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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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拼多多新店冷启动：7天实战复盘，转化率提升50%
我就发现了，自从做了拼多多代运营后，自己就像救火队长，经常接到一些上一个代运营或者前运营做不起来的店。虽然不知道这种店之前犯过什么事，有没有被处罚降权过，但是为了甲方的长远发展（我要搞钱），做了些简单的评估后，大部分店铺都还是接了下来。接别人做的一塌糊涂的店是什么感受呢？就好比，进了一间特别凌乱的房间。你看那直通车，有的开1的投产比，有的开15的投产比，你看那链接，有的挂15块，有的挂149块。对于这样的店铺，首先就要来一遍大扫除，怎么扫呢？该删的链接删，该优化的链接留下来优化，该关的卷和自动跟价啥的关。等等忙完之后，就进入了我的正题工作，重新做链接。01链接转化特别低本篇就复盘下我接的其中一家白牌店，洗护类目，客单50左右，主打的常规去屑去油功能。当我接手这个店时，店里已经有了5条再跑链接了，跑的数据极为凌乱，2条在跑稳定，2条在跑托管，还有1条托管稳定都暂停中。我拉长30天的数据，投产比1左右，没什么单，但是实际投产比的出价在3左右了，咋跑出来1的。空烧呗，这种每天空跑不成交的链接，最容易跑出离谱的投产比了。为啥转化低？这就是咱接下来的工作了。我把他们已经上架的链接拎出来，从主图到标题，从评论到详情，都分析了一遍。还别说，之前的运营虽然链接做的不咋地，但是评论基础做的挺到位，每个链接都有300多条评价。这么多评价，他为啥就是不出单呢？剖析完整个链接我知道了，完全没有章法可言哇。你这个洗发水是卖给去油去屑的中年人的，标题里咋还带着孩子老人KTV这样的关键词？是想男女老幼会所通吃？SKU做的价格乱糟糟的，1瓶2瓶3瓶的价格毫无梯度，都不知道你到底主打的是哪个SKU。如此，数据能好才怪了。02准备各种素材接下来，好戏登场。我做代运营由于是个人在做，没有设计嘛，所以作图这块都是提交需求给甲方。这个洗发水也是如此，我让甲方拉个群，专门把设计拉进去。我就在淘宝和拼多多上找对标的素材。咱们的客单是50左右，走的是中等偏上的路线，素材这块肯定要往高大上方向去走的。你看之前运营做的图，跟9.9两瓶那种链接素材一样，你卖50块，傻子才买。所谓设计是调出来的，根据我这边的需求设计重新做的素材明显比之前的高了几个档次，视觉这块过关了，接下来就是文案了。我知道自己切的是年轻人、中年人，所以在标题里会带上家庭、女、网红推荐这样的关键词。在SKU这块，也是先把榜单上的链接SKU都扒了下来。他们是品牌+功效+规格，我也这样写。他们是营销词+规格，我也这样写。大家自己不会做运营，难道借鉴都不会吗？原本想让甲方把详情图都重新做一遍的，但是甲方的预算吃紧，我就上老详情将就着用了。价格这块怎么设置呢？肯定是拼单价+限时限量+优惠券了。虽然我卖价49，但我是券后49，和你拼单价49，他就是不一样。这一套东西整理出来后，我才正式上链接。我的习惯是上架前，所有的素材（主图SKU图详情图）都整理到一个文件夹中，所有的SKU名称和价格都整理到文档中去，上架就是纯铺链接了。当我把链接上架好之后，我就知道，我这个链接肯定能打。03转化从1%到5%链接上架后，那就开车嘛。开车怎么开？快速入池咯。卖价49，成本**，保本投产比*。我直接托管2的投产起步。2投产最大的好处就是，系统给你拉到的都是精准人群，在哪看出来的呢？在转化这块。2投产之下，客单49的品，转化率直接干到10%。你真以为自己链接转化率牛掰了，如果你信了？那你就上当了。这种极低投产比之下的转化率是不准的，真正考验链接的是二阶段保本投产比下的转化率，那个才是真实的。很幸运，在2投产的不惧亏损之下，2天跑完极速起量。那我切到稳定成本，按保本投产去跑咯。投产比直接拉升，就看这个链接能不能打了。切到稳定成本，确实跑的有点吃力。白牌嘛，没人群，前期费力是正常的。那我就继续20块钱一笔成交去拉人群，也不怎么亏，毕竟咱是白牌，高价高利润。就这样高出价，每天稳定出单50+单，转化率稳定在5%左右。这个转化率高吗？要看跟谁比了，跟9.9两瓶的比，不高。但是跟之前他们找的运营做的数据比，那我做的数据是相当的高了。本文标题写的提升50%，实际上提升的远不止这些，这不是怕夸大宣传嘛，所以悠着点写。为什么同样的品，转化率能从1%做到5%，就是因为准备素材环节，同样的事情，我们做的比别人更精细，更精准。04最后从准备素材到开车推广，也就7天左右时间，一个完全没起色的店，被我们硬生生的给救起来了。万幸的是店铺没有被隐形降权，不然做不起来，真的不知道是能力不行还是其他什么原因了。说真的，也确实遇到过我们接手的老店怎么做都做不起来的，后来在我们的要求下，给了个新店，那数据直线起飞。拼多多就是这样神奇，你店铺起不来的原因有很多，但是平台就不会告诉你原因，只有靠自己猜了。
12小时前
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为什么说广告是AI大模型公司最现实的商业化选择？
从ChatGPT开启订阅模式开始，业界似乎默认大模型公司的C端商业化道路就是一条——订阅制。原因似乎也说得通——推理是有成本的。然而，这是一个典型的误区。下面卫夕会从多个角度和逻辑论证：除了订阅一条路之外，广告依依然是AI大模型公司最现实的商业化选项——1业界已经在这么做了——谷歌在2023年就将广告引入到了对话型AI产品中，去年更进一步，毕竟对话的参与用户数要远小于普通的搜索，而AI生成的搜索结果概要（Overviews）是一个重要的广告位。去年5月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副总裁兼广告总经理 Vidhya Srinivasan宣布在Overviews中加入广告，去年12月百度营销大会也明确将“AI搜索结果”加入商业化流量池。Perplexity在2024年11月12日在官方博客上发表了文章《 Why we’re experimenting with advertising》，宣布引入广告。主要通过两种形式：一是"答案之后的相关问题"，二是答案侧边栏广告，两种形式都会标注为"赞助"。早在2023年，微软的Bing搜索就已在其AI助手Copilot中集成了广告，广告显示在AI生成的答案下方，带有“赞助”标识。2有人可能会说，你上面举的四家公司有一个共同点——他们都是做搜索的，搜索公司天然和广告强绑定，这是他们商业模式的路径依赖。这么说貌似有点道理，我们再来看两家并不是做搜搜索的公司——去年12月3日，英国《金融时报》报道，OpenAI已经在考虑是否在ChatGPT中推出广告，OpenAI CFO Sarah Friar在接受采访时称，公司在仔细考虑在何时启动广告计划。事实上，目前OpenAI的首席产品官凯文*威尔之前在Instagram的重要工作就是负责Ins的广告工作。去年5月，OpenAI挖来了谷歌搜索广告团队的老大Shivakumar任副总裁。而OpenAI的CEO山姆奥特曼在今年3月的时候接受科技作者Ben Thompson的采访时，谈到商业模式时称——“我并不反对广告，如果有充分的理由去做，我不会固执己见。”“比起传统广告，我对尝试一些新模式更感兴趣，比如，很多人用“深度研究”功能进行购物，我们是否可以设计一种新方式——我们永远不会收钱改变排名，但如果用户通过“深度研究”找到并购买商品，我们可以收取2%的营销佣金，这种方式很酷，我完全OK，或许我们也能找到一种体面的广告模式，但我不确定，我只是不太喜欢广告。”可见，山姆奥特曼对广告持开放态度，而我固执地相信：当他真的尝到广告的甜头时，他会上瘾的，100%。再来看咱们国内的腾讯——在腾讯24年Q4的财报电话会上，腾讯的首席战略官James Mitchell在谈到元宝如何变现时，他的回答是这样的——“至于 AI 如何变现，时间会证明一切，但我认为我们已经在西方世界看到了，第一种变现方式是通过订阅模式。然后随着时间的推移，效果广告将会跟上。我认为在中国，它将从效果广告开始，然后增值服务将会跟上。”也就是腾讯管理层认为，在中国，效果广告大概率会比订阅制的增值服务在实践层面来得更快。