34

8.1

EVOLUCIN DEL MARKETING

COMO DISCIPLINA
IGNACIO REDONDO BELLN

Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial; Fac. de Ciencias Econmicas y Empresariales.

Universidad Autnoma de Madrid.

DESARROLLO INICIAL DE LA DISCIPLINA

El marketing, considerado como actividad de

intercambio, tendra un origen tan remoto como
el mismo hombre: no es una actividad nueva,
puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y que han sido siempre asumidas, de
una forma u otra, en cualquier sistema basado en
el intercambio voluntario (Lambin, 1995: p. 17).
Sin embargo, como disciplina seguramente se origin en los albores del siglo xx, desarrollndose a
partir del pensamiento econmico de los dos siglos
anteriores: el marketing puede definirse como la
expresin social y la traduccin en reglas operativas de gestin de los principios enunciados por los
economistas clsicos a finales del siglo XVIII (Lambin, 1995: p. 2).
El trmino marketing fue acuado a principios de este siglo en universidades norteamericanas y, desde entonces, se ha ido extendiendo por
todo el orbe hasta gozar actualmente de un amplio
reconocimiento, tanto a nivel acadmico como

328

empresarial. 1 Tambin en ese momento varias

universidades comenzaron a impartir cursos afines al marketing y se organizaron los primeros
centros de investigacin no dependientes de las
reas econmicas (Garca Lahiguera, 1978). Estos
hechos fueron hitos fundamentales en el origen
de esta disciplina, tiempo despus de que muchas
tcnicas comerciales se estuviesen llevando a la
prctica.
La evolucin histrica del marketing ha sido
objeto de crecientes publicaciones durante las ltimas dcadas, mostrando as que es una disciplina
madura (Jones y Monieson, 1990). Hasta 1920 los
avances tericos son muy limitados, los estudios
se centran en aumentar la eficacia productiva y las
actividades comerciales se dirigen slo a la distril. El trmino marketing se ha recogido como voz inglesa desde la XXI edicin del Diccionario de la Real Academia
de la Lengua Espaola, debido a su uso generalizado y a la escasa aceptacin de los trminos castellanos asimilables, como
mercadotecnia.

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA

bucin y venta. El perodo entre guerras es mucho
ms frtil: aparecen numerosas publicaciones especializadas y divulgativas; se desarrollan y aplican nuevas tcnicas de gestin e investigacin; en
1936 aparece Journal of Marketing y en 1937 se
crea la American Marketing Association (AMA)
para promover el desarrollo y difusin del conocimiento de marketing; se va configurando un sistema que integra las distintas funciones comerciales,
pero todava con una perspectiva exclusivamente
econmica. La apertura interdisciplinar debe situarse desde mediados de los 40 hasta los aos 50,
perodo que se caracteriza por la orientacin hacia
las ventas (en mercados con equilibrio de oferta y
demanda), por la aparicin de la investigacin
operativa, junto con la discusin inicial sobre el
carcter cientfico del marketing y los primeros intentos de elaborar una teora general.
El paulatino desarrollo de la disciplina tuvo un
nuevo hito fundamental en 1960, cuando el Comit de Definiciones de la American Marketing
Association elabor una definicin que expresa el
contenido y los lmites del marketing: La realizacin de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario (AMA, 1960). Esta novedosa descripcin no es exhaustiva porque, como sealaba
Munuera (1992), no abarca el diseo de bienes y
servicios, las actividades no empresariales, las decisiones globales de la empresa ni los flujos de informacin. Sin embargo, junto a esas limitaciones,
debe sealarse que foment la discusin acerca del
contenido de la disciplina.
La dcada de los 60 es un fecundo perodo de
expansin conceptual: se publicaron las primeras
ediciones de los manuales que despus han alcanzado ms difusin; se elaboraron teoras explicativas de numerosos fenmenos comerciales
y, en diversas reas, se desarrollaron modelos cuantitativos de gran influencia posterior; en cuanto
al debate abierto sobre el contenido del marketing, McCarthy (1964) populariz las cuatro variables que abarca la actividad comercial (4 P's:
Product, Place, Promotion y Price); aunque hubo otras
propuestas, sta fue la enumeracin ms aceptada
y pas a formar parte de alguna de las definiciones ms representativas de la poca: marketing
es un sistema total de actividades empresariales
en ntima interaccin destinadas a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales (Stanton, 1970:

35

EL MARKETING COMO INTERCAMBIO

p.23).

