Anuario ININCO VOL24 N°1 2012 Texto Completo Version Digital TEMA CENTRAL RECEPCIÓN, AUDIENCIAS Y PERCEPCIÓN

AnuArio ininCo
Investigaciones de la Comunicacin
ISSN: 0798-2992
Depsito legal: pp 198908df26
Publicacin semestral
1988-2012
Veinticuatro aos por el fomento de la investigacin
y diversidad comunicacional
Twenty four years for the promotion of research
communication and diversity
INSTITUTO DE INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACIN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIN
UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
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Premio Monseor Pelln

XIII edicin, 2002
UNIVERSIDAD CENTRAL
DE VENEZUELA
FACULTAD DE HUMANIDADES
Y EDUCACIN
Rectora
CECILIA GARCA-AROCHA
Decano
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Coordinadora Acadmica
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Coordinador Administrativo
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Coordinador de Postgrado
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Coordinadora de Investigacin
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Vicerrector Acadmico
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Vicerrector Administrativo
BERNARDO MNDEZ
Secretario
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INSTITUTO DE INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACIN (ININCO)

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Traduccin
CARLOS E. GUZMN CRDENAS
Secretaria Ejecutiva
XIOMARA SNCHEZ
ANUARIO ININCO
Investigaciones
de la
Comunicacin
Integrante de la Red Iberoamericana
de Revistas de Comunicacin y Cultura
1
Vol. 24 2012

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIN
UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA
Caracas, junio 2012
ANUARIO ININCO/INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACIN

Instituto de Investigaciones de la Comunicacin
Facultad de Humanidades y Educacin
Universidad Central de Venezuela
Editor responsable Anuario ININCO, UCV: Carlos Enrique Guzmn Crdenas. cguzmancardenas@gmail.com
Seleccin fotogrfica y de imgenes: Carlos Enrique Guzmn Crdenas
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Depsito legal: pp 198908DF26
ISSN: 0798-2992
@ININCO Junio 2012
La misin del ANUARIO ININCO / INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACIN es la eficaz y oportuna
divulgacin cientfica de las investigaciones que se realizan en el Instituto de Investigaciones de la Comunicacin
(ININCO) de la Universidad Central de Venezuela (UCV). Entre sus objetivos destacan: a) fomentar y divulgar las
investigaciones cientficas de la comunidad acadmica, nacional e internacional, en el campo de la comunicacin,
la cultura y disciplinas correlativas; b) contribuir a la elevacin del nivel cientfico y docente en el mbito universitario en la toma de consciencia del compromiso colectivo de socializar el trabajo de la investigacin cientfica y de
reflexin; c) proporcionar soluciones a los problemas nacionales, regionales e internacionales de la comunicacin
por intermedio de los resultados publicados de sus investigaciones y participar en aquellos procesos de toma de
decisin compatibles con sus objetivos; d) contribuir al desarrollo integral e independiente de Venezuela e incidir
en la construccin de las respuestas democrticas y abiertas, humanas y libres, de aprendizaje, en torno a los temas
complejos y no de pensamiento nico de la comunicacin y la cultura. Tiene como visin la reflexin fecunda
sobre nuestra sociedad comunicando democracia.
UCV. Facultad de Humanidades y Educacin. ININCO

Anuario ININCO: investigaciones de la comunicacin /
UCV, FHE, ININCO . Caracas: ININCO, 2012
22 cm.; il; tablas; p. 340 (anuario ININCO, 1, Vol. 24)
ISSN: 0798-2992
I.ttulo II. UCV III. FHE IV. ININCO
1.comunicacin social 2.investigaciones-comunicacin.
Tiraje: 500 ejemplares
Papel: Bond 20
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Con la sigla AnIn en la Bibliografa Generale della Lingua e Letteratura Italiana (BIGLLI)
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Forma parte del registro de publicaciones cientficas del Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas
y Tecnolgicas. Esta revista est incluida en la coleccin Scielo Venezuela http://www.scielo.org.ve/scielo.php
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Buenos Aires UBA. Argentina.
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de Valladolid UVA. Espaa.
MARCELO GUARDIA CRESPO. Departamento de Ciencias

de la Comunicacin Social. Universidad Catlica Boliviana
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ERICK R. TORRICO VILLANUEVA. Universidad Andina
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Comunicacin. Universidad Ramon Llull. Espaa.
BLANCA MUOZ LOPEZ. Departamento de Ciencia Pol tica y Sociologa. Universidad Carlos III de Madrid. Espaa.
JOS TEIXEIRA COELHO NETTO. Observatorio de Polticas

Culturales. Universidad de Sao Paulo. Brasil.
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Comunicacin. Universidad de Sevilla. Espaa.
VALRIO CRUZ BRITTOS (1963-2012). Universidad do Vale

do Rio dos Sinos UNISINOS. Editor de la Revista Eptic On
Line. Brasil.
ANA SEGOVIA. Facultad de Ciencias de la Informacin. Departamento de Periodismo III. Universidad Complutense de
Madrid UCM. Espaa.
JOS MARQUES DE MELO. Director de la Ctedra UNESCO /

UMESP de Comunicacin. Universidad Metodista de So
Paulo. Brasil.
FRANCISCO SIERRA CABALLERO. Director del Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicacin, Poltica y Cam bio Social (COMPOLITICAS). Universidad de Sevilla. Espaa.
CESAR RICARDO SIQUEIRO BOLAO. Universidad Federal de Sergipe UFS. Presidente de ALAIC. Director de la Re vista Eptic On Line. Brasil.
JUSTO VILLAFAE GALLEGO. Departamento de Comu nicacin Audiovisual y Publicidad I (CAVP1) Universidad
Complutense de Madrid UCM. Espaa.
VINCENT DUBOIS. Instituto de Estudios Polticos. Grupo de

Sociologa Poltica Europea-PRISME (CNRS UMR 7012).
Francia.
JESS MARA AGUIRRE. Facultad de Humanidades. Escuela de Comunicacin Social. Universidad Catlica Andrs
Bello UCAB. Venezuela.
BERNARD MIGE. Institut de la Communication et des Mdias. GRESEC. Universidad Stendhal Grenoble 3. Francia.
CARLOS ARCILA CALDERN. Escuela de Comunicacin

Social. Universidad de Los Andes ULA. Venezuela.
LUCA DAL POZZOLO. Observatorio Cultural del Piemonte.

Italia.
RAFAEL ARRAIZ LUCCA. Miembro de la Academia de la

Lengua Venezolana como Individuo de Nmero. Venezuela.
CLAUDIA PADOVANI. Departamento de Estudios Histricos y Polticos. Universidad de Padova. Italia.
MARCELINO BISBAL. Facultad de Humanidades y Educacin. Escuela de Comunicacin Social. Universidad Central
de Venezuela UCV. Venezuela.
MICHELE TRIMARCHI. Association for Cultural Economics

International ACEI. Economia della Cultura. Revista de la
Asociacin por la Economa de la Cultura. IULM Universidad
de Miln. Italia.
DELIA CROVI DRUETTA. Facultad de Ciencias Polticas y
Sociales. Universidad Nacional Autnoma de Mxico
UNAM. Vice-Presidente de ALAIC. Mxico.
ANDRS CAIZALEZ. Universidad Catlica Andrs Bello

UCAB. CIC. Director Revista Comunicacin. Venezuela.
DAVID DE LOS REYES. Facultad de Humanidades y Educacin. Doctorado en Humanidades. Universidad Central de
Venezuela UCV. Venezuela.
RAL FUENTES NAVARRO. Departamento de Estudios

Socioculturales. ITESO. Mxico.
ENRIQUE AL GONZLEZ ORDOSGOITTI. Facultad de

Humanidades y Educacin. Doctorado en Humanidades.
Universidad Central de Venezuela UCV. Venezuela.
OCTAVIO ISLAS CARMONA. Ctedra de Investigacin en

Comunicacin Estratgica y Cibercultura. Tecnolgico de
Monterrey, Campus Estado de Mxico. Mxico.
MORAIMA GUANIPA. Facultad de Humanidades y Educacin. Escuela de Comunicacin Social. Universidad Central
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GUILLERMO OROZCO. Universidad de Guadalajara UDG.

Mxico.
CARLOS ENRIQUE GUZMN CRDENAS. Innovarium

Inteligencia del Entorno. Universidad Central de Venezuela
UCV. Venezuela.
ERNESTO PIEDRAS FERIA. Director General The Competitive Intelligence Unit. Mxico.
ROSANNA REGUILLO CRUZ. Instituto Tecnolgico de Es tudios Superiores de Occidente ITESO. Mxico.
ENRIQUE E. SNCHEZ RUIZ. Departamento de Estudios
de la Comunicacin Social. Universidad de Guadalajara
UDG. Mxico.
RAL TREJO DELARBRE. Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM. Mxico.
HELENA SOUSA. Centro de Estudios de Comunicacin y
Sociedad. Universidad de Minho UMINHO. Asociacin Internacional de Estudios de Comunicacin Social (AIECSIAMCR). Portugal.
BEATRIZ GARCA GARCA. School of Sociology and Social
Policy. University of Liverpool. Reino Unido.
WILLIAM GLADE. Departamento de Economa. Universi dad de Texas en Austin. USA.
TOBY MILLER. Universidad de California, Riverside UCR.
USA.
JANET WASKO. Escuela de Periodismo y Comunicacin.
Universidad de Oregon UO. Presidenta Asociacin Internacional de Estudios de Comunicacin Social (AIECS-IAMCR).
USA.
TULIO HERNNDEZ CRDENAS. Universidad Central de

Venezuela UCV. Venezuela.
GUSTAVO HERNNDEZ DAZ. Facultad de Humanidades
y Educacin. Instituto de Investigaciones de la Comunicacin
ININCO-UCV. Universidad Central de Venezuela UCV.
Venezuela.
OSCAR LUCIEN REYES. Facultad de Humanidades y Edu cacin. Instituto de Investigaciones de la Comunicacin
Venezuela.
MIREYA LOZADA. Facultad de Humanidades y Educacin.
Instituto de Psicologa. Universidad Central de Venezuela
UCV. Venezuela.
MARITZA MONTERO. Facultad de Humanidades y Edu cacin. Instituto de Psicologa. Universidad Central de Vene zuela UCV. Venezuela.
ANTONIO PASQUALI. Facultad de Humanidades y Educacin. Instituto de Investigaciones de la Comunicacin
Venezuela.
MARIA EUGENIA PEA DE ARIAS. Facultad de Ciencias
de la Comunicacin e Informacin. Escuela de Comunicacin
Social. Universidad Montevila. Venezuela.
GEORGE YDICE. Department of Modern Languages and

Literatures. Universidad de Miami. USA.
MIGDALIA PINEDA DE ALCZAR. Facultad de Humanidades. Universidad del Zulia LUZ. Venezuela.
HUGO ACHUGAR. Facultad de Humanidades y Ciencias de

la Educacin. Departamento de Literatura Uruguaya y La tinoamericana. Universidad de la Repblica. Uruguay.
MAX RMER PIERETTI. Facultad de Humanidades. Escuela

de Comunicacin Social. Universidad Catlica Andrs Bello
UCAB. Venezuela.
SANDRA RAPETTI LOCANTO. Universidad de la Rep blica. Uruguay.
ELIZABETH SAFAR GANAHL. Facultad de Humanidades y

Educacin. Instituto de Investigaciones de la Comunicacin
Venezuela.
LUIS STOLOVICH (1948-2006). Universidad de la Rep blica. Uruguay.
Contenido / Content
Editorial / Leading Article

La investigacin en comunicacin desde el anlisis de las audiencias
The investigation in communication from the analysis of the audiences
CARLOS ENRIQUE GUZMN CRDENAS ............................................................................................
11
Tema Central/ Main Topic

Recepcin, audiencias y percepcin / Reception, audiences and perception
Audiencias y mtodo cualitativo
Audiences and qualitative method
GUSTAVO HERNNDEZ DAZ .............................................................................................................
21
De los medios a las hipermediaciones: la mujer perfecta

From media to hipermediaciones: the perfect woman
MORELLA ALVARADO MIQUILENA y LILIAN PAOLA OVALLE .............................................................
37
La construccin de la realidad en el cine venezolano: el estereotipo del joven pobre

The construction of reality in Venezuelan cinema: the poor youths stereotype
OLGA TOLEDO CRUZ .........................................................................................................................
65
Reflexin terica sobre los factores determinantes de la actitud ante el anuncio

y sus consecuencias en las personas mayores
Theoretical refection about the decisive factors of the attitude before the announcement
and their consequences in the people majors
MARTA ESTRADA GUILLN ................................................................................................................
87
Ver para creer? Credibilidad de los locutores mediticos

To see is to believe? Credibility of media speakers
MARA T. SOTO-SANFIEL ................................................................................................................... 111
Alternativas comunicacionales, investigacin y praxis

Alternative communications, investigation and practice
Alternativas comunicacionales desde la perspectiva de la fragmegracin
Alternative communications from the perspective of the fragmegration
JOHANNA PREZ DAZA ..................................................................................................................... 149
Comunicacin Poltica y Polticas de Comunicacin

Political Communication and Media Policies
Diagnstico de la televisin de seal abierta en Venezuela 2001-2008
Diagnosis of broadcast television in Venezuela 2001-2008
LUISA TORREALBA MESA ................................................................................................................... 167
Estudios Culturales y Economa de la Comunicacin

Cultural Studies and Economics of Communication and Culture
El valor de la cultura. Contribucin de la Economa de la Cultura
The value of the culture. Contribution of Cultural Economics
CARLOS ENRIQUE GUZMN CRDENAS ............................................................................................ 193
Economa poltica, industrias mediticas y medios regionales en Bogot

y la regin Centro
Political Economy, media industries and regional media in Bogot and the central region
ANCZAR NARVEZ MONTOYA ......................................................................................................... 237
El consumo cultural en los espacios pblicos de Caracas 1997-2007

Cultural consumption in public spaces in Caracas 1997- 2007
JUAN ERNESTO VELSQUEZ ............................................................................................................... 257
Epistemologa de la comunicacin
Epistemology of communication
Racionalidad cnica y medios de comunicacin: los efectos de la postmodernidad
Rationality and cynical media: the effects of postmodernity
BLANCA MUOZ LPEZ .................................................................................................................... 279
Radiodifusin Sonora
Audio broadcasting
La funcin esttica de la radio
The esthetic function of the radio
FIDEL PERZ VARELA ......................................................................................................................... 299
Observatorio ININCO de la Comunicacin y la Cultura

Observatory ININCO of the Communication and Culture
Visibilidad del diseo en las polticas pblicas de Venezuela
Visibility of design in public policies from Venezuela
ELINA PREZ URBANEJA ............................................................................................................ 315
Normas de Arbitraje / Arbitration rules ............................................................................... 337
ANUARIO ININCO / INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACIN N 1, VOL. 24, CARACAS, JUNIO 2012 / 11-17
Editorial / Leading Article

La investigacin en comunicacin
desde las audiencias
The investigation in communication
from the analysis of the audiences
Vinculados a la perspectiva de lo que vendra a ser conocido ms tarde como Estudios Culturales latinoamericanos, actualmente aparecen
situados los llamados estudios de audiencia
y/o estudios de recepcin. Ambos, tendrn en
comn la preocupacin de comprender los diferentes perfiles de audiencias particularmente
las prcticas de comunicacin alternativa y popular de los movimientos sociales y
su interaccin con los procesos de democratizacin de los medios de comunicacin
en Amrica Latina, especialmente con la televisin. En este contexto, los estudios
sobre recepcin y/o audiencia meditica, desde la dcada de los ochenta hasta el presente, no se limitarn al momento en la cual se recibe el mensaje desarrollado en
el mbito de la psicologa conductista y de la sociologa funcionalista norteamericana, sino que por el contario, aparecern como alternativos para superar el enfoque de los efectos mediticos que tiende a reducir la comunicacin a canales,
cdigos, mensajes e informacin. Bsicamente, derivados de las propuestas de Jess
Martn-Barbero que apuntaban hacia un alejamiento del llamado mediacentrismo y a la proposicin de un pensamiento desde la comunicacin; entendindola
como un proceso en donde el significado de los medios es negociado por las audiencias en base a sus experiencias y prcticas individuales y colectivas.
El conjunto de las premisas anteriores fundamenta igualmente los esfuerzos de los
estudiosos de la recepcin que intentan comprender cmo los medios de comunicacin de masas llegan a convertirse en los grandes mediadores de las interacciones colectivas Los estudios sobre recepcin meditica pasan a desarrollarse en
diferentes pases de Amrica Latina, intensificndose sobre todo a partir de finales de los
aos 80 y centrndose principalmente en la relacin televisin y audiencia. Como
premisa esencial de esta vertiente, est la percepcin de que, aunque los procesos
Anuario ININCO N 1 Vol. 24 Junio 2012
11
CARLOS ENRIQUE GUZMN CRDENAS
mediticos intervienen bsicamente en la conformacin de las interacciones, memorias

e imaginarios sociales, los individuos son sujetos activos en todo proceso de comunicacin, capaces de conferir usos especficos a los contenidos (y sentidos)
ofrecidos por los medios (COGO, Denise, 2009).
Sin embargo, es oportuno sealar, para abarcar el tema central as como la exposicin de las otras lneas de investigacin que nos emplaza esta edicin del Anuario ININCO, algunos aspectos diferenciadores para realizar una lectura ms acorde
con respecto a la recepcin, audiencia y percepcin de los medios. En primer lugar,
an cuando en la mayora de los artculos publicados en este nmero hacen referencia que parten de los procesos de recepcin y percepcin, donde las audiencias
producen y se apropian del significado y sentido; no obstante, los trminos estudios de recepcin meditica y estudios de audiencia, tienen distintas lecturas.
Al respecto, Gustavo Hernndez Daz (2010), nos indicar:
() recepcin implica preguntarse cules son los factores de influenciabilidad de los
medios en el sujeto, susceptible de ser persuadido. Mientras que audiencia supera el
efectologismo y se pregunta sobre las mediaciones que intervienen en el sujeto para interpretar su entorno social. () el sujeto perceptor es aquel que manipula, modifica e
interpreta los significados segn acuerdos y disensos. El concepto de perceptor se basa
en el interaccionismo simblico, el significado se construye en sociedad, entre individuos que comparten el consaber. [negrillas del autor]
En segundo lugar, existen diversas miradas metodolgicas (cuantitativo

y/o cualitativo), que focalizan a los usuarios de los medios como objeto de investigacin, en el dinmico y complejo proceso comunicacional y mediacional (HERNNDEZ, Gustavo. 2010). Por otra parte, dos posicionamientos o modos de abordar,
ambos inspirados en el marco terico de los Estudios Culturales, marcan el desarrollo de los estudios sobre recepcin [y/o audiencias] en Amrica Latina: (1) las investigaciones que intentan estudiar la recepcin a partir de los procesos socioculturales
y comunicacionales en los que no estn necesariamente implicados los medios de
comunicacin y (2) las investigaciones que se centran en el anlisis de la recepcin
de los medios de comunicacin, en las prcticas de recepcin meditica (COGO,
Denise, 2009).
Y, en tercer lugar, un aspecto crtico sobre las audiencias como entidad mediadora, vinculadas con la cultura y sus derivaciones conceptuales, advierte
12
ISSN: 0798-2992
LA INVESTIGACIN EN COMUNICACIN DESDE LAS AUDIENCIAS
de los riesgos de dejarse conducir por una radicalizacin de la autonoma de las

audiencias en relacin con los procesos sociales. Este hecho, permite vislumbrar,
la necesidad de una presencia ms efectiva de la Economa Poltica de la Co municacin y de la Cultura, como bien ser explicado por Anczar Narvez
Montoya.
En otro orden de ideas, otros trayectos de estudios,
que han sido publicados recientemente en Venezuela, por
los investigadores y profesores del ININCO-UCV, recomendamos a nuestros lectores. En 2011, Ediciones de la
UCAB, en la Serie Mapas de Comunicacin, edita el texto
Cmo hacer un proyecto de investigacin en comunicacin de Gustavo Hernndez Daz. Una de las bondades del libro es que, respetando las formalidades que se
exigen en los mbitos acadmicos para la formulacin de
proyectos de investigacin, nos presenta un esquema lo
suficiente amplio que permite ajustarlo a investigaciones planteadas desde diferentes paradigmas metodolgicos. En 2012, cuando la ciudad capital Caracas cumple
445 aos, el sello Los Libros de El Nacional presenta Caracas en 25 afectos;
una antologa de textos compilados por Tulio Hernndez,
que van de la crnica a la lrica, pasando por el ensayo y el
cuento, escritos por quienes vivieron en ella despus de la
modernizacin urbana de la dcada de los cincuenta. Y, la
Editorial Alemana Lap Lambert Academic Publishing
GmbH & Co. KG. publicara el texto Economa Creativa e Innovacin. Industrias Creativas, Culturales y
de Contenidos Digitales de
Carlos Enrique Guzmn Crdenas. Este libro analiza las Indus trias Culturales y Creativas y los
impactos de las Industrias de Contenidos Digitales y de
las TICs en el mbito internacional. Tambin se profundiza en la imperiosa necesidad de una Sociedad de la Informacin y del Conocimiento que fomente prcticas sociales
innovadoras y que establezca sinergas con factores claves:
creatividad tecnolgica, econmica y cultural; aspectos,
13
de enorme alcance humanstico, que apuestan firmemente en el valor de la economa creativa y en la experiencia multicultural de la innovacin.
Dos noticias, enlutese el acontecer nacional e internacional de la Comunicacin y la Cultura. La primera, la muerte a la edad de 103 aos, de la promotora
cultural, activista poltica, periodista y diputada Mara Teresa Castillo (Ca, Venezuela, 15 de octubre
de 1908 - Caracas, Venezuela, 22 de junio de 2012).
Desde su fundacin en 1941 trabaj en el peridico
ltimas Noticias, junto a la primera reportera venezolana Ana Luisa Llovera. Junto a Llovera, al crearse el
24 de octubre de 1946 la Escuela de Periodismo por la Junta Revolucionaria de
Gobierno presidida por Rmulo Betancourt, Mara Teresa Castillo se inscribi gradundose dos aos despus. En 1946 contrajo matrimonio con el escritor y periodista Miguel Otero Silva. En la gestin y promocin cultural hall su vocacin
ms profunda. Desde 1958 presidi el Ateneo de Caracas y de igual modo, impuls la Federacin de Ateneos de Venezuela (FEDEATENEOS), que agrupa a
ms de 140 Ateneos, con el fin de apoyar la cultura a cada rincn del pas. En 1989
fue electa diputada del Congreso de la Repblica por el partido URD en el segundo perodo de Gobierno de Carlos Andrs Prez y se convirti en la primera Pre sidenta de la Comisin Permanente de Cultura de la Cmara de Diputados
hasta 1992. Creada en mayo de 1989 fue el ente que ejerciera funciones legislativas
en el mbito nacional con el firme propsito de ordenar todo un cuerpo jurdico
moderno en lo relativo al desarrollo cultural del pas; quien escribe esta editorial,
tuvo el honor de trabajar junto a ella durante su perodo en calidad de analista cultural de dicha Comisin.
La segunda, el fallecimiento el da viernes 27 ju lio, a la edad temprana de 48 aos, de Valerio Brittos
Cruz, Profesor Titular de Comunicacin de la Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), quin
fuera un inagotable colaborador con nuestra experiencia editorial. Nacido en Pelotas, se licenci en Derecho
por la Universidade Federal de Pelotas, en 1986, y un
ao ms tarde, en periodismo por la Universidade Catlica de Pelotas. Realiz un Mster en Comunicacin
14
ISSN: 0798-2992
por la Pontifcia Universidade do Rio Grande do Sul (PUCRS) y un Doctorado en

Comunicacin y Cultura Contempornea de la Universidade Federal da Bahia.
Con una amplia experiencia en la Economa Poltica de la Comunicacin, trabaj
en la investigacin sobre la televisin y sus procesos de convergencia tecnolgica;
en los temas de comunicacin y capitalismo, polticas de comunicacin, audiovisual, tecnologa y sociedad, historia de la comunicacin y procesos mediticos.
Desde 1997, form parte del Programa de Postgrado en Comunicacin en UNISINOS (PPGCom). Vice-presidente de la Unin Latina de Economa Poltica de
la Informacin, la Comunicacin y la Cultura (ULEPICC), y editor de la re vista acadmica Eptic On Line. A partir del 2010 fue miembro del Comit Cientfico Internacional del Anuario ININCO / Investigaciones de la Comunicacin;
publicando en el volumen 21, junio 2009, el artculo Digitalizacin, medios y
poltica: una redefinicin de los sentidos.
El ao 2012 marca el inicio de varias fechas importantes. Con motivo del dcimo aniversario luctuoso del socilogo enciclopdico francs Pierre Bourdieu
(24 Enero de 2002) la Coordinacin General de la
Maestra en Gestin y Polticas Culturales de la UCV
y el Anuario ININCO / Investigaciones de la Comunicacin se sumaron a los homenajes rendidos a su legado intelectual con la realizacin del Seminario Los aportes de Bourdieu a los
estudios de la Cultura y la Comunicacin. Nacido en Denguin el 1ro de Agosto
de 1930, public 30 libros y casi 400 artculos que tratan de los temas ms diversos, desde las relaciones de parentesco en comunidades rurales hasta escolaridad,
clase social, cultura e intelectuales, ciencia, ley y religin, dominacin masculina,
la economa, el Estado, el gusto, etc. Para tal ocasin, planteamos temas como: ampo artstico y consumo cultural, la constitucin del periodismo y la opinin pblica, los medios de comunicacin y el Estado, la televisin, entre otros.
Seguidamente, relacionado con la
trayectoria institucional acadmica del
ININCO-UCV, tenemos: los veinticinco aos del Anuario ININCO a
cumplirse el prximo 2013 y los cuarenta aos de nuestro Instituto de
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a celebrase en abril de 2014. En consecuencia, se han iniciado un conjunto de actividades para el perodo 2012-2014 conversatorios, charlas, seminarios, etc.
dirigidas a reconocer y recordar en un pas donde no abunda el inters por conocer
el pasado la accin comunicolgica del Instituto de Investigaciones de la Comunicacin (ININCO) de la Universidad Central de Venezuela (UCV), creado 1 de
Abril de 1974, sobre las bases del antiguo Instituto de Investigaciones de Prensa
fundado el 30 de Octubre del 1958. La confluencia de pensadores como Antonio
Pasquali 1 (filsofo), Alfredo Chac 2 (antroplogo), Oswaldo Capriles 3 (abogado) y
otros, favorecer un movimiento de perspectiva cultural sobre los medios de comunicacin, basado en las Ciencias Sociales. El ININCO, adscrito a la Facultad de
Humanidades y Educacin de la UCV, es y sigue siendo, el gran motor de las investigaciones venezolanas, proyectando adems su quehacer en el espacio latinoamericano y del Caribe.
En tal sentido, en julio de 2012, la comunidad de investigadores activos que
congrega los espacios acadmicos del ININCO, iniciamos una programacin conmemorativa de tales fechas, homenajeando a todos los ex directores del mismo: Antonio Pasquali (1974-1978), Luis Anibal Gmez (1978-1980), Oswaldo Capriles
(1980-1981; 1982-1986), Alfredo Chacn (1981-1982), Federico lvarez (19861992), Elizabeth Safar (1992-2000), Oscar Lucien (2000-2005) y Gustavo Hernndez Daz (2005-2012). Destacamos tambin la realizacin de una serie conferencias
y conversatorios, como el Seminario TV Digital y Polticas Pblicas lnea de Comunicacin Poltica y Polticas de Comunicacin, dirigidos a los programas acadmicos de postgrado del ININCO con la intencin de explorar las tendencias en el
campo de la comunicacin y la cultura. Hemos contado con la participacin de
Aleksandra Uzelak (Jefe del Departamento de Cultura y Comunicacin en la IMO,
1
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Naci en Rovato, Italia, en 20 de junio de 1929. Comunicador social venezolano. Est

considerado como uno de los introductores en Amrica Latina del pensamiento de la
comunicacin que subyace en las fuentes tericas de la Escuela de Frncfort. Asesor y
consultor internacional en materia de comunicacin y medios. Catedrtico de filosofa
moral y comunicacin social en la UCV. Escritor prolfico, su libro Comunicacin y
Cultura de Masa (1963) ha sido libro de referencia para generaciones de comunicadores
sociales en Amrica Latina.
Naci en San Fernando de Apure, Venezuela, en junio de 1937. Poeta, ensayista, investigador y antroplogo.
Naci en Caracas, Venezuela. Doctor de la Universidad de Pars (Derecho) en 1962.
Postgrado en sociologa y economa de la comunicacin, con especialidad en polticas
culturales y de comunicacin (Pars, 1970-73).
ISSN: 0798-2992
Zagreb, Croacia) y Mara del Mar Ramrez Alvarado (Universidad de Sevilla, Espaa), entre otros.
Nuestro agradecimiento hacia las
autoridades acadmicos del Consejo de
Desarrollo Cientfico y Humanstico
(CDCH) de la Universidad Central
de Venezuela, por su permanente patrocinio financiero, en medio de la invariable
crisis presupuestaria de la UCV, para con este esfuerzo acadmico editorial del Instituto de Investigaciones de la Comunicacin de la Universidad Central de Venezuela La Casa que Vence la Sombra, que alcanza veinticuatro aos de existencia
editorial. Hacemos una invitacin a la comunidad acadmica, nacional e internacional, para seguir construyendo las respuestas democrticas y abiertas, humanas y libres, de aprendizaje, en torno a los temas complejos y no de pensamiento
nico de la comunicacin y la cultura.

Director Editor del Anuario ININCO /

Comunicando Democracia / Communicating Democracy
Hacia los 25 aos del Anuario ININCO
Hacia los 40 aos del ININCO-UCV
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Tema central / Main Topic

Recepcin, Audiencias
y Percepcin
Reception, audiences and perception
Rception, oue et la perception
Reception, udito e percezione
Empfang, Zuhrerschaft und Wahrnehmung
Audio, recepo e percepo
El Tema Central est dedicado a

estudiar aspectos relacionados con los
Estudios de Audiencias y tendencias
engranadas con la percepcin de los
medios de comunicacin. Comenzamos, a manera de texto introductorio,
con los razonamientos metodolgicos
del profesor Gustavo Hernndez
Daz, investigador del ININCO-UCV,
sobre la perspectiva (mtodos y tcnicas) cualitativa en el campo de la comunicacin y especficamente en el
anlisis de las audiencias. Explicara seis enfoques que destacan en los estudios
sobre recepcin meditica: efectologa, usos y gratificaciones, criticismo literario, estudios culturales, anlisis de las audiencias y mediaciones sociales. Al
respecto, Morella Alvarado Miquilena y Lilian Paola Ovalle Marroqun exploran el rol de las audiencias e indagan sobre el proceso de recepcin de las telenovelas, expuesto de travs de las redes sociales y otros espacios virtuales. Por
su parte, Olga Toledo Cruz ofrece una revisin de conceptos claves relacionados con la construccin de la realidad en los medios; adems de las nociones
de estereotipo. Estos fundamentos servirn de gua para analizar el tratamiento dado por algunas pelculas venezolanas a la representacin del joven de los
sectores marginales. Marta Estrada Guilln, realiza una reflexin terica sobre
los factores que condicionan la actitud ante el anuncio de las personas mayores y sus consecuencias sobre la actitud hacia la marca y su intencin de compra.
Presenta distintos modelos que vienen a explicar dichas relaciones: el modelo de
transferencia de afecto, mediacin dual, mediacin recproca y el de influencias independientes. Y por ltimo, Mara Teresa Soto-Sanfiel reporta los resultados de una investigacin experimental encaminada a aportar datos sobre la
credibilidad en la comunicacin. En primer lugar, la investigacin observa la
interaccin entre la credibilidad y variables relacionadas con las propiedades del canal de transmisin del mensaje. Especficamente, explora la relacin entre la credibilidad de los locutores que se dirigen a las audiencias
para transmitir un discurso prediseado y la modalidad con que son percibidos (sonora o audiovisual, como en radio y televisin). En segundo lugar, busca explicar la interaccin entre la credibilidad y el sexo en los procesos
comunicativos mediados.
GUSTAVO
HERNNDEZ DAZ
(Venezuela)
Doctor en Ciencias Sociales (2005) y Licenciado en Artes (1988) por la Universidad

Central de Venezuela (UCV). Profesor Titu lar de la UCV (2010) y Director del Instituto
de Investigaciones de la Comunicacin
ININCO-UCV (2005-2012). En 1997, recibe el
Premio Anual de la Asociacin de Profesores de la
UCV al mejor Trabajo de Ascenso. Autor de los
siguientes libros: TV en el Aula (1991), Telenios y televiolencias (1998), La televisin madre
de todas las pantallas en La televisin enemiga o
aliada? (2002), Inevitable pantalla de todas las
horas En: Venezuela siglo XX visiones y testimonios (2000), Y dnde est la audiencia? En: Televisin pan nuestro de cada da (2005), La
Televisin En: Los Medios de comunicacin de
Venezuela, Historia Mnima (2004), El ejercicio
vital del periodismo de investigacin En: Ojos
frescos y bien abiertos (2006), Seis antenas para
pensar la Televisin (2007), Aprender a ver televisin en la escuela (2008), Las tres T de la Co municacin en Venezuela. Televisin, Teora y
Televidentes (2008), Cmo hacer un Proyecto de
Investigacin en Comunicacin (2012). Fue Di rector de la Revista Extramuros de la Facultad
de Humanidades y Educacin de la UCV
durante 10 aos. Investigador acreditado
por el Programa de Promocin del Investi gador (PPI) aos 2007-2009 en el Nivel II.
Gerente de la Radiotelevisin y Multimedia
de la UCV (2008-2011). Docente de los programas acadmicos de postgrado del ININCO: Maestra en Comunicacin Social,
Maestra en Gestin y Polticas Culturales, y
Especializacin para el Uso Creativo de la
Televisin. Coordinador general de la lnea
de investigacin: Educacin, Comunicacin y
Medios, desde 1990. Miembro del equipo edi tor de la Revista Comunicacin del Centro
Gumilla (1988) y del Comit Internacional
de la Revista Comunicar (Espaa). Miembro
del Consejo Cientfico Internacional del
Anuario ININCO / Investigaciones de la
Comunicacin.
Correo electrnico: ghdgustavo@gmail.com
Telfono ININCO-UCV: + 58 212 6050441
Audiencias y mtodo
cualitativo
Recibido: 15/ 02/ 2012

Aceptado: 23/ 03/ 2012
De conformidad por su autor para su publicacin.
Esta cesin patrimonial comprender el derecho
para el Anuario ININCO de comunicar pblicamente la obra, divulgarla, publicarla, y reproducirla
en soportes analgicos o digitales en la oportunidad
que as lo estime conveniente, as como, la de salvaguardar los intereses y derechos morales que le
corresponden como autor de la obra antes sealada.
Prohibida su reproduccin total o parcial sin la autorizacin del autor. Ley de Derecho de Autor. Gaceta
oficial N 4638 Extraordinario. 1 Octubre de 1993.
Las imgenes utilizadas son estrictamente para uso
acadmico.
RESUMEN
Gustavo Hernndez Daz
Audiencias y mtodo cualitativo
Analizamos La investigacin en comunicacin desde la perspectiva cualitativa de Guillermo Orozco
Gmez; considerando los siguientes aspectos: 1) paradigmas de las ciencias sociales; 2) teoras de
los efectos y de las mediaciones sociales; y 3) mtodos y tcnicas cualitativas en el campo de la
comunicacin.
Descriptores: Comunicacin / Educacin / Metodologa / Efectos y mediaciones sociales.
ABSTRACT
We analyze the communication research from the qualitative perspective of Guillermo Orozco Gmez,
considering the following aspects: 1) social science paradigms, 2) theories of the effects and social
mediations and 3) qualitative methods and techniques in the field of communication.
Keys Words: Communication / Education / Methodology / Effects and social mediations.
RSUM
Audiences et mthode qualitative
Nous analysons la recherche sur la communication du point de vue qualitatif de Guillermo Orozco
Gmez, considrant les aspects suivants: 1) les paradigmes des sciences sociales, 2) les thories
sur les effets et les mdiations sociales et 3) les mthodes qualitatives et techniques dans le
domaine de la communication.
Mots cls: Communication / ducation / Mthodologie / Effets et mdiations sociales.
RESUMO
Audincias e mtodo qualitativo
Analisamos a pesquisa em comunicao a partir da perspectiva qualitativa de Guillermo Orozco
Gomez, considerando os seguintes aspectos: 1) os paradigmas das cincias sociais, 2) teorias dos
efeitos e das mediaes sociais e 3) qualitativos mtodos e tcnicas no campo da comunicao.
Palavras-chave: Comunicao / Educao / Metodologia / Efeitos e mediaes sociais.
INTRODUCCIN
Tema escasamente estudiado en el
sector acadmico venezolano ha sido
Metodologa de investigacin en comunicacin. La Revista Comunicacin de la
Fundacin Centro Gumilla y el Anuario ININCO/ Investigaciones de la Comunicacin han divulgado aspectos
puntuales atinentes a la metodologa, desde diversas vertientes del conocimiento: epistemologa, paradigmas, mtodos y tcnicas de investigacin
social. Desconocemos iniciativas que aborden el proceso de investigacin
en comunicacin de manera integral; en el que se articulen: protocolo de
investigacin y campo de la comunicacin (lneas de investigacin, paradigmas y metodologas).
La comunicologa internacional s ha producido estudios al respecto.
Citemos algunos ttulos en castellano: 1) Mtodos cuantitativos de investigacin en comunicacin (2006) de Juan Jos Igartua; 2) Investigar en comunicacin
(2005) de Berganza, Ruz San Romn, et al.; 3) La investigacin en comunicacin: cuestiones epistemolgicas, tericas y metodolgicas (1999) de Maria Immacolata Vasallo de Lopes; 4) La investigacin en comunicacin desde la
perspectiva cualitativa (1997) de Guillermo Orozco; y 5) Metodologas cualitativas de investigacin (1993) de Jensen y Jankowski, et al.
En esta primera entrega sobre el estado del arte de la metodologa en
comunicacin, estudiaremos La investigacin en comunicacin desde la perspectiva cualitativa1 de Guillermo Orozco Gmez, en el marco de la lnea de
investigacin Educacin, Comunicacin y Medios del ININCO-UCV.
Este libro es producto del seminario de postgrado: Metodologa cualitativas de investigacin, aplicadas a la recepcin de medios audiovisuales, a cargo del Dr. Guillermo
Orozco Gmez; seminario que se realiz en la Facultad de Periodismo y Comunicacin
Social, de la Universidad Nacional de la Plata, Argentina, del 27 de Noviembre al 1 de
diciembre de 1995.
23
GUSTAVO HERNNDEZ DAZ
PARADIGMAS
Segn Orozco (1997), existen cuatro paradigmas de produccin de conocimientos: positivista (predictivo), realista (explicativo), interaccionista
(asociativo) y hermenutico (interpretativo). Los dos
primeros requieren de verificacin cuantitativa, los
restantes ameritan comprensin cualitativa.
Rasgos esenciales del paradigma positivista:
plantea hiptesis, predice y cuantifica eventos,
contrasta teora y realidad, elabora razonamientos
generalizables y leyes universales, sistematiza hiptesis, datos, premisas de estudio, genera conocimientos
que enriquecen o corroboran teoras cientficas, la nocin de verdad proviene de lo emprico, esto es, de la experiencia como nica mediacin posible
en la produccin de conocimientos.
El paradigma realista es una variante del positivismo, pero se distingue de aqul porque no pone el acento en la prediccin, en la cuantificacin, sino en la explicacin o en causas ltimas de fenmenos sociales. En
este sistema de pensamiento: () es muy difcil encontrar las causas ltimas
(a determinados efectos o manifestaciones de fenmenos) y que a todo lo que se puede aspirar, en todo caso, sera sustanciar por qu algo sucedi. Sustanciar quiere
decir: atribuir una serie de elementos por los cuales algo sucedi (Ibd:32). El realismo considera la multicausalidad de los fenmenos: pondera causas de un
suceso y decide cules de stas son las que contienen mayores atributos
de explicacin.
El paradigma interaccionista interconecta una serie de factores que
posiblemente influyan en una situacin. El trabajo del investigador () es
asociar ciertos elementos para producir un conocimiento de ellos que antes estaba o
se presentaba como disociado: se les conecta de alguna manera y se produce un conocimiento distinto (Ibd: 35). Por ejemplo, se puede asociar dos variables: educacin infantil y horas en que los nios se exponen ante el televisor, desde
esta relacin emergen matrices explicativas.
El paradigma hermenutico interpreta la realidad desde la perspectiva
multidisciplinaria y desde doctrinas filosficas, No se descartan datos que
derivan, por ejemplo, de encuestas de opinin. Se basa en una filosofa refle24
ISSN: 0798-2992
AUDIENCIAS Y MTODO CUALITATIVO
xiva que interpretar de manera ilustrada un evento. Orozco sostiene: Lo

que importa es ponerse de acuerdo en que esto es de esta forma sobre ciertas bases
independientemente de que lo sea o no. Y lo importante es la interpretacin que hace
el investigador de que lo sea o no (Ibd: 33).
Los paradigmas (positivista, realista, hermenutico e interaccionista)
contienen limitaciones epistemolgicas, presentan fortalezas y debilidades,
como cualquier modelo cientfico. Cabe agregar que () no se puede decir que
un paradigma es mejor que el otro, es decir, no se trata de ver que el ltimo es el mejor y que el primero est superado y criticado. Permiten un acercamiento para conocer aspectos de la realidad distintos, y conocerlos de diferentes maneras. (Ibd: 36,
parntesis nuestro). Es vital conocer los principios de los paradigmas, hasta
dnde han llegado sus interrogantes de orden epistmico, por qu se opta
por paradigmas y teoras y cmo se construye el objeto de estudio.
RECEPCIN
Seis enfoques destacan en los estudios sobre recepcin meditica:
1) efectologa, 2) usos y gratificaciones, 3) criticismo literario, 4) estudios
culturales, 5) anlisis de las audiencias y 6) mediaciones sociales.
Efectologa
Estos son los supuestos centrales de las influencias de los medios:
a) cul es el efecto de los medios de comunicacin en las audiencias?; b) el
receptor es un individuo pasivo y atomizado; y c) los medios masivos y
el mensaje son causantes del efecto. La teora de los efectos abreva del modelo informacional de Harold Lasswell (1902-1978), pionero de la comunicacin poltica y de la teora funcionalista norteamericana, a partir de la
dcada de los veinte del siglo pasado.
Orozco sintetiza conjeturas sobre efectos de los medios: a) las influencias de los mensajes masivos no son directos ni constantes sino que varan
con el tiempo; b) no todos los efectos son homogneos; c) la cantidad de horas de exposicin ante el medio puede influir en el sujeto, sin embargo,
dicha influencia se atribuye a mltiples causas; d) a mayor exposicin ante
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el medio mayor el efecto; e) existen efectos a corto, mediano y largo plazo;

y f) hay efectos permanentes hasta irreversibles y otros son inocuos y
momentneos.
Usos y gratificaciones
Pregunta central que gua a esta teora: qu hace la audiencia con el medio,
muy distinto al enfoque efectolgico que propone qu hace el medio con el
receptor. Las audiencias usan los medios para gratificarse de muchas maneras. Por ejemplo, en el caso de la televisin, los mensajes refuerzan valores
personales, satisfacen expectativas individuales y culturales, estimulan las
emociones y permiten evadir los problemas cotidianos.
Profesor Elihu Katz (1926- ). University of Pennsylvania. La teora de usos

y gratificaciones se consolid en la dcada de los 60, gracias a la aportacin
de diversos autores como Elihu Katz, Blumler y Gunevitch.
Orozco define dos vertientes en torno a esta teora: Una, () fundamentalmente marcada por Estado Unidos, Gran Bretaa y Alemania, donde se ha puesto nfasis en las gratificaciones y se han dejado de lado los usos; y por otro lado, la
vertiente latinoamericana que, a partir de Jess Martn Barbero, ha cobrado mayor
fuerza, donde se profundiza en los usos, y menos en las gratificaciones (Ibd: 55).
La gratificacionista considera a la audiencia aislada, individualizada, como si
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ISSN: 0798-2992
estuviese al margen de la cultura y de mltiples factores que influyen en la

interpretacin de mensajes masivos. Mientras que Usos de los medios pone el
acento en los procesos de apropiacin y resignificacin que, a su vez, se vinculan con la red de mediaciones sociales. Pese a la diferenciacin que establece Orozco entre ambas vertientes, en conjunto, postulan que los medios
satisfacen necesidades psicosociales, culturales e informativas, que la
audiencia es activa porque se gratifica asociando sus necesidades individuales con la oferta de los medios y que sta exterioriza preferencias y expectativas sobre los mensajes.
Criticismo Literario
Este enfoque terico pregunta: qu se produce del contacto entre un lector
y un texto (Ibd: 56). El lector (como audiencia) produce interpretaciones
cuando interacta con los discursos audiovisuales. De all la importancia
de la semitica pragmtica de Charles S. Pierce en el campo de la comunicacin. Semitica que estudia el discurso en su funcin comunicativa, es
decir, no slo se ocupa en definir diferentes clases de signos, reglas o cdigos que orientan el proceso de produccin y distribucin de contenidos,
sino que tambin reconoce el rol que desempea la audiencia cuando reflexiona el mensaje.
Estudios Culturales
Este enfoque multidisciplinario de las ciencias sociales indaga: cul es
el papel de la cultura en la interaccin medio-mensaje-audiencia? Los procesos de
produccin, distribucin y circulacin de mensajes masivos se generan en
el mbito cultural: () y sta (segn Orozco) es mucho ms amplia que la interaccin medio-audiencia o un grupo de la audiencia con un determinado medio o un
mensaje; pero se entiende que esa interaccin forma parte de una manera cultural
(Ibd: 57, parntesis nuestros).
Existen dos tipos de tendencias en los Estudios Culturales: estructuralista y culturalista. La estructuralista, influida por los postulados de la Es cuela de Frankfurt, entiende que la cultura y los medios masivos estn
determinados por el sistema econmico-poltico capitalista, lo cual implica
que tanto el consumo simblico como las relaciones de produccin son
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dimensiones estrechamente intervenidas por la ideologa de las clases dominantes. Se insiste en democratizar la cultura y, por lo tanto, los medios
masivos para que estn al servicio de los ciudadanos. La culturalista relativiza el determinismo econmico marxista y considera que las audiencias
producen significados socioculturales que no tienen que coincidir necesariamente con la ideologa de sectores dominantes. Ellas complementan, cuestionan e incluso rechazan mensajes que contravengan valores humanos.
Los Estudios Culturales nos presentan dos tendencias que, a nuestro
modo de ver, no son excluyentes. Uno, que la cultura y los medios de comunicacin no se abstraen del sistema poltico-econmico globalizado. Dos,
que pese a que lo econmico media la cultura y en particular las Industrias
Culturales, las audiencias no son irracionales, sus mentes no son recipientes
vacos esperando dictmenes del mensaje, a la manera de los modelos informativo-persuasivos del funcionalismo norteamericano. La audiencia se integra, se comunica y establece rituales al margen del consumo cultural
dominante. Garca Canclini (1993) seala que el consumo no siempre opera
como diferenciador entre grupos y clases sociales; y por otra parte, la sociedad no siempre convalida los contenidos simblicos de los medios.
Anlisis de Audiencias
La audiencia forma parte de un sistema social, no es una entidad abstracta, sin vinculacin alguna con el devenir histrico. Ella descodifica,
interpreta y recodifica discursos. Los individuos, afiliados a sus grupos primarios o de referencia, intercambian mediaciones sociales, normas institucionales y valores sociales. Estos son otros de los rasgos de la audiencia
activa, segn Wilbur Schramm (en Saperas: 1985):
A. Comparte campos de experiencia con el emisor o fuente del mensaje.
Estos campos de interaccin social ponen de manifiesto los conocimientos
culturales de cada individuo y el uso que hace de stos cuando interpreta
mensajes.
B. Ejerce feedback sobre los medios de comunicacin de masas. Los medios analizan preferencias de la audiencia. Por ejemplo, los canales de tele-
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ISSN: 0798-2992
visin utilizan grupos focales para explorar la opinin de los adultos masculinos sobre algn gnero televisivo en particular. El conocimiento que se
extrae de este estudio puede repercutir en la optimizacin del contenido
con fines comerciales y culturales.
MEDIACIONES
Orozco (1997) se basa en la teora de las
mediaciones sociales de Jess Martn-Barbero para comprender a las audiencias de los
medios. La mediacin: es el lugar donde se otorga sentido al proceso de la comunicacin (Ibd: 114).
La cultura es la fuente mediadora por antonomasia
del proceso comunicacional. Se estudia a las audiencias desde mtodos
cualitativos, distancindose de la tradicin positivista dominante de la
investigacin en comunicacin, la cual ha otorgado especial inters en la
psicologa funcionalista y en la semitica estructuralista.
La mediacin social objeta el enfoque mediocentrista, concepcin omnipresente y omnipotente del poder de los medios, que condujo a la creencia
de que el anlisis ideolgico y econmico era suficiente para conocer cmo
se provocan nuevas necesidades. El enfoque centrado en los medios no explica complejidades y ambigedades. No aborda: contradicciones, expectativas y sentido comn as como mediaciones sociales y contextos culturales,
donde se configuran polilecturas e imaginarios simblicos. Segn Orozco,
Jess Martn-Barbero propone tres tipos de mediaciones o prcticas sociales: sociabilidad, ritualidad y tecnicidad.
La socialidad: () tiene que ver con las prcticas cotidianas de todos los sujetos para negociar el poder de cualquier autoridad, negociacin del espacio de unos
con los otros (Ibd: 115). Los sujetos sociales comparten impresiones sobre
la realidad sin que ello implique necesariamente homogeneidad de opiniones: supone un punto de partida a la hora de otorgar otro alcance significativo a los mensajes. Entender as, como media esta relacin, hace importante ver
los contextos en los que se estn dando esas relaciones y no slo las relaciones mismas (Ibd: 114). El intercambio de sentidos entre las personas no est exclusivamente determinado por el pensamiento racional, debido a que este
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pensamiento tambin se nutre de afectos, emociones y sentimientos. A fin

de cuentas, lo que la mediacin social sostiene es la polivalencia de enfoques que se construyen y recrean desde las audiencias.
La ritualidad designa interacciones especficas repetidas y operativas
que establecen las audiencias con los medios y las mediaciones sociales. ()
la ritualidad est relacionada con las rutinas-repeticin de ciertas prcticas, que por
definicin envuelven una cierta rutina () (Ibd: 115). La ritualidad conlleva a
prcticas recurrentes gobernadas por reglas que adquieren significacin
simblica. Rutinidad que es un elemento de la prctica donde se manifiesta una
mediacin (Ibdem) Estas prcticas trascienden la interaccin meramente irreflexiva con el medio. Finalmente, la tecnicidad concierne a los soportes y
avances tecnolgicos que operan en los discursos audiovisuales con el fin
de provocar hiperestimulacin sensorial y emocional en el espectador.
MTODO CUALITATIVO
Para Orozco el mtodo cualitativo: () es un proceso de indagacin de un
objeto al cual el investigador accede a travs de interpretaciones sucesivas con la
ayuda instrumentos y tcnicas () Es un proceso de indagacin y exploracin de
un objeto, que es un objeto siempre construido (Ibd: 83-84).
De acuerdo con esta aseveracin: a) la realidad es el resultado de la
construccin humana; b) el dilogo es fundamental para comprender
la situacin social de las personas; c) la comunicacin permite la construccin intersubjetiva de los fenmenos sociales; d) la observacin del objeto
de estudio es de carcter etnogrfico ya que de lo que se trata es de comprender e interpretar la conducta humana desde su propio contexto social;
e) el proceso de construccin del objeto abreva del devenir histrico, de la
cotidianidad de las personas involucradas en el estudio; el objeto (o sujeto
de estudio) siempre se encuentra en situacin de exploracin; y f) la experiencia le indicar al investigador cundo debe cesar su trabajo.
Se suele hablar en este caso de punto saturacin informativa debido a
que los sujetos desde su propio marco de referencia han reportado su ficientes datos. El investigador sabe en qu momento tiene que dar por
culminado su estudio. No obstante, el objeto, el problema o el tema de
30
ISSN: 0798-2992
investigacin, siempre estar en permanente indagacin (Obra Abierta, di ra Umberto Eco), porque la cotidianidad obviamente no se detiene y porque adems est enriquecida por mltiples mediaciones: psicolgica,
familiar, acadmica, religiosa, grupal, videotecnolgica (radio, televisin,
Internet, cine, videojuegos, celulares), slo por citar algunas. Los objetos por
definicin en la perspectiva cualitativa, se entienden como construidos: no existen
por s mismos, no lo vamos a encontrar en ningn libro, no lo vamos a encontrar
con presencia material fsica, sino que el investigador construye (Ibd: 73, subrayado nuestro).
Uno de los principios esenciales del paradigma interaccionista (asociativo) y hermenutico (interpretativo) radica en que el sujeto interacta
con el objeto del conocimiento. Desde esa situacin de contacto es cuando
se configura el protocolo de investigacin. No se descarta aprioris tericos; el investigador no va con la mente vaca al campo de la experiencia,
pero la realidad ofrecer informaciones que, en muchas ocasiones, complementan o ponen en cuestionamiento, por su nivel de complejidad,
nociones tradicionales de las disciplinas cientficas. Mientras que el mtodo cuantitativo verifica hiptesis, controla variables, establece predicciones
y patrones de conducta, el mtodo cualitativo incentiva el descubrimiento,
la exploracin, la descripcin y la intersubjetividad. El conocimiento cualitativo estudia hechos particulares que se desprenden del mundo de vida
de las personas.
TCNICAS CUALITATIVAS
Orozco define, brevemente, tcnicas cualitativas que aplican en el
campo de la comunicacin. Sealemos algunas de ellas: observacin etnogrfica, entrevista, historia de vida y grupo de discusin.
La Observacin Etnogrfica analiza sujetos en su ambiente cotidiano
(natural); sta puede ser participante y no participante. La participante es
cuando el estudioso se involucra personalmente con el contexto, obtiene
datos desde el evento observado, indaga la informacin desde adentro; y
la no participante acopia y procesa datos sin comprometerse o relacionarse
con la situacin.
31
La Entrevista se basa en una gua de preguntas que son de carcter

flexible ya que pueden cambiar segn la dinmica interactiva que se establece con los entrevistados: () lo comn de todas las entrevistas () es que
pasa por captar el discurso, el lenguaje del entrevistado (Ibd: 107). La herramienta de trabajo de la entrevista y de la investigacin cualitativa es el discurso,
de all se infieren aspectos psicosociales y culturales del sujeto.
La Historia de vida informa sobre la experiencia y la manera de pensar de una persona con respecto a una serie de temas que se han planteado en la investigacin. Es una tcnica biogrfica que no slo se sustenta
en el relato de la persona, sino que se apoya en documentos: cartas, pelculas, videos, diarios personales y fotografas. Llegar a entender una
historia de una vida implica un ir y venir varias veces con el sujeto: se trata de
saber porqu el sujeto est actuando, cmo acta en funcin de lo que ha sido
(Ibd: 108).
El Grupo de discusin se fundamenta en entrevistas mltiples a un
grupo que no exceda diez personas, donde lo que importa es determinar los
consensos en torno a tpicos planteados. Analiza opiniones generales y no
respuestas individuales.
Orozco presenta un modelo metodolgico para analizar la recepcin
en medios de comunicacin, desde la perspectiva cualitativa. Su plan de
trabajo es difano y coherente, dentro de la lgica de un curso universitario, como bien se expresa en su libro. El proceso de investigacin cualitativa en comunicacin, segn este autor, se organiza en cuatro dimensiones,
que se articulan de manera recproca. La primera dimensin concierne a
los paradigmas de las ciencias sociales: positivismo, realismo crtico, hermenutico e interaccionista. La segunda dimensin atae a teoras de la
recepcin de los medios y las mediaciones, segn Martn Barbero. Y la tercera y cuarta dimensin corresponden a mtodos y tcnicas cualitativas.
Este cuadro sintetiza su metodologa.
32
ISSN: 0798-2992
Modelo de investigacin cualitativa en comunicacin

de Guilllermo Orozco (1997)
Paradigmas
Tericos
Enfoques
Mtodo Cualitativo
Tcnicas
Positivista
(predictivo)
Efectolologa
Interpretacin
constante
Observacin
Etnogrfica
Realista
(explicativo)
Usos
y gratificaciones
Realidad construida
por el investigador
Entrevista
Interaccionista
(asociativo)
Estudios
Culturales
Estudio
de la intersubjetividad
Historia de Vida
Hermenutico
(interpretativo)
Anlisis de Audiencia
No se generaliza
resultados obtenidos
Grupos
de discusin
Mediaciones sociales
Se comparan teoras
con informaciones
provenientes
de la realidad
Grupos
de discusin,
entrevistas
profundas, etc.
Fuente: Cuadro elaborado por Gustavo Hernndez Daz. Lnea de investigacin Educacin, Comunicacin y Medios (ININCO-UCV, 2008).
Finalmente, presentamos citas textuales de Orozco (1997), con el propsito de motivar la reflexin metodolgica en comunicacin:
Sobre el involucramiento del investigador en los estudios
cualitativos en comunicacin:
Una de las premisas elementales en la investigacin cuantitativa es que el proceso de
investigacin no se contamine con la posicin del investigador () En la perspectiva
cualitativa esto no se busca: se busca que el investigador se involucre () se requiere
que el investigador se vaya adentrando al objeto de estudio () Proceder de esta manera no es nada sencillo: hay una serie de precauciones que se toman para que el involucramiento del investigador est en nivel tolerable () el trabajo actual ha sido ()
proponer tcnicas para que este involucramiento no sea negativo para la investigacin
(Ibd: 74-75).
33
Sobre el valor asociativo de la investigacin cualitativa:

La investigacin cualitativa busca asociar: se inscribe ms en un cruce del paradigma interpretativo con el paradigma interaccionista. Buscan asociar cosas que no est
asociadas, pero que se relacionan para producir un nuevo conocimiento. La perspectiva
cualitativa es integracionista en este sentido, busca hacer nuevas combinaciones, pero
adems incluir nuevos elementos (Ibd: 78).
Sobre cundo termina una investigacin cualitativa:

() cundo deja de ser interpretativa la investigacin? En cierto sentido nunca
dejan de ser interpretaciones intensivas: llega un momento en que el investigador se da
por terminado. Es decir: no termina, se da por terminado, dice que con este conocimiento considera que ha cumplido sus objetivos () se decide que hasta ah llega el proceso
de investigacin, se tiene suficiente informacin. Esta instancia se siente: tiene mucho
que ver con el sentir y no slo con la racionalidad (Ibd: 89).
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35
MORELLA ALVARADO
MIQUILENA (Venezuela)
LILIAN PAOLA OVALLE
MARROQUN (MXICO)
MORELLA ALVARADO MIQUILENA (Venezuela)
Magster en Estudios Socioculturales en el Instituto
de Investigaciones Culturales (IIC) de la Benemrita
Universidad Autnoma de Baja California (UABC),
Mexicali, Mxico. Magister en Multimedia Educativo
por la Universidad de Barcelona (UAB, 2005), Espaa. Licenciada en Artes, mencin Promocin Cultural (1995), con Estudios en Teatro Latinoamericano
por la Universidad Central de Venezuela (UCV). Investigadora Asistente adscrita al Instituto de Investigaciones de la Comunicacin (ININCO), Lnea de
Investigacin Educacin, Comunicacin y Medios,
en la UCV. Coordinadora General de la Especializacin en Educacin para el uso creativo de la Televisin, desde 2005. Coordinadora e investigadora en
el Captulo Venezuela del Observatorio Iberoamericano de la Ficcin Televisiva (OBITEL, aos 20092011). Investigadora (PPI) aos 2007-2010 en el Nivel
I. Colaboradora en diversos diarios y revistas nacionales e internacionales. Miembro del Consejo Editorial del Anuario ININCO / Investigaciones de la
Comunicacin.
Correo electrnico: profesora.morella@gmail.com
Telfono ININCO-UCV: + 58 212 6050444
MORELLA ALVARADO M.
LILIAN PAOLA OVALLE M.
De los medios a las

hipermediaciones:
la mujer perfecta
From media to hipermediaciones:
the perfect woman
LILIAN PAOLA OVALLE MARROQUN (Mxico)

Doctora en Estudios del Desarrollo Global por la Benemrita Universidad Autnoma de Baja California
(UABC), Mexicali, Mxico. Psicloga por la Pontificia
Universidad Javeriana (PUJ) de Bogot, Colombia.
Investigadora adscrita al Instituto de Investigaciones
Culturales (ICC) de la UABC en la lnea de investigacin Discurso, Poder y Representaciones. Se ha especializado en el estudio de los procesos socioculturales
derivados del consumo y trfico de drogas. Es integrante de la Ctedra-Red Internacional UNESCO
sobre Transformaciones sociales y econmicas derivadas del problema de las drogas ilegales. Integran te de la Red de Investigacin Urbana. Es autora de los
libros Engordar la vena. Discursos y prcticas de los
usuarios de drogas inyectables (2009) y Entre la indiferencia y la satanizacin. Representaciones sociales
del narcotrfico (2007), editados por la UABC.
Correo electrnico: paola.ovalle@uabc.edu.com.mx
Recibido: 01 /06/ 2012

Aceptado: 29 /06/ 2012
De conformidad por sus autoras para su publicacin.
Esta cesin patrimonial comprender el derecho para
el Anuario ININCO de comunicar pblicamente la
obra, divulgarla, publicarla, y reproducirla en soportes analgicos o digitales en la oportunidad que as lo
estime conveniente, as como, la de salvaguardar los
intereses y derechos morales que le corresponden como autoras de la obra antes sealada. Prohibida su re produccin total o parcial sin la autorizacin de las
autoras. Ley de Derecho de Autor. Gaceta oficial N
4638 Extraordinario. 1 Octubre de 1993. Las imgenes
utilizadas son estrictamente para uso acadmico.
RESUMEN
MORELLA ALVARADO MIQUILENA Y LILIAN PAOLA OVALLE MARROQUN
De los medios a las hipermediaciones: la mujer perfecta
El punto de partida de este artculo, es la investigacin en curso titulada Hbeas Corpus: Prcticas corporales y
geografa de la belleza en Mexicali. El propsito del mismo es explorar en uno de los aspectos ms discutidos
en el mbito de las investigaciones sobre comunicacin, a saber, el rol de las audiencias. Se indaga en el proceso
de recepcin expuesto de travs de la redes sociales y otros espacios virtuales, a propsito de la telenovela venezolana La Mujer Perfecta (Venevisin, 2010). La trama de sta se centr el cuerpo femenino, en particular: violencia intrafamiliar, trastornos de alimentacin, belleza, trastorno de asperger, cncer de mama, entre otros.
Descriptores: Audiencias / Comunicacin / Cuerpo femenino / Estudios Culturales / Ficcin televisiva /
Recepcin/ Telenovela / Venezuela.
ABSTRACT
From media to hipermediaciones: the perfect woman
The starting point of this article, current research is entitled Habeas Corpus: body practices and geography of
beauty in Mexicali. The purpose is to explore one of the most debated issues in the field of communication research, namely, the role of the audience. We investigate the process of receiving exposed through social networks
and other virtual spaces about Venezuelan soap opera The Perfect Woman (Venevision, 2010). The plot of this
focused on the female body, including: domestic violence, eating disorders, beauty, asperger disorder, breast
cancer, among others.
Keys Words: Hearings / Communication / Body female / Cultural Studies / Fiction TV / Home / Soap Opera /
Venezuela.
RSUM
Des mdias hipermediaciones: la femme parfaite
Le point de dpart de cet article, la recherche actuelle est intitule Habeas Corpus: Pratiques corporelles et de la
gographie de la beaut Mexicali. Le but est dexplorer lune des questions les plus dbattues dans le domaine de la recherche en communication, savoir, le rle de lauditoire. Nous tudions le processus de rception
exposs par le biais des rseaux sociaux et autres espaces virtuels sur telenovela vnzulienne La Femme
Parfaite (Venevision, 2010). Lintrigue de ce concentr sur le corps de la femme, y compris: la violence domestique, troubles de lalimentation, beaut, asperger le dsordre, le cancer du sein, entre autres.
Mots cls: Audiences / Communication / Corps de la femme / Etudes Culturels / fiction TV / Accueil /
Telenovela / Venezuela.
RESUMO
De mdia para hipermediaciones: a mulher perfeita
O ponto de partida deste artigo, a pesquisa atual intitula-se Habeas Corpus:. Prticas corporais e geografia de
beleza em Mexicali O objectivo o de explorar um dos problemas mais debatidos no campo da pesquisa de
comunicao, isto , o papel da audincia. Ns investigamos o processo de recebimento exposta atravs de redes
sociais e outros espaos virtuais sobre telenovela venezuelana A mulher perfeita (Venevision, 2010). O enredo
deste focado no corpo feminino, incluindo: a violncia domstica, distrbios alimentares, beleza, Transtorno de
Asperger, o cncer de mama, entre outros.
Palavras-chave: Audincias / Comunicao / Corpo feminino / Culturais Estudos / Fico TV / Home /
Novela / Venezuela.
DE LOS MEDIOS A LAS HIPERMEDIACIONES: LA MUJER PERFECTA
Usted no se da cuenta, y no parece inteligente, que esta es mi hora de llorar,

que es el momento para llorar y angustiarme y para sufrir
UNA TELEVIDENTE (Rondn, 2005)
La telenovela1 como gnero audiovisual, tiene entre sus antecedentes a

la literatura del colportage2; la novela de folletn del siglo XIX, la radionovela
y la cinematografa latinoamericana de mediados del siglo XX. Como producto, ha logrado captar tal cantidad de adeptos que se ha afirmado que es
un elemento cultural democratizador por excelencia (Telenovela para todos y
sin distinciones). Con fuertes lazos con el melodrama como gnero teatral nacido a finales del siglo XVII, ha sido catalogado desde el mbito audiovisual
como un gnero, un estilo y una sensibilidad (Mercer y Schingler, 2004).
La esencia del melodrama est determinada por seis secuencias argumentales (situacin inicial de felicidad; ruptura de la situacin inicial feliz;
partida del protagonista activo; aventuras del protagonista activo; aventuras del protagonista pasivo y, restauracin de la felicidad Inicial (Rodrguez,
Enmarcado en la Maestra en Estudios Socioculturales (Cohorte 2010-2012), Instituto de

Investigaciones Culturales, Benemrita Universidad Autnoma de Baja California,
Mxico. Parte de la informacin utilizada en el marco contextual de este trabajo, es producto del trabajo de investigacin de Morella Alvarado Miquilena en el Observatorio
Iberoamericano de la Ficcin Televisiva (OBITEL), como coordinadora e investigadora, en
el Captulo Venezuela, aos 2009-2010, realizado en coautora con Luisa Elena Torrealba.
La literatura de colportage, es decir, los libritos de cuatro cuartos toscamente impresos

(almanaques, coplas, recetas, narraciones de prodigios o libros de santos) que vendan por
ferias y poblaciones rurales los comerciantes ambulantes (Gizburg, 2009:16).
39
1994). Posee cuatro tipos de personajes base (hroe, herona, villano y cmico)3 y se apoya en las siguientes situaciones que le dan forma a la estructura
narrativa: amor (entre vctima y hroe), desgracia (causada a la vctima por
el villano), triunfo de la virtud (gracias al hroe), castigo (al villano) y recompensa (el bien, que siempre triunfa sobre el mal). Para ir desde el amor a
la recompensa, es preciso resolver un conflicto que en la mayora de los
casos, est mediado por situaciones drsticas. Y es all donde las lgrimas
las de los personajes y las de las audiencias juegan un rol fundamental.
La telenovela en Latinoamrica tiene su partida de nacimiento en la
Cuba de los aos cincuenta4. Hoy, Mxico, Brasil y Colombia, se cuentan
entre los principales productores del continente. El caso venezolano, va de
una poca de esplendor e innovacin a otra caracterizada por las limitaciones y restricciones que llev a disminuir su produccin5. La poca de mayor auge de la produccin de telenovelas en Venezuela, estuvo marcada
por la denominada telenovela cultural o modelo socio-existencial, que se muestra en el ao 1973:
Signada por la incorporacin de narradores y dramaturgos nacionales, en ella
se elabora un discurso amoroso donde una protagonista o pareja protagnica
son entes sociales que construyen su propio destino e interactan en un complejo contexto sociocultural, sin el preconcebido e innecesario final feliz
(Aguilera en Rondn, 2005:194).
Esta vertiente de la telenovela venezolana, tuvo en el escritor Jos Ignacio Cabrujas (1937-1995), a su principal impulsor. Destacan: Boves, el Uro gallo (1973), Doa Brbara (1975) junto a Salvador Garmendia; La Seora de
Crdenas (1977), Silvia Rivas, Divorciada (1977), La Fiera (1978), Estefana
(1979) junto a Julio Csar Mrmol, y La Duea (1984), original de Jos Igna 3
En el caso del teatro, vemos que los personajes se tipifican en: hroe, traidor, el padre a
quien se perjudic, la joven vctima que se casara al final con el enamorado, el bobo, que
es el habla del pueblo (Ubersfeld, 2002:71).
Desde el punto de vista cronolgico, los primeros seriales de ficcin producidos y transmitidos en el continente fueron: 1951 El humo del recuerdo (Cuba); 1951: Sua vida me pertence (Brasil); 1956: Teleteatro a la hora del T (Argentina) y 1958: Senda prohibida (Mxico).
En Venezuela, durante el ao 2009, la produccin nacional de telenovelas fue de quince

ttulos; en el ao 2010, fue de dos y en el ao 2011, fue de seis ttulos.
40
ISSN: 0798-2992
cio Cabrujas y Julio Csar Mrmol, basada en El

Conde de Montecristo de Alejandro Dumas.
Posteriormente, los argumentos de los escritores evolucionaron desde la denominada
telenovela rosa e incorporaron en sus libretos el
humor, el misterio o la denuncia social. Esta combinacin de temas y emociones permitieron que la telenovela venezolana se
convirtiera en uno de sus principales productos de exportacin televisiva.
En las dcadas de los ochenta y noventa, se colocaron cerca de 100 mil
horas de produccin melodramtica venezolana en treinta y ocho pases del
mundo entero, entre los que se cuentan: Espaa, Italia, Alemania, Turqua,
Grecia, Israel, Filipinas, Pakistn, Corea, Indonesia, Hong-Kong y China
(Hernndez Daz, 2008:92). Seora, Cristal, La dama de rosa, Topacio, Abigail,
Mara Mara, Emperatriz, La Trepadora, La loba herida y Las dos Dianas fueron
algunas de las producciones venezolanas que recorrieron en mundo (Ron dn, 2006). Un caso emblemtico es Mi gorda bella, que hasta el ao 2011, se
haba exhibido en 24 pases.
Aunque la produccin de ficcin televisiva en Venezuela ha tenido mayor presencia en el sector privado de los medios de comunicacin, en los
ltimos aos, desde el mbito pblico, se generaron iniciativas que vale la
pena sealar. Desde los dos canales adscritos al Sistema Nacional de Medios Pblicos: Venezolana de Televisin (VTV) y Televisora Venezolana
Social (TVES), se produjeron: Amores de Barrio Adentro (VTV-2004); Caramelo
e chocolate (TVES-2008); Los muchachos de la acera de enfrente (TVES-2007);
Hotel de Locura (2011) y Motivados por la msica (TVES-2011), esta ltima, una
serie juvenil. Durante el ao 2010, la produccin nacional de telenovelas en
Venezuela, se redujo a dos ttulos: Harina de otro costal y La Mujer Perfecta.
Seleccionamos a la segunda de estas producciones, porque sus contenidos
estn directamente relacionados con el cuerpo femenino como temtica. La
pertinencia de trabajar tanto con la recepcin de las telenovelas como con el
cuerpo como tema, tiene su justificacin en la perspectiva de los Estudios
Culturales que, si se quiere, soportan a los Estudios Socioculturales, mbito de investigacin en el que se inscribe este trabajo. As:
41
El cuerpo se constituye en problema terico y en herramienta metodolgica

para los estudios culturales en torno a una operacin bsica: la que lo piensa
como resultado de procesos histricos y de lgicas polticas. En este sentido
puede decirse que los estudios culturales aspiran, en gran medida, a responder a la pregunta por la historia poltica de los cuerpos () Los estudios culturales trabajan, en este sentido, la inscripcin del cuerpo en la historia, segn
la cual, dominios extremadamente diversos como la sexualidad, la alimentacin, la belleza, la percepcin, la performatividad social y los hbitos individuales, las razas y las polticas reproductivas, etc., son ledos como series
histricas y en relacin con dispositivos de poder, con saberes y con modos de
la experiencia subjetiva que operan como lneas de transformacin y de rearticulacin de sentidos y conductas (Giorgi, 2009: 67).
La trama de La Mujer Per fecta, gira en torno al centro es ttico infinito y una academia
de modelaje, para contar la
historia de seis mujeres, que
intentan convertirse en La Mujer Perfecta. Ello, a travs de
diversos procedimientos que
van desde el ejercicio y las dietas, hasta las intervenciones y transformaciones corpreas6.
6
42
Segn la sinopsis general, presentada por la pgina del canal: Esta es la historia de seis
mujeres que viven en un pas donde muchas luchan por convertirse en lo que todo hombre suea: la mujer perfecta. Algunas de ellas, para lograrlo, lo intentarn todo: cirugas,
ejercicios, dietas, botox. Otras, en cambio, ni siquiera desearn lograrlo. Pero es, sobre
todo, una historia sobre las distintas formas del amor, el imperio de la vanidad, la exclusin social, la ambicin, la fama y sus delirios, el culto al ego y la familia como fortaleza.
Micaela Gmez posee el inusual record de jams haberse enamorado de nadie. Al conocer
a Santiago Revern, clebre cirujano plstico conocido como Dr. Botox, sentir por primera vez los signos del amor () Eva Gmez vivi el sueo de estar en el Miss Venezuela.
Pero luego la arrop el olvido () La popular Shirley, la tercera de las hermanas, quiere
ser venerada por las masas. Pero su precario talento la ha relegado al anonimato total.
() Luca Revern dice que quiere ser top model. Pero su verdadero objetivo nadie lo sabe
() Carolina Toro quiere ser perfecta. Prueba cuanta pastilla asitica, laxante ruso o dieta
sueca sale al mercado () Es la historia de todas ellas, pero tambin es la historia de los
hombres que conocieron a esas mujeres, amndolas o desamndolas. Y es la historia de
un pas en el cual ser la mujer perfecta se ha convertido en la mayor de las obsesiones
(Venevisin, 2010).
ISSN: 0798-2992
Las temticas planteadas a travs de La Mujer Perfecta, reflejan una

de las problemticas vigentes en las sociedades occidentales contemporneas y, en especial, en el contexto venezolano, en las que la feminidad est
vinculada no slo a formas de comportamiento, sino tambin, a la configuracin de modelos corporales especficos. Un ejemplo de lo anterior,
son las mltiples intervenciones quirrgicas, regmenes dietticos y de
ejercicios, medicamentos y un sin fin de aditamentos que se utilizan para
alcanzar lo que se concibe como el ideal de belleza corporal. Como correlato de lo anterior, la materializacin del cuerpo (Butler, 2002) funciona
como expresin de la exclusin, sobre todo hacia quienes no reproducen
el modelo de belleza legitimado. Esto es tal vez, uno de los aciertos de La
Mujer Perfecta: poner en evidencia uno de los grandes problemas del contexto actual.
LA TELENOVELA COMO FORMA SIMBLICA

