Diseo pensado en el cliente:

Antes de tratar con detalle el porqu y el cmo del diseo y la produccin de artculos es conveniente
reflexionar (o, tal vez, para ser exactos, editorializar) sobre el tema del diseo del producto desde el punto
de vista del usuario. En aos recientes, las compaas han estado tan atrapadas con las actividades y los
adelantos tecnolgicos (sobre todo en el terreno de la electrnica) que, en algn punto del camino,
olvidaron a los clientes. El trmino diseo industrial se refiere a disear pensando en la esttica y el
usuario. IDEO es una de las compaas de diseo industrial ms exitosas del mundo. La seccin titulada
Desarrollo de productos de IDEO. La creatividad se puede aprender?, al principio de este captulo,
describe el proceso singular que usa esa compaa.
El diseo industrial podra ser el rea ms denostada por los fabricantes. Cuando los usuarios se sienten
frustrados con algn producto (al fijar las opciones en el telfono celular, reparar un automvil, ajustar el
termostato de un horno computarizado u operar un telfono de tarjeta en el aeropuerto), casi todos han
dicho: Deberan obligar al cretino que dise esto a que l mismo lo use! Muchas veces, las piezas son
inaccesibles, la operacin es demasiado complicada o no existe una lgica para fijar instrucciones o
controlar la unidad. En algunas ocasiones, se presentan condiciones incluso ms graves: los bordes
metlicos son filosos y los consumidores se cortan la mano tratando de llegar a un punto para hacer un
ajuste o una reparacin. Muchos productos tienen demasiadas caractersticas tecnolgicas, muchas ms
de las que se necesitan. Casi todas las personas que compran productos electrnicos no los saben
operar en su totalidad y slo utilizan una pequea cantidad de las caractersticas que ofrecen. Esto ha
ocurrido porque los chips de computadora son muy baratos y, por lo mismo, aadir ms controles cuesta
casi nada. Incluir un reloj con alarma o una calculadora en un horno de microondas cuesta muy poco.
Pero los necesita? Qu ocurre cuando usted pierde el manual del usuario de alguno de estos
complejos aparatos? Por qu le brinda tan poca ayuda el cono de Ayuda de su computadora? Dnde
ha quedado la voz del cliente?
Despliegue de la funcin de calidad:

Un enfoque para que la voz del cliente tenga cabida en la especificacin del diseo de un producto es el
despliegue de la funcin de calidad (DFC).4 Toyota Motor Corporation ha declarado que la reduccin
de los costos de sus autos en ms de 60%, en razn de la considerable reduccin de los tiempos de
diseo, se debe a este enfoque, el cual utiliza equipos interfuncionales para el marketing, la ingeniera de
diseo y la produccin.
El proceso del DFC empieza por estudiar y escuchar a los clientes con el objeto de determinar las
caractersticas de un producto superior. Con base en las investigaciones de mercado, se definen las
necesidades y las preferencias de los consumidores de un producto y, a continuacin, se dividen en
categoras llamadas requerimientos del cliente. Un ejemplo es el caso del fabricante de automviles que
quiere mejorar el diseo de la puerta de un auto. Con base en encuestas y sondeos de opinin de los
clientes, establece que dos requerimientos importantes de los clientes en relacin con una puerta de
automvil son que permanezca abierta en una colina y que sea fcil de cerrar desde fuera. Una vez
que se han definido los requerimientos de los clientes, stos son ponderados de acuerdo con la
importancia relativa que tienen para el cliente. As, se pide al consumidor que compare y califique los
productos de la compaa frente a los de sus competidoras. Este proceso ayuda a la compaa a
determinar las caractersticas del producto que son importantes para el consumidor y a evaluar su
producto en relacin con otros. El resultado final es que se sabe mejor cules son las caractersticas del
producto que se deben mejorar y que se enfoca en ellas.
La informacin acerca de los requerimientos de los clientes sienta las bases para una matriz llamada la
casa de la calidad (vase la ilustracin 4.6). Cuando el equipo interfuncional del DFC construye una
matriz de la casa de la calidad puede utilizar la retroalimentacin proporcionada por los clientes para
tomar decisiones de la ingeniera, el marketing y el diseo. La matriz ayuda al equipo a traducir los
requerimientos de los clientes a metas concretas de operaciones o ingeniera. Se deciden conjuntamente
cules son las caractersticas importantes del producto y las metas de la mejora, y se detallan dentro de
la casa.
El proceso propicia que distintos departamentos trabajen estrechamente unos con otros y el resultado es
una mejor comprensin de las metas y las cuestiones que interesan a los dems. No obstante, el
beneficio ms importante de la casa de la calidad es que ayuda al equipo a concentrarse en crear un
producto que satisfaga a los clientes.
El primer paso para construir la casa de la calidad es elaborar una lista de los requerimientos de los
clientes con respecto al producto. Estos requerimientos se deben clasificar por orden de importancia. A
continuacin, se pide a los clientes que comparen el producto de la compaa con los de la competencia.
Despus, se elabora una lista de caractersticas tcnicas del producto. Estas caractersticas tcnicas
deben estar directamente relacionadas con los requerimientos de los clientes. Una evaluacin de estas
caractersticas sustentar o refutar la percepcin que el cliente tiene del producto. A continuacin, se
usan los datos para evaluar las fortalezas y las debilidades del producto en trminos de sus
caractersticas tcnicas.

