Acceso a nuevos mercados

tursticos
Octubre 2012

Acceso a nuevos mercados tursticos
El crecimiento alcanzado por la industria turstica en las ltimas dcadas ha sido
espectacular y la tendencia esperada apunta a un ritmo creciente segn datos de la
OMT.
El turista, por tanto, se convierte en el centro de los deseos de todos los agentes
involucrados en la industria turstica ya que sin l no habra industria. Es por ello que
se buscan nuevas formas de inspirar y ofrecer productos o servicios de calidad y
acordes a las necesidades del turista.
Estos nuevos productos tursticos intentan ofrecer una nueva experiencia nica e
irrepetible al viajero por lo cual cobra cada vez mayor importancia posicionarse en este
tipo de productos tursticos si la PyME desea seguir siendo competitiva en el mercado.
La cuestin es: Qu pautas se deben seguir para posicionarse en este tipo de
mercado/producto?
Se pueden identificar tres aspectos clave para desarrollar productos experienciales y
situarse en nuevos mercados tursticos:
Identificacin de oportunidades para la creacin de nuevos negocios
Definicin de una estrategia de producto/mercado para un negocio
Adecuacin de productos y mercados que permitan poner en prctica la
estrategia

Identificacin de oportunidades
Cualquier empresa turstica que desee desarrollar nuevos productos o identificar
oportunidades que le permitan comercializar sus productos en otros mercados debe
analizar tanto al turista objetivo de su producto o servicio como al mercado de origen
en el que este se encuentra. Este hecho que parece muy lgico, en ocasiones es
obviado, siendo el primer paso clave en la identificacin de una oportunidad potencial.
Los turistas compran productos o servicios pero la venta de este bien por parte de la
empresa lleva intrnseca la expectativa que la persona posee sobre el mismo,
entendida esta como la experiencia a vivir o la utilidad a obtener. La frustracin por
parte del cliente provocar la no repeticin en su compra disminuyendo las opciones
de xito del producto de la empresa.
De este modo queda claro que la empresa a la hora de disear un nuevo producto
debe contemplar el componente emocional del mismo. Observarlo desde el punto de
vista de la demanda situndose en la piel del turista. Pero para colocarse en su piel, se
deber determinar primeramente si existe mercado, analizando perfectamente los
recursos, servicios y actividades asociadas al mismo con el objetivo de encontrar
nuestro nicho de mercado o ventaja competitiva dentro del mismo.
Una de las estrategias ms innovadoras a la hora de determinar la existencia o no de
mercados en los cuales ofrecer nuestro producto es la estrategia de Ocanos Azules.
Esta estrategia plantea una nueva visin innovadora en relacin a la estrategia de
negocio: se trata de ganar a travs de la no competencia. El planteamiento concluye

en la diferenciacin de dos tipos de estrategia, una de ocanos rojos y otra de
ocanos azules.







Los objetivos principales de lograr un ocano azul son la captura de nueva demanda,
disminucin de costes y aumento del valor de los productos. La herramienta
fundamental para alcanzar dicho objetivo es la innovacin.
Anlisis del mercado y sus competidores
Cualquier destino tiene la capacidad de desarrollar productos y servicios potenciales
para el visitante si la creacin de los mismos viene avalada por un diseo y definicin
acertada de producto/mercado.
Una vez analizado el destino y los recursos, servicios y actividades asociadas al
mismo se debe buscar la identidad propia de nuestro producto conformando productos
compatibles dirigidos a segmentos de mercado compatibles. Es decir, definir el mix de
productos/mercado valorando el atractivo que generan los diferentes
mercados/segmentos y evaluando la situacin competitiva de nuestros productos y
servicios respecto a la competencia.
Algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta para valorar el atractivo del
mercado estn muy relacionados con los beneficios econmicos que pueda generar:
- Volumen total de visitantes para cada destino que se desea analizar
- Media de estancia o pernoctaciones de dichos turistas en cada uno de los
destinos
- Gasto medio del turista, a qu actividades destina su presupuesto y en qu
proporcin
- Estacionalidad del destino observando los meses en lo que se concentra la
demanda
- Contexto econmico y perspectivas de crecimiento en el corto/medio plazo
para en cada uno de los destinos