Segn Edgar Morin (2004), la cultura no es ni una superestructura ni
una infraestructura. Es un circuito metablico, que se incluye en el terreno
de los epifenmenos y es, un dispositivo generador de la sociedad. As, para
Morin, son las formas simblicas el principal aspecto definitorio de la cultura. John Thompson tambin usa el trmino formas simblicas, y las refiere
como un amplio campo de fenmenos significativos, desde las acciones,
gestos y rituales, hasta los enunciados, los textos, los programas de televisin y las obras de arte (1993:205). As, toda forma simblica es de por s,
generadora de significados.
Optamos por seleccionar a las telenovelas,
como parte de las formas simblicas expuestas
por Thompson, por tres razones. La primera de
ellas tiene que ver con que stas son uno de los
productos televisivos que poseen desde el punto
de vista cuantitativo, los ms altos ndices de
visionado. Sus narrativas logran fcilmente, la
afinidad de las audiencias, lo cual se valora a travs de los siguientes indicadores: preferencia,
tiempo de exposicin, seguimiento de la trama,
43
identificacin con los personajes7, comunidades que se generan e interacciones que se producen a propsito de sus contenidos, entre otros aspectos.
La segunda de las razones tiene que ver con la cantidad de horas que los
seriales de ficcin en su formato telenovela ocupan en la programacin televisiva. La tercera, se vincula con la inversin que los canales realizan en
estos productos televisivos, bien sea por la va de la produccin o de la
compra. Dicha inversin se traduce en la posibilidad de incluir durante su
emisin, gran cantidad de espacios publicitarios que generan enormes
sumas de dinero.
Por otra parte, la idea de explorar en la telenovela, viene determinada
porque sta juega un importante rol como constructora de la realidad, ya que
ofrece representaciones de la vida cotidiana que sirven como formas de evidencia en torno a lo que acontece, lo que podra acontecer o bien, lo que no
podra acontecer nunca. A su vez, stas son 1.- detonantes racionales para
comprender la forma como se construye e interpreta la realidad a travs de
la ficcin popular; 2.- Pretexto para pensar en la crisis de las ciencias sociales
contemporneas (Uribe, 2007:136); 3.- y son, una excelente excusa para
pensar tanto al individuo como a las colectividades. A lo anterior vale aadir, la afirmacin de Thompson (1998):
La recepcin y apropiacin de los productos mediticos es un proceso social
complejo en el que los individuos interaccionando unos con otros tanto como
los personajes reflejados en los programas que recibe dan sentido activo a los
mensajes, adoptando varias actitudes hacia ellos y utilizndolos de manera
distinta en el transcurso de sus vidas cotidianas (p. 228).
Segn la perspectiva de Thompson, el proceso de recepcin meditica

es mucho ms complejo de lo que, a primera vista, Horkheimer y Adorno
quisieron mostrar, tal como se refiere a continuacin.
44
La idea de identificacin que manejamos tiene que ver bien con situaciones vividas por
los personajes, utilizacin de frases o modismos que el personaje utiliza, vestimenta o
comportamiento, entre otros aspectos.
ISSN: 0798-2992
VER O NO VER: EL ROL DE LAS AUDIENCIAS

Vemos telenovelas por placer y gusto. Las vemos porque a travs
de sus personajes, soamos y sufrimos, remos, imaginamos
y no dudamos, pues en su universo todo es posible. Desde hace rato
el hecho de ver telenovelas dej de ser un acto exclusivo de amas
de casa, para pasar a ser uno de los hbitos compartidos por muchos,
sobretodo, por los muchos masculinos que encuentran en ellas,
significados diversos
MORELLA ALVARADO
No cabe duda de que la Telenovela sea uno de los productos culturales

de tipo meditico de mayor importancia para las denominadas hoy como
Industrias Culturales y Creativas8, en mbitos que rebasan al Latinoamericano. Ello determinado no slo por el impacto econmico, lo cual hace que
en algunos contextos como el mexicano, el colombiano y el brasilero, la telenovela sea uno de los principales negocios del medio televisivo; sino por los
referentes e interacciones que es capaz de suscitar en la audiencia, y, por
ltimo, por la cantidad de crticas y aversiones que sufre desde diversos sectores de la sociedad. Una de las ms fuertes es justamente el considerarla
como una simple mercanca, lo cual forma parte de la herencia de los argumentos utilizados por los representantes de la Escuela de Frankfurt, segn
se observa a continuacin:
El cine y la radio no necesitan ya darse como arte. La verdad es que no son
sino negocio les sirven a la ideologa que debe legitimar la porquera que producen deliberadamente. Se autodefinen como industrias, y las cifras publicadas de los sueldos de sus directores generales eliminan toda duda respecto a
la necesidad social de sus productos (Horkheimer y Adorno, 1998:166).
La Telenovela, al inscribirse dentro del campo de la cultura de masas,

posee caractersticas especficas que se relacionan directamente con lo que
8
Bajo la denominacin de Industria Creativa, John Howkins (2007) agrupa a los 15 siguientes sectores productivos: I+D, Edicin, Sofware, TV y Radio, Diseo (grfico, industrial,
moda, textil, interface, etc.,), Msica, Cine, Juegos, Publicidad, Arquitectura, Artes escnicas, Artesana, Videojuegos, Moda, Arte. (En: The creative economy, 2012).
45
era la produccin meditica correspondiente al momento en que Horkheimer y Adorno (1998), escribieron su texto. Para ellos, los films, la radio y la
prensa, constituyen un sistema que busca a toda costa, el adoctrinamiento
ideolgico, la simplificacin, la repeticin de contenidos, la estandari zacin del gusto y por ende, de las necesidades, lo cual atenta contra la posibilidad de generar un sentido analtico y reflexivo, en las audiencias. Para
los autores, este tipo de productos hechos para ser consumidos con rapidez
y de forma distrada, reducen la posibilidad de generar actividad mental y
de all, que reproduzcan los modelos de dominacin.
El espectador no debe necesitar de ningn pensamiento propio: el producto
prescribe toda reaccin, no en virtud de su contexto objetivo (que se desmorona en cuanto implica al pensamiento), sino a travs de seales. Toda conexin
lgica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada (Horkheimer y Adorno, 1998:181-182).
Para los frankfurtianos, resulta obvio que si bien por una parte es necesario poseer determinadas competencias para interactuar con los medios,
estos tienen el poder de colocar a las audiencias a su merced, lo cual limita/coarta la actividad cognitiva.
La atrofia de la imaginacin y de la espontaneidad del actual consumidor cultural no necesita ser reducida a mecanismos psicolgicos. Los mismos productos, comenzando por el ms caracterstico, el cine sonoro, paralizan, por su
propia constitucin objetiva, tales facultades. Ellos estn hechos de tal manera
que su percepcin adecuada exige rapidez de intuicin, capacidad de observacin y competencia especfica, pero al mismo tiempo prohben la actividad
pensante del espectador, si ste no quiere perder los hechos que pasan con
rapidez ante su mirada (Horkheimer y Adorno, 1998:171).
De all que uno de los aspectos fundamentales de la postura terica de

Horkheimer y Adorno, sea promover una actitud crtica con respecto a la
cultura meditica, as como tambin, influir en la produccin cientfica. Lo
anterior en consonancia con una propuesta poltica de reorganizacin racional de la sociedad. Los autores proponen la reflexin crtica, como la principal herramienta que se esgrime para sobrevivir a las imposiciones de la
cultura de masas, y por ende, a las del mercado.
46
ISSN: 0798-2992
Los interesados en la Industria Cultural gustan explicarla en trminos tecnolgicos. La participacin en ella de millones de personas impondra el uso de
tcnicas de reproduccin que, a su vez, haran inevitable que, en innumerables lugares, las mismas necesidades sean satisfechas con bienes estndares
(Horkheimer y Adorno, 1998:166).
Sin embargo, este elemento que los autores objetan, es el que permite a
la industria funcionar como tal. La estandarizacin de los productos para
ellos, tiende a homogeneizar el gusto y con ello, el proceso de recepcin. Esto
obviamente, desconoce lo que los procesos de recepcin, interpretacin y
apropiacin de los mensajes mediticos son mucho ms complicados
(Thompson, 1993: 227), tal como se evidencia en los ejemplos que Thompson menciona con respecto a la recepcin de Dallas, segn la investigacin
de Liebes y Katz (1993)9. Por otra parte, Maigret (2005) agrega otros elementos significativos que se oponen a la crtica de los frankfurtianos.
No se fabrica una serie de novelas de xito como se fabrican productos alimenticios en serie porque los contenidos culturales nunca se estandarizan verdaderamente. Adems, es imposible no constatar que los productores, los
autores, los anunciadores y todos los dems actores del proceso audiovisual
no tienen necesariamente los mismos intereses y las mismas historias personales (p. 115).
Lo cual a nuestro modo de ver, es reforzado por Habermas, al referirse

a la distincin que hace Stuart Hall sobre las estrategias de interpretacin
que utilizan los espectadores, quienes, a) se someten a la estructura de la
oferta; b) se oponen a ella o, c) sintetizan dicha oferta a partir de sus propias interpretaciones, lo cual se aleja de la mirada que asigna al espectador
una relacin de causa-efecto (Habermas, 1981). Nos interesa destacar que
Horkheimer y Adorno, localizan su anlisis principalmente en los medios,
sus contenidos, la industria y en el proceso de circulacin, y obvian a las
complejidades de la audiencia, ya que slo reconocen su rol de receptores.
Eso s, ponen de manifiesto una de las funciones principales que han sido
asignadas a los medios, la de entretener. Los frankfurtianos, apegados de
9
Liebes, Tamar y Katz, Elihu (1993), The Export of Meaning: Cross Cultural Readings of
Dallas, Polity Press, Cambridge.
47
alguna forma a la norma de la cultura Ilustrada, consideran que la unin

entre cultura y entretenimiento, produce resultados nefastos. As,
La actual fusin de cultura y entretenimiento no se realiza slo como depravacin de la cultura, sino tambin como espiritualizacin forzada de la diversin. Lo cual se hace evidente ya en el hecho de que se asiste a ella slo
indirectamente, en la reproduccin: a travs de la fotografa del cine y de la
grabacin radiofnica (Horkheimer y Adorno, 1998:188).
Ello, porque no podan anticipar pues no hay manera de hacerlo los

significados que la cultura del entretenimiento posee en el mundo occidental hoy en da. Sin embargo, Horkheimer y Adorno, hacen hincapi en un
aspecto que aun no ha sido resuelto del todo en relacin a la cultura, a saber,
la relacin entre valor de uso y valor de cambio.
La cultura es una mercanca paradjica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley
del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada; se disuelve tan ciegamente en el uso mismo que ya no es posible utilizarla. Por ello se funde con la
publicidad. Cuanto ms absurda aparece sta bajo el monopolio, tanto ms
omnipresente se hace aquella. Los motivos son, por supuesto, econmicos
(Horkheimer y Adorno, 1998:206).
Vale destacar que aunque son diversos los aspectos que hoy en da pueden cuestionarse a la Teora Crtica como perspectiva nica de anlisis al
fenmeno comunicacional y meditico, no cabe duda de sus grandes aportes, lo cual le brindan la vigencia que hoy en da tienen sus propuestas, lo
cual es sealado por Maigret (2005):
La Teora Crtica es totalmente vigente porque ofrece el prototipo de razonamiento segn el cual cada quien el llevado a suponer que los dems se
engaan por algo que a uno mismo no lo engaa/ Su inters es el de suministrar un primer andamiaje para un mtodo de la dominacin cultural que
se expresa a travs de los medios masivos (p. 108).
Y es, juntamente la visin de este autor, la que brinda una mirada diferente en torno a los medios, al reconocer no solo su rol socializador, sino al
brindar espacio para la imaginacin y la catarsis.
48
ISSN: 0798-2992
Los medios masivos, administrados como industrias, ejercen una permanente

seduccin porque alivian, relajan, permiten soar y tener esperanza. Los estereotipos que stos trasmiten reducen la complejidad del mundo y gustan por
su monotona tranquilizadora (Maigret, 2005:111)
Lo cual es reafirmado por Thompson, segn se desprende de la siguiente cita La apropiacin de materiales simblicos permite a los individuos tomar cierta distancia con sus vidas cotidianas, no de forma literal,
sino simblicamente, imaginativamente (Thompson, 1998:232). Dicho
proceso contribuye a su vez, con la generacin de conocimiento. De all que
en el mbito comunicativo sea esencial el estudio de las mediaciones, entendidas como aquellos procesos de negociacin compleja a distintos niveles
que establecen las audiencias con los diversos elementos que aportan significantes a su relacin con los medios, a partir de ellos y ms all de ello.
Dichos procesos de negociacin son un camino para la generacin de conocimiento y, por ende, para la compresin. Jess Martn Barbero (2003) afirma que es Walter Benjamn, uno de los precursores en demostrar de la
importancia del proceso de mediacin, su relacin con la experiencia y la generacin de conocimiento, ya que l:
Fue el pionero en vislumbrar la mediacin fundamental que permite pensar
histricamente la relacin de la transformacin en las condiciones de produccin con los cambios en el espacio de la cultura, esto es, las transformaciones
del sensorium de los modos de percepcin, de la experiencia social () Para
Benjamn () pensar la experiencia es el modo de acceder a lo que irrumpe en
la historia con las masas y la tcnica. No se puede entender lo que pasa culturalmente en las masas sin atender a su experiencia (p. 62).
En la mediacin, la criticidad es un elemento clave y ello, no es ms

que una herencia indirecta eso s de la Teora Crtica de la Escuela de
Frankfurt. Precisamente, Jess Martn Barbero y Guillermo Orozco son
quienes desde la mirada latinoamericana proponen lo que se ha conocido
como el Paradigma de las Mediaciones, desde el cual se propone colocar
el nfasis en los procesos de negociacin que establece la audiencia, para
entender su relacin con los medios, lo que implica ir de los medios a las me diaciones. La propuesta latinoamericana, con su componente sociocultural,
desde la que se toma en consideracin no solo los factores estructurales,
49
sino los individuales y sobre todo, el rol de la cultura en dicho proceso, se

asocia a la mediacin con un filtro (Orozco, 1996). Para Martn-Barbero y
Muiz (1992), la mediacin es:
Ese lugar desde donde es posible comprender la interaccin entre el espacio
de la produccin y el de la recepcin [ya que] lo que se produce [por ejemplo]
en la televisin no responde slo a requerimientos del sistema industrial y a
estratgicas comerciales, sino tambin a exigencias que vienen de la trama cultural y los modos de ver () La televisin no funciones sino en la medida en
que asume y al asumir legitima- demandas que vienen de los grupos receptores, pero a su vez no puede legitimar demandas sin resignificarlas en funcin del discurso social hegemnico (p. 20).
Es decir, el lugar desde el cual las audiencias producen y se apropian de

los significados presentes y en los contenidos de los medios y le dan sentido
al proceso comunicativo. Lo cual es sustentado por Tufte:
La mediacin es la dinmica en la cual el sentido es construido en el proceso
de la comunicacin. Desde ah, el anlisis de la comunicacin de MartnBarbero se aleja del enfoque mediocntrico, desplazando a los medios hacia
un contexto ms amplio de las actividades culturales, y su teora se inscribe en
la lnea de desarrollo de los estudios culturales britnicos de las ltimas dos
dcadas (Tufte, 2007: 90)
Por otra parte, para Guillermo Orozco, la mediacin es un proceso es tructurante que configura y reconfigura tanto la interaccin de los miembros de la audiencia con la TV como la creacin por ellos del sentido de esa
interaccin (1996:84). Este autor diferencia a las mediaciones, de las fuentes de mediacin, siendo stas ltimas, el lugar que da origen a ese proceso
estructurante. Como tal seala a: la cultura, la poltica, la economa, la clase
social, el gnero, la edad, los grupos tnicos, los aspectos tcnicos, las emociones del sujeto y su experiencia, entre otras. Para el autor, estas fuentes de
mediacin tambin sirven para mediar otras fuentes. En ese sentido nombra el siguiente ejemplo las experiencias previas de los sujetos median los
procesos cognoscitivos del sujeto y su televidencia. Y, al mismo tiempo, el
entendimiento del sujeto sobre stas puede medir a su vez su televidencia
posterior (Orozco, 1996: 84). Orozco distingue los siguientes tipos de me -
50
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diaciones: Individuales, Situacionales, Institucionales, Tecnolgicas y Contextuales10, lo cual otorga un rol activo a las audiencias, desconocido por Horkheimer y Adorno.
Recientemente, a propsito de las relaciones
que se establecen con y a partir de los medios digitales, Carlos Scolari ha elaborado el trmino Hipermediaciones (2000; 2008; 2009). Se trata de
una teora relacionada con la comunicacin digital
interactiva y a las formas posmasivas de comunicacin.
Estas se caracterizan por inscribir procesos de comunicacin mediados por tecnologas digitales,
especficamente:
Los procesos de intercambio, produccin y consumo simblico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios
y lenguajes interconectados tecno-lgicamente de manera reticular entre s
() Una teora de las hipermediaciones, debe saber moverse en un terreno
discursivamente pantanoso, consolidando una slida red de interlocutores a
partir de los cuales comenzar a construir su propio recorrido epistemolgico
(Scolari en Sierra, 2009: 392-393).
10
Las mediaciones individuales aluden a las que son intermediadas por las caractersticas
propias de la persona como sujeto social. Se incluye aqu, el desarrollo cognoscitivo que
implica ser miembro de determinada cultura, la emocionalidad, la edad, filiacin poltica
y otros aspectos de carcter individual que influyen en la lectura/relaciones que se establecen con los mensajes mediticos. Las mediaciones situacionales van ms all del propio proceso de contacto con los medios y se extiende a los diversos escenarios que
influyen dicho contacto, como por ejemplo, la habitacin, el hogar, el patio de juegos,
entre otros. Las mediaciones institucionales se vinculan con las influencias que ejercen
determinadas instituciones sociales, como la escuela, la familia, la religin, las formas de
organizacin, entre otras. En estas instituciones se configuran determinados juegos de poder con reglas determinadas para su preservacin que, de modo inevitable, inciden el en
proceso de mediacin. Por otra parte, las mediaciones tecnolgicas, son aquellas que
estn determinadas por desarrollo tcnico que opera en los medios y qu condiciones el
contacto con los mismos y sobre todo, el lenguaje ya las narrativas propias de cada medio.
Cada medio ofrece mediaciones tecnolgicas distintas y, en el interior de cada medio a su
vez, el propio desarrollo tecnolgico tambin har lo propio. Y finalmente las mediaciones contextuales, en la que se incluyen las caractersticas que sirven para ubicar a alguien
en un ambiente determinado, tales como edad, gnero, etnia, etc. Un ejemplo claro lo encontramos en los Smartphones.
51
Y en ello, reivindica el rol activo del receptor quien ahora prosumidor,

pues es capaz de consumir, generar y gestionar informacin y conocimiento. Este a su vez, est pegnado de nuevas subjetividades espacio-temporales, como producto del contexto que impone la virtualidad y lo digital. En
cierto sentido, las hipermediaciones podran contribuir a conformar un nuevo campo cultural, el de la cultura digital. La nocin de hipermediacin
puede utilizarse para describir las interacciones que establece la audiencia a
propsito de los medios, con los medios y a travs de los medios en entornos virtuales, sin que ello obligue a ubicar el anlisis nicamente en los medios y sus contenidos, sino pasar al proceso complejo de negociacin que
establecen las audiencias, a partir de las mediaciones. Al respecto, vale la
observacin de Maigret durante mucho tiempo se ha considerado que es
ms fcil analizar los contenidos de los medios que las interacciones sociales porque es ms sencillo circunscribirlos (Maigret, 2005:418). El cambio
de perspectiva en torno a los medios, la audiencia y las interacciones, ha
permitido construir/repensar las formas de socializacin que de manera
inevitable hoy construyen los medios. As,
A partir de este momento los medios masivos aparecen como instancias que
contribuyen a los debates sociales y como soportes de representacin. Sus contenidos no se contentan con expresar los conflictos que determinaron su formacin; bajo la forma de mediaciones fijas alimentan, adems, querellas,
controversias, que una sociologa del espacio pblico identifica sin que los
investigadores se presenten como intrnsecamente superiores a los actores que
estn implicados (Maigret, 2005:421).
Y es, justamente este nuevo rol que se adjudica a los medios, el que ha
servido para promover nuevas formas de relacin, entre las que destaca el
Eduentretenimiento (E-E). En el caso de los seriales de ficcin y en especial
de la telenovela, se han realizado estudios que buscan medir su impacto,
tomando en consideracin su funcin educativa. Esta se realiza principalmente, desde el denominado Mercadeo Social, a partir de lo cual es posible
generar polticas pblicas. Un ejemplo es lo que sucedi en Sudfrica, en
donde se decidi incluir en Soul City (2005-2006) el tema de Sida, por considerarlo una forma efectiva para promover una mirada crtica en la audien-
52
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cia, sobre todo, cuando en Sudfrica, para ese momento, mas de 10 millones de personas estaban contaminadas con el virus del HIV.
As, los denominados usos sociales explcitos durante el consumo de la telenovela (Co varrubias et al, 1994:199) pueden resumirse en:
funcin educativa, medio preventivo, representacin
cultural, orientacin cognoscitivo-social y uso catrtico. Esta taxonoma permite leer las telenovelas en
su papel de constructoras de la realidad social, ya
que ofrecen representaciones de la vida cotidiana, que son asumidas como formas de educacin,
de conocimiento y de legitimacin social (Gmez, 2005). El principal promotor de esta perspectiva es el socilogo dans Thomas Tufte (2007), quien
adems ve en las mediaciones el vehculo idneo para lograr los objetivos
propuestos. De esta manera, expone el autor:
La teora de la mediacin, defendida por el acadmico colombiano Jess
Martn-Barbero (1993; Martn-Barbero y Muoz, 1992), puede ser usada productivamente para incrementar el entendimiento de los procesos de construccin de sentido de las audiencias, y mejorar nuestra comprensin de la
relacin dinmica entre medios, cultura y vida cotidiana. El trabajo de MartnBarbero ayuda a entender el rol del melodrama, las soap operas y el entretenimiento general en la vida cotidiana de las personas. Define la mediacin como
las articulaciones entre prcticas comunicativas y movimientos sociales, as
como la articulacin de diferentes temporalidades de desarrollo con la pluralidad de matrices culturales (Martn-Barbero, 1993). Las mediaciones son el
conjunto de influencias que estructuran, organizan y reorganizan el entendimiento de la realidad vivida por la audiencia (p. 90).
Desde esta mirada, se brinda a la telenovela una funcin educativa,

que Valerio Fuenzalida (1996) apoya desde las nociones de cotidianidad y el
componente emocional que estos productos tienen implcitos. Se observa
as que:
En el marco de la investigacin comunicativa en Amrica Latina, se puede
encontrar un conjunto significativo de investigaciones sobre la funcin educativa de las telenovelas, que trabajan el vaco entre la representacin y la efectiva funcin de promocin y educacin social (Salmonetes y Antola, 1989;
53
Singhal y otros, 1993, Fuenzalida, 1992, 1996). El trabajo de Fuenzalida en

Chile () Estudia no slo los contenidos, sino tambin la forma en que el
gnero puede educar sobre temas como la salud pblica o la legislacin, insistiendo en el componente melodramtico como clave de la apropiacin educativa de los textos a travs de mecanismos de identificacin y proyeccin, es
decir, de una forma ms emocional que racional (Gmez, 2005: s/n).
Es importante mencionar que desde el mbito educativo, tambin se

ha explorado la opcin de utilizar al entretenimiento con mayor nfasis en
las estrategias didcticas, de all que se hable de Edutaiment11. Desde all, se
puede considerar al hecho mencionado por Thompson en torno a la relacin del yo y la construccin de la experiencia. Para el autor, el yo (o el ego,
espacio cognitivo en el que se desarrolla la conciencia), se nutre progresivamente de materiales simblicos mediticos, expandiendo de manera
espectacular el abanico de opciones disponibles a los individuos, y relajando sin destruir la conexin entre la formacin del yo y los lugares compartidos (Thompson, 1998:269).
Si bien por una parte, la construccin de la conciencia se nutre del material meditico, por otra, es este mismo material el que propicia la generacin de interacciones, muchas de estas similares a las que se generan cara a
cara, lo cual rebate la idea del aislamiento de los sujetos. As, con el desa11
54
Ello hace referencia a la estratgica pedaggica en la que los contenidos educativos estn
al servicio del entretenimiento. Por tanto el placer y el juego, son elementos de apoyo
para el aprendizaje. El llamado Edutaiment implica, por muy diversos medios, la fusin
de educacin y diversin, que incluye un elemento de placer y disfrute ldico, incluso de
evasin, en el modo de presentar los contenidos educativos. Y el Infotaiment puede entenderse como la fusin de informacin y entretenimiento en la presentacin de informaciones periodsticas a travs de las formas discursivas propias de la ficcin audiovisual
(Asmar, 1997:79). Seala por otra parte Irene Ladrn de Guevara (2003), que tambin se
denomina eduversin y, en su afn por rastrear las diferentes acepciones del trmino,
menciona Hay definiciones amplias bastante libres de eduentretenimiento que destacan la posibilidad de contar con una situacin de aprendizaje placentero y no con un
determinado modelo de productos. La esencia est en el cmo puede accederse al conocimiento y apropiarse particularmente del mismo, y no en el tipo de conocimiento en s. El
eduentretenimiento vendra a ser una consecuencia ms o menos afortunada de la disposicin y el aprovechamiento particular de algunas herramientas, entre ellas las tecnolgicas. El eduentretenimiento, as concebido, no est ligado a un tipo de programas
determinados: ms que una categora, el eduentretenimiento podra ser un efecto
(Ladrn de Guevara, 2003:114).
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rrollo de las formas mediticas de comunicacin, surgen nuevos tipos de intimidad /ya que el desarrollo de los media dan lugar a nuevas formas
de interaccin no recproca, de ah tambin que creen nuevas y distintivas
mezclas de experiencias (Thompson, 1998:269). Ello da lugar a lo que
Thompson denomina como casi interaccin meditica lo cual no es ms
que construccin de experiencias vicarias. Las relaciones que las audiencias
establecen con los medios, sus contenidos, los cdigos, el contexto y dems
componentes del proceso de comunicacin, gracias a las mediaciones e hipermediaciones, es lo que a continuacin se resea brevemente.
ENTRE REDES NO TE ENREDES: INTERACCIONES MEDIADAS

POR LA TECNOLOGA
A continuacin, hacemos referencia a algunas de las interacciones

generadas por la audiencia de La Mujer Perfecta, a propsito de la definicin
de hipermediaciones (Scolari, 2008) y de la aplicacin de la propuesta metodolgica para la recepcin transmeditica de Orozco y Vasallo Lopes (2010).
sta surge, a partir de la necesidad de valorar el comportamiento de las
audiencias con respecto a la ficcin televisiva. Consta de dos partes: 1.- Descripcin general del portal del programa en Internet o de la pgina de red
social y 2.- Tipos de comentarios publicados (posteados). Dicho modelo es
el utilizado en el Observatorio Iberoamericano de la Ficcin Televisiva (OBITEL).
El modelo, aunque abarca diversas categoras y aspectos, en este trabajo slo se utilizar parcialmente. Vale aclarar que, aunque se recopilaron
gran cantidad de evidencias de interacciones, aqu slo se incluyen las que
sirven para ejemplificar a las intervenciones que muestran los diversos
niveles de interactividad de la audiencia, segn Vasallo de Lopes (2009):
Interactividad pasiva: el usuario consume los contenidos sin hacer feedback. Hace clic en los links, navega por las pginas de forma silenciosa sin hacer notar su presencia. La interaccin es apenas reactiva en
cuanto al contenido.
Interactividad activa: el usuario responde a un estmulo dado apenas
dentro de las propias condiciones ofrecidas por el emisor. Por ejem-
55
plo, la participacin en alguna encuesta. La interaccin es propositiva o crtica en cuanto al contenido;

Interactividad creativa: el usuario se convierte en productor de contenidos. Crea algo nuevo a partir de aquello que le fue dado. Estimulado
por el productor original de los contenidos, internauta produce. Transpone su condicin de receptor y alcanza el nivel de productor12.
ALGUNOS RESULTADOS
Como seala Leonardo Padrn, escritor de la telenovela La Mujer Perfecta: ahora hay una interaccin brutal con el televidente. La gente chatea
y opina mientras ve la novela, por Twitter, por Facebook, por Blackberry.
Ahora somos un gran foro colectivo en el que todos comentan (El Nacional,
6 de agosto de 2010). En relacin a lo anterior es importante sealar que en
el caso de La Mujer Perfecta, la interaccin generada desde la cuenta de Facebook (http://www.facebook.com/lamujerperfecta), registra a la fecha
del 30 de Mayo de 2011, los siguientes datos, aun cuando el captulo final
fue transmitido el 14 de Marzo:
263.526 personas que Les gusta esto.
41 Temas en los foros de debate: El primero de ellos publicado el 04 de
Septiembre de 2010, a las 6:57 y el ltimo, con fecha del 26 de Mayo
de 2011, a las 16:47.
A las 9:48 pm, presenta un mensaje en el muro, escrito por alguien identificado como Antonella Villoria real que dice: extraoooo la mujer perfecta!!!!!! vuelve!!!!!!! hagan la parte 2 jajajaja!! xD.
12
56
Esta descripcin guarda relacin con los Perfiles socio tecnogrficos de Charlene Li y
Josh Bernoff, (2007, 2010) tambin denominada Escalera de Forrester, segn el cual los
internautas se dividen en: 1.- Creadores: aportan contenidos, al escribir blogs, subir videos, fotos o presentaciones o al administrar una web; 2.- Conversadores: Los que generan
contenidos a travs de herramientas como Twitter o nanoblogging; 3.- Agregadores: Los que
comentan en blogs, hacen crticas de productos o reseas. 4.- Coleccionistas: Guardan
URLs, o servicios de almacenamiento de favoritos, siguen noticias y post que les llegan a
travs de fuentes RSS (Really Simple Syndication) o votan en las webs; 5.- Joiners: Se adscriben a redes sociales como Facebook, Badoo o Google + y suben contenidos; 6.- Espectadores:
Leen blogs, escuchan postcasts, visualizan vdeos o fotografas generadas por otros usuarios; 7.- Inactivos: los que no participan (Mind Projet, 2010).
ISSN: 0798-2992
En el espacio Opiniones, el ltimo mensaje fue registrado por alguien

identificado como Carlos Eduardo el 25 de Abril a las 21:45 y dice
Especatularrr!! mas que buena fue una reflexin de la vida yo llore mucho! me dio nostalgia! jaja los sentimientos de micaela y no solo de
ella sino de las personas con asperger! .
En el espacio denominados Notas, la ltima intervencin fue colocada el 11 de Diciembre de 2010 y se relaciona con uno de los dilogos de
la telenovela. Destacamos que dicha nota, gener 107 comentarios,
mientras que 443 personas lo sealaron como Me gusta.
A propsito de la nota anterior, el 1ro de Febrero de 2010, a las 17:22,

Robert Morn expres: Que bonito eso, es cierto que cada 20 segundos
se diagnostica a personas como yo. Asperger.
Uno de esos ltimos comentarios fue colocado el 15 de Marzo a las 9:40,

por una persona identificada como Nelmir Garca, y dice:
Quiero felicitar pblicamente a Leonardo Padrn, por haber tenido el honor
de tomar en cuenta a las personas con condiciones de autismo, ya que es un
tema totalmente desconocido desgraciadamente en nuestra sociedad y pas.
Los que tenemos hijos con esta condicin sabemos a ciencia cierta, que nuestro pas no esta capacitado para atender a nuestros nios, ya sea educacional
o socialmente. Es de infarto total que solo en Caracas exista solo 2 instituciones con colegiatura regular para ellos, que son CEPIA o CIPECC, y que sus
costos son hper elevados y que de resto solo existen instituciones o fundaciones que ofrecen solo terapias, y recurren a colegio regulares para seguir el
proceso, y que esos docentes no estn capacitados para tal fin, y que muchos
de ellos tienen retrasos o complicaciones a su condicin. Y lo peor de todo
este asunto es que el Estado no ha tomado en cuenta esta situacin, ya que al
asistir al Ministerio de Educacin, no saben que es este sndrome y pretenden ligar a todas las condiciones en una sola institucin, como si es la solucin, aparte de que los docentes en la especialidad de autismo tienen que
recurrir a realizar estudios en el extranjero ya que aqu no lo pueden hacer.
Pidamos a gritos ser aceptados y apoyados por que los familiares tambin
pasamos a estar autistas, ya que vivimos con ellos y todo lo que les pasa nos
pasa a cada uno de nosotros.
Otra de las Notas posteada por Ms all del closet, el 02 de Octubre

del 2010, a las 18:57, sugiere:
57
Hola. Somos seguidoras de la novela...excelente! Da gusto ver historias diferentes, fuera de lo convencional, que permiten hacer visible y ensearle a la
gente a no discriminar lo diferente, mostrando que el ser poco comn no implica anormalidad. Por eso, queramos sugerirle introducir una pareja homosexual en la historia, que no entre dentro del estereotipo que se ha repetido en
novelas anteriores, como el peluquero amanerado o la lesbiana marimacha,
sino una pareja real y verdadera. Creemos que eso ayudara a luchar contra la
homofobia, mejorando la aceptacin en la sociedad y evitando la discriminacin a las personas GLBT. Una sociedad que acepta la diversidad es una sociedad ms sana. El granito de arena que pueda ofrecer sera un gran aporte para
alcanzar eso. Adems, la poblacin GLBT le estara muy agradecida, no
podra olvidarse la primera novela venezolana que introduzca con respeto a
una pareja homosexual, tal como lo han venido haciendo otras novelas latinoamericanas. Por otro lado, en la novela se representan a distintos tipos de
mujeres bajo el ttulo de La mujer perfecta. Creemos que una mujer homosexual tambin debera estar representada o formar parte de esa categora. Sin
ms, gracias de antemano por recibir opiniones de su pblico y esperamos
que nuestra sugerencia sea tomada en cuenta
A nuestro modo de ver, el grado de interactividad generada a travs de

este espacio no slo es creativa, segn la propuesta de Vasallo Lopes, sino
conmovedora. En este espacio de intercambio virtual, se han encontrado
desde encantamientos a modo de maldiciones, hasta invitaciones fiestas,
pasando por Manuales para entender a los hombres, promociones para
eliminar la celulitis e invitaciones a participar en videochat, en los que se
parodia a La Mujer Perfecta. Esto, no es ms que la puerta abierta para explorar en un mbito rico, ya no por la interactividad en s, sino por las interacciones que un producto meditico puede generar, gracias a la tecnologa.
Desde los contenidos a las formas, son textualidades significantes que
aportan datos sobre el yo de la audiencia venezolana hoy.
Para cerrar, las palabras de Valerio Fuenzalida
(1992) son oportunas:
Los estudios de recepcin muestran que los tele videntes efectan un aprendizaje a travs de la
vivencia de emociones ante situaciones o personaje ficcionales, sean considerado hroes o malvados
58
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No slo reconocen identificacin emocional positiva con los hroes sino

tambin experimentan sentimientos de horror, teora prcticamente abandonada por el racionalismo occidental, pero que cuenta con conspicuos representantes, como Platn, San Agustn, San Buenaventura, o Max Scheler en
nuestro siglo. Segn el racionalismo, la emocin es contradictoria con la razn, y para B. Brecht la emocin esttica inhibe la accin; segn las concepciones revalorizadoras de la emocin, sta es una forma de conocimiento
diferente a la racional y es un principio motivador de la conducta (Buck,1984).
Segn esta postura, constatar que para el televidente es formativo el reconocimiento simblico y emocional del mal libera a los guionistas de la obligacin
moralista de tener que presentar siempre situaciones y personajes ejemplares. Permite trabajar libremente con el emocionante conflicto dramtico entre
el bien y el mal.
Una historia de adolescentes con las dolorosas consecuencias de un embarazo
no deseado puede presentar un personaje ms formativo que un sermn sobre el buen comportamiento o la historia de un modelo virtuoso. Una mala
madre que descuida la salud de su hijo hasta causarle la muerte puede suscitar emociones de rechazo y un aprendizaje ms entretenido y efectivo que el
modelo de una madre ejemplar (Pg.12).
Se trata por tanto de reconocer el rol activo de las audiencias y sus posturas crticas o no frente la produccin simblica meditica. Corroborar
que efectivamente, existen procesos de identificacin y de construccin del
yo, que se nutren gracias a la estrategia de E-E, que de manera indirecta se
aplic en esta telenovela.
Ficha Tcnica:
Ttulo: La Mujer Perfecta
Slogan: La historia de 6 mujeres, que lucharn para ser perfectas
Categora: Telenovela
Pas originario: Venezuela
Canal: Venevisin
Estreno: 1ro de Septiembre de 2010
Captulo Final: 14 de Marzo de 2011
59
Horario de transmisin: - Estreno 21:00 -Trasladada a las 22:00 a

partir del 2 de septiembre. -Trasladada a las 21:00 desde el 9 de diciembre de 2010
N de episodios: 138.
Precedida por: Harina de otro costal.
Sucedida por: La viuda joven
Guin: Leonardo Padrn
Directores: Csar Bolvar y Jos Luis Zuleta
Productora: Carolina de Jacovo
Rating promedio: 8,55%
Share promedio: 51,02%
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ISSN: 0798-2992
OLGA TOLEDO CRUZ

(Venezuela)
OLGA TOLEDO CRUZ

Magster Universitario en Marketing Promocional, primer lugar en el Proyecto de
Campaa Promocional para la lnea de
productos Shock Waves de Procter & Gamble,
Universidad Complutense de Madrid
(UCM, 2006), Espaa. Licenciada en Comunicacin Social, Mencin Audiovisual,
por la Universidad Central de Venezuela
(UCV, 1988). Cursante del Mster conducente al Doctorado Comunicacin y
Educacin en la Red. De la Sociedad de la Informacin a la Sociedad del Conocimiento,
Subprograma de Investigacin, Comunicacin Digital en la Educacin por la
Universidad Nacional de Educacin a Distancia de Espaa, UNED (septiembre
2010-actual). Profesora Agregada de la
Universidad Metropolitana (UNIMET),
Venezuela. Coordinadora de la Maestra
en Administracin Mencin Gerencia de Mer cadeo (Diciembre 2010-actual) y de la Es pecializacin en Gerencia de Comunicaciones
Integradas (Enero 2008-actual), Decanato de
Postgrado, UNIMET. Profesora de la Ctedra Gerencia de Mercadeo en la Maestra
Gestin y Polticas Culturales (UCV) y en
la UNIMET. Colaboradora en diversos diarios y revistas nacionales e internacionales.
Direccin: Autopista Petare-Guarenas.
Distribuidor Universidad. Terrazas del
vila. Caracas 1070.
Correo electrnico: cruzolgui@yahoo.es /
otoledo@unimet.edu.ve
Telfono: +58 212 2403941
La construccin
de la realidad
en el cine venezolano:
el estereotipo
del joven pobre
The construction of reality
in Venezuelan cinema:
the poor youths stereotype
Recibido: 18 /04/ 2012
Aceptado: 21/05/ 2012
De conformidad por su autora para su publicacin.
intereses y derechos morales que le corresponden como autora de la obra antes sealada. Prohibida su reproduccin total o parcial sin la autorizacin de la
autora. Ley de Derecho de Autor. Gaceta oficial N
4638 Extraordinario. 1 Octubre de 1993. Las imgenes utilizadas son estrictamente para uso acadmico.
RESUMEN
OLGA TOLEDO CRUZ
La construccin de la realidad en el cine venezolano: el estereotipo del joven pobre
El anlisis del cine como construccin de la realidad ha sido abordado por estudiosos de los fenmenos comunicacionales como Watzlawick, Quin, Giroux y Adichie, entre otros, cuyos planteamientos retomaron los investigadores espaoles Roberto Aparici y ngel Barbas. Estos fundamentos sirvieron de gua a la presente
investigacin, que responde al gnero ensayo y en la que se ofrece una aproximacin al estudio de la construccin de la realidad social aplicada por los cineastas venezolanos para representar a los jvenes del pas que
viven en situacin de pobreza. Ms especficamente, el anlisis se centra en los ejemplos de los films Soy un
Delincuente, Secuestro Express y Hermano. Desde la perspectiva terica, en el trabajo se revisan conceptos claves
relacionados con la construccin de la realidad en los medios; adems de las nociones de estereotipo.
Descriptores: Audiencias / Canon representacional / Cine / Construccin de la realidad / Estereotipo /
Gnero / Venezuela.
ABSTRACT
OLGA TOLEDO CRUZ
The construction of reality in Venezuelan cinema: the poor youths stereotype
The analysis of film as reality construction has been addressed by scholars of communication phenomena as
Watzlawick, Quin, Giroux and Adichie among others, whose ideas took up Spanish researchers Roberto
Aparici and ngel Barbas. These principles have guided the present investigation, which reflects the gender
test and which provides an approach to studying the social construction of reality applied by the Venezuelan
filmmakers to represent the countrys youth living in poverty. More specifically, the analysis focuses on the
examples of the films Im Offenders, Kidnapping Express and Brother. From the theoretical perspective, the paper
reviews key concepts related to the construction of reality in the media, in addition to the notions of stereotype.
Keys Words: Audiences / Canon representational / Film / Construction of reality / Stereotype / Sex /
Venezuela.
RSUM
OLGA TOLEDO CRUZ
La construction de ralit dans cinma vnzulien: le strotype de la jeunesse pauvre
Lanalyse dun film comme construction de la ralit a t traite par des spcialistes des phnomnes de communication que Watzlawick, Quin, Giroux et Adichie, entre autres, dont les ides ont pris place des chercheurs
espagnols Roberto Aparici et ngel Barbas. Ces principes ont guid la prsente enqute, qui reflte le test entre
les sexes et qui fournit une approche ltude de la construction sociale de la ralit appliques par les cinastes vnzuliens pour reprsenter les jeunes vivant dans le pays dans la pauvret. Plus prcisment, lanalyse
se concentre sur les exemples des films que je suis contrevenants enlvement express et le Frre. Du point de
vue thorique, le document passe en revue les concepts cls lis la construction de la ralit dans les mdias,
en plus des notions de strotype.
Mots cls: Audiences / Canon de reprsentation / cinma / Construction de la ralit / Strotype / sexe /
Venezuela.
RESUMO
OLGA TOLEDO CRUZ
A construo da realidade no cinema venezuelano: o esteretipo do jovem pobre
A anlise do filme como construo da realidade foi abordada por estudiosos dos fenmenos de comunicao,
Watzlawick, Quin, Giroux e Adichie, entre outros, cujas idias pegou pesquisadores espanhis Roberto Aparici
e ngel Barbas. Esses princpios nortearam a investigao atual, que reflete o teste de gnero e que fornece uma
abordagem para estudar a construo social da realidade aplicada pelos cineastas venezuelanos para representar vida do pas de jovens em situao de pobreza . Mais especificamente, a anlise centra-se nos exemplos dos
filmes que eu Sou Delinquentes, Seqestro Express e Brother. Do ponto de vista terico, o artigo analisa os principais conceitos relacionados com a construo da realidade na mdia, alm das noes de esteretipo.
Palavras-chave: Audincias / Canon Cinema / Representao / Construo da realidade / Esteretipo / Sexo /
Venezuela.
() la comunicacin como valor tiene dos sentidos.

El primero esfuncional, es decir, necesaria
para el funcionamiento de la sociedad de masas,
y el segundo es el de la comunicacin normativa,
que valoriza una de las aspiraciones esenciales
de la sociedad que gira alrededor de la libertad,
la igualdad y el intercambio entre los ciudadanos.
DOMIQUE WOLTON
INTRODUCCIN
Daniel y Julio son dos jvenes que se criaron juntos en un barrio pobre
en Venezuela. La presin del entorno social en el que se desenvuelven,
obliga a Julio a debatirse entre seguir el camino fcil de la delincuencia para mejorar las condiciones de su familia o ir en contra de la corriente y poner en peligro su vida (web de la pelcula Hermano).
Con palabras como estas se present en julio del ao 2010 la pelcula
venezolana Hermano, del director Marcel Rasquin. Esta realizacin cinematogrfica represent una alternativa distinta para los espectadores y crticos venezolanos acostumbrados a ver historias de un cine de denuncia
social, que sola mostrar el estereotipo del chico duro de barrio pobre, el
malandro, arrastrado por el mundo de las drogas, el sicariato y el crimen.
En esa lnea de tratamiento de la realidad se inscriben filmes producidos en
la etapa del cine nacional de los aos
70, como Soy un delincuente y re cientemente, en la dcada pasada, Se cuestro Express.
Como ocurre en muchos pases
latinoamericanos, la sociedad venezolana se caracteriza por la polarizacin
y las desproporcionadas diferencias
entre los sectores que se encuentran en
los extremos de la pirmide social: los
67
OLGA TOLEDO CRUZ
ricos en la cspide y los pobres en la base. En el caso venezolano, la clase socioeconmica alta es la de mayor poder adquisitivo y representa una minora que para el ao 2007 constitua el 14% agrupado en los estratos A y
B de la poblacin, frente al total estimado de la poblacin total, que segn
proyecciones del Instituto Nacional de Estadsticas (INE), para entonces era
de 27.483.208 de habitantes (clculo realizado con base en el censo del ao
2001). En el otro polo, est la mayora de la poblacin que vive en condiciones de pobreza; es decir, los niveles D y E, que sumaban un 60,8% de
los hogares venezolanos, de los cuales un 12% entran en la categora de pobreza crnica (INE, 2011). Una investigacin realizado por el socilogo
Luis Pedro Espaa (2009), avalada por la Asociacin Civil para la Promocin de Estudios Sociales de la Universidad Catlica Andrs Bello (UCAB),
calcula que para el ao 2007 el pas an tiene a 13,2 millones de personas
en situacin de pobreza (pp. 43). Adicionalmente, en el centro de la estructura social se encuentra el segmento C (30,57%), que en el pasado constituy una porcin importante de la sociedad venezolana, pero que en las
ltimas dcadas se ha reducido gradualmente (INE, 2011). El diccionario
digital de la Real Academia de la Lengua Espaola define pobreza como
Cualidad de pobre. Falta, escasez (www.rae.es). Por su parte, Ovejero
Bernal (2008:121) concibe a la pobreza como una condicin en la que el individuo ve insatisfechas sus necesidades bsicas.
Por otra parte, los medios de comunicacin venezolanos, especialmente la televisin y el cine, han representando la realidad de este sector
mayoritario de la sociedad del pas en las telenovelas y en las producciones
flmicas, con visiones muy subjetivas y se podra decir que estereotipadas.
Tal es el caso de la chica pobre, protagonista de telenovela, que trabaja como
servicio domstico en una casa de gente adinerada y que emerge socialmente cuando se casa con un hombre rico. Mientras que el cine nacional ha
insistido en dibujar un retrato del joven pobre asociado con la delincuencia.
Precisamente, en este trabajo se analizar la forma de construccin de
la realidad social aplicada por los cineastas venezolanos para representar a los jvenes del pas que viven en situacin de pobreza. Para ello, co mo antecedentes se presentarn algunos estudios comunicativos sobre el
consumo cultural y sobre las audiencias, con nfasis en el tratamiento de los
estereotipos en la televisin venezolana, fenmeno que siguieron los investiga68
ISSN: 0798-2992
LA CONSTRUCCIN DE LA REALIDAD EN EL CINE VENEZOLANO: EL ESTEREOTIPO DEL JOVEN POBRE
dores entre las dcadas de los aos 60 a 80; as como algunos hallazgos
sobre el cine en tanto producto cultural. Aunque, cabe advertir que durante el
desarrollo de este anlisis se pudo constatar que este medio ha sido muy
poco explorado por los estudiosos venezolanos de la comunicacin.
Y desde la perspectiva terica, el desarrollo del trabajo revisar conceptos claves relacionados con la construccin de la realidad en los medios;
adems de las nociones de estereotipo. Igualmente, se tratar la fundamentacin terica sobre la construccin de la realidad en los medios y su aplicacin en el tratamiento dado por algunas pelculas venezolanas a la
representacin del joven de los sectores marginales. As, el contenido presentar el siguiente temario:
Una mirada al pasado: el film Rashamon.
Un relato no es necesariamente una nica historia.
El retrato estereotipado del malandro en el cine venezolano.
El pcaro venezolano versus el hroe justiciero.
ALGUNOS ANTECEDENTES DE ESTUDIOS DE AUDIENCIA

Y CONSUMO CULTURAL
Como ya se advirti, si bien sobre el tema en anlisis existen pocos antecedentes, es importante revisar los estudios venezolanos que lo preceden,
algunos de ellos sobre la lnea de investigacin de la industria cultural y del consumo cultural; y otros, sobre las audiencias y la recepcin. La mayora de los
aportes realizados en Amrica Latina a estas reas de investigacin son producto de los esfuerzos del cuerpo de investigadores de las escuelas de co municacin social de universidades, tanto pblicas como privadas y de sus
centros de investigacin. En Venezuela, tal es el caso del Instituto de Inves tigaciones de la Comunicacin (ININCO) de la Universidad Central de
Venezuela (UCV); el Centro Gumilla; el departamento de investigacin de la
comunicacin de la Escuela de Periodismo de Universidad del Zulia (LUZ),
entre otras iniciativas.
Especficamente en la lnea de investigacin de las audiencias y la recepcin se inscriben trabajos cuya protagonista es principalmente la televisin;
69
OLGA TOLEDO CRUZ
por cierto, el medio predilecto de los venezolanos segn distintas mediciones. Como lo afirma Marcelino Bisbal (2005), profesor universitario, investigador y fundador del Consejo de Redaccin de la Revista Comunicacin del
Centro Gumilla. Durante mucho tiempo el medio sedujo a la gente y la
atrap inmediatamente, pero asust al sector acadmico y principalmente al aparato escolar que vio en la pantalla, y no as en el cine, a un competidor digno de tomar en cuenta y de reducirlo` lo antes posible (p. 29). As,
los primeros estudios sobre la televisin en el pas se orientaron a la bsqueda de sus efectos perversos o del carcter alienante de este medio frente a los pblicos a travs del manejo de temas tales como la violencia, el
sexo, el racismo. Desde la dcada de los aos 60 y hasta los aos 80 se mantiene esa visin apocalptica sobre este medio.
Dos de los primeros referentes son los trabajos
del psiclogo social Eduardo Santoro, La televisin venezolana y la formacin de estereotipos en el
nio y el de la comunicadora y exdirectora del
departamento de investigacin de la comunicacin de la Universidad del Zulia, Martha
Colomina, El husped alienante. Bisbal recuerda que estas investigaciones mostraban el
nivel de influencia de la programacin de la televisin en la audiencia. Los resultados de estos dos estudios nos revelan para la poca datos
bien concretos acerca de la audiencia y los efectos del
medio sobre ella, adems de la variabilidad de ese impacto de acuerdo al
contexto de insercin del perceptor (Ibd: 32). Mientras el primero analiz
la formacin de estereotipos en los chicos dependiendo de sus clases sociales, grupos tnicos y actitudes, mezclando las lneas de investigacin de la
psicologa general y de la social; el segundo, se centr en la ciudad de Mara caibo (una de las principales capitales del pas) para determinar los grados
de preferencia hacia el melodrama o gnero de la telenovela, empleando el
mtodo de la encuesta (Ibd: 33).
Igualmente, Bisbal se refiere a la investigacin que l mismo encabez
con un grupo del Centro Gumilla, Consumo cultural del venezolano y de la
que se han realizado versiones anuales, que al igual que las anteriores se
70
ISSN: 0798-2992
centra en la televisin como medio preferido por la audiencia del pas y del
que resultaron cuatro modelos de recepcin: 1) engloba a aquellas personas
que disfrutan este medio y que son fieles seguidoras de algunos programas,
al punto de apropiarse de ellos en primer lugar se encuentran las telenovelas; 2) incluye a los que consumen la televisin para llenar espacios de ocio,
pero no se involucran con los programas y hasta pueden verlos slo para
burlarse o criticar la programacin; 3) los que ven la televisin para mantenerse al da con los acontecimientos de la actualidad; y 4) los que recurren al
medio slo para ver lo que les interesa, ya sea sus deportes de preferencia,
los programas juveniles, femeninos y otros gneros particulares (2005: 35).
Una edicin ms reciente de este mismo estudio (Universidad Catlica
Andrs Bello, 2010, en red) revela que slo 11% de las personas consultadas
manifestaron ir al cine de forma habitual y son jvenes, que habitan en
Caracas, y en los estados de Miranda y Carabobo. Adems, los cinco primeros gneros de pelculas que prefieren los consumidores del cine venezolano son: accin, comedia, ciencia ficcin, terror, policiales y romnticas.
En cuanto a los lugares de exhibicin de las producciones cinematogrficas, otro estudio del socilogo Carlos Guzmn Crdenas, investigador
del ININCO, revela que existe una fuerte concentracin de este medio en
manos de pocos exhibidores. Por lo general, ofrecen mltiples salas pequeas, ubicadas en los centros comerciales o grandes superficies, ajustadas
a una amplia diversidad de la oferta, a pblicos cada vez ms segmentados
y a una demanda de calidad superior en trminos de comodidad, sonido e
imagen (2006, en red). Como se puede observar de este resumen sobre los
estudios acadmicos relacionados con las audiencias y el consumo cultural, hasta el da de hoy en Venezuela existe una produccin que gira en tor no al tema de la televisin; pero, muy pocos sobre otros medios masivos
como la radio o el cine.
UNA MIRADA AL PASADO: EL FILM RASHAMON

Tal y como lo sintetiz el director japons Akiro Kurosawa en su film
Rashamon, de la dcada de los aos 50, hay muchas perspectivas desde las
que se puede observar una conducta delictiva o un crimen, que en el caso
de esta pelcula se trata de un homicidio.
71
OLGA TOLEDO CRUZ
Haciendo un breve repaso por la

historia de este drama, que se convirti
en un referente cinematogrfico, all Kurosawa presenta distintas narraciones
del mismo hecho, vistas por los ojos de
testigos, vctimas y los del propio homicida. En palabras de Watzlawick (Aparici, 2010:17) esta historia no ofrece al
espectador una descripcin que pudiera
llamarse precisamente objetiva. Kurosawa nos presenta as cuatro distintas realidades (se refiere a las evocaciones del crimen de los diferentes
narradores) y nos lleva, casi imperceptiblemente, a un punto en el que el lector no puede ya discriminar cul de las cuatro realidades es la verdadera.
En Rashamon, Kurosawa ofreci al espectador diversas reconstrucciones o percepciones de un crimen, quizs con la intencin de dejar que ste las procesara y formara su
propio juicio. Podra decirse que justamente ah es
donde radica el legado de este director japons a la
cinematografa mundial, en esa oferta de variadas
apreciaciones que simulan a las que pudieran tener distintos individuos sobre un mismo hecho y
todas cargadas con sus propios matices subjetivos; lo que en la enciclopedia Wikipedia, citada
por Aparici (p. 17), es denominado como el
efecto Rashamon.
Sin duda, los directores de cine vuelcan en las producciones flmicas
sus propias valoraciones acerca de la realidad y sobre el entorno que desean contar; lo que Quin llama las etiquetas, que si bien no son falsas se
utilizan para unificarnos,y sugerir que compartimos los mismos propsitos, objetivos y deseos, disfrazando y alterando las diferencias: por ejemplo, entre ricos y pobres,en particular las relacionadas con la clase y la
identidad tnica (Aparici, 2010:31). Hasta en las realizaciones de corte
documental hay una carga de subjetividad, que muchas veces resulta inadvertida por el espectador. Por otra parte, este espectador percibe la realidad
que le proporcionan los medios de comunicacin a travs de los sentidos y,
72
ISSN: 0798-2992
para ello, es necesario que entre el emisor que en el caso del cine es el realizador y el receptor el pblico exista un cdigo comn. El poder
simblico se ejerce mediante aquellas estructuras narrativas, formas de representacin y estereotipos sociales que refuerzan la ideologa de un determinado medio o grupo dominante (Aparici y Barbas, 2006:53)
En Venezuela el problema de la delincuencia juvenil y de la violencia
en las calles asociado a la pobreza, que es la temtica de las pelculas en
anlisis, toca al ciudadano comn cada da ms de cerca. La incidencia de
la criminalidad en su vida cotidiana es tal, que es frecuente que en las familias al menos un miembro haya sido vctima de robo o de un secuestro por
algunas horas, del tipo denominado secuestro express o, inclusive, algunas
han sufrido la prdida de uno de sus integrantes de manera violenta, en
manos de la delincuencia. Estas experiencias seguramente se encuentran
en ese registro que se convierte en una especie de filtro de generalizaciones
a la hora de interpretar las imgenes del cine que trata esta temtica.
Resulta patticamente comn cmo las referencias a la totalidad se hacen
desde el segmento (socioeconmico) al que pertenecemos, asegura el socilogo Luis Pedro Espaa, en su estudio Detrs de la pobreza, al cuestionar que las clases sociales de la lite de Venezuela suelen vivir en una
burbuja y hablan de ese pas mayoritario que integran millones de personas pobres con el sesgo de los estratos que se encuentran en mejores condiciones de vida (2009:214). Por tanto, no es de extraar que esta visin
elitista se haya traslado al cine nacional.
Como bien lo explica Aparici, en su libro La construccin de la realidad
en los medios de comunicacin (2010:14), toda comunicacin puede dar lugar a diferentes interpretaciones, ya sea como un reflejo de la realidad, una
reproduccin de sta o bien, una construccin. Precisamente, las historias que cuentan
las pelculas seleccionadas para este trabajo se
encuentran entre las fronteras de las que intentan mostrar un espejo de la realidad venezo lana, recreado artsticamente por sus directores
y las que presentan unos mensajes que conllevan
a construir un nuevo producto que, segn Aparici
73
OLGA TOLEDO CRUZ
(2010:15), puede entenderse como una forma de realidad inventada

desde donde se crean metforas y grandes relatos sobre la sociedad y el
mundo. Y explica que estas creaciones y grandes relatos suelen corresponder a intereses de grupos de distinta naturaleza.
Cabe agregar la oportunidad que ofrece este medio para apropiarse de
las conciencias de su pblico masivo. El poder del cine para transmitir
mensajes es innegable. Cabe recordar que una produccin cinematogrfica
es una obra costosa tanto para quien la produce como en trminos de distribucin, segn Adolfo Plasencia (Aparici, 2010:234) y ese costo se traslada al pblico. Aspectos stos que en los orgenes del cine lo convirtieron en
un producto de lites intelectuales y para un pblico elitista. En su esencia,
el cine combina ese carcter de mass media y de arte que le ha permitido
mantenerse vigente. Actualmente, su alcance masivo se ha acrecentado con
la reproduccin de pelculas en formato DVD, los centros de alquiler y la
posibilidad de ver algunas a travs de youtube (aunque por trozos), que han
permitido a un pblico ms amplio acercase a este medio. Y ante este poder del cine sucumbieron sus realizadores y los venezolanos no son una
excepcin. Si bien la muestra seleccionada para este trabajo responde a tres
directores independientes, en sus producciones se notan ciertas influencias
de gneros cinematogrficos forneos.
Gianfranco Bettetini y Armando Fumagalli (Aparici, 2010:101) recuerdan la mencin que Genette hace del western americano para introducir el
concepto de gnero como un conjunto de textos que tienen un guin en comn o, tambin, el conjunto de trazos comunes que definen y nos permiten
reconocer y clasificar un conjunto de textos. Adicionalmente, cada gnero
cinematogrfico suele contar ese guin comn con roles caracterizados por
rasgos particulares. Adems del cine de Hollywood con sus vaqueros que
desenfundaban pistolas y hacan gala de su rudeza, a Venezuela tambin
lleg la cinematografa mexicana de los aos 50, con el personaje masculino del charro, el tpico macho latinoamericano, tambin rudo y armado. En
el delincuente o el malandro, como se le llama popularmente, de algunas
pelculas venezolanas se puede apreciar una cierta influencia de este cine de
violencia forneo, que parte desde la concepcin de la psicolgica del individuo con una tendencia a transgredir cualquier norma e incluso a matar
sin escrpulos. El mismo uso de las armas de fuego y el cuidado de las im74
ISSN: 0798-2992
genes de violencia, con planos que se detienen a mostrar los cuerpos de las
vctimas, evocan escenas del western americano o de ese cine mexicano del
charro. Ejemplo de ello es la escena del tiroteo casi al final de Soy un delincuente (9/9 -Parte final. Video en red), donde cae muerto el personaje de
Nelson, el pandillero amigo del protagonista. Es oportuno explicar que,
por tratarse de una pelcula de los aos 70 filmada en el formato de 35 milmetros, no se encontr una copia comercial; por lo que slo se analizarn
dos partes de la pieza halladas en youtube y que corresponden a las primera y ltimas escenas referidas en el texto del trabajo y cuyos enlaces especficos pueden ser consultados en la Bibliografa y Webgrafa.
En lo que concierne al rol de la mujer, en el cine ocurre algo similar que
con el tratamiento masculino. Y Henry Giroux (Aparici, 2010:65-66) lo
ejemplifica con los personajes femeninos de las pelculas de Disney, que
representan tanto a villanas, brujas despiadadas, como rsula y la adolescente rebelde encarnada por Ariel en La Sirenita; como a la feminista, al estilo de Bella, en La bella y la bestia, entre otros caracteres. En la contraparte
femenina del malandro de Soy un delincuente est el personaje de La Catira, que es la anttesis de la mujer maternal y protectora, y ms bien se
acerca a la villana, capaz hasta de corromper a un nio para que robe y as
obtener dinero para su beneficio.
UN RELATO NO ES NECESARIAMENTE UNA NICA HISTORIA

Lejos de la leccin de Kurosawa se encuentran las primeras muestras
de cinematografa venezolana objeto de este anlisis. Por dcadas, el pblico ha visto una sola versin del tema de la criminalidad y especialmente,
de la delincuencia juvenil. Pero antes de retomar el caso del cine venezolano, es oportuno detenerse en el concepto de realidad. Para Watzlawick,
citado por Aparici (2010:14), sta puede considerarse como un resultado de
la comunicacin:
() se dira que se trata de una tesis paradjica, que pone el carro delante de la yunta,
dado que la realidad es, de toda evidencia, lo que la cosa es realmente, mientras que la
comunicacin es slo el modo y manera de describirla y de informar sobre ella.
75
OLGA TOLEDO CRUZ
Por otra parte, la nocin de estereotipo de gnero remite a la idea de

ciertas imgenes culturales segn refiere Carmen Cantillo (Aparici,
2010:309-310), al citar a Lippmen como primera referencia sobre este trmino. Si bien el trabajo de Cantillo se refiere a la figura femenina, se podra
decir que mientras por ese lado son representaciones de sta la prostituta y
la mujer de servicio domstico, entre otras; en el masculino, estaran el charro, el vaquero, el delincuente latinoamericano, etc.
Robyn Quin asegura que los estereotipos representan parcialmente
modelos sociales y culturales existentes. Son enfoques concretos sobre el
mundo en general y sobre grupos humanos en particular, puntos de vista
que simplifican y fragmentan la realidad (Aparici, 2010:41). Quin agrega los conceptos clave de repeticin, categorizacin del mundo real,
naturalidad, codificacin y reforzamiento del sistema de convenciones
sociales, representacin de grupo, descripcin subjetiva y definicin, inmersos en los
estereotipos (p. 48). A partir de ellos puede
confirmase que el personaje del delincuente
del cine venezolano es efectivamente un estereotipo, ya que ha aparecido de manera
repetitiva en distintas producciones, refuerza
la nocin aceptada por la generalidad de la
sociedad de que los delincuentes slo provienen de entornos pobres; adems, representan
un grupo social, responden a una descripcin personal de los realizadores y terminan
por generar una concepcin particular sobre ese grupo. En sntesis, para
Quin los estereotipos son representaciones de la realidad difundidas a travs de las estructuras narrativas y sistemas de construccin simblica
(Aparici, 2010:40).
De no ser por la distancia de tiempo entre la realizacin de Soy un
delincuente y la de Secuestro Express, se podra pensar que este ltimo filme
es parte de una saga, que retoma el mismo contenido pero en versin ms
actualizada y digitalizada. A propsito, Roberto Aparici y ngel Barbas
(2010:35) citan a la escritora de Nigeria, Chimamanda Adichie, quien advierte sobre el peligro de contar una sola historia. Para ella este tipo de
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ISSN: 0798-2992
relatos que vuelven sobre lo mismo a travs de los diferentes medios terminan convirtindose en un canon representacional (Aparici, 2010:35-36) y
aade que los medios tienden a construir una nica manera de abordar
un tema o de explicar un conflicto (p. 36).
Estas dos pelculas venezolanos, Soy un delincuente y Secuestro Express,
muestran cmo en el cine nacional se ha tratado de forma estereotipada la
imagen de los jvenes pobres, exhibiendo una sola faceta que es la del
hombre violento, sin escrpulos, sin valores como canon representacional;
y dejando de lado a muchos otros modelos de chicos que se esfuerzan por
salir de la pobreza luchando a diario con un medio social que va en contra
de este propsito. el problema con los estereotipos no es que sean falsos, sino que son incompletos. Hacen de una sola historia una nica historia, reitera Adichie (Aparici, 2010:40).
EL RETRATO ESTEREOTIPADO DEL MALANDRO EN EL CINE VENEZOLANO
Una de las primeras construcciones cinematogrficas de la juventud venezolana marginada

fue la del realizador venezolano Clemente de la
Cerda, en su pelcula Soy un delincuente, de 1976,
filme que logr un importante xito de taquilla.
Inclusive, las reseas que publicaron los medios
impresos mientras dur en proyeccin, recordaban que esta pelcula lleg a equipararse con la ta quillera Tiburn (wikipedia.org, 2010). En su filme,
De la Cerda presenta la historia de Ramn Anto nio Brizuela, desde su infancia cuando comienza a
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OLGA TOLEDO CRUZ
pedir dinero en las calles y pronto a robar guiado por una mujer vecina del
barrio, La Catira. Las escenas de la pelcula muestran una violencia
urbana que se convertira en paradigma y referencia posterior (Coordinacin de Investigacin y Documentacin. Fundacin Cinemateca Nacional,
2007, en red). La historia transcurre lentamente y hay un cierto regodeo en
las imgenes ms dramticas y en el empleo de la jerga del barrio popular,
con un vocabulario rudo, de la calle.
Una de las secuencias en la primera parte de la pelcula narra cmo el
nio adems de ser inducido a delinquir por esa mujer es seducido (Soy
un delincuente 1/9 el comienzo Cine venezolano). Igualmente, hacia el
final, se evidencia este tratamiento de violencia en el enfrentamiento con
armas de fuego entre la polica y la banda de delincuentes a la que perteneca Ramn Antonio, donde mueren varios personajes y entre ellos el personaje Nelson, como se mencion anteriormente. En el cierre de esta
escena, el protagonista sostiene una conversacin con el cabecilla de la banda, a quien llama Viejo, en la locacin de un barrio pobre donde se puede
observar parte de los cordones de miseria que rodean a la capital de
Venezuela, Caracas, a travs de un plano general (Aparici, 2006:107-112).
Adems, De la Cerda emplea como cortina sonora el audio de un conocido
programa de noticias de la radio venezolana, en el que se reporta el suceso o
la crnica roja y seguidamente, el presentador lee una nota econmica
sobre la incidencia de los precios petroleros en el presupuesto nacional.
Puede presumirse que de esta manera, el cineasta intentaba dejar su mensaje de denuncia, al mostrar el contraste existente entre miseria y riqueza; o
bien, la incomprensible contradiccin entre la dramtica situacin de los
jvenes de sectores marginados que entran al mundo de la delincuencia y la
abundancia de recursos petroleros de los que dispone el pas donde viven.
De ah que algunos crticos de esa etapa del cine nacional la hayan etiquetado como la del Nuevo Cine Venezolano y tambin la llamaron de denuncia social. Esta pelcula tiene claras influencias del neorrealismo italiano, al
presentar elementos en comn tales como la presencia de actores no profesionales, as como la utilizacin de calles reales como escenarios para las
escenas (wikipedia.org, 2010). A lo largo de la historia slo aparecen personajes que muestran una sola cara de los jvenes de las barriadas marginales, la del malandro y una nica construccin de esa realidad, la de los
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ISSN: 0798-2992
delincuentes capaces de cometer crmenes de cualquier naturaleza, como

el asesinato.
Ms recientemente, en el ao
2005, la pelcula Secuestro Express,
de Jonathan Jakubowicz, lleva a
las pantallas del cine la historia de
una pareja de chicos de clase alta,
Carla y Martn, sometida por otros
tres jvenes delincuentes que nuevamente representan a un sector
socioeconmico bajo: Trece, Budu y Niga. En el clmax de la trama, Martn
fue asesinado mientras trataba de escapar de sus captores y en la confusin
la chica logra huir. Al igual que en la cinematografa de De la Cerda, en la
produccin de Jakubowicz se repite el uso de las armas de fuego, de la violencia y el vocabulario propio de la jerga de la calle (Pelculas del Cine
Venezolano on line. Sinopsis y videos en red).
() otro elemento significativo (de la pelcula) tiene que ver con lo invivible que
resulta Caracas, tanto para los que tienen recursos como para los excluidos. Para
unos la vida citadina es sinnimo de rejas, sistemas de seguridad y paranoia, para
otros la capital representa una vida dura, con sus fuertes contrastes sociales, que
simbolizan los barrios pobres colindando con las ms exclusivas urbanizaciones,
ejemplifica la inviabilidad de un modelo de convivencia, que a todas luces parece agotado (ipys.org.ve, en red).
As describi el periodista Andrs Caizlez el ambiente urbano donde se desarrolla este filme. Las secuencias nocturnas, los juegos de con traluz en el tratamiento de la iluminacin de los personajes (Aparici,
2006:73-76), el hecho de que algunas escenas se rodaran en el interior de la
cabina de un coche con los cinco protagonistas en su interior; los primeros
planos de las vctimas y de los atacantes mostrando las expresiones de
miedo en unas y de agresividad en los otros (pp. 107-112), contribuyen a
crear una atmsfera dramtica de tensin, agobio y caos, que casi evoca
a la del cine de horror. Aunque no es objetivo de este trabajo adentrarse en
un estudio, quizs de tipo semiolgico, que conlleve a realizar una lectura
ms profunda de las imgenes o del discurso audiovisual de las pelculas
79
OLGA TOLEDO CRUZ
seleccionadas, se consider que podra ser un valor agregado incluir comentarios que tocan aspectos tratados por Aparici, Garca, Fernndez y
Osuna (2006), en el libro La imagen. Anlisis y representacin de la realidad.
Recordando los aportes de todos los tericos e investigadores mencionados hasta ahora en este trabajo; es oportuno comentar que ambas historias ofrecen una visin fragmentada del joven venezolano de los barrios
marginales y posiblemente, sea la misma que comparten las otras clases sociales del pas. Aunque en el caso de la segunda, Jakubowicz comienza a
construir una faceta ms humana de este estereotipo, presentndolo como
vctima de su condicin social. Por la complejidad (como en la vida misma) de los personajes es difcil definir los roles de buenos y malos, En
realidad hay de todo en ellos, y as uno de los ms duros delincuentes podra ser al mismo tiempo modelo de padre consecuente y preocupado,
acota el periodista Caizlez al hacer su lectura particular sobre la naturaleza de los protagonistas de la pelcula (ipys.org.ve, en red).
Este replanteamiento del joven
pobre que inici Jakubowicz lo acenta Rasquin en su pelcula Herma no. Este ltimo filme presenta, al
estilo de Rashamon, dos versiones
distintas del estereotipo del joven
pobre: el del chico que lleva una vida
honesta fundamentada en los valores de superacin personal que en
este caso se asocian con seguir una carrera profesional en el ftbol y de respeto a la familia, representado por el personaje de Daniel, El Gato. Y Julio,
quine es ms susceptible de moverse al lmite de las normas establecidas y
tiene dudas a la hora de elegir entre el camino de la delincuencia o el que le
plantea su hermano de crianza, Daniel. En este filme, el rol de la madre
venezolana de condicin humilde, padre y madre a la vez, coincide con la
nocin de familia mononuclear, muy frecuente en los sectores populares del
pas, segn los estudios realizados por el doctor en Ciencias Sociales,
Alejandro Moreno Olmedo.
En el modelo popular, la pareja en ninguno de sus momentos estructura familia La
familia existe sin ella como existe sin el padre El padre podr funcionar como una
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ISSN: 0798-2992
tangente... En estricto sentido, esta familia se define como matricentrada porque la

madre es el centro de todos los vnculos que de ella parten y a ella vuelven... Se trata
de una estructura slida, no carente de fisuras pues ninguna est libre de ellas (2005.
En red).
La pelcula tambin cuenta cmo El Gato llega a formar parte de esta

familia. Una de las primeras escenas del filme narra el momento cuando el
pequeo Julio y su madre encuentran a un beb llorando, tirado en un basurero de su barrio y lo recogen. Desde entonces, el chico pasa a formar
parte de ese grupo familiar humilde. A diferencia de las otras dos pelculas,
si bien se mantiene un lenguaje fuerte, el tratamiento se centra en contar la
historia de los dos chicos. Aunque muestra el drama de la pobreza y de la juventud que vive en esa condicin, definitivamente el eje de la trama no es el
delincuente estereotipado, ni las crudas escenas con armas de fuego que
abundaban en las otras dos cintas, por lo que no se trata de otro filme ms
sobre la violencia urbana en Venezuela.
EL PCARO VENEZOLANO VERSUS EL HROE JUSTICIERO

