La Mercadotecnia Global

La mercadotecnia global.
Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe

la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler, que han
desarrollado conceptos como mercadotecnia social e incluso mercadotecnia en
economas socialistas, detrs de estos conceptos, subyace la competencia,
principalmente para que las empresas o instituciones logren allegarse de los
recursos que necesitan para sobrevivir.
La evolucin de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado,
han impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores ms
recientes la clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre s.
1. Mercadotecnia domstica.
2. Mercadotecnia para la exportacin.
3. Mercadotecnia internacional.
4. Mercadotecnia multinacional.
5. Mercadotecnia regional.
6. Mercadotecnia global.
La mercadotecnia domstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por
servir a un mercado, generalmente en su pas sede. En estos mercados nicos,
las empresas compiten en un ambiente con unas nicas reglas de juego, con una
sola economa y en segmentos de mercado ms o menos homogneos, por lo que
el conocimiento del consumidor meta es ms sencillo.
La mercadotecnia para la exportacin. Este tipo de mercadotecnia orienta sus
esfuerzos a servir a mercados exteriores desde el pas de origen. Los productos
son fabricados en el pas de origen y transportados a los mercados exteriores
meta, y aunque los productos pueden sufrir alguna modificacin para adaptarlos a
estos mercados, el producto bsico es el mismo que en el mercado domstico.
Este tipo de mercadotecnia, requiere adems del conocimiento de los
consumidores de los pases destino, conocimientos especializados en
reglamentacin, logstica, transportacin y los trmites aduanales en los dos
pases.
La mercadotecnia internacional. Se conoce como mercadotecnia internacional,
cuando las empresas realizan inversiones duras en los pases destino.
Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias ya sea de produccin
o de comercializacin en estos pases. Las compaas que practican la
mercadotecnia internacional, tienen como caracterstica principal, que sus
estrategias y polticas estn centralizadas en el pas sede, no se adaptan al pas
destino, simplemente trasladan operaciones a ste ltimo.
La mercadotecnia multinacional. La caracterstica principal de las empresas que

ponen en prctica la mercadotecnia multinacional es que operan en diferentes
pases como si fueran compaas domsticas. Es decir, adaptan todas sus
estrategias y operaciones al mercado local de cada pas, incluyendo las cuatro Ps
de mercadotecnia. Implementan lo que se conoce como una estrategia
multidomstica.
La mercadotecnia regional, es el trmino empleado para explicar los esfuerzos
de las empresas para desarrollarse en regiones amplias, como podran ser el
mercado de la Unin Europea o el mercado del TLCAN. Dado que las
deseconomas de escala de las estrategias de mercadotecnia individualizadas a
cada pas incrementan considerablemente los costos, las empresas consideran
una estrategia para toda la regin, buscando incrementar su eficiencia.
Actualmente, muchas empresas estn pasando de practicar la mercadotecnia
multinacional, a la mercadotecnia regional, diferenciando sus estrategias para
cada regin del globo.
La mercadotecnia global. El trmino mercadotecnia global, empez a utilizarse
en la dcada de los 80`s y es atribuido a Ted Levitt. Para Levitt, existe una
diferencia clara entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia global.
Esta ltima, se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada producto,
servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero tambin estas
estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada pas o regin,
pero conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla
de mercadotecnia es susceptible de globalizacin: diseo, posicionamiento del
producto y de la marca, resgistro de marcas, empaque, precio, publicidad,
promocin y distribucin.
Beneficios y Desventajas de la Mercadotecnia Global.

Entre los principales beneficios podemos encontrar:
Reduccin de costos. En la mercadotecnia global, la reduccin de costos
proviene de economas tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de
personal se reducen cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en
mltiples pases y se eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de
materiales se economizan por que se globalizan la publicidad, lo mismo que el
material de promocin e impresin de empaques, entre otros.
Ms preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear
reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el
refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca
registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su
conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio.
Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el

mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en mercadotecnia
son escasas, de modo que un programa de globalizacin que supere las
objeciones locales y permita la difusin geogrfica de las buenas ideas, puede
realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo.
Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia
competitiva, concentrando los recursos en un nmero menor de programas lo cual
aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia.
Entre las desventajas podemos mencionar las siguientes:

Esta mercadotecnia debe disearse teniendo en cuenta desde su inicio el cubrir
las necesidades y deseos de los consumidores de los principales pases en los
cuales se va a emplear.
Este enfoque tiene sus propios peligros; en particular, se corre el riesgo de que el
programa global sea el resultado de excesivo promediar o buscar el ms bajo
comn denominador entre las diferentes conductas de los consumidores.
Como
conclusin.
A nivel de la alta administracin, los cambios del ambiente implican reforzar la
mercadotecnia en la empresa, para enfrentar los nuevos desafos del entorno
econmico, competitivo y sociocultural, las empresas deben renovar sus opciones
bsicas. Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la adopcin de nuevas
prioridades:
Reorientar la empresa hacia las actividades de mayor valor, susceptibles de dar
una ventaja competitiva sustentable frente a los nuevos competidores.
Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productosmercado, basadas en un anlisis preciso de las expectativas de los compradores,
enfrentando a nuevos problemas.
Un inters sistemtico por las actividades de la competencia y la adopcin de
estrategias dirigidas a contrarrestar las acciones de los competidores.
Un control creciente de las implicaciones econmicas y financieras de la gestin
de la mercadotecnia, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos de
decisin.
La adopcin de sistemas de pronstico para hacer frente a la turbulencia del
ambiente.
Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades,

preocupndose de mantener un equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de
rentabilidad.
La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el dilogo
con su entorno social, poltico y cultural en el marco de una ptica de
mercadotecnia social; es una orientacin que reconoce que la tarea prioritaria de
la organizacin es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y
satisfacerlos de una manera ms eficaz que la competencia, pero tambin de una
forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
colectividad.

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