REALIZADO POR: ANDRS TAMARIZ

FLORES
PROFESOR: ING. XAVIER ORTEGA
20/05/2016 |

SIS ESTRATGICO DE WAL-MART STO

Wal-Mart Stores Inc. es una multinacional de minoristas de origen estadounidense que

opera grandes cadenas de almacenes de descuento. Creada por Sam Walton, esta empresa
familiar fue considerada en el 2012 como la tercera mayor corporacin pblica del mundo,
segn Fortune Global 500. Con presencia en 27 pases, Wal-Mart es la minoristas ms
grande a nivel mundial, ofreciendo la mayor oferta de empleo privado en el mundo
(alrededor de 2.2 millones de personas, segn su sitio web).
A continuacin presentar una breve resea histrica de esta multinacional:
Sam Walton naci en Oklahoma, Estados Unidos, proveniente
de una familia humilde. En la bsqueda de ayudar
econmicamente a su familia, Walton decidi estudiar
Economa en la Universidad de Missouri.
Terminada su carrera, y aspirando enriquecer sus estudios en
otras escuelas de gran prestigio, finalmente tuvo que abandonar
esa idea debido a la falta de recursos econmicos.
Luego de la universidad, Walton desempe varios trabajos,
entre ellos laborar como mesero. Para 1942 se enlist en el
ejrcito para servir en la Segunda Guerra Mundial, pero tres
aos despus lo dej para volver a casa y abrir una tienda
departamental que adems vendera mercanca variada.
Con la ayuda de su suegro, quien le prest 20,000 dlares, y sus ahorros de soldado, que en
total sumaban 5,000 dlares, Walton compr una tienda de abarrotes en Newport, Arkansas.
Y ya para 1950, Walton ingres al mundo del autoservicio con su tienda llamada Waltons.
En esta tienda, Walton innov ciertas estrategias para mejorar las ventas en el mercado
local. Por nombrar algunos: anaqueles repletos con variedad de productos a precios bajos,
cerrar el negocio ms tarde que otras tiendas, rebajar mercanca comprando lotes completos
a los proveedores ms econmico, entre otros.
Luego de 12 aos, y a la edad de 44, Walton crea Wal-Mart. Continuando con su estrategia
de precios bajos y una gran expansin, la empresa ayud a impulsar la productividad de
Estados Unidos y a aumentar el poder adquisitivo de millones de personas.
Para 1972, Wal-Mart se abre a la bolsa de valores de Nueva York. Y luego de muchos aos
de xito, en la dcada de los 90 se expande al resto del mundo, con almacenes en Mxico,
Argentina, Chile, Reino Unido, Canad, Costa Rica, Brasil, Puerto Rico, Honduras, El
Salvador, Guatemala, Nicaragua, Japn y China.
En 1998, Wal-Mart super los 100 millones de dlares anuales en contribuciones de
caridad, mucho ms de lo que invierten algunos Estados en la proteccin social.
En la actualidad, la empresa cuenta con 11,000 tiendas distribuidas en 27 pases; maneja 71
marcas diferentes, y cada semana, ms de 245 millones de clientes visitan sus localidades.
Sus ventas, para el ao fiscal 2014, ascendieron a 473 mil millones de dlares.

ANLISIS ESTRATGICO
Wal-Mart a lo largo de su existencia ha desarrollado estrategias claves, las mismas que han
llevado a esta multinacional a estar posicionada en el lugar actual. Sam Walton junto con su
equipo son los responsables del xito de esta empresa, aqu las estrategias ms importantes:

ESTRATEGIAS DE NIVEL CORPORATIVO

-ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIN

La razn principal por la que Wal-Mart deba internacionalizarse era

porque las posibilidades de crecimiento dentro de las fronteras de EEUU
estaban muy limitadas, sobre todo si tenemos en cuenta que estamos
hablando de una economa en la que la oferta es mayor que la demanda
y por tanto hay que ampliar los mercados objetivos para seguir
produciendo al mismo nivel.
Por este motivo, para poder seguir expandindose y ganar importancia a
nivel mundial deba instalarse en otros pases como Mxico. Por otro
lado, la fragmentacin del mercado tambin propiciaba el hecho de
querer seguir creciendo.
En cierto modo la expansin internacional era la nica alternativa para
poder seguir compitiendo con empresas que ya haban comenzado su
carrera hacia la internacionalizacin como por ejemplo Carrefour. En
caso de que Wal-Mart no hubiera actuado as, seguramente en un futuro
hubiera sido o bien absorbida, o bien habra acabado desapareciendo
por no poder competir con sus precios.
Wal-Mart posee ms de 7400 tiendas y ms de 2 millones de empleados en el mundo.
Para Wal-Mart los 90 fue considerada una poca en la que la empresa creci para
convertirse en una verdadera tienda minorista a nivel nacional que operaba en los 50
Estados de su pas de origen, para llegar a posicionarse a nivel nacional utiliz dos
estrategias corporativas, la primera se relacionaba con el cliente donde ellos recibirn lo
que desees y cuando lo deseen y la segunda es el espritu de equipo, en tratarse unos a otros
como esperamos ser tratados, reconociendo nuestra dependencia total en nuestros socios
para mantener el xito.
Wal-Mart se enfoc en una expansin agresiva buscando nuevos mercados a nivel mundial,
implementando la apertura y correcta ubicacin estratgica de nuevas tiendas en los pases
donde buscaba ganar mercado.
Ahora podemos encontrar a Wal-Mart en pases como: Canad, Estados Unidos, Mxico,
Puerto Rico, Chile, Brasil, Argentina, Reino Unido, China, India.

Los intentos de Wal-Mart por internacionalizarse no siempre han tenido el resultado

esperado. El ao 2006, debi retirarse de Alemania y Corea del Sur por no lograr adaptarse
a los gustos de estos mercados ms sofisticados y no lograr las economas de escala
necesarias. Algo similar ha ocurrido en Japn, donde opera bajo The Seiyu Co. donde se
asocia lo barato a baja calidad.
-ESTRATEGIA DE ADAPTABILIDAD EN NUEVOS MERCADOS

Como se mencion en la Internacionalizacin, Wal-Mart se encuentra en algunos estados

dentro de EEUU as como en otros pases, vendiendo cada producto dentro de la diversidad
que ofrecan, para ellos era de suma importancia el cambio y la adaptacin dentro de sus
productos ya que lugar geogrfico tiene su cultura y costumbres. La estrategia puntual de
Wal-Mart fue estudiar esos posibles lugares donde podan abrir sus tiendas, para as
adaptarse de mejor manera a los mismos y por consecuencia crear un negocio sostenible.
-ESTRATEGIA MERCADOS DE BARRIO

La empresa trata un concepto que denomina el mercado de barrio, un establecimiento de

5.500 metros cuadrados con productos habituales que incluya farmacias en las que se pueda
comprar sin bajarse del coche, comida preparada y revelado de fotos en una hora. Estos
mercados estn diseados para rellenar los huecos dejados entre sper-centros (tiendas
grandes). Es una manera de intentar entrar en las zonas de gran densidad y potencialmente
ms caras del pas, no es probable que el mercado de barrio acabe devorando a los spercentros ya existentes.
La idea es acaparar las ventas de otros pequeos establecimientos y supermercados de
barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia con la que iran a los spercentros, de todas formas, puede que Wal-Mart no haya captado esa porcin del dlar del
consumidor. Siempre existe el problema de la saturacin, pero aun as necesitan crecer de
alguna manera, as que disminuir el tamao es probablemente la mejor forma de crecer.
-ESTRATEGIA DE ALIANZAS ESTRATGICAS

-Wal-Mart realiz una alianza estratgica con la compaa con Proter & Gamble (1987).
Consisti en que esta empresa obtuvo informacin sobre los cientos de rubros que venda
Wal-Mart, para as planificar su produccin para satisfacer las ventas que realizaba WalMart de sus productos. Esta alianza estratgica provoc un incremento en las ventas de las
2 empresas.
-Noticia publicada en revista MYT (junio 2012):
Esta es la primera alianza que Wal-Mart suscribe con Disney para los productos de
Centroamrica. Con la que busca incrementar en un 25% las ventas de sus
productos Sabemas, utilizando los personajes ms tradicionales de Disney para
dar una nueva imagen, al mismo tiempo que desarrollan una industria ms nutritiva.

