Relaciones Pblicas

Universidad Francisco Gavidia

Lic. Fidel Lpez Eguizbal

Tema: La Imagen e Identidad Corporativa

Objetivo: Que los alumnos, conozcan las definiciones de de imagen e identidad
corporativa, su importancia y objetivos.
Que identifiquen las diferencias entre ambas.
Que sepan cmo aplicar la identidad corporativa en la empresa
ANLISIS DE LA NATURALEZA DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL
La palabra imagen es similar al al termino Estereotipo y se asocia con prejuicios que
en su forma significa tan solo prejuzgar en asuntos antes de considerar la evidencia, es
imposible tener una imagen de algo con lo que se siente contacto ya las imgenes
sobre cosas remotas son dbiles y tienden a cambiar, dado que esta un resumen de
los conceptos que las personas piensan, sienten, creen de una organizacin o de una
institucin, esta debe definir su identidad, posicin y reputacin para identificarse con
los pblicos y medir las opiniones, las actitudes y los motivos que tiene hasta las
mismas, ya que la imagen una vez establecida es difcil de transformarse.
Tambin una imagen positiva se logra a travs de un trabajo planificado que cada
corporacin formula para proyectar una integracin de todos los aspectos de sus
actividades favorables y reduciendo en lo ms posible las acciones desfavorables que
puedan daar la imagen que tienen ganada ante l publico.
COMO LOGRAR LA IMAGEN INSTITUCIONAL
Muchos sostienen que si cada institucin mejora su imagen individual el sistema en
conjunto refleja el desarrollo de estas. Se debe sostener una relacin mas estrecha de
estas instituciones bajo un lineamiento de una mejor imagen ante estas.
La imagen de una institucin es gobernada por la siguiente formula:
II=

DI x
RI +
imagen
corporativa
Institucional
realidad
Esfuerzo de tiempo
inst.
Inst.

MIN

medida de la
Desv.
De la inst.

DM
T-

Divers.
comunic.

mem.

De la

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a) La realidad de la institucin misma: el tamao de la institucin, su estructura,

los productos que fabrican a los servicios que prestan son todos la materia prima
que constituye a forjar la imagen. La cantidad de empleados y el grado en que
ellas interactan con la sociedad, figuran la naturaleza fundamental de la
compaa.
Una institucin esta comprometida a proporcionar servicios de salud de alta
calidad y productos de consumo que satisfaga la necesidad de los clientes.
Con respecto a los empleados, deben atraer y retener, gente capaz al ofrecer
trabajo desafiante, en un ambiente abierto y participativo caracterizado por la
igualdad y oportunidades para progreso personal.
La medida en que la institucin y sus actitudes hagan noticia: Es lo que la
compaa, esto puede efectuar a manera importante y positiva la vida de la
persona a travs de sus productos y servicios, o pueden hacer contribuciones
importantes a la sociedad para que estos sean objeto de noticia.
b) Diversidad de la Institucin: mientras ms variadas y diversas sean las
actividades de las compaas, ms amplios sern los mensajes que emitan.
c) Esfuerzos de Comunicaciones: las instituciones que trabajan en programas de
comunicacin, terminan siendo mas conocidos usualmente con una reputacin
mas positiva.
d) Tiempo: el establecimiento de cualquier reputacin implica un proceso de
edificacin, nada sucede de la noche a la maana.
e) Desvanecimiento de la Memoria: es la tendencia publica a olvidar, es mucho
ms rpido de lo que la gente pueda imaginar. En cierto grado esto se debe a un
cambio de publico, en la medida que algunas personas se retiran y una nueva
generacin entra en escena.
La imagen institucional debe presentar a las personas en general en forma positiva para
que sirvan a fines propios para mejorarlas.
Esta imagen tiene que reflejar la realidad, es absolutamente posible seleccionar
aquellas caractersticas que armonizan con los planes estratgicos de la compaa y
que cuentan con aceptacin del publico.
IMAGEN, PLANIFICACIN E INVESTIGACIN.
1.
2.
3.
4.
5.

Imagen de una institucin;

La Investigacin de RR.PP.
Planificacin estratgica de la s RR.PP.
Las RR.PP y su aporte a los Medios de Comunicacin.
Autoestima y Desarrollo Humano.

1. Imagen de una institucin.

a. Para hablar de Imagen Corporativa, primero se debe hablar de Identidad
Corporativa. Significando esta ltima La forma en la que una empresa se presenta
a los pblicos objetivos.
2

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En un principio la Identidad se conceba como sinnimo de Logotipo, estilo corporativo,

y otras formas de simbolismo utilizadas por la organizacin. Ahora se refiere a la forma
en la que una empresa se presenta mediante el uso de Smbolos, comunicacin y
comportamientos. Estos tres elementos constituyen el mix de Identidad
Corporativa. Estos pueden usarse para presentar la personalidad de la empresa tanto
de forma interna como externa.
La Identidad Corporativa es la suma de todas las formas de representacin empleadas
por la Organizacin, es la personalidad de la empresa explicada por Cees BM van Riel
como la unin de Comunicacin, Comportamiento y Simbolismo
Comportamiento.
Es la manera de actuar ante los dems.
Comunicacin.
Es el envo de mensajes verbales y visuales. Este es el instrumento de la Identidad
Corporativa ms flexible, y puede utilizarse tcticamente con rapidez. Una empresa
puede por ejemplo informar que es innovadora, a sus pblicos objetivos, de manera
directa.
Simbolismo.
Ofrece una indicacin implcita de lo que representa la empresa, o, por lo menos de lo
que desea representar.
Una fuerte Identidad Corporativa es efectiva en las formas siguientes:
1. Aumentar la motivacin entre sus empleados.
2. Inspirar confianza entre los pblicos objetivos externos de la empresa. (Credibilidad)
3. Tener conciencia del importante papel de los clientes. (inspirar confianza).
4. Tener conciencia del papel vital de los pblicos objetivos finacieros.
Comportamiento + Comunicacin + Simbolismo = Personalidad Corporativa =
Imagen Corporativa.
b. IMAGEN CORPORATIVA:
a) Es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu hace y como lo hace. El
diseo coordinado de los diferentes agentes de comunicacin, har que la imagen
sea correctamente transmitida, al auditorio deseado.
b) Una IMAGEN, es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un
objeto, y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el
resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que
sobre un objeto tiene una persona (Dowling 1986).
c) Es una representacin de la mente. Afecta a las actitudes, las cuales a su vez
afectan al comportamiento. Ninguna empresa puede permitirse ignorar la imagen. La
impresin que crea, conciente o inconcientemente, lo quiera o no, afecta
inevitablemente a las personas con quien hace negocios. (Bernstein. 1986).

