Tema 7

LA INNOVACIN TECNOLOGICA EN
LA EMPRESA Y LAS APLICACIONES
A LOS SISTEMAS DE INFORMACIN
PARTE II

Sistemas Informativos de Gestin

Curso 2014/2015

ESQUEMA

ERP
CRM

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ERP

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Qu ES UN ERP?
Son sistemas de informacin gerenciales que integran y
manejan muchos de los negocios asociados con las
operaciones de produccin y de los aspectos de
distribucin de una compaa comprometida en la
produccin de bienes o servicios (Wikipedia)
Conjunto de aplicaciones integradas que soportan los
procesos crticos del negocio (Garnet Group)
Sistema de administracin de negocios que integra todas
las facetas del negocio, incluidas planificacin,
manufactura, ventas y finanzas, de modo que se
coordinen ms estrechamente, compartiendo informacin
entre s (Laudon&Laudon, 2002, Sistemas de Informacin
Gerencial, Prentice Hall 6 Edicin, pgina 22)

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Caractersticas
Los ERPs deben tener las siguientes
caractersticas
Modelo cliente/servidor
Modularidad
Seguridad
Integracin
Interfaz grfico de usuario
Simulacin
Trazabilidad
Comunicaciones internas y externas
Sistemas abiertos multiplataforma
Aprendizaje y manejo; ayuda al usuario
Consultas y generacin de informes
Implantacin migracin
Postventa / SAT
Capacidad de conexin con internet/intranet/extranet

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Cunto tiempo lleva implantar un proyecto de ERP?

Las empresas no suelen tener un camino de

rosas por delante.
Entre tres y seis meses (empresa pequea o
un rea pequea de la empresa)
Entre uno y tres aos
Cambios en la forma en que la gente hace su
trabajo
Lo importante no es centrarse en cuanto
tiempo va a ser necesario, sino entender bien
para qu lo necesita y cmo va a mejorar el
negocio

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Qu aspectos de mi negocio puede mejorar un ERP?

Integrar informacin financiera

Diversas versiones de la verdad

Integrar informacin sobre los pedidos de los

clientes
Los pedidos estn desde que se generan, hasta la
emisin de la factura

Estandarizar y acelerar los procesos de

fabricacin
En fusiones, mltiples unidades de negocio fabrican
lo mismo usando diferentes mtodos y sistemas

Reducir inventarios
Mejor visibilidad procesos. > Reduccin inventario

Estandarizar informacin de recursos

humanos.
Seguimiento del tiempo de trabajo de los
empleados
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Qu aspectos de mi negocio puede mejorar un ERP?

Los paquetes ERP no son otra cosa que

representaciones genricas de la forma en la
que una empresa tpica hace su trabajo.
Es crtico si la forma de operar encajar en un
paquete ERP estndar antes de implantarlo.
Si el ERP no soporta alguno de los procesos
importantes de la empresa:
Cambiar los procesos de negocio para adaptarse al
software
Modificar el software para que encaje en el prOceso

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Cunto cuesta en realidad un ERP?

Meta Group. Costes totales de propiedad (TCOTotal Cost of Ownership). Incluyen hardware,
software, servicios profesionales y dedicacin
empleados (instalacin + 2 aos siguientes)
63 empresas
TCO mximo = 300 millones de $
TCO mnimo = 400.000 $
TCO medio = 15 millones $
TCO medio por persona = 53.332 $

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Cundo recuperar la inversin en un ERP y a cunto ascender?

Se trata de la optimizacin de procesos

internos
Buenos retornos si se est dispuesto a
esperar el tiempo suficiente
8 meses tras el arranque del sistema (32
meses) para empezar a ver beneficios
Ahorros medios: 1,6 millones de $

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Cules son los costes ocultos de un ERP?

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Cules son los costes ocultos de un ERP?

