Las tres caras de la nueva comunicación política

“En política triunfa quien pone la vela donde marca el viento,

y no quien pretende que el viento sople donde pone la vela”

Antonio Machado

 

El miércoles 24 de junio tuve un encuentro virtual con dos de mis mejores amigos, Fernando Mejorado y Javier Sánchez, ambos experimentados consultores. Nos reunimos a sana distancia para hablar de “Las tres caras de la nueva comunicación política”: la investigación, la comunicación y la operación política.

 

Javier habló de tres asuntos clave para la comunicación de toda candidata (o) a un puesto de elección popular en 2020, y de cara a las elecciones de 2021 en México.

 

1. Entrar a la conversación de lo que se está hablando en los medios y las redes sociales, y no pretender que toda la conversación vaya de lo que al político le interesa. “Tienes que entrar y adaptarte al tema de conversación del momento”.
2. Perder el miedo a molestar. En otros tiempos, buscábamos un político ideal, al que no le cayera mal a nadie, y ahora es al revés, ahora un candidato debe caerle mal a una parte de la población, porque si no, no va a llamar la atención. “Si cuando hablas, nadie se molesta, es que no has dicho absolutamente nada de interés”.
3. Sintetizar. Si una propuesta, si una idea no es capaz de ser resumida en un tuit, hay que replantearse esa idea. Si no es capaz de expresar una idea en un video de uno o dos minutos, que es el tiempo que permite Twitter, es muy difícil que lo vea alguien. Una idea rápida que no capte su atención en menos de 10 segundos, la gente no va a escuchar. Hay que pensar en conceptos de titulares, que después hay que desarrollar. Quien no consiga sintetizar, no consigue llegar.

Por su parte, Fernando habló de siete aspectos relacionados con la comunicación para la operación política:

 

1. Un operador político tiene como interlocutores a auténticos “tiburones”, “viejos lobos de mar”.
2. Un paso en falso de cualquier operador, puede costar muy caro para el futuro del proyecto político al que pertenece.
3. Las palabras deben ser precisas, calculadas y asertivas, porque una palabra mal colocada puede poner en riesgo la viabilidad del proyecto.
4. La preparación de la comunicación del operador político es fundamental. No hay espacio para la improvisación. La solidez de un acuerdo, una alianza o un amarre depende del uso del lenguaje en una reunión de operación política.
5. Planear la reunión de operación política con base en todo lo que vas a decir, pero también en todo lo que no vas a decir. Son dos ámbitos del pensamiento que tienes que preparar para el momento que vas a enfrentarte a ese “tiburón” o “viejo lobo de mar”.
6. El objetivo del proyecto siempre debe estar presente en una reunión de operación política, y evitar que la agenda de la contraparte gane la reunión.
7. Siempre, lo importante va en primera línea. Y esto es lo que debe primar en una reunión de alianzas, de acuerdos y de amarres.

Por mi parte, yo hablé de la importancia de la investigación para la comunicación política, partiendo del hecho que toda campaña electoral que prescinde de la investigación no tiene estrategia y está plagada de ocurrencias.

 

La investigación nos permite conocer:

 

