Diagnostico Mercados

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DIAGNSTICO DE MERCADOS
Plan 2012
Clave: Licenciatura: CONTADURA rea: Finanzas Requisitos: Tipo de asignatura: Obligatoria ( X ) Crditos: 8 Semestre: 2 Horas asesora: Horas por semana: Optativa ( )
AUTOR:
Rosaura Arteaga Rojas
INTRODUCCIN GENERAL AL MATERIAL DE ESTUDIO

Las modalidades abierta y a distancia (SUAYED) son alternativas que pretenden responder a la demanda creciente de educacin superior, sobre todo, de quienes no pueden estudiar en un sistema presencial. Actualmente, con la incorporacin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin a los sistemas abierto y a distancia, se empieza a fortalecer y consolidar el paradigma educativo de stas, centrado en el estudiante y su aprendizaje autnomo, para que tenga lugar el dilogo educativo que establece de manera semipresencial (modalidad abierta) o va Internet (modalidad a distancia) con su asesor y condiscpulos, apoyndose en materiales preparados ex profeso1. Un rasgo fundamental de la educacin abierta y a distancia es que no exige presencia diaria. El estudiante SUAYED aprende y organiza sus actividades escolares de acuerdo con su ritmo y necesidades; y suele hacerlo en momentos adicionales a su jornada laboral, por lo que requiere flexibilidad de espacios y tiempos. En consecuencia, debe contar con las habilidades siguientes.
Sandra Rocha, Documento de Trabajo. Modalidad Abierta y a Distancia en el SUA-FCA,
2006.
Saber estudiar, organizando sus metas educativas de manera realista segn su disponibilidad de tiempo, y estableciendo una secuencia de objetivos parciales a corto, mediano y largo plazos. Mantener la motivacin y superar las dificultades inherentes a la licenciatura. Asumir su nuevo papel de estudiante y compaginarlo con otros roles familiares o laborales. Afrontar los cambios que puedan producirse como consecuencia de las modificaciones de sus actitudes y valores, en la medida que se adentre en las situaciones y oportunidades propias de su nueva situacin de estudiante. Desarrollar estrategias de aprendizaje independientes para que pueda controlar sus avances. Ser autodidacta. Aunque apoyado en asesoras, su aprendizaje es individual y requiere dedicacin y estudio. Acompaado en todo momento por su asesor, debe organizar y construir su aprendizaje. Administrar el tiempo y distribuirlo adecuadamente entre las tareas cotidianas y el estudio. Tener disciplina, perseverancia y orden. Ser capaz de tomar decisiones y establecer metas y objetivos. Mostrar inters real por la disciplina que se estudia, estar motivado para alcanzar las metas y mantener una actitud dinmica y crtica, pero abierta y flexible. Aplicar diversas tcnicas de estudio. Atender la retroalimentacin del asesor; cultivar al mximo el hbito de lectura; elaborar resmenes, mapas conceptuales, cuestionarios, cuadros sinpticos, etctera; presentar trabajos escritos de calidad en contenido, anlisis y reflexin; hacer guas de estudio; preparar exmenes; y aprovechar los diversos recursos de la modalidad.
Adems de lo anterior, un estudiante de la modalidad a distancia debe dominar las herramientas tecnolgicas. Conocer sus bases y metodologa; tener habilidad en la bsqueda de informacin en bibliotecas virtuales; y manejar el sistema operativo Windows, paquetera, correo electrnico, foros de discusin, chats, blogs, wikis, etctera.
Tambin se cuenta con materiales didcticos como ste elaborados para el SUAYED, que son la base del estudio independiente. En especfico, este documento electrnico ha sido preparado por docentes de la Facultad para cada una de las asignaturas, con bibliografa adicional que te permitir consultar las fuentes de informacin originales. El recurso comprende referencias bsicas sobre los temas y subtemas de cada unidad de la materia, y te introduce en su aprendizaje, de lo concreto a lo abstracto y de lo sencillo a lo complejo, por medio de ejemplos, ejercicios y casos, u otras actividades que te posibilitarn aplicarlos y vincularlos con la realidad laboral. Es decir, te induce al saber terico y al saber hacer de la asignatura, y te encauza a encontrar respuestas a preguntas reflexivas que te formules acerca de los contenidos, su relacin con otras disciplinas, utilidad y aplicacin en el trabajo. Finalmente, el material te da informacin suficiente para autoevaluarte sobre el conocimiento bsico de la asignatura, motivarte a profundizarlo, ampliarlo con otras fuentes bibliogrficas y prepararte adecuadamente para tus exmenes. Su estructura presenta los siguientes apartados.
1. Informacin introductorios
general como
de
la
asignatura.
Incluye del
elementos material,
portada,
identificacin
colaboradores, datos oficiales de la asignatura, orientaciones para el estudio, contenido y programa oficial de la asignatura, esquema general de contenido, introduccin general a la asignatura y objetivo general. 2. Desarrollo de cada unidad didctica. Cada unidad est conformada por los siguientes elementos. Introduccin a la unidad. Objetivo particular de la unidad. Contenidos. Actividades de aprendizaje y/o evaluacin. Tienen como propsito contribuir en el proceso enseanza-aprendizaje facilitando el afianzamiento de los contenidos esenciales. Una funcin importante de estas actividades es la retroalimentacin: el asesor no se limita a valorar el trabajo realizado, sino que adems aade comentarios, explicaciones y orientacin. Ejercicios y cuestionarios complementarios o de reforzamiento. Su finalidad es consolidar el aprendizaje del estudiante. Ejercicios de autoevaluacin. Al trmino de cada unidad hay ejercicios de autoevaluacin cuya utilidad, al igual que las actividades de aprendizaje, es afianzar los contenidos
principales. Tambin le permiten al estudiante calificarse l mismo cotejando su resultado con las respuestas que vienen al final, y as podr valorar si ya aprendi lo suficiente para presentar el examen correspondiente.
Para que la autoevaluacin cumpla su objeto, es importante no adelantarse a revisar las respuestas antes de realizar la autoevaluacin; y no reducir su resolucin a una mera actividad mental, sino que debe registrarse por escrito, labor que facilita an ms el aprendizaje. Por ltimo, la diferencia entre las actividades de autoevaluacin y las de aprendizaje es que stas, como son corregidas por el asesor, fomentan la creatividad, reflexin y valoracin crtica, ya que suponen mayor elaboracin y conllevan respuestas abiertas. 3. Resumen por unidad. 4. Glosario de trminos. 5. Fuentes de consulta bsica y complementaria. Melografa, Bibliografa, hemerografa y sitios web, considerados tanto en el programa oficial de la asignatura como los sugeridos por los profesores. Esperamos que este material cumpla con su cometido, te apoye y oriente en el avance de tu aprendizaje.
Recomendaciones (orientacin para el estudio independiente)

Lee cuidadosamente la introduccin a la asignatura, en ella se explica la importancia del curso. Revisa detenidamente los objetivos de aprendizaje (general y especfico por unidad), en donde se te indican los conocimientos y habilidades que debers adquirir al finalizar el curso. Estudia cada tema siguiendo los contenidos y lecturas sugeridos por tu asesor, y desarrolla las actividades de aprendizaje.
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As podrs aplicar la teora y ejercitars tu capacidad crtica, reflexiva y analtica. Al iniciar la lectura de los temas, identifica las ideas, conceptos, argumentos, hechos y conclusiones, esto facilitar la comprensin de los contenidos y la realizacin de las actividades de aprendizaje. Lee de manera atenta los textos y mantn una actitud activa y de dilogo respecto a su contenido. Elabora una sntesis que te ayude a fijar los conceptos esenciales de lo que vas aprendiendo. Debido a que la educacin abierta y a distancia est sustentada en un principio de auto enseanza (autodisciplina), es recomendable disear desde el inicio un plan de trabajo para puntualizar tiempos, ritmos, horarios, alcance y avance de cada asignatura, y recursos. Escribe tus dudas, comentarios u observaciones para aclararlas en la asesora presencial o a distancia (foro, chat, correo electrnico, etctera). Consulta al asesor sobre cualquier interrogante por mnima que sea. Revisa detenidamente el plan de trabajo elaborado por tu asesor y sigue las indicaciones del mismo.
Otras sugerencias de apoyo

Trata de compartir tus experiencias y comentarios sobre la asignatura con tus compaeros, a fin de formar grupos de estudio presenciales o a distancia (comunidades virtuales de aprendizaje, a travs de foros de discusin y correo electrnico, etctera), y puedan apoyarse entre s. Programa un horario propicio para estudiar, en el que te encuentres menos cansado, ello facilitar tu aprendizaje. Dispn de periodos extensos para al estudio, con tiempos breves de descanso por lo menos entre cada hora si lo consideras necesario. Busca espacios adecuados donde puedas concentrarte y
aprovechar al mximo el tiempo de estudio.
TEMARIO OFICIAL (64 horas)

Horas 1. Mezcla de la mercadotecnia 2. Estrategias de mercadotecnia 3. Creacin de producto 4. Investigaciones cualitativas 5. Investigaciones cuantitativas 6.Publicidad ATL y BTL 7.Mercadotecnia en Internet 8. Conducta del consumidor 9. Posicionamiento 10 8 8 6 6 6 4 8 8
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INTRODUCCIN
Una actividad vital para la empresa es realizar un diagnstico del mercado en el cual ofrece sus productos y servicios. Hacerlo de forma adecuada le permitir establecer las estrategias encaminadas a lograr ventajas competitivas en entornos globales muy cambiantes.
Preferentemente, el diagnstico de mercados debe efectuarlo el rea de mercadotecnia, ya que se trata de identificar, entre otros puntos, las necesidades y deseos de los consumidores en el momento actual, de modo que stos no sean captados por los competidores.
A lo largo del semestre estudiars los siguientes temas que te ayudarn a realizar un diagnstico de mercados adecuado.
UNIDAD 1
Proporciona los conceptos indispensables para identificar la posicin actual de los productos en trminos de los elementos tangibles (tipo de producto, envase, etiqueta, estndares de
calidad) e intangibles (imagen, servicios al producto).
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UNIDAD 2
Se centra en las estrategias que debe definir el rea de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva en actividades como ventas,
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas (o mezcla promocional), as como la comercializacin, posicionamiento, expansin y diversificacin de los productos de la empresa. UNIDAD 3 Esboza la forma como las empresas ofrecen a los consumidores actuales y potenciales
productos y servicios innovadores que les permiten tener ventajas sobre sus competidores y demostrar al consumidor su capacidad de exceder sus expectativas. UNIDAD 4 Te familiariza con las principales tcnicas cualitativas que ayudan a las empresas a conocer las motivaciones de los consumidores al momento de comprar, como los estudios antropolgicos o el neuromarketing. UNIDAD 5 Presenta los mtodos de recoleccin de datos utilizados por las empresas para realizar
investigaciones cuantitativas que le permitan identificar el comportamiento del consumidor en cuanto a preferencias, actitudes de compra o lealtad a la marca, apoyndose en anlisis estadstico para tener una mejor interpretacin de resultados.
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UNIDAD 6
Presenta una herramienta muy poderosa para que las empresas se comuniquen con sus consumidores. La publicidad requiere de mucha creatividad, as como identificar el medio de comunicacin a travs del cual la empresa llegar a su consumidor meta. En este orden, se deben considerar no slo los medios
tradicionales de comunicacin, sino tambin los alternos para disear una estrategia publicitaria exitosa. UNIDAD 7 Expone la forma como el rea de mercadotecnia debe interactuar con sus clientes y
consumidores a travs de Internet. Los blogs corporativos, el adecuado uso de las redes sociales y el establecimiento de un CRM idneo en la empresa son imperativos para las empresas. UNIDAD 8 Sintetiza los elementos bsicos sobre el
comportamiento del consumidor que requiere conocer una empresa. Un diagnstico de mercado correcto requiere determinar con
precisin el perfil de consumidor al que se dirigen los productos y servicios. En este orden, conocer sus actitudes ante la compra, los rasgos de personalidad relevantes y la manera como percibe el producto, as como sus motivos de compra, facilitan a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores.
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UNIDAD 9
Enfatiza
la
importancia
de incrementar el
posicionamiento de los productos y marcas de la empresa, de forma que logre una ventaja competitiva sobre las otras empresas.
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar el curso, el alumno analizar cada uno de los elementos que afectan de forma global y especfica los factores que influyen en la toma de decisiones en los mercados.
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ESTRUCTURA CONCEPTUAL
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UNIDAD 1 MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
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OBJETIVO ESPECFICO
Que el alumno comprenda el concepto de producto y los elementos inherentes a ste, as como el marco jurdico regulador.
INTRODUCCIN
Esta unidad te introduce al interesante mundo de la mercadotecnia, en lo relacionado con el producto, uno de los pilares de las denominadas 4 Ps de la mercadotecnia (producto-precio-plaza-promocin). Sin un producto (tangible) o servicio (intangible), o un conjunto de ellos, las empresas no existiran. El producto o servicio es el origen de todas las actividades que deben realizarse en una empresa, en particular, en el rea de mercadotecnia.
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Mercadotecnia determina aspectos relacionados con la clase de producto que se ofrecer a los consumidores y elige el tipo de envase, empaque y etiqueta ms convenientes para atraer la atencin del consumidor. Asimismo, decide sobre la marca del producto que sirva como referente nico para el consumidor; y tendr en cuenta los asuntos legales relacionadas con los productos y la forma de proteger sus marcas y patentes.
LO QUE S
1. Define los siguientes conceptos: a. Intangible del producto b. Marca c. Patente 2. Describe las estrategias, precio y distribucin de un producto en las etapas de crecimiento y declive. 3. Enuncia las principales funciones de los empaques y envases.
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TEMARIO DETALLADO
(10 horas)
1.1. Producto fsico 1.1.1. Concepto y tipos de producto 1.1.2. Clasificacin 1.1.3. Ciclo de vida del producto 1.1.4. Lnea de productos 1.1.5. Mezcla de productos 1.1.6. Estndares de calidad 1.2. Intangibles del producto 1.2.1. Concepto de imagen 1.2.2. Beneficios del producto 1.2.3. Servicios al producto 1.3. Envase 1.3.1. Concepto y objetivos 1.3.2. Clasificacin del envase 1.4. Empaque 1.4.1. Concepto y objetivos 1.4.2. Clasificacin 1.4.3. Funciones 1.5. Embalaje 1.5.1. Concepto y objetivos
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1.5.2. Clasificacin 1.5.3. Funciones 1.6. Marca 1.6.1. Concepto 1.6.2. Clasificacin 1.6.3. Elementos 1.7. Etiqueta 1.7.1. Concepto y objetivos 1.7.2. Clasificacin 1.7.3. Elementos 1.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional 1.8.1. Productos fsicos 1.8.2. Marca y patentes 1.8.3. Envase, empaque y embalaje 1.8.4. Etiqueta y cdigo de barras 1.8.5. Normas y garantas
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1.1. Producto fsico

El producto es el punto de partida para la toma de decisiones en el rea de mercadotecnia de las empresas. Es una de las denominadas 4 Ps de la mercadotecnia o mezcla de mercadotecnia (producto-precio-plaza-promocin).
1.1.1. Concepto y tipos de producto

Para definir al producto bien podemos recurrir a la perspectiva econmica o a la administrativa. Pero en este caso lo haremos desde la visin de la mercadotecnia, apoyndonos en los autores ms relevantes. AUTOR Kotler (2003, p. 244) DEFINICIN Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Lamb (2002, p. 256) Cualquier elemento favorable o desfavorable que recibe una persona en un intercambio. Puede ser un bien tangible, una idea o un servicio. Stanton (2003, p. 246) Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Se reconoce por un nombre descriptivo (o genrico) que el comn de la gente entiende. Los clientes que compran un conjunto de atributos compran beneficios que necesidades. satisfacen sus
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Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Santesmases (2003, p. 373) Medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Instrumento de importancia
fundamental. La poltica del producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial.
Hay dos tipos de productos:
1. Producto. Bien tangible que el consumidor puede oler, ver, tocar o probar. 2. Servicio. Bien intangible que no existe fsicamente, pero que el consumidor recibe por parte de una empresa.
Ejemplos de productos
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1.1.2. Clasificacin
Los planificadores de productos deben considerar tres niveles en el producto:
1. Producto central. Beneficio o servicio central que se ofrece al consumidor. 2. Producto real. Comprende la presentacin, marca, diseo, estilo, etiqueta y calidad. 3. Producto aumentado. Comprende la instalacin, entrega, crdito, garanta y servicio posventa.
Un criterio de clasificacin de los tipos de producto est en funcin del consumidor al que estn dirigidos. Kotler (2003, pp.246-247) distingue entre productos de consumo y productos de negocios o industriales.
Consumo. Un consumidor final adquiere un producto para su consumo personal. Conveniencia Producto de consumo que suele adquirirse de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin y compra. De compras El consumidor compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo entre un nmero pequeo de alternativas durante el proceso de seleccin y compra. De especialidad Productos con caractersticas nicas o identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
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No buscados
El consumidor no conoce o normalmente no piensa en comprar ese producto.
Producto de negocios o industrial. Producto usado para fabricar otro tipo de bienes o servicios. Comprende materias primas, equipo y maquinaria, partes componentes, materiales, suministros y servicios industriales.
Los criterios para distinguir fcilmente los diversos tipos de producto que podemos encontrar en los mercados se establecen con base en variables como demanda, necesidades o nivel de tecnologa empleada en la fabricacin del producto.
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Lerma (2004, p. 9-19) ofrece la siguiente clasificacin.
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1.1.3. Ciclo de vida del producto

Es el curso de las ventas y utilidades de un producto o servicio durante su existencia. Esta idea de ciclo permite a la mercadotecnia aplicar estrategias concretas en cuanto a precio, distribucin, promocin, y otras decisiones importantes para manejar fcilmente su cartera de productos conforme stos van cumpliendo su periodo especfico.
Los productos y servicios tienen su propio ciclo de vida. Algunos no pasan de su etapa de introduccin y mueren rpidamente; mientras que otros pueden rebasar pronto la etapa de introduccin y crecimiento, llegar a la madurez y permanecer por dcadas en ese momento.
Grfica del ciclo de vida de un producto
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Las principales estrategias que puede implementar el rea de mercadotecnia en cada fase del ciclo de vida del producto son las siguientes.
CONCEPTO
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Ventas
Bajas
Rpido aumento
Nivel mximo
Bajan
Utilidades Consumidor
No hay Innovador
Aumentan Adoptadores tempranos
Altas Mayora media
Bajan Rezagados
Competidores
Pocos
Aumentan
Estable
Decrecen
Objetivo de mercadotecnia
Crear conciencia del producto
Maximizar participacin de mercado
Maximizar utilidades defendiendo participacin de mercado
Optimizar la marca
Estrategia de producto
Producto bsico
Extensin de producto
Diversificar marca y modelos
Descontinuar productos dbiles
Estrategia de precio
Costo + margen
Precios de penetracin
Precios que igualen o mejoren la competencia
Recortar precios
Estrategia de distribucin Estrategia de promocin
Selectiva
Intensiva
Ms intensiva
Selectiva
Informar sobre el producto
Interesar al consumidor
Comparativa
Recordacin
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1.1.4. Lnea de productos

Grandes empresas en el mundo cuentan con una amplia gama de productos que ofrecen al consumidor. Por eso, y con el propsito de manejar mejor sus decisiones, suelen establecer estrategias diversas en funcin de la lnea de productos, longitud o profundidad de la misma.
CONCEPTO Artculo producto o producto
DEFINICIN Versin especfica de un producto. Oferta distintiva entre los productos de una empresa. Grupo de artculos estrechamente relacionados entre s. Cantidad de artculos producto en una lnea de productos.
Lnea de productos
Profundidad de la lnea de productos
Las empresas aumentan la profundidad de una lnea de productos para atraer compradores de diferentes preferencias e incrementar ventas y utilidades al segmentar ms el mercado; capitalizar economas de escala en la produccin y mercadotecnia; y nivelar patrones de venta de temporada.
Bimbo, por ejemplo, tiene distintas lneas de producto: pan de caja, pan dulce, tortillas, empanizadores (lneas de productos). Si tomamos la primera lnea pan de caja, ofrece pan blanco, pan integral, pan multigrano y pan de linaza (profundidad de la lnea).
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Ejemplo de lnea de productos
1.1.5. Mezcla de productos

La mezcla de productos es el total de productos que ofrece una empresa al mercado. En este orden, se usan los siguientes trminos:
CONCEPTO Amplitud de la mezcla de productos Longitud o mezcla de productos
DEFINICIN Cantidad de lneas de productos que ofrece la empresa. Total de los artculos producto que ofrece una empresa.
Longitud promedio de productos
Resulta de dividir la longitud total entre la amplitud de lneas de una empresa.
Consistencia de la mezcla de productos
Referencia a qu tan estrecha es la relacin entre las diversas lneas de productos en su uso final, requerimientos de produccin y canal de distribucin.
Ejemplo de mezcla de productos
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1.1.6. Estndares de calidad

Independientemente del grado tecnolgico involucrado en la manufactura, en las dcadas recientes, la calidad se ha convertido en una poderosa herramienta para el posicionamiento de los productos. La calidad del producto, entendida como la capacidad de ste para cumplir sus funciones, como durabilidad general, confiabilidad, desempeo,
facilidades que ofrece en su operacin, o cualquier otro atributo, orillan a las empresas a establecer estndares de calidad. stos adquieren nombres como Administracin Total de la Calidad (TQM, por sus siglas en ingls) o Rendimiento de la Calidad (ROQ, por sus siglas en ingls), que involucran varias reas de la empresa de forma simultnea, con el fin de lograr la satisfaccin total del cliente. En muchas ocasiones, alcanzar la estandarizacin implica adoptar normas tcnicas aplicables a nivel nacional, como las Normas Oficiales Mexicanas (NOM) o estndares internacionales dictados por la International Standard Organization (ISO).
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1.2. Intangibles del producto

A travs de sus sentidos, los consumidores reciben diferentes tipos de informacin de los productos o bienes tangibles. Adems, los productos, la marca o la empresa misma pueden provocar en la mente de los consumidores distintos tipos de representaciones, favorables o
desfavorables. En este orden, los elementos intangibles relevantes del producto son imagen, beneficios y servicios.
1.2.1. Concepto de imagen

Representacin mental favorable o desfavorable que el consumidor crea de un producto, marca o empresa. La imagen se genera en los pblicos como resultado de las percepciones sobre la personalidad o identidad de la empresa, marca o producto como tal; cuando hay una evaluacin errnea, se produce una disfuncin identidad-imagen que a ninguna empresa conviene. En consecuencia, la creacin de una imagen slida para el producto, marca o imagen corporativa requiere de una planificacin estratgica efectiva.
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Ejemplo de imagen
1.2.2. Beneficios del producto

La dificultad que enfrentan muchas empresas radica en convencer a los consumidores de los beneficios reales o imaginarios que ofrece el producto. En trminos econmicos, beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total del bien. En mercadotecnia, es la ventaja o utilidad que el individuo u organizacin obtiene con la compra del producto. En la industria o sectores muy competidos, los beneficios se resaltan en funcin de la tecnologa, precios o forma de distribucin.
1.2.3. Servicios al producto

Servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes. Los especialistas consideran que los servicios poseen las siguientes caractersticas:
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Intangibilidad. No se pueden ver, degustar, tocar, or ni oler antes de la compra; aunque es factible buscar de antemano opiniones y actitudes (una compra repetida puede descansar en experiencias previas, por ejemplo). Sin embargo, no se pueden patentar, por lo que las empresas compiten a travs de la profesionalidad de su fuerza de venta, calidad e imagen.
Inconsistencia o heterogeneidad. Su calidad puede variar mucho y depende de quin los presta, cundo, dnde y cmo.
Inseparabilidad. No pueden separarse de sus proveedores, lo que implica un esfuerzo conjunto de consumidor y vendedor.
Caducidad. No pueden almacenarse para ser vendidos o usados despus. Esto plantea problemas para sincronizar la oferta con la demanda; y los servicios no se pueden devolver.
Algunas consideraciones importantes relacionadas con los servicios al producto (por ejemplo, mantenimiento a aparatos diversos o
reparaciones): La calidad de un servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseo del producto y del servicio, el uso efectivo de informacin y tecnologa, y otros factores desarrollados gradualmente en la organizacin. La calidad del servicio es el fundamento de la mercadotecnia de servicios. El desempeo es el producto central que se vende.
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El desempeo es el producto, el desempeo es lo que compran los clientes. Un servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes.
1.3. Envase
Por la naturaleza fsica de muchos productos, resultara prcticamente imposible hacerlos llegar sin envase a sus consumidores finales. El envase es la forma de proteger fsicamente al producto (de la contaminacin, temperatura, humedad, luz solar, etctera). Por tanto, el envase implica actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un producto, y puede incluir el recipiente primario o un empaque secundario que se desecha cuando el producto est a punto de usarse.
1.3.1. Concepto y objetivos

El envase es el recipiente primario del producto que conlleva decisiones en el rea de mercadotecnia como diseo, ergonoma y material a utilizar, entre otros.
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Objetivos del envase:
Principales funciones de un envase:
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1.3.2. Clasificacin del envase

La eleccin del envase adecuado para el producto es mucho ms compleja de lo que parece a simple vista, ya que no slo se toman en cuenta los aspectos relacionados con el tipo de material, forma o uso posterior que se le pueda dar, sino tambin los gustos y costumbres de los consumidores en el mercado meta. Las decisiones relacionadas con el envase estn ligadas tambin a su funcionalidad, costo y tipo de proteccin que brinda al producto (primario, secundario, etctera).
El envase se puede clasificar segn los criterios siguientes:
Material. Metlicos, plsticos, de cartn, madera. Cuestiones ecolgicas. Retornable, ecolgico, reciclable. Duracin del envase. Relacionado con el tipo de material. Forma. Facilidad de manipulacin, espacio que ocupa,
necesidades para transportacin, forma de almacenarlo. Proteccin. Resistencia a factores como golpes, temperatura, agua, luz solar, bacterias. Esttica. Elemento muy valorado por muchos consumidores. Uso posterior. Dimensiones. Peso del envase sin el producto, resistencia, color, textura, etctera. Normas. Las estipuladas en leyes o reglamentos para ciertos productos.
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1.4. Empaque
En trminos generales, envase y empaque se pueden utilizar como sinnimos, ya que tienen los mismos objetivos y clasificacin.

