LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD: Dejarse llevar por una tentacin, entregarse a un

producto

Al salir a la calle, nos encontramos con carteles, vallas; cuando vamos en el autobs, escuchamos comerciales con mucha publicidad, y al llegar a casa, encendemos el televisor y ms publicidad. La publicidad es la difusin y promocin masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehculo. Desarrolla un importante papel de difusin y persuasin a travs de la transmisin de mensajes que influyen sobre la audiencia, un pblico receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento. Es por ello que hoy en da no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas, se podra decir y afirmar que la juventud de ahora es producto, en gran parte, del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que nos lleva a deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones llegarn a ser influenciadas en un cien por ciento por la publicidad. En este trabajo, har mencin de lo que significa la publicidad y todo lo que abarca; enfatizar su influencia en los jvenes, ya que son los ms bombardeados por la publicidad; dar a conocer qu es la publicidad subliminal y cmo se manifiesta y procede; tocar el tema de los efectos de la publicidad, especialmente en los jvenes y adolescentes; expondr el papel de la publicidad dentro de la sociedad peruana; y voy a proponer una actitud crtica hacia la publicidad. Con el propsito de analizar a fondo esta problemtica se lleva a cabo este trabajo, tratando de concientizar, acerca de los efectos de la publicidad. Con el pasar de los aos podemos observar cmo los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayora de las personas, y cmo la publicidad va moldeando la sociedad mostrndoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, adems, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde. La publicidad influye en los hbitos de las personas ms all de lo relativo a la compra de productos. Est presente en sus calles; en el hogar, por medio de la televisin, radio e Internet. La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envan a travs de la publicidad son potencialmente dainos para las personas y

en especial para los adolescentes, ya que se encuentran en plena formacin, y por ende, son los ms susceptibles frente a este gran bombardeo. La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, est ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelacin entre lo econmico, lo social y lo cultural. La publicidad acta agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento. Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpeta una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los nios o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen fsica, estilo de vida, propone llegar a la felicidad consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejndolo de su propia realidad. Siendo los jvenes y adolescentes un pblico objetivo susceptible, pero no ms que los nios, se podra hacer una analoga con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dainos de nuevos conceptos de moralidad, de religin, de respeto, de pudor. Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinmica, alegre y con un gran poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnologa) utiliza varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la msica, la velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados por los publicistas para crear en los jvenes la necesidad de consumir, muchas veces innecesariamente. Es necesario que los jvenes sepan analizar estos trucos publicitarios para poder tener una actitud crtica hacia la publicidad. La crtica a los efectos de la publicidad est indisolublemente unida a la crtica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo no tarda en pasar al anlisis del papel que en ella juega la publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los autnticos portavoces del sistema actual, mucho ms incluso que los portavoces sociales y polticos, que insisten en los grandes valores institucionales.

Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no es otro sino el de la promocin de marcas comerciales concretas; sin embargo esto resulta aparente, cmo nos explicara la hermenutica, el arte de interpretar textos, los efectos que cada mensaje tiene sobre los receptores. De hecho todo esto obedece a intereses con fines de lucro. La publicidad, como actividad multidisciplinaria para lograr ventas, no es moralmente buena ni moralmente mala. Podr ser buena o mala desde el punto de vista comercial, si persuade o no a mucha gente para que confe en el producto, servicio, empresa o marca, pero como la publicidad no es una persona libre, no puede ser objeto de un juicio tico. Los que s caen bajo la atencin de los juicios ticos son quienes hacen publicidad, los responsables divierten, alienan: Los empresarios (dueos, presidente, director) de la entidad (empresa) anunciante, los ejecutivos de marketing y publicidad. Los empresarios, los ejecutivos de cuentas, medios creatividad, los asesores (investigadores, siclogo: socilogos, semilogos), creativos, productores, de la agencia de publicidad que elabora los mensajes. Los empresarios, los ejecutivos, los tcnicos de los medios que emiten los mensaje. Y tambin el pblico (todos nosotros), que compra (o no compra), avala (o no) los contenidos de las campaas, es capaz de pensar y actuar de acuerdo con la lgica, la verdad, el bien. Aparentemente, si es el empresario anunciante el que hace una campaa y decide su mensaje sera el principal responsable del impacto de dicho mensaje. Sin embargo, al trasladar su inversin publicitaria al costo de sus productos, los que estamos pagando los avisos que no nos gustan, los comerciales que nos dan risa y los jingles que escuchamos hasta en la cancha, somos nosotros, el pueblo consumidor. A pesar de estas consideraciones, se habla de que la publicidad es esto o aquello, de que la publicidad busca provocar tales o cuales efectos perniciosos. Es que tratndose de una actividad de personas y dirigida hacia personas, se le atribuyen tambin cualidades personales. Se considera buena la publicidad que ayuda a que el otro crezca como persona, si lo ayuda a ser ms libre, ms justo, ms solidario, por ejemplo. Informa sin deformar, sin mentir, sin ocultar; de esta manera ampla el campo de la libertad de eleccin, y contribuye as a mejorar algunas condiciones de vida. Y ser tenida por mala cuando le niega al pblico la posibilidad de alcanzar ese crecimiento, o usa a la otra persona como mero instrumento del propio enriquecimiento. por esos mensajes que nos informan, deleitan, aburren, manipulan,

