LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS Teodoro LEVITT El xito mundial de una creciente lista de productos que se han convertido en nombres

muy conocidos es la evidencia de que los consumidores del mundo entero , a pesar de las diferencias culturales muy arraigadas , son cada vez ms similares - o , como dice el autor , " homogeneizada ". En consecuencia , sostiene , la estrategia de adaptar sus productos a las necesidades de varios mercados tradicionales de MNC puede poner en grave desventaja competidores vis - -vis que aplican la imaginacin de marketing a la tarea de desarrollar productos estandarizados avanzados, funcionales y fiables , a un precio adecuado , en una escala global. Una fuerza poderosa conduce al mundo hacia una comunidad convergente , y esa fuerza es la tecnologa. Se ha proletarizado la comunicacin , el transporte y los viajes. Ha hecho lugares aislados y de los pueblos empobrecidos vidos de tentaciones de la modernidad . Casi todo el mundo quiere todo el mundo todas las cosas que han odo hablar , visto o experimentado a travs de las nuevas tecnologas. El resultado es una nueva realidad comercial - el surgimiento de los mercados mundiales para los productos de consumo estandarizados en una escala nunca antes imaginada . Las empresas orientadas a esta nueva realidad se benefician de enormes economas de escala en la produccin , distribucin, comercializacin y gestin. Al traducir estos beneficios en la reduccin de los precios mundiales , pueden diezmar a los competidores que an viven en las garras desactivacin de las viejas suposiciones sobre cmo funciona el mundo. Lo estn acostumbrados diferencias en la preferencia nacional o regional. Atrs han quedado los das en que una empresa puede vender modelos del ao pasado o versiones inferiores de productos avanzados - en el mundo menos desarrollado . Y se han ido los das en que los precios, los mrgenes y los beneficios en el extranjero eran generalmente ms altos que en casa. La globalizacin de los mercados se ha acercado. Con eso, el mundo comercial multinacional se acerca a su fin, y lo mismo ocurre con la multinacional . La multinacional y la corporacin global no son la misma cosa . La empresa multinacional opera en varios pases , y ajusta sus productos y prcticas de cada uno - a costos relativamente altos . La corporacin global opera con constancia firme - a un bajo costo relativo - como si el mundo entero (o grandes regiones del mismo) eran una sola entidad , sino que vende las mismas cosas de la misma manera en todas partes. Global vs multinacional Qu estrategia es mejor que no es una cuestin de opinin , sino de necesidad . Comunicaciones en todo el mundo llevan a todas partes del tambor constante de las posibilidades modernas de aligerar y mejorar el trabajo, mejorar el nivel de vida , desviar y entretener. Los mismos pases que piden el mundo a reconocer y respetar la individualidad de sus culturas insisten en la transferencia al por mayor

a los de bienes modernos , servicios y tecnologas . La modernidad no es slo un deseo sino una prctica muy extendida entre los que se aferran , con inquebrantable pasin o el fervor religioso , a las actitudes y herencias ancestrales. Quin puede olvidar las escenas televisadas durante los levantamientos de 1979 iranes de los jvenes de moda los pantalones de corte francs y camisas de seda sedientos cuerpo con armas modernas planteadas por la sangre en nombre del fundamentalismo islmico? En Brasil , miles pululan todos los das de oscuridad preindustrial bahiano en la explosin de las ciudades costeras, all rpidamente para instalar los aparatos de televisin en las cabaas de cartn ondulado lleno de gente y , al lado de Volkswagen maltratadas , hacer ofrendas sacrificiales de frutas y recin matado pollos a espritus Macumban luz de las velas Durante la guerra fratricida de Biafra en contra de los ibos , los informes diarios televisados mostraron soldados con espadas ensangrentadas y escuchar radios de transistores , mientras que beber Coca - Cola. En la ciudad siberiana de Krasnoyarsk aislado , sin calles pavimentadas y noticias censuradas , los viajeros occidentales ocasionales son sigilosamente proposiciones de los cigarrillos , relojes digitales, e incluso la ropa de sus espaldas . El contrabando organizado de equipos electrnicos , coches de segunda mano, ropa occidental , cosmticos y pelculas piratas en lugares primitivos supera incluso el comercio clandestino floreciente en armas modernas y sus mercenarios militares. Un millar de formas sugerentes dan fe de la ubicuidad del deseo de las cosas ms avanzadas que el mundo hace y vende - productos de la mejor calidad y fiabilidad a un precio ms bajo. Necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados . Esto hace que la empresa multinacional obsoleta y la corporacin absoluta global. La Repblica de Tecnologa Daniel J. Boorstin , autor de la triloga monumental Los estadounidenses, caracteriza nuestra poca impulsada por " la Repblica de Tech loga [ cuya ] ley suprema . . . es la convergencia, la tendencia de todo para ser ms como todo lo dems . " En los negocios, esta tendencia ha llevado a los mercados hacia la uniformidad global. Las empresas venden productos normalizados de la misma manera en todas partes -autos , acero , productos qumicos , petrleo , cemento , materias primas y maquinaria agrcola , industrial y comercial, servicios de seguros de la construccin , la banca y , ordenadores , semiconductores, transporte, instrumentos electrnicos , los productos farmacuticos y las telecomunicaciones , por citar algunos de lo obvio. Tampoco es el vendaval de barrido de la globalizacin limita a estas materias primas o productos de alta tecnologa, donde el idioma universal de los clientes y usuarios facilita la estandarizacin. Los vientos de transformacin azotados por la proletarizacin de la comunicacin y los viajes introducir cada grieta de la vida. Comercialmente , nada confirma esto tanto como el xito de McDonald de los

Campos Elseos con el Ginza, de Coca -Cola en Bahrein y Pepsi- Cola en Mosc, y de la msica rock, ensalada griega, las pelculas de Hollywood , Revlon cosmticos , televisores de Sony y vaqueros Levi todas partes. "High -touch " productos son tan comunes como de alta tecnologa. A partir de lados opuestos , las y los extremos de alto contacto de alta tecnologa de todo el espectro comercial, consumen poco a poco el medio no distribuido en su rbita cosmopolita. Nadie est exento y nada puede detener el proceso. En todas partes todo se vuelve ms y ms como todo lo dems como estructura de preferencias del mundo se homogeneiza sin descanso. Considere el caso de Coca Cola y Pepsi- Cola , que son productos estandarizados a nivel mundial se venden en todas partes y acogido por todos. Ambas multitudes xito transversales de brotes nacionales , regionales y tnicas gusto entrenados para una variedad de preferencias locales profundamente arraigadas de gusto, sabor , consistencia, la efervescencia y el regusto . En todas partes , tanto vender bien . Los cigarrillos , tambin, especialmente hecho en Estados Unidos , cada ao hacen incursiones globales sobre territorios controlados previamente en el firme control de otros , en su mayora locales, mezclas. Estos no son ejemplos excepcionales . (De hecho, su alcance global sera an mayor si no fuera por las barreras comerciales artificiales. ) Ellos ejemplifican una tendencia general hacia la homogeneizacin del mundo y cmo las empresas distribuir , productos de financiacin y precio. Nada est exento . Los productos y mtodos de los pases industrializados tienen un solo tono para todo el mundo, y todo el mundo baila con entusiasmo a la misma. Diferencias antiguas en los gustos o modos de hacer nego dad nacionales desaparecen . La comunidad de preferencia conduce ineludiblemente a la estandarizacin de los productos , la fabricacin, y las instituciones de comercio y el comercio . Pequeos mercados basados nacin Transmogrify y ampliar . El xito en la competencia mundial se convierte en la eficiencia en la produccin, distribucin, comercializacin y gestin de cin , e inevitablemente se centra en el precio. Los competidores mundiales ms eficaces incorporan calidad y fiabilidad en sus estructuras de costos . Se venden en todos los mercados nacionales del mismo tipo de productos que se venden en el pas o en su mayor mercado de exportacin . Ellos compiten sobre la base del valor apropiado - la mejor combinacin de precio, calidad , confiabilidad y entrega de pro ductos que son globalmente idnticas con respecto a diseo, funcionalidad e incluso la moda. Eso, y poco ms, explica el xito creciente de com japonesa sas tratar en todo el mundo en una gran variedad de productos - tanto productos tangibles como el acero , automviles , motocicletas , equipo hi - fi , maquinaria agrcola , robots , microprocesadores, fibras de carbono tan , y ahora incluso los textiles , y los activos intangibles como la banca , el transporte, la contratacin en general , y el software de pronto ordenador. Tampoco son operaciones de alta calidad y de bajo costo compatible, como una serie de organizaciones de consultora e ingenieros de datos discute con vacuidad vigoroso. Los datos comunicados son incompletos , mal analizada y contradictoria. La verdad es que las operaciones de bajo costo son el sello distintivo de las culturas corporativas que requieren y producen la calidad en

todo lo que hacen . Alta calidad y bajo costo no se oponen a las posturas. Son identidades compatibles, dos de prctica superior. Decir que las empresas japonesas no son globales , ya que exportan los coches con volante a la izquierda de los Estados Unidos y el continente europeo, mientras que en Japn tienen volante a la derecha , o porque venden mquinas de oficina a travs de distribuidores en los Estados Unidos, sino directamente en casa, o hablar portugus en Brasil es confundir la diferencia para distinguir . Lo mismo puede decirse de Safeway y cadenas minoristas Sur- terrestres que operan efectivamente en el Medio Oriente, y no slo nativos , sino tambin importada poblaciones de Corea, Filipinas , Pakistn , India , Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos. Las normas nacionales de la carretera son diferentes, y tambin lo hacen los canales de distribucin y los idiomas . Distincin de Japn es su empuje implacable de la economa y de valorizacin . Eso se traduce en una unidad para la normalizacin en los niveles de alta calidad. Vindicacin del Modelo T Si los costos de una empresa de las fuerzas y los precios hacia abajo y empuja la calidad y fiabilidad - A la vez que mantiene la preocupacin razonable idoneidad clientes prefieran sus productos en todo el mundo estandarizados. La teora sostiene , en esta etapa de la evolucin de la globalizacin , no importa lo que la investigacin de mercado convencional e incluso el sentido comn pueden sugerir sobre los diferentes gustos nacionales y regionales , las preferencias , las necesidades y las instituciones . Los japoneses han reivindicado en repetidas ocasiones esta teora , al igual que Henry Ford con el Modelo T. Lo ms importante , por lo que sus imitadores , incluidas las empresas de Corea del Sur ( aparatos de televisin y de construccin pesada) , Malasia ( calculadoras personales y microordenadores ), Brasil (autopartes y herramientas) , Col Ombia (ropa ) , Singapur ( equipo ptico ) y, s, incluso de los Estados Unidos ( fotocopiadoras , ordenadores , bicicletas , piezas de fundicin ) , Europa Occidental ( lavadoras automticas ) , Rumania ( casa -mercancas ) , Hungra (ropa ) , Yugoslavia ( muebles) e Israel (equipo de paginacin ) . Por supuesto , las grandes empresas que operan en un solo pas o una sola ciudad no estandarizar todo lo que hacen , venden o hacen. Tienen lneas de productos en lugar de una nica versin del producto, y mltiples canales de distribucin. Hay barrios , las diferencias locales, regionales , tnicas e institucional , incluso dentro de las reas metropolitanas. Pero aunque las empresas personalizar productos para determinados segmentos del mercado , saben que el xito en un mundo con homoge demanda enized requiere la bsqueda de oportunidades de ventas en segmentos similares en todo el mundo con el fin de lograr las economas de escala necesarias para competir. Esta bsqueda funciona porque un segmento de mercado en un pas rara vez nica , tiene parientes cercanos en todas partes precisamente porque la tecnologa ha homogeneizado el mundo . Incluso los pequeos segmentos locales tienen sus equivalentes globales en todas partes y se sujeta a la competencia mundial , sobre todo en el precio. El competidor global buscar constantemente para estandarizar su ofrenda por todos lados. l apartarse de esta estandarizacin slo despus de

