Retrica, el arte de la persuacin.

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Corte adelanto de Maldigo
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Maldigo seala una quebradura interna que tiene toda lengua porque ninguna
lengua puede decirlo todo.

Introduccin

Con altos y bajos, la Retrica est viva desde hace 25 siglos. Para algunos, su decadencia empez con el
Renacimiento. Para otros, con el Romanticismo. Pero tambin estn quienes piensan, quienes pensamos,
que la Retrica no ha cesado de reinar en el mundo occidental, desde Atenas y Roma hasta nuestros
das.

A lo largo de tantos siglos, la Retrica ha sido simultnea o sucesivamente:
- El primer metalenguaje. Es decir, la primera reflexin sobre el lenguaje;
- Un arte, justamente el arte de la persuasin;
- Una tcnica, o conjunto de tcnicas;
- Una enseanza, un modo de educacin;
- Una ciencia;
- Una moral;
- Una prctica social;
- Y hasta un divertimento o juego.

Definicin y utilidad

Una primera y provisoria definicin de Retrica:
Conjunto de reglas y recetas cuya aplicacin permite convencer
al oyente del discurso (incluso si aquello de lo que hay que persuadirlo es falso).

Dnde es til la Retrica?
En muy diversos discursos podra decirse que en todos pero en particular en los siguientes:
- Discurso judicial (forense).
- Discurso deliberativo (senado).
- Discurso epidctico (elogios fnebres, arengas blicas).
- Discurso religioso (sermones).
- Discurso poltico
Y por supuesto, en el discurso literario.


Figura COMPARACIN
Definicin Determinar, realzar o denigrar un objeto mediante su cotejo con otro
Ejemplo coloquial Messi es ms efectivo que Tvez
Ejemplo literario Resbalo por tu tarde como el cansancio / por la piedad de un declive. (Jorge Luis
Borges)
Ejemplo publicitario Tan bueno como el mejor. (Cualquiera)
Efecto Precisin.
Observaciones Presencia del como o de otro nexo comparativo.


Figura METFORA
Definicin Dar a una cosa el nombre de otra. Comparacin tcita.
Ejemplo coloquial La noche est en paales
Ejemplo literario Las perlas que de sus ojos caan (Luis Fernndez)
Ejemplo publicitario Ponga un tigre en el tanque.
Efecto Traslado de sentido.
Observaciones Figura hper empleada en publicidad.
Muy poderosa y conceptual.
VER APUNTE ESPECFICO


Figura CATACRESIS (o METFORA MUERTA o METFORA FSIL)
Definicin Dar a una palabra sentido traslaticio para designar algo que no tiene nombre especial.
Ejemplo coloquial Cabeza de alfiler
Hoja de papel
Patas de la mesa
Boca del subte
Ejemplo literario Labios de rosa
Ejemplo publicitario Pie de agencia?
Efecto No es percibida como figura.
Observaciones Por extensin, tambin llamamos catacresis a aquellas metforas muy gastadas por el
uso.

Figura ALEGORA (o METFORA CONTINUADA)
Definicin Proposicin o clusula que, mediante una comparacin tcita, presenta completos el sentido
literal y el sentido figurado de toda una situacin. Es decir, una analoga entre sistemas.
Ejemplo coloquial Hay que resolver como sea este asunto, as que nos aflojamos el nudo de la corbata y
nos arremangamos y metemos las manos en el barro.
Ejemplo literario La nave que atraviesa un mar en tempestad, entre tormentas y escollos (Por el
destino humano).
Las fbulas en general.
La alegora de la caverna de Platn
Ejemplo publicitario De algn modo lo son Escola do samba, Diablo (Renault Clo) y otros que
componen situaciones complejas y fantasiosas pero referidas en realidad a otras situaciones de la vida.
Efecto Construye una situacin completa para aludir a otra
Observaciones Difcil de ver en un titular, pero ms habitual en la relacin entre titular e imagen.



Figura SILEPSIS
Definicin Una misma palabra se toma a la vez en sentido propio y en sentido figurado.
Ejemplo coloquial Trabajo terminado y yo tambin.
Ejemplo literario Le rompi su juguete preferido y su corazn.
Ejemplo publicitario Maneje su Fiorino y sus negocios. (Fiat)
Efecto Juego.
Realce
Observaciones En publicidad hay suficientes ejemplos.


Figura METONIMIA
Definicin Designar un objeto con el nombre de otro al que influye o influido por l
Ejemplo coloquial 1. Las canas. (por la vejez)
2. El mejor primera guitarra del rock actual.
3. Es mi alegra.
4. Llora el Monumental.
5. Hay pica entre la Boca y Nez.
6. El laurel. (por la gloria)
7. Perdi el seso.
Ejemplo literario Belgrano cambi la toga por la espada.
Ejemplo publicitario Prob nuestra cocina? (Bistr)
Efecto Economa, agilidad. A veces, complicidad.
Observaciones Muchas veces ms cerca del recurso que del concepto.
Excepto en los llamados avisos de consecuencia.
VER APUNTE ESPECFICO


Figura SINCDOQUE
Definicin Designa un objeto con el nombre de una de sus partes, o al revs.
Ejemplo coloquial 1.Mil almas (por mil personas)
2. Afilar el cuchillo (por la hoja de acero)
3. El pino (por la nave)
4. Un hombre (por los hombres)
5. Un bruto (por un caballo)
6. La juventud (por los jvenes)
Ejemplo literario Se ocupan del asado y juegan al truco en el hule del comedor. (Vlady Kociancich)
Ejemplo publicitario Venga a probarse la Primavera en el Corte Ingls.
(Cuidado: tambin puede interpretarse como metfora).
Efecto Sntesis, dramatismo.
Observaciones Para muchos autores es simplemente un caso especial de la Metonimia.

Figura ANTONOMASIA
Definicin Forma de la sincdoque, donde se designa la especie por el individuo
Ejemplo coloquial Es un Superman (por un superhroe)
El Maradona del barrio.
Ejemplo literario El troyano (por Eneas)
Ejemplo publicitario Kellogs. El cereal.
Marcolla. El apellido del pan dulce.
Sin Branca no hay fernet.
Efecto Apropiacin del gnero.
Observaciones Muy publicitaria. Derivan de all otros juegos:
La Mercedes Benz de las bicicletas
Pilsen, la champaa de las cervezas
El Chivas Regal de los whiskys. (Aviso de Chivas Regal!)

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Figura EQUVOCO (o DILOGA o ANFIBOLOGA)
Definicin Se repite una palabra bismica, primero con uno de sus significados y luego con el otro.
Ejemplo coloquial Esa cara merece una ciruga cara.
Ejemplo literario Cruzados hacen cruzados, / escudos hacen escudos, / y tahres muy desnudos / con
dados ganan condados (Luis de Gngora)
Ejemplo publicitario La llama que llama (Telecom).
Tens cero en elegancia. Pero tens un cero. (Peugeuot)
Efecto Juego.
Observaciones Es un tpico juego de palabras en chistes de doble sentido y en titulares pretendidamente
ingeniosos.


Figura ELIPSIS
Definicin Saltear un elemento, darlo por sobreentendido.
Ejemplo coloquial Las pelculas ms alquiladas son las de guerra (en lugar de Las pelculas ms
alquiladas son las pelculas de guerra).
Ejemplo literario La casa muy alta, los rboles ms (en lugar de La casa es muy alta, los rboles son
ms altos).
Ejemplo publicitario Una mesa con estilo. Con Bianchi (en lugar de Una mesa con estilo. Una mesa con
vino Bianchi).
Efecto Economa. Fuerza, viveza, animacin, rapidez, pasin, mpetu.
Observaciones Pueden saltearse sustantivos, adjetivos, artculos, etc. (Salvo las interjecciones).


Figura ZEUGMA
Definicin Caso especial de la elipsis donde lo que se saltea es el verbo.
Ejemplo coloquial En el cielo, las estrellas; / en el campo, las espinas; / y en el medio de mi pecho, / la
Repblica Argentina (Annimo).
Ejemplo literario Tejidos sois de primavera, amantes, / de tierra y agua y viento y sol tejidos, / la tierra en
vuestros pechos jadeantes, / en los ojos los campos florecidos (Antonio Machado)
Oh, pan tu frente, pan tus piernas, pan tu boca (Pablo Neruda).
Ejemplo publicitario El auto, valioso. Las cubiertas, Goodyear
Efecto Economa. Fuerza, viveza, animacin, rapidez, pasin, mpetu.
Observaciones Es el llamado estilo nominal (como en el ejemplo de Neruda).


Figura SENTENCIA
Definicin Una frase concisa se propone como ley o regla general.
Ejemplo coloquial El mundo no es para los tmidos.
Para saber ganar hay que saber perder.
Ejemplo literario La pluma es la lengua del alma (Miguel de Cervantes)
Ejemplo publicitario La tecnologa se vuelve humana cuando es capaz de entenderte (Nissan X-Trail)
Difcil es perderse cuando sabs adnde quers llegar.
(Chevrolet Captiva)
El destino es inevitable. (Peugeot 307)
Efecto Establece un principio sin demostrarlo.
Parece que viene de la experiencia o de la reflexin.
Observaciones Se confunde con refranes, aforismos, leyes, etc.
Extremadamente usual en la publicidad argentina de hoy.


Figura EPIFONEMA
Definicin Sentencia incluida como conclusin de lo que se viene diciendo.
Ejemplo coloquial Vinieron los sarracenos / y nos molieron a palos / que Dios protege a los malos /
cuando son ms que los buenos:
Ejemplo literario Se vuelve a levantar. Esta vez acude al mdico. El mdico habla mucho pero el hombre
no se duerme. A las seis de la maana carga un revolver y se levanta la tapa de los sesos. El hombre
est muerto pero no ha podido quedarse dormido. El insomnio es una cosa muy persistente. (Virgilio
Piera)
Ejemplo publicitario Cansancio al acostarnos, pocas ganas de levantarnos y el da entero distrados: todo
humano necesita vacaciones. (La Posada del Norte)
Efecto Sentencia justificada.
Observaciones No para titular, pero s para copy.



Figura PERSONIFICACIN
Definicin Atribuir cualidades animadas a objetos o conceptos inanimados,
o cualidades humanas a animales o plantas
Ejemplo coloquial Ese alfajor me est llamando.
Ejemplo literario El ro, que vio venir la luz, () sac la cabeza fra. (Lope de Vega)
Ejemplo publicitario Maggi te quiere ayudar
Tu pelo lo estaba pidiendo.
El Oso de Frvega.
La Caja Vengadora.
Efecto Dar vida, animar.
Afectividad.
Observaciones Naturalmente muy empleado en publicidad.


Figura PROSOPOPEYA
Definicin Forma particular de la personificacin, en que un animal, planta, objeto o concepto habla en
primera persona.
Ejemplo coloquial Soy tu conciencia.
Ejemplo literario El coloquio de los perros. (Cervantes)
Ejemplo publicitario Las salchichas de Vienssima.
Efecto Dar vida, animar.
Afectividad.
Observaciones No tan usual como la personificacin.



Figura HIPRBOLE
Definicin Exageracin ms all de lo verosmil
Ejemplo coloquial Estoy muerto de cansancio
Ejemplo literario rase un hombre a una nariz pegado (Francisco de Quevedo)
Ejemplo publicitario Diversos spots de Axe.
Efecto Subrayado.
Humorstico.
Observaciones En publicidad se puede ser hiperblico con las virtudes de nuestro producto, con los
problemas de no utilizarlo, con los defectos de la competencia, etctera. Y parece que siempre
funciona

Figura ASNDETON (o DISYUNCIN)
Definicin Serie enumerativa sin nexos coordinantes.
Ejemplo coloquial Lechuga, tomate, cebolla, papa.
Ejemplo literario Llamas, dolores, guerras, / muertes, asolamientos, fieros males / entre tus brazos
cierras (Fray Luis de Len).
Ejemplo publicitario Suee, desee, tenga. (VISA)
Rpido, gil, efectivo. (Crdito Ya)
Efecto Transmite rapidez, urgencia: el lenguaje de la pasin.
Martilleo.
Imperativo, fuerza, autoridad.
Observaciones El nexo elidido es, normalmente, la conjuncin y.
Es lo contrario del Polisndeton.


Figura POLISNDETON (o CONJUNCIN)
Definicin Repeticin de nexos coordinantes
Ejemplo coloquial Lo llam y no estaba y fui y toqu timbre y tampoco estaba...
Ejemplo literario Pero vindose solo y mal herido / y el ejrcito brbaro deshecho, / y todo el fiero hierro
convertido / contra su fuerte y animoso pecho... (Alonso de Ercilla)
Ejemplo publicitario Te cuida y te protege y te nutre y te hidrata. Protector Solar Hinds.
Efecto Asla los elementos.
Sugiere cantidad o exceso.
Observaciones Conjunciones y, ni, o, etc.
Es lo contrario del Asndeton.


Figura EPTETO
Definicin Adjetivo o participio que caracteriza la idea principal y de algn modo ya est incluido en ella.
Ejemplo coloquial La abejita laboriosa
Ejemplo literario La blanca nieve y la purprea rosa, / que no acaba su ser calor ni invierno (Francisco
de la Torre)
Ejemplo publicitario El mar azul, el cielo celeste, tu ropa blanca, blanca. Con Ace.
Efecto Subraya, gua, explicita.
Delimita.
Concreta.
Observaciones Aparece casi siempre en aposicin.
Algunos consideran epteto slo al pleonstico (ejemplos dados).
[Pleonasmo = redundancia, tautologa]
Otros lo extienden a todo adjetivo o participio que caracteriza (no determina o completa) a la idea
principal.

Figura ANFORA (o REPETICIN)
Definicin Repeticin intermitente de un elemento al principio de cada frase o clusula
Ejemplo coloquial Vamos al cine, vamos al teatro, vamos al ftbol
Ejemplo literario Bien, el luciente topacio, / bien, el hermoso zafiro, / bien, el crisolito ardiente, / bien, el
carbunclo encendido. (Sor Juana)
Tambin el famoso poema Si de Ruyald Kipling
Ejemplo publicitario Todo un televisor. Todo un lector de DVD. Todo en uno. Todo Philips.
Efecto Ritmo.
Acumulacin.
Posibilidad de mezcla o ruptura (heterogneo en lo homogneo).
Observaciones til para ordenar el discurso.
Lo contrario de Epfora.


Figura EPFORA (o CONVERSIN)
Definicin Repeticin de una palabra al final de frase, verso, estrofa
Ejemplo coloquial La lluvia no nos va a dejar sin ir a bailar. Como sea vamos a ir a bailar
Ejemplo literario Pero tu sangre, tu secreta sangre (Alfonso Reyes)
Ejemplo publicitario Pens en un whisky, en un verdadero whisky. (Johnny Walker)
Efecto Insistencia.
Subrayado.
Ajuste, auto-correccin
Observaciones Lo contrario de Anfora.
Es una especie de rima semntica.


Figura COMPLEXIN
Definicin Una palabra se repite al principio y al final de una frase
Ejemplo coloquial La verdad es que no te estoy diciendo la verdad.
Ejemplo literario Qu teme quien a esta Majestad no teme? (Fray Luis de Granada)
Ejemplo publicitario Se nota que las manchas no se notan (Jabn Supra).
Efecto Efecto circular: la frase se muerde la cola. Lo cerrado.
Eventual cambio o ms bien ajuste de sentido.
Juego muy evidente, visible.
Observaciones Es la combinacin (aproximada a veces) de Anfora y Epfora.


Figura REDUPLICACIN
Definicin Una palabra repetida. A continuacin de la otra, o casi.
Ejemplo coloquial Vamos, vamos Argentina.
Ejemplo literario Levntate, levntate y vstete de fortaleza (Granada)
Ejemplo publicitario Ofertas, ofertas y ms ofertas. (Coto)
Efecto Insistencia, subrayado, refiuerzo.
Ritmo.
Carcter imperativo.
Observaciones Usual en publicidad, especialmente radial.


