UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I.

BARBERENA

TESIS DE GRADO PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA NICA

Presentado por: Vanessa Elena Aguilln Quezada Karla Marina Lpez Melndez Vilma Ivette Robles Arias

Asesora: Lic. Mara Jos de Balette

Antiguo Cuscatln, Enero de 2006

INDICE No de pg.

CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL 1.1. Antecedentes de la industria de Embutidos.... 2 1.2. Antecedentes de la industria de embutidos en El Salvador.5 1.3. Situacin actual de la industria de Embutidos en El Salvador.........6 1.4. Antecedentes de productos Alimenticios La nica.... 8 1.5. Situacin actual de productos Alimenticios La nica.9

CAPITULO II MARCO TERICO 2.1 Mercadeo.....15

2.1.1 Concepto 15 2.1.2 Importancia..16 2.2 Mezcla de mercadotecnia. .17 2.2.1. Concepto . .17 2.3. Mezcla promocional. 23 2.3.1. Concepto.. 23 2.4. Estrategia de mercadeo...27 2.4.1. Concepto...27 2.5. Posicionamiento....34 2.5.1. Concepto34

2.5.2. Cmo posicionarse?.....................................................................35 2.5.4. Componentes del posicionamiento..40 2.5.5. Reposicionamiento.40 2.6. Estrato social44 2.6.1. Concepto..44

CAPITULO III INVESTIGACIN DE CAMPO 3.1 Objetivos.47 3.1.1 Objetivos del trabajo...47 3.1.2 Objetivos de la investigacin.48 3.1.2.1. Consumidor final potencial..48 3.2. Hiptesis49 3.2.1 Hiptesis para consumidor final potencial..49 3.4. Operacionalizacin de hiptesis..50 3.4.1. Segmento consumidor final potencial...................50 3.5. Metodologa de la Investigacin51 3.5.1. Tipo de investigacin.51 3.5.2. Fuentes de investigacin..52 3.5.3. Mtodos de investigacin.53 3.5.4. Segmento a investigar..53 3.5.5. Determinacin de la muestra...54 3.5.6. Recoleccin de datos....55 3.5.7. Presentacin de resultados.....56

CAPITULO IV CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES 4.1 Conclusiones Consumidores finales potenciales..77 4.2 Recomendaciones Clientes finales potenciales.80

CAPITULO V PROPUESTA DE SOLUCIN: ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA UNICA. 5.1 Anlisis FODA de la empresa. ...83 5.2 Estrategia de reposicionamiento.....85 5.2.1.Estrategia de producto...85 5.2.1.1. Tctica No 1...85 5.2.1.2. 5.2.1.3. Tctica No 290 Tctica No 390

5.2.2. Estrategia de Precio93 5.2.2.1. Tctica No 193

5.2.3. Estrategia de Plaza. 94 5.2.3.1. 5.2.3.2. Tctica No 194 Tctica No 295

5.2.4. Estrategia de Promocin96 5.2.4.1. 5.2.4.2. 5.2.4.3. 5.2.4.4. Tctica No 196 Tctica No 2..100 Tctica No 3..105 Tctica No 4..108

5.3. 5.4. 5.5.

Sistema de Control110 Presupuesto Global .....111 Cronograma...112

GLOSARIO.113 BIBLIOGRAFA.119 ANEXOS.....121

CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL

1. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL

1.1. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS

La necesidad de conservar las carnes de los animales domsticos dio origen al arte de procesamiento crnico, inicindose a partir de las pocas griegas y romanas.

Existen indicios que los embutidos eran un proceso popular en la alimentacin de ambas culturas. Esto en s ha sido considerado como un desarrollo lgico e importante en relacin con la utilizacin de todas las porciones comestibles de los animales sacrificados para fines alimenticios.

Independientemente de estas prcticas europeas se ha descubierto que ciertos grupos indgenas mesoamericanos preparaban un cierto tipo de embutidos rudimentarios a base de carne seca picada con moras secas, esta mezcla se comprima en una especie de torta.

En la edad media se populariz la manufactura de embutidos en escalas artesanales y comerciales, creando distintos tipos de embutidos que fueron caractersticos de los lugares de produccin. Por ejemplo de Frankfurt de Main, en Alemania donde se elaboraron las salchichas Frankfurter. En Italia se elaboraron las Bolognesas en la regin de Bologna; y el Salami Genovs de la regin de Gnova, La Braunscheweiger en Brunsswick, Alemania.

En el clima de norte de Europa, se cre una variedad de embutidos frescos, semi escaldados, ahumados y cocidos.

En general las diversas clases de embutidos producidos en lugares diferentes fueron influenciados por las condiciones climatolgicas, ya que no se conocan los sistemas de refrigeracin.

Los embutidos ocupan un lugar importante dentro de la cultura gastronmica y gozan de una gran popularidad, tanto dentro como fuera de las fronteras americanas. En muchos pases del mundo, existe una larga tradicin en el consumo de estos alimentos, y en cada zona los embutidos poseen su particular peculiaridad; es por eso que hoy en da las empresas de embutidos buscan un proceso de mejoramiento constante, en lo referente a tecnologa y equipamiento, lo cual garantiza su durabilidad y calidad de equipos.

1.1.2. EMBUTIDOS Es un proceso hecho a base de carnes o an ms de una mezcla de distintos tipos de carnes, grasas y vegetales, en cuya formulacin se incorpora una serie de aditivos naturales, seguidos de una serie de tcnicas de produccin y de distintos tipos de empaque.

Las masas crnicas son embutidos en envolturas naturales o sintticas para proporcionar formas y aumentar la consistencia; y tratamientos posteriores.

CLASIFICACIN DE EMBUTIDOS Existe una gran variedad de productos crnicos llamados "embutidos". Una forma de clasificarlos desde el punto de vista de la prctica de elaboracin, reside en referir al estado de la carne al incorporarse al producto. En este sentido, los embutidos se clasifican en:

EMBUTIDOS CRUDOS: aquellos elaborados con carnes y grasa crudos, sometidos a un ahumado o maduracin. Por ejemplo: chorizos, salchicha, salami.

EMBUTIDOS ESCALDADOS: aquellos cuya pasta es incorporada cruda, sufriendo el tratamiento trmico (coccin) y ahumado opcional, luego de ser embutidos. Por ejemplo: mortadelas, salchichas tipo Frankfurt, jamn cocido, etc.

EMBUTIDOS COCIDOS: cuando la totalidad de la pasta o parte de ella se cuece antes de incorporarla a la masa. Por ejemplo: morcillas, pat, queso de cerdo, etc.

1.2. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS EN EL SALVADOR El proceso de embutidos comenz con el simple proceso de salado y secado de la carne. Esto se hacia para conservar la carne fresca que no poda consumirse inmediatamente.

Hasta el ao de 1928, productos tales como: salchicha, mortadela y jamn Fueron importados y distribuidos por empresas extranjeras, siendo consideradas por tal razn como alimentos de lujo.

A partir de ese mismo ao dio inicio una carnicera de tipo familiar conocida como La Indiana, la materia prima la obtenan de los sobrantes adobados de carne. Posteriormente dicha empresa se dedic a la produccin de mortadela y jamn, empleando nicamente maquinaria manual.

Con el transcurso del tiempo surgieron otras carniceras que tambin se dedicaron a la produccin de embutidos, debido a que la demanda de

dichos productos cada vez aumentaba, as como las fbricas se industrializaban, crendose de esa forma sociedades de tipo colectivo y annimas como: Embutidos de El Salvador, Productos Si Ham, Productos de Carne Deliciosos, Granja El Faro, S. A. de C. V. y Productos Alimenticios La nica.

1.3. SITUACIN ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS EN EL SALVADOR

En los ltimos cinco aos

el mercado de embutidos en El Salvador ha han surgido para brindar

crecido, ya que nuevas empresas y marcas

diferentes clases de embutidos como por ejemplo: embutidos crudos (chorizo, salami y salchichas) embutidos escaldados (mortadelas y salchichas) embutidos cocidos, morcillas y queso puerco y carnes curadas (jamn, tocino, chuletas, costillas). A los consumidores, entre ellas se pueden mencionar: Fud, Kreff, Vitta, Perry, Toledo entre otros.

En El Salvador, la produccin se origina en un sub-sector industrial y un subsector artesanal. La industria est concentrada en San Salvador, donde hay mayor poder de compra, mejor infraestructura y condiciones logsticas. Los procesadores artesanales estn distribuidos en todo el pas, en

concentraciones fuertes en el mercado central de San Salvador y en Cojutepeque (Departamento de Cuscatln).

La Oficina de Inspeccin de Productos de Origen Animal del Ministerio de Agricultura y Ganadera (IPOA) y la Asociacin Salvadorea de Industriales Crnicos (ASICARNE), contabilizan 11 plantas procesadoras de embutidos debidamente registradas, las cuales generan, segn la temporada (el mes de diciembre es el mes de mayor produccin), una produccin de 544,000 a 680,000 Kg. de embutidos mensualmente, lo que representa una produccin anual promedia de alrededor de 7,630 TM.1

Camagro, Estudio de la Agroindustria Alimentaria en Centroamrica 2002, Pg.55

1.4 ANTECEDENTES DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS LA UNICA

Productos Alimenticios La nica, nace 1965 y abri sus puertas el 17 de Diciembre de 1969 con un empresario natural quien fabricaba productos crnicos a nivel local. La iniciativa de formar dicha empresa surge de Jos Silverio Hernndez, fundador.

El contexto en el que se desarrolla esta industria corresponde a acontecimientos como el fin de la guerra en Corea, el primer viaje a la Luna y la primera participacin de El Salvador en un Mundial de Ftbol, el

conflicto armado con Honduras y el ltimo perodo de bonanza econmica del pas que finaliz seis o siete aos despus.

El establecimiento naci en el centro de la ciudad de Mejicanos, con dos empleados a tiempo completo. Al finalizar la jornada de fabricacin de chorizo y salchicha, uno de ellos asuma la funcin de repartidor. Se libras de carne de res. Los

procesaban diariamente entre 200 y 300

espacios de la fbrica original pronto se volvieron insuficientes, y tuvieron que instalarse al final de la avenida Juan Aberle, siempre en el centro de Mejicanos. Hace diecisis aos la empresa contaba con 120 empleados procesando al da unas 17 mil libras de carne de cerdo, res, pollo, y otras materias primas.

1.5 SITUACION ACTUAL DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS LA UNICA

Producto Alimenticios La Unica (Embutidos), actualmente

Hernndez

Hermanos, S.A. DE CV es miembro de la Asociacin Salvadorea de la Industria Crnica, (ASICARNE); American Chamber of comerce of El Salvador; Asociacin Salvadorea de la Industria (ASI); American Meat Institute (AMI).

En la actualidad productos Alimenticios La nica (Embutidos), cuenta con maquinaria moderna y ms empleados, logrando satisfacer las demandas del mercado, procesando diariamente veinticinco mil libras de carne de pollo, de res, de cerdo, entre otra materia prima.

Entre los productos embutidos que se producen estn: Jamn: Pavo, Pollo y Res. Chorizo: Cerdo y Res Salchichas: Pollo, Res (Polaca, Americana y Popular), Pavo y Cerdo. Peperoni Salami Mortadela: Pollo, Res, Cerdo y populares.

Adems venden productos frescos como: Costilla: Ahumada y Crudas. Pierna de cerdo. Lomo de aguja, etc.

An no son una organizacin exportadora ya que primeramente tienen que realizar una serie de pasos, pero si estn realizando una reconversin industrial que implica el mejoramiento de maquinaria y la construccin de una nave industrial que es donde se almacenan todos los productos a un grado de clima fro adecuado a cada uno de los productos.

MISIN

Somos una empresa salvadorea, responsable de la calidad de nuestros productos y servicios, orientando nuestro esfuerzo a proveer alimentos nutritivos, de alta calidad y bajos costos, respetando normas de calidad internacional en el procesamiento y manejo de nuestros productos, comprometidos con el desarrollo de nuestros productos, comprometidos con el desarrollo de nuestro personal, la conservacin de nuestro medio ambiente y el bienestar social de El Salvador.

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VISIN

Ser una empresa lder a nivel regional. Que atienda con calidad y prontitud a sus clientes, proporcionando productos de alto contenido nutricional y bajo costo, esenciales en la dieta alimenticia de los salvadoreos.

COMPETENCIA

La competencia directa, la cual ellos consideran mas fuerte dentro del mercado de embutidos son: Toledo, Fud, Vitta, Kreef, Danny, Perry, Si Ham, La Indiana, que actualmente se esta levantando y expandiendo por diferentes municipios del pas.

Otras empresas que son competencia indirecta pero de igual manera tomadas en cuenta para la competitividad estn: Productos Deliciosos S.A. de CV., Embutidos Quecos S.A. de CV., Procarne S.A. de CV., Industrias Bendek S.A. de CV., Productos Crnicos S.A., Empacadora Bonamesa, Embutidos de El Salvador S.A. de CV., Productos Carnicol S.A. de CV., Productos Carnicos Real S.A. de CV.

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CANALES DE DISTRIBUCIN

La empresa de productos Alimenticios La nica (Embutidos), cuenta con distribuidores mayoristas, ruteo y supermercados. En cuanto a los supermercados (Grupo Fragua: Hiper Paiz y Despensas Familiares) estos estn seleccionados de acuerdo a la segmentacin de mercado. En cuanto al ruteo este se encuentra dividido en: propio (de la empresa) y exclusivo (mayoristas).

Productos

Alimenticios

La

nica

(Embutidos),

no

cuenta

con

un

departamento de Mercadeo, no porque no lo crean necesario pero su prioridad son las ventas y los recursos no alcanzan para crear y abrir ese departamento. Por tanto, ventas se encarga de realizar sondeos y algunas evaluaciones sobre los productos.

Hace dos aos se form el departamento de Control de Calidad, hecho que le ha permitido evitar devoluciones de productos que anteriormente se daban en grandes cantidades. La empresa ha hecho una alianza con la empresa ASA (Asociacin de Desarrollo Salvadoreo), dedicada a controles de calidad para supervisar el trabajo de la empresa y capacitarla con seminarios, prcticas de manufactura, entre otros para poder aspirar a la exportacin de algunos productos.

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Los entes regulatorios que supervisan aspectos de sanidad en la empresa son bsicamente los siguientes: Ministerio de Agricultura y Ganadera, cada cierto tiempo son visitados por un delegado de esta instancia, ISSS (Instituto Salvadoreo del Seguro Social), a travs de charlas sobre salud.

La empresa ha realizado investigaciones desde su departamento de ventas y con el apoyo de CID GALLUP quienes definieron que la empresa Productos Alimenticios La nica (Embutidos), tiene sus propios productos bien posicionados en el mercado popular, lo cual hace que en este estrato social sean lderes.

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CAPITULO II MARCO TERICO

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2. MARCO TEORICO

2.1. MERCADEO

2.1.1. CONCEPTO El concepto de MERCADEO ha cambiado en las ltimas dcadas, anteriormente todo se centraba en la fabricacin de productos, y el fabricante dedicaba sus mayores esfuerzos a resolver los aspectos tcnicos de la produccin. Exista un gran nmero de consumidores insatisfechos, debido a que no haba una preocupacin hacia las particularidades deseadas por el consumidor. Desde este punto el consumidor tena muy limitada sus capacidades de opcin. Es decir que, las personas consuman lo que les ofreca el mercado, sin ninguna alternativa que mejorara un poco su satisfaccin personal.

Diferentes autores han ampliado o modificado los trminos y las frases con el objeto de enfatizar sus conceptos, a lo largo del tiempo nos hemos encontrado con definiciones tales como: Para Kotler, el concepto de mercadeo es el Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros2.

Kotler, Philip. Direccin de Marketing. Editorial Prentice Hall, Dcima Edicin, 2001. Pg. 7

15

Staton, apunta que, Es un sistema total de actividades empresariales interactuantes diseadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y

potenciales. 3

2.1.2. IMPORTANCIA El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo, asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En el mundo de los negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos con actividades como evaluacin de las necesidades del consumidor, diseo y manejo de ofertas de productos, determinacin de precios y desarrollo de estrategias de distribucin y de comunicacin, estimulando as el consumo, facilitando la adquisicin de bienes y colocando a la disposicin de las personas artculos que antes eran inalcanzables.

Staton, William. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Mcgraw Hill, Tercera Edicin, 1999. Pg. 12.

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2.2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

2.2.1. CONCEPTO Las necesidades respecto a un producto varan segn las estaciones o los cambios de estilo, o debido a una gran variedad de factores. Su xito o fracaso en el mercado dependen de la manera en que se combinan varios elementos que reciben el nombre de MEZCLA DE MERCADEO la cual se define como: El conjunto de herramientas tcticas de mercadotecnia controlables: producto, precio, plaza y promocin, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta 4

PRODUCTO Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, o una lugares,

organizaciones e ideas.

El producto es el conjunto de satisfacciones que el consumidor recibe de la adquisicin y uso del mismo. Esto significa que el producto es un factor importante que pone en contacto al consumidor y a las empresas, slo

cuando ste rene las caractersticas o requisitos elementales de un buen producto podr satisfacer las necesidades de los consumidores y conseguir su decisin en la compra.
4

Kotler-Amstorng, Marketing, Pearson Education, Octava Edicin, 2001. Pg. 49

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CARACTERSTICAS FSICAS DEL PRODUCTO

COLOR Puede servir para favorecer, destacar, estimular y an ocultar, para crear una sensacin excitante o tranquila para significar temperatura, tamao, profundidad o peso. Adems transforma, altera y lo embellece todo, cuando es mal utilizado puede trastornar, desacordar y hasta anular la bella cualidad de los materiales ms ricos, presentacin de un producto. dentro del envase/ empaque o

VENCIMIENTO Es una caracterstica principal de los productos que influye en su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores. Dicha caracterstica es muy importante que los productores las destaquen al

momento de dar conocer o mostrar los productos.

SABOR Es una caracterstica fsica importante de los productos, lo cual muchas veces motiva al consumidor a la decisin de compra.

ENVASE / EMPAQUE Constituye la envoltura o proteccin que acompaa al producto, forma parte de sus atributos o caractersticas y sirve como

elemento promocional.

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ETIQUETA Forma aparte

del envase/ empaque; contiene informacin

impresa que aparece sobre l o junto a ste. Puede llevar slo el nombre de marca, o mucha ms informacin como: quin lo hizo, dnde, cundo, qu tiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad.

CONSISTENCIA Constituye la duracin, estabilidad y fijeza de un producto, as como tambin la forma o base que puede tener textura ya sea slida o viscosa del mismo

FACTORES PSICOLGICOS

IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la har ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa en la actualidad.

No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o grfica) con la imagen que se transmite a travs de la publicidad y la presentacin de los productos (imagen de marca).

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CALIDAD DE PRODUCTO Es la capacidad de un producto para desempaar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos.5

PROCEDENCIA La procedencia se puede definir como el lugar de origen de un producto, el cual muchas veces es importante en la toma de decisin de compra entre los consumidores.