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c. NIVELES DE IMAGEN:
Los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases:
1. Imagen de la categora del producto.
2. Imagen de la marca.
3. Imagen de la empresa.
4. Imagen del sector.
5. Imagen del punto de venta. (Knecht. 1986)
6. Imagen del pas.
7. Imagen del usuario.
A continuacin analizaremos la temtica de identidad corporativa
LA IDENTIDAD CORPORATIVA
1.5 Identidad e imagen: dos conceptos centrales en la comunicacin corporativa
A pesar de la popularidad del termino, falta claridad sobre el significado preciso del
termino imagen corporativa. Adems, muchas personas parecen confundir el concepto
de imagen con el concepto relacionado de identidad. Sin embargo, y, a pesar de su
relacin, hay una diferencia fundamental entre ambos. En trminos generales, imagen
corporativa es descrita como el retrato que se tiene de una empresa, mientras que
identidad corporativa denota la suma total de todas las formas de expresin que una
empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza. Las siguientes
definiciones, ms cientficas, forman la base del estudio del presente libro.
La identidad corporativa ser definida en el capitulo 2 como el autorretrato de una
organizacin, p. Ejemplo, las entradas o seales que ofrece por medio de su
comportamiento, comunicacin y simbolismo. (Van Rekom, Van Riel y Wierenga,
1991). La imagen corporativa ser estudiada en el capitulo 3, donde se le definir como:
Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido, y a travs
del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, el resultado neto de la
interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre
un objeto. (Dowoling, 1986).
La imagen corporativa refleja, en parte, la identidad de una organizacin.
2. Identidad Corporativa
2.1 Introduccin
Los trminos imagen e identidad,
son frecuentemente utilizados en las
descripciones de las estrategias de comunicacin de la empresa. Generalmente, se
acepta la imagen como el retrato de una organizacin segn es percibida por los
pblicos objetivo, mientras que se asocia a la identidad con la forma en la que una
empresa se presenta a los pblicos objetivo. En un principio, la identidad corporativa
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era sinnimo de logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por
una organizacin. El concepto se ha extendido, y se ha hecho ms amplio, ahora se
refiera a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de smbolos,
comunicacin, y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de
identidad corporativa (IC). Todos los elementos de del mix de IC pueden usarse para
presentar la personalidad de una empresa tanto de forma interna como externa, segn
la filosofa de la empresa.
2.2 Relevancia de la identidad corporativa
Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente, puede lograr mucho
ms, con los distintos pblicos objetivos. Una fuerte identidad corporativa es efectiva en
las formas siguientes:

Aumentar la motivacin entre sus empleados
Keller, (1990), hace referencia a la efecto interno de la identidad corporativa.
Una fuerte identidad corporativa crea un sentimiento de nosotros. Permite que
los empleados se identifiquen con la empresa. El aumento del compromiso con la
empresa afecta a su comportamiento, el cual tendr, un impacto externo. Esto
lleva a un mejor uso del capital humano de la empresa.

Inspirar confianza entre los pblicas objetivos externos de la empresa.
Cuando una empresa presenta una poderosa identidad corporativa, los
diferentes pblicos objetivos externos, pueden desarrollar una imagen clara de
ella.

Tener conciencia del importante papel de los clientes
Muchas empresas ven a sus clientes como el grupo objetivo ms importante, ya
que en ltima instancia, son las que justifican la existencia de la empresa. El uso
de una identidad corporativa bien definida inspira confianza en el cliente,
establece la base de una relacin continuada, y , por tanto, asegura el futuro de
la empresa.

Tener conciencia del papel vital de los pblicos objetivos financieros.
A menudo se percibe a los proveedores de capital, como el segundo pblico
objetivo ms importante de una empresa. Debe confiar en la empresa porque
normalmente son las que tienen los mayores riesgos al suministrar,
considerables sumas de dinero.
2.3 Definicin de identidad corporativa
Cuanta mas gente escribe sobre la identidad corporativa, ms definiciones parecen
haber. Una pequea seleccin en el recuadro 2.1, muestra esta diversidad.
Recuadro 2.1 Definiciones de identidad corporativa

