FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TEORIA DEL CONSUMIDOR

Proyecto de Microeconoma

COTRINA GUTIERREZ, LESLIE (1510616)

BRUIGET REBAZA, VALERIA (1511387)
MONGILARDI RODRIGUEZ, NICOLLE (1420652)
MOORE CONDORI, KAROL EDITH (1510709)
QUINTANA SAMANIEGO, JHOSELYN (1420490)

Asesor:
MG. Taddei Diez, Leopoldo Jose

Lima - Per
2016

NDICE

INTRODUCCIN
CAPITULO I
1.1 Marco terico .
1.1.1
1.1.2
1.1.3

Historia de la teora del consumidor ..

Concepto de la teora del consumidor ..
Subtemas de la teora del consumidor

1.2 Teoras ...

1.2.1
Teora Neoclsica del consumidor .
1.2.2 Teora poskeynesiana del consumidor .
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

Racionalidad procedimental
Saciedad ..
Separacin ..
Subordinacin
Crecimiento ..
Dependencia .
Herencia .

1.3 Antecedentes
1.3.1
1.3.2

Tesis Internacionales
Tesis Nacionales

1.4 Problema
1.5 Objetivos e Hiptesis

INTRODUCCIN

Los consumidores deciden cmo asignar su renta o riqueza en la compra de

distintos bienes con el objetivo de alcanzar el mayor grado de satisfaccin
posible.
La utilidad es el nivel de la satisfaccin de las necesidades cuando se
consumen bienes y servicios. Todas las personas cuando consumen bienes y
servicios satisfacen sus necesidades. La teora del consumidor define el nivel
de la satisfaccin de las necesidades como la "utilidad". Esta palabra tiene
realmente muchos significado como por ejemplo la utilidad que obtiene una
empresa en sugestin propia. En esta teora, la utilidad es una medida
abstracta para medir de manera cualitativa el nivel de la satisfaccin de las
necesidades. Sin embargo, no es posible tener una medida exacta de
la utilidad as como se mide la distancia, o el calor (Deaton A. y Muellbauer J.,
(1980), Economics and consumer behavior).
La teora del consumidor nos brinda muchas alternativas de cmo se
comportara un consumidor representativo y como variara su utilidad cuando
se presentan variaciones en los precios relativos, ingreso real, gustos y
preferencias, entre muchas variables que sern desarrolladas en el presente
documento. Esta teora no nos da respuestas exactas del comportamiento de
las personas antes variaciones en los precios, pero si es una gua para la
comprensin de cmo reaccionara un grupo de consumidores y sobretodo
como se vera afectada su utilidad. (Universidad Nacional de Entre Ros, 2008).
Veremos cmo distribuyen los consumidores su renta entre los bienes y
explicaremos cmo determinan estas decisiones las demandas de los
diferentes bienes y servicios. Comprender las decisiones de compra de los
consumidores tambin nos ayudar a comprender cmo afectan las
variaciones de la renta y de los precios a las demandas de bienes y servicios y
por qu las demandas de algunos productos son ms sensibles que otras a las
variaciones de los precios y de la renta.

CAPITULO I

1.1 Marco Conceptual

1.1.1 Historia de la teora del consumidor

A lo largo de la historia han aparecido diferentes pensadores los

cuales han intentado darle una explicacin al comportamiento de los
individuos como consumidores, se empez por intentar darle un
sentido al concepto de utilidad. Desde Jeremy Bentham hasta
William Stanley Jevons, es el camino que debemos recorrer en la
historia del pensamiento econmico para arribar al concepto de
utilidad, que es uno de los dos puntos ms importantes sobre los que
se construye la teora neoclsica de la eleccin del consumidor.
Empezaremos con la definicin que Jeremy Bentham nos da acerca
de lo que es til, o la utilidad: La naturaleza ha puesto a la
humanidad bajo el gobierno de dos amos soberanos, el dolor y el
placer. Slo ellos sealan lo que tenemos que hacer, as como
determinan lo que haremos. El principio de utilidad reconoce esta
sujecin Por el principio de utilidad se entiende aquel principio que
aprueba o desaprueba toda accin segn la tendencia que demuestre
tener para aumentar o disminuir la felicidad de la parte cuyo inters
est en juego.