Los productos incluidos en el acuerdo de licencia son: avenas, cereales, leches en

polvo, malteadas y gelatinas.

- Wal-Mart tambin realizo una alianza estratgica con Lazy Town Entertainment:
La epidemia de la obesidad infantil amenaza en convertirse en uno de los grandes
retos de salud que enfrenta esta generacin de infantes, al tiempo que se proyecta
que la mortandad asociada a este padecimiento sobrepasar incluso al cncer en
todas sus variantes. En Mxico la necesidad de soluciones inmediatas y efectivas es
especialmente urgente toda vez que el pas ocupa el segundo lugar en obesidad a
nivel mundial, de acuerdo con la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico (OCDE). Estudios de la OCDE, reportan igualmente un incremento del
40% en la obesidad infantil desde 1999 a 2006.
En este contexto Wal-Mart Mxico y Lazy Town Entertaiment firman una alianza y
su propsito es:
Desarrollar soluciones saludables de estilo de vida para los nios y familias
mexicanas y por su parte aumentar la venta de los artculos anteriormente
mencionados.
El acuerdo contempla eventos, promociones y campaas que ayudarn a
contrarrestar la obesidad en los nios.

ESTRATEGIAS DE NIVEL UNIDAD DE NEGOCIO

-INCENTIVAR EL CONSUMO DE PRODUCTOS NACIONALES

Wal-Mart con el programa compre productos estadounidenses y su lema trelo a casa

tuvo el propsito de fomentar el apoyo de la manufactura en EEUU. En este programa la
empresa ejerca una enorme influencia en los fabricantes animndolos a producir bienes en
Estados Unidos para as reducir las importaciones. Los proveedores fueron atrados al
programa, ya que se alent a los fabricantes a iniciar el proceso contactando a la empresa
directamente con propuesta de vender sus productos all.
-ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

Wal-Mart contaba con 40 departamentos que incluan ropa para la familia, artculos de
belleza, artculos de hogar, aparatos electrnicos juguetes, telas y manualidades,
suministros para automviles, artculos de jardinera, joyera, y zapatos. En ciertos locales
operaban con una farmacia, un centro de servicio y suministro para automviles, un centro
de jardinera o una cafetera.

Wal-Mart tambin probo con un nuevo concepto llamado mercado de vecindario, estas
tiendas de color verde y blanco se abastecan de frutas y vegetales frescos.

Tipos de negocio
La compaa tiene diferentes tipos de negocios para llegar a distintas personas: Wal-Mart
Medilivans U.S., Wal-Mart International, Wal-Mart Discount Stores, Wal-Mart Supercenter,
Wal-Mart Market, Supermercado de Wal-Mart, Wal-Mart Express, Sam's Club.
-ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

El nombre Wal-Mart y el lema publicitarios Precios siempre bajos colocados en la

fachada de la tienda servan para distinguir a la empresa. Se usaba caritas sonrientes
amarillas en los exhibidores de las tiendas junto con el lema Busque precios a la baja. En
diversos estudios se determin que la cadena esa particularmente experta en encontrar el
equilibrio necesario para convencer a los clientes que sus precios eran bajos sin hacerlos
sentir que sus tiendas eran demasiado baratas.
-ESTRATEGIA DE PRODUCTOS DE ETIQUETA PRIVADA (MARCA PROPIA)