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1. Identidad corporativa es la auto presentacin y el comportamiento de una empresa, o

nivel interno y externo, estratgicamente planificados, y operativamente aplicados. Esta
basado en la filosofa acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en
especial, en la imagen deseada , junto con el deseo de utilizar todos los elementos de
la empresa, como unidad nica, tanto de manera interna como externa. (Birkigt y
Stadler, 1986).
2. Identidad corporativa es la suma de todos los mtodos de representacin que utiliza
una empresa para presentarse a si misma a los empleados, clientes, proveedores de
capital, y al publico. Segn las unidades organizativas, la IC es la suma de todos los
mtodos tpicos y armonizados de diseo, cultura y comunicacin. (Antonoff, 1985).
3. Identidad significa la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a
conocer a todos sus pblicos. (Margulies, 1977).
4. La identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las caractersticas
individuales reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, tambin incluye la
distincin y el reconocimiento de las partes de toda la empresa, y la atribucin de esas
partes al todo. (Tanneberger, 1987).
5. Identidad corporativa es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicados
por una empresa para presentarse a si misma a todos sus pblicos objetivo relevantes,
basndose en un plan de identidad corporativa, (Blauw, 1994).
6. La identidad corporativa es la manifestacin tangible de la personalidad de una
empresa. Es la identidad que refleja y proyecta la personalidad real de la empresa.
(Olins, 1989).
7. La identidad corporativa es la expresin de la personalidad de la empresa que puede
ser experimentada por cualquiera. Se manifiesta en el comportamiento y comunicacin
de la empresa, y en su expresin esttica y formal; tambin puede medirse como el
resultado perceptivo entre pblicos objetivo internos y externos (Lux, 1986).
8. La identidad corporativa, incorpora adems de toda expresin visual, tambin la no
visual y el comportamiento en el campo social, econmico y poltico (Henrion, 1980).
9. La identidad corporativa es la afirmacin visual, al mundo de quien y qu es la
empresa, de cmo se ve a si misma, y, por lo tanto, tiene mucho que ver con como se
la v. (Selame y Selame, 1975).
10. La identidad corporativa es la estrategia que ayuda a incrementar los resultados
econmicos, y la eficacia de una empresa. Coordina los logros, valores, e informacin, y
se dirige hacia la integracin entendida como cooperacin. (Hannebohn y Blocker,
1983).
La auto presentacin de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es decir,
los medios que puede utilizar la direccin para transmitir la identidad corporativa son de

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tres tipos. De hecho, cualquier accin o expresin de una empresa se clasifica bajo uno
de estos tres epgrafes:
1. Comportamiento. Sin duda, el comportamiento es el medio ms importante
y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. En
ltima instancia, son los pblicos objetivo los que juzgaran a la empresa por
sus acciones.
2. Comunicacin. Birkigt y Stadler, entiende como comunicacin en sentido
reducido al envi de mensajes verbales o visuales, este es el instrumento
IC mas flexible, y puede utilizarse tcticamente con rapidez. La flexibilidad
de la comunicacin estriba en el hecho de que es posible transmitir mas
seales abstractas de forma directa a los pblicos objetivo, de manera
directa.
3. Simbolismo. Birkigt y Stadler , esta herramienta debera armonizar con las
otras expresiones de identidad corporativa. Ofrece una indicacin implcita
de lo que representa la empresa, o, por lo menos de lo que desea
representar.
4. Personalidad descrita por Birkigt y Stadler como la manifestacin de la
auto percepcin de la empresa. Esto implica que la empresa debe
conocerse bien a si misma, es decir, debe tener una clara imagen de su
situacin real, para as poder
presentarse con claridad a travs de su
comportamiento, comunicacin y simbolismo.
Podra aadirse a la descripcin de Birkigt y Stadler la afirmacin de Van
Rekom (1992) de que la personalidad de una empresa incluye sus
intenciones, y la forma en la que reacciona a los estmulos del entorno.
La identidad corporativa incluye todas las formas de expresin (simbolismo,
comunicacin y comportamiento), por medio de los cuales una organizacin revela su
personalidad.
2.3.1 Hacia una definicin de la identidad corporativa
Como hemos sealado anteriormente la auto presentacin de la empresa es clave
para la definicin de Birkigt y Stadler. Se considerara, por lo tanto, a la identidad
corporativa como la manifestacin de un conjunto de caractersticas que forman una
especie de concha alrededor de la organizacin, mostrando su personalidad.
2.3.2 Caractersticas
En este contexto, se describe las caractersticas como distintivos constantes,
abstractos, y relativos, por lo que un individuo se distingue de otros (Tanneberger,
1987).
Si se considera la identidad corporativa como un conjunto de caractersticas, por las
cuales una organizacin se distingue de otras, entonces deber prestarse atencin a la
definicin del concepto de seales que ofrezca la empresa, tanto consciente como
inconscientemente, en las formas de comunicacin, comportamiento y simbolismo.
Dichas seales originan valores que estn profundamente arraigados en la

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personalidad de la organizacin. En esta misma lnea, la identidad corporativa se define

