Los ms simples y poderosos secretos del Marketing y

de la Persuasin
Por Francisco Cceres Senn
Tienes dos opciones: reduces tus sueos o aumentas tus habilidades. Creme, la
primera es la ms cara. Jim Rhon.
Prlogo
Este es un libro para aumentar nuestras habilidades y de la misma forma, aumentar
nuestros sueos.
En ventas, relaciones humanas, negociacin o realizar cualquier deporte, persuadir o
influir es la pieza clave que resuelve el rompecabezas de por qu los seres humanos
toman decisiones que muchas veces van ms all de la lgica.

E!isten "gatillos# o armas de convencimiento e!traordinarias ante las cuales, los seres
humanos no tienen ms que sucumbir.
$al vez mis palabras sean como el zumbido de las moscas para tus o%dos, pero tal vez
no. $al vez te hayas preguntado qu es lo que hace que las personas decidan comprar en
muchas ocasiones lo que no resultaba la me&or oferta lgica.
'asas y masas de individuos parecen comportarse de manera autmata, como si no
tuvieran voluntad personal. (omo si alguien ms estuviera dirigiendo sus movimientos
al igual que un titiritero manipula los cables de una marioneta.
)a respuesta a estas conductas est en parte en este libro. )a otra parte de respuestas se
encuentra probablemente en tu corazn. )os secretos que ests a punto de descubrir son
poderosos, simples y usados con sabidur%a pueden transformar una vida de limitaciones
y mediocridad en otra de e!celencia y prosperidad.
'i recomendacin es que no distribuyas libremente este conocimiento, a menos que te
encuentres a alguien que est verdaderamente buscndolo. *e otra forma, le estars
mostrando el cuadro ms e!traordinario a un ciego que no lo podr apreciar.
+or ,ltimo, dale tiempo y prctica a estos principios a que entren en tu inconsciente.
-lo as% se dominan las habilidades que despertarn al gigante que llevas dentro.
.
/
Los secretos ocultos del Marketing.
SECRETO #1: Puedes persuadir a la gente a que se ponga de tu lado con una
buena historia
Es conocido por los mercadlogos desde hace muchos aos, que una de las me&ores
formas de convencer a alguien de un punto de vista determinado es contando historias.
)as personas te escucharn y se convencern de lo que afirmes, si vistes tus argumentos
en una historia absorbente. -i comienzas una carta con un encabezado como 0Estaba
casi llorando...0, obtendrs un mayor porcenta&e de personas abriendo y leyendo tu carta
que si comenzara con un encabezado que anuncia la venta de alg,n producto
directamente. 1n encabezado del tipo recin mostrado, sugiere que el contenido de la
carta es una historia, lo que genera curiosidad y deseo de seguir leyendo.
)a razn por la que la 2iblia ha convencido a tanta gente en todos estos aos, es que
est escrita en historias. )a pr!ima vez que quieras persuadir a alguien de tu modo de
pensar, considera contrselo en modo de historia.
SECRETO #2: Las personas pagarn cualquier cantidad de dinero si eres capa! de
"odi#icar sus estados e"ocionales internos
+or lo general y lamentablemente, las personas no slo no son felices, sino que tienen
un sentimiento de desesperacin oscuro y profundo hacia s% mismos que
silenciosamente les susurra, diciendo, 0)a vida puede ser me&or que esto que vivo0.
+agarn cualquier cantidad de dinero para sentirse me&or y a menudo de manera ilegal.
-on capaces de hacer largas colas para subirse a terror%ficas montaas rusas o para
sentarse en el teatro a ver espantosas escenas de horror y muertes salva&es. $e pagarn si
les ayudas a sentirse diferentes de lo que se sienten en este momento. (uando les ests
sirviendo, trtalos como realeza. (uando les vendas algo, aseg,rate de presentarlo como
algo divertido, nico, controversial. 'odifica su estado emocional interno y te harn
muy adinerado.
SECRETO #$: Las personas sie"pre respondern positi%a"ente a los halagos
*ebes de ser muy inteligente para estar leyendo esto. +oca gente es lo suficientemente
lista o est lo suficientemente consciente para suscribirse deseosa en una revista
electrnica semanal que les va a ayudar a ganar ms dinero o a ser ms felices. $, eres
una e!cepcin. +robablemente eres un pensador visionario y ests muy adelante de tus
compaeros o amigos. *ate cuenta de cmo te sientes cuando lees estas palabras. 3$e
sentiste bien cuando le%as 0debes de ser realmente inteligente por leer esto04 3acaso no
te sentiste bien acerca de '5, por haberme dado cuenta de lo listo que eres4 $odos
respondemos positivamente a los halagos. $,, yo y cualquier persona. Es un principio
que, usado con sinceridad, puede hacerte rico.
SECRETO #&: Las personas seguirn ' obedecern rdenes que las hagan sentir
superiores
5magina que ests en un pequeo grupo de gente. Este grupo es altamente inteligente,
perceptivo y se encuentra permanentemente en b,squeda del conocimiento ms
vanguardista. 3(mo te hace sentir el pertenecer a este grupo4 36o sientes una
sensacin de orgullo4 7, 3cmo te sientes acerca de mi, ahora que sabes que me he dado
cuenta de que eres una de las personas superiores del mundo4 36o tienes la impresin
de que soy muy inteligente por reconocer y valorar tu persona4 -%, te he halagado.
8
9Recuerda que 0las personas responden positivamente al halago0 es otro secreto del
mar:eting;. +ero tambin, en este momento, ya tengo cierto poder sobre ti. <hora que
gozo de tu respeto, me gustar%a que visitaras uno de mis sitios =eb que te enlisto aba&o.
'e&or todav%a, 3por qu no entras en mi pgina de audio y compras mis productos4 $,,
como un l%der en el mundo de hoy, puedes apreciar la importancia de la educacin
continua y de la enorme conveniencia para el e&ecutivo moderno de los programas de
audio. -obre todo cuando contienen informacin de vanguardia e informacin superior.
1tilizar estos programas es una decisin superior. 7 slo las personas superiores,
deciden utilizar estos programas en este momento...