3很多人说，AI这么性感的科技最终还是回到卖广告的老路上来，实在是太没有想象力了。没错，有效的东西往往都不酷。为什么“广告”对于大模型商业化有效？我们来理一理最本质的原因，在我看来，核心逻辑就一条——大模型天然就是需求和供给的最佳撮合者。当一个平台的核心功能就是理解和响应用户的“意图”时，它就天然地成为了一个理想的广告载体。 因为广告的本质，就是将产品或服务与潜在客户的“意图”进行匹配。AI大模型天然地生产着高质量的注意力，广告天然地需要这种注意力，这是一个供需关系，就像水往低处流一样自然。即便你不提供广告，当用户输入“请给我推荐几款1000元左右的蓝牙音响时”的问题时，你客观上也完成了商品和服务的分发。4更重要的是，大模型精细化的意图表达可以大幅提升广告效率。要理解这一点，我们从搜索广告开始说起——如果我们从CPM的角度，搜索广告直到今天，依然是所有广告类型中单价最高的。这背后的原因简单而直观——用户通过“搜索关键词”将意图表达给了广告系统。这种关键词比任何“年龄、性别、地域、兴趣”等人口学属性都要高效，这也是为什么抖音、微信、小红书今天如此重视搜索商业化的原因。而大模型厉害的地方在于——它将“意图表达”提升到了一个全新的高度。当你搜索“三亚旅游攻略”，搜索引擎只知道你想要去三亚旅行，但它并不清楚你具体的预算、旅行时间、偏好（喜欢冲浪、民宿？带不带孩子？）。但大模型产品就不一样了，你大概率会说——“帮我规划一个7天的三亚行程，预算2万人民币，下个月出发，我带着两个小孩，我们都喜欢海滩和民宿，不喜欢太商业化的地方。”看到区别了吗？搜索关键词是发散的，而Prompt是收敛的。它不仅知道你“想要什么”，还可能知道你“为什么想要”、“什么时候想要”、“以什么方式想要”。用大模型，本质上是一个生产行为，而生产行为本身就比消费行为要产生更多维度的数据。它们是一个广告平台梦寐以求的宝藏数据，这意味着它们终于不用猜测用户的意图了。广告产品经理看到这些无比明确的Prompt，做梦都会笑醒。5那么问题来了——既然大模型产品如此适合做广告，为什么仅仅只有谷歌、Perplexity等公司积极推进，ChatGPT、Claude、豆包、Kimi、元宝为什么不加广告呢？这几家公司没有加广告，我认为核心原因在于并不在于它们没有意识到广告模式的效率与价值。而是在它们认为目前出于产品层面激烈竞争的市场早期，目前有比广告更重要的事要去做，从而对引入广告的时机没有达成共识。当然，各家的具体情况还是有所不同的——OpenAI融资能力强暂时对广告收益存疑所以还在犹豫；Anthropic的API定价高且非常受欢迎，暂时没有推动广告的动力和迹象；豆包背靠字节，本身是一台广告印钞机，要接广告是分分钟的事，但从动向来看，其精力依然在召集人马冲击智能SOTA，看不上人豆包那一点广告收入；Kimi被DeepSeek等后来者冲击C端头部地位，当务之急是不下牌桌，且本身没有广告系统和团队，不可能分散资源去做；元宝通过DeepSeek这一波增长迅猛，如果存在成本压力，结合腾讯高层在财报会上的表态，有一定的概率在未来一两年内接入广告。真格的戴雨森说过这样一句话，大意是“大模型现就是个高中生，你硬要它去赚钱也行，但肯定赚得不多，但你输入供它上完博士，那它就可以赚大钱。”我更喜欢这样比喻——现在各家都在爬一颗巨大的桃子树，尽管你可以爬的过程中也摘桃子，但各家的目标现在是往树的顶端爬，去占据更有利的摘桃子位置、摘最红的桃子，因此暂时没时间去理会“低垂的果实”。6之所以大模型赛道上的玩家在接广告这件事上犹豫，还有一个额外的原因——商业伦理。即他们担心加入广告会破坏大模型产品本身的客观性。山姆奥特曼的访谈中提到了这种担忧，Perplexity的官方博客中提到自己的解决方案（将广告和结果分开）。的确，这是一个值得讨论的重要话题。当年谷歌标榜“不作恶”，结果当它将本来在搜索结果右侧的广告移到搜索结果顶部的时候，遭遇了大量的公众批评，业界普遍认为这种做法违反了搜索结果的公正性。这在本质上还是一个微妙的平衡问题——这就好像你去看医生，结果医生给你推销某个药，你肯定觉得这个医生不靠谱。但事实上医生本身就是要开药的，如果两种药效果、价格各有优劣，医生如何选择？这中间本身就会有复杂的博弈，有医院利益、医生利益、医院声望、医生声望、医药公司市场公关和科研攻关、患者接受度和自由选择。因此，选择什么样的奖励函数很重要，协和医院和莆田系医院显然是两条不同的奖励函数。所以，这个问题本质上是用户、平台、广告主三方利益的平衡，而具体的形式是次要的。比如谷歌的Adwords尽管将广告位置于搜索结果顶部，但由于它标识相对明确，广告审核严格，广告质量判断算法强大，它的广告某种意义上就是解决方案的一部分，因此，并没有成为一个问题。因此，无论你是用Perplexity将广告和结果分开的方案，还是山姆奥特曼的“结果公正、抽取佣金”的导购方案，还是将广告原生融入到结果中。我认为只要你的技术足够强大，能做到不伤害用户利益、实现三赢，都是可接受的方案。7经过以上的论述，我倒是建议，无论AI大厂和AI小厂，应该更早的地尝试广告，不一定要步子迈的大，但提前行动可以更快掌握主动性，原因如下——1.“巨大的成本”VS“微薄的收益”这一结构性矛盾必须要得到解决。AI公司的市梦率终究是要用真金白银兑现的，而目前除了英伟达，巨额的投入AI公司（业务部门）几乎没有盈利，订阅收益杯水车薪。订阅制对于Chatbot类产品（Agent等其他形态除外）而言，低效的核心原因在于它忽视了房间里的大象——大多数人不需要更强的智能，只需要与之匹配的智能。什么意思？你的Deep research再牛逼，我还是天天刷我的抖音；你给我一个全能的智者，我依然只会输入“2025年有什么受欢迎的韩剧？”对于这部分用户，妄想用智能本身吸引其订阅，就好像你跟他讲——“我能给你讲最有智慧的道理，所以能帮你过好一生。”而这部分用户，广告是高效的商业化方案。2.“AI+广告”是一个新东西，是需要练兵的。企图分分钟搭一个高效运转的AI广告系统是一种幻想。因此即便认为现在接入广告还不成熟熟的公司，也可以先进行“广告预演”，你资源不足，可以实验性投入，你担心影响体验，可以小流量灰度。但不要无动于衷。毕竟“AI+广告”对传统广告范式是一种重构，从意图识别到广告索引，从DMP重构到创意生成，从CVR预估到代理商体系，这个全新的磨合需要一个漫长的过程。据我所知，国内只有字节、腾讯、百度和阿里这几家是在以上多个维度上有探索的，而这种率先探索后续回得到市场的奖励。8总结一下，广告作为一种古典变现方式，和大模型特别是Chatbot这种产品形态在内在逻辑上高度契合。可以预期，在经过谷歌、Perplexity等公司的实践，OpenAI、腾讯的跃跃欲试之后，广告大概率会成为更多大模型公司商业化的现实选择。毕竟，赚钱嘛，不寒碜！
12小时前
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老板需要一个怎样的市场部？
市场部，在一个以品牌为核心竞争力的公司当中，应该处于什么样的地位呢？有一句俗话说得好，成功未必是市场部的功劳，失败却是市场部的责任。所以如果你是这个品牌公司的董事长，而且公司终于失败了，开始倒闭清算了，现在一群人站在你的面前等着你的怒火发泄过去。当你看到的负责市场部的是一个刚来公司没几年的小姐姐，你就知道公司失败的责任绝对不可能让她来承担了。毕竟如你这样老谋深算的董事长也知道，公司要是丢了一把扫帚，也许她可以承担责任，但公司真的倒闭了，让她承担责任，那真正的是情何以堪呐？所以，当下的问题显而易见，现在这个市场部在公司的位置还不够重要。事实上，在一个品牌公司当中，我们可以简单构建一个三角关系，那就是老板-销售-市场这样一个三角关系。至于研发生产等等相关的我们暂时不提。在这样一个三角关系当中，老板负责战略，市场研究消费者，而销售负责客户和收钱。我们知道，有很多的老板都想让自己的公司成为一个有品牌竞争力的公司，于是他们可能采取两种姿态。一种姿态是中国人惯有的姿态，那就是找一个最有名的庙，然后买上最贵的三炷香，在佛祖面前点上，然后许下愿望说，“佛祖啊佛祖，如果你能让我的公司有了强大的市场部，有了强大的品牌，然后做到了行业的数一数二，那么我一定会回来给你重塑金身”。好吧，这确实是一个最安全的路径。因为成功了才需要还愿，不成功，也不过再买三炷香继续许愿而已。