Efectos de la comunicacin de masas sobre el comportamiento individual y de

grupos.
Las clases sociales. Las clases sociales son grandes conjuntos de personas que
se distinguen por los rasgos especficos de su cultura y su situacin econmica,
son, pues complejos culturales y econmicos.
Las masas. El trmino ms a se usa como sinnimo de multitud; en el sentido
estadstico, masa de los espectadores, masa de los electores, y otros giros como
una forma y grado de sociabilidad!.
"Es una formacin social indeterminada, pero con caractersticas comunes
generalmente de orden ocupacional!, que e#iste dentro del cuerpo de la
sociedad."
La masa, como tal, es diferente de la clase. $e limita a los pases industriali%ados
o de organi%acin social compleja, incluyendo los que se encuentran "en vas de
desarrollo" es un conjunto amorfo y, como se&ala "annima y difusa".
La multitud. 'uando los individuos se encuentran frente a frente, en una
pro#imidad espacial bien definida, pero no ofrecen claras caractersticas de
organi%acin, constituyen una multitud.
La muchedumbre." (eunin de seres )umanos que forman una unidad, aun
cuando esta sea solo transitorio, inestable y relativa a determinados aspectos
circunstanciales. Es decir, en este sentido la muc)edumbre es una multitud de
personas que, por cualquier causa, dirigen su atencin )acia una misma cosa, con
lo cual empie%a a surgir una cierta unidad de comportamiento".
El pblico. "El p*blico es una denominacin que se supone, en efecto, un
espectculo as, en su e#presin ms clara y sencilla, el p*blico es un grupo
ocasional de espectadores de cualquier cosa que se presente ante ellos. Esto se
supone la presencia de un local o lugar determinado; pero como en la realidad
social es indiscutible que e#isten p*blicos permanentes en torno a ciertas
actividades sociales, que no re*nen en parte alguna, la plena configuracin del
concepto se dificulta muc)o."+ara (ecasens es "un conjunto de personas que se
re*nen, por su propia voluntad deliberada, en un lugar previamente escogido, para
asistir a un acto que se les )a sido anunciado con anterioridad".
Auditorio: Esta constituido, como su nombre lo indica, por oyentes. $e define por
la conjuncin de personas que asisten a una celebracin a actividad determinada,
a fin de obtener un conocimiento dado, orientacin en alg*n aspecto de sus
actividades o de su vida, son todo odos para saber, en tanto el p*blico de
espectculos auditivos es todo odos para escuc)ar, porque en el simple )ec)o de
)acerlo encuentra deleite.
,ec)a esta descripcin tan necesaria, podremos entender perfectamente que
aplicaciones tienen la dinmica interna y e#terna de grupos y cul es su aplicacin
en la prctica de nuestras actividades cotidianas, sobre todo en el campo
administrativo.
La administracin por esencia, coordinacin. $in comunicacin no )ay
comunicacin no )ay coordinacin ni administracin. La esencia del flujo
comunicativo o la comunicacin parcial, no integral, define generalmente un
ambiente de fracaso administrativo.
'lasificacin de los medios masivos de comunicacin. $e clasifican en medios
-. impresos y electrnicos.
Libros.
+eridicos;
(evistas;
,istorietas, y
.olantes.
/. Electrnicos.
'inematografa;
(adio, y0elevisin,
1actores que inciden en el proceso de medios.
2gencias noticias; Enlace intencional de medios de comunicacin; 3ercados de
materiales; 0ratados internacionales; $atlites y microondas; 3arco jurdico de
referencia, y 3ercado nacional e internacional. 3edios impresos4 cuando se
comunica a travs de medios impresos produce los siguientes efectos4
5nstrumentales4 utili%acin de la informacin para resolver problemas prcticos y
personales. Estimacin propia de prestigio4 alaban%as al grupo que se
pertenece el lector.
(educcin de sentimientos de culpa o inferioridad. 5dentificacin de e#pectativas
para el lector. (efuer%o. 2poyo a una posicin que ya )a asumido en alg*n punto
de controversia. Enronquecimiento de e#periencia esttica, Esparcimiento.
Libros4 los efectos profundos de ciertos libros estn fuera de discusin. +or
ejemplo, son de mencionarse El 'apital de 3ar#, y la 6iblia.