SECRETO #(: Las personas pueden resultar pro#unda"ente a#ectadas por lo que
piensan los de"s
)a mayor%a de las personas se sienten imposibilitados a tomar una decisin por s% solos.
6ecesitan saber qu piensa el resto del mundo. )os psiclogos conocen este fenmeno
como 0principio de prueba social0
+ara vender algo, utiliza una gran cantidad de recomendaciones de otras personas como
testimonio de los resultados reales de lo que vendes. +or esta misma razn, para
conseguir que los dems te recomienden, necesitas ser impecable en tu calidad de
servicio 9cero fallas; y entonces la gente hablar bien de ti a tus espaldas. Recuerda que
tampoco se van a formar una opinin de ti por ellos mismos. >an a formarla en con&unto
con familiares, amigos, compaeros de traba&o, etc. <y,dales a decidir qu pensar
acerca de tu producto o servicio dndoles testimonios de personas cre%bles y reales.
(uando hablas bien de ti, ests fanfarroneando. (uando los dems hablan bien de ti, se
llama 0prueba social0.
SECRETO #): Las personas estn sie"pre interesadas en "u*eres+ "ascotas '
beb,s
Esta es una frmula garantizada de obtener publicidad o incrementar sustancialmente
las ventas de cualquier cosa que usted venda? asocie su producto o servicio a una mu&er,
un beb o una mascota. 3+or qu4 +orque casi todo el mundo est interesado en este
tr%o. $odo publicista que se &acte de ser bueno en su campo, sabe que las mu&eres, los
bebs y las mascotas estn asociadas a los sentimientos ms humanos y profundos de las
personas. *isney saca partido de esta asociacin natural en cada pel%cula infantil que
hace. En un libro escrito por Joe >itale acerca de la vida de +.$. 2arnum, el gran
empresario norteamericano de principios de siglo @5@, se cuenta que este ,ltimo
realizaba concursos de bebs para promover su famoso museo en 6ueva 7or:. $eniendo
en cuenta estos detalles en tu publicidad incrementars tus utilidades.
SECRETO #-: Las personas responden de "anera inconsciente a tus intenciones
inconscientes
Este es un principio del eAboo: 0comunicacin hipntica0. -ignifica que tus deseos
inconscientes, afectana otras personas. En cierto modo, entrenamos a las personas a
responder en funcin de lo que decimos y de lo que no decimos. En una grabacin que
poseo de 2ob +roctor, quin escribi un e!traordinario libro llamado 0)a (iencia de
Bacerse +rspero0 cuenta 0$u energ%a sale de ti y toca a la persona con quien ests
hablando0. Esto significa que si tienes un deseo de alguna manera auto saboteador en ti,
o si ests tratando de sacar partido de alguien o si no crees en tu propio negocio o
productos, tus prospectos lo van a sentir. Respondern a tu inconsciente. -i quieres
hacer crecer tu negocio, aclara tu mente. -e congruente. <seg,rate de creer totalmente y
sin duda en ti mismo, tu negocio y en la buena voluntad de tus clientes.
C
SECRETO # .: Las personas creern una o#erta di#/cil de creer si es sola"ente
algo incre/ble pero probable
(uando +.$. 2arnum ofreci mostrar una sirena en su museo, las ventas de entradas se
triplicaron. (uando un circo en pocas modernas anuncia un unicornio, DEF ms de la
gente acude a verlo. (uando una cadena de televisin anuncia la 0autopsia de un alien0,
los ratings aumentan drsticamente. < las personas les fascina lo absolutamente e!trao
y quieren creer en e!traterrestres, fantasmas, sirenas y muchas otras cosas ms. Esto no
significa que puedas manipularlos, pero que ciertamente puedes entretenerlos con algo
incre%ble que sea mentalmente posible. En pocas palabras, entretenlos y hazte rico.
SECRETO #0: 1os palabras "u' poderosas del "undo de %entas son: 2por qu,2
En un e!perimento de psicolog%a social, una seorita solicit a unas personas que hac%an
cola para sacar fotocopias en una universidad, que le permitieran colarse para sacar slo
una copia. En una versin del e!perimento, la seorita simplemente solicitaba que le
permitieran colarseG en la segunda versin, la solicitud iba acompaada de una razn
lgica. 5nteresantemente, en la segunda versin 9la que inclu%a la razn; casi el HEF de
las personas accedieron, mientras que en la primera versin, slo el /EF de las personas
accedi a permitir que se colara.
)o ms sorprendente fue cuando el e!perimento se repiti dando una razn, pero
totalmente ilgica. E&emplo?0perm%tame colarme porque soy estudiante0 o 0permitanme
colarme porque maana es &ueves0. En esta tercera versin los resultados fueron iguales
a los que se obtuvo cuando la razn era lgica.
En conclusin, la palabra 2porque2 es un gatillo inconsciente. *ales un 0por qu0
poderoso a tus clientes y tus ventas aumentarn sin necesidad de razones lgicas.
SECRETO #13: Cul es la "e*or "anera de "o%er a las personas a la accin
E!iste mucha evidencia que sugiere que cuando las personas se muestran inciertas
acerca de qu decisin tomar y sobre todo cuando se encuentran en un estado mental de
auto defensa, es ms sencillo moverles a la accin si se les demuestra que pueden perder
algo 9por e&emplo, una cantidad de dinero, una oferta e!clusiva o un premio; si no
act,an ya.
)a idea de perder algo es e!tremadamente ms poderosa que la de ganar algo como
consecuencia de la misma accin. Es decir, si estamos persuadiendo a alguien de
comprar nuestro producto o servicio o idea, resulta mucho ms poderoso enfocarlo a la
prdida de no comprarlo que al premio de s% comprarlo.
<dems, adicionalmente a mostrar las prdidas, es necesario que estas sean futuras 9lo
que es un concepto motivador;, en contraposicin a un error muy com,n que ser%a el de
mencionar o mostrar las prdidas sufridas en el pasado por no haber actuado 9concepto
desmotivador;. El dolor mueve y el placer dirige.
1se estos dos motivadores e incremente sus ventas e!ponencialmente. Baga del dolor y
el placer sus esclavos y no sus amos.