Bentham sostena que el bienestar y el malestar se podan medir

objetivamente y, de hecho mencionaba un mtodo de clculo
mediante el cual se obtena como resultado un nmero que
representaba el bienestar o el malestar de la persona o grupo de
personas.
Ms adelante Nassau Senior, dira que la utilidad No denota ninguna
cualidad intrnseca en las cosas que llamamos tiles; expresa
simplemente sus relaciones con los dolores y placeres de la
humanidad.
Pero adems esbozara la nocin de utilidad marginal decreciente y
su relacin con la escasez relativa: No slo est limitado el placer
que las mercancas de una clase dada pueden permitir, sino que el
placer disminuye en proporcin rpidamente creciente, mucho antes
de que se alcancen aquellos lmites. Dos artculos de la misma clase
raramente proporcionarn el doble del placer de uno, y todava menos
diez proporcionar cinco veces el placer de dos. Por lo tanto, en
proporcin, a medida que cualquier artculo es abundante, el nmero
de aquellos que disponen de l, y no lo desean, o lo desean pero

poco, para aumentar su provisin, es probable que sea grande; y en

cuanto a ellos les interese, la oferta adicional pierde toda, o casi toda,
su
utilidad
Jules Dupuit desarroll y present con gran claridad la teora de la
utilidad marginal, nos seala que la utilidad marginal de un stock de
un determinado bien disminuye a medida que aumenta la cantidad.
Todos estos pensamientos intentan explicar el comportamiento que
tenemos como consumidores, ms adelante aparece Jevons para
darnos su concepto de utilidad y aportar uno de los puntos ms
importantes hasta el momento: Una unidad de placer o de dolor es
difcil an de concebir; pero es la magnitud de estos sentimientos la
que nos est incitando continuamente a comprar y vender, a
endeudarnos y prestar, a trabajar y descansar, a producir y a
consumir; y es de los efectos cuantitativos de los sentimientos que
debemos estimar sus magnitudes comparativas. No podemos conocer
ms ni medir la gravedad, en su propia naturaleza, de lo que
podemos medir un sentimiento, pero, de la misma manera que
medimos la gravedad por sus efectos en el movimiento de un
pndulo, podemos estimar la igualdad o desigualdad de los
sentimientos por las decisiones de la mente humana.
Como ya dijimos el mayor aporte de Jevons es la indiferenciacin
entre los conceptos de utilidad total y utilidad marginal: El grado de
utilidad de una mercanca varia en la cantidad que se posee de dicha
mercanca ya va disminuyendo a medida a que aumenta la cantidad
de la misma mercanca.

1.1.2 . Conceptos de la teora del consumidor

Los consumidores toman decisiones de consumo. La teora estudia

precisamente el proceso de decisin de un consumidor, es decir, como
un consumidor determina su mejor plan de consumo de acuerdo con sus
preferencias y su dotacin inicial de riqueza. Este proceso de toma de
decisiones est basado en lo que se conoce como la maximizacin de
las
preferencias
individuales
(Xavier
Martnez-Giralt,
2008,
Microeconoma Avanzada).
La teora del consumidor es una rama de la microeconoma, que estudia
el comportamiento de un agente econmico en su carcter de
consumidor de bienes y de servicios encaminada a la obtencin de la