Durante los aos 70 se plantea la apertura del

marketing hacia nuevas reas de accin e investigacin. Esta ampliacin se hace en una doble direccin: una horizontal por la que se extiende a todo
tipo.de organizaciones, tengan o no fin lucrativo; y
otra vertical que aade dos nuevos puntos de vista
a la direccin comercial: la responsabilidad social y
la dimensin tica. En cuanto a la ampliacin vertical, Lazer (1970) sealaba que la disciplina debe
atender a los efectos que la actividad empresarial
tiene en el entorno (contaminacin, consumo de
recursos naturales, etc.), en el consumidor (legislacin y defensa de sus derechos) y en la sociedad
(calidad de vida, distribucin de la riqueza, etc.). La
responsabilidad social de la empresa dimana de que
los intereses generales de la comunidad prevalecen
sobre los objetivos particulares de la empresa y, por
tanto, la dimensin econmica no es la nica que
deber guiar la prctica mercantil.
Por otra parte, Kotler y Levy (1969) propusieron que los lmites del marketing deban abarcar
las organizaciones y actividades no lucrativas: as
la disciplina no es ajena a los intercambios que fomentan las instituciones pblicas, religiosas, etc.,
en busca de sus objetivos especficos y mediante
sus propias tcnicas. Esta idea deriva de que la
transaccin es el constitutivo esencial del marketing que, por tanto, engloba cualquier intercambio
humano que pretenda satisfacer mutuamente las
necesidades y deseos de las partes implicadas, y no
slo la mera transmisin de bienes o servicios con
la oportuna contraprestacin econmica (Kotler.
1972). Este autor condens luego en pocas palabras la esencia del marketing a partir de la nocin
de intercambio: marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler, 1976).
Luck (1974) se opuso a la ampliacin horizontal de la disciplina, porque provocara una gran
confusin semntica, desorientara acerca de la
principal materia de investigacin y supondra incluir las actividades de todas las organizaciones. No
se trataba de afirmar que las tcnicas del marketing fueran incompatibles con mbitos no empresariales, sino que se argumentaba que tal extensin
desviara la atencin de lo esencial y fomentara el
confusionismo (Arndt, 1978). Aunque hubiera estas y otras voces discordantes, prevaleci la extensin conceptual en torno al paradigma central del
intercambio que, segn Bagozzi (1975), debera
fundamentar la teora general del marketing: la

213 - 2000

329

36

transmisin podra abarcar entonces tanto bienes

(tangibles e intangibles) como experiencias sicolgicas o de otra ndole.
Para Hunt (1976) el mbito del marketing est
delimitado por tres clasificaciones dicotmicas (lucrativo/no lucrativo, nivel micro/macro y positiva/normativo) que abarcan todos los posibles problemas, casos, hiptesis, observaciones, teoras,
etc. El paradigma central vuelve a ser el intercambio y, segn Hunt (1983), los explananda fundamentales son: 1) los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios, 2) los
comportamientos de los vendedores dirigidos a
consumar intercambios, 3) el marco institucional
dirigido a consumar y/o facilitar intercambios y 4)
las consecuencias en la sociedad de tales comportamientos y de ese marco institucional.
LA PERSPECTIVA ESTRATGICA