1. El contexto en el que se dará la campaña. Para los candidatos de Morena, por ejemplo, las elecciones de 2021 no tendrán las mismas condiciones que las de 2018, por diversos factores, entre los que destaca su posicionamiento actual, pues hace dos años la mayoría de los electores no los conocía, ahora no solo los conocen sino que tienen una opinión de ellas y de ellos.
2. Conocimiento e imagen del candidato propio y de los oponentes. Este tipo de información permite identificar fortalezas y debilidades de los aspirantes, así como las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas que se deben atajar.
3. Evaluación de autoridades. Hay aspirantes que en vez de centrarse en su proyecto local, están obsesionados con el presidente de la República. No terminan de asimilar que el referéndum de 2021 no será a la autoridad federal, sino a la local.
4. Opiniones, sentimientos, aspiraciones e ideales. La investigación refleja lo que los electores, de acuerdo con su perfil, piensan, sienten y quieren. Con base en esta información es como se construye una estrategia de campaña, para empatar lo que proyecta, propone y representa un candidato con lo que quiere, desea y aspira el electorado.
5. Tipo de estrategia. De acuerdo con el contexto, los actores y los electores, es el tipo de estrategia que se define. Puede ser una estrategia de polarización, de contraste, de un gran tema o de referéndum, de acuerdo con el rol y el posicionamiento que tiene cada candidato.
6. Mensaje. Las verbalizaciones, las lexias, los insihts que arroja la investigación deben ser incorporadas en la construcción del mensaje y el discurso del candidato, para generar empatía, eco y resonancia en los electores.
7. Foto, slogan y publicidad. Todo producto publicitario que no sea medido antes de salir a la calle, difundirse en medios o en las redes sociales, corre el enorme riesgo de no ser bien recibido por los votantes potenciales, volverse contraproducente y generar el efecto contrario al que se busca. Estos riesgos se reducen al máximo, si la publicidad, el slogan y las fotografías se miden antes de difundirse.

Durante la charla se profundizó más. Dejo aquí el video para quien quiera verlo completo. Al final, hicimos algunas recomendaciones de libros y series sobre comunicación política.

Sobre la profesionalización de la comunicación política en México

A finales de 2012, la Asociación de Comunicación Política (Acop), con sede en Europa, dio a conocer su capítulo mexicano, con el objetivo de “expandir horizontes” en América Latina.

Un año después, Acop México aprovechó el inmejorable escenario de la FIL Guadalajara para presentar un texto colectivo: Hacia una profesionalización de la comunicación política en México.Retos y desafíos para conformar gobiernos cercanos a la sociedad (Miguel Ángel Porrúa y LXII Legislatura de la Cámara de Diputados, 2013).

El título en sí mismo revela una de las principales preocupaciones de la asociación: contribuir a la creciente profesionalización del campo de la comunicación política. Y que, como dice la autora del prólogo Karen Sanders, esta práctica profesional se dé en un marco ético que entrañe un vínculo de veracidad entre la comunicación y la política.

Pero, más allá del propósito ulterior con el que se concibió, Hacia una profesionalización… es un libro de claroscuros. En sus páginas conviven artículos de magnífica manufactura con otros de prescindible lectura. Es un concierto a varias voces en el que algunas están bien entonadas y otras desafinan totalmente.

Entre los textos que mejor cumple con el objetivo del libro está el de Rafael Rubio, quien se encarga de advertir los retos que entrañan para los consultores políticos las nuevas tecnologías y las redes sociales en Internet, ya que con estos avances tecnológicos “asistimos a un cambio en la naturaleza del receptor de la información política, el votante” que exige al consultor asimilar rápidamente estos cambios para que su cliente “se adapte ventajosamente a ellos”.

Los artículos de Guillermo Velasco Barrera y José Rafael Santana Villegas no tienen desperdicio. Son útiles para la gestión eficaz de la comunicación gubernamental si lo que se busca es generar estrategias de marca ciudad o enfrentar exitosamente situaciones de crisis. Acaso el único cuestionamiento válido que se le haría a Santana Villegas es el hecho de que sus páginas están colmadas de ejemplos corporativos no políticos; sólo hay una tímida mención a una crisis de comunicación política (p. 388),  la que enfrentó el Gobierno federal mexicano cuando surgió la influenza AH1N1 en abril de 2009.

Tres textos más merecen mención especial, por su solidez académica y la pertinencia del tópico abordado. Uno, el de Alberto Pedro López-Hermida Russo debido a la firmeza de su análisis teórico del estereotipo de la mujer como un factor estratégico en una campaña electoral; este análisis sirve de tamiz para que López-Hermida evalúe el estilo de liderazgo de distintas políticas alrededor del mundo en general y de México en particular; en el caso mexicano, revisa la candidatura de Josefina Vázquez Mota, quien en la elección presidencial de 2012, dice el autor, nunca pudo aprovechar estratégicamente su feminidad.