Estrictamente hablando, el empaque es un envase secundario para un producto. Sus propsitos son contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.
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1.4.2. Clasificacin
Los empaques se pueden clasificar de acuerdo con los siguientes criterios. Clasificacin del empaque
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1.4.3. Funciones
Para Lerma (2004, pp. 35-36), los empaques tienen las funciones siguientes:
Contener y aglutinar al producto, para productos en estado gaseoso, lquido, polvo. Proteger al producto de la accin de diversos elementos. Proteger al usuario o consumidor por uso inadecuado o incorrecto del mismo. Exhibir e identificar al producto. Dosificar el producto. Hacer ms atractivo el producto. Facilitar el transporte, consumo y/o uso del producto.
1.5. Embalaje
Es una decisin muy importante en el rea de mercadotecnia porque se trata del empaque de transportacin.
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El embalaje se conoce como envase de distribucin. Es un contenedor colectivo que agrupa varios envases primarios y secundarios con el fin de unificarlos, protegerlos y facilitar su manejo, almacenamiento, transporte y distribucin.
1.5.2. Clasificacin
Atendiendo la naturaleza del material empleado en su fabricacin, se utilizan envases:
1.5.3. Funciones
Para que una gran cantidad de productos puedan ser transportados y almacenados hasta los centros de distribucin, el embalaje tendr como funciones agruparlos, asirlos, protegerlos y facilitar su manejo.
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1.6. Marca
La marca es un elemento esencial para la identificacin, diferenciacin de productos y garanta comercial. Es un activo intangible y da razn al trabajo de posicionamiento del producto.
1.6.1. Concepto
AUTOR American Marketing Association2 Nombre, DEFINICIN trmino, smbolo, diseo, o una
combinacin de ellos, que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de sus competidores.
Ley de la Propiedad Industrial (Ttulo 4, Captulo 1, Art.88)3
Todo signo visible que distingue productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.
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http://www.marketingpower.com/Pages/default.asp http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/ley_de_la_propiedad_industrial
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La marca ayuda a la diferenciacin de
los productos en las
organizaciones comerciales, y resulta del proceso conocido como asignacin de marcas, ya que el producto recibe un carcter, una imagen, casi una personalidad. Se basa en un nombre (marca) y otros factores relacionados con la imagen (empaque, publicidad).
1.6.2. Clasificacin
Santesmases (2003, pp. 390-396) ofrece la siguiente clasificacin.
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1.6.3. Elementos
Los elementos de una marca son dos: la marca nominal o nombre, que puede verbalizarse; y el logotipo, que slo puede reconocerse, pero no pronunciarse (un smbolo, diseo, combinacin de colores o letras distintivas).
1.7. Etiqueta
Al igual que se enfatiz la importancia del envase, empaque y embalaje en las decisiones del rea de mercadotecnia, la etiqueta permite proporcionar al consumidor informacin til para decidir su compra. Muchas de las referencias que deben estar presentes en una etiqueta son establecidas por ley como informacin mnima que debe proporcionarse al consumidor para que est debidamente enterado sobre el producto.
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La etiqueta es la informacin impresa que aparece en o junto al recipiente. Puede ir pegada al producto o consistir en grficos complejos que forman parte del envase/empaque. Desempea varias funciones: identificar el producto o marca, describirlo (quin lo hizo, dnde, cundo, qu contiene, cmo se usa) y promoverlo por medio de grficos atractivos
1.7.2. Clasificacin
Las etiquetas se clasifican segn el tipo de informacin que proporcionan: Marca y fabricante Instrucciones Advertencias Formulacin Exportacin/importacin Especiales
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1.7.3. Elementos
Datos mnimos obligatorios de una etiqueta:
1.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

Es muy importante para las empresas estar al tanto de la normatividad nacional e internacional en lo referente a la forma de comercializar un producto. El marco legal impacta en varios elementos que competen al rea de mercadotecnia, desde el producto fsico, marca, patentes y las tres Es (envase-empaque-embalaje), como se detalla a continuacin.
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1.8.1. Productos fsicos

Para que un producto pueda ser comercializado sin poner en riesgo la seguridad fsica, emocional y econmica del consumidor, las leyes, reglamentos y disposiciones diversas de carcter legal, tanto a nivel nacional como internacional, establecen puntos mnimos de observancia general para productores, distribuidores, comercializadores o vendedores de los productos.
Independientemente del tipo de producto de que se trate y de su normatividad, el rea de mercadotecnia deber considerar en todo momento los siguientes aspectos:
Categora de la disposicin legal, es decir, si se trata de una ley, acuerdo, reglamento, cdigo o convenio. Vigencia del mismo, si est vigente o entra en vigor en una fecha determinada. Entidad que emite el documento, federal o estatal. mbito de aplicacin, federal o estatal.
1.8.2. Marca y patentes

Prcticas desleales de comercializacin como la piratera no slo estn presentes en Mxico, sino en muchos otros pases. Por eso se ha creado un marco legal que proteja la propiedad industrial. En Mxico, est la Ley de la Propiedad Industrial. Entre los captulos que la conforman, se considera lo relacionado con las patentes y marcas, adems de los diseos industriales, licencias y transmisin de derechos.
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Adems, esta ley protege la propiedad industrial mediante la regulacin y otorgamiento de patentes de invencin, registro de modelos de utilidad, diseos industriales, marcas, avisos comerciales, publicacin de nombres comerciales y declaracin de proteccin de denominaciones de origen. Por ello, para el rea de mercadotecnia, esta legislacin es vital: muchas de las estrategias competitivas de las empresas se basan en estos activos, registrarlos y protegerlos es indispensable.
1.8.3. Envase, empaque y embalaje

A nivel internacional, el envase, empaque y embalaje varan en funcin del medio de transporte, condiciones en trnsito de la mercanca y tiempo de traslado. Es probable que muchos pases dispongan en sus legislaciones cuestiones especficas para el empaque, sobre todo de productos alimenticios.
1.8.4. Etiqueta y cdigo de barras

El cdigo de barras o barcode (UPC, Universal Product Code) es un nmero utilizado para identificar un producto. Se integra por una serie de barras verticales paralelas que se lee por medio del escner ( scan entry); y es asignado por el Uniform Code Council (UCC). Los seis primeros dgitos del cdigo son los mismos para todos los productos de un mismo fabricante y representan el nombre de este ltimo; los siguientes seis dgitos se refieren al producto en s, y son asignados por el fabricante al producto que l quiera; y el ltimo dgito es del control o verificador.
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En Mxico, se han promulgado diversas normativas sobre el etiquetado de productos, a travs de Normas Oficiales Mexicanas.
Internacionalmente, muchos ajustes en las etiquetas responden a que obligatoriamente deben aparecer en dos idiomas.
1.8.5. Normas y garantas

Estos puntos tambin son relevantes para la mercadotecnia en el aspecto legal, pues muchos productos deben cumplir con especificaciones tcnicas para sus componentes, y al consumidor se le ofrecer una garanta en caso de que alguna de las piezas resulte defectuosa. En nuestro pas, varias disposiciones al respecto estn consideradas en la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, que establece claramente lo que el productor, comercializador o vendedor est obligado con el consumidor.
RESUMEN DE LA UNIDAD
Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo. Cada producto consta de tres niveles: producto central (beneficios concretos del producto), producto real (marca, envase y calidad) y producto aumentado (garanta, mantenimiento y servicio al cliente).
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Los productos se clasifican en dos grupos: de consumo (de conveniencia, compras, especialidad y espordicos) e industriales o de negocios (materias primas, equipo, componentes, instalaciones y suministros). Cada producto tiene su propio ciclo de vida (introduccin, crecimiento, madurez y declive), es decir, el curso de ventas y utilidades generadas en el tiempo.
Las empresas determinan la cantidad de productos que ofrecen y, en consecuencia, toman decisiones sobre lneas y mezcla de productos, sin olvidar los estndares de calidad. Por su parte, los consumidores se crean una imagen del producto, perciben sus beneficios y evalan los servicios al mismo, que son los intangibles de ste.
Los productos tienen atributos: envase (recipiente que lo contiene), empaque (contenedor que lo protege), embalaje (agrupacin de envases), marca (nombre, diseo, smbolo o combinacin de ellos que identifica bienes y servicios de una empresa de los competidores) y etiqueta (documento con el nombre del producto e informacin legal).
Las empresas deben tomar en cuenta el marco legal nacional e internacional para asegurar al consumidor que le ofrecen productos seguros que cumplen con las normas y garantas correspondientes.
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GLOSARIO DE LA UNIDAD
Amplitud de la mezcla de productos Cantidad de lneas de productos que ofrece la empresa.
Artculo producto o producto Versin especfica de un producto. Oferta distintiva entre los productos de una empresa. Beneficio del producto Ventaja o utilidad que el individuo u organizacin obtiene con la compra del producto.
Calidad del producto Capacidad del producto para desempear sus funciones, como durabilidad, confiabilidad o facilidad de uso.
Ciclo de vida del producto Curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Cdigo de barras Nmero utilizado para identificar un producto, formado por una serie de barras verticales paralelas.
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Consistencia de la mezcla de productos Se refiere a qu tan estrecha es la relacin entre las diversas lneas de productos en su uso final, requerimientos de produccin o forma de distribucin.
Embalaje Materiales y procedimientos utilizados para proteger y conservar el producto durante el proceso de distribucin y almacenaje.
Empaque Cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta.
Envase Recipiente o soporte que contiene o guarda un producto y que protege a la mercanca facilitando su transporte.
Etiqueta Parte integral del paquete que suele identificar el producto o marca, quin la hizo, dnde y cundo; cmo debe usarse, contenido e ingredientes. Imagen Representacin mental favorable o desfavorable que el consumidor crea de un producto, marca o empresa.
Lnea de productos Grupo de artculos estrechamente relacionados entre s.
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Logotipo Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable, como smbolo, diseo o combinacin de colores o letras distintivas.
Longitud o mezcla de productos Total de los artculos producto que ofrece una empresa.
Longitud promedio de productos Resulta de dividir la longitud total entre la amplitud de lneas de una empresa.
Marca Nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de una empresa de sus competidores.
Marca nominal Parte de la marca que se puede pronunciar.
Producto Bien, servicio o idea integrado por un paquete de atributos tangibles e intangibles que satisfacen necesidades y deseos de los consumidores.
Producto de conveniencia Se compra frecuentemente y de forma inmediata. El consumidor planea poco su compra.
Producto de compras Se compra con menos frecuencia. El consumidor planea y realiza un esfuerzo de compra mayor.
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Producto de especialidad Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas. El consumidor realiza un esfuerzo de compra especial. Producto no buscado Poca conciencia o conocimiento del producto.
Servicio Actividad o beneficio intangible que una organizacin proporciona a los usuarios.
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Clasifica los productos segn corresponda, sin considerar tus propios hbitos de compra. Coloca una X en la columna elegida.
PRODUCTO
DE CONVENIENCIA
DE COMPRA
DE ESPECIALIDAD
NO BUSCADO
Refresco Seguro gastos mdicos mayores Reloj de oro Leche Estufa Patn bateras Traje sastre Lpida mortuoria Enciclopedia Equipo fotogrfico profesional con de
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ACTIVIDAD 2 Elabora un mapa conceptual de la lectura Hasta dnde aguanta, de Dominique Turpin (Anexo 1).
ACTIVIDAD 3
Indica el tipo de materiales usados comnmente para el embalaje de los siguientes productos. Justifica tu respuesta.
PRODUCTO Figura de porcelana Refrigerador Computadora escritorio Maceta de barro Enciclopedia de
EMBALAJE
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CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
1. Cmo se clasifican los productos segn su tipo de produccin? 2. Qu es un producto de conveniencia? 3. Qu es un producto de especialidad? 4. Cul es el comportamiento de las ventas en la etapa de madurez del ciclo de vida de un producto? 5. Cul es el comportamiento de las utilidades en la etapa de crecimiento? 6. Cules son las cuatro principales caractersticas de los servicios? 7. Cules son los principales objetivos de un envase para un producto? 8. Cul es la diferencia entre marca nominal y logotipo? 9. Cules son los datos mnimos obligatorios que debe contener una etiqueta? 10. En cuntos tipos se clasifican las etiquetas?
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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Responde verdadero (V) o falso (F). Verdadero 1. Los productos de especialidad son aquellos que el comprador o bien desconoce o no quiere pensar en su compra. 2. En la fase de madurez, ya se genera una reduccin de costos para la empresa. 3. El logotipo es la parte de la marca que puede verse, distinguirse y pronunciarse. 4. Los bienes son de naturaleza duradera. 5. Los servicios son menos tangibles que los bienes, no pueden almacenarse y resultan inseparables del personal que los presta. 6. La marca es uno de los elementos de la dimensin aumentada del producto. 7. La profundidad de una lnea de productos indica el nmero de lneas existentes. 8. Las marcas son activos intangibles que dan razn al trabajo de posicionamiento del producto. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Falso
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LO QUE APREND
Con base en la informacin de la pgina de Alpura (http://www.alpura.com.mx/), responde las siguientes preguntas.
1. Cul es la amplitud de productos de Alpura? 2. Cul es la profundidad de cada una de las lneas de productos de Alpura? 3. Cuntos tipos de envases usa Alpura para sus productos y qu razones hay para que sean distintos entre las lneas de productos? 4. Cules son las marcas que conforma la cartera de negocios de Alpura? 5. Qu informacin proporciona al consumidor la etiqueta de los productos Alpura? 6. Cules son los intangibles de los productos Alpura?
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MESOGRAFA
Bibliografa sugerida
Autor Czinkota, Michael Hernndez Garnica, Clotilde Hoffman, K. Dougles Kerin, Roger Kotler, Philip y Armstrong, Gary Lamb, Charles Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio Stanton, William
Captulo 8 6
Pginas 227-257 207-228
255; 296-305
10 8
253-257 237-267
8 1
251-273 1-60
8 9 10
220-228 248-252 272-286 373-406
Santesmases
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Bibliografa bsica
Czinkota, Michael R. y Kotable, Masaki. (2001). Administracin de mercadotecnia, 2. ed. Mxico: Thomson, 599 pp.
Fernndez Valias, Ricardo. (2002). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Thomson, 336 pp.
Fisher Laura, Espejo Jorge. (2004). Mercadotecnia, 3. ed. Mxico: McGraw-Hill, 540 pp.
Hernndez Garnica et al. (2009). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson, 490 pp.
Hoffman, K. Douglas et al. (2007). Principios de marketing y sus mejores prcticas, 3. ed. Mxico: Thomson, 600 pp. Kerin A., Roger et al. (2003). Marketing, 7.a ed. Mxico: McGraw-Hill, 857 pp.
Kotler, Philip. (2003). Direccin de marketing (La edicin del milenio), 10. ed. Mxico: Pearson Prentice Hall, 589 pp.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2003). Fundamentos de marketing, 6. ed. Mxico: Pearson Prentice Hall, 589 pp.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2001). Marketing. Versin para Latinoamrica, 8. ed. Mxico: Pearson Prentice Hall, 691 pp.
61
Lamb W., Charles et al. (2002). Marketing, 6.a ed. Mxico: Thomson, 751 pp.
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio. (2004). Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias, Mxico: Gasca Sicco, 162 pp.
McCarty, Jerome y Perreault, William. (2001). Marketing. Un enfoque global. 13. ed. Mxico: McGraw-Hill, 797 pp.
Sandhusen, Richard L. (2002). Mercadotecnia. Mxico: CECSA 660 pp.
Stanton, William et al. (2003). Fundamentos de marketing, 13. ed. Mxico: McGraw-Hill, 764 pp.
Bibliografa complementaria
vila Montes de Oca, Octavio. (2005). La mercadotecnia lgica en el cambio, Mxico: Editorial PAC.
Delano, Frank. (2002). El poder de la marca, Mxico: CECSA, 262 pp.
Santesmases Mestre, Miguel et al. (2003). Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Espaa: Ediciones Pirmide, 1087 pp.
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Sitios de Internet
American Marketing Association. Definicin de producto. Pgina electrnica de la AMA. Disponible en lnea:
http://www.marketingpower.com/Pages/default.asp (Recuperado el 26-102011). Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Ley de la Propiedad Industrial. Pgina electrnica del IMPI. Disponible en lnea:
http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/ley_de_la_propiedad_industrial (Recuperado el 26-10-2011).
Asociacin Mexicana de Envase y Embalaje. Publicaciones, socios, noticias, eventos, http://www.amee.org.mx.
Sitio en ingls. Comunicacin de marca, medicin, administracin de marca, recursos, http://www.allaboutbranding.com.
Registro de marcas, patentes y derechos de autor en Mxico y el mundo. Informacin, publicaciones, artculos, http://www.marcas.com.mx.
International Organization for Standardization. ISO internacional e ISO en Mxico, proceso de auditora ISO, ISO 9000, Administracin de calidad, ISO 14 000 Calidad ambiental, http://www.iso.org.
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Marcas, patentes, proteccin, informacin tecnolgica, normateca, vnculos,
http://www.impi.org.mx
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UNIDAD 2 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
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OBJETIVO ESPECFICO
El alumno aprender a aplicar las diversas estrategias mercadolgicas viables a implementar para el logro de objetivos.
INTRODUCCIN
Las empresas deben integrar y coordinar las estrategias relacionadas con el producto-precio-plaza-promocin de tal forma que se cumplan los objetivos de la organizacin. Para que las oportunidades de negocio se aprovechen al mximo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere una adecuada planeacin estratgica.
As, la mercadotecnia debe plantear sus estrategias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles en ventas, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y comercializacin. El posicionamiento deseado, la forma de expandir el negocio, as como la diversificacin de productos requieren estrategias. Para la publicidad, la estrategia creativa es fundamental.
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LO QUE S
1. Enuncia tres estrategias de comunicacin en relaciones pblicas y explica sus caractersticas. 2. Describe en qu consisten las estrategias de crecimiento de penetracin y desarrollo de mercado. 3. Menciona algunas estrategias relacionadas con la diversificacin de productos.
TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
2.1. Ventas 2.2. Publicidad 2.3. Promocin de ventas 2.4. Relaciones pblicas 2.5. Comercializacin 2.6. Posicionamiento 2.7. Expansin 2.8. Diversificacin de producto 2.9. Creativa
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2.1. Ventas
Estrategia es toda accin especfica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y que permitan alcanzar los objetivos previstos en el rea de mercadotecnia.
La estrategia de ventas se disea para alcanzar los objetivos de venta, y suele incluir:
Objetivos de cada vendedor. Material promocional a usar. Nmero de clientes a visitar por periodo (da, semana o mes). Presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas. Tiempo que se dedicar a cada producto. Informacin que se proporcionar a los clientes.
La claridad de la misin y las metas proporcionan el enfoque para establecer las estrategias de ventas que tendr la empresa.
Tipologa de Miles & Snow (Santesmases, 2003, p. 769):
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Prospector. Intenta ser el primero en desarrollar un mercado. Puede ofrecer una lnea de productos que cambia frecuentemente y se sacrifica utilidad en el corto plazo. Implica aumentar el volumen de ventas y buscar nuevos clientes.
Defensor. Consiste en ofrecer una lnea de productos limitada y estable a un mercado predecible. Se enfatiza ser productor con costos bajos gracias a un volumen alto. Implica conservar la base de clientes de la empresa, resaltar el servicio al cliente y una mayor penetracin en las cuentas por parte del vendedor.
Analizador. Se eligen mercados de gran crecimiento al mismo tiempo que se aferra a mercados sustancialmente maduros, teniendo menor cambio en los productos. Conlleva servir a los clientes existentes al tiempo que se buscan nuevos, as como aferrarse a la distribucin de productos maduros y apoyar los nuevos productos de la empresa.
2.2. Publicidad
El diseo de la estrategia de publicidad incluye un conjunto de decisiones que no se limitan a cunto gastar y qu medios usar, sino en la determinacin de lo siguiente:
Objetivos. Qu se quiere comunicar. Audiencia meta. A quin se quiere comunicar algo.
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Presupuesto. Cmo se fija y distribuye. Diseo del mensaje. Cmo se dice lo que se quiere comunicar. Mezcla de medios. Medios de comunicacin a utilizar.
Ahora bien, la publicidad puede establecer su estrategia del mensaje (forma como se escribe, disea y produce) usando:
Estrategias de mente y corazn. Hay tres tipos de efectos de la publicidad y el pensamiento (cognitivo) y el sentimiento (afectivo) que impulsan a hacer algo (accin). Estas dimensiones
pensamiento-sentimiento a veces se llaman racional-emocional o factores de mente y corazn. Los objetivos de persuasin hablan a la mente y los objetivos afectivos y de transformacin apelan al corazn.
Estrategias de venta pacfica y agresiva. Una venta agresiva es un mensaje informativo diseado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la lgica. En cambio, la pasiva emplea los recursos emocionales o imgenes para crear una respuesta basada en el humor, sueos, actitudes y sentimientos.
La estrategia de medios es vital para la publicidad. Incluye cuatro grupos de actividades interrelacionadas:
1. Seleccin del pblico meta. 2. Definicin de los objetivos de los medios. 3. Seleccin de las categoras y vehculos de los medios. 4. Compra de medios.
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2.3. Promocin de ventas

Mediante la promocin de ventas, la empresa puede obtener una adecuada diferenciacin que le permita mantener una ventaja competitiva. La diferenciacin se logra a travs de una capacitacin correcta del personal de ventas, de modo que se convierta a los colaboradores en autnticos profesionistas y vendedores, no slo de sus productos y servicios, sino de la imagen pblica de la empresa.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS Experiencia de compra Para provocar la prueba del producto, favorecer el cambio de marca y estimular la recompra. Intensidad de compra Para incrementar la acumulacin de
existencias, incrementar la frecuencia de compra y aumentar la cantidad
consumida. Participacin en el mercado Para aumentar o mantener la cuota de mercado.
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2.4. Relaciones pblicas

La empresa debe disear sus estrategias en funcin de sus diversos pblicos. Toda empresa comunicar integralmente lo que lleva dentro de s hacia sus empleados y su pblico en cualquier situacin, ya sea al llegar a un nuevo mercado o en momentos de crisis. En este contexto, la elaboracin de estrategias conlleva considerar los siguientes factores:
Qu. Anlisis de la situacin del mercado a estudiar. Quin. Anlisis particular de las necesidades de comunicacin de cada pblico. Cmo. Realizacin del plan estratgico. Cundo. En funcin de las necesidades del cliente. Dnde. En los medios que se consideren oportunos.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN Apalancamiento Ordenar metodolgicamente decisiones y
recursos para averiguar las causas subyacentes o ltimas que ocasionan un determinado problema. Franquiciamiento Transferir la explotacin de la comunicacin interna a un mando-coordinador en un territorioespacio definido.
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Adelantamiento
Preparar los medios, establecer procedimientos y realizar acciones encaminadas a adelantarse a los acontecimientos.
Nominacin
Disponer de lo necesario para conseguir una relacin emptica entre dos o ms personas plenamente identificadas y que se conocen mutuamente.
Acercamiento
Utilizar la logstica de la distribucin para garantizar que la informacin llegue a su destino en buenas condiciones y en el momento preciso.
Acompaamiento
Programar
acciones
individualizadas
personalizadas en las que un gua apoya el trnsito de una situacin a otra, de forma que se puedan tomar decisiones personales con
conocimiento de causa. Facilitamiento Averiguar qu obstculos o trabas se interponen en el proceso de comunicacin, y una vez identificados, proceder a eliminarlos.
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2.5. Comercializacin
Con base en el tipo de productos comercializados, la estrategia para productos no diferenciados (productos genricos como el azcar, leche, tornillos) corresponde la estrategia de empujar (push), que se apoya en los intermediarios y ofrece precios competitivos. Para productos diferenciados entre s (electrodomsticos), puede ser ms efectiva una combinacin de empujar (push) y jalar (pull). Y en productos altamente diferenciados (relojes, automviles de lujo), la estrategia de jalar (pull) captar al consumidor final por medio de una intensa promocin publicitaria y la creacin de marca.
Cuando un consumidor pide una marca determinada de producto al minorista, estamos ante una estrategia de jalar, es decir, al pedir esa marca, jalarn el producto por el canal de distribucin.
La estrategia de empujar es til para impulsar el producto por un canal, al convencer (motivar o recompensar) a los miembros de la red de distribucin de que manejen esa determinada marca.
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2.6. Posicionamiento
Si partimos de las necesidades de los consumidores, las empresas desarrollarn para sus productos una posicin que sea de alguna forma diferencialmente superior a la de sus competidores. En mercados especialmente sensibles a los precios, el posicionamiento del producto requiere establecer precios ms bajos, o sea, una estrategia de posicionamiento de precios. A veces, el precio del producto refleja la calidad del mismo, entonces, se definirn estrategias de posicionamiento precio-calidad.
Para los casos en que la diferenciacin sea posible y valorada por los consumidores, se disponen otras estrategias.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Diferenciacin producto Diferenciacin por los servicios por el Se centra en los beneficios que ofrece el producto. Se concentra en los beneficios que se obtienen en el servicio que presta la empresa. Diferenciacin marca por la Se basa en los beneficios de la marca.
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2.7. Expansin
Una estrategia de crecimiento o expansin se justifica cuando la empresa puede aumentar su rentabilidad al controlar diferentes actividades. En este orden, hay tambin una variedad de posibilidades.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Crecimiento crecer intensivo: del Penetracin. Aumentar las ventas de productos existentes. existentes en mercados
dentro
mercado de referencia
Desarrollo de mercado. Incrementar las ventas de productos existentes en nuevos mercados.
Desarrollo de producto. Acrecentar ventas en mercados existentes con productos nuevos o modificados. Crecimiento integrador: crecer en el seno de la filial industrial Integracin hacia atrs. Mantener o
proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica como materias primas.
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Integracin hacia adelante. Controlar las salidas de los productos.
Integracin posicin
horizontal. competitiva
Reforzar absorbiendo
la o
controlando a algunos competidores. Crecimiento diversificacin: fuera de la por crecer filial Diversificacin concntrica. La empresa agrega nuevas actividades relacionadas con sus actividades actuales.
industrial Diversificacin pura. La empresa entra en nuevas actividades no relacionadas con su actividad principal.
2.8. Diversificacin de producto