7tros muc)os libros )an promovido reformas sociales, apoyado acciones que
cambiaron el curso de la )istoria y, desde luego, )an difundido el pensamiento y la
cultural, sin embargo, la medida de sus proyecciones escapa a este trabajo. Las
ediciones de libros tipo r*stico )an populari%ado difusin en gran escala.
Los peridicos4 son principalmente ve)culos de noticias. $e )a credo encontrar
su influencia principal en la orientacin de la conducta poltica.
La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la
sistemtica investigacin de la naturale%a. (evistas4 se imprimen en el caso de los
diarios o peridicos, en dos o ms colores, o en blanco y negro; pueden editarse
mediante impresin offset y 8o retrogradado.+or su periodicidad pueden ser4
$emanales.
9uincenales.
3ensuales, bimestrales, trimestrales.+or su contenido pueden ser4
'ientficas;
0cnicas especiali%adas en arreas determinadas m*sica, arte,
religin, poltica, medicina, ingeniera, administracin, contabilidad,
etc.!
Especiali%adas en ramas precisas de la cultura cotidiana cine,espectculos,
deportes, etc.!
Revistas de historietas4 En funcin de la circulacin de las revistas de )istorietas
tienen en la actualidad, se constituyen en un importante ve)culo de comunicacin
masiva, incluso sin descartarse la posibilidad de poner este medio al servicio del
arte, la ciencia y la cultura, al menos en su perfil de difusin y masificaron.
,ojas volantes4 fundamentalmente, ejercen un flujo en relacin a la conducta
poltica. ,an sido usadas e#tensamente en la figura psicolgica y resultan de gran
efectividad.
'omo ve)culo publicitario, las )ojas, volantes, adems de su importancia tienen
por lo general un bajo costo. 'omo variante de las )ojas volantes tenemos la carta
de servicios, documento que define y precisa y difunde los aspectos bsicos de
servicio que un despac)o profesional puede prestar, o un consorcio especiali%ado
puede proporcionar.
Medios electrnicos: En las tres *ltimas dcadas, el uso de estos medios )a
permitido llegado como nunca antes en la )istoria de la )umanidad, a p*blicos tan
numerosos provocando reacciones generali%adas en los siguientes ordenes4
+sicoconductualista;
:iveles actitudinales )omogneos;
+rovocacin de reacciones uniformes para )bitos de consumo;
1undamentacin de ideologas a nivel masivo;
7rientacin de grupos de poder y presin;
'ontrol de tarifas publicitarias, que a la postre se )an convertido en factores
inflacionarios;
3anejo monopolio de los medios;
'apacidad de penetracin con patrones socioeconmicos predefinido;
3anejo de la opinin p*blica.
Cinematografa: el cine el primer elemento )istrico de la comunicacin masiva
electrnica se )a convertido en un emporio de alcances mundiales. $u
importancia, proyeccin y mbito de impactacin y penetracin constituye el medio
masivo por e#celencia, que, orientado debidamente, permite el mundo de lo
colectivo.
La cinematografa tiene importancia para el administrador este en el sector
p*blico o privado, porque4
1acilita la emisin de mensajes al ms alto grado de objetividad
+ermite la asimilacin del, mensaje en los niveles consiente y
subconsciente e incluso subliminal.
3ueve a la accin inmediatamente, pues recurre, propone y deleita,
ense&a y trasmite informacin.
+rovoca el cambio actitudinales mediante la planeacin de secuencia
con el fin citado.
7btiene reacciones en dos sentidos4 individual e#istencial, y social,
;ifunde patrones de )bitos, consumo y uso, y
7rigina la concentracin de grandes p*blicos que, al entrar en
contacto fsico, reaccionan en sentido gregario y facilitan la
penetracin e impacto del mensaje.
La radio: tiene una gran importancia por su penetracin y alcance, mayor que el
de la cinematografa. (ecordemos que )an e#istido eventos relevantes que
simultneamente )an llegado a cerca de <== millones de personas.
+osee caractersticas de ser contempornea, disponible, personalmente atractiva
y omnipresente. $e le )a considerado como medio de informacin superior a las
cartas circulares, las e#)ibiciones, letreros y otros tipos de comunicacin.
