PH Cuaderno Patrimonio Cultural y Comunicación

Patrimonio cultural y medios de comunicacin / [coord. de la ed.
, Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico ;

coord. cientfica, Beatriz Sanjun Ballano ; autores/as, Florencio Cabello Fernndez-Delgado... (et al.)]. - [Sevilla] :
Consejera de Cultura, 2007
204 p. : il. ; 24 cm. - (PH cuadernos ; 21)
Referencias bibliogrficas
D.L.: SE-0120-08
ISBN 978-84-8266-745-4
1. Patrimonio cultural 2. Medios de comunicacin social I. Sanjun Ballano, Beatriz II. Cabello Fernndez-Delgado,
Florencio III. Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico (Sevilla) IV. Andaluca. Junta. Consejera de Cultura
7.025:351.85
316.77:351.85
JUNTA DE ANDALUCA. Consejera de Cultura

Edita: JUNTA DE ANDALUCA. Consejera de Cultura
Coordinacin de la edicin: Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico
Coordinacin de la coleccin: Isabel Luque Ceballos
Coordinacin cientfica: Beatriz Sanjun Ballano
Asesoramiento: Carmen Guerrero Quintero
Gestin editorial: Jaime Moreno Tamarn
Traducciones: Kamen Nedev
Ao de edicin: 2007
Portada: Foto original: Canal Sur TV. Juan Carlos Snchez de Lamadrid
Fotomontaje: Manuel Garca Jimnez
Diseo y maquetacion: Manuel Garca Jimnez
Impresin: Escandn Impresores
ISBN: 978-84-8266-745-4
Depsito Legal: SE-0120-08
Esta obra est bajo una licencia Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 2.5 Espaa Creative Commons
Usted es libre de copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra bajo las condiciones siguientes:
Reconocimiento. Debe reconocer los crditos de la obra de la manera especificada por el autor o el licenciador.
No comercial. No puede utilizar esta obra para fines comerciales.
Sin obras derivadas. No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra.
- Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar bien claro los trminos de la licencia de esta obra.
- Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de los derechos de autor
Los derechos derivados de usos legtimos u otras limitaciones reconocidas por ley no se ven afectados por lo anterior.
La licencia completa est disponible en: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/es/legalcode.es
PH cuadernos
Patrimonio cultural y medios de comunicacin
CONSEJERA DE CULTURA
Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico
Presentacin
Desde el Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico trabajamos para las personas. El
patrimonio es nuestro espacio y mensaje para acercarnos a su pasado, a su recuerdo, a su futuro.
Nos importa valorar, investigar, documentar, conservar, avanzar, formar, y por supuesto
comunicar. Hemos transferido el conocimiento de todas nuestras actuaciones a la
sociedad; ese se ha convertido en un objetivo bsico, que nos ha dado incluso una razn
de ser y de continuidad.
Desde que existimos como institucin la extensin social del patrimonio ha estado en
nuestras reflexiones. Ya en 1996 publicbamos Difusin del Patrimonio Histrico, y
con ello una promesa, y una definicin del proceso comunicativo y patrimonial que
abra caminos.
Ahora han pasado ms de diez aos, y la sociedad se replantea a s misma ante los retos
que presenta la mediacin global. Nuestro legado -su delimitacin y expectativas, su
mbito y pensamiento- es configurado, definido, compartido y hasta transformado por los
medios de comunicacin e industrias de la cultura.
Las instituciones pblicas tienen el deber de hacer a estos desafos e interrogantes desde
el espacio conceptual y tambin mediante sus polticas y modos de gestin. La publicacin que editamos bajo el ttulo genrico Patrimonio cultural y medios de comunicacin
recapitula las lneas de investigacin hasta ahora prioritarias en este campo de actuacin
e incorpora de fondo la vocacin transversal del Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico
por la sociedad, valorando y enfatizando el proceso de la comunicacin pblica no como
simple acto, sino como compromiso cultural y pacto patrimonial.
ndice
004 Presentacin
010 Teoras
108 De la crtica museolgica a la museologa crtica o
cmo evaluar los grandes eventos mediticoculturales?

Manuel Ramos Lizana
012 Industrias culturales y procesos de lectura. Puntos de
partida para abordar la comunicacin desde el

patrimonio
Florencio Cabello Fernndez-Delgado
118 Nueve reflexiones en torno a la recepcin del arte. El
aparato ideolgico de los museos y los medios

Juan Bosco Daz-Urmeneta Muoz
030 Informacin = Cultura. Mapas patrimoniales para ir de
los medios a las mediaciones

Beatriz Sanjun Ballano
130 Construcciones
132 Polticas de comunicacin en los espacios culturales
045 El consumo de la memoria. Las alteraciones
mediocrticas de la experiencia (a)-temporal

Rafael Vidal Jimnez
059 Comunicacin y muerte de las identidades: del
exotismo cultural a las diferencias

Vctor Silva Echeto
Javier Celaya Barturen

140 La imagen emergente de las bibliotecas en una
sociedad de la comunicacin en red

Jos A. Gmez Hernndez y Toms Saorn Prez
154 La vida sin marca. Sobrevivir para contar lo cotidiano
del archivo en los medios

Germ Iturrate Colomer
068 Visiones
164 Arqueologa a diario
070 Patrimonio y pblico. La labor de sensibilizacin a
travs de los medios de comunicacin

Monica Ardemagni
Ignacio Rodrguez Temio

180 Medios de comunicacin e interculturalidad
Miquel Rodrigo Alsina

080 Miradas sobre el patrimonio cultural. La construccin
visual meditica del destino turstico

Carmen Guerrero Quintero
190 Cuando el pasado se proyecta en el futuro. El
patrimonio en los medios de comunicacin

Juan Snchez Gonzlez
096 El discurso meditico para la divulgacin del
patrimonio arqueolgico
Ana Mara Mansilla Castao
200 Autores
Index
004 Presentation
010 Theories
012 Cultural Industries and Processes of Reading.
Departure Points for Engaging Communication from

the Vantage Point of Heritage
Florencio Cabello Fernndez-Delgado
030 Information = Culture. Heritage Maps as a Guide from
Media to Mediation
Beatriz Sanjun Ballano
108 From Museum Critique to a Critical Museum Policy,
or How to Evaluate Cultural-Media Events?

Manuel Ramos Lizana
118 Nine Reflections on the Reception of Art. The
Ideological Apparatus of Museums and Media

Juan Bosco Daz-Urmeneta Muoz
130 Constructions
132 Politics of Communication in Cultural Spaces
Javier Celaya Barturen

045 The Consumption of Memory. Media Alterations in
(A)Temporal Experience
Rafael Vidal Jimnez
140 The Emerging Image of Libraries in the Society of
Network Communication
Jos A. Gmez Hernndez y Toms Saorn Prez
059 Communication and the Death of Identities: from the
Cultural Exotic to Difference

Vctor Silva Echeto
068 Views
154 Life without and Index. How to Live to Tell the
Everyday Life Experience of the Archive in Media

Germ Iturrate Colomer
164 Everyday archaeology
Ignacio Rodrguez Temio

070 The Consumption of Memory. Media Alterations in
(A)Temporal Experience
Monica Ardemagni
080 Insights into Cultural Heritage. Visual Constructions of
Tourist Destinations in the Media

Carmen Guerrero Quintero
096 Media Discourse for the Popularisation of
Archaeological Heritage
Ana Mara Mansilla Castao
180 Communication Media and Interculturality
Miquel Rodrigo Alsina

190 When the Past is Projected onto the Future. Heritage
in the Media
Juan Snchez Gonzlez
200 Authors
12
PH CUADERNOS Patrimonio cultural y medios de comunicacin
Industrias culturales y procesos de lectura.

Puntos de partida para abordar la
comunicacin desde el patrimonio
Florencio Cabello Fernndez-Delgado, Departamento de Comunicacin Audiovisual y
Publicidad. Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Mlaga
El ltimo tercio del siglo XX ha venido marcado en el mbito de la investigacin sobre comunicacin por un
viraje decisivo que ha trastocado buena parte de los conceptos y esquemas que hasta ese momento parecan indiscutibles. De este modo, y coincidente con una revalorizacin del sujeto destinatario y del acto de consumo o recepcin dentro del proceso de comunicacin, surge una nueva manera de comprender la ligazn
meditica, las mediaciones que permiten imbricar lo social con unas industrias culturales en plena expansin. Estamos, en efecto, ante un enfoque ms humano y social, ms complejo y, sobre todo, radicalmente
cultural. Tal visin culturolgica y centrada en los sujetos y grupos sociales como partcipes negociadores y
productores de significados es hoy el nico punto de partida posible para una comprensin de lo patrimonialcultural en la sociedad actual y para cualquier investigacin o acercamiento que desde el sector patrimonial
se desee vehicular hacia el terreno de lo informacional. El presente artculo constituye una gua de enfoques
clave, territorios de conceptos ineludibles, lecturas imprescindibles. Aqu se despliega, pues, una suerte de
mapa con el que partir sobre el complejo terreno de las industrias culturales.
Cultural Industries and Processes of Reading. Departure Points for Engaging Communication from the Vantage Point
of Heritage
In the realm of communication research, the latter third of the 20th Century has been marked by a decisive turn which has shaken up
most of the concepts and patterns which had hitherto seemed indisputable. Thus, and coinciding with a re-evaluation of the receiving
subject and the act of consumption or reception within the communication process, a new understanding of the media liaison surfaces.
"Mediations" which allow the weaving of the social into the fully-expanding culture industries. We are, indeed, facing a more human,
more social, and, above all, radically cultural focus. This culture-, subject- and group-centred vantage point as negotiators and producers of meaning is, nowadays, the only possible departure point for an understanding of the cultural heritage in contemporary society, and
for any research or approach which might be formulated towards the realm of information. The present essay is a guide to key focus
points, unavoidable conceptual territories, essential readings. This, what unfolds here is a kind of map, a guide to a travel into the complex land of the culture industries.
Leyendo el magazine. MR + G
13
Valga para empezar este itinerario terico una ancdota minscula, pero que al mismo tiempo resulta profundamente reveladora para presentar el empeo que gua
el presente artculo. La tomo del profesor Martn-Barbero, quien, discutiendo en torno a los retos de la investigacin en comunicacin, refiere el episodio que le contaba un colega acerca de su etapa profesional en Radio
Sutatenza, clebre emisora de Colombia consagrada a
la accin cultural popular. Relataba este comunicador que los directivos de dicha cadena quisieron en un
momento dado evaluar el resultado de dicha accin
sobre la poblacin campesina colombiana y encargaron
la realizacin de una encuesta entre estos radioyentes.
De tal investigacin se desprendi una conclusin que
dej atnitos a dichos directivos: La abrumadora mayora de los campesinos afirmaba que, entre toda la parrilla de Radio Sutatenza -cargada de emisiones formativas, de informacin agrcola, de entretenimiento, etc.-,
su programa preferido no era otro que el rezo del rosario. Ante esto, los encargados de la emisora, convencidos de que todo se deba a un error en la labor de los
encuestadores o en el diseo de las preguntas, exigieron que se repitiera la encuesta entre los campesinos.
Las respuestas de estos, empero, seguan contradiciendo empecinadamente las expectativas de los directivos,
al sealar el rezo del rosario como el programa de
mayor calado entre aquella poblacin.
Todo se aclar en cuanto uno de los encuestadores,

asumiendo que no se trataba de ninguna confusin, se
sali del guin para interesarse por la razn de tan marcada preferencia. La rplica de los campesinos fue unnime: porque es el nico programa en que podemos
contestar a los de Bogot; en el rezo del rosario ellos
dicen una parte del avemara y nosotros la otra, es el
nico programa en que no hablan ellos solos (MartnBarbero, 1989:96-97).
14
De entrada, y en un plano general, las obstinadas respuestas de la poblacin rural colombiana nos sitan cara
a cara con algo que hoy no podemos ya reducir a una
mera intuicin: Por un lado, la asuncin de que existe
una discontinuidad fundamental en los procesos comunicativos que no cesa de invalidar nuestras ms acabadas preconcepciones acerca de los efectos que a ellos
presuntamente se les atribuyen. Por ms frrea que nos
parezca la cadena de produccin y difusin meditica en
distintos momentos histricos, una observacin minuciosa nos revela la invariable presencia de eslabones perdidos que sitan una fractura constante en el mbito de
los destinatarios. Y ello se trate de radios populares acon-
sejando a campesinos colombianos sobre sus cosechas