Figura ANADIPLOSIS (o CONDUPLICACIN)
Definicin La palabra final de una clusula se repite al inicio de la siguiente.
Ejemplo coloquial Encontr un libro, un libro de historia antigua.
Ejemplo literario Es el miedo, / el miedo con sombrero negro (Alejandra Pizarnik)
Ejemplo publicitario Del pas del girasol, girasol Morgan
Efecto Aclaracin.
Insistencia.
Pausa y continuidad del discurso.
Observaciones Se aproxima a otras figuras, tales como Concatenacin, Reduplicacin, Derivacin.


Figura CONCATENACIN (o ANADIPLOSIS PROGRESIVA)
Definicin Repeticin similar a la de la Anadiplosis, pero gradual y progresiva.
Ejemplo coloquial La araa, a la mosca, / la mosca, a la rana / que estaba sentada / cantando debajo del
agua
Ejemplo literario Cansa el estar todo el da, / hora tras hora, / y da tras da un ao, / y ao tras ao una
vida / dando vueltas a la noria. (Len Felipe)
Ejemplo publicitario Tens una bici, quers una moto. Tens una moto, quers un auto. Tens un auto,
quers un Nissan.
Efecto Encadenado.
Acumulacin.
Crescendo o decrescendo.
Observaciones Se aproxima a otras figuras, tales como Anadiplosis, Reduplicacin o Derivacin.


Figura QUIASMO (o RETRUCANO)
Definicin Repite palabras iguales, semejantes o antitticas en forma cruzada.
Ejemplo coloquial Comer para vivir, no vivir para comer
No son todos los que estn ni estn todos los que son.
Ejemplo literario Ella se enriqueci y nos dej pobres a nosotros (Rodolfo Walsh)
Ejemplo publicitario Usted no espera a los premios. Los premios lo esperan a usted. (Concurso Shell).
Pepsi te da Lays. Lays te da Pepsi (Campaa Cruzados)
Efecto Juego.
Recordacin.
Reflexin.
Observaciones A veces incompleto. Otras, tcito.
A diferencia de las otras figuras de diccin, en el quiasmo hay casi siempre un trabajo con el sentido, que
lo acerca al Equvoco y otras figuras.
Es muy conceptual, aunque no est del todo clara el receptor reconstruye la simetra

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Figura ALITERACIN
Definicin Repeticin de uno o ms sonidos en distintas palabras prximas
Ejemplo coloquial Erre con erre, guitarra, erre con erre, carril, ruedan que ruedan las ruedas, las ruedas
del ferrocarril.
Los trabalenguas en general.
Ejemplo literario El ruido con que rueda la ronca tempestad (Zorrilla)
Los Orozco (cancin de Len Greco)
Ejemplo publicitario Ver verde. Ir a Irlanda. (Folleto de promocin turstica)
I like Ike. (Campaa poltica de Eisenhower)
El terrateniente Ramn Pueyrredn Aguirre arreaba rumiantes en su remoto rancho (Navarro
Correas)
Efecto Recordacin.
Humor.
Observaciones Recurso ms usual de lo que parece a primera vista.
No tiene por qu ser demasiado obvio.


Figura ASONANCIA (o RIMA)
Definicin Igualdad o semejanza de sonidos a partir de la ltima vocal acentuada en las palabras finales
de los versos
Ejemplo coloquial Tens fro? Tapate con la capa de tu to.
Ejemplo literario Nadie rebaje a lgrima o reproche / esta declaracin de la maestra / de Dios, que con
magnfica irona / me dio a la vez los libros y la noche. (Jorge Luis Borges)
Ejemplo publicitario Qu leo, Aceite Marolio!
Efecto Llamado de atencin.
Recordacin.
Observaciones Antiguo como recurso publicitario, persiste en los jingles.



Figura EQUVOCO (o DILOGA o ANFIBOLOGA)
Definicin Se repite una palabra bismica, primero con uno de sus significados y luego con el otro.
Ejemplo coloquial Esa cara merece una ciruga cara.
Ejemplo literario Cruzados hacen cruzados, / escudos hacen escudos, / y tahres muy desnudos / con
dados ganan condados (Luis de Gngora)
Ejemplo publicitario La llama que llama (Telecom).
Efecto Juego.
Observaciones Es un tpico juego de palabras en chistes de doble sentido y en titulares pretendidamente
ingeniosos.


Figura PARONOMASIA
Definicin Cercana de palabras de igual o similar sonido y diverso significado.
Ejemplo coloquial En esa casa nadie se casa ni va de caza.
Ejemplo literario El goce esttico es esttico (Rodolfo Walsh)
Ejemplo publicitario Frente a una taza de caf, hablaremos de la mejor tasa para usted (Banco
Provincia)
Efecto Juego.
Recordacin.
Observaciones Bastante fuera de uso en publicidad.


Figura DERIVACIN (o POLPTOTON o TRADUCCIN)
Definicin Se repite la parte invariable de una palabra (raz o lexema), cambia lo variable (sufijos, prefijos,
terminaciones: morfemas)
Ejemplo coloquial En mi sueo so que soaba.
Ejemplo literario Pues mientras vive el vencido, venciendo est el vencedor. (Juan Ruiz de Alarcn)
Ejemplo publicitario Mejor mejora Mejoral
Efecto Juego.
Recordacin.
Observaciones Si no se emplea con cuidado, puede parecer error.