Para obtener una ventaja competitiva en el producto, es necesario partir de las necesidades que satisface y no de sus caractersticas especficas. La forma de lograr la ventaja requerir de una diferenciacin efectiva con respecto a los productos o servicios ofrecidos por la competencia.
Las estrategias de desarrollo de productos consisten en aumentar las ventas, elaborando productos nuevos o mejorados que apunten a los mercados existentes.
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ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIN DE PRODUCTO Innovaciones discontinuas Lanzar un nuevo producto o servicio que represente un cambio fundamental en los beneficios ofrecidos. Adicin de caractersticas Ampliacin de la gama de productos Aadir funciones o caractersticas a los productos existentes. Introducir nuevas variedades para
aumentar la participacin de mercado. Por ejemplo, lanzar diferentes presentaciones en diferentes tamaos, o diferentes
categoras de productos. Rejuvenecimiento de Restaurar la competitividad total de los productos obsoletos o con inadecuados productos
la lnea de productos
reemplazndolos superiores. Mejora de la calidad del producto
Mejorar el desempeo de las funciones de un producto como un conjunto de
beneficios. Adquisicin de una Completar, mejorar o ampliar la gama de productos a travs de medios externos como adquirir una empresa con una lnea de productos complementaria. Racionalizacin de la lnea de productos Modificar la lnea de productos para reducir costos de produccin.
gama de productos
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2.9. Creativa
En publicidad, la estrategia creativa determina qu se dice o qu se comunica; mientras que la tctica creativa es la forma de ejecutar la estrategia del mensaje. Se manifiesta en apelaciones y estilos de ejecucin del mensaje.
Apelacin publicitaria es el enfoque con que se atrae la atencin del consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto. Puede ser de dos categoras:
1. Informativa/racional. Se concentra en la necesidad prctica, funcional o utilitaria que el consumidor tiene del producto o servicio. 2. Emocional. Relacionada con las necesidades sociales o squicas del consumidor respecto al producto o servicio.
Por su parte, la ejecucin creativa es la forma como se presenta una apelacin:
Mensaje de venta directo u objetivo Datos cientficos o tcnicos Demostracin Comparacin Testimonio Realista
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Animacin Smbolo de personalidad Fantasa Dramatizacin Humor
Estrategia es toda accin especfica desarrollada para conseguir un objetivo y crear ventajas competitivas de largo plazo para la empresa. Las estrategias de ventas deben considerar diversos factores (objetivos de cada vendedor, nmero de clientes a visitar por periodo, tiempo que se dedicar a cada producto, entre otros).
La tipologa de Miles & Snow comprende tres tipos de estrategias: prospector (la empresa desea ser la primera en desarrollar un mercado), defensor (la empresa ofrece una lnea de productos limitada y estable a un mercado predecible y busca ser productor de bajo costo) y analizador (la empresa elige mercados de gran crecimiento al tiempo que se aferra a los mercados maduros).
Las estrategias de publicidad comprenden las relacionadas con el mensaje y las de medios.
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Para establecer la estrategia del mensaje, la empresa puede optar por estrategias de mente y corazn (considera los efectos de la publicidad en la audiencia meta), venta agresiva (mensaje diseado para crear una respuesta basada en la lgica) o venta pasiva (basada en recursos emocionales para llegar al consumidor).
En cuanto a la estrategia de medios, la empresa debe considerar su pblico meta, especificar los objetivos de los medios, seleccionar las categoras y vehculos de medios, as como comprar los medios.
Las estrategias de promocin de ventas presentan varias modalidades: experiencia de compra (para provocar la prueba del producto), intensidad de compra (para incrementar existencias) o participacin en el mercado (para aumentar o mantener la participacin de mercado).
En lo que respecta a las estrategias de relaciones pblicas, la empresa debe establecer claramente sus objetivos de comunicacin, de forma que elija la adecuada para dirigirse a sus diversos pblicos. En este orden, hallamos estrategias de apalancamiento, franquiciamiento,
adelantamiento, nominacin o acercamiento, entre otras.
En cuanto a las estrategias de comercializacin disponibles, son jalar (el consumidor pide una marca determinada al minorista) o empujar (impulsar un producto por un canal determinado).
Para establecer las estrategias de posicionamiento se puede optar por la diferenciacin por el producto, diferenciacin por los servicios o por la marca; as como por la de posicionamiento precio-calidad.
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Las estrategias de crecimiento son muy variadas. La empresa debe decidir si crecer de forma intensiva dentro del mercado de referencia, o si lo har de forma integrada o bien de manera diversificada. Una vez que lo ha definido, elegir la estrategia ms acorde con la situacin del mercado y los productos que ella ofrece.
Asimismo, es importante definir las estrategias del producto, dado que las empresas suelen tener un gran nmero de competidores que tambin buscan incrementar su presencia en el mercado. Las estrategias de diversificacin del producto son, entre otras, innovaciones discontinuas, racionalizacin de la lnea de productos, rejuvenecimiento o adquisicin de una gama de productos.
Finalmente, otro tipo de decisin importante para la empresa es determinar la estrategia creativa publicitaria, de forma que su eleccin sea efectiva. En este orden, se deber establecer el tipo de apelacin publicitaria y la ejecucin creativa.
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Analizador Estrategia de ventas donde la empresa elige mercados de gran crecimiento al tiempo que atiende a los mercados maduros.
Apelacin publicitaria Enfoque con que se atrae la atencin del consumidor en la publicidad.
Ejecucin creativa Forma como se presenta la apelacin publicitaria a los consumidores.
Defensor Estrategia de ventas donde la empresa ofrece una lnea de productos limitada y estable a un mercado predecible, enfatizando su posicin de productor con costos bajos.
Estrategia Accin especfica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto.
Estrategia de acercamiento Tipo de estrategia de comunicacin que prepara los medios,
procedimientos y realiza acciones para adelantarse a los acontecimientos
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Estrategia de acompaamiento Tipo de estrategia de comunicacin que programa acciones
individualizadas y personalizadas en las que un gua apoya el trnsito de una situacin a otra, de forma que se tomen decisiones con conocimiento de causa.
Estrategia de adelantamiento Tipo de estrategia de comunicacin que prepara los medios y procedimientos, acontecimientos. y realiza acciones para adelantarse a los
Estrategia de adicin de caractersticas Estrategia de diversificacin de productos que consiste en aadir funciones o caractersticas a los productos existentes en el mercado de la empresa.
Estrategia de adquisicin de una gama de productos Estrategia de diversificacin de productos que consiste en completar, mejorar o ampliar la gama de productos a travs de adquirir una empresa con una lnea de productos complementaria.
Estrategia de ampliacin de la gama de productos Estrategia de diversificacin de productos que consiste en introducir nuevas variedades para aumentar la participacin de mercado de la empresa.
Estrategia de apalancamiento Tipo de estrategia de comunicacin encaminada a averiguar las causas subyacentes que ocasionan un determinado problema.
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Estrategia de crecimiento integrador Estrategia genrica que consiste en crecer en el seno de la filial industrial de una empresa.
Estrategia de crecimiento intensivo Estrategia genrica que consiste en crecer dentro del mercado de referencia de la empresa.
Estrategia de crecimiento por diversificacin Estrategia genrica que consiste en crecer fuera de la filial industrial de la empresa.
Estrategia de desarrollo de mercado Estrategia de crecimiento que consiste en aumentar las ventas de productos existentes en nuevos mercados.
Estrategia de desarrollo de producto Estrategia de crecimiento que consiste en aumentar ventas en mercados existentes con productos nuevos o modificados.
Estrategia de diferenciacin por el producto Estrategia de posicionamiento centrada en los beneficios que ofrece el producto al consumidor.
Estrategia de diferenciacin por la marca Estrategia de posicionamiento centrada en los beneficios que ofrece la marca de un producto.
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Estrategia de diferenciacin por los servicios Estrategia de posicionamiento centrada en los beneficios que se obtienen en el servicio que presta la empresa.
Estrategia de diversificacin concntrica Estrategia de crecimiento que consiste en agregar nuevas actividades relacionadas con las actuales de una empresa.
Estrategia de diversificacin pura Estrategia de crecimiento en que la empresa entra en nuevas actividades que no estn relacionadas con su actividad principal.
Estrategia de empujar (push) Estrategia de comercializacin que se apoya en los intermediarios para impulsar el producto por ese canal.
Estrategia de experiencia de compra Tipo de estrategia de promocin de ventas que busca provocar la prueba del producto.
Estrategia de facilitamiento Tipo de estrategia de comunicacin que consiste en averiguar qu obstculos o trabas existen en el proceso de comunicacin.
Estrategia de franquiciamiento Tipo de estrategia de comunicacin que deja en manos de un mandocoordinador y en un territorio-espacio definido la explotacin de la comunicacin interna.
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Estrategia de innovaciones discontinuas Estrategia de diversificacin de producto consistente en lanzar un nuevo producto o servicio que presenta un cambio radical en los beneficios ofrecidos al consumidor final.
Estrategia de integracin hacia adelante Estrategia de crecimiento que consiste en controlar las salidas de los productos.
Estrategia de integracin hacia atrs Estrategia de crecimiento que consiste en mantener o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica para la empresa.
Estrategia de integracin horizontal Estrategia de crecimiento que consiste en reforzar la posicin competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores.
Estrategia de intensidad de compra Tipo de estrategia de promocin de ventas que busca incrementar la acumulacin de existencias.
Estrategia de jalar (pull) Estrategia de comercializacin que busca que el consumidor pida una marca determinada de producto al minorista.
Estrategia de medios Estrategia que determina la mezcla adecuada de medios para la campaa publicitaria de una empresa.
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Estrategia de mejora de la calidad del producto Estrategia de diversificacin de producto que consiste en mejorar la manera como un producto desempea sus funciones como un conjunto de beneficios.
Estrategia del mensaje Forma como se escribe, disea y produce el mensaje publicitario.
Estrategias de mente y corazn Tipo de estrategia del mensaje que considera los efectos de la publicidad en los consumidores, en trminos de pensamiento, sentimientos y acciones.
Estrategia de nominacin Tipo de estrategia de comunicacin que busca una relacin emptica entre dos o ms personas plenamente identificadas.
Estrategia de participacin en el mercado Tipo de estrategia de promocin de ventas que busca aumentar o mantener la cuota de mercado.
Estrategia de penetracin Estrategia de crecimiento que consiste en acrecentar las ventas en productos existentes en mercados existentes.
Estrategia de racionalizacin de la lnea de productos Estrategia de diversificacin de productos que consiste en modificar la lnea de productos para reducir costos de produccin.
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Estrategia de rejuvenecimiento de la lnea de productos Estrategia de diversificacin de productos que consiste en restaurar la competitividad total de los productos obsoletos o inadecuados,
reemplazndolos con productos superiores.
Estrategia de venta pacfica Tipo de estrategia del mensaje que consiste en realizar un mensaje informativo, diseado para tocar la mente del consumidor.
Estrategia de venta pacfica Tipo de estrategia del mensaje que usa recursos emocionales para llegar al consumidor.
Prospector Estrategia de ventas donde la empresa busca ser la primera en desarrollar un mercado.
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ACTIVIDAD 1 Busca en Internet ejemplos de empresas mexicanas que en el ltimo ao han implementado estrategias de desarrollo de mercado en nuestro pas o en el extranjero. Justifica tu respuesta.
ACTIVIDAD 2 Busca en Internet ejemplos de empresas mexicanas que en el ltimo ao han implementado estrategias de penetracin de mercado en nuestro pas. Justifica tu respuesta.
ACTIVIDAD 3 Busca en Internet ejemplos de empresas extranjeras que han implementado estrategias de desarrollo de productos. Justifica tu respuesta.
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1. Cul es la diferencia entre una estrategia de experiencia de compra y una de intensidad de compra para la promocin de ventas? 2. Qu tipo de recursos usa una estrategia de venta pasiva? 3. En qu consiste una estrategia de mente y corazn? 4. Cul es la diferencia entre la estrategia de empujar y la de jalar, cuando la empresa determina la forma de comercializar un producto? 5. Cules son los tres tipos de estrategias de crecimiento intensivo? 6. Cul es la diferencia entre una estrategia de integracin hacia atrs y una de integracin hacia adelante? 7. Qu nombre recibe la estrategia que consiste en lanzar un nuevo producto o servicio al mercado y que representa un cambio fundamental en los beneficios ofrecidos por una empresa? 8. Qu nombre recibe la estrategia consistente en reforzar la posicin competitiva de la empresa absorbiendo o controlando a algunos competidores? 9. Si una empresa decide ampliar la gama de productos a travs de la compra de una empresa que tiene productos complementarios, qu tipo de estrategia eligi?
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10. Si una empresa decide introducir nuevas variedades de productos para aumentar la participacin de mercado, qu tipo de estrategia seleccion?
Responde verdadero (V) o falso (F). Verdadero 1. La estrategia de ventas de defensor consiste en ofrecer una lnea de productos limitada y estable a un mercado predecible, conservando la base de clientes. 2. La estrategia del mensaje en publicidad es el estilo de ejecucin seleccionado para lanzar el mensaje. 3. En una estrategia de venta agresiva, se usan recursos emocionales para crear una respuesta basada en la lgica. 4. La estrategia de intensidad de compras busca estimular la recompra en los ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Falso
consumidores cuando se instrumenta una promocin de ventas. 5. En las relaciones pblicas, la estrategia de facilitamiento consiste en averiguar qu obstculos se interponen en el proceso de comunicacin. ( ) ( )
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6. La estrategia de desarrollo de mercado consiste en aumentar las ventas en ( ) ( )
mercados existentes con productos nuevos o modificados. 7. La estrategia de penetracin consiste en aumentar las ventas de productos ( ) ( )
existentes en mercados existentes. 8. En una estrategia de diversificacin pura, la empresa agrega nuevas actividades relacionadas con las que tiene actualmente. 9. La estrategia de racionalizacin de la lnea de productos implica restaurar la competitividad total de los productos. 10. La introduccin de nuevas variedades de productos para aumentar la participacin de mercado se conoce como estrategia de ampliacin de la gama de productos. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
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LO QUE APREND
Lee con atencin el siguiente artculo e identifica la mayor cantidad de estrategias vistas en esta unidad que ha desarrollado Google para resistir los problemas macro econmicos a nivel mundial.
Google, entre la crisis y la estrategia Larry Page, lder del buscador, deber calmar las preocupaciones de los inversores este jueves; su negocio principal, la publicidad en bsquedas, parece resistir los problemas macroeconmicos.
SAN FRANCISCO, Estados Unidos (Reuters). Una economa que se desploma y las dudas sobre la estrategia para telfonos inteligentes estn entre las preocupaciones de los inversores que el presidente ejecutivo de Google tendr que responder cuando la compaa presente el jueves sus resultados.
El negocio principal de Google de vender anuncios junto a los resultados de bsquedas en Internet parece estar aguantando bien frente a las preocupaciones macroeconmicas, que incluyen la crisis de deuda en Europa y el elevado ndice de desempleo en Estados Unidos.
Pero los inversores se han estado quejando por las perspectivas para Google, que el ao pasado gener el 96% de sus ingresos con la publicidad.
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Sus acciones han cado casi un 13% desde julio y este martes cotizaban a 541 dlares.
"Todo el mundo se est preparando para otro periodo de recesin, lo que podra perjudicar a la inversin en publicidad en la segunda mitad del ao", dijo Mike Hickey, analista de National Alliance Capital Markets. La incertidumbre econmica es uno de tantos factores que pesan sobre las acciones del motor de bsquedas nmero uno del mundo.
Los reguladores antimonopolio de Europa y Estados Unidos estn investigando las prcticas comerciales de Google, y la compaa est invirtiendo ms dinero en contrarrestar la presin de competidores como Facebook y Apple.
Desde que Larry Page fue nombrado presidente ejecutivo en abril ha hecho varias grandes apuestas, incluida el lanzamiento de la red social Google+ y la adquisicin del fabricante de telfonos mviles Motorola Mobility por 12,500 millones de dlares.
La compra de Motorola, que Google espera que se cierre a fin de ao o a principios del 2012, dar a Google acceso a una de las mayores carteras de patentes del sector, as como a operaciones de fabricacin de hardware que le permitirn desarrollar su propia lnea de smartphones. Pero el acuerdo ha extraado a algunos analistas, ya que Google no tiene experiencia en el mercado del hardware y el negocio tiene un escaso margen de beneficio.
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El plan para fabricar sus propios telfonos podra hacer peligrar el soporte del sistema operativo Android de Google a otros fabricantes, como Samsung y HTC.
Los telfonos que emplean Android tienen una cuota de mercado combinada superior al iPhone de Apple.
Google tuvo un desempeo mejor al de muchos de sus competidores durante la crisis financiera del 2008, y los analistas consideran a la publicidad atada a bsquedas en Internet como una de las formas ms efectivas de marketing.
Los analistas encuestados por Thomson Reuters esperan que el ingreso neto de Google en el tercer trimestre se incremente alrededor de un 32%, a 7,210 millones de dlares. La estimacin promedio calcula que Google ganar 8.74 dlares por accin en el trimestre.
(FUENTE: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2011/10/11/economia-y-moviles-
opacarian-a-google)
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MESOGRAFA
Autor Lambin, JeanJacques Best, Roger 13 343-354 Captulo 10 Pginas 289-299
Bibliografa bsica
Fisher Laura, Espejo Jorge. (2004). Mercadotecnia, 3. ed. Mxico: McGraw-Hill, 540 pp. Kerin A., Roger et al. (2003). Marketing, 7.a ed. Mxico: McGraw-Hill, 857 pp.
96
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2001). Marketing. Versin para Latinoamrica, 8. ed. Mxico: Pearson Prentice Hall, 691 pp. Lamb W., Charles et al. (2002). Marketing, 6.a ed. Mxico: Thomson, 751 pp.
Best, Roger J. (2005). Marketing estratgico, 4. ed., Espaa: Pearson. 509 pp.
Lambin, Jean-Jacques et al. (2007). Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del mercado, 2. ed. Mxico: McGraw-Hill, 571 pp.
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Sitios de internet
Google, entre la crisis y la estrategia, pgina electrnica de CNN Expansin. Disponible en lnea:
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2011/10/11/economia-y-movilesopacarian-a-google. (Consultado el 20-11-2011).
Blog con informacin sobre estrategias creativas, http://www.orangeemarketing.com/marketing_estratgico/.
Sitio
con
artculos
informacin
sobre
marketing
estratgico,
http://agenciamango.blogspot.com/
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UNIDAD 3 CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS
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OBJETIVO ESPECFICO
El alumno conocer la gua para el desarrollo de productos, as como los factores que influyen en el lanzamiento de un producto.
INTRODUCCIN
Las historias exitosas de productos que han revolucionado nuestra forma de vida son numerosas y nos dan cuenta del largo y arduo proceso que vivieron sus inventores para hacerlos llegar a una gran cantidad de personas. En ocasiones, varios de esos nuevos productos, que en muchos casos resultaron realmente innovadores, fueron consecuencia del avance logrado en la ciencia y su aplicacin tcnica en un momento determinado; en otras ocasiones, slo por circunstancias azarosas. Asimismo, resulta importante destacar que un gran volumen de esos productos nuevos surgi en el seno de pequeas empresas familiares frecuentemente, que con el tiempo aumentaron su tamao fsico y humano.
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Pero la historia tambin da cuenta de los fracasos econmicos y mercadolgicos que han experimentado grandes empresas en el mundo, cuando se pensara que stas teniendo cuantiosos recursos aplicados en investigacin y desarrollo propios, as como expertos en finanzas, diseo, ingeniera de procesos y en mercadotecnia trabajando conjuntamente no cometeran errores.
As pues, resulta fundamental en tu preparacin acadmica conocer los puntos ms relevantes para desarrollar, probar y lanzar nuevos productos y servicios al mercado en este contexto global tan competitivo.
LO QUE S
1. Determina en qu consiste la sinctica. 2. Enuncia los pasos a seguir para lanzar un nuevo producto al mercado. 3. Menciona los principales alcances y limitaciones de un nuevo producto en el mercado.
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TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
3.1. Concepto de productos nuevos 3.2. Procesos de lanzamiento de productos nuevos 3.3. Alcances y limitaciones de un nuevo producto en el mercado
3.1. Concepto de productos nuevos

Es difcil encontrar una definicin concreta de nuevo producto; normalmente, hallars referencias para desarrollo o planificacin de nuevos productos. En este orden, la novedad del concepto y sus consecuencias en la mercadotecnia son abordadas por distintos autores a partir de diferentes puntos de vista.
La conceptualizacin de un producto nuevo depende de quin lo percibe como tal. Es decir, un nuevo producto debe estar basado en el punto de vista del comprador, de cmo ste lo percibe.
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El consumidor considera que un producto es nuevo en los siguientes casos: Presenta alguna diferencia significativa con respecto a los productos existentes. Aporta una idea nueva no experimentada o ayuda a resolver un problema importante para l. Tiene alguna ventaja de precio o rendimiento.
En funcin del mercado y la empresa, el grado de novedad de un producto puede clasificarse de la siguiente manera.
Innovacin Producto nuevo
Nueva marca Producto existente en el mercado y que es slo nuevo para la empresa.
Nuevo modelo El producto es slo algo nuevo para la empresa porque ya tiene
para el mercado y la empresa.
productos similares.
Por su parte, Stanton (2003) establece tres categoras de nuevos productos:
Realmente innovadores Productos verdaderamente nicos (zipper,
Significativamente diferentes En trminos funcin de y
Productos imitadores Nuevos empresa particular, para (autos). el pero para una en no
forma,
beneficios de
(lentes contacto,
fotocopiadora).
mercado
desechables, celofn).
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Lamb (2002) propone seis categoras:
1. Productos nuevos o innovaciones discontinuas (televisin, telfono). 2. Nuevas lneas de productos. 3. Adiciones a lneas de productos existentes. 4. Mejoras o revisiones de productos existentes. 5. Productos reposicionados en nuevos mercados o segmentos. 6. Productos de menor precio.
Un trmino relacionado con los nuevos productos es la creatividad, conjunto de tcnicas y mtodos que permiten y facilitan la produccin de un concepto nuevo que brinda soluciones inditas a problemas complejos. Las cualidades creativas se centran en el hemisferio derecho del cerebro, pero la creatividad como tal resulta de la interaccin excepcional de ambos hemisferios.
Adems, las empresas deben disear una estrategia de nuevos productos, entendida como un plan que enlaza el proceso de desarrollo de un nuevo producto con los objetivos del departamento de mercadotecnia, la unidad de negocios y la corporacin. Por ejemplo, la meta de una empresa puede ser defender la participacin de mercado; y la estrategia del producto, agregar un producto a una lnea de productos existentes o modificar uno ya existente.
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3.2. Procesos de lanzamiento de productos nuevos

El proceso de lanzamiento resulta complejo, largo y secuencial, aun considerando que la tecnologa e Internet han acelerado y flexibilizado muchas de las etapas, mismas que en ocasiones suelen solaparse entre s. Una cuidadosa planeacin no garantiza el xito, pero contribuye a reducir tasas de fracasos.
Santesmases (2003) propone las siguientes fases o etapas para un nuevo producto.
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Hay que distinguir entre lluvia de ideas, sinctica y anlisis morfolgico para obtener nuevas ideas, como se expone a continuacin.
Lluvia de ideas. Con mximo 15 personas de todo tipo. Sinctica. Sesin de lluvia de ideas ms estructurada en la que, mediante un cuidadoso examen de la definicin del problema, se especula sobre posibles soluciones. Se basa en dos mecanismos sicolgicos: hacer lo extrao familiar (mediante anlisis, generalizacin y bsqueda de modelos o analogas) y hacer lo familiar extrao (mediante distorsin, inversin y transposicin de formas habituales de observar y responder). Anlisis morfolgico. Mtodo de estimulacin de creatividad y generacin de ideas de nuevos productos. Supone identificacin de dimensiones de un problema, niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones
Asimismo, es fundamental definir los siguientes conceptos.
Concepto del producto. Consiste en una descripcin detallada de la idea del producto en trminos que tengan significado para el consumidor (por ejemplo, auto econmico, bajo consumo de gasolina, dimensiones para estacionarlo fcilmente, que sea para ciudad, con puerta trasera, asientos abatibles). Prueba del concepto. Supone realizar una comprobacin de cmo se interpreta y evala el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre aspectos como claridad del concepto, distincin de beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras, posibilidad e intencin de compra y precio.
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Normalmente, se plantean preguntas sobre cmo percibe el producto, quin lo usara y cmo, etctera. Diseo. Consiste en una descripcin del mercado meta y del posicionamiento del producto, as como de la previsin de ventas, participacin de mercado y utilidades esperadas. Desarrollo del producto. Realizacin efectiva del prototipo del producto o versiones preliminares del mismo. Implica pasar del concepto, dibujo, grfico, modelo o maqueta a un producto fsico, real, igual o similar a como ser el definitivo. Prueba del producto. En qu medida el producto fsico se adecua al concepto del producto desarrollado. Se prueba de distintas formas: a. Individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia. b. Con identificacin o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se compara. Cuando no hay identificacin, se denomina prueba ciega. c. De forma instantnea. El producto se prueba cuando se muestra, o se deja a prueba durante un tiempo. d. En el domicilio del consumidor, en puntos de venta o locales apropiados. e. Prueba del mercado. Es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse cuando se haga su lanzamiento y comercializacin definitiva. Su principal ventaja es que permite obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el mercado y posibilita efectuar modificaciones a la estrategia de mercadotecnia.
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No siempre es factible ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial (publicidad, slo permite ver las primeras compras pero no la repeticin). Lanzamiento y comercializacin del producto. Si las etapas anteriores son satisfactorias, en sta se comprueba el grado de aceptacin del producto.
A continuacin, se ejemplifican algunos de estos pasos. Generacin de ideas La idea del producto Nature Valley Granola Bars, de General Mills, se origin cuando un gerente de mercadotecnia observ que
compaeros de trabajo llevaban granola en bolsas de plstico. Fue una sugerencia de empleados. Desarrollo y prueba del concepto Frito Lay dedic un ao a entrevistar a 10 mil consumidores acerca del concepto de un bocadillo en hojuelas con diversos granos antes de introducir Sun Chips. Desarrollo del producto Apple Computer somete a sus prototipos a diversas pruebas de durabilidad como verter refresco sobre la computadora o poner una presin muy alta a la pantalla del monitor. Prueba de producto Frito Lay realiz pruebas de cinco frmulas durante 18 meses en tres mercados antes de introducir su lnea Baked Lays de bocadillos reducidos en grasa.
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Nokia prob su juego de telfono celular NGage en Londres antes de comercializarlo en todo el mundo. Lanzamiento y comercializacin Empresas multinacionales como Colgate
Palmolive utilizan la estrategia pas-gua, es decir, eligen lanzar el nuevo producto en un pas (o pases) y, tras analizar su
comportamiento, deciden introducirlos a otros. En otros casos, optan por hacerlo de forma simultnea para lograr una rpida expansin y posicionamiento del nuevo producto.
3.3. Alcances y limitaciones de un nuevo producto en el mercado

La probabilidad de lograr buenos resultados con un nuevo producto, especialmente si es realmente innovador, aumenta si la direccin entiende los procesos de adopcin y difusin de ese bien.
El proceso de difusin hace que una innovacin se esparza a travs de un sistema social con el tiempo; en otras palabras, es la comunicacin y aceptacin del producto.
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Proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona u organizacin toman antes de aceptar una innovacin. Hay cinco caractersticas que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopcin:
1. Ventaja relativa. Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto ms rpidamente se adoptar. La ventaja puede ser en trminos de precio, rendimiento, costo, comodidad o facilidad de uso.
2. Compatibilidad. Adaptacin a los valores culturales y hbitos del mercado. Mientras ms ajeno resulte en su uso un nuevo producto a los valores culturales, menores son sus posibilidades de xito.
3. Complejidad. Si el producto es complejo, el proceso de difusin precisar de ms tiempo. Si hay dificultad para comprender las instrucciones de uso o integrar sus componentes, ms tardar en adoptarse.
4. Divisibilidad. Si el producto puede usarse en cantidades o dosis distintas, facilita su adopcin.
5. Posibilidad de comunicacin. Si los resultados o ventajas que ofrece el nuevo producto son evidentes, la adopcin es ms rpida. Un comprador prospecto pasa por seis etapas del proceso de adopcin al decidir si comprar el nuevo producto:
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1. Conciencia Se expone a la innovacin, se convierte en prospecto.
2. Inters El prospecto se interesa lo suficiente para buscar informacin.
3. Evaluacin El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto, lo compara con las alternativas existentes.
4. Prueba
5. Adopcin
6. Confirmacin
El prospecto adopta la innovacin en grado limitado, es decir, prueba la muestra (cuando sea factible en esta presentacin).
El prospecto decide si va a utilizar la innovacin sin limitaciones en su presentacin normal.
Se convierte en consumidor porque qued satisfecho con la innovacin.
No todas las personas adoptan el nuevo producto o servicio al mismo tiempo, por lo que se deben tomar en cuenta las caractersticas de cada tipo de consumidor de productos. En este sentido, podemos distinguir cinco categoras de adoptadores:
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Innovadores
Minora muy reducida de una poblacin (2.5%) que constituye la crema del mercado. Son personas con ingresos y estudios por encima de la media y aman el riesgo. Son aventureros y cosmopolitas. Adoptan el producto por iniciativa propia a travs de la informacin (publicidad o directamente de los vendedores)
Primeros adoptadores
Grupo ms numeroso que el anterior (13.5%). No son tan rpidos como los innovadores, pero no esperan a que haya un gran nmero de
consumidores. Son lderes de opinin de gran impacto sobre adoptadores posteriores. Son
personas extrovertidas, seguras de s mismas, imaginativas, racionales y se les conoce como imitadores. Su influencia puede decidir el xito o fracaso de adopcin del producto. Primera mayora Grupo ms numeroso (34%); son menos amantes del riesgo y deliberan ms la compra. Adoptan el producto hasta que tiene una determinada
aceptacin o reputacin. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidacin del producto en el mercado. ltima mayora Son numerosos (34%) y tienen una mayor aversin al riesgo que los de la primera mayora. Suelen ser escpticos e inseguros y llegan a adquirir el producto cuando est ampliamente aceptado por el mercado.
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Rezagados
En menor nmero (16%), tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, de ideas tradicionales y carcter introvertido. Se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales.
Los alcances y limitaciones de los nuevos productos dependen mucho de la respuesta de mercadotecnia. Incluyen la igualacin del producto con rangos existentes, precio temporalidad. Ser ms y calidad, fcil vender patrones de los nuevos distribucin productos y si
complementan las lneas de productos existentes; y se podr construir sobre los patrones de distribucin actuales.
Otro factor relevante es la organizacin para la innovacin de producto. Los tipos de organizacin no definen a uno mejor que otro en cuanto a la organizacin para la planeacin y desarrollo de productos, sta depende de la naturaleza propia de cada empresa y el producto mismo.
Las formas comunes de organizacin para la innovacin de producto son las siguientes.
1. Comit de planeacin de producto. Incluye ejecutivos de los departamentos principales (mercadotecnia, produccin, finanzas, ingeniera e investigacin).
2. Departamento o equipo de nuevo producto. Unidades pequeas (cuatro a cinco personas), en el que el jefe de grupo reporta al director general.
114
3. Gerente de marca. Es el responsable de la planeacin de nuevos productos, as como de manejar los establecidos. Planea el programa de mercadotecnia completo de una marca o grupo de productos (establecer metas, preparar presupuestos, planes de actividades de publicidad y ventas personales).
La aceptacin de un nuevo producto por parte del mercado no siempre es fcil; muchos factores pueden determinar el fracaso:
No satisface realmente una necesidad. Es una condicin bsica que el producto cubra una necesidad no satisfecha; y que las ventajas que proporcione su utilizacin superen los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. No es percibido como un producto distinto. Si es similar al que ofrece la misma empresa, se producir canibalismo. Sobrestimacin de la demanda. Exceso de optimismo en las previsiones de ventas. Mal diseo de la estrategia. Aun cuando cubra una necesidad no satisfecha y su calidad sea adecuada, puede fracasar su comercializacin por deficiente utilizacin de los dems
instrumentos de mercadotecnia. Falta de experiencia o conocimiento del sector y mercado. Empresas muy competentes en un determinado sector pueden fallar en uno nuevo.
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El conocimiento cientfico y tecnolgico se incorpora en los procesos productivos y en los productos que las empresas ofrecen a los consumidores. A su vez, los productos experimentan un ciclo de vida particular y las empresas administran su cartera de negocios al sustituir los productos en declive por otros nuevos.
El concepto de nuevo producto debe estar basado en las necesidades del consumidor. Existen diversos grados de novedad de un producto que, dependiendo del autor, pueden ir desde una innovacin hasta un rediseo. Las empresas realizan una cuidadosa planeacin en el lanzamiento de nuevos productos al mercado para reducir de forma significativa el riesgo de fracaso. En este orden, el proceso ms conocido consta de los siguientes pasos:
1. Concepcin del producto (incluye la generacin y tamizado de ideas, as como el desarrollo y la prueba del concepto). 2. Diseo (descripcin del mercado meta, previsin de ventas y participacin de mercado). 3. Desarrollo del producto (elaboracin del prototipo). 4. Pruebas del producto (individualizada, instantnea o prueba de mercado). 5. Lanzamiento y comercializacin del producto.
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Una vez en el mercado, el nuevo producto atraviesa un proceso de difusin o adaptacin en el que cinco tipos de consumidores van adquiriendo el producto de forma paulatina:
1. Innovadores 2. Adoptadores tempranos 3. Mayora temprana 4. Mayora tarda 5. Rezagados o conservadores
En general, las empresas pueden adoptar tres tipos de organizacin: comit de planeacin de producto, departamento de nuevo producto o gerente de marca.
Finalmente, las empresas deben considerar los alcances y limitaciones que tendr en el mercado el nuevo producto.
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Anlisis morfolgico Identificar las dimensiones del problema, los posibles niveles y sus interrelaciones.
Creatividad Conjunto de tcnicas y mtodos que facilitan y permiten la produccin de un concepto nuevo.
Desarrollo del producto Etapa en que se desarrolla un prototipo y se perfila una estrategia de mercadotecnia.
Estrategia de nuevos productos Plan que enlaza el proceso de desarrollo de un nuevo producto con los objetivos corporativos y de mercadotecnia.
Innovacin Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elabora.
Innovadores Consumidores que adoptan por iniciativa propia un nuevo producto o servicio.
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Mercadotecnia de prueba Introduccin limitada de un nuevo producto o servicio para determinar las reacciones de los clientes potenciales en una situacin de mercado.
Primera mayora Consumidores que adoptan nuevos productos o servicios, ya que tienen cierta aceptacin o reputacin.
Primeros adaptadores o imitadores Consumidores lderes de opinin que adquieren nuevos productos o servicios despus de los innovadores. Influyen positiva o negativamente en los dems consumidores.
Proceso de adopcin Conjunto de decisiones que una persona u organizacin toma antes de aceptar una innovacin.
Proceso de difusin Proceso por el cual la innovacin se esparce con el tiempo a travs de un sistema social.
Rezagados Consumidores que se resisten a adoptar nuevos productos o servicios.
Sinctica Sesin de lluvia de ideas estructurada en que se somete a examen cuidadoso un problema y se especula sobre soluciones posibles.
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ltima mayora Consumidores que adquieren nuevos productos o servicios cuando stos han sido ampliamente aceptados por el mercado.
ACTIVIDAD 1 Investiga cmo se definen los siguientes conceptos en la Ley de la Propiedad Industrial en Mxico: patente, modelo de utilidad, estado del arte, innovacin.
ACTIVIDAD 2 Lee el texto La creatividad sin fin (Anexo 2) y, con base en su contenido, realiza un mapa conceptual. Indica con qu puntos de esta unidad se relaciona.
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1. En qu consiste la tcnica hacer lo familiar extrao? 2. En qu consiste la tcnica hacer lo extrao familiar? 3. Cul es la diferencia entre concepto de producto y desarrollo de producto? 4. Cul es el perfil de un consumidor rezagado? 5. En qu momento considera la empresa que el producto ha sido adoptado por los consumidores? 6. Qu caractersticas tiene el consumidor que pertenece a la mayora tarda? 7. Cmo se lleva a cabo una lluvia de ideas? 8. En qu consiste el tamizado de ideas? 9. Cmo se lleva a cabo una prueba ciega? 10. Cules son los principales fracasos en que puede incurrir una empresa al lanzar un nuevo producto al mercado?
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Relaciona las siguientes columnas.
1. Prueba del mercado
( ) Bsqueda sistemtica de nuevos productos, acudiendo a fuentes diversas.
2. Anlisis morfolgico
) Mtodo en el que un grupo mximo de 15
personas de todo tipo generan ideas.
3. Diseo
) Consiste en una descripcin detallada de la
idea del producto en trminos que tengan significado para el consumidor.
4. Lluvia de ideas
) Se realiza una comprobacin de cmo se
interpreta y evala el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores sobre aspectos como calidad o concepto.
( 5. Desarrollo del producto
) Consiste en una descripcin del mercado
meta y del posicionamiento del producto, as como en la previsin de ventas, participacin de mercado y utilidades previstas.
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( 6. Sinctica
) Implica pasar del concepto, dibujo, grfico,
modelo o maqueta a un producto fsico, real, similar o igual al definitivo.
( 7. Concepto del producto ( 8. Etapa de concepcin ( 9. Tamizado ( 10. Prueba del concepto
) Comercializacin real del nuevo producto a
escala reducida.
) Proceso de reduccin de ideas para eliminar
las repetidas, inviables o pobres.
) Consiste en hacer lo familiar extrao.
) Mtodo de estimulacin de la creatividad e
identificacin de dimensiones de un problema.
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LO QUE APREND
Lee la siguiente informacin e investiga en Internet ms acerca del tema. Luego, contesta las preguntas planteadas.
En una habitacin sin ventanas en las oficinas de Kimberly-Clark en Neenah, Wisconsin, una madre levanta a su beb y la coloca sobre una mesa pintada de un lado para que parezca un autobs escolar. Fotos de perritos y gatitos decoran las paredes y un mvil con personajes de Plaza Ssamo penden sobre su cabeza.
Su cintura mide 460 mm y su muslo derecho es de 320. Es talla 4 y tiene el paal ms avanzado que Kimberly-Clark ha hecho en su historia: el Huggies Supreme Natural Fit. Sin embargo, el paal presenta escurrimiento, algo inaceptable para esta empresa que vendi 4 200 millones de dlares en paales en el 2007. El fracaso del paal es el objetivo: cada 15 minutos una enfermera inyecta 60 ml de solucin salina tibia en el paal de Caleine. Se ponen a prueba los paales en cuya creacin se llevaron varios aos en investigacin y diseo. Al final de la prueba de fracaso inducido, el paal fue introducido al mercado con xito porque le posibilit reducir la brecha de participacin de mercado de Procter & Gamble, permitindole elevarla entre 1 y 2%, al 35% del mercado total de paales.
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En qu consiste la prueba de fracaso inducido? Cuntos aos le tom a Kimberly-Clark llevar a cabo el desarrollo de Huggies Supreme Natural Fit? Qu variable macro ambiental determina la compra de paales y cul es el pronstico de sta para los aos 2015 y 2020? Qu caractersticas tecnolgicas presenta el paal Huggies Supreme Natural Fit? Qu caractersticas anatmicas y tecnolgicas tienen los paales que ofrece Procter & Gamble?
125
MESOGRAFA
Autor Czinkota, Michael Kerin, Roger Kotler, Philip, Armstrong Gary Lamb, Charles Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio Stanton, William 8 1 4 8 9 10 Santesmases Schnarch Kirberg, Alejandro 9 2 5 6 7 8 251-273 2-9 123-146 220-228 248-252 272-286 373-406 55-69 143-163 172-190 211-235 246-273 Captulo 8 10 8 Pginas 227-257 253-257 237-267
126
Bibliografa bsica
127
vila Montes de Oca, Octavio. (2005). La mercadotecnia lgica en el cambio. Mxico: Editorial PAC, 2005. Delano, Frank. (2002). El poder de la marca. Mxico: CECSA, 262 pp.
Hernndez Garnica et al. (2009). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson. 490 pp.
Hoffman, K. Douglas et al. (2007). Principios de marketing y sus mejores prcticas, 3. ed. Mxico: Thomson, 600 pp.
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio. (2004). Gua fcil para el desarrollo de productos. Una visin global, 3. . ed. Mxico: Cengage Learning, 230 pp.
Sitios de internet
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Marcas, patentes, proteccin, informacin tecnolgica, normateca, vnculos,
http://www.impi.org.mx
128
UNIDAD 4. INVESTIGACIONES CUALITATIVAS
129
OBJETIVO ESPECFICO
Que el alumno conozca las herramientas cualitativas bsicas para la obtencin de informacin acerca del mercado.
INTRODUCCIN
Para llevar a cabo labores de anlisis, planeacin, operacin y control, mercadotecnia requiere una gran cantidad de informacin, tanto de la actividad que se genera dentro de la organizacin como en su entorno.
Por otra parte, los consumidores prefieren a las empresas capaces de identificar sus necesidades, deseos y gustos en cuanto al producto que desean adquirir.
Una organizacin que tiene al consumidor como punto central de sus decisiones requiere conocerlo a profundidad, por lo que deber recurrir a tcnicas cualitativas para recolectar datos que le proporcionen
informacin sobre sus motivaciones de compra, percepciones del producto-marca-empresa y hbitos de compra.
130
Por ejemplo, actualmente, empresas con suficientes recursos recurren a estudios antropolgicos y al neuromarketing para disear estrategias de mercadotcnica ms efectivas.
LO QUE S
1. Menciona las caractersticas de la investigacin cualitativa. 2. Lista los diferentes tipos de tcnicas proyectivas que pueden aplicarse en la investigacin cualitativa. 3. Menciona algunos tipos de tcnicas usadas en los estudios antropolgicos.
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TEMARIO DETALLADO
(6 horas)
4.1. Mtodos de recoleccin de datos 4.2. Tcnicas especficas 4.3. Estudios antropolgicos 4.4. Neuromarketing
4.1. Mtodos de recoleccin de datos