Dos, el de Cándido Martínez Manrique quien comparte de primera mano su experiencia desde dentro y fuera de los equipos de campaña sobre la inteligencia y las encuestas electorales, pues ha tenido la oportunidad de conocer ambas caras de la moneda. Cándido atina cuando insiste en destacar la importancia de la investigación electoral y de opinión pública para la definición de estrategias eficaces de comunicación política, y que éstas no se reduzcan a un mero ejercicio mercadotécnico sino que verdaderamente contribuyan a impulsar el desarrollo de una comunidad.

Tres, el de Olga Navarro Benavides en el que desmenuza el concepto de gobierno abierto diferenciándolo claramente de los términos transparencia, acceso a la información y rendición de cuentas. La autora está convencida que a través de la instrumentación de los preceptos del gobierno abierto es factible “propiciar una verdadera conversación entre gobierno y ciudadanía…capaz de devolver al ciudadano la confianza en la política, en los políticos”.

Finalmente, es necesario detenerse en tres artículos más. El de Ángela Paloma Martín, “El viaje de las mujeres”, porque está integrado mayormente por una serie de textos adaptados que la autora publicó en el blog Mujeres, en el diario español El País. No deja de sorprender que una escritora tan prolífica, con un excelente blog sobre la participación de las mujeres en la política y con un magnífico libro publicado en su haber, se haya contentado con cumplir el compromiso armando un texto a partir de artículos previamente publicados.

El de Miguel Cravioto sobre “El relato como estrategia política” es inefable en algunos tramos, como en su introducción donde exuda un conservadurismo ramplón. Para hablar del relato y las emociones, el mejor ejemplo que Cravioto encontró es un spot comercial en el que “una mujer…limpia el piso de su casa con una gran sonrisa” y el marido al llegar a su hogar “le demuestra reconocimiento y amor al observar lo pulcra que queda la casa”. Entre cientos o miles de spots políticos de México o cualquier otro país del mundo, Cravioto no encontró uno solo que le permitiera ejemplificar de mejor manera cómo se cuenta una historia o se levantan pasiones a través de piezas de comunicación audiovisual de 30 segundos.

Y el de Rodrigo Solá Villalobos, que versa sobre la “Innovación en el campo de la comunicación política”. El autor confecciona una apretada síntesis sobre el impacto que tienen en las elecciones y los gobiernos las innovaciones tecnológicas aplicadas en la comunicación. Va de la prensa a la Internet pasando por la televisión, sin detenerse en la radio. Aborda el uso de las redes sociales digitales en la política señalando que éstas fomentan una “nueva relación…entre gobernantes y gobernados, una relación que implica una constante charla…para saber qué es lo que la administración pública debería hacer” (sic). Y regresa a hablar de la televisión para reconocer su prevalencia y anticipar súbitamente el fin de su hegemonía en “por lo menos una década más”.

Solá Villalobos, además, critica la televisión, los spots y las encuestas de opinión pública utilizando como único fundamento el libro Homo Videns de Giovanni Sartori. Como veleta, en unas páginas ensalza las virtudes de las redes sociales y en las siguientes reprocha que “la gente…no quiere profundizar en ningún tema porque…se conforma con los 140 caracteres que en Twitter se ofrecen para sentirse informado”. En un principio afirma que gracias a Internet existe una nueva relación entre gobernantes y gobernados, y al final cita a Sartori para aseverar que “el ciudadano medio carece del tiempo, conocimiento, capacidad y motivación necesarios para seguir las argumentaciones complejas”. Y agrega: “el gobernado actúa con pereza atendiendo sólo unas cuantas señales o imágenes que difunden los medios”. Así de contradictorio. Por eso, se debe subrayar que, en contraste con sus compañeros de páginas cuyos artículos albergan robustas bibliografías, a Solá Villalobos sólo le bastaron cuatro libros para sustentar sus dichos.