de la siguiente manera:
La identidad corporativa es la auto representacin de una organizacin; consiste en la
informacin de las seales que ofrece una organizacin sobre si misma, por medio del
comportamiento, la comunicacin, y el simbolismo, que son sus formas de expresin.
(Van Rekom, Van Riel, y Wierenga 1991)
Las seales pueden ser concretas, por ejemplo, el color del logotipo, o el periodo de
entrega; o pueden ser abstractas, como ejemplo: Cuando la empresa demuestra su
sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas.
2.4 Simbolismo como agente vinculante
Una vez aclarado lo que es la identidad corporativa, podemos proceder a una
investigacin mas profunda de sus funciones para reforzar las conexiones entre una
organizacin y sus pblicos objetivo internos y externos. Segn Olins, se trata
principalmente de los elementos visuales que pueden incrementar vinculaciones a corto
plazo con una organizacin. La cuestin esta en como influye el estilo visual de una
empresa en su lugar en el mercado, y en como se hacen visibles los objetivos de la
empresa en est4e diseo y comportamiento(Olins, 1989). La identidad de una empresa
se encuentra en los nombres, logotipos y colores que la empresa utiliza para
distinguirse a si misma, a sus marcas, y a sus empresas asociadas.
Las organizaciones no tienen tales smbolos a su disposicin de forma automtica: A
veces es necesario crear nombres y smbolos, inventar, una y otra vez, tradiciones y
maneras de actuar para las empresas, de la misma manera en que siempre han sido
inventadas por los diferentes sistemas en distinto pases. Olins lo denomina invencin
de tradicin, y da varios ejemplos de lderes polticos y militares que intentan crear un
sentido de grandeza mediante el uso de smbolos tomados de un periodo histrico del
cual muchas personas estn orgullosas.
2.4.1 Estilo corporativo
El estilo corporativo es la aplicacin de simbolismo mejor conocida para promover la
unidad y reconomiciento de una empresa. Una presentacin visual unificada crea una
imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseado contribuye al establecimiento y
mantenimiento de la identidad corporativa. La introduccin de un estilo corporativo inicia
un proceso de auto concienciacin dentro de la empresa. Las visibles muestras de
pertenencia incrementan el orgullo de la empresa de los empleados, y producen un
aumento demostrable en la disponibilidad de las diferentes partes interesadas a
cooperar (Olins; 1989, Carter 1982). Son esenciales una supervisin cuidadosa y un
programa detallado del estilo corporativo.
Puede diferir la intensidad de uso del simbolismo. Si la funcin mas importante del estilo
corporativo es la de promocionar el reconocimiento, es decir, si es primordialmente

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pragmtico en su naturaleza, entonces el termino de Kammerer, identidad indicativa,

es apropiado (Kammerer, 1989).
Al otro lado del abanico de la indentidad indicativa, Kammerer sita a la identidad
temtica, expresin que incluye los principios estratgicos de la empresa. El
simbolismo de la identidad temtica no es pragmtico sino dogmatico, ya que la
empresa ahora desea darle esencia a su simbolismo y transmiten valores. No solo se
usa el estilo de la empresa para identificarla, sino tambin para dar expresin a su
identidad (Kammerer, 1989). La identidad temtica e indicativa no se excluyen
mutuamente; pueden conectarse, tanto implcita como explcitamente.
2.4.2 Eleccin del nombre de la Empresa
Uno de los smbolos ms bsicos de una empresa, es su nombre. A veces, una
empresa cambia tanto que es apropiado cambiar de nombre.
La actitud de los empleados es un factor crtico en el cambio de nombre de una
empresa. Si no se comunica el cambio a los empleados con sumo cuidado, toda la
campaa puede hundirse en su escepticismo (Muir, 1987). Los empleados necesitan
tener un sentimiento de pertenencia, y el de que forman parte de una cultura
compartida. Necesitan estar orgullosos de su empresa, y de todo lo relacionado con
ella. Estos temas no pueden dejarse al azar en una gran organizacin. Para despertar
el sentimiento de lealtad, la organizacin debe crear smbolos, como por ejemplo,
banderas, rituales y nombres. La organizacin debe utilizar rituales y eventos para
celebrar lo que es, y la razn de su existencia. Se debern confirmar constantemente
las creencias (Olins, 1989). Si esto no se lleva a cabo, la empresa puede empezar a
estancarse.
El poder de un smbolo se encuentra en la acrecentada atencin que atrae sobre output
comunicativo de la organizacin. Es la clave que pone a trabajar a la memoria a corto
plazo, sin necesidad de una larga explicacin sobre la empresa y sobre lo que ofrece.
Un buen smbolo reduce la redundancia en la comunicacin al mnimo. Este es uno de
los propsitos para los que las empresas utilizan la marca (logotipo).
Las seales de reas comerciales son un ejemplo. Incluso en el extranjero, la gente
reconoce con facilidad los smbolos utilizados internacionalmente, sobre todo cuando
tienen colores familiares, como por ejemplo las famosas seales Kodak, que indican a
los turistas la presencia de una tienda de fotografa.
2.5 Clases de identidad corporativa
Adems del nombre de la empresa y el logotipo, los nombres comerciales tambin
juegan un papel crucial para distinguirse de sus competidores. Es muy importante, para
las empresas que ofrecen distinto bienes o servicios bajo nombres diferentes, que
tengan una politica de identidad corporativa clara. Un elemento importante de la poltica
de identidad corporativa es la poltica de marca, responsabilidad del departamento de
marketing.

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Para estudiar a fondo la identidad corporativa, es decir, algo que vaya ms all de la
poltica de marca, son tiles las clasificaciones de Olins y Kammerer. En dichas
clasificaciones, la eleccin de identidad corporativa procede directamente de la
estructura de la empresa o de su estrategia.
Olins distingue tres clases de identidad corporativa (Olins, 1989). En otras palabras
existen tres posibles clases de concha corporativa:
1. Identidad Monoltica. (Shell, Philips, BMW), en la que toda la empresa utiliza un
nico estilo visual. Se reconoce inmediatamente a la empresa y se utilizan los
mismos smbolos en todas partes.
2. Identidad respaldada (General motors, LOral), en la que las empresas
subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la
empresa matriz. Se pueden reconocer las distintas divisiones, pero esta claro
cual es la empresa matriz.
3. Identidad de marca (Unilever), en la que las subsidiarias tienen su propio estilo,
y la empresa matriz no es reconocida por los no iniciados. Las marcas no
parecen tener relacin entre ellas ni con la empresa matriz.
Kammerer (1988) indica como estas estructuras de identidad se relacionan con las
metas de la empresa matriz, distingue cuatro tipos de estrategia de identidad, que el
denomina tipos de accin:
1. Orientacin Financiera: Se ve a las subsidiarias como participantes puramente
financieras. Conserva su propia identidad global, y la direccin de la empresa
matriz no interfiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la
subsidiaria.
2. Identidad corporativa de orientacin organizativa: La empresa matriz se hace
cargo de una o ms funciones directivas de las filiales. Segn el punto de vista
de Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa
matriz sean compartidas con las subsidiarias. En esta situacin la empresa
matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho mas que en el caso de la
orientacin funcional.
3. Identidad corporativa orientada a la comunicacin. El hecho de que las
subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, queda claramente expresado en
la publicidad y el simbolismo. Una de las razones ms importantes para la
eleccin de esta clase de identidad corporativa es el transmitir la extensin de la
relacin.
4. Identidad corporativa propia. La unidad de accin va mucho ms all que los
otros tipos. Se trata de una identidad monoltica real: todas sus acciones,
mensajes y smbolos llegan como unidad consistente.

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2.5.1 Visibilidad de la empresa matriz y efecto sobre el contenido de direccin.

A mi juicio, pueden identificarse tres polos de comunicacin corporativa: modelo de
uniformidad (posicin y perfil corporativa, anlogo a las unidades empresariales y al
nivel del producto), modelo de variedad (las tres diferentes) y modelo de respaldo
(compromiso entre los dos modelos previos).
En el modelo de uniformidad, la mxima autoridad de la organizacin impone unas
lneas estrictas con respecto de la comunicacin. Es preferible elegir la no
ambigedad a la especificacin del nombre, el simbolismo, y , a veces, el contenido
(lo que debe comunicarse) o el diseo/estilo (como debe comunicarse).
En el modelo de variedad (tambin llamado modelo de holding financiero), la
empresa prefiere dejar las decisiones de comunicacin (el cmo y el qu) a las UN.
La comunicacin con pblicos objetivo financiero solo tendr lugar a nivel de
holding.
En el enfoque de respaldo, la empresa prefiere un balance sutil entre enfatizar la
seguridad de la matriz tras la marca, junto con el perfil de la UN que opera dentro
de un rea especfica.}
Sobra decir, que esta divisin en tres partes es puramente terica, ya que ninguna
empresa, podra o querra ajustarse estrictamente a las categoras de esta tipologia.
Seria incluso mejor hablar de la seleccin de una ruta primordial ( es decir, opuesta
a la forma de identidad), y de rutas paralelas elegidas por las UN que les permita
distinguirse dentro de la empresa en su totalidad.
En la literatura de hoy, se utiliza una clasificacin similar (Olins 1989, Kammerer,
1988, Biggar y Selame 1992). Las tipologias existentes, sobre todo, la famosa
divisin en tres partes de Olins, tienen en mi opinin, el inconveniente de que le da
demasiado nfasis a la pura identidad visual, especialmente al elegir el nombre y el
logotipo con que la empresa en su totalidad, se presenta externamente. Se crea por
tanto la impresin de que la eleccin de la poltica de comunicacin corporativa de
una empresa depende del alcance que se desee revelar de la matriz tras la marca.
A esto lo denomino visibilidad de la matriz.
Opino que tan importante es el grado como el criterio de visibilidad de la matriz,
dentro de la poltica de comunicacin sobre el que una empresa quiere ejercer su
influencia en el que ser comunicado. Con esto me refiero al papel crucial que los
puntos de partida comunes pueden jugar al determinar la longitud de onda dentro
de la que una empresa puede y debe comunicarse con los distintos tipos de pblico
objetivo. Denominare a este criterio como gestin de contenido.

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2.6 Mtodos de medicin

2.6.1 Introduccin
En la seccin 2.3, describimos a la identidad corporativa como informacin que
ofrece una organizacin sobre si misma mediante el comportamiento, la
comunicacin, y el simbolismo, que son sus formas de expresin. La fuente de
dicha informacin de entrada es la personalidad de la organizacin.
Hay descripciones en la literatura sobre los distintos mtodos para determinar la
verdadera naturaleza de dichas formas de expresin. Los mtodos para calcular el
elemento de comportamiento en el mix de IC, incluyen instrumentos para medir los
estudios del clima organizativo, como ejemplo, OCIPO (ndice de clima
organizativo para Organizaciones Lucrativas), desarrollado por de Cock et al. (1984,
Universidad Catlica de Lovaina, Blgica) y el Test de identificacin organizativo de
Rtterdam (Roit, Van Riel, Smidts y Pruyn, 1994).
Adems de los mtodos de evaluacin de los elementos del mix de IC, hay algunas
tcnicas para estudiar la identidad corporativa desde una perspectiva ms extensa.
Como punto de partida del anlisis de la identidad corporativa, tomaremos en
consideracin dos mtodos, ms o menos idnticos, de aplicacin universal. Se trata
del mtodo de la telaraa de Bernstein, y el mtodo de la estrella de Lux.
Otro mtodo de anlisis de la identidad corporativa global, es el mtodo Mannheimer
de IC de Keller (1987). A mi juicio este mtodo proporciona la medicin del efecto
sobre los propios empleados de la empresa ms que sobre la identidad corporativa
misma.
Los distintos mtodos de anlisis estn agrupado en recuadro 2.2.
Recuadro 2.2 Mtodos de anlisis de identidad empresarial.
1. Mtodos de anlisis del estudio global de identidad corporativa
1.1. Mtodo de la telaraa (Bernstein; ver Pg. 48-50)
1.2. Mtodo de la estrella (Lux, ver Pg. 50-1)
1.3. Escalada (Van Rekom, ver Pg. 51-5)
1.4. Test Mannheimer de IC de Keller (Keller, ver Pag. 55-7)
2. Mtodos de anlisis de los elementos individuales del mix de IC
2.1 Comportamiento:
Estudio de clima organizativo (ver Pg. 57-59)
2.2. Comunicacin:
Estudio de clima organizativo
2.3 Simbolismo:
Audits de servicio
Audits de diseo grafico

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2.6.2 Mtodos de anlisis del estudio global de la identidad corporativa.