Day y Wensley (1983) argumentaban que el

marketing haba ido incorporando la perspectiva
estratgica durante las ltimas dcadas: en los
aos 60 se centraba en la conceptualizacin y en
la planificacin a largo plazo mediante la seleccin
de los productos/mercado; durante los 70 se diriga hacia la planificacin estratgica, desde el punto de vista de las unidades estratgicas de negocio
y de la distribucin de los recursos; y desde 1980
atiende a la direccin estratgica en funcin de la
ventaja competitiva sostenible.
Esta perspectiva se desarrollaba a la par en el
rea de la economa y la organizacin empresarial:
en la disciplina comercial, frente al nfasis hacia
las variables operativas, se reivindicaba la planificacin estratgica, la direccin de los factores del
entorno, el anlisis de la competencia, etc.: entonces las decisiones deberan tomarse tras analizar la
situacin actual y en funcin de los cambios esperados en el entorno; la organizacin debera aprovechar las oportunidades de negocio, explotar al
mximo los recursos internos y buscar ventajas
competitivas sostenibles.
El proceso de formulacin y evaluacin de estrategias comerciales constara de tres etapas (Wind, Y.
y Robertson, 1983): 1) el anlisis del mercado; del
entorno (oportunidades y amenazas) y del negocio
(puntos fuertes y dbiles de quienes compiten); 2) la
dimensin estratgica agregada (segmentacin, posicionamiento y anlisis de sinergias, de recursos
funcionales y portfolio); y 3) generacin y evaluacin
de los objetivos y de las estrategias.

330

ALTA DIRECCIN
Day (1992) seal que el marketing ha perdido influencia en la literatura estratgica debido a
varios factores: 1) la utilizacin de conceptos tomados de otras disciplinas como las tipologas estratgicas, la teora de juegos, los costes de transaccin
o el anlisis estructural; 2) una investigacin excesivamente centrada en el consumidor, la marca u
otras microdimensiones del mercado; y 3) la lenta
involucracin por parte de sus acadmicos en los
campos de investigacin vanguardistas. Sin embargo el marketing debe contribuir a la estrategia
aportando teoras, enfoques, modelos y mtodos
en tres rdenes: en lo que propiamente le corresponde (competencias distintivas), en lo que comparte con otras disciplinas (competencias compartidas) yen lo que incumbe primero a otra disciplina
(competencias de apoyo).
La evolucin conceptual de los aos 70 y 80 reclamaba una nueva definicin por parte de la American Marketing Association; con tal objetivo fue
constituido un comit que durante un ao analiz
27 definiciones de las ms ampliamente aceptadas e
hizo una propuesta que, tras ser modificada por el
consejo de educacin, fue aprobada en 1985 por la
junta directiva (Ferrell y Lucas, 1987: p. 15): marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de
la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (AMA, 1985). Esta
definicin se caracteriza por fundamentarse en el
intercambio, exigir la mutua satisfaccin de las partes, extenderse a las entidades no lucrativas, hacer
un planteamiento estratgico e incorporar las 4 P's
(Cruz Rache, 1990: p. 17). Por tanto, se adaptaba a
los cambios que la literatura antes citada haba descrito en los ltimos aos. Adems, fue valorada
como la mejor definicin por una amplia muestra
de profesores, directivos, ejecutivos, expertos y estudiantes (Ferrell y Lucas, 1987).
LA ORIENTACIN AL MERCADO

Desde finales de los 80 la disciplina ha prestado

especial atencin al grado de orientacin al mercado, como fuente de ventaja competitiva para las
empresas y estmulo de su rentabilidad. Una empresa se orienta al mercado cuando todas sus reas
funcionales reciben informacin de ste, tomando
las decisiones estratgicas y tcticas de forma coordinada, y ejecutndolas simultneamente en servicio del mercado (Shapiro, 1989). Es decir, se tra-

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA

ta de concebir el marketing como una filosofa que
debe guiar toda la organizacin. Es una concepcin
que difiere mucho de los anteriores compendios de
actividades comerciales, las tradicionales 4 P's u
otras adicionales, como la poltica y las relaciones
pblicas del megamarketing de Kotler (1986). Para
Gronroos (1989) el marketing debe definirse por
su esencia (la orientacin al mercado) y no por algunas actividades no exhaustivas y cambiantes.
Kohli y Jaworski (1990) fundamentaron la
orientacin al mercado (OM desde ahora) en tres
pilares: 1) la orientacin al consumidor, pieza clave que depende en buena parte del sistema de informacin; 2) la coordinacin entre funciones, de
manera que los departamentos compartan la informacin del mercado y se compenetren en la
toma de decisiones; y 3) la orientacin al beneficio.
La OM es la generacin de informacin del
mercado (a cargo de toda la organizacin) sobre
las necesidades actuales y futuras de los clientes, la
difusin de tal informacin a los distintos departamentos' y la respuesta a la misma de toda la organizacin (vase la figura 1): tiene como antece-

DIRECCIN
GENERAL
nfasis en la M
aversin al riesgo

37

dentes la orientacin al mercado y la aversin al

riesgo de los altos directivos, los niveles de conflictividad y de relacin entre departamentos, y los
grados de formalizacin, centralizacin, divisin e
incentivacin de la entidad (Jaworski y Kohli, 1993).
En ese estudio, la OM influa en la respuesta de los
empleados (compromiso con la organizacin y espritu de cuerpo) y en los resultados de la empresa,
no tanto en cuota de mercado como en rendimiento; as mismo, se contrast que el rendimiento
se asociaba positivamente a la OM en diversos entornos (turbulencia del mercado, intensidad competitiva y turbulencia tecnolgica). Para medir la
OM de una entidad disearon la escala Markor,
con 10 tems para la generacin de informacin, 8
para la difusin de informacin y 14 para la respuesta (Kohli, Jaworski, y Kumar, 1993).
Para Narver y Slater (1990), la OM tiene tres
componentes de igual importancia: la orientacin
al cliente, la coordinacin interfuncional y la orientacin a la competencia. Este ltimo, encaminado
a mantener ventajas competitivas, ya haba sido
considerado complementario del primero por

EMPLEADOS
con la
----. compromiso
organizacin

r-.

espritu corporativo

DINMICA INTERDEPARTAMENTAL

. conflicto
grado de relacin

ORIENTACIN
AL MERCADO
. generacin de la
informacin
. difusin de informacin
. respuesta organizativa

ENTORNO

......

turbulencia del mercado

r-. intensidad competitiva
turbulencia tecnolgica

SISTEMAS
ORGANIZATIVOS

formalizacin
centralizacin
. divisin
incentivacin

......

'-~

RESULTADOS
EMPRESARIALES

FUENTE: Jaworski y Kohli (1993, p. 55).

Figura 1
Antecedentes y consecuencias de la orientacin al mercado
2132000

331

ALTA DIRECCIN

38

Day y Wensley (1988). Los criterios de decisin

atendern tanto a una perspectiva a largo plazo
como a la rentabilidad inmediata, pues los beneficios futuros se garantizan aumentando continuamente el valor transmitido a los consumidores.
Su estudio de 140 unidades de negocio encontr
un sustancial efecto positivo de la OM sobre la
rentabilidad, que vena explicado simultneamente por factores especficos del negocio y del
mercado (figura 2). Al observar ese mismo efecto
en diferentes situaciones competitivas, Slater y
Narver (1994) concluyeron que la OM permite
adaptarse adecuadamente a la evolucin cclica
del entorno.
Deshpand, Farley y Webster (1993) definieron tres dimensiones bsicas del marketing: 1) estratgica, para mantener satisfecho al cliente ofrecindole ms valor; 2) estructural, para que la
funcin de marketing dependa de todos los departamentos; y 3) cultural, para que a nivel corporativo
se concrete la forma en que todos los empleados se
orientan hacia los consumidores. Observaron en
una muestra de empresas japonesas que los resultados estaban influidos tanto por la OM como por
la cultura corporativa: debido a esta ltima, las organizaciones orientadas al posicionamiento externo (competencia, diferenciacin) obtuvieron mejores resultados que las orientadas al mantenimiento
interno (actividades cordiales, integracin); adems

las empresas ms rentables tenan ms espritu emprendedor, ponan ms nfasis en la innovacin y