BENEFICIO DEL PRODUCTO Son las caractersticas del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real que el producto puede ofrecerle.

Los beneficios del producto

suscitan la motivacin del consumidor

provocan los patrones de compra.

PRECIO Es el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluido su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. El precio es una expresin del valor del producto para los consumidores potenciales.

Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edicin. 2001. Pg. 250.

20

La decisin sobre precios para un producto o servicio en particular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratgicas.

El precio es un factor de gran importancia, ya que si el mismo es correcto, el producto se va vender. Por lo tanto el establecer el precio adecuado es de vital importancia para los beneficios de la empresa. Adems, el precio es el factor dinmico que balancea las fuerzas econmicas de la oferta y la demanda en el mercado.

PLAZA Es el sistema de canales de distribucin, a travs del cual los productos y servicios son distribuidos a sus consumidores o usuarios finales. El trmino canales de distribucin se refiere a una serie de instituciones de mercadotecnia, comprende los intermediarios a travs de los cuales el producto llegar a los consumidores, por medio de mayoristas, minoristas, distribuidores o agentes.

Se refiere al cubrimiento del mercadeo en los diferentes territorios o zonas de ventas. Aqu intervienen de manera decisiva los canales de distribucin. La plaza puede ser grande, mediana o pequea en la medida en que la

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empresa pueda cubrir el mercado: local, regional o nacional, con la eficiencia requerida. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en los servicios, debido a que siempre se le ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos.

PROMOCIN Es un instrumento de que se vale el mercadeo para dar a conocer un producto. La promocin no es ms que un concepto comunicaciones mercadotcnicas. integrado de

Comprende los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de los productos, as como tambin con los consumidores actuales y potenciales. Conjunto de estrategias puestas en marcha para incentivar a los consumidores para que tomen las decisiones de compra, con estmulos: descuentos, obsequios, concursos y acciones publicitarias. Su funcin es acercar el producto a los consumidores en forma ventajosa y atractiva. La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

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Publicidad Venta Relaciones Pblicas Promocin de ventas

Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivas de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

2.3. MEZCLA PROMOCIONAL

2.3.1. CONCEPTO La MEZCLA PROMOCIONAL total de una compaa, tambin es llamada MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MERCADEO y consiste en la

combinacin especfica de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas; que una compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing6

La mezcla promocional usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos los cuales son:

Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edicin, 2001. Pg. 438.

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PUBLICIDAD

Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: formas impresas, difusin, exteriores, otros.

Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este est claramente identificado, es la voz del mercadeo la cual implica una estrategia, un proceso de creatividad y la produccin del anuncio. La Publicidad vende, informa, persuade y recuerda a los consumidores.

El objetivo de la publicidad es anunciar las bondades del producto a travs de los medios publicitarios y apoyar as la accin de ventas.

VENTA PERSONAL

Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial, con el propsito de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes mediante presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados, cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o un consumidor final.

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La venta personal es la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creacin de preferencia, conviccin y accin del consumidor. El cliente potencial recibir una carta o folleto, luego una llamada telefnica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que har una presentacin destinada a cerrar la venta.

PROMOCIN DE VENTAS

La promocin de ventas es un conjunto de estrategias puestas en marcha para acercar el producto a los consumidores, con estmulos atractivos que logren activar el inters de compra, como son: las degustaciones, los obsequios, las muestras gratis, los descuentos especiales por compras mayores, concursos, rifas y dems acciones inherentes a incrementar las ventas de la empresa.

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, la paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces capta la atencin del consumidor y proporciona

informacin que puede conducir a una compra.

Los programas promocionales ms efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

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RELACIONES PBLICAS

Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables.

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos, a diferencia de la publicidad no incluye un mensaje especfico de venta.

La importancia que tienen las relaciones pblicas es el papel de quin lleva las relaciones de un negocio con sus Audiencias Objetivo es cada vez mayor.

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2.4. ESTRATEGIA DE MERCADEO

2.4.1. CONCEPTO

La ESTRATEGIA es un curso de accin a ser perseguido por los niveles personales de gerencia estratgica, corporativos, comerciales, funcionales, y operacionales.

La estrategia dirigida al mercado es conducida "tratando con el presente", ganando una ventaja favorable y competitiva y encontrando la estrategia correcta que se ajuste entre las capacidades organizacionales y las oportunidades del medio externo.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

ESTRATEGIA DE SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO: Es definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus caractersticas y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.

Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias corporativas:

Desarrollo del mercado Diversificacin sinrgica Diversificacin del conglomerado

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Desarrollo del mercado: la estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Tpicamente, la alta gerencia emplear esta estrategia cuando los mercados existentes estn paralizados, y cuando el incremento de la participacin en el mercado sea difcil debido a que dichas participaciones son ya muy altas, o porque los competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante la identificacin de nuevos usos, nuevos mercados geogrficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.

Diversificacin sinrgica: en la diversificacin sinrgica, los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas lneas son altamente compatibles con los recursos existentes. Es decir, la sinergia es una relacin de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa. La sinergia puede resultar de tratamientos en comn de los recursos y procesos de produccin, en las habilidades de la fuerza de ventas, en los canales de distribucin, en las capacidades de investigacin y desarrollo, o en habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor).

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Diversificacin de conglomerado: la diversificacin de conglomerado es una estrategia diseada para aprovechar oportunidades de crecimiento u oportunidades de estabilizacin de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinrgicos. Aunque las relaciones sinrgicas son deseables, los mercados ms atractivos por su crecimiento y estabilidad sern con frecuencia los de productos y mercados no relacionados.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO: Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave definir la composicin adecuada de los productos a ofrecer, las lneas de productos, el anlisis de consumo y formas de presentacin.

Desarrollar

productos (nuevos

productos

o reformulaciones

de los

existentes) para mercados actuales. Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Varias posibilidades:

Adicin de caractersticas. Ampliar gamas de productos. Mejorar la calidad.

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN: Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales.

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin. Se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa

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ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD: Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.

En los ltimos aos las estrategias de promocin se han vuelto muy frecuentes y cotidianas para diferentes tipos de productos y/o servicios, incluso para los menos pensados. Sin embargo, dado que existe mucho ruido en el mercado por la gran cantidad de publicidad y actividades promocionales desplegadas por diferentes marcas, es muy importante comunicar y expresar acertadamente la idea de la promocin a fin de que el mensaje pueda ser decodificado rpidamente y con claridad por el pblico objetivo.

El tipo de promocin y la frecuencia con la que se lanza dependern en gran parte de la naturaleza del producto y/o servicio, de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre, del mercado objetivo y del presupuesto asignado. Asimismo, es conveniente analizar las promociones que realiza la competencia y su grado de efectividad.

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Algunos tipos de promociones son cupones con premios, muestras gratuitas, concursos, descuentos, canjes y sorteos -stos dos ltimos muy usados en aos recientes. La promocin debe estar respaldada y ser consistente con la publicidad, pues, por lo general, el concepto promocional se da a conocer mediante ella.

A pesar de que las promociones se lanzan en su mayora para cumplir objetivos de corto plazo, se puede dar el caso de disear alguna a mediano plazo o que tenga varias etapas.

De esta manera se puede reforzar el posicionamiento de la marca e incluso llegar a obtener un incremento en el nivel de lealtad hacia la marca.

ESTRATEGIA DE PRECIOS: Determinacin de los precios dados los siguientes elementos: Capacidad de compra, nivel socioeconmico, costos de produccin, costos de distribucin, costos financieros, costos logsticos, costos de publicidad y promocin, salarios, entre otros.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su

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liderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que evita entrar en guerras de precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podr fijar precios ms altos y practicar una estrategia de precios principales. Una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios. Pero no

necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de produccin, compras masivas, capacidad de distribucin, venta directa, etc.

33

2.5. POSICIONAMIENTO

2.5.1. CONCEPTO Por POSICIONAMIENTO se entiende crear una imagen del producto en la mente de los integrantes del mercado meta. Dentro de este ltimo hay que suscitar la percepcin deseada del producto en relacin con la

competencia.7

An si no hay competencia real o directa, la organizacin necesita un punto de referencia para que el mercado meta entienda y recuerde lo que va a comunicarse. En el caso de un mercado competitivo, un posicionamiento diferencia en una forma positiva el producto respecto de la competencia.

Para llegar ha un posicionamiento exitoso se debe tener en cuenta los siguientes factores:

La naturaleza del producto en venta. Las necesidades y deseos de los mercados meta. La competencia

Cooper Scot W. Et alia. Cmo preparar un exitoso plan de mercadeo. Mc Graw Hill, Mexico Octava Edicin, 2000. Pg. 25

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El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la competencia.

2.5.2. CMO POSICIONARSE

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la de la propia empresa. En ocasiones hasta ms importante. Para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est la competencia, tambin se debe saber cual ser la manera ms apropiada de compararse con ella.

Algunas estrategias que son usadas efectivamente y que hasta podran definirse como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse son:

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POSICIONAMIENTO PRODUCTO

BASADO

EN

LAS

CARACTERSTICAS

DEL

Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Puede que algunos productos se posicionen con ms de una caracterstica.

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.

POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/ CALIDAD

Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.

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Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos.

POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.

POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO

Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto y del target. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar estrategias de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

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POSICIONAMIENTO CON RELACIN A LA COMPETENCIA

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.

Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuacin:

POSICIONARSE PRIMERO

El que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin embargo se debe hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la competencia, pues es l quin va a marcar la pauta.

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A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero.

Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos aos. Sin embargo, no porque una marca sea el lder de una determinada categora, significa que sern tambin lderes en otra categora, algunas empresas lderes que han intentado esto partiendo de su xito como lder en una determinada categora, han fracasado.

POSICIONARSE DE NMERO 2

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva.

Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al lder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante N 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el lder de la categora, el que tiene la fuerza y est de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que lo haga desaparecer.

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2.5.4. COMPONENTES DEL POSICIONAMIENTO

1. Exposicin (awareness). Que la audiencia sepa que la marca o el producto existen. 2. Idea Dominante. Que el prospecto asocie a la marca una idea especfica y predominante. 3. Diferenciacin. Que la gente la identifique como algo nico, diferente, o como la mejor; y que claramente se distinga de la competencia 4. Consistencia. Que la gente perciba la marca como uniforme y congruente en la promesa de venta.

2.5.5. REPOSICIONAMIENTO Despus del posicionamiento, lo que sigue es el reposicionamiento. Se requiere un reposicionamiento cuando el actual no es favorable, o cuando el contexto, la competencia, los gustos de los consumidores o la industria, ya cambiaron.

Reposicionarse significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstancias del mercado

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Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora.

En cuanto a marcas, la marca dominante de una categora mantiene cierta percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin.

Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicacin que poseen.

Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consumidores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados.

En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

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Una de las preguntas ms importantes por contestar es en qu momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar seales que puedan producir daos importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisin:

Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepcin que el consumidor tiene de los productos en cuestin. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnolgicas, ideolgicas, de cambio de hbitos, etc.

Embellecimiento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias econmicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujndolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto ltimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y econmica para revertir esa situacin.

Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusin en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ah es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orgenes y reforzando el concepto primario de la marca.

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Se podran seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debera reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay

elementos que nunca hay que perder de vista:

Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo. El mensaje de su reposicionamiento va a ser ms claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razn por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le estn proponiendo.

Es tico el reposicionamiento?

Antes la publicidad se preparaba aisladamente; es decir, se estudiaba el producto y sus caractersticas, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los beneficios de esas caractersticas. No importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.

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Pero en la era del posicionamiento, las reglas han cambiado. Para obtener una posicin, no slo hay que citar los nombres de la competencia, sino tambin desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.

El reposicionamiento apunta a una sola clave: "Saber cambiar a tiempo"

2.6. ESTRATO SOCIAL.

2.6.1. CONCEPTO.

Divisin relativamente permanente y ordenada de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.8

Los estratos sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de los estratos sociales, al igual que la vivienda.

La estructura de estratos sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada uno

Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edicin, 2001. Pg. 146.

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de estos estratos sociales indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.

Las investigaciones han revelado diferencia entre los estratos sociales en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos.

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CAPITULO III INVESTIGACIN DE CAMPO

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3.1 OBJETIVOS

3.1.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO

OBJETIVO GENERAL DEL TRABAJO

Elaborar una estrategia de reposicionamiento para la empresa Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

OBJETIVO ESPECFICO DEL TRABAJO

Establecer los patrones de compra de los consumidores finales potenciales de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) en los estratos medios y altos.

Estimular

la demanda

de Productos Alimenticios La nica

(Embutidos) entre sus consumidores finales potenciales. Establecer hbitos de gusto y consumo en los consumidores finales potenciales de productos Alimenticios La nica (Embutidos).

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3.1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

3.1.2.1. CONSUMIDOR FINAL POTENCIAL.

OBJETIVO GENERAL

Determinar la situacin actual del posicionamiento de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) en el consumidor final potencial.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Determinar el reconocimiento de marca en el consumidor final potencial de Productos Alimenticios La nica (Embutidos), con relacin a su competencia.

Conocer las expectativas del consumidor final potencial acerca de los Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

Identificar los factores que determinan la compra y la no compra de Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

Determinar el perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

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3.2. HIPTESIS

3.2.1. HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN

3.2.1.1. CONSUMIDOR FINAL POTENCIAL

HIPTESIS GENERAL

Hg: El reposicionamiento de Productos Alimenticios La nica (Embutidos), en los estratos sociales medios y altos permitir generar la demanda de estos.

HIPTESIS ESPECFICAS

Hi1: Los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) como una opcin de compra. Hi2: Las expectativas de los consumidores finales potenciales, estn determinadas por las caractersticas fsicas presentes en Productos Alimenticios La nica (Embutidos). Hi3: La decisin de compra y no compra de productos Alimenticios La nica (Embutidos), est presentes en el producto. H4: El perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) est orientado al estrato social bajo. determinada por los factores psicolgicos

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3.4. OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS 3.4.1 SEGMENTO CONSUMIDOR FINAL REAL

OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Determinar el reconocimiento de marca en el consumidor final potencial de Productos Alimenticios La nica (Embutidos), con relacin a su competencia.

HIPOTESIS ESPECFICAS

VARIABLES

INDICADORES 1. 2. 1. 2. Hombres Mujeres Caractersticas fsicas Factores psicolgicos

PREGUNTAS Preguntas generales 9 10 7.A.1 9 7.A.1

VI: Los consumidores Hi1: Los consumidores finales potenciales finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) com o VD: Reconocimiento de una opcin de compra marca

2. Conocer las expectativas del consumidor final potencial acerca de los Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

Hi2: Las expectativas de los consumidores VI: Las finales potenciales, estn determinadas por fsicas las caractersticas fsicas presentes en Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

caractersticas

1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5.

Color del producto Consistencia Sabor Olor Vencimiento Beneficios Satisfaccin Precio Calidad Procedencia Imagen de Marca Beneficios

VD: Las expectativas de los consumidores finales potenciales 3. Identificar los factores que Hi3: La decisin de compra y no compra VI: Factores psicolgicos determinan la compra y la no de productos Alimenticios La nica compra de Productos Alimenticios (Embutidos), est determinada por los La nica (Embutidos). factores psicolgicos presentes en el producto.

8.A

10 7.A.1 9

VD: La compra

decisin

de

1. 2. 3. 4. 1.

4. Establecer el perfil del consumidor H4: El perfil del consumidor final potencial VI: .Estrato social bajo final potencial de Productos de Productos Alimenticios La nica Alimenticios La nica (Embutidos). (Embutidos) est orientado al estrato social bajo. VD: Perfil del consumidor

Beneficios Evaluacin de Alternativas Satisfaccin de Necesidades Grado de aceptacin Nmero de focos

8.A 10 9

Preguntas Generales 3 6 7

1. 2. 3.

Gustos Preferencias Fidelidad de marca.

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3.5. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.5.1. TIPO DE INVESTIGACIN

INVESTIGACIN EXPLORATORIA La investigacin fue de tipo exploratoria debido a que preliminarmente se realiz una investigacin del problema en estudio, en el caso especfico de Productos Alimenticios La Unica (Embutidos), con el objeto de recabar informacin que permitiera formular cursos de accin para el desarrollo de la estrategia de reposicionamiento.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA La investigacin descriptiva se realiz para determinar y conocer en s la problemtica actual del posicionamiento que tiene la empresa Productos Alimenticios La nica (Embutidos), en los estratos sociales medios y altos. La investigacin causal se efectu para determinar cules eran los elementos que determinan la compra en dichos estratos sociales.

Este tipo de informacin se utiliz, para los consumidores finales potenciales a los que se pretende dirigir los Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

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INVESTIGACIN CONCLUYENTE Es de tipo concluyente ya que se reuni informacin que es de uso para la empresa en la toma de decisiones, en este caso se obtuvo informacin para llegar a un objetivo nico, el cual consista en la elaboracin de una estrategia de reposicionamiento.

3.5.2. FUENTES DE INVESTIGACIN Fuentes Primarias La fuente primaria comprendi toda la informacin que se obtuvo en la

investigacin de campo a los consumidores finales potenciales.

Fuentes Secundarias La fuente secundaria estuvo compuesta por la informacin brindada por la empresa acerca de la situacin actual de los Productos Alimenticios La nica (Embutidos) en el mercado, informacin de libros relacionados al tema de reposicionamiento, mercadeo y anlisis del consumidor. As mismo se utiliz informacin de tesis para la elaboracin del marco terico para apoyar la investigacin y tambin se hizo uso de la herramienta del Internet.

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3.5.3. MTODOS DE INVESTIGACIN Para la obtencin de la informacin requerida, se utiliz la investigacin cuantitativa y la tcnica que se aplic fue la encuesta; utilizando como instrumento el cuestionario, el cual fue dirigido a los consumidores finales potenciales.

Por medio de la encuesta se recolect informacin directa de los sujetos de estudio que conformaban la muestra, a fin de obtener informacin que

permitiera elaborar la estrategia de reposicionamiento para los Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

3.5.4. SEGMENTO A INVESTIGAR Los sujetos de estudio de la investigacin fueron los consumidores finales

potenciales de Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

Los consumidores finales potenciales incluyeron

hombres y mujeres ubicados

en la zona metropolitana de San Salvador, de los estratos sociales medios y altos que oscilaban entre las edades de 18 aos en adelante. Dichas personas se abordaron dentro de las salas de supermercados donde se comercializa el producto.

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3.5.5. DETERMINACIN DE LA MUESTRA

MUESTRA: CONSUMIDORES FINALES POTENCIALES

Dado que la investigacin se bas en una poblacin que supera las 10,0009 personas, la frmula para determinarla fue la de universo infinito, por lo que el total de la muestra fue de 384 personas, las que se obtuvieron mediante la frmula siguiente: n= Z2 x P x Q e2 Donde: n= Tamao de la muestra. P = Probabilidad de xito = 0.5 Q = Probabilidad de fracaso = 0.5 Z = Desviacin estndar = 1.96 e= Error permisible = 0.05

Sustituyendo:

n= (0.5) (0.5) (1.96)2 (0.05)2

= 384 Consumidores finales potenciales

Gilberto Bonilla. Como elaborar una tesis de graduacin con tcnicas estadsticas. UCA Editores. El salvador.1999 Pg. 24

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3.5.6. RECOLECCIN DE DATOS

Para recolectar la informacin necesaria para la investigacin, el instrumento que se emple fue el cuestionario.