Tras seguir el desarrollo del este anlisis surge la pregunta, cul es el
origen de ese estereotipo del delincuente venezolano que dio lugar a que
se creara un gnero en la cinematografa nacional, al que los crticos
llamaron nuevo cine, cine de denuncia?. La primera respuesta, que resulta casi obvia, est en la propia sociedad y en sus maneras de ver al pas a
travs del cristal de los modelos sociales y culturales existentes a los que
haca alusin Quin; tambin, en las generalizaciones acerca de los pobres
que las lites elaboran desde su burbuja, segn deca Espaa; inclusive,
est en la vida cotidiana de la gente de la urbe, llena de los contrastes que
mencionaba el periodista venezolano Andrs Caizlez. Pero ms atrs,
hurgando en el pasado de los venezolanos, el psiclogo Axel Capriles
recuerda que por herencia de tiempos de la conquista, al pas llegaron las
figuras del caballero heroico y su opuesto, el astuto truhn (2008:93). El
hroe, como personaje de la literatura y especialmente, Capriles se refiere
a personajes de la novela picaresca es el protagonista, el salvador; pero,
tambin es un ser individualista y narcisista, rasgos estos que interferan a
la hora de ganar las simpatas de los lectores (p. 34).
81
OLGA TOLEDO CRUZ
En cambio, el truhn es el hombre de la plebe, el polizn de los barcos,

con quien es ms fcil que se identifiquen las clases populares. Al llegar a
su descripcin, Capriles recurre a las palabras del escritor e historiador
venezolano del siglo pasado, Mariano Picn Salas: El pcaro llegar a
ser un pseudohombre popular precisamente por esa actitud de desafo a
lo que hoy denominamos el orden burgus (p. 96). Sin embargo, Capriles
aclara que en nuestro continente, la psicologa del pcaro y la del hroe estn
muy prximas. Y en el malandro hay rasgos de ambos.
() es una de las principales figuras del modelaje en el proceso de socializacin de los
sectores populares del pas. Considerado muchas veces como especie de hroe y hasta
como un Robin Hood tropical, sus cdigos de conducta han penetrado el espritu general de la colectividad () (p. 166).
Capriles tambin cita a Moreno Olmedo al referirse a los rasgos que

comparten el malandro venezolano con el pcaro de la literatura.
Son elementos destacados de ese perfil: la rebelin frente a la autoridad, la existencia
fuera de toda norma, la incapacidad para asumir responsabilidad o la evasin de compromisos, la inmediatez, la concepcin del tiempo como sucesin de presentes, la dificultad para concebir la vida como proyecto o la intencin de gozar la vida sin ningn
lmite (p. 167).
El psiclogo aclara que una imagen arquetpica cala en la sociedad

cuando una situacin actual la dispara (p. 172). En este caso, se podra
decir que ese disparador es la configuracin social venezolana con un
predominio de sectores marginados. En ellos se ve al delincuente del barrio
cabecilla de las bandas como un salvador, que ofrece a los jvenes la ilusin
de una vida diferente unindose a la delincuencia, provee de drogas y/o de
armas. Tambin, es el que lleva al barrio los beneficios que disfrutan otras
clases sociales, como las antenas de televisin satelital para ver la televisin
de pago y otros objetos o servicios de consumo suntuario. Lamentablemente, es as como esta figura se ha convertido en un modelo a seguir para
algunos jvenes de las barriadas populares.
Se podra decir que el filme Hermano se corresponde con una nueva
vertiente del cine latinoamericano que ha dejado de reproducir el relato
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ISSN: 0798-2992
reconstruido (Aparici, 2010:45). Aunque todava es prematuro afirmarlo

de manera tajante por tratarse apenas de una sola cinta, resulta esperanzador que en el pas se comiencen a producir pelculas como sta, que ofrecen
una visin ms autntica de los grupos sociales y de una problemtica que
afecta a toda la poblacin venezolana como lo es la pobreza.
CONCLUSIONES
En este trabajo se analiz el tema de la construccin de la realidad en
tres piezas de cine venezolano que asocian a personajes jvenes pobres con
el estereotipo del delincuente, popularmente llamado malandro en Venezuela. Sobre la base de los planteamientos de Roberto Aparici, en su libro La construccin de la realidad en los medios de comunicacin (2010:14),
puede establecerse que esta caracterizacin del delincuente entremezcla un
tratamiento de reflejo de la realidad con el de reproduccin de ella,
recreada artsticamente por los realizadores en sus producciones flmicas y
con una trama producto de los filtros personales que cada director aplica
para comprender esa realidad. Filtros que, a su vez, son generalizaciones
compartidas por las lites o sectores dominantes de la sociedad venezolana. De all resulta un producto con personajes estereotipados que se alejan
de la realidad y que dan lugar a una realidad inventada, segn lo explica
Aparici. As, personajes como Ramn Antonio, en Soy un Delincuente; y Tre ce, Budu y Niga, en Secuestro Express, no son ms que una construccin de
la inventiva de los realizadores; que intentan, a manera de denuncia, mostrar un espejo de la sociedad; aunque slo llegan a presentar una porcin
de ella filtrada, la cual corresponde a la poblacin marginal joven que vive
al margen de la ley, en reaccin a su situacin de miseria y a un entorno urbano signado por los grandes contrastes sociales y la violencia callejera.
Del mismo modo, los personajes de estas dos pelculas venezolanas insisten en la idea de un joven de los estratos sociales bajos, violento, sin escrpulos, sin valores. Esta visin encasillada constituye lo que la escritora
nigeriana Chimamanda Adichi, citada por Aparici (2010:40), llama canon
representacional.
Al analizar a estos personajes a la luz de lo expuesto por Robyn Quin
acerca de los estereotipos en tanto simplificacin y fragmentacin de la rea-
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OLGA TOLEDO CRUZ
lidad (Aparici, 2010:41) y de aspectos claves que los reafirman, como

son la repeticin, la categorizacin del mundo real, el reforzamiento del
sistema de convenciones sociales, la representacin de grupos y su descripcin subjetiva (p. 48), se hall que el personaje del delincuente del cine venezolano cumple con algunos de estos rasgos: ha aparecido de manera
repetida en varios filmes, es tratado segn las convenciones aceptadas por
la generalidad de la sociedad, representa a un grupo social que existe y responde a una descripcin personal de los realizadores. Por tanto, este personaje constituye un estereotipo.
Sin embargo, tambin es importante destacar que puede haber otras
representaciones de la realidad social de los barrios pobres y de sus jvenes,
que presenten distintas facetas de este sector de la poblacin, como la mostrada por Marcel Rasquin en su filme, Hermano. Se podra afirmar que esta
produccin sigue la nueva corriente del cine latinoamericano que ha dejado de reproducir el relato reconstruido por el poder (Aparici, 2010:45).
Finalmente, al cuestionar cul es el origen de ese estereotipo del joven delincuente venezolano mostrado por el cine venezolano, ms all de los
paralelismos que hace el psiclogo Axel Capriles (2008:166) sobre la figura
del malandro con la del pcaro como hroe justiciero de los pobres, la
respuesta se encontr en la propia sociedad, en sus sistemas de valores, en
su manera prejuiciada de ver al pas a travs del cristal o de la burbuja
como la llama el socilogo Luis Pedro Espaa, con que las clases sociales dominantes ven a esa inmensa mayora pobre.
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MARTA ESTRADA
GUILLN
(Espaa)
Doctora en Gestin y Administracin de Empre sas por la Universitat Jaume I (UJI); Li cenciada en Ciencias de la Informacin:
Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad Cardenal Herrera CEU San Pablo;
Mster en Gestin Comercial y Marketing por
ESIC. Profesora del Departamento de Administracin de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I de Castelln desde el ao 2000
impartiendo clases en primer y segundo ciclo,
grados Mster de Investigacin de Mercados,
programa de Doctorado Gestin Empresarial.
Docente en titulaciones privadas para la Escuela Superior de Negocios de Castelln (Espaa),
grados superiores de formacin empresarial,
cursos de formacin continuada y ocupacional,
de verano y postgrados. Ha obtenido diversos
premios: Investigacin ESIC-Bancaja, Creacin
de Empresas de la Cmara de Comercio de Castelln (Espaa), Innovacin Educativa y Docencia
de la Universitat Jaume I. Pertenece al grupo de
investigacin IMK de la Universitat Jaume I y al
grupo de investigacin Comunicacin y Pblicos
Especficos de la Universidad de Alicante. Desempeado diversos puestos de responsabilidad en el rea del Marketing en diversas
empresas durante 8 aos. Ha participado en
10 proyectos de investigacin y en 14 de innovacin y mejora educativa. Con publicaciones
en revistas cientficas JCR y en otras de impacto tanto de carcter nacional como internacional; presentado trabajos en 40 congresos
nacionales e internacionales. Es autora del li bro La actitud hacia el anuncio: el caso especial de
las personas mayores de la editorial Lap Lam bert Academic Publishing GmbH & Co. KG.
Adems de coautora de una serie de libros docentes como Fundamentos de Marketing de la
editorial Pearson.
Correo electrnico: estrada@emp.uji.es
Telfono: +34 679045420
Reflexion terica
sobre los factores
determinantes de la
actitud ante el anuncio
y sus consecuencias en
las personas mayores
Theoretical reflection on the determinants of attitude towards the ad
and its consequences in the elderly
Recibido: 04/ 02/ 2012
Aceptado: 22/ 03/ 2012
intereses y derechos morales que le corresponden como autora de la obra antes sealada. Prohibida su
reproduccin total o parcial sin la autorizacin de la
RESUMEN
MARTA ESTRADA GUILLN
Reflexin terica sobre los factores determinantes de la actitud ante el anuncio y sus consecuencias en
las personas mayores
El aumento de la longevidad est provocando un notable cambio social y econmico en los llamados
paises desarrollados. A partir de esa situacin, se va conformando progresivamente un grupo social con
una serie de caractersticas especficas (biolgicas, psicolgicas, sociales, econmicas) que presenta unas
determinadas demandas que es preciso satisfacer desde el punto de vista empresarial. En este trabajo
se realiza una reflexin terica sobre los factores que condicionan la actitud ante el anuncio de las personas mayores y sus consecuencias sobre la actitud hacia la marca y su intencin de compra. El objetivo
del mismo orientar a las empresas en el diseo de su estategia publicitaria para conseguir una mayor
eficacia comunicativa.
Descriptores: Actitud ante el anuncio / Actitud hacia la marca / Intencin de compra / Personas mayores / Publicidad.
ABSTRACT
Theoretical reflection on the determinants of attitude towards the ad and its consequences in the elderly
Increased longevity is causing a significant social and economic change in so-called developed countries. From this situation, is taking shape gradually a social group with a number of specific characteristics (biological, psychological, social, economic) that has certain demands that must be satisfied from
the business standpoint. In this paper, a theoretical reflection on the factors that influence the attitude
to the announcement of the elderly and their impact on brand attitude and purchase intent. The aim of
the guide companies in designing their advertising for greater communication effectiveness.
Keys Words: Attitude towards the ad / Brand attitude / Purchase intent / Older persons / Advertising.
RSUM
Rflexion thorique sur les dterminants de lattitude envers lannonce et ses consquences chez les
_personnes ges
Accroissement de la longvit est lorigine dun changement social et conomique important dans les
pays dits dvelopps. De cette situation, prend forme peu peu un groupe social avec un certain nombre de caractristiques spcifiques (biologiques, psychologiques, sociaux, conomiques) qui a certaines
exigences qui doivent tre satisfaites du point de vue des affaires. Dans cet article, une rflexion thorique sur les facteurs qui influent sur lattitude lannonce des personnes ges et de leur impact sur
lattitude de la marque et lintention dachat. Le but de ces socits de guidage dans la conception de
leur publicit pour une plus grande efficacit de la communication.
Mots cls: Attitude envers lintention ad / Marque attitude / Achat / Personnes ges / Publicit.
RESUMO
Reflexo terica sobre os determinantes da atitude em relao ao anncio e as suas consequncias em
idosos
O aumento da longevidade est causando uma mudana significativa social e econmico nos chamados pases desenvolvidos. A partir desta situao, est tomando forma gradualmente um grupo social
com uma srie de caractersticas especficas (biolgicos, psicolgicos, sociais, econmicos) que tem
algumas exigncias que devem ser satisfeitas a partir do ponto de vista empresarial. Neste trabalho,
uma reflexo terica sobre os fatores que influenciam a atitude para o anncio dos idosos e seu impacto
sobre a atitude de marca e inteno de compra. O objetivo das empresas de guia na elaborao de sua
publicidade para uma maior eficcia da comunicao.
Palavras-chave: Atitude em relao ao anncio Inteno / Marca atitude / Compra / Idosos /
Propaganda.
INTRODUCCIN
El envejecimiento demogrfico
constituye hoy en da uno de los fenmenos sociales con ms relevancia
en Espaa y otros pases europeos como
Alemania, Italia, Francia y Reino Unido. La poblacin mayor espaola ha crecido ms rpidamente en este siglo que el resto
de los grupos poblacionales. Segn los datos del Instituto de Migraciones y
Servicios Sociales (IMSERSO) (2007), el ltimo Padrn Municipal de Habi tantes realizado en el ao 2005 en Espaa haba contabilizado 7.332.267
personas de 65 y ms aos, ocupando un 16.6 por ciento del total de la poblacin. Este fenmeno implica que aproximadamente cada mes 36.000 personas sobrepasen el umbral de los 65 aos. El envejecimiento poblacional es
una consecuencia del proceso de transicin demogrfica, el estadio final de
cadas de las tasas de natalidad y mortalidad. Una histrica alta fecundidad,
combinada con una cada de la mortalidad infantil y de la mortalidad en
general ha provocado un incremento en la supervivencia de las generaciones (Estrada, et. al. 2009; Estrada, Moliner y Snchez, 2010a). El aumento de
las cifras relativas est ocasionado por la cada sostenida de la fecundidad
en los ltimos lustros, reducindose el tamao del grupo de jvenes y
aumentando proporcionalmente el de mayores: un dejuvenecimiento que
provoca un envejecimiento.
El sustancial incremento de la poblacin mayor no slo tiene importantes repercusiones demogrficas sino tambin sociales y econmicas. En
ms de un tercio de los hogares espaoles entra una pensin de la Seguridad Social que, junto a los ahorros y las rentas cosechadas en etapas anteriores, desde las entidades financieras circulan animando las economas
domsticas (Bdalo, 2002; Snchez, 2000). Los mayores, se presentan como
un atractivo mercado, un consumidor que es preciso conocer para poder
explicar sus actitudes y comportamientos. A medida que crece el nmero
de consumidores ancianos, aparecen preguntas nuevas sobre su importancia para las que no se posee experiencia del pasado (Moragas, 1991). En
Espaa, el estudio del envejecimiento y de las personas mayores desde el
punto de vista del consumidor ha despertado un inters reciente (Azofra,
1996; Grande 1993, 1999, 2000, 2002; Ramos, 2007), no existiendo literatura
89
sobre la actitud ante el anuncio en las personas mayores, al centrarse su

totalidad en la poblacin en general (Bign y Snchez, 2001; Mitchell y
Olson, 1981; Muehling y McCann, 1993).
El envejecimiento es un proceso de transformaciones que tienen su
reflejo en la actitud manifestada por los individuos hacia los estmulos
externos y por tanto hacia la comunicacin publicitaria. El objetivo de esta
reflexin terica es analizar los factores que condicionan la actitud ante el anuncio y sus consecuencias sobre las variables actitud hacia la marca e intencin de
compra en el caso particular de las personas mayores. Estudiaremos al colectivo
de los mayores en su conjunto, al margen de sus particularidades como
segmentos, teniendo como objetivo aportar ciertas orientaciones a las
empresas que les ayuden a la realizacin efectiva de las campaas publicitarias dirigidas al pblico mayor.
DEFINICIN DEL CONCEPTO PERSONAS MAYORES

La primera dificultad que surge al investigar a las personas mayores
se refiere a la falta de consenso sobre la frontera a partir de la cual una persona comienza a ser integrante de la tercera edad. En la literatura anglosajona aparecen con frecuencia los trminos older people, elderly market y
aging people para designar a un conjunto de consumidores cuyas caractersticas pueden asimilarse al concepto espaol de tercera edad. Para algunos autores la tercera edad comienza a los 60 aos, otros la cifran a los 62
64 aos, otros a los 55 e incluso a los 49 aos.
Se puede afirmar que existen muchos tipos de vejez, como tambin
diferentes tipologas dentro de los mayores (Damijan y Jadranka, 2005;
Moschis y Mathur, 2006; Sudbury y Simcock, 2009). As, podemos hablar
de mayores de diferente edad, con una diferente actitud ante la vida, ms o
menos saludables, ms o menos dependientes, con una mayor o menor
participacin y vinculacin social, con diferentes niveles socio-culturales,
etc. Por lo que es difcil atenerse a un solo concepto definitorio de vejez, es
un error frecuente considerar a la tercera edad como un grupo homogneo
(Bdalo, 2002; Snchez, 2000).
En general, los modelos empleados para segmentar a los mayores se
han basado fundamentalmente en variables sociodemogrficas (ingresos,
90
ISSN: 0798-2992
REFLEXION TERICA SOBRE LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA ACTITUD ANTE EL ANUNCIO Y SUS CONSECUENCIAS...
edad), de estado de salud, de estilos de vida y psicolgicas como la personalidad, las actitudes y las motivaciones. Teniendo los enfoques de
segmentacin un matriz ms descriptivo que explicativo. De todos los
planteamientos posibles para segmentar al mercado de las personas mayores lo ms habitual es considerar la edad de la jubilacin como el periodo
en el que se ingresa dentro de la tercera edad (Estrada, et. al. 2010). Sin
embargo, algunos autores manifiestan su desacuerdo con la segmentacin
del mayor de acuerdo con estos criterios (Grande, 1993, 1999; Szmigin y
Cardigan, 2001).
Conscientes de la dificultad que supone estudiar al heterogneo colectivo de las personas mayores y las limitaciones que cualquier estrategia de
segmentacin puede presentar con este pblico, en este trabajo nos decantamos por la corriente de segmentacin ms tradicional, la demogrfica
(Lazer, 1986; Long, 1998). Consideraremos la edad de jubilacin espaola
(65 aos) como criterio necesario para que una persona forme parte de la
tercera edad, ya que, probablemente, esta es la variable que ms homogeniza al heterogneo colectivo de los mayores.
MODELOS DE RESPUESTA A LA ACTITUD ANTE EL ANUNCIO

El estudio de la actitud del consumidor comienza a despertar el inters de los investigadores a finales de los aos 70 y principios de los 80 (Fazio
y Zanna, 1981; Fisbein y Ajzen, 1980) desde disciplinas tan dispares como la
psicologa social (Cacioppo et. al. 1992), la psicologa cognitiva (Fazio y Ol son, 2003), etc, lo provoc el anlisis del concepto desde diversas perspectivas y tendencias. Paralelamente al desarrollo de este concepto surge un
incipiente inters por el estudio de la actitud hacia la publicidad, analizndose la actitud ante el anuncio y la actitud hacia la marca. Al comienzo de
esta dcada no se diferencia entre estos dos constructos, estudindose conjuntamente (Batra y Ray, 1986; Gardner, 1985; Lutz, MacKenzie y Belch,
1983). En este sentido es destacable la aportacin de Mitchell y Olson (1981)
al considerar el carcter independiente pero relacionado de la actitud ante
el anuncio y la variable actitud hacia la marca. Estos autores sostienen que,
en las situaciones en las que confluye en desconocimiento de la marca con
un elevado valor visual de los estmulos, probablemente se producir una
91
transferencia del agrado por el anuncio al gusto por la marca (Estrada, Moliner y Snchez, 2010b). A partir de estos trabajos comienzan a proliferar estudios tendentes a analizar el proceso de formacin de la actitud ante el
anuncio (Estrada, Moliner y Snchez, 2010b), trabajos que tiene como pionero, el desarrollado por Lutz, MacKenzie y Belch (1983), donde se pone de
manifiesto que la actitud ante el anuncio, no slo viene determinada por
aspectos cognitivos (como se mantena hasta este momento), sino tambin
por afectivos. Posteriormente MacKenzie, Lutz y Belch (1986) propusieron
cuatro modelos que vienen a explicar la relacin entre la actitud ante el
anuncio, la actitud hacia la marca y la intencin de compra. El modelo de
transferencia de afecto, mediacin dual, mediacin recproca y el de in fluencias independientes siguen la secuencia jerrquica tradicional segn
la cal las cogniciones determinan las actitudes y la actitud hacia la marca
es el nico determinante de la intencin de compra (MacKenzie, Lutz y
Belch, 1986). Las principales diferencias entre dichos modelos se dan con
respecto al papel mediador de la actitud ante el anuncio, sin embargo, en
todos ellos est presente la existencia de la relacin entre la actitud ante el
anuncio y la actitud hacia la marca (Estrada, et. al. 2010) (ver Figura 1).
En pocas ms recientes otros estudios analizan stos y otros modelos
introduciendo las variables psicogrficas y las demogrficas con objeto de
analizar las repercusiones que sobre las relaciones planteadas pudieran tener las mismas. En el primer caso, se analizan las posibles diferencias existentes de acuerdo con los intereses, las opiniones y las actividades de los
Figura 1
MODELOS DE RESPUESTA A LA ACTITUD ANTE EL ANUNCIO
Modelo de transferencia de afecto

Respuestas cognitivas
ante el anuncio
Actitud
ante el anuncio
hacia la marca
Actitud
hacia la marca
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Intencin de compra
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Modelo de mediacin dual

ante el anuncio
Actitud
ante el anuncio
hacia la marca
Actitud
hacia la marca
Intencin de compra
Modelo de mediacin recproca

ante el anuncio
Actitud
ante el anuncio
hacia la marca
Actitud
hacia la marca
Intencin de compra
Modelo de Influencias independientes

ante el anuncio
Actitud
ante el anuncio
hacia la marca
Actitud
hacia la marca
Intencin de compra
sujetos (Dutta-Bergman, 2006). En el segundo caso, se analizan las variaciones en la actitud ante el anuncio segn el sexo (Dutta-Bergman y Youn,
1999). En el tercer caso, segn la educacin, el nivel econmico-social y la
edad (diferenciando, en este caso, entre personas jvenes y personas mayores) (Walsh y Mitchell, 2005).
93
En esta revisin nos planteamos analizar los factores que provocan determinadas cogniciones y afectos sobre un determinado anuncio y que
derivan en la formacin de una determinada actitud ante el mismo, actitud
hacia la marca e intencin de compra en el caso de las personas mayores.
FACTORES DE LA ACTITUD ANTE EL ANUNCIO

El estudio de los factores que provocan la formacin y cambio de actitud ante el anuncio nos conduce al anlisis y consideracin del modelo
ELM (Petty y Cacioppo, 1986). Estos autores consideran que los factores que
provocan un cambio de la actitud se pueden clasificar en: aquellos relacionados directamente con el receptor, los que dependen del propio mensaje,
de la fuente, del contenido y los que dependen del canal donde se produce
el mensaje. En este artculo se ha retomado esta perspectiva, adaptndola y
distinguiendo entre: los factores personales (Babin y Burns, 1997; Lutz,
MacKenzie y Blech, 1983; Smith, 1993), los relacionados con el anuncio
(Briol, Petty y Tormala, 2004; Rodriguez, Del Barrio y Castaeda, 2006) y
los que dependen del contexto (Schewe, 2001; Word y Kisley, 2007). Todos
estos influyen, de una manera o de otra, en las respuestas cognitivas y afectivas que manifiesta el sujeto ante el anuncio as como en su actitud hacia la
marca y en la intencin de compra (Snchez, 1999). Cuanto ms favorables
sean los pensamientos generados ante un mensaje, mayor ser el efecto persuasivo del mismo y por lo tanto la actitud (Briol, Petty y Tormala, 2004).
Entre los factores personales que tienen una influencia en las respuestas cognitivas generadas ante un anuncio son destacables los efectos derivados de las transformaciones biolgicas, cognitivas y socio-relacionales
asociadas al envejecimiento (Dutta-Bergman, 2006; Estrada, Moliner y
Snchez, 2010a; Estrada, Moliner y Snchez, 2010b). Biolgicamente, el
transcurso del tiempo, supone la aparicin de ciertos dficits en la capacidad visual y auditiva adems de una relentizacin del sistema nervioso
central entre otros. Cognitivamente, la edad se traduce en ciertas prdidas
en la capacidad de atencin, en la memoria (sobre todo a corto plazo), un
descenso de la capacidad de aprendizaje, cambios en la personalidad (prdidas de confianza y autovalidacin del sujeto) (Briol, De la Corte y Becerra, 2001), etc. Por ltimo, desde el punto de vista socio-relacional, se
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abandona el rol laboral, aparecen dificultades para la interaccin social, se

incrementa el tiempo libre, surgen sndromes como el del nido vacio, etc.
Todos estos cambios van a tener consecuencias sobre los actos y conductas
sociales del sujeto (Bdalo, 2002), van a generar unas respuestas cognitivas
que ejercern una funcin de intermediacin en la evaluacin previa de
marca realizada por el sujeto (Snchez, 1999; Bign y Snchez, 2001, 2003).
Adems, tambin se producirn respuestas cognitivas hacia la marca que
influirn, aunque en menor medida, en la actitud ante el anuncio (Laroche,
2002; Loken, 2006; Meyvis y Janiszewski, 2002).
Los factores personales tambin
influyen en las respuestas afectivas ante el anuncio (Lutz, 1985). El afecto o
emocin es considerado como un componente distinguido en el estudio de la
actitud ante los objetos (Crano y Prislin,
2005; Huskinson y Haddock, 2004). Se
afirma que las asociaciones emocionales a un objeto son producidas con antelacin a las asociaciones cognitivas. No
obstante, Giner-Sorolla (2001, 2004) afirma que, la primaca de las respuestas afectivas (encima de las cognitivas) solamente se produce en niveles
extremos. En el caso de las personas mayores, en la literatura no existe unanimidad entorno la predominancia o no del elemento afectivo sobre el cognitivo en torno a la actitud despertada ante el anuncio. As, una primera
lnea de investigacin defiende que, con la edad existe un incremento en la
motivacin por atender al elemento afectivo frente al cognitivo. En la madurez, la percepcin de la brevedad de la vida, contribuye a incrementar su
motivacin por centrarse en la emocin (Williams y Drolet, 2005). Sin embargo, una segunda lnea de investigacin, considera que las personas mayores son ms cognitivas que afectivas (Bdalo, 2000; Grande, 1995;
Ramos, 2007). Los mayores, a diferencia de las personas ms jvenes, tienden a confiar ms en su conocimiento y experiencia. Sin embargo, esta circunstancia no necesariamente ejercer una influencia favorable en la
actitud ante el anuncio y hacia la marca, al tenderse a sesgar la informacin
de acuerdo con las creencias del mayor (Pez, et. al. 2002). No obstante, es
95
importante enunciar que la distincin entre el elemento afectivo y el cognitivo realizada en cuantiosas investigaciones no resulta tan sencilla en la
prctica, al estar ambos elementos interrelacionndose continuamente
(Anderson y Phelps, 2000; Phelps, 2006).
Con respecto a los factores relacionados con el anuncio que influyen
en la formacin de la actitud ante el anuncio se han estudiado elementos
como la credibilidad de la fuente, el atractivo fsico, los argumentos utilizados y las ilustraciones o imgenes.
La credibilidad se refiere al nivel de experiencia y confianza que los
consumidores le atribuyen a la fuente del mensaje. Si sta resulta creible es
ms posible que se acepte el mensaje (Briol, Petty y Tormala, 2004). Sin
embargo, la credibilidad de la fuente no tiene porque asegurar la aceptacin del mensaje, sera el caso de aquellos consumidores que para evaluar
la marca dependan de sus experiencias pasadas en lugar de depender del
anuncio como sucede en muchas ocasiones con las personas mayores. La
credibilidad del anuncio va unida en gran medida a la eleccin ptima de
los actores (Bristol, 1996; Tormala, Briol y Petty, 2006). En este sentido, la
utilizacin de actores con edades que oscilen entre los 55 a 70 aos, resulta
ms creble para las personas mayores y provoca una actitud ms favorable ante el anuncio y hacia la marca que la utilizacin de personas jvenes o
de personas muy ancianas (Bristol, 1996; Estrada, et. al. 2010). Adems, la
utilizacin en el anuncio de actores famosos ejerce un efecto favorable en la
credibilidad, el recuerdo, la actitud ante el anuncio y la intencin de compra (Hsu y McDonald, 2002). La explicacin a este hecho se basa en que, las
personas mayores, al quebrarse sus esquemas bruscamente tras la jubilacin, buscan un lider de referencia y es aqui donde el personaje popular
ejerce un importante papel (Grande, 1993).
Con respecto al efecto que ejerce la utilizacin de una fuente atractiva
en la actitud ante el anuncio, la mayora de los estudios han concluido que,
en la mayor parte de los casos facilita el cambio de actitudes, pero no todos
han encontrado que las aumente (Debono y Telesca, 1990; Kahle y Homer,
1985). El anlisis del atractivo fsico se ha comprobado en diferentes grupos
y edades (nios, jvenes, adultos y personas mayores) con la obtencin de
una constante permanente en todos ellos lo bello es bueno. Los sujetos, al
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margen de su edad, son ms receptivos hacia las personas atractivas y manifiestan una actitud ms favorable hacia las mismas.
En torno al nmero de argumentos, existe una relacin inversa entre la
cantidad de argumentos que aparecen en el anuncio y la actitud hacia el
mismo (Batra y Ray, 1986). La posibilidad de recuerdo puede verse mermada por la edad, por lo que se hace necesario reducir el nmero de argumentos, facilitando as la posterior recuperacin memorstica. En torno al
carcter positivo o negativo de los mismos, los mayores muestran una actitud ms desfavorable ante los argumentos negativos, tendiendo a valorar
ms favorablemente, incluso que las personas jvenes, los argumentos positivos (Word y Kisley, 2007). Los mayores desean que se les comunique ideas
de positividad, se sienten progresistas, toman iniciativas, aprenden cosas
nuevas y tienen una actitud joven ante la vida (Nielson y Curry, 1997).
De forma similar sucede con respecto a la actitud ms favorable provocada por la utilizacin de imgenes positivas sobre las negativas. Las
personas mayores son menos receptivas a las imgenes desagradables que
las personas jvenes (Word y Kisley, 2007). En general, en la toma de decisiones, las personas valoran ms los contras que los pros, sin embargo, esta
tendencia decrece con la edad, debido probablemente a ciertos cambios
operados en el cerebro y que influyen en la percepcin de las imgenes
negativas (Word y Kisley, 2007). Como consecuencia del declive en la habilidad para recuperar la informacin, los mayores codifican menos informacin y adems lo hacen ms deficientemente. La prdida de la memoria
a corto plazo provoca una tendencia a recordar ms ntidamente las imgenes que las palabras (Ryan, et. al. 1986). La utilizacin de ilustraciones y fotografas familiares ayudara a contrarrestar estos dficits (Garcilln y
Grande, 2002; Schewe, 2001) contribuyendo a la concentracin en el anuncio al reducir las distracciones que tienen los mayores (Spotts y Schewe,
1989). En este sentido, Grande (1993) destaca la importancia de la combinacin idea-texto-imagen, considerndola muy efectiva para favorecer la
codificacin de estmulos y su recuperacin. Adems, en la percepcin de
las imgenes el color tiene un papel relevante, las prdidas visuales y cognitivas supone ciertas distorsiones del color que pueden repercutir en la
actitud ante el anuncio y la marca (Kaufman-Scarborough, 2001). El color
97
blanco, el rojo, el ocre, el naranja, el amarillo, el gris y el negro son los que
mejor distinguen las personas mayores y el color azul, el verde, el violeta y
el prpura son los que menos (Kaufman-Scarborough, 2001).
Es importante tener en cuenta que, para la consecucin de pensamientos favorables hacia el anuncio, se han de emplear modelos con los que se
pueda identificar el mayor, ofrecer una imagen activa y vitalista de la edad,
generar argumentos resolutivos y utilizar la mezcla intergeneracional entre
otros (Carrigan y Szimigin, 1999; Garcilln y Grande, 2002; Grande, 2000;
Schewe, 1988). En este sentido, es criticable la postura adoptada en muchos
casos por los medios de comunicacin que han utilizado en su publicidad
modelos que no son un reflejo real del pblico mayor. Ramos (2007) considera que la publicidad representa a las personas mayores de manera estereotipada y que esto se refleja en la actitud que este colectivo manifiesta
ante el anuncio y hacia la marca. La representacin negativa de las personas mayores afecta a su autopercepcin, su autoimagen y a la imagen y
actitudes sociales que los dems tienen de este grupo de edad.
Otro de los factores que influyen en la formacin de la actitud ante el
anuncio es el contexto (Briol, Petty y Tormala, 2004; Mandel y Johnson,
2002). Los mayores encuentran en los medios de comunicacin una fuente
importante de informacin para decidir sobre sus actos de compra, depositando una gran confianza en los mismos (DeLorme, Huh y Reid, 2006).
La prensa, si bien es el medio al que le dedican un menor hbito de consumo, al estar precedido en primer lugar por la televisin y en segundo por
la radio, es el que les ofrece una mayor credibilidad y les provoca una actitud ms favorable. La utilizacin de la prensa facilita la codificacin distintiva de los estmulos que proporcionan los mensajes, mejorando, al
combinar texto e imagen, las posibilidades de recuerdo del anuncio (Grande, 2000; Schewe, 2001; Garcilln y Grande, 2002).
El conjunto de todos los factores analizados en este trabajo ejercen una
influencia favorable sobre la actitud ante el anuncio (Homer, 1990; Smith,
1993) adems de realizar una funcin de intermediacin en la influencia
que tiene la evaluacin previa hacia la marca y en la intencin de compra
(Chattopadhyay y Basu, 1990).
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CONSECUENCIAS DE LA ACTITUD ANTE EL ANUNCIO

Con respecto a las consecuencias o efectos que produce la actitud ante
el anuncio en la actitud hacia la marca, el modelo de mediacin dual mantiene la existencia de una influencia de la actitud ante el anuncio en las respuestas cognitivas relacionadas con la marca, tales como las creencias
(Briol, Petty y Tormala, 2004; Laroche, 2002; Pez et al. 2002; Tormala,
Briol y Petty, 2006), los argumentos y los contraargumentos (MacKenzie
y Lutz, 1989; MacKenzie y Spreng, 1992), los pensamientos y las ideas
(MacKenzie, Lutz y Belch, 1986). Adems, desde un punto de vista afectivo, siguiendo a los modelos de mediacin dual, transferencia de afecto y
de mediacin recproca, la actitud ante el anuncio influye en la actitud
hacia la marca (Babin y Burns, 1997; Homer, 1990; Mitchell y Olson, 1981;
Gardner, 1985). Los anuncios pueden animar a la prueba de un producto o
marca al hacer que la informacin aportada por el mensaje publicitario sea
archivada, convirtiendo a la marca en familiar, incitando posteriormente al
consumidor hacia su compra (Mortimer, 2002; Smith y Swinyard, 1982). En
este sentido es conveniente que los anuncios dirigidos a las personas mayores utilicen imgenes y fotografas familiares para ayudar a crear estrategias
de organizacin de la memoria. Las personas mayores recuerdan mejor los
elementos visuales que los verbales por lo que su utilizacin contribuir significativamente a la percepcin del anuncio y posterior recuerdo de marca
(Spotts y Schewe, 1989). Con respecto al nivel de elaboracin realizado, la
informacin suministrada a las personas mayores debe ser limitada, familiar, breve, ofreciendo nicamente lo ms relevante y eliminado lo superfluo, de esta forma se facilitar el procesamiento
de la informacin (Estrada, et. al. 2010; Schewe,
2001; Spotts y Schewe, 1989) y, por tanto, se favorecer la actitud ante el anuncio y posterior recuerdo
de marca.
La actitud hacia la marca que tengan las personas mayores est influida por las respuestas cognitivas hacia la marca (Yoon, Laczniak, Muehling
y Reece, 1995). La formacin de la actitud hacia la
marca est determinada tanto por los pensamientos que el consumidor tenga hacia dicha marca
99
como por la influencia que ejerzan las seales secundarias contenidas en el

anuncio (Lutz, MacKenzie y Belch, 1983).
La actitud ante el anuncio tambin tiene un efecto directo sobre la intencin de compra (Bign y Snchez, 2001, 2003), independientemente de
que se haya realizado una prueba o no de la marca anunciada, de que dicha
prueba haya resultado o no satisfactoria, de que se produzca antes o despus
de ser visto el anuncio (Smith, 1993), del nmero de exposiciones al anuncio
y del nivel de implicacin con dicho anuncio (Lord, Lee y Sauer, 1995).
Por otro lado, se ha observado que la intencin de compra recibe una
influencia significativa y positiva de la actitud hacia la marca (Bign y Snchez, 2001, 2003; Brennan y Bahn, 2006). Sin embargo, es destacable que, en
el caso de las personas mayores, tanto en la formacin de la actitud hacia la
marca como en la posterior intencin de compra, la experiencia personal
del sujeto, la opinin de la familia, los amigos y los propios vendedores
resultan ms importante e influyentes que la propia actitud ante el anuncio
(Estrada, et. al. 2009; Grande, 1993).
CONCLUSIONES
El envejecimiento demogrfico constituye en la actualidad uno de los
fenmenos sociales y econmicos con ms relevancia en pases europeos
como Espaa. El conocimiento por parte de empresas e instituciones de las
peculiaridades del consumidor mayor y su reflejo en la actitud ante el
anuncio, actitud hacia la marca y posterior intencin de compra resulta imprescindible para el desarrollo de una mayor eficacia publicitaria.
El envejecimiento es un proceso multidimensional que se encuentra
influido por mltiples factores, como la cantidad de tiempo libre, la seguridad financiera, el grado de aislamiento social (Szmigin y Cardigan, 2001).
Adems, dicho proceso est profundamente condicionado por las variaciones bio-psico-sociales asociadas a la edad: cambios fsicos, dificultades en
la atencin, declive en la memoria a corto plazo, problemas en el aprendizaje y la prdida de roles sociales. Los cambios percibidos durante el envejecimiento condicionan la percepcin del mundo y, por ende, de una
manifestacin socio-econmica como es la publicidad.
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El estudio de los factores que provocan la formacin o cambio de actitud ante el anuncio en las personas mayores se pueden clasificar en: personales, relacionados con el anuncio y relacionados con el contexto. Los
factores o circunstancias personales influirn tanto en las respuestas cognitivas (a favor o en contra de sus pensamientos), como en las respuestas
afectivas (relacionadas o no con mensaje publicitario) ejercidas ante un
anuncio publicitario.
Por otro lado, la actitud ante el anuncio tambin depender de los factores directamente relacionados con el anuncio: la credibilidad de la fuente,
el atractivo fsico, los argumentos y las ilustraciones. Es muy importante
para la obtencin de un mensaje creble la utilizacin ptima de los actores
y la presentacin de una imagen del mayor activa y no estereotipada. Adems es importante la combinacin idea-texto-imagen al ser muy efectiva
para favorecer la codificacin de estmulos y su recuperacin (Grande,
1993). Los anuncios dirigidos a los mayores no deben descansar en estmulos visuales o auditivos exclusivamente pues la capacidad para retenerlos
no es buena. Por el contrario, debe favorecerse la memoria semntica mediante argumentos racionales, positivos, sencillos, hacer una adecuada
seleccin del lenguaje y del color (Kaufman-Scarborough, 2001).
Finalmente, los factores relacionados con el contexto como: la eleccin
ptima del medio son decisivos en el proceso de formacin de la actitud
ante el anuncio que tenga la persona mayor. La actitud ante el anuncio que
tenga la persona mayor influir en las respuestas cognitivas y afectivas hacia la marca adems de su intencin de compra. A su vez la actitud hacia la
marca manifestada por la persona mayor tendr consecuencias sobre su
intencin de compra.
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MARA TERESA
SOTO-SANFIEL
(Espaa)
Doctora en Comunicacin Audiovisual

por la Universidad Autnoma de Barce lo na (UAB), Espaa. Ma gis ter en
Nuevas Tecnologas Audiovisuales y
Publicidad (UAB) y Magster en Comunicacin Interactiva (Telecomunicaciones y Multimedia) (UAB). Licenciada
en Comunicacin Social, Mencin Publicidad y RR.PP, Universidad Catlica
Andrs Bello (UCAB), Venezuela. Profesora Titular Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad,
Facultad de Ciencias de la Comuni cacin de la UAB. Miembro del GRISS
(Grup de Recerca en Imatge, So i Sntesi).
Investigadora asociada al CAIAC (Cen tre de Intel.ligncia Ambiental i Accesi bilitat de Catalunya). Colaboradora en
publicaciones especializadas nacionales
e internacionales.
Direccin: Universidad Autnoma de
Barcelona. Facultad de Ciencias de la
Comunicacin. Edificio I. Bellaterra
08193. Barcelona, Espaa.
Correo electrnico:
mariateresa.soto@uab.es
https://www.facebook.com/maite.soto
@MaiteSoto
Telfono: +34 93 581 20 70
Ver para creer?

Credibilidad de los
locutores mediticos
To see is to believe?
Credibility of media speakers
Recibido: 24/ 05/ 2012

Aceptado: 29/ 06/ 2012
RESUMEN
MARA T. SOTO-SANFIEL
Ver para creer? Credibilidad de los locutores mediticos
Este trabajo explora el efecto de la modalidad de percepcin y del sexo (de locutores y receptores) en la credibilidad. 320 participantes (160 de cada sexo) fueron asignados al azar a dos condiciones experimentales (en una
escucharon las voces de los locutores. En la otra vieron, adems, sus rostros). Los principales resultados muestran que la credibilidad depende de factores derivados de la informacin sonora del habla (contenido y elocucin) y que la informacin visual de los hablantes (el rostro) no altera esta tendencia. Tambin, muestran que
el sexo (de hablantes y receptores) no ejerce efecto sobre las magnitudes generales de credibilidad en ninguna
de las condiciones experimentales.
Descriptores: Credibilidad / Modalidad de percepcin / Percepcin audiovisual / Percepcin sonora / Sexo
de locutores y receptores.
ABSTRACT
To see is to believe? Credibility of media speakers
This study explores the effect of the modality of perception and sex (of media speakers and members of audience) on the credibility. 320 participants (160 of each sex) were randomly assigned to one of two experimental
conditions (listening to the voice of speakers and also seeing their faces). Main results showed that credibility
depends on factors derived from the sonorous information of the speech (content and elocution) and that visual information of the speakers (the face) does not affect the general magnitudes of credibility in none of the
experimental conditions.
Keys Words: Credibility / Modality of perception / Audiovisual perception / Sex of media speaker / Sex of
media audience.
RSUM
Voir cest croire. La crdibilit des diffuseurs mdias
Ce document explore leffet du mode de perception et le sexe (pour les haut-parleurs et rcepteurs) sur la crdibilit. 320 participants (160 de chaque sexe) ont t rpartis au hasard dans deux conditions exprimentales (en
entendre les voix des prsentateurs. Scie dans les autres, eh bien, leurs visages). Les principaux rsultats montrent que la crdibilit dpend de facteurs drivs de linformation sonore de parole (contenu et de la parole)
et de linformation visuelle des haut-parleurs (le visage) ne modifie pas cette tendance. En outre, ils montrent
que le sexe (haut-parleurs et rcepteurs) nexerce pas deffet sur lampleur globale de la crdibilit de lune des
conditions exprimentales.
Mots cls: Crdibilit / mode de perception / perception visuelle / perception du son / Sex diffuseurs et
rcepteurs.
RESUMO
Ver para crer? Credibilidade dos meios de comunicao de radiodifuso
Este artigo explora o efeito do modo de percepo e sexo (para falantes e receptores) na credibilidade. 320 participantes (160 de cada sexo) foram aleatoriamente designados para duas condies experimentais (em um
ouvido as vozes dos locutores. Vi nos outros, bem, os seus rostos). Os principais resultados mostram que a credibilidade depende de fatores derivados da informao sonora discurso (contedo e voz) e informao visual
dos oradores (o rosto) no altera esta tendncia. Alm disso, eles mostram que o sexo (altifalantes e receptores)
exerce nenhum efeito sobre a magnitude global da credibilidade em qualquer das condies experimentais.
Palavras-chave: Credibilidade / Modo de percepo visual / Percepo / Percepo do som / Sexo emissoras
e receptores.
La credibilidad es uno de los fenmenos de la comunicacin que ha despertado

el mayor inters de los investigadores;
quizs porque desde muy pronto se supo
que, en distintos contextos comunicativos,
las fuentes con alta credibilidad podan
persuadir a los receptores y provocar cambios en los pensamientos, actitudes y comportamientos (Anderson y Clevenger, 1963; Aronson y Golden, 1962; Bettinghaus, 1983; Burgoon, Birk y
Pfau, 1990; Hass, 1981; Hewgill y Miller, 1965; Hovland y Weiss, 1951;
Hovland, Janis y Kelley, 1953; Kelman, 1961; M.J. Smith, 1982; R. Smith,
1973).
No obstante, a pesar del gran cmulo de trabajos orientados a explicarlo, muchas aristas del fenmeno permanecen an inexploradas, necesitan de
mayores datos o presentan resultados no unnimes (Pornpitapkan, 2004).
El presente artculo reporta los resultados de una investigacin experimental encaminada a aportar datos en dos de las reas de la credibilidad
sobre las que se ha detectado carencias de investigacin (Pornpitapkan,
2004). En primer lugar, la investigacin observa la interaccin entre la credibilidad y variables relacionadas con las propiedades del canal de transmisin del mensaje. Especficamente, explora la relacin entre la credibilidad
de los locutores que se dirigen a las audiencias para transmitir un discurso
prediseado y la modalidad con que son percibidos (sonora o audiovisual,
como en radio y televisin). En este sentido, y sopesando la carga que
soportan la voz y/o el rostro de los hablantes mediticos en su credibilidad,
el estudio responde a las siguientes preguntas de investigacin:
P1. existen diferencias en la credibilidad de los locutores dependiendo de si
solo se les escucha o de si, adems, tambin se ven sus rostros?, y
P2. nos creemos igual a un locutor cuando solo le escuchamos (como en
radio) a cuando tambin le vemos (como en televisin)?
En segundo lugar, la investigacin busca explicar la interaccin entre la

credibilidad y el sexo en los procesos comunicativos mediados. Luego, tambin busca responder a las preguntas:
113
MARA TERESA SOTO-SANFIEL
P3. existen pautas de atribucin de credibilidad distintas para locutores

hombres o mujeres?, y
P4. influye de diferente manera la modalidad de percepcin a la credibilidad
de los locutores de ambos sexos?
Asimismo, y por otra parte, el estudio observa a los receptores para

buscar aclarar si existen diferencias en la credibilidad que atribuyen hombres y mujeres segn sea la modalidad por la que perciben a los hablantes.
A propsito de ello, se formula las siguientes preguntas:
P5. utilizan los receptores femeninos y masculinos, la informacin sonora o
visual de los locutores de igual manera?, y
P6. influye ms la percepcin del rostro a los receptores de uno u otro sexo?
ANTECEDENTES
La ausencia de investigaciones de referencia en comunicacin audiovisual que confronten el peso de la informacin sonoro-verbal con la visual (el rostro) en la percepcin de los hablantes mediticos es notable y
por ello, las hiptesis de la investigacin se establecieron tras recurrir a hallazgos de reas colaterales (lo que, adems, revierte en la interdisciplinariedad de este trabajo). As, el marco conceptual al que recurre toma en
cuenta investigaciones sobre procesamiento del habla y ms especficamente sobre percepcin del habla audiovisual (bimodal o sonoro-visual).
Ello descansa sobre la idea de que los locutores mediticos que se dirigen
directamente a sus audiencias (a travs de la radio o de la televisin) ejecutan, sobretodo, una accin del habla. A pesar de ello, los resultados de este
trabajo no se discuten nicamente en relacin con el procesamiento del
habla bimodal (compleja), sino tambin como testimonio de la praxis de la
comunicacin mediada.
Percepcin audiovisual del habla
A diferencia de la radio, la televisin permite a las audiencias percibir
no solo la informacin sonora sino tambin la visual vinculada a la produccin del habla. La televisin posibilita que, adems de escuchar la voz del
114
ISSN: 0798-2992
VER PARA CREER? CREDIBILIDAD DE LOS LOCUTORES MEDITICOS
hablante, se vea su rostro; que se le audiovea1. Segn las investigaciones disponibles, el resultado perceptivo del habla
audiovisual es el producto de la combinacin de la informacin proveniente del
canal sonoro con la proveniente del visual,
lo que arroja un resultado perceptivo distinto al producido por la percepcin de la
informacin proveniente de cada canal por separado. Ello se debe al fenmeno de la integracin sonoro-visual del habla, demostrada mediante el efecto o
ilusin McGurk (MacDonald y McGurk, 1978; McGUrk y MacDonald, 1976).
El efecto McGurk prueba que existe una relacin interactiva entre odo y
visin por la que los perceptores integramos y sintetizamos la informacin
disponible en ambos canales. Especficamente, prueba que si la slaba auditiva ba se muestra junto a un vdeo del hablante que dice ga, el resultado perceptivo es da; una slaba nueva e inexistente en las modalidades sonora y
visual por separado. Tan solo con la percepcin visual de los movimientos
articulatorios del hablante se modifica significativamente la experiencia de
la escucha.
La identificacin del efecto McGurk incit a tratar de describir su naturaleza y con ello se avanz en la comprensin de las caractersticas del habla
audiovisual. Las investigaciones posteriores comprobaron que: 1.- el resultado perceptivo del habla sonoro-visual es una poderosa unidad de creencia formada por la combinacin de los canales auditivo y visual que se
resiste a la identificacin fragmentada de sus componentes, aunque se in duzca (Massaro y Cohen, 1983; Summerfield, 1987); 2.- los receptores
extraemos y utilizamos los datos que cada canal nos proporciona y obtenemos informaciones diferentes de cada uno de ellos (Massaro y Cohen,
1983); 3.- la integracin es el resultado de una tarea en la que los sujetos evaluamos las informaciones, otorgamos grados de soporte a las opciones y
tomamos una decisin final y 4.- porque los perceptores utilizamos las fuentes auditiva y visual para distintos propsitos, el proceso produce el realce de uno de los dos canales, ms que una solucin intermedia. Es decir,
1
Audiovisin es un trmino acuado por Michel Chion (1993) quien defiende que tanto en
el cine, como en la televisin, los receptores, no slo ven, sino que audioven el mensaje.
115
respecto al otro canal, uno de ellos aadir informacin complementaria o

redundante, dirigir la atencin y/o colaborar en la identificacin de las
seales del habla (Summerfield, 1987).
No obstante lo anterior, el ms contundente
de los hallazgos de esta lnea de investigacin fue
el aportado por Massaro (1996), y que confirm la
dominancia sonora sobre la visual en el procesamiento bimodal del habla. Segn la investigacin,
la seal audible es ms influyente que la visible y
la informacin proveniente de la voz soporta mayor carga en el procesamiento que la del rostro.
La integracin audiovisual del habla se produce no solo con fonemas, sino con mensajes
verbales complejos, como comprobaron Otatti,
Terkildsen y Hubbard (1997). Estos investigadores disearon un experimento en el que un actor, presentado como candidato electoral, era entrevistado
acerca del SIDA. Las intervenciones de la voz del actor se acompaaban de
una cara feliz, neutra o molesta. Los resultados revelaron, por una parte, que
la combinacin del canal verbal (mensaje sonoro) con las claves visuales (expresiones faciales) afectaba al modo de procesamiento; que las configuraciones faciales informaban al receptor de cual era la estrategia cognitiva a seguir
en el procesamiento del habla. Por otra parte, confirmaron que la combinacin del canal verbal (mensaje sonoro) con las claves visuales (expresiones
faciales) actuaba sobre la formacin de juicios interpersonales.
En lo referente a la formacin de juicios interpersonales, Bradac (1990)
haba probado que el lenguaje hablado afectaba, esencialmente, a los factores Status y Solidarity. No obstante, Daly, Bench y Chapell (1996a) aadieron,
posteriormente, datos sobre el uso del canal visual en el proceso. Los investigadores observaron que los participantes de su experimento emitan similares evaluaciones despus de ver el discurso visual (sin audio) que despus
de or el discurso sonoro. Sin embargo, con la percepcin del lenguaje visual
apareca en el conjunto de juicios sobre el hablante un tercer factor. Daly y
sus colegas concluan que los receptores recurran a la informacin visual
para dar peso a elementos que no tena fuerza significativa a partir de la voz
pero que si la tena desde el rostro.
116
ISSN: 0798-2992
Si a la luz de los hallazgos precedentes consideramos a la credibilidad

de los hablantes mediticos que son percibidos audiovisualmente como
resultado perceptivo, se podra deducir que su credibilidad es una unidad de
creencia formada por la integracin (resistente a una evaluacin fragmentada de sus componentes parciales), de: 1.- la informacin que, proveniente
de la modalidad sonora (la voz), relacionan las audiencias con dicho factor,
y 2.- la informacin proveniente de la modalidad visual (su rostro) por la
que atribuyen credibilidad. Luego, la credibilidad que un locutor obtendra
en una presentacin audiovisual sera distinta a la que le atribuiran las
audiencias si solo escucharan su voz o vieran, nicamente, su imagen dado
que relacionaran los datos aportados por ambos canales de informacin.
No obstante, y porque la percepcin del habla se basa en la seal audible
ms que en la visible, el canal sonoro ser ms influyente en la formacin de
las percepciones sobre credibilidad audiovisual. Ello lleva a formular la primera hiptesis del estudio:
H1.: El peso en la atribucin de credibilidad descansa sobre la voz del hablante mediado.
Percepcin audiovisual y sexo

El sexo en la percepcin del habla audiovisual no ha sido investigado
suficientemente. El primer trabajo en esta rea hall que tanto perceptores femeninos como masculinos integraban las seales sonoro-visuales del habla
y que lo hacan incluso cuando la voz y la cara del hablante eran de distinto
sexo (Green, Kuhl, Meltzoff y Stevens, 1991). Ello no significa, sin embargo,
que la integracin de mujeres y hombres ocurra de exacta manera. Para probarlo, Irwin, Whalen y Fowler (2006), desarrollaron un estudio que pretenda
averiguar si los perceptores de ambos sexos se diferenciaban en la influencia que la informacin visual ejerca sobre su percepcin del lenguaje hablado. Los resultados demostraron que existan diferencias en la utilizacin y el
peso que daban ambos sexos a la informacin proveniente de los dos canales. Nos detendremos en el trabajo.
Estudios previos informaban a los investigadores de que, sometidos al
efecto McGurk, las mujeres resultaban significativamente ms influidas por
117
la informacin visual que los hombres (v.g. Aloufy, Lapidot, y Myslobodsky,

1996; Desjardins y Werker, 2004; hrstrm y Traunmller, 2004). Sin embargo, para formular con seguridad esa hiptesis, Irwin et al., tambin se apoyaban en conocimientos de disciplinas convergentes (v.g. la neuropsicologa)
que demostraban la existencia de zonas cerebrales de procesamiento de la
informacin audiovisual distintas en hombres y mujeres. Tras el trabajo experimental, Irwin et al., demostraron que las mujeres otorgaban una mayor
influencia de la informacin visible en el procesamiento del habla sonora
cuando el estmulo visual era corto, pero que no haba diferencias entre
ambos sexos en la habilidad para procesar estmulos largos. A medida que
aumentaba la dificultad en el procesamiento de la informacin visual, por
lo tanto, haba mayores diferencias en el procesamiento del lenguaje por lo
que el sexo del perceptor era una variable influyente que dependa del estmulo visual y de la tarea requerida. Adems, y al comparar sus resultados
con hallazgos precedentes, Irwin et al., afirmaban: a. que el sexo del hablante influa a la percepcin de distinta manera; b. que existan diferencias de
atencin en el procesamiento del habla audiovisual de ambos sexos y que la
atencin modulaba la influencia del habla visual en el procesamiento del
habla sonora, y c. que las diferencias en el procesamiento revelaban diferencias en la produccin del lenguaje. Esto es, que hombres y mujeres procesan
el habla diferente porque hablan diferente.
Precisamente, respecto a las diferencias en las formas en las que ambos
sexos hablan, los trabajos de Daly, Bench y Chappell (1996, 1997) demuestran que las mujeres son significativamente ms inteligibles que los hombres. Los investigadores explican que esta superioridad se debe a que dicho
sexo usa ms, en la produccin del habla, las variables que contribuyen a la
inteligibilidad visual (v.g. articulacin) y, adems, a que sigue modelos ms
estandarizados de produccin del habla que los del sexo contrario. Aparte
de lo anterior, y relacionado con el habla visible inteligible, Daly et al.
(1996a) encontraron pruebas de la actuacin de estereotipos de gnero en
la formacin de impresiones de los participantes de sus experimentos. A los
hablantes femeninos inteligibles, les otorgaban las puntuaciones ms altas
del diferencial semntico mientras que a los no inteligibles las menores. Asimismo, el estudio mostr que la inteligibilidad visual se relacionaba con el
factor Status, en el que los masculinos obtenan puntuaciones ms altas y
118
ISSN: 0798-2992
que los femeninos, sin embargo, reciban mejores evaluaciones en Performan ce. Dado que este factor determinaba la diferencia entre la inteligibilidad
visual y la sonora, Daly et al. afirmaban que era, sin duda, el factor determinante de las impresiones en una presentacin audiovisual. Finalmente, los
investigadores sealaban que la comunicacin visual era asociada con aspectos femeninos y la inteligibilidad un atributo vinculado, como estereotipo, a los hablantes mujeres que tendan a hablar ms claramente para ser
enjuiciados ms competentes o educados por el nico hecho de su sexo.
Lo anterior nos lleva al estudio de la comunicacin verbal donde se
considera que el sexo femenino es mejor decodificador de los compor tamientos no verbales que el masculino. Por ejemplo, Keeley-Dyreson, Burgoon y Bailey (1991), al revisar las habilidades de decodificacin de los
canales kinsicos y voclicos de ambos sexos, encontraron que las mujeres
eran superiores decodificadores que los hombres y que esa superioridad era
ms pronunciada cuando disponan de claves voclicas y visuales a cuando
solo disponan de visuales. Los investigadores, adems, hallaban que las
mujeres eran ms propensas a utilizar el canal visual que el voclico en la
atribucin de juicios interpersonales. Por ello concluan que el sexo femenino era superior en sensibilidad no verbal que el masculino, lo que, a su juicio, era consistente con los hallazgos que otorgaban una superior habilidad
decodificadora en las mujeres.
Los trabajos anteriores sobre la relacin entre el sexo de los receptores y la percepcin audiovisual del habla, nos lleva
permite formular las siguientes hiptesis:
H2: Existirn diferencias en la credibilidad de locutores femeninos y masculinos.
H3: Los locutores masculinos recibirn
superiores grados de credibilidad que los locutores femeninos.
H4: La percepcin del rostro afectar en mayor grado a la credibilidad de los
locutores femeninos que a la de los locutores masculinos.
H5: Existirn diferencias en la credibilidad que atribuyan sujetos femeninos y
masculinos, tanto cuando escuchan a los locutores como cuando tambin ven
sus imgenes.
119
H6: La percepcin del rostro afectar en mayor grado a la credibilidad que

atribuyan los perceptores femeninos que la de los masculinos.
Definicin y medicin de credibilidad

Cmo definir y medir apropiadamente a la credibilidad?: En los ms
de cincuenta aos de investigacin que acumula el fenmeno se han propuesto numerosas escalas, formadas por variedad de dimensiones (v.g.
Berlo, Lemert y Mertz, 1969; Markham, 1968; McCroskey, 1966; Whitehead, 1968).
Las escalas ms frecuentes se han basado en el diferencial semntico
(Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957). De hecho, la aparicin de esta tcnica
permiti concebir a la percepcin de los receptores como un fenmeno multidimensional por lo que fue acogida rpidamente por la investigacin en
credibilidad. Sin embargo, la medicin a travs del diferencial no est libre
de discusiones. Por ejemplo, la aplicacin de la crtica de Carrol sobre la tcnica (Carrol, 1959) a la investigacin sobre el tema por Cronkhite y Liska
(1980) despert cierta polmica. Los investigadores cuestionaban muchos
de los resultados aduciendo que algunos de los anlisis factoriales de distintos estudios se haban realizado incorrectamente.
La medicin de credibilidad, adems, tambin recibi las advertencias
de Liska (1978) y Tucker (1971). Estos autores retaban a la concepcin de que
las escalas utilizadas eran universales y mostraron que dependan de variados factores, entre ellos el contexto en que se realizaba la medicin, los sujetos y la naturaleza de la tarea que se evaluaba. Ya se saba, por otra parte,
que tanto las escalas que representaban a la credibilidad, como sus factores
y sus pesos, cambiaban con el tiempo (Applbaum y Anatol, 1973).
Sin embargo, a pesar de estas crticas, McCroskey y Young (1981), tras
desarrollar un largo programa experimental dedicado al estudio de la medicin de la credibilidad, aceptaron que el constructo no era universal, defendieron al anlisis factorial y formularon recomendaciones para investigarlo
adecuadamente. Debido a la controvertida naturaleza de la credibilidad y
su medicin, se recogen esas recomendaciones a continuacin para justificar la seleccin de la escala, y el tratamiento posterior, con que se midi la
credibilidad en este estudio.
120
ISSN: 0798-2992
McCroskey y Young sugieren que para el establecimiento de sus dimensiones se deba seguir dos pasos: 1.- definir, con mucho cuidado, a travs de
una evaluacin crtica, la naturaleza del constructo medido y b.-disear instrumentos para medir sus dimensiones toricas. Tambin, sugieren que
una vez que esas medidas se desarrollen, los datos puedan ser recogidos y
sometidos a un anlisis de factor para verificar tericamente que las dimensiones que lo forman sean, al menos, parcialmente, independientes unas de
otras. Finalmente, confirman, que las escalas bipolares del diferencial semntico son adecuadas para medir el constructo.
Ahora bien, las dimensiones de la credibilidad tambin han recibido
considerable atencin. El programa de James C. McCroskey y sus asociados
en el que estudiaron la medicin de credibilidad en distintos contextos conduce a aceptar que alrededor del constructo se organizan una serie de percepciones que dan lugar a cinco dimensiones: Competencia (Competence),
Personalidad (Character), Sociabilidad (Sociability), Extroversion (Extroversion) y Compostura (Composure)2 (McCroskey, 1966; McCroskey y Young,
1981). De ellas, la Competencia y la Personalidad son las ms importantes
(McCroskey y Young, 1981). La primera se deriva de factores relacionados
con la habilidad y la experiencia para desarrollar un comportamiento o llevar a cabo una tarea, mientras que la segunda con aspectos del carcter de
la fuente y su adecuacin a la tarea que desarrolla. Respecto a las mediciones de credibilidad, McCroskey y Young, por cierto, aconsejan que al
proceder al anlisis factorial las dimensiones sean etiquetadas como Competencia y Carcter. No es pretensin de este estudio discutir en profundidad las dimensiones de credibilidad sino observar las diferencias que se
establecen en ella, segn las variables independientes. Sin embargo, para
lograr pulcritud, se toman las sugerencias de los expertos respecto a su medicin, la naturaleza del constructo y sus dimensiones.
Por ello, este trabajo apoya su definicin de credibilidad en la escala
utilizada en un trabajo previo, en un contexto similar, y que, por tanto est
validada. El trabajo de Prado et al. (1992) proporcion una escala de doce
adjetivos bipolares relacionados con la credibilidad de los hablantes radiofnicos en el igual espacio geogrfico y lengua en la que se produce este
2
Traduccin propia.
121
trabajo (espaol); es la escala ms prxima a los objetivos de este trabajo.

An as, su solidez y fiabilidad estadstica deber observarse en los primeros anlisis para determinar si es una estructura aplicable an hoy da y
si tambin representa a la credibilidad de los hablantes en un contexto
audiovisual. La escala aportada por Prado y sus colegas est formada por
los factores: Agrado, Familiaridad, Honestidad, Inteligencia, Naturalidad,
Tranquilidad, Profundidad, Responsabilidad, Seguridad, Simpata, Sinceridad, Verosimilitud, adems de la propia Credibilidad como factor.
MTODO
Participantes
Los participantes fueron 320 estudiantes de una facultad de veterinaria
(160 mujeres y 160 hombres) que colaboraron voluntariamente. La edad
promedio de los participantes fue de 21.03 aos (SD = 2.178), siendo en las
mujeres de 20.82 (SD = 2.104) y en los hombres de 21.24 (SD = 2.231).
Procedimiento
Los participantes fueron divididos por sexos y asignados aleatoriamente a una condicin experimental: Sonora (N = 80 mujeres y 80 hombres)
y Audiovisual (N = 80 mujeres y 80 hombres). El corpus fue el mismo para
ambas condiciones. En las pruebas de Percepcin sonora (PS) los sujetos
nicamente escuchaban las voces de los locutores. En las de Percepcin
audiovisual (PA), adems de escucharles, vean sus imgenes (sus rostros y
la interpretacin de su habla).
A cada una de las pruebas, asistieron 10 mujeres y 10 hombres. Se hicieron 16 pruebas de percepcin (8 para PS y 8 para PA) en una misma aula
que reuna los requisitos acsticos y lumnicos adecuados. Los materiales
fueron los mismos en ambas condiciones experimentales y solo cambiaba la
Modalidad de Percepcin (MP).
En el centro del aula, sobre una mesa, haba un VHS domstico conectado a un televisor (pantalla de 24 pulgadas). Frente a l se distribuyeron las
sillas para los sujetos. Los materiales se transmitieron a travs del televisor.
122
ISSN: 0798-2992
En las pruebas de PS, la pantalla apareca vaca porque se reducan completamente los niveles de brillo y contraste del aparato. En las de PA se colocaban esos parmetros en sus niveles normales. Los niveles acsticos fueron
los mismos en todas las pruebas.
Un investigador informaba a los participantes de que percibiran a unos
locutores y de que deban responder a un cuestionario por cada uno. Al inicio de cada una de las hojas del cuestionario, apareca la pregunta: El locutor le pareci? A continuacin se disponan escalas del diferencial semntico.
Produccin de los materiales experimentales
Creacin de los textos. Se redactaron dos textos de un minuto de duracin cada uno (una noticia y un cuento). Se consider que este tiempo era
suficiente para que los sujetos se formaran impresiones completas sin fatiga.
Se pens tambin que dos textos distintos permitiran que las evaluaciones
de los participantes no fuesen afectadas por una comparacin precipitada de
los hablantes que se alternaban en las pruebas. Dos textos, adems, serviran
para neutralizar un posible efecto del contenido de mensaje.
Seleccin de los hablantes. Se solicit la colaboracin de igual nmero
de hablantes de ambos sexos con experiencia en la interpretacin audiovisual. Se evit que los hablantes fuesen famosos o fcilmente reconocidos
por los participantes.
Ajustes tcnicos y estticos de la grabacin. Los materiales se grabaron
en video en un estudio de radio. La cmara se situ en la sala de control del
estudio y capt a los locutores, que estaban en la cabina, a travs de los cristales del locutorio. Se utiliz nicamente la luz artificial del estudio. Todo el
equipo de captacin era profesional. La cmara capt un Plano Medio Corto frontal de los hablantes que permita ver sus rostros. Este plano, adems,
permita que los hablantes se movieran naturalmente, frente al micrfono,
que apareca en la imagen. Se determin, previamente, una intensidad sonora de captacin promedio de las voces que se mantuvo estndar en todas
las grabaciones.
Entrenamiento de los locutores. A los hablantes se les inform de que la
investigacin tena por objetivo estudiar la credibilidad y que seran grabados
123
en vdeo para que se pudieran ver sus rostros. Tambin, que deban interpretar dos textos distintos, cada uno de un minuto de duracin, y de que
podan interpretar los textos como considerasen adecuado. Los textos fueron impresos en un cartel y se colocaron en una pared de la cabina, frente al
micrfono, como telemprompter. As, se asegur que la mirada permaneciera
siempre al frente, dirigindose directamente al receptor. Los locutores tuvieron tiempo suficiente para ensayar los textos porque su actuacin no poda
tener errores, dudas, silencios injustificados o palabras cortadas.
Seleccin final de los hablantes. Se seleccionaron a 16 (8 Mujeres y 8
Hombres) hablantes que formaran parte del corpus en base a: interpretacin acstica y visual variada, expresiva y sin errores.
Post-produccin del corpus experimental. Las grabaciones se distribuyeron en las cintas de acuerdo a un esquema fijado. Se formaron grupos
de percepcin, cada uno con 8 hablantes (4 Femeninos y 4 Masculinos),
siguiendo los siguientes criterios: a. que siempre se alternaran los hablantes
de ambos sexos; b. que los hablantes aparecieran en distintos rdenes entre
los grupos de percepcin, y c. que los hablantes aparecieran una nica vez
en cada grupo de percepcin.
ANLISIS DE LOS DATOS

Pruebas estadsticas
El primer paso fue verificar el comportamiento de la escala de 12 indicadores de credibilidad (VD) por lo que se analiz su estructura factorial
mediante el test KMO de esfericidad y el goodness-of-fit test. El anlisis confirm que la escala tena un carcter unidimensional (credibilidad) formado
por dos sub-componentes que se llamaron Personalidad del locutor (PER)
y Competencia del locutor (COMP). A continuacin, se defini la puntuacin total de la escala para la Credibilidad Total (CT) y para cada uno de
esos dos sub-componentes.
En segundo lugar, se realiz un anlisis t de contraste de Medias (t-Student y ANOVA) para comparar las puntuaciones de las escalas aditivas en
los siguientes estimadores de la credibilidad (VD): 1. CT (la escala
total); 2. F1 y F2 (los sub-componentes o dimensiones de la credibilidad que
124
ISSN: 0798-2992
arroj este estudio: PER y COMP) y 3. Credibilidad Media CM (el promedio de enjuiciamiento del par Creble/No creble de los cuestionarios).
Este estimador se observ como dato orientador del promedio de la atribucin de credibilidad de los participantes. Recordemos que, en adelante, llamaremos estimadores de la credibilidad a CT, CM y a las dimensiones PER
y COMP. Adems, llamaremos indicadores o factores de la Credibilidad a
los 12 componentes que forman parte de la escala. Los grupos a los que se
aplic el contraste de Medias fueron los definidos por las variables Independientes (VI) y sus niveles: a.- Modalidad de percepcin MP (Percepcin Audiovisual PA y Percepcin Sonora PS); b.- Sexo del locutor
-SL (Femenino LF / Masculino LM-) y c.- Sexo del sujeto - SS (Femenino
SF y Masculino SM).
RESULTADOS
El anlisis factorial de la credibilidad fue de mxima verosimilitud con
extraccin oblicua. El test KMO de esfericidad result significativo (valor =
.920, p<.001) y el goodness-of-fit test fue tambin significativo (X2 = 1682.96,
p<.001). Por lo tanto, la definicin de credibilidad de los locutores que se
observa en este estudio es un constructo slido, altamente adecuado y confiable (ver Tabla 1).
Asimismo, el anlisis arroj que la credibilidad estaba formada por
dos sub-componentes altamente correlacionados entre ellos (r =.840).
Apoyados en la teora existente (McCroskey & Jenson, 1975; McCroskey &
Young, 1981), los dos sub-componentes se han llamado Personalidad del
locutor (PER) y Competencia del locutor (COMP) y se pasan a considerar,
en este trabajo, como dimensiones de la credibilidad. Tanto PER como
COMP se definen por la accin de seis indicadores. Dada la fiabilidad de
este modelo, ambas dimensiones son exploradas durante el estudio.
Credibilidad en funcin de cada variable independiente
Credibilidad segn la Modalidad de percepcin
No existen diferencias significativas en la CT, t(2551) = .17 ns, en ninguna de las dos dimensiones de Credibilidad (PER, t(2551) = 1.09 ns, o COMP,
125
Tabla 1
Anlisis factorial de la credibilidad
Matriz de saturaciones rotada de la muestra conjunta

Factores
f1
1. Seguridad
2. Naturalidad
f2
.839
.578
3. Profundidad
.416
4. Verosimilitud
.770
5. Agradabilidad
.439
6. Sinceridad
.906
7. Nerviosismo
.593
8. Familiaridad
.371
9. Inteligencia
.523
10. Responsabilidad
.478
11. Honradez
.762
12. Simpata
.578
% de varianza total explicada

alfa de cronbach
51,44
.88
8,95
.82
t(2557) = -.91 ns) y tampoco en la CM, t(2551) = .75 ns, en funcin de la MP.
Los locutores reciben similares promedios de estos estimadores en PA y en
PS (ver Tabla 2).
A pesar de que no existen diferencias en el global de PER y COMP, se
hallan efectos en dos indicadores especficos: 1. Inteligencia (agrupado en
PER), t(2536) = -2.11, p= .035, tiene mayor promedio en PS que en PA, y 2.
Honradez (agrupado en COMP), t(2552) = 2.59, p=.035, que, al contrario,
tiene mayor promedio en PA que en PS. Adems, se hallan diferencias
significativas en las formas de la distribucin segn la MP. As, en CT: F(1,
126
ISSN: 0798-2992
1279) = 38.59, p<.001. En PER: F(1, 1279) = 14.49, p<.001. En COMP: F(1,
1279) = 42.65, p< .001. En CM: F(1, 1279) = 12.28, p<.001. Las Desviaciones
estndar (SD) de todos los estimadores de la Credibilidad son superiores en
PA que en PS. Tambin, se hallan diferencias estadsticas en las formas de
distribucin de todos los indicadores de la VD segn la MP. As, en Agrado:
F(1, 1279) = 4.503, p=.034. En Familiaridad: F(1, 1279) = 21.84, p<.001. En
Honradez: F(1, 1279) = 7.40, p=.007. En Inteligencia: F(1, 1279) = 18.13,
p<.001. En Naturalidad: F(1, 1279) = 38.09, p <.001. En Profundidad: F(1,
1279) = 17.74, p<.001. En Responsabilidad: F(1, 1279) = 3.941, p=.047. En Seguridad: F(1, 1279) = 26.98, p<.001. En Simpata: F(1, 1279) = 6.53, p=.011. En
Sinceridad: F(1, 1279) = 12.67, p<.001. En Tranquilidad: F(1, 1279) = 8.24,
p=.004. Finalmente, en Verosimilitud: F(1, 1279) = 12.18, p<.001. Las Desviaciones estndar de todos estos indicadores son superiores en PA que en PS.
Credibilidad segn el Sexo del locutor
No existen diferencias en CT, t(2551) =
-1.00, ns, ni en la dimensin PER, t(2551) = .16, ns, o en la CM, t(2557) = -.29, ns, segn
el SL. Los receptores tienden a atribuir semejantes promedios de estos estimadores a
LF y LM (Tabla 3). Sin embargo, existen diferencias significativas en la distribucin de
la dimensin COMP, F(1, 1280) = 16.95,
p<.001, con una diferencia marginal de Me dias que es superior en LF a en LM (ver Tabla 3).
Por otra parte, el anlisis de los indicadores seala que, segn SL, existen diferencias significativas en Familiaridad, t(2557) = -3.51, p<.001, Res ponsabilidad t(2525) = -2.06, p=.039 y Seguridad t(2519) = -4.81, p<.001. En
estos indicadores, LF obtiene superiores promedios que LM. Tmese en
cuenta que los tres, Familiaridad, Responsabilidad y Seguridad, forman
parte de COMP. Asimismo, se observan diferencias en Agrado, t(2552) = 2.86, p=.004. As, los LF obtienen un promedio superior que los LM. Por otra
parte, se observan diferencias en Profundidad t(2552) = 4.54, p<.001. Los LM
obtienen un promedio superior que los LF.
127
Tabla 2
Medias de credibilidad en Percepcin Sonora (PS)
y Percepcin Audiovisual (PA) (t de student)
Modalidad de percepcin (MP)
PA
(n=1280)
M (SD)
PS
(n=1280)
M (SD)
Credibilidad total
54.67 (15.81)
54.57 (13.78)
.17
.868
Personalidad
27.25 (8.46)
26.91 (7.77)
1.09
.278
Competencia
27.42 (8.34)
27.70 (7.19)
- .91
.365
Credibilidad media
4.76 (1.85)
4.71 (1.73)
.75
.464
Agrado
4.73 (1.82)
4.66 (1.76)
1.09
.277
Familiaridad
4.21 (1.90)
4.26 (1.75)
- .65
.516
Honradez
5.11 (1.41)
4.97 (1.35)
2.59
.010
Inteligencia
4.30 (1.79)
4.44 (1.63)
- 2.11
.035
Naturalidad
4.11 (2.09)
4.11 (1.90)
- .06
.952
Profundidad
4.22 (1.88)
4.22 (1.73)
.10
.922
Responsabilidad
5.01 (1.49)
5.00 (1.40)
.32
.753
Seguridad
4.84 (2.02)
4.90 (1.84)
- .74
.461
Simpatia
4.40 (1.70)
4.35 (1.61)
.79
.432
Sinceridad
4.54 (1.67)
4.44 (1.57)
1.54
.124
Tranquilidad
4.83 (1.97)
4.89 (1.88)
- .76
.448
Verosimilitud
4.36 (1.78)
4.39 (1.65)
- .43
.670
Estimadores de credibilidad
Factores de la credibilidad
Credibilidad segn el Sexo del Sujeto

No existen diferencias en CT, t(2525) = -.55, ns, ni en las dimensiones
PER, t(2522) = -.22, ns, y COMP, t(2550) = -.82, ns o en la CM, t(2546) = -.26, ns,
segn el SS. Los receptores, SF y SM, tienden a atribuir semejantes prome128
ISSN: 0798-2992
dios de estos estimadores (ver Tabla 3). Por otra parte, se observa una tendencia marginal (t(2553) = - 1.88, p=.059) de los SF a atribuir mayor Tranquilidad
que los SM (ver Tabla 3).
Tabla 3
Medias de credibilidad segn el sexo del locutor (locutor femenino y locutor masculino)
y el sexo del sujeto (sujeto femenino y sujeto masculino) (t de student)
Sexo del locutor

Estimadores
de credibilidad
LF
LM
(n=1280) (n=1280)
M
M
(SD)
(SD)
Sexo del sujeto
-1.00
.317
Credibilidad
54.92
54.33
Total
(14.65)
(15.01)
Personalidad
27.10
(8.31)
27.05
(7.93)
-.16
Competencia
27.82
(7.42)
27.29
(8.12)
Credibilidad
media
4.74
(1.75)
SF
SM
(n=1280) (n=1280)
M
M
(SD)
(SD)
-.55
.578
54.79
54.46
(15.56)
(14.07)
.876
27.12
(8.54)
27.04
(7.69)
-.22
.822
-1.71
.087
27.68
(7.99)
27.43
(7.57)
-.82
.412
4.72
(1.83)
-.29
.775
4.72
(1.85)
4.74
(1.73)
.26
.791
Factores de la credibilidad
Agrado
4.80
(1.82)
4,59
(1.76)
-2.86
.004
4.69
(1.87)
4.71
(1.71)
.27
.780
Familiaridad
4.36
(1.84)
4.11
(1.80)
-3.51
< .001
4.19
(1.91)
4.28
(1.74)
1.21
.225
Honradez
5.00
(1.40)
5.08
(1.37)
1.33
.184
5.07
(1.43)
5.01
(1.43)
-.98
.324
Inteligencia
4.42
(1.66)
4.32
(1.76)
-1.41
.156
4.37
(1.79)
4.38
(1.64)
.10
.917
129
Tabla 3 (continuacin)
Sexo del locutor