Se puede encontrar la etiqueta de Wal-Mart en todas sus tiendas. El gigante estadounidense

ha desarrollado y est desarrollando ms y ms productos con marca propia para atraer a las
masas. Los mrgenes son significativamente ms altos en los productos de marca propia y
el costo por unidad es mucho ms bajo cuando se es capaz de construir una lnea propia, a
comparacin de la compra de otra marca, que ofrece mrgenes ms bajos para el retailer.
Las marcas propias de las tiendas estn atrayendo cada vez ms consumidores,
transformando el mundo minorista. Los retailers ahora son desarrolladores de marcas
propias, impulsados por los atractivos mrgenes; dichas marcas estn ganando participacin
en un mercado de marcas nacionales, y por ende ganando ms consumidores.

ESTRATEGIAS DE NIVEL FUNCIONAL

-ESTRATEGIA DE DESARROLLO HUMANO (DEPARTAMENTO DE TALENTO
HUMANO)

Wal-Mart cuenta con un slido proceso de gestin humana que asegura un flujo continuo de
talento en nmero y capacidades para dar soporte a los planes de crecimiento y ejecutar la
estrategia del negocio, adems Wal-Mart encontr una fortaleza al utilizar la idea Penney
al llamar a los empleados socios o asociados en vez de empleados, esto con el fin de
hacerles sentir parte importante de la empresa, siendo recompensados a travs de la
participacin en lo que la empresa produce. Este proceso descansa en 3 ejes:
Identificacin y desarrollo de talento interno como prioridad

Ao con ao los lderes de la organizacin revisan las oportunidades y fortalezas de su

gente para identificar quin tiene potencial para crecer. Una vez identificado el talento, se
inicia un proceso de desarrollo que comprende actividades de educacin de alto impacto,
mentora y coaching, exposicin y experiencia, con el fin de prepararlos para una
responsabilidad de mayor alcance.
Atraccin del mejor talento del mercado
Cuentan con varias lneas de accin que van desde la identificacin de altos ejecutivos en
posiciones crticas, hasta los programas semillero con los que atraen nuevos talentos de
universidades y maestras para fortalecer las reas clave del negocio. Este ao lanzaron el
programa de Trainee de Compras en el que, a travs de Centros de Aprendizaje y
Academias, desarrollaron compradores. Este programa complementa los programas de
Trainee de Operaciones y Trainee de Finanzas que ya estn en funcionamiento.
Adicionalmente, es clave el proceso de reclutamiento, que logr la contratacin muchos
asociados. El 100% de los compradores nuevos fueron capacitados en la Academia de
Compras.
Inversin permanente en desarrollo de habilidades para todos los asociados
Este eje permite mejorar los perfiles de su gente para fortalecer las ventajas competitivas.
Contempla la capacitacin operativa y en competencias de liderazgo que imparten ao tras
ao a ms de 248,000 asociados, capacitacin para asociados que dirigirn las tiendas,
capacitacin al 100% de nuevos compradores en la Academia de Compras y capacitacin
sobre programas normativos, de cumplimiento y de vivencia de la cultura Wal-Mart. Los
procesos de evaluacin de desempeo anuales son un mecanismo que permite a los
asociados y a la empresa conocer mejor sus oportunidades y fortalezas y as elaborar planes
de desarrollo ms acertados.
-ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN POR SERVICIO AL CLIENTE (SERVICIOS)

Una de las estrategias que utilizaba Wal-Mart para diferenciarse era el servicio que
brindaba a los clientes. Los empleados utilizaban la misma vestimenta (chalecos azules)
para diferenciarse de los clientes, los pasillos eran amplios, los departamentos de ropa
estaban alfombrados, los empleados seguan a sus clientes hasta sus automviles para
recoger los carros de compras y el cliente era bienvenido en la puerta por un anfitrin que
le daba indicaciones. La mercanca se colocaba en las bolsas que prefera el cliente.

- ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD MEDIANTE LA REDUCCIN DE LOS GASTOS

(DEPARTAMENTO DE FINANZAS)

Al mantener centros dispersos y cercanos del centro de distribucin, esto le permiti a WalMart compartir gastos generales de publicidad y distribucin. Las ventas de bodega, que
implicaban cierta combinacin de bodegas y salas de exhibicin, se basaban en los

principios de las bodegas para reducir los gastos. Obtenan bajos gastos en el
abastecimiento debido a la estrategia de produccin nacional.
El objetivo de Wal-Mart es reducir los costos de cada zona de operaciones. No solo en el
supermercado sino en distribucin, oficinas y flota. Se manejan disciplinadamente los
gastos y las funciones de logstica y distribucin proporcionan una ventaja para la empresa.
Wal-Mart utiliza la tcnica de gestin de inventario cross-docking, lo que reduce la
cantidad de inventario en un almacn. Ellos tienen su propia flota de tractores y el mismo
Wal-Mart llena sus propias tiendas las 24 horas del da. Lo que Wal-Mart quiere siempre es
que sus estanteras nunca estn vacas para brindar el mejor servicio.
-ESTRATEGIA DE AVANCES TECNOLGICOS (PRODUCCIN)

Avances tecnolgicos se refiere a la adquisicin de ciertos insumos como: computadoras

de mano para obtener pedidos de mercancas, cajas registradoras con escner, enlaces por
computadora para entrar a las tiendas y comunicacin con las oficinas generales.
Igualmente para los centros de distribucin mejoraron la comunicacin y el
reabastecimiento de mercancas.
En la actualidad Wal-Mart est experimentando con una nueva tecnologa conocida como
sistema de identificacin por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos
chips en los productos o sus envoltorios que emiten seales de radio a unos receptores de
pequeo tamao. Un empleado podra utilizar el sistema para contar rpidamente cuntas
unidades de cada producto hay en las estanteras con slo pasear por delante del pasillo.

ESTRATEGIAS DE NIVEL OPERATIVO

-ESTRATEGIA DE LOGSTICA

Wal-Mart se identifica por su logstica y tecnologa y esto es la base del xito del Wal-Mart
en todas sus tiendas. Esta logstica y tecnologa tan bien ejecutada es lo que permite la
reduccin de costos de inventario y el mantenimiento de estantes surtidos y las ofertas.
A pesar de proyectar una imagen sencilla, Wal-Mart ha tenido un gran xito a la hora
de utilizar la tecnologa informtica para hacer su negocio ms eficiente. Es habitual que la
gente crea errneamente que la capacidad de Wal-Mart para mantener sus precios tan bajos
procede bsicamente de su tamao y por tanto de su poder frente a proveedores, en
realidad, el ahorro procede sobre todo de la eficiencia de Wal-Mart como empresa de
distribucin, que beneficia no slo a la propia empresa sino tambin a sus proveedores.
Wal-Mart trabaja estrechamente con sus proveedores integrando sus datos con los suyos
propios con el fin de controlar qu artculos se estn vendiendo. Esto permite a la empresa
mantener bajos sus costes de almacenamiento y a los proveedores ajustar la produccin al
alza o a la baja dependiendo de la marcha de las ventas. Retail Forward estima que el
pasado ao el 69% de los productos se haban vendido antes de tener que pagar a los
proveedores.
El objetivo principal de la logstica es asegurar el abasto, lo cual se consigue con la
distribucin eficiente de los artculos, lo que conlleva a tener la cantidad necesaria, en el
lugar adecuado, en el tiempo oportuno con el costo adecuado.