+arece ser que los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar gran
parte del material que se trasmite, aunque las ideas resulte contradictorio.
La televisin4 constituye el medio de ms rpido desarrollo, con la tendencia de
despla%ando a los otros medios. 0iene enormes posibilidades en el campo de la
educacin y en la transmisin de informacin. Los efectos de la visin ms
notorios en las actividades destinadas a las )oras libres son de descenso en la
asistencia al cine y eventos deportivos, sustitucin del )abito de escuc)ar la radio
o leer; la disminucin de visitas de conversacin.
+ublicidad y propaganda.
La sociedad de consumo implica, al menos en teora, la movili%acin del individuo
)acia estratos sociales ms elevados, como terminal del sistema, esto es, la
perspectiva para incrementar el nivel d vida del individuo.
,ay cuatro vectores que influyen sobre su estructura4
Estatal, con marcos jurdicos de referencia;
(ecursos )umanos internos, constituidos por el conjunto de
Empleados y trabajadores, ejecutivos y funcionarios que por su
5nteraccin dan el factor cintico de todo organismo social;
$istema financiero, constituido por el conjunto de elementos que
mediante la aportacin de capital, en unplano, o de presupuestos,
en otro la administracin p*blica! permiten la instrumentacin e o
implementacin, operacin y funcionamiento de organismos para la
consecucin de sus objetivos y metas institucionales.
>n vector integrado por los consumidores y 8o usuarios, publico
general y la comunidad.
Los objetivos de la publicidad son4
Estimular la motivacin idnea, a fin de lograr la accin deseada en
el elemento )umano receptivo, al informarle, comunicarle o
presentarle posibles satisfactores.
Lograr el aumento de venta, consumo o aceptacin del producto o
servicio anunciado.
El mtodo de la publicidad consiste en plantear la difusin de alguna cosa, con
arte, que guste, se comprenda y se deje sentir. El producto o servicios, la misma
institucin, debe proyectarse al a travs de medios masivos de comunicacin,
entendindose estos " como los instrumentos que alcan%an en un momento
determinado a grupos generalmente numerosos?
La elaboracin o proyeccin de un plan de publicidad implica la conceptuali%acin,
instrumentacin y formulacin de un plan de mercados es fundamental la precisin
de la imagen que se desea proyectar en relacin al organismo y al producto o
servicio.
Es importante se&alar que en un pas en vas desarrollo como 3#ico, se gastan
anualmente millones de pesos de a) la importancia de que el dinero destinado a
tal finalidad devenga en imagen y proporcione, al mismo tiempo servicio de
orientacin al p*blico, acerca de las cualidades reales de los productos y8o
servicios que se anuncian, para no desfasar las e#pectativas que el publico crea
en relacin a los mismos, almomento de consumo.
La secuencia operativa para el dise&o del plan de mercado o de margen
institucional conlleva, a nuestro juicio, las siguientes etapas.
+lanteamiento o replanteamiento y 8o definicin integral de
objetivos principales y secundarios! del organismo.
2nlisis socioeconmico del mercado potencial y real.
E#amen, estudio y evaluacin del mercado, potencial y real.
;ise&o de la imagen institucional que respalde el producto y 8o
servicio.
5nstrumentacin de los sistemas para la distribucin del producto o
servicio.
5nstrumentacin de los sistemas para la distribucin del producto
y8o servicio.
5nstrumentacin de la interrelacin de los sistemas financiero,
productivo y distribuidor del organismo;
'reacin de la campa&a publicitaria.
;ise&o del sistema campa&a y plan de imagen, publicitario!
determinacin del encabe%ado, definicin del te#to, configuracin
del "pie" o mensaje.
Evaluacin, planeacin y se&alamiento de la estrategia para el uso
de medios visuales, auditivos, audiovisuales, mecnicos, grficos y
mi#tos.
;ise&o del sistema de evaluacin de resultados, y
Establecimiento de los parmetros para definir si la campa&a y 8o
plan alcan%aron los resultados previstos.
El uso de medios masivos de comunicacin permite llegar a grandes conjuntos,
dirigiendo tcnicamente la actitud y8o conducta del p*blico )acia la 5nstitucin,
organismo o empresa seg*n sea el caso l, y )acia el producto o servicio.