Para la poblacin de consumidores

finales

potenciales se elabor un

cuestionario cuyo objetivo era recolectar informacin confiable que permitiera identificar los elementos para la realizacin de la estrategia de

reposicionamiento. (Ver anexo 1).

El cuestionario que se utiliz, contena un conjunto de preguntas respecto a una o ms variables a medir a travs de las cuales se buscaba obtener informacin que respondiera a los objetivos de la investigacin.

El tipo de preguntas que conformaban el contenido del cuestionario fueron: preguntas cerradas, abiertas y opciones mltiples; con el objeto de hacer del cuestionario un instrumento completo. La primera parte del cuestionario contena 3 preguntas de control, las cuales eran: sexo, edad, nmero de focos; la segunda parte contena 10 preguntas que buscaban obtener informacin sobre los factores a investigar para la

elaboracin de la estrategia de reposicionamiento para la empresa Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

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CAPITULO IV CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES

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4.1. CONCLUSIONES Con los resultados de la investigacin se observa que la gran mayora de sujetos de anlisis pueden reconocer la marca de productos embutidos La nica sobre las dems marcas. Es curioso que la principal razn es por el Cerdito que apareca en su logo, a pesar de que ste fue cambiado por la empresa hace mucho tiempo y reemplazado por otro logotipo, ya que no se queran asociar exclusivamente con productos hechos a base de cerdo. Tambin por otra parte se observ que las personas reconocen esta marca por los colores del empaque que actualmente tienen, como es el azul, amarillo y rojo por lo que se puede entender que este nuevo logotipo ya est siendo reconocido por los consumidores de estos embutidos.

En conclusin los consumidores de Productos Alimenticios

La nica

reconocen los productos a travs de su logo, por lo tanto si la empresa decide desarrollarse dentro de nuevos mercados podra disear un nuevo logotipo manteniendo alguna similitud con el actual, as mismo es curioso observar que dentro de las caractersticas por las cuales las personas reconocen la marca La nica no se mencion el slogan.

Es

importante

sealar

que

aunque

como

marca

tiene

un

buen

posicionamiento, el consumo que se realiza de ste se encuentra en un nivel muy bajo, ya que es poca la gente que la menciona como primera opcin de compra y mucho menos la que realmente compran esta marca.

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Los principales

factores que determinan la decisin de compra de los

Productos Alimenticios La nica (Embutidos), son el sabor del producto y su precio accesible, seguido con una menor proporcin la variedad de

productos que dicha marca posee, as como tambin la costumbre que se ha generado por dichos productos, debido a que es una marca con larga trayectoria en el mercado de embutidos. En cuanto a los factores que determinan la decisin de no comprar dichos productos se puede mencionar con un mayor porcentaje la mala calidad de los productos, seguido por su mal sabor, que curiosamente tambin se encontr como una de las razones de compra de estos productos. En cuanto a las expectativas del consumidor final se concluye que encuestados que han seguido consumiendo los Productos Alimenticios La nica (Embutidos), de los rangos de edades de 18-35 y 36-55 aos tanto hombres como mujeres califican la calidad del producto como buena. Curiosamente la calificacin brindada en el rango de 55 aos a ms es de regular; adems es de notar que la calificacin buena tiende a ser una calificacin conformista e indiferente. En cuanto al perfil de los consumidores de los Productos Alimenticios La nica (Embutidos), est ubicado entre las personas pertenecientes al los

estrato social medio, y no es tomada en consideracin la clase social alta. A pesar que esta dice estar consumiendo de alguna manera la marca La nica, el consumo no es constante. Adems puede observarse que las razones de consumo son las mismas que las de rechazo, es decir la calidad y el sabor; no existe un consumo frecuente en las clases sociales

78

investigadas, mas bien es notorio que hay un alto posicionamiento, no as el consumo, no obstante tiende a ser vista como una marca que deja mucho que desear.

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4.2. RECOMENDACIN

Puede observarse en base a las conclusiones anteriores que la marca de embutidos La nica, posee muchas caractersticas a su favor que podra aprovechar para abrirse campo en un nuevo mercado, es decir los estratos sociales medios y altos. Entre las caractersticas que se pueden mencionar estn: un buen reconocimiento de marca, precios accesibles, variedad de productos, entre otros; no obstante se observa que dichas caractersticas no satisfacen completamente las necesidades de los estratos sociales investigados, ya que el consumo no es acorde a su posicionamiento, por lo que es necesario, adecuar la marca y sus productos a los estratos sociales investigados, es decir reposicionarla.

Teniendo esto como base se recomienda a la empresa Productos Alimenticios La nica, aprovechar dicha oportunidad y realizar una

estrategia de reposicionamiento en los estratos sociales medios y altos, lo cual le permita aumentar su demanda y aceptacin. Esto contribuir a expandirse en el mercado de embutidos en los cuales su participacin como marca ha sido muy poca en estos estratos, ya que ha tenido mayor aceptacin en los estratos populares.

Para la realizacin de dicha estrategia, ser necesario realizar varios cambios respecto a la imagen y calidad de dichos productos. Por lo tanto podra ser una oportunidad para la empresa crear un logotipo manteniendo

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colores y formas similares al ya existente para no perder la asociacin con la marca y sus productos. De igual forma se recomienda crear un slogan el cual sea llamativo y con el cual pueda distinguirse y ser fcilmente recordado por los consumidores de la marca, especialmente para los consumidores de los estratos a los que se quiere llegar con dicha estrategia; y en cuanto a la calidad del producto tratar de adquirir materias primas con estndares ms altos o en todo caso cambiar de proveedores.

Para poder establecer el nuevo logo y slogan se recomienda contratar los servicios de una agencia de publicidad la cual elabore diferentes opciones, con las cuales se pueda realizar un sondeo de opinin a un grupo de personas representativas de los estratos sociales investigados y con estos poder tomar la decisin del Reposicionamiento. diseo adecuado para la Estrategia de

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CAPITULO V PROPUESTA DE SOLUCIN: ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA UNICA.

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5. 1. ANLISIS FODA

Fortalezas

La trayectoria y experiencia en la elaboracin de embutidos. El posicionamiento que posee la empresa en los estratos sociales populares.

La variedad de productos. Precios competitivos. Buena cobertura de mercado.

Oportunidades

Desarrollarse en medios y altos.

nuevos mercados, como los estratos sociales

La creacin de nuevas lneas de productos. Creacin de nuevos puntos de ventas.

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Debilidades La mala calidad actual de los embutidos. La mala imagen de los productos en el mercado. El bajo consumo actual en los estratos medios y altos. La poca capacidad de los canales de distribucin para llevar el producto al punto de venta.

Amenazas Los nuevos competidores. La imagen y buen posicionamiento que posee la competencia. El rechazo por parte de los consumidores a esta nueva lnea de productos.

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5.2. ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO

Reposicionamiento de Productos Alimenticios La nica (Embutidos), a travs del lanzamiento de una nueva lnea de productos.

Objetivo: Incrementar la presencia y el consumo de productos embutidos La nica en los estratos sociales medios y altos.

5.2.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Objetivo: Ofrecer una nueva lnea de productos de alta calidad acorde a las necesidades de los consumidores de los estratos sociales medios y altos.

5.2.1.1. TCTICA N 1 LNEA LA UNICA PREMIUM Esta nueva lnea de embutidos ofrecer una amplia variedad de productos a sus consumidores, ofrecindoles de esta manera mas opciones al momento de realizar la compra, entre estos se pueden mencionar: jamones, especialmente de cerdo, pollo y pavo; piernas de cerdo, normal y ahumada; chorizos, salchichas de cerdo, pollo y pavo; y elaborados con tocino, todos estos

materia prima de larga duracin, buen sabor y mejor

calidad, ya que esta es una de las principales caractersticas por las cuales los sujetos de anlisis han dejado de consumir dichos productos.

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Dichos productos tendrn dos presentaciones: Presentacin al vaco. Presentacin a granel.

En la presentacin al vaco, se podrn adquirir los productos en libras y medias libras, en todos los productos. En cambio en la presentacin a granel se podr adquirir la cantidad segn la necesidad del consumidor.

El nombre que llevar

esta nueva lnea de productos ser

LA NICA

PREMIUM, aprovechando el significado de la palabra LA UNICA, es decir, que no hay otro ms, destacando as que la marca La nica es siempre la primera, an ahora contando con una nueva lnea de productos de la ms alta calidad, para gustos exigentes. As mismo la palabra PREMIUM, la cual hace referencia a un producto de primera calidad, destacando su distincin sobre los productos de La nica tradicional que ya se conocen en el mercado, as como tambin sobre las dems marcas de embutidos existentes; logrando as una identificacin de los estratos sociales medios y altos a los cuales estar dirigida.

Asimismo esta nueva lnea de productos tendr un slogan, que enfatice el buen sabor y la calidad del producto, ya que segn los resultados de la investigacin, stas caractersticas son un factor determinante al momento de adquirir productos embutidos La nica, y adems se observ que los sujetos de anlisis no mencionaron reconocer la marca por el slogan actual.

