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Programa Formacin de Formadores en Responsabilidad Social Empresarial

Nestl Nespresso
Resumen
El siguiente caso se basa en la experiencia de la empresa Nestl Nespresso y su Programa de Calidad Sostenible AAA. Este Programa fue introducido por la compaa en el 2003 con el objetivo de asegurar la oferta de caf de alta calidad a largo plazo. El Programa incorpora un conjunto de prcticas sostenibles el cual le permite al caficultor obtener una mejor calidad de caf y mejorar su productividad. Como resultado el caficultor logra aumentar sus ingresos y mejorar su calidad de vida. Por su parte, la relacin directa con el caficultor le permite a Nespresso obtener mejor cantidad de caf de alta calidad que necesita para garantizar su crecimiento. De esta manera, el Programa es nico en la manera que integra la calidad con principios econmicos, sociales y ambientales. Por consiguiente, el caso demostrar cmo una empresa puede disear su programa de responsabilidad social de una manera estratgica que no slo le permita satisfacer sus propios intereses sino tambin beneficiar a otros grupos de inters participando en su cadena de valor.

Resultados alcanzados
Existen varios beneficios de este Programa para los caficultores. Primero, el Programa comparte mejores prcticas en el cultivo a caficultores pequeos que antes no se beneficiaban de esta informacin. Esto es importante ya que el caficultor logra mejorar la productividad de su cosecha. En pases como Colombia, los caficultores de este programa han logrado incrementar su productividad en un 30%. Segundo, los caficultores logran asegurar un mejor precio debido a que producen un caf de mejor calidad. En promedio, estn recibiendo 33% ms que el valor cotizado en la bolsa de Nueva York. El Programa tambin crea una relacin de largo plazo entre los caficultores y Nespresso. Esto le ofrece al caficultor mayor seguridad y estabilidad y le permite planificar para el futuro. Despus de 3 aos, alrededor del 70% de los caficultores contina participando en el Programa. Otro beneficio del Programa es la incorporacin de buenas prcticas laborales como la promocin de los derechos del empleado, el uso de equipos de proteccin al aplicar agroqumicos, o la creacin de procesos de seguridad y salud laboral. Nespresso tampoco acepta en su Programa el uso de trabajo forzoso o infantil. Al mismo tiempo, debido a que el Programa incorpora prcticas sostenibles - como la proteccin de bosques o la conservacin de agua - el caficultor tiene un incentivo adicional para proteger el medioambiente. En Costa Rica, por ejemplo, el Programa trabaj con las comunidades locales para sembrar 10.000 rboles nativos.

Introduccin
El aumento de la inequidad y pobreza en Amrica Latina en las dos ltimas dcadas ha generado mucha preocupacin por parte de diferentes actores sociales. Las ONGs, por ejemplo, han dedicado grandes esfuerzos en promover modelos econmicos ms equi-

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tativos. Adems la sociedad civil ha venido exigiendo a las multinacionales que hagan mejor distribucin de sus utilidades con sus proveedores, trabajadores y las comunidades locales. A raz de esto, las empresas han tenido que reevaluar sus cadenas de valor e introducir cdigos de tica. Compaas como Nike, Gap, Wal-Mart, entre otras han introducido auditorias para verificar que sus proveedores no estn utilizando mano forzosa o infantil o pagando salarios inferiores al costo de vida. Otras empresas realizan grandes actos de filantropa como abrir escuelas u hospitales en las comunidades vecinas a sus operaciones. Esto se ha convertido en una prctica comn entre las empresas extractoras de metales y petrleo. Si bien esto representa un avance significativo, no es suficiente. Esto se debe a que no slo estas medidas imponen grandes costos a las empresas sino que no traen beneficios directos o inmediatos para los accionistas. Como resultado, muchos directores ejecutivos no logran justificar estas acciones ante su junta directiva y los programas son cancelados en el largo plazo. Asimismo, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) propone una mejor alternativa para distribuir el valor econmico que genera una empresa. La RSE permite que una empresa obtenga beneficios a travs de sus gastos sociales y ambientales, lo cual se convierte en una inversin sostenible y estratgica1. El siguiente caso demostrar como una multinacional ha logrado exitosamente alinear sus necesidades con los intereses de otros actores y de esta manera ha desarrollado un programa de RSE que genera mayores beneficios socio-econmicos para los integrantes de su cadena de valor.