1undamentalmente se utili%an cine, radio, televisin, medios impresos,
comunicacin grfica ycomunicacin mecnica.
En el campo de la publicidad en radio y televisin, se considera una medida
denominada (ating. 'ondicionada a los intereses de quienes la eval*en y
orientada n )acia metas especificas de mercados, en funcin de interese
particulares. El (ating puede se&alarse, en su nivel ms elemental, como la
medida del auditorio que en un momento determinado esta contactando con un
medio de comunicacin televisin o radio!; es decir, a una )ora determinada,
-@4== )rs por ejemplo, el (ating de una estacin radio difusora o televisiva lo
constituirn la cantidad de personas que estn oyendo o viendo un programa. En
otras palabras, representa el n*mero apro#imado de personas que a la misma
)ora que estn oyendo o viendo un programa. En otras palabras, representa el
n*mero apro#imado de personas que a la misma )ora estn pendientes de la
transmisin de un programa en un canal de televisin o frecuencia de radio.
La medicin se lleva cabo por mediante la operacin de un sistema de muestreo,
en el que el que se determina el modelo o tama&o del universo, el lugar donde se
reali%a, la clase socioeconmica en que se practica, las caractersticas de )bitos
de consumo y el nivel de ingreso, a fin de predeterminar el tipo de producto a
anunciar.
La opinin publica
'onstituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o
metas, que se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan
e#presin del yo propio, si no reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos
los sujetos se encuentran sometidos. Este psiquismo colectivo que representa lo
que podra de denominarse un alma nacional, cuando es manifestacin de una
serie de conductas afines de losintegrantes de una nacin, no tiene realidad por s
mismo, como sea en el proceso de influjos recprocos que se ejercen, bajo
problemas comunes, en grupo de sujetos, concretamente estas actitudes se
ponen de manifiesto entre los miembros de un grupo, al cual tienen perfectamente
conceptuando, y por el )ec)o de grupo al cual tienen perfectamente
conceptuando, y por el )ec)o de su pertenencia al mismo, son capaces de
desarrollar un espritu de conjunto. 'iertas reacciones que solo tienen lugar en el
seno del grupo como tal, y no fuera de este.
La opinin p*blica encuentra su fuente ms profunda en esta posibilidad de
psiquismo colectivo.
2lgunas de las muc)as posibilidades sobre lo que puede significar el fenmeno de
la opinin p*blica aparecen a continuacin4
'onjunto complejo de declaraciones similares )ec)as por sectores
grandes o peque&os de la sociedad.
;eclaraciones espontaneas, o en ocasiones
;eclaraciones manipuladas.
$e e#presan en m*ltiples formas4 prensa, clubes, asambleas, o
+rovienen de un peque&o crculo de intelectuales;
,ec)as por el )ombre com*n;
$olo sentimientos no e#presados verbalmente;
;ebe ser valori%ada en diferente forma en cada pas;
;eclaraciones unidas contra el gobierno y los e#pertos; o
$on manifestaciones colectivas e infundadas de instintos primitivos,
y
3anifestaciones siempre dirigentes y dirigidas.
En trminos de una revisin )istrica, la opinin p*blica apareci como una forma
colectiva; manifestacin de la clase media para establecer comunicacin y
)acerse or de su gobierno, en un desarrollo que alcan%a todo el siglo A.555. El
impulso )acia laalfabeti%acin, el nacimiento de las sociedades de lectura, la
populari%acin de las e#presiones musicales y la vida del caf en 5nglaterra, y del
saln en 1rancia, donde solan reunirse los intelectuales a conversar, son las
'ausas fundamentales que produjeron el surtimiento de la opinin p*blica como
factor prominente en la vida poltica. Los defensores de la ilustracin, que
pugnaban por la eliminacin del rgimen arbitrario, el prejuicio y la ignorancia,
llegaron a proponer gobierno que contaba oradores para la ilustracin poltica.
+ensar en trminos de un sistema de opinin p*blica permite efectuar una
dicotoma del concepto para comprender sus diferentes dimensiones.
>niformidad de opiniones. Esta informacin corresponde a los
resultados que obtienen encuestas modernas sobre la opinin
p*blica.