usaban procedimientos orgnicos (flexibilidad, espontaneidad) en vez de mecnicos (control, orden, estabilidad).
En los ltimos aos se ha ido afianzando la teora del aprendizaje organizacional, segn la cual el
conocimiento acumulado por la empresa es uno de
los factores determinantes de las ventajas competitivas. Este aprendizaje, que afecta tanto a aspectos
cognoscitivos como operativos, es un conjunto de
informacin que la organizacin va adquiriendo,
distribuyendo e interpretando, acerca de los consumidores, del entorno, etc. Para Slater y Narver
(1995), las empresas deberan fomentar este aprendizaje corporativo porque tiene tanta repercusin
sobre los resultados como la OM o la cultura empresarial (espritu emprendedor e innovador).
La relacin entre la OM y los resultados empresariales ha sido positiva en la mayora de las investigaciones realizadas: para una revisin ms extensa
puede consultarse el trabajo de Lado (1995: pp. 8487). Tambin se han encontrado efectos beneficiosos sobre los empleados, quienes se sienten ms satisfechos y comprometidos con la empresa: as
Siguaw, Brown y Widing (1994) contrastaron que,
cuando la OM gua una empresa, sus vendedores
tienden a estar ms orientados a los clientes y a mejorar sus actitudes hacia el trabajo y la empresa.

--

'-'

FACTORES PROPIOS
DEL NEGOCIO

- Co,re relativo
- Tamao relativo

ORIENTACIN AL MERCADO
- Orientacin al cliente
- Orientacin al competidor
- Coordinacin interfuncional

FACTORES DEL MERCADO

- Crecimiento
- Concentracin
- Barreras de entrada
- Poder de los clientes
- Poder de los proveedres
- Cambio tecnolgico
FUENTE:

,
~

RESULTADOS
EMPRESARIALES

Narver y Slater (1990, p. 29).

Figura 2
Modelo que relaciona la OM, el negocio, el mercado y los resultados

332

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA

EL MARKETING DE RELACIONES

Houston y Gassenheimer (1987: p. 10) sealaron que si limitamos nuestra atencin al estudio
de los intercambios singulares y aislados, ignoramos
mucho del ncleo de lo que llamamos marketing: por eso afirmaron tambin que, en cualquier parte del mundo, la buena gerencia comercial pone el nfasis en fomentar las relaciones a
largo plazo. En la dcada actual se ha definido el
llamado marketing relacional o de relaciones, que
supone dar a las transacciones una orientacin a
largo plazo, donde se crean vnculos estables de
dependencia y confianza entre el vendedor y el
comprador. Por tanto, no se reduce a la mera captacin de clientes, sino que busca mantener y consolidar el intercambio. Este enfoque cambia el paradigma central del intercambio por otro ms
amplio, el de las relaciones. A ello ha contribuido
la evolucin de los mercados, pues con frecuencia
la demanda est saturada, los consumidores son
ms exigentes, la competencia se ha intensificado
y los cambios tecnolgicos se suceden en perodos
ms cortos. En estas condiciones del entorno, Kalwani y Narayandas (1995) observaron que las empresas que optan por las relaciones duraderas con
los clientes mejoran su rentabilidad en comparacin con las que slo fomentan intercambios.
La definicin del AMA (1985) se refera principalmente a los mercados de consumo y tena un
enfoque de transaccin, pero los mercados industriales y de servicios reclamaban un enfoque donde
las relaciones fuesen un punto central (Crosby,
Evans y Cowles, 1990). Por eso la esencia del marketing radica en establecer, desarrollar y comercializar una relacin a largo plazo con el cliente, para
que los objetivos de las partes implicadas se encuentren. Esto se hace mediante el mutuo intercambio y
cumplimiento de los compromisos (Gronroos,
1989: p. 57): este autor explicaba luego que tambin abarca las transacciones a corto plazo (aunque el principal objetivo del marketing sea buscar
relaciones duraderas) e implica a otros agentes del
entorno distintos de los clientes (Gronroos, 1994:
pp. 135-136).
La nueva perspectiva no se contrapone al marketing transaccional sino que lo engloba como
constitutivo fundamental, ya que las relaciones
duraderas con los clientes necesitan una buena
gestin de las interacciones comprador-vendedor.
En realidad estos enfoques no suelen presentarse
en estado puro sino combinados gradualmente.
Gronroos (1994) estableci una lnea donde se
213 - 2000

