Administración de La Innovación

ADMINISTRACIN,de la
INNOVACION
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ADM INISTR ACIN

DE L A
IN N O V A C I N
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ADMINISTRACIN
DE LA
INNOVACIN
P e rv a iz K. A h m e d
Monash U niversity, Sunw ay cam pus, Malaysia
C h a rle s D. S h e p h e rd
Enterprise P ro cess Im provem ent & Six-Sigm a, Raytheon System s Lim ited
A d a p t a c i n
Leticia R a m o s G a rz a
Escuela d e Negocios, Ciencia s S ocia les y H um anidades
del Tecnolgico d e Monterrey, Cam pus M onterrey (ITESM )
C la u d ia R a m o s G a rz a
E C A D E B u sin e ss Sch oo l Monterrey,
Instituto Tecnolgico d e E stu d io s Su periores d e M onterrey (ITESM )
T r a d u c c i n
J a im e G m e z M o n t A r a iz a
Traductor especialista en temas de administracin
R e v is i n t c n i c a
B e a t r i z C r is t i n a B r i t o V i a s
Decana d e la Facultad de Ciencias Tcnicas
Universidad d e San Pedro Sula. Honduras
PEA R SO N
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_______________ y / o a f c d e c a ta lo g a c i n b ib lio g r fic a
A D M IN IS T R A C I N
D E I-A I N N O V A C I N
S H E P H E R D , C H A R L E S D -,
A H M E D , P E R V A IZ K -, R A M O S
L E T IC IA , R A M O S , C L A U D IA
P rim e ra ed ici n
P earso n E d u c a c i n , M x ic o , 2 0 1 2
IS B N : 9 7 8 6 0 7 3 2 0 8 5 5 0
rea : A d m in istraci n
F o r m a to 2 1 x 2 7 cm
Pginas: 3 2 0
A u lh o rized a d a p ta tio n o f th e tr a n s la lio n from th e E n g lish language e d ilio n , en li ed IN N O V A T IO N M A N A G E M E N T

C O N T E X T , S T R A T E G IE S , S Y S T E M S A N D P R O C E S S E S , I s t e d itio n , b y P erv a iz A h m ed 8c C h a rle s S h e p h e rd p u b lish ed by
P ca rso n E d u c a tio n L im ite d . C o p y rig h t 2 0 1 0 . A ll rig h ts reserved.
IS B N 9 7 8 0 2 7 3 6 8 3 7 6 6
T h is a d a p ta tio n o f th e tr a n s la lio n o f IN N O V A T IO N
M AN AG EM EN T -
C O N T E X T , S T R A T E G IE S , S Y S T E M S A N D
P R O C E S S E S 01 E d itio n s pu blish ed b y a rra n g e m e n t w ith P e a rso n E d u c a tio n L im ite d , U n ited K in gd om .

T ra d u c c i n a u to riz a d a de la e d ic i n e n id io m a ingls, titu la d a IN N O V A T IO N M A N A G E M E N T - C O N T E X T , S T R A T E G IE S ,
S Y S T E M S A N D P R O C E S S E S , l a . e d ic i n , p o r P erv a iz K . A h m ed y C h arles D . S h e p h e rd , p u b lica d a p o r P e a rso n E d u catio n
L im ited 2 0 1 0 . T o d o s lo s d e re c h o s reserv ad o s.
Esta e d ic i n e n e p a f to l e s b n ic a a u to riz a d a .
E d ici n e n esp a o l
E d ito r:
G u ille r m o D o m n g u ez C h iv e z
E d ito r de d e sa rro llo :
F d ip e H ern n d ez C a rra sc o
e - m a il: g u ille rm o .d o m in g u e z @ p e a rso n .c o m

Su perv isor de p ro d u c c i n :
Ju a n Jos G a r d a G u z m n
P R IM E R A E D IC I N , 2 0 1 2
D .R . 2 0 1 2 p o r P e a rso n E d u c a d n de M x ic o , S .A . de C .V .
A tb c o m u lc o 5 0 0 - 5 o . piso
C o l. In d u strial A toto
5 3 5 1 9 , N a u ca lp a n d e Ju rez, E s ta d o d e M x ic o
C m a ra N a d o r u l d e b In d u stria E d ito ria l M ex ica n a . R eg. n m . 1 0 3 1 .
Reservados to d o s lo s d e rech o s. N i la to ta lid a d ni p a rte de e s ta p u b lic a d n p u ed en re p ro d u d rsc, reg istrarse o tra n sm itirse , p o r
un sis te m a de re c u p e ra c i n de in fo rm a c i n , e n n in gu n a fo r m a n i p o r n in g n m e d io , se a e le c tr n ic o , m e c n ic o , fo lo q u m ic o ,
m ag n tico o e le d r o p t ic o , p o r fo to c o p ia , g r a b a d n o c u a lq u ie r o tr o , s i n p e r m iso p re v io p o r e s c r ito d e l ed ito r.
El p r sta m o , a lq u ile r o c u a lq u ie r o tra fo r m a d e cesi n d e u s o de e ste eje m p la r re q u e rir ta m b i n b a u to riz a d n d e l e d ito r o
de su s rep resen tan tes.
IS B N V E R S I N IM P R E S A : 9 7 8 - 6 0 7 - 3 2 -0 8 5 5 -0
IS B N V E R S I N E - B O O K : 9 7 8 -6 0 7 - 3 2 -0 8 5 6 -7
IS B N E -C H A P T E R : 9 7 8 - 6 0 7 - 3 2 -0 8 5 7 -4
Im p reso e n M x ic o . P r in t a l i n M x ic o .
12 34 5 6 7 8 9 0 -
14 1 3 1 2 11
PEA RSO N
w w w .p e a r s o n e d u c a c i o n .n e t
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P re fa c io
xi
A grad ecim ien to s
PARTE 1
xiii
C o m p r e n s i n d e la in n o v a c i n y la c r e a tiv id a d
1 L a in n o v a c i n y su c o n te x to
PARTE 2
PARTE 3
PARTE 4
2 C reativid ad e in n o v a c i n
41
3 Estrategia e in n o v a c i n
79
E n fo q u e e s tr a t g ic o : e s ta b le c im ie n to d e u n a d ir e c c i n
123
4 l a te cn o lo g a c o m o e stra teg ia d e in n o v a ci n
125
5 C u ltu ra o rg a n iz a d o n a l inn ov ad ora
163
E s tr u c tu r a p a r a el d e s a r r o llo d e n u e v o s p r o d u c to s : m a r c o d e r e fe r e n c ia
183
6 F a cto res c la v e d e la cu ltu ra in n o v ad o ra
185
213
M ed ici n d e l d e se m p e o e n in n o v a ci n
A lin e a c i n d e l c a p ita l h u m a n o e n u n a c u ltu r a in n o v a d o r a
247
8 C u ltu ra s o rg a n iz a cio n a les e n la tr a n s ic i n h a d a la in n o v a ci n
249
9 C r e a d n y s o s te n im ie n to de cu ltu ras o rg a n iz a d o n a le s in n ov ad o ras
269
10 In n o v a ci n y su s te n ta b ilid a d c o m o gen erad ores de c re c im ie n to
In d ice a n a ltico
287
1-1
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CONTENIDO
r
fte fa c io
XI
A g ra d c d m ic n lo s
PARTE 1
x ii
C o m p r e n s i n d e l a i n n o v a c i n y l a c r e a t iv id a d
1 I.a in n o v a c i n y s u c o n te x to
l a relevancia de lo s procesos de innovacin

Definiendo la innovacin
F orm atos d e la innovacin
D efinicin d d a m b ie n t e p a m la innovacin: representacin estratgica
M odelos d e m u n icin
Innovacin, com ercio y globalizacin
C reacin d e la innovacin y difusin d e la m u ta cin
C iclos d e l crecim ien to econm ico
Innovacin y progreso econm ico: algunas eviden cias em p eos en Europa
Competitividad. innovacin, el estado nacional y los entornos de la innovacin
Conglom erados d e la im u v a n regional- por q u se fo r m a n y dnde?
E xplicaciones tericas p a ra lo s centros neurlgicos d e la innovacin
M tic a s d d g obiern o p a r a la innovacin
Conclusin
Referencias
2 C r e a tiv id a d e in n o v a c i n
Introduccin
E n toques para la creatividad
La creatividad y el proceso creativo
Q u es la creatividad?
42
M itos d e la creatividad
Funcin d e a c rea tiv h d en la in n ov a ci n o creatividad y solu cin d e problem as
B p r o c e s o creativo
Teoras acerca de la creatividad orgmizaciooal
B individuo en la creatividad
Factores organizacionales en la crea th id a d
44
M odelos integrados d e la creatividad a n iv el mltiple
63
Tcnicas para la creatividad

Ya hemos sid o creativos; y ahora qu sigue?
Conclusin
64
Referencias
76
3 E s tra te g ia e in n o v a c i n
42
43
43
46
48
50
52
58
73
74
79
Introduccin
Estrategia, capacidad estratgica y ventaja competitiva
Estrategos genricas para la innovacin
80
Estrategias concentradas en d prod u cto y en d m ercado

Estrategias en focad as en d riesgo d e oportunidad
Estrategias b a sa d a s en d tiem p o /concentradas en la industria y en los com petidores)
O rientacin estratgica p roactiv a e inntnacin
84
Estrategias de innovacin a lo largo del tiempo

Estrategia d d p io n ero ( o p rim er entrante)
Estrategia d d seguidor (ingreso tardo)
B ecci n en tre estrategias: p io n ero versus seguidor
89
Surgim iento d d diseo d om in an te a lo largo d d d d o d e v i d a

Estrategias d e proteccin d la innovacin
Alternativas estratgicas; representacin grfica de lis opciones de innovacin
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80
84
87
88
89
91
94
98
101
107
110
vm
CO N TEN ID O
R apidez p a ra la com ercializadtt

Estra tegia d e perfeccin
110
111
Estrategia d e desarrollo d e m ercados o d e nicho externo

Estrategia d e desarrollo d e prod u ctos (com bin acin d e productos: antiguos y nuevos)
111
111
Su bcon tratadn y a lia n z as estratgicas

Estrategia d e in n ov ad n disruptiva
Ecosistemas de innovadn: una perspectiva de una estrategia en red
Conclusin
112
115
Referencias
121
F .n f o q u e e s t r a t g i c o : e s t a b l e c i m i e n t o d e u n a d i r e c c i n
4 L a te c n o lo g a c o m o e s tr a te g ia d e in n o v a c i n
115
118
123
125
Introducdn
O c io de vida de la tecnologa
Estrategias d e ingreso d e la tecnologa
126
127
128
F orm as d e a tecnologa: especijica, genrica y sistem as d e tecnologa

D om inio d e la tecnologa: tecnologa p tim a versus subptima
Administracin estratgica de la tecnologa
A dquisidn d e i i tecnologa
131
133
136
137
A d m in istrarn d e la tecnologa
Explotacin d e la tecnologa
F o rm id ad n d e un a estrategia con ba se tecnolgica
M od elo d e fo r m u la r n d e un a estrategia con d in m ica tecnolgica
137
137
139
141
H erram ientas y tcnicas analticas p a ra e l desarrollo y la im plem entacin d e la estrategia tecnolgica

Conclusin
143
158
160
Referencias
5 C u lt u r a o r g a n n a c io n a l in n o v a d o ra
163
Introduccin
M odelos de cultura orguzaciorul
M od elo d e cultura org an izad on al d e Denison
Elem entos clav e d e la cultura o rg a n iz a d o n a l orien tada a la in n ov ad n (y elem en tos q u e la inhiben)
164
166
166
170
C ultura org an izad on al innovadora co m o ventaja com pet m u

Conclusin
173
Referencias
E s t r u c t u r a p a r a e l d e s a r r o l lo d e n u e v o s p r o d u c t o s : m a r c o d e r e f e r e n c i a
6 F a c to r e s c la v e d e la c u ltu r a in n o v a d o ra
Cultura orginiracional innovadora desde la perspectiva de sistemas
Un m odelo d e m adurez d e la gestin d e L inn ovadn
l a s dim ensiones d e la m adurez p a r a la gestin d e la inn ovadn
177
179
183
185
186
189
191
194
199
A p b ca d n d e l m o d elo d e m adurez d e gestin d e la in n ov ad n

E lem entos d e una a d tu r a innovadora sistem tica
Los v alores en la s culturas innovadoras
B m o d elo "Innovar p o r m ed io d e talares"
Conclusin
202
204
207
Referencias
211
7 M e d ic i n d e l d e s e m p e o e n in n o v a c i n
La administracin dd desempeo en el contexto de las empresas modernas
l a nterropinte de la medicin
M edkin dd desempeo
Fases d e m ed id n d e l desem pello
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213
214
216
218
219
C O N TEN ID O
Sistem as d e m edicin d e i d esem p e o

M cdKin del desempeo y la innovacin
220
229
D esem peo dei proceso d e desarrollo

D esem peo d e ios resultados d e i desarrollo
231
234
D esem peo d e la em presa

A plicacin d e evaluaciones d e m a d u rez a los m arcos d e referencia d e desarrollo d e nuevos produ ctos
o c lu s i n
Referencias
PARTE 4
I*
A lin e a c i n d e l c a p ita l h u m a n o e n u n a c u ltu r a in n o v a d o r a
8 C u ltu r a s o r g a n a c i o n a l c s e n la tr a n s ic i n h a c i a la in n o v a c i n
(n
p d
239
241
242
245
247
249
Introduccin
250
Conclusin
264
Referencias
266
9 C r e a c i n y s o s te n im ie n to d e c u ltu r a s o rg a n iz a c to n a le s in n o v a d o r a s
269
Atraccin y alineacin del talento y potencial humanos, orientados a la innovacin

F recurso h u m an o co m o incu badora d e in n ov a a n
270
271
0 recurso h u m a n o co m o fertM zador en los procesos d e innovacin

0 recurso h u m an o innovador, a travs d e la c a p a c ita n
l a diversidad la b o ra l co m o d em en to clave en la creacin d e una cultura o rg a n ia id o n a l innovadora
Conclusin
272
272
27A
282
Referencias
286
10 I n n o v a c i n y s u s te n ta b ilid a d c o m o g e n e ra d o r e s d e c r e c im ie n t o
287
frsarro llo su sten tab lc

l a sustentabilidad com o factor de im pulso de Lt innovacin
l a evolucin dd papel de sustentabilidad cam bia la propuesta de valor
289
291
R esponsabilidad social corporativa

R ap a s d e c a m b io p a r a lograr la sustentabilidad
C u bo d e innovacin susten table
Modelo de sustentabilidad corporativa
l a cultura y las mejores prcticas hacia la sustentabilidad
291
291
292
293
294
Conclusin
296
Referencias
298
288
II
Ind ice
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E n u n m u n d o d o n d e las n ecesid ad es del d ie m e s o n c a d a v ez m s so fisticad as, la in n o v a c i n se e s t co n v ir

tie n d o e n u n a c u esti n fu n d a m en tal p a ra el c re c im ie n to y la p ro sp erid ad a n iv el c o rp o ra tiv o , a la v ez q u e
* r e c o n o c e c o m o una fu en te de vitalidad y v e n ta ja co m p etitiv a. P ero , qu q u erem o s d e c ir c o n la p alabra
in n o v a c i n y q u d e b e n h a c e r las em p resa s p a ra a p a la n ca ra , c o n la fin a lid a d de d a r ap o y o a su s o b je tiv o s
de a e d m i e n t o re d itu a b le a c o rto y a la rg o plazos?
E sta o b r a tr a ta d e re sp o n d e r ta le s p re g u n ta s o fr e d e n d o , p rim e ro , un e n te n d im ie n to g en eral de la in n o v a d n y la cre a tiv id a d , y e x a m in a n d o d e sp u s c m o s e u tiliza la in n o v a c i n d e m a n e ra estra t g ic a . E s t o va
seg u id o de u n a n lisis d e la s c a ra c te rstic a s d e u n a c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l in n o v a d o ra y d e la im p o rta n c ia
d el ca p ita l h u m a n o e n u n a cu ltu ra d e e ste tip o . E l lib r o e s t estru ctu ra d o e n fo r m a se c u e n d a l, c o m o s e
e x p o n e a c o n tin u a ci n .
E n p rim e r lu g a r, b rin d a m o s u n a d e fin id n y un c o n te x to p a ra la in n o v a c i n , d e scrib ie n d o la m a n e ra
en q u e s ta influ ye p o sitiv am en te e n e l d e sem p e o del n eg o c io . Se e x p lo ra n m u c h o s tip o s de in n o v aci n ,
y s e e stu d ia n lo s d iferen te s b e n e fid o s q u e p r o p o r c io n a a S e e x p o n e e l a rg u m e n to e c o n m ic o p a ra la in n o
vador, y s e p resen ta la r e la d n e n tr e in n o v a c i n y creativid ad .
D espu s de lo g ra r una a p r e d a c i n b sica de la in n o v a c i n y la creativ id ad , d irig im o s nuestra a te n d n
h a d a la s cu estio n e s estratg icas q u e lleg an a e n fre n ta r la s o rg a n iz a d o n e s . S o b r e to d o , tr a ta m o s de e n te n d e r
b m a n e ra e n q u e la s o rg a n iz a d o n e s s e p o s id o n a n p a ra co n se g u ir e l x ito e n s u s m erca d o s m e ta . T e n ie n d o
en cu en ta ese e n fo q u e e x te rn o , d irig im o s nuestra a t e n d n a s e a la r c m o las em p resas s e c o n c e n tra n
e stra tg ica m e n te p a ra o fr e c e r s o lu d o n e s de v a lo r d e n tro de ta le s m e rc a d o s, g r a d a s al d e sa rro llo d e una
d a r a e stra teg ia d e in n o v a d n y tecn o lo g a.
P a r t e 1 C o m p r e n s i n d e l a I n n o v a c i n y l e c r e a t iv id a d
1. L a in n o v a c i n y su c o n te x to
2 . C r e a t iv id a d e in n o v a c i n
3 . E s t r a t e g ia e In n o v a c i n
P a r t e 2 . E n f o q u e e s t r a t g i c o : e s t a b le c im ie n t o
d e u n a d ir e c c i n
4 . L a t e c n o lo g a c o m o e s t r a t e g ia
d e in n o v a ci n
5 . C u lt u r a o r g a n iz a d o n a l
In n o v a d o ra
P a r t e 3 . E s t r u c t u r a p a r a e l d e s a r r o llo d e n u e v o s p r o d u c t o s :
m a r c o d e r e f e r e n c ia
6 . F a c t o r e s c la v e d e la c u ltu r a
in n o v a d o ra
7 . M e d ici n d e l d e s e m p e o
e n in n o v a c i n
P a r t e 4 . A lin e a c i n d e l c a p it a l h u m a n o e n u n a c u lt u r a In n o v a d o r a
8 . C u lt u r a s o r g a n lz a d o n a le s e n la t ra n s ic i n h a c ia la in n o v a ci n
9 . C r e a c i n y s o s te n im ie n to d e c u lt u r a s o r g a n iz a c io n a le s in n o v a d o ra s
X ) . In n o v a c i n y s u s t e n ta b ilid a d c o m o g e n e r a d o r e s d e c r e c im ie n to
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PARTE 3
E S T R U C T U R A P A R A E L D E S A R R O L L O D E N U E V O S P R O D U C T O S : M A RCO D E R E F E R E N C IA
U n a vez q u e s e lo g ra a d a r a r la d ir c c d n estratg ica, p ro c ed em o s a a n a liz a r e l c o n c e p to de cu ltu ra org an iz a d o n a l, p a rticu la rm en te e n r e la d n c o n la s ca ra cterstica s y lo s fa c to re s clave q u e p o se e u n a cultu ra
in n o v a d o ra . S e p re te n d e c o m p re n d e r c m o e s q u e una cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l in n o v ad o ra p u ed e se r fu en te
de v e n ta ja co m p etitiv a p a r a u n a em p resa.
C o n o c ie n d o la d ir e c d n estra tg ica e n q u e n ecesitam o s d e sp la z a m o s, y c o n s a c n te s de la im p o rta n
cia q u e tie n e p a ra la e m p re sa e l d e sa rro lla r una c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l o rie n ta d a h a d a la in n o v aci n ,
te n e m o s q u e a se g u ra rn o s d e q u e se c o m p ro m e ta d e una m a n e ra efec tiv a e l recu rso m s im p o rta n te : las
p erso n a s de la o r g a n iz a d n P o r o tr o lad o , s e re q u ie re d e una d a r a c o m p re n s i n de la m a n e ra e n q u e
lo s ind ivid u os n ecesita n a lin e a rse, a s c o m o de las fu n d o n e s q u e d eb en d e sem p e arse p a ra d a r ap oyo
a la e m p re sa . E n e ste m a rc o , e s im p o rta n te e l c o n c e p to d e lid erazg o cu ltu ra l, ta n to p a ra el d e sa rro llo c o m o
p ir a el m a n te n im ie n to d e una c u ltu ra in n o v ad o ra. H ld e r d e b e a tra er, re te n e r y d e sa rro lla r e l ta le n
t o h u m a n o y co a d y u v a r a q u e se g e n e re un a m b ie n te a d h o < q u e p e rm ita una o r ie n ta c i n h a d a b in n o v a d n y la su sten ta b ilid a d .
A lo la rg o de to d o d lib r o se p re sen ta n e je m p lo s y e stu d io s d e c a so , los cu ales ay u d arn a c o n o c e r y
c o m p re n d e r ind ustrias y e scen a rio s d e n e g o a o s d iv ersos.
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c o n d e r e c h o s d e p r o p ie d a d lit e r a r ia :
F ig u ra s
Figura 1.8, to m a d a d e K n o w ied g e , T e c h n o lo g y a n d E c o n o m ic G m w th : R ecen t E v id e n c e f r o m
o e c d
(B a ssa n in i, A .. S c a p p etta , S . y V isco, I. 2 0 0 0 ) p . 2 6 ,
fig u ra
1 .9 ,
o e c d
o e c d
C ou n tries,
E c o n o m a D e p a rtm e n t w o rk in g p a p e r 2 5 9 ;
to m a d a de C o rd is, " T h e c o m m u n ity in n o v a tio n su rvey, m a r z o 2 0 0 0 , In n o v a tio n a n d
P ro g ra m m c , h ttp ://c o rd is .e u ro p a .e u /itt/itt-e iV 0 0 -2 /d o s s ic r l.h tm , ad ap tad a d e
o e c d
(1 9 9 9 ) ,
o e c d
sm es
Sd en cc,
T e c h n o lo g y a n d In d u stry S c o r e b o a rd 1 9 9 9 : B c n d im a rk in g K n o w led g c-b ascd E c o n o m ic s, p .9 3 , w w w .oecd.

crg lsti/s c o rc b o a rd ; fig u ras 1 .1 0 , 1.11 y 1 .12, to m a d a s de 2 0 0 3 E u r o p e a n In n o v a t io n S c o r e b o a r d : T e c h n ic a l
P a p e r N o .2 , A n a ly s is o f N a t io n a l P e r fo r m a n c e s , E u ro p e a n C o m m is sio n (2 0 0 3 ) , O F .u ro p can C o m m u n itics,
2 0 0 3 . E l d e re c h o de p ro p ied a d lite ra ria del d o c u m e n to p erte n e c e a la s C o m u n id a d e s E u ro p e as. N i la
C o m isi n E u ro p ea, n i n in gu n a p erso n a q u e a c t e e n su re p rese n ta ci n , p u ede h acerse re sp o n sab le del uso
al cu a l se d estin e la in fo rm a c i n c o n ten id a e n e ste d o c u m e n to , o de c u a lq u ie r e r r o r q u e pu diera aparecer,
a p esa r de una cu id a d o sa p re p a ra c i n y re v isi n ; fig u ra 1 .13, to m ad a d e T h e C o m p e titiv e A d v a n ta g e o f
N a tio n s , F ree P re ss (P o r te r , M .E . 1 9 9 0 ), re im p r e s a c o n p erm iso de T h e F ree P ress, a D iv isi n o f S im n &
S ch u s te r, I n c . p ro v en ien te d e T h e C o m p e titiv e A d v a n ta g e o f N a t io n s p o r M ich ael E . P o r te r . C o p y rig h t
1990, 1 9 9 8 p o r M ich a el E . P o rte r. Se re serv an to d o s los d e re c h o s; fig u ras 2 .2 y 2 .3 , tom ad as de Bu ild ing
th e C reative o rg a n iz a tio n . O r g a n iz a t io n a l D y n a m ic s , 2 2 (4 ) , pp. 2 a 2 - 3 7 (G u n d ry , L .K ., K icku l, J.R . y
P ra th er. C .W .) , c o n p e r m iso d e E lse v ier; figu ra 2 .4 , to m a d a d e M o tiv a tin g c rea tiv ity n o rg a n isa lio n s: o n
d o in g w h a l y o u lo v e a n d lo vin g w h a t y o u d o . C a lifo r n ia M a n a g e m e n t R ev ie w , 4 0 ( 1 ) , pp. 3 9 - 5 8 (A m a b ile
T .M .) , c o p y rig h t 1 9 9 7 , p o r T h e R c g c n ts o f th e U n iv crsity o f C a lifo r n ia R e im p re sa de T h e C a lifo rn ia
M an agem en t R ev iew , v o l. 4 0 , n m . 1, c o n p e r m iso de T h e R c g c n ts ; fig u ra 2 .7 , to m a d a d e P sy ch o log ica l
7 y p e V o lu m e 6 : T h e C o lIc c te d W o rk s o f C G . Jung, P r in c e to n U n iv crsity P re ss (Ju n g , C G . 1 971), 1971
P rin c e to n U n iv c rsity P re s s , 1999, re n o v a d o p o r
pu p .
R e im p re sa c o n p erm iso d e P r in c e to n U n iv crsity
f t e s s ; fig u ra 2 .8 , to m a d a d e T o w a rd a th e o ry o f o rg an izatio n al c re a tiv ity , A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R eview ,

18. p p . 2 9 3 -3 2 1 (W o o d m a n , R .W ., Saw y er, J.E . y G r iffin , R .W . 1 9 9 3 ), co p y rig h t 1 9 9 3 p o r
M a n a g e m e n t (n y ).
R cp ro d tK 'id a c o n p e r m iso d e
ac a d e m y o f M a n a g e m e n t (n y )
ac ad e m y o f
e n e l fo r m a to de lib ro
de t e x to a tra v s del C o p y rig h t G c a r a n c c C e n t c r ; fig u ra 2 .9 , to m a d a d e T h e C r e a tiv ity T o o ls M e m o r y fog g er,

GOAtVQPC(Ritter, D . y Brassard , M . 1 9 9 8 ), c o n p e r m iso d e g
o a iV q p c ,
w w w .M em ory Jog g er.org ; fig u ra 2 .1 1 ,
to m a d a de lllu m in e T ra in in g , 2 0 0 8 , A ttack in g P ro b le m s M in d M a p ; figu ra 4 .7 , to m a d a d e A m o d el o f tech nology stra te g y , T e c h n o lo g y A n a ly sis & S tra teg ic M a n a g e m e n t, 5 ( 4 ) , p p . 3 9 7 - 4 1 2 (R ie c k , R .M . y D ic k s o n
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A G R A D E C IM IE N T O S
K .E . 1 9 9 3 ), re im p re sa c o n p erm iso d e l e d ito r (T a y lo r & F r a n d s G r o u p , h ttp ://w w w .in fb rm avv orId .com );
figu ra 4 .1 2 , to m a d a d e T e c h n o lo g y in v estm en t ad v iso r: a n o p tio n s based a p p ro a ch t o tc c h n o lo g y strategy,
I n fo r m a tio n K n ov A ed g e S y stem s M a n a g e m e n t, 2 , p p . 6 3 -8 1 (R o u s c , W .B ., H o w a rd , C .W ., C a m s , W .E . y
P ren d erg a st, I . 2 0 0 0 ) , co p y rig h t 2 0 0 0 , c o n p e r m iso d e i o s P ress; fig u ra 7 .7 , to m a d a de T h e m ca s u rc m cn t
a in n o v a tio n p e rfo rm a n c e in th c firm ; a n overview , R es ea r c h P olicy , 19, p p . 1 8 5 -9 2 (C o r d e r o , R . 1 9 9 0 ),
co p y rig h t 1 9 9 0 , c o n p erm iso d e E lse v icr; fig u ra 7 .9 , to m a d a de D cv clo p m e n t o f a tc c h n ic a l in n o v atio n
a u d it, Jo u r n a l o f P r o d u c t In n o v a t io n M a n a g e m e n t 1 3 (2 ) , p p . 1 0 5 -3 6 (C h ic sa , V ., C o u g h la n , P . y V o ss, C A .
1 9 % ) , W iley -B la ck w ell; fig u ra 7 .1 1 , to m a d a d e A p ro p o sed m o d el fo r n c w Service d c v e lo p m e n t, J o u r n a l o f
S e rv ice s M a r e t in g , 3 ( 2 ) , p p . 2 5 - 3 4 (S ch eu in g . E .E . y Jo h n so n , F..M . 1 9 8 9 ), O F.m erald G ro u p P u b lish in g
I im it e d , s e re serv a n to d o s lo s d e re c h o s ; fig u ra 7 .1 2 , to m a d a d e A n in terim r e p o r t o n m e a s u rin g p ro d u ct
d ev elo p m en t su ccess and fa ilu r e , J o u r n a l o f P r o d u c t In n o v a t io n M a n a g e m e n t, 10, p p . 2 9 1 - 3 0 8 (G riffin , A.
y P jg e , A . L 1 9 9 3 ), W ile y -B la d w e ll;
C u a d ro s
C u a d ro 1 .2 , to m a d o d e In n o v a tio n a n d co m p etitiv en ess: a rev iew , T e c h n o lo g y A n a ly s is a n d S tra teg ic
M a n a g e m e n t, 1 0 (3 ), p p . 3 6 3 - 9 5 ( C k r k . J . y G u y , K . 1 998), re im p re so c o n p e r m iso del d ir e c to r (T a y lo r 8c
Fru n cs G r o u p , h ttp ://w w w .in fo rm a w o rld .co m ) ; c u a d ro 7 .3 , to m a d o d e A n in te r im re p o rt o n m easu rin g
p ro d u ct d c v clo p m e n t s u c c e s s and iilurc, J o u r n a l o f P r o d u c t I n n o v a t io n M a n a g e m e n t, 10, p p . 2 9 1 -3 0 8
(G riffin , A. y P agc, A .L . 1 9 9 3 ), W U cy-Blackw eU .
T e x to
El estu d io d e c a s o de la pgin a 7 5 p ro v ien e de h ttp ://w w w .in n o c e n td rin k s.c o .u k /u s/o u r_ sto ry /2 0 0 9 -in v e stm e n t/, In n o c cn t D rin k s Ltd; el e je m p lo de la pgina 9 5 fu e to m a d o d e M cssag c a t S o n y is to u g h tim e s on
th e w ay , F.vening N ew s, 2 5 de e n e r o de 2 0 0 5 (H u m ad a, R .) , T h e S c o ts m a n I u b catio n s L td ; el e je m p lo de
la pgin a 1 2 6 fu e to m a d o de P ip e lin e = life lin e , In d u stry W e e k , 2 5 4 (5 ) , p p . 4 5 - 5 0 (T e r c s k o , J . 2 0 0 5 ), P cn to n
M ed ia; el e je m p lo d e la pgina 138 fue to m a d o de In n o v a tio n fo r h ir e , G o b a l C o s m e t ic In d u stry , 1 7 3 (6 ),
p p . 5 - 6 0 (F ra z z o lo , R . 2 0 0 5 ), A llured B u sin e ss M ed ia.
T h e F in a n c ia l T im e s
El estu d io d e c a s o de la pgina 13 fu e to n u d o d e W in d -u p ra d io c o m p a n y t o A im listin g, F in a n c ia l T im es,
16 de fe b r e r o d e 2 0 0 5 (B la ck w eil, D .) ; el caso de la pgin a 3 7 fue to m a d o d e S p a c e t o b re a th e a m id th e
xisis, F in a n c ia l T im es, 1 de m a r z o de 2 0 0 9 (S c h a ffe r, D .); d e je m p lo de la pgin a 106 fue to m a d o de Jo in t
ventu res new c h ip s e t t o riv al In te l, F in a n c ia l T im e s , 8 d e fe b r e r o de 2 0 0 5 (N u ttall, C .) ; d estu d io d e caso
de la pgin a 1 5 9 fu e to m a d o d e G o in g m o b ile : V e lti b u ild s g lo b a l fo o tp rin t fo r d ie n t s ca m p a ig n s, F in a n c ia l
T im e s , 4 d e ju n i o d e 2 0 0 9 (H o p e , K .); e l e s tu d io de c a s o de la pgin a 2 1 7 fu e to m a d o de B r a n d is a b ig issue,
F in a n c ia l T im es, 2 2 d e d iciem b re de 2 0 0 3 , 1 7 (B u d d en , R. y B u rt, T .) .
E n a lg u n o s c a so s n o n o s h a sid o p o sib le ra stre a r a los p ro p ie ta rio s d e l m aterial s u je to a p ro p ied ad in te le c
tu al, y a g ra d e c e ra m o s c u a lq u ie r in fo rm a c i n q u e n o s p e rm itie ra localizarlos.
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La innovacin y su contexto
O b je t iv o s d e a p r e n d iz a je
Al t e r m in a r d e e s t u d ia r e s t e ca p tu lo , u s t e d d e b e r :
E v a lu a r c r t ic a m e n t e lo s d ife re n te s s ig n if ic a d o s y p r o c e s o s d e in n o v a c i n ,
in c lu y e n d o lo s m o d e lo s d e in n o v a c i n d in m ic a y e s t tic a .
R e c o n o c e r la im p o rta n c ia d e la in n o v a c i n y a p r e c ia r s u f u n c i n e n el
d e s a r r o llo y la p ro s p e r id a d e c o n m ic a (e n la s o c ie d a d d e l c o n o c im ie n t o ),
a s c o m o la m a n e ra e n q u e l o s r e s u lt a d o s d e e s t u d io s h a n c o m p r o b a d o lo
a n te rio r.
E n t e n d e r lo s p a t r o n e s c c lic o s d e lo s p r o c e s o s d e In n o v a c i n .
E x p lic a r y e v a lu a r e l s u r g im ie n t o d e lo s c o n g lo m e r a d o s d e in n o v a c i n .
A r t ic u la r y a n a liz a r la im p o r t a n c ia del d e s a r r o llo d e una e c o n o m a del
c o n o c im ie n to .
E x a m in a r e l p a p e l d e l E s t a d o , in c lu y e n d o lo s t ip o s d e p o ltic a p b lica
n e c e s a r ia p a r a la p ro m o c i n d e la in n o v a c i n .
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P A R T E 1 C O M P R E N S I N D E L A IN N O V A C I N Y L A C R E A T IV ID A D
L a r e le v a n c ia d e lo s p r o c e s o s d e in n o v a c i n
La in n o v a c i n e s una c a ra c te r stic a in h eren te a la so cied a d h u m a n a . E s e sp ecia lm en te im p o rta n te e n el
su rg im ie n to d e u n a s o c ie d a d d e l c o n o c im ie n to , d on d e la c re a c i n y c o m e rc ia liz a c i n de la s nuevas ideas
a p u n ta la n u n t o e l x ito n a cio n a l c o m o e l x ito in tern a cio n a l de las em p resas. L as ideas, lo s m to d o s,
Lis e stru ctu ra s in n o v a d o ra s, a d e m s d e los n u ev o s p ro d u c to s o serv icios s o n lo s prin cip ales im p u lso res
del c re c im ie n to o rg a n iz a d o n a l y e c o n m ic o . Las diversas in d u strias del m u n d o m o d e r n o viven d ife re n
tes n iv eles d e esfu erzo s in n o v a d o re s s i n preced en tes. Las co m p a a s c o n te m p o r n e a s p ro d u c e n y o f r e
c e n b ie n e s y se rv id o s de a lta calid ad e n to d o el m u n d o . E n e ste sen tid o , s e c r e a n n u ev os m ercad o s, se
extien d en lo s a ctu a les y se d e r r a n o tr o s m s. E l prog reso te c n o l g ic o c o n tin u o ren u ev a c o n sta n te m e n te
lo s m erca d o s a l e sc e n ific a r e l d ra m a d e la c r e a d n y d c s tr u c d n de m e rc a d o s .
La in n o v a c i n sie m p re h a s id o una b a se fu n d am en tal p a ra el d e sa rro llo y la co m p etitiv id ad de e m p r e
sas, regio n es, n a cio n es y e l m u n d o e n g e n e ral. U n a e n c u e sta realizad a p o r e l g ru p o de c ie n tfic o s de TTie
E c o n o m ist In te llig e n c c U n it re v el q u e la e stra teg ia d e c r e a d n d e p ro d u cto s y s e r v id o s in n o v ad o res s e
u b io ib a e n tr e las tres p rin d p a le s p re o c u p a d o n e s d e lo s d irecto re s e je c u tiv o s para lo s sig u ien tes c in c o a os
(P u r e -In s ig h t, 2 0 0 5 ) . L os c r e d e n te s niveles de c o m p e te n c ia o rig in a d o s p o r la g lo b a liz a ci n s e n sib iliz a n a
l i s co m p a a s, resp ecto de b im p o r ta n d a de c o n ta r c o n la cap acid ad para d esarro llar y a p a la n ca r el c o n o
cim ie n to y e l a p re n d iz a je. A u n q u e e l siste m a de m e rc a d o sie m p re s e h a b a sa d o e n s u ca p a d d a d para crear
n u ev o s p ro d u cto s y n uev as fo rm a s d e g e n e rarlo s, e n la s o d e d a d c o n te m p o r n e a la b sq u ed a p o r estn d ares
de vid a m s a lto s , a s c o m o el d e se o v e h e m e n te p o r g e n e ra r n uev as fo rm a s d e sa tisfa ce r n ecesid ad es od a
vez m s c o m p le ja s, re q u iere n d e u n a in n o v a d n m s acce lcra d a . E n e s te a m b ie n te , la c o m p e te n c ia n ecesita
c o n stru ir u n a c a p a cid a d in n o v a d o ra , a p sta n d o le a la g e n e r a d n de m e jo r e s ca p a d d a d e s de a p re n d izaje
y c o n o c im ie n to s. N o e x is te n dudas d e q u e la in n o v a d n s e h a co n v ertid o e n u n fa c to r c r tic o p a ra lo g ra r el
x ito y la p ro sp erid a d de la s o rg a n iz a d o r a s y la s so d e d ad es d e l m u n d o ; n o o b sta n te , la n atu raleza p recisa
de su fu n d n y s u in flu en cia sig u e s ie n d o m u y c o m p le ja .
EJEM PLO
Ig n o r e la In n o v a c i n b a jo s u p r o p io r ie s g o
m
E l f a b r ic a n t e d a n s d e J u q u e t e s L e g o c a u t i v a lq u n a v e z lo s s u e o s d e lo s n i o s a lr e d e d o r d e l m u n d o . E r a l a e n v id ia
d e t o d o s e n e l s e c t o r d e l o s ju g u e t e s . S in e m b a r g o , e n la s a lt u r a s d e s u x it o p e r m a n e c a In m v il, m ie n t r a s q u e o t r o s
a s u a lr e d e d o r e s t a b a n o c u p a d o s In n o v a n d o . A f in a le s d e la d c a d a d e 1 9 8 0 y p r in c ip io s d e la s ig u ie n t e , lo s Ju e
g o s e le c t r n i c o s c o m e n z a r o n a a p a r e c e r e n e l m e r c a d o . E n e s a p o c a , S e g a y N in t e n d o In t r o d u je r o n ju e g o s e le c t r n i
c o s d ir ig id o s a l e s t r a t o s u p e r io r d e l m e r c a d o . L o s e je c u t iv o s d e L e g o lo s v ie r o n c o m o a l g o Ir r e le v a n t e : e llo s v e n d a n
J u e g o s c o s t o s o s a lo s a d o le s c e n t e s y n o a s u s e g m e n t o d e m e r c a d o . C o n f o r m e lo s p r e c io s d is m in u y e r o n , e l m e rc a d o
m e t a s e v o lv i m s Jo v e n . L e g o t a r d m u c h o tie m p o p a r a r e a c c io n a r a n te la a m e n a z a re a l q u e e s t a b a e n f r e n t a n d o y ,
a m e d ia d o s d e la d c a d a d e 1 9 9 0 , y a e s t a b a m u y p o r d e t r s d e s u s c o m p e t id o r e s , a p e s a r d e u n a r e in v e r s i n s ig n if i
c a t iv a . A c t u a lm e n t e . L e g o c o n c e d e U c e n c ia s d e s u s p r o d u c t o s y s u m a r c a a fa b r ic a n t e s d e J u e g o s e le c t r n ic o s m e jo r
e s t a b le c id o s p a ra su c o m e r c a llz a c l n t e c n o l g ic a .
D e fin ie n d o la in n o v a c i n
La in n o v a ci n e s una fu e n te d e a v a n ce y d esarro llo . L as em p resa s y la s n acio n es q u e in n o v a n c o n tin u a
m e n te lo g ra n co n se rv a r la fo rta lez a e c o n m ic a . D e m a n e ra q u e n o e s una c o in c id e n c ia q u e a q u e llo s pases
(p o r eje m p lo , E sta d o s U n id o s, Ja p n y algu nas n acio n es de E u ro p a ) d o n d e s e o b serv a la activ id ad m s
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C A P IT U L O 1 L A IN N O V A C I N Y S U C O N T E X T O
a lia e n p aten tes, o e x iste u n a a lta in ten sid ad e n in v ersion es re la c io n a d a s c o n la in v estig a c i n y d e sa rro llo
(R & S ), se a n lo s ld eres e n el r u b r o de d e sa rro llo e c o n m ic o , a nivel m u n d ial.
Q u e s lo q u e re a lm en te q u erem o s d e d r c o n in n o v a ci n ? La respuesta n o es ta n se n c illa c o m o u n o
p ensarla al e n fr e n ta m o s p o r p rim era v e z a ta l p re g u n ta. l o s in v estig ad o res q u e o b se rv a n el fe n m e n o desde
d istin tas p ersp ectiv as llegan a m u c h o s sig n ific a d o s d iferen tes; a lg u n o s d e lo s c u a le s p arecen estar e n c o n
flicto, o bien , n o b rin d a n una so lu c i n , f d l d e in teg rar. P o d em o s in id a r c o n el gu r de la a d m in istra c i n ,
c o n o d d o a nivel m u n d ial, P c tc r D ru ck e r, q u ie n s e a l q u e " l a in n o v a c i n e s la h e rra m ie n ta d a ve de los
em p resario s, el m e d io p o r e l c u a l s e a p ro v e c h a n los c a m b io s c o m o u n a o p o rtu n id a d " (D r u c k e r , 1 985).
T u s h m a n y N ad ler ( 1 9 % ) s e c o n c e n tr a n e n la e m p re sa a l d e sta c a r q u e la in n o v a c i n es la c re a c i n de
c u a lq u ie r b ie n , s e r v id o o p ro c e s o q u e s e a n u ev o p a ra la u n id a d de n e g o d o s . l a in n o v a ci n in d u y e d os
partes: la g e n e ra c i n d e u n a d ea o in v e n a n , y la c o m e r d a liz a d n fru c tfe ra d e d ic h a in v en ci n /id ea (e s
d e d r , n n o v a d n = i n v e n a n + nivel de u so ). O t r o gu r d e la a d m in istra d o r!, M ich ael P o rte r, c a m b i
d fo c o de a te n d n a l d esta ca r q u e la in n o v a c i n n o p u ede tratarse n icam e n te a p a rtir d e un nivel in d ivi
dual o e m p re sa ria l, y a q u e e l p ro c e s o de la n n o v a d n s e e n c u e n tr a d e n tro d e l c o n te x to n a d o n a l o regional
(P o rte r, 1 9 9 0 ). E s to s p u n to s d e v ista ilu stran q u e m s a ll de la s d e fin id o n e s sim p les, la in n o v a d n e s un
p ro ceso e x tra o rd in a ria m e n te c o m p le jo e in d u s o c a tic o . D e h e c h o , s e tr a ta de un te m a q u e d e sa fia p o r
igual a a lg u n o s d e lo s eru d ito s y p ro fesio n ales m s ca p a c e s (Q u in n , 1 992).
A l c o n te m p la r la m u ltip licid a d d e sig n ificad o s q u e s e h a n dad o a la in n o v a d n , e s p o sib le d iscern ir
a e r t o n m e ro d e c a ra c te rstic a s:
Im
in n o v a c i n c o m o c r e a c i n ( m e n c i n ) : E l fo c o de a t e n a n e s t e n el u s o de re cu rso s (g e n te , tie m p o
y d in ero ) p a ra in v e n ta r o p a ra d e sa rro lla r u n p ro d u c to o se r v ic io n u ev o s, o b ie n , u n a nueva fo r m a de

h a ce r la s co sa s, u n a nueva fo rm a de p en sar a c e rc a de ellas.
Im in n o v a c i n c o m o d i f u s i n y a p r e n d i z a j e : Fl fo c o de a te n a n est e n la a d q u is ia n , e l ap o y o o el
u s o de u n p ro d u cto , u n s e r v id o o a e r ta s id eas.
Lm
in n o v a c i n c o m o s u c e s o : El fo c o d e a te n d n a q u e s t e n u n a c o n te c im ie n to relev an te, c o m o el
d e sa rro llo d e u n s l o p ro d u c to o s e r v id o , o una s o la idea o d e cisi n .

I m in n o v a c i n c o m o u n a t r a y e c t o r i a ( c o r r ie n t e d e i n n o v a c i o n e s ) : E s to e s e l r c c o n o a m ic n t o de q u e un
s o lo a a o de in n o v a d n ( c o m o el d e un a c o n t e a m ic n to re le v a n te ) fa a lita r a q u e s e d e riv e una fam ilia
d e in n o v a cio n es, a p a rtir d e la fu e n te o rig in a l.
Lm in n o v a c i n c o m o c a m b i o ( c r e c i e n t e o r a d i c a l ) : La in n o v a c i n p ro m u lg a e l c a m b io . A lgunas in n ov a d o n e s s o n a ju stes m n im o s , e n ta n to q u e o tr a s s o n de n atu ra lez a rad ical o d isco n tin u a.
Im
in n o v a c i n c o m o u n p r o c e s o o u n a e s t r a t e g i a ( a n i v e l d e e m p r e s a ) : E n esta p ersp ectiv a, la in n o v a
c i n n o s e tr a ta d e u n s o lo a a o , s in o de una s e r ie de a a iv id a d e s q u e re a liz a u n a o rg an i r a d n p a ra lleg ar

a la o b t e n a n de u n re su lta d o ( a sab er, la in n o v a d n ).
Im in n o v a c i n c o m o u n p r o c e s o a n i v e l d e c o n t e x t o ( r e g i n , n a c i n , e t c t e r a ) : E ste e n fo q u e c o n sid era

la in n o v a c i n c o m o un a c to q u e va m s a ll d e lo s c o n fin e s d e un in d iv id u o o una e m p re sa . T a m b i n
c a p ta lo s m a rc o s de re fe re n c ia in stitu d o n a le s, las redes so c io p o ltic a s y lo s a tr ib u to s de f a a o r e s in te r
n o s, c o m o fa a o r e s im p o rta n te s e n e l a c to d e in n o v ar. E l fo c o de a t e n d n c a m b ia de la e m p re sa a los
recu rso s y las c a ra c te rstic a s p ecu liares de u n c o n te x to e sp e cfic o (r e g i n , n a ci n , e tc te ra ).
D e la e x p o s ic i n a n te r io r , re su lta d a r o q u e la in n o v a ci n e s u n t r m in o m u y a m p lio . C o n fre c u e n c ia , s e

te a v a g am en te y s e le a trib u y e n una variedad d e sig n ificad o s. U n e sc ru tin io d e ta l m u ltip licid ad de sign i
ficad os p e rm ite q u e s e h agan d o s o b s e r v a d o r e s d ignas de m e n a n .
La p rim era es q u e la in n o v a d n se p u ede v e r c o m o un p ro c e so , una estrategia y u n re su lta d o q u e ag re
g a n v a lo r. L a in n o v a d n c o m o u i u activ id ad q u e tra n sfiere v a lo r e s u n p ro c e s o e stra tg ic o . C o m o tal, la
in n o v a d n e s la c a p a cid a d de u n p ro ceso para a g re g a r v a lo r a c u a lq u ie r activid ad o re su lta d o e sp e cfic o s.
La in n o v a ci n , c o m o re su lta d o , co n stitu y e e l v a lo r a g r e g a d o e n p ro d u c to s, s e r v id o s , ideas y c o n d u c ta s. P or
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lo la n o , la a d m in is tra c i n de la in n o v a c i n e s e l p ro c e s o d e a d ic i n de v a lo r y su "e s ta b le c im ie n to , a lo
la rg o de to d a la c a d e n a d e la e m p re sa y d e su s m a c r o y m ic ro in fra e stru c tu ra s, d e n tro de la s cu ales e l agen te
(la o rg a n iz a ci n , el em p re sa rio o e l in d iv id u o ) in terv ien e p a ra o b te n e r u n (o s) rc su lta d o (s ) n u c v o (s ) u
o rig in a l(e s) e s p e d fic o (s ).
l a seg u n d a es q u e n o s d a m o s c u e n ta de q u e la in n o v a ci n , c o m o t rm in o , sirv e para d e s c r ib ir una v arie
dad d e fa c to res, d e lo s c u a le s ta n s lo a lgu n os estn b a jo el c o n tro l de la em p resa, e n o tro s se p u ede influir
y o tro s m s s e e n c u e n tr a n le jo s del ra d io de a lca n ce de la o rg a n iz a ci n . L a m ed id a e n q u e una em p resa es
cap az de c o m b in a r y c o n v e rtir esto s fa cto res p a ra su b e n e fic io d e fin e q u ta n c o m p e titiv a e s fren te a las
dem s. E n e ste s e n tid o , la c a p a cid a d p a ra c o n tro la r y u tiliz a r c o rre cta m en te la v aried ad de fa c to r e s e n u n
p ro ceso de in te g ra c i n y a lin e a c i n d e fin e la o r ie n ta c i n in n o v a d o ra de una c o m p a a.
A m e n u d o e n c o n tra m o s q u e lo s t rm in o s o rig in a l y n u ev o " s e re fiere n a in n o v a ci n . S in em b arg o,
qu sign ifica n u ev o " e n s i m is m o ? Al c o n c e n tr a m o s e n la in n o v a ci n de u n p ro d u c to , s a b re m o s q u e hay
m u c h o s m a tic e s d e n oved ad.
N u e v o p a r a e l m u n d o : P ro d u cto s q u e s o n to ta lm e n te nuevos y o rig in a le s p a ra el m u n d o . P o r eje m p lo ,
el p rim er te l fo n o m v il, el p rim e r h o rn o de m icro o n d a s, e l S o n y W a lk m a n , etc te ra .
N u e v o p a r a l a e m p r e s a : P ro d u cto s q u e lle v a n a la o rg a n iz a c i n a u n a nueva ca teg o ra , p e r o q u e no
s o n nuevos p a ra e l m u n d o , c o m o e l d e sp lazam ie n to de A sd a (u n a c a d e n a d e su p e rm e rca d o s e n el R e i
n o U n id o ) h a cia e l c o m e rc io de ro p a a l m en u d eo g ra cia s al d e sa rro llo de la m a rc a G e o rg e .
E x t e n s i n d e l a l i n e a d e p r o d u c t o s : E sta s s o n a d ic io n e s a la s lneas d e p ro d u cto s a ctu ale s; p o r eje m p lo ,
h s m a rc a s d eriv ad as (a c o m p a a n te s ) e n los m erca d o s a ctu ales d e la em p resa. A lgu nos e je m p lo s so n
FVrrsil B io (s u f rm u la c o n tie n e e n cad a p a q u e te, c o m o n u n ca a n tes, una m a y o r can tid ad de te cn o lo g as
de lim p ie z a ), B u d L ite (lig h t b e e r ) , N cscaf d e scafcin ad o, etc te ra .
M e j o r a m i e n t o s d e l p r o d u c t o : P ro d u cto s a ctu ales q u e s e fa b r ic a n se g n est n d a re s de d e se m p e o m e jo
rad o s. Casi to d o s lo s p ro d u cto s c o n te m p o r n e o s s e m e jo r a n y c o n fr e c u e n c ia lo h ace n d u ra n te to d a su
vida.
R e p o s i c i o n a m i e n t o d e l p r o d u c t o : E s e l c a s o de p ro d u cto s q u e s e d irig e n a u n seg m e n to n u ev o o q u e
se Ies da u n n u ev o uso. E l re p o s ic io n a m ie n to q u e re a liz A rm a n d H a m m e r del b ic a r b o n a to de so d io
p a r a llevarlo d esd e un d eso d o ra n te para refrig erad o res h asta pastas dentales e s u n e je m p lo clsico
de esto .
L a In v e n c i n n o e s to d o
T a n s lo u n p e q u e fio n m e r o d e e m p r e s a s In v e n ta p r o d u c t o s t o t a lm e n t e n u e v o s . L a m a y o r a a d a p t a y a m p lia la s
id e a s q u e o t r o s y a h a n In t e n ta d o . E l IP o d d e A p p le n o f u e e l p r im e r r e p r o d u c t o r d e M P 3 , s in o q u e m s b ie n c o n t r ib u y
lo s u f ic ie n t e c o m o p a r a h a c e r In n o v a d o r a s u v e r s i n .
A l d e s a r r o lla r e l r e p r o d u c t o r d e m s ic a p e r s o n a l IP o d y la t ie n d a d e m s ic a e n ln e a IT u n e s , A p p le t r a n s f o r m
d e f o r m a e s p e c t a c u la r l a I n d u s t r ia d e l a m s ic a d ig it a l p o r t til. S i n e m b a r g o , A p p le n o In v e n t la m s ic a d ig it a l ni
lo s r e p r o d u c t o r e s d ig it a le s p o r t t ile s . T a n s l o c r e u n p a q u e t e n u e v o y c o n m e jo r v a lo r g r a c i a s a l d e s a r r o llo d e un
r e p r o d u c t o r d e m s ic a f c i l d e u s a r , c o n m s ic a e n lin e a a un p r e c io c o n v e n ie n t e . L a m a g ia d e s u x it o n o c o n s is t i
e n u n a t e c n o lo g a ra d ic a l, s i n o e n l a c r e a c i n d e m a y o r v a lo r a g r e g a d o p a ra lo s d ie n t e s . E s t o s e lo g r a u s a n d o d e
m a n e r a In t e lig e n t e e l d ls e f io y u n a c o m b in a c i n d e c o m p o n e n t e s p a r a c o n f ig u r a r la m e jo r p r o p u e s t a d e m s ic a co n
v a lo r a g r e g a d o p a ra e l c lie n t e .
L a le c c i n a q u e s c l a r a . E n l a In n o v a c i n , e l x it o no s e Im p u ls a p o rq u e u n d e s a r r o llo s e a r a d ic a l o c r e c ie n t e , o
p o r q u e s e h a y a In v e n ta d o In t e r n a o e x t e r n a m e n t e . E l x it o s e d e t e r m in a p o r e l n u e v o v a lo r q u e s e e n t r e g a a l c lie n t e .
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F o r m a t o s d e la in n o v a c i n
As c o m o la in n o v a c i n tie n e sig n ificad o s d iferen tes, ta m b in s e m an ifie sta a s m ism a c o n d istin to s fo r m a
to s/tip o s, E sto s fo rm a to s s e d erivan a p a rtir de la variedad de sig n ificad o s a d s crito s, a u n q u e una a sig n a c i n
m tr ic a y n tid a u n o a u n o n o seria del to d o posib le. E n t rm in o s g en erales, los fo r m a to s c a e n e n d os
categ oras: aq u ello s q u e e s t n d e n t r o del c o n tro l de una em p resa, y aq u ello s q u e e je r c e n una in flu en cia
re cip ro ca o e s t n fuera d e l c a m p o de in flu en cia d e la o rg a n iz a c i n (v ase la fig u ra 1. 1) .
Innovacin d e l producto
C o n fre c u e n c ia , c u a n d o h a b la m o s d e la in n o v a c i n e s p ro b a b le q u e n os e ste m o s re firie n d o a la in n o v a
c i n d e l p ro d u c to (co n sid e ra n d o , p o r l o re g u la r, ta n to p ro d u cto s c o m o s e r v id o s ). E s to e s a s p o rq u e la
in n o v a d n de u n p ro d u c to e s la m a n ife s ta c i n m s visible d e l p ro c e s o de in n o v a c i a L as ca ra cterstica s
d el p ro d u c to q u e co n su m e el m ercad o re p rese n ta n la s h uellas v isib les del p ro c e s o o acto de la in n o v a c i a
L os p ro d u cto s nuevos s o n el resu ltad o del p ro c e s o d e la in n o v a d n .
Las in n o v a d o n es del p ro d u c to s o n im p u lsad as ya sea p o r la te cn o lo g a o p o r el m a rk e tin g . E l avance
te cn o l g ico o m e rc a d o t c n ic o e s t in clu id o e n las ca ra cterstica s d e l p ro d u c to . L a in c o r p o r a d n te c n o l
gica e n u n a in n o v a d n s e o b serv a a m en u d o e n la s ca ra cterstica s fu n d o r e le s v isib les d e un p ro d u cto . P or
e jem p lo , e l c a m b io d e las m q u in a s de e s c r ib ir m e c n ic a s p o r elctricas, y m s a n , p o r u n p ro cesa d o r de
texto s e n u n a c o m p u ta d o ra p erso n al, e s u n c a m b io visible de la in c o r p o r a d n te cn o l g ic a . l a in n o v a d n
del m a rk e tin g im p lic a u n a g re g a d o q u e p u ede se r ta n g ib le o intan gib le. P o r eje m p lo , e l ch a m p D im en si n
2 in 1 de U n ilev er fra ca s , a p esa r d e q u e e n esc m o m e n to la c o m p e te n c ia n o co n tab a c o n u n av an ce te c
n o l g ico . P r o c te r & G a m b le in g re s al m e rc a d o e n s e g u n d o lu g a r c o n W a sh & G o ( u n p ro d u c to c o n ca ra c
tersticas sim ila re s a D im e n si n 2 in 1 ) y sig u i a d e la n te h a sta c o n v e rtirse e n a lg o e n o rm e m e n te exito so .
W a sh & G o p o se a la s m ism a s ca ra cterstica s te cn o l g ic a s p ero , ad e m s, ib a a c o m p a a d o p o r u n a co n str u e d n de m a rc a y ca m p a a p u b liu ta ria de p o s id o n a m ic n to slid as, a s c o m o p o r u n n o m b r e de m a rk e
tin g a lta m en te p ersu a siv o p a ra co n v ertirlo e n u n p ro d u c to d o m in a n te e n d m e rc a d o . E n o tra s palab ras, la
in n o v a d n te c n o l g ic a p o r s i s o la re su lt in s u fid e n tc p a ra h a c e r q u e W a sh 8c G o fu e ra e x ito s o : re q u iri
a d id o n a lm e n te d e una in n o v a d n e n el m a rk e tin g p a ra q u e e l p ro d u c to p en etrara e n el m erca d o .
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Innovacin d e l proceso
La in n o v a c i n del p ro ceso s e re fiere a l c a m b io e n la c o n d u c c i n de la s activ id ad es o rg a n i/a d o n a le s de
una e m p re sa . E l c a m b io e n la fo r m a e n q u e una e m p re sa org an iza y e je c u ta s u s fu n c io n e s puede s e r una
c o n se cu e n cia d e l a v a n ce te c n o l g ic o , o q u iz s u r ja de la a d o p d n d e una n u ev a c o n fig u r a d n e stru ctu ral
u o p e r a c io n a l o rie n ta d a m e d ia n te in n o v a d o n e s e n lo s m to d o s a d m in istra tiv o s. L as in n o v a d o n e s d e l p ro c r s o te c n o l g ic o c o n fr e c u c n a a m e jo r a n la e f id e n d a d e las o p e r a d o n e s d e m an u factu ra o fo rta le c e n los
a trib u to s de u n p ro d u cto . l o s a v a n c e s e n la te cn o lo g a de lo s se m ic o n d u c to re s, p o r e je m p lo , p e rm itie ro n
d d e sa rro llo de una a m p lia gam a de a rtc u lo s e le c tr n ic o s c o n a tr ib u to s y ca ra cterstica s q u e n o eran
p o sib les c o n la te cn o lo g a de tu b o s d e v a d o (b u lb o s ) y d io d o s, e n p ro d u cto s c o m o ra d io s y td ev iso res.
L os a v an ces a d id o n a le s e n la te cn o lo g a fa c ilita ro n la d ig italizaci n de e s ta fa m ilia d e p ro d u c to s. C o m o
d e sa rro llo s de n uev as ca p a d d a d e s y c a ra c te rstic a s d e l p ro d u cto , s to s re p re se n ta n la in n o v a c i n d e l p r o
d u cto . S in e m b a rg o , la te c n o lo g a de se m ic o n d u c to re s ta m b i n a lte r la c o n fig u r a d n o p e ra cio n a l de una
em presa y , p o r co n sig u ien te, re p re se n ta una in n o v a c i n d d p ro c e so . L as in n o v a d o n e s q u e o c u rrie ro n
d e n tro d e l p ro c e s o de fa b r ic a d n de se m ic o n d u c to re s h id e r o n p o sib le la d is m in u d n d e lo s p r e d o s de
lo s p ro d u c to s fin ales. l o s e fe c to s su b y a ce n tes de e sta s in n o v a d o n e s d e l p ro c e s o im p u lsa ro n re alm en te el
auge e n el s e c to r de d isp o sitiv o s e le c tr n ic o s.
Las in n o v a d o n e s g e re n d a le s im p lic a n nuevos m to d o s p a ra o rg an izar, e s tru c tu ra r y o p e r a r u n a org an i z a d a C u a n d o H e n ry F o rd re v o lu d o n los siste m a s d e p ro d u e d n m e d ia n te e l d e sa rro llo de una ln ea
de en sa m b le p a ra p ro d u c c i n e n m a sa , estab a p a rticip a n d o ta m b i n e n u n a in n o v a a n ad m in istrativa,
l a s o p e ra cio n e s s e o rg a n iz a b a n y se a d m in istra b a n de una fo r m a to ta lm e n te d istin ta a la d e los siste m as
c o n v e n d o n a le s de g e s t i a P o s te rio rm e n te , d siste m a de F o r d fu e d esa fia d o p o r o tra in n o v a c i n a d m i
n istrativa: e l a c tu a lm e n te a d a m a d o siste m a de p ro d u c c i n d e T o y o ta ( t p s ), e l cu al ta l v ez s e d e fin a de
una m a n e ra m s c o rre c ta c o m o una in n o v a a n estra t g ic a , au n q u e su s s u b d e m e n to s c o m o lo s siste m as
ju s to a tie m p o ( j i t ), K a n b a n y P o k a -Y o k e s e a n in n o v a d o n e s d e l p ro ceso e n el siste m a de m an u factu ra
que tr a n s fo rm a ro n d a m b ie n te de la p ro d u e d n m asiva. La im p le m c n ta d n del sistem a de m a n u fa c tu
ra esb e lta o del t v s in flu y e n la r e m o d e la d n de la c a d e n a de su m in istro y la o r ie n t . E n o tr a s palabras,
d fu n d o n a m ie n to efic a z d e ta l in n o v a a n ad m in istra tiv a c o n d u jo a un c a m b io sig n ifica tiv o e n la m a n e ra
en q u e s e c o n d u c a n lo s n e g o d o s y e n la fo r m a e n q u e o p e ra b a el m o d e lo e stra t g ic o d e n eg o cio s; es d e a r ,
llev a la in n o v a a n e stra t g ic a co rre sp o n d ien te.
FJ c a m b io desde las in s p e c cio n e s h asta la a d m in istra c i n de la calidad, la a d o p d n d e l sistem a P o k a -Y o k e
de S h ig e o S h in g o p a ra una r p id a o rg a n iz a d n de una m an u factu ra flexib le, y d sistem a U d e v d la d e V olvo
p ira la fo r m a c i n de e q u ip o s d o ta d o s de a u to rid a d , s o n to d o s e je m p lo s de la in n o v a a n d d proceso.
Innovacin e stra tgica

La in n o v a a n estra tg ica im p lic a c o n fr e c u e n c ia y a se a un c a m b io a d a p ta tiv o sig n ifica tiv o e n d m o d elo
actual de n e g o d o s d e la o rg a n iz a d n , o b ie n , la a d o p d n de u n n u ev o m o d e lo de n e g o d o s. E n o casio n es,
d c a m b io e stra t g ic o e s im p u lsa d o p o r in n o v a d o n es q u e o c u r r e n d e n tro de la m ism a o rg a n iz a ci n , c o m o
in n o v a d o n e s de p ro d u cto s y p ro ceso s, o es im p u lsa d o p o r in n o v acio n es y d e sa fo s e x te r n o s . U n d esafio
e x tern o r e c e n t e q u e h a re q u erid o q u e la s o rg a n iz a d o n e s c a m b ie n estratg icam e n te re sp e c to de la fo rm a
a n tig u a de h a ce r las co sas e s la r e v o lu d n e n la te cn o lo g a de l i in f o r m a c i a La llegad a d e In te rn e t o r i
g in e l d e sa rro llo de m o d e lo s de n e g o c io e le c tr n ic o . P a ra m u c h a s c o m p a a s, la a d o p c i n de lo s m o d elo s
de n e g o a o e le c tr n ic o h a re q u erid o del d e sa rro llo d e n uev as c a p a d d a d e s. L o s m o d e lo s d e n e g o a o e le c tr
n ic o n e c e sita n q u e lo s m o d e lo s d e n e g o d o s c o n v en cio n a les s e c o m p le m e n te n c o n b lo q u e s o cap ad d ad es
c o n d u cen tes a la fo r m a c i n del n e g o a o e le c tr n ic o . L os b lo q u es fo rm a tiv o s b sico s del n e g o a o e le c tr
n ic o so n : in te r c a m b io de in fo rm a c i n e n lnea, e je c u c i n y e n tr e g a e le c tr n ic a de s e r v id o s , s e r v id o s a la
m ed id a ( o p e rso n a liz a d o s), la c o n ju n c i n d e re cu rso s, la in te lig e n a a e n lo s n e g o d o s, la c o la b o r a c i n en
ln ea y la a d ic i n d e o fe rta s (B a g h d y T a ls ie , 2 0 0 0 ).
La in n o v a a n estra tg ica n o es im p u lsad a n icam e n te p o r la in n o v a a n tecn o l g ica. E n 2 0 0 5 la fu sin
de P ro c te r & G a m b le c o n G ille tte e n el s e c to r d e bien es p ereced ero s s e e fe c tu p a r a a lm c n tc p a ra co n stru ir
una c a rte ra de m a rca s s lid a , p e r o p r in a p a lm c n tc p a r a c o m b a tir la tr a n s fo rm a c i n e stra t g ic a d e la cad en a
de s u m in is tro de lo s gigan tes del c o m c r d o al m e n u d e o . C o n fo rm e c r e d c r o n los m in o ris ta s c o m o W al-
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M a ri. T c s c o y o tr o s , lo g ra ro n e je r c e r un c o n tro l s o b r e la c a d e n a de su m in istro . P a r a c o n tra rre sta r e l c a m b io

en e l e q u ilib rio de p o d eres, las em p resa s m a n u fa c tu re ra s c o m o P & G h a n te n id o q u e c o n so lid a r e s tra t g ic a
m en te su p o s id n e n la cadena de su m in istro , m e d ia n te la fo r m a c i n d e una s lid a ca rte ra de m arcas.
E n tre lo s c a m b io s estra tg ico s e x te rn o s in n o v a d o re s q u e p o d em os c o m n m e n te o b serv ar s e e n c u e n
tra n los sig u ie n tes: las fu sio n e s, la s a d q u isicio n es c o n el p ro p sito d e d iv ersificarse. S in e m b a rg o , ta m b in
p o d em o s e n c o n tr a r e je m p lo s d e la s tra n sfo rm a c io n e s estra tg ica s c o n e n fo q u e in te rn o . Las in n ov acion es
estratgicas e n fo c a d a s in te rn a m e n te im p lic a n a m e n u d o re co n fig u ra cio n e s e stru ctu ra le s. D e h ech o , e n su
m ayo ra, la s e x p resio n es e x tern a s d e la estrategia s o n re fle jo s de la re co n fig u ra c i n y la in n o v a ci n internas.
C o n e llo , q u erem o s d e c ir q u e existe u n a in terd ep e n d en cia e n tre a m b a s. P o r e je m p lo , e n tie m p o s re cien te s
m u ch a s c o m p a a s s e h a n d e sp la z a d o h a d a c o n fig u racio n es c e n tra d a s e n e l d ie n t e , c a m b ia n d o de una
je ra rq u a y una o rg a n iz a ci n fu n d o n a l verticales h a d a e s tru c tu ra s h orizon tales m s p lan as, b a sa d a s en
lo s p ro ceso s d a v e d e l n e g o d o . F.l c a m b io e n la e stru ctu ra o rg a n iz a d o n a l fue una respuesta p a ra satisface r
m e jo r la s n ecesid ad es d e l d ie n te , p ero ta m b i n para lo g ra r q u e la s a s o c ia d o n e s estra tg ica s de la cad en a de
su m in istro tr a b a ja ra n s i n in te rru p d o n e s, de p rin c ip io a fin .
EJEM PLO
In n o v a d o r e s e s t r a t g ic o s e in n o v a d o r e s d e l p r o c e s o
L a s c o m p a a s q u e tie n e n l a c a p a c id a d d e l a In n o v a c i n e s t r a t g ic a m u e s t r a n u n a g r a n fa c ilid a d p a ra a d a p t a r s e a
c ir c u n s t a n c ia s q u e e n a lg u n o s c a s o s p o d r a n I n c lu s o a m e n a z a r s u e x is t e n c ia m is m a .
L a re in v e n c l n e s e l s e c r e t o
h p
hp
t ie n e u n d e s e m p e o e x c e le n t e e n l a In n o v a c i n e s t r a t g ic a . S e t r a n s f o r m a s i m is m a d e s d e s e r u n a c o m p a a d e
In s t r u m e n t a c i n e le c t r n ic a , h a s t a c o n v e r t ir s e e n la d c a d a d e 1 9 8 0 e n u n a c o m p a a d e c o m p u t a d o r a s q u e p o s t e
r io r m e n t e s e t r a n s f o r m e n u n f a b r ic a n t e d e Im p r e s o r a s ld e r . L e n t a m e n t e , v o lv i a s u r g ir c o m o u n a c o m p a rta d e
c o m p u t a d o r a s p e r s o n a le s ( p c ) y e n e l p r o c e s o s e lib e r d e s u s o p e r a c io n e s h is t r ic a s e n In s t r u m e n t o s e le c t r n ic o s
y e q u ip o s d e p r u e b a . R e c ie n t e m e n t e p a s d e s e r un f a b r ic a n t e d e c ir c u it o s d e m ic r o p r o c e s a d o r e s y c o m p u t a d o r a s
p e r s o n a le s , a c o n v e r t ir s e e n u n p r o d u c t o r d e c ir c u it o s y e q u ip o s y ta m b i n d e r e d e s In f o r m t ic a s . A c t u a lm e n t e s e
e s t d e s p la z a n d o h a c ia lo s m e r c a d o s d e a p a r a t o s e le c t r n ic o s p a r a c o n s u m id o r e s .
L a r u t a d e D e ll: la in n o v a c i n d e l p r o c e s o a b re c a m in o p a ra re d e fin lr
la s r e g la s de la c o m p e te n c ia
D e ll e s u n o d e l o s f a b r ic a n t e s d e c o m p u t a d o r a s p e r s o n a le s m s g r a n d e d e l m u n d o . E l x it o d e D e ll n o s e c o n s t r u y co n
b a s e e n s u s p c m s b ie n , s e d e r iv d e la fo rm a e n q u e c o n fig u r a y v in c u la s u s p r o c e s o s c o n lo s d e p a r t a m e n t o s d e t e c
n o lo g a s d e la In f o r m a c i n p a r a e l c lie n t e . A l In t e r r e la c lo n a r s u s p r o c e s o s c o m o un m d u lo d e s e r v ic io e n lo s s is t e m a s
d e a t e n c i n a l d i e n t e , D e ll r e d u c e e l c o s t o t o t a l a l c lie n t e y e l r ie s g o d e r iv a d o d e p o s e e r u n a p c . E s t o lo h a c e a t r a v s d e
u n a v a r ie d a d d e m e c a n is m o s d e d is t r ib u c i n d e s u s p r o d u c t o s . P o r e je m p lo , c o n fig u r a un p r o c e s o d e p e d id o s b a s a d o
en la W eb q u e e s e s p e c if ic o p a ra la c o m p a rta , e lim in a lo s g a s t o s d e p re p a r a c i n y d e e n t r e g a c a r g a n d o a n t ic ip a d a
m e n te la s c o n f ig u r a c io n e s d e s o ft w a r e p e r s o n a liz a d o , p ru e b a y e t iq u e t a , e l In v e n ta r lo e n la f b r ic a , y o fr e c e a p o y o
y m a n t e n im ie n t o a t r a v s d e In s p e c c i n r e m o t a y s e r v ic io s e le c t r n ic o s e x t e n s iv o s . E n c o n s e c u e n c ia , m u c h o s d e lo s
c lie n t e s d e D e ll h an r e o r g a n iz a d o s u s s is t e m a s d e t e c n o lo g a s d e la In f o r m a c i n (p o r e je m p lo , c o m p r a s , c o n ta b ilid a d )
p a r a p e r m it ir la v in c u la c i n d e l p r o c e s o . U n a v e z q u e lo s c lie n t e s h a c e n t a l e s In v e r s io n e s c o n r e la c io n e s e s p e c if ic a s , s e
r e d u c e la p ro b a b ilid a d d e q u e c a m b ie n p a r a Ir s e c o n l a c o m p e t e n c ia . A l e s t r u c t u r a r s u d is e o o r g a n iz a d o n a l e n t o r n o a l
p r o c e s o d e e n t r e g a y d e la c a p a c id a d d e s e r v ic io s e le c t r n ic o s , D eB h a lo g r a d o e s t a b le c e r c o n e l c lie n t e u n a re la c i n
a lt a m e n t e I n t e r a c t iv a , c e r c a n a y a d e c u a d a a s u s n e c e s id a d e s . E s t o le h a p e r m it id o a la c o m p a a c r e a r un s is t e m a
q u e s e v u e lv a m s f u e r t e , a m e d id a q u e s e In c r e m e n t a s u r e d d e d ie n t e s . A l d e s a r r o lla r e s t a " n u e v a " m o d a lid a d d e
e n t r e g a s , D e ll s e h a t r a n s f o r m a d o a s i m is m a , d e s e r un m o d e lo d e n e g o c io s c o n v e n c io n a l b a s a d o e n t r a n s a c c io n e s ,
h a s t a c o n v e r t ir s e e n u n m o d e lo d e n e g o c io s b a s a d o e n r e la c io n e s d e s u m in is t r o d e s e r v ic io s . E s t a t r a n s fo r m a c i n e s
u n e je m p lo d e u n a In n o v a c i n e s t r a t g i c a g u ia d a p o r u n p r o c e s o c la v e .
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l a s in n o v a cio n es a n te r io r e s s o n b sic a m e n te o rg a n iz a d o n a lc s. L as o rg an izacio n e s n o fu n c io n a n a is

la d a m en te . sin o q u e fo r m a n p a rte d e l a m b ien te e x te rn o . E s t n co n e cta d a s c o n ste m e d ia n te u n a red
co m p le ja d e re la c io n e s e in flu en cia s en trelazad as. La in n o v a c i n o rg an izacio n al influ ye e n la s relacio n es
ex tern as y, a la vez, e sta s la in f lu y e a E n e f e c to , m u c h a s in n o v acio n es o rg a n iz a c io n a lc s s o n una c o n se cu e n
cia d e in n o v a cio n es y c a m b io s q u e o c u rre n e n e l a m b ie n te e x te rn o .
Innovacin so cia l
l a so cied a d est e n u n e s ta d o c o n sta n te d e c a m b io . C ad a v e z m s ind ivid u os p a rticip a n e n u n m o v im ie n to
glo b al c o n a te n d en cia a g u ia r lo s c a m b io s e n la s n ecesid ad es, lo s g u sto s y b s asp ira cio n es. P a rd a lm e n te
c o m o resu ltad o d e un m a rk e tin g in telig en te ; p o r e je m p lo , la so d e d a d m o d ern a s e h a v u e lto m s o rie n ta d a
h a d a el c o n su m o y h a d a s m is m a , l o cu al b rin d a a la s co m p a a s u n m a y o r a lca n ce para c r e a r y so ste n e r
m a rca s de p rim e ra calid ad . S in e m b a rg o , la in n o v a c i n s o d a l n o e s sim p le m e n te una m a n ip u la ci n d e las
c o rp o ra d o n e s g ra n d es q u e e s t im pulsada p o r e l m e rc a d o . O c u r r e de una fo r m a m u y le n ta p a r a ta n s lo
se r im p u lsa d a p o r c o m p a a s. C o n frecu en cia, la in n o v a d n s o d a l es d re su lta d o de fa c to re s m ltip les
que s e c o n ju n ta n para im p u lsar a la so d e d a d e n una n u ev a d ir e c c i a P o r eje m p lo , e n la d ca d a de 1960
b r e v o lu d n h ip p ie basada e n d p o d e r de b s flo re s s e i n i d c o m o u n re ch azo del m u n d o co rp o ra tiv o e
in s titu cio n a l q u e , n o o b sta n te , c r e o p o rtu n id ad es para la s co m p a a s m ism a s . Las em p resas d e te x tiles y
m o d a flo r e d e r o n y p r o g r e s a r o a y a q u e las n uev as m o d a s c o n v e stim en ta co lo rid a y sic o d lic a s e vo lv iero n
porte d e la m o d a d o m in a n te y, d esp u s, su r g ie r o n in esp erad am en te o p o rtu n id ad es e n n ich o s d e m erca d o s
c o m o e l v eg eta ria n ism o . P o r l o ta n to , el m o v im ie n to q u e in ic i c o m o u n re c h a z o fu e in c o rp o ra d o d e n tro
de u n a d o de c a m b io s q u e fo m e n ta r o n la cu ltu ra d e co n su m o . U n e je m p lo m s s c n a l l o de la in n o v aci n
s o d a l e s B a n d A id . La in te g r a a n d e m sico s del p o p para re cau d ar fo n d o s dirig id os a o b ra s de carid ad
c o n stitu y u iu fo rm a o rig in a l de lla m a r la a te n c i n h a d a la s i t u a a n de lo s m e n o s fa v o re d d o s. B an d Aid
b v o r e d la c r e a d n de o tr o s ev en to s b asad o s e n u n fo r m a to s im ila r , c o m o el de R ed N o se D ay (activ id ad
fila n tr p ica ) e n d R e in o U n ido.
Una p re o c u p a c i n c r e c e n t e a cerca de la c o n ta m in a c i n a tm o sf ric a h a h e c h o q u e la s o d e d a d e st m s
in teresad a e n el m e d io a m b ie n te , y e s t o h a c o n d u c id o a la v ez h a c ia u n a in n o v a d n s o c ia l. A n tes de i r
m s lejos, n ecesita m o s d isc e rn ir e n tre el c a m b io q u e es sim p le m e n te un c a m b io , del c a m b io q u e e s una
in n o v a d n . C u a n d o lo s m ercad o s o la s o d e d a d c a m b ia n , e llo n o n ecesariam en te se trad u ce e n u n a in n o
v a d n de m e r c a d o o s o d a l. C o m o v im o s , la in n o v a d n s o c ia l ( o c u a lq u ie r o tr a fo r m a de sta ) o cu rre
cu a n d o s e a g r e g a v a lo r p a ra p ro d u d r u n re su lta d o h asta e n to n c e s n o v ed o so , d ife re n te . P o r co n sig u ien te,
b sen sib ilid a d o la c o n d e n d a a m b ie n ta l n o co n stitu y e u n a in n o v a d n s o d a l, a m e n o s q u e a c t e c o m o
u n p ro ceso q u e a g reg a v a lo r para g e n e ra r un re su lta d o n o v ed o so c o n u n v a lo r in c o rp o ra d o . C u a n d o las
presiones y el ca b ild eo a m b ien ta les c o n d u c e n a co n tro les m s e stric to s so b re la c o n ta m in a u n , p o r e je m
plo, c o m o e n el A cu erd o d e K y oto, e n to n c e s s te n e m o s u n a in n o v a d n so c ia l. E stric ta m e n te h ablan d o,
b s p re sio n e s a m b ie n ta le s lle v a ro n a u n a in n o v a c i n p o ltic a ( l a d e fin id n d e la can tid ad d e em isio n e s
p erm itid a s, y lo s c d ig o s y p ro c e d im ie n to s p>ara e l c o n tro l d e la s e m is io n e s d e b o n o s de c a r b o n o q u e los
p ases p u ed en n eg o c ia r e n tre s , c o m o a ctiv id ad es o rien ta d a s a la r e d u e d n de la s ca u sa n te s p rin d p a lc s del
ca le n ta m ie n to g lo b a l). l a in n o v a d n p o ltic a o rig in u n resu ltad o s o d a l. E l p ro d u c to s o d a l s e con sid era
c o m o e l resu ltad o de u n a in n o v a d n s o d a l, siem p re y c u a n d o las activ id ad es d e l p ro c e s o h a y a n agregad o
valor. E n e ste c a so , e llo o c u rr e b a jo la fo rm a de m a y o r p r o te c d n al m e d io a m b ie n te . E ste e je m p lo ta m b in
m u estra la in te rc o n e x i n e n tre lo s fo rm a to s. E n to n c e s, la in n o v a c i n s o d a l c o m o u n re su lta d o su rg e de
una in n o v a c i n p o ltica c o m o el p ro c e s o q u e facu lta. E n e fe c to , la m ay o ra de la s in n o v a d o n e s pvolticas
tie n d en a p ro d u d r resu ltad o s c o n una in n o v a d n a p o ltic a , c o m o el c r e d m ie n to d e la e c o n o m a , y el
fo m e n to de la s cap acid ad es y la fortaleza de em p resa s e ind ividu os.
Innovacin p oltica
L os c a m b io s e n el e s c e n a rio p o ltic o a m en u d o tie n e n co n se cu e n cia s im p o rtan tes e n t rm in o s d e la d ire c u n y el d e sa rro llo d e la s o d e d a d , a s c o m o de la s o rg a n iz a d o n e s . Las in n o v a d o n e s p o ltica s ad q u ie ren
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c u a lq u ie r n m e ro d e fo rm a s; n o o b sta n te , c o n m ay o r fre c u e n c ia to m a n la fo r m a de leg isla ci n , re fo rm a

in s titu cio n a l, d ir e c c i n s o c ia l y g o b ie rn o . P o r eje m p lo , lo s escn d alo s c o rp o ra tiv o s c o m o el de E n ro n , en
l i t a d o s U n id o s, y P a rm a la t, e n E u ro p a , d ie r o n c o m o re su lta d o in n o v acio n es legislativas c institu cion ales,
a > m o la L ey Sa rb a n es O xley , y la c r e a d n de in s titu to s a se so re s c o m o la C ad b u ry C o m m is s io a
Ja p n e s u n e je m p lo d s ic o d e la in fu en cia de la in n o v a d n p o ltica so b re la a r e n a co rp o rativ a. D esp u s
de la Segun da G u e r r a M u n d ial, e l g o b ie r n o ja p o n s p ro m u lg u n e n to r n o leg al c o m p le jo , caracterizad o
p o r la co n fid en cia lid a d e n lo s a cu erd o s d e ap o y o in s titu d o n a l d e l g o b ie rn o . L as c o r p o r a a o n c s n ip o n a s
em e rg ie ro n de una d e b a d e g racias a l desp liegu e a c tiv o d e u n a p o ltic a in d u strial p o r p arte del M in iste rio
Ja p o n s de In d u stria y C o m e r d o ( m i t i ) y del M in iste rio de Fin an zas. L os pecu liares acu erd o s in stitu d o n a le s del z ia b a t s u (red de n e g o d o s) ja p o n s y de la s n stitu d o n e s g u b ern a m en ta les d ie ro n ap o y o a la
tra n sfere n cia d e te c n o lo g a o c d d e n ta l y de m to d o s g e re n d a le s p a ra lo s ju g a d o re s c o rp o ra tiv o s ja p o n eses
selecto s. E s te c o n ju n to de a cu erd o s fu e la clave p a ra s e n ta r lo s d m ic n t o s d e l n o t o r io c r c d m ie n to e c o n
m ico y p ro sp erid ad d e Jap n .
Innovacin filosfica
l a in n o v a c i n en la a re n a filo s fica p a re ce estar m u y a le ja d a del a je tre a d o m u n d o em p resarial. S in e m b a rg o ,
d n u ev o p e n sa m ie n to filo s fic o tie n e u n e fe c to sig n ifica tiv o en la so cied ad , y e n la fo r m a e n q u e sta se
ad m in istra y s e c o n d u ce a si m ism a . El p en sam ien to filo s fic o o rie n ta a la sociedad al su m in istra r c o n o d m ie n to s d e vangu ard ia, a s c o m o ta m b i n a l d e fin ir l o q u e es c o rre c to y lo q u e e s in co rrecto . El descu
b rim ie n to del e le c tro m a g n e tism o p o r p arte de M ich a d Farad ay o la s leyes d e n tfic a s de Isaac N ew to n , p o r
e jem p lo , s o n a v an ces filo s fic o s q u e tr a n s fo rm a ro n la so cied ad , l a s leyes de N e w to n de la m ecn ica a p u n ta
lan u n a g r a n ca n tid a d de in n o v a d o n e s, d esd e p u e n te s h asta naves espaciales. E n su fu n d n o rie n ta d o ra , d
p en sa m ien to filo s fic o a b r e d c a m in o p a ra la a c d n y d c o m p o rta m ie n to de la so cied ad . C u estio n es c o m o
d d e b a te s o b re la a c e p ta c i n de la p ild o ra a n tic o n c ep tiv a , la d o n a c i n h u m an a y e l a lim e n to gen ticam en te
m o d ifica d o , p o r lo general, e m p ie z a n e n el d o m in io de la filo so fa a n te s de su a c e p ta ci n p o r p a rte de pode
ro so s in stitu to s so c ia le s y a g e n te s u o rg a n iz a d o n e s de g r a n in flu en cia. M s ad e lan te, se d ifu n d en e n la esfera
so cia l c o m o verdad es filo s fic a s so d a lm e n te acep ta d a s y, c o n fre c u e n c ia , se in c o rp o ra n c o m o leyes g racias
a l tr a b a jo legislativo. La era a ctu a l q u e p o d ra visu alizarse c o m o un c o n s u m o eg o c n trico , fo rm a p a rte de un
c a m b io m s a m p lio en la so cied ad , p ro v en ien te de u n a v isi n g lo b a l d e la v ir tu d en raizad a en c re d o s reli
giosos fr e n te a l re la tiv ism o d e u n a s o d e d a d p o st m o d e rn a . E l c o n su m is m o de la socied ad c o n te m p o r n e a es
u na c o n se cu e n cia d e b a c e p ta d n filo s fica de c ie r to s tip o s de id e as en la s a rte s , las d e n d a s y b sociedad.
L os e fe c to s d e b in n o v a d n filo s fica p u ed en se r e n o rm e s. T o m e c o m o ejem p lo b re v o lu d n filo s fica en
C h in a y R u sia. La tr a n s id n del c o m u n ism o y el so c ia lism o h a d a b a c e p ta ci n del c a p ita lism o de m ercad o
a b ri un m erca d o de m s d e 1 ,7 0 0 m illo n e s d e co n su m id o res.
D e fin ic i n d e l a m b ie n te p a ra la in n o v a c i n : r e p r e se n t a c i n e s t r a t g ic a
L os tres fo rm a to s d e b in n o v a d n o rg a n iz a d o n a l q u e s e d e fin ie ro n a n te rio rm e n te s e tr a n s p o n e n e n una
r e p re s e n ta d n del e s p a d o d e b in n o v a d n , m c d b n t c e l e sc ru tin io de c a d a una de las d im en sio n es (p r o
d u cto , p ro ceso y estra te g ia ) fr e n te al n iv el d e c a m b io . l a figu ra 1 .2 m u estra una re p re s e n ta d n grfica del
e sp a d o d e b in n o v a ci n . A l c o m p a r u n a grfica de la c a rte ra d e l c a m b io de u n a em p resa, la re p rese n ta
d n del e s p a d o d e la in n o v a d n p erm ite el a n lisis d e los e n fo q u e s inn ov adores de la o rg a n iz a ci n . La
figu ra ta m b i n fa cilita el e x a m e n d e b p o s ic i n d e b c o m p a b fr e n te a s u s em p resa s c o m p e tid o ra s, a s
c o m o una a v e rig u a d n a un m a y o r p lazo , a trav s de u n p ro c e s o q u e c o n siste e n el d e sa rro llo de u n c o m
p e n d io de a rg u m e n to s c o n el p a so del tie m p o . l a grfica d d a m b ie n te e stra t g ic o sirv e p a ra e s t u d b r la
d ir e c d n q u e est to m a n d o la c o m p a a , a s c o m o p a ra e x a m in a r b s re la d o n e s estra tg ica s q u e o cu rren
en tre lo s d iferen te s n iv eles a d m in istra tiv o s de in n o v a d n o rg a n iz a d o n a l. La g r fica ta m b i n sirv e para
d esa rro lla r u n p ro n stic o o rg a n iz a d o n a l y u n p u n to de ap o y o e n b to m a de d e cisio n es. E l a n lisis d e la
d im e n si n d e l p ro d u c to c o n tr a e l n iv el d e c a m b io da c o m o re su lta d o b s d im en sio n es de p e n c tr a d n de
m e rc a d o ( o c r c d m ie n to d e l v o lu m e n ), b e v o lu d n y r e v o lu d n del p ro d u c to .
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Cambio
radical
Revolicin
del producto
(in g e n ie ra
dei proceso
Transfcrmocin
estrategia
Cam bio
gradual
Evolucin
del proAicto
Cambio
del proceso/
me)oram:nto
Desarrollo
estratgico
A ctu al
(sin cam bio)
Penetracin
de mercado
(volumen)
Efe leneia
del proceso
Enfoque
estratgeo
P ro d u cto /so rv ld o
P ro ceso
(Nuevo para el m u n d o /
para l a empresa)
nuevo
E x t e n s i n d e l a ln e a
d e l p ro d u cto /
m e j o r a m ie n t o
d e l p ro d u cto
R e p o cIonam ito to
E s tra t g ic o
F IG U R A 1.2 E sq u em a d e l e s p a c io d e la Innovacin
Penetracin en e l m ercado (cre cim ie n to del volumen)

E sta d im e n si n im p lica una in n o v a c i n d e l p ro d u c to lig e ra o n in g u n a. A qu, la p rin cip a l estrategia es
in c re m e n ta r la p a rtic ip a c i n e n el m e rc a d o de la m a r c a o e l p ro d u c to . C o n fre c u e n c ia , e sto e s im p u lsad o
p o r la in n o v a c i n d e m a rk etin g . P o r e je m p lo , el d e sa rro llo de un p rog ram a de m a rk e tin g q u e s e a capaz
de c o m u n ic a r y c a p ta r el s e g m e n to de m e rc a d o m e ta , de u n a fo rm a m s e fic a z q u e lo s c o m p e tid o re s. E sta
estrategia s e basa p rin cip a lm e n te e n el d e sa rro llo de una p ro p u esta de m a rk e tin g q u e su p ere e stra t g ic a
m e n te la s o fe rta s d e lo s c o m p e tid o re s e n e l m erca d o .
O tra fo r m a de d e sa rro lla r e l v o lu m e n d e m e rc a d o c o n siste e n llev ar al p ro d u c to h a d a n u ev os m e r c a
d os o se g m e n to s ( e s to s e d e n o m in a d e s a r r o llo d e l m e r c a d o ). Es a lg o q u e u n a c o m p a a p u ede h ace r y a se a
e n c o n tra n d o nuevas a p lic a a o n e s del p ro d u c to , o b ie n , id e n tifica n d o se g m e n to s de m e rc a d o q u e a n te r io r
m e n te n o s e h a b a n in c u rsio n a d o y q u e tie n e n n ecesidad es sim ila re s. La ru ta m s c o m n y tra d icio n a l para
d d e sa rro llo del m e rc a d o e s aq u ella q u e im p lic a una ex p a n si n g e o g rfica del m erca d o . S in e m b a rg o , ste
n o es e l n ic o m o d o p a ra e l d e sa rro llo del m e rc a d o . E l e s tu d io d etallad o de las e stru ctu ra s d e m e rc a d o su e le
rev elar se g m e n to s de m e rc a d o , cuyas n ecesid ad es e s t n m u y c e rc a n a s p e r o q u e a c tu a lm e n te s e e n c u e n tre n
in satisfech as, o cu y as n ecesid ad es s e p u ed an d e sa rro lla r cu id ad o sam en te p a ra alinearse c o n b o fe rta actual
del p ro d u c to .
E vo lu ci n del producto (desarrollo d e l producto)

E sto re p rese n ta e l d o m in io c l sic o d e b m a y o ra d e los in te n to s c o rp o ra tiv o s h a d a b in n o v a d n ; e s d e d r,
d d e sa rro llo de u n p ro d u c to m e jo ra d o p a ra s a tis fa c e r c o n m a y o r e f id e n d a las n ecesid ad es a ctu ales del
m erca d o . A m e n u d o , cu a n d o h a b la m o s a c e rc a de la ev o lu ci n /el d e sa rro llo de u n p ro d u cto , n o s r e fe
rim o s a las m e jo r a s de la o fe rta actu al; p o r e je m p lo , una fo rm u la d e ch a m p lig eram e n te m e jo r a d a o u ta
m q u in a ex p en d ed o ra m e jo ra d a .
Fsta fo r m a d e d e sa rro llo utiliza lo q u e algunas veces s e d e n o m in a a p r o v e c h a m ie n t o d e l a te c n o lo g a . E sta
c s tr a te g b im p lic a b b sq u ed a de nuevas a p lic a a o n e s de u n a m ism a te c n o lo g a . E n v ez d e ta n s l o e n fo
carse e n la e f id e n d a (d el v o lu m e n de p r o d u c c i n ), b te cn o lo g a s e usa p a ra im p u lsa r las e x ten sio n e s del
p ro d u cto . L os m ic r o d rc u ito s , p o r e je m p lo , s e u tilizan e n m u c h o s p ro d u cto s d iferen tes.
O tra fo r m a de e v o lu c i n de lo s p ro d u cto s e s g ra d a s a m e jo r a s g u ia d a s p o r l a te c n o lo g a . M u c h o s p r o
d u cto s s e v e n iguales a u n c u a n d o se e s t n m o d ific a n d o c o n frecu en cia. E s to su ced e c o m n m e n te e n los
p ro d u cto s c o m p le jo s c o m o lo s e le c tr o d o m stic o s. U n re frig e rad o r s e p a re ce m u c h o a o t r o ; s i n em b arg o,
q u iz e l p ro d u c to se h aya m e jo r a d o te cn o l g ic a m e n te . E l s e c to r a u to m o triz e s o t r o e je m p lo d on d e los
a v an ces e n b te c n o lo g b de m o to r e s p a ra a u to m v il y e n b te c n o lo g b de seg u rid ad n o s e o b se rv a n , p ero
ju e g a n un ro l m u y im p o rta n te e n e l d e se m p e o del p ro d u cto .
L a e v o lu d n d e l p ro d u c to ta m b i n o c u rr e p o r el d e sa rro llo del m e rc a d o . C u a n d o u n a c o m p a b cv o lu d o n a u n n u e v o p ro d u c to a p a rtir de su p ro d u c to actu al, y resu lta q u e e l p ro d u c to e v o lu d o n a d o sa tisfa ce
b s n ecesidad es d e u n m e rc a d o m u y d ife re n te a su m e rc a d o a c tu a l, est re a liz a n d o u n a c t o de in n o v a ci n
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que p ro d u c e la d iv c r s ific a d n de la em p resa. Q u l a n le ja n o " e st e l m e rc a d o de la s o p eracio n es a ctu ales

de la e m p re sa d e te rm in a el g ra d o d e d iv ersific a c i n . Las o fe rta s de m erca d o s de p ro d u cto s d istan tes se
d e n o m in a n d iv crsifica d o n es n o re lacio n ad as, y la s m s c e rc a n a s s e c o n o c e n c o m o d iv crsifica d o n es re la d o n a d a s . l a s in n o v a d o n es re la c io n a d a s y n o re la d o n a d a s tie n e n una in flu e n d a im p o rta n te e n t rm in o s
del d e sa rro llo y la e x te n s i n de c o n o d m ie n to , h ab ilid ad es y c o m p ete n c ia s; es d e d r, ex tie n d e n b b ase de
co m p ete n cia y a l h a ce rlo a b r e n m a y o re s o p o rtu n id a d e s p o ten ciales.
Revolucin del producto

E>to re p rese n ta un c a m b io sig n ific a tiv o e n e l p ro d u c to o la te cn o lo g a . E l c a m b io de u n a te cn o lo g a
de a ero n a v es de h lice a una te cn o lo g a d e m o to re s a re a e d n , p o r e je m p lo , tra n s fo rm la in d u stria d e las
a eroln eas. A sim ism o , lo s c a m b io s d e la s m q u in a s de e s c r ib ir m a n u a le s a las e le c tr n ic a s y a so ftw are para
te x to s s o n m o d ific a d o n e s rad icales d e la o fe rta del p ro d u c to . A lgunas v a ria cio n e s h a c e n q u e el p ro d u c to
ingrese a m erca d o s to ta lm e n te n uev os, a u n q u e ste n o n ecesariam en te tie n e q u e s e r el c a s o . E n e se n c ia , la
m a y o ra de lo s c a m b io s ra d ica les q u e s e c a p ta n e n e s ta d im e n si n s o n co n se cu en cia d e una tr a n s fo rm a d n
de pro d u cto s y m erca d o s gu iada p o r la tecn o lo g a.
F o r m a d e e v o lu c io n a r u n a in n o v a c i n : a p a la n c a m ie n t o
de la s c o m p e t e n c ia s
FT
R o r y S t e a r fu n d la e m p r e s a F r e e p la y E n e r g y d e s p u s d e v e r u n p r o g r a m a d e t e le v is i n a c e r c a d e un r a d io q u e
fu n c io n a b a c o n un m e c a n is m o d e r e lo je r a . T r e v o r B a y lls In v e n t e l ra d io e n 1 9 9 4 y F r e e p la y c o m p r lo s d e r e c h o s d e
la I n v e n c i n . E l m u n d o s e e n a m o r d e l c o n c e p t o . E n 2 0 0 0 , la s v e n t a s l e g a r o n a $ 3 7 m illo n e s ;* a u n q u e la c o m p a a
t o d a v a n o o b t e n a u t ilid a d e s . S in e m b a r g o , a h o r a l a co m p a rta e s m u y d ife r e n t e d e a q u e lla q u e e m p e z a f a b r ic a r lo s
c le b r e s r a d io s e n S u d f r lc a .
H a b e r o p e r a d o a la c o m p a rta c o n b a s e e n u n m o d e lo d e n e g o c io s Im p u ls a d o p o r u n a m a n u f a c t u r a s u je t a a u n a
m o d e s t a In v e n c i n f u e u n e r r o r , a d m it e R o r y S t e a r . L a co m p a rta p a s lo s c u a t r o lt im o s a rto s r e a v e n t n d o s e a s
m is m a , c o m o u n a c o m p a rta d e In v e s t ig a c i n y d e s a r r o llo ( R S S ) d e p r o d u c t o s . E l n m e r o d e e m p le a d o s s e r e d u jo d e
6 0 0 a 3 0 , y s e s u b c o n t r a t t o d a l a m a n u f a c t u r a d e lo s p r o d u c t o s . E n 2 0 0 4 c o n v e n t a s d e t a n s lo t r e s m illo n e s
d e lib r a s e s t e r lin a s , l a co m p a rta e s t a b a o b t e n ie n d o u n r e n d im ie n to a n iv e l d e p u n t o d e e q u ilib r io . A c t u a lm e n t e e l
n e g o c io s e g u la p o r l a d e m a n d a d e lo s c o n s u m id o r e s y c o n b a s e e n u n a a m p lia c a r t e r a d e p r o d u c t o s , e n t r e lo s c u a le s
l o s r a d o s s o n t a n s l o u n a p e q u e a p o rc i n .
En e s t e p r o c e s o , la o r g a n iz a c i n d e s a r r o ll u n a g a m a d e p r o d u c t o s d e n t r o d e s u p o rta fo lio : lin t e r n a s . I n s t r u m e n
t o s m d ic o s p a r a m o n ito r e a r e m b a r a z o s y u n c a r g a d o r p a r a t e l f o n o s m v ile s . T o d o s e s t o s d is p o s it iv o s s e b a s a n e n
e l a p a la n c a m ie n t o d e l In v e n to o r ig in a l.
(F u e n t e : B a s a d o e n D . B la c k w e ll, " W ln d -u p ra d io c o m p a n y t o a lm lls t ln g " , F in a n c ia l 7 J m e s .1 6 d e f e b r e r o d e 2 0 0 5 ,
p. 2 5 )
E ficie n cia del proceso

A qu, e l plan d e l ju e g o c o n siste e n o b te n e r lo m e jo r d e l p r o c e s o actu al. E s o sig n ifica im p le m e n ta r e l p ro
c e so y h a c e r q u e fu n c io n e c o n m a y o r eficacia. C u an d o s e in tro d u c e u n n u ev o p ro c e s o e n una o rg an izaci n ,
p o r e je m p lo , resu lta d ifc il d e o p e ra r a l nivel m x im o d e e fic a c ia . S in e m b a rg o , c o n e l u s o c o n tin u o s e
a c u m u la m s e x p e rie n c ia y el p ro c e s o se e je c u ta c o n m u c h o m a y o r calid ad . E s ta es la b ase de la te o r a de
la cu rv a d e a p re n d iz a je y e x p e rie n c ia ; e s d e d r , a m ed id a q u e s e p ro d u z ca un m a y o r v o lu m e n , d ism in u y en
B n o l e t r c l a . t i t i g n o t n p m t n e a M U m n i m l o u n k l m n . m m o t q u r t t p x i & j u t o r u n ilad m o n e ta r ia .
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lo s c o sto s u n ita rio s de o p e r a c i n , c o m o re su lta d o d e lo s efe c to s d e l a p re n d iz a je. L as e fic ie n c ia s d e l p ro ceso

ju e g a n un ro l sig n ifica tiv o p a ra fa v o re c e r las re d u c c io n e s e n e l p re cio , las c u a le s s o n n ecesarias p a ra p e n e
tra r e n lo s m e rc a d o s m asiv o s.
Una v e rsi n lim ita d a de la e fic ie n c ia del p ro c e s o e s e l e je r c ic io c o n tin u o d u r a n t e e l p r o c e s o d e in tro d u c c i n
d e te c n o lo g a , q u e e s u n a e stra teg ia in te r n a basada e n la e fic ie n c ia del p ro c e so , p e r o q u e s e c o n c e n tr a e n una
te cn o lo g a esp ecfica p a ra fo m e n ta r e l a p re n d izaje y la e fic ie n c ia e n costos. La m eta es tr a ta r d e m axim izar
d re n d im ie n to de una te c n o lo g a e n p a rticu lar, e n el d o m in io del m e rc a d o a ctu a l d e l p ro d u cto . A m edid a
que s e in crem en ta la fam ilia rid a d c o n la te cn o lo g a , s e a p lic a c o n m a y o r e fic a c ia c o n e l p ro p sito de re d u c ir
lo s c o sto s o m e jo r a r e l re n d im ie n to m argin al de la o r g a n iz a d a
O tra fo r m a d e c o n tr ib u ir c o n la e fic ie n c ia del p ro c e s o e s u tiliz a rlo ta m b i n p a ra fa b r ic a r un p ro d u c to
estrech a m en te re la c io n a d o . C o n m u ch a fre c u e n c ia , e s p o sib le q u e s e d e sarro llen v a ria cio n e s d e l p ro d u c
to sig u ie n d o lo s m ism o s p ro ceso s b sico s. P or e je m p lo , los helad os q u e s e e n v asan e n re cip ien te s c ilin
d rico s p u ed en re q u e rir un p ro c e s o d e p ro d u c c i n c o m n , a u n q u e c o n a lg u n o s re q u isito s ad icio n a le s de
en vase y e tiq u e ta d o , y c o n v e rtirse e n una b a r r a c u b ie rta de c h o c o la te c o m o e l h e la d o M ag n u m . P o r lo
ta n to , el p ro c e s o fu n d a m en ta l sigu e s ie n d o e l m is m o , p e r o e l p ro d u c to e v o lu c io n a o se a m p la . E sta e s o tra
ru ta q u e fo m e n ta la in n o v a ci n d e m erca d o .
M ejoramiento d e l proceso
El m e jo r a m ie n to g u ia d o p o r e l p ro ceso o c u rr e c u a n d o los p ro c e s o s q u e s e e s t n u tilizan d o e n la o rg a n iz a
c i n s e m e jo r a n c o n m ira s a una m a y o r e fic ie n c ia e n la o p e r a c i n . E l a p ro v e c h a m ie n to de t c n ic a s c o m o
fas m e to d o lo g a s para el m e jo r a m ie n to g u iad as p o r la calid ad y la s seis sig m a p u ed en d a r c o m o resu ltad o
efic ien c ia s in tern a s d eb id o a la re d u c c i n del n iv el de d e sp erd icio , a s c o m o p o r e l m e jo r a m ie n to d e la
s itis f a c d n q u e u n p ro d u c to da e n re la c i n c o n fas ex p ectativ as q u e e l d ie n t e tie n e del m is m o . E l m e jo r a
m ie n to del p r o c e s o fu n c io n a e n d os n iveles: p rim e ro , e n el d e la fa b r ic a d n y o tr a s o p e ra d o n e s; y segun do,
en e l p ro d u c to para g a ra n tiz a r u n d e se m p e o c o n siste n te y c o n fia b le c o n la s ex p ectativ as d e l d ie n te . C asi
tod os lo s la n z a m ien to s d e m e rc a d o d e un p ro d u c to s e m e jo r a n a lo la rg o de su p erio d o de vida. S in un
re fin a m ie n to y un m e jo r a m ie n to c o n tin u o s , lo s c o m p e tid o re s f d lm e n te p o n d ra n fu e ra d e c o m p e te n d a
y d e p o s ic i n a la em p resa , al o fr e c e r un p ro d u c to c o n m ay o r calid ad a u n p r e d o m s b a jo .
Relnqenlera d e l proceso
A lgu nos c a m b io s e n e l p r o c e s o n o so la m e n te tr a n s fo rm a n el p ro c e s o d e p ro d u e d n , s in o q u e ta m b in
ab ren la p o sib ilid a d para e l d e sa rro llo d e n u ev os p ro d u cto s, o de p ro d u cto s c o n a tr ib u to s d istin tos.
L os a v an ces e n e l ca m p o d e la tecn o lo g a e le c tr n ic a , p o r eje m p lo , tr a n s fo rm a ro n fas o p e r a d o n e s in term s de la s em p resas q u e a n te r io r m e n te u tiliz a b a n u n a te cn o lo g a e l c tr ic a : e n ta n to q u e e l n u ev o p ro ceso
a b ri e n fo rm a sim u lt n e a una nueva fr o n te r a para la s p o sibilid ades d e l p ro d u c to . Las tr a n s fo r m a d o r e s
del p r o c e s o n o ta n s l o n e c e sita n s u r g ir d e la tecn o lo g a, s in o q u e lo g ra n d esarro llarse g ra d a s a u n a rc c str u c tu ra d n ra d ica l d e las o p e r a d o r e s y lo s p ro cesos vigen tes. C u a n d o s e h a ce un in te n to p a ra c a m b ia r
ra d ica lm en te lo s p ro ceso s, el e je r d a o s e d e n o m in a rc in g e n icra del p ro c e s o d e r e g o d o s (b p b ). S e in ten ta
ap licar la re in g e n iera c u a n d o e s ev id en te q u e n in g u n a can tid ad de c a m b io s p eq u e o s a d id o n a le s e n los
p ro ceso s alcanzar e l nivel de b e r e f i d o s d e sead o p o r fa v a d e l m e jo r a m ie n to . A m en u d o ste e s e l caso
cu a n d o la e fic ie n c ia de lo s p ro ceso s de la c o m p a a va m u y p o r detrs d e la c o m p e te n d a , y la n ic a s o lu d n e s em p ez a r desde c e ro , y re d ise n a r c im p lcm c n ta r p ro cesos n u ev o s a lta m e n te m ejo ra d o s.
Enfoque estratgico
C u a n d o s e h a ce n fa sis e n lo s m e rc a d o s a ctu ale s, el fo c o d e a t e n u n est e n fa estab ilid ad y la im p le m e n ta r i n de la estra teg ia . El n fa sis e s e n fo c a rse e n la s c o m p e te n c ia s b sic a s, y e n d e sa rro lla r fo rtalezas y
ca p a d d a d es e n re a s selecta s de la c o m p e te n c ia de m erca d o . La in n o v a d n ra ra v ez su rg e d e la n a d a . P a ra
p ro d u c ir la in n o v a d n , la s em p resa s d e b e n c o n so lid a r p rim e r o , m e d ia n te un e sfu e rz o so ste n id o , la p ericia
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C A P T U L O 1 L A IN N O V A C I N Y S U C O N T E X T O
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y la s co m p ete n cia s n ecesa ria s e n las o p eracio n es t cn ic a s y d e m e rc a d o . E n o tr a s palabras, la in n o v a ci n

req u iere de u n c m u lo de c o n o c im ie n to s , y e s t o n e c e sita d e un e n fo q u e estratg ico .
D esarrollo estratgico
C o n fre c u e n c ia o b serv a m o s q u e el m e rc a d o c a m b ia . Si el c a m b io e s m o d erad o , la e stra teg ia a n tig u a q u iz
se a su fic ie n te para h a ce r fr e n te a l n u ev o o r d e n del m e rc a d o . S in e m b a rg o , algu nas veces las estrategias
antigu as ta l v ez n o re su lte n a p ro p iad as p a ra la s c irc u n sta n c ia s cam b ian te s del m e rc a d o . P od ra n estar
in g resan d o al m e rc a d o nuevos c o m p e tid o re s, o b ie n , los an teriores q u iz e s t n a m p lia n d o su s p ro d u cto s y
ev o lu cio n a n d o su s m e rc a d o s , de ta l m o d o q u e la s estrateg ias q u e fu n c io n a b a n b ie n e n el p asad o s e vuelven
o b so leta s. A qu, la fu n c i n b sic a d e la in n o v a ci n e s e n c o n tra r fo rm a s n uev as y o rig in ales de a p a la n ca r y
am pliar la s c o m p e te n c ia s actu ales.
Es posible e n treg a r un m a y o r v a lo r al m e rc a d o g racias a l d e sa rro llo e stra tg ic o . P o r e je m p lo , algu nas
a ero ln ea s h a n o p ta d o p o r o p e r a r u n sis te m a de re serv a cio n es q u e v in cu la a lo s o p erad o re s m in o rista s y de
viajes d e n tro de s u cad en a d e n eg o cio s. D e e ste m o d o , s e lo g ra c o n tro la r y a d m in istra r u n a m a y o r can tid ad
de la c a d e n a de v a lo r del n eg o c io . A sim ism o , lo s m in o rista s de a lim e n to s s e e n fr a s c a n e n u n a a m p lia ci n
estratgica a l u sa r In te rn e t p a ra d e sa rro lla r en treg as de p u erta e n p u erta. E n e l s e c to r de serv icios, las
co m p a a s de se g u ro s, c o m o D ire c t L in e In su ran ce, s o n e je m p lo d on d e se d e sa fia el m o d e lo tra d ic io n a l de
n egocios. P o s te rio rm e n te , c o n el au g e de In te rn e t, s e h iciero n m e jo ra s ad icio n a le s a l s e r v id o ; e s d e cir, la
in n o v a d n estra tg ica fu e seg u id a p o r m e jo r a m ie n to s e n e l p ro ceso g u ia d o s p o r t i te cn o lo g a . E n ese n d a ,
t i in n o v a ci n tie n e la fu n c i n d e a m p lia r la s c o m p e te n c ia s a c tu a le s e n una nueva d ir e c d n y, p o r lo tan to ,
revitaliza c o n tin u a m e n te la s fo rta lez a s de la em p resa.
Transform acin estratgica

C u a n d o la s co m p a as c a m b ia n su s p ro d u cto s y m ercad o s, c a s i in v ariab lem en te e s t n im p licad as en
un c a m b io de d ir e c c i n estra tg ica. E l d e sa rro llo d e c o m p e te n c ia s y cap ad d ad es to ta lm e n te n uev as o
de tr a n s fo r m a c i n de la s c o n d ic io n e s, de m o d o q u e e x ija n estrategias su m a m e n te alterad as, s e d e n o m in a
tra n sfo rm a c io n e s estra tg ica s, la s cu ales a m e n u d o s o n el re su lta d o de u n c a m b io im p o rta n te e n los m e r
c ad o s o e n b s te cn o lo g a s. P o r e je m p lo , la ind u stria re lo je ra v iv i u n p e rio d o de tr a n s fo rm a c i n estratg ica
c o n el a d v e n im ie n to d e la te c n o lo g a d e los r d o je s e le c tr n ic o s y de cu a rz o . La tra n s fo rm a c i n e stra t g i
ca re q u ie re la fo r m a c i n de n uev as h ab ilid ad es p a ra c o m p e tir e n m erca d o s n u ev os o m o d ifica d o s. A lgunas
a n p r e s a s b u sc a n u n a so cied ad o s e fu sio n a n c o n o tr a s c o m p a a s q u e p o se e n la s d e strezas n e c e sa ria s para
op erar e n e scen a rio s g lo b a les. S in e m b a rg o , o tr a s , e sp ecia lm en te c u a n d o e l tie m p o d e re sp u e sta al c a m b io
n o e s u n a piarte fu n d a m en ta l de la e c u a ci n p a ra el x ito , d e sa rro lla n in tern a m en te tales h abilidad es y
capacid ades.
L a fig u ra 1.3 m u estra u n esq u em a de in n o v a c i n h ip o t tico p a ra u n a c o m p a a c o n una cartera de tres
p ro d u cto s e n d o s p erio d o s: t i y t2 . E l p ro d u c to m a rc a d o c o n una e q u is " ( x ) e s aq u el q u e est ex p e rim e n
ta n d o pioca in n o v a ci n , y el p rin cip a l e sfu e rz o c o n siste e n a u m e n ta r la s utilid ad es m e d ia n te e l d e sa rro llo de
u na p a rticip a c i n de m e rc a d o , y el m e jo r a m ie n to d e lo s m rgen es de utilid ad por la re d u c c i n de co sto s.
El p ro d u c to s e d esa rro lla u sa n d o las h ab ilid ad es fu n d am en tales de la c o m p a a . F.l p ro d u c to c o n un c r
cu lo ( O ) es s im ila r , p>ero se h a m e jo ra d o re sp e c to d e su fo r m a o rig in a l. E n o tr a s p alab ras, est o c u rrie n d o
alguna in n o v a ci n gradual e n e l p ro d u c to . F.I p ro d u c to m a rc a d o c o n un asterisco ( * ) s u fri e l c a m b io
m s d r stic o . E l m o d e lo e stra t g ic o p a ra c o m p e tir e n e s c s e c to r s e m o d ific , a l igual q u e el p ro d u c to . l a
re p re se n ta c i n grfica ta m b i n m u estra q u e la em p resa n o p re sta m u c h a a te n c i n a su s p ro c e s o s in tern o s
de m a n u fa c tu ra y d e n eg o cio s. N'o se m e jo r n in g u n o d e su s p ro ceso s c o n d p o s o del tie m p o . E s p ro b a b le
que e s t o la p o n g a e n d e sv en ta ja , e n r e la c i n c o n la s co m p a a s q u e e s t n m e jo r a n d o s u e fic ie n c ia op>eracio n a l y la co n fia b ilid a d e n su p ro d u c to , y q u e fu n c io n e n c o n b ase e n la calid ad y o tr o s esfu erz o s sim ila re s
o rien ta d o s a l m e jo r a m ie n to del p roceso.
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C a m b io
radical
' &
. * 12
C a m b io
qradual
A 12
A ctu a l
( s in ca m b io )
ti
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___ T ti
12
Pr o d u c W servicio
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12
__ .
I-*
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12
P ro c e s o
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t
12
E s t r a t g ic o
F I G U R A 1 .3 E je m p lo h ip o t tic o d e u n a r e p r e s e n t a c i n g r f ic a d e l e s p a c io d e la in n o v a c i n
l a m a triz a n te r io r , a u n q u e e s de utilid ad, d e s c a r ta u n a c o n sid e ra c i n im p o rta n te p a ra e l x ito d e una

in n o v a ci n : la d im e n si n d e l c o m p o rta m ie n to . l a m a y o ra de lo s caso s de in n o v a ci n re q u ie re n q u e las
personas s e a d a p te n a ella e n m a y o r o m e n o r m ed id a. D esd e la p ersp ectiv a d e la em p resa, la in n o v a ci n
tiene una in flu e n c ia d e c o m p o rta m ie n to interna y ex tern a : d e u n a fo r m a e x te r n a p a ra los co n su m id o res
e in tern a p a ra lo s em p lea d o s, c o n fre c u e n c ia se le s so licita q u e s u c o n d u c ta s e a ju s te al d e sa rro llo d e una
in n o v a c i n (p ro d u c to , m e rc a d o o te c n o lo g a ). E s im p o rta n te q u e la e m p re sa en tien d a p e rfe c ta m e n te la
ru tu ra lez a y la s im p lica cio n es d e e ste c a m b io . l a s p o sib ilid a d e s de ta l in flu en cia d e p e n d e n de s i el c a m b io
so licita d o e s c o m p le jo o req u iere u n a ju s te co n d u ctu al se n c illo .
l a in n o v a ci n su e le s e r gradual o ra d ical, p e r o n icam e n te re q u ie re de un a ju s te co n d u ctu a l se n c illo :
p ir a lo s em p lea d o s e n fo rm a in tern a y p a ra los c lie n te s e n fo r m a e x te rn a . E n e ste c a s o , e l e fe c to e n el
c o m p o rta m ie n to q u e tie n e la in n o v a c i n n o es sig n ific a tiv o . La e m p re sa p o d ra im p le m e n ta rlo c o n una
p eq u e a d o s is d e c a p a c ita c i n nueva p a ra su s em p lead o s y de e d u c a ci n p a ra e l m e rc a d o . S in em b arg o,
algu nas in n o v a cio n es lleg a n a re q u e rir de u n a ju s te c o n sid era b le ta n to de lo s em p lead o s de b em p resa
c o m o d e l m e rc a d o . In te rn a m e n te , q u iz b em p resa n ecesite e l d e sa rro llo de n uev as h ab ilid ad es a travs de
u n a ca p a c ita ci n a d ic io n a l p a ra lo s e m p le a d o s, o b ie n , ta l vez d ise e fo rm a s d iferen te s q u e g e n e re n valor
al re a liz a r las o p e ra cio n e s para h a c e r fr e n te a l c a m b io . E x te rn a m e n te , b e m p re sa p u ede in v ertir tie m p o
en b e d u c a c i n del m e rc a d o re sp e c to del u s o d e l n u ev o p ro d u cto , s o b re to d o c u a n d o u n uso in ad ecu ad o
p ro b a b lem en te ex p on g a a lo s c o n su m id o re s a u n riesg o d e sa lu d o d e o tr a nd ole.
ftr e je m p lo , p o r q u el c o n su m o de lo s te lfo n o s m v ile s c o n te c n o lo g a d e cm ara fue s o rp re n d e n
te m e n te len to ? M u y a p a rte de lo s fa c to re s te c n o l g ic o s q u e p a re z ca n h a b e r e sta d o e n ju eg o , ta m b i n se
o b serv b re siste n c ia del m erca d o :
1 . N o h a b b u n n m e ro su ficie n te d e c lie n te s c o n te l fo n o s m v ile s c o n a c ce so rio s ad icio n a le s c o m o
c m a ra s, l o c u a l h a cia m e n o s a tra ctiv a b p o sib ilid ad de p o se e r u n o d e e s to s te l fo n o s. T e n e r u n te l
fo n o c o n c m a ra n o p a re d a te n e r m u c h a utilid ad, s i n o se p o d b e n v b r b fo to g ra fa o c o m u n ic a rse
v isu a lm cn lc c o n lo s d em s usu arios.
2.
E x ista n a lg u n o s p ro b le m a s e n b re s o lu c i n de la s im g en es y b v elo cid ad d e tra n sfere n cia , q u e h acan

q u e las d e sca rg a s fu e ra n d ifciles.
3.
A lgu nas d e las ca ra cterstica s d e b c o n e ctiv id a d c o n In te rn e t re q u e ra n d e u n n iv el d e e n te n d im ien to

y d estreza, q u e m u c h o s u su a rio s sim p le m e n te n o t e n b n n i d e se a b a n a d q u irir e stu d ia n d o m in u c io sa
m e n te lo s m an u ales t cn ic o s.
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M u ch o s p ro p ie ta rio s de te l fo n o s m viles n o d e seab an tales c a ra c te rstic a s, o n o s a b a n a p ro v e c h a r las

c o m p le ja s fu n cio n es q u e o fre c a n . P a r a e n tr a r e n d m e rc a d o fu e n e c e sa rio q u e el se c to r de te le c o m u n ic a
c io n e s: i . ed u ca ra a lo s c o n su m id o re s ; y iL b rin d a ra in c e n tiv o s p a ra a d o p ta r la nueva te cn o lo g a . E s to se
lo g r m e d ia n te una fu erte ca m p a a de m a rk e tin g , a s c o m o o fre c ie n d o u n d e scu e n to co n sid erab le re sp e c to
del p re c io in icia l de lo s telfo n o s.
O t r o e je m p lo e s d s e c to r a lim e n ta rio . D u ran te m u d io tiem p o , las c o m p a a s h a n te n id o la cap acid ad de
p ro d u c ir n u trien tes a lim e n tic io s sin t tico s e n fo r m a de p astillas. E s to p od ra, p o r l o m e n o s te rica m e n te,
so lu c io n a r lo s d iv erso s p ro b lem a s d e los b ie n e s ag rco las c o m o la c o se c h a , la c o n se rv a c i n de la fre sc u ra en
la d istrib u ci n , etc te ra . P e r o , cul e s la p ro b ab ilid ad de q u e e s t o suced a e n e l fu tu r o c e rc a n o ? T o m a r lo s
a lim e n to s a lre d e d o r de u n a m esa c o n lo s a m ig o s y la fam ilia e s u n a c o stu m b re s o d a l s lid a m en te arraig ad a
que n o e s su sce p tib le de m o d ific a rse . Se re q u iere n situ a cio n e s e x tre m a s, c o m o v iajes esp aciales o una e m e r
gencia, para q u e la g en te re cu rra a a lim e n to s b asad o s e n p astillas. P a ra h a c e r de ta l in n o v a c i n una re a
lidad c o m e rc ia l, s e n e c e sita ra q u e una em p resa g e stio n a ra u n c a m b io d r stic o e n el c o m p o rta m ie n to del
co n su m id o r. E n c a m b io , p a ra lo g ra r q u e u n c o n su m id o r c a m b ie de u n d e te rg e n te e n p o lv o a u n d etergen te
en c o m p rim id o s o lq u id o p a ra la lavad o ra se re q u ie re de una m o d esta e d u c a ci n d e l c o n su m id o r y d e un
c a m b io m n im o d e c o m p o rta m ie n to .
A p a rtir de e s ta e x p o s ic i n , e s ev id en te q u e e l x ito d e la in n o v a c i n n o so la m e n te depen d e de la c a p a
cid ad p a ra re a liz a r u n a in n o v a c i n t cn ica . E s ig u alm en te im p o rta n te q u e la em p resa te n g a la cap acid ad
p ara in n o v a r a l m e rc a d o m is m o , es d e c ir , (r e )e d u c a rlo y c a m b ia rlo . A sim ism o , la o rg a n iz a c i n d e b e ra
in n o v arse a l in te r io r m e d ia n te un p ro c e s o d e c a p a c ita c i n y e d u c a ci n de su s e m p le a d o s. s ta e s una p arte
fu n d a m en ta l del p ro c e s o para la c r e a c i n de u n a c ap acid ad d e in n o v a d a P or lo ta n to , la in n o v a c i n no
s lo s ig n ific a p ro d u c ir re su lta d o s g racias a l d e sa rro llo d e l p ro d u c to . P reten d e s i n o e s q u e m s, la a d m in is
tr a c i n de ind ividu os, p ro ceso s , in stitu cio n es y m e rc a d o s p a ra su ad e cu a ci n .
M o d e lo s d e in n o v a c i n
l o s c ie n tfic o s de la a d m in is tra c i n h a n estad o in teresad o s e n c o m p re n d e r q u tip o d e em p resa tie n e la
m ayor p ro b a b ilid a d de re a liz a r u n a in n o v a ci n . S c h u m p e te r in d ic p rim e r o q u e las fo rm a s em p resariales
peq u e as e ra n la fu en te d e la m a y o ra de la s in n o v a cio n es; s in e m b a rg o , d e sp u s e n c o n tr q u e la s em p resa s
grand es c o n a lg n g ra d o de p o d e r m o n o p o lista te n a n m s p ro b ab ilid ad es de s e r la fu e n te d e la in n o v a d n
tecn o l g ica . A rg u m en ta b a q u e la s em p resas g ran d es te n a n u n m e jo r a c c e s o a l ca p ita l q u e la s org an izad o n e s p eq u e as, y q u e aq u lla s p o sea n lo s a c tiv o s de p ro d u c c i n y o tr o s a c tiv o s c o m p le m e n ta rio s para
co m e rd a liz a r e x ito sa m e n te u n a in n o v a d a P u esto q u e m a n te n a n un m o n o p o lio , n o te n a n c o m p e tid o
res q u e p u d ie ra n im ita r su s in n o v a d o n e s y, p o r co n sig u ien te, te n d ra n m s p ro b a b ilid a d es de in v ertir en
d a s (S c h u m p e te r, 1 9 5 0 ).
Los e stu d io s e m p ric o s n o h a n e n c o n tra d o una re la c i n c la ra e n tr e el ta m a o de una o rg a n iz a c i n y el
p o d er del m erca d o , y la activid ad in n o v ad o ra (K a m ie n y S ch w artz, 1 995). P o r l o ta n to , la in v estig a c i n h a
tratad o de e x p lica r el x ito d e una em p resa e n t rm in o s de s i la in n o v a d n s e p o d ra co n sid era r g rad u al o
rad ical, y p resen tarse e n t rm in o s del m o d e lo e st tic o o del d in m ic o ".
L os m o d e lo s e st tic o s de la in n o v a d n m u e s tra n una p ersp ectiv a tran sversal de la s cap ad d ad es d e una
em p resa y del in c e n tiv o p a ra in v ertir e n un p u n to e n el tie m p o y, p o r c o n sig u ie n te , ta n s l o visu alizan la
d iferen cia e n tr e l o a n tig u o y l o n u e v o . A lgu nos e je m p lo s de esto s m o d e lo s in d u y e n :
A b e m a t h y y C l a r k (1 9 8 5 ) estu d ia ro n el m o tiv o p o r el cu al alg u n as in n o v acio n es rad icales fracasan.
In d ica ro n q u e el c o n o d m ie n to te cn o l g ic o y de m e rc a d o ap u n ta la y susten ta las in n o v acio n es d e una
em p resa. A unque lo s nuevos im p licad os sean cap aces de in tro d u d r in n o v a d o n es rad icales q u e destruyan
la s ca p a d d a d es te cn o l g icas de la em presa d e u n co m p etid o r, p o d ra n incluso fracasar si n o lo g ran d estru ir
su s ca p a d d a d es d e m e rc a d o
e sp ecia lm en te cu an d o s o n m s im p o rta n te s y d ifciles de ad q u irir.
H e n d e n o n y C l a r k (1 9 9 0 ) in v estig aron d m o tiv o p o r e l cu al algu nas o rg a n iz a d o n e s fr a c a sa b a n c o n las

in n o v a cio n es grad u ales.
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E llo s re c o n o c a n q u e la s in n o v a cio n es e sta b a n fo rm a d a s p o r c o m p o n e n te s re la cio n a d o s e n tr e s y

p ro p u sie ro n un d e sg lo se d e l c o n o c im ie n to te c n o l g ic o e n c o n o c im ie n to s d e "c o m p o n e n te s " y " a r q u i
te c tu r a ". In d ica ro n q u e u n a in n o v a c i n e r a c r e c ie n te " s i s e m e jo r a b a e l c o n o c im ie n to ta n to de c o m
p o n en tes c o m o de su a rq u ite c tra ; m ie n tra s q u e una in n o v a c i n e r a " d e a rq u ite c tu ra " s i se m e jo r a b a el
c o n o c im ie n to d e lo s c o m p o n en tes y s e d e stru a el c o n o c im ie n to a rq u ite c t n ic o . U sa n d o e s ta tipologa,
se e n c o n tr q u e las o rg a n iz a c io n e s q u e s e p en sab a q u e e sta b a n fra ca sa n d o e n u n a in n o v a c i n grad u al"
en rea lid a d fra ca sa b a n e n una in n o v a ci n de a rq u ite c tu ra ".
T e e c e (1 9 8 6 ) a rg u m e n ta b a q u e lo s d o s fa c to re s de r g im e n de p ro p ie d a d " y a c tiv o s c o m p le m e n ta rio s"

so n in stru m en tales para lo g ra r q u e una e m p re sa s e b e n e fic ie de u n a in n o v a ci n . E l r g im e n d e p ro
p ied a d " es la m ed id a e n q u e una te c n o lo g a s e p u ede p ro te g e r c o n tra la i m it a d a p e r m itie n d o c o n e llo
q u e el in v e n to r r e c ib a u n a u tilid ad . L os activ o s c o m p le m e n ta rio s " s o n la s o tr a s cap acid ad es (d ife re n te s
de aq u ella s e n q u e s e su sten ta la te cn o lo g a ) q u e la o rg a n iz a c i n n ecesita p a ra a p ro v ech ar la tecn o lo g a,
e incluye m a n u fa ctu ra , c a n a le s de d is trib u c i n y sim ilares.
R o b e r t s y B e r r y (1 9 8 5 ) in d ic a r o n q u e la e m p re sa tie n e u n a o p d n al a d o p ta r una in n o v a d n (d e sa
rr o llo in te rn o , a d q u is id o r e s , c o n c e s i n de lice n cia s, n e g o d o s in te r n o s o alian zas e stra t g ic a s, ca p ita l y
fo rta le d m ic n to d e l r e g o d o , y a d q u is id o r e s ed u ca tiv a s), y q u e esta c l c c a n p o d ra d e term in a r su x ito
o fracaso .
La p ersp ectiv a d e l E d c r a z g o e s t r a t g i c o s e a la q u e e l in cen tiv o e stra t g ic o para in v ertir e n una in n o

v a ci n . o d fra ca so para a p ro v ech a rla c o m o resu ltad o d e u n a c o m p e te n c ia d estru id a, su rg en ta n s lo
despus de q u e la a lta g e ren cia d e u n a o rg a n iz a d n re c o n o c e e l p o ten cial de la in n o v a c i n (A fu a h y
H ah ram , 1 9 9 5 ).
L os m o d e lo s d in m ico s de la in n o v a d n to m a n u n a p ersp ectiv a lo n g itu d in al d e la in n o v a c i n y ex p lo ra n

su e v o lu c i n lu eg o d e su i n t r o d u c c i a A q u , en to n c e s, u n a te cn o lo g a te n d ra su s p ro p ias fases n icas
ta n to ra d ica les c o m o gra d u a le s, l o cu a l q u iz re q u iera de u n tip o d e e m p re sa d ife re n te p a ra a lca n z a r el
xito . A lgu nos m o d e lo s d in m ico s in d u y e n :
bemathy y Utterback (1 9 7 8 ) su g iriero n tr e s fases e n e l d d o de vida d e las in n o v a d o re s : flu id a, tr a n s id o n a l y e sp e cfic a . M u c h a de la in c e rtid u m b re de m e rc a d o y te cn o l g ic a ro d e a a la fase flu id a, la cual
se e lim in a d u ra n te la fa se de tr a n s ic i n , q u e im p lic a u n a in te r a e d n sig n ificativ a e n tre la e m p re sa y
el d ie n t e . F in a lm e n te, la fa se e s p e d fic a in icia c u a n d o s e im p u lsa la in n o v a d n c o n base e n u n d ise o
esta b le y d o m in a n te. U n a o rg a n iz a d n n ecesitar d iferen te s c a p a c id a d e s d u ran te las d istin tas fases
de e ste m o d e lo (p o r e je m p lo , c o m p e te n c ia s de in n o v a c i n d u ra n te la fase flu id a, o c o m p e te n c ia s de b ajo
c o s to d u ra n te la fa se e s p e d fic a ).
T u s h m a n y R o s e n k o p f (1 9 9 2 ) e x p lic a ro n q u e b m ed id a e n q u e una c o m p a a p o d ra in flu ir e n la ev o lu d n d e u n a in n o v a d n ( p o r e je m p lo , a l gu iar u n d ise o h a d a una n o rm a e n la in d u stria) s e rige p o r

su co m p le jid a d . C u a n to m s c o m p le ja s e a u n a in n o v a d n , m a y o r se r e l papel de los fa c to r e s n o te c n o
lgicos, c o m o lo s a ctiv o s y la s o r g a n iz a d o r e s co m p le m e n ta ria s. E llo s esb o z a n un d e l o d e vid a q u e in id a
c o n una d isc o n tin u id a d te cn o l g ic a q u e a n tic ip a una fro n te ra te c n o l g ic a p o r u n o r d e n d e m agn itu d ,
e im p u lsa u n a v en ta ja c o m p e titiv a im p o rta n te . E s t o va seg u id o p o r la e r a de c o n m o c i n " , c u a n d o la
in c e rtid u m b re d e m e rc a d o y te cn o l g ic a s o n alta s, y prevalece la c o m p e te n a a p o r b a c e p ta c i n e n tre
d iferen tes d ise o s. F in a lm e n te, su rg e u n d is e o d o m in a n te ", el cu al red u ce la in c e rtid u m b re te c n o
l gica y m a rc a e l c o m ie n z o d e una e r a d e c a m b io s g ra d u a le s". U n a v ez m s, se re c o n o c e q u e d istin tas
o rg a n iz a d o r e s n e c e sita n d iferen te s c o m p e te n c ia s e n d istin ta s fases de s u d d o de vida p a ra lo g ra r se r
exitosas.
F o s t e r ( 1 9 8 6 ) in te n t p re d e d r el m o m e n to e n q u e s u rg ira una d isc o n tin u id a d te cn o l g ic a , in d ican d o

q u e b ta s a de avan ce de u n a te cn o lo g a e s una fu n c i n de la ca n tid a d d e e sfu e rz o in v ertid o e n e sa te c
n o lo g a , y sigu e u n a cu rv a e n fo r m a de S. El p ro g reso te c n o l g ic o a u m e n ta r p id am e n te (d esp u s d e un
in id o le n to ) y fin a lm e n te d ism in u y e a m ed id a q u e s e a p ro x im a n lo s lim ite s fsico s de la te cn o lo g a .
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E n cad a c a so , esto s m o d e lo s d in m ico s re co n o c e n e ta p a s de g r a n in certid u m b rc, la s cuales s e tra ta n

m ed ia n te div ersos a n lisis y re fin a m ien to s, y c o n d u c e n a un d is e o d o m in a n te. E n to n c e s, e ste d ise o
se d esarro lla, s e lanza a l m e rc a d o y s e m e jo r a g rad u alm en te p a r a dar im p u lso a b re n ta b ilid a d . Se tr a ta
d e una e s tru ctu ra a m p l b q u e se v e reflejad a e n los m o d e lo s de in n o v a ci n p o r e ta p a s d e a ctu alid ad , y
s r e x p o n d r e n ca p tu lo s p o sterio res.
In n o v a c i n , c o m e r c io y g lo b a liz a c i n
l a in n o v a ci n , el c o m e r c io y la g lo b a liz a ci n s e tr a ta n c o n fr e c u e n c ia c o m o e le m e n to s in d ep en d ien tes. S in
em b arg o , e s t n e strech a m en te r e b d o n a d o s c o n b e v o lu c i n del m u n d o m o d e r n o . La in n o v a c i n e s una
a ctivid ad q u e e m p e z c o n e l s u r g im ie n to d e b h u m an id ad m is m a , l a s in n o v a d o n e s m s re m o ta s q u e se
c o n o c e n fu e ro n p ro b a b le m e n te el d e scu b rim ie n to d e l fu e g o y de b s h cn -am ien tas p rim itiv a s dservidas. l a
h is to r b de la h u m an id ad e s la h is to ria d e b in n o v a d a A p ro x im a d a m e n te 6 ,5 0 0 a o s a . C . los c o lo n iz a
d ores del V a lle d e l T ig ris y del E u fra tes in v en ta ro n la ru e d a . l a d v iliz a d n de M e so p o ta m ia (p a la b ra griega
que sign ifica e n tr e ro s ", e s d e d r , e n tr e el T ig ris y e l E u fra tes) id e el a lfa b e to c u n e ifo rm e . L o s lad rillos
m i an tigu os q u e se co n o c e n , lo s cu ales d a ta n d e a p ro x im id a m e n te 6 ,0 0 0 a o s a . G , s e d e scu b rie ro n e n b
p b n i d e ira n L La p r c tic a s u m e r b de h a c e r h erv ir lo s co m p u e sto s a lc a lin o s p a ra p ro d u c ir ja b n fin a lm e n te
c u lm in e n lo s p rim e ro s p ro d u cto s c o sm tic o s d e Egipto. E s to ilu stra q u e las p rim e ra s d v iliz a d o n e s s e
ca ra cteriz a ro n p o r b in n o v a d n y b i n v e n d a P o s te rio rm e n te , lo s c e n tro s re g io n a le s de b s activid ades
in n o v a d o ra s s e tra sla d a ro n de S u m e r b h a d a el V a lle d e l In d o, y e n s e g u id a o c u rr i u n c a m b io m a y o r h a d a
d o r ie n te c o n e l a d v e n im ie n to de b c iv iliz a ci n c h in a . Se g u id a p o r e l Im p e rio R o m a n o , b d v iliz a d n
griega in ic i u n d c sp b z a m ie n to d esd e e l e ste h a d a E u ro p a . D u ran te el p e rio d o del R c n a d m ic n to (1 4 9 8 1 6 8 6 ) s e in ic ia r o n m u ch a s a ctiv id ad es e n E u ro p a , b s cu ales s e a c e le r a r o n y e x p lo r a ro n m s d u ra n te la
I lu stra c i n (1 6 8 6 - 1 8 4 9 ) , y la p o c a V icto ria n a ( 1 8 5 9 - 1 9 0 0 ) . E n e l sig lo x x , b d o m in a d n d e b in n o v a d n
se d c s p b z h a d a E stad os U n id o s. Al fin a l del sig lo p asad o c o m e n z a r o n a revivir n u ev os c e n tro s de in n o
v a d n e n el S u reste de A sia, s o b re to d o e n Ja p n , y ta m b i n e n algu nas re g io n e s de E u rop a.
C re a c i n d e la In n o v a c i n y d ifu s i n d e la In n o v a c i n
La in n o v a d n n o e s un a c t o s e n d llo . N o su ced e e n el v a d o ; e s u n fe n m e n o c o m p le jo q u e s e so stie n e c o n
d e m e n to s d iferen te s. D o s e le m e n to s fu n d a m en ta les de e s te fe n m e n o s o n b c re a d n d e b in n o v a c i n y la
d ifu si n de b in n o v a d n . La c r e a d n de b in n o v a c i n est p rin d p a lm c n te v in c u b d a c o n e l in d iv id u o y
la em p resa ; e n ta n to q u e la d ifu si n de la in n o v a d n im p lic a a d id o n a lm c n te u n m o v im ie n to y b a d o p d n
de b in n o v a c i n (vase la figu ra 1 .4 ). l a d ifu s i n de la in n o v a d n e s una fo r m a b sic a q u e h a o c u r r id o a
travs del c o m c r a o y , e n m u c h o s sen tid o s, e s el p re c u rso r del fe n m e n o m o d e rn o de b c o n v crg e n d a glo
bal. H ace c a s i 3 ,0 0 0 a n o s , b c iv iliz a ci n fe n id a ya e sta b a in m e rsa e n e s te p ro c e s o d e c o m e r d o a tierras lejaru s. L o s fe n id o s p ro p a g a ro n la s in n o v a d o n e s g r a d a s al d e sp lazam ie n to d e m e r c a n d a s h a d a lo s p eq u e os
co n g lo m era d o s h u m a n o s a lre d e d o r d e l M e d ite rr n e o . E n co n se cu e n d a , s e d io b d ifu si n de la tecn o lo g a,
G lo b a liz a c i n
Crecimiento econmico
Mejoramiento
en los estndares de vida
F I G U R A 1 .4 C r e a c i n d e la in n o v a c i n , c o m e r c io y d ifu s i n d e la in n o v a ci n
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au n q u e e n a lgu n o s c a so s e s t o n o su c e d i sin o h asta m u c h o s sig lo s d esp u s. A m ed iad o s d e l s ig lo x x , se

in c r e m e n t la v elo cid a d d e la d ifu si n , h asta e l p u n to e n q u e se c o m p a ct a s lo una d cad a. S in em b arg o,
tod ava e s ta b a c irc u n scrita c a s i p o r c o m p le to a l c o m e r c io de b ie n e s m a n u fa ctu ra d o s, d e b id o a las d isc re
p an cias e n las fo rm a s de vid a y a la esca sa im p o rtan cia relativa d d c o m e rc io e n lo s s e r v id o s. E n los m s de
5 0 a o s q u e sig u ie ro n , lo s e fe c to s del c o m e rc io y de la g lo b a liz a ci n s e vo lv iero n in d u s o m s dom in antes,
l a so d e d a d d e la ltim a m ita d d d s ig lo x x lle g a estar d o m in ad a p o r la tra d a e c o n m ic a fo rm a d a p o r
E stad os U n id o s, E u ro p a y ja p n . D u ra n te e ste p e rio d o , la s in n o v a d o r e s q u e o c u rra n e n cu alq u ier p arte
d e n tro de fa tra d a y e n c u a lq u ie r s e c to r (in d u y e n d o a h o ra los s e r v id o s ) p o d ra n tra n sferirse y ad o p ta rse en
cu alq u ier o tra p a rte e n fo r m a c a s i in s ta n t n e a ( e n c e rc a de d o s a n o s ). E s ta p o sic i n s e h a e x te n d id o tod ava
m s c o n d s u r g im ie n to de nuevos m e rc a d o s c o m o C h in a , y la a sim ila c i n d e las a n te r io r e s n acio n es de
E u ro p a d e l E ste d e n tro d e l b lo q u e e u r o p e o o c d d e n ta l. El p r o c e s o d e la d ifu si n s e h a a c e le ra d o a n m s
y s e h a v u d to m s a m p lio . E n la acu alid ad , in c o rp o ra in terca m b io s de s e r v id o s a d e m s de m an u factu ras,
p ero ta m b i n in d u y e c a d a vez m s co n d u ctas, e st tic a y o tro s v alores s o d a lm e n te in co rp o rad o s.
H c o m e r d o y d e una fo rm a m s a m p lia la g lo b a liz a ci n s o n una c o n se cu e n cia c o n tin u a de
fa tra n s fe re n c ia te c n o l g ic a y de la co n v e rg e n cia e c o n m ic a , im pulsad as p o r las a c d o n e s de las em p resas para
satisfacer lo s d eseos y las ex p ecta tiv a s ta n to de lo s c o n su m id o re s c o m o d e los accio n istas. E n e ste sen tid o,
fa g io b a liz a d n e s un fe n m e n o c o m p le jo q u e est in s e rto e n la tran sfere n cia de in n o v a d o r e s e c o n m i
c a s " a lo la rg o y a n c h o d e l m u n d o . L leva c o n sig o aju stes y r a m ific a d o r e s d e tip o p o ltic o y cu ltu ral, los
cu ales fu n d o n a n a tra v s de u n p ro c e s o de c o n v erg en cia e c o n m ic a y d e d ifu s i n d e la s in n o v a d o re s , c o n
fa fin alid ad d e m e jo r a r lo s est n d a res d e vida a l o la rg o d e l tiem p o .
D esde el p rin c ip io d lo s tie m p o s , la e c o n o m a , la p o ltic a y la cu ltu ra (lo s a sp e cto s e s t tic o s, sim b lico s,
id eo l g ico s y d e v alo res de la v id a ) p o r l o re g u la r h a n c o lisio n a d o e n tr e s.
EJEM PLO
S e o lv id a r o n d e in v e rtir
C o n un o r ig e n m o d e s t o , e l P r lu s , e l a u t o m v il h b r id o d e T o y o t a , s e h a c o n v e r t id o e n un p r o d u c t o Ic n lc o q u e s u e le n
p o s e e r l a s e s t r e lla s d e H o lly w o o d , lo s b a r o n e s d e S ilic o n V a lle y y e n f o r m a c r e c ie n t e e l m e r c a d o m a s iv o .
s t a s s o n m a la s n o t ic ia s p a r a a lg u n o s f a b r ic a n t e s d e a u t o m v ile s , s o b r e t o d o p a ra la s c o m p a a s e s t a d o u n id e n s e s
c o m o F o r d y G e n e r a l M o to r s . L a s f i r m a s a u t o m o t r ic e s d e tu * s e r e h u s a r o n a a c e p t a r q u e l o s c o n s u m id o r e s e s ta d o *
m l d e n s e s s e a le ja r a n d e lo s v e h c u lo s d e p o r t iv o s u t ilit a r io s (s p o r t s u tllft y v e h ld e s . suv) " d e v o r a d o r e s d e g a s o lin a " ,
q u e s e e n s a m b la b a n s o b r e u n c h a s i s s lid o c o n u n a e s t r u c t u r a e s b e lt a . S in e m b a r g o , a m e d id a q u e lo s p r e c io s d e l
p e t r le o c o n t in u a r o n a u m e n ta n d o , lo s c o n s u m id o r e s c a m b ia r o n d e o p in i n . D u r a n t e m s o m e n o s u n a d c a d a ,
e l a u g e d e l suv p e r m it i a F o r d y a gm d is f r u t a r d e a lt o s m r g e n e s d e u tilid a d y r e s is t ir c u a le s q u ie r a d e lo s e m b a t e s
p r o v e n ie n t e s d e lo s f a b r i c a n t e s a s i t ic o s , e n c a b e z a d o s p o r T o y o t a y N is s a n . L a f r m u la y a n o f u n c io n a . T a n t o F o rd
c o m o w e n f r e n t a n p ro b le m a s , s o b r e to d o d e s d e la c r i s i s e c o n m ic a d e
L a d e s c o n f ia n z a d e
2008 .
y F o r d r e s p e c t o d e l a t r a c t iv o d e lo s m o t o r e s a h o r r a d o r e s d e g a s o lin a la s c o n v ir t i e n
e m p r e s a s t e c n o l g ic a m e n t e r e z a g a d a s . Y , lo q u e e s in c lu s o p e o r, e s t n e n c o n t r a n d o d if c il r e s p o n d e r , p o r q u e a m b a s
e s t n a s f ix ia d a s p o r p e n s io n e s y c o s t o s m d ic o s c u a n t io s o s d e u n a f u e r z a la b o r a l q u e e n v e je c e . U n a e s t r u c t u r a d e
c a p it a l p e s a d a h a c e d if c il q u e p u e d a n c a m b ia r s e g n l a s v a r ia c io n e s e n la s p r e f e r e n c ia s d e lo s c o n s u m id o r e s e n su
m e r c a d o n a c io n a l.
L a s c o m p a a s a s i t i c a s h a n c o n q u is t a d o un s lid o lid e r a z g o e n lo s v e h c u lo s h b r id o s . N is s a n y F o r d o b t u v ie r o n
U c e n c ia s t e c n o l g ic a s d e T o y o t a ; m ie n t r a s q u e H o n d a h a d e s a r r o lla d o s u p r o p io s is t e m a . L o s f a b r ic a n t e s J a p o n e s e s
s ie m p r e h a n s id o a d e p t o s d e l m e jo r a m ie n t o d e la e f ic ie n c ia d e la m a n u f a c t u r a y d e l u s o d e u n a v a r ie d a d d e p r o d u c t o s ,
c o m o u n a p la t a fo r m a p a r a l a c o m p e t e n c ia T a m b i n c o n tin a n h a c ie n d o n f a s is e n e l la r g o p la z o , e n v e z d e c a m b ia r
la d ir e c c i n p a ra m a x lm lz a r e l r e n d im ie n to a c o r t o p la z o . F o r d y o n lu c h a n c o n s t a n t e m e n t e p a ra m a n t e n e r s e a l r it m o
d e la t e c n o lo g a , la e f ic ie n c ia y l a c a lid a d n ip o n a s .
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C A P IT U L O 1 L A IN N O V A C I N Y S U C O N TEX TO
21
F IG U R A 1 . 5 La in n o v a ci n c o m o m o to r d e l c re c im ie n to e c o n m ic o
In v a ria b lem en te, el p a tr n d e re su ltad o s es a q u e l d o n d e la c u ltu ra y la p o ltica se a ju s ta n a la s o p o rtu

n idades d eriv ad as de lo s c a m b io s e n te cn o lo g a , d e m o g ra fa , eco lo g a y e c o n o m a (I-e w is y H a rris, 1 9 9 2 ).
A l o la rg o d e to d a la h isto ria , s e h a re p e tid o e l p rin c ip io e v o lu tiv o q u e se ala q u e las socied ad es m s
prod u ctiv as h an reem p la z a d o a las m e n o s p ro d u ctiv as (v ase figu ra 1 .5 ) . E n e l p e n sa m ien to m o d e rn o , p o r
lo g e n e ra l, s e p o stu la q u e la in n o v a ci n e s u n o d e los p rin cip ale s fa c to re s e n q u e se fu n d a m e n ta n la co m petitividad in te r n a c io n a l la p ro d u ctiv id ad , la p ro d u cci n y lo s niveles de e m p le o de u n p as (C o r le y ef a L
2 0 0 2 ). N o o b s ta n te , e l p r o c e s o c o m e lo a trav s del cual e sto su ced e e s p o c o claro .
C ic lo s d e l c re c im ie n to e c o n m ic o
D u ra n te m u c h o tie m p o , lo s e c o n o m ista s h a n lu d ia d o p o r exp licar d fe n m e n o d e l c r e c im ie n to e n la p ro
d u ctivid ad . S in e m b a rg o , n o fu e s in o h asta m ed iad o s d e la d ca d a d e 19 5 0 q u e e m e r g i una in cip ien te te o
ra exp licativ a del tr a b a jo del e c o n o m ista R o b ert S o lo w , d d M a ssa ch u setts In stitu te o f T e c h n o lo g y ( m i t ) ,
tx e rca de b fu n c i n de p ro d u c c i n . D e a c u e rd o c o n esta te o ra , d re su lta d o de la e c o n o m a d e p en d e de
lo s in su m o s, e s d e c ir , del ca p ita l y la m a n o de o b r a (S o lo w , 1 9 5 7 ), E n e se n c ia , la te o r a b sic a esta b le ce una
d u plicid ad de resu ltad o s c u a n d o lo s in s u m o s s e d u p lican (a u n q u e e s t o s e rev is p o ste rio rm e n te d e b id o a
las salvedades q u e su rg a n p o r la le y d d re n d im ie n to d e c re c ie n te ). D e a c u e r d o c o n la le y d d re n d im ie n to
d ecrecien te, a g re g a r m a n o de o b r a a u n m o n t o fijo de c a p ita l, o viceversa, d esp u s d e u n c ie rto p u n to, d ar
c o m o re su lta d o re n d im ie n to s s o b re p ro d u c c i n su cesiv a m en te m s p eq u e o s. E n la su p erficie, e s t o p a rc e rra s e r una e x p lic a c i n p erfecta m en te razon ab le. S in e m b a rg o , la ev id en cia p ro v en ien te de la s ta sa s de
c re c im ie n to d e l m u n d o re a l o rig in a p reg u n tas a c e rc a de la au ten ticid ad de ta l ex p lica ci n . P o r eje m p lo , si
esta te o r a est de a c u e rd o c o n su p o stu lad o de re n d im ien to s d e cre c ie n te s, c m o es q u e lo s re n d im ien to s
en la p rim era m ita d del sig lo x x e ro n m e n o re s q u e lo s de la se g u n d a m itad ? Cul es la e x p lic a c i n para
la a m p lia ci n d e la b re ch a e n tr e la s n acio n es e n d e sa rro llo y la s n acio n es d esarrollad as? S e g n la te o ra ,
cu a n d o e x p e rim e n ta m o s u n in c r e m e n to e n e l a c o p io d e capital ( c o m o fu e el caso de la s n acio n es indus
triales) esp era ra m o s un d e c re m e n to e n d re n d im ie n to p ro v en ien te de cad a u n id ad a d icio n al de capital.
S in e m b a rg o , esta b a su c e d ie n d o l o o p u e sto . E n to n c e s, p a re c e ra q u e u n a p arte s u s ta n c ia l del c re c im ie n to
e c o n m ic o n o s e exp lica p o r el in c r e m e n to e n e l u s o de capital y m a n o d e o b ra , y se exp lica de una fo rm a
m s c o n v e n ie n te p o r u n a prod u ctiv id ad p o r facto res m ltip les
(m
f p
).
E sta rep resen ta m e jo r a m ie n to s en
la e fic ie n c ia de la p ro d u c c i n c o m o resu ltad o del p ro g re so te cn o l g ic o m s o tra s fo rm a s de c o n o c im ie n to

n u ev o ; e n re su m en , la in n o v a c i a G e n e ra lm e n te , se p ien sa e n un re su lta d o de u n a activ id ad in n o v ad o ra
pro ced en te d e la s em p resa s lideres d e l m u n d o , c o m o u n a a c u e r d o te c n o l g ic o p o r p a rte de o tr a s o rg a n iz a
cion es, a s c o m o una re a sig n a c i n d e re c u rso s e n tre em p resa s e in d u strias. D ic h o d e una m a n e ra n atu ral, la
in n o v a d n d a c u e n ta d e l c re c im ie n to q u e n o p u ede ex p licarse p o r in crem en to s e n e l ca p ita l o e n la m an o
de o b ra ( e s to se ilu stra e n la fig u ra 1.6).
D e e ste m o d o , a u n c u a n d o s e o b te n g a n m e n o re s re n d im ie n to s d e b id o a in v ersio n es c r c d c n tc s e n m an o
de o b r a o cap ital, sto s s e c o m p e n sa ra n e n exceso p o r el e fe c to d e a p a la n ca m ie n to d e la in n o v a d a E sto
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hsumos
Productos
( c a p it a l, m a n o d * c o r a ) >
( c r e c i m ie n t o
econmlco/prodoct'vldad)
R e n a in t le n to s
Rendimientos
decrecientes
In s u m o s
T ie m p o
F IG U R A 1.6 La prod u ctiv id ad p o r fa c to r e s m ltip les e n la e c u a c i n de c re c im ie n to e c o n m ic o
exp lica p o r q u la s ta sa s de c re c im ie n to y los re n d im ien to s s e h a n m a n te n id o a u n nivel a lto e n los pases

ric o s; e n ta n to q u e lo s p ases m s p o b re s, g e n e ralm e n te h a b la n d o , n o h an sid o cap aces de alcan zar el
m is m o nivel.
FJ c a m b io te c n o l g ic o es e se n c ia l para el p r o c e s o de c re c im ie n to y d e sa rro llo e c o n m ic o , y p arece q u e
o cu rre e n c iclo s en ca d en a d o s. E n tr e lo s p rim e ro s q u e o b se rv a ro n este p a tr n , est e l e c o n o m ista ru so
N iko lai K o n d ra tieff. F.n 1 9 2 5 , u tiliz a n d o d ato s s o b re p re cio s, su e ld o s, tasas d e in ters, y p ro d u c c i n y
c o n su m o de F ra n cia , G r a n B re ta a y E sta d o s U n id o s, K o n d ra tie ff id e n tific una se rie de g ran d es c id o s
e c o n m ic o s, c o n d d o s de a p ro x im a d a m e n te 5 0 a n o s . P o s te rio rm e n te , el e c o n o m ista a u stra c o Jo se p h
S c h u m p eter estu d i e s t o c o n d e ta lle y e n c o n t r q u e cad a c i d o ten d a a e s ta r im p u lsad o p o r co n g lo m erad o s
de in d u stria s to ta lm e n te d iferen te s, y p od ra d ividirse e n c u a tro foses: p ro sp erid ad , re ce si n , d e p resi n
y r e c u p e ra d n . C ad a c i d o estu v o a s o c ia d o c o n u n c a m b io te c n o l g ic o sig n ific a tiv o , a lre d e d o r d e l cual
se a g ru p a ro n o tra s in n o v a cio n es ( e n p ro d u e d n , d is tr b u d n y o rg a n iz a d n ), y su s e fe c to s se sin tie ro n
en la e c o n o m a . T p ic a m e n te , s e in ic ia b a un n u e v o d d o c o n la a p a ric i n d e l u s o de n uev as te cn o log as.
T o d a s las alzas e n la d em an d a e s tim u la n la in v e rsi n y la ex p a n si n d e la e c o n o m a . U n au g e a la rg o plazo
fin a lm e n te s e a g o ta p o c o a p o c o , c o n fo rm e la te cn o lo g a m a d u ra y lo s re n d im ie n to s p a ra lo s in v ersion istas
d ism in u yen , a m ed id a q u e s e re d u c e n la s o p o rtu n id a d e s p o ten c ia les. D esp u s d e la m a d u re z y e l d ed iv e,
d d e sa rro llo de u n a n u ev a te c n o lo g a d e b e ra tr a e r in n o v a d o n e s fre sc a s y d e stru ir la fo r m a a n tig u a de
h a ce r la s co sa s. S c h u m p e te r d e sig n a l p ro c e s o d o n d e lo s em p resa rio s fo m e n ta b a n a c tiv a m e n te e l d e s
a lo jo de las fo rm a s a n tig u as c o n nuevas fo rm a s c o m o " d e s tr u e d n c re a tiv a " (S c h u m p e te r, 1 943). E sta
d e s tr u c c i n c re a tiv a " p ro p icia e l a m b ie n te p a ra una fase ascen d en te . A la fe c h a , s e d istin g u en cu atro
d d o s c o m p le to s, y p arecera q u e n o s en c o n tra m o s e n la p a rte m ed ia d e l q u in to d d o (vase la figu ra
1 .7 ). E l q u in to d d o q u e s e b a sa e n n an o tecn o lo g a s, b io te c n o lo g a s y so ftw are de re d es o fr e c e una
p o sib le e x p lic a c i n de la m a n e r a e n q u e E sta d o s U n id o s a d m in is tr la c o n m o c i n d e la in c o n s d e n d a de
la d ca d a de 1990, p a ra sa lta r a d e la n te de q u ien es e s ta b a n p re o cu p ad o s p o r la c o n s e rv a d n de la s in d u s
trias d e l c u a r to d d o (H e p w o r th , 1 9 8 9 ; F o rste r, 1 9 8 7 ). E n efecto , e l q u in to d e lo in d u s o p o d ra in ic ia r en
u n d e d iv e . L a e s tim u la c i n im p u lsa d a p o r la te cn o lo g a e s im p o rta n te , a u n q u e n o s u f id e n te e n s m ism a
pura d e sen ca d en a r e l c r e c im ie n to e c o n m ic o . O tro s fo cto res, c o m o la s c o n d id o n e s d e m o g rficas, in d u s
triales, fin a n d e ra s , so ciales y de d e m a n d a ta m b i n n ecesita n e s ta r ad e cu ad am en te e n s u s itio (F reem a n ,
1 9 8 2 ; F re e m a n y P re z , 1 9 8 8 ). D e e s te m o d o , cad a c i d o s e d e fin e p o r la s nuevas fo rm a s de o rg an izaci n ,
c o o p e ru d n . c o m p e te n c ia e in c lu s o u b ic a d n . E n o tra s palab ras, d lid erazg o te c n o l g ic o de u n c id o
n o c e rtifica e n fo r m a a u to m tic a e l lid erazg o e n el sig u ie n te d d o (R o s e n b e r g , 1 9 8 2 ). L os d d o s p arecen
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ftcMdfed
F IG U R A 1.7 C iclos d e n e g o c io s d e S c h u m p eter
ab o rtarse: de lo s p rim e ro s d o s de 5 0 a 6 0 a o s a d u ra d o n e s m s c o r la s d e 3 0 a 4 0 a o s . E s p ro b a b le
que e l q u in to d d o se a g o le e n e l a o 2 0 2 0 . La r e d u c c i n del d d o s e exp lica p o r e l h e c h o de q u e , e n lo s
alb o res d e l s ig lo x x . s e in ic i u n e s fu e r z o m u c h o m s o rd e n a d o p a ra la e x p lo ta c i n d e lo s d d o s . Fue
tal la im p o rta n c ia q u e s e d io a la in s p e c d n d e lo s d d o s , q u e lo s g o b iern o s y la s em p resas e m p e z a ro n a
bu scar activ a m en te la te cn o lo g a del sig u ie n te d d o . U n o d e lo s s m b o lo s m s an tig u o s de u n e n fo q u e
a ctiv o p a ra la in n o v a ci n fue la fu n d a ci n de B e ll L a b o ra to rie s , e n N ueva Jersey , E sta d o s U n id o s. En
la a ctu a lid a d , to d a s las n a cio n e s ind ustrializadas e m p le a n a m u c h o p erso n a l d e in v e stig a u n y d esarro llo ,
asi c o m o una se rie de d isp o sitiv o s y p ro cesos p a ra d isc e r n ir , in d u d r y d e sa rro lla r la sig u ie n te te cn o lo g a
d o m in a n te. Q u ie n e s lo g re n e s ta r al n iv el d e la fase a sc e n d e n te d e l d d o e sta b le ce r n lo s estn d ares q u e e li
m in a r n a lo s riv ales m s d b iles, y d isfru ta r n los re su ltad o s d e s u d o m in a d n c o n la fo r m a de utilid ad es
a ltas y b ie n e s de p rim e ra calid ad . Q u ie n e s lleg u en tard e al d d o o b te n d r n n icam e n te lo s re m a n en te s e
in d u s o p o d ra n se r r p id a m e n te d escartad os p o r e l s u r g im ie n to de u n n u e v o d d o .
D e la e x p o s id n a n te r io r s e p u ed en d e riv a r d o s a rg u m e n to s relevantes. P rim e ro , la fu n c i n fu n d a m en
tal d e la a c d n em p resa ria l e n el p ro c e s o de in n o v aci n . E s to in d ica la relevan cia de lo s (a c to re s a nivel de
o n p re sa e n c u a n to a la in n o v a ci n . S eg u n d o , la im p o rta n c ia del m e d io c o rp o ra tiv o d e n tro del cu al o p e ra
b o rg a n iz a d n . C o n fre c u e n c ia ste s e in tro d u ce e n u n a m b ien te region al, p e r o c o n m a y o r re cu rre n c ia s e
d efine e n t r m in o s de fro n te ra s n a d o n a le s. E n las sig u ie n tes s e c d o n e s s e ex a m in a r n e s to s d o s asp e cto s
c o n m ayor detalle.
In n o v a c i n y p r o g r e s o e c o n m ic o : a lg u n a s e v id e n c ia s
e m p r ic a s e n E u ro p a
Los m e jo r a m ie n to s e n la prod u ctiv id ad p o r fa c to re s m ltip les (m fp ) ju e g a n un ro l fu n d am en tal e n e l p ro
greso eco n m ic o . E n las d o s ltim a s dcad as, b s e s tim a d o n e s de la O r g a n iz a d n para la C o o p e r a u n y el
D e sa rro llo E c o n m ic o ( o e c d ) in d ic a n q u e , p a ra b m a y o r b de lo s p ases, e l c re c im ie n to e n b p ro d u ctiv i
dad p o r fa c to re s m ltip le s re p rese n t del 3 0 al 5 0 p o r d e n l o d e l c r e c im ie n to d e l p ro d u c to in te r n o b ru to ,
co rre sp o n d ien te a l s e c to r em p resarial (B a s s a n in i a a L 2 0 0 0 ). L a m e d id n de b in n o v a d n es una tarea
d ifid l y reta d o ra , p rin d p a lm e n te d e b id o a b s lim ita cio n e s de lo s d a to s. S in e m b a rg o , a p esar de lo s grand es
desafo s e n la m e d ic i n , to d a v b e s n e c e sa rio darle s e g u im ie n to a b in n o v a c i a U n a m ed id a c o m n de b
in n o v a d n s o n lo s g a s to s e n in v e stig a d n y d e sa rro llo .
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1.5
Âustralia
Oinamarta
EUA
Canad
Suecia
Nueva Zelanda
irlanda
Portugal
0.0
Austria
Alemania
Grecia
Ja p n
Blgica
Francia
Pases Bajos
Espaa
- 2.0
0.0
-0 .4
0.8
D iferencia en la In ten sid ad de los q a s to s e m p r e sa ria le s de In vestigacin

y d e sa rro llo ( a n o ) e n t r e 1 9 8 0 - 1 9 9 0 y 1 9 9 0 - 1 9 9 8
F IG U R A 1.8 La re la ci n e n t r e lo s c a m b io s e n la In ten sidad d e los g a s t o s e m p r e sa ria le s en

In v estig a ci n y d e sa rro llo < * > ) y la a c e le ra c i n en e l c re c im ie n to d e la productividad
por (a c to r e s m ltiples.
F u eolr. Bassanlnl a l a f. 2 0 0 0 . Con autorizacin de a O ECD
L a fig u ra 1 .8 m u e s tra u n a r e la c i n positiv a e n tre la in v e rsi n e n in v estig a c i n y d e sa rro llo , y la a celera ci n

en el c re c im ie n to d e la p ro d u ctiv id ad p o r fa c to re s m ltip le s. A lo la rg o d e la d ca d a de 1990, las d ife re n
cias e n tr e E sta d o s n a c i n p a re ca n h a b erse o rig in a d o p o r la s d iferen cias e n la s tasas de c re c im ie n to d e la
prod u ctiv id ad p o r fa c to re s m ltip les. A u stralia, C an ad , Irlan d a, N ueva Z e la n d a , lo s p ases n rd ico s y
E stad os U n id o s e x p e rim e n ta ro n un c re c im ie n to a c e le ra d o e n la
m f p
E sto in d ica b a la re c u p e ra c i n d e la
n rcesi n q u e s e viv i d u ra n te la d c a d a d e 1 9 8 0 . N o o b sta n te , a l o la rg o d e la d ca d a de 1 9 9 0 , e l d e sem p e o

de la
m f p
em p eo r p a ra algu nas n a cio n es, s o b r e to d o Ja p n F ran cia y Espaa. D a d o q u e e l c re c im ie n to
en la
m f p
e s t v in cu la d o c o n los d e sa rro llo s y
m e jo r a m ie n to e n la in n o v a ci n y e n la s p rcticas in n o
vad oras o la actu a liz a ci n , la re cu p e ra c i n d e E stad os U n id os d esd e m ed iad o s de la d cad a de 19 9 0 se

ha a trib u id o a in n o v a cio n es e n in d u strias de te cn o lo g a s de c m p u to in teg rad as ( i c t ) , cuyos efe c to s
x h a n d esliz a d o e n tre lo s c id o s h a d a o tro s se c to re s. E n o tr o s pases ta m b i n h a o c u rrid o u n e fe c to sim ila r
im p u lsad o p o r la s t c r .
L os p a tro n e s de la in n o v a ci n y la
m f p
e n lo s p ases d e p e n d e n de v arios fa c to r e s ; la in v e stig a d n re a
lizada p o r la o e c i> in d ica q u e e l a m b ie n te d e b p o ltic a tie n e un r o l fu n d am en tal a l d a rle fo r m a a dichos

ju tr o n e s . P o r e je m p lo , la s p o ltica s r e g u b d o ra s q u e lim ita n b c o m p e te n c ia p ro d u c to -m e rc a d o ( b im p o s id n d e in g reso o la s re s trie d o n e s o p e r a d o n a lc s ), o b ie n , la ad ap tab ilid ad d e l m e rc a d o la b o ra l (c o m o
kis n o rm a s d e c o n tr a ta d n y d e sp id o ) q u iz te n g a n efe c to s co la tera le s im p o rta n te s s o b re la in n o v aci n ,
b d ifu si n de la te c n o lo g b y e l d e s e m p e o d e b
b
m f p
; i.
m f p
E n e se n c ia , h ay tr e s fo rm a s p rin d p a le s de m ejo ra r
e lim in a r lo s p erio d o s d e poca a ctiv id a d e n el u s o de lo s re cu rso s,
i l
a d o p ta r te cn o lo g a s m s
efid e n te s, y i i i . a u m e n ta r e l e sfu e rz o in n o v a d o r. Las ev id en cias de b o t e n in d ic a n q u e e l c r e c im ie n to en

b
m f p
a l m e n o s a c o r t o o a m c d b n o p b z o s , est d o m in a d o p o r b p ro d u ctiv id ad in te r n a d e b em p resa
y, p o r lo ta n to , la s c o n d id o n c s a m b ie n ta le s in stitu cio n a les s o n ese n cia les p a ra un d e sem p e o s lid o de la

m f p
(O F.cn, 2 0 0 1 ).
O t r o in d ica d o r de b activ id a d in n o v a d o ra q u e s e usa a m p lia m e n te e s la variab ilid ad d e la s paten tes

p er c p ita e n tre la s n a d o n e s (fig u ra 1 .9 ). E sta m ed id a resu lta m u y s im ila r a la in ten sid ad d e los g asto s en
in v e stig a d n y d esa rro llo . L a s cifra s d e m u estran q u e a lg u n o s pases eu ro p e o s (F in la n d b , B lg ica y Su ecia)
est n te n ie n d o un d e se m p e o co m p a ra tiv a m e n te b u e n o , e n ta n to q u e m u c h o s o tro s ya m u estra n sign os
de e sta n c a m ie n to , s o b re to d o A lc m a n b , F ra n c ia y Su iza.
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C r e c im ie n t o a n u a l p r o m e d io e n p a te n te s
d e te c n o lo g a s d e c m p u t o in te g ra d a s
c o n c e d id a s e n E s t a d o s U n id o s . 1 9 9 2 -1 9 9 8 .
Dinamarca
=3
=1
Suiza
Francia
Alemania
htoruega
Ja p n
Ita lia
Bajos
Austria
Total de Un'n Europea
n o Unido
Irlanda
Esparta
TOtai de la oteo
Estallos Unidos
Suecia
Blgica
Finlandia
10
15
20
25
30
35
40
45
C re c im ie n to a n u a l ( % )
FIG U R A 1.9
T a s a d e c r e c im i e n t o a n u a l d e la s p a t e n t e s d e t e c n o lo g a s d e c m p u t o i n t e g r a d a s ( c r )
F u e n t e : C o r d is , 2 0 0 0 . C o n a u to riz a c i n d e l a orco
E n 2 0 0 0 e l C o n s e jo E u ro p e o d e L isb o a im p u so a la U n i n E u ro p e a la m eta de volv erse e n la e c o n o m a

b asada e n el c o n o c im ie n to m s c o m p e titiv a y d in m ica del m u n d o , d e n tro de la sig u ie n te d cad a. La
E u ro p e a n In n o v a tio n S c o re ca rd (r a s ) se d e sa rro ll p o r p e tic i n del C o n se jo de Iis b o a para a y u d a ra d a rle
u n se g u im ie n to a l p ro g reso . l a ra s 2 0 0 3 c o n tie n e 19 in d icad ores fu n d am en tales, lo s c u a le s ca p ta n los
p rin cip a le s m e c a n ism o s d e im p u lso y los re su ltad o s d e la in n o v a c i n (v ase e l c u a d ro 1 .1 ). L os in d icad ores
s e d iv id en e n c u a tro ca teg o ra s: re cu rso s h u m an o s p a ra la in n o v a d n ( a n c o in d ic a d o re s ); la c re a d n de
n u ev o s c o n o d m ie n to s (c u a tr o in d ica d o re s); la tra n s m isi n y a p lic a ci n del c o n o d m ie n to ( t r e s in d icad o
res); y las finanzas, lo s p ro d u cto s y los m e rc a d o s de la in n o v a d n (s ie te in d icad o res). E stos in d icad o res s e
usan p a ra o p e ra c io n a l izar la re c o le c d n de d ato s m ed ian te u n a e n c u e sta de in n o v a d n e n la co m u n id ad
( a s ) . La te rc e ra c t s s e c o m p le t e n 2 0 0 3 y c u b re 3 2 p ases: 15 p ases c o m o E sta d o s m ie m b ro s , 1 3 pases que
a c c e d e n c o m o ca n d id a to s, tres p ases a so c ia d o s (S u iza, Islan d ia y N o ru e g a ), E s ta d o s U n id os y lap n .
L o s d a to s p ro c e d e n te s de lo s 19 in d ica d o re s de c i s - 3 s e p u ed en c o m p ila r e n u n Ind ice s u m a r io de in n o
v a d n ( s i l - 1 ). S in e m b a rg o , d e b id o a la fa lta d e d isp o n ib ilid a d d e d ato s para m u c h o s in d icad ores de los
pulses q u e s e a p ru e b a n c o m o ca n d id ato s ( a c c ) , a si c o m o de E sta d o s U n id o s y Ja p n , ta m b i n s e c o m p il
u n s e g u n d o r e s u m e n c o m p u e s to (s t t-2 ) . E
p rim e r c o m p u e sto (sn -1 ) c u b re to d o s lo s in d icad ores para
lo d o s lo s p ases c o m o E sta d o s m ie m b ro s, m s Su iza, Island ia y N o ru e g a . E l s e g u n d o c o m p u e sto ( s n - 2 ) s e

ca lcu la p a ra to d o s lo s p ases, u tiliz a n d o n ic a m e n te 1 2 in d icad o res q u e e s t n a m p lia m e n te d isp o n ib les (la
totalidad de lo s c in c o in d icad o res d e re c u rso s h u m an o s, la totalid ad de lo s seis in d icad o res d e c re a c i n del
c o n o c im ie n to y lo s gastos e n i c t ) .
F in la n d ia y Su ecia tie n e n e l m a y o r s n - 2 del g ru p o e u r o p e o de p ases y s o n los ld eres e u ro p e o s en
in n o v a ci n , igu alan d o a E s ta d o s U n id o s y a Ja p n (v ase la figu ra 1 .1 0 ). E sp a a, P o rtu g al y G r e c ia son
e jem p lo s de p ases q u e m e jo ra ro n a p a rtir de p o sic io n e s b a ja s . A u n c u a n d o su d e sem p e o est p o r a rrib a
dei p ro m e d io d e l F.U15 (E sta d o s m ie m b ro s), los P ases B a jo s , F ra n c ia y A lem an ia p arecen e s ta r e n ries p de p erd er fu erza. P o rtu g a l y A ustria ( e n c o m p a ra c i n c o n s i l de 2 0 0 1 ) lo g ra ro n una m e jo r p o sici n
re sp e c to de s u re z a g o a n te rio r. D e m a n e ra p re o cu p a n te , Ita lia , ju n t o c o n B u lgaria, c o n tin a rezagn d ose
a n m s. C o m o d a to in teresa n te, v a rio s p ases
a c c
(p a se s q u e a c c e d e n c o m o c a n d id a to s) o c u p a n u n nivel
m s a lto q u e v ario s E sta d o s m ie m b ro s d e l E U 1 5 . T a n s lo C h ip re , R u m a n ia y T u rq u a v an p o r d etrs de

tod os lo s E sta d o s del E U 15.
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C U A D R O 1.1 L is t a d e in d ic a d o r e s d e o s 2 0 0 3
R e c u r s o s h u m a n o s p a ra
1. N u e v o s g r a d u a d o s ( % d e la c la s e c o n 2 0 a 2 9 a o s d e e d a d )
la In n o v a c i n
2 . P o b la c i n c o n e d u c a c i n t e r c ia r ia ( % d e la c la s e c o n 2 5 a 6 4 a o s d e e d a d )
3 . P a r tic ip a c i n e n e l a p r e n d iz a je p a ra t o d a la v id a ( % d e la c la s e c o n 2 5 a 6 4 a o s d e e d a d )
4 . E m p le o e n la m a n u f a c t u r a c o n t e c n o lo g a s d e n iv e l m e d io a lto
y a lt o ( % d e la fu e r z a la b o r a l to ta l)
5 . E m p le o e n s e r v ic io s d e a lt a t e c n o lo g a ( % d e la fu e r z a la b o r a l to ta l)
C r e a c i n d e n u e v o s
c o n o c im ie n to s
l G a s t o s p b lic o s e n R S S
Z
G a s t o s e m p r e s a r ia le s e n R & S ( h r d ) ( % d e l pib)
3. A p lic a c io n e s d e p a t e n te s d e a lt a t e c n o lo g a d e t r o ( p o r m ill n d e h a b ita n te s ) (a p lic a c io n e s

d e p a te n te s d e a lt a t e c n o lo g a d e uspto, p o r m ill n d e h a b ita n te s )
4 . A p lic a c io n e s d e p a te n te s d e r r o p o r m ill n d e h a b ita n te s )
T r a n s m is i n y a p lic a c i n
d e l c o n o c im ie n t o
1. In n o v a c i n In te rn a d e sme ( % d e s v c d e m a n u fa c tu ra )
2 . su c q u e in te rv ie n e n e n la c o o p e r a c i n d e la In n o v a c i n ( % d e w t d e m a n u fa c tu ra )
3. G a s to s e n in n o v a c i n < % d e r o t a c i n e n m a n u f a c t u r a )
G a s to s e n in n o v a c i n < % d e r o t a c i n e n s e r v ic io s )
F in a n z a s , p ro d u c to s
y m e r c a d o s d e la
In n o v a c i n
1. P a r t ic ip a c i n d e in v e rs io n e s d e c a p it a l d e n e g o c io s e n a lt a t e c n o lo g a ( % d e l c a p it a l
e m p r e s a r ia l to ta l)
Z
in v e r s i n d e c a p it a l d e n e g o c io s e n e t a p a In ic ia l ( % d e l p ib )
V e n ta s de p ro d u c to s n u e vo s p a ra
V e n ta s d e p r o d u c t o s " n u e v o s p a r a
(% d e ro ta c i n e n m a n u f a c t u r a )
e l m e r c a d o " ( % d e ro ta c i n e n m a n u f a c t u r a )
e l m e r c a d o " ( % d e ro ta c i n e n s e r v ic io s )
la e m p r e s a a u n q u e n o n u e v o s p a ra e l m e r c a d o "
la e m p r e s a a u n q u e n o n u e v o s p a ra e l m e r c a d o "
(% d e ro ta c i n e n s e r v ic io s )
4 . A c c e s o / u s o a / d e In te rn e t
5 . G a s t o s e n ic i ( % d e l pib)
6 . P a r t ic ip a c i n d e v a lo r a g r e g a d o e n m a n u fa c tu ra s d e s e c t o r e s d e a lt a t e c n o lo g a
( % d e l v a lo r a g r e g a d o e n m a n u f a c tu r a s )
7 . T a s a s d e in e s ta b ilid a d d e s*i ( % d e <wt d e m a n u f a c t u r a )
T a s a s d e in e s ta b ilid a d d e s * t ( % d e 9* t d e s e r v ic io s )
E n la fig u ra 1.11 se o b serv a e l v n cu lo e n tr e in n o v a c i n y b ie n e s ta r e c o n m ic o , l o c u a l c o rre la c io n a el

n d ice de in n o v a ci n c o n e l
p ib
. A p a rtir de e s to , p a re ce ra d a r o q u e e l c r e c im ie n to e n el
p ib
est influid o
p o sitiv a m e n te p o r la in n o v a d n . S in e m b a rg o , ta m b i n e s in teresa n te o b se rv a r q u e la figu ra m u estra q u e

la in n o v a d n n o e s la n ica fo r m a d e a lca n z a r a lto s n iv eles d e in g resos p e r c p ita . L u x cm b u rg o o b tie n e su s
ven tajas g r a d a s a la e s p e d a li/a c i n e c o n m ic a e n lo s s e r v id o s fin a n d o ros y ad m in istrativ o s; m ien tras q u e
N o ru ega s e b e n e fic ia de su s v a sto s re cu rso s n atu rales. A sim ism o , u n a lto nivel de in n o v a d n (n d ic e s il)
n o sie m p re se tra d u c e e n un a lto in g reso p e r cp ita, c o m o lo ev id en cian F in la n d ia , Su ecia y la p n .
O tro p a tr n in teresan te e s la d ife r e n d a e n la in n o v a d n im p u lsad a p o r la in v estig ad n y el d e sa rro llo ,
y e n la in n o v a d n im p u lsa d a p o r la d ifu si n . La fig u ra 1.12 m u estra el s u d iv id id o e n un co m p o n e n te
de c r e a c i n de la in n o v a d n c o n b ase e n la in v e stig a d n y e l d e sa rro llo , y u n co m p o n e n te de d ifu si n de
ki i n n o v a d a S e o b serv a q u e las n a d o n e s m s grand es y m s d esarro llad as tie n e n un m e jo r d e sem p e o
en in v e stig a d n y d e sa rro llo , y q u e lo s p ases m e n o s d e sarro llad os y m s p eq u e o s tie n e n u n m e jo r de
sem p e o e n d ifu si n . La fig u ra in d ica q u e c o n p o cas e x c e p c io n e s n o tab les, lo s p ases q u e a lca n z a n un nivel
alto e n e l su tie n e n u n b u e n d e sem p e o e n la in n o v a d n d e la in v e stig a d n y e l d e sa rro llo . La m a y o ra de
lo s E sta d o s
a c c
tie n e n un m e jo r d e se m p e o e n la d ifu s i n q u e e n la in n o v a d n creativ a d e la inv estigacin
y el d esa rro llo .
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2 . F sin penJiencto f e rr a
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L Se m u even necia delante
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C a m b io p r o m e d io e n In d ic a d o r e s d e t e n d e n c i a ( % )
E s t a d o s m ie m b r o s
P a s e s q u e a c c e d e n c o m o
c a n d id a to s
P a s e s a s o c ia d o s
N o e u ro p e o s
A u s tr ia (A T )
B u lg a r ia (B G )
b la n d a (IS )
E s ta d o s U n id o s (U S )
B lg ic a (B E )
C h ip re ( C Y )
N o r u e g a (N O )
Ja p n (JP )
D in a m a rc a (D K )
R e p b lic a C h e c a ( C Z )
S u iz a (S W )
F in la n d ia ( F l )
E s t o n ia ( E E )
F r a n c ia (F R )
H u n g ra (H U )
G r e c ia ( E L )
L e t o n ia (L V )
Irla n d a (IE )
L it u a n ia ( L T )
Ita lia (IT )
M alta (M T )
L u x e m b u rg o (L U )
P o lo n ia ( P L )
Rlses Bajos (N i)
R u m a n ia (R O )
ft rtu g a l ( P T )
E s io v a q u la (S K )
E sp a rta ( E S )
E s t v e n la (S I)
S u e c ia ( S E )
T u rq u a ( T R )
R e in o U n id o (U K )
FIG U R A 1.10 T e n d e n c ia s e n e l In d ic e s i d e lo s p a s e s e u r o p e o s
Fuente: European Commlsslon. 2 0 0 3 . Con autorizacin
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D ifu si n e la In n o v a c i n ( S I I - 2 )
FIG U R A 1.12 In n o v a c i n D a s a d a e n la in v e s tig a c i n y e l d e s a rr o llo , y la d ifu s i n d e la

^ n o v a c i n
Fuente: European Commlsslon, 2 0 0 3 . Con autorizacin
C o m p e t it iv id a d , in n o v a c i n , e l e s t a d o n a c io n a l
y l o s e n t o r n o s d e la in n o v a c i n
H asta el m o m e n to , h e m o s estu d ia d o e l sig n ifica d o de la in n o v a ci n y su s a sp e cto s e n e l d e sa rro llo e c o n
m ic o , d o n d e e l p rin cip al fo c o de a te n c i n s e c o lo c e n la em p resa, su s a ccio n es y su s estrateg ias.
E n esta s e c c i n re g re sa m o s a e x a m in a r la re la c i n e n tr e una p ersp ectiv a de n iv e l m ic r o y u n a de nivel
m a cro . F.n esp ecfico , v e re m o s la fo r m a e n q u e la in fra e s tru c tu r a c o m p e titiv a d d E s ta d o n a cio n a l en
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d a m b ic n lc g lo b a l (c o m p c titiv id a d n a cio n a l) e s t in tc r c o n c d a d a c o n las a c c io n e s de una em p resa e n p ro

de u n a v e n ta ja co m p etitiv a .
E n p rim e r lu g a r, e s n ecesa rio e sp e cific a r la te rm in o lo g a , ya q u e h ay c ie r ta c o n fu s i n e n tr e lo s t rm i
n o s c o m p ctitiv id a d y v e n ta ja c o m p e titiv a . A n iv el d e la e m p re sa (n iv e l m ic r o ), e l t r m in o c o m p ctitiv id a d
se u tiliz a c o n m u c h a fre c u e n c ia p a ra re fe rirse a la cap acid ad d e u n a o rg a n iz a c i n p a r a in c re m e n ta r su
ren ta b ilid a d , s u p a rticip a c i n de m e rc a d o y su ta m a o . E n la te o r a e c o n m ic a tra d ic io n a l, las m ed id as
d istintiv as de la c o m p ctitiv id a d s e b a sa n e n el c o s to d e p ro d u c c i n c o m p a ra tiv o ; e s d e c ir , la m a n e ra de
volverse c o m p e titiv o c o n siste e n p ro d u c ir un b ie n d e te rm in a d o a m e n o r co sto . E s t o s e lo g ra ya sea redu
cien d o lo s c o s to s de lo s fa c to re s d e la p ro d u c c i n , o b ie n , m e jo r a n d o la prod u ctiv id ad de tales fa c to res.
E n o tr a s palab ras, c u a n d o s e usa a u n nivel m icro , e l t r m in o s e vuelve re a lm e n te s in n im o a l d e v en taja
co m p etitiv a . N o o b sta n te , a un nivel m a c r o (n iv e l n a c io n a l) lo s in d icad o res c o m u n e s de la c o m p ctitiv id a d
est n e n el m a rc o d e re feren cia d e l c o m e r c io in te rn a c io n a l. D esde e s ta p ersp ectiv a, b co m p etitiv id ad es el
g ra d o e n q u e una n a c i n puede, b a jo c o n d icio n e s de u n m e rc a d o lib re y ju s to , p rod u cir b ie n e s y serv icios
que su p e re n b p ru eb a de lo s m erca d o s in tern acio n ales, y q u e m a n te n g a n y a m p le n sim u lt n e a m e n te
el ingreso real de s u s ciu d ad an o s. D e e ste m o d o , b co m p etitiv id ad e s u n c o n c e p to e n e v o lu c i n . A lo
b r g o del tie m p o , s e h a d e fin id o e n t r m in o s de c o m e rc io , p o ltic a c o m e rc ia l, p o ltic a in d u strial, p o ltica
tecn o l g ica y, e n fe c h a s m s re cie n te s, sim p lem en te c o m o una fo rm a de a u m e n ta r los niveles de vid a de
la p o b b c i n
(o
e c d
1 9 % ).
C o n g lo m e r a d o s d e la in n o v a c i n re g io n a l: p o r q u s e f o r m a n y d n d e ?
E x p lic a c io n e s t e r ic a s p a ra lo s c e n t r o s n e u r lg ic o s d e la in n o v a c i n
E n el e s b o z o de la e v o lu c i n de la h u m an id ad , d istin g u im o s algu n os vestigios de in fo rm a c i n q u e a p a re
c ie ro n e n cierta s regio n es. E l d e sa rro llo d e un n cleo d e activ id ad es d e in n o v a ci n c o n c e n tra d o e n cierta
re g i n s e d e n o m in a a lg u n a s veces c o m o c e n tro n eu rlg ico d e b in n o v a ci n . U n ejem p lo m o d ern o de un
c e n tro n eu r lg ico de b in n o v a ci n es S ilic o n V a lle y e n C a lifo r n b , E sta d o s U n id o s. D a d o el e f e c t o de la
a ctivid ad inn ov ad ora so b re el p ro g re so e c o n m ic o y b vitalid ad d e b em p resa, es im p o rta n te en tend er p o r
q u y c m o su rgen ta le s c e n tro s n eu rlg ico s de la in n o v a d n . D iversas teoras, derivad as de la in v estig ad n
en geo grafa, e c o n o m a y a d m in istra c i n , re in te n ta n e x p lica r p o r q u b in n o v a ci n est r e b tiv a m e n te c o n
c en tra d a e n a lg u n o s lug ares y n o en o tr o s . E sta s inclu y en b s e x p lic a c io n e s q u e s e p re sen ta n a c o n tin u a d n
y q u e c o m e n ta re m o s b re v em en te :
La e x p lic a d n de b a g lo m e ra d n
La e x p lic a c i n de lo s c o sto s de la s tr a n s a e d o n e s
La e x p lic a d n de b e c o n o m a del c o n o c im ie n to
La e x p lic a d n de b co m p etitiv id ad
l a e x p lic a d n del c o m e rc io
La e xp lica ci n d e la aglom eracin

U n a e x p lic a d n tr a d ia o n a l a cerca d d s u r g im ie n to d e los co n g lo m erad o s reg io n ales d e b in n o v a d n se
to s a e n el a rg u m e n to de S c h u m p e te r (1 9 4 3 ) , q u ie n a firm a q u e b s in v e n d o n e s e x g en a s (in v en cio n es c r e a
das p o r o tr o s ) q u e b u scan lo s e m p re sa rio s c re a n u n e fe c to d e e n ja m b re . E n o tra s p alab ras, la s co m p a a s
y lo s ind ivid u os q u e d e sea n to m a r v e n ta ja d e una o p o rtu n id a d o d e u n a in n o v a d n s o n a tr a d o s h a d a la
localid ad, t o a tr a c c i n h a d a la o p o rtu n id a d tie n e u n d r a i l o v irtu o so , e n ta n to q u e resalta b re g i n c o m o
b q u e o frece o p o rtu n id a d es y, p o r l o ta n to , c o n d u ce a una a tr a e d n m a y o r. E s to crea un e fe c to d e e n ja m
b re . El p rin d p a l a rg u m e n to e s q u e la s in n o v acio n es se c o n c e n tra n e n re g io n e s p o rq u e estos a m b ie n te s
s o n m s p ro d iv e s a la fo r m a c i n y a la in c u b a c i n de n uev as e m p re sa s. L o a n te r io r s e d eb e p a rd a lm e n te
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a la d isp o n ib ilid ad de lo s in su m e s (id e a s, p erso n as, su m in istro s, e tc te r a ) e n e l p ro c e s o de la in n o v aci n ,

y p a rc ia lm e n te a la ta s a d e n a cim ie n to de nuevas em p resas. El e fe c to d e e n ja m b re f o r m la p rin cip a l s a b i
dura d e la r e la c i n q u e h a y e n tr e la in n o v a c i n y la zona g eo g rfica, h asta a p ro x im a d a m e n te la d cad a
de 1970.
L a e xp lica ci n d e los co sto s de la s tran sa ccio n es

La segun da e x p lic a c i n ( o a ltern ativ a para la ex p licaci n tra d ic io n a l de la e c o n o m a ev o lu tiv a) a c e rc a de la
raz n p o r la cu a l las in n o v a d o n e s tie n d en a c o n c e n tra rse en lug ares p a rticu la re s se basa e n d an lisis in stitu d o n aL E sta e x p lic a c i n s e in s p ir e n el tr a b a jo d e C o a se (1 9 3 7 ) y W illia m so n ( 1 9 7 5 ) . l a c x p lic a d n in d ica
q u e lo s c lcu lo s tra d ic io n a le s n c o d s ic o s p a ra la m in im ira c i n d d co sto , en t o m o a la in tc m a liz a d n de
t i s fu n d o n e s de la em p resa , ta m b i n s e pu eden a m p lia r p a ra co n sid era r la s rd a c io n e s e x tern a s de m ercad o
e n tre la s em presas. S e a la q u e las redes lo c a le s em ergen p a ra m in im izar lo s c o s to s d e la s tra n s a e d o n e s. Al
c o n c en tra rse c o n ju n ta m e n te e n cad en as de su m in istro lo cales, la s em presas p u ed en r e d u d r los c o sto s de las
tra n sa ed o n es, y ta m b i n to m a r ventaja de fa c to re s extern os, c o m o la m a n o de o b r a calificad a disponible
p o r la cu a l n o tie n e n q u e p a g a r d irecta m en te. A dem s, existen o tr o s b e n e fid o s n o re la d o n a d o s al m e rc a
d o , q u e su rg en b a jo la fo r m a de u n in te r c a m b io d e in fo rm a c i n y de un c o n o c im ie n to de n e g o d o s c o m p a r
tid o , a tra v s de d u b e s y reun ion es.
l a s id e a s d e lo s c o sto s de las tr a n s a c c io n e s in s p ira ro n el c o n c e p to de d istrito s ind ustriales y el c o n
cep to d e lo s e n to r n o s in n o v a d o re s (d e sa rro lla d o p o r e l G r o u p d e s R esearch es E u ro p e n s u r le s M ilie u x
In n o v a teu rs ( g h e m i )). A m b o s in d ica n q u e las e m p r e sa s in n o v a d o ra s m s p eq u e as tie n d e n a agruparse
en to r n o a lo s siste m a s de p r o d u e d n locales. Las em p resas m s p eq u e as c re a n re d es q u e las ay u d an a
m in im iz a r co sto s, o b te n ie n d o a l m ism o tie m p o a c c e s o a u n c o n o c im ie n to esp ecializad o y a m erca d o s
co n ex o s.
L a e xp lica ci n d e la econom a del conocim iento

Las te o ra s e v o lu d o n ista s m o d ern a s y la s te o ra s d e l c o m e r d o ta m b i n s e h a n u sad o p a ra e x p lica r la
d is trib u d n esp a cia l d e la in n o v a ci n . L as te o ra s e v o lu d o n ista s iniciad as p o r S ch u m p eter s e h an a c tu a
lizad o c o m o c x p lic a d o n e s m o d ern a s g ra d a s a v arios inv estigad ores (p o r eje m p lo , D o s i e l a L
1 988).
C o lectiv a m e n te, tales te o ra s e x p lica n la in n o v a a n e n t r m in o s d e re co rrid o s h is t ric o s . La o c u rre n cia

ele la in n o v a c i n in ic ia una ruta de c r e a c i n y a c u m u la c i n d e c o n o c im ie n to s. C u a n to m s c o n o c im ie n to
y a p re n d iz a je s e a c u m u le n , m a y o re s s e r n la s p ro b ab ilid ad es de u n a in n o v a a n c o m p le m e n ta ria . D esde
esta p ersp ectiv a , la in n o v a c i n y la a c u m u la c i n de c o n o c im ie n to s e e n la z a n . E n o tr a s palab ras, la in n o v a d n in id a u n a c a d e n a o una tra y e c to ria . E sta fo r m a d e e x p lic a c i n r e d b e el n o m b r e d e d e p e n d e n c ia d e la
tr a y e c to r ia o te o ra e v o lu tiv a . D e e ste m o d o , la c o n c e n tr a d n de trab ajad o res c o n c o n o c im ie n to s e n d e r ta s
regiones p erm ite q u e h aya m ay o res n iv eles d e a p re n d izaje e in id a una esp iral a scen d en te de in n o v aci n
y a p ren d izaje. s ta e s la ra z n p o r la cu al d e r ta s re g io n e s e sp e d fic a s s e c o n v ie rte n e n p u n to s c rtic o s de
b in n o v a c i a A p a rtir d e esto , v e re m o s la im p o rta n c ia del E s ta d o d e fo m e n ta r la s c o n d icio n e s c o m o la
c re a c i n de u n a fu erza la b o ra l ca lificad a, y a p o y a r d e r t o s tip o s de in c e n tiv o s para q u e se fo rta le z c a la in n o v a d n . El E stad o p u ede a y u d a r a g ir a r la m u tu a m e n te refo rzad o ra ru eda de la in n o v a a n y la c re a c i n
del c o n o d m ie n to . D e b id o a la s po lticas g u b ern am en tales, d iferen te s E s ta d o s n a d o n a le s p o se e n d istin to s
siste m a s n a d o n a le s de in n o v a ci n , lo s c u a le s re fle ja n q u ta n b u en o s s o n e so s siste m a s p a ra a d q u irir y
a p ro v ech a r e l n u ev o c o n o d m ie n to e c o n m ic o (L u n d v all, 1 9 9 2 ). L os trab ajad o res a lta m e n te calificad os
o del c o n o d m ie n to " tie n e n u n ro l d estacad o e n e s ta e x p lic a a n , y a q u e s o n fu en tes d e la inn ov aci n .
P o r co n sig u ien te, el d e sa rro llo de una e c o n o m a d e l c o n o d m ie n to " s e v u elv e fu n d a m en ta l para e l fo rta le d m ie n to de la in n o v a a n . H a sid o p re c isa m e n te c o n e s ta lgica q u e u n n m e ro c re d e n te de pases
avanzad os, a s c o m o e c o n o m a s em erg en te s, tie n e n g r a n con fian za e n b posib ilid ad de d esarro llarse a s
m ism a s c o m o c e n tro s d e l c o n o d m ie n to . La lgica e s s e n d lla : del c o n o d m ie n t o p ro v ien e la in n o v a a n y
de la in n o v a c i n p ro v ien en , a la v e z , m a y o re s c o n o d m ic n to s y p rosp erid ad e c o n m ic a .
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F IG U R A 1.13 tt a m a n t e de la v e n ta ja c o m p e titiv a n a cio n a l d e P o r te r

F u n tr. Port*T. 1990. R r i m p r o c o n a utorizaci n d a T h a F ra a P ra* f u n a d ivisi n da S im n & S c h u it a r . Inc.
La e xp lica ci n com petitiva

l a s tr e s e x p lic a c io n es q u e s e h a n d esarro llad o h asta el m o m e n to , s e c o n c e n tr a n e n los siste m as de p r o
d u cci n lo ca le s. S in e m b a rg o , e x iste u n a rg u m e n to q u e a firm a q u e p a ra el log ro d e l x ito c o m e rc ia l, las
in n o v a cio n es tie n e n q u e s e r in te rn a c io n a lm e n te c o m p e titiv a s. La co m p etitiv id a d c o m e rc ia l y de m ercad o
s o n in d icad o res im p o rta n tes e n el m o v im ie n to d e la d e m a n d a y la activid ad e c o n m ic a g lo b al. P o rte r
(1 9 9 0 ) e la b o r la s v ersio n es an teriores de la te o ra d e l d d o d e vida del p ro d u c to , para a rg u m e n ta r q u e la
c o m p e te n c ia local e stim u la y fo rta lec e e l d e se m p e o d e d ase m u n d ial.
G e n e ra lm e n te s e c o n sid era a P o rte r c o m o la in s p ir a d n d e la a p l i c a c i n c o m p e t itiv a d e lo s c o n g lo m era
dos re g io n a les. F.l p r in a p a l o b je tiv o de la in v e stig a d n de P o r te r e n 7h e C o m p e titiv e A d v a n ta g e o fN a t io n s
fiie d e scu b rir la s ra z o n es p o r la s o a le s "a lg u n o s g ru p os s o c a le s , in stitu cio n es e c o n m ic a s y n acio n es a v a n
zan y p ro s p e ra n " (P o r te r , 1 9 9 0 , p . x i). P o r te r n o t q u e la c o m b in a c i n p a rtic u la r de c o n d id o n e s d e n t r o de
lo s E sta d o s n a cio n a le s tie n e u n a in flu en cia sig n ificativ a s o b re la s fo rta lez a s c o m p e titiv a s d e la s em p resa s
que s e lo ca liz a n ahL D e a c u e r d o c o n P o rte r, el x ito de la em p resa s e fu n d am en ta e n c u a tro caractersticas,
las cu ales s e d e n o m in a n c o m n m e n te c o m o m a rc o d e re feren cia del d ia m a n te (v ase la figu ra 1 .1 3 ). El
d iam an te e s u n siste m a in te rc o n e c ta d o , d on d e cad a u n o de los c u a tro d e te rm in a n te s s e h a a u to rre fu e rz a n
m u tu a m en te.
M a rco d e referencia d e l d ia m a n te d e P o rte r

1.
C o n d ic io n e s d e l fa c t o r . U n a in d u stria n ecesita u n s u m in is tro ad e cu a d o de fa c to re s (d isp o n ib ilid ad

de m a n o de o b r a ca lificad a, in fra estru ctu ra , e tc te r a ) e n s u base de o p e ra cio n e s, s i desea te n e r xito .
L os fa cto res s e d iv id en e n b s ic o s (p o r e je m p lo , m a n o de o b r a n o calificad a, c lim a ); a v a n z a d o s (p o r
eje m p lo , c ie n tfic o s a lta m e n te c a lific a d o s, in fraestru ctu ra t cn ica , e tc te r a ); o g e n e r a le s (a q u e llo s que
se p u ed en u tiliz a r e n v a ria s in d u strias o s e c to r e s ). P o r e je m p lo , s i el a m b ie n te n acio n al tie n e p erso n as
c o n h ab ilid ad es t cn ica s, c o m o las q u e se e n c u e n tra n e n A lem an ia, b fo rtaleza co m p etitiv a estar c o n
cen tra d a e n lo s s e c to r e s de in g en iera y alta te cn o lo g a .
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2.
C o n d ic io n es d e l a d e m a n d a : La n atu raleza y e l tip o d e d e m a n d a n acio n al a fe c ta n la c ap acid ad de u n

s e c to r p a ra c o m p e tir a n iv el in te rn a c io n a l. l a e x is te n c ia d e c o n su m id o re s a lta m e n te e x ig e n te s y s o fis ti
cad o s a nivel n a cio n a l e je rc e p re s io n e s so b re la s em p resa s lo ca le s, p a ra q u e s e v u elv an m s in n ov ad o ras
y p ro d u z ca n b ien es de a lta calid ad . A d em s, la s em p resas de u n p as s e b e n e fic ia n s i lo s co n su m id o res
n a cio n a le s s o n cap aces de a n tic ip a r la s n ecesidad es de lo s c o n su m id o re s d e o tro s p ases. U sa n d o e ste
m e c a n ism o , las e m p r e sa s n a cio n a le s o b te n d ra n una v e n ta ja de a p re n d izaje a l sa tisfa ce r tales d em an d as
a nivel g lo b a l. A s, u n m e rc a d o gran d e de c o n su m id o re s n a cio n a le s exig e n tes ten d ra un e f e c t o p ositiv o
so b re la cap acid ad de la em p resa p a ra c o m p e tir a esc a la in te rn a c io n a l, i-os co n su m id o res ja p o n e s e s , p o r
eje m p lo , v a lo ra n el a h o r r o e n e l esp acio . E s to ob liga a la s firm a s n ip o nas a s e r in n o v a d o ra s y a d c sa rro Dar b ie n e s co m p a cto s. F.l d e se o d e E sta d o s U n id os p o r a lim e n to s p re c o d n a d o s le d io una v en taja e n el
m e rc a d o d e la co m id a rpid a.
3.
In d u s tr ia s r e la c io n a d a s y d e a p o y o : Las em p resas d e u n a n a d n c o m p ite n c o n m a y o r efectivid ad

c u a n d o e s t n ro d ea d a s e n la b ase n a d o n a l d e o p e r a d o n e s p o r co n g lo m e ra d o s d e p rov eed ores, c o m
prad o res, c a n a le s de d is trib u d n o te cn o lo g a s, q u e s e a n de clase m u n d ial. P o r e je m p lo , D in a m a rca
tie n e u n c o n g lo m e ra d o e n lo s p ro d u cto s d e la salu d y para e l h ogar; S u e d a e n la p ro d u e d n de p ap el;
y A lem a n ia e n lo s q u m ico s, tra b a jo s d e m e ta l, tra n s p o rte e im p ren ta s.
4.
E s tra teg ia , e s tr u c t u r a y c o m p e t e n c ia d e l a c o m p a a : P o r te r h a ce n fa s is e n e l c u a rto e le m e n to del

d ia m a n te, e l c u a l in d ica q u e una rivalid ad in ten sa e n e l m e rc a d o n a d o n a l le da u n g r a n im p u lso a las
em p resas h a cia la i n n o v a d a U n a rivalid ad fu e rte e n el m e rc a d o n acio n al e lim in a la calid ad d e fid e n te
y las c o m p a a s m e n o s in n o v a d o ra s, y d e ja ta n s lo aq u ellas q u e tie n e n la s m e jo r e s h a b ilid a d es y c o m
p eten cia s p a ra c o se c h a r lo s fru to s d e a lto s re n d im ie n to s. D e e ste m o d o , el a m b ie n te y la n atu raleza de
l a c o m p e te n c ia e n e l e n to r n o ju e g a n u n ro l fu n d a m en ta l al d e fin ir e l x ito s o b re b p latafo rm a de los
m erca d o s m un d iales.
A d em s de lo s c u a tro facto res, lo s c u a le s co n stitu y en los e le m e n to s p rim a rio s del d ia m a n te , d o s facto res
a d id o n a le s, el a z a r y el g o b ie rn o , ta m b i n in flu y e n e n la co m p etitiv id ad . El a z a r in d u y e los su ceso s o c a
sion ales y a lea to rio s, a s c o m o la s d isco n tin u id ad es te cn o l g ica s q u e pu eden c r e a r in n o v a d o n e s o p e rm itir
ca m b io s e n la s p o s id o n e s co m p etitiv a s. sto s n o s e p re sen ta n c o m o p arte d e l d ia m a n te , s in o q u e pu eden
alterar la s c o n d icio n e s d e n tro de l. A sim ism o , el g o b ie r n o tie n e una fu n d n p o r d e se m p e a r, p e r o tan
s lo in flu y e n d o e n la s e sq u in a s d e l d ia m a n te . P o r te r ( e n su tr a b a jo o rig in a l) se a l e j e x p ld ta m e n te de
co n sid era r a l g o b ie r n o c o m o u n d e te r m in a n te d d m is m o o rd e n q u e lo s o tr o s c u a tro fa c to re s del flam ante,
y d e ste rr la fu n d n d e b p o ltic a in d u strial activ a h a d a un e v e n to secu n d a rio .
S in e m b a rg o , e n su tr a b a jo p o ste rio r, P o r te r y S t e m ( 2 0 0 1 ) a m p lia ro n el m a r c o de re feren cia del
cham ante d e fin ie n d o e x p ld ta m e n te una in fra e s tru ctu ra c o m n de in n o v a d a Se tr a ta d e u n c o n ju n to
de tres fa cto res m u ltid iscip lin a rio s q u e ap o y an la in n o v a c i n e n to d a b e c o n o m a . l a in fraestru ctu ra
c o m n in d u y e, e n p rim e r lugar, lo s re cu rso s h u m a n o s y fin a n d e ro s g en erales, q u e u n p as u tiliz a pa
ra el a v a n ce b s ic o e n in v estig a c i n y te c n o lo g a ; e n seg u n d o lu g ar, lo s c o m p ro m is o s p o ltico s a b r g o p b z o
que p ro m u lg a u n p a s ( c o m o la p r o te c d n de lo s d erech o s de prop ied ad in telectu a l, lo s in c e n tiv o s fiscales
a la in n o v a c i n , la a p ertu ra de b e c o n o m a al c o m e r d o y la s in v e rsio n e s); y e n te r c e r lugar, e l d e sa rro llo
te cn o l g ic o g en era l d e la eco n o m a .
A u n q u e s e h a d ifu n d id o am p k iim en te, el a n lisis de P o r te r r e d b i fu ertes c rtic a s. S e c o n sid era d em as b d o re d u e d o n is ta y sim p lista al r e d u d r b com p le jid ad a un d ia m a n te d e c u a tro p u n tas. Le re s ta im p o r
ta n c ia a b fu n c i n d e lo s E stad o s, s o b r e to d o d ad a b e v id e n c b de los p ases d e r e d e n te in d u strializacin
( n i c ) (S to p fo r d y S t r a i ^ e , 1 9 9 1 ; H e n d c r s o n y A p p elbau m , 1 9 9 2 ) y n o e x p lic a de m a n e ra o rd en ad a b
activid ad tr a n s n a d o n a l de lo s n e g o d o s e n los d iam an tes n a d o n a le s (D u n n in g , 1 9 9 2 ). K ru g m an (1 9 9 4 )
tiene u n a de la s c rtic a s m s ag u d a s al d e sta c a r q u e b o b s e s i n c o n b co m p etitiv id a d n a d o n a l e s peligrosa.
A firm a q u e lo s E sta d o s n o s o n c o m o la s e m p re sa s; e l c o m e r d o in tc r n a d o n a l n o e s u n ju e g o d e s u m a c e ro
(c o m o su ced e c o n b c o m p e te n c ia a nivel d e e m p r e sa ) y h ay p o ca ev id en cia e m p ric a p a ra in d ica r q u e el
c re c im ie n to d e un pas d ism in u y e lo s n iv eles de vid a e n o tro . Q u iz b n ic a p rd id a e s e n t rm in o s de un
e sta tu s" d ism in u id o q u e h a ce m ella e n d o rg u llo d e b n a d n .
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La e xp lica ci n com ercial

K ru g m a n ( 1 9 9 1 ) a n tic ip la h ip te sis de q u e la v e n ta ja co m p a ra tiv a de la s e c o n o m a s m s avanzad as del
m u n d o s e h a id o p e rd ie n d o a fa v o r de e c o n o m a s c o n su eld o s m s b a jo s, y q u e la s n acio n es avanzad as
d eb en a h o r a c o n stru ir v e n ta ja s a b so lu ta s c o n b ase e n s u s cap acid ad es in n o v ad o ras.
K ru gm an , a d ife re n c ia d e P o r te r . e n fa tiz a la im p o rtan cia d e l c o m e r c io in te rn a c io n a l a l d e term in a r
d r i t o o d fr a c a s o de re g io n e s e sp e cific a s. A u n q u e K ru g m a n n o tr a ta de m a n e ra exp lcita e l a su n to
de la in n o v a ci n , su anlisis d d c o m e rc io in te rn a c io n a l d a sen as s o b r e una in n o v a ci n im p u lsad a p o r
la d em an d a. F.1 a rg u m e n to b s ic o de K ru g m an e s q u e la v en taja c o m p arativ a de las e c o n o m a s avan
zadas s e e s t p erd ien d o , a fav o r de la s e c o n o m a s e n d e sa rro llo c o n c o s to s b a jo s de m a n o de o b r a , en
a r d o r e s ru tin a rio s de la p ro d u c c i n . L a so lu c i n d e e ste d ile m a c o n siste e n d e sa rro lla r v e n ta ja s co m p etitiv as
ab solu tas, c o n b ase e n lo s p ro d u cto s y s e r v id o s q u e s e v in cu lan e sp e d fic a m e n te c o n la s n ecesid ad es de lo s
d ie n te s in tern a cio n a les. E n g e n e ra l, e sto re q u erir e l u s o de un "c o n o c im ie n to y u n a "c a lid a d " q u e no
est n disp o n ib les e n la s e c o n o m a s m e n o s d esarrollad as. La c sp e d a liz a c i n y una m a y o r d iv isi n de
la m a n o de o b r a e s una ru ta p a ra o b te n e r una v e n ta ja c o m p e titiv a a b so lu ta . L a in n o v a d n e s la seg u n d a
r u t a l a in n o v a c i n e s u n a b ase fu n d am en tal para g a ra n tiz a r una v e n ta ja c o m e rcia l ab so lu ta . l a cap acid ad
p ir a c o n stru ir una v en ta ja c o m e rcia l a b so lu ta ta n s lo est d isp on ib le para algu nas re g io n e s q u e p oseen
a lto s niveles d e tra b a jo s del c o n o d m ic n to . E sta s re g io n e s s o n los c e n tro s de lo s flu jo s d e l c o n o d m ie n to
in te r n a d o n a l. C o n la c o m p e te n c ia y las e x p lic a d o n e s co m e rcia le s, las c o n c e n tr a d o n e s de la in n o v a c i n en
u n a s c u a n ta s re a s s u r g e n d e una in te r a e d n c o m p le ja e n tre la s cap a d d a d cs d e l c o m e r c io in tern acio n al,
en c o m b in a d n c o n lo s fa cto res del a m b ie n te n acion al.
EJEM PLO
El nanobm eran
E l g o b ie r n o a u s t r a lia n o a p o y a sig n ific a tiv a m e n t e la n a n o te c n o lo g la . E n 2 0 0 4 In v irt i 3 m il m illo n e s d e d la r e s

a u s tr a lia n o s c o m o p a rte d e su e s t r a t e g ia d e In n o v a c i n d e n o m in a d a " R e s p a ld o de la C a p a c id a d A u s t r a lia n a ". L a
n a n o t e c n o lo g a e s la c ie n c ia d e lo s o b je to s y lo s m a t e ria le s c o n m e n o s d e
100
n a n m e t r o s d e lo n gitu d , d o n d e
un n a n m e tr o e s la m llm lllo n slm a p a rt e d e u n m etro.

D e a c u e r d o c o n In v e st A u st ra lia , la a g e n c ia d e p r o m o c i n d e l g o b ie rn o , s e e s t n g a s t a n d o c e r c a d e 1 0 0 m illo n e s
de d la r e s a u s t r a lia n o s a l aflo e n p r o g r a m a s d e In v e s t ig a c i n y d e s a r ro llo b a s a d o s en la n a n o te c n o lo g la , c o n 7 0
g r u p o s d e In v e s t ig a c i n y a p ro x im a d a m e n t e 4 0 c o m p a a s e n A u st ra lia . A u n q u e s t a e s u n a c a n tid a d r e la t iv a m e n t e
p e q u e a e n re la c i n c o n o t r o s p a s e s d e s a rro lla d o s . A u s t r a lia e s t re c ib ie n d o a lt o s r e n d im ie n to s e n t r m in o s d e u n a
a lta t a s a d e x it o s e n e l m e rc a d o , al d e s a r ro lla r e In t ro d u c ir al m e rc a d o n u e v o s p r o d u c t o s t o d o s lo s da s.
E je m p lo s
U n e je m p lo e s C a p -X X , u n a c o m p a a d e m a n u fa c t u ra c o n s e d e en S y d n e y . C a p - X X h a d e s a r ro lla d o d is p o s it iv o s
en m in ia t u ra p a ra e l a lm a c e n a m ie n t o d e e n e rg a e l c tric a . C a p - X X tie n e a s o c ia c io n e s c o n v a r io s g ig a n t e s de la
c o m p u t a c i n c o m o In te l y A c e r. L a c o m p a a a c a b a d e t e rm in a r d e e s t a b le c e r s u s o p e r a c io n e s de m a n u fa c tu ra en
P e n a n g . S i n e m b a rg o , s u d ir e c t o r g e n e ra l, A n t h o n y K o n g a t s , s e a l q u e C a p - X X m a n te n d r e n A u s t r a lia s u s c e n t ro s
de m a n u fa c tu ra . In v e s t ig a c i n y d e s a r ro llo d e p ro d u c to s.
O t r o e je m p lo e s S ta r p h a rm a . C o n b a se e n lo s d e s a r r o llo s d e la n a n o te c n o lo g la , S t a r p h a r m a d e s a r ro ll V tvaG e l, un
c o s m t ic o c o n filt r o s o la r. S t a r p h a r m a s e e n c u e n t ra a h o r a In s c r ita e n la B o l s a d e V a lo r e s a u s tr a lia n a . L a com parta
b u s c a p e rm a n e c e r e n s u se d e d e M e lb o u rn e p a r a to m a r v e n ta ja d e lo s c o s t o s r e la t iv a m e n t e b a jo s en In v e s t ig a c i n
y d e sa rro llo , a s c o m o d e s u c e r c a n a c o n lo s p a s e s a s i t ic o s , lo s c u a le s s e v is u a liz a n c o m o la s p r im e ra s o p o r t u n i
d a d e s d e m e rc a d o p a r a V ivaG e l. N o o b s t a n t e , s u In v e rs i n en D e n d rltlc N a n o t e c h n o lo g ie s . u n n e g o c io c o n ju n to c o n
D o n a ld Tom alla. e l In v e n t o r d e lo s d e n d rm e r o s r e sid e n te e n E s t a d o s U n id o s, le d io a c c e s o a la In v e s t ig a c i n y a lo s
fo n d o s d e e s t e pa s.
(TUtntr. Basado en L
Moldolsky, "Sm arter producs wtth nanotechnotogy", F T .2 0 de noviembre de 2 0 0 4 , p. 3)
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P o lt ic a s d e l g o b ie rn o p a r a la in n o v a c i n
C o m o v im o s a n te rio rm e n te , la s te o ra s de la d ep en d en cia de la trayectoria (te o ra s ev olutiv as) de la in n o v a
d n se alan la im p o rta n c ia d e la h isto ria y las ca ra cterstica s in trn secas de las e c o n o m a s n ad on ales. Fsto
im p lica q u e a u n q u e la co m p etitiv id a d de la s em p resas est d e term in ad a p o r las a c c io n e s de la ad m in istra ci n
(d e la e m p re sa ), la co m p etitiv id a d ta m b i n su rge de la fo rtaleza de la estru ctu ra p ro d u ctiv a de la econ om a
n a d o n a l, de s u in fraestru ctu ra tcn ica y de o tr o s A c to re s extern os, to d o s los cu ales p o d ra n e s ta r ap alan cad os
p o r las em p resas para s u b e n e fid o (o F .c n , 1 996).
l o s b e n e fid o s e c o n m ic o s de la s n uev as te cn o lo g as s e o rig in a n b s ic a m e n te a p a rtir de u n a d ifu si n
r p id a y ex h au stiv a. E s te p ro c e s o p u ede e s t a r in flu y e n d o e n g r a n m ed id a p a ra la a d o p ci n de polticas
que s e e n fo q u e n e n el d e sa rro llo de fo rtalezas, e n el c o m b a te a p u n to s m u e rto s y e n la in v ersi n de cara
al fu tu r o . Las p o ltica s p u e d e n a y u d a r a las em p resa s e stim u la n d o la p re v isi n d e la te cn o lo g a . l o s ja p o
neses fu e ro n m u y e x ito s o s e n e sto g r a d a s a l e stm u lo d e prog ram as p a rtid p a tiv o s de in v e stig a d n a largo
plazo, c o n la gu a d e in s titu to s d e l g o b ie rn o , c o m o e l M in iste rio d e In d u stria y C o m c r d o In te rn a c io n a l
( m i t i ). T a le s p ro g ra m a s p b lico s se d ise a ro n para so lv e n ta r la c o r ta v isi n y los p u n to s m u e rto s de las
co m p a a s (F r a n s m a n , 1 9 9 0 ), Ja p n n o est s o lo e n t r m in o s de la o r ic n ta u n de la p o ltic a ; o tr o s c o m o
C o re a d e l S u r ta m b i n h a n c o n d u d d o e x ito sa m e n te c jc r d d o s sim ila re s (J o n e s y Sak on g, 1 980).
L a c o m p o s ia n d e las n uev as te cn o lo g a s s e h a in c re m e n ta d o c o n el p a so d e l tie m p o . Y a n o es p o sib le
d d e sa rro llo de la s n uev as te cn o lo g a s p o r lo s esfu erz o s d e u n e m p r e s a rio so lita rio , sin o q u e a h o r a d i o s e
basa e n m e c a n ism o s c o m p le jo s co n stru id o s s o b re re d es q u e c o n fre c u e n c ia v an m s a ll de la s fro n te ra s
n a d o n a le s. E s t o a c un a rg u m e n to p a r a la in te r v e n u n del g o b ie rn o . L o s g o b ie r n o s s e in te re sa n e n la
co m p etitiv id a d de su s e c o n o m a s n acio n ales, y e n la s em p resas q u e o p e ra n e n c a s . H ist rica m e n te , los
sistem as de in n o v a c i n n a cio n a les h a n d e sem p e a d o un ro l fu n d am en tal e n e l lo g ro d e la v e n ta ja c o m p e
titiva y p u ed en s e r u n a fu e rz a im p u lso ra d e la d o m in a d n eco n m ica.
E n lo s a m b ie n te s g lo b ales, se a rg u m e n ta q u e la s p o ltica s n a d o n a le s q u e s e b a s a n e n la se n c illa p rem isa
de b rin d a r a la s e m p r e sa s una v en ta ja c o m p e titiv a s o n o b so le ta s p o rq u e h ay p o c o v a lo r e n la s polticas
g u b ern a m en ta les q u e p ro m u e v e n la in n o v a d n . si lo s b e n e fid o s s e pu eden tran sferir h a d a o tro s pases.
A u n q u e e x iste u n d e b a te so b re la n a tu ra lez a y e l a lca n ce del e f e c t o de la g lo b a liz a d n s o b re to d o en
c u a n to a las a ctiv id ad es de in v e stig a d n y d e sa rro llo de la s grand es em p resa s (P a te l y P av itt, 1991) , las
r a d o n e s n o d e b e n ig n o ra r la tr a n s fo r m a d n de los o lig o p o lio s n acio n ales a lo s o lig o p o lio s g lo b a les. En
u n m u n d o de c o m p e te n c ia glo b al e s m u ch o m s n ecesario b rin d a r ap o y o p a ra la d e n d a , c o n s tr u ir una
in fra estru ctu ra d e te c n o lo g a , y p re ferir tecn o loga e stra t g ic a s y exp on erlas a lo s niveles ad e cu ad o s de
c o m p e te n c ia (S h a rp , 1 9 9 7 ).
L os g o b ie r n o s d e b e n ju g a r e l r o l q u e le s c o n d e rn e a l fo m e n ta r las c o n d icio n e s q u e p ro m u e v a n la
in n o v a d n . T ie n e n div ersos in stru m e n to s a su d is p o s ic i a C la r k y G u y ( 1 9 9 8 ) in d ica n tres fo rm a to s de
p o ltica p a ra lo g ra rlo (v a se e l c u a d ro 1 . 2 ).
Las po lticas m a c ro e c o n m ic a s tie n e n una g r a n flu en cia s o b r e lo s t rm in o s d e los facto res co m e rciale s
y, p o r l o ta n to , s o n fu n d a m en ta les e n la d e te r m in a d n d e la co m p etitiv id a d in te rn a d o n a l. Las polticas
en e d u c a c i n d a n fo rm a a la c o n d id n in fra estru ctu ra ! del m e rc a d o la b o ra l. l a s p o ltica s ind ustriales son
in d ic a a o n e s de la d ir e c c i n a la rg o p la z o del a p o y o co rp o ra tiv o y, p o r lo ta n to , tie n e n una in flu en d a clave
en el tip o de s e c to r q u e p ro b a b le m e n te r c d b ir a p o y o . l a s po lticas d e m a y o r a lca n ce s e co m p le m e n ta n
c o n p o ltica s m s e sp e d fic a s , cuya fo r m a s o n p o ltica s a e n tfic a s , te cn o l g ic a s y em p resa ria les. l a s p o lti
cas d e n tfic a s s e o c u p a n del d e sa rro llo de la d e n d a b sic a y de la c a p a a t a a n de lo s d c n tfic o s ; e n ta n to
que la s po lticas te cn o l g ic a s s e o cu p a n d e l u s o del c o n o a m ie n to c ie n tfic o e n la p r o d u c a n d e l p ro g reso
te c n o l g ic o , l a p o ltic a te cn o l g ic a influ ye e n la s d e cisio n es q u e to m a n la s em p resa s para d e sa rro lla r y
c o m e rd a liz a r, o a d o p ta r n uev as te cn o lo g a s. L as polticas em p resariales a p o y a n e l i n i d o y la in c u b a d n de
lo s n u ev o s n e g o d o s. l a s p o ltica s de la in n o v a d n s e p o d ra n ag reg ar a sta s c o m o una ra m ific a ci n
a d id o n a l. E n la figu ra 1 .1 4 s e re su m e n v arias p o lticas. l a m e ta d e la p o ltica de la in n o v a c i n con siste en
p ro m o v e r el d e sa rro llo , la d ifu si n y el u s o e f id e n te de lo s nuevos p ro d u cto s, s e r v ic io s y p ro c e s o s e n los
m e rc a d o s, o d e n tro de o rg a n iz a d o n e s p riv ad as y p b lica s (I.u n d v a ll y B o rra s, 1 9 9 7 ). l a s p o ltica s e n p r o de
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C U A D R O 1.2 T r e s f o r m a t o s d e p o ltica g u b e r n a m e n t a l p a r a p r o m o v e r la in n o v a c i n
R j l l t l c a s d e l la d o d e l a o fe r t a
P o lt ic a s d e l la d o d e la
D e s a r r o llo d e r e d e s e
dem anda
In f r a e s t r u c t u r a s d e In v e s t ig a c i n
F o m e n to d e la in v e s t ig a c i n y e l d e s a r r o llo a n ive l
p b lico , q u e c o m p le m e n te la in v e s tig a c i n y e l
d e s a r r o llo a n iv e l p r iv a d o
S u b s id io s fin a n c ie r o s p a ra
a d o p c io n e s
M e jo ra m ie n to d e la s r e la c io n e s
n d u s t r ia -u n iv e r s ld a d e s
F o m e n to d e la c o la b o r a c i n Inte re m p r e s a r la 1
S u m in is t r o d e In fo rm a c i n
D e s a r ro llo d e o t r o s e le m e n to s
b f r a e s t r u c t u r a le s
C o n c e n t r a c i n e n t e c n o lo g a s e s p e c if ic a s
F a c ilit a m le n t o d e la
t r a n s fe r e n c ia d e te c n o lo g a
d e s d e e l e x tra n je ro
S u m in is t ro d e r e d u c c io n e s d e im p u e s to s y s u b s id io s
p a ra la in v e s tig a c i n y e l d e s a r r o llo
D e s a r ro llo d e e s t n d a r e s
R e fu e r z o d e lo s d e r e c h o s d e p ro p ie d a d in te le c tu a l
A d q u is ic io n e s d e l g o b ie r n o
t c n ic o s
S u m in is t r o s d e a p o y o d e w
F u en te: C lark y G u y , 1998. Reim preso c o n a utorizaci n de T a y lo r & Francls G roup
F IG U R A 1.14 In s tr u m e n to s d e la p o ltic a p a ra f o m e n t a r la in n o v a c i n
L i in n o v a c i n tie n e n u n m b it o d e p o ltic a m s a m p lio q u e la s p o ltic a s c ie n tfic a s y t e c n o l g ic a s . T o m a n

e n c u e n ta la s c o m p le jid a d e s d e l p r o c e s o d e in n o v a c i n , y s e c o n c e n t r a n e n la s p o ltic a s p a ra m o t iv a r la
in n o v a c i n y la d ifu s i n . L a m e ta e s f a c ilit a r la s in te ra c c io n e s e n tre lo s d ife re n te s tip o s d e c o n o c im ie n t o s y
e m p re sa s, a s c o m o d e s a r r o lla r u n a in fra e s tru c tu ra , in c lu y e n d o u n iv e rsid a d e s e in s titu to s d e in v e s tig a c i n
y d e s a rr o llo . F.l p r in c ip a l o b je t iv o e s fo m e n ta r y a c e le r a r e l a p re n d iz a je y l a d if u s i n d e l a in n o v a c i n .
C u a n d o lo s in s tru m e n to s d e p o ltic a s e a lin e a n c o rre c ta m e n te , p u e d e n a c t u a r c o m o p o d e ro s o s e s tim u
lan tes. L o s r e s u lta d o s d e l m ila g r o ja p o n s y t a m b i n d e la s e c o n o m a s d e lo s T ig r e s A s i t ic o s d a n te s tim o
n io d e l u s o e x it o s o d e lo s in s t ru m e n to s d e la p o ltic a . S in e m b a rg o , lo s in s tru m e n to s d e la p o lt ic a e n la
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p r c tic a s o n m s b ie n d ifciles de m a n e ja r y n e c e sita n d e un tie m p o c o n sid era b le p a ra p rod u cir e l e fe c to

deseado. A d em s, lo s g o b ie r n o s c a m b ia n e , in c lu s o c u a n d o n o ca m b ia n , c o n fre c u e n c ia d e ja n d e te n e r la
persev eran cia su fic ie n te e n t rm in o s d e las p o ltica s q u e h a n d e fe n d id o p a ra p ro d u c ir e l e fe c to in tegrad o
q u e c o n c ib ie ro n c o m o v isi n .
C o n c lu s i n
E ste c a p tu lo re s a lt lo s d iferen te s sig n ificad o s d e in n o v a c i n p a ra d e m o s tra r q u e s e tr a ta d e u n fe n m e n o
c o m p le jo , e l cu a l im p lic a una in trin ca d a in te r a c c i n de ta cto res para q u e s e c r e e d e fo r m a ex ito sa . En
(a r tic u la r , c o n siste e n d o s e le m e n to s : la c re a c i n d e la in n o v a d n y la d ifu s i n de la in n o v a d n . A m b o s
d eb en a d m in istra rs e de una fo r m a siste m tica , ya q u e co n llev a n co n se cu en cias im p o rtan tes p a ra lo s in d iv i
duos, las em p resa s y las so d e d a d e s. La in n o v a d n e s u n a c to q u e im p lic a la a d i a n de v a lo r a un p ro d u c
to , p ro c e s o o a ctiv id a d , c o n la fin a lid a d d e a lc a n z a r un re su lta d o n o v ed o so . D esd e e l p u n to de vista
o rg a n iz a cio n a l, la in n o v a d n p u ede to m a r la fo r m a d e u n p ro d u c to , un p ro c e s o o una e stra teg ia in n o
v ad o res. S in e m b a rg o , la* fo r m a s n o o rg a n iz a d o n a le s de la in n o v a c i n ta m b i n d e b e n te n e rse e n m en te,
ya q u e p o d ra n a fe c ta r de una m a n e ra re d p r o c a la s activ id ad es de la c o m p a a . P a ra te n e r x ito e n la
in n o v a ci n , s e n ecesita de u n d o m in io s o b re diversas activ id ad es c o m p le ja s. Las em p resa s n o s o n cap aces
de c o n tro la r to d a s esa s activid ad es. A lgu nas d e tales in flu en cias s o n n a d o n a lc s y se e n c u e n tr a n e n las
in fra estru ctu ra s n a d o n a lc s, e n ta n to q u e o tro s d e te rm in a n te s su rg en d e fu erz a s su p ra n a cio n a les, c o m o el
c o m e r d o y la g lo b a liz a d n .
Se h a d e sta c a d o la m u y im p o rta n te f u n d n q u e d e sem p e a la in n o v a d n e n la e v o lu d n d e la so a e d a d .
La in n o v a c i n h a sid o fu n d a m en ta l e n el d e sa rro llo h u m an o . E s u n a c u e s ti n c e n tra l p a ra e l d e sa rro llo
e c o n m ic o y para la p ro sp erid ad a la rg o p lazo , l a ev id en cia h ist rica d e m u e stra q u e la in n o v a c i n o cu rre
c n c i d o s , y q u e cad a d d o e s t a so c ia d o c o n u n t i p o c s p e d f i c o d e in d u stria, o d e in iciativ a y c o n d id o n e s . A
m en u d o e s to s d d o s d e la activ id a d in n o v ad o ra s e c o n c e n tr a n e n d e r ta s re g io n e s geogrficas.
A dem s, e ste c a p tu lo e x p lo r las te o ra s y lo s m arco s de referen cia q u e tra ta n de e x p lica r las ra z o n e s y
co n se cu en cia s su b y a ce n tes e n el s u r g im ie n to d e co n g lo m e ra d o s reg io n ales d e in n o v a ci n . A l h a c e rlo a s , se
e x a m in e l ro l q u e d e se m p e a n lo s g o b ie r n o s n ad o n ales a l a lim e n ta r lo s co n g lo m erad o s d e la in n o v aci n ,
asi c o m o la s po lticas y lo s in stru m e n to s q u e tie n e n a la m a n o p a ra h acerlo.
l a in n o v a d n e s d e n u s ia d o im p o rta n te c o m o p a ra q u e la s co m p a a s la d e jen al azar. Las em presas,
de la m a n o c o n lo s g o b ie r n o s y lo s e m p re sa rio s, d e b e n tr a b a ja r m u ch o a los niveles de la o rg anizacin,
n a d o n a l e in te rn a c io n a l, p a r a fo m e n ta r la in n o v a d n .
PREG U N TAS
1 . P o r q u es ta n im p o rta n te la in n o v a d n p a ra la so cied ad ?
2 . Q u es la p ro d u ctiv id a d de fa cto res m ltip le s, y q u n os d ice a c e rc a d e la in n ov acin ?
3.
Q u in d ica d o res gen erales p o d e m o s u sar p a ra ev a lu a r la in n o v a c i n a n iv el n acion al? C ules so n

las v e n ta ja s y la s d e sv en ta ja s c o n el u s o de ta le s ind icad ores?
4. M c n d o n c lo s d ife re n te s tip o s d e in n o v a d n q u e una e m p re sa n e c e s ita r a c o n sid e ra r. D u n e je m p lo

d e cad a u n o de ello s se g n su p ro p ia e x p e rie n d a .
5.
E x p liq u e e l m a rc o d e re feren cia d e l d ia m a n te d e P o r te r u san d o e je m p lo s d e la vid a real, y exp liq u e

Lis v e n ta ja s y la s d esv en ta ja s de s u m o d elo . A l h a ce rlo , ev al e q u ta n b u e n o e s p a ra e x p lic a r la fo rm a d n d e co n g lo m e ra d o s re g io n a le s d e in n o v a d n .
.S e le c d o n e u n c o n g lo m e ra d o d e i n n o v a d a E x am in e c m o lle g a fo r m a r s e y d e fin a los d e sa fo s que

re p rese n ta h a d a el fu tu ro .
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U n e s p a c io p a r a r e s p ir a r e n m e d io d e la c r is is
E n u n a o c a s i n , R o b e r t B o s c h e n c o n t r u n s u je t a p a p e le s e x t r a v ia d o m ie n t r a s d e a m b u la b a p o r u n a d e s u s f b r ic a s .
l p r e g u n t a u n t r a b a ja d o r q u e e s t a b a c e r c a s i s a b ia q u e r a e s o . " U n s u je t a p a p e le s " , r e s p o n d i n e r v io s a m e n t e e l
tr a b a ja d o r . " N o , f c s t o e s m i d in e ro ! , c o n t e s t e l e m p r e s a r io .
E s t a m u y p o p u la r h is t o r ia , y q u iz a p c r if a , d ic e m u c h o a c e r c a d e l g r u p o d e In g e n ie r a p r iv a d o m s g r a n d e d e
A le m a n ia . L a a u s t e r id a d y la d is c ip lin a f in a n c ie r a h a n a p u n t a la d o e l c r e c im ie n t o d e B o s c h , c o m o u n a c o m p a a In d e
p e n d ie n te , d e s d e q u e s e fu n d e n I B 8 6 . L a c o m b in a c i n d e u n a c u lt u r a d e u n a c o m p a a d is t in t iv a y u n a r e p u t a c i n
h a c ia l a In n o v a c i n , l e h a n a y u d a d o d e s d e e n t o n c e s a a m p lia r s e h a s t a c o n v e r t ir s e e n e l p r o v e e d o r d e a u t o m v ile s
m s g ra n d e d e l m undo.
F t a n z F e h r e n b a c h , d ir e c t o r g e n e r a l y ta n s lo e l q u in to Je fe d e la c o m p a a d e s d e R o b e r t B o s c h . h a p u e s to a la c o m
p a a e s t e a n o e n u n a m is i n p a ra d is t in g u ir c u a lq u ie r s u je t a p a p e le s s u p e r flu o . " T e n e m o s q u e r e d u c ir lo s c o s t o s e n t o d a s
la s r e a s " , a fir m a l, s e n t a d o e n e l c o m e d o r e je c u tiv o d e la o fic in a m a t r iz d e B o s c h , e n lo s m o n ta o s o s a lr e d e d o r e s d e
S t u t t g a r t S i n e m b a r g o , h i z o u n a e x c e p c i n : " R e d u c ir e m o s lo s g a s t o s e n l a s o p e r a c io n e s c o n t in u a s d e l n e g o c io , p e ro no
h a re m o s c o r t e s e n lo s g a s t o s d e In v e s t ig a c i n y d e s a r r o lo p a r a p r o y e c t o s fu tu r o s d e Im p o rta n c ia " .
U n a a g u d a d is m in u c i n e n lo s In g r e s o s m o tiv a l s e fto r F e h r e n b a c h a r e d u c ir d r s t ic a m e n t e la p ro d u c c i n e n lo s
m e s e s re c ie n t e s , d e s p id ie n d o a 1 7 ,0 0 0 e m p le a d o s a le m a n e s t e m p o ra lm e n te p o r l a r e d u c c i n d e la p la n tilla , y r e c o r ta n d o
e m p le o s e n f o r m a p e rm a n e n te e n la s p la n ta s d e to d o e l m u n d o . E n c u a lq u ie r p a rte , la s n o t ic ia s d e l s e c t o r p a r e c e n s o m
b ra s : u n a s u c e s i n d e p r o v e e d o r e s d e t a m a o m e d ia n o s e h a d e c la r a d o e n q u ie b r a e n l o s ltim o s m e s e s .
S in e m b a r g o , a u n a p e s a r d e l a s a p a r ie n c ia s e n c o n t r a , B o s c h s e e n c u e n t r a e n u n a p o s ic i n n o t a b le m e n t e m e jo r
q u e m u c h o s d e lo s f a b r i c a n t e s a le m a n e s . E l s e h o r F e h r e n b a c h h a s e g u id o c o n g r a n a p e g o la e s t r a t e g ia a la r g o p la z o
d e l a c o m p a a e n m e d io d e la c r is is : " N u e s t r a e s t r a t e g ia d e t r e s n g u lo s in c lu y e m a y o r d lv e r s lf lc a c l n , e In v e r s i n e n
I n v e s t ig a c i n y d e s a r r o llo , a s c o m o u n a In t e m a c lo n a llz a c i n f ija d a c o m o m e t a .
A u n q u e o t r a s c o m p a a s e s t n t o m a n d o a c c io n e s d r s t i c a s e n r e s p u e s t a a la c r i s is , la c u lt u r a d e B o s c h y s u s lid a
p o s ic i n fin a n c ie r a l e h a n p ro p o r c io n a d o u n e s p a d o v it a l p a r a lo g r a r r e s p ir a r . L a c o m p a a p ie n s a a la r g o p la z o , y
t ie n e in s t in t o s c o n s e r v a d o r e s , a lg u n a s v e c e s I n c lu s o c o n t e n d e n c ia a r e c lu ir s e . L o s e m p le a d o s s e s ie n t e n o r g u llo s o s
d e s u t e c n o lo g a d e v a n g u a r d ia y d e l a c o s t u m b r e d e la c o m p a a d e r e ln v e r t lr c a s i t o d a s s u s u t ilid a d e s e n e l n e g o c io ,
e n v e z d e c a n a liz a r la s h a c ia In v e r s io n is t a s a n n im o s .
" L a c u lt u r a d e la c o m p a a , e s p e c ia lm e n t e n u e s t r a a lt a c r e d ib ilid a d , e s u n o d e n u e s t r o s m a y o r e s a c t iv o s " , a f ir m a e l
s e tto r F e h r e n b a c h . " N u e s t r o s c o m p e t id o r e s n o n o s p u e d e n Ig u a la r e n e s o , p o rq u e s e n e c e s it a n d c a d a s p a ra e llo " .
B o s c h tie n e c a s i E 8 m il m illo n e s (e u r o s ) e n e f e c tiv o ; m ie n tra s q u e s u s p a s iv o s fin a n c ie ro s h a n c a m b ia d o p o c o c o n re s
p e c t o a lo s 2 m il m illo n e s ( e u r o s ) q u e s e r e p o r t a r o n a fin a le s d e 2 0 0 7 . " B o s c h t ie n e un f u e r t e p e r f il d e r ie s g o d e n e g o c io s
y p o lt ic a s fin a n c ie r a s m u y c o n s e r v a d o r a s " , a firm a W e rn e r S t a e b le ln . a n a lis t a d e c r d it o d e S t a n d a r d & P o o r 's , u n a a g e n c ia
ca lific a d o ra .
E s t o h a f a c ilit a d o e l t r a b a jo d e l s e h o r F e h r e n b a c h e n lo r e f e r e n t e a la c o n d u c c i n d e la c o m p a a a t r a v s d e la
c r is is . S e e s p e r a q u e la p r o d u c c i n m u n d ia l d e a u t o m v ile s d is m in u y a d e 1 0 a 1 5 p o r c ie n t o e s t e a b o . o b lig a n d o a la s
c o m p a a s a r e s t r i n g i r s u c a p a c id a d , a c e r r a r p la n t a s y a h a c e r f u s io n e s . " L a I n d u s t r ia a u t o m o t r iz e s t e n e l p r in c ip io
d e u n a t r a n s ic i n e s t r u c t u r a l r a d ic a l" , a f ir m a l.
P a r a B o s c h . h a y u n e f e c t o c o la t e r a l p o s it iv o a n t e e s t a d if c il s it u a c i n In d u s t r ia l: e l a n o p a s a d o , la s v e n t a s d e l
n e g o c io d e p a r t e s d e a u t o m v ile s d is m in u y a m e n o s d e l 6 0 % d e lo s In g r e s o s t o t a le s p o r p r im e r a v e z , c o lo c a n d o a
B o s c h m s c e r c a d e u n a d e l a s m e t a s e s t r a t g i c a s d e l s e h o r F e h r e n b a c h : u n a d e p e n d e n c ia r e d u c id a s o b r e la in d u s t r ia
a u t o m o t r iz . S in e m b a r g o , i h a b a In t e n t a d o lo g r a r e s t o n o p o r u n c a p r ic h o d e la r e c e s i n , s in o p o r e l c r e c im ie n t o e n
lo s s e c t o r e s In d u s t r ia l y d e b ie n e s d e c o n s u m o .
(fb e n fe : B asado e n O . S cn a e te r, " S w c e l o b re a tn e a m ld tne c ris is ", financia/ Tim es. 1 d e m a rz o de 2 0 0 9 )
T n e Fina n cial T im e s L im ite d 2 0 0 9
PREG U N TAS
1.
2.
P o r q u B o s c h s e e n c u e n t r a e n u n a p o s ic i n r e la t iv a m e n t e b u e n a e n c o m p a r a c i n c o n o t r a s c o m p a a s a le m a n a s
s im ila r e s ?
C m o t r a t a r o n c o n l a c r i s i s e c o n m ic a d e 2 0 0 8 / 2 0 0 9 ?
3 . R e a lic e s u p ro p ia In v e stig a c i n a c e r c a d e la a c tu a c i n d e B o s c h d e sd e e l In icio d e la c r is is .
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Creatividad e innovacin
Objetivos de aprendizaje
A l t e r m in a r d e e s t u d ia r e s t e c a p tu lo , u s t e d d eb er:
E n t e n d e r q u e s la c r e a t iv id a d y c m o a y u d a a s o lu c io n a r lo s p r o b le m a s d e la
in n o v a c i n .
A p r e c ia r la c r e a t iv id a d c o m o u n p r o c e s o c o m p le jo y n o t a n s l o c o m o un
s im p le a cto .
R e c o n o c e r q u e la a d m in is t r a c i n d e la c r e a t iv id a d re q u ie re q u e s e o fre z c a
a t e n c i n a lo s in d iv id u o s y a l o s e q u ip o s, a s c o m o a u n a v a r ie d a d d e fa c t o r e s
o r g a n iz a c io n a le s .
E n t e n d e r q u e a lg u n o s t ip o s d e s is t e m a s o r g a n iz a c io n a le s , d e e s t r u c t u r a s y d e
p r c t ic a s o b s t a c u liz a n la c re a tiv id a d , m ie n t r a s q u e o t r o s la m ejoran.
A p r e c ia r q u e la c r e a t iv id a d s e p u e d e c u lt iv a r y d e s a r r o lla r e n la o r g a n iz a c i n
m e d ia n t e u n p r o c e s o d e e d u c a c i n y d e c a p a c it a c i n , a s c o m o g r a c ia s al u s o
d e h e r r a m ie n t a s y t c n ic a s p a r a la c re a tiv id a d .
E n t e n d e r c m o s e a p lic a un n m e r o s e le c t o d e h e r r a m ie n t a s p a r a la
c re a tiv id a d .
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)} ((
In t r o d u c c i n
C o n fo rm e lo s a m b ie n te s o rg a n iz a a o n a lc s s e vu elven m s d in m ico s, p arece q u e s e in c re m e n ta n d e m a n e
ra e x p o n en c ia l la c o m p le jid a d y el n m e ro de p ro b lem a s q u e n e c e sita n h a c e r fren te la s e m p re sa s. Los
co m p etid o res se e s t n h a cien d o cad a v ez m s fu ertes y m e jo r e s . F n to d o s lo s se c to re s, los co m p etid o res
igu alan r p id a m e n te c u a lq u ie r p ro d u c to n u ev o, c u a lq u ie r m o v im ie n to e s tra t g ic o o c u a lq u ie r p rctica
n u ev a q u e in tro d u c e n la s em p resa s ld eres m s d e stacad as. Para so b re sa lir y p e rm a n e c e r ad e lan te, las
co m p a a s e s t n re cu rrie n d o e n fo rm a crecien te a la creativ id ad c o m o un esfu erzo p a ra e la b o ra r nuevos
p ro d u cto s, p a ra m e jo r a r e l fu n c io n a m ie n to o rg a n iz a c io n a l y para fo r ta le c e r la to m a de d e cisio n e s. S in un
en fo q u e c re a tiv o para lo s d e sa fio s q u e s e e n fre n ta n , h ay una te n d en cia a d e c r e c e r al nivel p ro m e d io de la
p r c tic a co rp o ra tiv a . M u ch as o rg a n iz a c io n e s n ic a m e n te im ita n e m p le m e n ta n la s s o lu c io n e s y los
en fo q u es q u e o tr o s ex p e rim e n ta n . sta n o e s la b a se s o b re la cu al una em p resa s e co n v ertir e n ld e r en
su cla se, n i la b a se p a ra q u e so b re v iv a a los c a m b io s d in m ic o s y a u n a c o m p e te n c ia a sfix ia n te . La s u p e r
vivencia re q u ie re q u e las co m p a a s s e a b r a n a s i m ism a s a nuevas ideas y n u ev os m o d o s de h a c e r las
cosas. P a ra lo g ra rlo , las o rg a n iz a c io n e s d eb en e x p lo ta r lo s ta le n to s c re a tiv o s y la en erg a de su s re cu rso s
h u m an o s. P o r l o general, q u ien es d e ja n d e a p a la n ca r la creativ id ad p ie r d e n e n tre 5 0 y 6 0 p o r c ie n to de
t i p o ten c ia lid a d de su s em p lea d o s (L cv c sq u c . 2 0 0 1 ). E sta c ifra es una e s tim a c i n d e l e x tr e m o in fe rio r , en
u n g r a n n m e ro de ca so s, la p erd id a e s in c lu s o m a y o r. N in g u n a c o m p a a d e l m u n d o p u ede ig n o ra r esta
ca n tid a d d e p o te n c ia l y e sp e ra r to d a v a te n e r x ito e n e l m u n d o m o d ern o .
A u n a p esa r d e to d a la a te n c i n y la ev asiva e n lo s c o rre d o re s c o rp o ra tiv o s y e n las salas d e ju n ta s d e to d o
d m u n d o , la fa lta de in n o v a ci n sig u e s ie n d o u n p ro b le m a fu n d a m en ta l e n lo s n eg o cio s d e la actualid ad.
U n a ra z n p a ra d i o e s la c o n tin u a in cap acid ad p a r a a d m in istra r siste m tic a m e n te la creatividad . E l p rim er
ju s o para el tr a ta m ie n to de este p ro b le m a im p lica e l re co n o c im ie n to de q u e el d e sa fio de la creativid ad
est e n lo s n iv eles o r g a n iz a d o r a !, g ru p a ! e individual. E s la creativ id ad de la s p e rso n a s y s u s ideas l o q u e
p ro d u ce la in n o v a ci n ; n o o b sta n te , e s la o rg an izaci n la q u e d e b e e stru ctu ra rla y fo m e n ta rla e n b e n e fic io
de e lla m ism a e n s u c o n ju n to . E n o tra s palab ras, se d eb e p o n e r a te n c i n ta n to a la o rg a n iz a c i n (s u s sis te
m as, estru ctu ra s y c u ltu ra ) c o m o a lo s ind ivid u os q u e e s t n d e n t r o de la m ism a .
M ien tra s q u e el fo c o de a te n c i n de la creativ id ad e n el m b ito b b o r a l e s p ro d u c ir b e n e fic io s o rg a n iz a cion ales, b crea tiv id a d ta m b i n p ro p o rc io n a a lo s in d iv id u o s b e n e fic io s p e rso n a le s sig n ificativ o s. E n lo
o rg an izacio n al, e l d e sa rro llo d e b crea tiv id ad e n los em p lead o s re fu e rz a su cap acid ad p a ra se r m s a b ie r
tos y flex ib les, y e s ta r m o tiv a d o s p a ra v e r d ife re n te s o p o rtu n id a d e s y posib ilid ad es. sta s s o n h abilidad es
im p o rta n tes p a ra tr a t a r c o n d esafo s p o c o e stru ctu ra d o s y m a l d efin id o s, c o n in certid u m b res y c o n las
co m p lejid ad es de u n m u n d o c a m b b n te . P a ra e l in d iv id u o , s e r c re a tiv o m e jo r a su a u to e stim a . C u an d o
lo s ind ivid u os s o n creativ o s s e sie n te n b ie n c o n sig o m ism o s , y a q u e b creativ id ad tie n e u n e fe c to e n c rg iz a n tc. Las p c is o r a s o rig in a n una g r a n can tid ad d e s a tisfa c c i n p erso n a l p o r el h e c h o de se r c rea tiv a s, lo
cu a l las tra n s p o rta a la v ez n o so la m e n te a se r m s prod u ctiv as, s in o ta m b i n a g e n e ra r id e as m u y n o v e
dosas y de g r a n a lcan ce.
E n f o q u e s p a r a la c r e a t iv id a d
La c o m p a b je r rq u ic a del e s tilo a n tig u o c o n fr e c u e n c ia d esa len ta b a b in n o v a c i a A u n c u a n d o tales
co m p a a s a d m in istra b a n b creativid ad , lo h a c a n c o n e l su p u esto de q u e "p e n s a r " e r a u n a p rerrog ativ a
g c rc n d a l. L o s g e ren te s o lo s exp erto s d e sig n a d o s p o r e llo s h a d a n la s cu estio n e s c re a tiv a s"; e n ta n to q u e
lo s em p lea d o s d e lo s n iv eles in fe rio re s d e la je ra rq u a lle v a b a n a c a b o b im p lc m c n ta d n ". E n o tra s
palab ras, e l g ru p o d e tra b a ja d o res seg u a la s rd e n e s. L lev aban a c a b o la s ta re a s y la b o ra b a n c o n in s tru cd o n e s m u y p re c isa s. T e n a n m u y p o c o p o d e r o n in g u n o e n a b s o lu to para re alizar c a m b io s, a d a p ta c io n e s o
m e jo ra m ie n to s. P o r l o ta n to , su p e n sa m ie n to " e r a re d u n d an te e n tales o rg a n iz a d o n e s . A lgo q u e reforzab a
esta p o s ia n e r a la p e rsp e d iv a a lta m e n te e n fo ca d a e n d e p a rta m e n to s p a ra b o p e r a d n de la s o rg a n iz a d o n e s . Las fu n cio n es s e o p e ra b a n c o m o esp ecializad as y el t r a b a j s e e je c u ta b a e n un a isla m ie n to relativo.
P o r e je m p lo , e n b s c o m p a a s o rie n ta d a s h a d a b in v estig a c i n y e l d e sa rro llo , b in n o v a d n te cn o l g ic a
era c o n d u d d a e n p a rte s sep a ra d a s e s p e d fic a s de la o r g a n iz a d a E n tales o rg a n iz a d o n e s , el a c o p b m ie n to
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C A P T U L O 2
C R E A T IV ID A D E IN N O V A C I N
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en tre la in n o v a c i n tecn o l g ica y la in n o v a ci n del p ro c e s o de n e g o c io s c o n fr e c u e n c ia s e pasaba p o r alto .

P o r fo rtu n a , m u ch a s co m p a a s h a n v islu m b ra d o lo s p u n to s d b ile s de d ic h o en fo q u e . Las co m p a a s
a lta m en te in n o v ad o ras y crea tiv a s d e scu b rie ro n q u e la in n o v a ci n y la creativ id ad sim p le m e n te n o pu eden
d ejarse a la tu tela de u n a s cu a n ta s p erso n as d istin g u id as. E s im p o rta n te fo m e n ta r la creativ id ad y la in n o
v a ci n , y utilizarlas e n to d a la o rg a n izaci n . Las c o m p a a s s e d e b e n volv er in n ov ad oras a l o la rg o de to d o
d e s p e c tr o de su s activid ad es, y e s t o re q u ie re de la in te rv e n c i n d e to d o s lo s em p lead o s: d esd e los niveles
m s a lto s h a sta lo s m s b a jo s . R itte r y B rassard ( 1 9 9 8 ) d istin g u en un co n traste e n tr e el e n fo q u e a n tig u o y
d e n fo q u e nuevo p a ra la creativid ad :
E n fo q u e a n tig u o p a r a l a c r e a t iv id a d
E n c u a lq u ie r o rg a n iz a ci n , ta n s lo u n n m e ro p e q u e o d e in d iv id u o s se co n sid era b a n c re a tiv o s".

Las id e a s q u e re p re s e n ta n g ran d es avances se re q u iere n n ic a m e n te e n las re as "e stra tg ica s del
negod o.
D e m a n e ra ru tin a ria , s e c o n tra ta b a a in g en iero s para so lu c io n a r lo s prin cip ales p ro b lem a s de p ro

d u c c i n o d e lo s d ie n te s .
S e c o n tra ta b a a co n su lto re s p a ra a lca n z a r lo g ro s so b re sa lie n te s e n lo s p ro d u cto s y m e rc a d o s.

E n fo q u e n u e v o p a r a l a c r e a t iv id a d
S e re q u iere n lo g ro s so b resa lien tes e n cad a rin c n de una o rg a n iz a c i n co m p etitiv a.
L os e sp e cia lista s e n lo s lo g ro s so b re sa lie n te s tod ava s o n de g r a n im p o rta n c ia : n o o b sta n te , d eb en

in terv en ir m s in d iv id u o s e n la creativid ad , pura e n fr e n ta r e l n m e ro c re c ie n te d e d esafos q u e estn
su rg ien d o .
S e tie n e q u e a p ro v e c h a r la creativid ad q u e e x iste n a tu ra lm e n te d e n tro d e c a d a u n o d e los ind ivid u os

e n la o rg a n iz a d n .
S e d eb era c re a r u n p ro c e s o c o m n pura el lo g ro de u n m e jo r a m ie n to esp ectacu lar.
L a c r e a t iv id a d y e l p r o c e s o c r e a t iv o
A ntes de se g u ir a d e la n te, ta l v ez se a de utilid ad o b te n e r una c o m p re n si n c o m n d e la creativid ad y del
p ro ceso creativo , disipw ndo a lg u n o s m ito s a m ed id a d e q u e av an zam os.
Q u e s la c r e a t iv id a d ?
l a creativid ad se d e fin e d e varias fo rm a , d e p en d ien d o d e l p u nto d e vista d esd e el q u e s e e st ex am in an d o .
Se d e fin e d esd e
u ih
p ersp ectiv a p sic o l g ica , so c ia l, in d ividu al u o rg a n iz a d o n a l. N o so tro s la visu alizarem os
desde el p u n to d e v ista o rg a n iz a c io n a l. D esde una p ersp ectiv a o rg a n iz a d o n a l, la creativ id ad e s la capucidad

pura g e n e ra r e n fo r m a c o n siste n te re su ltad o s d ife r e n te s y valiosos. U n c o m p o n e n te v ita l e n la p ro d u e d n
de lo s re su lta d o s valio so s e s un p ro c e s o d iscip lin ad o q u e ayu da a en cau zar la creativ id ad y a m a n te n e rla
en fo cad a e n el lo g ro de resu ltad o s.
La crea tiv id a d e s u n p ro c e s o o rie n ta d o a l d e sa rro llo de ideas o rig in ales y tiles, ya se a q u e s e trate d e un
m e jo ra m ie n to g ra d u a l o de u n a v a n ce capuz d e c a m b ia r al m u n d o . B sic a m e n te , se r c r e a tiv o im p lica:
P r o d u d r e n fo r m a c o n sisten te u n a g r a n can tid ad de id eas.
C o n ju n ta r, e n d ife re n te s c o m b in a c io n e s, las id e as ex iste n te s o la s ideas nuevas.
D esglo sar una idea pura te n e r una a p re c ia c i n re cie n te de s u s purtes.

H a c e r c o n e x io n e s e n tr e e l te m a a la m a n o y lo s h e c h o s, su c e s o s u o b se rv a c io n e s q u e a p u re n te m e n te no
e s t n re la cio n a d o s.
Los re su lta d o s c re a tiv o s s o n una co n se cu en cia del h e c h o de h a c e r c o n e x io n e s m en tales orig in ales y nicas.
E sto im p lic a p'ensar d e una fo rm a d iv e rg e n te ". F.I p e n sa m ie n to d iv erg en te lleg a a n u m ero sos sig n ificad o s
ta n to o rig in a les c o m o n icos, o b ie n , a un p e n sa m ie n to nuevo y o rig in al g racias a u n p ro c e s o de sim p lifi
ca ci n y re p re se n ta c i n de im g en es d e una m a n e ra in u su al o p o c o c o n v e n cio n a l.
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D e a c u e rd o c o n Jo se p h V . A n d erso n (1 9 9 2 ) , h ay tres g ran d es fo rm a s de creativid ad :
La c r e a c i n e s la activ id a d de h a ce r a lg o a p a rtir d e n ada ( c r e a t iv id a d t/u e h a c e c o sa s).
L a m o d i f i c a c i n es d a c to de a lte ra r a lg o q u e y a e x is te , d e tal m o d o q u e pu ed a: a ) e je c u ta r m e jo r su
fu n d n , b ) re a liz a r u n a fu n d n n u e ra , c) U crarsc a c a b o e n un a m b ie n te d ife re n te , o b ie n , d ) s e r til
p i r a a lg u ie n n u e v o ( c r e a t iv i d a d q u e c a m b ia la s c o sa s).
l a d n t e s e s e l a c to de re la c io n a r d o s o m s fe n m e n o s q u e a n te s n o e sta b a n v in c u la d o s. l a c re a c i n
es a lg o b e n fic o , p e r o la sn tesis es d m o to r real de la su p erv iv en cia y la p ro sp erid ad ( c r e a t iv id a d q u e
c o m b in a la s c o sa s).
A la h o r a d e c o c in a r
E l Im p u ls o c r e a t iv o e s t v iv o y b ie n e n r a iz a d o e n la c o c i n a p r o f e s io n a l L o s c h e f s d e c o c in a e s t n e x t r a y e n d o e n e r g a
e In s p ir a c i n d e u n n m e r o s in p r e c e d e n t e d e f u e n t e s , In c lu y e n d o la t e c n o lo g a y l a s c ie n c ia s . L a c a p a c id a d p a r a m e z
c la r y c o m b in a r d iv e r s o s I n g r e d ie n t e s y t c n i c a s p r o v e n ie n t e s d e t o d o e l m u n d o c o n t in a g e n e r a n d o n u e v a s I d e a s y
e l d e s a r r o llo d e p la t illo s a n t e r io r m e n t e n o Im a g in a d o s . A l m is m o tie m p o , lo s a v a n c e s e n la t e c n o lo g a y e n la c ie n c ia
d e lo s a lim e n t o s b rin d a n a lo s c h e f s u n a c o le c c i n d e n u e v a s h e r r a m ie n t a s y p r e c e p t o s , q u e lo s c a p a c it a p a r a Id e a r
un n u e v o y m a r a v illo s o m u n d o c u lin a r io . P o r e je m p lo , H e s t o n B lu m e n th a l, c h e f y p r o p ie t a r io d e l r e s t a u r a n t e T h e f a t
D u c k e n B r a y . In g la t e r r a , c o n 3 e s t r e l l a s M lc h e lln , h a b la a c e r c a d e la a p lic a c i n d e la s t e o r a s d e la " g a s t r o n o m a
m o le c u la r " a l d e s a r r o llo d e l m e n , a l a v e z q u e e x p lo r a lo s u s o s d e e q u ip o s t a le s c o m o h o r n o s d e v a c o y h o m o g e n e lz a d o r e s . C u a n d o s e l e p id i q u e I d e n t if ic a r a s u p r in c ip a l fu e n t e d e In s p ir a c i n , s in e l m e n o r t it u b e o s e f la l a H a ro ld
M c G e e . A n t e r io r m e n t e I n s t r u c t o r d e lit e r a t u r a e n Y a l e , e n s u In n o v a d o r lib r o a c e r c a d e lo s a lim e n t o s y la c o c in a : The
S c ie n c e a n d L o r e o f th e K ltc h e n , M cG e e r e c u r r i a la q u m ic a p a ra e c h a r p o r t ie r r a a lg u n a s c r e e n c ia s le g e n d a r ia s
a c e r c a d e l a c o c in a .
O t r o s c h e f s , e n f o c a n d o e l t e m a a p a r t ir d e u n a p e r s p e c t iv a d is t in t a , s e f la la n q u e l a c r e a c i n s u r g e d e la e x p e
r ie n c ia . R o s a r lo d e l e r o , c h e f e je c u t iv a d e N a k e d F l s h R e s t a u r a n t s e n B o s t o n , c o n s id e r q u e l a c r e a t iv id a d e s " la
s u m a d e l a e x p e r ie n c ia d e u n o m is m o c o m o s e r h u m a n o s u c r ia n z a y e d u c a c i n , s u s v ia je s , s u s o b s e r v a c io n e s . C u a n d o
u s t e d c r e a , h u r g a e n un b a l d e e x p e r ie n c ia s , r e c u e r d o s , p a s io n e s , d e s e o s v e h e m e n t e s " .
(fu e n t e : B a s a d o en r rum k lm . 2 0 0 5 )
M it o s d e la c re a tiv id a d
P o r l o g e n e ra l, se p ien sa q u e la crea tiv id ad es una p r c tic a so lita ria . T a l c re e n d a h a p re v a le c id o a u n a
pesar del h e c h o d e q u e La m a y o ra d e la s g ran d es in v en cio n es del sig lo x x su r g ie r o n de g ru p os insp irad os.
M u ch o s c o n sid e ra n q u e la creativid ad n o s e p u ede ad m in istrar. S in e m b a rg o , e n re alid ad , los g e ren te s son
capaces de in flu ir sig n ifica tiv a m en te e n el p ro ceso c re a tiv o . U n a s p e c to m s frecu en te (y m e n o s p ro d u c
tiv o) e s la c ree n cia d e q u e lo s g ru p o s d eb en d e p en d er d e u n n m e ro re d u c id o de ind ivid u os (a m en u d o
e x c n trico s) p a ra la s a p o rta c io n e s creativ as; m ie n tra s q u e c u a lq u ie r g ru p o e s cap az de volv erse m s c r e a
tivo, si s u s lderes e n tie n d e n y ap o y a n la d in m ica de u n a c o la b o r a c i n creativ a.
A m e n u d o , la creativid ad est en v u elta e n e l m iste rio y s e h a b la de ella c o m o s i fu e ra un g e n io q u e sa le
de u n a b o te lla m g ica . Sebell y Y o k u m (2 0 0 1 ) e x p o n e n un n m e ro de m ito s co m u n es e n t o r n o de la c r e a
tividad y d e s u a d m in is tra c i n o rg a n iz a d o r a !. E stos se d estacan b re v em en te a c o n tin u a a n .
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C A P IT U L O 2
C R E A T IV ID A D E IN N O VA C I N
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Mito 1. L a Innovacin s e puede com prar

L os n u ev o s p ro d u c io s y s e r v id o s sie m p re h a n s id o l i s d os fo rm a s m s v isib les e n q u e las o rg an izacio n e s
in n o v an ; n o o b s ta n ie , o tr a s re a s in d u y e n la s re d u c d o n e s e n c o sto s de m a n u fa c tu ra , las e fid e n d a s en
a lm a ce n a je y d istrib u c i n , lo s m e jo r a m ie n to s e n e l s e r v id o a l clie n te, la s p rcticas y la s p r o m o d o n c s de
m a rk e tin g creativ as, a s i c o m o la s n u eras fo rm a s d e e m p a q u e . M u c h a s d e e sta s "p r ctica s n o s e co m p ra n
en e l m e rc a d o , ya q u e tie n d e n a se r e s p e a fic a s p a ra c a d a o r g a n iz a c i a P o r e je m p lo , la in n o v a d n del
p ro ceso p o d ra to m a r v ario s a o s p a ra im p lcm en ta rsc y p a ra m a n e ja rse e n fo r m a ad ecu ad a. A u n cu an d o
es p o sib le c o m p ra r o a d q u irir u n a lic e n c ia de u n p ro d u c to o de u n a in n o v a c i n te cn o l g ic a , tod ava e l g ran
d esa fo c o n siste e n h a ce r q u e fu n c io n e e n la o r g a n iz a d a La a b s o r d n d e u n a in n o v a d n n o es una ta rca
s e n d lla . La ca p a d d a d p a ra a b s o rb e r la in n o v a d n y e l c o n o d m ie n to e x te rn o s se d e n o m in a c a p a c id a d d e
a b s o r c i n . L os n u ev o s p ro d u cto s y s e r v id o s c o n stitu y e n ta n s l o una p eq u e a p arte d d e sp e c tro e n v irtu d
del cu a l las co m p a a s se d ife re n d a n a s m ism as y c o m p ite n c o n e fic a d a . Las em p resas d e b e n d o m in a r
Li in n o v a d n e n to d o s lo s a sp e cto s de s u s o p e r a d o n e s : in n o v a c i n del p ro d u c to , in n o v a c i n del p ro ceso
e in n o v a c i n estra tg ica . n ica m en te q u ien es te n g a n la ca p a d d a d de lo g ra r e sto p ro b a b le m e n te lleg u en a
se r lderes e n e l n u e v o m u n d o .
Mito 2 . Todo lo que s e n ecesita so n a lgunas Ideas buenas y n uevas

C o n d e m a sia d a fre c u e n c ia , la crea tiv id ad s e c o n a b e c o m o e l in id o y d fin a l d e la in n o v a d n . D ich a c o n
c e p c i n im p id e la in n o v a ci n desde el in id o m ism o . L os estu d ios a c e rc a de los ld eres de los m e rc a
d os in n o v ad o res d e m u e stra n q u e m u c h o s de e llo s n o s o n m s creativ o s q u e su s c o m p e tid o re s. L o q u e ello s
e n tien d en y lo q u e lo s in n o v ad o res d e fid e n te s d e ja n de c o m p ren d e r e s q u e la a d o p d n d e ideas h u e
r a s y n uev as a n dista m u c h o d d lo g r o e n la in n o v a d n . A d em s d e te n e r las id eas, la s co m p a a s lderes
h a n d o m in a d o la seg u n d a p a rte fu n d a m en ta l de la e c u a d n de la creativid ad y la in n o v a d n : lo s ta le n
tos q u e s e n e c e sita n p a ra d irig ir ideas frgiles a travs d e la s b a rre ra s q u e b lo q u e a n s u im p le m e n ta c i n .
Mito 3 . Una v e z que hayam os qrltado " Eureka!", habrem os term inado
A quellas fu erzas q u e d a n im p u lso a la creativ id ad y a q u e lla s q u e fa v o re c e n la im p lc m e n ta d n d e las ideas
c o n fre c u e n c ia s o n d iferen tes. La p a si n d e los ind ivid u os creativ o s e s el d e se o p o r la llegad a del m o m e n to
de c x d a m a r E u re k a !. La in n o v a d n req u iere ta n to de c rea d o res d e la in n o v a d n c o m o de q u ien es s e
e n ca rg u en d e im p le m c n ta r d ic h a in n o v a d n . E s ra r o q u e haya p e rso n a s q u e te n g a n a m b a s cualidades.
Q u ienes im p le m c n ta n la in n o v a c i n c o n sig u e n su p ro p sito g r a d a s a la ca p a d d a d p a ra cu ltiv ar ideas
n o ved o sas y fresca s e n e l m u n d o real. E sta s p erso n as n o e s t n im pulsad as p o r el o rg u llo de la a u to ra , n i s e
in tim id a n p o r la n ecesid a d de m o tiv a r a u n e q u ip o in te r fu n d o n a l para q u e su p e re cu alesq u ie ra dificu ltad es
q u e im p id a n e l d e sa rro llo de la in n o v a d n . O r g a n iz a d o n a lm e n te , u n e q u ip o ideal d e in n o v a ci n e s una
m ezcla de c rea d o res d e ideas y de q u ien es e s t n a c a r g o de s u im p le m e n ta c i n .
Mito 4 . L a idea co rre cta saldr d e la nada

l a s p erso n a s y lo s e q u ip o s h ab ilid osos p a ra h ace r realid ad la s ideas creativ as s a b e n q u e n o d e b e n esp e
rar la s resp u estas insta n t n ea s q u e im p lica el m ito d e E u re k a !" ( l a n o d n de q u e la respuesta c o rre c ta
s ild r d e la n a d a ). E n c a m b io , a p re c ia n q u e s i s e m a n tie n e n tra b a ja n d o s o b r e un p ro b le m a , fin a lm e n te
e n c o n tra r n u n a s o lu c i n . A lgunas v e ce s se r e n p artes. E n o tr a s o casio n es, de h e c h o , q u iz s u r ja d e una
Ib rm a m u y re p e n tin a . P e r o in d istin ta m en te de q u e b s o lu d n s e p resen te r p id am e n te o de una m a n e
ra g rad u al, a p a re ce r p o rq u e h a n e sta d o h a d e n d o el tr a b a jo d u r o q u e , de fo rm a m ilag ro sa, p a re ce c o n
vertirse e n una p ersp icacia inesperad a.
Mito 5 . S e reconoce la idea innovadora d esd e que s e ve p o r prim era vez

B> ex tre m a d a m e n te ra r o q u e s e re co n o z c a la b rillan tez de una idea in n o v ad o ra c u a n d o s e m e n d o n a p o r
prim era v e z . E s to s e d eb e a q u e la m a y o ra de lo s ind ivid u os ev a l a n las id e as e n u n p u n to fijo e n e l tiem p o ,
g e n e ra lm e n te c u a n d o la s escu ch a m o s p o r p rim e ra vez.
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Es ta n s lo c o n d b e n e fic io de la sa b id u ra d e la ex p erien cia, q u e lleg am o s a e n te n d e r q u e una idea c o n s i

d era d a c o m o in g en u a a p rim e ra v ista e r a d e h e c h o b rilla n te . E s ta c re e n c ia eq u iv o cad a de q u e s e re co n o c e r
in s ta n t n ea m en te una idea b rilla n te al escu ch a rla e s ex tre m a d a m e n te n o c ir p a ra e l esfu erzo de in n o v a ci n ,
ya q u e la s id e a s nuevas casi sie m p re s o n vag as de algu n a m a n e ra c u a n d o su rg en p o r p rim e ra vez.
fta d a la a ctitu d m en ta l de a v e rsi n h a d a el riesg o q u e s e p resen ta e n to d a la cu ltu ra co rp o rativ a p r o
m ed io , b m a y o ra d e las p erso n a s tr a b a ja n e n un a m b ie n te d o n d e lo s g ran d es v ol m en es d e sem iD cros
de id eas, c o n un p o t c n a a l b rilla n te , s e ig n o ran p o rq u e s u v a lo r in h eren te n o e s ev id en te d e in m e d ia to . El
c o m p ro m is o del 1 p o r d e n t d e in s p ira d n y del 9 9 p o r d e n t de tr a n s p ir a d n de T h o m as E d ison , c o m o
se n ecesita p a ra h a ce r q u e la s ideas s e co n v ie rta n e n una realid ad , sim p le m e n te n o existe e n la m ay o ra de
b s o rg a n 7 a d o n e s.
Mito 6 . Para s e r innovadores, s e requiere un p roceso claram ente

definido y repetible
N o h a y u n c a m in o n ic o h a c ia la in n o v a ci n , so b re to d o e n lo q u e se re fie re a la p a rte d e b creatividad .
La b sq u ed a de u n c o n ju n to de p a so s y p ro c e d im ie n to s o rd en ad o s y l g ico s q u e c o n d u c ir n a cu alq u ier
p erso n a a b in n o v a d n pasa p o r a lto d d e s o rd e n in h eren te de b creativ id ad y d e b in n o v a c i a Sin
em b arg o , lo s esfu erzo s de b in n o v a d n y d e b creativid ad s e b e n e fic ia n re a lm e n te de u n e n fo q u e flex ib le
ja r a e l p ro ceso.
Mito 7. L a innovacin tiene que s e r un jo n rn

C o n fr e c u e n d a lo s n e g o d o s s e re siste n a l c a m b io y a b s n oved ad es de c u a lq u ie r tip o , h asta q u e s e dan
c u e n ta de q u e s e e s t n rezagan d o s o b r e b cu rv a de la in n o v a d n . Es e n to n c e s c u a n d o d e d d e n q u e
tie n e n q u e p eg ar u n jo n r n p a ra p o n e rse a l niv el. E n d ich o e sta d o de p n ico, s i b s ideas q u e s e ex p o n e n
n o s o n c o n c e p to s en o rm e s y de g r a n a lcan ce, s e re c h a z a a Y a q u e b s g ran d es ideas n uev as su e le n verse
c o m o b la sfem ia s o re v iste n serio s in co n v e n ien te s, e l p n ic o p o d r b lle g a r a c o n v e rtirse e n h is te r b , p o r lo
g en era l c o n g ra n d es ca n tid a d e s de se fta b m ie n to s de resp o n sab les y d e to r m e n ta s de cu lp a s".
Mito 8 . L a Innovacin s e puede lograr en una reunin

E ste e s u n o b je tiv o im p o sib le q u e est in m e rso e n la c o n fu s i n s o b re la creativ id ad versus b in n o v aci n ,
l a creativid ad s e p o d r b lo g ra r e n una re u n i n , p e r o la in n o v a d n req u iere de u n n m e ro im p re d e d b le
de in te ra e d o n e s q u e c o n ju n ta n a g ru p os cuya c o m p o s id n c a m b b , se g n la p o s id n q u e s e teng a e n el
flu jo de b in n o v a c i a
Mito 9. A l acabar d e im plantar una idea nueva y grandiosa,

es momento d e d esca n sa r
La in n o v a d n e s c o n tin u a . E l m e rc a d o de b actu a lid a d e s d in m ic o y e s t c a m b b n d o de fo rm a co n stan te.
E n efecto , p a ra re sp o n d er y p a ra p erm a n ecer e n e l n e g o d o , se d eb e fo m e n ta r u n a cu ltu ra q u e e n tie n d a la
n ecesid a d de u n c a m b io c o n tin u o . A u n q u e m u ch os s a b e n e s t o de m a n e ra in tu itiv a , u n n m e ro d e m a s b d o
p e q u e o d e o rg a n iz a d o n e s re sp o n d e d e una m a n e ra efic a z u o p o rtu n a . Las o rg a n iz a c io n e s q u e d o m in a n
d a r te d e b in n o v a c i n c o n tin u a s o n aq u ellas q u e g a n a n b s gu erras e n tr e b co m p ete n cia.
F u n c i n d e la c r e a tiv id a d e n la in n o v a c i n : o c re a tiv id a d
y s o lu c i n de p ro b le m a s
La crea tiv id a d p u ede to m a r b fo r m a d e a c to s de c r e a c i n n ico s. S in e m b a rg o , cu an d o b creativ id ad se
dirige a b s o lu c i n d e p ro b lem a s" d e b in n o v a d a se vu elve p a rte d e u n p ro c e s o q u e q u iz c o n sista e n
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C A P IT U L O 2
Al
varias eta p a s. l o s p ro ceso s de s o lu c i n de p ro b lem a s" s e d iv id en e n sim p le s, co m p u e sto s y co m p le jo s,

de a c u e r d o c o n el tip o d e p ro b lem a. E n las em p resa s d e la a ctu alid ad , o b serv a m o s u n a m o v iliz a ci n de
lo s p ro b lem a s se n c illo s h a d a lo s p ro b lem a s c re d e n te m c n te c o m p le jo s. L os p ro b lem a s s e n d llo s y lo s c o m
plejos s e s u e le n reso lv er m ed ia n te e n fo q u e s e st n d a r. N o o b sta n te , los p ro b lem a s co m p le jo s d ifie re n en
que s o n de n a tu ra lez a d in m ica . A d em s, se caracterizan p o r la a p a rid n rp id a de nuevos p atro n es y p o r
Li p resen cia de in te r a e d o n e s q u e re s u lta n d ifciles de e n te n d er. E sto sig n ifica q u e ra ra vez u n p ro b le m a
co m p le jo se reso lv er s i n el d e sa rro llo de n u ev os c o n o d m ie n to s o de n uev as h ab ilid ad es. E n tales d r e u n s ta n d a s , la c a p a cid a d d e lo s ind ivid u os p a ra reso lv er p ro b le m a s c r e a n d o n u ev os c o n o d m ie n to s s e co n v ierte
en una cu a lid a d fu n d a m en ta l p a ra e l x ito .
La crea tiv id a d fu n d o n a m e d ia n te e l u s o de c o n o c im ie n to s e x p lc ito s ( c o m o p ericia, c o n o c im ie n
to ra u o n a l y c o n o c im ie n to a n a ltic o ), e n c o n ju n d n c o n un c o n o c im ie n to s u b c o n s d c n tc y m s p ro fu n d o
(d e n o m in a d o c o n o c im ie n to t c ito ) p a r a lleg ar a re su ltad o s c re a tiv o s (L e o n a rd y S e n sip c r, 1 9 9 8 ). Se p u ede
e je rc e r d e t r r s m a n e ra s, q u e in d u y en la s o lu d n , el d e scu b rim ie n to , y la p re v isi n y la a n tid p a c i n del
p ro b lem a , lo s cu ales se e x p o n e n a c o n tin u a ci n .
Solu ci n d e l problem a
El u s o m s c o m n d e la crea tiv id a d e s la so lu c i n ind irecta d e l p ro b lem a. L as em p resa s q u e u tilizan la c r e a
tividad p a ra la s o lu d n de un p ro b le m a su e le n b a sa rse e n e x p e rto s c o n u n c o n o d m ie n t o e sp e cia liz a d o en
d re a del p ro b le m a . La l gica e s q u e los e x p e rto s tie n e n , ad em s d e s u p ro fu n d o c o n o d m ie n to e x p la to ,
p a tro n es in tu itiv o s d e riv a d o s d e la e x p e rie n c ia , q u e a p ro v e c h a n p a ra e n c o n tra r so lu c io n e s a los p ro b lem as.
La ex p erien cia c o m b in a d a c o n la in tu id n lo s ayu da a p ro d u d r re su ltad o s v a lio so s c o n m ay o r rap id ez, en
c o m p a ra d n c o n lo s n o v ato s s in la s h abilidad es ni la s e x p e rie n d a s del caso.
D escubrim iento d e l problem a

l a seg u n d a fu n d n de la crea tiv id a d c o n siste e n e l d e scu b rim ie n to y e l c o n te x to de un p ro b le m a . La c r e a
tividad c o m p le m e n ta y agrega la b a se d e l c o n o d m ie n to a n a ltic o de la in telig en d a d e m e rc a d o . A l p o n er
en ju e g o la in tu id n , e l c o n o d m ie n to t a t o y e l c u e stio n a m ie n to to ta l de los su p u esto s b sic o s, la cre a tiv i
dad ju eg a u n r o l im p o rta n te e n la c o n te x tu a liz a ci n y el d e s c u b rim ie n to d e un p ro b le m a . E s t o s e lo g ra c o n
frecu en cia re ch a z a n d o la respuesta m s o b v ia p a ra o b lig a r a un e x a m e n de a m b ie n te s a lte rn a tiv o s m ed ian te
u n p ro ceso d e fo r m u la r p regun tas, q u e p a re ce ra n to ta lm e n te d istin tas a kis del p ro b le m a . A m e n u d o , los
d e scu b rim ien to s h a n sid o e l re su lta d o de c o n tcx tu a liz a r d iferen te s p reg u n tas a c e rc a d e u n m is m o p ro
b lem a . La c o n te x tu a liz a ci n a lte rn a tiv a ayu da c o n fre c u e n c ia a rev elar la n atu raleza real de u n p ro b lem a.
P red icci n y anticipacin

La te rc e ra f u n d n de la crea tiv id a d c o n siste e n p re d e c ir o a n tid p a r u n n u ev o c o n c e p to o una ev en tu ali
dad f u tu r a F re c u e n te m e n te s e h a o b se rv a d o q u e las n uev as id eas, la s in v e n d o n e s y los d e scu b rim ien to s
p ro v in ie ro n de fu en tes de in s p ira c i n n o ra c io n a le s y n o t cn ic a s. E n o tr a s p alab ras, s u r g e n s lo p arcial
m e n te ta n to de la c o n c ie n c ia c o m o d e l su b c o n s d c n tc . Las h isto rias de d e scu b rim ie n to s in d ica n q u e el
s u b c o n s d c n tc ju eg a u n r o l im pvortantc, a u n q u e in ex p licab le, e n su a r tic u la d n . H a y in n u m e ra b le s e je m
p lo s d e a v a n c e s im p o rta n te s q u e o c u r r ie r o n p o r d e ste llo s d e in s p ira c i n y v a ticin io s. A lgu nas veces, sto s
to m a ro n la fo rm a de s u e o s , c o m o e n e l c a s o d d d e scu b rim ie n to d e l b e n c e n o d e K ek u le. A p aren tem en te,
K eku le tu v o un s u e n o r e c u rre n te d e una se rp ie n te q u e s e en ro llab a e n su c u e r p o . E s to in sp ir fin a lm e n te
a K eku le p a ra co n cep tu a liz a r la e stru ctu ra e n fo r m a de a n illo s del b e n c e n o . \ a m a y o ra de la s v e ce s tales
p re sen tim ien to s y p e rsp ic a d a s s o n c o m p le m e n to s d e un c o n o d m ie n to exp>erto, o lo q u e c o n fr e c u e n d a se
Dama e s ta r e n u n e sta d o de a lerta m e n ta l" , y o c u rre n e n la s foses creativ as q u e s ig u e n a una p r e p a r a a n
y una in c u b a d n exten sas.
Las ideas creativas n o su rg en d e la n ad a, s in o q u e n ace n de u n esfu erzo q u e c o m b in a lo s p ro c e
s o s c o n s a e n t e , s e m ic o n s a e n t e e in c o n sd e n te p a ra m o d ific a r, co m b in a r o a m p lia r la s piezas ex isten tes de
c o n o d m ie n to , c o n la fin a lid a d d e c re a r c o n o d m ie n t o til y n u ev o. A d em s, la creativ id ad e n la in n o v a d n
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n o so la m e n te im p lic a una s o la r e u n i n p a ra p re sen ta r e s a "id e a g ra n d io sa " o para d e s a rro lla r u n p ro d u c to ;

o e n s m ism a u n p ro ceso y re q u ie re a d m in istra c i n .
EJEM PLO
E n b u s c a d e p r o b le m a s
M u c h o s In d iv id u o s c r e e n q u e l a s In n o v a c io n e s lle q a n e s t a n d o s e n t a d o s Id e a n d o a lg o n u e v o .
M s b ie n , e l a r g u m e n t o e s q u e la m a y o r a d e l a s In n o v a c io n e s r e s u lt a n d e l h e c h o d e p e n s a r a c e r c a d e lo s p r o b le
m a s . L o s In n o v a d o r e s y lo s In v e n t o r e s v e n un m u n d o lle n o d e p r o b le m a s , y p a r e c e r a q u e la s r e s p u e s t a s c r e a t iv a s
lle g a n e n e l m o m e n to d e b id o y c o n la p r e p a r a c i n c o r r e c t a .
P r o b le m a a m b ie n ta l
T o s h ib a d e J a p n p r e s e n t u n a s o lu c i n a lt a m e n t e In n o v a d o r a p a ra la re u t B Iz a c l n d e l p a p e l. L a t in t a e - b lu e d e
la c o m p a a , la c u a l d e s a p a r e c e lu e g o d e un t ie m p o , p e r m it e q u e e l p a p e l r e g r e s e a u n a c o n d ic i n In m a c u la d a p a ra
r e u t lllz a r s e e n f o r m a r e p e t id a . L a t in t a s e b o r r a m e d ia n t e un p r o c e s o d e c a le n t a m ie n t o .
P ro b le m a d e s e g u r id a d
E l u c r a n ia n o M a x L e v c h ln . c o m o d e s c e n d ie n t e d e la a n t ig u a U n i n S o v i t ic a , e s t a b a o b s e s io n a d o p o r la c r ip t o g r a f a ,
s o b r e t o d o c o n l a s f o r m a s d e m a n t e n e r s e c r e t a la I n f o r m a c i n E n l a d c a d a d e 1 9 9 0 , L e v c h ln o b s e r v e l p r o b le m a d e
In t e r n e t ; a s a b e r , la f a lt a d e t r a n s a c c io n e s s e g u r a s e n ln e a e n t r e l o s In d iv id u o s . S u e d u c a c i n s o v i t ic a y s u o b s e s i n
s e n t a r o n l a s b a s e s p a ra s u s o lu c i n . E l s e o r L e v c h ln s ig u i a d e la n t e p a r a e s t a b le c e r P a y P a l, e l p r o c e s a d o r ld e r d e
p a g o s e n t r e In d iv id u o s a t r a v s d e In te rn e t.
El p r o c e s o c r e a t iv o
A unque la in n o v a ci n a m e n u d o s e ve c o m o u n p ro c e s o l g ico se n c illo , e n re a lid a d o c u rr e d u ra n te c id o s
de p e n sa m ie n to c re a tiv o d iv erg en te, lo s cu ales g e n e ra n m u ch as alte rn ativ as p o ten ciales, seg u id as p o r la
c o n v erg en cia h a d a una s o lu d n d e term in a d a .
H p r o c e s o de la crea tiv id a d s e divide e n d n c o p aso s (H e sse lb e in y Jo h n s to n , 2007.):
1 . P r e p a r a c i n : la crea tiv id a d p ro v ien e de la s re g io n e s p ro fu n d as del talen to . La in v e stig a d n h a d e m o s
tra d o q u e la m a y o ra de lo s ind ivid u os c re a tiv o s tie n e u n d o m in io im p resio n a n te d e d e r l a d isciplina.
C o n fre c u e n c ia ta l p ericia p ro v ien e d e un estu d io m u y se r io y de la e x p erien c ia . Para d esarro llar tal
p ro fu n d id a d a m e n u d o s e re q u ie re n 10 a o s o m s de e x p erien c ia . S in e m b a rg o , lo s g ru p o s creativ o s
ta m b i n n e c e sita n ind ivid u os p rin c ip ia n te s, d e nivel m e d io y d e n u ev o in g reso al c a m p o de estu d io,
q u ien es a p o rta r n una persp ectiv a fresca y h a r n b u e n a s p regun tas.
2.
O p o r t u n i d a d d e l a i n n o v a c i n : p ir a se r c rea tiv o , e n c u a lq u ie r c a m p o , s e re q u ie re c o m o p u n to de
p a rtid a un fo c o d e a t e n c i n . C u a n d o n o s e tie n e u n p ro b le m a ", n o se d a d ir e c d n al e sfu e rz o creativ o
y, p o r l o ta n to , s te p erm a n ec e o d o s o ; e s d e d r , el ta le n to s e d eb e a p lic a r a p ro b le m a s y a o p o rtu n id ad es
d el m u n d o re a l. D e m a n e ra in teresan te, e s t o re p rese n ta l o q u e q u iz se a el d esafo m s esp ectacu lar:
l a d e fin ic i n d e l p ro b le m a o d e l r e a d e o p o rtu n id a d , s o b r e la cu al s e tie n e n q u e e n fo c a r L b en ergas
creativ as. A l fin al, d v a lo r de la s o lu c i n p a ra un p ro b le m a e s n ic a m e n te ta n b u e n o c o m o d p ro b le m a /
o p o rtu n id a d q u e s e d e fin i e n p rim e r lu g ar. E n o tr a s palab ras, e l v a lo r de la creativ id ad est re strin g id o
p o r la p reg u n ta q u e g e n e ra y q u e debe a b o rd a rse. S e d e b e h a c e r la p reg u n ta c o r r e c ta " (p r o b le m a /
o p o rtu n id a d ) para a b rir la p o sib ilid ad de o b te n e r la re sp u e sta c o r r e c ta ". E sto e s re la tiv a m en te c la ro
c u a n d o el p ro b le m a o la o p o rtu n id a d su rg en de u n a c risis o de una d e m a n d a e x te r n a e stim u la d a p o r el
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m erca d o . E n s u ausencia, la la rc a d e fo rm u la r la s preguntas co rre cta s s e vuelve m u c h o m s difcil y, de

h ech o , s e co n v ierte e n p a rte de la creativ id ad m ism a ; e s d e c ir , la d e fin ic i n d e l p ro b le m a q u iz re q u iera
de u n e je r c ic io de creativid ad .
3 . D i v e r g e n c i a : esta parte del p ro c e s o s e o c u p a d e l a d v e n im ie n to d e nuevas ideas y n uev as solu cion es.
E sta e s la eta p a m s d in m ica y m s so cial d e l p ro c e s o c rea tiv o . P a ra lleg ar a una b u e n a " s o lu c i n se
n ecesita te n e r p rim e r o una a m p lia g a m a de altern ativ as. T a l variedad ta n s lo p ro v ien e d e la a m p litu d
y la d iv ersid ad d e n tro del g ru p o m ism o : una d iv ersid ad de estilo s de tr a b a jo y de p e n sa m ie n to , de
ex p erien cia s p ro fesio n a les y p erso n ale s, de e d u c a c i n y d e c u ltu ra .
4. I n c u b a c i n : s e re q u ie re tie m p o y e sp a d o p a ra re fle x io n a r s o b r e s o iu d o n e s o c o n s id e ra d o n e s q u e tal
v ez n o s e a n in m e d ia ta m en te a p aren tes. N o s e re c o m ie n d a a c e p ta r sim p le m e n te la p r im e r a so lu d n
q u e se p re sen te.
5 . C o m e r g e n c i a : u n a vez q u e s e h a in teg ra d o un g ru p o r ic o y d iv e rso de ideas o s o iu d o n e s " , e l sig u ie n te
p i s o e s se le c c io n a r una o u n n m e ro r e d u a d o de e lla s. E l p ro ceso d e s e le c c i n im p lica una con v erg en d a h a d a u n a idea n ica o h a d a u n n m e ro re d u c id o d e id e as q u e h a b r n d e d esarro llarse. A m e n o s de
que e s t o se a d m in istre c o rre cta m e n te , s e p e rd e ra n las ideas m s b rilla n te s e inn ov ad oras.
De lo a n te r io r o b serv a m o s q u e la creativ id ad g ira e n t o m o de un d d o re p e tid o d e d iv erg en cias y c o n v e r
g encias: p rim e r o s e crea u n a rica d iv ersid ad de o p d o n e s y , m s ad e lan te, se re d u c e su n m e ro y s e llega a
u n c o n se n so s o b re la s m ejo res ideas q u e s e d e b e r n im p le m e n ta r (vase la fig u ra 2 . 1 ) .
La div erg en cia a m p la e l n m e ro d e s o iu d o n e s p o ten cia les g racias a la p ro m u lg a d n de lo s p ro cesos
de la crea tiv id a d . La co n v e rg e n cia filtra y d e sca rta la s o p c io n e s q u e n o s o n fa c tib le s. C o n m a y o r frecu en cia,
la se c u e n c ia e s ta l q u e la div erg en cia va seguida p o r la co n v erg en cia. La activ id ad d e la d iv erg en cia l e da
s u s te n to a l p ro ceso c rea tiv o . Es la p a rte d e l p ro ceso c re a tiv o d o n d e o c u rr e la s n te s is " m s creativ a. De
fo rm a c re d e n te , el g r a n d e sa fo e n el p ro c e s o de la in n o v a d n n o e s e n realid ad la e x p lo r a d n ( l a m ay o ra
de las com p artas u sa n de m a n e ra in c o n d id o n a l m eto d o lo g as y m a rc o s c o n cep tu a les estru ctu ra d o s), sin o
asegurarse q u e o c u rra u n a activ id ad d iv erg en te s u fid e n tc d e n tro del m b ito de los p ro c e s o s d e la in n o
v a d n a lta m e n te d iscip lin ad o s y e stru ctu ra d o s, q u e s e h an v u elto lug ares c o m u n e s e n la s o rg a n iz a d o n e s
m o d ern as.
U n e r r o r fre c u e n te es p en sa r e n la creativ id ad c o m o una activid ad in icia l, co n fin a d a a la fose de g e n c ra d n de id eas. M s b ie n , a b a r c a la to ta lid a d d d p ro c e s o d e la in n o v a d n . E l in s u m o c re a tiv o es ju sta m e n te
ta n fu n d a m en ta l p a ra la s a ctiv id ad es e n los e sla b o n es d e la cad en a de s u m in istro , a s c o m o e n e l m a rk e tin g
y e l la n z a m ie n to d e u n nuevo p ro d u cto , o las o p e ra d o n e s d e m a n u fa c tu ra y de calid ad , c o m o lo e s p a ra la
c o n c ep tu a liz a c i n d e la idea e n d p rim e r caso. E s ta n relevan te e n las p rim e ra s foses del p ro c e s o d e dcsa-
V e n tas
D e s a r r o llo
P ru e ta s
P ru e M S
M m u ta ctu ra
P e n s a m ie n to
P e n s a m ie n to
d iv e rg e n t e
c o n v e rg e n te
M a r K e t in g
F I G U R A 2 .1 L a n a t u r a le z a d e la c r e a t iv id a d e n e l p r o c e s o d e la In n o v a c i n : d h /e rq e n cla y c o n v e r g e n c ia
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rr o llo d e l p ro d u c to c o m o e n la fa se fin a l. A d e m s, su fo c o de a te n c i n n o d eb e e s ta r sim p le m e n te lim itad o

al d e sa rro llo del p ro d u cto . S e d e b e usar p a r a ex a m in a r la to ta lid a d de la c a d e n a de su m in istro y lo s p r o c e
sos d e l n e g o d o . C o m o d e stacam o s a n te rio rm e n te , la a d m in istra c i n de la in n o v a ci n es a lg o m s q u e s lo
la in n o v a ci n del p ro d u cto : ta m b i n e s u n a in n o v a c i n del p ro c e s o y la estrateg ia.
l a crea tiv id a d d e b e im p reg n a r a to d a la o rg a n iz a ci n . E s ta n relevan te p a ra lo s tra b a ja d o re s de la b ase
c o m o para la a lta g e re n c ia . E n e le c to , s i s e c o n sid era la fre c u e n c ia d e u so , s e co n clu ir q u e e s m s im p o r
ta n te para lo s tra b a ja d o res de la b a s e , ya q u e n ecesita n e je rc e r la d u ra n te u n p ro c e s o c o tid ia n o . I x tra b a a d o r e s de la b ase n ecesita n se r creativ o s re g u larm e n te, s i desean m e jo r a r lo s p ro cesos c o n los q u e lab oran .
D e h e c h o , e l c o n c e p to de lo s d r e u lo s d e calid ad s e b a sa e n la creativ id ad d e l em p lea d o p a ra reso lv er y
m e jo r a r lo s p ro b le m a s del p ro c e s o . La in flu en cia de la creativ id ad de la a lta g e ren cia su e le te n e r una m ay o r
d u ra c i n d e b id o a la n atu raleza de su fu n c i n . S in e m b a rg o , e n t rm in o s de fre c u e n c ia , la a lta geren cia
tp ic a m e n te n o e je r c e ta n to e sa fa cu lta d . P o r l o re g u la r, d e ja este e je r c ic io p a ra la p la n e a d n a n u a l de su
estrategia o p a ra o tr a s se sio n e s a d h o c.
T e o r a s a c e r c a d e la c r e a t iv id a d o r g a n i z a d o n a l
L os en fo q u e s p a ra la te o ra d e la crea tiv id ad s o n m u y ab u n d an tes. G e n e ra lm e n te h a b la n d o , la s diversas
te o ra s s e a g ru p a n e n c u a tro c a teg o ra s b sic a s: te o ra de lo s a tr ib u to s de la creativid ad , h ab ilid ad es c o n irp tu a lc s , te o ra s d e l c o m p o rta m ie n to y te o ra s del p ro c e so . Las d o s p rim e ra s co n sid era n p rin d p a lm c n te al
in d iv id u o c o m o su c e n tr o de a t e n d n ; e n ta n to q u e la s d o s ltim a s c o n c e n tr a n la a t e n d n e n la in flu en cia
de lo s m e c a n ism o s y lo s p ro c e s o s o rg a n iz a d o n a le s e n la p r o d u e d n de resu ltad o s creativ o s.
Las te o ra s de lo s a tr ib u to s de la crea tiv id ad s e b a s a n e n la p rem isa de q u e las ca ra cterstica s y lo s rasgos
c sp c d fic o s d e lo s seres in d ividu ales lo s p re d isp o n en h a d a el h e c h o de s e r c re a tiv o s (v ase V e lth o u s c, 1 990).
L os d e fen so re s de e s ta p ersp ectiv a c re e n q u e lo s ind ivid u os c re a tiv o s p o se e n a e r t o s rasgos, c o m o apertu ra,
cu rio sid a d c in tu id n , e n tr e o tr o s , q u e los in d in a n h a d a e l c o m p o rta m ie n to creativo.
l o s p a rtid a rio s de la te o ra de las h ab ilid ad es c o n c e p tu a le s c e n tra n su a rg u m e n to e n la s h ab ilid ad es c o g nitivas d e l in d ivid u o ( c o m o B o o n c y H o llin g sw o rth , 1 990). El fo c o de a te n d n re ca e s o b re el d e sa rro llo
co gn itivo , s u m e jo r a m ie n to y s u u s o e n la p ro d u e d n de resu ltad o s creativos.
Las te o r a s d e l c o m p o rta m ie n to se b a s a n e n la c ree n cia de q u e la creativ id ad e s re su lta d o d e a e r to s t i
po s de a c d o n e s y a a iv id a d e s (A m a b ile, 1 997). E l e n fo q u e d e l c o m p o rta m ie n to tr a ta de o b te n e r a e r to s
tipos de re su lta d o s c o n d u ctu a le s m e d ia n te b c o n s t r u c a n y el a p ro v e c h a m ie n to de m ecan ism o s de re fu e rzo
del c o m p o rta m ie n to c rea tiv o , c o m o las reco m p en sas, el e s t a b le a m ie n to de ex p ectativ as y b s c o m u n i
ca cio n es. ste p ro b a b lem en te s e a el e n fo q u e m s fa m ilia r para lo s a d m in istra d o res.
l a s te o ra s del p ro c e s o d e b crea tiv id ad in d ica n q u e b creativ id ad e s un fe n m e n o a lta m e n te c o m p le
j o c o n n iv eles y facetas m ltip le s, q u e s e b a sa e n b s cap acid ad es de lo s ind ividu os, a s c o m o e n b s c o n d i
cio n es y la s o p o rtu n id a d es o rg a n iz a d o n a le s (K a o , 1 9 8 9 ). La creativ id ad se da g ra d a s a fa in te r a e d n del
in d iv id u o , fa ta r e a y b o rg a n iz a d n .
G u n d ry e l a l. (1 9 9 4 ) c o m b in a n esto s div ersos e n fo q u e s p a ra d c s a r r o lb r u n m o d e lo p a ra b in n o v a ci n
a tra v s d e l c o m p o rta m ie n to crea tiv o (v a s e b fig u ra 2 - 2 ).
Al fo r m a r u n a o rg a n iz a c i n crea tiv a , h a y tres re as q u e n e c e sita n a te n d n , c o m o s e in d ica e n
2 .3
(G u n d ry e l a l .,
1 9 9 4 ).
La p rim era e s
figu ra
e d u c a c i n y e l d e sa rro llo d e las h ab ilid ad es c rea tiv a s. Las p e r
son as tie n e n q u e c a p a a ta r s e y ed u ca rse p a ra se r creativ as. D e b e n e s ta r d o ta d a s c o n u n e n te n d im ie n to de

b
c re a tiv id a d y de las h e rra m ie n ta s p a ra
s o lu c i n de p ro b le m a s, a d e m s d e
d esem p e ar su s p u esto s d e tr a b a jo . l a seg u n d a e s la a p lic a d n d e
c a p a a ta c i n b sic a para
c o m p e te n d a de creativid ad
p ir a reso lv er p ro b lem a s de n e g o d o s del m u n d o re al. N o tie n e m u ch o c a s o d o ta r a los in d iv id u o s c o n h e r r a

m ien ta s, s i stas n o s e v an a u tiliz a r. L os ind ivid u os d eb en e s ta r listo s (d o ta d o s d e a u to rid a d ) p a ra resolver
p ro b lem a s re a le s. T e rc e r a , la c o m p a n b d e b e d b g n o s tic a r s e a s m ism a y a su a m b ie n te o rg a n iz a d o n a l, c o n
b fin a lid a d de d e fin ir b s o p o rtu n id a d es p a ra u n d e se m p e o creativo. E s to sig n ifica q u e la e m p re sa d eb e
re co p ila r y p ro c e sa r in fo r m a d n a c e rc a d e la s te n d en cias e n los a m b ie n te s in te r n o y e x te rn o .
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C A P T U L O 2
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A trib u to s
In d iv id u a le s
A utonom a,
to m a d * riesgos,
originalidad,
P ro c e s o s
o rg a n iz a c i n a le s
apertura,
e tc te ra .
Tolerancia p a ra
l a experim entaci n
d e fallas, holgura,
e s tru c tu ra s Ilud as,
s is te m a s d e a p o y a
etcte ra.
H a b ilid a d e s
c o n c e p tu a le s
Visin a f u tu r a
organizacin,
rearreglos,
a p r e n d /a je ,
generacin
d e ideas,
e tc te ra .
C o m p o rta m ie n to ^
c r e a tiv o
A cciones o
reso l to d o s
O ie conducen
a n u e v o s m to d o s
y reiacic n es
d e tra b a d /
In n o v a ci n
R esu ltad o s
d e n e g x io s :
n u evos prod u cto s,
servicios,
p ro ceso s,
in g reso s
F IG U R A 2 .2 Creatividad para la Innovacin

f u e r t e : Q jn d ry e f a i . 1994
E d u c a c i n
Fundam entos
d e la creatividad
P en sam ien to creativ o
F orm acin d e habilidades
R e s d u c d n d e pr e d e m a s
C apacitacin
A p lic a c i n
I d n e r a tra b ajar
c r e a tiv i d a d
r e s d v e r p ro b le m as
d e n e g o e d s difciles
con so lu cio n es
crea tiv a s
A m b ie n te
C om prensin d e
la s t m e n s e n es
M edicin del c lim a actu al
Tom a d e a c cio n es esp ecificas
A uditoras d el p ro g reso
O rg a n iz a c i n
c r e a tiv a
F IG U R A 2 .3 Los tres dominios de una accin creativa

f u e r t e : G u n d ry e f a f . 1994
A m a b ilc ( 1 9 9 7 ) p ro p o n e una te o ra de c o m p o n en tes de la creativ id ad y la in n o v a c i n o rg an izacio n alcs,

to m o s e in d ica e n la fig u ra 2 .4 . L os tr e s circu io s su p e rio re s c a p ta n lo s c o m p o n e n te s d e l a m b ie n te d e tr a b a jo
o rg a n iz a d o n a l; m ie n tra s q u e lo s tr e s crcu lo s in ferio res c a p ta n lo s c o m p o n e n te s e n ju eg o e n la creativid ad
individual. La te o r a in d ica q u e lo s d e m e n to s d e l a m b ie n te d e tr a b a jo a fe c ta n la creativ id ad individual,
y lo s resu ltad o s d e la crea tiv id a d p ro v e n ie n te s d e ind ivid u os o g ru p o s a c t a n c o m o una fu en te p rim aria
para la in n o v a ci n o rg a n iz a d o n a l. l a p rin cip al a fir m a d n d e esta te o r a e s q u e el a m b ie n te s o d a l (e l
am b ien te de tr a b a jo ) tie n e una in flu e n c ia m a y o r so b re el c o m p o rta m ie n to in d ividu al creativo . A dem s,
en ta n to q u e el a m b ie n te p u ede te n e r un e fe c to s o b re to d o s lo s c o m p o n e n te s a n iv el ind ivid u al, s u s prind p a le s e fe c to s d irecto s s o n s o b r e la m o tiv a d n de u n a p erso n a p a ra re alizar el tr a b a jo (m o tiv a c i n h a d a
la ta r e a ).
D e la e x p o s ic i n a n te r io r d istin g u im o s d o s d im en sio n es im p o rta n te s p a ra la creativ id ad : una individual
y o tr a o rg a n iz a d o n a l. A c o n tin u a c i n las e x p o n d re m o s.
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F IG U R A 2 . 4 T e o ra d e lo s c o m p o n e n te s d e la c r e a t iv id a d y la in n o v a c i n
F u en te: A m a b i l e . 1 9 9 7 , c o p y r i g h t 1 9 9 7 ,
R e / l e iv. v o l 4 0 . n r v 1. C o n a u t o r i z a c i n
p o r T n e R e Q e n t s o f t h e U n i v e r s i t y o f C a lif o r n ia . R e i m p r e s o d e
C aliforn ia M a n a g e m e n t
d e T h e R e ge n ts
EJEM PLO
L a p r c tic a lle v a a la p e rfe c c i n
D u P o n t c a p a c it a a t o d o s s u s t r a b a ja d o r e s e n e l u s o d e c in c o t c n ic a s : p e n s a m ie n t o la t e r a l, p e n s a m ie n t o m e t a f r ic o ,
p e n s a m ie n t o p o s it iv o , a c t iv a d o r d e a s o c ia c io n e s , y c a p t a c i n e In t e r p r e t a c i n d e s u e A o s . E l u s o d e e s t a s t c n ic a s h a
r e s u lt a d o m u y p ro d u c t iv o .
P o r e je m p lo , lo s In v e s t ig a d o r e s d e D u P o n t e s t a b a n t r a t a n d o d e e n c o n t r a r u n a n u e v a f o r m a p a ra p lg m e n t a r la s
f ib r a s N o m e x , la s c u a le s h a b a n d e m o s t r a d o s e r Im p e r m e a b le s a l a s t in t u r a s . U s a n d o la m e t f o r a d e u n p o z o d e
m in a , u n In v e s t ig a d o r s e d i o c u e n t a d e q u e s e n e c e s it a b a n a lg u n a s m a d e r a s (h a b la n d o m e t a f r ic a m e n t e ) p a r a m a n
t e n e r s e p a r a d a s la s f ib r a s , d e ta l m o d o q u e e l p ig m e n t o s u r t ie r a e f e c t o . l e n c o n t r d e s p u s un a g e n t e q u m ic o q u e
a c t u a b a d e u n m o d o m u y s im ila r a la m a d e r a e n e l p o z o d e u n a m in a , m a n te n ie n d o e l o r if ic io a b ie r t o h a s t a q u e lo s
p ig m e n t o s fu n c io n a r a n .
E l In d iv id u o e n la c re a tiv id a d
Es ind u d ab le q u e d e le m e n to c e n tra l e n e l d e sa fo d e la creativid ad e s la g e n te . L o s siste m a s o rg a n iz a d o m ie s y lo s fa c to re s c o n tex t a les s o n p a ite s del m e c a n ism o q u e sirv e p a ra in d u c ir y m e jo r a r la creativid ad
de la s p erso n a s d e n tro de la o rg a n iz a d n . ya se a c o m o ind ivid u os o c o m o g ru p o s. P o r lo ta n to , qu es
lo q u e h a ce creativ a a la g e n te? S o n a lg u n o s in d iv id u o s m s c re a tiv o s q u e o tr o s ? Estas p reg u n tas h an
o cu p a d o la s m en tes de lo s inv estigad ores d u ran te m u ch o tiem p o . S e tr a ta de p reg u n tas co m p le jas
c o n u n a v a ried a d d e respuestas c o n tc n d o s a s y c o m p le ja s. P o r fo rtu n a , la s e x p lic a c io n e s d e la creativid ad
al n iv el d e la s p e rso n a s c a e n e n d o s g ra n d es c a te g o ra s: e x p lic a d o n c s co g n itiv as (in te lig e n c ia y fisiologa)
y e x p lic a d o n e s p sico l g ica s.
E xp lica cio n e s co qn ltlva s d e la creatividad

l a s e x p lic a d o n c s co g n itiv a s c a e n e n d o s c a m p o s in tc rc o n e cta d o s a u n q u e d istin to s: u n o de e llo s tr a ta c o n
b in telig en cia d e u n in d iv id u o y e l seg u n d o e x a m in a el te m a d esd e una persp ectiv a fisio l g ica .
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C A P IT U L O 2
C R E A T IV ID A D E IN N O VACI N
53
In t e lig e n c ia y c r e a t iv id a d h u m a n a
U n a g r a n ca n tid a d d r in v estig a ci n su g iere q u e la in telig en cia g en eral define la c ap acid ad de u n in d ivid u o
p ira fo rm u la r y p a r a u sa r c o n c e p to s a b stra cto s (S e n , 1 991). E n t rm in o s sen c illo s, d e fin e su cap aci
dad p a ra reso lv er p ro b lem a s y p a ra d e sa rro lla r n o cio n es e id e as nuevas. E s ta o b se rv a c i n e n c u e n tra un
<qxyo su stan cial e n lo s div ersos e s tu d io s q u e in fo rm a n re la c io n e s p o sitiv as m o d era d a s e n tre los nd ices de
in telig en cia y la p ro d u c c i n c re a tiv a e n tre artista s, c ie n tfic o s y p ro fe sio n a le s; a u n q u e re la c io n e s insignifi
cantes y d b ile s e n la s o cu p a cio n e s de nivel in ferio r.
C o m o c o n c e p to , la in telig en cia tie n e una r e la c i n estrech a c o n e l c o n o c im ie n to . l a in te lig e n c ia e s la
cap acid ad p a ra a d q u irir y a p lic a r e l c o n o c im ie n to ; e n ta n to q u e e l c o n o c im ie n to e s la fam iliarid ad ,
la c o n c ie n cia o e l e n te n d im ie n to q u e s e o b tie n e a trav s de la e x p e rie n c ia o el estu d io (C a r d n e r , 1 9 9 1 ,
p p . 1 4 -1 5 ) . E sta e s la ra z n p o r la c u a l c o n fre c u e n c ia v e m o s q u e la in telig en cia s e d e fin e e n t rm in o s
del c o n o c im ie n to a c u m u la d o de un in d iv id u o . S in e m b a rg o , n o e s su fic ie n te c o n te n e r u n a m e n te
llen a de c o n o c im ie n to s. La c u e s ti n p rin cip a l e s s e r ca p a z d e u tilizarlo b i e a La sim p le a c u m u la c i n
de c o n o c im ie n to s tie n e p o c o q u e v e r c o n el d e se m p e o c rea tiv o . La a c u m u la c i n d e l c o n o c im ie n to e s el
a n teced en te de una a c tu a c i n cre a tiv a ; p e r o n o es un su s titu to sim p le de u n o p o r uno.
H o w ard G a rd n e r ( 1 9 9 1 ) d e fin e la in te lig e n c ia c o m o u n a c o m p e te n c ia in telectu al h u m an a re lativ a
m e n te a u t n o m a " y a fir m a q u e h a y siete tip o s d istin to s d e in te lig e n c ia : 1 . lin g istica, 2 . l g ico -m a tem tica ,
3 . e s p a d a !, 4 . m u sic a l, 5 .c o r p o r a l-c in e s t s ic a , 6 . in terp erso n a l y 7 . in trap erson aL O t r o s inv estigad o res in d i
c a n q u e la in telig en cia est fo r m a d a p o r v a rio s p ro cesos sen so riales: p c r c tp d n , m e m o ria , razo n am ien to ,
in te n c i n , g e n e r a d n de a c d o n e s y a te n c i n (v ase C ov ey , 1 9 9 0 ). Y e s to s a sp e cto s s e cla sifica n e n d os
estilos d e p e n sa m ie n to d istin to s (S in a tra , 1 9 8 9 ):
1. E l o rd e n a m ie n to d e lib e ra d o d e los p en sam ien to s c o n c o n d e n d a to ta l: e l e s tilo de in telig en cia q u e s e
re fle ja e n un p e n s a m ie n t o co n sc ie n te .
2.
L o s p en sa m ien to s q u e b r o t a n h a d a la c o n a c n c i a s i n rev elar c u n d o se g e n e ra ro n o c m o s e fo rm a ro n :

el e s tilo q u e s e re fle ja e n el p e n s a m ie n t o s u b co n s cien te.
E sto s d o s m o d o s de p e n s a m ie n to (c o n s d e n te e in c o n sd e n te ) c o n d u c e n a tres m a n ifesta d o n e s/h a b ilid a d e s

extern as:
1.
2.
P e n s a m ie n to a n a ltic o (la ca p a d d a d para e n te n d e r u n c o n o d m ie n to e sp e d fic o ).

P e n s a m ie n to c r e a t iv o ( l a ca p a d d a d p a ra c o m b in a r re a s d e c o n o d m ie n to y llegar a n uev as ideas o n u e
vos en fo q u e s).
3.
P e n s a m ie n to c o n t e x t u a l( l a ca p a d d a d p a ra h a c e r u n u s o p r c tic o de e s te c o n o d m ie n to ).
l i t a s tr e s m a n ife s ta d o r e s ( o h a b ilid a d e s) c o n stitu y e n la in te lig e n c ia e n p r c tic a (S tc rn b e rg , 1 9 8 7 ) y su

a sp e cto m s im p o rta n te n o e s t n ic a m e n te e n p o see rla s, s in o ta m b i n e n sa b e r cu l e s cu l y c u n d o se
d eb e utilizar.
E n esta b re v e e x p o s id n in d u s o p o d e m o s v e r q u e la in te lig e n c ia in d ividu al es u n te m a c o m p le jo y
c o n fr e c u e n c ia a lta m en te p o lm ico . S e co n c e p t a liza e n una g r a n can tid ad de fo r m a s : una c o m p e te n d a ,
u n m o d o de p e n sa r o u n p ro c e s o de c je c u d a P o r lo ta n to , re su lta c o m n v e r a la in te lig e n d a de varias
m aneras, las cu ales v an desde una c o m p e te n c ia c o m o la h ab ilid ad v e rb al h asta la sa b id u ra c a lle je r a ".
In d istin ta m en te de c m o s e c o n c e p tu a lic e , un a s p e c to e s m u y ev id en te; to d as las fo rm a s de in te lig e n d a
ju e g a n un ro l e n la re so lu c i n d e p ro b lem a s c o n te m p o r n e o s. P o r co n sig u ien te, se tie n e n q u e d esarro llar
tod os lo s tip o s de in telig en cia . Y , d e h e c h o , to d o e llo s e lo g rara a u m e n ta r m e d ia n te lo s p ro c e s o s q u e
ed ifica n o q u e m e jo r a n lo s n iv eles d e in te lig e n d a , y a s e a q u e se t r a te de una in te lig e n c ia in n ata o d e una
d esarrollad a. L a s in te ra e d o n e s e n tr e la in te lig e n d a y la creativ id ad h u m an as se re su m e n e n la fig u ra 2 .5 .
Q u iz , c o m o se a l e l n o velista y e s c r it o r F . S c o tt Fitzgerald e n T h e C r u c k -U p ," la p ru eb a de u n a in te li
g e n d a de p rim e r nivel e s la c a p a cid ad p a ra m a n te n e r d o s id e as o p u estas e n la m e n te al m is m o tiem p o ,
re ten ien d o a n la c a p a d d a d p a ra fu n c io n a r" (d ta d o e n R ich , 1 999).
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'
L in g is t ic a
v lgco-matemtica
v E s p a c ia l
'M js Ic
v C o r p o ra l* c I n e s t s * c a
v In te rp e rs o n a i
v in t ra p e rso n a i
In te lig e n c ia
C o n o c im ie n to
E s t u d io
P e rce p c i n
A n a lt ic o
In c o n s c ie n t e
C re a tiv o
A n e c d t ic o
F IG U R A 2 .5
interacciones entre la Inteligencia y la creatividad humanas
f u n c i o n e s <ji
fu n c io n e s del
h e m isfe rio
h e m isfe rio
a j u ie r r t o
d e re c h o
in t e le c t u a l
C on ve rg e n te
Intuitivo
Divergente
C 4 *C tW
m u.
D ig it a l
Su g e re n te
A
L in e a l
r * n
A nalgico
im aginativo
N o lineal
A fe c tiv o
R a c ic n a l
S e c u e n c ia !
A n a lt ic o
M ltip le
HoKstico
S u b je tiv o
O b j e t iv o
o w
n i i
F I G U R A 2 . 6 in f lu e n c i a s d e l h e m is f e r i o i z q u i e r d o y d e l h e m is f e r i o d e r e c h o d e l c e r e b r o s o b r e la c r e a t i v id a d
Fuente; Adaptado de M S-Encarta. Microsoft Corporation
E xp lica cio n e s fisio l gica s d e la creatividad individual

l a seg u n d a e x p lic a c i n est e s tre c h a m e n te vin cu lad a c o n la p rim era ; p e r o e n v e r de e n fo c a rse e n la in te
lig en cia, su p rin cip a l a te n c i n s e c e n tr a e n el fu n c io n a m ie n to d e l c e re b ro . L a e se n c ia de e s te e n fo q u e est
en e l fu n c io n a m ie n to d iferen te de lo s h e m isferio s d e l c e re b ro (v ase la figu ra 1 6 ) , c a d a u n o d e los cuales
* a so c ia c o n d iferen tes m o d o s d e p e n sa m ie n to (m o d e lo s de p ro c e s a m ie n to de la in fo rm a c i n ). El h em is
ferio izq u ierd o p a rece fu n c io n a r de u n a m a n e ra lgica y a n a ltica , s im ila r a u n a co m p u ta d o ra . El lad o
d e rech o del c e re b ro , e n c a m b io , p ro c e s a y da se n tid o a la in fo rm a c i n a travs de co m p le jo s p a tro n e s
in tu itiv o s y n o lineales. P a rece te n e r la cap acid ad de m a n e ja r una g r a n can tid ad de in fo rm a c i n c o m p le H e in te rrc la d o n a d a . G e n e ra lm e n te se a firm a q u e la o p e ra c i n del c e re b ro iz q u ierd o e s inad ecuad a para la
sn tesis c o m p le ja q u e logra r p id a m e n te el h e m is fe r io d e rec h o . El l b u lo fro n ta l c o m b in a las cap ad d ad es
ta n to del h e m is fe r io iz q u ierd o c o m o del d e re c h o e n e l p ro ceso d e to m a d e decision es.
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C A P IT U L O 2
La in tu ic i n y la e m o c i n d e l h e m is fe r io d e re c h o d e l c e r e b r o n o e s e x a c ta m e n te l o o p u e sto de la cap aci

dad ra c io n a l y a n a ltica del h e m isfe rio iz q u ierd o . E l h em isferio d e re c h o n o e s n i lo c o n tra rio del an lisis
cu a n tita tiv o , n i ta m p o c o e s un in te n to p a ra elim in a rlo . M s b ie n , a m b o s s o n fo rta lez a s co g n o scitiv a s c o m
p lem en ta ria s y p o d ero sa s h erra m ie n tas q u e tr a b a ja n c o n ju n ta m e n te e n la to m a de d e cisio n e s. S e su elve
n e c e sa rio e n te n d e r y b a sa rse e n la i n t u i d a p o rq u e s e p u ed en to m a r m u y p o c a s d ecision es im p o rta n te s
c o n b a se e n in fo rm a c i n c o m p le ta , ex a cta y o p o rtu n a . U n a de las m e jo r e s fo rm a s d e u tilizar e l p o d e r del
in co n scie n te e s in co rp o ra r la idea de la in c u b a ci n m e n ta l. S e trata de u n p ro c e s o q u e c o n siste e n darle
al su b c o n sc ie n te tie m p o p a ra fu n c io n a r lib re m e n te . F.n e l len g u a je c o m a a m en u d o n o s re fe rim o s a
esto c o m o c o n s u lta rlo c o n la a lm o h a d a ". D e c u a lq u ie r m o d o q u e lo lla m e m o s, lo s e je c u tiv o s in tu itiv o s
lo co n sid era n una m a n e ra a lta m en te v a lio sa d e u tilizar b e n fic a m e n te su su b c o n sc ie n te .
P ara reso lv er lo s p ro b lem a s c o n eficacia, e s n e c e sa rio usar d iferen te s p a tro n e s de p e n sa m ie n to en
A fe ren te s m o m e n to s p a ra d istin ta s clases de p ro b le m a s. M u ch o s lid eres d e n eg o cio s a lta m e n te e fic a c e s
p ra ctica n l o q u e se d e n o m in a p e n sa m ien to b im o d a l: la c o m b in a c i n de m a cro fo rm a s y m ic r o fo rm a s de
a te n c i n (G a rfie ld , 1 9 8 6 ). La a te n c i n a niveles m ic r o y m a c r o c o m b in a la s v istas d e l g u san o (d e sd e a b a jo )
y del p ja r o (d e sd e a r r ib a ) . U n m icro m o d o de p e n sa m ie n to im p lica clcu lo s l g ico s y a n a ltic o s , q u e se
ven c o m o la causa y el e f e c t o e n pasos m e to d o l g ico s. Es v alo rad o p*or q u ien es tie n e n g r a n a p r e c io p o r
ki a te n c i n a l detalle, la p re cisi n y la p ro g re si n o rd en a d a . E l m a cro m o d o , a vista de pijaro, e s m u y til
pura o b te n e r lo s te m a s y lo s p a tro n e s d e las v aried ad es d e in fo rm a c i n . In d istin ta m en te d e q u e s e llam e
al m a c r o m o d o in tu itiv o , h o lsitic o o c o n c e p tu a l, e s m u y b u e n o p a ra so lv e n ta r c a re n c ia s. N o s c a p a cita para
p e rc ib ir un pvatrn, a u n c u a n d o fa lte n alg u n as piezas. E n c o n tra ste , las se c u e n c ia s lgicas d e l m icro m o d o
n o p u ed en sa lta r p o r en cim a de lo s h u eco s.
D esde n u estra persp>ectiva, g r a n p arte de la in v estig a c i n a c e rc a d e la s d iv ersas co rte z a s d e l h e m isfe
rio d d c e re b ro o la in telig en cia , a u n q u e s i n d u d a e s v alio sa, in tu itiv a y e m o c io n a n te , n os in d ica m u y p o c o
a c e rc a de c m o u sarlas p*ara resolver re a lm e n te lo s p ro b le m a s, o para volv erse m s c r e a tiv o al so lu c io n a r
u n d ile m a . C o m o es e v id e n te , un s im p le e x h o rto p>ara u sar a lg n la d o d e l c e re b ro resu lta in su fic ie n te . Lo
que se n ecesita n s o n p rin c ip io s e sp ecfico s y u n p ro c e s o p a ra d esarro llar y m e jo r a r la s cap acid ad es m e n
tales", a s c o m o una o rie n ta c i n esp>edfica so b re c m o y c u n d o u sar cad a h e m isfe rio d e l c e re b ro d u ran te
d p ro c e s o de re s o lu c i n del p ro b lem a/b sq u e d a de la s o lu c i n ".
A cep tem o s p o r e l m o m e n t o q u e la in te lig e n c ia n o e s in n a ta n i g e n tic a ; q u e p o d em os d e sa rro lla r
a q u e llo c o n lo c u a l n a cim o s. E s to sig n ifica q u e p o d e m o s d e sa rro lla r y a fin a r e s ta s cap acid ad es n eurales
p o r m e d io d d e je r c id o o de la e n se a n z a a d e c u a d a E l d e sa fio , e n u n s e n tid o , s e c o n v ie rte e n to n c e s en
d esa rro lla r u n a p ed agoga integral p a ra el c e r e b r o . Y s i ste e s e l d e sa fio , se e n fr e n ta de u n a m a n e ra d e fi
c ien te. La m a y o ra d e la en se a n z a h a ce n fasis e n d d e sa rro llo d e la uipxicidad ra c io n a l y a n a ltic a . A u n si
lo s p ro feso res fu e ra n cap u ces de e n fo c a r y d e sa rro lla r e s p e d fic a ra c n tc la s d istin ta s c o m p r e n d a s cereb rales
(d e lo s l b u lo s iz q u ierd o , d e re c h o y fr o n ta l), e llo n o g ara n tiz a rla e n fo rm a algu n a q u e las p erso n as u sarn
d c o n o c im ie n to q u e a d q u ir ie ra n piara resolver los p ro b le m a s q u e c o n fro n ta r n . P o r qu? L os p ro b lem a s
reales c o n fre c u e n c ia e s t n d c fid c n tc m c n tc e stru ctu ra d o s y s o n d ifciles d e d e fin ir ; n o s o n e je r c id o s aca
d m ico s o rd en a d o s. P o r l o ta n to , los in d iv id u o s tod ava n ecesita n r e d b ir una gu ia e n c u a n to a la m a n e
ra d e ju z g a r u n p ro b le m a , d e d d ir s o b re lo s pasos q u e re q u ie re n piara re so lv e rlo y d a rle u n seg u im ie n to
c o n tin u o piara a seg u ra rse d e q u e d ich a se c u e n c ia c o n d u z c a a u n a s o lu d n . P rim e ro se le s tie n e q u e
dem o strar c m o p u ed en a p lic a r m e jo r su c o n o a m ic n t o y s u ex p erien cia a la s o lu d n (S tc rn b e rg , 1987)
y, d esp u s, n ecesita n q u e s e les d la o p o rtu n id ad d e h ace r la s co sas.
E xp lica cio n es p sico l g ica s d e la crea tivid a d individual

E sta e x p lic a c i n u b ic a e l fo c o de a te n d n s o b r e e l in d ivid u o y su p re d isp o sid n h a d a d e r to s p atro n es
de c o n d u c ta y fo rm a s de e n te n d im ie n to . E n o tr a s pialabras, e n v ez d e la in te lig e n d a o la n eu ro lo g a de
a lg u ie n , el e sta d o y la s p red isp io sid on es d e l in d iv id u o s e v u elv en c e n tra le s piara la e x p li c a d a E sta s teoras,
d eb id o a su fo c o de a t e n d n , c o n fr e c u e n c ia s e d e n o m in a n te o ra s de ki p erso n alid ad o d e los a trib u to s
en la creativid ad .
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56
EJEM PLO
F o r m a d e a p r o v e c h a r la s d is t in t a s m e n t e s d e l s e r h u m a n o
E l c le b r e p e n s a d o r y e x p e r t o e n la c r e a t iv id a d E d w a r d d e B o n o d e s a r r o ll u n s is t e m a p a r a u t iliz a r l o s d if e r e n t e s
a s p e c t o s d e l c e r e b r o h u m a n o . L la m a s u m o d e lo e l s is t e m a d e lo s s e is s o m b r e r o s , e l c u a l s u e le c o n f u n d ir s e co n
u n a t c n ic a d e c r e a t iv id a d , p e r o e s t r ic t a m e n t e h a b la n d o , t a l s is t e m a n o lo e s : s e t r a t a d e un s is t e m a q u e d e fo rm a
d e lib e r a d a a p r o v e c h a lo s d if e r e n t e s p a t r o n e s d e p e n s a m ie n t o y r a z o n a m ie n t o d e la m e n te h u m a n a , y lo h a c e d e
m a n e r a q u e c r e a t ie m p o y e s p a c io p a ra la c r e a t iv id a d .
E l s is t e m a d e p e n s a m ie n to de lo s s e i s s o m b re ro s
L o s s e i s s o m b r e r o s s o n d e t ip o m e t a f r ic o , y u n p e n s a d o r t ie n e la o p c i n d e p o n r s e lo s o q u it r s e lo s . C a d a u n o
d e e s t o s s o m b r e r o s In d ic a e l t ip o d e p e n s a m ie n t o q u e s e e s t u s a n d o . E l h e c h o d e p o n r s e lo s o q u it r s e lo s fo rm a
u n a p a r t e e s e n c ia l d e l s is t e m a . D e B o n o a le r t a m u c h o c o n t r a e l h e c h o d e q u e lo s s o m b r e r o s s e u s e n p a r a c la s if ic a r
a In d iv id u o s , a u n s i e l c o m p o r t a m ie n t o d e a lg u ie n In v ita a h a c e r lo .
S o m b re ro b la n c o : e s t e s o m b r e r o e s a c e r c a d e h e c h o s , c if r a s e In f o r m a c i n , h a c e r p r e g u n t a s ,
d e f in ir n e c e s id a d e s y c a r e n c i a s d e in fo r m a c i n . C u a n d o a lg u ie n e x c la m a : " C o n s id e r o q u e n e c e s i
ta m o s a lg n s o m b r e r o b la n c o p a r a p e n s a r e n e s t e p u n t a - " , e s t o In d ic a q u e e s t ie m p o d e s e g u ir
a d e la n te p a ra e x a m in a r lo s h e c h o s y la s c if r a s ; u s o d e la In t e lig e n c ia d e m e r c a d o p a ra v e r if i
c a r e l p e n s a m ie n t o a c t u a l.
S o m b r e r o rojo: e s t e s o m b r e r o a b a r c a la in tu ic i n , lo s s e n t im ie n t o s y l a s e m o c io n e s . E l s o m b r e r o
ro jo p e r m ite l a I n t r o d u c c i n d e lo s s e n t im ie n t o s y la In t u ic i n a l d e b a t e , e In v it a a h a c e r c o m e n
ta r lo s c o m o : "M e e s t o y p o n ie n d o m i s o m b r e r o ro jo , p ie n s o q u e s a e s u n a p r o p u e s t a m a ls im a " .
s o m b r e r o r o jo o f r e c e u n a a u t o r iz a c i n t o t a l p a r a q u e un p e n s a d o r m u e s t r e s u s s e n t im ie n t o s
s o b re e l t e m a e n e s e m o m e n to , s in t e m o r d e q u e s e r a n d e e llo s f u e r a d e la a u d ie n c ia p o r la v o z
p e s a d a d e " h e c h o s o r a c io n a lid a d " .
S o m b r e r o n e gro : s t e e s e l s o m b r e r o d e l b u e n J u ic io y la c a u t e la . E s e l s o m b r e r o d e la l g ic a .
S ir v e p a r a e v a lu a r la r a z n p o r l a c u a l u n a s u g e r e n c ia n o s e a ju s t a a lo s h e c h o s o a l p ro b le m a
q u e s e e n f r e n t a n . E s e l s o m b r e r o q u e s e u s a c o n m s f r e c u e n c ia p e r o n o e s , e n n in g n s e n t id o , un
s o m b r e r o In fe r io r . E l s o m b r e r o n e g r o s e d e n o m in a c o m o n e g a t iv o l g ic o .
S o m b re ro a m a rillo : e l s o m b r e r o a m a r illo e s e l p o s it iv o l g ic o . P r e g u n t a l a r a z n p o r la c u a l a lg o
fu n c io n a r y c u le s s e r n s u s b e n e f ic io s . S i r v e p a ra p r o n o s t ic a r lo s r e s u lt a d o s p r o b a b le s d e
Im p le m e n ta r u n a s o lu c i n p r o p u e s t a .
S o m b re ro v e r d e : e s t e s o m b r e r o e s p a r a l a c r e a t iv id a d . S e u t iliz a p a ra b u s c a r o p c io n e s y a lt e r n a t i
v a s n u e v a s . T r a t a a c e r c a d e l a r e a liz a c i n d e n o c io n e s n u e v a s y o r ig in a le s a p a r t ir d e u n p r o c e s o
d e p r o v o c a c i n , d e d e s a f o y d e c a m b io . D e B o n o a c u n e l t r m in o " P O " (o p e r a c i n d e p r o v o
c a c i n ) p a r a In t r o d u c ir d e lib e r a d a m e n t e e l d e s a f o d e lo s s u p u e s t o s a c t u a le s o t a n s lo s im p le
m e n te u n d e s a fo . L a o p e r a c i n d e p r o v o c a c i n In t r o d u c e " m o v im ie n t o e n u n a p o s ic i n n u e v a . E l
d e s a f o s e p u e d e In t r o d u c ir m e d ia n t e v a r ia s m a n e r a s f o r m a le s , y l a c la v e d e s t a s In c lu y e : e s c a p e ,
re v e r s i n , e x a g e r a c i n , d is t o r s i n y e x p r e s i n d e d e s e o s . A l u s a r e s t o s m t o d o s p a s o p o r p a s o , e l
p e n s a d o r la t e r a l e s c a p a z d e o r ig in a r d e lib e r a d a m e n t e s u p r o p io p e n s a m ie n t o .
S o m b r e r o a z u l: s t e e s e l s o m b r e r o d e l c o n t r o l d e l p r o c e s o o d e l p a n o r a m a g e n e r a l. E s t e s o m
b r e r o n o e x a m in a e l t e m a / p r o b le m a q u e s e e s t e s c u d r i a n d o , s in o la m a n e r a e n q u e s e e n fr e n t a .
P o r e je m p lo , c o n e s t e s o m b r e r o u n o d ir a : "M e p o n g o m i s o m b r e r o a z u l, c o n s id e r o q u e d e b e r a m o s
h a c e r m s r e f le x io n e s c o n e l s o m b r e r o v e r d e e n e s t e p u n to " . E n la J e r g a t c n ic a , e s t e s o m b r e r o
tie n e q u e v e r c o n la m e t a c o g n lc l n .
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s is t e m a e s t a b le c e un p r o c e s o d o n d e s e p e r m ite q u e u n n m e r o d e p a t r o n e s d e p e n s a m ie n t o e n t r e n e n Ju e g o .
U n In d iv id u o p u e d e e x p r e s a r s u s p e n s a m ie n t o s b a jo la p r o t e c c i n d e u n o u o t r o d e lo s s o m b r e r o s ; o a lg u ie n le p u e d e
p e d ir a a lg u ie n m s q u e s e p o n g a o s e q u it e un c o lo r p a r t ic u la r d e s o m b r e r o . P o r e je m p lo , s i u n a p e r s o n a e s t s ie n d o
m u y n e g a t iv a a c e r c a d e u n a Id e a , o t r o In d iv id u o d ira : " B u e n o , s a e s u n a r e fle x i n b r illa n t e c o n u n s o m b r e r o n e g r o ,
p e r o In t e n t e m o s a h o r a a lg n p e n s a m ie n t o c o n u n s o m b r e r o a m a r illo s o b r e e s o m is m o " . D e t a l m a n e r a s e lo g r a r la un
c a m b io d e In m e d ia t o y s in n in g u n a o fe n s a .
lu e n t e : B asado e n D e B o n o . 1970)
N o debe so rp re n d e r q u e haya una e n o rm e can tid ad de in v estig acio n es v ariad as y co m p le jas e n el

c a m p o d e la p sico lo g a, q u e tra ta n d e l c o m p o rta m ie n to h u m an o . E n tr e stas, una d e las m s in tu itiv as de
a c u e r d o c o n n u estra persp ectiv a es el tr a b a jo del p sic lo g o su iz o C a r i G . Ju n g ( 1 8 7 5 - 1 9 6 1 ) . A u n q u e n o t
d iferen cia s ind ivid u ales, e n 1 9 2 3 Ju n g e n c o n tr p a tro n e s esta b le s e n e l c o m p o rta m ie n to e n tre lo s in d i
vid uos. A trib u y ta les p a tro n e s a p re fe re n cia s p o r re c o n o c e r , p re sta r a te n c i n , y r e c o r d a r p erso n as, id e as y
c o sa s, y to m a r p o ste rio rm e n te d e cisio n es o ju ic io s a c e rc a de d a s . Ju ng d e fin i o d i o p a tro n e s d iferen te s en
la p e r c e p c i n de la in fo r m a c i n y la to m a de d e cisio n e s. C o n sid era b a q u e c a d a u n o d e los o c h o p atro n es
de d ife re n c ia s e r a ig u a lm en te v a lio so c ig u alm en te c rea tiv o . D e a c u e rd o c o n Ju n g , e l in s tin to creativ o e x iste
en cu alq u ier p e rso n a . T a n s lo se n ecesita id e n tificar, e n te n d e r y r e fm a r e l p a tr n d e p referen cias, o los
ta len to s crea tiv o s, para se r m s eficaz, m s p ro d u c tiv o y m s c rea tiv o .
Ju n g p ro p u so u n e n fo q u e to ta lm e n te d istin to so b re el p en sam ien to , basad o e n su te o ra de los tip o s de
p erso n a lid a d . In d ic q u e c u a tr o fu n d o n e s p sic o l g ica s ( sen sa cin , in tu ic i n , p e n s a m ie n t o y s en tim ie n to )
a b a rca n las a ctitu d es b sica s q u e in flu y e n e n el c o m p o rta m ie n to c o n s d e n tc . D e a c u e r d o c o n Ju n g (1 9 7 1 ) ,
lo s seres h u m a n o s d e sa rro lla n p re fe re n cia s d o m in a n tes p o r d e r ta s c la ses d e d a to s e n su p e n sa m ie n to :
[r e fe r e n c ia s y a se a p o r la s e n s a d n o p o r la in tu ic i n .
1.
Las p e rso n a s c o n s e n s a c i n d o m in a n t e p re fie re n d a to s p recisos y e sp e cfic o s. S e v e n a s i m ism a s c o m o

realistas y s e in te re sa n e n lo s p ro b le m a s in m e d iato s.
2.
Las p e rs o n a s c o n in t u ic i n d o m in a n te b u s c a n in f o r m a a n h o listica q u e d e scrib a las p o sib ilid a d e s, y su s

d ecisio n es u sa n d a to s m s generales.
Ju ng ta m b i n e n c o n tr d o s fo rm a s d o m in an tes e n q u e las p erso n as to m a n d e cisio n es: p o r p e n sa m ie n to o

p o r se n tim ie n to .
1. L a s p erso n a s c o n p e n s a m ie n t o d o m in a n t e en fa tiz a n los m o d o s l g ic o s y fo rm ales de razo n am ien to .
H a c e n g c n cra liz a d o n e s y a b stra e d o n e s.
2.
Las p erso n a s c o n s e n t im ie n to d o m in a n t e fo r m a n ju id o s c o n v alores p erso n ale s. E x p lican la s c o sa s en

t rm in o s h u m a n o s y en fa tiz a n lo s p ro ceso s afe ctiv o s y p ersonales al to m a r d e d sio n e s.
C o n b a s e e n la s d o s fo rm a s e n q u e la s p e rso n a s o b tie n e n d a to s y e n la s d os fo rm a s e n q u e lo s e v a l a n , Ju ng
c s ta b le a c u a tro tip o s d e p erso n a lid a d : 1 . p e n sa m ie n to p erce p tiv o , 2 . p e n sa m ie n to in tu itiv o , 3 . se n tim ie n
tos p ercep tiv o s y 4 . se n tim ie n to s in tu itiv o s (v ase la fig u ra 2 .7 ) .
1.
L o s tip o s de p e n s a m ie n t o p e r c e p tiv o en fa tiz a n la to m a d e d e d s io n e s siste m tica y los d a to s d u ro s. T ra ta n

de e sta b lece r o rd e n , c o n tro l y c e rte z a . S e c e n tra n e n las ta re a s y e n la in fo rm a c i n e stru ctu ra d a . T o
m a n m e n o s riesgo s q u e o tro s tip os.
2.
L o s tip o s de p e n s a m ie n t o in tu itiv o tie n d e n a ig n o rar la in fo r m a d n e s p e d fic a y d e tallad a. P refie ren

estu d iar lo s p a tro n e s ex iste n te s e n los d a to s . S u p e n sa m ien to tie n e s a lto s m s au d aces h a d a l o d e sco n o d d o . E n fa tiz a n lo s p la n es de m a y o r a lca n ce y la s nuevas p o sib ilid ad es.
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P re f e re n c ia d a tip o s d e d a to s
S e n s a c i n
h t u lc i n
f^ ra a m ie n to
perceptivo
P en sam ien to
intuitivo
S entim ientos
p ercep tiv o s
S en tim ien to s
intuitivos
1
1
E n fo q u e s
d a d e c is io n e s
d o m in a n t e s
2
S
E
5
F I G U R A 2 . 7 L o s c u a t r o t ip o s d e p e r s o n a lid a d d e J u n g
f u e r t e ; J u n a 1971
3.
L os tip o s d e s e n t im ie n to p e r c e p t iv o en fa tiz a n la a rm o n a , la c o m u n ic a c i n p erso n a l y la s o p in io n e s

d e lo s d e m is . L os h e c h o s a c e rc a de las p erso n as s o n m s im p o rta n te s q u e los h e c h o s a cerca de las cosas.
S e c o n c e n tr a n e n p ro b le m a s a c o r to p lazo , c o n im p lic a c io n e s h um anas.
4.
L os tip o s de s e n t im ie n to in tu itiv o s e b a sa n e n su s p ro p io s ju icio s y e n s u p rop ia ex p erien cia y , c o n

fre c u e n c ia , d e s c r ib e n p ersp ectiv as p e rso n a le s c o m o h e c h o s. F.n la to m a de d e cisio n e s, p re fie r e n la s p e r
c ep cio n e s h o lstica s e intuitivas a las reglas. S e c o n c e n tr a n e n te m a s am p lio s y e n m etas a la rg o p lazo .
D e m a n e ra a co rd e , cad a in d ivid u o tie n e u n m to d o p re ferid o p a ra en te n d er la realid ad y b s p erso n as

tie n e n d ife re n te s estilo s o p e ra tiv o s. Al to m a r d e cisio n e s, lo s ind ivid u os v a ra n e n r e la c i n c o n la can tid ad
de d a to s q u e b u sc a n ; y a se a si se b a s a n e n la in tu ic i n , e n el in s tin to o la l g ica; o s i h a b r n d e a d o p ta r una
p o sic i n d e d u b ita tiv o o de c re y e n te "; y e n la m a n e ra e n q u e lleg an a u n a c o n c lu si n . A l p e r c ib ir y al
ju z g a r, m u ch a s p erso n a s m u e s tra n lo s cu a tro s tip o s d e p erso n alid ad e n d iferen te s m o m e n to s. S in em b arg o,
b m a y o ra de lo s ind ivid u os tie n e un e s tilo d o m in a n te p re ferid o . ste es el e s tilo q u e e llo s u san c o n m s
frecu en cia q u e o tr o s , a travs de una variedad de situ acio n es, s o b re to d o e n aq u ellas q u e s o n flu id as y q u e
n o e s t n firm e m e n te estru ctu ra d a s.
A p a rtir d e ello , v em o s q u e u n m to d o p a ra e l d e scu b rim ie n to d e l p o ten cial y del e n fo q u e creativ o d e los
seres h u m a n o s e s d e te rm in a r c m o r e c o n o c e n la in fo rm a c i n y c m o d e fin e n los p ro b lem a s y los d esafos,
as c o m o la m a n e ra e n q u e p ro c ed er n al g e n e ra r respuestas y so lu c io n e s creativas (L ev csq u c, 2 0 0 1 ) . P a ra
h a ce r m s accesib le e l m o d e lo de )u ng y para a y u d ar a d e fin ir e sta s p re feren cias, K a th a rin e B riggs e Isab el
M yers d e sa rro lla ro n e l in d ica d o r de p erson alid ad M y e rs-B rig g s. T a m b i n s e p u ed en u sar o tr o s in s tru m e n
tos p a ra tr a ta r lo s e s tilo s d e crea tiv id a d p e rso n a l, c o m o e l in v en tario de a d a p ta c i n d e K ir to n ( k a i ) y el
in s tru m e n to d e d o m in a c i n c e re b ra l de H c r m a n n
( h b d i).
F a c t o r e s o r g a n iz a c io n a le s e n la c re a tiv id a d
P a ra a lca n z a r un d e sem p e o c r e a tiv o d e b e m o s e n te n d e r la m a n e ra e n q u e la s p rcticas, los p ro c e s o s y las
p o ltica s o r g a n iz a d o n a lo m e jo r a n o in h ib e n la creativid ad . D iferen tes fa c to re s o rg an izacio n ales influyen
en lo s co m p o rta m ie n to s crea tiv o s. s to s s e ex p o n e n b re v e m e n te a c o n tin u a ci n . P e ro a n tes de con tin u ar,
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EJEM PLO
M o t o r o la u tiliz a el h e m is f e r io d e r e c h o d e l c e re b ro
M o to ro la n o e s s o la m e n t e u n o d e lo s f a b r i c a n t e s d e s e m ic o n d u c t o r e s m s q r a n d e s d e l m u n d o , s in o q u e ta m b i n t ie n e
m u c h o s p r o d u c t o s d is t in g u id o s e n s u h o n o r. s t o s In c lu y e n e l r a d io p a r a a u t o m v il (e l o r ig e n d e l n o m b r e " M o to r o la ),
e l a p a r a t o t r a n s m is o r - r e c e p t o r " w a lk le - t a lk le " , lo s m ic r o p r o c e s a d o r e s d e 3 2 b its , lo s r a d io lo c a liz a d o r e s b ld lr e c c lo n a l e s a t e x t o c o m p le to , y e l s is t e m a d e p o s lc lo n a m le n t o g lo b a l ( g p s ) d e u n s o l o c h ip .
C a d a a flo , e l e q u ip o d e M o to ro la L a b s s e r e n e p a r a lle v a r a c a b o un t a lle r e n c a m in a d o a p r a c t ic a r la c r e a t iv id a d y
a e s t im u la r la In n o v a c i n e n r e a s c o m o s is t e m a s p a r a c o n s u m id o r e s , c o m u n ic a c io n e s , t e c n o lo g a a v a n z a d a , re d e s ,
s o f t w a r e e In v e s t ig a c i n e n In t e r n e t , c i e n c i a s f s i c a s e In v e s t ig a c i n d e e s t a d o s l i d a E s t a s a c t iv id a d e s e x t e n s iv a s
a t o d a l a c o m p a a , d e h e c h o , s e c o m b in a r o n e n 1 9 9 8 p a ra f o r m a r M o to ro la L a b s , u n a s o la o r g a n iz a c i n d e In v e s t i
g a c i n c o n un e q u ip o g lo b a l d e c ie n t f ic o s . In g e n ie r o s y t c n ic o s . S u f o c o d e a t e n c i n e s s o b r e e l d e s c u b r im ie n t o y
e l d e s a r r o llo d e n u e v o s m a t e r ia le s , t e c n o lo g a s , a r q u it e c t u r a s , a lg o r it m o s , y p r o c e s o s p a r a d is p o s it iv o s y s is t e m a s
m s In t e lig e n te s .
L o s t a lle r e s t ie n e n c o m o m e ta f o m e n t a r e l " p e n s a m ie n t o u t iliz a n d o to d o e l c e r e b r o " , c o m b in a n d o la c r e a t iv id a d
d e l h e m is f e r io d e r e c h o b a s a d o e n la e s t t i c a y e n lo s s e n t im ie n t o s h o ls t lc o s , c o n la lin e a lld a d , la l g ic a , e l a n lis is
y l a e x a c t it u d d e l h e m is f e r io Iz q u ie r d o . E l r e s u lt a d o a y u d a a e q u ip a r m e jo r a l o s I n v e s t ig a d o r e s d e M o to r o la , c o n la
fin a lid a d d e t r a n s f o r m a r la p r o m e s a d e la t e c n o lo g a e n a lg o t a n g ib le q u e s e a a p lic a b le p a r a r e s o lv e r lo s p r o b le m a s
r e a le s d e to s c l i e n t e s y a b r ir n u e v a s o p o r t u n id a d e s p a ra lo s n e g o c io s d e la c o m p a a .
T p ic a m e n t e , lo s t a lle r e s d e c a s o s d e n e g o c io s e m p ie z a n c o n u n g r u p o d e llu v ia d e Id e a s q u e g e n e r a I d e a s c r e a t i
v a s . A c o n t in u a c i n s i g u e e l p r o c e s o d e s e le c c i n d e Id e a s , m e d ia n t e e l c u a l lo s in d iv id u o s s in t e t iz a n s u s Id e a s p a ra
a g r e g a r c a s o s d e n e g o c io s s im ila r e s , q u e p r o b a b le m e n t e a lg n d a d e n c o m o r e s u lt a d o p r o d u c t o s n u e v o s e In n o v a
d o re s .
A u n q u e e l a m b ie n t e d e t r a b a jo m e d ia n te Im p le m e n t a c lo n e s e n e q u ip o s ie m p r e fu e e s t im u la d o r p a r a lo s I n v e s
t ig a d o r e s , lo s e q u ip o s y tos In d iv id u o s a c a r g o d e la Im p le m e n t a d n e m p e z a r o n a s e n t ir q u e la s s e s io n e s p a re c a n
c a r e c e r d e u n a In s p ir a c i n r e a l. N o s ie m p r e e x p lo r a b a n t o d a s la s a p lic a c io n e s p o s ib le s ; e n t a n t o q u e la s I d e a s no
s ie m p r e e s t a b a n e n f o c a d a s u o r g a n iz a d a s . E n e l p a s a d o , u n a v a r ie d a d d e ju g u e t e s d e m e s a c o m o e l P la y d o u g h y e l
T ln k e r T o y s s e u t iliz a b a n p a ra e s t im u la r l a s s e s io n e s d e llu v ia d e I d e a s c r e a t iv a s e n e l t a lle r . E n 2 0 0 4 , e n un e s f u e r z o
p o r Im p u ls a r e l p e n s a m ie n t o c r e a t i v o a u n n iv e l m s p r o d u c t iv o , M o to ro ta In t e n t e l D e s Ig n A ld .
A r t P a t n , g e r e n t e e je c u t iv o d e l p r o g r a m a d e M o to ro ta p a ra la e d u c a c i n t c n ic a a v a n z a d a , c o m p r l a s c in c o
e d ic io n e s d e D e s Ig n A ld p u b lic a d a s p o r In v e n t a b le s . D e s Ig n A ld e s t im u la e l p e n s a m ie n t o d e l h e m is f e r io d e r e c h o , p e r
m itie n d o a tos u s u a r io s t o c a r y s e n t ir . L a e s p e r a n z a e r a q u e lo s a r t c u lo s d e l o s p a q u e t e s d e D e s Ig n A ld a y u d a r a n
a lo s In v e s t ig a d o r e s . L a m e t a d e P a t n c o n s is t a e n e x p o n e r a l o s In v e s t ig a d o r e s a u n a v a r ie d a d d e m a t e r ia le s y
t e c n o lo g a s s u g e r e n t e s p r o v e n ie n t e s d e u n a a m p lia g a m a d e In d u s t r ia s , c o n la fin a lid a d d e e s t im u la r e l p e n s a m ie n t o
c r e a t iv o y o f r e c e r p u n t o s d e d e s p e g u e . L o s d iv e r s o s m a t e r ia le s s e u s a ro n p a r a d e s e n c a d e n a r id e a s c r e a t iv a s .
De a c u e r d o c o n P a t n , lo s r e s u lt a d o s f u e r o n " In c r e b le s " . P a t n , q u ie n d ir ig i e l t a lle r d e c a s o s d e n e g o c io s
d e M o to ro la L a b s d u ra n te l o s ltim o s t r e s a o s , s e a l q u e e l c o n t e n id o d e D e s Ig n A ld h a b la In t r o d u c id o a l
e q u ip o d e M o to ro la L a b s a In n o v a c io n e s , c o n l a s c u a le s n o s e h a b r a n fa m ilia r iz a d o d e o t r a m a n e r a , y tos a y u d a
e m p le a r c o n c e p t o s c r e a t i v o s e n u n a v a r ie d a d d e e s p a c io s d e a p lic a c i n . M o tiv a d o p o r e l c o m p r o m is o d e p a r t ic ip a c i n
a c t iv a c o n la s m u e s t r a s d e D e s Ig n A ld , lo s e q u ip o s d e In v e s t ig a c i n s e e n f r a s c a r o n e n la llu v ia d e Id e a s y e l e j e r c i c io
d io c o m o r e s u lt a d o c i n c o p r o p u e s t a s d e n e g o c io s n u e v a s .
(fuen fe: Basad o e n Ann, 2 0 0 >
es im p o rta n te n o ta r q u e a si c o m o e x iste una in te lig e n c ia individual, ta m b i n e x iste una in telig en cia o rg a

n iz a d o r a !.
E n b s e c d n a n te r io r , n u e stra e x p o s ic i n s e c e n tr e n la in telig en cia h u m a r a . D iferen tes inv estiga
d ores ta m b i n h a n co n c e p tu a liz a d o la in te lig e n d a a u n nivel c o le ctiv o (W illia m s y S te rn b e rg , 1988; W alsh
y U n g so n , 1 9 9 1 ; G ly n n , 1 9 9 6 ). G ly n n (1 9 9 6 ) d estaca las caractersticas d a v e q u e d e fin e n e l c o n c e p to de
in te lig e n d a o rg a n iz a d o n a l c o m o :
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60
F u n c io n a lm c n tc , las o rg a n iz a cio n e s s o n sim ila re s a los siste m as d e p ro c e s a m ie n to de in fo rm a c i n q u e

p ro c e sa n la in fo rm a c i n q u e les llega del a m b ie n te (e s d e d r , la s o rg a n iz a d o n e s tie n e n una in telig en cia
cuya f u n d n es s im ila r a la in telig en cia d e los in d iv id u o s).
H m o d ela d o de la s o rg a n iz a d o n e s c o m o siste m a s d e p ro c e s a m ie n to de in fo rm a c i n in d ica q u e ta m b in

so n capaces de a d u a r c o m o siste m a s in terp retativ o s; es d e d r, tie n e n la ca p a d d a d d e e x p lo ra r, in te rp re r y d ia g n o stica r su s a m b ie n te s.
La o rg a n iz a c i n e s una re d de s ig n ific a d o s c o m p a rtid o s q u e s e so stie n e y s e u tiliza a trav s d e l d e sa rro llo

y el u s o d e u n l c i^ u a jc c o m n , a s c o m o de in te ra e d o n e s so ciale s.
A u n q u e s e h a re sa lta d o q u e la in telig en cia o rg a n iz a d o n a l m a n tie n e una sim ilitu d c o n la in te lig e n
cia ind ivid u al, n o s o n l o m ism o . E s u n p r o d u d o so cial q u e resu lta d e b s activ id ad es del c o le c tiv o . Se
tu sa e n una sa b id u ra a c u m u la d a p o r lo s ind ivid u os q u e fo r m a n el c o lc d iv o , a s c o m o e n la n atu raleza
de s u s in te ra cc io n e s in d ividu ales e n tre s . La in te lig e n c ia o rg a n iz a d o n a l ta m b i n e s u n a fu n c i n d e l tie m p o
y d e l c o n te x to . A lo largo del tie m p o y a travs de d iferen te s h is to ria s, la in te lig e n c ia o rg a n iz a d o n a l p u ede
acu m u la rse, d e c a e r e in d u s o p e rd e rse d e b id o a fu gas. E n o tr a s p alab ras, c u a n d o h a b la m o s de siste m as
o rg a n iz a cio n a lcs, d e e stru ctu ra s y d e cu ltu ra, te n e m o s q u e re co rd a r q u e no e s ta n s lo e l in d iv id u o en
q u ie n influ yen y a q u ie n a d m in istra n . In flu y en y a d m in istra n sim u lt n e a m e n te a l c o le c tiv o : e l g ru p o o
d ( lo s ) e q u ip o !s ), e influ yen y a d m in istra n los siste m a s, v alores y p ro c e s o s (lo s c u a le s e n s i m ism o s fo r m a n
p ir t c s co n stitu tiv a s de la in te lig e n d a o rg a n iz a d o n a l) a trav s del tie m p o , a s c o m o e n d ife re n te s a m b ie n te s
y escen a rio s.
I > lo s m ltip les fa cto res o rg a n iz a d o n a lc s q u e in flu y e n e n la creativid ad y e n la in n o v a ci n , cu atro
tie n e n co n se cu e n cia s sig n ifica tiv a s: c o m p o rta m ie n to d e lid erazgo, e stru ctu ra s o rg a n iz a d o n a le s. cu ltu ra
o r g a n iz a d o r a ! y siste m a s d e m e d i c i a T ale s facto res s e estu d ia r n e n cap tu lo s p o s te rio re s y, p o r lo tan to,
a q u s lo lo s e x p o n d re m o s b re v e m e n te .
Crea tivid a d y com portam iento d e liderazqo

L os lderes p u ed en cu ltiv ar la creativid ad facilitan d o la s c in c o c o n d d o n e s d d p ro c e s o c rea tiv o : 1 . p rep arad n (re c o p ila c i n ta n to de p ericia c o m o de n u e v o s en fo q u e s); 2 . o p o rtu n id a d de in n o v a d n ; 3 . divergencia
(u n a variedad d e o p c io n e s e n la diversid ad p ro fesio n al y p e rso n a l); 4 . in c u b a d n (tie m p o p a ra reflex i n );
y 5 . c o n v erg en cia ( s e le c d n de o p d o n e s ). L o s ld eres e sta b lece n lo s a m b ie n te s p sico l g ico s y fsico s q u e
ap o y a n b creatividad . G r a d a s a s u p o d n , e s t n m e jo r u b icad o s para id en tificar o p o rtu n id a d e s a largo
plazo y p a ra d e fin ir la d ir e c d n en la c u a l se d eb en c o n c e n tra r los esfu erzos creativos. L o s lderes influyen
en el p ro ceso c re a tiv o de las sig u ien tes m an eras (H c sse lb e in y lo h n sto n , 2 0 0 2 ):
1 . F o r m a n d o g ru p o s (e q u ip o s ) h ete ro g n e o s c o n una m e z d a de in d ivid u os, algu n os de d io s c o n tip o s
e sp e d fic o s d e h ab ilid ad es y o tr o s q u e s e a n p rin d p ia n te s o c o lab o rad o re s ex tern o s.
2.
E s ta n d o l o s u f ia c n te m e n t c sen sib le y c o n s a c n te p a ra r e c o n o c e r la s o p o rtu n id ad es de n n o v a d n a

m ed id a q u e ra y a n su rg ien d o .
3.
E q u ilib ra n d o la n ecesid ad de e sta b lece r una agend a, de p re s io n a r h a d a el p ro g reso y de m o tiv a r a la

gjrnte h a d a a lg n re su lta d o co n v e n id o , c o n la n ecesid ad de te n e r la s u fia e n te d iv erg en cia de p e n
sa m ie n to y so lu c io n e s a ltern ativ as.
4 . A seg u r n d o se d e q u e s e a sig n e u n tie m p o s u fid e n tc a los e q u ip o s p a ra dar ap o y o a la in c u b a d n .

5.
G u ia n d o la s e le c c i n d e id e a s a l a c tu a r c o m o r b itr o , en tren a d o r, c a b ild e ro , d ip lo m tico y c o n d u cto r.
L os ld eres g u a n e l p ro ceso de c a m b io a se g u ra n d o la p re sen cia d d s e n tid o de visin , e x p e rim e n ta c i n ,

ru p tu ra d e p a tro n es, a s c o m o de u n i n y e q u ilib rio e n tr e esto s c u a tro d e m e n to s . El in d ivid u o q u e se
hace c a rg o d e un c a m b io a g r a n esc a la e s n ecesariam en te fu e rte , d e te rm in a d o y e x p e rto e n la m ov ilizacin
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de las p e rso n a s e n to r n o de una visin . L os lderes ex ito so s e n a m b ie n te s in cierto s n e c e sita n m a n te n e r una

v isi n y un c o m p r o m is o c o n tin u o s q u e b rin d e n una fo rta le z a in h eren te e n su s o rg an izacio n e s.
Crea tivid a d y e stru ctu ra organizacional

A unque las e stru ctu ra s je r rq u ic a s de c o n tro l y m a n d o p u ed en fo m e n ta r c ie rto se n tid o de re sp o n sa b ili
dad y de l gica p a ra el p ro c e s o d e to m a d e d e cisio n es, c o n fre c u e n c ia s o n d e m a sia d o rgid as. U n a fo rm a
c rg a n iz a d o n a l clave q u e s e utiliza p a ra una a c ci n c re a tiv a es m ed ian te el d e sa rro llo y el a p ro v ech a m ien to
de e s tru c tu ra s a rtificia le s, o de e stru ctu ra s te m p o ra le s c o m o eq u ip os o g ru p os esp ecializad os. L os eq u ip os
c o m o g ru p o s esp ecia liz a d o s tie n e n m u ch a s c a ra c te rstic a s: s o n eficien te s, giles y p o s e e n c o n o c im ie n
tos in te rfu n c io n a le s. T ra d ic io n a l m e n te , la s co m p a a s c re a n e q u ip o s esp eciales para p ro y e c to s m uy
im p o rta n tes q u e re q u ie re n d e n uev as ideas sig n ificativ as, nuevas te cn o lo g a s y n u ev os p ro cesos. C o n fre
cu en cia, esto s e q u ip o s resu ltan ex ito so s p o rq u e la s b arreras c o rp o ra tiv a s co m u n es fu e ro n e sp ecfica m en te
e lim in ad as p a ra fa c ilita r resu ltad o s rp id o s y eficaces.
Los e q u ip o s q u e e je r c e n la a d m in is tra c i n c o n e l p ro p sito de p ro d u c ir re su ltad o s ex tra o rd in a rio s
su e len se r a q u e llo s d o n d e lo s m ie m b r o s d e l e q u ip o tr a b a ja r o n b ie n e n fo r m a c o n ju n ta , y e n u n c lim a de
co n fian za y re sp e to m u tu o s, c o n una c o m u n ic a c i n e fic a z y c o n u n c o m p ro m is o h a d a e l c re c im ie n to y el
ap ren d izaje. P o r l o g e n e ra l, esto s e q u ip o s estn fo rm a d o s p o r in d iv id u o s cuyas h ab ilid ad es y ta le n to s son
co m p le m e n ta rio s.
L os p ro c e s o s d ise a d o s p a ra fa c ilita r u n a re s o lu c i n co n stru ctiv a d e c o n flic to s y p a ra im p le m c n ta r c o n
x ito la s s o lu d o n e s p u ed en in c re m e n ta r la efectiv id ad , la p ro d u ctiv id ad y la creativ id ad de los equipos.
EJEM PLO
In n o v a c i n d e cola, e s a lg o m u y real
V a r io s e le m e n t o s c o n s p ir a r o n p a ra d is m in u ir e l c r e c im ie n t o d e C o c a - C o la d e 1 9 9 8 a 2 0 0 2 , d e 4 p o r c i e n t o a m e n o s d e
1 p o r c ie n t o a n u a l; la c la v e d e e s t o f u e u n m e r c a d o c a m b ia n t e y d is t r a c c io n e s p o r p a r t e d e la g e r e n c ia . N o o b s t a n t e ,
en e l p r o c e s o C o c a - C o la h a v i s t o la n e c e s id a d d e e s t a b le c e r l a In n o v a c i n c o m o u n a p r io rid a d e s t r a t g ic a fu n d a m e n
t a l P a r a Im p u ls a r la in n o v a c i n . C o c a - C o la d e s a r r o ll t r e s p la t a fo r m a s .
C e n t r o s d e In n o v a c i n : t r e s c e n t r o s d e in n o v a c i n , q u e s e lo c a liz a n e n E s t a d o s U n id o s , E u r o p a y J a p n , e s t n
In t e g r a d o s p o r in d iv id u o s c r e a t iv o s , q u ie n e s re p o r ta n a l o s m e r c a d lo g o s n u e v a s Id e a s d e m a r c a , r u t a s p a r a lo s
e n fo q u e s d e m e r c a d o y n u e v a s Id e a s d e e n v a s a d o y e m p a c a d o . E llo s s u p e r v is a n la s Id e a s d e s d e e l c o n c e p t o h a s t a
la c o m e r c ia liz a c i n .
M e s a d e tra b a jo d e m a rk e tin g : In c lu y e a p e n s a d o r e s d e n t r o y f u e r a d e la c o m p a rta , q u ie n e s s o n r e s p o n s a b le s p o r

e l d e s a r r o llo d e I d e a s c r e a t i v a s p a r a Im p u ls a r e l n e g o c io . L o s p a r t ic ip a n t e s d e e s t o s g r u p o s b u s c a n e l d e s a r r o llo
d e e n f o q u e s In n o v a d o r e s e n t o r n o d e l a s a s o c ia c io n e s c o n c lie n t e s , e l e n v a s a d o y e m p a q u e t a d o , e l d e s a r r o llo d e
n u e v o s p r o d u c t o s , e l m a r k e t in g d ig it a l m s a ll d e In te rn e t e Id e a s e x p e r ie n d a le s d e m a r k e t in g .
T ra b a jo s d e Id e a s : u n a b a s e d e d a t o s d e Id e a s c r e a t iv a s a b s t r a c t a s a la s c u a le s p u e d e t e n e r a c c e s o e l p e r s o n a l d e
C o c a - C o la e n t o d o e l m u n d o . E s t o I n c lu y e lo s c o n c e p t o s d e l c o n s u m id o r , lo s e v e n t o s d e la c o m u n id a d , l a s p ro m o
c io n e s , l o s n u e v o s d is e rto s y la s n u e v a s c o m u n ic a c io n e s .
C o c a - C o la u s a t r e s c r i t e r i o s c o m o p a t r n d e m e d ic i n :
1.
N u e v o s c o n s u m i d o r e s p r o v e n ie n t e s d e l a s s o lu c io n e s p a ra b e b id a s n u e v a s y p a ra a m p lia c io n e s d e l s a b o r.
2 . C r e c im ie n t o d e c a t e g o r a s m e d ia n te l a t r a n s f e r e n c ia d e I d e a s d e r iv a d a s d e s u s o p e r a c io n e s e n t o d o e l m u n d o
( x ito s r p id o s ).
3.
C r e a c i n d e n u e v a s c o r r ie n t e s d e u tl d a d e s m e d ia n t e I n n o v a c io n e s r a d ic a le s .
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C u a n d o lo s p ro ceso s s e d ise a n c o n sid e ra n d o la flexib ilid ad , el se r v ic io a l d ie n te , e l tie m p o p tim o para

la c o m e rc ia liz a c i n y la e x c e le n c ia del p ro d u c to c o m o m etas, n o ag reg an b u ro cra cia sin o q u e m s b ie n
b rin d a n u n a o r ie n ta c i n d e p ro ced im ie n to s p a ra a h o rra r tie m p o e n e l la rg o p la z o (K e ssle r y C h ak rab arti,
1 9 % ) . T a le s p ro ceso s se d ise a n p a ra a seg u rar q u e e l e q u ip o eq u ilib re la p la n c a d n c o n b c jc c u a n , y la
g e n e ra ci n de id e a s c o n b en tre g a (R o b e r ts , 2 0 0 0 ). D e h ech o , b m a y o ra d e lo q u e su ced e e n la s in n o v a d o n e s e x ito sa s n o es b fe liz i n d d c n c b d e un d e s te llo ceg a d o r de p ersp icacia, s in o m s b ie n la cuid ad osa
im p lc m e n ta d n de u n a d iscip lin a a d m in istra tiv a p o c o c s p e c ta c u b r , a u n q u e siste m tica (D ru ck e r, 1 9 8 5 ).
Crea tivid a d y cu ltu ra organizacional

La in n o v a c i n d e p en d e fu n d a m en ta lm e n te de b g e n te . L os ind ivid u os s o n c re a tiv o s e in v en to res cu an d o
sr esp era q u e s e a n in n o v a d o re s, c u a n d o s e le s b rin d a n los re cu rso s p a ra s e r lo y c u a n d o se les re co m p en sa
p o r s u s in n o v a d o n e s. M u c h a s cu ltu ras e m p re sa ria le s tie n e n u n e fe c to n e g a tiv o s o b re b in n o v a c i a
U n a o rg a n iz a ci n rgid a q u e p o n e d e m a s b d o n fa sis s o b re b m a n e ra e n q u e la s c o sa s s e h a c e n aq u
in h ib e lo s in ten to s de lo s em p lea d o s para en sa y a r n uev as fo rm a s.
0
h e c h o de c o n tin u a r u sa n d o u n p e n sa m ie n to c o n v e n cio n a l e in d u s o de a u m e n ta r b in ten sid ad de
s u a p lic a ci n (e s d e d r , o b te n e r m s h e c h o s, re alizar m e d id o n e s m s ex actas, h a c e r m s e stu d io s, se r

m s o b je tiv o ) c o m o m e d io p a ra m e jo r a r b calid ad y la can tid ad de s o iu d o n e s es ta l v ez b in h ib id n m s
grande para u n p e n sa m ien to efica z . Las p erso n as q u e lu c h a n p o r h ace r un b u e n tr a b a jo s e c o n c e n tra r n
en lo q u e fu n d o n a p a ra ellas. A d o p ta n p rcticas, b s re fin a n , o tie n e n c o n fia n z a e n eDas y las vuelven
suyas. E s to in co rp o ra u n sn d ro m e de N o fu e in v en ta d o aq u . V e n c e r esta actitu d n o s e d eb e to m a r a la
ligera. La s o lu c i n es p ro m o v e r u n a c u ltu ra e n b cu al el u s o d e id e as p ro v en ien tes de c u a lq u ie r fu e n te se
vuelva parte de b d isd p lin a e n b so lu d n de p ro b lem a s de la c o m p a a. La m eta c o n siste e n q u e los
ind ivid u os p o sea n b s id e a s in c lu s o c u a n d o sta s h ayan sid o ge n e rad as p rim e r o p o r fu en tes extern as.
La in n o v a c i n tie n e q u e v e r c o n e l c a m b io . L a m ay o ra de b g en te r e a c a o n a n eg ativ am en te fr e n te al
ca m b io , s o b r e to d o a q u e llo s q u ien es e s t n m a l p rep arad o s. A d em s, c u a n to m s c m o d o s se s ie n ta n c o n
s u tr a b a jo , m e n o s d isp u esto s e sta r n a a c e p ta r e l c a m b io . S te rn b e rg (1 9 8 7 ) d e s ta c la im p o rta n c ia de
ayu dar a b s p erso n a s a q u e e s t n c o n s d e n te s d e los b lo q u es e m o d o n a le s y m o tiv a d o n a lc s q u e im pid en
que a p liq u en su in telig en cia a b vida c o tid b n a , y a e lim in a rlo s: b i t a de m o tiv a d n , b i t a de p ersev eran
cia y t e m o r h a d a el fra ca so . E n e f e c to , u n a g r a n can tid ad de in h ib ic i n h a d a un p e n sa m ie n to efic a z y
h a d a una crea tiv id a d c o n u n e sp e c tro to ta l e s sim p le m e n te e l m ie d o q u e su rg e n a tu ra lm e n te c u a n d o a u n o
se le s o lia t a h a ce r a lg o p o r p rim era vez.
Las em p resa s a y u d a ra n a fo m e n ta r b creativ id ad a d o p ta n d o p ro c e s o s de in n o v a c i n q u e o fr e z c a n un
e s p a d o m e n ta l" d o n d e e n ra iz a r las n uev as id eas. P a ra e llo , s e re q u ie re d e u n a cultu ra a b ie rta : u n a c u l
tu ra q u e c o m p a rta e n fo r m a ex te n sa s u c o n o a m i e n t o y s u s re cu rso s c o n to d a la e m p re sa . A m ed id a q u e
l i s co m p a a s c re c e n e n ta m a o , e n c u e n tra n q u e s e re q u iere n e s tru c tu ra s p a ra el p ro ceso d e in n o v aci n
y de crea tiv id a d . C ie rta m e n te , la e stru ctu ra se vu elve una n ecesid ad a m ed id a q u e el c r e d m ie n t o va m s
all d e l t a m a o de u n e q u ip o d o n d e to d o s s e c o n o c e n e n tr e s f \ S in e m b a rg o , ta le s org an izacio n e s s e
d eb en p ro te g e r c o n tra estru ctu ra s y siste m a s q u e en to rp ez ca n la s n uev as fo rm a s de p en sar y d e h a c e r
Lis co sa s. T ie n e n q u e im p le m e n ta r p ro cesos e stru ctu ra d o s q u e g a ra n tic e n q u e h aya tie m p o , e s p a c io y
recu rso s ad e cu a d o s p a ra d ise m in a r, c re c e r y d esarro llar ideas h asta h a te ra s florecer.
L a creatividad y lo s siste m a s d e m edicin

O rg a n ira d o n a lm c n te , b s co m p a a s d e b e n m e d ir su p ro g reso , l a m e d id n fo r m a u n a p arte im p o rta n te
del c ic lo c o n tin u o d e m e jo r a m ie n to . S in e m b a rg o , h ay q u e te n e r m u c h o c u id a d o e n la fo r m a e n q u e m iden,
ya q u e la m e d id n tie n e a sp e cto s ta n to p o sitiv o s c o m o n egativ os. L os siste m as de m e d id n y b s m tr i
cas e stre c h a s lleg a n a s o fo c a r c o n fa d lid ad el c o m p o rta m ie n to c rea tiv o . Las p e rso n a s re sp o n d en a b s
m trica s q u e s e u sa n p a ra m ed irlas. P a ra q u e b s m trica s a tie n d a n al p ro p sito q u e s e b u sca, d e b e n se r
f a l e s d e e n te n d e r, d e fin irse d a ra m e n te p a ra lo s ind ivid u os a q u ien es s e ap lican , s e r en te n d id as p o r ello s
y a c e p t a d * c o m o m ed io s ad e cu a d o s p a ra m e d ir u n a fu n c i n d e term in a d a . D e b e n b rin d a r un e sp a d o
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p ir a q u e o cu rra la crea tiv id a d y, e n vez d e re p r im ir la in n o v a d n , tie n e n q u e a c tu a r c o m o im p u lsoras del

l a m b i y d d m e jo r a m ie n to . P a r a a lca n z a r d ich a m e ta , a m en u d o es n e c e s a rio v in cu lar las m e d id o n e s c o n
kis re co m p en sa s.
El c o m p o rta m ie n to crea tiv o s e d e fin e y ta m b i n s e m id e e n m u ch a s fo rm a s d istin ta s; s in e m b a rg o , en
casi to d o s lo s e stu d io s s o b re fas m ed id a s de la creativid ad , las m ed id as se o b tie n e n ta n s lo a p a rtir d e una
de tr e s c a teg o ra s b sica s (G a rfie ld . 1 9 8 6 ):
1.
C r it e r io s J e p r o d u c c i n a b ie r to s , c o m o re c u e n to s de p u b lic a u o n e s o c o n c e s io n e s d e p aten te. T a le s

m ed id as ev a l a n la creativid ad e n t rm in o s de la fr e c u e n c ia c o n q u e lo s ind ivid u os g e n e ra n prod u ctos
in n o v a d o re s h a b ie n d o r c c o n o d d o el v a lo r s o c ia l o la calid ad de e s o s p ro d u cto s.
C r iter io s d e r e c o n o c im ie n to p r o fe s io n a le s , fistos ev a l a n la creativid ad e n t rm in o s d e lo s g alard o n es

co n ced id o s a lo s in d iv id u o s, p o r la p ro d u e d n d e id e as o p ro d u cto s n u ev o s q u e s e m a n tie n e n p o r se r
de a lg n v a lo r e n d e r t o c a m p o o c u p a d o n a l.
3.
C r iter io s d e r ec o n o c im ie n to s o c ia l, los ju ic io s b ien in fo rm ad o s a cerca de o tr o s in d ivid u os, c o m o co m p i c r o s o su p erv iso res, c o n s titu y e n una b a se p a ra p o n d era r el v a lo r de la n u e v a c o n tr ib u u n de un
in d iv id u o e n algu n a r e a . A u n q u e esto s c rite rio s d ifie re n e n m u c h o s asp e cto s, p a re ce n e s ta r un id os
e n tre s i p o r su in ters c o m n e n la e la b o r a d n de p ro d u c to s n o v ed o so s y s o d a lm e n te valorad os.
& im p o rta n te a seg u ra rse de q u e s e u se una m e z d a c o rre c ta d e lo s tr e s tip o s de c r ite r io . U n a c o n fia n z a

excesiva e n la s m tr ic a s d e la p ro d u e d n tie n d e a d esalen tar el e sfu e rz o h a d a la in n o v a d n . E l c o m b u s
tib le p a r a u n im p u lso crea tiv o d eb e p ro p o rd o n a rsc m e d ia n te un n fa sis c o m p le m e n ta rio s o b re d r e c o n o
c im ie n to s o d a l y p ro fesio n a l.
M o d e lo s in t e g r a d o s d e la c re a tiv id a d a n ive l m ltip le

H asta e ste m o m e n to h e m o s ex p u e sto d iferen tes m o d elo s o rg an izad o n ales p a ra la creativid ad . A p artir de
d io s , re c o n o c im o s la im p o rta n c ia de d o s el a lie n to s fu nd am entales, la d im en si n in d ividu al y la d im en
si n o rg a n iz a d o n a l, c o m o fa cto res clave p a ra d e term in a r la creativ id ad y p a ra in flu ir e n ella. E n esta se c c i n
e x a m in a rem o s c o n m a y o r p recisi n div ersos m o d e lo s d e n iv d e s m ltip les de fa creativid ad q u e tra ta n de
integrar lo s fa cto res q u e s e h a n p ro p u esto . E n tr e los d iv erso s m o d d o s h ay tr e s q u e s o n esp ecialm en te n o ta H cs. W o o d m a n a a l. ( 1 9 9 3 ) p resen tan u n a p e rs p ectiv a in te r a c c io n is ta , en la cu al s e id en tifican influ en cias
im p o rta n tes s o b re la creativid ad a d ife re n te s n iv d es. F o rd ( 1 9 9 6 ) a b u n d a s o b re W o o d m a n a a l . (1 9 9 3 ) ,
p ro p o n ie n d o u n m o d d o c o n un p ro c e s o c o e v o lu d o n is ta , q u e d escrib e la m a n e ra e n q u e las in terp retacio n es
in d ividu ales d e d o m in io s de ta r e a s m ltiples, d e n tro de d iferen te s n iv d e s y e n tre estos, tie n e n in flu en cia
so b re su p re feren cia p o r la s a c c io n e s noved osas o ru tin arias. F o rd ta m b i n exam in a c m o la in trod u c
c i n de a c c io n e s o rig in a le s influ ye en la e v o lu c i n d e lo s d o m in io s d e la ta re a . D ra rin e t a l. (1 9 9 9 ) a m
p la n lo s m o d d o s de n iv d e s m ltip les m o stran d o la fo rm a en q u e una c r is is cam b ia fa a te n c i n d e ind ivid u os
y co m u n id a d es e n tre d o s d o m in io s de tarea esp ecficos (t c n ic a s versu s g eren d ales) d u ra n te un p roy ecto
creativo a la rg o plazo. T a m b i n m u estra n la m a n e ra e n q u e la c risis vu elve a e n c u a d ra r e l o r d e n n e g o c ia
d o de e stru ctu ra s de c re e n c ia s a cerca de la creativid ad .
A q u e x a m in a re m o s el m o d e lo in te ra c c io n ista d e W o o d m a n e t a l., y a q u e e s e l fu n d a m e n to so b re e l cu al
s e h a n c o n stru id o m u c h o s o tr o s m o d elo s de niveles m ltip le s (v ase la fig u ra 2 .8 ) . E l m o d e lo de W o o d m a n
e t a i (1 9 9 3 ) s e b a sa e n fa p rem isa d e q u e e l c o m p o rta m ie n to e s una in te r a c c i n co m p le ja de u n in d ivid u o
y u n a s itu a c i n , y q u e e s t o s e re p ite e n c a d a nivel de fa o rg a n iz a c i n s o c ia l. E n o tra s p alab ras, fa creativid ad
grupal e s una fu n c i n de lo s c o m p o n e n te s in d ividu ales c o m o u n in s u m o ( e s d e c ir , c o m p o s ic i n g ru p a l),
asi c o m o lo s fa c to r e s , fa s ca ra cterstica s (e s d e c ir , n o rm a s, ta m a o , g ra d o d e c o h e si n , d iv ersid ad , e tc te r a ),
lo s p ro ceso s ( c o m o en fo q u e s p a ra fa s o lu d n de p ro b le m a s ) e in flu en cias c o n tex t a les (q u e p ro v ie n e n de
fa o rg a n iz a d n e n g en era l y de 1a n atu raleza d e fa ta r e a e s p e d fic a ). D el m is m o m o d o , 1a c re a tiv id a d o rg a
n iz a d o n a l, a 1a vez, e s u n a fu n d n d e los p ro d u cto s creativ o s p ro v en ien tes de los g ru p o s y de la s in flu en
cias co n text a les (p o r e je m p lo , cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l, re strie d o n e s d e re cu rso s, e tc te ra ). E l resu ltad o
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1 C O M P R E N S I N D E L A IN N O V A C I N Y L A C R E A T IV ID A D
fcisum o -------------------------------------- T r a n s f o r m a c i n ------------------------------- R e su lta d o

(P e w io s. grupos,
(Procesos creativos,
(Producto creativo)
organizaciones creativos)
situaciones creativas)
F I G U R A 2 . 8 M odelo In teg ra d o d e c re a tiv id a d c o n n iv eles m ltip les

F je o t e : Woodman e t a i, 1993
general e n t r m in o s de nuevos p ro d u cto s y s e r v id o s, p ro c e s o s m e jo ra d o s y nuevas e stru ctu ra s es u n a c o n

secu en cia de u n a in te r a c c i n co m p le ja e n tr e las c a ra c te rstic a s ind ivid u ales, grupales y o rg a n iz a d o n a le s, las
cu ales in flu y e n e n el c o n te x to c re a tiv o d estacad o e n c a d a nivel de la o rg a n iz a c i n y l o d e fin e n .
W o o d m a n a a l. (1 9 9 3 ) d e m u e stra n q u e lo s a n teced en tes de la creativ id ad in d ividu al s e d e fin e n p o r
la h ab ilid ad c o g n itiv j, lo s fa c to re s de p erso n alid ad , lo s co g n itiv o s, la m o tiv a c i n in trn seca y e l c o n o
c im ie n to . T a le s fa c to re s in flu y e n y e s t n influidos p o r o tro s s o c ia le s y co n text ales. La c re a tiv id a d a nivel
grupal n o e s una sim p le su m a to ria de la s creatividad es ind ivid u ales, s in o q u e ta m b i n est d e term in ad a
p o r la c o m p o s id n del g ru p o ( p o r e je m p lo , s u d iv ersid ad ), su s c a ra c te rstic a s ( c o h e s i a ta m a o , etc te ra )
y sus p ro ceso s (e n fo q u e s p a ra la s o lu c i n d e p ro b lem as, in fo r m a d n de re d es so ciale s, e tc te ra ), y las
in flu en cia s co n text a les q u e s e o rig in a n a p a r tir de la o rg a n iz a c i n . A n iv el o rg a n iz a d o n a l, la creativid ad
a t d e term in a d a p o r lo s (a cto res c o n tex t a les q u e d e lim ita n a la s o rg a n iz a d o n r s, c o m o la cu ltu ra o rg a
n iz a d o n a l, lo s siste m a s de re co m p e n sa s y la c a p a d ta d n e n la creativid ad , a s c o m o p o r las influ en cias del
a m b ien te e x te rn o y la crea tiv id a d a n iv el d e g ru p o .
T c n ic a s p a r a la c r e a t iv id a d
A u n q u e la activid ad creativ a s e re c o n o c e c o m o a lg o im p o rta n te , el p o te n c ia l d e la creativid ad rara vez
se a p ro v ech a o s e a d m in is tra e n s u to ta lid a d . L a m e jo r fo r m a de m e jo r a r la c re a tiv id a d c o n siste e n lo g rar
que lo s ind ivid u os la p ra ctiq u en . S i n o s s e n ta m o s y n os c o n fo rm a m o s c o n id e n tific a r la creativid ad , e n vez
de p ra ctica rla , s e r a m o s p o c o tile s: p u ras p alab ras s i n a ccio n es (S tc r n b c r g , 1 9 8 7 ). P a ra q u e h aya re su lta
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C A P IT U L O 2
dos cre a tiv o s, lo s ind ivid u os s e d e b e n c a p a c ita r e n la s h erram ie n tas y la s t cn ic a s d e s o lu c i n de p ro b lem a s

y creativid ad .
Las o rg a n iz a c io n e s in n o v a d o ra s h an lle g a d o a c o m p re n d e r q u e cu alq u ier p e r so n a n ecesita a p o r ta r su
exp erien cia y crea tiv id a d . S in e m b a rg o , c ie rto s ind ivid u os h a n d esarro llad o m s c a b a lm en te su cap acid ad
jo r a e s tru c tu ra r nuevas ideas y jo r a co m u n ica rla s c o n cla rid a d . Las h e rra m ie n ta s de la c re a tiv id a d b rin d a n
una fo rm a estru ctu ra d a jxara q u e u n ind ividu o, un g r u p o o u n c q u ijx i c o m b in e n in tu ic i n , im a g in a c i n y
c x jse rien d a p e rso n a l a l c re a r c o n c e p to s y so lu c io n e s in teresan tes y , a fin a l de cu en ta s, in n o v ad o res. Estas
so lu cio n es in n o v ad o ras p u ed en e s ta r dirigidas p r c tic a m e n te h a c ia c u a lq u ie r m e ta :
R ed u cci n d e l co sto y del d c sj> e rd id o .
D esa rro llo de n u ev o s p ro d u cto s y s e r v id o s.
R eso lu ci n de q u eja s de d ie n te s q u e v ie n en d e h a ce tiem j>o.
R e d u c d n e n f tic a del tie m p o d e l c id o .
D esa rro llo de n u ev o s p ro ceso s o m e jo ra m ie n to s esp ectacu lares d e l p ro c e so .
P o r e je m p lo , e l p e r m e tro de la calid ad , a jxartir d e l c u a l su rg i u n g ran n m e ro d e in n o v a d o n e s e n el

p ro c e so , s e h a d a d o c u e n ta de la im p o rta n c ia de la creativ id ad . Se a g re g a ro n h e rra m ie n ta s creativ as a las
h erra m ie n ta s b sica s de p la n c a d n d e la calid ad , La m eta de e s ta a d id n fu e o p tim iz a r lo s p ro c e s o s de
m e jo r a c o n tin u a , a u n q u e ta m b in aseg u rar q u e n o s e j'c r d ie r a n las o jH jrtu n id ad cs j>ara u n a in n o v a d n
rad ical.
H a y n u m ero sa s t cn ic a s p a ra a p ro v e c h a r la creativ id ad h u m a n a , y s o n d em asiad as c o m o j>ara listarlas
to d a s aq u . M u c h a s de ellas s o n sim ila re s y s e c la sific a n e n u n as cuantas categ oras (v ase la fig u ra 2 .9 ).
U n m to d o c o m n d e d a s if ic a d n s e b a sa e n e l h e c h o de s i la t c n ic a [>ertenece a l in d iv id u o o al gruj*o,
y o t r o m to d o c o m n e s la c la sific a c i n s e g n la fo r m a de la activid ad . Q u iz s una fo rm a m s til de
cla sifica r las t c n ic a s se a so b re las can tid a d e s relativas d e la e stru ctu ra y la fu n c i n al c o n c e n tr a r (c o n v e r
g er) o e x p a n d ir (d iv erg ir) la s o p d o n e s . La fig u ra 2 .1 0 ilu stra el m b ito de t cn ic a s d isjxw iibles para tales
proj>sto& E n u n d d o s e d e b e n e m p le a r t cn ic a s de div erg en cia y d e co n v e rg e n cia . In icialm e n te, se tie n e
d d e se o de d e sa rro lla r u n n m e ro igual de so lu c io n e s alte rn a tiv a s. E sto tie n e q u e i r seg u id o de u n p ro ceso
de s e le c c i n d e l q u e se a m s til o ad e cu a d o p a ra e l p ro b le m a e n tu rn o .
Enfoque
a n t ig u o
H erram ien ta s del

c o n tro l d e cal 'dad
Enfoque
nuevo
H erram ientas del

control d e calidad
A nlisis d e la s c a u sa s
de r z
Control d el p roceso
Anlisis d e d a to s
F IG U R A 2 . 9
S ie te h e rram ien tas

p a ra ia adm in istraci n
y la p a n e a c l n
S ie te h e rram ien tas

pa ra la adm in istraci n
y la p a n e a c i n
M ejora con tin u a
D esarrollo d e p la n es
A nticipacin d e pro b lem as
P ian e aci n d e re c u rso s
y d e p ro g ram as
H erram ien tas

p a r a la creativ id ad
Reform acin
d e ios problem as
G enerac in d e m u c h as
id e as nuevas
O b ten ci n d e conocim ientos
d e d ife re n te s disciplinas
Com binacin d e elem en to s
d e so lu cC n es.
h e r r a m i e n t a s d e la c r e a t i v id a d y la c a lid a d p a r a la in n o v a c i n
f u e r t e . R ltter y 8 ra s s a r d . 1998. Con a u to riz a c i n d e c o W o k
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M ejora c o n tin u a
y av a n ces
e s p ectacu lares
66
M o t r iz
to
e v a c u a c i n - C
V W a c io n e s m lt ip le s - O
L lu v ia d e d e a s - Q /C
E s t a d o s d e c a p a c id a d d e l p r o c e s o - O
T c n ic a d e l g r u p o n o m in a l - O
T c n ic a del g r u p o n o m in a l - O
G r fic a d e c o n tro l - O
E s c rit u ra a n iv e l c e re b ra l -
M o ja d e v e r i f i c a c i n - O
D i a g r a m a d e a f in id a d - O
M a t r iz t ip o e s / n o e s - O
R e p r e s e n t a c i n m e n ta l - C
c a p t a r / in t e r p r e t a r s u e r te s - C
D ia g r a m a d e f < u ( o - O
D e s e c a m ie n t o -C
D i a g r a m a d e flu jo - 0
P u n to d e v i s t a - C
D ia g r a m a d e r b o l - O
D ia g r a m a d e c a u sa -e fe c to - C
* t s d e O e r e s A ie c e s id a d e s - C
D ia g r a m a p o r q u - p o r < * i * - O
R e l a c i o n e s d e i d e n t if ic a c i n
C a u sa -e fe c to - O
v is u a l - C
G r fic o - O
O it e r io s - C
K M
(M u c h o s, m u c h o s
D ise rto d e e x p e r im e n t o s - O
D a g r a m a d e m a t r iz - O
S e i s s o m b r e r o s d el
H ls t o g r a m a - O
C o r t o -m e d a o -la r g o - C
p e n s a m ie n t o - C
C o s t o d e la c a l i d a d - O
F a n t a s a g u ia d a - C
QIC
- C
T c n ic a s s u g e re n te s - C
P e n s a m ie n t o m e ta f r ic o
m s, e tc te ra )
D e f in ic io n e s o p e r a t iv a s - O
A n lis is d e P a r e t o - O
M a t r iz d e d e c is i n - O
A n lis is d e c o m p a r a c io n e s p e r p a r e s - O
E s t r u c t u r a m x im a
E stru c tu ra m o d e ra d a
C r \ n rn n * r w *
E s t r u c t u r a lim it a d a
E stru c tu ra m h im a
t*f n sK > n
R e d u c c i n d e n m e r o
d e Id e a s / c p C o n e s
F IG U R A 2.10
d e Id e a s / p c i o n e s
h e r r a m i e n t a s d e la c a li d a d ( O ) y d e la c r e a t i v id a d ( C ) p a r a un p e n s a m ie n t o c o n v e r g e n t e y d i v e r g e n t e
N o e s fa c tib le c o n ta r c o n u n a d e scrip ci n detallada de to d a la gam a d e t cn ic a s d e la creatividad.

S in e m b a rg o , un n m e ro se le c to d e t c n ic a s d a v e y de los p ro cesos aso cia d o s p a ra ejecu ta rla s se e x p o n e n c o n
d e ta lle en la sig u ie n te secci n . A co ta rem o s n u estra a te n d n a la s t cn ic a s d e a so c ia c i n (estru ctu ra m n im a ),
a la llu v ia d e id e a s (e stru c tu ra m o d era d a ), a lo s m to d o s d e i n c u b a c i n (e stru c tu ra m o d e ra d a ), a la s tcn icas
de re p rese n ta d n grfica (e stru c tu ra m s a lta ) y al sistem a t r i z ( d nivel m s a lto de estru ctu ra).
L lu v ia d e deas
A lex O s b o r n d e sa rro ll la t c n ic a tr a d id o n a l de lluvia de id e as e n la d cad a de 1 9 6 0 . E s una t c n ic a q u e
in tro d u ce un d e m e n t o de e s tru c tu ra p a ra la a s o d a d n lib re . La t c n ic a se h a u sad o tru d id o n a lm en te para
ayu dar a grupo de 6 a 12 p erso n a s a a so c ia r lib rem en te la s ideas su g erid as p o r el p la n te a m ie n to de un
p ro b le m a . U n fa c ilita d o r o un reg istra d o r p o r l o g en eral s e c o lo c a n tren te a u n p iz a rr n o un ro ta fo lio s, y
registra las id e a s c o n fo rm e lo s m iem b ro s d e l g ru p o la s v erb alizan e n su fo r m a b u rd a, ta n r p id o c o m o s e
les o c u rren . A q u la s a ctiv id ad es incluyen:
1.
Id en tifica r al e q u ip o a d e cu a d o p a ra c o n d u c ir la s e s i n de llu v ia d e ideas.
2.
R e u n ir a l e q u ip o y a c la ra r d te m a y la s reglas fu n d am en tales.
3 . G e n e r a r las ideas.
4.
A d a ra r las id e a s y c o n d u ir la se si n de llu v ia d e ideas.
La lluvia de ideas desalien ta la m ism a fo r m a an tig u a" de p en sa r, g ra cia s a la c re a c i n de cad a v ez m s

ideas, s o b re la s cu ales el e q u ip o s e pueda b a sa r. U sad a c o n e fic a c ia , m o tiv a a to d o el eq u ip o , y l o en tu siasm a
al asig n a rle u n v a lo r igual a cad a idea. E sta s ideas p u ed en s e r ta n creativ as c o m o l o d e seen lo s m iem b ro s
in d iv id u ales d e l e q u ip o y, n o o b s ta n te , los c a p a cita p a ra q u e p erm an ezcan c o n c e n tra d o s e n e l o b je tiv o
c o m n d e l g ru p o . E ste e n fo q u e n o so la m e n te p e rm ite q u e s e id e n tifiq u e n la s id e as c o n o d d a s y ob vias,
sin o q u e ta m b i n p e rm ite q u e s u r ja n Lis ideas n u ev as c o n fo rm e lo s m iem b ro s del e q u ip o s e b a s e n en
algu nas de b s ideas ya presentad as.
Cfcborn fo r m u l c u a tro reglas p a ra in c r e m e n ta r la d is p o s ic i n d e la s p e rso n a s p a ra c o m p a rtir su s ideas
c o n el grupo. P o r lo reg u la r, el fa c ilita d o r d e cla ra o en u n c ia estas reglas a l in ic io de u n a se si n de llu v ia de
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C A P IT U L O 2
67
ideas y c u a n d o e s n e c e sa rio c o rrig e c o rt s m c n tc a c u a lq u ie r in d iv id u o q u e la s tran sg red a. L as reglas

s o n las sig u ie n tes:
1. N o c r itic a r las id eas. H ay q u e gu ardar la s c ritic a s p a ra la fase de ev alu acin .
2 . S e d eb e fo m e n ta r la p re se n ta c i n de ideas descabellad as. H a y q u e d e c ir to d o lo q u e s e o cu rra .
3.
C a n tid a d , n o calid ad . G e n e r a r u n a lista ta n gran d e c o m o se a posib le.
4 . A u sen cia de id e a s p aten ta d a s. Se d e b e m o tiv a r la c o m b in a c i n d e id e as o e l h e c h o d e basarse e n la idea

de a lg u ie n m s.
P o r l o general, el fa c ilita d o r e sc rib e el p la n te a m ie n to d e l p ro b le m a a n te e l g ru p o , y l o h a ce u n m to d o
b astan te d irectivo .
U n a vez q u e s e tie n e u n lista d o , e l g ru p o e x a m in a c o n e s p r itu c rtic o la lis ta d e d e a s, y tra b a ja e n fo rm a
co n ju n ta p a ra tr a ta r d e fo rm u la r v arios p la n te a m ie n to s/so lu c io n e s d d p ro b le m a b ie n re fin ad o s, lo s cu ales
s e a n a liz a n d esp u s y s e realiza u n a v o ta c i n . D e e s ta m a n e ra , e l g ru p o tie n e una p a rtic ip a c i n m s in ten sa
en la d e fin ic i n d e l p ro b le m a y s e usa la llu v ia d e ideas para a p o rta r u n a in tu ic i n creativ a a la fase in icial
del p r o c e s o c re a tiv o , p ro d u cien d o c o n fr e c u e n c ia una d e fin ic i n d e l p ro b le m a o rig in a l", q u e n os p o n e en
d c a m in o c o r r e c t o h a d a una d ir e c c i n nueva y m s p rod u ctiv a.
L luvia d e Id e a s y fijacin d e p u n t o s d e co m p a ra ci n a nive l exploratorio

B>to se a p lic a de una fo r m a m u y til d u ra n te la s p rim eras fases d e c u a lq u ie r p ro y e c to o p ro c e so .
A d ife r e n d a de la fija d n de p u n to s de c o m p a ra c i n ( b e n c h m a r k in g ) de tip o h a b itu a l, el c sta b lc d m ic n to de p u n to s d e c o m p a r a d n a nivel e x p lo ra to rio est e n c a m in a d o a la b sq u ed a de e n fo
q u es n o v ed o so s y o rig in a le s p a ra d e r t o te m a . Se re co p ila una m ezcla d e e je m p lo s del m u n d o re al, n o to d o s
lo s c u a le s s e re la c io n a n n e cesa ria m en te c o n e l te m a d e u n o y , m s ad e lan te, s e co n sig u e ju s to la in fo r m a
c i n s u f i e n te a cerca d e d i o s para o b te n e r lo e se n c ia l d e los m ism o s o para e n te n d e r c m o fu n c io n a n . Es
u n p ro ceso r p id o d e filtr a d n .
El p ro d u c to de la f i ja d n de p u n to s de re feren cia a nivel e x p lo r a to rio e s u t o c o le c c i n e x c n tr ic a de
d iseos o de o tr a s id e a s q u e p u ed en s e r o n o d ire c ta m e n te rd e v a n te s p a ra e l te m a , p e r o q u e d e rta m e n te
so n in sp ira d o ra s c o n fo rm e s e b u scan n u ev os e n fo q u e s p a ra d te m a .
C lasificacin d e la lluvia d e ideas

Este m to d o sirv e p a ra ayu dar a lo s g ru p o s a e x p lo r a r p ro b le m a s o p ro y e c to s c o m p le jo s. U sa la s reglas de
Li a s o d a d n lib re de la llu v ia de ideas p a ra g e n e ra r ta n to s su b p ro b le m a s c o m o sea p o sib le.
D a i n i d o c o n b e x p o s ic i n y la lectu ra de un p b n te a m ie n to d d p ro b le m a fo rm a l a l g ru p o . Luego,
d estaca q u e lo s p b n te a m ic n to s d e l p ro b le m a tie n d e n a se r m u y a b stra cto s y c o n fre c u e n c ia s e c la sific a n en
su b p ro b lem a s o p a rte s c o m p o n en tes.
El p ro d u c to d e u n a c la sifica c i n de llu v ia de ideas e s u n a lista b r g a de su b p ro b le m a s. A lgu nos de
stos s e r n m u y tiles e n b f o r m u b u n de s o lu d o n e s creativas p a ra e l p ro b le m a p r in p a l. y a q u e h arn
alir a la s u p e rfid e d e r to s a sp e cto s d e l p ro b le m a o su g e rir n c o m p o n en tes de b s o lu d n q u e n o e s tu
v ie ro n v isib les para e l g ru p o c u a n d o s e tr a t d p ro b le m a a u n m v d m s a lto , l a individuos ta m b in
p u ed en u sa r e ste m to d o .
L luvia d e id e a s electrnica
A d em s de l o a n te rio r, s e h a co n se g u id o d m e jo ra m ie n to d e m u ch a s t cn ic a s creativas a travs d e lo s m ed io s
d c c tr n ic o s c In te r n e t E sto h a a u m e n ta d o el m b ito d e b co n ectiv id ad y de l i s fu en tes de in s p ir a c i a
D o s tcn icas q u e s o n p a rticu la rm e n te a p ta s p a ra e sto s o n b c a rte le ra p u b lia ta ria y b c a d e n a de cartas.
C a d e n a de c a r ta s
Se u sa p a ra o b te n e r una g r a n ca n tid a d d e so lu c io n e s p osib les fu e ra de una r e u n i n fo rm a l. E n b cad en a de
a r t a s , lo s m ie m b ro s del e q u ip o g e n e ra n y p a sa n id e as e n tre s i c o n m e m o ra n d o s o p o r c o r r e o ele c tr n ic o ,
l a s etap as de e ste e n fo q u e s o n la s sig u ie n tes:
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1 . D efin ir el o b je tiv o d e la llu v ia d e ideas.

2.
E s ta b le c e r u n m e d io y un m to d o d e d is trib u c i n (p a p e l o e le c tr n ic o , fa x , c o r r e o in te rn o , c o r r e o e le c
tr n ic o , e tc te r a , d e fin ir cu l se r el o r d e n del cn c a u z a m ie n to y e sta b le c e r u n m a r c o de tie m p o para la
resp u esta ).
3.
P rim e ra ro n d a , cad a p erso n a e s c r ib e una o d o s ideas (p o ste rio rm e n te pasa la ca rta a algu ien m s).
4.
l a sig u ie n te p erso n a s e basa e n esa s ideas o las ad icio n a.
C a r te le r a p u b lic ita r ia
E sta t c n ic a s e u tiliz a p a r a re co p ila r ideas a p a rtir d e una g a m a d e individuos m s a m p lia , e n u n fo r m a to
q u e n o e s el de u n a ju n t a . La ca rte lera p u b lic ita ria e s u n a h e rra m ie n ta p b lica de lluvia d e id eas, m anu al
o e le c tr n ic a (P a n d e e f id , 2 0 0 2 ), c incluy e lo s sig u ien tes pasos:
1 . D efin ir el o b je tiv o d e la lluvia d e ideas.
2.
C o lo c a r un m e n s a je e n u n lu g a r p b lic o s o lic ita n d o ideas (c o n in c lu s i n del o b je tiv o ), u tiliz a n d o ro ta fo lio s, In tra n e t, etctera.
3.
R e c o p ila r ideas a l fin a l de u n m a r c o de tie m p o e sp e cfic o , y h a c e r c o m p en d io s y se le c c io n e s a p a rtir de

ellas.
4.
R e c o rd a r la im p o rta n c ia de ag ra d ecer p o r s u s c o n trib u c io n e s a q u ien es interven gan .
A so cia ci n lib re y asociacin cre a tiva

La a s o c ia c i n d e ideas es u n o d e lo s b lo q u es ed iticativ o s m s b sico s de la c re a tiv id a d in d ividu al y
de la crea tiv id a d e n g ru p o . S in e m b a rg o , de una m a n e ra l o su ficie n te m e n te a n o rm a l, n o h ay un an lisis
esp ecfico s o b re e lla e n la litera tu ra tra d ic io n a l de la creativ id ad . Q u iz la t c n ic a m e jo r c o n o c id a p a r a la
a so cia ci n d e id e a s se a la a so c ia c i n lib r e , un ru d im en to d e l m to d o p sico a n a ltico freu d ian o . La m ay o
ra de la s p e rso n a s e s t n fa m iliarizad as c o n e l e je r c id o d on d e se m e n cio n a una p a la b ra a u n in d ivid u o y
este d eb e re sp o n d e r c o n el p rim e r p e n sa m ie n to q u e le venga a la m e n te ; se tr a ta de la a s o d a c i n lib re en
su fo rm a m s bsica.
La a s o d a c i n lib re e s una v a lio sa ayu da p a ra el p e n sa m ie n to c re a tiv o , y a q u e gu ia a la g e n te para
K ic e r c o n e x io n e s q u e de o tra m anera n o h a ra n . S in e m b a rg o , e n la e sfe ra de los n e g o d o s la creativid ad
req u iere d e un e n fo q u e b a s ta n te c o n c e n tr a d o y o rie n ta d o h a d a las m e ta s . L as co m p a a s b u sc a n ideas
que e s t n re la c io n a d a s c o n el te m a e n cu e sti n , in clu y en d o m u ch as id e as q u e e s t n vin cu lad as c o n d ich o
te m a de fo rm a s q u e n o s o n ev id en tes. T a m b i n re q u ie re n de u n a g r a n can tid ad d e d ich a s id eas: una
m u estra p eq u e a y a le a to r ia n o a y u d a m u c h o e n el fr e n te de la so lu c i n de p ro b le m a s. D eb id o a esto s
re q u isito s, s e d e sa rro ll el a rte de la a s o c ia d n lib re p a ra c o n v e rtirlo e n u n e n fo q u e d e n o m in a d o a s o c ia d n creativa.
E n la a s o d a d n crea tiv a , s e h a ce u n a a s o d a c i n lib re c o n la fim lid a d d e sa c a r a la su p erficie lo s d iv er
sos p a tro n e s y re la d o n e s q u e ro d e a n a un te m a y q u e se d erivan de ste, p o n ie n d o a s a l d e scu b ierto o tr a s
i d o s r d a d o n a d a s a lo largo d d c a m in o . E ste e n fo q u e s e b en eficia p o r la te n d en cia de la m e n te a p ro d u d r ideas y a re cu p era r re cu erd o s en g ru p o s, c o n b a se e n los p a tro n e s q u e los v in cu lare L os p a tro n e s pu eden
ser fo rm a le s y c o n s d c n te s , c o m o c u a n d o re co rd a m o s q u e d r o jo , d a z u l y d a m a rillo p e rte n e c e n a l grupo
de co lo re s p rim a rio s. T a m b i n p u ed en ser m e n o s c o n s d c n te s , o in d u s o fo rtu ita s, c o m o c u a n d o pen sam os
en la s p a la b ra s s h e ll y M I en respuesta a la p a la b ra ar/i, ta n s l o p o rq u e ta le s vo cab lo s rim a n e n tr e s . Una
a s o c ia d n fo rtu ita o secu n d a ria c o m o sta a b re u n c a m in o a trav s de la s c a teg o ra s m s ev iden tes (y g e n e
ra lm e n te m s tiles), c o n e c ta n d o ideas a p a re n te m e n te in c o n ex a s y ag ru p n d o la s e n n u ev as categ oras.
Ifo s v a ria n te s se n d lia s de la s t cn ic a s de a s o d a d n s e d e scrib e n a c o n tin u a ci n .
A so cia cio n e s y a n a loga s d e p a la b ra s

Las a s o d a d o n e s y la an alo g as d e p a la b ras s e u san c o n fr e c u e n d a para d a r m o v ilid a d a u n g ru p o de in d i
vid u o s q u e s e e n cu en tre a tr a p a d o e n un p e n s a m ie n to tr a d id o n a l, m e d ia n te e l uso de palabras a le a to ria s y
n o re la c io n a d a s, c o m o una fo r m a de e stim u la r p erspectivas frescas y s o lu d o n e s nuevas.
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C A P IT U L O 2
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AI d e scrib ir e n d e ta lle u n a p a la b ra , u n o b je t o o una situ a c i n de tip o a le a to r io , s e lo g ran h a c e r c o n e

xio n es in u su a les c o n u n p ro b le m a . E s to b rin d a u n su m in istro p r c tic a m e n te ilim ita d o de in sp ira ci n para
u n p e n sa m ie n to de g r a n avan ce, y c a p a cita a to d o s lo s m ie m b ro s del e q u ip o p a ra c re a r u n n u ev o p u n to de
en fo q u e p a ra s u p e n sa m ie n to . T a m b i n a y u d a a re v ig o rizar un p ro ceso d e lluvia d e ideas q u e h aya llegad o
a u n p e rio d o d e calm a.
1.
D e te rm in a r la fu en te de las p a lab ras e stim u la n te s q u e s e d e b e r n usar.
2.
D efin ir d a r a m e n te el p ro b le m a y fo m e n ta r la llu v ia de ideas iniciales.
3.
Id ea r a so cia cio n es o a n a lo g a s q u e sean estim u ladas p o r u n p a n o ram a seleccion ad o o p o r una co sa viva:

a)
U n a a so c ia c i n : u n a c o n e x i n m e n ta l q u e s e d esen cad en a m e d ia n te u n a id ea, u n re cu e rd o , una
b)
U n a a n a lo g a : u n a c o m p a ra c i n de u n a ca ra c te rstic a , u n a a c c i n o u n c o m p o rta m ie n to p rim a rio s
im a g e n o u n su ceso .
en tre d o s cu estio n e s.
4 . T o m a r las ideas id en tifica d a s e n d p a s o a n te r io r y reexp resarlas c o m o s e a p lic a n al p ro b le m a .
5.
R ep e tir d p ro c e s o c o n ta n ta fr e c u e n c ia c o m o se a de u tilid ad , u sa n d o una nueva p a la b ra c a d a vez.
6.
C o n ju n ta r la s m e jo r e s ideas.
Antisolucin
I s t a t c n ic a sirv e p a ra a b r ir b s m e n ta lid a d es y v e r la s cosas d e una fo r m a d istin ta a p a rtir de en fo q u e s
d iferen tes. A q u s e so licita a lo s ind ivid u os q u e id e e n l o o p u e sto de lo q u e n ecesita lograrse.
1.
D efin ir d o b je tiv o d e b U u v b d e id eas.
2 . C r e a r u n o b je tiv o n u ev o , o p u e sto a l o b je tiv o re a l" .

3 . G e n e r a r ideas c o n b ase e n e l a n ti" - o b je tiv o (d iv ertirse y se r lib e ra l).
4 . E x a m in a r cad a a n ti" idea y v e r q u idea p o sitiv a sugiere.
5.
R eg istra r b s id e a s p o sitiv as y agregarlas c o m o p osibles.
P o r e je m p lo , que ta l una c re m a c o n tr a e l e n v e je c im ie n to q u e c r e e arru g a s, q u e vuelva la p id fl d d a y d e je

la p iel g ra so sa y o lo ro sa ?
Mtodos d e incubacin
l a in c u b a ci n e s e l d e sa rro llo de ideas q u e o c u rr e c u a n d o u n o s e c o n c e n tra e n u n p ro b le m a d u ran te
d e r t o tie m p o . E l v a lo r e x tra o rd in a r io d e e s te b lo q u e sig n ific a tiv o lo e x p re s b ie n B e rtra n d R u ssell (1 9 3 0 ,
p p . 4 9 -5 0 ):
C u a n d o s e tie n e q u e e s c r ib ir s o b re a lg n te m a m s b ie n d ifc il, e l m e jo r p la n c o n s is t e e n p e n s a r

e n e llo c o n u n a g ra n In t e n s id a d - l a m a y o r In t e n s id a d c o n la q u e u n o p u e d a h a c e r l o - d u ra n te
u n a s c u a n t a s h o ra s o d a s, y a l fin a l d e e s e tie m p o d a r rd e n e s, p o r a s d e c irlo , d e q u e e l tra b a jo
d e b e r p r o c e d e r e n una fo rm a n o co n v e n c io n a l. D e s p u s d e a lg u n o s m e s e s , v u e lv o a l te m a d e una
m a n e ra c o n s c ie n te y e n c u e n tro q u e e l tra b a jo s e h a re a liza d o .
D esde lu e g o , las p re sio n e s del m b ito la b o ra l c o n sp ira n c o n tra ta l in ten sid ad . A p e n as h e m o s e m p ezad o
c o n u n p ro b le m a d ifc il c u a n d o u n n u ev o m en saje, re p o rte u o r d e n n os d istrae. P o r lo ta n to , cu alq u iera
que d e see in c u b a r u n p ro b le m a im p o rta n te de fo rm a e fic a z d eb e te n e r e sp ecia l c u id a d o de p en sar e n l
d u ran te v ario s d a s c o n m u c h a in ten sid a d ", ig n o ran d o las p re sio n e s d e b s ta re a s m ltip les. E n v ez de e llo ,
u n o d eb e c o n c en tra rse n ic a m e n te e n el p ro b le m a .
C re ativid ad cclica
La crea tiv id a d d c lic a e s una h e rra m ie n ta q u e ayu da a lo s e q u ip o s a in c u b a r id e a s. Im p lica un m e n o r
n m e ro de se sio n e s de tr a b a jo p e r o m s p ro lo n g ad as, g e n e ra lm e n te fu era del s itio de tr a b a jo o b ajo
rd en es de pu ertas c e rra d a s" p a ra p re v e n ir in te rru p c io n e s. Estas se sio n e s in ten sas s e in terru m p en p o r
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d e so m o s de v ario s das, d u ra n te lo s c u a le s lo s m ie m b r o s del e q u ip o in c u b a n ideas a so c ia d a s c o n un p r o

b lem a d e te rm in a d o . E n la p rim e ra se si n in te n sa s e re co m ie n d a q u e el e q u ip o o e l g ru p o s e so b re carg u e "
c o n ta n ta in fo rm a c i n a cerca d e l p ro b le m a c o m o se a p o sib le. E n se sio n e s su b s ig u ie n te s se re c o m ie n d a q u e
se in tro d u z ca y s e u se una v a ried a d d e h erram ie n tas y p ro c e s o s para la creativid ad .
l a c a ra c te rstic a e s e n c ia l de la c re a tiv id a d c clic a e s e l u s o de c id o s d e e n fo q u c /d c se n fo q u e /e n fo q u c.
A unque b s sesio n es d e tr a b a jo del tip o d e re tiro o fr e c e n m u ch a s v e n ta ja s p a ra facilitar tales a d o s , es
p o sib le integrarlas e fic a z m e n te d e n tro de u n a sola re u n i n o s e s i n de tr a b a jo .
M to d o b s ic o
1 . A lte rn a r b lo q u e s de tr a b a jo in ten so s y p erio d o s d e d esca n so p a ra m e d ita ci n .
2.
C o n d u c ir al g ru p o a tra v s de p o r lo m e n o s u n a d o en te ro de e n fo q u c /d c se n fo q u e /e n fo q u c.
P e r io d o s d e e n fo q u e
1 . U sa r t cn ic a s e n fo c a d a s p a ra la llu v ia d e id eas.
2.
P re p a ra r un d ia g ra m a d e fiu jo d e l p ro b lem a.
3.
R e c o p ila r o a n a liz a r lo s d a to s s o b re e l p ro b lem a.
4.
R e d a cta r una d e sc r ip c i n o u n re p o rte c o m p le to d e l tr a b a jo re alizad o a la fe ch a so b re el p ro b lem a.
P e r io d o s d e d e sc a n so
1.
E s tru ctu ra r re c e so s, de ta l m o d o q u e el p ro b le m a y la s ideas re la d o n a d a s s e p u ed an filtr a r ". N o d is

tra e rse c o n o tro s p ro b lem a s; la d e sc o n e x i n e s la d av e.
EJEM PLO
C m o in c u b a s u s h u e v o s G e n e ra l E le c tric
G e n e r a l E le c tr ic s e e s f u e r z a c o n s ta n te m e n te p o r la In n o v a c i n , u tiliz a n d o t r e s h e r r a m ie n t a s a d m in is tr a tiv a s s e n
c illa s ; s e s i o n e s d e e n t r e n a m i e n t o a d m in is tr a tiv o , m e j o r e s p r c t i c a s y r e p r e s e n t a c i n g r f i c a d e l p r o c e s o .
S e s io n e s d e e n tre n a m ie n to a d m in is t r a t iv o : u n g e r e n t e y s u s s u b a l t e r n o s s e r e n e n d u r a n t e u n e n c i e r r o d e t r e s
d a s . A lo s s u b a l t e r n o s s e l e s I n d ic a u n c o n j u n t o d e p r o b l e m a s p a r a q u e t r a b a j e n e n e l l o s c o n la a y u d a d e u n f a c i li
ta d o r e x te r n o . N o s e p e r m ite a l g e r e n t e q u e p a r tic ip e e n e s t a s s e s io n e s . E l t e r c e r d a , s e p r e s e n t a n a l g e r e n t e la s
s o l u c i o n e s p r o p u e s t a s p o r l o s s u b a l t e r n o s . l t i e n e q u e r e s p o n d e r c o n u n s , u n n o u o p t a r p o r u n e s t u d i o m a y o r .
S e m o t iv a a lo s g e r e n t e s p a r a q u e li m it e n la r e s p u e s t a c o n s i s t e n t e e n la p o s p o s i c i n .
M e jo re s p r c t ic a s :
c e
s e c o m p a r a a s m is m a c o n tr a o t r a s e m p r e s a s q u e s e c o n s id e ra n d e la m e jo r c la s e e n u n a
fu n c i n e s p e c f ic a , c t e m p ie z a e n to n c e s u n p r o c e s o d e e s tu d i o p a r a m e jo r a r s u p ro p io d e s e m p e flo , I n te n ta n d o
e m u la r l a s p r c t i c a s d e e s t a s c o m p a a s d e c l a s e ld e r.
R e p r e s e n t a c i n g r f ic a d e l p ro c e s o : l o s e m p l e a d o s p r e p a r a n u n d i a g r a m a d e f l u j o d e u n p r o c e s o e n p a r t i c u l a r .
El d i a g r a m a d e f l u j o d e s g l o s a e l p r o c e s o y e l p r o d u c t o e n s u s p a r t e s c o n s t i t u t i v a s y r e l a c i o n a d a s . L u e g o , c o m o
d e s a f o , s e p r e g u n t a a l o s t r a b a j a d o r e s c u n t o t i e m p o p o d r a n r e d u c i r e l p r o c e s o , y c m o m e jo r a r e l p r o d u c t o , ce
lo g r r e d u c i r a la m i ta d e l t i e m p o q u e s e n e c e s i t a b a p a r a f a b r i c a r m o t o r e s d e a v i o n e s g r a c i a s a la r e p r e s e n t a c i n
g r fic a d e l p ro c e s o .
Mtodos d e representacin qrflca

L os m to d o s de re p re se n ta c i n g r fica s e u san p a ra desglosar g r fic a m e n te una m e ta o un p ro b le m a
a m p lio e n niveles c r e d c n tc s de detalle, c o n la fin alid ad de e n te n d e r m e jo r el c o n o c im ie n to a ctu a l a c e r
ca del m ism o .
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C A P IT U L O 2
71
E x p l o r a c l n / a t a q u * O* l o s p r o b l e m a s ; a s p e c t o s q u e u n o p o d r a q u e r e r I n c l u ir
"P o sitiv o "
M a t a s o n m a n a s c o m e r c ia le s r e g is t r a d a s r t h e [ u M r > O r o m M f lo n .
F I G U R A 2 .1 1 E je m p lo d e re p r e s e n ta c i n g r f ic a d e la m e n te (e x p lo ra c i n / a ta q u e d e l p ro b le m a )
F u erte:
t e m p l o s d e la r e p r e s e n t a c i n g r f ic a d e la m e n t e d e lllu m ln e T r a n l n g L t d . 2 0 0 8 . R e im p r e s o c o n a u t o r iz a c i n
R e p re se n ta ci n grfica d e la m en ta h um an a
E sto l e p e rm ite a u n e q u ip o o a u n in d ivid u o g e n e ra r una e n o rm e can tid ad de ideas d iv ersifican d o cad a
idea e n v a ria s ideas d etallad as. L a s id e as derivad as p u ed en e s ta r vaga o e stre c h a m e n te re la c io n a d a s c o n
d m ie m b ro d e l cu a l su rg ie ro n . P a r a c re a r una re p re se n ta c i n g r fica c o m o la q u e s e m u estra e n la
figu ra 2 . I I , sig a e s to s paso s;
1.
E scrib a u n te m a ( o d ib u je una im a g e n q u e lo re p re se n te ) e n e l c e n tro o e n el e x t r e m o de u n a h o ja de

popel de ta m a o g ra n d e.
2 . G e n e re ideas e n t o m o a l te m a . Para cad a id e a p rin cip al, tr a c e una ln ea d ire c ta m e n te a p a rtir del te m a
p rin cip a l.
3.
P a ra c a d a idea nueva, d ecid a s i se tr a ta de u n n u ev o te m a o d e una v ariaci n de una idea existen te.

R egistre las id e a s s o b r e la s lin e a s c o n fo rm e s e vayan g e n e ra n d o .
C o n tin e p e n sa n d o , d ib u ja n d o y reg istran d o h a sta q u e se a g o te n la s ideas (d e las p erso n as im p lica d a s).
Caja m orfolgica
Sirve p a ra re p rese n ta r todas la s c o m b in a c io n e s d e las so lu c io n e s p o ten cia les q u e tr a ta n d e la s p artes ese n
ciales d e un p ro b lem a .
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P ro b le m a m u e s tr a :
C m o p u e d o d e te rm in a r o j au to m v il m e jo r p a r a mf?
F I G U R A 2 . 1 2 E jem p lo d e una c a ja m o rfo l g ica
Ayuda a id e n tifica r to d a s la s ['a rtes d e l p ro b le m a q u e d e b e n tratarse p a ra lle g a r a una s o lu c i n exitosa,

m ed ia n te u n c u a d ro q u e p erm ite m o stra r la s o p cio n e s para reso lv er cad a p arte esen cial del p ro b lem a, y
fa cu lta a l eq u ip o ev alu ar varas so lu c io n e s a la v ez (v ase La fig u ra 2 .1 2 ).
Para h a ce r esto :
1.
2.
Integre u n e q u ip o b ie n in fo rm a d o .
D efin a lo s p a r m e tro s q u e se a n n ecesa rio s p a ra c u a lq u ie r s o lu c i n del p ro b le m a (d o n d e un p a r m e tro
es u n a c a ra c te rstic a q u e d e b e te n e r una s o lu c i n p a ra q u e sea e fic a z ). L os b u e n o s p a r m e tro s tienen
q u e se r in d ep en d ien tes de lo s d em s p a r m e tro s, y c re a r una s o lu c i n c o m p le ta c u a n d o s e c o m b i
n a n c o n o tro s p a r m e tro s.
3 . C r e a r o p cio n e s p a ra c a d a p a r m e tro .
4 . C r e a r so lu c io n e s a lte rn a tiv a s v in c u la n d o d ife re n te s o p c io n e s.
5.
A n alizar la s so lu c io n e s a lte rn a tiv a s y s e le c c io n a r las m ejores.
t r iz :
Una metodologa e stru c tu ra l para la solucin cre a tiva d e problem as
A u n q u e las h erra m ie n ta s a n te r io r e s p a ra la creativ id ad fu n c io n a n b ie n c o m o e le m e n to s sep arad o s, s e h an

d esa rro lla d o div ersos siste m a s e stru ctu ra d o s p a ra la so lu c i n c re a tiv a d e los p ro b le m a s. E n tr e sto s, el sis
tem a m s til y cad a v ez m s p ro m in e n te es el sis te m a
t r iz
e l cu al s e b a sa e n el tr a b a jo del in g en iero ru so
G e n r id i S . A ltsh u llcr, q u ie n d e sa rro ll u n sis te m a a l cu al d e n o m in
a r iz
(a c r n im o ru so p a ra la ex p resi n
a lg o r itm o p a r a l a s o lu c i n in v e n tiv a d e p r o b le m a s ). M s tard e e ste a lg o ritm o fu e rrd e fin id o p o r s u s e s t u

d ian tes p a ra lla m a r lo
t r iz
t r iz
(te o r a d e la so lu c i n inventiva de p ro b le m a s ). E n la p a rte c e n tra l del p ro ceso
* e n c u e n tr a n c in c o p a tro n e s d e in n o v a ci n q u e e m e rg ie ro n del e s c ru tin io h is t ric o de A ltsh u ller
so b re las in n o v a d o n es.
P a t r n I . S u s t r a c c i n : al d e sa rro lla r n u ev os p ro d u cto s, e x is te sie m p re una te n d en cia a a g re g a r c a ra c te
rsticas. E l p r in a p io de la s u s t r a c a n fu n a o n a a la inversa. D e sc a rta algu nas de la s ca ra cterstica s del
p ro d u c to p a ra b u sc a r u n en te n d im ie n to del d esarro llo .
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C A P T U L O 2
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P o r eje m p lo , la c a fen a d e l caf c o n d u c e a l caf d csca fein a d o . D e fo rm a sim ila r, el p rin cip io s e p u ede
u sa r p a ra o tr o s a lim e n to s . E n la so cied a d m o d e r n a m u y in teresad a e n la salu d , p o r eje m p lo , s e e lim in a la
grasa p a ra o b te n e r v e rsio n es s in g ra sa d e l p ro d u c to . E s o sirv e ta m b i n p a ra o tr a s c a teg o ra s d e l p ro d u c to
c o n fin e s de sim p lifica c i n y m e jo r a m ie n to . Q u ite el c in e s c o p io d e un te lev iso r y qu e s lo q u e o b tien e?
U n te lev iso r c o n pantalla de p lasm a delgada?
P a t r n Z M u lt i p lic a c i n : este p a tr n re q u ie re q u e se a g reg u e una co p ia de u n c o m p o n e n te y a e x iste n
te, p e r o lo h a ce de u n a m a n e ra q u e a lte r e la co p ia e n una fo r m a sig n ificativ a. Q u izs e l e je m p lo m s s e n c illo
p ir a h a ce r e s t o se a la h o ja a d icio n a l p a ra una m aq u in illa de a fe ita r. S in e m b a rg o , e stric ta m e n te h ab lan d o ,
la p a rte e x t r a a ad id a s e d eb e a lte ra r de algu n a m a n e ra . P o r e je m p lo , su p o n g a m o s q u e la a d ic i n de la
segunda h o ja es a un n g u lo p a rc ia lm e n te d ife re n te p a ra lo g ra r u n c o r te m s a l ra s sig u ie n d o el ro c e de
b p rim e ra h o ja .
P a t r n X D iv is i n : este p rin c ip io o p e ra d iv id ien d o el p ro d u c to e n s u s p artes co n stitu y en tes y, m s
ad elante, re co n fig u r n d o lo de algu n a m a n e ra an ticip ad a. U sem o s una v a m s el e je m p lo del telev isor
a n tig u o , c o m o ilu s t r a c i n Im a g in e m o s q u e s e tr a ta de un te lev iso r a n tig u o , d ig am o s, de h a c e u n o s 2 0
a o s . T ie n e p a n ta lb , b a se, b o to n e s de e n c en d id o -a p a g a d o , circ u ito s e le c tr n ic o s, e t c te r a E sta n o es
b fo r m a e n q u e su r g i ; s i n e m b a rg o , el p rin cip io d e la d iv isi n p o d ra h a b e r c o n d u c id o p o tc n d a lm c n tc
a la se p a ra c i n d e lo s b o to n e s de en cen d id o -a p a g a d o d d telev iso r, es d e c ir , llev ad o a l d e sa rro llo del c o n tro l
re m o to .
P a t r n 4 . U n i fic a c i n d e l a t a r e a : e ste p rin c ip io activ a la tarea de in c o r p o ra r u n a m a n io b ra o u n a fu n c i n
d e n tro de un e le m e n to o c o m p o n e n te e x isten te d e l p ro d u c to . El e je m p lo m s c o m n es la in c o rp o ra
c i n d e la fu n c i n de la an ten a de u n ra d io de a u to m v il e n e l fila m e n to del d e sem p an ad o r d e l parabrisas.
Al h a c e rlo a s , e l a u to m v il tie n e una lin e a m s a ero d in m ic a y n o e s n ecesario te n e r q u e p re o cu p arse de
que la an ten a h aya s id o rep legad a c u a n d o e l c o d t e s e lleve a l serv icio de lavad o.
P a t r n 5 . D e p e n d e n c i a d e a tr ib u to s : e s t o s e c o n c e n tra e n la re la c i n de los p ro d u cto s y su s a trib u to s
c o n su a m b ie n te in m e d ia to . P o r e je m p lo , e n u n a u to m v il lo s p ed ales p o d ra n d ise arse e sp ecfica m en te
en re la c i n c o n su u su a rio (h o m b re o m u je r). D ig am os q u e la re la c i n del a tr ib u to s e h a r c o n una m u je r:
lo s p ed a les s e c o lo c a n de una fo r m a q u e p e rm ite tacon es m s a lto s y h a ce p o sib le u n m e n o r e sp a cio
p ir a lo s pies. O b ie n , la re la c i n p od ra s e r e n t rm in o s d e l a s ie n to y de la a ltu ra d e lo s ind ividu os,
co n d u cien d o a s a un a s ie n to q u e s e s u b a o se b a je , y q u e a m p le o re d u z ca e l e sp a cio p a ra la s p iern a s.
b i fo rta lez a de esta t c n ic a e s su d e sco m p o sic i n siste m tica y s u fija c i n e n u n p ro d u c to a ctu a l para
so sten e r e l d e sa rro llo y e l m e jo r a m ie n to . L as t cn ic a s d e creativ id ad q u e e m p ie z a n c o n u n e sp a cio
v a d o h a c e n m u y difcil q u e su rja a lg o sig n ific a tiv o . A lgunas veces, resu lta m u y c o m p lic a d o idear algo.
C o m o e x p e rim e n to , h aga u n a p ru eb a c o n sig o m is m o . T r a te de in v en ta r a lg o n u ev o, c u a lq u ie r cosa. D ese
u n m in u to p a r a lo g ra rlo . L o c o n sig u i ? A h o ra , to m e a lg o y t r a te de a p lic a r lo s p rin d p io s a n te rio re s. C u l
de lo s d os m to d o s l o c o n d u jo a l re su lta d o m s p ro d u c tiv o c in n o v a d o r? La m ay o ra d e lo s ind ivid
e s c o n te s ta n q u e el seg u n d o , y a q u e c o m o m a rc o de re fe re n c ia d irig e su m e n te h acia e l u s o de h eu rsticas
fu n ic u la re s p a ra a lca n z a r la m eta fin a l. E s to l o h a ce m s sen cillo.
Y a h e m o s s id o c r e a t iv o s : y a h o r a q u s i g u e ?
D a r "v id a " a un c o n c e p to o p ro d u c to e s c o n fr e c u e n d a m s difcil q u e e n c e n d e r la c h isp a c o r r e c ta en
p rim er lu g a r. U n a g r a n ca n tid a d d e o b st cu lo s c o n fo rm a n la e n o r m e d iv isi n e n tre la v isi n y la realid ad
e n t r e s a b e r lo q u e u n o q u iere y re alm en te h a c e r a lg o p a ra h a c e r q u e suceda.
T e n e r u n a idea e s ju s to e l in ic io d e l p ro c e s o d e in n o v a ci n . P a r a c re a r una in n o v a ci n ex ito sa ,
b idea debe su je ta rse a la fre c u e n te m e n te larga y ard u a ta r e a d e la im p le m e n t a c i a T a n s l o c u a n d o una
idea s e g e stio n a c o n x ito , lo s m ltip les o b st c u lo s e n su c a m in o p u ed en e n c e n d e r la lu z de la in n o v aci n .
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L a s m eto d o lo g a s estru ctu rad as d d d e sa rro llo d e n u ev os p ro d u c to s se d ise aro n p a ra ayu dar a su p erar
esta r u ta d e in c e rtid u m b re y te m o r e s ". P o r d esgracia, tales m to d o s e stru ctu ra d o s e x iste n n icam e n te para
d d esarro llo y la im p la n ta ci n de id e a s a cerca d e p ro d u c to s. L os procesos y o tr a s ideas de la in n o v aci n
tie n e n q u e h a ce r una rep resen taci n g r fica d e u n p ro c e s o m u y p oco e stru ctu rad o y, alg u n as veces, m uy
esp ecfico . La im p le m e n ta c i n de la s ideas d d p ro c e s o depen d e d e una red c o m p le ja d e facto res o rg a n iz a d o n alcs: a c e p ta d n d e b g e re n c ia , dispon ibilid ad de recu rsos, c o m p ro m is o o rg a n iz a d o n a l y a s su cesi
v am en te. C o n seg u ir la a d o p c i n de una n u ev a idea n o es u n a ta rca sim p le. S o b re to d o c u a n d o b cu ltu ra
o rg a n iz a d o n a l, lo s sistem as y la filo so fa de la g e re n d a n o estn en c a m in a d o s h a d a b s id e as nuevas. E s un
h e c h o b m c n ta b le , p ero m u ch a s ideas b u en as, e s p e d a lm c n te b s in n o v acio n es d e p ro c e s o s y b s org an izacio nales, se d e sech a n ta n s lo p o rq u e la o rg a n iz a a n . e n p articu lar su g e re n d a , o b ien deja de a p re d a r el valor
de la idea o sim p lem en te s e resiste al c a m b io . E n estas co m p a as, lo s ad m in istra d o res estn o cu p a d o s c u i
d a n d o su sta tu s q u o y o p e r a n d o e n s u zo n a d e c o n fo rt. N o e s u n a c o in d d e n d a q u e estas co m p a a s ta m b in
ten g an siste m a s y p r ctica s q u e s o fo q u e n y a h o g u e n e l s u r g im ie n to de n uev as ideas. E n cap tu lo s p o sterio re s
vo lv erem o s a ex a m in a r estos a sp e cto s o rg a n iz a d o n a le s.
]< [
l a creativid ad e s la p ro d u e d n d e re su ltad o s in n o v ad o res y valiosos. La creativid ad ju e g a u n ro l f n d im c n ta l e n b in n o v a d n , ya q u e ayu da a d e fin ir p ro b lem as, a s o lu d o n a r lo s e in c lu s o algu nas v e ce s a
a n ticip a rlo s. La crea tiv id a d se d e b e u tilizar e n to d as la s tases d e l p ro c e s o de in n o v a ci n e n b so lu c i n de
p ro b lem a s y e n b b sq u ed a de so lu c io n e s. N o d e b e ra re strin g irse ta n s lo a in te n ta r g e n e ra r n uev as ideas.
Es n ecesaria p a ra b id e n tifica c i n , b s e le c d n y b p r e p a r a d n de los p ro b le m a s. P o r l o ta n to , e s im p o r
ta n te e n d d e sa rro llo d e s o lu d o n e s e id e as inn ov ad oras, a s c o m o e n b i n s t a b a n y b im p le m e n ta d n de
t i s o lu c i n d e g id a . E n o tra s p a b b ra s , b creativid ad am pUa d e sp e ctro to ta l de b activ id ad in n ov ad ora.
E n e ste c a p tu lo e n c o n tra m o s q u e a lgu n os e n fo q u e s p a ra
o rg an izaci n m e jo r a n e l d e s e m p e o c r e a
tivo; m ie n tra s q u e o tr o s lo o b sta c u liz a n y l o extin g u en . L o s d ise o s o rg a n iz a d o n a les je r rq u ic o s y b u r o

cr tico s p a re ce n s e r in c o m p a tib le s c o n b in n o v a d n y b creativid ad .
l a in n o v a d n y la creativid ad s o n fe n m en o s q u e dep en d en ta n to d d in d ivid u o c o m o de t i h abilid ad
co lectiv a de lo s em picados. Y a sea q u e s e o b serv e c o m o un resu ltad o in c o rp o ra d o en lo s nuevos p ro d u c
tos, serv id o s, estru ctu ra s o p ro ceso s o rg a n iz a d o n a les m ejo ra d o s, b creativid ad ra ra v ez es u n a g estin in d i
vidual. R e q u ie re de
a d m in is tra d n de b s h abilidad es ta n to individuales c o m o colectivas d e lo s em pleados,
de su s c o n o d m ic n to s y de su ex p e rie n d a . l a a d m in istra d n de lo s ind ivid u os y de lo s eq u ip o s req u iere q u e

se p reste a te n d n a u n a variedad d e factores. Las habilidad es, b s co m p eten cias
la s c a p a d d a d c s (in te li
gencias) de lo s em p lead os n ecesita n desarrollarse y m ejo ra rse. E sto se lo g ra m ed ian te una a m p lb gam a de
p ro cesos, c o m o la o ip a d t a d n e n b s h erram ie n tas de la creatividad
en b so lu d n de problem as, a s c o m o
aseg urn d ose de q u e lo s p u e sto s d e tr a b a jo s e diseen c o n el p ro p sito d e d a r un e sp a d o su ficie n te p a ra el

d esem p e o creativo . L a s in d in a d o n e s y la s preferen cias c sp e d fica s de cad a em p icad o h a d a la so lu d n de
p ro b lem a s n ecesita n id entificarse y ad m in istrarse, c o n
al m e jo ra m ie n to
finalidad de m axim izar su p o te n c ia l de c o n trib u ci n
al x ito o rg a n iz a d o n a l. Al m ism o tie m p o q u e se a tie n d e n esto s asu n to s, b s co m p a a s
d eb en tener g r a n c u id a d o d e co n stru ir sistem as q u e refu ercen
c o m p o rta m ie n to creativ o
y b
in n o v a d a
N ecesitan ex a m in a r su s siste m a s de m e d id n y de reco m p en sas, su s e stru ctu ra s y p rocesos, su cu ltu ra, y las
seales y lo s co m p o rta m ie n to s de su liderazgo. T o d o s s to s fu n d o n a n de m a n e ra c o n ju n ta p a ra en tretejer
una co m p le ja
in trin ca d a red de in flu en cias s o b re lo s a c to s d e
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creativid ad y b in n o v a d n .
C A P T U L O 2
75
PREG UNTAS
l
P o r q u es im p o rta n te la creativid ad e n to d o e l e sp e c tro d e la activ id ad in n o v ad o ra? Q u p ro b le

m a s ex p e rim e n ta n la s co m p a a s q u e u san n icam e n te la fase de g e n e ra c i n de id e as del p ro c e s o de
d e sa rro llo d e l p rod u cto?
2 . Cules s o n lo s p a so s fu n d a m en ta les del p ro c e s o creativ o?

3 . Q u fa c to re s im p id en q u e la creativid ad s e re a lic e e n el m b ito de tra b a jo ?
4 . La creativid ad e s sim p le m e n te a lg o p erso n a l c ind ividual? E x p liq u e p o r qu.
5 . N o e s p o sib le h a c e r q u e la g e n te s e vuelva creativ a. L a creativ id ad es a lg o q u e s e tie n e o n o s e tien e.
Est u sted de a c u e rd o c o n lo a n terior?
6 . P o r q u las o rg a n iz a c io n e s a m e n u d o d e ja n de u tilizar el p e n sa m ie n to p ro v en ien te del h e m isfe rio
cere b ra l d e r e c h o de su fu erza la b o ra l?
E S T U D IO D E C A S O
T a n in o c e n t e c o m o u n a b eb ida
D a n G e r m a l n . j e f e d e c r e a t i v i d a d e n I n n o c e n t D r in k s , a r g u m e n t a q u e l a c r e a t i v i d a d s e d e b e m a n t e n e r e n u n a c o m p a a
d e r p id o c re c im ie n to .
I n n o c e n t D r in k s e m p e z e n 1 9 9 9 . D a n G e r m a l n c o m e n t l o s i g u i e n t e : " A l I g u a l q u e n o s o t r o s , t r a t e d e m a n t e n e r l a s
c o s a s c o m o e s t n , t a n s l o t e n d r e m o s q u e e n f r e n t a m o s a l o s h e c h o s ; t e n e m o s la e s p e r a n z a d e q u e n u e s t r a c o m p a a
s e v u e lv a u n p o c o m s g r a n d e . Y to d o s n o s o tr o s s a b e m o s q u e u n a v e z q u e u n a e m p r e s a s e v u e lv e m s g r a n d e , u n o
ti e n e q u e v o l v e r s e u n p o c o flo jo ; u n o d e j a d e p r e o c u p a r s e ; u n o d e j a d e a m a r a l n e g o c i o q u e s e e s f o r z a b a t a n t o p o r
f o r ta le c e r . Y la s c o s a s s e v u e lv e n a b s u r d a s . E s o e s lo q u e s ie m p r e o c u r r e " .
C m o p o d r a la c o m p a a m a n t e n e r s u e s p r i t u o r ig in a l y s e g u i r h a c ie n d o t o d a s l a s c o s a s c r e a t i v a s q u e la
h a c a n s e r u n a e m p r e s a e s p e c i a l ? H a b a c i e r t a I n q u ie tu d e n e l s e n t i d o d e q u e c o n f o r m e la c o m p a a s e v o lv i e r a m s
g r a n d e , s e r f a m e n o s c r e a tiv a y m e n o s d iv e rtid a . D e a c u e r d o c o n G e rm a ln . e s t a Id e a e s p o c o re v o lu c io n a rla p e r o e s
s o r p r e n d e n te c u n ta s c o m p a a s s ie m p r e s u r g e n c o n r e la n z a m le n to s y n u e v a s filo s o fa s d e m a r c a , p a r a t r a t a r d e
m a n te n e r In ta c to s u e s p ritu .
I n n o c e n t e s u n a e m p r e s a a l t a m e n t e s e l e c t i v a e n l a c o n t r a t a c i n d e p e r s o n a l . U tiliz a e n t r e v i s t a s p a r a I n d a g a r h a b i
lid a d e s y a p t i t u d e s , a u n q u e ta m b i n I n v e s tig a a q u ie n e s s o n " in o c e n te s " : lo s In d iv id u o s q u e p o d r n a d a p t a r s e , q u e
d i s f r u t a r n d e s m is m o s y q u e t o m a r n l a In ic ia tiv a .
L a d e c la r a c i n p e rs o n a l
L a c la r id a d c o n s i s t e e n a s e g u r a r s e d e q u e t o d o s s e p a n l o q u e I n n o c e n t q u i e r e h a c e r c o m o c o m p a a . E l lo s i g n i f i c a
a s e g u r a r s e d e q u e t o d o I n d iv id u o c o n o z c a s u p a r t e . A la g e n t e le e n c a n t a s a b e r c m o p u e d e n m a r c a r u n a d i f e r e n c i a
y , p o r lo ta n to , s e le s d e b e r a d e c ir, y a s e g u r a r s e d e q u e s e p a n c m o s u tr a b a jo h a r a I n n o c e n t u n a o rg a n iz a c i n
p o d ero sa.
L a re s p o n s a b ilid a d t i e n e q u e v e r c o n e l h e c h o d e p e r m i t i r a la g e n t e p r o g r e s a r c o n s u t r a b a j a D j e l o s s e r e x p e r t o s
e n s u r e a , d je lo s c o m e te r e r r o r e s y d je lo s c a m b ia r la s c o s a s q u e p u d ie ra n s e r m e jo re s .
L a fr a te rn id a d s i g n i f i c a c e l e b r a r t o d a s l a s c o s a s b u e n a s : r e c o m p e n s a r a l o s I n d i v i d u o s p o r e l t r a b a j o d e e q u i p o y
f o m e n t a r u n a c u l t u r a a b i e r t a e In fo rm a l, d o n d e la s p e r s o n a s d ig a n lo q u e q u i e r a n s in t e m o r a la r e c r i m in a c i n .
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76
C u a n d o C o c a -C o la h iz o u n a In v e rs i n m in o r ita r ia e n 2 0 0 9 , lo s f u n d a d o r e s c o m e n ta r o n ; " L o s t r e s d e n o s o tr o s q u e
e s ta b le c im o s e l n e q o c io c o n tin u a r e m o s o p e r a n d o y a d m in is tr a n d o I n n o c e n t S e r e m o s l a s m is m a s p e r s o n a s h a c ie n d o
b s m is m o s p r o d u c to s d e la m is m a f o r m a . T o d o lo q u e s im b o liz a I n n o c e n t p e r m a n e c e e n e l m is m o l u g a r p r o d u c ir
n ic a m e n t e b ie n e s n a t u r a l e s y s a lu d a b le s ; p r e s i o n a r m u c h o p o r u n a m e jo r c a lid a d y
p o r In g re d ie n te s q u e s e a n
m s s o c ia l y a m b le n ta lm e n te re s p o n s a b le s ; e n c o n tr a r fo rm a s m s e f ic ie n te s y e c o l g ic a s d e p ro d u c ir y e n v a s a r
n u e s tr a s b e b id a s ; d a r a p o y o a la s I n s titu c io n e s c a r i ta t iv a s e n lo s lu g a r e s d e d o n d e p ro v ie n e n u e s t r a f r u ta ; t e n e r u n
p u n to d e v is ta s o b r e e l m u n d o ; y n o to m a r n o s a n o s o t r o s m is m o s c o n d e m a s ia d a s e r ie d a d e n e l p ro c e s o . D e h e c h o ,
e s te a c u e r d o n o s p e rm itir s im p le m e n te h a c e r m s d e e s a s c o s a s " .
" C o m o d ijim o s , C o c a -C o la e s
u n In v e rs io n is ta m in o rita rio . T ie n e u n a p e q u e fla p a rtic ip a c i n q u e o s c ila e n t r e
10 y 2 0 p o r c i e n t o , p o r l a c u a l e l l o s p a g a r o n E 3 0 M . E le g im o s a C o c a -C o la c o m o n u e s t r o i n v e r s i o n i s t a m i n o r ita r io
p o rq u e a d e m s d e b r in d a r n o s lo s fo n d o s , n o s a y u d a n a lo g r a r q u e n u e s tr o s p r o d u c to s lle g u e n a m s g e n t e e n m s
b g a r e s . A d e m s , h a n e s t a d o e n e l n e g o c io d u r a n t e m s d e 1 2 0 a o s y , p o r c o n s ig u ie n te , h a b r c u e s t io n e s q u e p o d a
m o s a p r e n d e r d e e l l o s . Y e n a l g u n a f o r m a m o d e s t a , t a m b i n p o d r a m o s I n f lu i r e n s u p e n s a m i e n t o .
" E s t e a f l o , I n n o c e n t c u m p l i r 1 0 a f t o s . E l p r i m e r d a l o g r a m o s v e n d e r 2 4 b a t i d o s d e f r u t a d e n o m i n a d o s sm o o th le s,
y e s o f u e e l 2 8 a b ril d e 1 9 9 9 . E s ta s e m a n a v e n d e r e m o s a p r o x i m a d a m e n te 2 m illo n e s " .
PREG UNTAS
C o n f o r m e la e m p r e s a s e d e s a r r o l l e d e s p u s d e l a I n v e r s i n r e a l i z a d a p o r C o c a - C o la :
t
C m o e s p r o b a b l e q u e c a m b i e la e m p r e s a ?
2.
Q u e f e c t o p o t e n c i a l t e n d r s o b r e la I n n o v a c i n y la c r e a t i v i d a d ?
3.
Q u d e b e rla h a c e r In n o c e n t p a r a a j u s t a r s e a ta le s c a m b io s ?
(F u en te: Basado en Germaln. 2 0 0 5 v www.lnnocentdrlnhs.co.uli. 2 0 0 9 . Con autorizacin de Innocent Ltd).
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Estrategia e innovacin
A l t e r m in a r d e e s t u d ia r e s t e ca p tu lo , u s t e d d e b e r :
R e c o n o c e r la im p o r ta n c ia d e l fo r t a le c im ie n to d e la s c a p a c id a d e s p a ra
la in n o v a c i n .
E x p lic a r la s c u e s t io n e s e s t r a t g ic a s c la v e e n e l d e s a r r o llo d e la in n o v a c i n .
E n t e n d e r la s o r ie n t a c io n e s e s t r a t g ic a s b s ic a s p a r a la in n o v a c i n .
C o m p r e n d e r la in t e r c o n e x i n e n t r e d if e re n t e s e s t r a t e g ia s p a r a la In n o v a c i n .
A p r e n d e r q u e la s e s t r a t e g ia s d e la in n o v a c i n v a r a n a lo la r g o del c ic lo
d e v id a d e la in d u stria .
R e c o n o c e r la s v e n t a ja s y la s lim it a c io n e s d e s e g u ir d if e re n t e s e s t r a t e g ia s
p a r a la in n o v a c i n .
E n t e n d e r la im p o rta n c ia d e t e n e r la c a p a c id a d d e e s t a b le c e r e l d is e o
d o m in a n t e e n la In n o v a c i n .
D e s t a c a r la o p o r t u n id a d del r p id o in g r e s o al m e r c a d o , c o m o u n d e t e rm in a n te
im p o r ta n te d e la e s t r a t e g ia d e in n o v a c i n .
E x p lic a r l o s d if e re n t e s t ip o s d e e s t r a t e g ia s d e a ta q u e y d e d e f e n s a p a ra
la in n o v a c i n .
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M u c h a s c o m p a a s se e s t n e n fre n ta n d o a d e sa fo s fu n d am en tales e n su s estrateg ias o rg a n iz a d o n a lc s y su s
p rcticas a d m in istrativ as. l o s c a m b io s s o n im p u lsad o s p o r el v e rtig in o so ritm o d d c a m b io te cn o l g ic o , la
co m p ete n cia g lo b a l y d s u r g im ie n to de u n a e c o n o m a b asad a e n el c o n o c im ie n to . l a s d e m an d as del m e r
cado y el p ro d u c to e s t n c a m b ia n d o m s r p id o q u e nun ca; lo s d ie n te s exig en m ay o r variedad y u n c u m
p lim ie n to m s p e rso n a liz a d o de su s n ecesidad es; lo s c i d o s de vida de lo s p ro d u cto s s e e s t n volv ien d o
cada v ez m s c o rto s; la s fro n te ra s d e lo s m erca d o s s e estn d e s v a n e a e n d o y s to s s e e s t n in teg ra n d o ; la
d em an d a y la c o m p e te n d a g lo b a le s s e e s t n c o n v irtie n d o e n la n o rm a e n vez de la e x c e p d n ; y la in n o
v a d n te cn o l g ic a tie n e in flu en cia e n la in d u stria. D eb id o a lo s e fe c to s in ten sificad o s de tales fu erz a s del
ca m b io , las e m p r e sa s m o d e rn a s d e b e n c a p ita liz a r la s o p o rtu n id a d es, in tr o d u d r nuevos p ro d u cto s e n una
su c esi n r p id a y re sp o n d e r e n tie m p o real a la d in m ica del m e rc a d o . T a le s c a m b io s s o n in d e rto s, rpid os
e inestables y, c o n fre c u e n c ia , to m a n a m u ch a s org an izacio n e s p o r so rp resa.
C o lectiv a m e n te, lo s c a m b io s e n e l a m b ie n te c o m p e titiv o g e n e ra n im p o rta n te s co n se cu e n cia s p a ra el
d e sa rro llo y la a d m in is tra d n de p ro d u cto s, de m erca d o s y de c ap au d ad es o rg a n iz a d o n a lcs. P re c ip ita n
u n a le ja m ie n to de las estrategias y d e las p rcticas o rg a n iz a d o n a lc s m o n o ltic a s y rgid as. E l x ito in icial
ya n o e s u n a g a ra n ta d e la su p erv iv en cia a la rg o plazo. U n a firm a p io n e ra p o d ra e n c o n tra r su s esfu erzos
e n so m b re d d o s p o r una re e stru c tu ra c i n em p resa ria l in esp erad a, u n c a m b io r e p e n tin o e n las c o n d id o n e s
del m e rc a d o o un a v a n ce te c n o l g ic o m s n o v ed o so . L a a d m in is tra d n d e l c a m b io e s el d esafo p a ra la
estrategia. l a s em p resas e x ito sa s s o n a q u e lla s q u e tie n e n la ca p a d d a d de in n o v a r y e v o lu d o n a r e stra t g i
cam e n te.
E s t r a t e g ia , c a p a c id a d e s t r a t g ic a y v e n ta ja c o m p e t it iv a
l a p e rsp e c tiv a c o n v e n c io n a l de la e stra teg ia c o n siste e n a lin e a r los re cu rso s in tern o s c o n las o p o rtu n id ad es
y la s a m en a z a s am b ien ta les. La e stra teg ia es d p a tr n d e la s d e cisio n es d e u n a c o m p a a, q u e d e te r m in a y
revela s u s o b je tiv o s y s u s p la n es para a lca n z a r tales m etas. 1.a estrategia s e div id e e n d o s activ id ad es fu n d im en ta les: fo r m u la d n e im p lem en ta ci n . La fo r m u la c i n im p lica to m a r d ecision es s o b re q u h a c e r; en
ta n to q u e la im p le m e n ta d n re q u ie re d d is e n o d e p ro g ram as y de planes paro lo g ra rlo . A n te e sa persp ectiv a
de la estra teg ia , la v a ried a d de p o sib ilid ad es altern ativas se vuelve m s e stre c h a al a lin e a r la o p o rtu n id a d
c o n la c o m p e te n d a , u n a v ez q u e s e h aya id en tificad o c a d a u n a d e d a s , y se h aya e s tim a d o c o n ex a ctitu d
su im p o rta n cia fu tu ra . Ese a lin e a m ie n to a b a rc a las m e ta s de la c o m p a a y su p o s id n e n el a m b ie n te .
El p ro c e s o s e d ise n a p a ra m in im iz a r la s d eb ilid ad es o rg a n iz a d o n a le s y m axim izar d a p a la n c a m ic n to s o b re
sus fo rta lez a s. E n e ste e n fo q u e tr a d id o r a l, la estrategia su rg e de la c o n s id e ra d n d e b a lta a d m in istra c i n
c o n re sp e c to a lo s fa c to re s e x te rn o s e in te r n o s . La estrategia s e f o r m u b e n to n c e s e n re sp u e sta a cu atro
p reg u n tas b sica s (L eid tk a y R o se n b lu m , 1 996), la s cu ales so n :
1.
Q u p o d ra h a ce r e l n ego cio ?
2.
Q u p u ede h a ce r el negocio?
3 . Q u q u ie r e n h a c e r la s p erso n a s q u e e s t n e n el n eg o d o ?
4 . Q u d e b ie ra h a ce r el n e g o d o , desde e l p u n to de vista de la so d e d ad ?
Ese e n fo q u e c o n s is te n e n c e r r a r lo s h u eco s e n tr e las d e m an d as e x te rn a s y la s ca p a d d a d e s in te rn a s y
fu n c io n a e n a m b ie n te s re b tiv a m e n te estab les, d o n d e se o b tie n e b e stra teg ia to m a n d o una p o stu ra r e b tiv am ente e st tic a . E n u n m u n d o ca ra cterizad o p o r una d e m a n d a esta b le de lo s d ie n te s , p o r m erca d o s y
fro n te ra s ind ustriales b ie n d efin id o s, a si c o m o p o r c o m p e tid o re s visibles, b g u e rra p o r la su p erv iv en cia
co m p etitiv a es e n e se n c ia una g u e rra de p o s id o n e s . La d a v e p a ra una v e n ta ja c o m p e titiv a a p a rtir d e e ste
en fo q u e s e sit a d o n d e una c o m p a b d i je c o m p e tir. L a p reg u n ta d e c m o c o m p ita , au n q u e e s im p o rtan te,
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C A P T U L O 3
E S T R A T E G IA E IN N O VA C I N
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s e h a releg a d o a l h e c h o d e se r sim p le m e n te u n a su n to de e je c u c i n . S in e m b a rg o , lo s a m b ie n te s din m icos,

q u e im p lic a n d tip o d e c a m b io q u e s e m e n c io n c o n an teriorid ad , re q u ie re n q u e s e a lte re la a lin e a ci n
a c tu a l y q u e s e a b r a n n u ev o s esp a cio s p a ra d e s a rro lla r una base para la v e n ta ja c o m p etitiv a . L a estrategia,
p o r l o ta n to , se vu elve u n a g u e rra d e m o v im ie n to e n v ez de u n a g u e rra d e posicion es. H x ito depen d e de
u na a n tic ip a ci n y u n a re sp u e sta p re cisas a n te la s te n d en cias d d m erca d o . Las c o m p a a s exito sas crean
c o n ra p id ez p ro d u cto s, m erca d o s y cap a d d a d cs c in g resa n e n d io s y, c o n igual p ro n titu d , s a le n de ello s,
algunas v e ce s a b a n d o n a n d o in c lu s o n eg o cio s c o m p le to s. F.n ta le s am b ien tes, la e se n c ia d e la estrategia no
o ta n s lo e l p o s id o n a m ie n to d e los p ro d u cto s d e u n a c o m p a a e n lo s m e rc a d o s, s i n o la d in m ica de su
c o m p o rta m ie n to . l a c r e a a n de una a lin e a d n , m e d ia n te el p ro c e s o de a ju s ta r el a m b ie n te e x t e m o c o n
hks fo rta lez a s internas, fa v o rece u n m e jo r d e sem p e o o rg a n iz a d o n a l. S in e m b a rg o , n icam e n te l o hace en
d c o r to p la z o , La su p erv iv en d a a la rg o p lazo req u iere s e r cap az d e e n fr e n ta r d e se q u ilib rio s a m b ien ta les
m ed ia n te la in n o v a c i n y el a p re n d iz a je. Para e llo se re q u ie re id e n tific a r y d esarro llar c a p a d d a d c s fu n
dam en tales d ifciles d e im ita r; stas a la rg o p lazo d e fin e n la su p e rv iv e n d a y la p ro sp erid ad d e la org an iz a d n . S ta lk e t a i ( 1 9 9 2 ) d e sta c a n c u a tr o p rin d p io s b sic o s e n r e la c i n c o n la s c a p a a d a d e s b asad as en
b c o m p e te n c ia :
1.
L os b lo q u es q u e c o n stitu y e n la e stra teg ia n o s o n p ro d u cto s n i m e rc a d o s , s in o p ro c e s o s d e n eg o d o s.
2 . E l x ito c o m p e titiv o d e p en d e de la tr a n s fo rm a d n de lo s p ro c e s o s c la v e de u n a o rg a n iz a c i n e n c a p a d d id e s estra tg ica s, q u e de m a n e ra c o n siste n te e n tre g u e n un v a lo r su p e rio r a l d ie n te .

3.
L a s co m p a a s crea n estas c a p a d d a d c s h a d e n d o in v ersion es estratg icas e n una in fraestru ctu ra d e apoyo,

q u e in te r c o n e c te y sup ere las unidades estratg icas d d n e g o d o ( s b u ) y su s fu n cio n es trad id o n ales.
4 . Y a q u e las c a p a a d a d e s n ecesa riam en te se e n tre c ru z a n c o n las fu n d o n e s, e l im p u lso r de u n a estrategia

tu sa d a e n la s c a p a d d a d c s e s e l d ir e c to r general.
D iv id A a k er (1 9 8 9 ) in d ica q u e la estrategia im p lica b p e r c e p d n de la fo rm a e n q u e se c o m p ite ( l o q u e s e
h ic e ) , d n d e s e c o m p ite ( l a s e le c d n del re a d e c o m p e te n c ia ) y b b a se d e la c o m p e te n a a (v ase b figu ra
3 .1 ) . E l h e c h o de c o m p e tir e n la a re n a y b fo r m a co rre cta s su e le se r r e n ta b le ; s in e m b a rg o , ta n s lo e s as
d u ran te un p e r io d o lim ita d o . S o n los re c u is o s y la s ca p a a d a d e s l o q u e d e fin e b b ase de b c o m p e te n d a y
b rin d a u n a v en ta ja co m p etitiv a d u rad era o su s te n ta b le . U n re c u rs o o a c tiv o es a lg o q u e una firm a posee
(c o m o e l n o m b r e d e m a rc a , e l a c ce so e x d u s iv o a los can ales de d is t r ib u d a e tc te r a ). U n a cap acid ad
o h ab ilid ad in d ica l o m e jo r q u e e s ca p a z de h a c e r una em p resa fren te a lo s c o m p e tid o re s (p o r eje m p lo ,
una m a n u fa c tu ra e f id e n te ) . S in c a p a d d a d c s n i re cu rso s n o s e garan tiza q u e u n a v e n ta ja co m p etitiv a se a
du rad era, y a q u e e l r e a d o n d e c o m p ite una em p resa y b fo r m a e n b q u e l o h a ce s o n d o s cu estio n e s q u e
se im ita n c o n facilid ad . N o o b sta n te , resu lta m u ch o m s difcil im itar o n eu tralizar las c a p a d d a d c s o lo s
re cu rso s d e tip o esp ecializad o. P o r e je m p lo , c u a lq u ie r c o m p a b p u ede te n e r b c ap acid ad d e d istrib u ir
detergen tes y ch a m p s, p e r o p o ca s d e d a s s o n re a lm e n te capaces de a p a b n c a r lo s c o n tan ta e fic a c ia c o m o
U n ilcv er o P r o c te r & G a m b le , l a s c a p a a d a d e s y lo s re c u rso s c o rre c to s lev an tan b arreras su stan ciales c o n
tra la s a e d o n e s ero siv a s q u e p ro v ie n e n de los c o m p e tid o re s. P o r con sig u ien te, la e s e n d a d e b ad m in istrad n estra tg ica est e n el re fu e rz o y el m a n te n im ie n to de cap a d d a d cs y re cu rso s fu n d am en tales, a s c o m o
en la s e le c c i n de estra teg ia s y e sc e n a rio s co m p etitiv o s, de m o d o q u e tales cap a d d a d cs y re cu rso s te n g a n
la p o sib ilid a d de d e sa rro lla r una v e n ta ja co m p etitiv a su sten ta b le.
S in e m b a rg o , b p r e s e n c b d e c o n d id o n e s c a m b b n te s p o d r b d e b ilita r b s estrategias, los re c u rso s y las
ca p a a d a d e s e n q u e s e b a sa n . C o m o u n in te n to p o r c o n c ilia r e s t a d ia lctica del c a m b io , lo s estrateg as han
p ro p u e sto u n n u ev o p e n sa m ie n to . M in tz b e rg ( 1 9 8 7 ) d e s ta c q u e la e stra te g ia n o es p lan ead a n i in te n d o ru d a sin o e m e rg e n te . L a s estrategias p b n e a d a s s o n est tica s e in h ib e n el a p re n d iz a je, b in n o v a ci n y b
ad ap tab ilid ad . U n a e s tr a te g b e m erg en te p e rm ite d a p re n d izaje y b a d a p ta d n p o r m e d io de b n atu raleza
crecien te de su s pasos estra tg ico s. H a m e l y P ra h a la d (1 9 8 9 , 1 9 9 3 ) a g re g a n a e s t o e l c o n c e p to d e in te n d n
estratgica, b c u a l n o s o b m e n t e in c o r p o ra a b e s tr a te g b c o m o a lg o d is e a d o y a la e s tra te g b m is m a c o m o
algo q u e de m a n e ra c r c d e n te to m a v e n ta ja de b o p o rtu n id a d , sin o q u e v a u n p a so m s a ll a l b rin d a r
una d im e n si n de flex ib ilid a d a b o p o rtu n id a d p o te n c ia l. La in te n d n estratg ica arg u m en ta a fa v o r de
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B a s e da la c o m p a ten c ia
ffecu/sos y aoaciaaO es
La fo rm a e n la que t e c o m p ite
E strateg a de producto
Estrategia o e posickcnamlento
Estrategia de abastecim iento
Etctera.
Luqar donde s e co m p ite

' Seleccin d e mercado
S e le a l n d e l com petidor
F I G U R A 3.1 V e n taja co m p e titiv a su ste n ta D le

Fuente: A d a p t a d o
d e A a k e r. 1 9 9 9
una v isi n de la e stra te g ia c o m o u n d e sa rro llo d e las cap acid ad es actu ales, e n vez d e una re s tric c i n s o b re
d a s. B u rg c lm a n (1 9 9 1 ) re fin a esta n o ci n d e sta c a n d o q u e las em p resa s e x ito sa s so b re v iv e n g racias a u n
p ro ceso de re n o v a c i n basad o e n la e x p e rim e n ta c i n y d a p re n d izaje in te rn o s, e n lu g a r d e c a m b io s e s t r a
tgicos h a d a o rie n ta c io n e s q u e so c a v a n d a p re n d iz a je acum ulativ o.
l a sab id u ra a cu m u la d a d e esto s e n fo q u e s p o n e de relieve u n n m e ro d e d ic o to m a s, las cu ales las
o rg a n iz a cio n e s tie n e n q u e a p re n d e r a eq u ilib rar. E l p ro c e s o d e la estrategia debe h a c e r una d istin c i n
e n tre u n a p la n c a d n excesiv a y una p la n e a d n lim ita d a ; e n tre la estab ilid ad y e l c a m b io ; e n tr e el c o n tro l
y la a u to n o m a ; e n tr e la e f id e n d a y la efectiv id ad . E l co n traste a n te r io r d e e n fo q u e s e stra t g ic o s d a c o m o
re su lta d o una p a ra d o ja d e a d a p ta c i n ". l a a lin c a d n a travs de u n p ro c e s o de a c o p la m ie n to de la s fo r
talezas y la s d eb ilid ad es c o n las o p o rtu n id ad es y la s a m en a z a s co n fie re e fic ie n c ia y d e se m p e o m ed ian te la
p ro m u lg a d n d e la estab ilid ad . E s to es a lg o q u e s e h a ce a l ig n o rar la v a r ia c i n . S in e m b a rg o , e ste m ism o
a c to d e a d a p ta c i n , de m a n e ra sim u lt n e a lim ita la c ap acid ad p a ra c a m b ia r a n te d r e u n s ta n d a s m s n o v e
dosas. E n o tra s p a la b ra s, la a d a p ta c i n im pide la ad ap tab ilid ad (B u rg e lm a n , 1 9 9 1 ). L ied tk a y R o sen b lu m
(1 9 9 6 ) tra ta n d e re fle ja r estas realid ad es e n riq u e d e n d o e l c o n ju n to a n te r io r de p reg u n tas r e la d o n a d a s c o n
el a ju ste y la im p le m e n ta c i n , m e d ia n te u n n u ev o c o n ju n to de p reg u n tas q u e en fa tiz a n la fo r m a a n y la
p ir t ia p a c i n :
P f . C m o p o d e m o s f o r m a r e l siste m a d e v a lo re s d e l m a a n a p a ra c r e a r n u e v a s p o s ib ilid a d e s , en
a so c ia c i n co n n u e stro s a c c io n is t a s ?
Esta p reg u n ta c a m b ia el fo c o de a te n c i n ; de u n in te n to estra tg ico d e u n a e m p re sa in d iv id u al c e n
tra d a e n s m ism a , a la m a n e ra e n q u e e s e in te n to s e a lin e a c o n o tro s p a rtid p a n te s e m p re sa ria le s y
ju g a d o res p o d ero so s, y a a q u e llo q u e el in te n to b rin d a a to d as las d e m s p a rte s q u e in terv ien en e n la
o rg a n iz a c i n
P2. Q u n u e v a s c a p a c id a d e s e s ta m o s c o m p r o m e tid o s a d e s a r r o lla r y a a p r e n d e r p o r in te r s p r o p io f

E sta p reg u n ta v in cu la e n tr e s i las fo rm a s de p e n sa r c o n lo s c o n ju n to s d e h ab ilid ad es, c o n la c ree n cia
de q u e a m b o s s o n in sep arab les. La in n o v a c i n y e l a p re n d izaje de n uev as h abilidad es ta n s l o s e hacen
p o sib les c u a n d o esc "a lg o n u ev o " s e vu elve p erso n a lm en te im p o rta n te . A p re n d e m o s y p a rticip a m o s
e n a q u e lla s cu estio n e s q u e n o s in teresan (S c n g c , 1 9 9 0 ). La o b se rv a c i n de S e n g c p o n e d e re lie v e el
p ro b le m a c e n tra l e n la d ic o to m a de la fo r m u la c i n y la im p le m e n ta c i n de la estrateg ia. La re n o v a ci n
em p resarial s e in ic ia c o n la a p e r tu ra de u n e sp a d o e n tr e la in te n d n estratg ica d e l m o m e n to a c tu a l y
la d e l m a n a n a . S in e m b a rg o , e l c a m b io o rg a n iz a d o n a l y el c a m b io in d ividu al e s t n n tim a m e n te v in cu
lados. S in un c a m b io de c o m p o rta m ie n to a n iv el individual, la in te n d n de la c o m p a a s e vuelve algo
v a d o . P a r a lo g ra r in n o v a c i n y a p re n d iz a je, el in d iv id u o debe a le ja rs e d e la co m o d id ad de l o a ctu a l y
volv erse re ce p tiv o para las o p o rtu n id a d e s q u e o fr e c e el fu tu ro . F.1 a p re n d iz a je o cu rre de una m a n e ra m s
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C o m p e te n c ia s
o rq a n lz a c io n a le s
Q u n ace m os?
C m o te d a m o s
fo rm a a l s ste m a
C u 'e s s o n
v a lo re s
la s n u e v a s
c a p a c id a d e s
m a fta n a , p a r a
q u e e sta m o s
cre a r n u e v a s
c o m p ro m e tid o s
p o s t> l id a t e s
a d e s a r r o lla r ?
e n f o r m a a s o c ia d a
R e s p o n s a b ilid a d e s
V alores de lo s m iem bros

c o rp o ra tiv o s clave
s o c ia le s
Q u d e b ra m o s h a c e r?
Q u q je re m o s h a c e r? /
(2 )
I
P r e g u n t a s c o n v e n c lo n a e s t e la e s tr a t e g ia
I N u e v a s p r e g u it a s d e lo e s tra t e g ia
F I G U R A 3 . 2 FT egun tas q u e fo m e n ta n la e s tr a te g ia d e la Innovacin

F u en te: A d p t a t e
d e l l e d t t a y R o se n O iu m . 1 9 9 6
efectiva s i se a u to in id a , e n v e ? de se r im p u lsa d o p o r d irectiv as q u e p ro v ien en d e lo s n iv eles su p erio

res. l o s ind ivid u os n e c e sita n se n tir q u e p u ed en d e s c u b r ir y darle fo r m a a nuevas p o sib ilid a d e s, e n las
cu ales in v ertir s u e n e rg a y su c o m p ro m is o p erso n al. E sta v isi n de la estrategia am p lia e l a lca n ce d e un
e n fo q u e d e sce n d e n te para lo g ra r u n a n u y o r p a rticip a ci n e n la fo rm u la ci n d e la estrategia,
l a s d o s p re g u n ta s v in c u la n e l a m b ie n te de la in d u stria c o n la re sp o n sab ilid ad so cial co rp o ra tiv a , y las
cap acid ad es o rg a n iz a d o n a le s c o n los v alores p rim a rio s q u e m a n tie n e n los agentes o r g a n d n a le s c o n
m o tiv o d e s u m p o rta n d a (v a se la fig u ra 3 .2 ) . A m b as p re g u n ta s fo m e n ta n la in n o v aci n . l a p rim era s e
cen tra e n lo s resu ltad o s de la in n o v a c i n q u e la e m p re sa desea e n tr e g a r a l m e rc a d o , y la seg u n d a s e en fo ca
en la s ca p a cid a d es q u e h a ce n posible lleg ar a tales resu ltad os.
L a d in m ic a d e la e s t r a t e g ia
L a s e s t r a t e g i a s p a ra la In n o v a ci n n o s o n s e n c illa s n i d i r e c t a s . H u bo o c a s io n e s e n q u e c o m p a rta s c o m o ib * . A pple

y X e r o x In v irtie ro n e n In v e s tig a c i n y d e s a r r o llo s in c o s e c h a r b e n e fic io s s ig n ific a tiv o s y fu ero n s u p e r a d a s p o r los
c o m p e tid o r e s c o n p r e s u p u e s to s d e In v e stig a c i n y d e s a rro llo m s m o d e s to s .
D uran te lo s p e r io d o s d e tu rb u le n c ia a m b ie n ta l e in c e rtld u m b re e s t r a t g ic a , m u ch a s c o m p a rta s q u e a n te r io r m e n te
h ab lan sid o e x i t o s a s d e c lin a ro n ; a lg u n a s d e e l l a s In c lu so fr a c a s a r o n ro tu n d a m e n te . E s ta s te n d e n c ia s s o n p a r tic u la r
m e n te c la r a s e n la s In d u s tria s re la c io n a s c o n la te c n o lo g a . P o r e je m p lo , b m d o m in a b a g r a n p a r t e d e la In d u stria de
la s c o m p u ta d o ra s g r a n d e s ; s in e m b a r g o , fu e m u y le n t a en p e rc ib ir e l d e s a r r o llo d e l n e g o c io d e m ln lc o m p u ta d o ra s, el
cu a l e s t u v o c o n tro la d o d u ra n te a rto s p o r D igital E q u lp m e n t. D igital fa ll a l v islu m b ra r la tr a n s ic i n h a c ia
pc
cad a v e z
m s p eq u ertas y m e n o s c o s t o s a s y d e c lin r p id a m e n te . Ju n to c o n D a ta G e n e r a l, P rim e y o t r o s Ju g a d o r e s d e la Ind u s
tria d e l a s m ln lc o m p u ta d o ra s. W an g d e s p o j d e l m e r c a d o d e p r o c e s a d o r e s d e t e x t o a ibm q u ien lo h ab a d o m in ad o

d u ra n te m u c h o tie m p o c o n la m a r c a S e le c t r lc T y p e w rlte rs . N o o b s t a n t e , l o s p r o c e s a d o r e s d e t e x t o n ic o s d e W ang
r p id a m e n te fu e ro n s u p e ra d o s p o r e l s o ftw a r e d e p r o c e s a m ie n to d e p a la b r a s c o m o W o rd P e rfe c t y W ord.
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En o t r a s In d u stria s e s p o sib le e n c o n t r a r p a t r o n e s s im ila r e s , ta n s l o lig e r a m e n te m e n o s e x t r e m o s . L a e x p e r ie n

cia Ind ica q u e l a s c o m p e te n c ia s b s ic a s del p a s a d o p o d ran q u e d a r o b s o l e t a s y v o lv e r s e In fle x ib le s y e n p o c a s de
c a m b io s r p id o s a fin a l d e c u e n ta s , s e c o n v ie r te n e n In c o m p e te n c ia s b s ic a s . E n e f e c t o , e l x i t o p a sa d o s u e le se r
c o n f r e c u e n c ia un p r e c u r s o r del f r a c a s o en e l m e rc a d o . S in e m b a rg o , e s Im p o rta n te n o Ju z g a r e s t r a t e g i a s e n un so lo
m a rc o d e tiem p o .
A p p le
A p p le d e s a rro ll e l s is te m a d e m e n s d e l a s
pc
a u n q u e fu e M icro so ft q u ien lle g a d o m in a r e l s e c t o r . A s, s e c o n s id e r
q u e A pple t e n a un r c o r d d e fic ie n t e en In v e s tig a c i n y d e s a r r o llo , h a s t a q u e d e s a rro ll el IP o d y la tie n d a d e m sica

IT u n es. S e Info rm q u e la tie n d a d e m s ic a IT u n es vend i un m illn d e p is ta s m u sic a le s d e n t r o d e la p rim e ra s e m a n a
del la n z a m ie n to d e l p ro d u cto . 8 5 m illo n e s d e p is ta s d e n tro d e l p rim er a h o y a c tu a lm e n te v e n d e c a s i 2 5 m illo n e s de
p is ta s p o r s e m a n a . El IT u n es d e A p p le e s t a p o y a d o e n el IP o d , el c u a l e s y a un Ico n o d e la c u ltu r a p o p u la r q u e e s t
Im p u lsan d o lo s In g r e s o s y la m a r c a d e Apple.
IBM
ibu lo g r e v i t a r la c r is is In m in e n te d u ra n te la d c a d a d e 1 9 9 0 , m o d ific a n d o su e n fo q u e e s t r a t g i c o y s u s p ro g ra m a s
d e In n o v aci n . Al h a c e r lo , bm d e m o s tr un a lto nivel d e a d a p ta b ilid a d a l m e rc a d o . Ilu m inad a p o r e l lid e r a z g o d e Lou
G e r s tn e r , la c o m p a a s e s o m e ti a un p r o c e s o d e c a m b io s d e e n fo q u e q u e d io c o m o re su lta d o u n a c o n c e n tr a c i n
m u c h o m s fu e r t e en l a s n e c e s id a d e s d e lo s c lie n t e s , bm c o m p re n d i q u e n e c e s ita b a m o d ifica r su e n fo q u e d e inno
v a c i n y re d lrlg lrlo h a c ia la s p a r te s a s c e n d e n t e s d e l a s c a d e n a s d e v a lo r d e l o s c lie n t e s , e s d e c ir , d e d ic a r m s tie m p o
a l a s te c n o lo g a s de In te g ra ci n d e s is t e m a s , e n v e z d e a la s te c n o lo g a s d e d is p o s itiv o s fu n d a m e n ta le s . A d e m s de
m a n te n e r un n iv el fu e r t e d e In v e stig a c i n y d e s a rro llo In te r n o s , b m e m p e z a p ro m o v er a c tiv id a d e s de o to r g a m ie n to
de U c e n cia s In te r n a s y e x t e r n a s , un sig n o d e In n o v a ci n a b ie r t a , b m s e o rg a n iz p a ra u n a in n o v aci n m s a b ie r t a y
b a s a d a e n e l m e rc a d o g r a c ia s a la c r e a c i n d e u n id a d es d e n e g o c io s e m e r g e n te s (csoX la s c u a le s b rin d a n o p o rtu n i
d a d e s d e a rra n q u e p a ra lo s e m p le a d o s c r e a t iv o s . A l s e g u ir t a l e s e s t r a t e g i a s ,
b m
re a liz u n a tr a n s ic i n e x it o s a m s
a ll d e s u e n fo q u e h is t r ic o s o b r e l o s e q u ip o s d e c m p u to a l g r a d o q u e , e n la a c tu a lid a d , g a s t a m s d e 6 5 p o r c ie n t o
de s u s r e c u r s o s e n p ro g ra m a s d e c m p u to y s is te m a s .
(fu e n t e : B a s a d o e n H om e s y Glass, 2 0 0 4 )
E s t r a t e g ia s g e n r ic a s p a r a la in n o v a c i n
Se h an re a liz a d o d iv erso s in te n to s p a ra co d ific a r la s estrateg ias de in n o v a c i n ( c o m o P o rte r, 1 9 8 0 ; K e rin a
a l ., 1 9 9 2 ). C ad a una d e estas tip o lo g as p re se n ta lo q u e s e d e n o m in a c o m n m e n te estrateg ias g e n rica s ( o
a rq u etlp ica s). C a d a tip o lo g a s e basa e n una te o r a d e la v en taja co m p etitiv a y, cad a una de ellas b rin d a un
e n te n d im ien to p ro fu n d o so b re c m o lo g ra r re n d im ien to s elevados. P or lo reg u lar, e n c a d a tip o lo g a existe
alg n tra sla p e c o n c e p tu a l c o n lo s a rq u e tip o s d e la e stra teg ia p ro p u esta. S in e m b a rg o , d ic h o s a rq u e tip o s
tie n d e n a s e r re c o n o c ib le s c o m o e n fo q u e s se p a ra d o s. E l p o te n c ia l de estas estrategias s e lo g ra ra s i una
em presa e s cap az d e im p le m c n ta r u n a ( o u n a c o m b in a c i n de e s ta s ), y los c o m p e tid o re s tie n e n dificu ltad es
ju r a im ita rla ..
l o s a rq u e tip o s g e n rico s s e c la sifica n /a g ru p a n de a c u e r d o c o n la o rie n ta c i n b sic a de cad a en fo q u e .
L os tres tip o s b sic o s de o rie n ta c io n e s se c o n o c e n c o m o : I . estrateg ias co n cen trad as e n el p ro d u c to y en
d m e rc a d o , 2 . estra teg ia s c o n c e n tra d a s e n el riesg o y la o p o rtu n id a d , y 3 . estrateg ias c o n c e n tra d a s e n el
tie m p o de in g reso al m e rc a d o
E s t r a t e g ia s c o n c e n t r a d a s e n el p ro d u c t o y e n e l m e rc a d o
El p ro p sito fu n d a m en ta l d e estas estrategias e s d e sa rro lla r p ro d u cto s y m e rc a d o s , c o n b a se e n u n d isen o
que p e r m ita c a p ta r u n a p o sic i n c o m p e titiv a su p erio r. l a s estrateg ias g e n rica s de P o r te r (1 9 8 0 ) (lid erazgo
en c o s to s , d ife re n c ia c i n y c o n c e n tr a d n /n ic h o ) y la estrategia d e d iv e rsific a c i n c a e n e n e s te grupo.
P o r e je m p lo , u n a estrategia de d ife r e n c ia a n s e c o n c e n tra e n el d e sa rro llo de p ro d u cto s d istin tiv o s que
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C A P T U L O 3
E S T R A T E G IA E IN N O V A C I N
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en treg a n un v a lo r su p e rio r p a ra e l c o n su m id o r fin a l. E llo p e rm ite a la o rg a n iz a c i n y a se a p e n e tra r el

m cru id o , d e sa rro lla rlo o d iv ersificarse h a d a u n nuevo m e rc a d o . A sim ism o , una estrategia d e c o s to s b ajo s,
au n q u e s e b a sa e n p ro ceso s o rg a n iz a d o n a lc s e fid e n te s , s e co n cen tra e n la d in m ica co m p etitiv a d e n tro de
b a re n a p ro d u c to -m e rc a d o ; es d e d r , el n fa s is c o n siste e n e n tr e g a r u n p ro d u c to q u e d u n v a lo r su p e rio r
p ita el d ie n t e . l a estrategia de c o n c e n tr a a n ( o n ic h o ) esta b le ce c o m o m eta u n seg m e n to o v arios su b se g m e n to s d e l m e rc a d o , p a ra lo s c u a le s s e p o d ra p erso n alizar u n v a lo r d e te rm in a d o . E s ev id en te q u e tales
estrategias e s t n e stre c h a m e n te v in cu lad as c o n e l a p ro v e c h a m ie n to de la s tray ecto rias estra tg ica s cap tad as
en la m a triz de A n s o ff (e stra teg ia s d e d e sa rro llo d d p ro d u cto , d e sa rro llo d d m erca d o , p e n e tr a d n del
m erca d o y d e sa rro llo del p ro d u c to -m e rc a d o [ o d iv e rsific a c i n ]).
R e d u c c i n d e c o s t o s
U n a c o m p a a q u e se e n fo c a e n e l liderazgo d e co sto s e lig e c o m p e tir c o n b a se e n la c a p a d a d p a ra r e d u d r
sus c o sto s e n c o m p a ra c i n c o n lo s d e la c o m p e te n c ia . l a te o ra de la re d u c c i n d e c o s to s a firm a q u e una
em p resa c o n m e n o re s c o sto s tie n e la cap acid ad de acu m u lar m ay o res re n d im ie n to s , o una m a y o r p artid p a c i n del m erca d o , o a m b a s cu estio n e s. S in e m b a rg o , esta e stra teg ia n o sig n ifica u n e n fo q u e c o n el
n ico p ro p sito de d ism in u ir lo s co sto s, ya q u e n o te n d ra c a s o r e d u d r los c o s to s d e p ro d u cto s q u e nadie
q uiere.
E l m to d o m s c o m n de r e d u d r lo s c o sto s es m e d ia n te una p r o d u e d n e n g r a n v o lu m e n p a ra o b te n e r
a c ce so a e c o n o m a s de escala y a lo s e fe c to s d d a p re n d iz a je. E sto re q u ie re d e una fu erte in v e rsi n n id a l
en e q u ip o s y e n m a q u in a ria a g r a n escala, a s c o m o d e u n a a d m in is tra c i n c o m p le m e n ta ria c o n u n a lto
re n d im ie n to e s p e d fic o d e n tro d e b cad en a de s u m in istro . L os m rg e n e s m s a lto s g e n e ra n u n d d o
de rein v ersio n es y, p o r l o ta n to , p e rm ite n q u e s e so sten g a una estrategia d e u n v o lu m e n de p ro d u c c i n para
co sto s b a jo s . Im p u lsa n d o e s t o in d u s o a un n iv el su p erio r s e e n c u e n tra e l fe n m e n o de la glob alizacin ,
d o n d e s e exp a n d e d ta m a o d d m e rc a d o , p e r m itie n d o d e e ste m o d o ac ce so a m ay ores e c o n o m a s de
escala. S in e m b a rg o , la estrategia d d lid erazg o e n c o sto s n o d e b e ra c o n fu n d irse c o n o fr e c e r p r e d a s m s
ta jo s . M e n o re s c o sto s p e r m ite n q u e u n a c o m p a a a u m en te s u m a rg e n . E l p r e d o q u e s e c arg a e n e l m b ito
del m e rc a d o est d e term in a d o p o r fa c to re s c o m o lo s p re d o s re la tiv o s d e lo s c o m p etid o res, a s c o m o la
sup eriorid ad relativa de la o fe rta de p ro d u cto s c o n tra la de los c o m p e tid o re s. C o n fr e c u e n d a s e supone,
in g en u a m en te, q u e la r e d u c a n de c o sto s o c u rr e sim p le m e n te a trav s de a u m e n to s e n el v o lu m e n de
p r o d u e d a E l h e c h o e s q u e la s r e d u c a o n e s de c o sto s d e b e n se r siste m tic a m e n te a d m in istrad as m edian te
una in n o v a c i n d e a p ren d iz a jes y d e p rocesos. L a re d u c c i n d e c o sto s s e lo g ra a travs d e tres ru tas:
1.
R e d u c ci n del ta m a o d e la o r g a n iz a a n (re e stru c tu ra c i n de la fu erza d e tr a b a jo m e d ia n te la re d u ca n de niveles e n la je ra rq u a ).
2.
La e x p e r im e n ta d n de lo s efe c to s e n la p ro d u c c i n de v o lu m e n (a p re n d iz a je ).
3 . E l m e jo r a m ie n to o rg a n iz a d o n a l (in n o v a c i n d e p ro c e so s).
D if e r e n c ia c i n
La d ife re n c ia d n e s una e stra te g ia o rg a n iz a d o n a l, e n la cu al s e h a ce un in te n to p o r o fr e c e r p ro d u cto s/
se rv id o s q u e s o n n ic o s o su p e rio re s fren te a los c o m p e tid o re s. La estrategia s e b a sa e n el v a lo r p ercib id o
de lo s p ro d u cto s e n r e la d n c o n las o fe rta s o su s titu to s de los c o m p e tid o re s. A trav s d e u n p ro c e s o de
a g r e g a r v a lo r , la d ife re n c ia c i n p od ra g a n a r la lealtad d e l d ie n t e y d ism in u ir la sen sib ilid ad al p r e d o . E sto
p rotege c o n tra lo s efe c to s de la c o m p e te n c ia . La d ife re n c ia ci n e s una estrategia q u e se v e p a rticu la rm e n te
fe v o rc d d a d u ran te la e ta p a e m erg en te del d d o de vid a del p ro d u c to , c u a n d o la n o v ed ad de la in n o v a d n
tiene la cap ad d ad d e a tr a e r a d ie n te s q u e v a lo ra n el b e n e fid o de te n e r el p ro d u c to a u n m ay o r p r e d o , m s
que e l c o s to d e te n e r q u e e sp e ra r a q u e su rja u n p ro d u c to c o n un m e n o r p re d o .
l a d ife re n c ia d n ta m b i n es a d ecu ad a e n la etap a d e m a d u re z del d d o de vida, d o n d e p od ra se r a lta
m en te efic a z p a ra re ju v e n e c e r e l m e rc a d o u san d o ya s e a una m e rc a d o te c n ia in telig en te o una b sq u ed a de
n ich o s eficaz.
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l a s estra teg ia s q u e s e b a sa n e n la d ife r e n d a d n re q u iere n de en fo q u e s a lta m en te creativ o s c in n o v a

d ores para la m erc a d o tec n ia . O t r o a sp e cto de la d ife r e n d a d n es q u e re q u ie re v e lo d d ad y agilid ad de
a c d n . p a ra a r a r la sin gu larid ad y la fo rta le z a de la m a rc a s u fid e n tc s p a ra p e rm a n e c e r c o n sta n te m e n te
un p aso a d e la n te d e la s m a rca s im ita d o ra s.
A u n e n e ste b re v e a n lisis es c la r o q u e u n o d e los im p u lso re s fu n d a m en ta les de la estrategia de d ife re n
c ia c i n e s la in n o v a c i n p ro d u c to -m e rc a d o .
B s q u e d a d e n ic h o s
l a te o ra de la b sq u ed a d e n ich o s in d ica q u e una e m p re sa lo g ra r re n d im ien to s su p e rio re s id en tifican d o
su b s e cto re s del m e rc a d o , d o n d e la c o m p e te n d a s e a m e n o s in ten sa , y p o sid o n n d o se a s i m is m a e n ellos.
E n e s e n d a , h a y tres tip o s d e n ich o s:
A quellos a b a n d o n a d o s o ign o ra d o s p o r o tr o s .
A quellos q u e n o est n su je to s al d e d iv e g en eral q u e a fe c ta al n e g o c io c o m o u n tod o.
U n m e rc a d o e m e rg e n te , to d a v a n o id en tificad o p o r lo s c o m p etid o res.
L is estra teg ia s de n ich o s s o n u tilizad as c o n m a y o r fr e c u e n c ia p o r los n e g o d o s p eq u e o s d e b id o a su s

recu rso s lim ita d o s. P eq u e a s c o m p a a s d e sa rro lla n su s estrateg ias m e d ia n te u n p ro c e s o de id e n tifica ci n
de n ecesid ad es m u y e s p c d fic a s e n lo s n ic h o s de m e rc a d o , y re alizan d o in n o v a u o n e s p a ra la s a tis fa e d n de
tales n ecesid ad es. A I a se g u ra r u n n ic h o , la s co m p a a s tie n e n la ca p a d d a d de e v ita r una c o n fro n ta c i n
d irecta c o n o tr o s p a rtid p a n tc s. La estrategia de b sq u ed a de n ich o s p u ed e u sar y a s e a una p rem isa
de d if e r e n d a d n o una p re m isa d e c o sto s para a te n d e r a la s n ecesidad es e s p e a fic a s.
D iv e r s ific a d n
l a te o r a d e la d iv e rsific a d n se b a sa e n la lgica d e q u e u n a le ja m ie n to del n e g o c io b s ic o d e una em p resa
d ism in u ira e l riesgo, o b ie n , g e n e ra ra m ay ores re n d im ie n to s q u e lo s q u e p e rm a n e c e n e n d re a fu n d a
m en tal. l a ju s tific a d n p a ra la b sq u ed a d e esta estrategia s e b a sa p rin d p a lm e n te e n el m e jo r a m ie n to del
c a lo r para lo s a c d o n is ta s , m e d ia n te la p a rtic ip a d n e n una activ id ad q u e s e e n c u e n tr e fu e ra de la s o p era d o n e s fu n d am en tales de la c o m p a a . l a d iv e rsific a d n se p u ede v e r c o m o una in n o v a c i n , e n el sen tid o
de q u e un m o v im ie n to fu e ra de la activ id ad b sica d e la e m p re sa co n stitu y e u n a c to n u ev o o n o v ed o so para
d a , in d u s o s i n o e s n u ev o u o rig in a l p a ra o tr o s , e s d e d r , q u e se tr a te de u n a in n o v a c i n p a ra la em p resa.
L a In n o v a c i n y e l e fe c to s o b r e e l x it o d e u n p ro d u c t o
A unque e x iste n estra teg ia s d iferen te s p a ra q u e las o rg a n iz a d o r a s a p ro v e c h e n su s c a p a a d a d e s inn ov ad oras,
es im p o rta n te e n te n d e r algu nas lim it a d o r a s . A la in n o v ativ id ad del p ro d u c to " le c o n d e r r a n la s d isc o n
tin u id a d es t cn ic a s y d e m e rc a d o te c n ia ; m ie n tra s q u e la v en taja del p ro d u c to " s e re fiere a la su p erio rid ad
de u n p ro d u c to e n r e la c i n c o n o tr o s p ro d u cto s e n el m e rc a d o , e n d im en sio n es tales c o m o la cantid ad , el
b e r a fid o y su fu n d o n u lid a d . A u n q u e la in n ov ativid ad refu erza la v en taja del p ro d u c to , un a lto nivel de la
m ism a red u ce la fa m ilia rid a d del d ie n t e , l o cu al in d ica q u e la in n o v ativ id ad d e l p ro d u c to sera desfav orab le
ju r a e l x ito de u n n u ev o p ro d u c to , s i los c lie n te s n o e s t n s u fid e n tc m e n te fam iliarizad o s c o n la n a tu ra le
za del p ro d u c to n u ev o y a s s e d e ja ra de m e jo r a r la v e n ta ja d e l p ro d u cto . C u a n d o s e c o n tro la ta n to la v e n
taja d e l p ro d u c to c o m o la fa m ilia rid a d del c lie n te , la in n ov ativid ad del p ro d u c to n o tie n e u n e fe c to d irecto
s o b re la re n ta b ilid a d de u n n u ev o p ro d u cto . E ste d e scu b rim ie n to tie n e im p lic a c io n e s sign ificativas p a ra las
co m p a a s q u e b u sc a n e q u iv o ca d a m e n te la in n o v a d n e n s u p ro p io b e r a f i d o :
l a s co m p a a s d e b e n h a ce r n fa sis e n la in n ov ativid ad d e l j>ro d u cto c u a n d o sta se r e la d o r a c o n c o n

ce p to s relevan tes del m erca d o , c o m o la v e n ta ja d e l p ro d u c to y la fa m ilia rid a d c o n ste .
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S e p u ed en u s a r la s h ab ilid ad es a c tu a le s ta n to t cn ic a s c o m o d e d istrib u ci n , c o n la fin a lid a d de m e jo r a r

la ca lid a d d e l p ro d u c to y la c o m p re n s i n p o r p arte del d ie n te . E n p articu lar, s e tie n e n q u e a p ro v ech ar
lo s c a n a le s de d is trib u d n p a ra c o n tra rre sta r la in c c rtid u m b re d e l d ie n t e h a d a p ro d u cto s r d e n te m e n te in tro d u cid o s.
E s t r a t e g ia s e n fo c a d a s e n e l r ie s g o d e o p o rtu n id a d
B te g ru p o de estra teg ia s s e basa e n d riesgo y e n la o r ie n ta d n h a d a e l fu tu r o d e las c o m p a a s. La
tip o lo g a estra tg ica d e M ile s y S n o w (1 9 7 8 ) a cerca de lo s p ro sp ecto re s, an alizad ores, d e fen so re s y re ac
tores ilu stra m e jo r e s ta d a s e d e o r i c n t a d a E s ta tip o lo g a e stra t g ic a s e c o n stru y e s o b r e e sc e n a rio s fu tu ro s
a p a re ja d o s c o n u n a in te n d n estra tg ica. l a tip o lo g a c o n d en sa un e n fo q u e q u e d estaca el h e c h o de se r
m s in telig en tes o se r m ejo res estrategas q u e o tr o s p a rtid p a n te s. l a s estrategias d d p ro s p e c to r y d e l a n a li
zad o r s o n o r ie n ta d o n e s q u e to m a n riesg o s; e n ta n to q u e lo s d e fen so re s y los re a cto res tie n e n a v e rs i n p o r
el riesgo. P a ra d jic a m e n te , c o n fr e c u e n c ia e s ta a v e rsi n al riesgo, a m ed id a q u e lo s alcan za el fu tu ro , s e
e n c u e n tra n a si m ism o s e n p e lig r o de e x tin u n . E n o tra s palab ras, e s t n so b re ca rg a d o s de riesgos y, p o r
b U n to , s e p o d ra n c la sific a r c o m o p o r t a d o r e s d e riesg o s, e n c o n tra ste c o n lo s p ro sp ecto re s, q u ien es son
t o m a d o r e s d e riesgos.
D e fe n so re s
l o s d e fe n s o r e s s o n o rg a n iz a d o n e s q u e tie n e n d o m in io s o b r e el m e rc a d o d e l p ro d u c to , y n o su e len b u scar
nuevas o p o rtu n id a d e s fu era d e s u d o m in io . T r a ta n d e id e n tific a r y d e m a n te n e r un n ic h o se g u ro c o n
p ro d u cto s/serv id o s re la tiv a m en te estab le, g ra d a s a la o fe rta de una g a m a lim ita d a de p ro d u cto s/serv i
d o s e n c o m p a r a c i n c o n lo s c o m p etid o res, p e r o c o n una m e jo r calid ad , u n s e r v id o su p e rio r y m e n o re s
p r e a o s . C o m o re su lta d o d e esta c o n c c n tr a d n . e sta s o rg a n iz a d o n e s ra ra v e z h a c e n a ju ste s m a y o re s en
su te cn o lo g a , s u estru ctu ra o s u s m to d o s d e o p e r a c i n . C o n fre c u e n c ia , n o se e n c u e n tr a n al fr e n te de
lo s d e sa rro llo s e n la in d u stria . T ie n d e n a ig n o ra r lo s c a m b io s d e la in d u stria q u e n o tie n e n una n flu e n d a
directa s o b re s u s re a s de o p e r a d n a ctu ale s, y s e c o n c e n tr a n m s b ie n e n realizar el m e jo r tr a b a jo p o sib le
en u n r e a lim ita d a . D e d ic a n una a t e n d n fu n d am en tal a l m e jo r a m ie n to d e la e f id e n d a de su s o p era d o n e s a ctu a le s.
l o s d efen so res b u sc a n a m b ie n te s estab les d o n d e u b icarse . L as o rg a n iz a d o n e s d e d e fen so re s se d ise an
p rim a m e n te p a ra s e r v ir a su s d o m in io s a ctu ale s, p e r o c u en ta n c o n c a p a a d a d lim ita d a p a ra id e n tifica r y
ex p lo ta r nuevas re a s d e o p o rtu n id ad es.
P ro sp e cto re s
Los p r o s p e c to r e s s o n o rg a n iz a d o n e s q u e b u sc a n c o n tin u a m e n te o p o rtu n id a d e s de m e rc a d o . E sta s em presas
p o r l o general re sp o n d en a n te la s te n d en cias a m b ien ta les em ergen tes. S o n c rea d o res del c a m b io y d e la
in ccrtid u m b re a tra v s d e la in n o v a d n de p ro d u cto s y de m ercados. La m erca d o tecn ia se usa in ten sam en te
p ara b u sc a r n uev as o p o rtu n id a d es. Estas em p resas s o n a lta m e n te sen sib les fr e n te a la s o p o rtu n id ad es p oten
ciales. L os p ro sp ecto re s va lo ra n e l h e c h o de ser el p rim e ro en ing resar a n uev as re as de p ro d u cto s y de
m erca d o s, in d u s o s i n o to d o s su s esfu erzos re su lta n se r a lta m e n te ren tab les. P o r l o reg u lar, o p e ra n d entro
d e u n a m p lio d o m in io de p ro d u c to s-m e rc a d o s q u e s e sujeta a u n a re d efin ici n p e ri d ic a . La estrategia de
este tip o d e o rg a n iz a d o n e s e s riesgosa, y m u c h o s p ro y ecto s sim p lem en te n o ser n ex ito so s. E n d a t o sen tid o ,
lo s p ro sp ecto re s "u tiliz a n m al lo s recu rso s, ya q u e op eran a l o la rg o de u n a m p lio d o m in io d e p ro d u cto sm ercados, c o n e llo d ificu lta n la e fid e n d a te cn o l g ic a e n to d as la s reas. L o s p ro sp ecto re s e n c u e n tra n difcil
m ax im izar b rentabilid ad a c o r to p lazo p o rq u e h a c e n fu ertes in v ersion es c o n la fin alid ad de p rep ararse a
s m ism o s p a ra re sp o n d er a la s ex ig en cias del m a a n a . E n c o n tra ste c o n los defen sores, lo s p ro sp ecto re s se
a ju sta n a u n a m b ien te m s d in m ico . P o r d e fin ici n , lo s p ro sp ecto re s s o n co m p a a s a lta m e n te inn ov ad o
ras y q u e m ira n h a d a el fu tu r o . C o n sta n te m e n te m o d ific a n su d o m in io d e p r o d u c to s -m e r o d o s para to m a r
ventaja de la s o p o rtu n id a d es p e rd b id a s. E s to es a lg o q u e lo g ra n g racias la flexib ilid ad y la te cn o lo g a e n los
sistem as o rg a n iz a d o n a le s, lo cu a l fa d lita u n a ju s te r p id o a los a m b ie n te s em erg en te s.
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A n a liz a d o r e s
L os a n a liz o /lo r e s s o n o rg a n iz a cio n e s q u e o p e r a n e n d o s tip o s de d o m in io s p ro d u c to -m e rc a d o : u n o re la ti
vam en te esta b le y o t r o de tip o c a m b ia n te . E n e l d o m in io e sta b le , o p e r a n de m a n e ra ru tin a ria y e fic ien te
usan d o e stru ctu ra s y p ro c e s o s fo rm a les. E n el d o m in io m s tu rb u le n to , la a lta g e ren cia observa de c e rc a
l i s n uev as ideas de lo s c o m p e tid o re s y a d o p ta n r p id a m e n te aq u ellas q u e se v e a n m s p ro m e te d o ra s. L os
a n alizad o res tie n d e n a m a n te n e r una ln ea d e p ro d u cto s o se rv id o s esta b le y lim ita d a y, a l m is m o tiem p o ,
se d esp lazan c o n ra p id ez p a ra se g u ir lo s nuevos d e sarro llo s p ro m eted o res e n b in d u stria. R ara vez s o n los
p rim e ro s e n in tro d u c ir nuevos p ro d u cto s o serv icios. N o o b sta n te , a l v ig ib r c o n c u id a d o la s a c d o n e s
de lo s p rin cip a le s riv ales e n re a s c o m p a tib le s c o n su b a se fu n d a m en ta l de p ro d u c to -m e rc a d o , a m en u d o
pu eden se r lo s seg u n d o s e n la n z a r u n p ro d u c to o s e r v ic io c o n c o s to s m s e f id c n t c s .
l a m e rc a d o te c n ia ju e g a un d o b le rol: p rim e ro , a l lo ca liz a r n uev as o p o rtu n id a d e s de p ro d u c to s o de m e r
ca d o s; y se g u n d o , al p ro m o v e r la v e n ta de lo s p ro d u cto s o s e r v id o s tra d ic io n a le s de la o r g a n i z a a a l o s
a n a liz a d o res e v ita n lo s g a sto s e n in v e stig a d n y d e sa rro llo , y e n v ez d e e llo o p ta n p o r im ita r la s a c d o n e s
exito sas de lo s p ro s p e c to re s. L os a n alizad o res c o m p ite n m e d ia n te b c r e a d n de u iu b ase te c n o l g ic a dual.
El co m p o n e n te e s ta b le de b te c n o lo g b c o n siste e n d e s a r r o lb r un siste m a de p r o d u e d n casi e fic ie n te , q u e
crea p ro d u cto s o s e r v id o s s o b re u n a b ase e st n d a r. E l c o m p o n e n te flex ib le existe c o n b fo r m a de u n grupo
grande de in v estig a c i n ap licad a, cuya fu n c i n e s ad a p ta r lo s d ise o s de lo s nuevos p ro d u cto s, de m o d o
que se a ju ste n a la s cap acid ad es te cn o l g ica s actu ales. L a n atu ra lez a dual de b te c n o lo g b d e l an alizad o r le
p erm ite a b o rg a n iz a c i n p ro d u d r b ie n e s o s e r v id o s fa m ilb r e s c o n e fic a d a y, a l m is m o tie m p o , m a n te
n erse al r it m o de lo s d e sa rro llo s de lo s p ro sp e c to re s q u e im p lic a n g ran d es avan ces.
l o s a n alizad o res p o se e n u n a c o m b in a c i n de la s ca ra cterstica s de los p ro sp ecto re s y d e los defen sores.
El a n a liz a d o r d e fin e su p ro b le m a em p resa ria l e n c u a n to a c m o d eb e lo ca liz a r y a p ro v e c h a r la s nuevas
o p o rtu n id a d es de p ro d u cto s y d e m e rc a d o , co n se rv an d o al m is m o tie m p o una b ase em p resa ria l de p ro d u c
tos y d ie n te s tr a d ia o n a le s . La o rg a n iz a d n so lu c io n a e s te p ro b le m a c o n una m e z d a d e p ro d u c to s estables
y p ro d u cto s em erg en tes.
Reactores
L os r ea c to re s s o n o rg a n iz a d o r a s q u e e n c u e n tra n q u e e n su m e d io a m b ie n te o c u rre n c a m b io s y hay
in c c rtid u m b re ; s in e m b a rg o , s o n in cap aces d e re sp o n d e r c o n e fic a d a . L o s re a cto res c a re c e n de una o ric n ta c i n c o n siste n te de p ro d u c to -m e rc a d o o de una re la c i n c o n sisten te d e e stra te g ia -e stru ctu ra . N o son
d in m ico s e n d m a n te n im ie n to d e p ro d u c to s y m ercad os e s ta b le a d o s , n i ta m p o c o to m a n ta n to s riesgos
c o m o lo s c o m p etid o res. R a r a vez e fe c t a n a ju ste s d e c u a lq u ie r tip o , h asta q u e s e v e n o b lig ad o s a e llo p o r
p re sio n e s del e n to r n o . l o s re a c to re s s o n o rg a n iz a c io n e s in estab les p o rq u e a l o b r g o del tie m p o n o r e s p o n
d e n d e una m a n e ra c o n siste n te a s u s a m b ie n te s. C o n fre c u e n c ia , c a e n e n u n d d o d esag rad ab le q u e con siste
en re sp o n d er d e m a n e ra in a p ro p b d a a los c a m b io s a m b ie n ta le s, l o cu al e m p e o ra d e b id o a s u re n u e n cia a
a ctu a r c o n d in a m ism o e n el fu tu ro .
E s t r a t e g ia s b a s a d a s e n el tie m p o (c o n c e n t ra d a s
e n la in d u s t ria y e n lo s c o m p e t id o r e s )
Estas estra teg ia s co n sid era n la d in m ica d e la c o m p e te n c ia p a ra e sta b le c e r u n a en tra d a y u n a p o sici n
co m p etitiv a fa v o ra b le. E n un s e n tid o , s e les suele lla m a r c o m o estrateg ias co n cen trad as e n lo s c o m p e ti
d ores p o rq u e tie n e n b fin alid ad d e d e m o s tra r m ay ores h ab ilid ad es q u e los c o m p e tid o re s d e n tro d e una
in d u stria. E sta s estra teg ia s d e p en d en d e q u e e l in g reso al m e rc a d o s e a o p o rtu n o .
El ingreso al m e rc a d o s e h a ce e n u n p u n to e n b e v o lu c i n de b in d u stria, c u a n d o la s co n d icio n es
estru ctu ra les e s t n a su fa v o r. La e s tr a te g b del p rim er e n tr a n te de K e rin e t a l. ( 1 9 9 2 ) c a e d e n tro de e ste
grupo. El x ito d e p en d e de una a g u d a c o m p re n si n de la s co n d icio n es e stru ctu ra le s de u n a in d u stria en
c ie rto m o m e n to , a s c o m o d e s u e v o lu c i n fu tu ra . E ste c o n ju n to d e estrateg ias esta b le ce una d is tin c i n p ri
m aria e n t rm in o s d e b in n o v a ci n , s o b re to d o s i b e m p re sa in te n ta s e r u n p rim e r e n tr a n te o u n en tra n te
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C A P T U L O 3
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C U A D R O 3 .1 In te rre la c i n e n t r e la s c la s e s de e s t r a t e g ia s
O rie n ta c i n c o m p e titiv a
T iem p o
O p o rtu n id a d -rie sg o
M ercad o d e l p ro d u c to
P ion ero
P rim e r e n tr a n te
P ro sp e c to r
D iferen clad o r,
e s t r a t e g a o fen siv o
(p rioritario)
S egu id o r rpido
E n tra n te an ticip ad o
S e a d e la n ta n a los
P ro s p e c to r e s ,
a n a liz a d o re s.
D iferen ctad or. c o s t o

b a jo , hbrido
co m p etid o res
Im itad ores
E n tr a n te s ta rd o s
D e fe n so re s, r e a c t o r e s .
Im itad ores
Segu id o r ta rd o
So n s e g u id o r e s
efe lo s c o m p e tid o re s
D iferen ciad o r, c o s t o
b a jo , hbrido
a n tic ip a d o a l m e rc a d o , o b ie n , se r u n seg u id o r y u n en tra n te ta rd o . E s to s fo rm a to s g e n rico s s e ex p o n e n

c o n m a y o r d e ta lle e n las sig u ien tes s e c c io n e s.
E x iste u n a in terrela c i n e n tr e lo s fo rm a to s estratg ico s e n c a d a g ru p o d e o rie n ta c io n e s, s o b re to d o e n tre
b s d im en sio n es d e l tie m p o y d e la o p o rtu n id a d -rie sg o . E s to qu ed a e n ev iden cia p o r el tra sla p e co n cep tu al
en tre lo s a rq u etip o s g e n ric o s de la estrategia e n e s to s g ru p o s. El c u a d ro 3 .1 p re se n ta una s n te s is in d icativa
de la s diversas fo rm a s estra tg ica s q u e s e u s a n e n la lite ra tu ra a c tu a l, a s c o m o s u a s o c ia d n ap ro x im a d a
en tre s. Las in te rco n e x io n e s d e las c o m b in a d o r a s e n tre stas s e a c la ra n e n la sig u ie n te e x p o s ia n .
O rie n ta c i n e s t r a t g ic a p ro a c tiv a e in n o v a c i n
L a s o r ie n ta a o n e s estratg icas de las co m p a a s son decisivas p a ra en te n d er la in n o v a d n y el d e sem p e o del
pro d u cto (A lu a h e n e -G im a y K o , 2 0 0 1 ), U n a o rie n ta d n estratgica p roactiv a s e cara cteriz a p o r estrategias
d in m ica s d e la em p resa, a s c o m o p o r una a c d n au d az y una to m a de d e cisio n es o rien tad a a l m e jo ra m ie n
to d e la com p etitiv id ad . A q u ello s q u e m u estra n u n a o r ie n ta d n estratgica p ro a c tiv a a d o p ta n un enfoque
d in m ico s o b re la s in n o v a cio n es, satisfacen ta n to las ex p ectativ as ev id en tes c o m o la s exp ectativ as la te n te s de
lo s d ie n tes, y p ro m u ev en una id e n tifica d n p referen te de las nuevas o p o rtu n id a d e s de m e rc a d o y d la a ctu ad n s o b re stas (K o h li y law orski, 1 990). A q u la m eta es d irig ir o alte rar a la com p eten cia, y eso req u iere de
u n a lto n iv el d e inteligen cia d e m erca d o , a s c o m o d e d a r respuesta rpida a la s n ecesidad es d d m ism o .
A d em s de re sp o n d e r a la s n ecesidad es e x p lid ta s de lo s d ie n te s , la s co m p a a s p ro activ as ta m b in
ex p lo ra n b s o p o rtu n id a d es para el d e sa rro llo de n u ev o s p ro d u cto s q u e lo s d ie n te s n o p u ed en d e scrib ir.
U n a o r ie n ta c i n de m e rc a d o c a p a c ita a u n a e m p re sa p a ra q u e a n tid p e e l a d v e n im ie n to d e c o n d id o n c s
de m e rc a d o c a m b ia n te s, a s i c o m o p a ra re sp o n d er a la s n ecesid ad es d d m e rc a d o , au n q u e ta m b i n p od ra
in d u ir lo s c a m b io s c re d e n tc s .
D e m a n e ra a lte rn a tiv a , s i una c o m p a a in c o r p o ra una fu erte o r ie n ta d n d e m e rc a d o e n u n a p o s id n
estratgica p ro a ctiv a , el re su lta d o e s u n a in ic ia a n d in m ica de la in n o v a c i n de u n p ro d u c to c o n a lto s
n iveles d e rie s g o ( p o r eje m p lo , H u lt y K e tc h e n , 2 0 0 1 ) . l a p ro activ id ad y el e n fo q u e de m e rc a d o d e b era n
p ro v o car el d e sa rro llo o e l m e jo r a m ie n to de lo s p ro d u cto s (e s d e d r , su a p ro v e c h a m ie n to ), a s i c o m o nuevos
m to d o s para lo g ra rlo ( e s to e s , su e x p lo r a d n ). E n sn te sis, una o r ie n ta d n estratg ica p roactiv a p od ra
m e jo r a r la inn ovatividad .
E s t r a t e g i a s d e in n o v a c i n a lo la r g o d e l t ie m p o
l a s c o n d id o n c s c o m p e titiv a s c a m b ia n y e v o lu c io n a n c o n e l su rg im ie n to , el d e sa rro llo y la m a d u ra d n
de c u a lq u ie r ind u stria esp ecfica . M ie n tra s q u e c a d a p ro d u c to o in d u stria esp ecficos p asa p o r un c a m b io
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n ico , s e d istin g u e u n p a tr n g e n e ra l q u e c o n fre c u e n c ia s e d e n o m in a c ic lo d e vid a d e l p ro d u c to ( s i el

en fo q u e e s so b re u n p ro d u c to e s p e c fic o ), o b ie n , si es agregad o, c o m o c i d o de vid a d e la in d u stria. P or
lo g e n e ra l, un d d o d e vid a se rep resen ta c o m o una grfica de v e n tas a lo la rg o d d tie m p o . E l p a tr n
g rn eral o ideal d e l d d o de vida s e divide e n c u a tr o lases: in tro d u c ci n , c re d m ie n to , m a d u re z y d ed iv e.
Inicial m en te, las v e n ta s s o n b ^ a s a m ed id a q u e s e v j in tro d u c ie n d o u n n u e v o p ro d u cto . D e p e n d ie n d o de
ki "n o v e d a d " del p ro d u cto , a lo s u su arios p o ten cia les s e le s d eb e in fo r m a r y p ersu ad ir de q u e a d q u ie ra n el
p ro d u c to m e d ia n te u n a c o m e r d a liz a d n efic a z de su s c a ra c te rstic a s, a tr ib u to s y v e n ta ja s. E n la sig u ie n te
etapa, o cu rre u n r p id o c re d m ie n to a m ed id a q u e lleg a la a c e p ta c i n d d m e rc a d o . E n la fase d e m adurez,
b s v e n ta s se esta b iliz a n ; y e n la l se del d e d iv e , c o m ie n z a n a d ism in u ir. F.I p a tr n d e v e n tas o b se rv a d o en
d d d o de vid a e s una re p re se n ta d n a cu m u lativ a d d e fe c to de la tasa d e d ifu si n de la in n o v a ci n y de la
tasa de a d o p ci n de la in n o v a d n . R o g ers ( 1 9 8 3 ) a s o d la ta s a d e d ifu si n de la in n o v a c i n c o n la id e n tific a d n d e u n c o c a teg o ra s de a d o p ta d o res, c o n b ase e n la ra p id e z c o n la q u e los in d iv id u o s a d o p ta n una
in n o v a d a R o g ers p o stu la una cu rv a n o rm a l e n fo rm a de cam p a n a (v ase la figu ra 3 .3 ) , d on d e el p rim er
2 .5 p o r d e n t d e la g e n te q u e a d o p ta una in n o v a d n se d e n o m in a n in n o v ad o res, e n ta n to q u e el sig u ie n te
1 3 .5 p o r d e n t se d e n o m in a n a d o p ta d o res n id a le s. l a ta s a de a d o p c i n de e s to s ind ivid u os con stitu y e
p o r lo g en era l la fa se de in tro d u e d n d e l c i d o de vida. El sig u ie n te seg m e n to d e a d o p ta d o res del 3 4 p o r
d e n t , e l cual s e d e n o m in a m a y o ra inicial, d e fin e la fase d e c re c im ie n to . La e ta p a de m adu rez s e d e fin e c o n
la a d o p ci n de la in n o v a c i n p o r p a rte de la sig u ie n te p o r d n del 3 4 p o r d e n t , y s e d e n o m in a m ay o ra
ta rd a . F.1 1 6 p o r d e n t fin a l de lo s a d o p ta d o res d e fin e la tase de d ed iv e.
13 p a tr n d e l c i d o d e vid a est e stre c h a m e n te a s o c ia d o c o n lo s p a tro n e s y la s estrateg ias d e la i n n o v a c i a
A m ed id a q u e e v o lu d o n a el p ro d u c to , c a m b ia d tip o y la can tid ad d e in n o v a d n (v ase la fig u ra 3 .4 ).
E sto e s m s a p a re n te e n el p a tr n del d d o de vid a de u n p ro d u c to q u e su rge de u n a in n o v a d n o
u n a d isco n tin u id a d te cn o l g ic a . E l c i d o d e vida de la in d u stria ( o , m s p re cisa m e n te , e l c i d o de vid a del
p ro d u c to ) em p iez a c o n la in tro d u e d n d e u n a in n o v a ci n rad ical. E s t o p ro v o c a q u e o tr o s co m p etid o res
in tro d u z c a n su s v e rsio n es d e l p ro d u cto , d a n d o a s c o m o re su lta d o u n a can tid ad co n sid erab le d e v arian tes
de p ro d u cto s q u e lleg a n a l m e rc a d o , l a s fo rm a s d e p ro d u c to s v a ria n te s c o m p ite n e n tre s p o r la d o m i
n a ci n . La in ten sid a d co m p etitiv a a u m e n ta h a sta q u e su rg e el d is e n o d o m in a n te . U n a v ez q u e u n d isen o
F IG U R A 3 .3
A lineacin d e lo s tip o s e s tr a t g ic o s c o n los c iclo s d e vida
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C A P T U L O 3
E S T R A T E G IA E IN N O VACI N
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F I G U R A 3 . 4 Ffctro n es d e in n o v aci n a tr a v s d e l tiem p o
d o m in a n te to m a u n a p o sic i n d e n tro d e l m e rc a d o , el n fa sis c a m b ia d e la in tro d u c c i n de u n a in n o v a ci n

t c n ic a a la in n o v a c i n d e l p ro c e so , l a in n o v a c i n del p ro c e s o s e esfu erz a p o r in c o r p o ra r e fic ie n c ia e n el
p ro ceso de e n tr e g a r v a lo r a l d ie n te . E s t o s e lo g ra a d o p ta n d o u n a v aried ad de e n fo q u e s . l a s estrategias para
d lid erazg o d e c o sto s tie n e n c o m o fin alid ad m e jo r a r el p ro ceso d e m an u factu ra y de e n tre g a ; m ie n tra s q u e
la d ife re n c ia d n tie n e c o m o p ro p sito c re a r v a lo r m ed ian te la c r e a d n d e u n a u ilid ad d istin tiv a e n la o fe rta
d ei p ro d u c to . C o n fre c u e n c ia , e l e fe c to d e la in n o v a d n d d p ro ceso es re d u c ir el p r e d o d e m a n e ra sig n ifi
cativa o m e jo r a r la o fe rta d e fo r m a co n sid erab le. A p artir de este m o m e n to , la s in n o v acio n es te cn o l g ica s
se v u elv en c r e d e n te s , y e l p rin cip a l fo c o d e a te n c i n e s t e n m e jo r a r la calid ad y e l d e se m p e o . La m adu rez
del a d o de vida s e tip ifica p o r u n a lto n iv el de in tro d u e d n d e im ita d o n e s e n c a s i to d o s los m b ito s de
la clase del p ro d u c to , lo cu a l c o n d u ce a la e ro si n d e la m ay o ra de la d ife re n c ia ci n d e l p ro d u cto , s i n o es
que a la e ru si n to ta l de la m ism a . Para e n fr e n ta r tales c o n d id o n e s , m u c h a s c o m p a a * em p iezan a ad op
ta r estrategias d e c o n so lid a c i n . E l p r o c e s o p u ed e e n to n c e s r e in id a r s e c o n u n a n u ev a ro n d a de in n o v a d n
estratgica, q u e fo m e n te un m p e tu p a ra u n m a y o r d e sa rro llo del d d o de vida, o b ie n , haga la tra y ecto ria
a ctual re d u n d a n te m e d ia n te la in tro d u c c i n d e u n a in n o v a d n ra d ica lm e n te tra n sfo rm a d o ra .
E s t r a t e g ia d e l p io n e r o ( o p rim e r e n tra n te )
F J x ito d e u n a o rg a n iz a c i n p o d ra d e p e n d e r e n g ran m ed id a d e su c ap acid ad p a ra p ro d u d r b ie n e s o s e r v i
d o s n u ev o s e in n o v a d o res. S i e l p ro d u c to e s ta n n o v ed o so c o m o p a ra e m p e z a r u n a in d u stria y u n m ercad o
to ta lm e n te n uev os, la e m p r e s a q u e l o in tro d u jo p o r l o g en eral s e c o n o c e c o m o p io n e ro . U n p io n e ro n o es
n ecesa ria m en te e l in v e n to r de una te cn o lo g a o de una in n o v a c i n de u n p ro d u cto . E s la c o m p a a q u e
in tro d u ce p rim e r o la in n o v a c i n a l m erca d o , es d e u r , n o es so la m e n te d d e s a rro lla d o s sin o e l p r im e r o en
c o m e rcia liz a r la in n o v a ci n .
S e r u n p io n e ro e s u n a activid ad de n eg o cio s c o sto sa y riesg o sa. S in e m b a rg o , la s re co m p e n sa s c o n fr e
cuen cia s e c o n v ie rte n e n una m a y o r p a rtid p a d n d e m e rc a d o y e n m ejo res u tilid a d es. E sta s re co m p e n sa s
s e d e n o m in a n v en ta ja s d e l p r i m e r e n tr a n te . l a in v e stig a d n a c e rc a de l o o p o rtu n o d e l in g re s o a nuevos
m erca d o s h a d e m o s tra d o q u e lo s p io n e ro s tie n d e n a d is fru ta r de una v en taja c o m p e titiv a d u ra d era s o b re
lo s e n tr a n te s ta rd o s (L a m b k in , 1 9 92). E l o r d e n d e in g reso n o so la m e n te influ ye e n las p a rtic ip a d o n c s de
m erca d o , sin o q u e da al p io n e ro una v e n ta ja c o m o el c o s to de p ro d u e d n , el c o s to d e la p u blicid ad , la
lea lta d h a d a la m a rc a , la calid ad y o tr a s cu estio n e s sim ilares. P o s te rio rm e n te , estas v e n ta ja s s e co n v ierten
en u n d iferen cia l e n la p a r tid p a d n de m e rc a d o (v ase la fig u ra 3 .5 ).
L a ra p id ez de co m e rc ia liz a c i n b rin d a a la o rg a n iz a c i n p io n era algunas v e n ta ja s. E l in g re s o e n una
Sapa in ic ia l p e rm ite a la c o m p a a c a p ta r una p o rd n sig n ificativ a d e l m e rc a d o y la s u tilid a d es. A m edid a
que lo s c o m p e tid o re s in tro d u c e n p ro d u c to s, quiz se re d u zcan las utilid ad es d e la e m p re sa p io n e ra . S in
e m b a rg o , y a e n to n c e s la c o m p a a p io n e ra s e h a b r d e sp la z a d o h a c ia a b a jo de la cu rv a d e a p re n d iz a je, y
d isfru tarla una v e n ta ja sig n ifica tiv a de co sto s so b re lo s e n tr a n te s tard o s. G e n e ra lm e n te e sto s u e le d u rar
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C o sto s
Oei s e g u id o r
C o s o O H p io n e r o
T ie m p o
0 p io n e r o
in g re s o
F IG U R A 3 .5
ai
E l s e g j d o r
m e rca d o
in g re s a a l m e rc a d o
V e n ta ja del p io n ero : e fe c to d e la rapid ez d e co m e rcia liz a ci n s o b r e los c o s t o s y los p re cio s
to d a b vid a d e l n e g o d o . a m e n o s do q u e la s a e d o n e s to m a d a s p o r los e n tr a n te s ta rd o s te n g a n b c a p a d dad de re v ertir esta v e n ta ja a su fav o r (v ase la figu ra 3 .5 ). F.n sn tesis, s e r p io n e ro ( o b v e n ta ja de se r el
p rim e ro ) s e re fiere a m e n o re s c o sto s u n ita rio s y a u n m ay o r c o n tro l d d m e rc a d o , e n c o m p a r a d n c o n los
en tra n tes ta rd o s. O fr e c e b o p o rtu n id a d de fija r n o rm a s d e l p ro d u cto , a s c o m o u n a m a y o r o p o rtu n id a d
para d ife re n d a r a la o rg a n iz a c i n c o n resp ecto a los seg u id o res.
Al i n i d o del d d o de vida, b s o rg a n iz a d o n e s pion eras d o m in a n el m e rc a d o y c o n fr e c u e n c ia c o n tin a n
m a n te n ie n d o una p o rc i n sig n ifica tiv a del m e rc a d o , in d u s o d esp u s del in g reso de lo s c o m p e tid o re s. De
a c u e rd o c o n R o b in so n y F o rn e ll (1 9 8 5 ) , e sto p ro v ien e de tr e s fu en tes de la v e n ta ja de m e rc a d o :
1.
V e n ta ja re la tiv a d e l c o n s u m id o r, a l e n tr a r e n c o n ta c to c o n lo s p ro d u c to s d e u n a c o m p a m a y a l u sar
lo s a n tes de q u e e s t n d isp o n ib les b s o fe rta s de lo s c o m p etid o res, lo s d ie n t e s r e d b e n in fo rm a c i n
d iferen cial. L a fa m ilb rid a d c o n e l p ro d u c to y c o n b m a rc a s e trad u ce e n u n a p a r tic ip a a n de m ercad o
m s alta, e s t o es, b o rg a n iz a c i n p io n e ra g an a una v e n ta ja de d if e r e n e b d n p ro v en ien te d e l b d o de la
d em an d a d e l m erca d o .
2.
V e n ta ja re la tiv a d e la m e zc la d e m e rca d o te c n ia : C u a n d o los c o sto s d irecto s relativos s e m an tien en

co n sta n te s, se r p io n e ro e n el m e rc a d o d arla v e n ta ja s de b m e z d a de m e rc a d o te c n b p ro v en ien tes del
b d o d e b o fe rta . Las v e n ta ja s de b d if e r e n e b d n de p ro d u c to s s u r g e n p o rq u e lo s c lie n te s s e h a n fa m i
lia riz a d o c o n b m e z d a de m e r c a d o te c n b d e l p io n e ro y ti e n tien d en . E s ta v en taja re lativ a e n b m ezd a
de m e r c a d o te c n b ta m b in p e rm ite g a n a r p a r tic ip a a n d e m erca d o .
3.
V e n ta ja d e lo s co sto s re la t iv o s d ire cto s: la te rc e ra fu e n te de b v e n ta ja de u n p io n e ro se d e riv a d e su s

m e n o re s c o s to s . F.l h e c h o de se r el p rim e r o e n el m e rc a d o le p e rm itira llev ar la d e b n t e r a e n a h o rro s en
co sto s c o n re sp e c to a b s c o m p ra s, b m an u factu ra y la d is trib u d n . F s to s a h o rro s e n c o sto s s e p od ran
u sa r p a ra in v ertir m s e n la m e z d a d e m e rc a d o te c n b y, p o r l o ta n to , para a u m e n ta r m s la p a r t id p a d n de m e rc a d o .
U sa n d o una t c r m in o lo g b q u e s e h a d c s a r r o lb d o m s r e d c n tc m c n tc , b s ven tajas d e l p rim e r en tra n te

p ro v ien en de tr e s fu en tes b sic a s: el lid erazg o te cn o l g ic o , " a p r o p ia m ic n to de re cu rso s y lo s co sto s de
c a m b io e n lo s q u e in cu rrira e l c o n s u m id o r a l c a m b ia r e l p ro d u c to p o r u n o del c o m p e tid o r.
lid e r a z g o te c n o l g ic o b rin d a una v e n ta ja q u e s e d e riv a d e b cu rv a d e a p re n d izaje o d e ex p e rie n d a ,
d o n d e e l a u m e n to d e c o n o a m ie n to s da c o m o re su lta d o la d is m in u d n de c o sto s g ra d a s a u n a p ro d u cci n
a g r a n esca la . A d em s, a q u p u ede o c u r r ir el x ito e n b s c a rre ra s de p a ten tes y de in v e stig a d n y d e sa rro llo ;
sin e m b a rg o , n ecesita vin cu larse c o n lo s av an ces e n la te c n o lo g a d e l p ro d u c to o d d p roceso.
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C A P T U L O 3
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E l p r im e r c n lr a n lc ta m b i n su e le te n e r la cap acid ad de o b te n e r una v e n ta ja s o b re lo s rivales m ed ian te

la a d q u is ic i n de recu rso s escaso s. Las a c c io n e s p u ed en to m a r d i ve isas fo rm a s, in clu y en d o el u s o exclu siv o
de fa cto res de in su m o y la in v e rsi n e n plan tas y eq u ip o . O t r o e n fo q u e e s el d e re c h o de exclu siv id ad so b re
lo calid ad es g eo g r fica s clav e. E n m u ch os m ercad o s, ta n s lo h ay e s p a d o pura u n n m e ro lim ita d o de
em presas re n ta b le s, y lo s p rim e ro s e n tr a n te s e lig e n lo s n ich o s m s a tra ctiv o s.
La te rc e ra fu en te, lo s c o sto s d e c a m b io d e b id o a l c a m b i o e n a p r e fe r e n c ia d e lo s c o n s u m id o r e s , re c o n o c e
que lo s e n tr a n te s ta rd o s tie n e n q u e in c u rrir e n e s te tip o d e c o sto s para lo g rar q u e los d ie n t e s c o m p re n su s
p ro d u cto s, y e llo req u iere q u e in v iertan re c u rso s a d id o n a le s p a ra a tr a e r a d ie n te s y q u it rse lo s a la em p resa
que h aya e n tr a d o p rim e r o al m erca d o .
A l p re sen ta r e sta s v e n ta ja s, es im p o rta n te e q u ilib ra r e l a rg u m e n to m e d ia n te la d a s if ic a d n de algu nas
d esven tajas q u e p o d ra n d erivarse de una estrategia del p rim e r e n tra n te :
C o sto s m ay o res d e b id o a c o sto s o c u lto s p o r la a c e le ra c i n d d d e sa rro llo , c o m o el riesg o d e a p o sta rle a
u na in n o v a c i n triv ia l q u e a le je la s in n o v acio n es de av an ces te c n o l g ic o s m s re n ta b le s.
C o sto s m a y o re s c o m o re su lta d o de la s in v ersion es req u erid as e n tecn o lo g a.
C o sto s elev ad o s d e b id o a la s p ru eb as a l d ise n o y p ro to tip o d e l p ro d u c to
D esventajas b asad as e n e l c o n su m id o r, re la d o n a d a s c o n la in ca p a u d a d p a ra e x p lo ta r la s o p o rtu n id ad es

q u e s u r ja n a p a rtir de c a m b io s e n las p re fe re n cia s d e los co n su m id o res, a s c o m o e n lo s c r ite r io s de
c o m p ra a m ed id a q u e se d e sa rro lle e l m erca d o .
D esventajas re la cio n a d a s c o n el h e c h o de estar en c a silla d o e n la te cn o lo g a de la p rim e ra g e n e ra c i n , lo

cu a l ev ita q u e la s em p resas a p ro v e c h e n la s te cn o lo g as m s re cie n te s.
D esventajas re la d o n a d a s c o n p o sib les e rro re s d e p o s ic io ru m ie n to y de fija c i n d e p r e c io , in h e re n te s a

u n d e sa rro llo a celera d o .
E n la a ctu a lid a d , s e acepta p o r lo g e n e ra l q u e la p a r tid p a d n de m e rc a d o e s t e strech a m en te re la -
d o n a d a c o n e l o r d e n de in g res o . L os p io n e ro s d e l m e rc a d o p o r l o c o m n lo g ra n u n a p a r tic ip a d n de
m e rc a d o su s te n ta b le y m a y o r q u e los e n tr a n te s tard o s. C o m o reg la em p ric a , la ra z n de la v e n ta ja e n la
p a rticip a c i n de m e rc a d o e s de a p ro x im a d a m e n te 1 . 0 p a ra e l p io n e ro , 0 . 6 p a r a lo s seg u id ores in iciales, y
0 . 4 p a r a lo s seg u id o res ta rd o s. E n o tr a s palabras, los seg u id o res ta rd o s e sp e ra ra n o b te n e r u n 6 0 % m en o s,
y lo s se g u id o re s a n tid p a d o s u n 4 0 % m e n o s d e p a rtic ip a d n de m e rc a d o q u e e l p io n e ro (R o b e r ts o n y
G a tig n o n . 1 9 9 1 ).
S e r p io n e ro lleg a a s e r rie s g o so e n t r m in o s de la id e n tific a d n d e b d e m a n d a del m e rc a d o y la e le c d n
de b te c n o lo g b a d ecu a d a p a ra s a tis fa c e r d ich a d e m a n d a . L os m erca d o s a p a re n te m e n te p ro m eted o res s e
p u eden d e sv a n ecer f c ilm e n te , c o n b p erd id a de e n o rm e s in v ersion es y d e g ran d es esfu erzos co rp o rativ o s.
P o r e je m p lo . E x x o n in v irti d e n to s de m illo n e s e n b te c n o lo g b d e a c e ite b itu m in o so ; p ero e l m ercad o
d e j d e fu n c io n a r d e a c u e rd o c o n e s e p lan . F.I p r in a p a l p ro b le m a e s q u e la nica te c n o lo g b q u e fin a lm e n te
h ib r de c o n v e rtirse e n la n o rm a de b ind u stria y, p o r l o ta n to , d o m in a r el s e c to r , e s p o c o d a r a e n las
fcses e m b rio n a ria s d d d e sa rro llo d e l m erca d o .
C o m o l o e x p o n d re m o s e n s c c a o n c s p o ste rio re s (v ase la s e c c i n a c e rc a del e st n d a r d o m in a n te , pgina
1 0 3 ), lo s riesgo s de se r p io n ero s e o rig in a n p rin d p a lm c n tc del h e c h o de q u e varias te c n o lo g b s e s t n c o m
p itien d o p o r la s u p r e m a c b del p ro d u c to , d u ra n te la e ta p a te m p ra n a del d d o de v id a. P o r l o g e n e ral, una
de e sta s te cn o lo g a s gan ar b g u erra y a h u y e n ta r a b s o tr a s del m e rc a d o . E l e je m p lo d s ic o se e n c u e n tra
en e l m e rc a d o d e b s v id eo ca sctcra s, d o n d e b te c n o lo g b b eta, a n a p esar d e o fr e c e r una m a y o r calidad,
p erd i fr e n te a
te c n o lo g b
v h s
L os e n tr a n te s in iciales q u iz n o sie m p re te n g a n x ito d e b id o a tres efe c to s
prindpxdcs: in c c rtid u m b rc e n d m e rc a d o , in c e rtid u m b re te cn o l g ic a y e l e fe c to del o p o rtu n ista (B o u ld in g

y Q u is t e n , 2 0 0 1 ).
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D ife re n c ia d o r v e rs u s el ld e r de c o s t o s (HP-Dell)
N o c u a lq u ie r e m p r e s a e l i g e c o m p e t ir u s a n d o la in n o v a c i n c o m o u n a p a la n c a e s e n c ia l d e v a lo r . C o n s id e r e e l c a s o d e
y D e ll e n e l m e r c a d o d e im p r e s o r a s p a r a c o n s u m id o r e s , h p c o m p it e c la r a m e n t e c o m o un In n o v a d o r , m ie n t r a s q u e
D e ll lo h a c e c o n b a s e e n e l p r e c io (y m e d ia n te l a d if e r e n c ia c i n e n s u n e g o c io d e c o m p u t a d o r a s p e r s o n a le s ) .
h p
" L o s d a s d e la s c o m p a a s d e t e c n o lo g a Im p u ls a d a s p o r la In g e n ie r a e s t n lle g a n d o a s u fin " , m a n ife s t M lc h a e l

D e ll; e n t a n t o q u e C a r l y F lo r ln a d e m p a fir m : S o m o s e l m s g r a n d e , s o m o s e l m e jo r y e s t a m o s m e jo ra n d o e n un
m e r c a d o c r e c ie n t e " .
C o m o e s e v id e n t e , l a s e m p r e s a s c o m p it e n u s a n d o v a r io s n g u lo s d e p o s lc lo n a m le n t o c o m p e t it iv o , h p c o n t in u a r
In n o v a n d o p r o d u c t o s c o m o la b a s e d e s u x it o . Y D e ll s e g u ir t e n ie n d o x it o s ie m p r e y c u a n d o lo g r e e n c o n t r a r a n f i
t r io n e s In n o v a d o r e s , a p a r t ir d e lo s c u a le s a p a la n c a r la t e c n o lo g a y a s c o m p e t ir s o b r e e l p r e c io .
(F jen te: Basado en Homes y G la ss .2 0 0 4 )
E s t r a t e g ia d e l s e g u id o r ( in g r e s o t a rd o )
Las co m p a a s seg u id o ra s s o n a q u e lla s q u e n o s o n las p rim e ra s e n ing resar al m e rc a d o . E sta s o rg a n iz a
cio n es p e rm ite n a o tr a s h a c e r in n o v a cio n e s y, luego, e sp e ra n el m o m e n to q u e se a m s o p o rtu n o para
ing resar a l m erca d o . La estrategia d d seg u id o r a d q u ie re d iv ersas fo r m a s , d e p en d ien d o d e la o p o rtu n id a d y
d o r d e n de ingreso, a si c o m o del m o d o de c o m p e te n c ia q u e ad op te.
Una em p resa seg u id o ra p u ed e:
1 . S e r u n seg u id o r inicial ( o s e g u id o r r p id o ),
2.
M a n te n e rse al r it m o de la m a y o ra de lo s c o m p e tid o re s (sim p le m e n te s e r un seg u id o r ).
3.
S e r u n seg u id o r ta r d o (ta m b i n c o n o c id o c o m o e n tr a n te ta r d o ).
Casi to d o s lo s s e c to r e s d e la ind u stria tie n e n seg u id o res rp id os. l o s seg u id o res rp id o s in tro d u c e n su s
p ro d u c to s, ta n p r o n to c o m o el p io n e ro h a d e m o s tra d o q u e h ay una d e m a n d a a l e d u c a r a lo s c o n su m id o re s
c o n re sp e c to a lo s b e n e fic io s de la nueva o fe rta . L o s p ro d u cto s ex ito so s d e los seg u id o res rp id o s tie n d e n a
ser sig n ifica tiv a m en te d istin to s d e la o fe rta del p rim e r e n tra n te , y a q u e s o n cap aces de in c o rp o ra r ad ecu a(b m e n te la s p re fe re n cia s del c o n su m id o r e n e l p ro d u c to del p io n e ro . A u n q u e e x is te n alg u n as d esv en tajas
p o ten cia les, h a y v e n ta ja s d e fin itiv a s d e se r e l s e g u n d o e n ing resar a l m e rc a d o (B u z z ell y W e ise m a , 1 981).
E n te n d e r la s v e n ta ja s y la s d esven tajas relativas e s la c la v e para el x ito d e la e stra te g ia , in d istin ta m en te de
que la c o m p a a se a p eq u e a o grand e.
L os seg u id ores r p id o s p o d ra n d isfru ta r d e a lg u n o s d e lo s b e n e fic io s de lo s p io n ero s, ev ita n d o a la vez
lo s riesgo s y lo s co sto s in iciales del p rim e r e n tra n te . L os seg u id o res rp id o s ta m b in tie n e n la cap acid ad
de a p re n d e r lec c io n e s q u e v ie n en d e la respuesta del m e rc a d o a n te la o fe rta del p rim e r e n tra n te . l o s se g u i
d ores ta r d o s ta m b i n lo g ra n e v ita r a lto s c o sto s de in v estig aci n y d e sa rro llo , a s c o m o de d e sa rro llo del
m e rc a d o ; n o o b sta n te , d e b id o a l re tra so de su in g reso e n c u e n tra n severas p re sio n e s c o m p e titiv a s s o b re
el p re cio , y ta m b i n d ificu lta d es e n la fo r m a c i n de p o sicio n es fu ertes d e d ife re n c ia c i n . E n un a m b ie n te
r p id a m e n te c a m b ia n te , c o n fr e c u e n c ia las estra te g ia s d e una p arid ad c o m p e titiv a y d e u n seg u im ie n to
ta r d o n o d a n c o m o re su lta d o un a lto d e se m p e o (S ta lk , 1 993).
l a s v e n ta ja s d e una estrategia d e un s e g u id o r rp id o s e d erivan e se n c ia lm e n te de m e n o re s c o sto s y rie s
gos. l o s p rin cip a le s b e n e fic io s d e e ste e n fo q u e s o n lo s sigu ientes:
1 . P e rm itir q u e d esap arezca la in certid u m b re del m ercad o.
2 . A p re n d e r g racias a la e x p e rie n c ia del p io n ero (e r r o r e s y x ito s).
3.
In tro d u c ir tcn icas d e m a n u fa ctu ra su p e rio re s.
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C A P T U L O 3
95
EJEM PLO
L o s s e g u id o r e s re d u c e n la p o sib ilid a d d e o b t e n e r a lt a s u tilid a d e s
L a s c o m p a a s q u e o p e ra n e n e l s e c t o r d e a p a r a t o s e le c t r n ic o s p a r a e l c o n s u m id o r e n fr e n t a n t ie m p o s d if c ile s .
P a n a s o n ic ( s u p r o p ie t a r io M a t s u s h lt a ) , S a m s u n g , l o E le c t r o n ic s , S o n y y P h ilip s e s t n t o d o s e llo s e x p e r im e n t a n d o un
p e rio d o d e In c e r t ld u m b r e . E l m e r c a d o e s t a b a r r o t a d o y la lu c h a p o r m a n t e n e r s e u n p a s o a d e la n t e d e lo s c o m p e t i
d o r e s e s Im p la c a b le .
E n 2 0 0 4 s e e s c u c h e l r u m o r d e q u e P h ilip s e s t a b a c o n s id e r a n d o r e d u c ir o I n c lu s o a b a n d o n a r s u s o f e r t a s d e
a p a r a t o s e le c t r n ic o s p a r a e l c o n s u m id o r . L a u n id a d d e a p a r a t o s e le c t r n ic o s p a ra e l c o n s u m id o r d e P h ilip s e s l a m s
g r a n d e d e E u r o p a y g e n e r a m s d e l a c u a r t a p a r t e d e lo s In g r e s o s d e l g r u p o ; s in e m b a r g o , h a e n f r e n t a d o m r g e n e s
d e u t ilid a d c o n s is t e n t e m e n t e b a jo s . E n e l m is m o a rto , S a m s u n g a t r ib u y u n a d is m in u c i n d e g a n a n c ia s d e l 4 2 p o r
c ie n t o a l a e x is t e n c ia d e m r g e n e s r e d u c id o s e n l o s t e l fo n o s m v ile s , y a lo s p r e c io s e n c a d a d e lo s t e le v is o r e s c o n
p a n t a lla s p la n a s .
De m a n e r a q u e , c m o s e e n c o n t r a r o n a s m is m o s e s t o s f a b r ic a n t e s d e a p a r a t o s e le c t r n ic o s e n u n a s it u a c i n
t a n p r e c a r i a ? E l h e c h o e s q u e , m ie n t r a s q u e la d e m a n d a d e l c o n s u m id o r p o r n u e v o s p r o d u c t o s e s a lt a , u n a v e z q u e un
p r o d u c t o t ie n e a lg u n o s a h o s e n e l m e r c a d o , lo s p r e c io s s e tie n e n q u e r e d u c ir c o n s id e r a b le m e n t e a l c a m b ia r la s u n i
d a d e s . L a s p r in c ip a le s c a d e n a s d e s u p e r m e r c a d o s e s t n v e n d ie n d o e q u ip o s d e p r o v e e d o r e s d e n ic h o s m s p e q u e flo s
a p r e c io s b a jo s , y e llo h a d a d o c o m o r e s u lt a d o q u e lo s p r in c ip a le s f a b r ic a n t e s s e v e a n f o r z a d o s a r e d u c ir lo s p r e c io s
p a r a lo g r a r c o m p e t ir .
D p e rio d o e n t r e e l la n z a m ie n t o d e u n n u e v o p r o d u c t o e le c t r n ic o p a r a e l c o n s u m id o r y e l m o m e n to e n q u e a lc a n z a
su m e n o r p r e c io p a r e c e e s t a r d is m in u y e n d o c o n s t a n t e m e n t e . C u an do * a f in a le s d e l a d c a d a d e 1 9 7 0 , s a ll a l m e r
c a d o l a g r a b a d o r a d e v id e o
v h s
lo s p r e c io s s e m a n t u v ie r o n a u n n iv e l a lt o d u r a n t e m u c h o s a o s . S in e m b a r g o , lo s
r e p r o d u c t o r e s d e ovo t o m a r o n u n t ie m p o c o m p a r a t iv a m e n t e c o r t o p a ra q u e s u p r e c io d is m in u y e r a co n r e s p e c t o a l
p r e c io d e In g r e s o . D e s d e s u la n z a m ie n t o , lo s t e le v is o r e s d e p la s m a ta m b i n h a n e s t a d o m o s t r a n d o u n a d is m in u c i n
c o n s t a n t e e n e l p re c io .
0 m u lt im illo n a r io f u n d a d o r d e M ic r o s o ft , B i l l G a t e s , d ijo e s t e a l i o q u e l a e v o lu c i n d ig it a l d e la t e c n o lo g a e s t
p r o g r e s a n d o m s r p id o d e lo q u e s e e s p e r a b a . E s t o q u iz s e a n b u e n a s n o tic ia s p a r a lo s c o n s u m id o r e s , p e r o q u
s ig n if ic a p a r a lo s f a b r ic a n t e s ? S i g n i f i c a q u e t ie n e n q u e m a n t e n e r s e a le r t a s y q u e s ie m p r e d e b e n e s t a r l i s t o s p a ra
p r o d u c ir y c o m e r c ia liz a r la " s ig u ie n t e c o s a g r a n d io s a " , c a s i a n t e s d e q u e s e h a y a In v e n ta d o .
T a m b i n s i g n i f i c a q u e t ie n e n q u e v ig ila r s u s c o s t o s d e f o r m a c o n s t a n t e . U n a f u e r z a d e tr a b a jo b a r a t a s e v u e lv e
u n a n e c e s id a d m s q u e u n a e le c c i n c u a n d o lo s m r g e n e s d e g a n a n c ia s e v u e lv e n t a n e s t r e c h o s . P o r e je m p lo ,
M a t s u s h lt a , l a c u a l e la b o r a p r o d u c t o s d e P a n a s o n ic y T e c h n lc s , c e r r s u s f b r ic a s d e t e le v is i n e n G a le s e n 2 0 0 4
y r e u b lc lo s p u e s t o s d e t r a b a jo e n la R e p b lic a C h e c a . S o n y r e d u jo c ie n t o s d e e m p le o s e n s u s p la n t a s u b ic a d a s e n
G a le s e n 2 0 0 5 .
(fuenfe: Basado en Hamada, 2005
4.
l a n z a r p ro d u c to s c o n ca ra cterstica s su p e rio re s, ta n to e n te cn o lo g a c o m o e n d ise o .
5.
D efin ir la m ezcla de m e rc a d o te c n ia m s ad ecu ad a.
Loq ra r que desaparezca la incertld u m b re d e l m ercado

U n a raz n d a v e p o r la c u a l m u c h a s co m p a a s in g resa n en seg u n d o lugar, o U rd e , e s p o rq u e c o rre n m e n o s
riesgos. P re fie re n co n se rv a r su s re cu rso s m ie n tra s q u e el p io n e ro p ru eb a la viab ilid ad del m erca d o . En
realidad, el p io n e ro hace la c o sto sa p ru eb a in icial d e m erca d o , la cu al u tiliz a n los seg u id ores c o m o b ase
pora ev alu ar la c o n v en ien c ia del m ercad o y el p o te n c ia l d e utilid ades. C o c a -C o la , p o r eje m p lo , s e ab stu vo
in icia lm e n te de c o m e rc ia liz a r b e b id a s s in ca fe n a , a d ic io n a d a s c o n ju g o y de lo s sa b o re s d e cereza; pero
a h o ra en ca b ez a e so s tr e s m erca d o s, ib m in g re s al m e rc a d o de las c o m p u U d o ra s m a in fn u m e (cen tra les)
desp u s d e Sp erry , c ingres a l m e rc a d o de c o m p u U d o ra s p erso n ales d esp u s d e Apple. E n el s e c to r d e las
p ren d as d e vestir, esta estrategia s e u tiliza c o n fre c u e n c ia . L as ca sa s de m o d a p re sen ta n n u ev os e stilo s, y los
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grand es m in o rista s se le c c io n a n lo s d ise o s q u e m u e s tre n el m a y o r p o te n c ia l p a ra el m e rc a d o e n m a sa . E n el

m o m e n to e n q u e lo s m in o ris ta s a c o g e n e l n u ev o p ro d u cto , ya s e h a e x tra d o una g ran ca n tid a d del riesgo.
A prendizaje a p a rtir d e la exp erien cia del pionero en e l m ercado

El p rim er en tra n te navega c o n su in n o v a c i n a travs de te r r ito r io d e sco n o c id o . L os en sa y o s y b s tr ib u la
cio n es del p io n e ro s o n una fu e n te in v alu ab le de e x p erien c ia , a p a rtir d e la cu al o tro s ap re n d en . El a p re n
dizaje a p a r tir de lo s e rro re s del p io n e ro e s m u y til. P o r lo g e n e ral, la in v estig aci n de m erca d o s so b re el
la n z a m ie n to de n u ev o s p ro d u c to s o scila e n el in te rv a lo d e 7 a 1 0 m illo n e s, y lo s seg u id o res cap italizaran
e sto ta n s l o h a cie n d o u n se g u im ie n to y u n a n lisis c u id a d o so d e la e stra teg ia y la s a c c io n e s d e m ercad o
del p io n e ro . C a lifo rn ia C o o lc r , p o r e je m p lo , in tro d u jo b e b id a s re fre scan te s lig eram e n te alco h o lizad as, las
cu ales fu e ro n m u y e x ito sa s y a tr a a n a la s m u je re s q u e n o q u e r a n b e b e r cerveza. G a llo s e d io c u e n ta de q u
ta n o rie n ta d a e sta b a n aq uellas b e b id a s h a d a e l g n e ro fe m e n in o , y q u ta n im p o rta n te s e ra n los d istin to s
s ib o re s p a ra el m e rc a d o , y us esta in fo r m a d n p a ra d e sa rro lla r B a rd e s 8c Jay m es. E l la n z a m ie n to de
B ard es 8c ja y m e s , a c o m p a a d a de u n a cam p a a p u b lid ta ria a lta m e n te e n fo c a d a , tu v o u n e fe c to devastador
so b re las v e n ta s d e C a lifo rn ia C o o ler.
Introduccin d e tcn icas de m anufactura su p e rio re s

l o s p io n e ro s q u e tie n e n h ab ilid ad es y recu rsos de m an u factu ra s lid o s p u ed en a p a la n ca r su in n o v aci n
a un nivel m x im o , a d o p ta n d o una p o ltica d in m ica de p ro d u e d n e n m a s a a b a jo c o s to y u san d o
el p r e d o p a ra d e b ilita r a la c o m p e te n c ia A sim ism o , c u a n d o el seg u id o r p osee ta l fu erza la p o d ra utilizar
p ir a su p e ra r a l p io n e ro . U n a e stra te g ia d e s e g u id o r q u e s e disee p a ra su p e ra r a l p io n e ro , o a o tr o s c o m
petid o res, s e d e n o m in a e stra teg ia d e s u p e r a c i n ; es d e c ir , b u sca so b re p a sa r a l p i n e r a C o m o se em p lea n
aqu, e s ta e stra teg ia s e re fie re a planes d e lib e rad o s y a c d o n e s estratg icas disead as p a ra v e n c e r a los c o m
p etid o res a ctu a les e n una in d u stria.
T exas In stru m e n ts, p o r e je m p lo , lo g r v e n c er a B o w m ar, e l p io n ero de la s calcu lad oras d e b o lsillo ,
gracias a l a p a la n ca m ie n to de su ca p a d d a d de m a n u fa c tu ra su p erio r. E n ta n s lo tres a o s, el p io n e ro tuvo
q u e a b a n d o n a r e l m e rc a d o . M a tsu sh ita e s o tr a o rg a n iz a d n q u e , p o r l o g e n e ral, s e vale d e esta estrategia
ju r a lo g ra r u n e fe c to d ev a sta d o r. La P a lm P ilo t d e 3 C o ra su j> cr la W iz a rd d e S h a rp e n la ca te g o ra de
o rg an izad ores e le c tr n ic o s j>ersonalcs, e n ta n to q u e A m a z o n .co m re b a s a B a m e s 8c N o b le e n e l s e c to r
de v e n ta de lib ro s a l m en u d eo .
Introduccin de p roductos con a trib u to s de diseo superiores

l o s seg u id o res tie n e n la v e n ta ja del tie m p o ju r a p e r fc c d o n a r su o fe rta d e p ro d u c to s, m ie n tra s q u e el
in n o v a d o r tie n d e a n o jx x lc r d isfru tar de ta l p riv ile g io . C o n fre c u e n c ia , el p ro d u c to q u e se sa c a a l m ercad o
r im e r o , de h e c h o , n o se r e l p ro d u c to c o rre c to p o rq u e nad ie |>odra h a b e r p ro n o s tic a d o c o n >recisin
cu l d eb era h a b e r s id o e l a d e cu a d o . L o s seg u id o res tie n e n el b e n e fic io de usar la re tro sp e c c i n d e l p ion ero,
l e sig u en lo s ta lo n e s a l p io n e ro , u n s e g u n d o p ro d u c to q u e e s una v e rsi n m ejo ra d a s o b re lo s en tra n tes
o rig in a les. L os p io n e ro s p u ed en a d e la n tarse a e s te a c o n te c im ie n to s i p re d ic e n c o rre cta m e n te la s n e c e si
dades del m e rc a d o . El h a c e rlo le s p erm ite o b te n e r m e jo r e s lug ares e n t rm in o s d e p >osion am ien to de m e r
cad o . E n ta les e sc e n a rio s, lo s se g u id o re s se v e n o b lig ad o s a o c u p a r lug ares in ferio res e n el jx ic io n a m ie n to
del m e rc a d o . S i e l p ro d u c to d e l p io n e ro n o s e a ju s ta de una m a n e ra p recisa, d e ja e sp a cio para q u e lo s se g u i
d ores r p id o s o b te n g a n una v e n ta d in m e d ia ta lle n a n d o lo s h u ecos. P or eje m p lo , T o y o ta log r su p e ra r a
v w e n e l m e rc a d o d e a u to m v ile s c o m p a c to s llev an d o a c a b o u n a in v estig aci n esj>ed G ca p a ra in d a g a r q u
a sp e cto s del a u to m v il v w g u sta b a n a su s p ro p ie ta rio s, cu les les d e sag rad ab an y q u d e s e a b a n q u e tu viera
d v e h c u lo . T o y o ta u s e s t o p a r a d ise a r u n a u to m v il c o n to d o s lo s a tr ib u to s d e sead o s, e x d u y c n d o a
b v ez to d o s lo s a sjw cto s q u e d e sa g ra d a b an a lo s c o n d u c to re s.
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C A P T U L O 3
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Po n er en sin cro n a lo s e sfu e rzo s de m ercado

l o s seg u id o res d e b e n co o rd in a r e sp ecfica m en te su s cam p an as de m erca d o tecn ia para a le ja r a los c lie n te s
del p io n e ro . E sta e stra teg ia la u s G a llo c o n tra C a lifo rn ia C o o le r . E n 19 8 2 C a lifo rn ia C o o le r te n ia una
p a rticip a ci n de m e rc a d o d e l 7 5 p o r c ie n to . U n a n o d esp u s de la in tr o d u c d n d e B a rtle s 8c Jaym es,
tal p a r tic ip a d n h a b la d is m in u id o 2 0 p o r d e n t . E n 1 9 8 6 el B & J de G a llo e r a d ld e r del m e rc a d o . G allo
lo g r e sto g ra d a s a la id e n tific a c i n de una lig era falta de a c o p la m ie n to e n La a lin e a u n e n tre el p ro d u c to
de C a lifo rn ia C o o lc r y e l m e rc a d o . E n v e z d e u n tip o de e m p a q u e de cerv eza, B & J d is e un tip o de
em p aq u e m s s o fistic a d o p a ra e l v in o . S e e lim in a r o n lo s se d im e n to s d e fru ta del p ro d u c to para darle un
sa b o r sim ila r al del v in o . A d em s, a l e v ita r e sta b le c e r u n p r c d o a lt o d ism in u y e ro n la p o sib ilid ad de q u e su
p ro d u c to se p e r d b ic r a c o m o un p ro d u c to de u n n ic h o c o rre sp o n d ie n te a l e x tr e m o su p e rio r d e l m ercad o .
R a s m o d ific a cio n e s creativas d ie r o n a l s e g u id o r una a p a rie n c ia y u n p o s id o n a m ie n to m s so fistica d o s,
lo cu a l a tr a jo a u n m e rc a d o m s g ra n d e . E n o tr a s palabras, u n seg u id o r c o n una im a g in a c i n creativa
pod ra m o d ifica r fci id e a de u n p io n ero p a ra c o n stru ir u n p ro d u c to m s d e sea b le y c o n u n n eg o cio m s
redituable.
L o s seg u id o res s e d e n o m in a n c o n fre c u e n c ia im ita d o re s. P o r d esgracia, esta e tiq u e ta s e u sa de una
m a n e ra d esp ectiv a. E l e n o r m e x ito d e lo s im ita d o res d e b e rla in d ica r q u e la im ita c i n e n s i e s una e s t r a
tegia p o sitiv a y p ro a c tiv a , y q u e req u iere de u n a h ab ilid ad co n sid erab le. L a e stra teg ia de im ita c i n q u e
em p lea n o rg a n iz a c io n e s c o m o M a tsu sh ita n o e s una estrategia s e c u n d a ria n i in fe rio r. Se tr a ta de una
estrategia p rim a ria q u e re q u ie re h abilidad es agudas, l o cu al p e rm ite a s u s p ro p o n e n te s so b re p a sa r, in clu so
al m s fu e r te de lo s p io n e ro s.
H a y u n a d is tin c i n e n tr e im it a c i n p u r a , una tr a n s fe re n c ia d e c o n o c im ie n to s im p le y u n id ire ccio n al, e
im it a c i n r efle x iv a , la cu a l p ra ctica n la s firm a s n ip o n as. l a im ita c i n pura o fr e c e una v e n ta ja co m p etitiv a
escasa a l p re sta ta rio . S in e m b a rg o , la im ita c i n re flex iv a , c o m o la p ra ctica n la s co m p a a s jap o n esas, e s una
estrategia elev ad a q u e v a m u c h o m s a ll de una s im p le co p ia y tran sfere n cia d e l c o n o c im ie n to . R eq u iere
de una a d a p ta c i n activ a a un nuevo a m b ien te y re sp o n d e a n ecesidad es esp ecficas de lo s nuevos u su ario s
o seg m e n to s. E n c o n se cu e n cia , c u a n d o lo s seg u id o res u tilizan esta fo rm a de im ita c i n elev a d a tie n e n la
cap acid ad d e d esa fia r e x ito s a m e n te a las em p resas p io n e ra s.
EJEM PLO
In v e n to r e s , p io n e r o s y s e g u id o r e s
H a o d o h a b la r u s t e d d e G a b lln g e r o C h u x ? L o m s p r o b a b le e s q u e n o , p e r o t a l v e z d e b e r a h a b e r e s c u c h a d o a c e r c a
d e e llo s , p o r q u e c a d a u n o d e e s t o s d o s In d iv id u o s t ie n e un lu g a r Im p o r t a n t e e n la h is t o r ia d e la In n o v a c i n d e pro*
d u c t o s . G a b lln g e r d e s a r r o ll u n a c e r v e z a c la r a c o n b a jo c o n t e n id o d e a lc o h o l y C h u x v e n d i l o s p r im e r o s p a t a le s
d e s e c h a d le s .
P a r a la m a y o r a d e l a g e n t e , s t a s s o n c o m p a a s o lv id a d a s p o r q u e n in g u n a d e e lla s lo g r a l c a n z a r u n x it o c o m e r
c i a l c o n s u s In n o v a c io n e s . M u y p ro b a b le m e n te la c e r v e z a c o n b a jo c o n t e n id o d e a lc o h o l q u e u s t e d b e b e s e a M llle r
L it e , y lo s p a n a le s q u e u s a n s u s n in o s e s t n f a b r ic a d o s p o r P r o c t e r & G a m b le . E n c a d a u n o d e e s t o s m e r c a d o s , e l
In n o v a d o r f u e h e c h o a u n la d o .
0 m u n d o d e lo s n e g o c io s n o s ie m p r e e s v e n t a jo s o p a ra lo s p io n e r o s . T o m e e l e je m p lo d e e m i . L a h is t o r ia d e l a c o m
p a a m u e s t r a u n r e g is t r o n o t a b le d e In n o v a c i n , m i h a b a s i d o un p io n e r o e n lo s t e le v is o r e s y e n la s c o m p u t a d o r a s ,
y su e s c n e r c A T t r a n s fo r m la r a d io g r a f a . S i n e m b a r g o , n o h a f a b r ic a d o n in g u n o d e e s t o s p r o d u c t o s d u r a n t e m u c h o s
a n o s . N u e s t r o s t e le v is o r e s p r o v ie n e n d e S o n y : y n u e s t r a s c o m p u t a d o r a s , d e D e ll.
C o n t r a s t e la e x p e r ie n c ia d e m i c o n l a d e G la x o W e llc o m e . C a d a u n a d e e lla s t u v o , e n la d c a d a d e 1 9 7 0 , u n p ro
d u c t o q u e e n lt im a In s t a n c ia t e n d r a x it o e n e l m e r c a d o e s t a d o u n id e n s e d e c u id a d o s d e la s a lu d . T a n t o e l e s c n e r
cat
c o m o e l f r m a c o p a r a c o m b a t ir l a s lc e r a s h ic ie r o n q u e lo s c ie n t f ic o s b r it n ic o s q u e lo s In v e n t a r o n f u e r a n
a c r e e d o r e s a p r e m io s N o b e l.
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P e r o a h t e r m in a n l a s s im ilit u d e s , cmi e s t a b a o r g u llo s a d e e m p le a r a G e o ff r e y H o u n d s fte ld , g u ie n In v e n t e l e s c n e r .

E s t a b le c i u n a r e d d e d is t r ib u c i n y u n a p la n t a d e m a n u f a c t u r a e s t a d o u n id e n s e s p a r a e x p lo t a r s u I n n o v a c i n y co n
g r a n r a p id e z fu e a p la s t a d a p o r la s u p e r io r id a d d e l a s h a b ilid a d e s p o lt ic a s , c o m e r c ia le s y t c n i c a s d e ce.
J a m e s B la c k , q u ie n d e s a r r o ll lo s m e d ic a m e n t o s p a ra a liv ia r la s lc e r a s , n o t r a b a j p a r a G la x o , s in o p a ra
S m it h K Iin e . E l Z a n t a c d e G la x o e r a un p r o d u c t o d e Im ita c i n q u e In g r e s a l m e r c a d o e n s e g u n d o lu g a r . L a d is t r ib u c i n
en E s t a d o s U n id o s f u e in ic la lm e n t e s u b c o n t r a t a d a a H o ffm a n la R o c h e . L a s h a b ilid a d e s s u p e r io r e s d e m e r c a d o t e c n ia
d e G la x o y d e s u s s o c i o s lo g r a r o n q u e Z a n t a c s u p e r a r a a l T a g a m e n t d e S m it h K Iin e , y s e c o n v ir t ie r a e n e l m e d ic a
m e n to c o n m a y o r e s v e n t a s d e l m u n d o . E l lo g r o d e G la x o s e b a s n o s o la m e n t e e n la r a p id e z o e n la c a lid a d d e su
k in o v a c l n , s in o e n s u s h a b ilid a d e s c o m e r c ia le s p a ra e x p lo ta r lo .
P a r e c e q u e l o q u e r e c ib im o s c o m o v e n t a ja p o r s e r e l p r im e r e n t r a n t e e s c o n f r e c u e n c ia t a n s lo e s o , p o r q u e t e n
d e m o s a c o n s id e r a r e r r n e a m e n t e a l In n o v a d o r e x it o s o c o m o e l p r im e r e n t r a n t e .
H a y d o s le c c io n e s q u e e s t n e s t r e c h a m e n t e r e la c io n a d a s . U n a e s q u e s e r e l p r im e r o n o e s a m e n u d o m u y Im p o r
ta n te . L a o t r a e s q u e l a In n o v a c i n r a r a v e z e s u n a f u e n t e d e v e n t a ja c o m p e t it iv a p o r s m is m a . L o s In d iv id u o s y la s
c o m p a a s p e q u e a s p u e d e n g a n a r u n a g r a n c a n t id a d d e d in e r o a p a r t ir d e Id e a s b u e n a s y n u e v a s . E l x it o d e
b s c o r p o r a c io n e s g r a n d e s y e s t a b le c id a s s e b a s a p o r lo g e n e r a l e n o t r a s c u e s t io n e s : s u c a p a c id a d d e d is t r ib u c i n ,
el n iv e l d e s u h a b ilid a d t c n ic a , s u s f o r t a le z a s d e c o m e r c ia liz a c i n . E l t ie m p o y n u e v a m e n t e e s t a s c a r a c t e r s t ic a s le s
p e rm ite n d e s a r r o lla r e l c o n c e p t o In n o v a d o r c o n m u c h o m s e f ic a c ia q u e to s In n o v a d o r e s m is m o s .
t r e n t e : U n a versi n actua lizad a d e J . K a y . " W h y t n e last sh a n be th e t.rs t a nd th e firs t shall tade a w a y , FT, 13 de m a y o de 1 9 9 8 . p. 19)
E le c c i n e n tre e s t r a t e g ia s : p io n e ro v e rs u s s e g u id o r
P a rece q u e e n a lg u n a s in d u stria s h a y d esv en tajas in c o n fu n d ib le s al to m a r la p o sic i n d e l p io n e ro . U n a de
d a s e s la e le c tr n ic a , d o n d e v a le la p e n a esp erar a q u e e l m e rc a d o s e m aterialice y, luego, in te n ta r alcan zar
al p io n e ro . U n a es tr a te g ia d e a lc a n z a r del p io n e ro es a q u lla d o n d e la e m p re sa so b re p a sa la in n o v aci n
a ctu a l c o n m ira s a a d o p ta r u n a in n o v a c i n futura.
E n g e n e ra l, ta n to la e stra teg ia d e l p io n ero c o m o la d e l seg u id o r tie n e n la cap acid ad de g e n e ra r una v e n
ta ja c o m p e titiv a a la rg o plazo. La e le c c i n d e la estrategia re q u ie re p o n d era r las v e n ta ja s y la s d esv en tajas
relativas de cad a en fo q u e , e n la c u e s ti n e sp e c ific a del in g reso q u e s e e st tr a ta n d o e n e l m o m e n to . l a
c o n sid e ra c i n de lo s fa c to re s esp ecfico s es de utilid ad p a ra lle g a r a esta d e cisi n .
I.
S u s t e n t a b i l i d a d d e l a p o c i n d e lid e r a z g o e n e l m e r c a d o d e l p r o d u c t o
Se d e b e rla s e le c c io n a r la p o sic i n d e l p io n e r o c u a n d o lo s co m p etid o res n o p u ed an im ita r c o n facilid ad la

in n o v a c i n d e la e m p re sa , o c u a n d o la c o m p a a teng a la cap acid ad de in n o v a r a un ritm o m s r p id o q u e
lo s c o m p etid o res. l a e stra teg ia d e a v e n t a ja r ( o d e l a m e jo r in n o v a c i n ) s e b a sa e n una d e stru c ci n creativa,
la c u a l h a ce red u n d a n tes lo s esfu erz o s de i m it a d a P o r eje m p lo , G ille tte h a lo g rad o m a n te n e r s u p o sici n
en e l s e c to r de b a ja te cn o lo g a e n a rtcu lo s de a fe ita r, g ra cia s a in tro d u c cio n e s c o n tin u a s de p ro d u cto s y a
una m e rc a d o te c n ia e fic a z p a ra e v ita r la c a n ib a liz a d n e n tr e su s p ro d u c to s. La ca p a d d a d p a ra m a n te n e r tal
o tr a te g ia d e p en d e de la tasa de d ifu si n de la in n o v a d n y d e la h ab ilid ad d e la em p resa p a ra co n tro larla,
l a s o rg a n iz a d o n e s p o d ra n d ism in u ir la v clo d d a d de la tasa o , p o r l o m e n o s, c o n tro la rla e n fo r m a p a rd a l
p o r m e d io d e :
P atentes.
S e c r e to s co m e rcia le s.
D e sa rro llo in te rn o d e p ro to tip o s de p ro d u cto s.
In te g r a d n v e rtic a l e n reas se n sib le s p a r a los co m p etid o res.
P o ltica s de p erso nal in telig en tes y siste m as d e re co m p en sas a las in n o v a d o n e s.
S e r p io n e ro ta m b i n se v e fa v o recid o c u a n d o es p o sib le id e n tifica r c la ra m e n te la s ca ra cterstica s y las

n ecesidad es del s e g m e n to ( o s e g m e n to s) de los ad o p tan tes iniciales, a s c o m o p re d e d r c a m b io s en
b s te n d en cia s s o a o e c o n m ic a s , y e n su n atu raleza e in flu e n d a s o b re los m e rc a d o s em erg en tes. F.I p io n ero
ta m b i n s e b e n e fic ia c u a n d o e n e l h o riz o n te e x iste n p o cas o p d o n e s o te cn o lo g as altern ativ as.
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C A P T U L O 3
99
C a p a c id a d p a r a im p o n e r la s re g la s d e l ju e g o
B> p ro b a b le q u e se r el p io n ero se a e x ito s o c u a n d o la o rg an izaci n tie n e la cap acid ad de d ic ta r bis reglas del
ju e g o y. a l h a ce rlo asi, c r e a v e n ta ja s c o m p e titiv a s esp ecfica s. T a le s ven tajas s e d e riv a n d e :
R ep u ta ci n d e la calid ad y d s e r v id o , q u e s e trad u ce e n una lealtad h a d a la m arca a la rg o p lazo .
P o s id o n a m ie n to r p id o e n el (lo s ) se g m e n to (s ) m s a tr a c tiv o (s ) d d m erca d o .
M a y o r p a r tic ip a a n de "v o z , q u e est re la d o n a d a re d p r o c a m e n tc c o n la p a r tic ip a a n de m erca d o .

L ib e rta d de e le c c i n e n d (lo s ) c a n a l(e s ) d d m e rc a d o , lo c u a l hace q u e e l p rim er e n tr a n te e lija a los
m e jo r e s d istrib u id o res, m in o rista s y agentes c o m o s o d o s . s te e s e sp ecia lm en te e l c a s o c u a n d o el
p io n e r o e sta b le c e vn culos e x d u siv o s q u e im p id a n e l ac ce so a l m e rc a d o al seg u id o r.
H ab ilid ad y ex p erien cia e n la m an u fa ctu ra , q u e p erm ite u n a ventaja p e rm a n en te e n c o s to s .
U n a d e fin id n efectiva de ca teg o ra/estn d ares c o n tra la cu al se c o m p a ra o ju zg a a lo s en tra n tes tard os.
M u c h a s o rg a n iz a d o n e s , c o m o C o c a -C o la , M cD o n ald s, W rig ley y D e l-M o n te h a n c o n stru id o y p ro teg id o

c o n g r a n v ig o r su s p o s id o n e s , c a m b ia n d o co n sta n tem en te la s reglas d e l ju e g o a su favor.
l a s co n d icio n es e n la s cu ales una e stra teg ia d e im ita c i n o de u n seg u id o r d a ra n re n d im ien to s eq u iv a
len tes, s i n o es q u e su p e rio re s, p a ra la in n o v a c i n s o n , e n g e n e ral, o p u e sto s a la s c o n d ia o n c s q u e fav o recen
al p io n e ro . C in c o d e ta le s c o n d id o n e s in d u y e n (B o lto n , 1 993):
1.
L a s ind ustrias c o n una p ro p ied ad in telectu al d bil.
2.
In d u strias te cn o l g ic a m e n te in terd ep en d icn tes.
3.
In d u stria s c o n u n a a lta in certid u m b rc t c n ic a y d e m erca d o .
4.
In d u stria s d o n d e e l c a m b io te c n o l g ic o sea rp id o.
5.
In d u stria s c o n u n r p id o flu jo d e in fo rm a d n .
E stra te g ia s d efe n siva s p o r p a rte d e l pionero

A unque lo s p io n ero s p o r l o g en era l d o m in a n el m e rc a d o , existe la p o sib ilid ad de q u e se les ag o te s u x ito .
En la s ind ustrias de b ie n e s d e co n su m o , la s co m p a a s c o m o B ird 's E y e W a lls. C a m p b ell, G o o d y ear,
HaD m ark, K lcen ex y W rig le y h a n s id o lderes de m e rc a d o d u ra n te m u c h o s a o s . E n el s e c to r d e l m ercad o
in d u strial, las firm as c o m o D u P o n t, A lcoa, X e r o x , P itney B o w es y Jo h n D e e re h a n e sta d o lid eran d o su s
m erca d o s p o r d ca d a s. S in e m b a rg o , e n lo s m erca d o s ta n to de c o n su m o c o m o in d u strial, a lg u n o s p io n e
ro s fu ero n reb asad o s. F ra ca so s d e algu n os p io n e ro s in clu y en a R cy n old In te rn a tio n a l P en (b o lg ra fo s ),
B o w m a r In s tru m e n ts (ca lcu la d o ra s e le c tr n ic a s d e b o ls illo ), R o y a l C r o w n C o la (c o la s d ietticas y s in
ca fen a )
A d v en ! (telev iso res c o n pantalla g r a n d e ). La firm a b rit n ic a
m e rc a d o de m q u in a s d e to m o g r a fia a x ia l co m p u ta riz a d a ; s i n e m b a rg o ,
e m
g e
u e la p rim e ra e n in g resa r al
Li
re b a s sa lie n d o r p id am e n te
al m e rc a d o c o n una te cn o lo g a d e seg u n d a g e n e ra c i n . El T a g a m c t d e S m ith K Iin e fu e d p rim e r o e n c o m e r

cializarse c o m o un p ro d u c to p a ra d tra ta m ie n to d e la a c id e z e sto m a ca l, p e r o e l Z a n ta c de G la x o lo su p e r ,
l a p reg u n ta e s c m o s e d eb era d e fe n d e r e l p io n e ro a n te el h e c h o d e se r su p erad o?
L os pasos d efen siv o s c o n tra lo s c o m p e tid o re s p o ten cia les d e b e n s e r plan ead os p o r lo s p io n ero s, a n tes
de q u e llegue la a m en a z a c o m p e titiv a re al. La d e fe n sa d eb e se r a d ecu ad a e n t rm in o s d e la n atu ra lez a de la
am en aza d e l n u ev o e n tra n te . D e ja r d e r e c o n o c e r a m en a z a s sig n ificativ as a fin a l de cu en tas sera d esastroso
p eto , al m ism o tie m p o , re a c c io n a r e n fo r m a excesiva ante am en azas in sig n ifica n tes s e r ia un d e rro c h e , ibm
ig n o r a C r a y c o m o u n c o m p e tid o r p en san d o e n s te c o m o un o p e r a d o r de u n n ic h o lim ita d o e n el m e r
c a d o de su p erco m p u ta d o ra s. A m e d ida q u e e l n ic h o c r e c i ,
ib m
s e v io o b lig ad a a to m a r n o ta y a resp o n d er.
S in e m b a rg o , el h e c h o de p ro te g e r to d o s lo s n ic h o s s e r a c o s to s o y e n g a o so , y a q u e o c a sio n a r a q u e una
c o m p a a se e x tie n d a de una fo r m a lim ita d a e n m u c h o s fre n te s. P o r o t r o lad o , lo s n ich o s o fr e c e n pu ntos
de a p o y o q u e b rin d a n a lo s seg u id o res la o p o rtu n id a d de lanzar b atallas p o r la d o m in a c i n d e m ercad o,
o b ie n , d e h a c e r c r e c e r el n ic h o del m e rc a d o h asta c o n v e rtirlo e n u n m e rc a d o d o m in a n te. R o b e rtso n y
G a tig n o n ( 19 9 1 ) su g ieren tres tip o s de re a ccio n e s de d efen sa:
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U n a estrategia de a ta q u e o d e represalias.
La c o la b o r a c i n o e l a lo ja m ie n to d e u n n u ev o e n tra n te .
E l a b a n d o n o d e l m e rc a d o .
E stra te g ia d e a taqu e o d e represalias

E sta e s la m s a gresiva d e la s a c c io n e s y c o n fre c u e n c ia e s la p rim e ra re a c c i n d e l p io n e ro , a u n q u e q u iz no
* a lo p tim o . E l p io n ero d e b e rla realizar ataq u es p rev en tiv os si:
M a n tien e una v en ta ja c o m p e titiv a m u y s lid a e n re as fu n d a m en ta les de o p e r a c i n P h ilip M o rr is , p o r

e je m p lo , e n c o n tr m u y difcil o b te n e r u n p u n to de a p o y o e n e l m e rc a d o d e la c erv eza p o rq u e A n h eu serB u sh d isfru ta b a d r la s v e n ta ja s de la d is tr ib u d n y de b im ag en . L a fortaleza de la m a rc a B u d w eiser, un
re cu rso in ta n g ib le q u e s e c o n stru y d u ra n te u n p e rio d o la rg o , h izo ex tre m a d a m e n te d ifc il q u e P h ilip
M o rris su p erara la v e n ta ja de A n h e u scr-B u sh .
El nuevo en tra n te n o tie n e la ca p a d d a d de c o n stru ir la s e c o n o m a s de esc a la de la s q u e d isfru ta el

p io n e r o (e s to e s , el p io n e ro im p o n e u n p r e d o q u e ev ita q u e el n u ev o e n tr a n te ingrese al m e rc a d o ).
P o r e je m p lo , C o c o -C o la s e tu v o q u e re tira r de su in g reso a l m e rc a d o p o rq u e G a llo d isfru ta b a d e u tu
d is trib u c i n a m p lia y d e v e n ta ja s e n c o s to s . U n s e g u n d o e je m p lo es N u trasw eet, la cu al a sig n u n p re
c i o q u e hizo fra ca sa r e l in g reso a l m e rc a d o c o m p e titiv o , g r a d a s a l a p a la n ca m ie n to de su e s tru c tu ra de
co sto s y su esc a la d e o p e r a d o n e s su p eriores.
E l a c ce so a lo s re cu rso s del n u ev o e n tr a n te e s d e b a jo a m ed ian o .

S i s e ad o p ta una e stra teg ia de represalias, e s n e c e sa rio q u e la o rg a n iz a c i n d e d d a c m o y e n q u
d o m in io s e realizar e ste a ta q u e. La em p resa tie n e diversas altern ativ as:
U n a ta q u e d ire c to e n e l d o m in io d d m e rc a d o " l o c a l " d e l p ion ero.
U n a ta q u e in d irecto , e n d cual la co n trao fe n siv a o c u rr e e n m erca d o s d on d e y a op era e l nuevo en trante.
U n a ta q u e d ire c to c in d irecto .
L a colab ora cin o el alojam iento del n u e v o entrante

l a estrategia se b a sa e n la c o m p re n si n d e q u e n o tie n e c a s o u n ataq u e fro n ta l c o m p le to , ya q u e la a c ci n
serla d a in a a la rg o p lazo para a m b a s c o m p a a s, o p o rq u e existe s u fid e n te m e rc a d o para m s d e u n p artid p a n te . A d em s, p o d ra su ced er q u e e l p io n e ro d la b ien v en id a a l n u ev o e n tr a n te p o rq u e la in v ersi n
de ste se a n ecesaria p a ra im p u lsa r el d e sa rro llo d e l m e rc a d o ; e s d e d r , n o to d o s los nuevos e n tr a n te s son
n e cesa ria m en te am en a z a s, s in o q u e e n lu g ar de e llo p u ed en se r so c io s e n e l d e sa rro llo d d m e rc a d o . L os
p io n ero s ta m b i n n e c e sita n to m a r e n c u e n ta q u e el h e c h o de re a c c io n a r de una m a n e ra agresiva co n tra los
en tra n tes fu ertes co n d u c ira a rep resalias p o r p arte d e stos. E n el s e c to r q u m ic o , la in v e rsi n in d u s o en
d e sta b le c im ie n to de una s o la p la n ta lleg a c o n facilid ad a d e n lo s de m illo n es. A q u , dad o d nivel de in v er
si n , c u a lq u ie r r e a e d n d e l p io n e ro p ro b a b le m e n te e n c o n tra r u n a c o n tra fu erz a d e la m ism a m agn itu d ,
l a s c o n d id o n e s q u e c o n d u c e n a la a d o p d n de e s ta e stra teg ia so n :
l a fa lta de una v e n ta ja m n im a fren te a los c o m p etid o res.
U n a esc a la eq u iv a len te d e l n u ev o e n tra n te .
El n u ev o e n tr a n te tie n e u n a c ce so eq u iv a len te a los recu rso s.
A b a n d o n o d e l m ercado
Es m u y p o sib le q u e el p io n e ro s e v ea a m e n a z a d o p o r la su p erio rid ad d e u n n u ev o e n tra n te . E l nuevo
en tra n te q u iz teng a u n m e jo r p ro d u cto , a s c o m o u n a m a y o r d isp o n ib ilid ad d e re c u rso s y de habilidad es.
C u a n d o s e v e a v e n ta ja d o e n d iv ersas d im en sio n es fu n d am en tales, e l p io n ero tie n e escasas alte rn ativ as m s
all d e m a n e ja r una s a lid a d ig n a , e n v ez de in c u rrir e n p rd id as c o m o re su lta d o d e una b ata lla im p o sib le
de g a n a r. l a salid a s e r ia u n a retirad a a c elera d a , o una re tira d a le n ta y p lan ead a.
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101
R e sp u e sta del p io n e ro an te la com p ete ncia

C o m o e s n a tu ra l, lo s p io n e ro s e sp e ra n c o m p e te n c ia ; p o r lo ta n to , to m a n m ed id as p a ra tra ta r e v ita r o tro s
ingresos ta n to c o m o s e a p o sib le s o b re to d o e l q u e p ro v ien e d e los riv ales fu ertes y tie n e n a la m an o
p lanes de c o n tra a ta q u e cu a n d o e llo re a lm e n te su c e d e . A c o n tin u a c i n se d e scrib e d e m a n e ra b re v e una
serie de co n tra m edid as, b asad as e n la m erc a d o tec n ia .
R e sp u e sta d e precio
Q p re c io s e tie n e q u e re d u c ir si:
El m e rc a d o es sen sib le a l p re cio .
H a y a lta ela sticid a d cru z a d a d e la d e m an d a.
L a curva de la e x p e rie n c ia y la s e c o n o m a s de escala s o n fu ertes.
R e sp u e sta del p ro d u cto

Los en tra n tes ta rd o s q u iz b u sq u en la d ife re n c ia ci n e n v ez del c o s to p a ra e n tr a r a l m e rc a d o . E s t o req u iere
que e l p io n e ro m e jo re s u o fe rta ta n p ro n to c o m o lo s p ro d u c io s del c o m p e tid o r lo g re n a lca n z a r la paridad
del p ro d u c to . F.l p io n e ro p o d ra c o m b a tir un ataq u e d e un en tra n te in c o r p o ra n d o in n ov acio n es e n e l p r o
d u c to fu n d a m e n ta l, y m e jo r n d o lo c o n sta n te m e n te c o n ello.
El p io n e r o s e re p o s id o n a ra o a m p lia ra su p o sic io n a m ie n to , s i la s n ecesid ad es del m e rc a d o s o n h e te ro
gneas y s i s o n p o sib les la d ife re n d a d n y la se g m e n ta d n . E l p io n e ro n ecesita aseg u rarse de q u e ab arq u e
cu a lesq u ie ra d e la s d im en sio n es d e u n p ro d u c to d e s ta c a d o q u e o fr e z c a n lo s n u ev o s en tra n te s. P o r eje m p lo ,
el in g reso de T o y o ta c o n el L exu s al m e rc a d o d e a u to m v ile s de l u jo lle v a
b m w
y a M erce d es, y a o tro s
que se e n c o n tra b a n e n el s e c to r d e lu jo d e l m erca d o , a m e jo r a r s u d e se m p e o e n t rm in o s d e la ca lid a d y

d p r e d o o fre c id o s.
E l p io n e r o p u ede c o n sid e ra r la in tro d u e d n de una seg u n d a m a rc a , o d e m s m a rc a s, s i la d e m a n d a del
m e rc a d o est c r e d e n d o y es su sta n cial. sta e s u n a b u en a estrategia q u e se d e b e se g u ir, s i la p rob ab ilid ad
d e u n a c a n ib a liz a c i n e s b a ja y s i el s e g m e n to e s lo s u fid e n tc m c n tc in sen sib le a l p r e c io c o m o p a ra p e rm itir
u na seg u n d a o f c it a d iferen ciad a.
R e sp u e sta d e co m u n ica cio n e s

Las estra teg ia s de c o m u n ic a d o n c s p o d ra n re p rese n ta r b a rre ra s de en tra d a sign ificativas. A l e sta b lece r una
fu erte id en tid ad d e m a rca , lo s n u ev os en tra n tes s e m a n te n d ra n a raya. P o r e je m p lo , h a sid o m u y difcil
para lo s n u ev o s en tra n tes e n c o n tra r u n p u n to de ap o y o e n e l m e rc a d o d e los cereales p a ra e l desayun o,
ya q u e las id en tid a d es ex isten tes ta n to c o rp o ra tiv a s c o m o d e m a rc a s o n m u y fu ertes e n la m e n te de los
co n su m id o res. L os nuevos e n tr a n te s a ta le s m e rc a d o s lo h a c e n c o m p ra n d o el v a lo r de una m a rc a a travs
de a d q u is id o n e s. P o r e je m p lo , P h ilip M o r r is a d q u iri K ra ft F o o d s y G e n e ra l F o o d s p a r a co m p ra r m a rca s
e sta b le a d a s b ien p o sid o n a d a s.
R e sp u e sta d e d istrib u cin

El p io n e ro q u iz o p te p o r a m p lia r su s c a n a le s d e d istrib u d n a m ed id a q u e progresa a trav s de las etap as del
a d o de vid a para llegar a l m e rc a d o en m asa. S i d m e rc a d o est e n e v o l u d a s e pu eden desarrollar nuevos
can ales de d istrib u ci n , o bien , o b stacu lizar los c a n a le s p a ra d ism in u ir las ventas d e lo s n u ev os en trantes.
S u r g im ie n t o del d is e o d o m in a n te a lo la rg o d e l c ic lo de vid a
f r a d c s a r r o lb r estra teg ia s, una o r g a n iz a d n d eb e te n e r u n a c o m p re n si n c a b a l de la e v o lu d n de un
p ro d u cto , s o b r e to d o del p ro ceso a tr a v s del cu al su rg e u n d ise n o d o m in a n te. E l s u r g im ie n to d e u n d ise o
d o m in a n te e s u n ev en to d e te rm in a n te , q u e a fe c ta de m a n e ra sign ificativa a l p a tr n d e la c o m p e te n d a y
que re d u c e n o ta b lem en te las p ro b a b ilid ad es de x ito p a ra lo s e n tr a n te s su b sig u ien tes (U tte r b a c k y Surez,
1 9 9 3 ). L a s em p resa s q u e in c o rp o ra n a tr ib u to s d a v e e n su s p ro d u c to s de a q u e llo q u e e n el fu tu r o s e c o n
v e rtir e n e l d ise rto d o m in a n te d e l p ro d u c to tie n e n e l d o b le d e p ro b a b ilid a d de su p erv iv en cia, q u e aq u ellas
que ig n o ra n e l s u r g im ie n to del d is e o d o m in a n te (C h ris te n s e n e l a l * 1 9 9 8 ).
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102
F I G U R A 3 . 6 C iclo s d e te c n o lo g a a tr a v s d e l tie m p o
F u e n te '. A d a p t a d o d e T i n t i m a n e t a l. 1 9 9 7
U n m o d e lo q u e s e usa a m p lia m e n te para d e s c r ib ir la a d a p ta c i n o rg a n iz a d o n a l a l c a m b io te cn o l g ic o

es el m o d e lo de e q u ilib rio in te rru m p id o (R o m a n e lli y T u s h m a n , 1 9 9 7 ). U n a c a ra c te rstic a b sic a d e e ste
m o d e lo e s e l c o n c e p to d e l d is e o d o m in a n te. L os ld eres d e la in d u stria q u iz sa lg a n p e rd ie n d o a fa v o r de
lo s en tra n tes ta rd o s, p o rq u e te n g a n p ro b le m a s e n la a d m in is tra d n d e la s d isco n tin u id a d es tecn o l g icas.
G o m o v im o s a n te rio rm e n te , la in d u stria e v o lu d o n a a trav s de una su c esi n de d d o s d e tecn o lo g a, los
cu ales s e c o n fig u ra n c o m o cu rv as S.
C ad a d d o te c n o l g ic o est fo rm a d o p o r p erio d o s a lte rn a tiv o s d e v a r ia u o n e s tecn o l g icas, selec c i n
co m p etitiv a y r e te n d n (c o n v e rg e n c ia ) (v ase la figu ra 3 . 6 ) . C ad a d d o em p ieza c o n una d isco n tin u id ad
tecn o l g ica , lo cual rep resen ta u n c a m b io te c n o l g ic o rad ical. L a in n o v a d n ra d ica l in id a u n d d o de
te cn o lo g a . U n a n u e v a in n o v a d n ra d ica l tie n e el e fe c to de r o m p e r e l p a tr n e x iste n te de in n o v a d n e re d e n te e inicia una era de a g ita d n o m o v im ie n to , e n la cu al lo s re g m en e s te cn o l g ic o s e n c o m p e te n d a
lu c h a n p o r la a c e p ta c i n y e l d o m in io del m e rc a d o .
l a e r a d e a g ita c i n o m o v im ie n to s e div id e e n d os su b fases: la e r a d e la s u s titu d n y la e r a del d ise o
c o m p e titiv o (v a se la figu ra 3 .7 ). E n la e r a d e la su stitu ci n , la n u ev a tecn olog a d esp laza a la a n tig u a . S in
a n b a r g o , ra ra v ez existe u n a tecn o lo g a m s a n tig u a s i n q u e h aya h ab id o una lu ch a fero z. La n u ev a te c n o
loga e s a ta c a d a c o n fr e c u e n d a , s o b re to d o d u ran te su in tro d u c ci n e m b rio n a ria , p o rq u e e n su d e sa rro llo
fo rm a tiv o su e le n o fu n c io n a r ta n b ien y, a sim ism o , s e b a sa e n su p u esto s n o d e m o s tra d o s y h abilidad es
n o p ro b ad as. Para d efen d erse de las a m en azas p ro v en ien tes de los n u ev os en tra n te s, la co m u n id ad e x is
te n te tr a ta de m e jo r a r su o fe r ta in n o v a n d o de u n a m a n e ra c r e d e n le la te c n o lo g a e x iste n te . P o r eje m p lo ,
b s m q u in a s d e e sc rib ir m e c n ic a s, lo s re lo jes m e c n ic o s y los je ts a b a se d e p isto n es m o s tr a ro n m e jo ra s
en su d e se m p e o , u n a vez q u e fu e ro n d esafiad o s p o r nuevas te cn o lo g a s, l a segun da s u b a s e im plica
ki c o m p e te n d a e n d d ise n o . E sta e s una etap a q u e s e traslap a c o n la p rim era, e n la cu al la in n o v a d n ra d i
ca l o rig in a l s e re d efin e re sp e c to a su b u rd a in tr o d u e d n . T p ic a m e n te , s u r g e n algu nas v a ria n te s del d ise
o en c o m p ete n d a , y cad a una in co rp o ra la te cn o lo g a fu n d am en tal d e v an gu ard ia e n una fo r m a diferen te.
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C A P T U L O 3
E ra d e a g lta m le n lo o m o v im ie n to
103
E r a d e l c a m b io c r e c ie n te
'd e ia c o m p e te n c ia * ;
del d iw rto
A l a s ig u ie n te
d& c e n to ld a d
T ie m p o
D is e A o d o m i n a n t e
O iic o n tln u ld n d t e c n o l g c a
FIG U R A 3 .7
N a t u r a le z a d e la c o m p e t e n c i a s o b r e e l c ic lo d e v id a d e la t e c n o lo g a
P o r e je m p lo , u n a vez q u e s e in tro d u jo la p rim e ra c o m p u ta d o ra p erso n al, s e v io r p id am e n te seg u id a p o r

n u m ero sa s v ersio n es, cad a u n a c o n s u a rq u ite c tu ra ( y t o n fr e c u e n c ia d istin ta e in c o m p a tib le ) d e m icro pro cesad o r, fo r m a to de d isco y s is te m a o p e ra tiv o prop ios.
0 p e rio d o d e las v a ria cio n es e n e l d ise n o fin a lm e n te lleg a a una c risis c o n el su rg im ie n to d e un so lo
d ise o d o m in a n te, una a rq u ite c tu ra n ica d e l p ro d u c to b sico q u e s e co n v ierte e n e l est n d a r del m ercad o.
d ise o d o m in a n te e s una r u ta e s p e d n t a a l o la rg o de la tra y ecto ria d e l d ise o d e u n a ind u stria q u e e s ta
blece e l d o m in io e n tr e d iseos q u e c o m p ite n e n tr e ello s.
A s o c ia c io n e s d e c o m p a tib ilid a d
M a t s u s h lt a y S o n y e s t u v ie r o n d e a c u e r d o e n d e s a r r o lla r c o n ju n t a m e n t e e l s o ft w a r e d e l s is t e m a o p e r a t iv o L i n u x p a ra
p r o d u c t o s e le c t r n ic o s d e c o n s u m o d e t ip o d ig ita l, c o n b a s e e n u n a c u e r d o d e c o la b o r a c i n m u y In u s u a l e n t r e d o s d e
to s r i v a l e s m s f e r o c e s d e u n a In d u s t r ia . O t r a t o f u e u n g r a n a v a n c e p a ra L in u x , un s is t e m a o p e r a t iv o a b ie r t o q u e e s t
e s c r i t o co n u n c d ig o n o p a t e n t a d o , y q u e s e u s a m u c h o e n la s c o m p u t a d o r a s y lo s s e r v id o r e s p e r s o n a le s . E l a c u e r d o
e n t re d o s d e lo s f a b r ic a n t e s m s g r a n d e s d e l m u n d o d e a p a r a t o s e le c t r n ic o s p a ra c o n s u m id o r e s f u e un d u r o g o lp e
p a r a M ic ro s o ft , q u ie n t a m b i n q u e r a a m p lia r s u p r e s e n c ia e n e l m e r c a d o d e u s u a r io s d o m s t ic o s .
M a ts u s h lta y S o n y t e n a n c o m o p r o p s it o e s t a b le c e r u n f o r o d e fa b r ic a n t e s d e a p a r a t o s e le c t r n ic o s q u e a p o y a r a n
e l p r o y e c t o . I n c lu y e n d o a H it a c h i,
b m
, n ec.
P h ilip s , S a m s u n g y S h a r p .
E l a c u e r d o d e s t a c l a c r e c ie n t e c o m p le jid a d d e lo s p r o d u c t o s e le c t r n ic o s p a ra e l c o n s u m id o r . L o s d is p o s it iv o s
q u e v a n d e s d e t e le v is o r e s h a s t a a ir e a c o n d ic io n a d o u s a n s i s t e m a s o p e r a t iv o s p a ra e je c u t a r t a r e a s c o m p le ja s , c o m o
e l p r o c e s a m ie n t o d e s e r ia le s d ig it a le s o e l m a n t e n im ie n t o d e la t e m p e r a t u r a d e la h a b ita c i n . H a s t a e l m o m e n to , lo s
f a b r ic a n t e s c o m o S o n y y M a t s u s h lt a h a n u s a d o u n a v a r ie d a d d e s is t e m a s o p e r a t iv o s In c lu y e n d o s u s p r o p io s s is t e m a s
p a t e n t a d o s . A l d e s a r r o lla r c o n ju n t a m e n t e e l s is t e m a L in u x p a r a e l u s o d e a p a r a t o s e le c t r n ic o s p a r a e l c o n s u m id o r ,
y a l f o m e n t a r l a a m p lia a d o p c i n d e L in u x d e n t r o d e la I n d u s t r ia , M a t s u s h lt a y S o n y e s p e r a n m e jo r a r e n f o r m a s ig n i
f ic a t iv a la e f ic a c ia d e l d e s a r r o llo d e l p r o d u c t o .
E s c o g ie r o n L in u x b s ic a m e n t e p o rq u e s e u s a a m p lia m e n te , e s t a b ie r to a l p b lic o y h a y m u c h a g e n t e q u e lo a p o y a .
E s t o s ig n if ic a q u e e s m s f c il p a ra lo s f a b r ic a n t e s b u s c a r e l a p o y o d e s u s p r o v e e d o r e s y s u b c o n t r a t ls t a s . a fir m S o n y .
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104
" N o e s t a m o s f o r m a n d o u n a a lia n z a p a r a c o m p e t ir c o n t r a M ic r o s o ft , s e a l un r e p r e s e n t a n t e d e M a ts u s h tta .

S in e m b a r g o , l a In te n c i n h a s i d o r e la t iv a m e n t e c la r a . S o n y y M a ts u s h lta c o n t in a n u s a n d o lo s s is t e m a s o p e r a t iv o s
a c t u a le s p a ra p r o d u c t o s e s p e c f ic o s - c o m o W in d o w s p a ra V a k > - ; s i n e m b a r g o , e s p e r a n q u e la v e r s i n d e L in u x r e c ie n
te m e n t e d e s a r r o lla d a s e u s e c a d a v e z m s e n lo s d is p o s it iv o s e le c t r n ic o s p a r a e l c o n s u m id o r , c o m o lo s p r o d u c t o s
p o r t t ile s , y lo s p r o d u c t o s d e a u d io y v id e o p a ra e l h o g a r.
E n 2 0 0 8 e l d e s a r r o lo d e L in u x h a b la c o n d u c id o a u n d is p o s it iv o d e la W e b " q u e n a v e g a y r e a liz a t a r e a s s e n d l a s d e c o r r e o e le c t r n ic o . P o r d e s g r a c ia , a u n q u e s e d is p o n a d e l s o f t w a r e y e l t a le n t o d e In g e n ie r a n e c e s a r io s p a ra
f a b r ic a r t a le s d is p o s it iv o s , lo s c lie n t e s n o q u e r a n e s t a r lim it a d o s n ic a m e n t e a e s a s t a r e a s , s o b r e t o d o p o r q u e lo s
t e l f o n o s m v ile s e s t a b a n o f r e c ie n d o m u c h o d e l a s m is m a s t e c n o lo g a s . S i n e m b a r g o , la s c o m p a a s t a m b i n d e s a rr o *
la r o n " s is t e m a s In c o r p o r a d o s q u e u s a b a n c a n t id a d e s m u y lim it a d a s d e m e m o ria y q u e . p o r lo t a n t o , p o d a n u s a r s e
en m u c h o s a p a r a t o s d o m s t ic o s c o m o t e l f o n o s m v ile s , t e le v is o r e s d ig it a le s , d e c o d lf lc a d o r e s d e s e a le s d ig it a le s y
s is t e m a s d e n a v e g a c i n a u t o m o t r ic e s .
PREG UNTAS
L
P o r q u p ie n s a u s t e d q u e M a t s u s h lt a y S o n y d e c id ie r o n u s a r e l L i n u x ? Q u v e n t a ja s t e n d r a e s t o y q u p r o b le
m a s f u t u r o s p o t e n c ia le s c a u s a r la ?
(ft/ e n fe : V e r s i n a c t u a liz a d a d e M . N a k a m o t o , " M a t s u s h l t a , S o n y t o d e v e i o p L in u x l o r h o m e d e v ic e s " , h a n c / a / 77 m e s,
19 de d ic ie m b re d e 2 0 0 2 , p . 2 7 )
El s u r g im ie n to d e u n d is e o d o m in a n te m a rc a b tr a n s ic i n de u n p e rio d o de fo m e n to a o t r o de c a m b io
c rec ien te. E l d is e n o d o m in a n te red u ce e l nivel d e in c c rtid u m b rc y de riesg o a so c ia d o c o n b d isco n tin u id ad
te cn o l g ic a al a fia n z a rlo e n un fo r m a to e s p e c fic o del d is e o d e l p ro d u c to . E s te p ro c e s o s e facilita c o n el
ap o yo d e u n a red de p ro v eed o res, d ie n te s y o tra s em p resas. D esde e s te m o m e n to e n ad e lan te, se red u ce
ritm o de e x p e rim e n ta c i n d e l d ise o , y e l fo c o d e la a t e n d n o rg a n iz a d o n a l c a m b ia al p o sic io n a m ie n to
del m e rc a d o y a b b sq u ed a de d ie n te s m e ta , a s c o m o a una r e d u c c i n e n los c o sto s o p e ra d o n a le s g racias
a b sim p lific a d n d e l d ise o y b in n o v a c i n d d p roceso.
H d is e n o d o m in a n te y b n o c i n d e un est n d a r'' c o n fr e c u e n c ia s e u s a n de m a n e ra in d istin ta . Una
n o rm a d e b in d u stria, cu a n d o s e d e fin e e n fo r m a estre c h a , e s e n g r a n p arte el re su lta d o d e u n a rivalidad
t cn ica . E n c a m b io , c u a n d o se d e fin e e n fo r m a a m p lia , u n a n o rm a es el fo r m a to q u e se a cep ta para el uso
actual a tra v s d e l c o n s e n tim ie n to de b a u to rid a d , del d ie n t e o g e n e ral. La n o a n a m p lb d e l d is e o d o m i
n a n te in d ica el p a p e l q u e d e se m p e a n d e r to s fa c to re s d istin to s de b m e ra te c n o lo g b , c o m o u n a in flu en cia
d av e s o b r e b a d o p d n de un fo r m a to d e d ise o e s p e d fic o y su a s c e n s o a u n a p o s ic i n d e d o m in io . Los
d iseos d o m in a n tes s u r g e n de una in te r a c c i n d e facto res a nivel o rg a n iz a d o n a l, de m a n io b ra s e stra t g i
cas, d e fa c to re s a m b ie n ta le s y de e v e n to s fo rtu ito s.
F a c t o r e s a n i v e l d e l a e m p r e s a : lo s a tr ib u to s de la e m p re sa c o m o ta m a o , fo rtaleza, re p u ta c i n e
im ag en d e se m p e a n u n a fu n c i n e n e l im p u lso h a d a una r u ta e s p e d fic a d e l d ise o , e n b c a rre ra p o r
c o n s o lid a r un d is e o d o m in a n te.
M a n i o b r a s e s t r a t g i c a s : las m a n io b ra s estratg icas c o m o la f o r m a d n de alian zas c o n o tra s em p resas
c o m p e tid o ra s y o tr o s p a rtid p a n te s de b cad en a d e s u m in is tro ay u d an e n el p ro ceso de a d o p c i n . La
B e ta m a x de S o n y fu e d e rro ta d a p o r la te c n o lo g b v a s de i v e b sicam e n te p o rq u e v tts h a b b co n ced id o
u n a lice n cia d e su te c n o lo g b y fo r m varias alian zas c o n fa b ric a n te s a nivel m u n d ial, a b v ez q u e in id
c o n v e n io s c o n m in o rista s pura g a n a r b p re feren cia d e l c o n su m id o r.
A m b i e n t e : div ersos fa c to re s a m b ien ta les gen erales (p ro v eed o res, d ie n te s, c o m p etid o res) p u ed en ju g a r
u n r o l e n el su rg im ien to d e u iu n o rm a . E n tr e stos, u n o de lo s m s p ro m in e n te s s o n la s regu laciones
g u b ern a m en ta les, las c u a le s p o d ra n te n e r el e fe c to de o b lig a r a una n d u s trb a l cu m p lim ie n to d e una
n o rm a esp ed fica . P o r ejem p lo , la a p ro b a d n d e la n o rm a de tra n s m isi n de b R a d io C o m p a n y o f
A m e ric a
(r c a )
p o r p a rte de b C o m isi n Fed eral d e C o m u n ic a d o n e s
pro p u estas de b co m p ete n cia , h a cie n d o del d is e o de
r c a
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(r c c )
e lim in c o n eficacia o tra s
e l d o m in a n te e n b n d u s trb de la televisin .
C A P T U L O 3
105
E v e n t o s f o r t u i t o s : a d e m s de las estrategias siste m tica s p a r a e sta b le c e r la v arian te de la e m p re sa c o m o

el e st n d a r, la b u e n a v en tu ra , la o p o rtu n id a d y la c o in c id e n c ia s o n fa c to re s q u e p u ed en to d o s ello s
d e se m p e a r u n papel e n el s u r g im ie n to de una n o rm a.
U n d is e n o d o m in a n te ob liga a la esta n d a riz a c i n y c o n e llo p erm ite la a c u m u la c i n d e b e n e fic io s p ro
v enien tes d e la s e c o n o m a s de esc a la y del a p re n d iz a je. D e m a n e ra c o n tra ria a la c re e n c ia y a la exp ectativ a
po p u lares, u n d is e o d o m in a n te n o n e cesa ria m en te tie n e q u e se r el m e jo r e n tre los d ise o s e n c o m p e
te n cia . E s n ic a m e n te el fo r m a to d e l d is e n o q u e su rge de una c o m p le ja c o m b in a c i n de circu n stan cias
fo rtu ita s, q u e in d u y e n fa cto res te c n o l g ic o s , e c o n m ic o s y o rg a n iz a d o n a le s.
E l s u r g im ie n to de un d is e o d o m in a n te c o n d u c e a u n p e rio d o de c a m b io s c re d e n te s, e n el c u a l la in n o
v a d n d d p ro c e s o reem p la z a a la in n o v a d n d e l p ro d u c to c o m o e l m o to r d e c a m b io y del m e jo ra m ie n to .
D u ra n te e ste perio d o , e l d is e o d o m in a n te c a m b ia e n fo r m a g rad u al; s i n e m b a rg o , a l o la rg o d d tie m p o
se so m ete a m e jo r a m ie n to s p ro fu n d o s. D e m a n e ra a d id o n a l, d su rg im ie n to de u n d is e n o d o m in a n te p e r
m ite el d e sa rro llo d e p la ta fo rm a s del p ro d u c to , las cu ales fav o recen el d e sa rro llo de fa m ilia s del p ro d u c to
que c o m p a rte n una a rq u ite c tu ra , c o m p o n e n te s e in te rfa c e s e n c o m n .
La c u esti n d e q u fo r m a to s de d ise n o a c a b a r n p o r g an ar e s u n p ro c e s o in d e rto . Las co n se cu e n cia s de
ap o sta rle a una te c n o lo g a e q u iv o ca d a p o d ra n se r d e sa stro sa s. C o m o e l d is e o d o m in an te re p rese n ta la
te cn o lo g a g a n a d o ra ", s o n m a y o re s lo s b e n e fid o s p ro v en ien tes d d d e s a rro llo , d e la e le c c i n o d e la adopd n d d fo r m a to d o m in a n te . U n a v ez q u e el d is e n o d o m in an te s e esta b le ce a s i m is m o c o m o e l fo r m a to
gan ador, p o r l o general s e c o n v ie rte e n la nica a rq u ite c tu ra d e la ind u stria acep tad a, y c o n el p a so del
tie m p o o tr o s d ise o s s e d esv a n ecen . In d u s o s i p ersiste m s de una tecn o lo g a, d e b id o a un aseg u ra m ien to
te cn o l g ic o , la o b te n d n de m ay o res re n d im ie n to s e s p ro b a b le p a ra q u ien es a d o p ta n e l d is e o d om in an te.
Las estra teg ia s d e l d ise o d o m in a n te d e p e n d e n d e l h e c h o d e s i la o rg a n iz a c i n ing resa a n te s o d esp u s de
que s u r ja un d is e o d o m in a n te (v ase la figu ra 3 .8 ) . La em p resa p o d r o p ta r p o r:
In g resa r a n tid p a d a m e n te y , s i fu ere n ecesa rio , c a m b ia r a l d ise o d o m in a n te. L as em p resa s q u e ing resan
e n fo r m a a n tiu p a d a e n c u e n tr a n q u e e l d is e o d o m in a n te e s una e v o lu d n de la in n o v a c i n o rig in a l, y
n o de la in n o v a c i n e n sf m ism a . E n la m a y o ra de lo s caso s, la s e le c d o n e s in iciales de q u ien es en tran
e n fo r m a a n tid p a d a q u iz n o s e r n e l fo r m a to q u e se e lija a fin a l de cu en tas. P o r lo ta n to , p a ra q u ien es
in g re s a n e n fo r m a a n tid p a d a la c la v e p a ra e l x i t o y e l m a n te n im ie n to de la s v e n ta ja s del p rim er
F a s e s d a d e sa rro llo
T im e
P r o d u c a
D iv e rso
S u r g e e l d is e o d o m in a n t e
M u y p o c o d fe re n c la d o
P ro c e so :
F l e x i b le e
L o s p r in c ip a le s e le m e n t o s
E f ic ie n t e
in e f ic ie n t e
s e v u e lv e n r g id o s y e f ic ie n t e s
y c o n u n u s o In t e n s iv o d e 1
-c a p ita l
L a Innovacin m a y e r d el p ro d u cto e s d o m in a n te L a Innovacin m a yer de I p ro c e s o e s d o m in an te
F IG U R A 3 .8 P atr n d e la e stra te g ia
de
In n o va ci n g e n ric a
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tr a v s d e l tiem po
106
c n tra n lc e s su cap acid ad p a ra c a m b ia r los d ise o s d e s u s p ro d u cto s, de a c u e r d o c o n e l fo r m a to d o m ir a n te e m e rg e n te .

O d e m o r a r e l in g reso c o n la fin alid ad d e a u m e n ta r la p ro b ab ilid ad de q u e e lija n e l d is e n o d o m in an te
h p rim era v e z . F sta e stra teg ia c o n d u ce a b e n e fic io s ev id en te s; s i n e m b a rg o , in cu rre e n co sto s p o r lo s
c a m b io s e n p re feren cia s, a s c o m o p o r una fu e rte c o m p e te n c ia de la s co m p a a s estab lecid as.
F] d is e n o d o m in a n te e n s u rg im ie n to sa tisfa ce la s n ecesidad es de m u ch os u su a rio s, a u n q u e e n su inicio
an ticip a d o n o sa tisfa ce c o n ex a ctitu d la s n ecesid ad es d e un s e g m e n to de m e rc a d o e sp e cific o . l a c o m p a a
que es re sp o n sa b le p o r la c re a c i n d e e ste d ise n o o b tie n e b e n e fic io s sig n ific a tiv o s d u ran te e ste period o,
ya q u e la lu ch a p o r lo s c lie n te s s e in clin a a su fa v o r. Las co m p a a s q u e s o n seg u id o res tie n e n q u e em u la r
d fo r m a to del d ise n o . l a s co m p a a s seg u id o ras im ita n e l d ise n o d o m in a n te in c o rp o ra n d o ca ra cterstica s
en su v e rs i n de d ic h o d isen o , c o n la fin alid ad d e a tr a e r a lo s c lie n te s a la luz de su o fe rta . P o r eje m p lo ,
si el p re c io e s un fa c to r clave para lo s d ie n te s , la s em p resas seg u id o ras d e b e ra n a d o p ta r estrateg ias de c o s
tos b a jo s. S i se re q u ie re n ca ra cterstica s esp eciales o s e r v id o s a d id o n a le s , e n to n c e s se d e b e r n im p lem en ta r
estrategias de d ife re n d a c i n .
EJEM PLO
E l d e s a fo p a r a W ln te l
U n g r u p o d e a r q u it e c t o s d e s e m ic o n d u c t o r e s p r o v e n ie n t e s d e b m , S o n y y T o s h ib a d e s c u b r ie r o n c ie r t o s d e t a lle s d e
u na " s u p e r c o m p u t a d o r a e n u n c h ip ( e n f e b r e r o d e 2 0 0 5 ) . E s t e c h ip e r a un s e r lo d e s a f o p a ra e l ld e r d e la I n d u s t r ia
In te l, s o b r e to d o e n s u s a m b ic io n e s p o r d e s p la z a r s e h a c ia e l m e r c a d o d ig it a l d e l h o g a r ,
- X js t o e n e l m is m o m o m e n to e n q u e In te l a n u n c i q u e h a b a c o m p le t a d o l a s c o r r id a s I n ic ia le s d e p r o d u c c i n d e
s u p r o c e s a d o r m s r e c ie n t e , e l c u a l In c lu a s l o d o s n c le o s , b m , S o n y y T o s h ib a r e v e la r o n q u e s u n e g o c io c o n ju n t o
d e c u a t r o arto s d e a n t ig e d a d h a b a p r o d u c id o u n c h ip q u e c o n t e n a n u e v e p r o c e s a d o r e s s e p a r a d o s o n c le o s . S in
e m b a r g o , I n t e l In s is t i e n q u e s u s p r o d u c t o s c o n n c le o d u a l e s t a r a n d is p o n ib le s e n e l s e g u n d o t r im e s t r e d e 2 0 0 5 ,
e n c o m p a r a c i n c o n u n a f e c h a d e la n z a m ie n t o e n 2006 p a ra p r o d u c t o s q u e c o n t e n a n lo s n e g o c io s c o n ju n t o s d e l
p r o c e s a d o r C e ll. s t e a p a r e c i p o r p r im e r a v e z e n l a c o n s o la d e J u e g o s d e la s ig u ie n t e g e n e r a c i n d e S o n y d e n o m i
n a d a P la y s t a t io n 3 , e n l o s t e le v is o r e s d e a lt a d e fin ic i n d e S o n y y d e T o s h ib a , y e n u n s e r v id o r d e S o n y p a r a e l h o q a r
d e s t in a d o a c o n t e n id o d e b a n d a a n c h a .
C e ll ha p r e s e n t a d o u n a n u e v a v e r s i n d e l p r o c e s a d o r P o w e r P C d e
ib m
e l c u a l c o n t r o la a o t r o s o c h o " e le m e n t o s
s in r g lc o s d e l p r o c e s a d o r " (sp c), lo s c u a le s ta m b i n a c t a n d e f o r m a a u t n o m a lle v a n d o a c a b o t a r e a s s e p a r a d a s .

S u s d ls e r t a d o r e s a f ir m a r o n q u e e s t o s ig n if ic a r a q u e s e p o d r a n c o m p a r t ir c o m p le jo s p r o c e s o s g r f ic o s p a r a lo g r a r
e f e c t o s r e a l i s t a s d e f o t o g r a f a , e n t a n t o q u e lo s u s u a r io s n o te n d r a n q u e s u f r ir p o r e l t ie m p o d e e s p e r a q u e a c t u a l
m e n te e x p e r im e n t a n c u a n d o s e c o r r a n a p lic a c io n e s q u e h a c a n u n u s o In t e n s iv o d e lo s d a t o s . C o m o u n In d ic io d e q u e
e llo s p la n e a b a n d e s a f ia r e l d o m in io d e la a lia n z a d e " W ln te l" d e l s o f t w a r e d e M ic ro s o ft y d e l h a rd w a re d e In te l, lo s
d ls e r t a d o r e s a f ir m a r o n q u e C e ll p o d r a c o r r e r s is t e m a s o p e r a t iv o s m lt ip le s e n f o r m a s im u lt n e a .
" Y o e s t a r a v e r d a d e r a m e n t e p r e o c u p a d o s i f u e r a In te l , d ijo D a n S o k o l, u n a n a lis t a d e E n v ls io n e e r ln g , u n a fir m a
d e in v e s t ig a c i n . " E s t o p a r e c e s e r u n a m a r a v illa d e p r o c e s a d o r " .
U n v o c e r o d e In t e l r e p lic e n t o n c e s q u e lo s d e s a b o lla d o r e s d e C e ll n e c e s it a r a n t ie m p o p a ra c o n s t r u ir u n e c o s i s
t e m a d e s o ft w a r e q u e d ie r a a p o y o a l c h ip , y q u e In t e l h a b a a p r e n d id o a In c o r p o r a r la s In n o v a c io n e s d e l c h ip d e n t r o
d e s u p r o p ia a r q u it e c t u r a c o m p a t ib le c o n l a In d u s t r ia .
C o n la c o n v e r g e n c ia d e e q u ip o s d e c m p u t o y d e d is p o s it iv o s e le c t r n ic o s p a r a e l c o n s u m id o r , In t e l h a e s t a b le c id o
una d iv is i n d e n o m in a d a D ig it a l H o m e , l a c u a l e s t e x h ib ie n d o u n p r o t o t ip o d e u n a c o m p u t a d o r a p e r s o n a l p a r a e l
e n t r e t e n im ie n t o e n s a la s d e e s t a r . S in e m b a r g o , n o s e d e b e n e g a r q u e C e ll r e p r e s e n t a u n a s e r la a m e n a z a p a r a la
a m b ic i n d e In te l d e d o m in a r e s t e m e r c a d o e m e r g e n t e .
( fu e n t e .
C . N u t t a il, - J o i n t v e n t u r e s n e w c h ip s e ! t o r iv a l In t e r .
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F in a n c ia T im es. 8
fe b re ro d e 2 0 0 5 , p. 23)
C A P T U L O 3
107
E s t r a t e g ia s d e p ro te c c i n d e la in n o v a c i n
U n a v ez q u e una em presa la n z a u n p ro d u c to a l m erca d o , necesita p ro teg er su p o sici n y su flu jo de utilidades
co n tra la s in v asio n es d e lo s c o m p etid o res. P a ra aseg u rar u n f lu jo de u tilid ad es, una o rg a n iz a c i n inn ov ad ora
debe to m a r a ccio n es n o so la m e n te e n el m erca d o , sin o en to d a la cad en a del n egocio. D u ra n te la b atalla p o r
el d iserto d o m in a n te, y e n el p e rio d o p o sterio r a su esta b lecim ien to , el fo c o de a te n c i n d e l d esafio co m p e
titiv o ca m b ia para c o n v e rtirse en u n o q u e im p lic a el afian zam ie n to del cliente, el a le ja m ie n to de lo s c o m
petidores y el e sta b le cim ie n to de u n estnd ar p aten tad o p a ra q u e lo a d o p te n lo s p articip an te s d e
red.
A f i a n z a m i e n t o d e c l ie n t e s
U n a e m p re sa p o d ra a u m e n ta r lo s c o sto s d e c a m b io e n la s p re fe re n cia s d e p ro d u cto s c u a n d o tie n e la
cap acid ad d e m e jo r a r e l a tr a c tiv o de s u p ro d u c to y satisface r de una fo r m a m s e stre c h a la s n ecesidad es de
lo s d ie n te s . E sto re q u ie re q u e co n stru y a u n a o fe rta de p ro d u cto s su p e rio r m e d ia n te u n a p a la n c a m ic n to
efectiv o de la m ezcla de m e rc a d o te c n ia . El su m in istro de so p o rte t cn ic o , so p o r te d e s e r v id o y facilid ad
d e a c c e s o al p ro d u c to , p o r p a rte d e los d ie n te s g ra cia s a u n a b u en a a d m in is tr a d n de lo s can ales d e d istr ib u d n , fa d lita d a fia n z a m ie n to de lo s d ie n te s . l a s o fe rta s de p ro d u cto s p erso n alizad o s Dcvan m s all
b e stra teg ia de a fia n z a m ie n to ", a u m e n ta n d o d e m a n e ra c r c a c n t e lo s c o sto s d e c a m b io e n la s p referen cias
de p ro d u cto s p a ra lo s d ie n te s.
A le j a m ie n t o d e l o s c o m p e t id o r e s
l a s co m p a rta s p u ed en a le ja r a lo s co m p etid o res p o ten cia les to m a n d o pasos q u e r e s trin ja n e l a c c e s o a las
a ctivid ades clave de la cad en a d e valor. L as co m p artas q u e p o se e n m a rca s fu ertes p u ed en a p alan car la
cap acid ad d e n e g o d a d n p a ra g a ra n tiz a r q u e su s p ro d u c to s s e v e n d a n e n lu g ar de lo s de lo s co m p etid o res,
o q u e s e lo ca lic e n e n p o siu o n e s p re fe re n d a le s d e n tro d e una tien d a m in o ris ta . S e a le ja a lo s co m p etid o res
m ed ia n te una c o rrie n te c o n sta n te d e in n o v a u o n es (e stra te g ia de s u p e r a u n de la in n o v a d n ), h a d e n d o
c o n e llo red u n d a n tes las o fe rta s de lo s c o m p e tid o re s. Las p a ten tes o fr e c e n un m to d o a lta m e n te efic a z para
a leja r a la c o m p e te n c ia . E n a lg u n a s in d u strias, c o m o la fa rm a c u tic a , la s p a ten tes s o n la fo r m a p rin cip a l de
ev itar e l in g reso al m e rc a d o de c o m p etid o res.
S o s t e n i m i e n t o d e e s t n d a r e s p r o p ie t a r io s
l a s co m p a a s q u e tie n e n la c a p a a d a d de e sta b le c e r una red d e p ro v eed o res, fa b ric a n te s y u su arios pu eden
erigir b a rre ra s sig n ificativ as para lim ita r e l ing reso. Estas estrategias de p ro te c c i n im p lic a n e n div ersos
p -ad o s tres su b e lcm en to s: e l b lo q u e o , la carrera te cn o l g ic a y la fo r m a d n de alianzas.
O b lo q u e o c o m o u n a estrateqla d e fe n siva
l a b ase de esta estrategia d e fe n siv a c o n siste e n to m a r a c d o n e s q u e im p id a n q u e lo s c o m p e tid o re s e n tr e n a
b ind u stria o lim ite n la e fic a d a d e s u in g reso . FJ b lo q u e o s e lo g ra m ed ian te :
E l m a n te n im ie n to , el fo r ta le c im ie n to y la su s te n ta b ilid a d de c a p a a d a d e s n icas. L as ca p a a d a d e s de la
em p resa s o n n ic a s y d ifid les de im ita r.
La p r o t e c a n d e la s fu en tes del c o n o d m ie n to . El c o n o d m ie n to p a ten ta d o s e p ro teg e p o r m ed ios

legales, p aten tes, etc te ra .
F.I s e a la m ie n to de la in te n c i n de p e rm a n e c e r y c o m p e tir fe ro z m e n te e n el m e rc a d o . l a s se ales

p u ed en se r d e c o m p r o m is o a d m in istrativ o , a s c o m o a m en a z a s d e m e rc a d o , c o m o lle v a r a c a b o una
d is m in u d n d e l p re cio .
El a u m e n to del c o m p r o m is o m e d ia n te el in c re m e n to su b se cu e n te de b s o p e r a d o n e s p a ra co sech a r b en ef ia o s e c o n m ic o s, c o m o el s c a b m ic n t o de la in te n d n d e p erm a n ecer e n la ind u stria a la rg o plazo.
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L a ca rre ra te cn o l gica c o m o estrategia d efe n siva

Las em p resa s q u e sig u en la e stra teg ia d e la carrera te cn o l g ic a in te n ta n m a n ten erse p o r d e lan te de la c o m
p e ten cia g racias a u n a in n o v a c i n c o n tin u a . Al h a ce rlo , c o n fr e c u e n c ia cu n ib a liz a n lo s p ro d u cto s ex isten tes
y v u elv en o b so le ta s la s cap acid ad es a ctu ale s. E sta e stra teg ia s e sigu e c u a n d o s e p ien sa q u e lo s co m p etid o res
tie n e n la cap acid ad d e n a v eg a r a lre d e d o r de p a te n te s, d e re c h o s d e p ro p ied ad in te le c tu a l y o tra s m ed id as de
p r o t e c d a E n o tr a s p a la b ra s, la e stra teg ia re c o n o c e q u e a fin a l de cuen tas s e s u p e ra r n to d o s su s b lo q u eo s.
Aqu, el flu jo de u tilid a d es s e m a n tie n e a d o p ta n d o una d efen sa activa, es d e cir, una d efen sa c o n sisten te en
co n v ertirse e n un in n o v a d o r c o n sta n te y e n u n p rim e r e n tra n te .
L a form acin d e a lia n za s c o m o e stra te gia d efe n siva

La e stra teg ia d e fo r m a c i n de a lian zas se v e c o m o l o o p u e sto de u n a e stra teg ia d e b lo q u e o . E n vez d e ev i
ta r e l ing reso, lo fo m e n ta . S in e m b a rg o , l o h a ce in v ita n d o ta n s lo a a q u e llo s p articip an te s q u e h a b r n de
ayu dar a la co m p a a a c o n s tr u ir u n a p o sic i n m s fu erte y a p ro teg e rla co n tra la c o m p e te n c ia d ire c ta . l a
l gica de esta e stra teg ia s e b a sa e n lo s b e n e fic io s relativos p ro v en ien tes d e ta l a c d a E stos b e n e fid o s se
p resen tan e n la s sig u ien tes fo rm as:
L e p e r m i t e n g a n a r a g u e r r a p o r e l d is e o d o m i n a n t e , c u a n to m s em p resa s u se n la v arian te d e d ise o
d e la em p resa , m a y o r s e r la p ro b a b ilid ad de q u e s e co n v ierta e n el est n d a r de la in d u stria. E l p ro ceso
fu n u o n a a tra v s de u n d d o v irtu o so : c u a n to m s u s e n o tr o s p ro d u cto res este d ise o , m s p ro b a
b le se r q u e lo s in n o v ad o res c o m p le m e n ta rio s se c o m p ro m e ta n c o n l a l d e sa rro lla r su s p ro d u cto s.
C u a n to s m s in n o v ad o res s e c o m p ro m e ta n c o n e l d ise o , m ay o r s e r la p ro b ab ilid ad de q u e los d ie n te s
l o e lija n . C u a n to m s d ie n te s l o elija n , m s p ro b a b le se r q u e l o a d o p te n o tr o s p ro d u cto res.
E s t im u la n l a d e m a n d a d e m e r c a d o : al rev elar y c e d e r la te cn o lo g a a o tr o s , la c o m p a a e stim u la la
d e m a n d a del m e r c a d o s in te n e r q u e s o p o r ta r p o r s m ism a to d a la c arg a de ca p ita l y de in v ersion es en
m erca d o tecn ia .
C o n s t r u y e n c a p a c i d a d e s : a lg u n o s in n o v ad o res n o p o se e n la g a m a to ta l de recu rso s, y tie n e n q u e

b a sa rse e n a s o d a d o n e s para re a liz a r la in n o v a d n . P o r e je m p lo , la c o n c e s i n de lice n cias e s una p r c
tic a c o m n e n em p resa s fa rm a c u tic a s p eq u e as. T ale s em p resa s n e c e sita n lo s re cu rso s de las em p resas
m s grand es p a ra re a liz a r las p ru eb as c ln ic a s q u e s o n o b lig a to rio s p a ra p a sa r e l a r d u o p ro ceso d e la
a u to riz a d n d e m ed ica m en to s.
E f e c t o d e f u e n t e a l t e r n a : e n algu nas industrias, so b re to d o e n aq u ellas q u e im p lic a n in v ersion es en

d ie n te s a g r a n esc a la y u n c o m p ro m is o de la rg o p lazo c o m o lo s s e c to r e s d e la d efen sa, los s e m ic o n d u c
to re s, etctera, lo s co m p ra d o res in sisten e n la im p o r ta n d a d e c o n ta r c o n fu en tes a lte rn a tiv a s ( o s e c u n
d a ria s) d e s u m in istro . E s to tie n e c o m o p ro p sito aseg u rar q u e la s g e n e ra c io n e s fu tu ras de p ro d u c to s y
co m p o n e n te s e s t n d isp o n ib les p a r a e llo s c u a n d o las n e c e s ite a
A c c e s o a m e r c a d o s : la f o r m a d n de alian zas e s una fo r m a rpida d e o b te n e r ac ce so a lo s m ercad o s, en
esp ecial a lo s m erca d o s in te rn a c io n a le s .
E s t r a t e g ia s p a ra m a n t e n e r e l ritm o d e la in n o v a c i n
e n e l s e c t o r d e c o n s u m id o r e s de r p id o m o v im ie n to
E n e l m u n d o d e lo s b ie n e s d e c o n s u m o d e r p id o m o v im ie n t o , la In n o v a c i n s e h a r e c o n o c id o d u r a n t e m u c h o t ie m p o
c o m o u n a f o r m a d e p e r m a n e c e r u n p a s o a d e la n t e d e lo s c o m p e t id o r e s . O tr a e s la m e r c a d o t e c n ia . G ille t t e , la c o m p a a
e s t a d o u n id e n s e q u e lle g a d o m in a r e l m e r c a d o g lo b a l d e a r t c u lo s p a r a a f e it a r , c o m b in a a m b a s .
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C A P T U L O 3
109
D e s d e q u e In tr o d u jo la p r im e r a m q u in a p a ra a f e it a r c o n n a v a ja s q e m e la s ( T r a c I I) e n 1971, G ille t t e h a b a la n z a d o
u na d e t a l e s m q u in a s a p r o x im a d a m e n t e c a d a n u e v e arto s. E n 1 9 9 7 la A t r a a a d i u n a c a b e z a g ir a t o r ia . In t r o d u c id a s
e n 1 9 9 0 . l a s n a v a ja s d e a f e it a r m o n t a d a s e n r e s o r t e s S e n s o r p r o m e ta n u n a r a s u r a d a I n c lu s o m s a l r a s . S e n s o r a y u d
a G ille t t e a e s t a b l e c e r u n d o m in io s o b r e e l m e r c a d o d e a f e it a d a s e n h m e d o e n N o r t e a m r ic a y e n E u r o p a O c c id e n t a l,
c o n e l 7 0 p o r c ie n t o d e la s v e n t a s .
E n 1 9 9 8 s e la n z M a c h 3 c o m o la m q u in a p a r a a f e it a r e n c o n d ic io n e s h m e d a s m s r e c ie n t e d e G ille tte , y e s t a
c o m p a rt a c o n s e d e e n B o s t o n h a b a In v e r t id o m s d e $ 1 . 0 0 0 m illo n e s ( 6 0 0 m illo n e s ) e n e l n u e v o p r o d u c t o , c o n un
p r e s u p u e s t o e n p u b lc ld a d d e $ 3 0 0 m illo n e s t a n s lo p a ra e l p r im e r arto.
" C a d a u n a d e e s t a s [ In n o v a c io n e s ] e s t p r o t e g id a p o r p a t e n t e s , lo c u a l h a c e c a s i Im p o s ib le q u e l o s c o m p e t id o r e s
la s c o p ie n " , a f ir m B o b K ln g . J e f e d e l g r u p o d e la c o m p a r t a d e l A t l n t ic o d e l N o rte .
E s t r a t e g ia d e m a n u fa c tu ra
G IB e tte In s t a l u n a ln e a d e p r o d u c c i n p a r a r e d u c ir lo s c o s t o s u n it a r io s d e l M a c h 3 . E la b o r a b a lo s c a r t u c h o s e n un
p r o c e s o c o n t i n u a E s t o p e r m it i q u e M a c h 3 s e l a n z a r a e n m s d e 1 0 0 m e r c a d o s a l f in a l d e l a rto : u n d e s e n v o lv im ie n t o
q u e h a b la r e q u e r id o m s d e c u a t r o a rto s e n e l c a s o d e S e n s o r .
L a s o r p r e s a d e l a s c u a t r o h o j a s d e a f e it a r d e S c h l c k
E n s e p t ie m b r e d e 2 0 0 3 , G ille t t e s e e n c o n t r a s m is m a a l a d e f e n s iv a , d e s p u s d e q u e S c h l c k l a n z a r a s u m q u in a p a ra
a f e it a r O u a t t r o c o n c u a t r o n a v a ja s . In m e d ia t a m e n te . G l l e t t e r e a c c io n In ic ia n d o u n a d e m a n d a le g a l c o n t r a S c h lc k .
G ille t t e q u e r a q u e O u a t t r o q u e d a r a p r o h ib id a e n e l m e r c a d a " U n m a n d a m ie n to Ju d ic ia l n o e s la n o r m a " , se rta l
D a v id S c h l lt z , u n a b o g a d o d e p a t e n t e s . " E s u n r e m e d io e x t r a o r d in a r io . A n a p e s a r d e e s t o . G ille t t e n o p u d o b lo q u e a r
la In t r o d u c c i n d e O u a t t r o a l m e r c a d o ; e l p r o c e s o le g a l f u e la r g o y a r d u o . S c h lc k e s t a b a e n f a t iz a n d o l a s d if e r e n c ia s c o n
r e s p e c t o a M a c h 3 . e n t a n t o q u e G ille t t e I n t e n t a b a c o n c e n t r a r s e e n la s s im ilit u d e s d e lo s s is t e m a s p a r a a f e it a r .
A m e d id a q u e lo s c o m p r a d o r e s e m p e z a r o n a a d q u ir ir la m q u in a d e a f e it a r d e c u a t r o n a v a ja s , la s p a r t ic ip a c io n e s
t a n t o p a r a S c h l c k c o m o p a r a G ille t t e e m p e z a r o n a a u m e n t a r e n f o r m a e s p e c t a c u la r . L a a c u m u la c i n d e u t ilid a d e s p a ra
O u a t t r o s e r a n b u e n a s n o t i c i a s p a ra S c h lc k , p e r o t a n s lo s i la c o m p a rta t u v ie r a la c a p a c id a d d e m a n t e n e r la s . U n J u e z
p o d r a h a b e r e s t a b le c id o q u e la s u t ilid a d e s d e O u a t t r o p e r t e n e c a n a G ille tte .
E l c a s o t a m b i n e r a r ie s g o s o p a ra G ille t t e . S I s e e n c o n t r a b a q u e la p r e s e n t a c i n d e l m a n d a m ie n to J u d ic ia l n o t e n a
b a s e , e l J u e z p o d r a h a b e r c o n c e d id o a S c h l c k l a r e p a r a c i n d e d arto s s u s t a n c ia le s .
E l Ju ic io d e l a p a t e n t e c o n t r a S h l c k s e c e n t r e n la p o s ic i n d e la s n a v a ja s d e a f e it a r d e Q u a t t r a A l d e s a r r o lla r
M a c h 3 e n l a d c a d a d e 1 9 9 0 , G ille t t e e n c o n t r u n a f o r m a d e lo g r a r u n a o p e r a c i n d e a fe it a d o m s a l r a s s in I r r it a r la
p ie l: l a m q u in a d e a f e it a r a lin e a b a l a s n a v a ja s p r o g r e s iv a m e n t e m s c e r c a d e la p ie l, d e m o d o q u e c a d a h o ja h ic ie r a
un c o r t e m s a l r a s q u e e l a n t e r io r . L a s p a t e n t e s q u e c u b r a n a M a c h 3 - y h a b a m s d e 5 0 d e e lla s e n e s e m o m e n t o d e s c r ib a n e l p o s lc lo n a m le n t o d e e s a s n a v a ja s c o n un d e t a lle e s c a n d a lo s o , e s p e c if ic a n d o l o s m ilm e t r o s id e a le s d e d is
t a n c ia e n t r e l a s h o ja s . L a t e c n o lo g a s e a p lic a , In d is t in t a m e n t e d e q u e s e e s t n u s a n d o t r e s c u a t r o o c in c o n a v a ja s " ,
In d ic E r l c G r a u s . u n v o c e r o d e G H le tte .
U n a p r e g u n t a e v id e n t e e s p o r q u G ille t t e n o d e s a r r o ll la m q u in a p a r a a f e it a r d e c u a t r o n a v a ja s . L a co m p a rta
h a b a s e a la d o d u r a n t e m u c h o t ie m p o q u e n ic a m e n t e a fta d lr m s n a v a ja s n o g a r a n t iz a b a un m e jo r p r o d u c t o . P e r o
S c h l c k a fir m a b a q u e c u a t r o n a v a ja s lo g r a b a n u n a o p e r a c i n d e a f e it a r m s a l r a s , y q u e s u p r o d u c t o lo g r a b a e s t o s in
Ir r it a r la p ie l.
c a s o lle g a u n a r r e g lo e x t r a ju d lc la l e n 2 0 0 6 . E n 2 0 0 5 G ille t t e lib e r e l M o d e lo F u s i n c o n c in c o h o ja s d e a fe ita r .
PREG UNTAS
1.
Q u t ip o d e e s t r a t e g ia d e In n o v a c i n e s t a b a s ig u ie n d o G ille t t e ?
2 . Q u t ip o d e e s t r a t e g ia d e p r o t e c c i n u s . y q u t a n e f i c a z f u e ?
3 . P o r q u p ie n s a u s t e d q u e S c h l c k s e a p o d e r d e l lid e r a z g o d e G ille t t e ? C m o p e r m it i G ifle tte q u e s u c e d ie r a
e sto ?
(Fuente. U n a versi n a d a p ta b a de
V.
G riffith, "S c h lc k a n d G lle t t e take llgnt lo e d g e " , F T .

16 d e septiem b re d e 2 0 0 3 , p . 31)
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M u y a lt o
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N e g o c io
c o n ju n to /
Descomposicin
alianza
M e d ia n o
P e r f e c c i n
B a jo
M e d ia n o
A lo
M u y ato
R ie sg o / In v e rs i n
F IG U R A 3 .9
M a p a d e o p c i o n e s p a r a la s e s t r a t e g i a s d e I n n o v a c i n
A l t e r n a t iv a s e s t r a t g ic a s : r e p r e s e n t a c i n g r f ic a
d e la s o p c io n e s d e in n o v a c i n
S e r r p id o p a ra la c o m e rc ia liz a c i n seria d e p o ca u tilid ad , c u a n d o s e h a ce una e le c c i n e r r n e a de in n o
v a c i n (te c n o lo g a , d ise o , e tc te r a ) q u e n o re sp o n d e a l o q u e d e m a n d a n los d ie n te s . E l h e c h o d e s e r un
en tra n te ta r d o e s igu alm en te in v iab le, s i el m e rc a d o v a a se r to ta lm e n te c a p ta d o p o r lo s e n tr a n te s iniciales.
La o p o rtu n id a d d e p e r d e r u n a v e n ta n a d e o p o rtu n id ad es d e r p id o m o v im ie n to y e l rie s g o de in g reso e je r
c e n in flu en cia s e n d ire c cio n e s c o n tra ria s. E n el m u n d o de la p rctica, lo s geren tes ra ra v ez tie n e n e l tie m p o
de co n sid era r la g a m a de te m a s y las exig en cias e n c o m p e te n c ia . C o n fre c u e n c ia ced en a l d in a m ism o de
la d r e u n s ta n d a h is t ric a , l a s estrategias q u e s e h a n u sad o e n el p asad o c o n fre c u e n c ia se re p ite n s in la
d eb id a d iligen cia e n lo s c o n tex to s em erg en te s. S in e m b a rg o , u n s o lo ta m a o n o puede aju starse a tod o,
l a s situ a d o n e s d o n d e las n ecesid ad es de m e rc a d o s o n d a ra s y lo s c o m p e tid o re s s o n p re d e d b le s ju stific a n
en fo q u es m a rca d a m en te d iferen te s, c o n re sp e c to a a q u e llo s q u e re su lta n ad ecu ad os para situ a cio n e s c o n
altos niveles d e in certid u m b re. C ad a s itu a d n tie n e u n co n te x to d istin to , y estas a c a o n e s im p lic a n d ife
re n tes a c a o n e s y estra teg ia s a d m in istra tiv a s. U n a fo rm a s e n d lla de ca p ta r la s o p a o n e s e stra t g ic a s a las q u e
se en fre n ta la e m p re sa e n u n m o m e n to d e te rm in a d o e s re p rese n ta r g r fica m e n te su c o n te x to a lo la rg o de
d os d im e n sio n e s: d riesg o de ingreso y e l c o s to de o p o rtu n id a d (v ase la fig u ra 3 .9 ).
& t a g r fica estra tg ica es de utilid ad a l d e sta c a r la estrategia m s a d ecu ad a para e l d ilem a e sp e cific o de
in s to -o p o r tu n id a d , a l q u e se e n fr e n ta una o rg a n iz a d n . L os p rin d p a le s elem en to s de la g r fica se e x p o n
d r n b re v em en te aqu.
R a p id e z p a r a la c o m e rc ia liz a c i n
C u a n d o el riesg o de in g reso e s b a jo p e r o e l c o s to de o p o rtu n id ad es a lto , resu lta im p o rta n te ad m in istrar
el p ro c e s o de la in n o v a d n para lleg a r al m e rc a d o ta n p ro n to c o m o se a p o sib le. E n tales d re u n s ta n d a s , la
m e jo r o p d n e s una e stra teg ia d e in n o v a c i n y , p o r l o ta n to , im p ld ta m e n te la a d m in is tra c i n d e l p ro ceso
de la in n o v a ci n , q u e e n fa tic e la v e lo d d ad e n vez d e la r e d u e d n d e l riesgo.
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E s t r a t e g ia d e p e rfe c c i n
E n el o t r o e x tr e m o de la se c u e n c ia c o n tin u a de la e stra teg ia de la rap id ez p a ra la co m e rc ia liz a c i n e s t la
estrategia d e p e rfecci n , e n la cu a l e l c o s to de o p o rtu n id a d e s b a jo au n q u e los rie sg o s p o r n o a c e rta r s o n tan
ah o s q u e sera n e c e sa rio q u e ki em p resa s e aseg u rara de q u e c o rre u n rie s g o m n im o o , in d u s o m e jo r, que
n o c o r r e n in g n rie s g o e n a b s o lu to . U n a in d u stria tp ica q u e s e e s t e n fr e n ta n d o a e ste tip o de e s c e n a rio es
b in d u stria de la fa b r ic a c i n de av io n es. E n el d e sa rro llo de una a e ro n a v e , u n a c o m p a a c o m o B o e in g o
A irb u s q u iz n o c o r r a rie s g o s. U n d ficit de p ro d u c to s, in c lu s o e n u n a fo rm a m en o r, tie n e e l p o te n c ia l de
Beyar a to d a u n a c o m p a a al b o rd e del desastre.
E stra te q ia d e d escom posicin

E sta s e u sa c u a n d o lo s riesgo s del d e sa rro llo y d e l c o s to d e o p o rtu n id a d s o n ig u alm en te relevan tes. Este
en fo q u e im p lica la d iv isi n de una tarca de d e sa rro llo co m p le ja e n u n a se rie de p aso s d iferen cia d o s m s
p eq u e o s. A l desglosar una in n o v a c i n c o m p le ja e n una se c u e n c ia de desafos lim itad o s, s e h a ce p o sib le
c o n te n e r lo s riesgo s de d c s a n o llo y m a n te n e r los c o sto s d e d e sa rro llo b a jo c o n tro l.
N o rth e rn T e le c o m us esta estrategia e n el d e sa rro llo del in te rru p to r D M S 100, q u e e r a u n siste m a
digital q u e d e sa fia b a a l e n to n c e s ld e r de siste m a s an lo g o s A T & T /W e s tc m E le c tric . F.l re to del d e sa rro llo
in clu a la s u p e ra c i n de n u m ero so s o b st c u lo s t cn ic o s; e l d e sa rro llo de u n a fa m ilia de in terru p to res in te r
n a cio n a le s y d e tr n s ito a nivel lo c a l, el d e sa rro llo de u n a te c n o lo g a avanzad a d e se m ic o n d u c to re s, ch ip s
de c d ig o de filtr o , e m p a c a d o s d e a lta d ensid ad y u n n u ev o len gu aje d e so ftw are de a lto niv el. Se h ab a
estim a d o q u e lo s d e sa fo s t cn ico s re q u eriran $ 2 0 0 m illo n e s e n in v ersion es de d e s a rro llo . E s to a sc e n d a a
asi la m ita d d e la to ta lid a d d e l ca p ita l d e la c o m p a a A d em s, e l h e c h o de desplazarse a una te cn o lo g a y
a u n siste m a ra d ica lm e n te d ife re n te s sig n ifica b a q u e h ab a una a lta in c e rtid u m b rc (te c n o l g ic a y de m e r
ca d o ) inicial, re sp e c to de cu les se r a n la s c a ra c te rstic a s q u e d e b e ra in c lu ir e l d m s . E n e ste e sc e n a rio , la
n ica ru ta c o rre c ta e r a divid ir la ta r e a e n activ id ad es esp ecfica s.
E s t r a t e g ia d e d e s a r r o llo d e m e r c a d o s o d e n ic h o e x t e rn o
Esta estrategia es m s a d ecu a d a c u a n d o lo s c o sto s de o p o rtu n id a d s o n im p o rta n tes, a u n q u e n o ta n to c o m o
d riesg o de ing reso. P a r a re d u c ir e l rie s g o de m erca d o , e s n e c e sa rio p ro b a r el p ro d u c to ; s in e m b a rg o , la
pru eb a se tie n e q u e realizar fu era de las activid ades y lo s m erca d o s n o rm a les de la c o m p a a , e s d e cir, e n un
n ic h o e x te rn o . L a estrategia de d e sa rro llo de m e rc a d o ( o de n ic h o e x te rn o ) red u ce lo s riesgos de d e sa rro llo
s in e x p o n e r la in n o v a c i n de la c o m p a a a los c lie n te s de su s p ro d u c to s a ctu ale s. E sta e stra teg ia p erm ite
que la c o m p a a in n o v a d o ra s e so sten g a" d e s u s p ro d u cto s m a d u ro s ta n to c o m o se a p o sib le, s i n una
ca n ib a liz a ci n o a lte ra c i n de lo s c o m p e tid o re s. S o n y u s e sto e n s u n eg o cio de e stu d io s de au d io , cu an d o
desplaz s u s p ro d u c to s a n a l g ico s p o r dig itales.
E s t r a t e g ia d e d e s a r r o llo d e p r o d u c t o s (c o m b in a c i n d e p ro d u c to s:
a n t ig u o s y n u e v o s )
Esta e stra teg ia e s re le v a n te c u a n d o e l rie s g o de in g reso e s d e im p o rta n c ia a u n q u e n o ta n to c o m o e l co sto
de o p o rtu n id a d . F.n ta le s circu n sta n cias, e x iste una p re s i n para e n tr a r al m e r c a d o c o n rap id ez y q u izs el
p ro d u c to o e l m e rc a d o n o e s t n del to d o p rep arad as p a ra u iu v e rsi n m s n ueva. E n e sta s circu n stan cias,
b s co m p a a s p o d ra n lanzar una v a ria n te h b rid a del p ro d u c to q u e co n ten g a e le m e n to s de l o nuevo
m ezclad o s c o n lo an tig u o . E r ic sso n d e Su ecia e m p le e ste e n fo q u e a l in tro d u cir al m e rc a d o e l AXF. 10, un
in te rru p to r lo ca l p a rcia lm en te dig italizad o. E r ic s s o n lo h izo p o rq u e se estab a e n fr e n ta n d o a una situ a ci n
en la cual, s i n o a cu d a a l m e rc a d o e n p rim e r lugar, un c o m p e tid o r lo h ara, y e llo d a r a c o m o resu ltad o
que s e q u e d a ra fu era del m e rc a d o d u ra n te lo s sig u ien tes 2 0 a o s o m s. E sta am en aza h izo im p e ra tiv o q u e
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e d u c a c io n a le s
N e g o c io s
C a p it a l d e n e g o c io s
in t e rn o s,
d e n e g o c io s
o c o n c e si n
o a d q u lic io n e s
d e U c e n c ia s
D e s a r r o llo s in te rn o s
Base
D e s a r r o llo s
o s ic o s in te rn o s
d e p ro d u cto s,
N e g o c io s c o n ju n t o s
c o n u n n u e v o e s t ilo
(o a d j u n c i o n e s )
o co n ce st n
d e H c e n ic a s
Nuevo
y fa m ilia r
Base
f t m i a r id a d
c re c ie n t e
@ 1
N u e vo
y p o c o fa m ilia r
Th cn oloqtas o s e r v ic io s In c o rp o ra d o s e n el p ro d u c to
F IG U R A 3 .10 E s tra te g ia s p tim a s d e in g reso
E r ic sso n c o lo c a ra s u siste m a AXF. 1 0 e n el m e rc a d o ta n p r o n to c o m o fu e ra p o sib le, a u n c u a n d o c a r e d a de

exp erien cia e n la te cn o lo g a de in terru p to res d ig itales. P a ra su p e ra r e ste d ilem a, E ricsso n o fr e c i u n nuevo
in te rru p to r c o m p le to d e tip o lo cal, q u e p a rc ia lm e n te ta m b i n e r a digital. E sta m ed id a p e rm iti a E ricsso n
re d u d r el r it m o de su d e sp la z a m ie n to h a c ia un a m b ie n te to ta lm e n te d ig ita l; n o o b sta n te , ta m b i n le p e r
m iti r e d u d r lo s c o sto s de d e sa rro llo y d e la s p ru ebas d e m erca d o . D e fo rm a im p o rta n te , h izo p o sib le q u e
a x f
fu era e l p rim e r o e n el m erca d o
e n estab lece rse c o m o el c o rre d o r q u e v a a la cab eza, e s d c a r , los c o sto s
de o p o rtu n id a d se re d u je ro n de m a n e ra su stan cial.
S u b c o n t r a t a c i n y a lia n z a s e s t r a t g ic a s
En aq u ella s s itu a d o n e s d o n d e ta n to el c o s to de o p o rtu n id a d c o m o e l riesg o de in g re s o s o n d e m a sia d o altos,
tiene p o c o se n tid o llev a r in tern a m en te la to ta lid a d de la carga p o r los riesgos y lo s c o sto s de d esarro llo .
A qu, lo s acu erd o s d e s u b c o n tra ta d n (c o la b o ra c io n e s e x te rn a s), c o m o lo s n e g o c io s c o n ju n to s , tie n e n s e n
tid o . Si s e re q u ie re de u n in g reso r p id o y s i la ru ta de u n n e g o d o c o n ju n to e s d e m a sia d o le n ta , una c o m
p a a fin a n d e ra m e n te fu erte p o d ra o p ta r p o r la ru ta de la s a d q u is id o n e s. E s to p e rm ite a b o rg an izaci n
en tra r r p id a m e n te al m erca d o . U n a v ez q u e s e h a to m a d o b d e cisi n de in tro d u c ir un n u ev o p ro d u c to en
u n m e rc a d o , e l m o d o d e in g re s s e vu elve de im p o rta n c ia fu n d am en tal. L a fig u ra 3 .1 0 re su m e siete m od os
altern a tiv o s de in g re s o c o n s u s v e n ta ja s y s u s d esven tajas.
H d e sa rro llo in te r n o y el d e sa rro llo e x te rn o (a d q u isid o n e s) re p re se n ta n d os e x tre m o s d e b se c u e n c ia
c o n tin u a e n t rm in o s d e en fo q u e . O tro s e n fo q u e s tie n e n una m e z d a de la s ca ra cterstica s d e a m b o s. El
d e sa rro llo de u n n u ev o n e g o d o e n fo r m a in te r n a ev ita las lim ita cio n e s, el en d e u d a m ie n to y lo s c o sto s de
u n a a d q u is ic i n . U n n e g o d o in te r n o e s una v a ria n te, e n b cu al s e esta b le ce u n a en tid ad sep arad a d e n tro
de b em p resa e x is te n te , d e m o d o q u e la c o m p a a n o e st re strin g id a p o r b c u ltu ra , lo s siste m as y las
estru ctu ra s a ctu a le s.
l a s e le c d n de la e stra teg ia c o r r e c ta d e in g reso depen d e d e b fam iliarid ad de la em p resa c o n e l m e r
ca d o d e l p ro d u c to a l q u e vaya a e n tr a r (R o b e r ts y B e rry , 1 9 8 5 ). La fa m ilb r id a d s e d e fin e a l o b r g o de d os
d im en sio n es:
1.
D im e n s i n d e m e r c a d o
En c u a n to a lo s fa c to re s del m erca d o , se d e fin e n tres niveles de fam iliarid ad ( b fa m ilb rid a d dism in u ye
hacia a b a jo de b lista ):
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C A P T U L O 3
113
1 . B a s e : lo s p ro d u c to s a ctu a les s e v en d en d e n tro de e s te m erca d o .

2 . N u e v o / fa m ili a r , la co m p a a est fa m ilia riz a d a c o n el m e rc a d o d e b id o a u n a am p lia in v estigacin ,
a la p re sen cia de p erso n a l e x p e rim e n ta d o o ai m a n te n im ie n to de v n cu lo s c o n d m e rc a d o c o m o
d ie n te .
3 . N u e v o / p o t o f a m i l i a r , s e c a re c e de ex p erien cia y c o n o c im ie n to d d m e rc a d o .
2.
D im e n s i n d e l a t e c n o l o g a
H ay tres n iv d c s d e fam ilia rid a d q u e e s t n aso cia d o s c o n la s te cn o lo g as o lo s se rv id o s in co rp o rad o s en
la d im e n si n d e l p ro d u c to ( l a fa m ilia rid a d dism in u ye h a d a a b a jo d e la lista ):
1 . R a s e :la te cn o lo g a o el s e r v id o e s t n in c o rp o ra d o s d e n tro d e lo s p ro d u cto s ex isten tes.
2 . N u e v o / fa m ili a r , la c o m p a a est fam iliarizad a c o n la te cn o lo g a d e b id o al tr a b a jo e n te cn o lo g as
afin es, a un esfu erz o e s t a b le a d o d e in v e stig a d n y d e sa rro llo e n la tecn o lo g a, o a una am p lia investig a d n c o n c e n tra d a e n la tecn o lo g a.
3 . N u e v o / p o c o f a m i l i a r s e c a re c e de ex p erien cia y c o n o d m ie n to d e la te cn o lo g a .
A m ed id a q u e d ism in u y e e l n iv el d e fam iliarid ad s o b r e e sta s d os d im e n sio n e s, s e d e b e ra r e d u d r e l nivel

de c o m p ro m is o , l a figu ra a n te r io r m u estra las estrateg ias p tim a s q u e s e re c o m ie n d a n a p a rtir de una
e v a lu a u n de la fam iliarid ad . D esd e lu eg o, hay p o cas e n q u e u n e n fo q u e d e u n a lto c o m p r o m is o en
u na celd a de n u e v o /p o c o fa m ilia r tie n e s e n tid o . S in e m b a rg o , R o b c rts y B e r r y ( 1 9 8 5 ) p re v ien en c o n tra e ste
en fo q u e , y a q u e im p lica u n riesg o a lto , e in d ica n q u e la o b te n c i n de la fa m ilia rid a d d eb era co n sid erarse
seriam ente.
L a l g ic a d e la s a lia n z a s e s t r a t g ic a s
D e u n a fo rm a c re cie n te , la s r e d e s de a lia n z a s s e e s t n c o n v rt ie n d o e n la n o rm a e n e l m o d e lo d e n e g o c io s d e c o m
p a a s g ra n d e s, s o b r e t o d o a q u e lla s q u e s e e n c u e n t ra n e n e l s e c t o r d e a lta te c n o lo g a . P o r e je m p lo ,
b m
Fujitsu,
c ,
Intel, M ic r o s o f t M e rc k , N e ts c a p e y M o n s a n t o o p e r a n t o d a s e lla s en r e d e s d e a lia n z a s e s t r a t g ic a s b ie n e sta b le c id a s.

P o r qu?
H a y d iv e r s a s r a z o n e s p a r a ello:
1.
L a s a lia n z a s s u e le n s e r una h e rra m ie n ta e s t r a t g ic a m u y Im p o rta n te , s o b r e t o d o e n la s In d u st ria s d o n d e lo s

e s t n d a r e s (e s de cir, u n c o n ju n to d e d is e o s c o o rd in a d o s d e p r o d u c to s q u e h a c e n p o sib le qu e l o s c o m p o n e n t e s
de u n s is t e m a fu n cio n e n e n f o r m a co n ju n ta ) p a rtic ip a n y tie n e n In flu e n cia en la d e te rm in a c i n del x it o d e u n a
In n o v a ci n c o n tra un e s t n d a r d e la c o m p e te n c ia . s t e e s e l c a s o d e c o m p u t a d o ra s , so ftw a re , te le c o m u n ic a c io n e s
y J u e g o s d e v id e o . C o n fre c u e n cia , e s t a s In d u st ria s te r m in a n d o m in a d a s p o r un s o l o e s t n d a r . L a p la ta fo rm a de
M Ic ro so ft/ In te l c o n o c id a c o m o W lntel, p o r ejem plo, c o n t ro la la m a y o r a d e l m e rc a d o d e c o m p u t a d o ra s p e rso n a le s.
2 . L a s a lia n z a s s o n u n a h e rra m ie n ta m u y til p a ra In t ro d u c ir c a m b io s s ig n ific a t iv o s e n la s a c tiv id a d e s b s ic a s de

n e g o c io s e n c o m p a a s g r a n d e s , c o n s e r v a d o r a s y d e le n t o d e sp la z a m ie n to . L o s ld e re s d e la In d u s t ria tie n d e n a
se r b u r o c r a c ia s r e la t iv a m e n t e g r a n d e s y m u y com plejas, q u e e n fr e n t a n d ific u lt a d e s a l h a c e r c a m b io s fu n d a m e n
ta le s en e l m e rc a d o y la e s tr a te g ia t e c n o l g ic a del p ro d u c to . L a s r e d e s d e a lia n z a s s e p u e d e n e s t r u c t u r a r de
tal m o d o q u e v in c u le n a la c o m p a a c e n tra l c o n lo s d e s a r r o lla d o r e s d e un a r r e g lo d e t e c n o lo g a s e m e rg e n te s,
p e rm itie n d o a s q u e e l c e n t ro d e la re d e x p e rim e n te c o n d is t in t o s e n fo q u e s t c n ic o s , o p e r a t iv o s y e s t r a t g ic o s
m e d ia n te e n la c e s e x te rn o s.
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114
3.
En r e la c i n c o n el a r g u m e n t o a n te rio r, la s r e d e s d e a lia n z a s s o n v it a le s e n a q u e lla s r e a s q u e e x p e rim e n ta n u n a

c o n v e rg e n c ia te c n o l g ic a . E s t e fe n m e n o d e c o n v e r g e n c ia e s t c a r a c t e r iz a d o p o r u n a In te rd e p e n d e n c ia cre
ciente, y a q u e n in g u n a c o m p a flla p o r s so la t ie n e u n d o m in io s o b r e la g a m a t o ta l d e la s c a p a c id a d e s t c n ic a s p a ra
c o m p e t ir c o n e l d o m in io e n s u rg im ie n t o . T a le s t e n d e n c ia s s e e s t n o b s e r v a n d o e n s e c t o r e s c o m o m ultim e dia ,
te le c o m u n ic a c io n e s y d e s c u b rim ie n t o d e frm aco s.
M o n san to
M o n s a n t o , e l c e n t ro n e u r lg ic o d e la s c ie n c ia s b io l g ic a s , e s u n e x c e le n te e je m p lo d e u n a o rg a n iz a c i n q u e h a u tili
z a d o u n a re d d e a lia n z a s a lo la rg o d e v a r ia s d c a d a s, p a r a e n c a b e z a r la t r a n s fo r m a c i n d e u n a p re o c u p a c i n p o r lo s
q u m ic o s de la v e rtie n te a n tig u a , a la v a n g u a r d ia e n la b io t e c n o lo g a y, p o s te r io rm e n t e , p a r a e n fr e n t a r la r e c ie n te y
r p id a c o n v e rg e n c ia t e c n o l g ic a en e l c a m p o d e la bio loga.
C o n e l lid e ra z g o d e J o h n H a n le y , d ir e c t o r e je c u tiv o a m e d ia d o s d e la d c a d a d e 1 9 7 0 , M o n s a n t o s e m o s t r m u y
In t e r e s a d a e n la p r o m e s a d e la b io t e c n o lo g a - e n a q u e lla p o c a , un n u e v o y r a d ic a l a v a n c e c ie n t f ic o - p a ra r e v
o lu c io n a r e l s e c t o r a g rc o la . D e sd e e n to n c e s, la c o m p a a h a c e le b r a d o m s d e 5 0 a lia n z a s r e la c io n a d a s c o n la
b io t e c n o lo g a ( a d e m s d e v a r ia s a d q u is ic io n e s , e n tre la s q u e d e s t a c a la c o m p a a fa rm a c u t ic a G.D. S e a rle ). A u n q u e
la p re o c u p a c i n q e n e r a l a c e r c a de la In t ro d u c c i n d e o r g a n is m o s g e n t ic a m e n t e m o d ific a d o s e n e l s u m in is t r o de
a lim e n to s a f e c t n e g a t iv a m e n te lo s r e n d im ie n to s e c o n m ic o s p o t e n c ia le s p r o v e n ie n t e s d e la e s t r a t e g ia a u d a z
d e M o n s a n to , e l re su lta d o , s in e m b a rg o , h a s i d o u n a d e la s t r a n s f o r m a c io n e s c o r p o r a t iv a s m s ra d ic a le s e n la h is t o r ia
e m p re sa ria l recie n te .
M o n s a n t o s e re ln v e n t a s m ism a , c o n v irt i n d o s e d e u n a m o d e s ta o r g a n iz a c i n e s p e c ia liz a d a e n p l s t ic o s y q u m i
c o s, a u n a d e la s p r im e r a s c o m p a a s b io l g ic a s del m u n d o , c o n e n o r m e s c a p a c id a d e s e n e l r e a d e la b io te c n o lo g a
y c o n n e g o c io s Im p o r ta n te s e n h e rb icid a s, p la n t a s g e n t ic a m e n t e d is e a d a s y m e d ic a m e n to s p a r a u s o h u m a n o . L a
h is t o r ia d e c o la b o ra d o re s d e M o n s a n t o In c lu y e a lia n z a s c o n u n c o n ju n to d e o r g a n iz a c io n e s d iv e rso : u n iv e rsid a d e s,
fir m a s d e n u e v a c r e a c i n e n b io te cn o lo ga , c o m p a a s ld e re s e n f r m a c o s , e m p r e s a s d e s e m illa s y p r o d u c t o r e s de
a lim e n to s d iv e rsific a d o s . A s im is m o , e s t a s a s o c ia c io n e s a b a r c a n d iv e r s a s o p o rt u n id a d e s d e n e g o c io s.
C u a t r o a lia n z a s s o n Ilu s t r a t iv a s d e u n a s e c c i n t r a n s v e r s a l d e la re d d e a lia n z a s d e M o n s a n to .
M ille n n iu m P h a r m a c e u t lc a ls : M o n s a n t o c o m p r o m e ti $ 2 0 0 m illo n e s p a r a f o r m a r u n a c o m p a a d e un n e g o c io
conjunto, C e r e o n G e n o m ic s, c o n el c a z a d o r d e g e n e s M ille n n iu m , c o n la fin a lid a d d e d e s a r r o lla r p la n t a s y p r o d u c to s
a g r c o la s b a s a d o s e n e l g e n o m a . M ille n n iu m t ra n s fir i a M o n s a n t o u n a v a rie d a d d e t e c n o lo g a s del g e n o m a p a ra
u s a rla s en e l d e s a r ro llo d e p r o d u c to s b io l g ic o s. In c lu y e n d o l o s fa rm a c u tic o s . E s t e tra to s ig u i a o t r o s a c u e rd o s
a n t e rio r e s e n e l r e a d e l g e n o m a c o n In c y te P h a rm a c e u tlc a ls, C a lg e n e . S y n t e n l y E co g e n .
Ca rq llt. u n a a s o c ia c i n p a r a d e s a r ro lla r a u m e n t o s p a r a s e r e s h u m a n o s y p a r a a n im a le s g e n tic a m e n te m e jo rad os.

C o m b in a la te c n o lo g a d e g e n tic a d e M o n s a n t o c o n la b a se d e r e c u r s o s d e la c o m p a a ld e r e n e l p ro c e s a m ie n to
de s e m illa s y a lim e n to s, la c u a l t ie n e c a p a c id a d p a ra e la b o ra r y e n t r e g a r e n t o d o e l m u n d o p r o d u c to s a lim e n tic io s
al g u s t o d e l cliente.
P f iz e r , u n a c u e r d o d e d e s a r r o llo y c o m e rc ia liz a c i n c o n j u n t o s p a ra C e le b re x , el n u e v o c o m p u e s t o a n tiln fla m a to rlo

de M o n s a n t o (el p rim e r In h ib id o r d e C o x -2 a p ro b a d o p o r la
fd a ).
A r O u le : M o n s a n t o a d q u ir i el d e re c h o d e u s a r lo s d a t o s p r o d u c id o s p o r A rq u le Inc. y s u s c a p a c id a d e s e n e l d is e o
e s t r u c t u ra d o y g u ia d o d e f r m a c o s , e n la q u m ic a d e c o n s tr u c c i n m o d u la r p o r b lo q u e s, e n la c o m b in a c i n de
q u m ic a e In fo rm tic a . E s t o s d a t o s s e u s a ra n p a r a ac e le ra r la Id e n tific a c i n d e c a n d id a t o s m o le c u la re s p r o m e te
d o r e s e n c a m in a d o s a l d e s a r ro llo d e n u e v o s p r o d u c t o s p a r a la p ro te c c i n d e c o s e c h a s , h e rb ic id a s, In s e c t ic id a s y
fu n gic id a s.
E n 2 0 0 9 M o n s a n t o c o n t in u d e m o s t r a n d o s u c a p a c id a d p a r a c a m b ia r s u e s t r a t e g ia c o n la fin a lid a d d e a c o p la r s e
a la s flu c tu a c io n e s e n e l m e rc a d o . " A lo la r g o d e lo s lt im o s s e i s a o s , e l n e g o c io d e M o n s a n t o h a v iv id o u n a e s p e c
ta c u la r t ra n s ic i n d e u n a c o m p a a h ist ric a m e n te b a s a d a en la s In n o v a c io n e s q u m ica s, a u n a e m p r e sa c o n c e n t r a d a
e n el s u m in is t r o de o f e r t a s d e s e m illa s m e jo ra d a s", s e a l el d ir e c t o r e j e c u tiv o H u g h G ra n t. " N u e s t r o a o fis c a l 2 0 0 9
r e p re s e n ta un h ito p a r a n u e s t r a c o m p a a , y a q u e t a n s lo lo s n e g o c io s d e s e m illa s y d e In v e st ig a c i n n o s g e n e r a r n
u n a m a y o r u tilid a d b ru t a d e la q u e o b t u v o M o n s a n t o e n 2 0 0 7 " .
(F b e n le .
T X . S t u a r t 'A l l a n e * n e t w o r k s : V e w f r o m t h e h u b ',
FT, 1 5 d e
n o v ie m b r e d e 1 9 9 9 , p . 4 ; K
W e lt z m a n n , M o n s a n t o e a r n in g s b e a t
e x p e c t a t l o n s '.
www.FreeLibros.me
F T .2 A d e
J u n io d e 2 0 0 9 )
C A P T U L O 3
115
E s t r a t e g ia d e in n o v a c i n d isru p tiv a
U n tip o d e in n o v a d n q u e su rg e c o m o e stra t g ic a m e n te im p o rta n te es la in n o v a d n d isru p tiv a , un
p o d ero so m e d io p a ra a m p lia r y d e s a rro lla r n u ev os m e rc a d o s y o f r e c e r u n a n u ev a fu n a o n a lid a d , lo c u a l a
Li v ez so ca v a lo s v n cu lo s ex isten tes e n el m e rc a d o (C h ris tc n s e n y R ayn or, 2 0 0 3 ; G ilb c r t. 2 0 0 3 ).
Este tr a b a jo e x p lo r la m a n e ra e n q u e d e r ta s te cn o lo g a s n uev as lleg aro n a su p e ra r o tr a s te cn o lo g as
a p a re n tem en te su p e rio re s e n un m ercad o.
S e co n sid era q u e la s in n o v a d o n e s d isruptiv as tie n e n la s sig u ie n tes c in c o caractersticas:
1.
2.
L a in n o v a c i n tie n e un d e sem p e o in fe rio r e n el m e rc a d o o c o rrie n te p rin d p a l d e l d ie n te .

l a s nuevas ca ra cterstica s q u e o fr e c e la in n o v a d n n o s o n v alo rad as p o r el m e r c a d o o c o rrie n te prin
d p a l.
3.
P o r lo g e n e ra l, la in n o v a d n e s m s sen cilla y m s b a ra ta , y se o fr e c e a u n p r e d o m e n o r q u e lo s p ro
d u cto s existen tes.
4.
E n el m o m e n to de su in tro d u c ci n , la in n o v a d n a tr a e a u n s e g m e n to de d ie n te s se n sib le s al p r c a o y
de lo s e stra to s in ferio res, lim ita n d o a s e l p o te n c ia l d e utilidades p a ra los p a rtid p a n tc s.
5.
C o n el tie m p o , lo s d e sa rro llo s p o ste rio re s m e jo r a n d d e se m p e o de la s in n o v a d o n e s s o b re e l v a lo r de

lo s a tr ib u to s d e l m e rc a d o p rin d p a l d e lo s d ie n t e s a u n n iv el d on d e la in n o v a d n em p ieza a a tr a e r a
m s de ta les d ie n tes.
U n a o b s e r v a d n v a lio sa a q u e s q u e la te cn o lo g a d isru p tiv a n id a lm e n tc tie n e un d e se m p e o in fe rio r al

de la te c n o lo g a d o m in a n te , e n re la c i n c o n la s d im en sio n es q u e exig e d m e rc a d o de la c o rrie n te p rin d p a l;
p ero c o n m e jo r a m ie n to s u n ifo rm e s, llega a sa tisfa ce r o a su p e ra r d ich as e x ig e n c ia s. U n a seg u n d a a p re d a d n v alio sa e s q u e s e d esp laza a lo s p a rtid p a n tc s d o m in a n te s, a u n c u a n d o e llo s h a y a n h e c h o lo q u e varias
g c n c r a d o n e s de estrategas y la filo so fa b sic a d e la m e rc a d o te c n ia in d ica n q u e d e b era n h acer, e s c u c h a r a
b s d ie n te s d d m e r c a d o p rin d p a l o la c o rrie n te p rin d p a l (T c llis , 2 0 0 6 ).
A m a n e ra d e ilu stra d n , e x iste una se rie d e in n o v a d o n e s d isru p tiv as y stas s o n f c ilm e n te re c o n o d cfas p o r m u ch o s: la s c m a ra s d ig itales e n r e la c i n c o n la s cm aras an al g icas, el iP o d e n r c la a n c o n el
W a lk m a n , lo s m o to re s de g aso lin a e n r c l a a n c o n lo s m o to re s de v a p o r. E n cad a c a s o , se e je r d e r o n nuevas
cap ad d ad es s o b re u n m e rc a d o e sta b le cid o , l o cu al o b lig a u n "c a m b io de re g las". E n c o n se cu e n cia , ta l
estrategia d e p en d e de la m ed id a e n q u e u n p a rtid p a n te d esee p e rtu rb a r el m e rc a d o , o b ie n , e n la m edid a
en q u e la o fe rta su stitu ta s e co n sid ere ra d ica l c o n re sp e c to 3 l p ro d u c to o s e r v id o e n cu e sti n .
E c o s i s t e m a s d e in n o v a c i n : u n a p e r s p e c t iv a
d e u n a e s t r a t e g ia e n re d
H asta e ste m o m e n to , h em o s e x a m in a d o la estrategia de in n o v a c i n c o n sid e r n d o la p rin d p a lm e n tc d esd e
ta p ersp ectiv a de u n a o rg a n iz a d n ind ivid u al. S in e m b a rg o , c o m o in d ica m o s e n cap tu lo s a n te rio re s, y
c o m o se m e n cio n a re ite ra d a m e n te e n e ste ca p tu lo , e n la actu alid ad l i s em p resa s rara v ez a c t a n de fo rm a
aislada. l a s o rg a n iz a d o n e s y, p o r lo ta n to , su s estra teg ia s, n tc ra c l a n d e n tro d e re d es c o m p le ja s de c o m
p eten cia . H e m o s b o sq u e ja d o a lgu n os de esto s te m a s m e d ia n te el d e sa rro llo de una p e isp e ctiv a eco l g ica
de la in n o v a c i n de la em p resa.
La d in m ica de la c o m p e te n d a a lo la rg o d d tie m p o h a sid o m od elad a p o r in teg ran tes de la e s c u e la de
p en sa m ien to de la eco lo g a de p o b la d o n es ( c o m o M o o r e , 1 993). E sta esc u e la de p e n sa m ien to m o d e la la
din m ica co m p etitiv a a d o p ta n d o una an alo g a b io l g ica . T o m a n d o c o m o p u n to de re fe r e n d a la m a n e ra
en q u e lo s o rg a n ism o s s e a d a p ta n a su s a m b ie n te s, la persp ectiv a m u estra q u e las o rg a n iz a d o n e s e x ito sa s
ta m b in s o n aq u ella s q u e lo g ra n e v o lu a o n a r r p id a m e n te e n re sp u e sta a lo s c a m b io s e n su a m b ie n te .
D e a c u e r d o c o n la te o ra de e c o lo g a de p o b la d o n e s, los e n tr a n te s in ic ia le s e n u n a m b ie n te d isfru tan
n iv d e s b a jo s de c o m p e te n d a d ir e c ta E stos e n tr a n te s in ic ia le s s e d e n o m in a n estrateg as R. L a d e n sid a d de
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p o b la c i n es b a ja y la s co m p a a s p u e d e n eleg ir lib re m e n te los se g m e n to s q u e d e seen ate n d er. S i la s e m p r e

sas b u sc a n a te n d e r u n n m e ro re d u c id o de seg m e n to s, s e d e n o m in a n esp ecialistas R .y s i e lig e n u n n m e ro
alto s e d e n o m in a n g cn cra lista s R . U n a v ez q u e una c o m p a a to m a esta d e cisi n se vuelve d ifc il q u e c a m
b e , p o rq u e su in v ersi n h ist rica crea b arreras p a ra una ru ta estratg ica a lte rn a tiv a ( e s to s e c o n o c e c o m o
d ep en d en cia d e b ru ta ). A m ed id a q u e e l a m b ie n te c o n tin a c a m b ia n d o , su rg en n uev as o p o rtu n id ad es q u e
p e rm ite n el in g re s o d e nuevas em p resa s. E stos e n tr a n te s ta rd o s s e d e n o m in a n estrategas K .
Las p rim eras e ta p a s d e la e v o lu c i n s e ca ra c te riz a n p o r u n a o p o rtu n id a d sig n ificativ a; p e r o ta m b in
p o r una g r a n in c c rtid u m b re . P o r l o g e n e ral, esta fase tie n e b sic a m e n te esp ecialistas R o ta l vez u n o o d os
g en era lista s. C o n fre c u e n c ia , lo s e sp e cia lista s R s o n p e q u e a s c o m p a a s em p resariales, b s c u a le s c a recen
de re cu rso s y e llo s e s u e le c o n c e n tr a r e n se g m e n to s p eq u e o s c o n a lto s re n d im ie n to s. D e b id o a s u en fo q u e ,
lo s esp ecia lista s R lo g ra n so b re v iv ir m e jo r q u e lo s g en eralistas R , q u ien es b u sc a n a te n d e r u n b lo q u e ( o
v ario s b lo q u e s) de u n s e g m e n to gran d e e n u n m o m e n to d e a lta in ccrtid u m b re .
La llegad a d e m u c h o s e n tr a n te s ta rd o s o c u rr e a m ed id a q u e se red u ce b in c c rtid u m b re del m ercad o .
P o r l o c o m a lo s nuevos e n tr a n te s su e le n s e r del tip o d e n o m in a d o c o m o g en e ra lista s K . Estas em p resas
s e c o n c e n tr a n e n reas d e in e fid e n d a de los p rim ero s e n tr a n te s y cap italizan d ich as in e fid e n d a s . U n
n m e ro d e e n tr a n te s e n e s ta fa se s o n lo s esp e d a lista s K , q u ien es p erso n alizan s u s p ro d u cto s p a ra alcan zar
seg m e n to s a lta m e n te esp ecia liz a d o s q u e a m e n u d o s o n d e m a sia d o e stre c h o s p a ra se r a te n d id o s p o r o tro s.
El n m e ro d e e n tr a n te s e n e s ta e ta p a a u m e n ta e n fo r m a ex p o n e n c ia l, h a sta un m o m e n to e n q u e s e sa tu ra
b c a p a a d a d p o b la cio n a l (d e m e r c a d o ) d d a m b ie n te . E s to da in id o a u n a c o n m o d n e n b ind ustria,
en b cual s e e lim in a n las em p resa s m s d b iles, y a se a aq u ellas q u e n o sa tisfa ce n b ie n la s n ecesid ad es de
s u s e g m e n to m eta o las q u e n o lo g ra n re sistir los p r e d o s m s b a jo s de la c o m p e te n d a . E l a p o y o em p ric o
del m o d d o d e b e c o lo g b de p o b b d o n e s lo d io e l estu d io d e m in ic o m p u ta d o ra s d e R o m a n e lli (1 9 8 7 ) . D e
m a n e ra in te re sa n te , e n o p o s iu n a b s ex p ectativ as te ricas, d estu d io de R o m a n e lli d e sta c q u e b m ay o ra
de e n tr a n te s e ra n esp ecialistas, s o b re to d o e n b etap a d d su rg im ie n to . La m a y o ra de las em p resa s exitosas
a d o p ta ro n u n e n fo q u e d in m ic o y d e m o v im ie n to r p id o . T a le s em p resas r p id a m e n te s e a d a p ta ro n y se
d e sp lazaro n de u n s e g m e n to a l sig u ie n te in tro d u d e n d o v ig o ro sa m en te n u ev os p ro d u cto s.
M o o re (1 9 9 3 ) a b u n d s o b re b l gica d e l m o d e lo d e la e c o lo g b de p o b b d o n e s a rg u m e n ta n d o q u e los
n eg o cio s n o e v o lu d o n a n e n e l v a d o . L o s d esafos e stra t g ic o s d d x ito y b su p erv iv en cia d e lo s n eg o d o s,
o b r e to d o a q u e llo s q u e im p lic a n in n o v a d o n e s, n o s e p u e d e n visu alizar n ic a m e n te e n t r m in o s d e una
o rg a n iz a ci n c o m o b u n id a d . L a s co m p a a s fo r m a n p arte de un ec o siste m a q u e a b a rc a una v aried ad de
ind ustrias (a q u d la s in te rv ie n e n a lo la rg o de b to ta lid a d d e la c a d e n a d e v a lo r de b c o m p a a ). E n un
eco siste m a de n e g o d o s , una red d e em p resa s ev o lu cio n a n e n fo r m a c o n ju n ta una s e r ie de cap a d d a d cs en
to r n o d e una n u ev a in n o v a ci n . C o n frecu en cia, p a ra q u e una in n o v a d n te n g a x ito , d iv ersas co m p a a s
tie n e n q u e tr a b a ja r ju n ta s, ta n to e n c o m p e te n d a c o m o e n c o b b o r a d n . P or e je m p lo , b s co m p u ta d o ra s
A pple s o n lderes de u n eco siste m a , e l c u a l incluy e co m p u ta d o ra s p erso n ale s, d isp ositiv os e le c tr n i
c o s p a r a c o n su m id o re s , in f o r m a d n y c o m u n ic a d o n c s . E l ec o siste m a de A pple c o n s is te e n u n a re d de
p ro v eed o res y d istrib u id o res, e n tr e q u ien es s e in d u y e n c o m p a a s c o m o M o to r o la , S o n y y o tr o s d ie n te s
grandes. A d em s, e n la m ayora de lo s a m b ie n te s v a rio s ec o siste m a s d e em p resa s c o m p ite n p o r lo g rar la
d o m in a ci n , i b m y A p p le s o n u n e je m p lo a lu siv o . D e e s te m o d o , la s c o m p a a s n e c e sita n e s t a r c o n s d e n te s
de b c o m p e te n d a p ro v en ien te de o tr o s e c o siste m a s, a s c o m o del n a c im ie n to d e ec o siste m a s nuevos. C o n
m u ch a fre c u e n c ia , e n lo s ec o siste m a s em p resariales b s o rg a n iz a d o n e s s e e n fr e n ta n e n tre s c o m o s o a o s y
c o m o c o m p etid o res.
l o s d esafo s del ec o siste m a em p resa ria l e v o lu d o n a n a l o la rg o del tie m p o (v ase b fig u ra 3 .1 1 ). E n b
eta p a p io n era (fase 1) del ec o s iste m a e m p r e sa rh l, la c b v e e s el su m in istro de v a lo r para e l d ie n te . E s m uy
im p o rta n te q u e e l ld e r del ec o siste m a e m p r e s a rh l s e c o n c e n tr e e n b id e n tific a u n de l o q u e q u ie r e n los
d ie n te s y e n la m a n e ra e n q u e e l p ro d u c to a te n d e r b b p r o p o s id n id e n tificad a d d d ie n t e . L a su p erv iv en d a c o rre sp o n d e a b a s o c ia d n de b re d eco l g ica q u e lo g ra id e n tifica r y satisface r m e jo r la s n ecesidad es
de lo s d ie n te s . E n e s ta eta p a , e s m u y n e c e sa rio aseg u ra rse d e q u e b p ro p u esta d e v a lo r p a ra e l d ie n te se a
c a b a lm en te a ten d id a . El ld e r de b re d d eb e c r e a r a s o d a c io n e s c o n em p resa s cap aces q u e g a ra n tice n q u e
se d una s o lu d n to ta l. U n b e n e fid o a d ic io n a l de b u sc a r y llevar a c a b o a s o d a c io n e s im p o rtan tes p a ra el
ld er del eco siste m a es q u e a seg u ra p a rc ia lm e n te q u e estas co m p a a s n o ayu d en a o t r o eco siste m a e m e r
gente, o q u e fo m e n te n su p ro p io eco siste m a c o m p e titiv o . E l ec o siste m a de A p p le tu v o q u e b u sc a r e l ap oyo
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C A P T U L O 3
P io n e r o
C r e c im ie n t o
M a d u re ?
R e n o v a c i n
D e s a fo s
P r o le c c i n
D o m in io d e s e g m e n t o s
d e l a c o m p e te n c ia
d e id e a s d e o t ro s
c la v e d e l m e r c a d o
de u n a capac d a d
y m a n t e n m ie n t o
A fia n z a m ie n t o
* * *
d e C a r r e r a s a lta s
d e p -o .e e d o re s
d e n e g o c ia c i n
M a n t e n im ie n t o
fu n d a m e n t a le s c a n a le s
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L e v a n t a m ie n to
d in g re s o
P ' m ' >e,5lr l a * " ' , a d a
d e o t r o s e c o s is t e m a s
y c l l e n t e s p r in c ip a le s
D e s a fo s
T ra tH )o c o n d ie n t e s
T ra b a jo c o n d i e n t e s
M o t iv a c i n
T ra b a jo c o n
d e la c o la b o r a c i n
y p ro ve e d o re s p a ra
y p ro ve e d o re s
p a ra d ie n t e s
O s in n o v a d o re s
d e fin ir la s n u e v a s
p a r a lle g a r a u n a m a s a
y p ro ve e d o re s
p a ra a p o rta r n u e v a s
p ro p u e sta s d e v a lo r
fu n d a m e n ta l
n a d a el
id e a s a i e c o s is t e m a
con D ase
rr e io r a m le n to
e m p r e s a r ia l
e n l a in n o v a c i n
d e l e c o sist e m a
e m p r e s a r ia l
F I G U R A 3.11 E st ra te g ia s d e re d e s d e in n o v a ci n a lo la rg o d e l cic lo d e vida: c o m p e te n c ia y c o la b o ra ci n
de fa b ric a n te s d e e q u ip o de c m p u to , d ise a d o res de so ftw a re y c o m p a a s d istrib u id o ra s y de s e r v id o s de

ap o yo a l d ie n te , y fo r m a r v n cu lo s c o n d io s , p a ra c o n stru ir su p aq u e te to ta l.
Las co m p a as b ie n e sta b le a d a s, c o n grand es can tid a d e s de re cu rso s, pu eden ag u ard ar c o n ca u te la el
m o m e n to o p o r tu n o y p e r m itir q u e la in c e rtid u m b re del m e rc a d o s e re d u z ca p ro g resiv am en te. P o r l o gen ec il, e s d ifc il para lo s g ig a n te s em p resa ria les, c o n cu ltu ras c o rp o ra tiv a s p o c o fle x ib le s, in te n ta r y c o n d u c ir
ex p lo ra d o n e s iterativ as y a p re n d e r p ro c e s o s , c o n la fin alid ad de d e sc u b rir q u s o lu d o n e s est bu scan d o
d m erca d o .
Las firm a s em p resa ria les g ile s c o n d u c e n tales e x p e rim e n to s d e una fo r m a m u c h o m s h b iL La tarea
de la s co m p a a s esp ectad o ras g ra n d es c o n a b u n d a n c ia d e re cu rso s e s s e le c d o n a r d e n tro d e l c o n ju n to de
genes la p la n tilla de a d n que se a ju s te m s e stre c h a m e n te a la s n ecesid ad es de d e r t o a m b ie n te . A si, las
em presas e s ta b le a d a s p u ed en in g resa r e n la lase 2 p o rq u e tie n e n la cap ac idad de ad u e a rse d e la s ca p a d d a des y del tr a b a jo d e d e sa rro llo d e q u ien es s e e n c u e n tr a n e n la lse 1 , e n v irtu d de su s fortalezas e n re cu rso s
(e n p a rticu la r, e l a p a la n ca m ien to fin a n c iero ).
La l se de c r c d m ie n to (e ta p a 2 ) a m e n u d o p re sen cia fe ro c e s b atallas e n tr e los e c o siste m a s em p resariales
de lo s c o m p etid o res. L os lideres de los ec o siste m a s n o ta n s lo in terv ien en e n una b ata lla d ire c ta , sin o q u e
ta m b i n tr a ta n d e o rq u e s ta r a p ro v eed o res, a d ie n t e s y a s o d o s del c o m p e tid o r d e n tro de su s is te m a . En
esta e ta p a , o b ien s e e sta b le c e u n s o l o ec o siste m a c o m o el ju g a d o r d o m in a n te , o s e alcan za un p u n to m u erto
en tre a lg u n o s riv ales del lid erazg o del ec o siste m a (d o s c o n la m ay o r fr e c u e n d a ). F.l x ito e n la tase 2 (de
ex p a n si n ) c o n fr e c u e n d a re q u ie re q u e s e satisfag an d o s c o n d id o n e s p revias: p rim e r o , u n e le v a d o n m e ro
de d ie n te s q u e v a lo re n el c o n c e p to de n e g o c io /p ro d u cto p ro p u esto ; y seg u n d o , q u e la o rg a n iz a c i n teng a
d p o te n c ia l de in c re m e n ta r s u s o p e r a d o n e s p a ra sa tisfa ce r la d e m a n d a del s e g m e n to d e l m e rc a d o e n m asa.
O tra ta rca q u e su rg e e n esta e ta p a c o n siste e n la e s tim u la d n d e la d e m an d a, p e r o lu c i n d o lo a un ritm o
q u e n o ex c e d a la c a p a d d a d de la c o m p a a pura satisface rla. U n a e s tim u la c i n excesiva d e la d e m a n d a hace
d m e rc a d o a tr a c tiv o p a ra n u ev o s e c o siste m a s, o b ie n , e l e x c e so d e d em an d a s e sa tisfa c e c o n los ec o siste
m as de lo s c o m p etid o res. El in g reso ta r d o de
iu m
al m e rc a d o de co m p u ta d o ra s p erso n ales e s tp ico d e un
ingreso e n la seg u n d a fase. La e ta p a 2 se basa e n una ex p a n si n rp id a q u e e ro sio n a lo s m rg e n e s d e o tro s

eco siste m a s, a tal g ra d o q u e lo s o b lig a a la e x tin d n o a u n p u n to c e rc a n o a sta . T a m b i n s e d e b e n h ace r
p re p a ra d o n e s p a ra la esta b ilid a d d e la fase de m ad u rez (e ta p a 3).
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l a e ta p a 3 del sis te m a em p resa ria l req u iere d d e sta b le c im ie n to de una p o s id n de lid erazg o m ed ian te
d c o n tro l de las a ctiv id ad es d e in n o v a d n d a v es y q u e ag reg an v a lo r fu n d am en tal. P a ra a lca n z a r una
p o s id n d e lid erazg o d d eco siste m a , la s co m p a a s tie n e n q u e c u ltiv a r u n a ca p a d d a d d e n e g o d a c i a
E sto req u iere q u e la e m p re sa te n g a el c o n tro l s o b r e u n a activ id ad b sica, q u e o tro s d e n tro d e l eco siste m a
n o s o n ca p a c e s de d u p lica r o d e o fr e c e r c o n facilid ad . E ste estatu s s e lo g ra a trav s d e m ed io s c o n tra c tu a le s
o de una p a te n te ; s in e m b a rg o , c a d a v ez m s a m en u d o s e basa e n la ca p a d d a d p a ra h a c e r in n o v a u o n es
co n sta n te s y c re a r c a lo r p a ra e l ec o s iste m a e n s u c o n ju n to .
ib m
n o lo g r h a ce rlo , y p e rd i s u e q u ilib rio d e l liderazgo a fa v o r de lo s fa b ric a n te s d e ch ip s y d e softw are
In tel y M icro so ft. A ctu a lm en te, M icro so ft e In te l c o n tro la n e l co m p o n e n te fu n d a m en ta l del eco siste m a de
b s m icro co m p u ta d o ra s, y g r a d a s a s u s co n sta n te s in n o v a d o n e s h a n p o d id o m a n te n e r su fu n c i n c o m o un
c o la b o ra d o r e c o l g ic o y, p o r l o ta n to , c o m o ld er. E s ta p o s id n tie n e b e n e fid o s m ay o res p o rq u e pu eden
llevarse la m e jo r p a rte del valor to ta l p r o d u d d o p o r e l eco siste m a . L o s m rg e n e s d e In tel y de M ic r o s o ft
s o n su p e rio re s a l d o b le del p ro m e d io d e o tro s p a rtid p a n tc s d e n tro del eco siste m a . L o s ld eres de la fase 3
est n p re sio n a d o s p a ra c o n tin u a r c s ta b le d c n d o las d ir e c d o n c s fu turas y los h o riz o n tes d e la in d u stria, as
c o m o para m a n te n e r una estab ilid ad re n ta b le e n s u e c o s is te m a E l p rin d p a l c o m b u stib le p a ra e s t o p r o
viene de la activid ad in n o v ad o ra.
La fa se d e re n o v a c i n (e ta p a 4 ) o c u rr e c u a n d o e l ec o siste m a m a d u ra y q u ed a v u ln erab le fr e n te al
ataq u e, a p a rtir d e n uev as in n o v a d o n e s y d e ec o siste m a s em erg en te s. La m a n e ra e n q u e los eco sistem as
se e n fr e n ta n a la a m en a z a d e la o b s o le s c e n d a e s u n d e sa fio e n o r m e . Se d isp o n e de d iferen te s o p d o n e s de
r e n o v a d a P rim e ro , q u iz s in te n te n d e te n e r e l d e sa rro llo d e la s n uev as in n o v a d o n e s y de lo s ecosistem as.
S eg u n d o , p o d ra n in c o rp o ra r estas n n o v a d o n e s e n su p ro p io e c o siste m a ; o te rc e ro , h a ra n una r e e s tn ic tu ra d n y ta l v ez in d u s o s a lg a n de su a re n a de n e g o d o s a c tu a l.
> ]< (
E n e ste ca p itu lo , d e sta ca m o s la n ecesid ad d e q u e la s estrateg ias corp o rativ as c o n te m p le n lo s a m b ie n te s del
fu tu ro y q u e a p a rtir de e llo re fu e rc e n la s ca p a d d a d e s o rg a n iz a d o n a le s p a ra o fr e c e r in n o v a d o n e s d e a lto
valor a l m erca d o . Al c o n stru ir estra teg ias e s n ecesario e n te n d e r q u in n o v a d o n es se v a lo r a r n e n e l fu tu ro
y to m a r a c d o n e s para g a ra n tiz a r q u e la em p resa te n g a las cap ad d ad es co rre sp o n d ien tes.
l a s estra teg ia s d e in n o v a ci n in d u y e n tres o rie n ta d o n e s b sicas: m e rc a d o -p ro d u c to , rie s g o d e o p o r
tu n id a d y tie m p o ( o d e sa rro llo de la in d u stria ). A m en u d o sta s s e tr a ta n e n fo rm a a isla d a , a u n q u e en
realid ad la s tres o rie n ta c io n e s b sicas e s t n in terco n ectad as. A l d e sa rro lla r estrateg ias d e in n o v a d n , las
co m p a a s n ecesita n te n e r e n c u e n ta la s c o n e x io n e s , y a q u e im p lic a n im p o rta n te s co n se cu e n cia s e n tre s.
El c a p itu lo a b u n d a s o b re e s t o a n a liz a n d o lo s c a m b io s q u e o c u r r e n a lo la rg o d e l d d o de vida d e una in d u s
tria, c o n la fin alid ad de ilu s tra r la c o n s id e ra c i n d a v e e n e l d e sa rro llo y la im p le m e n ta c i n de estrategias
g en rica s p a ra la in n o v a ci n . S e c o n sid e ra ro n la s v e n ta ja s y la s lim ita a o n c s d e las d iferen te s estrateg ias.
N o h a y una e stra teg ia q u e se a m e jo r p a r a la in n o v a d n . T a le s estrateg ias d e p e n d e n d e la s circu n stan cias
C 5pedficas d e u n a o r g a n iz a d a Para la s c o m p a a s q u e s o n to m a d o ra s d e riesgos y q u e e s t n o rien ta d a s
h a d a el fu tu ro , la estrategia de una in n o v a d n c o m o p io n ero es la m s ad ecu ad a. E n el c a s o de la s e m p re a s q u e tie n e n a v e rsi n p o r e l riesg o y q u e s o n ric a s e n c u a n to a re cu rso s, una e stra teg ia d e seg u id o r sera
m s a p ro p ia d a . A d em s, la s estra teg ia s de in n o v a c i n n o p u ed en s e r e st tic a s. l a n aturaleza de la c o m
p e ten cia e n la in n o v a d n e s a lta m e n te d ir tm ic a y e v o lu cio n a c o n el p a so del tie m p o . P o r fo rtu n a , e x iste
u n p a tr n g e n e ra l d istin tiv o a lo la rg o del d d o de vid a d e la in d u stria . F.I c a p itu lo e x a m in a y a d a r a d ich o
p itr n y e x p o n e lo s c a m b io s e n la n a tu ra lez a de la c o m p e te n d a y d e la in n o v a d n , a s c o m o las co n se cu e n d a s de sto s para las e m p re sa s. U n d e sa fio d a v e e n la ind u stria e s la g u erra de la s em p resas in n ov ad oras
e n ca m in a d a a e sta b lece r su in n o v a d n c o m o el est n d a r d o m in a n te e n b in d u stria.
E>te c a p itu lo d e m u e stra q u e la in n o v a d n n o e s un d e sa fio estra tg ico se n c illo . U n a v ez q u e se d esar r o l b , u n a in n o v a c i n d eb e gu iarse d e fo r m a cu id ad o sa m e d ia n te una g a m a d e a ta q u e s c o m p e titiv o s y
ca m b io s de m e rc a d o . E llo re q u ie re q u e b c o m p a a c u e n te c o n d iv ersas estrateg ias d e in n o v a ci n , q u e
aran ta n to agresivas c o m o de p ro te c c i n .
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C A P T U L O 3
119
E s te a ip tu lo co n clu y e re sa lta n d o q u e el d e sa fio d e la in n o v a d n ra ra vez es e l d e una e m p re sa q u e s e

desenvuelve so la . C o n la m a y o r fre c u e n c ia , los in n o v a d o re s n e c e sita n c o n stru ir una red de a so c ia cio n e s
p rra te n e r x ito e n e l su m in istro d e la p ro p u esta d e v a lo r " q u e exig e el m erca d o . El a s p e c to de la re d de
b s estra teg ia s s e esb o z a e x p o n ie n d o la in n o v a d n a p a rtir de la p ersp ectiv a d e un eco siste m a .
PREG UNTAS
1. C ules s o n la s p re g u n ta s estra tg ica s d a v e q u e n ecesita n hacerse p a ra fav o recer la in n o v a d n ? Q u
le d ic e n a usted e sta s p reg u n tas a cerca de la n atu raleza d e u n a o rg a n iz a c i n in n ov ad ora?
2 . E x p o n g a las tr e s o r ic n ta d o n e s b sica s de las estrateg ias de in n o v a ci n . D estaq u e la r e la d n e n tr e los
a rq u etip o s d e una estrategia g e n rica e n cad a una de tales categ o ras.
3 . A lo la rg o d e l d d o de vid a de la ind ustria, se a le el m o m e n to e n q u e la in n o v a c i n d e l p ro d u cto , la
in n o v a d n d e l p ro c e s o y la in n o v a d n e stra t g ic a co m ie n z a n a p re d o m in a r. E x p liq u e p o r qu.
4 . C ules s o n las v e n ta ja s y la s d esv en tajas de una e stra teg ia c o m o p io n e ro s o b re una e stra teg ia c o m o
seguidor?
5 . Id en tifiq u e lo s fa c to re s q u e se n e c e sita n co n sid era r a l d e d d ir q u tip o de e stra teg ia s e d eb er
ad op tar.
6 . A n alice las estrategias q u e p u ede to m a r u n p io n e ro para d efen d er s u in n o v a d n c o n tra ataq u es.
7 . Q u e s u n est n d a r d o m in a n te ? P o r q u e s ta n im p o rta n te q u e una em p resa g an e la g u e rra al c s ta U c c e r u n est n d a r d o m in a n te? Id e n tifiq u e q u acd o n es/estrate g ias s e p o d ra n u sar p a ra eq u ilib rar
b b a la n z a a fa v o r de la em p resa .
C o n s t r u c c i n y c o n tr o l d e u n e c o s is te m a :
p r o d u c t o r e s m v ile s v e rsu s M ic r o s o f t
IH I
E s t e e s t u d io d e c e s o d e s c r ib e d o s e t a p a s de la lu c h a p o r la s u p r e m a c a e n el u s o d e s o ft w a r e p a ra e l m e rc a d o de
t e l fo n o s m v ile s.
L a s it u a c i n e n 2 0 0 2
S I e l a ta q u e e s la m e jo r fo rm a d e d e fe n sa , e n t o n c e s l a s c o m p a a s d e t e l fo n o s m v ile s e s t n d a n d o a r re m e t id a s
p a ra re p e le r lo s a v a n c e s d e M ic r o s o f t e n s u m e rc a d o . L a r a z n e s se n cilla: s i e l s ist e m a o p e r a tiv o S m a r t P h o n e de
M ic ro s o ft se v u e lv e la n o rm a d e f a c t o p a r a la s ig u ie n t e g e n e r a c i n d e t e l fo n o s m v ile s, lo s fa b ric a n t e s d e t a le s
t e l fo n o s p o d ra n v o lv e r s e p o c o m s q u e c o m p a rta s e n s a m b la d o r e s . B o b S c h u k a l, g e r e n t e d e p r o d u c t o s d e 3 G de
M o t o r o la p a r a E u r o p a a s e v e r lo sig u ie n te : N o s h e m o s p r o p u e s t o n o s e r so la m e n te p r o v e e d o r e s d e c a r c a s a s . E s o lo
pone a u n o e n e l Ju e go d e la s c o m p u t a d o ra s p e r s o n a le s y a s u n o q u e d a ra r p id a m e n te r e le g a d o e n la p r o d u c c i n de
c o m p o n e n t e s b s ic o s ".
L a s c o m p a rta s d e t e l fo n o s m v ile s e s t n u s a n d o t re s e s t r a t e g ia s de d e fe n s a re le v a n te s: afia n za s, c o n c e s i n de
lic e n c ia s y d e s a r ro llo d e a p lic a c io n e s . E s t o ltim o p e rm ite a lo s fa b ric a n t e s o fre c e r c o n te n id o s a lo s c o n s u m id o r e s ,
a s c o m o e q u ip o s d e c m p u to . M o to ro la , p o r e jem plo, s e a s o c i c o n a o i T im e W a rn e r p a ra b rin d a r a lo s p r o p ie t a rio s
de t e l fo n o s c e lu la r e s t o n o s d e m a r c a d o , p r o t e c t o re s d e p a n ta lla s y Ju e g o s d e s c a rg a b le s r e la t iv o s a p e r s o n a je s de
t e le v is i n y d e p e lcu la s. M o t o r o la ta m b i n d e s a r ro ll e l p r o g r a m a M a g n e t ( M o to r o la A p p lic a tio n s G lo b a l N e tw o rk ), el
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120
cual a y u d a a lo s c r e a d o r e s d e a p lic a c io n e s d e t e r c e r a s p a rt e s m e d ia n te c a p a c ita c i n , a s is t e n c ia t c n ic a y a p o y o de

m e rc ad o te cn ia.
E n 1 9 9 8 lo s p rin c ip a le s fa b ric a n t e s d e t e l fo n o s c e lu la r e s u n ie r o n f u e r z a s c o n P s lo n p a r a f o r m a r a S y m b la n , u n a
c o m p a a d e c o n c e si n d e lic e n c ia s d e so ftw a re , q u e h a d e s a r ro lla d o u n s is t e m a o p e r a t iv o (ta m b i n d e n o m in a d o
S y m b la n ) p a r a t e l fo n o s m v ile s c o n o p c io n e s d e d a to s . En la a c tu a B d a d , lo s m ie m b ro s d e S y m b la n s o n M a ts u s h lta ,
Nokia, M o to ro la . P s lo n . S ie m e n s y S o n y
E ric ss o n , l o s c u a le s r e p re s e n ta n c a s i la m it a d d e l m e rc a d o d e t e l fo n o s c e lu la re s. E l s is t e m a o p e r a tiv o d e S y m b la n
se h a c o n c e d id o bajo lic e n cia a fa b ric a n te s q u e re p re s e n ta n m s d e l 7 0 p o r c ie n to d e l m e rc a d o d e t e l fo n o s c e lu la re s,
au n q u e h a s t a a h o r a t a n s l o s e h a n a n u n c ia d o o la n z a d o u n o s c u a n t o s t e l fo n o s m v ile s c a r g a d o s c o n S y m b la n .
t y m b la n t a m b i n tra b a j c o n Intel p a ra o p t im iz a r la v e rs i n m s re c ie n te d e s u s is t e m a o p e ra tiv o , c o n la fin a lid a d de
que t ra b a je c o n p r o c e s a d o r e s qu e u s a n la t e c n o lo g a X s c a le d e Intel, d is e a d a p a ra c o m p u t a c i n In a l m b rica .
N o kia t a m b i n e s t a u t o riz a n d o b a jo lic e n c ia s u p la ta fo rm a S e r le s 6 0 p a r a lo s f a b r ic a n t e s d e t e l fo n o s c e lu la re s
que d e s e a n d e s a r ro lla r d is p o s it iv o s In te lig e n te s. S e r le s 6 0 In c lu y e el c d ig o fu e n t e d e l s o ft w a r e d e N o k ia , el c o n ju n to
de c h ip s d e n o m in a d o O p e n M u ltim e d ia A p p lic a t io n s P la t fo r m ( c m a p ) d e T e x a s In s t r u m e n t s y e l s is t e m a o p e r a tiv o
S ym b la n . S in e m b a rg o , n o t o d o s lo s f a b r ic a n t e s d e t e l fo n o s c e lu la re s h a n o p t a d o p o r u n ir s e a
o m a po
p o r s o lic it a r bajo
Ic e n c la la te c n o lo g a S e r le s 6 0 . S e n d o , u n p r o d u c t o r d e t e l fo n o s m v ile s c o n se d e e n e l R e in o U n id o , e s u n o d e lo s
n u e v o s p a rt ic ip a n t e s del m e rc a d o (se fu n d e n 1 9 9 9 ), y h a o p t a d o p o r b rin d a r a p o y o a l s is t e m a o p e r a tiv o d e t e l fo n o s
h t e lig e n t e s d e M ic ro s o ft . R o n S ch a e ffe r, d ir e c t o r d e e s t r a t e g ia y p la n e a c i n d e p r o d u c to s d e S e n d o , e x p lic a p o r qu:
"M ic r o s o f t h a h e c h o u n b u e n t ra b a jo al r e d u c ir W in d o w s
c t
(la te c n o lo g a d e t r s d e l s is t e m a o p e r a t iv o del S m a r t P h o n e
2 0 0 2 ) a u n t a m a o y r e q u is it o s d e p r o c e s a m ie n t o r a z o n a b le s p a ra s u In s ta la c i n en t e l fo n o s In te lig e n te s. T a m b i n
h a t ra b a ja d o m u c h o e n la In t e rfa se d e l u s u a r io y n o so la m e n te h a re a d a p ta d o W in d o w s al t a m a o d e la pa n ta lla de
un t e l fo n o ".
O tra a tra c c i n , a g r e g a R o n S c h a e ffe r. e s el n m e ro d e d e s a b o lla d o r e s d e W in d o w s: H a y 6 m illo n e s d e d e s a r r o l a d o r e s d e W in d o w s p o r t o d a s p a rt e s c o n h e rr a m ie n t a s d e d e s a r ro llo d e M ic ro s o ft q u e a p o y a n fc ilm e n te e l S m a r t
P h o n e 2 0 0 2 . E l In t e r s q u e h e m o s v is t o e n lo s d e s a b o lla d o r e s h a s id o fe n o m e n a l". R o n S c h a e ffe r a d m ite q u e la
d e c isi n d e S e n d o d e a p o y a r a M ic ro s o ft n o fu e n ic a m e n te en re la c i n c o n la te c n o lo g a : "C o n e l S m a r t P h o n e 2 0 0 2
t e n e m o s u n m e jo r lu g a r e n la m e s a del q u e t e n d ra m o s c o n * p " .
"Q u ie n d e s e e s a lir v ic t o r io s o e n la ba ta lla d e l te l fo n o In te lig e n te a n t ie n e q u e g a n a r la p re fe re n c ia d e lo s c o n
s u m id o r e s y e s o t a l v e z n o s e a f c il", a firm a P h IB Ip R ie s e , d ir e c t o r o p e r a t iv o d e A lr C llc , u n a c o m p a a d e s o lu c io n e s
m vile s: " L a s e m p r e s a s tie n e n u n a a c titu d a n t a g n ic a c o n tra e l w a p (p r o t o c o lo d e a p lic a c io n e s In a l m b r ic a s) y a qu e
b u s c a n s u p e r a r u n a re fe re n c ia d e e x p e c ta tiv a s In fla d a s c r e a d a s p o r e l m a r k e t in g del w a p q u e d e b e r u s a r s e c o m o un
e s t n d a r d e In te rn e t c o n t e l fo n o s 2 G " .
L a s it u a c i n e n 2 0 0 8
U n n u e v o c o n v e n io c o n S o n y E r ic s s o n p e rm ite a l fa b ric a n t e su e c o -ja p o n s d e t e l fo n o s m v ile s u s a r el s is t e m a
o p e ra tiv o W in d o w s M o b lle d e M ic r o s o f t e n un n u e v o te l fo n o c e lu la r e m b le m tic o . E l a c u e rd o e s u n a Jugada m a e s tra
p a ra M ic ro s o ft , q u ie n e s t tra b a ja n d o a h o r a c o n c u a t r o d e lo s c in c o p rin c ip a le s fa b ric a n te s d e t e l fo n o s c e lu la re s
del m u n d o . Y a tie n e t r a t o s c o n S a m s u n g , l o y M o to ro la . T a n s lo N o k ia s e h a r e s is t id o a t ra b a ja r c o n M ic r o s o f t y e s
k n p ro b a b le q u e e s t o ca m bie , y a q u e la c o m p a a e s t p a t r o c in a n d o un s o f t w a r e o p e r a tiv o d e u n te l fo n o m v il riv a l
de S y m b la n .
M ic ro s o ft h a In te n ta d o im p u ls a r e l m e rc a d o m v il d u r a n t e lo s c in c o lt im o s a o s . C o n c e r c a d e 3 , 5 0 0 m illo n e s
de s u s c r lp t o r e s m v ile s en t o d o e l m u n d o , e n c o m p a ra c i n c o n lo s a p ro x im a d a m e n te 1,000 m lB o n e s d e u s u a r io s de
c o m p u ta d o ra s, l o s d is p o s it iv o s m v ile s fin a lm e n te s e r n p o r m u c h o el m e rc a d o m s g ra n d e p a r a el so ftw a re .
S in e m b a rg o , M ic ro s o ft h a a c tu a d o c o n le n titu d p a ra p r o g r e s a r en e s e se n tid o . E s p e r a t e n e r u n a b a s e In s ta la d a de
c e rc a d e 3 5 m illo n e s de t e l fo n o s c e lu la r e s q u e fu n c io n e n c o n W in d o w s M o b lle a l fin a l d e a o ; s in e m b a rg o , e s t o e s
tan s l o u n a fr a c c i n d im in u ta - a lr e d e d o r d e l 13 p o r c i e n t o - del m e r c a d o g lo b a l p a ra t e l fo n o s In te lig e n te s.
PREG UNTAS
1.
P o r q u h a y riva lid a d e n tre lo s fa b ric a n t e s d e d is p o s it iv o s m v ile s y M ic r o s o f t ? C u l e s la l g ic a d e t r s de

e sto ?
2.
E v a l e d e u n a m a n e ra c r t ic a la l g ic a d e t r s d e la s e s t r a t e g ia s de lo s p r in c ip a le s riv a le s.
(F e n t e :G .
FT. 3 1 d e m a y o Je 2 0 0 2 .
FT. 11 Je f e o r e r o d e 2 0 0 8 )
C o l , " H o w m o O lle g l a n t s a r e d e f e n d l n g t h e i r p a t c n * .
p .1 ; M . P a lm e r . "M ic r o s o f t u n v e lis s o f t w a r e d e a l w it n S o n y E r ic s s o n " .
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Enfoque estratgico:
establecimiento de una direccin
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La tecnologa como estrategia

de innovacin
R e c o n o c e r la s e t a p a s d e l c ic l o d e v id a d e la t e c n o lo g a y la s e s t r a t e g ia s
a s o c ia d a s a la in n o v a c i n .
A p r e c ia r la d ife re n c ia e n t r e t e c n o lo g a s e s p e c f ic a s y g e n r ic a s , a s c o m o lo s
b e n e f ic io s d e lo s s is t e m a s d e in fo rm a c i n te c n o l g ic o s .
E n t e n d e r e l p r o c e s o t e c n o l g ic o a s o c ia d o a la a d m in is t r a c i n e s t r a t g ic a e n
u n a o rg a n iz a c i n .
R e c o n o c e r lo s p ro b le m a s , la s h e r r a m ie n t a s y la s t c n ic a s q u e in te rv ie n e n
e n e l d e s a r r o llo y la im p le m e n t a c i n d e la s e s t r a t e g ia s r e la c io n a d a s c o n la
te c n o lo g a .
C o m p r e n d e r lo s f a c t o r e s q u e in te rv ie n e n e n l a s d e c is io n e s d e in v e r s i n en
te c n o lo g a .
D is t in g u ir u n a d iv e rs id a d d e e s t r a t e g ia s d e p r o t e c c i n d e la te c n o lo g a .
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PARTE 2
EN FO Q U E E S T R A T G IC O : E S T A B L E C IM IE N T O D E U NA D IR E C C I N
) { [ E
Al a n a liz a r a la s o d c d a d m o d ern a p o d e m o s ilu stra r q u e la in n o v a ci n te cn o l g ic a h a tra n sfo rm a d o
nu estras vid as de una m a n e ra m u y p ro fu n d a. D a m o s p o r h e c h o la ex iste n cia d e u n a g r a n can tid ad de
te cn o lo g a s, c o m o s i sie m p re h u b ie ra n e sta d o p re se n te s. L as facilid ad es o lu jo s de la vida m o d ern a c o m n
m e n te e s t n im pulsad as p o r la s in n o v a cio n e s te cn o l g ic a s. F.n la a ctu alid ad , p o r e je m p lo , d ifc ilm e n te
o b serv a m o s la m a ra v illa q u e h a a r r o ja d o la co n ectiv id ad in stan tn ea q u e n os b rin d a la te le fo n a c e lu la r y el
c o rre o e le c tr n ic o . T e n e m o s tr a ta m ie n to s p a ra en ferm ed ad es q u e hace p o c o e r a n incu rab les. La te cn o lo g a
n o so la m e n te a fe c ta el m u n d o del c o n su m id o r, s in o q u e e se n c ia lm e n te ta m b i n da fo rm a a la s o rg a n i
zacion es, al o rig in a r c a m b io s e n la m a n e ra e n q u e c o n d u c e n su s o p e ra cio n e s ad m in istrativ as. Las in n o v a d o n e s ra d ica les ju e g a n u n r o l im p o rta n te e n el d esafo d e los e q u ilib rio s c o m p e titiv o s y e n la re d efin ici n
de la s reglas de c o m p e te n c ia . E s d ifc il su b e stim a r la im p o rtan cia d e la tecn o lo g a. H a s id o una fuerza
c o n sta n te q u e h a a p o y a d o el p ro g re so h u m a n o ( y e c o n m ic o ).
0 t r m in o te cn o lo g a fo r m a p a ite d e l l x ic o c o m n . E n o casio n es, s e u sa e n fo rm a estrech a p a ra r e fe
rirse a u n p ro d u c to , u n a d e n d a o u n p ro c e s o e sp e cfic o ; y e n o tra s, s e u tiliza d e una m a n e ra m s am p lia
p ir a re fe rirse al c o n o c im ie n to y a l u s o de ste . E n o tr a s o casio n es, s e u sa sim p le m e n te c o m o u n t rm in o
p rn ric o para d e fin ir to d a una g a m a d e a sp e c to s. C o n sid e ra m o s q u e la te cn o lo g a e s la h ab ilid ad p a ra c re a r
una fo r m a re p ro d u a b lc cap az de g e n e ra r b ien es, p ro c e s o s o se rv id o s n u ev o s y m e jo ra d o s. La te cn o lo g a
p erm ite d d e s a rro llo de p ro d u cto s, b ie n e s o s e r v id o s n u ev os (te c n o lo g a d e l p ro d u c to ), d e p ro c e s o s n u e
vos (te c n o lo g a d e l p ro c e s o ) o h a ce p o sib le una m e jo r a d a p ta d n de u n o s o de o tro s a la s n ecesidad es de
lo s c o n su m id o re s o u su a rio s (te c n o lo g a del d ise n o ). L a te c n o lo g a e s , p o r l o ta n to , la c ap acid ad esen cial
de una e m p re sa para e n tr e g a r a s u s d ie n te s b ie n e s y s e r v id o s, a h o ra c o m o e n e l fu turo.
B sica m en te, la te cn o lo g a e s el e s tu d io d e la s t cn ic a s, del m is m o m o d o q u e la s o d o lo g a e s el
es tu d io de la s o d e d a d . U n te m a c o m n e n la s d iv ersas d e fin ic io n e s d e te cn o lo g a es la persp ectiv a de la
te cn o lo g a c o m o u n a cap acid ad p a ra lo g rar d e r to s o b je tiv o s. L os o b je tiv o s fin a le s p u ed en s e r la sa tisfa cc i n
de las n ecesidad es de p ro d u cto s de u n d ie n te , las n ecesidad es g e re n d a le s de u r o o rg an izaci n , o b i e a su s
n ecesidad es de p ro ceso s o d e d esem p e o. L as te cn o lo g as a fe c ta n a las e m p r e sa s e n tres re a s c rtic a s: p r o
d u cto , p r o c e s o y a d m in is tra c i n . Las te cn o lo g a s d e p ro d u cto s s o n e l c o n ju n to de id e as y d e c o n o d m ie n to s
in c o rp o ra d o s d e n tro d e un p ro d u cto , c o n p e rio d id d a d , a s c o m o la b ase para la d ife re n c ia d n d e l m ism o .
Las te cn o lo g a s de p ro ceso s s o n e l c o n ju n to d e id e as y de c o n o d m ie n to s q u e h ay e n los p ro cesos de
m a n u fa ctu ra y de su m in istro . Las te cn o lo g as de la a d m in is tra d n co n stitu y en e l c o n ju n to de id e as y
de c o n o d m ie n to s q u e s e u s a n e n la p la n ta c i n , e l c o n tr o l y d m a rk e tin g d e un p ro d u cto .
EJEM PLO
T e n d e n c ia s s ig n if ic a t iv a s d e la in v e s t ig a c i n
y e l d e s a r r o llo t e c n o l g ic o
L a In n o v a c i n e s t Im p u ls a d a p o r la s m e g a t e n d e n c la s q u e s e o b s e r v a n e n la cie n c ia , la te c n o lo g a y la so c ie d a d .
J u le s D u g a , u n c ie n tfic o d e In v e s t ig a c i n d e a lto n ivel e n B attelle. e s c o a u t o r d e l p r o n st ic o a n u a l d e fln a n c la m ie n to e n la r e v is t a R & D M a g a zln e . P o r e )em plo, e n 2 0 0 5 , D u g a o b s e r v q u e lo s g a s t o s g e n e r a le s e n In v e s t ig a c i n
y d e s a r r o llo p o r In d u s t ria e r a n e s e n c ia lm e n t e c o n s ta n te s . E n e l r e p o rte d e 2 0 0 9 , h iz o e l s ig u ie n t e co m e n ta rlo :
C o n s id e r o q u e e s t a m o s v ie n d o u n f u t u r o de fln a n c la m le n to c o m o u n reflejo d e la e c o n o m a a c tu a l d e l m u n d o . T o d o s
e s t a m o s lig a d o s y c u a lq u ie r In d iv id u o , y a s e a c o n s c ie n t e o In c o n sc ie n te m e n te , e s t v in c u la d o d e a lg u n a fo rm a c o n la
re le v a n c ia e s e n c ia l d e la in v e s t ig a c i n y e l d e sa rro llo '*.
"C u a n d o o b s e r v a m o s lo s n iv e le s a n t ic ip a d o s d e a p o y o y d e s e m p e o d e la in v e s t ig a c i n y e l d e s a r ro llo , e s
im p o rta n te to m a r e n c u e n t a a lg u n o s d e lo s p r in c ip a le s fa c to r e s q u e e s t n p re se n te s, o q u e c o n s e g u r id a d s e r n el
p r e c u r s o r d e la s m e g a t e n d e n c la s e n e l f u t u r o c e r c a n o ", a fir m a D u g a . l c la s ific a la s o p o rt u n id a d e s s ig n if ic a t iv a s de
In v e s t ig a c i n y d e s a rro llo e n l a s s ig u ie n t e s c a te g o ra s:
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C A P T U L O 4
L A T E C N O L O G A COMO E S T R A T E G IA D E IN N O VA C I N
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T e c n o lo g a s d e m a t e r ia le s : e l d e s a r ro llo d e n u e v a s c la s e s d e m a te ria le s c o n v e n ie n t e s p a r a Im p la n te s m d ic o s y
para o t r a s a p lic a c io n e s q u e re q u ie re n d e un a lt o d e se m p e o .
D ia g n s tic o s m d ic o s a t r a v s d e la f o rm a c i n d e Im g e n e s : la e x p a n s i n d e t c n ic a s p a r a m t o d o s d e d ia g n s
t ic o s rpid os, m e n o s c o s t o s o s y n o In v a s iv o s , c o n n f a s is e n la o b t e n c i n y e n la In te rp re ta c i n d e Im g e n e s.
E x t r a c c i n y e v a lu a c i n d e In fo rm a c i n : e l d e s a r ro llo y la e x p a n s i n d e t c n ic a s p a r a la re c o le c c i n y e x t ra c c i n
de In fo rm a c i n , e n u n a a m p lia g a m a d e te m a s, a s c o m o la c a p a c id a d p a ra a n a liz a r r p id a m e n te e l co n te n id o .
M ed io a m b ie n te : la a d m in is t r a c i n del m e d io a m b ie n te c o n s id e r a n d o la re d u c c i n d e f a c t o r e s q u e c o n t rib u y e n al
c a le n ta m ie n to glo b a l, p e r o sin lim ita rse a ello.
D is t r ib u c i n y p ro d u c c i n d e e n e rg a : p ro d u c c i n re n o v a b le o d e b a )o d e sp e rd ic io . In c lu y e n d o la s o p c io n e s n u c le a
res, la b o e n e r g a . e l h id r g e n o y la s c e ld a s s o la r e s .
T e c n o lo g a m d ic a : n f a s is e n e l d e s a r ro llo y la u tiliz a c i n d e m t o d o s p a ra d ia g n s t ic o y terap ia. In c lu y e n d o

s is t e m a s de re tro a llm e n ta c l n , s is t e m a s d e d e te c c i n o p o rt u n a y e q u ip o s d e r e s p u e s t a d e e m e rge n c ia .
T e c n o lo g a s a n t lt e r r o r ls t a s : Id e n tificaci n , a is la m ie n to y d e s a c t iv a c i n d e m a te ria le s, s is t e m a s y d is p o s it iv o s qu e
c a u s e n t r a s t o r n o s fsico s, e c o n m ic o s y p s ic o l g ic o s.
D u g a d e s t a c tam b i n q u e h ab a s ig n o s qu e m u e s t r a n c a m b io s e s e n c ia le s en la In v e st ig a c i n y e l d e sa rro llo : h a c ia la

s u b c o n tra ta c l n d e l o qu e t ra d ld o n a lm e n te s e c o n s id e r a b a u n a h a b ilid a d e s e n c ia l d e u n fab ric an te . "E sp e c fic a m e n te ,
lo qu e s e In ic i c o m o un m o v im ie n t o h a c ia la u tiliz a ci n d e In s ta la c io n e s c a u tiv a s, q u e s e lo ca lizab an s o b r e t o d o en
J a p n y E u r o p a O ccid e n tal, h a flo re c id o c o m o u n In c re m e n to s ig n ific a tiv o e n a p o y o d e la In v e st ig a c i n y e l d e s a rro llo
en In s tit u c io n e s no c a u tiv a s , c o n u n d e s e m p e o In d e p e n d ie n te y u b ic a d a s e n p a s e s e n d e s a r ro llo o en v a s de d e s a
rro lla rs e ".
L o s e je m p lo s m s v is ib le s d e e s t o s o n la c a n tid a d d e In v e s t ig a c i n y d e s a r ro llo q u e s e s u b c o n t r a t a e n C h in a y
en India, a s c o m o lo s c r e c ie n t e s e s f u e r z o s q u e se e s t n re a liz a n d o e n o t r a s p a rt e s del m u n d o . L a s e m p r e s a s qu e
h a n d e s a r ro lla d o c a p a c id a d e s d e In v e st ig a c i n y d e s a r ro llo d is t rib u id a s g lo b a lm e n t e p u e d e n p r o v o c a r b e n e fic io s
o p e r a tiv o s s ig n ific a t iv o s . L o q u e e s h o y d ife re n te c o n r e s p e c t o a la s s u b c o n t ra ta c lo n e s del p a s a d o e s q u e a lg u
n a s d e la s v a ria c io n e s d e la s s u b c o n t r a t a c lo n e s d e In v e s t ig a c i n y d e s a r r o llo p a re c e n re fle ja r c a m b io s e s e n c ia le s en
el m o d e lo a c tu a l d e la e m p r e sa c o rp o ra tiv a . G ra n p a rte d e ello s e d e s p r e n d e d e la s n u e v a s e s t r a t e g ia s g lo b a le s d e la
a d m in istra c i n e n c a m in a d a s al c r e c im ie n t o d e la s u tilid a d e s. U n e je m p lo e s G e ne ral E le c t r ic Co.
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e n T e re sK o . 2 0 0 5 , y A n n , 2 0 0 9 )
C ic lo d e v id a d e la t e c n o lo g a
l a s te cn o lo g a s p a re ce n c re c e r y ev o lu c io n a r de a c u e rd o c o n u n p a tr n q u e , p o r l o g e n e ral, sig u e una curva
en fo rm a d e S " (F o s te r , 1 9 8 6 ). E ste m o d elo s e usa c o n p erio d icid ad para d e scrib ir l o q u e c o m n m e n te s e
Dama c i d o de vid a de la tecn o lo g a .
El d d o de vid a de la te c n o lo g a s e d e scrib e c o m o un p ro ceso se c u e n d a l q u e c o n siste e n c u a tr o fases:
in v e stig a d n g e n rica , in v e stig a d n y d e sa rro llo aplicados, a u m e n to a escala de la p ro d u c c i n y m a d u
ra c i n tecn o l g ica . E n la fa se d e in tr o d u c d n d e una nueva te cn o lo g a , la em p resa tie n e q u e h ace r
in v ersio n es n id a le s im p o rta n te s e n in v estig a c i n g e n ric a (v ase la fig u ra 4 . 1 ) . L a in v e s tig a d n g e n rica
es la fu e n te de la cu a l s u r g e n la s re v isio n e s ese n cia les del p arad ig m a te c n o l g ic o a c tu a l. M u ch as em p resas
in v ierten p ocos re cu rso s o n in g u n o e n in v estig a d o n es g e n ricas, d e b id o a la s in certid u m b res y los rie s
gos a lto s. E n c o n se cu en cia , es n e c e s a rio c o n ta r c o n m a n d a m ie n to p b lic o p ro v en ien te d e lo s g o b iern o s,
para aseg u rarse d e l d e sa rro llo e se n c ia l de la in v e s tig a c i a La seg u n d a fase e s la q u e se re fie re a la in v esti
g a d n y e l d e sa rro llo a p lic a d o . E n esta e ta p a s e h a c e n in te n to s p a ra a p ro v e c h a r la in v e stig a d n g e n rica c o n
La fin a lid a d d e sa tisfa ce r Lis n ecesid ad es del m erca d o . E sta e ta p a in d u y e un m e jo r a m ie n to de la te cn o lo g a
p o r e n sa y o y e r r o r , para a ju sta rse a las n ecesid ad es del m e rc a d o . E n esta fa se , e l n u ev o c o n o a m ie n to q u e
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PARTE 2
M a d u r a c i n t e c n o l g ic a
A c e n t o a e s c a la d e l a p r o d u c c i n
s t l g a c i n aa p l i c a d a
i n v e s t i g a c i n d ei t e cc n o l o g a g e n r i c a
F I G U R A 4 .1 E ta p a s d e l cic lo d e vida d e u n a te cn o lo g a
prov ien e d e la in v estig a c i n g e n rica in ic ia c o n su c o n c c p tu a liz a c i n c o m o nuevos p ro d u c to s, s e r v id o s o

te cn o lo g as. La in v e rsi n e n la te cn o lo g a a u m e n ta a m ed id a q u e lo s b e n e fid o s ec o n m ic o s de lo s nuevos
c o n o c im ie n to s se v u elv en m s cla ro s y la in c e rtid u m b rc d ism inuye.
l a te rc e ra lase se ca ra cteriz a p o r u n a u m e n to e n e l c o m p r o m is o c o n la te c n o lo g a y p o r la cap acid ad
p ir a d e s a ir a r la s estra teg ia s de a p ro v ec h a m ien to . E s te es e l p u n to de p artid a de la m e rc a d o te c n ia de
ti te c n o lo g a c o n e l d e sa rro llo d e v e rsio n es n id a le s d e p ro d u cto s c o m e rd a liz a b le s. E n la cu a rta fa se , la
te cn o lo g a s e e n tie n d e m s y m e jo r , y v arios co m p etid o res e m p ie z a n a utilizad a p a ra d e sa rro lla r o fe rta s
p ro p ias. E s t o m a rc a la tr a n s id n h a d a la m a d u ra c i n te c n o l g ic a . D u ra n te e s ta e ta p a , la te cn o lo g a se
ex p lo ta h asta s u s lm ites a tra v s d e la activid ad c o m p e titiv a de las d iv ersas en tid ad es q u e h a y a n in g resad o
al s e c to r . G ra d u a lm en te , lo s re n d im ie n to s y m e jo ra s q u e p ro v ie n e n de in v ersio n es ad icio n a le s s e vuelven
m s p eq u e o s. E n e s e m o m e n to , la te cn o lo g a em p ieza a a lca n z a r su s lim ite s fsico s e n t rm in o s d e ex p lo ta d n y, p o r co n sig u ien te, la s g a n a n cia s d eriv ad as d e la te cn o lo g a e m p ie z a n a d ism in u ir. A lred ed or de esta
lase, las em p resa s fo m e n ta n de m a n e ra a c tiv a in v estig a d o n es y b u sc a n nuevas te cn o lo g a s p a ra c o n s tr u ir el
sigu iente n iv el d e v e n ta ja c o m p e titiv a . C o n fre c u e n c ia e sto in ic ia e l p ro c e s o d e un c a m b io h a d a un nuevo
p u radigm a te cn o l g ic o .
l a s cu rv as y la s etap as d e la te c n o lo g a n o s o n ta n d ire c ta s e n la p r c tic a c o m o p a re ce n se r lo e n la teo ra.
A d olecen de p ro b le m a s a so cia d o s c o n lo s d d o s gen erales de esta fo rm a . P rim e ro , n o to d a la te cn o lo g a
sigue e ste p a tr n ideal. A u n c u a n d o s e h aga e n la p r c tic a , n o siem p re e s p o sib le e sta b le c e r la e ta p a e n q u e
u n o se e n c u en tra . C o n d p aso del tiem p o , b s lases s e vu elven c la ra s au n q u e n o d u ra n te el e v en to , lo
que se to r n a un o b s t c u lo p a ra la to m a de d e cisio n es. A d em s, lo s d d o s te cn o l g ic o s d d s e c to r ind u strial
so n , p o r lo general, u n a g reg a d o c o m p le jo de cu rv as S " h erm an as y ra ra v ez s o n tray ecto rias in d ep en d i
entes (vase la figu ra 4 .2 ) .
E s t r a t e g ia s d e in g r e s o d e la te c n o lo g a
C o n fre c u e n c ia , e l a n lisis de lo s d d o s de vid a e n e l d e sa rro llo de la te cn o lo g a se c o n d b e c o m o una
secu en cia lin e a l n ica . S in e m b a rg o , n o to d as la s em p resa s d e sa rro lla n te cn o lo g as d esd e e l in id o
hasta d fin a l del d d o te c n o l g ic o ; ta n s lo s o n algu n os c a so s ra ro s los q u e c o m p ite n d u ran te to d o el
d d o te c n o l g ic o . La m a y o ra ing resa e n u n p u n to d o n d e e s t n relativ am en te seg u ro s de o b te n e r b e n e fid o s , y s e r e tir a c u a n d o la c o m p e te n c ia em p ieza a e ro s io n a r sig n ificativ am en te su re n d im ie n to m argin al,
l a m a y o ra d e las em p resa s tie n e q u e to m a r d e d sio n e s s o b re c u n d o y c m o in g resa r y c u n d o re tirarse.
C o m o s e e x p u so c o n a n te rio rid a d , el d d o de e v o lu d n d e la te cn o lo g a se div id e e n varias etap as b s i
cas. S in e m b a rg o , la n atu raleza de la te c n o lo g a c a m b ia a lo la rg o del d d o de vid a ( R ou ssel a l., 1 9 9 1 ). Se
id e n tifica ro n c u a tro fo rm a s b sica s de te cn o lo g a , y c m o tie n d e n a p re d o m in a r e n d iferen te s e ta p a s del
d d o de vida. l a fig u ra 4 .3 m u estra la s d e d s io n e s de in v e rsi n q u e e s t n v in cu lad as c o n la etap a del d e sa
rro llo de la te cn o lo g a . L a s estrategias de in v e rsi n para las d iferen te s lases ca ra c te riz a n d istin tas fo rm as
de te cn o lo g a s.
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C A P IT U L O 4
L A T E C N O L O G IA COMO E S T R A T E G IA D E IN N O VA C I N
129
F I G U R A 4 . 2 C u rv a s " S " h e rm a n a s d e la te cn o lo g a
t e c n o 'o g 'a
F I G U R A 4 . 3 E s tra te g ia s d e inversin a tr a v s d e l ciclo d e vida d e la te c n o lo g a
P a ra a d a r a r b fig u ra 4 .3 , d ire m o s q u e la s te cn o lo g a s em erg en te s m a n tie n e n p o tc n d a lm e n te p rofu n d as

im p lica cio n es p a ra so c a v a r lo s p a rad ig m as a ctu ale s; s i n e m b a rg o , su re le v an cia p a ra e l u s o c o m p e titiv o
o , e n esta fa s e in icia l, p o c o c la ra . L as te cn o lo g a s q u e av an zan a p a so m o d e r a d o , p o r o t r o lad o , tie n e n el
p o te n d a l de c a m b ia r la b ase de la c o m p e te n c ia tecn o l g ica. Las te cn o lo g as d a v e (ta m b i n c o n o d d a s
c o m o te cn o lo g a s e se n c ia le s) e s t n in corp orad as e n los p ro d u cto s y los p ro cesos y , p o r lo general, s o n la
tu se a p a rtir de la cu a l s e c o n stru y e n p o sid o n e s de d if e r e n d a c i a F in alm en te, la s te cn o lo g a s de b a se so n
esenciales, a m p lia m e n te v iab les y la s c o n o c e la c o m p e te n c ia .
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PARTE 2
U n a e m p re sa p u ed e o p ta r p o r d e sa rro lla r u n a te cn o lo g a a l in g resa r e n c u a lq u iera de e s to s m o m e n to s

co y u n tu ra les. E n la fase inicial, existe p o ca d e m a n d a d e m e rc a d o co n o c id a p a ra u n a te cn o lo g a e m e rg e n te .
S in e m b a rg o , e n la (ase m e d ia , e l v a lo r e c o n m ic o d e la te c n o lo g a e m p ie z a a volv erse m s c la ro , y hay
una g r a n ca n tid a d d e activ id a d d e in v estig aci n y d e d e sa rro llo ap licad a. C o n fo r m e la te cn o lo g a m adu ra,
su p o te n c ia l c o m e rcia l e s a lto p o rq u e e l m e rc a d o y a d e m o s tr u n a a c e p ta ci n h a d a ella. E n esta fa se , las
em p resas e m p ie z a n a c a m b ia r e l e n fo q u e d e e n c o n tra r u so s p a ra la tecn o lo g a, y s e c o n c e n tra e n e l refim m ic n to y e n el m e jo r a m ie n to a d id o n a l de la te cn o lo g a , p a r a o fr e c e r p ro d u cto s d e m e jo r calid ad .
D esarrollo y estrategia d e Ingreso

E sta e stra teg ia d e in g reso s e b a sa e n la re a liz a d n d e activ id ad es de n v e s tig a d n y de d e sa rro llo a nivel
b sico . E l re su lta d o fin a l de esta e stra teg ia e s a lta m e n te in d eterm in a d o e n e l m o m e n to d e la inversin,
ya q u e n o s e sa b e si la in v estig a ci n b sic a c u lm in a r e n un re su lta d o c o m e rcia l o no. L o s b e n e fid o s de
esta e stra teg ia s e c e n tra n e n fo r ta le c e r un c m u lo de c o n o c im ie n to s, a d e m s de q u e a b re n b posib ilid ad
de in c u rsio n a r c o m o p io n e ro s e n un s e c to r ind u strial m e d ia n te u n a in n o v a c i n rad ical. Al se r el p ion ero,
una e m p re sa p u ed e o b te n e r el d e r e c h o a la p a te n te de b te c n o lo g b . E sta estrategia re q u ie re , p o r lo general,
que la o rg a n iz a d n teng a s u fid e n te s re cu rso s fin a n d e ros in activ o s (d e re serv a), a s c o m o una fu e rte c a p a d
dad d e n tlfic a y te cn o l g ic a . Es m s a d ecu ad a p a ra las em p resa s c o n d e p a rta m e n to s d e in v estig a c i n y d e sa
rro llo fu ertes y sig n ifica tiv o s, y es e n g r a n p arte el d o m in io d e em p resa s q u e o p e ra n e n n a d o n e s avanzad as
q u e d isp o n e n de u n f c il a c ce so a u n a a b u n d an cia de re cu rso s d c n tfic o s.
E stra te g ia d e Ingreso a m ediados d e la etapa tem prana

E sta c s t r a t e g b d e in g reso e s t e n fo ca d a s o b r e to d o e n b m e rc a d o te c n ia . E l p r in a p a l o b je tiv o c o n siste en
exp lo ta r la s te cn o lo g a s de in v e stig a d n g e n rica , a s c o m o las te cn o lo g as em erg en te s d esarro llad as p o r
r o s . E l in g reso es, p o r lo reg u la r, a trav s de b c o n c e s i n de lic e n d a s . l a s em p resa s g ran d es q u e usan
esta e s tr a te g a d e ing reso, s o b r e to d o aq uellas q u e d e sean s e r los p rim ero s e n tr a n te s para cap italizar la
te cn o lo g a em erg en te, a d q u irir n c o n fr e c u e n d a la s em p resa s q u e p o sea n b p aten te o se fu sio n a r n c o n
d a s. Las c o m p ra s to ta le s del ca p ita l de u n a em p resa y las a d q u is id o n e s em p resariales s o n m u y co m u n e s,
cu a n d o b e m p re sa in v en to ra e s p eq u e a y b e m p re sa e n tr a n te e s g ran d e. E ste m o d o d e in g reso ev ita b
in certid u m b re y lo s c o sto s p o r realizar in v e stig a d n b sica y, s i n e m b a rg o , s i se e je c u ta b ie n , p erm ite
a b em p resa e d ific a r una p o s id n de d o m in io en un s e c t o r d e b in d u stria. N o o b sta n te , lo s p re rre q u isito s
p ir a e l uso de e ste m o d elo s o n q u e b em p resa teng a ca p a u d a d e s y re c u rso s de in v e stig a d n p a ra ad q u irir
ki te c n o lo g b e m e rg e n te , y c o n v e rtirb e n un x ito de m e rc a d o . E n o tr a s palabras, d e b e c o n ta r c o n g r a n
des cap acid ad es p a ra b in v e stig a d n a p lic a d a y d e m e rc a d o te c n b , a s c o m o u n a ab u n d an cia de re cu rso s
fin a n d e ro s p a ra d esa rro lla r y c a p ta r el m erca d o .
E stra te g ia d e ing reso a m ediados d e la etapa tarda

E sta e stra teg ia de in g reso s e c o n stru y e c o n b a se e n la su p e ra d n de b c o m p c tc n d a de las em p resa s a ctu ales
de d e r t o s e c to r , e n virtud de u n a p ro d u c c i n m s e fid e n te . C o n fr e c u e n d a s e trata de una c s t r a t e g b q u e
usan las em p resas q u e in te n ta n lo g ra r una v en taja e n c o sto s m e d b n tc b p rod u ccin e n m a sa , o la s e m p r e
sas u b ica d a s e n p ases m e n o s d esa rro lla d o s q u e n o c u e n ta n c o n u n a ca p a d d a d te cn o l g ic a y de in v esti
g a d n a u t c to n a . E s e sp ecia lm en te re le v a n te p a ra las o rg a n iz a d o n e s q u e s e p u ed en d e s p b z a r a localid ad es
de u ltra m a r, d o n d e lo s c o sto s s o n b a jo s. C o m o b te cn o lo g a est m s a m p lia m e n te d isp o n ib le e n e s ta b s e ,
s e p u ede c o m p ra r o c o n se g u ir una lic e n d a de ella a un c o s to b a jo ( e n r e b e i n c o n la s e ta p a s n id a le s ). El
en fo q u e de la e s tra te g b es d o m in a r c o n rap id ez b te c n o lo g b e s ta b le a d a c o m o m e ta , a s c o m o d e sa rro
llar estra teg ia s d e m o d o q u e la te c n o lo g b s e u se p a ra im p u lsar b c o m p e te n d a p re d o -v a lo r, e s d e d r, para
d esa rro lla r p ro d u cto s de calid ad , lo s cu ales se a n a la v ez a lta m e n te co m p etitiv o s e n c u a n to a l p re d o .
U n a a lte rn a tiv a e s sim p le m e n te d e s a r r o lb r p ro d u cto s b sico s de b a jo p r e d o p a ra m erca d o s q u e n o son
a ten d id o s e n e l m o m e n to a c tu a l, c o m o aq u ellos de la s n a d o n e s e n d esarro llo .
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C A P T U L O 4
L A T E C N O L O G A COMO E S T R A T E G IA D E IN N O VACI N
131
A d em s de lo s p u n io s q u e s e h a n an alizad o e n lo s p rra fo s p re v io s, es im p o rta n te n o ta r q u e la e stra te

gia d e d e sa rro llo de la te cn o lo g a e s co m p licad a d e b id o a la n atu raleza y a l tip o d e in c c rtid u m b re . A l u sar
a t a estrategia sie m p re es a c o n se ja b le te n e r e n m e n te q u e la m ay o ra de lo s p ro d u cto s de la te c n o lo g a n o
fu n c io n a n de fo r m a aisla d a . La in v estig aci n , s o b re to d o e n el se c to r de a lta te cn o lo g a , parece in d ica r que
las a so c ia cio n e s y lo s v n cu lo s c o n lo s p ro d u cto s c o m p le m e n ta rio s s o n ese n cia les p a ra el x ito de lo s n u e
vos p ro d u c to s, q u e in c o r p o ra n te cn o lo g as m u y noved osas o rad icales (N a m b is a n , 2 0 0 2 ) . A l a s o c ia r y al
integrar la nueva te cn o lo g a c o n o tro s p ro d u cto s y a existen tes y q u e s e c o n so lid a n c o m o c o m p le m e n ta rio s,
se p o d ra re d u c ir e l nivel de in c e rtid u m b re e n t o m o a la nueva in tro d u e d n .
E l la r g o c ic lo d e la g e s t a c i n d e la te c n o lo g a a n t e s de la a p lic a c i n
E l e n fo q u e tp ic o d e la In n o v a c i n te c n o l q lc a c o n s is t e e n la c r e a c i n d e te c n o lo q a s In n o v a d o r a s q u e h a g a n p o sib le
la r e a liz a c i n d e a s p e c t o s t o t a lm e n t e n u e v o s . L u e g o d e d e s a r r o lla r u n a e m p r e s a e x it o s a c o n ln e a s d e p r o d u c to s
e se n c ia le s, m u c h o s e je c u tiv o s d e In v e s t ig a c i n y d e s a r ro llo p ie n s a n e n la a s ig n a c i n d e r e c u r s o s p a r a la c re a c i n de
t e c n o lo g a s n u e v a s y d e v a n gu a rd ia , q u e s ir v a n c o m o la b a s e d e ln e a s d e p r o d u c t o s c o m p le ta m e n t e n u e v a s e In c lu s o
de n u e v o s n e g o c io s d e n t r o de la c o rp o ra c i n .
S n e m b a rg o , la c re a c i n y la m e rc a d o t e c n ia de u n a te c n o lo g a d e v a n g u a rd ia q u iz n e c e s ite n c o n fre c u e n c ia m s
de u n a d c a d a p a r a c o m e rc ia liz a rse . E l c o n c e p t o d e s is t e m a s d e p o s lc lo n a m le n t o g lo b a l
(c p s ),
p o r ejem plo, fu e Id e a d o
en 1 9 7 3 d u r a n t e u n a r e u n i n d e l D e p a r ta m e n to d e D e fe n sa , c o m o u n m to d o Infa lible p a ra n a v e g a c i n p o r m e d io de
sat lite . S i n e m b a rg o , e s t o n o s e r a u n a re a lid a d s i A e r o s p a c e C o rp o r a t io n n o h u b ie ra In ic ia d o a n tic ip a d a m e n te el
d e s a r ro llo d e l c p s e n 1961, lo g r o q u e a la v e z n o e x is t ir a s i la s p e r s o n a s n o h u b ie ra n e m p e z a d o a t ra b a ja r e n lo s re lo je s
a t m ic o s p o r t tile s a m e d ia d o s d e la d c a d a de 1 9 5 0 . A u n q u e e l p r im e r s a t lite o p e r a c lo n a l oes s e la n z e n 1978,
la c a p a c id a d total d e 2 4 s a t lit e s n o s e In s t a l s in o h a s t a 1 9 9 3 . D e s d e e n to n c e s, e l g p s s e h a a p lic a d o r p id a m e n te
al t ra n s p o r te , la p e s c a co m e rc ia l, la to p o g ra fa , a s c o m o a la n a v e g a c i n p e r s o n a l a pie, a c u tic a , en a u t o m v il y a
m u c h a s o t r a s re a s.
Ta n e m o c io n a n t e c o m o s e a la c ie n c ia d e v a n g u a rd ia , lo s c a m b io s e n lo s p a ra d ig m a s p o te n c ia le s n e c e s ita n un
tie m p o m u y la r g o p a r a a f ia n z a r s e en lo s m e rc a d o s m eta. C o m o s e d e s t a c a n te rio rm e n te , e l g p s n e c e s it 2 0 a flo s
p a r a lo g r a r u n a a m p lia m e rc a d o te c n ia . L a s
p c
n e c e s it a r o n m s d e 2 0 a flo s p a r a lo g r a r u n a p e n e t ra c i n d e m e rc a d o
de 2 0 % . y lo s t e l fo n o s c e lu la r e s n e c e s ita ro n c e r c a d e 1 5 a n o s . El d e s c u b rim ie n t o d e un n u e v o m e d ic a m e n to to d a v a
e st sig n ific a tiv a m e n t e e n fo c a d o c o m o u n e s f u e r z o d e In v e s t ig a c i n y d e sa rro llo , q u e In te g ra ta n to la s c ie n c ia s
b s ic a s c o m o e l d e s a r r o llo d e l p ro d u c to . E l t ie m p o y e l c o s t o p ro m e d io p a r a lo s n u e v o s p r o d u c t o s In t ro d u c id o s e n lo s
ltim o s a n o s e s a h o r a de a p ro x im a d a m e n t e 13 a n o s y d e $ 8 0 0 m illo n e s p o r p ro d u c to .
F u e n t e . B a s a d o e n M e y e r e f a / 2 0 0 5 )
F o r m a s d e la te c n o lo g a : e sp e c fic a , g e n ric a y s is t e m a s d e t e c n o lo g a
H asta este m o m e n io , h em o s v is to q u e la n atu raleza d e una tecn olog a c a m b ia a m edid a q u e se desplaza a
lo la rg o del c i d o de vid a d e la tecn o lo g a. A h o ra n o s d irig im o s h a d a o t r o a sp e cto q u e d e fin e la te c n o lo
ga. C o n frecu en cia, co n sid era m o s las te cn o lo g as c o m o in d ep e n d ie n tes y esp ed ficas; e s d e d r , u n a tecn olog a
se usa p a ra u n fin d e term in a d o , c o m o e n el d e sa rro llo d e un tip o d e p ro d u c to . S in e m b a rg o , ste n o siem pre
es el c a so . Las te cn o lo g a s p u ed en ser genricas. L as te cn o lo g as g en ricas s o n aq uellas q u e s e d estin an a una
am plia d iv ersid ad de a p lic a d o n c s, y q u e n o e s t n c o n fin a d a s e n su a p lic a d n o uso a u n a ind u stria o a un
se c to r csp ed fico s. La h ab ilid ad de C a n o n en la fo r m a c i n d e im gen es genricas y la tecn olog a p tica , p o r
e jem p lo , le h a p e rm itid o desarrollar una am p lia gam a de p ro d u c to s, desde co p ia d o ra s c im p reso ra s lser
b asta cm aras. Las te cn o lo g a s g en ricas su rg en , p o r l o general, de la in v estig ad n d e n tfica y t c n ic a ese n
cial, c o m o la q u e s e realiza e n u n iversid ad es y la b o ra to rio s de in v estig aci n especializados.
E x iste o tr a d im e n s i n q u e a a d e una c o m p le jid a d a d id o n a l a la a d m in is tra d n de la te cn o lo g a . E n su
m ayo ra, la s te cn o lo g a s n o se d e sa rro lla n ni s e u san e n fo rm a a isla d a c o n re sp e c to a o tr a s te cn o lo g a s. La
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132
PARTE 2
F IG U R A 4 . 4 El r b o l m in iatu ra de la te c n o lo g a
m ayora de la s te cn o lo g a s s e d esa rro lla y utiliza e n p aralelo o in clu so e n fo r m a c o m b in a d a e n tr e si. E ste

p i t r n de c o d e sa rro llo se d e n o m in a algu nas v e ce s c o m o c o n g lo m era d o d e te cn o lo g a (D au ssu ag e e t tn
1 9 8 7 ); s in e m b a rg o , p a ra n o c o n fu n d ir e l t rm in o c o n lo s co n g lo m erad o s d e una tecn olog a re g io n al n os
re ferirem o s a e s ta fo r m a c o m o p a q u e t e s J e te c n o lo g a , lo s cu ales re p re se n ta n el n m e ro de a p lic a cio n e s
que s e o rig in a n a p a rtir de u n a te cn o lo g a b sic a o de la fu si n d e diversas te cn o lo g a s g en ricas d e sa rro
lladas e n p a ra le lo o e n fo r m a co m b in a d a. Las estrateg ias de lo s p aq u etes de te cn o lo g a s o n c o m u n e s e n las
em p resas ja p o n es a s c o m o C a n o n ,
n e o
H on d a.
Las te cn o lo g a s g en rica s b rin d a n u n a m p lio e sp e ctro de o p o rtu n id a d e s de a p ro v ech a m ien to a travs de

m u c h o s se c to re s. S in c m t a r g o , p a ra to m a r v en taja de ta le s o p o rtu n id a d es, la s em p resa s de secto res esp ecfi
c o s d eb en to m a r la te cn o lo g a genrica y ad ap tarla, d esarro llar p ro d u cto s e sp ecfico s p a ra la ind u stria y para
d m erca d o . E sto sign ifica q u e la s em p resa s n ecesita n fu sio n ar la te cn o lo g a g e n ric a c o n o tr a s tecn ologas,
ya se a esp ecficas para el s e c to r o genricas, c o n m ira s a desarrollar p ro d u c to s esp ecficos c u y o destin o final
es d m erca d o . E sta fu si n crea un p a q u e te d e te cn o lo g a q u e p o d ra u sarse de m anera su b sig u ien te para
d esa rro lla r una diversid ad de p ro d u c to s. D e este m o d o , la selec c i n d e un p aq u e te de te cn o lo g a ad ecu ad o
es una c a ra cterstica im p o rta n te , y define la tra y ecto ria t cn ica y de d e sa rro llo del p ro d u c to a largo p lazo en
una em p resa. L os p aq u etes de te cn o lo g a se ca p ta n c o n frecu en cia c o m o re p rese n ta cio n es de u n rb o l de
tecn o lo g a (a lg u n a s veces d e n o m in a d o c o m o b o n s i d e b te cn o lo g a) (v ase b figu ra 4 .4 ) . E n ste, b regla
general de re p re se n ta c i n e s q u e b s ra c e s d e fin e n b s te cn o lo g as c b v e ; el tr o n c o , b in d u s trb ; la s ra m a s, los
secto res de n eg o cio s; y b s h o ja s , lo s p ro d u cto s.
L os p aq u etes d e te c n o lo g b d e p en d en Jaram e n te de b
d e cisi n r e b r io n a d a c o n q u te cn o lo g as
g en rica s d e b e r n se le c c io n a rse p a ra c o n s titu ir el p aq u e te ( b m ezcla de b s te cn o lo g as g e n ric a s), y c m o

se d e s a rro lb r n e n fo rm a su b sig u ien te. L o s p aq u etes d e te c n o lo g b tie n e n im p o rta n te s co n se cu en cias
en t rm in o s de b e s tra te g b . C u a n d o b s estrateg ias s e b a s a n e n e s ta lgica, e l co n c e p to tra d ic io n a l de
c o m p e te n c ia lim ita d a a b in d u s tr b tie n e p o c o s e n tid o , y a q u e u n p aq u e te d e te c n o lo g b a b re un rad io
m s a m p lio de o p o rtu n id a d es y c o m p e te n c ia s del m e rc a d o . E sta s a p lic a cio n e s p o ten cia les d e u n p aq u e te
de te c n o lo g b p e r m ite n a u n a o rg a n iz a c i n d iv ersificarse e n v a rio s s e c to r e s del m e rc a d o . S in e m b a rg o , e sto
ta m b i n sign ifica q u e b b a se para b ev a lu a c i n de b c o m p e te n c ia tie n e q u e a m p lb r s e de m a n e ra acord e.
La b ase de b c o m p e te n c ia c a m b ia d e b in d u stria de una e m p re sa al ra d io del p a q u e te te cn o l g ic o d e la
em p resa, y a la viab ilid ad g en era l de m e rc a d o de b s a p lic a cio n e s derivad as del p aq u ete. l a s a p lic a cio n e s
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C A P IT U L O 4
L A T E C N O L O G IA COMO E S T R A T E G IA D E IN N O VACI N
133
F IG U R A 4 .5 F o rm a to s d e la in n o va c i n
de m e rc a d o p o ten ciales d e fin e n el e je de la d iv ersificaci n , y c a d a tra y ecto ria d esarro lla una cap acid ad
q ue, a la vez, p u ede se r la b ase para un d e sa rro llo y una fu si n m ay ores de tip o te c n o l g ic o , a si c o m o c re a r
a p a rtir de e llo u n a d iv ersifica ci n m s a m p lia (v ase la figu ra 4 .5 ) . E s to in d ic a u n a tra y e c to ria m u ch o
m s d in m ica p a ra e l c re c im ie n to de la e m p re sa , e n la cu al la p o ten c ia lid a d de c a m b ia r de d ir e c c i n
es m a y o r. T a m b i n d a m a y o r sig n ific a d o a la p reg u n ta e se n c ia l de la e m p re sa : E n q u n e g o c io estam os?
l a s respuestas a esta p reg u n ta c o n fr e c u e n c ia te rm in a n s ie n d o m s b ie n a lg o previam en te tra ta d o ; no
o b sta n te , c u a n d o el r a d io d e o p o rtu n id a d es g ran d e, la p reg u n ta e m p ie z a a to m a r m a y o r sig n ific a d o y la
respuesta s e vu elve n o so la m e n te m u c h o m s difcil de d eriv ar, sin o ta m b i n m s re v ela d o ra a l d e fin ir
ki tra y ecto ria e stra t g ic a q u e la e m p re sa e lig i seg u ir. I x p aq u etes d e te cn o lo g a ta m b i n d e sa fia n la lgica
de la ca rte ra actu al, a s i c o m o las e s tru ctu ra s y la o rg a n iz a c i n del n egocio.
D o m in io d e la te c n o lo g a : t e c n o lo g a p tim a v e rsu s s u b p t im a
C m o s e fo r m a n y c m o ev o lu cio n a n las n uev as ind u strias? E sta es una p reg u n ta q u e m e n cio n a m o s de
[u sa d a y d e sa rro lla m o s e n t r m in o s d e l p a tr n d e l c ic lo d e vid a q u e se m u e s tr a e n la c l sic a cu rv a e n fo rm a
de " S " . E n el d e sa rro llo d e e sta s tra y e c to ria s, au n q u e n o l o h a y a m o s exp u esto , casi sie m p re se su p o n e q u e
se seleccio n a la m e jo r te cn o lo g a ( o lo s m e jo r e s p ro d u c to s) y q u e c o n e l p a so d e l tie m p o , sto s se m e jo r a n
y se d e sa rro lla n . S in e m b a rg o , la in v estig a c i n d u ra n te b s dcad as d e 1 9 8 0 y 19 9 0 o b serv u n in teresa n te
fen m en o : s e c s ta h a n e s ta b le c ie n d o te cn o lo g as in e ficie n tes o su b p tim a s c o m o n o rm a s de la ind ustria,
y esta b a n lleg a n d o a d o m in a r el m erca d o . D avid ( 1 9 8 5 ) o b s e r v la m a n e ra e n q u e e l te c la d o Q w ra T r
a lca n z una su p rem a c a d o m in a n te . C o w a n ( 1 9 9 0 ) , a l e x a m in a r e l s e c t o r d e re a cto res n u cleares, n o t q u e
lo s re a cto res n u cleares de agu a ligera s e volv an d o m in a n te s s o b re o tr o s fo rm a to s de e n e rg a n u clear, no
p o rq u e fu e ra n la m e jo r tecn o lo g a , e c o n m ic a o t cn ic a m e n te , sin o p o rq u e te n a n la cap acid ad de h ace r
lo s a v a n c e s m s r p id o s y m s grand es a l o la rg o de la cu rv a de ap ren d izaje. E n la s situ a cio n e s d o n d e hay
te cn o lo g a s e n c o m p e te n c ia y re n d im ien to s fu ertes y crecien tes, n o es p o sib le p re d e c ir cu l de estas te c
n olog as llegar a se r la d o m in a n te . D a r p o r h e c h o q u e la m e jo r te cn o lo g a ( l a p tim a ) siem p re h a b r de
g in a r e s u n su p u esto d e ficie n te, s i n o e s q u e invlido.
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PARTE 2
EJEM PLO
P & G re a liz a u n a fe rtiliz a c i n c r u z a d a d e la te c n o lo g a

p a ra q u e u s t e d deje d e e s t o r n u d a r
F in a lm e n t e h a y u n re m e d io p a ra e l r e s f r ia d o c o m n ? P u e s b ie n , n o d e l todo. S in e m b a rg o , c o n V lc k s F ir s t D e fence,
P r o c t e r & G a m b le e s p e r a q u e p o d ra te n e r b u e n o s re su lta d o s. F ir s t D e fe n ce n o e s un m e d ic a m e n to . E n rea lid ad
n o a t a c a a l v ir u s d e l re sfria d o . E n ca m bio , l o n e u tra liz a m e d ia n te u n a a s t u t a c o m b in a c i n de m e c a n is m o s fsico s.
U n a e r o s o l n a s a l c re a una s u s t a n c ia q u e s e e n v u e lv e a lre d e d o r d e la s p a rt c u la s d e l v ir u s y. a la v e z . c r e a u n a b a rr e ra
p r o te c to ra s o b r e la piel e n e l In t e rio r d e l c o n d u c t o n a s a l E s t o e v ita q u e lo s v ir u s s e m ultiplique n. A s im is m o , d e b id o
a q u e e l r e v e s t im ie n t o t ie n e un p H b ajo, t a m b i n lo s d e sa c tiv a .
V lc k s F ir s t D e fe n c e e s " u n g r a n a v a n c e te c n o l g ic o c o n u n a f rm u la r e v o lu c io n a ria q u e c a m b ia r g r a d u a lm e n t e
la m a n e ra en q u e lo s c o n s u m id o r e s , m d ic o s y f a r m a c u t ic o s a t ie n d e n u n r e s fr ia d o ", p re su m e . S e n e c e s ita ro n c in c o
artos d e In v e s t ig a c i n y d e s a r ro llo p a ra q u e la s u s t a n c ia fu n c io n a ra d e m a n e r a ad e cu ad a; n o o b s t a n t e , lo s e le m e n t o s
e s e n c ia le s d e l p r o d u c to - e l a e r o s o l n a s a l y lo s b a jo s n iv e le s d e p H - n o s o n n u e v o s . P& G lo s a c a b a d e co n ju n ta r
en u n a n u e v a fo rm a d e e n fr e n t a r u n p ro b le m a a n t ig u o , a partir d e u n a d ire c c i n In e sp e ra d a . s t a e s u n a fe rtiliza c i n
c ru z a d a .
El d e s a r r o llo d e P & G e s In d ic a tiv o d e un e n fo q u e n u e v o y m s p r a g m t ic o p a r a u n a In n o v a c i n q u e s e e s t e x t e n
d ie n d o a t r a v s d e m u c h a s e m p r e s a s . L a c o s a m s g r a n d e e n la In n o v a c i n e n e s t e m o m e n to e s qu e la s e m p r e s a s
e s t n s ie n d o In n o v a d o r a s con la In n o v a ci n . L a fe rtiliza c i n c r u z a d a e s el In g re d ie n te b s ic o e n q u e s e fu n d a m e n
t a e s t e ca m bio .
La fe rt iliz a c i n c r u z a d a n o e s s o la m e n t e p a ra la te c n o lo g a . A d q u ie re u n a d iv e r s id a d d e fo rm a s: t e c n o lo g a s c r u
z a d a s. fr o n t e ra s c r u z a d a s d e m e rc a d o s y d e c a te g o r a s , a s c o m o fr o n t e ra s c r u z a d a a n iv e le s d e p a rta m e n ta l y o rg a n lz a c io n a l P o r e jem plo, e n D la g e o H e a d o f G lo b a l In n o v a t lo n S t r a t e g y , S y l S a lle r h iz o n o ta r q u e la c la v e p a r a e l x ito
de S m lr n o ff Ic e fu e u n a d e t e rm in a c i n d e h a c e r u n a fe rtiliz a c i n c r u z a d a d e m e rc a d o s a n te rio rm e n te se p a r a d o s ,
y d e l a s e s t r a t e g ia s d e m a r k e t in g del lic o r y de la c e rv e z a .
(F u e n re : B a s a d o a e n A n n . 2 0 0 5 a )
U n a e x p lic a c i n p a r a e ste tip o de a c o n te c im ie n to s u b p tim o e s la p resen cia de los efe c to s de la red,

o de la s e x tern a lid a d cs de la s redes (B e s a n k o a a l , 2 0 0 4 ). H a y d o s tip o s de re d e s, re a le s y v irtu ale s. l a s
redes re a le s inclu y en algu n a fo rm a de c o n e x i n fsica e n tre lo s m iem b ro s (a travs d e c o r r e o e le c tr n ic o
o te l fo n o , e tc te r a ) y e l " p r o d u c to ; e n ta n to q u e la s re d es v irtu ales s u r g e n m e d ia n te e l u s o de b ien es
c o m p le m e n ta rio s. A lgu nos e je m p lo s cl sico s de e ste tip o de e fe c to de la extern alid ad d e una red , s e o b s e r
v an e n la te cn o lo g a d e lo s siste m a s o p era tiv o s de la s c o m p u ta d o ra s, de lo s vid eo ju eg o s y d e lo s te lfo n o s
m v iles, d o n d e la utilid ad d e la te c n o lo g a a u m e n ta a m e d id a de q u e s e in c re m e n ta e l n m e ro d e usu arios.
D o n d e e x is te n ta les extern a lid a d es de las redes, se p u ed e a t a r un b lo q u e o te cn o l g ic o in te rn o , e l cu al a la
vez o rig in a ria o t r o e fe c to : el b lo q u e o te c n o l g ic o e x te rn o . E l so ftw are d e M icro so ft, c o m o
ms
O ffice , es un
b u e n e je m p lo de un b lo q u e o te cn o l g ic o e x te rn o . P a ra asegurar b v e n ta ja to ta l del so ftw are, e s n ecesario

q u e lo s u su ario s ta m b i n c o m p re n lo s siste m a s o p e ra tiv o s d e M ic r o s o ft y s u a rq u ite c tu ra de c m p u to .
E sto d e ja fu e ra (b lo q u e a e x te rn a m e n te ) a c o m p e tid o re s c o m o S u n , O ra cle y Apple.
Las te o ra s de b d e p e n d e n d a d e b tra y ecto ria m u e s tr a n q u e b h is to ria ju e g a u n r o l d e im p o r ta n d a en
b d e te r m in a d n d e b s e le c c i n y d e l re fu e rz o d e una tra y ecto ria esp ecfica de una te c n o lo g b so b re otras.
U n a v ez q u e s e h a e s t a b le a d o u n sen d ero , s te c o c v o lu d o n a c o n una red q u e s e re fu e rz a a s m ism a y
a
te c n o lo g b , a u n a p esa r de
c x i s t c n c b de o tra s te cn o lo g a s m e jo r e s . S in e m b a rg o ,
dep endend a
de la tra y e c to ria n o sign ifica un d e te r m in is m o te cn o l g ic o , y a q u e u n e v e n to h is t r ic o n o p re s c rib e de

una m a n e ra rg id a
to ta lid a d d e l d e sa rro llo te c n o l g ic o su b sig u ie n te , a u n q u e d e rta m e n te h a ce m s
b a l el d e sa rro llo e n esa d i r e c a a E s to s e d e n o m in a d e te r m in is m o te c n o l g ic o s u a v e . R y cro ft y Kash

(
2002) m u estra n q u e la d e p e n d e n d a d e b ruta es ev id en te e n lo s niveles m ic r o y m a c r o de
ev o lu ci n
tecn o l g ica . Ellos id e n tifica n tr e s c o n ju n to s de fe c lo r e s q u e ju e g a n un rol im p o rta n te e n b e v o lu d n de

b te cn o lo g a y de
red : cu ltu ra e in s titu d o n e s , a p re n d iz a je o rg a n iz a d o r a ! y d ise n o d e b tecn o lo g a.
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C A P T U L O 4
135
E n c u e n tra n q u e la s tra y ecto ria s te cn o l g ic a s e s t n e stre c h a m e n te vin cu lad as c o n lo s p ro cesos cultu rales
q u e su rg en de la s in flu en cia s n a cio n ales, lo c a le s y tr a n s n a d o n a lc s. A p a rtir de d ic h o s p a tro n e s n acio n a
les, la s re d es c u ltu ra le s y so ciales s o p o r ta n la s co n se cu e n cia s m s relevan tes p a ra el d e sa rro llo tecn olgico.
P o r e je m p lo , distinto s siste m a s de in n o v acio n es n a cio n a le s p ro m u ev e n cierta s d ire c c io n e s e n d d esarrollo
d e la in n o v a ci n y d e la te cn o lo g a . S e refu erzan m e d ia n te la s p red isp o sicio n es c u ltu ra le s h a d a cierto s
tip o s de in n o v a d n , so b re to d o a trav s de reglas y re strie d o n e s in s titu d o n a lc s. P o r eje m p lo , la s h a b ilid a
des a lem an as e n lo s secto res d e m a q u in aria elctrica y n o elctrica, y las fra n c esa s e n d m b ito aerocsp ad al,
etctera.
S e g u n d o , el a c t o d e a d q u irir c o n o d m ic n to s t d to s y ex p lcito s c o n d u c e a ru tin a s au to su sten tab les. A
m edida q u e o c u rr e un m a y o r a p re n d izaje en d e r ta tecn olog a (y , p o r en d e, en u n a tra y e c to ria ), m en os p ro
bable ser q u e la em p resa, o lo s p a rticip an te s d e la red , e x p lo ren d iferen te s ru ta s de te cn o lo g a . A d em s, el
fo c o de a t e n a n del a p re n d iz a je fu tu r o s e red u ce a la bsq u ed a de u n d o m in io c e rc a n o , o com p le m e n tario ,
a un ap ren d izaje a n te r io r . Asi, la gam a d e ru ta s fu tu ras p ro b a b le s qu ed a restrin gid a p o r una bsq u ed a local
h a d a el a p re n d iz a je. T e rc e r o , la s ru tas d e la te cn o lo g a estn in terco n ecta d a s c o n lo s c o n te x to s c o r r e b d o n a dos c o n o tr a s te cn o lo g as, c o n las cu ales e s t n vin cu lad as o integrad as. E n m u c h o s casos, la in terd ep en d en
c ia d e lo s siste m a s es u n a in flu en cia m a y o r p a ra el d esarrollo d e la ru ta de la tecn o lo g a, y a q u e u n c o n ju n to
de r e b u o n e s t cn ica s, una v ez q u e s e in corp oran , p o d ra tener u n p o d ero so e fe c to d e b lo q u e o in te rn o y,
p o r l o ta n to , ev itara la a d o p c i n d e u n a nueva r u ta de tecn o lo g a. L a in terd ep en d en cia de lo s siste m a s y
lo s est n d a res c o m u n e s su rgen a p a rtir d e lo s p ro c e s o s c o rre la d o n a d o s. A d em s, la fija d n d e un estn
dar c o m n es c o n m u ch a fre c u e n c ia u n p ro c e s o p ro a c tiv o y d in m ico , e n e l c u a l la s em p resas in te n ta n crear
redes cooperativas e n tre lo s c o m p e tid o re s p o rq u e co n sid era n que. a l h a ce rlo as, p ro m o v e r n el sen d e ro de
la te cn o lo g a q u e servir p a ra p ro teg er y p ro m o v e r los in tereses d e su red. La b atalla es, en to n c e s, e n tre las
redes en c o m p e te n c ia y c o n m ira s a p o n er e n m o v im ie n to ru ta s de te cn o lo g a q u e , a fin a l de cu en ta s, m u e
ra n lo s m ercad o s y la in d u stria e n d ire c cio n e s q u e la s fa v o re z c a a
P o r l o reg u la r, c u a n d o s e a n a liz a n los efe c to s resu ltan tes d e la extem alid ad d e una red, el fo c o d e a te n c i n
es s o b re el b lo q u e o te cn o l g ic o in te rn o . S in em b arg o, h ay o tra e x p lic a d n e n u n tip o d ife re n te de b lo q u e o
in tern o : el del c o m p o rta m ie n to (B a r n e s e t a l., 2 0 0 4 ). El b lo q u e o in tern o del c o m p o rta m ie n to o cu rre cu an
d o un p ro d u c to s e h a co n v ertid o e n la n o r m a de una ind ustria, y lo s u su arios h an in v ertid o tie m p o y es
fu erzo en a p re n d er a u sarlo . E n tal situ a d n , estn m e n o s d ispu estos a c a m b ia r a nuevos p ro d u cto s, p ro
ceso s o tecn o lo g a , a u n cu a n d o se a n su p erio re s. E l b lo q u e o in te rn o del c o m p o rta m ie n to o c u rr e c u a n d o lo s
agentes ( t a n t o lo s u su ario s c o m o lo s p ro d u cto res) se q u ed a n a trap ad o s e n un fo r m a to in e fid e n te d eb id o al
h bito, a l ap ren d izaje o a la c u ltu r a B a rn e s a uL se alan diversos facto res q u e p u ed en c o n d u a r a l o siguiente:
p rim ero , la in flu en cia in s titu cio n a l su e le in d u d r u n h b ito en d c o m p o rta m ie n to , p o rq u e las in stitu cio n es
c o n frecu en cia o frecen in cen tiv o s p a ra m o tiv a r a las sociedades y a la gente para q u e ac t e n de d e r ta s m aneras. U n a v ez q u e s e estab lecen tales c o m p ro m iso s, se r ia n d ifciles de revertir. S eg u n d o , lo s
em plead os, c o m o lo s p ro fesio n ales, tie n d en a c re a r in ercias c o n tra la s n uev as fo rm a s de h ace r la s co sas"
q u e d e sp la ce n su s p o s id o n e s de p o d e r y d e c o n tro l. L os tra b a ja d o re s se a c o stu m b ra n a p r c tic a s de tra b a jo
y a estru ctu ra s o rg a n iz a d o n a lc s. T e rc e r o , in d u s o lo s d ie n te s p u ed en d esarro llar fcilm e n te acce so rio s para
p ro d u cto s esp ecfico s, a pesar d e la existen cia d e alte rn ativ as m e jo r e s o m s b aratas. C u alesq u iera q u e sean
la ca u sa s d d b lo q u e o in tern o , p a rece se r q u e las fuerzas del m ercad o so la s q u iz n o sean s u fid e n te s para
superarlas.
Las te o ra s de la d e p e n d e n c ia d e l a tr a y e c to r ia s o n de utilid ad p a ra e x p lica r el p o ten cial so b re v iv e n cia
o p ro sp erid ad q u e tie n e n las te cn o lo g a s m e n o s e fid e n te s u p tim as. El fo c o de a te n d n de las h isto rias
de lo s c a so s de la d e p en d en cia d e la tra y ecto ria e s s o b re la e v o lu d n d e los p ro cesos de p ro d u c c i n , y s o b re
lo s m eca n ism o s m e d ia n te lo s c tia les o cu rre el b lo q u e o in te rn o . N o o b sta n te , las h isto ria s de la d ep en d en d a d e la tra y ecto ria s e h a n d e riv a d o a p a rtir d e u n a e x p lic a d n h ist rica p asiv a, y d e ja n de d a r c u e n ta de
una in te rp re ta c i n activ a d e la a g e n cia de la em p resa (S ta c k y G a r tla n d . 2 0 0 3 ) . E n o tr a s p alab ras, el rol
de la em p resa e n lo q u e se r e fe r e a la fo r m a d n y c re a c i n de su s a m b ie n te s q u ed a m in im iz a d o : m ie n tra s
que se d a p rio rid a d a lo s e v e n to s q u e o c u rr ie ro n e n la h is to ria d e b em p resa. A b u n d an d o s o b re la s n o d o nes de la d e p en d en cia de la tra y e c to ria , o t r o g ru p o de investigadores e n fa tiz a a ti em p resa c o m o u n agen te
activo (G a ru d y K a rn o e , 2 0 0 1 ). E ste g ru p o de in v estig ad o res p erte n e c e a t i e s c u e b d e p e n sa m ien to d e b
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PARTE 2
c r e a c i n d e l a tr a y e c to r ia , e n la cu a l s e h a ce n fa s is e n el r o l q u e ju e g a n los e m p r e sa rio s. E n la c re a c i n de
b tra y e c to ria , e n tie m p o real lo s em p resa rio s in te n ta n dar fo rm a a los p ro cesos, a la s p rcticas so c ia le s y
a la s a c d o n e s q u e o c u rre n e n su s a m b ie n te s . E n c o n se cu en cia , la s nuevas te cn o lo g a s, los nuevos procesos
de p ro d u e d n y lo s nuevos p ro d u cto s q u e tr iu n fa n e n el m e rc a d o s o n d resu ltad o de una in te ra cc i n
e n tre p ro d u cto res, c o n su m id o re s , regu lad o res y p b lico , y n o el s im p le resu ltad o d e una b ata lla e n tr e la
e fid e n d a versu s la in e fid e n d a . C o n tr a sta n d o esto s d o s e n fo q u e s , S ta ck y G ard an d ( 2 0 0 3 , p . 4 9 0 ) d estacan
q u e la d e p e n d e n d a d e la tra y ecto ria c o lo c a a l e m p r e s a rio de u n a m a n e ra pasiva e n e l e x te r io r y m ira n d o
h a d a a d e n tro ; e n ta n to q u e la c r c a d n de la ru ta co lo ca a l e m p r e s a rio de una m a n e ra activa e n e l in te rio r
y m ira n d o h a d a a fu era .
A d m in is t r a c i n e s t r a t g ic a d e la t e c n o lo g a
La a d m in is tn id n estra tg ica de b te c n o lo g b s u r g i c o m o fe n m e n o d e b id o a l fr a c a s o de b inv estiga
d n y el d e sa rro llo tr a d ia o n a le s p a ra a p ro v e c h a r la te c n o lo g b . L os e n fo q u e s tr a d ia o n a le s de inv estigacin
y d e sa rro llo fu e ro n m u y d e fid e n te s para a b s o rb e r la s te cn o lo g as e x te rn a s, a s c o m o p a ra im p em e i l l a r
b s te cn o lo g a s n uev as (in tern a s o e x te rn a s). E n particu lar, lo s en fo q u e s tra d ic io n a le s d e in v e stig a d n y
d e sa rro llo fu e ro n in cap aces d e m a n e ja r la s co n se cu e n cia s sociales p ro v en ien tes d e la s n uev as te cn o log as.
M ie n tra s q u e b a d m in is tra d n tr a d iu o n a l de b in v e stig a d n y el d e sa rro llo e s t u v o p rin d p a lm c n tc c o n
cen tra d a e n b p r o d u e d n in te r n a del n u e v o c o n o c im ie n to te cn o l g ic o , b a d m in is tra d n d e b te c n o lo g b
c o n sid era u n p o r ta fo lio d e en fo q u e s p a ra e ste p ro p sito . L os n u ev os c o n o d m ic n to s te cn o l g ic o s se
p u ed en a d q u irir e n fo rm a e x te rn a , y n o ta n s lo s e tie n e n q u e d c s a r r o lb r in tern a m en te . E l c o n o d m ie n to
te cn o l g ic o a d q u irid o d eb e e n to n c e s a d m in istra rse (a lm a cen a rse e n fo rm a s f a lm c n t c recu p erables y
u tiliz a b les) y em p ica rse ta n to d e n tro de b o r g a n b a d n ( e n e l p ro c e s o d e b em p resa ) c o m o fu era de ella
(p r o d u c to s para d ie n te s ). P o r lo ta n to , la c s tr a te g b de la te c n o lo g b est e n su a d q u is ia n , a d m in istra c i n
y e x p lo t a d n ( C b r k e e t a l., 1 9 9 5 ). E s to s tr e s e le m e n to s de b e stra teg ia de la te c n o lo g b s e p re se n ta n e n la
fig u ra 4 .6 .
Al desarrollar la n o a n d e q u e b a d m in is tra d n d e b te c n o lo g b e s u r a activid ad estra t g ic a , s e puede
h a c e r una d is t in d n e n tr e b te c n o lo g b y b a d m in is tra c i n d e la te c n o lo g b . La a d m in istra c i n d e b
E x p l o t a c i n
E x p lo t a c i n
te rn a
in t e r n a
A r r e n d a m ie n t o
d e ( l ic e n c ia ,
In n o v a c i n
F u s i n
In n o v a c i n
d e l p ro d u cto
y a lia n z a
del p ro c e so
1c e n e a c r u z a d a .
E x p lo ta c i n
e tc te ra )
H a b ilid a d e s y c a p a c i d a d * t e c n o l g ic a s
f
A d m in is tr a c i n
C a p a c id a d
d e a b s o r c i n
C o n o c im ie n t o
A p r e n d iz a j e
E xte rn a m e n te
in te rn a m e n te
in v e s t ig a c i n
C o n c e si n
F u s i n
d e con tra to s
d e l ic e n c ia s
y a lia n z a
le c n o q cas
A d q u isici n
F IG U R A 4 .6 A d m in istra ci n e stra t g ic a d e la te cn o lo g a
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C lie n t e s
In v e s t ig a c i n y
d e s a r r o l l o a n iv e l
In t e r n o
C A P T U L O 4
137
tecn o lo g a e s " la in te g ra c i n d e la te cn o lo g a a trav s d e to d a la o rg a n iz a c i n c o m o fu e n te d e una v en taja

c o m p etitiv a ". D esde e ste p u n to de vista, e n vez d e p e rc ib ir la te c n o lo g a c o m o una c a ja n eg ra o rg a n iz a d o
r a !, lo s g e ren te s d e b e n sup erv isar, ev a lu a r y to m a r d e cisio n es so b re e l p a p e l q u e la te cn o lo g a d e sem p e ar
en su s p o sic io n e s fu tu ra s. La a d m in is tra d n estratg ica de la te cn o lo g a re q u ie re q u e se e n fre n te n d os
d esafo s c e n d a l e s : p rim e ro , d c s a r r o lb r el v n cu lo e n tr e p la n c a d n d e la te cn o lo g a y p la n c a d n d e n ego
cios; y seg u n d o , re c o n a lia r la te n s i n e n tre la p e r s p e d iv a a c o r to p lazo c o n siste n te e n la ev a lu a c i n del
valor de in v e r tir e n esfu erz o s q u e c o n d u z c a n a g an an cias e n e l m e rc a d o a ctu a l (e stra te g ia b asad a e n el m a r
ketin g ) c o n tra la e v a lu a d n d e la te cn o lo g a e n t rm in o s de su p o ten cial fu tu r o (M a d s e n y U lh oi, 1 992).
A d q u is ic i n d e la te c n o lo g a
l a in v e stig a d n y e l d e sa rro llo g e n e ra d o s in te rn a m e n te s e c o n sid e ra n c o n fre c u e n c ia c o m o e l m to d o p ri
m ario p a ra la a d q u is id n de la te cn o lo g a . S in e m b a rg o , b te cn o lo g a s e puede a d q u irir d e una diversid ad
de fu en tes, y el d e sa rro llo in te r n o n o e s m s q u e una fu e n te e n tre e lla s. La c o n c e s i n de lice n cias te cn o l g i
cas e s u n m to d o d e a b a s te a m ie n t o e x te r n o q u e s e u sa e n fo r m a c o m n . A lgunas o rg a n iz a d o n e s v a n un
puso m s a ll m ed ia n te el d e sa rro llo , y a se a de u n n e g o c io c o n ju n to o d e una fu si n c o n b s em p resas q u e
tie n e n la te cn o lo g a o lo s c o n o d m ie n to s n ecesarios (H a g c d o o rn , 1 9 9 3 ). El a rg u m e n to p a ra realizar
de fo r m a in te r n a lo q u e s e realizab a d e m a n e ra e x te r n a s e b a sa e n la n ecesid ad d e q u e la s em p resa s ejerzan
u n m a y o r c o n tro l s o b re e l p ro ceso te c n o l g ic o . C u a n d o n o e x iste un fu erte a rg u m e n to p a ra el co n tro l,
es m e jo r d e ja r a las fu en tes e x te rn a s un d e sa rro llo in d ep en d ien te. E s p o sib le b r m a r a s o c ia d o n e s y re la d o n e s
de in d ep e n d en cia m u tu a c o n a g e n d a s d e in v estig aci n e x te rn a s, c o m o u n iversid ad es y o tr o s esp e cia lis
tas m e d ia n te c o n tra to s y p a tro d n io s d e in v e s t ig a d a U n a im p o rta n te fu e n te e x te rn a de b te c n o lo g a y
del c o n o d m ie n to s o n la s a lb n z a s e n red d e una e m p re sa . P o r l o ta n to , la v e n ta ja co m p etitiv a s e o b tie n e no
s jb m c n t e a tra v s d e lo s c o n o d m ie n to s y b s te cn o lo g a s p ro p io s d e b e m p re sa , sin o ta m b i n g r a d a s a su s
r e b d o n e s c o n em p resa s aso cia d a s d e n tro de la red.
A d m in is t r a c i n d e la te c n o lo g a
N o e s s u f id e n te q u e una e m p re sa ad q u ie ra n icam e n te b te c n o lo g b y e l c o n o d m ie n to . C u a lq u ie ra que
se a la fu e n te del c o n o d m ie n to , b em p resa debe te n e r la ca p a d d a d de u sa rlo p a ra d e sa rro lla r h ab ilid ad es y
capacidades d e utilid ad. E sto req u iere d e un e s fu e r z o e x p ld to de la o rg a n iz a c i n p a ra a sim ila r y d esarro Dar lo s n u ev o s c o n o c im ie n to s h a sta c o n v e rtirlo s e n h abilidad es b sicas; e s d e cir, b
e m p r e s a debe
p a rtid p o r e n fo r m a activ a e n u n p ro c e s o d e tr a n s fe r e n c b y uso de c o n o c im ie n to s. L a e fic a c ia d e b tr a n s

feren cia de c o n o c im ie n to s d e p en d e d e b s variab les e sp ed fica s d e b
o rg a n iz a c i n (c o m o ex p erien cia
a n terio r, d ista n c ia cu ltu ra l y d is ta n c ia o rg a n iz a d o n a l), a s c o m o d e la s v a ria b le s e s p e d fic a s d e l c o n o d m ic n t o (c o n te n id o t d to y c o m p le jid a d ) (S im o n in , 2 0 0 4 ) . S in e m b a rg o , n o to d o s los c o n o d m ie n to s

y b s te cn o lo g a s lo g ra r n in g resa r e n b o r g a n iz a d n y c o n v e rtirse e n u n a h ab ilid a d . La tra n s fe re n c ia
del c o n o d m ie n to s e ex tien d e a l o b r g o d e un esp e ctro : del c o n o d m ie n t o q u e tie n e un p o te n c ia l e sc a so
para co n v ertirse e n una h ab ilid ad o rg a n iz a d o n a l al c o n o d m ie n to q u e tie n e p o te n c ia l elev ad o p a ra c o n
vertirse e n una h ab ilid ad . La ca p a d d a d para tra n s fe rir y u sar el c o n o d m ie n to s e d e fin e p o r b cap acid ad
de a b s o r a n d e b o rg a n iz a d n (C o h n y L evin th al, 1 9 9 0 ). l a ca p a d d a d de a b s o r d n e s la h ab ilid ad de
una e m p re sa p a ra u sa r e l c o n o d m ie n to p re v io c o n m iras a l re c o n o d m ic n to del v a lo r de la in fo rm a d n
nueva y ex tern a , a su a s im ib e i n y a su c x p lo ta d n c o n fin es c o m e rc ia le s.
E x p lo t a c i n d e la te c n o lo g a
l a te c n o lo g b s e u tiliz a de diversas fo rm a s. La m s ev id en te de sta s e s b in c o r p o r a d n de b te c n o lo g b en
lo s p ro c e s o s y p ro d u cto s d e b em p resa. S in e m b a rg o , b te c n o lo g b s e p u ede e x p lo ta r m ed ian te b venta de
c o n o d m ie n to s p a ten ta d o s e n d m e rc a d o c o n m to d o s c o m o la c o n c e s i n d e 1ice o d a s e x te rn a s, o u sn d o lo s
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PARTE 2
EJEM PLO
Q u i n p o n e el b rillo e n t u s la b io s ?
D u r a n t e to s ltim o s a o s , l a In d u s t r ia d e l o s c o s m t ic o s h a e s t a d o d e t e r m in a d a p o r d o s t e n d e n c ia s un t a n t o c o n f lic
t iv a s : p o r u n la d o , la c o n c e n t r a c i n d e d o c e n a s d e m a r c a s e n e m p r e s a s In d iv id u a le s y . p o r o t r o , e l a c o r t a m ie n t o d e
to s c i c l o s d e v id a d e to s p r o d u c t o s . E n c o n s e c u e n c ia , lo s g r a n d e s a d m in is t r a d o r e s d e la m e r c a d o t e c n ia d e c o s m t ic o s
s e e n f r e n t a n a l a d e s a f ia n t e a c t iv id a d d e o f r e c e r u n a In n o v a c i n a r it m o a c e le r a d o p a ra c ie n t o s d e lin e a s In d is t in
t a s d e p r o d u c t o s , la s c u a le s v a n d e s d e f r a g a n c ia s h a s t a t r a t a m ie n t o s p a ra e l c u id a d o d e la p ie l y m a q u illa je . E n
m u c h o s c a s o s , e s t o s e r a Im p o s ib le s in la a y u d a d e f a b r ic a n t e s p o r c o n t r a t o e s p e c ia liz a d o s .
P o r e je m p lo , e n l a c a t e g o r a d e p r o d u c t o s d e m a q u IB a je , la s e m p r e s a s d e c o s m t ic o s e s t n r e c u r r ie n d o e n fo rm a
c r e c ie n t e a u n a m a n u f a c t u r a p o r c o n t r a t o p a ra lo s p o lv o s . " L o s p o lv o s s o n d ifc ile s d e e la b o r a r . R e q u ie r e n t e c
n o lo g a s e s p e c ia le s . I n c lu s o lo s c o m e r c ia llz a d o r e s q u e t ie n e n s u s p r o p ia s p la n ta s d e m a n u f a c t u r a p a ra e l m a q u illa je
tie n d e n a u s a r f a b r ic a n t e s p o r c o n t r a t o p a r a lo s p o lv o s " , s e f la l R e n a t o A n c o r o t t l d ir e c t o r e j e c u t iv o d e G a m m a
C r o m a , c o n s e d e e n Ita lia , un p r o d u c t o r q u e t r a b a ja p o r c o n t r a t o s y q u e o fr e c e c o s m t ic o s d e c o lo r e s a m u c h a s
m a r c a s q u e s o n ld e r e s m u n d ia le s .
A l a v e z , e n l a a c t u a lid a d to s f a b r ic a n t e s p o r c o n t r a t o e s t n c o n s id e r a b le m e n t e Im p lic a d o s e n la s e s t r a t e g ia s d e
s u s c lie n t e s . P a r a t e n e r x it o , lo s p r o d u c t o r e s d e c o s m t ic o s p o r c o n t r a t o n e c e s it a n p e n s a r y a c t u a r d e u n a m a n e r a
m u y s im ila r a un d e p a r t a m e n t o In te rn o d e tos c lie n t e s d e c o s m t ic o s Im p o r t a n t e s . L le g a n a c o n o c e r la s d iv e r s id a d e s
d e p r o d u c t o s d e tos d i e n t e s y lo g r a n d e t e c t a r p u n t o s d b ile s q u e in c lu s o e l c lie n t e c o n f r e c u e n c ia p a s a p o r a lt o .
T e n d e m o s a c o n c e n t r a r n o s e n n u e s t r o s c lie n t e s e s t r a t g ic o s : a n a liz a m o s la d iv e r s id a d d e p r o d u c t o s , s u s c i
c lo s p r o m o c io n a le s , a s c o m o s u s p la n e s d e m a r k e t in g p a r a to s t r e s o c i n c o a o s s ig u ie n t e s . R e a lm e n t e In t e n t a
m o s c o m p r e n d e r s u s n e c e s id a d e s , d e c la r A r a b e lla F e r r a r i, v ic e p r e s id e n t e d e m a r k e t in g e s t r a t g ic o g lo b a l, e n
I n t e r c o s . C o n o f ic in a m a t r iz e n Ita lia , In t e r c o s e s u n o d e to s p r o d u c t o r e s p o r c o n t r a t o m s g r a n d e s . S u m in is t r a c o s
m t ic o s d e c o lo r e s a m u c h a s d e l a s p r in c ip a le s m a r c a s d e l m u n d o . " P a r a c a d a c lie n t e c l a v e , t e n e m o s u n a p e r s o n a
d e m a r k e t in g , q u ie n In t e r io r iz a u n a p a s i n p o r e s a m a r c a e s p e c f ic a . D e e s t a m a n e r a , v e r d a d e r a m e n t e p e r s o n a liz a m o s
n u e s t r o s p r o d u c t o s e n t o d a s s u s f a s e s , d e s d e la c o n c e p t u a llz a c l n h a s t a e l d e s a r r o llo y la p r o d u c c i n " . F e r r a r i t a m
b i n s e a l q u e e s t e n iv e l d e p a r tic ip a c i n s e d e b e lo g r a r I n c lu s o p a r a lo s c f le n t e s c o m p e t id o r e s . N u n c a d a r a m o s e l
m is m o p r o d u c t o a m s d e u n c lie n t e . E llo s o b t e n d r n d o s o p c io n e s d ife r e n t e s . A u n c u a n d o p u e d a n e s t a r b a s a d o s e n
la m is m a t e c n o lo g a b s ic a , o b te n d r n u n s e r v i c i o p e r s o n a liz a d o " , a a d i F e r r a r i.
R ic h a r d N ic o lo , p r e s id e n t e y d i r e c t o r e j e c u t iv o d e D ' A r c y L a b o r a t o r ie s , e x p r e s u n a v is i n s im ila r . L o s p r o d u c
t o r e s p o r c o n t r a t o e s t n c o n s t a n t e m e n t e b u s c a n d o e l a ju s t e c o r r e c t o p a ra to s c o m e r c io s d e t a llis t a s , e n t r m in o s d e
lo s p r o d u c t o s y la s t e n d e n c ia s e m e r g e n t e s . A n a liz a m o s l a s n e c e s id a d e s d e lo s c lie n t e s , b u s c a m o s h u e c o s o v a c o s e n
s u m e z c la d e p r o d u c t o s , y t r a t a m o s d e d e t e r m in a r q u n u e v o s p r o d u c t o s s e a ju s t a n a s u m e rc a d o . U n e je m p lo p e r
f e c t o e s lo q u e h ic im o s c o n u n a e m p r e s a m a y o r d e b e lle z a a n iv e l In t e r n a c io n a l" , e x p lic N ic o lo . H a c e c u a t r o a o s ,
d e s a r r o lla m o s u n a c r e m a d e p ila t o r ia m u y In n o v a d o r a y p r e s e n t a m o s e s t a t e c n o lo g a a e s a e m p r e s a p o r q u e v im o s
q u e n o s e e n c o n t r a b a e n e s t a c a t e g o r a d e p r o d u c t o s . L a lle v a m o s a s u d e p a r t a m e n t o d e In v e s t ig a c i n y d e s a r r o llo ,
e llo s la e n c o n t r a r o n In t e r e s a n t e y c u a n d o In v e s t ig a r o n la c a t e g o r a m s a fo n d o , s u In t e r s a u m e n t . N o e n t e n d a n
q u t a n g r a n d e e r a l a c a t e g o r a , s in o h a s t a q u e c o m p r a r o n n u e s t r o s p r o d u c t o s y e n t r a r o n a e s e m e rc a d o . S u c o n t r a t o
In ic ia l c o n n o s o t r o s a u m e n t e n m s d e 4 0 0 p o r c ie n t o c u a n d o e l p r o d u c t o s e la n z a l m e r c a d o " .
E n g r a n p a r t e , la s I d e a s d e p r o d u c t o s n u e v o s s e o r ig in a n a p a r t ir d e f a b r ic a n t e s p o r c o n t r a t o , y a q u e e s t a s e m p r e
s a s s o n d ir e c t a m e n t e r e s p o n s a b le s d e l d e s a r r o llo d e lo s p r o d u c t o s . L a s e m p r e s a s c o m e r c la llz a d o r a s d e c o s m
t ic o s e x p r e s a n n u e v a s n e c e s id a d e s , la s e m p r e s a s d e p r o d u c t o s q u m ic o s o f r e c e n n u e v a s p o s ib ilid a d e s y l o s f a b r i
c a n t e s p o r c o n t r a t o c r e a n n u e v o s p r o d u c t o s . Y h a c e n e s t o e m p le a n d o t o d a s la s h e r r a m ie n t a s q u e e s t n d is p o n i
b le s p a ra l a In n o v a c i n ( n u e v o s c o n c e p t o s d e m a r k e t in g , n u e v a s t c n ic a s d e m a n u f a c t u r a o d e e m p a q u e , y m a t e r ia s
p r im a s n u e v a s ) . s t a e s la r a z n p o r la c u a l lo s f a b r ic a n t e s g r a n d e s p a ra c o s m t ic o s y p o r c o n t r a t o e x p e r im e n t a n
c o n m a t e r ia s p r im a s n u e v a s c a s i t o d o s lo s d a s .
U n a p a rte d e lo q u e h a c e n tos f a b r i c a n t e s p o r c o n t r a t o e s u n a In v e s t ig a c i n t e r ic a , y o t r a p a r t e e s In v e s t ig a c i n
a p lic a d a .
(fje n te : Frazzolo, 2 0 0 5 )
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C A P IT U L O 4
L A T E C N O L O G IA COMO E S T R A T E G IA D E IN N O VACI N
139
p ir a n eg o c ia r alianzas b en fica s. E sto s e exp on e c o n m a y o r d e talle e n la s e c c i n a cerca de estrateg ias de

p atentes.
F o r m u la c i n d e u n a e s t r a t e g ia c o n b a s e te c n o l g ic a
l a s d ecisio n es re la c io n a d a s c o n b te c n o lo g b (a d q u isicio n e s, a d m in is tra c i n y e x p lo ta ci n ) n o pu eden
m p le m e n te d e ja rs e a esp ecia lista s t c n ic o s . La e stra teg ia de b te c n o lo g b trata de b to m a de d ecision es
s a b r tc c n o lo g b s a lte rn a tiv a s y s o b re b d e cisi n de c m o s e u tilizarn e im p lc m c n ta r n d e n tro de
lo s n u ev o s p ro d u c to s y p ro ces o s. l a e s tr a te g b de b te c n o lo g b ju e g a u n ro l e se n c ia l e n la d e te rm in a
c i n de cu les s o n lo s c o n o c im ie n to s y b s cap acid ad es q u e una o rg a n iz a c i n b u sca, re fin a y re tie n e a lo
b r g o d e l tie m p o , a s i c o m o b m a n e ra e n q u e proced e h a c b d ich a ta re a . A b vez, la s ca p a d d a d e s te cn o l g i
cas tie n e n un im p a cto m a y o r s o b re b su p erv iv en d a y e l x ito de una em p resa, p o rq u e d e te rm in a n qu
ta n b ie n s ta p u ede in n o v a r o re sp o n d e r a la s in n o v jd o n e s d e los c o m p e tid o re s. AI v in cu lar la te cn o lo g a
c o n Li e s tra te g b , C o o m b s y R ich a rd s ( 1 9 9 1 ) s e n a b n c u a tr o re as estra tg ica s q u e n a d e n s o b re e l p ro ceso
de p b n e a c i n .
1.
El e s ta b le c im ie n to d e un p re su p u e sto de in v e stig a d n y d esarro llo .
2.
La a s ig n a d n in tern a d e ese p re su p u e sto e n tre b in v e stig a d n y el d e sa rro llo a c o r t o y a la rg o p b z o s.
3.
Las a sig n a d o n e s e n tre reas p a rtic u b re s de in v e stig a d n y d e sa rro llo re b e io n a d a s c o n el n egocio.
4.
La a s ig n a d n de m eta s e sp ea 'ficas para el m e jo r a m ie n to d d d e se m p e o e n c a m p o s individuales y te c

n o l g ico s.
El p ro ceso d e la fo r m u la d n de la e stra teg ia d e b te c n o lo g b se e stru ctu ra a lo b r g o de seis ta re a s (R ie d c y

D ic k so n , 1 9 9 3 ). Estas se m u estra n e n la figu ra 4 .7 y s e ex a m in a n m s a d e b n te .
H o riz o n te
d e t ie m p o
2 0 o m s a lo s
H o riz o n te
de tie m p o
1 0 a 2 0 a flo s
H o r iz o n te
d e t ie m p o
S a lO a f lo s
H o riz o n te
d e tie m p o
2a5aH os
H o riz o n te
de tie m p o
!a 2 a fto s
H o riz o n te
de tie m p o
O a 1 artos
F I G U R A 4 . 7 F o rm u laci n d e l p r o c e s o d e la e s tr a te g ia d e la te c n o lo g a
Fuente: R e c k y Dickson. 1993. Reimpreso con autorizacin de Taylo r & Francls Group
F ij a c i n d e h o r i z o n t e s
E n e s ta e ta p a in icia l, h a ce m o s la s s ig u ie n tes p reg u n tas: "d n d e e sta m o s?" y " c u le s s o n b s fro n te ra s de
n u e stro u n iv e rso ?". E n e ste caso, b p rin d p a l ta r e a con siste e n ev a lu a r s i b in d u s tr b d on d e o p e ra b em p resa
a c tu a lm en te e s ca p a z de o fr e c e r b u tilid a d p o ten cial n e c e s a rb p a ra q u e b em p resa satisfaga su s o b je tiv o s
co rp o rativ o s. E sto s e e v a l a a p a rtir de lo s p ro n stic o s ta n to de b in d u s tr b c o m o d e b te c n o lo g b .
P r o n s t i c o s e n la In d u s t r i a
La m e ta del p ro n s tic o ( e n esta e ta p a ) n o es p re d e c ir nuevos p ro d u c to s, sin o d e fin ir y e n te n d e r b s fu erzas
que p ro b a b le m e n te d e te r m in a r n la d ir e c c i n a b r g o p b z o de la in d u strb . Las h erram ie n tas q u e s o n de
u tilid ad para b re a liz a c i n de e ste an lisis s o n b s p ro y eccio n es de la tra y e c to ria de b te cn o lo g a , b asad as
en b s fu erzas a ctu a les y e n b s fu tu ra s. E n e ste m o m e n to , v ale b p en a r e ite r a r q u e b c o n sid e ra c i n de
b s tra y e c to ria s de la te cn o lo g a so la c r e a p u n to s ciegos, p o rq u e d e ja de d a r c u e n ta del p a p e l q u e d esem p e
a n lo s a c to re s so c ia le s al in flu ir e n la ru ta , e s d e d r , p o r b s a c d o n e s e sp e d fic a s de la s em p resa s q u e pu eden
d e term in a r esa s ru ta s. P o r eje m p lo , B e n e tto n d e sa rro ll s u p r o p b tra y e c to ria te cn o l g ic a im p o rta n d o b s
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PARTE 2
te cn o lo g a s ex isten tes d d e x te rio r h a d a su p ro p io s e c to r . G e r ta s t cn icas, c o m o el an lisis d e la c a d e n a de

valor, s e u tiliz a n e fic a z m e n te e n e s ta e ta p a . A l ex a m in a r la s te cn o lo g a s e n cad a e ta p a de la c a d e n a de valor,
o p o sib le v e rific a r la n atu raleza y e l im p a cto d e la in te r a c c i n e n tre las te cn o lo g as de d iferen te s p artes
de la ca d en a . E sto o fr e c e in d icad o res para d e sa rro lla r b m e jo r c o n fig u r a d n y o p tim iz a r b to ta lid a d de
b cad en a de valor. E l fo c o de a te n c i n s o b re b cad en a de valor ta m b i n e s un re c o r d a to r io til a cerca
de to m a r e n c u e n ta p aq u etes de te c n o lo g b . e n lu g a r d e te cn o lo g as ind ivid u ales.
P o s i c l o n a m l e n t o d e la t e c n o lo g a
l a em p resa n ecesita e sta b lece r la p o stu ra e stra t g ic a q u e p e rm itir a b em p resa, c o n s u c ap acid ad e h is to
ria d a d a s, c o n stru ir e l x ito e n su fu tu ro . La em p resa d e b e d e cid ir el e s p a d o e stra t g ic o q u e d e sea o c u p a r
en la in d u stria, e s d e d r , su p o s ic i n te cn o l g ic a . P or eje m p lo , b m e ta d e S o n y c o n siste e n s e r u n in n o v ad o r
ld er de p ro d u c to s, l o q u e le o b lig a a e s ta r a la v an g u ard ia e n diversas te cn o lo g a s. La tarea d a v e e s q u e b
em p resa d e d d a c m o v a a usar b te cn o lo g a para o b te n e r una v e n ta ja c o m p etitiv a .
D e t e r m i n a c i n d e la d is p o n ib ilid a d d e la t e c n o lo g a
E n esta etapa, la e m p r e s a y a h a o b te n id o una a p re c ia c i n d e b s d ir e c d o n e s p o ten cia les de s u s e c to r y su s
te cn o lo g as, y de b m a n e ra e n b q u e d e sea usarlas. El sig u ie n te p a so es ev alu ar la m e jo r fo rm a d e ad q u irir
b s te cn o lo g a s q u e n ecesita p a ra lo g ra r e l x ito e n el fu tu ro . C o m o s e d e s ta c a n te r io r m e n te , p u ede
h a ce r e s t o y a se a d e sa rro ll n d o la s a tra v s d e u n a in v e stig a d n y d e sa rro llo in te rn o s, u o b te n i n d o la s a
p a rtir de una fu e n te ex tern a (a u to riz a c i n de licen cias, a d q u is id o n e s em p resariales o c o n tr a ta d n de p e r
s o n a l c o n lo s c o n o d m ie n to s req u erid o s, e tc te r a ), o b ie n , u san d o una rn c z d a de am b a s cu estio n e s.
Un a sp e cto im p o rta n te q u e se d eb e ex p lo ra r e n esta etap a es si e x iste algu n a sin erg ia e n tre b s t e c
n o lo g as. E s to s e d e b e a q u e c o n m u ch a fre c u e n c ia b v en taja c o m p e titiv a s e d eriva de una fu si n o una
a p lic a ci n c o n ju n ta de te c n o lo g b s . E n v ez d e c o n c en tra rse e n una s o la te c n o lo g b , e s im p o rta n te c o n tc m par lo s p aq u etes d e te c n o lo g a . U n e n fo q u e d iferen te so b re e ste m ism o a s u n to c o n siste e n e x a m in a r s i las
te cn o lo g a s s o n de b a se o s i s o n e se n c ia les. Las te cn o lo g a s de b a se s o n aq u ellas q u e s o n e s e n d a le s p a ra una
c p ? r a d n p e r o q u e s o n a m p lb m c n te c o n o c id a s p o r los c o m p etid o res. l a s te cn o lo g as e s e n d a le s s o n las
que b e m p re sa utiliza p a ra c o n stru ir una p o s id n c o m p e titiv a d ife re n d a d a . stas s o n la s q u e d e b era n
s e r e l fo c o de a t e n a n de b in v e r s i a P o r d e sg ra d a , m u ch a s o rg a n iz a c io n e s tie n d en a in v ertir e x c esiv a
m e n te e n te c n o lo g b s d e b a se, y a re a liz ar in v ersion es in s u fid e n te s e n aq u ellas q u e s o n im p o rta n te s para
una v e n ta ja co m p etitiv a futura.
A b s o r c i n d e t e c n o lo g a
U n a v ez q u e s e to m a una d e cisi n p re lim in a r e n c u a n to a b te c n o lo g b y a b fu en te, es n e c e sa rio sab er
c m o s e in c o r p o r a r b m s ele c tiv a m e n te b te c n o lo g b d e n tro de b s o p e r a d o n e s . E s to s e d e n o m in a , p o r
lo g e n e ra l, e v a lu a d n /d c fin ic i n de la a b s o r c i n , b cu al e s la h ab ilid ad p a ra d e riv a r una " r e n ta e c o n m ic a
gracias a b in n o v a d n (K lie n , 1 9 9 1 ). 0 d e sa fo de la a b s o r a n tie n e c n e s c n d a d o s partes: p rim e ro , c m o
im p lc m c n ta r o tra n s fe rir e l c o n o d m ie n to h a d a b o rg a n iz a c i n ; y se g u n d o , c m o p ro te g e r el c o n o
d m ie n to " co n tra b p o sib ilid a d d e q u e s e fu gue h a d a b c o m p e te n c ia , e s d e d r , c m o so ste n e r y p ro teg er
b v e n ta ja co m p etitiv a .
A d m i n i s t r a c i n d e la t e c n o lo g a
U n a v ez q u e s e a d q u ie re e im p lem en ta la te c n o lo g a , es im p o rta n te aseg u rar q u e su papel e n b ventaja
co m p etitiv a se so ste n g a m e d b n te u n p ro ceso c o n u n m e jo r a m ie n to y u n a p ro te c c i n d e tip o c o n tin u o .
Al m e jo r a r c o n s ta n te m e n te b te c n o lo g b y, s o b r e to d o , a l a lin e a r b c o n los cam b io s e n el m e rc a d o , se e d i
fic a u n a d in m ic a in tern a d e n tro d e l p ro c e s o de c o n s tr u c d n de u n a v en taja co m p etitiv a.
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C A P IT U L O 4
141
M o d e lo d e fo rm u la c i n d e u n a e s t r a t e g ia c o n d in m ic a te c n o l g ic a
M u ch o s de lo s m o d d o s c l sic o s co n sid era n la te c n o lo g a c o m o un in su m o del p ro ceso de fo r m u la c i n de
b e stra te g ia . D ich o s m o d d o s tr a ta n la e stra teg ia de la te cn o lo g a sim p le m e n te c o m o o tra e stra teg ia fu n d o n al q u e im p lica d e cisio n es a n iv el d e la unidad e stra t g ic a d e l n e g o c io
( u e n ).
La te cn o lo g a e s t vinculada
c o n la e stra teg ia a tra v s d e una serie d e d e cisio n es c o m o la in v estig a d n . la s e le c c i n y la a d q u is id n de

tecn o lo g a , a s i c o m o la s e le c d n de u n p ro y e c to de in v e stig a d n y d e sa rro llo , la ev a lu a c i n de recu rsos,
etctera. E l fo c o de a t e n a n de ta l p ro ceso de fo r m u la c i n de la e stra teg ia de te c n o lo g a es e x p lo ra r la
fo rm a e n q u e la te cn o lo g a s e integra a la s estrateg ias de la em p resa, y la m a n e ra e n q u e lo s c a m b io s en
b te cn o lo g a a fe c ta r n p ro b a b lem en te a la estrateg ia, e s d e d r , c m o o b te n e r una v e n ta ja co m p etitiv a
m o d ifica n d o la s o lu c i n de una n ecesid ad m e d ia n te u n p ro d u c to estim u la d o p o r la tecn o lo g a. A qu, el
h ech o de g an ar c o n tra la c o m p e te n c ia s e lo g ra a trav s del p o s id o n a m ie n to c o rre c to d e la em p resa. D esde
esta p ersp ectiv a, la te cn o lo g a (y la estrategia de la te c n o lo g a ) ju e g a n u n ro l de ap o y o e n el lo g ro d e la
postura estra tg ica d esea d a . E ste e n fo q u e para la estrategia de b te c n o lo g a e s b a sta n te estrech o , y n o es
m u y a d e cu a d o e n c o n d id o n c s d in m icas (C h ise a y M an zin i, 1 998).
0 fo c o de a te n a n e n esto s en fo q u e s c o n v en cio n a les de la estrategia d e la te cn o lo g a e s s o b re e l p r o
d u c to y s o b re su s te cn o lo g a s co n stitu tiv as. E n o tr a s p alab ras, ta n s lo se h a ce n fa sis e n la s te cn o lo g as
in co rp o rad as e n el p ro d u c to y e n el p ro c e s o d e p ro d u e d n . E sto h a ce a l e n fo q u e n icam e n te relevan te
p ir a u n c o n ju n to re stric tiv o d e in d u strias y c o n te x to s ; es d e d r , ta n s l o es relevan te para la s ind ustrias
d o n d e e l x i t o c o m p e titiv o e s t b s ic a m e n te d e fin id o p o r el d e se m p e o fu n c io n a l o p o r e l c o s to de un
p ro d u cto . E n lo s a m b ie n te s d o n d e e x iste un a lto g ra d o de d in am ism o , y d on d e los p arad ig m as d e l p ro
d u c to y del p ro c e s o de p ro d u e d n n o s o n estab les, esta d a s e de e n fo q u e est se v era m en te lim itad o y resu lta
in ad ecu ad o . E n lo s a m b ie n te s a lta m e n te d in m ico s, e l p ro d u c to o e l p ro c e s o a ctu ales n o s o n u n p u n to de
re feren cia s lid o . E n ta le s a m b ien tes, la b sq u ed a de b co n tin u id ad so b re la cual s e b ase y ap alan q u e
b estrategia d e b te cn o lo g a d eb e fu nd arse e n las h ab ilid ad es y los c o n o c im ie n to s u sad os e n e l p ro d u c to
y e n lo s p ro cesos, e s d e d r , b c a p a d d a d de la in n o v a d n se d e riv a de las h ab ilid ad es y de lo s re cu rso s q u e
se d e sa rro llen a l o la rg o del tie m p o . D e este m o d o , b v en taja c o m p e titiv a s e d e riv a d e la ca p a d d a d para
d csarroU ar y a c u m u b r h abilidad es s o b re u n a tra y ecto ria a la rg o p b z o , y n o s o b re e l p ro d u c to o e l p ro ceso
a t u a l e s e n s i m ism o s . C h isea y M a n z in i (1 9 9 8 ) c o m b in a n las ca ra cterstica s del e n fo q u e c o n v e n cio n a l
en u n m o d e lo b a s a d o e n re cu rso s, c o n b fin alid ad de d e s a r r o lb r u n m o d e lo de fo r m u la c i n de b tec
n o lo g a p a ra a m b ie n te s d in m ico s. E ste m o d e lo d in m ic o de f o r m u b c i n d e b estrategia de la te cn o lo g a
to m a lo s pasos tr a d id o n a le s del a n lisis de los a m b ie n te s e x te rn o e in te rn o ; n o o b sta n te , c a m b b e l fo c o de
a te n c i n y e l c o n te n id o (v a se b fig u ra 4 .8 ) .
F a s e 1. A n l i s i s e x t e r n o (m e d io a m b ie n t e )
Al re a liz a r un a n lisis e x te rn o , el n fa sis est p rim e r o e n la d e te r m in a c i n de q u e s l o q u e p ro d u ce valor
ju r a lo s d ie n te s , y c m o e v o lu d o n a r e s t o h a d a e l fu tu ro . D e e ste m o d o , e l p ro d u cto s e co n v ierte e n una
c a ra cterstica e fm e r a d e la sa tisfa cc i n de b s n ecesid ad es de los d ie n te s , y n o e n el fo c o de a te n c i n final
d e b s o lu d n te cn o l g ic a ; e s d e d r , b s a lis fa c d n d e las n ecesid ad es e n e v o lu c i n d e l d ie n t e e s el fo c o de
a te n c i n te c n o l g ic o . E s to req u iere q u e el c o m j> o rta m ie n to y e l c o n s u m o de lo s d ie n te s s e a u n insu m o
dav e d e n t r o del p ro ceso. La seg u n d a p arte del p ro c e s o c o n s is te e n id en tificar a q u e lla s h ab ilid ad es y ta le n to s
que s e r n fa cilita d o res esen ciales pura b s a tisfa c c i n de b s n ecesid ad es fu tu ras d e lo s d ie n te s (n e c e sid a
des ta n to c o n o d d a s c o m o la te n te s).
F IG U R A 4 . 8
Form u lacin d e la te c n o lo g a p a ra a m b ie n te s d in m icos
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PARTE 2
F a s e 2 . A n l i s i s In t e r n o ( d e t e c c i n d e f o r t a l e z a s )
El a n lisis in te r n o es d seg u n d o p aso e n el p roceso. El fo c o de a te n c i n e n e ste p a so n o es s o b re los
resu ltad o s fin a le s ( c o m o lo s p ro d u cto s o la s te cn o lo g as u sad as), s in o s o b r e la s h ab ilid ad es y los c o n o
cim ie n to s esen ciales. La raz n para e ste c a m b io e n e l e n fo q u e es q u e e n lo s a m b ie n te s d in m ico s, los re su lta
d os fin a le s s o n m e n o s esta b le s q u e lo s ta le n to s y la s h ab ilid ad es q u e fa c ilita n e l p ro ceso, a u n q u e esto s ta m
b in lle g u e n a se r o b so le to s . L a s p rin cip ale s activid ades e n e s ta fase tie n e n tres asp e cto s:
1.
Id en tifica r la b a se d e las h ab ilid ad es, e s d e cir, c o m p ila r u n esq u em a d e las h ab ilid ad es ex iste n te s e n la
em p resa.
2 . E s ta b le c e r p u n to s de c o m p a ra c i n e n la s h ab ilid ad es c o n tra o tr a s em p resa s (y n o so la m e n te los c o m

p e tid o re s). E v a lu a r la a m p litu d y la p ro fu n d id ad de tales h ab ilid ad es. L a a m p litu d e s e l a lc a n c e de su
ap licabilid ad , e n ta n to q u e la p ro fu n d id ad es e l n iv el d e la in te g r a c i n del talen to.
3.
Id en tifica r la s h ab ilid ad es q u e s e a n esen ciales, s o b r e to d o aq u ellas q u e e n tre g u e n un a lto valor para los
d ie n te s, q u e p o sea n u n a a m p lia g a m a de a p lic a cio n e s y q u e se a n d ifciles de im ita r (u n a lto g ra d o de
in te g r a d n ).
F a s e 3 . A l i n e a r l a s c a p a c i d a d e s i n t e r n a s c o n e l m e d io a m b i e n t e e x t e r n o
l a te rc e ra eta p a im p lica e l a c o p la m ie n to d e l a m b ie n te in te rn o c o n d e x te rn o , c o n la fin a lid a d d e id en tificar
reas d o n d e s e co n stru ya una b ase te c n o l g ic a para d fu tu r o , es d e cir, d e fin ir e l c o n te n id o d e la e s tra te
gia de la te cn o lo g a . Para a y u d a r a la to m a de d e cisio n es e n e ste p u n to, un esq u em a e n fo rm a de m atriz
acerca d e la s h abilidad es ese n cia les a c tu a le s y fu tu ras, p a ra la a p lic a c i n a ctu a l y p o ten cial, sera a lta m en te
c n riq u eced o r. E s to s e d esa rro lla m s a d e la n te e n e s te c a p tu lo y c o n m ay o r p ro fu n d id ad e n la se c c i n
so b re la g e sti n p red ictiva de la te cn o lo g a .
F a s e 4 . Im p l e m e n t a c i n
E n esta eta p a , s e to m a n las a c c io n e s n ecesarias p a ra la im p le m e n ta c i n d e las a lte rn a tiv a s de la estrategia
de te c n o lo g a elegida. Estas a c c io n e s c o n d u c e n a c in c o c a teg o ra s de e sfu e rz o d iferen te s: d e sa rro llo d e las
habilidad es, fe rtiliz a c i n d e la s h a b ilid a d es, a c tu a liz a c i n de la s h ab ilid ad es, d e stru c ci n de la s h a b ilid a
des y re n o v a c i n d e b s h ab ilid ad es.
D e s a r r o llo d e l a s h a b i l i d a d e s . s e tr a ta de a ccio n es de in v e rsi n e n te cn o lo g a q u e re fu e rz a n la s h a b ili
dades y las ap lica cio n es ex isten tes. La a d o p c i n d e esta o p c i n es a d e cu a d a c u a n d o la s h abilidad es
te cn o l g icas ex iste n te s s o n tiles y eficaces e n e l d e sa rro llo de lo s p ro d u cto s d esead o s e n el m erca d o , y
<s p ro b a b le q u e las h a b ilid a d es s e a n de f c il a p r o p ia d a
F e r t iliz a c i n d e l a s h a b ilid a d e s - , s o n la s inversiones e n te cn o lo g a s q u e p ro m e te n m u ch as cosas e n t r
m in o s d e la c re a c i n de nuevas ap licacio n es. E s to im p lica in v ertir e n las cap acid ad es a ctu ale s, p e r o c o n
b n o ci n exp lcita de exten d erlas h a d a n uev as reas, e n riq u e d e n d o y a m p lia n d o de e ste m o d o d fo n d o
c o m n de cap ad d ad es. C u a n d o una em p resa tie n e p o ca exp erien cia e n u n a nueva re a d e a p lic a d n ,
quiz d esee in g resa r e n u n n e g o d o c o n ju n to , o b ie n , e n
u to
alian za c o n o tr o s y c o n m s e x p e rie n d a
en el m erca d o . E sta o p c i n ta m b i n exp lica p o r qu las e m p r e sa s n o a b a n d o n a n a e r ta s re a s q u e n o so n

rentab les o q u e in d u s o g e n e ra n p rd id as. P or e je m p lo , S o n y c o n tin a in v in ie n d o e n la te cn o lo g a de
v e n , a u n c u a n d o y a n o se a ren ta b le; s in e m b a rg o , tod ava e s esen cial para q u e b e m p re sa c o n tin e e d i
fic a n d o ca p a d d a d e s p a ra a p lic a d o n e s fu tu ra s e n el se c to r de a p a ra to s e le c tr n ic o s para e l co n su m id o r.
A c t u a liz a c i n d e h a b i l i d a d e s : esta e stra teg ia im p lica te n d e r u n p u en te p a ra c a m b ia r d e b b a se a ctu a l de
lu b ilid a d e s h a d a una b a se n ueva. Las in v ersion es s e re alizan e n aq uellas re as te cn o l g ic a s q u e pu edan
integrarse d e n tro de b s h ab ilid ad es actu ales, de ta l m o d o q u e se a p o sib le d e s a r r o lb r nuevas a p lic a d o n e s
y n u ev o s p ro ceso s (fo r m a s d e h a ce r la s c o sa s). A lgu nas veces, se e m p r e n d e n a c a o n e s q u e c o m p le m e n
ta n a las h a b ilid a d es, y n o p a ra avan zar h a d a e l fu tu r o , s in o sim p le m e n te p a ra a p a la n ca r e l m b ito de
ap licabilid ad d e b s h abilidad es y de la te c n o lo g b actu ales.
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C A P T U L O 4
L A T E C N O L O G A COMO E S T R A T E G IA D E IN N O V A C I N
143
D e s t r u c c i n d e l a s h a b i l i d a d e s : e n c ie rta s circu n stan cias, s e p re se n ta n c a m b io s q u e h a c e n q u e las

h ab ilid ad es a ctu a les de la em p resa se a n re d u n d an tes. T a l v ez el d e sa rro llo d e u n a n u ev a te cn o lo g a
h aga q u e una te c n o lo g a a n tig u a s e vuelva o b so leta . P o r e je m p lo , el ad v en im ien to d e la te cn o lo g a e le c
tr n ic a v o lv i a n a cr n ic a s la s h ab ilid ad es e n la te cn o lo g a de vlvulas de d io d o s (la s cu ales s e usaban
p a ra e la b o ra r p ro d u cto s c o m o te lev iso re s y rad ios, e tc te r a ). L a n ecesid ad d e te le v iso re s y d e rad ios
a n p e rm a n e c a ; s i n e m b a rg o , la s h ab ilid ad es n ecesarias p a ra te n e r x ito e n e l m e rc a d o c a m b ia r o n en
fo r m a esp ecta cu la r. P o r l o ta n to , es im p o rta n te q u e la e m p re sa d e te c te lo s c a m b io s q u e d e stru y a n las
h a b ilid a d es, y q u e to m e la s a c c io n e s n ecesarias ya se a p a ra re n o v a r la s h abilidad es o p a ra a b a n d o n a r el
secto r.
R e n o v a c i n d e l a s h a b i l i d a d e s : s e tr a ta de in v ersio n es c o n m ira s a d e sa rro lla r n uev as h ab ilid ad es que
m u e s tre n u n a lto p o ten cia l para el fu tu r o . E sta e stra teg ia im p lica la a d o p c i n de riesgos elevados, s o
b re t o d o cu a n d o el a m b ie n te e s ta n to a lta m e n te d in m ico c o m o in cierto . P a ra p ro te g e rse c o n tra
u n a lto nivel d e e x p o s ic i n a l riesgo, las em p resa s q u e sig u en esta e stra teg ia c o n p erio d icid ad l o h ace n
fo r m a n d o a so c ia cio n e s o e lim in a n d o una p a rte del riesg o m e d ia n te e l a b a s te c im ie n to de inversio
nes ex tern as de ca p ita l de n eg o cio s. P o r lo g e n e ral, e l d e sa rro llo in te rn o s e d e ja p a ra e ta p a s p o sterio re s,
c u a n d o la in c e rtid u m b re d ism in u ye.
U n a o rg a n iz a c i n d e b e ra c o n stru ir la r u ta p a ra la estrategia de la te cn o lo g a q u e d e see e je c u ta r a lo largo
del tie m p o . P o r eje m p lo , la ru ta de la estrategia de la te c n o lo g a p o d ra e m p e z a r p o r la a m p lia c i n y la
u tiliz a ci n d e la s h a b ilid a d es, seguida p o r la in te g r a c i n c o m p le m e n ta ria y la re n o v a ci n .
H e r r a m ie n t a s y t c n ic a s a n a lt ic a s p a ra e l d e s a r r o llo
y la im p le m e n ta c i n d e la e s t r a t e g ia te c n o l g ic a
C m o se m e n c io n a n te rio rm e n te , d p r o c e s o g en eral d e la estrategia te c n o l g ic a im p lica la ev a lu a c i n de
ki p o sici n a ctu a l de la b a se te cn o l g ic a de la em p resa. D esp u s d e e llo , se usa la d in m ica de la te cn o lo g a
existen te e n e l a m b ie n te e x te rn o p a ra c o n sid e ra r la diversid ad de o p cio n e s de te cn o lo g a . E sto v a seg u id o
p o r d d e sa rro llo d e p la n es a c e rc a de la m a n e ra e n q u e la e m p re sa realizar la ru ta te cn o l g ic a q u e haya
d e g id o , a s c o m o p o r la c o n s tru c c i n de una e stra teg ia de in v e rsi n y d e im p le m e n ta c i n p a r a a p o y a r esto .
E n esta s e c c i n e x a m in a m o s lo s a sp e cto s q u e d e b e n con sid erarse, y la s prin cip ales h erram ie n tas y t cn ic a s
que s e u tiliz a n p a ra ev a lu a r la s te cn o lo g as y p a ra vin cu larlas c o n d d e sa rro llo de la estrateg ia. Estas h e
rra m ie n ta s y la s p reg u n tas re la cio n ad as q u e ay u d an a re sp o n d e r s e r e s u m e n a c o n tin u a c i n :
P o r t a fo lio d e t e c n o l o g a : D n d e n os en c o n tra m o s a h o ra ? Q u n ecesitam o s e s ta r d e sa rro lla n d o c o n
m ira s a l fu turo?
P r o n s t ic o d e t e c n o l o g a : D n d e v a la te cn o lo g a , y q u h ab r e n e l fu turo?
G e s ti n p r e d i c t i v a : C m o s e v in c u la n el p resen te y e l fu turo?
E v a lu a c i n d e l a t e c n o l o g a : C u n d o y d n d e d e b eram o s e s ta r in v in ie n d o para o b te n e r g an an cias en
d fu tu ro ?
P r o t e c c i n d e l a t e c n o l o g a : C m o p ro teg e m o s y s o ste n e m o s n u estras p o sicio n es de tecn ologa?
P o r t a f o lio d e t e c n o lo q a
U n p o r ta fo lio d e te cn o lo g a e s u n a m a n e ra til de ev alu ar la p o sic i n g en eral d e una e m p re sa . FJ p o rta fo
lio s e p u ede c re a r d e diversas fo r m a s . U n m to d o c o n siste e n e la b o ra r un e sq u e m a d e l p ro d u c to , del
p ro ceso y d e la te c n o lo g a a d m in istra tiv a e n u n a m a triz , in d u y e n d o e l nivel d e m a d u ra c i n c o m o una
d im en si n y el nivel d e prop ied ad d e la te c n o lo g a c o m o la o tra (vase la figu ra 4 .9 ) . El e sq u e m a m u e s
tra e n fo rm a visual s i la em p resa tie n e un p o rta fo lio de te cn o lo g a s e q u ilib ra d o . La g e sti n p re d ictiv a se
realiza p a ra e l p ro d u cto , d p ro c e s o y los c o m p o n e n te s ad m in istra tiv o s e n fo r m a sep a ra d a o e n una s o la
m atriz. E l e je r d d o es de g r a n u tilid a d y, p o r lo ta n to , e s m s c o m n , al e x a m in a r p o rta fo lio s de te cn o lo g as
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PARTE 2
M ad uraci n d t la te cn o lo g a
Riesgo por cosolescencia

