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    2 1 Canales de Distribución

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    DIANA CACERES
    Este documento describe los conceptos clave de los canales de distribución y su importancia en la estrategia de comercialización de una empresa. Explica que un canal de distribución es el conjunto de compañías que hacen disponible un producto o servicio para el consumidor final de manera eficiente. También destaca la necesidad de agregar valor a lo largo del canal y los retos de gestionar una cadena de suministro compleja que satisfaga las necesidades cambiantes del consumidor.

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    Este documento describe los conceptos clave de los canales de distribución y su importancia en la estrategia de comercialización de una empresa. Explica que un canal de distribución es el conjunto de compañías que hacen disponible un producto o servicio para el consumidor final de manera eficiente. También destaca la necesidad de agregar valor a lo largo del canal y los retos de gestionar una cadena de suministro compleja que satisfaga las necesidades cambiantes del consumidor.

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    canales de distribucion

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    Este documento describe los conceptos clave de los canales de distribución y su importancia en la estrategia de comercialización de una empresa. Explica que un canal de distribución es el conjunto de compañías que hacen disponible un producto o servicio para el consumidor final de manera eficiente. También destaca la necesidad de agregar valor a lo largo del canal y los retos de gestionar una cadena de suministro compleja que satisfaga las necesidades cambiantes del consumidor.

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    Unidad 2 (3 semanas)

    Canales de Distribucin
    y Pronstico de la
    demanda
    SERGIO ALONSO PICO C.

    CANALES DE DISTRIBUCIN
    Un canal de distribucin es el conjunto de compaas
    interdependientes que colaboran para hacer un producto o servicio
    disponible para el usuario final.

    Conductos que cada empresa escoge para la distribucin ms completa,


    eficiente y econmica de sus productos o servicios de manera que el
    consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
    Son las diferentes rutas o vas que toman los productos y su
    propiedad para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o
    usuario final de dichos productos.

    Los canales de Distribucin hacen parte de la Cadena de


    Suministro (Supply Chain)

    ELEMENTOS INTEGRADORES

    INTERMEDIARIOS
    Eslabones de la Cadena entre los fabricantes y los consumidores
    Aade utilidades de:
    Tiempo
    Lugar
    Propiedad
    Apoyo a los objetivos estratgicos de la organizacin.

    Utilizarlos busca mejorar la eficiencia para hacer llegar el


    producto al mercado meta.

    FUNCIONES

    OTRAS VENTAJAS

    Informacin

    Experiencia y Conocimiento

    Promocin

    Especializacin

    Contacto

    Manejo de Activos

    Negociar

    Capacidad Instalada

    Distribucin Fsica (Transporte y


    Almacenamiento)

    Manejo de Volmenes

    Facilitan y simplifican intercambios


    comerciales

    Disminucin de Lead-Time

    Financiamiento

    Transferencia de Riesgos

    Necesidad de Disponibilidad y Valor Agregado

    FUNDAMENTAL

    AGREGAR VALOR
    DENTRO DEL CANAL
    DE DISTRIBUCIN.

    Tipos de Intermediarios
    Detallistas o minorista: Compran volmenes altos de mercanca para
    venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o
    personal.
    Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de mercancas para
    venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios.

    Agentes Intermediarios: Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero


    arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races,
    agencias de viajes)

    Tipos de Canales de Distribucin


    Se define en funcin de la longitud del canal. Es decir, del nmero de eslabones que intervienen hasta que
    el producto llega la consumidor final. Los ms comunes son los siguientes; sin embargo las empresas
    pueden utilizar todos los niveles que se requieran para hacer llegar sus productos de manera eficiente.

    Largo

    Fabricante

    Doble

    Fabricante

    Agente

    Detallista

    Consumidor

    Mayorista

    Detallista

    Consumidor

    Mayorista

    Detallista

    Consumidor

    Menor Costo

    Fabricante

    Mayor Control

    Corto

    Consumidor

    Mayor Valor Agregado

    Fabricante

    Mayor Cobertura

    Directo

    Canales de Distribucin en Servicios


    Productorconsumidor: Los servicios son de caracterstica
    intangible, sin embargo, casi siempre se tiene contacto con la
    persona que brinda el servicio; por ejemplo, mdicos,
    transportes, entre otros.
    Productoragenteconsumidor: Casi siempre se dan los
    servicios de manera directa, sin embargo, existen excepciones,
    en donde un agente es el intermediario entre el productor y
    consumidor, y es precisamente ste el que se encarga de
    efectuar las transacciones entre stos. Por ejemplo: una agencia
    de viajes.

    Grado de Distribucin de Canales


    Distribucin Intensiva: Este tipo de distribucin tiene como objetivo llegar al mayor
    nmero de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirn dicha
    distribucin sern casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera
    habitual.
    Distribucin Selectiva o mltiple: Esta distribucin cuenta con un nmero de
    distribuidores reducido, todos estos adems, deben cumplir diversos requisitos.
    Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin
    del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la
    condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la
    competencia. (vehculos, tecnologa)

    RETO

    CREAR EL CANAL MS
    EFICIENTE, AGRESIVO Y
    CONFIABLE A PARTIR DE LAS
    ALTERNATIVAS DISPONIBLES

    SELECCIN DEL CANAL


    La decisin se debe tomar con base en los objetivos y estrategias de Marketing
    general de la empresa. En general se gua por cuatro criterios gerenciales:
    1. Factores de mercado.
    Cliente meta: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que
    compran? Dnde lo compran?Cundo lo compran?Cmo lo compran?
    Ubicacin geogrfica

    Tamao del mercado: Un mercado muy grande exige ms intermediarios.

    SELECCIN DEL CANAL


    2. Factores de producto

    Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a


    beneficiarse con los canales ms cortos y directos.
    3. El ciclo de vida del producto
    Por facilidad de conservacin del producto, los productos perecederos y
    artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan
    canales bastante cortos.

    SELECCIN DEL CANAL


    4. Factores del fabricante.
    Los fabricantes con grandes recursos financieros y administrativos estn mejor
    preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de
    contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y
    extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben
    apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos.
    Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger
    canales ms directos.
    El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del
    cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal.

    Principios Bsicos en el Diseo


    de Canales de Distribucin
    I. Los usuarios finales incurren en costos reales y de oportunidad en la
    adquisicin y preparacin de productos y servicios.
    II. El canal se desarrolla para proporcionar la serie de servicios exigidos
    por el usuario final. El diseo de un canal requiere un entendimiento
    profundo de las necesidades de los usuarios finales y lo que estos estn
    dispuestos a pagar por ello.

    Principios Bsicos en el Diseo


    de Canales de Distribucin
    III. Los criterios de competencia buscan un equilibrio entre
    los costos crecientes de ofrecer servicios adicionales contra
    el verdadero valor que estos agregan al usuario final.
    IV. Altos niveles de servicios de valor agregado requieren
    canales ms largos caracterizados por ms puntos que buscan
    reducir riesgo y costo de inventario.

    Principios Bsicos en el Diseo


    de Canales de Distribucin
    V. El empleo de mecanismos de rpida respuesta transforman los
    inventarios en inventarios en trnsito, reduciendo los costos de inventario
    pero incrementando los costos de transporte. Es necesaria la evaluacin
    del costo financiero.
    VI. Mayor y mejor informacin proporciona valor agregado al usuario
    final. Para mayor y mejor informacin se requiere una longitud reducida,
    eliminando intermediarios de informacin para prevenir la degeneracin
    de la misma.

    RETOS
    Nivel de
    Servicio

    Costos

    Disminucin de Mrgenes

    Competencia
    Incertidumbre

    Cadena Compleja

    Innovacin
    Ventas puerta a puerta y Televentas

    Hipermercados
    Tiendas de Descuento
    Plazas Comerciales
    Ventas por Catalogo
    Internet

    Fusiones entre empresas


    Cambios consistentes en descuentos, autoservicios,
    conceptos de mercanca masiva, comercio electrnico

    RETOS LOGSTICOS
    Capacidad de Respuesta
    Globalizacin
    Cambios en condiciones de
    Negocio y esquemas de
    Competencia
    Requerimiento de Mayores
    Utilidades
    Complejidad en la relacin con
    socios comerciales

    Desventajas - Riesgos
    Destruccin de los canales de distribucin, cuando las malas acciones son
    realizadas por algn agente intermediario del canal.

    Canibalizacin de los canales, viene dada por una mala gestin de la propia
    empresa productora con el fin de robar clientes a sus propios intermediarios.
    Las malas prcticas pasan factura, son muchas las empresas que caen en la
    canibalizacin de sus propios canales con el objetivo de tener facturacin a
    corto plazo en detrimento de su futuro.

    Problemas en la Gestin de Canales

    CONFLICTOS EN EL CANAL
    El conflicto y la lucha de poder en canales es ms comn que
    la cooperacin entre clientes y proveedores
    Conflicto Horizontal: Entre compaas del mismo nivel
    (minorista-minorista)

    Conflicto Vertical: Entre compaas de diferente nivel


    (minorista mayorista)
    Para un desempeo correcto del canal, cada funcin y
    responsabilidad de cada participante debe ser especificada.

    CORRELACIN CRTICA

    TEMAS CLAVE EN EL MANEJO DE LA CADENA DE


    SUMINISTRO
    Tasa de Surtido (Disponibilidad)
    Llenado de la orden Perfecta
    Disminucin del costo total
    Rotacin de Inventarios
    Precisin en los pronsticos
    Cultura de Mejora Continua

    Para Finalizar
    1. La estrategia de comercializacin de una empresa empieza en el consumidor

    2. La cadena de distribucin debe ser flexible para:

    Manejar cambios constantes de demanda

    Ser efectivos en costo y servicio

    Ofrecer alto nivel de servicio para los socios del canal y consumidores

    3. Identificacin de Alternativas de canal:

    Se debe manejar un solo canal o varios canales?

    Que opcin de comercializacin se considera? Selectiva, intensiva o exclusiva?

    Cual es el nivel de profundidad adecuado del canal para los requerimientos?


    (Control Vs. Rentabilidad)

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