39

gradan las diferencias entre lo transaccional y lo

relacional (tabla 1): una experiencia muy generalizada, no una ley, dice que los bienes de consumo
masivo se asocian al enfoque transaccional y los servicios al relacional y, entre ambos extremos, los
bienes duraderos estn ms cerca del primero y
los industriales del segundo.
Gronroos (1994) defina cuatro recorridos en
la lnea que va desde el enfoque transaccional hasta el relacional: primero, en cuanto a la funcin dominante, el enfoque transaccional est dominado
por las variables operativas tradicionales, mientras
que el relacional tambin las usa pero de forma interactiva con el cliente; respecto a la calidad buscada, las transacciones atienden principalmente a la
dimensin tcnica mientras que las relaciones, una
vez garantizados los aspectos tcnicos, dan primaca a la dimensin funcional; en tercer lugar, en
las transacciones los clientes son ms sensibles a
los precios y se cambian fcilmente a los competidores ms baratos, pero eso est atenuado cuando
las relaciones son estables y el precio es menos determinante que otros factores; finalmente en el
enfoque transaccional el marketing apenas se integra en las dems funciones de la empresa mientras
que, en el relacional, todas las reas de la organizacin se interrelacionan estratgicamente.
Aunque el marketing relacional pareciera inicialmente limitado a las relaciones duraderas con
los clientes, Margan y Hunt (1994) argumentaron
que deba extenderse a todos los componentes del
mercado, fomentando vnculos y alianzas estables
hacia todas las direcciones (figura 3): hacia arriba
(proveedores de productos y de servicios), colaterales (competidores, organizaciones no lucrativas
y gobierno), hacia abajo (consumidores finales y
distribuidores) e internas (departamentos funcionales, empleados y unidades de negocio).
Probablemente el elemento clave del paradigma relacional es la teora del compromiso-confianza, tndem donde radica la eficacia de las relaciones. Margan y Hunt (1994) disearon el
modelo KMV (Key Mediating Variable) que muestra
los antecedentes del compromiso y de la confianza, as como las consecuencias de ambos (figura
4): los costes de terminacin del contrato, los beneficios de la relacin y los valores compartidos
hacen ms fuerte el compromiso; los valores compartidos y la comunicacin aumentan la confianza, pero el comportamiento oportunista la reduce;
por otra parte, el compromiso acenta la aquiescencia y la cooperacin y atena la propensin a
abandonar, mientras que la confianza favorece la

333

ALTA DIRECCIN

40

Tabla 1
Lnea de continuidad de las estrategias de marketing

Lnea de continuidad
de las estrategias
de marketing

Marketing transaccional

Funcin dominante
del marketing

dominado
por el marketing mix

Dimensin de la calidad
ms importante para una
ventaja competitiva

domina la calidad tcnica

relacionada
con el resultado

Sensibilidad al precio

clientes muy sensibles

al precio

Interrelacin entre
el marketing
y otras funciones

limitada o inexistente:
interrelaciones sin
importancia estratgica

Lnea de continuidad
tpica del objeto
del marketing

Marketing
de bienes
de consumo

Marketing relacional
I

FUENTE:

dominado
por el marketing interactivo,
con apoyos del marketing mix
domina la calidad funcional
relacionada con el proceso
(con calidad tcnica aceptable)
clientes mucho menos
sensibles al precio
sustancial: interrelaciones
con importancia
estratgica

Marketing
de bienes
duraderos

Marketing
de bienes
industriales

Marketing
de servicios

Griinraas (1994, p. 143).

Relaciones con proveedores

-....=
=
-=
....
-=
~

fI.l
~

...
=
....
.-=
.=
-

Q,l

C>

fI.l

fI.l

Q,l

C>

-=

CJ

"'l

Q,l

fI.l

Relaciones con compradores

FUENTE:

Margan y Hum (1994, p. 21).