Estimadores
de credibilidad
LF
LM
(n=1280) (n=1280)
M
M
(SD)
(SD)
Sexo del sujeto
SF
SM
(n=1280) (n=1280)
M
M
(SD)
(SD)
Naturalidad
4.11
(1.99)
4.10
(2.01)
-4.81
< .001
4.14
(2.07)
4.08
(1.92)
-.69
.488
Profundidad
4.06
(1.76)
4.38
(1.84)
4.54
< .001
4.24
(1.88)
4.20
(1.73)
-.62
.533
Responsabilidad
5.06
(1.36)
4.95
(1.52)
-2.06
.039
5.04
(1.51)
4.97
(1.38)
-1.24
.213
Seguridad
5.05
(1.80)
4.69
(2.04)
-4.81
< .001
4.91
(1.96)
4.83
(1.90)
-1.14
.252
Simpatia
4.39
(1.75)
4.39
(1.57)
-.38
.703
4.37
(1.74)
4.38
(1.58)
.16
.868
Sinceridad
4.44
(1.65)
4.54
(1.58)
1.61
.107
4.50
(1.68)
4.49
(1.56)
-.14
.883
Tranquilidad
4.86
(1.92)
4.85
(1.93)
-.20
.837
4.93
(1.96)
4.78
(1.89)
-1.88
.059
Verosimilitud
4.36
(1.72)
4.39
(1.72)
.73
.704
4.37
(1.78)
4.39
(1.66)
.311
.756
Credibilidad en funcin de la interseccin entre las Variables

independientes y la Modalidad de percepcin
Sexo del locutor y Modalidad de percepcin
Locutores femeninos.
No existen diferencias en CT, t(1263) = 1.60, ns, ni en las dimensin
130
ISSN: 0798-2992
PER, t(1268) = .1.82, ns, y COMP, t(1269) = 1.07. Tampoco existen diferencias
en la CM, t(1277) = 1.38, ns, que se atribuye a los LF, segn la MP. Los LF obtienen semejantes promedios de estos estimadores cuando se ven sus imgenes (PA) a cuando nicamente se escuchan sus voces (PS) (ver Tabla 4).
Tabla 4
Medias de credibilidad segn el sexo del locutor (Locutor femenino
y Locutor masculino) y modalidad de percepcin MP(Percepcin sonora PS- y Percepcin Audiovisual PA-) (t de student)
Locutor femenino
Locutor masculino
Estimadores
de credibilidad
PS
PA
t
p
(n=640) (n=640) (n=640) (n=640)
M
M
M
M
(SD)
(SD)
(SD)
(SD)
PS
PA
Credibilidad total
54.26
(13.91)
55.57
(15.34)
1.60
.110
54.89
(13.66)
53.77
(16.24)
-1.33
.184
Personalidad
26.68
(7.99)
27.53
(8.61)
1.82
.068
27.13
(7.53)
26.98
(8.32)
-.339
.735
Competencia
27.60
(7.12)
28.04
(7.71)
1.07
.283
27.80
(7.26)
26.79
(8.88)
-2.21
.027
Credibilidad media
4.68
(1.72)
4.81
(1.78)
1.38
.165
4.74
(1.75)
4.71
(1.92)
.28
.772
Factores de la Credibilidad
Agrado
4.71
(1.78)
4.89
(1.85)
1.79
.073
4.61
(1.74)
4.58
(1.79)
-.28
.778
Familiaridad
4.40
(1.78)
4.32
(1.91)
-.80
.422
4.11
(1.72)
4.10
(1.88)
-.10
.914
Honradez
4.92
(1.38)
5.09
(1.41)
2.24
.025
5.02
(1.31)
5.13
(1.41)
1.41
.158
131
Tabla 4 (continuacin)
Locutor femenino
Estimadores
de credibilidad
Locutor masculino
PS
PA
t
p
(n=640) (n=640) (n=640) (n=640)
M
M
M
M
(SD)
(SD)
(SD)
(SD)
PS
PA
Inteligencia
4.43
(1.61)
4.41
(1.72)
-.23
.814
4.46
(1.66)
4.19
(1.85)
-2.68
.007
Naturalidad
4.02
(1.90)
4.21
(2.07)
1.76
.079
4.21
(1.91)
4.00
(2.11)
-1.82
.069
Profundidad
3.92
(1.68)
4.20
(1.82)
2.95
.003
4.52
(1.72)
4.25
(1.94)
-2.68
.007
Responsabilidad
5.05
(1.33)
5.08
(1.39)
.452
.651
4.95
(1.47)
4.95
(1.58)
.01
.985
Seguridad
5.00
(1.75)
5.11
(1.85)
.034
.270
4.80
(1.91)
4.58
(2.15)
-1.96
.050
Simpatia
4.32
(1.69)
4.45
(1.79)
1.37
.169
4.38
(1.52)
4.35
(1.608)
1.60
.722
Sinceridad
4.39
(1.59)
4.48
(1.71)
.981
.327
4.49
(1.54)
4.60
(1.62)
1.20
.230
Tranquilidad
4.81
(1.92)
4.92
(1.93)
1.07
.283
4.96
(1.84)
4.73
(2.01)
-2.14
.032
Verosimilitud
4.33
(1.69)
4.40
(1.74)
.733
.464
4.45
(1.62)
4.33
(1.81)
-1.33
.183
Sin embargo, un anlisis detallado de los indicadores especficos de credibilidad de los LF muestra que, segn la MP, existen diferencias significativas
en el indicador de Profundidad, t(1270) = 2.95, p=.003, que obtiene superiores promedios en PA con respecto a PS (ver Tabla 4).
132
ISSN: 0798-2992
Locutores masculinos y Modalidad de percepcin

No existen diferencias en CT, t(1239) = -1.33, ns, ni en la dimensin
PER, t(1263) = -.339, ns, o en la CM, t(1266) = .772, ns, que obtienen los LM,
segn la MP. Los LM reciben semejantes promedios de estos estimadores
cuando se ven sus imgenes (PA) a cuando nicamente se escuchan sus
voces (PS). Sin embargo, si existen
diferencias en la dimensin COMP,
t(1228) = -2.21 , p=.027. Los LM obtienen inferiores promedios de COMP
cuando se ven sus imgenes (PA) respecto a cuando nicamente se escuchan sus voces (PS) (ver Tabla 4).
Por otra parte, un anlisis de los
indicadores especficos de credibilidad de los LM muestra que, segn la MP, existen diferencias significativas
en los indicadores de Inteligencia, t(1262) = -2.68, p=.007, Nerviosismo,
t(1268) = -2.14, p=.032, Profundidad, t(1259) = -2.68, p=.007 y Seguridad,
t(1260) = -1.96 , p=.050. Los LM obtienen superiores promedios en PS con
respecto a PA (ver Tabla 4).
Cabe destacar que, salvo en el Agrado, F(1, 639) = 1.67, ns. , los contrastes de Medias en las evaluaciones de los estimadores e indicadores de credibilidad de los LM por MP, muestran que las distribuciones son diferentes.
As, por una parte, las diferencias en las distribuciones de los estimadores
son: En CT, F(1, 639) = 14.74, p<.001; en la dimensin PER, F(1, 639) = 8.90,
p=.003; en la dimensin COMP, F(1, 639) = 44.62, p<.001, y en la CM, F(1,
639) = 14.74, p<.001. Por otra, las diferencias en las distribuciones de los indicadores son: En Familiaridad: F(1, 639) = 13.40, p<.001; en Honradez: F(1,
1279) = 7.40, p=.007; en Inteligencia: F(1, 639) = 15.85, p<.001; en Naturali dad: F(1, 639) = 20.04, p <.001; en Profundidad: F(1, 639) = 18.53, p<.001; en
Responsabilidad: F(1, 639) = 3.38, p=.066; en Seguridad: F(1, 639) = 28.28,
p<.001; en Simpata: F(1, 1279) = 6.535, p=.011; en Sinceridad: F(1, 639) =
4.66, p=.031; en Tranquilidad: F(1, 639) = 15.31, p <.001, y, finalmente, en Verosimilitud: F(1, 639) = 15.41, p<.001. A pesar de que las distribuciones de los
estimadores e indicadores son ms dispersas en PA que en PS, sus promedios siempre son superiores en PS con respecto a PA (ver Tabla 4).
133
Sexo del sujeto y Modalidad de percepcin

Sujetos femeninos
No existen diferencias en la CT, t(1245) = -.04, ns, ni en las dimensiones
PER, t(1260) =.42, ns, y COMP, t(1243) =.59, ns, o en la CM, t(1267) = .763, ns,
de los SF, segn la MP. Los SF atribuyen semejantes promedios de estos estimadores cuando ven las imgenes de los locutores (PA) a cuando nicamente escuchan sus voces (PS). Sin embargo, un anlisis detallado de los
indicadores especficos de credibilidad de los SF muestra que existen diferencias significativas en el indicador de Inteligencia, t(1270) = -2.09, p=.036,
segn la MP . Los SF atribuyen superiores promedios en PS con respecto a
PA (ver Tabla 5).
Sujetos masculinos
No existen diferencias en la CT, t(1260) = .29, ns, ni en las dimensiones
PER, t(1271) =1.15, ns, y COMP, t(1257) =-.69, ns, o en la CM, t(1277) = .774,
ns, de los SM, segn la MP. Los SM atribuyen semejantes promedios de estos estimadores cuando ven las imgenes de los locutores (PA) a cuando
nicamente escuchan sus voces (PS) (ver Tabla 5). No se observan diferencias en el resto de indicadores de Credibilidad.
DISCUSIN
El propsito de este estudio ha sido aportar datos sobre dos reas de la
Credibilidad en las que se ha detectado carencia de investigacin: las propiedades del fenmeno vinculadas al canal de transmisin y el sexo de
fuentes y receptores (Pornpitakpan, 2004).
En primer trmino, y habida cuenta la ausencia de escalas para medir
la Credibilidad de los hablantes que transmiten mensajes en contextos
mediticos (radio y televisin), este estudio confirma que el instrumento
utilizado, propuesto por Prado et al. (1992), es slido y confiable. As, y de bido a las advertencias de Applbaum y Anatol (1973), Liska (1978) y Tucker
(1971) acerca de los riesgos de medir la credibilidad sin tomar en cuenta el
contexto en que se realiza la medicin, las caractersticas de los sujetos y la
naturaleza de la tarea que se les pide, estos resultados conducen a conside134
ISSN: 0798-2992
Tabla 5
Medias de credibilidad segn el sexo del participante (Sujetos masculinos
y Sujetos femeninos y modalidad de percepcin MP(Percepcin sonora PS- y Percepcin Audiovisual PA-) (t de student)
135
rar que la escala (basada en el diferencial semntico, y compuesta por doce

indicadores), podra ser usada con seguridad en contextos culturales hispanos actuales, semejantes a los del presente trabajo.
En segundo lugar, los resultados del trabajo estadstico con la escala
confirman las propuestas de McCroskey (1966) y McCroskey y Young
(1981) acerca de que los factores ms influyentes en la Credibilidad son
Competencia y Personalidad. As, los participantes de este trabajo organizaron al constructo en torno a dichas dos dimensiones. Estas, a su vez, aparecen altamente correlacionadas entre s y formadas, cada una, por igual
nmero de indicadores: 1.- Personalidad, definida por los rasgos que tenan
que ver con el modo de ser, comportarse y parecer de los locutores (Naturalidad, Verosimilitud, Agrado, Sinceridad, Honradez y Simpata), y 2.- Competencia, definida por los que modelaban la experiencia de los locutores en
el desempeo profesional (Seguridad, Profundidad, Tranquilidad, Familiaridad, Responsabilidad e Inteligencia).
Por otra parte, los resultados confirman que la modalidad de percepcin no afecta a la Credibilidad; que los hablantes reciben semejantes promedios de sus estimadores y dimensiones tanto cuando se escuchaban sus
voces como cuando se audioven sus imgenes. Luego, se concluye que el
peso en la Credibilidad descansa sobre los elementos sonoros (contenido y
elocucin) y que la informacin visual no altera esta tendencia. Estos resultados son coherentes con las evidencias a favor de la preponderancia de la
seal sonora sobre la visual en la formacin de impresiones sobre el habla
bimodal (Massaro, 1996) y agregan que dicha preponderancia se manifiesta, tambin, en las percepciones del factor Credibilidad sobre los locutores
mediticos que hablan a las audiencias para transmitir un mensaje prediseado. Ser preciso que otros estudios observen el papel de las claves visuales en la atribucin de Credibilidad en condiciones anormales de recepcin
para determinar si, entonces, los receptores se basan, de otra manera en las
claves visuales del habla.
A pesar de lo anterior, las pruebas estadsticas muestran que cuando
los participantes disponen de informacin visual sobre los hablantes, sus
juicios de Credibilidad (de sus dimensiones y de todos sus indicadores),
son ms dispersos y variados a cuando nicamente escuchan sus voces. La
136
ISSN: 0798-2992
credibilidad audiovisual es ms heterognea que la sonora, probablemente

porque la informacin visible (la del rostro) introduce informacin que afecta al enjuiciamiento del habla.
Asimismo, los resultados han mostrado que existen diferencias estadsticas en dos indicadores segn la modalidad de percepcin de los hablantes:
1.- en Inteligencia (agrupada dentro de la dimensin Competencia). Los
participantes atribuyen menores promedios cuando ven a los locutores a
cuando los escuchan. Es decir, consideran a los hablantes ms inteligentes
(ergo ms competentes y, por lo tanto, ms crebles) cuando aparecen en
modo radiofnico a cuando aparecen en televisivo, y 2.- en Honradez (agrupada en la dimensin personalidad). Al contrario del patrn de Inteligencia,
los hablantes son considerados ms honrados cuando son vistos a cuando
son nicamente escuchados. Luego, aunque existe dominancia sonora en la
percepcin del factor, los receptores establecen algunas diferencias en los
factores vinculados a la credibilidad segn dispongan de informacin sonora o visual.
Lo dicho es cnsono con lo aportado por Massaro y Cohen (1983) respecto a que los receptores extraen y utilizan los datos que cada canal (sonoro o visual) les proporciona y que obtienen informaciones diferentes de
ellos. Asimismo, apuntan a que, tal y como sugieren Daly, Bench y Chappell (1996), los receptores otorgan peso a elementos obtenidos de la informacin visible que no tienen fuerza cuando son percibidos nicamente a
partir de la voz y agregan que ello sucede en la atribucin de credibilidad
audiovisual.
Tambin, este estudio ha hallado que, por s solo, el sexo del locutor no
afecta a la Credibilidad. A priori, este dato hubiese llevado a refutar dos de
las hiptesis de este estudio: que existiran diferencias en la credibilidad de
ambos sexos y que los locutores masculinos obtendran superiores grados
de Credibilidad que los femeninos. Sin embargo, se han hallado diferencias
en la dimensin competencia de los locutores de ambos sexos. Los femeninos han sido considerados ms competentes que los masculinos. Luego, este resultado asegura que existen algunas diferencias en el enjuiciamiento de
los locutores de ambos sexos: los femeninos deben ser considerados ms
competentes que los masculinos para ser considerados crebles.
137
El anlisis de los resultados, asimismo, ha mostrado que existen diferencias significativas en la atribucin de Seguridad, Familiaridad y Responsabilidad de ambos sexos. Los locutores femeninos reciben superiores
promedios de estos factores que los masculinos. Dado que todos esos estimadores forman parte de la dimensin Competencia, resulta evidente que
fueron los que determinaron la diferencia entre ambos sexos antes descrita.
Los locutores femeninos, adems, obtuvieron superiores medidas de Agrado y los masculinos de Profundidad.
De lo anterior se concluye que, aunque sus promedios no varan en funcin del sexo del locutor, los sujetos definen a la Credibilidad por distintos
parmetros segn sean hablantes femeninos o masculinos. La credibilidad
de los primeros descansa sobre la percepcin de Seguridad, Familiaridad,
Responsabilidad y Agrado mientras que, en comparacin, la de los masculinos descansa nicamente sobre Profundidad. Por lo anterior, se afirma que
el sexo es un factor que determina las razones por las que los sujetos atribuyen credibilidad. Los hablantes femeninos deben mostrar mayor nmero
de rasgos favorables que los masculinos. Estos, solo deben parecer profundos. Se detecta cierta pauta de atribucin de Credibilidad discriminante en
los participantes que debera ser estudiada por futuros estudios.
Tambin, el anlisis de los resultados ha mostrado que ambos sexos
recibieron semejantes promedios de credibilidad tanto si se escuchaban sus
voces como si se vean sus imgenes. No obstante, ha revelado diferencias
en el efecto que la percepcin de la imagen tena sobre aspectos especficos
del enjuiciamiento: 1.- en el caso de los locutores masculinos, la disponibilidad de su imgenes ocasiona que resulten significativamente menos
competentes a cuando se escuchan sus voces. Adems, ocasiona que obtengan inferiores promedios de Inteligencia, Tranquilidad, Profundidad y
Seguridad y que la variabilidad de todos sus indicadores de Credibilidad
sea mayor. Luego, existen diferencias en las razones por las que los locutores masculinos obtuvieron credibilidad segn la modalidad de percepcin,
y 2.- en el caso de los femeninos, la percepcin de las imgenes ocasiona
que nicamente vare el promedio del indicador Profundidad (que sea su perior a cuando se escuchan sus voces). Luego, se concluye que la audiovisin afecta en mayor medida a la Credibilidad de los masculinos que a la
138
ISSN: 0798-2992
de los femeninos. Una explicacin plausible para este resultado se encuentra en que la percepcin del rostro podra evidenciar los comportamientos
de los locutores; que la informacin visible permitira que se verificaran
atribuciones de Credibilidad en las voces y reta a las percepciones extradas de la voz.
En relacin con otra variable explorada, el sexo de los participantes, los
datos han mostrado que dicho factor no afecta ni a las dimensiones, ni a
los indicadores de Credibilidad; que los receptores femeninos y masculinos
utilizan semejantes principios para definirla. No obstante, se detect una
tendencia marginal de los femeninos a atribuir mayor Tranquilidad que los
masculinos. Luego, los receptores femeninos valoran en mayor medida que
los hablantes parezcan tranquilos que los del sexo contrario.
Aparte de lo anterior, el anlisis tambin ha mostrado que ambos sexos
atribuyeron semejantes promedios de Credibilidad en ambas modalidades
de percepcin. No obstante, que los femeninos conceden inferiores promedios de Inteligencia cuando ven las imgenes a cuando nicamente escuchan las voces. Este dato muestra, nuevamente que el indicador Inteligencia
sufre un efecto por la modalidad de percepcin.
Este ltimo resultado est relacionado con las afirmaciones de quienes
han probado que las mujeres resultan significativamente ms influidas por
la informacin visual que los hombres (Aloufy, Lapidot y Myslobodsky,
1996; Desjardins y Werker, 2004; hrstrm y Traunmller, 2004) y que ello
se produce dependiendo de la naturaleza de la tarea requerida (Irwin, Whalen y Fowler, 2006). A ellos, agrega que la informacin visual permite a las
mujeres obtener informacin vinculada a la Inteligencia de los hablantes.
Asimismo, este resultado confirma, en lo concerniente a la percepcin de
este factor, a los hallazgos que aseguran que, en general, ambos sexos utilizan la informacin visual de forma distinta (Irwin, Whalen y Fowler, 2006) y
que las mujeres sean mejores decodificadores las claves visuales, o le atribuyen ms importancia, que los hombres.
Desde el punto de vista de la praxis de la comunicacin meditica,
estos resultados retan a prejuicios existentes en la prctica profesional de los
medios y contradicen a la idea de que en todos los contextos comunicativos,
existe un grado de influencia significativo de los aspectos visuales de los
139
comunicadores en la formacin de impresiones de las audiencias. As, revelan que para obtener credibilidad (y por la relacin de este factor con la persuasin, para tener la capacidad de provocar cambios de pensamiento,
actitudes o comportamientos), los esfuerzos en la produccin audiovisual
de los mensajes deben dirigirse a reforzar los aspectos que se derivan del
habla (contenido y elocucin). En este sentido, los resultados invitan a considerar las tcnicas del arte de la oratoria para perseguir el rendimiento
pleno de las capacidades estticas y expresivas de la voz humana. En definitiva, lo qu dice, y cmo lo dice, parece ser ms importante que cmo luce o
cmo se comporta visualmente un hablante.
Los resultados tambin invitan a profundizar en la relacin entre la
credibilidad de hablantes mediados, la modalidad de percepcin y la experiencia en la produccin del habla. Es probable que la carencia de entrenamiento en los discursos sonoros (v.g. dominio de la entonacin, de la
articulacin o vocalizacin y del uso del ritmo y la velocidad del habla) pueda dotar a la informacin visual de un peso superior en la atribucin promedio de credibilidad de los receptores (bsicamente por su relacin con la
inteligibilidad). Por otra parte, y debido a que la interpretacin de un discurso depende del contenido del mensaje, los resultados sugieren que se
podra explorar la relacin existente entre la competencia de los hablantes,
el tipo de mensaje y el efecto que causa la modalidad de percepcin. La influencia del rostro del hablante en la credibilidad pudiera tener distintos
grados, dependiendo de que se interprete mensajes con contenidos distintos. Tambin, otros estudios podran observar la relacin entre la credibilidad, los factores eminentemente acsticos de la produccin del habla y la
modalidad de percepcin. Esto es, estudiar los efectos del tono de voz, la
intensidad, y la velocidad del habla en la Credibilidad cuando se escuchan
o audioven a los hablantes. Los resultados alcanzados podran resultar del
inters de investigadores en disciplinas cientficas varias, como la lingstica, la psicologa y la comunicacin. Adems, podran ser del inters de los
especialistas en investigaciones sobre gnero.
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ISSN: 0798-2992
Alternativas
comunicacionales,
investigacin y praxis
Alternative communications,
investigation and practice
Communication alternative,
la recherche et la pratique
Alternative di comunicazione,
ricerca e pratica
Kommunikationsalternative,
Forschung und Praxis
Communicao alternativa,
pesquisa e prtica
Desde fines de la dcada del 60,

el tema de las alternativas comunicacionales comienza a ocupar
el inters de los investigadores
en Amrica Latina y el mundo,
as como de grupos de accin
poltico/ cultural y de otras organizaciones no gubernamentales dedicadas al trabajo con
comunidades y/ o vinculadas
a luchas por los derechos humanos, la ecologa, la educacin no formal, la
poltica, las culturas populares. Los esfuerzos por hacer de las alternativas
comunicacionales un objeto de investigacin especfico, por establecer su definicin, posibilidades y lmites han generado un voluminoso conjunto de productos terico/ conceptuales conjuntamente con el de las culturas populares,
mbito este ltimo que amn de estar epistemolgicamente asociado al primero por parte del ININCO, desde hace ya 20 aos, la institucin ha venido
desarrollando con programas y/ o proyectos asociados a esta temtica.
Esta lnea de investigacin se interesa en el estudio de las llamadas alternativas
comunicacionales, entendiendo por tal a todos los procesos de produccin, circulacin y/ o recepcin de mensajes que representen: a) modelos de relacin
entre participantes, b) modelos de relacin entre los participantes y los mensajes y, c) experiencias de uso concreto de tecnologas y otras modalidades de
comunicacin que bien se autopostulen o bien sean postuladas por terceros co mo alternas, crticas y/ o opuestas a los procesos de produccin, circulacin y
recepcin de mensajes asociados tanto a los tradicionales medios de difusin
masiva (radio, televisin, prensa, cine) como a las llamadas nuevas tecnologas
de la informacin y la comunicacin. Desde esta perspectiva, Johanna Prez
Daza (investigadora del ININCO-UCV), a partir de la teora de la fragmegracin,
nos expone el siguiente artculo en donde analizar las alternativas comunicacionales como expresiones de una sociedad dinmica en la que convergen distintas
formas de organizacin y movilizacin, militancia y participacin cuyo vrtice y
epicentro son el auge y la penetracin de las TIC en la esfera internacional.
JOHANNA PREZ DAZA

(Venezuela)
Magister Scientiarum en Relaciones

Internacionales por la Universidad
Central de Venezuela (UCV). Licenciada en Comunicacin Social, Mencin
Comunicacin y Desarrollo, Universi dad Bicentenaria de Aragua (UBA),
Venezuela. Investigadora adscrita en
la lnea de investigacin Alternativas
comunicacionales, investigacin y praxis
social del Instituto de Investigaciones
de la Comunicacin (ININCO) de la
UCV. Docente de los programas acadmicos de postgrado Maestra en Co municacin Social y Especializacin
para el Uso Creativo de la Televisin
del ININCO-UCV. Investigadora A
acreditada en el PEII. Colaboradora en
diversos diarios y revistas nacionales e
internacionales.
Correo electrnico:
johanna.perez@ucv.ve /
johanna.perez.daza@gmail.com
https://www.facebook.com/johanna.
perezdaza
Telfono ININCO-UCV: +58 212 6050449
Alternativas
comunicacionales
desde la perspectiva
de la fragmegracin
Alternative communications
from the perspective
of the fragmegration
Recibido: 20 /06/ 2012

Aceptado: 10 /07/ 2012
intereses y derechos morales que le corresponden
como autora de la obra antes sealada. Prohibida su
RESUMEN
JOHANNA PREZ DAZA
Alternativas comunicacionales desde la perspectiva de la fragmegracin
La fragmegracin propuesta por el politlogo James Rosenau permite abordar los procesos comunicacionales
que, basados en el uso de las Tecnologas de la Informacin y la comunicacin, buscan ser una opcin frente al
sistema establecido. Desde esta perspectiva, se estudian las tensiones dialcticas que integran y fragmentan, a
la vez, y que sustentan la fragmegracin, una categora que permite a la autora explorar distintos acontecimientos de relevancia internacional, caracterizados por el uso, intensidad e impacto de las llamadas alternativas
comunicacionales.
Descriptores: Audiencias / Alternativas / Comunicacin / Fragmegracin / Internacional / TIC.
ABSTRACT
JOHANNA PREZ DAZA
Alternative communications from the perspective of the fragmegration
The fragmegration proposed by political scientist James Rosenau can address communication processes that,
based on the use of information technology and communication, seeking to be an option against the establishment. From this perspective, we study the dialectical tensions that integrate and fragment at a time, and that
support fragmegration, a category that allows the author to explore other important international events, characterized by the use, intensity and impact of the so-called alternative communication.
Keys Words: Hearings / Alternatives / Communication / Fragmegration / International / ICT.
RSUM
JOHANNA PREZ DAZA
Communication alternative du point de vue de lfragmegracin
Le fragmegracin propos par le politologue James Rosenau peut aborder les processus de communication qui,
base sur lutilisation des technologies de linformation et de la communication, en cherchant tre une option
contre la mise en place. Dans cette perspective, nous tudions les tensions dialectiques qui intgrent et fragment la fois, et que fragmegracin soutien, une catgorie qui permet lauteur dexplorer dautres vnements
internationaux importants, caractriss par lutilisation, lintensit et limpact de la solution dite de la communication.
Mots cls: Audiences / Alternatives / Communication / Fragmegracin / International / TIC.
RESUMO
JOHANNA PREZ DAZA
Comunicao alternativa a partir da perspectiva do fragmegracin
O fragmegracin proposto pelo cientista poltico James Rosenau pode abordar processos de comunicao que,
com base no uso da tecnologia da informao e comunicao, visando ser uma opo contra o estabelecimento.
A partir desta perspectiva, estudamos as tenses dialticas que se integram e fragmento de cada vez, e que fragmegracin apoio, uma categoria que permite ao autor explorar outros importantes eventos internacionais,
caracterizadas pela intensidade de uso e impacto da alternativa chamada comunicao.
Palavras-chave: Audincias / Alternatives / Comunicao / Fragmegracin / Internacional / TIC.
El tema de las alternativas comunicacionales cobra cada da mayor vigencia, no slo en el contexto local o
domstico, sino en escenarios globales donde el acceso, uso y apropiacin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (en adelante,
TIC) determinan las caractersticas y orientaciones de hechos sociales y
polticos que trascienden la esfera de las relaciones internacionales.
El contexto global se caracteriza por diversos acontecimientos y elementos que han introducido significativos cambios en la dinmica internacional, tales como la profundizacin de la globalizacin y el auge que, en
las ltimas dcadas, han cobrado la ciencia y la tecnologa en la agenda internacional. No es exagerado afirmar, entonces, que para estudiar la realidad actual se requieren ajustes en el modo tradicional de concebir las
relaciones internacionales y los paradigmas comunicacionales. Diversidad de
interlocutores, nuevas conceptualizaciones, revisin del rol del Estado,
gobernanza de internet, brecha digital, auge de los llamados e-sectores
(egobierno, e-educacin, e-economa, e-seguridad...), entre otros aspectos de
singular relevancia, destacan al momento de revisar el temario internacional y su reconfiguracin.
Distintas situaciones evidencian cmo las TIC han generado cambios
no slo en el mbito individual y local, sino que tambin han impactado los
escenarios regional y global. La relacin informacin-conocimiento-poder
ha subrayado tpicos que muestran el auge y la penetracin de las TIC en la
esfera internacional, tales como el ciberterrorismo; las telecomunicaciones e
Internet en la poltica internacional; la diplomacia on line; la blogsfera
como nuevo espacio de comunicacin; el uso de redes
sociales (facebook y twitter, principalmente) para divulgar primicias noticiosas y el intercambio y difusin
meditica de mensajes de lderes mundiales,
ciudadanos y dems actores internacionales (grupos sociales, instituciones, ONG, movimientos
insurgentes).
James Rosenau (1995), terico de las relaciones
internacionales, ha acuado el trmino fragmegracin
151
JOHANNA PREZ DAZA
para sealar las tensiones dialcticas que se dan entre fuerzas fragmentarias
e integradoras. Rosenau propone la adopcin de nuevos marcos analticos
para comprender la actual realidad, asumiendo que sta es dinmica, compleja y cambiante. En este sentido, sus planteamientos sobre la fragmegracin y, en consecuencia, las conexiones que se dan entre los procesos de
fragmentacin e integracin, permiten establecer un vnculo con las alternativas comunicacionales que encuentran en las TIC una nueva va que impacta
no slo los modos y formas de comunicarnos, sino tambin su intensidad,
interaccin y alcance.
El propsito de este artculo es visualizar y aproximarnos a estas alternativas comunicacionales desde la perspectiva de la fragmegracin, una
categora que aunque tiene su nicho en la disciplina de las relaciones internacionales, puede aplicarse al campo de la comunicacin, lo que deja ver
su pertinencia y amplitud. Al hablar de los problemas y caractersticas de
la sociedad actual, Rosenau sostiene que los mismos estn saturados de
ambigedad e impregnados de las dinmicas de la transformacin. Afirma
que los asuntos humanos (a propsito de los cuales la comunicacin juega
un papel relevante, articulador y consustancial a otros procesos) se vuelven
cada vez ms complejos e interdependientes. Procesos que, adems, estn
inmersos en las interacciones de las fuerzas globalizadoras y localizantes
que constituyen una dinmica inmensa.
Intentamos responder al llamado de Rosenau (1995: 22) sobre la necesidad de: sondear la propia dinmica, de explorar sus fuentes y de anticipar sus ramificaciones potenciales para los campos cada vez ms amplios
de la experiencia humana. Consideramos, en este sentido, que la comunicacin no puede ser omitida. Este autor advierte que en los actuales momentos se ha acelerado el dinamismo permitiendo romper o al menos
minimizar la visin de los acontecimientos globalizadores y fragmenta dores independientes unos de otros, lo que se debe en buena medida a la
amplia gama de tecnologas existentes. Desde esta perspectiva y con estas
herramientas tericas proponemos un acercamiento a la comunicacin y
ms concretamente a las alternativas comunicacionales asociadas al uso de
internet, las redes sociales, la blogsfera y el periodismo ciudadano.
152
ISSN: 0798-2992
ALTERNATIVAS COMUNICACIONALES DESDE LA PERSPECTIVA DE LA FRAGMEGRACIN
BASES SOCIALES DE LA FRAGMEGRACIN

Rosenau explica los fundamentos
que desde los mbitos sociales, polticos y econmicos fundamentan la
fragmegracin, sin por ello omitir los
aportes de otros tericos1. En el caso
especfico de las bases sociales el autor
seala que a partir de las TIC se estn
reformando los procesos culturales y
sociales. En opinin de Rosenau, estas tecnologas no slo estn acercando
a las personas, sino que tambin conectan al mundo a escala global mediante la creacin de autopistas de informacin que unen a los colectivos.
Se observa as una doble interconexin: entre individuos y entre comunidades. Esto ha afectado la vigencia de las fronteras y ha favorecido el crecimiento de nuevos sistemas trasnacionales. Sin embargo, no se descarta la
importancia de las lealtades e intereses, pues las propias tecnologas globalizadoras estimulan tambin el recogimiento hacia comunidades locales,
ya que ante los vertiginosos retos de la globalizacin, muchas personas
optan por proteger sus intereses y defender su pertenencia a grupos ms
cercanos e inmediatos.
Se evidencia as una multiplicidad de acciones y afiliaciones, no necesariamente convergentes ni excluyentes, en las que las TIC y las alternativas
de comunicacin que de ellas hacen uso, han ganado terreno. Las tensiones
que fundamentan la fragmegracin se basan en procesos simultneos y coexistentes en los que, por un lado, surgen nuevas estructuras y procesos, y
por otro, se revalan situaciones ya existentes. Lo cierto es que la poca actual est signada por importantes cambios que hay que considerar a la hora
1
Otros trminos que sugieren las tensiones contradictorias que empujan a los sistemas
hacia la coherencia y el colapso son caord, un trmino que yuxtapone las dinmicas de
caos y orden, y glocalizacin, que apunta a la simultaneidad de las dinmicas globalizantes y localizantes (sic). La primera designacin ha sido propuesta en Hock, D.W.,
Institutions in the Age of Mindcrafting, un ensayo presentado ante la Conferencia Bio nmica Anual, San Francisco, 22 de octubre de 1994, pp.1-2, mientras que la segunda ha
sido desarrollada por Robertson, R., Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity, en Featherstone, M., Lash, S., y Robertson (Rosenau, 1997: 118).
153
JOHANNA PREZ DAZA
de acercarnos a su estudio y anlisis. An ms, al momento de aplicar teoras pues stas no son infalibles. La compleja realidad actual demanda
herramientas y enfoques adecuados que permitan su reconocimiento y
confrontacin.
A pesar de la complejidad caracterstica de esta poca, Rosenau (1997:
114-115) menciona algunos de sus rasgos y seala que: ahora parece claro
que vivimos en un mundo no lineal en el que las causas y los efectos estn
inextricablemente entrelazados y se ubican en la base de las tendencias
centrales de patrones contradictorios y de retroalimentacin, desarrollos
anmalos y equilibrios puntuados. Ahora bien, aunque se aproxima cautelosamente a esta realidad, el autor subraya que el mismo orden que ha
sostenido a familias, grupos, comunidades y pases descansa sobre contradicciones, ambigedades e incertidumbres. En distintos mbitos se refuerzan unas nociones, al tiempo que se flexibilizan y debilitan otras que
sustentaron diversos principios que parecan inalterables.
Territorios y lmites son an importantes, pero el apego a ellos se est debilitando. Los asuntos domsticos y externos an parecen pertenecer a dominios
separados, pero la lnea que los divide es transgredida con frecuencia creciente. El sistema internacional es menos exigente, pero es an poderoso. Los
Estados cambian, pero no desaparecen. La soberana estatal se erosiona, pero
sigue siendo afirmada vigorosamente. Los gobiernos son ms dbiles, pero
an poseen recursos considerables y pueden hacer sentir su peso. Las ganancias de las compaas crecen mientras que los salarios permanecen estan cados. Sobre las pantallas de nuestros televisores vemos escenas de horror
indescriptibles, al tiempo que organizaciones humanitarias movilizan y
emprenden acciones remediales heroicas. () En algunas ocasiones, los pblicos se han vuelto ms exigentes, mientras que en otras son ms flexibles. Los
ciudadanos son a la vez ms activos y ms cnicos. Las fronteras an detienen
a los intrusos, pero son tambin ms porosas. En resumen, hemos entendido
que vivimos en un mundo que se deteriora en ciertas reas, se mantiene esttico en otras, y avanza en otras, lo cual es otra manera para concluir que tanto el
orden como el desorden sostienen simultneamente a las estructuras globales.
(Ibidem: 119)
De este modo, transformaciones y continuidades sirven de base a es tas estructuras y procesos de ndole ya no exclusivamente global, ni exclu-
154
ISSN: 0798-2992
yentemente local, ya que las alternativas comunicacionales asociadas a las

TIC carecen de lmites estables, no slo en trminos de uso y regulacin, sino tambin de acceso y alcance.
ALTERNATIVAS COMUNICACIONALES EN EL ESCENARIO INTERNACIONAL

La comunicacin es un proceso inherente al ser humano, distintas
reas y disciplinas se nutren de sta y otras ms la retroalimentan. Es por
ello que, a partir de la teora de la fragmegracin, nos aproximaremos a las alternativas comunicacionales como expresiones de una sociedad dinmica
en la que convergen distintas formas de organizacin y movilizacin, militancia y participacin cuyo vrtice y epicentro es la comunicacin.
Sobre las alternativas comunicacionales, vale recordar que stas buscan un nuevo empoderamiento, no convencional, alterno a los sistemas
preexistentes y al estatus quo. Los modos de comunicacin que de aqu surgen representan la alteridad frente a los medios influenciados por los gobiernos y las empresas, presentndose como una opcin diferente a las ya
establecidas (Rey, 1980).
Un breve recorrido por estas expe riencias alternativas de comunicacin nos
lleva a contemplar iniciativas como cine
foros, murales, peridicos vecinales, radios comunitarias, entre otras manifestaciones que han fermentado y motorizado
distintas movilizaciones cvicas y luchas
sociales variopintas (ecologa, feminismo, derechos humanos, asuntos
laborales), hasta llegar a otras propuestas que, a partir de la revolucin tecnolgica digital, hacen uso de distintas herramientas caractersticas de la
sociedad de la informacin y del conocimiento tales como: Internet, telefona celular, redes sociales, masificacin de la fotografa digital, blogs entre
otras que, sin perder su esencia, siguen siendo una alternativa frente a los
grandes medios de comunicacin, las agencias de noticias y los gobiernos.
As, en algunos casos se contrapone la visin empresarial con la visin
ciudadana; en otros se enfrentan modelos autoritarios de gestin con vas
155
JOHANNA PREZ DAZA
de participacin de la sociedad civil, es decir, se trastoca la pasividad receptiva y se estimula el activismo, sin obviar las interacciones entre los distintos actores. Este rechazo a la estructura comunicacional vigente ha
encontrado en la arena internacional varias expresiones que presuponen
una reestructuracin de las prcticas comunicativas y del poder en s, tal
como categricamente afirma Castells (2005: 36):
La informacin es poder. La comunicacin es contrapoder. Y la capacidad de cambiar el flujo de informacin a partir de la capacidad autnoma
de comunicacin, reforzada mediante las tecnologas digitales de comunicacin, realza sustancialmente la autonoma de la sociedad con respecto a
los poderes establecidos.
A modo ilustrativo, basta mencionar dos acontecimientos en los que
estas alternativas comunicacionales de corte tecnolgico han incidido profundamente en la dinmica comunicativa en contraposicin al sistema
comunicacional oficial, por sus posibilidades de convocatoria, denuncia y
alcance, o por su poder para romper los cercos informativos de diverso
origen que aslan y/o deforman la percepcin de las complejas realidades
contemporneas.
El primer caso lo constituyen las reacciones posteriores a los ataques
terroristas en Madrid el 11 marzo de 2004. La voz gubernamental atribuy la autora de los atentados a ETA; sin embrago, numerosos ciudadanos
no aceptaron esta versin y se valieron de la comunicacin a travs de
mensajera celular y correo electrnico para organizar manifestaciones y
movilizaciones que buscaban la verdad de los hechos, logrando dejar al
descubierto la manipulacin informativa que se haba instrumentado en
torno a este suceso2.
156
En marzo del 2004, el partido gobernante en Espaa controlaba la mayora de la televisin pblica y gran parte de la privada, as como la mayora de las radios y la opinin
pblica a su favor. Sin embargo, los SMS se encargaron de poner en evidencia pblica la
manipulacin y la desinformacin instrumentados por el gobierno. ste no solamente
perdi las elecciones, sino que indign a la sociedad porque adems de la tragedia y el
terror del atentado, se sinti usada y engaada con fines electorales. Con las movilizaciones, se evapor buena parte del capital de credibilidad en los medios de informacin
masivos (Vizer, 2006: 12).
ISSN: 0798-2992
En segundo lugar, nos encontramos con la llamada revolucin rabe3

que desde principios de 2011 ha tocado directamente a Tnez, Egipto, Libia
y Siria y en la que las TIC y las redes sociales tuvieron un papel destacado
no slo como canales para las acciones de la sociedad civil, sino tambin
para traspasar fronteras geogrficas y cercos informativos y dar a conocer a
la comunidad internacional lo que ocurra al interior de estos pases, desde la
visin de los usuarios-ciudadanos.
Estas experiencias (a las que se
suman las filtraciones de WikiLeaks,
ciberataques y acciones de Anonymus y, la amplia convocatoria y permanencia de movimientos como
Occupy Wall Street y el M-15 o los
indignados, entre otras) permiten
observar que algunas realidades
particulares terminan internacionalizndose e incluso contagindose o replicndose y, a su vez, distintos aspectos globales se ajustan a
situaciones concretas. El papel de Internet y las TIC en estos sucesos de escala global ha generado debates y posiciones encontradas, al punto de cuestionar si estas formas de comunicacin son parte de las causas o de los efectos
de estos acontecimientos.
No sorprende, entonces, que estas alternativas comunicacionales se
expandan y vinculen cada vez ms con hechos de relevancia internacional,
caracterizados por una activa participacin ciudadana integrada por usuarios con posibilidades de acceso y apropiacin de instrumentos tecnolgicos de acelerada expansin.
Las revoluciones acaecidas en pases del norte de frica y Oriente Prximo desde enero
de 2011, han sido significativas no slo por la magnitud humana y poltica de los hechos
en s, sino por el crucial papel que han desempeado en ellas Internet y las redes sociales. Estas plataformas actuaron como movilizadoras de la respuesta ciudadana llevando a la prctica la teora de las multitudes inteligentes planteada por Rheingold y
como espacio para formas de comunicacin alternativas al periodismo profesional
(Navarro y Garca, 2011: 149).
157
JOHANNA PREZ DAZA
TRANSFORMACIONES EN CURSO
En la era de la digitalizacin la comunicacin enfrenta nuevas posibilidades y desafos que parten de la consideracin de la Web 2.0 como esfera
pblica, en tanto que el ciberespacio sobrepasa la unidireccionalidad de la
informacin y da paso a una comunicacin en red, en la que se producen e
intercambian contenidos y se participa de manera ms dinmica. La emergencia de las TIC ha activado alternativas en las que se privilegia la participacin y la multiplicidad de fuentes y contenidos. Paralelamente, las TIC
han trastocado la experiencia del tiempo y el espacio, as como nuestra
identidad y, de modo general, la forma en la que vivimos, nos comunicamos y relacionamos. Las relaciones virtuales se acentan cada vez ms en
un mundo interconectado en el que la sinergia entre comunicacin y tecnologa plantea mltiples revisiones y adecuaciones.
Nos movemos, pues, entre oportunidades y retos derivados de las colisiones entre tecnologa y comunicacin, al punto de modificarse la concepcin tradicional de los medios y observar en stos una mayor apertura a las
iniciativas ciudadanas basadas en el trabajo colaborativo y la valorizacin
de las redes sociales y los blogs como espacios de participacin e incluso
como fuentes informativas. La interaccin entre usuarios y la produccin e
intercambio de contenidos se orientan hacia la democratizacin de la informacin en una aldea global cada da ms interconectada en la que las TIC propician la participacin de los pblicos en los procesos de comunicacin,
evidenciando la metamorfosis de receptores pasivos a usuarios activos.
Asimismo, surgen diversos cambios para el ejercicio del periodismo
que, inevitablemente, conllevan a la revisin de los medios tradicionales ya
que emergen nuevas posibilidades comunicacionales caracterizadas por la
tecnificacin y masificacin de la informacin. Nociones como periodismo
ciudadano, blogsfera, ciberactivismo, comunidades virtuales, entre otras, nos
colocan frente a alternativas comunicacionales desafiantes y diversas, complejas y dinmicas, en las que se revisa y reinterpreta la participacin ciudadana y el rol de las audiencias en la llamada sociedad red.
FRONTERAS DE LAS COMUNIDADES, LMITES DE LA COMUNICACIN?

Al estudiar la realidad actual debemos cuestionarnos sobre la natura158
ISSN: 0798-2992
leza y vigencia de las fronteras en

las comunidades y los lmites que
han cercado los procesos comunicativos. Rosenau analiza los cambios caractersticos de esta poca
emergente, inacabada y an en
construccin, y considera que un
grupo importante de stos se enmarcan en lo que ha denominado revolucin de las capacidades, la cual
tiene considerables implicaciones en la accin colectiva.
Esto se ve corroborado por la efervescencia de colectivos y movimientos sociales que cada vez ms se organizan intra y extra territorialmente con
el fin de articular acciones conjuntas en pro de una determinada causa, con
lo cual se puede observar una doble tendencia hacia asuntos globales y domsticos. Rosenau, nuevamente nos alerta sobre la reorientacin y multiplicidad de las lealtades y valores, lo que hace que las fronteras sean ms
vulnerables y menos significativas.
En este contexto es necesario analizar las transformaciones que atraviesan las fronteras de las comunidades y su incidencia en los modos de
comunicarse. Hay que considerar, igualmente, el rol de las redes sociales y sus
configuraciones ya que se observa una relacin dialgica entre lo tradicional y lo moderno (e inclusive lo posmoderno), entre lo local y lo global, y
entre lo individual y lo colectivo. (Scherer-Warren, 2005: 80). Estas redes
sociales se mueven en varias temporalidades y acciones: en el pasado (la
tradicin, la indignacin), el presente (la protesta, la solidaridad, la propuesta) y el futuro (el proyecto, la utopa). (Ibidem)
Cuesta, entonces, admitir o siquiera establecer con certeza fronteras en
las comunidades y lmites a la comunicacin, en medio de un escenario en
el que lo real y lo virtual se mezclan, y en el que la sociedad civil y los actores sociales se reorganizan a partir y en torno a las TIC, lo que de por s representa un significativo cambio en las relaciones y modos de actuar y deja
ver una relacin dialctica entre lo presencial y lo virtual. Las TIC y las alternativas comunicacionales (que haciendo uso de stas, surgen como respuesta al dominio de los gobiernos y las grandes corporaciones mediticas
y sus maneras de comunicar) estn influyendo notoriamente en el curso y
159
JOHANNA PREZ DAZA
devenir de los acontecimientos locales y globales que pueden generar conexiones e interacciones entre fuerzas integradoras y fragmentarias, tal
como postula la teora de la fragmegracin.
Hechos y sucesos de escala local/nacional trascienden y se internacionalizan muchas veces gracias a las alternativas comunicacionales y temas globales son llevados al mbito vecinal o comunitario con el aadido
de que, a su vez, se producen tensiones que integran y fragmentan, que se
mueven entre la dialctica y la interaccin que fundamentan la fragmegracin. Los individuos y colectivos quieren hacer escuchar su voz, ms all de
la hasta ahora casi unidireccional voz de los medios. Los blogs y twitters son
slo dos ejemplos de esto.
Lejos de desligarse de esta realidad, los medios de comunicacin han
tenido que adaptar, acoger e integrar a sus sistemas estos nuevos modos de
comunicar que han ganado terrero entre numerosos usuarios activos y participativos. Todo esto sin olvidar que, como alternativas comunicacionales
emergentes, han sido plataforma para acciones de diversa ndole, han servido para informar y desinformar, para compartir luces y sombras, para formar y deformar, para confundir opinin e informacin.
Sin embargo, su uso y apropiacin muestra, en distintos casos, no slo
que llegaron para quedarse (como la prensa escrita, la radio y la televisin)4
sino que tambin representan una oposicin abierta y desafiante al orden
comunicacional actual y, en consecuencia, a los lmites que tradicionalmente se ha querido imponer a la comunicacin (bajo el formato de censura,
presiones publicitarias y empresariales, atentados y violaciones a la libertad de expresin y a la libertad de prensa, etc.). Aunque, en ocasiones, la
tecnologa se mueve a un ritmo ms acelerado que las regulaciones y mtodos de coaccin, ya que los cambios y la adaptacin que stos requieren
traen un desafo implcito, indistintamente de la existencia y opcin por un
determinado bando o sector.
4
160
La novedad y el surgimiento de un medio de comunicacin ha representado, tradicionalmente, amenazas e incertidumbre sobre la aceptacin y permanencia en el tiempo de los
medios ya existentes. As sucedi, por ejemplo, con la llegada de la TV; se pens, en su
momento, que el medio radial sucumbira ante el impacto de las imgenes. La misma
tensin se ha dado entre los medios impresos y electrnicos. Sin embrago, ms que desaparecer, unos y otros se adaptan a las tecnologas, incorporando nuevos formatos y de fendiendo cada cual sus especialidades y rasgos caractersticos y distintivos.
ISSN: 0798-2992
CONSIDERACIONES FINALES
A lo largo de este artculo se dieron argumentos para tratar de demostrar que los postulados tericos de la fragmegracin, aunque pertenecientes
al campo disciplinario de las ciencias polticas y sociales, aportan luces
para analizar algunas experiencias actuales en el campo de las alternativas comunicacionales. As, es posible afirmar que estas experiencias
alternativas cimentadas en las TIC pueden, por una parte, integrarnos e
interconectarnos instantneamente con otras realidades y localidades, y a
la vez pueden fragmentarnos y diluirnos en un escenario que rebasa las
caractersticas tradicionales del espacio y el tiempo, crendose contradicciones y tensiones.
Las conexiones interpersonales en entornos virtuales basados en la
Web 2.0 (especialmente redes sociales, intercambio de fotos y video, participacin en foros y salas de chat), pueden devenir en relaciones en el mundo
real, aunque tambin pueden interferir o influir en el curso de las mismas.
Bien es cierto que las TIC han permitido establecer relaciones personales
virtuales distantes (justamente por la caducidad de las fronteras de las
comunidades y los lmites de la comunicacin), pero en ocasiones tambin
nos exponemos a estar ms distantes de nuestros prximos, a quienes s podemos tocar y sentir.
Por otro lado, podemos tener mayor acceso a ms informacin, pero a
la vez estar desinformados o confundidos ante las emisiones de mltiples
fuentes, no siempre serias y confiables. Como individuos conocemos y
estamos enterados de asuntos y problemas globales pero tambin nos aislamos de entornos cercarnos. Se puede, incluso, saber ms del mundo y
menos de nuestra comunidad local. Tensiones similares nos hacen poner
en la balanza el rol de la tecnologa en la sociedad actual. Como individuos, corremos el riesgo de que el uso que hagamos de la tecnologa termine esclavizndonos o liberndonos, hacindonos autnomos o adictos. En
todo caso, las contradicciones y imprecisiones que puedan surgir van a depender del uso que hagamos de ella.
Manuel Castells (2009: 1) enfatiza: Lo ms interesante de cualquier
transformacin tecnolgica no es lo que los ingenieros dicen que va a pasar,
161
JOHANNA PREZ DAZA
sino lo que la gente hace con ella; con lo que da gran relevancia al uso y a
las aplicaciones que se masifican. Y ms adelante expone:
La informacin y el conocimiento han sido los elementos centrales de todas las
sociedades histricamente conocidas. Lo que caracteriza esta nueva era es que
disponemos de un sistema tecnolgico que revoluciona las formas de procesamiento de informacin y comunicacin y transforma la forma en que vivimos
y nos comunicamos entre nosotros (Ibdem: 2).
Diversas experiencias en el campo de las alternativas comunicacionales incluidos los medios comunitarios se entienden ya no como mbitos
exclusivamente locales sino como espacios de batalla conjunta, interconectados con otras realidades, incluso fuera de los lmites regionales o nacionales. Se crean, entonces, movimientos mundiales en los que confluyen
luchas focalizadas, que por su propia naturaleza devienen en tensiones y
vaivenes integradores y fragmentarios.
Acontecimientos recientes en los que experiencias alternativas de comunicacin relacionadas con las TIC han tenido un papel relevante, muestran cmo se internacionalizan y particularizan las agendas, al punto de
que un hecho nacional o local puede acaparar la atencin mundial, mientras un suceso de dimensiones globales puede despertar el inters de una
pequea comunidad y crear lealtades basadas en la identificacin, la solidaridad, la toma de decisiones, el levantamiento de acciones conjuntas, entre otras. En el caso concreto de las agendas mediticas, hay que reconocer
la influencia y los espacios conquistados por colectivos, movimientos y redes, los cuales no desestiman su valor e importancia aunque privilegien el
uso y la credibilidad de las alternativas comunicacionales de las que se han
apropiado, manteniendo en oportunidades una fuerte crtica al tratamiento comunicacional, orientacin, vnculos comerciales y poltica editorial de
las grandes corporaciones mediticas.
Otro aspecto que puede analizarse bajo la ptica de la fragmegracin es
la llamada brecha digital (domstica e internacional) y lo que sta representa, pues esta divisin entre quienes (pases, regiones e individuos) tienen
acceso y se benefician de las TIC y quienes an permanecen rezagados, pone de manifiesto que las mismas pueden significar una oportunidad de
162
ISSN: 0798-2992
acceso y desarrollo, pero tambin pueden traducirse en exclusin social,

dominacin cultural y dependencia cientfico-tecnolgica, es decir, pueden
contribuir con la integracin o con la fragmentacin y con las fuerzas y
choques que se generan. En virtud de todo lo antes expuesto, no es osado
sostener que la fragmegracin bien puede aplicarse a nivel global, estatal, local, empresarial e individual. Ms que contribuir al engrosamiento de una
larga lista de neologismos, la fragmegracin responde a la necesidad de
contar con herramientas terico-conceptuales para acercarnos a la realidad
actual, por dems compleja y altamente cambiante.
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ISSN: 0798-2992
Comunicacin Poltica
Polticas de Comunicacin
Political Communication
Communication Policies
La communication politique
Politiques de la communication
Comunicazione politica
Politiche di comunicazione
Politische Kommunikation
und Kommunikationspolitik
Comunicao Poltica
Polticas de Comunicao
La Lnea de Investigacin
Comunicacin Poltica y Polticas de
Comunicacin, de la que existe una
tradicin de investigacin en el
ININCO desde su fundacin en
1974, aborda las complejas relaciones de interdependencia entre
las dimensiones econmicas y poltica de las comunicaciones. As, esta lnea de investigacin se constituye en
un espacio para el anlisis crtico del fenmeno enunciado en las siguientes
vertientes y enfoques:
1.
En lo que respecta a los estudios de la comunicacin poltica estos

se realizan fundamentalmente desde la filosofa poltica, el despliegue del poder econmico y poltico, la mediacin de la ideologa y
de la opinin pblica y, en general, desde al anlisis del papel que
juega la comunicacin en los procesos a travs de los cuales se logra
el consenso necesario al poder monoplico y hegemnico.
2.
En lo que respecta a los estudios de las polticas de comunicacin, se

estudian desde la filosofa poltica, la ciencia poltica y la sociopoltica, aquellos fundamentos que subyacen a la construccin de las
decisiones pblicas en materia de informacin y comunicacin.
3.
En lo que respecta al derecho humano a la informacin y a la comunicacin, en tanto que un campo disciplinario relativamente nuevo
en nuestro pas, se estudia la necesidad de concretar las libertades y
derechos, vigilar porque el Estado garantice su ejercicio y respeto as
como instrumente polticas que tiendan a promover el acceso y la
participacin de la poblacin a bienes y servicios de informacin y
comunicacin.
En este marco de accin, Luisa Torrealba Mesa, investigadora del ININCO-UCV, nos presenta cifras actualizadas sobre la situacin de la televisin y
los avances de la Televisin Digital Terrestre en el pas, para compartir algunas
constataciones relevantes, que puedan ayudar a comprender mejor el estatus
actual de la radio y la televisin en Venezuela como objeto de una Poltica
Pblica.
Luisa
Torrealba Mesa
(Venezuela)
Magister Scientiarum en Comunicacin Social y Licenciada en Comunicacin Social por la Universidad

Central de Venezuela (UCV). Inves tigadora adscrita en la lnea de investigacin Comunicacin Poltica y
Polticas de Comunicacin del Instituto
de Investigaciones de la Comunicacin (ININCO) de la UCV. Docente
de los programas acadmicos de
postgrado Maestra en Comunicacin Social, Maestra en Gestin y
Polticas Culturales, y Especializacin para el Uso Creativo de la Te levisin del ININCO-UCV. Profesora
en la Escuela de Comunicacin Social de la Facultad de Humanidades
y Educacin (FHE) de la UCV. Investigadora en el Captulo Venezuela
del Observatorio Iberoamericano de
la Ficcin Televisiva (OBITEL, aos
2010-2011). Representante por el rea
de Comunicacin Social en la Co misin de Investigacin de la FHEUCV. Colaboradora en diversos
diarios y revistas nacionales e internacionales. Miembro del Consejo
Editorial del Anuario ININCO / In vestigaciones de la Comunicacin.
Correo electrnico:
torrealbamesa@yahoo.com
https://www.facebook.com/luisa.tor
realba.182
Telfono ININCO-UCV: +58 212
6050444
Diagnstico
de la televisin de
seal abierta en
Venezuela 2001-2008
Diagnosis of broadcast television
in Venezuela 2001-2008
Recibido: 01/ 06/ 2012

Aceptado: 29/ 06/ 2012
como autora de la obra antes sealada. Prohibida su
RESUMEN
LUISA TORREALBA MESA
Diagnstico de la televisin de seal abierta en Venezuela 2001-2008
El presente trabajo consiste en un diagnstico sobre la situacin de la televisin de seal abierta en Venezuela
durante el perodo 2001-2008. Se presenta el nmero de canales de televisin existentes y de licencias para la
creacin de nuevas televisoras o para la continuacin al aire de las existentes que fueron otorgadas, en los sectores pblico, privado y comunitario. De igual forma se incluye un resumen de los avances que ha habido
desde el ao 2007 en materia de Televisin Digital Terrestre, en el pas.
Descriptores: Canales / Televisin / Seal abierta / Televisin digital terrestre.
ABSTRACT
Diagnosis of broadcast television in Venezuela 2001-2008
The present study is an analysis of the situation of the television networks in Venezuela during the period 20012008. We report the number of TV channels and existing licenses for the creation of new television or continuation of existing air that were granted, in the public, private and community. Likewise is a summary of the
progress that has occurred since 2007 in the field of digital terrestrial television in the country.
Keys Words: Channels / Television / Open signal / digital terrestrial TV.
RSUM
Diagnostic des rseaux de tlvision au Venezuela 2001-2008
La prsente tude est une analyse de la situation des rseaux de tlvision au Venezuela au cours de la priode
2001-2008. Nous rapportons le nombre de chanes de tlvision et licences existantes pour la cration de la nouvelle tlvision ou la poursuite de lair existant qui ont t accordes, dans le secteur public, priv et communautaire. Est galement un rsum des progrs qui ont eu lieu depuis 2007 dans le domaine de la tlvision
numrique terrestre dans le pays.
Mots cls: Chanes / Tlvision / Open signal / tlvision numrique terrestre.
RESUMO
Diagnstico de redes de televiso na Venezuela 2001-2008
O presente estudo uma anlise da situao das redes de televiso na Venezuela durante o perodo de 20012008. Relata-se o nmero de canais de TV e licenas existentes para a criao de nova televiso ou a continuao
do ar existente que foram concedidos, no pblico, privado e da comunidade. Da mesma forma um resumo
do progresso que tem ocorrido desde 2007 no domnio da televiso digital terrestre no pas.
Palavras-chave: Canais / televiso / Open sinal / TV digital terrestre.
La televisin es el medio de difusin masiva de mayor penetracin en

Venezuela. Miles de personas siguen a diario los contenidos que la pantalla
chica emite, con el fin de satisfacer sus necesidades informativas y recreativas. El Censo de Poblacin y Vivienda 2011, del Instituto Nacional de Estadstica (INE), seala que para el ao 2011, el 93,6%, de los hogares del pas
contaban con televisores.
Mientras este medio sigue siendo el que tiene mayor audiencia, sus
posibilidades se amplan, an ms,
con la llegada de la Televisin Di gital Terrestre (TDT), que permitir
el acceso a una televisin de seal
abierta de mayor calidad, en imagen y sonido, interactiva y con acceso en vivo a datos asociados a la
programacin que se est difundiendo. Implicar tambin la multiplicacin del nmero frecuencias en el
espectro radioelctrico, para garantizar una oferta programtica ms completa y variada a las audiencias.
Ante esta realidad, resulta importante conocer: 1) Cmo est estructurado el sistema de medios televisivos en Venezuela y cules son las transformaciones
que ha sufrido en los ltimos aos? 2) Cules son los pasos que se han dado en
Venezuela para el avance hacia el apagn analgico1 y la llegada de la era de la Televisin Digital Terrestre (TDT)? En el presente estudio intentamos dar respuesta a estas interrogantes, a travs de la realizacin de un diagnstico
sobre la situacin de las televisoras privadas, estatales y comunitarias, en
seal abierta y por suscripcin, con el objeto de ofrecer indicadores sobre la
evolucin y las caractersticas del sector, entre los aos 2001-2008. Tambin
se revisan los avances que se han registrado en el pas para el establecimiento de la Televisin Digital Terrestre.
El apagn analgico es el nombre que se ha usado en todo el mundo para identificar el

cese de las emisiones de la televisin analgica y el paso a la era de la Televisin Digital
Terrestre.
169
Este balance que se realiza desde la lnea de investigacin Comuni cacin Poltica y Polticas de Comunicacin del Instituto de Investigaciones
de la Comunicacin (ININCO), de la Universidad Central de Venezuela, y
forma parte de los aportes del Observatorio ININCO de la Cultura y la Comunicacin. Constituye un seguimiento de trabajos afines desarrollados por
los investigadores Elizabeth Safar, Gustavo Hernndez Daz y Carlos Guzmn Crdenas, en el Anuario ININCO.
Se trabaj con la base de datos de la Comisin Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL)2, lo cual requiri de un arduo trabajo de sistematizacin, que nos permiti avanzar en el conteo del nmero de operadores
de televisin que transmiten en seal abierta. No obstante, se constat que
la informacin disponible sobre el sistema de medios radioelctricos en los
registros pblicos de la CONATEL es incompleta, pues no se tuvo acceso a
informacin referida a nmero de transmisores, antenas repetidoras, potencia de transmisin, ni al listado completo de distribucin de las habilitaciones y concesiones otorgadas a medios de comunicacin, para explotar
frecuencias del espectro radioelctrico. La informacin que se logr recabar
llega hasta el ao 2008, lo que impidi que el presente diagnstico presentara datos ms actualizados.
PRECISIONES SOBRE EL MARCO LEGAL

Tras la entrada en vigencia de la LOTEL (2000) qued establecido un
nuevo rgimen que regula las actividades de telecomunicaciones y la admi nistracin del espectro radioelctrico en el pas. Para esta investigacin usaremos los indicativos antiguo rgimen y nuevo rgimen que emple
CONATEL en sus bases de datos; siendo el antiguo rgimen el perodo
previo a la aprobacin de la Ley y el nuevo rgimen al perodo posterior a
la aprobacin de la Ley.
170
La Comisin Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) es el ente rector del sector

telecomunicaciones en Venezuela, actualmente est adscrito a la Vicepresidencia de la
Repblica Bolivariana de Venezuela. Desde su creacin a estado adscrito a los siguientes
Ministerios: Infraestructura, Informtica y las Telecomunicaciones y Obras Pblicas y
Vivienda.
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DIAGNSTICO DE LA TELEVISIN DE SEAL ABIERTA EN VENEZUELA 2001-2008
Como parte de los cambios contemplados en la LOTEL, se estableci

un proceso de transformacin de los ttulos3 correspondientes a las concesiones4 otorgadas a operadoras de radio y televisin en el antiguo rgimen, que
consiste en convertir las titularidades anteriores por otras figuras que incluyan las habilitaciones administrativas5, adems de las respectivas concesiones.
As, mientras en el antiguo rgimen slo se requeran concesiones, en el
nuevo rgimen se requiere, adems, una habilitacin administrativa. En las
prximas lneas se presentan las cifras referidas al nmero de televisoras
existentes en el pas tanto en el antiguo rgimen, como en el nuevo rgimen. Tambin se muestran datos referidos al nmero de habilitaciones
y/o concesiones otorgadas en ambos perodos.
LA TELEVISIN DE SEAL ABIERTA VHF Y UHF

Para el mes de abril de 2008, operaban en Venezuela 82 televisoras en
seal abierta, de las cuales 12 (15%) transmitan en seal Very High Fre quency (VHF), 60 (73%) en seal Ultra High Frequency (UHF) y otras 10
3
La Comisin Nacional de Telecomunicaciones establecer, mediante resolucin, cronogramas especiales de transformacin de las actuales concesiones y permisos otorgados
de conformidad con la legislacin anterior, en las habilitaciones administrativas, concesiones u obligaciones de notificacin o registros establecidos en esta Ley (). La transformacin de los ttulos jurdicos deber efectuarse dentro de los dos aos siguientes a la
publicacin de la presente Ley en la Gaceta Oficial, tendr carcter obligatorio ()
(Artculo 210 de la Ley Orgnica de Telecomunicaciones, 2000).
La concesin de uso del espectro radioelctrico es un acto administrativo unilateral

mediante el cual la Comisin Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL), otorga o renueva, por tiempo limitado, a una persona natural o jurdica la condicin de concesionario para el uso y explotacin de una determinada porcin del espectro radioelctrico,
previo cumplimiento de los requisitos establecidos en esta Ley. Sin perjuicio de las disposiciones legales y reglamentarias aplicables, las relaciones derivadas de una concesin
se regularn en el respectivo contrato de concesin (Artculo 73 de la Ley Orgnica de
Telecomunicaciones, 2000).
La habilitacin administrativa es el ttulo que otorga la Comisin Nacional de Telecomunicaciones para el establecimiento y explotacin de redes y para la prestacin de servicios de telecomunicaciones, a quienes hayan cumplido con los requisitos y condiciones
que a tales fines establezca dicho rgano, de conformidad con esta Ley (). En los casos
en que se requiera el uso del espectro radioelctrico, el operador deber obtener adems
la correspondiente concesin (Artculo 16 de la Ley Orgnica de Telecomunicaciones,
2000).
171
(12%) transmitan en tanto en seal

VHF como en seal UHF. Del total
de las emisoras VHF, 7 fueron habilitadas en el perodo correspondiente al antiguo rgimen y las otras 5
en el perodo del nuevo rgimen.
De las emisoras UHF, 38 fueron habilitadas en el antiguo rgimen y
22 en el nuevo rgimen. Entre tanto, de las emisoras que transmiten
usando seales tanto VHF como UHF, 8 fueron habilitadas durante el antiguo rgimen y 2 fueron habilitadas durante el nuevo rgimen (vanse
Cuadro N 1 y Grfico N 1).
Cuadro n 1
Televisoras en seal abierta existentes en el pas para abril de 2008
UHF
VHF
UHF y VHF
Total
Antiguo rgimen
38
53
Nuevo rgimen
22
29
Total
60
12
10
82
73%
15%
12%
100%
Porcentajes totales %
Fuente: CONATEL. Datos procesados por Luisa Torrealba y Freya Len/ ININCO-UCV.
Grfico N 1
Televisoras en seal abierta existentes en el pas para abril de 2008
Fuente: CONATEL. Datos procesados por Luisa Torrealba y Freya Len -ININCO-UCV.
172
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De estos datos numricos encontramos dos aspectos a resaltar. Primero: El hecho de que para el ao 2008 existiesen 82 televisoras de seal
abierta no significa que todos los venezolanos tuviesen acceso a un gran
diversidad de canales entre los que pudiesen elegir o que todos estos canales contasen con una produccin propia, con temas atractivos y originales,
que les permitiesen competir por la atencin de la audiencia. Apenas 11 te levisoras del total, estn ubicadas en la zona metropolitana de Caracas
(Distrito Capital), de las cuales slo 7 tienen cobertura nacional, y el resto
corresponde a pequeas televisoras regionales, de cobertura limitada, que
en su mayora cuentan con muy pocos programas de produccin propia y
complementan sus parrillas de programacin con contenidos forneos o
comprados a las grandes cadenas nacionales de televisin.
Segundo: La mayora de las televisoras fueron habilitadas (53) en el
perodo correspondiente al antiguo rgimen; lo que implica que tras las
aprobacin de la nueva Ley de Orgnica de Telecomunicaciones hubo una
disminucin en la creacin de nuevos medios radioelctricos, que puede
estar relacionada con la dificultad derivada de los requisitos, estipulados
en el nuevo marco legal.
HABILITACIONES PARA ESTACIONES DE TELEVISIN UHF Y VHF

En Venezuela los medios de comunicacin radioelctricos requieren
una licencia conocida como habilitacin administrativa, para el establecimiento y explotacin de frecuencias del espectro radioelctrico. Entre enero del
ao 2001 y abril del ao 20086, la Comisin Nacional de Telecomunicaciones
(CONATEL), de acuerdo a las normas establecidas en la LOTEL (2000)7,
6
Se toma como referencia este perodo que coincide con el proceso de actualizacin de
ttulos que ha llevado a cabo CONATEL a partir del ao 2001, segn lo contemplado en
el artculo 210 de la Ley Orgnica de Telecomunicaciones del ao 2000.
El proceso de transformacin de ttulos, establecido en el artculo 210 de la Ley Orgnica

de Telecomunicaciones, que entr en vigencia en el ao 2000, consiste en la transformacin de las anteriores concesiones y permisos otorgados de acuerdo a la Ley anterior en
habilitaciones administrativas, concesiones u obligaciones. Este proceso de transformacin de ttulos debi realizarse durante los dos aos siguientes a la aprobacin de la Ley,
sin embargo se ha realizado con lentitud y hasta la fecha muchos medios de comunicacin
radioelctricos an no han recibido respuesta de su solicitud de transformacin de ttulos.
173
concedi 37 habilitaciones para televisoras de seal abierta UHF y 88 habilitaciones para televisoras de seal abierta VHF (vanse Cuadros N 2 y N 3).
Cuadro N 2
Cuadro N 3
Habilitaciones concedidas
a televisoras de seal abierta UHF
entre enero de 2001 y abril de 2008
Habilitaciones concedidas
a televisoras de seal abierta VHF
entre enero de 2001 y abril de 2008
Aos
Televisoras
Total
Aos
Televisoras
Total
2001
2001
2002
2002
2003
2003
2004
11
11
2004
2005
11
11
2005
23
23
2006
2006
2007
2007
65
65
2008
2008
Total
37
37
Total
88
88
Al revisar la frecuencia con la que fueron otorgadas las habilitaciones

encontramos que el mayor nmero de licencias para televisoras UHF, se
concedieron durante los aos 2004 y 2005, con un registro de 11 durante cada uno de estos aos. Mientras que el mayor nmero de licencias para tele visoras VHF fueron otorgadas durante el ao 20078, con un registro de 659
8
El ao 2007 constituy un momento importante en materia de las licencias para operar

estaciones de radio y televisin, pues constituy la conmemoracin de los 20 aos haber
sido aprobado el Reglamento sobre Concesiones para Televisoras y Radiodifusoras, promulgado el 27 de mayo de 1987, a travs del Decreto N 1.577, publicado en la Gaceta Oficial
N 33.726. Este reglamento que entr en vigencia durante el gobierno de Jaime Lusinchi,
estableci que la duracin de las concesiones era de 20 aos a partir de su otorgamiento,
con la posibilidad de ser renovadas.
El ao 2007 constituy un momento de mucha polmica en relacin con la explotacin

del espectro radioelctrico. El punto de inflexin sobre esta discusin lo tuvo el vencimiento y no renovacin de la concesin que le permita transmitir por seal abierta a la
174
ISSN: 0798-2992
(vanse Grficos N 2 y N 3). De igual modo, analizando estos datos encontramos, en el momento en que se produjo el otorgamiento del mayor
nmero de habilitaciones, que en el ao 2005 la Comisin Nacional de Telecomunicaciones produjo la Reforma Parcial del Cuadro Nacional de Atribucin
de Bandas de Frecuencia10. Con esta reforma se hicieron efectivos ajustes del
Cuadro Nacional de Atribucin de Bandas de Frecuencias (CUNABAF),
con lo que se pretenda ajustarlo a los parmetros vigentes de la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT), y aplicar criterios para lograr un
uso ms eficiente del espectro radioelctrico, de acuerdo a lo que seala la
misma providencia. Este reordenamiento, tambin estuvo acompaado de
la aprobacin de un conjunto de normas tcnicas, referidas al funcionamiento de la radio y la televisin, entre las que se encuentran las Normas
Tcnicas sobre las Condiciones de Prestacin de los Servicios de Radio y Televisin11
y las Normas Tcnicas sobre la Publicidad, Propaganda y Promociones en los
Servicios de Radio y Televisin12. Este desarrollo normativo pudo ser la causa
del incremento en el otorgamiento de habilitaciones administrativa para la
operacin de estaciones de radio y televisin durante este ao.
Otro aspecto de inters es que dentro de las habilitaciones UHF otorgadas se encuentran las adjudicadas a televisoras comunitarias, cuyo alcance es limitado geogrficamente. En relacin con el ao 2007, este fue un
perodo muy polmico en cuanto al uso y explotacin del espectro radioelctrico, pues este ao se produjo la salida del aire de la televisora por seal
abierta Radio Caracas Televisin (RCTV), luego de que el Presidente de la
televisora privada Radio Caracas Televisin (RCTV) luego de que el presidente de la
Repblica ordenara su salida del aire, por considerar que era un canal golpista. Tras el
anuncio presidencial las autoridades del sector telecomunicaciones alegaron que la salida del aire estaba motivada al vencimiento de la concesin del canal, al cumplirse 20
aos de la misma.
10
La Reforma Parcial del Cuadro Nacional de Atribucin de Bandas de Frecuencia fue

publicada en la Gaceta Oficial N 38.333 de fecha 12 de diciembre de 2005.
11
Las Normas Tcnicas sobre las Condiciones de Prestacin de los Servicios de Radio y
Televisin fueron publicadas en la Gaceta Oficial de la Repblica Bolivariana de
Venezuela N 38.281, del 27 de Septiembre de 2005.
12
Las Normas tcnicas sobre la Publicidad, Propaganda y Promociones en los Servicios de

Radio y Televisin fue publicada en la Gaceta Oficial de la Repblica Bolivariana de
Venezuela N 38.160 del 6 de abril de 2005.
175
Repblica, Hugo Chvez anunciara que no le sera renovada la concesin

que le permita transmitir. Ese ao se produjo el vencimiento y renovacin
de la licencia que les permita transmitir a un conjunto a otros medios televisivos como Venevisin (VV) y Venezolana de Televisin (VTV); mientras
que la concesin que detentaba RCTV le fue asignada a la gubernamental
Televisora Venezolana Social (TVES). Durante el 2007 tambin fue creado
el Ministerio del Poder Popular para la Informtica y las Telecomunicaciones, que desapareci al ao de su creacin. Tuvo competencias para la
regulacin, planificacin y desarrollo de polticas en materia de telecomunicaciones, tecnologas de la informacin y de los servicios postales. Es posible
que la creacin de este rgano haya favorecido que el ao 2007 se haya convertido en uno de los perodos de mayor otorgamiento de habilitaciones.
Grfico N 2
Fuente: CONATEL. Datos procesados por Luisa Torrealba y Freya Len / ININCO-UCV.
HABILITACIONES OTORGADAS A ESTACIONES DE TELEVISIN

EN VENEZUELA, SEGN LOS PROPIETARIOS DE LAS TELEVISORAS
De las habilitaciones otorgadas para televisoras de seal abierta
UHF entre 2001 y abril de 2008, 14 fueron concedidas a medios estatales: 12
para la Corporacin Venezolana de Telecomunicaciones (COVETEL), Vive
TV, 1 para Asamblea Nacional Televisin (ANTV) y 1 para vila TV; 19 fueron otorgadas a medios privados y 4 fueron otorgadas a instituciones p blicas no gubernamentales o a organizaciones de la sociedad civil, entre los
176
ISSN: 0798-2992
Grfico N 3
que se encuentran: Universidad Simn Bolvar, Cooperativa Buena TV y

Fundacin Proclamacin TV (vanse Cuadro N 4 y Grfico N 4). Se
observa un predominio en el otorgamiento de habilitaciones a emisoras
del sector privado y del sector oficial sobre habilitaciones otorgadas a otro
tipo de instituciones no gubernamentales como universidades y cooperativas, lo que da cuenta de un preeminencia de los sectores que tradicionalmente han tenido el control de la explotacin del espectro radioelctrico
(gubernamental-privado) por encima de otras iniciativas que incentiven la
participacin plural de ciudadanos, como universidades, organizaciones
no gubernamentales, etc.
De las habilitaciones otorgadas para televisoras de seal abierta VHF
entre enero de 2001 y abril de 2008, 85 fueron otorgadas a medios estatales:
27 para la Televisora Venezolana Social (TVES) y 58 para Venezolana de Te levisin (VTV) y 3 para instituciones no gubernamentales (otros), entre las
que se incluyen: Fundacin Nios Cantores, Vicariato Apostlico de Puerto
Ayacucho y Arquidicesis de Mrida (vanse Cuadro N 5 y Grfico N 5).
Se observa un predominio en el nmero habilitaciones otorgadas a televisoras del sector oficial, que duplican las otorgadas al sector privado y es tn muy por encima de las otorgadas a instituciones no gubernamentales u
177
Cuadro N 4
Habilitaciones concedidas a televisoras de seal abierta UHF entre enero
de 2001 y abril de 2008 segn la propiedad de los operadores
Tipo
Estatales
Poder pblico o institucin
Sub-categora
Poder Ejecutivo Nacional
COVETEL
12
Poder Legislativo Nacional
AN-TV
Poder Ejecutivo Regional
vila TV
Privadas
19
19
Universidad
Universidad Simn Bolvar
Cooperativa
Buena TV (Cooperativa)
Fundacin
Proclamacin TV (Fundacin)
Privadas
Otros
Total
Televisoras Total
37
14
37
Grfico N 4
Fuente: CONATEL. Datos procesados por Luisa Torrealba y Freya Len / ININCO-UCV.
178
ISSN: 0798-2992
otras organizaciones. Asimismo se constata que entre las instituciones que

no dependen del gobierno, la Iglesia Catlica es quien ostenta las habilitaciones otorgadas para el perodo.
Cuadro N 5
Habilitaciones concedidas a televisoras de seal abierta VHF,
entre enero de 2001 y abril de 2008, segn sus propietarios
Estatales
Otras/ Institucionales
TVES
27
VTV
58
Fundacin Nios Cantores
Vicariato Apostlico de Puerto Ayacucho
Arquidicesis de Mrida
Total
88
Grfico N 5
179
Al igual que con las habilitaciones UHF, aqu tambin se repite la preponderancia de la dupla gobierno-sector privado en el control y explotacin del espectro radioelctrico; por encima de otras iniciativas que
incentiven la participacin plural de ciudadanos, como universidades, organizaciones no gubernamentales, etc. Resaltando el dominio del Estado,
sector que obtuvo un poco ms del doble de las licencias VHF obtenidas
por el sector privado; lo que deja en evidencia una tendencia hacia el mo nopolio del Estado.
Otro aspecto importante de destacar es que las licencias VHF son las
que permiten una cobertura ms amplia; lo que implica que los medios que
operen a travs de las mismas podrn difundir su seal a travs de un espacio territorial ms grande que el de un medio que tenga una seal UHF.
Ello tambin refuerza la idea que hemos mencionado anteriormente, sobre
una clara poltica del Estado de liderar un monopolio de televisin de seal
abierta, que se evidencia no slo en el nmero de emisoras, sino en la cobertura de las mismas.
TELEVISORAS COMUNITARIAS
Antes del ao 2002 existan ya en Venezuela algunas experiencias de
radio y televisin comunitaria, sin embargo no tenan sustento legal. A partir de la entrada en vigencia del Reglamento de Radiodifusin Sonora y Televisin Abierta Comunitarias de Servicio Pblico, aprobado mediante el Decreto
Presidencial N 1.521, del 03 de noviembre de 2001 y publicado en la Ga ceta Oficial N 37.359, del 8 de enero de 2002, estos medios cuentan con una
base normativa que les otorga legalidad. Este reglamento se deriv de la
Ley Orgnica de Telecomunicaciones del ao 2000.
Para abril de 2008 existan en Venezuela 265 medios de comunicacin
comunitarios formalmente habilitados, de los cuales 36 eran televisoras.
Todos recibieron su habilitacin correspondiente a partir del ao 2002, lue go de la entrada en vigencia del reglamento correspondiente. Al hacer la
revisin del proceso de otorgamiento de las licencias a medios radioelctricos comunitarios, encontramos que fue en el ao 2004 cuando se otorg el
mayor nmero de habilitaciones (85 a emisoras de radiodifusin sonora y
11 a televisoras) (ver Grfico N 6).
180
ISSN: 0798-2992
Adems del impulso que le dio CONATEL a los medios comunitarios

radioelctricos, mediante el incremento en el otorgamiento de habilitaciones, durante el ao 2004, el gobierno nacional, a travs del Consejo Nacional
de la Cultura (CONAC), el Ministerio de Comunicacin e Informacin y de
la propia CONATEL, les otorg apoyo econmico para la adquisicin de antenas y transmisores y les ofreci capacitacin a sus integrantes.
Esta poltica de apoyo al desarrollo de medios comunitarios tena como
uno de sus objetivos, la consolidacin de un sistema de medios de comunicacin que fungieran como una alternativa frente a los medios de comunicacin privados; estos ltimos en su mayora haban asumido lneas
editoriales crticas a la gestin del Presidente Hugo Chvez, con expresiones visibles durante el golpe de Estado que mantuvo al primer mandatario
temporalmente fuera del poder, en el 2002, y el paro petrolero que afect al
pas entre diciembre de 2002 y febrero del 2003.
Grfico N 6
Actualmente existen medios comunitarios habilitados en todo el pas.