La investigacin de mercados es un subsistema del denominado Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM). Consiste en el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta una empresa (Hernndez, 2009, p. 100).
132
Niveles de profundidad de una investigacin Exploratoria No se tienen conocimientos previos del problema. Genera ideas, supuestos o bases para futuras investigaciones. Generalmente, utiliza enfoques cualitativos. Descriptiva Proporciona una fotografa del entorno en un punto especfico del tiempo. Causal Desea conocer el efecto de un fenmeno en otro. Establece hiptesis especficas y basa sus
conclusiones en el anlisis estadstico multivariado. Predictiva Busca conocer las tendencias en el
comportamiento futuro para hacer proyecciones, y es muy til en sectores enfocados en la innovacin y desarrollo de productos.
La investigacin cualitativa estudia los motivos ocultos bajo la forma de creencias, racionalizaciones, normas sociales y de conducta de los consumidores. Explora actitudes para detectar oportunidades. Saca a la superficie ideas, sentimientos y opiniones, y produce ideas que antes no tena el consumidor conscientemente. Su intencin es definir la forma de pensar y sentir del consumidor, establecer las expectativas y mecanismos que lo llevan a aceptar o rechazar el producto, as como los deseos, necesidades y problemas insatisfechos con los productos.
El nivel de profundidad del conocimiento es exploratorio y en ocasiones descriptivo. Se apoya en una muestra representativa de un segmento de consumidores, pero estadsticamente no es significativa.
133
Caractersticas de la investigacin cualitativa Objetivos y metas Descubrir o detectar nuevos conceptos, preliminares,
sentimientos, ideas. Muestra Representatividad Anlisis de datos Tipo de anlisis
conocimientos
Pequeo nmero de casos no representativos. Slo los individuos muestreados. No estadstico. Desglose, subjetivo, anlisis de contenidos, interpretativo.
Tiempo ejecucin Habilidades investigador Grado generalizacin
de
Corto plazo.
del
Observacin,
interpretacin
de
textos,
interpretacin de datos visuales. de Limitada.
Los mtodos de recoleccin de datos de la investigacin cualitativa son la comunicacin (hacer preguntas que pueden formularse verbalmente o por escrito) y la observacin.
La observacin consiste en obtener informacin mediante la percepcin intencionada y selectiva. Es un acto en el que entran en estrecha y simultnea relacin el observador (sujeto/investigador) y el objeto de estudio. Los objetivos que persigue son:
Obtener bases para construir hiptesis. Recabar informacin til y apropiada para la investigacin.
134
Establecer comparaciones con los datos levantados por tcnicas de control.
VENTAJAS Los acontecimientos se registran conforme suceden. Es
DESVENTAJAS muy difcil interpretar
motivos, gustos y preferencias de los consumidores.
No
se
depende para
de
los
El costo suele ser muy alto, pues requiere de personal
entrevistados
obtener
informacin deseada. Se evita la redaccin de
calificado. En ocasiones los participantes pueden cambiar sus hbitos al notar que son observados.
preguntas y los errores que se pueden generar. La informacin es exacta.
135
4.2. Tcnicas especficas
136
Focus group, sesiones de grupo o grupos de enfoque
Consiste en reunir de ocho a diez participantes con un moderador-analista para realizar un anlisis grupal enfocado en un producto o categor a de productos en particular. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus actitudes, reacciones, estilos de vida, sentimientos, el producto y su experiencia como consumidores. Requiere de aproximadamente dos horas para realizarse, y los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor.
La clave est en contar con participantes calificados y un buen moderador-analista, hbil para conducir el grupo y capaz de negociar para interactuar con el cliente de forma eficaz.
Fases:
1. Definicin de objetivos y delimitacin de alcances del estudio. 2. Definicin del perfil del pblico meta y segmentacin. 3. Estructuracin de la gua de tpicos (referencia temtica) de apoyo para el moderador-analista. 4. Plan logstico (definicin de fechas, contratacin de saln y servicios de apoyo, obsequios para participantes). 5. Integracin de grupos (invitacin a participantes, integracin de grupos). 6. Realizacin de las sesiones. 7. Anlisis de la informacin. 8. Diagnstico final.
137
Tcnicas proyectivas
Formas de preguntar no estructuradas y directas que se disean con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o esfuerzos deliberados para ocultarlos. Consisten en diversas pruebas disimuladas que contienen estmulos ambiguos.
Tcnicas de asociacin. Se presenta un estmulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociacin de palabras es la ms conocida
Tcnicas de complementacin. Requieren que el encuestado complete una situacin de estmulo incompleta (oraciones e historias, por ejemplo).
Tcnicas de construccin. Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. Se le puede pedir que responda a fotografas o caricaturas.
Tcnicas de expresin. Se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin. Se puede apoyar en la representacin de papeles o tcnica de la tercera persona.
138
Entrevista de profundidad o exhaustiva
Es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema especfico. Puede durar de 30 minutos a una hora. El entrevistador hace las preguntas en funcin de las respuestas que recibe.
El entrevistador se puede apoyar en tres tcnicas:
1. Escalonamiento.
La
lnea
de
preguntas
van
desde
las
caractersticas del producto hasta los rasgos del consumidor. 2. Preguntas de tema oculto. Intentan localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados. 3. Anlisis simblico. Se analiza el significado simblico de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Efectividad de las tcnicas cualitativas en proyectos de investigacin PROYECTOS DE INVESTIGACIN FOCUS GROUP TCNICAS PROYECTIVAS ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD Concepto de S S S
nuevo producto Posicionamiento de marca Efectividad publicitaria NO S / NO NO S S / NO S / NO
139
Satisfaccin del consumidor Lealtad consumidor Medios Prueba precios Comportamiento del consumidor Opinin de del
NO
NO
NO
NO
S S
S S
S / NO S / NO
NO
4.3. Estudios antropolgicos

Benassini (2009, pp. 81-82) indica que este tipo de estudios proporciona una nueva dimensin analtica, tanto del consumo como de los consumidores. Son conocidos tambin como estudios etnogrficos y se basan en el principio observar de cerca, en el hogar del consumidor, las dinmicas reales de interaccin entre ste y los productos, lo que permite entender mejor la apropiacin y consumo. Se apoya en una observacin compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos.
Los expertos en la tcnica antropolgica se introducen en el hogar de los consumidores para observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida compartida. As, podrn describir sus conductas y el contexto cultural al que pertenecen dentro del hogar.
140
Tipos de tcnicas empleadas:
Interaccin encausada. Entrevista contextualizada, en la que hay una interrelacin directa con las actividades realizadas por el consumidor. Se acompaa a los actores sociales a los diversos escenarios sociales donde se desplazan y se observa de forma natural sus dinmicas. Panel antropolgico. Tcnica de inmersin sociocultural en la que, con base en una serie de encuentros paralelos con grupos previamente seleccionados, el investigador logra establecer el acercamiento necesario para que la informacin resulte ms ntima, profunda e irracional, y fluya a travs de la convivencia prolongada en los diferentes escenarios de los participantes.
Los estudios antropolgicos estn siendo tiles para conocer estilos de vida, identificar tendencias del consumidor, en el lanzamiento de nuevos productos, en la evaluacin real de promociones y prototipos de nuevos productos, para evaluar la publicidad y material de punto de venta (POP, por sus siglas en ingls) en lugares reales donde el consumidor tendr contacto con ellos. (Carballo, pp. 4-5).
141
4.4. Neuromarketing
Difundido por conferencistas como Martin Lindsfrom, el neuromarketing es de reciente aplicacin en la mercadotecnia. Propone que las empresas en el rea de mercadotecnia desarrollen estrategias que tienen como respaldo investigacin cientfica sobre la forma como los consumidores toman sus decisiones, basndose en las respuestas del cerebro y no en estmulos artificiales.
Malfitano (2007) resalta que hacia finales del siglo XX se vivi la dcada del cerebro. La neurociencia y la fsica cuntica asumieron un papel central tanto en la sicologa como en la biologa, y se enfatiz la interdependencia entre la ciencia del conocimiento y la neurobiologa.
El propsito de la neurociencia es entender cmo el encfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la accin humana, y permite entender de qu manera el sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicacin que lo componen. Los estudios empricos del impacto de la relacin biolgica en la decisin del cliente son el punto focal al que se dirigen mtodos y tcnicas conocidos ahora como neuromarketing, cuyo objetivo es mejorar el nivel de relacionamiento y comunicacin entre los valores de satisfaccin del hombre.
142
Como filosofa metodolgica, el neuromarketing integra diferentes ciencias, disciplinas, metodologas, tcnicas y pensamientos: Neurociencia Mercadotecnia Pensamiento sistmico Programacin neurolingstica Fsica cuntica Administracin general
Con la ayuda de la tecnologa moderna (resonancia magntica o tomografa computarizada, por ejemplo), el estudio del mercado desde la perspectiva del neuromarketing permitir conocer mejor las sensaciones que le producen placer al consumidor y, por tanto, encontrar los satisfactores ms adecuados para l.
143
La investigacin de mercados es un subsistema del SIM y un diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de hallazgos de una situacin de mercadotecnia especfica. Se puede llevar a cabo en distintos grados de profundidad: exploratoria (para conocer mejor un problema), descriptiva (muestra la realidad en un momento especfico de tiempo), causal (para conocer el efecto de un fenmeno en otro) y predictiva (para identificar tendencias).
La
investigacin
cualitativa
desea
descubrir
detectar
nuevos
sentimientos en los consumidores y usa un pequeo nmero de casos no representativos de toda la poblacin; el tipo de anlisis que se lleva a cabo es subjetivo e interpretativo y se aplica para el corto plazo. Utiliza como mtodo de recoleccin de datos la comunicacin y, principalmente, la observacin. sta consiste en obtener informacin mediante la percepcin intencionada y selectiva. Entre sus principales ventajas est que no se depende de los entrevistados para alcanzar la informacin deseada, pero su desventaja es el alto costo que implica.
Las tcnicas especficas que permiten realizar una investigacin cualitativa son de tipo directo, como focus group y entrevistas de profundidad; o indirectas, como las proyectivas (de asociacin,
complementacin, construccin y de expresin).
144
En cuanto a los estudios antropolgicos, se apoyan en la observacin compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos. Su propsito es observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida de los consumidores, para as contar con una dimensin analtica nueva, tanto del consumo como del consumidor.
Finalmente, el neuromarketing tiene como intencin mejorar el nivel de relacionamiento y comunicacin entre los valores de satisfaccin del consumidor, metodologas, apoyndose tcnicas y en diferentes ciencias, como la disciplinas, neurociencia,
pensamientos
mercadotecnia, fsica cuntica y administracin, entre otras.
145
Anlisis simblico Tcnica proyectiva que analiza el significado simblico de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Entrevista de profundidad Entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente calificado entrevista a una persona por un espacio de 30 minutos a una hora, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos hacia un producto.
Escalonamiento Tcnica proyectiva cuya lnea de preguntas va desde las caractersticas del producto hasta los rasgos del consumidor.
Estudios antropolgicos Se basan en la observacin compleja en diferentes niveles, perspectivas y tiempos para analizar la forma como los consumidores llevan a cabo sus actos de consumo en los entornos reales.
Focus group Tcnica que consiste en reunir de ocho a diez participantes con un moderador-analista para realizar un anlisis grupal enfocado en un producto.
146
Interaccin encausada Tipo de tcnica antropolgica que consiste en una entrevista
contextualizada, en la que hay interrelacin directa con las actividades realizadas por el consumidor.
Investigacin causal Desea conocer la relacin causa-efecto del problema a resolver.
Investigacin cualitativa Estudia lo oculto en el consumidor, como creencias, motivos y conducta, para detectar oportunidades.
Investigacin descriptiva Proporciona una fotografa del entorno en un punto especfico de tiempo.
Investigacin de mercados Diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin acerca de una situacin de mercadotecnia especfica.
Investigacin exploratoria Se aplica cuando no se tienen conocimientos previos del problema. Genera ideas, supuestos o bases para futuras investigaciones.
Investigacin predictiva Se desea conocer las tendencias en el comportamiento futuro para hacer proyecciones.
147
Neuromarketing Estudio emprico del impacto de la relacin biolgica en la decisin del cliente. Permite conocer mejor las sensaciones que le producen placer al consumidor y encontrar los satisfactores ms adecuados.
Panel antropolgico Tcnica antropolgica de inmersin sociocultural en la que, con base en una serie de encuentros paralelos con grupos previamente seleccionados, el investigador obtiene mayor informacin a travs de la convivencia prolongada en diferentes escenarios de los participantes.
Preguntas de tema oculto Tcnica proyectiva que intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados en el consumidor.
Tcnicas de asociacin Tcnica proyectiva que presenta un estmulo al encuestado y se le pide responder con lo primero que le venga a la mente.
Tcnicas de complementacin Tcnica proyectiva que pide al encuestado completar una situacin de estmulo incompleto.
Tcnicas de construccin Tcnica proyectiva donde se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin.
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Tcnicas de expresin Tcnica proyectiva que presenta al encuestado una situacin verbal o visual, y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona a esa situacin.
Tcnicas proyectivas Formas de preguntar no estructuradas y directas que se disean para sondear los motivos subyacentes de los consumidores.
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ACTIVIDAD 1
Elabora un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas del focus group y las entrevistas de profundidad.
ACTIVIDAD 2
Realiza entre tus amigos o familiares una entrevista de profundidad sobre el tema de la campaa Unhate, de United Colours by Benetton, para conocer sus puntos de vista. Elabora un reporte del ejercicio; adems, agrega tu comentario y justifica tu respuesta.
150
1. En qu consiste una entrevista de profundidad? 2. Qu caractersticas debe tener la entrevista de profundidad? 3. Qu es un focus group? 4. Quines integran un focus group? 5. Por qu es til una gua de tpicos? 6. Cul es una de las principales desventajas de un focus group? 7. Por qu se han vuelto importantes los estudios antropolgicos en la investigacin cualitativa? 8. En qu consiste el neuromarketing? 9. En qu consiste la tcnica proyectiva de asociacin de palabras? 10. Cmo se definen las tcnicas proyectivas de complementacin?
151
Responde verdadero (V) o falso (F).
Verdadero Falso
1. La investigacin exploratoria ayuda a que el investigador conozca las tendencias en el comportamiento proyecciones futuro, para y a realizar productos ( ) ( )
lanzar
innovadores al mercado.
2. El investigador que desea conocer el efecto de un fenmeno en otro debe hacer una investigacin descriptiva. 3. En una investigacin cualitativa, el nivel de profundidad del conocimiento es exploratorio y, en ocasiones, descriptivo. 4. La observacin consiste en obtener informacin mediante la percepcin no
intencionada y selectiva.
5. El focus group y la entrevista de profundidad son tcnicas directas de la investigacin cualitativa. ( ) ( )
152
6. Las tcnicas proyectivas son formas de pregunta estructurada e indirecta que usadas para conocer el ( ) ( )
subconsciente del consumidor.
7. El focus group ayuda al investigador a conocer las actitudes, reacciones y estilos de vida de los participantes en relacin con un producto o categora de productos. ( ) ( )
8. Las preguntas de tema oculto usadas en las entrevistas de profundidad consisten en una lnea de preguntas que van de las caractersticas del producto hasta las del consumidor.
9. Los estudios antropolgicos se basan en el principio de observar al consumidor de cerca, en el lugar donde lleva a cabo sus actividades normales y reales.
10. El propsito del neuromarketing es mejorar el nivel de relacionamiento y ( ) ( )
comunicacin entre los valores de motivacin del consumidor.
153
LO QUE APREND
Determina el mejor mtodo para obtener informacin cualitativa relativa a la frecuencia con que deberan pasar los Puma Buses de las rutas 8 (Estadio Olmpico-Circuito Exterior) y 9 (Metrobs CU-Facultades). Justifica tu respuesta y elabora los instrumentos de recoleccin de informacin apropiados. Elabora un reporte con tus resultados (recaba informacin de diez personas).
154
MESOGRAFA
Autor Benassini, Marcela Hair, Joseph 6 7 Malhotra, Naresh McDaniel, Carl 5 5 142-185 194-211 134-162 132-162 Captulo 4 Pginas 65-81
Bibliografa bsica
155
Kerin A., Roger et al. (2003). Marketing, 7.a ed. Mxico: McGraw-Hill, 857 pp.
156
Benassini, Marcela. (2009). Introduccin a la investigacin de mercados. Un enfoque para Amrica Latina, 2.. ed. Mxico: Pearson, 269 pp.
Hair Jr., Joseph F. et al. (2010). Investigacin de mercados. En un ambiente de informacin digital. Mxico: McGraw-Hill, 651 pp.
Malhotra, Naresh K. (2004). Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado, 4. ed. Mxico: Pearson, 713 pp.
Malfitano Cayuela, Oscar et al. (2007). Neuromarketing. Cerebrando negocios y servicios. Buenos Aires: Granica, 328 pp.
McDaniel, Carl Jr. y Gates, Roger. (2011). Investigacin de mercados, 8. ed. Mxico: Cengage Learning, 693 pp.
Sitios de internet
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica. Informacin del sector, ndice de NSE, guas, revista AMAI, artculos y reportes de investigacin, http://www.amai.org Carballo, David. La investigacin antropolgica como fuente de nuevos productos. Disponible en lnea: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Carballo%20De %20la%20Riva%2025.pdf (Recuperado el 9-11-2011).
157
UNIDAD 5 INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS
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OBJETIVO ESPECFICO
Que el alumno conozca las herramientas cuantitativas bsicas para la obtencin y anlisis de informacin acerca del mercado.
INTRODUCCIN
En el marco del SIM, el propsito es aportar informacin en detalle, reunida durante un periodo fijo y breve. Al mercadlogo le interesa estudiar con detenimiento los factores que afectan o inciden en las decisiones de los consumidores. La investigacin cualitativa suele ser ms costosa que la cuantitativa, por lo que los proyectos de investigacin de mercados privilegian la segunda.
La investigacin cuantitativa permite generalizar los resultados y hallazgos porque examina muestras representativas y significativas
estadsticamente; y para llevarse a cabo cuenta con distintas tcnicas que se apoyan en anlisis estadstico.
159
LO QUE S
1. Enuncia las tcnicas de recoleccin de datos de la investigacin cuantitativa. 2. Enumera los tipos de muestreo probabilstico que utiliza la investigacin cuantitativa. 3. Describe la tcnica de muestreo conocida como bola de nieve.
TEMARIO DETALLADO
(6 horas)
5.1. Mtodos de recoleccin de datos 5.2. Tcnicas especficas 5.3. Anlisis estadstico 5.4. Interpretacin de resultados
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5.1. Mtodos de recoleccin de datos

La investigacin cuantitativa estudia muestras representativas y significativas estadsticamente para generalizar los resultados al universo, en el caso de muestreos probabilsticos.
Caractersticas de la investigacin cuantitativa Objetivos y metas Cuantificar datos y generalizar resultados de la muestra a la poblacin de inters. Muestra Representatividad Gran nmero de casos representativos. Con un muestreo apropiado puede
representar a la poblacin. Anlisis de datos Tipo de anlisis Estadstico. Estadstico, causales. Tiempo ejecucin Habilidades investigador Grado generalizacin de Se pueden inferir hechos y relaciones. del Anlisis estadstico, interpretacin de cifras. de Plazo ms largo descriptivo y pronsticos
161

Tcnicas utilizadas en la investigacin cualitativa:
Las encuestas tienen como finalidad obtener alguna informacin sobre aspectos concretos. Se llevan a cabo en tres etapas: preparacin, conduccin y cierre.
Tipos de encuesta:
Estructurada. Utiliza un formato para llevar a cabo en control de preguntas y respuestas.
No estructurada. Da libertad tanto al entrevistador como al entrevistado para expresarse. No hay una secuencia de preguntas fija.
162
Individual. Se encuesta a una persona por ocasin.
Grupal. En una misma sesin, se encuesta a un grupo de personas simultneamente.
Las encuestas se pueden aplicar a travs de diversas formas y cada medio ofrece ventajas y desventajas.
POSTAL
TELEFNICA
ENTRE VISTA PERSO NAL
EN LNEA
Costo Velocidad ndice de respuesta
Bajo Lenta Bajo
Moderado Inmediata Moderado
Alto Lenta Alto
Bajo Rpida Auto seleccionado
Flexibilidad geogrfica
Excelente
Buena
Difcil
Excelente
Sesgo del entrevistador Supervisin del entrevistador Calidad de la respuesta
N/D N/D
Moderado Fcil
Problemtico Difcil
N/D N/D
Limitada
Limitada
Excelente
Excelente
La encuesta usa como instrumento fundamental de recoleccin de datos el cuestionario. ste debe ser interesante, objetivo, sin ambigedades, fcil de llenar. Asimismo, reflejar un enlace entre las necesidades de informacin de la investigacin y los datos que se van a recolectar.
163
Pasos para su diseo adecuado:
Tipos de cuestionarios:
ABIERTOS Investigacin exploratoria
CERRADOS
SEMICERRADOS
Investigacin descriptiva Investigacin exploratoria concluyente y
Obtener informacin cualitativa
Medir hechos, actitudes, Medir hechos, actitudes, conductas, preferencias conductas, preferencias
164
No escalas En
contienen Contienen escalas
Contienen escalas
entrevistas
y En
entrevistas En
entrevistas
focus group
personales, telefnicas, personales, telefnicas postales
Anlisis cualitativo No se
Anlisis cuantitativo
Anlisis cuantitativo
pueden Se pueden generalizar Se pueden generalizar los los resultados los resultados
generalizar resultados
Clases de preguntas que puede contener un cuestionario:
CRITERIO DE CLASIFICACIN
CLASES DE PREGUNTAS
DESCRIPCIN
Libertad de eleccin Abiertas de respuestas Cerradas
El encuestado responde libremente. Alternativas respuesta limitadas. de
Semicerradas
Alternativas
de
respuesta limitada y con una opcin para
responder libremente. Cantidad respuestas relacin y de Dicotmicas su Slo hay dos de
alternativas
respuesta mutuamente excluyentes. Respuesta mltiple Se proporcionan varias alternativas.
165
Batera de preguntas
Serie
de
preguntas con un
relacionadas
mismo tema, que se integran complementan. Fines de las preguntas Filtro Preguntas subordinadas unas a otras. Control Para verificar entre la las y
coherencia respuestas. Obtener informacin
166
Efectividad de las tcnicas cuantitativas en proyectos de investigacin
PROYECTOS DE INVESTIGACIN Concepto producto Posicionamiento marca Efectividad publicitaria Satisfaccin consumidor Lealtad del consumidor Medios Prueba de precios Comportamiento consumidor Opinin del del de de nuevo
ENCUESTA TELEFNICA NO
ENCUESTA POR CORREO NO
ENCUESTA ONLINE S
S S
S S
S S
S S /NO S S
S / NO NO NO NO
S S / NO S S / NO
167
5.3. Anlisis estadstico

El diseo y determinacin de la muestra es un paso muy importante dentro de la investigacin de mercados. La muestra se define como un subgrupo de elementos de la poblacin seleccionados para participar en el estudio.
168
Muestreo probabilstico Muestras en las que cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin conocida diferente de cero.
Muestreo no probabilstico Muestras en las que los elementos especficos de la poblacin se seleccionan de manera no aleatoria.
CONCEPTO Muestreo simple aleatorio
DEFINICIN Cada unidad de muestreo tiene una oportunidad conocida e igual de ser elegida.
Muestreo sistemtico
aleatorio
Cada unidad de muestreo tiene una oportunidad conocida e igual de ser elegida, pero requiere que la poblacin objetivo se ordene de alguna manera.
Muestreo estratificado
Se da en un proceso de dos etapas para dividir a la poblacin en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un
procedimiento aleatorio. Muestreo agrupamientos conglomerados por o La poblacin objetivo se divide primero en subpoblaciones o grupos mutuamente excluyentes exhaustivos. Muestreo conveniencia por Se eligen a los elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del y colectivamente
investigador.
169
Muestreo por juicio o discrecional Muestreo por cuota
Los elementos son elegidos a criterio del investigador. Se desarrollan categoras de control de elementos de la poblacin y
posteriormente se seleccionan con base en la conveniencia o juicio del
investigador. Muestreo nieve bola de Se basa en la capacidad del investigador para encontrar un conjunto de individuos con las caractersticas deseadas no tan comunes en la poblacin. Los individuos van identificando a otros con
caractersticas comunes a ellos, y stos a otros, y as de forma sucesiva.
5.4. Interpretacin de resultados