Figura 3
Dimensiones del marketing relacional

334

EVOLUCI6N DEL MARKETING COMO DISCIPLINA

cooperacin y el conflicto funcional y disminuye
la incertidumbre. Este modelo, contrastado en
una muestra de vendedores de neumticos en
EE.UU., necesita posteriores replicaciones, extensiones y evaluaciones crticas (Morgan y Hunt,
1994: p. 34).
Gundlach y Murphy (1993) sealaron que las
relaciones se consolidan sobre fundamentos legales y, en especial, sobre principios ticos (confianza, equidad, responsabilidad y compromiso). Segn el estudio de Gundlach, Achrol y Mentzer
(1995), la credibilidad de los compromisos iniciales y la intencin de nuevos compromisos estn
positivamente relacionados con el desarrollo de
normas sociales; a su vez estas normas podran ser
socavadas por el oportunismo.
Santesmases (1996: pp. 67 -68) ha incorporado
el enfoque relacional a su reciente definicin de
marketing, que contiene los elementos esenciales
de las anteriores e incluye adems la bsqueda de
la satisfaccin general y la vertiente reflexiva
como complemento de la operativa: marketing
es un modo de concebir y ejecutar la relacin de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y
promocin, por una de las partes, de los bienes,
servicios o ideas que la otra parte necesita (Santesmases, 1996).

41

LA POSMODERNIDAD EN EL MARKETING

El final de este siglo ha visto nacer el pensamiento posmoderno en contraposicin a los principios del modernismo. Segn Brown (1993), esta
corriente filosfica prefiere el orden al desorden;
la ambigedad a la certeza; el estilo al contenido;
lo superficial a lo profundo; el pasado al presente y
el presente al futuro; la heterogeneidad a la homogeneidad; la pluralidad al consenso; las diferencias a las semejanzas; lo complejo a lo simple;
la retrica a la lgica, lo individual a lo universal; y
el consumo a la produccin (tabla 2). Las principales teoras y modelos del marketing, que seran
fruto de una concepcin modernista, tienen limitaciones inherentes que dan cabida a estos presupuestos filosficos (Brown, 1993). Algunos fenmenos se podran explicar a partir de las premisas
posmodernistas, como los recientes cambios sociales y de consumo (Badot y Cova, 1995). Hibbert y
Wilkinson (1994) sealaron que la teora del caos
poda servir para comprender el comportamiento
y la evolucin de los sistemas comerciales.
La evolucin reciente de la sociedad occidental
ha motivado que el marketing adopte algunos postulados posmodernos: los mercados se han ido fragmentando tanto que la tradicional segmentacin se
ha convertido en un micro-marketing dirigido a individuos heterogneos, con la ayuda de nuevas tec-

FUENTE: Morgan y Hunt (1994, p. 22).

Figura 4
Modelo de compromiso-confianza de Morgan y Hunt
2132000

335

ALTA DIRECCIN

42
Tabla 2
Caractersticas y dicotomas entre modernidad y posmodernidad

MODERNO/MODERNIDAD

POSMODERNO/POSMODERNIDAD

orden/control
certeza /determinacin
fordismo/fbrica
contenido/fondo
progreso/maana
homogeneidad/consenso
jerarqua/madurez
existencia/realidad
consciencia/dirigido hacia fuera
contemplacin/metafsica
congruencia/diseo

desorden/caos
ambigedad/indeterminacin
posfordismo/ oficina
estilo/superficie
estancamiento/hoy
heterogeneidad/pluralidad
igualdad/juventud
representacin/imitacin
inconsciencia/centrado en s
participacin/parodia
incongruencia/casualidad

FUENTE:

Brown (1993, p. 22).