Para abril de 2008, el estado en el que haba un mayor nmero de televisoras comunitarias habilitadas eran Tchira y Aragua (con 5 en cada uno).
181
LA TELEVISIN DIGITAL TERRESTRE EN VENEZUELA

Desde el ao 2007, el Ministerio del
Poder Popular para las Telecomunicaciones y la Informtica13 y de la Comisin
Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL), comenzaron un proceso de ejecucin
y evaluacin de las pruebas de desempeo
de los diferentes estndares internacionales de la Televisin Digital Terrestre, con la
finalidad avanzar hacia su implementacin en Venezuela y decidir el estndar que se adoptar en el pas.
Dicho proceso se fundamenta en el proyecto: Promover e impulsar el
desarrollo de la televisin digital y radio digital en Venezuela, que tiene
como objetivo:
Disear, formular, planificar y ejecutar las Polticas Pblicas en materia de
Televisin Abierta Digital y Radiodifusin Sonora Digital, orientadas a la satisfaccin de las necesidades de comunicacin de los ciudadanos y ciudadanas, a la promocin de la apropiacin del conocimiento por la sociedad
venezolana y a la democratizacin del espectro radioelctrico, que contribuya
al fortalecimiento del nuevo modelo comunicacional, de la participacin ciudadana y del poder popular (Chacn, 2007, s/n).
La idea del proyecto es desarrollar la plataforma para implementar en

Venezuela un sistema de Televisin Digital Terrestre que sustituya el mo delo de la televisin analgica existente en el pas, como est ocurriendo de
forma progresiva en todos los pases del mundo. Los sistemas de Televi sin Digital Terrestre, les permiten a los usuarios contar con mayor nmero
de canales de seal abierta en su televisor, disfrutar de servicios interac tivos y acceso a internet y disfrutar de una mejor calidad en imgenes y
sonidos, entre otras ventajas.
Como parte de este proyecto, las primeras pruebas de sistemas de Televisin Digital Terrestre en el pas se desarrollaron entre el 26 de junio de
13
182
Este Ministerio desapareci un ao despus de su creacin y los organismos adscritos al

mismo pasaron a depender del Ministerio de Obras Pblicas y Viviendas.
ISSN: 0798-2992
2007 y el 15 de julio de 2007, en ocasin de celebrarse la Copa Amrica de

ftbol en Venezuela. Se instalaron puntos de difusin, con tecnologa de televisin digital en sedes de instituciones pblicas y en centros comerciales
de Caracas, a travs de los cuales se transmitieron los partidos. Durante el
2008, entre el 15 y el 25 de junio, se realizaron nuevas pruebas que incluyeron los siguientes estndares de Televisin Digital Terrestre, que se han desarrollado en el mundo: Europeo (DVB-T), Japons (ISDB-T) y Chino
(DMBT), mientras que el estndar Norteamericano (ATSC) qued fuera
de las discusiones.
Jesse Chacn quien para ese momento era el Ministro de Telecomunicaciones e Informtica, dijo que entre los objetivos del proyecto estn:
facilitar la democratizacin del espectro radioelctrico y la desconcentracin de
los medios de comunicacin, a travs del uso de la tecnologa; coadyuvar en las
polticas de integracin regional y permitir la interaccin, supervisin y control
por parte de los usuarios y usuarias a los prestadores de servicio (CHACN,
2007, s/n).
El 6 de octubre de 2009, Jesse Chacn, quien para ese momento era Ministro del Poder Popular para la Ciencia, Tecnologa e Industrias Intermedias, anunci que Venezuela adoptara el estndar japons, intervenido
por Brasil, ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting-Terrestrial)
para televisin digital terrestre (TDT), para dar inicio a la era de la Televisin Digital Terrestre en Venezuela. La Comisin Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) anunci que su implementacin definitiva o apagn
analgico (paso de una modalidad a otra), est prevista para el ao 2018.
En octubre de 2011 se realizaron en Caracas nuevas pruebas del sistema de Televisin Digital Terrestre, que estuvieron a cargo de la Comisin
Presidencial para la Televisin Digital Terrestre, que estaba integrada por
Red TV, el Centro Nacional de Desarrollo e Investigacin en Telecomunica ciones (CENDIT), el Ministerio del Poder Popular para Ciencia, Tecnolo ga, e Industrias Intermedia (MCTII) y CONATEL. Se evalu el alcance de
la potencia del transmisor con potencia efectiva radiada de 30.000 vatios
ubicado en el Parque Nacional Waraira Repano, en Caracas. Luego de di cha evaluacin, se planificara la distribucin del espectro radioelctrico
(CONATEL, 2011b).
183
El 17 de abril de 2012, mediante el Decreto N 8.919 se cre de forma

permanente la Comisin Nacional Presidencial para la televisin Digital
Terrestre (TDT), integrada por el Ministerio para la Ciencia, la Tecnologa
y la Innovacin, quien la preside, el Ministro para la Comunicacin y la Informacin, el Viceministro para las Telecomunicaciones, Tecnologas de
Informacin y Servicios Postales, del Ministerio para la Ciencia, la Tecnologa y la Innovacin, el Presidente del Centro Nacional de Desarrollo e Investigacin en Telecomunicaciones (CENDIT), el Presidente del Centro
Nacional de Tecnologas de Informacin (CNTI), el Ministro de Industrias,
el Presidente de la Comisin Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL)
y una Secretaria Ejecutiva designada por el Ministerio para la Ciencia, la
Tecnologa y la Innovacin, que tiene entre sus funciones: Fortalecer la Tele visin Digital visin Digital Terrestre en el pas y proponer y coordinar el
Plan Nacional de Televisin Digital Terrestre, entre otros (Gaceta Oficial
N 39.904, 2012: 392.787), que actuar como rgano consultivo y asesor en
materia de transferencia tecnolgica y de TDT.
En Marzo de 2012 los gobiernos de Venezuela y Argentina firmaron
un convenio de Cooperacin Tecnolgica, con el que esperan importar des de Argentina equipos como decodificadores y transmisores, as como programas de asesora tcnica y entrenamiento de personal (ROJAS, 2012:
S/N). En junio de 2012 el Ministro de Ciencia, Tecnologa e Innovacin,
Jorge Arreaza, anunci que ya ha avanzado el proceso de instalacin de
repetidoras y transmisores, en el sector Camatagua, del estado Aragua y
que estiman que para finales del ao, se pudieran estar realizando las pruebas de transmisin de Televisin Digital Terrestre en 13 ciudades del pas,
que comprende el 50% de la poblacin (MINISTERIO DE CIENCIA,
TECNOLOGA E INNOVACIN, 2012: S/N).
Sin embargo el acceso no abarcar toda la oferta de televisin abierta
de las ciudades beneficiadas, pues las primeras transmisiones se realizarn
a travs de los medios estatales agrupados en el Sistema Nacional de Me dios Pblicos. Segn el Ministro, las televisoras privadas podrn incorporarse a la tecnologa de la TDT en un lapso de uno o dos aos, una vez que
incorporen los equipos tecnolgicos necesarios.
184
ISSN: 0798-2992
EL MARCO LEGAL PARA LA TELEVISIN DIGITAL EN VENEZUELA

Luego de la seleccin del estndar de japons-brasileo, para el establecimiento de la Televisin Digital Terrestre en Venezuela, se debe preparar el marco legal y regulatorio que regirn la materia y se deben definir los
mecanismos para la implementacin de la nueva tecnologa, as como los
criterios que regirn para la distribucin del espectro y los perodos de duracin de las concesiones y habilitaciones, en el marco del nuevo sistema
de televisin.
A pesar de que Venezuela seleccion desde el ao 2009 el estndar para la Televisin Digital Terrestre, hasta
el 2012 no se haba definido un marco
legal especfico sobre la materia. No
obstante, la Reforma de la Ley Orgnica de Telecomunicaciones aprobada
por la Asamblea Nacional el 20 de diciembre de 2010 y publicada en la Ga ceta Oficial Extraordinaria N 6.015 del
28 de diciembre de 2010, incluy una referencia sobre el tema. La disposicin final dcima novena (antiguo artculo 210) contempla que el Estado
promover el desarrollo de la radio y la televisin digital, de conformidad con los
estndares que adopte el Presidente o Presidenta de la Repblica Bolivariana de
Venezuela; con lo que deja abierta la opcin de una decisin unilateral e inconsulta respecto a la materia por parte del Jefe del Poder Ejecutivo.
La Televisin Digital Terrestre, adems de ofrecer ventajas como mejor
resolucin de video y sonido y herramientas que permitirn la interaccin
con las audiencias, permitir multiplicar los espacios del espectro radioelctrico y por lo tanto incrementar significativamente el nmero de estaciones
de televisin. Sin embargo, la reforma de la Ley Orgnica de Telecomunicaciones no incluy referencias a los criterios que regirn la distribucin del
espectro radioelctrico luego del apagn analgico; en cambio, la Disposi cin Final Primera (anterior artculo 191) incluy la reserva por parte del
Estado de porciones del espectro radioelctrico: el Estado podr reservarse
para s frecuencias en cada una de las bandas de radiodifusin sonora y televisin
185
abierta, comprendidas en el Cuadro Nacional de Atribucin de Bandas de Frecuencia (CUNABAF).
CONCLUSIONES
Si bien este trabajo tena como objetivo presentar cifras actualizadas
que permitan ofrecer un diagnstico sobre la situacin de la televisin en
Venezuela y los avances de la Televisin Digital Terrestre en el pas y no
pretenda ser un estudio analtico sobre el sector, compartimos a continuacin algunas constataciones relevantes que pueden ayudar a comprender
mejor el estatus actual de la radio y la televisin en Venezuela.
No existe en el pas informacin oficial completa y sistematizada, a
disposicin de los ciudadanos, sobre la distribucin del espectro radioelctrico, las frecuencias libres, nmero de antenas y transmisores que
estn en operacin, ni su potencia de transmisin; lo que dificulta un
conocimiento amplio sobre el estatus del espectro radioelctrico, en su
condicin de bien de servicio pblico.
En el perodo correspondiente al antiguo rgimen se observ que
hubo un mayor nmero de televisoras habilitadas que en el nuevo rgimen. Se desconoce el estatus de dichas habilitaciones (fechas de vencimiento y frecuencias del espectro radioelctrico disponibles), por lo que
no fue posible establecer las causas o motivos de que el nmero de concesiones otorgadas en el nuevo rgimen sean mayores.
El perodo de mayor dinamismo en el otorgamiento de habilitaciones a
televisoras, en seal abierta, coincidi con un contexto de intensa discusin en el pas, en relacin con el uso y la democratizacin del espectro
radioelctrico y el marco legal que rige los contenidos de los medios radiotelevisivos. As, en los aos 2004 y 2005, cuando fueron otorgadas el
mayor nmero de habilitaciones a televisoras UHF en seal abierta, se
discuti y entr en vigencia la Ley de Responsabilidad Social en Radio
y Televisin. Entretanto, el ao 2007, perodo en el que se otorg el mayor nmero de habilitaciones para televisoras VHF, coincidi con el
cumplimiento de los 20 aos del reglamento que rige el otorgamiento
de frecuencias del espectro radioelctrico y con el vencimiento de con-
186
ISSN: 0798-2992
cesiones para algunos medios de comunicacin, as como la no renovacin de la licencia que le permita operar a la televisora privada Radio
Caracas Televisin (RCTV); ello apunta a que el contexto sociopoltico
incide en la dinmica de otorgamiento de frecuencias para la operacin
de medios radioelctricos.
Se observ un crecimiento en el aparato meditico del
Estado, en el perodo comprendido entre 2001 y
2008, que se evidenci en el nmero de habilitaciones otorgadas para operar frecuencias del
espectro radioelctrico. As para seales UHF
fueron otorgadas 14 habilitaciones para el Estado y 19 para el sector privado. Las otorgadas
al Estado permitieron la salida al aire de las televisoras Vive TV, Asamblea Nacional TV y
vila TV. Mientras que, en la frecuencia VHF
se otorgaron 85 habilitaciones de las cuales 58 correspondieron a Venezolana de Televisin (renovaciones) y 27 a la Televisora Venezolana Social (TVES). El nmero de habilitaciones otorgadas
da cuenta de la creacin de nuevos canales oficiales o de la expansin de
las seales de los existentes a travs del territorio nacional.
La distribucin de frecuencias del espectro radioelctrico, en el perodo
revisado, demuestra una baja adjudicacin de licencias para organizaciones o instituciones de carcter no gubernamental, lo implica que
hubo una desigual distribucin del espectro radioelctrico, a favor de
entre privados o estatales y en desventaja de ciudadanos u organizaciones culturales, educativas u otras.
El ao 2002 represent un momento crucial para el sistema de medios
radioelctricos en el pas, pues en ese momento se produjo la entrada en
vigencia del reglamento que rige a las radioemisoras y televisoras co munitarias. Con este piso legal se produjo un impulso de este sector en
Venezuela que ha ido creciendo progresivamente, registrando para abril
de 2002 un total de 36 televisoras comunitarias habilitadas, hasta 2008.
El ao 2004, en el que se discuti la Ley de Responsabilidad Social de
Radio y Televisin, fue el momento, del perodo revisado, en el que se
187
otorgaron el mayor nmero de habilitaciones a medios radioelctricos

comunitarios.
Se constat el retraso en el proceso de otorgamiento de las habilitaciones a medios radioelctricos, que incidi en que para la fecha de cierre
de este diagnstico, el nmero de operadoras que esperan por una habilitacin superan14 al nmero de emisoras habilitadas. Algunas de estas
radioemisoras y televisoras comunitarias, que estn en espera de la habilitacin, formularon sus respectivas solicitudes desde el ao 2002, sin
que hasta la fecha la Comisin Nacional de Telecomunicaciones haya
ofrecido explicacin alguna sobre el retraso.
En relacin con la Televisin Digital Terrestre, se observan avances en
la adquisicin de la tecnologa. No obstante no ha habido un llamado
pblico por parte del Estado para debatir y disear una poltica pblica sobre la materia que incluya la elaboracin de un marco legal que
establezca las condiciones que regirn la distribucin de licencias en la
era digital.
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14
188
Mientras para la fecha haba 229 radioemisoras y 36 televisoras habilitadas, unas 265
radioemisoras y 16 televisoras esperaban por su habilitacin.
ISSN: 0798-2992
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ISSN: 0798-2992
Estudios Culturales
y Economa
de la Comunicacin
Cultural Studies and Economy
of Communication
Les tudes culturelles et lconomie
de la communication
Studi culturali e Economia della
comunicazione
Kulturelle Studien und
Kommunikationswirtschaft
Estudos Culturais e Economia
da Comunicao
La Lnea de Investigacin Estudios Culturales y Economa de la Comunicacin, de la que

existe una tradicin de investigacin en el
ININCO-UCV, intenta dar cuenta de las complejas relaciones de interdependencia que se
establecen entre las dimensiones econmica y
cultural del sistema de comunicaciones, convirtindolas en un espacio para la investigacin
inter y transdisciplinaria.
Los temas de investigacin son: audiencias y hbitos de consumos culturales;
hegemona y produccin simblica subalterna; evaluacin de las polticas culturales; la aplicacin de la economa a la produccin, distribucin y consumo de bienes
y servicios culturales y comunicacionales; economa creativa; economa poltica de
la comunicacin; las caractersticas econmicas de los bienes de produccin cultural y comunicacional; determinacin del impacto econmico de la cultura y la comunicacin; estudios sobre las industrias culturales y creativas; los territorios y
ciudades creativas, la innovacin tecnolgica; emprendimientos culturales y comunicacionales, el mercado del arte; derechos de autor y propiedad intelectual; las
artes audiovisuales; la msica, el sector editorial, el teatro, el patrimonio, los museos y el turismo cultural.
En correspondencia con dichos ejes temticos, Carlos E. Guzmn Crdenas
(Coordinador del Grupo de Trabajo Estudios Culturales y Economa de la Comunicacin de la Asociacin de Investigadores Venezolanos de la Comunicacin,
INVECOM), explora la contribucin de la Economa de la Cultura a partir del
debate sobre las industrias creativas dentro del contexto internacional del de sarrollo de una economa creativa ocupado por la confusin epistemolgica, el
cual previene un claro entendimiento de la complejidad de dichas industrias, cruciales a la investigacin acadmica y el diseo de polticas comunicacionales y
culturales. Por su parte, Anczar Narvez Montoya (Coordinador del Grupo
Temtico Economa Poltica de la Comunicacin de la Asociacin Latinoamericana de
Investigadores de la Comunicacin, ALAIC), presenta los resultados del estudio
realizado sobre las industrias culturales especialmente las mediticas en Bogot, no sin antes distinguir la Economa Poltica de la Comunicacin y la Cultu ra, como teora de la comunicacin, de otras aproximaciones, para lo cual analiza
el concepto de industrias culturales desde cuatro nociones a fin de delimitar el
corpus de la investigacin. Y, Juan Ernesto Velsquez, realiza una investigacin
comparativa de dos estudios realizados entre 1997-2007, sobre el consumo cultural de los espacios pblicos de Caracas, encontrando tres principales grupos de
actividades culturales.
CARLOS ENRIQUE
GUZMN CRDENAS
(Venezuela)
Doctorante en Humanidades, Magster Scientarium en Administracin (2002), Especialista
en Gerencia de Proyectos de Investigacin y
Desarrollo (1997) y Socilogo por la Universidad Central de Venezuela (UCV). Profesor
Agregado e investigador del Instituto de Investigaciones de la Comunicacin (ININCOUCV). Director Editor del Anuario ININCO/
Investigaciones de la Comunicacin. Diseo,
Coordinacin General y docente de la Maestra
en Gestin y Polticas Culturales de la UCV. Responsable de la lnea de investigacin Sociedad
Informacional, Poltica y Economa de la Comunicacin y la Cultura del ININCO-UCV. Profesor de postgrado del Mster en Comunicacin
Social UCV y en la Especializacin de Gerencia
de las Comunicaciones Integradas, Universidad Metropolitana (UNIMET). Docente de
pregrado en la Escuela de Comunicacin Social de la Universidad Catlica Andrs Bello
(UCAB). Miembro de Comits Editoriales de
Revistas Internacionales sobre Comunicacin.
Investigador acreditado por el Programa de
Promocin del Investigador (PPI 8480) 20072010 en el Nivel III. Ha publicado siete libros y
coautor de tres sobre Polticas Culturales, Economa de la Cultura y Consumo Cultural. Su
ms reciente libro Economa Creativa e Inno vacin. Industrias Creativas, Culturales y de Con tenidos Digitales (2012, Editorial Acadmica
Espaola). Autor de captulos en ms de 21 libros. Responsable de diez proyectos financiados, tanto nacional como internacional, en los
ltimos seis aos. Colaborador en diversos
diarios y revistas nacionales e internacionales
con ms de 61 artculos acadmicos publicados. Miembro en calidad de Asociado y Coordinador General del Grupo de Trabajo Estudios
Culturales y Economa de la Comunicacin de la
Asociacin de Investigadores Venezolanos de
la Comunicacin (InveCom). Miembro regular
de la International Association for Media and
Communication Research (IAMCR).
Correo electrnico: carloseguzman@cantv.net;
cguzmancardenas@gmail.com;
Twitter: @innovarium
Telfono ININCO-UCV: +58 212 6050445
Telf. Oficina +58 212 3267370
Skipe: carlos.enrique.guzman.cardenas
El valor de la Cultura.
Contribucin
de la economa
de la cultura
The value of the culture.
Contribution of the economy
of the culture
Recibido: 16/ 03/ 2012

Aceptado: 26/ 04/ 2012
como autor de la obra antes sealada. Prohibida su
reproduccin total o parcial sin la autorizacin del
autor. Ley de Derecho de Autor. Gaceta oficial N
RESUMEN
El valor de la cultura. Contribucin de la Economa de la Cultura
Como consecuencia del impacto econmico de las industrias culturales y comunicacionales, y en la medida en que
nos sealaban algunos estudios pioneros en Latinoamrica que estamos frente a un sector solvente y productivo,
comenz a ser examinada la economa de la cultura y la creacin, segn el marco conceptual que lo oriente, por
organismos de cooperacin multilateral, bilateral, regional y en diversos espacios nacionales y acadmicos. En el
caso de los pases latinoamericanos, los datos disponibles sugieren fuertemente que las industrias de contenido
cultural y creativo constituyen un elemento importante de los sistemas econmicos contemporneos. En tal sentido, este artculo tiene como objetivo contribuir a explorar el valor de la cultura desde una perspectiva comparativa
terica y su especificidad en el marco de la Poltica y Economa de la Cultura.
Descriptores: Creacin / Cultura / Contenidos digitales / Economa creativa / Economa de la cultura / Industria
contenidos digitales / Industrias creativas / Industrias culturales.
ABSTRACT
Carlos Enrique Guzmn Crdenas
The value of the culture. Contribution of the Economy of the Culture
As a result of the economic impact of the cultural and communication industries, and to the extent that we noted
some pioneering studies in Latin America that we are facing a solvent and productive industry, began to be examined the economics of culture and creation, as the conceptual framework which will guide for multilateral cooperation agencies, bilateral, regional and national spaces and various academics. In the case of Latin American
countries, the available data strongly suggest that industries and creative cultural content are an important element of contemporary economic systems. As such, this article aims to contribute to explore the value of culture in
a comparative perspective and theoretical specificity within the Politics and Economics of Culture.
Key Words: Creation / Culture / Digital contents / Creative Economy / Economy of the culture / Industry contained digital / Creative Industries / Cultural Industries.
RSUM
La valeur de la culture. Contribution conomique de la culture
En raison de limpact conomique des industries culturelles et de la communication, et dans la mesure o nous
avons not quelques tudes pionnires de lAmrique latine que nous sommes confronts une industrie des solvants et productive, a commenc examiner les aspects conomiques de la culture et de la cration, comme le
cadre conceptuel qui guidera pour les agences de coopration multilatrales, bilatrales espaces, rgionales et
nationales et universitaires divers. Dans le cas des pays dAmrique latine, les donnes disponibles suggrent fortement que les industries cratives et le contenu culturel est un lment important des systmes conomiques
contemporains. En tant que tel, cet article vise contribuer la dcouverte de la valeur de la culture dans une perspective comparative et la spcificit thorique dans les sciences politiques et conomiques de la culture.
Mots cls: Cration / Culture / Contenu numrique / Economie crative / conomie de la culture / de contenu
numrique de lindustrie / Industries cratives / Industries culturelles.
RESUMO
Carlos Enrique Guzmn Crdenas
O valor da cultura. Contribuio da Economia da Cultura
Como resultado do impacto econmico das indstrias culturais e de comunicao, e na medida em que notamos
alguns estudos pioneiros na Amrica Latina de que estamos diante de uma indstria de solventes e produtiva,
comeou a ser examinada a economia da cultura e criao, como o arcabouo conceitual que guiar para as agncias de cooperao multilateral, espaos bilaterais, regionais e nacionais e acadmicos diversos. No caso de pases
da Amrica Latina, os dados disponveis sugerem fortemente que as indstrias e contedo cultural criativo so
um elemento importante de sistemas econmicos contemporneos. Como tal, este artigo visa contribuir para
explorar o valor da cultura em uma perspectiva comparativa e especificidade terico dentro dos Poltica e
Economia da Cultura.
Palavras-chave: Criao Cultura / Contedo digital / Economia criativa / Economia da cultura digital /
Contedo indstria / Indstrias Criativas / Indstrias Culturais.
EL VALOR DE LA CULTURA. CONTRIBUCIN DE LA ECONOMA DE LA CULTURA
INTRODUCCIN
En la ltima dcada del siglo XX y principios del siglo XXI, se ha generado una creciente afirmacin sobre la importancia que tienen las in dustrias culturales1, creativas2 y de contenidos digitales como sectores
emergentes claves del desarrollo cultural y econmico de las regiones o
pases. La notable e insoslayable contribucin estratgica que las industrias
1
La definicin conceptual que realizan organismos internacionales con liderazgo en estos

temas como la UNESCO ha evolucionado a lo largo del tiempo. En 1982 la UNESCO
defina a las Industrias Culturales de esta manera: Se estima, en general que existe una
industria cultural cuando los bienes y servicios culturales se producen, reproducen, conservan y difunden segn criterios industriales y comerciales; es decir, en serie y aplicando una estrategia de tipo econmico, en vez de perseguir una finalidad de desarrollo
cultural. Esa definicin todava era tributaria de una concepcin que haca eje en la distincin entre economa y cultura como campos separados, y en alguna medida tambin lo
es de otra antigua separacin: la de las bellas artes frente a la cultura de masas.
Posteriormente se convino en asumir a las Industrias Culturales en su doble dimensin
cultural y econmica y as: Todas las definiciones coinciden en considerar que se
trata de aquellos sectores que conjugan creacin, produccin y comercializacin de bienes
y servicios basados en contenidos intangibles de carcter cultural, generalmente protegidos por el derecho de autor. (), las industrias culturales incluyen la edicin impresa y
multimedia, la produccin cinematogrfica y audiovisual, la industria fonogrfica, la
artesana y el diseo. Ciertos pases extienden este concepto a la arquitectura, las artes
plsticas, las artes del espectculo, los deportes, la manufactura de instrumentos musicales, la publicidad y el turismo cultural. Las industrias culturales aportan un valor aadido
a los contenidos al mismo tiempo que construyen y difunden valores culturales de inters individual y colectivo. Resultan esenciales para promover y difundir la diversidad
cultural as como para democratizar el acceso a la cultura y, adems, conocen altos ndices
de creacin de empleo y riqueza. Abocadas a fomentar y apoyar la creacin, que constituye su fundamental materia prima, pero tambin a innovar, en trminos de produccin y
distribucin, la indisoluble dualidad cultural y econmica de estas industrias constituyen
su principal carcter distintivo. (UNESCO / CERLALC. 2002: 11-12). La UNESCO define
a las industrias culturales () como aqullas que combinan la creacin, produccin y
comercializacin de contenidos que son intangibles y culturales en su naturaleza. Estos
contenidos estn protegidos por el derecho de autor y pueden tomar la forma de bien o
servicio. Son industrias trabajo y conocimiento-intensivas y nutren la creatividad a la vez
que incentivan la innovacin en los procesos de produccin y de comercializacin
(UNESCO, 2000). En el informe realizado por el Banco Interamericano de Desarrollo
(BID), titulado: Las Industrias Culturales en Amrica Latina y el Caribe: desafos y oportunidades, optarn por referirse () a aquellos sectores que estn directamente involucrados
con la creacin, produccin y distribucin de bienes y servicios que son de naturaleza cultural y que estn usualmente protegidos por el derecho de autor. Los bienes y servicios
culturales son aquellos cuyo valor econmico primario deriva de su valor cultural
195
de contenido cultural y creativo (concepto

ms extendido para el propsito de este
trabajo de investigacin) generan en el
producto interno bruto (en adelante, PIB)
de las economas nacionales as como en el
comercio internacional, en la promocin y
creacin de nuevas iniciativas empresariales, originales modelos de negocios, incubacin de empleos y diversidad cultural (preservacin y reproduccin de
las culturas locales), es sealada y expuesta cada vez con mayor notoriedad
por diferentes expertos en materia de economa y cultura, medios de comunicacin y dirigentes polticos de todo el mundo.
A su vez, como consecuencia del impacto econmico de las industrias
culturales y comunicacionales3, y en la medida en que nos sealaban algunos estudios pioneros en Latinoamrica que estamos frente a un sector
solvente y productivo, comenz a ser examinada la economa de la cultu(OConnor, 1999) y tienen el potencial para la creacin de riqueza y empleo a travs de la
generacin y explotacin de la propiedad intelectual. Esta definicin se extrae de las de
la UNESCO y GATT, que definen las industrias culturales principalmente como bienes y
servicios protegidos por derechos de autor (QUARTESAN, Alessandra; Monica ROMIS
y Francesco LANZAFAME. 2007: 4). [cursillas de los autores].
2
El trmino de industrias creativas es relativamente nuevo. Existen definiciones divergentes en cuanto a los elementos que las constituyen y ambigedades en sus diferencias con
las industrias culturales. Lo cierto, es que a finales de los aos noventa era utilizado como
sinnimo de industrias culturales. Sin embargo, se diferencian del contexto en que emergen. A partir de 1995, industrias creativas y economa creativa pasarn a ser demarcaciones utilizadas principalmente en los textos sobre polticas pblicas de desarrollo y en las
investigaciones acadmicas sobre economas regionales. Existen conceptos prximos a las
industrias creativas, tales como: industrias del entretenimiento, industrias de contenido,
industrias culturales, industrias de contenido digital, industrias de la experiencia e industrias de copyright. Consultar, GHELFI, Donna (2006) The Creative Industries: A Historical
Context. Ponencia en WIPO-CARICOM Meeting of Experts on the Creative Industries and
Intellectual Property. Georgetown, Guyana, February 8 and 9, 2006. World Intellectual
Property Organization (WIPO). Caribbean Community (CARICOM) Secretariat.
Otra definicin, ms especifica, las considera como industrias culturales y de la comunicacin (DPARTEMENT DES TUDES, DE LA PROSPECTIVE ET DES STATISTIQUES.
2006: 7). En el marco de esta clase de preocupaciones surgen ms recientemente las concepciones de Industrias Creativas y Economa Creativa. Las Industrias culturales vendran a ser un sub-conjunto de las Industrias Creativas.
196
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ra y la creacin4, segn el marco conceptual que lo oriente, por organismos de cooperacin multilateral, bilateral, regional5 y en diversos espacios nacionales y acadmicos6. No obstante, hay una necesidad de
disponer de numerosos estudios y de amplia difusin sobre las industrias
y actividades protegidas por el derecho de autor y los derechos conexos
en general (copyright industries), las industrias culturales y comunicacionales y, en particular, sobre las industrias de la creacin (creative industries),
desconocidas e infraexplotadas, que faciliten la toma de decisiones, tanto
4
En ambos casos, estos anlisis pretenden mostrar que las expresiones, actividades o productos de la esfera cultural o creativa tienen una importancia destacable en trminos de
magnitudes econmicas ms all del valor simblico que se les pueda adjudicar. Se observa tambin la tentativa de no descuidar en el anlisis la dimensin simblica respecto de
la econmica, considerando los efectos que tienen la produccin y consumo culturales
sobre la constitucin de las identidades y, en definitiva, sobre la preservacin de la
diversidad cultural. Ver, OBSERVATORIO DE INDUSTRIAS CREATIVAS (OIC) (2007a)
Informe. La economa creativa de la ciudad de Buenos Aires. Delimitacin y primeras estimaciones. Perodo 2003-2007. Buenos Aires, Argentina. Direccin General de Industrias Creativas del Ministerio de Desarrollo Econmico. Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
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Colombia, Bogot. Convenio Andrs Bello. En tanto, a nivel europeo se viene dando tambin una transicin desde el concepto de Economa Cultural al de Economa Creativa. Un
reciente documento de la Comisin Europea de Educacin y Cultura (KEA, 2006) comienza a plantear ese trnsito, el que tiene implicancias significativas en los sistemas de estadsticas culturales. Consultar, KEA (2009) The impact of culture in creativity. Study prepared
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197
a los poderes pblicos como a los agentes privados que intervienen en el

campo cultural y comunicacional y, de igual forma, colaboren a disear las
polticas de innovacin que coadyuven a la generacin de riqueza y calidad de vida, en el marco del proceso de globalizacin econmica y mundializacin cultural.
Adicional, nos encontramos, en la mayora de los pases latinoamericanos, que no existen datos desagregados relativos a las caractersticas generales de la extensin as como el volumen de las actividades econmicas
relacionadas con los sectores culturales y creativos nacionales; sobre los
agentes y organizaciones que participan en la cadena de valor (creative
chain) de cada sub-sector de las industrias culturales, creativas y de contenidos digitales as como su integracin con los sectores productivos de cada
pas; referentes a los canales alternativos de distribucin y circulacin que
incorporen y valoren la creacin y la produccin local y, faciliten su acceso a
mercados locales, regionales y mundiales, lo cual, en definitiva, dificulta
trazar acciones concretas de fortalecimiento y modernizacin proclive al desarrollo de dichas industrias.
La falta de investigaciones y anlisis, con cierta prolongacin en el
tiempo de una manera diacrnica, sobre las ramas de actividades, los subsectores (tales como audiovisual, fonogrfico, editorial, multimedia, entre
otros) y sus cadenas productivas de manera que se puedan identificar obstculos y oportunidades para el desarrollo de sus eslabones, organizaciones
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198
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y agentes en particular relativo a los creadores, productores, gestores e intermediarios se debe, en buena parte, a la escasez de estadsticas e indicadores que dificultan la evaluacin pormenorizada del funcionamiento y
actuacin de los agentes7 que las componen. Esta parquedad de diagnsticos socioeconmicos es ms apremiante, sobre todo, cuando es necesario
posicionar la cultura y la creatividad como sectores de apalancamiento para
el desarrollo sostenible segn los objetivos de cada pas.
LA NOCIN DE CULTURA Y CREACIN: DIFERECIALIDAD Y UNICIDAD

Igualmente, persisten las indefiniciones de los trminos cultura8 y creacin que siempre han acompaado las discusiones sobre estadsticas e indicadores. Los sistemas de estadsticas econmicas estn sustentados en
7
Los agentes culturales se diferencian no slo por las diferentes funciones que cumplen en
el proceso de produccin, difusin, comercializacin y consumo de los bienes y servicios
culturales. Se distinguen tambin por la posicin econmica que ocupan en dicho proceso
o, en otros trminos, por las relaciones sociales bajo las que se inscriben en la economa
cultural. En el proceso de produccin, difusin, comercializacin y consumo de los bienes
y servicios culturales, interviene una multiplicidad de agentes, que cumplen diversas funciones. Esta diversificacin de agentes es la expresin de una divisin social del trabajo en la
produccin cultural. Los principales agentes, segn la funcin que desempean, son: el
autor (creador, escritor, guionista, letrista, compositor, etc.); el intrprete (msico, cantante, actor, bailarn, etc.); el representante artstico; el productor (editor de libros, peridicos, fonogramas, videogramas, pelculas, etc.); el gestor cultural, pblico o privado; el
industrial (fabricante de discos, duplicador de copias, procesador e impresor de textos,
laboratorios de pelculas, estudios de sonido, multicopiador de videos, productor de insumos bsicos, etc.); el propietario de medios (propietario de peridicos, concesionario de
ondas radiales o televisivas); el editor-productor (compaas independientes de radio y
televisin, por ejemplo); el distribuidor mayorista (distribuidor cinematogrfico, videogrfico, televisivo, editorial, etc.); el comerciante minorista (salas de cine, comercio de
vdeo pre pago, libreras, disco tiendas, kioscos, etc.); las instituciones culturales (bibliotecas pblicas, museos, sociedades literarias, asociaciones culturales, etc.); el consumidor
(lector, radioescucha, televidente, espectador, etc.); el anunciante (empresas, instituciones, Estado); la agencia de publicidad; las fundaciones; las instituciones educativas, pblicas y privadas, que forman a los propios agentes culturales (artistas, periodistas,
comunicadores, biblioteclogos, gestores culturales, etc.); etc. Esta clasificacin es una
propuesta del economista uruguayo Luis Stolovich (1997).
Ver, UNESCO (1999) Informe Mundial sobre la Cultura. Cultura, creatividad y mercados. Madrid. Ediciones UNESCO / Acento / Fundacin Santa Mara. Recomendamos la lectura
del clsico de CUCHE, Denys (2004) La nocin de cultura en las Ciencias Sociales. Buenos
Aires, Argentina. Ediciones Nueva Visin.
199
modelos tericos muy desarrollados que permiten la definicin y el acuerdo de los sistemas internacionales de medida. Pero, no hay teoras generales culturales y de la creatividad donde integrar un sistema de estadsticas
o de indicadores sociales. Tambin existen desacuerdos conceptuales sobre
los objetivos de la medicin cultural9. En relacin con el argumento anterior, el economista espaol, Luis Csar Herrero Prieto, docente de la Universidad de Valladolid, nos indica (2002: 147):
() tambin se comprueba la ausencia de una definicin explcita del sector
cultural propiamente dicho, dentro de las principales fuentes de informacin
disponibles sobre variables econmicas; y la mayor parte de las veces aparece
de forma dispersa o mezclado con las actividades de educacin, investigacin
y frecuentemente con las funciones recreativas y de turismo. Probablemente el
motivo de esta indefinicin oficial resida en una insuficiente consolidacin de
los estudios econmicos sobre la trascendencia del consumo y la produccin
cultural; y sta es la razn por la que se suele acudir a definiciones ad hoc, adaptadas a la fuente de informacin utilizada. De esta forma, generalmente aparecen en un mismo bloque las actividades relacionadas con el ocio y la cultura,
por lo que resulta obligado su consideracin conjunta [negrillas nuestras].
Para el economista cultural, David Throsby (2001:4), profesor de la

Universidad Macquarie en Sydney, Australia, la nocin de cultura puede
verse en dos sentidos. En un primer sentido, con races en la sociologa y la
antropologa, el trmino puede utilizarse para describir un conjunto de actitudes, valores y prcticas comunes a un grupo. En efecto, una concepcin
de tipo patrimonialista, elitista, restringe la nocin de cultura a las bellas
artes, la confunde con las artes superiores o cultas (plstica, msica clsi9
200
Al respecto, la UNESCO viene haciendo un esfuerzo, orientado a normalizar en este caso

las estadsticas culturales internacionales. En su reciente Revisin del Marco de Referencia
de las Estadsticas Culturales comenz a incorporar en el anlisis el concepto de
Industrias Creativas, pero solo de manera tangencial y haciendo eje en lo cultural. Para
mayor detalles, consultar, UNESCO (2009) 2009 UNESCO Framework for Cultural Statistics
(FCS). Montreal, Quebec, Canada. Unesco Institute for Statistics (UIS). First Edition. (2007)
Draft. The 2009 UNESCO Framework for Cultural Statistics. Montreal, Quebec, Canada.
Unesco Institute for Statistics. First Edition. Ver, CARSON, Jamie (2001) Culture Goods
Trade Estimates: Methodology and Technical Notes. Canada, Ottawa, Ontario. Culture,
Tourism and the Centre for Education Statistics. Research Paper.
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ca, etc.). En otro extremo, con una perspectiva antropolgica10, puede significar un todo complejo que incluye los conocimientos, las creencias, el arte,
la moral, las leyes, las costumbres y, todas las dems disposiciones y hbitos
adquiridos por el hombre en tanto que miembro de una sociedad. En una
segunda acepcin, el vocablo cultura denota ciertas actividades emprendidas
por las personas y los productos de dichas actividades, relacionadas con los aspectos
intelectuales, morales y artsticos.
Se trata de actividades denominadas culturales que detentan fundamentalmente tres caractersticas (THROSBY, David. 2008: 8):
implican alguna forma de creatividad en su produccin (they require
some input of human creativity in their production);
refieren a la generacin y comunicacin de significados simblicos
(they are vehicles for symbolic messages to those who consume them, ie,
they are more than simply utilitarian, insofar as they serve in addition
some larger communicative purpose);
y generan productos que representan (al menos potencialmente)
una forma de propiedad intelectual (they contain, at least potentially,
some intellectual property that is attributable to the individual or group
producing the good or service).
Es en este segundo sentido del trmino cultura que se habla de bienes culturales, industrias culturales o del sector cultural de la economa y es a partir de all que puede definirse a los productos culturales como
bienes y servicios que implican creatividad en su produccin, incorporan un
cierto grado de propiedad intelectual y transmiten un significado simblico
(THROSBY, David. 2001: 4). Dicho en otras palabras, la concepcin amplia
o socio-antropolgica de cultura puede ser restringida a un proceso de produccin simblica; actividades generadoras de unos valores intangibles o
simblicos que se expresan en su diferencialidad y unicidad el carcter de prototipo de la creacin cultural, en ser bienes y servicios distintos a otros. La
cultura puede ser entendida como el campo de las producciones simblicas, que
10
Ver, KUPER, Adam (2001) Cultura. La versin de los antroplogos. Espaa. Ediciones Paids.
201
incluye la produccin artstica tradicional (literatura, pintura, msica, teatro

y equivalentes), as como el conjunto de bienes y servicios relacionados con
las denominadas industrias culturales o cultura masiva (radio, televisin, revistas, discos, conciertos, recitales, videos, cable, etc.), la cultura popular o cultura folclrica (artesanas, eventos populares del tipo ferias,
fiestas folclricas, etc.) y de las diversas instituciones culturales (casas
de cultura, museos, galeras, etc.) (STOLOVICH, Luis et al. 2002).
Varios autores han sealado la doble propiedad de unicidad y aleatoriedad que caracteriza a los bienes y servicios culturales como uno
de los principales factores que dan un carcter
especfico al anlisis del proceso de produccin
y oferta en el sector de la cultura. La propiedad
de unicidad proviene del tipo de trabajo contenido en la produccin cultural: el trabajo crea tivo. Este conlleva cierta autonoma y otorga un
carcter nico a cada mercanca cultural. La aleatoriedad, por su parte, tiene
que ver con el alto grado de incertidumbre de realizacin mercantil que presentan los bienes culturales y est directamente relacionada con el carcter
nico antes mencionado.
En definitiva, la cultura sera un proceso social de produccin simblica, que
surge del trabajo creativo. La creacin cultural y su difusin social, constituyen
procesos que incluyen la creacin de signos, la produccin de soportes
materiales de esos signos o de presentaciones en vivo de los mismos, su
difusin entre los receptores/consumidores y su atesoramiento (GARCA
CANCLINI, Nstor y Carlos Juan MONETA. 1999). Desde la corriente crtica, se concibe a la cultura como un espacio de valorizacin de capitales en el cual
es necesario incluir a los medios masivos de comunicacin, a la publicidad y
a las ramas auxiliares (ZALLO, Ramn. 1988). Mientras, en el anlisis tradicional marxista la cultura es parte de la superestructura, para el economista
crtico cultural, Ramn Zallo (1988), la comunicacin y la cultura son parte
de la infraestructura, como rea productiva y produccin de capital.
Sin embargo, no es la intencin de este estudio, ahondar en la variedad
de connotaciones acadmicas del trmino cultura, sino ms bien aproximarnos a una definicin operacional. Para ello, utilizaremos el marco conceptual
202
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crtico de John B. Thompson (1990) que parte de una concepcin estructural de

la cultura enfatizando tanto el carcter simblico del fenmeno cultural como el
hecho de que esta siempre imbuido en contextos sociales estructurados11.
Segn dicho autor, el anlisis cultural debe ser visto como el estudio de las
formas simblicas, esto es, acciones con significado, objetos y expresiones de
distintos tipos, en relacin con los contextos histricos especficos y socialmente estructurados, dentro de los cuales y por medio de los cuales, estas formas
simblicas son producidas, transmitidas y recibidas. Si bien para Thompson el
concepto incorpora su mayor valor aadido por su esencia estructurada, para
el lenguaje econmico, la importancia de esta definicin reside en la incidencia
en los aspectos de produccin, transmisin y recepcin, que en un paralelismo
ms til a nuestros propsitos podramos traducir como produccin, distribucin y consumo12.
Las formas simblicas sern, por tanto, los productos y, el anlisis cultural vendr a ser el estudio de cmo estos bienes se producen, distribuyen
y consumen. Desde el punto de vista de la relacin cultura y comunicacin,
entenderemos la comunicacin como el proceso de produccin, circulacin y
puesta en juego de sentidos. Esta definicin exige el reconocimiento de la diversidad (UNESCO, 1999) en tanto la comunicacin estara dada por la posibilidad de todos los actores sociales de poner en circulacin sus intereses,
mensajes y sentidos. Esto quiere decir que nunca se comunica slo un mensaje: siempre el contenido de la comunicacin es de sentidos, porque el mensaje
siempre va acompaado del contexto en el cual es interpretado y reeditado. Este contexto es la cultura.
DEFINIENDO LA PARTICULARIDAD DEL SECTOR Y CAMPO CULTURAL

Pero, a menudo, la cultura es considerada, en un sentido mucho ms
restrictivo, como el conjunto de producciones o de productos (bienes y servicios)
11
Citado en RAUSELL KSTER, Pau (1999) Poltica y sectores culturales en la comunidad valenciana. Cap. 2. Valencia, Espaa. Editorial Tirant lo Blanch. P.4. En (URL): http://www.uv.
es/~cursegsm/MaterialCurso/CAP2Pau.pdf
12
CARRASCO ARROYO, Salvador (1999) Indicadores Culturales: una reflexin. Universi dad de Valencia. Economa de la Cultura y la Comunicacin. III. Los Sectores culturales y
los sistemas de informacin: una aproximacin, pp. 2-3. En (URL): http://www.
uv.es/~cursegsm/IIIbloque/
203
culturales: obras de todo tipo, musicales, teatrales, cinematogrficas, televisivas, etctera. En consecuencia, lo que se denomina el sector cultural13
alcanzara un conjunto de mbitos de ramas econmicas e industriales
muy amplio.
Figura 1
La cadena creativa del sector cultural
Fuente: CULTURE STATISTICS PROGRAM (2004: 13).
Se incluyen en l las actividades14 de creacin, produccin, manufactura y distribucin de bienes y servicios relacionadas con las siguientes reas y
subreas como: el patrimonio, reas artsticas (de la creacin) que abarca el
libro y la literatura, artes visuales, danza, teatro y las artes musicales; las
artes del espectculo15, los medios de comunicacin como publicaciones
13
El universo de las actividades culturales es muy grande; dentro de lo que consideramos

como sector cultural estn distintos tipos de actividades culturales: desde expresiones del
folclor, la cultura popular y la cultura meditica, hasta manifestaciones de la cultura de
lite o bellas artes y el patrimonio histrico. Las manifestaciones econmicas que se
hallan dentro de esta tipologa tambin son variadas. Algunas se desarrollan en los mercados, otras son subvencionadas por el Estado o por mecenas; en muchos casos, las motivaciones de la creacin residen en mbitos distintos al de obtener ganancias y no
necesariamente participan en dinmicas econmicas de oferta y demanda donde el valor
econmico se vea reflejado en un precio. Ingreses o no al mercado, tienen dimensiones
econmicas, pues para su realizacin se necesitan recursos como en cualquier otra actividad econmica. (MINISTERIO DE CULTURA DE COLOMBIA, 2003: 20-21).
14
Vase, CULTURE STATISTICS PROGRAM (2004) Canadian Framework for Culture

Statistics. Canada, Ottawa, Ontario. Minister of Industry. Culture, Tourism and the Centre
for Education Statistics. Research Paper.
15
() se ha asumido una interpretacin amplia del concepto de artes escnicas, estrechamente asociado con la llamada industria del espectculo. Incluye, por lo tanto, toda presentacin en escenarios cerrados o al aire libre, en las reas de teatro, conciertos, recitales,
204
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peridicas (prensa, revistas y suplementos), televisin abierta y por suscripcin, radio y, las artes audiovisuales. En este sentido, la cultura toma una
dimensin profesional y se ve implicada de inmediato con aspectos econmicos, gerenciales y administrativos. El Convenio Andrs Bello (en adelante, CAB) a travs de sus procesos de investigacin y sus publicaciones ha
avanzado en la delimitacin del campo cultural. En la construccin de un
Manual Metodolgico para la implementacin de Cuentas Satlite de Cultura16 en
Latinoamrica (2005) define al campo cultural como un conjunto de actividades humanas y productos cuya razn de ser consiste en crear, expresar,
interpretar, conservar y transmitir contenidos simblicos.
Una vez definido el campo cultural se seleccionan los bienes y servicios
especficos de la cultura, entre los que se distinguen los productos caractersticos y los conexos. En los caractersticos se consideran los productos tpicos de
la cultura: los libros, obras de arte, pelculas, conciertos, etc. En los conexos
se incluyen los bienes y servicios que hacen parte de los gastos culturales
sin que se puedan considerar productos tpicos de la cultura, tales como:
video grabadoras, cmaras fotogrficas, televisores, radios, etc. En una primera aproximacin, podramos decir entonces que el sector cultural estara
constituido por: (a) el arte, en sus diversas manifestaciones (msica, teatro,
plstica, artesana, etc.), incluyendo el espectculo artstico en vivo, el patrimonio cultural y su conservacin (museos, etc.); se trata de las bellas artes
y de otras artes excluidas de los conceptos restrictivos de cultura; (b) las
coral, folclore, ballet, pera, circo, mimos y tteres, festivales de la cancin, competencias
de bailes, shows y otros. Bsicamente se trata de espectculos con representacin en vivo
para los cuales se convoca un pblico con aforos claramente determinados, tanto en salas
como en grandes escenarios (coliseos, parques, plazas, etc.), en los que se aplica el concepto de la taquilla. (GOBIERNO DE CHILE. 2001: 83).
16
La cuenta satlite de cultura se define como un sistema de informacin estadstica sobre

las actividades culturales que tiene como finalidad reunir en un cuadro contable coherente el conjunto de flujos econmicos relacionados y establecer los vnculos entre las diferentes manifestaciones del campo cultural. La elaboracin de la cuenta satlite se concibe
como el medio para estructurar el conjunto de informaciones relativas al tema de la cultura. Debe dar cuenta de la importancia econmica de la actividad y de la riqueza cultural
de un pas, incorporando indicadores monetarios y no monetarios (DIRECCIN DE
SINTESIS Y CUENTAS NACIONALES. DANE. 2007: 10). Consultar, GOBIERNO DE
CHILE (2007) Antecedentes para la construccin de una Cuenta Satlite de Cultura en Chile. Val paraso, Chile. Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. Departamento de Planificacin
y Estudios.
205
denominadas industrias culturales y, (c) los medios masivos de comunicacin (radio, televisin, prensa, etc.) que establecen un nexo, a escala de
masas, entre la produccin cultural y los receptores / consumidores de cultura, creando una red por la que circulan los bienes culturales.
Ciertamente, no siempre resulta sencillo diferenciar la nocin de bien
(o mercanca) cultural respecto al concepto de servicio cultural. De hecho,
los problemas derivados de su definicin son motivo recurrente de debate a
escala internacional, pues pese a una aparente claridad, no hay consenso
con respecto a qu incluye cada categora. En trminos generales se acepta
que los productos culturales17 abarcan tanto bienes como servicios, entendidos respectivamente como sigue.
As tenemos, que los bienes culturales sern,
() todos aquellos bienes de consumo que transmiten ideas, valores simblicos y modos de vida, informan o entretienen contribuyendo a forjar y a difundir la identidad colectiva as como a influir las prcticas culturales. Protegidos
por el derecho de autor, los bienes culturales estn basados en la creatividad,
sea esta individual o colectiva. Su singularidad consiste en que se transmite
sobre soportes capaces de ser reproducidos industrialmente y multiplicados
para su circulacin masiva. Libros, revistas, productos multimedia, software,
grabaciones sonoras, pelculas, videos y series audiovisuales, productos artesanales y de diseo, constituyen as la rica oferta cultural a disposicin de los ciudadanos (UNESCO / CERLALC. 2002: 12-13). [negrillas nuestras].
Por su parte, se concebirn por servicios culturales,

() aquellas actividades que, sin asumir la forma de un bien material, atienden a un deseo, inters o necesidad de cultura y que se traducen en aquellas
infraestructuras y medidas de apoyo a las prcticas culturales que los es tados, las instituciones privadas o de derecho semipblico, las fundaciones o
las empresas, ponen a disposicin de la comunidad. Estos servicios pueden
ser de carcter gratuito o comercial. () En trminos generales incluyen servicios de espectculo (teatro, orquestas y circo); servicios de edicin y publicacin, servicios de agencias de noticias y prensa, servicios de arquitectura,
17
206
Consultar, COLBERT, Francois y Manuel CUADRADO (2003) Marketing de las Artes y la

Cultura. 1ra. Edicin. Espaa. Editorial Ariel, S.A.
ISSN: 0798-2992
servicios audiovisuales (distribucin de pelculas, programas de radio y televisin, de videos, as como los aspectos vinculados a la produccin, los doblajes y
copias, la exhibicin, la propiedad y operacin de televisin por cable y satlite,
etc.). Tambin incluyen servicios de bibliotecas, archivos, museos y otros servicios culturales (UNESCO / CERLALC. 2002: 13). [negrillas nuestras].
En consecuencia, el rasgo diferencial de los estudios e investigaciones

sobre los productos caractersticos del sector cultural, es la particularidad de
los bienes que son centro de anlisis, es decir, los bienes y servicios culturales. De acuerdo, con el economista espaol Luis Csar Herrero Prieto (2009:
37-38):
() ya que todos tienen en comn una triple caracterstica: constituir un
esfuerzo intelectual o creativo, representar una sntesis de belleza y poseer
una carga simblica, particular o colectiva. De esta forma, los bienes culturales pueden ser objetos tangibles (una escultura) o servicios intangibles (escuchar un concierto), pertenecer a la denominada alta cultura (artes plsticas,
teatro, msica, literatura) o llegar hasta prototipos ms cercanos al mercado
como la artesana o el diseo creativo; pero todos incluyen un elemento artstico y una vocacin esttica. Adems, estos bienes suelen implicar alguna
propiedad intelectual y muchos de ellos, sobre todos los pertenecientes al
patrimonio cultural, provocar externalidades difcilmente cuantificables en el
mercado. Esta singularidad de la naturaleza de los bienes y servicios culturales es lo que les diferencia intrnsicamente de resto de bienes ordinarios de una
economa e interpone una primera barrera a la aplicacin del anlisis econmico. La principal dificultad consiste en la confeccin y aplicabilidad de una
teora del valor consistente, no slo porque en los bienes culturales, a diferencia del resto, pueden distinguirse dos acepciones de valor, indisociables pero
distintas (valor cultural y valor econmico) sino porque tambin resulta complicado su computo.
Paralelamente, tiene lugar un fenmeno de creciente digitalizacin18 en

aquellos productos y servicios que se prestan a ello. Sera el caso de las
18
En efecto, gracias a este factor tecnolgico, actualmente se est produciendo un progresivo solapamiento de actividades entre sectores que tradicionalmente se dedicaban a la
generacin, proceso y distribucin de diferentes tipos de informaciones y, por consiguiente, a negocios completamente diferenciados. Hoy esta situacin est cambiando
207
industrias de contenidos19 (content industries); cinematogrfica y audiovisual; fonogrfica; empresas productoras de software (programas de ordenador) y servicios financieros por la red, entre otros. As mismo, los avances
tecnolgicos hicieron irrumpir en el mercado nuevos medios de reproduccin, difusin y explotacin de los productos culturales y consiguientemente
implican una expansin extraordinaria de las industrias culturales: editoriales, del entretenimiento, espectculo, de los medios de comunicacin.
Vale destacar, a manera de ejemplo, que el impacto de la tecnologa ha
sido ms profundo en la industria del disco que en la del libro debido a la
amplia difusin de aparatos para realizar copias para uso privado a muy
bajo costo desde los aparatos grabadores y reproductores de sonido hasta
las computadoras personales y a la utilizacin de Internet para acceder a
msica grabada en formato digital. En estos casos, o bien el producto permite ser digitalizado y distribuido a gran escala en este formato, o bien, se trata
de bienes tangibles, cuya venta y distribucin va acompaada de un amplio
abanico de servicios de valor agregado (informacin, asesoramiento, soporte tcnico, pago, etc.) suministrados a travs de la red. Adems, el dilema
acerca de la expansin del mercado es ms importante en la produccin y
distribucin de expresiones intangibles fijadas en soportes tangibles como
CD, libros o vdeos que en el caso de ser acercadas al pblico a travs de un
servicio como, por ejemplo, una obra de teatro en vivo.
rpidamente, sobre todo a raz de la difusin de las aplicaciones multimedia, por lo que
la incursin de unas industrias y empresas en el terreno propio de otras se percibe como
una tendencia imparable que no ha hecho ms que empezar. Este hecho est dando lugar
a frecuentes operaciones de alianzas, compras o fusiones entre empresas pertenecientes al
macrosector de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC).
19
208
Se entiende por industrias de contenidos digitales, a todas aquellas actividades productivas

relacionadas con la generacin, proceso y distribucin de contenidos en formato digital.
Tipos de empresas que integran el sector de las industrias de contenidos digitales: empresas editoriales (libros, publicaciones), medios de comunicacin (prensa, radio, TV),
empresas que ofrecen servicios de Internet (conexin, hospedaje, desarrollo de webs, marketing, publicidad), empresas de servicios de informacin profesionales (brokers de informacin, productores de bases de datos), empresas del sector informtico (editores de
software, desarrolladores de aplicaciones multimedia), Operadores de telecomunicaciones (fijas, mviles, cable, satlite). Para mayor precisin conceptual, recomendamos la lectura del estudio realizado por CASTRO NEVES, Artur (2003) A Indstria de Contedos.
Uma viso estratgica. Lisboa, Portugal. GEPE-Gabinete de Estudos e Prospectiva Econmica do Ministrio da Economia.
ISSN: 0798-2992
EL VALOR SIMBLICO DE LA CULTURA

Pero, cul es la particularidad de los bienes y servicios culturales?
Asumiendo que el sector cultural y aquellas actividades econmicas vinculadas a la produccin20 cultural estn conformados por una serie de bienes
y servicios de distinto tipo, el valor simblico, es decir, la manifestacin simblica de una funcin cultural asociado a stos (valores, creencias, normas,
smbolos expresivos) es determinante para el desarrollo de la economa de
la cultura.
Los bienes y servicios culturales son aquellos que estn compuestos tanto por
valor simblico como por valor funcional o utilitario, con un predominio del
primero. Dicho valor simblico (o cultural) se acompaa de un valor de cambio cuando el bien o servicio se pone en circulacin en el mercado (CONSEJO
NACIONAL DE LA CULTURA Y LAS ARTES DE CHILE. 2003: 21).
Otras caractersticas de su demanda y oferta contribuyen a determinar

la singularidad de los bienes culturales. Consideramos que la cultura es un
bien privado con un importante componente colectivo porque i) no slo el consumidor privado, sino adems la sociedad en su conjunto, deriva beneficios
de su consumo de los que no puede ser excluida, y ii) porque la cultura,
adems de ser un bien de consumo individual, es a menudo un bien que
puede ser consumido por muchos sin sufrir mayor merma en calidad o cantidad (ejem. un concierto). La no rivalidad en el consumo consiste en que el
consumo de un bien por un individuo no priva a otro del consumo del mis mo bien. La no exclusin consiste en la imposibilidad de una vez que el bien
es producido, impedir que algunos consumidores lo consuman (HESMONDHALGH, Desmond. 2002). Adems de poseer un importante componente pblico, los bienes culturales tienen otras caractersticas que los
20
Se entiende por produccin cultural, () no slo la produccin artstica tradicional literatura, pintura, msica, teatro y equivalentes sino el conjunto de bienes y servicios relacionados tanto con lo que se ha llamado alta cultura como con lo que resulta de las
industrias culturales o cultura masiva radio, televisin, revistas, discos, conciertos,
recitales, videos, cable, etc., de la cultura popular o cultura folclrica artesanas,
eventos populares, por ejemplo ferias, fiestas folclricas, etc. y de las diversas instituciones culturales casas de cultura, museos, galeras, etc., sin tener en cuenta, por otra
parte, todo lo relacionado con el mbito de la educacin (ACHUGAR, Hugo. 2000: 277).
209
distinguen del comn de los bienes de mercado21. Su distincin no reside,

rigurosamente hablando, solamente en caractersticas de la naturaleza de la
cultura considerada como bien econmico, se asienta tambin en rasgos
propios del proceso productivo en el sector cultural.
El segundo rasgo, bsico para los analistas culturales, es que estamos
hablando de bienes y servicios que intentan satisfacer un tipo de necesidad
especfica: la cultural22. Esta es la nica caracterstica excluyente de los bienes
y servicios culturales con respecto a otro tipo de bienes y servicios, y tiene la
particularidad de ser definida por la interaccin de la demanda y la oferta
(CONSEJO NACIONAL DE LA CULTURA Y LAS ARTES. 2003: 21), contribuyendo a determinar la originalidad de los bienes culturales.
Hugo Achugar (2000: 286), sostiene que:
La diversidad de opiniones refleja el estadio de transicin en que se encuentra
el debate latinoamericano respecto de la ecuacin economa-cultura en especial, la problemtica del valor y la cultura y asimismo respecto de la relacin
entre cultura e industrias culturales. () El tema es particularmente relevante
pues supone no slo una diferencia entre valor econmico y valor cultural o
simblico, sino tambin una clara diferencia en el funcionamiento de ambos
valores; ms an, cabra en el caso de la cultura diferenciar entre bienes (mercaderas) y servicios. Ahora bien, si es cierto que una de las diferencias ms evidentes entre un producto cultural y otro cualquiera radica en el hecho de que
ambos mantienen relaciones no homlogas entre inversin, trabajo y rentabilidad, tambin es cierto que esto no funciona de manera universal para todo tipo
de producto cultural. () No hay duda de que esta suerte de especificidad
econmica del producto cultural ha planteado desafos a la teora econmica
general. En especial, uno de los factores ms problemticos tiene que ver con el
comportamiento de ciertos productos culturales en trminos de durabilidad.
21
22
210
Segn FREY, Bruno (2000: pp. 15-16) las caractersticas que hacen del arte y la cultura un
bien pblico que produce efectos externos positivos cuyos beneficios no se agotan en
las personas que los demandan y ofrecen como bien privado a travs del libre mercado,
son: valor de existencia, valor de prestigio, valor de opcin o eleccin, valor de educacin y un valor de legado.
Ver, GOBIERNO DE CHILE (2001) Impacto de la Cultura en la Economa Chilena. Santiago
de Chile, Chile. Gobierno de Chile, Ministerio de Educacin, Divisin de Cultura, enero.
111 Pgs. Mimeografiado.
ISSN: 0798-2992
La caducidad o la permanencia del producto cultural no es determinable de

antemano como ocurre con otros tipos de productos ni tampoco depende de la
inversin, de los materiales o del trabajo involucrado en su produccin.
No obstante, es necesario considerar que, ni en un mercado perfectamente eficiente, podrn ser ptimamente satisfechas las necesidades culturales, entendidas como necesidades de produccin, consumo y distribucin
equitativa de bienes y servicios culturales en el sentido amplio. Estudiar la
cultura y sus incidencias dentro de las economas mundiales no es un trabajo sencillo, en virtud de que la misma es un bien de caractersticas singulares, que no cuenta con una definicin concisa y que no tiene un sentido
propio, intrnseco, sino que el consumidor le otorga un sentido o significado particular dependiendo de lo que este producto represente para l. Un elemento clave
del consumo cultural es el efecto de la experiencia y el entrenamiento en beneficio de uno mismo al consumir bienes creativos; este efecto es llamado adiccin racional. Con tan solo algunas excepciones (como la msica que se
escucha en la radio), los productos de las industrias de contenido cultural y
creativo son bienes de experiencia. Para complicar ms la situacin, los
bienes culturales, poseen adems de su valor funcional, un valor simblico y
emocional que es distinto para cada individuo o grupo de individuos, adems de que son bienes irremplazables ya que responden a necesidades que no
pueden ser cubiertas por ningn otro bien.
El valor que se le da a los bienes culturales, segn Llus Bonet Agust
(2001: 21-22), depende de tres dimensiones; esto es, la funcional (valor prctico o de utilidad), la simblica (prestigio agregado) y la emocional (carga emotiva incorporada). La superposicin por parte de cada individuo de estas
distintas dimensiones da como resultado el valor otorgado a cada bien o servicio cultural. Dicho valor es estrictamente personal aunque est fuertemente influido por la educacin recibida, la estructura de valores de cada
contexto social o las vivencias anteriores, y del mismo nace la funcin de
preferencias de cada individuo ante el mercado. La cultura tiene adems un
valor social que evoluciona con el tiempo y en el espacio y, va a depender de
los valores de existencia, de legado, de identidad, de prestigio y valor educativo y de innovacin.
211
Otro elemento o particularidad de los bienes culturales que dificulta su

anlisis econmico, est representado por su comportamiento dentro del
mercado, stos se comportan de manera diferente a los dems bienes, dado
que su permanencia o durabilidad en el mercado no puede determinarse a
priori. En la actualidad, segn afirma Llus Bonet Agust (2001), un
modelo de desarrollo econmico que no tenga en cuenta la particular estructura de valores culturales de la sociedad donde se pretende implementar est encaminado al fracaso. Esta conclusin, nos muestra la relevancia
que se le ha dado a la cultura dentro de la economa, fundamentalmente
debido a tres factores:
La cultura y las actividades relacionadas constituyen una fuente importante
de generacin de flujos econmicos, rentas y empleos () La cultura constituye un mbito por excelencia para la intervencin pblica, no slo justificado
por la condicin de bienes pblicos de muchos de sus productos; sino tambin
porque, cada vez ms, el factor cultural se utiliza como instrumento de identificacin o transformacin de los lugares y, por lo tanto, forma parte de las
estrategias de desarrollo econmico local y/o regional. Por ltimo y en el plano terico, la cultura constituye un terreno excelente de aplicacin de los
nuevos progresos de la ciencia econmica en mbitos ms novedosos que el
campo de estudio tradicional, como pueden ser los bienes no comerciales, la
revisin del supuesto de racionalidad de los agentes econmicos, la economa
de la informacin y la incertidumbre, as como el anlisis y evaluacin del
comportamiento de las instituciones pblicas (HERRERA PRIETO, Luis
Csar. 2002: 153).
ECONOMA DE LA CULTURA Y LA COMUNICACIN

El sector cultural se caracteriza cada vez ms por interrelaciones
estrechas y variadas entre la vida cultural (instituciones culturales y socioculturales pblicas: teatros, museos, centros de arte, enclaves artsticos
urbanos o rurales, escuelas de arte, conservatorios, etc.) y la economa de la
cultura (mercado de las artes escnicas, los mercados de arte y el patrimonio cultural, las industrias del libro, publicaciones peridicas, fonogramas,
audiovisual, produccin cinematogrfica y videogrfica, radio, televisin,
publicidad, fotografa, diseo, arquitectura, oficios relacionados con el arte,
proteccin de monumentos histricos y turismo).
212
ISSN: 0798-2992
Con todo, nos subraya el investigador social uruguayo Hugo Achugar

(2000: 290), que:
Resulta claro que la persistencia de nociones anacrnicas de la cultura y tambin la ignorancia acerca del potencial econmico y de la importancia en el
empleo de la actividad cultural incluidas las industrias culturales y las artesanas afectan de una manera fundamental la elaboracin de las polticas culturales entre nuestros pases.
Ciertamente, la irrupcin de la economa en el campo de la cultura y de

la comunicacin nos obliga a una revisin epistemolgica, en sus aspectos
axiolgico, ideolgico y propiamente econmico, concreto de produccin y
enriquecimiento. En cada uno de estos aspectos, el vnculo entre economa
y cultura es diferente. En el aspecto axiolgico, es de tipo filosfico, en el aspecto ideolgico, es la fundamentacin ideolgica y en el econmico, la
ciencia econmica y sus mtodos hacen lo suyo. En tal sentido, el catedrtico espaol Ramn Zallo (2007: 219-220) al respecto, nos explicar, que:
() cabe una economa general de la cultura como objeto de estudio porque
vista como un objeto de estudio para una ciencia social como la economa la
cultura nace de actos de creacin simblica, tiene procesos de trabajo y valorizacin peculiares por su propia naturaleza, supone siempre algn proyecto
esttico y comunicativo independientemente de su calidad, se plasma en objetos o servicios culturales y demandados por tales, y tiene una eficacia social
por su percepcin social en forma de disfrute, conocimiento y vertebracin
colectiva.
Aparte, nos apuntar Javier Machicado (2004)23, con una gran precisin, que:
Una visin renovada de la economa de la cultura es ahora necesaria. Cierto es
que un nmero creciente de estudios econmicos, incluyendo unos cuantos
23
MACHICADO, Javier (2004) La cultura como generadora de crecimiento econmico,

empleo y desarrollo. En: 2da. Reunin Interamericana de Ministros y Altas Autoridades de
Cultura. Ciudad de Mxico, Mxico. Estudio del Tema I. Consejo Interamericano para el
Desarrollo Integral (CIDI). Organizacin de los Estados Americanos (OEA). 23 y 24 de
Agosto, p. 3. Mimeografiado.
213
bastante recientes en las Amricas, han hecho evidente que la liberalizacin

del comercio y las inversiones a escala mundial, como consecuencia obligada
de la globalizacin, han permitido un desarrollo formidable de las industrias
culturales. Pero tambin es cierto que, en ese mismo contexto, se han formado
estructuras de mercado heterodoxas, en las que oligopolios mediticos de
carcter transnacional acaparan segmentos cada vez ms grandes del mercado
cultural mundial, abarcando al tiempo un buen trecho de la cadena que va
desde el creador hasta el pblico. En esta medida, la decisin de lo que circula o
no circula en el mercado cultural globalizado est en buena parte en manos de
estos grupos. O, de otra forma, las expresiones culturales que no sean rentables
para los conglomerados, no encontrarn un lugar en el mercado global. De
cualquier forma, esta visin de la economa de la cultura, concluye que la
diversidad de expresiones culturales est en juego, toda vez que lo que el mercado privilegia no est forzosamente ligado a la multiplicidad de la produccin
cultural que actores independientes, etnias y culturas innumerables generan.
As, la cultura, como cualquiera de los bienes y servicios que se transan

en una sociedad monetarizada, tiene costos, productores y consumidores, y
puede medirse y cuantificarse a travs de metodologas estadsticas y economtricas24 aplicadas a los procesos culturales. De igual modo, Ramn
Zallo (2007: 222-224), nos referir que entre los rasgos compartidos de la cultura como economa podemos encontrar:
(a) Existe un trabajo muy cualificado y especial, el trabajo creativo que lo
ha hecho posible.
(b) Una afectacin comunicativa o comercial en el proceso creativo.
(c) Hay una inmensa produccin, una gran oferta mltiple invisible, una
limitada oferta viva y una aun ms limitada oferta visible y econmicamente solvente.
(d) Cada bien es individualmente insustituible pero a escala de sector la
sustituibilidad de productos o prcticas culturales es lo dominante.
(e) Es una economa en permanente renovacin productiva, interpretativa
o comercial, en continua innovacin y con una gran dosis de flexibilidad y adaptacin a los inagotables cambios simblicos.
24
214
Aplicacin de las tcnicas matemticas y estadsticas al anlisis de los fenmenos eco nmicos.
ISSN: 0798-2992
(f) La oferta es previa y puede crear la demanda pero para tener valor,
adems de valor de uso, ha de ser parte de las percepciones sociales y,
para ello, ha de ser comunicada y estar en disposicin de uso o de intercambio.
An as, las relaciones entre economa, cultura y creatividad son recientes. Es evidente que nos encontramos en presencia de un nuevo marco terico que exige otras visiones desde las Ciencias Sociales y Econmicas. No
podemos olvidar que la cultura es, adems de un concepto impreciso con
mltiples connotaciones, un bien econmico singular, producto de un proceso en el que participan creadores y distribuidores, organizados ms o
menos formalmente para hacer llegar los productos culturales a un heterogneo mercado de consumidores.
En este marco de referencias, se pueden destacar dos grandes troncos
tericos en el anlisis econmico de la cultura: (a) uno que se apoya en el paradigma neoclsico y su mtodo de anlisis de comportamiento racional, ms all
de que algunos autores realizan importantes aportes cuestionadores y superadores parciales de algunas de sus propuestas; ser definido como corriente principal; (b) otro, de raz materialista-estructuralista, y en muchos casos
de inspiracin marxista, que ser definido como escuela o corriente crtica.
Desde el punto de vista de los economistas, Jos Ramn Lasun Sancho
y Javier Aranzadi del Cerro (2002: 9),
() la economa de la cultura es una aplicacin estricta al mundo de la cultura
del mtodo econmico neoclsico, que trata de obtener, en cualquier contexto
y empeo, la mejor asignacin posible de los escasos recursos disponibles para
alcanzar los fines deseados.
En otros casos, si bien se parte de la misma matriz terica, se avanza en

adaptaciones al objeto de estudio especfico, como en el caso de David
Throsby (2001) y Bruno Frey (2000). Estos autores, aplican y adaptan la metodologa del comportamiento racional al campo de la economa de la cultura o, como prefiere denominarla Frey (2000: 20), de la eleccin racional a la
cultura. En ese proceso de adaptacin, los autores recogen aportes e influencias de otras disciplinas tales como la sociologa, los estudios culturales, la
215
antropologa, etc. Resaltan las particularidades de la economa de la cultura, en tanto mbito de anlisis especfico, con un objeto de estudio propio,
que exige una adaptacin de los instrumentos y metodologas del anlisis
neoclsico.
De esta forma, la Economa de la Cultura, constituye una rama disciplinar especfica, que se est consolidando como un campo muy frtil para el razonamiento
terico y la verificacin emprica, acerca del comportamiento de los hombres y
de las instituciones respecto de la cultura, presente y acumulada. Con ello queremos decir que entendemos como bien cultural no slo las creaciones y expresiones vivas, como por ejemplo las artes escnicas y plsticas realizadas en
un momento presente; sino tambin todo lo que se considera como patrimonio
cultural en un sentido acumulado, es decir y por lo tanto, con una perspectiva
histrica o con un sentido de heredad. As mismo han de considerarse tambin
aquellas otras mercancas de carcter reproducible pero que constituyen, a la
vez, una forma de creatividad o de expresin intelectual, como lo son una obra
literaria, la composicin de una sinfona o la produccin de una pelcula de
cine. En definitiva, cualquiera de estas tres gamas de objetos, cultura viva, cultura acumulada o patrimonio cultural, y cultura reproducible, representan productos culturales de naturaleza diferente, pero todos estn cruzados por una
caracterstica comn, que es su significado como creacin artstica, esencia de
inteligencia o signo de identidad de una colectividad; y que contribuyen a lo
que podramos definir como valor cultural de dichos elementos (HERRERA
PRIETO, Luis Csar. 2002: 152).
Por lo dems, el Informe sobre el Impacto de la Cultura en la Economa