Se dice que la publicidad es perniciosa si engaa, si despierta instintos peligrosos (competencia, agresividad, infidelidad), rebaja a las personas a la condicin de cosas. Ningn mensaje puede incluir tcnicas que, mediante la transmisin de imgenes de duracin muy breve, implanten una idea en la memoria de la audiencia, sin que esta pueda reconocer y ni descubrir que se trata de un aviso. El posicionamiento, es uno de los papeles ms importantes que tiene la publicidad: cuando un producto o marca posicionada en la mente del consumidor es una gran ventaja que se va a tener con el resto del mercado, sobretodo hacia su competencia. Por eso, saber lo que el cliente piensa y est pensando sobre una marca y su producto, es el deseo ms grande de los mercadlogos y publicistas, ya que lograr posicionar un producto es el resultado de una gran meta, adems de un excelente manejo de los elementos de comunicacin. Entre estos medios de comunicacin encontramos las relaciones pblicas. Estas se utilizan para contribuir actitudes y opiniones favorables hacia una organizacin y su producto, ms no para venderlo. Este elemento de la comunicacin lo podemos ver generalmente en los artistas, que la usan para que su pblico objetivo pueda tener una mejor imagen de ellos. Tambin en este campo de las relaciones pblicas, encontramos otro factor muy influyente en el ser humano: la publicidad no pagada que muchas veces puede tener mucha mas fuerza que otros elementos de la comunicacin. Esta puede ser comunicada por un familiar o amigo lo cual puede tener mayor credibilidad en la mente de un consumidor. Sin duda alguna, la promocin de ventas tambin es un factor muy determinante en el consumidor, pues verse retribuido por la compra de algn producto con un descuento o un regalo puede ser muy apropiado en el momento de comprar algo, ya que nosotros no nos podemos negar a algo que es muy favorable para nosotros mismos como consumidores. Un ejemplo de esto, es DOLEX ya que todas nuestras abuelas cuando nos duele algo lo primero que nos dan es una pastilla de estas, y quien va a dudar de una abuela? Queda claro que con la ayuda de los elementos de la comunicacin una marca puede llegar a estar bien posicionado en su mercado objetivo lo cual le asegurara una gran fidelidad que la protegera de sus competidores La creacin de una idea es otro de los factores que mueve a la gente. La gran idea es aquella que es sencilla, ya que la gente en general no recuerda detalles tan claramente como si recuerda los conceptos. La creacin de una gran idea o anuncio es capaz de sobrevivir a una mala ejecucin de la campaa. Por lo contrario, el buen desarrollo de esta puede llevar a un producto hacer recordado por el resto de su vida. Para realizar una