相当漂亮的投入产出比嘛，哈哈哈~当然，另一种真正躬身入局心态的老板明白，从现在开始，三角恋爱拉开了帷幕。在这样一个三角关系当中，市场部是新加入的，肯定是最弱的那一环。所以接下来，给市场部什么样的权力，同时又用什么样的制度来限制老板自己的权力，来限制销售的权力。这样才能达到三权分立，最后成为一个有品牌竞争力的公司。逻辑其实非常非常的简单，重点也非常清晰，那就是——躬身入局和限制老的权力，扶持新的权力。这里面有很多办法，比方说把资源都调配到市场部，由他们进行统筹分配；比方说把公司内仅次于老板的二号人物派过去做市场部的老大；比方说给市场部人员更高的薪酬，更高的奖励等等，这些都是好办法。但最不好的办法，就是想着怎么样从宝洁公司或者可口可乐公司去挖一个人过来，然后把市场的责任全部扔给他，大家在旁边看着。看他半年以后、一年以后、一年半以后，到底给公司什么样的价值，能不能对得起挖他花的几百万？如果这样想，前面大概率都是悬崖。佛家讲贪嗔痴慢疑，上面所说的那种情况，其实就是除了市场部以外，其他的人都开启贪的模式，作壁上观，又怎能期待组织会有好的结果呢？或者换句话说，我们要启动市场部的贪的模型，同时想办法控制老板和销售部的贪，最好有一个相对明白和浅显的规则，让三者之间的傲慢和猜疑降到最低。说实话，最简单的关于合作的真理，我们每个人其实都很清楚，只是当我们有情绪的时候，不愿意去履行它罢了。那么，市场部的贪应该是一种什么样的贪呢？市场部人员最重要的一点，叫做自驱力。也就是他需要在自己的好奇心、想象力、创造力的驱动下去做事。以对消费者的好奇心，利用想象力去洞察消费者，利用想象力去构思营销方案，构思那种充满了创造力的营销方案，最终创造行业内的营销奇迹。当然他们也不是一个人在战斗，他们可以融合这个市场上最优质的消费者洞察的力量，营销策划的力量，营销传播的力量等等。事实上向外部挖人的核心竞争力是，它可以链接到外部的更好的营销资源，而不是简单的挖过来的这一个人的大脑，有多么强大的市场规划能力、营销洞察能力等等。老牌的CEO都会说：“一个伟大的公司，真正伟大的是它的流程，而不是其中的某一个人。”所以市场部选择有自驱力的人，同时从外部挖一些专业的人，建立属于市场部的系统流程框架，这时候才是打造品牌竞争力的正确途径。有一个经典的面试案例，因为面试官头发是奶奶灰的，然后他在面试的时候经常问应试的大学生一个问题，你觉得我这个头发怎么样？这时候会有三类的学生。一类会说你的头发太帅了，它彰显着你在公司的地位，代表着你的成熟和睿智。这类这毕业生适合去做销售。而另一类学生会说：”白头发好像是因为基因引起的，很多家族都会遗传，大概是因为基因……“这一类的学生可以去做研发。当然还有一类学生适合去做市场。因为他们的回答既不像适合做研发的学生的深究其根本原因，也不像适合做销售的同学那样，完全去讨取面试官的欢心。而是既承认奶奶灰这样一种黑白相间的头发，从某种意义上代表着相对的衰老，是在整个社会人群当中会认为是过度付出的一种表现，同时又会关心面试官，在听到这种话以后的心理状态，尽量用一种更正向的方式去引导，比如说“这代表着公司业务蒸蒸日上，面试工作特别繁重”等等。这就是市场人员所应该具备的潜质——主观上喜欢让大家团结在一起，但不会完全忘记客观事实。最后，祝每一个希望把自己的品牌打造成核心竞争力的老板们，都能够躬身入局，建立一个充满智慧又极具执行力的市场部。
13小时前
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没有老板信任，别做营销工作
“哎呀，我们这老板根本不懂营销……关键是听不懂就放心让我干呢，可是他横挑鼻子竖挑眼，这明摆着就是不信任吗！……”“算了，还不如转行做销售呢，至少用数字说话也硬气……”的确，这年头儿，营销工作越来越难了。上次露西姐写道“我们营销人就要做高级服务员”，很多营销同仁们表示感同身受，十分认同。对，营销就是服务，首先的服务对象不是别人，就是自己的老板。的确，老板给市场团队的KPI是模糊的，不如给销售团队的数字指标那么清晰。那么就会造成一种营销人自证挣扎的困境：自证成功了“会叫的孩子有奶喝”，加薪升职名利双收，不过这种情况在业务艰难的市场环境下越来越少了，但是老板信任除外。自证失败了，你们懂的，就上演了各种品牌部集体被裁的无奈心酸的下场，除非老板信任，留作他用，方才可以保住饭碗。所以，营销人要想在公司发挥价值， 那真是没有老板信任，别做营销工作。可是世上老板千奇百样，对营销的认知又是五花八门，我们营销人该如何快速突围呢？为此，请允许露西姐简单粗暴地把老板分为以下四大类型，然后一一拆解说明应对策略：懂营销且信任你遇到这种老板，简直是小幸运！但也别松懈。要用专业沟通，和老板在营销理念上同频共振。一起共创营销方案，从策略制定到执行细节，充分发挥你的专业优势，提出新颖又可行的想法。联合复盘也很重要，定期和老板一起回顾项目效果，总结经验，为下一次出击做准备。让老板看到你的专业价值和积极态度，信任就能持续升温。懂营销但不信任你这种情况有点棘手，但别慌！关键战役就是咱们的翻身仗，主动请缨负责重要项目，用专业能力把方案做到极致，从市场调研、目标受众分析到创意执行，每个环节都严谨把控。用漂亮的成果证明自己，让老板对你刮目相看。同时，保持积极沟通，及时汇报进度和问题，展现你的靠谱。不懂营销但信任你老板信任咱，咱得把事儿办好。权限锚定很重要，明确咱市场部的工作范围和决策权限，别越界也别缩手缩脚。定期汇报工作进展和成果，用通俗易懂的方式给老板讲解营销工作的价值。比如把数据转化成直观的业务增长说明，让老板清楚看到投入产出。巩固老板的信任，为营销工作争取更多资源。不懂营销还不信任你这是最难的情况啦，但也有办法！先横向借力，一方面和其他部门负责人保持互动友好职场关系关系，建立良好的口碑，让老板在其他部门的的影响下意识到市场部在公司中起到的桥梁和纽带作用。另一方面和其他部门合作，整合资源做出亮眼成绩，让老板看到营销的威力。如果“群众”的影响力不够，那么智慧的你，要学会纵向跃升，充分利用高层访问和大型会议的时机，在与老板沟通确认后，积极主动地向上级领导展示你的能力和想法，争取得到更高层的支持。诚然，你还可以借助外部赋能，比如行业专家分享、成功案例分析，让老板了解营销的重要性和潜力。这里，露西姐还要多啰嗦几句，其实这种不懂营销也不信任你的老板比较普遍，所以我们才时常感叹“营销难，难于上青天”。不少营销人对于这样的老板一筹莫展，而且习惯用自己的概念强加给老板，然后在心中循环证明“我懂，老板不懂”，就这样掉进一个难以自拔的死循环。因为高高在上的老板特别讨厌我们营销人的这种在他们看来的“故弄玄虚”“自以为是”。如此下来，只会让老板离我们营销人越来越远，而到头来，没了老板支持的我们会一无所有。面对这种老板，赢得他们的信任，我们营销人就要先自我祛魅，扔掉营销人头顶上固有的专业光环，努力通过沟通给老板套上以下这信任五环：·第一环：沟通准备：了解老板的专业背景和性格特征及痛点需求，罗列你想深入了解老板问题清单，然后找机会和老板谈。·第二环：了解概念：有机会和老板谈了，千万不要上来就“秀肌肉”，一定要通过提出好的问题，探寻老板对营销的概念，他的认知，期望和希望你采取的行动；·第三环：呈现优势：结合老板对营销的概念，我们将设计好的营销策略和方案转化成我们市场部的优势和价值，然后向老板展示我们如何满足老板需求，解决他困扰的问题例如：老板苦于新客户拓展的问题，我们市场部可以通过数字化营销的多渠道集客营销方式，低成本可持续地解决拉新问题；老板苦于新市场开拓是否要追加投资的决策难题，我们可以通过行业报告和AI工具，结合专家访谈等方式快速产出一份新市场的分析报告，供老板科学决策和对上汇报。……·第四环：获得承诺：当老板对市场部的营销工作有一定的认可和基本信任后，我们要通过合适的提问，引导老板做出承诺，例如预算支持，人员增加等。总之，让老板相信营销的价值不可或缺。·第五环:委以重任：市场部通过定期向老板汇报营销项目的成果，尤其是听取老板的反馈，不断帮助老板解决问题后，就要让老板放心把重要的项目和资源放到市场部。所以，你们看，信任就是这样环环相扣赢来的，所以对待任何类型的老板，我们都要相信相信的力量，那就是他们都会趋利避害，只要我们帮助他们实现利益，避免风险，我们努力把他的需求放在首位，而暂时抛弃营销人的自尊，我们营销人就会拿到打开实现自我的那扇门的钥匙。总之，不管面对哪种老板，真诚的态度、过硬的专业、有效的沟通都是赢得信任的法宝。洞察老板需求，抱着服务精神去解决问题，咱们营销人一定能在职场困境中杀出一条血路，闪闪发光！