Chilena (2001: 83), realizado por el Ministerio de Educacin, Divisin de Cultura, para el Convenio Andrs Bello (en adelante, CAB), nos dilucida que:
A travs de los estudios e investigaciones realizados en las ltimas dcadas
principalmente en Europa y Norte Amrica, observamos que la relacin
entre economa y cultura ha sido establecida desde al menos dos perspectivas:
Economa Cultural y Economa de la Cultura. La primera, intenta conocer las
influencias que la cultura genera en la economa en una sociedad determinada,
de modo de revisar el pensamiento econmico a la luz de las dinmicas y particularidades de las organizaciones y relaciones humanas asociadas a la produccin y consumo de productos simblicos. Entre tanto, los anlisis realizados
desde la segunda perspectiva, se han abocado a entregar informacin sobre la
216
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esfera cultural a partir del saber econmico. En particular, la Economa de

la Cultura se interesa por la aplicacin de la teora y anlisis econmico sobre
los problemas del arte y las prcticas culturales. La aplicacin mecnica o arbitraria de las teoras, perspectivas e instrumentos de una disciplina por sobre la
otra, hace imposible un enriquecimiento y fortalecimiento del desafo para
instalar en la investigacin conjunta, un escenario favorable a la necesaria medicin del sector de la cultura en nuestros pases. En definitiva, mientras en la
Economa Cultural, son las definiciones culturales las que tratan de ampliar el
lenguaje econmico, en la Economa de la Cultura es el lenguaje econmico el
que se aplica a los productos culturales. Pareciera ser que una y otra perspectiva se deben nutrir recprocamente; de la misma forma en que a partir del
propio pensamiento econmico se deslindan herramientas y conceptos operacionales para el anlisis, los cuales a su vez, comprueban o refutan el pensamiento que los gener, a su turno se reafirma o impele a la correccin de las
herramientas de investigacin econmicas.
Para el caso de Ramn Zallo (2007: 230), aborda el tema del valor en la
cultura, a partir de la idea de la mercanca cultural distinguindose por el
carcter aleatorio de su valoracin. La economa de la cultura y de la comunicacin, tienen unos rasgos que podran resumirse as:
Es una economa de valores intangibles o simblicos generados por trabajos
creativos, en forma de bienes o servicios individualmente insustituibles y en
permanente renovacin de contenidos o de interpretaciones. Es una economa
de la oferta mltiple, oferta que crea la demanda y que tiene una funcionalidad
y eficacia social ms all de su valor econmico. Su valor material e intelectual
tiende a decrecer histricamente pero, en cambio, tiende a incrementarse el
coste de la exclusividad, de la complejidad y de la notoriedad, con lo que el
coste marginal en general tiende a cero y hay una amplia gama de costes hundidos, as como una incertidumbre sobre el resultado de la puesta en valor.
Tiene amplias zonas de bien pblico, tambin mercados bien imperfectos y una
inevitable presencia de las Administraciones pblicas. Todo ello permite considerar econmicamente a la cultura como un sector con sus ramas, subsectores y actividades auxiliares.
EL SECTOR CREATIVO
Entre tanto, para otros autores, es preferible hacer una ampliacin
217
desde lo estrictamente cultural a lo creativo25,

al definir que el alcance de la economa de la
cultura es el sector creativo y cultural y se
lo justifica como el modo ms apropiado de
medir con mayor precisin las consecuencias
econmicas y sociales as como el impacto directo e indirecto de la cultura y la creatividad.
Hay en esta eleccin un propsito declarado de
vincular lo cultural con los procesos de innovacin asociados a las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin en particular y a
modelos de desarrollo econmico basados en el conocimiento en general.
Busca mostrar la irradiacin de lo cultural a otros sectores econmicos no
culturales, desde un centro constituido por el campo de las artes es decir
productos culturales no industriales (OBSERVATORIO DE INDUSTRIAS
CREATIVAS. OIC. 2007a: 17). As tenemos, que en atencin al reciente
informe elaborado por la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo (United Nations Conference on Trade and Development. UNCTAD), titulado Creative Economy Report 2008. The challenge of
assessing the creative economy: towards informed policy-making, se puede sealar
cuatro diferentes modelos que se han presentado durante los ltimos aos
con el objetivo de proporcionar una comprensin sistemtica de las caractersticas estructurales de las industrias creativas y de los contenidos digitales.
En primer lugar, el Modelo de Crculos Concntricos, propuesto por
el economista australiano David Throsby (2008: 10-11), afirma que las ideas
creativas se originan en el ncleo (core) de las artes en forma de sonido, texto
e imagen y que estas ideas e influencias se difunden hacia afuera a travs de
25
218
Desde la perspectiva europea se prefiere hablar de un modelo econmico del sector

creativo. Para mayor profundidad, consultar, COLOMBO VILLARASA, Alba (2006)
Economia de la cultura. Limpacte econmic del sector cultural des duna ptica europea. En: MUNILLA, Glria: DOSSIER La gesti de la cultura, una nova disciplina?
Digithum. Revista dels Estudis dHumanitats i dels Estudis de Llenges i Cultures de la
UOC. Nm. 8. UOC. WIESAND, Andreas y Michael SNDERMANN (2005) The Creative
Sector: an engine for diversity, grow and jobs in Europe. European Cultural Foundation. WYSZOMIRSKI, Margaret J. (2004) Cultural Industries/Creative Sector: Definitional
Approaches. En: WIWIPOL/FOCUS. Workshop: Creative Industries. A measure for urban
development? Vienna, Austria. Wien Kultur, pp. 25-57.
ISSN: 0798-2992
un serie de capas o crculos concntricos, con la disminucin de la proporcin de lo cultural cuanto ms se aleja de ese centro. As, en el ncleo
central (core creative arts) de las artes creativas se encontraran la literatura,
la msica y las artes escnicas y visuales; y en el extremo ms alejado a ese
ncleo, actividades relacionadas (related industries) como la publicidad, la
arquitectura, el diseo y la moda. Luego se encontrara un primer crculo
(other core cultural industries) en torno a este ncleo conformado por industrias cuyos productos son exclusivamente culturales destinados a la reproduccin y difusin en masa, es decir las llamadas industrias culturales26.
Hasta all se delimita el sector cultural.
El sector creativo est compuesto por un segundo crculo (wider cultural industries) donde la cultura se convierte en una entrada creativa en
la produccin de bienes no culturales. Las llamadas actividades e industrias creativas son actividades cuyos resultados son funcionales pero tambin incorporan elementos de las dos anteriores capas en el proceso de
produccin (ver figuras 2-3).
Los otros tres modelos a los que hace referencia la UNCTAD (2008) son:
el Modelo de textos simblicos, tpico del enfoque de las industrias
culturales27 derivadas de los estudios de la crtica-cultural en la tradicin
26
Se pueden definir asimismo otras caractersticas relevantes de este tipo de industrias,

como las economas de escala, la difcil cuantificacin del valor agregado que se genera
en la actividad creativa, la intensidad en la utilizacin de recursos humanos, los riesgos e
incertidumbre que implican lanzar un producto al mercado debido a la necesidad de
invertir en activos altamente especficos, por el lado de la oferta, y la esencia errtica e
impredecible de la demanda y el ciclo de vida corto de los productos. En este contexto,
los productores cumplen un rol muy importante a la hora de asumir los riesgos que implica lanzar un producto al mercado. La demanda de este tipo de productos es, en su mayora, altamente dependiente del ingreso libros, discos, conciertos, televisin cerrada,
etc. como as tambin de los gustos, preferencias y modas de cada mercado, los cuales
suelen ser cambiantes. En general, un autor no puede asumir este tipo de riesgos por s
mismo. (OMPI. 2002: 16).
27
Ver, HESMONDHALGH, Desmond. (2002) The Cultural Industries. London. Sage Publi cations. Segn, Justin OConnor (2007: 48), Desmond Hesmondhalgh () chooses to
leave out the arts altogether, focusing on the classic cultural industries. The arts are peripheral cultural industries because they engage in semi-industrial or nonindustrial methods. Whilst this might be a pragmatic decision in terms of the focus of a book, it seems
at the very least to set aside a sector with a very high prestige function, commanding huge
levels of public investment (from education through urban regeneration/re-imaging to
219
Figura 2
El Modelo de Crculos Concntricos de las Industrias Culturales y Creativas
Fuente: THROSBY, David. (2008: 12)
europea; el Modelo de la OMPI28 basado en el derecho de autor y de propiedad intelectual y el modelo del DCMS del Reino Unido29 lo que se
presenta de este ltimo es bsicamente una tipologa clasificatoria. Cada
arts funding) and highly commercialised in certain areas (contemporary art exhibitions;
fine art auctions; opera; popular theatre, music theatre, etc.). It also inevitably suggests a
distinction based on technological reproducibility which does not necessarily stand up to
close scrutiny. The profit model of restricted audience access in the performing arts also
applies to cinema and to live popular music which is currently a major source of revenue
for the music industry. Literature is part of publishing. The visual arts are constituted
around a complex economy involving large financial sums. Similarly, we might point to
the range of inputs and spillovers from artistic activity without which it is sometimes hard
to conceive of a creative cluster or innovative milieu. The arts command a degree of public
subsidy, but this does not circulate in a separate space but overlaps with the complex
range of projects involving public and private, institutions and freelancers which make up
a creative ecosystem. Dispensing with the arts cuts out much that is central to the cultural
industries production system.
28
220
Vase, ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (OMPI)

(2003) Guide on surveying the economic contribution of the copyright-based industries. Geneva.
World Intellectual Property Organization. WIPO. Tambin puede ser consultado en caste-
ISSN: 0798-2992
uno de ellos se traduce en una base diferente para la determinacin y clasificacin de las industrias culturales o creativas, lo que es demostrativo de las
dificultades y debates de los alcances en la definicin del sector creativo.
Es de destacarse que Ramn Zallo (2007: 217) es contrario a las apreciaciones conceptuales referidas al alcance de una economa de la cultura desde la creacin. Al respecto, afirma que:
La legitimidad de una economa de la cultura no tiene por qu englobarse en
los amplsimos y transversales espacios de la creatividad y la innovacin, como
un componente o item ms de una economa creativa, o de un hipottico hipersector de la innovacin o de la creacin. Esa aproximacin es correcta desde el
lado de las sinergias y de las polticas transversales. Y es incorrecta desde el lado de su significacin social [cursivas del autor].
Sin embargo, en cualquier caso, compartimos el pensamiento de

Justin OConnor30 (2007) al trazar que estos nuevos enfoques debe entenderse como una nueva narrativa de ruptura de fronteras entre la economa y la cultura que tiene el mismo teln de fondo existente en este
recorrido de terminologas que es el de la tensin existente entre ambos
campos. Estas mltiples interconexiones entre cultura, creatividad y economa se destacan en esta nueva narrativa de las industrias culturales,
creativas y de contenidos digitales. Tal como seala el OIC (2007a:15),
Ms all de las denominaciones utilizadas (economa de la informacin, del
conocimiento, de la creatividad, etctera), que pueden responder a modas que
se erigen en nuevas panaceas de desarrollo, lo que parece indudable es que la
conexin entre cultura y fuerzas productivas a la que se hace referencia es
llano. (2003a) Gua para determinar la contribucin econmica de las industrias relacionadas con
el Derecho de Autor. Ginebra. Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual. OMPI.
29
Consultar, DEPARTMENT FOR CULTURE, MEDIA AND SPORT. DCMS. (1998) Creative
Industries Mapping Document. London. HMSO. UK Department for Culture, Media and
Sport. La aplicacin concreta del DCMS (Department for Culture Media and Sport) se destaca por ser la de uno de los pases donde ms se ha consolidado el concepto de las
Industrias Creativas. Se deriva del impulso que a finales del decenio de 1990 se da en el
Reino Unido para reposicionar la economa britnica como una economa impulsada por
la creatividad y la innovacin en un mundo competitivo a nivel mundial.
30
OCONNOR, Justin (2007) The cultural and creative industries: a review of the literature.
London. Creative Partnership Series. Arts Council England.
221
Figura 3
EL Modelo de Crculos Concntricos de las Industrias Culturales y Creativas
Fuente: HAMILTON, Leo; Andrea ARBIC y Greg BAEKER (2009: 8)
particularmente significativa en las ltimas dcadas y la profusin de estudios

al respecto demuestra que tambin es percibida como tal [cursivas del autor].
CULTURA Y CREACIN EN EL DESARROLLO ECONMICO

As pes, a pesar de su escasez en los pases latinoamericanos, los datos
disponibles sugieren fuertemente que las industrias de contenido cultural y
creativo constituyen un elemento importante de los sistemas econmicos
contemporneos. El estudio de KEA (2006) sobre la economa de la cultura
en Europa, encargado por la Comisin Europea, ha puesto en evidencia
cifras importantes sobre la contribucin de la cultura al crecimiento econmico y su impacto sobre el empleo. Por ejemplo, el estudio muestra que en
2003 el sector cultural-creativo contribuy en aproximadamente un 2.6% al
PIB de la UE de 30 estados miembros y ha conocido un crecimiento ms elevado desde 1990 al 2003 (12.3%) que el de la economa en general. Adems,
en 2004, ms de cinco millones de personas, es decir, el 3.1% de la poblacin
activa de la UE de 25 estados miembros, trabajaban en este sector. Aparte de
222
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su contribucin directa a la economa, el sector cultural-creativo tiene un

impacto indirecto en el entorno socioeconmico europeo, ya que promueve
la innovacin en otros sectores de la economa.
Cabe notar, que el impacto productivo del sector cultural-creativo es
una nocin objetiva cuantificable, basada en el valor agregado segn el sector de actividad de que se trate, generado por el uso de factores productivos
participantes en los procesos de produccin y distribucin y, su relacin con
la produccin nacional bruta. El aporte del sector cultural-creativo al PIB31
de una Nacin (APIBc) es la participacin del valor agregado del sector
(PIBc) en el valor agregado total (PIB.) El valor agregado del sector culturalcreativo es la sumatoria de todos los valores agregados generados por el
total de las actividades productivas culturales dentro del territorio nacional
en un perodo. La estimacin del comportamiento productivo cultural y
creativo, tanto pblico como privado, puede lograrse mediante la cuantificacin de un indicador global como el Producto Interno Bruto que refiere
al aporte del sector productivo cultural, y varios indicadores sectoriales,
tales como: ndice de produccin, facturacin (ventas), empleo, pago por
derechos de autor, exportaciones, importaciones, piratera, inversin, gasto
pblico, consumo de bienes culturales, etc.
Tambin, seala el estudio de KEA, que el sector creativo32 contribuye
de manera significativa al desarrollo de las tecnologas de la informacin y de
comunicacin (en adelante, TIC) ya que desempea un importante papel a
escala local, regional y urbana, por lo que resulta fundamental para garantizar el desarrollo sostenible. En los ltimos decenios, poco a poco se ha ido
31
La importancia econmica de cualquier sector, puede ser medida a travs de agregados

macroeconmicos usualmente utilizados como indicadores globales de todo el sistema
econmico: el Producto Interno Bruto (PIB), el PIB per cpita, poblacin ocupada, gastos
realizados por el sector pblico, demanda agregada interna, etc. Entre los indicadores disponibles destaca el PIB, por ser el que mejor representa la actividad econmica desde un
punto de vista colectivo y el que se utiliza para medir el crecimiento de un pas. Definido
ste como el valor monetario de todos los bienes y servicios finales producidos por los
factores de produccin residentes en el territorio de una economa a lo largo de un perodo de tiempo determinado (Garca Gracia, Mara Isabel; Yolanda Fernndez Fernndez y
Jos Luis Zofo Prieto. 2000: 35).
32
Creatividad se entiende en el estudio como el uso de los recursos culturales como consumo intermedio en el proceso de produccin de los sectores no culturales, y, por ende,
como fuente de innovacin.
223
tomando conciencia de la dimensin econmica de la cultura y de su funcin

en la creacin de empleo y el desarrollo rural y urbano. El reto de la industria
emergente de la cultura es responder a la aparicin de nuevos productos
y servicios en los mercados globalizados.
Otros estudios estiman que las industrias culturales y creativas representan en los pases desarrollados o ms ricos del mundo entre un 4% y 6%
del PIB y, el 7% del PIB mundial (QUARTESAN, Alessandra; Monica ROMIS y Francesco LANZAFAME. 2007: 6). Tambin es posible considerar,
con amplitud de criterios, al conjunto de actividades de produccin y comercializacin que tienen como materia prima una creacin protegida por
el derecho de autor. En este caso, se estara acotando el campo de estudio a
las denominadas Industrias de Derechos de Autor (en ingls, copyright-based industries, CBI). Segn el estudio realizado por LEENHEER, Jorna; Simon BREMER y Jules THEEUWES33 (2008), con base a 17 pases que han
utilizaron la OMPI Guia34, se valora que las Industrias Protegidas por el De33
Ver, LEENHEER, Jorna; Simon BREMER y Jules THEEUWES (2008) The Economic Contribution of Copyright-Based Industries in Netherlands. A study based on the WIPO Guide. Amsterdam. SEO Economic Research. Consulte otros estudios similares, CANADIAN HERITAGE
(2004) The Economic Contribution of Copyright Industries to the Canadian Economy. Canada.
Canadian Heritage. Wall Communications Inc. CHOW, Kit Boey y Kah Mun LEO (2005)
The Economic Contribution of Copyrigth Based Industries in Singapore. En: Review of
Economic Research on Copyright Issues. Espaa. Society for Economic Research on Copyright
Issues (SERCI). Vol. 2. Nmero 2, pp. 127-148. (2005a) The Economic Contribution of Singapore
Copyright Activities. Singapore. IP Academy Singapore. HARABY, Najib (2004) Copyright Industries in Arab Countries. University of Applied Sciences of Northwestern Switzerland, Solothurn. INTERNATIONAL INTELLECTUAL PROPERTY ALLIANCE (IIPA) (2005) Initial
Survey of the contribution of the Copyright Industries to Economic Development. Washington,
USA. IIPA. MRQUEZ-MESS, Victoria, Mariano RUIZ FUNES y Berenice YABER (2006)
The Economic Contribution of Copyrigth-Based Industries in Mexico. Mxico. World Intellectual
Property Organization (WIPO). PENYIGEY, Krisztina and Pter MUNKCSI (2005) The
Economic Contribution of Copyright-Based Industries in Hungary. Creative Industries Series N
1. Budapest. Hungarian Patent Office. World Intellectual Property Organization (WIPO).
PICARD, Robert G., Timo E. TOIVONEN y Mikko GRNLUND (2003) The Contribution of
Copyright and Related Rights to the European Economy. Final Report. Finland. Business Re search and Development Centre. Media Group. SIWEK, Stephen (2005) Engines of Growth:
Economy Contributions of the U.S. Intellectual Property Industries. USA. Economists Incorpo rated / NBC Uiniversal. THE ALLEN CONSULTING GROUP (2001) The Economic Con tribution of Australia s Copyrigth Industries. Report for the Australian Copyright Council and
the Centre for Copyright Studies. The Allen Consulting Group Pty Ltd.
34
Ver, ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (OMPI) (2003),

op. cit.
224
ISSN: 0798-2992
recho de Autor (en lo sucesivo, IPDA) representaron el 5.4% del PIB y el

5.8% del total de empleos, en trminos consolidados generales de los pases
estudiados para el 2005; siendo los Estados Unidos lder en dicho campo
con 11.1% del PIB y 8.5% de la fuerza laboral.
Este tipo de estudios se basa en la identificacin de las industrias del
derecho de autor y en el clculo de su valor agregado. El conjunto de actividades econmicas que se relacionan con los derechos de autor y conexos es
ms abarcativo que lo que se conoce por industrias culturales y creativas. La
realizacin de investigaciones sobre el impacto econmico de los derechos
intelectuales (derecho de autor y derechos conexos) en el mundo contemporneo, como fuente de riqueza para los pases donde se crean, producen,
difunden o utilizan las obras protegidas nos han permitido aproximarnos al
conjunto de industrias implicadas en el flujo nacional e internacional de bienes culturales y creativos. Estos anlisis se han caracterizado por examinar la
produccin y el comercio de las principales categoras de bienes intelectuales,
con la finalidad de contribuir a lograr un mejor conocimiento de la importancia de proteger eficazmente los derechos de autor y derechos conexos con
miras a la expansin de las industrias culturales y comunicacionales, as como registrar el impacto que estn ejerciendo las TIC sobre ese campo.
Desde el punto de vista conceptual es conveniente clasificar (ver figura
4) las diferentes actividades englobadas como IPDA en grupos caracterizados por una mayor homogeneidad, en cuanto a la importancia que tienen
los derechos intelectuales como factor econmico. Estas industrias comprenden empresas que contribuyen a la produccin y comercializacin de
obras protegidas por el derecho de autor en distintos puntos de la cadena
de valor. En primer lugar, se ubican las industrias primarias (core copyright industries), que dependen principalmente del derecho de autor, es decir, aquellas cuya existencia misma depende de las obras autorales. Estas
industrias se consideran primarias en tanto tienen en comn la actividad
de fijacin, en diversos medios, de obras autorales. Las industrias que de penden principalmente del derecho de autor son aquellas que se dedican
ntegramente a la creacin, produccin y fabricacin, interpretacin o ejecucin, radiodifusin, comunicacin y exhibicin, o distribucin y venta de
obras y otro material protegido (OMPI. 2003a: 32).
225
Figura 4
EL Modelo de OMPI. Tipologa de Industrias Culturales y Creativas
Fuente: NURSE, Keith (2006: 8)
En segundo lugar, los estudios sobre la contribucin econmica del derecho de autor contabilizan el valor agregado por industrias secundarias
o industrias interdependientes del derecho de autor (interdependent
industries), representadas por las proveedoras de equipos e insumos de las
industrias primarias. Estas ltimas incluyen las que suministran equipos e
insumos utilizados para la fijacin y reproduccin de obras autorales. Las
industrias interdependientes del derecho de autor son industrias que se dedican a la produccin y venta de equipos cuya funcin consiste, total o principalmente, en facilitar la creacin, la produccin o la utilizacin de obras y
otro material protegido (OMPI. 2003a: 35).
Un tercer grupo de actividades es el que se refiere a las industrias
que dependen parcialmente del derecho de autor (partial industries). Las
industrias que dependen parcialmente del derecho de autor son industrias
en las cuales una parte de las actividades est relacionada con las obras y
otro material protegido y puede consistir en la creacin, produccin y fa226
ISSN: 0798-2992
bricacin, la interpretacin o ejecucin, la radiodifusin, la comunicacin y

la exhibicin o la distribucin y venta (OMPI. 2003a: 36). Por ltimo, un
cuarto grupo de industrias de apoyo (non-dedicated support industries) ge neralmente llamadas en la literatura como auxiliares participan en el proceso de produccin de obras protegidas por el derecho de autor mediante la
prestacin de servicios de diverso tipo. Las industrias de apoyo son industrias en las cuales una parte de las actividades consiste en facilitar la radiodifusin, la comunicacin, la distribucin o la venta de obras y otro material
protegido, y cuyas actividades no han sido incluidas en las industrias que
dependen principalmente del derecho de autor (OMPI. 2003a: 37).
Segn los estudios realizados por el economista mexicano Ernesto Piedras (2005: 7-8)
() la evidencia emprica internacional ilustra el hecho de que aquellos pases
considerados como desarrollados o industrializados, suelen tener un peso
importante de su sector cultural en la economa, que no es de extraar en presencia de polticas integrales para la cultura de pases como Inglaterra (8.2%
del PIB), Francia e Italia, incluso en los Estados Unidos (8.2%), con su propia
caracterizacin de la cultura que se aproxima demasiado a la nocin del entertainment. Ah llama la atencin la insercin de Mxico y Brasil en el grupo de
pases con alta participacin de sus industrias culturales, y vale interpretarlo
como que cuentan con un alto potencial econmico. En otras palabras, son una
potencia econmico-cultural [cursivas del autor].
En el caso de los pases de Latinoamrica y el Caribe, de ingreso medio

y bajo, la contribucin econmica generada es mucho menor que la aportada por las trasnacionales de las principales economas, ubicndose entre el
1.5% y 4% del PIB, con una marcada disparidad entre los pases, dependiendo de la metodologa35 utilizada para el levantamiento de la informacin. A
manera de ejemplo, en el nivel promedio inferior se ubican Bolivia (0,22%)36,
35
Vase, PIEDRAS FERIA, Ernesto y Gonzalo ROJN (2005) Metodologas mundiales para la
medicin de las industrias protegidas por los Derecho de Autor. Serie de Documentos de
Anlisis del Mercado y Regulacin de las Telecomunicaciones. D.F., Mxico. The Competitive Intelligence Unit.
36
Vase, LPEZ Z., Eduardo; Erick TORRICO V. y Alejandra BALDIVIDIA R. (2005) Din mica econmica de la cultura en Bolivia. Coleccin Economa y Cultura N 12. 1ra. Edicin.
Bogot, Colombia. Viceministerio de Cultura de Bolivia. Convenio Andrs Bello.
227
Paraguay (1.00%), Per37 (1.02%), El Salvador (1.4%)38, Venezuela (1.97%)39,

Chile (2.00%)40 Colombia (2.05%)41, Guatemala (3.05%), Uruguay (3.30%)42.
Por el otro lado, Brasil43, Argentina44 y Mxico45 superan al 6%. Por su parte,
37
Ver, UNIVERSIDAD DE SAN MARTN DE PORRES (2005) El impacto econmico de la cultura en Per. (Coleccin Economa y Cultura). Bogot, Colombia. Convenio Andrs Bello /
Escuela Profesional de Turismo y Hotelera de la Universidad de San Martn de Porres.
38
Ver, TENORIO, Mara (2009) Desarrollo Humano y dinmicas econmicas locales: Contribucin
de la Economa de la Cultura. Cuadernos sobre Desarrollo Humano. N 9. San Salvador, El
Salvador. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
39
Consultar, GUZMN CRDENAS, Carlos Enrique (2005b) La dinmica de la cultura en

Venezuela y su contribucin al PIB. Coleccin Economa y Cultura N 10. 1ra. Edicin.
Bogot, Colombia. Ministerio de Educacin, Cultura y Deportes de Venezuela, Vicemi nisterio de Cultura, CONAC, Convenio Andrs Bello. GUZMN CRDENAS, Carlos Enrique; Yesenia MEDINA y Yolanda QUINTERO AGUILAR (2005) El valor agregado
cul tural y su efecto expansivo en la economa venezolana. Seis escenarios para el anlisis
cultural. En: Revista Comunicacin. Estudios Venezolanos de Comunicacin. Caracas, Venezuela. Centro Gumilla. N 132, Cuarto Trimestre, pp. 76-87.
Ver, CONSEJO NACIONAL DE LA CULTURA Y LAS ARTES DE CHILE (2003) Impacto
de la cultura en la economa chilena: participacin de algunas actividades culturales en el
PBI y evaluacin de las fuentes estadsticas disponibles. (Coleccin Economa y Cultura).
Bogot, Colombia. Consejo Nacional de la Cultura y las Artes de Chile / Universidad
ARCIS / Convenio Andrs Bello (CAB).
Ver, MINISTERIO DE CULTURA DE COLOMBIA / CONVENIO ANDRS BELLO
(2003) Impacto econmico de las Industrias Culturales en Colombia. (Coleccin Economa y
Cultura). Bogot, Colombia. Ministerio de Cultura de Colombia. Convenio Andrs Bello
(CAB). Consultar, MACHICADO, Javier (2000) Economa y cultura. Un estudio sobre el
impacto econmico del sector cultural en la Comunidad Andina. En: Serie Cuadernos de
trabajo. Colombia. Centro de Estudios Sociales, Universidad Nacional de Colombia. N 22,
pp. 25-41. NIO MORALES, Santiago (2000) El sector cultural y del esparcimiento en
Colombia. Actividades de la industria cultural y del esparcimiento y su contribucin al
PIB. En: Reportes Filosofa y Humanidades. Colombia. Coleccin General. Universidad del
Rosario. Marzo. Reporte N 19, pp. 1-41.
Ver, STOLOVICH, Luis; Graciela LESCANO y Jos MOURELLE (1997) La Cultura da Tra ba jo.
Entre la creacin y el negocio: economa y cultura en el Uruguay. Uruguay. Editorial Fin de Siglo.
40
41
42
43
228
Consultar, GETINO, Octavio (2003) Las industrias culturales del MERCOSUR. En:
Observatorio de Industrias Culturales de la Ciudad de Buenos Aires (OIC). (2001) Aproxi macin a un estudio de las Industrias Culturales en el MERCOSUR. (Incidencia econmica,
social y cultural para la integracin regional). En: INFODAC. Directores Argentinos Cine matogrficos. Argentina. Suplemento Especial. N 17. Septiembre. ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (OMPI) (2002) Estudio sobre la importancia
eco nmica de las industrias y actividades protegidas por el derecho de autor y los derechos conexos
en los pases de MERCOSUR y Chile. Coordinacin del Prof. Antnio Mrcio Buainain.
OMPI y Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP).
ISSN: 0798-2992
las llamadas industrias creativas se han convertido en un sector lder para las
economas de numerosos pases con ndices de crecimiento anual que se sitan entre el 5% y el 20%. Segn el Banco Mundial, en 2003 el conjunto de las
industrias creativas presentaban tasas de crecimiento promedio cercanas al
10% anual. Se apreciaba que el valor de las industrias creativas en el mercado mundial pas de 831.000 millones de dlares en el ao 2000 a 1,3 billones
de dlares en 2005.
Luego parece ser, cada vez mayor, que el futuro de muchas de las economas emergentes se va a sustentar en generar e impulsar su capacidad
de creacin e innovacin46 a travs de sus industrias culturales, creativas
y de contenidos digitales. De manera que, nuevos enfoques de comparacin
debern buscarse en la formulacin de las polticas pblicas comunicacionales y culturales, con la finalidad de mejorar la capacidad comprensiva de
los procesos, prcticas y sistemas vinculados a las industrias culturales y
creativas en cualquiera de sus dimensiones o aspectos. Pero tambin, los
sectores de la cultura y la creacin, aparecen como un apreciable terreno de
innovacin y competitividad. Es decir, ya no se conciben slo como una
ocupacin pblica generadora de gastos y egresos, del mismo modo, y cada vez con ms intensidad, viene a formar parte de la economa privada,
44
Ver, ABRAMOVSKY, Laura; Daniel CHUDNOVSKY y Andrs LPEZ (2001) Las

Industrias Protegidas por los Derechos de Autor y Conexos en la Argentina. Estudio preparado
por el Centro de Investigaciones para la Transformacin (CENIT) para el proyecto Copyrights related economic activities in the Mercosur countries + Chile. DT 26 / Abril
2001. World Intellectual Property Organization (WIPO). MASTRINI, Guillermo y Martn
BECERRA (directores) (2006) Periodistas y Magnates. Estructura y concentracin de las industrias culturales en Amrica Latina. 1ra. Edicin. Buenos Aires, Argentina. Prometeo Libros /
Instituto Prensa y Sociedad. Consultar, GETINO, Octavio (1995) Las industrias culturales en
la Argentina. Dimensin econmica y polticas pblicas. Buenos Aires, Argentina. Ediciones
COLIHUE S.R.L.
45
Ver, PIEDRAS FERIA, Ernesto (2004) Cunto vale la cultura? Contribucin econmica de las
Industrias Protegidas por el Derecho de Autor en Mxico. 1ra. Edicin. Mxico. Consejo Nacio nal para la Cultura y las Artes / Sociedad de Autores y Compositores de Msica / Sociedad General de Escritores de Mxico.
46
Examinar el apartado Innovacin e Industrias Creativas de la COMISIN ECONMICA

PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE (CEPAL) (2009) Innovar para crecer. Desafos y
oportunidades para el desarrollo sostenible e inclusivo en Iberoamrica. Santiago de Chile. Divi sin de Desarrollo Productivo y Empresarial. CEPAL. Naciones Unidas. Secretara General Iberoamericana (SEGIC).
229
donde dispone de un fuerte potencial de crecimiento portador de elementos de creatividad, innovacin y produccin dentro del mbito nacional, regional y local.
Es claro que los pases desarrollados an dominan el mercado mundial de productos creativos. No obstante, cabe sealar, como asienta el Ministerio de Cultura de la Repblica de Colombia (Compendio de Polticas
Culturales. 2009: 152),
() tambin se ha reconocido en estos mbitos de poltica cultural internacional que el despliegue de las actividades creativas, y en particular las culturales
y artsticas, como motores del crecimiento econmico enfrentan fuertes obstculos, que tienen un mayor grado de incidencia en las economas en desarrollo.
Las actividades culturales an manifiestan altos grados de informalidad en sus
procesos de creacin, produccin, circulacin y consumo; permanecen asociadas a precarias formas de explotacin del trabajo, presentan limitados niveles
de exportacin, los bienes y servicios culturales an no hacen parte significativa de la canasta de consumo de las familias, los presupuestos pblicos dirigidos a estos sectores an son muy limitados, y a esto hay que agregar que las
tendencias de la globalizacin econmica han mostrado favorecer la concentracin del poder competitivo y de dominio de mercados en las empresas ms
grandes, y en las economas con mayor grado de desarrollo econmico.
La gran mayora de los pases del espacio geogrfico cultural latinoamericano an no han logrado realmente aprovechar sus extensiones creativas
para fomentar a travs de polticas pblicas, principalmente culturales y comunicacionales, su desarrollo.
En consecuencia, si bien economas emergentes, (), tienen importantes recursos potenciales en trminos de creatividad, talento y diversidad cultural, ellos
slo se podrn concretar como motores del crecimiento econmico a partir del
despliegue de polticas tendientes a fortalecer sus organizaciones productivas,
garantizarles marcos de regulacin apropiados y condiciones adecuadas para
su sostenibilidad, elevar los niveles de formacin y produccin de conocimiento en el sector y facilitar el acceso a las herramientas tecnolgicas (Minis terio de Cultura de la Repblica de Colombia. Compendio de Polticas Culturales.
2009: 152).
230
ISSN: 0798-2992
Aceptamos que las industrias culturales y creativas generan externali dades positivas como las derivadas del beneficio social producido por disfrute
individual de los bienes culturales y creativos, o las debidas a la conservacin de la herencia cultural para las generaciones futuras, o las que tienen
que ver con la teora del bienestar y se apoyan en la existencia de amplios
sectores de la poblacin sin ingresos adecuados. El mensaje primordial es
que las industrias culturales y creativas efectivamente generan recursos significativos a la economa, ofrece una valor agregado esencial en el mundo
moderno (creatividad), cuantificable en trminos econmicos hasta cierto
punto, genera empleo. Igualmente la actuacin de algunas actividades creativas, y en particular las culturales, demuestran que los recursos destinados
puede ser inversin econmica y que muchos agentes tienen el potencial de
entrar en dinmicas de mercado. En esta moderna visin del desarrollo se
han detectado una serie de elementos, principalmente de ndole cultural,
que contribuyen en forma importante a la superacin de la pobreza y al desarrollo sustentable en los pases. Estos elementos constituyen lo que se ha
denominado capital social47.
Las tendencias actuales apuntan hacia la comprensin de la cultura
como una parte central del capital social48. En trminos generales puede afirmarse que el capital social lo constituyen valores, actitudes y patrones conductuales compartidos por una poblacin, lo cual asegura la cohesin social,
47
El concepto de capital social surge aproximadamente hace unos 10 aos siendo algunos
de los investigadores responsables de su conceptualizacin socilogos y economistas que
se orientaron a descubrir cuales otros factores, distintos a los econmicos, podran estar
interviniendo o estar asociados a las diferencias de desarrollo de regiones y pases, especialmente en aquellos casos en que no se observa relacin directa, sino que a veces hasta
inversa, entre los recursos disponibles en un pas o regin y el nivel de bienestar de su poblacin. Entre estos investigadores y autores podemos mencionar a James Coleman, Robert Putnam, Kenneth Newton, Stephan Bass, Amartya Sen y Bernardo Kliksberg. Estos
autores enfatizan diversos aspectos del Capital Social y mayoritariamente coinciden en
1) el importante papel que juegan en el mbito societal e institucional, los niveles de confianza entre los actores en una sociedad, 2) la existencia y la prctica, por parte de esa
poblacin, de normas cvicas, 3) el nivel de asociatividad que incide directamente en el
fortalecimiento del tejido social y por ltimo, y muy importante 4) la presencia en la cultura de valores tales como respeto a la dignidad del otro, justicia, solidaridad y tolerancia
para facilitar la convivencia.
48
Ver, KLIKSBERG, Bernardo y Luciano TOMASSINI (compiladores) (2000) Capital Social y

Cultura: claves estratgicas para el desarrollo. Argentina. Banco Interamericano de
Desarrollo. Fondo de Cultura Econmica de Argentina S.A. Primera Edicin.
231
facilita la interrelacin y cooperacin de los hombres entre s y con las instituciones que conforman la sociedad. Se trata de actitudes que contribuyen
a que las personas trasciendan las relaciones conflictivas y competitivas para lograr una cooperacin y ayuda mutua, donde los esfuerzos se unan para
lograr fines compartidos. De hecho, se evidencia que los pases que han sabido apoyarse en los sectores culturales y creativos han generado a partir de
los mismos modelos organizacionales inditos, conocimientos nuevos, redes de cooperacin interna, creacin de fuentes directas de empleo y numerosas industrias, entre otros beneficios.
Lo cierto, es que todava queda mucho por hacer y numerosos estudios
permiten reafirmar el carcter estratgico-cultural que este distintivo sector
productivo implica para las economas nacionales, por los bienes y servicios
que genera. La tesis central de esta declaracin es que () la creatividad, el
conocimiento y el acceso a la informacin son cada vez ms reconocidos como potentes motores del crecimiento econmico y de la promocin del desarrollo en un mundo que se globaliza (UNCTAD, 2008: 61).
Por ende, Amrica Latina y el Caribe, necesitar interpretar el cambio
paradigmtico que se viene gestando en el modo de innovar y a su vez consolidar su capital creativo. En este contexto, se puede apreciar entonces, que
la creatividad econmica y tecnolgica se descubren acercndose e interactuando con la creatividad artstica y cultural. Asimismo, es indiscutible la
interaccin entre ocio y negocio o arte y negocio. Esta situacin est dando
pie a la aparicin y al desarrollo de las denominadas industrias creativas. La
variedad de empresas creadas es inmensa tanto en cuanto a actividades como tamao, mercados de actuacin, etc. La idea central del capital creativo
(la creatividad y la innovacin como nocin para crear valor en las empresas y en la sociedad), a travs de sus diversas acepciones: nuevos sectores
emergentes, industrias creativas, contenidos digitales creativos, trabajos del
futuro y creatividad, cultura innovadora, clases creativas, territorios y comunidades creativas, empieza a tejer las redes y los flujos de lo que hemos
venido denominando como nueva economa o economa creativa, dnde el
cdigo gentico de cualquier actividad sea empresarial, social, cientfica,
tecnolgica o artstica, se est viendo alterada por la importancia que adquiere la creatividad humana en toda su extensin.
232
ISSN: 0798-2992
En afinidad, la importancia creciente de las industrias de la nueva economa que incluyen a las industrias de contenido digital est estrechamente vinculada a un importante proceso de transformacin econmica,
que podemos condensar en la transicin hacia una economa basada en el
conocimiento, la innovacin y gestin de los intangibles.
La transformacin del sector creativo est asociada al rpido cambio tecno-econmico en productos, distribucin y mercadotecnia (por ejemplo, libros electrnicos (e-books), iPods, iTunes, Amazon.com, Google), a la comercializacin
creciente de la propiedad intelectual en el mundo digital, al crecimiento de las
redes de usuarios (MySpace, YouTube, Twitter), y a las sinergias derivadas de
actividades que agregan valor (turismo cultural, propiedad intelectual e identidades locales). Las tecnologas digitales y de telecomunicacin hacen posible
llegar a mercados globales con una facilidad sin precedentes. Los consumidores ahora pueden elegir entre una gama muchsimo ms amplia de proveedores y productos, los viejos modelos de negocios declinan en numerosas reas y
surgen oportunidades para nuevos entrantes sobre la base de tecnologas digitales y procesos virtuales. Las industrias creativas vienen experimentando un
proceso de profunda redefinicin. Las reas con mayor valor agregado ya no se
encuentran en los servicios y las manufacturas, sino en la explotacin de la propiedad intelectual (CEPAL. 2009: 109).
Las industrias de la cultura, sobre todo, las industrias culturales de

contenidos digitales (ver figura 5) del siglo XXI49, las nuevas culturas, las
culturas digitales, las culturas que bsicamente se van a desarrollar en el entramado de redes y en la capilarizacin de la logstica digital, estas culturas
intangibles, desmaterializadas sern necesariamente el elemento crtico que
separar un modelo de sociedad de otro. En otras palabras, habr pases beligerantes, con su propio filn de cultura estabilizado, potenciado, capaz de
producirse en las redes de nodo en nodo, generando, obviamente, una cadena
de valor agregado, pero tambin concibiendo una imagen de marca, una
forma de internacionalizar las condiciones culturales, las seas de identidad
de un pas.
49
Vase, BUSTAMANTE, Enrique (2003) coord. Hacia un nuevo sistema mundial de comunicacin. Las industrias culturales en la era digital. Barcelona, Espaa. Editorial Gedisa, S.A.
1ra. Edicin; (2002) coord. Comunicacin y cultura en la era digital. Industrias, mercados y diversidad en Espaa. Barcelona, Espaa. Editorial Gedisa, S.A. 1ra. Edicin.
233
Figura 5
Interconexiones entre las Industrias Culturales,
Creativas y de los Contenidos Digitales
Fuente: MARCUS, Carmen (2005: 23). Una adaptacin de la figura 1 del estudio de PATTINSON CONSULTING (2003) The Measurement of Creative Digital Content. DCITA. Pg. 9.
Podemos definir tanto cultura analgica como cultura digital como

aquellas actividades emprendidas por las personas y los productos de di chas actividades que tienen que ver con los aspectos intelectuales, morales
y artsticos de la vida humana. Pero, adems, esas actividades tienen que
implicar alguna forma de creatividad en su produccin, tienen que hacer re ferencia a la generacin y comunicacin de los significados simblicos y tienen que configurarse en una serie de productos, tangibles o intangibles
depende del dominio, analgico o digital, y que, al menos, se basen en la
potencia de una forma de propiedad intelectual.
En consecuencia, para los pases de Latinoamrica y el Caribe, se hace
necesario abordar el tema de la economa creativa, la innovacin y las industrias creativas y de contenidos digitales, as como los nuevos retos que
ella representa, para la formulacin de polticas pblicas pertinentes en las
esferas nacional y regional.
234
ISSN: 0798-2992
Este enfoque reconoce la existencia de una dimensin econmica de la cultura,

y un sector cultural de la economa que cobra mayor visibilizad a travs del
concepto de economa creativa, que vincula las sociedades actuales a sociedades
del conocimiento. En este sentido, se ha identificado al sector creativo como
una fraccin econmica distinta que da a da cobra un peso y una importancia
de enormes magnitudes en el panorama mundial debido a mltiples factores,
entre los cuales los avances tecnolgicos son determinantes (Ministerio de Cultura de la Repblica de Colombia. Compendio de Polticas Culturales. 2009:
102) [cursivas del autor].
El reto entonces es aprovechar al mximo este potencial econmico de

crecimiento y desarrollo en un marco de respeto de nuestra identidad y
de nuestra diversidad cultural que contribuya a la consolidacin del espacio cultural y al desarrollo integral del ser humano y la superacin de la po breza. Para ello, es necesario disear polticas pblicas de fomento dirigidas
tambin a las industrias culturales y creativas, por su aporte a la economa y,
especialmente por su contribucin a la promocin y divulgacin de las ms
diversas expresiones de la cultura entendidas en una perspectiva amplia.
No se pretende demostrar la rentabilidad de los bienes creativos y culturales. La perspectiva de razonamiento es establecer algunas directrices del
diseo institucional y de poltica pblica recomendada para el desarrollo
del sector cultural-creativo y su impacto en la economa creativa latinoamericana y del Caribe.
235
ANCZAR
NARVEZ MONTOYA
(Colombia)
Doctor en Educacin por la Universidad Pedaggica Nacional de Colombia

(UPN) con la Tesis: Educacin, comunicacin y capitalismo cultural. Magister
Scientarium en Comunicacin Educativa y Licenciado en Ciencias Sociales
por la Universidad Tecnolgica de Pe reira (UTP), Colombia. Profesor Asociado de la Universidad Pedaggica
Nacional de Bogot (UPN), Colombia.
Co-investigador del Grupo Comunica cin, medios y cultura de la Pontificia
Universidad Javeriana (PUJ) de Bogot,
Colombia. Coordinador del Grupo Temtico Economa poltica de la comunicacin de la Asociacin Latinoamericana
de Investigadores de la Comunicacin
(ALAIC). Publicaciones recientes: NARVEZ, A. (2012) Autonoma y calidad
en la Educacin Superior. En: Educa cin y Cultura, n 94, Bogot: Federacin
Colombiana de Educadores (FECODE),
Marzo, pp. 37-41. NARVEZ, A. (2010)
Educacin, capitalismo y desarrollo.
Cultura alfabtica y globalizacin anglosajona. En: Signo y Pensamiento, 57,
volumen XXIX, julio-diciembre, pp.
248-267. ISSN: 0120-4823. NARVEZ, A.
(2010A). Cultura alfabtica y mercado
cultural en Colombia y en Espaa. En:
Signo y Pensamiento, 56, volumen XXIX,
enero-junio, pp. 160-182. ISSN: 01204823. Miembro del Consejo Cientfico
Internacional del Anuario ININCO /
Investigaciones de la Comunicacin.
Correo electrnico:
ancizar.narvaez@gmail.com
Economa Poltica,
industrias mediticas
y medios regionales
en Bogot
y la regin Centro
Political Economy, media
industries and regional media
in Bogot and the central region
Recibido: 18 /05/ 2012
Aceptado: 29 /06/ 2012
De conformidad por su autor para su publicacin. Esta
cesin patrimonial comprender el derecho para el
Anuario ININCO de comunicar pblicamente la obra,
divulgarla, publicarla, y reproducirla en soportes analgicos o digitales en la oportunidad que as lo estime
conveniente, as como, la de salvaguardar los intereses
y derechos morales que le corresponden como autor de
la obra antes sealada. Prohibida su reproduccin total
o parcial sin la autorizacin del autor. Ley de Derecho
de Autor. Gaceta oficial N 4638 Extraordinario. 1 Octubre de 1993. Las imgenes utilizadas son estrictamente para uso acadmico.
RESUMEN
ANCZAR NARVEZ MONTOYA
Economa Poltica, industrias mediticas y medios regionales en Bogot y la regin Centro
En este artculo se hace una apretada sntesis de los antecedentes ms relevantes de la investigacin sobre las
industrias culturales en Colombia. Como punto de partida terico, se sita la discusin actual sobre el concepto de Industria Cultural en el campo de la comunicacin y la cultura; as mismo, se subraya la pertinencia del
enfoque de la Economa Poltica de la Comunicacin para dar cuenta de las industrias mediticas regionales.
Descriptores: Comunicacin / Cultura / Economa Poltica / Industrias culturales / Industrias mediticas /
Colombia.
ABSTRACT
Political Economy, media industries and regional media in Bogota and the central region
In this article a brief summary of the most relevant background research on cultural industries in Colombia.
As a theoretical starting point, puts the current discussion on the concept of Cultural Industry in the field of
communication and culture, likewise, emphasized the relevance of the approach of the Political Economy
of Communication to account for the media industries regional.
Key Words: Communication / Culture / Political Economy / Cultural Industry / Media Industries /
Colombia.
RSUM
Lconomie politique, des mdias et des industries des mdias rgionaux Bogota et la centrale
Dans cet article, un bref rsum de la recherche de base la plus pertinente sur les industries culturelles en
Colombie. Comme point de dpart thorique, met le dbat actuel sur la notion dindustrie culturelle dans le
domaine de la communication et de la culture, de mme, soulign la pertinence de lapproche de lconomie
politique de la communication pour rendre compte de lindustrie des mdias rgional.
Mots cls: Communication / Culture / Lconomie politique / Industries culturelles / Industries des mdias /
Colombie.
RESUMO
Economia Poltica, indstrias de mdia e mdia regional em Bogot e central region
Neste artigo um breve resumo da pesquisa de fundo mais relevantes sobre as indstrias culturais na Colmbia.
Como ponto de partida terico, coloca a discusso atual sobre o conceito de indstria cultural no campo da
comunicao e da cultura, do mesmo modo, destacou a relevncia da abordagem da Economia Poltica
da Comunicao para dar conta da indstria de mdia regional.
Palavras-chave: Comunicao / Cultura / Economia Poltica / Indstrias Culturais / indstrias de mdia /
Colmbia.
Los medios de comunicacin son hoy un gran centro de

atraccin tanto para los polticos y los empresarios como para los acadmicos. Los medios y una gran parte de los periodistas dan por
descontado que ellos (tanto los medios como los periodistas) son lo ms
importante para la sociedad contempornea. Entre los acadmicos, el tema
con el que ms se relaciona a los medios es con la poltica; de ah en adelante, con la tecnologa y desde luego con el entretenimiento, la esttica y el
gusto. En cambio los que suelen brillar por su ausencia son los estudios
sobre economa poltica de los medios, es decir, sobre la naturaleza empresarial de los medios (lo que los lleva a confundir la libertad de prensa
con la libertad de empresa) y sus a veces no confesados intereses polticos,
por lo que terminan convirtiendo el derecho a la libre expresin en un derecho exclusivo de los empresarios y no de las audiencias ni de otros sectores de la poblacin.
Por otro lado, hay algunos trabajos que intentan dar cuenta, en trminos macro, de la importancia en todos los sentidos de los grandes medios
de comunicacin del pas, como se ver en los antecedentes; otros, en cambio, estn profundamente comprometidos con hacer visibles los llamados
medios comunitarios; sin embargo, casi ninguno da cuenta de la existencia de
unos medios que tambin existen como empresas sin ser grandes empresas, y que son locales sin ser comunitarios ni institucionales. Esa zona gris
de los medios que no son visibles econmicamente (empresariales) ni polticamente (institucionales o comunitarios), es lo que se pretende mostrar
en este proyecto1.
ANTECEDENTES
En Colombia se han realizado estudios con diferentes alcances y metodologas que intentan dar cuenta de la importancia econmica de las industrias culturales. Estos han sido los ms relevantes en el mbito nacional.
1
Este artculo corresponde a la parte introductoria de la Investigacin denominada Indus trias mediticas regionales de carcter periodstico Regin Bogot-Centro, financiada por la
Pontificia Universidad Javeriana y Colciencias, durante el perodo 2010-2011.
239
Desde el punto de vista econmico, ya se haba analizado hacia 1977, en Los

verdaderos dueos del pas, la contribucin de los medios, como sector independiente, al producto interno bruto, la cual se tasaba en el 1%, incluyendo
los telfonos y los telgrafos (SILVA COLMENARES, 1977).
En Silva (2003) se presenta una nueva versin del estudio sobre la centralizacin del capital en Colombia bajo el ttulo El gran capital en Colombia.
Proyeccin al siglo XXI, en el cual no aparecen desagregadas las industrias
mediticas sino como parte de los grandes conglomerados econmicos, lo
cual es ya un indicio de la nueva situacin de dicha industria en el pas en el
sentido de una subsuncin mayor en capitales extramediticos. En primera
instancia, se describen los diez primeros grupos econmicos del pas, cuyos
activos representan ms del 46% del PIB total, y dentro de ellos, dos estn
ligados exclusiva o principalmente a la industria cultural: Casa Editorial El
Tiempo y Carvajal, con el 0,81% y el 0,37% respectivamente, aunque la mayor
concentracin de medios se presenta en el Grupo Santodomingo.
El Grupo Santodomingo aparece controlando el 10% de la industria litogrfica y tipogrfica
y el 4% de los peridicos. Su principal factor de
influencia sobre los medios es que el Grupo
cuenta con la tercera parte de la torta publicitaria
del pas. El clculo del valor de Caracol Radio es de unos 250 millones de
dlares y su influencia llega a 954 municipios. Hoy la participacin en Cara col se reduce al 40%, que es su participacin en el holding que conforman
Valores Bavaria, y el Grupo Prisa.
El Grupo Ardila Lulle se mantiene en las mismas in versiones en medios desde 1977, es decir, controla RCN
radio, pero ha crecido en nmero de emisoras, en audiencia
y en tecnologa. Lo mismo sucede con Sonolux (productora
de discos). Lo nuevo ahora es el canal privado de televisin que controla
en un 100%.
El nico grupo econmico en Colombia de dedicacin originariamente y hoy casi exclusivamente
meditica es Casa Editorial El Tiempo. Su matriz sigue siendo el diario El
240
ISSN: 0798-2992
ECONOMA POLTICA, INDUSTRIAS MEDITICAS Y MEDIOS REGIONALES EN BOGOT Y LA REGIN CENTRO
Tiempo, primer diario de circulacin nacional, y que ha alcanzado un tiraje

de hasta 700 mil ejemplares en su edicin dominical y 150 mil suscriptores2.
El principal estudio por su alcance, El impacto econmico de las industrias
culturales en Colombia, fue realizado por el Convenio Andrs Bello y publicado en 2003. Centrado en la relacin entre economa y cultura, el estudio se
ocupa de cuantificar la contribucin de las industrias culturales al PIB y al
empleo en el perodo 1995-2002. En total, el sector cultural, segn este estudio, considerando en su totalidad todas las actividades, aporta en promedio
2.1% al PIB del pas en el perodo analizado.
En su estudio, la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)
y la Direccin Nacional de Derechos de Autor (DNDA) (2008) hacen un estimativo de la contribucin de las industrias regidas por el derecho de autor a
la economa colombiana en tres aspectos: valor agregado o contribucin al
PIB, contribucin al empleo y contribucin al comercio exterior (exportaciones e importaciones). Los datos construidos en el estudio indican que las
industrias bsicas (core) generaron el 1.9% del PIB en 2005. Estas industrias
bsicas estn compuestas por 25 clases, pero son la edicin de diarios y
revistas (17%) y la radio y la televisin (15%) las que generan las dos terceras partes del valor (OMPI-DNDA, 2008: 54). Como es de suponer, segn
las fuentes ya mencionadas, el estudio slo incluye los grandes editores nacionales y regionales de peridicos y revistas, que son 48 en total, excluyendo prcticamente todos los editores locales (OMPI-DNDA, 2008: 56). Lo
mismo sucede con la radio y la televisin, pues aunque no hay datos en este
estudio, este es un sector mucho ms concentrado, como puede verse en
otras fuentes (Narvez, 2011). As que las televisiones locales estn necesariamente ausentes de esta medicin.
En cuanto a la ubicacin geogrfica, casi todos los estudios toman en
cuenta las cuatro grandes reas metropolitanas del pas (Bogot, Cali,
2
Al momento de realizar este informe, se concreta la compra de Casa Editorial El Tiempo por
parte del Grupo Financiero Aval, de Luis Carlos Sarmiento Angulo, con lo que se completa el cuadro siguiente: los tres grupos econmicos ms importantes del pas, tienen cada
uno el primero de los tres medios: Ardila Llle, el primer canal de televisin (RCN Tele visin); Santo Domingo, la primera emisora de radio (Caracol Radio) y el grupo Sarmiento
Angulo, el primer diario del pas (El Tiempo).
241
Medelln y Barranquilla). Estas concentran el 88 por ciento del valor agregado por los derechos de autor. En las industrias bsicas, esta concentracin
llega al 95 por ciento (OMPI-DNDA, 2008: 65), lo cual, naturalmente, tiene
que ver con la vida urbana, la mayor actividad econmica y los mayores ingresos (a mayor ingreso per cpita, mayor importancia relativa tienen las
industrias culturales).
En una sntesis muy apretada, se puede decir que los estudios sobre
las industrias culturales en Colombia tienen un marcado tinte economicista
y que en los casos en que se pretende extender el estudio hacia el sector cultural en su conjunto, es decir, ms all de las empresas que actan bajo el
clculo de capital, la cuantificacin sectorial no aparece desagregada. La fi liacin corporativa de las empresas culturales no aparece explcitamente
sino en los estudios sobre la estructura del capital en general en el pas,
pero en los dems casos no se hace esa precisin, con lo que queda en el
ambiente una suerte de visin pica de la industria cultural por su aporte
al PIB, pero no queda as de clara la implicacin poltica que conlleva una
filiacin al capital corporativo.
Una de las mayores justificaciones para el presenta estudio es el hecho
de que la gran mayora de las industrias culturales y especialmente de las
mediticas se encuentran concentradas geogrficamente (Varios, 2011). En
nuestro caso, tambin se incluye Bogot que concentra el 43% del valor
agregado de este sector y el 71% del valor agregado por las industrias bsicas (OMPI-DNDA, 2008). Aun con este desmesurado dominio en el sector,
nuestra contribucin consiste en que slo se toman en cuenta aquellas
empresas de cobertura local (Bogot y sus localidades), adems de las em presas locales de las regiones aledaas a la ciudad, empresas que por su
naturaleza (tamao, capital, tecnologa, etc.) no alcanzan a aparecer en las
mediciones hechas hasta ahora.
ASPECTOS TERICOS
Dado que en el campo de la comunicacin y la cultura han sido bautizadas con el nombre de Economa poltica todas las aproximaciones que
podemos llamar macro (en oposicin a lo micro), o estructurales (en oposicin a lo subjetivo), se ha tenido que hacer un esfuerzo por distinguir a la
242
ISSN: 0798-2992
Economa Poltica como teora de la comunicacin, de otras teoras como

el Funcionalismo, el Estructuralismo e incluso la Teora Crtica (MATTELART y MATTELART, 1997). Al mismo tiempo, se ha tenido que hacer un
esfuerzo por distinguir la Economa Poltica Crtica de otras aproxima ciones que merecen el mismo nombre (MASTRINI y BOLAO, 1999;
CURRAN & GUREVITCH, 2000), pero que no estn centradas en los problemas de clase y de la relacin Capital-Trabajo-Estado.
Pero ltimamente la distincin fundamental ha tenido que ser con los
Estudios Culturales, cuya influencia acadmica y poltica ha sido aplastante por lo menos durante 20 aos. Cules son los puntos de divergencia
entre ambas escuelas?. Mientras los estudios culturales estn centrados en
problemas aparentemente neutrales como la sociedad de la informacin y
del conocimiento, la globalizacin cultural, el multiculturalismo y la interculturalidad, la Economa poltica no deja de centrar su inters en los problemas relacionados con las caractersticas del capitalismo contemporneo,
las relaciones capital-trabajo, las relaciones Estado-mercado y las relaciones-centro periferia.
Siempre ha existido la creencia entre sus detractores de que la Economa poltica de la comunicacin y la cultura (EPCC) es algo as como un oxmoron, pues dado el carcter materialista que identifica en su origen marxista
a esta disciplina, su enfoque no podra ser ms que una aproximacin
reduccionista en la cual la cultura no pasara de ser reducida valga la redundancia a mera superestructura. As que para no quedar reducida a
una entelequia la Economa Poltica ha elaborado por lo menos dos grandes variaciones en las ltimas tres dcadas: por un lado, la teora del capitalismo como el Sistema Mundial Moderno (WALLERSTEIN, 1974, 1979)
y la segunda, la Teora de la Regulacin (BOYER, 1992), las cuales permiten entender las relaciones entre el Capitalismo como sistema mundial y
las caractersticas del mismo en cada pas.
En efecto, desde el punto de vista de la Teora del Sistema-Mundo, los
pases se dividen, segn sea ms o menos exitosa su insercin en el capitalismo mundial, en pases centrales, perifricos y semiperifricos. Su posicin es
el resultado del desarrollo de eficiencias econmicas (productivas, comerciales y financieras) y de eficiencias de integracin tanto polticas (aparato
243
de Estado), como culturales (identidad nacional, lingstica y religiosa, por

ejemplo). Los Estados centrales y perifricos se diferencian, entre otras cosas, porque los primeros extraen una parte de la plusvala obtenida por los
segundos. Es decir, los primeros no solamente explotan a los trabajadores
sino a los propios explotadores de la periferia, lo cual hace que la brecha entre unos y otros tienda a ampliarse antes que a cerrarse, dada la desacumulacin (desinversin) que se produce en la periferia, pues la plusvala, en vez
de reinvertirse, se trasfiere al centro.
La importancia de este enfoque no es menor. Si consideramos el tema
de las industrias mediticas regionales en un pas altamente fragmentado
como Colombia, es evidente la existencia de una capa de productores mediticos que no alcanzan a verse reflejados en ningn estudio sobre los
medios de carcter nacional, dado que el esquema Centro-Periferia se reproduce como relacin Capital-Regin en el pas y como Capital-Provincia en
los diferentes departamentos. O sea que los medios que aqu vamos a tomar
como regionales son equiparables a los de la periferia de la nacin.
En cuanto a la teora de la Regulacin, es evidente que el capitalismo
se estructura de manera diferente en cada pas, de acuerdo a cmo se establecen las relaciones entre, por un lado, el Estado y el capital (modo de regulacin), es decir, de acuerdo a la capacidad de la poltica para regular la
economa; y por otro lado, de acuerdo a la relacin entre los diferentes sectores del capital y las relaciones entre stos y los sectores pre-capitalistas (rgimen de acumulacin). En Colombia las diferencias que esto genera son muy
claras, no slo en cuanto a la estructura de la economa nacional en trminos
regionales, sino en cuanto a las industrias culturales y mediticas, pues
resulta evidente la existencia de distintos regmenes de acumulacin entre
las regiones centrales y perifricas, as como la influencia diferente de la institucionalidad en unas y otras.
QU HAY DE NUEVO SOBRE INDUSTRIAS CULTURALES?

Acuada por primera vez por Adorno y Horkheimer (1992), la expresin industria cultural ha sufrido diferentes modificaciones en su significado.
A pesar de su aparente transparencia, en la acepcin que ellos la usaron
entonces no se refera a un fenmeno econmico sino a uno ideolgico, a una
244
ISSN: 0798-2992
suerte de aparato destinado a la alienacin del espectador, a su empobrecimiento cognitivo y esttico, a su dominacin ideolgica. Sin llamarlo de esta
manera, un contemporneo tambin de la Escuela de Frankfurt, Walter Benjamin (1981), se refera al mismo fenmeno cuando hablaba de la Obra de
Arte en le era de la reproduccin tcnica. Aunque aqu la referencia directa es a
la industrializacin, tampoco se refera a sta como fenmeno tcnico o econmico, sino como fenmeno esttico.
Adorno trat de explicar ms tarde (1999 [1969]) el alcance preciso de
la expresin con el fin de diferenciarla de la cultura de masas; al final, pretendiendo defender a la masa termina condenando la industria cultural,
pero establece una diferencia entre la cultura de masas como un tipo de cultura y la industria como una forma de organizacin de la produccin cultural. En sntesis, las industrias culturales no siempre hacen referencia al
hecho econmico de la mercantilizacin e industrializacin de la cultura.
En todo caso, es a partir del trabajo de Zallo (1988), que
la Economa Poltica se ocupa de la comunicacin y la cultura como un sector productivo relevante en el capitalismo. Explcitamente,
Se trata de concebir los mass media, no ya como aparatos
ideolgicos, sino, en primer lugar, como entidades econmicas que tienen un papel directamente econmico, como
creadores de plusvalor, a travs de la produccin de mercan cas y su intercambio, as como un papel econmico indirecto, a travs de la
publicidad, en la creacin de plusvalor dentro de otros sectores (p. 10).
Para ello hace un esfuerzo de descripcin de los procesos de trabajo y

valorizacin dentro de las industrias culturales, de tal manera que
Franjas crecientes de trabajo improductivo devienen productivo por extensin
del modo de produccin capitalista y de los marcos de valorizacin del capital
de cara a la elevacin de la tasa de plusvalor [] Lo nuevo es que la informacin y la comunicacin pasan a ser campos prioritarios de acumulacin (p. 9).
Con esto queda establecido, por lo menos en principio, un modo de

abordar las industrias culturales en el cual la pregunta ya no es sobre los
245
efectos de la propaganda y de la informacin de los pases del norte sobre

los del sur, o incluso sobre el valor pagado por esa informacin o sobre las
ganancias obtenidas, sino sobre las caractersticas de la produccin propiamente
capitalista de comunicacin y cultura, es decir, sobre la obtencin de plusvala.
Este proceso vara de unas ramas a otras. Con criterios puramente econmicos capitalistas, es decir, segn el grado de sumisin del trabajo al capital y segn el control de ste sobre la produccin y realizacin del valor,
Zallo distingue los siguientes sectores (p. 71): actividades preindustriales
(espectculos culturales de masas); edicin discontinua (bibliogrfica, discogrfica, cinematogrfica, videogrfica); edicin continua (prensa escrita);
difusin continua (radio y televisin); segmentos culturales de las nuevas
ediciones y servicios informticos y telemticos de consumo (programas
informticos, teletexto, videotex, bancos y bases de datos). Adems, la
publicidad y algunas actividades de diseo. Como se ve, est ya comprendida toda la gama actual de posibles industrias culturales, exceptuando tal
vez las redes sociales.
En esta concepcin, las Industrias culturales son primero que todo
capitalistas, son simultneamente un rea de reproduccin del capital y un rea
crecientemente dominante de reproduccin social (p. 192), esto es, del sistema.
Pero, adems, diramos nosotros, un rea de reproduccin cultural.
Al funcionar como industrias, varios autores les atribuyen caractersticas distintas: por un lado, Garnham
(1999: 135) las define como
...aquellas instituciones de nuestra sociedad, las cuales em plean los modos de produccin y organizacin caractersticos
de las corporaciones industriales para producir y distribuir
smbolos en forma de bienes y servicios culturales, generalmente, aunque no exclusivamente, como mercancas.
Por su parte, Thompson (1998) les atribuye las siguientes caractersticas: 1) la transformacin de las instituciones mediticas en empresas con
intereses comerciales a gran escala; 2) la globalizacin de la comunicacin;
y 3) el desarrollo de formas de comunicacin mediticas electrnicas.
246
ISSN: 0798-2992
Aqu se puede percibir una divergencia en lo que se considera industria, pues casi siempre aparece desde el punto de vista econmico el nfasis
en la tcnica o el nfasis en el tipo de organizacin, o sea la industria como
produccin tcnicamente mediada (ms exactamente, produccin por
medio de mquinas), o la industria como produccin organizada en forma
de empresa mercantil, o las dos caractersticas juntas. Este ltimo caso sera
algo as como el tipo ideal, pero entonces dejara por fuera del anlisis la
produccin mercantil que no alcanza los niveles de tecnificacin industrial
de alto costo que predominan hoy en la industria, y al mismo tiempo, las
grandes producciones industriales que no tienen rigurosamente hablando
un clculo de capital y, por tanto, no producen bienes y servicios culturales
como mercancas, tpicamente, las instituciones del Estado. As mismo,
dejara por fuera grandes empresas de tipo mercantil que no tienen necesariamente que estar mediadas por tecnologas electrnicas de produccin,
sino que su funcin es ms de intermediacin.
Castells diferencia claramente las empresas u organizaciones de las instituciones, en los siguientes trminos: Por organizaciones entiendo sistemas de
recursos que se orientan a la realizacin de metas especficas. Por instituciones,
organizaciones investidas con la autoridad necesaria para realizar ciertas tareas
especficas en nombre de la sociedad (CASTELLS, 1999: 180). En este sentido,
podemos hacer algunas observaciones a la definicin de Garnham. En primer lugar, las instituciones slo pueden ser consideradas industrias en el
sentido tcnico, pues por definicin, son organizaciones encargadas de
cumplir funciones en nombre de toda la sociedad y, por consiguiente, no
pueden operar mercantilmente y, por tanto, no pueden buscar fines privados de ganancia. Cuando esto ocurre, entonces se convierten en empresas,
es decir, organizaciones que buscan obtener utilidades en el mercado y dejan por tanto de ser instituciones. Por otro lado, si no producen bienes y servicios en forma de mercancas, entonces dejan de ser industrias en sentido
empresarial, mercantil. En este sentido, es ms lo que confunde que lo que
aclara. Sin embargo, cuando habla de los modos de produccin y organizacin, entonces s podemos entender que los primeros consisten en la separacin tajante entre el propietario y el productor, mientras que los segundos
se refieren a una fuerte especializacin, a una divisin tcnica del trabajo.
En tal caso estamos hablando explcitamente de empresas capitalistas.
247
Volviendo a la lnea rigurosamente econmica, Bolao

(2000), despus de hacer un recorrido por prcticamente
todo el desarrollo de la economa poltica de la comunicacin, tanto norteamericana como europea, propone
que la industria cultural hay que entenderla como la
creacin de dos clases de mercanca: En la Industria Cul tural el trabajo tiene un doble valor. Los trabajos concretos de
los artistas, periodistas y tcnicos crean dos mercancas de una
vez: el objeto o el servicio cultural (el programa, la informacin, el li bro) y la audiencia (p. 222). En este sentido, el trabajo cultural es un trabajo
social como cualquier otro.
Esta sera la especificidad del trabajo propiamente cultural: crear, no un
valor de uso y un valor de cambio, sino dos valores de uso distintos, uno
para la audiencia, que es el producto cultural, y otro para el anunciante que
es la audiencia. Pero aunque la audiencia debe tener un valor de uso para el
anunciante. En cuanto a la emisora, lo que interesa, evidentemente, es el valor de
cambio de la audiencia (p. 225). Efectivamente, como en toda produccin
capitalista, el valor de cambio se realiza en la medida en que el producto
tiene un valor de uso para el consumidor. Lo decisivo es que el trabajador
cultural crea los dos valores de uso.
Finalmente, Guzmn (2009) propone lo que l llama un
concepto de Industrias Culturales operativamente su perior, cuya descripcin coincide ms o menos con las
definiciones tradicionales, pero cuyo valor consiste, a
nuestro modo de ver, en que las sita como parte de las
llamadas industrias creativas, que es en realidad el nuevo
marco de anlisis, las cuales comprenden, adems de las
industrias culturales, las industrias creativas, las regidas
por el derecho de autor, las industrias de contenido y los con tenidos digitales (p. 48). Este concepto, que de hecho se constituye en el nuevo marco de anlisis de todas las industrias de produccin
simblica sera demasiado complejo para la relativa simplicidad de nuestro
estudio, pues ste se basa en industrias mediticas tradicionales.
En cuanto al carcter cultural, existe prcticamente un consenso en que
se trata de la produccin y circulacin de bienes y servicios cuyo valor de
uso es simblico, ya sean producidos mediante tcnicas industriales, ya sea
248
ISSN: 0798-2992
porque se organizan como produccin mercantil o por ambas caractersticas a la vez. En este punto parece recomendable asumir como industrias
aquellas unidades econmicas cuya fuente de financiamiento sea el mercado, ya sea por tarifacin o por publicidad, y no el presupuesto o el canon,
pues el capitalismo es primero produccin mercantil que industrial. Adems, la produccin mercantil es una relacin social mientras que la tecnologa es
contingente. Es posible que encontremos ms produccin mercantil que
produccin mediada por mquinas.
Las cuatro nociones implicadas en la formulacin del problema son de
carcter distinto. As que, aunque el concepto como totalidad debe ser un
constructo unitario, es necesario proceder en principio de forma analtica
haciendo una especie de sumatoria. Para efectos de la delimitacin de un
corpus de investigacin, el carcter cultural radicara en que estas industrias producen slo bienes y servicios simblicos, es decir, conocimientos
y valores, conceptos de lo verdadero, lo bueno y lo bello u objetos que se
venden como tales. Es decir, incluiran tanto la informacin, como el conocimiento y el entretenimiento ligado a los dos anteriores. Manteniendo esta
aproximacin, podemos avanzar incluso diciendo que la formas expresivas
predominantes de una cultura meditica son los cdigos oral-icnicos,
narrativos y rituales. Esta sera la forma de circular de las ideas de lo verdadero, lo bueno y lo bello.
Por otro lado, est el carcter regional de las industrias. Cualquier medio que como institucin o como empresa, pretenda llegar a un mercado nacional queda fuera de nuestro corpus. En cambio, todos los medios que
pretendan tener audiencia, influencia o ventas en un mbito regional (el
Altiplano, por ejemplo), departamental, local o cualquier otro tipo de delimitacin sub-nacional entra potencialmente en el anlisis. En sntesis, podramos entender las industrias mediticas regionales de carcter periodstico
como unidades econmicas dedicadas a la produccin para el mercado sub-nacional
de bienes y servicios simblicos predominantemente de tipo periodstico.
FUENTES, CORPUS Y POSIBLES VARIABLES DE LAS INDUSTRIAS MEDITICAS

Estamos hablando de lo que genricamente se conoce como industrias
culturales sobre cuyo significado denotativo no hay an un acuerdo. Sin em bargo, para efectos prcticos, parece que las dos instancias internacionales
249
ms concernidas con el tema, la

UNESCO y la OMPI, se han decidido por poner en la base de la
delimitacin las actividades que
conllevan derechos de autor. Uno
de los aspectos ms difciles para
el estudio de la economa de las
industrias culturales es el que
tiene que ver con su delimitacin
conceptual, de la cual se derivan la extensin de las actividades econmicas a medir y finalmente las unidades empricas de observacin.
De acuerdo con las precisiones propuestas hasta aqu, slo queda agregar que la produccin de estas unidades econmicas es predominantemente
noticiosa y, por tanto, de lo que se llama informacin-acontecimiento (WOLTON, 2000:101). Los criterios por los cuales se consideran regionales son porque su mercado es predominantemente sub-nacional, lo cual debera incluir
tambin los temas, los focos de inters, los contenidos y las fuentes.
Las fuentes utilizadas arrojan tambin corpus y resultados distintos.
As, la Encuesta Anual Manufacturera del DANE slo incluye establecimientos de la industria manufacturera con 10 o ms personas ocupadas. En
2005 registr 7.524 empresas, de las cuales 2.526 corresponden a las relacionadas con Derechos de Autor (OMPI-DNDA, 2008: 36-37). Para nuestro
caso, es obvio que la mayora de las empresas mediticas existentes fuera
de Bogot no alcanzan tal volumen de empleados por lo que estn fuera de
esta medicin.
Por su parte, la Superintendencia de Sociedades (SUPERSOCIEDADES) recoge informacin de los estados financieros de las sociedades con un
mnimo de ingresos totales de 2.000 millones de pesos de 2005. El nmero
total de sociedades inscritas fue de 19.729, de las cuales 3.136 tienen que ver
algo con los Derechos de Autor (OMPI-DNDA, 2008: 37). En este caso, estamos hablando del 16 por ciento de las empresas, lo cual no se corresponde
con su contribucin al PIB, por ejemplo. En todo caso, ninguna de las empresas periodsticas que existen en las ciudades objeto de nuestra indagacin (excepto, tal vez, algunas de Bogot) pueden aspirar ni de lejos a
alcanzar tales ingresos, de suerte que son invisibles en esta medicin. En
250
ISSN: 0798-2992
efecto, en los Estados Financieros reportados a la Superintendencia de