SECRETO #11: Las personas sie"pre a4orarn el pasado+ se que*arn del
presente ' te"ern el #uturo
< menudo escucho a muchas personas decir que vivimos en tiempos mucho ms
estresantes hoy en d%a que nunca antes. -in embargo, una rpida mirada a la historia nos
ensear%a que somos ms ricos, prsperos, sanos y felices que nunca antes en toda la
historia de la humanidad. < pesar de este hecho, seguimos recordando con aoranza 0las
felices pocas pasadas0.
6o solamente contentos con este recordar el pasado que no volver, nos que&amos del
presente y tememos al futuro ms que nunca 9guerras, escasez de combustible,
enfermedades;. -i quieres aumentar tus ventas, asocia tus productos con la nostalgia al
D
pasado o crea urgencia en las personas a comprar productos que resolvern la agon%a del
presente o convncelos de que tu producto o servicio convertir un incierto futuro en un
evento menos riesgoso.
Basta que ms personas alcancen la iluminacin de entender que 0ahora0 es el momento
ms poderoso y de mayor felicidad, incrementa tus utilidades utilizando las creencias
que muchas personas poseen en este instante.
SECRETO #12: Cualquier "ensa*e que hable del 2t52 en lugar de 2'o2 o 2ellos2+
ser "il %eces "s poderoso6 E7peri"enta el poder del 2t52 ' date cuenta del
i"pacto en tus %entas
El genio de la persuasin Ievin Bogan, comenta frecuentemente que si eres capaz de
hacer que el cliente viva el suceso de ya tener el servicio o producto o de e!perimentar
mentalmente los beneficios, entonces sers e!tremadamente persuasivo. El truco es
hacer que se imaginen con el producto o servicio en este mismo momento.
'ostrarles a tus clientes que otra persona va a e!perimentar o ha e!perimentado algo no
es suficiente para hacerle apretar el 0botn del -J0. En otras palabras, 0Juanito ten%a el
mismo problema que t,, prob mi producto y solucion su problema0 es un argumento
de persuasin realmente dbil. Ievin lo e!plica de esta manera?
0+aco, lo que quieres que hagan los participantes en tus seminarios es que se vean a s%
mismos aplicando las tcnicas de la +6) y obteniendo e!traordinario resultados en sus
vidas. -on sus cuentas bancarias las que ellos tienen que ver crecer. 6o las tuyas ni las
m%as0.
SECRETO #1$: Las personas *a"s cuestionan sus propias creencias+ as/ que no
trates *a"s de ca"biarlas
-crates animaba a las personas que lo escuchaban a conocerse a s% mismos, pero la
mayor%a de las personas no se dan cuenta de que son un 0pez en una pecera0. 6i siquiera
cuestionamos el ser un pez o ver el agua. $odos vivimos en una especie de trance de un
tipo o de otro, creyndonos doctores, abogados, vendedores o lo que sea que creemos
que somos.
)as creencias ms profundas que profesamos fueron inculcadas por nuestros padres y
raramente las cuestionamos. -i quieres vender ms y me&or, no trates de convencer a las
personas de que aquello en lo que ya creen como correcto o incorrecto. >as a estar
gastando dinero en decirle a las personas que t, ests en lo correcto y slo vas a
conseguir que te odien. En su lugar, d&ales creer lo que deseen y vndeles en trminos
de sus propias creencias.
SECRETO #1&: Las personas se "oti%an principal"ente para e%itar un dolor ' se
dirigirse hacia un placer
+iensa en ello. 3Ku crees que motiva ms a las personas4 3)a necesidad de evitar un
dolor o el deseo de obtener algo placentero4 -i piensas que las personas se mueven
gracias a sus deseos de alcanzar placer, pinsalo de nuevo y recuerda cuntas personas
conoces que saben bien lo que tienen que hacer, saben bien cmo hacerlo, saben me&or
todav%a que necesitan hacerlo y... todav%a no lo hacen. 3+or qu compraste un coche
nuevo4 3un nuevo vestido o tra&e4 *e alguna manera, en realidad lo compraste por
cmo te ibas a sentir me&or una vez que lo compraras.
'antn ambos lados de la e!periencia humana en tu mente cuando ests tratando de
vender algo. Recurdales del dolor de no comprarlo y ensales el placer de adquirir tu
producto, servicio o idea. Enfcate en estos sentimientos, dolorAplacer y habrs
dominado la motivacin humana, tanto la de los dems como la propia.
L
SECRETO #1(: Las personas sola"ente co"pran de aquellos a quienes conocen+
por quienes sienten agrado ' en quienes con#/an
$odos los vendedores debieran de saber esto. *eber%an saber que la venta no se tiene
por qu dar e!actamente en una visita o dos. 'uchas veces, la venta se va a dar a lo
me&or, aos despus de la primera visita.
Es obvio que la mayor%a de los vendedores tienen su vista clavada en el corto plazo, y
con ello, pierden grandes oportunidades de futuro. 1na de las razones por la que
debemos de permanecer en contacto continuo con nuestros prospectos, ya sea con
cartas, mensa&es, propaganda, te hayan comprado o no, es para permitirles que lleguen a
conocerte.
(uanto ms oyen de ti, ms van a empezar a sentir que te conocen y que pueden confiar
en ti. +or ms de dos aos, visit una pgina en 5nternet para registrar mis obras como
propiedad intelectual. <l principio no confiaba en ellos, por no conocerlos directamente
y por estar en 5nternet, aunque desde luego, ten%an un telfono y una direccin de
contacto. Minalmente, despus de dos aos y de seguir recibiendo sus correos, me
decid%a a tramitar el registro de una de mis obras. Boy en d%a, y sin &ams haberlos visto
f%sicamente, tramitan de manera e!traordinariamente eficiente todos los registros
intelectuales de mi empresa y marcas. 3+or qu4 +orque llegu a conocerlos, me
agradaron y entonces confi en ellos para registrarme.
