Proceso de marketing

1. Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Cinco conceptos relacionados con el cliente y el mercado:
1. Necesidades, deseos y demandas
2. Ofertas del mercado
3. Valor y satisfaccin
4. Intercambios y relaciones
5. Mercados
El concepto ms bsico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas:
alimentos, ropa, calor y seguridad.
Individuales: conocimiento, autoexpresin.
Sociales: de pertenencia y afecto.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
Un mexicano necesita alimento, pero desea tacos y un refresco de cola.
Un estadounidense necesita alimento, pero desea una hamburguesa, papas fritas y una bebida
gaseosa.
Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor
satisfaccin.
Tacos de la esquina, o tacos en un restaurante.
Hamburguesa en el puesto de la esquina o McDonalds
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado
(una combinacin de productos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas, informacin o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo)
Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que
ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos producto. Estas empresas

padecen miopa de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que solo se
concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades de los clientes.
Olvidan que un producto no es ms que una herramienta para resolver un problema al consumidor.
Los mercadlogos inteligentes ven ms all de los atributos de los productos y servicios que
venden. Mediante la orquestacin de diversos servicios y bienes, crean experiencia de marca
para los consumidores. Ejemplo: WaltDisney World.
Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que
podran satisfacer una necesidad determinada.
Cmo escogen entre tantas ofertas de mercado?
Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el
valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionar.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto. Los clientes insatisfechos se van con la competencia y hablan mal del producto con otras
personas.
El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son
demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes
compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirn decepcionados.
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo
a cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de
intercambio deseadas a un pblico meta hacia algn producto o servicio, idea u otro objeto.
Adems de slo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los
clientes, crear relaciones duraderas y aumentar sus negocios con la compaa.
Mercados es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio.
Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes.
Actividades como desarrollo de productos, investigacin, comunicacin, distribucin, fijacin de
precios y servicio son actividades centrales del marketing.
2. Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Una vez que se ha logrado entender a los consumidores y al mercado, se disear la estrategia de
marketing impulsada por el cliente.
Para disear una estrategia de marketing, se debe responder a dos importantes preguntas:
A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro mercado meta)?
Cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)?
Seleccin de los clientes a servir.
A quin servir?
Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado)
y seleccionando qu segmentos se cubrirn (cobertura de mercado).
Algunas personas piensan que la direccin de marketing debe encontrar tantos clientes tantos
clientes como sea posible y aumentar la demanda. Pero la direccin sabe que no puede servir
satisfactoriamente a todos los clientes.

Algunos mercadlogos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda. Por ejemplo: En
autopistas congestionadas, el gobierno ha establecido un sitio web que alienta a los ciudadanos a
usar el automvil colectivamente y el transporte pblico.
Por lo tanto, la direccin de marketing debe decidir quines sern sus consumidores meta, el nivel,
los tiempos y la naturaleza de su demanda. Es decir, la direccin de marketing es administracin
de clientes y administracin de la demanda.
Seleccin de una propuesta de valor
Propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a
los clientes para satisfacer sus necesidades.
Red Bull revitaliza el cuerpo y la mente
Atrae al 70% del mercado de bebidas energticas al prometer Te da alas!
Tal propuesta de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del
consumidor Porqu debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor?
Filosofas de la direccin de marketing
La direccin de marketing desea disear estrategias que establezcan relaciones redituables con los
consumidores meta. Pero qu filosofa debe guiar estas estrategias de marketing?
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de
marketing: los conceptos de produccin, producto, venta, marketing y marketing social.
El concepto de produccin. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que estn
disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la direccin debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la produccin y distribucin.
Este concepto es una de las filosofas ms antiguas.
El concepto de producto. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo
mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. La estrategia de marketing debe
centrarse en mejorar continuamente sus productos.
El concepto de venta. Los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos
de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.
Este concepto suele practicarse con bienes no buscados (seguros, donativos de sangre)
El concepto de marketing. Sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de las
satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.
El concepto de marketing social. Sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a
los clientes de tal forma que mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la
sociedad.
Cul es el mejor?
La mejor opcin son las empresas centradas en el marketing. Es decir, son empresas que
producen lo que quieren y desean los consumidores.
Pero, qu sucede con los productos que no pueden imaginar los consumidores? Seguramente
ningn consumidor en el ao 2001 pidi mil canciones en algo del tamao de una moneda. No
puedes pedir lo que no puedes imaginar. Este invento del iPod centrado en el producto revolucion
nuestra forma de escuchar y comprar msica.
Hay un lugar para las empresas centradas en el producto, ventas, marketing. Asimismo, hay que
tener claro que ninguna empresa se centra al 100% en el marketing o producto. Todas son
combinaciones diseadas por sus creadores para conseguir el mayor impacto en su
mercado concreto.
3. Preparacin de un plan y un programa de marketing
La estrategia de marketing de la compaa formula el perfil de los clientes que atender y cmo
crear valor para ellos.