R#$go por nc*rtidumbre
F IG U R A 4 .9
R s r t a f o lio s d e m a d u r a c i n d e la t e c n o lo g a
de p ro d u c to s. A sim ism o , el p o rta fo lio e s m u y til a l d e fin ir las estrategias d e te cn o lo g a para el fu tu r o y al

exp licar la s p o sib ilid ad es p a ra d e lim ita r la s estrategias d e m e rc a d o del p ro d u cto .
Se d istin g u en d iv ersas p o sic io n e s d e e q u ilib rio c o n b ase e n el e fe c to c o m p e titiv o y la e x p o s ic i n al
riesgo. La e x p o sic i n a l riesg o c a m b ia a l o la rg o d e l c i d o d e vida de m a d u ra c i n : la in c c rtid u m b re es a lta
d u ra n te la e ta p a d e su rg im ie n to , p ero s e re d u c e c o n fo rm e p asa el tie m p o . S in e m b a rg o , a m e d id a q u e
Li in c c rtid u m b re declin a, d riesg o p o r o b so le sc e n cia e m p ie z a a a u m e n ta r, y s e vu elve a lto e n la s ltim as
tases del c ic lo d e vida.
l a fig u ra 4 . 9 ilu stra tres p o sic io n e s b sica s de e q u ilib rio d e l p o rta fo lio . E l p o r t a fo lio e q u ilib r a d o
re p rese n ta una m e z d a d e te cn o lo g a s e n t rm in o s de la e x p o s ic i n al riesgo, del e fe c to c o m p e titiv o y
del re n d im ie n to p a ra la em p resa . C o n tie n e u n e q u ilib rio de te cn o lo g a s n uev as y e n e s ta d o d e m ad u raci n .
C o n fo rm e la s te cn o lo g a s a n tig u as s e v u elv en o b so le ta s, h a b r ya nuevos re em p lazo s c o n u n a lto p o te n c ia l
de utilid ades. A s, lo s v a d o s q u e a p a re c e n c o n e l pao del tie m p o s e s a n lle n a n d o co n tin u a m e n te.
E n el p o r t a fo lio d e s e q u ilib r a d o 7: u n e s c e n a rio c o m p e titiv o e n d e s e q u ilib r io , a u n q u e la e m p re sa tie n e una
p ro p a g a d n de te cn o lo g a s a v ario s n iv eles de m a d u ra d n , s u s in v ersio n es s o n e n te c n o lo g a s q u e son
un lu g ar c o m n y q u e tie n e n escasas p ro b ab ilid ad es de ofrecerle una p o s id n de fo rtaleza o d e d iferen c ia a n e n lo s p ro d u c to s.
E n el p o r t a fo lio d e s e q u ilib r a d o 2 : u n a p o s id n de o b s o le s c e n c ia e n d e s e q u ilib r io , la e m p re sa tie n e a b u n
dan cia d e te cn o lo g a s a lta m e n te m ad u ras. S i la m e z d a e s t d o m in ad a p o r te c n o lo g a s q u e sig u en sie n d o
in ap ro p iab les, e n to n c e s el e q u ilib rio e s de h e c h o a c e p ta b le , y a q u e le p e rm ite a la e m p re sa c o n tin u a r o p e
ran d o estra teg ia s fin a les exito sas m e d ia n te tales te cn o lo g as (s u b c o n ju n to 1). P o r o t r o lad o , s i la m e z d a
est d o m in a d a p o r te cn o lo g a s de b a se, e n to n c e s la p o sic i n estratg ica es d bil. E n e ste caso, e s n ecesario
co n sid era r estra teg ia s d e a b a n d o n o o d e re o rg a n iz a ci n , y ta m b i n e s ta r acop lad as c o n estrateg ias de re n o v a d n (a d q u is id n o d e s a rro llo de n uev as te cn o lo g a s).
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C A P T U L O 4
145
EJEM PLO
P o r t a fo lio d e te c n o lo g a d e S h e ll
S h e ll Im p le m e n to c o n x it o la t e c n o lo g a e n 4 - D a p r in c ip io s d e la p r im e r a d c a d a d e l s i g l o x xi, c o n s ig u ie n d o a h o r r o s
e s t im a d o s d e c i e n t o s d e m illo n e s d e d la r e s y m e jo ra n d o la p r o d u c c i n d e p e t r le o e n c ie n t o s d e m ile s d e b a r r ile s .
P o r t a f o lio s d e t e c n o lo q a e n 4 - D
S h e ll d iv id e la t e c n o lo g a s s m ic a t e t r a d lm e n s lo n a l e n t r e s p o rta fo H o s . s t o s In c lu y e n la t e c n o lo g a t r a d ic io n a l o
la t e c n o lo g a p r o b a d a e n la a c t u a lid a d ; u n p o r t a f o lio c o n u n r ie s g o m a y o r ; y u n t e r c e r p o r t a f o lio a c e r c a d e la s t e c
n o lo g a s d e l m a fta n a .
p o r t a fo lio t r a d ic io n a l t o m a la t e c n o lo g a a c t u a l d e b a jo r ie s g o y la a p lic a e n r e a s d o n d e S h e ll s a b e q u e t e n d r
x ito . E s t o In c lu y e la s u p e r v is i n d e l m o v im ie n t o d e flu id o s e n la s r e s e r v a s d e u lt r a m a r , a p a r t ir d e la In f o r m a c i n
o b te n id a m e d ia n te l a c o m p a r a c i n d e m o d e lo s d e r e s e r v a s , co n la In f o r m a c i n r e a l d e la s e x p lo r a c io n e s e In s p e c
c io n e s . A l g u n a s r e a s d o n d e s e h a a p lic a d o l a t e c n o lo g a p r o b a d a e n 4 - D In c lu y e n G o lfo d e M x ic o , M ar d e l N o r t e y
C o s t a d e f r i c a O c c id e n t a l.
p o rt a fo lio d e r ie s g o m s a lt o In c lu y e a l a s t e c n o lo g a s v a n g u a r d is t a s , c o m o la s u p e r v is i n d e la s r e s e r v a s d e
g a s . E s t o t a m b i n In c o r p o r a l a a p lic a c i n d e la t e c n o lo g a a lo s d a t o s d e t e r r e n o s , a lo s c a m p o s d e c a r b o n a t o y a la
v ig ila n c ia d e la p r e s i n . L a s r e a s d o n d e s e h a a p lic a d o e s t e p o r t a fo lio d e t e c n o lo g a d e r ie s g o m s a lt o In c lu y e n l a s
t o p o g r a f a s g e o d s ic a s r e p e t it iv a s e n M ed io O r le n t e , la v ig ila n c ia d e l a g o t a m ie n t o d e l g a s e n la s c o s t a s d e l N o r te d e
E u r o p a , a s c o m o l a s e x p lo r a c io n e s a I n t e r v a lo s p r e f ija d o s d e v e t a s e n e l L e ja n o O r le n t e y e n N u e v a Z e la n d a .
t e r c e r p o r t a fo lio d e l a t e c n o lo g a d e l fu t u r o , o e l p o r t a f o lio c o n e l r ie s g o m s a lt o , c o n t ie n e e l m o n lt o r e o s s
m ic o p r o fu n d o , lo s a r r e g l o s s s m ic o s p e r m a n e n t e s p a ra e x p lo r a c io n e s f u t u r a s e n 4 - D y e l m o n lto re o p a s iv o d e r e a s
a lr e d e d o r d e p o z o s . L a s a p H c a c lo n e s e n p r o g r e s o In c lu y e n la v ig ila n c ia d e la In y e c c i n d e v a p o r e n M e d io O r le n t e y
N o r t e a m r ic a u t iliz a n d o a r r e g lo s p e r m a n e n t e s e n e l h u e c o d e l p o z o , a s c o m o lo s p r o y e c t o s d e a u d ie n c ia s p a s iv a s
e n M ed io O r le n t e y e n E u ro p a d e l N o r te .
L a t e c n o lo g a d e l f u t u r o e n e l t e r c e r p o r t a f o lio In c o r p o r a la In t e g r a c i n d e la t e c n o lo g a s s m ic a c o n p o z o s
In t e lig e n t e s y c a m p o s In t e lig e n t e s , d o n d e u n a s e r le d e s e n s o r e s p e r m a n e n t e s d e s u p e r f ic ie y d e z o n a s p r o f u n d a s
c o n s t a n t e m e n t e v ig ila n lo s p o z o s . L a In f o r m a c i n s e u s a p a ra o p t im iz a r e l d e s a r r o H o d e l c a m p o m e d ia n t e la a c t u a i z a c l n c o n tin u a d e l m o d e lo d e r e s e r v a s .
(fuente: Basado e n
Ann. 2002)
P r o n s t i c o s d e t e c n o lo q a
Al d e cid ir q u ru ta de te cn o lo g a s e debe se g u ir, las em p resa s n e c e sita n te n e r una ev a lu a c i n confiab le
a>b re e l d e sa rro llo y el p o te n c ia l fu tu ro d e una te cn o lo g a . La d e cisi n de s e le c c io n a r una te cn o lo g a esp e
cfica s o b re o tr a e s u n a ta r e a co m p le ja y riesgosa, d e b id o a s u s ram ifica cio n es a la rg o p lazo . L o s p ro n s
tic o s d e la te c n o lo g a a y u d a n e n e s to . L o s p ro n stic o s d e la te c n o lo g a tie n e n su o rig e n e n e l s e c to r de
ki d e fe n sa y, d e m a n e ra su b sig u ien te, e n c o n tr a r o n a p lic a c i n e n las ind ustrias de la a e ro n u tic a . E x iste una
gran m u ltitu d d e t cn ic a s q u e p u ed en u sarse p o tcn c ia lm e n te . E n e s ta s e c c i n , exp on d rem o s b re v em en te
algu nas de ellas.
L o s m to d o s d e e b b o r a c i n d e p ro n stic o s s e d iv id en e n c in c o clases esen ciales: o p in i n d e ex p ertos, tc
n icas de ex tra p o la c i n de ten d en cias, a n lisis de sistem as, an lisis d e p a r m e tro s y m to d o s de creativid ad .
Opinin d e expertos
Las o p in io n e s de e x p e rto s s o n una b ase c o m n p a ra e l d e sa rro llo de p ro n stic o s. S e p u ed en d e fin ir d iv e n a s
fo rm a s de ing resar la s o p in io n e s de e x p e rto s d e n tro d e u n p ron stico.
P r o n s t i c o s d e v i s i o n a r i o s : e ste p ro c e d im ie n to s e b a sa e n la in tu ic i n p erso n a l de u n e x p e rto se le c c io
nado. S e tr a ta d e un m to d o po p u lar y q u e s e u tiliza c o m n m e n te .
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146
PARTE 2
M t o d o d e c o n s e n s o d e p a n e l : e n v ez de b asarse s lo e n la in tu ic i n d e u n s o l o in d iv id u o , e ste m to d o
u sa a u n g ru p o de e x p e rto s . La l g ic a e s e v id e n te : un p ro n s tic o b a sa d o e n un g ru p o p ro b a b lem en te
se r m s c o n fia b le y m e n o s p ro d iv e a erro re s.
P a n e l D e l p h i: o rig in a lm en te d esa rro llad o p o r R an d C o rp o ra tio n , d m to d o d e l p a n e l D elp h i ad o p ta

u n e n fo q u e s iste m tic o d e fo r m a c i n d e con sen so s p a ra d esarro llar p ro n stic o s. E l p an el D elphi
es una fo r m a m u y til d e a p ro v e c h a r e l c o n o c im ie n to d e lo s ex p ertos, p a ra d e fin ir n ceo s fa c to re s y
jo r a ev alu ar c m o influ yen e n el d e sa rro llo fu tu ro d e una te cn o lo g a . E s to s fa c to re s s o n te cn o l g ic o s
o n o te cn o l g ic o s, y a lg u n o s quizs o b sta c u lic e n el d e sa rro llo , e n ta n to q u e o tr o s p o d ra n fo m en ta rlo .
13 m to d o D elp h i e s de m a y o r utilid ad p a ra p ro n stic o s a u n p lazo m s largo , o e n la d e fin ic i n de
las nuevas te cn o lo g a s o in flu en cia s q u e p u ed en in tro d u c ir d isco n tin u id a d es o m o d ific a cio n e s e n un
p ro n s tic o de una se rie d e tiem p o .
La t c n ic a D e lp h i fa c ilita una in te r a c c i n estru ctu ra d a a n n im a e n tr e e x p e rto s q u e u san u n e n fo q u e
de c u e stio n a rio y u n a rc tr o a lim e n ta d n dise ad a p a ra re d u c ir lo s in co n v e n ien te s de una r e u n i n cara a
a r a . E l p ro ces o c l s ic o im p lic a el d ise o d e una se rie de p reg u n tas o "d e c la ra c io n e s de e v e n to s a c e rc a del
fu tu ro , l o cu a l va seg u id o de u n d c lo ite ra tiv o d e ro n d as.
H o n d a i : e l c u e stio n a rio circu la e n fo rm a sep arad a e n tr e un g ru p o de ind ivid u os a q u ien es se so licita

q u e d e n su p ro n s tic o in d ividu al a c e rc a de u n e v e n to . Las re sp u e sta s s e d ev u elv en a l a d m in istra d o r q u e
b s an aliza.
H o n d a 2 : lo s d a to s p ro v e n ie n te s de la ro n d a 1 (m e d ia n a e in te r c u a rtilc s) s e vu elven a p re sen ta r a los

in d ivid u o s. S e le s p ide q u e m e n c io n e n la s ra z o n es p a ra s u s p ro n stic o s y lu eg o q u e v u elv an a realizar
e l p ro n stico .
R o n d a 3 : lo s d a to s s e a n a liz a n o tra vez, y se re tro a lim e n ta a lo s p a rticip a n te s del p a n e l. E n e s ta o ca si n

tim b i n s e en tre g a la lista d e ra z o n es de to d o s . U n a v ez m s, s e p id e n s u s p ro n stic o s y su s c o m e n ta rio s
exp licativ o s.
R o n d a 4 : la r e p e tic i n d e la ro n d a 3 . c o m o s e e x p lic a arrib a.
E sta se c u e n c ia s e re p ite h asta q u e h aya c o n se n so . P o r lo g e n e ral, e l c o n se n so su rge e n la c u a rta o la q uin ta

ite ra ci n .
T c n ic a s d e e x t r a p o la c i n d e t e n d e n c ia s
E ste c o n ju n to d e t cn ic a s s e basa p rin cip a lm e n te e n la e la b o ra c i n de m o d e lo s estad stico s de o b serv a ci n
de series d e tie m p o y d e sim u la c io n e s m a te m tic a s, c o n la s t c n ic a s c o m u n e s q u e se d e s c r ib e n a c o n ti
n u a ci n .
P r o y e c c i n l i n e a l : e s t o su p o n e u n a re la c i n lin eal sim p le, d o n d e la p en d ien te d e fin e la tasa de cam b io .
C o n la m a y o r p erio d icid ad , e sta s t cn ic a s s e b a sa n e n un an lisis de c o r r e la c i n y re g re si n sim p le. P o r
d esgracia, la m a y o ra d e lo s fe n m e n o s n o sig u en ta l te n d en cia sim p le.
C u r v a s d e t e n d e n a : s e p u ed en h a ce r e x tra p o la c io n e s s o b re u n p a tr n de d e sa rro llo g e n e ra l h ip o t

tico . El p a tr n d e la cu rv a S de F o stcr, p o r e je m p lo , se u tiliza c o n fre c u e n c ia p a ra ex tra p o la r, a p artir
del m o m e n to a c tu a l y u sa n d o d a to s h is t ric o s, u n p a tr n h a d a e l fu tu r o . O t r o e n fo q u e c o m n pa
ra d e fin ir el p a tr n d e e v o lu d n c o n siste e n u sar lo s m o d e lo s d e a d o p c i n -d ifu s i a C o n fre c u e n c ia se
i s a n cu rv as d e te n d e n cia para a n a lizar la s u s titu d n d e u n a te cn o lo g a p o r o tra. l a s g r fica s de d ato s
de d e se m p e o t cn ic o -e c o n m ic o d e te cn o lo g as e n c o m p e te n c ia , p o r e je m p lo , p e r m ite n la e stim a d n d e l m o m e n to e n q u e una te c n o lo g a d ar c o m o re su lta d o u n v a lo r m a y o r q u e o tr a . E s t o p erm ite
se a la r e l m o m e n to e n e l cu a l p ro b a b le m e n te o c u rr ir u n c a m b io te cn o l g ico .
M o d e lo s m a t e m t i c o s : t r i s t e una diversid ad d e m o d elo s c o m p le jo s q u e e m p le a n m o d e lo s m a te m ti

c o s de s im u la c i n para la e la b o ra c i n de p ro n stic o s. E n tre sto s, u n o de lo s m s p opu lares e s la
a n to lo g a del c r e d m ic n to b io l g ico . E n e ste m o d elo , el d e sa rro llo de la te cn o lo g a s e rep resen ta en
t rm in o s de un sis te m a b io l g ico .
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C A P T U L O 4
L A T E C N O L O G A COMO E S T R A T E G IA D E IN N O V A C I N
147
Anlisis de sistemas
B t e c o n ju n to d e t cn ic a s u sa lo s p ro b le m a s y la s d ebilid ades a ctu ales c o m o p u n to de p a rtid a p a ra des i r r o la r so lu c io n e s t cn ic a s co n v e n ie n te s p a ra e l fu tu ro .
A n lis is d e l s i s t e m a a c t u a l : al id e n tifica r b s d esv en tajas de una te c n o lo g b a c tu a l, s e h a ce p o sib le de
s a rro lla r c u rso s de a c c i n p a ra e l fu tu r o . E l p rin cip a l b e n e fic io d e esta t c n ic a e s q u e d e fin e las re as
d a v e q u e n ecesitan m ay o res a te n c i n y c o n c e n tr a c i n . P o r e je m p lo , s i el p eso s e id e n tifica c o m o un
p ro b lem a para el re n d im ie n to del c o m b u stib le de los a u to m v iles, e n to n c e s la a te n c i n s e d irig e al uso
de su s titu to s d e m a teria le s m s lig ero s e n la fa b r ic a c i n de la c a r r o c c r b y d e l m o to r.
F u t u r o h i p o t t i c o : s e c o n stru y e u n e s c e n a rio o u n p ro b le m a a c e rc a d e u n fu tu ro h ip o t tico . A p artir
d e e llo , s e d e s a r r o lb u n a diversid ad de so lu c io n e s. S e tr a ta de una t c n ic a q u e e s de utilid ad a l p rep ararse
p a ra co n tin g e n c ia s p o ten cia les.
E s tu d io s o b r e e l i m p a c t o : e s t o es s i m i b r a lo s e stu d io s h ip o ttico s p e r o d e n fo q u e d e b t c n ic a co n siste

en a n a liz a r e l im p a cto . P o r e je m p lo , s i n o s o tro s ( o n u estro co m p e tid o r) tu v iram o s c ie rta tecn o lo g a,
c m o n o s a fe c t a r b a n o so tro s , a la ind ustria, a n u estro s c lie n te s, a b e c o n o m a ?
Anlisis de parmetros
l i t a s t cn ic a s s e e n fo c a n so la m e n te e n un a sp e cto d e la te c n o lo g b , e n v e z de ex a m in a r a la to ta lid a d del
a s te m a .
P r u e b a d e l m i t e s t e r ic o s : b te c n o lo g b ( o el o b je to ) q u e s e c s t u d b s e im p u lsa h a d a su s lm ites te ric o s
d e d e sem p e o , c o n b fin alid ad de id e n tifica r a p lic a cio n e s p o tc n d a lc s .
A n l i s i s d e p r o p ie d a d e s n ic a s : e s ta t cn ica s e c o n c e n tr a e n una c a ra c te rstic a o p ro p ied ad esp ecifica
n ic a para id e n tifica r b s a p lic a cio n e s de m e rc a d o p o ten c ia les. P o r e je m p lo , una a lta ra z n e n tre p e s o y

fu erza y el c o s to del d e sa rro llo d e ta l d e sem p e o .
Mtodos de creatividad
H ay m u ch a s t c n ic a s d e crea tiv id a d , c o m o e l an lisis m o r fo l g ic o s in c tic o y e l
t r iz
q u e s o n tile s para
e x a m in a rla te c n o lo g b . A q u e x p o n d re m o s b re v em en te d os t cn icas.
A n li s is d e e s c e n a r io s
Q m to d o d e l a n lisis d e e scen a rio s su p era la lim ita c i n de los p ro n stic o s d eterm in istas. L os m to d o s
s> b re e scen a rio s p e r m ite n visu alizar d iferen te s re su ltad o s p osib les altern ativos.
A n a lo g a s
B t a t c n ic a im p lica b re a liz a c i n d e una in fe r e n c b b asn d o se e n q u e s i d o s fe n m en o s c o m p a rte n p o r lo

m e n o s a lg o e n c o m n , p o d ra n se r s im ib r e s e n o tr o s a sp e c to s. P o r e je m p lo , el in te n to de v o la r d e l h o m b r e
y lo s p ja ro s. A u n q u e el a le te o de las ala s n o b rin d a in fo rm a c i n d e utilid ad, la fo rm a de b s alas, b c o la y
lo s a le ro n e s plegables d e l a v i n s e d e riv a ro n a p a rtir de u n a o b se rv a c i n a n a l g ic a E l valor del m to d o se
tu sa e n e n c o n tra r la a n a lo g b c o rre c ta y e n tra d u cirla e n un p ro b le m a d e d e sa rro llo esp ecfico.
Las a n a lo g a s s o n d e d os tip o s y c o n tie n e n d o s e le m e n to s ( O C o n n o r , 1 9 7 1 ). B p rim er tip o d e an alo g a
es in fo rm a l. A q u e x iste algu n a s im ilitu d , p e r o e s el p u n to de p a rtid a p a ra una m a y o r re v isi n , el cu al c o n
duce a un s e g u n d o tip o d e an a lo g a: b fo rm a l. E s ta ltim a su rge d esp u s d e q u e s e h a ce u n e x a m e n p r o
fu n d o d e l fe n m e n o . C ad a fo r m a de a n a lo g b e s t co n stitu id a de d o s e le m e n to s : i . la m a n ife sta c i n fsica
(c a ra c te rstic a s e n p ro d u cto s, p ro c e s o s o siste m a s) se o b serv a p rim e r o , y lu eg o i . s e d e fin e n lo s p rin c ip io s
de o p e r a c i n (feyes. te o r a s o id e a s de lo s cu les d e p en d e b m a n ife sta c i n fs ic a ). La d e fin ic i n de lo s prin
cip io s b sico s d e o p e r a c i n e s b p a rte e s e n c b l del an lisis, y e s b clave p a ra el d e sa rro llo d e l p ro n stico .
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PARTE 2
l a s a n a lo g a s se o b tie n e n a p a r tir de una d iv ersid ad de fu e n te s, c o m o la b io lo g a, la h isto ria , la geografa,

etctera. D iv erso s d e sa rro llo s te cn o l g ico s se h a n b a sa d o e n la an alo g a p a ra el d esarro llo . P o r eje m p lo , los
pan eles so la re s para c a le fa c ci n d o m stica (a n a lo g a a c r o e s p a d a l); el a e ro d c sliz a d o r p a ra la s p od adoras de
csp ed (a n a lo g a de in g e n ie ra ); e l c a m b io d e la fo to g rafa d esd e e l c o lo r d e l h a lu r o de p lata h asta lo s len tes
p tico s, q u e c a m b ia n la s o m b ra d e p e n d ie n d o d e la lu z s o la r (a n a lo g a de un p ro c e s o q u m ic o ); e l in d icad or
de ra p id ez /a ltitu d p a ra a v io n e s b a s a d o e n un a v is ta m ic n lo p tic o se le c tiv o de u n e sc a ra b a jo ; el p rin c ip io de
ey ecci n liqu id a p a ra el m o v im ie n to de lo s a n im a le s m a rin o s e n la s m o to s acu ticas (a n a lo g a b io l g ica ).
EJEM PLO
L a g e s t i n p re d ic tiv a e n la v is i n a e ro n u tic a
L a in d u s t r ia a e r o n u t ic a t ie n e t r e s e t a p a s d e d e s a r r o llo , c o n o c id a s c o m o V is io n 5 p a r a lo s c in c o a f lo s q u e tra n s *
c u r r le r o n e n t r e 2 0 0 5 y 2 0 1 0 , V is io n 1 0 y V is io n 2 0 . V is io n 5 to m e n c u e n t a lo s t ip o s d e a v a n c e s q u e s e e s t a b a n
In c o r p o r a n d o e n e l A lr b u s A 3 8 0 , e l c u a l f u e la n z a d o d u r a n t e e s t e p e rio d o . V is io n 2 0 , l a p e r s p e c t iv a m s e x t e n s a ,
a b a r c a b a l o s d e s a r r o llo s c o n c e p t u a le s c o m o e l a v i n c o n f u s e la je In t e g r a d o .
E n tr e e s t o s d o s e x t r e m o s s e e n c o n t r a b a e l m a r c o d e t ie m p o d o n d e lo s I n g e n ie r o s e n c u e n t r a n c o n p e r io d ic id a d
g r a n p a r t e d e s u t r a b a jo c r e a t i v o m s p r c t i c a S e t o m a r o n la s d e c is io n e s g r a n d e s s o b r e c o n c e p t o y d ir e c c i n , la
In v e r s i n c o m p r o m e t id a : e s a h o ra c u a n d o d e p e n d e d e lo s in g e n ie r o s q u e e l l o s u c e d a .
D s u m in is t r o d e u n a c a n t id a d s u f ic ie n t e d e e le c t r ic id a d p a r a Im p u ls a r e l a v i n e s Ilu s t r a t iv o d e lo s d e s a f o s t e c
n o l g ic o s d e c a t e g o r a m e d ia n a , a lo s q u e s e e n fr e n t a b a e l s e c t o r . E l g ig a n t e A lr b u s A 3 8 0 r e q u ie r e d e u n m e g a w a t t
d e e le c t r ic id a d p a r a s a t i s f a c e r s u s n e c e s id a d e s d e e n e r g a d u r a n t e e l v u e lo , p a r a e l e n t r e t e n im ie n t o d e lo s p a s a je r o s
y o t r o s a s p e c t o s s im ila r e s . E s t o e s a p r o x im a d a m e n t e lo m is m o q u e un e d if ic io d e o f ic in a s o u n c e n t r o c o m e r c ia l
p e q u e flo . S in e m b a r g o , s t a e s u n a a e r o n a v e t o d a v a r e la t iv a m e n t e c o n v e n c io n a l, q u e t r a n s p o r t a s is t e m a s h id r u li
c o s d e a lt a p r e s i n y g r a n p e s o p a r a a c c io n a r s u s f r e n o s y s u t r e n d e a t e r r iz a je .
L a s ig u ie n t e g e n e r a c i n d e la f a m ilia d e a v io n e s B o e in g , e l 7 8 7 , a s c e n d i p o r p r im e r a v e z a lo s c i e lo s e n 2 0 0 9 . E s
s ig n if ic a t iv a m e n t e m s p e q u e o q u e e l A lr b u s , e s t e s t im u la d o p o r d o s m o t o r e s y t r a n s p o r t a 3 0 0 p a s a je r o s , y . s in
e m b a r g a t a m b i n r e q u ie r e d e 1 m e g a w a t t d e e le c t r ic id a d . P o r q u ? L a e x p lic a c i n d e e s t e In c r e m e n t o e n e l s u m in is
t r o e s q u e e l 7 8 7 t ie n e m u c h o m s s i s t e m a s q u e s e a c t iv a n e l c t r ic a m e n t e . " L a In d u s t r ia s e e s t d e s p la z a n d o h a d a
lo s a v io n e s a c t iv a d o s c o n e le c t r ic id a d " , e x p lic a D a v id C la r k e , J e f e d e e s t r a t e g ia d e la t e c n o lo g a e n R o lls R o y c e . S e
v a a s u s t it u ir la to t a lid a d d e e s e p e s a d o y c o s t o s o e q u ip o h id r u lic o .
" E n e s t e m o m e n to , d e b e r a m o s e n c o n t r a r f o r m a s d e In s t a la r g e n e r a d o r e s d e e le c t r ic id a d d e n t r o d e l m o t o r s in
a u m e n t a r s u p e s o " , a f ir m a C la r k e .
U n c o n s o r c io d e e m p r e s a s e u r o p e a s In c lu y e n d o a R o lls R o y c e e s t tr a b a ja n d o e n e l a n t l c - e l m o t o r a c c e s ib le d e
b a ja s e m is io n e s (a ffo rd a b / e n e a r f e r m lo w e m ls s lo n s ) - , e l c u a l t ie n e g e n e r a d o r e s In c o r p o r a d o s d e n t r o d e l n c le o d e l
m o to r y e s t a r lis t o p a r a p r o b a r s e d e n t r o d e u n a fio . E s t e m o t o r f u e d is e rta d o p a r a l a s ig u ie n t e g e n e r a c i n d e a v io n e s
t o d a v a m s h a m b r ie n t o s d e e le c t r ic id a d .
L o s a v a n c e s e n In g e n ie r a n o s u c e d e n d e f o r m a a is la d a ; la t e n d e n c ia d e V is io n 1 0 e n m o t o r e s p a ra a v i n t ie n e un
p a r a le lo c o n la t e c n o lo g a d e m o t o r e s p a ra e m b a r c a c io n e s , l a c u a l t a m b i n s e e s t d e s p la z a n d o h a c ia m e c a n is m o s d e
Im p u ls i n to t a lm e n t e e l c t r ic o s . L o s b a r c o s d e l f u t u r o t e n d r n la u n id a d d e e n e r g a s u s p e n d id a p o r d e b a jo d e l c a s c o ,
c a m b ia n d o d e n g u lo p a ra c o n d u c ir e l n a v io e n v e z d e u s a r un tim n h id r u lic o .
(F u en te: B a s a d o
en Ann, 2 0 0 5b )
G e s t i n p r e d ic t iv a e n t e c n o lo g a
l a g e sti n p re d ictiv a e n te cn o lo g a ( i n
)cs
u n m to d o para g a ra n tiz a r q u e las in v e rsio n e se n te c n o lo g a estn
vin cu lad as c o n el d e sa rro llo de ca p a cid a d es alin ead as c o n la s o p o rtu n id ad es de m e rc a d o . La g e sti n p re d ic

tiva e n te cn o lo g a e s u n p ro c e s o q u e p e rm ite la in teg raci n de lo s e le m e n to s de la te cn o lo g a e n la m a rc h a de
l i e stra te g ia . Id en tifica a q u e lla s te cn o lo g a s q u e tie n e n el m a y o r p o te n c ia l de a p a la n ca m ie n to p o r p arte de la
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C A P IT U L O 4
L A T E C N O L O G IA COMO E S T R A T E G IA D E IN N O V A C I N
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a n p r c s a y localiza las tra n sfere n cia s de te cn o lo g a h a d a los p ro d u c to s. L a g e sti n p rcd ictiv a e n te c n o lo g a es

u na im p o rta n te h erra m ie n ta p a ra la c o o r d in a d n y la to m a d e d e d s io n e s so b re te c n o lo g a (A lb rig h t y
K ap pel, 2 0 0 3 ).
La p re d ie d n e n te cn o lo g a s e p u ede c o m p ila r u san d o d iferen te s fo rm ato s; p e r o e n g en eral c o m p ren d e n
u na g r fica b a sa d a e n el tiem p o , q u e vincula d d e sa rro llo y la in v e rsi n e n te cn o lo g a c o n lo s p ro d u cto s
y m e rc a d o s. La g e sti n p red ictiva e n tecn olog a h a sid o u sad a p o r d iv ersas em p resas d e v an gu ard ia para
ayu dar a la p la n ca c i n estra tg ica y al p ro c e s o de d e sa rro llo de n u ev os p ro d u cto s. P o r e je m p lo , L u cent
T e c h n o lo g ie s, a b b , M o to r o la y o tr a s em p resa s m s h a n u tiliz a d o d ic h o s m to d o s d u ra n te v a rio s a n o s . Se
tr a ta d e una re p re se n ta d n visu al d e cu estio n e s e se n c ia le s q u e s o n im p o rtan tes para a te n d e r a l m ercad o .
V in cu la a los fa a lita d o r e s interno s (re c u rso s , h ab ilid ad es y te c n o lo g a ) c o n el p a n o ram a e x te rn o (c o m
p etid o res, p ro d u cto s rivales, te cn o lo g a s alte rn a tiv a s, e tc te ra ). R esu m e la m a n e ra e n q u e la o rg a n iz a d n
p lan ea u sa r la te cn o lo g a a lo la rg o d e l tie m p o , c o m o una b a se p a ra la fo r m a c i n d e una v e n ta ja co m p etitiv a
d u rad era.
U n esq u em a p re d ic tiv o g e n rico s e org an iza p o r lo regu lar e n v arias e ta p a s: m erca d o , p ro d u cto , tec
n o lo g a y re cu rso s. La cap a su p e rio r se u sa p a ra c a p ta r la s te n d e n cia s clave d e l m e rc a d o y del n e g o d o .
La seg u n d a e ta p a co m p re n d e lo s fa c to re s del n e g o d o : los p ro d u cto s y p ro c e s o s d a v e . La te rc e ra y la
cu a rta e ta p a s o b tie n e n ki te c n o lo g a y lo s re cu rso s q u e s e n e c e sita n p a ra e l lo g ro de lo s o b je tiv o s q u e eligi
la e m p re sa . C o n p e rio d id d a d u n o e n c u e n tra q u e t a l esq u em a e s un d o c u m e n to visual de a lto n iv e l. S in
em b arg o , e s una a g r e g a d n de e v a lu a cio n es a p ro fu n d id ad q u e s e in teg ra n e n u n e sq u e m a fin al. Las evalu a d o n e s d e c o m p o n en tes se ilu stra n e n la fig u ra 4 .1 0 .
H p ro c e s o para la d e riv a d n del esq u em a p re d ic tiv o e s ta n im p o rta n te c o m o e l esq u em a e n s , p o rq u e
o b liga a te n e r una c o m u n ic a c i n in tc rfu n d o n a l y a c o m p a r tir o b je tiv o s a la rg o plazo, c o n la fin alid ad
de lo g ra r u n en te n d im ie n to c o m p a rtid o s o b re la d ir e c d n de la e m p re sa e n e l fu tu ro . T a m b i n revela los
su p u esto s esen ciales y, a la vez, d estaca lagu nas p o ten ciales e n el acerv o a ctu a l de ta le n to s y h ab ilid ad es.
De e ste m o d o , sirv e c o m o u n m p e tu p a ra las a c c io n e s a c o r t o y a m ed ia n o p la z o s. P h a a l e l a l . (2 0 0 3 )
re co m ie n d a n u n p r o c e s o de cu atro fases, co n stru id o a lre d e d o r de talleres p a ra cad a eta p a . C a d a fase se
co n cen tra e n la c o m p ila a n de una e v a lu a d n d iferen te de la s ca p a s d e l esq u em a p re d ic tiv o . S in e m b a rg o ,
a n tes de in id a r la c o n s tr u c d n del esq u em a , es im p o rta n te a d a r a r la s in s tru e d o n e s d e l e je r d e io :
fin a d o
F IG U R A 4 .10 Esquema predlcth/o en tecnologa

Fuente: A d a p t a d o de A I D r q h t
y K a p p e l,
2003
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P re se n te
F u t u r o ---------------------
T ie m p o
150
PARTE 2
FIG U R A 4.11 Fases en la formacin de un esquema en tecnologa
C ules s o n el a lc a n c e y e l f o c o de a te n c i n del e je r c ic io (u n id a d de an lisis, c o m o s b u , p o rtafo lio s

c o rp o ra tiv o , e tc te ra )?
Cul e s el o b je tiv o d e l e je rc ic io ?
Q u in d eb er p a rticip a r? ( P o r l o reg u lar, e s t o tie n e q u e in c lu ir una g a m a de re as fu n cio n a le s, p o r

eje m p lo , in v estig a c i n y d e sa rro llo , m an u fa ctu ra , m ark etin g , re c u rso s h u m a n o s, y d e b e in c o rp o ra r a
ind ivid u os d e to d o s lo s niveles d e la je r a r q u a o rg an izacio n al y desde lu eg o n o ta n s lo a la a lta g e
re n c ia !)
Cul e s la in fo rm a c i n q u e p ro b a b le m e n te se re q u e rir , c m o s e o b te n d r , c u n d o e sta r dispon ible,
Cul e s la escala de tie m p o y lo s re c u rso s d e p la n e a d n para el e je r c id o ?
etctera?
L os p a so s q u e s e c u b re n c o m n m e n te d u ran te la g e s ti n p re d ictiv a e n te cn o lo g a se d e scrib e n e n la Figura

4.11 y s e a m p la n b re v em en te .
La p rim era etapa, e l ta lle r d e l m e rc a d o , tie n e c o m o fin a lid a d id e n tifica r los m e c a n is m o s d e im p u lsi n
d av e d e l(o s ) m e rc a d o fs ) d e l(o s ) n e g o d o (s ) e le g id o (s ). U n a vez q u e se co m p le ta, s e p u ede in iciar e l taller
del p ro d u cto , d o n d e s e d e fin e n la s ca ra cterstica s del p ro d u c to q u e a te n d er n las n ecesid ad es del m ercad o.
Las ca ra cterstica s del p ro d u c to ta m b i n s e v in c u la n c o n el m e rc a d o m e d ia n te la c o m p ila c i n de una
sen cilla m alla de m a tr iz de "c a ra c te rs tic a s d e l p ro d u c to a s e g m e n to d e l m e rc a d o " , la cual p e rm ite q u e las
o p cio n e s de e stra teg ia d e l p ro d u c to s e c o n sid e re n c o n m ay o r facilid ad .
H ta ller de te c n o lo g a c o n sid era e n to n c e s la te c n o lo g a q u e se em p ica ra p a ra co n stru ir las c a ra c te rs
ticas d esead as e n e l p ro d u c to . La c o n s tru c c i n de u n a m a lla d e m a triz , p a r a una so lu c i n te cn o l g ic a de
s c a ra c te rstic a s d e l p ro d u c to , e s de u tilid a d p a ra s e a la r la s o p cio n e s p o sib les. P a ra o b te n e r m ay ores
c o n o c im ie n to s, la s d iferen te s so lu c io n e s de te cn o lo g a s e d e b era n c la sific a r c o n b ase e n su cap acid ad
p ir a o fr e c e r el d e se m p e o d esead o . F in a lm e n te, el ta lle r para g r a fic a r v in cu la la in fo rm a c i n y el anlisis
de lo s ta lle re s a n te rio re s para estru ctu ra r un esq u em a q u e in te rco n e c te to d a s las cap as. E l e s q u e n a tiene
que m o stra r lo s h ech o s d a v e , y e x h ib ir la e v o lu c i n d e l p ro d u c to c o n los p ro g ram as de te cn o lo g a para
d lo g ro d e e sta s m e ta s : e s d e d r , e l e sq u e m a d e b e ra in d ica r una tra y ecto ria de m ig ra d n , d esd e e l pasad o
h is ta el fu tu r o . A c o n tin u a ci n , e s n e c e sa rio tr a ta r e n fo r m a e x p ld ta lo s a su n to s e s p e d fic o s de im p la n
ta ci n , a s c o m o d e ta lla r lo s p la n es y lo s c o m p ro m is o s d e re cu rso s, c o n la fin alid ad de s u p e ra r las d e fia e n d a s a c tu a le s y co n stru ir la s ca p a d d a d e s fu tu ras.
H e sq u e m a fin a l e s un d o c u m e n to v iv ien te q u e e v o lu cio n a c o n fo rm e el m e rc a d o y la te c n o lo g a c a m
b ia n c o n e l p aso del tiem p o .
Tecnoloqa y evaluacin de la In vestig a ci n y e l desarrollo

Etos c a ra c te rstic a s d e la in v ersi n e n te c n o lo g a h ace n q u e la a p lic a ci n de u n an lisis s im p le de in v er
sio n es s e vuelva en g a o sa . P rim e ro , la in v e rsi n e n te c n o lo g a im p lic a u n a lto g ra d o de riesg o p o rq u e, en
d m o m e n to de la in v ersi n , n o e s se g u ro q u e d ic h a in v e rsi n c o n d u z c a a cu alq u ier re su lta d o p ositiv o.
Segun do, d b e n e fic io o cu rre e n d fu tu ro a la rg o plazo, s i e s q u e re a lm e n te o c u rre .
La m a y o ra de las em p resa s tie n e q u e re alizar a lg n n iv el de in v e rsi n e n te c n o lo g a y e n in v e stig a d n y
d e sa rro llo (inversiones d e c r e a c i n d e o p c io n e s ). S u p ro p sito a l h a c e r e sta s in v ersio n es es o b te n e r ganancias
fu tu ra s. S o n una fo im a d e a m p lia r la s o p d o n e s fu tu ras p a ra q u e la em p resa lo g re una v en taja c o m p e ti
tiva fu tu ra ; e s d e d r, estas in v ersio n es n o c o n d u c e n a re su ltad o s de n eg o cio s in m ed iato s y d ire c to s, sin o
q u e ju eg a n un ro l im p o rta n te e n la c o n s tr u c c i n de v a lo r h a d a el fu tu r o . N o to d as las in v ersio n es tie n e n
p ro b a b ilid a d es d e c o n d u c ir a re n d im ie n to s . A lgunas de e lla s n u n ca lo g ra r n re n d im ien to s sign ificativos
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y algu nas q u iz n o se n e c e site n n u n ca . S in e m b a rg o , s o n tile s a l c re a r o p c io n e s d e te cn o lo g a v iab les y,

p o r lo ta n to , la s in v ersio n es e n te cn o lo g a n e c e sita n co n sid erarse to m a n d o e n c u e n ta d ich a p oten cialid ad .
El h e c h o de in v e r tir e n te c n o lo g a n o e s l o m is m o q u e in v ertir e n ca p ita l de m aq u in aria. E l p ro p sito de
la te cn o lo g a , e sp ecia lm en te la q u e im p u lsan la d e n d a y la in v e stig a d n , e s c re a r a lte rn a tiv a s (o p d o n e s)
pura q u e lo s in v ersio n ista s las a p ro v e c h e n m s a d e la n te . S i e lijc n e x p lo ta r o n o e sta s o p d o n e s depende
de la s te n d e n a a s y lo s fa c to re s em erg en te s, q u e d e fin e n s i s e pu eden d esarro llar v e n ta ja s c o m p e titiv a s a
p a rtir de ta le s o p d o n e s . A d em s, la d e cisi n de e x p lo ta r la o p c i n req u iere c o n fre c u e n c ia de in v ersion es
a d id o n a lc s su s ta n cia le s e n eq u ip o , e s p a d o , m a n o d e o b ra , etc te ra . E s to s e d e n o m in a in v ersi n e n l a rea
liz a c i n d e l a o p c i n , l a s in v ersio n es de c r e a c i n de o p d o n e s re p re se n ta n ta n s lo una p arte d e la in v ersi n
to ta l. D e h e c h o , la in v e rsi n e n la re a liz a c i n d e o p d o n e s p od ra s e r m u c h o m a y o r q u e la in v e rsi n e n la
a e a d n de o p d o n e s d e te cn o lo g a . S in e m b a rg o , la d e cisi n de o p d o n e s de r e a liz a d n de te c n o lo g a s e
to m a d esp u s, c u a n d o e l n iv el de in certid u m b rc s e h aya r e d u d d o d e fo r m a co n sid erab le y el c o n o d m ie n to
a c e rc a de la o p d n de te c n o lo g a e n c u a n to a la o b te n d n de una v e n ta ja d e m e rc a d o h aya m e jo r a
d o m u c h o . E ste c o n o d m ie n to n o e s t in h eren tem en te d isp o n ib le cu an d o se realiza la in v e rsi n origin al.
Los m to d o s tra d ic io n a le s de a n lisis d e in v ersion es s o n m s b ie n d e fid e n te s c u a n d o s e tr a ta de h ace r
ev a lu a d o n es s o b re in v ersio n es, q u e tie n e n u n co m p o n e n te in icial y u n co m p o n e n te p o ste rio r b a sa d o en
(a cto res c o n tin g e n te s. E ste tip o d e d e cisi n se tr a ta c o n m a y o r efectiv id ad u sa n d o u n g ru p o de m o d e lo s
c o n o d d o s , c o m o m o d d o s de ev a lu a c i n d e o p d o n e s (v ase L u ch rm a n , 1 9 9 8 ; W u , 2 0 0 5 ). E n esencia,
lo s m o d elo s d e e v a lu a d n de o p d o n e s tr a ta n c o n in v ersio n es q u e s e e fe c t a n p a ra crear u n p o te n c ia l para
una in v ersi n fu tu ra c o n u n re n d im ie n to su b sig u ien te. E s te e s e l caso p a ra la s in v ersion es e n in v e stig a d n
y d e sa rro llo y e n te c n o lo g a . l a s in v ersion es e n in v e stig a d n y d e sa rro llo y e n te cn o lo g a s e re alizan
c o n frecu en cia sim p le m e n te p a ra c re a r ca p a a d a d e s in telectu ales, q u e p u ed an d esarrollarse e n fo r m a
p o ste rio r c o n in v ersio n es m a y o re s e n ca m in a d a s a c re a r , a fin a l de cu en ta s, p ro d u c to s y s e r v id o s nuevos.
0 le c to r in teresa d o d eb e co n su lta r L u c h rm a n ( 1 9 9 8 ) , d on d e s e p re se n ta un tr a ta m ie n to a cce sib le a cerca
del te m a .
Al tra ta r e ste a su n to , R o u se e i a l. (2 0 0 0 ) d estacan q u e la s in v ersion es e n te cn o lo g a im p lic a n d os p re
guntas e se n d a les e in terrela cio n a d a s;
Para la s in v ersio n es a lte rn a tiv a s q u e s e c o n sid e ra n e n e l p r es en te , cu les s o n los efe c to s p ro b a b le s de

ta les in v ersio n es e n e l f u t u r o ?
D ad os lo s e fe c t o s fu t u r o s p ro b a b le s de in v ersio n es a lte rn a tiv a s, que v a lo r a c t u a l d eb era d arse a esto s

efe c to s fu turos?
L i respuesta a ta les p reg u n tas e s d ifc il p o rq u e lo s re n d im ie n to s p ro v en ien tes de la te cn o lo g a s o n in d erto s,

y o c u rr ir n e n e l fu tu ro . La in c e rtid u m b re h a ce d ifc il q u e la s in v ersion es a la rg o p lazo e n in v e stig a d n y
te cn o lo g a c o m p ita n co n tra la s in v ersio n es a c o r t o p lazo c o n re n d im ien to s m s d e r t o s . S in e m b a rg o , la
estrategia req u iere d e in v ersio n es e n p ro y ecto s d e te c n o lo g a a c o r to , m e d ia n o y la rg o p lazo s, p a ra asegurar
u n p o rta fo lio e q u ilib ra d o de te cn o lo g a . E x iste la n ecesid ad de alcan zar un e q u ilib rio e n tr e e l rie s g o de
h oy y e l riesg o d d m a a n a . E n t r m in o s d e riesg o s, lo s re n d im ie n to s a c tu a le s v alen m s q u e lo s m ism o s
re n d im ien to s fu tu ro s. A sim ism o , lo s re n d im ien to s eq u iv alen tes lib re s de rie s g o v a le n m s q u e a q u e llo s q u e
co n llev a n riesg o s. El a n lisis d e sco n ta d o del flu jo de la in v e rsi n es e l e n fo q u e tr a d id o n a l p a ra la s d e d sio n e s d e in v ersi n . S in e m b a rg o , esta fo r m a de an lisis tie n d e a re p re se n ta r las in v ersio n es a la rg o p la z o en
te cn o lo g a c o n u n a luz d e fid e n te , d e b id o a u n fu erte d e scu e n to d e lo s flu jo s fu tu r o s . L os d e fen so re s de e ste
en fo q u e a rg u m e n ta n q u e e s t o s e p u ede c o rre g ir c o n fa d lid a d in flan d o las p r o y c c d o n e s de lo s re n d im ien
tos. P o r d e sg ra d a , e sto sim p le m e n te h un d e e l p ro ceso de d e c is i n e n un c o n fu so fa n g o de su bjetiv id ad .
R o u se e l a l. (2 0 0 0 ) p re se n ta n u n m o d e lo q u e tr a ta d e ev a lu a r e l v e rd a d ero v a lo r del re n d im ie n to de una
in v ersi n e n te cn o lo g a , in c o rp o ra n d o e n la ev a lu a c i n v arios m o d d o s d a v e (vase la figu ra 4 .1 2 ).
M o d e l o s d e e v a l u a c i n d e o p c i o n e s : e s to s p e r m ite n la e v a lu a d n d e flu jo s d e efectiv o d e sce n d en tes, c o n
u n a e v a lu a d n co n tin g e n te de in v ersio n es a d id o n a lc s para llev ar la te cn o lo g a al m e rc a d o .
M o d e l o s d e c u n a s S : est n b a sa d o s e n el p a tr n de m a d u ra d n d e m e rc a d o y de la te cn o lo g a de F o stcr,
c o n la fin alid ad de e v a lu a r/p re d e d r lo s p a tro n e s d e flu jo d e e fe c tiv o p ro b ab les.
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PARTE 2
o t r a s i n v * f s 'K > i s
FIG U R A 4.1 2 Marco de referencia Integrado de modelos para la evaluacin del valor de las Inversiones en tecnologa
Fuente: Rouse e t a i. 2 0 0 0
M o d e lo s d e a p r e n d i z a j e d e p r o d u c c i n : to m a n e n c u e n ta la d ism in u c i n d e lo s c o sto s u n itario s, a

m ed id a q u e a u m e n ta el v o lu m e n a c u m u la d o d e p ro d u c c i n .
M o d e lo s d e e s c e n a r i o s c o m p e t i t i v o s : e x a m in a n d e fe c to p ro b a b le d e q u e lo s co m p etid o res e n tr e n al
m erca d o . L o s e fe c to s d e la c o m p e te n c ia s o b r e la p a rticip a c i n d e m e rc a d o s e b a sa n e n c u a tro c s c e m r io s : a u se n c ia d e c o m p e te n c ia ; p rim er e n tr a n te c o n o tro s c o m o seg u id o res; seg u n d o e n tr a n te c o n un
seguidor; y seg u n d o e n tr a n te p e r o c o n m u c h o s seg u id o res.
L os m o d d o s s e in teg ra n e n una h erra m ie n ta b a sa d a e n co m p u ta d o ra , la c u a l s e d e n o m in a C o n s e je ro de
In v ersio n es e n T e c n o lo g a . E n e s ta h e rra m ie n ta , s e u sa la cu rv a S " para p ro y e c ta r lo s in g resos. E l m o d e

lo de a p re n d iz a je d e p ro d u c c i n en tra e n ju e g o cu an d o la te cn o lo g a d e la p ro d u cci n e s t p a te n ta d a , y
se o b tie n e n g an an cias p o r v o lu m e n d eriv ad as d e lo s e fe c to s d e la cu rv a d e la e x p erien c ia . U n a se rie de
escen ario s co m p etitiv o s p ro y ectad o s y ad icion ad os de o tro s in s u m o s s e a lim e n ta e n d m o d e lo d e ev a
lu a c i n d e o p c io n e s, el cu a l, c o n b ase e n una ev alu aci n p ro b a b ilstica de las tasas de xito , ta n to t cn ic a s
c o m o de m erca d o , d e sa rro lla u n a ev a lu a c i n del v a lo r n e to de cad a o p c i n d e te cn o lo g a . Y a q u e s e usan
estim a cio n es de p a r m e tro s a l d e sa rro lla r la p ro y e c ci n , e s u n a b u e n a p r c tic a c o n d u c ir u n an lisis de s e n
sib ilid ad , a s i c o m o la c o n stru cc i n d e m o d e lo s M o n te CaH o, p a ra d arse una id e a d e l nivel y d e las fo rm as
de im p recisi n e n las p ro y eccio n es.
E n una escala m s a m p lia , las o p cio n e s d e in v e rsi n e n te c n o lo g a s e in c o rp o ra n d e n tro de la s p rcticas
estnd ar d e a d m in is tr a d n de p o rta fo lio s n p d , para asegurarse d e q u e ex ista u n fin a n d a m ic n to a d e cu a
d o de in v e stig a d n y d e sa rro llo p a ra lo s n e g o d o s a m p lio s, los cuales p o d r n e n to n c e s an alizarse c o n
m a y o r detalle u sa n d o a lgu n o s de lo s m o d e lo s de ev a lu a c i n de te c n o lo g a y de in v e stig a d n y d e sa rro llo
que s e h a n ex p u e sto aq u .
P ro te cci n d e a c tiv o s In telectu ales: estrateqia d e patentes

U n a v ez q u e s e h a d e sa rro lla d o , una te cn o lo g a se vuelve parte de u n p o rta fo lio in telectu al. E n tie m p o s
re d e n te s, m u ch a s em p resa s h a n d e scu b ie rto la im p o rta n c ia y el v a lo r de la prop ied ad in telectu a l. Los
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Patentes
F I G U R A 4 .1 3 Formas de propiedad intelectual
activos in telectu a les ( o p ro p ied a d in telectu a l) s o n m u y d iferen te s de lo s activ o s ta n g ib le s. La prop ied ad

in telectu a l c o n siste e n patentes, m a rc a s c o m e rc ia le s, d e re c h o s d e a u to r , n o m b re s d e d o m in io s , secre
tos c o m e rc ia le s, y o tr o s c o n o c im ie n to s re la cio n a d o s c o n los p ro c e s o s d e fa b r ic a c i n y s u m in is tro de b ie n e s
y serv icio s (vase la figu ra 4 .1 3 ). Se e stim a q u e a lre d e d o r d e l 7 5 p o r c ie n to d e la cap ita liz a ci n to ta l del
m e rc a d o de la s em p resa s de F o r tu n e 1 0 0 est re p re se n ta d o p o r activ o s in tan gibles (R iv e tte y K lin e, 1 999).
A p esa r de e s to , s e p resta m u y p o ca a te n c i n al te m a de la m a n e ra e n q u e la p ro p ied ad intelectu al debe
ad m in istrarse estra t g ic a m e n te , a l m o d o e n q u e ayu da a m a n te n e r una v e n ta ja c o m p e titiv a , y c m o c o n
trib u y e a fo r m a r la e s tru c tu ra d e la ind u stria y a e v a d ir la c o m p e te n c ia .
La p ro p ied a d in te le c tu a l s e div id e e n d o s c a teg o ra s b sicas; p rim e ro , los activ o s q u e p u ed en p ro tegerse
legalm en te ( c o m o p aten tes, m a rca s c o m e rc ia le s ); y se g u n d o , los c o n o c im ie n to s q u e re sid en e n la s m en tes
y la e x p e rie n c ia d e las p erso n a s (v ase la fig u ra 4 .1 3 ). A u n q u e la s em p resa s h a n lleg ad o a r e c o n o c e r la
im p o rta n cia de la p ro p ied a d in telectu al, e l c m o ad m in istra rla a n sig u e sie n d o a lg o d ifuso. E n d pasado,
g r a n p a rte d e la a ctiv id a d d e la p ro p ied ad intelectu al s e d e ja b a a esp ecia lista s. T p ic a m e n te , lo s ab o g ad o s
co rp o ra tiv o s y o tro s esp ecia lista s e n p ro p ied ad in telectu al e ra n lla m a d o s para o b te n e r su aseso ra , y e r a
m u y ra r o q u e la a lta g e ren cia tr a ta r a e n fo rm a estratg ica la p ro p ied ad in telectu al (R eitz ig , 2 0 0 4 ) . .Sin
em b arg o , la in n o v a ci n n o s o la m e n te tr a ta a cerca del d e sa rro llo d e te cn o lo g a s, p ro d u cto s y serv icios
nuev os. E s to e s n ic a m e n te u n a p arte del d e sa fio . O tra p arte c o n siste e n aseg u rarse d e q u e la s n u e
vas in n o v a cio n es ( p ro d u c to s, serv ic io s y te cn o lo g a ) o b te n g a n una c o rrie n te de in g resos c o n tin u a y a tra c
tiva. D e o t r o m o d o , la carga de la to m a de riesgos n o vale la pena.
E n la sig u ie n te e x p o sic i n n o s c o n c e n tra m o s e n la s p a te n te s, a u n q u e los p rin c ip io s s o n s im ila r e s para
otras c a teg o ra s d e la p ro p ied a d in te le c tu a l (d ere ch o s de a u to r , m a rca s co m e rcia le s, e tc te ra ).
Pa ten tes
l a s p a ten tes s o n u n o de lo s d iv erso s m to d o s q u e u san lo s g o b iern o s p a r a m o tiv a r a los in n o v a d o re s h a
d a la a d o p ci n d e u n c o m p o rta m ie n to inv en tiv o y d e to m a de riesg o s. L o s g o b ie r n o s c o n c ed en las paten tes
ja r a p ro te g e r una in n o v a ci n d u ra n te d e r t o p e rio d o (e l cu al vara d e un p as a o tro , y d e p en d e del tip o
de p a te n te ) c o n tra la s co p ias de la c o m p e te n c ia . B sic a m e n te , la p aten te e s una fo r m a d e c o n tra to e n tre el
in v e n to r y e l p blico ( re p rese n ta d o p o r e l g o b ie r n o de la n a c i n ), e l c u a l le co n c e d e a l in v e n to r ( o in v en to
re s) u n d e re c h o e x d u s iv o para e x p lo ta r b in n o v a d n e n u n a re g i n n a d o n a l d u ra n te u n p e rio d o lim itad o.
E n e f e c to , e l in v e n to r a d q u ie re d e re c h o s de m o n o p o lio d u ra n te u n p e rio d o e sp e cfic o , p a ra m a x im ira r lo s re n d im ien to s p ro v e n ie n te s d e b in n o v a c i n , h a d e n d o de e ste m o d o q u e su s esfu erz o s ra ig a n la
pena. L os g o b ie r n o s c o n s id e ra n q u e s in ta l p r o t e c d n c o n tra b s copias, lo s in v e n to re s n o d e d icaran el
tiem p o , d esfu erz o o la in v e rsi n q u e se n e c e sita ra n ol re sp e c to . Las p a ten tes se d iv id en e n varias clases
d istin tas (s e r v id o , d isen o , p b n ta s y m o d e lo de n e g o d o s, p o r m e n d o r a r ta n s lo alg u n as).
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PARTE 2
P a t e n t e s d e s e r v ic io s
l a s p a ten tes d e s e r v id o s s o n la fo r m a m s c o m n d e p a te n te , y c o n m u d ia p erio d icid ad v ie n e n a la

m e n te e n el d isc u rso c o m n . H a y a n c o c la ses de p a ten tes de s e r v id o s : L u n p ro c e so , L u n a m quina,
iii. un a r tc u lo de m a n u fa c tu ra , iv . u n a c o m p o s id n de m a te ria , v . u n m e jo r a m ie n to de cu alq u iera de las
o tra s c u a tr o d a s ific a d o n e s , q u e d a n c o m o re su lta d o u n p ro d u c to til. E l p e rio d o tp ic o de p ro te c c i n de

b s p a ten tes e s de 1 7 a 2 0 a o s.
P a te n te s d e d is e n o
l a s p a ten tes de d is e n o o fr e c e n p r o te c d n p a ra un d isen o (ln eas, im g en es, c o n fig u ra d o n e s, etc te ra ) q u e
da una c o n d ic i n n ic a a la fo r m a d e un a rtcu lo . E l fa c to r d a v e de d e te r m in a c i n e n una p a te n te d e d isen o
e> la a p a rie n c ia , l a s p a te n te s d e d ise n o s e s o lic ita n p a ra d iferen te s m a rc o s de tie m p o : 3 .5 , 7 o 14 a n o s . El
pago d e d e re c h o s p o r la p aten te depen d e del tie m p o q u e re q u ie re su poseed or.
P a t e n t e s d e p la n t a s
Las p a ten tes de p la n ta s su r g ie r o n b s ic a m e n te c o n el a d v e n im ie n to d e la b io te c n o lo g a . E sta s p ro te g e n la

in v e n d n de v a ria n te s de plan tas d istin tas, q u e s e p ro p a g a n de u n a m a n e ra a se x u a l y q u e n o s e e n c u e n tra n
en la n aturaleza.
P a t e n te s d e m t o d o s d e n e g o c io s
H a sta 1998, la p ro te c c i n de p a ten tes n o estab a d isp o n ib le p a ra lo s m to d o s d e realizar o p e r a d o n e s de

n egocios, y a q u e s e c o n sid era b a q u e la s ideas a b stra cta s n o e ra n p atcn tab lcs. E n 1 9 9 8 la C o r te Federal esta
d o u n id en se, al p resid ir el c a s o S t a t e S tre et B a n k & T rust vs. S ig n a tu r e F in a n c ia l G r o u p In c. d io su ap o y o a
una p aten te para u n p ro g ram a d e softw are q u e se usaba p a ra asig n a r lo s a c tiv o s en los fo n d o s d e inversin.
E sto a b r i el c a m in o p a ra u n r e c o n o d m ie n to estatu tario d e la s p a ten tes d e m to d o s d e n eg o d o s. A p artir
de en to n c e s , la s a ctiv id ad es de p a ten tes d e m to d o s de n eg o cio s, so b re to d o las b asad as e n In tern et, a u m e n
ta ro n de m a n e ra fren tica . Las p a ten tes de m to d o s d e n e g o c io s in clu y en lo s m to d o s n u ev os y n o obvios
p ira la rea liz a ci n d e fu n d o n e s d e n eg o d o s, c o m o co n tab ilid ad , fin an zas, c o n tro l d e in v en tarios, a d m in istr a d n , d istrib u d n y o tr a s fu n d o n e s sim ilares (A ld e ru c d y M askoff, 2 0 0 0 ). P o r d esgrad a, una p orte del
a u m e n to e n la s p a ten tes de m to d o s de n e g o d o s s u r g i de a p lic a d o n e s frv olas. P o r ejem p lo , Priceline.
c o m tiene m s de 6 0 p a ten tes de p ro ceso s de n e g o d o s y o tr a s 4 0 0 pendientes. E n tr e la s t cn ic a s patentadas
s e en cu en tra n fo rm a s d e fa c tu ra r a u to m tica m e n te a lo s su scrip tores d e rev istas re n o v acio n es q u e sto s no
desean, o b ie n , de lib e ra r a lo s c lie n te s d e c o m id a rp id a d d c a m b io e n m o n e d a s q u e n o les h aga fidta (P r e s
i n , 2 0 0 0 ). O t r o ejem p lo sim ila r es d de A m a z o a c o m , q u e h a o b te n id o una p a te n te d e un m to d o de
n e g o d o s p a ra un p ro c e s o de c o m p ra s, q u e p e rm ite a lo s d ie n te s repetitivos c o m p ra r a rtc u lo s s i n te n e r
q u e vo lv er a ingresar lo s d a to s de su ta rjeta d e crd ito o la in fo r m a a n para d en v o. E s ta fo rm a d e a c t i
vidades friv o la s h a c o n d u d d o a a lg u n a s co n tro v e rsia s s o b re la s paten tes de In te rn e t. E l p ro b le m a e s q u e
m u c h o s in d iv id u o s e s t n r e d b ie n d o p a ten tes p o r id e as q u e n o s o n n uev as u origin ales, sin o n ica m e n
te ideas a n tig u as re d isc ru d a s p a ra I n tem et. D esde lu eg o, d c o n tra a rg u m e n to es q u e s i e s te es d c a so , e n to n
ces ta le s p a ten tes d e In tern et p o d ra n im p u g n arse en lo s trib u n a le s c o n b a se e n u n a rg u m e n to de tip o a rte
c o n o d d o " (e s d e d r , e l in v e n to n o e s o rig in al o e s o b v io ). S in e m b a rg o , el p ro b le m a c o n este tip o de a rg u
m en to s e s q u e se n ecesita en p ro m e d io 0 . 5 m illo n e s p a ra d esafiar la valid ez d e una p aten te. C o n fr c c u e n d a ,
es m s b a r a to p a g a r las regalas q u e in te n ta r d e m o stra r q u e la p a te n te e s in m cred d a.
P ro ceso d e una p a ten te

El p e rio d o d e una p a te n te v a ra de u n a n a a n a o tra. P o r lo g e n e ral, el p erio d o vara e n tre 1 4 y 2 5 a o s , y
ta m b i n d e p en d e d e l tip o d e p a ten te. P o r e je m p lo , una p aten te g en eral e n E stad os U n id os y Ja p n e s p o r
lo re g u la r de 2 0 a n o s ; m ien tras q u e e n d R e in o U n id o vara e n tr e 1 4 y 2 1 an o s,
ftira s e r eleg ible p a ra una p a ten te, la in n o v a c i n d eb e sa tisfa ce r tres crite rio s:
N o v e d a d : la in v e n d n d eb e se r d ife re n te a cu alq u ier a rte c o n o d d o (in v e n d o n e s p asad as).
N o s e r o b v i a : n o tie n e q u e a n tid p a r s c n i se r una s im p le e x te n si n d e un a r te c o n o c id o .
S e r v i c i o : debe se r de utilid ad p a ra la so d e d a d .
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C A P T U L O 4
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Al to m a r la d e cisi n d e c o n c e d e r una p aten te, la o fic in a d e l g o b ie r n o c o n sid era lo s c rite rio s an terio res,
ro b re to d o lo s d o s p rim ero s. E n p articu lar, la in v e n c i n n o tie n e q u e s e r co n o c id a o revelad a d e n tro del
puis d o n d e s e e s t h a cie n d o la a p lic a c i a Las p a ten tes s o n e sp e cific a s p a ra u n a n a ci n , y a c tu a lm e n te no
existe u n a c o s a ta l c o m o una p a te n te m u n d ial. E s n ecesario so lic ita r una p aten te s o b re una b ase de n a ci n
p o r n a ci n . E s to tie n e im p lica cio n es de co sto s ev id en tes. P or el m o m e n to , existe u n siste m a de paten tes
a rm n ic o e n E u ro p a , a d m in istra d o p o r la O fic in a de P a te n te s E u ro p e as, y h ay u n d e b a te c o n tin u o s o b re
d d e sa rro llo d e una p aten te g lo b a l. S i e sto s e vu elve una realid ad o n o , d e p en d e de q u e h aya un p ro g reso
sig n ifica tiv o e n la s ley es in tern a cio n a les.
El p ro ceso s e in ic ia c o n una so lic itu d de p a te n te la cu a l, p o r l o reg u lar, re q u ie re el p ag o de d e re c h o s
p o r p ro c e s a m ie n to ( e n e l R e in o U n id o , ste e s a c tu a lm e n te d e c e r c a de 2 0 0 a 3 0 0 ). E n la m ay o ra
de lo s p a ses, el p rim e r o q u e p re se n ta la so lic itu d de la p a te n te e s q u ie n o b tie n e lo s d e re c h o s de la m ism a ,
l a e x c e p c i n e s E s ta d o s U n id o s, d on d e s e da p rio rid ad a l in v en to r, es d e c ir , in clu so s i e l in v en to r e s el
seg u n d o e n so lic ita r la p a ten te, se r l q u ie n re c ib a la m is m a . S in e m b a rg o , in c lu s o e n E s ta d o s U n id os
d in v en to r d eb e p re sen ta r una so lic itu d o p o rtu n a . E n to d o s lo s caso s, s i e l in v en to r h a ce p b lic a la inven
c i n d e b e so lic ita r la p a te n te d e n tro de un a n o , y el d e ja r d e h a ce rlo o c a sio n a r la q u e p erd iera el d e re c h o a
ju te n ta r la in v e n c i n . A l p re sen ta r una so lic itu d d e una p aten te, s e tie n e n q u e in d u ir d o c u m e n to s y d ib u
jo s d e l in v en to , y s to s d e b e n se r ce rtifica d o s p o r te stig o s in d ep en d ien tes. Q u iz se re q u iera la ayu da de
u n c o n se je ro legal, para aseg u rarse d e q u e e l d o c u m e n to d e rc v e la d n se a v lid o y seg u ro . S e r s iste m tic o
a i e s ta e ta p a e s im p o rta n te para d cfen d crec c o n tra cu alesq u iera re d a m a d o n e s d e p ro p ied ad q u e s u r ja n en
fo rm a p o ste rio r de o tr a s partes.
U n a v ez q u e s e ing resa a la O fic in a d e P a te n te s, la p e tic i n s e asign a a u n a categ o ra a d ecu ad a y es
ex a m in a d a p o r un g ru p o cu y a fu n c i n e s b u sc a r u n a r te y una litera tu ra a n te r io r e s , c o n la fin alid ad de
d e term in a r s i el in v e n to es o rig in a l. S i la d e cisi n s e a p ru e b a , e n to n c e s s e co n ced e la p aten te, y s e d eb en
pugar lo s d erech o s c o rre sj> o n d icn tes. E s ta c u o ta varia. E n el R e in o U n id o , est e n tr e 1 ,0 0 0 a 2 ,0 0 0 . S i s e
rech aza la so lid tu d de la ju t e n t e , e s p o sib le h a c e r u n a re v isi n y volv er a p re sen ta rla , o in c lu s o p resen tar
d ca so a n te la Ju n ta de A jic l a d a
Estrategias de patentes
l a o b t e n d n de u n a |>atentc e s ta n s lo e l p u n to de jrartid a. Las o rg a n iz a d o n e s d e b e n p ro te g e r y u s a r su
p ro p ied a d in te le c tu a l de una m a n e ra estratg ica. El p rim e r p aso e n e ste p ro c e s o a cerca d e la a d m in is tr a a n
de la p ro p ied a d in telectu a l e s verificar q u e lo s activ o s se a ju s te n a los planes estratg ico s a la rg o plazo. E sto
se p u ede h a ce r m e d ia n te u n e sc ru tin io rig u ro so de los a c tiv o s a lo largo de las sig u ien tes lin e a s (T a o a a U
2 0 0 5 ):
Q u p a ten tes in te rn a s d a ra n a p o y o a su n e g o a o a c tu a l? C ules de e lla s s o n esen ciales?
Q u in te n te s e x tern a s jM >diian b lo q u e a r a su em p resa, a h o ra y e n el fu tu ro ?
Q u paten tes in te rn a s b lo q u ea ran a su s c o m p etid o res, a h o r a y e n e l fu turo?
Q u a ctiv o s in telectu a les (in te r n o s o e x te rn o s) d a ra n a u ste d lib e r t a d d e p r c t i c a ( l a ca p a d d a d legal
jxara p ra ctica r s u te c n o lo g a s i n in frin g ir los d e re c h o s d e p ro p ied ad in telectu al d e o tro s)?
Q u a ctiv o s im p u lsan o p ro te g e n la p a r tic ijx id n de m ercad o d e su n e g o d o a h o ra , y cu les l o h arn
en el fu tu ro ?
Q u p ro p ie d a d es in telectu a les o c o n o d m ie n to s s e p u ed en a d q u irir e n fo r m a extern a?
C u l e s el v a lo r to ta l q u e a jx ir ta n su s a c tiv o s in telectu ales e n su s p ro d u c to s, s e r v id o s , in g resos jxr
lic e n d a s , n e g o d o s c o n ju n to s , etc te ra , p rotegid os?
Las em p resa s d e b e r a n fija rse c o m o m e ta c o n stru ir jzo rtafo lio s de a c tiv o s de p ro p ied ad in telectu a l, q u e
den a p o y o a l esq u em a p rc d ic tiv o de te cn o lo g a de la em p resa. Al h a c e r esto , m e jo r a ra n su jr o s id n c o m
p etitiva, m a x im iz a ra n su s re n d im ien to s, b lo q u e a r a n a la c o m j> e te n d a y s e a lin e a r n c o n la s n ecesidad es
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PARTE 2
tic m erca d o . E s fa c tib le a d o p ta r diversas estrateg ias de p ro p ied ad in telectu a l, las cu ales s e e x a m in a n a
c o n tin u a ci n .
E s t r a t e g ia s d e f e n s i v a s d e p r o p i e d a d in t e le c t u a l
E n esta estrategia, la o rg a n iz a c i n a cu m u la las p a ten tes p a ra e v ita r u n a c o m p e te n c ia d irecta e n re as re la

cion ad as o in d u s o n o rela cio n a d a s. La e m p re sa co n stru y e una b a rr e ra d e c o n tro l de ac ce so de patentes,
L> c u a l puede usar p a ra e sta b le c e r u n a fu e rte p o sic i n c o m p etitiv a . E sta estrategia req u iere q u e la em p resa
p te n te e n fo r m a c o n tin u a , a s i c o m o q u e m e jo re su p a te n te a c tu a l, para aseg u ra rse d e su actu a liz a ci n y
so sten ib ilid a d . P o r e je m p lo , c o m o p a rte d e su estrategia de p ro p ied ad in telectu a l, In tel h a lev an tad o una
b a e r a d e p a ten tes p a ra salvaguard ar su s in v ersion es a g r a n escala e n plan tas de p ro d u c c i n de o b leas de
alta te cn o lo g a (H a ll y Z e id o n is. 2 0 0 1 ).
E s tr a te g ia s p ro s p e c tiv a ( o d e d e s a r r o llo ) d e p r o p ie d a d in te le c tu a l
E sta e s una e stra teg ia de prop ied ad in te le c tu a l q u e s e e n fo c a h a d a e l e x te r io r y, e n la cu a l, la e m p r e s a vigila
b s in n o v a d o n e s y lo s d e sa rro llo s q u e o c u n e n e n el a m b ie n te e x te rn o . U n a activ id ad q u e su rg e b a jo e ste
fo r m a to e s la b ib lio m tric a ". E n ella s e realiza una e x p lo r a d n estad stica de p a ten tes y de d o cu m e n to s
d e n tific o s , c o n la fin a lid a d d e in d a g a r cu les s o n los m s im p o rta n te s. U n a seg u n d a a ctiv id a d q u e se
u sa c o m n m e n te e n e ste e n fo q u e e s la fija c i n de p u n to s d e c o m p a ra c i n c o n la c o m p e te n c ia y c o n
q u ien es n o s o n c o m p e te n c ia . E s to sirv e p a ra id e n tifica r la s re a s de o p o rtu n id ad es p o ten c ia les, a si c o m o
p ir a c o n c e n tr a r d e esta m a n e ra las e n e r g a s de in v e stig a d n y de d esarro llo . La estrategia p ro s p e c tiv a vigila
el a m b ie n te e x te rn o , p a ra ev a lu a r la s fo rm as p oten ciales d e d e sa rro lla r y a p a la n ca r e l p o r ta fo lio de paten tes
de la o rg a n iz a d n .
E s t r a t e g ia s c o o p e r a t iv a s d e p r o p i e d a d in te le c tu a l: c o n c e s i n d e lic e n c ia s c r u z a d a s
Las estra teg ia s co o p era tiv a s im p lic a n u n a c o n c e s i n d e lice n cias cru zad as d e p a te n te s. E n esta e s tra te
gia s e c o m p a rte n v a ria s p a ten tes e n tre em p resas. E sta e s una estrategia p a rticu la rm e n te efic a z q u e se d eb e
seg u ir s i la m eta es e sta b lece r u n d ise o o un a rtic u lo c o m o una n o rm a. La c o n c e s i n de lice n cias c ruzadas
a c e le ra e l p ro c e s o de d ifu si n , c in c re m e n ta la fo rta le z a o rg a n iz a d o n a l (in v e rs i n y m a rk e tin g ) d etrs de
una te cn o lo g a esp e d fic a .
La c o n c e s i n d e lice n cia s cru zad as a g r a n esc a la p u ed e c o n d u d r a p o s id o n e s m o n o p o lista s s o b r e una
te cn o lo g a o un fo r m a to . l a s em p resas ja p o n e s a s Son y, M a tsu sh ita y j v c c o n c ed en a m p lia m e n te licencias
cruzad as de te c n o lo g ia de d o b le ca sete ra p a ra
v c r
c o n b ase e n regalas m od estas e n tr e ellas,
de esta
m anera lo g ra ro n e x d u ir a cu a lesq u ie ra n u ev os e n tr a n te s d u ra n te un p e r io d o co n sid erab le.

E s tr a te g ia s d e p r o p ie d a d in te le c tu a l b a s a d a s e n e l m e rc a d o
U n a e m p re sa p u ede a m p lia r s u in v e n d n c o n c e d ie n d o licencias de su s in v en to s a o tro s a c a m b io del pago
de regalas. E l m o tiv o p a ra e s ta e stra teg ia suele se r p u ra m en te m o n e ta rio o e stra tg ic o . C u a n d o una p aten te
es de p o c o u s o d ire c to p a ra b em p resa , q u iz c a p ita lice d ic h a p aten te v e n d in d o la a c a m b io de reg alas. P or
o tr o la d o , la c o n c e si n d e licen cias, de m a n e ra m u y s im ila r a la c o n c e s i n de lice n c ia s cruzad as, p e rm itid a
a la e m p re sa c o n stru ir una p re se n c ia d e m e rc a d o y u n d o m in io s o b re una te cn o lo g a e n p articu lar. Una
p re sen cia d o m in a n te llega a se r e se n c ia l e n el e sta b le c im ie n to del p ro d u c to /te cn o lo g a c o m o el fo r m a to
estn d ar. C o n v c r tiis c e n u n a n o rm a de la ind u stria o e n la te cn o lo g a m s visible e n e l m e rc a d o p o d ra c o n
d u cir a a lto s re n d im ien to s h a u a e l fu turo, p a ra to d as la s em p resas q u e in terv en g a n e n la re d d e licencias.
Al se g u ir e s ta e stra te g ia , la e m p re sa d e b e te n e r c u id a d o d e aseg u ra rse d e q u e d is e e un c o n t r a to de lice n cia
que m e jo r le p e r m ita m a x im iz a r su s o b je tiv o s.
Las em p resas p io n era s c o m o T e x a s In s tru m e n ts,
i b m
F airch ild h a n usad o la s estrategias de licencias
y de lice n cia s cru zad as c o n m u ch o x ito . P e rm ite n q u e o tra s em p resas u tilic e n su s te cn o lo g a s a c a m b io

de u n a c ce so a s u s te cn o lo g a s fu tu ra s o de u n p ag o p o r la lice n c ia . E l in g reso a n u a l d e
i b m
pro v en ien te
n ica m e n te d e la c o n c e si n d e lice n cia s d e p a ten tes e n 2 0 0 1 fue d e m s d e $ 1 ,0 0 0 m illo n e s de d la re s: un

c re c im ie n to de 2 ,0 0 0 p o r d e n t c o n re sp e c to a la p o s id n e n 1 9 8 8 (S a n d b u rg , 2 0 0 1 ).
E s tr a te g ia s d in m ic a s d e p r o p ie d a d in te le c tu a l
E n el p asad o, m u ch a s e m p r e sa s a d o p ta ro n una a c titu d pasiva h a d a las p a te n te s. S in e m b a rg o , e n la
actualid ad el au g e de la c o m p e te n c ia h a c a m b ia d o lo a n te rio r. E sta estrategia ad o p ta una p o s ic i n d in m i-
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C A P IT U L O 4
157
Meccadotencm
y a ccta d e
ejecucin
F IG U R A 4 .14 Opciones estratgicas genricas para las patentes
ca de litig io . s ta es una estrategia d on d e la te cn o lo g a p atentad a n o n e cesa ria m en te la utiliza una em p resa

para la e la b o ra c i n de s u s p ro p io s p ro d u cto s, s in o q u e s e re n ta " a los fa b ric a n te s de p ro d u cto s d e con su m o.
B a s o rg a n iz a c io n e s d in m ica s c o n ta c ta n y c o n v e n c e n a ta n ta s em p resas c o m o se a p o sib le y g a n a n d in ero
c o n ello . L o q u e e s una c a ra c te rstic a in teresa n te d e e s ta estrategia e s el u s o c o m b in a d o de c o n c e s i n de
lice n cia s, o de lice n c ia s cruzad as, c o n u n s lid o e n fo q u e de litig io p o r p a rte de u n a e m p re sa p a ra a p alan car
su s p ro d u c to s c o n lo s p ro d u cto s fin ales de o tra s e m p re sa s. Las firm a s d ep red ad oras c o n grand es p o r ta
fo lio s de p a ten tes a m e n a z a n a lo s c o m p e tid o re s y a lo s n o c o m p e tid o re s p o r igual c o n c o sto so s litigios,
c o n la e sp era n z a de o b te n e r p o r l o m e n o s algu nas c u o ta s p o r reg alas. L as em p resa s ata ca d a s e n c u e n tra n
d ifcil y m u y c o sto so d e fen d e rse c o n t r a un litig io c o n tin u o y ag resiv o . U n a m a n e ra d e e v ita r ta le s c o sto s y
prev en ir una a g re si n c o n tin u a c o n siste e n llevar a c a b o a lg u n a fo rm a de c o n v e n io d e c o n c e s i n de lice n
cias. S in e m b a rg o , e s t o sig n ifica q u e la s em p resas ata ca d a s d e b e n te n e r p a te n te s c o m o re cu rso s p a ra o fr e c e r
a c a m b io . A l e n fr e n ta rs e a a lto s niveles d e u n a a c c i n d ep red ad o ra, m u ch a s em p resas h a n e m p ezad o a
co n stru ir p o rta fo lio s d e fen siv o s. P o r e je m p lo , A u tod esk (e l c u a rto d e sa rro lla d o r m s gran d e de p ro g ra
m as d e so ftw a re p a ra
pc
),
d e sp u rs d e ex p e rim e n ta r a ta q u e s p o r p a rte de em p resas grand es de siste m a s,
to m la d e cisi n de c o n s tr u ir u n fu e r te p o rta fo lio s d e p aten tes, c o n la fin alid ad de p ro teg e rse a s m ism a
en c a s o de c u a lq u ie r a ta q u e fu tu r o . E s te p o rta fo lio s d e fe n siv o n e c e sit v arios a n o s p a ra c o n stitu ir se ; no
o b sta n te , d io a A u to d e sk e l p o ten cial p a ra n eg o c ia r c o n tr a to s d e lice n c ia s cru zad as c o n c u a lq u ie r ag reso r
(R o b e r ts , 1 9 9 8 ).
M ed ia n te un u s o in telig en te de e sta s estrategias b sica s d e prop ied ad in telectu a l, e s p o sib le fo r m a r y
alte ra r d e una m a n e ra fav o rab le la e stru ctu ra de la ind u stria y la s p o sicio n es co m p etitiv as (R e itz ig , 2 0 0 4 ).
Al lleg a r a una d e cisi n e n c u a n to a q u tip o de e stra teg ia hay q u e em p lear, la s o rg a n iz a c io n e s d e b era n
evaluar p rim e ra m e n te la n atu raleza y el v a lo r de la s p aten tes. E n la m a y o ra de lo s p o rta fo lio s d e paten tes
rige e l p rin c ip io de P a re to , d o n d e el p rim er 10 a 2 0 p o r d e n t d e las p a ten tes d a c u e n ta de una g ran
p r o p o r d n ( 8 0 a 9 0 p o r d e n t ) del v a lo r to ta l. C o n b a se e n e l v a lo r y el a ju s te c o n la s p riorid ad es e s t r a
tgicas, es p o sib le d ise a r o p d o n e s g e n rica s para las p a ten tes (v ase la fig u ra 4 .1 4 ). 0 p r im e r 10 a 2 0 p o r
d e n t d e las p aten tes, el cu a l in d u y e el v a lo r m a y o r de la p aten te, d e b e e x p lo ta rse e n e l m e rc a d o , e n ta n to
que l i s p a ten tes tie n e n q u e refo rz a rse y d efen d erse d e fo r m a co n sisten te. El sig u ie n te tr a m o de paten tes
tiene v a lo r, au n q u e ta l v ez su v a lo r se a in sig n ific a n te o in d irecto . El e n fo q u e para e ste tr a m o d e b e rla se r
a u to riz a r esa s p a ten tes c o m o lice n cias o u sarlas c o m o u n a c o b e rtu ra defen siva. El g ru p o fin a l d e paten tes
de b a jo v a lo r p u ede d o n a rse o legarse a in s titu d o n e s c o m o u n iversid ad es q u e te n g a n b c ap acid ad de
utilizarlas.
La im p o rta n c ia de b a d m in istra c i n d e l c o n o d m ic n to , e n e l c o n te x to de las p a te n te s, n o d eb e p asarse
p o r a lto , c o m o l o e je m p lifica el estu d io d e c a s o q u e se o b serv a e n la pgin a 159.
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PARTE 2
)MK<
La te c n o lo g a e s u n a fu e rz a esen cial e n e l p r o g re s o h u m a n o . D u ra n te m u d io tie m p o , la a d m in istra c i n
de la te cn o lo g a s e tr a t c o m o un fe n m e n o de c a ja negra, y s e p e r m iti q u e se a d m in istra ra s o lo y p o r s
m ism o . D e m a n e ra c re c ie n te , la s e m p r e sa s h a n e n c o n tra d o q u e n o d e b e n d e ja r la te cn o lo g a s i n a d m in is
trarse, y a q u e las re p ercu sio n es d e una falta d e a d m in is tra d n s o n m u y variad as. E l d esarroD o d e la te c
n o lo g a tie n e co n se cu e n cia s im p o rta n te s p a ra la in n o v a c i n de b s em p resas y a to d o s lo s n iveles: p ro d u cto ,
p ro c e so , a d m in is tr a d n y estrategia.
H d e sa rro llo de la te cn o lo g a sigu e un p a tr n d e d d o d e v id a, a lo b r g o d e l cu al n ecesita n ad op tarse
(E feren tes estra te g ia s y e n fo q u e s p a ra la a d m in is tra d n . E ste c a p tu lo e x a m in a a d e talle la s im p lic a d o n es de ta le s estrategias y en fo q u e s. La te c n o lo g a ra ra v ez s e desarrolla o s e usa p o r s m ism a . C o n la m ay o r
frecu en cia s e d esa rro lla y s e fu sio n a c o n o tr a s te cn o lo g a s para lo g ra r in n o v ad o n es.
R >r lo g e n e ra l, s e su p o n e q u e la m e jo r te c n o lo g a o el m e jo r n u ev o p ro d u c to es a q u e l q u e so b re v iv e
en el m e rc a d o . E ste c a p tu lo d e m o s tr q u e ste n o sie m p re es e l c a so , y a q u e u n g r a n n m ero de factores,
d istin to s de la te c n o lo g a o de b fu n d o n a lid a d d e l p ro d u cto , e n tr a n e n ju e g o a l d e te rm in a r e l d o m in io del
m erca d o . E s to h a ce q u e b a d m in istra c i n siste m tica de la te c n o lo g a s e a in d u s o m s im p o rtan te.
La a d m in is tra d n e s tra t g ic a d e b te cn o lo g a re q u ie re q u e b s em p resa s a d q u ie ra n , a d m in istre n y e x p lo
te n b te c n o lo g b d e u n a m a n e ra in telig en te y sagaz, p a ra c o n stru ir p o s id o n e s d e v e n ta ja su sten tab lcs.
E ste c a p tu lo a d a r e l p ro ceso de b f o r m u b d n de b e s tr a te g b de b te c n o lo g b e n c o n d ia o n c s estab les y
d in m icas. S e exp u so a m p lia m e n te b e v a lu a d n de b p o sic i n d e la em p resa m ed ran te la c o n s tr u c d n de
un p o rta fo lio de te c n o lo g b c o m p le m e n ta d o c o n una e v a lu a d n de las te n d e n cia s fu tu ra s u san d o p r o n s
tico s. La t cn ica de g e s ti n p re d ictiv a s e a m p lific para m o s tr a r la fo rm a e n q u e d p re se n te s e v in c u b c o n
d fu tu r o . E ste c a p tu lo e x a m in las d e cisio n es de in v e rsi n e n te c n o lo g b a trav s de u n an lisis de b s
t cn ic a s de e v a lu a d n d e o p d o n e s . F in a lm e n te, s e estu d ia ro n b s estrategias d e p r o t c c d n de la te cn o lo g a
m edrante e l d e sa rro llo de u n a n lisis d e b s estrategias d e patentes.
PREG U N TAS
1.
D e sc rib a las p rin d p a le s fa se s d e l d e l o de vid a d e b te c n o lo g b . Q u s o n b s c u rv a s S " h erm an as?

M e n c io n e u n e je m p lo d e c u rv a s h erm an as.
2 . C u l e s la d iferen cia e n tr e una te c n o lo g a e s p e d fic a , una te c n o lo g a g e n ric a y un p aq u e te de te c n o lo g b ? M e n d o n e un e je m p lo de c a d a una de ellas.

3 . E x p liq u e la ra z n p o r b cual b m e jo r te c n o lo g b n o sie m p re tie n e x ito e n e l m erca d o .
4 . D e sc rib a b s p rin d p a le s ta re a s e n b fo rm u la ci n d e una e s tr a te g a de te c n o lo g b . C u les s o n las
desv en ta ja s d e e ste m o d e lo e n lo s a m b ie n te s d in m ico s? C m o s e lo g ra su p e ra r tales desventajas?
5 . P o r q u s o n d ifciles de ev alu ar b s in v ersion es e n te cn o lo g a ? E x p o n g a u n m to d o p a ra el d e sa rro llo
de t a l e v a lu a d n .
6 . Q u fo rm a s d e p ro p ied a d in telectu al e x is te n e n una em p resa? A n alice los tip o s de estrateg ias de
p e o te c d n q u e e s t n d isp o n ib les p a ra la e m p re sa , y co n sid ere los tip o s de c irc u n sta n c ia s e n b s
q u e d e b e ra u tilizarse c a d a una de d a s.
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C A P IT U L O 4
L A T E C N O L O G IA CO M O E S T R A T E G IA D E IN N O V A C I N
C o n v e r s i n a l e s t a d o m vil: V e lti c o n s t r u y e u n a huella

g lo b a l p a r a la s c a m p a a s d e lo s c lie n te s
S e n e c e s it a d e t e r m in a c i n p a r a s o s t e n e r u n a e m p r e s a d e n u e v a c r e a c i n d e a lt a t e c n o lo g a e n G r e c ia , d o n d e e l
g o b ie r n o h a s id o le n t o e n la a c t u a liz a c i n d e l a s r e g u la c io n e s d e m a n o d e o b ra y d e Im p u e s t o s , y o f r e c e p o c o s In c e n t i
v o s p a ra lo s e m p r e s a r io s . S in e m b a r g o , A l e x M o u k a s . un c ie n t f ic o d e d ic a d o a l s o f t w a r e c o n u n g r a d o d e m a e s t r a d e l
d e c id i q u e h a b la s u f ic ie n t e t a le n t o a n iv e l n a c io n a l p a r a J u s t if ic a r e l r ie s g o . H a y u n a g r a n c a n t id a d d e In d iv id u o s
In t e lig e n t e s a q u Ju n t o c o n o t r a s v e n t a ja s , [c o m o ] u n c o s t o d e v id a r a z o n a b le y la d is p o n ib ilid a d d e l f in a n c la m ie n t o d e
m it ,
la U n i n E u r o p e a " , a fir m a e l s e o r M o u k a s.
N o o b s t a n t e , a p r o x im a d a m e n t e e l 9 0 p o r c ie n t o d e la s o p e r a c io n e s d e n e g o c io s d e V e lt l p r o v ie n e d e l e x t r a n je r o .
" M u c h o s d e n u e s t r o s c lie n t e s s o n m u lt in a c io n a le s y . p o r lo t a n t o , h e m o s d e s a r r o lla d o u n a h u e ila g lo b a l" . In d ic a e l
s e f lo r M o u k a s . E l a n o p a s a d o V e lt l a b r i o f ic in a s e n N u e v a D e lh l, S h a n g a l, S a n F r a n c is c o y M o sc p a ra d a r a p o y o a
io s d i e n t e s lo c a le s .
V e lt l m a n e ja c a m p a n a s m v ile s d e p u b flc ld a d e n m s d e 3 0 p a s e s . T r a b a ja c o n o p e r a d o r e s ld e r e s , e n t r e q u ie n e s
s e e n c u e n t r a n V o d a f o n e , W in d , O r a n g e y m i s , lo s c u a le s c o n t r o la n l a r e d m s g r a n d e d e R u s ia .
E n un m e r c a d o fr a g m e n t a d o , s e h a c o n v e r t id o e n u n a f u e r z a ld e r g r a c ia s a u n a p la t a fo r m a p a t e n t a d a d e m a r k e
t in g , q u e m a n e ja la p la n e a d n , la e je c u c i n y e l m o n lt o r e o d e c a m p a n a s d e n iv e le s m lt ip le s , c o n d if e r e n t e s fo r m a t o s
y c a n a le s m v ile s .
L a ltim a v e r s i n d e l a p la t a f o r m a o f r e c e 7 0 " p la n t illa s " q u e u t iliz a n lo s n e g o c io s q u e b u s c a n r e d u c ir s u s c o s t o s
e n l a s c a m p a n a s m v ile s d e m a r k e t in g . L o s c l i e n t e s t a m b i n lo g r a n a h o r r o s g r a c ia s a un a c u e r d o d e " s o f t w a r e c o m o
un s e r v ic io " , o a un t r a t o d e c o m p a r t ir g a n a n c ia s m e d ia n t e u n a c o r r id a d e c a m p a n a p o r V e lt l, e n v e z d e a u t o r iz a r u n a
lic e n c ia y h o s p e d a r l a p la t a f o r m a e llo s m is m o s .
" s t e e s un n u e v o m e r c a d o q u e s e e s t m o v ie n d o m u y r p id o , p u e s n o h a y t a n t o s n e g o c io s c o n r e c u r s o s s u f ic ie n t e s
p a ra c o m p r a r u n a p la ta fo r m a d e s o f t w a r e " , a s e g u r a e l s e o r M o u k a s.
A u n a p e s a r d e s u p o t e n c i a l l a p u b lic id a d m v il h a s id o m u y le n t a e n d e s p e g a r , e n p a r t e p o r q u e e l u s o e s to d a v f a
b a jo e n c o m p a r a c i n c o n e l I n t e r n e t fijo . P e r o u n n m e ro c r e c ie n t e d e a n u n c ia n t e s e s t n In c lu y e n d o l a c a r a c t e r s t i
c a m v il e n s u m e z c la d e m e d io s .
L a s c o m p a a s s im p le s q u e u s a n la t r a n s m is i n d e m e n s a je s s m s , p a r a e je c u t a r c o m p e t e n c ia s o p a r a o f r e c e r
d e s c u e n t o s d e p r o d u c t o s a lo s s u s c r lp t o r e s , h a n r e s u lt a d o s e r e f i c a c e s , r e c o n o c e e l s e o r M o u k a s.
De a c u e r d o c o n lo s p r o n s t ic o s d e l a I n d u s t r ia , e l m e r c a d o g lo b a l h a b r d e c r e c e r d e s d e a p r o x im a d a m e n t e $ 4 , 0 0 0
m illo n e s e l a n o p a s a d o , h a s t a $ 2 0 , 0 0 0 m illo n e s e n 2 0 1 2 . E n e s a s f e c h a s s e e s p e r a q u e la s s u s c r ip c io n e s m v ile s
a lc a n c e n c a s i 4 , 0 0 0 m illo n e s , c u b r ie n d o J u s t a m e n t e a m s d e la m ita d d e la p o b la c i n m u n d ia l.
V e lt l a le g a u n a lc a n c e m s g r a n d e q u e s u s c o m p e t id o r e s g r a c i a s a u n n e g o c io c o n ju n t o c o n In t e r p u b lic , u n g r u p o
c o n t r o la d o r ld e r d e a g e n c ia s In t e r n a c io n a le s d e p u b lic id a d .
L o s p r o y e c t o s r e c i e n t e s In c lu y e r o n la c o n s t r u c c i n d e u n a c o m u n id a d m v il p a ra J o h n s o n & J o h n s o n , e l f a b r ic a n t e
d e a r t c u lo s p a ra e l c u id a d o d e la s a lu d ; l a p r o m o c i n d e c o n t e n id o p a t r o c in a d o p o r V o d a fo n e L iv e l p a r a D is n e y , e l
g r u p o d e e n t r e t e n im ie n t o ; la r e a liz a c i n d e u n c o n c u r s o d e s m s p a r a la o b t e n c i n d e p r e m io s e n e f e c t iv o p a r a m t s ; y
u na c a m p a h a p a ra A r g o s , e l m in o r is t a d e l R e in o U n id o , q u e p e r m it ir a l o s c o n s u m id o r e s v e r if ic a r p r e c io s y r e s e r v a r
a r t c u lo s c o n e l u s o d e t e x t o s d e s m s .
" L a In n o v a c i n e s l a c la v e " , a f ir m a e l s e o r M o u k a s . A d e m s d e h a b e r e f e c t u a d o f u e r t e s g a s t o s e n In v e s t ig a c i n
y d e s a r r o llo , V e lt l e m p e z a c o n s o lid a r s u p o s ic i n m e d ia n t e la a d q u is ic i n d e c o m p e t id o r e s m s p e q u e o s q u e u s a n
t e c n o lo g a s d e v a n g u a rd ia .
(F u e n te : B a s a d o e n K . Mope, - G o in g m oo ile: V tfti b u lid s glob a l fo o tp rln t f o r clients* c a m p a lg n s ", FT, A de ju n io de 2 0 0 9 )
<9 T h e Fina n cial Tim e s Lim ited 2 0 0 9
PREG UNTAS
1.
C u l e s s o n lo s p r in c ip a le s d e s a f o s d e a d m in is t r a r la t e c n o lo g a e n u n a o r g a n iz a c i n g lo b a lm e n t e d is p e r s a c o m o
V e lt l?
2 . C u l e s la l g ic a d e l e n f o q u e d e V e l t l ?
3 . C m o p o d r a V e lt l a s e g u r a r s e d e q u e p e r m a n e c e r a l fr e n t e d e la s In n o v a c io n e s g lo b a le s e n e s t e m e r c a d o ?
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160
PARTE 2
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Cultura organizacional innovadora
A l t e r m in a r d e e s t u d ia r e s t e ca p tu lo , u s t e d d e b e r :
D e fin ir el c o n c e p t o d e c u lt u ra o r g a n iz a c io n a l.
Id e n tific a r lo s e le m e n t o s y la s c a r a c t e r s t ic a s d e la c u lt u ra o r g a n iz a c io n a l.
D e s c r ib ir lo s d iv e r s o s m o d e lo s d e c u lt u ra o r g a n iz a c io n a l.
Id e n tific a r la s c a r a c t e r s t ic a s d e u n a c u lt u ra o r g a n iz a c io n a l o r ie n t a d a h a c ia
la In n o v a c i n .
R e c o n o c e r la s c a r a c t e r s t ic a s q u e in h ib e n la in n o v a c i n e n u n a e m p re sa .
E n t e n d e r c m o la c u lt u ra o r g a n iz a c io n a l p u e d e s e r fu e n t e d e v e n ta ja
c o m p e titiv a .
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164
PARTE 2
l a s c u ltu ra s h u m an as su rg en d e la lu ch a de la s p erso n as p o r m a n e ja r la in c c rtid u m b rc q u e e n fr e n ta n y,
al m is m o tie m p o , tr a ta r de c r e a r c ie r t o o rd e n s o c ia l e n la vida (T r ic e y B e y er, 1 9 9 3 ). l a s c u ltu ra s s o n un
fe n m e n o c o le ctiv o q u e in c o rp o ra las resp u estas d e lo s in d iv id u o s h a c ia la in c e rtid u m b re y e l c a o s, los
cu ales s o n in evitab les e n la e x p e rie n c ia h u m an a.
G ee rtz ( 1 9 7 3 ) d e fin e la cu ltu ra c o m o la fo r m a e n q u e u n g ru p o d e seres h u m a n o s resu elv e p ro b lem a s y
re co n c ilia dilem as. La cu ltu ra s e estu d ia d esd e d iferen tes niveles de an lisis. s to s s o n lo s niveles n acion al,
o rg a n iz a d o r a ! y p ro fesio n a l.
D e a c u e rd o c o n T r o m p e r a a r s (1 9 9 8 ) se d e fin e n de la sig u ie n te m a n e ra . E n el nivel m s a lto s e e n c u e n
tra la c u ltu ra n a cio n a l, e s d e cir, la c u ltu ra de un pas o una re g i n so c ia l. La cu ltu ra p ro fe sio n a l es la
cu ltu ra q u e c o m p a rte n lo s in d iv id u o s e n fu n d o n e s p articu la res de u n a o r g a n iz a a n c o m o , p o r e je m p lo ,
p ro d u e d n , finanzas, m erc a d o tec n ia , in v e stig a d n y d esarroD o, etc te ra . l a s p erso n as q u e tr a b a ja n en
d e rta s fu n d o n e s te n d e r n a c o m p a rtir d e r ta s o rie n ta d o n e s p ro fesio n ales y tica s. P o r ltim o , la cultu ra
o rg an izacio n al o co rp o ra tiv a la d e fin e c o m o la fo rm a e n q u e s e ex p re sa n d e r ta s actitu d es e n una o rg a n iz a d n e sp e cific a . E l p re se n te c a p tu lo s e c e n tra e n el e s tu d io de esta ltim a : b cu ltu ra de la s o rg a n iz a d o n e s
u o rg a n iz a d o n a l. E l tr a b a jo ta n to de H o fsted e ( 1 9 8 0 ) c o m o d e P eters y W a te rm a n ( 1 9 8 2 ) r e c o n o c e n q u e
b s o rg a n iz a d o n e s tie n e n c a ra c te rstic a s y p erson alid ad es p ro p ia s. A ra fe de la d ifu si n d e l lib r o In S e a r c h
F x c c lle n c e , de P eters y W a te rm a n , su rg e un g r a n in ters p o r el te m a de la cu ltu ra o rg a n iz a d o r a !. D eal
y K enn ed y (1 9 8 2 ) c re a n q u e b c u ltu ra o rg an izacio n al e x iste in d ep e n d ie n tem en te d e q u e sta se a fu erte,
dbil o a u n y c u a n d o n o h aya sid o r c c o n o d d a p o r b o rg a n iz a a n .
l a s em p resas e n fr e n ta n a m b ie n te s c a d a v ez m s c o m p le jo s y d in m ico s: p o r e je m p lo , h ay una m ay o r
rivalidad e n tr e em p resa s co m p etid o ra s, e n tr a n c o n sta n te m e n te nuevos co m p etid o res a b ind ustria, se
d esa rro lla n n uev as te cn o lo g a s, lo s d ie n te s tie n e n un m a y o r n iv el d e exig e n cia y su s g u sto s y p referen cias
c a m b ia n c o n sta n te m e n te , e x iste la p re s i n p o r se r s o d a lm e n te resp o n sab les. L os a d m in istra d o res, r e s p o n
sables p o r el d e stin o d e b s o rg a n iz a d o n es, e n fr e n ta n b d ifc il tarea de to m a r d ecision es q u e le s g a ra n tice n
b p e rm a n e n c ia y e l c r e c im ie n to de su s em p resa s a trav s del tie m p o .
A s c o m o b s c u ltu ra s h u m a r a s su rg en p a ra e n fr e n ta r la in certid u m b re, lo m is m o o cu rre c o n la s e m p r e
sas. D e a c u e rd o c o n T r ic e y B e y e r ( 1 9 9 3 ) , b cu ltu ra o r g a n iz a d o r a ! p rovee a los m ie m b ro s q u e la in tegran
de u n c o n ju n to d e ideas q u e lo s ayu dan d e m a n e ra individual y c o le ctiv a a e n fr e n ta r lo s ca m b io s. E n b s
o rg a n iz a cio n e s, lo s ind ivid u os g e n e ra n id eolo g as q u e les in d ica n c m o e s b re a lid a d , c m o lleg a s e r a s y
c m o d e b ie ra s e r . A lgunas co n se cu e n cia s de la s cu ltu ras de a c u e r d o c o n T ric e y B e y e r (1 9 9 3 ) s o n q u e
a y u d a n a e n fr e n ta r b in c e rtid u m b re , c re a n o r d e n s o d a l, co n tin u id ad , id e n tid ad y c o m p ro m is o .
Definiciones de cultura orqanlzaclonal

E n b litera tu ra h a y m u ch a s d e fin id o r a s de cu ltu ra o r g a n iz a d o r a l. A c o n tin u a d n , s e in clu y en algu nas
de d a s . B a r r a y ( 1 9 8 6 ) y P e te rs y W a te rm a n (1 9 8 2 ) d e fin e n b c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l c o m o u n c o n ju n to de
ca lo res, cree n cia s, su p u esto s y s m b o lo s q u e d e fin e n b fo rm a e n q u e una e m p re sa d irig e su r a g o d o . P or
s u p a rte , S c h e in (1 9 9 0 ) d e scrib e b c u ltu ra o rg an izacio n al c o m o los v alores y lo s su p u esto s c o m p a rtid o s
q u e g u b n e l c o m p o r ta m ie n to e n b o r g a n iz a c i a S c h e in (1 9 8 5 ) su g iere u n a v isi n e v o lu tiv a d e b cultu ra
o rg an izacio n al; es d e d r , la c u ltu ra utiliza c o m o a n c b los v alo res d e l fu n d ad or y s u sistem a de cree n cias
pero, ta m b i n , in co rp o ra n u ev o s a p re n d iz a jes c o n fo rm e pasa el tie m p o , o b e m p re sa in te ra ct a c o n su
m e d io a m b ie n te .
K o ttcr y H csk ctt (1 9 9 2 ) d e fin e n cultu ra c o m o los v alo res q u e c o m p a rte n lo s in d iv id u o s e n u n grupo,
que p ersiste c o n d tie m p o a u n y c u a n d o h aya cam b io s e n b c o m p o s id n d e s u s m ie m b ro s n id a les.
R >r ltim o , H o fs te d e (1 9 9 7 ) d e fin e la cu ltu ra c o m o b p ro g ra m a c i n co lectiv a de la m e n te , q u e d istin
gue a lo s m iem b ro s d e u n a o rg a n iz a c i n de o tr a s o rg an izacion es.
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C A P IT U L O 5
C U L T U R A O R G A N IZ A C IO N A L IN N O V A D O R A
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E le m e n t o s d e la c u lt u r a : s u s t a n c ia y f o r m a s
E n g e n e ra l, la c u ita r a o rg a n iz a c io n a l e s t co n fo rm a d a p o r d os e lem en to s, lla m a d o s de d ife re n te m a n e ra
p o r d iv erso s a u to re s. E l p rim e ro e s la su sta n cia , b p arte p ro fu n d a o im p lc ita , l o q u e n o s e p u ede v e r. El
seg u n d o s o n las fo rm a s, la p a rte su p erficia l o e x p lcita , l o q u e se o b s e r v a V e a m o s c a d a u n o de e so s e le
m en to s c o n m a y o r d e ta lle.
La su s ta n c ia d e b cu ltu ra e s u n e le m e n to p ro fu n d o de la m is m a . E s d ifc il q u e a lg u ie n e x te r n o a b
o rg a n iz a ci n lo g re d c s c u b r ir b . E s t fo rm a d a p o r id e olo g as. La id e o lo g b s e d e fin e c o m o u n c o n ju n to de
cree n cia s, v alo res y n o rm a s q u e s o n co m p a rtid o s, q u e e s t n v in c u b d o s de m a n e ra re la tiv a m en te c o h e re n te
y carg ad o s d e e m o c i n , lo c u a l h a ce q u e la s p erso n as p e r m a n e z c a n ju n t a s y les ayu d e a d a rle s e n tid o a su
m u n d o (T r ic e y B c y e r, 1 9 9 3 ). l a s id eolo g as fo m e n ta n y p ro h b e n alg u n as a c cio n e s, d e m o d o q u e e l c o m
p o rta m ie n to de lo s individuos e s t influid o p o r ellas. l a s id eolo g as estn c o n fo rm a d a s p o r 1. creen cias,
2.
v a lo re s y 3 . n o rm as. T ric e y B e y e r (1 9 9 3 ) los d e fin e d e b sig u ie n te m a n e ra :

Las c re e n c ia s ex p re sa n r e b e io n e s d e cau sa-e fecto , e s d e d r , a lg u n o s c o m p o rta m ie n to s p a rtic u b re s tra e
r n c o m o c o n s e c u e n d a d c r io s re su ltad o s e sp e cfic o s. U n a c re e n c ia e s u n en te n d im ie n to q u e re p rese n ta
u n a r e b a n c re b le e n tre o b je to s , p ro p ied ad es e ideas (S p ro u ll, 1 9 8 1 ). L as cree n cias s o n el resu ltad o
del e sfu e rz o q u e la s p erso n a s re a lizan p a ra h ace r s e n tid o de lo s estm u lo s, lo s c u a le s e s t n in flu id o s p o r
el id io m a y b in te r a c c i n so cial.
L o s v alo res exp resan las preferen cias p o r d e r to s c o m p o rta m ie n to s y resultad os. L os v alores p ersonales des
c rib e n lo q u e lo s in d iv id u o s co n sid eran im p o rta n te (S ik u b , 1 973). L o s v alo res representan lo q u e quieren,
su s p referencias, lo q u e les g u sta o disgusta d e la s cosas, c o n d id o n c s y situ a d o n es. L o s v alores c o n siste n en
o p in io n e s d e l o q u e es c o r r e c to , ju s to o deseable. A p esar d e q u e h ay m u ch a s d efin icion es para d e fin ir valor,
Schw artz y Blisky (1 9 8 7 ) se alan q u e b m ay o ra de e lla s in d u y e la s siguientes caractersticas: le s c o n d c m c
u n c o m p o rta m ie n to o una m eta deseada, trascien d e a situ a d o n e s esp edficas, g u ia n b d e c d n y evalu acin
del co m p o rta m ien to y lo s eventos, y sigu en u n o rd e n de im portan cia.
Las n o rm a s ex p re sa n q u c o m p o rta m ie n to s s o n los e sp era d o s y acep tad o s para lo g rar d e r to s re su lta

d o s.
H seg u n d o e le m e n to de la s cu ltu ras s o n las fo rm a s. T r ic e y B e y e r ( 1 9 9 3 ) d e fin e n la s fo rm a s c o m o e n ti
dades o b se rv a b le s q u e in d u y e n a c d o n e s m ed ran te la s cu ales lo s m ie m b r o s e x p re s a n la c u ltu ra , b re a firm a n

y b c o m u n ic a n e n tr e s. E ste e le m e n to s e e n c u e n tra a u n nivel m s su p erficial, es d e d r , s e tr a ta de la p arte
observable d e la cu ltu ra.
Las c u ltu ra s tie n e n un re p e r to r io de fo rm a s q u e lo s m ie m b r o s u tiliz a n p a ra e x p re sa r la s u s ta n d a de
b c u ltu ra . Las fo rm a s in d u y e n s m b o lo s (e s ta b le d m ie n to , o fic in a s, u n ifo rm e ), id iom a (g e sto s, hum or,
ru m o res), narrativa (h isto r ia s , ley en d as, m ito s) y p rcticas (ritu a le s y c e re m o n ia s).
P o r o t r o b d o , H o & te d e (1 9 9 7 ) in d u y e e n e ste n iv el m s su p erficia l (o b se rv a b le ) de b cu ltu ra lo s s m
b o lo s, lo s ritu a le s y lo s h ro e s (e l eq u iv a len te a la s fo r m a s de b c u ltu ra de T ric e y B e y e r , 1 9 9 3 ). L o s en glob a
en e l c o n c e p to de p r c tic a s q u e c o m p a rte n los m ie m b r o s de una o rg a n iz a d n . D e a c u e rd o c o n H ofsted e,
lo s v a l o r o s e m a n if io t a n e n la e m p r o a a trav s d e d ich as p r ctica s.
C a r a c t e r s t ic a s d e la s c u lt u r a s o r q a n lz a c i o n a l e s
T r ic e y B re y e r (1 9 9 3 ) id e n tifica n la s p rin d p a le s ca ra cterstica s de la cu ltu ra o rg a n iz a c io n a l, c o n la s cu ales
est n de a cu erd o b m a y o r b de lo s in v estigad ores. A c o n tin u a c i n s e e x p lic a d e m a n e ra b re v e cad a una de
d as.
E s c o le ctiv a : la s c u ltu ra s n o su rg en d e ind ivid u os a is b d o s ; s o n re p o sito rio s de a q u e llo e n q u e los m ie m
b r o s c o in d d c n .
Est basada e n la h is to ria : la cu ltu ra de una em p resa s e b a sa e n su h is to ria n ica y p a rticu la r de grupo,
al e n fr e n ta r un c o n ju n to d e d r e u n s ta n d a s fsicas, s o d a le s, p o ltica s y e c o n m ic a s.
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166
PARTE 2
E s in h eren tem en te sim b lic a : e l s im b o lis m o ju eg a u n p a p e l im p o rta n te e n la c o m u n ic a c i n y e x p re si n

de la cu ltu ra.
Es d in m ica : las c u ltu ra s c re a n c o n tin u id a d y p ersisten de una g e n e ra c i n a o tr a . A p esa r de e llo , n o son

estticas, pues c a m b ia n c o n el p a s o del tie m p o .
B t cargad a d e em o c i n : y a q u e la s c u ltu ra s ayu dan a m a n e ja r la an siedad , la su s ta n c ia de la c u ltu ra y

sus fo rm a s tr a n s m ite n e m o c i n y sig n ific a d o .
Es a m b ig u a (Ju z z y ): b s cu ltu ras n o s o n una se rie d e id e as n ic a s y m o n o ltic a s; e s t n llen a s de c o n tr a

d ic c io n es, p a ra d o ja s, a m b ig ed ad es y co n fu si n .
D e la m ism a fo rm a , H o fsted e ( 1 9 9 7 ) indica q u e n o e x iste una d e fin ic i n e st n d a r del c o n c e p to cu ltu ra
o rg a n iz a d o n a l. C o in cid e , d e la m ism a fo rm a q u e T r ic e y B ey er (1 9 9 3 ) , e n q u e la cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l

est c o n stru id a so c ia lm e n tc p o r e l g ru p o de in d iv id u o s q u e in te g r a n la o rg a n iz a c i n (c o le c tiv a ), est
d e term in a d a p o r la h is to ria de la o rg a n izaci n (b a sa d a e n la h is to ria ), y e s t re la cio n a d a c o n co n cep to s
que e stu d ia n lo s a n tro p lo g o s c o n s m b o lo s y r ito s (s im b lic a ). A d id o n al a e s t o , in d ica q u e es h o lstica,
su a v e y d ifc il de ca m b ia r.
M o d e lo s d e c u lt u r a o r g a n iz a d o n a l
M o d e lo d e c u ltu r a o r g a n iz a d o n a l d e D e n is o n
El m o d e lo de cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l de D e n is o n (1 9 9 0 ; D e n is o n y M ish ra , 1 9 9 5 ; F c y y D en iso n , 2 0 0 3 )
d escrib e una te o ra de la c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l q u e se re la c io n a c o n el d e se m p e o d e la e m p re sa (vase
b figu ra 5 .1 ) . T a l m o d e lo e s el re su lta d o d e m s de 1 5 a o s de tr a b a jo , c o n in fo rm a c i n d e 3 ,0 0 0 o rg a n i
z a cio n es y la p a r tid p a ci n de m s d e 1 0 0 ,0 0 0 ind ivid u os q u e r e sp o n d ie ro n u n in s tru m e n to d e m ed ici n
(c u e s tio n a rio ), d esa rro lla d o p a ra m ed ir la cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l d e la c o m p a a . S e ap lic el in s tru m e n to
a e m p le a d o s d e lo s d ife re n te s niveles d e la em p resa, c o n la fin alid ad de ev alu ar su p c r c e p d n a cerca de la
cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l.
Se e x tr a jo in f o r m a d n de d o s d im en sio n es incluid as e n e l m o d e lo . l a p rim era e s el c o n tra ste e n tr e la
in te g ra c i n m e m a y la a d a p ta b ilid a d e x te r n a q u e s e tie n e e n la em p resa. L a seg u n d a es e l co n traste e n tre
f le x ib ilid a d y e s t a b ilid a d q u e h a y e n la o rg a n iz a d n . A sim ism o , s e d e te r m in el im p a cto q u e esas d os
d im en sio n es tie n e n e n el d e se m p e o de la c o m p a a . Las d os d im en sio n es fo r m a n c u a tr o cuad ran tes,
d o n d e s e u b ic a n lo s c u a tro rasg os de la cu ltu ra:
In v o lu cra m icn to (e n fo q u e in te r n o c o n fle x ib ilid a d )
C o n sisten c ia (e n fo q u e in te r n o c o n estab ilid ad )
E n fo q u e e x te r n o c o n flex ib ilid a d (a d ap tab ilid ad )
E n fo q u e e x te r n o c o n esta b ilid a d (m isi n )
El a u to r p re se n ta s u m o d e lo c o m o u n c r c u lo , e n e l c e n tro d e l cu al s e e n c u e n tr a n la s c re e n c ia s y lo s su p u es
tos d e la o r g a n iz a c i a D en iso n , a l igual q u e o tr o s a u to re s, se ala q u e la s u c e n c i a s y lo s su p u e sto s s o n el
c o ra z n de la c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l. L as c re e n c ia s y los su p u esto s s e ex p re sa n e id e n tifica n e n lo s cu atro
rasg os de la c u ltu ra de la e m p re sa a n tes m e n c io n a d o s, q u e fo r m a n d ic h o s c u a d ra n te s. A c o n tin u a c i n se
exp licar e n q u e c o n siste cad a u n o d e los ra sg o s in clu id os e n e l m o d elo .
In v o l u c r a m i c n t o . E l p rim e r o de esto s rasg os e s e l in v o lu c ra m ie n to (e n fo q u e in te rn o , fle x ib ilid a d ) q u e
co n siste e n el fa c u lta m ie n to ( e rn p o w e r m e n t) y tr a b a jo e n e q u ip o n ecesarios para e n fr e n ta r e l a m b ie n

te c o m p e titiv o e n q u e vive una e m p re sa . Las o rg a n iz a c io n e s efectiv as fa c u lta n a su s e m p le a d o s, s e o rg an izan
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C A P T U L O 5
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E n fo g u e e te rno
F IG U R A 5.1 Modelo de la cultura organizacional de Denison
en e q u ip o s y d e sa rro lla n s u c a p a cid ad h u m an a (C a k a r y A rl rk , 2 0 1 0 ; Fcy y D e n is o n 2 0 0 3 ). D e n iso n

su g iere ev alu ar fres e le m e n to s para e ste rasg o :
F a cu lta m icn to
O r ie n ta c i n de eq u ip o
D e sa rr o llo d e capacidades
C o n s is t e n c ia . El seg u n d o rasg o es la c o n siste n cia (e n fo q u e in te rn o , esta b ilid a d ), q u e e s el e n fo q u e un i
fic a d o h a d a el lo g ro de m e ta s y la re s o lu c i n d e p ro b le m a s, q u e b rin d e n una r e s o r a n c ia in tern a e se n d a l
pura lid ia r c o n lo s re to s e x te rn o s y la s situ a d o n e s inesperadas. La o rg a n iz a d o n e s efectiv as tie n e n una
cu ltu ra " fu e r te " q u e Ies p erm ite se r a lta m e n te co n sisten tes, a s c o m o e s ta r b ie n c o o rd in ad as e integradas
(F c y y D en iso n , 2 0 0 3 ; R a m o s-G a rz a , 2 0 0 9 ) . T a m b i n s o n tres lo s e le m e n to s q u e D e n iso n su g iere ev alu ar
para e ste rasgo:
V a lo res p rim o rd ia les
N ivel de a c u e rd o [ag reern crtl)
C o o r d in a d n e in te g r a c i n q u e s e llev a a c a b o e n la em p resa
A d a p ta b ilid a d . El te rc e r rasg o es ti ad a p ta b ilid a d (e n fo q u e e x te rn o , flexib ilid ad ) q u e tie n e q u e v e r c o n la
lu ch a p o r e q u ilib ra r la id e n tid a d in tern a c o n los e v e n to s e x te rn o s y el Im p e tu del c a m b io . L as org an izad o n e s o rien ta d a s h a d a su s d ie n te s to m a n riesg o s, a p re n d e n de su s erro re s, y tie n e n c a p a d d a d y ex p erien
cia p a ra crea r e l c a m b io (F c y y D e n is o n 2 0 0 3 ; S c n g e , 1 9 9 0 ). L o s tr e s e le m e n to s q u e D e n is o n su g iere ev alu ar
pura e ste rasg o so n :
C r e a d n del c a m b io
E n fo q u e e n e l d ie n te
A p ren d izaje o rg a n iz a d o n a l
M i s i n . El ltim o ra sg o e s la m isi n (e n fo q u e e x te rn o , estab ilid ad ) q u e s e en tien d e c o m o b d e fin id n d d
n eg o cio de u n a em presa, d prop>sito y b ra z n de ser de b m ism a . L as o rg a n iz a d o n e s efectivas tie n e n un

sen tid o de prop>sito y d ir e c d n m u y claro, d e fin e n m e ta s y o b je tiv o s estratgicos, y exp resan u n a v isi n de
fu tu ro (C o llin s y P orras, 1 9 % ; F c y y D en ison , 2 0 0 3 ). D e n iso n sugiere ev alu ar tr e s d e m e n ta s p a r a e ste rasgo:
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PARTE 2
D ir e c c i n c in te n c i n estra tg ica
M eta s y o b je tiv o s
V isi n de b e m p re sa
E ste m o d e lo de a d t u r a o rg a n iz a d o n a l h a s id o u tilizad o para e stu d ia r b cid tu ra de m u ch a s em presas.

U n o de ello s (D e n is o n , I .ic f y W a rd , 2 0 0 4 ) l o Dev a c a b o c o n b fin alid ad de d e te rm in a r s i b cu ltu ra de
b s em p resa s fa m ilia res p o d b s e r una v e n ta ja c o m p e titiv a y s i su cu ltu ra t c n b re la c i n c o n e l d esem p e o,
l o s resu ltad o s o b te n id o s in d ican q u e los n e g o d o s fa m ilb r e s e fec tiv a m en te tie n e n una c u ltu ra n ic a q u e
fav orece el d e se m p e o d e este tip o d e o r g a n iz a c i a
D e n is o n (1 9 9 0 ) y D e n iso n y M is h ra ( 1 9 9 5 ) a rg u m en ta n q u e b fu erza d e b a d t u r a es e l resu ltad o de
la m e d id n de e s to s c u a tr o ra sg o s y q u e sto s tie n e n u n a r e b e i n p o sitiv a c o n e l d e sem p e o de la em p resa
m edid a e n t r m in o s de
r o
, r o a ,
c re c im ie n to e n v e n tas y p a rtic ip a d n
d e
m ercad o.
Modelo d e cu ltu ra o rg a n iza d o n a l d e H o fsted e

M ien tra s q u e P cters y W a te r m a n (1 9 8 2 ) a se v e ra n q u e lo s v alores c o m p a rtid o s e n tre lo s m ie m b ro s de una
o rg a n iz a ci n s o n e l c o ra z n de b cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l, H o fsted e (1 9 9 7 ) a rg u m e n ta q u e s o n b s p rcticas
d iarias q u e c o m p a rte n lo s m ie m b ro s de b o rg a n iz a c i n l o q u e co n stitu y e e l c o r a z n de b cu ltu ra o rg a n i
z a d o n a l. L a s d ife re n c ia s e n tr e c u ltu ra s o rg a n iz a d o n a les s e d e b e n p rin d p a lm e n tc a d ife re n c ia s e n tre d ich as
p rcticas (s m b o lo s, h r o e s y ritu a le s ) dfarias q u e c o m p a rte n los m ie m b ro s de una e m p re sa (H o fsted e,
1 9 9 7 ).
l> r a c u e r d o c o n I lo fs tc d c ( 1 9 9 7 ) , lo s v alores ta n to de lo s fu n d ad o re s de u n a o rg a n iz a d n c o m o d e su s
lideres d a v e s o n , s in lu g ar a dudas, lo s q u e fo r m a n la c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l; n o o b sta n te , l o q u e afe cta
a lo s m ie m b ro s d e la o rg a n iz a d n s o n b s p rcticas q u e c o m p a rte n e n tr e s . D e a c u e rd o c o n D en iso n
e l a l. (2 0 0 4 ) , el ro l del f u n d a d o r e s c ru d a ! para e sta b lece r la id en tid ad , b s c re e n c ia s y e l p ro p sito d e una
em p resa . S in e m b a rg o , H o fsted e p ro p o n e q u e a l nivel de cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l. lo s v a lo re s d e los fu n d a
d ores y lideres s e c o n v ie rte n e n kis p r cticas de lo s m ie m b ro s de la o rg a n iz a ci n .
E n un estu d io e m p ric o , au sp icia d o p o r el In stitu te fb r R e se a rc h o n Intercu ltu ral C o o p e ra tio n
Devado a c a b o p o r H o fsted e
( i r i c ).
1 9 9 7 ), s e c o m p a r a in d iv id u o s de d ife re n te s o rg an izacio n e s. E l p ro y e c to i r
ic
c o n sisti e n el e s tu d io ta n to c u a n tita tiv o (e n c u e s ta ) c o m o cu alitativ o (e n tre v ista s a p ro fu n d id a d ) d e 2 0 u n i

dades p ro v e n ie n te s de 1 0 o rg a n iz a d o r e s , c in c o u b icad as e n H o lan d a y a n c o e n D in a m a rc a . L o s resu ltad os
de d ich o es tu d io m o s tr a ro n d iferen cia s su stan ciales e n su s p r c tic a s y d ife re n c ia s m u ch o m e n o re s e n su s
v a lo res. E s d e c ir , a nivel o rg a n iz a d o n a l, b s d ife re n c ia s c u ltu ra le s ra d ic a n e n su s p rcticas y n o ta n to en
sus v a lo res. P a ra H o fsted e, e l c o n c e p to de p rcticas in d u y e los sm b o lo s, lo s h ro es y lo s ritu ales q u e tiene
una o rg a n iz a d n .
U n a p o sib le lim ita n te e s q u e e l m o d elo fu e el resu ltad o del a n lisis de 2 0 u n id ad es d e n e g o d o . de m o d o
que una p re o c u p a d n es su g e n e ra liz a ci n . E l a u to r n o in d ica q u e b s seis d im en sio n es s o n b cu ltu ra de la
em p resa , s in o una s im p lific a c i n de la m is m a . La n ica fo r m a de c o n o c e r la cu ltu ra de una o rg an izaci n
es c o n u n a n lisis p ro fu n d o d e b m ism a , e n s u to ta lid a d (g e sta lt) .
13
resu ltad o del p ro y e c to
ir ic
es u n m o d d o de c u ltu ra s o rg a n iz a d o n a les in teg ra d o p o r diversas d im en
siones, d e fin id o p o r b s p r ctica s c o m u n e s d e una o rg a n iz a d n , e s d e d r , su s sm b o lo s, h ro es y rituales.

H o fsted e (1 9 9 7 ) id e n tific u n to ta l de seis d im en sio n es de la s cu ltu ras o rg a n iz a d o n a le s:
O rie n ta d a a l p ro c e s o versu s o rie n ta d a a re su ltad o s
O i c n t a d a al em p lea d o (p e rs o n a s ) v ersu s o rien tad a a b tarca
L o ca l versus pro fesio n al
S istem a a b ie r t o v ersu s s t e m a c e rra d o
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C A P IT U L O 5
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C o n tr o l re la ja d o versu s c o n tro l flex ib le
N o rm a tiv o v ersu s p rag m tico
H o & ted e (1 9 9 7 ) las d e fin e d e la sigu iente m a n e ra :

1.
O r ie n ta d a a l p ro c e s o ( m e a n s) v e r su s o r ie n ta d a a re s u lta d o s (g o a ls). F.n una c u ltu ra o rie n ta d a al

p ro c e so , lo s individuos se p e rc ib e n a s m ism o s c o m o adv ersos al riesg o y lle v a n a c a b o u n e s fu e rao
lim ita d o e n su s ta r e a s, d o n d e lo s d as s o n p r c tic a m e n te iguales. P o r o tr o la d o , e n cu ltu ras o rien ta d a s
a resu ltad o s, lo s in d iv id u o s s e s ie n te n c m o d o s e n situ a cio n e s q u e n o les s o n fa m ilia res y llev an a a b o
su m x im o esfu erz o , d o n d e lo s d as tr a e n c o n sig o nuevos reto s.
2.
O r ie n t a d a a l e m p le a d o (peo p i e ) versu s o r ie n ta d a a la ta r c a . E n u n a cu ltu ra o rie n ta d a a l e m p lea d o , los

ind ivid u os s ie n te n q u e s e to m a n e n c u e n ta su s p ro b le m a s p erson ales, q u e la em p resa se in teresa p o r el
b ien esta r de su fu erza la b o ra l y q u e la s d e cisio n es im p o rta n te s s e to m a n m e d ia n te g ru p os o co m its.
P o r o t r o la d o , e n u n a c u ltu ra o rie n ta d a h a d a la tarea, lo s ind ivid u os se sie n te n p re sio n a d o s p o r te r m i
n ar la ta r e a , c re e n q u e las em p resas s lo s e p re o c u p a n p o r la ta r e a q u e llev an a c a b o s u s e m p le a d o s y
n o p o r e l b ie n e sta r de sto s y d e s u s fam iliares, y q u e las d e cisio n es im p o rta n te s la s to m a n p ersonas.
3.
l o c a l (p a r o c h ia l) v e r su s p r o f e s io n a l. E n la p rim era , los ind ivid u os o b tie n e n su id en tid ad de la o rg a n i

z a d n ; e n la seg u n d a , o b tie n e n s u id en tid ad d e l tip o de tr a b a jo q u e re a liz a n . E n u n a c u ltu ra lo c a l, los
m iem b ro s s ie n te n q u e las n o rm a s de la o rg a n iz a c i n a b a rc a n s u c o m p o rta m ie n to e n e l h o g a r y e n el
tra b a jo . A l m o m e n to de c o n tra ta r p e r s o n a l, co n sid era n s u h isto rial fam iliar y so c ia l, a s c o m o s u capad d a d e n el tr a b a jo . N o p la n e a n a fu tu r o , y a q u e q u iz c o n sid e re n q u e la em p resa lo h a r p o r e llo s . En
u n a cu ltu ra p ro fe s io n a l, lo s ind ivid u os v e n s u vid a p e rso n a l c o m o a lg o p riv ad o . S ie n te n q u e la em p resa
co n tra ta b a s n d o se n ica m e n te e n la ca p a d d a d d e las p erso n as y sta s p lan ean a fu turo.
4.
S is te m a a b i e r t o versu s sis te m a c e r r a d o . E n una cu ltu ra vista c o m o siste m a a b ie rto , los m ie m b ro s

c o n s id e ra n q u e la o rg a n iz a d n y s u s m ie m b ro s e s t n a b ie rto s, q u e p r c tic a m e n te to d o s p u ed en e n c a ja r
e n la o r g a n iz a d n y q u e lo s e m p le a d o s n u ev os n e c e sita n de un os c u a n ta s d as p a ra se n tirse c o m o en
ta s a . E n u n a cu ltu ra v ista c o m o sis te m a c e rr a d o , la o rg a n iz a d n y su s m ie m b ro s e s t n c e rra d o s, s lo
a lgu n o s ind ivid u os m u y esp eciales e n c a ja n c o n la o rg a n iz a d n . y los e m p le a d o s n u ev os re q u iere n de
m s de u n a fto p a ra se n tirse c o m o e n casa.
5.
C o n t r o l r e la ja d o v e r s u s c o n t r o l r ig u r o s o . E n una cu ltu ra c o n c o n tro l re la ja d o , las p erso n as cree n

que n a d ie piensa e n lo s co sto s, el in id o de Lis ju n ta s tie n e tie m p o s a p ro x im a d o s, y a m en u d o se h a
c e n b ro m a s s o b re e l tr a b a jo y la e m p re sa . E n u n a cu ltu ra c o n c o n tr o l rig u ro so , lo s in d iv id u o s d e scrib e n
su a m b ie n te de tr a b a jo c o m o m u y c o n s d e n te de lo s co sto s, la s ju n ta s in ic ia n p u n tu alm en te, y r a r a vez
se h a c e n ch istes s o b re el tr a b a jo o la em p resa.
6.
N o r m a tiv o v e r s u s p r a g m tic o . E s ta d im e n si n tie n e q u e v e r c o n la o r ie n ta d n a l m e rc a d o . E n cu l

tu ras n o rm a tiv a s, el m a y o r n fa sis e s se g u ir lo s p ro c e d im ie n to s o rg an izacio n ales c o rre cta m e n te , los
cu ales s o n m s im p o rta n tes q u e lo s resultad os, e n m a te ria de tic a y h onestid ad , los est n d a re s d e la
u n id a d se p e r d b e n c o m o a lto s . E n cu ltu ras p rag m ticas h ay u n a o r ie n ta d n a l m e rc a d o , e x iste un g ran
n fasis h a d a sa tisfa ce r las n ecesid ad es d e los d ie n te s, los resu ltad os s o n m s im p o rta n te s q u e seg u ir
lo s p ro c e d im ie n to s al p ie de la letra, y e n m a te ria d e tica prevalece u n a a c titu d p rag m tica s o b re una
d o g m tica .
l a s seis d im en sio n es d e scrib e n la c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l d e u n a em p resa p e r o n o s o n p rescrip tiv as; es

d e d r , n in gu n a p o stu ra e n cad a una de la s d im en sio n es e s p o sitiv a o n egativa. E llo d e p en d e de cad a o r g a
n iz a d n e n fu n d n de l o q u e sta q u iera lleg ar a se r y lograr.
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PARTE 2
E le m e n to s c la v e d e la c u ltu ra o r g a n iz a c io n a l o rie n ta d a
a la in n o v a c i n (y e le m e n t o s q u e la in h ib e n )
C h an d lcr, K cD cr y L y o n ( 2 0 0 0 ) e n c o n tra ro n q u e c u a n d o h ay c a m b io s rp id o s e n d a m b ie n te c o m p e titiv o
que e n fr e n ta n las e m p r e s a s , una cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l o rie n ta d a h a d a la in n o v a d n tie n e c o m o resu ltad o
u n m e jo r d e sem p e o . W o o d m a n , Sa w y er y G r iffin (1 9 9 3 ) p ro p o n e n q u e la cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l es un
d eterm in a n te im p o rta n te p a ra q u e s e d un c o m p o rta m ie n to creativ o e n la s em p resas.
l a m ed id a de cu ltu ra o rien ta d a a la in n o v a d n , utilizad a p o r C h a n d lc r rf a l . ( 2 0 0 0 ) , in d u y e elem en to s
c o m o m e jo r a r la calid ad de p ro d u cto s, d esarro llar n u ev os p ro d u c to s, d e s a rro lla r n uev as fo rm a s de a h o rra r
d in ero , m e jo r a r la e f id e n d a del e q u ip o y llev ar a c a b o nuevas tareas.
A m ab ile, C o n ti, C o o n , L azen b y y H e r r n ( 1 9 % ) a rg u m e n ta n q u e la p e r c e p d n d e l a m b ie n te d e tr a
b a jo influ ye e n lo s n iv d e s de creativid ad de las o rg a n iz a d o n e s . T o d a s la s in n o v a d o n e s in ic ia n c o n ideas
creativas, d e a h e m a n a b im p o rta n c ia de la creativid ad . El tr a b a jo de A m a b ile d a l. ( 1 9 % ) v a o rie n ta d o a
id en tifica r lo s e le m e n to s q u e e stim u la n b creativ id ad y lo s e le m e n to s q u e b in h ib e a E llo s d e fin e n la c r e a
tividad c o m o b p ro d u e d n d e id e a s n uev as y tiles e n c u a lq u ie r rea. A sim ism o , d e fin e n la in n o v a ci n
c o m o b im p le m e n ta d n e x ito sa de ideas e n u n a o rg a n iz a ci n . S u tr a b a jo s e e n fo c a a a m b a s, ta n to a b
crea tiv id a d c o m o a b in n o v a d a
L a s d ie z e m p r e s a s m s In n o v a d o r a s d e 2 0 1 0
d e a c u e r d o c o n T h e B o s t o n C o n s u lt in g G ro u p
E n s u r e p o rte d e 2 0 1 0 s o b r e In n o v a ci n , T h e B o s t o n C o n s u lt in g G r o u p Id e n tific l a s 5 0 e m p r e s a s qu e s e c o n s id e r a n
b s m s in n o v a d o r a s del m u n d o . L o s r e s u lt a d o s s e d e riv a n d e u n a c o n s u lt a e fe c t u a d a a u n t o ta l d e 1 , 5 9 0 e je c u tiv o s,
q u ie n e s r e p re s e n ta n la s p r in c ip a le s In d u s t r b s . E n t r e e lla s s e in c lu y e n b s s ig u ie n t e s : s e r v ic io s fin a n c ie ro s, t e c n o lo g a
y t e le c o m u n ic a c io n e s, p r o d u c to s In d u s t r b le s y m a n u fa c tu ra , e n e rg a , fa rm a c u tic a , b lo t e c n o lo g b y sa lu d , p r o d u c to s
de c o n s u m o , v e n ta a l detalle, e n tre te n im ie n t o y m e d io s, t u r is m o y a u t o m o t riz . C o m o s e o b s e r v a e n la s ig u ie n t e lista,
s e is d e b s p r im e r a s d ie z s o n o r ig in a r la s d e E s t a d o s U n id o s. A c o n t in u a c i n s e lista n la s p r im e ra s diez:
t
A p p le ( E s t a d o s U n id o s)
2 . G o o g le ( E s t a d o s U n id o s)
3.
M ic ro s o ft C o rp o r a t io n ( E s t a d o s U n id o s)
4 . b v C o rp o r a t io n ( E s t a d o s U n id o s)
5 . T o y o t a M o t o r C o rp o r a t io n ( J a p n )
6 . A m a z o n .c o m ( E s t a d o s U n id o s )
7.
10 E l e c t r o n i c s
(C o re a d e l S u r)
8 . a Y D C o m p a n y (C h in a )
9 . G e n e ra l E le c t ric C o m p a n y ( E s t a d o s U n id o s)
10. S o n y C o r p o r a t io n ( J a p n )
L o In te re s a n te se ra Id e n tific a r lo s e le m e n t o s q u e tie n e n en c o m n la s c u lt u r a s d e e s t a s 1 0 e m p r e s a s , y q u e la s h a c e
s e r a c r e e d o r a s al titu lo d e b s m s In n o v a d o r a s del m undo.
fu en te: The Boston Consulting Group, BCG 20 1 0 Snior Ezecutlve innovatlon Survey:
www.ocgxonxhttpV/wv(.bcg.com/do<uments/r' 1 2 6 2 0 .pdl
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C A P IT U L O 5
171
H m o d e lo p ro p u esto p o r A m a b ilc e l a l. (1 9 9 6 ) id en tifica d iv erso s facto res y su g iere q u e s to s tie n e n

in flu en cia s o b r e la c rea tiv id a d /in n o v a ci n d e la em p resa. L o s e le m e n to s q u e te n d ra n in flu en cia positiv a
en la cre a tiv id a d /in n o v a c i n so n ;
A p o y o o rg a n iz a cio n a l
A p o y o d d su p erv iso r
A p o y o de lo s g ru p o s de tr a b a jo
L ib erta d y re cu rso s su ficien te s
T r a b a jo d e sa fia n te
P o r o tr o la d o , lo s e le m e n to s q u e in h ib e n a la c re a tiv id a d /in n o v a d n so n :
P resi n p o r la c a rg a de tr a b a jo
B arreras o rg a n iz a d o n a les
Q e s tu d io de C h a n d lcr e l a l. (2 0 0 0 ) an aliza la s p rcticas ad m in istrativ as y d e re cu rso s h u m an o s q u e estn

asociadas c o n la p c r c c p d n de una cu ltu ra o rg a n iz a c io n a l o rie n ta d a a la in n o v a d n . Ellos e stu d ia n algu
n o s d e lo s e le m e n to s q u e p ro p o n e A m a b ilc.
EJEM PLO
T ra b a ja r e n A p p le
D e sd e 2 0 0 5 A p p le o c u p e e l p rim e r lu g a r de la s e m p r e s a s In n o v a d o ra s, d e a c u e r d o c o n e l In fo r m e In n o v a t lo n R e p o rt
2 0 1 0 e la b o ra d o p o r T h e B o s t o n C o n s u lt in g G ro u p . E n s u p g in a d e In te rn e t (w w w .apple.com ), e n la s e c c i n p a ra
re c lu ta r c a n d id a t o s q u e d e s e e n t ra b a ja r e n la e m p r e sa , s e refleja la c u ltu ra q u e p o s e e la e m p r e s a e n t r e s m e n sa je s
In c lu id o s en ella.
p r im e r o m e n c io n a q u e m s q u e un t ra b a jo s e t ra t a d e un lla m a d o . In d ica q u e la b o ra r e n A p p le e s a lg o c o m
p le ta m e n te d ife re n te a o t r a s e m p re sa s. C o m e n t a q u e In d e p e n d ie n te m e n te d e l tra b a jo q u e a h s e realice, s e J u g a r un
ro l Im p o r ta n te c r e a n d o la m e jo r y m s a m a d a t e c n o lo g a del p lan e ta. A s im is m o , a y u d a n a l o s In d iv id u o s a d e s c u b rir
t o d a s la s c o s a s m a r a v illo s a s q u e p u e d e n h a c e r c o n e lla M s q u e tra b a jo p a r a la g e n t e q u e a h la b o ra r e p re s e n ta
u n a v e rd a d e r a d iv e r si n . E n e l s e g u n d o , s e a s e v e r a qu e s e t ie n e u n a lic e n cia p a r a c a m b ia r a l m u n d o . E x p lic a qu e
d e s a r ro lla n c u e s t io n e s q u e tie n e n u n a g r a n In flu e n c ia y q u e n o s o n f c ile s d e h a c e r, y a q u e r e p re s e n ta n m u c h o t r a
b a jo y e s fu e r z o , y q u e p ro b a b le m e n te p o d ra n e n c o n t r a r u n e m p le o m s se n c illo en a lq n o t r o lado, p e r o c u l se ra
el s e n t id o e n e l l o ? P o r ltim o , a s e g u r a n q u e t ra b a ja ra n e n u n a g ra n e m p r e s a m u y b ie n a c o m p a a d o s por la s m e jo re s
p e rso n a s, In d e p e n d ie n te m e n te d e la a c tiv id a d q u e lle v e n a ca b o . S e b u s c a n p e r s o n a s In te lige n te s, c r e a t iv a s, lis t a s
p a r a e n fr e n t a r c u a lq u ie r r e t o e In c re b le m e n te a p a s io n a d a s p o r lo q u e h a c e n . E n o t r a s p a lab ra s, g e n te A p p le . L a cla se
de In d iv id u o s e n c u y a c o m p a a s e d e s e a r a e s t a r sie m p re .
C o m o e s e v id e n te , A p p le tie n e u n a c u lt u r a q u e b u s c a g e n t e a p a s io n a d a , cre a tiva , qu e In n o v e e n t o d o lo q u e lle v e
a cabo, r o m p ie n d o p a r a d ig m a s e In t ro d u c ie n d o lo s m e jo re s p r o d u c to s, s ie m p re u n p a so d e lante d e la s n e c e s id a d e s
del m e rc a d o .
F u e n f e : p g in a d e la e m p r e s a A p e le : m w . a p p le . c o m .
I t t p V / w v m a c o l . c o m / o D s / u s / v e lc o m e .h tm l
I h e B o s t o n C o n s u lt in g G r o u p , B C G 2 0 1 0 S n i o r E x e c u t l v e in n o v a t l o n S u r v e y :
v w w .b c g .c o m ; h t t p ^ / w w .t ) c g .c o m / d o c u m e n t s / f i ;e 4 2 6 2 0 .p d t
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PARTE 2
A c o n tin u a c i n s e d e fin e n lo s e le m e n to s q u e e s tim u la n la in n o v aci n , e s d e cir, los q u e tie n e n u n

im p a cto p o sitiv o e n ella, a s c o m o lo s e le m e n to s q u e la in h ib en (vase el c u a d r o 5 .1 ).
E l e m e n t o s q u e e s t i m u l a n la c r e a t iv id a d / in n o v a c i n
1 . A p o y o o r g a n iz a c io n a L U n a em p resa c o n u n a cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l q u e o to rg u e ap o y o o rg a n iz a d o n al a la in n o v a d n s e ca ra cteriz a ra p o r ju zg ar la s ideas d e m a n e ra ju s ta y c o n stru ctiv a , re co m p e n sa ra y
re co n o c e ra el tr a b a jo c rea tiv o , d e sa rro lla ra m e c a n ism o s p a ra e l d e sa rro llo de n uev as id eas, ten d ra
u n f lu jo a c tiv o y c o n sta n te d e id eas, a s c o m o una v isi n c o m p a rtid a d e lo q u e la o rg a n iz a c i n in ten ta
h a ce r. P a r a q u e se d la in n o v a d n , lo s em p lead o s d e b e n te n e r c o n fia n z a e n la g e re n d a y s e n tir q u e
sta lo s a p o y a . D e a c u e rd o c o n P o r te r , L aw ler y H a c k m a n (1 9 7 5 ) , e sto s e tra d u c e e n q u e lo s tr a b a ja
d o re s to m e n rie sg o s y n o te n g a n te m o r de q u e s e les s a n d o n a r e n c a s o de q u e fra ca se n . C h a n d lcr
e t a i ( 2 0 0 0 ) e n c o n tra ro n q u e e l a p o y o p o r p a rte de la a d m in is tra c i n tie n e una r e la d n p o sitiv a c o n
u n a cu ltu ra o rie n ta d a h a d a la in n o v a d n .
2.
A p o y o d e l su p e rv is o r. U n su p e rv iso r/je fe q u e e s u n m o d e lo de c m o s e tra b a ja b i e n ap o y a d tr a b a jo

del g ru p o , esta b le ce m eta s ap ro p ia d as, v alo ra la s c o n tr ib u d o n e s in d ividu ales y m u estra c o n fia n z a e n el
g ru p o de tr a h a jo . O tro s a u to res q u e h a n estu d iad o e s te d e m e n t o s o n C h a n d lc r e l a l. (2 0 0 0 ) .
3.
A p o y o d e lo s g ru p o s d e t r a b a jo . E x iste u n g ru p o d e tr a b a jo d iv e rso d on d e h ay b u e n a co m u n icaci n ,

y q u e e s t a b ie r to a nuevas id eas, d esafia de m a n e ra co n stru ctiv a e l tr a b a jo d e s u s c o m p a e ro s, c o n
fia y s e ayu da m u tu a m e n te y se sien te c o m p ro m e tid o e n d tr a b a jo q u e realiza.
4.
L ib e r ta d . S e tr a ta de d e c id ir q u tr a b a jo llev ar a c a b o y la m a n e ra d e h a ce rlo , a s c o m o te n e r u n sen tid o

de c o n tro l s o b re e l tr a b a jo p ro p io .
5.
R e c u r s o s s u f ic ie n te s . E s im p o rta n te el ac ce so a re cu rso s ad e cu ad o s c o m o fo n d o s e c o n m ic o s , b ien es

m a teria les, lu g ar fs ic o e in fo rm a c i n . O tro s a u to re s q u e h a n e stu d ia d o e ste e le m e n to s o n W o o d m a n
e t a l.( 1 9 9 3 ).
6.
T ra b a j o d e s a fia n te . S e req u iere un se n tid o de te n e r q u e tr a b a ja r d u ro e n tareas re ta d o ra s y p ro y ecto s

im p o rta n tes.
J u n t o c o n lo s e le m e n to s q u e p ro p o n e A m ab ile , o tr o s au to res su g iere n algu n os o tr o s elem en to s,
com o:
7.
S is te m a d e re c o m p e n s a s . W o o d m a n e l a l . ( 1 9 9 3 ) y C h a n d lc r e t a l . ( 2 0 0 0 ) s o s tie n e n q u e la s re c o m p e n
sas s o n un d e te rm in a n te p a ra q u e s e d u n c o m p o rta m ie n to c re a tiv o e n la s o rg an izacio n e s. E s te e le
m e n to fo r m a p a rte d e a q u e llo q u e A m a b ile p ro p o n e c o m o a p o y o o rg a n iz a d o n a l. A m a b ile e l a l . (1 9 9 6 )
su g iere n q u e la e m p re sa d eb e in c en tiv a r y r e c o n o c e r el tr a b a jo creativ o de las p erso n as. L os siste m a s de
re co m p e n sa s tie n e n q u e e s ta r a lin e ad o s p a ra fo m e n ta r la in n o v a ci n , de ta l fo r m a q u e lo s em p lead o s
sie n ta n q u e a q u lla e s im p o rta n te p a ra la e m p re sa . D e a c u e rd o c o n la te o ra d e la s exp ectativ as ( V ro o m ,
1 9 6 4 ), p a ra q u e un in d ivid u o e st m o tiv ad o , d eb era h a b e r: ti) una clara r e la c i n e n tr e su e sfu e rz o y su
d esem p e o , d e ta l fo r m a q u e te n g a la c o n v ic c i n d e q u e s i se esfu erz a alcanzar la m e ta ; b ) una re la ci n
c lara e n tre el d e se m p e o y la re co m p e n sa q u e o b tie n e , e n e ste c a s o in n o v a r; c ) la p e rce p c i n de q u e la
re co m p en sa alcanzad a se a d e valencia a lta , e s d e cir, se r valorada p o r el in d iv id u o . P o r e llo , s i el siste m a
de re co m p e n sa s d e la em p resa fo m e n ta la in n o v aci n , se esp erara q u e la s p erso n as e s t n m o tiv ad as
ja r a q u e s ta o c u rr a . C h a n d lcr e t a l. (2 0 0 0 ) e n c o n tr a r o n q u e lo s siste m as de re c o m p e n sa s tie n e n una
r e la c i n p o sitiv a c o n u n a c u ltu ra o rie n ta d a h a d a la in n o v a d n .
8.
D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) se a l q u e la a ctitu d de lo s ad m in istrad o res h a d a e l c a m b io y la s c o m u n ic a d o n e s

in te rn a s y e x te rn a s tie n e n una r e la d n p o sitiv a c o n la in n o v a c i a
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C A P IT U L O 5
173
E l e m e n t o s q u e I n h i b e n la c r e a t iv id a d / in n o v a c i n
1.
P r e s i n p o r la c a r g a d e tr a b a jo . H ay p re sio n e s ex trem a s d e tie m p o , ex p ectativ as p o c o re alistas s o b re

p ro d u ctiv id ad y d istra c cio n e s p a ra llev ar a c a b o u n tr a b a jo c rea tiv o . O t r o s a u to re s q u e h a n estu d ia d o
este e le m e n to s o n C h a n d le r e l a l. ( 2 0 0 0 ) . S u g iere n q u e la carga e x c esiv a de tr a b a jo in h ib e la creativid ad
de lo s in d ivid u o s. A lo s e m p le a d o s q u e n o d isp o n en de tie m p o y re cu rso s p a ra re alizar el tr a b a jo q u e s e
les asigne, les se r m e n o s p ro b a b le e x h ib ir c o m p o rta m ie n to s in n o v ad o res. A q u llo s e n c o n tra ro n que
ex iste una re la ci n n egativ a e n tr e la c arg a d e tr a b a jo y la p e rce p c i n d e u n a c u ltu ra o rie n ta d a h a d a la
in n o v a ci n .
2.
B a r r e r a s o r g a n iz a d o n a lc s . S e tr a ta d e u n a c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l q u e im pide q u e s e de la creatividad ,

d eb id o a p ro b lem a s p o ltic o s in te rn o s, c rtic a s sev era s a las ideas nuevas, c o m p e te n d a in tern a d e stru c
tiva, a v e rsi n a l rie s g o y un n fa sis h a d a m a n te n e r e l s ta tu q u o .
C U A D R O 5.1 E st m u lo s e In h ib id o re s d e la c re a tivid a d / in n o va ci n
E le m e n to s c o n In flu e n c ia p o s itiv a
A u to r e s
E le m e n t o s c o n In flu e n c ia n e g a tiv a
A u to re s
A p o y o o rg a n iz a d o n a l
A m a b ile e f a l. (1996)
W o o d m a n e f a l . (1993)
ft e s k S n p o r la c a rg a de trabajo
C hand le r e fa / .< 2 0 0 0 )
S ist e m a s d e r e c o m p e n sa s
C h a n d le r ef a l. ( 2 0 0 0 )
W o o d m a n e f a l . (1993)
Im p ed im e nto s o rg a n lz a d o n a le s
Actitud h a c ia e l c a m b io
D a m a n p o u r (1991)
C o m u n ica c i n In te rn a y externa
D a m a n p o u r (1991)
A p o y o d e su p e rviso r/ je fe
A p o y o a g r u p o s d e trab ajo
Libertad
R e c u rs o s s u fic ie n te s
A m a b ile e f al. (1996)

C h a n d le r ef a l. ( 2 0 0 0 )
W o o d m a n e f a l . (1993)
Trabajo d e sa fia n te
A m a b ile e t a l . (1996)
A lg u n o s a u to r e s ( c o m o B a rn e y , 1 9 8 6 ) a rg u m e n ta n q u e e s difcil c a m b ia r la cu ltu ra de una e m p re sa para

que s ta se v u elv a una v e n ta ja co m p etitiv a su s tc n ta b lc. S in e m b a rg o , e s p o sib le im p lc m c n ta r cierta s actividades p a ra el d e sa rro llo de u n a cu ltu ra in n o v a d o ra , c o n la fin alid ad de m a n te n e r u n a p a rid a d co m p etitiv a
en r e la a n c o n o tra s em presas.
E n to n ces, las o rg a n iz a d o n e s p u ed en d e sa rro lla r c a ra c te rstic a s valiosas ( c o m o la s q u e p ro p o n e n A m ab ile
y su s c o le g a s) e n s u c u ltu ra , c o n el p ro p sito de q u e s e d la in n o v a d n (C h a n d le r e l a L 2 0 0 0 ). P o r o tr o
b d o , s e d eb e ev itar q u e e s t n p re sen tes los elem en to s q u e d e algu n a fo r m a in h ib en a la in n o v a c i a
C u lt u r a o r g a n iz a d o n a l in n o v a d o r a c o m o v e n ta ja c o m p e titiv a
T e o r a b a s a d a e n l o s r e c u r s o s
El c o n c e p to d e v en ta ja co m p etitiv a tie n e u n a la rg a tr a d ic i n e n la litera tu ra s o b re a d m in istra c i n e stra t
gica y. e n a o s r d e n le s , s e h a c o n v e rtid o e n u n c o n c e p to clave e n la estrategia c o m p e titiv a (P o rte r, 1 9 8 0 ;
B a rn ey . 1 9 9 1 ; P etera f, 1993; T c t c e . P isa n o y S h u e a 1 997).
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PARTE 2
A lgu nos a u to re s (B a rn e y , 1991; W c r n c r fc ll, 1 9 8 4 , 1 9 9 5 ; T c e c e e ( / , 1 9 9 7 ) p ro p o n e n la te o r a b asad a en

re cu rso s c o m o una p o sib le fo rm a p a ra q u e la s em p resa s d e s a rro lle n una v e n ta ja c o m p e titiv a . D e acu erd o
c o n e s to s a u to re s , la te o ra b a sa d a e n lo s re cu rso s tie n e d o s su p u esto s im p o rta n te s. E l p rim e ro de ello s es
que la s co m p a a s tie n e n re cu rso s h e te ro g n e o s, y d seg u n d o e s q u e lo s re cu rso s n o tie n e n m o v ilid ad . Lo
a n te r io r sig n ifica q u e cad a o rg a n iz a c i n c u e n ta c o n u n a d o ta c i n de re cu rso s d ife re n te de o tr a s , y q u e no
es f c il a d q u irir o c o m p ra r lo s re cu rso s q u e una e m p re sa d esee te n e r.
l o s re cu rso s d e una o rg a n iz a c i n in d u y e n to d o s lo s activ o s ta n to ta n g ib les c o m o in ta n g ib le s, ta p a d d id es, p ro c e s o s o rg a n iz a d o n a le s, a trib u to s, in fo rm a d n , c o n o d m ie n to , e tc te r a , q u e c o n tro la la em p resa
que l e p e r m ite n c o n c e b ir e im p le m c n ta r estra teg ia s, c o n la fin alid ad d e m e jo r a r su e f id e n d a y su e fic a d a
(D a ft, 1 9 8 3 ). D e a c u e r d o c o n B a m e y ( 1 9 9 1 ) , y B a rn e y y H e ste rly (2 0 1 0 ) , los re cu rso s s e c la sific a n e n c u a tro
categ oras:
F sico s: in d u y e n to d a la te c n o lo g a fsica utilizad a e n la em p resa. C o m o la p la n ta , el e q u ip o , su lo caliz a d n geo grfica y e l a c ce so a m a teria s p rim as.
H u m a n o s : s o n d e n tr e n a m ie n to , la e x p erien c ia , e l ju i a o , la in te lig e n d a , la s r e la d o n e s y lo s p u n to s de
vista ta n to de lo s g e ren te s c o m o de c u a lq u ie r tr a b a ja d o r e n la em p resa.
O r g a n iz a d o n a le s : se l e a trib u y e n a g ru p o s d e ind ivid u os e in d u y e n la e stru ctu ra fo rm a l, la p lan eaci n

form al e in fo rm a l, e l co n tro l, lo s siste m as d e c o o r d in a d n , a s c o m o la s re la c io n e s in fo rm ales e n tre los
g ru p o s q u e c o n fo rm a n una em p resa , y e n t r e la e m p re sa y s u e n to r n o (a m b ie n te ).
F in a n c ie r o s : a b a r c a to d o e l d in e r o , q u e p ro v ien e de c u a lq u ie r fu en te, q u e la e m p re sa utiliza p a ra c o n c t b ir e im p le m e n ta r estrateg ias.

Irclan d , H o sk isso n y H itt ( 2 0 1 1 ) d a sific a n los re cu rso s e n f u n c i n de s i s o n ta n g ib les o in ta n g ib le s. En
lo s tan gib les s e e n c u e n tra n lo s re c u rso s fin a n a r r o s , o rg a n iz a d o n a le s, fsico s y te cn o l g ico s. E n los in ta n

gibles in d u y e n lo s re cu rso s h u m an o s, d e in n o v a d n y d e re p u ta d n .
O tro c o n c e p to im p o rta n te d e la te o ra de lo s re cu rso s s o n la s ca p a d d a d e s de la o rg a n iz a d n . B a rn e y y
H esterly (2 0 1 0 ) d e fin e n b s cap acid ad es c o m o un su b g ru p o d e lo s re cu rso s de la em p resa, c o m o los activ o s
tan gib les c in ta n g ib le s q u e le p e rm ite n lo g ra r o b te n e r d m x im o b e n e fic io (v e n ta ja ) d e lo s o tr o s re c u r
so s q u e co n tro la b c o m p a a . E n o tra s palab ras, se tr a ta d e b c o m b in a a n o a d m in is tra d n de diversos
recu rsos. P o r eje m p lo , una o r g a n ir a d n p u ede te n e r la ca p a d d a d de id entificar, e n el m e d io a m b ie n te , un
c a m b io e n c u a n to a lo s g u sto s y b s n ecesidad es d d d ie n te , a s c o m o de d c s a r r o lb r u n n u ev o p ro d u c to y b n z ir lo rp id am en te a l m erca d o . P a ra lo g rarlo , b em presa tu v o q u e p o n er a tr a b a ja r v ario s de su s recu rsos.
EJEM PLO
C u lt u r a d e In n o v a c i n y e x c e le n c ia : 3 M
E l x ito d e 3 M s e b a s a e n c re a r u n a c u ltu ra d e In n o v a c i n , e s t r u c t u r a s y e l r e c u r s o h u m a n o n e c e s a r io p a r a a p o y a r y
n u trir u n clim a d o n d e c o n s is t e n t e m e n t e s e d e n la c re a tiv id a d y la In n o v a ci n . 3 M e s u n o d e lo s m s c it a d o s e je m p lo s
de e m p r e s a s c o n u n a c u lt u r a In n o v a d o ra . A p e s a r d e t o d o lo q u e s e ha e s c r it o a c e r c a d e ella, p a re c e s e r q u e la c o m
p a a tie n e u n a s e r le d e p r in c ip io s m u y se n c illo s. A c o n t in u a c i n s e e xp lica n b re v e m e n te :
Im p o r t a n c ia d e la fle x ib ilid a d : b s n u e v a s Id e a s y n u e v a s t c t ic a s s o n b ie n v e n id a s, ce le b ra d a s, d e s a r r o lla d a s y p r o b a
da s. S I n o f u n c io n a n r p id am e n te , s e d e t ie n e b In ic ia tiv a y la e m p r e s a s ig u e ad e la n te . E s t a fle xib ilid ad In l c b e n la alta
g e r e n c ia y d e s c ie n d e h a c ia t o d o s lo s n iv e le s d e la o rg a n iz a c i n .
Im p o rta n c ia d e l e s t a b l e c i m i e n t o d e m e t a s y m isi n : m s d e l 3 0 p o r c ie n t o d e lo s In g r e s o s e s g e n e r a d o p o r p r o d u c to s
In t ro d u c id o s e n lo s lt im o s c u a tro a o s. S ie m p r e s e e s ta b le c e n m e t a s s im ila r e s p e r o p o c a s fru ctifica n . C m o se
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h a c e ? L a r e s p u e s t a e s se n c illa y a la v e z com pleja. D e a r rib a h a c ia a b ajo s e c o n t ra ta a la s m e jo re s p e rso n a s, d e s p u s

se le s r e sp e ta y s e f o m e n ta s u e s f u e r z o p a r a p e n sa r, a p re n d e r, c r e a n e n p o c a s p a lab ra s, p a r a In n o v a r.
Im p o r t a n c ia del t ie m p o libre: lo s t c n ic o s e n 3 M d e s tin a n e n tre un 15 y 3 0 p o r c ie n t o de s u t ie m p o a la In v e s t ig a c i n
de p r o y e c t o s n u e v o s . A lo s c o n c e p t o s p r o m e t e d o r e s s e le s d e s tin a n f o n d o s p a ra a y u d a r a m o v e r la Id e a a l s ig u ie n t e
nivel.
I m p o r t a n c i a d e l g r a n e q u i p o , c o m p a r t i r e I n t e r a c t u a r : L a c re a tiv id a d In d iv id u a l s e e n riq u e c e c o n la c o la b o ra c i n
e n tre d if e r e n te s d is c ip lin a s, e s de cir, g r u p o s m u ltid lsc lp lln a rlo s. L o s v e n d e d o r e s e s t n e n c o n t in u o d i lo g o c o n lo s

c lie n te s p a r a e n c o n t ra r lo q u e n e c e s ita n o d e s e a n (de p re fe re n c ia , a n t e s d e q u e s u r j a d ic h a n e c e sid a d ). P o s te rio rm e n te ,
h ab lan c o n lo s t c n ic o s e In ic ia n la c re a c i n d e n u e v o s p ro d u c to s. E s t e n f a s is e n la m e n ta lid a d d e tra b a jo e n e q u ip o
y d e c o m p a rt ir Id e a s e s fu n d a m e n ta l e n la c u ltu ra d e la e m p r e s a 3M .
I m p o r t a n c i a d e l a ce le b ra c i n : 3 M c e le b ra a c tiv a m e n te lo s x it o s y d ifu n d e h is t o r ia s d e x ito a lo la r g o d e t o d a la
o rg a n iz a c i n . P r o d u c t o s e x it o s o s ( c o m o P o s t - lt ) s e h a n c o n v e rt id o e n le y e n d a s q u e m o tivan, p ro v e e n d ir e c c i n y
g u a n la s a c c io n e s d e la g e n te .
I m p o r t a n c i a d e l r e t o : e l lid e ra z g o d e 3 M e s ta b le c e r e t o s y e x is te u n a c la ra seftal q u e e n fa t iz a la In n o v a c i n . En
p e rio d o de re c e si n , la e m p r e s a h a In c re m e n ta d o su p r e s u p u e s t o d e In v e st ig a c i n y d e s a rro llo , y e le v s u s e x p e c
ta tiv a s.
N o lo d o s lo s recu rso s s o n e stra t g ic a m e n te relevan tes. S lo los recu rsos q u e p e rm ita n a la c o m p a m a

m e jo r a r la e fic ie n c ia y e fic a c ia al d e sa rro lla r e im p lc m c n ta r estrateg ias. P a ra q u e u n re cu rso o cap acid ad
se c o n sid e re una fu e n te d e v en ta ja c o m p etitiv a , d e b e n c u m p lir c o n algu n os crite rio s. L os c rite rio s q u e
tie n e n q u e c u m p lir lo s re c u rso s d e a c u e r d o c o n B a rn c y ( 1 9 9 1 ) , y B a rn e y y H e s tc rly ( 2 0 1 0 ) , s e d escrib en
a c o n tin u a ci n .
S e r v a lio so s: lo s re c u rso s s o n valio so s e n la m e d id a e n q u e ayu d en a la e m p re sa a a p ro v e c h a r u n a o p o r
tu nid ad del a m b ie n te , o b ie n , a c o n tra rre sta r u n a a m e n a z a , lo cu al tr a e r c o m o co n se cu en cia una in
flu en cia p o sitiv a s o b r e su d esem p e o.
S e r n ico s o e sc a so s: lo s re c u rso s s o n n ico s e n la m ed id a q u e s lo la e m p re sa o u n n m e ro m u y redu
c id o d e ellas c u e n te n c o n l. S i m u ch a s l o p o see n , n o sera fu e n te de v e n ta ja co m p etitiv a.
S e r d ifciles d e im ita r: B a rn e y y H esterly ( 2 0 1 0 ) id e n tifica n c u a tr o ra z o n es p o r la s c u a le s un recu rso
ser difcil d e im ita r. La p rim era tie n e q u e ver c o n la h ab ilid ad de o b te n e r el recu rso, la cu al d e p en d e de
la c o n d ic i n h ist rica n ica de la em p resa. l a seg u n d a e s la am b ig ed ad cau sal, e s d e d r , n o est c la ro
q u e s l o q u e h a ce a la em presa ex ito sa . l o s co m p etid o res n o sa b e n o n o estn seg u ro s de q u es l o q u e
p e rm ite a la em p resa tener u n a v en taja com p etitiv a, l a tercera es la c o m p le jid a d s o d a l. e s d e d r, aq u ello
q u e p e rm ite a la o rg a n iz a c i n te n e r una v en taja co m p etitiv a, tie n e q u e v e r c o n la re la c i n q u e s e da
e n tr e ind ividu os, la c o n fia n z a e n tr e ellos, su cu ltu ra u o tr o s re c u rso s so c ia le s q u e resu ltan se r c o sto so s
c u a n d o se q u ieren im ita r e n el c o r t o p lazo . P o r ltim o , estn la s p aten tes, la s c u a le s p u ed en se r ventaja
co m p etitiv a ta n s lo e n a lg u n a s ind ustrias c o m o La fa rm a cu tica y q u m ica. S in em b arg o, la s paten tes
lo g ra n re strin g ir la im ita c i n n ic a m e n te p o r u n tie m p o d e term in ad o , m ie n tra s d u r e su vigen cia.
N o se r su stitu ib lcs: e n la m ed id a de q u e n o e x is ta un recu rso su s titu to eq u iv alen te.
Q u e se a e x p lo ta d o p o r la em p resa: la e m p re sa tie n e q u e darse c u e n ta de q u e l o tie n e y u tilizarlo.

D ad os lo s c rite rio s q u e d e b e n cu m p lirse, lo s re c u rso s in tan g ib le s o la s cap a d d a d cs (q u e s o n u n a c o m b i
n a c i n d e re cu rso s) tie n e n m a y o re s p o sib ilid ad es d e sa tisfa ce rlo s, s i los c o m p a ra m o s c o n las ca ra cterstica s
de lo s re cu rso s ta n g ib les. C o n b a se e n e s to s crite rio s, la e m p re sa d e b e h acerse la s sig u ien tes p reg u n tas al
evaluar s u s p ro p io s recu rso s:
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PARTE 2
0 re cu rso p e rm ite a la e m p re sa e x p lo ta r u n a o p o rtu n id a d d d a m b ie n te o ayu da a n eu tra liz a r una
am enaza?
A ctu alm en te, el recu rso e s c o n tro la d o s lo p o r u n n m e ro red u cid o d e firm a s co m p etid o ra s?
Las em p resas q u e c a re c e n d e l re cu rso e n fr e n ta n una d e sv en taja d e c o s to s a l q u e re r o b te n e r lo o d e sa

rro llarlo?
Existe u n re cu rso su s titu to o eq u iv alen te q u e teng a las m ism a s ven tajas q u e el q u e la o rg an izaci n
posee?
la s p o ltica s y p ro c e d im ie n to s de la e m p re sa e s t n org an izad os d e t a l fo rm a q u e ap o y e la e x p lo ta ci n

de lo s recu rso s v a lio so s, n ic o s y d ifciles de im ita r y n o su s titu ib lc s de b em p resa?
Si la re sp u e sta d e la c o m p a a e s s a todas esas p regun tas, e l re c u rs o o la cap acid ad q u e s e ev al a re p re
sen ta una fu e n te de v e n ta ja c o m p e titiv a para la e m p re sa . D ich a v e n ta ja p u ede se r te m p o ral o so ste n id a . Si

pura algu nas de e lla s b re sp u e sta e s n o . p o d r b tratarse de una v e n ta ja c o m p e titiv a te m p o ra l, u n a paridad
co m p etitiv a (e s ta r e n igu ald ad d e c irc u n sta n c ia s q u e su s c o m p e tid o re s) o in d u s o u n a d e sv en taja para la
o r g a n iz a c i a
C u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l c o m o v e n t a j a c o m p e t it iv a
La p reg u n ta d a v e e s cules s o n lo s re c u rso s q u e s e c o n v e rtira n e n v e n ta ja c o m p etitiv a ? A lgu nos au to res
h a n su g e rid o q u e b h ab ilid ad de a d m in istra r e l c a p ita l h u m a n o (B a r le t t y G h o sh a l 2 0 0 2 ; P fe ffcr, 1995,
1 9 9 8 ), a s c o m o b c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l (B a rn e y , 1986; C h a n e l a l 2 0 0 4 ; P e le rs y W a te rm a n , 1 982),
so n fu en tes p o ten ciales d e v en ta ja co m p etitiv a. A q u n os e n fo c a re m o s e n lo seg u n d o , e s d e d r , b cu ltu ra
o rg an izacio n al.
B a rn e y ( 1 9 8 6 ) estu d i s i la c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l p o d r b se r una v en taja c o m p e titiv a . E x p lo r el ro l de
lo s v alo res e n b in n o v a d n y flex ib ilid ad q u e p e r m ite n a u n a o rg a n iz a d n p erm a n ecer v b b le . O t r o s p r o
p o n e n q u e b cu ltu ra o rg a n iz a c io n a l o fr e c e ra una v e n ta ja c o m p e titiv a s i h ay una b u en a r e b d n e n tre el
a d m in istra d o r y d e m p le a d o (K o tte r y H e s k e tt, 1 9 9 2 ), s i s e c u e n ta c o n u n re cu rso h u m a n o d e a lta calidad
(C a k a r y E rt rk , 2 0 1 0 ) , ya q u e e sto ltim o p erm ite a b o rg a n iz a d n c o m p e tir so b re la b ase de la ca lid a d y
b in n o v a d n .
I b r a q u e b cu ltu ra o rg an izacio n al sea una v e n ta ja c o m p e titiv a , B a r n e y (1 9 8 6 ) a rg u m e n ta q u e sta d eb e
de se r v alio sa , n ica y difcil de im itar. Las em p resas cuyas c u ltu ra s c u m p b n c o n esto s c rite rio s lo g rarn
u n d e se m p e o fin a n d e r o su p erio r. G e n e r a lm e n te , los inv estigad ores c o in a d c n e n q u e b c u ltu r a o rg a n i
z a d o n a l e s ex tre m a d a m e n te d ifd l d e im ita r. C o m o ya se m e n a o n , u n a ra z n q u e d ificu lta el h e c h o de
que un recu rso se a d ifd l de im ita r e s la c o m p le jid a d s o d a l, e s d e d r , b re la ci n q u e s e d a e n tr e ind ividu os,
esp e d fic a m e n te , su c u ltu ra .
r t iy ev id en cia e m p ric a d e q u e e x iste una r e b d n p o sitiv a e n tr e c u ltu ra y d e sem p e o . A lgu nos au to res
(C h a n e l a i ., 2 0 0 4 ; D e n is o n a a l 2 0 0 4 ; D e n is o n y M ish ra , 1 9 9 5 ; F e y y D en iso n , 2 0 0 3 ) h a n en c o n tra d o
una r e b d n p o sitiv a e n tr e cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l y el d e se m p e o de b e m p re sa . P o r e je m p lo , D en iso n
y M is h ra (1 9 9 5 ) d e m o s tra r o n q u e e fec tiv a m en te h ay una re la c i n positiv a e n tr e c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l y
d e sem p e o m ed id o e n t r m in o s d e
r o
, r o a ,
c r e d m ie n to e n ventas, p a r t ia p a d n de m ercad o s, calidad,
s it i s f a c a n d e l em p lead o , y d e sa rro llo d e p ro d u cto s y s e r v id o s. D e a c u e r d o c o n B a rn e y (1 9 8 6 ) , b s cu ltu ras

c o n a lto s n iv d c s d e d e se m p e o a lo b r g o del tie m p o p re sen ta n tres c a ra c te ristic a s: a g re g a n v a lo r a la re n
tabilidad de b em p resa , tie n e n ca ra cteristica s p o c o co m u n es y n o s o n f d lc s de im ita r. E s ta cu ltu ra nica,
si s e e n tie n d e y n u tre , s e r u r a de b s p rin d p a le s ven tajas de una em p resa.
l a t c o r b d in m ic a d e lo s re cu rso s su g iere q u e p a ra m a n te n e r una v e n ta ja c o m p e titiv a a trav s del
tiem p o , e s n e c e sa rio q u e b c o m p a b teng a a lg o m s q u e u n re cu rso su p e rio r (C h a n e l a l 2 0 0 4 ; T c e c e
e l a l., 1 9 9 7 ). N o e s s u fid e n te c o n te n e r el re c u rs o y c u m p lir c o n los c rite rio s a n te s m e n d o n a d o s . L o q u e
se n ecesita e s un re c u rs o o u n a ca p a d d a d v alio sa, n ica, d ifc il de im ita r, n o su stitu ib le, q u e e x p lo te la
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C A P IT U L O 5
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em presa y q u e s e re n u e v e c o n sta n lc m c n tc . E n o tr a s palabras, la v e n ta ja c o m p e titiv a n o d e p en d e n ica

m en te de la n atu raleza d e l recu rso e n u n d e term in a d o m o m e n to e n el tie m p o , sin o d e la h ab ilid ad q u e
teng a la o rg a n iz a ci n para ren o v arlo , re d istribu irlo , re ju v e n e c e rlo y rc d e fm irlo para e n fr e n ta r y ad ap tarse
al c a m b ia n te e n to r n o q u e lo rod ea.
S i lo s re cu rso s ex iste n te s n o s e re n u ev a n p a ra ad ap tarse a lo s c a m b io s a m b ie n ta le s, la fu erza d e los
a ctiv o s e stra t g ic o s de la em p resa s e p u ed en n u lific a r d e b id o al c a m b io d e l p e r fil c o m p e titiv o (B a m e y ,
1 9 9 1 ), S i la c o m p a a desea a d a p tarse a s u e n to r n o , a lca n z a r su s m e ta s y lo g ra r u n d e sem p e o su p erio r,
debe b u s c a r co n sta n tem en te fo rm a s d e d esarro llar v en taja co m p etitiv a q u e s e a n d ifciles d e im ita r p o r su s
c o m p etid o res, d e lo c o n tra rio p erd er d ich as v e n ta ja s (M a y K a r ri, 2 0 0 5 ).
EJEM PLO
L a d ife re n c ia e n S o u t h w e s t A irlin e s: m s q u e u n a fo rm a
de v o la r e s u n a fo r m a d e vid a
E n la p g in a d e S o u t h w e s t A ir lin e s (w w w .so u th w e st.c o m ) se e n c u e n tra la s ig u ie n t e m isin:
La m is i n d e S o u t h w e s t A ir lin e s e s la d e d ic a c i n a la c a lid a d d e s e r v ic io o fre c id a a l d ie n t e , e n t r e g a d a c o n un
s e n t id o clido, a m ig a b le , o rg u llo In d iv id u a l y e sp ritu d e la e m p re sa .
La e m p r e s a d e fin e c u ltu ra c o m o e l d e sa rro llo , la m e jo ra y el re fin a m ie n to d e la o rig in a lid a d . In d ivid u a lid a d , Id e n ti
d a d y p e rso n a lid a d d e c a d a p e rso n a . D e a c u e r d o c o n G a r y K e lly , a c tu a l d ir e c t o r d e S o u t h w e s t A irlin e s: " N u e s t r a
g e n t e e s n u e s t r a p rin cip a l fu e r z a y la v e n ta ja c o m p e titiv a m s Im p o r ta n te d e la r g o p la z o qu e t ie n e la e m p r e s a ". En
la o rg a n iz a c i n e s t n c o m p r o m e tid o s p a r a e s ta b le c e r un a m b ie n te d e tra b a jo q u e o fre z c a ig u a ld a d d e o p o rt u n id a d
a lo s In d iv id u o s p a r a a p re n d e r y d e s a r ro lla r se . L a c re a tiv id a d y la In n o v a c i n s e a lie n ta n p a ra m e jo ra r la e fe c t iv i
d a d d e la e m p r e sa . A lo s e m p le a d o s s e le s t r a t a c o n e l m is m o r e sp e to , In t e r s y a c titu d d e cu id ad o, q u e la o r g a n iz a
cin e s p e r a q u e s u s tra b a ja d o r e s c o m p a r t a n con c a d a u n o d e lo s c lie n t e s de la e m p r e s a D e s e a n q u e la c o m p a a s e a
un m e jo r lu g a r p a ra tra b ajar.
La m is i n refle ja u n a p re o c u p a c i n h a c ia s u s c lie n te s y s u s e m p le a d o s. D e ta l fo rm a q u e s e p u e d a o fre c e r un
s e r v ic io d e c a lid a d Im p u ls a n d o la c r e a t iv id a d y la In n o v a c i n e n la o rg a n iz a c i n .
ft/en fe: Pgina de la empresa Southwest Airlines:
w w w .so u th w e st.c o m
httrc//www.southwestcom/html/at>out-southwest/index.html?ntsGFOOTER-A80UT-MISSION
fttp://wwwiouthwesLcom/html/about -sout hwest/careers/cultu re.ht m
C o n c lu s i n
E n d c a p tu lo s e in clu y ero n d iv ersas d e fin ic io n e s d e c u ltu ra o rg a n iz a cio n a l. U n a d e e lla s e s la p rop u esta
p o r B a rn e y (1 9 8 6 ) , y P e tc rs y W a te rm a n ( 1 9 8 2 ) . Ellos d e fin e n la cu ltu ra o rg an izacio n al c o m o u n c o n ju n to
de valores, c re e n c ia s, su p u esto s y sm b o lo s q u e d e fin e n la fo r m a e n q u e una e m p re sa d irig e su n egocio.
T ric e y B e y e r (1 9 9 3 ) id e n tifica n d o s e le m e n to s im p o rtan tes de u n a c u ltu ra : la su sta n cia y la s fo rm as,
l a s id eo lo g a s c o n fo rm a n la s u sta n cia , e in c lu y e n cree n cia s, v alo res y n o rm a s. L as fo rm a s s o n la p a rte m s
visible de la c u ltu ra , c in clu y en sm b o lo s, id io m a , narrativa y p rcticas. A sim ism o , id e n tific a n algu nas
ca ra cterstica s re le v a n te s e n la c u ltu ra : cole ctiv a, b a sa d a e n la h isto ria , in h eren tem en te sim b lic a , din
m ica, cargad a d e e m o c i n y am b ig u a.
S e d e sc rib ie ro n ta m b i n d o s m o d e lo s de cu ltu ra o rg a n iz a cio n a l. El de D e n iso n y el de H ofsted e.
D cn iso n y su s colegas p ro p o n e n q u e e l c o ra z n de la cu ltu ra s o n la s c re e n c ia s y lo s v alo res. Id e n tifica n d os
d im en sio n es: e n fo q u e in te r n o versus e x te rn o , y fle x ib le w s u s e s t a b le . l a c o m b in a c i n de tales d im en sio n es
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PARTE 2
da c o m o m u l t a d o la id e n tifica c i n de c u a tro ra sg o s de la c u ltu ra : in v o lu c ra m ie n to , c o n siste n cia , a d a p

ta b ilid ad y m isi n . H o fsted e (1 9 9 7 ) re c o n o c e seis d im en sio n es: o rien ta d a s a l p ro c e s o versus o rien tad as a
resultad os, o rie n ta d a s a l em p lea d o (p e rs o n a s ) vrrsus o rien ta d a s a la ta r c a , lo ca l versus p rofesio n al, siste m a
a b ie rto versus siste m a cerra d o , c o n tro l re la ja d o versus c o n tro l fle x ib le , y n o rm a tiv o versus p ra g m tico .
A m a b ile e l a l. ( 1 9 9 6 ) p ro p o n e n c ie rto s e le m e n to s q u e e stim u la n la in n o v a d n (a p o y o o rg a n iz a d o n a l,
ap o yo d d su p erv iso r, a p o y o de lo s g ru p o s d e tra b a jo , lib erta d , re c u rso s s u fid e n te s , tr a b a jo d esafian te) y
r o s q u e la in h ib e n (p resio n es p o r la c arg a d e tr a b a jo y b a e r a s o rg a n iz a d o n a le s).
A lgu nos a u to r e s c o n sid e ra n la cu ltu ra o r g a n iz a d o r a ! c o m o una fu e n te d e v e n ta ja c o m p etitiv a . l a te o ra
basada e n re c u rso s a rg u m en ta q u e s i la cu ltu ra e s u n re cu rso v a lio so , n ic o , difcil de im ita r, n o su stitu ib le
y ex p lo ta d o p o r la em p resa , p u ede se r una v e n ta ja co m p etitiv a y llev ar a la o r g a n iz a a n a lo g ra r u n d e
sem p e o su p e rio r (B a m e y , 1 9 8 6 ).
ft>r ltim o , la em p resa b u sca el x i t o a la rg o plazo; el re to p a r a b m ism a , a u n q u e teng a una c u ltu ra q u e
in sp ire, co n siste e n a d a p ta rse al m e d io a m b ie n te y re co n sid e ra r c o n sta n te m e n te b p ro p u esta de v a lo r
que o fr e c e a su s d ie n te s. S e tr a ta d e una id e a c e n tra l de la t e o r b d in m ic a basad a e n recu rso s.
PREG UNTAS
1 . D efin a el c o n c e p to d e cu ltu ra o r g a n iz a d o r a !. In d u y a lo s d os e le m e n to s q u e b c o n fo rm a n .
2.
M en cio n e y ex p liq u e b re v em en te las ca ra cterstica s de b cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l.
3.
E x p liq u e (d e m a n e ra g r fic a ) e n q u c o n siste e l m o d e lo d e c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l d e D cn iso n .
4. S e g n H o fsted e, qu rasg os te n d r b una cu ltu ra in n ov ad ora?