Anlisis del valor / ingeniera del valor:

Otra manera de tomar en cuenta a los clientes cuando se disean los productos es analizando el valor
que encuentran en el producto final. Dado que es muy importante que el valor sea parte del diseo de los
productos, se describe brevemente el anlisis del valor y la ingeniera del valor. El objeto del anlisis del
valor/ingeniera del valor (AV/IV) es simplificar los productos y los procesos. Su meta es lograr un
desempeo equivalente o mejor a un costo inferior, al mismo tiempo que se conservan todos los
requerimientos del funcionamiento que ha definido el cliente. El AV/IV hace esto identificando costos
innecesarios y eliminndolos. En trminos tcnicos, el AV se refiere a productos que ya se estn
produciendo y se utiliza para analizar las especificaciones y los requerimientos del producto tal como
aparecen en los documentos de produccin y las solicitudes de compra. Por lo general, los
departamentos de compras usan el AV como una tcnica para abatir costos. Cuando se efecta antes de
la etapa de produccin, se considera que la ingeniera del valor es un mtodo para evitar costos. Sin
embargo, en la prctica, existe un enlace que va y viene entre los dos en el caso de un producto dado.
Esto se debe a que los nuevos materiales, procesos y dems requieren que se apliquen las tcnicas del
AV a los productos que han sido sometidos antes a la IV. El enfoque del anlisis AV/IV implica lluvias de
ideas con preguntas como:
El artculo tiene algunas caractersticas de diseo que no son necesarias?
Dos o ms piezas se pueden combinar para formar una sola?
Cmo se puede disminuir el peso?
Existen piezas no estndares que se puedan eliminar?
En la siguiente seccin se describe un enfoque ms formal, mismo que se suele utilizar para guiar el
proceso del diseo de productos y para mejorar el diseo.
Diseo para la fabricacin y el montaje de productos:
La palabra diseo tiene distintos significados. Para algunas personas, significa el diseo esttico de un
producto, como la forma exterior de un automvil o el color, la textura y la forma de la caja de un
abrelatas.
En otro sentido, diseo significa establecer los parmetros bsicos de un sistema. Por ejemplo, antes de
considerar los detalles, el diseo de una planta de energa significara establecer las caractersticas de
diversas unidades, como los generadores, las bombas, los calentadores, la tubera de conexin, etctera.
Otra interpretacin ms de la palabra diseo es detallar los materiales, las formas y la tolerancia de las
piezas individuales de un producto. ste ser el tema de esta seccin. Se trata de una actividad que
empieza con bocetos de las partes y las piezas y, a continuacin, avanza a la estacin de trabajo de
diseo asistido por computadora (CAD por sus iniciales en ingls y que se explica en el suplemento sobre
la Tecnologa de Operaciones al final de este libro), donde se producen los planos de la pieza con sus
partes detalladas. Por lo general, estos planos se pasan a los ingenieros de produccin y montaje que son
los encargados de optimizar el proceso utilizado para fabricar el producto final. En esta etapa es frecuente
que surjan problemas de produccin y ensamble y que se requiera aplicar cambios al diseo. Estos
cambios al diseo muchas veces son mayores y dan por resultado un gasto adicional considerable y
retrasan la liberacin del producto final.
Por tradicin, la actitud de los diseadores ha sido Nosotros lo diseamos y ustedes lo construyen, la
cual se ha llamado el enfoque del otro lado del muro, en cuyo caso el diseador sentado de un lado del
muro arroja el diseo sobre el mismo para que lo reciban los ingenieros de produccin. A continuacin,
estos ingenieros deben resolver los problemas que surgen porque ellos no participaron en las actividades
del diseo. Un camino para superar este problema consiste en consultar a los ingenieros de produccin
durante la etapa del diseo. El trabajo en equipo resultante evita muchos de los problemas que podran
surgir.
Estos equipos de ingeniera concurrente requieren de instrumentos de anlisis que les ayuden a estudiar
los diseos propuestos y a evaluarlos desde el punto de vista de la dificultad y el costo por
manufacturarlos.