Mtodo de la Telaraa
El mtodo de telaraa de Bernstein es til para hacer que las ideas de los directores
sean expuestas de forma explicita. As mismo, se exponen las reas de conflicto dentro
del equipo de direccin. La funcin mas importante del mtodo es la de sacar a luz los
trminos en los que piensan los directores, y el de llegar a una conclusin clara sobre la
identidad corporativa deseada por ellos.
Este mtodo mide en primera instancia ola imagen que la direccin tiene de su
empresa, que no necesariamente ha de ser la misma que la visin que de la empresa
tienen otros empleados, o los diferentes pblicos objetivo. De hecho, esto constituye el
principal punto flojo del mtodo: en realidad no mide la identidad actual de la empresa.
Podra considerarse, en todo caso, como un mtodo de iniciacin a la discusin sobre
los objetivos de la organizacin.

Integridad
Calidad

Value for money

Imaginacin

Innovacin Tcnica

Fiabilidad

Responsabilidad social
Servicio

Figura 2.7 Mtodo de la telaraa : antes de la evaluacin

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Integridad
Calidad

Value for money

Imaginacin

Innovacin Tcnica

Fiabilidad

Responsabilidad social
Servicio

Figura 2.8 Mtodo de la telaraa : despus de la discusin

El mtodo de estrella de Lux
Es similar al de la telaraa de Bernstein. En mi opinin el valor de este mtodo estriba
en que tambin estimula la discusin entre la direccin sobre la lnea que debe seguir
la identidad corporativa. Esto no significa que no sea til como mecanismo practico.
La diferencia ms importante que hay entre ellos, es que en el mtodo de Lux los
atributos distintivos de la empresa vienen predeterminados.
Escalada
Un enfoque diferente a los descritos anteriormente, es el mtodo de medicin de
identidad corporativa desarrollado por Van Rekom, quien utiliza la tcnica de la
escalada, la escalada es descrita por Reynolds y Gutman (1984), como tcnica de
entrevista individual en profundidad, utilizada para conocer la forma en la que los
consumidores traducen los atributos del producto en asociaciones significativas
relacionadas con ellos. Se trata de un procedimiento en el que se ofrecen tres
alternativas diferentes al encuestado, quien deber decir cual de las tres es diferente de
las otras dos, y dar una puntuacin a cada una de ellas. La pregunta clave en la tcnica
de la escalada es Por qu es eso importante para usted?.
Esta tcnica se desarrollo, en un principio, para determinar la imagen de los productos y
marcas, o , mas concretamente, para determinar aquellos aspectos de la imagen que
son relevantes para el encuestado que tiene intencin de comprar o de utilizar el
producto. La escalada revela el significado de la estructura que el encuestado utiliza

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para decidir entre una accin u otra, es decir, entre comprar o utilizar el producto en
cuestin.
Recuadro 2.3 preguntas de la entrevista de la escalada
I. Cul es su trabajo?
II. Qu hace usted actualmente
III. Por qu lo hace as?
IV. Por qu es eso importante?
Test Mannheimer de IE de Keller
El test de Mannheimer de IC mide el efecto interno de la identidad corporativa. Dicho
test esta basado en el modelo de identidad corporativa de Mannheimer, en el cual una
identidad corporativa concreta provoca reacciones de identificacin en los miembros de
los pblicos objetivo internos y externos. Dichas reacciones, a su vez, afectan a la
cultura de la organizacin, y, por tanto, tienen consecuencias indirectas en su
comportamiento (Keller, 1990). La puntuacin de las distintas dimensiones afecta a la
cultura de la organizacin (libre interpretacin de Keller, 1990).
El test Mannheimer, de IC distingue cinco dimensiones, la combinacin de las cuales,
mide la identificacin del empleado.

Habilidad de Identificacin: Habilidad de los empleados para identificarse con
algo.

Actuacin: Prontitud en el xito, tanto en situaciones de trabajo generales como
particulares.

Satisfaccin: Nivel de satisfaccin con la situacin de trabajo; sta, a su vez, se
divide en satisfaccin de trabajo y satisfaccin de tarea.

Clima de la organizacin: Mix de elementos de comportamiento de la
informacin, estilo de direccin, y ambiente de la empresa.
Es muy importante conocer estas cuestiones, no solo por el papel crucial de los
empleados, los cuales dan forma a la imagen externa (Kennedy, 1977), sino tambin
por el papel decisivo que juegan los empleados motivados en el xito de una empresa
que ofrece sus servicios en un mercado altamente competitivo.
El test Mannheimer, de IC no mide la identidad en si misma, sino su consecuencia. Se
usa, sobre todo, como instrumento de diagnostico cuando la direccin cree que algo va
mal, sin saber exactamente qu. El test puede mostrar muchos factores culturales que
de otra forma permaneceran ocultos.
2.6.3 Mtodos de anlisis de los elementos individuales del mix de la IC.
Comportamiento
Estudios de clima organizativo: El mtodo OCIPO

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El clima organizativo goza de larga tradicin en las publicaciones en lengua inglesa.