Esta reseña no puede concluir sin hacer referencia a una ausencia notable y un dato irrevocable. Regularmente, un libro colectivo incluye un apartado con el currículum de cada uno de los autores.  Los coordinadores de Hacia una profesionalización… no consideraron menester dar a conocer a sus lectores la trayectoria y experiencia de los autores. Sin embargo, cualquier leedor acucioso que realice una sucinta pesquisa en Internet se enterará que Guillermo Velasco fue vocero de Martha Sahagún de Fox; Miguel Cravioto y Rodrigo Solá son socios consultores de EYCOM Consulting;  Rafael Rubio, director de DOG Comunicación y consultor del presidente español Mariano Rajoy; Cándido Martínez, consultor en ByPowerGroup; Ángela Paloma Martín, consultora en Ideograma de Antoni Gutiérrez-Rubí; Alberto Pedro López-Hermida, profesor en la Universidad de Los Andes en Chile; y Olga Navarro y José Rafael Santana tienen cargos administrativos universitarios. Y que todos ellos tienen un rasgo en común: han estudiado, imparten clases y/o trabajan para una de dos instituciones académicas de nivel superior privadas pertenecientes a la prelatura del Opus Dei: la Universidad de Navarra en España y la Universidad Panamericana en México. 

+ Esta reseña se publicó en la edición de junio de 2014 de la revista Campaigns&Elections en Español.  

¿En política la estatura importa?

La pregunta viene a colación por la siguiente razón. El pasado domingo 15 de septiembre se conmemoró el 203 aniversario del Grito de Independencia de México. Como cada año, el presidente de la República acude a Palacio Nacional a celebrarlo. Parte del protocolo de celebración contempla dos escenas: una, cuando el presidente recibe la bandera nacional de manos de cadetes del Colegio Militar; dos, el “Grito” propiamente dicho, es decir, la alocución del presidente en la que enlista a los “héroes que nos dieron Patria” y la arenga en la que exclama “Viva México”.

Como cada año, en mi casa nos reunimos para celebrar el Grito de Independencia en familia. Padres, hermanos y sobrinos cenamos comida típica mexicana (pozole, tostadas, tacos). Y vemos la ceremonia del “Grito” a cargo del presidente de la República. En esta ocasión me llamó la atención que varios de los integrantes de mi familia hicieran comentarios en relación con la estatura del jefe del Ejecutivo cuando recibía la bandera de la escolta del Colegio Militar. Todos coincidían en señalar la baja estatura de Enrique Peña Nieto. Lo que me llamaba la atención es que mis familiares señalaban esa característica del presidente como un defecto, incluso como un rasgo de debilidad o de poder acotado, es decir, como si la estatura fuera directamente proporcional a capacidad de ejercicio de poder: entre más alto más poderoso, mientras más “chaparro” más débil.

Desconozco si por motu proprio o por recomendación de sus asesores, el presidente Peña, de acuerdo con el periodista Alberto Tavira, “modifica su estatura (1.72) con unas plantillas especiales que se añaden por dentro a los zapatos para aumentarle unos centímetros”. La estatura promedio del hombre mexicano es de 1.64 metros. Y es que, como documenta Luis Arroyo en su extraordinario libro El poder político en escena, “hay una base biológica en esa prosaica vanidad humana (similar a la de otros muchos animales) de querer aparentar ser más alto…(a través) de banquetas, tarimas o alzas en los zapatos”.

En noviembre de 2007, Zach Kanin, autor de The Short Book, publicó un artículo en The Huffington Post, titulado: Does Height Matter in Politics?, donde refiere que desde la irrupción de la televisión en las campañas presidenciales estadounidenses (1960) y hasta el año 2008, únicamente tres candidatos más bajos de estatura que sus oponentes lograron ganar (Richard Nixon frente a McGovern; Jimmy Carter frente a Gerarld Ford; y, George Bush Jr. Frente a Gore y Kerry). Los otros ocho, desde John F. Kennedy hasta Barack Obama, que resultaron victoriosos, eran más altos que sus adversarios.

Retomando a Arroyo:

“Los grandes suelen ser más poderosos en el reino animal, y también en nuestra especie: los líderes nacionales suelen tener una estatura superior a la media de sus súbditos, y hay una cierta relación entre la altura física y la victoria electoral. La talla media de los presidentes de Estados Unidos es casi cinco centímetros superior a la media de la población adulta masculina…motivo por el cual, cuando hay debates electorales, los candidatos bajos quieren debatir sentados, y los altos, de pie”. O utilizando un banco para aparentar más altura y equilibrar, momentáneamente, su estatura con la del oponente.