SECRETO #1): Las personas tienden a decir S8+ si e"pie!a su presentacin de
%entas con una pregunta que les haga decir que S8
1n amigo y yo desayunamos &untos la semana pasada. Estamos traba&ando &untos en el
mar:eting de su empresa y me coment? 03Ku te parece esta pregunta de inicio40. )a
pregunta era 03-abe usted cmo ganar ms dinero con los servicios financieros ms
avanzados del mundo40.
Enseguida le hice notar que su pregunta inicial podr%a ser contestada con un -J, pero
tambin con un 6N, lo que pondr%a a sus prospectos en una actitud mental negativa.
Entonces le suger% que la cambiase a la siguiente 03Kuisiera ganar ms dinero con sus
inversiones usando los servicios financieros ms avanzados del mundo40.
<hora, tambin la respuesta puede ser un 6N, pero lo ms normal es que la mayor%a de
las personas contesten con un -J, lo que los pondr inmediatamente en una 0actitud
mental de -J0.
1na vez en esta actitud, estarn ms dispuestos a decir que -J cuando les pida que
compren.
SECRETO #1-: Las personas slo hacen cosas por los buenos senti"ientos que %an
a e7peri"entar al hacerlo
+iensa en ello 3+or qu compraste el coche nuevo4 3o una nueva camisa4 3o una nueva
ca&a de herramientas4 )o compraste porque, de alg,n modo, la nueva mercanc%a te har%a
sentir me&or. (uando trates de vender algo, piensa en estos aspectos emocionales,
mucho ms que en los lgicos.
Recurdale a las personas a quienes les quieres vender, los sentimientos y emociones
que e!perimentarn cuando compren tu producto o servicio. Recurdales del dolor que
e!perimentarn si no lo compran. *olor si no compran, placer si s% lo hacen. Esta es
toda la idea de la influencia o persuasin. 6o se trata de mentir ni de inventar dolores o
placeres que no e!isten. -e trata simplemente de tener la suficiente creatividad para
encontrar ambos aspectos, dolorAplacer, en cualquier producto o servicio y despus tener
la suficiente creatividad para comunicrselo a los dems.
H
SECRETO #1.: Las personas saben cuando ests "intiendo+ aunque algunas
pueden dudar de su propio instinto ' caer en la "entira
3+uedes saber quien te est mintiendo y quien no4 3E!iste una especie de 0bandera ro&a0
dentro de ti que te avisa cuando no confiar en alguien4 )os seres humanos tenemos la
habilidad de saber cuando alguien nos est mintiendo. 7 a pesar de saberlo, tenemos
tambin la habilidad de ocultarnos estos sentimientos y de fiarnos de la persona
incorrecta. Es decir, que a veces los mentirosos se salen con la suya.
+ero a la larga, lo ms com,n es que una mentira se caiga por s% sola. 1na persona que
me contrataba para dar conferencias, me pidi que, dada nuestra relacin, aceptara
ayudarlo dando un curso por mucho menos de mi tarifa regular. -e encontraba, seg,n
me coment, en una situacin muy dif%cil por lo que acept ayudarlo. <cud% a dar el
curso y de casualidad descubr% que el cliente estaba pagando mucho ms de lo
acostumbrado, contrariamente a lo contado por esta persona. 7o nunca dud de lo que se
me dec%a, y la respuesta lleg por s% sola.
(uando trates de convencer a alguien de que te compre, la me&or estrategia es siempre la
verdad. +uede que te compre una vez, pero en cuanto se descubra la mentira, es sin
duda, tu ,ltima venta con ese cliente. En cualquier negocio y y en la vida, la mentira es
slo un refle&o de nuestro miedo y el miedo es siempre el peor socio.
SECRETO #10: Las personas esperan que hagas lo que di*iste que har/as cuando
di*iste que lo har/as pero te %an a reco"pensar abundante"ente si %as un paso "s
all ' entregas "s de lo esperado antes de lo esperado
)os mecnicos de automviles todav%a no aprenden bien este principio porque cuando
dicen que tu automvil va a estar listo al mediod%a, y no est, te sientes engaado.
-in embargo, si te dicen que tu coche estar al mediod%a y est listo a las ..?EE <', una
hora antes, te vas a sentir ms que satisfecho, probablemente encantado, aunque no
tengas tiempo de ir a buscarlo en ese momento. 7 si en vez de entregarte el coche con
manchas de grasa en el volante, lo lavan y te lo entregan, no solamente antes, sino
limpio, vas a desear seguir llevndolo a ese mecnico de nuevo.
El punto? 6o hagas e!actamente lo que di&iste que har%as, sino que hazlo mucho me&or
de lo prometido. Bacer eso incrementar tus ventas.
SECRETO #23: Las personas son capaces de decir que la publicidad no #unciona
en ellos ' al "is"o tie"po to"ar decisiones de co"pra por la publicidad a la que
han estado e7puestos
1na amiga m%a me comenta que odia el correo electrnico no deseado o spam. -e la
pasa borrndose de las listas de distribucin de todas las compa%as y demandando a las
empresas financieras que vendieron sus datos a otras.
<,n as% la he visto comprar algo de este correo chatarra slo por que respond%a a sus
intereses. En una ocasin, mencion acerca de un aparato para hacer abdominales que
hab%a comprado. )e pregunt que dnde lo hab%a comprado y me respondi? 0 lo
encontr por casualidad en un correo que estaba a punto de borrar0.
6unca pienses que las personas son inmunes a la publicidad. Respondern siempre y
cuando est dirigido a sus intereses. (uando no est dirigido, se le llama chatarra, pero
cuando est dirigido, entonces es publicidad y una venta potencial.
SECRETO #21: Las personas creern cualquier cosa que se les repita
consistente"ente
Es impresionante saber que el OOF de las cosas en las que ha cre%do la humanidad, son
en este momento falsas. -i seguimos la tendencia de nuestras pasadas generaciones, no
tardaremos mucho tiempo en darnos cuenta de que aquello en lo que creemos ahora es
falso. 1n e&emplo lo tenemos en todas las personas que creyeron firmemente en que el
P
siglo /. empezaba en el ao /EEE 93t, tambin4;, cuando en realidad empezaba y
empez en el ao /EE..