haber agotado todas las posibilidades de retener , y l har lo posible para el restablecimiento de la normalizacin cin cuando se han producido digresin y divergencia . Nunca asuma que el cliente es un rey que conoce sus propios deseos. Problemas tallos cada vez ms empresas que carecen de enfoque global aclarado y permanecen falta de atencin a la economa de la simplicidad y la normalizacin . Las empresas de mayor peligro de extincin en el mundo que evoluciona rpidamente tienden a ser los que dominan bien pequeos mercados nacionales con productos de alto valor aadido para los cuales hay mercados ms pequeos en otros lugares. Con los costos de transporte proporcionalmente bajos , los competidores distantes entrarn en los mercados ahora protegidos de las empresas con los bienes producidos de forma ms barata en condiciones de escala eficientes. La competencia global significa el fin de la territorialidad nacional , por muy diminuto puede ser el territorio. Cuando el productor mundial ofrece a sus costos ms bajos a nivel internacional, su patrocinio se expande de manera exponencial. No slo llega a mercados distantes , sino que tambin atrae a los clientes que anteriormente sostenan a las preferencias locales y ahora se rinden a las atracciones de los precios ms bajos . La estrategia de normalizacin no slo responde a los mercados de todo el mundo homogeneizado , sino tambin expande los mercados con precios bajos agresivo. El nuevo gigante tecnolgico explota una antigua motivacin - para ganar dinero de una sola vez en la medida de lo posible . Esta es universal ; no simplemente una motivacin , pero en realidad una necesidad . El erizo sabe La diferencia entre el erizo y el zorro , escribi Sir Isaiah Berlin en distinguir entre Dostoievski y Tolstoi , es que el zorro sabe mucho sobre muchas cosas , pero el erizo sabe todo sobre una gran cosa . El cor poracin multinacional sabe mucho acerca de un gran nmero de pases y acogedoras adapta a supuestas diferencias . Se acepta de buen grado al pas vestigial diferencias , sin cuestionar la posibilidad de su transformacin cin , sin reconocer que el mundo est listo y dispuesto para el beneficio de la modernidad , sobre todo cuando el precio es correcto . Modo de acomodar la multinacional a las diferencias nacionales visibles es medieval. Por el contrario , la corporacin mundial sabe todo sobre una gran cosa . Se sabe de la absoluta necesidad de ser competitivos a nivel mundial como nacional , y busca constantemente para reducir los precios mediante la estandarizacin de lo que vende y cmo funciona . Se trata al mundo como compuesto de unos pocos mercados estandarizados en lugar de muchos mercados a medida. Se busca activamente y trabaja vigorosamente hacia la convergencia global. Su misin es la modernidad y su modo , la competencia de precios , aun cuando vende top- of-the line los productos de alta gama . Se sabe de la gran cosa a todas las naciones y las personas tienen en comn: la escasez. Nadie se toma la escasez acostarse , todo el mundo quiere ms. Esto explica en parte la divisin del trabajo y la especializacin de la produccin. Permiten a las personas y naciones para optimizar sus condiciones a travs del comercio . El medio es por lo general dinero . La experiencia ensea que el dinero tiene tres

caractersticas especiales : la escasez , la dificultad de la adquisicin y la transitoriedad . La gente comprensiblemente tratan con respeto. Cada uno en el mercado mundial cada vez ms homogeneizada quiere productos y caractersticas que todo el mundo quiere. Si el precio es suficientemente bajo , tomarn mundo productos altamente estandarizados , aunque estos no son exactamente lo que la madre dijo que era adecuado, lo que la costumbre inmemorial decretado estaba en lo cierto , o lo fabulistas investigacin de mercado afirmaron fue preferido . La verdad implacable de todos los modernos de produccin - ya sea de bienes materiales e inmateriales - es que la produccin a gran escala de productos estandarizados es generalmente ms barato dentro de un amplio rango de volumen de la produccin en pequea escala. Algunos argumentan que el CAD / CAM permiten com sas para la fabricacin de productos a medida en una escala pequea - pero barato. Pero el argumento pierde el punto . (Para una discusin ms detallada, vea el inserto gobernado , " economas de alcance . ") Si una empresa trata el mundo como uno o dos mercados distintivos de productos , puede servir al mundo ms econmico que si lo trata como tres, cuatro, o cinco mercados de productos. Las diferencias restantes Diferentes preferencias culturales , los gustos y las normas nacionales y las instituciones de negocios son vestigios del pasado . Algunos herencias mueren poco a poco , mientras que otros prosperan y se expanden en la corriente principal prefe rencias mundiales . Los llamados mercados tnicos son un buen ejemplo . Comida china, pan, country y western music pita, pizza y jazz son cada dnde. Son segmentos de mercado que existen en proporciones en todo el mundo . No niegan o contradicen homogeneizacin global, pero lo confirman. Muchas de las diferencias actuales entre las naciones en cuanto a productos y sus caractersticas realmente reflejan el alojamiento respetuoso de las corporaciones multina cionales a lo que ellos creen que son las preferencias locales fijos. Las economas de alcance Un argumento que se opone a la globalizacin asegura que flexible, automatizacin de fbricas permitir a las plantas de gran tamao para cambiar los productos y caractersticas de los productos con rapidez , sin detener el proceso de fabricacin. Estos fac rios del futuro podra por tanto producen grandes lneas de productos a medida , sin sacrificar las economas de escala que provienen de series de produccin larga de elementos estandarizados. Diseo asistido por ordenador y la fabricacin (CAD / CAM ) , combinada con la robtica , se crear un nuevo equipo y tecnologa de procesos ( EPT ) que har que las pequeas plantas ubicadas cerca de sus mercados tan eficientes como los grandes ubicados remotamente . Las economas de escala no valgan , sino ms bien las economas de alcance - la capacidad de las grandes o pequeas plantas para producir grandes variedades de productos relativamente adaptadas a costos muy bajos. Si eso sucede clientes no tendrn necesidad de abandonar especial prefieren cias .