13小时前
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销冠都在用的“利他话术”：学会这几招，客户主动找你买单，领导抢着给你升职！
在这个“人人都是销售”的时代，无论是卖产品、谈合作，还是日常沟通，“利他思维”才是顶级社交密码。为什么有些人一开口就能让人如沐春风？为什么销冠总能轻松搞定客户？为什么领导总偏爱那个“会说话”的同事？ 答案很简单：他们的话术里，永远藏着“利他”的基因。 一、客户砍价时的攻心话术当客户说"太贵了"，小白只会干巴巴说"一分钱一分货"，销冠却会这样说："王哥您看，现在市场这么透明，要是真能少100块我肯定主动给您降了。您要的这款产品，我们特意把核心功能升级了，就像您家装修选瓷砖，同样是瓷砖，防滑系数高5个点的就能让老人孩子少摔跤对吧？"客户要"最低价"千万别直接报价，试试这个公式："张姐，不同配置价格差挺大的。就像买车，1.5T和2.0T差着好几万呢。您平时用这个产品主要是解决什么问题？我给您搭配个最划算的方案。"二、客户说"考虑考虑"的破冰技巧客户犹豫不决时，别傻傻说"好的"，试试这招："李总，买东西确实得货比三家。不过您注意到没？咱们这款设备的能耗比同类型低30%，就像买空调，一级能效和三级能效，一年电费能差出一台手机钱呢。要不我给您算笔三年使用成本的账？"遇到上来就问价的客户，用"反向摸底+风险提示"："陈哥，您之前了解过什么价位的？现在市场确实有比我们便宜的，不过上周有个客户贪便宜买到翻新机，结果生产线停工三天赔了十几万。咱们做生意，稳定比啥都重要对吧？"三、高情商沟通加分项1. 把生硬的"好的"变成"好嘞~这就给您安排"，加个波浪线或表情包，冷冰冰的文字立刻有温度。2. 客户道谢时别只说"不客气"，试试："王姐您太客气了，用得好记得帮我发朋友圈宣传啊，下次给您带瓶自家酿的蜂蜜尝尝！"3. 报价单别光写数字，标注"包含3年免费上门维护"，让客户看到隐形成本。就像买房子要算物业费，买设备得看后续服务。四、领导跟前这样回话最加分领导问"在吗"别回"在的"，改说："张总我在，您有什么指示？"汇报完工作别问"您听明白了吗"，要说："领导，我刚才汇报的方案您看还有哪些需要调整的？"当领导说"辛苦了"，别只会说"应该的"，试试："这次项目让我学到了好多新东西，特别是您上次说的市场预判方法，帮我们少走了好多弯路。"把这些话术变成肌肉记忆，你会发现客户不再纠结价格，领导越来越放心把重要项目交给你。记住，好的销售不是能说会道，而是能把专业术语翻译成客户听得懂的人话。
1天前
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对话蔡钰｜这届用户要的不是感动，是共谋
“叙事是我们对信息的筛选、叙述和解释，通过各种动作向别人兜售某一种主张。”——蔡钰最近筹备生意叙事 2.0 方法论和生意叙事课程，一直在寻找商业领域里践行叙事理念的人或者企业，希望通过多元的视角，帮助大家理解叙事的底层逻辑以及叙事背后的能量。很荣幸，第一期邀请到了得到《蔡钰·商业参考》系列课程、《情绪价值》的作者蔡钰老师。蔡老师对于商业世界的洞察与情绪价值的探寻，跟生意叙事追求的理念不谋而合。比如，她认为供给过剩之后，销售能力就变重要了，销售能力就是叙事能力。叙事是我们对信息的筛选、叙述和解释，通过各种动作向别人兜售某一种主张。在今天，企业的内容能力和叙事能力，应该是产品策略，甚至是企业战略的一部分，仅仅把它放在营销这个层面上是被“矮化”了。我本来选了一个日子，想在那天约访蔡老师。但是她跟我说：“那天没有太阳，要不要换一个？”一个连采访都要惦记着“加点阳光”的人，能带给我们什么不一样的思考和启发？01一个商业观察家的隐者叙事，用反网红逻辑做产品梁将军：你曾经说自己是以旁观者角色进入商业圈，可否聊聊你过往的职业经历？蔡钰：我 2003 年大学毕业后，做了十几年商业财经记者。2012 年跟李岷联合创办了虎嗅网， 2016 年离开，加入了得到。大概 2020 年转到了业务线上，开始做一些产品型的原创内容。梁将军：大部分人在售卖知识产品时，很喜欢强调自己不是一个观察者，是一个实操者，为什么你很少在自我介绍时强调自己的创业者经历？蔡钰：我没有故意不提创业者的身份，只是我觉得这个身份在我观察世界这件事上没那么重要。我认为自己只是一个滤镜和传感器的角色，我带大家观察商业世界的时候，大家真正关心的是世界在发生什么、有哪些有意思的视角和理解方式，我的身份其实没那么重要。就像喊出皇帝没穿衣服的那个小孩，其实大家不关心那个小孩叫什么名字。梁将军：你不会担心购买率低吗？因为很多知识产品刚上线时，很多人是奔着这个作者去的。蔡钰：我觉得内容本身是一个价值的检验器。如果一个内容需要你花大力气吆喝才能推出去，说明它不是一个好内容，或者还没到它火的时候。内容自己会证明它自己的生命力。梁将军：你这是用“反网红的逻辑”做产品啊，为什么反而比很多专家卖得好？蔡钰：我给自己的设定是给不懂商业的人讲商业。我想告诉哪怕不关心商业的大众也有一些重要的商业变化，已经影响或者正要影响你的生活，这样的东西是什么、以及观察商业的方法是什么样的。给大众讲这些的时候有一个前提，那就是我不会拼内涵、比招式。因为我认为我给用户讲这些东西和打的这些样，应该是他们也能触达到的。如果我今天费了九牛二虎之力约到梁文峰坐下聊一小时，内容当然会很精彩，但这只是在炫技而已，这件事对小县城里的一个医生没有参考性。想明白这件事之后，我在搭建商业框架时尽量用的都是公开的信息，我希望给大众梳理信息背后的脉络和视角。外行的视角、商业脉络的连贯性、以及我作为一个杂学家给大家提供了一些内容的趣味性，可能是大家喜欢我这门课的原因。梁将军：大家都是用公开信息做内容，你的优势就是视角和脉络很独树一帜，是吧？蔡钰：今天每个人恨不得订阅 500 个公众号、抖音在讲财经、小红书上也有很多博主在教你怎么发财，大家其实不缺信息，缺的是一个可感知和可代入的人，帮他连贯的把所有重要的事情串起来，以及在中间去做一些筛选，告诉他什么东西他不用在意也行。我觉得我的专栏就是解决了这个问题。我的《商业参考》专栏的第四季刚上线。开篇不讲商业世界的变化，会用一个几十讲的大专题，跟他们讲商业图景，起的名字叫“超级图景·超级问题”。我希望一个普通人坐在书房里，就能大概了解商业背后的世界是如何运行的。梁将军：超级图景算不算对课的一种叙事？蔡钰：可以这么理解。叙事其实是一个很重要的关键词。我觉得叙事是我们对信息的筛选、叙述和解释，通过各种动作向别人兜售某一种主张。兜售主张的方式有可能是理性的论证，也有可能是用故事绕过理性，在感受和情绪层面打动人，让他买你这个主张的单。最典型的是巴菲特，“滚雪球”的理念其实就是他的主要叙事。他的行动是他的叙事、他的财报是他的叙事、他的股东信是他的叙事，所有的动作其实都是他在不停的论证他要做的那件事情是正确的，是有价值的，从而为自己召唤更多的信徒。我当然没有办法跟巴菲特比，但是我觉得我做专栏的时候，也是类似的思路。可能大家看到我的专栏每一次都是不一样的视角不一样的主题，但其实我的叙事是一以贯之的。这本质上跟我个人常用的史观有关系。梁将军：你用史观来规划商业内容啊？哪种史观？蔡钰：每一个人看待世界都会有不一样的视角，有历史观、人民史观、英雄史观，包括年轻人如今很喜欢的后现代史观，我自己的史观叫“反墒增史观”。我觉得人类历史之所以能够延绵下来，是因为始终有一代代进取者在对抗各种各样的墒增。商业史其实也是一种史，只不过它是今天正在发生的事情，只不过我们是置身历史现场而已。在我们的身边，尤其是今天这个时代里，最显性、最大规模、信息又最公开透明的一批进取者，就是商业玩家。你去理解他们的动作，理解他们是怎么和社会之间相互作用的时候，背后的若干条脉络就出来了，这就是商业图景。当你找到图景之后，把任何新信息放到图景下面去理解，你得到的结论可检验性就会更强。超级图景看起来和我做其他课程的视角不一样，但其实只是相对别人的不一样，在我这里是一以贯之的。我依旧会力求在试图理解一件事的时候，以一种普适的视角，在更广的商业图景里，对其他事情有同样的解释力。梁将军：超级图景是叙事，巴菲特的滚雪球是叙事。为什么很多企业也需要自己的叙事？蔡钰：我觉得很重要的原因是今天的话语权转到了需求端，也就是供给过剩了。