o de gobiernos occidentales alarmando al mundo sobre
la amenaza de las armas de destruccin masiva. Por otro
lado, y desprendindose de la fractura citada, se constata que aquellos a quienes se dirige la produccin meditica, los llamados receptores, no pueden ser reducidos
a un esquema de pasividad y disciplinamiento, sino que
en ellos es identificable tambin una voluntad de participacin, una disposicin a la rplica, por ms que esta
sea no ms que la mitad del Avemara.
Nos hallamos, pues, ante una invitacin en toda regla a
reflexionar sobre la comunicacin como un proceso
abierto que no acaba cuando las ltimas flechas del cuadro comunicativo clsico llegan al destinatario, sino que
se imbrica en la vida cotidiana de la gente y se pone en
juego en sus dinmicas de construccin cultural. A lo
largo de las siguientes pginas defender que tal invitacin se constituye en la actualidad como punto de partida imprescindible para un acercamiento terico o de
cualquier otro tipo entre la dimensin meditica y la
patrimonial. Con este fin se recogen en el presente texto
las principales lneas de investigacin que en las ltimas
dcadas se han ocupado de estudiar los vnculos entre
recepcin, comunicacin y cultura. Para acometer tal
repaso considero necesario precisar previamente dos
conceptos que van a revelarse como cruciales, el de
industrias culturales, por un lado, y el de vida cotidiana, por el otro.
Industrias culturales
Para orientar las pesquisas en torno a recepcin, consumo y cultura, es necesario delimitar el foco de estudio
precisando en qu sentido se emplea el concepto de
industrias culturales. No conviene pasar por alto, en
efecto, que este trmino ha experimentado una notable
evolucin desde que a finales de la dcada de los cuarenta, y en el nuevo contexto poltico surgido tras la
Segunda Guerra Mundial, fuera puesta en circulacin
por dos de los representantes de la Escuela de Frankfurt,
Theodor Adorno y Max Horkheimer.
Muy esquemticamente, la produccin moderna de la
cultura entraa, para estos autores, la irrevocable degradacin de esta a la categora de mercanca, en virtud de
la imbricacin plena de dicho proceso en la lgica industrial. En efecto, dicha lgica implica, por una parte, una
inversin de capital y una divisin del trabajo (gestionadas mediante las refinadas tcnicas de management) y,
De su anlisis de este planteamiento de la unidad del

sistema (por la cual la fabricacin en cadena de transistores equivaldra a la produccin editorial o radiofnica)
Martn-Barbero concluye la necesidad de una crtica profunda de estos planteamientos que se centre en dos
polos: en primer lugar, en el esquematismo totalizador
que se deriva de la mencionada unidad, del cual se desprendera que todos los films dicen lo mismo al considerar que toda su trama no es ms que el triunfo del
capital invertido (Horkheimer y Adorno: 1971:151, cit.
Martn-Barbero, 1987:50). En segundo lugar, en la atrofia de la actividad del espectador, que Martn-Barbero de
nuevo localiza eminentemente en los trabajos de Adorno
y Horkheimer sobre el cine: El film no deja a la fantasa,
ni al pensar de los espectadores, dimensin alguna en la
que puedan moverse por su propia cuenta, con lo que
adiestra a sus vctimas para identificarlo inmediatamente con la realidad (Horkheimer y Adorno: 1971:151, cit.
Martn-Barbero, 1987:51).
A lo largo de las ltimas dcadas, no obstante, el concepto de industrias culturales se ha ido asentando
cada vez ms en los estudios de comunicacin, superando diferencias notables de paradigma, y ello, tal como
subraya Enrique Bustamante, tras recorrer un largo
camino de despojamiento de sus iniciales connotaciones
nostlgicas o peyorativas (Bustamante, 2003:22). El
empleo que de este trmino se realiza en el presente artculo es, en efecto, fundamentalmente deudor de la precisin conceptual que de l lleva a cabo Bustamante.
Para empezar me interesa su defensa de la mayor precisin de esta denominacin respecto a la clsica de
medios de comunicacin masivos o, ms all, de cultura de masas, en la medida en que estas, sensu stricto, slo daran cuenta de aquellos productos culturales
que se ajusten a un esquema comunicativo de punto a
masa (excluyendo as la consideracin del libro, del disco
o de la propia prensa escrita). Frente a ello, Bustamante
estima que las industrias culturales nos permiten
ampliar el foco hasta englobar toda una serie de creaciones simblicas que, multiplicadas en numerosas
copias en soportes materiales o inmateriales, van al
encuentro de sus receptores (Bustamante: 2003:21).
Junto a ello, subraya Bustamante su pertinencia para

reflexionar sobre la insoslayable trabazn contempornea de la cultura con la industria y el mercado, que crecientemente trataran de someterla a los engranajes de la
homogeneizacin, la difusin masiva, la rentabilidad y la
produccin/satisfaccin de necesidades. Ahora bien,
esta concepcin no lleva a Bustamante a caer en dos
tentaciones fundamentales de la concepcin clsica de
las industrias culturales.
Por un lado, la rendicin al pesimismo fatalista y paralizante que subyace en las teoras de Horkheimer y
Adorno. Bien al contrario, es justamente para afrontar
los formidables conflictos que pone sobre el tapete la
mencionada trabazn que Bustamante apela a no eludir la consideracin de los continuos entrecruzamientos, relaciones y tambin contradicciones que se dan
entre cultura y comunicacin e industrializacin: Este
concepto [las industrias culturales] tiene la ventaja de
unificar el campo de la cultura industrializada con el de
los medios informativos, o mejor dicho, de restituir la
unidad y las interrelaciones que mantienen ambos en
la prctica(Bustamante: 2003:22).
Por el otro, la equiparacin total de las industrias culturales al resto de industrias, que pasara por alto algunos
rasgos especficos de estas, imprescindibles para comprender su funcionamiento, como son los referidos especficamente a su forma de consumo: su naturaleza de
bienes indivisibles e inagotables, que dificulta su mercantilizacin; la profunda incertidumbre de su consumo y la
proliferacin consiguiente de instancias especializadas
en la intermediacin; la naturaleza acumulativa de dicho
consumo; y el efecto de diferenciacin social ligado a l
(Bustamante: 2003:23-24).
Lo cotidiano como campo de

investigacin
Acometer hoy investigacin y poner en marcha proyectos
prcticos en el mbito del patrimonio, la cultura y la
recepcin ha de partir asimismo de una andadura de
estudios que han identificado la vida cotidiana como
terreno para explorar.
De entrada se impone reconocerle plena pertinencia a
aquella des-territorializacin (Martn-Barbero: 1989: 151)
que Martn-Barbero reivindic para el campo de la comunicacin hace casi dos dcadas. Con tal denominacin,
este comunicador al que Rosana Reguillo otorgara el
por otra parte, la serializacin y estandarizacin cultural

que, segn ellos, entraa una grave amenaza de control
social y de envilecimiento. Y ello a travs de una cultura
reducida a puro entretenimiento que mimetizara trabajo
y ocio en una estructura en cadena para ulteriormente
anular cualesquiera crtica o resistencia.
15
noble ttulo de cartgrafo mestizo (Martn-Barbero:

2002:10) sintetizaba la apuesta que numerosos investigadores venan lanzando hacia instrumentos de conocimiento transdisciplinares y, sobre todo, la urgencia de reconocer las tramas humanas, la experiencia vital y social y la
creatividad que fluyen bajo la superficie de las tecnologas
y los mecanismos mediticos. Consecuentemente, se tratara de asumir la cotidianeidad, no como tema que rescatar nostlgicamente o que aislar etnolgicamente para
descifrarlo, sino como terreno, por ms que movedizo y
esquivo, que explorar.
Esta conviccin, fraguada por interesantes esfuerzos previos procedentes fundamentalmente de disciplinas vinculadas a la Historia (nouvelle histoire, grass-roots history,
microstoria), culmina en el periodo inmediatamente posterior a la revuelta de mayo del 68 con la confluencia intelectual de diferentes autores, entre los que destacar tres:
Pierre Bourdieu, Michel Foucault y Michel de Certeau.
Cada uno de ellos, desde diversos ngulos, se aventura
en esta etapa en los difusos contornos de lo cotidiano.
16
Por lo que concierne a Bourdieu, va a consagrar ampliamente su labor sociolgica a la crtica a las teoras sobre
la accin y el sujeto dominantes en aquel momento
mediante la nocin de reproduccin. A partir de aqu,
Bourdieu bucea con agudeza en las prcticas cotidianas
para extraer de ellas elementos con que sustentar su teora de la accin basada en el habitus de clase, que define como un conjunto de disposiciones duraderas basadas en la incorporacin de la experiencia del agente, disposiciones que habilitan a este para posteriormente trasponerlas con el fin de interpretar y afrontar las diversas
exigencias del mundo social. Ms all de este esquema
analtico donde dichas prcticas cotidianas son insertas
y sistematizadas, el esmerado y minucioso estudio etnolgico que, especialmente en Esquisse dune thorie
des pratiques (Bourdieu, 1972), lleva a cabo sobre la
organizacin del hogar o las estrategias matrimoniales y
reproductivas de la Cabilia o el Barn, supone una cumbre en el (re)descubrimiento del espesor y la complejidad
de las tramas sociales que habitan en lo cotidiano.
Ser este espesor y complejidad de lo cotidiano el que
atraiga tambin la atencin de Michel Foucault, si bien
desde una ptica sensiblemente distinta. As, este filsofo sacude los cimientos de la concepcin clsica del
poder como algo localizable en estructuras, en instituciones o en el Estado, defendiendo que se definira ms
bien como una relacin de fuerzas que se desprende de
una situacin estratgica en un contexto social concreto,
relacin de fuerzas para la que acua el trmino biopoder. Y si, segn l, el poder no es sino una relacin,
entonces este se hace presente en todas partes, atravesando a los sujetos en su interaccin social, no slo en
la clsica forma de la represin, sino como produccin
de una suerte de invasin y gestin de la cotidianeidad
humana. Uno de sus ms clebres e influyentes anlisis
de esta microphysique du pouvoir lo constituye sin duda
la obra Surveiller et punir (Foucault, 1975).
Mayo del 68 tambin marcara el devenir intelectual y
vital del historiador francs Michel de Certeau, profundamente conmocionado por la sacudida cultural que por
entonces recorre Francia y otras zonas del mundo. Sus
consideraciones sobre la vida cotidiana han sustentado y
animado profundamente la travesa por el territorio de la
recepcin, el consumo y la cultura que se analiza en este
artculo. A partir de 1968, en efecto, algo (mucho) de la
forma de concebir la cultura y de actuar en ella es dejado atrs para siempre y se abre una aguda crisis en la
que son numerosos los interrogantes que se le plantean
a este pensador.
Dichos interrogantes lo conducen finalmente a reconsiderar de raz la perspectiva sobre la que se fundaba su reflexin anterior y a hacer borrn y cuenta nueva para partir
en pos de un terreno de investigacin desde el que poder
dar cuenta de tales mutaciones culturales. He aqu el
punto de partida de su apasionada apuesta por la vida
cotidiana, que en l adquiere un cariz sensiblemente
divergente de aquella atencin que veamos que le dedica Michel Foucault. Pues all donde este acude a descubrir y descifrar la expansin de los procedimientos minsculos y penetrantes que constituyen aquella microfsica
del poder, de Certeau, sin ignorar el calibre de tal movimiento opresor, no deja de asombrarse al detectar la multiplicidad diseminada de signos que apuntan, en una
dimensin igualmente micro, a la resistencia y la creatividad de gente ordinaria que burla el control del poder en
una porfa nmada por (re)conquistar una libertad que
siempre es provisional. Y ello ya desde sus primeros trabajos de los setenta, fundamentalmente el citado La culture au pluriel, del que las conclusiones nos adelantan
algunas pistas decisivas de su orientacin posterior.
En dicha obra el historiador francs hace notar cmo
los mecanismos de disciplinamiento que despliega el
sistema para encasillar lo social son incesantemente
puestos en jaque por prcticas cotidianas que desafan
la planificacin autoritaria en el urbanismo, en los
media, en la educacin formal, en el trabajo asalariado
o incluso en la propia religiosidad. Abundan, segn l,

los sntomas que apuntan a una ruptura, a un conflicto
hondo que subyace bajo la estructura social, aparentemente homognea y estable, y que sintetiza en dos contradicciones esenciales: cultura dura-cultura blanda y
cultura en singular-cultura en plural.
Por cultura dura designa el autor la de aquellas industrias
que, a lo largo del siglo XX, mutan el acceso universal a la
cultura en recepcin homogeneizada y operan la traumtica represin de sus vertientes populares destinada a
convertir al pueblo en pblico. A lo largo de este periodo,
la cultura se convierte a manos de dichas industrias en
terreno de un neocolonialismo [que] instala all imperios,
como las naciones europeas del siglo XIX ocupaban militarmente continentes desarmados (Certeau, 1993:206).
A ella se contrapone la blanda, ese pulular mltiple y escurridizo que se obstina en desbaratar los clculos de la
anterior racionalidad con su fluidez y su uso desviado
(salvaje) de los signos prefabricados, actividad desconocida (si no rechazada) para los anlisis estadsticos o apegados a la transparencia del significante.
En San Gimignano. Flavio M.
En 1980, seis aos despus, el antroplogo francs

retoma estas cuestiones con gran minuciosidad y sutileza en el primer volumen de Linvention du quotidien
(La invencin de lo cotidiano). A partir de aqu se tratara, segn l, de cambiar el foco desde el mbito de
la produccin de disciplinamiento (que privilegia el
estudio de las tecnologas de vigilancia y castigo) al
de su puesta en jaque por parte de los consumidores
(eufemismo que, segn de Certeau, trata de ocultar su
autntica condicin de dominados), aprestndose a
A todas horas. Andrew Ciscel
La segunda de las contradicciones remite en De Certeau

a dos maneras de aproximarse a lo que para l constituye la fascinante y enigmtica noche ocenica de la cultura. En ella, segn el historiador francs, se fundiran
una vida opaca, testaruda, que atesora en un mosaico
de prcticas cotidianas la memoria silenciosa e intangible de mutaciones y agitaciones pasadas, con las emergentes invenciones que irrumpen creativamente sealando las insurrecciones por venir. Esta frontera mvil, alegar de Certeau, separa a los hombres del poder de los
otros (Certeau, 1993:211). Dicha frontera supone, pues,
desde la perspectiva singular, una disfuncin, un estorbo, ms an, un agravio para su encasillamiento poltico
o cientfico de lo social. Frente a ella se erige un proyecto totalitario que ansa sepultar lo otro, las prolficas divergencias culturales que no se conforman al signo del
poder, bajo un horizonte de unificacin.
Siempre. Sam's Exotic Travel Photos, www.samsays.com
17
Los medios, los efectos. Jrme Clerc
Escuchando la radio. Alexandra Sedova
distinguir las operaciones casi de microbio (quasi

microbiennes) que proliferan en el interior de las estructuras tecnocrticas, cuyo funcionamiento desvan
mediante una multitud de tcticas articuladas sobre los
detalles de lo cotidiano (Certeau, 1990).
de lo cotidiano, metfora con la que de Certeau adverta ya de que aquel anlisis que intentara abarcarla y
reducirla a sus generalizaciones se topara con la frontera de un silencio (Certeau: 1993:211) de la que slo
extraeran signos muertos. Y si se abran estas consideraciones con la apuesta por la desterritorializacin
que Martn-Barbero lanzaba en De los medios a las
mediaciones, concluyen aqu con su recreacin de la
metfora de De Certeau en esa misma obra, donde
defiende que si alguna reterritorializacin cabe, esta
habr de venir de la mano de un mapa nocturno:
pero la ms secreta tendencia parece ir en otra direccin: la de avanzar a tientas, sin mapa o con slo un
mapa nocturno. Un mapa para indagar no otras cosas,
sino la dominacin, la produccin y el trabajo, pero
desde el otro lado: el de las brechas, el consumo y el
placer (Martn-Barbero, 1987:229).
Este trascendental viraje investigador, que lo conduce a

lo largo de la obra a repasar diversas teoras precedentes al respecto, as como a transitar por los modos cotidianos de practicar el espacio, de emplear la lengua y
de creer (Certeau y otros: 1980), supone reconocer que
existe una contrapartida a aquel neocolonialismo cultural que toma lo cotidiano como presa por excelencia
de sus procedimientos de sujecin social. Porque la
vida cotidiana contendra asimismo, en el sigilo y la
multiplicidad irreductible de sus prcticas, un decisivo
componente de inconformismo y de invencin que no
hay que pasar por alto si se pretenden abordar las
encrucijadas culturales donde se juega hoy la configuracin de nuestra sociedad en otros trminos que los
derrotistas de una presunta condena a la pasividad y a
la dominacin.
Repaso histrico de investigaciones

sobre recepcin y consumo
Walter Benjamin
18
Tal viraje queda sintetizado por el autor francs en una

nocin, la de antidisciplina, que a partir de entonces
cala profundamente en ciertas corrientes de las ciencias
sociales y, de modo destacado, en los cultural studies.
He aqu, pues, las claves que llevarn a estudiar el consumo (ese eufemismo) de los productos de las industrias culturales ms all de dichas industrias, sin
recluirse en lo que pasa en los grandes media o en lo
que acota la disciplina comunicativa. Queda as expresada la intencin de adentrarse en la noche ocenica
El recorrido histrico que aqu se emprende parte de una

primera referencia terica procedente de la citada Escuela de Frankfurt y que tomo de Jess Martn-Barbero.
Pues, en efecto, el autor abulense se interesa ampliamente por estudiar las aportaciones a la investigacin sobre
los usos de (y la resistencia a) las industrias culturales por
parte de Walter Benjamin, del que destaca as su heterodoxia (Martn-Barbero, 1987:56) y sus divergencias con
los principales tericos de la Escuela de Frankfurt, as
como las reprobaciones que ello le granje.
Desde estas premisas en 1936 Benjamin emprende en

La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica (Benjamin, 2003) un cuidadoso examen de las
transformaciones de las tecnologas de reproduccin
desde una ptica esencialmente distinta de aquella que
se refiri al comienzo. De este modo el autor alemn
destierra cualquier tentacin tecnocrtica que contemple un progreso neutral para apostar por una indagacin
que revele lo que de los anhelos y la sensibilidad de las
masas confluye en dichos cambios tcnicos. Y ello
desde el convencimiento previo de que despojar el
objeto de su velo, destruir su aura, es lo que caracteriza
a una percepcin cuyo sentido para lo idntico en el
mundo es tal que la capacita para captar igualmente,
por medio de la reproduccin, aquello que es nico
(Benjamin, 1973:71).
De esta suerte de profanacin del aura sagrada que
hasta entonces rodeaba el arte y la cultura y los mantena a salvo de su acceso y disfrute por las masas se
desprende el impulso clave que, segn Benjamin, define esa otra sensibilidad. Se trata del acercamiento,
nocin sobre la que basa su distincin entre dos
modos de recepcin contrapuestos: el recogimiento y
la dispersin. El primero, en efecto, remite a una concepcin esttica clsica que no slo respeta, sino que
restaura incesantemente el distanciamiento hacia la
obra de arte, sintetizado en esa actitud de recogimiento. En cuanto a la dispersin, implica operaciones de
acercamiento que, sirvindose de las nuevas tcnicas
de reproduccin, rechazan la distancia respecto de la
cultura y el arte y apuntan a un cuestionamiento y
una liquidacin (de ndole inconfundiblemente igualitaria) de las distinciones y privilegios ligados a ella. Y
dichas operaciones, subraya Benjamin en otro giro
cardinal, no las pone en marcha un receptor individualizado, sino que tienen por actor a la masa que
sumerge en s misma la obra artstica en lugar de
entregarse a ella.
Dimensin colectiva, tendencia a la supresin de la distancia, sentido igualitario y orientacin emancipatoria, he
aqu algunas caractersticas originales y frtiles que Benjamin conjuga con las novedades tecnolgicas y con las
que contribuye tempranamente a una conceptualizacin
de la recepcin ya plenamente desde los mrgenes.
Teora de uses and gratifications

Otro polo de reflexin sobre la recepcin parte de la Mass
Communication Research estadounidense, y ms concretamente de aquellos intentos que desde los aos cuarenta intentaban matizar, a travs de las teoras de la
recepcin en grupo o del doble flujo, la inicial concepcin de los efectos omnipotentes e indiferenciados de los
mass media planteada por Harold Lasswell. Estos avances van a dar pie a partir de los cincuenta a un importante giro en la perspectiva funcionalista de los medios,
reflejado en la teora de usos y satisfacciones (uses
and gratifications), que concentra su atencin en el otro
extremo de la cadena, los receptores, sustituyendo la pregunta qu efectos producen los medios sobre la
gente? por esta otra, formulada por Elihu Katz, qu
hace la gente con los medios?.
Tras los tempranos estudios de las dcadas de los cuarenta y cincuenta y un periodo irregular en que predominan los anlisis sobre poblacin infantil y se reconsideran y amplan algunos postulados previos, la teora
de uses and gratifications es retomada con energa en
la dcada de los setenta. Llegados a este momento,
varios autores consideran que esta lnea de estudio ha
alcanzado suficiente madurez como para continuar
limitada, como hasta el momento, a un trabajo de
campo centrado casi exclusivamente en la recogida
directa de testimonios de los receptores sobre las necesidades y placeres que cubran con su consumo
meditico. Urge, segn ellos, emprender una tarea de
anlisis terico destinada a organizar el gran volumen
y la dispersin de la informacin recabada hasta
entonces mediante la construccin de taxonomas de
las funciones y satisfacciones que para los receptores
proporcionan los medios.
De entrada, Martn-Barbero seala la preocupacin fundamental de Benjamin por los mrgenes, la cual le vendra dada por su percepcin de la discontinuidad de la
realidad, que lo empuja a un movimiento intelectual
centrfugo y a un constante entrecruzamiento de disciplinas en busca de relaciones histricas que hicieran posible articular las mutaciones culturales con las de orden
productivo y econmico. A partir de aqu enfatiza el profesor de vila la trascendencia que para Benjamin mereci la experiencia como eje de anlisis de aquellas relaciones, nocin que el filsofo alemn rescat del rechazo que inspiraba entre sus colegas y que lo empujara a
la investigacin sobre los espacios de percepcin (estuvieran estos localizados en la fbrica, en el cine, en los
nuevos trazados urbanos, en la literatura marginal o en
los folletines) como mediacin clave para analizar cmo
construyen las masas su cultura al margen de y en oposicin a la cultura elevada.
19
Comenzando por el propio Harold Lasswell, este distingua ya en 1948 tres funciones primordiales de los
medios, como ndices de las satisfacciones que en
ellos encuentran los receptores: la de vigilancia del
entorno, la de interrelacin entre los miembros de la
sociedad y la de transmisin de la herencia cultural y
social (Lasswell, 1948), a las que Charles Wright
(1960:605-620) aadira en los aos sesenta una
cuarta, la de entretenimiento, que supona ya la entrada de lo afectivo en estas clasificaciones. En 1972
McQuail, Blumler y Brown distinguen en su estudio los
siguientes usos que los televidentes realizan de su consumo meditico: informacin, integracin e interaccin
social, identidad personal (reforzamiento de los valores, seguimiento de pautas de comportamiento, autoconocimiento, etc.) y entretenimiento (McQuail y otros,
1972:135-165). Casi dos dcadas despus, James Lull
complementara este anlisis con su investigacin
etnogrfica acerca del consumo televisivo. La tipologa
que de ah extrajo Lull contempla dos clases de usos
sociales de la televisin, los estructurales y los relacionales. Los primeros se refieren a su empleo como
fuente de compaa (ruido de fondo) y entretenimiento, o bien como reguladora del horario familiar, de las
actividades domsticas o de los modos de expresarse.
En cuanto a los relacionales, se destaca la televisin
como facilitadora de la comunicacin, las relaciones y
el aprendizaje sociales, as como proveedora de competencias y de autoridad (Lull, 1990:36).
20
Ahora bien, una de las taxonomas ms asentadas fue

la que definieron en 1973 Katz, Gurevitch y Haas
(1973:164-181), quienes, partiendo de una visin de los
medios como instrumentos que los individuos adaptaban a sus necesidades, identificaron un total de treinta
y cinco necesidades que aquellos cubriran, las cuales
agruparon en cinco categoras bsicas: necesidades
cognitivas, afectivas, de integracin personal, de integracin social y de liberacin de tensiones. En 1985, estos
tres mismos autores retomarn crticamente algunas de
estas reflexiones en su artculo Reaching Out: A Future
for Gratifications Research (Katz y otros, 1985:255-273),
en el que aportan cuatro elementos que estiman muy
relevantes en su propsito de actualizacin y revisin
terica de esta corriente.
El primero de ellos lo formulan como la importancia del
proceso de lectura, en el que el lector poseera un amplio
margen para descodificar el texto y extraer de l mltiples
sentidos, ms all de los pretendidos por el autor. Salta
a la vista la influencia de las recientes pesquisas semi-
ticas y literarias, especialmente de la nocin de lectura

negociada, que Stuart Hall (sobre el que se vuelve ms
adelante) haba comenzado a elaborar en 1973 y cuya
definicin primera era la siguiente: La descodificacin
dentro de la versin negociada contiene una mezcla de
elementos adaptados y de confrontacin: tiene en cuenta la legitimidad de las definiciones hegemnicas para
dar forma a las significaciones fundamentales mientras
que, en un nivel ms restringido y concreto, fabrica sus
propias reglas sobre el terreno y opera con excepciones
a la regla (Hall, 2004:235).
El segundo elemento incide en la importancia cada vez
mayor que los investigadores conceden a los medios
como instrumentos de propaganda y a la necesidad de
estudiar, en este sentido, cmo recibe la audiencia
dicho contenido ideolgico. En tercer lugar, ponen el
acento sobre el papel de la televisin como medio difusor de una cultura de carcter universal. En este sentido destaca el anlisis emprico que el propio Katz y
Liebes emprenden acerca de las claves multiculturales
de recepcin de la conocida serie estadounidense
Dallas. De dicho estudio concluyen que, por ms
que los televidentes desplieguen una constante negociacin entre sus propios valores y aquellos del programa (Liebes y Katz, 1990:286), buena parte de los
roles y las situaciones de la serie son comprendidos y
asimilados universalmente, pese a la tremenda distancia geogrfica, idiomtica (en algunos casos, los receptores no saban ingls y deban seguir los dilogos
leyendo los subttulos) y cultural. Finalmente, Katz,
Blumler y Gurevitch subrayan ya la importancia ineludible que en el estudio de la recepcin meditica
posee el anlisis de las estructuras econmicas, polticas y culturales que la rodean.
La expansin de Internet ha venido ltimamente acompaada de un resurgir de los estudios de uses and gratifications, los cuales no slo buscan aplicar las taxonomas heredadas de sus predecesores, sino que
incluso las revisan bajo la suposicin de que esta novedosa red podra dar lugar a nuevas formas de utilizacin de los medios. En definitiva, desde sus inicios
hasta la reciente orientacin a Internet, esta teora ha
supuesto una ruptura con las concepciones funcionalistas previas de los efectos omnmodos de los media
contribuyendo a resarcir, sobre todo metodolgicamente, al receptor. Ahora bien, ello no implica que sus principios funcionalistas hayan sido cuestionados. Bien al
contrario, su herencia directa queda patente en su
escasamente elaborada definicin de los receptores
Lingstica y teora literaria