Tagiuri (1968), define el clima organizativo como calidad duradera del entorno interno
de la organizacin que (a) tienen sus miembros (b) influye en su comportamiento y (c)
se describe en trminos de los valores de un conjunto concreto de caractersticas (o
atributos) de dicho entorno.
Una versin mas compacta es el SOCIPO (Shortened Organizacional Climate Index for
Profit Organizations).
El mtodo SOCIPO se basa en la proposicin de que una organizacin se enfrenta
continuamente a dos cuestiones.
1. Hay posibilidad de que las personas se desarrollen dentro de la organizacin
(orientada a las personas, o, por el contrario, tienen prioridad los objetivos de la
organizacin (orientada a la organizacin)?
2. Es flexible la organizacin en las relaciones con su entorno, o, por el contrario,
intenta controlar la situacin actual?
La importancia del mtodo SOCIPO reside, en mi opinin, en que ofrece una manera
rpida y barata de preguntar a grandes pblicos dentro de una empresa, no solo a la
direccin, sus puntos de vista sobre ciertas cuestiones de gran importancia para la
organizacin. Es un punto de partida interesante para un proceso de cambio interno. Al
igual que ocurre con mtodos similares de medicin de la cultura corporativa, no
debera darse excesiva importancia a los valores absolutos obtenidos. La funcin
principal del procedimiento, es la de iniciar la negociacin, y servir de barmetro para
registrar los cambios que estn teniendo lugar en el clima de la empresa, durante ese
tiempo. Su utilizacin peridica incrementa, en gran parte, el valor del mtodo, y permite
conclusiones de mayor alcance con respecto de la poltica de identidad corporativa de
la organizacin.
Rtterdam Organizational Identification Test (ROIT).
Cuando los empleados se identifican firmemente con la empresa, es mas fcil que
muestren una actitud de apoyo hacia ella (Mael y Ashforth, 1992), o bien que acepte las
primicias de la organizacin, y tomen decisiones consecuentes con los objetivos de la
misma (Littlejohn, 1989). Se supone que antecedentes como comunicacin con el
empleado, prestigio organizativo percibido, satisfaccin con el puesto de trabajo,
objetivos y valores, y cultura corporativa, influyen en la identificacin organizativa. El
impacto de dichos antecedentes sobre la identificacin organizativa, se mide con la
ayuda de la llamada escala ROIT, (Van Riel, Smidts y Pruyn, 1994). El modelo
preliminar de la escala ROIT consiste de puntos focales.
El punto focal central de la escala ROIT es la identificacin de un empleado con su
organizacin. Para determinar la intensidad individual de identificacin con una
empresa, es necesario comprobar si un individuo experimenta lo siguiente:

Sentido de pertenencia
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Congruencia entre objetivos y valores

Evaluacin positiva de pertenencia
Necesidad de afiliacin
Percepcin de beneficios de pertenencia
Percepcin de apoyo
Reconocimiento
Aceptacin
Seguridad

Se utilizaron dichos aspectos para construir una escala que midiera, mediante quince
entradas, la identificacin organizativa.
El cuestionario completo del ROIT consiste en una relacin de doscientas veinticinco
afirmaciones de Likert, donde los encuestados indican su grado de acuerdo o
desacuerdo (en una escala de cinco puntos). Dicho cuestionario se divide en cuatro
mdulos. Comienza con el modulo A , que mide la identificacin organizativa (15
entradas) . En el modulo B , que consiste de 80 entradas , se miden los antecedentes
de la identificacin organizativa (prestigio organizativo , satisfaccin con el trabajo ,
percepcin de los objetivos y valores organizativos, medios para obtener dichos
objetivos , y cultura organizativa percibida) . En el modulo C se evala la comunicacin
con el empleado por medio de 122 entradas.
Resultados del ROIT
El test ROIT permite que las organizaciones generen indicadores del grado en el que
los empleados se identifican con la empresa en su totalidad (IBM Internacional), o,
predominantemente, con una de las empresas con las que actan (p. Ej., IBM Francia,
departamento de ventas y marketing). Dicho de otra forma, los datos del ROIT permiten
que la direccin comparen la identificacin con el conjunto de la organizacin y con las
unidades de negocio.
El test ROIT permite detectar los puntos dbiles de la organizacin al crear y evitar
actitudes de apoyo hacia la organizacin. Por otra parte ofrece datos que hacen posible
que la direccin conozca el impacto de cinco clusters (varias dimensiones
interrelacionadas) sobre la identificacin organizativa:

Impacto de la comunicacin con el empleado sobre la identificacin organizativa

Impacto del prestigio organizativo percibido sobre la identificacin organizativa

Impacto de la satisfaccin con el puesto de trabajo sobre la identificacin
organizativa

Impacto de los objetivos y valores sobre la identificacin organizativa.