Despus, el mercadlogo desarrolla un programa de marketing que entregar el valor deseado a

los consumidores meta.
El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en accin la estrategia de
marketing. sta consiste en la mezcla de marketing de la empresa: producto, precio,plaza y
promocin.
Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear
primero una oferta de mercado
(producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cunto
cobrar por la oferta (precio) y cmo la pondr a disponibilidad de
los
consumidores
(plaza) y cmo comunicar la oferta a los
consumidores meta y convencerlos de sus mritos
(promocin).
4. Creacin de relaciones con los clientes
Los primeros tres pasos del proceso de marketing entender el mercado y las necesidades de los
clientes, disear una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elaborar programas de
marketing- conducen al cuarto y ms importante paso: crear relaciones redituables con los clientes.
CRM (Customer Relationship Management) Administracin de Relaciones con el Cliente. Es el
proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y
satisfaccin superiores. Maneja todos los aspectos de adquisicin, mantenimiento y crecimiento de
los clientes.
5. Captar el valor de los clientes
Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se
mantienen leales y compran ms.
Los resultados de crear valor para el cliente: lealtad del cliente y su retencin, participacin de
mercado y participacin del cliente, valor capital del cliente.
Concepto de marketing estratgico
Para lograr el xito en las organizaciones, es indispensable satisfacer las necesidades de los
clientes, por lo que la mercadotecnia a travs de sus metodologas, tcnicas y herramientas
ayuda a conocer las expectativas y deseos de los consumidores, identificar nuevas oportunidades
de negocios y desarrollar productos o servicios a un precio competitivo y lograr su promocin y
distribucin eficiente para facilitar su venta en el mercado.
Dentro del proceso de la mercadotecnia, la primera fase es la mercadotecnia estratgica, es
decir, analizar e interpretar informacin de los mercados para identificar nuevas oportunidades de
negocio, conocer las necesidades, expectativas y comportamiento de compra del consumidor,
conocer las actividades de la competencia; as como identificar el desempeo de la propia empresa
en los negocios, a fin de materializar esta informacin en una propuesta de valor, es decir, un plan
estratgico que contribuya al valor de marca, a satisfacer los objetivos de las organizaciones y a
ofrecer un valor superior para el consumidor, para posteriormente ejecutar el plan y establecer
medidas de control.
Es decir, la mercadotecnia estratgica se centra en analizar los mercados para disear e
implementar estrategias que generen valor para la organizacin y sus consumidores.
Las tendencias mundiales en la disciplina de la mercadotecnia apuntan hacia la importancia de
identificar nuevas oportunidades de negocio en el extranjero y disear estrategias financieramente
slidas para lograr la competitividad de las organizaciones en los mercados internacionales.
Tendencias de la mercadotecnia.
Revisa los siguientes videos

Las redes sociales en el 2013. https://www.youtube.com/watch?v=H9S_t5aXfVg

JWTIntelligence-10 tendencias para el 2014. https://www.youtube.com/watch?v=CKaJwcDkxc&list=PLWLljCQHK846LA3R1y8vS4g_uI2XWp2zc
Responsabilidad social y tica de la mercadotecnia.
CDIGO DE TICA PUBLICITARIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO DEBE:
Emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor.
Sealar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios.
Utilizar las tcnicas y formas que hagan posible su debida apreciacin, mediante
descripciones o imgenes que preservan la educacin, salud, integridad familiar, cuidado
del medio ambiente y respeto a las personas sin distincin de edad, sexo, nacionalidad,
religin, afiliacin poltica o condicin social.
PRINCIPIOS DE CDIGO DE TICA
LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurdicas vigentes, y a las normas que
de este Cdigo emanen.
HONESTIDAD. La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando siempre
informaciones y documentaciones adecuadas.
DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarn o
participarn respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por
stos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar,
tiempo y espacio.
VERACIDAD. Libertad de expresar, a travs de la publicidad, las caractersticas o
bondades debidamente acreditadas con que cuentan los bienes, servicios o conceptos,
omitiendo cualquier expresin que contemple verdades parciales. Las descripciones o
imgenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a comprobacin fehaciente y
con bases cientficas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en la
publicidad dirigida a los nios y jvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de
experiencia.
DIGNIDAD. La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias
por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica, nacionalidad o condicin
social.
RESPETO. No denigrar directa o implcitamente los productos, servicios o conceptos de un
competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigracin de un competidor constituye no
slo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce tambin a un
debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad.
JUSTA COMPETENCIA. La comprobacin de bienes, servicios o conceptos podr llevarse
a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idnticos
elementos objetivos de comparacin. Los puntos de comparacin deben basarse en
hechos comprobables y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o
parcial y en general deben evitar que la comparacin pueda engaar al consumidor.
BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendr de incluir imgenes, textos
o sonidos que induzcan a practicas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en
riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente.