Plan de Marketing

UNDER ARMOUR
PLAN DE
MARKETING
18/11/16
DANIEL CORONA
MERCADOTECNIA ESTRATGICA
CONTENIDO
1.- Resumen ejecutivo
2.- Misin
3.- Anlisis SWOT (e implicaciones estratgicas).
4.- Objetivos de Marketing
Ventas
Productos y marcas (producto)
Utilidades (precio)
Distribucin y logstica (plaza)
Promocin y comunicacin. (Promocin)
5.- Estrategias de Marketing (por objetivo)

6.- Resultados Esperados y KPIS (por objetivo).
7.- Presupuesto
8.- Mejora Continua, ajustes del plan.
RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente reporte plantea un Plan de Marketing para la
marca de ropa deportiva Under Armour. Este va dirigido a
la mesa directiva, y tiene como fin mejorar las ventas y
abarcar mayor presencia en el mercado mundial.
El reporte analizar el posicionamiento de la marca, su
FODA, as como recomendaciones para mejorar su cuota
del mercado. Despus de analizar diversas fuentes, se
encontr informacin clave acerca de la compaa y que
fue de vital importancia para comprender los sucesos por
los que est pasando.
Para la elaboracin de los objetivos de marketing se
tomaron datos tanto de los reportes de la compaa,
como de la competencia, para que de esta forma se tenga
un panorama ms amplio hacia donde puede aspirar la
marca. As mismo el anlisis FODA fue realizado en base a
las observaciones del comportamiento de la marca como
del mercado. Entre las conclusiones que salieron del FODA
se encuentra el excelente posicionamiento con su
mercado meta y la necesidad de cubrir nuevos mercados
para alcanzar un verdadera expansin como compaa.
Las fortalezas estn ligadas a todo aquello que logr
llevar a la marca a donde est hoy en da, y las
debilidades surgieron precisamente por esa estrategia, ya
que no puede actuar de la misma manera una startup que
una marca establecida, y hoy en da Under Armour tiene
necesidades de crecer hacia nuevos mercados.
MISIN
Hacer mejores atletas a travs de la pasin, diseo y la
permanente bsqueda de innovacin.
ANLISIS FODA
Fortalezas:
Innovacin
Base leal de clientes, reconocen los beneficios de
usar la marca
Embajadores de producto (Michael Phelps, Tom
Brady, Stephen Curry)
Amplia gama de productos para distintos tipos de
deportistas y de actividades (HotWeather Gear,
ColdWeather Gear)
Productos de muy alta calidad
Debilidades:
Dependencia de los distribuidores y de los
proveedores.
Falta de patentes para proteger sus productos
Enfocado en un solo nicho de mercado (atletas que
buscan mejorar su rendimiento)
Dependencia del mercado local (EEUU)
Oportunidades:
Explotacin del mercado internacional
Necesidad de atletas por encontrar un producto que
los ayude a desempearse mejor
Nuevos mercados (mujeres, pases, deportes)
Tendencias globales por hacer ejercicio

Amenazas:
La alta competitividad del mercado ofrece productos
a ms bajos precios
Susceptibilidad del mercado a las nuevas tendencias
Prdida de identidad al intentar expandir la marca
Productos sustitutos
En el anlisis se puede observar que si bien la marca est
bien posicionada en el nicho de mercado al que est
dirigido y es avalada por estos mismos deportistas, los
que son ajenos al deporte no le prestan tanta atencin
por ser un tanto cara.
Muchas de las ganancias de la competencia proviene de
no deportistas, de esta forma amplan su margen de
ganancias. Tanto Adidas como Nike han hecho productos
para el consumidor casual que hace ejercicio de forma no
tan rigurosa o que va al gimnasio nicamente por estatus.
De acuerdo a estos hechos, se puede deducir que si se
quiere expandir de manera global tiene que abarcar ms
mercados y ofrecer ms productos.
OBJETIVOS DE MARKETING
Los siguientes objetivos fueron planteados en base a las
capacidades actuales de la empresa, as como las
proyecciones y lo que se espera lograr con las estrategias
planteadas
Ventas:
Incrementar las ventas generales en un 20% anual
Aumentar el porcentaje de ventas de productos
femeninos en un 30%
Productos y marcas (producto):

Diversificar la oferta de productos.
Incursionar en nuevos deportes
Utilidades (precio):
Incrementar el margen de utilidad en un 5%
Mantener los precios y disminuir costos
Distribucin y logstica (plaza):