En el apartado anterior, al subrayar la relevancia de la
obra de Katz, Reaching Out: A Future for Gratifications
Research, se enfatiz la influencia que sobre sus ideas
acerca de la descodificacin activa y la lectura negociada tenan los recientes estudios semiticos, lingsticos
y literarios. Dichas investigaciones, qu duda cabe, constituyen un precedente indispensable en lo que al estudio
de los lectores-consumidores y de sus aproximaciones a
los textos de las industrias culturales se refiere.
En este sentido hay que comenzar destacando a
Mikhail Bakhtin, uno de los primeros estudiosos de la
literatura en detectar la importancia de estas cuestiones. As, este lingista ruso defiende tempranamente
una concepcin dialgica del lenguaje que, sin
negarle cierta independencia de las distintas orientaciones sociales que en l concurren, subraya que este
no es de ningn modo neutral y que para su comprensin es relevante reparar en los contextos especficos
en los que los individuos realizan sus modos de expresin particulares (Bakhtin, 1974).
Otra referencia clave en esta primera mitad del siglo XX
para los posteriores estudios sobre la recepcin la constituye el filsofo y escritor Jean-Paul Sartre, quien escribe en 1947 un original ensayo titulado Quest-ce que
la littrature?. En l se defiende por primera vez de
manera abierta que el anlisis de la literatura ha de
conceder al lector una importancia igual a la que se
viene dando al escritor: Ser el esfuerzo conjugado del
autor y del lector el que har surgir este objeto concreto e imaginario que es la obra del intelecto. No existe
arte ms que para y por el otro (pour et par autrui)
(Sartre, 1948:93, traduccin del autor).
La brecha que en el estudio literario provoca esta afirmacin del filsofo francs ser ampliamente prolfica,
abriendo un vasto campo de investigacin inexplorado
hasta entonces, donde confluirn no slo estudiosos
de la literatura, sino tambin comunicadores, semilogos, psiclogos, etc. El filsofo y ensayista Jean Staro-
binski reformula ms de diez aos despus la reflexin

de Sartre al argir que debemos poder interesarnos
por la gnesis de las obras sin por ello olvidar que una
segunda gnesis, ms importante, comienza con la
lectura de la obra acabada (Starobinski, 1959:13, traduccin del autor).
Y no otra cuestin preocupa a Umberto Eco cuando
en 1958 prepara la ponencia para el Congreso Internacional de Filosofa que ser la base de su Opera
aperta (Eco, 1962), publicada cuatro aos ms tarde
y con la que el filsofo piamonts desencaden una
virulenta polmica, no slo en la teora literaria y en
la joven semitica, sino en el terreno comunicativo,
artstico y hasta poltico de la Italia de principios de
los sesenta. En ella Eco parte de su inters hacia los
nuevos movimientos artsticos que experimentan con
una bsqueda consciente de la ambigedad como
gesto esttico que enriquece la obra al apelar a la
implicacin y participacin del receptor. Inspirado en
estas originales experiencias, Eco opera una ruptura
radical con la concepcin aristocrtica e idealista del
arte, en lo que supone la apertura de una lnea de
pensamiento que proseguir en buena parte de su
obra literaria y semitica posterior. En ella, parte de
una concepcin de la obra artstica como mecanismo
perezoso (Eco, 1981:76) para defender que su interpretacin constituye un proceso abierto de interaccin
comunicativa entre el autor y el lector, en el que la
cooperacin de este ltimo adquiere un carcter
creativo, mucho ms claro si cabe en aquellas piezas
contemporneas que el autor deja deliberadamente
sin acabar para empujar al receptor a completarlas
por s mismo.
En Francia una convulsin similar es desencadenada
seis aos ms tarde por Roland Barthes con su artculo
La mort de lauteur, en el que defiende el destronamiento del autor (sustituido por el scripteur -escriba?-, que
no inventa nada, sino que hace componendas -bricole)
(Barthes, 1984:61-69). En esta misma lnea profundizar Michel Foucault en 1969 al presentar en la Sociedad
Francesa de Filosofa una conferencia titulada Quest-ce
quun auteur? (Foucault, 1994:789-821). Tal inters de
la teora literaria por la problemtica del lector tambin
cala por esta poca en los investigadores alemanes reunidos en torno a la escuela de Constanza (Hans Robert
Jauss y Wolfgang Iser), quienes darn lugar a lo que se
ha conocido como teora de la recepcin Rezeptionstheorie- o esttica de la recepcin Rezeptionssthetik(Jauss, 1976:126-162; Iser, 1976).
que no cuestiona el propio esquema meditico y legitima la vuelta de tuerca neoliberal del consumidor
soberano al hacernos pasar de la concepcin determinista de un consumidor abstracto, sin voz propia, a
un receptor tan concreto que se ha llegado a olvidar en
qu sociedad viva, ocultando, a la vez, el rbol y el
bosque (Mattelart, 1993:270).
21
Finalmente resulta tambin de inters destacar la

importante apuesta que la lingstica ha realizado en
las ltimas dcadas por estudiar los enunciados
desde una atenta consideracin a la diversidad de
contextos en que aquellos pueden surgir. Dichos contextos aluden tanto al conjunto discursivo en el que
una frase se inserta como a los condicionantes sociales y culturales (factores de ndole extralingstica) de
los agentes implicados en la interaccin lingstica
(usuarios, pues, de la lengua) y que, en ltima instancia, influyen decisivamente en la interpretacin del
significado de dicho enunciado.
De tan escueto repaso por algunas aproximaciones a
la problemtica del receptor desde la lingstica y la
teora literaria se concluira que hay que reconocerles
a estos anlisis un papel clave en el giro producido en
muy diversas disciplinas hacia la recepcin. De ellos,
en efecto, parte una crtica, a veces demoledora, de la
jerarqua literaria que concede primaca al autor, as
como una reivindicacin de la lectura dentro de una
concepcin ms amplia e interactiva de lo literario
como acto o proceso de ndole comunicativa.
Sociabilidad en el tele-club. Unesco
22
Cultural studies anglosajones

Uno de los autores que se considera heredero de aquella esttica de la recepcin aludida ms arriba es el
jamaicano Stuart Hall, al que ya se nombr previamente al tratar la lectura negociada y al que se retorna
aqu en su condicin de figura fundadora de los denominados Cultural Studies anglosajones. Esta corriente
de investigacin nacida en Inglaterra supone un hito en
el estudio del consumo meditico y en la temprana
atencin a las asimetras de lectura que lo caracterizan,
preocupndose as por estudiar la recepcin desde una
perspectiva social profundamente enraizada en la vida
cotidiana de los consumidores.
En su obra Introduccin a los estudios culturales,
Armand Mattelart y rik Neveu (2004) realizan una
completa relacin de los antecedentes histricos que,
en el contexto del Reino Unido, prefiguran el surgimiento de esta escuela, desde la tradicin de pensamiento denominada Culture and society, marcada
por el desasosiego ante la decadencia de la cultura
en el marco de la pujante sociedad industrial meca-
nizada, hasta los English Studies y su concepcin de

la cultura como artfice de la civilizacin y la cohesin
social y nacional.
obrera no slo ante dicha movilidad, sino tambin

con respecto a los valores, las luchas y la retrica
poltica clsica de sus mayores.
Por lo que respecta al contexto social y poltico de la

poca, Mattelart y Neveu coinciden en sealar el ao
1956 como fecha simblica de los conflictos que
sacudan la sociedad en esa poca, con la crisis del
canal de Suez y el aplastamiento sovitico de la insurreccin de Budapest. El primer evento haca revivir el
fantasma del feroz colonialismo britnico y el segundo marc profundamente a toda una generacin poltica de izquierdas que, desolada ante el cariz del
modelo comunista, se aleja cada vez ms de los fundamentos marxistas clsicos y se lanza a la bsqueda de alternativas marcadas por la heterodoxia, la crtica y la inquietud por lo contemporneo y lo cotidiano. A ello se sumaban la desconfianza hacia las promesas de movilidad social que cristalizaban en aquella poca con la extensin del acceso a estudios universitarios para amplias capas de la poblacin inglesa, as como los palpables sntomas de desafeccin y
extraamiento por parte de los jvenes de la clase
En este sentido, remarcan Mattelart y Neveu la insoslayable influencia que en los Cultural Studies ejerci
la obra de dos importantes pensadores britnicos crticos del marxismo, Raymond Williams y el mencionado Edward P. Thompson. En cuanto al primero, consagr buena parte de su obra terica a un anlisis de la
cultura que deja atrs tanto el reduccionismo marxista, que la desdea por considerarla totalmente sometida a los determinantes econmicos (y en ello muestra su deuda con Antonio Gramsci y su concepto de
hegemona cultural), como aquel otro reduccionismo literario que entenda la cultura y el arte como
algo al margen de (y ello equivala a por encima de)
la sociedad y la historia, coto privilegiado de artistas,
intelectuales y especialistas.
La cultura es ordinaria: he aqu el primer hecho. Toda

sociedad humana posee su propia forma, sus propias
motivaciones, sus propios significados. Y expresa todo
esto en instituciones, en las artes y en el aprendizaje. La
construccin de una sociedad supone el hallazgo de significados y direcciones comunes, y el crecimiento, debate y revisin activos de ellos bajo la presin de la experiencia, el contacto y el descubrimiento, que se inscriben
sobre el terreno. [...] a travs de esto vemos la naturaleza de una cultura: la de ser siempre tradicional y creativa a un tiempo [...] Algunos escritores reservan esta palabra para uno u otro de estos sentidos; yo insisto en
ambos, y en lo significativo de su conjuncin. [...] La cultura es ordinaria, en cada sociedad y en cada mente
(Williams, 1993:6, traduccin del autor).
La otra gran figura de la New Left britnica, E. P.
Thompson, va a concebir su obra The Making of the
English Working Class (Thompson, 1963) como una
abierta crtica al apego de Williams a una concepcin
literaria evolucionista que sigue poniendo el acento
Mujeres de Burkina Faso. Unesco. Dominique Roger
A partir de aqu, Williams se lanza ya desde finales de los

cincuenta a una tarea investigadora que supone un profundo desplazamiento en la forma de reflexionar sobre la
dimensin simblica que impregna toda la vida social y
sobre la profunda imbricacin de la cultura con la experiencia cotidiana. As, este prolfico pensador emprende
en 1958 en Culture and Society un estudio genealgico
de la nocin de cultura en la sociedad industrial que lo
lleva a concluir lo siguiente:
23
en la cultura como algo singular. A ella la confronta

Thompson con su visin de la cultura en plural, esto
es, construida a lo largo de un conflictivo proceso histrico de transformacin de las experiencias, los
modos de vida y las ideas, ntimamente ligado a las
luchas sociales. En cualquier caso, resulta evidente la
influencia de Williams en el propsito de Thompson de
construir su obra como un intento de reflexionar sobre
la cultura liberndose del lastre marxista que la supedita totalmente a la base econmica para, en sus propias palabras, abordar lo que considero en Marx
como un autntico silencio. Un silencio en el terreno
de lo que los antroplogos denominan el sistema de
valores [...] Un silencio respecto de las mediaciones de
tipo cultural y moral (Thompson, 1976, cit. Mattelart
y Neveu, 2004:40).
Es, pues, en este convulso contexto social y poltico britnico que aparece en 1957 la que se considera obra
pionera de los cultural studies, The uses of literacy (literalmente, Los usos de la alfabetizacin), escrita por
Richard Hoggart. Estamos ante una obra audaz y sutil,
cuya lectura asombra por el riesgo de su propuesta
tanto como por el de su enfoque metodolgico, ambos
decididamente pioneros. Todo lo que en la teora comunicativa, pero tambin en las literaria, lingstica y
semitica, se puede identificar como una carencia generalizada, esto es, la contemplacin de la comunicacin
de masas desde la multitud de circunstancias que se
entretejen en lo cotidiano y la atencin por la recepcin
a travs de la experiencia de sujetos y grupos concretos,
lo encontramos en este trabajo con un grado de elaboracin y minuciosidad extremado.
24
No en vano Hoggart se zambulle en el mbito de los