Formacin
Integracin y pruebas
Adaptacin del software a sus necesidades especficas
Conversin de datos
Anlisis de datos
Consultores hasta el infinito
Sustituir a sus mejores y ms brillantes empleados
Los equipos de implantacin no pueden parar nunca
Esperando a la rentabilidad de la inversin
La depresin post-ERP

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Cmo organizan las empresas sus proyectos de ERP?

Big Bang
Estrategia de franquicias
Por unidades de negocio

Ir encestando
Empezar con pocos procesos
Ir creciendo
Evitar reingeniera de procesos

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Las principales funcionalidades cubiertas por las reas en las que se

agrupan los mdulos bsicos de un ERP son:

RRHH

Finanzas

Produccin

Contabilidad general

Nminas

Contabilidad

Gestin de personal

presupuestaria

Formacin

Contabilidad analtica

Seleccin y Contratacin

Cuentas a cobrar/Cartera

Gestin de carrera

Ctas. a pagar/Pagos

Coaching

Autm.

Tesorera

Activos fijos

Consolidacin contable

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Lista de materiales/rutas
Control de datos en planta
Plan maestro de
produccin (MPS)
Necesidades de Materiales
(MRP)
Necesidades de
Capacidad (CRP)
Control de calidad
Mantenimiento de planta

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CRM

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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

una estrategia empresarial que involucra a
toda la organizacin diseada para optimizar
la rentabilidad, los ingresos y la satisfaccin
del cliente por medio de la organizacin de la
empresa alrededor de los segmentos de
clientes adoptando comportamientos que
satisfagan a estos clientes y uniendo la
cadena de procesos desde los proveedores
hasta el cliente final (Gartner Group)

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ES INDISPENSABLE LA TIC PARA IMPLANTAR UN CRM?

LOS EXPERTOS EN CRM

EL CLIENTE ES FIEL
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QU PERMITEN LAS TIC?

Las TIC permiten:
Visin unificada del cliente: tener en la
empresa un repositorio con toda la informacin
relativa a los clientes.
Recopilar, analizar y distribuir por toda la
empresa la informacin sobre clientes.
Coordinar los diferentes canales de
comunicacin de la empresa con los clientes y
dar una respuesta uniforme y coherente al
cliente.
Un esquema de ventanilla nica, multicanal,
para brindarle servicio, comunicarse con l y
capturar informacin relevante.
Filtrar la informacin y poder analizarla para
conocer mejor a los clientes.
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OBJETIVOS DEL CRM

Adquirir nuevos clientes y recuperar clientes perdidos.
Retener clientes e incrementar los vnculos de lealtad
Focalizar el negocio en los clientes ms rentables.
Atender eficientemente las necesidades de los
clientes.
Promover la efectividad y la eficiencia en las funciones
de marketing, ventas/comercial y servicios.
Alinear los procesos, las personas y las TI para sacar
el mximo partido a las relaciones establecidas con los
clientes.
El principal objetivo:
Maximizacin de la rentabilidad
de la relacin con el cliente
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Intentar rentabilizar

Fidelildad

Intentar optimizar

a travs de ofertas atractivas

La rentabilidad:

segn sus necesidades

Venta cruzada

Rentabilidad

No gastar

Fortalecer la relacin

energas

para crear fidelidad

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Estrategia de CRM
PASO 1. Definir la necesidad
Quin usar esta herramienta?
Qu campos de datos y anlisis van a necesitar?
Qu volumen de campaas maneja la compaa?
Qu nivel de personalizacin se va a requerir?
Con cuntas localizaciones diferentes cuenta la organizacin?

PASO 2. Establecer prioridades. Pero todos

Workflow
Segmentacin
Personalizacin
Ejecucin
Medicin y modelacin de la respuesta

PASO 3. Sopesar las alternativas.