3(mo llegamos a creer en cosas que no eran ciertas4 -on creencias que nos fueron
repetidas por personas que gozaban de nuestra confianza y respeto, repetidas muchas
veces, tantas que ni siquiera fueron cuestionadas en lo ms m%nimo.
El secreto es primero ganarse la confianza, empeando nuestra palabra y mostrando
nuestros principios de conducta y despus... repetir, repetir y repetir. En ese orden.
>igila que todo el mensa&e de la organizacin sea congruente y homogneo y pronto
empezars a contar las riquezas porque creern en ti y en tu producto.
O
.E
Los secretos prohibidos de la persuacin
SECRETO #1: 29d"itir que todos so"os unos "anipuladores ' eso es correcto2
)a verdad es que todos somos unos manipuladores. )as buenas personas, las malas, los
&venes, los vie&os. 6adie se escapa de esta clasificacin. -i queremos sobrevivir,
necesitamos manipular.
+or supuesto, nadie quiere ser identificado con este ad&etivo 0manipulador0. 0(laro que
los dems manipulan, pero yo no hago eso. 7o tengo ,nicamente buenas intenciones y
nunca har%a nada as%0.
<hora, concedamos que algunas personas efectivamente no lo harn con intencin, pero
no se confunda. >an a manipular e!actamente igual, consciente o inconscientemente.
+uede estar seguro de ello. 3+or qu4 +orque la manipulacin es parte de nuestra misma
e!istencia. 'anipulamos la naturaleza, manipulamos a las personas y manipulamos las
circunstancias, todo en un intento para satisfacer nuestras necesidades y conseguir
sobrevivir.
6egar esto no nos hace ni un gramo menos de manipulador. 6egarlo nos hace un
manipulador menos consciente y por lo tanto, un manipulador menos efectivo.
3+or qu es tan importante admitirlo4 3+or qu es un secreto de la persuasin4 +orque
cuanto ms pretendemos que no somos manipuladores, ms tendemos a perder de vista
las autnticas verdades psicolgicas de las relaciones humanas. Empezamos a
relacionarnos entre nosotros como si estuviramos en un mundo de falsas creencias y
superficialidades en el que la persuasin poderosa ocurre slo por casualidad.
SECRETO #2: 2Reconocer que e7isten personas no persuadibles2
1na de las maneras ms rpidas y confiables de e!perimentar ms poder de persuasin
es la de considerar la 0qu%mica0 por encima de la estrategia. Es decir, enfocarse en
aquellas personas con las que tienes una 0qu%mica0 natural y olvidarse lo antes posible
de aquellas con las que no la tienes. En otras palabras, no intentes ni siquiera presionar
cuando se trata de persuadir.
)a verdad es que e!istirn algunas personas A incluso muchas A con las que no seamos
capaces de construir un m%nimo nivel de relacin. 6o me importa que tanto tratemos de
agradar, gustar, entusiasmar o lo que sea, simplemente estas personas se encuentran
fuera de nuestro alcance.
(laro que con una gran inversin de tiempo, talento y esfuerzo, quizs seamos capaces
de moverle el tapete a una de estas personas e inclinarlo un poco hacia nuestro lado.
+ero hacerlo, es probablemente una prdida de tiempo en la mayor%a de las veces. En su
lugar, identifica a estas personas lo antes posible y olv%date de persuadirlas tan pronto
como puedas.
Esta estrategia puede parecer in,til cuando estamos frente a un individuo que 0tenemos0
que persuadir, como un cliente, por e&emplo. +ero no lo es. (uando dedicamos el tiempo
a persuadir a los que s% son persuadibles y no a los imposibles, obtenemos me&ores
resultados y hasta la relacin con el impersuadible, cambia a un me&or tono.
(ualquier mago de la persuasin se sentir%a avergonzado de admitir que e!isten
personas fuera de su alcance y probablemente ninguno lo haga, por lo menos
p,blicamente. 7 es una verdad absoluta. 5dentifica a las personas antes de utilizar tu
valioso tiempo con ellas.
..
SECRETO #$: 2El secreto del 2pu4o del "ono2 o tal %e!+ la t,cnica de persuasin
"s e#ecti%a *a"s descubierta2
En cada venta, ya sea en persona o a travs de un anuncio publicitario, e!isten por lo
menos dos ventas que tienen que ser hechas y no slo una. Esto es verdad para cualquier
cosa que usted venda, y cuanto antes lo reconozca, antes se convertir en un maestro de
las ventas, ya sea en persona o en sus comunicados. )a venta principal es, por supuesto,
el producto o servicio que en ,ltima instancia usted desea vender. +ero antes de que ni
siquiera tenga una oportunidad de vender su producto principal, primero tiene que
venderle a su prospecto la oportunidad de que lo escuche a usted.
Esto se conoce como la venta antes de la venta. En pocas palabras, usted debe vender
que le den la oportunidad de vender. )e aclaro esta idea en un momento.
<prend% este secreto de uno los ms grandes vendedores que e!istieron, el legendario
vendedor de seguros Mran: 2ettger. 2ettger era un vendedor tan psimo que estuvo
cerca de renunciar a su carrera &usto antes de descubrir una de las estrategias de ventas y
persuasin ms poderosa que e!iste. *espus escribir%a un libro 9en el que le% esta
estrategia; que se convertir%a en un clsico de las ventas, 0(mo me levant del fracaso
al !ito en ventas0 9me encanta este t%tulo, porque describe e!actamente el camino que
yo recorr% en este mundo de las ventas;. 2ettger descubri esta estrategia en unas
vacaciones, estando en la cubierta de un barco al momento de atracar en 'iami. -e dio
cuenta de que las cuerdas que se necesitaban para amarrar el barco al muelle eran
enormes, eran largas y gordas como un muslo de hombre. -e preguntaba a s% mismo
cmo un marino sin importar su fortaleza, podr%a mane&ar la cuerda e incluso arro&arla
hasta el muelle para que el barco pudiera ser amarrado. <s% que decidi fi&arse en cmo
lo hac%an.y vio como un solitario hombre de la tripulacin arro&aba una pequea bola
metlica, 0el puo del mono0, atada a otra cuerda del tamao de un cinturn que a su
vez estaba atada a la amarra, mucho ms pesada e inmane&able. +or lo visto el
procedimiento era muy simple. El tripulante arro&aba la bola hacia un marino que
esperaba en el muelle, quien despus de agarrarla, tiraba de la cuerda unida a la bola,
trayendo consigo la amarra. 2ettger vio con asombro como la pesada cuerda era movida
sin dificultad y el barco pod%a quedar amarrado firmemente al muelle. <rro&ar la
0amarra0 era demasiado pesado para cualquier marino, de la misma forma que resulta
demasiado pesado para cualquier vendedor abordar a sus prospectos e intentar
persuadirles de comprar en ese instante.