Sociedades en 2010 aparecen 47 empresas dedicadas a publicaciones peridicas y 92 a Radio y Televisin, pero ninguna de ellas radicada en Tunja,
Ibagu o Villavicencio, mucho menos en ciudades ms pequeas. De las
que incluimos en Bogot, slo aparecen la Voz de Bogot, como emisora independiente y Radio Sper entre las que indagamos, pero sta no aparece
como emisora independiente y mucho menos aparecen los noticieros particulares. Tampoco aparece Radio Santaf, que es una empresa independiente
(SUPERSOCIEDADES, 2012). As mismo, entre las cinco mil empresas ms
grandes de Colombia clasificadas en 2011 y con informacin de 2010, las
ltimas que clasifican, o sea las ms pequeas Editorial La Patria de Manizales y NTC Televisin, superan los 14 mil millones de pesos en ventas
anuales (DINERO, 2011).
Si lo que hace que un medio se considere una industria meditica es que su
produccin es mercantil, o sea que su financiacin proviene de la venta de servicios
mediticos, cualesquiera que ellos sean, entonces el criterio de construccin del
censo o el universo, tiene que ser, en primer lugar, lo que en los registros
oficiales aparece como operadores con nimo de lucro; en segundo lugar,
los registros de las Cmaras de Comercio; en tercer lugar, los registros en
las Secretaras Municipales de Hacienda como contribuyentes del impuesto de industria y comercio; finalmente, los reportes a la Superintendencia de
Sociedades o de Industria y Comercio, cuyas competencias no estn claras.
Estas fuentes podran haber sido complementarias, es decir, que alguna nos revelara lo que alguna otra omitiera, o podran haber sido de contrastacin, o sea que nos sirvieran para establecer que en rigor tal medio
existe porque aparece simultneamente en las cuatro o en varias de ellas.
Desafortunadamente, por diferentes circunstancias, tanto de los agentes
como de las instituciones, toda esta informacin fue negada, tenindonos
que limitar a los censos que los propios investigadores hicimos en cada
regin, a veces con fragmentos de diferentes fuentes. Una vez establecido
el universo, se extrajo una muestra cualitativa, es decir, segn una tipificacin de casos.
En el momento de captar la informacin, una vez establecidos los agentes empricos de quienes se iba a obtener, se estim conveniente establecer
251
una primera variable de la regionalizacin segn la potencia o el alcance fsico de los medios; esto quiere decir que la regin se construye de acuerdo
al alcance geogrfico, lo cual implicara que, para completar la regin
como entidad socio-cultural, habra que constatar que efectivamente el
alcance fsico implica tambin audiencia; luego, que los temas y la agenda
correspondan a una especie de esfera pblica local y que las fuentes tengan el mismo carcter. Estos ltimos criterios desplazaron a las razones
tcnicas.
En todo caso, lo que se estara buscando sera la respuesta una pregunta ms o menos como esta: Cuntas y cules son las regiones o subregiones
mediticas en las que se divide la regin centro-oriental de Colombia? O es
Bogot-Regin centro una regin en sentido estricto desde el punto de vista
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JUAN ERNESTO
VELSQUEZ
(Venezuela)
El consumo cultural
en los espacios
pblicos de Caracas
1997-2007
Cultural consumption
in public spaces in Caracas
1997-2007
Recibido: 24 /05/ 2012

Aceptado: 29 /06/ 2012
Magister Scientiarum en Comuni cacin Social (2011) y Socilogo
(1996) por la Universidad Central de
Venezuela (UCV). Investigador instructor en el Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales (IIES)
de la Universidad Catlica Andrs
Bello (UCAB). Msico.
Correo electrnico:
velasquez72@yahoo.com
Telfono: +58 212 4074174
Celular: +58 4125416019

intereses y derechos morales que le corresponden como autor de la obra antes sealada. Prohibida su reproduccin total o parcial sin la autorizacin del
RESUMEN
JUAN ERNESTO VELSQUEZ
El consumo cultural en los espacios pblicos de Caracas 1997-2007
Este trabajo es un estudio comparativo sobre el consumo cultural en Caracas durante los aos 1997 y 2007. Se
analiz la asistencia a actividades culturales y de entretenimiento. Se compararon los resultados obtenidos en
2007 por el Proyecto de Investigacin sobre Pobreza de la Universidad Catlica Andrs Bello con el trabajo
Consumo Cultural del Venezolano (1998) de Jess Mara Aguirre, Marcelino Bisbal, Carlos Guzmn y colaboradores. Con el presente estudio se muestran diferencias importantes en relacin a las formas de consumo
cultural en los espacios pblicos de Caracas, evidenciando as un panorama distinto al planteado en las investigaciones de finales de los aos noventa.
Descriptores: Actividad cultural / Comunicacin / Consumo Cultural / Cultura / Espacios / Caracas.
ABSTRACT
Cultural consumption in public spaces in Caracas 1997-2007
This work is a comparative study of cultural consumption in Caracas during the years 1997 and 2007. We
analyzed attendance at cultural and entertainment activities. We compared the results obtained in 2007 by the
Poverty Research Project at the Catholic University Andres Bello work of Venezuelan Cultural Consumption
(1998) in Jess Mara Aguirre, Marcelino Bisbal, and Carlos Guzman et al. The present study shows significant
differences in relation to the forms of cultural consumption in public spaces in Caracas, thus showing a different picture to the research proposed in the late nineties.
Key Words: Cultural Activity / Communication / Consumer Culture / Culture / Spaces / Caracas.
RSUM
La consommation culturelle dans les espaces publics Caracas 1997-2007
Ce travail est une tude comparative de la consommation culturelle Caracas au cours des annes 1997 et 2007.
Nous avons analys la participation des activits culturelles et de divertissement. Nous avons compar les
rsultats obtenus en 2007 par le Projet de recherche sur la pauvret au travail Universit Catholique Andrs
Bello de la consommation culturelle vnzulienne (1998) Jess Mara Aguirre, Marcelino Bisbal, Carlos
Guzman et al. La prsente tude montre des diffrences significatives par rapport aux formes de consommation culturelle dans les espaces publics Caracas, montrant ainsi une image diffrente la recherche propose
dans les annes nonante.
Mots cls: Activit Culturelle / Communication / La consommation culturelle / Culture / Espaces / Caracas.
RESUMO
Consumo cultural em espaos pblicos em Caracas 1997-2007
Este trabalho um estudo comparativo do consumo cultural em Caracas, durante os anos de 1997 e 2007.
Analisamos a participao em atividades culturais e de entretenimento. Foram comparados os resultados obtidos em 2007 pelo Projeto de Pesquisa da Pobreza na Universidade Catlica Andrs Bello trabalho de consumo
cultural da Venezuela (1998) em Jess Mara Aguirre, Marcelino Bisbal, Carlos Guzman et al. O presente estudo
mostra diferenas significativas em relao s formas de consumo cultural em espaos pblicos em Caracas,
mostrando assim uma imagem diferente para a pesquisa proposta no final dos anos noventa.
Palavras-chave: Atividade Cultural / Comunicao / Consumidor Cultura / Cultura / Espaos / Caracas.
Una de las grandes inquietudes intelectuales ha sido entender la complejidad

cultural latinoamericana, comprender los
contrastes presentes en nuestra sociedad.
Investigaciones interesadas en lo comunicacional y cultural han prestado atencin a dichas inquietudes. La incidencia de las transformaciones urbanas,
el auge tecnolgico y los cambios comunicacionales han generado nuevas
preguntas a nuevas condiciones socioculturales.
Uno de los puntos ampliamente discutidos ha sido la disminucin de
las actividades culturales y entretenimiento en los espacios pblicos de la
ciudad. Desde hace unos aos distintos investigadores se han interesado
por este hecho, es decir, la preponderancia del consumo cultural dentro del
hogar en contraposicin al llevado cabo fuera de ese espacio netamente privado. Ya
desde ms de una dcada existe una preocupacin por conocer qu ha ocurrido con las actividades culturales en los espacios pblicos de la ciudad.
Garca Canclini (1995) es uno de los primeros estudiosos de la cultura
y la comunicacin latinoamericana en interesarse sobre el tema de lo pblico y lo privado en el consumo cultural. En Consumidores y Ciudadanos
comenta: El video se ha convertido, en menos de una dcada, en la forma mayoritaria de ver cine, los cinfilos que van a las salas una vez por semana o cada quince
das rentan de dos a tres pelculas semanalmente () (1995: 155). De esta situacin el autor planteaba que en el fenmeno flmico se produca un hecho
importante, que era un repliegue del consumidor al espacio privado, es
decir, al de la recepcin en el hogar.
Al pensar en la capital venezolana tambin nos encontramos con una
situacin similar. Ya desde 1992 Guillermo Barrios en Inventario del Olvido
asomaba tal situacin en los cines, al registrar una importante cantidad de
cierres de salas de cines en Caracas. Posteriormente en el estudio Consumo
cultural del venezolano (1998) de Jess Mara Aguirre, Marcelino Bisbal, Carlos Guzmn, Pasquale Nicodemo, Francisco Pellegrino y Elsa Pilato, se
abordara el tema de forma ms general. Aqu se afirmaba cmo en Caracas el espacio pblico de la comunicacin se haba desplazado al consumo
familiar o domstico. La vida pblica en este aspecto se haba transformado. En este estudio se plante la disminucin de la frecuencia de asistencia a
259
espacios pblicos para actividades de entretenimiento y recreacin cultural, y el

aumento de todos los aspectos relacionados con el consumo cultural en
el hogar.
Partimos de estos primeros trabajos para analizar algunos datos actuales que nos pudieran dar luces en relacin a este punto. Para ello compararemos datos cuantitativos sobre el consumo cultural en Caracas. Tomaremos
la informacin obtenida en el 2007 del Proyecto de Investigacin sobre Pobreza
del Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales de la Universidad
Catlica Andrs Bello. Estas cifras las compararemos con los datos de 1997
del trabajo Consumo Cultural del Venezolano (1998).
ASPECTOS METODOLGICOS
Aclararemos algunos puntos relacionados con las caractersticas de los
datos cuantitativos utilizados, tanto del Estudio de Pobreza UCAB como el
del Consumo Cultural del Venezolano.
1. Para el caso del Consumo Cultural del Venezolano, los datos utilizados
provienen de una encuesta por muestreo realizada en el rea Metropolitana
de Caracas. El total de la muestra fue de 517 personas, la fecha de realizacin del trabajo de campo abril-mayo de 1997. El diseo muestral utilizado
fue no aleatorio por cuotas. El contenido del cuestionario de este trabajo de
campo se bas en preguntas que medan el hbito de toda una serie de actividades culturales y de entretenimiento.
2. En relacin al Proyecto de Investigacin de Pobreza de la UCAB te nemos una encuesta por muestreo pero de representacin nacional. En este caso
el muestreo fue aleatorio estratificado, construyendo dichos estratos basado
en las regiones y centros poblados del pas. El cuestionario que se utiliz para este trabajo de campo estaba conformado por toda una serie de mdulos,
los cuales respondan a varias reas temticas. Una primera parte se refera
a aspectos socio-econmicos, composicin del hogar, estructura familiar,
aspectos laborales, entre otros puntos. En una segunda parte, se incluy
cuatro reas nuevas o mdulos complementarios, los cuales profundizaban
en temas estratgicos, considerados de importancia para el pas. Estos temas eran: educacin, oportunidades y capacidad de acceso a bienes y servi-
260
ISSN: 0798-2992
EL CONSUMO CULTURAL EN LOS ESPACIOS PBLICOS DE CARACAS 1997-2007
cios, participacin social y consumo cultural (en este ltimo se incluira las
preferencias en los tipos de programacin televisiva y radio, hbitos recreativos, uso
del tiempo libre, lecturas preferidas, tipo de msica preferida y acceso a la tecnologa en comunicacin e informacin).
El trabajo de campo arranc en el segundo semestre del 2007. La
muestra obtenida fue de 5.113 entrevistas. Ahora, esta muestra se subdividi para cada uno de los mdulos complementarios adicionales trabajados. Para nuestro trabajo utilizamos la muestra del mdulo de consumo
cultural, la cual consisti en 1.203 casos.
3. Al revisar cada uno de estos aspectos metodolgicos encontramos
algunas diferencias entre los dos estudios aqu tratados. Para el estudio de
Pobreza UCAB-2007, el trabajo de campo fue mucho ms complejo que el
estudio del Consumo Cultural del Venezolano de 1997. Esto se debi a que
el Estudio de Pobreza tena un alcance nacional, y tocaba distintos tpicos
relacionados con el hogar. En cambio el Consumo Cultural del Venezolano
se ubic el lo que ese momento era el rea Metropolitana de Caracas, y
adems solo indag sobre el tema comunicacional y cultural.
4. Ahora, es importante precisar cmo se llevara a cabo la comparacin de estas dos muestras siendo ellas distintas. Para ello reprocesamos la
base de datos del estudio de Pobreza UCAB-2007, seleccionando la informacin de la regin de la Gran Caracas. Contrastamos esta seleccin del
2007 con la muestra del Consumo cultural del venezolano de 1997, la cual slo
contena el rea Metropolitana de Caracas. Comparamos entonces la informacin de la misma regin, pero en dos aos distintos, 1997 y 2007.
5. En otro aspecto metodolgico, es importante aclarar que en el estudio del 2007 las preguntas diseadas para el mdulo de consumo cultural
eran similares al estudio de 1997, pero las escalas para medir las frecuencias de
asistencia eran distintas. Para solventar esta diferencia, se realiz el reprocesamiento de las escalas del estudio del 2007 para poder comparar los resultados de las dos bases de datos.
COMPARACIN DE RESULTADOS
A continuacin cotejaremos los resultados del Estudio de Pobreza
261
UCAB-2007, con el Estudio del Consumo Cultural del Venezolano (1998).

Empezaremos mostrando los datos generales de cada estudio.
Consumo cultural del Venezolano
En el Consumo Cultural del Venezolano los resultados se mostraron en
tres grupos de actividades:
Cuadro N 1
Asistencia a actividades culturales y entretenimiento 1997
Grupo 1
Actividades
Todos los
das
%
Casi todos
los das
%
Fines
de semana
%
Nunca
Pasear
15
14
53
18
Centros Comerciales
13
53
27
Templos Religiosos
49
46
Restaurantes
37
54
39
57
Cine
Eventos Deportivos
37
57
Gimnasio o Trotar
13
70
Salones de Pool
22
74
13
85
Salones de Video
Fuente: Consumo Cultural del Venezolano 1998. Elaboracin propia 2011.
De manera general se puede observar en el cuadro N 1 que este primer grupo de actividades se realizan ms que todo los fines de semana,
pocas veces se sale de casa por distraccin en la semana segn estos resultados. De estas cifras se destaca como dos principales actividades el salir a
pasear (sin especificar) y visitar un centro comercial. Luego tenemos un se gundo grupo, las cuales fueron medidas con un tipo de escala distinta en
relacin a la frecuencia de consumo.
262
ISSN: 0798-2992
Cuadro N 2
Grupo 2
Actividades
Semanal
%
Mensual
%
Ocasional
%
Nunca
%
Ir de Compras
45
22
26
Visitar Familiares
41
16
34
Ir a la Playa
20
58
16
Salir fuera de Caracas
15
58
17
Parques
15
14
45
26
Eventos Sociales
44
40
Espectculos Populares
34
56
Ir a la Montaa
23
62
Actividades Polticas
91
En este caso se refiere a un conjunto de formas de entretenimiento que im plican una frecuencia de asistencia menor a la anterior, se pudieran entender como menos cotidianas. De ellas se destacan salir de compras y las visitas
familiares. El ltimo grupo de actividades (ver cuadro N 3) fueron catalogadas, segn el texto Consumo Cultural del Venezolano como elitescas (ver
cuadro 3).
En este caso la mayora de estas actividades se llevan a cabo de forma ocasional, y en general los niveles de participacin son menores. Sera importante
observar ahora todo este conjunto de actividades en un solo plano, de manera que la jerarquizacin de cada una de ellas pueda ser comparable ms
all de las diferencias entre las escalas de frecuencia de consumo. Para esto
recodificamos dichas escalas, uniendo, para el primer grupo de actividades, las opciones: todos los das, casi todos los das y fines de semana. Creamos as la categora asiste, que une todas stas, y no asiste
que contiene la opcin nunca. En el caso de los dos siguientes grupos de
263
Cuadro N 3
Asistencia a actividades culturales 1997
Grupo 3
Actividades
Semanal
%
Mensual
%
Ocasional
%
Nunca
%
Libreras
41
46
Museos-Galeras
33
57
Bibliotecas
26
61
Teatro
26
68
Espectculos
de Cultura Clsica
26
68
23
74
16
79
Viajar al Exterior
Conferencias-Congresos
actividades, unimos semanal, mensual y ocasional en la opcin asiste y no asiste en nunca. As obtuvimos el grfico N1 tomando slo la
asistencia:
Grfico N 1
264
ISSN: 0798-2992
Desde esta visin ms general tenemos una comparacin de todos los

que dijeron haber asistido a algunas de las actividades, ms all de la frecuencias de esas asistencias, es decir, sin discriminar que haya sido todos
los das, fin de semana, mensual, ocasional, etc. Pudiramos entonces ubicar aqu un primer grupo de actividades las cuales ms del 80% de la poblacin caraquea realizaba para finales de los aos 90. Estas actividades
eran en orden: hacer compras, visitas familiares, la playa, pasear y salir fuera de
Caracas. Entre el 70% y 75% de los caraqueos asistan a parques y centros
comerciales. Del 50% al 60% iban a eventos sociales, religiosos y libreras.
Entre el 40% y el 50% asistan a restaurantes, eventos deportivos, espectculos populares, museos-galeras y cine. Del 30% al 40% visitaban bibliotecas, la montaa, el teatro, espectculos de cultura clsica y gimnasio
o trotar. Del 20% al 30% salones de pool, viajar al exterior y conferencias y
congresos. Menos de 20% salones de video y actividades polticas.
Consumo cultural en el estudio pobreza
A continuacin tomamos los datos de la Gran Caracas del Estudio de
Pobreza UCAB (2007). Para este estudio las opciones de respuesta fueron
distintas a las de 1997, en este caso las frecuencias de asistencia se dividieron
en asiste con mucha frecuencia, cierta frecuencia, rara vez y nunca.
Cuadro N 4
Actividades
mucha
frecuencia
cierta
frecuencia
rara vez
nunca
Visitar a familiares
21,3%
37,6%
32,4%
8,8%
Centros comerciales
17,6%
33,0%
31,1%
18,2%
Ir de paseo
11,9%
36,4%
36,9%
13,7%
Conversar con amigos

vecindario
18,9%
23,3%
31,9%
25,9%
Ir a la playa
12,2%
26,1%
42,2%
19,5%
Restaurantes con familia
9,6%
28,6%
35,5%
25,2%
265
Cuadro N 4 (continuacin)
Actividades
mucha
frecuencia
cierta
frecuencia
rara vez
nunca
Visitar amigos
14,4%
23,3%
37,8%
24,5%
Bautizos, matrimonios, etc.
10,0%
25,7%
40,8%
22,4%
Comer a restaurantes
7,5%
26,1%
48,7%
16,5%
Casas de amigos o familiares
7,0%
25,7%
38,1%
28,1%
Eventos deportivos
11,6%
16,8%
27,7%
43,9%
Parques o zoolgicos
5,8%
22,5%
39,1%
32,6%
Pasear en plazas o bulevares
4,9%
22,4%
30,7%
40,6%
Parques de diversin
3,6%
19,3%
33,8%
42,7%
Comer en casas de amigos
4,9%
16,9%
35,2%
41,9%
En casa partidas
de domin o cartas
6,1%
11,1%
24,7%
55,8%
Bailar a discotecas
5,5%
9,1%
23,7%
60,6%
Bares
2,6%
11,7%
22,8%
61,7%
Fiestas en casa
1,8%
12,4%
40,1%
44,6%
Jugar videojuegos
6,6%
7,1%
14,5%
70,8%
Trotar en parques, avenidas, etc.
3,4%
9,0%
19,4%
67,8%
Pool o billares en locales
0,8%
10,9%
12,2%
74,7%
Jugar bolas criollas
5,4%
5,2%
10,5%
78,6%
Gimnasios
4,3%
5,4%
14,7%
73,8%
Pesca o cacera
1,5%
3,8%
16,6%
78,1%
Fuente: Proyecto Estudio sobre la Pobreza en Venezuela 2007. Elaboracin propia 2011.
En este caso no se precis el tiempo en das, semanas o meses. Slo en

pocas preguntas se utiliz el esquema anterior. Por otra parte, en el estudio
de Pobreza se indagaron en ms opciones de entretenimiento en comparacin al Consumo cultural del venezolano (1997). Inicialmente mostraremos los
266
ISSN: 0798-2992
resultados en la Gran Caracas de todas las opciones para luego hacer las
modificaciones para comparar con 1997.
En este primer grupo de actividades, presentes en el cuadro N 4,
igualmente aparece como lo ms frecuente los encuentros familiares, seguidas de las visitas a centros comerciales, paseos (sin especificar a donde) y conversar con amigos de vecindarios. Estas seran las primeras cuatro actividades
que sumando la mucha y cierta frecuencia son las que ms se realizan. Al
siguiente grupo de actividades del cuadro 5, los porcentajes de personas
que asisten con mucha o cierta frecuencia es menor. La ms alta de todas,
los oficios religiosos, despus le siguen la asistencia a bibliotecas, conciertos de
msica popular, libreras, eventos polticos. En tanto a la asistencia al cine el tipo de escala utilizada fue distinta, en este caso el 7% asiste semanal o quincenalmente, otro 8% mensualmente y el 42% ocasionalmente
Cuadro N 5
Actividades
mucha
frecuencia
cierta
frecuencia
rara vez
nunca
Oficios religiosos
8,1%
18,8%
37,7%
34,9%
Bibliotecas
6,7%
9,1%
20,8%
62,9%
Conciertos de msica popular
3,0%
11,3%
17,9%
67,2%
Visitar libreras
5,2%
9,0%
27,0%
58,2%
Eventos polticos
5,7%
6,5%
11,0%
75,2%
Fiestas populares
o tradicionales
3,6%
6,5%
26,1%
63,2%
Obras teatrales
4,7%
5,4%
17,7%
71,6%
Museos o galeras de arte
2,1%
7,0%
20,8%
69,6%
Viajes al exterior
1,9%
4,8%
12,9%
77,2%
Conferencias-congresos
1,9%
3,9%
12,0%
81,8%
Exposiciones de muebles-otros
1,8%
3,7%
21,8%
72,1%
Exposiciones
2,2%
3,0%
13,8%
80,1%
267
Cuadro N 5 (continuacin)
Actividades
mucha
frecuencia
cierta
frecuencia
rara vez
nunca
Toros coleados
3,1%
1,7%
12,1%
83,1%
Conciertos de msica clsica
2,3%
1,5%
10,4%
85,2%
Corridas de toros
1,1%
1,6%
11,9%
85,4%
Peleas de gallos
0,5%
1,2%
9,8%
88,6%
Para identificar estas formas de entretenimiento en un mismo plano y

adems compararlas con el ao 1997 tendramos que tambin recodificar
las opciones de respuesta. As transformamos mucha frecuencia, cierta
frecuencia y rara vez en asiste; y nunca en no asiste. Para el caso
de cine, unimos semanal, quincenal, mensual y ocasionalmente
en asiste; y nunca en no asiste. De aqu obtenemos el grfico n 2
comparable al del ao 1997.
Teniendo todas las actividades bajo un mismo patrn de opciones de
respuestas sera necesario seleccionar cul de ellas es posible comparar con
el ao 1997. De aqu elegimos entonces: visitas familiares, ir a la playa, pasear,
visitas a parques, centros comerciales, oficios religiosos, visitar libreras, bibliotecas, comer en restaurantes, jugar pool, salones de video juegos, eventos deportivos,
cine, conciertos de msica popular, de msica clsica, museos, teatro, gimnasio,
viajes al exterior, conferencias y congresos. Obtuvimos el grfico N 3 que nos
muestra las variaciones en el transcurso de diez aos.
Notamos aqu qu formas de
entretenimiento se mantienen estables a travs del tiempo y cules han
aumentado o disminuido. Se observa que lo ms comn para los caraqueos consiste en visitas familiares
(91%). Ir a la playa descendi levemente del 84% al 81%, salir a pasear
aument del 82% al 85%, visitar parque disminuy del 74% al 67%, centros
comerciales del 72% al 82%. Estas las podramos entender como un primer
268
ISSN: 0798-2992
Grfico N 2
Grfico N 3
Asistencia a actividades culturales y entretenimiento 1997-2007
269
grupo de actividades de mayor realizacin, casi por encima del 70% de los
caraqueos la llevan a cabo, algunas han disminuido levemente como ir a la
playa, otras de manera ms pronunciada como visitar parques; mientras
que visitar centros comerciales ha tenido un aumento considerable.
En otro grupo se ubican los oficios
religiosos alcanzando del 53% al 64%, visitas a libreras disminuyendo del 53% al
41%, comer en restaurantes del 45% al 82%,
eventos deportivos del 43% al 56%, cine del
42% al 57%, conciertos de msica popular
descendiendo del 42% al 32%, museos del
42% al 30%, bibliotecas del 39% al 37%, teatro 31% al 28% y gimnasio del 30%
al 24%. Aqu encontramos que inicialmente los porcentajes oscilaban entre
el 30% y el 55%, pero stos han tenido variaciones importantes en el ltimo
ao medido. Una parte de ellas ha aumentado considerablemente, la ms
evidente son las comidas en restaurantes, luego se encuentra la asistencia al
cine, seguido de los eventos deportivos y los oficios religiosos. En tanto a la parte
que ha disminuido las ms pronunciadas son los museos, libreras y conciertos de msica popular, luego de forma moderada, la asistencia a gimnasios, teatros y bibliotecas.
Un ltimo grupo de actividades menos frecuentes son: jugar pool que
baj del 25% al 23%, viajes al exterior del 25% al 20%, conferencias y congresos
del 20% al 18%, conciertos de msica clsica del 16% al 14%, salones de video jue go del 14% al 28% y eventos polticos del 12% al 23%. Aqu nos encontramos
con pequeas disminuciones en los viajes al exterior, juegos de pool, conferencias/congresos y conciertos de msica clsica. En relacin a los aumentos tenemos las visitas a salones de video juego y los eventos polticos.
Esta primera comparacin evidencia que ha habido cambios importantes en
las formas del consumo cultural en diez aos, hay actividades que han tenido
aumentos considerables, mientras que otras han disminuido. El mayor aumento lo tenemos en la asistencia a restaurantes, el cual subi 37% de su porcentaje
final, en tanto al cine, centros comerciales, eventos deportivos, oficios religiosos, eventos polticos y video juegos subieron de 10% a 15%. Mientras que la
disminucin ms pronunciada la tenemos en los museos, libreras y conciertos
populares, bajando alrededor del 10%.
270
ISSN: 0798-2992
Al retomar algunas de las ideas expuestas en El Consumo Cultural del

Venezolano (1998) encontramos semejanzas y diferencias con los resultados
recientes que seran importantes destacar. Inicialmente en el trabajo de 1997
se destac como ha existido una preponderancia del consumo cultural privado en contraste al consumo cultural pblico. Adems otros trabajos como
el ya nombrado estudio El Inventario del olvido (1992) de Guillermo Barrios,
plantea este mismo asunto en el campo del cine. Ahora, observando los datos del 2007 encontramos que varias de las actividades fuera del hogar
han aumentado en relacin a hace diez aos. As por ejemplo, formas de
entretenimiento como salir a restaurantes, ir a centros comerciales o ir al cine, cambiaron de direccin. Mientras otros tipos de consumo como conciertos, museos y teatros siguieron disminuyendo. Esto nos hace entender que
el consumo cultural en los espacios pblicos en su totalidad no continu en
descenso. Cul es la diferencia entonces entre unos espacios y otros? Inicialmente se puede pensar que el consumo cultural ms elitesco, o el popular-tradicional, siguen perdiendo importancia. Esta misma idea se plantea
en el trabajo de 1997. Es entendible entonces que las actividades teatrales,
concierto o exposiciones sigan disminuyendo, y estn destinadas a un sector particular de la poblacin. Situacin distinta a la asistencia a restaurantes, centros comerciales o cines, la cual pareciera estar enmarcada en los
avances de un consumo cultural intermedio.
Consumo cultural en el hogar

Un punto importante de la presente comparacin es que no todo el
consumo cultural en espacios pblicos ha bajado. Se pudiera decir que si
bien para finales de los 90 las opciones de consumo cultural haban decado, para el 2007 la situacin pareciera ser distinta. Ahora, como otro contraste sera importante comparar algunos datos sobre el consumo en casa.
Para esto tomamos seis actividades presentes en los dos aos estudiados,
stas son ver televisin, escuchar radio, leer prensa, ver pelculas en casa y utilizar computadoras. Es importante aclarar que algunas de estas formas de
consumo se pueden hacer fuera de casa, pero igualmente las tomamos en
cuenta como una referencia general de actividades dentro del hogar.
271
Grfico N 4
Recepcin televisin 1997-2007
Fuente: Consumo Cultural del Venezolano 1998 Proyecto Estudio sobre la Pobreza en Venezuela 2007. Elaboracin propia 2011.
Grfico N 5
Recepcin radio 1997-2007
En cada uno de estos grficos observamos igualmente cambios de

1997 al 2007. Para casos como la televisin, si bien casi toda la poblacin la
posee, los hbitos han variado levemente ya que el consumo de todos los
das ha disminuido un poco, mientras que el de casi todos los das, fines de
semana u ocasionalmente ha aumentado. Con la radio ocurre una situacin
similar pero la disminucin del consumo diario es ms pronunciada. En
tanto a la lectura de prensa tambin ha disminuido de manera considerable su compra diaria.
272
ISSN: 0798-2992
Grfico N 6
Lectura de prensa 1997-2007
Grfico N 7
Recepcin pelculas en casa
Fuentes: Consumo Cultural del Venezolano 1998 Proyecto Estudio sobre la Pobreza en
Venezuela 2007. Elaboracin propia 2011.
La diferencia ms importante la encontramos en ver pelculas en casa,

ya que en 1997 el 60% presentaba dicho hbito, y esta cifra aument para el
2007 al 88%. Igualmente los que utilizan computadora subieron un 14% del
1997 al 2007. Estas cifras nos muestran igualmente que en el consumo privado posiblemente hay algunas disminuciones, pero tambin unos aumentos
273
Grfico N 8
Utilizacin de computadora
considerables. Es decir, casos como la radio o la prensa se utilizan menos;

igualmente con la televisin pero de manera ms moderada. Y en otro sentido el ver pelculas en casa o la utilizacin de computadoras ha aumentado de forma importante.
CONCLUSIONES: PANORAMA DEL CONSUMO CULTURAL DE 1997 AL 2007

1- La situacin planteada en los estudios de la dcada de los noventa,
donde el consumo privado creca y el pblico disminua, no se observa tan
claramente con estas cifras comparadas. Pudiramos decir ms bien, que
tanto en el espacio pblico como en el privado existen consumos culturales distintos. As encontramos actividades fuera de casa ms comunes,
las cuales de forma ms o menos regular se siguen realizando. Por ejemplo
tenemos las visitas familiares, salir de paseo, idas a la playa o a un parque,
ms del 60% de la poblacin participa de ellas. Algunas han disminuido de
forma ms pronunciada como las visitas a parques.
2- Por otra parte, encontramos otro grupo de actividades similarmente comunes, pero con mayores variaciones de sus hbitos en el transcurso
de los aos. Este caso lo podemos ilustrar con a la asistencia a centros
274
ISSN: 0798-2992
comerciales, eventos deportivos, salas de cine o comidas en restaurantes.

En este grupo si bien puede ser necesario un mayor gasto econmico en
algunos casos, igual sigue siendo un tipo de actividad con altos porcentajes, de hecho, aqu se resalta como el aumento ms importante las visitas a
restaurantes.
3- En otro sentido se aprecia otro grupo de actividades fuera de casa
que siempre han estado dirigidas a un sector particular de la poblacin.
Se pudiera pensar que este sector tiene un nivel socioeconmico ms alto, o
inters culturales ms particulares que pudieran implicar un nivel educativo ms avanzado. Este es el tipo de consumo cultural que siempre ha sido
ms pequeo y que sigue disminuyendo en el transcurso de los aos. En
esta situacin se encuentra el teatro, los llamados concierto de msica popular y clsica, museos, bibliotecas, viajes al exterior, conferencias y
congresos, entre otros.
4- En el mbito de lo privado el consumo tradicional de la televisin,
radio y prensa ha variado pero no tan radicalmente. Evidentemente este
sigue siendo un consumo de grandes masas, pero ha tenido sus pequeos
descensos en sus frecuencias, ya que el hbito diario de ver, escuchar o leer
algunos de los grandes medios ha bajado. Ahora en el caso de las pelculas
vistas en casa ha tenido un crecimiento importante, al igual que la utilizacin de la computadora.
Este es el panorama de 1997 al 2007, encontramos en l diferencias en
la forma de consumo dentro del espacio pblico, por lo que surge la interrogante de cules son esos factores que generan las diferencias. Ya hemos asomado la idea de aspectos relacionados con lo socioeconmico, o con los
niveles educativos, o intereses culturales.
Sobre conceptos de lo pblico y lo privado
1996
La ciudad de los viajeros. Mxico: Grijalbo.
275
GARCA CANCLINI, Nstor (coord.)

2004
Reabrir los espacios pblicos. Polticas culturales y ciudadana. Mxico: Univer sidad Autnoma Metropolitana y Plaza y Valds.
Sobre consumo cultural

BARRIO, Guillermo
1992
Inventario del olvido. Caracas: Fundacin Cinemateca Nacional.
BARBERO, Jess Martn

1993
La comunicacin en la transformacin del campo cultural. Alteridades, 3, 59-68.
BISBAL, Marcelino; AGUIRRE, Jess Mara; GUZMN, Carlos; NICODEMO, Pasquale; PELLEGRINO, Francisco; PILATO, Elsa
1998
El consumo cultural del venezolano. Caracas: Centro Gumilla.

1990
Introduccin: sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu en Sociologa y Cultura.

Bourdieu, Pierre.
1989
Culturas hbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Mxico: Grijalbo.
1995
Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin.

Mxico: Grijalbo.
2004
Diferentes, desiguales y desconectados. Mapas de la interculturalidad. Barcelona:

Gedisa.
GUZMAN, Carlos; MEDINA, Yesenia y QUINTERO, Yolanda

2005
Dinmica de la cultura en Venezuela y su contribucin al PIB. Colombia: Convenio Andrs Bello.
SUNKEL, Guillermo (Coord.)

2006
El consumo cultural en Amrica Latina. Colombia: Edit. Convenio Andrs Bello.
Referencias metodolgicas
ESPAA, Luis Pedro
2009
276
Detrs de la pobreza diez aos despus. Caracas: Universidad Catlica Andrs

Bello.
ISSN: 0798-2992
Epistemologa
de la comunicacin
Epistemology of communication
Epistmologie de la communication
Epistemologia della comunicazione
Epistemologie der Kommunikation
Epistemologia da comunicao
Esta lnea de investigacin busca fundamentar tanto las diversas teoras que
dan cuenta de la comunicacin como el
estatuto epistemolgico que fundamentan
estas teoras, por una parte y, por otra,
examinar las diversas corrientes epistmicas desde la cuales puede estudiarse e investigarse el fenmeno comunicacional, a
partir de las relaciones entre teora, epistemologa, teora del mtodo y metodologa (aspectos tcnicos e instrumentales) desde una perspectiva inter y transdisciplinaria. Se parte explcitamente del
reconocimiento de la posicin pluriparadigmtica de las ciencias humanas, pero
se orientan los esfuerzos hacia una visin integradora que permita superar,
sobre bases nuevas, la incertidumbre y el vaco axiolgico de la racionalidad
instrumental que se ha posicionado en el estudio y la investigacin de la comunicacin, orientndolas a explorar las posibilidades de transformacin,
reordenamiento social y desajenacin civilizatoria y cultural, para lo cual es
necesario sealar que ninguna propuesta epistmico-metodolgica puede
pretender neutralidad valorativa ante la situacin que viven nuestras sociedades en el contexto de la llamada globalizacin.
Desde este enfoque el estudio de las diversas teoras, del nivel epistmico, de la historia del campo disciplinar de la comunicacin y de su naturaleza
inter y transdisciplinaria, as como de los diversos enfoques metodolgicos,
constituyen el contenido de la presente lnea de investigacin. En esta ocasin
editorial contamos con la profesora Blanca Muoz, que imparte las asignaturas de Sociologa de la Cultura de Masas y Teora Sociolgica en la Universidad Carlos III de Madrid. En su ltimo ensayo, La sociedad disonante (Madrid,
Fundamentos, 2010), Muoz analiza los nuevos procesos sociales que han
conducido a la necesidad de reconstruccin del sujeto en el capitalismo tardo. La autora explicar sobre la transformacin, que est ocurriendo en la
nueva fase globalizadora del capitalismo, de la razn instrumental en razn c nica como uno de los fenmenos que de una manera evidente define la
modificacin de la interpretacin de la realidad en los finales del siglo XX y en
los inicios del siglo XXI que junto a la Postmodernidad aparecen como creadores de modelos sociales e individuales.
BLANCA MUOZ
(Espaa)
Licenciada en Filosofa y en Ciencias Polticas y Sociologa, se doctor en la Universidad Autnoma de Madrid (UAM, 1983),
Espaa. Premio Extraordinario de Licenciatura, Mejor Premio Becario y Premio de
Investigacin Cientfica en el ao 1982. Profesora Titular de Sociologa de la Cultura
de Masas y Teora Sociolgica en la Uni versidad Carlos III de Madrid (UC3M),
tras haber sido profesora titular de Teora
de la Comunicacin de Masas en la Universidad del Pas Vasco (UPV) durante los
aos 1983-1990. Ha publicado numerosos
estudios, ensayos y artculos acadmicos
sobre la ideologa, la cultura y el conocimiento en la sociedad contempornea,
destacando los siguientes libros: Cultura y
comunicacin. Introduccin a las teoras contemporneas (1989), Teora de la Pseudocul tura. Ensayos de Sociologa de la Cultura y la
Comunicacin de Masas (1995), Whose Mas ters Voice? The Development of Popular Music in Thirteen Cultures (1997), Theodor W.
Adorno: Teora Crtica y Cultura de Masas
(2000), Medios de Comunicacin, mujeres y
cambio cultural (2001), La Cultura Global.
Medios de Comunicacin, Cultura e Ideologa
en la sociedad globalizada (2005), Cultura y
comunicacin. Introduccin a las teoras conteporneas (reedicin)(2005), Modelos cul turales. Teora Sociopoltica de la Cultura
(2005). Miembro del Consejo Cientfico
Internacional del Anuario ININCO / In vestigaciones de la Comunicacin.
Direccin: Departamento de Ciencia Poltica y Sociologa. Facultad de Ciencias Sociales y Jurdicas. Universidad Carlos III C/
Madrid, 128-126 28903 - Getafe (Madrid).
Correo electrnico: bmunoz@polsoc.uc3m.es
Telfono: +91 6249615
Fax: +91 62495740
Racionalidad
cnica y medios
de comunicacin:
los efectos de la
postmodernidad
Cynic rationality and media:
the effects of the Postmodernity
Recibido: 08/ 02/ 2012
Aceptado: 06/ 03/ 2012
RESUMEN
BLANCA MUNOZ
Racionalidad cnica y medios de comunicacin: los efectos de la postmodernidad
La Postmodernidad ha modificado radicalmente los Medios de Comunicacin de Masas y, sobre todo, la ideologa de las
sociedades contemporneas. Para comprender el ascenso de esta reciente ideologa es fundamental remitirse al ao 1973 y
el derrumbamiento de las casas sociales de la ciudad de San Luis en Estados Unidos. El lema de: Cambiar la tica por la
esttica!, va a resonar como el eslogan del pensamiento postmoderno. Pero la Postmodernidad se convertir en la ideologa
de la Globalizacin situando a la razn cnica en el ncleo de un tipo de cosmovisin en donde la banalizacin, el narcisismo
y la crueldad se convierten en conducta habitual y comn. En este fin de la Historia, al que se refera Fukuyama, la razn
cnica de la ideologa postmoderna va a difundir sus valores mediante un pseudocine, una pseudoliteratura y una pseudofilosofa en donde se refleja una Geopoltica del Caos y de la confusin extendida interesadamente por todo el planeta.
Descriptores: Postmodernidad / Medios de Comunicacin de Masas / Globalizacin / Ideologa / Narcisismo / Razn
cnica / Geopoltica del Caos.
ABSTRACT
BLANCA MUNOZ
Cynic rationality and media: the effects of the Postmodernity
The Postmodernity has modified radically the Mass Media of Masses and, especially, the ideology of the contemporary
societies. To understand the ascent of this recent ideology it is fundamental to send a year 1973 and the demolition of the
social houses of the city of San Luis in the United States. The motto of: to change the ethics into aesthetics!, it is going to se
sound as the slogan of the postmoderm thought. But the Postmodernity will turn into the ideology of the globalization placing to the cynical reason in the nucleus of a type of worldview where the frivolity, the narcissism and the cruelty turn into
habitual and common conduct. In this end of the History, to which Fukuyama was referring, the cynical reason of the
postmoderm ideology is going to spread his values by means of a pseudocinema, a pseudoliterature and pseudophilosophy where is reflected a geopolitics of the chaos and the confusion extended deliberately all over the planet.
Keys Words: Postmodernity / Mass Media / Globalization / Ideology / Narcissism / Cynical Reason / Geopolitics of the Chaos.
RSUM
BLANCA MUNOZ
Cynic rationality and media: the effects of the Postmodernity
La Postmdernit a radicalmente modifi les Mdias de Masses et, surtout, lidologie des socits contemporaines. Pour
comprendre lascension de cette idologie rcente il est fondamental de sen remeter par an et la dmolition des maisons
sociales de la ville de San Luis aux tats-Unis. La devise de: changer letique por lesthtique, il va rsonner comme lesligan
de la pense postmoderne. Mas la Postmodernit deviendr lideologie de la Globalization en situant la raison cynique
dans la noyau dun type de cosmovisin o la frivolit, la narcissisme et la cruaut deviennent une conduite habituelle et
commune. Dans cette fin de lHistoire, laquelle se rfrent Fykuyama, la raison cynique de lidologie postmoderne va
diffuser ses valeurs grce un pseudocinema, une pseudolittrature et une pseudophilosophie o se reflte una gopolitique du chaos et de la confusin ttendue intentionnellement dans toute la plante.
Mots cls: Postmodernit / Mass Media / Globalization / Idologie / Narcisismo / Raison cynique / Gopolitique du Chaos.
RESUMO
BLANCA MUNOZ
Racionalidade cnica e mdia: os efeitos do Ps-modernismo
O ps-modernismo mudou radicalmente milla de mass e, sobretudo, a ideologa das sociedades contemporneas. Para
entender o surgimento desta nova ideologa fundamental para se referir ao ano de 1973, a demolio de casa sociales da
cidade de San Luis em os EUA. Alterar o tema da tica pela esttica!, vai repercutir coomo o esligan do pensamento psmoderno. Mas o ps-modernismo se tornar a ideologa da globalizaao, colocando a razo cnica no ncleo de un tipo de
viso de mundo em que o comun, o narcisismo e crueldade se tornar um comportamento normal e comun. Neste fin da a
Histria, ele se referiu a Fukuyama, a razao cnica da ideologa ps-moderna vai se espalhar seus valores a travs de um
pseudocine, um pseudoliteratura e uma pseudofilosofia que se reflete na geopoltica do caos e da confuso deliberada prorrogado ao redor do globo.
Palavras-chave: Ps-modernismo / Mass media / Globalizao / Ideologia / Narcisismo / Razao cnica / Geopolitica do Caos.
INTRODUCCIN
En La tesis de la ideologa dominante, Abercrombie, Hill y Turner
se plantean el problema clsico en el
pensamiento marxista sobre qu se
puede considerar como hegemona cultural1. Este tema que pareca cerrado
hace unos aos, e incluso, despachado como un recuerdo del pasado terico, renace con inusitada fuerza en los momentos actuales. El retorno de la
teora de Gramsci se hace necesidad ineludible en el tiempo del oscurecimiento de los mapas cognitivos, tal y como consideraba Jameson que
estaba ocurriendo en la nueva fase globalizadora del capitalismo. Para
Jameson:
Estos ltimos aos se han caracterizado por un milenarismo invertido en el
que las premoniciones del futuro ya sean catastrficas o redentoras, han sido
sustituidas por la conviccin del final de esto o aquello (el fin de la ideologa,
del arte o de las clases sociales; la crisis del leninismo, la socialdemocracia o el
Estado del Bienestar, etc,) tomados en conjunto, todos estos fenmenos pueden
considerarse constitutivos de lo que con cada vez con mayor frecuencia se
llama postmodernismo2.
El Postmodernismo o la Postmodernidad nos sita ante esa hegemona

cultural en la que se decreta no el final de la Historia, cuanto su remate y
conclusin que acaba no como una gesta heroica sino como los restos de
unas rebajas. La ideologa, las clases sociales, la cultura, el proletariado,
todo ha quedado superado o en estado de decadencia. Todo menos
los mensajes de los medios de comunicacin y sus efectos psicolgicos.
En efecto, el desplazamiento de la alienacin del sujeto hacia su fragmentacin, tal y como considera Jameson, ha devenido en la mxima
expresin del ocaso de los sujetos por exigencias de la nueva fase econmico-social y cultural del sistema globalizador. Pero esta fragmentacin no
1
Abercrombie, N., Hill. S. y Turner, B. 1987. La tesis de la ideologa dominante. Madrid, Siglo
XXI.
Jameson, Fr. 1991. El Posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo avanzado. Barcelona,
Paids, pgs. 9-10.
281
BLANCA MUOZ
nace del desajuste de los individuos con sus nuevos medios empobrecidos,
sino que, ms bien, ese nuevo sujeto troceado de la Historia es el resultado
de lo sublime histrico que la accin postmoderna sita como su lgica
cultural. En consecuencia, la fragmentacin de los individuos no tiene su
origen en la quiebra de la educacin, de la Historia o de la Modernidad3. Al
contrario, la interiorizacin de los valores y actitudes de esta quiebra son
los que han determinado la hegemona ideolgica de una patologa cultural que convierte a la alienacin en psicologa colectiva y al empobrecimiento general en felicidad organizada. Pero esta invasin del yo se desarrolla
como un principio de realidad en el que lo consciente deviene en inconsciente, y lo racional en irracional. Es el triunfo de la dominacin econmica
y poltica actuando sobre las tradiciones culturales y sobre las creaciones
estticas e intelectuales que conformaron la conciencia transformadora de la
herencia ilustrada.
La mutacin, pues, de la totalidad de la estructura cultural de carcter
racional presionada por las industrias culturales difusoras de la Postmodernidad ha actuado sobre los mecanismos simblicos de la poblacin de manera absoluta, siendo la formacin de un nuevo tipo de racionalidad su
factor ejecutor: la razn cnica, y sus productos y secuelas. Postmodernidad y
razn cnica han conseguido alterar definitivamente la percepcin de la realidad y la organizacin de las subjetividades que quedan indefensas ante la
propaganda poltica y la publicidad comercial. Para comprender qu significa esta llegada de la Postmodernidad y el triunfo de la racionalidad cnica
nada mejor que remontarnos a sus orgenes histricos, para despus aplicar
en una muestra de productos mediticos la accin de tal modo de hegemona ideolgica cultural.
En su libro sobre los comienzos de la Postmodernidad Perry Anderson
considera que estamos ante un nuevo modo de presentar la realidad4. Esta
consideracin coincide con la de Klaus von Beyme para quien sus orgenes
habra que situarlos en el derrumbamiento de las casas sociales de la ciudad
norteamericana de San Luis en 19735. El rechazo de lo que represente un
3
Op. cit., pp. 120-121.
Anderson, P. 2000. Los orgenes de la Posmodernidad. Barcelona, Anagrama.
Beyme, K. von. 1994. Teora Poltica del siglo XX. Madrid, Alianza Universidad.
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ISSN: 0798-2992
RACIONALIDAD CNICA Y MEDIOS DE COMUNICACIN: LOS EFECTOS DE LA POSTMODERNIDAD
proceso social de ndole colectiva con criterios de bien comn semeja, para
el pensamiento postmoderno, poco menos que Belceb y su corte de demonios. Hay un rechazo radical a todo lo que, incluso lejanamente, recuerde el
proyecto de transformacin de la sociedad a partir de regulaciones polticas
en defensa de las clases trabajadoras. Esta situacin se hace tan obsesiva que
tanto para Lyotard como para Derrida, Deleuze o Vattimo, los iniciadores
del pensamiento dbil, la defuncin de los Grandes Relatos Marx, Kant,
Freud, Hegel es un hecho indudable de su adhesin postmoderna. El
rechazo a los autores clsicos va a constituirse en el signo distintivo del
pensamiento que se define como representativo de la Postmodernidad. De
este modo, la recusacin de los esenciales ideales de la Modernidad ser el
ncleo de tal pensamiento dbil, representando tres aspectos centrales de la
Modernidad los rechazados de manera vehemente tanto por Lyotard como
por los ya citados. Estas tres caractersticas sern: la idea de progreso, el concepto de racionalidad crtica y el sentido del anlisis histrico entendido desde la
posicin marxiana6.
La Postmodernidad, por tanto, establecer una serie de particularidades que son las que singularizan esta forma de pensar, y entre ellas estarn:
La banalizacin y frivolizacin como formas de entender la realidad.
El narcisismo como psicologa social dominante.
El consumo entendido como la interaccin habitual de la existencia.
La moda aparece siendo la actividad postmoderna bsica.
La crueldad y el sadismo se hacen conducta corriente.
El cinismo se constituye en una naturaleza superpuesta al individuo.
Estos aspectos conformarn casi una cosmovisin que ser difundida
diariamente por los medios de comunicacin de masas. As, medios de co municacin y Postmodernidad finalizarn en un fenmeno inseparable: la
razn cnica. Esto es, un modelo de interpretacin de lo real en el que preva lece lo acausal y lo inconsciente como pensamiento acorde con el tipo de
6
VV. AA. 2002. La Posmodernidad. Barcelona, Cairos.
283
BLANCA MUOZ
sociedad globalizada. Esta forma de entender la existencia tiene en los mensajes mediticos su expresin ms elaborada, hasta el punto de que algunos
estudiosos de los medios afirmarn la influencia de los contenidos comunicativos masivos en la aparicin de las recientes psicologas colectivas; matiza a este respecto Jameson:
Pero sera errneo considerar esta ruptura como un acontecimiento exclusivamente cultural: en realidad, las teoras de la posmodernidad tanto las apologticas como las que se atrincheran en el lenguaje de la repulsin moral y la
denuncia presentan un acusado parecido de familia con las ms ambiciosas
generalizaciones sociolgicas que, en buena parte al mismo tiempo que ellas,
anunciaron el advenimiento o la inauguracin de un tipo de sociedad completamente nuevo y a menudo bautizado como sociedad postindustrial (Daniel
Bell) aunque designado tambin frecuentemente como sociedad de consumo,
sociedad de los media, sociedad de la informacin, sociedad electrnica o
de las altas tecnologas, etc.7
La transformacin de la razn instrumental en razn cnica es uno de los

fenmenos que de una manera evidente define la modificacin de la interpretacin de la realidad en los finales del siglo XX y en los inicios del siglo
XXI8. El nuevo milenio requerir la accin ideolgica intensiva de unos
mensajes en los que se repiten de modo continuado los estereotipos en los
que se crean, y recrean, esas caractersticas a partir de las que se entienden
el funcionamiento de la Postmodernidad y la racionalidad cnica como crea dores de modelos sociales e individuales. En este sentido, nada ms representativo que la difusin de un tipo de cine que difunde y refuerza esta
cosmovisin postmoderna y cnica en la que lo descarnado y lo deshumanizado se extiende y generaliza por todo el planeta. A continuacin, se
analizarn algunas producciones cinematogrficas representativas de la
propagacin de este modelo ideolgico entre todos los sectores y grupos
colectivos. Finalizaremos nuestro estudio considerando los efectos y la finalidad que tiene este cine desde el punto de vista de sus consecuencias psi colgicas e ideolgicas sobre la poblacin.
7
Jameson, Fr. Op. cit., pp. 13-14.
Sloterdijk, P. 2003. Crtica de la razn cnica. Madrid, Siruela.
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CONFUSIN, REALIDAD Y FICCIN

Siempre se ha afirmado que el cine ha sido al arte ms relacionado con
el inconsciente. La invencin del cinematgrafo por los hermanos Lumire
es casi coetnea de la formulacin del Psicoanlisis de Freud y, sobre todo,
muy cercana de la publicacin de La interpretacin de los sueos9, obra con
la que se abre el Siglo XX al fecharse en 1900 su primera edicin. Lo cierto,
pues, es que si hay un arte en el que aflora los deseos e impulsos de subconsciente, tal arte no puede dejar de ser sino el cine, como se comprueba en
las pelculas de George Melies en plena ingenua infancia del nuevo arte; o
ya en su colosal inicio expresionista con Lang o Murnau.
Un aspecto ser inseparable de la estrecha conexin entre cine y Psicoanlisis. Nos referimos al estudio que Freud y, despus, Ana Freud harn de
los mecanismos de defensa. En El yo y los mecanismos de defensa10. Ana Freud
valorar estos dispositivos psicolgicos como formas mediadoras entre los
deseos profundos y ocultos de la personalidad o el grupo y el enmascaramiento que esas pulsiones tendrn ante la conciencia. En cierto sentido seran algo
as como la accin de la ideologa dentro de los procesos psicolgicos operantes en la formacin del individuo.
La referencia a los mecanismos de defensa freudianos esta en relacin
con la caracterstica que el cine va a tener de reflejo y exposicin de las estructuras profundas de la conciencia y de la psicologa humana. El cine desde sus comienzos expres procesos mentales que, anteriormente, apenas se
haban mostrado o lo haban sido esbozado mediante complicadas tcnicas
literarias y pictricas. Pero, ahora, con la imagen cinematogrfica las profundidades de la conciencia quedaban al descubierto, y era aqu en donde
los Lumire y Freud convergan. En El gabinete del Doctor Caligari de We gener y, especialmente, en El vampiro de Dsseldorf de Fritz Lang se abordaban las simas de la locura y perversidad. La introspeccin apareca como
el sentido profundo de la creacin cinematogrfica. La reflexin tica, poltica o social como en el caso de Metrpolis confera al cine la categora de ser
un arte total, ya que sintetizaba imagen y reflexin, sensacin y racionalidad.
9
Freud, S. 1983. La interpretacin de los sueos. Madrid, Biblioteca Nueva, Tomo. II.
10
Freud, A. 1984. El yo y los mecanismos de defensa. Barcelona, Paids.
285
BLANCA MUOZ
La grandeza del nuevo arte estaba en sus posibilidades estticas e intelectuales; y de forma relevante, el cine permita lo que el teatro griego clsico
haba soado como su objeto de existencia: un distanciamiento crtico ante
la realidad11.
Sin embargo, tras la Segunda Guerra Mundial, la modificacin de la
creacin cinematogrfica entra en una nueva fase. De las vanguardias creadoras de un cine surrealista y expresionista se pasar a su metamorfosis; y
ahora en vez de ser creacin artstica, el cine va a formar parte de la industria de consumo y de ocio. Hollywood surge como el gigante que engulle a
sus criaturas. Es el Frankenstein de la mquina independizada de sus creadores. La nueva fase del capitalismo de masas que despus del conflicto
blico se instaura en Norteamrica, requerir un tipo de produccin cinematogrfica en el que la estandarizacin y la homogeneizacin de sus mercancas entre a formar parte del negocio de la ideologa. Como muy bien
analiz Theodor W. Adorno en relacin a la Industria de la Cultura:
Bajo los monopolios, toda cultura de masas es idntica, y las lneas de su entramado artificial comienzan a
traslucirse. Las personas situadas en la cspide no
estn ya interesadas en disimular el monopolio:
cuanto ms ostensible se hace su violencia, ms crece
su poder. Ya no es necesario que el cine y la radio tengan pretensiones artsticas. El postulado de que no
son sino negocios se convierte en ideologa con el fin de
justificar la morralla que deliberadamente producen.
Ambos se titulan industrias; y cuando se publican los ingresos de sus directores, se disipa cualquier duda sobre la utilidad social de los productos terminados12.
En la formacin de la industria hollywoodiense, el ocio y el entretenimiento eran necesidades imprescindibles, sobre todo, despus de las privaciones que la Guerra Mundial ejerci sobre la poblacin en su conjunto. El
cine musical, la comedieta sensiblona e insustancial, el humor superficial y
11
Krakauer, S. 1985. De Caligari a Hitler. Buenos Aires, Paids.
12
Adorno, Th. W. 1981. La Industria de la Cultura, en J. Curran, M. Gurevitch y J. Woollacot.

Sociedad y comunicacin de masas. Mxico, FCE. p. 393.
286
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ligero, sern los gneros distintivos de una fase en la que el olvido de

los sufrimientos pasados y el tiempo de la reconstruccin econmica y poltica hacen prevalecer el triunfo de una industria volcada sobre los astros
de la pantalla, como muy bien estudio Edgar Morin en El espritu del tiempo13. La etapa postblica se cierra con la llegada de la poca de un desarrollismo de los aos sesenta que generar la formacin de un fenmeno
nuevo: la aparicin de la cultura juvenil.
Los conflictos estudiantiles de los aos sesenta y setenta del siglo pasado en las Universidades de Berkeley, Pars y Berln, ms las protestas por la
guerra de Vietnam y de Indochina, sumadas al malestar racial y social, son
el caldo de cultivo para que la Industria del Cine imprima un rumbo ideolgico diferente a sus mercancas. Nace un cine para jvenes y adolescentes
que, en un primer momento, conectaba con las movilizaciones contraculturales de la poca. Hippies, rebeldes o mods en Quadrofena, Easy reader
y en Tommy, o desde un punto de vista ms ortodoxo en Jesucristo, su perestar, aparecan en la pantalla unos jvenes hastiados de los beneficios
de la sociedad de consumo y de sus privilegios. Esta situacin se alterar de
manera profunda con la llegada de los aos ochenta y noventa, y la modificacin de la fase de capitalismo internacional.
Cuatro tipos de capitalismo podemos taxonomizar desde los comienzos del Siglo XIX hasta nuestros das: el capitalismo Industrial (1815-1929), el
capitalismo de Masas (1929-1973), el capitalismo Postindustrial (1973-1989) y el
actual capitalismo Global (1989-). Estas etapas coinciden con momentos histricos fundamentales. As, el capitalismo industrial se cierra con el Crack
del aos 29, el capitalismo de Masas se modifica con la primera crisis del
petrleo, el Postindustrial y de Guerra Fra finaliza con el derrumbamiento
del Muro de Berln y la Globalizacin, en la que estamos, se caracterizar
por sintetizar las contradicciones de las fases anteriores y las provenientes
del triunfo del modelo econmico, social y cultural neoliberal. De esta
forma, si el cine de los aos de posguerra, del desarrollismo y de la postindustrializacin evidenciaba la ideologa caracterstica de la hegemona cultural del momento, en los comienzos del tercer milenio la Postmodernidad
aparece como la pauta valorativa y cosmovisiva dominante. Y en esta pauta,
13
Morin, E. 1966. El espritu del tiempo. Ensayo sobre la cultura de masas. Madrid, Taurus.
287
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la razn cnica se convertir en el mecanismo de defensa de todo el sistema econmico y poltico en su conjunto.
Nos encontramos, por tanto, en un momento en el que confusin, realidad y ficcin se han mezclado y combinado como en una coktelera se revuelven los licores. Sin embargo, en ese maremagnun las caractersticas del
pensamiento postmoderno sobresalen como los cubitos de hielos en las copas. Y de este modo, la banalizacin, la nimiedad, lo satrico van a predominar como actitudes generales de un tipo de creacin cinematogrfica
en la que a esos elementos se une un ingrediente reciente: una modalidad
de sadismo y morbosidad jocosos. Es la ideologa dominante en la que se
refleja, y aparecen, los mecanismos psicolgicos profundos e inconscientes
de los gestores del sistema y de las industrias culturales como analizaremos a continuacin.
DEL CINE DE ENTRETENIMIENTO AL CINE DE LA IDEOLOGA POSTMODERNA

Como ya hemos comentado, en las dcadas de postguerra se hizo una necesidad urgente el olvidar el tiempo de la guerra. La
distraccin se convirti en un imperativo poltico, y a ello acudieron las Industrias Culturales con su doble intencin: como negocio y
como ideologa. En esta dualidad en los primeros aos de los monopolios hollywoodienses prevalecieron los aspectos del negocio
econmico, y aunque la ideologa siempre ac to en las pelculas y en el cine de estos aos,
sin embargo se contrataban autores y guio nistas de indudable prestigio creador. Esta si tuacin se va a alterar en los aos ochenta y
noventa del siglo pasado.
Anteriormente nos hemos referido a los procesos que influyen en la
hegemona cultural del pensamiento postmoderno. Ahora, vamos a centrarnos en las mercancas que divulgan esta ideologa. Hemos recogido una
muestra que consideramos representativa de este tipo de cosmovisin glo288
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balizadora. A este respecto, haremos alusin a una serie de pelculas que

reflejan los valores de esta concepcin ideolgica dominante. Para realizar
esta pequea muestra de filmes caractersticos de la Postmodernidad, nada
mejor que el gnero de las comedias de humor para localizar los criterios de
esta reciente perspectiva. A continuacin por tanto, expondremos algunos
ttulos cinematogrficos para comentarlos ms tarde en nuestro estudio.
Varias son las pelculas representativas de esta tendencia postmoderna,
siendo el cine de Tarantino el que de una forma ms evidente expresa este
ideario. Su pelcula Pulp fiction introdujo los elementos centrales de
esta corriente:
a. La banalizacin de lo que hasta la fecha se haba considerado serio
y reflexivo.
b. El humor entendido como degradacin y humillacin.
c.
La confusin entre la verdad y la falsedad.
d. La falsa conciencia, en su sentido de alienacin y enajenacin,

presentada como la psicologa habitual de nuestras sociedades.
En general, a las caractersticas sealadas se unirn la misoginia como un tema
recurrente de los prejuicios y estereotipos
que se expanden en numerosas pelculas
actuales.
En el film Cachitos picantes (Picking
Up The Pieces) un carnicero en un ataque
de celos asesina a su mujer. A partir de esta
situacin, el humor provendr del problema de cmo deshacerse del cuerpo sin
levantar sospechas. Lo gracioso provendr de las malas interpretaciones que los
cachitos picantes provocan en los espectadores. Los sobrentendidos son constantes
en el cine postmoderno. En Todos la queran Muerta! se investiga si la
odiada Mona Dearly ha sido asesinada o ha tenido un simple accidente de
289
BLANCA MUOZ
trfico. A lo largo de la pelcula T asesina que nosotras limpiamos la sangre

se juega, de nuevo, con el falso asesinato y fingido terror prohibido. La
fascinacin por lo ilegal y lo vedado aparece, y reaparece, continuamente
en este cine (el canibalismo, el incesto, lo repulsivo, etc.) se sugiere de manera divertida como se anuncia en la publicidad de tales pelculas. Miedo
y asco en Las Vegas (Fear and Loathings in Las Vegas) es un compendio de
muchos de los temas de la Potmodernidad que ha valorado siempre a Las
Vegas como el monumento al Kitsch y a la fealdad arquitectnica, pero
que, asimismo, han elevado a esta ciudad a la categora de paradigma de la
nueva concepcin de la realidad.
Mencin aparte merece el cine para preadolescentes y jvenes tipo Porkys I y Por kys II. Al da siguiente. Los tpicos de una
juventud alocada y enloquecida pululan por
todas estas producciones (la ridiculizacin de
la virginidad, la juerga, la burla de la bondad, el escarnio de la educacin, etc.) son algunos del relicario de tpicos que durante
casi tres horas buscan la complicidad de un
pblico embotado por la cultura de masas y
sus artilugios tecnolgicos. Esta saga de
los Porkys ha recibido un refuerzo con los
Waynes World (Qu desparrame!!) en sus
diversas series de filmes. El ttulo de desparrame ya anuncia el humor grosero y vulgar con el que se divertirn
esos adolescentes y jvenes que constituyen el autntico filn ideolgico de
la futura ideologa postmoderna.
En definitiva, nos hemos referido a algunos de los ttulos ms distintivos de este cine surgido en los ltimos aos. Como se observa, es un tipo
de humor en el que la canalizacin del asesinato, de la ferocidad y de la
crueldad es una de las seas representativas de estas mercancas de la
Industria de la Cultura para masas. No es de extraar que el canbal Anbal Lexter se haya presentado en el cine como un personaje ms del florilegio de hroes contemporneos. La antropofagia, el comernos los unos a
los otros, en su fondo ya estaba presagiado en la frase hobbesiana de
290
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Leviatn14 con su Homo hominis lupus est. Esto es, la competitividad y la

brutalidad como programa y forma de existencia. Y en esa brutalidad el insensibilizar a los espectadores mediante una barbarie humorstica ha
devenido en uno de los mecanismos ideolgicos ms rentables de la Industria del Audiovisual. Pero, sus consecuencias se comprueban da a da en la
anomia cultural y social que nos rodea.
SADE O ROUSSEAU?: LA DIALCTICA DE LA RAZN CONTEMPORNEA

El autntico temor de Adorno naca del espanto ante las estrategias de la
desdramatizacin del espectculo del mundo; o mejor dicho, de la Historia.
El recelo ante las orientaciones frvolas que la ideologa de las sociedades
postindustriales iba adquiriendo, implicaba la renuncia a la aparicin de
unos individuos emancipados en la nueva sociedad de post-guerra. La configuracin de un sistema econmico, poltico y cultural en el que la dominacin colectiva se inscriba en la conciencia de los ciudadanos, significaba
la autntica quiebra de los ideales y exigencias de la aclaracin racional de la
realidad. El hedonismo publicitario se superpona sobre el profundo
sentido de la bsqueda de una transformacin de todos y para todos.
Pero la gravedad del hedonismo publicitario de la Industria del Ocio y
del Entretenimiento no estar en la mera adaptacin de los ciudadanos al
cerrado mundo de la diversin de consumo, cuanto en la imprescindible
necesidad de promover el bloqueamiento y asedio de aquellas creaciones y actitudes humanas en las que se aviven las esperanzas y los sentimientos de
una sociedad ms humana y compasiva. Precisamente, los pilares ideolgicos post-industriales del capitalismo tardo van a centrar sus orientaciones
en un violento ataque a la emotividad y a los sentimientos que reivindican
un sentido de lo humano entendido como una reflexin solidaria sobre las
causas de nuestra infelicidad colectiva.
Ser de tal magnitud la embestida contra las reflexiones que tratan de
instaurar otras relaciones humanas y sociales, que se han ido acrecentando
los contenidos y mensajes comunicativos hegemnicos referidos a la exal tacin de la demencia y la alienacin. Los mensajes mediticos no dejan lugar
14
Hobbes, Th. 1979. Leviatn. Madrid, Editora Nacional. Tambin es interesante repasar:
Macpherson, C.B.: La teora poltica del individualismo posesivo. Barcelona, Fontanella, 1970.
291
BLANCA MUOZ
en tal exaltacin. De las pelculas hollywoodienses de diversin frvola de

las dcadas de los aos cincuenta y sesenta del siglo XX, se ha pasado a las
orientaciones de una insoportable crueldad y vileza presentada como espectculos. Este es el triunfo de la Postmodenidad destinada a confinar la
conciencia de los ciudadanos en el miedo y la inseguridad. La regresin de las
psicologas individuales y colectivas significar el mayor xito tecnolgico del
neocapitalismo globalizado15. En este sentido, analizaremos por ltimo cmo se provoca esta dinmica cultural y comunicativa en la que sus direcciones ideolgicas no se fundamentan tanto en incentivar las necesidades de
consumo de los ciudadanos-receptores, cuanto especialmente en desarrollar
un tipo de subjetividad salvaje acorde con las finalidades blicas y productivas
de esta sociedad global.
Uno de los libros peor comprendidos del siglo pasado ha sido La dialctica de la Ilustracin de Adorno y Horkheimer16. En ste se planteaba la
ms certera reflexin sobre en qu momento el pensamiento ilustrado que
consideraba que libertad y racionalidad eran inseparables, haba entrado en
su retroceso y fractura. La frase que resume esta conviccin no puede dejar
sino los hombres, en lugar de progresar hacia una condicin cada vez ms civilizada, caen en una nueva especie de barbarie. Pero el nuevo salvajismo no va a
provenir nicamente de la brutalidad producida por la incultura, sino por
los instrumentos de la productividad y de la tecnologa ms sofisticada
puestos al servicio de la anulacin de las propias capacidades de los ciudadanos. Es la quiebra de las inteligencias y de las sensibilidades. Y en esta
situacin, el tercer captulo de la Dialctica de la Ilustracin titulado Ju liette o ilustracin y moral17 ofrece la ms detallada y profunda explicacin
sobre la descomposicin tica de la ilustracin burguesa. El triunfo definitivo del libertino sadiano se sobrepone sobre el buen salvaje de la filosofa de la compasin de Rousseau.
Un anlisis detenido de este captulo centra la direccin emprendida
por el neocapitalismo a lo largo del siglo pasado. En efecto, si hay un eje en
15
Ver la vigencia de este anlisis de Freud, S. 1974. Lo siniestro. Madrid, Biblioteca Nueva.
Tomo. VII
16
Adorno, Th. W. y Horkheimer, M. 1971. La dialctica de la Ilustracin. Buenos Aires, Sur.
17
Op. cit., pp. 102-146.
292
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el itinerario ideolgico de las dimensiones humanas y comunicativas emprendidas por la lgica de la dominacin postindustrial, ste no deja de ser sino
la incentivacin de las tendencias psicolgicas que nos sitan en la citada
guerra hobbesiana de todos contra todos. En esta contienda ideolgica la
integracin de los individuos se realiza a partir de una propensin a la
crueldad-culpabilidad que defiende ideolgicamente las contradicciones del
sistema. Es decir, la reorganizacin de las psicologas sociales encauzadas
hacia la agresividad y la violencia significan un nuevo tipo de adoctrinamiento llevado a cabo por medio del ocio y del entretenimiento programado.
Ms, esta subordinacin de los individuos a las formas ideolgicas ms
irracionales requerir un anlisis exhaustivo de sus procedimientos. Y a
este respecto, de nuevo, el captulo sobre la obra del marqus de Sade nos
pone en la pista de las estrategias de la nueva alienacin y del nuevo sal vajismo globalizante.
Si repasamos, en concreto, las obras de Sade especialmente las dedicadas a su ontologa de la crueldad, lo primero que llama la atencin es el
cinismo con el que se describen las ms inhumanas acciones. Ese cinismo se
presenta revestido de una falsa inocencia y de un relator oculto que nos
narra los hechos ms crueles e inhumanos como una mera descripcin de
la naturaleza humana. Hay una interesada identificacin entre animalizacin instintiva y esencia humana. Lo propiamente humano, para Sade,
son los instintos ms cercanos y prximos a un hedonismo de la degradacin y la humillacin. Humillacin y degradacin que se convierten en las
nicas relaciones humanas posibles y realizables.
Era evidente que en la lucha entre capitalismo y cambio social acabase triunfando un modelo de psicologa en el cual se reflejaba el principio
subyacente de la totalidad del sistema: la dominacin asumida psicolgicamente como unas formas de subjetividad sumamente regresiva y despiadada. La complejidad que tiene esta ideologa de la crueldad vendr a
significar que los controles represivos y la dominacin estn interiorizados
en unos tipos de personalidad en los que la humillacin se constituye en una
actividad cotidiana. La ideologa en cuanto manipulacin deja de ser un proceso sociolgico externo a los individuos para devenir en un fenmeno psicolgico insertado en las conciencias que, ahora, sern planificadas desde
293
BLANCA MUOZ
las estructuras comunicativas y mediticas del poder. Como analizaron

Adorno y Horkheimer, un eje central impulsar el comportamiento autoritario: la humillacin a los que se consideran dbiles y la identificacin con
los que se valoran como fuertes18. En esta nueva dialctica hegeliana entre
amo y esclavo reaparecer el fantasma del sadismo, slo que ahora elevado a la categora de relacin cotidiana interpersonal y colectiva. En esa
difusin ideolgica los medios de comunicacin y su adherida Industria
Cultural esparcen, propagan y divulgan la diversin autoritaria y brutal.
Sin embargo, la victoria de Sade sobre el proyecto ilustrado de conseguir una sociedad civilizada y una colectividad internacional justa, no sera
completa sin un ingrediente bsico para esta conquista total de las sociedades nacionales e internacionales: el cinismo de la Postmodernidad. El marqus
se nos ha hecho postmoderno. Y en esta mutacin y camuflaje, las vctimas
sern presentadas como verdugos y los verdugos como filntropos y generosos. Ser la llegada de una nueva modalidad de ideologa en la que nada
se enmascara como haba sido la caracterstica del pensamiento ideolgico
pero que, al mismo tiempo, todo queda trastocado haciendo que la ocultacin ideolgica se haga evidente en forma de lo cruel y de lo cmico. Y de
esta forma, la aparicin de la ideologa en las nuevas producciones de la Industria del Ocio deviene en la ideologa como forma de vida. La aceptacin as
de unas sociedades anmicas, sin normas ni racionales ni ticas crear un
conformismo sin salidas ni posibilidades en la bsqueda de un tiempo
emancipador. La negacin que las Industrias de la Conciencia imponen al
pensamiento racional en las presentes sociedades, demostrar que Sade ha
derribado y reconstruido, como proclaman los defensores de la Postmodernidad, gran parte de la psicologa humana: la compasin y la empata hacia el
sufrimiento de los otros y, sobre todo, se ha derruido la lealtad y el valor
universal que siempre tendr la defensa del gnero humano.
CONCLUSIONES?: HUMILLACIONES POSTMODERNAS