En la elección presidencial del año 2000 en México, Vicente Fox utilizó como una de sus armas de contraste la menor talla de su principal contrincante, el priísta Francisco Labastida, quien incluso se quejó frente a las cámaras de televisión durante el primer debate porque el panista le llamó: “chaparro…mariquita…'la vestida'…mandilón”. En otro orden de palabras, la estatura también sirve de ventaja comparativa frente al oponente.

En los meses previos a las elecciones presidenciales de 2012, para ser más exactos en junio de 2011, el entonces aspirante a la candidatura del Partido Acción Nacional a la presidencia de la República y a la sazón secretario de Educación Pública, Alonso Lujambio (q.d.e.p.), lanzó una campaña de posicionamiento y contraste con el puntero en las encuestas, el todavía gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto. El elemento de contraste era, precisamente, la estatura. Aún más, el contraste estaba acompañado de una frase que en realidad era un juego de palabras que se presta al doble sentido: “El tamaña sí importa”, que aludía claramente a la diferencia de estaturas entre el funcionario federal y gobernador mexiquense. La campaña atrajo el interés de los medios de comunicación, se generaron debates entre periodistas, pero de poco sirvió a Lujambio para fortalecer su posicionamiento.

En suma, parafraseando al finado Alonso Lujambio, podemos decir que en política la estatura sí importa. Aunque pareciera una condición necesaria pero no suficiente ya que un político puede ser el candidato de menor estatura y ganar o ser un gobernante alto pero ineficaz. Ejemplos de ambos casos sobran. 

Curso de especialización en comunicación política

Esta semana, del 26 de febrero al 1 de marzo, se llevó a cabo el Curso de especialización en comunicación política en la sede del Instituto de Iberoamérica de la Universidad de Salamanca, organizado de manera conjunta entre esta institución y la Asociación de Intercambio Cultural de Uruguay.

En el curso, consultores de Europa y América Latina ofrecieron conferencias y talleres sobre comunicación política. Por ejemplo, la doctora Flavia Freidenberg, directora precisamente del Instituto Iberoamérica, habló de “Elecciones, campañas electorales y comunicación persuasiva”; Miguel de Luca, integrante de la Sociedad Argentina de Análisis Político, abordó el tema de “Las reglas del juego: los sistemas electorales y sus incentivos”; Gabriel Colomé, profesor del Instituto de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma de Barcelona, ahondó sobre “Estrategias electorales”.  El programa completo está disponible aquí.

Los organizadores tuvieron a bien subir al sitio web del Instituto una valiosa serie de documentos de apoyo generados por los expositores del curso. Si bien no son las presentaciones de sus exposiciones, sí son libros, artículos o ensayos igualmente valiosos. Vale la pena destacar, por ejemplo:

1. El príncipe mediático, de Gabriel Colomé. Un excelente texto que abreva de Maquiavelo, por supuesto, y que describe el nuevo escenario político en el que convergen los actores políticos, los medios de comunicación y la opinión pública. El ensayo es resultado de una estancia de tres semanas del autor en Estados Unidos para seguir las elecciones primarias de los partidos republicano y demócrata en el ya lejano año 2000.
2. El príncipe en campaña, de Gabriel Colomé. Un ensayo sobre las elecciones en Cataluña, las generales de España y las presidenciales de Estados Unidos en las que se reeligió George W. Bush, todas celebradas en distintos meses de 2004. 
3.  La influencia del conocimiento político en las decisiones del voto, de Martha Fraile. Un artículo académico interesante que “discute y compara dos lógicas explicativas del comportamiento electoral: el voto por resultados y el voto ideológico".

Hay más documentos disponibles en este enlace.

En la cuenta de Facebook del Insituto Iberoamérica se pueden ver fotografías de los conferenciantes y rescatar algunas frases de cada una de sus ponencias o talleres.