No voy a negar el poder de estas posibilidades. Pero las posibilidades no hacen probabilidades. No hay manera concebible en el que automatizacin flexible de fbrica puede alcanzar las economas de escala de una planta modernizada dedicada a la produccin en masa de las lneas estandarizadas . Los nuevos eventos del EPT digitalizados estn disponibles para todos . Fabricantes con una personalizacin mnima y estrecho ancho de lnea de producto tendrn costos muy por debajo de los que tienen ms cin personalizada y las lneas ms amplias. Ellos creen que las preferencias son fijas, no porque sean sino por hbitos rgidos de pensar sobre lo que realmente es . La mayora de los ejecutivos de las corporaciones multinacionales estn irreflexivamente complacientes . Ellos errneamente suponen que el marketing significa dar al cliente lo que l dice que quiere en lugar de tratar de entender exactamente lo que le gustara . As que persisten con alto costo, mul personalizada de productos y prcticas nacionales en lugar de presionar con fuerza y presionando bien para la estandarizacin global. No soy partidario de la desatencin sistemtica de las diferencias locales o nacionales . Sin embargo, la sensibilidad de la empresa a tales diferencias no requiere que ignoran las posibilidades de hacer las cosas de manera diferente o mejor. Hay , por ejemplo , las enormes diferencias entre los pases en el oriente de Media. Algunos son socialistas , algunas monarquas, algunas repblicas . Algunos toman su patrimonio jurdico del Cdigo Napolenico , algunos desde el Imperio Otomano , y algunos del derecho consuetudinario britnico , a excepcin de Israel , todos estn influenciados por el Islam. Hacer negocios significa la personalizacin de la relacin de negocio de una manera obsesiva ntimo. Durante el mes de Ramadn , las discusiones de negocios slo puede iniciarse despus de 10 de la noche, cuando la gente est cansada y llena de comida despus de un da de ayuno. Una empresa debe casi seguro que tiene un socio local , se requiere un abogado local ( como, por ejemplo , en Nueva York) , y las cartas de crdito irrevocables son esenciales. Sin embargo, como la Coca -Cola Vicepresidente Sam Ayoub seal : " Los rabes son mucho ms capaces de hacer distinciones entre fines culturales y religiosas , por un lado , y la realidad econmica en el otro lo que generalmente se supone Islam es compatible con la ciencia y los tiempos modernos . . " Barreras a la globalizacin no se limitan a Oriente Medio . La libre transferencia de tecnologa y datos a travs de las fronteras de los pases del Mercado Comn Europeo se ve obstaculizado por impedimentos legales y financieros. Y hay resistencia a las interferencias de radio y televisin ( "contaminacin ") entre los pases europeos vecinos. Pero el pasado es una buena gua para el futuro. Con persistencia y medio adecuado, barreras contra las tecnologas y economas superiores siempre han cado. No hay excepcin grabada donde se ha hecho un esfuerzo razonable para superarlos. Es en gran medida una cuestin de tiempo y esfuerzo. Un fallo en la imaginacin mundial Muchas empresas han tratado de normalizar la prctica mundial mediante la exportacin de productos y procesos internos sin alojamiento o el cambio - y han

fallado miserablemente. Sus deficiencias se han aprovechado como una evidencia de la estupidez bovina en la cara de lo imposible. Los defensores de la estandarizacin global los ven como ejemplos de fallas en su ejecucin. De hecho , la mala ejecucin es a menudo una causa importante. Ms importante, sin embargo , es falta de coraje - falta de imaginacin . Consideremos el caso de la introduccin de la totalmente automtica home lavandera equip cin en Europa occidental en un momento en algunas casas incluso tenan mquinas semiautomticas. Hoover Ltd, cuya sociedad matriz tena su sede en North Canton , Ohio, tuvo una destacada presencia en el Reino Unido como un productor de aspiradoras y lavadoras. Debido a la insuficiencia de la demanda en el mercado interno y las exportaciones de baja a Europa, su gran planta lavadora Reino Unido opera muy por debajo de su capacidad. Necesitaba vender ms semiautomticas o automticas . Debido a que tena una orientacin de marketing " adecuado " , Hoover realizado estudios de preferencia de los consumidores en el Reino Unido y cada gran continental bxhibit preferencias de los consumidores en cuanto a las caractersticas automticas de la mquina de lavado en la dcada de 1960

Caractersticas Gran Bretaa Italia Alemania Occidental Franca Suecia Dimensin Shell * 34 " y estrecho Baja y estrecha 34 " y ancho de 34 " y estrechas 34 ' y amplia Drum material de Esmalte Esmalte Acero Esmalte de acero inoxidable Cargando Top Frente Frente Frente Frente Portilla delantera S / No S S S S Capacidad 5 kilos 4 kilos 6 kilos 5 kilos 6 kilos Girar velocidad 700 rpm 400 rpm 850 rpm 600 rpm 800 rpm Sistema de calentamiento de agua No ** S S ** S No ** Lavado accin Agitador Agitador Tumble Tumble Tumble Styling ofrece aparicin Discreto colores brillantes Indestructible Aspecto elegante apariencia apariencia fuerte * 34 " altura era (en el proceso de ser adoptado como ) una altura de la superficie de trabajo estndar en Europa ** Mayora de los hogares britnicos y suecos haban calefaccin central de agua caliente *** Alemania Occidental prefiere para lavar a temperaturas ms altas de lo que generalmente proporcionado centralmente