供给过剩之后销售能力就变重要了，销售能力就是叙事能力。我们最早是在什么行业听到“叙事”这个关键词的？其实是金融行业，尤其是二级市场。所有去敲钟的老板，说服别人给自己融资的能力其实就是“叙事”，只不过那时候大家叫它讲故事的能力，不叫叙事。哪怕是上一代的企业，尤其是离消费市场很近的企业，也是靠叙事能力起来的。比如脑白金、太阳神、东方猴头菇。尤其是到了 2015 年的时候，中国很多行业产能过剩，产品品质也被调教得很好，一大批中国本土的新消费品牌崛起。大家所拥有的差异化能力就两个：第一个是接近供应链。第二个就是更熟悉本土文化的叙事能力。当时流传用互联网思维，把所有的行业再做一遍。其实，所谓的互联网思维不就是离用户更近，在叙事和市场情绪共振上的快返能力更强嘛。比如，拼多多似乎用低价、用免费就能完成商业增长，不用再叙事了。其实不是的。黄峥说消费升级不是让上海人过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人也能够用得起厨房纸、也能够吃好水果，这就是叙事。这个叙事抽象出来，兜售的主张叫“让天下没有难买的东西”。这跟阿里是一个对仗。此前阿里构建起电商的垄断性地位，使用的叙事是“让天下没有难做的生意”，这是站在卖家一端，解决的是卖家的难题。而拼多多是构建了用户的叙事，切走了电商领域一块巨大的江山。从改革开放开始，中国商业上的叙事就没有断过。尤其今天供给太过剩了，大家意识到，不用叙事没法卖东西。因为大家的产品线都在及格线甚至金线上，消费端对品质不再那么敏感，叙事是另一个突破口。02情绪价值下的企业生存法则：理解情感需求背后的脉络梁将军：什么时候觉得「情绪价值」可以单独做成一门课程了呢？蔡钰：情绪价值在疫情前就有，只不过它叫「社交货币」。看到社交货币这个词，你会意识到它的情绪是很外显的。这个词放在你面前的时候，你会觉得情绪必须要跟一个外部的人发生碰撞，才能够获得某种满足。但是疫情之后，差不多 2020 年开始，我强烈的意识到情绪本身正在成为价值，甚至脱离了要找客体去完成验证这样的环节。梁将军：你当时被什么事情启发了？蔡钰：是钱庄的 know yourself 。他们在 2020 年做了一款名叫月食的 APP 。这个 APP 最早的版本相当于把豆瓣里面的心情小组单拎出来，给心里面有不那么正向的积极的情绪的人，提供一个自我安放和找到同伴的一个空间。我翻了他们一些小组后还挺震惊的，很多人在那里表达心情，比如“过得不好也可以”、“想发疯”。一个小组建起来之后，很快有几千个人在小组里快速聚集。那个时候，我突然意识到中国年轻一代不那么积极的情绪已经强烈到、规模大到需要有一个独立的社区和群体来承载了。以往我们不那么积极的时候会说“我们挺丧的”，会下意识地用一些贬义词来自嘲。但是，今天的年轻人会公然说“我的尸体暖暖的”、“这个东西是‘淡斑精华’”，淡的是“尸斑”。他们已经越来越正当地表达消极的情绪是合理的。在那个节点上，钱庄的月食快速地启发了我。梁将军：那你什么时候意识到「情绪价值」这词要火？蔡钰：2023 年下半年我知道它要火。因为消费者对供给端的不满越来越强烈了，这种不满不是你出了一个产品我觉得不好，而是你怎么跟不上我需求的觉醒。从那会儿开始，市场开始提“良心国货”。比如，鸿星尔克给河南雨灾捐款，后来白猫、蜂花都被年轻人「野性消费」。年轻人们表达的情绪是“你善待我的社会，我就善待你。”后来，五菱提出来“人民需要什么，五菱就造什么。”他们根据用户的想法，生产了各种款式的 MINI 汽车。但最代表这句话的产品其实还不是车，是 2020 年的口罩和后来的螺蛳粉。当企业主动响应需求端的需求时，它会迎来超出预期的流量和成交。还有就是，2023 年过完春节淄博就炸了、各地的演唱会也炸了，很多人都开始翻各种各样的冷门小城市做文旅，包括很多人去鹤岗买房子，都是买方自发进行的。但是，供给端完全没有准备好，大家都很震惊，为什么泼天的流量就来了？为什么我成了网红？为什么我成不了长红？这些事大家琢磨了半年，到了年底尔滨想明白了，把流量接住并且变成了可持续的流量。在这过程中，我发现供给端一直在追着需求端跑。需求端对自己想要什么已经想得越来越明白，越来越迫切，但是供给端还没有跟上。意识到这件事的时候，我就专门做了一门情绪价值的课。梁将军：哪些企业看似是做情绪价值营销，但其实他做得很“下头”？我观察到很多品牌方在谈情绪价值，但是他们对于用户的情感付出是虚伪的。蔡钰：我们不讲具体案例了，你去搜“翻车”这个词能看到很多。在此之前，大家生活在一个繁荣时代，对客套这事是宽容的。你跟我说你有情感，我把你理解成客套就行了，伸手不打笑脸人嘛。但是，到了今天我觉得大家“匮乏”下来了。一是因为商业整体的增速慢下来了；二是供给过剩之后，消费者有了更大的选择余地，以及大家又处于信息爆炸的时代。人们意识到你在向我进行叙事的时候，其实也在吃我的注意力，但我的能量是有限的，所以我需要更审慎的检验你，对你更苛刻和挑剔。外资品牌其实很善于打感情牌，但过去很多年里大家打感情牌的时候，经常是“就感情指感情”，也就是他没有把感情放在一个有情理逻辑的图景里面，所以他的感情牌是单薄的，经不起社会巨变的检验和冲击。梁将军：比如“纵享丝滑”这样的情绪传递，现在消费者就不认同了。蔡钰：对。它的谐意是小美好的。但消费者可能前天是想要“小美好”的，今天又不想“小美好”了，品牌没有跟着社会情绪的演化走。其实，你需要理解人的情感需求变化的脉络，才能做好情绪传递。这个事情可能跟整个时代有关系、跟政治有关系、跟文化有关系、跟制度有关系、跟原生家庭有关系、跟代际思潮也有关系，甚至跟人口结构都有关系。纵享丝滑没有不好，但它太抽象了。在消费者把品牌当成灯塔来向往和崇拜的时候，抽象是没关系的。但当消费者意识到“我要以我为主”，我要六经注我的时候，就会开始审视你是不是落在了我的场景里。这个时候，抽象的情感表达很难落进来。这本质上就是教主和配角的关系。当你是一个教主，我是你的拥趸的时候，你说你好就行了，我只管跪拜和蛰伏。但是，当你是我的配角的时候，我要想的是你适不适合我的生活？这个时候，纵享丝滑就要重新检验自己。我们从 90 年代开始看，当时大量外资品牌涌入中国，也就是皮尔卡丹那个时代。那时候，中国的企业就是跟着外资品牌学习，大家没有意识到我要做自己。直到 2015 年新消费涌现，大家才意识到我要做国潮品牌、我要做良心国货、大家才意识到我作为一个本土品牌，我是谁？欧美在中国的姿态是什么呢？因为中国市场对欧美的品牌来说是后发市场，本益比最高的一张牌就是“我是教主”，他们不停地论证“我最好”这件事就能打开市场。那个时候，消费企业做品牌的方式就是把欧美的思路照抄过来。你看前些年的小米就很明显，小米一开始出来的时候就是教主逻辑，经常说“不服跑个分”。这其实就是在论证我最好，我值得你追随。但从他们提参与感这事开始，小米就意识到了我要做自己的本土品牌。今天小米做的每一款成功的产品，每一次成功的营销，其实都是真正独立地在回答“中国的消费者是谁？他们需要什么？”。03每个企业都要把自己放到更大图景里，替图景里的其他单元解决问题梁将军：你提过有些企业会找你咨询商业问题。因为你的视角不是纯商业视角，我估计你的建议跟普通的商业顾问不太一样，你给过他们什么建议？蔡钰：各种各样都有。去年年底，很多城市的文旅部门在找我。比如深圳就是一个没什么传统文旅资源的城市。他们见我第一句话就是：“我们深圳没有什么文旅资源。”我说：“不是这样的。在思考怎么做文旅之前，你要回答我一个问题：“你想跟谁站在一起，用什么资源挣谁的钱？”如果跟杭州比，深圳没有西湖，没有仿古小镇，那当然是的。但是，这不是唯一的文旅。中国还有一个身份“基建狂魔”。如果你把深圳当成外部世界理解“基建狂魔”的一个入口，深圳拥有很好的文旅资源。举几个例子，你可以在华强北旁边建一个很华丽的游客中心，像做剧本杀一样给游客设置任务。游客来到游客中心之后，让工作人员带大家一起玩 3D 打印， 3 小时攒一副骨传导耳机出来、攒一个小小的加湿器出来，攒完之后在这里打印外壳、填地址，直接寄回家给家人当礼物。华强北是不是就变成了跟大唐不夜城一样好玩的地方？你不需要跟杭州学、跟西安学呀。你再看，深圳有这么多的硬件厂商，深圳文旅不应该每年出一个中国的电子年货大赏吗？再出一个榜单价。因为每到下半年的时候，全中国人民都在愁送礼物送什么。过年的礼物、生日的礼物、送给老人的礼物、送给小孩的礼物、送给老公和老婆的礼物等等。