Incrementar la presencia de la marca en mercados
internacionales.
Depender menos de mayoristas
Hacer ms efectiva las lneas de distribucin
Promocin y comunicacin. (Promocin)
Hacer ms fluida la comunicacin entre el cliente y
la marca.
Tener ms presencia en actividades deportivas fuera
de Estados Unidos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
A continuacin se presentaran las estrategias de
marketing para lograr el xito en los objetivos planteados.
Muchos de estos tienen que ver con el mercado
internacional ya que es la mayor rea de oportunidad
para la empresa, adems de la incursin en nuevos
deportes. Actualmente las ventas estn conformadas por
un 71% ropa, 17% calzado, 9% accesorios y 3% de sus
aplicaciones mviles.
Ventas:
Uso de atletas prometedores para promocionar la marca,
de esta manera el consumidor se siente identificado
porque al igual que el que patrocina a la marca, l
tambin crece junto con ella.
nfasis en el calzado y la tendencia athleisure, la cual
combina el uso de ropa deportiva con las actividades
diarias.
Se utilizaran campaas dirigidas a las mujeres,
destacando el rendimiento del producto y al mismo
tiempo el diseo esttico de este, lo cual es muy
importante para este sector.
Producto:
Invertir en I&D para la creacin de nuevas tecnologas en
deportes que la marca no haba incursionado antes. Un
ejemplo es el golf, donde los consumidores son ms
exigentes.
Utilidades:
Evitar el uso de atletas sumamente reconocidos ahorra
millones en patrocinio, ya que los nuevos prospectos
pronto sern las futuras estrellas y por el momento no
cobran tanto. De esta forma las generaciones jvenes
tambin se sienten identificadas.
Los costos no se disparan a comparacin de la
competencia y se puede mantener los precios altos, ya
que los consumidores compran el producto por el valor
que les ofrece como deportistas.
Distribucin y logstica:
Patrocinio de equipos y atletas locales en los mercados
internacionales, de esta manera se expone de manera
positiva el producto.
Apertura de nuevas tiendas, sobre todo en Asia y
Latinoamrica, con el fin de tener un mejor control sobre
la venta del producto ya que es directa con el cliente y no
a travs de un mayorista.
Apertura de nuevos centros de distribucin en Asia,
posiblemente Hong Kong e India, ya que sern de vital
importancia con la creciente expansin del e-commerce
en este continente.
Promocin y comunicacin:
Comunicacin directa por medio de redes sociales,
mediante un equipo dedicado exclusivamente a contestar
las dudas de los consumidores en tiempo real.
El patrocinio de equipos grandes tambin trae consigo
activaciones de la marca, mediante torneos o
demostraciones de los beneficios de la marca de forma
creativa.
RESULTADOS ESPERADOS Y KPIS

Ventas:
Las ventas de UA han disminuido su crecimiento de un
25% en 2013 a un 15% en 2015, para el prximo ao se
espera incrementar en un 20% con el aumento en ventas
de calzado y de mujeres.
Se espera que el calzado represente un 22% de las
ventas.
KPI:
El porcentaje de compras perteneciente al segmento
femenino, as como el incremento en el nmero de
calzados vendidos.
Producto:
Se espera que la marca comercializa una lnea de golf, as
como de lacrosse en el siguiente ao.
KPI:
El nmero de artculos comprados pertenecientes a estos

deportes comparados con los que ya existen.
Utilidades:
Se espera que las utilidades incrementen solo el 5% a
pesar de que las ventas incrementan en 20%, esto debido
a la inversin en patrocinios y en I&D para el desarrollo de
nuevos productos.
KPI:
El nmero de ventas relacionadas con los productos
promocionados en los patrocinios.
Distribucin y logstica:
Apertura de 100 tiendas fsicas y dos centros de
distribucin para e-commerce en Asia:
KPI:
Porcentaje de compras en lnea comparada con la tienda
fsica y tiempo de demora en entrega de pedidos en esta
zona.
Promocin y comunicacin:
El tiempo de respuesta es en las redes sociales es
inmediato y la gente quiere ser parte de la marca debido
a las activaciones novedosas.
KPI:
Nmero de mensajes directos y tiempo de demora en
respuesta, en todas las redes sociales.
Retweets y likes en las pginas de redes sociales durante
las activaciones.
10
PRESUPUESTO
Para el ao pasado se manej un presupuesto de
marketing del 11% sobre las utilidades, es decir,
aproximadamente 333 millones de USD. Para el siguiente
ao el presupuesto incrementara a un 13%, ya que las
estrategias de apertura de tiendas e I&D tendran un
impacto en las utilidades. Sin embargo, la mayora de los
esfuerzos se destinaran a los mercados internacionales
debido a que en el mercado local se encuentra bien
posicionada.
Si las utilidades proyectadas son de un 5% mayor
respecto a los 3,084 millones del ao pasado, un
presupuesto de 420 millones de USD.
Estos se distribuirn de la siguiente manera:
Patrocinios de equipos: 25%
Patrocinio de atletas: 30%
Redes sociales: 5%
Campaas de activaciones 15%
Anuncios publicitarios: 20%
11
MEJORA CONTINUA
La marca se encuentra en una etapa de posicionamiento
en el mercado internacional, si bien en Estados Unidos se
encuentra compitiendo con Nike y Adidas, lo cierto es que
fuera de este se encuentra muy lejos de las dos gigantes.
Es indispensable seguir con los esfuerzos de
mercadotecnia y awarness de la marca, ya que podra
sufrir el destino de muchas marcas que se quedaron en el
olvido.
Como hemos visto numerosas veces, elegir bien a los
compaeros de la marca es de vital importancia para su
crecimiento. Es por esto que ir viendo el talento y las
futuras grandes estrellas es de alta prioridad para la
marca, por lo que deber seguir invirtiendo grandes
cantidades en esto, as como en patrocinar equipos y que
la marca sea asociada con excelencia deportiva.
No se deben olvidar las nuevas tecnologas que
permitirn llevar nuestros productos a ms personas a un
menor precio y teniendo como razn de ser al
consumidor.
Los objetivos y estrategias del plan debern irse
modificando de acuerdo a las necesidades de la marca,
sin embargo no se deben dejar de lado los principios de
innovacin y bsqueda de excelencia, que son los que nos
identifican como marca y son la razn por la cual compran
el producto.
12

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El nmero de artculos comprados pertenecientes a estos

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