Para interpretar y presentar los resultados primero debe hacerse un plan de tabulacin. Tabular consiste en ordenar la informacin recopilada y poder contar el nmero de aspectos que caen dentro de las categoras establecidas.
170
Tipos de tablas y grficas que utilizados para presentar los datos:
Distribucin de frecuencias
Muestra el nmero de veces que ocurre cada observacin cuando los valores de una variable estn dispuestos en orden, de acuerdo con sus magnitudes.
Distribucin de frecuencias relativas
Proporcin de la cantidad total de datos que pertenecen a esa clase.
171
Distribucin de frecuencia porcentual Distribucin de frecuencia acumulada Distribucin de frecuencias relativas acumuladas Tabulacin cruzada
Frecuencia relativa multiplicada por 100.
Muestra la frecuencia total hasta el lmite real superior de cada clase.
Suma de cada frecuencia relativa con la frecuencia relativa de la clase contigua superior.
Resume los datos en forma tal que ayuda a revelar la relacin entre dos variables.
El anlisis de datos tiene como finalidad detectar errores, como encuestas libres de fraude o sesgo; revisar los datos en bruto en busca de errores del encuestador; o ingresar datos codificados en software.
172
La investigacin cualitativa examina muestras representativas y significativas estadsticamente para generalizar los resultados al universo, en el caso de los muestreos probabilsticos. El objetivo es cuantificar datos y realizar un anlisis descriptivo o pronsticos causales de lo estudiado.
La tcnica que apoya esta investigacin es la encuesta, cuya finalidad es obtener informacin sobre aspectos concretos. stas se pueden aplicar en diversos medios, como postal, telefnica, entrevista personal o en lnea. A su vez, la encuesta usa como instrumento fundamental de recoleccin de datos al cuestionario. Hay cuestionarios abiertos, cerrados y semicerrados; y pueden tener diversas clases de preguntas como dicotmicas, de control, en bateras, etctera.
El anlisis estadstico parte del diseo y determinacin de la muestra, que es el subgrupo de elementos de la poblacin seleccionados para participar en la investigacin. Hay varios tipos de muestreo, probabilstico y no probabilstico, por lo que se debe elegir la tcnica de apropiada para el estudio.
Finalmente, se deben analizar e interpretar los resultados. En este orden, es importante identificar el tipo de mtodo tabular y grfico idneo para presentar los datos cuantitativos o cualitativos.
173
Cuestionario Instrumento de recoleccin de datos que permite registrar la informacin que requerida en la investigacin cuantitativa.
Encuesta Tcnica que tiene la finalidad de obtener informacin necesaria para la investigacin cuantitativa.
Distribucin de frecuencias Muestra el nmero de veces que ocurre cada observacin cuando los valores de una variable estn dispuestos en orden, de acuerdo con sus magnitudes.
Distribucin de frecuencias relativas Proporcin de la cantidad de datos que pertenecen a esa clase.
Distribucin de frecuencia porcentual Es la frecuencia relativa multiplicada por 100.
Distribucin de frecuencia acumulada Muestra la frecuencia total hasta el lmite real superior de cada clase.
174
Distribucin de frecuencias relativas acumuladas Suma de cada frecuencia relativa con la frecuencia relativa de la clase contigua superior.
Investigacin cuantitativa Estudia muestras representativas y significativas estadsticamente para generalizar los resultados al universo.
Muestreo probabilstico Muestras en las que cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin conocida diferente de cero.
Muestreo no probabilstico Muestras en las que los elementos de la poblacin se seleccionan de manera no aleatoria.
Muestreo aleatorio simple Muestreo probabilstico donde cada unidad de muestreo tiene una oportunidad conocida e igual de ser elegida.
Muestreo aleatorio sistemtico Muestreo probabilstico donde cada unidad de muestreo tiene una oportunidad conocida e igual de ser elegida, pero requiere que la poblacin objetivo se ordene de alguna manera.
Muestreo estratificado Muestreo probabilstico que usa un proceso en dos etapas para dividir la poblacin en sub poblaciones o estratos, y los elementos de cada uno de stos se seleccionan aleatoriamente.
175
Muestreo por agrupamientos o conglomerados Muestreo probabilstico que divide a la poblacin objetivo en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.
Muestreo por conveniencia Muestreo no probabilstico donde los elementos son elegidos porque se adaptan mejor a la conveniencia del investigador.
Muestreo por juicio o discrecional Muestreo no probabilstico donde los elementos son elegidos a criterio del investigador.
Muestreo por cuotas Muestreo no probabilstico donde se desarrollan categoras de control de los elementos de la poblacin y posteriormente se eligen a conveniencia o juicio del investigador.
Muestreo bola de nieve Tipo de muestreo no probabilstico donde los elementos son elegidos por pares de forma sucesiva, dadas las caractersticas especficas que no son fciles de encontrar por los otros mtodos.
Tabulacin cruzada Resume los datos en forma tal que ayuda a revelar la relacin entre dos variables.
Tabular Ordenar la informacin recopilada para contar el nmero de aspectos que caen dentro de las categoras establecidas.
176
ACTIVIDAD 1 Disea un cuestionario para evaluar la marca Negrito (Bimbo), con los puntos que te interese analizar. Aplcalo a 15 personas que cubran el perfil a quien va dirigido el producto y reporta los resultados.
ACTIVIDAD 2 Dominos Pizza est pensando lanzar al mercado una cajita feliz, pero desea evaluar si tendr aceptacin en el mercado o se ver como copia de lo que hace McDonalds. Disea una propuesta de investigacin de mercados descriptiva para este caso.
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1. En qu consiste la investigacin cuantitativa? 2. Cules son las diferencias entre la investigacin cualitativa y cuantitativa? 3. Qu significa que una muestra sea estadsticamente
representativa en la investigacin cuantitativa? 4. Qu es una muestra? 5. Cul es la diferencia entre una entrevista y un cuestionario? 6. Cmo se define el muestreo aleatorio simple sistemtico? 7. En qu consiste el muestreo estratificado? 8. Cul es la ventaja del muestreo por conveniencia? 9. Cul es la ventaja del muestreo por cuota? 10. Cules son los mtodos tabulares usados para los datos cuantitativos?
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Responde verdadero (V) o falso (F).
Verdadero Falso
1.
La
investigacin
cuantitativa
estudia ( ) ( )
muestras representativas y no significativas estadsticamente.
2. El anlisis de los datos obtenidos en la investigacin cuantitativa es estadstico. ( ) ( )
3. Los cuestionarios cerrados ayudan al investigador a conductas y medir hechos, preferencias actitudes, de los ( )
consumidores.
4. Muestra se define como un subgrupo de elementos de la poblacin seleccionados para participar en un estudio.
5. En el muestreo estratificado, la eleccin de los participantes de cada estrato es conforme al criterio del investigador.
179
6. Las grficas de pastel se usan para mostrar resultados cuantitativos.
7. El diagrama de dispersin es un mtodo grfico empleado para presentar datos
cualitativos.
8. La distribucin de frecuencias se utiliza para mostrar tanto datos cuantitativos como cualitativos.
9. En el muestreo por agrupamientos, se subdivide la poblacin en grupos
mutuamente incluyentes y colectivamente exhaustivos.
10. La distribucin de frecuencias relativas muestra el nmero de veces que ocurre cada observacin cuando los valores de una variable estn dispuestos en orden, de acuerdo con sus magnitudes.
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LO QUE APREND
1. Determina el mejor mtodo para obtener informacin cuantitativa relativa a la frecuencia con que deberan pasar los Puma Buses de las rutas 8 (Estadio Olmpico-Circuito Exterior) y 9 (Metrobs CU-Facultades). Justifica tu respuesta y elabora los instrumentos de recoleccin de informacin apropiados. Elabora un reporte con tus resultados (recaba informacin de diez personas).
2. Une los resultados de la investigacin cualitativa previamente obtenidos con estos hallazgos y lista la serie de propuestas que presentaras a Rectora.
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MESOGRAFA
Autor Benassini, Marcela Captulo 6 8 Hair, Joseph 8 10 Malhotra, Naresh 6 10 11 McDaniel, Carl 12 13 Pginas 117-143 177-212 220-231 299-315 166-185 278-300 312-334 370-398 414-436
Bibliografa bsica
182
183
Benassini, Marcela. (2009). Introduccin a la investigacin de mercados. Un enfoque para Amrica Latina, 2.. ed. Mxico: Pearson, 269 pp.
Hair Jr., Joseph F. et al. (2010). Investigacin de mercados. En un ambiente de informacin digital. Mxico: McGraw-Hill, 651 pp.
Malhotra, Naresh K. (2004). Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado, 4. ed. Mxico: Pearson, 713 pp.
McDaniel, Carl Jr. y Gates, Roger. (2011). Investigacin de mercados, 8. ed. Mxico: Cengage Learning, 693 pp.
Sitios de internet
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica. Informacin del sector, ndice de NSE, guas, revista AMAI, artculos y reportes de investigacin, http://www.amai.org
184
UNIDAD 6 PUBLICIDAD ATL Y BTL
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OBJETIVO ESPECFICO
El alumno aprender los aspectos necesarios para el desarrollo de una publicidad efectiva y su pauta correcta.
INTRODUCCIN
En los ltimos aos, la publicidad se ha convertido para muchas empresas de diferentes tamaos, en una de las herramientas ms poderosas que le proporciona la mercadotecnia. Sin embargo, la saturacin a la que son sometidos los consumidores con la publicidad, presente prcticamente en cualquier lugar donde se encuentren, hace que presten cada vez menos atencin a lo que se anuncia en medios impresos, auditivos o audiovisuales.
En este contexto, la creatividad se vuelve vital para atraer nuevamente la atencin del consumidor, al grado que los diferentes certmenes a nivel nacional e internacional premian a los anunciantes y empresas que ofrecen piezas publicitarias memorables.
186
El diseo e innovacin van de la mano cuando se coloca publicidad en los medios de comunicacin tradicionales (ATL) y los medios alternativos (BTL), por lo que es necesario conocer cmo manejar adecuadamente los medios al hacer la publicidad, de modo que se logren los objetivos de mercadotecnia.
LO QUE S
1. Enuncia la diferencia entre estrategia y tctica creativa. 2. Enumera las principales ventajas de los peridicos y revistas como medios de comunicacin. 3. Establece las principales desventajas del radio y los
espectaculares como medios de comunicacin.
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TEMARIO DETALLADO
(6 horas)
6.1. Creatividad 6.2. Casos prcticos 6.3. Diseo e innovacin 6.4. Manejo de medios
6.1. Creatividad
El trmino creatividad es uno de los ms utilizados en publicidad y se aplica a anuncios creativos o al creativo (en la Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y Requisitos, se establece que ste es la persona encargada de desarrollar los mensajes publicitarios que brinden un valor agregado a las marcas y/o productos que maneje). Hay quienes afirman que la publicidad es creativa slo si se vende el producto; y hay quien la juzga con base en su valor artstico o esttico y originalidad. Pero la mayora coincide en que la creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que sirven para resolver problemas de comunicacin.
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La direccin creativa es responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicarn. En cierto sentido, es el motor de la agencia de publicidad. Segn su tamao, cuenta con responsables de produccin en las reas de arte (impresos), radio, televisin y audiovisuales, los cuales junto con el cliente y el ejecutivo de cuenta supervisan la produccin publicitaria.
Quienes trabajan en el rea creativa realizan investigaciones, proponen ideas creativas y declaraciones de estrategia, y establecen objetivos de comunicaciones para crear un mensaje publicitario. Cada miembro del equipo creativo desempea una funcin esencial:
Redactor de textos. Desarrolla el mensaje verbal, el texto (palabras dentro del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria). Director de arte. Responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseo, el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del anuncio. Director creativo. Responsable final del producto creativo, la forma que toma el anuncio definitivo.
La estrategia creativa (determina qu se dice o comunica) y la tctica creativa (forma de ejecutar la estrategia del mensaje) son a menudo el factor central para el xito de un producto o servicio.
La estrategia creativa se manifiesta en apelaciones y estilos de ejecucin del mensaje. Apelacin publicitaria es el enfoque con que se atrae la atencin del consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto. En general, las apelaciones se dividen en dos grandes categoras
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Informativas/racionales. Se concentran en la necesidad prctica, funcional o utilitaria que el consumidor tiene del producto I servicio. Emocionales. Estn relacionadas con las necesidades sociales o squicas del consumidor respecto al producto o servicio.
El impacto del mensaje no slo depende de qu se dice sino de cmo se dice. Los creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Y la ejecucin creativa es la forma como se presenta una apelacin.
6.2. Casos prcticos

En este apartado, se exponen dos casos de campaas consideradas por la revista Expansin como exitosas en el 2011. Ambas muestran cmo las empresas y agencias de publicidad que las desarrollaron combinan cada vez ms de forma creativa la publicidad ATL y BTL.
Volaris Campaa Agencia Escpate con Volaris Tern/TBWA
Sanofi El manual de Mam Residencia
190
Estrategia
Concurso
en
el
que
la Recopil consejos de
aerolnea convoc al pblico a salud de 5 mil mams a crear videos de un minuto que travs de un concurso mostraran cmo saldran de que, entre enero y
una situacin cotidiana para marzo del 2011, invit a irse a la playa con sus amigos las madres mexicanas a y subirlos al canal de la compartir en un sitio empresa en YouTube. web sus consejos para cuidar a sus hijos de las enfermedades respiratorias que
abundan en la poca de fro. Medios utilizados 60% ATL y 40% en medios Promociones en punto digitales. de venta durante dos meses: canales de y
autoservicios farmacias de cadena. Anuncios en Internet. Resultados Volaris esperaba recibir slo Aument 12%
las
150 videos pero lleg a 413 ventas de Histiacil y 5% durante las tres semanas en las de Aderogyl. que estuvo abierta la Aderogyl sum dos
convocatoria.
puntos de participacin
Se conect con un nuevo de mercado e Histiacil mercado de universitarios de 1.8 puntos. Ambos
entre 18-24 aos considerado productos son lderes estratgico por la empresa. en su segmento, pero
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Aumentaron el nmero de fans registraban
una
en redes sociales: 212 mil en tendencia descendente. Facebook y 95 mil 600
seguidores en Twitter.
Fuente: elaboracin propia con datos de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2011, http://www.cnnexpansion.com/especiales/2011/los-monstruos-de-la-mercadotecnia-2011
192
6.3. Diseo e innovacin

Diseo e innovacin son claves para decidir la publicidad, exhibicin en el punto de venta, el diseo de los empaques o tipo de promociones para un producto. Para ello es necesario realizar anlisis de mercados y estudios exploratorios, segmentar al mercado para saber quines son los consumidores, dnde estn ubicados, cules son sus motivaciones y a qu medios estn expuestos. Con esta informacin, la empresa deber disear productos que verdaderamente satisfagan las necesidades y gustos de los consumidores.
La publicidad BTL est dando mejores resultados en comparacin con la publicidad ATL porque exige ms innovacin en temas de contenidos, la forma de localizar a la gente y llamar su atencin a travs de medios creativos para llegar de forma novedosa al mercado objetivo (target). Para que las marcas sean ms creativas e innovadoras es necesario hacer activaciones impactantes, relevantes, memorables y al menor costo posible. Hay que intentar acercarse al pblico mostrando los beneficios del producto a travs de un contacto personal.
Ejemplos de publicidad sobresaliente por su originalidad, creatividad y uso de diferentes herramientas como sitios web, banners, publicidad display y redes sociales:
193
Sprite Campaa Agencia Momentos Negros Pixel / Starcom
Head & Shoulders Ola de comezn creativa Adnow, Knowlton Mediacom, Hill &
Estrategia
Lanzamiento botella
de
la Activaciones en metro, calles,
edicin tiendas de autoservicio.
limitada color negro. Ejecuciones especiales para crear alto impacto y video ads con spots sin censura Internet. Resultados Alcance de 90% del 4 target 325 reproducciones. mil 650 000 impactos slo para
indirectos.
Fuente: elaboracin propia con datos del portal InformaBTL http://www.informabtl.com/2010/creatividadbtl-con-head-shoulders.php
194
6.4. Manejo de medios

Los medios de comunicacin son los instrumentos por los cuales se informa y se comunica de forma masiva. Son la manera como las personas se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel econmico, poltico y social. Se dividen de la siguiente forma:
Estructura de los medios de comunicacin ESTRUCTUR A Medios audiovisuales. CLASIFICACIN MEDIO DE COMUNICACIN Televisin y cine
Se basan en imgenes y sonidos para expresar la informacin. Medios radiofnicos. Se basan nicamente en sonidos para expresar la informacin. Fsica Medios impresos. Se apoyan principalmente en el texto e imgenes para expresar la Peridicos, folletos, revistas, volantes y Radio
cualquier medio en papel que tenga como objetivo informar.
informacin. Medios Llamados medios o digitales. nuevos nuevas
Internet
tecnologas.
195
Medios Informan cualquier
informativos. sobre
Peridicos, revistas, radio, Internet, televisivos. noticieros
acontecimiento
que
est sucediendo y que sea de inters general. Medios entretenimiento. Buscan divertir, distraer o recrear a las de Televisin, radio, cine,
revistas, Internet.
personas valindose de Segn su carcter recursos humor, sobre como el
informacin espectculos,
concursos, emisin de msica, etctera. Medios Medios de anlisis. que Radio, televisin
fundamentan su accin en los acontecimientos y noticias del momento, con la finalidad de
examinar,
investigar,
explicar y entender lo que est aconteciendo.
196
Medios especializados. Se interesan por lo
Revistas
cientficas,
deportivas o musicales
cultural, lo cientfico, y todos aquellos temas que interesen a un
determinado sector de la poblacin.
No existe un medio ideal para anunciar un producto o servicio puesto que cada uno presenta ventajas y desventajas, que el anunciante deber tener presentes para tomar la decisin que ms le convenga.
Ventajas y desventajas de los medios publicitarios MEDIO Peridico VENTAJAS Flexibilidad Atemporalidad Amplia aceptacin Amplia cobertura en reas urbanas Involucramiento aceptacin del lector Servicios ofrecidos y DESVENTAJAS Vida til breve Calidad de reproduccin baja Audiencia pasiva Falta de selectividad Cantidad de publicidad
197
Revista
Alta
selectividad
Costo Alcance limitados y frecuencia
geogrfica y demogrfica Credibilidad y prestigio Reproduccin calidad Larga vida Exposiciones perduran Amplia cobertura en el tiempo Flexibilidad creativa Receptividad involucramiento lectores Impresos repartibles (volantes, folletos, trpticos, caricaturas historietas) Relativamente econmico Deja un mensaje en e de que de alta
Tiempo
de
compra
anticipado prolongado Cantidad de publicidad y competencia Riesgo nulos No existe garanta de posicin en el soporte Imposible controlar la de impactos
cuantitativamente audiencia
Su tamao suele ser reducido Distribucin no
manos del destinatario y lo puede conservar til para publicidad local de bienes y servicios Sirve como material de respaldo diversos en eventos
inmediata, toma tiempo Requiere humano distribucin Provocan contaminacin no cuando al de para trabajo su
interesan
consumidor
198
Radio
Alta
selectividad
Requiere mayor atencin Exposicin fugaz Desatencin radioescucha El mensaje no perdura en el tiempo Vida corta Limitaciones creativas Fragmentacin del
geogrfica y demogrfica Flexibilidad Imgenes mentales Bajo costo Gran inmediatez
Televisin
Creatividad e impacto Cobertura y rentabilidad Auditorio atencin Selectividad y flexibilidad Inmediatez Intenso consumo cautivo
Costo absoluto elevado Puede crear confusin y por mezcla de mensajes Menor selectividad de la audiencia Incremento rating Zapping Elevada saturacin del costo
Exterior
Cobertura
amplia
de
Cobertura desperdiciada Capacidades del mensaje Desgaste Difcil control por limitadas
mercados locales Frecuencia Flexibilidad geogrfica Creatividad Capacidad conciencia Eficiencia Efectividad Capacidad de produccin de generar
dispersin geogrfica Medio muy pasivo Fcil objeto de
vandalismo Problemas de medicin
199
Alto impacto que ofrece visuales de larga duracin Medio direccional y
Problemas de imagen
recordatorio de marca Menor costo Soportes diversos Larga permanencia Internet Alcance objetivo Adaptacin del mensaje Capacidad interactiva Acceso a la informacin Potencial de ventas Creatividad Exposicin Rapidez del mercado Problemas de medicin Lentitud de descarga Cantidad de publicidad Posibilidad de engao Respeto a la vida privada Capacidad de produccin limitada Alcance deficiente Irritacin
El trmino ATL (above the line) se refiere a la publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales (radio, televisin, revistas) que llegan a una audiencia ms amplia, y que se sirve de los medios masivos, donde la inversin en campaas publicitarias suele ser elevada.
En cuanto a BTL (below the line), es una tcnica de mercadotecnia que consiste en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos de mercado. Estos medios se conocen como medios alternos de comunicacin y han surgido como resultado de la llegada de la televisin digital, telfonos mviles e Internet.
200
La forma de trabajar y divertirse han transformado a los consumidores en usuarios multitareas, es decir, consumidores que usan al mismo tiempo varios medios (ver televisin mientras navegan en Internet, por ejemplo). Estas tecnologas permiten el control del flujo de informacin,
entretenimiento y contenido en el lugar y momentos que ellos decidan.
Aparte de las posibilidades que ofrece Internet, los medios alternos que atraen a los anunciantes son:
Banners y luces areos. Banners que llevan mensajes publicitarios pueden ser jalados por aviones de vuelo rasante. Al anochecer, luces areas ambulantes pueden exhibir mensajes de hasta 90 caracteres. Dirigibles. Como el que anuncia la marca Goodyear y que sobrevuela estadios donde se juega la final del Sper Bowl. Bolsas de peridico. Las bolsas protectoras transparentes se usan para publicidad a todo color; su ventaja es que no compiten con otros anunciantes. Inflables. Latas de cerveza, mascotas o cajas de cereal gigantescas que se usan normalmente en patrocinio de eventos deportivos o de entretenimiento.
201
Ejemplos de medios alternos de publicidad
Banners areos
Inflables
Recibo de supermercado
Hay cuatro actividades relacionadas con la mercadotecnia BTL:
Mercadotecnia promocional. La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones caracterizadas por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, crendose publicitarios. Mercadotecnia de relacin. En los modelos de comunicacin personal, la retroalimentacin es instantnea y los medios BTL agilizan la respuesta y permiten medir mejor la efectividad de la publicidad. Mercadotecnia de eventos. Posibilita la conexin con grupos de consumidores muy especficos, a quienes ofrece promociones acordes a sus perfiles. novedosos canales para comunicar mensajes
202
Punto de venta. Incluye toda actividad desarrollada en el punto de venta y pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra en favor de los productos ms rentables. Busca llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la accin de compra. As, muchas empresas actualmente optan por implementar campaas de 360, ya que consideran tanto los medios ATL como BTL, de manera que lleguen a los distintos consumidores de forma ms efectiva e interactiva. Muchas de las campaas promocionales se publicitan en televisin abierta, radio y espectaculares al tiempo que se envan mensajes a los telfonos celulares, se hacen espectculos en la va pblica ( street promotion) y se crean dinmicas en Internet.
Tcnicas desarrolladas por below the line:
Mercadotecnia
de
guerrilla
(guerrilla
marketing).
Programas
diseados para obtener resultados instantneos con recursos limitados. La tctica depende de la creatividad, buenas relaciones y disposicin de probar mtodos fuera de lo comn. Destaca una combinacin de medios, publicidad, relaciones pblicas y tcticas sorpresivas para llegar al consumidor final. Off trade. Actividades desarrolladas fuera del centro comercial donde se vende el producto. Normalmente, se realizan juegos donde los consumidores presentan el ticket de compra del producto para participar y obtener un artculo promocional. On premise. Forma de publicidad que busca reafirmar la fuerza de la marca en el consumidor final, especialmente en el lanzamiento de nuevos productos o servicios de la empresa.
203
Se invita a los clientes a visitar la tienda y disfrutar de eventos o promociones especiales por cierto tiempo. Mercadotecnia mvil (mobile marketing). Conjunto de prcticas que permiten a las empresas comunicarse e involucrarse con la audiencia en forma interactiva y relevante a travs de dispositivos mviles o por la red. Las empresas distribuyen mensajes promocionales o publicitarios a los clientes con informacin personalizada sobre los productos, servicios o ideas, y as generan valor agregado al cliente. Colocacin de producto (product placement o embedded
marketing). Forma de publicidad en la que las marcas de productos o servicios se colocan en un contexto determinado dentro de escenas de pelculas, programas de televisin o telenovelas. En ocasiones, se muestra el logotipo o producto claramente, o bien se incluye dentro del dilogo en una escena. Promociones en va pblica (street promotions). Actividades al aire libre y en zonas transitadas donde un grupo de personas realizan actividades llamativas (acrobacias en patines o patinetas, por ejemplo), usualmente usan uniformes con el logotipo del producto anunciado. Muestreo de marca (brand sampling). Consiste en colocar en caravanas autos decorados con la publicidad del producto que se publicita. Busca llamar la atencin de las personas en la va pblica. Mercadotecnia deportiva (sports marketing). Es una disciplina moderna de la mercadotecnia que engloba la publicidad, patrocinio, promocin, promocin de ventas y relaciones pblicas en funcin de deportes. Su propsito es hallar una forma ms efectiva para alcanzar y llegar a los consumidores.
204
Experiencia de marca (brand experience). Se puede definir como la suma de contactos que tiene un consumidor con una marca. Es decir, todas las acciones de una empresa definen si el consumidor tuvo una buena o mala experiencia. Otro fenmeno de la experiencia de marca es tratar de convertir los puntos de venta en festivales para atraer la atencin del cliente (por ejemplo, poner un carrusel en una juguetera). Ejemplos de medios below the line
205
La creatividad en publicidad es vital para resolver problemas de comunicacin y lograr vender el producto. La estrategia creativa consiste en determinar qu se dice en el mensaje, mientras que la tctica creativa es la forma de ejecutar la estrategia planteada. El impacto del mensaje no slo depende de la forma de decirlo sino tambin del cmo. En este orden, se debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formatos para ejecutar el mensaje.
Diseo e innovacin asimismo son claves para decidir la publicidad, la exhibicin en el punto de venta, el diseo de los empaques o el tipo de promociones para un producto. Para ello, mercadotecnia requiere apoyarse en investigaciones de mercado o segmentar el mercado, por ejemplo. La publicidad BTL exige mayor innovacin en temas de contenidos y en la forma de localizar a la gente para llamar su atencin.
Los medios de comunicacin son los instrumentos a travs de los cuales se hace llegar el mensaje al mercado objetivo. En mercadotecnia, se debe tener presente las caractersticas, ventajas y desventajas de cada medio, ya que los espacios publicitarios suelen ser muy costosos en algunos de ellos; hacer la seleccin adecuada es vital.
El trmino ATL se refiere a los medios masivos de comunicacin, mientras que BTL involucra formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos de mercado. Las actividades relacionadas con BTL son mercadotecnia promocional, mercadotecnia de relacin, mercadotecnia de eventos y punto de venta.
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Y entre las tcnicas disponibles, estn la mercadotecnia de guerrilla, mercadotecnia deportiva o experiencia de marca.
Apelacin publicitaria Enfoque con que se atrae la atencin del consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto.
ATL (above the line) Publicidad que utiliza medios masivos de comunicacin convencionales (radio, televisin, revistas) para llegar a la audiencia meta.
BTL (below the line) Tcnica que emplea formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos de mercado.
Colocacin de producto (product placement o embedded marketing) Forma de publicidad en que las marcas de productos o servicios se colocan en un contexto determinado dentro de escenas de pelculas, programas de televisin o telenovelas.
Creatividad publicitaria Capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas que sirvan para resolver problemas de comunicacin.
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Direccin creativa rea responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicarn en el mensaje publicitario.
Estrategia creativa Determina qu se dice o cmo se comunica el mensaje.
Medios de comunicacin Instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva a los consumidores sobre el producto de la empresa.
Tctica creativa Forma de ejecutar la estrategia del mensaje publicitario.
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ACTIVIDAD 1
Ingresa a la direccin electrnica http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/La-muerte-lesienta-bien y realiza las siguientes actividades: a. Un mapa conceptual del artculo Mujeres asesinas arrasa rating y ventas. b. Cmo se combinaron los medios de comunicacin tradicionales y alternos y cules fueron sus repercusiones? c. Qu marcas se asociaron al proyecto y qu beneficios resultaron para las firmas involucradas?
209
ACTIVIDAD 2 Lee el artculo El poder de una frase (Anexo 3) y realiza un mapa conceptual de su contenido. Adems, seala cul es la apelacin creativa que usaron y por qu eligieron esos medios de comunicacin. Justifica tu respuesta.
1. Cmo defines estrategia creativa? 2. Cmo defines tctica creativa? 3. Qu significa el trmino ATL? 4. Qu implica para una empresa usar medios BTL? 5. En qu consiste la colocacin de producto? 6. Cul es la diferencia entre creatividad publicitaria y direccin creativa? 7. Cul es la diferencia entre off trade y on premise? 8. Cmo logra una empresa establecer comunicacin con sus consumidores cuando usa la mercadotecnia mvil? 9. En qu consiste la mercadotecnia promocional? 10. En qu consiste la mercadotecnia de relacin?
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Responde verdadero (V) o falso (F). Verdadero 1. La tctica creativa determina qu se dice o comunica en el mensaje publicitario. 2. 2. La apelacin publicitaria es el enfoque con que se atrae la atencin del consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto. ( ) ( ) ( ) ( ) Falso
3. Las campaas que se basan en los medios tradicionales de comunicacin masiva usan una estrategia conocida como BTL. ( ) ( )
4. El trmino campaa de 360 significa que las ( empresas usan al mismo tiempo medios ATL y BTL.
5. La mercadotecnia de relacin emplea modelos de comunicacin personal buscando la ( ) ( )
retroalimentacin instantnea de sus consumidores, y los medios ATL agilizan la respuesta.
6. En la mercadotecnia de guerrilla, la empresa disea programas para obtener resultados ( ) ( )
instantneos con recursos limitados.
211
7. Off trade es una tcnica de BTL que consiste en reafirmar la fuerza de la marca en el consumidor final cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos. ( ) ( )
8. El trmino experiencia de marca consiste en convertir los puntos de venta en festivales para atraer la atencin del cliente, de forma que al sumar todas las acciones de la empresa el cliente determine si tuvo o no una buena experiencia con ( la marca. ) ( )
9. El muestreo de marca consiste en realizar actividades al aire libre y en zonas transitadas para llamar la atencin del mercado meta.
10. La apelacin creativa de tipo emocional se ( concentra en la necesidad prctica, funcional o utilitaria del producto que se anuncia, de forma que llame la atencin del mercado objetivo.
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LO QUE APREND
Lee la siguiente informacin y luego responde lo que se pide.
La revista Expansin hace un recuento especial de lo que ha denominado Los Monstruos de la Mercadotecnia desde hace varios aos. Anualmente, presenta en su edicin de la segunda mitad de octubre las 13 campaas ms exitosas en resultados.
A continuacin conocers cmo uno de los personajes predilectos de los publicistas protagoniz la campaa de Pecsi y cul fue la estrategia. Cuauhtmoc Blanco grab un anuncio de Pepsi para el mundial y tuvo que repetir la toma diez veces: le deca Pecsi a la Pepsi. Un ao despus, la empresa decidi lanzar una nueva campaa en Mxico con la idea de burlarse de s mismos.
El objetivo de la campaa era ofrecer mejores precios para competir con refrescos ms econmicos como Big Cola, con otras sodas y con aguas saborizadas, adems de hacer rer. Pepsi eligi un medio que nunca falta en la mesa: la envoltura de tortillas. El papel de las tortillas permite que el ama de casa se lleve con ella la publicidad. Durante la campaa, el anuncio se imprimi en un milln de pliegos en cientos de tortilleras. La hora en que las amas de casa compran tortillas coincide con la mayor venta de refrescos.
213
Al alterar el nombre de su marca, Pepsi dej muy clara su intencin de ser incluyente. Sus campaas siempre eran recordadas pero esta vez le dieron a la gente un motivo para comprar el refresco con el mensaje de que no importaba cmo le dijera, lo importante era ahorrar. Pepsi jug con su marca madura que necesita ser inventiva para brillar en un mercado saturado.
Para despertar la conversacin, recurrieron a los medios digitales. Con una encuesta vieron que 65% de los mexicanos le dicen Pepsi y 35% Pecsi. En tres ocasiones, fueron trending topic en Twitter y su base de seguidores en Twitter creci 82%. As, se conectaron con su target jvenes de 18 a 25 aos.
Resultados de la campaa: todos los indicadores de marca crecieron a doble dgito, las ventas aumentaron 10% contra 2010, y durante ocho semanas fue el comercial de televisin ms recordado de Mxico. Les dio un punto extra de participacin de mercado, en un mercado valuado en ms de 170 mil millones de pesos en la industria del refresco de cola.
Responde las siguientes preguntas: A qu segmento de poblacin est dirigida la figura de Cuauhtmoc Blanco? Delimita el perfil de consumidor de Pepsi y Pecsi. Qu podra hacer Coca-Cola para contrarrestar el xito de esta campaa?
214
MESOGRAFA
Autor Arens, William
Captulo 12 17
Pginas 368-384 540-569 261-278 286-309 325-354 528-543 121-135 148-167 178-194 210-230 375-387
Belch, George
8 9 10 15
Clow, Kenneth
5 6 7 8
Czinkota, Michael Hernndez Garnica, Clotilde Hoffman, K. Dougles Kotler, Philip y Armstrong, Gary
12
299-304
13
428-443
15
458-474
215
Lamb, Charles OGuinn, Thomas
13 11 14 16
434-445 375-399 500-524 571-593 550-567 666-715
Stanton, William Santesmases
19 16
Bibliografa bsica
216
Arens, William F. et al. (2008). Publicidad, 11. ed. China: McGraw-Hill, 714 pp.
Belch, George E. y Belch, Michael A. (2007). Publicidad y promocin. Perspectiva de la comunicacin de marketing integral. Mxico: McGrawHill, 897 pp.
Clow, Kenneth E. y Baack, Donald. (2010). Publicidad, promocin y comunicacin integral en marketing, 4. ed. Mxico: Pearson, 454 pp.
Hernndez Garnica, Clotilde et al. (2009). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson, 490 pp.
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Hoffman, K. Douglas et al. (2007). Principios de marketing y sus mejores prcticas, 3. ed. Mxico: Thomson, 600 pp. OGuinn, Thomas. (2004). Publicidad y comunicacin integral de marca, 3. ed. Mxico: Thomson Learning, 757 pp.
Santesmases Mestre, Miguel et al. Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Espaa: Ediciones Pirmide, 1087 pp.
Sitios de internet
Mera, Isaid (19-10-2011). Cuau Blanco mete gol en publicidad. CNN Expansin. Disponible en lnea: http://www.cnnexpansion.com/monstruos-de-la-mercadotecnia2011/2011/10/10/blanco-mete-gol-en-la-publicidad. (Consultado el 12-112011). Los Monstruos de la Mercadotecnia 2011. CNN Expansin. Disponible en: http://www.cnnexpansion.com/especiales/2011/los-monstruos-de-lamercadotecnia-2011 (Consultado el 12-11-2011).
Revista InformBTL en lnea. Artculos e informacin sobre promociones, marketing interactivo, marketing social, punto de venta, guerrilla, eventos, activaciones, ambient, http://www.informabtl.com/.
218
Revista Merca2.0 en lnea. Artculos e informacin sobre mercadotecnia, publicidad, promocin, imagen, investigacin, medios, POP, glosario, http://www.merca20.com
Revista Expansin en lnea. Artculos e informacin sobre empresas, economa, mercados, finanzas personales, tecnologa, especiales, http://www.cnnexpansion.com/.
Asociacin Mexicana de Agencia de Promocin. Informacin y artculos sobre agencias, campaas, noticias, http://www.amapro.com.mx/.
Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad. Informacin del sector: agencias, cdigo publicitario, ventana creativa, convenios,
http://amap.com.mx
219
UNIDAD 7 MERCADOTECNIA E INTERNET
220
OBJETIVO ESPECFICO
El alumno comprender la importancia del correcto manejo de los medios web y las caractersticas de los medios de mayor actualidad.
INTRODUCCIN
El desarrollo de programas de mercadotecnia que crean interaccin de consumidores y empresa, en contraposicin con simplemente enviar mensajes a los posibles clientes, ha dado lugar al trmino marketing interactivo. Estos programas suponen comunicacin en dos direcciones y participacin del cliente. Internet es el medio ideal para el marketing interactivo, debido a la posibilidad de dar seguimiento oportuno a las actividades de los usuarios.
El crecimiento y posibilidades que Internet ofrece a las empresas para mantenerse en contacto con sus clientes y consumidores las ha impulsado a crear blogs corporativos, apoyarse en el uso de las redes sociales, mejorar sus sistemas CRM as como implementar tcnicas especficas.
221
LO QUE S
1. Menciona las caractersticas de un blog corporativo de atencin al cliente. 2. Define el trmino CRM (custom relationship management). 3. Menciona las caractersticas de una red de contactos
especializada.
TEMARIO DETALLADO
(4 horas)
7.1. Blogs corporativos 7.2. Redes sociales 7.3. CRM 7.4. Tcnicas especficas
222
7.1. Blogs corporativos

Blog o weblog (bitcora) es un sitio web actualizado peridicamente que recopila de manera cronolgica textos y/o artculos de uno o varios autores, donde el ms reciente aparece primero. Tiene un uso o temtica particular, y el autor tiene libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Los blogs surgen de los foros de conversacin, donde los consumidores intercambiaban informacin sobre los artculos que deseaban comprar y las marcas que funcionaban mejor o peor que otras. Es decir, se analizaba y comparta informacin entre consumidores. Despus, estos foros se convirtieron en una forma de comunicacin de boca en boca que fue tomada en cuenta por parte de las empresas. Adems, hay una gran variedad de temas tratados en los blogs, y son populares porque permiten al visitante publicar comentarios.
Los
blogs
corporativos
son
complemento
de
las
estrategias
empresariales. Los hay pblicos internos y externos, y son de tres tipos:
1. Blogs de producto-ventas/marketing. Su enfoque gira alrededor de un determinado producto o servicio que necesita apoyo de comunicacin directa para posicionarse correctamente en el mercado. La informacin publicada debe aportar ms informacin al usuario y ayudar a acelerar el proceso de ventas.
223
El cliente potencial podr resolver cualquier tipo de duda directamente con la empresa.
2. Blogs relacionales-equipo directivo. Normalmente escritos por miembros del equipo directivo, aportan a la empresa una nueva personalidad ms cercana con el cliente y ms atenta a sus necesidades. Ayudan a establecer un rea de liderazgo en la conversacin, que tiene lugar en la red, sobre los temas que interesan a la empresa, y crea un punto de referencia en el sector frente a la competencia.
3. Blogs de atencin al cliente. Son utilizados para mejorar el servicio de atencin al cliente de la empresa. Se pueden detectar las tendencias del mercado y las futuras necesidades reales de los clientes, al escuchar lo que dicen sobre los productos y servicios de la empresa.
7.2. Redes sociales

Las redes sociales son lugares en Internet donde la gente publica y comparte todo tipo de informacin, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos.
224
Celaya (2008, pp. 92-141) establece que una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos, donde los nodos representan individuos y las aristas las relaciones entre ellos. Las personas con vidas sociales activas pueden superar los 150 200 contactos, pero la mayora mantiene el centenar. Si cada uno de esos 100 contactos tiene, a su vez, otros 100 contactos, todos nosotros podemos acceder a unas 10 mil personas. Ahora, si pedimos a cualquiera de nuestros 100 contactos directos que nos contacten con sus propios amigos, estamos utilizando las redes sociales. sa es la implicacin de las redes en las decisiones de mercadotecnia.
La creciente popularidad de Facebook, MySpace en todo el mundo ha llevado a las empresas a considerar su presencia en estos sitios sociales. Estn anuncindose en estos espacios porque les permite concentrarse en una audiencia mucho ms definida en sus gustos e intereses y que concuerda de manera ptima con lo que ofrece la marca de la empresa. sta crea una pgina perfil (con fotos, videos, reseas y comentarios) y acepta las solicitudes de amigos de personas que se conectan a la red.
Las empresas se enfocan en tres tipos de redes sociales:
1. Redes de contactos profesionales (Linkedln, Xing, Viadeo). Ayudan al desarrollo del concepto networking entre las Pymes y mandos intermedios de las empresas. Las plataformas cuentan con un buscador interno que permite rastrear la base de contactos por el nombre de la persona que se busca o por el nombre de la empresa o universidad.
225
2. Redes de contactos generalistas (Facebook, MySpace, Hi5). En este tipo de redes, los usuarios comparten fotos, msica, videos, diarios personales y opiniones sobre infinidad de temas. Su desventaja es que cuenta con muchos perfiles ficticios (en cambio, en las redes de contactos profesionales los perfiles son autnticos) y hay casi nulo control sobre los mismos.
3. Redes de contactos especializadas (CinemaVIP, eBuga). Redes sociales verticales que favorecen la comunicacin entre las personas y empresas con inquietudes individuales o profesionales semejantes; es decir, las personas buscan a otras con los mismos valores, hbitos de consumo y ocio. Este tipo de redes atrae la atencin de las principales empresas relacionadas con ese sector o actividad econmica.
226
7.3. CRM
Hoy da, las empresas exitosas colocan al cliente en el centro de sus estrategias y procesos. Un modelo general de negocios importante, que privilegia al cliente, es la Administracin de Relaciones con el Cliente (CRM, por sus siglas en ingls).
El CRM se puede definir como un modelo general de las actividades de la empresa que busca aumentar los ingresos y utilidades centrndose en los clientes. O bien, toda aplicacin o iniciativa diseada para ayudar a la empresa a optimizar sus interacciones con los clientes, proveedores o clientes en perspectiva mediante uno o varios puntos de contacto (centro de llamadas o call center, vendedor, distribuidor, tienda, sucursal, la web o correo electrnico), con el propsito de adquirir o retener a los clientes.
El CRM tiene tres objetivos bsicos:
1. Conservar los clientes. Capacidad para conservar los clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.
2. Conseguir ms clientes. Con base en caractersticas conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y mrgenes ms amplios.
227
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los mrgenes del cliente individual, mediante la oferta de productos correctos en el momento indicado.
En el CRM, hay que tomar en cuenta diversos factores:
Presupuesto de inversin en tecnologa Capacitacin al personal Infraestructura organizacional Reingeniera de la empresa Sistema integral de calidad o certificacin Grado de globalizacin de la empresa y sus marcas Grado de avance en sistemas como SAO, SIM, telemarketing Nivel de competencia Cultura empresarial
228
Pasos para implementar el CRM en una empresa:
Ventajas del CRM:
Disminuye costos de publicidad. Facilita la posibilidad de dirigirse hacia clientes especficos, concentrndose en sus necesidades. Facilita la posibilidad de seguir la pista de la eficacia de determinada campaa de promocin.
229
Permite a las empresas competir por los clientes con base en servicios y no en precios. Evita gastar en demasa en clientes con poco valor; o muy poco en los que tienen mayor valor. Acelera el tiempo requerido para desarrollar y comercializar un producto. Mejora el uso del canal de cliente, aprovechando al mximo cada contacto con l.

El impacto de las tecnologas de la informacin y comunicacin han transformado la forma de hacer y entender a la mercadotecnia, de modo que ahora se aplica el Marketing 2.0, que tiene las siguientes caractersticas:
Desarrolla productos con alto valor para el cliente. Construye relaciones directas y orientadas a largo plazo con los clientes. Se basa en las experiencias, confianza, valores y cultura de los clientes. Utiliza las tecnologas de la informacin y comunicacin para aadir un mayor valor para el cliente.
230
Las tcnicas que van de la mano con Internet son:
Mercadotecnia de permiso (permission marketing). Se interesa en conseguir un determinado nivel de permiso por parte del cliente para realizar con l ciertas acciones de mercadotecnia. La mercadotecnia de correo electrnico de permiso (permission e-mail marketing) consiste en la publicidad personalizada de un producto o servicio remitida por correo electrnico. Frecuentemente, los boletines electrnicos (newsletters) presentan un diseo muy atractivo y periodicidad variable, y buscan establecer una relacin comunicativa constante y duradera con los usuarios, adems suelen incluir distintos formatos publicitarios.
Mercadotecnia dinmica (dynamic marketing). Nuevo canal de comunicacin basado en soluciones multimedia que permite la creacin, gestin, distribucin y publicacin de contenidos digitales, de manera diferenciada y personalizada (segn el perfil de clientes, localizacin, afluencia o franjas horarias), en puntos de venta dispersos a travs de mltiples soportes (por ejemplo, pantallas de plasma, TFT, Internet, telfonos mviles). Se trata de redes digitales multimedia (Digital Media Networks, DMN) que sustituyen la mercadotecnia tradicional en los puntos de venta, basados en imgenes estticas.
231
Mercadotecnia mvil (m marketing o mobile marketing). Uso de plataformas mviles, mediante mensajera SMS (short messaging system), MMS (multimedia messaging system) o navegacin a travs de Internet desde dispositivos mviles (telfonos celulares, PDA), para desarrollar acciones de comunicacin o promocionales interactivas.
Un blog es un sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos y/o artculos de uno o varios autores donde el ms reciente aparece primero. Su xito ha llevado a las empresas a crear los blogs corporativos como complemento de las estrategias
empresariales. Hay blogs de producto-ventas/marketing, relacionalesequipo directivo y de atencin al cliente.
Las redes sociales forman parte de muchas estrategias de mercadotecnia de las empresas, en particular en tres modalidades: redes de contactos profesionales (Linkedln), de contactos generalistas (Facebook) y de contactos especializadas (CinemaVIP).
El CRM es un modelo general de las actividades de la empresa que pretende aumentar los ingresos y utilidades priorizando a los clientes. Sus objetivos son conservar y conseguir clientes, as como buscar su rentabilidad.
232
Toma en cuenta diversos factores como el presupuesto de inversin en tecnologa disponible, infraestructura organizacional y nivel de
competencia, entre otros. Sus ventajas son disminuir costos de publicidad y competir por los clientes con base en servicio y no en precios.
Finalmente, la mercadotecnia va de la mano de la tecnologa y la comunicacin, de modo que ha evolucionado al Marketing 2.0, con las nuevas tcnicas de mercadotecnia de permiso, dinmica y mvil.
Blog o weblog (bitcora) Sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos y/o artculos de uno a varios autores, donde el ms reciente aparece primero, con un uso o temtica en particular.
Blogs de atencin al cliente Sitio web utilizado para mejorar el servicio de atencin al cliente.
Blog de producto-ventas/Marketing Sitio web donde el enfoque gira alrededor de un determinado producto o servicio que necesita apoyo de comunicacin directa para posicionarse correctamente en el mercado.
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Blogs relacionales-equipo directivo Sitio web escrito por miembros del equipo directivo de la empresa que le aporta una nueva personalidad y ms cercana y atencin hacia el cliente.
CRM (custom relationship management) Modelo general de negocios centrado en el cliente, para que la empresa aumente los ingresos y utilidades.
Mercadotecnia de permiso (permission marketing) Se interesa en conseguir un determinado nivel de permiso por parte del cliente para que la empresa realice con l determinadas acciones de mercadotecnia.
Mercadotecnia dinmica (dynamic marketing) Nuevo canal de comunicacin basado en soluciones multimedia que permite la creacin, gestin, distribucin y publicacin de contenidos digitales de manera diferenciada y personalizada.
Mercadotecnia mvil (m marketing o mobile marketing) Uso de plataformas mviles, mediante mensajera SMS, MMS o navegacin a travs de Internet desde dispositivos mviles.
Red social Estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos donde los nodos representan individuos y las aristas las relaciones entre ellos.
234
Redes de contactos especializadas Tipo de red social vertical que favorece la comunicacin entre personas y empresas con inquietudes personales o profesionales semejantes.
Redes de contactos generalistas Tipo de red social donde los usuarios comparten fotos, msica, videos, diarios personales y opiniones sobre infinidad de temas.
Redes de contactos profesionales Tipo de red social que ayuda al desarrollo del concepto networking entre Pymes y mandos intermedios de las empresas.
ACTIVIDAD 1
Busca en Internet cinco ejemplos de empresas mexicanas muy reconocidas en Mxico y el mundo, y analiza la forma como han incorporado las redes sociales a su estrategia de mercadotecnia. Determina si realmente se comunican con sus consumidores o simplemente aplican una herramienta que an no manejan
adecuadamente. Justifica tus respuestas.
235
ACTIVIDAD 2
Ingresa a la direccin electrnica http://www.amipci.org.mx/prensa/historico/categoria/11 y lee con atencin el Estudio de redes sociales 2011. Con la informacin proporcionada en el texto, realiza una propuesta a la empresa Anfora (http://www.anfora.com.mx/) para que disee mejor su estrategia de mercadotecnia con las redes sociales.
CUESTIONARIO DE
1. Establece las diferencias entre mercadotecnia de permiso y mercadotecnia dinmica. 2. Enumera los pasos a seguir para establecer el CRM en una empresa. 3. Listas las ventajas de contar con un CRM en las empresas. 4. Lista los objetivos bsicos del CRM cuando se implementa en una empresa. 5. Qu tipo de blog corporativo puede ser ms til a una empresa: el de contactos profesionales o el de contactos generalistas? Justifica tu respuesta. 6. De qu forma podra una empresa solicitar el permiso de un consumidor para estar en contacto con l?
236
7. Ejemplifica el empleo de mensajes SMS por parte de una empresa mexicana que en este momento tenga una campaa que use la mercadotecnia mvil. 8. Ejemplifica la forma como Liverpool o El Palacio de Hierro aplican el CRM con sus clientes.
Resuelve el siguiente crucigrama.
Horizontales 3. Mercadotecnia basada en soluciones multimedia que permite crear, gestionar, distribuir y publicar contenidos digitales. 5. Trmino sajn que en espaol significa redes. 7. Trmino sajn que en espaol equivale a boletn electrnico. 9. Forma abreviada de referirse al trmino Multimedia Messaging System.
Verticales 1. Nombre comnmente usado para referirse a dispositivos mviles. 2. Ejemplo de red de contactos profesionales. 3. Siglas en ingls del trmino redes digitales multimedia. 4. Trmino sajn que en espaol equivale a bitcora. 6. Modelo de negocios centrado en el cliente que busca aumentar los ingresos y utilidades de la empresa. 8. Siglas del trmino Short Messaging System.
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LO QUE APREND
Ingresa a la direccin electrnica http://www.cocacola.com.mx/es/index.html y realiza una visita exhaustiva por todo el sitio. Luego, responde las siguientes preguntas (en todos los casos, justifica tus respuestas):
a. A qu segmentos de consumidores se dirigen? b. Cules son los temas o intereses que comparten los usuarios de las redes sociales Twitter y Facebook? c. La informacin que presenta la empresa responde a las necesidades y motivaciones de sus visitantes? d. Qu estrategias vistas en la unidad aplica la empresa?
238
MESOGRAFA
Autor Kotler, Philip y Armstrong, Gary Lamb, Charles Captulo 18 14 Pginas 554-584 476-500
Bibliografa bsica
239
Celaya, Javier. (2008). La empresa en la Web 2.0. Espaa: Gestin 2000, 286 pp.
240
Lerma Kirchner Alejandro Eugenio. (2004). Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias, Mxico: Gasca Sicco, 162 pp.
Santesmases Mestre, Miguel et al. Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Espaa: Ediciones Pirmide, 1087 pp.
Sitios de internet
Asociacin Mexicana de Internet. Informacin, noticias sobre estndares, estudios, seguridad, directorios, http://www.amipci.org.mx
Artculos y noticias sobre blogs, redes sociales, estrategias en Internet, recursos, boletines, http://tecnicasdemarketingeninternet.com/
Artculos
sobre
e-marketing,
posicionamiento
en
buscadores,
http://www.marketing-eficaz.com/
Artculos, boletines, videos sobre redes sociales, negocios por Internet, trfico web, Internet marketing, http://www.tecnicasmarketing.com/
Sitio con informacin y artculos sobre e-mail marketing, social media marketing y website optimization, http://marketinginternetwork.com
241
UNIDAD 8 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
242
OBJETIVO ESPECFICO
Que el alumno conozca las herramientas necesarias para poder identificar el perfil de los diversos consumidores.
INTRODUCCIN
El estudio de la conducta del consumidor est relacionado directamente con la definicin de mercadotecnia: se centra en las necesidades del consumidor. Las empresas que no conocen a sus consumidores actuales y potenciales difcilmente podrn ofrecerles productos y servicios que los satisfagan en realidad.
Para conocer mejor a sus consumidores, las empresas deben identificar cules son sus actitudes ante la compra, qu tipo de personalidad tienen que los motiva a comprar un determinado producto o servicio y cules son sus percepciones. De esta manera, con un perfil detallado de su consumidor, la empresa podr fijar una mezcla de mercadotecnia idnea.
El estudio de la conducta del consumidor se apoya en las tcnicas y herramientas de la sicologa. Suele ser costoso y requiere del apoyo de expertos en la materia.
243
LO QUE S
1. Define el concepto perfil del consumidor. 2. Indica la diferencia entre motivos manifiestos y latentes. 3. Enuncia las funciones de las actitudes.
TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
8.1. Perfil del consumidor 8.2. Actitudes ante la compra 8.3. Anlisis de personalidad 8.4. Percepciones ante la compra 8.5. Motivacin a la compra
244
8.1. Perfil del consumidor

La conducta se refiere al modelo de actuar de una persona en las relaciones con los dems, segn una norma moral, social o cultural; siempre implica una actividad consciente. En cambio, un comportamiento es cualquier accin o reaccin que una persona manifiesta con respecto al medio ambiente.
Independientemente de si usamos el trmino conducta o comportamiento, lo importante es precisar qu entendemos por conducta del consumidor.
AUTOR Schiffman (2005, p. 8)
DEFINICIN Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar productos, servicios e ideas que consideran satisfarn sus necesidades.
Blackwell (2001, p. 6)
Actividades
que
efectan
las
personas
al
obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Peter (2005, p. 5) Acciones evidentes que otras personas pueden observar y medir directamente.
245
Las definiciones anteriores dan cuenta de lo complejo que resulta estudiar al consumidor, ya que ste puede realizar un sinfn de actividades previas, durante y despus de la compra y uso del producto o servicio. En este orden, Blackwell resalta tres acciones:
Obtener. Se refiere a las actividades que lleva a la compra o recepcin de un producto. Algunas de stas incluyen la bsqueda de informacin, evaluar con otras marcas y comprar.
Consumir. Se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias utilizan los consumidores los productos.
Disponer. Incluye la forma como los consumidores se deshacen de productos y empaques.
Para estudiar al consumidor, se requiere determinar cules son las influencias del consumidor y de las organizaciones. As, podr determinarse de forma precisa cmo se da la accin de obtencin, consumo y disponibilidad del producto o servicio.
246
Conducta del consumidor
FUENTE: Blackwell (2001, p. 7).
247
Hay tres enfoques para estudiar la conducta del consumidor:
ENFOQUE
DISCIPLINA CENTRAL
OBJETIVOS PRIMARIOS Entender el consumo y sus significados. y Explicar la toma de
Interpretativo
Antropologa cultural
Tradicional
Sicologa sociologa
decisiones y conducta del consumidor.
Mercadotecnia
Economa estadstica
Predecir las elecciones y conducta del consumidor.
Antes de que el mercadlogo pueda preparar un programa de mercadotecnia dirigido a un segmento especfico, debe entender a los clientes tpicos de ese mercado, sus deseos, intereses y actitudes. Esto conforma el perfil del consumidor, una descripcin detallada de un segmento de mercado, es decir, considerando todas las variables de segmentacin.
La segmentacin de mercados es el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o ms formas con base en una diversidad de caractersticas y comportamientos. Y las variables de segmentacin son los criterios que ayudan a dividir un mercado.
248
Variables de segmentacin
Con los perfiles, el rea de mercadotecnia puede comparar los distintos segmentos de mercado para sus productos y definir sus estrategias de mercadotecnia.
249
Formato del perfil de segmentos de mercado SEGMENTO CONCEPTO Tamao Cantidad de consumidores Tasa de crecimiento Perfil Caractersticas demogrficas Caractersticas geogrficas Caractersticas sicogrficas Beneficios proyectados Uso del producto Marcas preferidas Cantidades consumidas Ocasiones de uso Conducta relativa a medios de comunicacin Medios usados Frecuencia de uso de los medios Conducta de compra Canal preferido de distribucin Establecimiento preferido Frecuencia de compra Rango de precio A B C
250
8.2. Actitudes ante la compra

En sicologa, la actitud es la disposicin determinada por la experiencia sobre la conducta. En conducta del consumidor, se define como la predisposicin aprendida para comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado (categora de productos, marcas, servicios, anuncios, sitios de Internet o tiendas).
Los consumidores pueden tener actitudes hacia objetos fsicos, sociales e intangibles, que desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un proceso de aprendizaje y estn afectadas por influencias familiares o de grupos sociales a los que el consumidor pertenece o aspira pertenecer, informacin recibida, experiencia y personalidad.
Las actitudes representan lo que nos gusta o nos disgusta. Con este parmetro, la mercadotecnia mide las actitudes en forma de preferencias (marcas, modelos, anuncios e ideas), y de esta forma evala las actitudes hacia un objeto en relacin con otro.
Tener una actitud favorable hacia un producto es prcticamente un requisito esencial para que los consumidores tengan una buena intencin de compra o consumo.
251
Elementos de una actitud
Conocimiento o cognitivo. Idea, creencia o imagen. No se limita al conocimiento de la existencia del producto, sino tambin a sus caractersticas. Afectivo. Carga emocional. Comportamental o conductual. Predispone a un tipo de accin.
Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales.
Utilitaria. Guan a los consumidores a satisfacer sus necesidades. Expresiva de valor. Expresan un autoconcepto y un sistema de valores. Ego-defensiva. Protegen al ego de ansiedades y amenazas. Organizacin del conocimiento. Son las actitudes que organizan la cantidad de informacin a la que se expone el consumidor.
Desde la perspectiva del consumo, las actitudes son relativamente poco estables y fciles de cambiar, y la publicidad puede ayudar a modificarlas cuando acta sobre alguno o todos los elementos de la actitud. Si se hace a partir del elemento cognitivo, se debe proporcionar nueva informacin, completando la que se tena anteriormente o refutndola. Y si se hace desde el aspecto afectivo, se disearn mensajes con mayor impacto emocional buscando confrontacin emocional entre dos actitudes, de tal forma que sobresalga la que se quiere promover.
252
8.3. Anlisis de personalidad