curva de demanda del consumidor para los distintos bienes, llegando al

concepto de utilidad marginal. Esta teora relaciona las preferencias, las
curvas de indiferencia y las restricciones presupuestarias a las curvas de
demanda del consumidor (Jos Rosales Obando, 1984, Elementos de
Microeconoma).
La base de esta teora, uno de cuyos exponentes ms relevantes, es
que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre
siempre tratar de lograr el producto que ms utilidad le de en funcin
del precio que pagar por l, en otras palabras, el hombre siempre
tratar de maximizar la relacin costo beneficio en cada actividad de su
vida (Marshall, 1890, Principios de economa).
La teora del consumidor describe cmo maximizan los consumidores su
bienestar, en funcin de sus preferencias, intercambiando la compra de
una cantidad mayor de algunos bienes por la compra de una cantidad
menor de otros. Tambin cmo deciden la cantidad de renta que van a
ahorrar, intercambiando consumo actual por consumo futuro (Pindyck R.
y Rubinfeld D.,1998, Microeconoma).
Esta teora consiste en la utilizacin de herramientas como las
restricciones presupuestarias y las curvas de indiferencia para estudiar a
los consumidores y sus elecciones (Kurt Burneo y Fernando Larios,
2016, Principios de Economia).
.

1.1.3 . Subtemas de la teora del consumidor

1.2 Teoras
1.2.1 Teora neoclsica del consumidor

Se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede

ser gastado en un amplio abanico de productos (bienes y servicios)
disponibles en el mercado. Bajo la asuncin de racionalidad, esta
eleccin de gasto presupuestario se realiza de acuerdo con las
preferencias del consumidor; por ejemplo, para maximizar su funcin
de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos se
considera que el consumidor puede invertir una proporcin de su
presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos
futuros. Esta eleccin de inversin puede incluir tasas de inters fijo
o activos financieros sin riesgo, entre sus supuestos ms fuertes
estn:
a) Las preferencias del consumidor pueden modelizarse como
una funcin de utilidad U convexa y al menos dos veces
diferenciable.
b) Las funciones de utilidad no varan en el proceso de consumo,
esto tiene el efecto de que el consumidor se comporta igual que
si antes de consumir nada decidiera como distribuir la renta
disponible (en lugar de ajustar adaptativamente el consumo a
medida que gasta la renta disponible).
De acuerdo con estas asunciones, fijado un nivel de precios un
consumidor perfectamente racional consumir cantidades de
cada bien de tal manera que la utilidad total sea la mxima posible
compatible con la renta disponible. Es decir, un consumidor racional
consumira cantidades de bienes
cumpla:

de tal manera se

Donde el conjunto se refiere al conjunto de valores a los que afecta

la
restriccin
presupuestaria:

Donde:

es el vector
los n bienes de la economa.

de

precios

(positivos)

de

es la renta disponible del individuo para el consumo.

1.2.2 Teora poskeynesiana del consumidor
La teora del consumidor poskeynesiana difiere abruptamente con la
teora neoclsica del consumidor al admitir que las preferencias
tienen una estructura lexicogrfica incompatible con la existencia de
una funcin de utilidad escalar. As el consumidor dividira los bienes
entre categoras y preasignara una parte de la renta a cada
categora distribuyendo entre los bienes de cada categora
posteriormente el presupuesto. Existe una cierta evidencia emprica
de que los consumidores gastan su dinero de esta manera. Las
ideas bsicas proceden de Nicholas Georgescu-Roegen y Herbert
Simon de la escuela behaviorista. Los principios bsicos son:
a) Racionalidad procedimental (Herbert Simon): El consumidor
se regira por reglas o hbitos no compensadores.
Se ha comprobado empricamente que la gran mayora de
decisiones de los consumidores son espontneas y se basan en
rutinas o procedimientos que no atiende a ms de uno o dos
criterios. Los consumidores no examinan sistemticamente
todas las opciones posibles, salvo para ciertos bienes. Los
procedimientos dependen mucho ms de la costumbre previa
que del anlisis racional de todas las posibilidades. Ese medio
para decidir, llamado racionalidad procedimental, proporciona un
medio rpido y sencillo de tomar decisiones, un procedimiento
de optimizacin riguroso entre todas las posibilidades podra ser
inadecuado. Por tanto, podemos decir, que un consumidor con
informacin limitada y conocimientos limitados est siendo
racional al escoger mtodos procedimentales de eleccin, pero
este tipo de racionalidad no es la racionalidad optimizadora que
presupone la teora neoclsica.
b) Saciedad (Georgescu-Roegen): Ms all de un umbral finito la
necesidad queda satisfecha y consumir ms unidades no
aumenta la satisfaccin o "utilidad".
Ms all de cierto umbral finito consumido, una necesidad queda
satisfecha y consumir ms unidades asociadas a esa necesidad
no aporta ninguna satisfaccin adicional. Eso implica
matemticamente que a partir de cierto valor finito de la cantidad
consumida la derivada de la utilidad marginal se anula
idnticamente. Las consecuencias de este principio han sido
analizadas por Georgescu-Roegen.