Anlisis
El cultivo del caf representa una industria importante para la economa global. Alrededor de 20 y 25 millones de fincas y 125 millones de personas dependen econmicamente de este fruto2. Despus del petrleo, el caf es la segunda materia prima ms valiosa mundialmente, representando el 4% del comercio agrcola. En pases productores, como Brasil, Colombia, Costa Rica y Guatemala, el caf puede llegar a significar gran parte de la economa Nacional; en algunos casos hasta el 80% del valor total de sus exportaciones. Sin embargo, debido a factores como la oferta, el clima y condiciones econmicas los precios del caf en los mercados internacionales estn sujetos a fluctuaciones. Por ejemplo, el sector del caf sufre de extensos perodos de sobre oferta y bajos precios seguidos por cortos periodos de bajo oferta y altos precios, creando as un mercado voltil (ver grfica a continuacin).

1 Si desea ampliar este tema se recomienda la lectura The Virtue Matrix: Calculating the Return on Corporate Responsibility de Roger L. Martin. Harvard Business Review, 2002. 2 Mugged: Poverty in your coffee cup. Oxfam, 2002.

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Precio del caf en la bolsa de Nueva York (1987-2007)

Fuente: Bolsa de Nueva York En 1962, esta situacin llev a la mayora de los pases productores de caf as como a los principales pases importadores a firmar un acuerdo donde se introdujo un sistema de cuotas. Esto logr estabilizar el mercado por un buen tiempo y contener la cada de los precios hasta la suspensin del acuerdo en 1989. Como consecuencia, hubo una cada inmediata de precios la cual impact negativamente en la economa de pases productores. Se estima que en este perodo Colombia perdi alrededor de US$ 300 millones. La situacin mejor por un tiempo hasta el 2001 donde la industria sufri la cada ms grande de precios en gran parte por causa de una sobre oferta de caf. Mientras la libra de caf en 1980 vala US$ 1,20; esta lleg a caer a US$ 0,50 por libra en el 20023. La cada de precios tuvo grandes consecuencias para muchas familias. Slo en Costa Rica alrededor de 10.000 caficultores perdieron su trabajo4. No slo esta situacin agrav el problema de pobreza en pases productores, sino que tambin result en daos ecolgicos debido a que muchos campesinos cambiaron a monocultivos y sus tierras fueron perdiendo nutrientes y productividad. Actualmente los precios del caf han subido debido a un aumento del consumo principalmente en China y Rusia y a las sequas en Brasil y Vietnam. Al mismo tiempo, la demanda por cafs especializados o gourmets, significando caf de calidad superior, han seguido incrementando. En slo 6 aos, la popularidad de estos cafs en Estados Unidos creci, incrementndose en un 42,4%5 la demanda.
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Impact of the coffee crisis on poverty in producing countries. Organizacin Internacional del Caf, 11 de Septiembre de 2003. IBID. 5 Specialty Coffee Retail in the USA 2006, Speciality Coffee Association of America, 2006.

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Demanda de cafs especializados en Estados Unidos (US$)

Fuentes: SCAA, Mintel Group, 2006 Cabe destacar que de todo el caf cultivado mundial, slo el 10% es denominado caf especializado. De acuerdo con algunas predicciones, la oferta anual de estos cafs crecer a 7,2 millones de bolsas para el 2011 mientras que la demanda superar los 8 millones. Es decir, se prev una escasez del 11% para este tipo de caf6.

Estimaciones realizadas en el 2006 por la comercializadora de caf verde Volcaf.

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Futura oferta y demanda de cafs especializados (proyecciones # toneladas)

Fuente: CIMS y Volcaf, 2006 Paralelamente, el crecimiento del consumidor tico en pases desarrollados ha otorgado mayor visibilidad a cafs certificados y sostenibles como Fair Trade (Comercio Libre) o Utz Kapeh, los cuales representan hoy en da el 4% de las ventas mundiales o en pases como Holanda un 25%. Por si fuera poco, las ventas de caf certificado comercio libre en Estados Unidos subieron de US$ 50 millones en el 2000 a US$ 500 en tan slo cinco aos7. Afortunadamente, gracias a la creciente demanda por cafs especializados, los precios del caf se han estabilizado y han permitido a los caficultores recuperarse de la ltima crisis. No obstante, el mercado contina siendo voltil y su futuro incierto. Por otro lado, las empresas que venden caf de alta calidad afrontan el reto de asegurar una oferta constante de producto. Por lo antes dicho, existe la necesidad de desarrollar programas que alineen la oferta con la demanda y de esta manera poder reducir la volatilidad del mercado tanto para las empresas como para los caficultores.