media escritos (en aquel momento los ms influyentes) desde la radical cotidianeidad de la clase obrera
e insiste en la compleja, contradictoria y, segn l, no
poco inquietante interaccin que se produce entre su
cultura y la cultura industrializada que representan los
peridicos, las revistas y dems publicaciones masivas. De este modo Hoggart se distingue de los estudios mediticos predominantes hasta entonces por
abordar la industrializacin cultural desde una temprana crtica del consumo que no reincide ni en el
denominado funcionalismo de lo peor (Bourdieu y
Passeron, 1963:998-1021), que slo detecta en l la
marca de un determinismo opresor, ni en su correlato
entusiasta de ndole culturalista, con su afn por
recortar en la cultura popular una nueva esencia revolucionaria igualmente predeterminada. La grave exa-
geracin de ambas tendencias (sintetizada por GarcaCanclini en la siguiente cita), nos demuestra hasta
qu punto la investigacin de este profesor ingls
marca una ruptura fundacional:
... se insisti tanto en la contraposicin de la cultura subalterna y la hegemnica [...], que ambas fueron pensadas como exteriores entre s. Con el
supuesto de que la tarea de la cultura hegemnica es
dominar y la de la cultura subalterna es resistir,
muchas investigaciones no parecen tener otra cosa
que averiguar fuera de los modos en que una y otra
cultura desempean sus papeles en este libreto
(Garca-Canclini, 1984:70).
As pues, Hoggart estructura The uses of literacy en
dos partes bien diferenciadas, que reflejan la oposicin
clave en torno a la que gira su estudio. En la primera,
An older order (Un orden ms antiguo), nos brinda un rico retrato de la experiencia cotidiana de la
clase trabajadora de determinados barrios obreros del
norte de Inglaterra, describiendo minuciosamente su
atmsfera vital desde muy diversas perspectivas
(moral, cultural, socioeconmica, familiar, barrial,
laboral, festiva, etc.). Con ello pretende ofrecer una
caracterizacin suficientemente detallada de su vida
ordinaria que le permita sostener una de sus tesis centrales, la de la continuidad histrica de la cultura tradicional de estas clases populares (y ello, apostilla,
para bien y para mal). Es as cmo llega a definir un
conjunto de rasgos fundamentales de la poblacin trabajadora, entre los que destaca el marcado sentido de
clase y su consiguiente solidaridad (la diferencia entre
ellos y nosotros, them and us, ttulo del tercer
captulo), los fuertes lazos familiares, la tolerancia, el
apego a lo concreto y las relaciones personales, el
escepticismo, el inconformismo, la capacidad de resistir (relacionada con cierto sentido vital trgico) y la alegra de vivir, que es disfrute del momento.
Sobre tan elaborado trasfondo social Hoggart aborda
en la segunda parte de la obra, Yielding place to new
(Cediendo terreno a lo nuevo), la poderosa implantacin de una cultura de masa que supone que
las apelaciones de los publicistas de masas se realizan hoy, por numerosas razones, ms insistentemente, con ms efectividad y de una forma ms comprensiva y centralizada de lo que se haca previamente (Hoggart, 1977:24, traduccin del autor). Esta
expansin de la cultura industrializada, que el autor
estudia en las publicaciones escritas, conlleva para l
una serie de tendencias nocivas, sobre todo en tanto

que destruyen un conjunto de valores morales y
sociales tradicionales que aprecia como fundamentales y dignos de ser mantenidos. Frente a esto, aade,
lo que de positivo podran aportar las nuevas actitudes introducidas por la masificacin cultural no es
suficientemente promovido y apoyado, con lo que el
saldo total de estas transformaciones resulta para l
decididamente empobrecedor.
Ahora bien, la clave de estas reflexiones sobre el decisivo conflicto entre lo popular y lo masivo reside en que
Hoggart no cae en ningn momento en la citada tentacin de considerar ambas culturas como escindidas
entre s, sino que desde el principio plantea como otra de
sus tesis capitales la de que ese conflicto se articula de
un modo mucho ms sutil, solapado y cmplice. Ello
conlleva una exigencia de desplazar el foco de atencin
para captar cmo las apelaciones de las publicaciones
de masas mucho ms ampliamente difundidas conectan
con actitudes comnmente aceptadas, cmo estn alterando esas actitudes y cmo estn encontrando resistencia (Hoggart, 1977:18-19).
Partiendo de estas premisas, este padre de los cultural

studies se interroga acerca de los vnculos que permiten
relacionar los mencionados valores populares tradicionales con esos otros nuevos que las clases dominantes (ellos) imponen crecientemente a travs, en este
caso, de sus publicaciones masivas. As, por ejemplo,
Hoggart identificar el igualitarismo democrtico, que
reabsorbe la distincin de clases y empuja a los obreros
a un creciente desclasamiento, como basado en el sentido y la solidaridad grupales. Finalmente, la conclusin
que el investigador ingls extrae de su estudio incide en
desterrar las tesis de los efectos directos y poderosos de
los media, si bien sin ignorar el calibre de la amenaza
cultural que supone la prdida de la riqueza de buena
parte de los valores tradicionales obreros y su progresiva captura y sustitucin por otros promovidos por los
poderosos a partir de predisposiciones favorables de las
clases subalternas.
Nos hallamos, pues, ante una obra singularmente
pionera en la investigacin sobre aquellas mediaciones de tipo cultural y moral en el mbito de los
medios de comunicacin y las industrias culturales.
Lectores en grupo. Unesco. Dominique Roger
25
26
Ftima mira la telenovela. Mavi Villatoro
En las calles. Claudius Prber
En efecto, la ambivalencia y el conflicto presentes en

las dinmicas culturales contemporneas son agudamente captados y puestos de manifiesto por Hoggart,
si bien, como l mismo reconoca aos ms tarde, la
vertiginosa mutacin de estas interacciones exige
revisar las reflexiones ms apegadas al contexto temporal inmediato. Sea como fuere, las percepciones
de este autor supondrn a partir de entonces un
punto de referencia indispensable para la aparicin y
desarrollo de los cultural studies.
los discursos comunicativos o las subculturas juveniles), pero tambin referidas a discusiones ideolgicas
de fondo. En concreto, en Encoding/Decoding (Hall,
1973; Hall y otros, 1980:128-138) adapta esquemas
previos, aplicados hasta el momento exclusivamente
en literatura o en procesos de comunicacin interpersonales, al mbito de la comunicacin masiva. En
este sentido, subraya la importancia de la posicin
social de la recepcin, proponiendo tres posibles cdigos interpretativos de los textos mediticos: una lectura hegemnica, por la que el lector asume por completo el cdigo del texto y reproduce la lectura preferente; una lectura negociada, que, como apunt previamente, supone que el lector maneja alternativamente tanto el cdigo del texto como otros propios
que reflejan sus intereses; y una lectura contrahegemnica, la de aquellos cuya situacin social los sita
en clara contradiccin con el cdigo dominante y, consecuentemente, lo rechazan y lo interpretan desde
cdigos alternativos de diferente ndole.
Habr que esperar an siete aos, no obstante, para

que se funde el que ser el instituto de investigacin
que constituir la referencia clave del florecimiento
de esta corriente investigadora a uno y otro lado del
Atlntico (mayoritariamente, en el mbito anglosajn): El Centre for Contemporary Cultural Studies
(CCCS), en el seno de la Universidad de Birmingham.
Me detendr brevemente a comentar la obra del que
sera su director a partir de 1968, Stuart Hall, ya no
slo por su condicin de founding father de estos
estudios y por su prominencia poltica en la poca,
sino tambin por la gran influencia que su citada
Encoding/Decoding ejercer sobre posteriores estudios sobre recepcin.
Muy interesado en la introduccin del concepto de
hegemona de Gramsci en el campo de los cultural
studies, Hall aborda a lo largo de su obra una gran
multiplicidad de temticas, habitualmente ligadas al
imaginario popular y los media (las secciones rosa de
los peridicos, las fotografas de prensa, el racismo en
A partir del impulso conjunto de Hoggart y Hall como

directores e investigadores destacados del CCCS,
ste comienza una etapa de florecimiento merced a
la segunda generacin de los estudios culturales.
En ella destacan a estudiosos como Dick Hebdige,
Charlotte Brunsdon, Dorothy Hobson, David Morley o
Paul Willis, quienes van a abrir nuevas e interesantes
lneas de trabajo en torno a la cotidianeidad y los
medios de comunicacin, adems de incorporar el
influjo de corrientes pujantes de la poca, como los
estudios de mujeres o aquellos otros sobre minoras
tnicas. De dicha segunda generacin parten obras

colectivas de amplia repercusin como la referida
Culture, Media, Language.
studies y de asumir los nuevos retos que suponen la fragmentacin de las identidades sociales o los fenmenos
migratorios (Hall, 1990:222-237).
Sin embargo, no ser hasta los comienzos de los

ochenta (poca asimismo de la expansin de los cultural studies en Norteamrica y algunos puntos de Europa) cuando la cuestin del consumo meditico adquiere una posicin central para esta escuela, en un giro
etnogrfico que, segn Mattelart y Neveu, se caracteriza por poner a prueba empricamente en contextos
cotidianos el modelo de codificacin-descodificacin
provisto por Hall. Esta tendencia la abren Charlotte
Brunsdon y David Morley (1999) con su anlisis de la
recepcin del informativo Nationwide, y la continuar
este ltimo en The Nationwide Audience (Morley,
1980), en el que, si bien comprueba la validez del
esquema de Hall, identifica tambin no pocas cuestiones problemticas a las que dicho esquema no alcanza a responder, eminentemente la concepcin de la
recepcin como determinada por otros factores que no
son slo los de clase (grupos tnicos, etc.).
Para concluir considero indispensable apuntar las crticas principales que los mencionados Mattelart y
Neveu, en su obra citada, dirigen a esta corriente, sin
por ello dejar de reconocer sus decisivas aportaciones. En primer lugar, echan de menos en muchos de
estos estudios, sobre todo a partir de Hoggart y
Thompson, un mayor conocimiento de los fundamentos de las ciencias sociales, particularmente de la
sociologa cultural, resaltando que ello podra haberlos alejado de ciertas desviaciones populistas que
tienden a sobrevalorar determinados aspectos. Pero
sobre todo les van a achacar un abandono de la historia y de la economa que proviene, segn ellos, del
rechazo extremo al reduccionismo econmico y de
la obsesin por el pequeo objeto, por la trivialidad
de las pequeas historias en la amnesia de los mecanismos sociales que determinan su produccin (Mattelart y Neveu, 2004:148). Por lo que respecta concretamente a la historia, si bien reconocen las aportaciones de Thompson y Williams, echan claramente de
menos una consideracin de los procesos sociales y
polticos en su densidad temporal y una atencin por
la incorporacin de las tradiciones culturales que permitiran dotar de mayor base a sus anlisis. Junto a
ello, les inquieta el rechazo hacia la dimensin econmica que determina la produccin cultural y meditica (ms an cuando uno de los principios que esta
escuela reivindic en sus orgenes fue el de la necesidad de un enfoque transdisciplinar) y sobre todo su
reciente incorporacin, acrtica en buena medida, de
los paradigmas de la globalizacin.
La llegada de los noventa marca un momento de crtica

y revisin de la deriva de los presupuestos de los cultural studies, as como del diseo de sus investigaciones y
de sus instrumentos metodolgicos, y ello por ms que
su expansin se mantenga constante a lo largo de esta
dcada. En ello influye, por supuesto, el contexto poltico
y cultural de la poca. En esta lnea el propio Stuart Hall
anticipa en 1990 cmo la incipiente expansin capitalista, que afecta de lleno a la dinmica cultural britnica y
comienza a ejercer su influencia en otras partes del
mundo, conlleva la urgente necesidad de replantearse
las categoras sobre las que se construyen los cultural
Estudios culturales desde la otra Amrica

Una ltima referencia indispensable por lo que respecta a la investigacin reciente sobre el consumo es, sin
duda, la de aquellos autores que, desde las particulares circunstancias culturales y sociales sudamericanas, tratan de indagar en la recepcin meditica a travs de las derivas de las culturas populares en el
panorama de las industrias culturales mundializadas,
asumiendo para ello una perspectiva fronteriza, apegada a los mrgenes. Considerados a menudo herederos de los mencionados cultural studies, alguno de
estos autores no se ha sentido demasiado cmodo
con esta catalogacin, como expresa ntidamente
Martn-Barbero:
Otro autor destacado es el australiano John Fiske, que,

en obras como Television Culture (Fiske, 1987) o
Understanding popular culture (Fiske, 2001), se ocupa
de la lectura de textos televisivos y, ms all, de las
interacciones de los consumidores con centros comerciales, modas, pelculas o estrellas musicales como
Madonna. En sus trabajos Fiske concede un papel preponderante al consumidor por encima de los productos de las industrias culturales, atiende al elemento de
placer que puede hallarse en la lectura y destaca la
nocin propuesta por de Certeau de cart (que se
puede traducir como desvo, aunque tambin podra
entenderse como distancia o separacin) entre la
cultura industrializada y la vida cotidiana, desvo en el
cual la cultura popular surgira.
27
Nosotros tenamos estudios culturales desde hace

