产品-拼小圈来了！拼多多要对你们下手了！

小红书五年战略、产品策略变化分析

一． 背景与产品

（1）2015-2018

①背景

• l 政策：国家从税收、物流、网络等方面鼓励互联网电子商务业务。
• l 经济：人均可支配收入持续增长，消费者开始追求品质消费，追求真实体验、个性化产品推荐。
• l 社会：乐于分享个人生活并且渴望了解不同生活方式，愿意付费提高生活品质。明星效应显著，粉丝经济崛起。
• l 科技：电商、互联网科技发展让用户随处可以使用智能设备进行购物、交友以及分享动态。

②内容

• l “社区+电商”： 模式定位为覆盖美妆、美食、旅行、学习、育儿与健身在内的各类生活方式分享社区，通过社区用户分享购物心得、使用体验从而实现社区流量，将“种草”用户的购买转为现金流量。
• l 搭建自有物流平台： 2017年5月，Redelivery国际物流系统正式上线，支持查询完整的国际物流链路信息，用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内。

（2）2018-2019

①背景

l 政策：在“国家鼓励进口政策、居民消费水平提高以及‘一带一路’建设快速推进”这样的社会背景下，跨境电商行业发展前景十分可观。

l 经济：消费升级，娱乐性消费比重增加，粉丝经济与网红经济崛起。

l 社会：KOL话语权上升。国化妆品市场持续增长：2018年全国化妆品总额达到近年来的峰值，为2,619亿元

l 科技：短视频app大热，各种短视频、自媒体人层出不穷。

②内容

l 引入To B战略

通过面向B端品牌商的品牌传播与营销价值以及广告，获取商业价值。

l 引入品牌合作人平台

拓展广告与整合营销，品牌合作人平台用于连接品牌和小红书博主，平台设有品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口。

l 引入短视频

社区笔记支持了发布短视频，并且围绕着短视频的优化进行了多次迭代：如增加背景音乐，更换滤镜，增加贴纸。

③组织

社区电商事业部升级为“品牌号”部门。品牌号部门围绕“品牌号”这一核心产品，将社区电商业务与整合营销业务打通，为品牌方提供从社区内容到粉丝维护再到交易闭环全链条服务，帮助他们提升商业价值。这种模式将给品牌方带来独特价值。

自营电商业务升级为“福利社”部门，并将商品采销、仓储物流和客户服务等全价值链流程打通，以更高效地响应用户需求，为用户提供更优质的体验。

（3）2019-2020

①背景

l 政策：2019年政策缩进，税收红利不再，并加强电商品质监督、合规管理。

l 经济：娱乐消费持续比重增加，网红经济优胜劣汰，社区分享内容为王，销售渠道为王。

l 社会：下沉市场空间巨大，二线及以下用户已成为互联网的主力人群。

l 科技：网络短视频、直播带来的消费转化逐渐成熟。

②内容

l 引入互动式直播

在流量为王的电商背景下，小红书选择开启直播带货模式，但这与其“优质社区”理念有相违背。

l 升级品牌合作机制

品牌方可通过小红书品牌合作平台，可自主查看所有博主报价，意味着品牌能拿到统一、透明的博主报价单。但相较于MCN机构的签约博主，个人博主的报价相对不可控，部分KOL可能借机涨价。如果执行跨月的项目，需要避免因报价问题产生纠纷。

品牌可能会选择和不同机构的博主合作，创作者的竞争力有所提高。资金实力强，销售资源多的机构可能更有利，专注于内容和孵化的机构，在垫款、商业化方面的弱势会被放大。

交易金额10%的服务费以及交易资金1个月的账期会带来充沛的现金流。

​

图1-小红书商业模式

二． 竞品与市场分析

① 竞品

l 抖音

抖音以内容营销为主导，用户中61%为女性，其中25岁以下的人群占75%，整体上非常年轻化。用户的特别关注好看、好听和可爱的内容。

冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。销量最多的是商品类目是穿搭时尚、家居生活、母婴和美食，这四个类目占了总销售量的64%。而从商品的销售价格上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高，而销售额最高的穿搭时尚，家居生活，图书课程定价相对较低。

抖音平台本身也提供的电商销售支持，这对KOL实现转化的提升是一大助力。目前抖音的商品橱窗功能，可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买；通过注册抖音企业号。可以添加淘宝店铺，开通购物直通车，客户能够直接转化。

l 快手

快手上男性用户偏多占54%，18岁的用户占39%整体比较低龄化。而在地域上，快手平台是下沉最为显著的。其中四线及以下城市占比超四成，是所有平台中最高的。

快手独有的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在消费共性，主要的带货产品偏好大众品牌。整个平台用户对电商的接受度很高。其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