c) Separacin (Lancaster): El consumidor divide los bienes y

necesidades en diversas categoras, dbilmente relacionadas
(medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas).
De acuerdo con este principio introducido por Lancaster, el
consumidor subdivide sus elecciones y necesidades en diversas
categoras, dbilmente relacionadas unas con otras. Eso implica
que los cambios en los ndices de precios de un tipo de
productos asociados a determinadas necesidades, no afecta
prcticamente a las cantidades consumidas de otras categoras,
ya que las categoras son bsicamente independientes. As
difcilmente una cantidad insuficiente de alimento puede ser
compensada por una mayor cantidad de oferta cultural, dado
que probablemente el alimento y el deseo de ocio pertenecen a
categoras diferentes de deseos y necesidades.
Este principio postkeynesiano contrasta con las hiptesis tpicas
de la teora neoclsica donde cualquier disminuicin en la
cantidad proveda para una necesidad puede ser compensada
por una cantidad superior de otro producto.

d) Subordinacin (Georgescu-Roegen): Las necesidades estn

jerarquizadas y subordinadas unas a otras.
Las necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas
unas a otras. Este principio se asocia a menudo a la pirmide de
necesidades de Abraham Maslow. Segn el principio de
subordinacin la distribucin del presupuesto no consiste en
maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino que los
bienes situados en un nivel jerrquico no son consumidos a
menos que estn mnimamente satisfechas las necesidades de
bienes de los niveles jerrquicos inferiores. Esto puede implicar
en algunos casos que orden de preferencias de combinaciones
de bienes siga un orden lexicogrfico. Si eso sucede entonces la
funcin de utilidad asociada a la utilidad marginal tiene que estar
representada por un vector cada una de cuyas componentes
estara asociada a un determinado nivel jerrquico de
necesidades
e) Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti): El tiempo y el
aumento de ingresos permiten pasar de una necesidad a otra de
forma escalonada.

Este
principio
tratado
por
Georgescu-Roegen
y Pasinetti establece, que el tiempo y el crecimiento de la renta
disponible para un consumidor hacen que sus preferencias
evolucionen escalonadamente y el acceder a niveles de renta
superiores hace que se consideren necesidades que
previamente no haban sido consideradas.
f) Dependencia (J. K. Galbraith): Las necesidades estn influidas
por la publicidad, las modas, la cultura y los amigos.
El principio de dependencia es el reconocimiento de que los
gustos dependen de la publicidad, las modas, el grupo social al
que pertenece el agente econmico, y no simplemente de unos
gustos autnomos objetivos. Este principio fue sealado
inicialmente por John Kenneth Galbraith.
g) Herencia (Georgescu-Roegen): Las elecciones de hoy estn
condicionadas por las elecciones de ayer. De acuerdo con esto a
medida que mejora o empeora la renta de un consumidor las
variaciones de las cantidades consumidas sern dependientes
de las del pasado ms que decisiones optimizadoras.
El principio de herencia establece que las preferencias actuales
de un consumidor dependen de su historia pasada de consumo.
Es decir, las elecciones de hoy estn condicionadas por las
elecciones de ayer. Esto hace que la dinmica de consumo a lo
largo del tiempo, no depende de maximizar una funcin de
utilidad objetiva e inmutable, sino que nuestra historia de
elecciones pasadas puede ser lo ms determinante en la
configuracin de nuestros gustos actuales. Esto hace que las
preferencias de los agentes econmicos sean altamente
dependientes de su historia vital.