Figura SIMILICADENCIA
Definicin Proximidad de verbos en el mismo tiempo y modo, o palabras con terminaciones iguales o
semejantes
Ejemplo coloquial Fuiste, viniste, entraste, saliste y al final, no comiste.
Ejemplo literario Guardo mi penar en el penario / guardo mi alma en el armario. (Nicols Guilln)
Ejemplo publicitario Entrs, pags y te vas. (Rapipago)
Efecto Insistencia.
A veces, narratividad.
Observaciones Habitualmente se superpone con la rima.


Figura SINONIMIA
Definicin Muy prximas o seguidas, palabras diferentes con similar significado.
Ejemplo coloquial Saltar y brincar / y andar por los aires (Cancin infantil)
Ejemplo literario Acude, corre, vuela (Fray Luis de Len)
Ejemplo publicitario Para viajar, pasear, recorrer y conocer, Guas Ocano.
Efecto Refuerzo del significado: repite de diversas maneras para que se entienda o acepte lo dicho.
Observaciones Puede implicar una gradacin, creciente o decreciente.


Figura DISTINCIN (o PARADISTOLE)
Definicin Marcar un matiz semntico distinguiendo homnimos o sinnimos.
Ejemplo coloquial Mi prima tiene un cuadro, pero un cuadro clnico
Ejemplo literario (...) Yo pensaba que os amaba / no ms de porque os quera. / Quien tales obras haca /
lejos de amores estaba. (Lope de Vega)
Ejemplo publicitario Ms que blanco, blanco Ala. (Ala)
Efecto Precisin.
Distincin.
Observaciones Usual para distinguirse de la competencia.


Figura HIPRBATON (o ANSTROFE)
Definicin Alteracin del orden sintctico habitual o normal
Ejemplo coloquial El Inter lo quiere, y Barcelona.
Ejemplo literario Del saln en un ngulo oscuro / de su dueo tal vez olvidada / silenciosa y cubierta de
polvo / vease el arpa. (Gustavo Adolfo Bcquer)
Ejemplo publicitario De los medianos, el ms grande (Ford Escort)
Efecto Bsicamente formal.
Observaciones En rigor es una Figura de Construccin, se la clasifica aqu slo por comodidad.
Escaso uso en prosa.


Figura ISOCOLON (o PARALELISMO)
Definicin Correspondencia de estructuras sintcticas, una despus de la otra.
Ejemplo coloquial Lo quers, lo tens.
Nada por aqu, nada por all.
Al pan pan, al vino vino.
Ejemplo literario Qu soledad augusta! / Qu silencio tranquilo! (Urbina)
Aqu Marte rindi la fuerte espada / aqu Apolo rompi la dulce lira (Sor Juana).
Ejemplo publicitario Le quitamos las caloras, le dejamos el sabor.
Los pacientes lo prefieren, los odontlogos lo recomiendan.
Efecto Orden, simetra.
Recordacin.
Igualacin, comparacin o anttesis entre los elementos que no se repiten.
Observaciones Usual en todo tipo de discursos.
(En rigor hay diferencias entre isocolon y paralelismo, pero para nuestro uso hemos decidido obviarlas).



Figura COMUNICACIN o PREGUNTA RETRICA
Definicin El emisor consulta la opinin del receptor, sin esperar respuesta y dando por sentado que el
receptor est de acuerdo.
Ejemplo coloquial No le parece?
vamos al cine, ok?, sacamos la entrada y despus tomamos el caf, ok?
Ejemplo literario Cul es ms amable que aquella divina hermosura? Cul es ms poderosa para
arrebatar los corazones? (Sor Juana Ins de la Cruz)
Ejemplo publicitario Acaso no te merecas una cocina mejor (Cocinas Equis)
Efecto Obtiene aceptacin parcial.
Compromete.
Ameniza el texto, incluso desde su aspecto visual.
Observaciones Usual en todos los campos.


Figura EXCLAMACIN
Definicin Manifestacin vivaz de la afectividad o pasin.
Ejemplo coloquial Vamos, todava!
Ejemplo literario Oh, miserables odos!, que ninguna otra cosa oiris sino gemidos (Luis de Granada)
Porque el ser gaucho barajo! / el ser gaucho es un delito. (Jos Hernndez)
Ejemplo publicitario Qu gran liquidacin!! (Etam)
Efecto Expresa afecto o pasiones
Observaciones Va entre signos de exclamacin.



Figura ANTTESIS
Definicin Contraposicin de ideas
Ejemplo coloquial Es todo msculo, cero grasa
Libertad, s; libertinaje, no
Ejemplo literario Ayer naciste y morirs maana (Luis de Gngora)
Ejemplo publicitario El da y la noche (Fernet Branca)
Efecto Identificacin.
Dramatizacin, intensificacin.
Observaciones Puede tener matiz hiperblico.
Muy usual en publicidad.
No confundir con Paradoja u Oxmoron; en la Anttesis no hay contradiccin lgica.


Figura IRONA (o ANTFRASIS)
Definicin Decir lo contrario de lo que se quiere decir
Ejemplo coloquial Bonita respuesta! (ante una grosera).
Lindo da! (llueve a cntaros).
Ejemplo literario Su traje de Armani, su rostro sonriente y su copa de champn denotan su mala suerte
en los negocios. (Nota periodstica)
Ejemplo publicitario Felicitamos al canal de la competencia por haber obtenido el segundo puesto una
vez ms. (Canal Doce)
Efecto Humor.
Crtica.
Observaciones El tono es muy importante para definir la irona
(Es como guiar un ojo: no lo estoy diciendo en serio).
Cuando es cruel y mordaz se denomina SARCASMO.