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El slogan propuesto es EXQUISITAMENTE UNICA demostrando con este, que no hay sabor y calidad que se le pueda comparar, de esta forma se estar logrando compromiso de satisfacer el gusto y las necesidades de los consumidores ms exigentes. Al mismo tiempo se estar aprovechando la palabra La nica para hacer referencia a la marca en s.

Debido a que el logotipo es una de las caractersticas principales por las cuales los sujetos de anlisis reconocen la marca La nica, se dise un nuevo logo tomando en consideracin caractersticas importantes del logo actual de la empresa, manteniendo de esta forma una asociacin de la nueva lnea con la marca.

El logo de la nueva lnea de productos ser de forma ovalada, manteniendo la forma del logo original, adems con fondo negro, bordes y letras doradas, el cual llevar la palabra LA UNICA en su interior como en el logo original, para mantener as la relacin. As mismo llevar un listn rojo en la parte de abajo el cual llevar la palabra PREMIUM en su interior con letras doradas. Adems debajo del logo llevar el slogan de la marca, en letras negras.

Se utilizaron estos colores ya que en conjunto reflejan mayor seriedad y exclusividad, conservando nicamente el color rojo en su forma original, el color amarillo se le dio un tono dorado y finalmente se omiti el color azul, utilizando en su lugar el color negro.

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Estos cambios se realizaron tomando en cuenta el significado de dichos colores:

El color dorado produce sensacin de prestigio y distincin. El dorado significa sabidura, claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta calidad. El color rojo excita el sabor y el apetito. Adems trae el texto o las imgenes con este color a primer plano resaltndolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para incitar a las personas a tomar decisiones rpidas. El color negro representa el poder, la elegancia, la formalidad. Tambin tiene sensaciones como lo son la seriedad, nobleza, sofisticacin y poder.

Para fundamentar la propuesta tanto del nuevo logo y slogan, se disearon tres diferentes logos y tres diferentes slogan (Ver Anexo #3), con los cuales posteriormente se realiz un sondeo de opinin de manera informal con una muestra representativa de 75 personas de los estratos sociales investigados.

A travs de este sondeo se obtuvo informacin para la eleccin del logo y slogan adecuado para la nueva marca, es por ello que se pregunt sobre colores, formas, si los logos tenan alguna asociacin con el logo actual y si estn acorde al estrato social al que se pretende dirigir, as mismo se pidi la opinin sobre el slogan que les pareca ms adecuado para la marca. En base a lo anterior se presenta la siguiente propuesta:

88

Diseo # 1 Logo:

89

5.2.1.2. TCTICA N 2 SABOR, OLOR Y COLOR

El sabor, olor y color son elementos claves en los embutidos por lo que la nueva lnea de productos no tendr alteraciones en estas caractersticas mantenindose as totalmente natural.

5.2.1.3. TCTICA N 3 EMPAQUE

La nueva lnea de producto estar disponible en dos presentaciones:

Presentacin al vaco, el cual tendr un empaque flexible al vaco, transparente a travs del cual se podr apreciar el producto, este poseer un sticker con el logo y slogan de La nica Premium.

Presentacin a granel, se manejar el mismo sticker en el cual se aprecie el logotipo y slogan de dicha marca, y este vendr sobre el envoltorio hecho a base de polipel en el cual es vendido comnmente el producto.

Todo esto con el fin de de hacer un recordatorio al consumidor y que en futuras compras adquiera la misma marca. As mismo se tomarn en cuenta las Normas Generales para el etiquetado de los Alimentos Preenvasados NSO 67.10.01:98, tomando en cuenta el inciso 4 en el cual habla del etiquetado obligatorio de estos alimentos.

90

Entre algunas normas podemos mencionar: Nombre del alimento, lista de ingredientes, contenido neto, fecha de fabricacin, fecha de vencimiento, pas de origen, instrucciones para el uso, cdigo de barras, etc.

Diseo #2

Sticker cuadrado:

91

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La nica y Agencia de publicidad.

Inversin: Arte final de material grfico. $ 90

STICKER STICKER 2.5" X 2.5" (Cuadrado) $16/M x 6000 = (mensual) STICKER 4" X 4" (Cuadrado) $20/M x 5000 = $100 (mensual) ...$80

EMPAQUES Empaque para la presentacin al vaco. Empaque flexible al vaco (precortado) 13cms x 14 cms $22.39/m (mensual) x 5000 =.....$112

Empaque para la presentacin a granel. Papel de polipel precortado (para envolver) 10 x 10 $3.33/m (mensual) Bolsas precortadas de 10 x 14 $6.99/m x 6000 = $42 x 6000 =..$20

92

(mensual) Total$ 444

5.2.2. ESTRATEGIA DE PRECIO

Objetivo: Contar con precios competitivos en el mercado de embutidos de los estratos sociales medios y altos.

5.2.2.1. TCTICA N 1 REDUCCIN DE PRECIOS DE INTRODUCCIN

Se contar con un precio de introduccin con el objetivo de llamar la atencin de los clientes y de esta forma incentivarlos a comprar estos nuevos productos. Este precio ser del 10% menos del precio normal de venta y estar vigente a partir de la tercera semana del mes de Noviembre y todo el mes de Diciembre, desde que el producto este a la venta en los supermercados.

El valor del producto que se vender es fundamental, es por ello que se establecern precios que puedan estar a la altura de los de su competencia, y as tener las mismas oportunidades en el mercado.

Asimismo se pretende que los precios que se establezcan estn a la altura de la calidad del producto que se est vendiendo.

93

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La nica. Inversin: Ninguna

5.2.3. ESTRATEGIA DE PLAZA

Objetivo: Tener presencia de mercado en los lugares visitados por estratos medios y altos.

los

5.2.3.1. TCTICA N 1 DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

Esta nueva lnea de productos estar a la venta en supermercados como:

Despensa de Don Juan en las sucursales:

San Benito, 75 Av. Norte, Luceiro, Cooperativa de la fuerza armada, Ciudad Merliot, Antiguo Cuscatln.

Europa

Europa Betthoven, Hipereuropa

Hiper Paiz:

Hipermall Las Cascadas.

94

A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar los productos embutidos La nica, as se podrn obtener mayores cantidades de ventas. Ya que de muy poco servir tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difcil de poder encontrarlo.

5.2.3.2. TCTICA N 2 EQUIPO DE VENTAS LNEA LA NICA PREMIUM

Para lograr una mejor introduccin de esta lnea y se le pueda dar un mejor manejo, se contratar a un vendedor que estar encargado especficamente de manejar los productos de La nica Premium, y pasar a ser parte de la fuerza de ventas de la empresa.

Este estar encargado de visitar cada uno de los supermercados donde estn a la venta estos productos, verificar que estn en buen estado, se encuentren visibles, atender pedidos, etc. De esta manera se pretende que esta Lnea tenga un manejo ms personalizado debido a los gustos tan especiales del mercado al que se quiere llegar y as mismo servir de apoyo al canal de distribucin.

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La nica.

95

Inversin:

Salario vendedor sin retenciones: $350 mensuales + 1% Comisin.

Total..$350

5.2.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Objetivo: Dar a conocer la nueva lnea de Productos Alimenticios La nica (Embutidos), a travs de promociones de venta orientados a los estratos sociales medios y altos y a los distintos supermercados.

5.2.4.1. TCTICA N 1 PUBLICIDAD

Para

hacerle

publicidad

estos

nuevos

productos

se

utilizarn

principalmente publicidad en exteriores, como Mupies, los cuales estarn ubicados cerca de los supermercados donde se vende dicho producto y tambin en lugares estratgicos tales como: Boulevard los prceres, Boulevard de los hroes, Boulevard constitucin, Paseo General Escaln, Santa Elena y calle Chiltiupan; donde se puedan captar a las personas de los estratos sociales medios y altos, estos estarn aproximadamente 4 meses publicitndose por este medio.

96

Para dar a conocer la nueva lnea de productos se realizar una campaa de expectacin que tendr una duracin de 15 das, en la cual se manejar la frase: YA VIENE LA UNICA PREMIUM con la cual se causa una expectacin entre el pblico y no hace alusin sobre los embutidos La nica.

Despus de este periodo se colocar una segunda frase en los mupies la cual dir: YA LLEGO EMBUTIDOS LA NICA PREMIUM.!!!

PRUBALA!!! En el cual se podr apreciar el logo y slogan de la nueva marca, al mismo tiempo se podrn apreciar fotografas de los diferentes productos que estn a la disposicin del consumidor, la cual estar expuesta por un periodo aproximado de tres meses y medio.

Diseo #3

97

Mupie 1:

98

Diseo # 4

Mupie 2:

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La nica y Agencia de publicidad.

99

Inversin:

Arte final de material grfico.. $

90

Mupies una cara, mensual $140 x 15 mupies. $2,100

Cobertura de seguro contra vandalismo (Dao por rotura, robo, accidente automovilstico, etc.) $5 x 15 Mupies...$75

Total$2,265

5.2.4.2. TCTICA N 2 PROMOCIONES DE VENTA

Con el objetivo de dar a conocer el nuevo producto a los consumidores e incentivar a que estos puedan probar su sabor y buena calidad, se realizarn diversas promociones de venta las cuales girarn entorno a planes de degustaciones del producto, ya sea de jamones en trocitos, chorizos en pinchos, adems de ofertas, las cuales se detallan a continuacin:

Degustaciones: se realizarn en los diferentes supermercados donde se encuentran a la venta dichos productos; en los cuales se les dar a probar la variedad de embutidos a los consumidores. Dichas

degustaciones se darn con la finalidad de estimular al consumidor a comprarlo, cuando este ha degustado la variedad de productos que ofrece La nica Premium.