El siglo XXI ha recogido el modelo bipolar con el que se cerraba el siglo
XX. Pero la oposicin Este-Oeste, en el presente, se ha convertido en con18
294
Adorno, Th.W. y Horkheimer, M. 1967. La personalidad autoritaria. Buenos Aires, Pro yeccin.
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frontacin Norte-Sur19. El modelo bipolar no slo sigue siendo econmicopoltico cuanto, radicalmente, econmico-cultural. La economa ha ido
royendo la historia. vidamente y con una codicia ilimitada los defensores
del nuevo Sade econmico y su razn cnica no tienen lmites en su corrupcin y perversin. Se daa a la infancia, a los trabajadores, a las mujeres, al
planeta. Todo se ocupa como negocio y utilidad. Pero en esos daos irreversibles (quin devolver la infancia a los nios y la dignidad a tantos hombres y mujeres del planeta?), la irresponsabilidad y la avaricia se presentan,
y representan, como virtud y benevolencia. Nunca como en el presente se
asiste a tantas conferencias, congresos, asociaciones, organizaciones en
las que se aplacan y amansan a unos polticos, intelectuales y, tambin, a
la poblacin ms consciente, con resoluciones, dictmenes y convenios para
eliminar las causas de la corrupcin. Mas, el hambre y la pobreza siguen
matando a millones de personas cada da y enfermedades leves exterminan
miles de habitantes del planeta. Era la frase de uno de los autores de la teora Crtica cuando afirmaba que el mayor especulador de trigo del planeta
patrocinaba congresos para conocer cules eran las causas del hambre en el
mundo. Esta irona cnica hoy se ha hecho habitual. El cinismo que ha conllevado la visin postmoderna sobre la realidad, puede lamentarse de la
depauperizacin de grandes zonas de frica en un restaurante de cinco
tenedores, pero tambin puede gemir y sollozar con una de las mltiples
producciones hollywoodienses sobre la guerra mundial sin acordarse de los
casi ochenta conflictos blicos larvados que continan an vigentes, y como
herencia, de aquella guerra internacional. El autoritarismo al hacerse cinismo aade la confusin para tranquilizar las conciencias ciudadanas. Sin
embargo, la sobrealienacin ideolgica del Primer y Segundo Mundo y la
sobreexplotacin econmica en el Tercer Mundo no dejan de acrecentarse y
agravarse de da en da.
Las humillaciones postmodernas nacen de los estados de conciencia a los
que han sido conducidos los habitantes del planeta en su conjunto. La planificacin de las psicologas colectivas con tcnicas y estrategias comunicativas cada vez ms sofisticadas modifica de modo fundamental la percepcin
y el conocimiento de la realidad. Lo real ha devenido en virtual. Realidad y
19
AMIN, S. 1998. El capitalismo en la era de la globalizacin. Barcelona, Paids.
295
BLANCA MUOZ
ficcin se confunden con disimulo e hipocresa meditica. Y en esta ilusin

virtual, lo autntico y cierto que sigue siendo la humillacin y dominacin
de millones de ciudadanos annimos e ignorados, se presenta como espectculo de la miseria para los gestores del planeta. El postmoderno as
se ha convertido en el prototipo del hombre del siglo XXI. Est en todas
partes, pero en ninguna se siente molestado por las humillaciones colectivas y la miseria. Desde el turista sexual al excursionista del safari africano
al espectador del nuevo cine, nada ni nadie le alteran. Son los pequeos
Sades de una poca de vaco postmoderno. Yuppies en tiempo de ocio,
jvenes que ren ante escenas crueles y feroces, white collars en momentos de diversin ertica con nios o mujeres pobres e emigrantes. ste es
el universo del entretenimiento insolente y deshonesto. Es el nuevo mensaje comunicativo para habitantes adaptados e indiferentes. Es el futuro
de un tiempo postmoderno?
296
ISSN: 0798-2992
Radiodifusin Sonora
Radio Broadcasting
Radiodiffusion
Radiodiffusione
Rundfunk
Radiodifuso sonora
Los aspectos comunes y diferenciales en el modo de concebir e idear el

relato radiofnico que es toda programacin y la manera de programar cada
modelo es un tema de investigacin
que se viene trabajando en el ININCOUCV desde diferentes perspectivas. Esta lnea de investigacin se interesa en
la enorme importancia histrica de la
radio, sus genuinas y mltiples capacidades expresivas y comunicativas, y
la necesidad de emplearla, no como mero instrumento sino como autntico
medio de comunicacin, estudiada en los diversos aspectos de su realidad,
desde los elementos de consumo cultural y formacin de audiencias hasta el anlisis y las propuestas conceptuales y tericas; en trminos de polticas sobre los
cuales se debe orientar su operacin as como en sus diversas modalidades
programticas, de propiedad y tecnolgicas. Para esta ocasin, Fidel Prez,
nos invita a explorar la radio como un vehculo de productos artsticos propios
ms all de la msica que reproduce y como poseedor de una esttica y un
lenguaje. Seala, que entre el oyente y la radio ocurre un proceso, que se inicia
por el discurso radiofnico y la consecuente construccin de la imagen de la
emisora, y que concluye y recomienza en las valoraciones estticas y las
representaciones que respecto a la imagen radiofnica y los productos sonoros
realizan el primero.
FIDEL PREZ VARELA

(Venezuela)
La funcin esttica
de la radio
Magister Scientiarum en Comunicacin Social (2008) y Psiclogo (1987)

por la Universidad Central de Vene zuela (UCV). Desde 2010 se desempea como investigador del Instituto
de Investigaciones de la Comunicacin (ININCO) de la Universidad
Central de Venezuela. Especialista
del rea de radiodifusin sonora, a
la cual se ha dedicado desde el ao
2004. En el ao 2010 obtuvo el Pre mio ININCO al Mejor Trabajo de
Maestra de las Universidades Venezolanas, en su primera edicin. Locutor
(desde 1999).
Correo electrnico:
fidelperezv@gmail.com
Telfono ININCO-UCV:
+58 212 6930077
Recibido: 20/ 06/ 2012

Aceptado: 10/ 07/ 2012
como autor de la obra antes sealada. Prohibida su
reproduccin total o parcial sin la autorizacin del
RESUMEN
FIDEL PREZ VARELA
La funcin esttica de la radio
El autor intenta una aproximacin esttica al discurso radiofnico, tanto en su aspecto conceptual como en lo
que designa como funcin esttica de la radio. Realiza una revisin del concepto de esttica segn Hegel, Kant,
Schelling, Santayana, Adorno y Bense, y ubica en este contexto a la radio en tanto que escenario acstico. Aborda
los elementos sonoros del discurso radiofnico: la voz, la palabra, la meloda, la armona, el ritmo, la msica y
los efectos sonoros, y afirma que la accin de stos sobre el individuo deriva en la construccin por parte de ste
de la imagen radiofnica, la cual relaciona con las actitudes del radio-oyente hacia las emisoras y sus programaciones. Considera que la radio posee un lenguaje propio, lo concibe como vehculo de arte y susceptible de valoracin esttica, y postula la existencia de una esttica radiofnica
Descriptores: Comunicacin / Esttica / Esttica radiofnica / Radio.
ABSTRACT
FIDEL PREZ VARELA
The author attempts an aesthetic approach to radio address, both in its conceptual and designated as aesthetic
function of the radio. A review of the concept of aesthetics as Hegel, Kant, Schelling, Santayana, Adorno and
Bense, and located in this context to the radio while sound stage. Addresses radio speech sound elements: the
voice, the words, the melody, harmony, rhythm, music and sound effects, and states that their action on the individual results in the construction of it by the radio image, which relates to the listener attitudes toward radio stations and their programming. Considers that the radio has its own language, conceived as a vehicle for art and
aesthetic valuation susceptible, and postulates the existence of an aesthetic radio.
Keys Words: Communication / Esthetic / Aesthetics radio / Radio.
RSUM
FIDEL PREZ VARELA
La fonction esthtique de la radio
Lauteur tente une approche esthtique de discours la radio, la fois dans sa conception et dsign comme
fonction esthtique de la radio. Un examen de la notion desthtique comme Hegel, Kant, Schelling, Santayana,
Adorno et Bense, et situ dans ce contexte, la radio tandis que la phase solide. Aborde les lments sonores
radio vocale: la voix, les paroles, la mlodie, lharmonie, le rythme, la musique et effets sonores, et affirme que
leur action sur les rsultats individuels dans la construction de celui-ci par le image radio, qui porte sur les attitudes envers les auditeurs des stations de radio et de leur programmation. Estime que la radio a son propre langage, conu comme un vhicule pour lart et lvaluation esthtique sensible, et postule lexistence dune radio
esthtique.
Mots cls: Communication / Esthtique / Esthtique radio / Radio.
RESUMO
FIDEL PREZ VARELA
A funo esttica do rdio
O autor tenta uma abordagem esttica para o endereo de rdio, tanto na sua concepo e designado como funo esttica do rdio. Uma reviso do conceito de esttica como Hegel, Kant, Schelling, Santayana, Adorno e
Bense, e localizado neste contexto o rdio enquanto palco de som. Aborda elementos rdio sons da fala: a voz, as
palavras, a melodia, harmonia, ritmo, msica e efeitos sonoros, e afirma que sua ao sobre os resultados individuais na construo de pelo imagem de rdio, que se relaciona com as atitudes de escuta em relao as estaes
de rdio e sua programao. Considera que o rdio tem sua prpria linguagem, concebido como um veculo
para a arte e valorizao esttica suscetveis, e postula a existncia de um rdio de esttica.
Palavras-chave: Comunicao / Esttica / Esttica rdio / Rdio.
INTRODUCCIN
El hombre es un ser acstico
por naturaleza. Podemos imaginar
que antes de la palabra, antes del
lenguaje tal como lo conocemos, la
comunicacin ocurra por sonidos,
que cumpliran ya su funcin simblica de interrelacin social, en una gramtica consuetudinaria de signos
invisibles y nuevos. El lenguaje vino a estructurar al nivel ms elevado esa
plataforma vinculante hacindola perceptible de manera directa, y convirtiendo en trascendente la experiencia humana. La voz y el lenguaje han sido
instrumento de encanto, de comunicacin, de lucha, de placer, de conocimiento, de duda. Antes de que las manos pudieran escribir ya exista un
universo de sonidos humanos que hablaban de lo que el hombre haca,
deseaba y senta; por tanto, es la voz, y luego la palabra, la materia prima de
la historia grande de la sociedad, y de la historia pequea del hombre en el
da a da de su existencia. Y con la voz y la palabra, la msica, cual potente
resonador universal, se integra a los elementos que han plenado los escenarios comunicacionales de antes y de ahora. La palabra y la voz, navegando
en el telgrafo y el telfono, y luego entrando con la msica a los hogares
hacindose presente desde la radio. Son estos los elementos (voz, palabra,
msica, tecnologa y repercusin personal) los que por su enorme importancia
y su presencia inevitable captan nuestra atencin, en su funcin comunicacional e impresionista, al afectar al hombre, tanto en su razn como en todo
lo afectivo que posee. Partimos de considerar que la radio, como vehculo
de contenidos acsticos, tiene una funcin esttica insoslayable que con figura un entorno que comunica contenidos estticos a los oyentes.
Pretendemos mostrar cmo operan estticamente los componentes del
discurso acstico de la radio.
ALGUNAS CONSIDERACIONES TERICAS

En la esttica hegeliana slo las obras humanas son susceptibles de ser
consideradas bellas por ostentar un nivel de superioridad respecto a las de
la naturaleza, por ser expresin del espritu. Ms especficamente, las obras
301
FIDEL PREZ VARELA
artsticas. La esttica entonces, tiene por objeto el vasto imperio de lo bello. Su

dominio es, principalmente, el de lo bello en el arte (1958:27), teniendo a lo bello
como ideal, es decir, como idea particularizada en una forma especfica que
impresiona los sentidos del hombre, evocando en l la sensacin de placer.
Segn Kant (1919) es la sensibilidad la que permite que esto ocurra. Schelling afirma por su parte que la belleza exige siempre y necesariamente una
limitacin (1949:110), aludiendo a la particularizacin de la belleza al ser
expresin especfica y corprea, idea que comparte George Santayana
(1955:52) cuando establece que la belleza est constituida por la objetivacin del
placer. La experiencia de la belleza conlleva en el individuo un estado afectivo particular de disfrute, relajacin, conexin con elementos elevados de
s, que Kant denomina como un sentimiento de lo sublime y lo bello y que puede ser disfrutado sin saciedad ni cansancio. La experiencia y el disfrute de la
belleza colocan al hombre en un plano trascendente, superior de realidad, o
superior a la realidad, tal como nos lo dice Max Bense (1960). Santayana (op.
cit.) destaca que la belleza es una emocin, una afectacin de nuestra naturaleza volitiva (p. 49). Para Adorno, la belleza es una manera de separacin y
diferenciacin respecto a la naturaleza: la imagen de lo bello como lo uno y lo
diferente procede de la liberacin de la angustia ante la poderosa unidad indiferenciada de la naturaleza. Este espanto ante la naturaleza lo salva la belleza cerrndose
ante lo inmediatamente existente y creando un mbito intocable (1980:74)
Vemos entonces que la belleza, ms que una cualidad del objeto considerado bello se nos muestra segn estos autores como una experiencia, una
digestin sensorial que hace el hombre de las manifestaciones que tiene ante s de manera concreta y que lo impregnan de sentimientos de trascendencia y placer que no lo cansan ni lo sacian. Finalmente, puede ser concebida
como una reaccin ante lo masivo de la naturaleza. Compartimos en gran
medida tales apreciaciones, aunque debemos marcar alguna distancia de la
ptica hegeliana que excluye las manifestaciones de la naturaleza, las cuales
junto a Kant nosotros incluimos, al lado de todo objeto esttico, tangible o
no, que sea considerable bello y que evoque placer. Agregamos la discrecionalidad y la libertad del individuo de operar con su entorno, y el valor notable de su manera de percibir y procesar su realidad. Lo importante aqu es
que ciertamente toda persona parece tener criterios, explcitos o no, acerca de
lo que considera bello en su vida, y que entra en contacto con esa experiencia
302
ISSN: 0798-2992
LA FUNCIN ESTTICA DE LA RADIO
de manera cotidiana. Asimismo, que ese contacto le genera un estado de

bienestar que se permite sentir, y cuya repeticin espera y procura.
LA VOZ RADIOFNICA. LA PALABRA

Irina Alexandrova nos dice sencillamente que la voz es el sonido producido por el instrumento humano (1986:13).
Romeo Figueroa, ms all, afirma que
es cdigo, accin y vida del lenguaje oral
es esencia y conducto del mensaje en la radio. es la palabra, la idea codificada y llevada a la palabra, el principal instrumento por el que se hace posible el aprendizaje y comprensin de la vida. La voz es
una expresin absoluta de humanidad, de compaa, de conciencia, de cultura y de historia. Es el soporte sobre el cual se asienta la palabra en su proyeccin hacia el mundo. En el lenguaje radiofnico ocupa un espacio
importante, ya que quien est al micrfono es una persona que habla: que
informa, opina, educa o entretiene, a un auditorio que escucha. Posee una
importancia intrnseca elevada, ya que por medio de ella es posible expresar una amplsima gama de mensajes, de muy diversas maneras, y con
diversas intenciones comunicacionales. La voz puede evocar todas las emociones humanas y transmitir mltiples contenidos estticos: sus cualidades
propias pueden combinarse para resultar en un producto de especficos
efectos en la sensibilidad del oyente.
Una imagen, una idea, un concepto, un afecto determinado, puede estar asociado a una voz con caractersticas especficas. La escucha de una voz
por parte de un radioyente comporta un proceso de resonancias afectivas y
valorativas a nivel esttico de lo escuchado. Una voz oscura tiene connotaciones distintas a una voz clara, y una voz fuerte no tendr los mismos efectos que una voz dbil. Este es un proceso muy dinmico, por supuesto, en
el cual tenemos por una parte las intenciones comunicacionales del locutor
y la connotacin que finalmente le otorga el oyente segn los dismiles elementos que conforman su recepcin (estado de nimo, estado de salud,
nivel de atencin, criterios estticos, etc.). En todo caso, se trate de una escucha deliberada y exclusiva, de una escucha accidental, una escucha forzada,
303
FIDEL PREZ VARELA
o intrascendente, podemos asumir que el mensaje acstico evoca una respuesta en el oyente, quien puede calificar lo odo en trminos de sus categoras valorativas, y construir el concepto, la idea o la imagen transmitida. La
exposicin de una persona a una voz radiofnica no ocurre impunemente.
La expresin formal y plena de contenidos de la voz: la palabra, completa el mensaje omnidireccional y omnipresente del locutor, ya que su actividad se desarrolla exclusivamente apoyada en su voz. La palabra, segn
Lidia Camacho, es el pilar principal donde descansa el lenguaje radiofnico y
en torno al cual se articulan los otros elementos del sonido (1999:14). Nosotros
preferimos decir que es el primer piso del lenguaje radiofnico, ya que la
voz es el gran soporte: es el vaco significador que porta las formas asibles y
aprehensibles de la comunicacin hablada. En todo caso, es la ntima y necesaria vinculacin entre ambos la que permite la construccin del lenguaje
radiofnico. Susana Sanguineti realza la funcin esttica de la palabra
radiofnica al afirmar que cuando se codifica un mensaje y se realiza esa doble
operacin de seleccin (paradigmtica) y combinacin (sintagmtica) no slo se
plasma sentido sino que por la armona de las combinaciones sintcticas y lxicas el
texto puede poseer ese valor esttico que lo convierte en obra de arte (2000:3). Y eso
puede constituir la palabra en radio: un objeto paladeable, degustable, disfrutable, generador de placer, de agrado, de un estado de bienestar en el
oyente. Al discurso hablado le subyace una estructura inaudible e invisible
que en un segundo plano se encarga de captar la atencin y el gusto del
oyente: su meloda, su armona, su ritmo, sus pausas y su velocidad. Balsebre (1996) enfoca su atencin en los tres primeros. El mensaje transcurre al
mismo tiempo en varios planos: el plano de lo estrictamente verbal, el de los
contenidos metalingsticos y el de su estructura subyacente. Es decir, que
se trata de un mensaje en verdad complejo y que a su vez evoca en el oyente
procesos de idntico carcter, comportando en ambos casos un movimiento
intelectivo y afectivo entre y en locutor y oyente, de amplias connotaciones.
LA MELODA
La meloda est constituida por las diversas entonaciones de la voz durante la expresin del discurso. Respecto a la misma Balsebre afirma que
expresa la dramatizacin de la realidad espectacular que transmite la radio al
oyente. () describe la realidad completa: la intencin de informar y el movimiento
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ISSN: 0798-2992
afectivo (p. 57), e igualmente que determina el significado lingstico y la

expresin musical de la palabra. Se refiere asimismo a la actitud de quien
habla. Se trata de un elemento esencial en la comunicacin radiofnica,
dada la imposibilidad del empleo del gesto. La palabra, acompaada de las
diversas tonalidades de la voz, es capaz de transmitir los ms diversos significados. El autor se orienta tambin en este sentido, e igualmente Susana
Sanguineti, quien nos dice que: en un doble juego es a travs de los tonos,
timbres, las distintas cadencias, ritmos, intensidades que distinguimos los matices
de la significacin, de forma tal que el sentido global del texto oral slo as se plasma
cabalmente (2000:4). La autora se refiere al matiz: tal es uno de los componentes que hace cumplir al lenguaje radiofnico su funcin esttica. Es un
componente de una naturaleza en extremo fina y delicada que acta como
ya vimos en el plano semitico y esttico, al denotar, connotar e impresionar
al mismo tiempo. El matiz es el tono especfico, exacto, de la imagen que la
voz radiofnica desea transmitir al oyente. Es, digamos, como el acabado de
la palabra, de la expresin. Sin matiz, estamos ante una vocalizacin fra,
plana, sorda, muerta, neutra, gris. Con la matizacin una palabra o conjunto de ellas el lenguaje adquiere vida y puede transmitir lo que el comunicador desee. Aclaremos, sin embargo, que el discurso radiofnico, as como
cualquier elemento en nuestro entorno (no slo el arte), tiene funciones estticas (y fjese que nos referimos a funciones y no a cualidades estticas), sea o
no elaborado atendiendo a criterios tcnicos intencionados, sea o no matizado o atienda o no a estructuras rtmicas, meldicas o armnicas preestablecidas. Hemos de recordar que el reconocimiento de elementos estticos,
la valoracin del mensaje radiofnico y la influencia del mismo sobre la sensibilidad del oyente no dependen tanto de la estructura del mensaje como
de los elementos especficamente individuales del oyente y de su entorno
micro y macrosocial. Coincidimos con el investigador Jess Martn Barbero
en su posicin acerca de la escucha activa y participante del oyente, mucho
ms all de una escucha esttica y meramente receptiva.
LA ARMONA
El Diccionario Everest (1964:141) nos dice que armona es la unin o
combinacin de sonidos simultneos y diferentes, pero acordes. Esta definicin
se aplica convencionalmente a la msica pero es igualmente aplicable a la
305
FIDEL PREZ VARELA
palabra, y por ende a la palabra radiofnica, dado que se trata de sonido. Cuando un conjunto de sonidos es percibido por alguien como armnico
es porque le resulta agradable, placentero, hermoso. En el contexto radiofnico,
tal como refiere al autor, la armona se refiere a la yuxtaposicin o combinacin
de voces en una secuencia. En la radio, la combinacin de voces de diverso tipo
para la construccin de un mensaje sonoro es de real importancia ya que
permite construir el mismo con los elementos cromticos y cuantitativos requeridos o convenientes en funcin de las intenciones o necesidades comunicacionales del hablante radiofnico, los cuales generarn en el oyente un
proceso de valoracin del mensaje y de las voces. La experiencia de agrado
o desagrado del oyente respecto al discurso radiofnico es expresin consecuente de su impresin de disonancia o consonancia que percibe en el conjunto de voces. Una impresin de disonancia conducir a la respuesta de
desagrado, mientras que la consonancia se relacionar con la experiencia
placentera. Se trata, en todo caso, de un proceso de acomodo del estmulo
acstico a determinados patrones del individuo y de las repercusiones subjetivas del ajuste o desajuste o no del estmulo (las voces, la msica) a tales
patrones, los cuales asumimos como el resultado de la experiencia del sujeto en su totalidad, que incluye tanto su formacin acadmica como todos los
aprendizajes que haya adquirido y que hayan configurado sus criterios estticos y de opinin en general. Este ajuste producto radiofnico patrones
individuales ocurre en la interioridad del oyente (proceso este que slo
podemos asumir mas no probar) y resulta en su respuesta afectiva acerca
del sonido escuchado.
Otro elemento a considerar dentro de este anlisis es lo que podemos
llamar la textura del sonido, relacionado directamente con todos los aspectos que puede transmitir el mensaje radiofnico que pueden sugerir diversos planos y dems elementos que pueden ayudar a la evocacin del paisaje
sonoro en el que se inscribe el mensaje. Afirma Armand Balsebre (1996) que
el montaje, o trabajo de ensamblaje de los sonidos, es decisivo en el este proceso, ya que es el que logra la estructura final a ser radiada al aire. Se trata
del procesamiento tecnolgico y tcnico del mensaje sonoro como paso
intermedio en su produccin, que interviene como factor significativo importante en la verosimilitud semntica de la armona del conjunto sonoro (p. 66).
La armonizacin de sonidos diversos conduce a la experiencia de la percep-
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ISSN: 0798-2992
cin de la experiencia espacial y material de lo escuchado: permite evocar

distancias, objetos, y dems elementos del objeto del mensaje. Es decir,
la armona conduce a una experiencia evocadora de sentido, de realidad: la
realidad representada por el mensaje. Y, concomitantemente, cumple funciones estticas indudables, al entrar en juego en el proceso de valoracin
que realiza el oyente sobre el mensaje, ya que la calidad de los sonidos, sus
diversos grados de presencia, cercana o lejana, sus tonos y dems cualidades, resuenan en la sensibilidad del oyente.
EL RITMO
Es definido como orden acompasado en la sucesin de cosas (Diccionario
Everest, 1964: 978). Alude este trmino, entonces, a estructura, a algo que
por determinadas reglas ha quedado convenido de alguna manera y debe
comportarse segn ciertas pautas o que transmite tal impresin. Se refiere
igualmente a tiempo, dado que la sucesin ocurre en ese contexto. Tiene
que ver igualmente con una nocin de espacialidad, dado que en un orden
o sucesin de cosas cada una ha de ocupar un lugar determinado. El ritmo
se refiere, por tanto, a estructura, espacio, reglas y tiempo. En el mbito radiofnico, ritmo es es la repeticin peridica de un mismo elemento sonoro
(Armand Balsebre, p. 69); y en el mbito de lo subjetivo, la periodicidad
percibida (Idem). Es un factor que tiene dos aspectos simultneos, dependiendo de la posicin del individuo: por una parte representa la proporcin
deseada por el productor del sonido, mientras que por la otra parte es
tambin una impresin subjetiva, suscitada por el sentimiento, la emocin esttica del oyente (Armand Balsebre, 1996: 70). Respecto a esto, Balsebre afirma que el oyente pone orden a lo escuchado y simultneamente el ritmo
define una sensacin orgnica reforzada por el placer esttico (Idem), operando ambos elementos en el proceso de valoracin esttica y de disfrute personal por parte del oyente. El ritmo, al constituir una cantidad de veces que
un hecho ocurre en una unidad de tiempo (lo que se conoce en fsica como
ciclo) transmite la sensacin de velocidad. El patrn, tal como nos dice el
autor, es la frecuencia cardaca (tomando un promedio de 80 pulsos por
segundo), que ha sido tomada como referencia para la creacin musical.
Toda sucesin de hechos sonoros que supere esta cifra es percibida como
rpida, en tanto que ser percibida como lenta en caso contrario. Esto por
307
FIDEL PREZ VARELA
s solo no tendra connotaciones estticas, pero en todo caso, es un elemento que, junto a los dems, puede afectar la valoracin esttica en la
experiencia perceptual del oyente cuando se mantiene igual indefinidamente, cayendo en la monotona y fatigando o desmotivando al mismo.
LA MSICA RADIOFNICA
Es la protagonista de la radio. Para Romeo Figueroa (1996: 146) la
msica tiene la funcin potica de servir en la radio para describir, sin palabras, el
lugar, el tiempo, el estado de nimo, las condiciones sociales y la idiosincrasia de la
cultura de los pueblos.
La msica evoca imgenes y estados de nimo, remembranzas, ideas, y
est asociada a experiencias personales
y colectivas. Es una antiqusima manifestacin artstica por excelencia y de
presencia prcticamente universal, asimismo, se ha desarrollado de una manera ilimitada en un sinnmero de
gneros. Como expresin cultural e histrica, y adems, por sus caractersticas intrnsecas como hecho artstico, se hace presente en la radio. A juicio de
Armand Balsebre (1996), al ocurrir esto la msica pasa a ser especficamente
msica radiofnica. Seala que el anlisis de la msica debe trascender las
cualidades fsicas y las pautas de composicin de la misma, y considerar su
funcin esttica, que es su funcin intrnseca, como puntualiza Susana
Sanguineti (2000). Contrariamente a como ocurre con la palabra hablada,
aqu el contenido predominante es afectivo. Al respecto indica el autor que
en la radio se hace posible la relacin afectiva de la msica con el oyente
por la demarcacin del desequilibrio entre previsibilidad y originalidad
que logran las estructuras de gnero y cdigo comunicacional que traducen la funcin expresiva y comunicativa de la msica. Seala que tales
estructuras se ajustan al cdigo semitico produciendo modificaciones en la
msica, generando tipos especficos de la misma: msica cinematogrfica,
de teatro, radiofnica, etc, con lo que se evidencia un proceso de influen cias mutuas entre msica y medio que conduce a determinadas funciones
esttico-comunicativas.
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Ciertamente la msica representa en la radio un componente de importancia no slo en lo cuantitativo sino tambin en lo cualitativo: en lo
que tiene que ver con la configuracin de un gnero particular, adecuado a
un cdigo semitico, y en su integracin a una gramtica especficamente
radiofnica. Sus funciones estticas se inscriben en lo que se puede considerar como objetos estticos, por tratarse de una manifestacin artstica
por naturaleza.
LOS EFECTOS SONOROS

Lidia Camacho (1999: 23) los define como aquellos sonidos tanto naturales como artificiales, que, de manera articulada y gracias a su verosimilitud y su
correcta utilizacin, permiten evocar el espacio real o imaginario a travs de los ambientes y atmsferas sonoros Armand Balsebre, por su parte, se refiere a los
efectos sonoros en la radio como un conjunto de formas sonoras representadas por sonidos inarticulados o de estructura musical, de fuentes sonoras naturales
y/o artificiales, que restituyen objetiva y subjetivamente la realidad construyendo
una imagen. (1996:125). En todo caso, se trata de sonidos que son empleados en radio con el objeto de que el oyente evoque un entorno fsico determinado construyendo una descripcin acstica del paisaje sonoro.
Los efectos sonoros son ampliamente usados en las radionovelas,
radioteatro y radiograma, gneros extintos en Venezuela. Su eso est relacionado con caracterizaciones de personajes, situaciones y lugares. En la
actualidad, en nuestro pas, son empleados fundamentalmente en algunas
cuas y en algunos programas informales o de caractersticas cmicas. Los
efectos transmiten, informacin acerca de elementos objetivos y subjetivos.
En el primer caso procuran facilitar la identificacin fsica de lugares, personas o cosas, y en segundo caso, se refieren a estados emocionales, situaciones, procesos subjetivos, o las caractersticas de personalidad de un
personaje.
Considera Balsebre (1996) que las autnticas dimensiones y significacin de los efectos sonoros se evidencian en combinacin con la palabra y
la msica. Estos componentes del discurso radiofnico se constituyen como otro elemento comunicacional que vincula al oyente con la radio, al
309
FIDEL PREZ VARELA
integrarse al mensaje y ser l mismo mensaje, describiendo y evocando. Se

incorporan al discurso esttico de la radio al construir una imagen y ofrecerla al oyente, quien podr valorarla, acorde con su experiencia. Los cdigos
estticos de la msica y de la palabra se enriquecen con los propios de los
efectos sonoros e incrementan su poder comunicacional.
LA ESTTICA Y LA IMAGEN RADIOFNICA

Definimos la imagen radiofnica como el constructo perceptual elaborado por el oyente como resultado de la accin dinmica de todos los elementos del lenguaje radiofnico: la msica, la palabra, los efectos y los
silencios, y se constituye en la percepcin del oyente como el rostro de la
emisora, como su personalidad, ante lo cual reacciona afectivamente en trminos de agrado o desagrado, placer o displacer, complacencia o molestia.
Coincidimos plenamente con Lidia Camacho (1996) cuando afirma que
as como existe una esttica cinematogrfica y teatral, hay una esttica radiofnica. Esta autora plantea que la radio es duea de un lenguaje singular cuya
formulacin puede tener una intencionalidad artstica (p. 1), agregando que la
radio puede ser vehculo de contenidos artsticos siempre que la transmisin de tales contenidos est contemplada como meta del trabajo radiofnico. Afirma que la literatura es una forma en que la radio puede ser
concebida y practicada artsticamente. Hace referencia a las transmisiones
por radio de obras de teatro y piezas literarias, y a lo que denomina el ra dioarte, relacionado con la experimentacin acstica con fines artsticos.
Define la esttica radiofnica como .el estudio de la radio como arte y
de algunos programas radiofnicos como mensajes artsticos (p. 4).
Bien sabemos que nos movemos en
un terreno movedizo. Tericos clsicos y
modernos estaran de acuerdo con nosotros en que la msica es un objeto artstico y, por lo tanto, esttico, pero quiz lo
dudaran si nos refiriramos a la radio,
como vehculo de mensajes de arte y
susceptible de valoracin esttica. Hemos visto a travs del desarrollo del pre-
310
ISSN: 0798-2992
sente trabajo, que es posible emplear casi los mismos criterios para la valoracin esttica de la msica y la radio, ya que la materia prima es la misma: la
voz, la palabra y la msica. La radio tiene un claro discurso esttico, en el
sentido de que construye y proyecta una imagen en el espacio radioelctrico, imagen esta que es re-construida en cada oyente, y que es valorada por
el mismo en trminos de categoras estticas definidas. Aqu hemos de precisar que en este proceso hay dos aspectos: por una parte, la valoracin esttica que del producto radiofnico hace el oyente, que puede oscilar entre
indiferencia hasta agrado total; y la intencin esttica, del constructor del producto radiofnico. En ambos casos, segn las categoras de buen gusto y los
criterios acerca de lo bello y de lo feo. En el primer caso, determinadas o influenciadas por los criterios estticos socialmente aceptados y aprendidos,
y en el segundo caso por el ejercicio racional del diseo comunicacional. En
todo caso, estamos convencidos de que la radio es estticamente considerable y valiosa y no se devala lo artstico por lo masivo del medio, ni es incapaz de producir arte: as como reproduce msica y ha reproducido dramas,
teatro y pera, tambin puede producir arte. La radio es capaz de reproducir y de producir arte, y para ello cuenta con su omnipresencia para respaldar esa actividad, valindose de su naturaleza acstica para esculpir
sonidos con los cinceles de la voz y la tecnologa. La radio puede ser un arte:
basta que est en manos de creadores o que quienes en ella trabajen se decidan a serlo, o al menos a no impedir que otros lo sean.y lo hagan, rescatando as para la radio una dimensin elevada: su dimensin esttica.
CONCLUSIONES
Hemos de comenzar por indicar que las realidades terminan muchas
veces por desbordar a los modelos o teoras que pretenden encuadrarlas. La
realidad comunicacional ha roto los lmites de la filosofa tradicional y ha
insertado en ella a la radio como un vehculo de productos artsticos propios ms all de la msica que reproduce y como poseedor de una est tica y un lenguaje. La radio ha puesto en evidencia, desde hace ya mucho
tiempo, su enorme valor comunicacional, y su capacidad de creacin. El
anlisis de los componentes de su lenguaje nos ha permitido ver claramente que tras la palabra se esconden todas las cadencias, colores y armonas de
311
FIDEL PREZ VARELA
la msica, con lo que se evidencia su indudable valor artstico (y por ende,

esttico), que podemos palpar en una primera aproximacin. Asimismo hemos podido ver la forma cmo operan tales componentes a nivel esttico.
La adecuacin del medio ya probada para la difusin de obras literarias,
para la experimentacin y para la produccin de arte radiofnico de alto
nivel nos dice que se trata de un medio de posibilidades ilimitadas, ms all
del deslumbramiento audiovisual y ciberntico. Entre el oyente y la radio
ocurre un proceso, que se inicia por el discurso radiofnico y la consecuente
construccin de la imagen de la emisora, y que concluye y recomienza en
las valoraciones estticas y las representaciones que respecto a la imagen
radiofnica y los productos sonoros realizan el primero. Se hace necesario
continuar la reflexin y el estudio de esta vinculacin, de este proceso, que
ha de conducir a la profundizacin en el conocimiento del medio y al descubrimiento de sus mltiples aspectos, de sus diversas posibilidades creadoras y comunicacionales.
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313
ELINA PREZ
URBANEJA
(Venezuela)
Visibilidad del diseo

en las polticas
pblicas de Venezuela
Observatorio ININCO
de la Comunicacin y la Cultura
Informe especial
Maestrante en Gestin y Polticas Culturales de la Universidad Central de Venezuela

(UCV, 2012). Licenciada en Comunicacin
Social por la Universidad Catlica Andrs
Bello (UCAB) y Licenciada en Artes (UCV).
Ha sido curadora en el Museo de la Estampa y el Diseo Carlos Cruz-Diez y Museo
de Arte Contemporneo de Caracas. Ha
escrito sobre el diseo venezolano en publicaciones de Espaa, Brasil, Ecuador y
Venezuela. Profesora de Historia del Dise o Grfico en el Centro de Diseo Digital
(CDD). Conferencista sobre el diseo venezolano en Argentina y Colombia.
Correo electrnico:
perezurbaneja@gmail.com
Visibility of design in public

policies from Venezuela
Recibido: 20/ 06/ 2012

Aceptado: 10/ 07/ 2012
intereses y derechos morales que le corresponden como autora de la obra antes sealada. Prohibida su re produccin total o parcial sin la autorizacin de la
RESUMEN
ELINA PREZ URBANEJA
Visibilidad del diseo en las polticas pblicas de Venezuela
A travs del siguiente informe de investigacin se realiza un primer acercamiento a la situacin actual del diseo grfico y diseo industrial en Venezuela, comenzando con la definicin de ambas disciplinas segn la visin
de las principales entidades internacionales para su promocin. En un segundo apartado se explora la dimensin cultural del diseo desde la nocin contempornea de cultura. Seguidamente, se resume la orientacin
actual de las polticas pblicas de diseo en el mundo para posteriormente comentar la presencia del diseo en
las polticas pblicas venezolanas revisando la institucionalidad gubernamental, el marco legal, el mbito educativo y finalmente, en la empresa privada.
Descriptores: Cultura / Diseo / Diseo Grfico / Diseo Industrial / Polticas Pblicas / Venezuela.
ABSTRACT
ELINA PREZ URBANEJA
Visibility design public policies of Venezuela
Through the following research report takes a first look at the current state of graphic design and industrial
design in Venezuela, starting with the definition of both disciplines in the view of the main international organizations to promote it. The second section explores the cultural dimension of the design from the contemporary
notion of culture. Then summarizes the current orientation of public policy design in the world to further comment on the presence of design in public policy reviewing Venezuelan government institutions, the legal, education, and finally, in private enterprise.
Keys Words: Culture / Design / Graphic Design / Industrial Design / Public Policy / Venezuela.
RSUM
ELINA PREZ URBANEJA
Politiques publiques visibilit conception du Venezuela
Dans le cadre du rapport de recherche suivant prend un premier aperu de ltat actuel de la conception graphique et le design industriel au Venezuela, en commenant par la dfinition de ces deux disciplines dans la vue
des principales organisations internationales en sa faveur. La deuxime partie explore la dimension culturelle
de la conception de la notion contemporaine de la culture. Rsume ensuite lorientation actuelle de la conception de la politique publique dans le monde de continuer parler de la prsence de la conception de la politique
publique examinant les institutions gouvernementales vnzuliennes, la morale, lducation, et enfin, dans le
secteur priv.
Mots cls: Culture / Design graphique / Design industriel / Politique publique / Venezuela.
RESUMO
ELINA PREZ URBANEJA
Visibilidade poltica pblica de design da Venezuela
Atravs do relatrio de pesquisa a seguir leva um primeiro olhar para o estado atual do desenho grfico e desenho industrial na Venezuela, a partir da definio de ambas as disciplinas na viso das principais organizaes
internacionais para promover isso. A segunda parte explora a dimenso cultural do projeto a partir da noo
contempornea de cultura. Em seguida, resume a orientao atual de formulao de polticas pblicas no
mundo tecer mais comentrios sobre a presena do design na poltica pblica rever instituies do governo
venezuelano, a educao, jurdica, e, finalmente, na iniciativa privada.
Palavras-chave: Cultura / Desenho / Desenho grfico / Desenho industrial / Polticas Pblicas / Venezuela.
LAS RAMAS DEL DISEO

En su ms amplia acepcin, el diseo es la habilidad de los seres humanos
para moldear y usar materiales con el fin
de satisfacer diversas necesidades. Hay
tres organismos internacionales que se
dedican a su promocin: el Consejo Internacional para Asociaciones de Diseo
Industrial (International Council for Societies of industrial Design, ICSID)
fundado en 1954; el Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo
Grfico (ICOGRADA), creado en 1963 y la Federacin Internacional del
Diseo Interior (IFI), formada en 1961. De las tres especialidades, las dos
primeras estn hurfanas de leyes e institucionalidad que las ampare gremialmente e impulse en nuestro pas, mientras que el diseo de interiores
usualmente es ejercido por los arquitectos, cuya prctica profesional es
regulada por la Ley de ejercicio de la Ingeniera, la Arquitectura y profesiones afines (1958).
Ante esta realidad es pertinente brindar atencin y soporte al diseo
para la comunicacin y el industrial. Para el momento de su fundacin, el
ICSID adopt el concepto formulado por el argentino Toms Maldonado,
quien fue director de la segunda escuela alemana de diseo ms influyente
en el mundo despus de la Bauhaus, la Alta Escuela para la Estructura o
HfG de Ulm (siglas de Hoschule fur Gestaltung): El Diseo Industrial es
una actividad proyectual que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos producidos industrialmente. Por propiedades formales
no hay que entender tan solo las caractersticas exteriores, sino sobre todo,
las relaciones funcionales y estructurales que hacen que un objeto tenga una
unidad coherente, tanto desde el punto de vista del productor como del
usuario (MALDONADO, 1994:11).
Esta definicin fue revisada en 2001: Diseo es una actividad creativa
dirigida a establecer las cualidades multifacticas de los objetos, procesos,
servicios y los sistemas en sus ciclos completos de vida. Ms an, el diseo
es el factor central de innovacin humanizadora de las tecnologas y un factor crucial para el intercambio cultural y econmico (ICSID, 2001). De esta
317
ELINA PREZ URBANEJA
manera la nocin de diseo evoluciona del nfasis tcnico-formal hacia una

visin ampliada y humanizada (ver figura N 1). La otra especialidad relevante es la que en el presente se denomina diseo para la comunicacin,
que segn ICOGRADA es la actividad intelectual, tcnica y creativa relacionada no solamente con la produccin de imgenes, sino con el anlisis,
organizacin y mtodos para presentar soluciones visuales a los problemas
de comunicacin (ICOGRADA, 2007).
Derivado de este enunciado surge la figura del diseador de la comunicacin como quien tiene la sensibilidad, habilidad, experiencia y entrenamiento profesional para crear imgenes para reproducir en cualquier
campo de la comunicacin visual. Pueden estar relacionadas con el diseo
grfico, ilustracin, tipografa, caligrafa, empaques, publicaciones, publicidad, televisin, diseo interactivo, ambiental o cualquier otra forma de
comunicacin visual1.
Figura N 1
Fuente: Gomez, Yaffa (2010:23).

1
Definiciones ratificadas en la 22a Asamblea General de ICOGRADA en La Habana, Cuba,

el 26 de octubre de 2007.
318
ISSN: 0798-2992
VISIBILIDAD DEL DISEO EN LAS POLTICAS PBLICAS DE VENEZUELA
Dentro de este concepto se encierra la nocin de diseo grfico como

una sub-especialidad interdisciplinaria que combina la sensibilidad visual
con habilidades y conocimientos en las reas de comunicacin, tecnologa y
negocios.
LA DIMENSIN CULTURAL DEL DISEO

Hasta el siglo XVIII, aproximadamente, la concepcin y fabricacin
de objetos estaban unificadas en la persona del artesano, y la creacin y
ejecucin de piezas comunicacionales estaban en manos de los artistas
plsticos. Por ello es lgico que los primeros publicistas, fueran pintores devenidos cartelistas como los franceses Henri de Toulouse-Lautrec o
Jules Chret.
Slo la divisin del trabajo y la emergencia de las condiciones de produccin
en una sociedad industrial hicieron que fuera necesario diferenciar la actividad
de diseo y dejarlo a cargo de especialistas. Hasta mediados del siglo XX, estos
especialistas pertenecan a profesiones como arquitectos, ingenieros y artistas.
(RINKER, 2008:248)
Es a mediados del siglo XIX cuando surgen en Europa las primeras

personalidades, todas provenientes del mundo cultural, que ante la preocupacin suscitada por la fealdad de los productos industriales, generaron
propuestas sujetas a los criterios estticos. Tal es el caso de los ingleses Sir
Henry Cole2 y William Morris, ste ltimo impulsor del movimiento Arts
& Crafts (Artes y Oficios). La tradicin de ver al diseo como arte comienza a disolverse a mediados del siglo XX, despus de la Segunda Guerra
Mundial, con la emergencia de los enfoques racionalistas que propugnaban
el desarrollo de mtodos tcnicos y cientficos para la profesin. Si bien el
diseo se ha separado del arte, contina manteniendo estrechos vnculos
con el rea cultural debido a su esencia creativa. Resalta Dagmar Rinker
2
Henry Cole (1808-1882) cre un premio anual a lo mejor del diseo ornamental en Inglaterra y fund en 1852 el Museo de Artes Aplicadas conocido a partir de 1899 como el Victoria
and Albert Museum, institucin que estableci la primera escuela de diseo que se convirti en el Royal College of Art.
319
ELINA PREZ URBANEJA
(2008:249) que para pensadores como Toms Maldonado: el factor esttico

constituye meramente un factor entre otros con los cuales el diseador
puede operar, pero no es ni el principal, ni el predominante. Los factores
productivos, constructivos, econmicos quizs los factores simblicos
tambin existen.
En las definiciones contemporneas de cultura, las cuales ofrecen una
perspectiva extendida de este fenmeno en comparacin con las visiones
restringidas que le precedieron3, el diseo es considerado en tanto configurador del medio que nos rodea. Como apoyo a este planteamiento
resaltan las palabras de Toms Austin (2000:12) al sealar que la cultura
es la red o trama de sentidos con que le damos significados a los fenmenos o eventos de la vida cotidiana. Conviene complementar con Nstor
Garca Canclini (2004:30), quien indica que la cultura abarca el conjunto
de procesos sociales de produccin, circulacin y consumo de la significacin en la vida social.
As se comprende la cultura
como produccin de sentidos, es
decir, como conjunto semitico, y
las especialidades industrial y grfico del diseo como actividades de
preconcepcin de productos, bienes,
servicios, sistemas e imgenes, que
tienen en consideracin los aspec tos relacionados con el uso y lo simblico. Ms all, tambin es vlido
recordar que los procesos productivos son parte del contexto cultural, tal
como resalta la investigadora colombiana Yaffa Gmez (2010:26): el diseo
est en el centro de la relacin entre la economa y la cultura, porque el diseo produce signos y smbolos que se intercambian comercialmente y que se
consumen por el valor que adquieren en la sociedad. Ese valor suele ra dicar en el diseo porque en la sociedad contempornea los objetos se aprecian primordialmente por su valor de significacin.
3
Las concepciones humanista, antropolgica y sociolgica explicadas por autores como

Toms Austin, Nstor Garca Canclini o Carlos Romero Moragas.
320
ISSN: 0798-2992
LAS POLTICAS PARA LA PROMOCIN DEL DISEO EN EL MUNDO

Se ha incrementado el nmero de historias exitosas sobre pases donde
el diseo ha formado parte de estrategias gubernamentales para el crecimiento, tal y como ha ocurrido con Corea del Sur y Finlandia como casos
prominentes. Los investigadores del rea como Giselle Raulik-Murphy han
determinado que el diseo es parte integral de las economas ms competitivas del mundo. Como consecuencia de este hallazgo es que la atencin se
ha concentrado sobre las polticas de diseo para tratar de crear frmulas
que permitan repetir los resultados positivos.
Las polticas determinan la visin estratgica y planes para el uso del
diseo en un pas, dividindose entre promocin y programas de soporte.
Los primeros se dirigen al pblico general a travs de exposiciones, publicaciones y eventos, los segundos trabajan directamente en el sector pblico y en el de los negocios, proveyendo asistencia para hacer efectivo el uso
del diseo (Raulik-Murphy, 2011:2). Sin embargo, las polticas de diseo no
son una novedad, proviniendo del siglo XIX los primeros esfuerzos de
algunos gobiernos europeos para impulsar la manufactura, la tecnologa y
la innovacin, como sucedi en la Gran Exposicin de Londres en 1851,
para la que Joseph Paxton dise el Crystal Palace o la Exposicin Universal de Pars en 1899 para la que se concluy la Torre Eiffel (GONZLEZ,
2008:43).
Venezuela no escap a esta inclinacin, teniendo en 1844 la primera
exposicin nacional de productos naturales, artesanales e industriales realizada durante la segunda presidencia del General Carlos Soublette en el
convento de San Francisco en la capital, y en 1883 la Exposicin de Caracas
organizada por el gobierno de Antonio Guzmn Blanco para celebrar el
centenario del natalicio de Simn Bolvar. En esta segunda gran exhibicin
registrada por Adolfo Ernst, se mostraron artefactos ideados en el pas co mo la pinza de Rincones, creada con el fin de recuperar piezas perdidas
dentro de los pozos petroleros, la mquina para prensar y grabar jabn que
trajo Jos Mara Olivares desde Maracaibo o el fracmetro, aparato para trazar y cortar todo tipo de ropa (PREZ U., 2008: 216).
321
ELINA PREZ URBANEJA
Figura N 2
Fuente: Traduccin propia de la autora a partir de RAULIK-MURPHY, Giselle. (2011:2).
Escandinavia fue pionera en la promocin del diseo y la manufactura, con la constitucin en 1845 de la Sociedad Sueca para los Oficios y el
Diseo, mientras que en 1875 se fund la Sociedad Finlandesa para los
Oficios y el Diseo. Ambas instituciones se convirtieron ms adelante en
centros nacionales para el apoyo del diseo: Svenk Form y el Foro de Dise o Finlandia, todava operativos. Despus de la 2da Guerra Mundial surgieron las primeras iniciativas formales por parte de algunos gobiernos
para integrar el diseo en una industria estimulada por la creciente demanda de los consumidores y por las nuevas oportunidades para exportar y hacer negocios en el mundo. Desde aquel perodo hasta principios del siglo
XXI ha habido notables avances en cuanto a la formulacin de polticas de
diseo. Resalta el hecho de que los pases que cuentan con economas robustas han desarrollado programas de soporte y promocin del diseo y
algunos de los emergentes como Brasil, Corea del Sur y Nueva Zelanda,
han comenzado a transitar por esa va.
322
ISSN: 0798-2992
Figura N 3
Fuente: Elaboracin propia de la autora a partir de RAULIK-MURPHY (2011:1-5).
Para los programas de soporte y promocin se suele considerar la trada Estado, empresa privada, instituciones educativas/culturales. A travs
de su accin orquestada se va constituyendo la cultura del diseo en un
pas. El Estado como formulador de las polticas pblicas y generador de
planes y estrategias, la empresa privada como la generadora de investigacin, desarrollo e innovacin (I+D+i) para sus procesos y productos, las
escuelas como las formadoras de recursos humanos y los centros culturales
como articuladores de actividades de promocin para el pblico general.
En la dcada de los noventa el diseo se consideraba una herramienta
para estimular la productividad y competitividad empresarial, pero este
323
ELINA PREZ URBANEJA
enfoque concentrado en el beneficio econmico ha sido cuestionado, incrementando el reconocimiento del potencial del diseo para aumentar la calidad de vida de las personas. Recientemente se ha incluido la reflexin sobre
su importancia para la sostenibilidad. Las polticas pblicas de diseo suelen ser abordadas desde la transdiciplinariedad, y los pases latinoamericanos que han avanzado en su formulacin lo han comprendido trabajando el
diseo desde el enfoque de las industrias creativas. As lo demuestra Chile, que abri el rea de Diseo dentro del Departamento de Fomento de las
Artes e Industrias Creativas del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes,
contando con el apoyo del Ministerio de la Economa, Ministerio de Relaciones Exteriores, Fundacin Imagen de Chile, Servicio de Cooperacin
Tcnica (SERCOTEC), Comisin Nacional de Investigacin Cientfica y
Tecnologa (CONICYT), Subsecretara de Turismo. (CNCA, 2011)4
EL DISEO EN LAS POLTICAS CULTURALES DE VENEZUELA

El Ministerio del Poder Popular para la Cultura fue
fundado en el ao 2005, a travs del Decreto 3.464. Fue
estructurado en cinco plataformas, entre las que se cuenta la de Artes de la Imagen y Espacio: Esta plataforma
fue creada con el fin de dirigir, hacer seguimiento y
orientar las polticas referidas a las artes de la imagen y el
espacio, as como el patrimonio cultural de la nacin, y
en consecuencia, difundir las reas relacionadas a las ar tes visuales como el diseo, la fotografa, la artesana, la
escultura, la pintura y la arquitectura. (MPPC, 2011a)
La plataforma est conformada a su vez por el Ins tituto de las Artes de la Imagen y el Espacio (IARTES), la Fundacin Red
de Arte y la Fundacin Museos Nacionales.
El Instituto de las Artes de la Imagen y el Espacio aspira consolidarse como instancia rectora de una accin concertada, coordinada y complementaria de los
entes y dependencias pblicas que desarrollan actividad en los campos de las
4
Este documento fue presentado en el segundo Encuentro Internacional de Polticas

Pblicas y Diseos realizado en noviembre del 2011 en Bogot, Colombia.
324
ISSN: 0798-2992
artes visuales, el diseo, la fotografa, la artesana, la arquitectura y manifestaciones afines () (MPPC, 2011b)
Si bien se enuncia el diseo, no se aclara cmo ni cul de sus tantas ramas se trabaja en el IARTES y en la plataforma a la que pertenece. Sin embargo, vale la pena aclarar que sta no es la primera vez que se menciona
esta disciplina en la institucionalidad pblica venezolana, teniendo como
antecedentes el Centro de Arte La Estancia entre 1995 y 2003 y el Museo de
la Estampa y el Diseo Carlos Cruz-Diez, constituido originalmente como
fundacin en 1997.
El Centro de Arte La Estancia naci como la accin cultural de Petrleos de Venezuela con el objetivo de plantear en Caracas una alternativa a
las galeras y museos al promover y divulgar el diseo industrial, el diseo
grfico y la fotografa. En La Floresta se organiz la primera exposicin
sobre diseo industrial venezolano: Detrs de las Cosas, resultado de una
exhaustiva investigacin liderada por el arquitecto Alberto Sato. Igualmente produjo otras exhibiciones nacionales que dejaron como legado catlogos que hoy se han convertido en referencias obligatorias.
Si bien el Museo de Bellas Artes y el Museo de Arte Contemporneo de
Caracas mostraron diseo en sus salas desde las dcadas del sesenta y el setenta en el siglo XX, no fue sino hasta 1992 que fue creado el Museo de la
Estampa y el Diseo Carlos Cruz-Diez (MEDI): Somos el primer museo
venezolano que se especializa en estudiar, difundir, coleccionar y conservar
obras pertenecientes a dos disciplinas importantes en el desarrollo cultural
y socioeconmico de un pas: la estampa y el diseo. La estampa entendida
como todos aquellos procesos de multiplicacin de la imagen desde el grabado hasta los procesos de impresin ms modernos y el diseo en todas
sus variantes, con especial nfasis en el diseo grfico e industrial (PREZ
U, 2000:97). Desde su constitucin hasta el 2006 este museo produjo exposiciones y publicaciones, pero actualmente se mantiene en letargo.
Dentro de la poltica estratgica del ao 2006, el Ministerio del Poder
Popular para la Cultura, por iniciativa de Farruco Sesto, crea el Museo Na cional de Arquitectura bajo la direccin del reconocido arquitecto Juan
325
ELINA PREZ URBANEJA
Pedro Posani (MUSARQ, 2011a). Su finalidad es la de documentar, difundir y concientizar los valores, caractersticas y problemas de la arquitectura,
las estructuras urbanas y el diseo industrial, concebidos como instrumentos para el desarrollo de una nueva y mejor sociedad, componentes esenciales y permanentes de transformacin y bienestar colectivo.
Este nuevo espacio incorpora una Oficina de Diseo Industrial liderada por Efran Gonzlez, la cual en enero 2012 estableci un Consejo Asesor,
el cual acord hacer contacto con ministerios e instituciones que son afines
a esta rea: el Ministerio del Poder Popular para Ciencia y Tecnologa, el
Ministerio del Poder Popular para la Agricultura y Tierra, la Fundacin de
Ingeniera, el Ministerio del Poder Popular para de Industrias, el Instituto
Nacional de Desarrollo de la Pequea y Mediana Industria (INAPYMI), el
Ministerio del Poder Popular para la Educacin, el Instituto Nacional de
Capacitacin y Educacin Socialista (INCES) y el Ministerio del Poder Popular para las Comunas y Proteccin Social (MUSARQ, 2011b).
Que este nuevo museo asuma dentro de sus directrices el diseo industrial en vez de dedicarse al diseo de interiores, disciplina ms afn a la arquitectura, pudiera generar futuros malentendidos con su vecino, el MEDI,
por entrecruzamiento de objetivos. Fuera del mbito de la cultura, el diseo no se menciona en ningn otro organismo pblico venezolano, lo cual
difiere de la experiencia en polticas pblicas y diseo en el mundo.
Otro detalle interesante es que a pesar de que el diseo se nombre como parte de las polticas culturales, an no se haya tomado en cuenta entre
las menciones a galardonar en los Premios Nacionales de Cultura. Basta
con revisar la convocatoria 2012-2014, en la que se invita a postular obras
cinematogrficas, danza, artes plsticas, cultura popular, arquitectura, fotografa, humanidades, literatura, msica y teatro. Asimismo en la Memoria y Cuenta 2011 del Ministerio del Poder Popular para la Cultura el
diseo aparece tmidamente en el proyecto ECOdiseo Interactivo del
Museo de la Estampa y el Diseo Carlos Cruz-Diez, perteneciente a la Fundacin Museos Nacionales. Igualmente en este informe se menciona someramente que se incluyeron las artes grficas en la Gran explosin Cultural
Bicentenaria.
326
ISSN: 0798-2992
Sin embargo, al revisar el Plan de Desarrollo Econmico y Social Simn

Bolvar 2007-20135, el cual dicta las directrices para generar las estrategias y
polticas del pas, se vislumbra la oportunidad para que el diseo grfico e
industrial se encajen en actividades como la formacin de los activadores
culturales de las Misiones Cultura, Cultura Corazn Adentro y Gran Vivienda Venezuela. Adems de esta vertiente de capacitacin, las disciplinas
del diseo podran insertarse en la Misin Gran Vivienda Venezuela para
brindar soluciones de mobiliario y equipamiento urbano (diseo industrial), amoblamiento y decoracin de las viviendas (diseo de interiores) y
sealtica (diseo grfico) de las urbanizaciones que se estn construyendo.
Igualmente el diseo podra insertarse en las actividades de investigacin,
desarrollo e innovacin (I+D+i) que el Ministerio de Cultura debera coordinar con el Ministerio del Poder Popular para la Ciencia y Tecnologa.
EL DISEO EN EL MARCO LEGAL VENEZOLANO

No hay disponibilidad de leyes para el diseo en Venezuela, como s
ocurre en Colombia con la Ley 157 de 1994 en la cual se reconoce el Diseo
Industrial como una profesin y con el Decreto 0264 de 1995 que regula el
ejercicio de esta profesin. (MCIT, 2012). Si bien el diseo no est explcitamente mencionado en nuestra Ley Orgnica de Ciencia, Tecnologa e Innovacin LOCTI, pudiera insertarse en los artculos relativos al estmulo de
la innovacin. Por otro lado, como est involucrado en la configuracin
visual de las marcas comerciales y en la proyeccin de productos, debe relacionarse con los procedimientos para el registro de marcas (diseo grfico)
y patentes (diseo industrial).
Segn el Servicio Autnomo de la Propiedad Intelectual (SAPI), el mar co jurdico que norma estos procedimientos a nivel nacional son la Consti tucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela, la Ley de Propiedad Industrial,
la Ley Orgnica de Procedimientos Administrativos y la Ley Orgnica
de la Administracin Pblica. Internacionalmente, esta rea es regida por el
5
Las 7 directrices del Plan Simn Bolvar son: Nueva tica socialista, Suprema felicidad social, Democracia protagnica y revolucionaria, Modelo productivo social, Nueva geopoltica nacional, Venezuela: potencia energtica mundial, Nueva geopoltica internacional.
327
ELINA PREZ URBANEJA
Convenio que establece la Organizacin Mundial de Propiedad Intelectual

y por una serie de acuerdos y arreglos.
LA EDUCACIN DEL DISEO EN VENEZUELA

Venezuela fue el tercer pas en tener una escuela de diseo en Latinoamrica. Le antecedieron la Escola Superior de Desenho Industrial de Rio de
Janeiro (Brasil) en 1962 y en 1963 la carrera de Diseo en la Universidad
Nacional de La Plata (Argentina). A mediados de 1964 iniciaron las actividades en el Instituto de Diseo (IDD), mejor conocido como Instituto Neumann-Ince. Naci como una iniciativa mixta en la que participaban el grupo
empresarial de Hans Neumann y el Instituto Nacional de Capacitacin y
Educacin (INCE). La escuela originalmente se dirigi a la formacin de diseadores industriales, pero la realidad productiva y el pobre desarrollo tecnolgico del pas la orientaron hacia el diseo grfico.
Cuando el IDD cerr definitivamente en 1995 ya existan en el pas
otras escuelas, todas privadas: el Centro de Arte Villasmil y el Instituto de
Diseo Caracas. No fue sino hasta mediados de los aos noventa que se
crearon las primeras licenciaturas en dos universidades pblicas: las Escuelas de Diseo Grfico y Diseo Industrial en la Universidad de Los Andes
(ULA) y la de Diseo Grfico en la Universidad del Zulia (LUZ).
Se contabilizan 28 escuelas que dictan la carrera diseo en el pas, tres
son pblicas y cinco tienen presencia en varias ciudades. Predominan la comunicacin visual y el diseo grfico en 23 ofertas de estudio y resalta la
carrera diseo integral dictada por la Universidad Nacional Experimental de Yaracuy (UNEY), en la que se mezclan asignaturas de todas las especialidades. La situacin educativa del diseo es irregular en nuestro pas,
debido a que la mayora de los centros de formacin profesional estn registrados6 en el Ministerio del Poder Popular para la Educacin (MPPE),
mientras que nueve escuelas privadas estn inscritas. Adicionalmente es
notoria la escasez de licenciaturas, con apenas siete, mientras que cuatro
instituciones egresan Tcnicos Superiores Universitarios y una grada in genieros en diseo industrial.
6
Diecisis (16) estn registradas, no inscritas en el MPPE.
328
ISSN: 0798-2992
La debilidad actual de los institutos registrados parte de que la Ley Orgnica de Educacin aprobada el 15 de agosto de 2009 (Gaceta Oficial No
5.929), seala en el literal b del numeral 3 de la primera de las Disposiciones
Transitorias del CAPTULO VII: Por infringir la siguiente obligacin: los
institutos privados que imparten educacin inicial, educacin bsica y educacin media y universitaria, as como los que se ocupen de la educacin
indgena y de educacin especial, slo podrn funcionar como planteles
privados inscritos. (LOE, 2009)
Al leer completamente esta ley se cae en cuenta de que no se contempla
la figura del instituto privado registrado. Aumenta la confusin el hecho de
que no se ha aprobado el Reglamento de Educacin, teniendo las escuelas
registradas de manera informal la indicacin de parte de los circuitos educativos que no pueden dictar carreras, sino cursos7. Un hecho que posiblemente cambie el enfoque educativo del diseo en el pas ser la prxima
integracin del diseo de productos a la Escuela de Ingeniera Industrial de
la Universidad Catlica Andrs Bello (UCAB) a travs de materias electivas
y la apertura de un diplomado de ingeniera para diseadores industriales.
EL DISEO EN EL SECTOR PRIVADO

Despus del esfuerzo investigativo
para la exposicin Detrs de las Cosas, no
se ha medido en Venezuela cul es la incidencia del diseo en la empresa privada.
Se sabe de algunas empresas venezolanas
que se apoyan en el diseo de productos,
de los grandes grupos del sector alimenticio que contratan diseo para la confeccin de empaques y etiquetas, y que la
banca convoca los mejores estudios de comunicacin visual para configurar
su imagen. Una mayor indagacin y ordenamiento de los datos sera til
para conocer cules son las autnticas dimensiones de la huella dejada por
el diseo en el sector empresarial nacional.
7
Dato extrado en conversacin informal con el profesor Carlos Mrquez, Director Acadmico del Centro de Diseo Digital en Caracas.
329
ELINA PREZ URBANEJA
En la Confederacin Venezolana de Industriales (CONINDUSTRIA) se

abri el Centro de Tecnologa y Diseo Industrial (CTDI) con el fin de
ofrecer servicios que abarcan desde la consultora para la gestin de la innovacin, as como los servicios tecnolgicos, de ingeniera y de diseo necesarios para su efectiva ejecucin. (CTDI, 2010) Sin embargo, al consultar
a la encargada actual del CTDI, Isabel Gonzlez, se constata que este enunciado ha quedado en la intencin.
Por otro lado, en el mercado laboral se identifican dos tendencias: el
diseador empleado y el diseador emprendedor. En ste ltimo campo
hay dos formas usuales, el que abre su estudio u oficina para ofrecer consultoras a terceros y el diseador productor, que crea su marca y producto. Por
otra parte la conformacin de asociaciones profesionales ha sido un tema
lgido en el diseo venezolano. Desde los aos setenta ha habido intentos
por constituir organizaciones gremiales. Actualmente coexisten sin mucho
xito la Asociacin de Diseo Grfico en Venezuela (ADGV) y la Asociacin
de Diseo Venezolano (ADV).
Una forma reciente de comercializacin han sido los mercados y bazares. Los mismos se proyectan como eventos efmeros de corte creativo que
toman espacios no convencionales en la ciudad. En ellos se junta diseo,
artes plsticas, fotografa, artesana, gastronoma, msica y hasta artes escnicas. Aunque es difcil seguirles el rastro porque la mayora desaparece
despus de pocas ediciones, vale la pena analizar cmo ha sido su desarrollo, su eficiencia, su impacto en los productores, en los consumidores y en la
promocin del diseo en Venezuela.
AUSTIN, Toms
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SERVICIO AUTNOMO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

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333
Normas para la presentacin de originales

al Anuario ININCO / Investigaciones
de la Comunicacin
Norms for the presentation of original to Anuario ININCO
Los ensayos, estudios e informes de investigacin a ser considerados para

su publicacin por el Consejo Editorial y el Comit Cientfico Internacional del
Anuario ININCO / Investigaciones de la Comunicacin debern cumplir con
las siguientes convenciones:
1.
2.
3.
Los ensayos, estudios e informes de investigacin a publicar debern ser

inditos. El Consejo Editorial y el Comit Cientfico Internacional se reservan la decisin de publicar textos ya editados en otras ocasiones, en versin impreso o electrnica, dependiendo de la relevancia temtica.
Los textos debern ser presentados en original, escrito a doble espacio, en
papel tamao carta y con una extensin comprendida entre quince (15) y
veinte (20) cuartillas de 25 lneas (de 30.000 a 42.000 caracteres con espacios); adems, estarn acompaados de una copia digital, en formato word
o rtf. En el caso que aparezcan grficos o figuras en los textos, debern ir
stos en otra copia digital siendo sealados su ubicacin en el texto original.
Las referencias bibliogrficas deben indicarse dentro del texto de acuerdo
con el sistema autor-fecha. Por ejemplo: (Pasquali, 1990); (Agudo Freites y
Gmez, 1980). Para las citas textuales, se sealar el nmero de pgina o
la referencia a varias pginas, a continuacin de la fecha, segn los siguientes ejemplos: (Capriles, 1985: 98); (Chacn, 1988: 36-44). En caso de
nombrarse el autor en el texto, bastar la mencin de la fecha y, si es el
caso, de las pginas: En palabras de Klapper (1974: 10),...
Los datos completos de las referencias deben ser colocados al final del tex to, en orden alfabtico por autor y cronolgico en relacin con un mismo autor:
LVAREZ, Federico
1990 Treinta aos de periodismo en democracia, en Anuario ININCO
n 3: 31-51. Caracas, Instituto de Investigaciones de la Comunicacin, Facultad de Humanidades y Educacin, Universidad Central
de Venezuela.
335
PASQUALI, Antonio
1967 El aparato singular: Anlisis de un da de TV en Caracas. Caracas: Instituto de Investigacin, Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales,
Universidad Central de Venezuela.
1990 Comprender la comunicacin. Caracas: Monte vila Editores.
SAFAR, Elizabeth
1995 El nuevo escenario de las comunicaciones, en VV.AA. Las tele comunicaciones en Venezuela. Caracas: Alfa.
Si hubiese que citar otros libros u otros artculos del mismo autor publicados a lo largo de un mismo ao se aadirn, al nmero de la fecha, las letras
minsculas a, b, c, etc.
4.
Las referencias bibliogrficas extradas de Internet deben igualmente indicarse dentro del texto de acuerdo con el sistema autor-fecha. De igual forma, los datos completos de las referencias deben ser colocados al final del
texto, en orden alfabtico por autor y cronolgico en relacin con un
mismo autor. Por ejemplo:
LOPEZ, J. R.
2002 Tecnologas de comunicacin e identidad: Interfaz, metfora y virtualidad, en Razn y Palabra [Revista Electrnica], Vol. 2, N 7. Disponible
en http://www.razonyplabra.org.mx [consultado, 2003, 3 de junio].
5.
6.
7.
336
Cada autor deber anexar en hoja aparte un resumen de su trabajo cientfico, en los idiomas Espaol, Ingls, Francs y Portugus, de un mximo
de 100 palabras (aproximadamente, 10 lneas o 650 caracteres con espacios), por cada resumen. Del mismo modo, una ficha profesional o minicurriculum actualizado (aproximadamente, 5 lneas o 325 caracteres con
espacios), acompaado de una foto digitalizada.
Una vez estimada la pertinencia de los trabajos propuestos, el Consejo
Editorial constatar el cumplimiento formal de las presentes Normas y
proceder a someterlos, dentro de la modalidad, doble ciego al arbitraje de
especialistas y / o pares investigadores. En cada caso, el Consejo Editorial
estimar la conveniencia o no de someter un trabajo a ms de un arbitraje.
Las observaciones del rbitro sern dadas a conocer a cada autor, a fin de
que las tome debidamente en consideracin y, de ser necesario, realice las
modificaciones sugeridas.
Los colaboradores se comprometen a respetar los lapsos establecidos por
el Consejo Editorial en lo referente a entrega de los originales y a la pronta
devolucin de los textos, cuando stos hubieren sufrido modificaciones.
ISSN: 0798-2992
Normas de Arbitraje
Arbitration Rules
EVALUACIN DEL RBITRO
A. Recomendaciones
As como con el establecimiento del arbitraje ha querido ofrecer nuevas garantas de calidad y compromiso intelectual, el Anuario ININCO /
In vestigaciones de la Comunicacin se orienta tambin a una mayor apertu ra hacia la informacin y la discusin, que prev en los textos una cierta
va riedad de gneros, tales como: snte sis de proyectos de in ves tigacin;
avan ces de resultados de investigacin; ensayos y artculos que planteen
y/o desarrollen situaciones panormicas o puntos de discusin tericos o
me todo lgicos; presentacin de documentos; ponencias en eventos; re smenes y actualizaciones de tipo bibliogrfico, de programas docentes, de
lneas de investigacin y de materiales de apoyo docente.
De este modo, el Consejo Editorial considera que, de acuerdo con el
tipo de trabajo, las exigencias cualitativas podrn ser diversas, especialmente por lo que se refiere a exhaustividad, procedimientos metodolgicos
y es tilo. Esta previsin no invalida el mantenimiento de los criterios aca dmicos fundamentales de la evaluacin coherencia, relevancia, precisin,
con sis tencia terico-metodolgica, en los que se basa tambin el esquema
in cluido en la planilla adjunta.
B. Planilla
Ttulo del trabajo:
1.
Evaluacin:
1.1. COHERENCIA. (El trabajo debe inscribirse explcita o implcitamente en un conjunto referencial que permita comprobar su sentido unitario, la pertinencia de sus elementos y la convergencia
de los temas implicados.)
337
1.2. RELEVANCIA. (El trabajo debe ubicarse claramente en el contexto de una materia y una temtica que permitan evaluar la
importancia de los planteamientos o de las informaciones, o contener una explicacin justificativa suficiente.)
1.3. PRECISION. (El texto debe presentar una terminologa unvoca

o cuya ambigedad quede justificada especficamente. Esta precisin debe corresponder a un marco terico conocido o claramente presentado en el trabajo, a una lgica explcita y a un uso
correcto de la lengua).
1.4. CONSISTENCIA TERICO-METODOLGICA. (Los planteamientos contenidos en el trabajo deben partir de presupuestos
paradigmticos claramente presentes, y ms an cuando consistan en nuevos desarrollos o en su discusin crtica, en cuyo caso
debe estar igualmente presente la referencia clara al paradigma
diferente o nuevo que motiva la crtica. Igualmente, la metodologa empleada o propuesta debe mantener coherencia con esos
presupuestos.)
2.
Decisin:
[ ] a. publicable
[ ] b. publicable con correcciones menores, indicadas en el texto por el
rbitro
[ ] c. publicable con modificaciones indispensables, sugeridas por el rbitro
[ ] d. no publicable
3.
Justificacin de la decisin:
Nombre del rbitro:

C.I.:
Firma:
Fecha:
338
ISSN: 0798-2992
Igualmente, estn a la venta en la librera de la Biblioteca Central, PB. Ciudad Universitaria, UCV
Toda la informacin inherente al Programa de Publicaciones puede ser consultada en www.cdch-ucv.net
5FMGPOPT %JSFDUP
ot'BY&YUt&NBJMpublicaciones@cdch-ucv.net
Nuestras publicaciones pueden ser adquiridas en el Departamento de Relaciones y Publicaciones

del Consejo de Desarrollo Cientfico y Humanstico, ubicado en la Av. Principal de La Floresta,
Quinta Silenia, La Floresta, Caracas.
Torres Fernndez, Alfredo

ANATOMA DE LA MDULA ESPINAL, DEL TRONCO DEL ENCFALO Y DEL CEREBELO
(1 reimpresin)
Reyes Polanco, Andrs E.

ESTADSTICA NO PARAMTRICA. UNA INTRODUCCIN
Reyes Romero, Heberto, Pedro Navarro y Heberto Reyes Barrios

MEDICINA TROPICAL Y ENFERMEDADES DEL VIAJERO. Tomos I y II
Quintana, Hugo
CINCUENTA AOS DE MUSICOGRAFA CARAQUEA: 1870-1920
Propuesta terica y estudio de experiencias en participacin social en la gestin

de servicios pblicos en una comunidad popular de la ciudad de Caracas
Mato, Daniel, Alejandro Maldonado Fermn y Enrique Rey Torres

INTERCULTURALIDAD Y COMUNICACIN INTERCULTURAL.
Kizer, Gabriela (Compiladora)

RETROSPECTIVA DE LA ESCUELA DE ARTES UCV 1978-2008
Dembo, Nancy
LA TECTNICA EN LA OBRA DE CARLOS RAL VILLANUEVA.
Aproximacin en tres tiempos
(1 reimpresin)
Castillo DImperio, Ocarina

UN HOMBRE, UN DILEMA, UN MAGNICIDIO. CARLOS DELGADO CHALBAUD
Bolvar, Adriana y Rebecca Beke (Compiladoras)

LECTURA Y ESCRITURA PARA LA INVESTIGACIN
Publicaciones 2011
CDCH-UCV
ANUARIO ININCO N 1 Vol. 24 Junio 2012

Impreso en Venezuela
durante el mes de noviembre del ao dos mil doce
en los talleres de Grficas Tao, S.A.,
en la ciudad de Caracas

Anuario ININCO VOL24 N°1 2012 Texto Completo Version Digital TEMA CENTRAL RECEPCIÓN, AUDIENCIAS Y PERCEPCIÓN

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UCV. Facultad de Humanidades y Educacin. ININCO

COMIT CIENTFICO INTERNACIONAL

EDUARDO BARRETO VIANNA MEDITSCH. Universidad

ALFREDO ALFONSO. Secretario General Universidad Nacional de Quilmes UNQ. Argentina.

VINCENT MOSCO. Departamento de Sociologa. Queens

GUSTAVO CIMADEVILLA. Departamento de Ciencias de la

SUSANA FINQUELIEVICH. Programa de Investigaciones

ANIBAL FORD (1934-2009). Universidad de Buenos Aires

OCTAVIO GETINO (1935-2012). Observatorio Industrias

JESS MARTN BARBERO. Colombia.

EDWIN R. HARVEY. Ctedra UNESCO de Derechos Culturales, Universidad de Palermo. Argentina.

ANCZAR NARVEZ MONTOYA. Universidad Pedaggica. Colombia.

JOHN SINCLAIR. Facultad de Artes, The Australian Centre.

VICTOR FERNNDEZ BLANCO. Departamento de Economa. Universidad de Oviedo UNIOVI. Espaa.

LUIS RAMIRO BELTRN SALMN. Bolivia.

MARCELO GUARDIA CRESPO. Departamento de Ciencias

DANIEL E. JONES (1950-2007). Facultad de Ciencias de la

JOS TEIXEIRA COELHO NETTO. Observatorio de Polticas

MARA DEL MAR RAMREZ ALVARADO. Facultad de

VALRIO CRUZ BRITTOS (1963-2012). Universidad do Vale

JOS MARQUES DE MELO. Director de la Ctedra UNESCO /

VINCENT DUBOIS. Instituto de Estudios Polticos. Grupo de

CARLOS ARCILA CALDERN. Escuela de Comunicacin

LUCA DAL POZZOLO. Observatorio Cultural del Piemonte.

RAFAEL ARRAIZ LUCCA. Miembro de la Academia de la

CLAUDIA PADOVANI. Departamento de Estudios Histricos y Polticos. Universidad de Padova. Italia.

MICHELE TRIMARCHI. Association for Cultural Economics

ANDRS CAIZALEZ. Universidad Catlica Andrs Bello

RAL FUENTES NAVARRO. Departamento de Estudios

ENRIQUE AL GONZLEZ ORDOSGOITTI. Facultad de

OCTAVIO ISLAS CARMONA. Ctedra de Investigacin en

GUILLERMO OROZCO. Universidad de Guadalajara UDG.

CARLOS ENRIQUE GUZMN CRDENAS. Innovarium

TULIO HERNNDEZ CRDENAS. Universidad Central de

GEORGE YDICE. Department of Modern Languages and

HUGO ACHUGAR. Facultad de Humanidades y Ciencias de

MAX RMER PIERETTI. Facultad de Humanidades. Escuela

SANDRA RAPETTI LOCANTO. Universidad de la Rep blica. Uruguay.

ELIZABETH SAFAR GANAHL. Facultad de Humanidades y

LUIS STOLOVICH (1948-2006). Universidad de la Rep blica. Uruguay.

Editorial / Leading Article

Tema Central/ Main Topic

De los medios a las hipermediaciones: la mujer perfecta

La construccin de la realidad en el cine venezolano: el estereotipo del joven pobre

Reflexin terica sobre los factores determinantes de la actitud ante el anuncio

Ver para creer? Credibilidad de los locutores mediticos

Alternativas comunicacionales, investigacin y praxis

Comunicacin Poltica y Polticas de Comunicacin

Estudios Culturales y Economa de la Comunicacin

Economa poltica, industrias mediticas y medios regionales en Bogot

El consumo cultural en los espacios pblicos de Caracas 1997-2007

Observatorio ININCO de la Comunicacin y la Cultura