Recomendaciones
Teniendo en cuenta las tendencias del mercado del caf, la empresa Nespresso, con sede en Paudex, Suiza, introdujo el concepto de caf de calidad en porciones y maquinas para su preparacin. Hoy en da, Nespresso vende sus productos directamente al consumidor en ms de 50 pases por telfono, fax, Internet o a travs de alguna de sus 80 boutiques de lujo situadas en las principales ciudades del mundo. En el 2006, la compaa se convirti en la empresa de mayor crecimiento dentro del grupo Nestl con ventas cerca de mil millones de dlares, 1.700 empleados y 2,5 millones de clientes. En los ltimos cinco aos, la empresa ha crecido en un promedio de 30% y
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Reporte Anual. Fairtrade Labeling Organizations, 2006.

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actualmente es lder sectorial en el Mercado Europeo. Debido a que Nespresso ha construido su negocio alrededor de cafs de muy alta calidad, la empresa debe de comprar su caf de acuerdo con unas caractersticas particulares como aroma, suavidad, calidad de la crema y persistencia en el paladar. La empresa calcula que slo entre el 10%-20% del total de cafs especializados disponibles cumplen este perfil. Esto significa que la empresa slo dispone de un 1% del universo total del caf existente en el mundo para comprar (Ver diagrama a continuacin). Composicin del mercado del caf

Fuente: Nespresso, 2007 Debido a esta situacin, una de las mayores prioridades de Nespresso es asegurar una oferta consistente de caf especializado. Ante esta necesidad la empresa decidi definir un razonamiento para el desarrollo de un programa proactivo y sostenible para la compra de caf (el siguiente cuadro articula este razonamiento).

Razonamiento Estratgico
Estabilizar la cadena de valor y asegurar a largo plazo la oferta de caf de alta calidad. Compartir con los diferentes actores en la cadena de valor los beneficios e ingresos generados por el negocio. Mejorar la calidad de vida de los caficultores y de las comunidades donde viven. Demostrar a grupos de inters el compromiso tico de Nespresso. Apoyar la reputacin corporativa de la empresa. Crear una plataforma para acercar a los consumidores al origen de sus cafs. As es como nace el Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA. El nombre surge de la denominacin AA - el cul se otorga al caf de mejor calidad de Kenya - y la tercera A fue agregada por la empresa para representar la sostenibilidad. Los caficultores son incorporados a este Programa a travs de una gua de auto-evaluacin llamada Herramienta para la evaluacin de la calidad sostenible (o TASQ por sus siglas en Ingls) la cual fue desarrollada en conjunto entre Nespresso y Rainforest Alliance - una organizacin no gubernamental (ONG) que busca proteger ecosistemas y las personas que dependen de l.

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Todas las fincas tienen que ser evaluadas de acuerdo con los criterios establecidos en el TASQ los cuales incluyen aspectos de calidad como tipo de suelo o prcticas de cultivo; factores ambientales como el uso de insecticidas, proteccin de la biodiversidad y conservacin del agua; prcticas sociales como acceso a educacin, salud y vivienda digna para los trabajadores; y temas econmicos como precio, productividad y produccin8. Es importante resaltar que existen varias versiones del TASQ, para tomar en cuenta las caractersticas de cada pas y regin como diferencias en idioma, terminologa, procesos de cultivo y el tamao de la finca. Se ofrece entrenamiento para que los caficultores aprendan a completar la auto-evaluacin. Una vez que la herramienta es completada, la informacin es recaudada y analizada por Nespresso. Las fincas que tengan alguna irregularidad, como el uso irresponsable de agroqumicos, la utilizacin de empleo forzoso o infantil, o estn causando deforestacin, no son aceptadas en el Programa. En las fincas que son aceptadas, agrnomos de las distintas cooperativas cafeteras o que trabajan para los proveedores, evalan las fincas y aseguran que la herramienta haya sido completada correctamente. Las fincas luego son clasificadas de acuerdo con su desempeo y agrupadas en una de cuatro categoras: deficiente, bsico, emergente o de alto rendimiento. Un plan de accin especfico para cada finca es creado en colaboracin con los caficultores, proveedores y Nespresso. El desempeo de cada finca es evaluado peridicamente y la empresa y sus socios ofrecen apoyo constante en forma de asistencia tcnica, talleres o inclusive con proyectos especficos. Aquellas fincas que demuestren mejoramientos, son subidas de categora. Finalmente, la ONG Rainforest Alliance verifica independientemente el proceso. El Programa de Calidad Sostenible AAA tambin busca mejorar la trazabilidad del caf. La relacin cercana de Nespresso con sus proveedores le permite rastrear el origen del caf por finca. Esto permite a los caficultores recibir un mnimo del 75% del precio que la empresa paga por el caf.

Implementacin de las recomendaciones

Actualmente el Programa ha sido lanzado en Mxico, Guatemala, Costa Rica, Colombia, Brasil y Kenya. Dentro de cada pas, regiones especficas (o clusters) se organizan de acuerdo con caractersticas especficas como produccin potencial y proximidad. Esto permite que Nespresso identifique problemas compartidos entre fincas ubicadas en estos clusters. Nespresso luego trabaja con gobiernos locales, agencias de desarrollo y otros socios para implementar proyectos regionales. Por ejemplo, desde el 2003 Nespresso ha estado comprando caf de la regin de Caldas, Colombia, y la implementacin de su Programa ya ha obtenido varios resultados positivos en la regin. Como complemento al Programa de Calidad Sostenible AAA, Nespresso est trabajando con Expocaf (una proveedora de caf verde), la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia y TechnoServe (una firma consultora sin fines de lucro) en un proyecto de dos aos que busca incrementar los ingresos de los caficultores y el PIB local, a travs de inversiones dirigidas a mejorar la calidad del caf. El objetivo principal del proyecto es aumentar la cantidad de caf de alta calidad en la zona, no slo incrementando la cantidad de fincas que ingresan al Programa sino tambin el porcentaje de caf cultivado al reducir la cantidad rechazada. Especficamente los caficultores del Norte de Caldas se benefician del programa de la siguiente manera: Mejoramiento de la gestin administrativa de las fincas cafeteras: mediante el acompaamiento al productor para la implementacin de herramientas de registro, documentacin de cambios y mejoras de la finca, utilizacin de mapas que demuestran uso del suelo y tenencia de la tierra, igualmente anlisis de costos que les permita identificar debilidades y plantear mejoras a su finca cafetera.
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Una copia completa de TASQ puede ser consultada en el siguiente enlace: http://www.nespresso.com/aaa-program/en/

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Mejoramiento de las condiciones de bienestar social de los caficultores y trabajadores cafeteros: a travs de capacitacin a los productores para la implementacin de prcticas adecuadas para el Manejo Seguro y Eficiente de Agroqumicos, preparacin y respuesta ante emergencias, la capacitacin para la ejecucin de procesos adecuados de seleccin y contratacin de personal. Mejoramiento ambiental de las fincas cafeteras: se proporciona capacitacin al productor para lograr un manejo adecuado de residuos y se desarrollan proyectos de campo como sistemas de saneamiento bsico ambiental para disminuir la contaminacin del medioambiente (recurso agua). La inversin total del proyecto es de US$ 769.000, en el cual Nespresso y TechnoServe estn invirtiendo US$ 429.000 y el restante es contribuido por La Federacin Nacional de Cafeteros y otras cooperativas. Anteriormente 50% del caf de esta regin era rechazado debido a que no cumpla con la calidad necesaria. En el primer ao de iniciado el Programa, este nmero ha sido reducido a un 20%, lo cual significa que los caficultores pueden vender 30% ms de su produccin a precios superiores. Para el 2011, se calcula que este proyecto generar US$ 4,7 millones en valor adicional para los 3.000 caficultores que participan en el Programa9. En trminos generales el proyecto representa un aumento en el valor generado para los caficultores del 38% en 5 aos (ver anlisis a continuacin).

Fuente: Anlisis TechnoServe, 2007 Por su parte, la cantidad de caf disponible para la compra por parte de Nespresso crecer en un 107% .
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Rico, Andrs, Creating and Sharing Value Through Nespressos Supply Chain. Presentacin presentada el 14 de Noviembre de 2007 en el Segundo Foro Nest Nespresso de Caf de Calidad Sostenible AAA

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Fuente: Anlisis TechnoServe, 2007 Otro proyecto especfico que realiz Nespresso fue una iniciativa que buscaba garantizar a largo plazo fuentes de agua en San Ramn, Costa Rica. El proyecto tambin tena como objetivo crear consentimiento local sobre la necesidad de proteger y preservar ros y biodiversidad, al mismo tiempo que promover la reforestacin. Nespresso y el proveedor de caf verde F.J. Orlich desarrollaron y patrocinaron un proyecto que involucr la participacin del Ministerio de Educacin de Costa Rica y organizaciones locales especializadas en sostenibilidad. Un estudio comprehensivo sobre agua fue realizado en 135 cultivos cafeteros y se sembraron tambin 10.000 rboles nativos en la cercana de fuentes de agua. El proyecto involucr a nios de 17 colegios, los cuales recibieron un certificado por su participacin. Tanto los nios como los caficultores atendieron presentaciones por parte de expertos que enseaban la importancia de proteger el medioambiente. Al principio del 2006, Nespresso introdujo su Programa de Calidad Sostenible AAA en Kenya. Como parte del proceso inicial, la compaa organiz su primer foro en este pas para los grupos de inters. El evento reuni a oficiales del gobierno, agencias de desarrollo locales, la ONG Rainforest Alliance y proveedores de caf verdes para mejor la relacin entre estas instituciones. Esto fue fundamental ya que la compra de caf proveniente de Kenya por parte de Nespresso se ha doblado desde el 2000, a pesar de que la cadena de valor de caf en este pas se caracteriza por un alto control gubernamental, baja trazabilidad y relaciones complejas. Para Nespresso la inclusin de Kenya es importante ya que le permite diversificarse a otros pases, ampliar su opcin de compra y presentar otros sabores de cafs a sus consumidores.

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Logros y aprendizaje
Desde que fue lanzando hace cinco aos, el Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA ha demostrado su efectividad en mejorar la calidad del caf a travs de la implementacin de principios sostenibles. Esto significa que Nespresso est en camino a ampliar la oferta actual de caf de alta calidad. Esto garantiza la continuidad de su negocio, el cual est disfrutando de un crecimiento anual del 30%. La calidad superior del caf que ofrece Nespresso depende en gran parte de su relacin cercana con los caficultores, quienes reciben apoyo y asesora constante. Anteriormente, para muchos campesinos la venta de caf no era un negocio rentable y muchos de los cultivos fueron destruidos o descuidados, resultando en bajas de produccin y calidad. La gestin que ofrece el Programa de Nespresso, permite a los caficultores planear a largo plazo y lograr mayor seguridad y estabilidad. Para ellos, esto significa una oportunidad para mejorar la calidad del caf y venderlo en el mercado especializado donde existe una escasez de oferta y donde pueden obtener mejores precios. Adems de recibir un precio que en algunos casos llega a ser hasta 33% ms que el cotizado en la bolsa de Nueva York, el Programa tambin les ayuda a aumentar su productividad. Para un caficultor este aumento es significativo y representa una mejora financiera importante. Nespresso tambin ha demostrado que la relacin entre la proteccin del medioambiente y la calidad es mutua y necesaria. Con su Programa, se est educando a los caficultores sobre ello y se les ofrece incentivos para que cuiden el ecosistema. Al mismo tiempo, esta experiencia ha demostrado que la sosteniblidad no tiene por qu generar costos adicionales. Otro aprendizaje de este caso es la importancia de trabajar con los diferentes grupos de inters. Por una parte, la verificacin independiente que ofrece la ONG Rainforest Alliance ofrece una mayor credibilidad. Adicionalmente, Nespresso utiliza a los agrnomos de esta organizacin para capacitar a los caficultores y as maximiza sus recursos e impacto. Su relacin cercana con proveedores de caf verde le permite tener trazabilidad en su cadena de valor, lo cual no slo le permite controlar la calidad sino asegurar que los caficultores estn recibiendo precios justos por sus cosechas. Cabe destacar que Nespresso ha creado sociedades con agencias de desarrollo y otras ONGs que han reconocido la efectividad del Programa en generar valor adicional para los caficultores y el mejoramiento de sus condiciones de vida. Los intereses compartidos entre estos organismos han permitido que Nespresso apalanque las inversiones que hace a travs de su cadena de valor. Por su parte Nespresso ha incrementado la cantidad de caf de alta calidad disponible y necesaria para asegurar su crecimiento. Hoy en da, el 40% del caf que compra la empresa pertenece al Programa, y se espera que para el 2010 sea del 50% (ver crecimiento del Programa a continuacin). A la misma vez, el Programa ha demostrado su efectividad en fomentar la produccin de caf de alta calidad. En el caso especfico del Norte de Caldas, se espera ver un aumento de produccin del 107%10.

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Crecimiento del Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA

A modo de conclusin, el Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA demuestra como un programa de responsabilidad social empresarial puede crear y compartir valor econmico y social a travs de la cadena de valor. Gracias a que fue diseado como parte de la estrategia empresarial, el Programa logra generar un retorno de inversin para la compaa, al mismo tiempo que aumenta los ingresos y calidad de vida de los caficultores. Ms importante, el Programa resulta ser sostenible en s mismo ya que trae beneficios visibles y cuantificables y esto le permite tener un impacto mayor en la lucha contra la pobreza que cualquier acto de filantropa empresarial.

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