idea se tiene que tener muy en cuenta el enfoque que se le quiera dar, ya que generalmente el ser humano es totalmente sentimental, donde lo que ms lo mueve son las emociones. Este enfoque emocional es generalmente el ms usado por las agencias ya que la trasmiten su informacin a travs de los medios masivos como la radio y la televisin entre otros. Ustedes se pueden dar cuenta de esto cuando estn viendo televisin en compaa y es inevitable escuchar o ver gestos de las personas cuando se sienten identificados con una situacin particular de algn comercial. En esta misma lnea de investigacin, se encuentra plasmado el eslogan. Este es el mensaje escrito de un anuncio, donde un claro ejemplo en nuestra sociedad es el usado por la empresa Bavaria y su producto cerveza PKER el cual dice Donde hay amigos hay PKER este eslogan es sencillo y concreto, plasma un gran sentimiento, la amistad, y no queda duda que cuando la gente se rene, toma mas importancia y prcticamente obliga a consumir la cerveza. No puedo dejar de hablar de este tema sin recordarles otra clara situacin de la importancia del eslogan como lo fue con la campaa Vive Colombia viaja por ella que logro levantarnos nue vamente la confianza en nuestro pas permitindonos salir y recorrerlo de norte a sur. Este slogan fue muy importante debido al enfoque emocional ms fuerte que se le dio, porque si hay algo que caracteriza a los colombianos es el patriotismo. Es indudable la importancia que tiene una gran idea y mucho ms si a esta se le agrega ese enfoque emocional que es tan influyente en el ser humano. El manejo de marca es otro de los elementos que se tienen en cuenta en la publicidad cuando se quiere llegar a influir a un mercado objetivo. Muchas veces, la imagen vale ms que mil palabras y es por eso que tener o proyectar una buena imagen puede llevar al xito a una compaa. El manejo de marca es algo muy importante en la toma de decisiones de las personas y esto no es solo posicionamiento. Porque si no se cuentan con los fondos suficientes para una gran campaa, se pueden realizar ruedas de prensa que levanten la imagen del producto, eso si, dirigidas a un solo segmento o mercado objetivo al cual se quiera llegar pues no se puede desperdiciar la idea en personas que no estn interesadas en el producto. En estos casos, es muy importante la publicidad no pagada ya que, como mencion anteriormente, a veces influye ms la opinin de un conocido. Uno de los resultados de mi investigacin se vio envuelto en el manejo de marcas. En este caso, el de una reconocida marca de gaseosa: Coca-Cola. Desde el ao de 1.886 est metida en las mentes de los consumidores, ya que cuenta con 232 sucursales alrededor

del mundo, incluso, es mayor que las que tienen la ONU. Coca-Cola es tan influyente en nuestro medio que la pregunta que realic Cundo pide una bebida cual es en la que primero piensa? Las respuesta fueron contundentes ya que as no la consumieran todos pensaban en Coca-Cola y ninguna me dio el nombre de su competencia Pepsi. CocaCola se podra dar el lujo de hacer pocas inversiones en publicidad ya que por lo visto es imposible que otra compaa le pueda llegar a ganar. Son por estas razones que el manejo de marca es tan importante en el momento de impactar en el consumidor: la percepcin que se tengan por parte de ellos puede llegar a determinar la vida de una compaa. Los medios masivos cumplen un factor determinante en el momento de llevar a cabo una campaa. Estos por el gran nivel de audiencia que tienen pueden influenciar a un mercado objetivo a la compra de cualquier producto obviamente con un gran manejo publicitario. La televisin es el medio masivo ms popular en Colombia, aproximadamente el 80% de la poblacin tiene por lo menos un televisor en sus casas. La televisin es vista al mismo tiempo por varios mercados objetivos los cuales hacen lo que les dicen o lo que ven. Este por ultimas, el desafi ms grande que se tiene en el momento de hacer publicidad. La saturacin de comerciales el mercado puede llegar a confundir y los productos simplemente no podran ser recordados. Por eso, a pesar de las grandes ventajas que tiene la televisin, hay que saberlas manejar y ser capaces de en 30 segundos, impactar a un mercado como lo hace ADIDAS con su nueva campaa mostrando a las estrellas de diferentes deportes contando sus propias historias de vida. Para seguir hablando de los medios masivos, tenemos que prestarle mucha atencin a la Internet que por los recursos tecnolgicos con los que cuenta est llegando a ms y ms personas en todo el mundo a travs de los computadores. La publicidad, por este medio, es la principal amenaza de las pautas en televisin. Ya que la frecuencia con que se est usando, muchas veces supera a la televisin, lo que genera que la Internet vaya ganando poco a poco influencias en las personas, principalmente en los jvenes que son los que pasan ms tiempo en ella en el momento de adquirir un producto o crear un modelo de vida. Usar publicidad en los medios masivos, y teniendo en cuenta la radio, las revistas, los peridicos y los exteriores se pueden influenciar muchas decisiones de las personas en el momento de acercarse a un punto de venta y comprar algn producto o servicio.

Cmo la publicidad condiciona el comportamiento humano? De mucha maneras. Si no, no tendra sentido gastar grandes cantidades de dinero en campaas publicitarias. Tenemos que tener claro las cantidades de productos, de diferente clase que existe en el mercado. Las personas no compran el producto en s, sino la imagen de este. La publicidad lo que nos ha tratado de vender es un estilo de vida. Los creativos, cuando quieren llegar a las personas, utilizan personajes pblicos.