7 esta es la sorprendente y ultra efectiva frmula para abrirA y despus cerrar A muchas
ventas en persona o en publicidad directa. )o voy a escribir en may,sculas para que se
vea que yo lo considero importante? B<Q E) +R5'ER +<-N *E) +RN(E-N *E
>E6$< $<6 5RRE-5-$52)E'E6$E MR(5) *E RE<)5Q<R K1E $1 +RN-+E($N
6N +1E*< 6ES<R-E.
Esto significa que, ya sea que vendas por correo, en persona o en 5nternet, nunca
deber%as de empezar la relacin tratando de vender tu producto. Rompe el proceso de
ventas en pasos ms pequeos. 7 como un primer paso, ofrece algo muy fcil de
aceptar, irresistiblemente fcil de aceptar. 7a a principios del siglo @@ e!ist%an en
Estados 1nidos vendedores de puerta en puerta de caf. -uena como una manera
bastante dura de ganarse la vida. -lo imagina la cantidad de portazos en el rostro
acumulados de un slo d%a. *espus de e!perimentar con muchas formas de encarar a
los clientes, desarrollaron uno muy efectivo? arro&ar el 0puo del mono0 primero.
Bicieron el primer paso del proceso de venta irresistiblemente fcil y era muy sencillo?
El vendedor llamar%a a la puerta. (uando esta se abriese 9usualmente por la seora de la
casa; el vendedor lo ,ltimo que har%a ser%a soltar un discurso de ventas acerca de las
bondades de su caf. En su lugar dir%a, 02uenas tardes, -eora. Boy le traigo un regalo
especial, medio Ig. gratuito de nuestro caf ms selecto. +or favor, acptelo como un
./
obsequio de mi parte. En una semana, si le parece bien, regresar para ver que opina
usted de nuestro caf0
3(mo podr%a remotamente negarse4 Bacer la venta de este modo resultaba tan sencillo,
porque el primer paso era sencillo. *e este modo, se eliminaba totalmente el seguro
rechazo que hubiera tenido si intentaba vender caf desde el primer momento. El gran
(laude Bop:ins lo e!pres magistralmente cuando di&o?
0(ualquier intento aparente de vender, crea su correspondiente resistencia proporcional
al primer esfuerzo0.
E!isten muchas maneras de de conseguir este elegante y seductor efecto del primer
paso, de lanzar 0el puo del mono0. 1na muestra gratis es ya clsica, pero no es
solamente as% que se consigue. (ada vez que tenga un contacto con un prospecto, piense
en <SRES<R ><)NR 5RRE-5-$52)E *E RE(B<Q<R.
Be encontrado que ofrecer informacin valiosa y gratuita que interesa verdaderamente a
los prospectos, es la forma ms verstil, econmica y usualmente ms efectiva de
aplicar esta estrategia. $raba&a muy bien no solamente porque hace fcil establecer una
relacin con el prospecto, adems establece perfectamente el camino para un cierre
e!itoso. <s% se hace la venta antes de la venta.
Kuizs esta pequea poes%a le ayude a recordar este principio.
7a sea que quieres un barco amarrado,
vender un producto o ser besado
recuerda que el proceso no ha empezado
hasta que el puo del mono haya sido arro&ado.
SECRETO #&: 2En persuasin+ la t,cnica es "s poderosa que la espada2
En una cadena de tiendas de Estados 1nidos dedicada a los &venes, estaban contentos
con las ventas pero no de igual forma con el comportamiento de los &venes en el
estacionamiento. (on frecuencia el personal de seguridad ten%a que lidiar con drogas,
violencia y peleas en el estacionamiento, lo que ahuyentaba a otros posibles clientes.
)os intentos por desplegar ms seguridad e imponer castigos ms severos hab%an
resultado en sonoros fracasos y los sucesos relacionados con los adolescentes iban en
aumento.
)a direccin de las tiendas se decidi a contratar a un e!perto en influencia, quien les
recomend que comprasen cierta clase de m,sica y la pusiesen en los altavoces del
estacionamiento. En cuestin de d%as, los adolescentes peleoneros de&aron
completamente el estacionamiento y no regresaron.
3Kuin era el cantante que ahuyent a la &uventud4 TTMran: -inatraUU
)as ventas no fueron afectadas, dado que en el interior de la tienda no se tocaba la
m,sica en cuestin. )a aplicacin de la psicolog%a social para influir en el
comportamiento de las personas puede marcar la diferencia entre el !ito y el fracaso.
Encuentra la tcnica y sers un amo de la persuasin.
SECRETO #(: 2Las personas sie"pre harn "s es#uer!o por e%itar perder algo
que tienen+ que por intentar obtener algo que no tienen: s/ndro"e de a%ersin a la
p,rdida26
)os psiclogos sociales *aniel Iahneman y <mos $vers:y 9.OHO; fueron los primeros
en documentar y demostrar la nocin de 2a%ersin a la p,rdida2A es decir, que las
personas se motivan ms por evitar prdidas que por adquirir ganancias.
29%ersin a la p,rdida2, es una nocin que puede e!plicar una gran cantidad de
comportamientos humanos en las reas de finanzas, consumo y negociacin. +or
e&emplo, en un estudio de .OOO realizado por Richard -hell, se demostr que
inversionistas poco e!perimentados tend%an a mantener acciones que ya hab%an perdido
.8
valor con relacin a cuando las compraron con tal de no asumir la prdida. (on
frecuencia, el mantenerlas slo representaba una prdida todav%a mayor.