pas. Los resultados - representados en la exposicin - mostraron preferencias cuentan con suficiente claridad entre los diversos pases. Los costes variables unitarios adicionales de personalizacin para satisfacer slo algunas de las preferencias nacionales son : acero inoxidable vs tambor esmalte, $ 2.80 , frente portillo ventana de carga, 1,40 dlares ; 800 rpm velocidad de centrifugado , $ 2.10 , calentador de agua, $ 7,70 ; 6 Capacidad kilo, $ 4.20 - un total de $ 18.20 por mquina. Se necesita una inversin considerable de plantas para satisfacer otras preferencias. Los precios de venta ms bajos de las principales marcas de productos locales en los diferentes pases fueron: Suecia $ 375, $ 319 Francia , Alemania Occidental $ 316 , $ 308 Gran Bretaa e Italia $ 159 . Personalizacin del producto en cada pas habra puesto Hoover en una posicin competitiva ms pobres sobre la base de los precios, sobre todo debido a los altos costes de fabricacin y rojo incurrir por la produccin de tiradas cortas de caractersticas distintas. Dado que los programas de reduccin arancelaria del Mercado Comn fueron entonces incompleta, Hoov er tambin pag los derechos arancelarios en cada pas continental. anlisis creativo En el caso de Hoover, un anlisis imaginativo de las ventas de mquinas de lavado automtico en cada pas se han puesto de manifiesto que: automticos italianos , pequeos en tamao y capacidad , de baja potencia , con a cabo una funcin de calentadores, con baeras de esmalte de porcelana, tenan un precio agresivamente bajos y fueron ganando cuotas de mercado en todos los pases , incluyendo Alemania Occidental. Los automatismos de mayor venta en Alemania Occidental fueron muy publicitados (tres veces ms que el siguiente marca ms promovido ) , se adaptan perfectamente a los gustos nacionales , y tambin eran , con mucho, las mquinas de mayor precio disponible en ese pas. Italia, con la menor penetracin de las mquinas de cualquier tipo ( manual, semiautomtico o automtico) de lavado se va rpidamente directamente a los automticos , pasando por alto el patrn de compra de primera mano exprimidor , mquinas asistida manual y semiautomticas . Los fabricantes de detergentes estaban empezando a promover la tcnica de agua fra y tibia agua de lavado se usa en los Estados Unidos. El creciente xito de baja potencia ,,, mquinas pequeas , de baja velocidad de baja capacidad a bajo precio italianos, incluso en contra de la marca preferida , pero muy caro y altamente promovido en Alemania Occidental , fue significativa. Contena un mensaje poderoso que se haba perdido en los gestores de confianza casados con una versin distorsionada del concepto de marketing , segn el cual le da al cliente lo que l dice que quiere . De hecho, los clientes dijeron que queran ciertas caractersticas, pero su comportamiento han demostrado que tomaran otras caractersticas , siempre que el precio y la promocin tenan razn.

En este caso es evidente que , en las condiciones existentes , las personas prefieren un bajo precio de automtica a travs de cualquier tipo de mquina manual o semi automtica y sin duda ms caros automticos , a pesar de que las automticas de bajo precio no cumplieron toda su expresa preferencias. Los consumidores alemanes supuestamente meticulosos y exigentes violaron todas las expectativas con la compra de las simples mquinas italianas, a bajo precio. Es igualmente claro que las personas estaban profundamente influenciados por las promociones de lavadoras automticas , en Alemania Occidental, la mquina ideal ms fuertemente promovido tambin tuvo la mayor cuota de mercado a pesar de su elevado precio . Dos cosas claramente influenciados clientes comprar : precio bajo , independientemente de las preferencias de caractersticas y pesado promo cin sin importar el precio . Ambos factores contribuyeron a las amas de casa a conseguir lo que ms quera - los beneficios superiores otorgados por totalmente automa mquinas tics. Hoover se han vendido agresivamente una mquina de alta calidad simple, estandarizada a un precio bajo ( que ofrece el 17 por ciento de reduccin de los costos variables que la eliminacin de 18,20 dlares por valor de caractersticas extra posible ) . El precio de venta sugerido podra haber sido un poco - lo menos de $ 280. Los fondos adicionales " guardados " por evitar modificaciones de la planta innecesarios habran apoyado una red de servicio extendido y promociones medios agresivos . Mensaje de los medios de Hoover debera haber sido: esta es la mquina que usted, el ama de casa , merecen tener para reducir las cargas diarias del hogar pesados repetitivos , por lo que puede que tenga tiempo ms constructivo para estar con sus hijos y su marido. La promocin tambin se han centrado en el marido que le diera , preferiblemente en presencia de su esposa, un sentido de la obligacin de proporcionar una lavadora automtica para ella incluso antes de comprar un automvil por s mismo. Un precio bajo agresiva , combinada con fuerte promocin de este tipo, habra superado las preferencias expresadas anteriormente para particu lar cuenta . La aceptacin de lo inevitable El caso Hoover ilustra cmo la prctica perversa del mercado cin concepto y la ausencia de cualquier tipo de imaginacin comercializacin permiten actitudes multinacionales sobrevivir cuando los clientes realmente quieren los beneficios de la estandarizacin global. Todo el proyecto se baj con el pie izquierdo . Se pregunt a la gente qu caractersticas queran en una lavadora en lugar de lo que queran de la vida. Venta de una lnea de productos diseados de forma individual para cada nacin es irreflexiva . Los gerentes que se enorgullecan en la prctica el concepto de marketing en la mayor no , de hecho , lo practican en absoluto. Hoover hizo las preguntas equivocadas, entonces se aplica ni el pensamiento ni imaginacin para las respuestas. Este tipo de empresas son como las geocentricists en la Edad Media que vean con claridad todos los das el sol gira alrededor de la tierra y se lo ofreci como Verdad . Sin datos adicionales , sino una mente ms la bsqueda , Coprnico, como el erizo , interpretan una realidad ms convincente y