Una vez analizados los distintos factores que definen como de atractivo es un destino
el siguiente paso sera estudiar la posicin competitiva de la oferta en ese destino
mediante las siguientes acciones:
- Identificacin de competidores


- Qu productos/servicios ofrecen
- Precio y caractersticas diferenciales de esos productos/servicios
- Quienes son sus clientes
Como resultado de este anlisis se debera elaborar un listado sobre los puntos
fuertes de la competencia que permitiera identificar las diferencias que nuestro
producto/servicio tiene sobre el de la competencia y buscar de este modo nuestro
nicho de mercado.
No obstante, una empresa turstica compite no slo con las compaas de su misma
industria sino tambin con todas aquellas que producen servicios o productos
alternativos al propio. La referencia a alternativas no se limita slo a los productos
/servicios sustitutivos del turismo, sino tambin a todos aquellos productos o servicios
que tengan diferente forma y funcin pero el mismo propsito. (un ejemplo de esto
pueden ser los videojuegos y el turismo cultural. Si bien no son sustitutivos,
constituyen una alternativa en si mismo ya que cumplen el mismo propsito, el
disfrutar de una experiencia y entretener).
Muchas empresas suelen reaccionar, nicamente, frente a acciones de algn
competidor dentro de la misma industria, sin tomar en consideracin lo que sucede en
las industrias alternativas a nuestros productos. Sin embargo, mediante la innovacin,
se puede crear un nuevo producto utilizando lo ofrecido por las industrias alternativas.
De esta forma la innovacin de producto se vuelve fundamental tanto para la
identificacin de oportunidades como para la definicin de la estrategia de
producto/mercado.
La innovacin de producto es un proceso que consta de una secuencia de actividades
que se emplean para concebir, disear, producir y comercializar productos nuevos o
con caractersticas mejoradas de desempeo. Dentro de esta innovacin de producto
se pueden diferenciar distintas tipologas y grados.
En el proceso de innovacin de un producto o servicio se puede realizar con una
mayor incertidumbre de mercado o
de producto (expresado en los ejes
de la figura Innovacin en Producto).
La incertidumbre de mercado hace
referencia a como de arriesgada es
la introduccin en nuevos mercados
e innovar para la creacin de nuevos
nichos.
Por su parte la incertidumbre de
producto se refiere al esfuerzo en
innovar para la creacin de nuevos
productos o servicios.

Cuanto mayor sea la innovacin de un producto y creacin de nuevos mercados,
mayor ser la orientacin hacia una estrategia de ocanos azules. En contraposicin,
Figura: Innovacin en Producto

cuanto menor sea la innovacin del producto y el estancamiento en los mismos
mercados, la estrategia de la empresa navegar por ocanos rojos
Tras realizar estos dos anlisis (mercado y competencia) es momento de disear la
estrategia de producto/mercado estableciendo escenarios ms o menos adecuados y
un orden de prioridades que permita conocer segmentos clave para invertir, tenerlos
en cuenta y ver su evolucin o segmentos a ignorar.
Definicin de la estrategia de producto/mercado
El primero de los pasos para definir la estrategia de producto/mercado, orientndolo
hacia una tipologa de ocano u otra, es el establecimiento de objetivos que
establecen qu es lo que se va a alcanzar, y cundo. Existen dos tipos de objetivos:
- Generales: Hacen referencia a objetivos de alto nivel relacionados con la visin
de implantacin del producto a largo plazo (mercado y segmento de mercado)
- Especficos: Son objetivos que profundizan ms en los fines a corto plazo
incluyendo plazos.
Los objetivos para que funcionen deben ser claros, realizables y comprobables, es
decir, reducibles a nmeros para que puedan ser auditables.
Una vez establecidos los objetivos de nuestro negocio es necesario definir claramente
el producto o servicio que se desea vender, cual es el ncleo de nuestra oferta y los
principales beneficios para los clientes de la misma. Teniendo en cuenta la innovacin
que se desea aplicar al producto y al mercado que se quiere dirigir el producto
(Incertidumbre de mercado e Incertidumbre de producto)
El concepto de producto deber ser la base para el posicionamiento del mismo. Es
decir, para proyectar una imagen de producto que resulte atractiva para nuestros
clientes objetivo y que nos diferencie de la competencia.
Hasta este momento se ha definido el QU, es decir, lo que se quiere vender. A
continuacin se necesitar establecer como se vender ese producto o prestar el
servicio, es decir, el CMO. Y es que la satisfaccin del cliente no viene nicamente
por el producto en s sino que depende en gran medida del proceso de prestacin
En este sentido una buena forma para diferenciarse de la competencia en la
prestacin del servicio es elaborar una lista con todos los momentos en los que entra
en contacto el cliente y en base a ellos ir definiendo distintas estrategias de
diferenciacin respecto a la competencia.
Atendiendo a estos factores se puede optar por la eleccin de diferentes estrategias
entre ocanos azules y ocanos rojos, la orientacin de la empresa estar definida y
marcada por unas caractersticas muy determinadas:














En el proceso de definicin de la estrategia, como ltimo paso estara el anlisis de la
viabilidad econmica sobre la puesta en marcha de nuestro negocio en un nuevo
mercado. El estudio de viabilidad permitir estimar por adelantado ingresos y gastos,
el momento en que se recuperar la inversin y la rentabilidad del negocio. Los datos
necesarios que necesitamos para realizar este estudio de viabilidad son:
- Determinar la demanda que tendr nuestro producto/servicio, definir un precio
de venta para el mismo y en base a ello calcular los ingresos esperados. Para
calcular la demanda ser necesario hacer proyecciones y estimaciones ya que
los primeros aos se estima que la demanda ser menor por el
desconocimiento del cliente sobre nuestro producto.
- Determinar los gastos de explotacin identificando los gastos fijos por la
prestacin del servicio y los variables por la propia operativa del negocio.
- Calcular el punto de equilibrio, tambin llamado punto muerto, que determina el
momento en el cual los costes son cubiertos y por los ingresos generados.
- Por ltimo calcular la inversin necesaria para poner en funcionamiento el
negocio y determinar el periodo de recuperacin de la inversin en base a los
datos anteriores.
En relacin a la viabilidad econmica toma importancia un nuevo trmino; la
Innovacin de Valor. Este concepto pone igual nfasis tanto en el valor como en la
innovacin. Por una parte se puede dar la creacin de Valor sin innovacin, que tiende
a focalizarse en la creacin del mismo simplemente aadiendo componentes, es decir
algo que si bien lo mejora no es suficiente para destacar a la compaa en el mercado.
Innovacin sin valor, se orienta generalmente hacia la tecnologa, posicionndose
frecuentemente ms all de lo que el cliente est dispuesto a aceptar y pagar.
Por otra parte la innovacin de valor se produce cuando las compaas alinean
innovacin con utilidad, precio y costes. Esto es una nueva manera de pensar y
ejecutar la estrategia, que tiene como resultado la creacin de un ocano azul y una
ruptura con la competencia. Es comnmente aceptado que una compaa pueda
crear mayor valor para sus clientes a un coste mayor. Sin embargo el reto es
conseguir mediante la innovacin crear valor teniendo en cuenta los costes y los
requerimientos del cliente.


Conclusin
Ante los cambios en el papel del turista actual y su preferencia por productos y
servicios que ofrezcan experiencias nicas e irrepetibles, las PyMEs tursticas no
pueden perder esta oportunidad de posicionarse en este nuevo tipo de
producto/mercado.
Tratar de generar la mayor demanda posible con una nueva oferta, minimiza el riesgo
asociado a la creacin de un nuevo mercado. Para lograrlo las compaas deben
desafiar dos prcticas estratgicas convencionales: la focalizacin sobre los clientes
actuales, y la tendencia a segmentar con el fin de acomodar la oferta a las diferencias
entre compradores. Esto significa innovar en producto, buscando la fidelizacin del
cliente habitual y gracias al nuevo producto buscar la introduccin en nuevos
mercados para aumentar la demanda.
Para maximizar la dimensin de los ocanos azules las compaas deben focalizarse
sobre sus no clientes, en lugar de poner todos sus esfuerzos en las diferencias
respecto a sus competidores.
Una buena identificacin de las oportunidades, basada en el anlisis del mercado y
competidores y una correcta estrategia de producto diferencial harn que dichas
empresas consigan ventajas competitivas que les aportarn xito y sostenibilidad.