Estructura de la comunicacin. La forma en que todo los medios de
comunicacin como el p*blico se ejercen influencia mutuamente, y
como las asociaciones y sus dirigentes intervienen en este proceso
de comunicacin,
1undamento del consenso4 actitudes de carcter duradero, que se
tienen por concebidas, yacen latentes y solo atraen la atencin en
situaciones amena%antes, y opiniones sobre temas actuales de la
controversia.
L2 '73>:5'2'5B: $ECD: L2 1>E:0E 1>:'57:2L5$02
Los efectos de la comunicacin.
Los efectos mediticos son la consecuencia de lo que )acen o no los medios de
comunicacin de masas. La e#presin Epoder meditico? tan sentida en varios
autores, se refiere al potencial de los medios para lograr sobretodo efectos
intencionados.
'uando )ablamos de eficacia meditica estamosrefirindonos a la eficiencia de
los medios en la consecucin de los objetivos premeditados. Ello implica que se
)a cumplido un objetivo de comunicacin planificado.
$e suelen )acer distinciones entre los efectos cognitivos referidos al saber y a las
opiniones!, efectos afectivos referidos al saber y a las emociones! y los efectos
sobre la conducta. ;e )ec)o los efectos de la comunicacin pueden4 provocar
cambios intencionados, provocar cambios no intencionados, provocar cambios
menores de forma o intensidad!, facilitar los cambios intencionadamente o no!
refor%ar lo que e#iste sin cambios! o simplemente impedir los cambios que
pueden presentarse a nivel del individuo de la sociedad de la institucin o de la
cultura.
2l respecto ,olding -F@-! )ace una distincin que vale la pena anotar entre
efectos intencionados , no intencionados , a corto y a largo pla%o distribuyndose
en dos dimensiones tiempo e intencionalidad intencionados o deliberados como
es el caso de las campa&as electorales! , no intencionados la delincuencia y la
violencia!.
+or esto la forma de concebir el papel de la comunicacin de masas aparece
estrec)amente ligada al clima social que caracteri%a un determinado perodo
)istrico La%%arfeld -FG=! sostiene que los efectos provocados por los medios de
comunicacin de masas Edependen de las fuer%as sociales dominantes en un
determinado perodo?.
2 los cambios de dic)o clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la
influencia de los medios. 2parecen aqu varios estudios sobre los efectos, por
ejemplo los estudios empricos sobre los efectos limitados )asta llegar a las
nuevas tendencias de la investigacin y encontrar varias lgicas diferentes
paraestudiarlos, entendindose por lgica un marco de referencia en el que los
elementos pueden relacionarse entre s.
Encontramos as, lgica organi%acional, tecnolgica, cultural o informativa.
;e )ec)o, varios autores afirman que los efectos de los medios no pueden verse o
estudiarse como una fuente independiente sino que est ligado a necesidades,
intereses y propsitos de otros innumerables agentes sociales.
En cualquier situacin meditica natural al margen de toda investigacin, los
receptores escogern individualmente qu estmulos aceptar o evitar, interpretarn
de distintas maneras su significado y reaccionarn o no en su conducta.
5gualmente Ese )a tomado conciencia de que las comunicaciones no median
directamente el comportamiento e#plcito, ms bien tienden a influenciar la forma
con la que el destinatario organi%a su propia imagen del ambiente Etal como lo
enuncia (oberts -FH/ y lo anota 3auro Ioolf en su libro La 5nvestigacin de la
'omunicacin de 3asas.
El estudio de estos efectos )a resultado fascinante para muc)os autores, sin
embargo resulta muy difcil encontrar los efectos mediticos en escenarios por
ejemplo como, los de la moral, las opiniones y las conductas, pues muc)as veces
ese conjunto de mensajes, imgenes e ideas no se originan en los medios sino
que provienen o son influenciados por la misma sociedad
'7:'L>$57:E$4 Los efectos es como una reaccin a una accin de lo que
)acen o no )acen los medios masivos de la comunicacin, por ejemplo, si los
medios reaccionarn en que el planeta se est cada da ms deteriorando, que se
est perdiendo la cultura etc., y mandara ese mensaje todo el tiempo, las
personas se preocuparan por lo tanto )aran algo al respecto