mucho tiempo. [...] Yo no empec a hablar de cultura
porque me llegaron cosas de afuera. Fue leyendo a
Mart, a Arguedas que yo la descubr y con ella los procesos de comunicacin que haba que comprender.
Uno no se ocupaba de los medios: estaban en la fiesta, en la casa, en la cantina, en el estadio. [...] Nosotros habamos hecho estudios culturales mucho antes
de que esta etiqueta apareciera (Martn-Barbero:
1996:47-53).
Entre estos autores destacan especialmente el brasileo Renato Ortiz, con su trabajo sobre la moderna tradicin (Ortiz, 1988) y la expansin de lo internacional popular (Ortiz, 1994); el chileno Jos Joaqun
Brunner, preocupado por las transformaciones sociales
recientes y su influencia en el sistema cultural, no
slo de Chile, sino de toda Amrica Latina (Brunner,
1997); o el mexicano Jorge Gonzlez, con su enfoque
de lo cotidiano desde los frentes culturales, en su
propsito por conocer de qu manera se conforman
los pblicos de las industrias de la cultura (Gonzlez,
1987). Ahora bien, dos son los autores de esta escuela que ejercen una influencia sobresaliente en el presente estudio, el argentino Nstor Garca-Canclini y,
sobre todo, el abulense Jess Martn-Barbero.
28
Por lo que respecta a Garca-Canclini, resulta ciertamente destacado su esfuerzo por reflexionar sobre el consumo desterrando la herencia funcionalista de la separacin tajante entre medios y audiencias (especialmente
aquella variante que reduce a estas a la mera docilidad)
y contemplando la comunicacin como un espacio
donde tambin se dan relaciones de colaboracin y
transaccin a travs de los dispositivos hegemnicos.
Ms all, resulta igualmente inspiradora su insistencia en
superar el reduccionismo y la compartimentacin que
caracterizan este tipo de estudios y su propuesta de enfocarlos desde una ptica multidisciplinar que atienda a
sus dimensiones simblica, sociopoltica y tambin econmica. Desde esta perspectiva, el consumo es definido
por el autor argentino como el conjunto de procesos
socioculturales en que se realizan la apropiacin y los
usos de los productos, subrayando el carcter colectivo
de dicha apropiacin para distinguirla ntidamente de la
mera posesin individual de objetos aislados (GarcaCanclini, 1995:58-59 y 69).
Por otro lado a partir del desplazamiento sugerido en
su obra De los medios a las mediaciones, MartnBarbero sostiene que dichas mediaciones (definidas
como articulaciones entre prcticas de comunicacin

y movimientos sociales) han de permitir a la investigacin comunicativa superar la empobrecedora centralidad de los medios y dar cabida a la multiplicidad de
factores sociales que conforman las prcticas de consumo. Asimismo el autor abulense considera que esta
atencin hacia las mediaciones evita que se pierda de
vista que la hegemona no es ejercida desde fuera,
sino mediante dispositivos que toman elementos inscritos en lo popular y los moldean para reabsorber las
contradicciones sociales.
En este sentido, Martn-Barbero estima capital rescatar otra idea a la que se ha aludido en pginas anteriores, la de las asimetras de competencias, de
demandas, de idioma, de tradicin cultural, pero
tambin temporales-las asincronas- que existen entre
los diferentes lectores. Dicha atencin hacia las asimetras est en la base de su marcado inters por
rastrear las diversas matrices de cultura (ncleos originarios de significados desde los que se comprende
el mundo y se integran sus transformaciones) que
intervienen en la comunicacin, enclave estratgico,
segn l, para abordar los ms decisivos conflictos
sociales y polticos contemporneos.
De ah la importancia que Martn-Barbero concede
en el anlisis de las industrias culturales a la adopcin de una perspectiva histrica que no se limite a
recoger los hitos tecnolgicos o econmicos que jalonan la implantacin de los distintos medios de
comunicacin, sino que d cuenta de la sustancial
continuidad de las culturas populares a travs de las
sucesivas mutaciones mediticas, en lo que vendra
a ser una historia de la constitucin de lo cultural
que nos permita pensar esta continuidad (MartnBarbero, 1989:203).
Nota
Este trabajo se publica bajo licencia Attribution-Share Alike 2.5 Spain de
Creative Commons. Usted es libre de copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra as como de hacer obras derivadas de ella bajo las siguientes condiciones: Primero, al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar
bien claro los trminos de la licencia de esta obra. Segundo, alguna de
estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de
los derechos de autor. Y finalmente, nada en esta licencia menoscaba o
restringe los derechos morales del autor. Ms informacin en:
http://es.creativecommons.org/
BAKHTIN, M. La cultura popular en la Edad

Media y el Renacimiento. El contexto de
Franois Rabelais. Barcelona: Barral
Editores, 1974
BARTHES, R. La mort de l Auteur. Le
bruissement de la langue. Pars: ditions du
Seuil, 1984
BENJAMIN, W. La obra de arte en la poca de su
reproductibilidad tcnica. Mxico D.F.: taca, 2003
BENJAMIN, W. Petite Histoire de la
Photographie. En L homme, le langage et la
culture. Pars: ditions Denol, 1973
BOURDIEU, P. Esquisse d une thorie des
pratiques. Ginebra: Droz, 1972
BOURDIEU, P. Y PASSERON, J. C.
Sociologues des mythologies et mythologies des
sociologues. Les Temps Modernes, vol. XIX, n.
211, Pars, diciembre de 1963
BRUNNER, J. J. Amrica Latina: Cultura y
modernidad. Mxico: Grijalbo, 1997
BRUNSDON, C. Y MORLEY, D. The
Nationwide Studies. Londres: Routledge, 1999
BUSTAMANTE, E. Las industrias culturales,
entre dos siglos. En Bustamante, E. (coord.)
Hacia un nuevo sistema mundial de
informacin. Las industrias culturales en la era
digital. Barcelona: Gedisa, 2003
CERTEAU, M. DE L invention du quotidien,
vol. 1. Arts de faire. Pars: Gallimard, 1990, p. XL
[Certeau, M. de La invencin de lo cotidiano, vol.
1. Artes de hacer. Mxico D.F.: Universidad
Iberoamericana, 1996]
CERTEAU, M. DE La culture au pluriel. Pars:
ditions du Seuil, 1993
CERTEAU, M. DE, GIARD, L. Y MAYOL, P. L
invention du quotidien, vol. 2. Habiter, cuisiner.
Pars: Union Gnrale dditions, 1980 [Certeau,
M. de, y Giard, L. La invencin de lo cotidiano,
vol. 2. Habitar, cocinar. Mxico D.F.: Universidad
Iberoamericana, 1999]
ECO, U. Lector in fabula. La cooperacin
interpretativa en el texto narrativo. Barcelona:
Lumen, 1981
ECO, U. Opera aperta. Forma e
indeterminazione nelle poetiche contemporanee.
Miln: Bompiani, 1962 [Eco, U. Obra abierta.
Forma e interpretacin en las poticas
contemporneas. Barcelona: Ariel, 1990]
FISKE, J. Television culture. Londres:
Methuen, 1987
FISKE, J. Understanding popular culture.
Londres: Routledge, 2001
FOUCAULT, M. Quest-ce quun auteur ? Dits et

crits, 1954-1988, t. I (1954-1969). Pars:
Gallimard, 1994
LIEBES, T. Y KATZ, E. The Export of Meaning:

Cross-Cultural Readings of Dallas. Nueva York:
Oxford University Press, 1990
FOUCAULT, M. Surveiller et punir: Naissance de

la prison. Pars: Gallimard, 1975
LULL, J. Inside Family Viewing: Ethnographic

Research on Televisions Audiences. Londres:
Routledge, 1990
GARCA-CANCLINI, N. Consumidores y
ciudadanos. Conflictos multiculturales de la
globalizacin. Mxico D.F.: Grijalbo, 1995
GARCA-CANCLINI, N. Gramsci con Bourdieu.
Hegemona, consumo y nuevas formas de
organizacin popular. Revista Nueva Sociedad,
n. 71, Caracas, marzo-abril 1984
GONZLEZ, J. Frentes Culturales: culturas,
mapas, poderes y luchas. Estudios sobre las
Culturas Contemporneas, vol. 1, n. 3,
Universidad de Colima, Mxico, 1987
HALL, S. Codificacin y descodificacin en el
discurso televisivo. Cuadernos de Informacin y
Comunicacin, vol. 9, Universidad Complutense
de Madrid, 2004
HALL, S. Cultural Identity and Diaspora. En
Rutherford, J. (ed.), Identity: Community, Culture,
Difference. Londres: Lawrence and Wishart, 1990
HALL, S. Encoding and Decoding in the
Television Discourse. Ponencia presentada en el
Council of Europe Colloquy de septiembre de
1973 [Hall, S. Codificacin y descodificacin en
el discurso televisivo. Cuadernos de Informacin
y Comunicacin, vol. 9, Universidad Complutense
de Madrid, 2004]
HALL, S. Encoding/Decoding. En Hall, S.,
Hobson, D., Lowe, A. y Willis, P. Culture, Media,
Language. Londres: Routledge, 1980
HOGGART, R. The uses of literacy. Aspects of
working-class life, with special reference to
publications and entertainment. Harmondsworth:
Penguin Books, 1977
HORKHEIMER, M. Y ADORNO, T. Dialctica
del Iluminismo. Buenos Aires: Editorial Sur, 1971
ISER, W. Der Akt des Lesens. Theorie
sthetischer Wirkung. Munich: Fink, 1976
JAUSS, H.-R. Literaturgeschichte als Provokation
der Literaturwissenschaft. En Warning, R. (ed.)
Rezeptionsthetik. Munich: Fink, 1976
KATZ, E., BLUMLER, G. Y GUREVITCH, M.
Reaching Out: A Future for Gratifications
Research. En Rosengren, K., Werner, L. y
Palmgreen, P. Media Gratifications Research:
Current Perspectives. Beverly Hills: Sage, 1985
MARTN-BARBERO, J. De los medios a las

mediaciones. Comunicacin, cultura y
hegemona. Barcelona: G.Gili, 1987
MARTN-BARBERO, J. Nosotros habamos
hecho estudios culturales mucho antes de que
esta etiqueta apareciera (entrevista con Ellen
Spielmann). Dissens, n 3, Pontificia Universidad
Javeriana, Bogot, 1996 [consultado en
www.javeriana.edu.co/pensar/Rev33.html (ltima
consulta: 9 agosto 2007)]
MARTN-BARBERO, J. Oficio de cartgrafo.
Travesas latinoamericanas de la comunicacin
en la cultura, Mxico D.F.: Fondo de Cultura
Econmica, 2002
MARTN-BARBERO, J. Procesos de
comunicacin y matrices de cultura. Itinerarios
para salir de la razn dualista. Naucalpan: G.
Gili, 1989
MATTELART, A. La comunicacin-mundo.
Historia de las ideas y de las estrategias. Madrid:
Fundesco, 1993
MATTELART, A. Y NEVEU, E. Introduccin a
los estudios culturales. Barcelona: Paids, 2004
MCQUAIL, D., BLUMLER, J. Y BROWN, R.
The television audience: a revised perspective. En
McQuail, D. (ed.) Sociology of Mass
Communication. Middlesex: Penguin, 1972
MORLEY, D. The Nationwide Audience.
Structure and decoding. Londres: BFI, 1980
ORTIZ, R. A moderna tradio brasileira: Cultura
brasileira e indstria cultural. Sao Paulo: Ed.
Brasiliense, 1988
ORTIZ, R. Mundializaao e cultura. Sao Paulo:
Ed. Brasiliense, 1994
SARTRE, J.-P. Situations, II, Quest-ce que la
littrature? Pars: Gallimard, 1948
STAROBINSKI, J. Enqute sur la mthode
critique. Les Lettres nouvelles, n. 17, 24 de
junio de 1959
THOMPSON, E. P. Conversations with M.
Merrill. Radical History Review, mayo 1976
THOMPSON, E. P. The Making of the English
Working Class. Londres: Victor Gollancz, 1963
KATZ, E., GUREVITCH, M. Y HAAS, H. On the

uses of the mass media for important things. En
American Sociological Review, vol. 38.
Washington D.C.: ASA, 1973
WILLIAMS, R. Culture and Society. Londres:

Hogarth Press, 1993
LASSWELL, H. The Structure and Function of

Communication in Society. En Bryson, L. (comp.)
The Communication of Ideas. Nueva Cork:
Harper & Brothers, 1948
WRIGHT, C. R. Functional Analysis and Mass