深圳的工厂里藏了这么多卧虎藏龙的企业，这不就是很好的文旅的资源吗？再就是，我们今天都知道广交会、金博会，这些都是以成交为导向的 ToB 的国际型展会，但是你们能不能学习漫展的思路，做一个亮肌肉型的电子消费展会。今年 1 月份我看《新闻联播》的时候，我发现他们用了很长的篇幅来讲海南电影文化节，讲完后紧跟着《焦点访谈》还在讲。如果我们假设脱钩这件事会成立，假设世界一分为二，东半球需不需要一个奥斯卡？按这个思路来看，东半球需不需要一个 CES 展？深圳是不是可以干？深圳不干的话，合肥会不会有一天干了？梁将军：感觉文旅之所以卷，是因为大家做文旅资源的视角是单一的。蔡钰：对。我们原来一直把文旅资源限制在小桥流水、名山大川里。其实不是的。什么内容最能表达中国，以及能让大家参与其中，你给到大家行动建议和行动方案，他们就愿意在你这玩。最典型的就是这两年的演唱会。演唱会为什么会带动文旅？因为人们去了之后知道自己能干什么。所以，今天中国所有特色的城市，以及挖掘自己特色的时候，可以先回答一下：“人们可以来我这干什么？”回答这个问题之后，可以重做一遍自己的文旅规划。不是所有地方都要盖仿古小镇和温泉度假村的。类似天津。天津人张口就是段子，天津文旅能不能每年或者每个季度发一个征集，所有来天津玩的游客在街头收集 10 句天津人的梗，配上你的往返机票或车票，文旅部门挑选优质的内容报销车票。这也花不了多少钱，但内容积累得多了，你每年还能出一本书，内容就在这个过程中沉淀下来，你的文化跟外界的交互就发生了。梁将军：基本上你的建议还是围绕超级图景，帮文旅寻找突破点。深圳也好、天津也好，都要把自己放在一个大图谱下，寻找超级问题，最终和用户一起把图景下的问题转化成行动。蔡钰：是的。把自己放到一个更大的图景里，去替图景里的其他单元解决问题。传统企业的视角会比较单一，会觉得我跟市场就是全部的世界，其他外部力量都是在妨碍我跟顾客相亲相爱。其实不是的，社会系统是一个复杂系统，想做好生意，你要像下象棋一样看全局。04AI 时代的叙事预言：拥有完整人格的品牌，才有可能不被算法拆碎梁将军：我这段时间在思考一个问题，如果我们到了 AI 全面落地的时代，我们怎么去做营销？举个例子，那个时候，我买一款空气炸锅，可能根本不会看 KOL 推荐。我会直接问 AI ，他会直接告诉我答案，并给我详细的方案。告诉我为什么我这么决策、为什么我需要它。在这个场景下，原来的企业营销手段可能都会被瓦解。品牌做的种草笔记、传递情感的 TVC 可能都会被 AI 过滤掉，因为 AI 是很理智的。一个企业通过 AI 向一个人传递情感的时候，应该怎么去传递？蔡钰：我没有单独去想营销这件事，因为我觉得企业内容能力和叙事能力，在今天应该是产品策略，甚至整个企业战略的一部分，仅仅把它放在营销这个层面上其实是被“矮化”了，而且是没办法被完整实现的。未来，当 AI 真正进化到 AGI 程度的时候，我觉得人们不太会去分辨谁是 AI 和谁不是 AI ，他只会分辨谁更有魅力，谁更吸引我。无论今天是一个真人梁将军坐在这，还是一个 AI 梁将军坐在这，我可能只会判断谁更 nice ，谁更好玩，我就愿意跟谁再多聊一个小时。所以，真正的 AI 时代，我认为人们对魅力会变得更加敏感。一个品牌想要有魅力，就要拥有人格的完整性。但是，今天很多企业和品牌做营销，其实做的只是一种响应式的营销而已。梁将军：或者说他们没有人格。蔡钰：对的。很多品牌没有人格，但是会做事件。三八妇女节推一推、大年初一推一推。哪怕《哪吒2》流行起来我去蹭一蹭，都是在跟着事件走，依然没有完整的人格设定，没有延续人格的魅力。你的人格需要真实，才可能有魅力，包括你要有连续性，才能在一个人的心里积累一以贯之的印象和信任度，我觉得这件事情是很重要的。回到一个品牌身上，当你去建立人格时候，至少要完成两个任务：第一，你要增加用户对你的信任度；第二，你要增加他对你的向往。这两者兼顾的时候，你就不容易被算法拆碎了给 AI 用。梁将军：拆碎这事挺可怕的。当然算法的逻辑是说你不系统、没结构。换到人身上的感觉就是你没有人格或者没有角色化自己。角色化自己就是你的内容虽然是零碎的，但它是一个整体的感觉。蔡钰：对，我能感受到你的人格一以贯之，你是一个整体。但大部分企业是个冰冷的标签，比如领导者、XX第一，它没有自己的人格，可能算法一拆就没了。但如果你有自己的人格，就算算法拆了，你依然有自己的魅力。最早俞军说用户不是人，是需求的集合。这句话今天再看，依然有效吗？比如，哪吒是一个有强魅力人格的角色，你能不能把他拆成无数个需求碎片？当然可以，但拆出来依旧是他。而且完整的他有不被拆的价值，我觉得这是在 AI 时代，一个品牌对用户的差异化价值所在。梁将军：我们过往的品牌，是机械拼凑出来的，一个人胳膊是胳膊，腿是腿。正常的品牌应该是量子态的，无论是整体还是拆分，它都是一个整体，个体体现整体，整体也是个体。蔡钰：其实就是功能时代和情绪时代的区别。功能时代的时候，大家有得用就好。那会儿品牌们兜售产品的方式主要是两种：第一种是“我这有好东西”，另一种是“我也是、我也是”。但是情绪时代光有好东西不行，大家都有好东西，当全世界都是“我也是”的时候，你不一样在哪里？人们为什么要在你这驻足？所以，我自己把产品价值拆成了三块：功能价值、情绪价值和资产价值。在我的角度看，意义算资产，而且是一种非常有价值的资产。如果你能把产品背后的价值主张抽离出来，这就算是意义资产。它甚至已经跳出了情绪价值的范围，对人的影响其实更加深远。我们社会需求也正在往这个方向演化。将军总结信息与算法共舞的时代，叙事不再是锦上添花的文学修辞，而是商业世界的生存法则。蔡钰老师解释了一个真相：当供给过剩成为常态，叙事即竞争力，每个企业都要掌握将主张注入人心的艺术。叙事的力量超越功能，直抵情绪与意义。 AI 未来也许能解构数据，但它难以撼动人心的共鸣。未来的品牌如果不想被算法拆碎，需要穿越技术的喧嚣，塑造完整的人格，成为用户心中的意义灯塔。
1天前
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何同学的反讨好之困
事情是这样：4月11日晚，何同学在微博上分享了自己打车的经历；他说以前打网约车时，司机让他给好评，总是嘴上答应，但事后就忘了。他觉得这样不太好，所以，现在改。如果司机服务真的很棒，他才会主动好评；不然就会直接拒绝；他还提到，自己以前比较爱讨好别人，这么做是为了锻炼自己的勇气。结果，这一说引发了争议，#何同学网约车#这个话题一下子冲上了微博热搜第一。我把问题发到小红书后，得到不少评价。有人觉得何同学这样做不好，太强调自己态度，忽略了社交礼仪，司机工作挺辛苦，乘客好评对他们来说是一种鼓励。但也有人支持他，认为拒绝给好评是一种突破自我舒适圈的表现，挺勇敢。他们还希望何同学能把这种勇气用到别的地方，比如：直接说“不想去”“不想吃”之类的。当然，也有人质疑何同学。他作为一个博主，希望粉丝给他视频点赞、评论、关注，这和司机要好评本质上是一样的。日常生活中这种事情挺常见。我去餐厅吃饭，店员也会说，你能帮我在大众点评打个卡、写个好评吗？我一般都会答应；有空时会认真写，实在没时间、不想给好评，我也会委婉地说“不太方便”。为啥何同学会惹出这么大的风波呢？我想提到一个传播学的概念：“议程设置”（Agenda Setting）。社交媒体会通过算法、把内容、标签、人群聚合在一起，像何同学这种大博主，影响力大，他发的东西很容易被很多人看到。还记得，2024年的“六双筷子风波”吗？有个学生买了两份饭，拿六双一次性筷子，结果被食堂工作人员误会是偷筷子，还把视频发到了网上。这件事一下子火了。这种传播模式，就是把个人表达、行为放到大众视野里，变成一个符号，让大家情绪都投射到上面；因为大众传播（比如媒体、KOL的表达）会不知不觉地引导大家关注某个问题，决定讨论的方向。何同学的表达、观点比较明确，他还提到自己的人格特质，比如“讨好倾向”和“锻炼勇气”；这三个标签很容易产生冲突，再加上他的影响力，一下子就被推到了风口浪尖。再说说公众心理，现在大家压力都挺大，很容易把一些个人行为当成社会问题的缩影，把情绪加进去上去。前几天，上海地铁猥亵、快甩男事件，网民对施害者进行“人肉搜索”和道德审判，其实在发泄对社会安全的焦虑，这种情况下，个人行为被赋予了象征意义，成了集体情绪的宣泄口。同时，当个人行为触发到社会敏感点、像公平、道德、权利这些事儿，会引发价值观冲突；去年田曦薇占用应急车道的事还记得吗？