1.3 Antecedentes
1.3.1 Tesis Internacionales

Alejandro Cotes T. (2010) realiz una investigacin sobre los Modelos

de comportamiento del consumidor de productos alimenticios con
valor agregado Tesis para optar el Grado Acadmico de Doctorado
dissertation Universidad de Salamanca en Espaa. Esta tesis trata
de aproximarse al comportamiento del consumidor a travs de
modelos probabilsticos de efectos mixtos que integren de la mejor
forma posible los principales patrones de consumo de un individuo,
empleado para tal fin, diferentes aplicaciones empricas dentro de la
industria de alimentos. De esta forma, el marco filosfico alrededor del
cual se desarrolla la tesis, se fundamenta en las relaciones directas
que las caractersticas propias de cada individuo ejercen sobre las
diferentes decisiones de consumo.

Lorenzo Romero, C. (2006) realiz una investigacin sobre El

comportamiento del consumidor ante el diseo del punto de venta
virtual: Efectos e interacciones. Tesis para optar el grado acadmico
de Doctorado Universidad de Castilla-La Mancha en Espaa. El
objetivo de la investigacin fue analizar los efectos que el diseo del
punto de venta presenta sobre las respuestas del individuo, tanto
afectivas, cognitivas como comportamentales, dentro de un entorno
virtual. La metodologa de la investigacin fue a travs de la creacin
de una herramienta web como base metodolgica para la elaboracin
del anlisis emprico de la investigacin, desarrollando un estudio
experimental entre sujetos 2x2x2 con el objeto de analizar el impacto
en tres seales de ambiente web (estructura de navegacin, msica y
animaciones de los productos) produce sobre los estados internos del
individuo (cognitivos, afectivos y satisfaccin) como las respuestas
comportamentales (respuestas de acercamiento al sitio web y otros
resultados obtenidos mediante el seguimiento de los registros web
-duracin de la visita, productos comprados y dinero gastado). Como
resultados generales se obtienen diferencias positivas y significativas
entre los grupos objeto de experimentacin en lo que respecta a los
efectos de las mencionadas variables independientes sobre unas u
otras variables dependientes del modelo.

1.3.2 Tesis Nacionales

Luviana Montalvo, M. (2010) realizo una investigacin acerca de la

Determinacin del perfil de consumidores de los restaurantes
vegetarianos en la ciudad de Chiclayo. Sustento en la Escuela de
Postgrado para optar por el Titulo de Licenciada en Administracin
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo. El objetivo de la
investigacin fue determinar el perfil del consumidor de los
restaurantes vegetarianos en la ciudad de Chiclayo, para lo cual se
realiz una encuesta a una muestra de 165 personas, abordadas
luego de consumir en alguno de los tres restaurantes vegetarianos de
la ciudad, como son Govinda, La Naturaleza y la Vida es Salud. Se
puede concluir que el 70.30% de los consumidores esta totalmente
de acuerdo en que el sabor de las comidas es agradable; sin
embargo existe un porcentaje significativo que pide mejoras en la
calidad de atencin al cliente, mejores servicios higinicos y solicita
mayor limpieza e higiene por parte de estos establecimientos.

1.4 Problema

BIBLIOGRAFIA

Robert, B. Ekelund, J.R., Robert F. Hberth: La historia de la Teora Econmica

y su Mtodo.
Marc Lavoie (2005, Barcelona, Espaa). La economa postkeynesiana. Icria
Editorial.
Torres, A. C. (2010). Modelos de comportamiento del consumidor de productos
alimenticios con valor agregado. Universidad de Salamanca.
Lorenzo Romero, C., (2006). El comportamiento del consumidor ante el diseo
del punto de venta virtual: Efectos e interacciones. Estudios DE Economa
Aplicada, 50, 24-3.
Moreno, M., Ysabel, L. (2010). Determinacin del perfil del consumidor de los
restaurantes vegetarianos en la ciudad de Chiclayo.