La personalidad es una composicin nica de un individuo que, de forma coherente, influye sobre la manera como responde a su entorno. El estudio de la personalidad es complejo porque, por una parte, un individuo tiene la influencia de la herencia y las experiencias de su infancia; y por el otro lado, est bajo la influencia social y ambiental.
La personalidad refleja diferencias individuales, es consistente y duradera y, en determinadas circunstancias, puede cambiar abruptamente. En mercadotecnia, se analiza la personalidad del consumidor tpico del producto para hacer predicciones en torno a la marca, a travs de caractersticas como sociabilidad, estabilidad emocional, introversin o neurosis.
Teoras de la personalidad ms sobresalientes TEORA Sicoanaltica DESCRIPCIN El sistema de personalidad est constituido por el id (controla necesidades bsicas), ego (autoconcepto del individuo) y superego, que representa las normas de la sociedad o limitantes ticas del comportamiento. Sociocultural, Jung de La cultura del individuo crea arquetipos
presentes en su personalidad.
253
Sociocultural, Adlet Sociosicolgica
de
El individuo lucha por lograr su superioridad dentro de un contexto social. Reconoce la interdependencia del individuo con la sociedad. El individuo pugna por llenar las necesidades de la sociedad y sta le ayuda a alcanzar sus metas.
Del rasgo
factor de
de la
Postula que la personalidad de un individuo est constituida por atributos de predisposicin o rasgos (por ejemplo, sociabilidad o control interno).
personalidad
De
los
cinco de la
Identifica cinco rasgos bsicos: extroversin, inestabilidad, afabilidad, apertura a la
factores
personalidad
experiencia y escrupulosidad, formados por la gentica y los primeros aos de aprendizaje.
Del autoconcepto o autoimagen
Sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que piensan que son (yo real) y lo que les gustara ser (yo ideal).
254
La personalidad es importante porque no slo nuestra imagen influye en los productos que elegimos, sino que stos con frecuencia inciden en la autoimagen del consumidor; asimismo, porque ciertos productos tienen un valor simblico, dicen algo acerca de nosotros.
El tipo particular de imagen que algunas marcas adquieren es una personalidad de marca, es decir, un conjunto de caractersticas humanas que se asocian a sta.
255
8.4. Percepciones ante la compra

La percepcin est estrechamente ligada a la forma como nuestro cerebro procesa los estmulos auditivos, visuales, olfativos, tctiles y degustativos que recibe del entorno, y cmo se interpretan y producen informacin en la memoria de corto y largo plazos (as, un estmulo es cualquier unidad de insumo para los sentidos). Es un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para entender el mundo de forma coherente y con significado. Consta de cuatro etapas:
256
Proceso de la percepcin La percepcin es selectiva. Es decir, los individuos organizan los estmulos dependiendo de dos factores: experiencia anterior y
motivaciones. Un mismo producto puede percibirse de forma distinta por diferentes consumidores segn los atributos o caractersticas del mismo que sean de su mayor inters. As, para algunos consumidores es ms relevante el aspecto tcnico; para otros, lo esttico; y para muchos otros, la parte econmica.
Adicionalmente, no todos tenemos la misma capacidad para sentir estmulos, depende de la calidad de los receptores sensibles o la cantidad/intensidad del estmulo. Por eso, se habla de umbral, nivel mximo o mnimo en que un individuo puede experimentar una sensacin. La ley de Weber establece que cuanto ms fuerte es el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un segundo estmulo se perciba como algo diferente. Esta ley ayuda al rea de mercadotecnia precisamente para hacer que un cambio negativo (reduccin del tamao o calidad del producto o un incremento en precio) no sea fcilmente detectable y que las mejoras introducidas al producto resulten muy evidentes.
257
8.5. Motivacin a la compra

El proceso de decisin de compra inicia con el reconocimiento de una necesidad, que puede estimularse por un factor interno o externo. En mercadotecnia, es muy importante que se genere el siguiente paso en el proceso, es decir, que el consumidor tenga una motivacin. sta se puede definir como una fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin. Ese esfuerzo se genera por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. En otras palabras, la motivacin hace que el consumidor salga al mercado y realice acciones que cubran sus necesidades.
La motivacin est en funcin de las caractersticas personales del consumidor, factores culturales, sociales y ambientales, as como de los estmulos de la mercadotecnia. Cuando la motivacin se dirige a un bien o servicio concreto, aparece el deseo, el cual puede ser tan especfico como se quiera: a nivel de producto genrico (refresco de cola), tipo o marca (Coca Cola o Pepsi Cola), situacin o lugar especial de consumo (Coca Cola fra). Los motivos pueden ser manifiestos, es decir, conocidos y aceptados abiertamente por el individuo; o latentes, que resultan desconocidos al mismo individuo o que se mostraba renuente a admitirlos.
258
La naturaleza de la motivacin es dinmica por las siguientes razones:
Las necesidades nunca se satisfacen por completo. Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las anteriores. El xito y el fracaso influyen en las metas.
Tipos de motivacin
1. Fisiolgicas o sicolgicas. Orientadas a satisfacer necesidades biolgicas/corporales y anmicas (saber, amistad). 2. Primarias o selectivas. Las primarias dirigen el comportamiento de compra a productos genricos; mientras que las selectivas guan a marcas y modelos de los productos genricos. 3. Racionales o emocionales. Las racionales se asocian a
caractersticas observables u objetivas del producto; en tanto que lo emocional se relaciona con sensaciones subjetivas. 4. Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que inciden en su decisin de compra; y los inconscientes influyen sin que el consumidor se d cuenta. 5. Positivos o negativos. Los primeros llevan al consumidor a conseguir los objetivos deseados; mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.
259
La conducta del consumidor es la forma como busca, compra, usa, evala y desecha productos, servicios e ideas que considera satisfarn sus necesidades. As, para estudiar al consumidor hay que reconocer sus influencias personales y organizacionales para detectar cmo obtiene, consume y dispone del producto. El perfil del consumidor ayuda a la mercadotecnia a definir sus estrategias, para lo cual se apoyar en las variables de segmentacin (demogrficas, geogrficas y sicogrficas, entre otras).
La actitud (predisposicin aprendida para comportarse de manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto), personalidad (composicin nica de un individuo), percepcin (proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos) y motivaciones (fuerzas impulsoras que empujan a los individuos a la accin para satisfacer una necesidad) son muy importantes para que la empresa sea capaz de hacer llegar productos y servicios que realmente satisfagan las necesidades y deseos de las personas.
260
Actitud Predisposicin aprendida para comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado.
Comportamiento Cualquier accin o reaccin que una persona manifiesta con respecto al medio ambiente.
Conducta Modelo de actuar de una persona en las relaciones con los dems, segn una norma moral, social o cultural. Siempre implica una actividad consciente.
Conducta del consumidor Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar productos, servicios e ideas que consideran satisfarn sus necesidades.
Estmulo Cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.
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Motivacin Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin.
Percepcin Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para entender el mundo de forma coherente y con significado.
Perfil del consumidor Descripcin detallada de un segmento de mercado. Debe describir con claridad el panorama del consumidor tpico que compra el producto, empleando todas las variables de segmentacin.
Personalidad Composicin nica de un individuo que de manera coherente influye sobre la manera como responde a su entorno.
Variables de segmentacin Criterios que ayudan a dividir un mercado.
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ACTIVIDAD 1
Acude a una tienda de autoservicio ms cercana en un fin de semana y solicita a 20 amas de casa que respondan estas preguntas: a. Por qu compra en esta tienda? b. Cul es la marca de leche que compr y por qu razn?
Con base en las respuestas obtenidas, determina cul es el perfil del consumidor.
ACTIVIDAD 2
Imagina que ests casado(a) y que dentro de tres meses nacer tu hijo(a). Tienes que decidir a qu guardera lo llevars. Lista la mayor cantidad de razones/motivos que tomaras en cuenta para responder las siguientes preguntas: a. Por qu llevaras a tu hijo a una guardera? b. Por qu elegir esa guardera? c. Cuntas horas por da estar en la guardera? d. Qu costo de guardera contrataras?
Plantea el mismo caso a diez parejas (reales) y compara sus respuestas con las tuyas. Organiza la informacin y da tus conclusiones.
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1. Qu es una variable de segmentacin? 2. Cul es la diferencia entre conducta y perfil del consumidor? 3. Qu significa el trmino sicogrfico como variable de
segmentacin? 4. Cul es la diferencia entre comportamiento y conducta en un consumidor? 5. Qu es un estmulo? 6. Qu importancia tienen las actitudes del consumidor para la mercadotecnia? 7. Por qu estudiamos la personalidad del consumidor? 8. Qu establece la ley de Weber? 9. Qu es la percepcin? 10. Cules son las etapas en el proceso de la percepcin?
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Completa los espacios en blanco con la(s) palabra(s) adecuada(s).
La __________ del consumidor muestra la forma como buscan, compran, usan, evalan y desechan los productos que consideran satisfarn sus necesidades. La _________ es el proceso de identificar un grupo de personas similares a travs de las _________. El estudio de la _________ es complejo porque la empresa requiere hacer predicciones en torno de la marca y se interesa en caractersticas como la sociabilidad del consumidor. Por su parte, la _________ es fcil de cambiar desde la perspectiva del consumo debido a que es relativamente poco estable. La __________ es selectiva, es decir, los consumidores organizan los estmulos que reciben dependiendo de dos factores: la experiencia anterior y sus __________. El _________ es el nivel mximo o mnimo en que un individuo puede experimentar una sensacin. Cabe resaltar que los motivos __________ se asocian a caractersticas observables del producto mientras que lo _________ se relaciona con sensaciones subjetivas.
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LO QUE APREND
El grupo hotelero Marriott ha desarrollado distintas opciones de hospedaje para cubrir las necesidades de sus clientes. Ingresa a la direccin electrnica http://www.espanol.marriott.com/Channels/globalSites/findReserve/about OurBrands.mi?country=espanol, y analiza la informacin disponible y organzala en una tabla, de forma que identifiques la personalidad del usuario, motivaciones y principales variables de segmentacin.
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MESOGRAFA
Autor Czinkota, Michael Hernndez Garnica, Clotilde Hoffman, K. Dougles Kotler, Philip y Armstrong, Gary Lamb, Charles Stanton, William Santesmases
Captulo 5 5
Pginas 138-162 167-199
174-197
138-162
4 4 6
106-140 92-109 248-283
Bibliografa bsica
267
268
Blackwell, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor, 9. ed. Mxico: Thomson, 571 pp.
Peter, J. Paul y Olson, Jerry C. (2005). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, 7.. ed. Mxico: McGraw-Hill, 578 pp.
Schiffman, Len G. y Kanuk, Leslie Lazar. (2005). Comportamiento del consumidor, 8. ed. Mxico: Pearson, 587 pp.
Santesmases Mestre, Miguel et al. (2003). Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirmide, 1087 pp.
Sitios de internet
Procuradura Federal de Proteccin al Consumidor. Informacin, artculos y estudios sobre educacin y divulgacin, verificacin, alertas al consumidor, http://www.profeco.gob.mx.
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UNIDAD 9 POSICIONAMIENTO
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OBJETIVO ESPECFICO
El alumno comprender el concepto e importancia de incrementar el posicionamiento de los productos y marcas.
INTRODUCCIN
El posicionamiento, lugar que ocupa el producto o servicio en la percepcin del consumidor, requiere de establecer estrategias claras de forma que se construya la imagen e identidad deseadas. En muchos casos, las estrategias exitosas de posicionamiento le proporcionan a las empresas ventajas competitivas, lo que resulta vital sobre todo para las que se hallan en mercados muy disputados.
Para determinar el posicionamiento de una marca o empresa, es necesario apoyarse en mapas perceptuales, de forma que se identifique si la empresa ha elegido el atributo adecuado para que el consumidor lo tenga presente en su mente; o si por el contrario, los consumidores posicionan al producto o marca asociado a otra clase de atributo.
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LO QUE S
1. Define los conceptos posicionamiento, top of mind y share of mind. 2. Enumera las estrategias de posicionamiento que puede
implementar una empresa. 3. Menciona las caractersticas de un mapa perceptual.
TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
9.1. Conceptos bsicos 9.2. Estrategias 9.3. Herramientas 9.4. Ejemplos y casos prcticos 9.5. Modelos
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9.1. Conceptos bsicos

La mayor parte de la gente piensa que el posicionamiento comenz en 1972, cuando apareci una serie de artculos titulados The Positioning Era, en la revista Advertising Age. Lo importante es que este concepto ha cambiado la naturaleza de la mercadotecnia, en particular de la publicidad.
El posicionamiento comienza con un producto: mercanca, servicio, empresa, institucin o persona. Pero no es lo que se hace con el producto, sino con la mente del consumidor, es decir, cmo se posiciona el producto en la mente de ste. El propsito es que las personas piensen siempre en nuestra marca antes que en cualquier otra en el momento de comprar. Por ello, es un sistema organizado que permite encontrar ventanas en la mente y se basa en la idea de que la comunicacin slo puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas.
Ser el primero es la manera fcil de llegar a una persona que tiene la mente en blanco; mas si se es segundo o tercero, resultar ms difcil. Todos recuerdan el nombre del primer hombre que estuvo en el espacio; pocos, el del segundo o tercero.
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Posicin Sito que un producto, marca o grupo de productos ocupan en la mente de los consumidores, relativo a ofertas de la competencia.
Posicionamiento Consiste en desarrollar una mezcla de mercadotecnia especfica para influir en la percepcin global de clientes potenciales de una marca, lnea de productos o una organizacin en general.
Top of mind Primera mencin de marca que hace un consumidor cuando se le pregunta sobre algn producto en particular. Por ejemplo, si se pregunta sobre refrescos de cola, muchos consumidores mencionarn en primer lugar Coca Cola.
Share of mind Cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores. Por ejemplo, si se interroga sobre la mayor cantidad de refrescos de cola que conozca un consumidor, puede listar, en ese orden: Coca Cola, Pepsi Cola, Red Cola, Lul Cola, etctera; pero alguien podra mencionar otra secuencia, como Big Cola, Coca Cola, Red Cola. En otras palabras, es el total de segundas, terceras, cuartas o quintas menciones que tiene una marca.
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Share of mind para el caf
Conceptos de posicionamiento
1. Posiciones funcionales. Se basa en el producto como tal. Resolver problemas. Proporcionar beneficios a los consumidores.
2. Posiciones simblicas. Se basa en lo que el producto puede representarle al consumidor. Incremento de la propia imagen. Identificacin del ego. Pertenencia y significado social. Filiacin afectiva.
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Posiciones de experiencias. Se basa en los estmulos que el producto puede generar en el consumidor. Proporcionar estimulacin sensorial. Proporcionar estimulacin cognitiva.
9.2. Estrategias
El posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre la base de caractersticas importantes. Requiere evaluar las posiciones ocupadas por productos de la competencia. La diferencia entre los productos es una manera como algunas empresas distinguen sus productos de los que ofrecen los competidores. Determinar las dimensiones fundamentales que subyacen a estas posiciones y elegir una donde los esfuerzos de la organizacin tengan ms impacto es el propsito de fijar las estrategias de posicionamiento.
Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
1. Sobre las caractersticas especficas de un producto. Atributo. Asociar un producto con un atributo, caracterstica que ofrece o beneficio al cliente. Precio-calidad. Puede insistir que un precio alto es seal de alta calidad o innovacin.
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2. Sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas. Alto que no tienen el resto de los competidores. Por ejemplo, Crest reduce las caries; en contraste con Colgate, que ofrece triple accin (limpieza, frescura y proteccin).
3. Sobre el uso determinado de categoras. Clase del producto. Posicionar el producto como asociado con una categora de productos en particular. Por ejemplo, posicionar una marca de margarina con la mantequilla.
4. Sobre ocasiones de uso especficas. Uso o aplicacin. Por ejemplo, 228 formas de tomar Kahla.
5. Contra otro producto. Se compara directamente la superioridad del producto contra el competidor ms cercano a la marca de la empresa. Por ejemplo, Compaq y Tandi en sus anuncios de computadoras personales se compararon directamente con IBM o Avis, que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.
9.3. Herramientas
El posicionamiento del producto tiene como aliadas dos herramientas muy valiosas para determinar la estrategia a seguir.
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Mapa perceptual Herramienta que descubre cmo los consumidores diferencian los productos y competidores. En cuanto tal, es una tcnica estadstica multivariada (anlisis factorial de correspondencias) que consiste en un esquema formado por ejes y posiciones que representan la imagen de los productos y sus atributos en la mente del consumidor.
Para obtener la representacin grfica, deben evaluarse primero los productos o marcas analizados por cada uno de los atributos considerados. La valoracin se hace mediante escala numrica cuyo valor mnimo sea 1 y mximo 9. Se puede usar una escala intermedia, es decir, de 1 a 5, 1 a 7 5 a 9. En cualquier caso, los valores inferiores de la escala representan que el producto o marca no posee o tiene en escasa cuanta ese atributo.
El mapa perceptual permite: Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio, para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se pueden reforzar. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a travs de determinar qu ventajas y desventajas percibe el consumidor. Identificar oportunidades para productos nuevos. Encontrar diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de consumidores. Evaluar el posicionamiento de un nuevo concepto o producto en el contexto competitivo actual.
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Ejemplo de mapa perceptual
rbol de decisin Herramienta que emplea tabulaciones cruzadas para examinar resultados sobre un tipo particular de encuesta que se basa en subsegmentos de la poblacin motivo de estudio. Por ejemplo, analizar consumidores que tienen auto propio y cuyos ingresos mensuales son superiores a $25 000.
La determinacin de las categoras especficas para la tabulacin cruzada que revelen las diferencias entre los encuestados puede ser muy compleja. Es factible que se generen miles de combinaciones aun en pequeos estudios. El anlisis debe identificar la mayor cantidad de combinaciones potenciales. Una vez que se han aislado las relaciones, se hace una prueba estadstica para asegurar que los datos proporcionan informacin relevante.
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Esta herramienta conlleva un proceso de nueve pasos para aislar las oportunidades: 1. Determinar cuntos diferentes segmentos son estadsticamente significativos. 2. Interpretar el segmento en trminos de caractersticas distintivas que lo hacen nico. 3. Contabilizar el porcentaje de consumidores en cada segmento para determinar el tamao potencial de ese segmento de mercado. 4. Estimar el total de ventas que resultara de vender a ese segmento. 5. Evaluar las caractersticas del producto y beneficios que resultaran atractivos a ese segmento de mercado. 6. Evaluar las fuerzas y debilidades de la empresa y objetivos, en conjuncin con las necesidades y requerimientos de ese segmento de mercado. 7. Seleccionar los segmentos que probablemente maximicen las ventas del producto. 8. Formular el mensaje que ser atractivo para ese segmento de mercado. 9. Decidir el medio de comunicacin ms apropiado para enviar el mensaje.
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Ejemplo de rbol de decisin con probabilidad de reaccin del mercado, probabilidades encontradas y valores esperados
9.4. Ejemplos y casos prcticos