5.
M e n c io n e y e x p liq u e e n q u co n sisten tres e le m e n to s q u e e s tim u le n b
in n o v a d n e n una
em p resa.
6 . Q u e le m e n to p o d r b in h ib ir b in n o v a c i n e n u n a em p resa?
7.
D efin a el c o n c e p to d e v e n ta ja c o m p etitiv a .
8 . Q u c rite rio s d eb iera te n e r b c u ltu ra o rg a n iz a c io n a l de una e m p re sa p a ra se r c o n sid e ra d a c o m o

fu en te de v e n ta ja co m p etitiv a ?
L a c u ltu r a o r g a n iz a c io n a l m s e x it o s a e n el m u n d o
G o o g le fu e fu n d a d a p o r L a r r y P a q e y S e r q e y B r ln e n 1 9 9 8 , c u a n d o a u n e ra n e s t u d ia n t e s d e la U n iv e rs id a d d e S ta n fo rd .
L o qu e h ic ie ro n fu e dise rtar u n a n u e v a m a n e ra d e r e a liz a r b s q u e d a s onilne . L a e m p r e s a G o o q le o c u p a e l s e q u n d o lu g a r
de e m p r e s a s In n o v a d o r a s , d e a c u e r d o c o n e l In fo r m e In n o v a tlo n R e p o r t 2 0 1 0 , e la b o ra d o p o r T h e B o s t o n C o n s u lt in g
G roup, y e l c u a rto lu g a r d e l In fo rm e d e L a s 1 0 0 M e jo re s C o m p a rta s p a r a T ra b a ja r", q u e e la b o ra F o r tu n e e n 2011.
A p e s a r d e q u e G o o g le h a c r e c id o b a st a n t e d e s d e q u e s e fu n d e n 1 9 9 8 , h a t ra t a d o d e m a n t e n e r e l e s p r itu de
una pequerta e m p r e sa . C o m o n o de jan d e c re c e r, p a r a e llo s e s m u y Im p o r t a n t e re c lu ta r a la g e n t e a d e c u a d a p a ra su
c u ltu ra e n la b s q u e d a d e la p e rfe ccin , e In c lu s o qu e d is fr u te al hace rlo . S u s fu n d a d o r e s t o d a v a j u e g a n un ro l a c t iv o
en la s o p e r a c io n e s d ia r ia s d e la e m p r e sa . H a n c o n s t r u id o u n a c u ltu ra o rg a n iz a c io n a l q u e c r e e e n d e le g a r e l trab ajo
y la a u t o rid a d a la s p e rso n a s. D e sd e el p r im e r d a , se le s m o tiv a a lo s e m p le a d o s a d e c ir l o q u e p ie n sa n , h a s ta decl-
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s lo n e s q u e tp ic a m e n te se r e s e r v a r a n p a ra la ge re n cia , c o m o e l p r o c e s o d e c o n tra ta c i n , s e e fe c t a d e u n a m a n e ra
co la b o rat iva.
O rg a n lz a d o n a lm e n te , la e m p r e sa m a n tie n e u n a m b ie n te c a su a l y d e m o c r tic o , se llo d is t in tiv o d e u n a o r g a n iz a
cin p lan a. H a y p o c o s n iv e le s e in c lu s o l o s a l t o s n iv e le s tra b a ja n d e m a n e ra m u y a c t iv a e n la e m p re sa . N o e x is t e u n a
J e ra rq u a d e a r rib a h a d a a b a jo y s e v iv e e n u n a c u lt u r a m u y c o la b o ra tlv a . L o s e q u ip o s d e tra b a jo e s t n In t e g r a d o s
p o r p e r s o n a s c o n la m is m a a u to rid a d , m a n te n ie n d o a la v e z u n a lto n iv e l d e au to n o m a .
S u c o m p r o m is o con la In n o v a c i n d e p e n d e d e q u e la s p e r s o n a s q u e tra b a ja n a h s e s ie n t a n a g u s to , e n co n fia n za ,
p a r a q u e s e d u n c lim a d e co m u n ic a ci n , d o n d e s e b u s c a q u e t o d o s c o m p a rt a n s u s Id e a s y o p in io n e s. A p u n t a n qu e
su x it o d e p e n d e d e qu e t o d o s s e a n c o n s id e r a d o s Ig u a le s, p o r lo q u e se p u e d e te n e r a c c e s o a t o d a s la s p e r s o n a s de
la o rg a n iz a c i n , h a s t a a lo s n iv e le s m s a lto s. D e m a n e ra q u e se trab aja m u c h o p o r m a n t e n e r u n a m b ie n te a p ro p ia d o .
A lg u n a s d e la s c a r a c t e r s t ic a s n ic a s q u e d is t in g u e n s u c u ltu ra s o n : o fic in a s p e r so n a liz a d a s, s illa s d e m asaje, o fic in a s
m ltip le s p a ra a lo ja r a v a r ia s p e r s o n a s , j u e g o s d e v id e o , m e s a s d e p in g -p o n g , g im n a sio s , c l a s e s de m e d ita c i n , co m id a
s a lu d a b le en m lt ip le s c a fe te ra s. In c lu s o s e p e rm ite lle v a r a la s m a s c o t a s , e n tre m u c h a s o tra s.
U n o d e l o s p r in c ip io s d e s u d e c lo g o refle ja la c u ltu ra d e la e m p r e sa . E l p rin c ip io e s q u e e s p o sib le s e r p ro fe sio n a l
sin lle v a r u n traje p u e s to . " N u e s t r o s fu n d a d o r e s c r e a r o n G o o g le c o n b a se e n la Idea de q u e el tra b a jo d e b e s e r un
d e safo , y e l d e sa fo , u n a d iv e rsi n . P e n s a m o s q u e la g e n ia lid a d y la c re a tiv id a d se d a r n c o n m s fr e c u e n c ia e n u n a
c u ltu ra e m p r e s a ria l a d e c u a d a (y c o n e s t o n o n o s r e fe r im o s n ic a m e n te a l m p a r a s d e la v a y a p e lo t a s d e g o m a ).
H a c e m o s e s p e c ia l h in c a p i e n lo s lo g r o s d e e q u ip o y n o s e n o rg u lle c e m o s d e lo s x it o s In d iv id u a le s q u e c o n t rib u y e n a
n u e s t r o x it o glo b a l. D e p o s it a m o s u n a g r a n c o n fia n z a e n n u e s t r o s e m p le a d o s ( p e r s o n a s e n r g ic a s y a p a s io n a d a s de
d iv e r s a fo rm a c i n , c o n e n fo q u e s c r e a t iv o s s o b r e e l trabajo, la d iv e r s i n y la vida). N u e s t r o a m b ie n te pued e r e s u lt a r
In fo rm a l, p e r o u n a v e z q u e la s Id e a s s u r g e n e n u n a ca fe te ra, e n u n a r e u n i n de e q u ip o o e n e l g im n a sio , l a s c o m e n
ta m o s, la s a n a liz a m o s y la s p o n e m o s e n p r c tic a a u n a v e lo c id a d d e v r t ig o ( y e s p o sib le q u e s e c o n v ie r t a n e n la
p la ta fo rm a d e la n z a m ie n to de un n u e v o p r o y e c t o d e s t in a d o a u tiliz a rse e n t o d o e l m u n d o )".
L a c u lt u r a d e la e m p r e s a h a s id o d e s c r it a p o r a l g u n o s c o m o p o sitiv a , e In flu ye n te , c o n u n a m b ie n te q u e In d u c e a
la p ro d u c tiv id a d . S e b u s c a q u e la s p e r s o n a s trab aje n e n u n a m b ie n te relajado , d e fo rm a c o la b o ra tlv a y o r ie n t a d o s
h a c ia la tarea. E l r e s u lt a d o de s u s e s f u e r z o s e s p ro b a b le m e n te el m ejor e jem p lo d e u n a e m p r e s a q u e d a a u t o n o m a a
s u s e m p le a d o s, q u ie n e s e s t n g u ia d o s p o r una m is m a filo so fa . S e e s p e r a qu e la e m p r e s a s ig a s ie n d o u n a d e la s m s
d in m ic a s y c o m p e t it iv a s d e l m u n d o . S u d e s e o d e a p re n d e r d e s u s e x p e r im e n t o s y d e s u s e r r o r e s c o m p le m e n ta de
m a n e ra p e rfe c ta s u e s t r u c t u r a In te rn a c o la b o ra tlv a .
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http://wwwaultelOl.com/content/googiethe-wort<Js-mast successful-corporate'Cutturea2S2303
PREG UNTAS
L Q u e s lo q u e h a c e a la e m p r e s a e x it o s a ?
2.
Id e n tifiq u e lo s e s t m u lo s y lo s In h ib id o re s de la c re a tiv id a d / in n o v a c i n e n la e m p r e sa .
3 . L a c u ltu ra d e la e m p r e sa e s u n a fu e n t e d e v e n ta ja c o m p e t it iv a s o s t e n lb le ? J u s t ifiq u e s u re sp u e sta .
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PARTE 2
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d e s is t e m a s .
R e c o n o c e r un m o d e lo d e m a d u r e z d e la g e s t i n d e la in n o v a c i n .
C o n o c e r la s d im e n s io n e s c la v e d e la m a d u r e z e n u n a c u lt u ra d e In n o v a c i n .
Id e n tific a r lo s e le m e n t o s d e u n a c u lt u r a in n o v a d o ra s is t e m tic a .
A p r e c ia r lo s v a lo r e s y la s n o r m a s d e c u lt u r a s o r g a n iz a d o n a l e s in n o v a d o ra s .
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186
PARTE 3
C u lt u r a o r g a n i z a d o n a l in n o v a d o r a
d e s d e la p e r s p e c t iv a d e s is t e m a s
C o n e l p ro p sito de m e jo r a r la s c o n d icio n e s e c o n m ic a s de u n p as, la s org an izacio n e s e n u n a g ran c a n
tidad de ind ustrias e s t n m o d ific a n d o su e n fo q u e h a d a e l c re c im ie n to y la in n o v a ci n . S in e m b a rg o , las
excesivas rc g u la d o n cs, la in e sta b ilid a d e n el m e d io a m b ie n te de un p as y la e v o lu d n d e la s te n d en cias de
c o n su m o e sta b le c e n d e sa fo s p a ra las o p e r a c io n e s d e em p resa s c o n u n a v isi n q u e s e e x tie n d e e n e l largo
p lazo h asta 2 0 2 0 .
l a lla m a d a n u ev a n o rm a lid a d " e x ig e u n c a m b io rad ical e n la s e stru ctu ra s y fo rm a s d e tr a b a jo d e una
o rg a n iz a ci n y lo s e n to r n o s de n e g o d o . C o m o co n se cu en cia d e la c risis fin a n d e ra de 2 0 1 0 , s e h a n e s tim u
lad o e sta s n uev as op o rtu n id ad es y d e sa fio s e n la s diversas in d u strias del m u n d o .
C o m o c a m b io sig n ific a tiv o e n la ind ustria, se esp era q u e e n 2 0 1 1 la in n o v a d n , lo s nuevos m o d elo s de
n e g o d o s y la g e sti n d e riesgo s sig a n sie n d o la s estrategias fu n d am en tales d e una em p resa.
l a s p r ctica s d e g e s ti n de riesgo s s e to m a n m s relevan tes q u e nun ca, d e b id o a q u e , d u ra n te lo s p r x i
m o s a n o s , la s o rg a n iz a d o n e s en fre n ta r n a c tiv o s h ered ad o s q u e re su lta n o b s o le to s , u n c m u lo c r e a e n t c
de n o rm a s q u e d e b e n c u m p lir y la n ecesid ad d e so m e te rse a p ro y ecto s d e s u s titu c i n d e siste m a s a nivel
m asivo.
0
co n su m ism o seg u ir sie n d o un m o to r de c a m b io p a ra m u ch a s ind u strias, e sp ecia lm en te a lred ed o r
del u s o de la e le c tr n ic a y lo s n o v ed o so s re c u rso s te cn o l g ic o s. A sim ism o, u n co n sid erab le a u m e n to en

b re g la m e n ta c i n y diversas m o d ifica cio n es a la n o rm a tiv id a d v ig en te a fe c ta r n lo s d istin to s p ro ceso s
in d u striales.
A n te ta l p a n o ra m a , una o rg a n iz a d n d eb e e v a lu a r cad a una de las p re m isa s e n s u m e rc a d o y e sta b lece r
una estrategia c o rp o ra tiv a pura d e te rm in a r los nuevos re q u erim ien to s c o n la fin alid ad d e h ace r m s e f i
cien tes su s o p e r a d o r e s . P o r e je m p lo , n o se d eb e su b e stim a r la in v e rsi n n ecesaria p a ra c u m p lir c o n la
re g la m en ta ci n y las n o rm a s v ig en tes. C o m o la in te rv e n d n re g u lad o ra s e in crem en ta y se m o d ific a , las
o rg a n iz a cio n e s d eb en se r m s p ro a ctiv a s y flex ib les, p rep arn d o se para e l c o n tin u o c a m b io .
Itor o tr a parte, lo s a d m in istra d o res d e b e n ev alu ar la s exp ectativ as de lo s d ie n te s. P a ra e llo e s n ecesario
in tera ctu a r de m a n e ra c o n tin u a c o n d io s e id e n tifica r los siste m as de in fo rm a c i n q u e u tilizan , a si c o m o
b s so lu c io n e s te cn o l g ica s q u e p o n e n e n p rctica. N o rm a lm e n te , la s n ecesidad es de las em p resas estn
a lin ead as c o n la s a tis fa e d n d e s u s p ro p io s d ie n t e s y c o n los ingresos de cad a u ru de la s u n id ad es o rg a
n iz a d o n a le s q u e la s in teg ra n .
& im p o rta n te d e te rm in a r c m o s e d e b e im p lcm c n ta r e l p ro c e s a m ie n to d e e v e n to s e n e l c o n te x to de
una estrategia b a sa d a e n te n d e n d a s o p a tro n e s de c o n d u c ta . A rq u ite c to s, a n alistas de n e g o d o s y exp erto s
in fo rm tic o s re q u iere n c o m p re n d e r e sta s te n d e n d a s , e v e n to s de n e g o d o s y p ro c e sa m ie n to s c o m p le jo s,
to m a n d o e n cu en ta q u e s o n ese n cia les p a ra la o p tim iz a a n d e la s o p e ra cio n e s o rg an izad on ales.
T A T A G roup: L id e r a z g o c o n c o n fia n z a
L a e m p r e s a T A T A G r o u p o c u p a e l l u g a r 1 7 d e e m p r e s a s i n n o v a d o r a s , d e a c u e r d o c o n e l r e p o r t e In n o va tio n R e p o rt
2 0 1 0 . e l a b o r a d o p o r T h e B o s to n C o n s u ltin g G ro u p . T A T A G r o u p f u e f u n d a d a p o r J a m s e t J I T a t a e n 1 8 6 8 . E l n o m b r e
d e T A T A h a s i d o r e s p e t a d o p o r m s d e 1 4 0 a r t o s e n l a I n d ia p o r s u s v a l o r e s y la t i c a e n s u s n e g o c io s . L a s e m p r e
s a s q u e p e r te n e c e n a l g ru p o s ie m p re s e h a n p r o p u e s to d e v o lv e r r iq u e z a a la s o c ie d a d q u e s irv e n .
A c tu a lm e n te , T A TA G r o u p e s t f o r m a d o p o r 9 0 e m p r e s a s p e r t e n e c i e n te s a s ie t e s e c t o r e s d e n e g o c io s : c o m u n i
c a c i o n e s y t e c n o l o g a d e I n f o r m a c i n , I n g e n i e r a , m a t e r i a l e s , s e r v i d o s , e n e r g a , p r o d u c t o s d e c o n s u m o y q u m i c o s . El
g ru p o r e a liz a o p e ra c io n e s e n m s d e
80
p a s e s e n c in c o c o n tin e n te s , y s u s e m p r e s a s e x p o rta n p r o d u c to s y s e rv ic io s
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a 8 5 p a s e s . S u s I n g r e s o s d e l p e r i o d o 2 0 0 9 - 2 0 1 0 a s c e n d i e r o n a $ 6 7 . 4 0 0 m illo n e s , d e lo s c u a l e s e l 5 7 % p r o v in o d e
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A f u t u r o , T A T A s e e n f o c a e n n u e v a s t e c n o l o g a s e I n n o v a c i n p a r a I m p u l s a r s u n e g o c i o e n la I n d i a e I n t e r n a c i o n a l m e n te , In n o v a r e n la s Id e a s , lo s p r o c e s o s , lo s e n f o q u e s y la s e s t r a t e g i a s s e h a c o n v e rtid o e n u n f a c t o r c r u c ia l d e c a r a
a l f u t u r o e n u n m u n d o d e n e g o c i o s s i n f r o n t e r a s . El o b j e t i v o e s l a n z a r p r o d u c t o s y s e r v i c i o s I n n o v a d o r e s c o m o u n
m e d io p a r a lo g r a r e s t o ltim o .
T A T A G r o u p e s t c o m p r o m e t id o e n m e jo r a r l a c a lid a d d e v id a e n la s c o m u n id a d e s q u e s ir v e . P a r a e llo , e s n e c e s a r i o
u n lid e r a z g o y u n a c o m p e tltlv td a d g lo b a l e n lo s s e c t o r e s d e n e g o c io s e n lo s q u e o p e r a . E l c o m p r o m is o d e d e v o lv e r
a l a s o c i e d a d p a r t e d e l o q u e g a n a la e m p r e s a p e r m i t e d e s a r r o l l a r c o n f i a n z a e n t r e l o s c o n s u m i d o r e s , e m p l e a d o s ,
I n v e r s i o n i s t a s y la c o m u n id a d e n g e n e r a l .
L o s v a l o r e s d e l G ru p o s o n : I n te g r id a d , e n te n d im ie n to , e x c e le n c ia , u n id a d y r e s p o n s a b ilid a d .
Fuentes:
ww.tata.com; The Boston Consulting Group, BCG 20 1 0 Snior Executlve Innovatlon Survey:
www.bcg.com;http://www.bcg.com/documents/fi e42620.p d f
E n Id a ctu a lid a d , la s o rg a n iz a c io n e s q u e p ersig u e n u n a e stra teg ia b asad a e n te n d e n cia s o p atro n es

re q u iere n fo rz o sa m e n te p ro c e sa r d ato s de e v e n to s e n cu alq u iera de la s sig u ien tes fo r m a s : co n su lta a un
a s t e m a de in te lig e n c ia de n eg o cio s ( b u s in e s s tn tellig en ce, m ), d o n d e s e p ro c e sa n e v e n to s e n r e p o s o en
u n a rc h iv o o una b a s e de d a to s; o co n su lta a u n sistem a d e in telig en cia c o n tin u a , b a sa d o e n ev en tos q u e se
p ro c e sa n e n m o v im ie n to ", c o m o las n o tific a cio n e s q u e s e recib en .
U n a a p lic a c i n co n tin u a de in telig en cia de n e g o c io s s e fu n d am en ta e n re c ib ir in fo rm a c i n , ev aluarla,
realizar u n a n lisis a u to m a tiz a d o y d e cid ir c m o re sp o n d er, o b ie n , sim p le m e n te se g en era un rep orte
pura q u e u n a p erso n a e fe c t e e l a n lisis c o rre sp o n d ie n te . La te cn o lo g a q u e s e utiliza para im p le m e n tar lo s a sp e cto s c o m p le jo s de una e stra teg ia b a sa d a e n p a tro n e s est o rie n ta d a a re a liz a r activ id ad es de
se g u im ie n to c o n b a s e e n siste m a s d e g e sti n d e e v e n to s c in fo rm a c i n d e seg urid ad .
S e re co m ie n d a q u e una o rg a n iz a c i n u tilice e l p ro c e s a m ie n to de e v e n to s c u a n d o s e a p lic a la e stra teg ia
tu sa d a e n p a tro n e s de lo s a sp e cto s o p e r a c io n a lc s de la e m p re sa e n lo s q u e ki ia te n c ia de re sp u e sta e s fu n
d am en tal.
A d em s, s e re c o m ie n d a u tiliz a r un sis te m a de in te lig e n c ia d e n e g o c io s s i n c o n e x i n pura la m ay o ra
de lo s a sp e cto s t c tic o s y a lg u n o s estratg ico s de la o rg a n iz a ci n , e sp e cfic a m e n te cu an d o la s d e cisio n es
o perativas s o n m e n o s d ep en d ien tes d e l tie m p o d e respuesta.
T a m b i n e s c o n v e n ie n te u tiliz a r p ro d u cto s d e p latafo rm a de p ro c e s a m ie n to d e e v e n to s co m e rciale s
pura la s a p lic a cio n e s q u e s o n m s c o m p le ja s, q u e s e m o d ific a n c o n m u ch a fre c u e n c ia , o q u e tie n e n un a lto
v o lu m en de d a to s de e v e n to s q u e d e b e n p rocesarse d e fo rm a rpid a. E n c o n tra ste, se re c o m ie n d a el u s o de
u n c d ig o p erso n a liz a d o in c o rp o ra d o a la a p lic a ci n c u a n d o los p a tro n e s s o n sim p le s, el v o lu m e n d e d ato s
de e v e n to s e s b a jo o m o d e ra d o , y c u a n d o lo s p a tro n e s s e m o d ific a n escasam en te.
A lgu nas a m en a z a s y o p o rtu n id a d es n o s e p re v n de a n te m a n o , y a se a p o rq u e lo s a d m in istra d o re s las
m in im iz a n o p o rq u e la s itu a c i n es re a lm e n te im p rev isib le. U n a situ a c i n e s im p rev isible c u a n d o su s prin
cip ales in d icad o res n o e s t n d isp o n ib les, o la e x p e rie n c ia h ist rica e s in su fic ien te para e n te n d e r lo q u e est
su ced ien d o . E s p ro b a b le q u e las s itu a c io n e s im p rev istas n u n ca s e h ayan ev a lu a d o o , s i a c a s o s e to m a r o n en
co n sid era ci n , se d e sca rta ro n p o r c re e r q u e e r a n im p o sib les.
C u a n d o s e p re se n ta una situ a c i n im p rev ista, e n m u ch a s o casio n es e s n ecesario estu d ia r lo s p a tro n e s
de e v e n to s p re cu rso re s y sim u lt n e o s re la c io n a d o s, c o n el prop>sito d e ayu dar a fo r m u la r una respuesta
m in telig en te. P o r eje m p lo , e n c a so s d e u s o o rie n ta d o a la se g u rid a d , una o rg an izaci n debe a n alizar los
d a to s pvertinentes r p id a m e n te y d ifu n d ir a d v erten c ia s de vu lnerab ilid ad y p o sib les am en azas. L os p atro n es
so n u n a h e rra m ie n ta e se n c ia l p a ra c o m p ren d e r c m o s u r g ie r o n los e v e n to s (e v a lu a c i n de la c au salid ad ),
in terp reta r l o q u e sig n ifica n y e n c o n tra r la re la c i n e n tre ta le s a c o n te c im ie n to s . S lo de esta fo r m a s e p od r
d e term in a r q u h a c e r c o n ello s.
C o n m u ch a fre c u e n c ia , c o m p re n d e r la causa d e una situ a c i n resu lta n o s lo til sin o ta m b i n esen cial
pora c o rre g ir un p ro b le m a o c a p ita liz a r u n a op o rtu n id ad . L os ad m in istra d o res q u e u tilizan p a u ta s para
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PARTE 3
gu iar su s d e cisio n es h a n p o d id o a p ro v e c h a r lo s b e n e fic io s a l m x im o . E n o c a sio n e s los e v e n to s im p rev isto s

n o s e r e c o n o c e n s in o h a sta d e sp u s d e q u e o c u rren , y e s t o h a ce q u e s e a ju ste n la s n o rm a s de u n m o d elo
c b s o k t o , la s cuales, g e n e ra lm e n te , c o n d u c e n a una re sp u e sta e rr n e a .
E x isten estra teg ia s b asad as e n p a tro n es, q u e s e p la n te a n despus d e q u e se p r e s e n t u n a c o n te c im ie n to
im p rev isto , y las cu ales s e e je c u ta n e n tres etap as: e ta p a inicial de b sq u ed a, e ta p a de im p lc m c n ta c i n del
m o d e lo y e ta p a de a d a p ta c i n (vase la figu ra 6 . 1 ).
r D iQ j M a
Adaptacin
)
M o d e lo
F IG U R A 6.1
E s t r a t e g i a b a s a d a e n p a t r o n e s p a r a e n f r e n t a r la s a m e n a z a s
Im p r e v is ta s o la s o p o r t u n i d a d e s q u e s e p r e s e n t a n a la o r g a n i z a c i n
Etapa n id a l
La e ta p a in id a l de b sq u ed a se basa e n re co p ila r to d a la in fo rm a c i n d isp o n ib le s o b re el p r o c e s o del
n eg o c io , in clu y en d o d a to s de e v e n to s h is t ric o s. P o r eje m p lo , e n el c a s o de lo s b a n co s, c u a n d o s e d escu b re
u n p ro b le m a c o m o u n n u e v o tip o de frau d e , los a n alistas in clu y en e l h isto rial de la s tr a n s a c c io n e s e n su s
registros b a n ca rio s , in fo rm a c i n d e m o g r fica y c u a lq u ie r o t r o d a to q u e p u d iera e s ta r v in c u la d o c o n el
ev en to de fra u d e . D el m is m o m o d o , c u a n d o su rg e u n a o p o rtu n id a d , lo s a n alistas p u ed en so lic ita r in fo rm es
fin a n c iero s, c o m u n ic a d o s h is t ric o s d e p re n sa , co rre o s e le c tr n ic o s y o tr o s d ato s q u e p u d ieran d a r cu en ta
de a lg n rie s g o q u e h aga v u ln era b le a la em p resa.
Etapa de Im plem entadn del modelo

La m in e ra d e d a to s y o tr a s t cn ic a s a n alticas s e u tiliz a n p a ra g e n e ra r m o d e lo s d e la s c irc u n sta n c ia s en
una o r g a n iz a c i a
P o r m in e r a d e d a t o s se e n tie n d e el p ro ceso d e b sq u e d a d e p atro n es y o tra s co rre la cio n es e n grand es
co l m e n e s de d a to s q u e s e d e sc u b re n m e d ia n te an lisis estad stico s o a p re n d izaje a u to m tic o .
H d e scu b rim ien to del p a tr n o d e scu b rim ie n to sc c u e n d a l est re lacio n ad o c o n el h e c h o d e en co n trar
secu e n cia s d esco n o cid a s d e eventos q u e c u m p la n c o n c ie rto s c rite rio s y q u e o c u r r e n en repetidas ocasion es.
E je m p lo s de o tro s en fo q u e s a n a ltico s so n :
C la s ific a c i n . C o n siste e n agrupar d a to s re la c io n a d o s c o n la s en tid ad es c o n la s m ism a s caractersticas.
C l s t e r c s . S e re fie re a la a g ru p a c i n d e d ato s re la c io n a d o s c o n en tid ad es c o n c a ra c te rstic a s sim ilares,

p e r o n o id n tica s.
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C A P IT U L O 6
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D e s c u b r im ie n to p o r a s o c ia c i n . Se tr a ta d e l p r o c e s o p o r e l cu al s e e n c u e n tr a n su ceso s s im ila r e s en
d a to s p ro ced en tes de d istin tas fu en tes de in fo rm a c i n .
Etapa de adaptacin
C o m o re su lta d o de la la b o r re alizad a e n la etap a a n te r io r , es p o sib le q u e s e id en tifiq u e una s e r ie de
a c cio n e s. F.n la e ta p a de a d a p ta ci n , la o rg a n iz a c i n p u ede o p ta r p o r c u a lq u iera d e la s sig u ie n tes a lte rn a
tivas. l a p rim era co n siste e n a d o p ta r m ed id a s in m ed iatas c o m o re sp u e sta a una situ a c i n de a m e n a z a o
ante u n a o p o rtu n id a d a c tu a l; e s d e d r , s e tr a ta de resp u estas a p ro c e s o s o ev en to s e s p c d fic o s . l a seg u n d a
altern ativa c o n siste e n re a liz a r un c a m b io m s p e rm a n en te e n el p ro c e s o del n e g o d o c o n la fin alid ad de
re d u d r lo s c a s o s de a m en azas sim ila re s fu turas o d e a u m e n ta r las o p o rtu n id ad es sim ila re s e n el fu tu ro . l a
tercera y ltim a o p c i n c o n siste e n im p le m e n ta r u n siste m a de su p e rv isi n de in telig en cia c o n tin u a , c o m o
u n m e c a n ism o de d e te c d n q u e p erm ita id e n tifica r o p o rtu n id ad es y a m en a z a s fu tu ras c o n m a y o r rapid ez
o, al m e n o s, e s ta r e n p o sic i n d e p re d e d rla s im p le m e n ta n d o a c c io n e s de a n tic ip a d n de ev en to s.
E n la a ctu a lid a d , el p ro c e s a m ie n to de e v e n to s e n cu alq u iera de su s fo rm a s s e utiliza para im p lem en ta r
t i te rc e ra p a rte d e estas o p d o n e s , c o m o s e d e s c r ib e e n la sig u ie n te s e c c i a
EJEM PLO
s a p
E l c a m b io n o s ie m p r e s ig n if ic a in n o v a c i n
L o s p r o v e e d o r e s d e s o f tw a r e g e n e r a lm e n te a ju s t a n lo s n o m b r e s d e s u s p r o d u c t o s y e m p a q u e s d e c o m e rc ia liz a c i n .
S in e m b a r g o ,
sap
ti e n e u n a r e p u t a c i n b i e n m e r e c i d a r e l a c i o n a d a c o n la c o m p le j id a d y l a i n c o n s i s t e n c i a e n lo s n o m
b r e s d e s u s p r o d u c to s . L a s n o m e n c la tu r a s d e la s v e r s io n e s
sap
h a n s i d o e r r t i c a s . A u n q u e la c a r t e r a d e c l i e n t e s h a
c r e c id o , la e s t r a t e g i a d e l a e m p r e s a p o r c a m b i a r e l n o m b r e d e s u s p r o d u c t o s g e n e r a c o n f u s i n e n t r e s o c i o s , d i e n t e s ,
e m p le a d o s y h a s ta e n e je c u tiv o s
sap .
S o c io s y c lie n te s d e
sap
d e b e n m a n te n e r s u p ro p io d ic c io n a rio d e n o m b r e s d e
l o s p r o d u c t o s d e la e m p r e s a e n s u s d i f e r e n t e s v e r s i o n e s ; p o r e llo , l a s n e g o c i a c i o n e s d e p l a n e a d n y la s li c e n c i a s
Im p lic a n u n p r o c e s o c o m p le jo .
M s a n , e s d ifc il I d e n t if ic a r q u e s lo r e a l m e n t e n u e v o . C o n f r e c u e n c ia . I n n o v a c io n e s t i l e s e s t n o c u l t a s b a j o u n a
a v a l a n c h a d e c a m b i o s d e n o m b r e s . A u n q u e e l p r e s e n t e c a s o s e c e n t r a e n sap, la s i t u a c i n p o d r a a p l i c a r s e a o t r a s
m a r c a s c o n la s m is m a s c a r a c te r s tic a s d e m e g a v e n d e d o r e s " .
f u e n t e s Htp-y/nww.sap.com /m eiico/nOetepx; SAP FORUM 2011 http://wwvi.sapforiim.com.mx/
U n m o d e lo d e m a d u r e z d e la g e s t i n de la in n o v a c i n
l a s em p resas d e x ito e n la g e sti n d e la in n o v a ci n s e p u ed en a n alizar a trav s de u n m o d d o de m adu rez
<îc in d u y e seis d im e n sio n e s, la s cu ales s e a p lic a n c o n una in t c n a n estratg ica y c o n e l p ro p sito de
fo m e n ta r una cu ltu ra de in n o v a ci n .
0
m o d e lo d e m ad u rez d e g e s ti n de in n o v a c i n p erm ite a las em p resas ev a lu a r su m ad u rez, id e n ti
ficar la s b re ch a s de re n d im ie n to y d e fin ir a ccio n es de m e jo ra . E ste m o d e lo de m a d u re z de la g e sti n de

in n o v a d n o frece a p o y o a lo s n e g o d o s, y ayu da a d esarro llar y p ro m o v e r una c o m p e tc n d a so sten ib lc
de i n n o v a a a
H m o d elo d e m ad u rez se e stru ctu ra e n c in c o niveles (fig u ra 6 . 2 ) , lo s cu ales re fle ja n e l e sta d o d e la
g e sti n de la in n o v a d n de to d a o rg a n iz a d n .
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PARTE 3
F IG U R A 6 . 2 L os n iv e le s d e m ad u rez e n la g e sti n d e inn ov acin
Ib ra lo g ra r m ay o res n iv eles de m adure?, e n la g e s ti n d e la in n o v aci n , la s o rg a n iz a c io n e s d e b e n avan zar

a lo la rg o de c a d a una de las seis d im e n sio n e s d av e. Estas d im en sio n es so n : I . la r e la d n e n tre la estrategia y
su in t e n d n , 2 . lo s p ro ceso s y su s p r ctica s, 3 . la cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l y su g e n te ,
4.
la o rg an izaci n
y s u in fra estru ctu ra , 5 . la o r ie n ta c i n h a d a la in n o v a d n y 6 . in n o v ar la m a n e ra de in n o v a r. N o to d as

b s em p resas lo g ra n avan zar a l m is m o ritm o , ni asp iran a a lca n z a r lo s m s a lto s n iv eles d e m ad u rez. N o
o b sta n te , es im p o rta n te id e n tifica r e n q u e nivel de m a d u re z se e n c u e n tra e l n e g o d o , y a q u e e x iste u n a c o n e l a d n e n tr e lo s niveles y la p ro b a b ilid ad de x ito d e la em p resa. 1- b o rg a n iz a d o n e s d e b e n o p tim iz a r las
ca p a d d a d es d e g e s ti n d e la in n o v a d n e n cad a u n o de lo s d iferen te s niveles.
l o s a d m in istra d o res d e b e n s e r p recav id os al a p lic a r ste y o tr o s m o d e lo s d e m ad u rez, l o s lideres e n la
in n o v a d n d e b e n re co n o c e r q u e a d m in istra r la g e sti n d e la in n o v a d n y la le y de in n o v a d n n o s o n lo
m ism o . M ien tra s q u e b s in n o v a d o n e s p u ed en su rg ir c o m o re su lta d o del a z a r, b o p o rtu n id ad o b fu erza de
una s o b p e r so n a crea tiv a , b a d m in is tra d n de una in n o v a c i n m a d u ra n e cesa ria m en te s e tie n e q u e c o n s
tr u ir c o n e fic a c ia y p u ede rep etirse. E s p t i c a m e n t e c u a n d o d e n to r n o e s d u ra d ero , m otiv a b g e n e ra ci n
de ideas, d e scu b rim ie n to s y, c o m o p ro d u c to fin a l, la s in n o v acio n es.
I s t c m o d e lo de m ad u rez e s t d ise a d o p a ra ev a lu a r la m ad u rez d e b e m p re sa e n b g e s ti n de b in n o
v a d n c o m o una c o m p e te n d a re p e titiv a y d u rad era. La m a y o ria de b s g ran d es em p resa s e s t n co m p u estas
p o r u n id ad es de n e g o d o sign ificativas, b s cu ales h a n fu n d o n a d o p o r u n p>eriodo de tie m p o in d ep en d ien te.
A d ife r e n d a de lo q u e su ced e e n b s e m p r e sa s p b licas, las u n id ad es in d ividu ales p u e d e n d iferir n o s lo
en su e n fo q u e d e n e g o d o para b in n o v a d n . sin o ta m b i n e n s u s n iv eles d e m a d u re z y e n b g e sti n de
b in n o v a ci n . E sto s n e g o d o s y su c o rp o ra tiv o d e b e n re a liz a r esfu erz o s p a r a d e te rm in a r c u n d o y c m o
d eb en s u r g ir b s in ic b tiv a s e n in n o v a ci n . I d a d m in is tra c i n de la in n o v a d n , e n tre o tr a s com p *eten d as de
g e sti n , c o n tin u a r e v o lu c io n a n d o e n d ife re n te s d im e n sio n e s, p ro c e s o s , p rcticas y te cn o log as.
la s o rg a n iz a d o n e s e v o lu c io n a n y c a m b ia n a travs d e la s fu sio n e s y a d q u isicio n es, los c a m b io s d e d ire c a n e jecu tiv a , las re in g e n ieria s, la in c o rp o ra c i n o b p>rdida de lid eres, lo s c a m b io s e n la in d u stria y los
m o v im ien to s de lo s c o m p e tid o re s . L os re su ltad o s p u ed en im p lic a r q u e e l nivel de in n o v a d n del n e g o d o
d ism in u y a ( e n lugar d e a u m e n ta r ), o q u e las d im en sio n es e s p e d fic a s d e la in n o v a ci n re q u iera n m ay o r
red ise o , c o r r c c d n o a ctu a liz a ci n a l ad ap tarse a la s n uev as p rcticas.
E n re su m en , e l nivel d e m ad u rez d e un n e g o d o dep>ende del e sta d o del a r t e " e n e l cu al s e u b iq u e la
g esti n d e b in n o v a ci n , el esta d o a ctu a l de b o rg a n iz a c i n y el a lin e a m ie n to d e l n e g o d o c o n b in n o
v a d n y el c re c im ie n to . L o s p ro g ra m a s de in n o v a c i n d e c a d a n e g o c io c a m b ia r n de m a n e ra c o n tin u a y,
p o r lo ta n to , b g e s ti n d e b in n o v a d n n e cesa ria m en te re q u ie re d e a d a p ta d o n e s. E s te n o es u n m o d elo
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C A P IT U L O 6
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de m ad u rez d e la te cn o lo g a y n o e s d ep en d ien te d e la s te cn o lo g a s d e a p o y o se leccio n a d a s; s i n e m b a rg o , el

n iv el 3 (d e fin id o ) se p re se n ta c u a n d o la in n o v a c i n e s ad m in istra d a e n to d a la o rg a n iz a c i n y s e extien d e
h a d a p a rticip a n te s ex tern o s. E s a s c o m o e n lo s n iv eles 3 , 4 o 5 , la g e s ti n de la in n o v a d n re q u ie re d e te c
n olog as y so p o r te p a ra la c r e a a n , de c o b b o r a a n . del e s ta b lc a m ie n to d e m ed io s p a ra la co m u n icaci n ,
adem s de in fo r m a d n y g e s ti n del c o n o d m ie n to s lid o s.
E s im p o rta n te ta m b i n te n e r e n c u e n ta q u e e ste m o d e lo de m a d u re z n o es una ru ta d e un p ro c e s o o
ki a p lic a d n de b a d o p d n d e in n o v a d n . M s b ie n , cad a etap a re p rese n ta u n a u m e n to de n iv el d e b
ca p a d d a d d e b o rg a n iz a d n e n b g e s ti n de b in n o v a c i a
P o r ltim o , b m e jo r a c o n tin u a e s in h eren te a la c o n s e c u d n del nivel de m a d u re z de la g e sti n d e la
in n o v a d n . P o r m e jo r a c o n tin u a se en tien d e el m e c a n is m o p a ra fo r ta le c e r la s d im en sio n es d e la in n o
v a d n , su v a ried a d y a lca n ce s o b re el n e g o d o , a s c o m o so b re e l v a lo r s o d a l y cu ltu ral.
L a s d im e n s io n e s de la m a d u r e z p a ra la g e s t i n d e la in n o v a c i n
l a s o rg a n iz a cio n e s tie n e n x ito e n la g estin de b i n n o v a a n m e d b n te e l d e sa rro llo de la m a d u re z e n seis
d im en sio n es (fig u ra 6 .3 ).
La relxin entre
la estrategia
y su Intencin
F IG U R A 6 . 3
Los procesos
y sus prcticas
La cultura
organlzacicoal
y su gente
La organizacin
y su
hfraestructura
la orientacin
hacala
Innovacin
nnovar la forma
de Innovar
L a s d im en sio n es c la v e d e la m adu rez e n la g e sti n d e la Innovacin
A c o n tin u a d n s e d e s c r ib e n las seis d im en sio n es individuales c o n m s detalle.
D im ensin 1: L a relacin entre la estrategia y s u Intencin

l a s o rg a n iz a d o n e s d e m u e stra n su in t e n d n de s e r in n o v a d o ra s a trav s de a ccio n es e s p e d fic a s y b d e fi
n ic i n de p ro c e s o s d e in n o v a d n . Estas a e d o n e s in d u y e n id e n tifica r b in n o v a c i n c o m o u n e le m e n to de
la estrategia d e la em p resa , d e fin ir el e n fo q u e de n e g o d o s desde la a lta g e r e n d a , d e lim ita r o b je tiv o s para
el d e sa rro llo d e la in n o v a d n , e sta b le c e r una n o m e n c b tu r a p a ra la g e s ti n de b in n o v a ci n , d ise a r sis
tem a s d e in cen tiv o s a b s a e d o n e s d e in n o v a d n y h a c e r u n c o m p ro m is o fin a n d e r o y de o tr o s re cu rso s
n ecesario s para em p re n d e r b in n o v a c i n c o m o una in ic ia tiv a estratg ica.
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PARTE 3
D im ensin 2 : L o s p ro ce so s y s u s p r ctica s
l a a d m in istra c i n de la in n o v a ci n e s u n p ro c e s o d e n eg o cio q u e incluy e la id en tificaci n , la se le c c i n , el
d esarro llo y la im p le m e n ta d n de c a m b io s q u e s e realizan , g e n e ra lm e n te, sig u ie n d o esta se c u e n c ia lgica.
F o rm alizar u n m o d e lo d e l p ro c e s o p a ra la g e sti n de la in n o v a ci n p erm ite a la s o rg a n iz a c io n e s g en erar
ideas y a d m in istra rla s m e d ia n te p r ctica s co n fiab les e n d istin tas fases, q u e v an desde su ap licaci n , la c o m e r
cia liz a ci n , e l p ro ceso de te rm in a c i n , la o b te n c i n de lice n cias u o tra s a ccio n es n ecesarias d u ran te el p r o
ceso . Las p r c tic a s de in n o v a c i n co m p le m e n ta n e s te m o d e lo d d p ro c e s o a l cu b rir tres categ oras d e la ley
de la in n o v a c i a La p rim era le y , q u e s e con sid era fu n d am en tal, es la creativ id ad ; la segun da es e l c o m p o r
ta m ie n to g il y , fin a lm e n te , la te rc e ra se re la c io n a c o n d p e n sa m ie n to c rtic o a l e sta b lece r lo s lm ites.
D ise a r p r c tic o s c r e a tiv a s p e r m ite a lo s ad m in istra d o res e sta b lece r u n a c u ltu ra d e in n o v a c i n y,
adem s, d e sen ca d en a y e x p o n e el p e n sa m ie n to p ro fu n d o o rie n ta d o a la g e n e ra c i n d e ideas excep cion ales,
fa v o rece un d im a o rg a n iz a d o n a l a d e cu a d o p a ra e x p o n e r id e as n oved osas, ap o y a e l p ro c e s o d e id en tificar
n uev as o p o rtu n id a d es d e n e g o d o , a p o y a el p ro ceso p a r a elim in a r los o b st cu lo s q u e s e presen ten , e s ta
b lece m e c a n ism o s q u e a p o y a n la e lim in a c i n de la s b arreras o e stim u la e l a c d c r a m ic n t o d e la s d ecision es
eficaces.
El c o m p o r ta m ie n to g il e n e l m o d e lo de p ro ceso a lie n ta la s ideas creativ as p a ra id en tificar e n fo rm a
rpid a, a travs d d p ro ceso d e in n o v a d n , la fo r m a e n q u e e l p ro c e s o p u ede g e n e ra r v a lo r para la org an iz a d n . P o r ltim o , las p r ctica s crea tiv as y giles ta m b i n s o n vitales para p en sar e in n o v ar fu era de los
lm ites a ctu a le s, al tie m p o q u e p e rm ite n la a p ertu ra h a d a la in n o v a d n , a zon as grises y em erg en tes.
D im ensin 3 : L a cu ltu ra orga n iza d on a l y s u gente

En las o rg a n iz a d o n e s s e d e b e n id e n tificar, p rev er y su p erar e n fo r m a a c tiv a las b arreras cu ltu rales d e la
in n o v a c i a L o s a d m in istra d o res o lderes e n c a ig a d o s d e la in n o v a d n d e b e n c o m p ren d e r e l c o m p o rta
m ie n to so cia l de lo s d iferen te s g ru p o s d e inters (d ie n te s , em p lead o s u o tr o s ) y a p re n d e r a a d m in istra r el
efecto (p o sitiv o o n eg a tiv o ) de esto s co m p o rta m ie n to s e n el p ro c e s o d e in n o v a d a T a m b i n d e b e n v a lo
ra r la s c o n tr ib u d o n c s d e to d o s lo s p a rtid p a n te s y c o m u n ic a rse e n fo r m a h o n e sta p a ra e l e sta b le cim ie n to
de la estrategia y la d ir c c d n (e sta b le c im ie n to de v isi n ) d e l n e g o d o .
A dem s, e s in d isp en sab le q u e se id e n tifiq u e n las b arreras para la g e s ti n de la in n o v a d n y s e e sta b le z
ca n la s a c d o n e s n ecesarias p a ra a p ro v e c h a r las c o n trib u c io n e s d e lo s g ru p os de inters. E ste e n fo q u e
m u ltid is d p lin a rio a b a rca lo s a sp e cto s e se n c ia les, la s actitu d es y los co m p o rta m ie n to s d e to d as las personas
im plicad as e n lo s p ro ceso s de in n o v a d n , ta n to d e n t r o c o m o fu era de la o rg a n iz a d n .
D im ensin 4 : L a organizacin y su In fraestructura

Es n ecesa rio u tiliz a r diversas h erra m ie n ta s, recu rsos y e stru ctu ra s o rg a n iz a d o n a les para e sta b lece r y m a n
tener la g e s ti n d e la in n o v a c i n d e las ideas a travs d e l tie m p o . U n a e stru ctu ra o rg an izacio n al o rg n ica
p u ede in d u ir g ru p o s d e in n o v a d n d e tie m p o c o m p le to o p a rc ia l, co m it s o e q u ip o s d e tr a b a jo , c o n re g u ia d n y a u to rid a d p ro p ias. E sta s estru ctu ra s, p o r lo general, a p o y a n u n g r a n n m e ro d e id e as in n ov ad oras
y su s p ro ceso s. A d em s, p e rm ite n q u e la s o rg a n iz a d o n e s a p ro v e c h e n la s id e as y la s o p in io n e s de las p e r
son as ta n to in tern a s c o m o e x tern a s a la o rg a n iz a ci n . A d id o n a b n e n te , una b u e n a in fraestru ctu ra p erm ite
ki o b t e n u n de u n m a y o r re n d im ie n to , a c c e s o y c o la b o r a c i n d e la g e n te e n la g e n e ra c i n y e je c u c i n
de las id eas.
D im ensin 5 : L a orientacin hacia la innovacin

l a s o rg a n iz a d o n e s tie n e n a c c e s o a ld eres in n o v a d o re s a trav s de relacio n es d irectas c in d irectas. E sta s re la d o n c s s e c o n stru y en p o r m e d io d e c o n ta c to s fsico s o v irtu ales o m e d ia n te e l s u m in is tro de p ro d u c to s o
s e r v id o s. T a m b i n s e f o r ja n a tra v s d e la in te ra cc i n c o n lo s d ie n te s, p rov eed o res, s o d o s y o tr o s g ru p os de
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C A P IT U L O 6
inters. E n su s p r c tic a s d e g e sti n d e la in n o v aci n , las org an izacio n e s m ad u ras a p ro v e c h a n m s y m e jo r

a t a s re la c io n e s e x te rn a s c o n la fin alid ad d e a p o y a r la s iniciativ as y lo s p ro ceso s d e in n o v a ci n .
Dim ensin 6 : In no va r la form a d e Innovar

Las nuevas p r ctica s y h e rra m ie n ta s e s t n d isp o n ib les e n e n to r n o s ta n to so c ia le s c o m o em p resa ria les. El
rp id o c a m b io y e l c o n tin u o m o v im ie n to p u ed en p ro d u cirse lo g ra n d o una p e n e tra c i n p ro fu n d a e n las
ind u strias, em p resas y c o m u n id a d e s. l a s o rg a n iz a c io n e s d e b e n ad a p ta r y a d o p ta r la s n uev as id e as y p r c ti
cas e n la g e sti n de la in n o v a ci n . A lgu nos e je m p lo s re c ie n te s de p rcticas q u e e x p e rim e n ta n u n d e sa rro llo
r p id o y una a d o p ci n a b ie rta h a d a la in n o v a c i n s o n la s re d es d e in n o v aci n . los m erca d o s de ideas y el
cro n tiso u rcin g .
Esta e v o lu c i n c o n tin u a servir p a ra p ro p ic ia r y a d o p ta r m to d o s m o d e r n o s y p rcticas q u e m e jo r e n y
extien d an s u g e s ti n de la in n o v a d n y la s c u ltu ra s in n o v a d o ra s d e xito .
E s t u d io B o o z & C o m p a n y : L a s c a p a c id a d e s m s im p o rt a n t e s
e n e l p r o c e s o d e in n o v a c i n
L a s c a p a c id a d e s e n In n o v a c i n p e r m ite n a la s e m p r e s a s lle v a r a c a b o fu n c io n e s e s p e c if ic a s e n t o d a s la s e t a p a s d e
la c a d e n a d e v a l o r d e l a I n v e s t i g a c i n y e l d e s a r r o l l o . El p r o c e s o d e I n n o v a c i n I n c l u y e c u a t r o e t a p a s : q e n e r a d n
d e Id e a s , s e le c c i n d e l p r o y e c to , d e s a r r o llo d e l p r o d u c t o y c o m e rc ia liz a c i n .
B o o z & C o m p a n y lle v a c a b o u n e s t u d i o u tiliz a n d o u n a e n c u e s t a p a r a r e c o p ila r in fo rm a c i n s o b r e e s t e te m a .
Id e n tif ic a r o n a n iv e l m u n d i a l l a s 1 ,0 0 0 e m p r e s a s p b li c a s q u e m s g a s t a r o n e n I n v e s ti g a c i n y d e s a r r o l l o e n 2 0 0 9
p a r a In c lu irla s e n e l e s tu d io . T a le s e m p r e s a s o p e r a n e n d iv e r s o s s e c t o r e s In d u s tr ia le s ; e l 5 2 %
d e e lla s s o n d e
N o rte a m ric a , e l 3 3 % d e E u ro p a y e l 1 5 % r e s ta n te d e l r e s t o d e l m u n d o .
L o s r e s u lta d o s m u e s tr a n la s c a p a c id a d e s m s Im p o r ta n te s Id e n tific a d a s p o r e s t a s 1 ,0 0 0 e m p r e s a s , e n c a d a e ta p a
d e l p r o c e s o d e In n o v a c i n . A c o n tin u a c i n s e In c lu y e n la s d o s c a p a c id a d e s m s I m p o r ta n te s e n c a d a u n a d e la s c u a tr o
e t a p a s d e l p r o c e s o d e In n o v a c i n :
G e n e ra c i n d e Id e a s
E n te n d im ie n to p r o f u n d o d e lo s c l ie n t e s y c o n s u m id o r e s .
E n te n d im ie n to d e la s te n d e n c ia s y te c n o lo g a s e m e r g e n te s .
S e le c c i n d e l p r o y e c to
E v a lu a c i n c o n t in u a d e l p o te n c ia l d e l m e r c a d o .
P ro n s tic o y p la n e a c l n d e lo s r e q u e r im ie n to s d e r e c u r s o s d e l p r o y e c to .
D e s a rro llo d e l p ro d u c to
T r a b a ja r c o n c lie n t e s p a ra p ro b a r la fa ctib ilid a d re a l d e lo s p ro d u c to s.
A d m in is tra c i n d e la p la ta f o r m a d e l p r o d u c to .
C o m e rc ia liz a c i n
U s o d e p i l o t o , s e l e c c i n y c o n t r o l d e l o s ro tl-o u ts.
A d m in is tr a c i n d e l c ic lo d e v id a d e l p r o d u c to .
F u en tes: JaruzelsKI. B. y Dehott. K. (2010). The G lobal tm o v a tlo n IOOO-.

H jw t h e Too Innovaors Keep Wlnnlnq. S tra teg y b u sln ess. Booz & Company; nttp;//www.strategy ousiness.com/art cie/K)408?pg=al
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194
PARTE 3
A p lic a c i n d e l m o d e lo d e m a d u r e z d e g e st i n d e la in n o v a c i n
C ad a n iv el de m ad u rez d e g e sti n de la in n o v a c i n (d e sd e e l nivel 1, re a ctiv o , a l n iv el 5 , gen e ralizad o ) s e
define p o r e l n iv el d e c o m p le jid a d o d e m a d u re z q u e s e tie n e e n la s seis d im en sio n es q u e c o m p o n e n la
g e sti n d e la in n o v a ci n . C ad a d im e n si n tie n e su p rop ia esc a la de m a d u re z e n los niveles 1 al 5 . E stos
niveles d e m a d u re z s o n p ro g resiv o s, y a q u e cad a nivel se b a sa e n lo s avances de los niveles a n te rio re s.
E n e l c u a d ro 6 ,1 s e p re se n ta u n re su m e n d e la s caractersticas de c a d a d im e n si n e n lo s d istin to s niveles
de m ad u rez.
C U A D R O 6 . 1 N iveles d e l m odelo d e m adu rez d e g e s ti n d e la Innovacin

N iv e l l:
R e a c tiv o
M v e l 2:
A c tiv o
N iv e l 3 :
D e f in i d o
N iv e l 4 :
R e a liz a c i n
N iv e l 5 :
G e n e ra liz a d o
L os p ro ceso s de
Innovacin ocurren
e n re sp u e sta a las
n ecesidad es (d e c o rto
plazo) del n egocio o por
la p resi n del m ercado; a
menudo so n impulsados
por la personalidad del
lder.
L o s p ro ceso s de
Innovacin s e llevan
a cab o a iniciativa
d e los lideres con
una inten cin m s
e stra tg ica . De alguna
form a, la organizacin
com unica la intencin
d el negocio.
S e resalta la
im portancia de
norm alizar los procesos
d e in n o v a ci a Los
lderes discuten la
intencin, definen tos
o bjetivos y estab lecen
la necesidad e stra t g ic a
o rientand o esto s
procesos.
L os p ro cesos de
innovacin se
con v ierten en
una com p etencia
ab ierta, con el
prop sito de lograr
la optimizacin,
el crecim iento, la
transform acin , adem s
de h ace r e fic ie n te s tos
c o sto s d e los procesos
organizactonales. Existe
un m ayor compromiso
de la alta gerencia,
estableciend o
una e stra te g ia slida
c o n e s ta orientacin
y e l enfoque en la
in n o v aci a
Los p ro ceso s de
innovacin son
una com p etencia
fundam ental la c u a le s
parte esen cial de los
p ro cesos de
adm inistracin
e stra t g ic a de la
o rg an izaci a La
em presa s e recon o ce
co m o innovadora
y cu en ta con una
red definida y bien
adm inistrada de
p ro cesos en innovacin.
P ro c e so s ad h o c se
utilizan en equipos o
unidades de negocio.
El co lo q u e g en era l e s
inconsistente y cen trad o
e n te m a s esp ecficos.
Los equipos de trabajo

o las unidades de
negocio co m p arten las
m ejo res prcticas, pero
no ex isten normas
estand arizadas en la
em presa o procesos
definidos para la
innovacin, l a s
m trica s s e cen tran en
tos niveles de actividad
b a cia la innovacin.
S e estab lecen
m to d o s y s e generan
herram ientas, la s cu ales
es t n disponibles de
una manera form al en
toda la organizacin.
En form a activ a se
com p arten las m ejores
p r ctica s en innovacin.
El rendim iento se
cen tra en lo s resultados
del negocio.
Existen prcticas
e fic a c e s y procesos bien
definidos, los cu ales
garantizan resultados
en innovacin, una
a lta p articip acia
in crem en to s en
lo s rendim ientos,
un accesib le
fin anclam ien to y
un m ayor grado de
confiabidad en la tom a
de decision es.
La innovacin e s un
proceso del n egocio con
lincam ientos, funciones,
polticas y d irectrices
bien definidos. Las
m tricas s e alinean con
tos o b jetiv o s del negocio,
increm entando su xito.
El p roceso de innovacin
s e realiza a iniciativa de
un grupo de individuos
o una unidad del
negocio. En general,
la organizacin no
tie n e una cultura
organizacional orientada
a la innovacin.
Existen tos
patrocin adores en
la s unidades de
n eg o cio s clave. La
innovacin e s valorada,
pero s e perciben
o b stcu lo s e n la
cultura organizacional
o barreras de p a rte
de tos lideres d e la
organizacin.
S e m otiva a tos
em pleados y a las
unidades de n egocio a
participar activam en te
en lo s p ro cesos de
in n o v aci a Adems,
ya e x iste n funciones
form ales de in n o v aci a
Existe una m ayor
concien cia, y los
objetivos e stra t g ic o s
s e c e n tra n en tales
p ro ceso s d e in n o v aci a
Existen
oportunidades para
q u e tod os participen
en tos p ro cesos de
in n o v aci a con
ap oyo de innovadores
exp erim entados. La
innovacin e s una
cu estin fundam ental
p a ra la a lta g e ren cia de
la o rg an izaci a
Las prioridades de la
organizacin incluyen
la contratacin de
personas creativ as, el
fom ento de una cultura
de la innovacin y
el d esarrollo de una
m entalidad generalizada
orientada a tos procesos
de Innovacin, m ediante
program as bien
definidos, a trav s de los
c u a le s s e cap acita a los
c a p ac it ad o res".
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C A P IT U L O 6
195
C U A D R O 6.1 N iveles d e l m o d elo d e m ad u rez d e g e s ti n d e la in n o v aci n (C o n tin u a c i n )

N iv e l i:
N iv e l 2 :
N iv e l 3 :
N iv e l 4 :
N iv e l 5 :
R e a c tiv o
A c tiv o
D e f in id o
R e a liz a c i n
Existe apoyo limitado

por parte d e la
organizacin para
llevar a c a b o los
p ro ceso s de innovacin.
Norm alm ente, los
e sfu erz o s s o n realizados
por voluntarios.
No e x iste una
infraestructura re a l de
g esti n de la innovacin.
Algunos de los
individuos im plicados
tienen exp eriencia en
p ro ceso s de innovacin
y h an establecid o
algunas iniciativas
de innovacin.
La necesidad de
infraestru ctura se
reco n o ce, p ero an no
s e h a form alizada
Existen equipos e n
Innovacin q u e s e
en ca rg an de aseso rar
a lo s innovadores y
desarrollar tecnologa
y p ro cesos com unes.
Existe financiam iento
e infraestru ctura, lo
que p erm ite co n tar
con un m ayor ap oyo y
lograr un m ayor grado
de c o n f labilidad en los
p ro cesos de innovacin.
L o s p ro cesos de
innovacin se
asign an a lo s equipos
de innovacin. El
fin anciam ien to activo
continuo por p arte
de la organizacin,
c o n ap oyo de
adm inistracin
e infraestructura,
perm ite una labor ms
efic a z por p arte de los
innovadores.
Los p ro cesos de
innovacin tienen
un propietario e n la
organizacin, con
m todos y p rcticas
d e vanguardia. Existen
d iv ersas m tricas con
la finalidad de dar
seguim iento em presarial,
generan do procesos
y desarrollando una
cultu ra en innovacin
hacia el x ito d e la
organizacin.
Fu en te: G artn e r (2011)
E l g ra d o de n fa sis e n las seis d im en sio n es varia e n lo s niveles de m ad u rez. E sp ecficam en te, las p rim eras
tres d im en sio n es (La e stra teg ia y s u in ten ci n , lo s p ro cesos y su s p rcticas, y la c u ltu ra o rg an izacio n al y su
g ente) re q u ie re n u n a m a y o r a te n c i n e n lo s niveles in ferio res d e l m o d e lo de m ad u rez. L as tres d im en sio n es
restan tes ( l a o rg a n iz a c i n y s u in fra estru ctu ra , la o rie n ta c i n h a d a la in n o v a d n y la n n o v a d n d e la
fo rm a de in n o v a r) r e q u e rir n un m e n o r g ra d o de a t e n d n e n los niveles in fe rio re s d e m ad u rez (vase
el c u a d r o 6 .2 ).
C U A D R O 6 .2 Im p o rta n c ia d e la m ad u rez y s u s d im en sio n es

D im e n s i n
M v e l 1:
R e a c tiv o
N iv e l 2 :
A c ti v o
M vel 3 :
D e f in i d o
N iv e l 4 :
R e a liz a c i n
N iv e l 5 :
La re la c i n e n t r e la e s t r a t e g ia
y su in ten ci n
A lta
Alta
Alta
Alta
Alta
L os p r o c e s o s y s u s p r c tic a s
M edio
Alta
Alta
A lta
Alta
La cu ltu ra o rg a n iz a c io n a l y
su g e n te
M edio
Alta
Alta
Alta
Alta
B aja
M edio
Alta
Alta
Alta
La o rie n ta c i n h a c ia la
innovacin
B aja
B a ja
Medio
Alta
Alta
Innovar la m a n e ra de Innovar
B a ja
B a ja
Medio
A lta
Alta
La o rg a n iz a c i n y su
h fr a e s tr u c tu r a
Fuente: Garfear (2011)
P o d em o s a fir m a r q u e u n a o rg a n iz a d n h a lo g ra d o d e sa rro lla r la s c o m p e te n d a s e n la g e s ti n d e la

in n o v a d n , cu a n d o s e u b ica e n el n iv el 3 o e n alg u n o su p e rio r d d m o d e lo de m ad u rez e n la s s e is d im en
sio n es del p ro c e s o d e in n o v a d n . F.n e l nivel 3 y e n lo s a n te rio re s, la m a y o ra d e los d irectiv o s p ie n sa n que
su fu n c i n s e c e n tra e n d esa rro lla r la s activ id ad es y e l c o m p ro m is o ad e cu ad o s p a ra im p u lsa r la g e s ti n d e la
in n o v a d n e n la o rg a n iz a d n . FJ d e sa rro llo de c o m p e te n d a s e n in n o v a d n debe in d u ir: e l d ise n o y d e sa
rro llo de p ro g ra m a s in tern o s y e x te m o s c e n tra d o s e n la in n o v a d n ; el a p ro v e c h a m ie n to de los re cu rso s de
a d m in is tra d n d e l c o n o d m ie n to e n fo r m a t d ta ( p o r e je m p lo , e n el ca p ita l h u m a n o ) y de fo r m a e x p ld ta
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PARTE 3
(p o r e je m p lo , e n e l d e sa rro llo de d ise o s c id e as c rea tiv a s, e n la d e lim ita c i n de p ro cesos de n e g o c io s, e n el

fin a n d a m ic n to a d e sa rro llo s cie n tfic o s , e tc te r a ); la c r e a c i n o actu a liz a ci n sig n ific a tiv a d e los p ro ceso s
de la e m p re sa , la p ro p ied a d in telectu a l, la s re la c io n e s, los serv icios o p ro d u c to s; la re a liz a c i n d e in v esti
g acio n es, a s c o m o el e sta b le c im ie n to de p rcticas extrad as de la e x p e rie n c ia e n la e m p re sa y la c o n tin u a
bsq u ed a de in n o v a c i n y creativid ad .
S in e m b a rg o , a lca n z a r el n iv el 3 o u n o su p e rio r n o sig n ifica q u e la o rg a n iz a c i n h aya lleg ad o a su m eta.
S i c o n sid e ra m o s q u e e s to s p ro c e s o s s o n d in m ico s, in clu y en d o la c o m p e te n c ia e n in n o v a ci n , siem p re
existir el r e t o d e m a n te n e r el m is m o n iv el de m ad u rez, o rie n ta n d o a la o rg a n iz a c i n h a d a la m e jo r a
c o n tin u a .
R ira p ro fu n d iz a r e n c a d a u n o d e lo s d iferen te s niveles d e la g e sti n de la in n o v a d n (t a b la 6 . 2 ) , a c o n tin u a d n se d e scrib e n la s ca ra cterstica s y la s a ccio n es de m ejo ra p a ra c a d a u n o de ello s.
N ivel 1: R ea ctivo
C a r a c t e r s t ic a s
La em p resa reactiv a h a re c o n o c id o la n ecesid ad de in n ov ar, p e r o a n n o h a d e fin id o lo s lin e a m ie n to s para
ki a d m in is tra d n d e la in n o v a c i n c o n sta n te. P o r ello, lo s in n o v ad o res d e n t r o de la o rg a n iz a c i n r e a c c io
n a n a o p o rtu n id a d es in d ividu ales o a p a tro d n a d o re s e n su b sq u ed a de la in n o v aci n .
E n e ste nivel 1, a lgu n o s e q u ip o s o d e p a rta m e n to s in ic ia n esfu erzo s d e in n o v a c i n e n re sp u e sta a una
n ecesid ad del n e g o d o y e x p e rim e n ta n e l x ito . S in e m b a rg o , s u tr a b a jo est localizad o y s u s p ro cesos no
s o n esta n d a riz a d o s. N o e x iste n re cu rso s q u e s e c e n tre n e n la in n o v a d n .
I s t a s e m p r e sa s a c u m u la r n a lg n v a lo r de n e g o d o s e n el nivel 1, a u n q u e ste e s re la tiv a m e n te b a jo . Los
esfu erzo s aislad o s de in n o v a c i n n o s u e le n se r so ste n ib le s d e b id o a la b a ja p rio rid a d y la fa lta de apoyo.
La e sta fe ta de la g e s ti n de la in n o v a d n c o n frecu en cia s e in terca m b ia e n tr e ind ivid u os o e n tre un
p e q u e o n m ero de p erso n a s. S in e m b a rg o , si esto s d e fen so re s o lderes d e n uev as id e as creativ as a b a n d o
n a n la em p resa , la s in icia tiv a s su e le n m o rir.
A c c i o n e s d e m e jo r a
U n avan ce d e l n iv el 1 a l nivel 2 re q u ie re b u sc a r o p o rtu n id a d e s e n fo r m a a c tiv a p a ra in n ov ar. A d em s de
a lin e a r la g esti n d e la in n o v a d n d e fo rm a m s e stre c h a c o n la e stra teg ia del n e g o d o , se e sta b le c e n o b je
tiv o s d e m a n e ra e x p ld ta . E s ind ispen sable c r e a r o p o rtu n id a d e s p a ra b u sc a r y c o m p a ra r id e as de in n o v a d o n e s , e n lu g ar d e sim p lem en te re a c c io n a r a su g ere n cia s. E s co n v en ien te d a r de a lta un e q u ip o d e tr a b a jo
a n iv el d ire c tiv o q u e s e en ca rg u e d e p a tro c in a r la s activid ades e n in n o v a ci n . S e h a ce n e c e sa rio v alid ar su
d ir e c u n y a lin e a m ie n to h a d a lo s o b je tiv o s d e l n e g o d o , c o n el p ro p sito de a p o y a r la c o m u n ic a d n de
sus x ito s y p a ra o rie n ta r la p la n e a d n estratg ica y su s a c cio n e s. F in a lm e n te, es im p erativ o id e n tifica r a
lo s lderes d a v e c o n c o m p e te n d a s e n in n o v a ci n y en tu sia sm o q u e s e a n cap aces d e can alizar la s p rcticas
y lo s p ro ceso s h a d a la g e s ti n de la in n o v aci n .
N ivel 2 : A c tiv o
U n a o rg a n iz a c i n q u e e s t activ a e n r e la c i n c o n la g e s ti n de la in n o v a c i n tie n e algu nas u n id ad es de
n e g o c io o e q u ip o s q u e c u e n ta n c o n m e c a n is m o s y p ro c e s o s de e v a lu a u n d e o p o rtu n id ad es e n in n o v a ci n
en una fo rm a o rg an izad a. E s to s eq u ip o s y d ep artam en to s c o m p re n d e n el e n fo q u e d e l n e g o d o , d esarro llan
p ro ceso s y re a liz a n p r ctica s para fo m e n ta r la s in id a tiv a s e n in n o v a d n . T a m b i n d o c u m e n ta n la in fo rm a d n y p o n e n e n m a rc h a las p r cticas n ecesarias p a ra q u e s ta p u ed a co m p a rtirse . S in e m b a rg o , a n
n o s e h an d e sa rro lla d o la s n o rm a s e n la em p resa. La in n o v a c i n s e lim ita a s o l i a t a r in fo rm a lm e n te ideas
de d ie n t e s o p ro v eed o res, y la m a y o r activid ad est r e la d o n a d a c o n la m e jo r a de lo s p ro cesos, s e r v id o s o
p ro d u cto s.
N o e x is te n in g n c o m p r o m is o fo rm a l e n tre lo s d irectiv o s p a ra co n v ertirse e n una e m p re sa innovadora.
P o r l o ta n to , la g e s ti n de la in n o v a d n n o e s acep tad a n i e x iste u n c o m u n ic a d o fo rm a l al re sp e c to , y los
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resu ltad o s n o s o n c o n fia b le s n i p red ecib les. E l fin a n d a m ie n to y la s p rio rid a d e s d e las activid ades e n in n o
v a d n s e c o n c e n tr a n e n ind ivid u os o e n e q u ip o s p eq u e o s q u e se e n c a rg a n d e ap ro b arlo s.
En re su m en , e n el n iv el 2 la g e s ti n de la in n o v a d n tod ava c a re c e d e a t e n d n s u f ia c n tc de lo s d irec
tiv o s y , d e b id o a e llo , c a re c e ta m b i n de u n ap o y o fo r m a l; p o r l o ta n to , los x ito s d e in n o v a d n su e len
exp erim en ta r a ltib a jo s, d e p en d ien d o d e la calid ad d e l lid erazg o d irectiv o , el nivel de a te n d n y la can tid ad
de re cu rso s d e stin a d o s c o n e s a finalid ad. E l \-alor q u e a d q u ie re e l n e g o d o p u ede v a ria r e n g ran e sc a la , c o n
sid e ra n d o q u e n o e x is te n in stru m e n to s fo rm a le s y n o s e c o m p a rte n la s m e jo r e s p rcticas.
Acciones de mejora
P a ra avan zar m s a ll del n iv el 2 e n la g e sti n d e la in n o v a d n , d e b e n ex istir lin c a m ie n to s fo rm ales esta
b le a d o s p o r lo s d irectiv o s del n e g o d o , c o n e l p ro p sito de im p u lsa r la m s a m p lia c o la b o r a c i n e n tre lo s
m iem b ro s de una o rg a n iz a d n , e l in te r c a m b io de c o n o c im ie n to s y p r ctica s, y d e sta b le c im ie n to de un
en fo q u e de a p o y o cen tra liz a d o q u e g e n e re u n a c u ltu ra d e in n o v a d n .
S e d eb e p re sio n a r a la a lta g e re n d a para q u e e sta b le z ca una c u ltu ra d e in n o v a d n c o m o parte de su
estrategia, in tr o d u d e n d o u n v o ca b u la rio c s p e a 'fic o y p ro cesos fo r m a le s e n la o rg a n iz a d n . D eb e ex istir
u n e q u ip o d ire c tiv o e n in n o v a d n p e rm a n e n te p a ra d e s a rro lb r a la em p resa o rie n ta n d o su s esfu erz o s a la
gesti n de la in n o v a c i n a travs d e te cn o lo g as c o m u n e s, c e n tr o s de ap o y o q u e m o tiv e n la c o la b o ra ci n .
Lis co m u n id a d es y la a d m in is tra d n d e la in fraestru ctu ra y o tro s serv id o s.
N ivel 3 : Definido
Caractersticas
U n a o rg a n iz a c i n e n e ste n iv el tie n e p ro c e s o s de in n o v a c i n fo rm a liz a d o s e n a e r t o g ra d o y u n e q u ip o
d ire c tiv o c o n e l c o m p r o m is o d e d e sa rro lla r una c a p a d d a d de in n o v a d n p e rm a n en te c e n tra d a e n o b je ti\os estra tg ico s. L a s o p o rtu n id a d es y e l p o ten cial de in n o v a d n se co m p re n d e n , s e r e c o n o c e n y s e apoyan
d e n tro d e la o rg a n iz a ci n .
E x iste una c r c d e n te a p lic a ci n d e p ro cesos esta n d a riz a d o s, a s c o m o h e rra m ie n ta s creativ as y t cn ic a s
que e stim u la n las id e a s in n o v ad o ras y la bsq u ed a de s o lu a o n e s . T a m b i n e x iste una b u e n a a lin e a c i n de
las a ctiv id ad es de lo s e q u ip o s d e in n o v a c i n c o n la estrategia e m p re sa ria l. L o s eq u ip os d irectiv o s y t c tic o s
tie n e n un g ra d o de p e r m a n e n c ia q u e le s p erm ite a c tu a r c o m o o rie n ta d o re s y, ad e m s, s e c u e n ta c o n la
tecn o lo g a y la in fra e s tru ctu ra s u fid e n te s para la g e sti n d e la in n o v a d n .
L o s d ie n te s y s o d o s de b in n o v a d n e s t n c o m e n z a n d o a fo rm a liz a rse . E x isten re cu rso s e c o n m i
c o s y u n lid erazg o d ire c tiv o q u e o rie n ta n e s to s p ro c e s o s a u n nivel s u p e r io r e n b c s c a b de p riorid ad es
estratgicas. F.n e l nivel 3 h a y d e fin id o n e s d e la g e s ti n de la in n o v a d n , c o n la in te n c i n de e sta b lece r
m eca n ism o s para h a c e r b so ste n ib lc . l a o rg a n iz a d n d eb e te n e r e s ta b le a d o s lin c a m ie n to s p a ra s o p o rta r
ca m b io s d isruptivos.
A lc a n z a r u n n iv el 3 es un lo g r o im p o rta n te p a ra to d a o rg a n iz a d n . L as piezas e s t n e n s u lu g ar para
g e stio n a r y m a n te n e r la in n o v a c i n e n b em p resa. E x iste s u f id e n te d e fin ic i n , p ro fu n d id ad y co m p ro m is o
p ir a c o n tin u a r c in d u s o m e jo r a r el im p u lso de b in n o v a d a E ste s lid o p ro c e s o e s c o m p a tib le c o n la
in fra e s tru ctu ra y c o n la s p erso n a s q u e e s t n in n o v a n d o a c tiv a m e n te c o m o p arte de s u tr a b a jo d b r io .
E n e l nivel 3 , su p o n ie n d o q u e e x iste n m e c a n ism o s fu ertes y un c o m p r o m is o c u ltu ra l h a d a b in n o v a d n
y su d e sa rro llo a niveles avan zad os, s e con sid era q u e a u m e n ta r la m a d u re z e s c u e s ti n d e tie m p o .
Acciones de mejora
In d u s o lu eg o de r e u n ir un c m u lo de in n o v a d o n e s e x ito sa s y de d e m o s tra r fo rm a lm e n te q u e s e g e n e r un
c a lo r p a ra el n e g o d o , el in c r e m e n to e n re cu rso s fin a n a c r o s e s un fa c to r fu n d a m en ta l p a ra su b ir de niv el.
R ira lo g ra r e l c a m b io h a d a el nivel 4 , h ay q u e e sta b lece r un o b je tiv o d a r o e n b g e sti n de la in n o v aci n ,
en v ez de s lo c o n fia r e n e l e q u ip o d irectiv o . C o n s e r v id o s co m p a rtid o s, b m e d id n del d e s e m p e o y b
g u a o t a de m e jo r a e n e l n iv el d e se r v ic io de b o rg a n iz a ci n , s e lo g ra r el cam b io .
P a ra avan zar a l nivel 4 , b s em p resa s d e b e n o p tim iz a r b g o b e r n a n ta e in fra e s tru ctu ra e n te c n o lo g b
y o tro s recu rso s, a s c o m o a p o y a r g e n e ra n d o fo ro s d e m ejo res p rcticas e in c re m e n ta r d a se so ra m ie n to
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PARTE 3
e x p e rto . F in a lm e n te, e s ind ispen sable d esarro llar, p re sen ta r y d e s tin a r un p re su p u e sto a n u a l e n in fra
estru ctu ra p a ra c o n ta r c o n aseso res d e fo rm a p erm an en te.
N ivel 4 : Realizacin
Caractersticas
E n el n iv el 4 las o rg a n iz a d o n e s y a h a n d e sa rro lla d o la g e s ti n de m a n e ra activ a. La g e sti n d e la activid ad
es u n p ro c e s o p lan ead o , fin a n cia d o y tie n e u n a lto c o m p ro m is o p o r p arte d e l e q u ip o d ire c tiv o d e la org an iz a d n . l a in n o v a d n s e p ro d u ce de m u ch as fo rm as e n to d a la em p resa.
E n el n iv el 4 la g e s ti n de la in n o v a d n e s un p ro c e s o de n e g o d o d e stin a d o a h ace r c r e c e r e l n e g o d o a
travs de div ersos m to d o s , c o m o la c re a c i n de n u ev os p ro d u c to s, s e r v id o s y p ro cesos, la m e jo r a radical
en b s o p e r a a o n e s a tra v s d e lo s c o sto s d e re e str u c tu ra d n y la in g e n ie r a d e p ro c e s o s , y a u m e n to s
sign ificativo s e n e l re n d im ie n to de lo s d ie n te s , a s c o m o e n lo s c a a le s , m erca d o s y m o d elo s de n eg o d o .
El lid erazgo, la s h erra m ie n ta s, lo s re c u rso s y el m o n t o e c o n m ic o p a ra la in n o v a c i n e s t n d isp o n ib les
a travs de lo s p r in a p a le s e q u ip o s de in n o v a d n . E x is te in fraestru ctu ra para s o p o r ta r una variedad
de p ro g ra m a s y p rcticas d e in n o v a d a La cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l h a d a la g e sti n d e la in n o v a d n e s una
p r c tic a a c tiv a de to d o s lo s em p lea d o s. Las fu en tes e x t e r m s , a l igual q u e las o rie n ta d o n e s estra tg ica s y las
in v ersio n es o e l ca p ita l de riesgo, se p la n e a n p a ra q u e s e a n una parte p e rm a n en te d e l p ro c e s o de g estin
de in n o v a d a La in fra e s tru ctu ra y g o b e r n a n ta s o n a la m ed id a ", y b s activ id ad es s o n im pulsad as p o r la
estrategia d e l n ego cio .
E n e ste n iv el e s im p o rta n te e sta b lece r a lg u n o s p ro cesos c o n la fin alid ad de su p erv isa r y m ed ir las a c d o
n es e fic a c e s , a s c o m o id e n tific a r lo s lug ares d o n d e la in n o v a c i n n o e s t fu n u o n a n d o e fic a z m e n te . La
a p lic a ci n d e e s te nivel de g e s ti n de la in n o v a d n re q u ie re d esarro llar e l p ro d u c to o s e r v ic io y ad m in istrar
d p ro y e c to c o n un p ro g ra m a c o n fia b le.
E n el n iv el 4 la g e s ti n d e la in n o v a d n e s c o n fia b le y p r e d e a b lc . L os p ro cesos d e fin id os m o tiv a n la
s o c ia lir a d n y la m e jo r a c o n tin u a , y a lie n ta n a c o m p a rtir las m e jo r e s p r ctica s. La e x p e rie n c ia o rg a n iz a
d o n a l e s a cce sib le a to d o s lo s m iem b ro s d e la o rg a n iz a ci n . La in n o v a d n e s v isib le y lo s u f ia c n tc m c n tc
im p o rta n te c o m o p a r a c o n trib u ir a la g e n e ra c i n d e v a lo r. P o r ltim o , e x iste in fraestru ctu ra y sta p u ede
racio n alizarse d e una fo rm a p tim a e n tr e lo s d iferen te s in tereses.
Acciones de mejora
Para lo g ra r a lca n z a r e l nivel 5 d e e x c e le n c ia o n iv el g en eralizad o , b em p resa d eb e a d m in istra r h b ilm en te
d c a m b io cu ltu ra l y de c o m p o rta m ie n to , a d e m s de in teg ra r y d ifu n d ir una m en talid ad de in n o v a c i n en
tod a la o rg a n ira d n .
E n la m a y o ra de las em p resa s, e l c a m b io re q u ie re c o n sid era b le tie m p o y e sfu e rz o p a ra lleg ar a consegu ir
b m ad u rez p le n a . P o r lo ta n to , para p asar del nivel 4 al 5 se re q u iere n v arios a n o s . O t r o re q u e rim ie n to
im p o rta n te es e l d e d e v a r la a p u esta a la s sig u ien tes m e jo r e s p rcticas, l a fu n d n d e l e q u ip o d ire c tiv o se
cen tra e n su p erv isa r lo s p ro g ra m a s de in n o v a d n de la em p resa. P o r ltim o , h ay q u e fo m e n ta r la c o la b o
ra c i n , la co m u n id ad , la g e sti n de ideas creativ as y b rin d ar o tr o s ap o y o s para p e rm itir q u e la in n o v a ci n
alcance to d a la je r a r q u a o rg a n iz a d o n a l, c o n u n a c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l o rie n ta d a a la g e s ti n de la in n o
vadn.
N ivel 5 : Generalizado
E n e l nivel 5 de e x c e le n c ia , la in n o v a d n e s o m n ip resen te , p u es s e e n c u e n tra integrada e n la estrategia,
b p la n c a d n y la g e s ti n d e la e m p re sa . D ic h o de o tr a fo rm a , b in n o v a d n e s u n h b ito . Las nuevas
c o n tra ta d o n c s e s t n o rie n ta d a s a b in n o v a d n c o m o p arte d e l o q u e s e h a ce y c m o se h a c e " . L a c re a ti
vidad, b in n o v a d n y b g e s ti n de a c tiv o s de p ro p ie d a d in telectu al s o n los o b je tiv o s d e n e g o d o p a ra to d as
b s in icia tiv a s de b em p resa . E sp e d fic a m e n tc , b a d m in is tra c i n e stra t g ic a in d u y e b s ex p ectativ as de
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c r c d m ic n to d e l n e g o d o (in greso s, m e rc a d o s, d ie n te s, e tc te r a ) a trav s d e n uev as c o m p ete n c ia s, c a p a d c b d e s s e r v id o s, p ro d u cto s y ca p ita l in telectu al.

L a a d m in istra c i n de la in n o v a d n e s la h erra m ie n ta p rin d p a l de c re c im ie n to d e l n e g o d o . d valor
de m a rc a y la o p tim iz a c i n de la s o p e r a d o r . El p re su p u e sto y los re cu rso s s e asig n a n p ro a c tiv a m e n tc
al e s p r itu em p resa ria l de la un idad , el c r e d m ic n to del n e g o d o y a la g e n e r a d n de v a lo r a trav s d e la
in n o v a d n . E l c o n o d m ie n to y el ca p ita l in telectu al s o n b ie n a d m in istra d o s, y e l a p a la n c a m ic n to de activ o s
p erm ite m ltip les a c a o n e s de x ito c o n p ro g ram as de in n o v a d n . La e m p re sa c o n tin u a m e n te ev al a la
efica cia d e la in n o v a d n y e x p e rim e n ta c i n c o n n u ev os e n fo q u e s , a n d n d o se e n h erra m ie n ta s, p rcticas,
p ro cesos, e stru ctu ra y a lg u n o s o tr o s recu rso s.
E n c o n tra rse e n e ste n iv el sign ifica q u e s e h a re fin a d o la a d m in istra c i n de los p ro c e s o s de in n o v a c i n a
n iveles de c la se m u n d ia l b a sa d o s e n lo s re su ltad o s d e la m e jo r a c o n tin u a de la s p r c tic a s de in n o v a d n
y ev a lu a c i n co m p a ra tiv a c o n o tra s e n tid a d es. E l a p o y o a la in n o v a c i n s e im p lc m e n ta c o m o un e n to r n o
in teg ra d o q u e p e rm ite q u e ex ista la c o la b o r a d n e n tre la g e n te. A d em s, los p ro cesos s o n a u to m a tiz a d o s.
P o r o tr o lado, e l flu jo de tr a b a jo b rin d a h erram ie n tas p a ra m e jo r a r la calid ad y eficacia, y aseg u ra q u e la
em p resa pueda a d a p ta rse rp id am en te a travs de su s p ro c e s o s d e in n o v a ci n , c u a n d o e s t o se a necesario,
fin a lm e n te , la in fra e s tru ctu ra h u m a n a c o m o la g o b e r n a r a n d e la in n o v a d n . e l a se s o r a m ie n to e x p e r to y
d c o m p a rtir m e jo r e s p rcticas s o n ad m in istra d o s p o r un e q u ip o d ire c tiv o m ad u ro.
A c c i o n e s d e m e jo r a
In d u s o e n la s o rg a n iz a d o n e s m s m ad u ras, la in te r r u p d n d d c a m b io d ar c o m o re su lta d o u n d e d iv e e n
la esc a la de m a d u rez , pues las o rg a n iz a d o n e s sim p le m e n te n o p u ed en m a n te n e r lo q u e e s t e n s u lu g ar n i
c o n se rv a r s u nivel de m ad u rez.
Para m a n te n e r e l nivel 5 , las o rg a n iz a d o n e s d eb en v ig ilar las te n d en cias e n las p rcticas de in n o v aci n ,
b s te cn o lo g a s y lo s p ro ceso s, a s c o m o a p ro v ech ar la s in n o v a cio n es. D eb en aseg u rarse d e q u e la s in n ov ad o n e s de lo s d ie n te s , s o d o s y e m p le a d o s s e a n a m p lia m e n te c o m p a rtid a s. A dem s, d eb en g a ra n tiz a r que
lo s em p lea d o s s e se n s ib ilic e n p a ra d e te c ta r lo q u e v e n los d ie n te s ; esto , s i n du da, estim u la r la in n o v a ci n .
Las em p resa s d e n iv el 5 ta m b i n a p lica r n s u p rop ia e x p e rie n c ia d e in n o v a d n p a ra c r e a r n u ev os en fo q u e s
de lid erazg o e n la in d u stria e n la q u e s e e s t n d esarrollan d o .
E le m e n t o s d e u n a c u ltu ra in n o v a d o r a s is t e m t ic a
Para q u e un d ir e c to r e je c u tiv o se a eficaz, e s in d isp en sab le e sta b le c e r una cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l innovadora,
lo q u e co n stitu y e una activid ad b a s ta n te c o m p le ja . L o s a d m in istra d o re s b u sc a n c r e a r u n a cu ltu ra in n o v a
do ra du rad era, in teresa n te, o rie n ta d a a g e n e ra r la c o n fia n z a de los d ie n t e s d e un m o d o m s siste m tico .
E n cu alq u ier fo rm a de d e s a rro llo de n e g o d o s y de in te r a e d n , la s o rg a n iz a d o n e s re q u ie re n u n a cu ltu ra
sen sib le y d ig n a de co n fian za a tra v s de la cu al se re co n o z c a y s e fo rtalezca el an lisis d e algu n os e le m e n
tos q u e d e scrib ire m o s a c o n t i n u a d a S in e m b a rg o , a n te s de a n alizar c a d a u n o de ello s, e s ind ispen sable
d e fin ir e l c o n c e p to d e g lo b a liz a d n , el cu al au m en ta la im p o rtan cia d e ta le s e le m e n to s e n la actualid ad.
La g lo b a liz a d n e s u n p ro c e s o e c o n m ic o , te c n o l g ic o , s o c ia l y cu ltu ral q u e c o n s is te e n la c r e d e n te
c o m u n ic a c i n e in terd ep en d en cia e n tre lo s d istin to s p ases d e l m u n d o . El p r o p s ito de la g lo b a liz a d n es
u n ir m erca d o s, so u e d a d e s y cu ltu ras a trav s d e una se rie de c a m b io s sociales, e c o n m ic o s y p o ltico s q u e
tie n d e n h a c ia u n e n fo q u e co m p a rtid o . E s te p ro c e s o e s d in m ico , g e n e ra d o p r in d p a lm c n tc e n la s s o d c tb d e s q u e viven b a jo el ca p ita lism o , la s cuales h a n a b ie r to s u s p u erta s a la re v o lu d n te c n o l g ic a y h an
Bogado a un nivel c o n sid era b le de lib e ra liz a c i n y d e m o c ra tiz a d n e n la e sfe ra cu ltu ra l, p o ltic a , ju rd ic a
y e c o n m ic a , a s c o m o e n s u s r e la d o n e s in te rn a d o n a le s. El p ro c e s o de g lo b a liz a d n a fe c ta la d in m ica de
lo s n e g o d o s y la g e n e ra c i n de u n a cu ltu ra de in n o v a d n ex ito sa .
Elem ento 1: C o n siste n cia v e r s u s flexibilidad

C o n fre c u e n c ia , e l c lie n te p o te n c ia l re q u ie re de t rm in o s d iferen te s a l p ro to c o lo e sta n d a riz a d o o in d u s o a
lo s a c u e r d o s a n te rio re s, p o r l o q u e es im p o rta n te m o s tr a r volu ntad de a ju sta r la s n o rm a s p re estab le d d as.
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PARTE 3
E n algu nas o ca sio n es, lo s a d m in istra d o res s e e n fr e n ta n a situ a cio n e s e n las q u e s e c re e q u e la reg la e s ta b le
cid a d e b e aju starse p o rq u e n o fu e d e sa rro llad a p a ra situ a cio n e s p a rticu lares. S in e m b a rg o , e n o tr a s o casio n es
se in siste e n se g u ir p ro teg ie n d o la rigid ez d e l p ro c e so . L a c o n c lu si n d e e sto e s q u e d eb e b u scarse u n e q u i
lib rio e n tr e co n sisten cia y flexib ilid a d .
O tro e je m p lo c o m n s e re la c io n a c o n la fu n c i n d e la g lo b a liz a a n e n la s o rg an izacio n e s. E x isten
reglas y n o rm as p reesta b lecid a s, es d e d r , una o r ie n ta d n h a d a la c o n siste n cia ; s in e m b a rg o , ta m b in
e x iste n d ife re n te s c u ltu ra s, lo cu a l d e m a n d a flexib ilid ad . F.n u n e n fo q u e m s flex ib le o rie n ta d o a fa d lita r
b r c la d n e n tr e la s cu ltu ra s, e n c o n tra m o s q u e , e n fo rm a lo cal, las d iferen te s en tid ad es g e n e ra n h b rid o s o
e sta b lece n su s p ro p ia s n o rm a s y /o est n d a re s p a ra r c la a o n a r s c c o n la s o fid n a s c e n tra le s . l a d iferen cia ci n
se llev a a c a b o e n fo r m a deliberada, e s d e d r , s e b u sc a y se a lie n ta . E n e s t o s caso s, e l p o d e r de la a d m in is
tra ci n de la s r e la d o n e s n o p u ed e su b e stim arse.
Elem ento 2 : In te re s e s In divid u ales v e r s u s orientacin a l grupo

T a m b i n e x iste n re to s cu ltu ra lm e n te d iferen cia d o s im p u lsad o s p o r las n ecesidad es y los d e seo s de los in d i
vid uos, a si c o m o p o r lo s in tereses d e lo s g ru p os a lo s q u e p e rte n e c e n . La e m p re sa a lie n ta a los d ie n t e s para
que d e s c b r a n lo q u e q u ie re n a n iv el in d ividu al y, lu eg o, el a d m in istra d o r tr a ta d e n egociar las d iferen cias,
o b u sca algu n a n ecesid a d c o m p a rtid a q u e s e p u ed a sa tisfa ce r c o n un b ie n c o m n p a ra to d o s. S in du da, se
trata de una la b o r q u e g e n e ra p re o cu p a ci n .
A caso e l a d m in istra d o r d eb e b u sc a r una m ay o r o r ie n ta d n a l gru p o? E n ta l c a so , e l p ro p io e g o del
a d m in istra d o r, s u b ie n e sta r y su s n ecesid ad es in d ividu ales se r a n m u c h o m e n o s im p o rtan tes q u e lo s de la
to talid ad del g ru p o . E l e q u ip o s e r ia m s im p o rta n te q u e e l a d m in istra d o r o e l " y o . S in e m b a rg o , h e aq u
u n in co n v e n ien te : una cu ltu ra in d iv id u alista n o tie n e p rcticas e s ta b le a d a s para c o m p a rtir p ro cesos, algo
que e s n e c e sa rio p a ra d e sa rro lla r u n d e r t o nivel de m ad u rez (e s to e s , d e e x c e le n c ia , nivel 5 ) . Al g e stio n a r
b in n o v a d n , el h e c h o de in te n ta r m a n te n e r u n e n fo q u e in d iv id u alista p u ede g e n e ra r d e r ta d esco n fian za
en tre lo s im p licad os.
C o m o reg la g e n e ra l, fu e ra del h e m isfe rio a n g lo sa j n , es im p o rta n te c e n tra r s e e n el g ru p o , la e m p re sa , la
co m u n id a d y lo s b e n e fid o s s o d a le s d e la r e la c i n de n egocios.
Elem ento 3 : Enfoque d e tarea especfica (directo y analtico) v e r su s enfoque difuso

(holstlco, centrado en la s personas)
E n la a c tu a lid a d , e l a d m in istra d o r tie n e q u e e n fr e n ta r el r e t o d e e q u ilib ra r la s a c d o n e s , c o n sid e ra n d o los
re to s c u ltu r a l y estra tg ico s d e fin id o s de fo r m a an a ltica fr e n te a los q u e tie n e n u n a m a y o r o rie n ta c i n
h a cia la s p erso nas, c o n una te n d e n cia h o lstica . A u n q u e n o e x iste n ev id en cias d e n lfic a s , s e p e r d b e n
d iferen cia s e n tre lo s estilo s de c o m u n ic a c i n de O c d d c n tc , m s o rie n ta d o s h a d a la tra n sp a ren cia , y los de
O rie n te , m s o rien ta d o s h a cia la s p erso nas.
E sas d iferen cia s d eb en fu n d a m en ta r la s d e cisio n es d e ere a m ie n to . As, cu an d o u n d ire c to r ejecu tiv o
estab lece la estrategia de a b r ir o fid n a s en d O r ie n te M e d io o L ejan o, m s q u e d e term in a r una ta rca fin a n d e r a , d eb er c e n tra rse e n la g en te y e n la s in te ra cc io n e s r d a d o n a d a s c o n e ste a s p e c to si q u ie re te n e r xito.
I> r esta fo rm a , la s n uev as em p resas e s ta b le a d a s e n O r ie n te tie n e n m u ch a s p ro b ab ilid ad es d e req u erir
flexibilid ad . P o r eso, la c o m u n ic a d n de m a rk e tin g re q u ie re c o n sid e ra r b s en o rm e s d ife re n a a s e n tr e b s
cu ltu ras p a ra q u e pueda se r d a s ific a d a c o m o d irecta fr e n te a estilo s de c o m u n ic a d n in d irecto s.
T r a d id o n a lm c n tc , lo s b rit n ic o s h a n s id o m u y d ip lo m tic o s e n e l u s o del id io m a P o r e s o , c u a n d o s e les
[ta n te a una p reg u n ta d ire c ta , s u te n d en cia es se r m s in d irecto s e n su s respuestas e n c o m p a r a a n c o n los
eu ro p eo s del n o rte , q u ien es p re fieren un e n fo q u e m s d ir e c to . S in e m b a rg o , lo s b rit n ic o s s e co n sid eran
m u y d irecto s e n r e la a n c o n el r e s to d e l m u n d o , d o n d e lo s c o m u n ica d o res p re fieren d e ja r d e r t o m arg en
pura b in t e r p r e t a d a N o o b sta n te , ta n to e n e l R e in o U n id o c o m o e n el re sto del m u n d o s e fo m e n ta n los
debates y b a rg u m en ta ci n .
E n p re g u n ta s d ire c ta s q u e re q u ie re n una respuesta ta n s e n d l b c o m o u n s o un n o , c u a n d o b g en te de
d iferen te s p ases del m u n d o re sp o n d e a firm a tiv a m en te, e l sig n ific a d o de e sa re sp u e sta s lo p u ede in te rp rc -
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C A P IT U L O 6
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ta rsc e n el c o n te x to d e la s re la c io n e s e n tre la s partes. A veces s lo e n te n d e m o s l o q u e sig n ifica " s " m u ch o

tie m p o despus, y a m e n u d o p a g a m o s a ro a l su p o n e r q u q u iso d e d r n u e stro in te r lo c u to r c o n un " s .
Elem ento 4 : Trato em ocional en e l lu g a r d e trabajo

L os a d m in istra d o re s de la actu alid ad s e e n fr e n ta n al r e t o de lo g ra r in teg ra r la ra z n y b e m o c i n e n b
to m a de d e cisio n es. A m b o s e le m e n to s d e se m p e a n u n p a p e l im p o rta n te e n las rc la d o n e s in terp erson alcs.
Q u ienes e s t n m u y o rie n ta d o s al ra z o n a m ie n to p re fie re n una respuesta e m o c io n a l d ire c ta . Q u ie n e s razo
n a n de fo rm a m s n eu tra l p re fie re n una re sp u e sta igu alm en te ra d o n a l, a m e n u d o in d irecta. S in e m b a rg o ,
en a m b o s c a so s lo s c o m u n ica d o res b u sc a n c o n fia n z a m id ien d o d e algu n a fo rm a b e x p re s i n e m o c io n a l.
C u a n d o e l a d m in istra d o r p reten d e d ise ar una cam p a n a d e m a rk e tin g para g a n a r y asegurar el c o m
p ro m iso d e u n nuevo d ie n te , d eb e c o m p ren d e r c in terp reta r ta le s d ife re n d a s c u ltu ra le s d e te rm in a n d o
respuestas a lo s d iferen te s m en sa jes e m o d o n a le s .
Es im p o rta n te q u e e l a d m in istra d o r g e n e re una em p a tia p erso n a l y e x p ld ta . P o r e je m p lo , si q u iere
que su e s tra te g b se a efica z , d eb e c o m p re n d e r q u e la s e m o d o n e s tie n e n p rio rid ad e n tr e b g en te e n B rasil
y M x ic o . P o r o t r o b d o , m u c h o s e h a d isc u tid o a c e rc a d e s i e n la s re u n io n es d e tr a b a jo e n tr e a d m in is
tra d o res se d eb e d e s tin a r u n tie m p o p a ra h a b b r d e cu estio n e s p erso n ales y a s m ejo ra r los vn culos o las
r e b d o n e s de c o n fia n z a e n tre las p a rte s c o n e l p r o p s ito de lo g rar una m e jo r p b n e a d n c o n ju n ta .
P o r e je m p lo , e n C h in a y Ja p n , al ig u a l q u e e n alg u n as n a cio n e s o c d d e n ta le s (in d u y e n d o A lc m a n b y
lo s pases e sc a n d in a v o s), b e x p re s i n de la s e m o d o n e s p u ede in terp retarse c o m o un a c to p o c o p ro fesio
n al q u e n o d eb e p erm itirse e n el lu g a r de tra b a jo . A s, lo s d irecto re s estad o u n id en ses q u e tr a b a ja n e n ese
tip o de p ases e s t n p re p a ra d o s c u ltu ra lm cn te p a ra re a liz a r in fo rm es d ir e c to s c o n e x p resio n es b ajas
en e m o a n . L o m s q u e s e p u ede llegar a e s c u c h a r p o r p arte de e llo s e s u n b ie n h e c h o " c o n u n leve to q u e
em o tiv o . E n p ases c o m o A lem an ia, s i n e m b a rg o , e s to s e stm u lo s se p c r d b e n c o m o e x a g e ra d o n e s in n e
cesarias ( y a m e n u d o in d u s o in fa n tiles), y s e co n sid era n a ccio n es q u e p u ed en d a ar una s lid a r e b d n
en tre b s p a rtes.
Elem entos 5 y 6 : Tiem po y estado

En b a ctu a lid a d , un a d m in istra d o r d eb e s e r sen sib le a un e n fo q u e q u e re q u ie re flexibilid ad e n b g estin
de la in n o v a c i a E x is te n p ro to c o lo s n ecesarios pora d x ito ; p o r e je m p lo , el llegar a tie m p o a u n a a t a de
n egocios. T a m b i n e s n ecesa rio e s ta r p rep arad os para situ a cio n e s inu suales. P o r eje m p lo , una a d m i
n istra d o ra a si tic a ta l v ez in v ite a s u co n tra p a rte u n irse a e lla p a ra i r ju n ta s de c o m p ra s p o r d c e n tr o de
E n e l M e d io O r ie n te , b p u n tu a lid ad est v in cu la d a c o n el x ito . Se a g ra d e c e e l tie m p o e n una re u n i n ,
p ero n o hay q u e re te n e r in n ecesa riam en te a la s p erso n as m s im p o rta n te s. L os o c d d e n ta le s p u ed en c o n d u ir e r r n e a m e n te q u e la r e u n i n n o s e c o n sid era im p o rta n te , lo q u e afectar b r e b d n c o n el d ie n te
po tencial. E n u n a cu ltu ra r e b d o n a l, e x is te n m u c h o s pasos para e n t a b b r una r e b e i n y e s n e c e sa rio h ace r
c a ria s co n e x io n es a n te s de q u e s e p u ed a e sta b le c e r u n a p ro p u esta d e n e g o d o s . C o n sid era n d o q u e la r e b
d n ta l v ez s e a p e r m a n e n te , p rim e ro s e b u sca fo rta lecer lo s la z o s e n tr e b s p artes.
En O r ie n te , un e n fo q u e o c d d c n ta l c o n fr e c u e n c ia p u ede in terp retarse c o m o a b ru p to y a c o r t o p b z o ;
p o r lo ta n to , t a l v ez s e p ien se q u e la co n tra p a rte n o v a lo ra c o m o v b b le una r e b d n a la rg o p lazo . El h e c h o
de o rg a n iz a r la vid a y el tie m p o e n secu e n cia s ( l o p rim e r o e s lo p rim e ro ) s i b ie n s e c o n sid era e fid e n tc en
algu nas cultu ras, e n o tr a s b ie n p o d ra ca u sa r en fad o. P or e je m p lo , e n m u ch a s cu ltu ras asiticas m u c h o s
p ro y ecto s s o n d iferen te s y s e co n sid era n d e sa fo s al m is m o tie m p o y sie m p re se d eb e e s ta r lis to p a ra m od i
ficar e l o r d e n de las p rio rid a d es.
I x c o n c e p to s del p asad o, p re se n te y fu tu r o s o n ig u alm en te im p o rta n te s. C u ltu ras m s j v e n e s, c o m o
ki d e E s ta d o s U n id o s, tie n d e n a c e n tra r s e p rin d p a lm e n te e n e l p re se n te y e l fu tu r o . E n c a m b io , la s cu ltu ras
antigu as e s t n m s cen trad as e n m a n te n e r el s ia l u q u o y e n d a r c o n tin u id a d a l p a sa d o . A m b o s p u n to s de
vista en tra ra n su s d esa fio s, p o r l o q u e es co n v en ien te re alizar u n a ev alu aci n y u n an lisis d e ta lb d o s a n tes
de in ic ia r b s n eg o c ia cio n es e n tr e la s purtes.
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PARTE 3
Rara c o n c lu ir e ste te m a , c a b e a g re g a r q u e s o n d e g r a n ayu da b s te o ra s de T ro m p c n a a r s, u n a u to r h o la n

ds d e d ica d o a h a ce r in v estig a c i n s o b r e c o m u n ic a c i n in te rcu ltu ra l. Su s lib ro s in d u y e n : M o n t a r la s o la s
d e la c u lt u r a . La s s ie t e c u ltu ra s d e l c a p it a lis m o , C o n stru c c i n d e c o m p e t e n c ia s tr a n scu ltu r les . L id e r e s p a r a el
sig lo x x i e I n n o v a r e n u n a c risis g lo b a l.
T ro m p c n a a rs e x p e rim e n t d e m a n e ra d irecta las d ife re n c ia s cu ltu rales e n d h o g a r: la len g u a n atal de su
m adre e r a d fr a n c s y la de s u pad re e r a e l h o lan d s. P o s te rio rm e n te , T ro m p c n a a rs tr a b a j p a ra la em p resa
m u ltin a cio n a l de e n e rg a Sh ell e n nueve p ases d iferen tes.
T ro m p e ru a rs c o n sid era q u e e x iste n c in c o o rie n ta c io n e s q u e p e r m ite n d a s ific a r las fo rm as e n q u e lo s
seres h u m a n o s s e re la c io n a n e n tr e s : 1. u n iv e rsa lism o versus p a rticu la rism o , 2 . in d iv id u a lism o v ersu s c o
lectiv ism o , 3 . c a r c te r n e u tra l versu s e m o c io n a l,
4.
ca r c te r e sp e cific o fr e n te a d ifu so y 5 . lo g ro versus
a d s c r ip d n . Y a g reg a o tra s d o s o r ie n ta d o r a s m s e n q u e p u ed en d ife rir la s so d e d a d es: 6 . v isi n s e c u e n d a l v ersu s s in c r n ic a ( h a ce m o s b s c o sa s de una e n una o v arias c o sa s a b vez?), y 7 . m o d e r a c i n in te rio r
versu s c o n tro l e x te rn o (te n e m o s e l c o n tro l de n u estro m ed io a m b ie n te o s o m o s c o n tro la d o s p o r l? ).
Elem ento 7 : E m p u ja r (planear) v e r su s tira r (escu ch a r)

El a d m in istra d o r d e b e ev a lu a r b o rie n ta c i n d e b in s e r d n o e x t r a e d n d e lo s p ro ceso s, lo cu al tiene
m u c h o q u e v e r c o n n u estra fo r m a de vivir y de g e s tio n a r b in n o v a d n e n la s e m p re sa s. U n a o rg an izaci n
de m a rk e tin g p u ede e s ta r lis ta p a ra im p u lsa r u n p b n e n e l m e rc a d o a trav s de u n m ll- o u t de una nueva
ca m p a a o un p ro g ra m a ; s in e m b a rg o , l o q u e fu n c io n a e n un lu g ar n o sie m p re s e p u ede im p lc m c n ta r en
otro.
L a m en ta b lem en te, la m a y o ra d e b s em p resa s c o n u n e n fo q u e g lo b a l d e s a r r o lb n su s p b n e s e n s u s o fid n a s cen tra les s in e l c o n ta c to c o n su s su b sid iarias, a l m e n o s c o n b fre c u e n c ia deseada.
E scu ch a r y re fle x io n a r s o n una fo r m a m u c h o m s efec tiv a de a c e rc a rse a lo s d ie n te s e n la m ay o ra de
b s cu ltu ra s. In n u m e ra b le s in id a tiv a s d e m a rk e tin g g lo b ales h a n fr a c a s a d o p o rq u e la v o z lo ca l fu e ignorada.
E s p o c o c o m n e sc u c h a r a b s cu ltu ra s; m s b ie n , e x iste una te n d e n d a h a d a e m p u ja r, e s d e d r , planear,
co m e rcia liz a r y e la b o ra r estra teg ia s para ex tra o s, lo cu al su e le c o n d u d r a l fracaso .
la s in v estig a d o n es in d ican q u e b n atu raleza m ism a de la in n o v a d n es fu n d a m en ta l para el x ito
m u n d ia l de b s o rg a n iz a d o r a s , p e r o s e re q u ie re e sta b le c e r c o n e x i n e n tre lo s p a rticip a n te s para d e lim ita r
b s n ecesid ad es g lo b a les de b o rg a n iz a d n .
In tr o d u a r b g e s ti n d e b in n o v a d n n o s lo s e fu n d am en ta e n e l d e se o de c o n stru ir un m e jo r lugar.
S i re a lm en te d esea m o s resolver lo s d ilem as q u e p lan tea u n c r e c im ie n to glob al so ste n ib le (a lg o q u e p arece
in e v ita b le), ta m b in s e re q u ie re u n a a lta c o r r c la d n e n tr e b cu ltu ra de in n o v a d n y b se n sib ilid a d in tercu ltu ral.
L o s v a lo r e s e n la s c u lt u r a s in n o v a d o r a s
Q u p o d em o s a p re n d e r del estu d io de b c u ltu ra d e una e m p re sa q u e p u ed a se r til para e stim u la r la
in n o v a d n e n b s o rg a n iz a cio n e s? La cu ltu ra o rg an iz a d o n a l s e d e fin e c o m o una s u m a de v a lo re s y n o r m a s
que s o n c o m p a rtid o s p o r las p erso n a s y lo s g ru p o s e n una o rg a n iz a d n , y q u e d e lin e a n b fo rm a e n b que
d eb en in tera ctu a r u n o s c o n o tro s y to d o s e llo s c o n e l e n to r n o de la o rg a n iz a ci n .
I s l o s v a lo r e s d e b
o r g a n iz a d n d e lim ita n b s n o r m a s , g u a s y e x p e c ta tiv a s q u e d e te r m in a n lo s c o m p o r
ta m ie n to s a p r o p ia d o s d e lo s e m p le a d o s e n s itu a d o n e s p a r tic u b r e s .
A d em s, e n b actu alid ad lo s v alo res s e c o n sid e ra n u n o de los ejes del d e sa rro llo y b in n o v a d n de
b s c o m p a a s; p o r eje m p lo , e l d o m in io de b te c n o lo g b , b c a p a d d a d de ap re n d er o b idea de co n stru ir
una v isi n co m p a rtid a . L o s v alo res p re d o m in an te s e n u n a s o d e d a d o , d e m a n e ra m s e s p e d fic a , e n una
o rg a n iz a ci n s e d e b e n h a c e r p re sen tes e n to d a s b s activid ad es, in flu y e n d o e n b d e fin ic i n d e m o d e lo s
y p r ctica s o rg a n iz a d o n a lc s. S e en tien d e q u e el a n lisis de b p ro b le m tic a g en eral de lo s v alores e n b s
co m p a a s co n stitu y e una estrategia p a ra c o m p re n d e r el e fe c to de b cultu ra y p a ra id e n tifica r los p ro ceso s
ev olutiv os q u e sig u en b s p ro p u esta s in n ov ad o ras e n cad a caso.
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cewcx e s u n a c o m p a rta g lo b a l d e s o lu c io n e s p a r a la In d u s t r ia d e la c o n s t r u c c i n , q u e o f r e c e p r o d u c t o s y s e r v i d o a
c lie n t e s y c o m u n id a d e s e n m s d e 5 0 p a s e s d e l m u n d o . L a c o m p a rta m e x ic a n a o c u p a e l t e r c e r lu g a r m u n d ia l e n v e n
t a s d e c e m e n t o y d l n K e r , c o n u n a c a p a c id a d d e p r o d u c c i n d e 9 7 m illo n e s d e t o n e la d a s a l arto; a d e m s , e s l a p rin c ip a l
c o m p a rta p r o d u c t o r a d e c o n c r e t o , c o n u n a c a p a c id a d d e p r o d u c c i n d e a p r o x im a d a m e n t e 7 7 m illo n e s d e t o n e la d a s
a n u a le s , lo q u e le p e r m ite a t e n d e r lo s m e r c a d o s d e A m r ic a , E u r o p a . A s ia , fr ic a y M e d io O rle n te .
c e m e x o p e r a a c t u a lm e n t e e n c u a t r o c o n t in e n t e s , c o n 6 6 p la n t a s d e c e m e n to , 2 . 0 0 0 In s t a la c io n e s d e c o n c r e t o p re m e z c la d o , 4 0 0 c a n t e r a s . 2 6 0 c e n t r o s d e d is t r ib u c i n y 8 0 t e r m in a le s m a r in a s .
C e r c a d e un t e r c io d e l a s v e n t a s d e la c o m p a a p ro v ie n e n d e s u s o p e r a c io n e s e n M x ic o , u n a c u a r t a p a r t e d e
s u s p la n t a s e n E s t a d o s U n id o s , un 1 5 % d e E s p a rta , y e l r e s t o d e s u s p la n t a s e n o t r a s p a r t e s d e l m u n d o . L a s o fic in a s
c e n t r a le s s e e n c u e n t r a n e n S a n P e d r o G a r z a G a r c a , d e n t r o d e la z o n a m e tro p o lita n a d e M o n te rre y , e n e l n o r e s t e d e
M x ic o .
cem ex
b u s c a la e x c e le n c ia e n s u s r e s u lt a d o s y p r e t e n d e f o r ja r r e la c io n e s p e r d u r a b le s b a s a d a s e n la c o n f ia n z a , a l
v iv ir c o n In t e n s id a d l o s v a lo r e s e s e n c i a l e s d e c o la b o r a c i n . In t e g r id a d y lid e r a z g o .
D e s c r ip c i n
V a lo r
C o la b o ra c i n
U n irse a l e s fu e rz o d e lo s de m s, a p o rta n d o lo m ejor d e c a d a u n o

para o b te n e r e xc e le n te s re su lta d o s.
L id e ra z g o
V isu a liza r e l fu t u ro y o rie n ta r e l e s fu e r z o hacia la e xce le ncia e n el

se rv icio y la com petitlvidad.
In te g rid a d
A ctuar sie m p re c o n h o n e stid a d , re sp o n sa b ilid a d y respeto.
U n a c u lt u r a b a s a d a e n lo s v a l o r e s c o i ex c o n t r ib u y e a In c r e m e n t a r , d e m a n e r a s o s t e n ib le . e l v a lo r d e la co m p a rta
p a r a t o d o s lo s g r u p o s d e I n t e r s : d i e n t e s . In v e r s io n is t a s , p e r s o n a l, p r o v e e d o r e s y c o m u n id a d e s . P a r a a s e g u r a r q u e
lo s v a lo r e s y p r in c ip io s s e v iv a n e n t o d o s lo s p a s e s e n lo s q u e o p e r a , s e fo r m u l un c d ig o d e t ic a , e l c u a l e s t
b a s a d o e n la r a z n d e s e r d e c e m e x ( e s d e c ir , s u m is i n ) y e n lo s p r in c ip io s q u e In s p ir a n s u c o m p r o m is o d ia r io (e s t o
e s , lo s v a lo r e s ) .
V a lo re s fe m & a . fe m s a
e s u n a co m p a rta m e x ic a n a c o n s e d e e n M o n te rre y , M x ic o . E s la c o m p a a d e b e b id a s m s
g r a n d e d e L a t in o a m r ic a y la s e g u n d a m s g r a n d e d e l s is t e m a C o c a - C o la e n e l m u n d o .
S u o r ig e n d a ta d e 1 8 9 0 , a u n q u e s e c o n s t i t u y c o m o h o td ln q e n 1 9 3 6 b a jo e l n o m b r e d e V a lo r e s I n d u s t r ia le s , S . A .
A c t u a lm e n t e s u d e n o m in a c i n e s F o m e n t o E c o n m ic o M e x ic a n o , sj.b. d e c v . E l 5 d e d ic ie m b r e d e 2 0 0 6 , d e c o n
f o rm id a d c o n la n u e v a L e y d e l M e rc a d o d e V a lo r e s e n M x ic o , c a m b i s u d e n o m in a c i n s o c ia l p a ra r e f le ja r q u e e s u n a
s o c ie d a d a n n im a b u r s t il d e c a p it a l v a r ia b le .
riM S A e s u n a e m p r e s a l d e r e n A m r ic a L a t in a , In t e g r a d a p o r l a e m b o t e lla d o r a C o c a - C o la , la s t ie n d a s d e c o n v e n ie n
c i a o x x o y u n a Im p o r t a n t e In v e r s i n e n H e ln e k e n .
lo g r o d e s u s o b je t iv o s e s t r a t g i c o s d e p e n d e d ir e c t a m e n t e d e s u c o m p r o m is o h a c ia la p r c t ic a d e lo s v a lo r e s
c la v e q u e h a c u lt iv a d o p o r m s d e u n s ig lo :
P a s i n p o r e l s e r v ic io y e n f o q u e a l c lie n t e / c o n s u m id o r
In n o v a c i n y c r e a t iv id a d
C a lid a d y p r o d u c t iv id a d
R e s p e to , d e s a r r o llo In t e g r a l y e x c e le n c ia d e l p e r s o n a l
H o n e s tid a d , In t e g r id a d y a u s t e r id a d
S u c d ig o d e t ic a s u b r a y a la s c o n d u c t a s y lo s c o m p o r t a m ie n t o s q u e d e b e n s e r s e g u id o s p o r la o r g a n iz a c i n .
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20 4
PARTE 3
H E B M X C O
e s u n a c a d e n a e s t a d o u n id e n s e d e s u p e r m e r c a d o s c o n o f ic in a s c e n t r a le s e n S a n A n t o n io , T e x a s , E s t a d o s U n id o s .
A c t u a lm e n t e c u e n t a c o n m s d e 3 0 0 t ie n d a s y m s d e 5 6 , 0 0 0 e m p le a d o s y g e s t io n a e l s u p e r m e r c a d o c e n t r a l.
h eb
S u p e r m e r c a d o s In t e r n a c io n a le s
h eb
e s u n a e m p r e s a q u e d e s d e s u s In ic io s e n M x ic o , h a c e m s d e
1 2
a o s . r e a liz a
p r o g r a m a s a b e n e f ic io d e s u s c o m u n id a d e s . L o s r u b r o s p r in c ip a le s d e s u e n fo q u e s o n a lim e n t a c i n , e d u c a c i n y
s a lu d . L a filo s o fa d e la e m p r e s a e s e n t r e g a r u n p o r c e n t a je d e s u s g a n a n c ia s a la c o m u n id a d e n a g r a d e c im ie n t o a su
p r e f e r e n c ia .
V a lo r e s :
F re scu ra
C a lid a d
S e r v ic io
V a r ie d a d
P r e c io s b a jo s
Fuentes: Mtp://wwv.cemexmexlco.com/ln<ieasp; http://www.temsa.com/es/; rttp ://www.hebmexlco.com/
El m o d e lo " I n n o v a r p o r m e d io d e v a l o r e s "
L a in n o v a c i n p o r m e d io d e v alo res im p lic a q u e to d a o rg a n iz a d n debe te n e r d e fin id o s e n fo r m a d a r a su s
valores p a ra d irig ir las a c d o n e s em p resariales. 0 verd ad ero lid erazg o e s u n d i lo g o c o n tin u o de valores. El
fu tu ro de la o rg a n iz a d n s e c o n fig u ra a rtic u la n d o valores, m e t fo ra s, s m b o lo s y c o n c e p to s q u e o rie n te n
b s activid ades co tid ia n a s d e c re a d n d e v a lo r p o r p arte de lo s em p ic a d o s. E n o tra s p a b b ra s , s e b u sca dar
u n to q u e h u m a n o a l p ro p s ito e stra t g ic o de la o rg a n iz a ci n , q u e es, p o r su p u esto , so b re v iv ir o b te n ie n d o
lo s m x im o s b e n fic o s e c o n m ic o s.
0 c o n c e p to de in n o v a r p o r r n e J io J e v a lo re s co n stitu y e un m a rc o g lo b a l p a ra d ise a r c o n tin u a m e n te la
cu ltu ra de b e m p re sa , de fo r m a q u e s e g e n e re n c o m p ro m is o s c o le ctiv o s c o n p ro y ecto s n uev os. S i b m eta es
lo g ra r un re n d im ie n to p ro fesio n a l d e a lta calid ad , los facto res cu alitativ o s o valores, tales c o m o confian za,
creativid ad , h o n estid ad o b ellez a , s o n ta n im p o rta n te s o m s q u e lo s c o n c e p to s cu a n tita tiv o s e c o n m ic o s
tra d id o n a lc s, c o m o b e fic ie n c ia , b prod u ctiv id ad y e l re to rn o s o b re b inv ersin .
En d e fin itiv a , una o rg a n iz a d n e s e se n c ia lm e n te u n c o n ju n to d e c e re b ro s o e s tru c tu ra s c o g n itiv a s y
em o cio n ales.
L a s tre s d im en sion es de la palabra "va lo r"

V a lo r e s una p a b b r a q u e u tiliz a m o s ta n to a nivel p e rso n a l c o m o e m p re sa ria l. A s, el t r m in o tie n e una
d im en si n tic o -e s tr a t g ic a , una e c o n m ic a y u n a p sico l g ica (fig u ra 6 .4 ).
D i m e n s i n t ic o - e s t r a t g ic a . P o d em o s d e a r q u e los v alores s o n a p re n d iz a jes estratg ico s relativ am en te
s t a b l e s e n el tie m p o q u e n o s in d ica n q u e una fo r m a d e a c tu a r e s m e jo r q u e su o p u esta p a ra consegu ir
n u estro s fin e s. I-os v alo res c o n stitu y e n e le c d o n c s d elib erad as o p r e fe r e n a a s estra tg ica s ( a m e d ia n o y b r g o
p la z o s). S e g n e ste c o n c e p to , la calid ad e n el tr a b a jo e s un v a lo r q u e p u ede eleg irse fren te a s u op u esto ;
ta m b i n p u ede o p ta r s e p o r in teresarse e n las p erso n as fr e n te a u n a actitu d de d e s p r e d o h a d a stas. O t r o
ejem p lo d e valor e s b g e n e r a d n de riq u eza.
D im e n s i n e c o n m ic a . D esde una persp ectiv a e c o n m ic a , v a lo r e s d a lc a n c e d e b sig n ificaci n o im p o r
tan cia de a lg o . E n e ste sen tid o , lo s v a lo re s s o n c rite rio s u tilizad os p a ra evaluar b s cosas e n c u a n to a su m rito ,
a d e c u a a n , escasez, p re c io o in ters rd a tiv o s . As, p u ed e h a b la rse del v a lo r de la c o n fia n z a m u tu a , del valor
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C A P IT U L O 6
t lc o -e s tr a t g lc a
Valar es la form a d a actuar

o u n a preferencia
estratgica.
Valor es la Importancia
d ea lg o.
Valor e s lo i*ie se
fundamenta en e: mbito
moral.
F IG U R A 6 . 4
D im ensiones d e
la p a la b r a
v a lo r
de la creativid ad en el tr a b a jo o del v a lo r q u e u n d e term in a d o p roceso a a d e a l p ro d u c to q u e a d q u ie re el

d ie n te . D esde luego, ta m b i n p u ede h a b la rse d d v a lo r d d d in ero , d d v a lo r d e una m a q u in a ria o d d v a lo r de
u n d eterm in a d o p ro fesio n a l. \ a existen cia de to d o s esto s v a lo re s a a d e u n v a lo r im p o rta n te a to d a em presa.
O tro c o n c e p to e c o n m ic o e s d a n lisis de v alo res q u e h a c e re fe re n d a a la o b te n c i n d e la m xim a fu n c i n
d e u n p ro d u c to o s e r v id o p a ra g en erar sa tisfa e d n en s u u su ario c o n d m n im o c o s to posible.
P o r su p u e sto , para q u e s e pro d u zca la co n d u cta d e a a d ir v a lo r a un p ro d u c to e s in d isp en sab le la e x is
ten cia de o tro s valores, ta les c o m o la creativ id ad , la con fian za e n la em p resa, e l c o m p ro m is o , etc te ra .
D i m e n s i n p s ic o l g ic a . E sta d im e n si n se d e fin e c o m o la m o ral q u e m u ev e a re alizar g ran d es em p resa s y
a a fr o n ta r s i n m ie d o lo s p d ig ro s. E s ta ltim a d e fin ic i n in d u y e , d e h ech o , los tr e s c rite rio s de la d e fin ic i n
de v a lo res: c tic o -e stra t g ic o , p sic o l g ico y e c o n m ic o e m p re sa ria l. S in d u d a , u n v e rd a d ero em p re sa rio debe
tener v a lo r p a ra a fr o n ta r el riesg o de p lan ear n uev as e m p re sa s, n u ev os e n fo q u e s de g e s ti n y , p o r su p u esto ,
n u ev o s p ro d u cto s o serv id o s. T a m b i n p u ede afirm arse q u e la o r ic n ta d n d e l esfu erzo m e d ia n te v a lo re s
a u m en ta el v a lo r o la v a le n ta d e lo s ind ivid u os y d e l g ru p o . l o s v a lo re s p u ed en e s t a r m s o m e n o s d e sacti
vados. C u a n d o un v a lo r se a c tiv a o h a ce c o n s d e n te , s e in d u ce u n a co n d u cta valiosa e in clu so valerosa.
Fa se
E l c a m b io v a e n s e r io ?
-----------------------------------
F a se t D e s tila d o d e v a lo r e s e s e n c i s
r F a s e 2 : E s t a m o s c a m b i a n d o d e s a r r o l l o d e e q u i p o s ----------------------
r F a se
3: P o l t i c a s b a s a d a s e n v a r e s
- F a se 4: A u d it o ra d e v a lo r e s o p e r a t iv o s
-----------------------
-----------------------
F I G U R A 6 . 5 Stodelo "In n o v a r p o r m ed io d e v a lo r e s "
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PARTE 3
F a s e O : E l c a m b io v a e n s e r io ? E x i s t e n c i a d e l lid e r a z g o e n e l u s o d e r e c u r s o s
M u ch o s p ro y ecto s d e re v ita liz a d n estratg ica r e b a o n a d o s c o n la fo r m a d e p en sar y actu a r e n la em p resa
se q u ed a n e n in te n c io n e s in s u fia e n te m e n te c im e n ta d a s e n c u a n to a volu ntad p o ltica y re cu rso s asignados.
Para la g e sti n d e l c a m b io , n o b a sta n las b u e n a s in te n d o n e s .
La p rim e ra fa se de to d o p r o c e s o d e un c a m b io c u ltu ra l sig n ifica tiv o re sp o n d e a la p re g u n ta: V a en
se r io la in te n d n d e l c a m b io ? E n v irtu d d e s u im p o rta n c ia , lo re p e tim o s u n a vez m s: la se rie d a d d e esta
in te n c i n d e c a m b io d e p en d e de la ex iste n cia b sic a e im p re sc in d ib le de u n v e rd a d ero lid erazg o q u e teng a
v o lu n tad , c o m p ro m is o y ca p a d d a d d e asig n a r s u fid e n te s re cu rso s p a r a su x ito .
P o r d e sg ra d a , esta c o n d ic i n n o e s to d o l o q u e s e re q u ie re . Q u iz p o r e s o s o n c x c c p d o n a lc s lo s casos
de em p resa s d iferen tes q u e s e a tr e v e n a se r lderes a l p en sar y a c tu a r de m a n e r a d istin ta.
F a se 1: D estilado d e v a lo re s esenciales: L a re vita liza ci n estra tgica com partida

U n a v ez q u e se tie n e la certeza de q u e la in te n d n p o ltic a del c a m b io v a e n se r io y de q u e e x iste u n lid e
razgo d isp u esto a a sig n a r re c u rso s c sp e d fico s , la p rim era fase d e tr a b a jo d e in n o v a d n p ro p ia m e n te d ich a
c o n siste e n una r e fo r m u la a n de v a lo re s realizad a de la fo r m a m s p a rtid p a tiv a p o sib le . l a in n o v a c i n p o r
v alo res p ro p o n e u n p la n te a m ie n to c o n c e p tu a l fa d lita d o r de la a c c i n e stra t g ic a a l d ife re n d a r e n tr e visin,
m is i n y v a lo re s estr a t g ic o s o p e r a tiv o s . E stos tres t r m in o s s o n e l n d e o c o n s titu d o n a l de la e m p re sa , p o r
lo q u e s u m o d ific a c i n n ic a m e n te p u ed e e fec tu a rse e n in tervalos de tie m p o relativ am en te larg o s, ju s to
c o m o su ced e c o n la C o n s titu d n d e un pas.
L os c o m p o n en tes se c u e n d a le s d e la fase 1 de u n a in n o v a c i n p o r v alores s o n b sic a m e n te tre s, y se
d erivan de las p re g u n ta s m s im p o rta n te s q u e una e m p re sa y to d o sis te m a s o d a l d eb e fo rm u la rse : h a d a
d n d e v a m o s?, p ara q u ?, c m o so m o s?, dn de e s ta m o s a h o ra ? y c o n q u p rin d p io s v am os a consegu ir
llegar? E so s tres c o m p o n e n te s s o n : 1 . v isu a liz a d n c o le ctiv a del fu tu r o a l q u e s e desea lle g a r , 2 . d iag n stico
(u rtid p a tiv o de la s fo rtalezas y d eb ilid ad es de lo s v alores actu ales, as c o m o d e la s am en azas y o p o rtu n ickidcs d e lo s v alo res d e l e n to r n o ; y 3 . c o n se n so s o b re e l c a m in o a seg u ir.
F a se 2 : D esarrollo d e equipos
A u n q u e el c a m b io e n la fo rm a d e p en sa r y a c tu a r em p ieza y a e n la fase p re v ia de re fo r m u la a n d e valores
co m p a rtid a , la fase 2 e s la del c a m b io p ro p ia m e n te d ich o.
T ra s la r e fo r m u la a n d e la visin , la m is i n y lo s v alores op erativ o s d e b em p resa, se d eb en d e fin ir b s
lin cas m a estra s d e a c a n a nivel de o b je tiv o s c o n c re to s q u e h a b r n de s e g u ir lo s eq u ip os d e p ro y ecto .
l a c o n v e rsi n d e v alo res e n o b je tiv o s e s un p ro c e s o co n c e p tu a lm c n te l g ic o q u e , e n la p rctica, es a n te
to d o una b u en a ex cu sa p a ra d ialogar, a p re n d er y m o tiv a r b a c d n eficien te.
G o m o to d o ld e r sa b e m u y b ie n , se a e n el te rre n o q u e fu e re , l o d ifc il n o e s llegar, sin o m a n te n e rte . En
este s e n tid o , u n a vez p u esta e n m a rc h a una a d m in is tra c i n p o r v alores (fa s e s O, 1 y
2\
e s fu n d am en tal
co n sid era r una fa se d e m a n te n im ie n to .
F a se 3 : P o ltic a s b asadas en valores

E n b m a y o r b d e las em p resa s lo s p ro c e d im ie n to s in te r n o s re la cio n a d o s c o n e l p erso n a l (se le c c i n , fo r
m a ci n , p ro m o c i n , m o tiv a c i n e v a lu a c i n e tc te r a ) tie n e n d o s caren cias b sicas: 1 . n o e s t n v in c u b d o s
de fo rm a su ficie n te m e n te c o h e re n te c o n b s estrategias fo rm a lm e n te m an ifestad as p o r b a d m in is tra c i n y
2.
n o e s t n co n v e n ie n te m e n te a rtic u la d o s o in teg rad o s e n fu n c i n de a lg n tip o d e m o d e lo o de ideas-fuerza,
p o r l o q u e su e le n d esa rro lla rte de fo rm a fragm en tad a y p ierd en a s p arte de su ca p a d d a d d e p o ten cia rse
m u tu a m e n te .
l a in n o v a d n p o r v alo res p u ed e ayu dar a c o rre g ir esto s p ro b le m a s d e b s p o ltica s de los re cu rso s
h u m an o s.
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C A P IT U L O 6
207
F a se 4 : A u d ito ra de valo res operativos

H e r ro r m s frecu en te y la m e n ta b le a la hora d e re fo rm u la r la visin , la m is i n y lo s v alores op erativ o s de
ki e m p re sa e s e l d e p u b lica rlo s e n un b o n ito fo r m a to y d esp u s n o h a c e r a b so lu ta m e n te n ada para ev alu ar
y re co m p e n sa r su a sim ila c i n y c u m p lim ie n to .
E n la m ed id a e n q u e lo s v alo res ese n cia les s e co n v ierten e n c rite rio s de o r ie n ta c i n d e la c o n d u c ta
c o tid ia n a , s to s d e b e n ev a lu a rse de fo r m a ad ecu ad a.
S in d u d a , e n el m a r c o de una in n o v a d n p o r v alo res, la rc a liz a d n de u n d i lo g o c o le ctiv o para
refo rm u la r lo s v alo res e s e n d a le s c o m p a rtid o s e s , e n s m is m a , u n c a m b io cu ltu ral y u n a o p o rtu n id a d de
a p ren d izaje c o le ctiv o d e p rim era m ag n itu d . P ero , m s a ll d e e s o , lo q u e re a lm e n te su p o n e una m e jo r a
co n tin u a es e l e je r c i d o de a u d ita r o c o n fr o n ta r la d iferen cia e n tr e los v alores p re su m ib le m e n te ad o p ta d o s y
la a c tu a c i n co tid ia n a e n to d o s lo s n iv d e s de la e m p re sa , d esd e la d ir e c d n g en eral h a sta lo s em p lead o s
de la r e c c p d a E s ta c o n f r o n ta d n de d a to s in d ic a r cu l e s e l v e rd a d ero r e t o de lo s c a m b io s de c u ltu ra en
general y de la in n o v a d n p o r v alo res e n p articu lar.
E n re su m en , e n la s ltim as d ca d as las o rg a n iz a a o n e s h a n ca m b ia d o de m a n e ra sig n ificativ a e n u n afn
p o r c o m p e tir y tra ta r de so b re v iv ir e n d a m b ie n te glo balizad o q u e e n fre n ta n . U n a d e la s co n se cu en cias
m s n o ta b les de esto s c a m b io s h a s id o e l sig n ifica tiv o g iro e n lo s estilo s de tr a b a jo h a d a un e n fo q u e de
p ro y ecto s b a sa d o e n v alo res y el d e sa rro llo de cd igos d e etica .
C o n c lu s i n
E n la s ltim a s dcad as, las o rg a n iz a a o n e s h a n ca m b ia d o de m a n e ra sig n ificativ a e n u n a f n p o r c o m p e tir
y tra ta r de so b re v iv ir e n el a m b ien te g lo b alizad o q u e e n fre n ta n . U n a de la s co n se cu en cias m s n otab les de
estos ca m b io s h a s id o d sig n ific a tiv o g iro e n los estilos d e tr a b a jo h acia a u n e n fo q u e d e p ro y ecto s basad o
en v alo res y e n el d e sa rro llo de c d ig o s de etica .
PREG UNTAS
1.
A q u n o s re fe rim o s cu a n d o h a b la m o s de una n u ev a n o rm alid ad a l a n alizar la cu ltu ra d e una

o rg a n iz a ci n ?
2.
C m o p o d em o s d e fin ir el c o n c e p to de in te lig e n c ia de n eg o d o s?
3.
P o r q u es ta n im p o rta n te e x p lo ra r la c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l in n o v a d o ra c o n un en fo q u e
sistm ico ?
4.
D e sc rib a e l m o d e lo de m ad u rez y su e stru ctu ra e n c in c o n iveles, los c u a le s s e a p lic a n e n la

o rg a n iz a c i n c o n u n a in te n d n e stra t g ic a d e fin id a y c o n el p ro p sito de fo m e n ta r u n a c u ltu ra de
in n o v a c i a
5.
E x p liq u e a d e ta lle las seis d im en sio n es q u e la s org an izacio n e s d e b e n se g u ir p a ra lo g rar m ayores

niveles de m adurez, e n la g e s ti n d e la in n o v a c i a
6 . D un e je m p lo d e c a d a u n o de lo s e le m e n to s clave d e u n a cu ltu ra in n o v ad o ra s is t m u a . E x p liq u e

cad a e le m e n to .
7.
E jem p lifiq u e el m o d e lo in n o v a r p o r m e d io d e v alores e n una e m p re sa m a n u fa c tu rera y co n tr stelo

c o n s u a p lic a c i n e n una em p resa de s e r v id o s.
8.
A n alice las d im en sio n es cu ltu ra les del estu d io de T o m p e n a a rs re fe re n te a la s diversas fo rm a s e n las

cu ales s e r c la d o n a n lo s seres h u m a n o s e n t r e s.
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20 8
PARTE 3
F a lla s : S im p le s Im p re v isto s o g r a n d e s o b s t c u l o s ?
E la b o ra d o p o r : M arioneta A d r la e n s n s R o d rg u e z . L e t ic ia R a m o s G arza, V e Ha F lq u e ro a L o za n o , E llz a b e th lv a r e z

G a rca y A n a G a b rie la A lc n ta ra A n d ra d e .
E l c a s o e s t b a sa d o en la In fo rm a c i n p ro p o rc io n a d a p o r la o rg a n iza c i n . A lg u n o s d a to s s e m o d ific a ro n p a ra
m a n te n e r la co n fid e n c ia lid a d d e la In fo rm a ci n .
A k> la r g o d e 2 0 a n o s e n la c iu d a d d e M o n t e r r e y , N u e v o L e n , M A G U C o n s t r u c c io n e s s e h a d e d ic a d o a la r e n t a d e
m a q u in a r la p e s a d a p a r a a c t iv id a d e s d e p a v im e n t a c i n , lim p ia d e t e r r e n o s y e x c a v a c io n e s . E n a g o s t o d e 2 0 0 9 , lo s
r e s p o n s a b le s d e l o s c a m io n e s d e c a r g a d e m a t e r ia l c o m e t ie r o n u n e r r o r a l n o c a r g a r s u f ic ie n t e m a t e r ia l p a ra u n a o b r a ,
lo q u e g e n e r g a s t o s In e s p e r a d o s y p r o b le m a s e n e l e q u ip o d e t r a b a jo . A n t e d ic h a s it u a c i n , N ic o l s H ln o jo s a , p r o p i
e t a r io d e l n e g o c io , t u v o q u e t o m a r u n a d e c is i n p a ra n o p o n e r e n r le s q o l a b u e n a Im a g e n d e la e m p r e s a , l a s g a n a n c ia s
d e un p r o y e c t o y l a c o h e s i n d e s u g r u p o d e t r a b a jo . H ln o jo s a e s t a b a c o n s c ie n t e d e q u e n o p o d a e q u iv o c a r s e ; e r a
m o m e n to d e h a c e r l a s c o s a s d e u n a m a n e r a d ife r e n t e .
L o s I n ld o s d e l n e g o c io
N ic o l s H ln o jo s a e s t u d i la c a r r e r a d e In g e n ie r a c iv il. A l t e r m in a r s u s e s t u d io s , fu n d la e m p r e s a M A G U C o n s t r u c c io n e s ,
S A . d e C . V . C o n e l p a s o d e lo s a o s , lo g r o c u p a r u n l u g a r Im p o rta n te e n la I n d u s t r ia d e l a c o n s t r u c c i n . P a r a H ln o jo s a .
b c a lid a d y e l b u e n s e r v ic io a l d i e n t e e r a n a s p e c t o s Im p o r t a n t e s q u e p r e v a le c a n e n la c u lt u r a d e s u o r g a n iz a c i n ;
p o r e s o c o n s t a n t e m e n t e e s t a b a e n b s q u e d a d e la in n o v a c i n . C o n m e n o s d e 1 5 e m p le a d o s d e p la n t a , H ln o jo s a d ir ig a
p e r s o n a lm e n t e e l n e g o c io . L o a p o y a b a n d e m a n e r a d ir e c t a u n a s e c r e t a r la c o n t a b le , u n je f e d e p a v im e n t a c i n , y e l
j f e d e lim p ia d e t e r r e n o s y e x c a v a c io n e s ( l o s lt im o s d o s c o n e s t u d io s a n iv e l t c n ic o ; v a s e l a fig u r a 6 . 7 ) ; a d e m s ,
h a b a 11 t r a b a j a d o r e s d e o b ra q u e e r a n e m p le a d o s d e p la n t a . L a m a y o r a d e lo s t r a b a ja d o r e s h a b a n e s t u d ia d o h a s t a la
s e c u n d a r la , y e n la o r g a n iz a c i n s e l e s c a p a c it a b a c o n c u r s o s r e la c io n a d o s c o n e l m a n e jo d e la s m q u in a s y lo s m a t e
ria le s . L o s t r a b a ja d o r e s d e p la n t a e r a n s u f ic ie n t e s c u a n d o lo s p r o y e c t o s e r a n m e n o r e s a 2 m illo n e s d e p e s o s , p e ro
M A G U C o n s t r u c c io n e s , S A . d e C . V . s u b c o n t r a t a b a m a n o d e o b r a c u a n d o o b t e n a p r o y e c t o s d e m a y o r e n v e r g a d u r a .
H in o jo s a e s t a b a c o n v e n c id o d e q u e p a r a a l c a n z a r la s m e t a s d e la e m p r e s a , e r a n e c e s a r ia la In t e g r a c i n d e c a d a
re a . E l r e t o c o n s is t a e n q u e lo s e m p le a d o s d e l a c o m p a a r e c o n o c ie r a n l a Im p o r t a n c ia d e c a d a u n a d e s u s f u n c io n e s ,
y c m o s t a s s e In t e g r a b a n e n t o d o e l p r o c e s o d e t r a b a jo p a r a p o d e r c u m p lir c o n lo p r o m e t id o a lo s d ie n t e s .
E n M A G U C o n s t r u c c io n e s , lo s g r u p o s d e t r a b a jo s e d e fin e n d e a c u e r d o c o n l a s d im e n s io n e s d e l p r o y e c t o . P o r e je m
p lo , p a ra u n a o b ra d e r e p a v lm e n t a c l n d e un r e a q u e m id e 1 3 0 0 m e t r o s d e la r g o p o r
20 m e tro s d e
a n c h o , s e re q u ie r e n
un s u p e r v is o r d e o b r a , d o s m o t o c o n fo r m a d o r a s , d o s v lb r o c o m p a c t a d o r a s . t r e s p ip a s d e a g u a y c u a t r o a y u d a n t e s
g e n e r a le s (c o n d iv e r s a s a c t iv id a d e s c o m o e x t r a e r r a c e s d e la t ie r r a , e n t r e o t r a s ) . N o r m a lm e n t e , s e b u s c a q u e l o s in t e 7 a n t e s d e un g r u p o d e t r a b a jo s e c o n o z c a n y t r a b a je n e n e q u ip o s . P a r a d a r s e g u im ie n t o a la r u t a c r t ic a p r e e s t a b le c id a
y e v it a r e n l o p o s ib le lo s t ie m p o s " m u e r t o s " , la m a y o r a d e lo s p r o c e s o s e s t n d is e rta d o s e n s e r ie , d e t a l f o r m a q u e c a
da t r a b a ja d o r d e b e e s p e r a r a q u e e l a n t e r io r r e a lic e a d e c u a d a m e n t e s u tr a b a jo p a r a r e a liz a r e l p ro p io .
E n e s t o s c a s o s , la c o h e s i n e s u n a d e l a s c a r a c t e r s t i c a s q u e b rin d a a u n g r u p o m a y o r e s v e n t a ja s t a n t o e n e s t r u c
tu ra c o m o e n fu n c io n a lid a d , y a q u e le p e r m ite a lc a n z a r s u s m e t a s d e m a n e r a r p id a y s a t is f a c t o r ia . L a c o h e s i n
g e n e r a s e n t im ie n t o s d e p e r t e n e n c ia y l a s e n s a c i n d e q u e lo s e s f u e r z o s p a ra a l c a n z a r lo s lo g r o s s o n c o m p a r t id o s ;
a d e m s , f a c ilit a la Id e n t ific a c i n d e lo s m ie m b r o s c o n lo s o b je tiv o s .
S in e m b a r g o , e s t a f o r m a d e t r a b a j o n o rm a lm e n te t r a e d iv e r s o s p r o b le m a s a la e m p r e s a , p u e s lo s t r a b a ja d o r e s e n
o c a s io n e s n o s a b e n q u h a c e r c o n e l t ie m p o . C u a n d o l o d e s e a b le s e r a q u e e s t u v ie r a n d a n d o m a n t e n im ie n t o a s u s
m q u in a s o p la n e a n d o lo s p r o c e s o s , d u r a n t e lo s t ie m p o s " m u e r t o s " e n l a r u t a c r t ic a , e n o c a s io n e s a lg u n o s t r a b a
ja d o r e s s e d e d ic a n a J u g a r p k e r u o t r o s ju e g o s d e b a r a ja s .
A c o n t in u a c i n s e e x p lic a n b r e v e m e n t e la s a c t iv id a d e s q u e In t e g r a n u n a r u t a c r t ic a d e r e p a v lm e n t a c l n . P a r t e d e l
p r o c e s o s e p u e d e o b s e r v a r e n la f ig u r a 6 . 6 .
L
C o n e q u ip o t o p o g r f ic o , s e t r a z a n la a lt u r a , la p ro fu n d id a d , la s c u r v a s y , e n g e n e r a l, t o d o s lo s d e t a lle s d e la s u p e r
f ic ie q u e s e v a a p a v im e n t a r .
2.
S e t r a b a ja la t ie r r a d e a b a jo , la c u a l s e a n a liz a y , s e g n s u s c a r a c t e r s t ic a s , s e m e z c la c o n c a L E s t e p r o c e s o e s
c r u c ia l, y a q u e r e q u ie r e d e u n a c e r t if ic a c i n d e c u m p lim ie n t o d e c a lid a d o t o r g a d a p o r u n la b o r a t o r io .
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C A P IT U L O 6
3.
209
S e p r e p a r a n la s t r e s c a p a s d e t ie r r a q u e v a n a n t e s d e l a c a r p e t a a s f lt ic a .
a ) L a p r im e r a c a p a e s d e t i e r r a y g e n e r a lm e n t e t ie n e u n a a lt u r a d e 1 5 cm .
b ) L a s e g u n d a c a p a e s l a s u b - b a s e y r e q u ie r e t ie r r a e s p e c ia l. S e r e lle n a c o n p ie d r a s , s e h u m e d e c e y s e c o m p a c t a ;
lu e g o , s e e m p a r e ja h a s t a lo g r a r u n a a lt u r a d e 15 c m .
c ) L a t e r c e r a c a p a e s l a b a s e ; r e q u ie r e a r e n a y p ie d r a s a z u le s . T a m b i n s e e m p a r e ja y s e c o m p a c t a h a s t a lo g r a r
u n a a lt u r a d e 15 c m .
4.
F in a lm e n te , s e c u b r e n e s t a s c a p a s c o n la c a r p e t a a s f lt ic a , la c u a l d e b e t e n e r u n g r o s o r d e 3 a 7 c m , s e g n l a c a r g a
v e h ic u la r q u e s e t e n g a p la n e a d a p a ra d i c h a s u p e r fic ie .
F IG U R A 6 .6 L o s tra b a jo s d e re p a v im e n ta ci n
re q u ie re n d e u n g r a n e s fu e r z o de c o o rd in a c i n
F I G U R A 6 . 7 O rg a n ig ra m a d e M A G U C o n st ru c c io n e s
A u n q u e e n u n g r u p o d e t r a b a jo n o e s f c i l d e e s t a b l e c e r la r e la c i n e n t r e la s v a r ia b le s " c o h e s i n y " p r o d u c t iv i
d a d " . d ic h a r e la c i n s e s t s u f ic ie n t e m e n t e d o c u m e n t a d a . P o r e je m p lo , s i b ie n la s c o r r e la c io n e s e n d iv e r s o s e s t u d io s
re v e la n l a e x is t e n c ia d e r e la c io n e s p o s it iv a s e n t r e a m b a s v a r ia b le s , e s d if c il d e t e r m in a r c u l d e e lla s e s la c a u s a y
c u l e s e l e f e c t o , t a l c o m o s e a p r e c ia e n e l m o d e lo d e la f ig u r a 6 . 8 . E n d ic h o m o d e lo s e to m a n c o m o In d ic a d o r e s d e
c o h e s i n l a a t r a c c i n In t e r p e r s o n a l" , e l c o m p r o m is o c o n la t a r e a " y e l o r g u llo d e p e r t e n e c e r a l g r u p o " , m ie n t r a s
q u e la s v a r ia b le s m e d ia d o r a s s o n l a " I n t e r a c c i n g r u p a l y e l " t a m a flo d e l g r u p o " e n e l " p a r a d ig m a e x p e r im e n t a l" . S I
e l e s t u d io s e b a s a e n g r u p o s r e a le s , a e s t a s lt im a s v a r ia b le s s e a fta d e la r e a lid a d d e l g r u p o " (In c lu y e v a r ia b le s co m o
la " h e t e r o g e n e id a d d e l g r u p o " o e l e f e c t o " Ild e r a z g o - p a r t lc Ip a c l n " ) .
U n g r u p o a lc a n z a l o q u e s e p r o p o n e c u a n d o e s t c o h e s io n a d o , y a q u e la u n id a d d e e s f u e r z o s y o b je t iv o s c o m u n e s
lo f o r t a le c e y lo lle v a a a lt o s n iv e le s d e d e s a r r o llo . A s . la c o h e s i n e s Im p r e s c in d ib le , p u e s d e e lla d e p e n d e e l a t r a c t iv o
d e l g r u p o p a r a s u s m ie m b r o s y . p o r lo t a n t o , e l d e s e o d e s e g u ir fo r m a n d o p a r t e d e l.
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210
PARTE 3
F in a lm e n te , e n lo s g r u p o s c u y a a c t iv id a d r e q u ie r e d e u n a a lt a In t e r a c c i n y c o o r d in a c i n , c o m o e s e l c a s o d e e s t a
e m p re s a , la r e la c i n c o h e s i n / e fe c t iv id a d d e b e r a s e r s ig n if ic a t iv a m e n t e m a y o r .
Q u e f e c t o s s e e s t a r n d a n d o e n t r e l a s v a r ia b le s e n lo s g r u p o s d e M A G U C o n s t r u c c io n e s ?
A lra a * n
nter d * rso nal
C o m p r o m iso
con
la tarea
'O r g u l l o
de l <jruDO"
Interaccin
F IG U R A 6 .8
Tamafto
de
Realidad
del
gru p o
gru p o
M o d e lo q u e N u stra la r e la c i n e n tre v a r ia b le s
U n d a d e tra b a jo
1 0 d e a g o s t o , c o m o c a d a lu n e s a la s 7 : 0 0 d e la m a fla n a . Ib a n o c h o e n t u s ia s t a s m ie m b ro s d e l e q u ip o d e M AG U
C o n s t r u c c io n e s . S A . d e C .V . a r e a l i z a r l a s la b o r e s a s ig n a d a s d e l d a . L a e m p r e s a e n t u r n o e r a B A L T l. S . A . d e C .V ..
d e d ic a d a a l a In s t a la c i n d e In f r a e s t r u c t u r a e l c t r i c a . B A L T l h a b a s u b c o n t r a t a d o lo s s e r v ic io s d e M A G U p a r a p a v i
m e n ta r u n a e x p la n a d a q u e s e u t iliz a r a c o m o u na n u e v a b o d e g a . P o r e s t e t r a b a jo . M A G U C o n s t r u c c io n e s , S . A . d e C .V .
c o b r a r a 20 0 m il p e s o s .
E l p la n d e a c t iv id a d e s d e l d a In ic i c o n u n d e s p a lm e c o n l a m o t o c o n fo r m a d o r a ; s e c o r t a r o n 2 0 c e n t m e t r o s d e s u e lo
e x is t e n t e . E s t e s u e lo c o n t e n a r a m a s , b a s u r a y m a t e r ia o r g n ic a . E l e n c a r g a d o d e l p r o c e s o e r a F e r n a n d o S u r e z , q u ie n
e s t a b a a l f r e n t e d e la m o t o c o n f o r m a d o r a . S u r e z r e a l i z c o n x it o la p r im e r a la b o r ; s in e m b a r g o , a n f a lt a b a m u c h o
p a ra d a r p o r t e r m in a d o e l t r a b a jo .
T o d o p a r e c a d e s a r r o lla r s e d e m a n e r a n o r m a l h a s t a q u e s u r g ie r o n p r o b le m a s d e m a n e r a t o t a lm e n t e I n e s p e
ra d a . A lr e d e d o r d e l a s 1 0 : 0 0
A r t u r o R o d r g u e z y L u i s E s p a r z a , e n c a r g a d o s d e lo s c a m io n e s , s a lie r o n d e M AG U
C o n s t r u c c io n e s c o n e l m a t e r ia l p a r a e l t r a b a jo d e p a v im e n t a c i n q u e s e r e a liz a r a e n la e m p r e s a B A L T l. A l e m p e z a r
a u s a r e l m a t e r ia l, s e d ie r o n c u e n t a d e q u e s t e no e r a s u f ic ie n t e p a r a c o m p le t a r e l t r a b a jo , lo q u e o c a s io n u n a
d e m o ra e n l a s la b o r e s .
L a r e s p o n s a b ilid a d p r im o r d ia l d e lo s e n c a r g a d o s d e l o s c a m io n e s e s lle v a r t ie r r a s u f ic ie n t e y c o n l a s c a r a c t e r s t ic a s
a d e c u a d a s p a r a e l t ip o d e t e r r e c e r a d e l lu g a r . C o m o e s t a f a s e d e l t r a b a jo no p r o c e d i c o r r e c t a m e n t e , la d in m ic a d e l
g r u p o s e v io a f e c t a d a . E l r e s t o d e lo s In t e g r a n t e s d e l g r u p o s in t ie r o n f r u s t r a c i n y a n s ie d a d p o r la f a lla g e n e r a d a a l
t e n e r q u e t o m a r d e c is io n e s a p r e s u r a d a s . E r a e v id e n t e q u e h a b la q u e p r o c e d e r d e m a n e r a d ife r e n t e .
C u a n d o H ln o jo s a s e e n t e r d e lo s u c e d id o , s e In c o m o d d e b id o a lo s r e t r a s o s y c o s t o s In e s p e r a d o s ; e s t o r e p r e s e n t
m s d e 7 . 0 0 0 p e s o s p o r c o n c e p t o d e g a s t o s d e m a n o d e o b r a y g a s o lin a p a ra lo s c a m io n e s , a d e m s d e l t ie m p o I n v e r
t id o a l t e n e r q u e r e g r e s a r p o r m s m a t e r ia l a M A G U C o n s t r u c c io n e s , c u y a s in s t a la c io n e s q u e d a b a n le j o s d e la e m p r e s a
B A L T l. S in e m b a r g o , d e s p u s d e p e n s a r e n l a s Im p lic a c io n e s d e s f a v o r a b le s q u e s e p o d r a n p r e s e n t a r m s a d e la n te .
H ln o jo s a a u t o r iz a A r t u r o y L u i s p a r a q u e r e g r e s a r a n p o r m s m a t e r ia l. C u a lq u ie r e r r o r o r e t r a s o r e p e r c u t ir a e n la
k n a g e n d e s u e m p r e s a . H ln o jo s a d e b a t e r m in a r e l t r a b a jo e n e l t ie m p o a c o r d a d o . A s , e l p ro b le m a q u e d a r a r e s u e lt o .
N o r b e r t o E s c a r n id a , q u ie n m a n e ja b a e l c a m i n d e la p ip a , s e e n c a r g a b a d e h u m e d e c e r l a t ie r r a p a ra q u e F e rn a n d o ,
c o n l a m o to c o n fo r m a d o r a . y D a n ie l G m e z c o n l a v lb r o c o m p a c t a d o r a . le d ie ra n la d u r e z a n e c e s a r ia h a s t a l o g r a r u n a
b u e n a c o m p a c t a c i n d e l s u e lo n a t u r a l e x is t e n t e . U n a v e z t e r m in a d o e s t e p r o c e s o s e p o d a p a v im e n t a r .
A p r o x im a d a m e n t e a la 1 :0 0 pw . N o r b e r t o c o m e t i un e r r o r a l m o m e n to d e v e r t e r e l a g u a c u a n d o y a s e e s t a b a
p a v im e n ta n d o ; v e r t i a g u a e n e x c e s o p r o d u c ie n d o u n a d e f ic ie n c ia e n l a c a lid a d d e l t r a b a j o . E s t a s e g u n d a f a lla fu e
"la g o t a q u e d e r r a m e l v a s o , p e n s H ln o jo s a . L o s e m p le a d o s q u e h a b a n c u m p lid o s u t a r e a d e m a n e r a o p o r t u n a
y e f ic ie n t e t u v ie r o n q u e s u s p e n d e r s u t r a b a jo u n a v e z m s a c a u s a d e la s e q u iv o c a c io n e s o c a s io n a d a s p o r s u s
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C A P IT U L O 6
211
p ro p io s c o m p a fte ro s . E s t a n u e v a f a l t a g e n e r a r a p e r d id a s p o r a lr e d e d o r d e 5 0 m il p e s o s . P o r o t r o la d o , lo s In v o lu c r a d o s
c o m e n z a r o n a c u e s t io n a r s e s o b re e l e f e c t o q u e e s t e h e c h o t e n d r a e n la Im a g e n d e l a e m p r e s a M A G U C o n s t r u c c io n e s ,
la c u a l h a b a lle g a d o a t e n e r c o n t r a t o s d e h a s t a 4 0 m illo n e s d e p e s o s . H in o jo s a fu e In f o r m a d o d e l n u e v o e r r o r . C m o
l e r a e l r e s p o n s a b le d e s a c a r a d e la n t e e l p r o y e c t o y d e o f r e c e r un s e r v ic io d e c a lid a d a l c lie n t e , d e c id i r e ln ic la r e l
p r o c e s o d e p a v im e n ta c i n .
H o ra s m s t a r d e , u n a v e z p r e p a r a d o e l s u e l o n a t u r a l n u e v a m e n te , l o s c a m io n e s s u m in is t r a r o n m a t e r ia l d e b a n c o
( e s d e c ir , t ie r r a a p r o p ia d a c o n la s c a r a c t e r s t i c a s n e c e s a r ia s p a ra la f a s e d e t e r r e c e r a ) p a ra c o n t in u a r c o n la p a v i
m e n ta c i n . L a m o t o c o n f o r m a d o r a y la p ip a d e a g u a h u m e d e c ie r o n , h o m o g e n lz a r o n y e x t e n d ie r o n e l m a t e r ia l e n u n a
capa de
20
c e n t m e t r o s ; d e s p u s , e l v lb r o c o m p a c t a d o r c o m p a c t e l m a t e r ia l d a n d o v a r ia s v u e lt a s s o b r e s t e h a s t a
d e ja r lo lis t o . U n la b o r a t o r io s e e n c a r g d e a n a liz a r y s u p e r v is a r e l p r o c e s o p a r a d e t e r m in a r la d u r e z a y h u m e d a d d e
la m e z c la . F in a lm e n t e , s e s u m in is t r e l c o n c r e t o e n e l r e a . A s , c o n c lu y e l p r o c e s o y e l e s p a c io q u e d lis t o p a ra la
c o n s t r u c c i n d e la b o d e g a .
H in o jo s a s a b a q u e d e b a t o m a r u n a b u e n a d e c is i n p a r a q u e lo s e r r o r e s n o s e v o lv ie r a n a p r e s e n t a r . P o r e s o . a l t e r
m in a r e l t r a b a jo , s e t o m e l t ie m p o p a r a h a b la r c o n t o d o e l p e r s o n a l s o b r e lo s u c e d id o y d e c ir le s q u h a b a q u e h a c e r
e n a d e la n t e p a r a e v it a r g a s t o s a d ic io n a le s , m a n t e n e r la c o h e s i n d e l e q u ip o y a s l o g r a r u n a m a y o r p r o d u c t iv id a d . L a
c l a v e e s t a b a e n c a m b ia r la c u lt u r a d e la e m p r e s a ? E r a m o m e n to d e In n o v a r, e s d e c ir , d e m o d if ic a r lo s p r o c e d im ie n t o s
p a ra c o n s e g u ir lo s r e s u lt a d o s e s p e r a d o s ?
PREG UNTAS
L
C o n s id e r a q u e M A G U C o n s t r u c c io n e s t ie n e u n a c u lt u r a I n n o v a d o r a ? P o r q u ? J u s t if iq u e s u r e s p u e s t a .
2 . Q u e le m e n t o s d e u n a c u lt u r a In n o v a d o r a d e b e c o n s id e r a r M A G U C o n s t r u c c io n e s ?
3.
C o n s id e r a n d o e l m o d e lo d e m a d u r e z d e la g e s t i n d e la In n o v a c i n q u e s e e s t u d i e n e s t e c a p it u lo , e n q u e t a p a
s e e n c u e n t r a M A G U C o n s t r u c c io n e s ?
4 . Q u v a lo r e s y n o r m a s d e u n a c u lt u r a In n o v a d o r a s e o b s e r v a n e n e l c a s o ? C u le s d e b e r a n d e e s t a r p r e s e n t e s ?
5 . Q u r e c o m e n d a c io n e s h a r a u s t e d a H in o jo s a p a ra lo g r a r q u e e n s u e m p r e s a la In n o v a c i n s e a u n a p r io r id a d ?
R efe re n cia s
Brislin, R. (1 9 9 3 ), IM derstan din g C ultu re's In flu en ce on B eh a v io r, Nueva Y o rk : H arcou it-B race.
Rt7gerald, D M ie rit/, I - y Handler, R . (2 0 1 0 ), Exploring I.evel 5 o f th c Program P ortfo lio M anagem ent
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Medicin del desempeo

en innovacin
E n t e n d e r la im p o r ta n c ia d e m e d ir e l d e s e m p e o a l im p u ls a rlo e n la
o r g a n iz a c i n .
D e s c r ib ir la e v o lu c i n d e lo s s is t e m a s d e m e d ic i n del d e s e m p e o d e la
e m p re s a .
R e c o n o c e r lo s p r in c ip a le s c o m p o n e n t e s d e u n s is t e m a d e m e d ic i n del
d e s e m p e o d e la o rg a n iz a c i n .
C o m p r e n d e r l o s m a r c o s c o n c e p t u a le s y la s m e t o d o lo g a s d e u n a m e d ic i n
in t e g r a d a d e l d e s e m p e o .
R e c o n o c e r lo s d if e re n t e s n iv e le s d e m e d icin .
E n t e n d e r l o s d if e re n t e s t ip o s d e m e d ic io n e s y d e m tric a s.
R e c o n o c e r y v a lo r a r la s d if e re n t e s m t r ic a s e n la m e d ic i n d e la in n o v a c i n ,
a s c o m o la r e la c i n e n t r e ellas.
C o m p r e n d e r la s c a r a c t e r s t ic a s d e un s is t e m a d e m e d ic i n e x ito so .
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PARTE 3
L a a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o e n e l c o n t e x t o
d e la s e m p r e s a s m o d e r n a s
l a m e d ic i n de la in n o v a d n e s e n d e r t o m o d o u n a n ecesid ad . T o d o s n o so tro s h e m o s e sc u c h a d o la
ex p resi n r e t ric a in n o v a r o m o r ir " , la cu al fue ideada para d a r im p u lso a la activ id ad in n o v ad o ra s o b re
una b a se c o n tin u a . S in e m b a rg o , la in n o v a d n re q u ie re n o n ic a m e n te una e x p re si n del co m p ro m iso ,
o in clu so u n esfu erzo , s i n o u n e n fo q u e s iste m tic o para s u a d m in istra d n . E sto d e b e in d u ir la in siste n
cia d e la a lta a d m in is tra d n s o b re la m e d i d a la v ig ilan cia y el m e jo r a m ie n to c o n tin u o s . La m ed ici n
es u n a ctiv a d o r c la v e de la a c d n . M a n tie n e la s m en tes y la e n e rg a d e los ind ivid u os co n cen trad as e n la
g e n e ra ci n de v a lo r, y e s u n o de lo s m ejo res m e d io s p o sib les para e v ita r la c o n fo rm id a d c o n u n o m ism o .
P o r l o c o m n , s e c o n sid era q u e la in n o v a ci n im p u lsa la co m p etitiv id ad , l o c u a l h a ce q u e la vigilancia y la
m e d id n de la in n o v a d n s e a n de a lta re le v a n d a . C o n b ase e n su im p o rta n c ia , c o n fr e c u e n c ia s e su p one
que las o rg a n iz a d o n e s , g e n e ra lm e n te h ab lan d o , s o n b u e n a s para m e d ir la in n o v a d n y a s im p u lsarla
de m a n e ra e fic a z . Es ste re a lm e n te e l caso?
Lingle y S c h ie m a n n ( 1 9 9 6 ) in fo rm a n lo s re su ltad o s de u n a en cu esta d e 2 0 3 e je c u tiv o s de u n a se c c i n
tran sversal de in d u stria s e n E sta d o s U n id o s. l a en cu esta tr a t de e sta b lece r las respuestas a las sig u ien tes
preguntas:
Q u e s t n h a d e n d o la s em p resa s p a r a m e jo r a r el d esem p e o ?
M ed ir e l d e sem p e o estra tg ico h a ce algu n a d iferen cia?
Se e s t u sa n d o la m e d id n p a ra a d m in istra r e l cam b io ?
l a en cuesta re v el q u e la m e d id n n o s e usa de m a n e ra am p lia c o m o una p r c tic a in tegrad a, y
q u e s u im p le m e n ta d n n o re su lta e n u n p ro ceso s e n d llo . A d em s, el v a lo r y la in flu e n d a d e la m e d i

d n s o n sig n ifica tiv o s, y d istin g u en e n fo r m a im p o rta n te a la s b u enas e m p r e sa s del re sto . C o m o a rg u m e n
ta n Lingle y S c h ie m a n n ( 1 9 % ) : P a ra a q u e llo s e je c u tiv o s q u e h a n id o m s a ll de la in t u id n para ev alu ar
lo s p u n to s fu n d am en tales de la e stra teg ia de su e m p re sa d esd e q u ta n b ie n s e sa tisfa ce n la s exp ectativ as
de lo s c lie n te s y cu l e s s u ca p a d d a d para a d m in istra r las fu erzas a m b ien ta les y reg u lad o ras pertin en tes,
lu s ta q u ta n a d ap tab le e s la o rg a n iz a ci n , el esfu erzo de m e d ic i n b rin d a r re su ltad o s c o n tin u o s para
el re n g l n de la rentabilidad .
A u n a pesar de la im p o rta n c ia d e la m e d i d a la e n c u e sta d e sta c q u e la ca lid a d d e la s m ed id a s r e la d o n ad as c o n la in n o v a d n y el c a m b io e s m e n o r q u e la q u e s e e n c o n tr e n re a s c o m o fin an zas, p ro d u c ti
vidad y s a tisfa c c i n d d d ie n t e . C o n m a y o r frecu en cia, lo s h allazg os de la e n c u e sta in d ican q u e la s m ed id as
so b re la in n o v a d n n o s e in d u y e n e n la s rev ision es y re u n io n es de la g e re n c ia , n o s e u san c o n am p litu d
ju r a fo m e n ta r e l c a m b io o rg a n iz a d o n a l, n i e s t n vin cu lad as c o n la r e m u n e r a d n de los em p lead o s.
La e n c u e sta c o n d u y q u e algu nas d e las p rin d p a lc s razon es p a ra la fa lta de u n c o m p ro m is o p a ra r e a li
zar m ed ic io n e s e n d re a d e la in n o v a c i n s o n q u e m u ch a s em p resas:
T ie n e n o b je tiv o s co n fu so s q u e c a re c e n de d e scrip cio n es claras, y u s a n p ro c e s o s m a l d e fin id o s para

g en era r p a r t id p a a n y c o m p ro m is o .
O to rg a n una c o n fia n z a in ju stifica d a a lo s siste m as in fo rm ales. C o n fr e c u e n d a , m u ch a s em p resas se

b a sa n e n la rc tr o a lim c n ta c i n q u e p ro v ien e d e fu e n te s in fo rm a le s y su b jetiv a s; n o o b sta n te , c o m o
rfir m a n Lingle y S c h ie m a n n ( 1 9 % ) : A m e n u d o , la s em p resa s a d m in istrad as s in m e d id o n e s a p re n d e n
d em asiad o ta rd e q u e un p ro b le m a a p a re n te q u e h a c o n su m id o recu rsos re su lta se r a lg o de p o c a im p o r
ta n cia ; e n ta n to q u e u n p ro b le m a m s im p o rta n te h ab a sid o d e ja d o s in a te n d e r .
Ign o ran el h e c h o d e q u e la m e d id n est e strech a m en te a s o d a d a c o n
la d is m in u d n d e d e rto s
te m o res y q u e in d u c e a u n c o m p o rta m ie n to p o sitiv o , para lo g ra r q u e e l sis te m a e n c u esti n fu n d o n e .

S im p lem en te d a n co n tin u id a d a lo s m u y arraig ad o s siste m as de m e d id n an tig u o s y q u ed a n a tra p a
d os b a jo una o b s e s i n p o r la m e d id n ; m ie n tra s q u e el fo c o d e a t e n d n e s m s b ie n s o b re las m e d i
d o n e s d e la activid ad y n o e n lo s resu ltad os. E s to s e c o n o c e c o m o la tr a m p a de la a ctiv id a d ", d o n d e se
p re su p o n e q u e ta n s lo p o r h a ce r a lg o se o b tie n e n algu n os re su lta d o s.
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C A P IT U L O 7
M ED ICI N D E L D E S E M P E O EN IN N O VA C I N
215
C u a lq u ie r o rg a n iz a c i n re a liz a algu n a fo rm a de m ed ici n , y a sea s im p le o s o fis tic a d a E n la a u se n cia

de m ed icio n e s, u n a o rg a n iz a c i n n o sa b ra s i h a alcan zad o s u s m etas, ( r a d a s a la m ed ici n , las em p resa s
tie n e n la c a p a d d a d d e c o n tro la r, ev alu ar y m e jo r a r s u s p ro cesos. La m e d id n e s e n s m ism a u n p roceso,
d cu a l se r e la d o n a c o n las d e cisio n es s o b r e q u e y c m o m ed ir y q u a c d o n e s s e d e b e ra n to m a r d esp u s de
realizarla. La m e d id n e s una fo r m a de m e jo r a r la c o m p re n si n . L o rd K elv in lo e x p lic m u y b ien a l d esta
ca r q u e "c u a n d o se p u ede m e d ir a q u d lo de lo q u e s e h ab la y s e e x p re sa e n n m ero s, s e sa b e a lg o a c e rc a de
d io . [D e lo c o n tra rio ] e l c o n o d m ie n to sera p re c a r io e in s a tisfa c to rio ". (L o rd K e lv in 1 8 2 4 -1 9 0 4 , a t a d o en
H c im y C o m p t o a 1 9 9 2 , p . 1 ). Las em p resa s de vanguardia se h a n g u iad o c o n tal s a b id u ra y h an disead o
c o n s u m o c u id a d o m trica s y siste m a * de m e d ic i n q u e les ay u d an a a lca n z a r su s m etas de d e sem p e o .
M u ch as o rg a n iz a a o n e s sig u en p ro g ram as d e in n o v a d n y, s i n e m b a rg o , despus de alg n tie m p o se
p reg u n ta n s i v a li la p e n a in v ertir g ran d es can tid a d e s d e d in e ro y de tie m p o . Q u ie n e s n o p o se e n u n sis
te m a de s e g u im ie n to de la in n o v a ci n o p e ra n e n la o scu rid a d , y s o n in cap aces de re sp o n d er ta l p regu n ta.
M uch os s e d esilu sio n a n p o rq u e s e e n tie n d e p o c o o n ada a c e rc a d e l v a lo r q u e s e o b tie n e p o r su s in v ersion es
y su s esfu erz o s. T a n s lo una em p resa c o n u n siste m a d e m e d ic i n in sta la d o tie n e la ca p a d d a d de d a r seg u i
m ie n to a su a v a n ce o , d a d a la fa lla de ta l siste m a , de to m a r las a c d o n e s co rre ctiv as p a ra aseg u rarse de q u e
lo s o b je tiv o s e stra t g ic o s y a c o r t o p la z o de la e m p re sa s e sa tisfa g a n g ra d a s a las estrateg ias de in n o v a d n
que e s t n sig u ien d o . E sto d esta ca la im p o rtan cia de la m e d id n , b cu al e s im p o rta n te p o rq u e:
D irige b a te n d n a re a s q u e n ecesita n m ejo ra rse.
R esalta la s re a s d e a lto d e sem p e o y de fo rtaleza.
P e rm ite q u e se h agan c o m p a ra c io n e s c o n el d e sem p e o h ist rico , as c o m o en c u a n to a b c o m p ete n d a .
Revela lo s c o sto s de una im p le m c n ta d n d e fid e n te de una e stra te g b .
D estaca b b re ch a e n tr e lo s o b je tiv o s y e l lo g ro re al.

E n b a u se n c ia de m e d ic io n e s, b a d m in is tra c i n s e co n v ierte e n un ju e g o q u e s e d e s a r r o lb a d e g a s.
b b d ic s a b e re a lm en te q u h ace, s i e s t b ien lo q u e h a ce o s i re a lm e n te e s im p o rta n te .
EJEM PLO
M e d i c i n : L a o t r a m i t a d d e l a c r e a t i v i d a d ?
U n a v is i n p o p u la r a c e r c a d e u n a e m p r e s a e s q u e s t a s e p u e d e d iv id ir e n d o s m it a d e s . U n a s e r a e l la d o d e r e c h o y
c r e a t iv o d e l c e r e b r o : d e s a r r o lla d o r e s d e p r o d u c t o s , m e r c a d lo q o s . In v e s t ig a d o r e s y o t r o s q u e t ie n e n g r a n d e s s u e fto s
y q u e p ie n s a n e n t ie m p o fu tu ro . L a s e g u n d a m it a d e s e l c e r e b r o Iz q u ie r d o y r a c io n a l, e l c u a l e s t c o m p u e s t o p o r
a n a lis t a s f in a n c ie r o s , c o n t a d o r e s y o t r o s p r o c e s a d o r e s d e n m e r o s q u e n o v e n m s a ll d e la h o ja e le c t r n ic a d e l
s ig u ie n t e t r im e s t r e .
E s u n a Im a g e n a g r a d a b le y s e n c illa , a u n q u e I n c o r r e c t a L a In n o v a c i n e n l o s n e g o c io s t ie n e q u e v e r m u c h o m s
co n la s n t e s is , q u e c o n e l s im p le a c t o d e In v e n t a r . L o s a v a n c e s m s Im p o r t a n t e s lo s lo g r a n q u ie n e s t ie n e n la s p e r s
p e c t iv a s m s a m p H a s y e l c o n o c im ie n t o m s p ro fu n d o : d e t e c t a n e l p o t e n c ia l d e u n a n u e v a Id e a y e n t ie n d e n a d e
m s la e c o n o m a d e l a p r o d u c c i n y l a d is t r ib u c i n , la s m o t iv a c io n e s d e lo s c o m p e t id o r e s , a s c o m o la s n e c e s id a d e s
d e lo s c o n s u m id o r e s . L a c r e a t iv id a d a n a lt ic a t ie n e m u c h o m s p r o b a b ilid a d e s d e e n c o n t r a r s e e n t r e q u ie n e s u s a n
t r a je q u e e n t r e a q u e llo s q u e u s a n c a lz a d o d e p o r t iv o d e m o d a . E l h e c h o e s q u e s e n e c e s it a n a m b o s t ip o s .
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216
PARTE 3
U n g r a n e je m p lo d e e s t o e s S a m u e l In s u ll, u n c o n t a d o r In g l s q u e s e o c u p a b a d e t o d o s l o s d e t a lle s d e l n e g o c io ,
a lg o q u e T h o m a s E d is o n , e l In v e n t o r , n o s e h u b ie r a m o le s t a d o e n r e a liz a r . C o n u n a h b il c o m b in a c i n d e d is c ip lin a y
p e r s p ic a c ia h a c ia e l m e r c a d o y h a c ia la e c o n o m a d e la e le c t r ic id a d , l s e m b r l a s s e m illa s d e G e n e r a l E le c t r i c , q u e
a c t u a lm e n t e e s u n a d e l a s e m p r e s a s m s g r a n d e s d e l m u n d o .
No to d o c o n t a d o r e s un In s u ll, d e s d e lu e g o , p e r o e x is t e u n a g r a n c a n t id a d d e In d iv id u o s q u e p r e s t a n a t e n c i n a l
d e t a lle q u e s e r e q u ie r e p a ra c o n v e r t ir l a s In v e n c io n e s e n r e a lid a d e s c o m e r c ia le s . S I lo s e je c u t iv o s v o lt e a r a n a v e r ,
c o n u na m e n te a b ie r t a , a la s r e a s o p e ra th / a s y f in a n c ie r a s d e s u s n e g o c io s , q u iz s e n c o n t r a r a n u n b u e n n m e r o d e
In d iv id u o s c o n d i c h a s h a b ilid a d e s . P o r d e s g r a c ia , s o n p o c o s l o s g e r e n t e s q u e p a r e c e n r e a liz a r t a l e s f u e r z o . O p t a n p o r
u n c lic h p o p u la r, a u n q u e f a ls o , q u e r e z a q u e l a In n o v a c i n s e d e b e r a d e ja r a lo s In d iv id u o s c r e a t iv o s ; y e s o e s u n a
l s t im a . P ie n s e q u t a n p r o d u c t iv a s e r la l a In n o v a c i n c o r p o r a t iv a , s i q u ie n e s t ie n e n u n a p r o fu n d a c o m p r e n s i n d e la s
c if r a s , In t e r v in ie r a n c o n m a y o r In t e n s id a d e n e l p r o c e s o d e g e n e r a c i n y c o m e r c ia liz a c i n d e n u e v a s Id e a s .
(fl/e rte : Basado en Carr. 2 0 0 5 )
L a in t e r r o g a n t e d e la m e d ic i n
l a m e d ic i n n o e s u n fe n m e n o se n c illo . Im p lic a una variedad de p ro b le m a s y de ra m ific a cio n e s. l a
ro t ra le z a de la m e d ic i n e s c o m p le ja y h a d a d o c o m o resu ltad o la persp ectiv a de q u e e s un m isterio ...
fru stra n te, d ifcil, d e sa fia n te, im p o rta n te , o b je t o d e ab u so s y de usos inad ecu ad os (S in k , 1 9 9 1 ). D istin to s
acto res o rg a n iz a d o n a lc s, c o m o lo s estrateg as, los c o n ta d o re s y lo s g e ren te s de re cu rso s h u m a n o s, tie n e n
su p ro p ia d e fin ic i n de m e d ic i n y la u san e n fo rm a s d istin ta s. P o r e je m p lo , los g e ren te s de re cu rso s
h u m a n o s u tiliz a n m tr ic a s y m ed ic io n e s p a ra ev alu acio n es in tern a s, c o m o la ev a lu a c i n d e l d e sem p e o
de un in d iv id u o ; e n ta n to q u e el e n fo q u e de o tr o s es s o b r e in fo rm es e x te r n o s , c o m o las ra z o n es fin an cieras.
U n a fo r m a d e su p e ra r lo s div ersos p ro b lem a s de la s d e fin ic io n e s c o n siste e n d e fin ir la m e d ic i n c o m o la
a sig n a c i n siste m tica de n m ero s a en tid ad es. E sta d e fin ic i n s e p u ed e a p lic a r u m v ersalm en te p a ra m a n
tener el sig n ifica d o de la s n ecesidad es de v a rio s g ru p o s d e in ters o co n stitu y en tes ( s t a k e h o ld e n ) . L o que
o im p o rta n te es q u e la f u n c i n de la m e d ic i n y la m tr ic a re a le s e s a d ecu ad a y til. P a r a q u e la m ed ici n
fu n c io n e e s n e c e sa rio d e s a rro lla r u n m to d o q u e g e n e re u n tip o de in fo rm a c i n , q u e s e a d e utilid ad para
una a m p lia variedad de p ro b le m a s y situ a cio n e s (Z a iri, 1 994). L a fu n cio n a lid a d e s im p o rta n te y e s p o sib le
d esa rro lla r m u c h o s siste m a s y m trica s tiles p a ra la m e d ic i n , p ero s i n o l o s o n c a r e a r n d e sig n ificad o .
l a m e d ic i n n o e s fcil. Al tr a ta r de m e d ir, l o q u e su ced e c o n fr e c u e n c ia e s q u e s e ex a m in a n cierto s
a trib u to s se le c to s d e l d e se m p e o q u e s irv e n p a ra c aracterizar u n c o n stru c to e sp e cfic o , e n v ez d e e x a m ir a r e l d e se m p e o e n s i m ism o . l a d ificu ltad e n la m e d ic i n a u m e n ta a n m s p o r el h e c h o de q u e las
m ed id as s o n agregad as, y a se a e n fo rm a a sc e n d e n te desde la s activ id ad es individuales h asta e l d e sem p e o
o r g a n iz a c i n ^ , o b ie n , desagregadas e n fo rm a d escen d en te d esd e las m etas estratg icas h asta lo s o b je tiv o s
ind ivid u ales. C o n ta n to s niveles d istin to s de m e d ic i n , lo s cu ales v an d esd e u n m b ito in d ividu al h asta
u n m b ito e x te n siv o a to d a una o rg a n iz a c i n , d ifcilm en te so rp re n d e q u e s u r ja n ta n ta s c o n tra d ic c io n e s y
c o n flic to s e n el m u n d o de la p r ctica . La m e d ic i n o rig in a diversas d ificu ltad es e in terro g an tes:
S i n o s e im p le m cn ta b i e a e s fcil q u e s e vuelva c o n tra p ro d u c e n te y fo m e n te la rigid ez. Las o rg a n iz a c io

n es y lo s ind ivid u os s e c o n c e n tr a n e n e l n m e ro e n v ez d e e n ki raz n d e s e r de d ich o n m ero , e s d ecir,
c o m o u n m e c a n is m o q u e im p u lsa una m e jo r a c o n tin u a .
C o n m u ch a facilid ad , la m e d ic i n s e p u ede c o n v e rtir e n u n a activid ad q u e s e e n fo c a e n lo in te r n o y

en u n a p esad illa b u r o c r tic a in c o n tro la b le. L os siste m as y la s m tr ic a s d e m e d ic i n se d e b e n c o n stru ir
c o n g r a n cu id a d o . E s m u y f c il, c u a n d o s e a d o p ta n d em asiad as m tr ic a s y m e d ic io n e s, q u e la o rg a n i
z a ci n q u e d e paralizad a e n el p ro c e s o de la re co le c c i n de in fo rm a c i n .
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C A P IT U L O 7
217
La m e d ic i n a tra v s d e la ev a lu a c i n de o b je tiv o s s u d e s e r m u y rev elad o ra; n o o b s ta n te , tie n e q u e

c o n d u c irse c o n g r a n c u id a d o y a q u e p o d ra in d u c ir te m o r e n los ind ivid u os q u e e s t n sie n d o evaluados.
A d em s, la p e tic i n d e o b je tiv id a d n o s e d e b e llev ar d em asiad o le jo s , p u e sto q u e l o q u e s e m id e, q u i n
l o h a ce y p a ra q u e p ro p sito s, s o n e n e se n c ia una s e le c c i n q u e d icta la s u b je tiv id a d d e c ie rto s ag e n tes
d e la o rg a n iz a ci n .
L os p ro ceso s q u e inclu y en e le m e n to s h u m an o s s o n m u y d ifciles d e m e d ir. C o n fr e c u e n c ia s e c re e e r r

n ea m en te q u e b s m ed id a s d a n s e g u im ie n to al c o m p o rta m ie n to . P o r l o c o n tra rio , e l c o m p o rta m ie n to
d a s e g u im ie n to a la s m ed ic io n e s p u e s, e n la m ay o ra de la s situ a cio n e s, lo s co m p o rta m ie n to s s e in d u cen
para m a x im iz a r e l in d icad o r del d esem p e o , e n vez d e b efectiv id ad d e l p roceso. P or eje m p lo , ta n s lo
te n e m o s q u e o b se rv a r b m a n e ra e n q u e b m e d ic i n h a in d u cid o fo r m a s ind eseables d e re d u c ir las listas
de e sp e ra y el m a n e jo de lo s p a cien tes e n los h o sp itales del N a tio n a l H e a lth Se rv ice ( n h s ) d d R ein o
U n id o . E n lu g ar de b u scar re d u c ir b in e fd e n d a del p ro c e so , b m trica de m e d ic i n s e c o n v irti e n el
fo c o d e a te n d n p a r a su m a n ip u b d n , c o n b fin a lid a d d e m o s tr a r una m e jo ra .
C u a n d o b m e d id n e s m u y p eq u e a o m u y g ran d e, in trod u ce niveles a d id o n a le s d e c o m p le jid a d y de

desafo.
D esde una persp ectiv a de siste m a s, b m e d id n d e l d e sem p e o e s un p ro c e s o p a ra d e te r m in a r q u tan
ex ito sa h a s id o u n a o r g a n iz a d n ( o un in d iv id u o o u n p ro c e s o ) e n e l lo g r o d e o b je tiv o s. C o n e ste en fo q u e ,
lo s im u m o s y lo s p ro d u cto s d e una activ id ad o un p ro c e s o o rg a n iz a d o n a les e sp e c fic o s s e c o n v ie rte n e n el
fo c o c e n tra l de b a te n c i n . E n g e n e ral, a n iv el o rg a n iz a c io n a l, b m e d id n b rin d a una e v a lu a d n a c e rc a de
s i s e e s t n cu m p lien d o b s m e ta s e stra t g ic a s. A nivel ind ivid u al, b m e d id n d e l d e sem p e o sirv e c o m o un
in s tru m e n to a tra v s d e l cu a l s e e n fo c a y se m a n ifie sta b resp o n sa b ilid a d , y a c t a c o m o una b ase o b je tiv a
e im p erso n a l p a ra la e v a lu a d n del d e sem p e o . P o r lo g e n e ra l la s m trica s de b m e d id n s e co n stru y en
ju r a r e fle ja r lo s resu ltad o s o rg a n iz a d o n a les y d e c o m j'o r la m ie n to d esead o s y, d e esta m a n e ra , s e co n v ie r
te n e n fo r m a s tiles p a r a rc tr o a lim e n la r b s activ id ad es q u e m o tiv a n lo s c o m p o rta m ic n lo s a d e cu ad o s, |>ara
m e jo r a r d e m a n e ra c o n tin u a b s a tis fa e d n del d ie n t e , a s c o m o la flexib ilid ad y b p rod u ctiv id ad .
El d e s a f o d e la I n t e g r a c i n y la a l i n e a c i n d e V o d a f o n e
A r u n S a r l n s u c e d i a s l r C h r ls t o p h e r C h a r l e s G e n t e n e l v e r a n o d e 2 0 0 3 p a ra a d m in is t r a r V o d a fo n e . e l g ig a n t e d e
t e le c o m u n ic a c io n e s d e 2 m il m illo n e s d e e u r o s , d e s p u s d e q u e d ic h a e m p r e s a a t r a v e s a r a p o r u n p e r io d o In t e n s iv o
d e a d q u is ic io n e s . L a f a s e d e a d q u is ic i n , a f ir m a S a r ln , h a t e r m in a d o e n s u m a y o r a . E l f o c o d e a t e n c i n a h o r a e s
lle v a r a c a b o l a In t e g r a c i n d e l a s d iv e r s a s e m p r e s a s d e V o d a fo n e . " A d q u ir im o s u n a g r a n c a n t id a d d e e m p r e s a s p a ra
v o lv e r n o s lo q u e s o m o s e n la a c t u a lid a d . A h o r a t e n e m o s q u e h a c e r q u e e s t e c o n ju n t o d e e m p r e s a s f u n c io n e c o m o
u na s o la " .
E l s e o r S a r l n a f ir m a q u e e s t c o n t e n t o p o r e s t a r a v a n z a n d o e n e s a d ir e c c i n : " N in g u n a e m p r e s a o p e ra e n p ilo to
a u t o m t ic o . S e n e c e s it a a d m in is t r a r , d ir ig ir y c o n d u c ir u n a e m p r e s a , n o c o m o u n In d iv id u o s in o c o m o un e q u ip o
d e a lt a d ir e c c i n q u e a p o r ta d if e r e n t e s h a b ilid a d e s . D e s p u s d e la d is c u s i n , e s t a b le c e m o s a d n d e q u e r e m o s Ir , a
q u v e lo c id a d q u e r e m o s a v a n z a r , a q u s e c t o r e s q u e r e m o s In g r e s a r . T o d a s e s a s c u e s t io n e s s o n Im p o r t a n t e s .
E s e e n f o q u e r e f le ja u n e s t i l o a d m in is t r a t iv o c o n s t r u id o s o b r e un c o n s e n s o . E l n u e v o d ir e c t o r e j e c u t iv o d ifu n d e
la m is i n o p e r a t iv a d e V o d a fo n e e n p e r s o n a e n r e u n io n e s d ir ig id a s a a lg u n o s g r u p o s d e l o s 6 8 , 0 0 0 e m p le a d o s
q u e In t e g r a n e l g r u p o e n 2 8 p a s e s . T a n s l o e n 2 0 0 2 , s l r C h r ls t o p h e r , q u ie n In ic i la p r c t ic a , s e d ir ig i a m s d e
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PARTE 3
3 0 , 0 0 0 t r a b a ja d o r e s d u r a n t e t a le s r e u n io n e s . E l s e f lo r S a r in t a m b i n r e c u r r e a lo s d is p o s it iv o s In a l m b r ic o s In s ig n ia
d e la e m p r e s a , c o n la fin a lid a d d e c o m u n ic a r s e c o n la f u e r z a la b o r a l a t r a v s d e c o r r e o e le c t r n ic o y c m a r a s W eb .
S ie n d o u n g r a d u a d o d e l In s t it u t o d e T e c n o lo g a d e In d ia n a y d e la U n iv e r s id a d d e C a lifo r n ia , e n B e r k e le y , l s e
b a s a c o n s id e r a b le m e n t e e n l a s m e t a s d e l d e s e m p e o , e n f ija r p u n to s d e c o m p a r a c i n y e n la s m e d id a s f in a n c ie r a s
d r s t ic a s p a r a v ig i l a r lo s r e s u lt a d o s . C u a lq u ie r c u e s t i n q u e a m e n a c e l o s I n q r e s o s a n u a le s d e V o d a fo n e p o r 5 0 , 0 0 0
m illo n e s , s u s g a n a n c ia s d e 20,000 m illo n e s y s u flu jo d e e f e c t iv o d e 10,000 m illo n e s e s s u t ilm e n t e e x a m in a d o .
A l r e f e r i r s e a l " p la n d e J u e g o " d e V o d a fo n e , In d ic a lo s ig u ie n t e : " U n a d e la s m e jo r e s c o s a s e n V o d a f o n e e s q u e
h a c e m o s c o m p a r a c io n e s c o n t r a to d o . C o m p a r a m o s l a p r d id a d e d i e n t e s , lo s In g r e s o s , e l c o s t o d e a d q u is ic i n ...
y lu e g o p r e s e n t a m o s t o d a s l a s g r f i c a s y d e c im o s : 'M u y b ie n , It a lia h a c e e s t o r e a lm e n t e b ien y e l R e in o U n id o t a m b i n
b h a c e m u y b ie n y lo m is m o p u e d e d e c i r s e d e A le m a n ia . P o d e m o s a p r e n d e r a lg o a c e r c a d e s u m o d e lo d e n e g o c io s
p a ra a p lic a r lo e n n u e s t r o s o t r o s m e r c a d o s ? ".
" C a d a m e s h a c e m o s e s t o d e u n a m a n e r a a b s o lu t a m e n t e r ig u r o s a y c o n g r a n e n t u s ia s m o . P e r o , c o n to d a s in c e r i
dad , n o h a b la m o s m u c h o d e e llo e n f o r m a e x t e r n a . Y o d ir a q u e e s t o f o r m a p a r t e d e la a d m in is t r a c i n y d e l p r o c e s o
h t e m o s , q u e n o s a y u d a n a p e r m a n e c e r u n p a s o a d e la n t e d e la c o m p e t e n c ia " .
E l n u e v o d ir e c t o r e j e c u t iv o d e V o d a f o n e n o v e n a d a q u e s e a p a r t ic u la r m e n t e In t e lig e n t e e n r e la c i n c o n e l u s o d e
t a le s m e d id a s . S e v e n c o m o h e r r a m ie n t a s l g i c a s p a ra u n a c o r p o r a c i n g lo b a l e n e v o lu c i n ,
S a r in p a g a t r ib u t o a s u s p r e d e c e s o r e s : l a e m p r e s a " e s t e n m u y b u e n a fo rm a " . C o m o un d ir e c t o r n o e je c u t iv o
q u e h a s e r v id o d u r a n t e m u c h o t ie m p o a V o d a fo n e , d ifc ilm e n t e p o d r a h a b e r h e c h o o t r a c o s a . S in e m b a r g o , lo s c o le g a s In d ic a n q u e l t a m b i n s e h a p r o p u e s t o f ir m e m e n t e d e s h a c e r s e d e la d u p lic id a d d e a c t iv id a d e s y a h o r r a r e n la s
r e a s r e m o t a s . S e e s p e r a q u e e s t o d lu g a r a u n d e s a r r o llo d e p r o d u c t o s m s c e n t r a liz a d o e n e l n u e v o c a m p u s d e
b s o f ic in a s c e n t r a le s d e V o d a f o n e , d o n d e 3 0 0 0 p e r s o n a s t r a b a ja n e n s ie t e e d if ic io s g r a n d e s , c a d a u n o d e l o s c u a le s
r e c ib i s u n o m b r e e n h o n o r a u n a le y e n d a d e la s c o m u n ic a c io n e s , c o m o B a lr d . B e ll y E d is o n . L a s r e a s d e m e r c a d o te c n ia . u s o d e l a m a r c a y v e n t a s s e c o o r d in a r n d e m a n e r a m u y c u id a d o s a e n s u s d if e r e n t e s t e r r it o r io s .
A l r e s u m ir e l d e s a f o d e S a r in , u n e j e c u t iv o m a n if e s t lo s ig u ie n t e : " E l v e r e d ic t o e s q u e V o d a fo n e h a p a s a d o
a t r a v s d e s u f a s e d e a d q u is ic i n c o n u n a v a r ie d a d d e n e g o c io s o p e r a t iv o s d e s c e n t r a liz a d o s . A h o r a e l r e t o e s a d m in is
t r a r lo s c o m o u n s o lo n e g o c io , p e r o a s ig n a n d o c ie r t a a u t o n o m a a la s o p e r a c io n e s lo c a le s . N o e s a l g o f c il d e lo g r a r .
PREG UNTAS
Q u p a p e l j u e g a la m e d ic i n d e l d e s e m p e flo a l a fin e a r e I n t e g r a r la s o p e r a c io n e s d e V o d a fo n e p a r a q u e s e c o n v ie r t a
en u n In n o v a d o r o r ie n t a d o a l m e r c a d o ?
( fu e n t e : B a s a d o
e n R . f t i d d e n y T . B u r t , " B 'a n d i s a b l g Is s u e " ,
F in an cio!
T im e s , 2 2 d e d i c i e m b r e d e 2 0 0 3 , p . 17)
M e d ic i n d e l d e s e m p e o
Para se r de utilid ad, la s m trica s de la m e d ic i n d e b e ra n p e rm itir q u e se r e a lic e n co m p aracio n es. S in
a n b a r g o , e n la p r c t ic i tie n d e a h a b er un a lto g ra d o d e in co n siste n cia e n la d e fin ic i n y e n la m ed icin .
P o r e je m p lo , la p ro d u ctiv id ad s e d e fin e c o m o una m e d id a d e la c a lid a d , u n a m edid a del d e s e m p e o fin a n
c ie r o o in c lu s o algu n a o tr a c la sifica c i n . E ste tip o de in co n siste n cia a p a re n te ta m b i n h a ce a la m ed ici n
u n a s p e c to en g a o so y una c u esti n q u e n ecesita e n fo ca rse de m a n e ra siste m tica y c o n ca u te la a l d e sa rro
llar siste m a s de m e d ic i n ad ecu ad o s.
La m e d ic i n d e l d e se m p e o tie n e q u e in c lu ir lo d o s los a sp e cto s de L e d e cisio n es de n eg o cio s, c o n la
fin alid ad de a lin e a r y llev a r a la o rg a n iz a c i n e n la d ir e c c i n d esead a. E s to req u iere de u n a d iscip lin a y
de u n e n fo q u e m e to d o l g ic o siste m tico , p a ra m p le m c n ta r la m tr ic a c o rre c ta y d a rle u n s e g u im ie n to a
travs d d tie m p o .
f t ir a s e r de u tilid ad , una b u e n a m e d ic i n d eb e p o se e r la s sig u ien tes c a ra c te rstic a s:
T e n e r c la r id a d d e p ro p s ito r. b rin d a r la in fo rm a c i n c o r r e c ta n ecesaria para d lo g ro d e las m etas.
S e r co rre cta y p re c is a : su m in istra r " b u e n a " in f o r m a c i a
S e r o p o rtu n a : d a r la in fo rm a c i n c o rre c ta a la s p e rso n a s ad ecu ad as e n d m o m e n to p re ciso .
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C A P IT U L O 7
219
R e f l e j a r l a v i s i b i l i d a d d e l p r o c e s o : te n e r la cap acid ad de c a p ta r c m o s e est h a d e n d o el tr a b a jo y o fr e

c e r r e tro a lim e n ta c i n p a ra u n m e jo r a m ie n to c o n tin u o d e l p ro ceso.
R e f l e j a r l a v i s i b i l i d a d d e l a v a n c e : te n e r la c a p a d d a d de c a p ta r q u ta n b ie n se est e fe c tu a n d o el tra b a jo .
A q u i las m trica s d e b era n s e r aq uellas q u e c o n d u z c a n a re su ltad o s e n fo c a d o s e n lo s d ie n te s.
C o n c e n t r a r s e e n a c t i v i d a d e s f u n d a m e n t a l e s q u e a g r e g u e n v a lo r , las m ed id as y la s m e d id o n e s tie n e n
q u e se r n ic a m e n te s o b r e activid ades fu n d am en tales q u e c o n d u z c a n a re su ltad o s de d e sem p e o . Es
im p o rta n te aseg u rarse d e q u e s lo s e m p lc m c n tc n algu nas m ed id as clave.
E n fo c a r s e e n e l m e j o r a m i e n t o : la m e d ic i n d e b e c o n d u d r a una r e tro a lim e n ta c i n q u e ayu d e a a lca n z a r

las m etas co rp o ra tiv a s.
F a s e s de m ed ici n d el d e s e m p e o
l a m e d id n del d e se m p e o h a e v o lu c io n a d o e n tres etap as relativ am en te d istin ta s (G h a la y in i y N oble,
1 9 % ), las cu ales se re su m e n e n la fig u ra 7 .1 . 0
p rim e ro de estos en fo q u e s siste m tico s para la m e d i
d n em p ez a s u r g ir a p rin d p io s d e la d cad a de 1980. D u ra n te esta etapa, el n fasis de la m e d id n

era s o b re in d ica d o res fin a n d e ro s c o m o g an an cias, re n d im ie n to s o b re la in v e rsi n y prod uctivid ad.
E n ese p e r io d o s e d ise a ro n siste m a s de m e d id n s o b r e la lgica tra d ic io n a l de la co n tab ilid ad a d m in istra
tiva. D esa fo rtu n a d a m en te, esta persp ectiv a a d o le c a de n u m ero sas lim ita d o n e s. B rev e m en te, stas fu ero n
kts sigu ientes:
l a s m e d i d a s c o n t a b l e s t r a d i c i o n a l e s s o n m t r ic a s r e z a g a d a s q u e c a r e c e n d e r e le v a n c ia p a r a la s d e cisio n e s
c o t id ia n a s d e m e jo r a m ie n t o . l a s m trica s basad as e n un sis te m a de co n tab ilid ad c o n v c n d o n a l s e d ise
a ro n p a ra a trib u ir co sto s, y n o p a ra a y u d ar e n la to m a de d e cisio n es, l a s m ed id a s tr a d id o n a le s c u a n tific a n e l d e sem p e o ta n s lo e n t rm in o s fin a n d e ro s ; s i n e m b a rg o , n o n os ayu dan a d a r u n im p u lso
a a c c io n e s e n ca m in a d a s h a d a el m e jo r a m ie n to , c o m o la s a tisfa c c i n d e l d ie n t e , c u m p lim ie n to del
tie m p o de e n tre g a , e tc te r a . A dem s, la in fo rm a c i n fm a n d e ra s e re co p ila d esp u s del e v e n to y, p o r lo
M e d id a s tr a d ic io n a le s
M e d id a s
Basadas en sistem as contables

tradicionales obsoletos
Principalmente medidos financieras
D irigidas a las gerencias de niveles
medio y alto
Mtricas rezagadas (semanal o
mensualmente)
Difciles, confusas y engaosas
Conducen a la frustracin
de lo s empleados
Seo desatendidas por los trabadores
de base
Tienen un formato fijo
No varan entre ubicaciones
No cam ban a travs del tiempo
Su propsito principal es la v-giiancia
del desempeo
Dificultan una mejora continua
S e b a s a n e n la e s t r a t e g ia d e la e m p r e s a
n o
tra d ic io n a le s
S o n b s ic a m e n t e m e d id a s n o fin a n c ie r a s
S o n p a r a t o d o s l o s e m p le a d o s
M t r i c a s p u n t u a le s ( p o r n c r a o p o r d a )
S e n c illa s , e x a c t a s y f c i l e s d e u s a r
C o n d u c e n a l a s a tisfa c c i n
d e l o s e m p le a d o s
L o s t r a b a ja d o r e s d e la b a s e la s o s a n
fre c u e n t e m e n t e
N o t i e n e n i r f e r m a t o f ijo ( d e p e n d e n
d e la n e c e sid a d )
V a r a n e n t r e u b ic a c io n e s
C a m b i a n a t r a v s d e l t ie m p o a m e d id a
q u e c a m b ia la n e c e s d a d
S u p r o p s it o e s m e jo ra r e l d e s e m p e o
Son ap cabes
Ayudan
c o n s e g u ir u n a m e j o r a c o n t in u a
F I G U R A 7.1 Evolucin e n lo s e n fo q u e s de la m ed icin

fuente; Adaptado de Ghaiayanl y Noble, 1996
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M e d id a s n o t r a i c i n a l e s
Medicin estratgica y presentacin

de reportes (smarf)
Modelo de medicin del desempeo
sobresaliente (gpmm)
Cuadro de mando integral (Balance
Scorecard)
Sistema de medicin estratgica (SMS)
Administracin basada en actividades
22 0
PARTE 3
la n o , b rin d a n ica m e n te u n a re la c i n h is t ric a de lo q u e y a su ced i . E n co n secu en cia, n o e s m u y p e r

tin en te p a r a c o n tro la r lo s e v e n to s p resen tes, a m ed id a q u e su c e d e n , e s d e cir, n o e s o p e ra cio n a lm e n te
relevan te.
E s t r a t e g ia c o r p o r a t i v a . Las m ed id as tra d ic io n a le s s o n d e fic ie n te s p a ra im p u lsa r a c c io n e s d e a lin e a ci n

e n ca m in a d a s a la im p le m c n ta d n de la e stra te g ia co rp o rativ a.
R e le v a n c ia p a r a l a p r c t i c a , b i s m e d id a s c o n v e n c io n a le s p u e d e n d a r lu g a r a u n a e s tr e c h e z d e e n fo q u e y a
u n a in fle x ib ilid a d h a c i a l a o r g a n iz a c i n a tra i's d e l a fo r m u la c i n y a d h e r e n c ia a n o r m a s d e t ip o rg id o . Las
m edidas tra d icio n a les n o s lo s o n d ifciles d e re c o p ib r y c o sto sas sin o que, de m a n e ra ad icio n al, im p li
ca n un e n fo q u e e s tre c h o y de fo r m a to fijo . P o r l o g e n e ral, s e u san p a ra e sta b le c e r estn d a res de d e se m
p e o fin a n ciero estre c h o s, a lg u n a s v e ce s e n to d o s lo s d e p a rta m e n to s d e la o rg a n iz a d o ra C o n frecu en cia,
lo q u e e s re le v a n te p a ra una s e c c i n n o lo es p a ra o tr a s , o c a sio n a n d o c o n e llo q u e la in fo rm a c i n s e a un
ta n to re d u n d a n te e n m u c h o s ca so s. E l e sta b le c im ie n to de estn d ares p a ra el d e se m p e o p o d ra actu a r
c o n fa cilid a d co n tra la filo so fa de u n a m e jo r a c o n tin u a , y a q u e co n d u c ira al e sta b le c im ie n to de lim ite s
(su p erio res o in fe rio r e s) e n las n o rm a s de p ro d u c c i n y d e c o m p o rta m ie n to . P o r eje m p lo , lo s tra b a a d o r e s q u iz d u d en e n m e jo r a r su d e se m p e o s i em p iezan a pensar q u e el est n d a r para e l p r x im o
p erio d o s e revisar e in crem en ta r c o n b ase e n los re su ltad o s actu ales. A d em s, los re p o rte s fin a n ciero s
tra d icio n a les q u e u s a n lo s g e ren te s d e nivel m e d io n o re fle ja n la re a lid a d organizacionu l de e stru c tu
ras (lu id a s c o n resp o n sa b ilid a d es c a m b ia n te s y c o n n u ev as c o n d icio n e s de m e rc a d o , q u e ju stific a n
una respuesta r p id a y flex ib le a la s n ecesid ad es c a m b ia n te s de lo s d ie n te s.
B t o s p ro b lem a s d ie ro n im p u lso a una m o v iliz a ci n te n d ie n te a la in c o r p o r a a n d e m ed id as no
fin a n d e ra s . E ste c a m b io de n fa sis se re fle j e n la segun da etap a del d esarro llo . E n sta, e l n fa sis c a m
b i h a cia el d e sa rro llo de m ed id a s n o fin a n d era s, de ta l m o d o q u e fa c ilita ra n la to m a d e d e cisio n es para
lo s a d m in istra d o re s y lo s tra b a ja d o res. S e d e sa rro lla ro n nuevas m trica s q u e e stu v ie ra n m s e stre c h a m e n te
re la d o n a d a s c o n lo s p ro ceso s o p e ra d o n a le s y, p o r co n sig u ien te, p erm itiera n q u e se to m a r a n a ccio n es en
tin c a " p a ra c o n tro la r y m e jo r a r el p ro c e s o , e n v ez d e ta n s lo vigilar el d e se m p e o h is t r ic o . T a le s m ed id as
e ra n flexib les e n ta n to q u e p o d a n c a m b ia rse p a ra re fle ja r las n ecesid ad es em erg en te s q u e p ro v e n a n de la
d in m ica del m e rc a d o .
La tercera eta p a s e b a s e n la seg u n d a m e d ia n te e l d e sa rro llo d e siste m a s in teg rad o s d e m trica s fin a n
d e ra s y n o fin a n d era s, c o n la fin alid ad d e im p u lsa r el d e s e m p e o o rg an izacio n al. La m eta b sica de los
sistem as in teg ra d o s e r a p e rm itir un e x a m e n del d e sem p e o a p a r tir de n gu los m ltip les, a si c o m o e x p lo
rar a b ie rta m e n te la s p o sib les v e n ta ja s y d esv en tajas a n tes de lleg ar a la d e cisi n finaL S e h a d esarro llad o
una v a ried a d d e ta les siste m a s in teg ra d o s, y e n tr e ello s lo s m s co n o c id o s s o n el cu ad ro d e m a n d o integral
( b a la n c e d s c o r e c a r d ), la t c n ic a d e m e d id n e stra t g ic a y de p re s e n ta d n de re p o rte s ( s m
aht
m e s u r e m e n t a n d r ep o rtin g te c h n iq u e ) , e l m o d e lo de m e d id n d e l d e sem p e o s o b re sa lie n te ( q p m

tu m p e r fo r m a n c e m e a s u r e m e n t m o d e l) y el siste m a d e m e d id n estratg ica (
sm s,
, stra teg ic
m
, quan
s tra te g ic m e a s u r e m e n t
sy stem ). E sto s m a rc o s de re fe re n c ia in teg rad o s de la m e d ic i n s e d e n o m in a n alg u n as veces siste m a s de

m e d id n del d e se m p e o p e r o , c o m o d esta ca re m o s e n un an lisis p o ste rio r, e n realid ad s o n u n c o m p o
n en te d e to d o e l siste m a de m e d ic i n del d e sem p e o .
S is t e m a s d e m e d ic i n d e l d e s e m p e o
U n sis te m a de m e d id n del d e se m p e o e s una h e rra m ie n ta p a ra e q u ilib r a r d iv ersas m ed id as (c o s to ,
calidad y tie m p o ) a tra v s de n iv eles m ltip les (o rg a n iz a d o ra p ro c e s o s e in d iv id u o s), c o n la fin alid ad de
v ig ila r y de c o n tro la r de m a n e ra siste m tica el p ro c e s o de tr a n s fo rm a c i n o rg a n iz a d o n a l (H r o n e c , 1 9 9 3 ).
La l g ic a e n la im p le m e n ta c i n de un s is te m a de m e d ic i n del d e se m p e o s e b a s a e n u n p r in d p io se n d llo :
aq u ello q u e s e m id e s e h a ce . E n e se n c ia , s e tr a ta de un siste m a q u e se basa e n el d e sa rro llo de u n c o n ju n to
de reglas y p ro c e d im ie n to s, cuya fin alid ad e s re co p ilar e le m e n to s e s p e d fic o s de in fo rm a c i n p a ra p ro p
sitos de ev a lu a ci n y m e jo r a a nivel o rg an izacio n al.
U n sis te m a efic a z de m e d id n d e l d e sem p e o d e b e ra p ro p o r a o n a r una r e tr o a lim e n ta d n o p o rtu n a y
ex a cta de la e fic ie n c ia y la e fe c tiv id a d de la s o p e r a d o n e s . E s de m u c h a im p o rta n c ia aseg u ra rse de q u e los
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221
d a lo s su m in istra d o s p o r e l siste m a d e m e d ic i n d e l d e sem p e o s e a n in fo rm a c i n (e le v an te y b asad a en

h e c h o s, y q u e re fle je c o n e x a c titu d lo s p ro cesos fu n d a m en ta les y la s a ctiv id a d es c la v e d e l n eg o cio (M illcr,
1 9 9 2 ). E l h e c h o de tener in fo rm a c i n p re cisa y ex a cta e s e l fu n d am en to de las d e cisio n es d e n eg o cio s
s lid o s, y q u iz re p re se n te la d iferen cia e se n c ia l e n tr e la p ro sp erid ad y la e x tin c i n . D ix on e l a l. (1 9 9 0 )
id e n tifica ro n c i n c o ca ra cterstica s de u n siste m a de m e d ic i n p tim o . E l sis te m a de m e d ic i n del d e sem
p e o d e b era :
B rin d a r un a p o y o m u tu o y s e r c o n s is te n te c o n la s m etas o p erativ as d e la em p resa, su s o b je tiv o s, su s

fa cto res fu n d a m en ta les para el x ito y su s p rog ram as.
T r a n s m itir in fo rm a c i n a tra v s d e u n c o n ju n to d e m ed id as ta n re d u c id o y ta n s e n c illo c o m o se a

posib le.
R ev ela r c o n q u efectiv id a d s e sa tisface n la s n ecesid ad es y las ex p ectativ as de los c lie n te s. Las m ed id a s s e

d e b era n c o n c e n tr a r e n a q u e llo s fa c to re s esen ciales q u e los c lie n te s q u ie r e n y p u ed en ver.
S u m in istra r u n c o n ju n to de m ed ic io n e s p a ra cad a c o m p o n e n te o rg a n iz a d o r a !, de m o d o q u e d em u es
tr e n a to d o s lo s m iem b ro s de la o rg an izaci n c m o a fe c ta n s u s d e c isio n e s y su s activ id ad es a to d a la
em p resa.
D ar a p o y o al a p re n d iz a je o r g a n iz a d o r a ! y a la m e jo r a co n tin u a.
H ist rica m en te , lo s siste m a s de m e d ic i n d d d e se m p e o h an b u sc a d o a te n d e r las n ecesid ad es de los
a c cio n ista s y de la a lta g e ren cia al s u m in is tr a r un p a n o ra m a de nivel su p e rio r a c e rc a d e c m o o p er

la e m p re sa d u ra n te e l a o fin a n d e r o a n te rio r. T a le s m e d id a s, a u n q u e te n a n co n sisten cia e n la m ed ici n ,
e ra n de uso lim ita d o p a ra im p u lsa r a la o rg a n iz a a n , y a q u e s e tr a ta b a de u n a r c c o p ila d n retrosp ectiv a,
ti cu a l s e p ro d u d a c o n fre c u e n c ia m u ch o tie m p o d esp u s del fin a l del a n o . Para se r o rg a n iz a d o n a lm e n te
m s tiles, la s m ed id as d e b e n a y u d ar a lo s a d m in istra d o re s a to m a r d e d s io n e s y a e m p r e n d e r a e d o n e s .
La a d o p c i n de m ed id as e r r n e a s d e n tro de u n siste m a d e m e d id n del d e se m p e o n o so la m e n te e s un
d e sp e rd id o , sin o q u e p u ed e s e r a lta m e n te n o d v a p a r a el e s ta d o de n im o y la m o tiv a c i n de los em p lead os.
D e h e c h o , m u c h o s siste m a s de m e d ic i n del d e sem p e o fra ca sa n p o rq u e c o n tie n e n d em asiad as m tr i
cas (p a r lis is e n la m e d ic i n ), o b ie n , m tricas q u e s o n v ag as, co n fu sas y c o n tra d ic to ria s c o n re sp e c to a
lo s re su lta d o s d e se a d o s (p a r lisis de d ifu s i n -c o n fu s i n ). C o n m u c h a fre c u e n c ia , tales siste m as v an e n c a
m in a d o s a m ed ir activid ades q u e s o n d e in ters lo ca l o individual p a ra un g e re n te , e n vez de m ed ir una
activ id a d c la v e p a ra la o rg a n iz a ci n .
Para im p u lsar la o rg a n iz a c i n h a d a ad e lan te, el siste m a de m e d id n d e b e h ace r p o sib le una ex te n sa
y p ro fu n d a a p r e c ia d n d e l o q u e su ced e a lo s facto res q u e rig e n e l d e s e m p e o de la e m p re sa . N o
a r v e d e m u c h o c o n c e n tra r s lo la a t e n d n e n e l re n g l n de la re n ta b ilid a d fin a n d e ra . A d em s de d iciia
ren ta b ilid a d , es n e c e sa rio id e n tifica r y d a r se g u im ie n to a las m ed id as d e l d e sem p e o d e p rim era lin e a .
C u les s o n lo s p ro c e s o s fu n d a m en ta les q u e ag reg an v a lo r, c m o m e jo r a r el c o m p o rta m ie n to de la g en te
(p ro d u ctiv id a d ), q u ta n b ie n s e h a im p le m e n ta d o la estrateg ia, etc te ra , s o n e l tip o de p re g u n ta s q u e el
sistem a de m e d id n d e b e ra c o n testa r, a d e m s d e p o n e r de re lie v e lo s re n d im ie n to s fin a n d e r o s p a ra la
in v e r s i a Estas preguntas ca p ta n los m ecan ism o s im p u lso res q u e re fu e rz a n y resp ald an el d e sem p e o
fir a n d e r o , y re q u iere n de la d e fin ia n y el se g u im ie n to de m tr ic a s n o fin a n d e ra s . ca p a c e s d e id en tificar
en tie m p o real el p ro g re so q u e se e s t a lc a n z a n d o , y d n d e se tie n e n q u e to m a r a e d o n e s co rre ctiv a s. Este
vn cu lo e n tr e la estra teg ia , la s a e d o n e s y las m ed id as e s c e n d a l y , a m e n o s de q u e la s em p resas ad ap ten
su s m ed id as y s u s s is te m a s d e m e d id n p a ra fa d lita rlo , el sis te m a d e m e d id n d e ja r d e d a r lo s b e n e fia o s
esp erad o s (D ix o n a a l., 1 9 9 0 ).
0 siste m a d e m e d id n del d e se m p e o c o n fre c u e n c ia se c o n sid era sim p le m e n te c o m o el m a r c o de
referen cia d e la s m tr ic a s. S in e m b a rg o , e s m s q u e u n sis te m a de m tr ic a s. E l sis te m a de m e d ic i n e s un
p ro ceso q u e im p lica la c o n v e rsi n de la v isi n y la m is i n o r g a n iz a d o r a le s e n m etas y o b je tiv o s e s p e d fico s. S o n la s m eta s y lo s o b je tiv o s lo q u e d e te rm in a la n aturaleza de la m trica q u e h a b r de im p le m e n ta rsc y su p erv isarse p a ra e l d e se m p e o de la e m p re sa . E l p ro ceso n o te rm in a a l re co le c ta r lo s d a to s. Va
seg u id o de una e v a lu a d n fu n d a m en ta l del d e sem p e o lo g rad o p a ra d e fin ir las a ccio n es adecu adas p a ra el
x ito fu tu ro . T a le s d e d s io n e s s e d e b e n c o m p le m e n ta r c o n el d e sa rro llo de u n a c a p a d t a d n a d e cu ad a, c o n
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22 2
M isin
PARTE 3
M ETA S
o b je t iv o s
-*
MEDICIN
DEL D E S E M P E O
n
H
P re su p u e sto s
00| e t :v o s g e n e r a le s
d e la e m p r e s a
P l a n e s d e p r o y e c to s
t
O O je tiv o s in d iv id u a le s
PR O C ESO
DE EVALUACIN
R ecom pensas
E s t r a t g ic o
TCtiCO
O o je t lv o s d e i e q u 'p o
O O je tiv o s d e l a u n id a d
d e la e m p r e s a
D el e q u ip o
In d v ld u a l
\
In fo rm a c i n I n te r n a
In fo rm a c i n e x te r n a
F in a n c ie r a
N o fin a n c ie r a
N o fin a n c ie r a
F I G U R A 7 . 2 S iste m a d e m e d ici n d e l d e se m p e o
re co m p en sa s y c o n in stru m e n to s de m o tiv a c i n p a ra d a r im p u lso a la s a ccio n es de im p le m e n ta d n . El

p ro ceso s e ilu stra e n la figu ra 7 .2
N in gun a em p resa d iria q u e n o s e h a c o m p ro m e tid o c o n la m e jo r a c o n tin u a ; s i n e m b a rg o , e n realid ad
p o ca s o rg a n iz a d o n e s e n tie n d e n q u e la m a n e ra c o m o u tiliz a n la m e d ic i n d e l d e sem p e o p o d ria s e r d an in a
e in c o m p a tib le c o n la s iniciativ as d e m e jo r a m ie n to (7 a ir i, 1 9 9 2 ). Las m ed id a s d e l d e se m p e o n ecesitan
p ro m o v er y fo m e n ta r lo s c o m p o rta m ie n to s c o rre cto s; e s d e d r , aq u ellas fo rm a s d e c o m p o rta m ie n to q u e
ayu dan a la o rg a n iz a ci n a a lca n z a r su s m etas. L as m trica s y d siste m a de m e d id n tie n e n q u e se r m o tivadores y n o d e b e n re p rese n ta r am en a zas, a l fo m e n ta r el in v o lu cra m ien to y la p ro p ied ad e n u n d d o de
m e jo r a co n tin u a .
A l d e sa rro lla r siste m a s de m e d ic i n , los a sp e cto s su av es d d c o m p o rta m ie n to tie n d e n a r e a b ir p oco
n fasis o a d e scu id a rse, p o rq u e s o n d ifciles de m e d ir. N o o b sta n te , g e n e ralm e n te s e o b se rv a q u e una a d m i
n is tra c i n efic a z d e lo s a s p e c to s su a v es c o n d u c e a un a lto d e sem p e o c o m o una c o n se cu e n cia n atural. P or
lo ta n to , la te n d e n cia a c o n c en tra rse e n las m tricas d u ras y tan gibles d e b e ra c o m p le m e n ta rse in d u y en d o
m ed id as suaves de ta l fo r m a q u e se lo g re un b u en e q u ilib rio .
Las m ed id as d d d e se m p e o tr a d ia o n a le s s e h a n c o n c e n tra d o e n lo s resu ltad os; e n ta n to q u e e x iste la
n ecesid a d de o b se rv a r a lo s fa cilitad o res q u e c o n d u c e n a b p ro d u e d n d e re su lta d o s. L os facilitad ores
pu eden s e r m u h ifa c tic o s c in d u ir e le m e n to s c o m o lid erazgo, ind ividu os, siste m a s, e stra te g ia , c o m u n ic a
ci n , etc te ra . E s a p a rtir de esto s fa cilita d o res q u e flu y en lo s b e n e fid o s del m e jo r a m ie n to . E sa d istin c i n
define d o s clases de m ed id as b sic a s: m e d id a s b a s a d a s e n e l p r o t e s o y m e d id a s b a s a d a s e n lo s r esu lta d o s, c o m o
se ilu stra e n b figu ra 7 .3 . l a s m ed id a s de u n p ro c e s o e s t n ad scrita s a ste , p o r a s d e d r lo . S e r e la d o n a n c o n
un p ro c e s o e n p a rticu la r, y lo s i ndividuos b s u tiliz a n p a ra c o n tr o la r , ad m in istrar y m e jo r a r e l p ro c e s o d e su
tr a b a jo . S o n m ed id as e n ln ea to d a v ez q u e b rin d a n una re tro a lim e n ta d n rp id a p a ra g u b r las a c d o n e s en
d m b ito la b o ra l. E n c o n tra ste, las m ed id as de lo s re su ltad o s s e r e b e io n a n c o n m etas y o b je tiv o s am p lio s
M tric a s b a s a d a s e n e l p ro c e s o
M tric a s b a s a d a s e n lo s r e s u lta d o s
E fe c tiv id a d
S a t is f a c c i n d el c li e n t e
E fic ie n c ia
C c n s is t e n c ia /v a r la b ilid a d d el p r o c e s o
C a r d a d d el r e s u lt a d o y d el p r o c e s o
S a t is f a c c i n d el e m p le a d o
D e s e m p e o d e ' p r o A ic to
D e s e m p e o fin a n c ie r o
O t r a s m e t a s c l a v e d e l n e ^ x i o (c o m o p a r tic ip a c i n
d e m ercad o )
F I G U R A 7 . 3 M tricas b a s a d a s e n e l p ro ce so y e n e l re s u lta d o
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C A P IT U L O 7
223
de la em p resa , y s o n m s u tilizad as p o r la a d m in is tra c i n c o m o u n p a tr n de m e d ic i n ex ten so a c e rc a de

c m o h a fu n c io n a d o la o r g a n iz a c i a P o r lo re g u la r .se re co p ila n d a to s de la p ro d u c c i n d e l m b ito la b o ra l,
p ero s e a n a liz a n y s e p re se n ta n a lo s n iv eles m s a lto s de la o r g a n iz a c i a E n c o n se cu en cia , la in fo rm a c i n es
u na e v a lu a d n retro sp ectiva del d e s e m p e o y, p o r lo g e n e ral, se re co p ila sem a n a l, m en su al o a n u alm en te,
l a s m ed id a s de lo s re su lta d o s ca p ta n im g en es g lo b ales d e la o rg a n iz a c i n y, p o r co n sig u ien te, a u n q u e so n
de utilid ad p a ra p ro p sito s d e p la n c a d n , tie n e n m e n o r v a lo r p a ra g u ia r las o p e r a d o r e s co tid ia n a s.
E n to n c e s, cu les s o n la s ca ra cterstica s d e un siste m a d e m e d id n eficaz? P rim e ro , la m e d ic i n n ecesita
ca p ta r la rea lid a d d e la o rg a n iz a d n a v a rio s niveles (e stra t g ic o , t c tic o y o p e r a d o n a l). C o m o resu ltad o
de e s to , p a re ce ev id en te q u e la m e d ic i n del d e se m p e o n ecesita s e r una activ id ad d istrib u id a q u e re fleje
s a rio s niveles de p ro p ied a d y de c o n tro l d e n tro d e la o rg a n iz a ci n . E n c o n se c u e n d a , la m e d ic i n del d e s
em p e o tie n e q u e a b a rc a r u n c o n ju n to de m ed id as q u e v an d esd e m tricas e sp e d fic a s para e l m e jo ra m ie n to
del d e se m p e o d e lo s in d ivid u o s, h asta m ed id as m s am p lias q u e ev al an la a lin e a c i n c o n las estrategias
y e l cu m p lim ie n to de las m ism a s . S i s e d e fin e n y se im p le m e n ta n de una m a n e ra e fic a z , estas m e d id o
r e s d e l d e se m p e o d e b e ra n , en to n c e s, te n e r la ca p a d d a d de re sa lta r la s o p o rtu n id a d e s p a ra e l m e jo r a
m ie n to e n to d a s las re a s de la o rg a n iz a ci n .
M u c h a s em p resa s va lo ra n lo s c o n c e p to s y la n ecesid ad d e una m e d ic i n ; s i n e m b a rg o , tod ava
fallan a l d esa rro lla r siste m a s de m e d id n q u e h agan p o sib le u n d e sem p e o su p erio r. Existe u n n m e ro de
razo n es p a ra ello , y a lg u n a s de la s causas m s c o m u n e s s e d e scrib e n a co n tin u a ci m
D eja r de d e fin ir e l d e se m p e o a nivel o p era cio n a l.
Evitar re la c io n a r e l d e se m p e o c o n el p ro c e so .
N o d e fin ir las fro n te ra s del p ro ceso.
E n ten d er m a l o h a ce r m al u s o de la m e d ic i n y de la s m edid as.
F allar a l d istin g u ir e n tre e l c o n tro l y la s m edidas p a ra e l m e jo ra m ie n to .
M ed ir lo s a s p e a o s n c o r r e a o s .
C o m p re n d e r o u s a r in c o rre d a m e n te la in fo rm a d n .
T e m e r q u e la m e d id n d isto rsio n e de algu n a m anera la s p rio rid a d e s del d e sem p e o .
T e m e r q u e la m e d id n llegue a e x p o n e r u n d e se m p e o d e fid e n te .
P e rd b ir q u e la m e d id n re d u d r s u a u to n o m a .
C o m o es d a r o , el p ro p sito d e la m e d id n d e b e ra se r a y u d ar a s ig ila r el v a lo r d e la s iniciativ as (e n
n u e stro caso, la in n o v a d n ) y, al v in cu lar los in d icad o res d a v e s del d e se m p e o c o n la a ctiv id a d org an izad o n a l, d a r im p u lso a l d e s e m p e o . D esafo rtu n ad am en te, ste n o sie m p re es e l caso, y a q u e lo s p ro p sito s
s o n b a s ta n te co m p le jo s y v a ria d o s. S i lo s re su ltad o s s a n a u sarse para ra z o n es del e s ta b le d m ie n to de
p o lticas, e n to n c e s fu n c io n a n c o n tra lo s p rin d p io s de c a p ta d n , c o m p a rtim ie n to y a p re n d iz a je d e n tro
de la o rg a n iz a d n . E n e se n c ia , te n e m o s q u e re sp o n d er d o s p reg u n tas fu n d am en tales:
1.
Cul e s e l p ro p sito de la m e d id n ?
2.
P ara q u in es s o n lo s resu ltad o s?

En d a m b ie n te c o m p e titiv o de la a a u a lid a d , la s em p resas c o m p ite n s o b re a s p e a o s tales c o m o rcco-
n o d m ic n to de la s o p o rtu n id a d es, ra p id ez del ap ren d izaje, in n o v a d n , tie m p o del d d o , calid ad , flexibilidad,

co n fiab ilid ad y respuesta r p id a . l o s sistem as fin a n d e ra m e n te o rie n ta d o s s o n o b so leto s en lo s a m b ie n te s
em p resariales d o n d e el x ito c o m p e titiv o se co n sig u e a trav s d e l a p ro v e c h a m ie n to d e l ca p ita l d e l c o n o d m ic n to de la gente, d o n d e d x ito p ro v ien e de la m a n e ra en q u e lo s ad m in istrad o res y lo s tra b a ja d o re s c e n
a b a n a su em p resa, a s c o m o del m o d o e n q u e in v iertan su tie m p o y su s recu rso s. T a le s a m b ie n te s req u ieren
d e sistem as de m e d id n efica ces. l o s sistem as eficaces de m ed ici n s o n aq u ellos q u e fu e ro n equilibrados,
integrad o s y d isen ad o s p a ra p o n er d e re lie v e los in su m as, lo s p r o d u a o s y la s v a r ia b le s de lo s p ro c e s o s fu n
dam en tales d e la em p resa.
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22 4
PARTE 3
EJEM PLO
L a m e d ic i n d e l d e s e m p e o im p u lsa d a p o r la te c n o lo g a
L a a d m in is tra c i n d e l d e se m p e o d e la e m p re sa y u na s e r ie d e p ro g r a m a s p a ra u n a In n o v a c i n e fic ie n t e y e l m ejo

r a m ie n to d e l p ro d u c to s e e n c u e n tra n e n tre un c o n ju n to d e m e d id a s p re c e p t iv a s q u e e s t n a p lic a n d o lo s fa b r ic a n t e s
p a ra lo g r a r c o m p e tltlv ld a d . E n e l c a s o d e la co m p a a q u m ic a In d u s tria l C e la n e s e C o rp . c o n s e d e e n D a lla s, e s t o c o n s
titu y e u n e s f u e r z o g lo b a l. B re n d a H lg h to w e r. g e re n te d e lo s s is t e m a s e m p re s a ria le s d e m a n u fa c tu ra d e C e la n e se ,
e n c o n tr c ie r t o v a lo r a l p ro p o rc io n a r In d ic a d o re s c la v e d e l d e s e m p e o ( k p i , le y perform ance In d lca to rs) e n tie m p o
r e a l p a ra lo s g e re n te s . E n 2 0 0 3 C e la n e s e (u n a c o m p a a q u m ic a In d u s tria l co n c e r c a d e 9 5 0 0 t r a b a ja d o r e s ) tu v o
In g r e s o s p o r 4 6 0 0 m illo n e s d e d la re s .
" L a c o n v e r s i n de p a r m e tro s o p e r a c lo n a le s e n p a r m e tro s fin a n c ie r o s h a c e m s s ig n ific a tiv o el tr a b a jo " , a firm a
H lg h to w e r. " S in e m b a rg o , n o s o t r o s ta n s lo b rin d a m o s In fo rm a ci n s u s c e p t ib le d e s e r p ro c e s a d a : e n o tr a s p a la b ra s,
a q u e llo s p o c o s k p i e n c u y o s r e s u lta d o s p u e d e In flu ir u n In d iv id u o d e te rm in a d o g r a d a s a u n a b u e n a t o m a d e d e c i
s io n e s . N u e s tr o p o rta l d e s o lu c io n e s . L lg h th a m m e r s lllu m in a to r, s e e x te n d i a m s d e 2 0 s itio s e n t o d o e l m undo
-In c lu y e n d o n u e ve s it io s e n e l 2 0 0 4 . y lo s o t r o s e n e l 2 0 0 5 y e l 2 0 0 6 .
S u d lp ta B h a t t a c h a r y a . v ic e p re s id e n te d e a p lic a c io n e s d e m a n u fa c tu ra p a ra e l p ro v e e d o r e m p r e s a r ia l sp, se a l
lo sig u ie n te : " L a s p e r s o n a s n e c e s it a n e n te n d e r q u e n o s o tr o s e s t a m o s h a b la n d o so b re e l a c c e s o a e v e n to s e n e l re a
de la p la n ta a m ed id a q u e s e d e s e n v u e lv e n , y n o d e l c o n tr o l d e l r e a d e la p lan ta: B h a t t a c h a r y a e n c a b e z lo s e s fu e r
z o s d e s * p e n c a m in a d o s a l In c re m e n to d e la r e le v a n c ia e n la s r e a s d e la p la n ta . In clu y e n d o s u a p o y o a l e s t n d a r
de in te g r a c i n S 9 5 . e l c u a l d e fin a lo s p u n t o s d e c o n ta c t o e n t r e la s a p lic a c io n e s al n iv e l d e l c o n tr o l in d u s tr ia l y la s
a p lic a c io n e s a l n ive l d el s is t e m a d e e je cu ci n d e m a n u fa ctu ra .
C e la n e s e e s u n u s u a rio d e l s a p , y s t e tie n e u na a s o c ia c i n co n L lg h th a m m e r , d e m a n e ra q u e la In te g r a c i n
que s e lo g r y a e ra " In t e r n a " p a ra lllu m in a to r, a firm a R u s s F a d e l, d ire c to r e je c u tiv o de L lg h th a m m e r. l m e n c io
n que e l e n fo q u e d e C e la n e s e p a ra e l p ro y e c to In c lu y e un re c o r r id o h o riz o n ta l p o r lo s s it io s y . p o s te rio rm e n te , un
a n lis is m in u c io s o " a m e d id a q u e la e m p re s a s e v u e lv e co m p e te n te e n la Id e n tific a c i n d e a p lic a c io n e s q u e pue
d an la n z a r s e e n la p la ta fo r m a d e lllu m in a to r o tra d in m ic a q u e s e e s t o b s e rv a n d o e n fo rm a re p e tid a e n lo s a m b ie n
t e s d e m a n u fa c tu ra , in d e p e n d ie n te m e n te d e la p la ta fo rm a .
En c a s i t o d o s lo s s it io s d e C e la n e s e . e l p ro y e c to ta m b i n In c lu y la In te g ra c i n co n el h is to ria d o r d e d a t o s e n la
p la n ta d e O S Is o f t lo c u a l e r a a lg o fu n d a m e n ta l p a ra la p la ta fo rm a R tP M (a d m in istra c i n d e l d e se m p e o e n tie m p o
r e a l) d e l p ro v e e d o r. H lg h to w e r d ijo q u e C e la n e se h a b a d e s a r r o lla d o p la n tilla s p a ra p la n ta s s im ila r e s , y e s ta b a r e p li
c a n d o u n p ro c e s o Id n tic o e n c a d a p la n ta , a m e d id a q u e p ro ce d a la d ifu s i n . E s t e e n fo q u e h o riz o n ta l o r ig in u na
r p id a a c u m u la c i n d e b e n e fic io s , a s c o m o co m p a ra c io n e s e v e n tu a le s d e l d e s e m p e o d e p la n t a s s im ila r e s .
(Fuente: Basado en Ann. 2005)
M arcos de referencia y m etodologas para la m edicin Integrada d e l desem peo

E n la parte c e n tra l de u n sis te m a de m e d ic i n d e l d e se m p e o se e n c u e n tra el m a rc o de r e fe r e n c ia in te
g ra d o p a ra el d e s e m p e o
(ip f,
in le g r u le d p e r fo r m a n c e fr a m e w o r k ) ,
e l
c u a l c a p ta la m ezcla d e m trica s q u e
s e u tiliz a r n e n e l siste m a . O t r o a s p e c to im p o rta n te d e l sistem a de m e d ic i n d e l d e sem p e o es e l p ro ceso

m ed ia n te el cu a l s e d e f i n c a e im p lc m c n t a a la s m trica s d e los c o m p o n e n te s del siste m a de m ed ici n
del d e se m p e o : e s d e d r , una m e to d o lo g a p a ra el siste m a d e m e d i d a E n e s ta s e c d a ilu stram o s
c o n e je m p lo s p r c tic o s, lo s m a rc o s d e r e fe r e n d a p a ra la m e d ic i n in teg rad a ( s m a r t , B S C o cu a d ro de
m a n d o in teg ra l)
la s m eto d o lo g a s d e lo s siste m a s d e m e d ic i n
(q p m m , s u s ).
Tcnica del cuadro d e mando In teg ral

C o n b a se e n u n p ro y e c to de in v estig a c i n c o n d u r a a n de un a o , y lu eg o de e x a m in a r 12 em p resa s de
vangu ard ia, R o b e r t K ap lan y D avid N o r to n c o n d u y e ro n q u e la e x is t e n a a d e u n e q u ilib rio e n tre m ed id as
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C A P IT U L O 7
225
P e rs p e c tiv a
fin a n c ie ra
M et
MfdtfW
P e rs p e c tiv a
P e rs p e c tiv a In te rn a
d el c lie n te
Metas
y d e n e g o c io s
M edktos
Metas
Metidos
P e rs p e c tiv a d e
In n o v a c i n y a p r e n d iz a je
Metas
Meddas
F I G U R A 7 . 4 C u a d ro de m a n d o In te g ra l
fin a n ciera s y n o fin a n ciera s es im p o rta n te p a ra la e m p re sa m o d e r n a (K a p la n y N o rto n . 1 9 9 2 ). P artien d o

de e s ta in v estigaci n , ello s d e sa rro lla ro n u n o de los m a r c o s d e re feren cia s o b re m e d ic i n in teg rad a del dcsem p e o m s a m p lia m e n te re c o n o c id o s y p op u lares, q u e s e c o n o c e c o m o c u a d r o de m a n d o integral
( b a la n c e d S L o re c a r J ) (v a se la figu ra 7 .4 ) , la c u a l n o d e sca rta m ed id as fin a n c ie ra s, sin o q u e la s in teg ra c o n
in d icad o res o p era cio n a les c o m p le m e n ta rio s a l o la rg o de tr e s d im en sio n es del d e se m p e o ad icionales:
sa tisfa cc i n del d ie n t e , p ro ceso s in te rn o s, y activid ades de in n o v a d n y de m e jo r a m ie n to . L as m tr ic a s de
b p ersp ectiv a fin a n d era p e r m ite n a la o rg a n iz a d n re sp o n d er q u ta n b ie n e s t fu n c io n a n d o c o n resp ecto
a lo s re n d im ien to s de lo s a c d o n is ta s . E s ta p ersp ectiv a interna se e n fo c a e n l o q u e la em p resa debe h ace r
b ien y le da seg u im ie n to . l a s m ed id as p rov en ien tes d e la persp ectiv a d e l d ie n te in fo rm a n a la em p resa qu
ta n b ie n e s t fu n d o n a n d o p o ra su s d ie n te s , y las m ed id a s in tern as tie n e n q u e d e m o s tra r q u ta n b ie n v a la
a n p re s a e n t rm in o s de la in n o v a d n y del m e jo r a m ie n to .
Las c u a tr o p ersp ectiv as ca p ta n d istin ta s d im en sio n es del d e se m p e o y , p o r l o ta n to , p e r m ite n una
co m p re n si n m s integral y m s eq u ilib ra d a d d d e sem p e o , q u e n ic a m e n te co n sid era n d o m ed id as
fin a n d e ra s . La p r c tic a h ist rica de revisar n icam e n te lo s in d icad o res fin a n c ie ro s n o b rin d a b a una p ers
pectiva eq u ilib ra d a y clara a cerca de la sa lu d y el p ro g re so de la o r g a n iia d n . L as tr e s p ersp ectiv as a d id o ra le s m a x im iz a n la e fe c tiv id a d y la utilid ad de la s m e d id o n e s . La efectivid ad del c u a d ro d e m a n d o integral
depen d e c o n sid era b lem en te d e las m tr ic a s q u e in te g r e n lo s c u a tr o e q u ilib r io s ". P or e llo , la d e fin id n y la
eleccin de lo s in d ica d o res" e s u n a s p e c to fu n d am en tal e n el d e sa rro llo de un c u a d ro d e m a n d o integral
efectivo .
C u a n d o s e d esa rro lla y c a e e n ca sca d a s o b re la o rg a n iz a d n e n fo r m a siste m tica , este e n fo q u e eq u i
lib ra d o p a r a la m e d ic i n del d e s e m p e o p u ed e d a r c o m o re su lta d o u n a m ay o r a lin e a d n e s tra t g ic a y
m ed id as adecu adas p a ra im p u lsa r las a c d o n e s . P o r e je m p lo , lo s e je c u tir o s de A p p le (u n a d e la s 12 em p resas
incluid as e n el e s tu d io o rig in a l) visu alizaro n el e n fo q u e del cu ad ro d e m a n d o in teg ra l c o m o un a sp e cto
esen cial para a m p lia r e l a n lisis m s a ll del m a rg e n b ru to , e l re n d im ie n to s o b re el ca p ita l c o n ta b le y la partir ip a c i n d e m erca d o . Para p o d e r fu n c io n a r, e l c u a d ro de m a n d o in teg ra l n o d eb e satu rarse c o n u n g ran
n m e ro d e m ed id a s. El n m e ro d e m tr ic a s tie n e q u e lim ita rse a aq u ellas q u e esp ecifiq u en de una fo r m a
d a r a y c o n cisa e l m e jo r a m ie n to y e l p ro g re so p articu la res a lo la rg o de la s activid ades fu n d am en tales.
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226
PARTE 3
O b je tiv o s
/
V it n \
U n id a d e s e m p r e s a r ia le s
c o r p a a llv a
M ercad a
F in a n z a s
S i s t e m a s o p e r a tiv o s
e m p r e s a r ia le s
P ro d u c tiv id a d
E n tre g a
T ie m p o
de* c ic lo
D e s p e rd ic io
D e p a rta m e n to s
y c e n t r o s d e t r a c a .o
E ficie n cia In tern a

F IG U R A 7 . 5
El s is te m a d e la p irm ide d e d e s e m p e o * a r t
r e n le : A d a p ta d o d e L y n c h y C r o s s . 1991
Las c u a tro p ersp ectiv as d e b e ra n b rin d a r in fo rm a c i n q u e d i im p u lso a u n a a c c i n in teg rad a p ro v en ien te

de to d a s la s u b ica cio n es d e la o r g a n iz a c i a
T c n ic a d e m e d ic i n e s t r a t g ic a y p r e s e n t a c i n d e r e p o r t e s ( S M A R T )
El e n fo q u e
siste m a
s m a r t
s m a r t
p a ra la m e d id n fu e d e sa rro lla d o p o r W a n g L a b o ra to rie s , e n 1 9 8 9 (D ix o n a a l * 1 9 9 0 ). El
in c o rp o ra m trica s fin a n c ie ra s y n o fin an cieras p a r a d d e sa rro llo de un sis te m a de m ed ici n
o rien ta d o a fo m e n ta r la s a tis fa c c i n d e l d ie n te ,
s m a r t
b u sc a la c o n v e rsi n de las m e ta s e stra t g ic a s, v in cu -
lin d o la s m trica s estratg icas de a lto n iv el c o n la s m trica s d e p ro cesos o p e r a d o n a le s de n iv el in fe rio r.

H
sis te m a
s m a r t
(vase la fig u ra 7
.5 )
em p ieza e n la
c im a
de la p ir m id e d e fin ie n d o p rim e ro la v isi n c o r
porativa y usn d ola d esp u s p a ra id e n tifica r los m e rc a d o s d on d e h a b r de c o m p e tir la e m p re sa . La visin

se divide e n to n c e s e n las m e ta s d e m e rc a d o y m etas fin an cieras, la s c u a le s s e tra d u ce n a la vez e n m etas de
ti em p resa p a ra e l lo g r o del x ito e n c u a n to a b s a tis fa c c i n del d ie n te , la fle x ib ilid a d y la prod uctivid ad.
E n to n c e s, lo s o b je tiv o s d e la o p e r a d n d e la em p resa s e d e ta lla n a n m s c o m o m etas e sp e d fic a s e n el
nivel d e l p ro c e s o e n t rm in o s de calid ad , e n tre g a , tie m p o del d d o y d e sp e r d id o . Para cad a m e ta , o b je tiv o
o c rite rio s e utiliza p o r lo m e n o s una m ed id a. W an g L ab o rato ries re d u jo e n m s de 4 0 p o r d e n t el n m e
ro d e m trica s q u e h ab a e sta d o u sa n d o g ra d a s a l a im p le m c n ta d n del siste m a
sm a r t.
M o d e lo d e m e d ic i n d e l d e s e m p e o s o b r e s a lie n t e (O P M M )
El
q p m m
(vase la figu ra 7 .6 ) m u estra u n siste m a e n fo r m a d e ca sca d a q u e ilu stra c m o d iv id ir la s m etas
co rp o ra tiv a s en m eta s de nivel in fe rio r aso ciad as c o n el f n d o n a m ie n to d e l p ro c e so , e l cu al e s e n ltim a

in sta n cia resp o n sab le p o r el su m in istro de u n d e s e m p e o su p erior. F.l d e sem p e o d e lo s p ro cesos clave se
vigila d a n d o seg u im ie n to a lo s resultad os, los in su m e s y la s activ id ad es del p roceso. A l h a c e rlo as, el sistem a
a c t a c o m o u n m to d o p a ra e l lo g ro d e un siste m a in teg ra d o d e p la n e a d n y de c o n tro l (B e m o w sk i, 1 996).
L a s m trica s d e n tro del
q p m m
s e d o sifican ya se a c o m o m tr ic a s del p ro c e s o ( l a a ctiv id a d ) o m trica s del
resu ltad o (e l p ro d u c to final de la a c tiv id a d ), y se d iv id en p a ra m e d ir tr e s p a r m e tro s d av e: calid ad , c o s to y

s e r v id o (H r o n e c , 1 9 9 3 ).
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C A P IT U L O 7
F I G U R A 7 . 6 K to d elo d e m e d ic i n d e l d e s e m p e o s o b r e s a lie n t e
227
(c p m ii)
fu e rte . A d a p ta d o d e H r o n e c . 1 9 9 3
S iste m a s e stra t gico s d e m ed icin ( s u s )

O tra m e to d o lo g a para el d e sa rro llo d e u n siste m a d e m e d id n in te g ra d o e s la q u e c a p ta el m a rc o de
re feren cia de lo s siste m a s estra tg ico s de m e d ic i n
(s
m s
).
D ich os siste m a s, a u n q u e a c tu a lm e n te s e a p li
c a n c o n m a y o r a m p litu d , se d e sa rro lla ro n o rig in a lm en te para b rin d a r a lo s g e ren te s lo s d a to s q u e n ecesi

ta b a n p a ra a p o y a r pro p u estas d e in v ersi n , o b ie n , d on d e s e re q u e ra un re sp a ld o de in v e stig a d n y d e sa
rro llo b a s a d o e n m ed id a s n o fin a n d e ra s (V ita le y M a v rin a c , 1 9 9 4 ). L o s siste m a s e stra t g ic o s de m e d id n
* d e sa rro lla ro n p a ra a y u d a r a la a d m in is tra d n e n la d e fin ic i n de su s estrateg ias y p rio rid ad es, a s i c o m o
en la a d a r a d n d e stas.
L os p a so s p a r a el d e sa rro llo de u n siste m a e stra t g ic o d e m e d id n s o n lo s siguientes:
1.
E s p e c i f i c a r l a m e t a : qu q u erem o s lograr?
2.
A c o p l a r l a m e d i d a c o n l a e s t r a t e g i a : cu les s o n los facto res b sic o s d e l x ito e n lo s c u a le s n ecesitam o s

c o n c e n tr a m o s p a ra a lca n z a r n u estras m etas?
3.
E s p e c i f i c a r la s m e d i d a s : qu m ed id a se r m s til?, c m o n os p ro p o rc io n a r d ich a m e d id a una re tro a lim e n ta ci n p a ra to m a r a e d o n e s h a d a e l m e jo r a m ie n to y p a r a q u i n e s esa m ed id a?; p o r eje m p lo ,

q u in e s la a u d ien cia m e ta : lo s d ie n te s, lo s em p lead o s, lo s g e re n te s, lo s a n alistas de in v e rsi n y los
ex p erto s de la industria?
4.
P r e d e c i r lo s r e s u l t a d o s : qu c o sa s c a m b ia r n y c u le s s o n la s im p lic a c io n e s de la m tr ic a y d e l c a m b io ?
T o d o s lo s a sp e cto s de la m ed id a, ta n to po sitiv os c o m o n egativ os, n ecesita n con sid erarse.
5.
F o r m a r c o m p r o m i s o s e i n s p i r a r a c c i o n e s : q u in est c o m p ro m e tid o c o n el p ro ceso de m e d ic i n , p o r

q u n o in te rv ie n e n a lgu n o s in d iv id u o s/p artes, y q u n ecesita hacerse p a ra o b te n e r su c o m p ro m is o ?
6.
P l a n e a r e l s ig u ie n t e p a s o : u n a v ez q u e las m trica s y el siste m a s e h a n im p lcm cn ta d o , c m o s e m e jo

rarn . c m o s e h a r n m e jo r y c m o se a d a p ta r n a las d r e u n s ta n d a s y estrateg ias fu tu ras? Estas
a e d o n e s pu eden to m a r c u a lq u ie r n m e ro de fo rm a s, c o m o e l e s ta b lc d m ie n to d e m e ta s , o d d e sa rro llo
de u n esq u em a d e in cen tiv o s fo r m a l o de u n siste m a de c o m u n ic a c i a
H a sta e ste m o m e n to , h em o s re v isa d o los a sp e cto s y lo s m a rc o s de re feren cia te ric o s y p e r tin e n te s de
la m e d id n . E n la e x p o s ic i n q u e s e p re se n ta e n seg u id a , d e sta ca m o s de una m a n e ra m s esp ecfica la

m e d id n y las m trica s de la in n o v a d n q u e u tilizan las em p resas.
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22 8
PARTE 3
E S T U D IO
D E CA SO
C m o d a r im p u ls o a la e m p r e s a u s a n d o la m e d ici n
C u a n d o s e h a c e u n v ia je e n a u to m v il, u n o n e c e s ita s a b e r q u ta n le jo s s e h a Id o y c u n to c o m b u s tib le q u e d a ; no
o b s ta n te , ta m b i n e s n e c e s a r io s a b e r s i e l c a m in o e le g id o h a b r d e c o n d u cir h a d a el d e s tin o d e s e a d o . E n la m a y o ra
de la s e m p r e s a s , la m e d ic i n d e l d e s e m p e o e s b u e n a p a ra m o s t r a r c m o va n la s c o s a s , p e ro e s d e fic ie n te p a ra In d ic a r
c m o Irn e n lo fu tu ro . L a ra z n d e e llo e s q u e s e d e b en m ed ir d o s t ip o s d e d e se m p e o .
Un tip o , e l d e s e m p e o o r g a n iz a c io n a l, m u e s tra c m o v a la o r g a n iz a c i n a c tu a lm e n te y e s s im ila r a la r a p id e z , al
co n su m o d e co m b u stib le y a l e s ta d o d el a u to m v il.
S in e m b a rg o , la m e d ici n e s t r a t g ic a d e l d e se m p e o e s a c e r c a d e q u ta n b ie n a c t u a r la o r g a n iz a c i n ( s i u n o v a
por e l c a m in o c o r r e c to ). E s c o m o s a b e r que s e n e c e s ita un n u e vo m a p a a n te s d e d e s c u b r ir q u e u n o s e ha p e rd id o .
U na In v e s tig a c i n q u e In c lu y a 2 7 e m p r e s a s c o n s e d e e n el R e in o U n id o c o m o ae. c g n u . K ln g f ls h e r y V o d a fo n e .
m u e s tra q u e m u c h o s lu c h a n p a ra e le g ir la s m e d id a s y la s m e ta s c o r r e c ta s , a s c o m o lo s s is t e m a s a d e c u a d o s d e a d m i
n istra c i n y m e d ici n d el d e s e m p e o (p m m s , p e r f o r m a n c e m e a s u r e m e n t a n d m a n a g e m e n t s y s t e m s X E l e s t u d io ta m b i n
m u e s tra c ie r t a s fa lla s e n la m a n e ra e n q u e la s o r g a n iz a c io n e s u tiliz a n lo que s e m ide. E n e l e s tu d io d e E s t a d o s U n id o s ,
el 80 % d e q u ie n e s re s p o n d ie ro n a la e n c u e s ta c o n s id e ra b a n q u e lo s p m m s d e b e ra n a y u d a r al lo g ro d e lo s r e s u lta
d o s. p e ro q u e e n re a lid a d n o lo h a ca n ; e n t a n to q u e e l 6 5 % e v a lu s u s p w m s co m o d e fic ie n t e s o t a n s lo a d e c u a d o s
p a ra a y u d a r a la Im p le m e n ta c i n d e la e s t r a te g ia .
N o h a y e s c a s e z d e t c n ic a s d e p m m s . L a m ita d d e n u e s tro s e n tr e v is t a d o s d e c la r q u e u sa b a p o r lo m e n o s 1 0 e n fo
q u e s d ife re n te s. N o e x is t e u n a n ic a t c n ic a o r e s p u e s t a p e r fe c ta , p e ro e s t n s u rg ie n d o m e jo re s p r c t ic a s .
E l c u a d r o de m a n d o in te g r a l e s u n e n fo q u e ca d a v e z m s p o p u la r, q u e v a m s a ll d e u na m e d ic i n p u ra m e n te
fin a n cie ra p a r a In c lu ir e le m e n to s c o m o c lie n t e s , r e c u r s o s h u m a n o s e In n o v a c i n . C e r c a d e la m ita d de n u e s tr a m u e s
tra e x p r e s q u e la u s a b a . A lg u n o s d e q u ie n e s e la b o ra n p ro n s tic o s c o n sid e ra n q u e m s d e l 7 0 % de la s c o m p a a s
a s e n ta d a s e n E s t a d o s U n id o s la e m p le a r n d e n t r o d e d o s a fio s .
L o s In d ic a d o re s c la v e d el d e s e m p e o ( k p i ) ta m b i n s e u s a n a m p lia m e n te . s t a s s o n m e d id a s q u e s e e lig ie ro n p a ra
re fle ja r e l d e se m p e o en r e a s q u e tie n e n u n e fe c t o im p o rta n te , so b re to d o e n o p e ra c io n e s c o m o la ra z n d e e rro re s .
L o s e x p e rto s d e l c u a d r o d e m a n d o In t e g r a l tie n d e n a d e s d e a r lo s k p i , s e a la n d o q u e e l h e c h o d e u s a r d e m a s ia d a s
m e d id a s s in n in g n p rin c ip io de o r g a n iz a c i n tie n d e a p ro d u c ir u na " p a r lis is d e la m e d ici n , a u n q u e e s t a c r it ic a se
p o d ra a p lic a r p o r Ig u a l a la fo rm a e n q u e m u c h o s u sa n e l c u a d r o d e m a n d o in te g ra l. C u a lq u ie ra q u e s e a la t e o r a a c e r c a
del c u a d r o d e m a n d o In te g ra l y d e lo s k p i . la In v e s tig a c i n ha d e m o s tra d o q u e la p r c t ic a co n fr e c u e n c ia s e q u e d a c o r
ta co n re s p e c to a la s e x p e c ta tiv a s . A s im is m o , la m a y o ra d e lo s e n fo q u e s f r a c a s a a l m e d ir e l d e s e m p e o e s t r a t g ic o .
O tra lim ita n te e s la m e d ici n d e la "im p le m e n ta c i n d e la e s t r a te g ia , e s d e c ir, c o n q u e fe c tiv id a d s e e s t a v a n
za n d o h a c ia e l lo g r o d e lo s o b je tiv o s e s t r a t g ic o s . E l d e s e m p e o o r g a n iz a c io n a l n o e s u n s u s t it u to p orq ue m id e e s to
d e sp u s d e lo s h e c h o s . E l c r e c im ie n to e n v e n t a s , p o r e je m p lo , e s u na b u e n a m e d id a o r g a n iz a c io n a l d e l x it o de
una e s t r a t e g ia p a ra la n z a r un n u e vo p ro d u c to o s e r v id o . P e r o n o m ira h a d a e l fu tu ro . N o p o d ra p re d e c ir, d ig a m o s , la
fa lla a l c u m p lir co n la fe c h a d e la n za m ie n to fija d a c o m o m e ta .
L a s s o lu c io n e s n o so n c o m p le ja s p e r o re q u ie re n d e un c o n s t a n t e e s f u e r z o a d m in is tra tiv o . L a m e ta e s c o n e c t a r la
m a n e ra e n q u e s e fo rm u la la e s t r a t e g ia co n la fo rm a e n q u e s e e sta b le c e n y co m u n ic a n la s m e ta s , c o n la e le c c i n y
el u so de h e r r a m ie n t a s p m m s , co n u n a r e v is i n d el d e s e m p e o y c o n lo s m e c a n is m o s d e r e c o m p e n s a . S e d e b e h a c e r
n fa s is e n la Im p o rta n c ia d e q u e se h a g a n la s c o s a s . L o u G e rs tn e r, c u a n d o re c ib i e l c a r g o d e d ire c t o r e je c u tiv o d e ibm ,
se a l lo s ig u ie n te : " E s t a o r g a n iz a c i n te n ia u n a g r a n ca n tid a d d e e s t r a t e g ia s g ra n d io s a s , p e ro n o lo g r Im p le m e n ta r
co n x it o n in g u n a de e lla s " .
U na b u e n a e s t r a t e g ia r e s u lt a In su ficie n te : ta m b i n e s n e c e s a r io a d m in is tr a r s u Im p le m e n ta ci n y . p a ra e llo , se
re q u ie re u na m e d id n e fe c t iv a d e l d e s e m p e o e s tr a t g ic o . El x ito p ro v ie n e n o so la m e n te def h e ch o d e c o n ta r con
un m apa, sin o ta m b i n d e a s e g u r a r s e q u e s e h a y a n s e g u id o lo s c a m in o s c o r r e c to s .
PREG UNTAS
1. C u le s s o n lo s p ro b le m a s d e l a s m tric a s d e m e d id n tr a d ic io n a le s ?
2. P o r q u la s e m p r e s a s lu c h a n c o n tr a la m e d id n d e l d e s e m p e o ?
X
C m o d eb erla Im p fe m e n ta rse un s is t e m a d e m e d ici n def d e se m p e o e m p re sa ria l, co m o e l cu a d ro d e m an d o

h t e g r a l?
{Fuente: Basado en N. Brltten, -fllgger plcture of performance", F T , 7 de agosto de 2001, pgina 16)
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C A P IT U L O 7
M ED ICI N D E L D E S E M P E O EN IN N O V A C I N
229
Empresa
F I G U R A 7 . 7 p ro ce so d e d e sa rro llo d e la innovacin

Fuente: C o rd e ra 1990
M e d ic i n d e l d e s e m p e o y la in n o v a c i n
U n e le m e n to fu nd am ental del h e c h o de so sten e r una ventaja com p etitiv a es la cap ad d ad p a ra co m e rcializar
de m a n e ra rep etid a y ex ito sa nuevos p ro d u cto s. Para lo g ra rlo , se req u iere q u e lo s p ro cesos de in n o v aci n
s e a d m in istre n y s e c o n tro le n , y la d a v e p a ra e ste d esafio c o n siste en m ed ir lo s p ro cesos q u e d e term in a n el
desem p e o de la in n o v a d n e n una o rg a n iz a d n (C o rd ero , 1 9 9 0 ). S in e m b a rg o , la m e d id n y la defnid n de la s m trica s p a ra im p u lsa r la in n o v a ci n s o n tarcas com p lejas. U n a de la s p rin d p a lc s fu en tes de
la co m p le jid a d s o n la s dim en sio n es m ltip les de la in n o v a d n . E s to s e c o m p lic a a n m s p o r el h ech o
de q u e lo s estu d io s a c e rc a d e la m e d id n d e la in n o v a c i n estn fragm en tad os. M u d ta s org an izacion es
s e co n cen tra n e n la m e d id n d e lo s in su m o s y los resultados de la in n o v a d n . c ig n o ran lo s p ro cesos e n tre
d io s.
C o r d e r o (1 9 9 0 ) o fr e c e u n p a n o ra m a de siste m as q u e d e scrib e las rc la d o n c s e n tr e lo s in su m o s, los
resu ltad o s y e l p ro c e s o de d e sa rro llo d e la in n o v a d n . C a ra cteriz a el re su lta d o t c n ic o c o m o una fu n d n
del a p a la n ca m ie n to d e lo s re cu rso s d e inv estigacin y d e sa rro llo (vase la figu ra 7 .7 ) . S in e m b a rg o , el
x ito de lo s n e g o d o s d e p en d e n o so la m e n te d d re su lta d o d e la in v estig aci n y e l d e sa rro llo , sin o t a m
b in de la e fic ie n c ia y de la efectivid ad de los recu rsos c o m e rd a lm e n te en fo c a d o s, q u e c o n v ie rte n lo s
resu ltad o s t c n ic o s e n p ro d u c to s c o m e rd a liz a b le s. C o rd e ro se re fiere a esta v a ria b le c o m o la calid ad
en e l uso de lo s re c u rso s, u n t r m in o q u e s e a ju s ta b s ic a m e n te a su c o n c e p to de p ro d u ctiv id ad .
D esa rro lla n d o a n m s e s te tip o d e l gica de s iste m a s , L o ch a a l. ( 1 9 % ) p ro p o n e n un m o d e lo que
refleja una c a d e n a d e p ro c e s o -re s u lta d o - x ito , d on d e el c o n c e p to de e je c u c i n del d e sa rro llo s e divide
en d o s. El p r im e r o es la e je c u c i n del p ro c e so , la cu al c a p ta e l d e se m p e o de la a d m in is tra c i n o p e ra cio n a l
de lo s p ro c e s o s q u e h a y e n la e je c u c i n de lo s p ro y ecto s. E l s e g u n d o e s la e je c u c i n d d re su lta d o del d e sa
rro llo . ste c a p ta e l re su lta d o d e lo s p ro cesos de d e sa rro llo p o ra c re a r p ro d u cto s fin a le s c o m e rd a liz a b le s
(u sa n d o lo s t r m in o s d e C o rd e r o ).
La e je c u c i n d e l p ro ceso de d e sa rro llo e s un im p o rta n te im p u lso r d e l p ro d u c to fin al; s i n e m b a rg o ,
esto n o su ced e d irecta m en te a si e n e l c a s o d e l d e s e m p e o d e la e m p re sa ( L o d i e l a L , 1 9 % ) . L os p ro cesos
del d esa rro llo , p o r e je m p lo , d e te rm in a n e l c o s to , la rap id ez y la calid ad d e l d e sa rro llo d e l p ro d u c to . S in
em b arg o , e l x ito d e lo s nuevos p ro d u cto s n o so la m e n te e s t d e fin id o p>or d ic h o s fa c to r e s . A lgu nos facto res
ad icio n ales c o m o la excelen cia e n la s estrateg ias de m e rc a d o te c n ia y de co m e rcia liz a ci n ta m b in
ju e g a n un p ia je l clave e n la d e te r m in a c i n d e la p a rticip w n d e m e rc a d o y de la s g an an cias de la em p resa.
De este m o d o , q u iz s una e m p re sa c u e n te c o n p ro cesos q u e s e a n ca p a c e s d e un su m in istro e x c elen te en
t rm in o s d e nuevos p ro d u c to s piara e l m e rc a d o ; n o o b sta n te , si s te d e ja de p e rc ib ir un valor, d e m a n e ra
in d ep en d ien te a s i d ic h o s p ro d u cto s re a lm e n te ten g an v a lo r o n o , e s p o c o prob ab le q u e el d e sem p e o
esp erad o s e m a teria lice e n u tilid a d es. E n c o n se cu en cia , lo q u e s e n ecesita e s vig ilar, a lin e a r e im p u lsar el
d e sem p e o de la in n o v a ci n e n lo s tres n iv eles (v ase la fig u ra 7 .8 ).
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23 0
PARTE 3
E S T R U C T U R A P A R A E L D E S A R R O L L O O E N U E V O S P R O D U C T O S : M A RCO D E R E F E R E N C IA
M edidas g jia d o s p o r el proceso
M edidas
iodos p o r ei r e s u lt te
P roceso
d e i pro d u cto
E m presa
F I G U R A 7 . 8 l a p e rsp e ctiv a e n tra d a s-sa lid a s- x ito d e l p ro ce so d e d e sa rro llo .
T e n ie n d o e n m e n te l o a n te r io r y d irig ie n d o n u estra a te n c i n h a d a la m ed ici n , c o n frecu en cia se

o b se rv a q u e las m ed id as s e d e fin e n a u n nivel m ic r o (p o r eje m p lo , las m tricas p a ra un p ro y ecto in d ivi
d u al) o a u n nivel m a cro . e n t r m in o s de re su ltad o s fin a n d e ro s a m p lio s . E s t o a b re u n a b re ch a e n tr e p r o
yectos d ife re n d a d o s / n ic o s y e l d e se m p e o de la e m p re sa a nivel de la in d u stria. E ste v a c o s e p u ed e cerrar
al d e lin ea r la s m trica s a tr e s niveles d e m e d id n d e l d e se m p e o (L o c h e l a l 1 9 9 6 ). E stos so n :
1. D e s e m p e o d e l p r o c e s o d e d e s a r r o llo : m edid a d e la calid ad de la e f id e n d a y e fe c tiv id a d d e la fu n c i n

d e d e sa rro llo , e n la u tiliz a ci n y el a p ro v e c h a m ie n to de h ab ilid ad es q u e im p u lsen e l d e sem p e o .
2.
D e s e m p e o d e l r e s u l t a d o d e d e s a r r o l l o : m ed id a de la c o n tr ib u c i n de la fu n d n d e d e sa rro llo c o n los

o b je tiv o s de n e g o d o s de la em p resa .
3.
D e s e m p e o d e l a s o p e r a c io n e s d e n e g o c io s d e la e m p r e s a : m e d id a del x ito de la e m p re sa e n e l m e r
cad o .
L a e n g a o s a t a r e a d e e v a lu a r la in n o v a c i n a t r a v s d e la m e d ici n
L a b u e n a n o tic ia e s q u e la In n o v a c i n s e p u e d e m e d ln la m ala e s q u e e llo s e p o d ra c o n v e r tir e n u n e je r c id o co m p le jo

p la q a d o d e d ific u lta d e s y m u c h a s d ife r e n c ia s e n tre o r g a n iz a c io n e s . U n In fo rm e p u b lic a d o p o r la A c a d e m ia N a c io n a l
de C ie n c ia s (B ro w n e f s L . 2 0 0 4 ) d e s t a c q u e la s m e d id a s de la In n o v a c i n d e b e n c u b r ir c in c o a c tiv id a d e s :
1.
L a in tro d u c c i n d e n u e v o s p ro d u c to s a l m e rca d o .
2 . El d e s a r r o llo d e n u e v o s p r o c e s o s p a ra c r e a r o e n tr e g a r p ro d u c to s a l m e rca d o .
3 . El fln a n c la m le n to d e n u e v a s fu e n t e s d e a b a s te c im ie n to d e m a te r ia s p rim a s.
4 . El d e s a r r o llo d e n u e v o s m e rc a d o s.
5 . L o s c a m b io s en la o r g a n iz a c i n d e la s e m p r e s a s .
Sin e m b a rg o , la m e d ici n d e l n m e ro , d el v a lo r y d e l x it o e c o n m ic o re a l d e lo s p ro d u c to s re c ie n te m e n te In tro d u
c id o s p o r u na o r g a n iz a c i n e s una m e d id a u n t a n to s u b je tiv a d e la s ca p a c id a d e s d e In n o v a c i n d e u n a o r g a n iz a c i n . El
g r a d o d e n o v e d a d d e n tro d e e s t e a m b ie n te v a r a d e u n p ro d u c to a o tro y d e u n a o r g a n iz a c i n a o t r a . E n e s t e m a r c o
de re fe re n c ia , la s m e d ic io n e s s e e je c u ta n m ejo r d e n tro d e l p ro p io m a r c o d e la o r g a n iz a c i n : h a c e r u na c o m p a ra c i n
co n lo s n u e v o s p ro d u c to s d e o tra o r g a n iz a c i n co n fr e c u e n c ia e s Im p ro c e d e n te y, e n e l m ejo r d e lo s c a s o s , q u e d a
s u je to a d e b a te .
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C A P IT U L O 7
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C a lid a d d e la s p a te n te s
L a m e d ic i n d e l n m e ro d e p a te n te s o b te n id a s p o r u n a o r g a n iz a c i n e s m s b ie n u n a m ed id a c u a n t it a t iv a d e su s
c a p a c id a d e s d e in n o v a c i n , q u e u na e v a lu a c i n e x c lu s iv a m e n t e b a s a d a e n p ro d u c to s . S in e m b a rg o , al m a r g e n d el
n m e ro a b so lu to d e p a te n te s o b te n id a s , el v a lo r r e a l d e la ca lid a d y la In n o v a c i n de p o r ta fo lio s d e p a te n te s d e una
o rg a n iz a c i n ta m b i n su e le s e r un t a n to su b je tiv o .
C u ra n te c a d a u n o de lo s 12 a flo s q u e tr a n s c u r rie r o n h a s t a 2 0 0 5 , ib m h a b la r e g is t r a d o m s p a t e n t e s e sta d o u n id e n
s e s q u e c u a lq u ie r o t r a e m p re s a . T ie n e u n p o rta fo lio a c t iv o de m s d e 2 5 . 0 0 0 p a te n te s e n E s ta d o s U n id o s y 4 0 . 0 0 0
p a te n te s e n t o d o el m u n d o . E llo h a c e a la o r g a n iz a c i n m s In n o v a d o ra e n la c o m u n id a d d e a lta te c n o lo g a ? N o
n e c e s a ria m e n te . S e p u e d e c o n s id e ra r u na o r g a n iz a c i n in n o v a d o ra , p e r o lo q u e d e s ta c a a m d e o tr a s e m p r e s a s e s
el h e c h o de t e n e r u n a In fra e s t r u c t u r a q u e la co n d u ce a la c r e a c i n d e p a te n te s g r a c ia s a su p ro p ie d a d In te le c tu a l.
m h a lid e ra d o a E s t a d o s U n id o s d u r a n te m u ch o tie m p o e n lo q u e s e re fie re a la c a p a c id a d p a ra c r e a r p a te n te s
y g a n a r g r a n d e s c a n tid a d e s d e d in e r o p o r c o n c e s i n d e lic e n c ia s s o b re la s m is m a s. N o o b s ta n te . In clu so e s a p o l
t ic a q u iz e s t c a m b ia n d o lig e ra m e n te . E n f e c h a s r e c ie n t e s , i b m p u s o m s d e 5 0 0 d e s u s p a te n te s d e p ro g r a m a s y
c o m p u ta d o ra s d e te c n o lo g a d e la In fo rm a ci n a d is p o s ic i n de c u a lq u ie ra q u e s e d e d ic a r a a l d e s a r r o llo d e p ro g ra m a s
c o n c d ig o fu e n te a b ie rto , e n un e s f u e r z o p o r fo m e n ta r u na In n o v a c i n co n tin u a .
De a c u e r d o co n la s In v e s tig a c io n e s r e a liz a d a s p o r J e a n L a n jo u w y M ark S c h a n k e rm a n , y p u b lic a d a s p o r la
S o c ie d a d E c o n m ic a R e a l, d e l R e in o U n id o , y p o r e l B u r N a c io n a l d e In v e s tig a c i n E c o n m ic a , " la p ro d u c tiv id a d de
la in v e s t ig a c i n y e l d e s a r r o llo n o e s t m u y r e la c io n a d a co n la c a lid a d d e la s p a te n te s que tie n e una o rg a n iz a c i n .
P e r o e x is t e u n a p ro fu n d a re la c i n e n tre e l v a lo r d e m e r c a d o d e la s a c c io n e s de u na o r g a n iz a c i n y el v a lo r p ro m e d io
de s u s p a t e n t e s " . E s t o e s e n p a r t ic u la r re le v a n te e n la s In d u s tria s fa rm a c u tic a y d e In s tru m e n to s d e n a v e q a cl n , y
p ro b a b le m e n te tam b i n e n la s itu a c i n d e i b m .
O t r a s m e d ic io n e s
E l n m e ro d e p u b lic a c io n e s p ro d u c id a s p o r e l p e rs o n a l d e te c n o lo g a d e u n a o r g a n iz a c i n , la s lic e n c ia s q u e o b tie n en
y lo s p re m io s d e te c n o lo g a q u e re c ib e n e s t n e n tre o t r a s m e d icio n e s q u e s e p u e d e n u sa r.
La b lb llo m trlc a tr a d ic io n a l u tiliz a e l a n lis is c u a n tit a t iv o y la e s t a d s t ic a p a ra d e s c r ib ir lo s p a tro n e s d e p u b li
c a c io n e s d e n tro d e un c a m p o d e te rm in a d o . E s t e e s f u e r z o a lta m e n te t c n ic o p o d ra d a r c o m o re s u lt a d o m e d id a s a lt a
m en te c u a n t it a t iv a s d e l a s c a p a c id a d e s de In n o va ci n d e u n a o r g a n iz a c i n , a t r a v s d e l n m e ro d e c it a s y d e c it a s
a s o c ia d a s o b te n id a s a p a r t ir d e lo s t r a b a jo s de la o r g a n iz a c i n p u b lica d o s.
U i n u e v o d e s a r r o llo e n e l r e a d e la b lb llo m trlc a s e h a d a d o e n e l c a m p o d e la m tric a de la W eb, o c ib e rm trlc a .
E n la m tric a d e la W eb s e e m p le an t c n ic a s e s t a d s t ic a s b lb llo m tr ic a s s im ila r e s , p a ra r e p r e s e n ta r c ie n tfic a
m en te r e a s d e la W eb q u e h a y a n s id o r e fe r e n c la d a s co n e l e d e u n a o r g a n iz a c i n , co n b a s e e n el n m e ro d e v e c e s
q ue d ic h a s r e a s s e c o n e c t a n co n o t r o s s it io s Web.
La c o n c e s i n d e lic e n c ia s e s o tra t c n ic a a lta m e n te c u a n tita tiv a q u e s ir v e p a ra m e d ir e l v a lo r d e la s c a p a c id a d e s
de In n o v a c i n d e u na o rg a n iz a c i n . L a c o n c e s i n d e lic e n c ia s , c o n fr e c u e n c ia In trn s e c a m e n te re la c io n a d a co n el p o r
t a fo lio de p a te n te s d e u n a o r g a n iz a c i n , c o n tin a b rin d a n d o In g r e s o s s u s t a n c ia le s p a ra m u c h a s e m p r e s a s b a s a d a s
en la te c n o lo g a .
(.renle: Basado en Studt. 2 0 0 5 )
D e s e m p e o d e l p r o c e s o d e d e s a rro llo
L os e stu d io s d s ic o s a cerca del d e sem p e o del d esarrollo s e h a n c o n c e n tra d o p o r lo g en eral e n lo s asp e cto s
de la in n o v a d n e n la calid ad del p ro y ecto . T a le s e stu d io s id e n tificaro n div ersos im pulsores clave p a r a el
x ito d e u n p ro y ecto . L o s im pulsores im p o rta n te s y estad sticam en te sign ificativo s p a ra el x ito d e la in n o v a
d n , p o r ejem p lo , c o n siste n en e n te n d e r las necesidades del usuario, a si c o m o la s c o m u n ic a d o n e s in tern as
y extern as (M a rq u is, 1 9 6 9 ); la a te n d n a la " e fid e n d a d e l d esarrollo d e b m erca d o tecn ia y a b au torid ad
d e lo s g e ren te s d e in v estig a ci n y d esarrollo (R o th w e ll a a ln 1 9 7 4 ); y la sup eriorid ad del p ro d u cto , b definia n y la s sin erg ia s del p ro y e c to c o n la m erca d o tecn ia (C o o p e r y K lein schm id t, 1 9 8 7 ). D e m a n e ra s im ib r ,
Z irg er y M a id iq u e (1 9 9 0 ) d eriv aro n un m a r c o de re fe re n d a de la s c a p a a d a d c s c b v e d e in v estig aci n y desa
rro llo para el x ito d e un p ro y ecto . Id e n tifica n tres fu n d o n e s c b v e p a ra e l lo g ro de u n a c o m e rc ia liz a d n
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PARTE 3
F IG U R A 7 . 9 P ro c e s o s b s ic o s y fa c ilita d o re s
r v t t t : Ct\ma H a i . 1996
rfectiv a d e l p ro d u cto : m erc a d o tec n ia , in v e stig a d n y d e sa rro llo /in g e n ie ra y m an u fa ctu ra , lu n to c o n esto s
asp ecto s, d io s d esta ca n tres fa c to re s c la v e para e l xito :
1 . C o m p e te n c ia fu n d o n a l de la s tres fu n c io n e s.
2.
E s tre ch a c o m u n ic a d n c o n e l d ie n te .
3.
F u e rte e je c u c i n a d m in istra tiv a ( o la ca p a d d a d p a ra m a n te n e r unidas la s tres fu n d o n e s y d irigirlas

h a c ia una d ir e c c i n c o h e re n te ).
E sto s e stu d io s in iciales c o n d u je ro n a un e sc ru tin io d e o tr o s p ro cesos fu n d am en tales im p licad os e n la
in n o v a d n . E l p ro b le m a c o n lo s p ro cesos de la in n o v a d n e s q u e s o n c o m p le jo s, e n ta n to q u e atrav iesan

tas fro n te ra s fu n cio n ales, je r rq u ic a s y o rg a n iz a d o n a le s. P a r a id e n tifica r lo s p ro c e s o s b sic o s y lo s p ro ceso s
de h a b ilita a n d e la in n o v a ci n , e s n e c e sa rio ex a m in a r los re c u rso s h u m a n o s y de c a p ita l im p licad os en:
1.
la c r e a d n de n u ev o s c o n o a m ie n to s ; 2 . la g e n c r a d n de id e as e n ca m in a d a s a p ro d u cto s, p ro c e s o s de
m a n u fa c tu ra y se rv id o s n u ev o s y m e jo ra d o s; 3 . e l d e sa rro llo d e esas id e as e n p ro to tip o s fu n cio n ales: y 4 .

su tra n s fe re n c ia h a c ia la d is trib u d n y e l u s o de m a n u fa c tu ra . C o n b a se e n tales c rite rio s , y a d a p ta n d o a
C h icsa a a l. (1 9 9 6 ) , s e d istin g u en lo s sig u ien tes p ro cesos b sic o s y p ro c e s o s de h a b ilita c i n d e la in n o v a
d n (v a se la fig u ra 7 .9 ).
P r o c e s o s b s ic o s d e l a i n n o v a c i n :
Id e n tific a c i n de c o n c e p to s d e n u ev os p ro d u cto s: g e n e r a a n d e c o n c ep to s.
L lev an d o la in n o v a d n d esd e el c o n c e p to , h acia el d e sa rro llo del m is m o y s u tran sfere n cia
a la m a n u fa c tu ra y su u so : d e sa rro llo d e l p ro d u c to .
El d e sa rro llo de in n o v a a o n e s e n los p ro c e s o s de m a n u fa c tu ra : in n o v a d n d e l p roceso.
El d e sa rro llo y la a d m in is tra d n de la te cn o lo g a e n s i m is m a : a d q u is ic i n tecn o l g ica.
P ro c e s o s q u e te p e rm ite n :
La u tiliz a d n d e re cu rso s h u m a n o s y fin a n d e ro s : re cu rso s.
El u s o e fe c tiv o de e s tru c tu ra s y siste m as ad ecu ad os: e stru ctu ra y siste m a s.
El su m in istro de lid erazg o y d ir e c d n a la a lta g e re n c ia : lid erazgo.
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C A P IT U L O 7
C ad a u n o de e s to s p ro ceso s n e c e sita so m e te rs e a u n s e g u im ie n to m e d ia n te la im p lcm c n ta c i n

de m trica s ad ecu ad as. C h is c a e l id . (1 9 9 6 ) p ro p o n e n una h erra m ie n ta de a u d ito ra p a ra ta l p ro p sito , de
tal m o d o q u e su u s o a u m e n te b ca p a d d a d d e la e m p re sa p a ra sa tisfa ce r los o b je tiv o s e stra t g ic o s y tctico s
del n eg o c io . A tra v s de e ste se g u im ie n to , y c o n el u s o d e esa h e rra m ie n ta de au d ito ria, s e vu elve posible
w r ific a r lo s m e jo r a m ie n to s e n b c jc c u d n de p ro c e s o s q u e s o n fu n d am en tales p a ra g e n e ra r resu ltad o s
in n o v a d o res. Las m trica s de c a d a u n o de e s to s p ro cesos b sic o s s e re su m e n e n e l c u a d r o 7 .1 .
C U A D R O 7 .1 A lg u n a s d e la s m tric a s de a p o y o p a ra e s t o s p ro c e s o s b sic o s y d e h a b ilita ci n se resu m en e n e l cu a d ro 7.1
E n fo q u e
C a p a c id a d
a m p lio
a m p lia
FV o ceso s de
habilitacin
Lid e ra zg o
E s tru c tu ra
y sis te m a s
R e cu rso s
FYoceso s
b sico s
D e fin ici n
d el co n ce p to
D e sa rro llo
d el p ro d u c to
A d q u isici n
de te cn o lo g a
In no vaci n
d el p ro ce so
E ficie n cia
en p ro d u cci n
D e fin ic i n
E je m p lo d e a lq u n e s m t r ic a s d e u tilid a d
M tricas de e je cu ci n
y d e co n fo rm id a d
que indican q u e el
p ro ce so d e in n o vaci n
fu n cio n a d e m an e ra
e fe ctiv a .
E fe ctivid ad y c o n s is t e n c ia d e l p ro c e s o d e re c e p ci n (p o r
ejem plo, cu m p lim ie n to co n la lista de v e rific a c i n )
A d h e re n cia a los p e rfile s d e in ve rsi n p re d e fin id o s p a ra

b m e z c la d e p o rta fo lio s d e la o rg a n iz a c i n
E fe ctivid ad de
b e stru c tu ra
o r g a n iz a d o n a l y a p o y o
de la in fra e stru ctu ra
para s a tis fa c e r las
n ece sid ad e s d e la
e m p re sa .
U tilizaci n d el re a d isp o n ib le
o*c p a ra lo s p ro y e c to s d e te cn o lo g a d e in fo rm a ci n
M tricas p a ra e l m b ito d e c o n tr o l o r g a n iz a d o n a l
M tricas p a ra e l d e se m p e o fu n cio n a l
G ra d o en q u e lo s
re c u rs o s d isp o n ib le s
s a tisfa c e n la s d e m a n d a s
de lo s p ro g ra m a s de
d e sa rro llo d e p ro d u cto s.
D isp o n ib ilid a d v e rs u s p lan e aci n d e re c u rso s
F in a n c ia m iento d e c ifr a s re a le s v e rs u s c ifr a s p la n e a d a s

(in clu ye n d o e l va lo r/la e stim a c i n o b te n id a a l co m p le ta r
b e je cu ci n )
E ficie n cia d e l p ro ce so
de in n o vaci n que
ge n e ra la s id e a s p a ra el
xito c o m e r c ia l
N m ero d e re v e la cio n e s d e in ve n to s
N m ero d e n u e vo s p ro d u cto s la n z a d o s e n lo s c in c o
ltim o s a o s
P o rce n ta je d e v e n ta s p ro ve n ien te d e p ro d u cto s lan zad o s

en lo s ltim o s t r e s a fio s
L a s e fic ie n c ia s a s o c ia d a s
co n e l h e ch o d e llevar
co n ce p to a l m e rca d o .
Tiem po d e l c ic lo d e d e s a r r o llo d e l p ro d u c to
G rad o e n q u e la
te cn o lo g a s e co m p ra
en v e z d e d e s a rro lla rse
in te rn am e n te .
M rgen es d el p ro d u cto
M edidas de diserto a c o s to (d tc) (p o r e je m p lo , va ria c i n

d el c o s to c o n e l p re c io p a ra g a n a r" )
P e rfil/m e z cla de te cn o lo g a v e rsu s ca p a c id a d e s b sic a s

de la e m p re sa
E fe ctiv id a d a so cia d a
co n e l m ejo ram ien to
co n tin u o d en tro d e la
em p re sa .
B e n e ficio s fin a n cie ro s d e s e is sig m a
N m ero d e p ro y e cto s d e m ejo ram ien to re a liza d o s
N m ero d e e m p le a d o s fo rm a lm e n te ca p a cita d o s/
ce rtifica d o s e n s e is s ig m a
G rad o en q u e los
p ro d ucto s s e fa b ric a n /
ensam b lan d e la fo rm a
m s e fe c tiv a p o sib le .
C o sto s de m ano d e o b ra in d ire c to s v e rs u s d ire cto s

por u nidad
T e n d e n cia s e n e l c o s to u n itario
U tiliza c i n de la m ano d e o bra
C o sto d e la ca lid a d
R e n d im ie n to s d e p ro d u cci n
C o sto d e l p ro d u c to v e rsu s plan
P ro g ra m a c i n v e rsu s p la n e a ci n d e l p ro gram a
(C o n tin a )
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234
PARTE 3
C U A D R O 7 . 1 C o n tin u a c i n
E n fo q u e
C a p a c id a d
a m p lio
a m p lia
In d icad o re s
d el
d e se m p e o
A ce p ta ci n d el
clie n te
D esem p e o
fin a n cie ro
C o n fo rm id ad
y m a d u re z
o rg a n iz a clo n a l
D e f in ic i n
E je m p lo d e a lg u n a s m t r ic a s d e u tilid a d
E l x ito y a q u e lo s clie n te s
recon o ce n e l v a lo r d e los
p ro d ucto s o s e r v ic io s de
una e m p re sa
T a s a s d e re te n ci n d e clie n tes
FXm taJes d e s a tis fa c c i n d e lo s clie n tes
P a rticip a ci n d e m ercado
E l x ito fin a n cie ro

d e riva d o d e u n a e fe ctiv a
in ve rsi n y e je cu ci n ,
e n e l d e s a rro llo de
p ro d u c to s/se rv icio s
R jn t o d e e q u ilib ro d e l tie m p o ( s i )
CU ras p la n e a d a s v e rs u s c ifr a s re a le s (u tilid a d e s. In g re so s,

efe ctivo )
C u m p lim ien to de p re s u p u e s to s fu n cio n a le s
Rend im iento s o b re e l ca p ita l In ve rtid o (eoic)
L o g ro /re te n ci n de la s n o rm a s de c a lid a d (p o r ejem plo,

IS 0 9 0 0 1 , IS 0 1 4 0 0 0 ).
C u m p lim ien to co n lo s r e q u sitio s d e a u d ito ra in tern a

(legal, se g u rid a d , e tc.)
M adurez d e lo s m o de lo s e st n d a r d e la in d u stria (p o r
ejem plo, cmmiX
A d h e ren cia a las

c e rtifica cio n e s
reco n o cid as d e tip o legal,
de re g u la ci n e in d u stria l
que s e n e c e s ita n para
co m p e tir e n u na In du stria
o m e rca d o d ado s.
D e s e m p e o d e lo s r e s u lt a d o s d e l d e sa rro llo
Las m ed id as aso cia d a s c o n e l p ro c e s o de d e sa rro llo p e r m ite n d e te rm in a r c m o ( s i a c a s o ) c a d a p ro ceso
influye e n lo s resu ltad o s. L a s m ed id a s del resu ltad o , p o r o t r o lad o , n os in d ica n la h is to ria d e lo q u e su ced i ,
n o so la m e n te e n el tie m p o de d esa rro llo , sin o ta m b i n e n t r m in o s d e l x ito d e l p ro d u c to e n d m e r c a
d o ( G r if f in y P a g e, 1 9 9 3 ). L os re su lta d o s del p ro ceso de d e sa rro llo se p u ed en re p rese n ta r a lo la rg o de las
tres d im e n sio n e s del d e s e m p e o d e l p ro d u cto , e l d e se m p e o d e l m e rc a d o del p ro d u c to y e l d e se m p e o del
resu ltad o d d p ro ceso. L a d im e n si n d e l d e se m p e o d e l p ro d u c to ev al a s i ste se a ju s ta a los estn d ares
o p e r a d o s de d e se m p e o fu n cio n a l d esead o s p o r e l e q u ip o de d esarro llo . l a d im e n si n de d e se m p e o del
m e rc a d o ev al a q u ta n b ie n s e d esem p e a e l p ro d u c to e n r e la c i n c o n lo s c o m p e tid o re s e n e l m erca d o ;
en ta n to q u e la d im e n si n d e d e se m p e o d e l p ro ceso e v a l a q u ta n b ie n s e h a d e sem p e a d o e n su to ta
lidad el p ro c e s o de la in n o v a c i a Las m trica s p a ra ca p ta r el p ro g reso a l o la rg o de tales d im en sio n es se
re su m en e n e l c u a d ro 7 .2 .
C u a n d o se usa la m e d id n , s e d eb e te n e r cu id ad o d e n o ta r q u e n o to d a s las o rg a n iz a c io n e s p ersi
g u en la in n o v a d n p o r la m ism a ra z n . P o r l o general, las d istin tas m etas de fas em p resa s q u ed a n c a p ta
das p o r las d ife re n te s estra teg ia s q u e sig u en . D ifere n tes estrateg ias p ro d u c e n d istin to s tip o s d e x ito , y e llo
ta m b i n s e refleja e n la fo r m a e n q u e se a d m in istra n los p ro ceso s in te rn o s. P o r l o tan to, las m trica s de
t i m e d ic i n n o d e b e n im p le m e n ta rse d e fo r m a u n ilateral, s in o q u e d e b e n to m a r e n c u e n ta las d iferen cias
derivadas de Li estra teg ia .
U n a de la s tipologa de la e stra teg ia de n e g o d o s m s a m p lia m e n te utilizad as, y q u e e s relevan te p a ra la
in n o v a ci n , fu e la q u e d e sa rro lla ro n M ile s y Snovv (1 9 7 8 ) , la c u a l divide a la s em p resa s e n c u a tr o categ oras,
c o n b a se e n la ra p id ez c o n q u e u n a o rg a n iz a u n re sp o n d e a los c a m b io s e n la s c o n d id o n e s a m b ie n ta
les, m o d ific a n d o su s p ro d u cto s y m e rc a d o s. Las c u a tro estrategias s o n :
P r o s p e c t o r e s : s e tr a ta de em p resas q u e valo ran e l h e c h o de se r e l p r im e r o " c o n n u ev os prod uctos,

m erca d o s y te cn o lo g a s, in d u s o s i n o to d o s los esfu erz o s re s u lta n s e r ren tab les. E sta s em p resa s s e d e s
p la z a n c o n g r a n ra p id ez p a ra a p ro v e c h a r o p o rtu n id ad es.
A n a l i z a d o r e s : s o n o rg a n iz a cio n e s q u e ra ra vez s o n la s p rim e ra s e n lleg ar a l m e rc a d o c o n n u ev os p r o

d u c to s . S in e m b a rg o , a l v ig ila r c o n g r a n cu id ad o la s a e d o n e s de lo s c o m p e tid o re s m ay o re s, logran
c a p ta r p o r d o n e s sig n ificativ as a tra v s d e u n a estrategia de im ita d n o de se g u im ie n to r p id o s. C a p
t a n la p a rtic ip a d n de m e rc a d o a l o f r e c e r u n p ro d u c to c o n u n c o s to m s b a jo o m e jo r a d o , e n c o m p a r a d n c o n el q u e o fr e c e n las em p resa s p io n eras.
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C A P IT U L O 7
235
C U A D R O 7 . 2 M trica s d e l d e se m p e o d e lo s re su lta d o s
re a
D ese m p e o d el
re s u lt a d o fin al
d e l p ro d u cto
D e s c r ip c i n
E je m p lo d e m t r ic a s
L a s m e d ic io n e s d e b e r a n
D e s e m p e o t c n ic o d e l p r o d u c t o
ca p ta r e l d ese m p e o
fu n c io n a l, d e c a lid a d y
t c n ic o d e l p ro d u c to .
P ro p o rc i n d e c a m b io s s ig n if ic a t iv o s e n la in tro d u c c i n d e l p r o d u c t o
D ese m p e o d el
m e rc a d o d e l
L a s m t r ic a s d e m e d ic i n
d e b e n s e r in d ica cto ra s d e
p ro d u c to
la c a p a c id a d d e l p ro d u c to
p a ra c r e a r v e n ta ja s
c o m p e t itiv a s g r a c ia s a la
s a tis fa c c i n d e l d ie n t e .
D ese m p e o d el
re s u lt a d o d e l
p ro c e s o
E s t a m e d ic i n t ie n e q u e
e v a lu a r lo s r e s u lta d o s
g e n e r a le s p ro v e n ie n te s
del p ro ce so de
in n o v a c i n .
N ive l d e d e s e m p e o d e l p ro d u c to
C u m p lim ie n to d e lo s B n e a m le n to s d e c a lid a d
x ito t c n ic o
R e d u c c i n d e l c o s t o u n ita rio
A c e p ta c i n d e l c lie n t e
S a t is f a c c i n d e l c lie n t e
C u m p lim ie n to d e la s m e t a s d e m a r g e n
T ie m p o d e l p u n to d e e q u ilib rio
C u m p lim ie n to d e la s m e t a s d e re n ta b ilid a d
C u m p lim ie n to d e la s m e t a s d e p a r tic ip a c i n d e m e rc a d o
C o s t o d e d e s a rr o llo
P ro p o rc i n d e p r o d u c t o s q u e lle g a n p rim e ro a l m e rc a d o
P o rc e n ta je d e v e n t a s d e lo s p r o d u c t o s e n lo s 12 ltim o s m e s e s
P o rc e n ta je d e v e n t a s d e lo s p r o d u c t o s in t r o d u c id o s e n lo s ltim o s t r e s a o s
N u e v o s p r o d u c t o s Im p o rta n te s la n z a d o s e n c o m p a r a c i n c o n la in d u s tria
D e fe n s o r e s : estas em p resa s tr a ta n de p o s id o n a rs c a s m ism a s e n n ich o s seg u ro s d e n t r o de re a s de

p ro d u cto s o s e r v id o s re la tiv a m en te estab les. P ro te g e n s u d o m in io o fr e d e n d o una m a y o r calid ad , un
s e r v id o su p erio r o p r e d o s b a jo s. L os d e fen so re s tie n d en a ig n o rar lo s c a m b io s de la in d u stria q u e no
tie n e n una in lu e n d a d irecta s o b r e la s o p e r a d o n e s a ctu ale s.
R e a c t o r e s : estas em p resa s s o n m u y c o m p la d e n ie s c o n el c a m b io y n o m a n tie n e n e n fo r m a d in m ica

su s p ro d u cto s y m e rc a d o s e s ta b le a d o s . T a n s lo re sp o n d e n c u a n d o s e v e n forzad as a e llo p o r fu ertes
p re sio n e s a m b ie n ta le s. E sta s em p resa s su e len se r m u y p asivas.
La in v e stig a u n e n e l ca m p o d e la estrategia ( c o m o S la te r y N arv er, 1 9 9 3 ) h a e n c o n tr a d o ev id en cia q u e
vincula a esto s c u a tr o tip o s d e estra teg ias c o n las d ife re n c ia s e n el d e sa rro llo d e l p ro d u c to . L as p rin d p a le s
d iferen cias so n :
L os p ro sp ecto re s y lo s a n a liz a d o res d a n m s n fa sis a l c r e c im ie n to a trav s d e l d e s a rro llo de nuevos

p ro d u cto s, q u e lo s d e fen so re s y lo s reacto res.
L os p ro sp e c to re s tie n d e n a s e r p io n e ro s, m ie n tra s q u e los an a liz a d o res su e le n im ita r lo s n u ev o s p ro d u c

to s . L o s a n a liz a d o res c o n c e n tr a n la a te n c i n e n lo s p ro c e s o s em p resa ria les, q u e le s p e r m ita n ag reg ar c o n
rapid ez lneas de p ro d u cto s a s u s p o rtafo lio s a ctu ale s.
Es p ro b a b le q u e lo s d e fen so re s e n fa tic e n la s estrategias de e x te n s i n d e la s ln e a s d e p ro d u cto s, e n vez

del d e sa rro llo de u n n u e v o " m e rc a d o del p ro d u cto .
Es p ro b a b le q u e lo s re a c to re s s e a n m u y in co n siste n tes e n s u e n fo q u e p a ra la in n o v a ci n y e l d e sa rro llo

d e prod uctos.
C o n b ase e n e sta s d iferen cia s, G r iffin y P ag c (1 9 9 6 ) re c o m ie n d a n el u s o de d iferen te s m trica s para
d istin tas estrateg ias. Las m ed id a s g e n e ra les del x ito q u e s o n de m ay o r utilid ad p a ra d istin ta s estrategias
em p resariales s e in d ica n e n el c u a d ro 7 .3 .
l a s d iferen cia s estra tg ica s ta m b i n se re fle ja n e n la s d ife re n c ia s e n las m e ta s del p o r ta fo lio d e p ro y ecto s
de d esa rro llo . L os p ro y e c to s d e d e sa rro llo de p ro d u cto s s e e m p r e n d e n d e b id o a m u ch a s y m u y d istin
tas raz o n es. P o r eje m p lo , a lgu n o s pro y ectos se lle v a n a c a b o p a ra re te n e r a los d ie n te s ; e n ta n to q u e o tro s
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236
PARTE 3
C U A D R O 7 . 3 M e d ic io n e s e n la s d is tin ta s e s t r a t e g ia s
M ed id a
P ro sp e cto r
A n a liz a d o r
F to rce n ta je d e u tilid a d e s d e lo s p r o d u c t o s < "n " arto s
D e fe n so r
R e a cto r
d e a n tig e d a d
X
F to rce n ta je d e v e n ta s d e to s p r o d u c t o s < n " artos
de a n tig e d a d
G ra d o e n q u e tos p r o d u c t o s a c t u a le s c o n d u c e n
a o p o rtu n id a d e s f u t u r a s
G ra d o e n q u e tos p r o d u c t o s s e a ju s t a n
a la e s t r a t e g ia d e la e m p r e s a
R e n d im ie n to s o b r e la In v e r s i n d e l p r o g r a m a
d e d e s a rr o llo
T a s a d e x it o / fr a c a s o
x ito s u b je tiv o d e l p r o g r a m a g e n e r a l
X
X
F jtn tr : Giff.n y Pag*. 1996
N uevo s
Desarrollo
de mercado
Diversificacin
parcial
Dversifcacin
E x p a n d id o s
Expansin
de mercado
DIversificacin
Imitada
D W s if acin
parcial
A c tu a le s
Penetracin
de mercado
Expansin
de) prodjeto
Desarro lo
del producto
A c tu a le s
P ro d u cto s
m o d ific a d o s
N uevo s
F I G U R A 7 . t 0 V ersin d e n u e v e c u a d r o s d e A n so ff: m atriz p ro d u cto -m e rca d o de o p c io n e s de

d e sa rro llo d e p ro y e c to s
p>ra d e ten er la e r o s i n d e lo s m rg e n e s, p a ra a u m e n ta r la p a rticip a c i n d e m e rc a d o , para d a r im p u lso
al c re c im ie n to e n in g reso s, etc te ra . E s to s d iferen te s resu ltad os del p ro y e c to su e le n se r ca p ta d a s p o r el
m a rc o de re feren cia de B o o z , A lie n y H a m ilto n ( 1 9 8 2 ) , e l cu al e s una e x te n s i n de la m a triz o r ig ir a l de
p ro d u c to /m e rc a d o de A n soff. E s te m a rc o a rre g la los p ro y e c to s c o n b a se e n la n ovedad p a ra el m e rc a d o y
en la n o v ed ad p a ra la em p resa , y a g ru p a a lo s p ro y ecto s e n seis categ oras d istin tas (v ase la fig u ra 7 .1 0 ). El
m a rc o de re feren cia v in cu la la estrategia de la em p resa, la e stra teg ia d e l p ro d u c to y la n ov ed ad tecn o l g ica
(A n so ff, 1 9 5 7 ).
L os p r o d u c i o s n u e v o s p u r a e l m u n d o s o n a q u e llo s q u e c re a n un m ercad o to ta lm e n te nuevo.
L os p r o d u c i o s n u e v o s p a r a l a c o m p a a p erm iten a la e m p re sa , p o r vez p rim e r a , ing resar a u n m ercad o

estab lecid o.
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C A P IT U L O 7
M E D IC I N D E L D E S E M P E O EN IN N O V A C I N
237
N o v e d a d del m e rc a d o
N o ved ad
d e los
s e r v id o s
M e rca d o/
C o m p ra d o re s
C o m p ra d o re s
o fe rta s
actu a les
tu rro s
S e rv id o *
actuales
d e la
p a rtic ip a c i n
Exte n si n
del m e rc a d o
S e r v id o s
nuevos
Extensin
de l a ln e a
N egodos
nuevos
fo rm a c i n
F I G U R A 7 .1 1 M atriz d e la e stra te g ia d e se rvicio s n u e vo s

F u en te: S c h e u l n g
y Jo h n so n . 1989
l a s a d i c i o n e s a l a s lin e a s a c t u a le s s o n n u ev os p ro d u c to s q u e co m p le m e n ta n las ln e a s d e p ro d u cto s

estab lecid as e n b em p resa .
Las m e jo r a s y r e v is io n e s a lo s p r o d u c t o s e x is t e n t e s b rin d a n u n d e se m p e o m e jo r a d o o la p e rce p c i n de

u n v a lo r m a y o r, y re em p la z a n lo s p ro d u c to s existen tes.
L os r e p o s ic io n a m ie n t o s s o n p ro d u cto s ex isten tes q u e se re p o sid o n a n e n m erca d o s o se g m e n to s de
Las r e d u c c io n e s d e c o s t o s s o n p ro d u cto s n u ev os q u e o fr e c e n u n d e se m p e o s im ila r a u n m e n o r co sto .
m e rc a d o nuevos.
S c h e u in g y lo h n s o n ( 1 9 8 9 ) p ro p u sie r o n u n e n fo q u e c o m p a ra b le p a ra v in cu lar la e stra teg ia de la

o n p r e s a c o n la n ovedad del s e r v id o y los m erca d o s m e ta (v ase la figu ra 7 .1 1 ).
D e s a rr o llo de p a r tid p a c i n d e m e rc a d o " tie n e c o m o fin a lid a d ven d er m s se rv id o s ex iste n te s a lo s
c o m p ra d o re s a ctu a les y, c o n fre c u e n c ia , im p lic a un e s t ilo d in m ico de im p le m c n ta d n . p o r eje m p lo ,
o to rg a r g ra n d es d e scu en to s.
La e x te n s i n o d e sa rro llo d e l m e rc a d o " o fr e c e los s e r v id o s ex isten tes a se g m e n to s de m e rc a d o que
a n te rio rm e n te n o e ra n a te n d id o s p o r la em p resa.
C o n u n a e s tra te g ia d e e x t e n s i n d e la s ln e a s , u n a e m p re sa d e s e r v id o s tra t a r d e c o m e r c ia liz a r n u e
v o s s e r v id o s a lo s c o m p r a d o r e s a ctu a le s. E s t o e s c o m n e n la s in d u s tr ia s d e s e r v id o s m a d u r a s , la s cu a le s
a p a la n c a n s u b ase d e d ie n t e s a c tu a l.
La estrategia de nuevos n e g o d o s " es la a lte rn a tiv a m s riesg o sa d on d e una e m p re sa n o p u ede c a p ita li

z a r n in gu n a d e s u s fo rta lez a s ex isten tes.
P a r a s e r de u tilid ad , las m e d id o n e s d e b e n e s ta r e n ln e a c o n la s d ife re n c ia s e n los o b je tiv o s de
cada p ro y ecto de d esa rro llo . E s t o sign ifica la im p le m c n ta d n de c rite rio s de m e d id n q u e s e a n ad ecu a
dos para las m e ta s q u e s e in te n ta a lc a n z a r. G r if fin y P age ( 1 9 % ) d e sta c a n una se rie de m ed id a s tiles del
x ito p o r estrategia del p ro y e c to (la s cu ales se re su m en e n la fig u ra 7 .1 2 ), y o b se rv a n que:
El g ra d o e n q u e un p ro y e c to c u m p li c o n las m etas de u tilid ad es" es la m ed id a m s til d e l x ito fin a n

c ie ro p a ra la m a y o ra de las estra teg ias de p ro y ecto s.
El g ra d o e n q u e un p ro y ecto o fr e c e una v e n ta ja c o m p e titiv a " es, p o r l o g e n e ra l, el in d icad o r m s til del

x ito d e un p ro y ecto b a sa d o e n e l d e se m p e o c o n la n ic a e x c e p c i n de la s re d u e d o n e s e n c o s to s ",
d o n d e e l fo c o d e a te n c i n es s o b re la r e te n c i n de lo s niveles a n te rio re s de d esem p e o , e n vez de dar
una v en ta ja co m p etitiv a .
l a s m ed id a s b asad as e n el d ie n t e tie n d en a v a r ia r d e p en d ien d o de la estrategia e sp cd fica del p rod u cto.
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PARTE 3
N o ved ad p a ra a l m a rc a d o
Ba|a
A lta
A lta
N u e v o p a ra a l m undo
A c e p ta c i n del d ie n t e
S a tisfa cc i n d e l d ie n t e
N u e v a p a ra la co m p a fla
P a rtic ip a c i n d e m e rc a d o
in g re s o o sa tisfaccin
M e ta d a u t t f d a d
o
lo g r a d a
l a s a In te rn a
M e te d e u t t t d a d lo g r a d a
d a r a n d tm le n to /ra n d im M n to
V e n a l a c o m p e t it iv a
o b r a l a In v e r s i n
V e r i a c o m p e t it iv a
M ejo ra m ie n to s
del p ro d u cto
A d ic io n e s a la s
lin a a s a s is t e n t a s
S a tisfa cc i n d e l clie n te
c re c im ie n to e n l a p a rtic ip a ci n
P a rtic ip a c i n d e m e rc a d o
In g re s o s C r e c im ie n t o e n ngreso/
de m e rc a d o o e n ingresos
Satisfa cci n /A cep ta cin
M e te d e u tI W e d
M e ta d a u tO d a d lo g r a d a
lo g r a d a
V e n t a j a c o m p e t it iv a
R e d u c c io n e s d e c o s t o s
R e p o s ic i n a m ia n to s
d el p ro d u cto
S a tisfa cc i n d e l clie n te
A c e p ta c i n o In g re sos
A c e p ta c i n d n d ie n t e
S a tisfa cc i n o p a rtic ip a c i n
M e ta d a u tM d a d lo g r a d a
M a ta d a u t t t d a d lo g r a d a
D e s e m p e o o c a lid a d
B a ja
L e y e n d a : M edidas #1 y * 2 del cliente
M a d W a f in a n c ia ra
M e d d A d e desem p eo
F I G U R A 7 . 1 2 M tricas a tr a v s de d ife re n te s o p c io n e s d e d e sa rro llo d e l p ro y e cto

F u e n t e : G riffin y P a g e , 1993
N o s ie m p r e s o n u n n m e ro : la s m e t a s
y la s a s p ir a c io n e s c o m o m t r ic a s
L a s I d e a s p o d e r o s a s h a c e n q u e l a s p e r s o n a s s e r e n a n c o n f r e c u e n c ia s i n la In te r v e n c i n d e la g e r e n c ia p a ra r e s o lv e r
p r o b le m a s a p a r e n t e m e n t e s in s o lu c i n e n f o r m a s In e s p e r a d a s . E l h e c h o d e e n v ia r un h o m b r e a la L u n a a f in a le s d e la
d c a d a d e 1 9 6 0 , e l P r o y e c t o M a n h a t t a n y la c a r r e r a p a ra la c r e a c i n d e un c h ip d e s ilic io fu e r o n t o d o s e llo s c a u s a s c a u
tiv a d o r a s q u e In s p ir a r o n y a y u d a r o n a o r g a n iz a r la In v e s t ig a c i n , t a n t o e n e l g o b ie r n o c o m o e n e l s e c t o r p riv a d o , d o n d e
no s e t e n ia u n a e s t r u c t u r a fo r m a l d e c o n t r o l d e a c c e s o n i u n a a s ig n a c i n d e r e c u r s o s c u id a d o s a m e n t e c a lib r a d a . L o
cpje lo s c a r a c t e r i z y lo q u e e s m s til p a r a la s o r g a n iz a c io n e s c o r p o r a t iv a s g r a n d e s fu e e l u s o d e u n a m e ta
a m b ic io s a p a r a m o t iv a r e Im p u ls a r la In v e s t ig a c i n . E n c a d a c a s o , la g e n t e in m e r s a e n e l p r o y e c t o c o n t e m p la b a a s t e
c o m o u n a t a r e a q u e " d e b a l o g r a r s e " . L a b s q u e d a d e u n a s o lu c i n f u e la p rin c ip a l m o t iv a c i n , e In t e n t f o m e n t a r la
c u r io s id a d y l a p e r s is t e n c ia n a t u r a l q u e d is t in g u e a m u c h o s c ie n t f ic o s e In g e n ie r o s .
A lg u n o s d e l o s In n o v a d o r e s c o r p o r a t iv o s m s e x it o s o s h a n u t iliz a d o p r e c is a m e n t e e s t e t ip o d e c a u s a p a r a c r e a r
una o r g a n iz a c i n d e I n v e s t ig a c i n y d e s a r r o llo a lt a m e n t e p r o d u c t iv a . L o s In g e n ie r o s d e In te l, p o r e je m p lo , e s t n c o n s
ta n te m e n t e m o t iv a d o s p o r l a s a lv a g u a r d ia d e la L e y d e M o o re, p a r a c r e a r s e m ic o n d u c t o r e s d e s ilic io c o n m a y o r e s
c a p a c id a d y r a p id e z . E l e n fo q u e d e D a n a h e r C o r p o r a t io n s o b r e la " m e t a d e l a v a n c e t e c n o l g ic o " d e c r e a r d e t e c t o
re s in f r a r r o jo s d e b a jo c o s t o , p a r a u n m e r c a d o n u e v o e " In v is ib le " e n e l s e c t o r d e l m a n t e n im ie n t o p r e v e n t iv o , d io a
la e m p r e s a e l r e c o n o c im ie n t o d e l P r o d u c t o d e l A f lo 2 0 0 3 d e n a s a , a s c o m o u n e s p e c t a c u la r a u m e n t o e n v e n t a s
a n u e v o s d i e n t e s . S u n M ic r o s y s t e m s e s t u v o s lm ila r m e n t e in s p ir a d a p o r u n a a m b ic io s a c r e e n c ia : q u e e l f u t u r o d e la
c o m p u ta c i n s e e n c o n t r a r la e n I n t e r n e t y n o s o la m e n t e e n e l d is c o d u r o d e u n a p c p a r a c r e a r e l a h o ra o m n ip r e s e n t e
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C A P IT U L O 7
239
E n la d c a d a d e 1 9 8 0 y p r in c ip io s d e la s ig u ie n t e , c u a n d o A l G la c c o e r a e l d ir e c t o r e j e c u t iv o d e H lm o n t , e n a q u e l
e n t o n c e s e l p r o d u c t o r m s g r a n d e d e p o lip r o p ile n o d e l m u n d o , l In f u n d i un s e n t id o d e u n a g r a n c a u s a p a r a t r a n s
f o r m a r a e s t a e m p r e s a d e r p id o c r e c im ie n t o , p e r o h is t r ic a m e n t e c o n m r g e n e s b a jo s , e n u n p r o d u c t o r d e a lt a t e c
n o lo g a d e m a t e r ia le s d e In g e n ie r a d e a lt o v a lo r . G la c c o c u a n t lf lc la c a u s a y la h iz o t a n g ib le e s t a b le c ie n d o u n a m e ta
" Im p o s ib le " p a r a su o r g a n iz a c i n : c a d a a f lo , c o m e r c ia liz a r d o s a p lic a c io n e s to t a lm e n t e n u e v a s d e p o lip r o p ile n o , e n
la s c u a le s h flm ont t e n d r a u n a s ig n if ic a t iv a v e n t a ja p a t e n t a d a e n e l t ie m p o d e e la b o r a c i n . G la c c o y s u e x p e r im e n t a d o
e q u ip o s n io r n o in d ic a r o n c u le s d e b e r a n s e r e s a s n u e v a s a p lic a c io n e s ; e n c a m b io , s im p le m e n t e d ie r o n e l f ln a n c la m le n to y la a u t o n o m a p a ra lo s I n v e s t ig a d o r e s , q u ie n e s e n t e n d ie r o n q u e te n a n q u e c r e a r g r a n d e s r e s u lt a d o s , a flo
t r a s aflo.
N o t o d a s la s c a u s a s n e c e s it a n e s t a r a r t ic u la d a s p o r u n lid e r a z g o c o r p o r a t iv o , n i t a m p o c o n e c e s it a n s e r d e l a e s c a la
d e la m is i n d e l A p o lo . C o n f r e c u e n c ia , la I n n o v a c i n e s Im p u ls a d a e n f o r m a a s c e n d e n t e , p o r I n g e n ie r o s o c ie n t f ic o s
q u e s e d e d ic a n a l a c a u s a d e d e s c u b r ir u n a m e d ic in a d e g r a n a v a n c e , t a l v e z , o s im p le m e n t e u n p r o d u c t o m s c o n v e
n ie n te p a r a l o s c o n s u m id o r e s , c o m o lo s b l o c s d e n o t a s P o s t - lt . d e 3 M . E n c a d a c a s o , e l s e n t id o d e u n a m e ta Im p o r t a n t e
q u e t e n g a s ig n if ic a d o m s a l l d e l re n g l n d e l a r e n t a b ilid a d d e la e m p r e s a a y u d a a im p u ls a r la a g e n d a d e I n v e s t ig a
c i n , y s lla la a lo s I n v e s t ig a d o r e s q u e s u c a p a c id a d p a r a u n p e n s a m ie n t o In n o v a d o r e s b ie n v a lo r a d a .
PREGUNTA
Q u l e In d ic a a u s t e d e s t e e je m p lo a c e r c a d e l a in n o v a c i n c u a n d o s e u t iliz a u n a m t r ic a e s t r e c h a y b a s a d a s lo e n
n m e ro s?
(fu e n te : Basado e n C an n e r y M ass. 2 0 0 5 )
D e se m p e o d e la e m p r e s a
E n ltim a in sta n cia , p a ra q u e el d e se m p e o de la in n o v a d n se a b e n fic o p a ra la o rg a n iz a c i n tie n e
que c o n d u d r a m e jo r a m ie n to s e n la co m p etitiv id a d y la re n ta b ilid a d de la em p resa. L o s resu ltad o s d e la
in n o v a d n c o m o lo s nuevos la n z a m ien to s y la p o s id n de m a r c a tie n e n q u e tra d u c irs e e n re n d im ien to s
d e n e g o d o s d u ra b le s, p a ra q u e la e m p re sa c o n tin e in v in ie n d o e n su e stra teg ia de in n o v a ci n . C o m o lo
exp u sim o s a n te r io r m e n te , la m a n e ra e n q u e u n a in n o v a ci n in d ividu al ( u n p ro d u c to o u n p ro c e s o nuevos
o m e jo r a d o s ) c o n trib u y e al m e jo ra m ie n to d e l re n g l n de la ren tab ilid ad de la em p resa n o e s u n p ro ceso
se n d llo , sin o d e p en d e de q u e d iv erso s fa c to re s (rela cio n a d o s c o n e l p ro d u cto , e l m e rc a d o y e l p ro c e s o ) se
re n a n c o m o u n c o n ju n to , para c re a r p o te n c ia l e n t rm in o s de una v e n ta ja co m p etitiv a.
C u a lq u ie ra q u e s e a la fu e n te de la v e n ta ja co m p etitiv a, d esd e u n a persp ectiv a de m e d id n , el e fe c to de
u na in n o v a d n s o b r e la re n ta b ilid a d d e la em p resa s e m id e a travs de las m ed id a s co n tab les tr a d ic io n a
les, c o m o las ventas y b s utilidades generad as a p a rtir de e sa in n o v a d n , a si c o m o p o r la p a r tic ip a a n
de m e rc a d o q u e s e haya o b te n id o . D ada b n atu ra lez a est n d a r d e las m ed id as co n ta b le s, estas m trica s
s e c o m p a ra n c o n tra lo s c o m p e tid o re s d irecto s e n e l s e c to r , e in d irecta m en te a trav s de d iv ersas in d u s
trias. E l d e se m p e o de una em p resa ta m b in s u d e ev alu arse c o n tra s u s resu ltad os previstos o esp erad os.
T a le s m ed id as a c e rc a del n e g o d o y d e l nivel de b em p resa s o n b sicam e n te fin a n d e ra s , y p re se n ta n un
p m o ra m a g en era l a c e rc a d d d e s e m p e o de u n a o r g a n iz a c i a S u u s o p a ra d irig ir b in n o v a c i n tie n e q u e
s e r c u id a d o sa m e n te v ig ib d o p o rq u e p o d r b c o n d u d r a e n fo c a rse e n b s g an an cias a c o r t o p lazo , e n lugar
de c o n ta b iliz a r p a ra d b r g o p b z o a b v ez q u e se a d m in istra p a r a e l c o r t o p b z o . C o n fin e s ilu strativ os, en
d c u a d ro 7 .4 s e p resen ta u n c o n ju n to b s ic o de in d icad o res fin a n d e ro s.
D e e s ta d iscu si n , o b serv a m o s q u e p a ra m ed ir e l e f r e t o q u e b in n o v a d n tie n e s o b re la c o m p e titi
vidad de la e m p re sa , las activid ades d e m e d id n d e b e ra n d e sp b z a rse a trav s de to d o el p ro c e s o d e la
in n o v a d n , c o n c e n tr n d o se n o s lo e n los re su ltad o s fin ales de los p ro d u c to s/se rv id o s e n s i m ism os, sin o
ta m b i n e n el d e sem p e o de b to ta lid a d del p ro c e s o de la in n o v a c i n e n si m is m a . S e h a n p ro p u e sto tres
categ o ras d e m e d id n , las cu ales s o n lo s u f ia e n te m e n te a m p lia s p a ra c a p ta r la to ta lid a d del c o m p le m e n to
de m edidas p a ra im p u lsa r b in n o v a d n ; stas s o n m ed id as a nivel d e l p roceso, a nivel del p ro d u c to /m e r
cad o , y a n iv el d e l n eg o cio /e m p resa .
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240
PARTE 3
C U A D R O 7 . 4 M ed id as fin a n c ie ra s b sic a s
A re a
D e s c r ip c i n
M t r ic a s d e e je m p lo
T a s a s de
Miden lo s re n d im ie n to s g e n e ra d o s so b re
b s v e n ta s o la in v e rsi n , con fr e c u e n c ia
co m p a r n d o lo s c o n la in d u stria .
M argen d e u tilidad s o b re v e n ta s
r e n ta b ilid a d
Rend im iento s o b re e l ca p ita l e m p le ad o ( r o c i )

Rend im iento s o b re la in v e rs i n ( r o )
Rend im iento s o b re lo s a c tiv o s ( r o a )
T a s a s de
Miden la u tiliza ci n d e io s re c u rs o s . E s ta s
m edidas se u s a n m ejo r a l c o m p a ra rse co n las
r o rm a s d e la In du stria.
a c t iv id a d
R o ta ci n d e l a c tiv o fijo
R o ta ci n d el a ctiv o to ta l
P e rio d o pro m e d io d e c o b ra n za
R o ta ci n d e l In ve n tarlo
la to s tres tip o s d e m ed id as o m trica s e s t n in te rco n e c ta d o s e n d se n tid o de q u e los c a m b io s e n una

casi in v a ria b le m e n te a fe c ta n a las otras. L as m ed id as b asad as e n e l p ro c e s o s o n m ed id a s e n ln ea p o rq u e
p erm iten to m a r a ccio n es in m e d ia ta s p a ra tr a t a r c o n lo s p ro b le m a s. A yu d an a d irig ir la a te n c i n a las
a ctiv id ad es q u e e s t n s u c e d ie n d o e n tie m p o real y, p o r lo ta n to , d a n im p u lso a las a c d o n e s q u e n ecesita n
to m a rse p a ra o p tim iz a r lo s a s p e cto s d e in ters fu n d a m en ta l d e n tro del p r o c e s o d e in n o v a d n , d e ta l m o d o
q u e n o o c u rr a n lo s cu ello s de b o td la . Las m ed id a s d e lo s re su ltad o s (m e d id a s b asad as e n e l p ro d u c to y
sobre to d o la s m ed id a s fin a n d e ra s ) c o n m u c h a fr e c u e n d a s o n d e n atu ra lez a retr o sp e ctiv a . n ica m en te se
p u ed en c o m p ila r una v ez q u e la in fo r m a d n e ste d isp o n ib le, es d c a r , u n a v ez q u e s e h aya c o m p le ta d o un
p ro y ecto y e l p ro d u c to e ste fu n d o n a n d o e n e l m erca d o .
h e c h o de p re o cu p a rse excesiv am en te p o r las m ed id as b asad as e n los resu ltad os, al in id o del p ro ceso
de in n o v a d n , c o n fr e c u e n d a o c a sio n a q u e lo s e q u ip o s de d e sa rro llo se d istra ig a n y d e je n d e h a c e r las
co sas c o rre c ta s (e s d c a r , q u e e l p ro y ecto a v a n c e ). l a im p o s id n d e esto s tip o s d e m ed id as e n una fase in i
cia l del d e sa rro llo fo m e n ta una m en ta lid ad d e tra b a je m o s e n lo s p ro y ecto s/las o p c io n e s m e n o s riesgosos".
E n t e n d e r a la e m p r e s a m s all d e u n a m tric a a g r e g a d a
C u a n d o C h a r l e s M llle r S m lt h , u n e x v e t e r a n o d e 31 a flo s , d e U o lle v e r, f u e n o m b r a d o d ir e c t o r e j e c u t iv o d e ia e n 1 9 9 5 ,

s e e n f r e n t a l d e s a f o d e t r a n s f o r m a r r a d ic a lm e n t e a la e m p r e s a .
D e s p u s d e lu c h a r a t r a v s d e la r e c e s i n y l a " d e s in c o r p o r a c i n " d e S e n e c a , io s e e n c o n t r a s f m is m a e n f r e n
t n d o s e a m e t a s d i f c ile s e x t e n s i v a s a t o d o e l g r u p o , q u e Im p lic a b a n u n re t o r n o s o b r e lo s a c t iv o s n e t o s p r o m e d io
(p o n a )
del
20 %
e n e l c i c l o d e l n e g o c io .
E s a s e r a n m e t a s c la r a s y l o s In d iv id u o s e s t a b a n m u y In t e r e s a d o s e n lo g r a r la s " , a fir m a M llle r S m lt h . 1 9 9 5 f u e un

b u e n a flo p a ra la e m p r e s a ; c o n s ig u i un a v a n c e Im p o r t a n t e y e l p o n a a u m e n t d e f o r m a s ig n if ic a t iv a . C o m o e s c la r o , a
m e d id a q u e e llo s u c e d a , l a s p e r s o n a s s e n t a n m s c o n f ia n z a y h a b a un s e n t id o c r e c ie n t e d e c o m o d id a d y c o n f ia n z a
a c e r c a d e l f u t u r o . S e p o d a s e n t i r q u e e llo c o r r a p o r la s a n g r e d e la e m p r e s a " . P e r o t o d o e llo , e n lo q u e s e r e f ie r e a
M llle r S m lt h , t a n s lo lle v a l a n u e v a ici a l a p r im e r a b a s e . T o m e m o s e l c a s o d e l
pona:
L a m e ta d e
2 0 %
p a ra e l
pona
e r a d ir e c t a , c la r a , s im p le , b ie n e n t e n d id a e n t o d a l a e m p r e s a , a lg u n a s v e c e s d e m a s ia d o b ie n e n t e n d id a , p o r q u e to d o
m u n d o a s u m a q u e e l 20 % e r a la re a lid a d p a ra t o d o s , c u a n d o e s n e c e s a r io d if e r e n c ia r la p a ra lo s d i v e r s o s n e g o c io s " .
L a s p in t u r a s , p o r e je m p lo , d e b e r a n lo g r a r e l 3 0 p o r c ie n t o . E n t r m in o s g e n e r a le s , l a fir m a ; " T o d a v a e s t a m o s le jo s
d e l m e jo r p o r c e n t a je e n la In d u s t r ia , q u e e s d e c e r c a d e l 6 p o r c ie n t o p o r a r r ib a d e d o n d e e s t u v im o s e l a flo p a s a d o " .
E n 1 9 9 5 e l p r o m e d io d e l p o n a d e io fu e d e 1 8 p o r c ie n t o .
E n e l m e jo r c a s o . M llle r S m lt h s ig n if ic a b a e l D u P o n t e s t a d o u n id e n s e .
(Fuente. Basado en Frumklm, 2005)
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"v a y a m o s a la segura". E sto d a c o m o re su lta d o q u e los eq u ip os de d e sa rro llo s e c o n c e n tr e n e n proy ecto s

m en o res y e n u n fra ca so de la em p resa, p a r a re alizar lo g ro s o im p a cto s reales sig n ificativ o s e n el m erca d o .
R >r c o n sig u ie n te , la s m ed id a s s e d e b e n e q u ilib ra r c o n g r a n c u id a d o y co n stru irse p a ra p erm itir:
U n flu jo de p ro y e c to s c o n tin u o .
A celera r e l p ro ceso d e d esa rro llo .
M en o res c o sto s de d e sa rro llo g racias a m e jo ra m ie n to s d e l p roceso.
O p tim iz a r la cap acid ad d e l p ro c e s o e stru c tu ra n d o su fu n c io n a m ie n to p a ra q u e e st e n ln ea c o n las

estrategias ad o p tad as.
C r e a r un e q u ilib rio e n tr e p ro y e c to s grand es y p eq u e o s, c o n la fin a lid a d de r e fle ja r u n p o rta fo lio salu
d a b le, q u e in c o r p o re las n ecesidad es d e l n eg o cio a c o r to , m e d ia n o y la rg o plazos.
T o d o e sto ta m b i n n ecesita a p o y a r la s m e ta s a u n p lazo m s la rg o re lacio n ad as c o n el m e jo r a m ie n to de
b s u tilid ad es, e l c re c im ie n to , la s a tis fa c c i n del d ie n te , la p a rticip a c i n d e m e rc a d o y la re te n c i n d e una
su p rem a ca co m p etitiv a e n las c a teg o ra s del n eg o cio e n cu e sti n .
H acer q u e fiin d o n c e l siste m a d e m e d id n sie m p re e s u n a tarea d ifcil. Al e n fr e n ta r e ste d esafio
es im p o rta n te p re sta r a t e n d n a los fa c to re s d a v e q u e fa c ilita n u o b sta c u liz a n su im p le m e n ta c i a
l a s e x p e rie n c ia s p ro v en ien tes d e la fija d n de p u n to s d e c o m p a ra c i n (Z a iri, 1 9 9 4 ) in d ica n q u e e l x i t o en
ki im p le m e n ta c i n d e un siste m a de m e d id n e fe c tiv o rad ica e n :
1.
C o n seg u ir q u e la a lta g e re n c ia ju eg u e u n papel e stra t g ic o e n la d ir e c c i n , a s c o m o e n la a s ig n a d n de

recu rso s ad e cu a d o s p a ra fa c ilita r el siste m a de m e d ic i n .
2.
C o n v e rtir la s activid ades d e m e d id n e n una p arte integral de la e stra teg ia de in n o v aci n .
3 . O b te n e r u n c o m p ro m is o d e la a lta g e re n c ia p a ra c r e a r un c lim a p o sitiv o p a ra la in n o v a ci n , a s i c o m o

u n a m b ien te d e c o n fia n z a p a ra p e rm itir q u e la m e d id n im p u lse de fo r m a positiv a la s a c d o n e s de los
ind ividu os.
4 . C r e a r p ro ceso s e fic a c e s de c o m u n ic a d n desde el nivel c o rp o ra tiv o h a sta lo s niveles in fe rio re s, c o n
o b je tiv o s c la ro s y u n a p le n a c o m p re n si n de la s m e ta s o rg a n iz a c io n a les. L a c o m u n ic a d n in d u y e
co m p a rtirla in fo r m a d n s o b re lo s re su ltad o s y s o b re lo s planes d e a c c i a
5.
F o rm u la r p ro c e s o s y siste m a s c la ro s , lo s c u a le s s o n vitales p a ra una a d m in is tra c i n efec tiv a d e la

activid ad d e in n o v a d n , y s o n im p o rta n te s para d c s ta b le d m ic n to de m e ta s y la a d m in istra c i n del
d e sem p e o a lo s niveles individual, del p ro y e c to y d e la em p resa.
A p lic a c i n d e e v a lu a c io n e s de m a d u re z a lo s m a r c o s
d e r e fe re n c ia d e d e s a r r o llo d e n u e v o s p r o d u c t o s ( n p d )
E n m u ch a s discip linas, s e estn d efin ie n d o m o d elo s de m ad u rez p a ra a y u d ar a la a d m in is tra d n a en te n d er
d a lc a n c e de s u s capacid ades, a s c o m o la m a n e ra e n q u e d ich a s ca p a d d a d e s se c o m p a ra n c o n la c o m p e te n
cia
p o r eje m p lo , la m o d e la d n
sc o r
p ara la m ad u rez d e
tu ra ), p a ra
c m m i
est d isp o n ib le para ev alu ar la m ad u rez del d esarro llo ; lo s m o d elo s
cad en a d e su m in istro ; lo s m o d e lo s
x ie m
(m o d e lo s de excelen cia en
m an u fac
m a n u fa c tu ra , etc te ra . T o d o s esto s m o d elo s suelen co n stru irse a p a rtir de u n a se rie de re as
d a v e de la p r ctica ", la s cu ales n ecesita n crecer y n u d u ra r e n fo rm a co n ju n ta p a ra q u e una org an izacin

s e d cu en ta d e m e jo r a m ie n to s e n d d e sem p e o de b em p resa. D e sp b z a rsc h a d a a r r ib a de una cu rv a de
m ad u rez e s c u esti n de c o n d u d r a la to ta lid a d d e b o rg a n iz a c i n a u n r it m o y u n a ca p a d d a d iguales, y no
d d h e c h o de te n e r una c a p a cid a d deseq u ilib rad a q u e d c o m o resu ltad o "c u e llo s de b o te lla " y re striccio n es
a tra v s d e
co rrie n te de v a lo r d e
em p resa.
T e n e r un m o d e lo d e m a d u re z a p a rtir d e l cu al s e lo g re tr a b a ja r o fr e c e a m en u d o u n p u n to in icia l, d esd e

d o n d e una e m p re sa p u ed e e m p e z a r a b u sc a r p u n to s d b iles y o p o rtu n id ad es d e n tro d e s u s o p era cio n es,
lo cu a l e n to n c e s se inv estigara c o n "in m e r s io n e s p ro fu n d as m s fo rm a le s e n los in d icad ores del d e s
e m p e o y b co n fo rm id a d (d e re tra so y d e a v a n c e ). A u n q u e n o existe n in g n m o d e lo e st n d a r de m ad u
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PARTE 3
re z p a ra lo s m a r c o s d e re fe r e n c ia d e l
n po,
d iv e r s a s o r g a n iz a c io n e s h a n d e f i n id o s u s p r o p io s m o d e lo s y lo s
h a n a p lic a d o c o m o p a r le d e s u s o b je t i v o s e s t r a t g ic o s p a r a m e jo r a r e l d e s e m p e o d e l
n pd
Id ea lm en te, e sto d e b e ra a p lica rse al n iv el de b u n id ad d e l n e g o d o , c o n b in te r v e n c i n d e u n n m e ro

esta d stica m en te sig n ific a tiv o de in d iv id u o s e n papeles d a v e d e n tro del m a rc o de re feren cia d e l n p d .
l a e v a lu a d n se realiza e n fo r m a ind ivid u al, c o n b d e te r m in a c i n de e v a lu a d o r e s p ro m e d io , o b i c a p o r
co n se n so e n tre u n g ru p o rep rese n ta tiv o . A qu, e l re su lta d o im p o rta n te e s q u e se esta b le ce una ln e a base,
a p a r tir de la cu a l s e c re a n re a s e s p e d fic a s para m e jo r a r el d e s e m p e o del n p d , y o b te n i n d o se ta m b in
u n p u n to de c o m p a r a c i n c o n tra e l cu a l s e m id an y s e c o m p a re n la s m e jo ra s e n la m ad u rez.
C o n c l u s i n
Las m ed id as del d e se m p e o s o n v ita les p a ra aseg u rar q u e las em p resas e s t n a lc a n z a n d o su s m e ta s . La
m e d id n o fr e c e un m e c a n ism o im p o rta n te p a ra ev alu ar, c o n t r o b r y m e jo r a r e l d e se m p e o existen te.
La m e d id n crea b b a se p a ra c o m p a ra r el d e se m p e o e n tre d iferen te s o r g a n iz a d o r e s , d istin to s p ro ceso s
y d iferen te s e q u ip o s e in d ivid u o s.
l a s m e d d o n e s d e l d e se m p e o s e h a n c o n c e n tr a d o tr a d id o n a lm e n te e n m ed id as fin a n d e ra s disenad as
para el b e n e fic io d e lo s a c a o n is ta s , e n v ez de los g e ren te s de ln e a. L os ad m in istra d o res de la in n o v aci n
re q u iere n de d a to s e in fo rm a c i n q u e les a y u d en a to m a r d ecision es d e n e g o d o s. P o r eje m p lo , s i el p r o
ce so d e la in n o v a d n e s t em p ez a n d o a volv erse in e fid e n te , c u a n to m s r p id o se e n te re d a d m in istra d o r
del d e sa rro llo de e s to , m s r p id o s e to m a r b a c c i n co rre ctiv a co rre sp o n d ien te. L as m ed id a s d e l d e s
e m p e o s o n u n m e d io im p o rta n te de b rin d a r a los ad m in istra d o res la in f o r m a a n q u e re q u ie re n para
re a liz a r u n a in n o v a d n efec tiv a y e fid e n te . C u a n d o lo s g e re n te s d e ln ea y los e q u ip o s d e d e sa rro llo r e a b en d e m a s b d o ta rd e b in fo r m a d n fin a n ciera , n o se le s a y u d a e n b id e n tific a d n y b re c tific a c i n de b
causa del p ro b le m a . P o r c o n sig u ie n te , e l x ito de b in n o v a c i n req u iere d d d e sa rro llo y b im p le m e n ta c i n
de u n e q u ilib rio d e m ed id a s ta n to de p ro cesos e n ln e a c o m o de re su lta d o s. E s te e q u ilib rio s e p u ede c re a r
a tra v s d e b a d o p d n de m a rc o s de r e fe r e n d a in te g ra d o s d e m ed id as d e l d e se m p e o , c o m o e l cu ad ro
de m a n d o in teg ra l. A d em s de u s a r el e q u ilib rio ad e cu a d o d e la s m tr ic a s, el x ito de b in n o v a d n req u iere
que s e teng a e l e n fo q u e c o r r e c to p a ra b m c d i c i a E n o tr a s p a b b r a s , b ta rca n o so la m e n te c o n siste e n d e fi
n ir las m trica s ad ecu ad as, s in o q u e c o n siste fu n d a m en ta lm e n te e n im p le m e n ta r tales m tricas a travs de
u n p ro ceso s is te m tic o q u e a h a rq u e a la to ta lid a d d e l e sp e c tro d e la s activid ades d e in n o v a d n .
PREG UNTAS
1.
E n q u se n tid o e s la m e d ic i n u n im p u lso r im p o rta n te p a ra el d e se m p e o de las em p resas?
2 . Id en tifiq u e la s tres fases de b m e d id n d e l d esem p e o, y ex p o n g a cu les s o n la s ven tajas

y las lim ita d o n e s p e r d b id a s e n cad a una de ellas.
3 . C u l e s b diferen cia e n tr e la s m ed id a s d e p ro c e s o y la s m ed id as de resu ltad o ?
4 . D escriba b re v em en te un e je m p lo s o b r e un m a rc o de re fe r e n d a in teg ra d o para e l d e sem p e o
y u n a m c to d o lo g b de siste m a s de m e d id n .
5 . Id e n tifiq u e lo s tr e s niveles de m e d id n d e l d e sem p e o de b in n o v a d n . M e n c io n e u n e je m p lo
d e la s m trica s p a ra c a p ta r cad a u n o de estos.
6 . C ules s o n la s ca ra cterstica s de u n b u e n siste m a d e m ed ici n ? Q u ca ra cterstica s l o h a r b
u n siste m a til?
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C m o lo g r a r q u e fu n c io n e la m e d ic i n d e l d e s e m p e o
E n u n a o r g a n iz a c i n t p ic a , l a s u n id a d e s d e l n e g o c io a c t a n d e m a n e r a in d e p e n d ie n te e n t r e s i, y to m a n d e c is io n e s
c o n b a s e e n la In f o r m a c i n q u e e s r e le v a n t e p a r a e lla s . P o r e je m p lo , e l d e p a r t a m e n t o d e v e n t a s y d e m e r c a d o t e c n ia
p o d r a r e c a b a r d a t o s s o b r e la e f e c t iv id a d d e la s d iv e r s a s p r o m o c io n e s e s p e c ia le s q u e e m p le a la e m p r e s a . M s a d e
la n t e , r e p e t ir a n a q u e lla s p r o m o c io n e s q u e h u b ie r a n a u m e n t a d o d e m a n e r a s u s t a n c ia l la s v e n t a s , y a b a n d o n a r a n
a q u e lla s q u e h u b ie ra n t e n id o u n e f e c t o p e q u e fto . M ie n tra s t a n t o , e l d ir e c t o r d e o p e r a c io n e s p o d r a Im p le m e n ta r
e n f o r m a In d e p e n d ie n t e u na s o lu c i n d e t e c n o lo g a d e la In f o r m a c i n , q u e c a p a c it a r a a lo s g e r e n t e s d e a lm a c n p a ra
r e d u c ir l a s r e s e r v a s y r e s p o n d e r c o n m a y o r e f i c a c i a a l a s f lu c t u a c io n e s e n la d e m a n d a . E s t e e n fo q u e p o d r a f u n c io n a r
a n iv e l d e p a r t a m e n t a l, p e r o c m o o b t ie n e u n a o r g a n iz a c i n u n a p e r s p e c t iv a d e a lt o n iv e l d e la e m p r e s a c o m o u n a
s o la e n tid a d o r g n i c a ?
L a a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o ( a lg u n a s v e c e s t a m b i n d e n o m in a d a a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o c o r p o r a t iv o
o a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o e m p r e s a r ia l) t i e n e c o m o f in a lid a d c o n ju n t a r e s t a s u n id a d e s In d iv id u a le s d e l n e g o
c i o y a s e g u r a r s e d e q u e e s t n t r a b a ja n d o h a c ia u n a s o la e s t r a t e g ia c o r p o r a t iv a . E llo s ig n if ic a q u e la s d e c is io n e s q u e s e
t o m e n a l n iv e l d e l c o n s e jo d e a d m in is t r a c i n s e p u e d e n u s a r p a ra In f o r m a r a c e r c a d e la s m e d id a s d e l d e s e m p e o , la s
c u a le s s e r ia n a d o p t a d a s e n t o n c e s p o r l a s u n id a d e s In d iv id u a le s d e l n e g o c io . S e t r a t a d e u n a c o m b in a c i n d e d o s d i s c i
p lin a s : In t e lig e n c ia d e n e g o c io s , la c u a l c o n t e m p la lo s d a t o s h is t r ic o s (c o m o la c a n t id a d d e u n id a d e s d e u n p r o d u c t o
e s p e c f ic o q u e s e v e n d ie r o n la s e m a n a p a s a d a ) y la p la n e a c l n e s t r a t g ic a , q u e t ie n e c o m o f in a lid a d d ir ig ir e l f u t u r o d e
la o r g a n iz a c i n . R e c ie n t e m e n t e , s u s c a p a c id a d e s h a n s id o p o t e n c ia d a s p o r lo s d e s a r r o llo s t e c n o l g ic o s q u e h ic ie r o n
p o s ib le e x t r a e r y a n a liz a r d a t o s p r o v e n ie n t e s d e d is t in t a s f u e n t e s e In f o r m a r s o b r e e llo s c o n u n a b a s e d ia r ia , e n v e z d e
u na b a s e s e m a n a l o m e n s u a l. T r a d lc lo n a lm e n t e , lo s a d m in is t r a d o r e s s e n / o r q u e q u e r a n v e r In f o r m e s d e t a lla d o s a c e r c a
d e l d e s e m p e o te n a n q u e s o lic it a r la In f o r m a c i n a l d e p a r t a m e n t o d e t e c n o lo g a d e l a In fo r m a c i n ; a c t u a lm e n t e , e llo s
t ie n e n un c u a d r o o t a b le r o d e m a n d o e n s u e s c r it o r io , e l c u a l m u e s t r a r e p o r t e s a c t u a liz a d o s y a ju s t a d o s d e a c u e r d o
c o n s u s e s p e c if ic a c io n e s . U n a s p e c t o c e n t r a l p a ra la a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o s o n s u m e d ic i n y la f o r m a e n
q u e u n a o r g a n iz a c i n p u e d e d e t e r m in a r , y p o s t e r io r m e n t e m e d ir, lo s In d ic a d o r e s q u e so n la c la v e d e s u x it o . M u c h a s
o r g a n iz a c io n e s o p t a n p o r u s a r u n a m e to d o lo g a fo r m a l, c o m o e l c u a d r o d e m a n d o in t e g r a l o s e is s lg m a ; e n t a n t o
q u e o t r a s p r e f ie r e n u s a r u n s is t e m a p e r s o n a liz a d o s e g n s u s n e c e s id a d e s e s p e c f ic a s . U n In fo r m e r e c ie n t e d e
C r a n f ie ld S c h o o l o f M a n a g e m e n t, t it u la d o " A d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o o r g a n iz a c io n a l: e s t a d o a c t u a l d e la t e c n o
lo g a " , q u e e n c u e s t a 7 8 0 c o r p o r a c io n e s d e E s t a d o s U n id o s , e n c o n t r q u e e l 4 0 p o r c ie n t o d e a q u e llo s q u e t o m a r o n
p a rte e s t a b a u s a n d o s is t e m a s f o r m a le s d e m e d ic i n d e l d e s e m p e a d e e llo s , e l 7 5 p o r c ie n t o e s t a b a u s a n d o l a t c n ic a
d e l c u a d r o d e m a n d o In t e g r a l.
E l c u a d r o d e m a n d o I n t e g r a l , e x p u e s t a p o r p r im e r a v e z c o n g r a n d e t a lle p o r e l p r o f e s o r d e H a r v a r d , R o b e r t K a p la n ,
y e l c o n s u lt o r D a v id N o r t o n , a p r in c ip io s d e la d c a d a d e 1 9 9 0 , p r o p o n a la m e d ic i n d e l d e s e m p e o a p a r t ir d e c u a t r o
e n f o q u e s d ife r e n t e s : d e s e m p e o f in a n c ie r o ; In f o r m a c i n a c e r c a d e lo s c lie n t e s ; p r o c e s o s In t e r n o s d e la e m p r e s a ; y
a p r e n d iz a je y c r e c im ie n t o . E llo s c o n s id e r a b a n q u e e s t a c o m b in a c i n p e r m it ir a a la s e m p r e s a s n o s o la m e n t e e v a lu a r
e l d e s e m p e o a c t u a l, s in o t a m b i n e n t e n d e r q u t a n b ie n p r o b a b le m e n t e a c t u a r a n e n e l fu t u r o . C o m o u n a t c n ic a
f o r m a l, h a r e s u lt a d o s e r e n o r m e m e n t e p o p u la r p a r a lo s n e g o c io s q u e n e c e s it a n d a r s e n t id o a la m a s a d e d a t o s r e c a
b a d a a p a r t ir d e f u e n t e s e x t e r n a s e In t e r n a s . P o r e je m p lo , e l h e c h o d e s a b e r , a p a r t ir d e l a p e r s p e c t iv a d e a p r e n d iz a je
y c r e c im ie n t o , q u e u n a a lt a t a s a d e a g o t a m ie n t o d e lo s e m p le a d o s t ie n e u n e f e c t o n e g a t iv o s o b r e la r e n ta b ilid a d ,
h a c e p o s ib le I n s t a la r e s t r a t e g i a s p a r a r e t e n e r a l p e r s o n a l. S in e m b a r g o , s e r a u n e r r o r c o n c e n t r a r s e d e m a s ia d o e n
d e fin ir s i e l c u a d r o d e m a n d o In t e g r a l, p o r e je m p lo , e s m e jo r q u e s e is s lg m a o q u e c u a lq u ie r o t r o s is t e m a . N o Im p o r t a
c u l s e a l a m e t o d o lo g a q u e s e e lija " , a f ir m a F r a n k B u y te n d ijk , v ic e p r e s id e n t e d e In v e s t ig a c i n e n e l r e a d e m e d ic i n
d e d e s e m p e o c o r p o r a t iv o d e G a r t n e r . " L o q u e e x p l i c a e l x it o e s e l h e c h o d e q u e lo s g e r e n t e s tie n e n u n a p e r s p e c t iv a
c o m p a r t id a p a ra v is lu m b r a r e l n e g o c io .
B e r n a r d M a rr. a u t o r d e l r e p o r t e d e C r a n f ie ld , e s t d e a c u e r d o y s e a la q u e u n a p a r t e e s e n c ia l d e un p r o y e c t o
d e a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o c o n s i s t e e n p e n s a r a t r a v s d e la e s t r a t e g ia c o r p o r a t iv a y d is e a r u n a m t r i
c a a d e c u a d a , I n c lu s o s i lo s d a t o s s o b r e e s a s m e d id a s s e r n in lc la lm e n t e m s d if c ile s d e r e c o p ila r . S i n e m b a r g o , a fir m a
l, m u c h a s o r g a n iz a c io n e s d e ja n d e h a c e r e s t o , c o m e t ie n d o e l e r r o r e le m e n t a l d e m e d ir lo q u e e s f c il d e m e d ir, e n
v e z d e m e d ir lo q u e r e s u lt e d e u tilid a d : " L a s e m p r e s a s m id e n e l n m e r o d e h o r a s q u e l a s p e r s o n a s p a s a n e n c u r s o s
d e c a p a c it a c i n c a d a m e s y o t r a s m t r ic a s q u e n o s o n d e u tH ld a d . S e a la q u e e l c u a d r o d e m a n d o In t e g r a l, a u n q u e
e s d e u tIB d a d , e s lim it a d a e n t a n t o q u e c o n s id e r a la s p e r s p e c t iv a s d e n ic a m e n t e d o s g r u p o s d e In t e r s o c o n s t lt u -
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PARTE 3
^ n t e s : e l a c c i o n is t a y e l c lie n t e . E n c a m b io . In d ic a q u e la s o r g a n iz a c io n e s d e b e r a n c o n s id e r a r u n a t c n ic a c o n o c id a
c o m o e l " p r is m a d e l d e s e m p e o " , la c u a l t o m a e n c u e n t a la s p e r s p e c t iv a s d e o t r o s g r u p o s d e In t e r s , t a l e s c o m o lo s
tr a b a ja d o r e s , lo s p r o v e e d o r e s y lo s g r u p o s d e p r e s i n . " O t r o a s p e c t o d e l p r is m a " , e x p lic a e l S e o r M a rr, " c o n s is t e
en p r e g u n t a r l o q u e y o c o m o o r g a n iz a c i n p o d r a o b t e n e r d e m is p a r t ic ip a n t e s e m p r e s a r ia le s c la v e . H a y u n a d if e r e n
c ia e n t r e lo q u e u n o q u ie r e d e s u s d i e n t e s y lo q u e e llo s q u ie r e n d e u n o . S e r a p o s ib le s a t i s f a c e r a t o d o s lo s d ie n t e s
en u n 1 0 0 p o r c ie n t o ; s in e m b a r g o , e l l o n o s e r a la o p c i n m s r e n t a b le " . D e l m is m o m o d o , a f ir m a C h r is K n ig h t o n .
d ir e c t o r e je c u t iv o d e A s p ir e n , u n a e m p r e s a d e c o n s u lt o r a , m u c h a s o r g a n iz a c io n e s s e h a n p e r d id o e n e l d e t a lle d e l
m a r c o d e r e f e r e n c ia d e l a a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o . E s t o c o n d u c e a u n " e n fo q u e d is p e r s o " , e n e l c u a l s e In v ie r t e
d e m a s ia d o t ie m p o y d in e r o e n t r a t a r d e c r e a r u n s is t e m a p e r f e c t o . E n lt im a I n s t a n c ia " , e x p lic a K n l g h t o a " e s t n
a d o p ta n d o e l m is m o e n f o q u e e n c a d a r e a d e la e m p r e s a s in p e n s a r n e c e s a r ia m e n t e a c e r c a d e q u r e a s v a n a c o n
trib u ir d e u n a m a n e r a m s s ig n if ic a t iv a a l lo g r o d e l a e s t r a t e g ia " . L a a d m in is t r a c i n e x it o s a d e l d e s e m p e o t a m b i n
d e p e n d e d e u n b u e n e n t e n d im ie n t o d e l c a m b io c u lt u r a l y d e a s e g u r a r s e d e q u e lo s n u e v o s c o n ju n t o s d e in d ic a d o r e s s e
a c e p t e n e n to d a l a o r g a n iz a c i n . N o e x is t e u n a f o r m a s e n c illa d e h a c e r e s t o , s o b re t o d o e n u n a o r g a n iz a c i n d o n
d e d if e r e n t e s u n id a d e s d e l n e g o c io h a n e s t a d o u s a n d o s u s p r o p ia s h o ja s e le c t r n ic a s o s u s p r o p io s s is t e m a s d e In te I g e n c l a d e n e g o c io s d u r a n t e a o s .
U n m a r c o d e r e f e r e n c ia p a r a la m e d ic i n d e l d e s e m p e o t a n s lo fu n c io n a r , s i lo s In d ic a d o r e s s e d e ja n c a e r e n
c a s c a d a e n f o r m a d e s c e n d e n t e d e s d e la c im a d e l a o r g a n iz a c i n . " C u a n d o s e t ie n e u n c u a d r o d e c o m a n d o In t e g r a l
p a ra l a m a n e r a e n q u e s e e n t r e g a n lo s p r o y e c t o s e n la o r g a n iz a c i n , r e s u lt a fu n d a m e n ta l Im p u ls a r e s e c u a d r o h a c ia
a b a jo d e la o r g a n iz a c i n , d e t a l m o d o q u e t o d o s lo s g e r e n t e s d e p r o y e c t o s y t o d a s la s p e r s o n a s d e n t r o d e t o d o s lo s
p r o y e c t o s t e n g a n u n a c la r id a d a b s o lu t a a c e r c a d e l a s a c c io n e s q u e d e b e n t o m a r , c o n la f in a lid a d d e In flu ir e n e l x it o
e s t r a t g ic o d e la o r g a n iz a c i n " , a f ir m a e l s e o r K n ig h t o n . S i e s n e c e s a r io , lo s In d ic a d o r e s s e p u e d e n v in c u la r c o n la
re c o m p e n s a y la r e m u n e r a c i n , d e t a l m o d o q u e h a y a u n c la r o In c e n t iv o p a r a la a d o p c i n d e lo s n u e v o s In d ic a d o r e s .
E n E s t a d o s U n id o s , B r lg h a m & W o m e n 's H o s p it a l d e B o s t o n a le g a q u e e l x it o d e l a m e t o d o lo g a d e l c u a d r o d e m a n d o
h t e g r a l h a d e p e n d id o d e l h e c h o d e d e ja r c a e r e n c a s c a d a lo s In d ic a d o r e s s o b r e lo s e m p le a d o s . E l h o s p it a l u s a u n a
t e c n o lo g a p r o v e n ie n t e d e s * s . u n c o m e r c ia n t e d e In s t r u m e n t o s d e a n lis is d e n e g o c io s , p a ra o b t e n e r d a t o s p r o v e n ie n
te s d e 2 9 f u e n t e s r e la c io n a d a s c o n 5 0 , 0 0 0 e n c u e n t r o s c o n p a c ie n t e s c a d a a o . L a In f o r m a c i n s e a n a liz a y s e f ilt r a
L ie g o e n fo rm a d e s c e n d e n t e a 6 5 0 e m p le a d o s c o n la fo rm a d e u n c u a d r o d e m a n d o I n t e g r a l, q u e c o n t ie n e 3 0 m t r ic a s
v in c u la d a s c o n In f o r m e s s o b r e f in a n z a s , p r o d u c t iv id a d y c a r q a s la b o r a le s . L o s c u a d r o s d e m a n d o In t e g r a l s e u s a n p a ra
m e jo ra r e l d e s e m p e o y p a r a r e d u c ir lo s c o s t o s lo s d o c t o r e s , p o r e je m p lo , p o d r a n e n c o n t r a r a n o m a la s e n e l p e rio d o
d e e s t a n c i a d e l o s p a c ie n t e s , o b ie n , e v a lu a r e l c o s t o p o r In t r o d u c ir c i e r t a s p r u e b a s . E l m a y o r d e s a f o t c n ic o p a r a la
Im p le m e n t a c l n d e la a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o r a d ic a e n la o b t e n c i n d e d a t o s d e s d e m u c h a s f u e n t e s d is t in t a s ;
un r e p o r t e p r o v e n ie n t e d e B u t le r G ro u p , p u b lic a d o e n J u n io d e 2 0 0 4 , y t it u la d o " A d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o c o r
p o r a t iv o : u n n u e v o e n fo q u e p a r a e l c o n t r o l y l a p la n e a c l n d e la s e m p r e s a s " . In d ic a q u e " u n p o r c e n t a je s ig n if ic a t iv o
d e o r g a n iz a c io n e s e s t n p la g a d a s d e d a t o s I n c o n s is t e n t e s o e r r n e o s " . L a s e s t im a c io n e s a c e r c a d e la c a n t id a d d e
b s d a t o s c o r p o r a t iv o s e x i s t e n t e s q u e s o n in e x a c t o s v a r a n : G a r t n e r e s t a b le c i u n n iv e l ta n a l t o c o m o d e 2 5 p o r c ie n t o
en la s 1 0 0 0 c o m p a a s d e F o r t u n e . P o r lo t a n t o , e s d e Im p o r t a n c ia fu n d a m e n ta l d e p u r a r lo s d a t o s y u b ic a r l o s p r o c e
s o s e n e l lu g a r c o r r e c t o , y a s e lim in a r lo s e r r o r e s e n l o s In g r e s o s I n ic ia le s d e d a t o s . " L a a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o
e s u n a f o r m a d e d i r i g i r a la o r g a n iz a c i n , a s c o m o d e c o n t r o la r fu n d a m e n t a lm e n t e la e s t r a t e g ia y l a e je c u c i n . C u a n
d o s e v a a h a c e r e s o , c o n v ie n e e s t a r m u y s e g u r o d e q u e lo s d a t o s e n lo s q u e u n o s e e s t b a s a n d o p a r a c o n s
tr u ir m t r ic a s s o n 1 0 0 p o r c ie n t o e x a c t o s " , a f ir m a la n C h a r le s w o r t h , u n a n a lis t a d e In v e s t ig a c i n e x p e r im e n t a d o e n
B u t le r G ro u p , y c o a u t o r d e l In fo r m e .
U n a v e z q u e s e h a In s t a la d o e l m a r c o d e r e f e r e n c ia p a r a l a a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o , u n n m e r o s o r p r e n d e n t e
d e o r g a n iz a c io n e s d e ja d e a c t u a r s o b r e lo s h a lla z g o s o b te n id o s . S e t r a t a d e u n f e n m e n o q u e f u e d e s c r it o p o r e l
h f o r m e d e C r a n f le ld c o m o " a h o g a r s e e n lo s d a t o s " o " p a r lis is s in a n lis is " . P a r a r e m e d ia r lo , e l s e o r C h a r le s w o r t h
c o n s id e r a q u e e s n e c e s a r io d e c id ir c m o s e u t iliz a r n c ie r t o s p a r m e t r o s e s p e c f ic o s d e n t r o d e la o r g a n iz a c i n :
" S I l a a c t iv id a d d e l d i e n t e d is m in u y e h a s t a c i e r t o n iv e l, e n t o n c e s t e n e m o s q u e c r e a r u n a a le r t a y c o n t a r c o n un
p r o c e s o d o c u m e n t a d o y p r e v ia m e n t e a c o r d a d o p a r a d e c id ir q u a c c i n d e b e m o s t o m a r . D e e s t a m a n e r a , s e e s t
c o n s id e r a n d o p r o a c t lv a m e n t e c u l d e b e r a s e r l a r e a c c i n a e s a In f o r m a c i n , e n v e z d e e s p e r a r s e a q u e s e e n c ie n d a
b s e a l d e a le r t a p a ra d e c i r e n t o n c e s c a r a m b a , l a s a c t iv id a d e s d e lo s c lie n t e s h a n d is m in u id o c a s i a c e r o , q u
v a m o s a h a c e r p a r a r e m e d ia r lo ? " '. O u lz l a m a y o r a m e n a z a p a r a e l x i t o d e la a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o s e a
a q u e llo a lo q u e B u t le r G ro u p s e r e f ie r e c o m o la " b r e c h a e n t r e la e s t r a t e g ia : e l h e c h o d e q u e , a lo l a r g o d e l tie m p o ,
b s In d ic a d o r e s s e d e s a lin e a n c o n la e s t r a t e g ia c o r p o r a t iv a . L a a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o t ie n e q u e s e r d in m i
ca : lo s in d iv id u o s c la v e n e c e s it a n t o m a r l a r e s p o n s a b ilid a d d e s u p r o p io p o r t a f o lio d e s u s In d ic a d o r e s c la v e d e d e s e m
p e o ( k p i J, y m o d if ic n d o lo s d e a c u e r d o c o n a s p e c t o s y c o n s id e r a c io n e s m s a m p lia s .
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C A P IT U L O 7
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PREG UNTAS
l
E x p o n g a l a s f o r m a s e n q u e la t e c n o lo g a d e la in fo r m a c i n a y u d a a la a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o .
2 . C u le s s o n la s d if ic u lt a d e s y lo s d e s a f o s p a r a d e s a r r o lla r e Im p le m e n ta r u n s is t e m a e x it o s o d e a d m in is t r a c i n
del d ese m p e o ?
3 . T o m a n d o e n c o n s id e r a c i n lo q u e e n te n d i a c e r c a d e l c u a d r o d e m a n d o In t e g r a l, d e l p r is m a d e C r a n f le ld y d e
o t r o s s is t e m a s s im ila r e s , d e s a r r o lle s u p ro p ia v e r s i n d e u n s is t e m a d e a d m in is t r a c i n d e l d e s e m p e o p a ra la
h n o v a c l n . E v a l e s u s p u n t o s f u e r t e s y d b ile s e n r e la c i n c o n lo s e n f o q u e s a n t e r io r e s .
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<
PARTE 4
Alineacin del capital humano

en una cultura innovadora
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Culturas organizacionales en la
transicin hacia la innovacin
A l t e r m in a r d e e s tu d ia r e s t e c a p tu lo , u s t e d d eb er:
E n t e n d e r la c u lt u r a o r g a n iz a c io n a l c o m o u n m e c a n is m o p a r a lo g r a r
o r g a n iz a c io n e s in n o v a d o ra s.
C o m p r e n d e r e l c o n c e p t o d e lid e r a z g o c u ltu ra l, in c lu y e n d o s u s
d o s c o m p o n e n t e s (lid e r a z g o d e in n o v a c i n d e la c u lt u r a y lid e r a z g o
d e m a n t e n im ie n t o d e la c u lt u ra ).
E x p lic a r e n q u c o n s is t e n lo s d o s lid e r a z g o s d e In n o v a c i n d e la cultu ra:
lid e r a z g o c a r is m t ic o (p a ra c r e a r la ) y lid e r a z g o tr a n s f o r m a c io n a l
(p a r a ca m b ia rla ).
S e a la r e n q u c o n s is t e el lid e r a z g o d e m a n t e n im ie n t o d e la c u ltu ra :
lid e r a z g o tra n sa c c io n a l.
C o n o c e r la s c a r a c t e r s t ic a s in d iv id u a le s r e le v a n t e s q u e in flu y e n
e n la s c u lt u r a s in n o v a d o ra s.
Id e n t if ic a r la s d iv e r s a s c a r a c t e r s t ic a s o r g a n iz a c io n a le s q u e c o a d y u v e n
p a r a q u e la e m p r e s a s e a in n o v a d o ra .
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250
PARTE 4
A L IN E A C I N D E L C A P IT A L HUM ANO EN U NA C U L T U R A IN N O V A D O R A
Para s e r e x ito sa , u n a o rg a n iz a c i n d eb e b u sc a r g e n e ra r id e as nuevas y u tiliz a r e l p ro c e s o d e in n o v a
c i n p a ra o b te n e r e l v a lo r p o te n c ia l de esas ideas. P u ed e lo g ra r lo c o n una c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l q u e v alo re
ki creativid ad e in n o v a ci n de su s m ie m b ro s. L os c o n c e p to s de creativid ad e in n o v a ci n e s t n in tim a
m e n te re la cio n a d o s, y a q u e c o m p a rte n cierta s ca ra cterstica s (A n g lc, 1 9 8 9 ). La creativid ad e s e n esen cia la
g e n e ra ci n de id e a s n uev as y tiles, s o b re to d o a nivel in d ividu al (A m a b ile, C o n ti, C o o n , L a z e n b y y
H e rr n , 1 9 9 6 ). La in n o v a ci n e s e l p ro ceso m ed ian te e l cu al esas id e as s e cap tan , filtr a n , fin a n c ia n , d e sa
rro lla n , m o d ifica n , a c la ra n y, fin a lm e n te, se c o m e rc ia liz a n e im p le m e n ta n (M c L e a n , 2 0 0 5 ). La creativid ad
es el in s u m o d e la in n o v a c i a
Im p o rta n c ia d e la In n o v a c i n : E l c a s o A p p le
D e s d e 2 0 0 5 A p p le o c u p a e l p r im e r lu g a r e n t r e l a s e m p r e s a s In n o v a d o r a s , d e a c u e r d o c o n e l In f o r m e In n o v a t io n
R e p o r t 2 0 1 0 e la b o r a d o p o r T h e B o s t o n C o n s u lt in g G r o u p . E l x it o d e la co m p a rta y s u a lt o n iv e l e n I n n o v a c i n s e
a t r ib u y e n a l lid e r a z g o d e S t e v e J o b s , q u ie n p r e s u m e q u e a lo la r g o d e s u h is t o r ia , la e m p r e s a h a la n z a d o n o u n o s in o
v a r io s p r o d u c t o s q u e r e v o lu c io n a r o n la in d u s t r ia y la f o r m a d e h a c e r n e g o c io . C o m o e je m p lo s e s t n la c o m p u t a d o r a
M a c y lo s d is p o s it iv o s IP o d , IP h o n e , IT u n e s . IP a d y A p p le T V .
E n s u lib r o T h e In n o v a tio n S e c r e t s o f S t e v e J o b s : I n s a n e ly D lffe r e n t P r in c ip i e s f o r B r e a k t h r o u g h S u c c e s s , C a r m in e
G a llo I d e n t if ic a s ie t e p r in c ip io s p a r a i n n o v a r
1.
H a g a l o q u e a m e . S e d e b e p e n s a r d ife r e n t e s o b r e la c a r r e r a E s m u y Im p o rta n te la p a s i n y c m o s t a e s In d is
p e n s a b le p a r a In n o v a r.
2 . H a g a u n e s p a c i o e n e l u n iv e r s o . S e t ie n e q u e p e n s a r d ife r e n t e a c e r c a d e la v is i n . S t e v e J o b s b u s c a In d iv id u o s
q u e c o m p a r t a n s u v is i n y le a y u d e n a c o n v e r t ir s u s I d e a s e n p r o d u c t o s e x t r a o r d in a r io s .
3.
P o n g a a f u n c io n a r e l c e r e b r o . H a y q u e p e n s a r d if e r e n t e . L a In n o v a c i n n o e x is t ir a s in la c r e a t iv id a d . S e d e b e e s t a r
e x p u e s t o a m u c h a s e x p e r ie n c ia s , d e ta l fo rm a q u e s e lo g r e n e n c o n t r a r r e la c io n e s s ig n if ic a t iv a s e n t r e la s c o s a s ,
g e n e r a n d o a s n u e v a s Id e a s .
4.
V e n d a s u e o s , n o p r o d u c t o s . S e t ie n e q u e p e n s a r d if e r e n t e a c e r c a d e lo s c lie n t e s . H a y q u e e n t e n d e r y c o n o c e r a
lo s c lie n t e s , d e t a l f o r m a q u e s e c u m p la n s u s s u e f lo s a t r a v s d e lo s p r o d u c t o s q u e la e m p r e s a o fr e c e .
5 . D ig a n o a 1 , 0 0 0 c o s a s . S e d e b e d e p e n s a r d if e r e n t e e n c u a n t o a l d is e r t o d e l p r o d u c t o . L o s im p le e s lo s o f is t ic a d o
y h a y q u e e lim in a r l o q u e n o e s in d is p e n s a b le .
6.
C r e e e x p e c t a t i v a s g r a n d i o s a s . S e d e b e r la d e p e n s a r d ife r e n t e e n t r m in o s d e la m a r c a d e l p r o d u c t o . C r e a r c o n e x io
n e s e m o c io n a le s c o n lo s c lie n t e s , o f r e c i n d o le s p r o d u c t o s e x c e p c io n a le s .
7.
S e a un m a e s t r o a l t r a n s m it ir e l m e n s a je . S e t ie n e q u e p e n s a r d if e r e n t e a c e r c a d e c m o t r a n s m it ir e l m e n s a je , p a ra
c o m u n ic a r lo d e m a n e r a c la r a y e f e c t iv a .
E n la s e c c i n d e c m o c o n s e g u ir t a le n t o . In c lu id a e n A m b le r ( 2 0 0 8 ) , J o b s e n f a t iz a q u e la p a s i n d e la g e n t e e s
la e n e r g a e m o c io n a l y e l a m o r p o r a q u e llo q u e s e h a c e . L a s p e r s o n a s c o n p a s i n e n c u e n t r a n la f o r m a d e p e n s a r e n
fo rm a c r e a t iv a . In d e p e n d ie n t e m e n te d e lo s r e t o s y o b s t c u lo s q u e e n f r e n t e n e n e l c a m in o .
E n r e s u m e n , c o n la f o r m a d e s e r q u e c a r a c t e r i z a a J o b s , l In v it a a s e r d ife r e n t e , a v e r la s c o s a s d e m a n e r a d if e
re n te . a I n n o v a r e n u n a p a la b r a . E n t o n c e s , e s n e c e s a r io o f r e c e r a l m e r c a d o p r o d u c t o s In n o v a d o r e s , t o t a lm e n t e d if e r e n
t e s a lo s q u e a c t u a lm e n t e s e c o n o c e n , h a c ie n d o lo q u e v e r d a d e r a m e n t e s e a m a y p o r lo q u e s e s ie n t e p a s i n .
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C A P IT U L O B
C U L T U R A S O R G A N IZ A C IO N A L E S EN L A T R A N S IC I N H A C IA L A IN N O VA C I N
251
Las cu ltu ras d e em p resas q u e in n o v a n p ro d u cto s s o n el re su lta d o de c re a c io n e s c o le ctiv a s, de t o

d os su s p a rticip a n te s (lassaw alia y S ash ittal, 2 0 0 2 ). D e n n is o n (1 9 8 4 ) su g era q u e em p resa s c o n valores
que fa v o re c a n la p a rticip a c i n g e n e ra b a n u n re to rn o so b re la in v e rsi n de c a s i el d o b le , e n c o m p a ra
c i n c o n em p resa s cu y o s v alo res c a re c a n de p a rticip a c i n . E n esta m ism a ln e a , lassaw alia y Sash ittal
( 2 0 0 2 ) c re a n q u e la s cu ltu ras q u e ap o y an la in n o v a c i n tr a b a ja n e n e q u ip o y p ro m u e v e n a c c io n e s creativas
y de to m a d o re s de riesg o s, la s cu ales p a re ce n e s ta r vinculadas c o n e l d e sa rro llo e fe c tiv o d e n u ev os p ro d u c
to s. L os co m p o rta m ie n to s de lo s p a rticip a n te s tie n e n u n d a r o se n tid o de c o n tr o l a cerca de su fu n d n en
d p ro c e s o de d e sa rro llo d e n u ev o s p ro d u c to s. E stos m u estra n a lto s n iv eles d e c o m p o rta m ie n to s c re a tiv o s
y c o la b o ra tiv o s. A sim ism o , e s t n d e seo so s de r e d b ir rc tr o a lim c n ta c i n de o tr o s ; c o m o resu ltad o , s e desa
rro lla n nuevos p ro d u cto s q u e cu m p le n el tie m p o de d esarroD o, se a ju stan a l p re su p u esto y lo g ra n x ito en
d m erca d o .
La cu ltu ra q u e fa c u lta o e m p o d e ra ( o n p o w c i m e n l ) a s u s e m p le a d o s p u ede a lca n z a r u n d e sem p e o
su p erio r (P a s o d e , 1 9 8 5 ). M c L e a n ( 2 0 0 5 ) id e n tifica la lib e rta d y la a u to n o m a q u e se o to r g a a lo s individuos
c o m o u n e le m e n to q u e a p o y a la creativ id ad y la in n o v a ci n . S u g iere n d arles lib e rta d y a u to n o m a p a ra que
d e te rm in e n lo s m ed io s c o n e l fin d e lleg ar a algu n a m e ta . L as p erso n as q u e tie n e n h ab ilid ad p a ra lle v a r a
c a b o a ccio n es crea tiv a s fre c u e n te m e n te v a lo ra n la in d ep e n d en cia y la a u to n o m a . Las em p resa s q u e d e sa
rro lla n u n a c u ltu ra o rg a n iz a cio n a l q u e fo m e n ta n la a u to n o m a para lo g ra r m e ta s claras y b ie n co m u n ica d a s
s rr n m s e x ito sa s e n t rm in o s de creativ id ad c in n o v a c i a q u e aq uellas q u e n o lo hace a C a k a r y E rt rk
( 2 0 1 0 ) e n c o n tr a r o n q u e el c m p o d c ra m icn to e s u n a n te c e d e n te d e la ca p a d d a d de in n o v a r y una c o n se
c u en cia de la cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l. Es d e d r , p a ra q u e u n a e m p re sa teng a la ca p a d d a d d e in n o v a r d eb e
fe cu lta r a s u s em p lea d o s. P o r l o ta n to , lo s g e ren te s tie n e n q u e e n fo c a rse e n la m a n e ra d e crear u n a m b ie n
te d e tr a b a jo q u e fa cu lte a su s em p lead o s (C alcar y E r t rk , 2 0 1 0 ) . P a r a c re a r e s te c m p o d c ra m icn to ,
B lan card . C a rlo s y R a n d o lp h (1 9 9 9 ) id e n tifica n tres fo rm a s de h acerlo; c o m p a r tir in fo r m a d n p recisa
am p liam en te e n la o r g a n iz a d a fo m e n ta r a u to n o m a y lib erta d , y reem p lazar el p e n sa m ie n to je r r q u ic o
p o r e q u ip o s a u to a d m in istra d o s.
l a creativid ad sie m p re im p lica riesg o s, y a q u e se ex p erim en ta c o n c u e stio n e s nuevas. L os ld eres e x ito
s o s a d m in istra n e l riesg o de m a n e ra efec tiv a (B ich a rd , 2 0 0 5 ). A yudan a lo s in d iv id u o s a d ism in u ir e l riesg o
y tie n e n planes de c o n tin g e n d a s p a ra e n fr e n ta r p ro b lem a s inesp erad o s. P o r e llo , n o b u sc a n cu lp ab les
cu a n d o lo s re su lta d o s n o s o n lo s esp erad o s. La creativid ad y la in n o v a d n flo r e c e n e n c u ltu ra s d on d e
el ld e r h a d e sa rro lla d o u n a c u ltu ra de co n fian za. L as p e rso n a s n o to m a r n rie sg o s c u a n d o s a b e n q u e no
* les ap o yar s i a s l o re q u ie re n .
C u lt u ra o r g a n iz a c io n a l c o m o m e c a n is m o p a r a s e r u n a e m p r e s a In n o v a d o r a
P ara te n e r x ito s e n ecesita una c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l o rie n ta d a h a d a la i n n o v a d a q u e se a fu en te
de v e n ta ja c o m p e titiv a y co ad yu ve a q u e la e m p re sa a lca n ce un d e se m p e o su p erio r. S a ffo ld III (1 9 8 8 )
sugiere q u e la r c la d n e n tr e cu ltu ra org an izacion al y d e se m p e o d e la o rg a n iz a c io n e s u n v n c u lo co m p li
ca d o q u e req u iere co n sid era r v a rio s p ro ceso s ( c o m o estrateg ias, lid erazgo, d im a o rg a n iz a c io n a l, c o n tro l
de c o m p o rta m ie n to s, a p re n d iz a je o rg a n iz a d o n a l e tc te r a ).
Para se r creativas, la s o rg a n iz a d o n e s n e c e sita n en erg a (B ic h a rd , 2 0 0 5 ). L o s m e jo r e s ld eres s o n q u ien es
tie n e n la h ab ilid ad para c re a r d ich a en erg a, ro d en d o se a la vez de ind ivid u os c o n en erg a. Las cu ltu
ras e m e rg e n de las e le c d o n e s realizadas ta n to de a b a jo h a d a a rrib a , c o m o d e a rrib a h a d a a b a jo . E n to n c e s,
b c r c a c i a la tr a n s fo rm a c i n y el m a n te n im ie n to d e la cu ltu ra re c a e n e n lo s lid eres, a u n q u e ta m b i n en
d d e se o y la s c a p a d d a d c s de su s p a rtid p a n tc s.
D e a c u e rd o c o n la ssaw alia y S a sh itta l ( 2 0 0 2 ) , b s c u ltu ra s q u e p ro m u ev e n la in n o v a d n e s t n gu iadas
p o r v a lo res, c re e n c ia s y su p u esto s d e s u s m ie m b ro s o rie n ta d o s a ; I . to m a r la iniciativ a, e x h ib ir creativid ad
y to m a r riesgos, 2 . c r e a r c o n fia n z a e n tre su s m ie m b ro s, 3 . in te rv e n ir to d o s (p ro v e e d o re s, d ie n te s, m ie m
b ro s de o tr o s e q u ip o s fu n c io n a le s) e n e l d e sa rro llo d e u n p ro d u c to e n e l p r o c e s o d esd e s u i n i a o ; y 4 . ver
el c a m b io o rg a n iz a c io n a l c o m o a lg o q u e p ro v ea e n e rg a y se a refrescan te (e l c a m b io d e b e p ro m o v erse
v e n d e n d o la resisten cia al m is m o ).
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PARTE 4
E n re su m en , u n a c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l o rie n ta d a h a d a la in n o v a d n re q u ie re d e un m o d e lo integral;

es d e cir, u n m o d e lo d o n d e s e re co n o z c a la im p o rta n c ia del ld e r . A sim ism o , h ay q u e re co n o c e r la im p o r
ta n c ia d e la s p erso nas. S e n e c e sita n ind ivid u os c o n d e r ta s caractersticas, q u e p a rtid p e n d e m a n e ra activ a
en la g c n c r a d n c im p le m c n ta d n d e n uev as id eas, q u e tr a b a je n b ie n e n eq u ip o , q u e se c o m u n iq u e n
de m a n e ra ad ecu ad a, y q u e te n g a n la lib ertad y la a u to n o m a in d isp en sables p a ra in n ov ar. P a ra q u e e sto
suceda, s e re q u ie re q u e e l ld e r fa c ilite y d e sarro lle u n d im a a d h o c p a ra q u e b s p e rso n a s c o n trib u y a n en
lo s p ro c e s o s crea tiv o s, p o r l o q u e d e b e c re a rse u n a e stru ctu ra q u e fo m e n te d ic h o s p ro cesos, de m a n e ra q u e
se su g iere un m o d e lo q u e te n g a lo s tres e lem en to s, q u e a c o n tin u a d n se p resen tan :
L
Lid erazgo:
P ersp ectiva q u e c re a , c a m b ia y m a n tie n e u n a cu ltu ra o r g a n iz a d o r a ! o rie n ta d a h a d a la in n o v a d n
V isi n y m is i n d a ra s
E n lace c o n d m e d io a m b ie n te (c o m u n ic a c i n e x te rn a )
A ctitu d p o sitiv a h a d a el c a m b io
O e a c i n d e d im a a d e cu a d o
In ten sid a d a d m in istra tiv a (a p o y o y gu a a su b a lte rn o s)
2.
C a ra cterstic a s individuales:
P erso n alid ad
fa c to r e s c o g n itiv o s
M o tiv a d n intrn seca
C o n o c im ie n to
3.
C a ra cterstica s o rg a n iz a d o r a le s :
E s p e d a liz a d n (c o n trib u y e a la div ersid ad )
D ic r e n c ia d n fu n cio n a l (c o n trib u y e a la div ersid ad )
P ro fe sio n a lism o (c o n trib u y e a la d iv ersid ad )
R ec u rso s de c o n o d m ie n to t c n ic o
A b u n d an cia de recu rso s.
C o m u n ic a d n in tern a
D c s c c n tra liz a d n (lib e rta d y a u to n o m a )
E n lo q u e re s ta d e l c a p tu lo an a liz a rem o s c a d a u n o de lo s tr e s e lem en to s.
U d e r a z q o c o m o e le m e n t o c l a v e d e la c r e a c i n , e l c a m b io
y e l m a n t e n im ie n t o d e la c u l t u r a e n l a s o r g a n i z a c i o n e s
L id e ra z g o cultural
L id erazg o h a s id o u n te m a m u y e stu d ia d o e n el c a m p o d e l c o m p o rta m ie n to o rg a n iz a d o n a l; s i n em b arg o,
un r e a q u e h a r e d b id o p o ca a te n c i n , se g n T r ic e y B c y c r (1 9 9 3 ) , es e l ro l del lid erazg o e n la cultu ra
de una o rg a n iz a d n . L o d e n o m in a n lid era z g o cu ltu ral c in d ican q u e e s re le v a n te estu d ia r el g ra d o e n q u e
la cultu ra s e ve a fe c ta d a p o r el lid e ra z g o . D e a c u e rd o c o n S c h e in (1 9 8 5 ) , la c r e a c i n y m a n ip u la c i n de la
cu ltu ra e s una fu n c i n c rtic a d e l liderazgo. L os ld e r e s ju e g a n u n ro l im p o rta n te a l fo r m a r , n u tr ir y d ise
m in a r la e v o lu c i n d e su cu ltu ra o rg a n iz a c io ra l (S m ir d c h y M o rg a n , 1 982).
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C A P IT U L O B
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Los a u to res d is tin g u e n e n tre e l lid era z g o d e la in n o v a d n de la cu ltu ra y e l lid era z g o d e l m a n te n im ie n to

de la c u ltu ra . E n e l p rim e ro , s e c o n sid era q u e la c u ltu ra p u ed e c re a rse y cam b iarse. E n e l seg u n d o , s e s o s
tiene q u e la c u ltu ra p u ede ex p resa rse y m an ten erse . A l o la rg o d e la vida d e u n a o rg a n iz a d n se m a n ifie sta n
am b o s tip o s. l a c a ra cterstica clave d e lo s lderes ex ito so s se r su h ab ilid ad para d esarro llar cu ltu ras d o n d e
se valore la crea tiv id a d (B ic h a rd , 2 0 0 5 ).
E le m e n t o s d e l lid e r a z g o c u ltu r a l
S o n diez lo s e le m e n to s q u e T r ic e y B ey er (1 9 9 1 , 1 9 9 3 ) id e n tifica n c o m o re le v an te s d e l lid erazg o cultu ral
y se e x p o n e n a c o n tin u a d n :
C u a lid a d es p erso n a le s: c o n c e p c i n pop u lar del lid erazg o d o n d e s te d eb e te n e r rasg os o a trib u to s
esp eciales.
S itu a d n p e rd b id a : d o n d e s e a p re cia un se n tid o de fra ca so y d on d e s e d eb e a c tu a r de una m a n e ra
rad ical p a ra c o n tra rre sta r la a m en a z a .
V is i n y m isi n : la d e fin id n d e l n e g o d o y h a d a d n d e se d irige. Las id eolog as rad icales m u ch a s veces
e x ig e n n o rm a s y valores nuevos.
A trib u cio n es d e lo s seg u id o res: c u a n d o su rg e un n u ev o ld er, ste req u iere de seg u id o res d e seo so s
d e c o n trib u ir a l lo g ro d e la v isi n de la e m p re sa .
D esem p e o : d tr a b a jo h is t ric o d e un ld e r p e rm ite a lo s seg u id o res te n e r c o n fia n z a y valid ar el ru m b o

e sta b lecid o p o r aq u l.
C o m p o rta m ie n to s d e l ld er: d e n tro de la s te o ra s so b re lid erazgo, e l ld er tie n e co m p o rta m ie n to s q u e le

p e rm ite n in flu ir e n lo s seg u id o res.
A c c io n es a d m in istra tiv a s: u n n u ev o ru m b o a seg u ir exig e e sta b le c e r estrateg ias y e stru ctu ra s n uev as q u e
p e r m ita n gu iar d e sfu e rz o de lo s seg u id ores p o r la ru ta se alad a.
U so de fo rm a s cu ltu ra les: e l e n te n d im ie n to cultu ral de la n u ev a v isi n se d eb e tra d u cir e n a rte fa c

to s y e x p resio n es v isib les, la s cu ales a y u d en a c o m u n ic a r la E s to s e h a ce m e d ia n te h istorias, m ito s, rito s,
sm b o lo s, etc te ra .
U s o de tr a d ic i n : a l igual q u e la s fo rm a s cu ltu rales, la s tra d ic io n e s ay u d an a c o m u n ic a r y a d a r c o n t i

n u id a d a la nueva v isi n , a l o la rg o del tie m p o .
P ersisten cia : lo q u e s e esp era q u e o c u rra c o n la cu ltu ra a travs del tie m p o .
Los d e m e n to s a n te rio re s del lid era z g o cu ltu ral tie n e n co n se cu e n cia s p a ra la cu ltu ra de una o r g a n iz a c i a
De a c u e r d o c o n T r ic e y B e y e r ( 1 9 9 1 , 1 9 9 3 ), p a ra u n lid erazg o d e in n o v a c i n de la c u ltu ra s e a p lic a n de la
sigu iente m a n e ra . E n c u a n to a la s cu alid ad es p ersonales d d ld er, stas s e r a n la a u to co n fia n z a , la p erso
nalid ad d o m in a n te , co n v iccio n e s fu ertes, a s c o m o se r ev an g elizad o r, d ra m tico y e x p re siv o . La situ a ci n
p ercib id a q u e e n fre n ta ra e l ld er sera de crisis, p o r l o q u e ten d ra q u e e sta b le c e r una id eolog a ra d ica l q u e
se tra d u cira e n una v isi n y m is i n n ueva. L os seg u id o res p e n sa ra n q u e e l ld e r p o se e cualidad es e x tra o r
d in arias n ecesa ria s p a ra e n fr e n ta r d ic h a crisis, y a q u e s u d e se m p e o e n e l p a sa d o h a re su lta d o sa tisfa cto
rio. E l c o m p o rta m ie n to del ld er d e sa rro lla u n m o d e lo d e ro les e fectiv o , e x ito s o y c o m p e te n te . A lgu ien
que a rticu la y c o m u n ic a b ien la ideologa y los v alo res n uev os, esta b lecie n d o a s i n uev as tra d ic io n e s p a ra
d io s . E l ld e r m a n ife sta ra c o n fia n z a y se e n fo c a rla e n m o tiv a r a su s seg u id ores. E n c u a n to a la s a ccio n es
a d m in istrativ as, s e e sp e ra ra q u e fo r m u la ra e im p lcm en ta ra estrateg ias y estru ctu ra s, m u y d ife re n te s de
Its a ctu a le s. D e m a n e ra q u e c o n el p a so del tie m p o , s e in stitu cio n a liz a ra e l cam b io .
L os m ism o s e le m e n to s d d lid era z g o cu ltu ral s e a p lic a n de d ife re n te fo rm a p a ra u n lid erazg o d e m a n te
a m i e n t o d e la c u ltu ra , e n e l cu a l lo s elem en to s se d a ra n de la sig u ie n te fo rm a , s e g n T ric e y B ey er (1 9 9 1 ,
1 9 9 3 ). Las cualidad es p erso n a les d e l ld e r s o n te n e r co n fian za e n el grupo, a s u m ir u n ro l de facilitad or,
m a n te n e r c o n v ic c io n e s s lid a s, a s c o m o fu n g ir c o m o catalizad o r y se r p ersu asiv o . La s itu a c i n p ercib id a
que e n fre n ta ra e l ld e r n o n ecesa riam en te ten d ra q u e s e r u n a c risis. La v isi n y m isi n q u e esta b le ce
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PARTE 4
ra s e r a u n a id e o lo g a c o n se rv a d o ra , p o r l o q u e re a firm a ra y celeb rara lo s v alores y la s tra d ic io n e s e x is

te n tes. L os seg u id o res p e n sa ra n q u e lo s v alores ex iste n te s h a n sid o ex ito so s e n e l p a sa d o . Y e l d e sem p e o
a p e r a d o e s q u e c o n tin e n sie n d o e x ito so s. L os co m p o rta m ie n to s del ld e r se r a n co n g ru e n tes c o n un
m o d e lo de ro les e fectiv o , e x ito s o y c o m p e te n te , e l cual h aya a rticu la d o y c o m u n ic a d o e fic a z m e n te ta n to la
id eolo g a e x iste n te c o m o la s exp ectativ as q u e se tie n e n . A sim ism o , m a n ifie sta co n fian za y b u sc a m o tiv a r
a s u s seg u id o res. E n c u a n to a las a ccio n es ad m in istra tiv a s, c o n tin u a ra c o n las m ism as estrategias y e s t r u c
tu ras q u e s e h ayan te n id o h asta el m o m e n to , im p u lsa n d o ta n s l o c a m b io s in crem n tales. L o q u e resu lta
v a lio so y vital e s la c o n tin u id a d , e s d e d r , m a n te n e r la m ism a c u ltu ra .
Se id e n tifica n d iferen te s tip o s d e lid erazg o p a ra c rea r, c a m b ia r y m a n te n e r u n a c u ltu ra (T r ic e y B cyer,
1 9 9 3 ). P a ra c re a r u n a cultu ra s e id en tifica el lid erazg o c a rism tic o ; p a ra c a m b ia r una c u ltu ra , el liderazgo
tra n s fo rm a d o n a l; y p a ra m a n te n e r la c u ltu ra , el lid erazg o tra n s a cc io n a l. A c o n tin u a c i n s e ex p licar cad a
u n o de ello s.
L i d e r a z g o c a r is m t i c o
Se trata del tip o d e lid erazg o id en tifica d o p o r T r ic e y B ey er (1 9 9 3 ) q u e ayu da a la c re a c i n de una cultura.
L os lderes c a rism tic o s in sp ira n a su s m ie m b ro s a to m a r rie sg o s y a c o m p ro m e te rse c o n una v isi n . I n s
piran a su s m ie m b ro s c o n su au to co n fian za y asertiv id ad c o n d ic h a v isi n , y c o n la c o m u n ic a c i n d e sta
(A v o lio y B a ss. 2 0 0 4 ). P o r su s c o m p o rta m ie n to s y a c d o n e s, lo s lderes c a rism tic o s cn e rg izan a su s se g u i
d ores p a ra a lca n z a r m e ta s d e m a y o r a lca n ce (D v ir , E d n , A v olio y S h a m ir . 2 0 0 2 ) ; e s ta clase de m o tiv aci n
in trn seca lleva a lo s ind ivid u os a p a rticip a r e n niveles de in n o v a d n m s a lto s ( A m ab ile e l a l., 1 9 % ).
P au lscn , M a ld o n a d o , C a lla n y A y o k o (2 0 0 9 ) e n c o n tr a r o n una r e la d n p o sitiv a e n tr e e l lid erazg o c a ris
m tic o y la in n o v a d n d e l eq u ip o . L os ld eres c a rism tic o s in sp iran a lo s m ie m b ro s d e u n e q u ip o para
que m u e s tre n c o m p o rta m ie n to s in n o v a d o re s; l o lo g ran m o tiv n d o lo s in trn se c a m e n te a b u sc a r en fo q u e s
y so lu cio n es n u ev o s q u e b e n e fid e n al g ru p o ( K d lc r , 2 0 0 6 ; Jung, C h o w y W u , 2 0 0 3 ). A sim ism o , s e h a
e n c o n tra d o q u e e s to s lderes a p o y a n un s e n tid o de id en tid ad y d e c o m p ro m is o , y a n im a n a lo s m iem b ro s
del e q u ip o a c o o p e ra r m e d ia n te e l in te r c a m b io de id e as y la p a rtid p a c i n e n la to m a de d ecision es (P a u lsc n
a a l 2 0 0 9 ).
D e a c u e rd o c o n S c h e in ( 1 9 8 3 ) , lo s g ru p o s y las o rg a n iz a a o n e s n o s e fo r m a n de m a n e ra a c d d e n ta l o
esp on tn ea. P o r l o g en era l se c re a n cu an d o a lg u ie n ad o p ta d r o l de ld e r y gu ia las a c d o n e s de diversas
p erso n a s h a d a el lo g ro de una m eta que, d e m a n e ra individual, seria im p o s ib le de alcan zar. P o r e je m p lo ,
b s co m p a a s s o n c rea d a s p o r un e m p re n d e d o r q u e tie n e la v isi n de c m o u n e sfu e rz o e n c o n ju n to lanza
un p ro d u c to o u n se r v ic io n u ev o al m e rc a d o . E l a u t o r id e n tifica lo s pasos d e l p ro c e so :
P rim e ro , u n in d iv id u o , el fu n d a d o r, tie n e una idea.
S eg u n d o , s e c r e a u n g ru p o fu n d a d o r b a s a d o e n el c o n se n so in id a l d e q u e la idea e s una b u en a idea,

y s e p u ede tr a b a ja r c o rrie n d o e l rie s g o del fracaso .
T e rcero , el g r u p o co m ie n z a a tr a b a ja r e n c o n ju n to p a ra c r e a r la o rg an izaci n h a cie n d o lo n ecesario,

c o m o o b te n e r recu rso s fin a n c ie ro s, p aten tes, etc te ra .
Por ltim o , s e inv ita a o tr a s p erso n as a u n irse , e n fu n c i n de l o q u e el g ru p o co n sid ere n ecesa rio . Se
co m ie n z a a fu n c io n a r, in ic ia n d o y d e sa rro lla n d o as la h isto ria de la o r g a n iz a c i a E n e ste p ro c e so , el
fu n d ad o r tie n e una in flu en cia sig n ificativ a s o b re la m a n e ra e n q u e e l g ru p o so b rev iv e, a n te am en azas
t e r n a s y p ro b lem a s de in teg ra ci n internos.
La c u ltu ra se a b so rb e u tiliz a n d o lo s sig u ien tes m e c a n ism o s q u e d e fin e S c h e in (1 9 8 3 ).
E n u n cia d o s fo rm a le s ta les c o m o filo so fa , cred o s, m a te ria le s u tilizad os p a ra a tr a e r y so cia liz a r a los
D is e o de e s p a c io s fsic o s, in sta la cio n es, e d ificio s, etc te ra .
B o l del ld e r p a ra m o d e la r, e n se a r y c o u d t e a r a la s p erso n as de la o rg a n iz a ci n .
ind ividu os.
S iste m a s de re co m p e n sa s y c rite rio s de p ro m o c i n .
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I lis to n a s , leyend as y m ito s a c e rc a d e p erso n as y ev en tos claves.
A q u e llo e n q u e lo s lid eres p o n e n su a te n c i n , ev a l a n y c o n tro la n .
La re a c c i n d e lo s ld eres fr e n te a in cid e n tes c rtic o s y crisis en fren tad as p o r la o rg a n iz a ci n .
La fo r m a e n q u e s e d ise a y e stru ctu ra la o rg an izaci n .
L os siste m a s y p ro c e d im ie n to s d e la o r g a n iz a c i a
L os c rite rio s u tilizad o s para re clu ta r, se le c c io n a r, p ro m o v e r y ju b i la r a lo s em p lead os.
l a s c u ltu ra s o rg a n iz a d o n a les s e c r e a n c u a n d o lo s lideres re alizan c ie rto s p ro c e s o s so c ia le s p a ra lo g a r una

visin re sp e c to de l o q u e d eb iera s e r u n a o r g a n iz a c i a D ic h a v isi n b rin d a la su sta n cia de la cu ltu ra de
la o rg a n iz a ci n . P u esto q u e b s v ision es d e los lideres carism tico s s o n rad icales, g e n e ralm e n te s o n los
fu n d ad o res de n uev as o rg a n iz a cio n e s. F.1 ld er tie n e cualidad es p erso n ales excep cio n ale s: em erg e d u ran te
una c risis; su v isi n o fr e c e u n a s o lu c i n ; y atrae a seg u id o res q u e c re e n e n d ic h a visin , q u e los seg u id o
res v alid an . T o d o e llo , p a ra q u e s e c o n v ie rta e n cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l, d eb e u tiliz a r fo r n u s y tra d ic io n e s
cu ltu ra les. D e a c u e rd o c o n S c h e in ( 1 9 8 3 ) , para s a b e r s i un fu n d ad or c r e u n a c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l d is
tin tiv a, las id eo lo g a s p e rso n a le s del ld e r tie n e n q u e se r co m p artid as p o r los m iem b ro s d e la o rg a n iz a a n
y p re v a lecer, a u n cu a n d o la em p resa crez ca a l o la rg o d e l tiem p o .
P o r o t r o la d o , a lgu n o s a u to re s (B a s s y A v o lio , 1 9 9 5 ) c o n sid e ra n q u e el c a rism a e s una p arte fu n d am en tal
del lid erazg o p a ra la tr u n s fo r m a d n , y s e an aliza e n la sig u ie n te secci n .
L id e r a z g o t r a n s f o r m a c io n a l
El liderazgo tra n s fo rm a c io n a l e s una p e rsp e c tiv a pop u lar del lid erazgo. E s ta c la se de lid erazg o fu e id en
tific a d a p o r T r ic e y B e y e r ( 1 9 9 3 ) p a ra c a m b ia r u n a c u ltu ra . L as c u ltu ra s o rg a n iz a d o n a le s s e m o d ifica n
cu a n d o a lg o p ro v o c a q u e lo s e le m e n to s b sico s c a m b i e a A lg u n o s in d icad ores q u e ayu dan a d e te rm in a r el
g ra d o del c a m b io so a * cu n ta s activid ades y g e n te s e v ie ro n a fretad as, e l n iv el de la re a s ig n a a n de recu r
s o s , y q u ta n d iferen te s s o n el n u ev o en te n d im ie n to y lo s c o m p o rta m ie n to s e n c o m p a r a c i n c o n la cultu ra
a n te rio r. N o to d o s lo s ld eres q u e c a m b ia n s u o r g a n iz a a n d e m a n e ra ra d ic a l l o h a c e n c o m o resu ltad o
de e n fr e n ta r u n a c risis; in d u s o p u ed en h a c e rlo a n te s de q u e su ced a, a l p c r d b ir q u e h a b r b e n e fic ia s p o r
a n tia p a r s c a p ro v ec h a n d o lo s c a m b io s e n d a m b ie n te . L os ld eres q u e tr a n s fo rm a n la cu ltu ra de la s org an iz a d o n e s e n fo rm a s u s ta n c ia l m e d ia n te la in n o v a d n y s i n e n fr e n ta r una c risis s o n p ro b a b le m e n te
m s c o m u n e s q u e lo s lideres ca rism tic o s. Para te n e r xito , e s to s ld eres d e b e ra n te n e r a lg o m s q u e ideas
inn ov ad oras. N e c esita n s e r se n sib le s a n te la cu ltu ra e x isten te de ta l fo r m a q u e lo g re n c o n stru ir s o b re ella
s in te n e r q u e d e stru irla to ta lm e n te .
Los lderes tr a n s fo rm a d o n a le s a c t a n c o m o a g e n te s d e l c a m b io . A y u d an a d e s a rro lla r una visin , la
c o m u n ic a n y a ct a n e n co n g ru e n cia c o n e l b , a la v ez q u e e sta b le c e n u n c o m p ro m is o c o n lo s seg u id o res
de la visin . E sto s lid eres d irig en el c a m b io para q u e h aya una a lin e a d n e n tr e la o r g a n iz a a n y su m ed io
a m b ie n te . L os ld eres ex ito so s c re e n e n l o q u e h acen, y c o m u n ic a n a s u s seg u id o res s u c re e n c ia y s u p a si n
(B ich a rd , 2 0 0 5 ).
La v isi n es la parte m s im p o rta n te de e s to s ld eres. D e a c u e r d o c o n C o llin s y P o r ra s ( 1 9 % ) , la v isi n
b rin d a una gu a d e a q u e llo q u e se d e b e p re serv ar y l o q u e d e b e estim lam e p a ra c r e a r e l fu tu r o . Id en tifi
c a n d o s c o m p o n e n te s de u n a v isi n : la id e o lo g a y e l fu tu ro d esead o. P o r u n lad o , la id eolog a d e fin e lo
que s o m o s y el p o rq u existim o s. P ro v e e gu a c in s p ira d n , y est integrada a s u v ez p o r d o s e lem en to s: el
p ro p sito d istin tiv o q u e es la ra z n fu n d a m en ta l de la em p resa para ex istir, y lo s v alores d istin tiv o s c o m o
u n siste m a de p rin d p io s o gua.
P o r o t r o la d o , el s e g u n d o co m p o n e n te d e la v isi n e s e l fu tu ro d esead o; e s d e d r , a q u e llo a l o q u e a sp ira
m o s a c o n v e rtim o s . E s a lg o q u e re q u ie re u n c a m b io sig n ifica tiv o para alcan zarse. T a m b i n est co m p u e s
to p o r d os e lem en to s: la m e ta aud az, la cu al re p re se n ta un g r a n r e to , re q u ie re de c o m p ro m is o , e s una fo r m a
p o d ero sa d e estim u la r el p ro g reso ; y la d e sc r ip c i n in te n sa , q u e in v ita a l c o m p ro m is o , y c s p e d fic a c m o
sera a lca n z a r la m e ta aud az.
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PARTE 4
M ic r o s o f t C o rp o r a tio n : M isi n , v a lo r e s y c o m p ro m is o
S e g n e l In f o r m e In n o va tlo n R e p o r t 2 0 1 0 e la b o r a d o p o r The B o s to n C o n s u ltin g G ro u p , M ic ro so ft C o rp o ra tio n o c u p a

e l t e r c e r lu g a r d e l a s e m p r e s a s In n o v a d o r a s y e l lu g a r 7 2 d e l r e p o r t e d e la s 1 0 0 m e jo r e s c o m p a a s p a r a t r a b a
ja r e la b o r a d o p o r F o rtu n e e n 2011.
D e a c u e r d o c o n H e r n n R in c n ( p r e s id e n t e d e M ic r o s o ft p a ra A m r ic a L a t in a ) , M ic ro s o ft In ic i o p e r a c io n e s
e n A m r ic a L a t in a y e l C a r ib e e n 1 9 8 6 ; d e s d e e n t o n c e s h a g a n a d o p r e s e n c ia e n 4 6 p a s e s y e n la a c t u a lid a d c u e n t a
c o n m s d e 2 , 0 0 0 e m p le a d o s d ir e c t o s e n l a r e g l n . D e s d e e l In ic io , h a m a n te n id o e l fu e r t e c o m p r o m is o d e g e n e r a r
o p o r t u n id a d e s s o c ia le s y e c o n m ic a s e n e s t a r e g l n d e l m u n d o , y a q u e s d o n d e s u s s o c io s d e m u e s t r a n q u e s o n e l
c e n t r o d e s u n e g o c io . E n la p g in a d e M ic ro s o ft L a t in o a m r ic a ( h t t p :/ / w w w .m lc r o s o f t .c o m / la t a m / p r e s s p a s s / a c e r c a /
d e f a u lt .a s p x ) s e In c lu y e n t a n t o l a m is i n c o r p o r a t iv a d e la e m p r e s a c o m o lo s v a lo r e s q u e c o n s id e r a Im p o r t a n t e s .
Misin corporativa
C o n s is t e e n a y u d a r a l a g e n t e y a la s e m p r e s a s a lr e d e d o r d e l m u n d o a d e s a r r o lla r to d o s u p o t e n c ia l S u m is i n
r e f le ja s e i s v a lo r e s p r in c ip a le s , lo s c u a le s r e p r e s e n t a n s u e n fo q u e t ic o f r e n t e a lo s n e g o c io s , y s u fu n c i n co m o
c iu d a d a n o c o r p o r a t iv o c o m p r o m e t id o e n c a d a n a c i n y c o m u n id a d d o n d e o p e r a n . L a c a p a c id a d p a ra t r a n s m it ir su
m is i n d e p e n d e d e p e rso n a s c re a tiv a s e In t e lig e n t e s q u e c o m p a r t e n d ic h o s va lo re s :
A c t u a r c o n In t e g r id a d y h o n e s tid a d .
S e n t ir p a s i n p o r s u s c lie n t e s y a s o c ia d o s , a s c o m o p o r la t e c n o lo g a .
S e r s in c e r o y r e s p e t u o s o c o n lo s d e m s , y e s t a r p r e o c u p a d o p o r c o n v e r t ir lo s e n m e jo r e s s e r e s h u m a n o s .
D e s e a r e m p re n d e r n u e v o s r e t o s y d e s a f o s , y s u p e r a r lo s .
S e r a u t o c r t ic o e I n q u is it iv o y e s t a r c o m p r o m e t id o c o n la e x c e le n c ia y e l lo g r o p e rs o n a l.
S e r r e s p o n s a b le r e s p e c t o d e lo s c o m p r o m is o s , lo s r e s u lt a d o s y la c a lid a d f r e n t e a lo s c lie n t e s , lo s a c c io n is t a s ,
lo s a s o c ia d o s y lo s e m p le a d o s .
Compromiso
M ic ro s o ft e s t c o m p r o m e t id a c o n q u e la t e c n o lo g a s e a m s a s e q u ib le , r e le v a n t e y a c c e s ib le p a r a lo s c i n c o m il
m illo n e s d e s e r e s h u m a n o s e n t o d o e l m u n d o q u e a n n o d is f r u t a n d e s u s b e n e f ic io s . S e t r a t a d e un c o m p r o m is o q u e
r e f le ja l a v is i n d e la e m p r e s a .
F u e n t e s : w w w .m lcro soft.com
"ttD '7 /w w w .m < ro s o ft.c o m / ia ta m / c re s a s s / a c e rc a /d * fa u !ta s p
K tp :/ / w w w .m lcrosoft.com /ia la m /pressD ass/acerca/co m prom -so3 sp x
T h e B o sto n C o n s u ltin g G ro u p . B C G 2 0 I 0 S n io r E x e c u tlve in n o v a tlo n S u rv e y :
w w w .o c g .c o m ;http://w w w .bcg.com /docum ents/tt se42620.pdf
Fo rtu n e . 1 0 0 B est C o m p a n le s t o w o r k fo r 2011
http://m oney.cnn.com /m aga7ines/fortune/bestcom panles/2011/lndex.htm l
U n a s p e c to im p o rta n te del liderazgo tr a n s fo rm a d o n a l es el n fasis q u e tie n e e n e l d e sa rro llo de los

seg u id ores (A v o lio y G ib b o n s , 1 9 8 8 ). E s te tip o de lderes ev al an el p o te n c ia l de su s seg u id ores, e n la
m edida e n q u e s to s cu m p le n c o n su s c o m p ro m is o s a ctu ales y b u sc a n m ay ores re to s. S o n m u c h o s los
a u to res q u e e stu d ia n el te m a d e lid erazg o tra n sfo rm a cio n a l. P o r e je m p lo , B o n o y Ju dge (2 0 0 4 ) lle v a ro n a
c a b o u n m e ta a n ifls s o b r e la re la ci n q u e e x iste e n tre e s te tip o de lid era z g o y c ie rto s rasg os de b p e rso
nalidad. P o r s u p a rte , B ass ( 1 9 8 5 ) id e n tific c u a tr o d im en sio n es d e l liderazgo tr a n s fo rm a d o n a l, las cu ales
se e x p lica n a c o n tin u a d n :
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C A P IT U L O B
257
I n lu c n d a idealizad a: ld eres q u e tie n e n a lto s estn d ares m o ra les y tic o s de co n d u cta; s e les tie n e e n a lta
estim a p erso n a l c in s p ira n lea lta d e n su s seg u id o res.
M o tiv a c i n in s p ira d o ra : lid eres c o n una fu e rte v isi n del fu tu ro basad a e n v alores c id e a le s. L os c o m
p o rta m ie n to s in d u id o s e n esta d im e n si n s o n en tu sia sm o e stim u la n te , d e sa rro llo de c o n fia n z a e in sp i
ra ci n a lo s se g u id o re s u tiliz a n d o a e d o n e s sim b lic a s y len g u a je persuasivo.
E stim u la ci n in telectu a l: lderes q u e re ta n las n o rm a s o rg a n iz a d o n a le s, fo m e n ta n un p e n sa m ien to

d iv erg en te y e m p u ja n a lo s seg u id o res a d esarro llar estrateg ias inn ov ad oras.
C o n sid e r a c i n h a d a el in d iv id u o : s e re fiere a los c o m p o rta m ie n to s del ld e r en cam in ad o s a re co n o c e r

e l c r e d m ic n to n ico y las n ecesidad es de d e sa rro llo de su s seg u id o res, a la v ez q u e c o u c h e a y co n su lta
a lo s seguidores.
P o r ltim o , A volio, B a s s y Ju n g ( 1 9 9 9 ) co n sid era n q u e el liderazgo tra n s fo rm a c io n a l es c a ris m tic o , inspi
ra d o r c in telectu a lm e n tc e stim u la n te . E stos lid eres in s p ira n a o tr o s c o n s u v is i a g e n e ra n n im o g racias
a s u en tu sia sm o y a y u d a n a c re a r e l fu tu r o (B a s s y A v o lio . 1 9 9 0 ). D e a c u e rd o c o n C h e n (2 0 0 4 ) , los ld e
res tr a n s fo rm a d o n a lc s e n c u ltu ra s in n o v a d o ra s d a n c o m o re su lta d o em p lead o s m s c o m p ro m etid o s.
EJEM PLO
R e c o m e n d a c io n e s d e J a c k W e lc h p a ra s e r u n b u e n lder
L a e m p r e s a G e n e ra l E le c t r ic C o m p a n y ( ) o c u p a e l n o v e n o lu g a r e n t r e la s e m p r e s a s m s In n o v a d o r a s , s e g n e l
In fo r m e In n o v a tio n R e p o r t 2010 e la b o r a d o p o r T h e B o s to n C o n su ltin g G ro u p . J a c k W e lc h t r a b a j p a r a
g e
d u ra n te 40
a rto s, lo s lt im o s 2 0 a r to s c o m o d ir e c t o r g e n e r a l y p r e s id e n t e ( 1981- 2001 ) . D u ra n te s u lid e r a z g o , e l v a lo r d e m e rc a d o

d e la e m p r e s a p a s d e 14,000 a 410,000 m illo n e s d e d la r e s . E n 1999 F o rt u n e lo r e c o n o c i c o m o e l a d m in is t r a d o r d e l
s ig lo .
W e lc h d a b a a m p lia lib e r t a d a s u s g e r e n t e s s ie m p r e y c u a n d o s ig u ie r a n la ln e a d e g c e s t a r e n c o n s t a n t e c a m b io y
s ie m p r e b u s c a n d o h a c e r m e jo r la s c o s a s . A d m in is t r a b a la e m p r e s a c o m o s i fu e r a n n e g o c io s p e q u e rto s y d in m ic o s ,
c o n la p o s ib ilid a d d e c a m b ia r c u a n d o s e b u s c a b a a p r o v e c h a r o p o r t u n id a d e s o c u a n d o d e ja b a n d e s e r r e n ta b le s .
A lg u n a s r e c o m e n d a c io n e s p a ra s e r u n b u e n ld e r , d e a c u e r d o c o n W e lc h y W e lc h ( 2 0 0 5 ) s o n :
1.
U n ld e r d e b e d e s a r r o lla r s u e q u i p a e v a lu a r , c o u c h e a r y d e s a r r o lla r la a u t o c o n f la n z a d e s u s m ie m b r o s . L a c o n
fia n z a e n s m is m a p r o v e e e n e r g a p a r a q u e lo s s e r e s h u m a n o s c o r r a n r ie s g o s y o b t e n g a n lo g r o s e x t r a o r d i
n a r io s .
2 . U n ld e r t ie n e q u e a s e g u r a r s e d e q u e l a s p e r s o n a s n o ta n s lo c o n o z c a n la v is i n , s in o d e q u e la v iv a n y la s ie n t a n .
3.
U n ld e r e s u n a f u e n t e p o s it iv a d e e n e r g a y o p t im is m o .
4 . U n ld e r e s t a b l e c e c o n f ia n z a c o n t r a n s p a r e n c ia y d a n d o c r d it o a q u ie n lo m e r e c e .
5 . E l Ifcle r d e b e r a t o m a r d e c is io n e s d if c ile s a u n q u e n o s e a n p o p u la r e s .
6 . E l ld e r e m p u ja c o n u n a c u r io s id a d q u e lle g a h a s t a e l e s c e p t ic is m o , a s e g u r n d o s e d e q u e s u s p r e g u n t a s s e c o n
t e s t e n c o n a c c io n e s .
7.
E l ld e r In s p ir a c o n s u e )e m p lo a t o m a r r ie s g o s y a p r e n d e r .
8 . E l ld e r d e b e d e c e le b r a r lo s x it o s c o n s u g e n t e .
E s t a s r e c o m e n d a c io n e s r e fle ja n la s c a r a c t e r s t i c a s d e u n ld e r t r a n s f o r m a c io n a l, p a r a e l c u a l e s r e le v a n t e d e s a
r r o lla r u n a v is i n , d a r la a c o n o c e r y b u s c a r e l c o m p r o m is o d e s u s s e g u id o r e s . P a r t e fu n d a m e n ta l d e e s t e t ip o d e
lid e r a z g o e s e l d e s a r r o llo d e l a s p e r s o n a s , d o n d e e l ld e r e s la f u e n t e In s p ir a d o r a p a r a s u s s e g u id o r e s .
F u e n t e s : w vrw .g e.co m
http-V/w w w .g e.co m /co m pa n y/h lstory/blos/joh n w eich .h tm !
W e lc h . J . & W elch . S . (2 0 0 5 ). H o w t o b e a g o o d leader. A C w sw e e k ; 1 4 5 0 4 ). p p . 4 5 -4 8 .
T h e B o sto n C o n su ltin g G ro u p , B C G 2 0 1 0 S n io r E x e c u tlve in n o v a tio n S u rve y :
w w w .b c g .c o m :h ttp ://w w w .b cg .com /docum en ts/ffie4 2 62 0.p df
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258
PARTE 4
L id e ra z g o tran sacclon al
C rea r y c a m b ia r la cu ltu ra es im p o rta n te . A sim ism o , es im p o rta n te m a n te n e r la cultu ra esta b lecid a . P a ra
lo g ra r d ic h o p ro p sito . T ric e y B e y e r ( 1 9 9 3 ) id e n tifica n al lid erazg o tra n sa cc io n a !. E n los d iv erso s niveles
de la o rg a n iz a d n d e b e r h a b e r e s ta d a s e d e ld eres. S e tie n e q u e ad m in istrar la o rg a n iz a d n ligando
el d e s e m p e o d e lo s ind ivid u os c o n la s re co m p en sas rc d b id a s, e s d e d r , tr a ta r de a lin e a r e l c o m p o r ta m ie n
to d e lo s em p lea d o s u sa n d o re co m p en sa s, rccu reos, r e tr o a lim c n t a a n , etc te ra . Es im p o rta n te asegurar
que lo s ind ivid u os te n g a n lo s re cu rso s n ecesa rio s p a ra e fe c tu a r un b u e n tr a b a jo . S e tr a ta de ld eres que
b u sc a n la e fic ie n c ia d e la o rg a n iz a ci n .
l o s ld eres tr a n s a c d o n a le s e sp e ra n q u e su s seg u id ores lo g re n su s o b je tiv o s p re v iam en te aco rd ad o s,
au n q u e n o e sp e ra n q u e s u s seg u id o res b u sq u en m ay ores resp on sab ilid ad es (B a s s , 1985; B u m s , 1 9 7 8 ). Al
igual q u e p a ra e l lid erazg o tra n s fo rm a c io n a l, s o n m u ch os lo s a u to re s q u e e stu d ia n el te m a del liderazgo
tra n s a c d o n a l. B o n o y Ju dge (2 0 0 4 ) rea liz a ro n u n m etaan lisis so b re la re la c i n q u e existe e n tre e ste lid e
ra z g o y d e r to s rasg os d e la p erso n a lid a d . P o r s u p a rte , B a s s ( 1 9 8 5 ) id e n tific tres d im en sio n es d e l liderazgo
tra n s fo rm a d o n a l, la s cu ales se e x p lic a n a c o n tin u a d n :
R eco m p en sa s c o n tin g e n te s; c o m p o rta m ie n to s d e l ld e r e n fo c a d o s a l in te r c a m b io d e re cu rso s; e s d e d r ,

d ld er b rin d a a p o y o y recu rso s ta n to tan gibles c o m o intan gibles, a c a m b io del esfuerzo y e l d e sem p e o
de lo s seg u id o res.
A d m in istra ci n p o r e x c e p d n : s e re fiere a m o n ito re a r e l d e se m p e o y a to m a r a c d o n e s c o r r e c ti

vos c u a n d o s o n n ecesa ria s. E l e n fo q u e c o n s is te e n e sta b lece r estn d ares y d e te c ta r la s d e s v ia d o r e s a
b s m ism o s.
L u issez -fu i re ( d e ja r h a c e r); s e trata del (a n ti)ld e r q u e ev ita la s resp o n sab ilid ad es d d lid erazg o .
P o r ltim o , A volio, B a s s y Ju n g (1 9 9 9 ) c o n sid e ra n q u e los lderes tr a n s a c d o n a le s m o tiv a n a los individuos

o to rg n d o les re co m p en sa s a c a m b io d e re su lta d o s. S o n lderes q u e fija n m etas, s e p o n e n d e a c u e r d o c o n la
g en te para d e fin ir l o q u e s e esp era d e efla y la m a n e ra e n q u e s e le re co m p e n sa r s i alcan zan s u s o b je tiv o s.
B u sc a n fo rta lecer la c u ltu ra , la e stra teg ia y la e stru ctu ra de la o rg an izaci n .
E n re su m e n , a tra v s d e l tie m p o lo s ld eres c rea n , c a m b ia n y m a n tie n e n la c u ltu ra d e la s o rg a n iz a d o n es.
La c a ra c te rstic a d a v e de lo s lderes ex ito so s e s la h ab ilid ad q u e te n g a n p a ra q u e la c u ltu ra o rg an izacio n al
valore y fo m e n te la c re a tiv id a d y la in n o v a d n (B ich a rd . 2 0 0 5 ), c o n la fin alid ad d e d esarro llar v e n ta ja s
co m p etitiv a s y, p o r en d e, a lc a n z a r u n d e se m p e o su p erio r.
P e r f il d e c o m p e t e n c i a s d e e m p l e a d o s I n n o v a d o r e s
e n c u l t u r a s o r i e n t a d a s a la i n n o v a c i n
E n el s e c to r p riv a d o , e l c r c a m ie n t o y la re n ta b ilid a d s e d a r e n las o rg a n iz a d o n e s in n o v a d o ra s (B ich ard ,
2 0 0 5 ). La cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l p ro v eer v e n ta ja s c o m p e titiv a s y , p o r co n sig u ien te, u n d e se m p e o s u p e
rio r, s i c u e n ta c o n re cu rso s h u m a n o s de a lta calid ad (C a k a r y E rt rk , 2 0 1 0 ), y a q u e e llo p e rm itira a la
o rg a n iz a ci n c o m p e tir s o b re la b ase d e la in n o v a d n .
l a s p erso n a s fo r m a n p a rte c e n tra l de la cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l. Las o rg a n iz a d o n e s tie n e n q u e c o n s i
d erar el tip o d e ind ivid u os q u e co n trib u y e n a g e n e ra r la in n o v a d n e n la em p resa. W o o d m a n , Saw yer y
G riffin ( 1 9 9 3 ) p ro p o n e n c u a tr o ca ra cterstica s individuales relevan tes, q u e s o n la s sigu ientes;
1.
P erso n alid ad
2.
H ab ilid ad es co g n itiv a s
3.
M o tiv a d n
4 .
C o n o a m ic n to
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C A P IT U L O B
259
EJEM PLO
Q u b u s c a J a c k W e lc h e n la s p e r s o n a s
L a s r e c o m e n d a c io n e s q u e J a c k W e lc h . e x d i r e c t o r g e n e r a l d e . h a c e p a ra c o n t r a t a r a e m p le a d o s v a lio s o s s o n la s
s ig u ie n t e s . A n t e to d o , s o n t r e s l a s c u e s t io n e s q u e un c a n d id a t o d e b e t e n e r a n t e s d e c o n s id e r a r s u c o n t r a t a c i n e n
u n a e m p r e s a : in t e g r id a d (p e r s o n a h o n e s t a ), in t e lig e n c ia (c o n o c im ie n t o y c u r io s id a d In t e le c t u a l) y m a d u r e z e m o c io n a l
(h a b H Id a d p a r a m a n e ja r e l e s t r s y p a r a s a b e r d is f r u t a r e l x ito ).
De m a n e r a q u e q u ie n e s p o s e a n e s a s t r e s c a r a c t e r s t ic a s d e b e n e v a lu a r s e b u s c a n d o c in c o c a r a c t e r s t ic a s a d ic io
n a le s :
P r im e r a , e l In d iv id u o d e b e r t e n e r e n e r g a p o s it iv a , a s c o m o h a b H Id a d p a r a a c t u a r y c a m b ia r l a s c o s a s .
S e g u n d a , t e n d r q u e " e n e r g lz a r " a o t r o s , e I n s p ir a r lo s p a r a c o n s e q u lr lo Im p o s ib le .
T e r c e r a , t e n e r e l c o r a je p a r a t o m a r d e c is io n e s d if c ile s .
C u a r t a , m o s t r a r h a b ilid a d d e e je c u c i n , e s d e c ir, t e r m in a r e l t r a b a jo q u e In ic ie .
Q u in ta , t e n e r p a s i n , a s c o m o u n s e n t im ie n t o d e e m o c i n p r o fu n d o y a u t n t ic o p o r s u t r a b a jo .
F u e n te :
W e lc h . J . y W e lc h . S . ( 2 0 0 5 ) . * H o w t o D e a g o o d l e a d e r " . A * w s e e * 7 1 4 5 (1 4 ). p p . 4 5 - 4 8 .
R a s g o s d e la p e r s o n a lid a d
La p r im e r a c a ra c te r stic a in d ividu al relevan te q u e tie n e im p a c to e n la in n o v a ci n , se g n W o o d m a n e t o.
(1 9 9 3 ) , es la p erso n a lid a d . A lgu nos inv estigad ores (A m a b ilc, 1 9 8 8 ; B a rro n y H a r rin g to n , 1 9 8 1 ; W o o d m a n
y S c h o cn fe ld t, 1 9 9 0 ; W o o d m a n , S a w y cr y G r iffin , 1 9 9 3 ) p ro p o n e n u n a re la c i n e n tr e c ie rto s ra sg o s de la
p ersonalid ad y la crea tiv id a d de lo s ind ividu os.
P rim e ro , A m a b ile ( 1 9 8 8 ) id en tifica c u a tro rasg os de la p ersonalid ad q u e id e n tifica ro n c ie n tfic o s en
in v estig a ci n y d e sa rro llo , de m a n e ra c o n siste n te , c o m o im p o rta n te s para la creativid ad :
P ersisten cia
C u rio sid a d
Energa
H o n estid a d in telectu a l
P o r s u p a rte , B a rro n y H a rrin g to n ( 1 9 8 1 ) id e n tifica ro n lo s sig u ien tes rasg os de la p erso n alid ad c o m o
relevantes:
A lta energa
A lta v a lo ra c i n d e cualidad es e st tic a s e n la ex p erien cia
A tra c c i n p o r la co m p le jid a d
A u to n o m a
C o n fia n z a e n s m is m o
In tu ici n
Intereses a m p lio s
J u i c i o ind ep end iente
H ab ilid ad para reso lv er o d e ja r c o e x istir rasg os o p u e sto s e n el a u to c o n c e p to d e l in d ivid u o
T e n e r u n s e n tid o p erso n a l crea tiv o
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260
PARTE 4
P o r ltim o , W o o d m a n y S c h o e n fcld t ( 1 9 9 0 ) id e n tifica n a l lo c u s d e c o n tr o l in t e r n o c o m o c a ra c te rstic o

de p e rso n a s a lta m e n te creativ as. E l lo cu s d e c o n tro l e s el g rad o e n q u e el in d ivid u o c re e q u e l o q u e o c u
rre e s t d e n tro de su c o n tro l. C u a n d o una p erso n a c re e q u e la s c o sa s e s t n b a jo su co n tro l, s e d ice q u e
tiene u n lo cu s de c o n tro l in te rn o .
F a c t o r e s c o g n it iv o s
l a segun da c a ra c te r stic a in d ividu al relevan te q u e influ ye e n la in n o v aci n , p ro p u esta p o r W o o d m a n et
id . (1 9 9 3 ) , s o n lo s fa cto res co g n itiv o s. L os inv estigad ores id e n tifica ro n d iv ersas h ab ilid ad es cogn itivas
que s e re la c io n a n c o n la creativid ad . Es im p o rta n te q u e las p erso n as a n a lic e n lo s a sp e cto s re le v an te s de una
situ a ci n , s i n d istra erse c o n la s cu estio n e s irrelevan tes. E n s u tr a b a jo s o b r e la estru ctu ra de la inteligencia,
G u ild fo rd ( 1 9 7 7 , 1 9 8 4 ) r e c o n o c i a lgu n os p ro c e s o s c o g n itiv o s c o m o ese n cia les de la p ro d u c c i n d iv er
g e n te, la cual s e c o n sid era c o m o fu nd am ental p a ra la creativid ad . L os p ro cesos so n :
flu id ez
fle x ib ilid a d
O rig inalid ad
Q a b o ra ci n
A sim ism o, B a sa d u r, G r a e n y G r e e n (1 9 8 2 ) e stu d ia ro n lo s p en sam ien to s d iv erg en te y con v erg en te
m ed ia n te la s la ses d e id e n tifica ci n de p ro b le m a s, g e n e ra c i n de so lu cio n es e im p le m c n ta d n d e d ich as

so lu d o n e s. S e a la n q u e p a ra q u e u n in d ivid u o g e n e re id e as creativas y tiles d eb e u tiliz a r am b a s clases de
p e n sa m ie n to . H o g a rth (1 9 8 7 ) su g iri q u e la creativ id ad im p lic a la g e n e ra c i n d e e x p lic a d o n e s fa c tib le s o
la id e n tifica c i n de c a u sa s p osibles. E s te a u to r id e n tific c u a tro c o m p o n e n te s del ra z o n a m ie n to cau sal, q u e
so n relevan tes p a ra la crea tiv id a d :
U n c a m p o ca u sa l, q u e p ro v ee un c o n te x to d o n d e se llev an a c a b o los ju icio s.
Seales de ca u sa lid a d , q u e in d ica n s i e x is te n o n o r c la d o n c s causales.
Estrategias, q u e ayu dan a c o m b in a r e l c a m p o y las se ales e n u n e sfu e rz o p o r id e n tifica r la s cau sas.
B ro l de la s e x p lic a d o n e s a ltern ativ as.
M o t iv a c i n
l a tercera c a ra c te rstic a individual relevan te q u e influ ye e n la in n o v a d n , p rop u esta p o r W o o d m a n a
id . (1 9 9 3 ) e s la m o tiv a ci n . H a y q u e d istin g u ir e n tre m o tiv a d n e x trn se c a y m o tiv a c i n in trn seca . De
a c u e rd o c o n L u th a n s (2 0 0 2 ) , b
m o tiv a c i n e x trn se c a s e da c u a n d o un te r c e r o su m in istra e stm u lo s
tan gib les y visibles. E je m p lo s de e ste tip o d e m o tiv a c i n s o n e l su e ld o , las p re s ta d o n e s , las p r o m o a o n es e in d u s o a lg o para e v ita r u n ca stig o ( c o m o tra n s fe re n c ia , d esp id o, e t c te r a ). S o n c o n tin g e n te s, y a que
se e n tr e g a n c u a n d o s e a lc a n z a d e r t o nivel de d e sem p e o . E s ta c la se de m o tiv a d n s e utiliza p a ra an im a r
a lo s in d iv id u o s a a lca n z a r la s m e ta s q u e esta b le ce la o rg a n iz a d n . S in e m b a rg o , b m o tiv a d n e x trn se c a
p o d ra a c tu a r e n d e trim e n to de b c re a tiv id a d y la in n o v a d n . y a q u e d irig e la a t e n d n de la s p e rso n a s al
cu m p lim e n to de b s reglas, e n v ez d e p re o cu p arse p o r e x p e rim e n ta r y c r e a r (W o o d m a n a id .. 1 9 9 3 ). P or
o tr o b d o , b e v a lu a d n d e l d e se m p e o ta m b i n llega a te n e r un e fe c to c o n tra p ro d u c e n te , si los ind ivid u os
ev itan c o rre r riesgo s c u a n d o te m e n re c ib ir u n a e v a lu a d n negativa.
0 o t r o tip o de m o tiv a d n p o r a n a lizar es b m o tiv a d n in trn se c a . L u th an s (2 0 0 2 ) in d ica q u e b m o ti
v a d n in trn seca s e o rig in a de m a n e ra in tern a e n e l s e r h u m a n o : e s d e d r , n o e s p ro p o rc io n a d a p o r un
te rc e ro , c o m o e n e l c a s o de b e x trn se c a . Se tr a ta d e m o tiv ad o res q u e s e r e b d o n a n c o n e l tr a b a jo e n s
m ism o . E je m p lo s d e b m o tiv a d n in trn se c a in d u y en los se n tim ie n to s de resp onsab ilid ad , lo g ro , realizad n , d e sa fo , a s c o m o se n tir q u e s e a p re n d i a l g o n u ev o de b e x p erien c ia , e n tre o tr o s . D esd e h a ce tie m p o ,
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261
algu n o s a u to re s (P o r te r , L a w lcr y H a c k m a n , 1 9 7 5 ) h a n su g e rid o q u e e l h e c h o de lle v a r a c a b o u n tr a b a jo

sig n ificativ o (re le v a n te ) s e v in c u la c o n e s ta d a s e d e m o tiv a c i n . L o s tra b a jo s q u e im p liq u en r e t o , y q u e
co n ten g a n ta rca s n o e stru ctu ra d a s y c o m p le ja s, re q u ie re n d e un m ay o r g ra d o d e creativid ad , q u e a q u e llo s
tra b a jo s e stru ctu ra d o s y ru tin a rio s. La g e n te su e le re sp o n d er d e m a n e ra p o sitiv a c u a n d o e n fr e n ta desa
fos y s e le da lib e rta d su fid e n tc p a ra g e n e ra r s o lu d o n e s novedosas.
M e L e a n ( 2 0 0 5 ) su g iere q u e un a m b ien te de lib ertad y a u to n o m a e s u n f a c to r d a v e a l p ro m o v e r la
creativid ad e n la s o rg a n iz a d o r e s , e n ta n to q u e e l c o n tro l (t o m a de d e d sio n e s, in fo r m a a n , etc te ra )
la in h ib e . U n a cu ltu ra q u e a p o y a o fo m e n ta el c o n tro l ten d r c o m o re su lta d o b a jo s n iv d c s de creativid ad
c in n o v a d n . l a p rin d p a l ra z n d e d i o e s q u e el c o n tro l a fe c ta d e m a n e ra n egativ a b m o tiv a c i n in trn
seca . P o r o t r o la d o , K im b erly ( 1 9 8 1 ) e n c o n t r q u e e n a m b ie n te s estab les y p re d e d b le s, d e r t o g ra d o de
fo rm a liz a d n y c e n tr a liz a a n e n la to m a de d e d s io n e s in c re m e n ta ra la h abilid ad de la o rg a n iz a d n p a ra
o n p le m e n ta r in n o v a d o n e s.
La o r ie n ta c i n h a c ia b m o tiv a d n in trn se c a s e con sid era u n e le m e n to fu n d a m en ta l d e b creativid ad
(A m ab ile, 1 9 8 8 , 1 9 9 0 : B a r ro n y H a rrin g to n , 1 981). D e m a n e ra q u e s i se d e sea te n e r em p lead o s creativ as e
in n o v ad o res e n u n a o rg a n iz a ci n , lo s ind ivid u os d e b e r b n te n e r la lib ertad de eq u iv o ca rse, c o rre r riesgos,
exp erim en ta r c o n ideas de b s cu ales su rja u n m a y o r n m e ro d e s o lu d o n e s p o sib les.
C o n o c im ie n t o
I d cu a rta c a ra c te rstic a in d iv id u a l relevante q u e influ ye e n b
in n o v aci n , d e a c u e rd o c o n W o o d m a n
a a l. ( 1 9 9 3 ) , e s e l c o n o c im ie n to . A m a b ile ( 1 9 8 8 ) id en tifica a l c o n o c im ie n to d o m in a n te re le v a n te " c o m o

algo im p o rta n te p a ra q u e se d e b creativid ad . Se tr a ta del c o n o d m ie n to , b s h ab ilid ad es t cn ic a s y el ta le n
t o n ecesario s p a ra e la b o ra r p ro d u c to s creativos. M u m fo rd y G u s ta fs o n ( 1 9 8 8 ) c o in d d c n e n q u e b s m ay ores
c o n trib u d o n e s crea tiv a s d e p en d en de b can tid ad del c o n o c im ie n to d o m in a n te relevante q u e s e teng a en
u n c a m p o o u n a discip lina d e term in a d o s. S te in ( 1 9 8 9 ) e n c o n tr q u e el c o n o c im ie n to y la ex p erien cia p re v b
p o d ra n te n e r efe c to s ta n to p o sitiv o s c o m o negativos en b creatividad.
P o r un la d o , c o n tra rio a l o q u e s e pien sa, a v e ce s una s o lu d n c re a tiv a n o su rge d e b n a d a ( A n d crson ,
1 9 9 2 ). D ifd lm e n te se p u ed en g e n e ra r id e as creativas s in c o n ta r c o n u n c o n o d m ie n to p re v io a c e rc a de
la p ro b le m tic a . W a g n er y H o llen b eck ( 1 9 9 8 ) su g iere n q u e el p ro c e s o creativ o d e to m a d e d e cisio n es est
in teg ra d o p o r c u a tr o fa ses: p re p a ra c i n , in c u b a d n , r e v e b c i n y v e rific a d n . E n la p rim era fa se , la p re p a
ra c i n , a p u n ta n q u e e l c o n o d m ie n to e s fu n d a m en ta l p a ra lleg ar a u n a s o lu c i n sa tisfa c to ria d e l prob lem a.
A qu e s n ecesa rio q u e el in d iv id u o se s u m e rja e n el p ro b lem a, b u sq u e in fo r m a a n , re co n o z c a las s o lu d o n es ex isten tes q u e s e h ayan d a d o : to d o e s t o a l p u n to d e lleg ar a b s a tu r a d n . D espu s, v ie n en e l r e s to d e b s
fases q u e s o n in cu b a r la s ideas y re fle x io n a r so b re b s m ism as, h a sta q u e lleg a un m o m e n to de in sp iraci n ,
d o n d e s e visu a liz a n c o n d a rid a d ta n to b p ro b lem tica c o m o su s p o sib les so lu c io n e s. L a creativ id ad y b
in n o v a d n a m e n u d o s o n e l re s u lta d o d e e fe c tu a r c o n e x io n e s y r e b d o n e s inesp erad as ( B ic h a rd , 2 0 0 5 ). En
fa ltim a fa se se p ru eb a de m a n e ra rigu rosa b utilid ad d e b s o lu d n p rop u esta p a ra re so lv e r d p ro b le m a
y lu eg o s e im p lem cn ta .
P o r o t r o b d o , e l d o m in io d e u n te m a p o d ra g e n e ra r u n a fija d n fu n d o n a l q u e im p e d ir b a b rirs e a
u n m a y o r n m e ro de s o lu d o n e s creativas. E n o casio n es, b s m ism as o rg an izacio n e s co n trib u y e n a q u e
*
p resen te d ic h a s itu a d n , y a q u e a tr a e n y se le c c io n a n a u n d e te rm in a d o tip o de in d ivid u os. U n a fo r
m a de c o n tra rre sta r esa d e sv en ta ja ( f i ja d n fu n d o n a l) es fo r m a r e q u ip o s d iv ersos. C o n ta r c o n p erso n a

de d iferen te s re a s e n un e q u ip o p erm ite o b te n e r u n a m a y o r ca n tid a d de in f o r m a a n , c o n o d m ie n to s,
h b ilid a d cs, etc te ra . E llo p e rm ite a n a liz a r u n p ro b le m a desde div ersos e n fo q u e s , e n riq u e d e n d o d e esta
fo rm a e l p ro ceso p a ra llegar a m e jo r e s d e d s io n e s (W illb m s y O R eilly, 1 9 9 8 ). A n a co n a y C aldw cll (1 9 9 2 )
a rg u m en ta n q u e la d iv ersid ad p o d ra co a d y u v a r in d u s o a la creativ id ad y, p o r en d e, a b so lu c i n d e p ro
b lem a s. E n to n c e s, lo s lderes ex ito so s e n tie n d e n b im p o r ta n c b de la diversid ad (B ich a rd , 2 0 0 5 ) .
Creacin de co n d icio n es d e trabajo (ca ra cte rstic a s orqanizacionales)

diferentes que p erm itan la crea tivid a d y la innovacin
E n un m e ta a n lisis q u e re a liz D a m an p o u r (1 9 9 1 ) , estu d i b s r e b d o n e s e n tre algu nas variab les o rg an ir a a o n a le s y b in n o v a d n e n la o r g a n iz a c i a In c o rp o r un to ta l d e 2 3 e stu d io s e m p ric o s c o m o m u estra
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PARTE 4
de su estu d io . El a u t o r incluye 13 variab les a nivel o rg a n iz a d o n a l. A c o n tin u a c i n se p re se n ta n d ich as

variables, clasificad as e n t r m in o s d e la re la c i n esp era d a c o n la in n o v aci n , y a s e a una r e la c i n positiva,
o b ie n , una n egativa.
FVimero s e in c lu ir n b s variab les q u e se esp era q u e te n g a n u n a re la c i n positiv a c o n la in n o v aci n ; es
d e d r, c s p e c ia liz a d n , d ife re n c ia c i n fu n d o n a l, p ro fe sio n a lism o , a c titu d d e lo s g e re n te s h a d a e l cam b io ,
antig edad d e lo s g eren tes, re cu rso s de c o n o d m ie n to s t c n ic o s , in ten sid ad ad m in istrativ a, ab u n d an cia
de re c u rs o s , c o m u n ic a c i n e x te rn a y c o m u n ic a d n in te rn a . M s a d d a n tc , s e in c lu ir n las variab les c u
j a re la c i n se esp era q u e s e a n egativ a c o n re sp e c to a la in n o v a d n , e s d e d r , fo r m a liz a c i a c cn tra liz a a n y d if c r e n c ia d n vertical.
A h o ra s e ex p lica r b re v em en te c a d a u n a de las variab les in d u y e n d o lo s resu ltad os e n c o n tra d o s e n el
estu d io d e D a m a n p o u r ( 1 9 9 1 ) e n c u a n to a s u r e la d n c o n b in n o v aci n .
Variables o rg a n iz a d o n a le s q u e tienen u n a relacin p o sitiv a c o n la in nova cin

1 . E s p e c ia liz a c i n . R e fle ja las d iferen te s esp ecialid ad es q u e h ay e n u n a o rg a n iz a ci n . P o r l o general,
se m id e c o n sid e ra n d o el n m e ro de tip o s d iferen te s de p u estos u o c u p a d o n e s e n una o rg a n iz a a n . Se
esp era q u e una m a y o r v a ried a d d e e sp ed a lid a d es p ro v ea u n a base m s a m p lia de c o n o d m ic n to , l o cual
tra er b p o sib ilid a d d e g e n e ra r un n m e ro m a y o r d e id e as n u ev as. D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) e n c o n tr una
r r la c i n p o sitiv a y sig n ifica tiv a e n tr e la c s p c d a liz a c i n y la in n o v a d n o rg a n iz a d o n a l E llo s e trad u ce
en q u e a m a y o r c sp e c ia liz a d n h a b r m a y o r in n o v a ci n .
2.
D ife r e n c ia c i n fu n c io n a l. R e p re s e n ta e l g ra d o e n q u e b o r g a n iz a a n s e divide e n u n id ad es d iferen tes.

G e n e ra lm e n te s e m id e p o r el to ta l d e unidades q u e r e p o r ta n b a jo e l nivel d e la a lta d i r e c c i a U n a
m a y o r d if e r e n e b d n fu n c io n a l p ro v o ca q u e se fo rm e n c o a lia o n e s d e p ro fesio n ales e n cad a una d e b s
u n id ad es fu n d o n a lc s , la s c u a le s in tro d u c e n c a m b io s e n lo s siste m a s ad m in istra tiv o s y t c n ic o s d e b
o r g a n iz a d a D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) e n c o n t r una r e b d n p o s itiv j y sign ificativa e n tr e b d iferen cia ci n
f u n d o n a l y b in n o v a d n o rg a n iz a d o n a l. D e m a n e ra q u e c u a n to m a y o r s e a b d ife re n c ia ci n fu n cio n a l
h ib r m a y o r in n o v a d a
3.
P r o fe s io n a lis m o . R efleja e l c o n o d m ic n to p ro fesio n al de los m ie m b ro s d e b s o rg a n iz a d o r e s , q u ie

n es re q u iere n ta n to e d u c a ci n c o m o e x p e r ie n a a . S e m id e p o r e l p o rc e n ta je d e los m ie m b ro s p ro fe
sio n a le s c o n e d u c a d n , o b ie n , p o r u n n d ice q u e re fleje e l g ra d o d e e n tre n a m ie n to p ro fe sio n a l de los
m iem b ro s de u n a o r g a n iz a d a U n m a y o r p ro fe s io n a lis m o in crem en ta b s activid ades e n tr e u n idad es,
la c o n fia n z a e n s m ism o y el c o m p ro m is o p o r c im b r a r e l a o l u s q u o . D a m a n p o u r ( 1 9 9 1 ) e n c o n tr una
r e la c i n p o sitiv a y sig n ifica tiv a e n tr e el p ro fe sio n a lism o y la in n o v a d n o rg a n iz a d o n a l. L o a n te r io r
sign ifica q u e a m a y o r p ro fesio n a lism o h abr m ay o r in n o v a d n .
4.
A c titu d d e lo s a d m in is tr a d o r e s h a c ia e l c a m b io . R ep resen ta e l g ra d o e n q u e lo s a d m in istra d o re s o

m iem b ro s d e b a lta g e ren cia e s t n a fa v o r d e l c a m b io . S e su e le m e d ir u tilizan do b b a te ra de p reg u n tas
q u e ev al a lo s v a lo re s q u e fa v o re c e n el c a m b io q u e d e sa rro ll N c a l (1 9 6 5 ) . C u a n to m ay o r se a la a c titu d
de lo s g e re n te s h a d a e l c a m b io , m a y o r se r su e sfu e rz o p o r g e n e ra r u n a m b ie n te ad e cu a d o p a ra q u e
se d e n lo s ca m b io s y, p o r en d e, b in n o v a c i n e n b o rg a n iz a a n . D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) e n c o n tr una
r e b d n positiv a y sig n ifica tiv a e n tre b actitu d de lo s ad m in istrad o res h a d a el c a m b io y b in n o v aci n
o rg a n iz a d o n a l: c u a n to m a y o r sea la a c titu d de los ad m in istra d o res h a d a el c a m b io , m a y o r se r la
in n o v a c i a
5.
R e c u r s o s d e c o n o c im ie n to s t c n ic o s . S e tr a ta d e lo s re cu rso s t c n ic o s d e una o r g a n iz a d a S e m id en
p o r b p re sen cia de u n g ru p o o p erso n a l t c n ic o e n b o r g a n iz a d a C u a n to m ay ores se a n lo s re cu rso s
t cn ic o s, m s f c ilm e n te s e e n te n d e r n b s n uev as id eas, lo s p ro c e s o s q u e s e d e b a n lle v a r a c a b o p a ra su
d e sa rro llo e im p lc m e n ta c i a D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) e n c o n tr una r e b d n positiv a y sig n ificativ a e n tre
lo s re cu rso s t cn ico s y b in n o v a d n o rg a n iz a c io n a l: cu an to m ay o r s e a n un o s m a y o r se r b o tra.
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6.
263
In te n s id a d a d m in is tr a tiv a . B la u y S c h o c n h c r r ( 1 9 7 1 ) m e n c io n a n q u e e s u n in d ica d o r d e l s l a f f ad m i
n istra tiv o , es d e c ir , la ra z n a d m in istra tiv a q u e s e tie n e e n u n a o rg a n iz a c i n . S e m id e p o r la ra z n e n tre
geren tes y e l to ta l d e e m p le a d o s e n u n a o rg a n iz a ci n . U n a m ay o r p ro p o rc i n de g e ren te s fa c ilita r la
in n o v a ci n , y a q u e esta re q u ie re lid erazgo, ap o y o y c o o rd in a c i n de lo s g e re n te s. D a m a n p o u r (1 9 9 1 )
e n c o n tr una r e la c i n p o sitiv a y sign ificativa e n tr e b in ten sid ad a d m in istra tiv a y b in n o v a c i n o rg a
n iz a d o r a !.
7.
R e c u r s o s a b u n d a n te s . S o n lo s re c u rso s q u e tie n e u n a o rg a n iz a a n , m s a ll de lo s m n im o s re q u e ri
d os p a ra m a n te n e r su o p e r a d n La m ed id a in d u y e ta n to re cu rso s fin a n d e ro s c o m o h u m a n o s. Se
m id e u tiliz a n d o u n a m ed id a fin a n d e r a q u e c a p te lo s c a m b io s e n lo s p re su p u esto s, ki fu e n te de fin an c ia m ie n to o lo s g a sto s e n s u p rin c ip a l activ id a d . E l h e c h o de c o n ta r c o n re cu rso s a b u n d an te s p erm ite
a b o r g a n iz a a n c o m p ra r in n o v a d o r e s , a b s o rb e r fracaso s y e x p lo ra r n uev as id eas, a n te s de q u e s u r
ja b n ecesid a d e n e l m e rc a d o . D a m a n p o u r ( 1 9 9 1 ) e n c o n tr una r e b d n p o sitiv a y sig n ificativ a e n tre
ki a b u n d a n cia de re cu rso s y b in n o v a d n o rg a n iz a d o n a l. E s to q u iere d e c ir q u e a m a y o r ab u n d an cia
en recu rso s h a b r m a y o r in n o v a d n .
8.
C o m u n ic a c i n e x t e r n a . R efle ja la h ab ilid ad de una o rg a n iz a c i n para e s ta r e n c o n t a d o c o n su m ed io

a m b ien te y m o n ito rc a rlo . S e m id e p o r el g rad o d e in v o lu cra m ien to y p a rtic ip a d n de los m ie m b ro s
de la o rg a n iz a c i n e n a d iv id a d e s p ro fesio n ales e x tra o rg a n iz a d o n a les, q u e tie n e n q u e v e r c o n d iv er
sos e le m e n to s de s u a m b ie n te . D e a c u e r d o c o n T u s h m a n ( 1 9 7 7 ) , b s o rg a n iz a d o n e s in n ov ad oras
in te r c a m b ia n in fo r m a d n c o n su m ed io a m b ie n te . M o n ito rc a r el a m b ie n te p e rm ite id en tificar n u e
vas id eas. D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) e n c o n t r una re la ci n p o sitiv a y sig n ificativ a e n tre b c o m u n ic a c i n
e x te rn a y b in n o v a d n o rg a n iz a cio n a !.
9.
C o m u n ic a c i n in t e r n a . R ep resen ta el g rad o d e c o m u n ic a d n e n tr e unidades o g ru p os e n una o rg a

n i z a d o r S e m id e a tra v s d e div ersos m ecan ism o s de in te g ra d n , tales c o m o e l n m e ro de co m it s
e n u r a o rg a n iz a ci n y q u ta n fre c u e n te m e n te s e re n en , e l n m e ro de c o n t a d o s d ir e d o s en tre
ind ivid u os d e d iferen te s n iveles, a si c o m o el g ra d o e n q u e la s u n id ad es to m a n d e d s io r e s e n c o n ju n to .
C u a n to m a y o r y m e jo r s e c o m u n iq u e n los m ie m b r o s de u r a o rg a n iz a a n , s e facilitar m s b d is
p ersi n de id e a s e n tr e su s m ie m b ro s , lo cu al t r a c r b c o m o re su lta d o u r a m a y o r in n o v a c i n e n ella.
D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) e n c o n tr u r a r e b d n p o sitiv a y sig n ificativ a e n tr e la c o m u n ic a d n in te r n a y la
in n o v a c i n o rg a n iz a d o n a l, e s d e a r , a m a y o r c o m u n ic a d n e x te rn a h a b r m a y o r in n o v a d n .
1 0 . A n tig e d a d de l o s g e r e n te s . R efleja d tie m p o d e s e r v id o y b e x p e rie n c ia q u e lo s g e ren te s tie n e n en

b o rg a n iz a a n . N o rm a lm e n te s e m id e p o r el n m e ro de a o s q u e tie n e un a d m in istra d o r e n una
o rg a n iz a ci n . A m a y o r tie m p o q u e u n geren te te n g a e n u r a o r g a n iz a u a m a y o re s s e r n la Icg itim icfad y e l c o n o d m ie n to d e c m o realizar el tr a b a jo , p o r l o q u e s e esp era q u e s e d m a y o r in n o v aci n .
D a m a n p o u r (1 9 9 1 ) n o e n c o n t r u r a r e b d n p o sitiv a y sig n ificativ a e n tr e b an tig ed a d d e lo s g e ren te s
y b in n o v a d n o rg a n iz a c io ra l.
V a r ia b le s o r g a n iz a d o n a le s q u e t ie n e n u n a r e la c i n n e g a t iv a c o n la in n o v a c i n
1.
C e n tr a liz a c i n . R ep resen ta el tr a m o de au to rid a d y d e to m a d e d e cisio n e s. D e a c u e rd o c o n P fcffer

(1 9 8 1 ) , s e d e fin e c o m o el g ra d o e n q u e s e tie n e a u to n o m a a l to m a r d e cisio n es, e s d c a r , s i s e e n c u e n
tra d isp c isa o c o n c en tra d a e n u r a o rg a n iz a ci n . U r a fo r m a c o m n de m e d ir b con siste e n p o n d era r
el g r a d o de a u to rid a d o lib erta d q u e lo s m ie m b ro s de u n a o rg a n iz a c i n tie n e n al to m a r decision es.
Al h a b er d e sce n tra liz a c i n (e s d e a r u r a c e n tr a liz a a n b a ja ), s e fo m e n ta b d isp e rsi n d e p o d er,
n ecesaria p a ra fa c ilita r la in n o v aci n . L os a m b ie n te s p a rtid p a tiv o s p ro m u e v e n la in n o v a ci n a l in cre
m e n ta r e n s u s m ie m b ro s e l c o m p r o m is o y e l in v o lu c ra m ie n to . D a m a n p o u r ( 1 9 9 1 ) s i e n c o n tr u r a
r e b d n n egativ a y sig n ifica tiv a e n tre b c e n tr a liz a a n y b in n o v a c i n o rg a n iz a d o n a l. E llo sig n ifica q u e
c u a n to m a y o r c e n tr a liz a a n exista m e n o r s e r b in n o v a d n ; d ic h o de o tr a fo rm a , s i se tie n e d e see ntr a liz a d n (c e n tr a liz a c i n b a ja ) h a b r m a y o r in n o v a d n .
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264
PARTE 4
2.
F o r m a liz a c i n . R efleja d n fasis p a r a se g u ir las reglas y los p ro c e d im ie n to s a l llev ar a c a b o activ id a

des o rg a n iz a d o n a les. La o rm a liz a u n s e m id e c o n la p resen cia d e m an u ales q u e in d u y en la s reglas,
b s d e sc r ip d o n c s de p u esto s, el g ra d o de lib e rta d d isp o n ib le e n los m ie m b ro s d e la o rg a n iz a d n al
q u e re r c u m p lir c o n su s resp o n sa b ilid a d es versu s d g ra d o e n q u e la s reglas d e fin e n s u s activid ad es.
U n b a jo g ra d o d e fo rm a liz a c i n s e trad u ce e n flex ib ilid a d y b a jo n fa sis p o r se g u ir reg las, lo cu al p e r
m ite a p ertu ra y la p o sib ilid a d d e q u e s e d e n nuevas id e as y c o m p o rta m ie n to s . D a m a n p o u r ( 1 9 9 1 ) no
e n c o n tr la r c la d n esp erad a, e s d e d r , u n a r e la d n negativa e n tre la fo r m a liz a d n y la in n o v aci n
o rg a n iz a d o n a l.
3.
D if e r e n c ia c i n v e r t i c a l R epresen ta e l n m e ro de n iv eles e n la je ra rq u a de u n a o rg a n iz a d n . S e m id e
p o r e l n m e ro de n iv d e s q u e h a y d e b a jo del n iv el d e d ir e c d n general. A l te n e r u n n m e ro red u cid o
de n iveles, e s d e d r , una b a ja d ife re n c ia d n v e rtical, se co n trib u y e al m e jo r flu jo de in fo rm a c i n y
c o m u n ic a d n d e nuevas id e a s a l o la rg o y a n c h o de la o r g a n iz a d a D a m a n p o u r ( 1 9 9 1 ) n o e n c o n tr
b r e b d n esp erad a, e s d e d r , u n a r e b e i n negativa e n tr e d ife re n c ia d n v e rtic a l y b in n o v a d n o rg a
n iz a d o n a l.
E n re su m en , e l e s tu d io d e D a m a n p o u r ( 1 9 9 1 ) c o n d u y e q u e b in n o v a d n s e v e fa v o recid a cu an d o
existe a lta esp e cia liz a u n , d ife ren e b u n fu n d o n a l, p ro fe sio n a lism o , a c titu d h a d a el c a m b io , r e c lu s o s de
c o n o c im ie n to s t c n ic o s , in ten sid a d ad m in istrativ a, ab u n d an cia d e re cu rso s, c o m u n ic a d n ta n to e x te r
n a c o m o in te rn a , y b a ja c cn tra liz a d n .
l\>r o t r o la d o , B ich a rd (2 0 0 5 ) id en tifica q u e b s o rg a n iz a d o n e s creativ as tie n e n a lto s n iv eles de e n c r g b y
co n fia n z a , d o n d e se re co n o ce el tr a b a jo de lo s ind ividu os. C aracteriza b s o rg a n iz a c io n e s n o creativas c o m o
prescrip tiv as, cen tralizad as, a d v ersas a l riesg o , je r rq u ic a s, c o n sc ie n te s del estatu s y c o n c o m u n ic a c i n
vertical.
Los re su lta d o s a n te rio re s s o n co n g ru e n tes c o n la s ca ra cterstica s de b s e stru ctu ra s o rg n icas y m ecnicas,
l a s estru ctu ra s o rg n ic a s s e h an caracterizad o p o r fo m en tar la in n o v a d n (B u m s y S ta lk e r, 1 961). Este
tip o d e estru ctu ra s coad yu van a la in n o v aci n , ya q u e al h a b e r p o c o s n iv d e s y reglas, se p e rm ite m ay o r
flexibilid ad , y m e jo r c o m u n ic a d n e in te rca m b io de ideas. El f lu jo de in f o r m a a n flu ye ta n to de a rrib a
h a d a a b a jo c o m o en se n tid o inv erso. S e fo r m a n eq u ip o s m u ltifu n d o n a le s q u e p e rm ite n d h e c h o d e c o n
siderar m ltip les p u n to s d e vista, l o cu al e n riq u e ce lo s p ro cesos d e d ecision es al te n e r e q u ip o s d iv erso s o
h eterogn eos.
Las e stru ctu ra s m e c n ic a s in h ib e n la in n o v a c i a p u es c u e n ta n c o n m u c h o s n iv eles je r rq u ic o s , as
c o m o c o n m u ch a s re g la s y p ro ced im ie n to s. La c o m u n ic a d n e s fo rm a l y flu ye g e n e ralm e n te d e a rrib a h a d a
a b a jo . H a y rigid ez e n c u a n to a q u e b s esp ecialid ad es se d a n p o r fu n c io n e s p o r d i o e x iste p o ca in te ra cc i n
e n trr lo s d e p a rta m e n to s. S e tr a ta d e o rg a n iz a c io n e s c e n tra liz a d a s d on d e b s p erso n as tie n e n poca a u to n o m b y lib erta d d e a c c i n y, p o r l o ta n to , n o tie n e n b o p o rtu n id a d de ex p e rim e n ta r n i de c rea r.
C o n c lu s i n
El c a p tu lo in d u y e b sic a m e n te c u a tr o te m as. E n el p rim e r o s e h a b la s o b re c m o b c u ltu ra o rg an izacio n al
ts el m e c a n ism o a d e cu a d o a tra v s del cu al s e p u ede lo g ra r q u e una em p resa s e a in n o v ad o ra. S e p ro p o n e
u n m o d e lo q u e in d u y e tres e le m e n to s : e l ld er, b s c a ra c te rstic a s in d ividu ales de b s p erso n as (em p le ad o s)
y b s ca ra cterstica s o rg a n iz a d o n a le s.
E n d seg u n d o te m a , s e estu d i e l c o n c e p to de lid era z g o cu ltu ra l. U n ld e r d eb e c re a r (ld e r ca rism tic o ), c a m b u r (ld e r tra n s fb rm a c io n a l) y m a n te n e r (lid e razg o tr a n s a e d o n a l) u n a c u ltu ra o rg an izacio n al
e n ca m in a d a h a d a b in n o v a ci n . D e m a n e ra q u e es im p o rta n te q u e g e n e re u n a m b ie n te p ro p id o , s e ro d ee
de g en te o rie n ta d a h a d a b in n o v a d n ( t e r c e r te m a ) y teng a una e stru ctu ra ( v a r b b le s o rg an izad on ales,
c u a rto te m a ) , q u e le a y u d en a c r e a r u n a m b ie n te d on d e flo re z ca d ich a in n o v a d n .
E n la s o rg a n iz a d o n e s inn ov ad oras, e l ld e r d eb e m o n ito rc a r e l m e d io a m b ie n te e n b u sca de o p o rtu
nidades (n u ev as te n d e n cia s y n ecesidad es de m e r c a d o ), c o n u n a actitu d positiv a a n te lo s c a m b io s y q u e
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C A P IT U L O B
C U L T U R A S O R G A N IZ A C IO N A L E S EN L A T R A N S IC I N H A C IA L A IN N O V A C I N
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desarro lle e n la e m p re sa u n d im a a d e cu a d o , de c o n fia n z a , ad em s d e q u e s e a seg u re d e c o n ta r c o n in d i

vid u o s v a lio so s, m o tiv a d o s, q u e a p o y e n su s iniciativ as y e n tr e lo s m ie m b ro s d e la o rg a n iz a c i n s e d una
ex celen te c o m u n ic a u a
E n e ste c o n te x to , la s p e rso n a s q u e in teg ra n la o rg a n iz a d n d e b e n c o n ta r c o n e l c o n o d m ic n to n ecesario
(d o m in io re le v a n te ), esta r m o tiv ad as de m a n e ra in trn seca, te n e r una p erso n alid ad y h ab ilid ad es co g n itiv as
o rien ta d a s h a d a la in n o v a d n . T ie n e n q u e s a b e r tr a b a ja r e n e q u ip o y c o n o c e r la s b o n d ad e s d e la b o r a r en
eq u ip o s div ersos (h e te ro g n e o s).
PREG UNTAS
1.
Q u in flu e n d a tie n e la cu ltu ra o r g a n iz a d o r a ! e n una em p resa?
2 . E x p liq u e e n q u c o n siste e l lid era z g o cu ltu ral.
3. M e n d o n e y ex p liq u e e n q u c o n siste n lo s d o s tip o s d e lid erazg o de in n o v a c i n de la cu ltu ra.

4 . In d iq u e e n q u fo r m a ayu da el lid erazg o c a ris m tic o a c re a r u n a c u ltu ra o rg a n iz a d o r a l.
5 . E x p liq u e e n q u c o n siste e l lid erazg o tr a n s fo r m a d o r a !. Seale la m a n e ra e n q u e e ste tip o d e lid e

ra z g o co n trib u y e a c a m b ia r la cu ltu ra de u n a o rg a n iz a d n .
6 . In d iq u e q u e s e l liderazgo tr a n s a c d o r a l. S e a le la m a n e ra e n q u e e ste tip o d e lid erazg o co n trib u y e
a m a n te n e r la c u ltu ra de u r a o rg a n iz a d n .
7 . Id e n tifiq u e la s ca ra cterstica s q u e d eb e te n e r u n a p e r so n a in n o v ad o ra.

8 . E x p liq u e e n q u c o n siste n la s tres fo rm a s d e tr a b a jo q u e ay u d an a lo g rar u r a e m p re sa in n ov ad ora.
S o f t t e k bajo el lid e r a z g o de B la n c a T re v i o
D e s d e 1 9 8 2 , S o f t t e k ( h t tp :/ / w w w .s o ft te k .c o m / m e x lc o ) o f r e c e s o lu c io n e s e n t e c n o lo g a d e l a In f o r m a c i n y p r o c e s o s d e
n e g o c io s o r ie n t a d a s a s a t i s f a c e r la s n e c e s id a d e s d e d e s a r r o llo , Im p le m e n ta c l n y s o p o r t e e n la s e m p r e s a s . D e s p u s
d e 1 4 a flo s d e o p e r a c i n , la o r g a n iz a c i n e m p e z a e n f r e n t a r p r o b le m a s ( M o c t e z u m a , 2011). E n 1 9 9 9 h a b la p e r d id o e l
3 0 p o r c ie n t o d e s u s in g r e s o s , m ie n t r a s c o n t a b a c o n u n a e s t r u c t u r a d e o c h o n iv e le s . D e m a n e r a q u e d if e r e n t e s s o c io s
p ro p u s ie r o n p la n e s p a r a s a c a r a la e m p r e s a a d e la n t e y e l d e B la n c a T r e v lr to f u e e l g a n a d o r .
B la n c a T r e v lf lo , a c t u a l d ir e c t o r a g e n e r a l d e la c o m p a rta , a p o s t a l c o n c e p t o d e r e a r s h o r e . d e s a r r o lla d o p o r e lla
m is m a , p a r a c r e c e r g e o g r f ic a m e n t e , e n f o c a r s e e n t a n s lo c u a t r o n e g o c io s y b r in d a r a u t o n o m a a l a s o f ic in a s r e g io
n a le s . A s im is m o , to m l a d e c is i n d e q u it a r n iv e le s a la e s t r u c t u r a d e la o r g a n iz a c i n h a s t a d e ja r d o s .
A d e m s d e d ir e c t o r a g e n e r a l, B la n c a T r e v lf lo e s a c t u a lm e n t e p r e s id e n t a d e S o f t t e k . u n a o r g a n iz a c i n d e la c u a l
e s c o fu n d a d o r a y q u e . g r a c i a s a s u lid e r a z g o , s e h a c o n s o lid a d o c m o la e m p r e s a ld e r e n s e r v i d o s d e t e c n o lo g a s
d e l a In f o r m a c i n e n A m r ic a L a t i n a M s a ll d e s u x it o e n e l r a m o , s e le r e c o n o c e e n e l m e r c a d o y p o r d if e r e n
t e s m e d io s c o m o u n a d e l a s e je c u t iv a s m s I n f lu y e n t e s d e M x ic o y L a t in o a m r ic a E n lo s lt im o s s e is a r to s h a lle v a d o
a la c o m p a rta a t e n e r u n 2 3 9 p o r c ie n t o d e c r e c im ie n t o ( M o c t e z u m a 201 1 ).
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266
PARTE 4
De a c u e r d o c o n M o cte zu m a (2011), B la n c a T r e v lflo s e c o n s id e r a u n a m u je r lle n a d e e n e rg a , q u e le g u s t a n lo s re to s ,

es d e c ir, q u e n o s e q u e d a e n su zo n a d e co n fort. T ie n e u n a p o lt ic a d e p u e rta s a b ie rta s , co m u n ic a t a n to lo b u e n o com o
b m a lo q u e o c u rr e e n la o r g a n iz a c i n , b u s c a e s t a r c e r c a d e s u s e m p le a d o s , e s c u c h a s u s id e a s y, c u a n d o s t a s son
b u e n a s, a p o y a s u s In ic ia tiv a s .
L a visi n d e S o f t t e k e s t r a s c e n d e r co m o p ro v e e d o r g lo b a l ld e r en so lu c io n e s d e n y p ro c e s o s d e n e g o c io s , g e n e
ra n d o r e la c io n e s m u tu a m e n te b e n fic a s , d e la r g o p la z o y c im e n ta d a s en u n a b a s e d e c o n fia n z a g a n a d a . C o n s tru y e n
s u fu t u r o s ie n d o una e m p re s a s lid a y s o c ia lm e n te r e s p o n s a b le , c o n un h is t o r ia l re n ta b le . P ro p o rc io n a n s e r v ic io s
h n o v a d o r e s y de a lta c a lid a d , Im p u ls a d o s p o r la p a si n d e s u c u ltu ra , q u e e s t c e n tra d a e n e l e le m e n to h u m a n a P a r a
e llo c u e n t a co n lo s s ig u ie n te s v a lo r e s : a p e rtu ra , a u to d e te rm in a c i n , co m p ro m iso , c o n fia n z a , e n tu s ia s m o , fle x ib ilid a d ,
p e rs e v e ra n c ia , re sp e to , s in e r g ia , s o c ie d a d y v is i n (M o c te zu m a , 2011).
S o ftte k b u s c a m e jo ra r e l tie m p o d e e n tr e g a de s o lu c io n e s d e n e g o c io s , re d u c ir e l c o s t o d e la s a p lic a c io n e s e x is t e n
te s, e n t r e g a r a p lic a c io n e s m e jo r d ls e fia d a s y p ro b a d a s, y p ro d u c ir r e s u lta d o s p re d e c ib le s p a ra co m p a a s g r a n d e s en
m s d e 2 0 p a s e s . E l 3 4 p o r c ie n to d e s u s c lie n te s p e rte n e c e n a la s 5 0 e m p re sa s m s g r a n d e s d e l m u n d o d e a c u e rd o
co n F o rtu n e (M o cte zu m a , 2011). C u e n t a co n e l ta le n to y la e x p e rie n c ia d e m s d e 6 , 0 0 0 p ro fe sio n a le s e n 3 0 o fic in a s
en d iv e r s a s p a rt e s d el m u n d o y c o m p ite co n e m p r e s a s In te rn a c io n a le s m u c h o m s g r a n d e s que e lla .
P a r a te rm in a r, e n p a la b ra s d e u n o d e s u s e m p le a d o s, la c u ltu ra d e S o f t t e k e s u n v a lo r a d e s ta c a r , p orq ue e s la
e se n c ia q u e d is t in g u e a la g e n te q u e tr a b a ja e n S o f t t e k , s ie m p re b u s c a n d o d e s a fo s , d e s t a c a r co n s u tr a b a jo y t r a s
ce n d e r d e n tro de la o r g a n iz a c i n d o n d e e x is t e n f u e r t e s r e la c io n e s co n lo s c o m p a e ro s, lo q u e g e n e r a un c lim a de
tra b a jo a m ig a b le e id e a l" .
PREG UNTAS
L
E x p liq u e de qu fo rm a s e l lld e r a z q o d e B la n c a T re v M o c o n trib u y e al x it o d e la e m p re s a .
2 . M en cio n e a lg u n a s d e la s c a r a c t e r s t ic a s d e s u g e n te q u e h a c e n que la e m p re s a s e a In n o va d o ra .
3 . S e a le a lg u n a s c a r a c t e r s t ic a s o r g a n iz a c io n a le s q u e c o n trib u y a n a q u e la e m p re sa s e a In n o va d o ra .
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w w w .ap p le .c o m
w w w .g e.co m
w w w .m icroso ft.co m
w w w .s o f t t e k .c o m / n K x ic o
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Creacin y sostenimiento de culturas

organizadonales innovadoras
A n a liz a r lo s m e c a n is m o s p a r a lo g r a r la a t r a c c i n y a lin e a c i n d e l t a le n t o y el
p o t e n c ia l o r ie n t a d o s a la in n o v a c i n .
P o t e n c ia r la d iv e r s id a d la b o ra l c o m o e le m e n t o c la v e e n la c r e a c i n d e u n a
c u lt u ra o r g a n iz a d o n a l in n o v a d o ra .
Id e n tific a r, a n a liz a r y e v a lu a r lo s m a r c o s d e re fe r e n c ia re la c io n a d o s c o n la s
c u lt u r a s In n o v a d o ra s.
C o n o c e r la s h e r r a m ie n t a s p a r a id e n tific a r y d e s a r r o lla r al c a p ita l h u m a n o
in n o v a d o r.
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270
PARTE 4
A t r a c c i n y a lin e a c i n d e l ta le n to y p o t e n c ia l h u m a n o s ,
o r ie n t a d o s a la in n o v a c i n
E n s u a f n p o r g en era r una v e n ta ja c o m p e titiv a , b s o rg a n iz a c io n e s h a n a d o p ta d o d iv ersas estrategias.
C o m o s e o b se rv a e n la sig u ie n te figu ra, una de e lla s e s la c o n tin u a b sq u ed a d e u n d e sa rro llo in tern acio n al,
c o n la fin a lid a d d e ing resar a m erca d o s n u ev o s. O t r a e stra teg ia es sim p le m e n te se r m s e fic ie n te y, a final
de cu en tas, la ltim a e stra teg ia s e c e n tr a e n c o n v e rtirse e n u n n eg o cio m s in n ov ad or.
I
F I G U R A 9 .1 E s tra te g ia s h a c ia la g e n e ra c i n d e valor
U n g r a n n m e ro d e o rg a n iz a cio n e s s e g u ir n una c o m b in a c i n de e s to s e n fo q u e s d iferen te s h a d a la

g r n c r a d n de la e stra teg ia c o n una o r ie n ta d n para b ex p a n si n y el c re c im ie n to . D iv ersu s a u to r e s h an
ex am in a d o ta les estra teg ia s e n c u a n to a la g e n e r a a n d e u n a v e n ta ja c o m p e titiv a ( c o m o P o r tc r 1980, 1990,
2 0 1 1 ).
A ra z de l o a n te rio r, u n g r a n n m e ro d e e stu d io s e n a d m in is tra c i n y e n an lisis d e l c o m p o rta m ie n to

o rg a n iz a d o n a l s e c e n tra r o n e n la bsq u ed a de la s m e jo r e s p r c tic a s de re c u rso s h u m an o s p a ra in c r e m e n
ta r la p ro d u ctiv id ad (C h ia v c n a to , 2 0 1 0 ; Ich n io w sk i e l a l 1 9 9 6 ). F.n g r a n m ed id a, la s p rcticas d e re cu rso s
h u m a n o s co n trib u y e n a la g e n e r a d n de u n a v e n ta ja c o m p e titiv a , n o ta n s l o p o r el a u m e n to de la p r o
du ctivid ad , sin o ta m b i n a l fa d lita r la c o n v e rsi n h a d a u n n e g o d o in n o v a d o r in ic ia n d o e n el lu g ar de
tra b a jo .
U n a n lisis, m s p ro fu n d o re sp e c to d e las p rcticas d e re cu rso s h u m an o s y s u r e b d n c o n e l nivel
de in n o v a ci n , h a su r g id o e n la litera tu ra s o b re g e s ti n e s tra t g ic a d e n e g o a o s ; e s d e a r : 1 . la s po lticas y
p rcticas de a d m in is tra d n de p erso n a l s e co n sid era n facto res c rtic o s p a ra fo m e n ta r la c re a d n de c o n o d m ie n to s , co m p o rta m ie n to s y a c titu d e s e n lo s em p lead o s, lo s c u a le s a la v ez fa v o re c e n e l re n d im ien to
en lo s p ro c e s o s d e in n o v a d n ; 2 . la la b o r se c e n tra e n d e sa rro lla r p ro c e d im ie n to s s o b re c m o a fe c ta r el
re n d im ie n to o p e ra tiv o de la s em p resas y, e n fo r m a m s e sp e cfic a , c m o in c re m e n ta r e l re n d im ie n to en
t rm in o s de in n o v a ci n ; 3 . m s a n , e n el a n lisis de la r e b d n s e c o n sid e ra n d iferen te s m e c a n ism o s e n tre
b g e s ti n y b in n o v a c i n ( c o m o e l a n lisis de lo s e fe c to s m o d e ra d o re s e n b r e b d n ) ; y 4 . fin a lm e n te , la
ex p lo ra ci n d e b c o e x iste n c ia de e fe c to s d irecto s (e n fo q u e u n iv ersalista) y e fe c to s in d irecto s (e n fo q u e de
c o n tin g e n c ia s).
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C A P T U L O 9
C R E A C I N Y SO ST E N IM IE N T O D E C U L T U R A S O R C A N IZ A C IO N A L E S IN N O V A D O R A S
Z7 I
E recu rso h u m an o
c o m o In cu b ad o ra d e Innovacin.
El recu rso f u m a r a
com o f t r t i l l u d o r e n io s p ro ceso s
efe innovacin.
El recu rso h u m a n o Innovador,

a tra v s d e la capacitacin.
F IG U R A 9 . 2
G e s ti n e s t r a t g ic a d e l n e g o c io a t r a v s d e l r e c u r s o h u m a n o
EJEM PLO
Im p o rta n c ia d e l ta le n to h u m a n o
fu n d a m e n to d e u na e s t r a t e g ia e x it o s a s o n la s p e r s o n a s y n o e l r e c u r s o fin a n c ie ro . B a r tle tt y G h o sa h a l se fta la n que

a tr a v s d e la s p e r s o n a s la s o r g a n iz a c io n e s p u e d e n d e s a r r o lla r u na v e n ta ja fr e n te a s u s co m p e tid o re s . Id e n tifica ro n
t r e s t a r e a s re le v a n te s p a ra a lin e a r la fu n ci n d e r e c u r s o s h u m a n o s co n e l r e t o e s t r a t g ic o de d e s a r r o lla r e l c a p ita l
h u m a n o p a ra lo g r a r v e n ta ja co m p e titiv a :
1. C o n stru ir. S ig n ific a a t r a e r y d e s a r r o lla r In d iv id u o s co n c o n o c im ie n to v a lio s o e In c lu y e re c lu ta m ie n to , c a p a c i
ta ci n . d e s a r r o llo d e l ta le n to In d iv id u a l, re tro a llm e n ta c l n , e n tre n a m ie n to , e v a lu a c i n d e l d e se m p e o , m e d id a s
c u a n d o h a y b ajo d e se m p e o .
2 . Enlazar. C o n s is t e e n d e s a r r o lla r r e d e s so c ia le s , c o m u n ic a c i n y c o la b o ra c i n , a s c o m o c o n v e r t ir e l s a b e r In d i
v id u a l e n c a p ita l In te le c tu a l y lo g r a r la t r a n s fe r e n c ia d e co n o c im ie n to .
3 . C onectarse. P a r a d e s a rro lla r u na c u ltu ra q u e a tra lq a y c o n s e r v e a e m p le a d o s t a le n t o s o s , c re e un am b ie n te
p tim o , fo m e n te la le a lta d y el co m p ro m iso , a d e m s d e q u e lo g re que lo s In d iv id u o s s e s ie n ta n p a rte d e una
co m u n id a d (s e n tid o d e p e rte n e n c ia ).
rente: Bartlett. C. A. yGnoshal. S. (2002X BuiiOIng competltlve advarrtage through peopie.
M IT S k a n M a n a g e m e n t R e v le w , In v iern o , 3 4 -4 1 .
E l r e c u r s o h u m a n o c o m o in c u b a d o ra de in n o v a c i n
H ay d iv ersas fo rm a s e n la s c u a le s u n d e p a rta m e n to de re c u rso s h u m a n o s co n trib u y e c o n la fu n c i n de
in n o v a d a P u ed e h a c e rlo c o n una o r ie n ta d n h a d a la fo r m a d n de u n a in cu b ad o ra de id e as n u ev as;
o b i e a o rie n ta n d o a s u g e n te p a ra lo g ra r la fe rtiliz a d n d e su s fo rm a s de tra b a jo s, o in clu so , ta n s lo
tx n tr n d o se e n las d im en sio n es de la en se an za y d a p re n d izaje d e su s lin c a m ie n to s de c a p a a ta d n trad id o n a lc s.
E n p rim er lugar, e s c o n v e n ie n te a n alizar un e je m p lo de la d in m ic a in c u b a d o ra . E n s u b sq u ed a de
ki m a n e ra de in c re m e n ta r la lea lta d de s u s d ie n te s , la em p resa W h ir lp o o l r e c u r r i a s u s em p ica d o s para
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272
PARTE 4
t i g e n e ra c i n de n u e ra s id eas. A p ro v ech an d o s u creativid ad a trav s de u n n u ev o p ro c e s o y d e n u e ra s h e

rra m ien ta s, ello s d ie r o n im p u lso a la in n o v a ci n . E n tr e la s h e rra m ie n ta s q u e s e estab lecie ro n , e s t n la
p rs ti n del c o n o c im ie n to a tra v s d e l u s o de un sitio W e b y d e s u In tra n e t, a s c o m o la g e n e ra c i n d e una
tu s e d e d a to s c o n u n a o rie n ta c i n a la in n o v a ci n , cu y a fin alid ad era fo m e n ta r q u e lo s em p lead o s c o m p a r
tie ra n su s id eas. El s itio d e In tra n e t fu n c io n c o m o e n la c e de la s b u e n a s ideas au n q u e, h asta c ie r t o punto,
carece de lo s a tr ib u to s n ecesario s para la g e n e ra c i n d e la s h ab ilid ad es de n e g o c io s p a ra p o n er e n a c c i n esas
ideas. P e n s a n d o e n e llo . W h ir lp o o l in tro d u jo el c o n c e p to de e n tre n a d o re s d e in n o v aci n , a q u ie n e s se le c
c io n in te r n a m e n te y c e r tific c o m o e x p e rto s cap acitad o s e n fo rm as d e tr a b a jo s , c o n e l o b je tiv o d e g u ia r
a lo s d e m s in d iv id u o s a a p o r ta r y a im p lem en ta r su s id eas. Su s esfu erz o s rin d iero n fru to s pu es, a c tu a l
m en te, lo s e m p le a d o s d e W h ir lp o o l co n trib u y e n a d e sa rro lla r y a in tro d u c ir n u ev os p ro d u c to s. U n e je m p lo
es e l P o la ra , de W h ir lp o o l, q u e a b re n u ev os h o riz o n te s e n la c o c in a , c o m b in a n d o la s c a ra c te rstic a s de
e n fria m ie n to y c o c c i n de a lim e n to s e n un s o lo d isp o sitiv o : la s flexibilid ad es d e la c o cin a y la re frig e ra c i n
co m b in a d a s e n el m is m o a r tc u lo . T a m b i n e x is te u n seg u n d o p ro d u c to , el lav av ajillasd e re c e p to r" , c o n el
cu a l n o s o la m e n te se ev ita e l tr a b a jo q u e im p lic a la lim p ie za d iaria de los tra sto s sin o que, a d e m s , se a h o rra
tie m p o y s e d e sp erd id a m e n o s agu a q u e lav an d o los u te n silio s a m a n o .
E n la a ctu a lid a d , la in n o v a d n e s t ta n arraigada e n la cu ltu ra c o rp o ra tiv a de W h irlp o o l, q u e cad a
em p lead o e s t m o tiv a d o p a ra p a rtid p a r. L os re su ltad o s h a b la n p o r s m ism o s y s e d eb en a las a c d o n e s
sig n ificativ as de W h ir lp o o l: desde la in tro d u e d n d e su p ro g ra m a de in n o v a ci n a lo s em p lead os, se m a n
tiene 4 0 % p o r a r r ib a de u n o de su s m s c e r c a n o s c o m p etid o res, M aytag. F.l m o d e lo de W h ir lp o o l dedica
m u c h o s em p lea d o s al p ro c e s o d e in n o v a d a
E n re su m en , d e je m p lo a n te r io r m u estra el ro l ta n im p o rta n te q u e , e n una e m p re sa , ju e g a la in n o v aci n
im p u lsad a p o r su gente. E n to n ces, lo q u e s e re q u ie re e n la em p resa es u n a fu n c i n disen ad a para im p u lsar
b in n o v a d n e n c o n g ru e n d a c o n lo s o b je tiv o s gen erales de b o rg a n iz a d n .
El r e c u r s o h u m a n o c o m o fe rtiliz a d o r e n lo s p r o c e s o s d e In n o v a c i n
El re c u rs o h u m a n o p u ede a b o n a r e n lo s p ro c e s o s de tr a b a jo m e d ia n te la in n o v a d n . U n b u e n e je m p lo de
d i o o c u rr i e n b d in m ica de d e s a rro llo m u ltifu n d o n a l q u e tu v o lu g a r e n C e m c x . S e tr a ta de u n a c o m
p a a g lo b a l d e s o lu d o n e s p a ra b ind u stria d e b c o n s t r u c d a q u e o fr e c e p ro d u cto s de a lta calid ad , as
c o m o s e r v id o s c o n fia b le s a d ie n te s y co m u n id ad es e n m s de 5 0 p ases e n el m u n d o . L a e m p re sa m e jo r a el
b ien esta r de s u s a u d ien cia s m ed ra n te u n p ro c e s o d e m e jo r a c o n tin u a y de esfu erz o s p erm a n en tes p a r a p r o
m o v er u n fu tu ro su sten ta b le. E s una o rg a n iz a d n ld e r e n b p ro d u c c i n y c o m e rc ia liz a c i n de c em en to ,
c o n c re to y p ro d u cto s r e b d o n a d o s . S u ra z n de se r c o n siste e n a y u d ar a su s d ie n te s a c o n s tr u ir su fu turo,
b rin d n d o les lo s m e jo r e s p ro d u cto s y se rv id o s e n b in d u stria . La estrategia d e n e g o d o s q u e h a trazado
req u iere q u e s u g en te p o sea , a d e m s de c o n o c im ie n to s y h ab ilid ad es, c a ra c te rstic a s y cualidad es p erso n ales
que l e im p rim a n a su tr a b a jo u n se llo de excelen cia.
E n e l c u a d ro 9 .1 se in d ica n b s c o m p e te n c ia s q u e h a c e n a b g en te C e m e x a lca n z a r t i e x c e le n c ia e n su
d esem p e o .
E n e ste c a s o , e l d e p a rta m e n to d e re c u rso s h u m an o s de C e m e x c o m e n z c o n un v a lo r q u e e s fu n d a m e n
tal p a ra c u a lq u ie r o rg a n iz a ci n : la fu erza de la g e n te. E n e ste s e n tid o , los m o tiv a v e r n e g o d o s c o n una
red de em p lea d o s a nivel m u n d ial.
El r e c u r s o h u m a n o in n o v a d o r, a t r a v s d e la c a p a c ita c i n
C a p a c it a c i n p a ra b in n o v a c i n . La re sp u e sta e s e n o casio n es m s s e n a d a , si n o s e c u e n ta c o n los re c u r
sos p a ra g e n e ra r una c u ltu ra o rg a n iz a c io n a l h a d a la in n o v a d n . P o r e je m p lo . G en eral M o to r s s e e n fra sc
en u n p ro y e c to q u e n o im p lica tr a n s fo r m a d n co rp o rativ a, p e r o s e e n fo c a e n c a m b io e n las fu n d o n e s
tra d id o n a le s de re cu rso s h u m a n o s. T o d a s b s grand es em p resa s tie n e n un a lto p o ten cial e n su s e jecu tiv o s
j v en es, c o n actitu d es y en fo q u e s cu ltu rales q u e to d a v b s e estn fo rm a n d o . C m o se lo g ra d a in flu ir en
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C A P T U L O 9
C R E A C I N Y SO ST E N IM IE N T O D E C U L T U R A S O R G A N IZ A C 10N A L E S IN N O V A D O R A S
27 3
C U A D R O 9 .1 C o m p e t e n c ia s d e C e m e x
C o m p e t e n c ia
S ig n if ic a d o
T r a b a jo e n e q u ip o
D is p o s ic i n g e n u in a a tra b a ja r c o n o t r o s p a ra la c o n s e c u c i n d e u na m e ta c o m n , d e
m in e r a c o o p e r a d o r a , a s e r t iv a y t r a n s p a r e n t e , s ie m p r e a n te p o n ie n d o lo s in t e r e s e s d e l
e q u ip o s o b re lo s in d iv id u a le s .
G e n e ra c i n y d e s a r r o llo d e Id e a s c o n u n e s p ritu c r t ic o , In te rp re ta n d o e l e n t o r n o y la s
C re a tiv id a d
d r c u n s t a n c ia s , a fin d e c r e a r y a p r o v e c h a r la s o p o r t u n id a d e s d e n e g o c io s .
E n fo q u e h a c ia lo s g r u p o s d e
h te r s
A d e c u a c i n d e la c o n d u c t a d e n tro y f u e r a d e la o r g a n iz a c i n , c o n t r ib u y e n d o a l lo g r o d e
b s e s t r a t e g ia s d e C e m e x , y a la s u p e ra c i n d e la s e x p e c t a t iv a s d e lo s d ife r e n t e s g r u p o s
de in t e r s , d e n t r o d e l m a r c o d e lo s v a lo r e s d e la e m p re s a .
E s p ritu e m p re n d e d o r
Id e n tific a c i n y a p ro v e c h a m ie n to d e o p o rtu n id a d e s d e n e g o c io s , d e n t r o y f u e r a d e l
m b ito d e l p r o p io t r a b a jo , m e d ia n te la t o m a d e d e c is io n e s e n la c u a l s e a s u m e n r ie s g o s ,
se a n a liz a y s e p re v n la s p o s ib le s Im p lic a c io n e s .
P e n s a m ie n to e s t r a t g ic o
E n te n d im ie n to d e la s c ir c u n s t a n c ia s d e l e n to rn o p ro p io y d e la c o m p a a e n u n a e s c a la
g lo b a l, a n a liz a n d o la s c o n s e c u e n c ia s d e c o r t o , m e d ia n o y la r g o p la z o s , p a r a t o m a r la s
c fe d s lo n e s q u e c o n d u z c a n a l lo g r o d e n u e s t r a s e s t r a t e g ia s .
O rie n ta c i n d e s e r v ic io a l c lie n t e
D is p o s ic i n p a ra id e n tific a r y a n t ic ip a r s e a l a s n e c e s id a d e s d e l c lie n t e , t a n t o in te rn o c o m o
e x te rn o , ju n t o c o n la c o n s e c u e n te g e n e r a c i n d e a c c io n e s n e c e s a r ia s p a ra s a t is f a c e r la s
con v o c a c i n d e s e r v ic io .
D e s a r ro llo d e los d e m s
C o m p ro m is o c o n t in o p o r fo m e n t a r e l a p re n d iz a je y e l d e s a r r o llo d e c o m p e t e n c ia s d e
o tro s , co n e l o b je tiv o d e p r o p ic ia r s u x it o p r o fe s io n a l.
G e s ti n d e la In f o r m a c i n y
a p re n d iz a je
H a b ilid a d p a ra b u s c a r, g e n e r a r , a d m in is tra r y c o m p a r t ir In fo rm a c i n y a p r e n d iz a je
re le v a n te s e n la t o m a d e d e c is io n e s .
D e s a r ro llo d e a lia n z a s
Id e n tific a c i n y m a n te n im ie n to d e r e la c io n e s d e la rg o p la z o , b a s a d a s e n p ro p o s ic io n e s
de v a lo r c o n p e r s o n a s , g r u p o s e in s titu c io n e s , d e n t r o y fu e r a d e la o r g a n iz a c i n , q u e
c o n trib u y a n a l lo g ro d e la s e s t r a t e g ia s d e la co m p a rta .
u e / tfr htto//w**<em eim ekacom /n(tn.asp
su m a n e ra de p en sa r? U n a fo rm a c o m n es re u n id o s a e s c u c h a r a a lg u n o s g u r s c o n o c id o s e n u n p ro ceso
de c a p a c ita ci n .
Este eq u ip o a p re n d i lo s m to d o s y se fa m ilia riz c o n la s h e rr a m ie n ta s q u e ay u d a ro n a e sta b le c e r un
c e n tro de in n o v a d n e n A m rica d e l N o rte . E l c e n tro d e in n o v a d n in te n t el d e sa rro llo de ind ivid u os
ta len to so s c o n lid era z g o p o te n c ia l d e n t r o de la em p resa. C a d a sem a n a , kxs em p lead o s d e G en eral M o to rs,
c o n un a lto p o ten cia l e n la in n o v a d n . s e c a p a d ta n e n lo s c e n tro s de a p re n d iz a je, c o n e l p ro p sito
d e c o n o c e r c in tern alizar las h e rra m ie n ta s y lo s m to d o s p a ra e n fr e n ta r la s cu estio n e s estratg icas fu n ckim cn talcs, d e fin id a s p o r g m . E n u n a activid ad c s p e d fic a , s e e x p lo r s o b re la s nuevas c a ra c te rstic a s y
req u isito s e sp ecfico s p a ra d u d a d o s em erg en te s e n lo s p ases e n d e sa rro llo , q u e e s un rea estratg ica esp e
c ia lm en te im p o rta n te . E l e q u ip o d e sa rro ll u n p u n to d e vista o rig in a l s o b re el te m a , a l c o m p re n d e r c m o
viven lo s c o n su m id o re s y cules s o n s u s n ecesid ad es. L os b e n e fid o s de e ste e n fo q u e re v o lu d o n a r io ser n
m s e v id e n te s c o n lo s d irecto res j v e n e s de a lto p o ten cial, q u ien es a p re n d e r n este e n fo q u e p a r a alcan
zar m ay o res n iv d e s de resp o n sa b ilid ad . Q u iz las p re g u n ta s s e a n qu p u ed e h ace r re c u rso s h u m an os? y
por q u lo s d ep a rta m en to s d e re cu rso s h u m an o s n o to m a n un papel de v an gu ard ia e n la re n o v a d n
y tr a n s fo r m a d n co rp o rativa?
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274
PARTE 4
Ej j re su m en , e s d ifc il e n c o n tra r e je m p lo s de em p resa s d on d e re cu rso s h u m a n o s , c o m o d e p artam en to ,

c u e n te c o n u n a m p lio lid erazg o e n el d e sa rro llo de la in n o v a ci n e n su g e n te.
EJEM PLO
V e n ta ja c o m p e tit iv a a t r a v s d e la s p e r s o n a s
L a s p e r s o n a s s o n u n r e c u r s o m u y v a lio s o e n l a s e m p r e s a s . G r a c ia s a s u t r a b a jo s e p u e d e d e s a r r o lla r v e n t a ja c o m p e
t it iv a . y a q u e e s u n r e c u r s o v a lio s o , d if c il d e I m it a r e In s u s titu ib le . P f e f f e r s u g ie r e d iv e r s a s p r c t ic a s a d m in is t r a t iv a s
p a r a a t r a e r , r e t e n e r y d i r i g i r a lo s In d iv id u o s p a ra lo g r a r s u m a y o r p o t e n c ia l:
S e g u r id a d la b o ra l
S e le c t iv id a d a l r e c lu t a r
B u e n o s s u e ld o s y p r e s t a c io n e s
C o m p a r t im ie n t o d e la In f o r m a c i n
F o m e n to d e l a p a r t ic ip a c i n y e l e m p o w erm e n t
E q u ip o s a u t o d lr lq ld o s
C a p a c it a c i n y d e s a r r o llo d e h a b ilid a d e s
E n t r e n a m ie n t o y e je c u c i n d e d iv e r s a s a c t iv id a d e s
S m b o lo s d e ig u a ld a d
D is m in u c i n e n l a s d if e r e n c ia s s a la r ia le s
P o lt ic a d e p r o m o c i n In t e r n a
fje n te. Ptetfer. J . (1995). Pro d u d n g siataln ao le com petitiva advantage through the effectlve m aâgement ot p eo p le'.
A c a d e m y o t M a n a g e m e n t E x e c u tlv e , 9 ( 1 ) , 5 5 - 7 2 .
L a d iv e r s id a d la b o ra l c o m o e le m e n to c la v e e n la c re a c i n
d e u n a c u ltu r a o r g a n iz a c io n a l in n o v a d o ra
R e ln q e n ie r a o r q a n i z a d o n a l
H a n o c u rrid o c a m b io s sig n ifica tiv o s e n las o rg a n iz a c io n e s c o m o re su lta d o del a p la n a m ie n to " {d o w n s iz in g ) y la s u b c o n tra ta c i n (o u tso u r c in g ), lo s c u a le s h a n a fe cta d o e n fo r m a cru cial la a d m in is tra c i n del
re cu rso h u m a n o . Las p r ctica s d e l tr a b a jo v an c a m b ia n d o d e b id o a la in flu en cia de la g lo b a liz a d n y la
tecn o lo g a .
El c o n c e p t o d o w n s i n g , o g e n e ra c i n d e una e s tru c tu ra o rg an izacio n al m s p la n a o h orizo n tal, se
define c o m o la r e d u c c i n d e n iv eles je r rq u ic o s v e rtica les y a m p lia c i n d e l tr a m o de c o n tro l (e s d e d r ,
d n m e ro d e su b a ltern o s d ire c to s) d e los d ife re n te s g e ren te s u b ic a d o s e n p o s id o n e s a lta s y m edias d e la
o rg a n iz a ci n .
0 te r m in o o u ts o u rc in g o su b c o n tra ta d n s e d e fin e c o m o e l p ro c e s o e c o n m ic o c o n q u e d e r ta em p resa
d estin a re cu rso s e c o n m ic o s, o rie n ta d o s a c u m p lir a e r ta s ta r c a s , a una em p resa e x te m a , m e d ia n te un
c o n tra to . F s t o s e o c u rr e s o b re to d o e n el c a s o d e la s u b c o n tra ta d n de fir m a s e sp ea a liz a d a s.
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C A P T U L O 9
E n e l m u n d o a c tu a l, un m a y o r e n fo q u e h acia la g lo b a liz a d n re q u ie re
275
m a y o r in te r a c c i n e n tr e la
p rn tc, las cu ltu ra s, la s c re e n c ia s y e l u s o de div ersos fo n d o s. L a g e n te y a n o vive y tra b a ja e n u n m ercad o

d o m stico , s in o q u e a h o ra fo r m a p a ite de una e c o n o m a m u n d ia l, d o n d e la c o m p e te n c ia viene d e to d o s
lo s c o n tin e n tes.
P o r ta l ra z n , e n las o rg a n iz a d o n e s el b e n c fid o p ro v en d ra de la diversid ad la b o ra l, la cu al Se g a ra a se r
m s creativ a y a b ierta al c a m b io . La m a x im iz a d n y la c a p ita liz a d n e n d iv ersid ad d e l lu g ar de tr a b a jo se
h a n c o n v e rtid o e n u n d e m e n to im p o rta n te para la g e ren cia actu al.
L os g e ren te s de nivel m e d io y lo s su p erv iso res de p rim era ln ea tie n e n q u e r e c o n o c e r la s fo rm a s e n que
d lu g ar de tr a b a jo d eb e c a m b ia r, d esa rro lla rse y p o te n d a liz a r la d iv e rsific a c i n la b o ra l. P u e sto q u e la d iv er
sid ad la b o ra l sigu e s ie n d o u n d e sa fio q u e im p lic a h asta el c a m b io c u ltu r a l los to m a d o re s de d e d sio n e s
n ecesita n a p re n d e r las c o m p e te n c ia s y h ab ilid ad es d irectiv as q u e exig e u n a m b ie n te la b o ra l m u lticu ltu ral.
L os su p erv iso res y lo s geren tes d e b e ra n p re p a ra rse p a ra ap re n d er, d e n tro de s u s o rg an izacio n e s, s o b re
las d iferen cia s m u lticu ltu ra les y su v a lo r. E n re su m en , s e req u iere sen sib iliz a rse a n te lo s d e sa fo s p o r m a n e
ja r u n lu g ar de tr a b a jo d iv erso y fren te a las estrateg ias e fic a c e s para m a n e ja r la diversid ad la b o ra l.
D iv e rsid a d . Se d e fin e g e n e ra lm e n te c o m o re c o n o c e r, e n te n d er, a c e p ta r, v a lo ra r y celeb ra r la s d iferen
cias e n tre la g e n te e n u n a o rg a n iz a ci n , e n c u a n to a ed ad , d a s e s o c ia l, p e r te n e n d a tn ic a , g n e ro , cap acid ad
fsica c in telectu a l, raza, o r ic n ta d n sexu al y p r c tic a esp iritu al, e n tre o tra s.
V e n ta ja s d e la d iv e rsid a d e n e l lu g a r d e tr a b a jo . L a diversid ad o fr e c e u n b e n e fid o para los d iferen te s
g ru p o s de in ters. A u n q u e lo s e m p le a d o s s o n in terd ep en d ien tes e n e l lu g ar de tra b a jo , re sp e ta r la s d iferen
cias in d ividu ales ay u d a ra a a u m e n ta r la p rod u ctiv id ad . La d iv ersid ad e n el lu g ar de tr a b a jo p od ra r e d u d r
dispu tas y fa v o re c e r o p o rtu n id a d es d e c o m e rc ia liz a u n , re c lu ta m ie n to y creativid ad , a s c o m o la im ag en
d el n eg o c io . E n una e r a e n q u e la flexib ilid ad y la creativ id ad s o n las lla v e s h a d a la co m p etitiv id ad , la
diversidad re su lta fu n d a m en ta l p a ra e l x ito de una o rg a n iz a ci n .
D e s a f o s d e l a d iv e r s id a d e n e l lu g a r d e t r a b a jo . E x isten d esafos a l m a n e ja r u n a p o b la c i n d iv ersa.
La diversid ad va m s a ll d e las sim p le s d ife re n c ia s e n tr e la g e n te. S e tr a ta de r e c o n o c e r e l v a lo r de esas
d iferen cia s y d e lu c h a r c o n tra la d isc rim in a c i n , p ro m o v ie n d o la in d u si n . L os g e re n te s ta m b i n su e len se r
cu estio n a d o s p o r la s p rd id a s de p e rso n a l y de prod u ctiv id ad d e b id o a lo s p re ju icio s y la d isc rim in a c i n , y
las d e n u n cia s y a ccio n es ju d iciales c o n tr a la o rg a n iz a ci n .
A d icio n a lm en te , lo s c o m p o rta m ie n to s y actitu d es n egativ as lleg an a se r o b st c u lo s e n la o rg an izaci n
p ir a el u s o efic a z d e la diversid ad la b o ra l, p o rq u e p o d ra n so c a v a r la s re la c io n e s d e tr a b a jo y la pro d u ctiv id id . Las actitu d es y lo s co m p o rta m ie n to s negativos e n el lu g ar de tr a b a jo in clu y en p re ju icio s, e stere o tip o s
y d isc rim in a c i n , lo cu a l n u n ca d eb e utilizarse p o r la g e ren cia e n las p rcticas de co n tra ta c i n , re te n c i n y
despido de un tra b a ja d o r.
H e r r a m ie n ta s n e c e s a r ia s p a ra g e s tio n a r la d iv e rsid a d . La a lta g e re n c ia e s t c o n sc ie n te d e q u e cierta s
c o m p ete n cia s y h ab ilid ad es s o n n ecesarias p a ra la c r e a c i n de una fu e rz a d e tr a b a jo e x ito sa y d iv ersa . En
p rim er lu g a r, d eb e e n te n d e r la c u esti n d e la d isc rim in a c i n y s u s c o n se cu e n cia s. E n s e g u n d o lugar, lo s
^ r e n t e s tie n e n q u e r e c o n o c e r su s p ro p io s p re ju ic io s cu ltu ra le s. L a d iv ersid ad n o s e d a so b re la s d iferen cias
en tre lo s g ru p o s, sin o s o b re la s d ife re n c ia s e n tre lo s in d ivid u os. F in a lm e n te, lo s ad m in istra d o res e fic a c e s
d e b era n e s ta r d isp u esto s a c a m b ia r la o rg a n iz a c i n c u a n d o s e a n ecesa rio . Las o rg a n iz a d o n e s n ecesita n
aprend er a a d m in istra r la diversid ad e n e l lugar d e tr a b a jo para te n e r x ito e n e l fu tu r o . P o r d e sg ra d a , no
existe u n a s o la receta p a r a a lca n z a r e l x ito . D ep en d e s o b re to d o d e la ca p a d d a d d e l g e re n te para e n te n d e r
qu e s lo m e jo r p a ra la o rg a n iz a a n , c o n b ase e n el tr a b a jo e n e q u ip o y la d in m ica de los lu g a res de
tra b a jo . G e s tio n a r la diversid ad e s u n p ro c e s o glob al p a ra la c x c a a n de u n e n to r n o la b o ra l q u e in d u y e a
to d o e l m u n d o . A l c re a r una fu erza de tr a b a jo d iversa c o n x ito , u n g e re n te efic a z d e b e ra c e n tra rse e n la
c o n d c n d a p e rso n a l. E s n ecesa rio q u e b a lta g e re n c ia y lo s a so c ia d o s e s t n c o n sd c n te s de su s p re ju id o s .
P o r l o ta n to , la s o rg a n iz a d o n e s re q u ie re n d e sarro llar, im p ie m e n ta r y m a n te n e r la c a p a a ta c i n co n tin u a,
ya q u e u n a s o la s e s i n de e n tr e n a m ie n to n o va a c a m b ia r co m p o rta m ie n to s a rra ig a d o s e n la s p ersonas.
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PARTE 4
T a m b i n d e b e n en te n d er q u e la ju s tic ia n o e s n ecesariam en te la igualdad. S iem p re h ay e x c e p c io n e s a la

regla. G e s tio n a r la d iv ersid ad sig n ifica o fr e c e r o p o rtu n id ad es para to d o s. I x ad m in istra d o res d e b e n e sp e
ra r ca m b io s, a la v e z q u e a lie n ta n lo s ca m b io s y lo s p ro cesos d e in n o v a d a
O tro re q u isito fu n d a m en ta l a l tra ta r la d iv ersid ad la b o r a l c o n s is te e n p ro m o v e r u n lu g ar se g u ro p a ra los
em p lead os y q u e e s to s a p re n d a n a c o m u n ic a rse de fo rm a c o n tin u a . Las re u n io n es de in terca m b io s de
l i s m e jo r e s p r ctica s, d o n d e cad a m ie m b r o e sc u c h e y te n g a la o p o rtu n id a d d e h a b la r, s o n excelen tes
fo rm a s de g e n e ra r dilo go s. I x a d m in istra d o res d e b e n a p lic a r p o ltica s y lin c a m ie n to s aso cia d o s c o n el
a c ce so a la in fo rm a c i n y la s o p o rtu n id a d es. A sim ism o , lo s em p lead o s tie n e n q u e v iv ir p ro c e s o s c o n s tru c
tiv o s d e a u to rre fle x i n , c o n la fin alid ad de a p re n d e r ta n to de lo s e r ro re s c o m o de lo s x ito s.
l a a d m in is tra c i n efic a z de la d iv ersid ad sig n ifica, ad em s de c o n tra ta r e m p le a d o s c o n o rg e n e s d iv er
sos, a p re n d e r a a p re cia r y re sp o n d er a la s n ecesid ad es, la s a c titu d e s, la s id e as y lo s v alores q u e a p o r ta n esos
ind ivid u os a la o rg a n iz a ci n . l a diversid ad s e h a in c re m e n ta d o e n e m p le a d o s, a s c o m o e n p ro v eed o res y
d ie n tes. Q u sign ifica diversid ad la b o ra l? E l c o n c e p to s e d e fin e c o m o las d iferen cias ex iste n te s e n tr e los
ind ividu os, ya se a p o r su edad, raza, g n e ro , o rig e n tn ic o , o r ie n ta c i n sexu al, relig in , e x p e rie n c ia , nivel
s o c io e c o n m ic o , a p a rie n c ia , ca p a d d a d e s o d iscap acid ad es. C o m o se o b se rv a e n la sig u ie n te figu ra, hay
m u ch a s fu en tes d e diversid ad e n el tr a b a jo .
Edad
O tro s
G nero
P re fe re n c ia s se x u a le s
O s c a p a c id a d
Exp e rie n cia
E sc o la rid a d
R a n te d e d lv e riM e d
R aza
E tn la
A s p e c to
R e lig i n
O rig e n so c io
e c o n m ic o
F IG U R A 9 .3
F u e n t e s d e la d h / e r s id a d la b o r a l
P o r q u la s em p resa s s e in te re sa n p o r el te m a de la d iv ersid ad? A lgunas d e la s ra z o n es s o n la s siguientes.

E n o c a sio n e s , p o r el tr a t o in ju s to q u e a veces s e d a , la diversid ad co n stitu y e un recu rso im p o rta n te para
crea r una v en ta ja c o m p etitiv a . E x is te n p ru ebas de q u e los ind ivid u os d istin to s s u fr e n un tr a to in ju s to e n el
tr a b a jo , c o m o resu ltad o de e ste re o tip o s, p re ju icio s y d isc rim in a c i n a b ie rta ; a d e m s d e q u e h ay u n a b re ch a
s ila ria l e n tr e h o m b re s y m u jeres. En a lg u n o s p ases, la g en te d e raza negra tie n e m a y o re s d ificu ltad es para
lo g ra r u n a p ro m o c i n .
Siem pre s e re c o m ie n d a e l m a n e jo de la diversid ad e m p re sa ria l c o m o una in flu en cia p o sitiv a y c o m o una
v en ta ja c o m p etitiv a , para la d iv e rs ific a d n ta n to de la fu erza de tra b a jo , c o m o de d ie n te s q u e co m p ran
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C A P T U L O 9
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bien es o s e r v id o s . L o s m ie m b ro s d e la o rg a n iz a d n r e c o n o c e n c u le s s o n los b ie n e s y s e r v ic io s q u e b u scan

lo s se g m e n to s de m e rc a d o . P o r e llo es im p o rta n te la r e te n d n de em p lead o s v alio so s. Las em p resas in sis
te n e n q u e su s p ro v eed o res ta m b in lo s a p o y e a A sim ism o , es n ecesa ria u n a b u e n a a d m in is tra d n d e la
diversid ad q u e e v ite d e m a n d a s c o sto sa s.
E l p a p e l q u e J u e q a la p e r c e p c i n
Q u es la p e r c e p c i n ? P e rc e p d n e s el p ro ceso m e d ia n te el cu al u n in d ivid u o elige, org an iza e in terp reta
aquello q u e o b serva, escu ch a , to c a , h u ele y p ru eb a e n su b sq u ed a de c o n fe rir un se n tid o y u n o rd e n al
m u n d o . C o m o e je m p lo , M c D o n a ld s s e aseg u ra de q u e tie n e la id e a c o rre c ta de l o q u e d e sean lo s d ie n te s.
F a c to r e s d e la p e r c e p c i n d e lo s a d m in is tr a d o r e s . L os e sq u e m a s se d e ln e n c o m o la s cstru c tu ra sa b stra cta s de c o n o d m ie n to s g u ard ad o s e n la m e m o ria , c o n lo s cuales s e org an iza e in te rp re ta la in fo rm a c i n a c e r
c a de u n a p e rso n a , u n h e c h o o una s itu a c i n . L os seres h u m an o s so le m o s p re sta r a t e n d n a la in f o r m a a n
que c o rre sp o n d e a lo s esq u em as, c ig n o ra m o s la q u e los c o n tra d ic e . E x isten e sq u e m a s sexu ales, o p in io n e s
o ideas p re co n c e b id a s s o b re la n atu raleza d e h o m b re s y m u jeres, as c o m o de su s c a ra c te rstic a s, actitu d es,
c o n d u cta s y p re fe re n d a s. P o r eje m p lo , e n tr e lo s e stad o u n id e n se s cau csico s de d a s e m ed ia p rev alecen los
sig u ien tes esq u em a s de g en ero : lo s h o m b re s s o n a c tiv o s, a firm a tiv o s, in d ep en d ien tes y d e d icad o s a l tr a
b a jo ; e n ta n to q u e las m u je re s s o n exp resiv as, a co g ed o ras y se in teresan p o r kis p ersonas.
L a p e r c e p c i n c o m o d e te r m in a n te d e u n tr a t o ju s t o . L os e ste re o tip o s e s t n re la cio n a d o s c o n los
esqu em as d e ideas sim p listas y, p o r l o reg u lar, s e eq u iv o ca n s o b re la s ca ra cterstica s d e fin ito r s de un
grupo e s p c d fic o . S e b a sa n e n una c a ra c te rstic a m u y v isib le d e l ind ividu o, c o m o s u ed ad , g e n e ro u o rig e n
tn ico . E s el c a s o , c u a n d o s e a firm a q u e la g e n te de raza n eg ra e s so b re salie n te e n lo s d e p o rtes. L os p rc ju id o s tie n d e n d e m a n e ra siste m tica a u sar in fo r m a d n s o b re los d e m s, de fo r m a ta l q u e s e gen eran
n o cio n es eq u iv o cad as.
E f e c to d e la s e m e ja n z a . E s la te n d en cia a p e r d b ir a q u ien es s o n p a r e a d o s a n o s o tro s c o n una luz m s
p ositiv a q u e a a q u e llo s q u e s o n d istin to s. E l E fe c to d e l e sta tu s so cial e s la te n d en cia a p e r d b ir m s p o siti
vam en te a lo s ind ivid u os de p o sic i n su p e rio r q u e a q u ien es tie n e n una p o sic i n in fe rio r. E n ta n to q u e el
e fe c to d e la p ro m in e n c ia e s la p ro cliv id ad a e n fo c a r la a te n c i n e n in d iv id u o s q u e s o n sig n ificativ am en te
d istinto s d e n o so tro s.
Manejo d e la d ive rsidad laboral

E n c u a n to la a d m in is tra d n d e la diversid ad la b o ra l, s e re co m ie n d a n lo s sig u ien tes pasos:
1 . C o m p ro m e te r el a p o y o d e b g e ren cia y la d ire c ci n .
2 . F o m e n ta r b ex a ctitu d e n b s p c rc e p a o n c s .
3 . A u m e n ta r la c o n d e n d a so b re la div ersid ad.
4 . A u sp icia r la s h ab ilid ad es d e tr a to c o n b div ersid ad.
5 . M o tiv a r la flex ib ilid a d .
6 . P o n e r a te n d n a b m a n e ra e n q u e s e e v a l a a los em p lead os.
7 . P o n d era r b s a fr a s .
8 . F a cu lta r a lo s in d iv id u o s [vara q u e im p u gn en c o n d u c ta s, a c d o n e s y o b se rv a c io n e s d iscrim in a to ria s.
9 . R eco m p en sa r a lo s em p lea d o s p o r m a n e ja r b ie n b diversidad.
1 0 . O fr e c e r c a p a c ita d n c o n un m to d o v a r b d o y c o n tin u o .
11 . A le n ta r b tu te b de em p lea d o s diversos.
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PARTE 4
T ip o s d e e n t o r n o s . E n tr e s to s s e e n c u e n tra n e l o r g a n iz a c io n a L q u e es e l c o n ju n to d e fu erzas y c o n d i
cio n es q u e e s t n fu era d e lo s lm ite s de u n a o rg a n iz a c i n , p e r o q u e in flu y e n e n la c ap acid ad d e u n a d m i
n istra d o r para a d q u irir y a p ro v e c h a r lo s re cu rso s; e l d e l t r a b a jo , q u e e s el c o n ju n to d e fu erz a s y co n d icio n es
q u e p ro c e d e n de p ro v eed o res, d istrib u id o res, d ie n te s y c o m p e te n c ia , y q u e re p e rc u te n e n la cap acid ad
de la o rg a n iz a d n p a r a o b te n e r in su m o s y d istrib u ir su s p ro d u c to s, y a q u e influ ye c o n sta n te m e n te e n los
g eren tes; y e l g e n e ra l, q u e s o n grand es fu erzas e c o n m ic a s , tecn o l g icas, so c io cu ltu ra le s, d em o g rficas,
p o lticas, legales y g lo b a les q u e in flu y e n e n una o rg a n iz a d n y su e n to r n o la b o ra l.
D iferencias culturales
Al tr a ta r c o n un in d iv id u o q u e r e d n s e c o n o c e , siem p re h ay q u e e s t a r alerta a la s co stu m b re s de la p e r
so n a . Es n e c e sa rio s a b e r q u e lo s g e sto s y e x p resio n es sig n ific a n cu estio n e s d iferen te s e n las diversas cu ltu r js . A d ap tarse el e s tilo de la o tra p erso n a e s m o s tr a r re sp eto , pues h ay p ro d u cto s q u e s o n una tra d ic i n
lo cal. P o r eje m p lo , la tr a d u e d n litera l de C o c a -C o la a c a ra c te re s c h in o s q u iere d e d r m u erd e e l p a lo e n c e
b a d o ", y n o a sistir a c o m p ro m is o s so c ia le s e n M x ic o h ara q u e s e p erd iera una v en ta. L as n e g o c ia d o n e s en
ja p n in clu y en m u ch as v e ce s la rg a s n och es de c o m e r, b e b e r y a c u d ir a e sp e ct c u lo s, pues ta n s l o cu an d o
se h a e sta b le cid o una r e la a n p erso n a l estre c h a , s e in id a n la s n e g o c ia d o n e s p a ra la tr a n s a c a n . A sim is
m o , se su g iere n o c o m e r c o n la m a n o iz q u ierd a n i d a r n i r e a b i r o b je to s c o n e lla , a n o s e r q u e se e st seg u ro
de q u e a s resu lta a cep ta b le. E n m u ch a s cu ltu ras d e A sia, M e d io O r ie n te y A frica la m a n o izq uierd a se usa
p ir a la h igien e p erso nal y s e le c o n sid era a lg o s u d a . A q uello q u e re q u ie re a d u la ci n n o fo n d o n a m u y b ien
en p ases c o m o A lem a n ia y C h in a . P o r o t r o lad o , e n R usia s i un h o m b r e da a o t r o u n b e s o e n lo s la b io s , es
se al de a fe c to o de c e le b r a a n .
E n re su m en , una fu erza b b o r a l d iversa e s e l re fle jo d e un m u n d o c a m b ia n te , y a q u e e q u ip o s d e tr a b a jo
div ersos in c re m e n ta n e l v a lo r d e la s o rg a n iz a d o n e s . R esp e ta n d o la s d ife re n d a s in d ividu ales se b e n eficia r
el lu g ar de tr a b a jo , a la vez. q u e s e c r e a una v e n ta ja co m p etitiv a y s e in c re m e n ta la p ro d u ctiv id ad . l a m a y o
ra d e lo s lug ares de tr a b a jo s e c o m p o n e n de d iv e n a s cu ltu ras, p o r lo q u e la s o rg a n iz a d o n e s n ecesita n
aprend er a a d a p ta rse a d a s para te n e r x ito .
H e r r a m ie n ta s p a r a Id e n tific a r y d e s a r r o lla r a l c a p it a l h u m a n o
F.n o rg a n iz a d o n e s c o n u n a c u ltu ra in n o v ad o ra, e l h e c h o de d e fin ir un m a rc o de re feren cia, m ed ian te e l uso
de h erra m ie n ta s ro b u sta s, es rd e v a n te to m a n d o e n c u e n ta q u e e n ellas lo s m ie m b ro s del n e g o d o estab lecen
lo s lin c a m ie n to s a seg u ir, c o n la fin alid ad de lo g rar la e fic a c ia d e la e stra teg ia in n o v ad o ra seleccio n ad a.
Existen m a rc o s d e re feren cia c o n m u y d istin to s p ro p sito s, de m a n e ra q u e la g e re n d a d e b e ra reflexio r a r y ev a lu a r cu l d e d i o s p ro p o rd o n a ra un v a lo r sig n ificativ o al p ro ceso d e c a m b io de cu ltu ra h a d a la
in n o v a d a P a ra fo r ta le c e r la m e rc a d o te c n ia d e un n e g o d o , p o r eje m p lo , existe u n a h erram ien ta llam ad a
s e r v q u a i (service q u a lily ), c o n la cu a l s e m id e la calid ad d e lo s se rv id o s q u e o fr e c e una c o m p a a . En
la cu ltu ra de in n o v a ci n em p resarial a c tu a l, se b u sca q u e la s em p resas g e n e ren un s e r v id o q u e b rin d e una
v en ta ja co m p etitiv a ; n o o b sta n te , d ich a v en taja s lo s e co n sig u e te n ien d o la ca p a d d a d s u fid e n te p a ra sa tis
fa c e r la s n ecesid ad es d d clie n te. E s te m o d e lo fu e d esarro llad o p o r Z eith am L P a ra su ra m a n y B crry c o n un
a lto nivel d e co n fia b ilid a d y valid ez, c u y o o b je tiv o es q u e la s o rg a n iz a d o n e s lo a p liq u e n p a ra co m p ren d er
de m e jo r fo r m a la s exp ectativ as y p e r c c p d o n c s q u e los c lie n te s tie n e n c o n re sp e c to al se r v ic io q u e s e ofrece.
E ste in s tru m e n to se c o n stru y c o n d p ro p sito d e id e n tifica r lo s e le m e n to s q u e gen eran v a lo r p a ra e l d ie n te
y, a p a rtir de esta in fo r m a a n , revisar los p ro c e s o s q u e lleva a c a b o la em presa p a ra in tr o d u d r in n o v aci n
en lo s p u n to s c rtic o s d e la o r g a n iz a c i a
E n c u a n to al d is e o d e l m o d e lo s e k v q u a l , e n u n p rim e r e s tu d io s e b u s c una r e fe r e n d a d e los c rite
rio s q u e seg u a n lo s d ie n te s e n el m o m e n to d e e v a lu a r la ca lid a d de los se rv id o s o fr e d d o s p o r e l n eg o d o .
A tra v s de la c x p lo ra d n y e l a n lisis del m o d e lo , s e id e n tific a ro n una s e r ie de c rite rio s q u e fa c ilita n la
c b te n d n de un p a n o ra m a g en era l d e la e m p re sa c o n b a se e n d e r t o s in d ica d o res. L o s c rite rio s s e o b serv an
en e l sig u ie n te c u a d ro .
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C A P T U L O 9
C r it e r io d e l
279
E x p lic a c i n
scrvo u ai
E le m e n to s t a n g ib le s
im a g e n d e in s t a la c io n e s , e q u ip o s , p e r s o n a l, f o lle to s , m e d io s
d e c o m u n ic a c i n .
C o n t a b ilid a d
C m o e s la e je c u c i n d e l s e r v ic io ? D e b e s e r e f ic a z , p u e s s e m id e
la c a p a c id a d d e re a liz a r b ie n e l s e r v ic io d e s d e e l p r im e r m o m e n to .
C a p a c id a d d e r e s p u e s ta
C a p a c id a d d e r e a c c i n fr e n t e a u n a d e m a n d a d e l clie n te , o fr e c ie n d o
un s e r v ic io r p id o .
P r o fe s io n a lis m o
H a b ilid a d y c o n o c im ie n to .
C o rt e s a
R e s p e t o y a m a b ilid a d .
C re d ib ilid a d
V e r a c id a d y c o n f ia n z a e n e l s e r v ic io q u e s e p re s ta .
S e g u r id a d
A n lis is d e lo s rie s g o s .
A c c e s ib ilid a d
D is p o n ib ilid a d d e l s e r v ic io .
C o m u n ic a c i n
P u b lic id a d , m e rc a d o te c n ia .
C o m p re n s i n d e l clie n te
C o n o c e r a lo s c o n s u m id o re s .
U n s e g u n d o m a r c o de re fe re n c ia , m u y u tilizad o e n la actu a lid a d p o r la s em p resa s q u e b u s c a n la in n o

v a ci n , e s e l s a p fu p p ly c h a in m a n a g e m e n t ( s a
p scm
), e l cu al se d e scrib e c o m o una so lu c i n de n eg o cio s
en fo cad a e n o p tim iz a r lo s p ro c e s o s de p la n e a d n y las o p e ra cio n e s d e la c a d e n a d e a b a s to de una o rg a

n iz a c i a P o r l o g e n e ra l, esta ltim a est fo rm a d a , se g n se aplique, p o r lo s div ersos p ro v eed o res, la s plan
ta s pro d u ctiv as, lo s c e n tro s de d i s t r i b u d a las redes de tra n s p o rte y lo s d ie n te s de la e m p re sa . l a cad en a
de su m in istro la co n stitu y en to d o s y cad a u n o de lo s e le m e n to s q u e c o la b o r a n al g e n e ra r v a lo r a g re g a d o al
p ro d u c to o s e r v id o q u e co m e rc ia liz a la o rg an izaci n .
EJEM PLO
E stru ctu ra
ser v o u a l
L a e s t r u c t u r a b s ic a d e l a h e r r a m ie n t a s c r v o u a i s o n d o s c u e s t io n a r lo s , u n o d e lo s c u a le s s ir v e p a r a m e d ir la s e x p e c
t a t iv a s , y e l o t r o , p a r a m e d ir l a s p e r c e p c io n e s . R e s u lt a fu n d a m e n t a l e x p r e s a r l a c a p a c id a d d e a d a p t a b ilid a d d e e s t e
c u e s t io n a r lo a c u a lq u ie r t ip o d e o r g a n iz a c io n e s .
C a d a c u e s t io n a r lo e s t c o m p u e s t o p o r 2 2 d e c la r a c io n e s n u m e ra d a s :
I a 4 = T a n g ib le s
5 a 9 = N iv e l d e c o n t a b ilid a d
1 0 a 13 = C a p a c id a d d e r e s p u e s t a
1 4 a 1 7 = S e g u r id a d
1 8 a 2 2 = E m p a t ia
F u en te: w w w .querytek.com /surveys/htm l/se rvqual.htm l
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280
PARTE 4
0 o b je tiv o fu n d a m en ta l de e ste m a rco de re fe re n c ia se c e n tra e n la cad en a de s u m in is tro (SC m ) de

Nfasoft y SAPal p ro d u c ir v a lo r e c o n m ic o a trav s del m e jo r a m ie n to d e lo s p ro cesos d e p la n c a d n y o p tim i
z a ci n de las o p e ra cio n e s d e la cad en a de s u m in istro . l a im p le m e n ta d n de e ste sis te m a ayu da a elim in a r
o m in im iz a r: a ) la b a ja p re cisi n e n lo s p ro n stic o s de v e n ta s, b ) lo s a lto s in v en tario s de m a te r ia s prim as,
de p ro d u cto s e n p ro c e s o de e la b o ra c i n o de p ro d u cto s te rm in a d o s, c) los e lev a d o s c o s to s lo g stico s y de
tra n sp o rte , d ) lo s p ro b lem a s e n la d e fin ic i n de fe ch a s de en tre g a c o n su s c lie n te s, y e ) las b ajas ta sa s de
p ed idos en treg a d o s a tie m p o .
U n sis te m a e r p ( E n te r p r is e R es o u r c e P la n n in g ) p e rm itir a d m in istra r la em p resa de m a n e ra in teg ral, ya
que c u e n ta c o n m d u lo s d e p ro d u cci n , ventas, c o m p ra s, a d m in istra c i n , finanzas, in v en tario s y c o n ta
bilidad. E n re su m e n , u n e b p c s u n siste m a de in fo rm a c i n in teg ra l q u e in c o rp o ra lo s p ro cesos op erativ os
y d e n eg o cio s.
A m ed id a q u e la s em p resa s c re c e n , e l p ro c e s o de p la n ta c i n y c o n tro l d e su s re cu rso s y p ro cesos se
vu elven cad a v ez m s c o m p le jo s . C o m o resp u estas a e ste r e to , s e p ro p o n e u tiliz a r e ste m o d elo p a ra ir m s
all de la s fu n cio n es d e u n siste m a a d m in istrativ o .
E n lo s ltim o s a o s , una h erra m ie n ta q u e h a te n id o m u ch o x ito e s el te s t M y c rs-B rig g s
(m h t i,
p o r las
siglas de M y ers-B rig g s T y p e Ir td ic a to r), e l cual s e d o sifica c o m o u n c u e stio n a rio p sic o m tr ic o d ise a d o c o n
la fin alid ad de id e n tifica r las d ife re n c ia s p sico l g icas se g n la s te o ra s tip o l g icas de Ju n g , L o s d e sa rro lla d ores o rig in a le s d e l in v en ta rio de p erso n alid ad fu e ro n K a th a rin e C o o k B riggs y su h ija Isab el B rig ^s M ycrs.
F i a s c r e a r o n e ste in s tru m e n to d u ra n te la S eg u n d a G u e rr a M u n d ia l, c o n la firm e c o n v ic c i n de q u e un
c o n o d m ie n to a cerca d e la s p re fe re n cia s d e la p erso n alid ad ayu dara a las m u jeres a q u e s e in c o rp o ra ra n a
l) fu erza de tr a b a jo ind u strial p o r p rim era o c a si n , id e n tifica n d o a s i e l tip o d e e m p le o d on d e e sta ra n m s
c m o d a s y se r a n m s efica ces.
C o n esta d a s e de in s tru m e n to s s e realiza un d ia g n stico , e l cu al d e te rm in a la c u ltu ra q u e prevalece
en una o rg a n iz a ci n . U n e je m p lo d e lo s in stru m e n to s y a ex iste n te s e s el q u e p ro p o n e n K ilm an y S a x to n
(1 9 8 3 ) lla m a d o e n c u e sta d l a b r e c h a c u ltu r a l" (a t a d o s p o r D avies y N e w stro m [ 1 9 9 1 ] ). E l in s tru m e n to
fue d ise a d o c o n sid e ra n d o c u a tro d im en sio n es de la c u ltu ra : a ) e l ap o y o a la s tareas a c o r to p lazo , b ) la
in n o v a d n de la s ta re a s a la rg o p la z o , c ) la r e la d n s o d a l e n u n p e rio d o brev e, y ti) la lib ertad p erso n a l
d u ra n te un p e rio d o m s e x te n s o .
O tra h e rra m ie n ta m u y til e s la p ru eb a T e r m a a S e tr a ta de una h erra m ie n ta b asad a e n p reg u n tas q u e
p erm ite m e d ir e l c o e fid c n te in telectu a l ( a ) de u n ind ividu o, p a ra o b te n e r c o m o re su lta d o in d id o s s o b re
fas sig u ie n tes h ab ilid ad es: in fo rm a d n , sn te sis, ju id o , v o cab u lario , a te n d n , c o n c e n tr a c i n an lisis,
a b stra cc i n , p la n c a d n y o rg a n iz a ci n .
C o n una o r ie n ta d n h a d a id e n tifica r el c o m p o rta m ie n to , la p ru eb a K o stick e s u n in v e n ta r io de
p c rc c p d o n c s y p re feren cia s. F.l in s tru m e n to se d ise p a ra e n te n d e r lo s estilo s a d m in istra tiv o s, y b rin d a
in fo r m a d n rpida y co n fia b le s o b r e 2 0 d im en sio n es d d c o m p o rta m ie n to re la d o n a d a s c o n e l d e sem p e o
de un in d iv id u o e n el lu g ar de tr a b a jo . S u p ro p sito c o n siste e n su m in istra r in fo rm a c i n para q u e el
gerente e fe c t e u n a n te r p r e ta d n cu a litativ a, q u e le p e rm ita p re v e r el c o m p o rta m ie n to q u e el in d ivid u o
ten d ra e n su vida la b o ra l, m e d ia n te el uso de p reg u n tas d e tip o a lte rn a tiv a sim p le. L o q u e le d a d ca r c te r
de in v e n ta rio " es p recisa m en te el h e c h o de b rin d a r in fo r m a d n re lativ a a 2 0 d im e n sio n e s d e l c o m p o r
ta m ie n to s o b re a sp e cto s c o n s d e n te s d e a u to im a g e n , q u e s e re la c io n a n c o n s itu a a o n e s la b o ra le s e x d u si\ am ente y q u e se e n m a rc a n e n s ie te fa c to re s g en erales: a ) g ra d o de en erg a, b ) lid erazgo, c ) m o d o de vida,
d ) n atu raleza s o c ia l, e ) a d a p ta d n a l tra b a jo , f ) situ a ci n e m o c io n a l y g ) su b o rd in a ci n .
La p ru eb a C lea v er so b re e l c o m p o rta m ie n to y lid erazg o e s un in s tru m e n to q u e e v a l a el c o m p o r
ta m ie n to del s u je to c o m o ld e r de fo r m a n o rm a l, m o tiv a d o y b a jo p resi n , a s c o m o su d e s e m p e o e n el
pu esto : ta m b i n d e te r m in a e l Ind ice de c o m p a tib ilid a d d e l in d iv id u o c o n su p u esto , to m a n d o c o m o base
b filo so fa y la s po lticas de su o rg a n iz a ci n . In d u y e u n a h e rra m ie n ta a d id o n a l de re p o rte d e in te g ra c i n
p ir a c o m p e te n c ia s la b o ra le s y a d m in istra d o r d e p u estos c o m o un p erfil p sic o m tric o .
E s ta o p d n p e rm ite a p lic a r y c a lific a r la s d os p artes de la p ru eb a C le a v e r a u to d e s c rip c i n y d e scrip c i n
del pu esto . A m b o s resu ltad o s s e o b tie n e n de fo r m a in d iv id u al cu an tita tir a m en te. A d em s, de m a n e ra
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C A P T U L O 9
281
grfica s e c o m p a ra n lo s re su lta d o s d e l in d ivid u o c o n e l p e r fil p o r e l q u e e s t o p tan d o . La p ru eb a Q e a v e r

d r e c c u n a d e s c r ip c i n c o m p le ta d e la p erso n alid ad d e l in d iv id u o , h a cie n d o n fa sis e n su s a p titu d e s para
realizar d iferen te s la b o res so cia le s, a s i c o m o e n su cap acid ad p a ra d esen volverse fr e n te a o tr a s p erso n as
y p a ra re la cio n a rse c o n ellas. R ea liz a un p ro n s tic o de la fo r m a e n q u e e ste su je to re a ccio n a a n te d e ter
m in a d a s c irc u n sta n c ia s y , ta m b i n , d e su s re a cc io n e s y actitu d es tp icas e n s itu a c io n e s de m u c h a p resin.
A sim ism o, su g iere q u tip o de activid ad re alizara u n in d iv id u o c o n m s e fic ie n c ia y q u es lo q u e lo
m otiva, o rie n ta n d o a s s u s n ecesidad es y p referen cias.
P ara re a liz a r esta v a lo ra c i n s e b a sa e n c u a tro escalas q u e s e c a lcu la n p a rtie n d o d e la a u to d e s c rip c i n del
in d iv id u o : D - e m p u je , I - in flu en c ia , S - c o n sta n c ia , C - a p eg o . F in a lm e n te, d escrib e las te n d en cias de la
a c titu d d e l in d iv id u o e n s itu a cio n e s d e m u ch a p resi n , y s e lista n su s p re fe re n cia s y n ecesid ad es. E n g en eral
est d e sc r ip c i n c o m p le ta q u e b rin d a la p ru eb a Q e a v e r s o b re u n in d iv id u o p erm ite ev a lu a r su cap acid ad
para d e sem p e a r d e term in a d a la b o r so cial y b rin d a a su s lid eres u n a v isi n g en eral d e a q u e llo q u e esp e
ra ra n d e l, a s c o m o de la s c o n d icio n e s q u e d e b e ra n ro d e a r a e s te in d iv id u o p a ra q u e logre o b te n e r lo s
m ejo res re su lta d o s e n su tra b a jo .
La p ru eb a
t o e ic
(p o r la s sig la s de test o f E n g lish f o r In t e r n a t io n a l C o m m u n ic a t io n ) e s un e st n d a r glob al
u tiliz a d o p a ra m e d ir h a b ilid a d e s de le n g u a je , c o n la fin alid ad de u tilizarlas e n el m u n d o d e los n egocios.

C e rca d e 4 . 5 m illo n e s de p erso n a s a lre d e d o r d e l m u n d o p re se n ta n e s te te s t c o n m ira s a avan zar e n su s
ca rre ra s p ro fesio n a le s. D u ra n te m s d e 2 5 artos, esto s ex m e n e s h a n a p o y a d o a m ile s de em p resa s de lo d o
tip o e n su s p ro ceso s de s e le c c i n y d e sa rro llo de p erso n al.
L a p ru eb a i q i m id e la in telig en cia e m o c io n a l de u n individuo y s e c o n sid era una h erra m ie n ta rob u sta,
que e s m u y utilizad a p o r la s o rg a n iz a c io n e s c u a n d o se e n fr e n ta n a c a m b io s rad icales, p u es tie n e una
o rie n ta c i n h a d a la in n o v a d n . E n el p asad o, la te n d e n d a s e c e n tra b a e n co n sid era r la in telig en cia c o m o
un fa c to r d e n d o le s l o in te le c tu a l y n o e m o tiv a . R e d e n tc m e n te , n o o b s ta n te , su rg i la te n d e n d a a c o n
sid e ra r d iferen te s tip o s de in telig en cias y, e n tr e ellas, la emocional.
P o r eje m p lo , s i a n te s un in d ivid u o s e c o n sid era b a in teligen te p o rq u e po d a d i m i n a r l a p re s i n d e su s
e m o d o n e s, e n la a ctu a lid a d , desde e ste n u ev o en fo q u e , s e esta b le ce q u e es m e jo r y d e sea b le ap re n d er
a a d m in is t r a r las e m o c io n e s de fo r m a in telig en te . Se a c e p ta c o n m ay o r fa d lid a d , el h e c h o de p o se e r la
c a p a a d a d d e a u to m o tiv a d n y p ersev eran cia pese a la s d ificu ltad es y fr u s tr a d o n e s d e a d m in istra r lo s
im p u lso s y la ca p a d d a d de p o sp o n e r una g r a tific a d n p e rso n a l, d e im p e d ir q u e s e a lte re e l razo n am ien to ,
a s c o m o de La e m p a tia y ki e sp era n z a c o m o fa c to re s ese n cia les p a r a a lca n z a r e l x ito .* E n la actu alid ad s e
est u tiliz a n d o un n u ev o m a rc o de re fe re n c ia c o n e l p r o p s ito de m e d ir e l d e sem p e o de lo s em p lead os,
d sis te m a d e in fo r m e de u n a p g in a (O n e P a g e R e p o r t S y stem ), el cu al s e d e fin e c o m o una h erra m ie n ta
a d m in istra tiv a q u e a p o y a la im p lc m e n ta d n d e la s estrateg ias de la o rg a n iz a d n m e d ia n te e l c u m p li
m ie n to d e lo s o b je tiv o s , to m a n d o e n c u e n ta lo s fa c to re s c rtic o s del x ito y el m a n e jo a d e cu a d o de lo s
eq u ip o s de tr a b a jo , c o n una re v isi n d esd e la s d ire c cio n e s y g e re n d a s h asta los d em s n iv eles a d m in istra
tiv o s d e la em p resa .
C o n esta h e rra m ie n ta , s e d e lim ita e l a lca n ce de lo s o b je tiv o s ind ivid u ales. El sis te m a de u n a pgin a fue
d isen a d o p a ra e sla b o n a r la in te n d n estratg ica de la o rg a n iz a c i n c o n el c o m p o rta m ie n to d ia rio d e la
gente. F.n e l m e rc a d o h a y d isp o n ib le una v ersi n e n softw are, la cu al p e rm ite e l in g reso y el seg u im ie n to
de lo s d atos. E s d e r t o q u e esta m e to d o lo g a a sim p le vista p a re c e ra q u e se c e n tra so la m e n te e n e l p ro c e
s o d e e v a lu a d n del d e se m p e o ; s i n e m b a rg o , e n la p rctica se h a id e n tifica d o u n g r a n n m e ro de usos.
C o n e l c u a d ro sigu iente se p reten d e id e n tifica r los re su ltad o s de c a d a u n o de lo s facto res c rtic o s del
xito .
* P m
m a y o r n o r m . K 6 n , v i i C h l ( p ^ / w - v . h c l k } O O O .n e i y i a l v lc q j h l m l
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PARTE 4
A L IN E A C I N D E L C A P IT A L HUM ANO E N U NA C U L T U R A IN N O V A D O R A
F I G U R A 1 0 . 4 E s c e n a r io s d e c u m p lim ie n t o d e lo s t a c t o r e s c r t ic o s d e l x ito
F a c t o r e s c r t i c o s d e l x it o
D e s e m p e o s o b r e s a lie n t e
D e s e m p e o n o rm a l
D e s e m p e o d e f ic ie n t e
2.
3.
4.
5.
C o n c l u s i n
U n n m e ro sig n ifica tiv o d e o rg a n iz a d o n e s seg uir u san d o una c o m b in a c i n d e los d iferen te s en fo q u e s a n a
lizados, e n su c a m in o h a d a la g e n e ra ci n d e la estrategia c o n u n a o rie n ta c i n d e e x p a n s i n y crecim ien to ,
T a le s estrategias fu ero n exa m in a d a s e n la lite ra tu ra p o r div ersos au to res, e n r c la d n c o n la g e n e ra ci n de
una v en ta ja com p etitiv a.
A ra z d e d io , e stu d io s e n a d m in is tra c i n y e n e l an lisis d e l c o m p o rta m ie n to o rg an izacio n al s e c e n
tr a ro n e n la b sq u ed a de la s m e jo r e s p r c tic a s d e re cu rso s h u m a n o s p a ra a u m e n ta r la p ro d u ctiv id a d . En
g ran m ed id a, las p r ctica s de re cu rso s h u m a n o s p o d ra n co n trib u ir a la g e n e r a d n d e u n a v e n ta ja c o m
petitiva, n o n ic a m e n te p o r el a u m e n to e n la p ro d u ctiv id a d , sin o ta m b i n fa c ilita n d o la c o n v e rsi n de la
o rg a n iz a d n c o m o u n n e g o d o in n o v a d o r, in ic ia n d o el p ro c e s o e n e l lugar de tr a b a jo .
PREG UNTAS
1.
E xpliqu e e l p ro ceso d e d e sa rro llo de estrateg ias h a d a la g e n e ra c i n de valor.
2.
D e sc rib a y m e n c io n e u n e je m p lo d e l t r m in o o u ls o u r c in g (s u b c o n tr a ta c i n ).
3 . Q u e s l a d iv e r s id a d l a b o r a l y c u le s s o n l o s d e s a f o s q u e a l r e s p e c to e n f r e n t a n a c t u a l m e n t e los
fre n te s ?
4 . P o r q u las em p resa s s e p re o c u p a n p o r e l te m a de la d iv ersid ad?

5.
6.
Q u es e l
sebvq u a l?
D e q u fo r m a s e p o d ra n in teg ra r los re su ltad o s d e la s d iferen te s h erram ie n tas p a ra id e n tifica r y

d e sa rro lla r a l ca p ita l h u m a n o e n la em p resa?
7 . Q u e s u n fa c to r c ritic o del xito?
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283
L a fu g a d e r e p a r tid o re s
D o n A n to J Ito e s u n a c a d e n a d e r e s t a u r a n t e s s it u a d a e n e l m u n ic ip io d e G u a d a lu p e . N u e v o L e n , M x ic o . L a c a d e n a
d e r e s t a u r a n t e s c o m e n z e n 2 0 0 8 c o n s u m a t r i z l o c a liz a d a e n e l c e n t r o d e G u a d a lu p e . E l in g e n ie r o E r n e s t o S n c h e z
V llla rre a l, q u ie n e s e l p r o p ie t a r io , c o m e n z a o b s e r v a r q u e a p a r t ir d e l lt im o t r im e s t r e d e l a l i o 2 0 1 0 e l n d ic e d e
r e n u n c ia s p o r p a r t e d e lo s r e p a r t id o r e s s e h a b a In c r e m e n t a d o n o t a b le m e n t e . E l s e f o r S n c h e z , q u ie n a d e m s e s e l
e n c a r g a d o d e l c a p it a l h u m a n o e n la e m p r e s a , s u p o n a q u e s e t r a t a b a d e u n a s u n t o d e f a lt a d e m o t iv a c i n . P e r o , q u
p o d a h a c e r a l r e s p e c t o ?
H is t o r ia d e la e m p re s a
E l r e s t a u r a n t e D o n A n t o jlt o e s u na e m p r e s a fu n d a d a e n m a y o d e 2 0 0 8 , c o m o u n a e s t r a t e g ia d e d lv e r s if lc a d n d e l
G r u p o C o m e r c ia l S G . E l r e s t a u r a n t e s e a d q u ir i a t r a v s d e u n a c a d e n a d e r e s t a u r a n t e s c o n e l e s q u e m a d e fr a n q u i-
d a.
A p r o x im a d a m e n t e d u r a n t e lo s p r im e r o s s e is m e s e s , s ig u i o p e r a n d o c o m o f r a n q u ic ia d e d ic h a c a d e n a , m ie n t r a s
s u n u e v o p r o p ie t a r io e n c o n t r a b a la s r e a s d e o p o r t u n id a d y e l p o t e n c ia l d e l n e g o c io , p a ra c r e a r s u p r o p ia m a r c a y a s
f in a lm e n t e lle g a r a a b r ir s u s e g u n d a s u c u r s a l.
E l r e s t a u r a n t e s e d e d ic a a la e la b o r a c i n d e u n a s e le c c i n d e p la t illo s c o m o c a r n e a s a d a , t a c o s , t o r t a s , h a m b u r g u e
s a s , a lit a s . e n s a la d a , e t c t e r a , c o n p r o d u c t o s d e b u e n a c a lid a d y a p r e c io s a c c e s ib le s , b rin d a n d o s e r v i c io p a r a c o n
s u m o e n e l lo c a l, p a r a ll e v a r y s e r v ic io a d o m ic ilio ; t o d o e llo o r ie n t a d o s o b r e t o d o a l a c la s e m e d ia . A d e m s d e c o n t a r
c o n un m e n v a r ia d o p a r a t o d o s lo s g u s t o s . D o n A n t o jlt o e s p e r a o f r e c e r un a m b ie n t e fa m ilia r , d o n d e s u c lie n t e la s e
s ie n ta b ie n a t e n d id a y c o m p le t a m e n t e s a t is f e c h a c o n s u e le c c i n .
E n l a a c t u a lid a d , e l r e s t a u r a n t e c u e n t a c o n u n a s u c u r s a l q u e a b r i s u s p u e r t a s e l d a 1 6 d e m a r z o d e l 2 0 1 0 y p la n e a
s e g u ir a b r ie n d o n u e v a s s u c u r s a l e s . P a r a 2 0 1 3 p la n e a t e n e r u n a s e g u n d a s u c u r s a l (e l t e r c e r r e s t a u r a n t e ) y u n c e n t r o
d e d is t r ib u c i n .
O r g a n ig r a m a a d m in is t r a tiv o
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PARTE 4
S u c u rs a l T a u ro
S e v is lu m b r a e l p ro b le m a
E r n e s t o S n c h e z e s e l d u e o d e l r e s t a u r a n t e D o n A n to JIto d e s d e 2 0 0 8 y h a s id o r e s p o n s a b le d e to d a la t o m a d e
d e c is io n e s d e n t r o d e la e m p r e s a ; e n t a n t o q u e lo s e m p le a d o s t ie n e n e s c a s a In f lu e n c ia e n la s d e c is io n e s Im p o r t a n t e s .
D u ra n te m u c h o t ie m p o , e l n e g o c io t u v o un fu n c io n a m ie n t o r e g u la n lo s m e s e r o s y c o c in e r o s s ie m p r e p r e s e n t a r o n u n a
b u e n a m o th / a cl n p o r t r a b a ja r e n e l r e s t a u r a n t e , a s q u e la e m p r e s a fu n c io n c o n b u e n o s r e s u lt a d o s .
D e s d e h a c e c u a t r o m e s e s . E r n e s t o S n c h e z h a e n f r e n t a d o p r o b le m a s c o n a lg u n o s d e s u s r e p a r t id o r e s y s e d io
c u e n t a d e u n a s it u a c i n p r e o c u p a n t e ; lo s r e p a r t id o r e s r e n u n c ia n p o r c a u s a s a n d e s c o n o c id a s y , e n c o n s e c u e n c ia ,
h u b o u n a r o t a c i n d e p e r s o n a l m u y e le v a d a , l o c u a l g e n e r s it u a c io n e s d e s a g r a d a b le s e In s e g u r id a d e n t r e lo s e m p le a
d o s y , t a m b i n , Im p u ls u n a a l z a d e lo s g a s t o s e n l a e m p r e s a . S n c h e z s e s ie n t e m u y fr u s t r a d o a l n o s a b e r q u m o t iv a
a s u s r e p a r t id o r e s a r e n u n c ia r . E s t e p ro b le m a s in d u d a p e r ju d ic a d e m a n e r a Im p o r t a n t e e l p r e s t ig io d e l e s t a b le
c im ie n t o y s u In t e r a c c i n c o n e l d i e n t e .
S n c h e z e s t c o n s c ie n t e d e q u e la r o t a c i n d e l p e r s o n a l t ie n e q u e t e r m in a r y q u e s e d e b e m o t iv a r a lo s e m p le a
d o s a q u e t r a b a je n c o n o r g u llo y d e d ic a c i n d e n t r o d e la e m p r e s a ; s in e m b a r g o , n o s a b e c m o lo g r a r lo . E s t o e s a lg o
q u e s e d e b e s o lu c io n a r e n e l m e n o r t ie m p o p o s ib le , y a q u e e l n e g o c io s ig u e fu n c io n a n d o y e l s e r v ic io a d o m ic ilio
e s In e s t a b le : e s e l r e a d e la e m p r e s a d o n d e s e r e c ib e n m s q u e ja s y d o n d e s e m a n t ie n e un m e n o r n iv e l d e c a lid a d ,
p u e s n o s e a lc a n z a un b u e n d e s e m p e o .
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C A P T U L O 9
285
E l r e s t a u r a n t e e s t s it u a d o e n G u a d a lu p e , u n m u n ic ip io d o n d e h a b it a q e n t e d e c la s e m e d ia y c la s e m e d ia - b a ja , d e
m a n e r a q u e e l s e q m e n t o d e m e r c a d o a l q u e v a d ir ig id o D o n A n t o jlt o e s t b ie n e s t a b le c id o . E n G u a d a lu p e h a y m u c h a
g e n t e q u e b u s c a d e t r a b a jo , p u e s l a s c o n d ic io n e s e n q u e t r a b a ja n m u c h o s d e lo s h a b it a n t e s n o s o n la s a d e c u a d a s , y
m u c h a s d e l a s v e c e s , e l lu g a r d o n d e la b o ra n n o e s b u e n o p a ra s u s a lu d n i p a r a s u s e g u r id a d .
L o s c l i e n t e s v e n a l r e s t a u r a n t e c o m o un lu g a r a g r a d a b le , c o n c o m id a s a b r o s a y a c c e s ib le , d o n d e p u e d e n I r e n
f a m ilia o e n p a re ja , y a q u e t ie n e m u c h a v a r ie d a d e n su m e n . E l d u e o s a b e q u e e l r e s t a u r a n t e e s t m u y b ie n s it u a d o ,
s a b e c m o h a c e r q u e s u r e s t a u r a n t e t e n g a x it o y s a b e q u e m u c h a s p e r s o n a s q u e h a n t r a b a ja d o c o m o r e p a r t id o r e s
h an r e n u n c ia d o . P o r e llo , s u p r e o c u p a c i n y s u e s t r s h a n e m p e z a d o a c r e c e r . A lg u n o s d e lo s r e p a r t id o r e s n o v iv e n
e n h o g a r e s p tim o s , y q u iz n o s e le s In c u lc a r o n l o s v a lo r e s a d e c u a d o s ; p o r e llo , m u c h o s d e e llo s re n u n c ia n p o r q u e no
e s t n d e a c u e r d o c o n e l t r a b a jo , y a s e a p o r l a r e m u n e r a c i n o p o r e l t ip o d e a c t iv id a d q u e r e a liz a n , o p o r q u e n e c e s it a n
u na m o t iv a c i n d if e r e n t e d e la q u e s e d is p o n e e n la a c t u a lid a d e n e s t e r e s t a u r a n t e .
Q u h a ce r?
C o m o s e e x p u s o a n t e r io r m e n t e , la p r in c ip a l d ific u lt a d q u e e n fr e n t a D o n A n t o jlt o e s la e le v a d a r o t a c i n e n t r e s u s
r e p a r t id o r e s . A l e v a lu a r e s t e p r o b le m a , s e h a lle g a d o a c ie r t a s p r o p u e s t a s d e a c c i n q u e p o d r a Im p le m e n t a r e l
In g e n ie r o E r n e s t o S n c h e z p a r a t r a t a r d e d is m in u ir y t a l v e z e v it a r e l a lt o n d ic e d e r o t a c i n . E n e s t e c a s o , e l s e A o r
S n c h e z e s e l r e s p o n s a b le d e q u e l a s a c c io n e s s u g e r id a s s e c u m p la n , p a r a e l b ie n d e s u e m p r e s a y p a r a e l b ie n d e s u s
e m p le a d o s .
L a m o t iv a c i n e s s u m a m e n te Im p o rta n te p a r a m a n te n e r la f u e r z a la b o r a l d e n t r o d e u n a e m p r e s a . U n a e s t r a t e g ia
d e m o t iv a c i n e s Im p le m e n ta r e l r e c o n o c im ie n t o d e " E l e m p le a d o d e l m e s " , q u e p o d r a Ir a c o m p a a d o d e u n a g r a t i f i
c a c i n d e , d ig a m o s , un 1 0 % a d ic io n a l e n e l s a la r lo m e n s u a l d e e s e e m p le a d a E v id e n t e m e n t e e s a c l a s e d e m o t iv a c i n
Im p lic a t a n t o v e n t a ja s c o m o d e s v e n t a ja s . L a v e n t a ja e s q u e m u y p ro b a b le m e n te lo s r e p a r t id o r e s t e n g a n m s e n t u
s ia s m o p o r d e s e m p e a r u n b u e n t r a b a jo y c o n s e g u ir e l b o n o , y a q u e e x is t e u n a r e c o m p e n s a m o n e t a r ia . i a d e s v e n t a ja
s e r a q u e s e e s t a c o s t u m b r a n d o a l e m p le a d o a r e c ib ir u n a g r a t if ic a c i n e x t r a p o r a lg o q u e d e b e r a d e h a c e r b ie n
d e s d e u n p r in c ip io . E llo p o d r a c a u s a r q u e e n e l m o m e n to e n q u e n o s e o b t e n g a e l b o n o , s e p ie r d a la m o t iv a c i n .
O tr a p r o p u e s t a e s q u e s e p o d r a r e c o m p e n s a r la le a lt a d a la e m p r e s a c o n u n a r if a m e n s u a l/ b im e s t r a l p a r a lo s
e m p le a d o s o , e n e s t e c a s o , p a ra lo s r e p a r t id o r e s , d o n d e e l t r a b a ja d o r e s t a r a p a r t ic ip a n d o p a r a g a n a r u n a c o m id a
g r a t i s e n e l r e s t a u r a n t e p a r a l y d o s o t r e s fa m llla r e s / a m lg o s .
C o m o b ie n c o m e n t a b a M a rio F lo r e s , q u ie n e s e l je f e d e r e p a r t id o r e s : E llo s r e n u n c ia n p o r q u e n o e s t n d e a c u e r d o
c o n t r a n s it a r e n la s e g u r id a d q u e s e m u e s t r a e n e s t a s r e a s . E l In g e n ie r o S n c h e z s e d e b e r la d a r c u e n t a d e l p e lig r o
e n q u e e s t n y , d e a lg u n a , f o r m a a y u d a r lo s " . P o r o t r o la d o , c o n s id e r a q u e lo s r e p a r t id o r e s n o s e s ie n t e n e s c u c h a d o s
y c r e e q u e . s i s e le s e s c u c h a r a , l a s r e n u n c ia s b a ja r a n ju n t o c o n la r o t a c i n d e p e r s o n a l.
E n v is t a d e q u e la e m p r e s a t ie n e p la n e s d e c o n t in u a r e x p a n d i n d o s e , e s Im p o r t a n t e lo g r a r m a n te n e r e m p le a d o s
d e c o n f ia n z a e n la s s u c u r s a l e s y a e s t a b le c id a s y t r a n s m it ir le s u n a s e n s a c i n d e s e g u r id a d e n e l t r a b a jo . E n t o n c e s ,
s e t ie n e q u e f o r t a le c e r l a id e n t id a d c o n l a e m p r e s a d e s u f u e r z a la b o r a l, p a r a f o r t a le c e r y p r o m o v e r la c u lt u r a d e la
o r g a n iz a c i n .
PREG UNTAS
L
Q u a c c i o n e s s u g e r ir la u s te d a l In g e n ie r o S n c h e z p a r a lo g r a r u n a a t r a c c i n d e t a le n t o e f i c a z ?
2.
Q u m e d id a s d e b e r a t o m a r e l s e A o r S n c h e z p a ra lo g r a r u n a r e t e n c i n d e t a le n t o e f ic a z ?
3.
E n e s t e c a s o , q u a c c io n e s e m p r e n d e r la u s t e d e n a r a s d e la In n o v a c i n o r g a n iz a c io n a l?
4 . C o n s id e r a q u e la d iv e r s id a d la b o r a l e s u n e le m e n t o c la v e p a r a la c u lt u r a d e l r e s t a u r a n t e D o n A n t o jlt o ? J u s t if iq u e
su re sp u e sta .
Este caso fue redactado p o r Ernesto Snchez, Guillermo Martnez, Mors A. Dtec y Sola Coto, para la materia
Comportamiento organizacional. Impartida p o r la licenciada Bertha Crdenas de la Divisin de Administracin y Finanzas
del Campus Monterrey. Est basado en la informacin que proporcion la organizacin donde se Investig e l caso.
Algunos datos se modificaron pora, sin alterar la esencia, mantener la confidencialidad de la informacin.
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286
PARTE 4
R e fe re n c ia s
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o f M arketin g , 6 0 3 1 -4 6 .
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o f S e rv ic e
q u ality ", o u m a l
Innovacin y sustentabilidad
como generadores de crecimiento
A l t e r m in a r d e e s tu d ia r e s t e c a p tu lo , u s t e d d eb er:
D e fin ir e l t r m in o d e s a rr o llo su ste n ta d le .
R e c o n o c e r a la s u s t e n ta b ilid a d c o m o f a c t o r d e im p u ls o d e la in n o v a c i n .
D e s c r ib ir la e v o lu c i n del p a p e l d e la s u s t e n t a b ilid a d e n la p r o p u e s t a d e va lor.
E x p lic a r e n q u c o n s is t e n la s t r e s d im e n s io n e s in c lu id a s e n el m o d e lo " C u b o
d e in n o v a c i n s u s t e n t a b le ".
E x p lic a r e n q u c o n s is t e el m o d e lo d e s u s t e n t a b ilid a d c o rp o ra t iv o .
R e c o n o c e r la im p o r ta n c ia d e d e s a r r o lla r una c u lt u ra o r ie n t a d a h a c ia la
su st e n ta b ilid a d .
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PARTE 4
) { (
D e s a r r o llo s u s t e n t a b l e
D esde h a ce v a ria s d ca d a s, la su stc n la b ilid a d h a lla m a d o b a te n c i n de c ie n tfic o s de d istin ta s disciplinas.
A d m in istra d o res, b i lo g o s, so ci lo g o s, a n tro p lo g o s, ge grafos, u rb a n ista s, arq u itecto s, e n tr e o tr o s , h an
in te n ta d o d e fin ir cad a v ez c o n m a y o r p re cisi n su sig n ificad o . P a ra d a r in ic io a e s te c a p itu lo e s im p o rtan te
d e fin ir q u s e e n tie n d e p o r su s te n ta b ilid a d , u n c o n c e p to q u e v a m s all d e l m e d io a m b ie n te .
rfc sa rro llo su s te n ta b le s e d e fin e c o m o e l d csan -ollo q u e logra satisface r las n ecesid ad es del p resen te
sin c o m p ro m e te r la h ab ilid ad de fu tu ra s g e n e racio n es p a ra sa tisfa ce r su s p ro p ias n ecesid ad es (B ru n d tla n d
C o m m is sio n . 1 9 8 7 ).
l a p e rce p c i n de la su sten ta b ilid a d h a s u frid o tra n s fo rm a c io n e s. F n p rin cip io , s e lim ita b a a u n a visin
cen tra d a e n el d e te r io ro del m e d io a m b ie n te ; s i n e m b a rg o , e n la actu alid ad existe u n a d e fin ic i n m s in te
gral del t rm in o , ya q u e incluy e m u c h o s o tr o s a sp e cto s v in cu la d o s c o n la calid ad de vid a d e l s e r h u m a n o .
El c o n c e p to de su sten ta b ilid a d s e fu n d am en ta e n e l re co n o c im ie n to de lo s lm ite s y las p o ten cialid ad es
de la n a tu ra lez a , p e r o ta m b i n d e la c o m p le jid a d a m b ie n ta l, l o q u e in sp ira una n u ev a c o m p re n si n del
m u n d o p a ra e n fre n ta r lo s d e sa fio s de la h u m an id ad . El c o n c e p to de su s te n ta b ilid a d p ro m u e v e u n a nueva
fo rm a de cultu ra o rg a n iz a d o n a l, a l e sta b le c e r una e c o n o m a d istin ta , a l re o rie n ta r los p oten ciales de
b d e n d a y la te cn o lo g a , y a l c o n stru ir una n u era cu ltu ra p o ltica b asad a e n una tic a d e v alo res, c r e e n
cias y se n tim ie n to s q u e tr a n s fo rm a n lo s se n tid o s c x is tc n d a ic s , la vid a y la s fo rm a s d e h a b ita r e l p lan eta
T ie rra .
l a su s te n ta b ilid a d h a ce re fe re n c ia , e n p rim cT lu g ar, a lo s seres h u m an os. El co n c e p to c la v e e s m a n te
n er la s c o n d id o n e s p la n eta ria s fav o rab les p a ra e l d e sa rro llo d e b vid a h u m an a e n los m b ito s glob al y local.
Para lo g ra r e ste o b je tiv o , e s n e c e sa rio e q u ilib ra r las n ecesid ad es h u m a n a s c o n la c ap acid ad de c arg a del p la n e
ta c o n la fin alid ad de p ro teg er a la s g e n e ra d o n e s fu tu ra s. E s to sig n ifica q u e los efe c to s d e las activid ades
h u m a n a s d eb en m a n ten erse d e n tro d e lo s lim ite s q u e e v ite n el d e te r io ro de b div ersid ad, b com p le jid ad y
d fu n d o n a m ic n to de lo s siste m a s e co l g ico s q u e c o n stitu y e n e l s o st n d e b vida. E s im p o rta n te m e n d o m r q u e b su p erv iv en cia de lo s s e r e s h u m an o s n o es e n s m ism a e l n ic o o b je tiv o ; e n realid ad , s e b u scan
b s c o n d icio n e s p a ra v iv ir una vida se g u ra , san a y p rod u ctiv a e n a r m o n a c o n b n atu ra lez a y los v alores
cu ltu ra les y esp iritu a les lo cales.
N o s lo se tr a ta de e n c o n tra r u n e q u ilib rio e n tre d d e sa rro llo h u m a n o y b vid a d e los e c o s is te n u s , sin o
que a d e m s s e b u sca d d im ita r u n c a m in o q u e n o s lleve h a d a la igualdad e n tr e ind ivid u os y com u n id ad es,
n a d o n e s y g e n e ra d o n e s. S e p reten d e e n c o n tra r una a lte rn a tiv a q u e n o s p e rm ita d istrib u ir b riq u e z a ( e n b
fo rm a d e a c c e s o a re c u rso s y o p o rtu n id a d es) y a u m e n ta r b p rosp erid ad p a ra to d o s.
La su sten ta b ilid a d g en era v a lo r e n lo s n e g o d o s, a trav s de d iv ersas d im en sio n es em p resariales o del
fu n c io n a m ie n to de b o rg a n iz a ci n . E n e l c o n te x to de b tr a n s fo r m a a n e c o n m ic a e n cu rso , b su s te n ta
bilidad h a d e ja d o de re p rese n ta r u n c o s to para b o r g a n iz a a n p a r a c o n v e rtirse e n una ca p a d d a d q u e ser
m u y im p o rta n te e n la g e n e ra c i n y el c re c im ie n to d e l valor. La e s c a b d e l c a m b io y d e b s o p o rtu n id ad es
*pic im p lic a b tr a n s fo r m a a n variar s e g n la in d u stria an alizad a.
EJEM PLO
P a c t o G lo b a l d e la s N a c io n e s U n id a s
E l P a c t o M u n d ia l e s u n a I n ic ia t iv a v o lu n t a r ia , e n l a c u a l la s e m p r e s a s s e c o m p r o m e t e n a a lin e a r s u s e s t r a t e g i a s y
o p e r a c io n e s c o n
10
p r in c ip io s u m v e r s a lm e n t e a c e p t a d o s e n c u a t r o r e a s t e m t ic a s : d e r e c h o s h u m a n o s , e s t n d a r e s
la b o r a le s , m e d io a m b ie n t e y a n t lc o r r u p c k J n . A c o n t in u a c i n s e lis t a n d ic h o s p r in c ip io s :
1.
L a s e m p r e s a s d e b e n a p o y a r y r e s p e t a r l a p r o t e c c i n d e lo s d e r e c h o s h u m a n o s fu n d a m e n t a le s r e c o n o c id o s u n i
v e r s a m e n t e , d e n t r o d e s u m b it o d e In f lu e n c ia .
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C A P IT U L O 10
IN N O V A C I N Y S U S T E N T A B IL ID A D COM O G E N E R A D O R E S D E C R EC IM IEN TO
289
2 . L a s e m p r e s a s d e b e n a s e g u r a r s e d e n o s e r c m p lic e s d e la v u ln e r a c i n d e l o s d e r e c h o s h u m a n o s .
3.
L a s e m p r e s a s d e b e n a p o y a r la lib e r t a d d e a s o c ia c i n y e l r e c o n o c im ie n t o e f e c t iv o d e l d e r e c h o a la n e g o c ia c i n
c o le c t iv a .
4.
L a s e m p r e s a s d e b e n a p o y a r la e lim in a c i n d e t o d a f o r m a d e t r a b a jo f o r z o s o o r e a liz a d o b a jo c o a c c i n .
5.
L a s e m p r e s a s d e b e n a p o y a r la e r r a d ic a c i n d e l t r a b a jo In f a n t il.
6.
L a s e m p r e s a s d e b e n a p o y a r la a b o lic i n d e la s p r c t ic a s d e d is c r im in a c i n e n e l e m p le o y la o c u p a c i n .
7.
L a s e m p r e s a s d e b e r n m a n t e n e r u n e n fo q u e p r e v e n t iv o q u e f a v o r e z c a e l m e d io a m b ie n te .
8 . L a s e m p r e s a s d e b e n fo m e n t a r l a s In ic ia t iv a s q u e p r o m u e v a n u n a m a y o r r e s p o n s a b ilid a d a m b ie n t a l.
9.
L a s e m p r e s a s d e b e n f a v o r e c e r e l d e s a r r o llo y la d if u s i n d e la s t e c n o lo g a s r e s p e t u o s a s c o n e l m e d io a m b ie n te .
K ) . L a s e m p r e s a s d e b e n t r a b a ja r e n c o n t r a d e l a c o r r u p c i n e n t o d a s s u s fo r m a s . In c lu id a s la e x t o r s i n y e l
so b o rn o .
P o r s u n m e r o d e p a r t ic ip a n t e s ( v a r i o s m ile s d e e m p r e s a s d e m s d e 1 0 0 p a s e s ) , e l P a c t o M u n d ia l e s la In ic ia t iv a
c iu d a d a n a c o r p o r a t iv a m s g r a n d e d e l m u n d o . E l P a c t o e s un m a r c o d e a c c i n e n c a m in a d o a la c o n s t r u c c i n d e
le g it im a c i n s o c i a l d e lo s n e g o c io s y lo s m e r c a d o s . A q u e lla s e m p r e s a s q u e s e a d h ie r e n a l P a c t o M u n d ia l c o m p a r i l a c o n v ic c i n d e q u e l a s p r c t ic a s e m p r e s a r ia le s b a s a d a s e n p r in c ip io s u n iv e r s a le s c o n t r ib u y e n a la c o n s t r u c c i n
u n m e r c a d o g lo b a l m s e s t a b le , e q u it a t iv o e I n c lu y e n t e q u e f o m e n t a s o c ie d a d e s m s p r s p e r a s .
(fenferwvny.ungtobaxompact.org)
L a s u s t e n t a b ilid a d c o m o f a c t o r d e Im p u ls o d e la In n o v a c i n
De a c u e r d o c o n H all y V re d e n b u rg (2 0 0 3 ) , se re q u ie re una e stra teg ia q u e in teg re las m etas de in n o v a d n
c o n las de d e sa rro llo su sten ta b le. E n lo s ltim o s a o s las e m p r e sa s h a n e n fre n ta d o p re sio n e s c re d e n te s de
lo s div ersos g ru p o s de in ters (e m p le a d o s, d ie n te s, g o b ie rn o , c o m u n id a d , inv ersion istas, e tc te r a ) re la d o n ad as c o n lo s p ro b lem a s so d a lc s y a m b ie n ta le s q u e a q u e ja n a l m u n d o .
A lgu nos p ien sa n q u e estas p re sio n e s re p re se n ta n op o rtu n id ad es para q u e la s c o m p a a s se o rie n te n
l u d a la in n o v a c i n c o m o una fo rm a de lo g rar d e sa rro llo su sten ta b le. S in e m b a rg o , e s t o n o e s una tarea
s e n d lla , y a q u e la s p re sio n e s de lo s div ersos g r u p o s d e in te r s c o n fre c u e n c ia e n tr a n e n c o n flic to , y las
a n p re s a s d e b e n e n c o n tra r un b a la n ce e n tr e ello s, l o cu al re p re se n ta un e n o rm e re to .
A p licar la su s te n ta b ilid a d a la a d m in is tra c i n de la in n o v a c i n e s im p o rta n te desde una persp ectiv a
m o ra l y e m p re sa ria l (S a lz m a n n e l a i , 2 0 0 8 ). D ese la persp ectiv a m o ra l, s e e n fa tiz a la im p o rta n c ia del ro l
que d eb en d e sem p e a r la s g ra n d es c o rp o ra d o n e s a l reso lv er p ro b le m a s so d a lc s y a m b ie n ta le s, y a q u e
c u en ta n c o n lo s re c u rso s p a ra h a ce rlo . P o r e je m p lo , p u ed en in v e r tir e n in v e stig a d n y d e sa rro llo para
id e a r te cn o lo g a s m s a m ig a b les c o n el m e d io a m b ie n te y c o n sid e ra r nuevas re as de in n o v a d n e n c a m i
nadas a sa tisfa ce r b s n ecesid ad es d e los m e rc a d o s u b icad o s e n la b a se d e la pirm id e, e s d e d r , d o n d e s e
e n c u e n tra n lo s q u e m e n o s tie n e n ( H a r t, 1 9 9 7 ; P r a h a b d y H a r t, 2 0 0 2 ).
D esde la persp ectiv a e m p re sa ria l, existe un a m p lio a c u e rd o de q u e lo s re to s de la su sten tab ilid ad o fr e
c e n p o ten cia l para la in n o v a c i n y la c r e a c i n de nuevos n eg o d o s. D iv ersos e stu d io s h a n id en tificad o una
r e la d n positiv a e n tr e d e se m p e o y e l x ito d e l n eg o c io . P o r e je m p lo , es p o sib le r e d u d r c o sto s sie n d o
m s e flu e n te s e n el uso de lo s in su m o s; ta m b i n es fa c tib le a traer a n u ev os d ie n te s q u e d e sean p rod u c
tos m s a m ig a b les c o n el e n to r n o . A s, se g e n e ra n o p o rtu n id a d e s p a r a d e sa rro lla r nuevos p ro d u cto s y
n u ev o s n eg o d o s.
L a clave d e l p ro g reso , p a rticu la rm e n te e n tie m p o s d e crisis, e s b in n o v a c i n (N id u m o lu , P r a h a b d y
R an gasw am i, 2 0 0 9 ). A l c o n sid e ra r la su s te n ta b ilid a d c o m o una m e ta e n la a ctu alid ad , lo s p io n e ro s e n e ste
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PARTE 4
N id u m o lu , P rah alad y R a n gasw am i ( 2 0 0 9 ) estu d ia ro n la s iniciativ as d e su sten tab ilid ad e n 3 0 em p resas

p -an d cs. Su s re su lta d o s in d ica n q u e la su s te n ta b ilid a d p ro v o c a q u e s e g e n e re n in n o v acio n es o rg a n iz a d o r a le s y te cn o l g ic a s, lo q u e trac c o m o c o n se cu e n cia un e fe c to p o sitiv o e n el d e se m p e o de la s e m p r e
sas. E n e ste c o n te x to , a l volverse a m ig a b les c o n d m e d io a m b ie n te , re d u c e n s u s in su m o s, d ism in u y en su s
co sto s y , p o r lo ta n to , s e v u elv en n ts e fid e n te s . A dem s, las co m p a a s o b tie n e n m ay ores in g reso s, y a q u e
ctfrccen m e jo r e s p ro d u cto s y tie n e n la posib ilid ad de c re a r n u ev os n eg o d o s.
E c o fre e z e : u n fu tu r o s u s t e n t a b le m e d ia n te re f r ig e r a n t e s
q u e n o d a a n al a m b ie n te
E l G ru p o E c o e n e r g a f u e fu n d a d o e n 1 9 8 5 , e n l a c iu d a d d e M o n te rre y , N u e v o L e n , M x ic o . S u d iv is i n d e A ir e A c o n
d ic io n a d o y R e f r ig e r a c i n s e e s p e c ia liz a e n p r o y e c t o s d e d e s a r r o llo d e b a s e t e c n o l g ic a s u s t e n t a b le s y d e a h o r r o
d e e n e r g a . D e s d e 1 9 9 7 , a t r a v s d e s u s d if e r e n t e s e m p r e s a s , d is t r ib u id o r e s y a s o c ia d o s , d e s a r r o ll u n a t e c n o lo g a
s u s t e n t a b le d e r e f r ig e r a n t e s n a t u r a le s q u e c u lm in e n e l 2 0 0 4 c o n la f o r m a c i n d e E c o f r e e z e In t e r n a t io n a l, S . A .
d e C . V p a r a f a b r i c a r y c o m e r c ia liz a r lo s r e f r ig e r a n t e s n a t u r a le s c o n la m a r c a E c o f r e e z e . E n 2 0 0 5 e s t a b le c i u n a
a lia n z a e s t r a t g ic a d e d e s a r r o llo t e c n o l g ic o y v in c u la c i n c o n e l
it e s m
o b je t iv o d e E c o f r e e z e e s s e r la m a r c a d e r e f r i g e r a n t e s n a t u r a le s n m e r o u n o , a n iv e l n a c io n a l e In te r n a c io n a l.
P re t e n d e d i s t r i b u i r s u r e f r ig e r a n t e n a t u r a l e n t r e la s e m p r e s a s , f b r ic a s , m e r c a d o r e s id e n c ia l y m e r c a d o e n g e n e r a l,
c u y o s u s u a r io s e s t n c o n s c ie n t e s d e lo s b e n e f ic io s n ic o s d e l p r o d u c t o y d e lo s Im p o r t a n t e s a h o r r o s q u e o f r e c e . S o n
n a e m p r e s a e s p e c ia lis t a e n h a c e r e f ic ie n t e e l c o n s u m o e l c t r ic o d e s u s e q u ip o s d e a ir e a c o n d ic io n a d o , r e f r ig e r a
ci n y c o n g e la c i n . C u e n t a c o n In g e n ie r o s y t c n ic o s e s p e c ia liz a d o s e n e s t a s r e a s , q u ie n e s a p o y a n e f ic a z m e n t e
en to d o e l p r o c e s o d e l d e s a r r o llo t e c n o l g ic o d e l p r o d u c t o . C u e n t a a d e m s co n la b o r a t o r io s t o t a lm e n t e e q u ip a d o s ,
ttonde s e p r u e b a l a e f ic ie n c ia d e lo s p r o d u c t o s y t o d o s s u s b e n e f ic io s , c o m o e l a h o r r o d e e n e r g a q u e v a d e u n 15 a
u n 3 0 p o r c ie n t o .
E l g r u p o E c o e n e r g a h a t r a b a ja d o d e s d e 1 9 9 7 c o n o r g a n is m o s d e la C o m u n id a d E c o n m ic a E u r o p e a e n e l d e s a r r o llo
de r e f r ig e r a n t e s n a t u r a le s p a r a s u a p lic a c i n e n M x ic o y e n o t r o s p a s e s d e l m u n d o . E n 2 0 0 4 r e g i s t r a n iv e l In t e r
n a c io n a l l a p a t e n t e d e s u d e s a r r o llo t e c n o l g ic o . L a t e n d e n c ia In t e r n a c io n a l e s b u s c a r r e f r ig e r a n t e s a lt e r n a t iv o s m s
e f ic ie n t e s y a m ig a b le s c o n e l m e d io a m b ie n te . Y E c o f r e e z e s e e n o r g u lle c e d e s e r p io n e r a a n iv e l In t e r n a c io n a l e n e s e
s e n tid o .
M isin , v is i n y v a lo re s d e E c o f r e e z e
M isi n : C o n t r ib u ir a l a c o n s e r v a c i n d e n u e s t r o p la n e t a y a l c u id a d o d e n u e s t r o e n t o r n o a m b ie n t a l, m e d ia n t e la
f a b r ic a c i n d e p r o d u c t o s n a t u r a le s d e a v a n z a d a t e c n o lo g a q u e b r in d e n c o m o d id a d y b e n e f ic io s r e a le s a n u e s t r o s
c o n s u m id o r e s .
V is i n : C o n v e r t ir n o s e n la p r im e r a m a r c a d e r e f r ig e r a n t e s n a t u r a le s q u e p r o t e g e a l p la n e ta r e s p e t a n d o e l m e d io
a m b ie n te y m a x im lz a n d o la e f ic ie n c ia e n l a r e fr ig e r a c i n .
V a lo re s : E s t a m o s c o m p r o m e t id o s e n o f r e c e r p r o d u c t o s d e g r a n c a lid a d a e m p r e s a s q u e s e Id e n t ifiq u e n c o n a lg u n o s
de n u e s t r o s v a lo r e s : s e n s ib ilid a d , s e r v ic io , o b je t iv id a d , lid e r a z g o , c o m p r o m is o , r e s p o n s a b ilid a d y c o n f ia n z a .

(fuente: wvrw.ecolreezelnternatlonal.com)
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C A P IT U L O 10
IN N O V A C I N Y S U S T E N T A B IL ID A D COM O G E N E R A D O R E S D E C R E C IM IE N T O
291
L a e v o lu c i n d e l p a p e l d e s u s t e n t a b llid a d
c a m b ia la p r o p u e s t a d e v a lo r
E n el pasado, el x ito de la in n o v a d n se m ed a e n t r m in o s e c o n m ic o s, p o r e je m p lo , e l x ito q u e tie n e un
p ro d u c to e n el m e rc a d o . S in e m b a rg o , e n la actu a lid a d s e re q u ie re p e n sa r n o s l o e n t rm in o s e c o n m ic o s
sin o ta m b i n e n a sp e cto s so c ia le s y a m b ie n ta le s/e c o l g ico s (F .lk in g to n , 1 998). El r e c o n o d m ie n to d e la
m p o rta n d a d e in d ica d o res n o e c o n m ic o s h a sid o p o sib le g ra d a s a la v isi n del d e sa rro llo su ste n ta b lc .
R e s p o n s a b ilid a d s o c ia l c o rp o ra tiv a
El d e sa rro llo su sten ta b lc v a a c o m p a a d o de la re sp o n sab ilid ad s o c ia l c o rp o ra tiv a de la s e m p re sa s. C a rro l
(1 9 9 1 ) id en tifica c u a tro c a teg o ra s de resp on sab ilid ad s o c ia l co rp o ra tiv a : 1 . e c o n m ic a , l o q u e im p lica
que la e m p re sa d eb e s e r re n ta b le ; 2 . leg a l, y a q u e la em p resa d eb e a ca ta r la s leyes y re g u la d o n e s v ig en tes;
3.
tica , y a q u e s e esp era q u e la c o m p a a teng a u n c o m p o rta m ie n to tic o ; y 4 . filan tr p ica, pues lo d eseab le
es q u e la o rg a n iz a d n e n s u c o n ju n to se a u n b u e n c iu d a d a n o co rp o rativ o .
P o r o tra p a rte , Sch w a rtz y C u n o li ( 2 0 0 3 ) p ro p o n e n u n m o d e lo de re sp o n sab ilid ad so cial de tr e s d o m i
n io s: e c o n m ic o , legal y tico . E sto s tr e s d o m in io s s e re p rese n ta n c o n tres d r e u lo s q u e s e tra sla p a n . S i c o n
sid e ra m o s e s o s tr e s c rc u lo s y s u s in te r se c d o n e s, o b serv a m o s q u e s e fo r m a n siete d ife re n te s c o m b in a d o n e s
que co rre sp o n d e n a la s sig u ien tes categ o ras:
E c o n m ica
U gal
P lica
E c o n m ic o - tic a
E co n m ico -leg a l
Legal-tica
E c o n m ic o -le g a l- tic a .
Estas s ie te categ o ras re p rese n ta n las d iv ersas o r ic n ta d o n e s q u e pu eden te n e r las e m p re sa s. L o ideal sera
b ltim a d im e n si n , d o n d e la e m p re sa c o n sid era im p o rta n te ta n to la c u e s ti n e c o n m ic a c o m o la legal
y la tica . E s ta o p d n re p rese n ta d b alan ce e n tre lo s tr e s d o m in io s : e c o n m ic o , legal y tico .
E t a p a s d e c a m b io p a r a lo g ra r la s u s te n ta b ilid a d
N id u m o lu , P rahalad y R a n gasw am i ( 2 0 0 9 ) id en tifican c in c o etap as de c a m b io p o r la s cu ales p asan las
o n p re s a s q u e d e se a n se r su s le n ta b le s (fig u ra 1 0 .1 ). A c o n tin u a c i n s e e x p lic a n b re v em en te cad a una
de e sta s etap as y las o p o rtu n id a d e s d e in n o v a c i n q u e e x is te n e n c a d a una de una d e ellas.
Rapa 2
C ad e ru d a
v a lo r
R ap a 3
tia p a 4
C u m p tm Le n to
com o
P r o d u c to s v
se rv id o s
N uevos
r d a lo s de
o p o r t u n id a d
sjyentabie
a is te n ta b ie s
n e g o c io
Oapa I
Etapas
Su st n ta te -d a d
p r c tic a s
F IG U R A 1 0 .1 L a s c in c o e t a p a s p o r la s q u e a tr a v ie s a n las e m p r e s a s q u e d e s e a n s e r s u s t e n t a b a s
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292
PARTE 4
l a p rim era eta p a im p lic a v e r e l c u m p lim ie n to c o m o una o p o rtu n id a d . Las ley es y re g u lacio n es hacen
que las em p resa s b u sq u en m a teria les, te cn o lo g a s y p ro cesos su sten tab les.
seg u n d o p a so c o n siste e n h a c e r q u e las cad en as d e v a lo r s e a n su sten tab les. L as em p resa s o rie n ta n su s
esfu erzo s a b u sc a r fu en tes su sten ta b les de in s u m o s y co m p o n e n te s, u tilizar fu en tes d e en erg a m s lim p ias
y e n c o n tra r u so s creativ o s para r e c id a r los p ro d u cto s.
La te rc e ra e ta p a im p lic a d ise a r p ro d u cto s y s e r v id o s su sten tab les, a s c o m o e m p a q u e s m s am igables
c o n el m e d io a m b ie n te .
E n c u a r to lu g a r, h a y q u e d e sa rro lla r nuevos m o d e lo s de n e g o d o s. l a s e m p r e sa s o rie n ta n s u s esfu erzos a
d esa rro lla r nuevas te cn o lo g a s de en tre g a d e p ro d u c to s, c o m b in a r in fra estru ctu ra s fsicas c o n la s digitales,
y p o n er m a y o r n fasis e n los s e r v id o s.
P o r ltim o , la q u in ta eta p a c o rre sp o n d e a crear p la ta fo rm a s de n uev as p r c tic a s q u e p e r m ita n a los
d ie n te s y p ro v eed o res u tiliz a r la e n e rg a de m an eras d iferen te s, d esarro llar p ro d u c to s q u e n o re q u iera n
agua, y d e sa rro lla r te cn o lo g a s q u e p e r m ita n u tilizar la e n e rg a o b te n id a c o m o u n su b p ro d u cto .
La e m p re sa e la b o r a d iferen te s p ro p u estas de v a lo r c o n fo rm e p asa p o r e sta s c in c o etap as, sie m p re bus
c a n d o se r su sten ta b le a travs de la in n o v a ci n .
C u b o d e in n o v a c i n s u s te n ta b le
H a n se n y s u s c o la b o ra d o re s ( 2 0 0 9 ) p ro p o n e n u n m o d e lo , lla m a d o C u b o de in n o v a d n su sten ta b le, e l cual
in d u y e tres d im en sio n es (fig u ra 1 0 . 2 ).
M eta
C iclo d e
v id a
T ip o de
in n o v a ci n
F IG U R A 10.2 Cubo de inn ov acin s u s te n ta b le
l a p rim e ra d im e n si n es la m eta. E n c o n c o rd a n c ia c o n el c o n c e p to de d e sa rro llo su s te n ta b le d esd e

una p e rsp e c tiv a d e n e g o d o s, e x is te n tr e s tip o s de m e ta s (E l k i n g t o a 1 9 9 4 , 1 9 9 8 ) q u e la e m p re sa d eb e u tili
zar para m ed ir lo s e fe c to s de la in n o v a d n : e c o n m ic a s, so c ia le s y eco lgicas. E s ta d im e n s i n an aliza
la in n o v a d n de a c u e rd o c o n sus efe c to s e n estas tres m e ta s d e su sten ta b ilid a d . C o m o s e m e n d o n , es
im p o rta n te n o s lo b u scar e l b e n e fid o e c o n m ic o s in o ta m b i n e l so cial y a m b ien ta l.
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C A P IT U L O 10
293
La seg u n d a d im e n si n c o rre sp o n d e al c ic lo de v id a. L o s a u to re s a firm a n q u e e s n e c e sa rio co n sid era r los

efecto s d e lo s p ro d u cto s y la s te cn o lo g as e n las d iv ersas etap as d e s u s c iclo s de vid a fsica (K l p ffc r, 2 0 0 8 ).
& im p o rta n te to m a r e n c u e n ta las diversas etapas, y a q u e to d as p u ed en te n e r asp e cto s ese n cia les para la
su sten ta b ilid a d . D e a c u e rd o c o n D rey er, H au sch ild y S c h ie rb e c k ( 2 0 0 6 ) , d ich as e ta p a s s o n : 1 . m an u factu ra,
b cu a l incluye lo s m a teria le s u tilizad os, lo s p ro v eed o res d e d ich o s m ateriales, lo s p ro c e s o s de fa b ric a c i n
y la lo g stica e n g e n e ra l; 2 . u s o d e l p ro d u c to , q u e incluye lo s p a tro n e s de u s o y c o n s u m o (p o r eje m p lo , el
ib o e fic ie n te de re cu rso s c o m o la en erg a e l c tr ic a , ag u a, g a so lin a , e tc te r a ); y 3 . d esp u s del c ic lo de uso,
es d e d r , h a y q u e v e r l o q u e pasa c o n el p ro d u c to d esp u s de su vid a til (p o r e je m p lo , la p o sib ilid ad de
r e d d a r lo , rc u tiiiz a rlo , e tc te r a ).
l a te rc e ra d im e n si n c o rre sp o n d e al tip o de in n o v a d n . Ix>sau tores id e n tifica n tr e s tip o s de in n o v aci n :
1.
tecn o l g ica , la cu a l se refiere a la s in n o v a d o n e s al p ro d u c to (p o r eje m p lo , la s q u e l o c o n v ie rte n e n am i-
g ib le c o n d m e d io a m b ie n te ); 2 . de lo s siste m a s p ro d u c to /se rv id o , q u e tie n e q u e v e r c o n e n c o n tr a r n u e

vas fo rm a s e n q u e s e p u ed en sa tisfa ce r la s n ecesidad es de lo s d ie n te s , e s d e d r , s e tr a ta de c o m b in a d o n e s
de pro d u cto s y se rv id o s q u e s e re la c io n a n c o n in n o v a d o n e s n o te cn o l g ica s (R o th , 2 0 0 9 ); y 3 . m o d elo s de
n e g o d o s, l o q u e im p lica e n c o n tra r nuevas fo rm a s d e h a c e r n e g o d o s (C h e s b r o u g h , 2 0 0 7 ).
Las em p resa s d e b e n c o n sid e ra r e ste m o d e lo d e l C u b o de in n o v a d n , q u e in d u y e la s tres d im en sio
nes (m e ta s, c i d o de vida y tip o d e in n o v a d n ), y a q u e de esta fo rm a se a b re una g a m a de p o sib ilid a
des p a ra o fr e c e r a su s d ie n te s p ro d u cto s su s tc n ta b lcs c o n lo s cu ales o b te n g a n b e n e fid o s e c o n m ic o s,
sociales y a m b ien ta les (e c o l g ic o s).
M o d e lo d e s u s t e n t a b ilid a d c o r p o r a t iv a
E p stein y s u s c o la b o ra d o re s (2 0 1 0 ) p re sen ta n u n m o d e lo de su s te n ta b ilid a d c o rp o ra tiv a p a ra estu d iar,
m ed ir y a d m in istra r lo s im p u lso re s (d riv e rs)d e la su sten tab ilid ad co rp o ra tiv a . E l m o d e lo fu e d esarro llad o
p o r E p ste in e n 2 0 0 8 . E ste a u to r a rg u m e n ta q u e , p a ra m e jo r a r e l p ro ceso d e im p le m e n la d n de la e stra te
gia, lo s a d m in istra d o res d e b e n id e n tific a r y m ed ir los p rin d p a le s im p u lso res d e l d e sem p e o , in clu y en d o
las en trad as y lo s p ro c e s o s c o n sid erad o s e n e l m o d e lo . E l m o d e lo ayu da a los ad m in istra d o res a o p e ra r
una estrategia de s u s te n ta b ilid a d e n a ccio n es e sp e cific a s a lo la rg o de to d a b e m p re sa , c o n la fin a lid a d de
c b tc n c r d e m a n e ra sim u lt n e a niveles sa tisfa c to rio s d e d e se m p e o fin a n c ie r o y s u s tc n ta b le . L os im p u lso res
o en tra d a s (in p u ts ) in clu id o s e n el m o d e lo d e E p ste in s o n los siguientes:
C o n te x to e x te rn o , d o n d e s e incluy e e l m b ito g e o g r fic o y d e re g u lacio n e s.
C o n te x to in te rn o , d o n d e s e in d u y en m isi n , e stra te g ia , cu ltu ra o rg a n iz a cio n a l, estru ctu ra y siste m a s.
C o n te x to d e n e g o d o s, q u e in d u y e a l s e c to r in d u strial, a los d ie n te s y lo s p ro d u c to s.
R ecu rso s h u m a n o s y fin a n d e ro s.
El ld e r d e la c o m p a a d e b e c o n sid e ra r esto s im p u lso res a la h o ra de fo rm u la r e im p le m e n ta r estrategias

su sten tab lcs e n la em p resa . D eb e m o stra r c o m p ro m is o h a d a la su sten tab ilid ad y d e sa rro lla r u n a cultu ra
de ta l fo im a q u e to d o s lo s m ie m b ro s d e la e m p re sa ta m b i n s e c o m p ro m e ta n . Su s d e cisio n es tra e r n
c o m o re s u lta d o u n d e sem p e o su s te n ta b le , y a se a p o sitiv o o n egativ o, a s c o m o r e a e d o n e s p o r p arte de
lo s d iferen te s g ru p o s de in ters re la c io n a d o s c o n la em p resa. A la vez, e sto ten d r e f e d o e n el d e sem p e o
fin a n d e ro de la c o m p a a .
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294
PARTE 4
EJEM PLO
C o p a m e x V e rd e
C o p a m e x n a c e e n 1 9 2 8 c o m o u n a p e q u e a f b r ic a d e d ic a d a a la m a n u f a c t u r a y c o m e r c ia liz a c i n d e b o ls a s
p a p e L C o p a m e x e s u n o d e lo s
p r in c ip a le s q r u p o s In d u s t r ia le s d e
M x ic o , y p u e d e a s e g u r a r s e q u e
de
h a y p o co s hoga
r e s o e m p r e s a s d e l p a s e n lo s q u e n o s e e n c u e n t r e p r e s e n t e . E s t e a lt o n iv e l d e p r e s e n c ia y x it o s o n r e s u lt a d o d e
m s d e 8 0 arto s d e In t e g r id a d , d e d ic a c i n a la c a lid a d y e s f u e r z o .
C o p a m e x h a s a b id o I n t e g r a r t r a d ic i n c o n lid e r a z g o ; y p a r t ie n d o d e o r g e n e s m o d e s t o s s e h a c o n v e r t id o e n u n o d e
lo s p r im e r o s fa b r ic a n t e s d e p a p e l e n M x ic o . E n l a a c t u a lid a d . C o p a m e x f a b r ic a p a p e le s p a ra e s c r it u r a e Im p r e s i n ,
p a p e le s e s p e c ia le s , p a p e l k ra ft p a r a e m p a q u e , c a ja s d e c a r t n c o r r u g a d o , p a n a le s p a ra b e b y q u m ic o s d e r iv a d o s d e
la m a d e r a . A d e m s , b r in d a s e r v ic io s In t e g r a le s d e r e c ic la d o .
A p r in c ip io s d e la d c a d a d e 1 9 9 0 , lo s d a n o s e c o l g ic o s c a u s a d o s p o r m u c h o s p r o d u c t o s s in t t ic o s s u s t it u t o s
d e l p a p e l s e h ic ie r o n m u y e v id e n t e s , lo c u a l t r a j o c o m o c o n s e c u e n c ia u n r e n a c im ie n t o d e la I n d u s t r ia p a p e le ra , y a
q u e s t a d a c a b id a a l r e c ic la j e n a t u r a l C o p a m e x s e p r e o c u p a p o r e l m e d io a m b ie n t e y lo s r e c u r s o s n a t u r a le s , p o r
lo q u e c o n t r ib u y e a m e jo r a r y p r e s e r v a r e l e n t o r n o a t r a v s d e a c c io n e s d ir e c t a s q u e p e r m ita n e l e q u ilib r io e c o l g ic o .
D e c la ra c i n a m b ie n ta l d e l G ru p o C o p a m e x :
\Asl6n
F o r t a le c e r a l r e a p r o d u c t iv a c o n t e c n o lo g a s a m b ie n t a le s q u e d e n u n d e s a r r o llo e n p le n o e q u ilib r io c o n la
n a t u r a le z a , n u e s t r o a m b ie n t e d e t r a b a jo y l a s e g u r id a d .
M isin
C o n o c e r y d e s a r r o lla r t e c n o lo g a s q u e p u e d a n a p lic a r s e a lo s p r o c e s o s p r o d u c t iv o s d e t a l m a n e r a q u e g a r a n
t ic e n e l c u id a d o d e l m e d io a m b ie n t e c o n e s t n d a r e s in t e r n a c io n a le s .
C o p a m e x h a c o m p r o b a d o q u e l a In d u s t r ia y e l e n t o r n o n a t u r a l p u e d e n c o e x is t ir e n a r m o n a . P a r a e llo , h a Im p le m e n t a d o la s s ig u ie n t e s t e c n o lo g a s :
S is t e m a d e t r a t a m ie n t o d e a g u a In d u s t r ia l y s a n it a r ia .
C u m p lim ie n t o d e l a s n o rm a s r e f e r e n t e s a l a s e m is io n e s a la a t m s fe r a .
D is p o s ic i n y m a n e jo a d e c u a d o d e lo s s lid o s n o p e lig r o s o s .
C e r t if ic a c i n d e l a n o r m a In t e r n a c io n a l I S 0 1 4 0 0 0 .
U s o d e u n r e a c t o r b io l g ic o .
V iv e r o e x p e r im e n t a l e n A n h u a c , C h ih u a h u a .
P la n t a c i n d e la m o s e n A n h u a c . C h ih u a h u a .
P la n t a c i n d e E u c a ly p t u s ca m a td u te n sls ( e u c a lip t o s ) e n N a y a r lt
<fu e n t e , wvm.copamex.com)
L a c u lt u r a y la s m e j o r e s p r c t ic a s h a c ia la s u s t e n t a b ilid a d
Para q u e una e m p re sa se a su sten ta b le, d eb e c o n ta r c o n una cu ltu ra q u e v a lo r e l o q u e e s t o im p lic a El
h'dcr d eb er e s t a r c o n sc ie n te de las d iv ersas resp o n sab ilid ad es de la e m p r e s a A d e m s de la s m e ta s e c o n
m ica s, d e b e r co n sid era r ta m b i n m e ta s sociales y ecolgicas. L os e m p le a d o s d e b e r n estar c o n sc ie n te s de la
im p o rta n c ia de lo g ra r al m is m o tie m p o u n d e se m p e o su sten tab le y fin a n c ie ro . E p s te in ( 2 0 0 8 ,2 0 1 0 ) e n su
m o d e lo d e su sten ta b ilid a d c o rp o ra tiv a c o in c id e e n q u e lo s e le m e n to s im p o rta n te s p a ra lo g ra r e l x ito su s tc n ta b le e n una e m p re sa s o n : c u ltu ra , g e n te y lder.
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C A P IT U L O 10
IN N O V A C I N Y S U S T E N T A B IL ID A D COM O G E N E R A D O R E S D E C R EC IM IEN TO
295
La cu ltu ra o rg a n iz a d o n a l e s t c o n fo rm a d a p o r d o s ele m e n ta s : su s ta n c ia y fo r m a s . La su sta n cia est

c o n stitu id a p o r id eolo g as, la s cu ales in d u y e n : 1 . c re e n c ia s, 2 . v a lo re s y 3 . n o rm a s. Las fo rm a s s o n e l e le
m e n to o b serv a b le d e la c u ltu ra q u e se p u ede m a n ife sta r a travs de s m b o lo s ( c o m o o fic in a s y u n ifo rm e s),
len gu aje (a d e m a n e s y ru m o re s), n arrativ as (h isto ria s y ley en d as) y p r c tic a s ( c o m o ritu a le s y c e rc m o
d a s ).
A s, u n a e m p re sa c o n u n a cu ltu ra o rie n ta d a h a d a la su s te n ta b ilid a d te n d r cree n cia s, v a lo re s y n o rm a s
que re fle je n la im p o rta n c ia d e la re sp o n sab ilid ad e n lo s m b ito s s o d a l y a m b ie n ta l. E sto s e tra d u d r , a
travs de la s fo rm a s de la c u ltu ra , e n u n a o p e r a c i n d ia r ia q u e in d u ir la to m a d e d e cisio n es e n to d o s lo s
niveles y m b ito s .
La e m p re sa c o n ta r c o n una m is i n y una v isi n q u e re fle je n la im p o rta n c ia q u e tie n e p a ra e llo s tal
resp o nsab ilid ad . A sim ism o , sta s e v er re flejad a e n la fo r m u la d n e im p le m e n ta d n de su s estrategias.
El ld e r d e la e m p r e s a y s u e q u ip o d e a lta a d m in istra d n , al se r re sp o n sa b le s d e la d ir e c c i n y del ru m b o
de la o rg a n iz a a n , to m a r n d ecisio n es co n g ru e n tes c o n la s diversas resp o n sab ilid ad es de se r una em p resa
que b u sca la su sten ta b ilid a d . T a le s resp o n sab ilid ad es s o n d e tip o e c o n m ic o , legal, ec o l g ic o , etctera,
e im p lican to m a r e n c o n sid e ra c i n a lo s div ersos g ru p os de in ters (e m p le a d o s, d ie n te s , c o m u n id a d , en tre
c r o s ), b u scan d o s ie m p re el b ie n c o m n .
EJEM PLO
D e s a r r o llo s u s t e n t a b le : e l c a s o V ltro
V lt r o , S .A .B . d e C . V . e s e l p rin c ip a l f a b r ic a n t e d e v id r io e n M x ic o y u n o d e lo s m s Im p o r t a n t e s e n e l m u n d o
q u e c u e n t a c o n e l r e s p a ld o d e 1 0 0 a rto s d e e x p e r ie n c ia . A t r a v s d e s u s e m p r e s a s s u b s id ia r la s , o f r e c e p r o d u c t o s
d e c a lid a d y s e r v i d o s c o n f ia b le s p a r a s a t i s f a c e r la s n e c e s id a d e s d e d o s d is t in t o s t ip o s d e n e g o c io s : e n v a s e s d e v id r io
y v id r io p l a n a C o n s e d e e n M o n te rre y , M x ic o , y f u n d a d a e n 1 9 0 9 , V lt r o c u e n t a a c t u a lm e n t e c o n In s t a la c io n e s y u na
a m p lia re d d e d is t r ib u c i n e n 1 0 p a s e s d e A m r ic a y E u r o p a . S u s p r o d u c t o s s e c o m e r c ia liz a n a lr e d e d o r d e l m u n d o .
L a m is i n d e V lt r o e s s e r u n a e m p r e s a c o m p r o m e t id a c o n e l d ie n t e , q u e s e d e d ic a a o f r e c e r p r o d u c t o s y s e r v i d o s
d e v a lo r a g r e g a d o e n m e r c a d o s r e n t a b le s y e n c r e c im ie n t o . E s t a m is i n s e s u s t e n t a a t r a v s d e s u s v a lo r e s , e l d e s a
r r o llo d e s u p e r s o n a l y t e c n o lo g a d e v a n g u a r d ia . S u v is i n e s " c o n v e r t ir s e e n u n a e m p r e s a ld e r e n la I n d u s t r ia d e l
v id r io e n t r m in o s d e r e n ta b ilid a d , e f ic ie n c ia , c a lid a d y s e r v ic io " .
En e l In fo r m e d e d e s a r r o llo s u s t e n t a b le 2 0 0 9 , V lt r o p r e s e n t a s u m o d e lo d e d e s a r r o llo s u s t e n t a b le . e l c u a l c u e n t a
co n t r e s d im e n s io n e s : g e s t i n c o r p o r a t iv a , d e s a r r o llo h u m a n o s o s t e n ib le y m e d io a m b ie n t e v ia b le . C a d a u n a d e e s t a s
d im e n s io n e s In v o lu c r a a a c c i o n is t a s y e m p le a d o s , y s e r e f le ja e n lo s d iv e r s o s p r o c e s o s y p r o y e c t o s d e la c o m p a rta .
A c o n t in u a c i n s e m e n c io n a n lo s e le m e n t o s q u e In c lu y e c a d a u n a d e e s t a s t r e s d im e n s io n e s .
G e s ti n c o r p o r a t iv a r e s p o n s a b le
C o n s o lid a c i n d e l g o b ie r n o c o r p o r a t iv o : P o lt ic a s in t e r n a s p a r a la a d m in is t r a c i n t ic a y t r a n s p a r e n t e , a s c o m o
a p e r t u r a y a s e r t lv ld a d e n l a c o m u n ic a c i n .
C o m p r o m is o s o b r e l a r e p e r c u s i n e c o n m ic a d e la e m p r e s a : f in a n z a s r e s p o n s a b le s . In v e r s i n e n a c t i v o s p r o d u c
t iv o s y e n In f r a e s t r u c t u r a a m ig a b le c o n e l m e d io a m b ie n t e q u e , a d e m s , b e n e f ic ie a t o d o s lo s g r u p o s d e In t e r s .
D e s a r ro llo h u m a n o s o s t e n ib le
C a lid a d d e v id a e n la e m p r e s a : p r o v is i n d e t r a b a j o s s e g u r o s y s a lu d a b le s , p r o m o c i n d e la d iv e r s id a d , la I n t e
g r a c i n y l a s c a p a c id a d e s in d iv id u a le s .
A p o y o a l d e s a r r o llo d e la c o m u n id a d : s it u a c i n d e la s a lia n z a s I n t e r s e c t o r la le s a f a v o r d e la s a lu d y la e d u c a c i n ,
a s c o m o a c c i o n e s d e r e s p o n s a b ilid a d s o c i a l e m p r e s a r ia l.
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PARTE 4
M e d io a m b ie n t e viable
R e s p o n s a b ilid a d s o b r e p r o d u c t o s y s e r v i d o s : c o m p r o m is o c o n l a In n o v a c i n t e c n o l g ic a y la c a B d a d d e lo s p r o d u c
t o s , a s c o m o m a r k e t in g c la r o y p u n tu a l.
P r o d u c c i n s u s t e n t a b le : Im p le m e n t a c l n d e p r o c e s o s e f ic ie n t e s , a h o r r o d e r e c u r s o s y r e d u c c i n d e l Im p a c to
m e d io a m b ie n ta l.
(/U en fe: wvrw.vltro.com; h ttp7/w vrw .vltro.com /respo'sa b lli<isd _sociai/esc0n o l/B lW lo tecaJ.h tm )
C o n c lu s i n
l a su sten tab ilid ad e s un c o n c e p to q u e s e h a a n alizad o e n d iferen te s d iscip lin as. F.n p rin c ip io , la p e rce p
c i n de la s u s te n ta b ilid a d s e lim ita b a al m b ito del m e d io a m b ie n te ; s i n e m b a rg o , e n la actu alid ad e x iste
una d e fin ic i n m s integral q u e in d u y e m u c h o s o tr o s a sp e cto s v in cu lad os c o n la calid ad de vid a d e l se r
hum ano.
l a in n o v a d n y la su sten ta b ilid a d s o n fa c to re s g e n e rad o res de c re d m ie n to , al tie m p o q u e p e rm ite n
e n c o n tra r un e q u ilib rio e n tre el d e sa rro llo h u m a n o y la vida de lo s eco siste m as. A d em s, a m b a s c o n s titu
yen una a lte rn a tiv a q u e n o s a y u d a a d istrib u ir la riq u eza y a u m e n ta r la p rosp erid ad p a ra to d o s.
PREG UNTAS
1 . D e fin a el c o n c e p to d e d e sa rro llo su sten ta b le.
2 . E x p liq u e de q u fo rm a s e ap lica la su sten tab ilid ad a la in n o v a d n ( in d u y a ta n to la persp ectiv a
m o ra l c o m o la de n e g o d o s).
3 . M e n d o n c las diversas resp o n sa b ilid ad es q u e tie n e una em p resa c o n resp on sab ilid ad so cial c o rp o ra
tiva.
4 . E x p liq u e e n q u c o n s is te cad a una de las tr e s d im e n sio n e s in d u id a s e n e l C u b o de in n o v a c i n s u s
ten tab le.
5 . In d iq u e q u e le m e n to s in d u y e d m o d e lo de su s te n ta b ilid a d c o rp o ra tiv o .
6 . D e q u fo r m a co n trib u y e d ld e r p a ra lo g ra r una em p resa o rie n ta d a h a d a la su sten tab ilid ad ?
7 . D e q u fo r m a co n trib u y e la c u ltu ra o rg a n iz a d o n a l para lo g ra r una e m p re sa o rie n ta d a h a d a la
su sten tab ilid ad ?
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C A P T U L O 10
297
G ru p o
L a h is t o r ia d e
ik c a
IK E A
c o m ie n z a e n 1 9 4 3 e n e l p e q u e o p o b la d o d e A g u n n a r y d , e n S u e c ia , c u a n d o I n g v a r K a m p r a d , su
f u n d a d o r, d e t a n s l o 17 a n o s t u v o u n a Id e a In n o v a d o r a : o f r e c e r m u e b le s p a r a e l h o g a r f u n c io n a le s y d e b u e n d is e n o
a p r e c io s m s b a )o s q u e lo s c o m p e t id o r e s . P a r a e llo , h a b a q u e Id e a r s o lu c io n e s q u e r e d u je r a n e l c o s t o d e l p r o d u c
t o ( o r ie n t a c i n h a c ia la e f ic ie n c ia ) s in s a c r i f i c a r la c a lid a d . D e e s t a f o r m a n a c i e l c o n c e p t o i k e a . E l n o m b r e d e i k e a s e
f o r m a p a r t ir d e l a s In ic ia le s d e l f u n d a d o r I n g v a r K a m p r a d (I y K ) . a s c o m o d e la s l e t r a s E y A . q u e c o r r e s p o n d e n a
la g r a n ja y e l p u e b lo d o n d e s t e c r e c i .
E l c o n c e p t o k c a p e r m it i s e r v i r a u n m e r c a d o m a s iv o c o n t r ib u y e n d o a q u e m s p e r s o n a s t u v ie r a n u n a m e jo r c a lid a d
d e v id a d ia r ia e n s u h o g a r . E l G r u p o i r a c r e c i h a s t a c o n v e r t ir s e e n u n a e m p r e s a g lo b a l, f a b r ic a n t e d e u n a m a r c a r e c o
n o c id a . c o n p r e s e n c ia e n 41 p a s e s y q u e c u e n t a c o n e l a p o y o d e 1 2 7 . 0 0 0 e m p le a d o s . S u s v e n t a s a n u a le s a s c ie n d e n a
2 3 m il m illo n e s d e e u ro s .
L a e m p r e s a s e h a c a r a c t e r iz a d o p o r s u p r e o c u p a c i n p o r l a re s p o n s a b H Id a d s o c ia l d e u n a m a n e r a In t e g r a l; e s d e c ir ,
s e p r e o c u p a p o r s u s e m p le a d o s , a s c o m o p o r c u id a r e l m e d io a m b ie n t e . C r e e q u e la r e s p o n s a b ilid a d h a c ia s u p e r s o n a l
y e l e n t o r n o e s u n p r e r r e q u ls lt o p a r a h a c e r u n b u e n n e g o c io .
ft> r u n la d o , s e In t e r e s a p o r l a s c o n d ic io n e s d e t r a b a j o d e s u s e m p le a d o s , p o r s u s d e r e c h o s , p o r o f r e c e r le s u n t r a
b a jo d ig n o , a l t ie m p o q u e c u id a q u e s u s p r o v e e d o r e s y lo s p r o v e e d o r e s d e s t o s n o e m p le e n a m e n o r e s d e e d a d .
A s im is m o , s e p r e o c u p a p o r e l o r ig e n y l a c e r t if ic a c i n d e s u s In s u m o s ( m a d e r a ) , p o r u t iliz a r m a t e r ia le s q u e n o s e a n
n o c iv o s p a ra la s a lu d o p a r a e l m e d io a m b ie n t e , y p o r e l d is e rto y la f a b r ic a c i n d e s u s p r o d u c t o s . A d e m s , p r o c u r a
u t iliz a r d e m a n e r a e f ic ie n t e t a n t o s u s is t e m a d e t r a n s p o r t e c o m o d e e n e r g a .
P a r a e llo , c u e n t a c o n u n c d ig o d e c o n d u c t a , r e a liz a a u d it o r ia s y c o n t r ib u y e a la e d u c a c i n t a n t o d e e m p le a d o s
c o m o d e p r o v e e d o r e s y d i e n t e s . P o r o t r o la d o , l a e m p r e s a t ie n e d iv e r s a s a l ia n z a s c o n e m p r e s a s , s in d ic a t o s , o r g a n i
z a c io n e s n o lu c r a t iv a s y o t r a s e n t id a d e s p a ra d e s a r r o lla r y r e f o r z a r e l e f e c t o q u e t ie n e s u o p e r a c i n e n e l a m b ie n t e
s o c ia l
a m b ie n t a l D e s d e u n a p e r s p e c t iv a s o c ia l, la F u n d a c i n
kca
c r e u n a a lia n z a c o n u a c c r y l a o r g a n iz a c i n S a lv e n
a lo s N Irto s (S a v e the C f lId r e n X D e s d e u n a p e r s p e c t iv a a m b ie n t a l, f o r m u n a a lia n z a c o n tYorkt W lde F u n d f o r N s t u r e

(w w rX u n a o r g a n iz a c i n c o n s e r v a c io n is t a In d e p e n d ie n te .
A t r a v s d e d ic h a s a l i a n z a s p r e t e n d e e n f o c a r s u s e s f u e r z o s h a d a e l m e jo r a m ie n t o d e lo s d e r e c h o s d e lo s n lrto s,
p r o m o v e r u n a f o r e s t a c i n r e s p o n s a b le , m e jo ra r e l c u lt iv o d e l a lg o d n y r e d u c ir la s e m is io n e s d e C 0 7. A l h a c e r lo d e
m a n e r a c o n ju n t a y c o la b o r a t lv a , l a c o m p a rt a a p r e n d e y c o m p a r t e e x p e r ie n c ia s c o n v is t a s a lo g r a r un m a y o r b e n e f ic io
q u e e l q u e o b t e n d r a s i t r a b a ja r a d e m a n e r a a is la d a .
E n re s u m e n , la v is i n d e l a e m p r e s a e s m e jo r a r l a c a lid a d d e v id a d ia r ia d e la m a y o r c a n t id a d p o s ib le d e p e r s o n a s
o f r e c ie n d o p r o d u c t o s d e c a lid a d a b a jo p r e c io .
(fuente: wvm.Kea.com; IKEA Sudainablllty Report (2009); www.lkea.com/ms/en_US/aOout Jnea/read_our_materla/rxlex.ntmi)
PREG UNTAS
1.
M e n cio n e c u le s d e lo s p r in c ip io s d e la U n it e d N a t lo n s G lo b a l C o m p a c t (In c lu id o s e n e s t e m is m o c a p t u lo ) a p lic a la

e m p re sa
r e a
In d iq u e q u a c t iv id a d e s d e la e m p r e s a s o n c o n g r u e n t e s c o n l o s p r in c ip io s Id e n t ific a d o s .
2 . N ld u m o lu y s u s c o la b o r a d o r e s ( 2 0 0 9 ) Id e n t ific a n c in c o e t a p a s d e c a m b io p o r la s c u a le s a v a n z a n la s e m p r e s a s q u e
q u ie re n s e r s u s t e n t a b le s . E n c u l d e e s t a s e t a p a s s e e n c u e n t r a la e m p r e s a
3 . C m o d e fin ir a la c u lt u r a d e la e m p r e s a
c o m p a rta .
ik e a
ik e a
J u s t if iq u e s u r e s p u e s t a .
I n c lu y a e n s u d e fin ic i n t r e s v a lo r e s q u e s o n Im p o r t a n t e s p a ra e s t a
4 . A q u a t r ib u y e e l x i t o d e e s t a e m p r e s a ? E x p liq u e .
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298
PARTE 4
Brundtland C om m ission (1 9 8 7 ), O u r co m m o n fu t u r e , Bruselas: W orld C o m m ission o n En vironm en t and
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V itro , w w w .vitro.com
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A
A c c io n e s d e m e jo r a , 1 9 6 , 1 9 7 , 1 9 8 , 1 9 9
A c titu d d e lo s a d m in is tr a d o r e s h a c ia
A tra c c i n y a lin e a c i n d e l ta le n to y
p o te n c ia l h u m a n o s , 2 7 0
A d ic io n e s a la s ln e a s a c tu a le s , 2 3 7
C o m u n ic a c i n
ex te rn a , 2 6 3
in te r n a , 2 6 3
A d m in is tra c i n
C o n d ic io n e s d e tr a b a jo q u e p e r m ita n
e s t r a t g ic a d e la te c n o lo g a , 1 3 6
B a r r e r a s o rg a n iz a c io n a le s , 1 7 3
p o r e x c e p c i n , 2 5 8
B s q u e d a d e n ic h o s , 8 5 - 8 6
A d q u isic i n , 9 3
te o r a d e la , 8 6
d e la te c n o lo g a , 137
d e la tr a y e c to r ia , 1 3 6
A lin e a ci n
y s o s te n im ie n to de c u ltu r a s o rg a -
d e l c a p ita l h u m a n o e n u n a c u ltu r a
c i c l o s d e v id a , 9 0
A m b ie n te , 1 0 4
A m en a z a s y o p o r tu n id a d e s d e la
in d u s tr ia , 8 3
A n lisis
d e e s c e n a r io s , 1 4 7
d e p a r m e tro s , 1 4 7
d e p ro p ie d a d e s n ic a s , 147
d e l c o m p o r ta m ie n to o r g a n iz a c io
n a l, 2 7 0
d e l s is te m a a c tu a l, 1 4 7
e x t e r n o (m e d io a m b ie n t e ), 141
in t e r n o (d e te c c i n d e fo r ta le z a s ),
142
A n a liz a d o re s, 8 8 , 2 3 4
A n a lo g a (s ), 6 9 , 147
d e p a la b ra s , 6 8
C o n s is te n c ia , 1 6 7
C r e a c i n
A le ja m ie n to d e l o s c o m p e tid o r e s , 107
d e lo s tip o s e s tr a t g ic o s c o n lo s
l a c re a tiv id a d y la in n o v a c i n , 2 6 1
C o n o c im ie n to , 261
v e r s u s fle x ib ilid a d , 2 0 0
A fia n z a m ie n to d e c lie n t e s , 1 0 7
in n o v a d o ra , 2 4 7
sa l, 2 6 0
C o m p o r ta m ie n to g il, 1 9 2
e l c a m b io , 2 6 2
A d a p ta b ilid a d , 1 6 7
C o m p o n e n te s d e r a z o n a m ie n to c a u
C ad en a d e c a ria s , 67
C a ja m o rfo l g ic a , 71
C a p a c id a d (e s)
p a r a im p o n e r l a s re g la s d e l ju e g o ,
n iz a c io n a le s in n o v a d o ra s , 2 6 9
C r e a tiv id a d
c c lic a , 6 9
c a r a c te r s tic a s e s e n c ia le s de b ,
70
99
p r in c ip io s b s ic o s e n r e la c i n c o n
la s , b a s a d a s e n la c o m p e te n c ia , 81
c o m p o r ta m ie n to d e lid e r a z g o y,
60
C a p a c ita c i n p a r a la in n o v a c i n , 2 7 3
c u ltu r a o r g a n iz a c io n a l y, 6 2
C a p ita l h u m a n o
e in n o v a c i n , 41
a lin e a c i n d e l, e n u n a c u ltu r a
in n o v a d o r a , 2 4 7
h e r r a m ie n ta s p a r a id e n t if ic a r y
d e s a r r o lla r , 2 7 8
c o n d ic io n e s d e tr a b a jo q u e p e r
m it n la , 2 6 1
e le m e n to s p a r a e s t im u la r /in h ib ir
la . 1 7 2 - 1 7 3
C a r te le r a p u b lic ita r ia , 6 8
e n fo q u e s p a r a la , 4 2
C e n tr a liz a c i n , 2 6 3
e s t r u c t u r a o rg a n iz a c io n a l, 61
C ic lo (s )
e x p lic a c io n e s
d e l c r e c im ie n t o e c o n m ic o , 21
c o g n itiv a s d e la , 5 2
de te c n o lo g a a tr a v s d e l tie m p o ,
fis io l g ic a s d e la , in d iv id u a l, 5 4
102
ite r a tiv o d e ro n d a s, 1 4 6
p s ic o l g ic a s d e la , in d iv id u a l,
55
A n tig e d a d de l o s g e r e n te s , 2 6 3
C la s ific a c i n , 188
fa c to r e s o r g a n iz a c io n a le s e n la , 5 8
A n tis o lu c i n , 6 9
C l s te r e s , 1 8 8
fo r m a s d e , 4 4
A p la n a m ie n to , 2 7 4
C o la b o r a c i n o a lo ja m ie n to d e l n u e v o
fu n c i n d l a
A poyo
e n tr a n t e , 1 0 0
d e lo s g r u p o s d e t r a b a jo , 1 7 2
C o m e r c ia liz a c i n , ra p id e z e n la , 1 1 0
d e l su p e rv is o r, 1 7 2
C o m p e te n c ia (s ), 2 7 2
o rg a n iz a c io n a l, 172
A s o c ia c i n (e s ), 6 9
lib r e , 6 8
c r e a t iv a , 6 8
y a n a lo g a s d e p a la b ra s , 6 8
en b in n o v a c i n , 4 6
en b s o lu c i n d e p r o b l e m a s 4 6
in d iv id u o e n la , 5 2
b a se d e la , 8 2
in te lig e n c ia y , h u m a n a , 5 3
o rg a n iz a c io n a le s , 8 3
m ito s d e la , 4 4
p r in c ip io s b s ic o s d e la s c a p a c i
m o d e lo s in te g r a d o s d e la , a n iv el
d a d e s b a s a d a s e n la , 81
re s p u e s ta d e l p io n e r o a n te la , 1 0 1
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m ltip le , 6 3
p r o c e s o c r e a t iv o y , 4 3
1-2
N D IC E A N A L T IC O
t c n ic a s p a ra la , 6 4
D e se m p e o
te o r a s a c e r c a d e la , o rg a n iz a c io n a l, 5 0
E s p e c ia liz a c i n , 2 6 2
d e l a s o p e r a c io n e s d e n e g o c io s de
E s tra te g ia (s ), 8 3
s is te m a s de m e d ic i n y , 6 2
la em p resa, 2 3 0
C u a d r o d e m a n d o in te g r a l, 2 2 5
d e l p r o c e s o d e d e s a r r o llo , 2 3 0 , 2 3 1
C u b o de in n o v a c i n s u s te n ta b le , 2 9 2
d e l r e s u lta d o d e l d e s a r r o llo , 2 3 0 ,
234
C u lt u r a l s)
a lin e a c i n d e l c a p ita l h u m a n o en
u n a , in n o v a d o ra , 2 4 7
D e te r m in is m o t e c n o l g ic o su a v e , 1 3 4
D if e r e n c ia c i n , 8 5
fu n c io n a l, 2 6 2
d e in n o v a c i n y e x c e le n c ia , 1 7 4
v e rtic a l, 2 6 4
e le m e n to s d e la , 1 6 5
in n o v a d o ra (s )
e le m e n to s d e u n a , s is te m tic a ,
D ife r e n c ia s c u ltu r a le s , 2 7 8
D im c n s i n (e s )
199
d e la m a d u re z p a r a l a g e s ti n d e la
in n o v a c i n , 191
fa c to r e s c la v e d e la , 1 8 5
e c o n m ic a , 2 0 4
v a lo r e s e n las, 2 0 2
o r g a n iz a c io n a l(e s ), 2 5 2 , 2 5 5 , 2 6 4 ,
295
c a r a c te r s tic a s d e la s , 1 6 5
e m p r e s a in n o v a d o r a , 251
d e fin ic io n e s d e , 1 6 4
a d m in is tr a c i n e fic a z d e la , 2 7 6
d e s a fo s d e la , e n e l lu g a r d e tr a
b a jo , 2 7 5
fu e n te s d e la , 2 7 6
a l a in n o v a c i n , 1 7 0
h e r r a m ie n ta s n e c e s a r ia s p a r a g e s
e n la tr a n s ic i n h a c ia la in n o v a
t i o n a r la , 2 7 5
c i n , 2 4 9
la b o r a l, 2 7 6
g e n te y la , 1 9 2
in n o v a d o ra , 1 6 3 , 1 7 3 , 1 8 6 , 2 7 4
m a n e jo d e la , 2 7 7
v e n ta ja s de la , e n e l lu g a r d e tra
m s e x it o s a e n e l m u n d o , 1 7 8
m o d e lo s d e , 1 6 6 ,1 6 7
C u r v a s d e te n d e n c ia , 1 4 6
e l m e rc a d o , 8 4
c o o p e r a tiv a s d e p r o p ie d a d in te le c
tu a l. 1 5 6
c o r p o r a t iv a , 2 2 0
d e a ta q u e o d e re p re sa lia s, 1 0 0
d e d e s a rro llo d e m e r c a d o s o de
n ic h o e x t e r n o , 1 1 1
d e fe n siv a s, 1 0 8
b e n e fic io s d e , 1 0 8
D iv e rsid a d , 2 7 5
e le m e n to s c la v e d e la , o r ie n ta d a
c o m p e titiv a , 8 0
c o n c e n tr a d a s e n e l p ro d u c to y en
d e d e s c o m p o s ic i n , 1 1 1
d e v id a , 1 0 2
169
b lo q u e o c o m o u n a , d e fe n s iv a , 107
c a p a c id a d e s tr a t g ic a y v e n ta ja
p s ic o l g ic a , 2 0 5
D is e o d o m in a n te a l o la rg o d e l c ic lo
d im e n s io n e s q u e d e s c r ib e n la,
b a s a d a s e n p a tro n e s , 1 8 8
d e d e s a rro llo d e p ro d u c to s, 1 1 1
123
c o m o v e n ta ja c o m p c titiv a , 1 7 6
b a s a d a s e n e l tie m p o , 8 8
tic o -e s tr a t g ic a , 2 0 4
D ir e c c i n , e s ta b le c im ie n to d e u n a ,
c o m o m e c a n is m o p a r a s e r u n a
e s tra t g ic o , 8 2 , 1 4
d e la e m p r e s a , 2 3 9
b a jo , 2 7 5
D iv e r s ific a c i n , 8 6
D o w n siz in & 2 7 4
de p r o p ie d a d in te le c tu a l, 1 5 6
p o r p a r t e d e l p io n e r o , 9 9
d e in g reso
e ta p a te m p r a n a , 1 3 0
e ta p a ta r d a , 1 3 0
d e in n o v a c i n
a l o la rg o d e l tie m p o , 9 0
d is r u p tiv a , 1 1 5
d e p a te n te s , 155
d e p e r fe c c i n , 1 1 1
d e p r o p ie d a d in te le c tu a l, 1 5 6
d e p ro te c c i n d e la in n o v a c i n ,
106
d e l p io n e r o ( o p rim e r e n tr a n t e ),
91
d e s v e n ta ja d e u n a , 9 3
d e l s e g u id o r (in g r e s o ta r d o ), 9 4
p rin c ip a le s b e n e fic io s d e , 9 4
d in m ic a d e la , 8 3
d in m ic a s d e p r o p ie d a d in te le c
D e fe n s o r e s , 8 7 , 2 3 5
D e s a r r o llo
E fe c to d e la s e m e ja n z a , 2 7 7
d e eq u ip o s , 2 0 6
E fic ie n c ia d e l p ro c e s o , 13
d e p r o c e s o s y d e lim ita c i n d e su s
E m p resa
p r c tic a s , 1 9 2
d e l m erca d o , 12
re a ctiv a , 1 9 6
se g u id o ra , 9 4
e s t r a t e g ia d e in g r e s o y , 1 3 0
E m p u ja r (p la n e a r ) v e n u s t i r a r (e s c u
e s tr a t g ic o , 15
c h a r), 2 0 2
s u s te n ta b le , 2 8 8
H n fo q u e (s)
D e s c u b r im ie n to
d e l p r o b le m a , 4 7
p o r a s o c ia c i n , 1 8 9
a n a ltic o s , 1 8 8
d e t a r e a e s p e c fic a v e r s u s e n fo q u e
d ifu s o , 2 0 0
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tu a l, 1 5 6
e in n o v a c i n , 7 9
p re g u n ta s q u e fo m e n ta n la , 8 3
d e c c i n e n tre , 98
p io n e r o v e r s u s s e g u id o r , 9 8
e n fo c a d a s e n e l r ie s g o d e o p o r t u
n id a d , 8 7
fo r m u la c i n d e u n a , c o n b a se te c
n o l g ic a , 1 3 9
g e n r ic a s d e la in n o v a c i n , 8 4
h a c ia la g e n e r a c i n d e v a lo r, 2 7 0
in te n c i n d e la , 191
in tc r r c la c i n e n t r e la s c la s e s d e ,
fo r m a to s d e , 7 , 1 3 3
g u b e rn a m e n ta le s , 3 5
89
p ro s p e c tiv a ( o d e d e s a r r o llo ) de
F3
m e d ic i n d e b , 2 1 4
H a b ilid a d (e s)
m e d ic i n d e l d e s e m p e o e n la ,
a c tu a liz a c io n e s d e , 1 4 2
p ro p ie d a d in te le c tu a l, 1 5 6
213
d e s a rro llo d e , 1 4 2
E s tr u c tu r a p a r a e l d e s a r r o llo d e n u e
m o d e lo s d e , 17
d e s tr u c c i n d e , 1 4 3
m a d u re z d e b g e s ti n , 1 8 9
E s tu d io s o b r e e l im p a c to , 1 4 7
fe r tiliz a c i n d e , 1 4 2
n iv e le s d e m a d u re z e n b g e sti n
E tap a
re n o v a c i n d e , 1 4 3
v o s p r o d u c to s , 1 8 3
de, 190
d e a d a p ta c i n , 1 8 9
o r ie n ta c i n e s tr a t g ic a p r e a c tiv a
d e im p le m e n ta c i n d e l m o d elo ,
188
in ic ia l, 1 8 8
.8 9
o r ie n ta c i n h a c ia la , 1 9 2
p a tr o n e s d e , a tr a v s d e l tie m p o ,
E v a lu a c i n (e s )
d e la te c n o lo g a , 143
d e m a d u re z a l o s m a r c o s d e r e fe
r e n c ia d e d e s a r r o llo d e n u e v o s
p ro d u c to s, 241
E v e n to s f o r tu it o s , 1 0 4
E v o lu c i n d e l p r o d u c to , 12
E x p lic a c i n
91
p u ra , 9 7
s u s te n ta b ilid a d e , 2 9 6
s e n ta c i n g r fic a , 1 1 0
d e la a g lo m e r a c i n , 2 9
c o m p e titiv id a d , e s ta d o n a c io n a l
re le v a n c ia d e lo s p ro c e s o s d e , 4
s o c ia l, 10
a lte r n a tiv a s e s tra t g ic a s , r e p r e
c o m e rc io y g lo b a l iz a c i n , 19
30
p r o g re s o e c o n m ic o e , 2 3
I m p le m e n ta c i n , 142
c o m p e titiv a , 31
d e lo s c o s to s d e la s tr a n s a c c io n e s ,
p o r m e d io d e v a lo r e s , 2 0 4
I n n o v a c i n , 3
c a r a c te r s tic a s d e , 5
30
d e l g o b ie r n o p a r a la . 3 4
r e fle x iv a , 9 7
c o m e r c ia l, 3 3
d e la e c o n o m a d e l c o n o c im ie n t o ,
p o litic a (s ), 10
I m ita c i n
c o m o g e n e ra d o r e s d e c r e c
m ie n to , 2 8 7
te c n o lo g a c o m o e s tr a te g ia d e , 1 2 5
y e n to r n o s , 2 8
c o n g lo m e r a d o s d e la , re g io n a l, 29
ti p o s d e , 2 9 3
I n n o v a d o r e s e s tr a t g ic o s e in n o v a d o
re s d e l p ro ceso , 9
c re a c i n d e la , y d ifu s i n d e la
in n o v a c i n , 19
I n n o v a r b fo r m a d e in n o v a r , 1 9 3
c r e a t i v i d a d c ,4 l
I n te n s id a d a d m in is tr a tiv a , 2 6 3
d e fin ic i n d e b , 4
I n t e r e s e s in d iv id u a le s v e r s u s o r i e n t a
d e fin ic i n d e l a m b ie n t e p a r a la ,
11
c i n a l g r u p o , 2 0 0
In v e r s io n e s de c r e a c i n d e o p c io n e s,
d el p ro ce so , 8
F a c to r ! es)
a n iv e l d e e m p r e s a , 1 0 4
c la v e d e la c u ltu r a in n o v a d o ra ,
185
c o g n it iv o s , 2 6 0
d e l p ro d u c to , 7
d im e n s io n e s d e la m a d u r e z p a ra
l a g e s ti n d e b , 191
e fe c to s o b r e e l x i t o d e u n p r o
d u c to , 8 6
F ija c i n d e h o r iz o n te s , 1 3 9
e je m p lo d e , 4
F o r m a liz a c i n , 2 6 4
e je m p lo d e u n a r e p re s e n ta c i n
F u tu r o h ip o t tic o , 1 4 7
g r fic a d e l e s p a c io d e la , 1 6
e sq u e m a del e s p a c io d e b in n o v a
c i n , 1 2
e s tr a te g ia (s ) e , 7 9
a lo b r g o d e l tie m p o , 9 0
p re g u n ta s q u e fo m e n ta n la , 8 3
G e s ti n
e s t r a t g ic a a tr a v s d e l re c u rs o
h u m an o , 271
p r e d ic va, 1 4 3
en te c n o lo g a , 148
150
I n v o lu c r a m ie n to , 1 6 6
e s tra t g ic a , 8
e x p lic a c io n e s te r ic a s p a r a los
c e n t r o s n e u r lg ic o s d e la , 2 9
filo s fic a , 11
fo r m a d e e v o lu c io n a r u n a . 1 3
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L
L a is s e z -fa ir e ( d e ja r h a c e r ) , 2 5 8
L ib e r ta d , 1 7 2
L id e ra z g o , 2 5 2
c a r is m t ic o , 2 5 4
c o m o e le m e n to d e b c u l t u r a e n
l a s o r g a n iz a c io n e s , 2 5 2
c u ltu r a l, 2 5 2 , 2 6 4
d e m e n to s d e l 2 5 3
te c n o l g ic o , 9 3
tr a n s f o r m a c io n a l 2 5 5
d im e n s io n e s d e l 2 5 8
tr a n s a c c io n a L 2 5 8
h4
In d ic e a n a l t i c o
p e n e tr a c i n e n e l 1 2
L lu v ia d e id e a s , 6 6
p o n e r e n s in c r o n a lo s e sfu e r z o s
c la s if ic a c i n d e la , 6 7
de, 97
e le c tr n ic a , 6 7
in n o v a c i n , 8 9
O u ts o u r c in g o s u b c o n tr a t a c i n , 2 7 4
s u s te n ta b ilid a d d e l a p o s ic i n de
y fija c i n d e p u n t o s d e c o m p a r a
lid e r a z g o e n e l d e l p r o d u c to , 9 8
c i n a n iv e l e x p lo r a to r io , 6 7
L ocu s d e c o n tr o l 260
O r ie n t a c i n e s tr a t g ic a p r o a c t iv a e
M to d o (s)
d e c o n se n so d e p a n e l 146
d e c re a tiv id a d , 147
d e in c u b a c i n , 6 9
d e r e p r e s e n ta c i n g r fic a , 7 0
M e to d o lo g a e s tr u c tu r a l p a r a la s o lu
c i n c r e a tiv a d e p r o b le m a s , 7 2
M ad u rez
im p o r ta n c ia d e la , y s u s d im e n s io
n e s , 195
m o d e lo d e , d e la g e s ti n d e la
M in e r a d e d a to s , 1 8 8
M is i n , 1 6 7
M o d e lo (s)
in n o v a c i n , 1 8 9
d e a p r e n d iz a je d e p ro d u c c i n , 1 5 2
n iv e le s d e , e n la g e s ti n d e in n o
d e c u ltu r a o r g a n iz a c io n a l de
H o fsted e, 1 6 8
v a c i n . 1 9 0
M a n io b r a s e s tra t g ic a s , 1 0 4
d e c u rv a s S , 1 5 2
M a r c o d e re fe r e n c ia , 1 8 3 ,2 7 9
de e s c e n a r io s c o m p e titiv o s , 1 5 2
d e E p s te in , 2 9 3
d e l d ia m a n te d e F o r te r , 31
d e e v a lu a c i n d e o p c io n e s , 1 5 2
M e d ic i n , 2 1 4 , 2 1 5
c a r a c te r s tic a s d e la , 2 1 8
d e fo r m u la c i n d e u n a e s t r a t e g b
c o n d in m ic a te c n o l g ic a , 141
d e la in n o v a c i n , 2 1 4
d e m a d u re z d e b g e s ti n de la
d e l d e se m p e o , 2 1 8
in n o v a c i n , 1 8 9
e n la in n o v a c i n , 2 1 3
fa se s d e , 2 1 9
a p lic a c i n d e l 1 9 4
f u n c i n d e la , 2 4 3
n iv e le s d e l 1 9 4
d e m e d ic i n d e l d e se m p e o
im p u ls a d a p o r la te c n o lo g a ,
224
s o b re s a lie n te , 2 2 6
m a te m tic o s , 1 4 6
m o d e lo d e , s o b re s a lie n te
p r o p u e s to p o r A m a b ile , 171
(Q P M M ) , 2 2 6
s is te m a s d e , 2 2 0
M o tiv a c i n , 2 6 0
im p o r ta n c ia d e la , 2 1 5
N a n o b m era n , 33
N iv e le s d e m a d u re z e n b g e s ti n de
in n o v a c i n , 1 9 0 -1 9 4 , 1 9 6 -1 9 8
p a s o s p a r a e l d e s a r r o llo d e u n sis
e s tr a te g ia s d e , 1 5 5
p ro c e s o d e u n a , 1 5 4
P e n e tr a c i n e n e l m e r c a d o , 12
P e r c e p c i n , 2 7 7
c o m o d e te r m in a n te de u n tr a b a jo
ju s t o , 2 7 7
d e b s u s te n ta b ilid a d , 2 8 8
fa c to r e s de la , 2 7 7
p a p e l q u e ju e g a la , 2 7 7
P o lt ic a s d e l g o b ie r n o p a r a b in n o v a
c i n , 3 4
P o r ta d o r e s d e rie s g o s , 8 7
P o r ta f o lio (s )
d e te c n o lo g a , 1 4 3
d e S h e ll 145
en 4 - D , 1 4 5
d e s e q u ilib ra d o , 1 4 4
P o s ic io n a m ic n to d e b te c n o lo g a , 140
P ro b le m a
d e s c u b r im ie n to d e l 4 7
s o lu c i n d e l 4 7
P r o c e s o (s)
b s ic o s d e b in n o v a c i n , 2 3 2
te m a e s t r a t g ic o d e , 2 2 7
c r e a t iv o , 4 8
u s o de la , 2 2 8
d e b fo r m u la c i n d e la e s t r a t e g b
O
d e b te c n o lo g b , 139
e f i c i e n c b d e l 13
a p r e n d iz a je a p a r tir d e b e x p e r i e n c b d e l p io n e r o e n e l 9 6
d e se rv ic io , 1 5 4
d o s e n b c o m p e te n c ia , 8 1
em p eo, 224
d e s a r r o llo d e l 12
d e p la n ta s, 1 5 4
P r in c ip io s b s ic o s , c a p a c id a d e s b a s a
N ic h o s , b s q u e d a d e , 8 5 - 8 6
a b a n d o n o d e l 101
d e m to d o s d e n e g o c io s , 1 5 4
P r e s i n p o r b c a r g a d e tr a b a jo , 1 7 3
g a s p a r a la , in te g ra d a d e l d e s
M erca d o (s)
d e d ise o , 1 5 4
P r e d ic c i n y a n tic ip a c i n , 4 7
in te r r o g a n te d e la , 2 1 6
m a r c o s d e r e fe r e n c ia y m e to d o lo
P a te n te ) s ) , 1 5 3
P r c tic a s c re a tiv a s , 1 9 2
y la in n o v a c i n , 2 2 9
e v o lu c i n d e lo s e n fo q u e s d e la ,
219
P a n e l D e lp h i 146
O p in i n d e e x p e r to s , 1 4 5
m e jo r a m ie n t o d e l 1 4
O r g a n iz a c i n (e s ), 2 5 8
r e in g r n i c r b d e l 1 4
d im e n s i n d e l 1 1 2
in n o v a d o ra s , 2 5 8 , 2 6 3 , 2 6 4
fa c to r e s d e l 1 1 2
y s u in fr a e s tr u c tu r a , 1 9 2
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P r o d u c t o (s )
d e s a r r o llo d e l 1 2
m e jo r a s y re v is io n e s a lo s , e x is t e n
R e sp u e s ta (s)
de c o m u n ic a c io n e s , 101
te s, 2 3 7
d e d is t r ib u c i n , 101
n u ev o s
p a ra e l m u n d o , 2 3 6
d e p r e c io , 1 0 1
d e l p ro d u c to , 101
p a r a la c o m p a a , 2 3 6
re v o lu c i n d e l, 13
R ie sg o (s)
1-5
d e l c u a d r o d e m a n d o in te g r a l, 2 2 4
d e m e d ic i n e s t r a t g ic a y p re s e n
t a c i n d e r e p o r te s (<m a b t ) , 2 2 6
T e c n o lo g ia (s )
a b s o r c i n d e , 1 4 0
a d m in is tr a c i n d e la , 1 3 7 ,1 4 0
P r o fe s io n a lis m o , 2 6 2
p o r ta d o r e s d e , 8 7
a n lit c r r o r is t a s , 1 2 7
P r o n s tic o (s )
to m a d o r e s d e , 8 7
r b o l m in ia tu r a de la , 1 3 2
d e te c n o lo g a , 1 4 3 , 1 4 5
c ic lo d e v id a d e la , 1 2 7
d e v is io n a r io s , 1 4 5
c o m o e s t r a t e g ia d e in n o v a c i n ,
e n la in d u s tr ia , 1 3 9
P ro s p e c to r e s , 8 7 , 2 3 4
125
c u rv a s s h e r m a n a s d e la , 1 2 9
P r o te c c i n d e la te c n o lo g a , 1 4 3
d e la a d m in is tr a c i n , 1 2 6
P ro y e c c i n lin e a l, 1 4 6
d e l d is e o , 1 2 6
P ru e b a (s )
S c rv q u a l (s e r v ic e q u a lity ), 2 7 8
e s tru c tu ra , 2 7 9
C le a v e r, 2 8 0
d e lim ite s te r ic o s , 1 4 7
S is tc m a (s )
d e in f o r m e d e u n a p g in a , 2 8 1
K o s t k lt, 2 8 0
d e l a p ir m id e d e d e s e m p e o , 2 2 6
1 c r in a n , 2 8 0
d e re c o m p e n s a s , 172
lo u c , 281
r p
,2 8 0
S o c ie d a d d e l c o n o c im ie n t o , 4
S o lu c i n d e l p r o b le m a , 4 7
S o s te n im ie n to de e s t n d a r e s p ro p ie
ta r io s , 107
S u b c o n tr a ta c i n , 2 7 4
R a sg o s d e la p e r s o n a lid a d , 2 5 9
R a z o n a m ie n to c a u s a l, c o m p o n e n te s
a lia n z a s e s tr a t g ic a s y , 1 1 2
S u s te n ta b ilid a d , 2 8 8 , 2 9 6
de, 2 6 0
c o m o f a c to r d e im p u ls o d e la
R e a c to r e s , 8 8 , 2 3 5
in n o v a c i n , 2 8 9
R e c o m p e n sa s c o n tin g e n te s , 2 5 8
c u ltu r a y la s m e jo r e s p r c tic a s
R e c u r s o ! s)
h a c ia la , 2 9 4
a b u n d a n te s , 2 6 3
em p resa y , 2 9 5
d e c o n o c im ie n t o s t c n ic o s , 2 6 2
e ta p a s de c a m b io p a r a lo g r a r la ,
d e u n a o r g a n iz a c i n , 1 7 4
291
h u m ano, 271
c o m o fe r tiliz a d o r d e la in n o v a
e v o lu c i n d e l p a p e l d e la , 291
in n o v a c i n y , 2 9 6
c i n , 2 7 2
m o d e lo d e , c o r p o r a tiv a , 2 9 3
c o m o in c u b a d o r a d e la in n o v a
p e r c e p c i n d e la , 2 8 8
c i n , 2 7 1
d e l p ro c e s o , 1 2 6
d e l p ro d u c to , 1 2 6
d e te r m in a c i n de la d is p o n ib ili
d a d d e la , 140
d o m in io d e la , 1 3 3
e s tr a te g ia s d e in g r e s o de la , 1 2 8
e v a lu a c i n d e la , 1 4 3
in v e stig a c i n y d e s a r r o llo en
la , 150
e x p lo ta c i n d e la , 1 3 7
fo r m a s d e la te c n o lo g a : e s p e c i
fi c a , g e n r ic a y s is te m a s d e , 131
g e n ric a s , 1 3 2
m d ic a , 1 2 7
p tim a v e rsu s su b p tim a , 1 3 3
p a q u e te s d e , 1 3 2
p o r t a fo lio d e , 1 4 3
p o s ic io n a m ie n to d e la , 1 4 0
p ro c e s o d e l a fo r m u la c i n d e la
e s tr a te g ia d e la , 1 3 9
p r o n s tic o d e , 1 4 3
p ro te c c i n d e la , 1 4 3
T e o r a (s)
a c e r c a d e la c re a tiv id a d o rg a n iz a c io n a l, 5 0
in n o v a d o r, 2 7 3
s u f ic ie n te s , 172
d e lo s m a te r ia le s , 1 2 7
b a sa d a e n lo s r e c u r s o s , 1 7 3
d e b b s q u e d a d e n ic h o s , 8 6
R e le v a n c ia p a r a la p r c t ic a , 2 2 0
T a le n t o h u m a n o , im p o r ta n c ia d el,
d e lo s c o m p o n e n t e s d e l a c re a tiv i
R e p r e s e n ta c i n g r fic a d e la m e n te
271
R c in g e n ic r a o rg a n iz a c io n a l, 2 7 4
d e b d e p e n d e n c ia d e b tra y e c to
R e d u c ci n (e s ) d e c o s to s , 8 5 , 2 3 7
r ia , 135
r u ta s p a r a la , 8 5
h u m a n a , 71
R e sp o n sa b ilid a d (e s ) s o c ia l (e s ), 8 3
c o r p o r a tiv a s , 291
d a d y b in n o v a c i n , 5 2
T c n ic a (s )
d e e x tr a p o la c i n d e te n d e n c ia s ,
146
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T ie m p o y e s ta d o , 201
T r a b a jo d e s a fia n te , 1 7 2
T r a n s fo r m a c i n e s tr a t g ic a , 15
i- 6
In d ic e a n a l t i c o
T r a t o n o c i o n a l e n e l lu g a r d e tr a
b a jo , 2 0 1
d im e n s io n e s d e la p a la b ra , 2 0 4
e se n c ia le s, 2 0 6
p o ltic a s b a sa d a s e n , 2 0 6
V a r ia b le s o rg a n iz a c io n a lc s c o n re la
c i n
p o s itiv a c o n la in n o v a c i n , 2 6 2
a u d ito r a s d e , o p e r a tiv o s , 2 0 7
d e lo s m ie m b r o s c o rp o ra tiv o s
c la v e , 8 3
d e m ercad o , 92
d e lo s c o s t o s re la tiv o s d i r e c to s , 9 2
r e la tiv a d e la m e z c la de m e r c a d o
n e g a tiv a c o n la in n o v a c i n , 2 6 2
V a lo r ( e s ) , 2 0 4
d o ra co m o , 1 7 3 ,1 7 6
s u s te n ta b le , 8 1 - 8 2
V e n ta ja ! s)
c o m p e titiv a
a tr a v s d e las p e r s o n a s , 2 7 4
c u ltu r a o r g a n iz a c io n a l in n o v a
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te c n ia , 9 2
r e la tiv a d e l c o n s u m id o r , 9 2
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ADM INISTRACION , de la
INNOVACION
En un m undo d o n d e la s n e c e s id a d e s d e los clien tes son c a d a v e z m s so fistica d a s, la

innovacin s e co n v ierte en un fa c to r fu n d a m en ta l p a r a e l crecim ien to d e la s e m p resa s,
a la v ez q u e s e re co n o ce com o una fu en te d e v ita lid a d y v e n ta ja co m p etitiv a. Pero,
cm o p u e d e la innovacin b rin d a r a p o y o p a r a a lc a n z a r la s m e ta s e m p re s a ria le s d e
crecim ien to re d itu a b le a co rto y a la r g o p la z o s?
Esta o b r a inten ta re sp o n d e r ta l p re g u n ta a l o fr e c e r a los estu d ia n te s un en ten d im ien
to g e n e r a l d e la innovacin y la c r e a tiv id a d , y e x a m in a n d o e l p a p e l e s tr a t g ic o d e
la s innovaciones. A lo la r g o d e l lib ro s e r e a liz a un a n lisis d e la s estru ctu ras, los p ro
c e so s, los m a rc o s d e r e fe r e n c ia y la s m e jo re s p r c tic a s p a r a la innovacin.
Adm inistracin d e la innovacin e x p o n e lo s e fe c to s q u e o c a sio n a n la s in n o v acio n es y

su p a p e l en e l d e sa rro llo d e pro d u cto s y p ro c e so s, su in flu en cia e n la cu ltura o rg a n i
z a c io n a l, y c m o con tribu yen a la s e s t r a t e g ia s y e l d e se m p e o d e la e m p re s a .
En e s t a o b r a e l le cto r e n c o n tra r :
N um erosos e je m p lo s p r c tico s d e innovacin.
Estudios d e c a s o to m a d o s d e industrias y e s c e n a rio s d e n e g o cio s d iversos.
Un e n fo q u e e n te m a s c la v e co m o lid e r a z g o , cultura y ad m in istraci n d e l co n o ci
m iento e n innovacin.
U na a m p lia e x p lic a c i n s o b r e la p la n e a c i n e m p lem en taci n d e in novaciones
p a r a e l d e sa rro llo d e p ro ceso s y productos.
P a r a o b t e n e r m s i n f o r m a c i n s o b r e e s t e t e m a , v is it e :
w w w . p e a r s o n e d u c a c io n . n e t / a h m e d
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ADMINISTRACIN,de la

ADM INISTR ACIN

_______________ y / o a f c d e c a ta lo g a c i n b ib lio g r fic a

A u lh o rized a d a p ta tio n o f th e tr a n s la lio n from th e E n g lish language e d ilio n , en li ed IN N O V A T IO N M A N A G E M E N T

P R O C E S S E S 01 E d itio n s pu blish ed b y a rra n g e m e n t w ith P e a rso n E d u c a tio n L im ite d , U n ited K in gd om .

E d ito r de d e sa rro llo :

e - m a il: g u ille rm o .d o m in g u e z @ p e a rso n .c o m

A grad ecim ien to s

5 C u ltu ra o rg a n iz a d o n a l inn ov ad ora

6 F a cto res c la v e d e la cu ltu ra in n o v ad o ra

A lin e a c i n d e l c a p ita l h u m a n o e n u n a c u ltu r a in n o v a d o r a

8 C u ltu ra s o rg a n iz a cio n a les e n la tr a n s ic i n h a d a la in n o v a ci n

9 C r e a d n y s o s te n im ie n to de cu ltu ras o rg a n iz a d o n a le s in n ov ad o ras

10 In n o v a ci n y su s te n ta b ilid a d c o m o gen erad ores de c re c im ie n to

l a relevancia de lo s procesos de innovacin

M odelos integrados d e la creatividad a n iv el mltiple

Tcnicas para la creatividad

Estrategias concentradas en d prod u cto y en d m ercado

Estrategias de innovacin a lo largo del tiempo

Surgim iento d d diseo d om in an te a lo largo d d d d o d e v i d a

R apidez p a ra la com ercializadtt

Estrategia d e desarrollo d e m ercados o d e nicho externo

Su bcon tratadn y a lia n z as estratgicas

F orm as d e a tecnologa: especijica, genrica y sistem as d e tecnologa

H erram ientas y tcnicas analticas p a ra e l desarrollo y la im plem entacin d e la estrategia tecnolgica

C ultura org an izad on al innovadora co m o ventaja com pet m u

A p b ca d n d e l m o d elo d e m adurez d e gestin d e la in n ov ad n

Sistem as d e m edicin d e i d esem p e o

D esem peo dei proceso d e desarrollo

D esem peo d e la em presa

A lin e a c i n d e l c a p ita l h u m a n o e n u n a c u ltu r a in n o v a d o r a

Atraccin y alineacin del talento y potencial humanos, orientados a la innovacin

0 recurso h u m a n o co m o fertM zador en los procesos d e innovacin

frsarro llo su sten tab lc

R esponsabilidad social corporativa

E n u n m u n d o d o n d e las n ecesid ad es del d ie m e s o n c a d a v ez m s so fisticad as, la in n o v a c i n se e s t co n v ir

M e g u starla h a c e r p b lico e l a f e c t o q u e s ie n to p o r m is p ad res y m i fam ilia, q u ien es h an s id o una fu en te

A D ia n e . lo n a th a n y M ich a e l, cu yo a fe c to , ap o y o y sa crificio s h a n h e c h o p o sib le e ste lib r o . U n a v ez m s,

(B a ssa n in i, A .. S c a p p etta , S . y V isco, I. 2 0 0 0 ) p . 2 6 ,

to m a d a de C o rd is, " T h e c o m m u n ity in n o v a tio n su rvey, m a r z o 2 0 0 0 , In n o v a tio n a n d

P ro g ra m m c , h ttp ://c o rd is .e u ro p a .e u /itt/itt-e iV 0 0 -2 /d o s s ic r l.h tm , ad ap tad a d e

T e c h n o lo g y a n d In d u stry S c o r e b o a rd 1 9 9 9 : B c n d im a rk in g K n o w led g c-b ascd E c o n o m ic s, p .9 3 , w w w .oecd.

R e im p re sa c o n p erm iso d e P r in c e to n U n iv crsity

f t e s s ; fig u ra 2 .8 , to m a d a d e T o w a rd a th e o ry o f o rg an izatio n al c re a tiv ity , A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R eview ,

de t e x to a tra v s del C o p y rig h t G c a r a n c c C e n t c r ; fig u ra 2 .9 , to m a d a d e T h e C r e a tiv ity T o o ls M e m o r y fog g er,

w w w .M em ory Jog g er.org ; fig u ra 2 .1 1 ,

y d in ero ) p a ra in v e n ta r o p a ra d e sa rro lla r u n p ro d u c to o se r v ic io n u ev o s, o b ie n , u n a nueva fo r m a de

d e sa rro llo d e u n s l o p ro d u c to o s e r v id o , o una s o la idea o d e cisi n .

in n o v a c i n c o m o u n p r o c e s o o u n a e s t r a t e g i a ( a n i v e l d e e m p r e s a ) : E n esta p ersp ectiv a, la in n o v a

c i n n o s e tr a ta d e u n s o lo a a o , s in o de una s e r ie de a a iv id a d e s q u e re a liz a u n a o rg an i r a d n p a ra lleg ar

Im in n o v a c i n c o m o u n p r o c e s o a n i v e l d e c o n t e x t o ( r e g i n , n a c i n , e t c t e r a ) : E ste e n fo q u e c o n sid era

D e la e x p o s ic i n a n te r io r , re su lta d a r o q u e la in n o v a ci n e s u n t r m in o m u y a m p lio . C o n fre c u e n c ia , s e

Innovacin e stra tgica

M a ri. T c s c o y o tr o s , lo g ra ro n e je r c e r un c o n tro l s o b r e la c a d e n a de su m in istro . P a r a c o n tra rre sta r e l c a m b io

l a s in n o v a cio n es a n te r io r e s s o n b sic a m e n te o rg a n iz a d o n a lc s. L as o rg an izacio n e s n o fu n c io n a n a is

c u a lq u ie r n m e ro d e fo rm a s; n o o b sta n te , c o n m ay o r fre c u e n c ia to m a n la fo r m a de leg isla ci n , re fo rm a

Penetracin en e l m ercado (cre cim ie n to del volumen)

E vo lu ci n del producto (desarrollo d e l producto)

que p ro d u c e la d iv c r s ific a d n de la em p resa. Q u l a n le ja n o " e st e l m e rc a d o de la s o p eracio n es a ctu ales

Revolucin del producto