Cmo funciona el diseo para la fabricacin y el montaje (DPFM)?

Hay que seguir un ejemplo desde la etapa de concepcin del diseo.
La ilustracin 4.7 presenta la pieza accionada por un motor que se requiere para percibir y controlar su
posicin sobre una gua de dos rieles de acero. Por ejemplo, podra ser el motor que controla una ventana
elctrica en un establecimiento de McDonalds que ofrece servicio en su coche. El motor debe estar
totalmente cubierto y debe tener una cubierta removible que permita el acceso para ajustar el sensor de
posicin. Un requerimiento mayor es que debe contar con una base rgida, diseada para que permita el
deslizamiento hacia arriba y hacia abajo por la gua de rieles, que ser el soporte del motor y el sensor de
ubicacin. El motor y el sensor tienen cables que los conectan a la unidad de control y a la fuente de
energa.
La ilustracin 4.8 contiene una solucin propuesta. Se han insertado dos casquillos a la base para que los
orificios no se desgasten. El motor se ha sujetado a la base con dos tornillos y hay un orificio por el que
pasa el sensor cilndrico, el cual ha sido sujetado con un tornillo opresor. Las cubiertas requeridas se
presentan en forma de una placa terminal, atornillada a dos topes que han sido atornillados a la base. A
efecto que los cables no produzcan un corto al tocar la cubierta de metal cuando se desgasten, en la
placa terminal se ha insertado un casquillo de plstico por el que pasa el cable. Por ltimo, una tapa
deslizable, con forma de caja, entra sobre la pieza entera por la parte inferior de la base y se fija con
cuatro tornillos, dos que la fijan a la base y dos a la cubierta final.
Las 19 piezas del diseo actual se deben armar para formar la pieza accionada por un motor. Las piezas
son dos subensambles (el motor y el sensor), ocho piezas principales adicionales (cubierta, base, dos
cojinetes, dos topes, un casquillo de plstico y la placa terminal) y nueve tornillos.
Las mejoras ms importantes en el DPFM surgen de que el producto se ha simplificado reduciendo el
nmero de piezas sueltas. A efecto de guiar al diseador para que reduzca el nmero de piezas, la
metodologa presenta tres criterios para que estudie cada pieza que ser aadida al producto durante el
montaje:
Durante el funcionamiento del producto, la pieza se mueve en relacin con las otras piezas que han sido
armadas?
2. La pieza debe ser de material distinto al de las piezas que han sido armadas o debe quedar aislada
de ellas?
3. La pieza debe ir separada de todas las dems para que el producto se pueda desarmar para ajustarlo
o darle mantenimiento?

La aplicacin de estos criterios al diseo propuesto seguira los pasos siguientes:

1. Base.
Dado que es la primera pieza que se arma, no se puede combinar con ninguna otra pieza, por lo cual, en
teora, es una pieza necesaria.

2. Cojinetes (2).
No satisfacen el segundo criterio. As que, en teora, la base y los cojinetes podran ser del mismo
material.

3. Motor.
Es una subpieza que se le compra a un proveedor. Los criterios no son aplicables.

4. Tornillos del motor (2).
En la mayor parte de los casos, no es necesario tener piezas separadas para sujetar algo porque se
puede integrar al diseo alguna forma de sujecin (por ejemplo, se podra colocar la pieza a presin).