表面因为交通违规，但背后是公众对“特权阶层”的不满。再看看社会结构，明星、网红，公众人物的行为天然具有话题性。2024年网红“铁拳出击”出轨女粉丝，网友把他私德问题，解读成社会道德滑坡，这类事件往往会引发对“名人特权”和“社会责任”的广泛讨论，反映大家对权力失衡的警惕。还有代际和圈层之间的矛盾，给不给好评是你的问题，表达出来会影响到公众秩序，就是你的不对了；因此，这种分歧深刻反映了现代社会中个体与群体、权力与责任之间的复杂关系。写到这里，我不禁有一个新疑问：为什么「讨好型人格」的自我剖析反而引发负面舆论？你认为什么是讨好型人格？怎么定义讨好型人格？讨好型人格是一种心理状态，表现出一个人为了获得他人认可，而不断压抑自己需求的状态。然而，当一个概念在网上传播时，往往会失去内涵，会被简化成老好人、高情商等标签；这种简化反而加速了大家认知偏差，引发两种不同反应：一种叫敢于直面内心心理，另一种则会把它看做社交行为的病理化，标榜自己的与众不同。这个问题和“社恐”与“社牛”很相似，我以前总说自己是“社恐”，后来又觉得是“社牛”；认真观察后才发现，我在“社恐”和“社牛”之间反复横跳。为什么呢？当说自己“社牛”时，因为对周围的环境、人都很熟悉，所以，会显得格外健谈，没有任何防备之心。而当说自己“社恐”时，间接意义在说环境我不熟悉，人我不熟悉，怕说错话，怕被人误解。再结合“讨好型人格”的双面意义来看，也能发现类似的情况。当处于熟悉的环境和熟悉的人群中时，会表现得非常自信和自在，甚至有点“社牛”的感觉；但当处于陌生的环境或面对陌生人时，可能会变得小心翼翼，甚至有点“社恐”。换言之，我们善于通过适应环境、他人来获得接纳，这没什么问题对不对？但在社交媒体上，一切就变了。一些人会将“讨好型人格”与“虚伪”“软弱”等负面特质联系在一起；当有人强调“我因为讨好他人而痛苦”时，会被误解为在暗示他人应对自己的痛苦负责，甚至被视为一种隐性的道德绑架。另一方面，自我剖析又容易被误解为“情感营销工具”。剖析者为了吸引关注，刻意展示脆弱，但这种刻意展示往往会引发“真诚性质疑”。例如，有些博主将童年不幸与职场讨好行为强行关联，被批评为“为流量拼凑故事”。最终，反而会被误解为表演性人格。值得一提的是，现在大家对“卖惨型倾诉”耐受度越来越低；当一个名人、网红反复强调我总在牺牲、委曲求全时，会触发内容消费者的防御机制。会被被解读为一种“隐形情感勒索”，类似于别人必须无偿提供情绪价值、别人一定要共情你。所以，你以为你拒绝了讨好，在别人眼里却成了“苦难泡沫”，成了一种刻意展示脆弱以获取关注的行为，这种行为模式，反而削弱了真诚性。这一切，不仅让人反思“讨好型人格”的复杂性，也让我们看到了公众人物在自我表达时面临的困境。什么困境呢？一个人试图用“反讨好”的叙事来展现真实自我时，可能忽略了事情另一面。哪一面？举几个例子就明白了。还记得羊毛月事件吗？这位博主发布视频吐槽“00后整顿职场却找不到工作”，试图幽默反驳流行叙事，却掩盖了一个事实：大学生就业难。李明德自称“打工人代表”，却因高片酬与“180元余额”的反差，暴露了精英与底层的割裂。他的共鸣尝试因身份落差显得突兀，引发了大家的质疑和批评。社会学中有一个概念叫“社会断裂”（Social Fracture），说白了，我们在阶层、认知、价值观上的不同，会形成利益的对立。何同学“反讨好”的表达，看似个人选择（拒绝无效好评，突破讨好型人格），却无意中触碰了社会断裂的敏感点。网约车司机为什么要好评？对司机来说，乘客的好评不只是礼貌上的肯定，更是平台算法里决定能不能接到更多订单的关键。2024年的一些数据显示，有些网约车平台抽成能达到20%到30%，司机一天工作十多个小时，可挣的钱连生活成本都覆盖不了。何同学忽略了司机们的生存压力，把拒绝行为潜台词定义为“真诚”；既能规避道德压力（无需兑现承诺），又符合“反讨好”的人设标签，这种功利性动机削弱了行为的正当性。这和“何不食肉糜”的傲慢态度，又有什么区别呢？平台规则逼着司机说“麻烦给个好评”，可乘客却高高在上地说服务不好，不给好评。还有一点，司机群体的生存困境，被公认是对弱势者的体谅；公众期待精英阶层展现更高的人文关怀，而非将个人成长建立在他人痛苦之上。大家更认可对强势对象的拒绝（比如：拒绝甲方无理需求），而对基层服务者的拒绝易被视为“恃强凌弱”，这进一步强化了何同学“欺软怕硬”的观感。所以，这种对于评价权力的不对等性，是社会结构带来的压力；公众人物，在表达“反讨好”观点时，要更加谨慎地考虑自己的言论带来的影响。既然这样，是不是意味着，说话时一定要讨好群体？在我看来，讨好群体实质，是公众人物为了规避舆论风险采取的一种防御性表达。这种表达会让人觉得虚伪，带有一些精英的傲慢。真正有效的沟通是什么呢？法国著名思想家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）曾说过，真诚不是真情实意的简单表达，而是通过符号资本重建共情纽带。所以，我认为真诚首先要具备同理心。什么是同理心（Empathy）？你能理解朋友失恋时的伤心，不仅能明白他为什么难过，还能感受到他的痛苦，并给予安慰。这就是同理心。想表达自我，就得站在对立面去理解别人。这样，既能避免优越感的流露，还能展现出深层次的关心。另外，不讨好不等于随便说话。“不讨好”的意思是，不通过贬低自己来讨好别人。真正不讨好，是坚持自己的价值，不轻易因为别人的想法就改变自己。比如，有人批评你，你不是一味地点头哈腰，而是冷静地想想有没有道理，该接受就接受，不该接受就坚持自己的想法。而“随便说话”就完全不一样了，这走到另一个极端，完全不管社会规则和别人的感受。比如，有人在公共场合大声喧哗，只顾着自己爽，完全不管别人怎么想，这种就是典型的“随便说话”。公众人物表达，很容易出现语境错位，会被看做是一类群体的看法。你一句：现在压力大，我真想辞职不干，传到老板耳朵里，会被认为是对工作的不满；传到粉丝那里，会被解读为对行业的吐槽；传到竞争对手那里，会被当作是负面消息来利用。所以，在我看来，不讨好，但不肆意，有三种机制：一，语境校准，博主应该清楚说的话会产生的影响；二，共情预判，要考虑是否基于同理心，有没有在尊重自己的感受和敬畏公众之间找到平衡，是不是真的站在受影响的人的角度去思考。三，结构批判补充。有没有把个人表达放到社会的大环境中去分析，自己的话到底有没有真的有助于社会进步。或许，通过这三种机制，博主可以在不讨好的同时，避免肆意表达；做到既坚持自我，又尊重他人，还能对社会有所贡献。表达是一门艺术，公众沟通如此，个人亦是如此；希望何同学，不要自暴自弃，找到合适的支点。
1天前
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关税战，将给哪些品牌带来冲击？
截至 2025 年 4 月 11 日，中美贸易摩擦进入新一轮高峰：美国总统特朗普将对中国输美商品的综合关税率提高至 145%；中国对美国输华商品关税总水平上调至 84%，以回应美方极限施压。在经济全球化的浪潮中，一批强大的跨国品牌凭借其全球供应链和市场布局，在全球市场占据主导地位。然而贸易战像一团难以预测的阴云，笼罩在这些品牌的上空，带来了前所未有的不确定性。关税壁垒、地缘政治风险、供应链重塑压力交织，会给跨国品牌带来什么影响？01 哪些知名品牌受到影响？经济全球化塑造了我们对品牌国籍的认知。当我们说某个品牌是美国品牌或中国品牌时，往往指其品牌所有权和总部所在地。但产品的实际诞生过程——从零部件采购到最终组装——早已深度全球化。一件印着美国品牌 Logo 的商品，可能完全在中国或越南制造。这种全球化分工的现实，使得贸易战的影响变得异常复杂。一个常被忽略的事实是：美国品牌并非天然就能豁免于美国对华加征的关税。 如果一个美国品牌的产品在中国生产并销往美国，那么它同样要承担美国政府施加的关税成本。贸易战的冲击波，既影响着品牌母国的消费者和企业利润，也深刻作用于产品的生产地。让我们选取一些代表性品牌来具体分析：●苹果 - iPhone:苹果是全球化供应链的典型代表。其核心产品 iPhone 主要在中国的富士康进行组装，零部件则来自世界各地，组装完成的 iPhone 被销往全球，美国本土市场也是其最重要的目的地之一。这意味着，美国对中国进口商品加征的关税，直接落在了这些中国制造的 iPhone 身上。结果便是，苹果公司需要支付更高的进口成本。