preciso. Los datos no proporcionan informacin excepto con la intervencin de la mente. Informacin no da sentido a excepcin de la intervencin de la imaginacin. La corporacin global acepta para mejor o peor que las unidades de tecnologa consumidores sin descanso hacia las mismas metas comunes - alivio de las cargas de la vida y la expansin de tiempo discrecional y poder adquisitivo . Su papel es profundamente diferente de lo que ha sido para la empresa ordinaria durante su breve historia , turbulenta y extraordinariamente proteico . Se organiza los vectores paralelos de la tecnologa y la globalizacin para el beneficio del mundo. Ni el destino, ni la naturaleza, ni a Dios , sino ms bien la necesidad del comercio crearon este papel. En los Estados Unidos de dos industrias de Estados convirti mundial mucho antes de que fueran conscientes de ello . Despus de ms de una generacin de persistentes y spero paros laborales , el United Steelworkers of America no han llamado a una huelga general de la industria desde 1959 , la United Auto Workers no han cerrado General Motors desde el ao 1970 . Ambos sindicatos se dan cuenta que se han hecho globales - el cierre de la totalidad o la mayor parte de la fabricacin de EE.UU. no podra excluir a los clientes de EE.UU. . Proveedores extranjeros estn all para abastecer el mercado . Descifrando el cdigo de los mercados occidentales Desde la teora del concepto de marketing surgi un cuarto de siglo atrs , las empresas ms avanzadas han sido administrativamente dispuestos a ofrecer lo que los clientes queran claramente ms que lo que no era ms que conveniente. Ellos han creado departamentos de marketing , apoyados por los investigadores de mercado profesionales, de proporciones impresionantes ya menudo costoso. Y han proliferado los nmeros extraordinarios de operaciones y lneas de productos productos altamente personalizados y sistemas de entrega para diversos mercados , segmentos de mercado y las naciones. Significativamente , las empresas japonesas operan casi en su totalidad y sin departamentos de marketing o estudios de mercado de la clase tan frecuente en Occidente. Sin embargo, en las palabras de colores de General Electric del presidente John F. Welch , Jr. , los japoneses , que viene de un pequeo grupo de islas de escasos recursos , con una cultura totalmente ajena y un lenguaje casi impenetrable compleja , han descifrado el cdigo de los mercados occidentales. Lo han hecho no mirando con detenimiento mecanicista en los mercados de forma son diferentes , sino ms bien mediante la bsqueda de significado con una sabidura ms profunda . Han descubierto una gran cosa que todos los mercados tienen en comn - un deseo abrumador de la modernidad confiable , estndar mundial en todas las cosas , a precios agresivamente bajos. En respuesta, que ofrecen un valor irresistible en todas partes , que atrae a la gente con productos que los tecncratas de investigacin de mercado descritos con certeza superficial como inadecuado y poco competitivo . Desafiando la tradicin El amplio alcance global de una empresa , mayor es el nmero de las preferencias regionales y nacionales que se encontrar con seguridad pro ducto

caractersticas , sistemas de distribucin , o los medios de promocin. Siempre hay necesidad de ser un alojamiento con las diferencias . Pero la creencia generalizada que prevalece y, a menudo sin pensar en la inmutabilidad de estas diferencias generalmente se equivoca. La evidencia del fracaso empresarial por falta de alojamiento es a menudo pruebas de otros defectos. Tomemos el caso de Revlon en Japn. La compaa innecesariamente alienado minoristas y clientes confundidos con la venta de cosmticos en todo el mundo estandarizados nicamente en los puntos de elite , y luego trat de recuperar con productos de bajo precio mundial estndar en distribucin ms amplia cin , seguido por un cambio en el presidente de la compaa y los recortes en la distribucin como los costos aumentaron ms rpidamente que las ventas. El problema no era que Revlon no entenda el mercado japons , sino que no hizo bien su trabajo , vacil en sus programas, y estaba impaciente por arrancar. Por el contrario , la Corporacin Marina fueraborda, con imaginacin, empuje y persistencia, se derrumb dis tribucin canales de tres niveles establecidos desde hace tiempo en Europa, en un sistema de dos fases controlables ms centrado y - y lo hizo a pesar de las advertencias de los vociferantes grupos comerciales locales . Tambin se redujo el nmero y los tipos de puntos de venta . El resultado fue una mayor mejora en el crdito del producto y servicio de la instalacin a los clientes , las grandes reducciones de costos y avances de ventas. En su exitosa introduccin de Contac 600 ( el descongestionante de liberacin retardada ) en Japn, SmithKline Corporation utilizada 35 mayoristas en lugar de los ms de 1.000 que la prctica establecida es necesario. Contactos diarios con los mayoristas y minoristas clave , tambin en violacin de la prctica establecida , complementan el plan, y funcion . Denegado el acceso a las instituciones de distribucin establecidos en los Estados Unidos , Komatsu, el fabricante japons de maquinaria agrcola ligero, entr en el mercado a travs de distribuidores de equipos de construccin sobre el terreno en las zonas rurales de la regin del Sunbelt , donde las granjas son ms pequeos , el suelo arenoso y fcil a trabajar. Aqu distribuidores inexpertos fueron capaces de atraer a los clientes sobre la base de producto de Komatsu y conveniencia precio. Organizador para ganar En los casos de impugnacin a las instituciones y prcticas , una combinacin de la fiabilidad y la calidad de los productos , los sistemas de apoyo fuerte y sostenido , los precios agresivamente bajos, y las ventas paquetes de compensacin , as como la audacia y la implacabilidad , burlado , destrozado y transformado muy diferentes que prevalecen los sistemas de distribucin . En lugar de resentimiento , haba admiracin. Sin embargo, algunas diferencias entre naciones son inflexibles , incluso en un mundo de los microprocesadores . En los Estados Unidos casi todos los cantes fabricantes de microprocesadores comprobar que la fiabilidad a travs de un sistema paralelo llamado de las pruebas. Japn prefiere la totalmente diferente sistema de evaluacin secuencial . As Teradyne Corporation, el mayor productor