上图：快手用户对各品类广告关注率

在快手上可以直接开通快手小店，除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。

l 小红书

小红书以品牌曝光营销为导向，截止 2019 年 7 月，其平台用户量已经超过 3 亿，总活跃设备数为41,936万台，MAU 超过 1 亿，社区每天产生 30 亿次包括图文、短视频等形式在内的内容曝光，其中 70% 出自 UGC 内容。小红书上的女性用户占绝对的主导地位，女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁。主要集中在一二线城市。小红书主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。

​

这类用户大部分具备高学历高收入，消费能力强、购买欲望高，主要消费精准垂直定位在美妆类。因此，小红书在美妆时尚方面的付费用户基础高于抖音、快手，客单价较高。

同时美妆时尚转化率和CVR等等也将高于抖音、快手。但总体转化率受到一定限制，原因在于：小红书可以开通品牌账号，入驻商城；但不能直接放淘宝店铺链接，所以不能直接做到客户的直接转化。由于小红书也是内容分享平台，很多流量也是在导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。购物跳出率和流失率较高导致整体转化率受到限制。

在推广来源方面，小红书主要采用大量的明星品牌入驻，相比抖音、快手竞争压力高、成本高，目前正在引进的直播策略会较好缓解这一点。但相比抖音，小红书整体UV较低，原因在于小红书定位为社区，为了更高品质的社区内容，牺牲了部分以促进交易为目的的引流方式。相比抖音短视频、直播引流的方式，小红书获取新客户更加困难，推广来源流量的成本也更高。以下为小红书和抖音近年流量展示图。

图2-小红书搜索指数

图3 -3月17日小红书搜索流量结果

图4 -3月17日通过抖音搜索流量结果

图中数据表明，小红书流量获取能力远不及抖音，但流量排名靠前的品牌相比抖音更为大牌，且主要集中于价格较高的美妆区，证实了上述小红书客单价高、UV较低的结论。

l 淘宝直播

淘宝直播用三年时间做到千亿规模，主要面向25-35岁的女性用户，在地域上没有明显的辨识度，也没有明确的消费指向，购买决策比较随性。用户的平均观看时长超过30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有优势。可以类比为电商版的大卖场摊点。

目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价，且效果直观。

淘宝直播根植于淘宝，具有超强的电商属性，淘宝用户消费意识极高，KOL负责种草即可。同时，对用户来说观看直播内容也成为闲暇时的消遣。

三． 总结

总体看来，与市面上具有“社区+电商”特性的竞品相比，小红书具有客单价高、UV低、美妆类产品转化率高的特点。2015-2018年主要战略定位于“社区“，在粉丝经济快速增长、消费意识升级的背景下，利用明星效应和海内外产品真实体验带来大批新用户，在社区良好分享环境基础上形成”电商“。2018-2019年，在新兴视频媒体冲击下，小红书依旧选择”社区“定位，但更围绕”品牌“打造电商-营销通道，增加KOL以及品牌方合作，加强电商属性。2019-2020年，小红书在社区基础上，加入品牌方和KOL间合作平台，收取手续费的战略；同时为了弥补UV低的缺点，引入直播带货模式，可以在一定程度上提高总体利润。由于小红书尚未上市，财务报表和数据匮乏，直播模式为小红书带来的利润增长空间以及与抖音带货的竞争态势仍待细致考究，保守估计直播模式会为小红书带来10%以上的转化率增长空间。

四． 启发

值得买相比于小红书具有更多的电商属性，社区属性较少，更加类似于淘宝、京东、拼多多等电商APP。小红书带来的启发主要有以下几点：

\1. 拉新手段需要接轨潮流

在短视频、直播热门的背景下，值得买可以利用抖音、快手、b站、小红书等等平台，培养自己的KOL，利用短视频、直播平台的高流量为自己拉新。

\2. 需要找准定位、培养特点

小红书定位于在“社区”种草，用“电商”拔草，很好的将自己与竞品分别开；但在引入直播后，流量增加同时会带来品质下降，如何与抖音直播带货相区别值得思考。值得买如何将自己与各大电商以及拼多多相区分是一个关键点。

\3. 找准目标人群

小红书主要目标人群小而精，主要面向于美妆、潮流、时尚相关爱好者、初学者，从而逐步形成了竞争优势。在下沉人群市场广泛，且具有一定用户基础的值得买，可以考虑发展下沉市场，保有一线、二线人群市场。