这笔成本最终很可能部分或全部转嫁给美国消费者，导致 iPhone 在美国的售价上涨。一个美国品牌，却因为美国的关税政策，让美国人自己花更多的钱去购买，颇具讽刺意味。特朗普政府曾力推制造业回流，但让 iPhone 这样的复杂产品完全在美国制造现实吗？答案几乎是否定的。正如苹果 CEO 库克早在 2017 年就指出的，苹果选择在中国组装，并不仅仅因为劳动力成本，更关键的是中国拥有成熟、高效、大规模的精密制造生态系统、熟练的技术工人和快速响应的供应链能力。这种“技能”，而非简单的“廉价劳动力”，是美国目前难以复制的。有人提议用机器人替代。这确实是趋势，机器人已在包装、测试等环节发挥作用。但如精密布线、涂胶、拧入微小螺丝等大量精细操作，目前仍高度依赖熟练的人工。退一步讲，即使能在美国找到足够工人从事这些相对枯燥的流水线工作，其人力成本也将远超中国（可能是数倍之多）。更不用说，面对新品发布后巨大的产能爬坡需求，需要工人长时间加班。在美国的劳工环境下，这几乎是不可想象的，工会介入、罢工谈判恐怕会接踵而至。●安克 (Anker):作为中国品牌出海的成功典范，安克凭借其充电器、移动电源、耳机等高品质产品，在美国市场赢得了良好的销量和口碑。然而，作为一家总部在中国的公司，其产品从中国出口到美国时，直接面临美国加征的关税壁垒。这无疑增加了安克的运营成本，迫使其在“自行消化成本（牺牲利润）”和“提高售价（可能影响竞争力）”之间做出艰难选择。●耐克 (Nike):耐克这样的全球运动品牌巨头，其生产网络遍布全球，但中国长期以来一直是其重要的生产基地之一，大量的耐克鞋和服装在中国通过合同制造商生产，随后销往包括美国在内的全球市场。因此，美国对从中国进口的鞋类和服装加征的高额关税，直接增加了耐克的成本负担。同时，中国对美国部分商品的反制关税，例如对美国棉花等农产品加税，也可能间接推高在中国生产所需原材料的成本，影响其在中国乃至全球市场的定价策略。●通用 (GM)、福特 (Ford) 等美国汽车对于通用、福特等美国汽车制造商而言，它们的汽车主要在美国生产，但在美国本土生产并出口到中国市场的高端车型（如大型 SUV、皮卡等）则会受到沉重打击，这些车型在中国市场的价格竞争力大幅削弱，销量受损，对其在华业务造成重大损失。本就在中国份额不高的这类产品，几乎可以宣告放弃中国市场了。●蔚来、小米等中国新能源品牌：虽然像蔚来、小米汽车这样的中国新能源品牌目前尚未大规模进入美国市场，但持续紧张的贸易关系和潜在的关税壁垒，无疑给它们的全球化战略，特别是出海计划蒙上了一层厚厚的阴影，大大增加了未来进入美国市场的难度和不确定性。●乐高 (Lego) 和 孩之宝 (Hasbro):乐高虽然是丹麦品牌，但其全球生产布局中，中国是非常重要的一环。同样，美国品牌孩之宝也有大量玩具在中国制造。当这些中国制造的乐高和孩之宝玩具被进口到美国时，都需要缴纳额外的关税，这推高了它们在美国市场的零售价格，最终由美国家庭承担。●其他日用品、季节性商品:影响远不止知名品牌。大量在美国销售的玩具、日用小商品都依赖中国制造。例如，往年 4 月份通常是中国工厂接收美国圣诞商品（如圣诞树、装饰品等）订单的高峰期，但贸易战带来的关税已经使得美国进口商犹豫不决或减少订单。如果高关税政策持续，今年美国的圣诞季商品价格必定会显著上涨。●百思买 (Best Buy):作为美国大型电子产品零售商，百思买销售的商品中有相当大的比例直接或间接来自中国供应商。美国对这些中国进口商品加征关税，意味着百思买的采购成本上升。在美国实体零售仍然是重要消费渠道的背景下，这种成本压力可能迫使百思买提高商品售价或压缩自身利润，对其经营造成不小的打击。●可口可乐 (Coca-Cola):可口可乐主要采用本地化生产模式，在全球各地设立灌装厂，使用当地资源生产成品。因此，其在美国销售的饮料绝大部分在美国本土生产，基本不涉及成品饮料的中美跨境贸易，从而规避了成品关税的直接冲击。影响可能存在于某些上游环节，如生产塑料瓶或易拉罐所用的原材料（如塑料粒子、铝材）若源自中国并被加征关税，会带来轻微的间接成本影响，但总体可控。●特斯拉 (Tesla):特斯拉在美国市场销售的汽车主要由美国工厂生产，而在中国市场销售的汽车则主要由上海超级工厂生产（部分也用于出口到欧洲和亚太其他地区）。这种模式使得特斯拉基本避免了其主要市场（中美两国）之间整车进出口的高额关税问题。当然，其零部件供应链仍是全球化的，部分零部件的跨境流动仍可能受到关税影响，但相比整车关税，影响程度较小。需要注意，这只是短期视角，长期的供应链安全和地缘政治考量仍可能促使其调整策略。总体而言，在不考虑复杂的转口贸易情况下，大量在中国制造、销往美国的商品，无论是美国本土品牌还是国际品牌，都受到了美国对华关税的直接影响，面临成本上升、终端可能提价的压力。对于中国品牌而言，出口美国的道路也因关税壁垒而更加艰难，其出海战略必然受到影响。而对于那些依赖中国市场的纯美国进口商品（如部分农产品、高端汽车），高额的报复性关税使其在中国市场的前景变得黯淡。02 贸易战加速美国品牌在华困境与国货崛起从1990年代开始，大批跨国品牌进入中国市场，掀起了一场品牌全球化的浪潮。可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、星巴克、宝洁、耐克、阿迪达斯，以及豪车界的BBA等国际品牌，曾在中国市场占据支配性地位。特别是2001年中国加入WTO后，经济高速增长带动了中产阶级崛起，消费能力显著提升，跨国品牌借助市场空白和先发优势，实现了长达数十年的辉煌增长。然而，抛开贸易战，这些曾经不可一世的跨国品牌，也已经在中国步入困境。比如星巴克，曾经作为中国咖啡市场的领导者，近年来在消费降级的大趋势下被本土品牌瑞幸咖啡强势超越。豪华汽车市场的标杆BBA受到中国新能源车新势力的严重冲击，市场份额大幅缩水。即便是一直牢牢占据高端智能手机市场的苹果，也开始面临销量增长放缓的困境。这种转变并非偶然，而是由多重深层因素驱动：首先是中国中国经济从高速增长转向高质量发展，这意味着整体市场增速放缓，增量蛋糕变得有限，跨国品牌躺赚的时代已经过去，存量竞争加剧。其次是本土品牌在产品力、服务力和品牌建设上不断追赶甚至超越国际品牌。从华为、小米到瑞幸、比亚迪，它们不仅在价格上更有吸引力，还更加贴近中国消费者的文化和需求，给跨国品牌施加了巨大压力。第三是中国消费者变得越来越成熟和理性，他们开始追求更高的性价比，对曾经盲目追捧的洋品牌逐渐祛魅。国货只要品质过硬、设计符合审美，同样能获得青睐。对洋品牌的祛魅已成为不可逆转的趋势。而当前持续的中美贸易摩擦只会加剧这种趋势，除了以上三点外，贸易战带来的影响也将叠加。一是实在的价格影响。贸易战带来的关税、供应链调整成本等，可能迫使部分美国品牌考虑在中国市场提价。但在消费降级和本土品牌提供充足高性价比选择的背景下，涨价无异于将消费者推向竞争对手。比如如果耐克涨价，消费者选择安踏、李宁问题也不大。二是情绪影响。国际间的贸易争端，很容易在民间激发起爱国主义情绪。持续的贸易摩擦可能导致部分中国消费者对美国品牌产生负面观感，在同等条件下优先选择国产品牌以表达支持。这种情绪上的微妙变化，虽然难以量化，但对消费决策的影响不容忽视。因此，当前的宏观环境和贸易格局，为中国本土品牌提供了一个加速追赶甚至实现反超的历史性机遇。如果国产品牌能够抓住这个窗口期，持续在产品质量、技术创新、品牌形象和服务体验上下功夫，那么它们将在未来赢得更大的市场份额。贸易战，或许正意外地成为了国货崛起的催化剂之一。贸易战下，对于那些曾经在全球化浪潮中享受了数十年红利的跨国品牌而言，无疑是一个时代的转折点。一方面，它们必须直面贸易壁垒带来的直接冲击：无论是“中国制造、销往美国”模式下的成本飙升（如苹果、耐克），还是美国产品出口中国市场的严重受阻（如通用、福特），都迫使它们重新评估全球生产和销售网络，承受利润下滑或转嫁成本的压力。供应链的多元化与韧性建设，已成为必选项。另一方面，尤其是在中国这个全球最重要的消费市场之一，贸易战正扮演着催化剂的角色。它加速了本已在发生的趋势——跨国品牌（特别是美国品牌）面临的市场挑战日益严峻，而本土品牌则凭借日益增强的产品力、对本土市场的深刻理解以及潜在的爱国消费情绪加持，迎来了前所未有的发展机遇。跨国品牌在中国市场的黄金时代已然宣告结束。
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