nologas como las bases de datos; si antes el valor se

creaba con la produccin y se destrua con el consumo, ahora el acto de consumo tiene valor propio.
Firat, Dholakia y Venkatesh (1995) sealaron las
principales implicaciones que la posmodernidad ha
tenido en el marketing: 1) los consumidores ya no
se comportan segn sus necesidades sino segn
unas necesidades que se ajustan a las acciones comerciales de las empresas; 2) los consumidores estn siendo personalizados en lugar de ser tratados
como un grupo homogneo; 3) las empresas ofrecern cada vez ms procesos y menos productos
terminados; y 4) los consumidores, que han ido
participando progresivamente en los procesos de
produccin, llegarn a definirse como productores.
Brown (1993) indicaba que los enfoques que
estaba tomando la disciplina eran una manifestacin de su posmodernidad (tabla 3): la orientacin
hacia el consumidor individual en el micro-marketing; la directa interrelacin con los clientes del
maxi-marketing; el acceso individualizado mediante las bases de datos; la pretendida integracin entre la empresa y el consumidor; el marketing envolvente dirigido a la retencin de clientes; el nfasis
en el valor aadido que tiene modificar los productos existentes en lugar de lanzar otros nuevos; el
fomento de las relaciones duraderas con los componentes del mercado; y, segn preconiza el neomarketing, la ruptura con las reglas tradicionales.

cia. Esta transformacin ha sido objeto de un estudio creciente, como muestran las investigaciones
aqu analizadas. Hasta los aos 60 se fueron definiendo sus elementos constitutivos y las funciones
propias dentro del mbito empresarial. En la dcada de los 70 se busc una teora general en torno
al paradigma de intercambio, los lmites se extendieron hasta las organizaciones no lucrativas y
todo empez a concebirse desde una nueva perspectiva social. Las sucesivas definiciones han ido
delimitando mejor el contenido y el enfoque. En
los 80 tuvo lugar el apogeo de la planificacin estratgica, que analiza las oportunidades y amenazas
del mercado, las fuerzas y debilidades de quienes
compiten, la ventajas competitivas sostenibles, etc.
En la actual dcada se ha desarrollado la orientacin al mercado, por la que toda la organizacin
se dirige coordinadamente a responder a lo que
el mercado demanda; el paradigma del intercambio ha sido modificado por uno ms general, el
de las relaciones, que pretende vnculos estables
con todos los componentes del entorno; y se ha
revisado crticamente la disciplina segn las premisas posmodernas, buscando una alternativa que
explique las incoherencias internas de las teoras y
modelos.
BIBLIOGRAFA
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION BOARD OF DIREC-

CONCLUSIONES

El marketing como disciplina ha tenido una

profunda evolucin en su escaso siglo de existen-

336

(1985): AMA Board Approves New Marketing

Definition, Marketing News, vol. 19, n.O 5, p. 1.

TORS

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, COMMITEE ON DEFINmoNS

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EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA

43

Tabla 3
Algunas manifestaciones del marketing posmoderno
TERMINOLOGA

DEFINICIN

micro-marketing

Tiene una definicin tan precisa que, si se aplicase con propiedad,

tratara a los consumidores casi individualmente.
Contacto, dilogo y relacin directos con el consumidor para
incrementar las ventas y la fidelidad a la marca.

maximarketing
marketing de
bases de datos
nuevo
marketing

marketing
envolvente

I
I

marketing
de valor aadido
marketing
relacional
neo- marketing

FUENTES

Habilidad para alcanzar grandes colectivos individuo a individuo.

Schlossberg (1992)
Rapp y Collins (1990)
Davies (1992)

El marketing actual no debera centrarse en hacer ms sino

en encontrar la forma de que el consumidor se integre en la empresa
y mantenga su relacin con ella.

McKenna (1991)

De los dos problemas permanentes (captar y retener clientes), el

segundo debe empezar a suponer ms tiempo, en contra de la
tradicional primaca del primero.

Kotler, en Caruso
(1992)

Mejorar los productos y conceptos existentes ms que lanzar

otros nuevos.
Se preocupa tanto de conseguir como de mantener los clientes y, frente
al tradicional nfasis en lo primero, buscara cerrar el crculo.
La regla bsica es romper las viejas reglas.

Nilson (1992)
Christopher, Payne
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Cava y Svanfeldt (1992)

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