del mundo de equipos de prueba de microprocesadores , hace una lnea para los Estados Unidos y otro para Japn. Eso es fcil . Lo que no es tan fcil para Teradyne es saber la mejor manera de organizar y gestionar , en este caso , su esfuerzo de comercializacin. Las empresas pueden orga nocer por producto , regin, funcin, o mediante una combinacin de estos. Una empresa puede tener las organizaciones de marketing diferentes para Japn y para los Estados Unidos , o puede tener grupos de productos diferentes, uno trabaja principalmente en Japn y el otro en los Estados Unidos. Una sola instalacin o comercializacin operacin de fabricacin puede servir tanto en el mercado o una empresa puede utilizar las operaciones de marketing diferentes para cada uno. Las preguntas surgen cuando la empresa organiza segn el producto. En el caso de Teradyne , el grupo debe manejar el sistema paralelo , cuyo principal mercado es Estados Unidos , vender en Japn y competir con el grupo centrado en el mercado japons ? Si la empresa orga noce regional , cmo los grupos regionales dividen sus esfuerzos sean tre promover el paralelo con respecto al sistema secuencial ? Si la empresa organiza en trminos de funcin , cmo llega el compromiso en la comercializacin, por ejemplo, para una lnea en lugar de la otra? No hay una respuesta correcta fiable - hay una frmula por la que conseguirlo. No hay ni siquiera una respuesta satisfactoria contingente . Lo que funciona bien para una empresa o un lugar puede dejar para otro precisamente en el mismo lugar , en funcin de las capacidades, las historias, la reputacin , recursos e incluso las culturas de ambos. La tierra es plana Las diferencias que persisten en todo el mundo a pesar de la globalizacin afirman un viejo dictum de la economa - que las cosas dependen de lo que sucede en el margen, no en el centro . Por lo tanto , en el anlisis de la competencia ordinaria , lo importante no es el precio promedio , pero el precio marginal , lo que no sucede en el caso habitual, pero en la interfaz de las condiciones de reciente erupcin. Lo que cuenta en los asuntos comerciales es lo que sucede en la vanguardia . Lo que es ms sorprendente hoy en da son las similitudes subyacentes de lo que est pasando ahora a las preferencias nacionales en el margen. Estas similitudes en la vanguardia acumulativamente forman una abrumadora comn predominante en todas partes. Para hacer referencia a la persistencia del nacionalismo econmico ( las prcticas de proteccin y subsidio de comercio , ayudas fiscales especiales o restricciones para los productores en el mercado interior ) como una barrera a la globalizacin de los mercados es hacer un punto vlido . El nacionalismo econmico tiene un poderoso persistencia. Pero , al igual que el presente, casi totalmente lisa internacionalizacin del capital de inversin , el pasado solo no forma o predecir el futuro. (Para la reflexin sobre la internacionalizacin del capital , vea el inserto gobernado , " La reduccin de los horizontes japoneses " .

La realidad no es un paradigma fijo , dominado por costumbres inmemoriales y actitudes derivadas, sin hacer caso de las poderosas y abundantes nuevas fuerzas . El mundo es cada vez ms informados acerca de las posibilidades liberadoras y mejorar la modernidad. La persistencia de las variedades hereditarias de las preferencias nacionales se basa en la inquietud cada vez mayor evidencia de , y la inquietud respecto , su ineficiencia , alto precio y la reclusin . El pasado histrico y las diferencias nacionales en relacin con el comercio y la industria que se ha generado y fomentado en todas partes, es ahora objeto de relativamente fcil transformacin. El cosmopolitismo no es el monopolio de las clases intelectuales y de ocio , sino que se est convirtiendo en la propiedad establecida y caracterstica definitoria de todos los sectores en todas partes del mundo. Poco a poco e irresistible que est rompiendo los muros de aislamiento econmico , el nacionalismo y el chauvinismo . Lo que vemos hoy en da como el nacionalismo comercial creciente es simplemente el ltimo estertor de la muerte violenta de una institucin obsoleta . Las empresas que se adaptan a y sacar provecho de la convergencia econmica todava puede hacer distinciones y ajustes en los diferentes mercados. Diferencias persistentes en el mundo son consistentes con elementos comunes subyacentes fundamentales , sino que a menudo se complementan y no se oponen entre s - en el negocio como lo hacen en la fsica. Hay, en la fsica , la materia y la antimateria al mismo tiempo trabajando en armona simbitica. La tierra es redonda , pero para la mayora de los propsitos es sensato tratar como plana. El espacio es curvo , pero no tanto para la vida cotidiana aqu en la tierra . La reduccin de los horizontes japons Una de las fuerzas ms potentes y menos clebre conduccin comercio hacia la normalizacin global es el sistema monetario , junto con el proceso de instrumento internacional : Hoy en da el dinero es simplemente impulsos electrnicos . Con la velocidad de la luz se mueve sin esfuerzo entre centros distantes ( y hasta lugares de menor ) . A cambio de 10 puntos bsicos en el precio de un bono provoca un cambio instantneo y masivo de dinero de Londres a Tokio. El sistema tiene un profundo impacto en la forma en que operan las empresas en todo el mundo. Tome Japn, donde los balances altos de deuda en capital "estn garantizados " por diversos supuestos sociales acerca de la virtud de " una visin a largo plazo " , o por la poltica gubernamental de otras maneras. Incluso en este caso , los cambios al alza de las tasas de inters en otras partes del mundo atraen capitales fuera del pas en proporciones poderosas . En los ltimos aos cada vez ms empresas globales japonesas han ido a los mercados de valores del mundo de fondos. La deuda es demasiado remunerado en los pases de alto rendimiento para mantener el capital en su casa para alimentar a la necesidad japons. Como tipos de inters suben , la equidad se convierte en una opcin ms atractiva para el emisor . El impacto a largo plazo en la empresa japonesa se transforma . A medida que la proporcin de capital se eleva japoneses capitalizacin empresarial , las empresas