100

Para la realizacin de las degustaciones se contar con dos impulsadoras las cuales se estarn rotando en los distintos

supermercados, tanto de da con un horario de 9:00 a.m. A 1:00 p.m. como de noche con un horario de 4: 00 p.m. A 8:00 p.m., con el objeto de abarcar dos sucursales al da por la cada impulsadora. Para ello estarn debidamente uniformadas e identificadas por el producto, impulsando a travs de la persuasin a los consumidores.

Las degustaciones se realizaran en La Despensa de Don Juan, los das sbados durante los meses de Diciembre, Enero, Febrero y Marzo y en Hipereuropa e Hiper Paiz, se llevaran a cabo el da domingo de los meses: Diciembre, Enero, Febrero y Marzo. Se han elegido estos

meses debido a que son meses de mucho consumo, debido a las varias festividades que existen y el consumo de estos productos aumenta.

Las degustaciones en Despensas de Don Juan sern los das sbados del mes rotndose en las siguientes Sucursales:

Despensa de Don Juan

Sucursal San Benito. Sucursal 75 Av. Norte. Sucursal Luceiro. Sucursal Merliot. Sucursal Cooperativa de la fuerza armada.

101

Sucursal Antiguo Cuscatln.

Las degustaciones a realizarse en los supermercados Europa e Hiper Paiz los das domingos de cada mes sern en las siguientes

Sucursales: Hiper Europa. Europa Betthoven. Hiper Paiz, sucursal Hipermall las Cascadas.

Promociones: estas mostraran especiales por temporada que en su mayora vendrn con otros productos como pan, mayonesa, mostaza y ketchup para esto se harn alianzas con marcas tales como: Bimbo (pan de caja) y Hellmann`s (mayonesa, mostaza y ketchup). Estas promociones realizarn tanto en la presentacin degustaciones. Los artculos se

al vaco, como en el stand de a utilizarse sern

promocionales

principalmente sandwicheras de plstico.

Diseo #5:

102

Estas promociones se realizaran especialmente los meses de Diciembre, Enero, Marzo y Abril debido a que en el mes de Diciembre se genera un mayor consumo de este tipo de productos debido a las festividades de la poca navidea. As mismo en Enero es la poca de regreso a clases y los padres de familia buscan adquirir productos para el consumo de sus hijos en los colegios. Adems a finales del mes de Marzo y principios de Abril son meses de alto consumo de este tipo de productos debido a las vacaciones de semana santa.

103

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La nica, gerente de marca e impulsadora del producto.

Inversin:

Sueldo de 2 impulsadoras $200 c/u.

Sueldo sin retencin..$400. (Mensual)

Compra de 400 sandwicheras $ 0.40 c/u $160. (Mensual).

Degustacin de producto $226.08 (Mensual)

1 lb. de Jamn de cada tipo $ 54.08

1 lb. de Salchicha de cada tipo. $ 84

1 lb. de Chorizo de cada tipo. $ 48

1 lb. de Tocino ..$ 40

Total..$1,572.16 (Mensual)

104

5.2.4.3. TCTICA N 3 MERCHANDISING

Se elaborarn habladores de gndola los cuales sern de mucha utilidad para promover dichos productos, cada hablador de Gndola tendr el logo del producto as como su slogan y precio. Estarn ubicados en los freezer donde se encuentran los productos empacados al vaco. As mismo se contar con banners verticales, los cuales servirn de apoyo a la labor de degustacin, estos llevarn impreso el logo, slogan y fotografas de los diferentes embutidos.

Diseo #4

Hablador de gndola:

105

Diseo #5

Banner:

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La nica, gerente de marca e impulsadora del producto.

106

Inversin

Impresin de 1,500 habladores de gndola a full color en vinil adhesivo con respaldo de pvc $1.13 c/u $1,695 (Mensual)

6 banners verticales $60 c/u $360 (Mensual)

Total......$2,055

107

5.2.4.4. TCTICA N 4 RELACIONES PBLICAS

Se realizar una cena en el restaurante La Media Cancha, ubicado sobre el Boulevard El Hipdromo, en la cual se darn degustaciones de La nica Premium a los invitados de dicho evento. El objetivo de este evento es dar a conocer la calidad y buen sabor del nuevo producto que pronto saldr al mercado, as como identificarlos con el empaque y el material publicitario que se utilizar. La invitacin se proporcionar a los gerentes de compras de cada sucursal de los supermercados en los que La nica Premium estar a la venta.

Para dar a conocer la existencia de la nueva lnea de productos embutidos La nica Premium a los medios de comunicacin, se convocar a una conferencia de prensa con la ayuda de la agencia de publicidad, en el cual se dar a conocer detalles del lanzamiento de dicho producto, una vez que estos estn a la venta en los diferentes supermercados. Dicho evento se realizar en las instalaciones de la agencia de publicidad.

108

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de productos embutidos La nica y gerente de marca.

Inversin:

Cena $300

Degustacin$100

Total. $400

109

5.3. SISTEMA DE CONTROL

Con el fin de evaluar el impacto de la estrategia de reposicionamiento, los resultados se verificaran a travs de: a) Monitoreo mensual de las ventas generadas del nuevo producto. b) Sondeos relativos al posicionamiento de la marca a travs de encuestas y mediciones posteriores de actitud hacia el producto de los estratos sociales que interesan. Se realizarn en los supermercados donde se tendr presencia, para lo cual se contratarn encuestadores y se realizar aproximadamente durante un periodo de tres meses c) Anlisis de la participacin de mercado.

El monitoreo mensual de ventas se realizar con la ayuda de la fuerza de ventas a travs de la cantidad de pedidos mensuales que se reporten de La nica Premium. Al mismo tiempo se tendr en cuenta la efectividad de las ofertas y degustaciones realizadas en los periodos especficos y el efecto que estas tengan con el incremento de las ventas.

Responsable: Asistente de mercadeo y ventas y Alimenticios La nica. Inversin: Salario de 2 encuestadores sin retencin $150 c/u. Total$300.gerente de Marca de Productos

110

5.3. PRESUPUESTO GLOBAL

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Tctica 3 Empaque.$444

$444

ESTRATEGIA DE PLAZA Tctica 2 Equipo de ventas lnea La nica Premium $350 ESTRATEGIA DE PROMOCIN Tctica 1 Publicidad....$2,265.00 Tctica 2 Promociones de Ventas$1,572.16 Tctica 3 Merchandising.. $2,055.00 Tctica 4 Relaciones Pblicas...$400

$350

$6,292.16

SISTEMA DE CONTROL Salario 2 encuestadoras $ 150 c/u $300

$300

TOTAL

$7,386.16

111

5.5. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Noviembre Diciembre mes 1 mes 2

Enero mes 3

Febrero mes 4

Marzo mes 5

Abril mes 6

Mayo mes 7

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Estrategia de Expectacin en los Mupies Realizacin de actividad de relaciones pblicas Distribucin La nica Premium en los supermercados Estrategia de reduccin de precios Estrategia publicitaria en Mupies Degustacin Despensa de Don Juan , Hiper Paiz e Hiper Europa Promociones

112

GLOSARIO

ALIANZA ESTRATGICA. (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano y largo plazo.

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Caractersticas del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

CALIDAD DEL PRODUCTO. Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos apreciados.

CANAL DE DISTRIBUCIN (CANAL DE MERCADOTECNIA). Conjunto de compaas o individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial.

DESARROLLO DEL MERCADO (market development). Atraccin de nuevos clientes hacia los productos existentes.

EMBUTIDOS. Es un proceso hecho a base de carnes o an ms de una mezcla de distintos tipos de carnes, grasas y vegetales, en cuya formulacin se incorpora una serie de aditivos naturales, seguidos de una serie de tcnicas de produccin y de distintos tipos de empaque.

113

ESTILO DE VIDA. Forma de vida de una persona expresada en sus actividades, intereses y opiniones.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Lgica de comercializacin en virtud de la cual una empresa espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. La estrategia consta de estrategias especficas de mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo.

IMAGEN DE MARCA. Conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre una marca en particular.

INTANGIBLE. Algo sin propiedades fsicas, que no puede verse, tocarse, olerse, orse o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.

LNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos que se relacionan entre s ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o estn dentro de un rango de precios similares.

MARCA. Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o la combinacin de todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.

114

MERCADO. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algn producto o servicio.

MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.

MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de inters en un producto o servicio.

MERCADOTECNIA. Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la produccin y el intercambio de productos y valores en su interaccin con otros.

MERCHANDISING. Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la prctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptacin del surtido a las necesidades del mercado y la presentacin apropiada de las mercancas.

MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promocin y distribucin. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atraccin y satisfaccin de los clientes.

115

NUEVO PRODUCTO. Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales concedern nuevo.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Se refiere a las estrategias y tcticas de comunicacin destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al producto en una posicin relevante ante las decisiones del comprador.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable con respecto los productos de la competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.

PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.

PRESENTACIN. Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta la "historia" del producto al comprador y demuestra cmo le har ganar dinero o ahorrarlo.

116

PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo.

PROMOCIN diseadas

CON

LOS

CONSUMIDORES. las ventas;

Promocin muestras,

de

ventas

para

estimular

incluye

cupones,

reembolsos, rebajas, primas, recompensas del patrocinador, exposiciones, cursos y loteras.

PROMOCIONES DE PUNTO DE COMPRA (PPC). Exhibiciones demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.

PUBLICIDAD. Cualquier forma remunerada de presentacin no personal y con promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

VENTA PERSONAL. Proceso de comunicacin que involucra el contacto de persona a persona destinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.