Communication. En Public Opinion Quarterly.
vol. 24, n. 4, Nueva Jersey: University of
Princeton, 1960
Bibliografa
29
132
Polticas de comunicacin en los espacios

culturales
Javier Celaya Barturen, Editor del portal cultural Dosdoce.com y autor del blog
Comunicacin Cultural
Los visitantes a museos y centros culturales ya no quieren limitarse a recibir informacin sobre una nueva
exposicin, sino que, adems, quieren interactuar en los nuevos medios de comunicacin pasando a formar
parte del proceso informativo. Para ello es necesario que los espacios patrimoniales se adapten a los nuevos
tiempos integrando reas de comunicacin avanzadas, de mayor calidad y posibilidad de accin profesional,
y puedan aadir complementariamente a su modelo de comunicacin cultural aplicaciones tecnolgicas que
les permitan convertirse en referentes para el intercambio, el fomento del dilogo y de la opinin, la comunicacin participativa.
Politics of Communication in Cultural Spaces
Museum and cultural centre visitors no longer want to limit their options to the reception of information about a new exhibition, but,
rather, they also want to interact with new communication media, and to become part of the informational process. In order to achieve
this, heritage spaces need to adapt to the times by integrating advanced communication areas of a better quality, and better suited
to professional activity, that can complement their cultural communication model with technological applications which can allow
them to become referents for exchange, for the stimulation of dialogue and opinion, for participatory communication.
Grabando, en accin. Casey Bisson
133
El despegue econmico de Espaa desde los aos ochenta no puede entenderse sin analizar el papel que est
jugando la industria cultural en el desarrollo social y cultural de nuestro pas. Los gobiernos centrales y autonmicos,
los ayuntamientos y las empresas se han dado cuenta de
que la cultura vende, crea miles de puestos de trabajo y
atrae importantes ingresos tursticos. En este contexto no
es de extraar la fuerte apuesta realizada por las principales ciudades espaolas por crear una amplia y permanente oferta cultural a travs de la apertura de museos de arte
contemporneo, centros culturales, fundaciones, etc.
Hasta hace unas dcadas, la cultura era una exquisitez apreciada por unos pocos privilegiados, mientras
que hoy en da la cultura de la toda la vida, junto con
la de masas, constituyen una de las principales industrias de la economa mundial; el 11% del PIB mundial
se genera a travs de actividades culturales. No cabe
la menor duda de que esta evolucin cultural es positiva, pero varios expertos opinan que la oferta cultural
que se est ofreciendo en muchos de estos nuevos
espacios culturales es poco arriesgada, con planteamientos y enfoques muy clnicos.
En principio, este proceso de democratizacin de la

cultura no debe ser negativo si se logran mantener
unos niveles de calidad y diversidad en contenidos.
Quienes forman parte de esta nueva industria cultural
(gestores de los nuevos museos de arte, los directores
de suplementos y revistas culturales, galeristas y coleccionistas institucionales y privados, comisarios de
exposiciones, etc.) deberan asumir la mxima responsabilidad sobre la oferta que ponen en el mercado.
134
A lo largo de los ltimos aos se ha creado una nueva

estructura cultural que necesita nuevos enfoques de
gestin, comunicacin y acercamiento a sus pblicos.
Desde Dosdoce.com revista digital nacida en marzo
de 2004- se han realizado varios estudios para un
mejor conocimiento de la comunicacin en el sector
de la cultura. Recogemos aqu las conclusiones de dos
de ellos: El papel de la comunicacin en la gestin de
espacios culturales y Las nuevas tecnologas Web
2.0 en la promocin de museos y centros de arte.
El papel de la comunicacin en la
gestin de espacios culturales
Con el fin de analizar cmo afectan a los museos tradicionales y nuevos centros de arte contemporneo los
cambios que se estn introduciendo en las estrategias de

comunicacin culturales, se realiz en 2005 un trabajo
de recogida de opinin -entre los gestores responsables
de las principales entidades culturales del pas- sobre el
papel de la prensa y los crticos de arte, as como los elementos centrales de sus polticas de comunicacin.
Los espacios culturales analizados fueron los siguientes:
Fundacin Tpies (Barcelona), IVAM (Valencia), Sala
Rekalde (Bilbao), CAB (Burgos), Museo Esteban Vicente
(Segovia), Centro de Cultura Contempornea de Barcelona (CCCB), La Casa Encendida (Madrid), Artium (Vitoria), MUSAC (Len), Museo de Bellas Artes de Bilbao,
Patio Herreriano (Valladolid), Museo Chillida Leku, CAC
de Mlaga, MNAC de Barcelona, Museo Thyssen, Palacio de Los Serrano (vila), Fundacin Csar Manrique
(Canarias), Fundacin Marcelino Botn (Santander),
MARCO de Vigo, DA2 de Salamanca, Fundacin Caixa
Galicia, Fundacin Juan March (Madrid), Fundacin
NMAC (Cdiz), Museo Guggenheim (Bilbao) Centro Cultural Andratx, y MACBA (Barcelona).
Del estudio se concluy que la mayora de estas instituciones utilizan estrategias de comunicacin que tienen
como objetivo la obtencin de reseas/cobertura
meditica en los principales medios de comunicacin
tradicionales (prensa escrita, radio y TV), un modelo de
comunicacin que tiene como base la creacin de un
canal unidireccional de publicacin de informacin del
museo (notas de prensa, ruedas de prensa, etc.), que
esperan que sea publicada en los medios de comunicacin tradicionales (prensa, TV y radio) con el fin de llegar a sus pblicos objetivos (visitantes, crticos de arte,
coleccionistas, etc.).
En este sentido, se pudo interpretar que este modelo de
comunicacin lineal- no tiene en cuenta los cambios de
hbito de lectura que han tenido lugar en Espaa en los
ltimos aos. El Estudio General de Medios (EGM) indica que tres de cada cuatro espaoles no leen peridicos
impresos en papel, mientras que los lectores de diarios
digitales aumentan cada ao en un 183%.
Adems de esta primera conclusin se extrajeron estas
valoraciones que reflejan el statu quo de la comunicacin
y la informacin en el sector institucional patrimonial:
Un elevado porcentaj-e de las entidades consultadas
para la elaboracin de este estudio coincidieron en que
la obtencin de cobertura en los medios de comunicacin tradicionales es importante, pero tambin resalta-
ban que estn surgiendo nuevas vas de comunicacin

basadas en las nuevas tecnologas que paulatinamente
irn adquiriendo papeles cada vez ms importantes en
las estrategias de comunicacin cultural.
Contemporneo de Vigo (MARCO) llev a cabo recientemente un ensayo de dilogo con artistas como testimonio de un proceso, a travs del blog Yo, museo.
La mayora de las entidades culturales analizadas no
llevan a cabo actividades concretas de comunicacin
para atraer el inters de aquellos segmentos de la sociedad que se sienten ajenos de los discursos artsticos,
como los inmigrantes o los jvenes adolescentes, etc.
No se detectaron campaas de comunicacin con mensajes y contenidos concretos dirigidos a estos pblicos,
mientras que cuentan con multitud de campaas de
carcter institucional.
A travs de las respuestas aportadas por los espacios

culturales encuestados se deduca que los departamentos de prensa de estos espacios culturales dedican grandes esfuerzos econmicos y humanos a la organizacin
de ruedas de prensa de presentacin de exposiciones,
seguimiento de notas de prensa, gestin de entrevistas
con el comisario y/o artistas.
# Pocos
# Aunque todos los museos consultados contaban

con presencia en Internet a travs de pginas web,
son pocas las entidades que han desarrollado nuevos
canales de comunicacin directos con sus pblicos
objetivos. Por su originalidad destacamos: la edicin
de una revista digital (MACBA de Barcelona), el lanzamiento de un blog que permite establecer una conversacin entre sus pblicos (DA2 de Salamanca); y
los cuadernos educativos en red (CCCB de Barcelona). Otras entidades como la Fundaci Antoni Tpies
tenan intencin de aadir weblogs de artistas, curadores y activistas en su pgina web, a travs de los
cuales expresar reflexiones, documentar su work-inprogress e iniciar procesos de colaboracin. En relacin con estos aspectos, varios expertos opinaban
que hoy en da es imposible elaborar una estrategia
de comunicacin sin tener los nuevos canales de
comunicacin (blogs, revistas digitales, creacin de
pginas personales de artistas, foros para conversar
con el comisario, etc.) Estos nuevos medios ofrecen
a las entidades culturales un canal de comunicacin
directo con un enfoque diferente y la posibilidad de
establecer una comunicacin personal y directa con
sus pblicos objetivos. En esta lnea el Museo de Arte
Todas las entidades encuestadas presentan amplias

bases de datos de correos electrnicos que utilizan regularmente enviando informacin sobre sus exposiciones y
actividades, pero casi ninguna de estas entidades, excepto el DA2 de Salamanca, permiten establecer una conversacin pblica entre el emisor y los receptores sobre
la informacin enviada.
# Por otra parte, ninguna de las entidades culturales analizadas siempre a fecha del estudio- inclua en sus pginas web las reseas (positivas o negativas) publicadas
sobre sus exposiciones en los medios de comunicacin
tradicionales (prensa, radio y TV), ni establecan enlaces
directos con estos medios con el fin de facilitar su lectura al visitante de la exposicin.
# En la misma lnea, ninguna de las entidades culturales analizadas publica en sus pginas web una relacin de las principales galeras de arte ubicadas en su
ciudad, ni establece enlaces con sitios web (como portales y revistas especializadas en arte, portales de promocin de turismo cultural, etc.) que faciliten esta
informacin a los visitantes de centros y galeras de
arte contemporneo.
# La
mayora de los espacios culturales analizados poseen tiendas especializadas donde venden catlogos y
diversos artculos de merchandising, pero sorprendentemente pocas entidades (Marco de Vigo y CCCB de Barcelona) cuentan en sus pginas web con un listado de
libros relacionados con las exposiciones en curso, ni
establece enlaces con libreras especializadas donde el
visitante pueda conocer ms a fondo al artista o la temtica expuesta a travs de libros publicados.
# Para
varios de los expertos consultados, muchos de

los crticos que colaboran con los principales medios
museos son capaces de medir con exactitud la

eficacia y rentabilidad de sus estrategias de comunicacin. Su nica referencia de xito es que en varios de los
suplementos culturales que publican semanalmente los
principales medios de comunicacin (Babelia, Culturas,
El Cultural, ABCD, etc. ) y/o en las secciones culturales
de los principales medios de comunicacin aparezca
una buena resea sobre la exposicin o actividad que
estn promocionando en su centro. A travs de las respuestas aportadas se deduca que pocas instituciones
tienen la capacidad de medir el impacto real y directo de
la cobertura obtenida en el nmero de visitantes alcanzado cada ao.
135
de comunicacin culturales tienen un gran conflicto

de inters que pocas voces sealan. Estos expertos
indican que el crtico de arte de hoy acostumbra tambin a ser comisario de exposiciones y que a travs
de estos medios culturales realiza, directa o indirectamente, una labor de promocin de sus artistas.
A la hora de analizar el papel de la crtica y de los
suplementos culturales, se detect una cierta pleitesa en las respuestas de la mayora de los encuestados. Slo algunos se han atrevido a reconocer que los
medios de comunicacin deberan agitar ms el mercado diferenciando lo bueno de lo comercial. Estos
expertos opinan que los suplementos culturales
huyen de la crtica negativa y rara vez se arriesgan
dando a conocer nuevas voces y miradas artsticas.
Algunos de estos expertos hasta abogan por crticos
ms valientes, a pesar de que las instituciones puedan salir malparadas con ello, pero a fin de cuentas
la exigencia se traduce en excelencia.
Inauguracin en el Centro Andaluz de Arte Contemporneo. Guillermo Mendo, CAAC
La mayora de los espacios culturales ubicados en la

periferia consideran que los suplementos culturales
dan ms cobertura meditica a las instituciones y centros de arte de las grandes ciudades, especialmente de
Madrid, porque los crticos de arte no se mueven todo
lo necesario, faltan medios econmicos, no se les paga
lo suficiente, etc..
#
Ministro de Cultura visita exposicin. Marc Tallec
# Cerca del 65% de los sitios web de los espacios culturales analizados cuentan con un archivo de imgenes,
audio y video de las exposiciones para facilitar la labor
periodstica de los medios de comunicacin. Este porcentaje desciende al 15% cuando analizamos la disponibilidad de archivos con fotografas de los propios artistas,
comisarios de la exposicin o de los propios gerentes del
espacio cultural.
Rueda de prensa Biacs. Pedro Jimnez y Beatriz Rodrguez
la mayora de los espacios culturales analizados facilitan un correo electrnico y un telfono de

contacto para los medios de comunicacin, en el 72%
de los casos es un nmero de centralita y un correo
electrnico genrico. Desde nuestro punto de vista, el
objetivo de un departamento de Prensa/Comunicacin
es agilizar la labor de los medios de comunicacin y
por tanto deberan facilitar a este pblico un contacto
directo y personalizado.
# Aunque
136
Dosier Otra Biacs. Pedro Jimnez y Beatriz Rodrguez
# Finalmente, nos sorprenda el hecho de que un 8%

de los espacios culturales analizados no contestara a
las solicitudes de informacin de los medios de comu-
Las nuevas tecnologas Web 2.0 en la

promocin de museos y centros de arte
Como evolucin del estudio anterior de 2005 se abord por Dosdoce.com en 2006 el anlisis Las nuevas
tecnologas Web 2.0 en la promocin de museos y centros de arte, que pretenda descubrir de qu manera
los espacios culturales estn incorporando (ver tabla
adjunta) las nuevas tecnologas en sus estrategias de
comunicacin y en la promocin de sus exposiciones y
actividades culturales.
La irrupcin en la Red de las aplicaciones derivadas de
la llamada web 2.0 (blogs, la sindicacin de contenidos,
la descarga de archivos sonoros en formato podcast, la
creacin de redes sociales, la utilizacin de hiperenlaces
y la hipertextualidad en la publicacin de sus contenidos
web, etc.) est transformando la manera en que las personas planifican su visita a un museo. Segn Wikipedia,
Web 2.0 se refiere a la transicin percibida en Internet
desde las webs tradicionales a aplicaciones web destinadas a usuarios. Los propulsores de este pensamiento
esperan que los servicios de la Web 2.0 sustituyan a las
aplicaciones de escritorio en muchos usos.
Frente a este marco, y segn los resultados extrables
de nuestro estudio, la mayora de las entidades analizadas gestiona su presencia en la Red a travs de unos
sitios web muy tradicionales con nula interaccin con
el visitante, formato muy esttico, falta de
vnculos/enlaces con otras webs, niveles bajos de
actualizacin, etc. No cabe duda de que las nuevas
tecnologas estn cambiando las relaciones entre las
entidades culturales y sus pblicos objetivos, pero
muchas instituciones culturales siguen ignorndolas
en sus estrategias de comunicacin.
# Bajo posicionamiento en Internet
Internet se est convirtiendo en el principal canal de
informacin de los potenciales visitantes a la hora de planificar la visita a un museo, fundacin y/o centro cultural. Con tanta oferta cultural y de ocio, adems de los
millones de webs y blogs existentes en la red, el principal
Grado de utilizacin de tecnologas Web 2.0