5. Sensor.
Se trata de otra subpieza estndar.

6. Tornillo opresor.
Similar al punto 4, por lo cual no sera necesario.

7. Topes (2).
No cumplen con el segundo criterio; podran ir incorporados a la base.

8. Placa terminal.
Debe ir separada para poder desarmarla (se aplica el criterio tres).

9. Tornillos de la placa terminal (2).
No se necesitaran.

10. Casquillo de plstico.
Podra ser del mismo material que la placa terminal y, por lo tanto, ira combinado con ella.

11. Tapa.
Podra ir combinada con la placa terminal.

12. Tornillos de la tapa (4).
No son necesarios.

Con base en este anlisis, se puede ver que si las subpiezas del motor y el sensor se pudieran colocar a
presin o se atornillaran a la base y que si se diseara una cubierta de plstico que se colocara a presin,
entonces slo se necesitaran 4 elementos separados, en lugar de 19. En teora, estos cuatro elementos
representan el nmero mnimo necesario para cumplir con las restricciones del diseo del producto.
En este punto, la justificacin de por qu se deberan incluir las piezas que estn ms all del mnimo
depende del equipo de diseo. La justificacin puede estar fundada en consideraciones prcticas,
tcnicas o econmicas. En este ejemplo cabra argumentar que se necesitan dos tornillos para fijar el
motor y que se necesita un tornillo opresor para sujetar el sensor, porque otra alternativa no sera prctica
para un producto de bajo volumen como ste. No obstante, se podra mejorar el diseo de estos tornillos
incluyendo puntos piloto para facilitar el montaje.
La ilustracin 4.9 es un esquema de la pieza accionada por un motor que ha sido rediseada y ahora slo
requiere de siete partes separadas. Ntese cmo se han eliminado piezas. La nueva cubierta de plstico
ha sido diseada de modo que se coloca a presin sobre la placa de la base. Este nuevo producto es
mucho ms sencillo de armar y ser mucho menos caro en razn de que lleva menos piezas.

DISEO DE LOS PRODUCTOS DE LOS SERVICIOS:

Como se vio en la seccin anterior, el diseo detallado de productos fabricados se concentra en reducir el
nmero de partes que lleva una pieza y en disear el producto de tal manera que se pueda producir con
eficiencia. Los productos de los servicios son muy diferentes porque el cliente tiene una participacin
directa en el proceso. Esta participacin del cliente provoca que el proceso sea mucho ms variable en
cuanto al tiempo que toma servir al cliente y tambin al grado de conocimiento que requieren los
empleados de la empresa. Algunas de las preguntas que se deben abordar cuando se disea un servicio
son:
Cmo se abordar esta variable y cules son sus implicaciones para el costo operativo y para la forma
en que el cliente experimenta el servicio?
Cuando se crea un nuevo servicio o se modifica uno existente el tema de cmo se acoplar con el cliente
es muy importante. Frei plantea los tres factores generales siguientes para determinarlo: el acoplamiento
con la experiencia del servicio, el acoplamiento de las operaciones y las repercusiones para las finanzas.6

Acoplamiento de la experiencia del servicio.

Significa que el nuevo servicio debe ajustar con la experiencia del servicio que tiene el cliente. Por
ejemplo, Disneylandia ha empezado a distribuir a empleados con cmaras por todo el parque, en lugares
memorables, que ofrecen sacar fotos a los clientes, las cuales podrn ver en lnea despus. Como parte
de la experiencia general del servicio que promete hacer los sueos realidad y registrarlos, esto ajusta
muy bien con la experiencia del servicio. Sin embargo, algunos servicios, como un lavado de autos con un
restaurante en el rea de espera, se complementan mucho menos.

Acoplamiento de las operaciones.
Hasta las mejores ideas de servicios necesitan del apoyo de las operaciones para llevarlas a cabo. Un
ejemplo sera el caso de los supermercados que decidieron ofrecer entregas a domicilio. Aun cuando esto
pareciera una extensin lgica de la experiencia del servicio, requera de habilidades enteramente nuevas
para su operacin, como elegir los perecederos que solicitaban los clientes y entregar alimentos
congelados.

Repercusiones para las finanzas.
El diseo y la implementacin de un nuevo servicio resultan costosos y deben estar justificados en
trminos financieros. Aun cuando la introduccin de un nuevo servicio se suele ver en el sentido positivo
de que producir ganancias, tambin se puede ver como algo para no perder clientes valiosos.