RELACIONES PBLICAS. Establecimiento de buenas relaciones con los diferentes pblicos de la compaa mediante: la obtencin de propaganda favorable, la creacin de una buena "imagen corporativa" y el manejo de los rumores, relatos o eventos desfavorables; entre los principales instrumentos de las relaciones pblicas se cuentan las relaciones con la prensa, la

117

publicidad sobre el producto, las comunicaciones corporales, el cabildeo y las asesoras.

REPOSICIONAMIENTO. Significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstancias del mercado.

SUPERMERCADOS. Tiendas de autoservicio grandes que operan con costos bajos, mrgenes bajos, y grandes volmenes; manejan una amplia variedad de alimentos, prendas de vestir y productos para el hogar.

118

BIBLIOGRAFA

Libros:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Len G. Schiffman Leslie Lazar Kanuk Sptima edicin, editorial Prentice Hall Ao 2001.

MARKETING Kotler Armstrong Octava edicin, editorial, Prentice Hall Ao 2001

INVESTIGACION DE MERCADOS Kinnear Taylor Quinta edicin, editorial Mc Graw Hill Ao 1998

LA MARCA MAXIMO VALOR DE SU EMPRESA Scott M. Davis Primera edicin 2002

119

Tesis:

ELABORACION DE SALCHICHAS POPULARES A PARTIR DE UNA MEZCLA DE DESPOJOS DE CERDO Y DE RES, ENRIQUECIDA CON PROTEINAS DE SOYA. Mendoza Prez, Vern Daniel, Gonzlez Arvalo, Elmer Enrique. Universidad Dr. Jos Matas Delgado. 2001.

Sitios Web:

www.monografas.com www.mercadeo.com www.la-unica.com www.gestiopolis.com

120

ANEXOS

121

ANEXO 1

CUESTIONARIO CONSUMIDORES FINALES POTENCIALES

El objetivo del presente cuestionario es obtener informacin sobre el consumo de embutidos en la zona metropolitana de San Salvador, y conocer los factores claves que influyen en la decisin de compra de los clientes. De antemano le agradecemos por su colaboracin.

Edad: 18- 35 36-55

____ ____

Sexo: F ___ M___

56 a ms ____

Cuantos focos hay en su hogar: 1-8 9-19 ____ ____

20-ms ____

1. En su hogar se consumen embutidos? Si ____ (Contine) No _____ (Despdase)

122

2. Con que frecuencia compra embutidos? 2 veces a la semana____ Semanal ____ Quincenal ____ Mensual ____ Otros (especifique) ________

3. Mencione una marca de embutidos que recuerde. Fud ____ Kreff ____ ____ Danny Toledo ____ ____

La nica ____ Vitta Perry

____ Si Ham ____

Superior ____

Otro (especifique) __________

4. Qu tipo de embutidos se suelen consumir en su hogar? Salchichas _______ Jamones Mortadela Salami Choricillo _______ _______ _______ ________

Otro (especifique) ________

123

5. En que presentacin prefiere UD. comprar los embutidos? A granel (Cortado al momento) __________ Empaque al vaco Por qu? ______________________________________________________ __________

6. Cundo compra embutidos UD. elige una marca en especial? Si ____ 6.A. Cual es? _________________

Indiferente ____

Nota: Marca UNICA (pase a N 8) Otra marca o indiferente (pase a N 7) 7. Ha probado UD. la marca de embutidos La nica? Si _____ No _____ (Despdase)

7. A Los ha seguido consumiendo? Si _____ No______

7. A.1 Por qu si? Sabor ______ Color ______ Precio _______ variedad de productos ___

vencimiento _____

124

7. A.2 Por qu No?____________________________________________

8. Puede UD. reconocer embutidos La nica sobre las dems marcas? Si ___ No ___

8. A Cmo lo reconoce?__________________________

9. Cundo adquiere embutidos La nica cual es la caracterstica principal que busca en ellos?

10. Si ha probado al menos una vez los Productos Alimenticios La nica califique con una X las siguientes caractersticas

EXCELENTE CALIDAD PRECIO IMAGEN DE MARCA PROCEDENCIA BENEFICIOS

BUENO

REGULAR

MALO

GRACIAS POR SU COLABORACIN

125

ANEXO 2

COMPROBACIN DE HIPOTESIS

Fue posible efectuar la comprobacin de Hiptesis cuantitativamente ya que se aplic el mtodo estadstico Chi cuadrado (x2) para las tres hiptesis especficas.

A continuacin se presentan los cuadros de datos, conteniendo la correspondiente comprobacin por medio de Chi Cuadrado:

Hiptesis 1: Los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) como una opcin de compra.

Pregunta 8: Puede UD reconocer productos embutidos La nica sobre las dems marcas?

Fa SI NO TOTAL 108 41 149

% 72.5 27.5 100%

126

Prueba de Chi Cuadrado.

Fo 108 41

Fe 74.5 74.5

Fo-Fe 33.5

(Fo-Fe)2 1122.3

(Fo-Fe)2/Fe 15.1 15.1 30.2

-33.5 1122.3 Chi Calculado: X2

Gl = K-1 Gl= 2 1 Gl = 1

Con un Nivel de Significacin de 0.05 y Grados de Libertad 1

Conclusin: El valor de Chi Calculado 30.2 con respecto al Chi de Tabla 3.841 es mayor, por lo tanto se acepta la hiptesis N 1 los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) como una opcin de compra

127

Hiptesis 2: Las expectativas de los consumidores finales potenciales, estn determinadas por las caractersticas fsicas presentes en Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

Pregunta 9: Cundo adquiere productos embutidos La nica cul es la caracterstica principal que busca en ellos?

Fa Calidad Sabor Precio Vencimiento Color de producto Otros TOTAL 210 263 69 9 64 44 659

% 31.9 39.9 10.5 1.4 9.7 6.7 100%

128

Prueba Chi cuadrado

Fo

Fe

Fo-Fe

(Fo-Fe)2

(Fo-Fe)2/Fe

210 263 69 9 64 44

109.83 109.83 109.83 109.83 109.83 109.83

100.17 153.17 -40.83 -100.83 -45.83 -65.83 Chi Calculado:

10033.4 23460.0 1667.4 10167.4 2100.7 4334.0 X2

91.4 213.6 15.2 92.6 19.1 39.5 471.3

Gl= K-1 Sustituyendo: Gl = 6-1 Gl = 5 Grados de libertad.

Con un Nivel de Significacin de 0.05 y Grados de Libertad 5

Conclusin:

El valor de Chi Calculado 471.3 con respecto al Chi de tabla 11.070 es mayor, por lo tanto se acepta la hiptesis N 2 las expectativas de los consumidores finales potenciales, estn determinadas por las caractersticas fsicas presentes en Productos Alimenticios La nica (Embutidos).

129

Hiptesis 3: La decisin de compra y no compra de productos Alimenticios La nica (Embutidos), est presentes en el producto. determinada por los factores psicolgicos

Pregunta 10: Si ha consumido al menos una vez los productos embutidos La nica Califique con una X las siguientes caractersticas.

Fa Calidad Precio Imagen de marca Procedencia Beneficios TOTAL 82 103 81 81 80 427

% 100 100 100 100 100

Prueba de Chi Cuadrado:

FO 82 103 81 81 80

FE 85.4 85.4 85.4 85.4 85.4

FO-FE -3.4 17.6 -4.4 -4.4 -5.4 Chi Calculado:

(Fo(Fo-Fe)2 Fe)2/Fe 11.6 309.8 19.4 19.4 29.2 X

0.1 3.6 0.2 0.2 0.3 4.6

130

Gl= K-1 Sustituyendo: Gl = 6-1 Gl = 5 Grados de libertad.

Con un Nivel de Significacin de 0.05 y Grados de Libertad 5

Conclusin: El valor de Chi Calculado 4.6 con respecto al Chi de tabla 11.070 es menor, por lo tanto se rechaza la hiptesis N 3 la decisin de compra y no compra de productos Alimenticios La nica (Embutidos), est determinada por los factores psicolgicos presentes en el producto.

131

Hiptesis 4: El perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) est orientado al estrato social bajo.

Pregunta 3: Mencione una marca de embutidos que recuerde

Fa FUD LA UNICA PERRY KREEF VITTA SI HAM DANNY TOLEDO SUPERIOR OTROS TOTAL 59 28 9 59 142 27 16 68 2 4 414

% 15.4 7.3 2.3 15.4 37.0 7.0 4.2 9.9 0.5 1.0 100%

132

Prueba Chi cuadrado

Fo

Fe 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4

Fo-Fe 17.6 -13.4 -32.4 17.6 100.6 -14.4 -25.4 26.6 -39.4 -37.4 Chi Calculado:

(Fo-Fe)2 309.76 179.56 1049.8 309.76 101.20 207.36 645.16 707.56 1552.4 1398.8 X2

(Fo-Fe)2/Fe 7.5 4.3 25.4 7.5 244.5 5.0 15.6 17.1 37.5 33.8 398.1

59 28 9 59 142 27 16 68 2 4

Gl= K-1 Sustituyendo: Gl = 10-1 Gl = 9 Grados de libertad

Con un Nivel de Significacin de 0.05 y Grados de Libertad 9

Conclusin: El valor de Chi Calculado 398.7 con respecto al Chi de tabla 16.919 es mayor, por lo tanto se acepta la hiptesis N 4 el perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La nica (Embutidos) est orientado al estrato social bajo.

133

ANEXO 3

LOGO # 1

LOGO # 2

134

LOGO # 3

135

SLOGAN # 1 EXQUISITAMENTE UNICA

SLOGAN #2 DELICIOSAMENTE UNICA

SLOGAN # 3

POR SIEMPRE UNICA

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