Libro: Economa y la Empresa, 2da.

Edicin; Autor: Jos Silvestre Mndez Morales

CAPITULO III.- TEORIA DEL CONSUMIDOR

Hay que recordar que la microeconoma tiene por objeto primordial analizar tanto
la teora del consumidor, como la teora de la empresa. En este captulo
revisaremos el comportamiento del consumidor: como satisface sus necesidades,
cules son sus preferencias, sus probabilidades de consumo y las limitaciones al
mismo, as como la funcin de utilidad, La utilidad marginal y la curva de
indiferencia.
1.- las preferencias del consumidor
Al conjunto de conceptos y relaciones que explican las formas en que se comporta
el consumidor, es decir, la conducta que asume para tomar decisiones para
satisfacer sus necesidades, se les llama teora del consumidor o teora de la
conducta del consumidor.
Al conjunto de conceptos y relaciones que explican la forma en que se comporta el
consumidor, es decir, la conducta que asume para tomar decisiones para
satisfacer sus necesidades, se le llama teora del consumidor o teora de la
conducta del consumidor.
Uno de los primeros elementos que se deben analizar para comprender la
conducta del consumidor es las preferencias de las personas hacia ciertos bienes
o servicios.
A. Posibilidades de consumo.
Las posibilidades de consumo de cada persona depende de muchos factores que
resumen las condiciones individuales de cada uno de nosotros, entre las que se
incluyen gustos y preferencias, influencias de la publicidad, cercana o alejamiento
de los centros de abastos, mayor o menor disponibilidad de los bienes, precios de
los mismos, conocimiento de otros bienes sustitutos.
Lo que cada individuo busca como consumidor es integrar un conjunto de bienes
que le permitan satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En teora, el

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consumidor puede disponer de cantidades positivas de bienes que van de la

unidad hasta el infinito; sin embargo, aunque existan los bienes en forma ilimitada,
un individuo no puede adquirir todos, porque se enfrenta a varias limitantes entre
las que destacan el tiempo y los ingresos.

Ejemplo: si una persona desea adquirir manzanas y cada manzana vale 2 pesos y
tiene un ingreso de 50 pesos, solo podrn adquirir 25 manzanas, suponiendo que
la utilidad de sus ingreso sea destinado a la compra de manzana. En este caso,
sus posibilidades de consumo son de 25 manzanas.
En la prctica, el consumidor va adquirir diferentes bienes, debido a que tiene
mltiples necesidades y busca satisfacer todas ellas con el mximo de bienestar o
satisfaccin.
B. Supuestos de las preferencias
En la teora microeconmica se hacen varios supuestos para poder explicar la
conducta del consumidor. Estos son: la racionalidad, la reflexividad y la
transitividad.
a. Racionalidad. Se supone que los individuos actan racionalmente, lo cual
significa que erigirn un bien sobre otro si la utilidad que obtiene con el
primero es mayor de la que obtendra con el segundo. Es decir, el
consumidor erigir bienes para satisfacer sus necesidades que le permitan
obtener el mximo de bienestar.
Un consumidor racional es aquel cuya conducta esta movida por

la

maximizacin de su bienestar o satisfaccin, para lo cual elige bienes que

le proporcionen una mayor utilidad.
b. Reflexividad. Este supuesto indica que cualquier bien elegido por el
consumidor se identifica con el mismo, por eso lo elige. Lo que sucede en la
prctica es que el individuo escoge un paquete o una canasta de bienes y

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deja otros paquetes o canastas de bienes que no puede o que no quiere

adquirir, es decir, prefiere un conjunto sobre otros.
c. Transitividad. Este supuesto indica en forma clara la conducta racional del
consumidor, porque muestra que sus preferencias son consistentes. La
situacin o supuesto de transitividad de la siguiente manera si el conjunto A
de bienes es mejor (porque se obtiene mayor satisfaccin) que el conjunto
B de bienes, el individuo prefiere el conjunto A, si el conjunto B es mejor
que el C entonces el consumidor sigue prefiriendo el conjunto A de bienes.
Si el individuo obtiene la misma satisfaccin con un bien que con otro o de
un conjunto de bienes con otro, entonces se dice que en ambos casos que
le es indiferente un bien que otro o un conjunto de bienes y el otro. El
axioma de transitividad se cumple tambin cuando el consumidor le es
indiferente un bien u otro.
A la racionalidad, reflexividad y transitividad se les conoce como supuestos
de las preferencias, ya que con base en supuestos. El individuo toma la
decisin de los bienes a elegir, de acuerdo con sus preferencias. Hay que
recordar que el consumidor al jerarquizar sus necesidades, tambin
jerarquiza los bienes que las satisfacen, es decir, toma en cuenta todas las
gamas de posibilidades de eleccin de mltiples bienes a su alcance,
aunque solo escoja de ellos y no de todos.
El consumidor no se sacia con ninguna de las combinaciones viables. En el
sentido de que una combinacin que tiene ms de cualquier mercanca es
preferible a una combinacin con menos. Esta propiedad se conoce como
insaciabilidad.
C. Limitaciones al consumo.
Las principales limitaciones al consumo que tiene que enfrentar una persona son:
A. El tiempo. Ningn consumidor puede adquirir consumir todos los bienes al
mismo tiempo; una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto

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tiempo vuelve a sentir insatisfaccin y requiere de ms bienes para

satisfacer sus necesidades, lo cual cumple el principio de insaciabilidad.
Un ejemplo de esta situacin lo tenemos con la comida y las bebidas;
cuando el individuo satisface sus necesidades de alimentos y bebida llega a
un cierto equilibrio y no requiere de ms, pero despus de cierto tiempo
vuelve la necesidad de comer y beber y requiere consumir ms.
B. Los ingresos. Otra limitacin importante al consumo es la que representan
los ingresos de la persona. Es decir, el individuo como consumidor busca
maximizar su bienestar dado un determinado nivel de ingreso.
Un apersona tiene ingresos limitados (que pueden ser altos o bajos, pero
limitados) y no puede adquirir todos los bienes existentes, por lo tanto tiene
que adquirir todos los

bienes existentes, por lo tanto tiene que tomar

decisiones respecto a cuales bienes adquirir y en qu cantidades.

En esta limitante al consumo se toman en cuenta tanto los ingresos
ordinarios como los extraordinarios siendo estos: las herencias, premios,
sacarse la lotera, etctera, los que pueden incrementar el consumo.
Tambin puede ocurrir que baje los ingresos de las personas y disminuya el
consumo de algunos bienes.
C. El presupuesto. Al buscar satisfacer sus necesidades el individuo debe
revisar los precios de los bienes que desea adquirir y comparar dichos
bienes con sus ingresos. Para explicar la conducta del consumidor se utiliza
un modelo en el cual el individuo decide gastar todos sus ingresos en la
compra de dos bienes, con lo cual se puede representar grficamente la
situacin en un eje cartesiano donde en el eje de las X se representa un
bien y en el eje de las Y se representa el otro. La cantidad mxima de
bienes X y Y que se puede obtener se representa por una lnea que se
conoce como lnea del presupuesto que es otra limitante al consumo.

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2. La funcin de utilidad.
Una vez iniciado el anlisis de la conducta del consumidor con base en sus
preferencias y revisado la teora de las posibilidades de consumo, los supuestos
de las preferencias y las limitaciones al consumo, en este inciso se revisara la
funcin de utilidad, un elemento fundamental de la teora del consumidor.
A. Conceptos.
Se ha afirmado que las personas, como consumidor, buscan maximizar su
bienestar de acuerdo con sus preferencias y dado un determinado nivel de
ingreso. El consumidor maximiza su bienestar o satisfaccin cuando sucede lo
mismo con la utilidad, de acuerdo con la teora subjetiva.
UTILIDAD: es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer sus necesidades
humanas.
El concepto anterior implica o supone3 que el consumidor mide su bienestar o
satisfaccin de acuerdo a la utilidad que le proporciona un bien, por tanto:

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UTILIDAD TOTAL.: es la satisfaccin total que obtiene una persona por la

posesin o consumo de un bien.
En la prctica, lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el concepto de
utilidad total de un bien, puede hacer comparaciones con otros bienes para ver
cul es el que le da un mayor bienestar, es decir que bien tiene mayor utilidad.
Si hipotticamente se va midiendo numricamente la utilidad de un bien, se puede
observar que la utilidad total va aumentando a medida que se incrementa la
cantidad consumida del bien.
Otro concepto utilizado en microeconoma es la marginal o marginalidad, el cual
se explica a continuacin:
MARGINAL: representa un incremento o aumento, que puede ser de un bien, de
la utilidad, del ingreso, etctera, de esta forma se habla de utilidad marginal o
ingreso marginal.
UTILIDAD MARGINAL: es la que obtiene una persona por la posesin o consumo
de una unidad adicional de un bien.
B. Las Curvas de Indiferencia
Las curvas de indiferencias son una:
Representacin grafica de las posibilidades de usar o intercambiar dos bienes
diferentes por parte de un mismo consumidor; significa que al consumidor le es
indiferente cambiar determinada cantidad de otro bien, ya que obtiene la misma
satisfaccin en cualquier otro punto de la curva. La curva de indiferencia se
representa en un eje cartesiano en donde se anotan las diferentes cantidades de
ambos bienes que se est dispuesto a intercambiar. Tericamente, la curva de
indiferencia es una lnea cncava al origen y descendente de izquierda a derecha.
La curva de indiferencia posee las siguientes caractersticas:

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Tiene una pendiente negativa, lo que significa que al aumentar el consumo

de un bien, disminuye el consumo de otro, siempre con el mismo nivel de
satisfaccin.
Las curvas de indiferencia no se cruzan, es decir, no se intersectan, ya que
esta situacin implicara diferentes niveles de satisfaccin, lo cual no es
posible.
La curva es convexa respecto al origen, lo cual significa que a medida que
uno se desplaza a lo largo de la curva, va descendiendo de izquierda a
derecha; es decir, la tasa marginal de sustitucin de las dos mercancas es
decreciente, lo cual se deriva de la ley de la utilidad marginal decreciente.
Entre ms alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia, mayor
nivel de satisfaccin se obtendr.
Por otra parte, si el nivel de satisfaccin se obtiene en cualquier punto de la curva
es el mismo (por eso se llama de indiferencia), porque al consumidor le da lo
mismo una combinacin de bienes que cualquier otra a lo largo de la curva,
entonces nunca se podrn cruzar dos curvas de indiferencia, porque sera ilgico
e irracional y ya no se respetara el principio de indiferencia.

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La derivacin de la demanda, como consecuencia del anlisis de las curvas de

indiferencia, represent un avance considerable en la teora del consumidor. En el
anlisis de las curvas de indiferencia, los principales puestos del consumidor son:
Racionalidad. El consumidor acta racionalmente, ya

que prefiere una

combinacin de mercancas y servicios que le proporcione mayor

satisfaccin.
Consistencia. El consumidor acta en forma consistente, lo cual significa
que si escoge una combinacin x en lugar de una Y, siempre que haya
posibilidad escoger X en lugar de Y.
Transitividad. Si una combinacin X es mayor que una combinacin Y, y
una combinacin Y es mayor que Z, entonces la combinacin x es mayor
que la Z.
Preferencia revelada. Con un determinado presupuesto, el consumidor elige
una combinacin de mercancas y servicios que le da un mximo de
satisfaccin. Esta preferencia se revela cuando el consumidor decide
gastar su dinero precisamente en esa combinacin, es decir, cuando
efecta su demanda.
C. Los Mapas de Indiferencia.
Queda implcito con lo que se ha dicho hasta ahora, que una curva de indiferencia
con ubicacin hacia arriba y a la derecha de otra es mejor porque permite obtener
mayor cantidad de bienes y, por lo tanto, mayor utilidad o bienestar.
Este anlisis nos permite concluir que en general un consumidor elige una curva
de indiferencia situada ms arriba y a la derecha de otras, porque la utilidad que
obtiene es mayor a la que obtendra de las otras curvas. Por esta razn,
tericamente un individuo no se enfrenta a una sola curva de indiferencia, sino a
un conjunto de ellas.
Al conjunto de curvas de indiferencias en el plano se les conoce como mapa de
indiferencia.
3. La conducta del consumidor.

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Es importante insistir que un individuo racional prefiere una curva de indiferencia

ms alta porque le proporciona mayor satisfaccin; sin embargo, el debe elaborar
un presupuesto y verificar si tiene el dinero necesario para adquirir los bienes
deseados.
El mapa de indiferencia est basado en la escala de preferencias que representa
lo que el consumidor prefiere; por su parte, la lnea del presupuesto indica lo que
el consumidor puede comprar. De esta forma, un modelo de preferencias del
consumidor debe incluir el mapa de indiferencia y la lnea del presupuesto.

Mapa de Indiferencia

Lo que el consumidor prefiere

Muestra

odelo de preferencias del consumidor.

Lnea del presupuesto

Lo que el consumidor prefiere puede compr

Muestra

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A. El equilibrio del consumidor.

La escala de preferencias permite analizar diversas combinaciones; sin embargo,
de acuerdo con el ingreso que un individuo percibe y a los diversos precios de
mercancas y servicios, ste tiene que rechazar algunas combinaciones para
adecuarlas a sus condiciones particulares.
De esta forma, se puede combinar la escala de preferencia con la lnea del
presupuesto para saber cules son las restricciones del consumidor y cul es el
punto donde se optimiza su satisfaccin.
Algunos elementos de la relacin entre la lnea del presupuesto y las curvas de
indiferencias que se pueden analizar son los siguientes:
El rea formada por el triangulo AOB representa las posibilidades reales de
eleccin del consumidor, cualquier punto que ste dentro del rea
representa una combinacin de dos bienes que pueden ser adquiridos por
el consumidor, segn su ingreso.
Si se supone que el consumidor gasta todo su ingreso en la compra de los
bienes, entonces puede adquirir una combinacin que queda situada en
cualquier punto de la lnea AB, esto es, de la recta del presupuesto.
El mximo de bienes (litro de leche) que puede adquirir esta dado por la
proporcin I/PY donde I = ingresos, PY = precio del bien (esta situacin

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extrema se da cuando el consumidor solo adquiere bienes Y, y no compra

bienes X).
El mximo de bienes X (piezas de pan) que puede adquirir esta dado pr la
proporcin I/PX, donde I = ingresos, PX = Precio del bien X (esta situacin
extrema se da cuando el consumidor solo adquiere bienes X y no compra
bienes Y).
El mximo de utilidad que el consumidor puede obtener se localiza en el
punto E, donde la lnea del presupuesto es tangente a la curva de
indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curva es igual.
Cualquier punto situado arriba y a la derecha de la lnea del presupuesto
dar un nivel de satisfaccin, mayor, que el consumidor no puede alcanzar
porque se ajusta a su presupuesto
Del anlisis anterior se desprende que el consumidor llega al equilibrio cuando el
mximo de utilidad con los bienes adquiridos dado un determinado nivel de
ingresos. Este equilibrio de consumidor que llamamos punto E, se localiza o se
puede obtener donde la lnea del presupuesto es tangente a la curva de
indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curvas es igual.

Combinacin de la lnea del presupuesto con la curva de indiferencia. La recta del

presupuesto est representada por la lnea AB; la curva de indiferencia es CI. El
punto E representa el mximo de utilidad que el consumidor puede obtener de

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acuerdo con su

ingreso; es decir, el punto E representa el equilibrio del

consumidor.
B. Cambios en el equilibrio del consumidor.
El equilibrio del consumidor representa la eleccin ptima.
..puesto que es la combinacin ms satisfactoria que puede comprar, por lo que
ah encontrar el equilibrio como consumidor; ah maximiza la satisfaccin que
puede obtener de acuerdo con su ingreso y los precios de los bienes.
La combinacin ptima elegida por el consumidor toma en cuenta tanto sus
necesidades y preferencias como los precios del mercado y sus ingresos.
Por esta razn, el equilibrio del consumidor puede variar, debido a cuatro
circunstancias principales:
-

Cambios de sus necesidades;

Cambios de sus preferencias;
cambios del precio de los bienes; y
cambios en su ingreso.

En esta parte se analizan algunos cambios en el equilibrio del consumidor

provocados por cambios en el precio o en el ingreso del individuo.

a. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en

el precio.
Esta situacin se presenta en la baja del precio de un bien, lo cual altera la
situacin de equilibrio del consumidor.
La curva original de indiferencia es A que combina con la lnea del ingreso da un
punto de equilibrio E, donde se compran 3 litros de leche y 2 piezas de pan.
Al bajar el precio del pan se obtiene una curva de indiferencia que es B y un
equilibrio de consumidor, que es E2 donde obtiene 4 litros de leche y 3 piezas de

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pan, por lo cual su utilidad es mayor. Puede ocurrir que una baja en el precio no
provoque aumento de la cantidad demandada de ese bien, pero si del otro.

Esta situacin se explica porque el consumidor prefiere la leche al pan, es decir,

la leche se considera un bien de mayor calidad que el pan.
b. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en
el ingreso.
Dependiendo de la situacin de cada consumidor, algunos bienes se consideran
inferiores y son aquellos que aunque aumente el ingreso, no se incrementa su
consumo, o bien se sigue adquiriendo lo mismo que antes del aumento. Otro
cambio en el equilibrio es el que ocurre cuando aumenta el ingreso del
consumidor.
En la realidad se pueden dar otros cambios de diferentes tipos, que el alumno
podr graficar y explicar cmo los siguientes.
-

Aumentos de ingreso y aumento del precio del bien;

Disminucin de ingreso y disminucin del precio de un bien;
Disminucin del precio de los bienes;
Aumento al precio de los dos bienes;

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Incremento del precio de un bien y disminucin del precio del otro, etctera.

Con todos los elementos estudiados hasta este momento se puede elaborar un
modelo de conducta del consumidor que toma en cuenta las necesidades,
preferencias e ingresos de los individuos, as como los precios de los bienes.
Estos cuatros elementos le permiten al consumidor tomar decisiones respecto a la
adquisicin, compra o demanda de bienes, lo cual representa la conducta del
consumidor.
Conducta del consumidor

odelo de conducta del consumidor

Necesidades

Preferencias

Precios

Ingresos

Conducta del consumidor

Compra de bienes y servicios

Con lo afirmado hasta ahora, queda claro que la demanda del consumidor
individual se puede derivar de las curvas de utilidad marginal y de las curvas de
indiferencias, en combinacin con la lnea del presupuesto.
Cuando el consumidor decide gastar partes de sus ingresos en la adquisicin de
determinados bienes que satisfacen sus necesidades, de hecho sus necesidades
se convierten en demanda, entendida esta como el deseo de adquirir bienes ms
la capacidad de comprar. Pero cuando la necesidad se convierte en demanda?

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Cuando el individuo toma la decisin de designar determinada cantidad de dinero

por un bien.
Hay que considerar que el dinero tambin es un bien, cuya utilidad marginal es
decreciente en la medida que agreguemos mas unidades de dinero (aunque el
dinero no satisfaga necesidades en forma directa).
No hay que olvidar que en un momento dado al individuo le es indiferente le es
indiferente intercambiar un bien por otro, lo cual se realiza cuando las utilidades
marginales de ambos bienes son iguales.
Cuando el individuo sustituye un bien (dinero) por otro, debido a que sus utilidades
marginales son idnticas, lo que hacemos es comparar sus utilidades marginales
relativas llamadas tasa marginal de sustitucin.
La tasa marginal de sustitucin es la cantidad de dinero que el individuo esta
dispuesto a sacrificar a cambio de determinada cantidad de un bien; es decir, los
precios de las mercancas son iguales a las tasas marginales de sustitucin del
dinero.
Es por ello que la necesidad se convierte en demanda cuando el individuo
adquiere un bien a un precio dado, debido a que la tasa marginal de sustitucin
del dinero es igual al precio del bien que se adquiere; es decir, el intercambio
(demanda) se realiza cuando la tasa marginal de sustitucin de dinero es igual al
precio del bien que se demanda.
Es por ello que, si el individuo acta racionalmente, la utilidad marginal de los
bienes que adquiera guardaran una proporcin con sus precios.
Precio del bien (a)/utilidad marginal (a) = Precio del bien (b)/utilidad marginal (a) =
precio del bien (c)/utilidad marginal (c) ().
Desde luego, esta conducta no se realiza invariablemente debido a que los bienes
no siempre se pueden subdividir fcilmente, adems, los bienes duraderos no son
comparables ya que su utilidad se va dando atreves del tiempo, lo que hace

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imposible compararlo con su precio, sin embargo, hay que destacar que lo
importante es la lgica de la conducta racional del consumidor, aunque no ocurra
igual en la realidad.