Impacto de la cultura organizativa sobre la identificacin organizativa.
Comunicacin
Audit de comunicacin como ayuda en el estudio de la comunicacin de una empresa.
Siguiendo la tendencia de gestin financiera, el uso de Audits en comunicacin ha ido
cobrando mayor importancia. El termino Audit, deriva del verbo latino audire (or), y a
menudo se utiliza con significado de mtodo de revisin peridica. La revisin puede
ser de un departamento concreto, o de una funcin.
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El termino Audit esta relacionado con la palabra latina auditor, que significa juez. Un
Audit no solo es un mero proceso descriptivo, tambin lo es de evaluacin. Debemos
recordar que una Audit de comunicacin no tiene lugar en un vaco, sino que se utiliza
como preparativo para llevar a cabo cambios en la gestin de la empresa. Si la tcnica
de Audit se aplica con cuidado, normalmente no hay resistencia, y puede conducir a
mejoras en la comunicacin y/o, a la utilizacin de smbolos.
Audits de comunicacin
En la bibliografa en lengua inglesa, los psiclogos parecen mas interesados en las
Audit de comunicacin y tienden a subsumirlos dentro de los estudios de clima
organizativo (Falcione, Sussman y Herden, 1987). Las Audit de comunicacin reciben,
adems una mayor atencin por parte de los autores de los departamentos de artes y
comunicacin oral.
No cabe duda que el audit de comunicacin mas conocido es el creado por la American
Internacional Comunication Association (ICA). En un principio llevaba el nombre de la
asociacin y era conocida como Audit ICA. Mas tarde, fue adaptada por Goldhaber y
Rogers (1979), y despus se llamo cuestionario de comunicacin Audit Surveyt (CAS).
Para ofrecer al lector una idea general sobre el tema que tratan los cuatro tipos de Audit
y el enfoque adoptado por ellos damos una breve descripcin de cada uno:
Cuestionario de comunicacin organizativa (CCO).
El cuestionario elaborado por Roberts y OReilly , intenta, sobre todo, establecer
comparaciones entre las organizacin con respecto a la comunicacin. Incluye trece
variables explicitas de comunicacin y trece implcitas:
1. Deseo de interaccin
2. Direccin ascendente
3. Direccin descendente
4. Direccin lateral
5. Exactitud
6. Frecuencia de resumen
7. Gestin de trabajo
8. Sobrecarga
9. Satisfaccin
10. Comunicacin escrita
11. Comunicacin cara a cara
12. Otros canales de comunicacin
Hay, adems, otras tres variables relacionadas con la comunicacin: Confianza en el
superior, influencia del superior y aspiraciones de movilidad.
Cuestionario de satisfaccin comunicativa (CSC)
En el cuestionario elaborado por Downs y Hazen (1977), se puntan, en una escala de
diez puntos, ocho variables de satisfaccin comunicativa, seis de satisfaccin

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profesional, y cinco variables demogrficas generales. Las ocho variables de

satisfaccin comunicativa son las siguientes:
1. Clima comunicativo: Trata de la satisfaccin general de la efectividad percibida
en el entorno comunicativo.
2. Comunicacin supervisada: Mide la satisfaccin de la comunicacin ascendente
y descendente con los supervisores de los encuestados.
3. Integracin organizativa: Mide hasta que punto los empleados reciben
informacin sobre el entorno inmediato del trabajo.
4. Calidad de los Medios: Mide hasta que punto estn bien organizadas las
reuniones, si las directrices escritas son cortas y claras, y el grado de exactitud
de la comunicacin.
5. Comunicacin con los compaeros de trabajo: Relativo a la satisfaccin con la
comunicacin horizontal en la organizacin.
6. Informacin corporativa: Trata la informacin de la organizacin como un todo,
por ejemplo, la informacin sobre la solvencia de la empresa.
7. Retroalimentacin personal: Trata la informacin de lo que los trabajadores
necesitan saber sobre como se les evala y como se valora su trabajo.
8. Comunicacin subordinada: Consiste de entradas que solo respondern los
supervisores, incluyendo la medida en la que los subordinados inician la
comunicacin ascendente.
Cuestionario de encuesta de Audit comunicativa (EAC).
La EAC, mas conocido por su anterior nombre Audit ICA, compara la situacin real
percibida y la situacin deseada. El cuestionario trata los siguientes temas:
Valoracin sobre la cantidad de informacin a recibir; valoracin sobre la cantidad de
informacin a enviar; y valoracin sobre el Feedback recibido de la informacin
enviada. Las entradas incluyen: con respecto de la informacin que envo a mi
supervisor inmediato, esto es lo obtenido ahora......; y la misma pregunta terminada
en ...esto es lo que necesitara obtener. Se utiliza para medir la diferencia entre la
situacin real y la situacin deseada (condicin actual y condicin ideal).
Fiabilidad y validez de los Audits.
Son expertos externos, quienes, casi siempre, llevan a cabo los Audits. Esto implica que
al menos habr un enfoque sistemtico y bien estudiado que conduzca a una valoracin
adecuada. En el mejor de los casos, tales valoraciones se basaran en criterios rgidos.
Todos los Audits aqu mencionados han sido probados por autores para comprobar su
fiabilidad y validez.

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Simbolismo
Hacer un inventario de todos los simbolismo para recopilar un inventario de los
smbolos de una organizacin , puede utilizarse el Audit de servicios y el Audit de
diseo grafico (Npoles, 1988). El Audit de servicios es un inventario de todos los
soportes de comunicacin donde podran utilizarse smbolos. El Audit de comunicacin
grafica, es un inventario de todas las aplicaciones impresas existentes producidas por la
empresa.
El audit de servicio, es un inventario de los objetos que podran ser utilizados para
enviar mensajes visuales, por ejemplo, logotipos, slogans, etc. Los edificios interiores y
equipamiento, prcticamente todos los objetos que pueden llevar el logotipo de la
empresa, tambin son importantes como medios de expresin de la identidad de la
empresa. Un camin, por ejemplo, puede producir 7.9 millones de impactos al ao; o,
ms o menos, 60 por km. Esto indica la importancia de la flota de la empresa, ya que el
efecto visual es un medio de comunicacin y , por lo tanto, un mtodo indirecto de
ventas.
2.7 Conclusiones
En este captulo hemos examinado en detalle concepto de identidad corporativa.
Apareci por primera vez, en el campo del diseo, y, poco a poco, ha ido cambiando
por medio de trabajos como el de Birkigt y Stadler, para adquirir su actual campo de
aplicacin. Por desgracia, debemos aceptar que a nivel conceptual no existe una
definicin determinada, y generalmente aceptada, de la identidad corporativa, y, por
tanto, tampoco existe su correspondiente instrumento de medicin.
Es probable que en un futuro veamos un importante desarrollo en esta rea; desarrollo
que unir los diferentes puntos de vista, para dar una nica definicin de identidad
corporativa, y un nico instrumento para medirla en su totalidad.

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