En los primeros aos de la dcada de 1920, General Motors increment sus ventas usando el posicionamiento. La empresa capitaliz el error de su rival Ford, que aplicaba una mercadotecnia de masas con su lema Un automvil para todo el mundo.
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TIPO DE POSICIONAMIENTO Basado en las del
EJEMPLO
Telcel: mayor cobertura. Movilnet: tecnologa digital. Papa Johns Pizza: la pizza de los ingredientes de calidad.
caractersticas producto
Basado calidad
en
precio-
Toyota:
mejor
relacin
precio-valor
debido a su calidad. Chrysler Neon: mejor relacin preciovalor por su seguridad, comodidad, potencia y la ms amplia garanta.
Basado en el uso
Gatorade: bebida para los atletas.
Adems, un caso muy interesante basado en la estrategia de posicionamiento contra otro producto fue el del detergente Vanish. Es una marca propiedad de Reckitt Benckiser Mxico, y en su publicidad decidi jugar sucio contra marcas de blanqueadores que utilizan cloro para limpiar la ropa, como Clorox y Cloralex. Se lanz un comercial televisivo que afirmaba el cloro decolora y daa la ropa hacindola perder hasta un 30% de resistencia. Los comerciales de Clorox, por su parte, subrayaban los beneficios de su producto y ensalzaban la virtud del cloro, pero no en detrimento de los competidores. En este contexto, el Consejo Nacional de Autorregulacin y tica Pblica (CONAR) demand pblicamente el 7 de agosto de 2006 la competencia comercial desleal de Vanish por infringir el cdigo de tica publicitaria en virtud de que denigra a los productos hechos a base de cloro. La empresa tuvo que retirar el anuncio mientras se daba la resolucin final y modificar su mensaje publicitario.
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9.5. Modelos
Un posicionamiento efectivo reduce los costos de una mercadotecnia no eficaz y de la publicidad; sin embargo, no slo se justifica en trminos de reduccin de costos. Las caractersticas adicionales de un producto que se ofrezca a un subgrupo de consumidores incrementarn los costos asociados con la investigacin, produccin, mercadotecnia, publicidad, distribucin e inventarios.
Asimismo, el posicionamiento del producto est muy ligado a la segmentacin del mercado. sta es un proceso en el que los consumidores potenciales se dividen en grupos ms pequeos, con base en caractersticas demogrficas o sicogrficas (intereses, actividades y opiniones). Para realizarla, se requiere de tcnicas estadsticas capaces de examinar datos histricos y la informacin recolectada en la investigacin de mercado. Tambin se deben detectar tendencias, relaciones y oportunidades para posicionar el producto. Como mnimo, la ciencia del posicionamiento del producto incluye los siguientes pasos: 1. Investigacin y segmentacin de mercado. 2. Anlisis de las fortalezas y debilidades de la empresa. 3. Identificacin de las necesidades de los consumidores y evaluacin de las fortalezas y debilidades del producto a la luz de esas necesidades.
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4. Anlisis de competidores en el mercado. 5. Seleccin del nicho de mercado o segmento objetivo. 6. Formulacin de la estrategia de posicionamiento para lograr la ventaja competitiva en la audiencia objetivo.
El posicionamiento consiste en desarrollar una mezcla de mercadotecnia especfica para influir en la percepcin de los clientes de una marca, lnea de productos o empresa en general.
A una empresa siempre le interesar ser el top of mind en el consumidor, de forma que logre una ventaja sobre los competidores. Con este fin, el posicionamiento se alcanza a travs de distintas estrategias, que pueden basarse en las caractersticas del producto, en funcin de las soluciones, beneficios o necesidades especficas que ofrece, por su uso u ocasin de uso, o bien, posicionarse contra otro producto.
El posicionamiento cuenta con dos herramientas poderosas: el mapa perceptual y el rbol de decisin. En ambos casos, se requiere conocer muy bien las tcnicas para que, a partir los resultados obtenidos, se disee la estrategia de posicionamiento deseada.
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rbol de decisin Herramienta que usa tabulaciones cruzadas para examinar resultados sobre un tipo particular de encuesta que se basa en subsegmentos de la poblacin motivo de estudio.
Mapa perceptual Herramienta estadstica multivariada que consiste en un esquema formado por ejes y posiciones que representan la imagen de los productos y sus atributos en la mente del consumidor.
Posicin Sitio que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente de los consumidores relativo a ofertas de la competencia.
Posicionamiento Desarrollar una mezcla de mercadotecnia especfica para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca, lnea de productos o una organizacin.
Share of mind Cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.
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Top of mind Primera mencin de marca que hace un consumidor cuando se le pregunta sobre algn producto en particular.
ACTIVIDAD 1
1. Pide a 20 personas de tu entorno, amigos o familiares, que te proporcionen la mayor cantidad de marcas que conozcan (sin que los ayudes) sobre las siguientes categoras de productos: Refrescos de cola Leche lquida Papel higinico Champ para el cabello
2. Con las respuestas obtenidas, determina el top of mind y share of mind de cada categora.
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ACTIVIDAD 2
1. Pide a 20 personas de tu entorno, distintas a las elegidas en la actividad anterior, que te digan la primera palabra que les viene a la mente cuando menciones las siguientes marcas: Bimbo, Pantene, Chevy, Alpura, Coca Cola, Club Amrica, Televisa, Cinpolis, Marlboro, Angelina Jolie.
2. Con las respuestas que obtengas determina qu posicionamiento tienen.
1. Qu es el posicionamiento? 2. Por qu se lleg a hablar de las 5 Ps de la mercadotecnia: producto-precio-plaza-promocin-posicionamiento? 3. Cul es la diferencia entre top of mind y share of mind? 4. A qu se refiere el trmino posicin funcional? 5. En qu se basan las posiciones simblicas? 6. Por qu mercadotecnia recurre a las posiciones de experiencias? 7. Por qu es til el mapa perceptual?
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8. Cmo ayuda el rbol de decisiones al rea de mercadotecnia para fijar el posicionamiento de un producto o marca? 9. En qu consiste la estrategia de posicionamiento precio-calidad? 10. Qu tipo de estrategia de posicionamiento ayuda al producto o marca a resaltar el momento de uso?
Coloca en el espacio en blanco la(s) palabra(s) adecuada(s).
_________ consiste en desarrollar una mezcla de mercadotecnia especfica para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca. Cuando preguntamos a un consumidor sobre algn producto en particular, la primera mencin de marca que hace se conoce como _________. La empresa puede posicionar el producto o marca de forma _________, es decir, basndose en lo que el producto puede representar al consumidor. Una herramienta muy valiosa para determinar la estrategia de posicionamiento es el _________, que consiste en usar tabulaciones cruzadas para examinar resultados sobre un tipo particular de encuesta. La otra herramienta es el _________, que descubre cmo los consumidores diferencian los productos y competidores.
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LO QUE APREND
A continuacin se listan una serie de lemas publicitarios de la industria automotriz a lo largo del siglo XX. Identifica el tipo de posicionamiento elegido por la empresa. Justifica tu respuesta. 1901: La economa es evidente, Oldsmobile.(automvil) 1926: La palabra final en un auto para el hombre cuya palabra es la ltima, Studebaker (automvil). 1956: Buick hace todo tipo de autos porque hay todo tipo de personas en este mundo, Buick. 1958: De repente, todo Amrica aspira a tener este auto, Chrysler. 1960: El auto que todo el mundo deseara poseer, Ford Thunderbird. 1962: Construidos para personas que viven intensamente tipos como t que quieren ms diversin, desempeo y estilo, Ford. 1989: El auto diseado para un conductor en 1 000, Nissan Z. 1992: Si se pudiera describir a un auto con caractersticas de personalidad, este auto sera un tipo fuerte y silencioso, Toyota Camry. 1994: Tus padres lo aprobarn. Tu jefe lo amar al igual que tus vecinos. Pensamos que debes comprarlo de cualquier modo, Acura.
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MESOGRAFA
Autor Kerin, Roger Kotler, Philip, Armstrong, Gary Lamb, Charles Stanton, William
Captulo 9 7
Pginas 243-245 220-229
6 9
197-201 249-250
Bibliografa bsica
290
Kerin A., Roger et al. (2003). Marketing, 7.a ed. Mxico: McGraw-Hill, 857 pp.
Ries, Al. (2002). Posicionamiento: la batalla por la mente, 2. ed. Mxico: McGraw-Hill.
291
Sitios de internet
Dutka, Alan. (12-31-2004). Product Positioning. American Marketing Association Library. Pgina electrnica de la AMA. Disponible en lnea: http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/Best%20Practice s/Product_Positioning_Overview.aspx. (Consultado el 7-11-2011). Barranco, Alberto (15-12-2006). Golpazo al CONAR. Pgina electrnica de El Universal. Disponible en lnea: http://www.eluniversal.com.mx/columnas/62390.html (Consultado el 1311-2011).
Informacin sobre una gran cantidad de tpicos de mercadotecnia como: producto, comunicacin, Internet, marketing, ventas, clientes, argumentos, http://www.estoesmarketing.com.
Publicacin promocin.
sobre
marketing,
publicidad, de
e-commerce, marketing,
diseo
Diccionario
noticias,
http://www.masterdisseny.com/master-net/estudios/0002/index.php3.
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ANEXO 1
Hasta dnde aguanta? Su marca no es elstica y no puede crecer a tantas categoras como usted cree. Mida los riesgos. Por:Dominique Turpin IMD Durante la ltima dcada, la extensin de marcas se convirti en un tema candente. Recientes encuestas internacionales concluyen que entre 60 y 80% de los directores de mercadotecnia favorecen la extensin de una marca sobre la creacin de otra, mientras que entre 10 y 15% considera por igual extensiones y nuevas marcas, y menos de 5% prefiere lanzar nuevos productos. A diferencia de la ampliacin tradicional de lneas (por ejemplo, pasar de Coca-Cola a Diet Coke), la extensin de marca la lleva a territorios nuevos, y muchas veces desconocidos, que incluso pueden estar ya dominados por competidores arraigados. Como muchas compaas slidas han descubierto, puede salir muy mal, por ejemplo, McDonalds, que quera un trozo del negocio de las pizzeras, pero no consigui convencer a los consumidores, o Xerox, que intent, sin xito, transferir las bondades de sus copiadoras a las computadoras. Para Heinz, el experimento fall al ir de la salsa de tomate a la mostaza, y Bic prob su marca de bolgrafos desechables en mquinas de afeitar, perfumes, tablas de surf y hasta ropa interior desechable. Los ejemplos de fracasos rotundos son incontables y los riesgos de estirar una marca hacia una nueva categora son tales que muchos expertos sugieren evitar las extensiones de una marca tanto como sea posible. Sin embargo, por cada caso fallido es posible encontrar varios ejemplos exitosos. Piense en Philips, que est presente en categoras tan diversas como cafeteras, televisores digitales, semiconductores y equipo mdico. O la omnipresente General Electric, cuyas siglas aparecen en motores de aviones, turbinas, plsticos y servicios financieros. Tambin est el caso de Yamaha, que extendi su marca de pianos hasta motores fuera de borda, motocicletas y esques.
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Por qu a esas compaas s les funciona? Al parecer, todas siguen una regla de oro: se aseguran de que cada extensin de la marca tenga una gran percepcin de valor para el grupo de clientes que buscan conquistar.
La tentacin de crecer ms rpido Para que un negocio crezca, extender una marca hacia una nueva categora, y de paso capitalizar el reconocimiento de la misma, puede ser una buena estrategia por varias razones: ayuda a reducir costos, acelera la velocidad de salida al mercado, aade ganancias con relativa rapidez, al tiempo que limita los riesgos financieros. Incluso puede llevar a varios productos a promoverse entre s. En muchas industrias lanzar o adquirir una nueva marca es tan costoso que aprovecharse de un nombre que ya est establecido suena como el camino ms lgico y econmico para ganar credibilidad rpidamente. Los efectos de la economa de escala, al reducir los gastos de comunicacin, le dan un atractivo particular a esta opcin. Adems, toma menos tiempo educar al mercado con los servicios extendidos de una marca que ya existe que lanzar un nombre indito. Piense en Nestl, que aprovech su reputacin para meterse en categoras como la del yogur, el caf y el agua mineral. Este mtodo es a menudo considerado por muchos ejecutivos como una forma relativamente rpida de aadir ms a la lnea principal en un periodo breve. Como lo sugiere el CEO de una compaa de relojes de lujo, "se puede hacer mucho dinero gracias al uso de un nombre prestigioso". Hay suficientes ejemplos de extensin de marcas que parecen resultar exitosos y refuerzan la conviccin de que la prctica es de poco riesgo. Slo hay que fijarse en cadenas de supermercados como Tesco, en Reino Unido, y Migros, en Suiza, que se convirtieron en prestadoras de servicios financieros, o en las ms de 200 compaas que llevan la marca Virgin, desde aviones hasta refrescos. Aunque hay que decir que no todas las apuestas de Virgin han sido ganadoras. Cuando un cierto nmero de extensiones de la marca obtienen xito, muchos asumen que todo se debe al nombre que respalda. As lo ve un experimentado director de mercadotecnia: "Si Sir Richard Branson puede guiar ms de 200 negocios bajo la marca Virgin, es muy fcil asumir que puede aadir uno o dos productos nuevos a la misma marca".
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Cuidado con confiarse Como sabemos, la presin para los ejecutivos por obtener resultados en el corto plazo no desaparece y refuerza la tentacin de hacer crecer el negocio con extensiones. Aunque al ampliar las marcas muchos se esfuerzan en limitar los riesgos, muchas compaas se equivocan y no consiguen hacerlo de forma correcta. Aqu tres desafos clsicos. Primer desafo: Est construyendo, tomando prestado u ordeando marcas? Tomar prestada la marca parece ser un hbito particularmente delicado en la industria de la moda. Montblanc, la compaa alemana especializada en plumas de lujo, pas a accesorios para escritorio, relojes, joyera, anteojos y fragancias, para convertirse en una compaa de estilo de vida. Sin embargo, como sugiere un alto ejecutivo de otra firma de artculos premium: "Me pregunto cunto valor se est aadiendo a la marca cada vez que la administracin decide ingresar a una nueva categora de estilo de vida. Tambin puede preguntarse cuntas compaas de ese tipo se necesitan en el mundo y si estas marcas no corren el riesgo de perder su identidad, su enfoque y sus valores, como sucedi con Gucci o Cardin". Desde la mueca Barbie de Versace, al carro que Lacoste personaliz para Citron y la entrada de Bvlgari a la industria hotelera en Italia (con la colaboracin de Ritz-Carlton), el pensamiento lateral parece convertirse en el motor de la extensin de marca. El peligro para las compaas dedicadas al estilo de vida estriba en no caer en los excesos de Pierre Cardin, que durante la dcada de 1980 haba prestado su nombre a ms de 800 productos, incluyendo camisetas, vinos, chocolates, cosmticos, tatamis japoneses y cubiertas para el inodoro. Ordear la marca o tomarla prestada en lugar de dedicarse a construir (fortaleciendo su valor a largo plazo) no son fenmenos exclusivos de la industria de la moda y pueden verse en otros sectores, como el de los alimentos. En muchos casos, los resultados de estirar una marca pueden ser decepcionantes. Kelloggs, lder en productos de desayuno, ha tenido muchas dificultades para salir de su tradicional segmento de cereales. El lanzamiento de un jugo de naranja fracas en la mayora de los mercados europeos y ha tenido un xito limitado en Estados Unidos. Investigaciones recientes demuestran que las causas del fracaso no son nuevas y siempre apuntan a la misma direccin: diferenciacin y valor para los consumidores limitados, demasiados yo tambin, poca construccin de marca, mucho prstamo y ordea excesiva de la misma.
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Segundo desafo: Es realmente su marca lo que piensan los consumidores? Algunos ejemplos de una deficiente extensin sugieren que puede ser muy arriesgado redefinir la esencia del negocio o el posicionamiento de marca "de una forma que pueda sonar lgica para la administracin pero no lo suficientemente obvia para los consumidores". Por ejemplo, no pareca ilgico que los ejecutivos de McDonalds decidieran poner un pie en el negocio de las pizzas con el argumento: "No somos hamburguesas, somos comida rpida". Bic tambin poda sostener que una de sus misiones esenciales era "llevar al mercado productos desechables a buen precio". A pesar de eso, la lgica de los ejecutivos de la compaa se les escap a los consumidores. Recuerde que su marca no es lo que usted dice, sino lo que los consumidores creen. Tercer desafo: Su marca es realmente percibida como experta en su categora? Una mirada cercana al listado de marcas lderes que publica cada ao Business Week sugiere que la mayor parte de ellas se enfocan en un nicho de producto y se convierten en "lderes expertos de su categora" en trminos de credibilidad e innovacin. De hecho, Coca-Cola es un tipo especial de refrescos, Intel se enfoca en una clase particular de componentes de computadoras y Nokia est dedicada a un segmento especfico de aparatos electrnicos: los telfonos celulares. Las marcas estn ah para simplificar las decisiones de los consumidores. Partiendo de esa idea, muchos sostienen que los consumidores prefieren comprar marcas en las que confan y que son expertas en una sola categora, que de nombres que aseguran ser buenos en una serie de productos diferentes. Como comenta un ex alto ejecutivo de una de las grandes compaas alimenticias: "En toda mi carrera en la industria, todava estoy esperando ver a alguna gran marca dominando diferentes categoras. Creamos que sera fcil para Heinz pasar de la salsa de tomate a la mostaza, pero cuando lo hicimos result ser un desastre". Algunos de los expertos en mercadotecnia entrevistados, incluso, sostienen que la extensin de marca en lugares donde las firmas todava no demuestran su claro liderazgo slo consigue confundir a los consumidores. Segn personas que conocan de cerca el negocio, McDonalds fracas porque la oferta de McPizza casi no se diferenciaba de la competencia y los consumidores perciban a Domino s Pizza y Pizza Hut como los verdaderos expertos en la categora. De hecho, Dominos Pizza se proclama no como experto en pizzas, sino como experto en pizzas a domicilio. Esta concepcin clsica de uso de marca es conocida como procterismo. En la tradicin clsica de Procter & Gamble, una marca equivale a un producto que equivale, a su vez, a una promesa.
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Pero acaso volvimos al procterismo y a los conceptos bsicos? Aunque algunas compaas prefieren adherirse a los principios de P&G, otras de las empresas lderes se apoyan en la fuerza de la marca o utilizan submarcas. Para evaluar qu tanto se puede estirar una marca, uno debe basarse en la combinacin de investigacin de mercado (para probar la aceptacin del consumidor), experiencia y mucho sentido comn. Ofrecer valor de utilidad al consumidor parece ser la regla de oro para que funcione. No se engae y cree valor La diferenciacin y la percepcin de un producto son ms importantes para los consumidores que cualquier otro factor. Los ejecutivos, por lo general, creen que desarrollar una marca toma aos e, incluso, dcadas. No es necesariamente cierto. Amazon.com, Google y eBay desarrollaron marcas mundiales en un periodo inusualmente corto, simplemente por el valor de utilidad que tienen sus productos o servicios para los consumidores. Lo mismo parece ser cierto para la extensin de marca. Si el valor de la propuesta es realmente alto y tiene utilidad genuina, las oportunidades de extenderse resultan ilimitadas. Para ilustrar este punto, imaginemos que maana una compaa que no tiene que ver nada con la industria farmacutica (digamos que US Steel, Shell, Toyota, Amazon.com u otra empresa totalmente desconocida) desarrolla una pldora segura que detiene la cada del cabello. Qu valoraran ms los consumidores? El origen de la marca o lo que hace el producto? Para muchos, la respuesta ser obvia. Es probable que la marca termine siendo una consideracin secundaria y pase a primer plano lo til que va a resultar para muchas personas. Pero no olvide que aunque la extensin de marca es una forma conveniente de meter un pie, o quizs los dos, en una nueva categora de productos, no debe ser visto como la panacea del crecimiento de sus marcas. Transferir los valores originales de grandes productos a uno nuevo muchas veces es una labor complicada y uno debe saber en qu lugar est la delgada lnea que no debe cruzarse. La extensin de marca ms que una ciencia es un arte. Aunque al menos parece que hay una regla de puro sentido comn: asegrese de que la marca que estir le ofrezca un valor real al cliente.
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El autor es profesor de Estrategia y Mercadotecnia de IMD, profesor Dentsu en Administracin Japonesa y codirector del Programa de Desarrollo de Ejecutivo de IMD.
(Publicado: 28 de mayo de 2007, Expansin)
ANEXO 2
La creatividad sin fin En 3M Mxico la invencin es su razn de ser: su gente es la fuente de innovacin. Por: Alejandro ngeles 3M Posicin 239 MXICO
Del avin a la casa. As podra resumir 3M Mxico la ruta crtica que ha seguido en sus procesos de innovacin. Basada en la filosofa de dejar que su gente investigue e invente siguiendo sus ideas, la planta de la empresa en San Luis Potos es un hervidero de creatividad. Ah, combinando la investigacin y el desarrollo (I+D) en una va corta a la manufactura, 3M Mxico genera miles de productos en cientos de categoras, casi todo para exportar. "Hacemos la i+d ah mismo en la planta para que los inventos e ideas tengan salida de inmediato", asegura Ramn Lecanda, director tcnico de 3M Mxico. "De San Luis Potos, se exporta 70% de lo que se produce, a todo el mundo. De la planta salen cintas especializadas para aeronutica que precisan de procesos de certificacin exigentes". De hecho, en Mxico se sigue a pie juntillas la poltica de conseguir que 15% del personal tcnico trabaje en proyectos de su propia seleccin, sin necesidad de aprobacin. La meta es que 25% de sus ventas se derive de bienes que tengan hasta cinco aos de haberse inventado.
298
Con 31 aos al frente de los procesos tcnicos de la subsidiaria, Lecanda ha visto una transicin enorme, similar a lo que el pas ha experimentado en su planta industrial, yendo del ensamble ligero y masivo a procesos ms sofisticados, que requieren ms ingeniera y creatividad. "Aqu pasamos de una manufactura en la que slo se requera cambiar colores y formas, a inventar productos que ahora se exportan", relata, mientras muestra las instalaciones del Centro de Atencin Tcnica que 3M mont en Santa Fe, en el DF. Innovar paga En total, segn Guillermo Aguirre Esponda, director adjunto del Conacyt, 3M Mxico ha invertido ms de 200 millones de dlares en plantas e investigaciones desde el ao 2000, hacindose por lo tanto acreedor a millones de pesos en estmulos fiscales bajo la Ley de Ciencia y Tecnologa. En una entrevista con La Jornada, Aguirre dijo: "Cmo comparar los 22 millones de pesos en estmulos que le dimos a 3M con la inversin que ha hecho en un edificio de investigacin y desarrollo en Santa Fe y la planta de 200 millones de dlares (en San Luis Potos). No es nada; no les hemos dado ni siquiera la centsima parte de lo que han invertido". Innovar paga. Y as lo ve 3M cuyas ventas saltaron en el pas de 3,915 millones de pesos en 2006 a un poco ms de 5,000 millones el ao pasado. Para 2008, la meta es que las ventas se incrementen 25%. La empresa exporta ms de 680 millones de dlares. La subsidiaria mexicana opera plantas de manufactura en San Luis Potos, Monterrey y Ciudad Jurez y tiene 3,300 trabajadores. Tras 60 aos de presencia en el pas, la empresa originaria de Minnesota, que se especializ de origen en servicios de manufactura y minera (de ah que sea conocida tambin como MMM), podra ser llamada III: el mantra que se respira en su Centro de Asistencia Tcnica en Santa Fe es innovacin, innovacin, innovacin. De hecho, la firma es uno de los adalides en el proceso de vinculacin, tanto con universidades como con pequeas y medianas empresas. Segn el Informe General del Estado de la Ciencia y la Tecnologa 2007, de Conacyt, durante el periodo 1996-2002 fue una de las principales compaas extranjeras en solicitar patentes, con 467. "Hemos logrado conjuntar un mundo de innovacin con ingenieros mexicanos", dice Lecanda. De la solicitud de patentes que reporta Conacyt, 34 ya estn en trmite y algunas ya han sido otorgadas a la empresa. Entre ellas, una que hace que la labor en la cocina, un asunto trivial, est en cierto modo sustentada en un proceso de ingeniera llevado a cabo por este gigante de la manufactura.
299
"En 2006 cuenta Lecanda, incorporamos esencia de limn en microesferas encapsuladas. Al llamado scratch & smell (rascahuele, una invencin de 3M), a un ingeniero mexicano se le ocurri integrar el aroma a la fibra Scotch-Brite para lavar los platos. La patente ya fue editada y generada en EU, pero su gnesis y desarrollo se hizo ac". Lecanda, egresado de ingeniera de la UNAM, lleva 31 aos en actividades de innovacin en 3M Mxico, la mitad del tiempo que la empresa lleva en Mxico. En esos aos, Lecanda ha sido uno de los encargados de implantar en la subsidiaria la filosofa creativa de 3M, que lleva a sus trabajadores a insertarse en procesos de innovacin, dedicando para ello su tiempo de trabajo, un modelo copiado por Google. Los dueos de las ideas en 3M progresan, comenta. Entre las patentes en trmite estn algunas de materiales elsticos, biosintticos, recubrimientos y de materiales elctricos. Otro hito marcado desde Mxico es la ScotchBrite Cero Rayas y DIT, un dispositivo de interconexin telefnica de nueva generacin que facilita el diagnstico de fallas en las lneas telefnicas. Segn el registro, se puede hacer a un bajo costo por parte de las operadoras de redes telefnicas, y sin intervencin en las instalaciones de los usuarios. La vinculacin Segn Valeria Fuente, gerente de Servicio Tcnico del conglomerado, la empresa fue una de las primeras que entraron al programa de incentivos fiscales y proyectos sectoriales creados para fomentar la inversin en investigacin y desarrollo e innovacin. Las primeras empresas en ello fueron apenas 30, pero cinco aos despus de que el programa entr en vigor se puede considerar que la mayora de las pyme ha pasado por ah. "Con ese programa transportamos tecnologa a proveedores o sus asociados", dice Fuente. Firmas como 3M no slo participan con sus propias innovaciones, sino que ayudan a sus clientes y proveedores a registrar en estos programas lo que hacen. "Muchas pequeas y grandes empresas nos piden ayuda para conocer los esquemas de estmulos de Conacyt", comenta Fuente. La compaa ha encontrado en ello que sus propios proveedores pueden encargarse de mejorar procesos y ayudar al gigante a afinar sus servicios y soluciones de acuerdo con las demandas del mercado mexicano. Un ejemplo de ello es una empresa del DF. Lecanda no da su nombre por acuerdos de confidencialidad, pero asegura que le ayud a mejorar la produccin de un limpiador en una lata de acero inoxidable. "Comenzamos a trabajar con ellos, entregndoles una lista muy grande de necesidades, incluyendo equipo.
300
El dueo de la fbrica estuvo de acuerdo, invirti, meti el equipo, nosotros capacitamos al personal y ahora lo hacen todo solos", explica el ejecutivo. Crear fama... y seguir trabajando Aunque todava no se generan indicadores, los observadores creen que este programa podra elevar la inversin en ese rubro del raqutico 0.5% del PIB actual a 1.5% para 2010. "No podemos dejar que se caiga la Malo, director de Investigacin del importar si las organizaciones que extranjeras, privadas o pblicas, se como en productos". inversin en nuevos desarrollos", dice Salvador Instituto Mexicano para la Competitividad. "Sin encabezan estos esfuerzos son nacionales o debe premiar la creatividad, tanto en procesos
Pero el experto dice que las empresas no deben soslayar el empuje que puede derivar de la vinculacin con gobiernos y universidades. "Slo con esfuerzos concertados entre todas estas partes se podr elevar la competitividad. El desarrollo de las ideas tiene que generarse en el pas sin importar quin lo lleva a cabo; no se podr crecer o mejorar si se sigue importando insumos, productos e ideas", advierte Malo. De ello sabe Fuente, quien apunta que 3M Mxico tambin participa en proyectos sectoriales de primera generacin y mixtos, a nivel estatal. Destaca la relacin con los becarios. "En su caso dice Fuente ya no se trata de prcticas profesionales, sino de soporte curricular". Experta en procesos de servicios de manufactura, Fuente informa que en el Centro de Asistencia Tcnica de Santa Fe, 3M capacit en 2007 a unos 250 estudiantes de diversas universidades pblicas y privadas. Ah, los tcnicos tambin reciben la visita de clientes en firmas de manufactura o de servicios, quienes pueden recibir capacitacin en las principales lneas de productos de la empresa, como adhesivos, automotriz, abrasivos, elctricos, salud o telecomunicaciones. Fuera del mbito cientfico, la ubicuidad de 3M en los hogares y la industria deja huella en el consumidor. Se dice que cada da, cualquier persona entra en contacto directo con por lo menos 17 productos que manufactura esta empresa de Minnesota. Por ello, destaca en el ndice Mexicano de Reputacin Empresarial que desarrolla Transparencia Mexicana. En la versin de 2006, en el rubro de Productos de Consumo, 3M Mxico alcanza una calificacin de 0.82 (sobre 1), ubicndose en el cuarto lugar en reputacin, detrs de firmas de cuidado de la salud como Procter & Gamble, Colgate-Palmolive y Kimberly-Clark de Mxico. Con informacin de Miriam Martnez R. (Publicado: 23 de junio de 2008, Expansin)
301
ANEXO 3
El poder de una frase "... y la Cheyenne, ap? catapult a la pick-up de GM a la cima de su sector y se convirti en la oracin ms poderosa de los ltimos aos.
Directora de Mercadotecnia de General Motors
Por: Zacaras Ramrez CAMPAA: Es tuya Chevrolet Cheyenne AGENCIA DE PUBLICIDAD: McCann Ericsson En un comercial para televisin de la pick-up Cheyenne, de 1994, un vaquero regresa a casa desde terrenos inhspitos, donde su caballo pastaba distradamente, y al llegar, el animal, que hizo el recorrido al parejo del vehculo, come paja directamente de la caja de la camioneta. La idea era fiel a la que durante aos se haba manejado en la publicidad automotriz: decir pick-up equivale a trabajo en el campo. La primera en renunciar a la frmula fue Ford, con su camioneta Lobo. En lugar de seguir empeada en mostrar travesas sobre terreno fangoso y la caja del vehculo cargada con pastura, granos u otro materiales, sus publicistas destacaron las comodidades de la cabina, los aspectos estticos y utilitarios; mientras, Chevrolet segua sin apostar a la construccin de marcas individuales y optaba por hacer una sola campaa para su lnea de camionetas, con cinco modelos.
302
El mercado premi la iniciativa de Ford, que se convirti en el lder de las pick-up y domin cinco aos consecutivos el segmento de las large pick-up, el ms codiciado en la industria por su alta rentabilidad. De las 6,000 unidades de ese tipo que se vendieron en 2006, 47% eran Ford; 31% eran Chevrolet y 19.2% Dodge (Chrysler). Lobo se consolidaba como la marca lder, con una recordacin de marca y una correcta asociacin entre los consumidores de su publicidad con la marca y el producto (linkage) en niveles de 36%, contra 11% en el caso de Chevrolet, marca de General Motors (GM), de acuerdo con la agencia Merck GFK. Ante la contundencia de estos indicadores, el equipo de mercadotecnia de Chevrolet entr en un proceso de anlisis, al lado de sus asesores de la agencia de publicidad McCann Ericsson, que dur casi todo 2006. Una de las preguntas era cmo remontar la supremaca de Ford, que segn sus cifras venda al mes, entre 400 y 700 large pick-up ms que GM, y cmo elevar la demanda de sus vehculos en el centro y sur del pas. Uno de los factores que pesaban era la coyuntura de que en 2007 ingresara al mercado mexicano una Cheyenne remodelada, lo que abra la puerta para intentar algo contra el dominio de Ford, aunque tambin implicara acabar con los inventarios del modelo saliente, lo que satura el mercado y dificulta un incremento en el precio para el nuevo modelo. En el anlisis de las posibilidades, incluso se lleg a considerar la desaparicin de la marca Cheyenne, acepta Karin Goyer, directora de Mercadotecnia de GM; la marca global de la categora es Silverado, por lo que mantener la marca Cheyenne en Mxico requera de autorizacin de EU. Pero bastaron 32 segundos para que todo ese escenario de complicaciones terminara hecho aicos. "Hay cosas que se heredan y otras que no" La idea que termin por imponerse para Chevrolet fue no slo mantener viva la marca Cheyenne, sino acompaar el lanzamiento de la nueva plataforma con una campaa publicitaria. "Trabajamos muy de cerca para validar cun importante era usar el nombre Cheyenne y luego definir cmo y a quin tenamos que hablarle", refiere Rodrigo Corts, creativo de McCann que dio forma al comercial. Aunque le hablaran al mismo perfil de consumidor hombres en sus 40 aos, padres de familia de campo, el mensaje esta vez no fue insistir en la fortaleza de la suspensin de la Cheyenne para adentrarse por caminos rsticos.
303
La idea fue invocar los valores tradicionales, como la importancia de heredar a los hijos el xito fincado en el trabajo e, incluso, el linaje. En el nuevo spot, un hombre de campo, acompaado por su hijo de unos siete aos, llega a un extenso valle, le hace una promesa singular: que ser el dueo de todo lo que abarca con la mirada excepto la camioneta. "Regresamos a lo bsico, a la vida cotidiana, a esos momentos que nos definen como individuos", dice Corts. La campaa se difundi en televisin, radio, peridicos, revistas, internet y medios alternativos; incluy el apoyo publicitario convencional a travs de mantas, banners, psters, catlogos, y, por primera vez, se hicieron pruebas de manejo para potenciales clientes en rutas no asfaltadas en 21 ciudades. Pero lo que desbanc a Ford de la cima de las pick-up fue una sola frase: " y la Cheyenne, ap?". Muy pronto, fue adoptada por la gente para referirse de manera chusca a quien pide ms; la gente comenz a hacer versiones personales, que suba a blogs y a YouTube (hay ms de 70 rplicas). En el buscador Google aparecen unas 100,000 referencias. Segn un monitoreo de Chevrolet, Germn Dehesa y Joaqun Lpez-Driga hicieron analogas alrededor de la frase en sus textos periodsticos, lo mismo que editores de El Universal, Milenio y Exclsior. Menos de seis meses despus de iniciada la campaa, 72% de los encuestados por Merck GFK identificaba el comercial, muy por encima del promedio de 14% logrado por las campaas de Chevrolet de los ltimos tres aos; con 88% en este indicador obtenido a lo largo de 2007, la campaa de Cheyenne se coloc a la cabeza en el ndice de Evaluacin Publicitaria de Merck GFK, contra 69% de Lobo. En ese ao se vendieron 27,816 unidades, 5,113 ms que el ao anterior. Hay un giro de 180 grados entre la publicidad de la Cheyenne de 2007 y la de los aos 90, dice Luz del Carmen Odiardi, especialista en comunicacin estratgica. De equiparrsele con un animal de carga, pas a representar valores familiares. El dilogo del spot se volvi escena comn en una agencia de Chevrolet en Guadalajara. En ocho de cada 10 familias que asisten a ver los vehculos surge la frase del comercial, calcula Israel, un vendedor en la concesionaria Milenio Motors en esa ciudad. El referente en la industria era la frase de Volkswagen "Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza", dice Pedro Ruiz, director de Publicidad de Chevrolet hasta hace tres meses, pero "...y la Cheyenne, ap?" rompi rcord en la industria.
304
"Algn da todo esto ser tuyo" Si bien a nadie le viene mal un poco de fama, lo que importa es que el telfono de pedidos no deje de sonar, y la campaa de la Cheyenne cumpli ese cometido. Las ventas de large pick-up de Chevrolet crecieron 22.5% en 2007 contra el ao previo, dice Goyer, con lo que su participacin de mercado lleg a 38.2%, por arriba de la meta de 35%; en contraparte, Ford perdi nueve puntos porcentuales de participacin. Los beneficios alcanzaron a otras marcas de Chevrolet; las ventas de la versin robusta de Silverado dieron un salto de 69% e, incluso, la lujosa Avalanche avanz 55%. Chevrolet no lo ha ganado todo: Ford todava vende 800 pick-up ms que Chevrolet y an domina el mercado de la Ciudad de Mxico. Un buen reto para la segunda parte de "y la Cheyenne, ap?", que ya arranc a mediados de octubre.
(Publicado: 10 de noviembre de 2008, Expansin)
305
RESPUESTAS DE LOS EXMENES DE AUTOEVALUACIN

Unidad 1 Unidad 2 1. V 2. F 3.F 4.F 5. V 6.F 7.V 8.F 9. F 10. V Unidad 3 a) 8 b) 4 c) 7 d) 10 e) 3 f) 9 g) 5 h) 2 i) 6 Unidad 4 1. F 2.V 3.V 4. F 5. V 6.F 7.V 8. F 9. V 10. F j) 1
1. F 2. V 3. F 4.F 5. V 6. F 7. V 8. F 9. F 10.V
306
Unidad 5 1. F 2. V 3. V 4. V 5. F 6. F 7. F 8. V 9. F 10. F
Unidad 6 1. F 2. V 3. F 4. V 5. F 6. V 7. F 8. V 9. F 10. F Unidad 9 1 = posicionamiento 2 = top of mind 3 = simblica 4 = rbol de decisin 5 = mapa perceptual
Unidad 7
Unidad 8 1 = conducta 2 = segmentacin (de mercados) 3 = variables 4 = personalidad 5 = actitud 6 = percepcin 7 = motivaciones 8 = umbral 9 = racionales 10 = emocionales
307

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1

INTRODUCCIN GENERAL AL MATERIAL DE ESTUDIO

Sandra Rocha, Documento de Trabajo. Modalidad Abierta y a Distancia en el SUA-FCA,

Recomendaciones (orientacin para el estudio independiente)

Otras sugerencias de apoyo

aprovechar al mximo el tiempo de estudio.

TEMARIO OFICIAL (64 horas)

calidad) e intangibles (imagen, servicios al producto).

UNIDAD 1 MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

1.1. Producto fsico

1.1.1. Concepto y tipos de producto

fundamental. La poltica del producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial.

Hay dos tipos de productos:

El consumidor no conoce o normalmente no piensa en comprar ese producto.

Lerma (2004, p. 9-19) ofrece la siguiente clasificacin.

1.1.3. Ciclo de vida del producto

Grfica del ciclo de vida de un producto

Aumentan Adoptadores tempranos

Altas Mayora media

Crear conciencia del producto

Maximizar participacin de mercado

Maximizar utilidades defendiendo participacin de mercado

Diversificar marca y modelos

Descontinuar productos dbiles

Precios que igualen o mejoren la competencia

Estrategia de distribucin Estrategia de promocin

Informar sobre el producto

1.1.4. Lnea de productos

CONCEPTO Artculo producto o producto

Profundidad de la lnea de productos

Ejemplo de lnea de productos

1.1.5. Mezcla de productos

CONCEPTO Amplitud de la mezcla de productos Longitud o mezcla de productos

Longitud promedio de productos

Resulta de dividir la longitud total entre la amplitud de lneas de una empresa.

Consistencia de la mezcla de productos

Ejemplo de mezcla de productos

1.1.6. Estndares de calidad

1.2. Intangibles del producto

1.2.1. Concepto de imagen

1.2.2. Beneficios del producto

1.2.3. Servicios al producto

1.3.1. Concepto y objetivos

Objetivos del envase:

Principales funciones de un envase:

1.3.2. Clasificacin del envase

El envase se puede clasificar segn los criterios siguientes:

1.4.1. Concepto y objetivos

1.5.1. Concepto y objetivos

Ley de la Propiedad Industrial (Ttulo 4, Captulo 1, Art.88)3

La marca ayuda a la diferenciacin de

los productos en las

1.7.1. Concepto y objetivos

1.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

1.8.1. Productos fsicos

1.8.2. Marca y patentes

1.8.3. Envase, empaque y embalaje

1.8.4. Etiqueta y cdigo de barras

1.8.5. Normas y garantas