Complejidad y divergencia.
Un camino muy til para analizar si un nuevo servicio embona con las operaciones consiste en especificar
la complejidad y la divergencia que existe entre el proceso del servicio propuesto y el proceso del servicio
bsico. La complejidad se refiere al nmero de pasos que implica un servicio y a las posibles medidas que
se pueden tomar en cada paso. La divergencia se refiere al nmero de formas en que la interaccin entre
el cliente y el prestador del servicio pueden variar en cada paso de acuerdo con las necesidades y las
capacidades de cada uno de ellos. El resultado puede ser una combinacin de mayor
complejidad/divergencia en algunos pasos y menor en otros. Lo anterior sirve para determinar los distintos
recursos requeridos, como las habilidades de los trabajadores, la distribucin y los controles del proceso.
Por ejemplo, el restaurante familiar hipottico que presenta la ilustracin 4.10 est considerando la
posibilidad de cambiar su servicio con la intencin de crear un nuevo formato para el proceso. En el
proceso actual, un formato de servicio mnimo presentara menor complejidad/ divergencia, mientras que
un formato de escala alta tendra mayor complejidad/divergencia.

MEDICION DEL DESEMPEO DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS:

Existe evidencia slida de que la generacin de una cantidad constante de nuevos productos para el
mercado es sumamente importante en el tema de la competitividad. A fi n de tener xito, las empresas
deben responder a las necesidades cambiantes de los clientes y a los movimientos de sus competidores.
La capacidad para identificar oportunidades, montar las actividades del desarrollo y llevar al mercado
nuevos productos y procesos con rapidez es crtica. Las empresas tambin deben llevar los nuevos
productos y procesos al mercado con eficiencia. Dado que el nmero de nuevos productos y de nuevas
tecnologas de procesos ha incrementado mientras que las vidas de los modelos y los ciclos de vida han
menguado, ahora las empresas deben iniciar una mayor cantidad de proyectos de desarrollo que antes y
stos deben emplear una cantidad bastante ms pequea de recursos por proyecto.
Por ejemplo, en el mercado de automviles de Estados Unidos, el crecimiento de modelos y de
segmentos de mercado en los pasados 25 aos ha significado que una compaa automotriz debe iniciar
una cantidad de proyectos de desarrollo cuatro veces mayor tan slo para mantener la posicin de su
participacin de mercado. Sin embargo, los volmenes menores por modelo y las vidas ms breves de los
diseos significan que los requerimientos de recursos deben bajar en forma drstica. Para no dejar de ser
competitivo se requiere de actividades de ingeniera, diseo y desarrollo muy eficientes.
La medicin del xito del desarrollo de productos se clasifica con base en las medidas que van desde la
velocidad y la frecuencia para llevar los nuevos productos a la lnea, hasta la productividad del proceso de
desarrollo mismo y la calidad de los productos que se introducen de hecho (vase la ilustracin 4.11).
En conjunto, el tiempo, la calidad y la productividad definen el desempeo del desarrollo y en combinacin
con otras actividades (ventas, produccin, publicidad y servicio al cliente) determinan el efecto que el
proyecto tiene en el mercado y su rentabilidad.

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CONCLUSIONES:
El desarrollo de productos es un gran desafo que tiene repercusiones directas en el xito de la empresa a
largo plazo. La administracin efectiva del proceso requiere de un esfuerzo integral que involucre a todas
las reas funcionales de la empresa. Este captulo habl de un proceso genrico para desarrollar
productos y consider cmo se modifica el proceso en el caso de diversos tipos de productos. Un plan
econmico que liga los tiempos de las distintas actividades para desarrollar el producto y el presupuesto
para el proyecto es fundamental para tomar buenas decisiones a medida que avanza el proceso. En el
captulo tambin se analiza brevemente cmo la perspectiva del cliente se puede incorporar al proceso de
diseo del producto. El diseo de un producto que se pueda producir con eficiencia es un ejercicio
interesante de ingeniera que se plantea someramente en el captulo. Tambin se habla de cmo evaluar
el ajuste de un servicio nuevo o modificado cuando se desarrollan nuevos productos de los servicios. Por
ltimo, se mencionan diversas medidas que sirven para vigilar las actividades del diseo de productos de
una empresa.