La visin es logar el crecimiento necesario de la cadena de suministro, para poder satisfacer

la demanda requerida en las tiendas. En 1991 Wal-Mart adquiri McLane un proveedor de
servicios de distribucin de abarrotes y artculos al detalle para tiendas minoristas.
-ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS

El principio de descuentos de Sam Walton es la razn por la que los clientes prefieren a
Wal-Mart. Walton descubri que mediante la compra de grandes cantidades de mercanca
poda comprar productos a sus proveedores con precios ms baratos. Adems, descubri
que vendiendo los productos al menor precio posible, con los mrgenes de beneficio
adecuados, podra ser capaz de vender una increble cantidad de productos, generando un
enorme beneficio global.
Esto es un impulsador de valor que sistemticamente construye el modelo/concepto de
empresa de Wal-Mart.
Wal-Mart dice que ofrece precios bajos en el Mercado todos los das. Esta es una ventaja
competitiva que tiene con el resto del mercado. Es una ventaja sostenible y el precio
representa a la empresa.

APLICACIN DE LA MATERIA
1.2.4 GESTIONAR CAMBIOS A TRAVS DE LA TERCERA OLA COMPETITIVA

Es muy obvio que Wal-Mart hoy en da est acomodado dentro de lo que llamamos la
tercera ola competitiva por ciertas estrategias puntuales que ha utilizado a lo largo de su
existencia, las cuales se han mencionado a lo largo de este trabajo, pero posteriormente
tambin se mencionaran dentro de este punto.
A comparacin de Southwest aerolneas, que se salt la primera ola competitiva y fue
directo a la segunda, Wal-Mart ha llegado a la tercera ola (diferenciacin) pasando por la
primera ola en sus inicios (achicamiento y adaptacin) y por la segunda (mejorando
continuamente).
Como se mencion anteriormente, todo el conjunto de estrategias indicadas en este trabajo
son las que diferencian a esta empresa. Y es muy importante mencionar tambin que WalMart acta en un mercado en el que todos los players se mueven de una manera similar,
ofreciendo los mismos productos a precios parecidos, y es aqu donde Walton rompi todos
los prototipos gracias, en primera parte, a la habilidad en sus ventas las cuales supo
transmitir a sus empleados y en sus estrategias.
Para mi punto de vista, estas son las razones o estrategias principales por las cuales WalMart est dentro de la tercera ola competitiva:

Precios bajos
En si la empresa en general se centra en ofrecer a sus clientes precios bajos en los
productos que venden. Esto es una ventaja competitiva que tiene ante sus competidores y a
su vez les da la diferenciacin que han ganado.
Modo de operar
Wal-Mart se equilibra por la manera de llevar su logstica junto con la tecnologa que usa.
Esto permite que exista una buena fluidez de informacin y productos. Esto ayuda al punto
anterior, ya que reduce costos y gastos.
Forma de llevar el Talento Humano
Como dice Walton: La gente hace la diferencia. Wal-Mart crea una sinergia gracias a la
forma que cuida y trata a sus empleados. Esto se ve reflejado directamente en la forma en
que los mismos tratan a los clientes, dando como resultado un ambiente de armona dentro
de las tiendas Wal-Mart. Walton tambin visitaba sus tiendas y pasaba tiempo hablando con
sus clientes y empleados para crear una relacin directa jefe-empleado.
Control de gastos
Esto ha sido el objetivo de Walton desde el principio de la compaa. Y ha puesto nfasis en
la reduccin de gastos tanto en las tiendas como en la distribucin, oficinas y toda lo
relacionado con los canales de distribucin.
Wal-Mart utiliza la tcnica de gestin de inventario cross-docking, lo que reduce la
cantidad de inventario en un almacn. Ellos tienen su propia flota de tractores y el mismo
Wal-Mart llena sus propias tiendas las 24 horas del da. Lo que Wal-Mart quiere siempre es
que sus estanteras nunca estn vacas para brindar el mejor servicio.
Servicio
Sam Walton tena una filosofa: solo hay un jefe, el cliente, y l (ella) pueden despedir a
todos en la empresa, del presidente hacia abajo, simplemente gastando su dinero en otros
lugares.
Sam crea en que lo mejor que se poda dar es un buen servicio. Hay que centrarse en el
cliente y brindarle el mejor servicio.

Bibliografa
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(s.f.). Obtenido de
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Panama, U. T. (Abril de 2014). Academia. Obtenido de

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