*e manera similar, estos mismos inversionistas ine!pertos tend%an a vender acciones
que ya hab%an ganado valor con respecto a la compra, pero de manera prematura, es
decir, cuando toda%/a pod/an haber obtenido "a'or rentabilidad. )a razn era
fundamentalmente evitar una posible prdida de lo ya ganado.
(uando se consideran estas implicaciones en los procesos de decisin de los
inversionistas, se pueden claramente entender que otras implicaciones tiene este
principio en los procesos de influencia y persuasin y en los negocios en general. +or
e&emplo, al hacer publicidad de un producto o servicio, es usualmente ms efectivo
mencionar 0lo que va a perder si no acepta el trato0 que 0lo que va a ganar si lo acepta0.
)engua&e como 0<proveche esta oportunidad0, es probadamente menos efectivo que
06o de&e de pasar esta oportunidad que termina el /E de &unio...0, dado que en el
segundo aborda&e, lo hacemos de alguna manera escaso.
-hell nos previene en su estudio acerca de que negociadores manipulativos y astutos,
puedan utilizar esta debilidad para obtener venta&as in&ustas sobre nosotros. +or
e&emplo, cuando uno est negociando una compra la cual est casi terminada, el hecho
que nos hagan una demanda del tipo 0tmala o d&ala0 sabiendo que est casi ganado, va
a hacer que hagamos cualquier cosa por no perderlo.
-lo recuerda que si alguien llega a tal e!tremo por ganar una negociacin, seguramente
es debido a que tiene una aversin por la prdida tan marcada que tambin estar
dispuesto a hacer lo que sea por no perder el negocio 3quin es el fuerte ahora4
(omo de costumbre, te recomiendo fuertemente que sigas mi conse&o? a la hora de
cerrar un trato, enfcalos hacia lo que van a perder y no slo hacia lo que van a ganar.
3+or qu4 porque est basado en investigacin cient%fica que el miedo a perder algo es
ms fuerte que el deseo de ganar ese algo...
SECRETO #): 2E7iste un "ensa*e ' una leccin acerca de la persuasin a la
%uelta de cualquier esquina2
1n artista de la persuasin, alguien que ha elevado a categor%a de maestr%a el influir en
los dems, sabe que la vida est llena de mensa&es y lecciones acerca del tema.
1n e&emplo, acabo de ver el trailer de una pel%cula que es probablemente el avance ms
impactante y ms hipntico de toda la historia del cine. -in duda, es el ms impactante
que yo &ams haya visto. )a pel%cula no se estrena hasta el ao /EEL, pero tal como est
presentada se hace prcticamente irresistible de ver.
)a pel%cula se llama 0El -ecreto0 y el trailer dice que en la misma se revelan secretos de
la vida que puede transformar nuestra realidad y forma de ver el mundo.
)a leccin de todo esto 9con el e&emplo de este trailer; es que no hay nada ms
impactante que no dar ms informacin de la necesaria y crear ansiedad por recibir lo
que est oculto.
SECRETO #-: 2C"o un poco de %erdad inc"oda+ a'uda a re#or!ar nuestros
aspectos positi%os2
<lgo sabido desde hace cientos de aos por las personas ms cautivadoras es que no se
pueden esconder todos nuestros defectos. <lgunos salen a la luz y a veces en el
momento ms inoportuno.
1n secreto oculto de la persuasin poderos%simo, es el de revelar intencionalmente
alguna debilidad para dar a entender que no e!iste ninguna otra, y despus, mane&arla
como una venta&a o aspecto positivo. <lgunos e&emplos?
<vis, la compa%a que renta automviles, utiliza intencionalmente el eslogan
0-omos el V/ y por eso nos esforzamos ms0
)WNreal, tambin como e&emplo, que dice 0-omos carosG pero usted lo vale0.
.C
Estas campaas no tratan de ocultar una 0verdad0, usualmente utilizada por la
competencia para eliminarnos del camino, sino utilizan esta desventa&a para convertirla
en venta&a. 1na muestra magistral de 0&udo mental0 o reencuadre.
+iense en una debilidad o falla y luego demustrele al cliente que es todo lo contrario y
habr logrado influir en la percepcin que tienen de usted, de manera inconsciente, por
supuesto. -in embargo, e!iste otro secreto? el de saber cmo mane&ar estas
0debilidades0 y saber qu debilidad es ms adecuada de mane&ar que otras y cmo
relacionarla con la fortaleza, pero ese es el secreto VP de la persuasin...
SECRETO #.: 2La persuasin co"ien!a con la relacin ' es la "e*or estrategia
que usan los :aestros de la persuasin2
Estas personas, los grandes maestros de la persuasin, no solamente son buenos en
provocar conductas a travs de tcnicas, son adems, maestros en construir relaciones y
las relaciones que construyen, estn estructuradas de tal forma que las personas quieren
hacer cosas para ellos. 1na vez que la relacin est slidamente establecida, las tcnicas
de influencia son superfluas. $odo lo que solicitan les es concedido y las personas que
los observan desde afuera, se preguntan cmo lo logran.
+or supuesto, todos tenemos relaciones con personas por quienes har%amos lo que fuera
necesario. 6o necesitan persuadirnos de nada. El problema es que la gran mayor%a de
estas relaciones son hechas accidentalmente. Ncurren o no ocurren y no sabemos en
absoluto por qu es as%. -entimos la magia o no la sentimos. Bay qu%mica o no la hay.
)a diferencia entre las masas y los maestros, es que estos ,ltimos crean las relaciones
intencionalmente. 1na vez que aprendemos a construir relaciones, la persuasin se
vuelve un activo in,til? simplemente lo ,nico que necesitamos hacer es pedir lo que
deseamos. *e nuevo, como en muchas otras habilidades a dominar en la vida, es a
travs de las relaciones con los dems que nos hacemos 'aestros, no a pesar de ellas.
SECRETO #0: Lo que las personas desean por enci"a de todo lo de"s6 2Lo que
las personas "s desean2
-i desea dominar los secretos de la persuasin, debe de conocer la naturaleza humana y
los C ms grandes motivadores que e!isten en el mundo. (ualquier humano que perciba
que va a conseguir cualquiera de estas C cosas, comprar sin duda su producto, servicio
o idea. )os C ms grandes motivadores de la humanidad son?