responden a los horizontes de inversin a corto plazo de las acciones mar cados . As, la prctica empresarial japonesa tan cacareado de tomar la visin a largo plazo va a desaparecer poco a poco . realidades de negocios Divergencia de la prctica establecida sucede todo el tiempo . Pero la mente multinacional, deformado en cautela y timidez por aos de tropiezos y problemas transnacionales , ahora rara vez se cuestiona las prcticas existentes en el extranjero . A menudo se considera que cualquier desviacin de las rutinas internas heredadas como sin sentido, falta de respeto , o imposible. Es la mente de una jornada pasada. La corporacin global con xito no abjurar personalizacin o la diferenciacin de las exigencias de los mercados que difieren en las preferencias de producto, los patrones de gasto , preferencias comerciales, y los arreglos institucionales o legales. Sin embargo, la corporacin global acepta y se ajusta a estas diferencias slo a regaadientes, slo despus de probar sin descanso su inmutabilidad , despus de tratar de varias maneras de burlar y remodelar como vimos en el caso de Marine fuera de borda en Europa , en Japn y SmithKline Komatsu en los Estados Unidos. Advertencia lector ? Ted Levitt es desarmante impenitente. Despus de haber lanzado el mundo de la comercializacin y la publicidad en el caos con su artculo ms reciente xito de taquilla , " La globalizacin de los mercados " , admite que contiene una buena dosis de exageracin : Que las necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados ( que en realidad no tienen ) ; que "todo se vuelve ms y ms que todo lo dems " ( que en realidad no lo hace) ; Que las empresas nacionales y multinacionales que no " van ms global" tienen pocas posibilidades de sobrevivir ( en realidad pueden tener un mayor riesgo , aunque tendrn que estar de pies giles ) . Levitt , quien desde hace casi un cuarto de siglo ha combinado su ctedra en la Escuela de Negocios de Harvard , con un papel ms glamoroso como lder sabio comercializacin de los Estados Unidos , tambin se reconoce que el artculo no pudo hacer una distincin muy bsica entre productos y marcas , que, al igual debido a que el mismo producto se vende en diferentes pases su imagen de marca , posicionamiento , promocin y venta no tienen que ser idnticos. Pueden ser , como defensores Levitt , pero la decisin no es automtica. "Todo lo que estoy tratando de hacer es insistir en la necesidad de las empresas para examinar las similitudes entre las preferencias de los consumidores , as como las diferencias que an persisten " , explica Levitt . "Por supuesto que estoy exagerando " . Si usted est tratando de cambiar el comportamiento humano , no presenta la gente con argumentos enrevesados o criterio equilibrado , sostiene . " Cuando se trata de la aplicacin de las ideas de mi artculo , asumo que el lector es una persona de sentido comn y la prudencia " .

- De un artculo en el Financial Times de julio 19,1984 por Christopher Lorenz , Editor de administracin de la FT . Slo hay un aspecto importante en el que las actividades de la empresa en todo el mundo son importantes, y esto es de lo que se produce y cmo se vende . Todo lo dems se deriva de , y es subsidiaria de estas actividades . El objetivo de la empresa es conseguir y mantener a un cliente . O, para usar la construccin ms refinada de Peter Drucker, para crear y mantener un cliente. Una empresa debe estar casado con el ideal de la innovacin oferta mejor o ms productos preferidos en tales combinaciones de formas , medios , lugares, ya precios que las perspectivas prefieren hacer negocios con la empresa y no con otros. Las preferencias se formulado y reformulado constantemente. Dentro de nuestra comn mundial enorme variedad constantemente se afirma y prospera , como se puede ver en el mercado interno nico ms grande del mundo, Estados Unidos. Pero en el proceso de homogeneizacin mundo , los mercados modernos se expanden para llegar a la reduccin de costes proporciones mundiales . Con una mejor y ms barato de comunicacin y transporte, incluso los pequeos segmentos del mercado local hasta ahora protegidos de competidores distantes ahora sienten la presin de su presencia. Nadie est a salvo de alcance global y las economas de escala irresistibles . Dos vectores moldean el mundo - la tecnologa y la globalizacin. La primera ayuda a determinar las preferencias humanas , la segunda realidades econmicas . Independientemente de la cantidad de preferencias evolucionan y divergen , tambin convergen gradualmente y forman mercados donde las economas de escala que daran lugar a la reduccin de los costos y los precios. La moderna corporacin global contrasta poderosamente con la multinacional envejecimiento. En vez de adaptarse a las diferencias superficiales e incluso arraigada dentro y entre las naciones , buscar con sensatez para obligar productos y prcticas debidamente estandarizados en todo el mundo. Son exactamente lo que el mundo va a tomar, si ellos tambin vienen con precios bajos , alta calidad y fiabilidad bendecido . La compaa global funciona, en este sentido , precisamente como Henry Kissinger escribi en aos de agitacin por el continuo xito econmico japons - " voraz en su recopilacin de informacin , impermeable a la presin , e implacable en la ejecucin. " Teniendo en cuenta lo que est en todas partes con el propsito de comercio, la empresa mundial dar forma a los vectores de la tecnologa y la globalizacin en su gran fecundidad estratgica. Se impulsar de manera sistemtica estos vectores hacia su convergencia , ofreciendo a todos al mismo tiempo de alta calidad , ms o menos productos estandarizados a precios bajos de manera ptima , lo que se consigue para s los mercados ampliamente expandidas y ganancias. Las empresas que no se adapten a las nuevas realidades mundiales se convertirn en vctimas de los que lo hacen. Theodore Levitt es Edward W. Carter Profesor de Administracin de Empresas y director del rea de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard . Este artculo se reproduce con permiso especial de la edicin de mayo -junio de 1983, de la

Harvard Business Review . Copyright 1983 por el Presidente y miembros del Harvard College . Todos los derechos reservados . Este artculo se encuentra en el nuevo libro del profesor Levitt , The Imagination Marketing, publicado por The Free Press y Collier Macmillan . Derechos de autor de Mc Kinsey Trimestral es propiedad de McKinsey & Company, Inc. Los derechos de autor de un artculo individual puede ser mantenida por el autor en ciertos casos. El contenido no puede ser copiado o enviado por correo electrnico a mltiples sitios o enviado a una lista de correo electrnico sin el permiso expreso y por escrito del titular del copyright . Sin embargo , los usuarios pueden imprimir , descargar o artculos de correo electrnico para uso individual.