Figura ASTESMO (o PARRESIA)
Definicin Fingir que se vitupera, pero en realidad se alaba.
Ejemplo coloquial Ands a pata, eh (al que se compr un 0 km)
Ejemplo literario Ah, mi bandido! (Guy de Maupassant)
Ejemplo publicitario Se ve que sos tonto para elegir.
Efecto Humor. Alabanza pudorosa y cariosa.
Observaciones No tan raro en publicidad.


Figura PARADOJA (o ANTILOGA)
Definicin Enlaza dos ideas opuestas o inconciliables. Seran un absurdo en sentido literal, pero
adquieren coherencia en el sentido figurado.
Ejemplo coloquial Estoy apurado, vsteme despacio. (Atribuido a Napolen)
Ejemplo literario Oh, soledad, alegre compaa de los tristes! (Cervantes)
Vivo sin vivir en m; / y tan alta vida espero / que muero porque no muero. (Sor Juana Ins de La Cruz)
Ejemplo publicitario Para novedades, los clsicos. (Bodegas Lpez)
Efecto Impone un nuevo verosmil.
Hace pensar.
Observaciones Figura barroca por excelencia. Muy cercana al Oxmoron.


Figura OXMORON
Definicin Relacin sintctica de dos antnimos
Ejemplo coloquial Tensa calma.
Fuego helado.
Agua seca
Ejemplo literario Sueo de los despiertos (Sor Juana Ins de la Cruz)
Ejemplo publicitario Aeja frescura (Torronts Santa Rita)
Efecto Impacto.
Algo imposible se hace posible en la lengua.
Observaciones Pocas ocasiones de empleo.

Figura PRETERICIN (o PRETERMISIN)
Definicin Se finge omitir lo que se va a decir.
Ejemplo coloquial No te cuento lo que tard en llegar
Ejemplo literario No os pintar el tumulto y los gritos (Cervantes)
Ejemplo publicitario No vamos a decir que somos los mejores. No hace falta. (Cualquier producto).
Efecto Subrayado. Picarda.
Observaciones Muy usual en todo tipo de discursos.


Figura PERMISIN
Definicin Dar permiso para hacer algo que perjudica o no es querido por el emisor.
Ejemplo coloquial Si no me quers escuchar, no me escuches, pero te digo
Est bien, pegame si quers, pero lo hice sin querer
Ejemplo literario Arrsteme sargento, y pngame cadenas (Julio Navarrine)
Ejemplo publicitario Si quiere probar otras marcas, mejor (Matarazzo)
Efecto Posicionamiento del emisor.
Crea la duda o la reflexin en el receptor.
Mitiga una situacin violenta.
Observaciones En publicidad suele ser actitud de lder.


Figura LTOTE (o ATENUACIN)
Definicin Para afirmar una cosa, se niega lo contrario.
Ejemplo coloquial No es poca cosa
No le falta razn
Conoce escasamente el problema
No es ningn tonto
Ejemplo literario No lejos del camino, una venta (Miguel de Cervantes)
Ejemplo publicitario No es una oportunidad que valga la pena perder
Efecto Quita dureza, mitiga, atena.
Estilo.
Observaciones Figura relacionada con la irona; para algunos autores, incluido en ella.


Figura CONCESIN
Definicin Concede, admite una opinin o argumento contrario para, de inmediato, quitarle valor o
importancia.
Ejemplo coloquial Todo bien, pero
Tienen razn, pero sin embargo
Decs que no te importa? De acuerdo, pero
Ejemplo literario Es verdad que los hombres ms antiguos, los primeros bibliotecarios, usaban un
lenguaje asaz diferente del que hablamos ahora; es verdad que unas millas a la derecha la lengua es
dialectal y que noventa pisos ms arriba, es incomprensible. Todo eso, lo repito, es verdad, pero
cuatrocientas diez pginas de inalterables M C V no pueden corresponder a ningn idioma, por dialectal o
rudimentario que sea. (Jorge Luis Borges)
Ejemplo publicitario Es cierto que no tiene ABS. Pero su sistema de frenos es tan seguro
Efecto Previene objeciones.
Comunica franqueza.
Observaciones Considerado riesgoso en publicidad, en tanto admite una carencia.


Figura ANTICIPACIN
Definicin Anticipar velada o explcitamente los argumentos en contra para responderlos de antemano
Ejemplo coloquial Vos dirs que estoy loco, pero nunca razon mejor
Ejemplo literario No quiero que interpretes ahora malamente esta palabra.
(Juan de Azorn)
Ejemplo publicitario Alguien le dijo que produce acidez? No es cierto. (Nescaf)
Efecto Comprensin
Observaciones Como la concesin, riesgosa en publicidad.


Figura SUJECIN
Definicin Pregunta e inmediata respuesta
Ejemplo coloquial Es mejor? No, no es mejor
Ejemplo literario Qu no vence el trabajo? Doma el acero, ablanda el bronce, reduce a sutiles hojas el
oro, labra la constancia de un diamante. (Saavedra)
Ejemplo publicitario Lo quers? Lo tens.
Efecto Establece una duda, de inmediato la resuelve.
Observaciones Utilizable en un copy.


Figura ASOCIACIN
Definicin Generalizar, decir de muchos lo que corresponde a uno o a algunos.
Ejemplo coloquial Alumnos, no hemos hecho bien los deberes.
Nuestra presidencia est haciendo bien (Jos Mara Aznar)
Ejemplo literario Todos queremos ser virtuosos, pero tenemos vicios.
Ejemplo publicitario Los buenos asesores inmobiliarios actuamos as. (Vera Propiedades)
Efecto Pudor: mitiga las crticas al compartirlas, mitiga la vanidad al pluralizar.
Observaciones Algunos lo consideran figura de pensamiento.


Figura RETICENCIA
Definicin Interrupcin imprevista del discurso para omitir algo (que el otro comprende) dadas las
circunstancias.
Ejemplo coloquial Prtense bien, no me hagan enojar. Si me enojo
Y tambin porque mejor dejmoslo
Ejemplo literario Que sospechen, que prevengan, / que recelen, que adivinen /
que no s cmo lo diga; (Caldern de la Barca)
Ejemplo publicitario Ahora, tapas para empanadas Fargo. A buen entendedor
Efecto Estimula la imaginacin del receptor.
Amenaza a veces.
Observaciones Conlleva riesgos.


Figura EXPOLICIN O CONMORACIN
Definicin Volver a decir ms o menos lo mismo pero con otras palabras
Ejemplo coloquial No le puede salir bien, va a fallar, seguro que fracasa
Ejemplo literario Te quiero, te amo, te adoro, te deseo
Ejemplo publicitario Lava la ropa, la limpia a fondo, la deja de veras tan limpia Jabn Equis
Efecto Adorno.
Refuerzo.
Observaciones Ms para copy que para titular.


Figura DUBITACIN
Definicin El emisor se muestra vacilante ante lo que ha de decir y hasta finge pedir ayuda.
Ejemplo coloquial El asunto es cmo te explico una cuestin... no s, decime vos
Ejemplo literario Qu ms dir? Sobran ya razones (Fray Luis de Granada)
Est comprometido con el movimiento revolucionario? Puede ser. Tambin puede ser que no. (Rodolfo
Walsh)
Ejemplo publicitario No s qu ms decirle. Prubelo y despus me cuenta. (Un vendedor)
Efecto Aclara un significado, o lo enaltece.
Subraya su propia posicin de orador.
Observaciones Usual en testimoniales.
Es una de las llamadas figuras patticas.



Figura CORRECCIN
Definicin Sustituye por otra mejor una expresin que se acaba de decir y que es menos exacta.
Ejemplo coloquial Mejor dicho,
Qu digo gol: golazo!
Ejemplo literario Vuelan a ti mis pensamientos / que dijera mejor mis desvaros. (Lope de Vega).
Ejemplo publicitario Un servicio de excelencia. Ms que eso: la excelencia en persona. (Air France)
Efecto Amplificacin.
Precisin.
Expresividad.
Observaciones Muy usual.



Figura ALUSIN
Definicin Referencia a un objeto compartido por los interlocutores pero no nombrado claramente.
Habitual juego periodstico con ttulos de libros o pelculas.
Ejemplo coloquial El que te dije
Polticos al borde de un ataque de nervios.
Ejemplo literario La de Sergio es filosofa barata pero con zapatos de Zara.
Ejemplo publicitario La cola de siempre o la nueva Cunnington Cola?
Efecto Complicidad
Observaciones til en publicidad para mencionar sin mencionar a la competencia.



Figura PERFRASIS O CIRCUNLOCUCIN
Definicin Usar una frase ms o menos extensa para decir lo expresable con una sola palabra.
Ejemplo coloquial Lo pate all donde la espalda pierde su honesto nombre.
La ciudad de las diagonales
Ejemplo literario La luz del sol se oculta en el horizonte (por atardece)
Ejemplo publicitario La marca de las tres tiras (Adidas)
Para esos dos o tres das complicados que tenemos cada veintiocho (Tampones o.b.)
Efecto Adorno.
Pudor (evitar decir algo inconveniente).
Observaciones Como su nombre lo indica, implica un rodeo.
Es una alusin sin complicidad.



Figura EUFEMISMO
Definicin Estrategia discursiva para evitar ciertas palabras que podran molestar
Ejemplo coloquial Anciano (por viejo), Profesor o Maestro (por msico o pintor), Marginado por
pobre, Agente de Propaganda Mdica (por visitador)
Ejemplo literario Lstima que sea una perdida
Ejemplo publicitario Trnsito lento (por estreimiento)
Efecto Pudor. Temor de ofender. Deseo de ser polticamente correcto.
Cuidado en el hablar.
Observaciones Se suele combinar con otras figuras tales como sinonimia, perfrasis, metfora, ltote, etc.