PASO 4. Conocer a los proveedores de soluciones
CRM.
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Estrategia de CRM
PASO 5. Probar el software.
PASO 6. El presupuesto.
Hay que decidir los procesos CRM antes de decidir un
sistema CRM. El software nunca ser capaz de contestar
preguntas del tipo:
cmo van a trabajar nuestros departamentos de ventas,
Marketing y atencin al cliente juntos?
si dos divisiones sirven a la misma cartera de clientes, a
cul de ellas pertenece el cliente?
nuestros distribuidores, son clientes o socios?
qu relacin existe entre las ventas externas y las
internas?
puede el Call Center manejar las comunicaciones por email?

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Implantacin del CRM

SOLUCIONES ORIENTADAS AL NEGOCIO
1. Fijar objetivos concretos.
2. Involucrar a todos los departamentos afectados.
3. Utilizar a los mejores empleados de la empresa.

GESTION DE PROYECTOS
4. Influir en la organizacin (gestin del cambio)
5. Coordinacin con otras iniciativas de la empresa
6. Seguir detenidamente la evolucin del proyecto
7. Respetar interfaces, conversiones y transferencia de
datos
8. Amplia participacin

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Implantacin del CRM

GESTIN DEL CAMBIO
9. Involucrar a alguien de la empresa
10. Acelerar el avance mediante la sensacin de urgencia
11. Conseguir que resulte atractivo participar en el
proyecto
12. Comunicar continuamente con las partes interesadas
13. Mantenerse firme
14. No ahorrar en enseanza y formacin

PLAN Y ESTRATEGIA DE IMPLANTACIN

15. Plantear el uso del Diseo Rpido de Aplicaciones
(RAD)
16. Rentabilidad de la implantacin
17. Evitar soluciones excesivamente especializadas
18. Preparar fases de implantacin
19. Orientacin a beneficios rpidos
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Procesos afectados por el CRM

MARKETING
Clientes
Aprovechando todos los
contactos Y fuentes de
informacin sobre clientes
Segmentando Y eligiendo los
mercados ms atractivos Y sus
clientes ms rentables y/o
estratgicos
Identificando oportunidades
Producto
Gestin equilibrada de cartera
(amplitud de gamas, marcas,
ciclo de vida)
Desarrollo de nuevos productos
(time to market)
Precio: posicionamiento Y polticas
de descuento
Canales de distribucin
Coordinacin entre canales
Nuevos canales
Diseo de campaas: promocin,
publicidad Y relaciones pblicas

CONOCER MEJOR AL CLIENTE

ATENCIN AL CLIENTE

VENTAS
Previsin/presupuestacin
Fuerza de ventas: reclutamiento,
capacitacin, motivacin,
remuneracin, organizacin y
evaluacin
Modo de venta: autoventa,
preventa, televenta, etc
Interacciones clientes/
vendedores: localizar y calificar
oportunidades, planificacin y
preparacin previa al contacto,
acercamiento, anlisis de las
necesidades del cliente, la
presentacin y argumentario de
ventas, contestacin de objeciones,
el cierre de la venta, seguimiento de
la visita/llamada
Administracin de areas de
responsabilidad:
Gestin del tiempo,
productividad
Gestin de cuentas

PERSONALIZAR

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Gestin de pedidos

Gestin de entregas

Gestin Y resolucin de
incidencias
Gestin de cancelaciones Y
devoluciones

Proceso de facturacin y cobro

Servicio postventa

Definicin de estndares de
servicio basados en las
expectativas del cliente
Monitorizacin de su
cumplimiento
Medicin de la satisfaccin del
cliente
Desarrollo de la base de
conocimiento comercial de la
compaa

SATISFACER Y FIDELIZAR
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PROBLEMAS
Principales causas de fracaso de un sistema
CRM:
- Cambio organizacional 29%
- Inercia/Poltica de la compaa 22%
- Falta de entendimiento del CRM 20%
- Mala Planificacin 12%
- Falta de personal cualificado en CRM 6%
- Limitacin de recursos econmicos 4%
- Problemas de Software 2%
- Otros 5%

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