16 ;anar dinero. -i una persona cree firmemente que algo le va a permitir ganar ms
dinero, entonces sin duda lo comprar cueste lo que cueste.
26 9horrar dinero. *e nuevo el creer que algo que adquirimos va a permitirnos hacer
un me&or uso del escaso bien que tenemos, nos har codiciarlo hasta obtenerlo.
$6 9horrar es#uer!o. -i podemos conseguir algo que ya tenemos o gozamos pero
descubrimos que podemos seguir tenindolo a menor esfuerzo, aquello que nos permite
el ahorro de esfuerzo, reemplazar irremediablemente al anterior medio que usbamos
para conseguir lo deseado.
&6 9horrar tie"po. 6o e!iste nada ms atractivo que gozar lo que deseamos de manera
inmediata o en menos tiempo del acostumbrado. El secreto est en presentar
verdaderamente que nuestro producto o servicio proporciona alguno o todos los
motivantes ms importantes para los humanos.
.D
SECRETO #13: 2El poder de la culpa2
-eg,n un estudio de psicolog%a social de los compradores, el LHF de las personas que
visitan un almacn sienten culpa si no compran nada a pesar de recibir ayuda corts y
desinteresada de alguno de los dependientes. *e acuerdo con el mismo estudio, si los
compradores percib%an que la ayuda que recib%an ten%a como propsito el hacerles
comprar, entonces la reaccin era totalmente opuesta? sent%an culpa despus de comprar.
)o tenemos en los genes, necesitamos devolver los favores que nos hacen. >ea cada
contacto con el cliente como una posibilidad de ayuda, de servicio y no como la
posibilidad de vender. *e esta forma, si usted se convierte en un proporcionador de
soluciones para los dems, los mismos se sentirn muy culpables si no compran lo que
sea que usted venda 9pues usted proporcion una ayuda sincera y ellos no estn
haciendo nada a cambio;. *e todas formas no se trata de que se sientan mal si no
compran, eso no es persuadir sino chanta&ear. -e trata de generar un deseo irresistible de
adquirir de usted su producto porque adems de que cumple absolutamente con todas
sus e!pectativas, ha sido usted capaz de hacerlos sentir bien al comprarlo.
SECRETO #11: 2<na #uente inagotable de creati%idad2
)os buenos comunicadores e influenciadores estn siempre buscando maneras de poder
llevar a cabo sus metas de influencia y persuasin. Estn siempre preocupados de saber
qu funciona y qu no.
+ero a veces buscan en el lugar incorrecto o en el ms com,n, en donde todos los dems
lo hacen y terminan encontrando una tcnica no tan creativa u original.
)os buenos persuasores siempre buscan en la historia y saben que esta se repite una y
otra vez. 6os sorprendemos cmo una prenda que estuvo de moda hace 8E aos vuelve
a estar de moda en la actualidad 9con algunas ligeras variaciones, claro;.
Recuerdo una vez en el museo del monumento a la Revolucin 'e!icana haber le%do un
peridico de .OEE cuya nota principal era que el gobierno le ped%a a los banqueros que
diesen crdito con menos condiciones para estimular la econom%a. 3<caso no sucede
e!actamente igual en la actualidad4 )a historia se repite.
<prenda qu funcion en el pasado, espere el momento adecuado, modifique alguna
cosa y... hgase millonario influyendo en los dems.
SECRETO #12: 2En persuasin+ un e7traordinario producto es "s poderoso que
una e7traordinaria plu"a2
'uchos influenciadores descansan el !ito de sus mensa&es en una 0pluma0 poderosa y
persuasiva, independientemente de la calidad del producto. +ero como los grandes
publicistas han sabido por aos, las personas no son idiotas y un producto que no
representa un valor agregado claro, tarde o temprano fracasa miserablemente.
3)a solucin4 Estudie su producto hasta las entraas y descubra lo que se conoce como
0+ropuesta Xnica de >enta0 o +1>. Es una propuesta que establece sin ninguna duda el
valor ,nico que ese producto o servicio representa para un cliente.
)uego traba&e en 0la estrategia0 de cmo demostrar al cliente el beneficio de esta +1>.
1na vez que tenga esto traba&e en 0la tctica0, que es cmo presentar al cliente estos
beneficios ,nicos, y cmo su vida, despus de usar nuestros productos o servicios, ya
nunca ser la misma.
Esta frmula ha hecho millonarias a muchas ms personas de las que usted piensa.
+.$. 2arnum, uno de los ms grandes publicistas de todos los tiempos, se hizo famoso
por su manera, ciertamente e!travagante para la poca, de anunciar y publicitar sus
espectculos. )o que se nos olvida a veces es que sus espectculos ten%an una +1>
e!traordinaria? realmente eran los me&ores y ms maravillosos espectculos del mundo.
.L
SECRETO #1$: 2Los grandes in#luenciadores consideran la persuasin co"o algo
"s que un si"ple traba*o: cada ocasin de persuadir es un reto ' produce enor"e
di%ersin2
El maestro de la persuasin vive cada oportunidad de persuadir como una aventura
,nica en la que la adrenalina invade sus venas y produce una emocin ine!plicable.
6o slo es divertido alcanzar el ob&etivo propuesto, resulta divertido, e!tremadamente
divertido, todo el proceso en s%. 7 como todo proceso cercano al placer, produce
adiccin.
+ero &ams se olvida que no se persuade para conseguir manipular a los dems. -e
persuade o influencia a los dems para tratar de me&orar sus vidas, siempre que los
dems quieran me&orarlas.
)a persuasin es un poder y estas tcnicas o secretos le darn al estudiante, a lo largo
del tiempo y con su uso continuo, un poder enorme. El estudiante de la influencia
encontrar que con ms e!periencia es capaz de crear sus propias tcnicas de persuasin
y en muchas ocasiones se sentir capaz de lograr lo que sea que se proponga pues tendr
la responsabilidad y la sabidur%a suficiente para dedicar su poder en influenciar a otros
por el bien de ambas partes.
.H