Figura NEOLOGISMO
Definicin Palabra nueva en el idioma, ya sea derivada de una existente, ya sea creada con cualquier
argumento o por mero capricho.
Ejemplo coloquial Misil, alunizar, hidrfugo, ningunear, cuatriciclo etc.
Ejemplo literario Tierno gl-gl de la ele, / ele espiral del gl-gl / el glorgloro aletear / palma, clarn, ola,
abril (Emilio Ballagas)
Ver la Naranja Mecnica de Anthony Burgess;
En la masmdula de Oliverio Girondo; etc.
Ejemplo publicitario Smowing
Speedyficate
celulear (Alfredo Casero)
Efecto Sorpresa, humor, precisin, complicidad depende del caso.
Observaciones Alfonso Reyes lo llama Jitanjfora; Jespersen lo llama Glosolalia.
Se relaciona con el balbuceo y la invencin de palabras que hacen los nios pequeos.
Atencin, tambin se considera neologismo cuando damos un nuevo significado a un viejo significante.
(Ej. Gato)



Figura ARCASMO
Definicin Expresin anticuada o fuera de uso.
Ejemplo coloquial A la pipeta!, Es un de aquellos, Voy a por un pancho, Badulaque, etc.
Ejemplo literario ste vale una copa de champagne /como aquel vale un vaso de bon vino (Rubn
Daro)
Ejemplo publicitario ----
Efecto Enriquecimiento. Caracterizacin de personajes. Humor.
Observaciones Muy inusual en publicidad.



Figura ONOMATOPEYA
Definicin Expresin cuyo efecto sonoro sugiere la accin o el objeto significado. Hay una relacin
establecida entre sonido y sentido.
Ejemplo coloquial Gulp, tictac cliquear, runrn, pow, bang, chuic borbotn, piar, guau, arf,
etc.
Ejemplo literario Un no se qu que queda balbuciendo (San Juan de la Cruz)
Ejemplo publicitario Mmmmmmm (McDonalds)
Triqui triqui bang bang
Efecto Sensorial. Sntesis. Vivacidad.
Observaciones Usual en publicidad.



Figura DESCRIPCIN
Definicin Introduccin de personaje (persona, animal, objeto, lugar, poca, etc.) mediante un detalle de
sus componentes.
Ejemplo coloquial Alto, rubio y con un zapato rojo.
Ejemplo literario Platero es pequeo, peludo, suave; tan blando por fuera que se dira todo de algodn,
que no lleva huesos. (Juan Ramn Jimnez)
Ejemplo publicitario Su delicado amargor, tenue pero obligatorio, logra equilibrarse con un sutil sabor
cremoso logrando un cuerpo refinado. Y su aroma fino y notable a lpulo (Quilmes Red Lager)
Efecto Corporizacin del objeto: hacerlo visible.
Observaciones Se suelen clasificar segn el objeto descripto:
Retrato (persona);
Etopeya (retrato moral);
Prosografa (aspecto exterior);
Carcter (etnia);
Paralelo (comparacin con otro);
etc.



Figura ENUMERACIN
Definicin Acumulacin sucesiva de elementos de aproximadamente la misma clase.
Ejemplo coloquial Me gustan el tango, el jazz, la bossa nova, Caetano Veloso, Chico Buarque, la msica
tnica, los discos de pasta
Ejemplo literario El lirio azul, la crdena violeta, / alegre toronjil, tomillo agudo (Balbuena)
Ejemplo publicitario Ambientes espaciosos, amplios ventanales, pisos de pinotea, detalles de confort,
vista al parque (aviso inmobiliario)
Efecto Acumulacin, abundancia.
Variacin.
Observaciones Muy cercano a la descripcin, usualmente como parte de ella.
Suele combinarse con otras figuras, tales como Asndeton, Polisndeton, Anfora, Paralelismo, Anttesis,
etc.



Figura SINESTESIA
Definicin Transposicin sensorial
Consiste en asociar, cruzar, distintos tipos de sensaciones
Ejemplo coloquial Te oigo pensar.
Ejemplo literario Resbalo por tu tarde como el cansancio por la piedad de un declive (Jorge Luis
Borges)
Ejemplo publicitario Lo escuchas? Es un Sony. (Aviso grfico)
Mordelo. Te va a gustar. (Alfajor)
Efecto Sensorial.
Observaciones Para algunos autores es un grado de la metfora. Se trata de una figura puramente
semntica (y por tanto discutible como figura).
Por relacin y comodidad, clasificamos aqu todos los avisos basados en el mero apetite appeal:
alimenticios, cosmtica, etc.


Figura ELIPSIS
Definicin Saltear un elemento, darlo por sobreentendido.
Ejemplo coloquial Las pelculas ms alquiladas son las (pelculas) de guerra
Ejemplo literario La casa muy alta, los rboles ms
Ejemplo publicitario Una mesa con estilo. Con Bianchi
Efecto Economa.
Fuerza, viveza, animacin, rapidez, pasin, mpetu.
Observaciones Pueden saltearse sustantivos, adjetivos, artculos, etc. Todas las partes de la oracin,
excepto las interjecciones (que si se saltean, desaparecen del todo)


Figura ZEUGMA
Definicin Caso especial de la elipsis donde lo que se saltea es el verbo
Ejemplo coloquial En el cielo, las estrellas; / en el campo, las espinas; / y en el medio de mi pecho, / la
Repblica Argentina (Annimo)
Ejemplo literario Tejidos sois de primavera, amantes, / de tierra y agua y viento y sol tejidos, / la tierra en
vuestros pechos jadeantes, / en los ojos los campos florecidos (Antonio Machado)
Oh, pan tu frente, pan tus piernas, pan tu boca (Pablo Neruda)
Ejemplo publicitario El auto es valioso. Las cubiertas, Goodyear
Efecto Economa.
Fuerza, viveza, animacin, rapidez, pasin, mpetu.
Observaciones Es el llamado estilo nominal (como en el ejemplo de Neruda).