Fundacin Tpies (Barcelona)
Artium (Vitoria)
Patio Herreriano (Valladolid)
Fundacin Montenmedio (Cdiz)
Museo Reina Sofia (Madrid)
Thyssen-Bornemisza (Madrid)
Museo Picasso (Mlaga)
MARCO (Vigo)
MACBA (Barcelona)
Centro Jos Guerrero (Granada)
CCCB (Barcelona)
CAAM (Gran Canaria)
MUSAC (Len)
Museo Esteban Vicente (Segovia)
Art Nouveau y Dec (Salamanca)
IVAM (Valencia)
Conde Duque (Madrid)
Museo Nacional del Prado (Madrid)
CAC (Mlaga)
Fundacin Juan March (Cuenca)
Museo de Bellas Artes (Sevilla)
CAAC (Sevilla)
Domus Artium 2002 (Salamanca)
Centro Cultural Andratx (Mallorca)
Guggenheim (Bilbao)
Museo Oteiza (Navarra)
MEIAC (Badajoz)
MACUF (La Corua)
Fundacin Mir (Barcelona)
Museo Bellas Artes (Valencia)
Museo Nacional de Escultura (Valladolid)
Museo de Bellas Artes de San Fernando (Madrid)
Museo Bellas Artes (Asturias)
CAB (Burgos)
Crculo Bellas Artes (Madrid)
71%
64%
57%
57%
57%
50%
50%
50%
50%
50%
43%
43%
36%
36%
36%
36%
29%
29%
29%
29%
21%
21%
21%
21%
21%
14%
14%
14%
14%
14%
7%
7%
7%
7%
7%
reto de las entidades culturales espaolas es obtener

ms visibilidad en la Red.
El estudio seala que el 72% de las entidades analizadas
no logra salir entre los 10 primeros resultados del principal buscador de la Red. Para llevar a cabo esta seccin
del estudio se insert en el buscador Google el nombre
de cada entidad cultural y su correspondiente localidad,
por ejemplo: Musac + Len; con el fin de determinar
su grado de posicionamiento en la Red. Este buscador
atiende a ms de 1.000 millones consultas diarias y
cuenta con ms del 90% del share del mercado de buscadores online en Espaa.
Con relacin a la existencia de buscadores internos, el
estudio revela que tan slo el 42% de las entidades ofrece a sus visitantes un buscador dentro de la pgina web
para facilitar la bsqueda de contenidos (exposiciones
nicacin enviadas a travs de correo electrnico. Consideramos que esta falta de respuesta conlleva no slo
una prdida de oportunidad de presencia en los
medios, sino tambin, y lo que es ms importante, la
prdida de confianza de ese medio de comunicacin
ante esa institucin.
137
actuales y archivo de las anteriores, bsqueda por palabras clave, bsqueda por actividades, agenda, etc.).
# Sindicacin de contenidos RSS
Este estudio indica que menos del 8% de las entidades
culturales analizadas ofrecen sus noticias/notas de prensa a travs de aplicaciones de sindicacin de contenidos
(RSS, Atom, etc.).
Si un periodista, crtico de arte o galerista quiere estar

al da de las notas de prensa e informaciones publicadas por una entidad cultural, slo tiene que aadir a su
agregador de noticias el RSS de la entidad deseada. En
el caso de publicaciones sin periodicidad fija, como los
blogs, la utilizacin de RSS es realmente til, ya que
evita al lector entrar cada da en los diferentes blogs
y/o medios digitales para ver si han actualizado sus
contenidos. En pocos aos, la gran mayora de los internautas navegarn por la Red a travs de los agregadores de noticias.
# Escasa presencia de Salas de Prensa virtuales
A travs de las respuestas aportadas por las entidades
culturales encuestadas, se deduce que sus departamentos de prensa dedican grandes esfuerzos econmicos y
humanos a la organizacin de ruedas de prensa, gestin
de entrevistas, envo a los medios de dossieres de prensa y catlogos por cada nueva exposicin, etc.
Es sorprendente que tras este esfuerzo de divulgacin y

comunicacin estas entidades no cuenten con una sala
de prensa virtual para facilitar la labor de los medios
(descarga de imgenes, contacto con el equipo de prensa, archivos con notas de prensa, relacin de reseas
publicadas en medios de comunicacin, etc.).
138
En relacin con este tema, el estudio indica que el 51%

de las entidades cuenta con una sala de prensa virtual
para facilitar su labor informativa, y de stas menos del
46% dispone de archivo de las notas de prensa publicadas. Aunque la finalidad principal de las notas de prensa
es proporcionar informacin de actualidad a los medios
de comunicacin, no es menos cierto que en muchas
ocasiones los archivos de notas de prensa publicadas
son tiles para la elaboracin de artculos de fondo sobre
antiguas exposiciones, reportajes sobre comisarios y
artistas, comparativas sobre la gestin cultural de determinados museos, etc.
Aunque la mayora de las entidades culturales analizadas cuenta con un responsable de prensa para gestio-
nar las relaciones con los medios, sorprendentemente

tan slo un 54% de estas entidades aportan los datos
exactos (nombre, nmero de telfono o correo electrnico) de la persona encargada de esta rea con el fin
de permitir a los medios que lo necesiten un rpido
contacto con la institucin.
Llama la atencin que, tras la dedicacin de grandes
esfuerzos a la organizacin de ruedas de prensa, envo
a los medios de dossieres de prensa y catlogos por
cada nueva exposicin, tan slo un 11% de las entidades analizadas publican las reseas obtenidas en los
medios de comunicacin con el fin de ofrecer ms
informacin y opinin cualificada sobre la exposicin a
sus potenciales visitantes.
# Descarga de archivos sonoros y visuales MP3/MP4
El Podcasting es un mtodo extremadamente eficaz
para ofrecer contenidos de audio al pblico objetivo
de las entidades culturales y, como tal, podra convertirse en una importante herramienta de comunicacin
cultural. No obstante, el estudio seala que slo un
9% de las entidades permite descargar archivos sonoros y visuales de las exposiciones, entrevistas con el
comisario/artistas, descarga de visitas guiadas en formato MP3, etc.
La consultora de tendencias tecnolgicas Gartner prev

que las suscripciones a podcasting crecern en importancia (ms de 10 millones de usuarios en EE.UU.) debido a la continua fragmentacin del mercado de contenidos y a la transformacin de los medios de comunicacin tradicionales (prensa escrita, radio y TV).
Por otra parte, el estudio indica que slo un 26% de
las entidades analizadas ofrece a los potenciales visitantes y medios de comunicacin la posibilidad de
visitar virtualmente su institucin, exposicin temporal, fondo, etc.
# Ms transparencia en la poltica de patrocinios
La mayora de las entidades culturales espaolas
tiene un gran recelo a la hora de establecer puentes
entre la cultura y el mercado. Slo un 46% de las
entidades aporta informacin en sus sitios web sobre
su poltica de patrocinios, mientras que un 66% de
las entidades analizadas publica un listado con los
patrocinadores de la entidad. En la mayora de los
casos no se facilitan hipervnculos con las pginas
web de los patrocinadores, nicamente muestran una
relacin de sus logotipos.
Autor, prensa y obra. Juan Carlos Ordez
En ningn otro momento de nuestra historia las empresas han dedicado anualmente ms dinero a sus actividades de mecenazgo cultural y accin social. No entendemos por qu la mayora de las entidades culturales de
Espaa no publica en Internet sus polticas de patrocinio,
ni permiten publicidad de sus patrocinadores en sus
pginas web, ni establecen enlaces directos a los sitios
web de sus patrocinadores, ni publican las condiciones
de alquiler de salas, etc.
comunicacin de estos museos y centros culturales se

sienten muy cmodos con este modelo, ya que a lo largo
de las ltimas dos dcadas ha funcionado de forma ms
o menos eficaz.
Sin el apoyo del patrocinio y mecenazgo de las empresas, muchas de las exposiciones, becas, apertura de
centros culturales, no se llevaran a cabo en nuestro pas.
Los museos y centros culturales deberan ser ms conscientes de la necesidad de poner en prctica polticas de
patrocinio ms transparentes para garantizar su futuro
desarrollo y crecimiento.
En la nueva era de la participacin, los visitantes a

museos y centros culturales ya no quieren limitarse a
recibir informacin sobre una nueva exposicin, sino
que, adems, quieren interactuar en los nuevos medios
de comunicacin pasando a formar parte del proceso
informativo.
En nuestra opinin, la mayora de las entidades analizadas deberan aadir a su modelo de comunicacin cultural algunas de las aplicaciones de las nuevas tecnologas Web 2.0 con el fin de convertir sus webs en puntos
de intercambio informativo entre visitantes profesionales
y pblico en general. Conceptos como fomentar la conversacin, la hipertextualidad, el intercambio de opiniones y enlaces, la comunicacin participativa, la sindicacin de contenidos deberan ser claves en el desarrollo
de sus estrategias de comunicacin cultural.
Ms interaccin con el pblico. Comunicacin colaborativa

El estudio seala que la mayora de entidades analizadas
utilizan estrategias de comunicacin unidireccionales
que tienen como principal objetivo la obtencin de reseas/cobertura meditica en las secciones de cultura y
sociedad de los principales medios de comunicacin tradicionales (prensa escrita, radio y TV) y en sus correspondientes suplementos culturales. Los responsables de
#
El estudio refleja este modelo de comunicacin lineal

ya que tan slo un 23% de las entidades culturales
analizadas ofrecen canales de comunicacin colaborativa (foros, blogs, comunidades virtuales, etc.).
139
140
La imagen emergente de las bibliotecas en

una sociedad de la comunicacin en red
Jos A. Gmez Hernndez, Facultad de Biblioteconoma y Documentacin. Universidad de
Murcia. Toms Saorn Prez, Comunidad Autnoma de la Regin de Murcia
Las bibliotecas estn transformando cada da con ms xito sus servicios y dinmicas, pero sus acciones de
difusin y promocin en la era de la comunicacin, de la web social y el espectculo cultural se mueven en
un contexto ambivalente entre la atona y la adhesin. Ante la sobreinformacin y el ocio apresurado que vivimos, la biblioteca defiende sus valores diferenciales, que aportan equilibrio, matices y sistema. Ciertamente,
la vida de las bibliotecas no es algo noticiable, pero juntas generan capital social. La modernizacin imparable de las bibliotecas pasa tambin por asegurar que sus logros son vistos, y pasan a formar parte del conglomerado complejo de percepciones que forman la opinin y la agenda pblica. La comunidad bibliotecaria
est recorriendo el camino para que su voz participe en el murmullo constante de los medios de comunicacin y est activa en los foros de opinin y decisin.
The Emerging Image of Libraries in the Society of Network Communication
Nowadays libraries are increasingly refactoring their services and dynamics, but these acts of popularisation and promotion in the era of
communication, the semantic web and the cultural spectacle are situated in an ambivalent context, somewhere between atonality and adherence. With regards to the information overload and the rushed leisure we live in, the library defends its own differential values, which provide balance, nuances, and system. Library life is certainly not newsworthy, but together they generate social capital. The unstoppable modernisation of libraries also involves that their achievements be visible, and that they be incorporated into the complex conglomerate of perceptions which inform public opinion and public agendas. The librarian community is walking the path towards its inclusion into the constant
murmur of media, and the permanence of its voice in the opinion and decision fora.
Biblioteca del British Museum. Ricardo Arcones
141
Las bibliotecas estn viviendo cambios enormes, y es

necesario que la ciudadana las conozca, aproveche las
oportunidades que les ofrecen, y reivindiquen su mejora
y sostenimiento. Aunque estn haciendo numerossimas
acciones para difundirse y promoverse, todava no son
visibles para esa parte de la poblacin que no las usa o
no las tiene cerca. Adems, la imagen o el estereotipo
social es de lento cambio, pues es resultado de mltiples
factores: los mensajes que proyectan los bibliotecarios, la
visin que transmiten los medios de comunicacin, los
propios servicios que se implantan cada da, las percepciones y vivencias directas de los usuarios y sus conocidos, la imagen previa existente o la que aparece en el
cine, la publicidad, la televisin o Internet.
La imagen de las bibliotecas est en una evolucin lenta

pero evidente, en un proceso que se inicia con la reinstauracin de la democracia (Gmez y Saorn, 2001). Est
contribuyendo a ello el incremento del nmero de usuarios de las bibliotecas, que se refleja en las estadsticas
culturales, la construccin de nuevos edificios modernos
y confortables, el desarrollo de proyectos bibliotecarios de
digitalizacin, el dinamismo en la organizacin de actividades culturales o su apoyo a la inclusin social, aunque
pueda persistir la concepcin de la biblioteca subdesarrollada o prescindible entre la ciudadana que hace tiempo
que no las usa y mantiene en la retina las bibliotecas que
vivieron en aos pasados. Es fcil percibir el cambio de
imagen en aquellos municipios o zonas donde las bibliotecas han emprendido la ampliacin de servicios y se
encuentran suficientemente dotadas y organizadas.
142
La accin sobre los medios de comunicacin es difcil,

pues en realidad la vida cotidiana de la biblioteca o su
uso no es algo noticiable: la mayora de las bibliotecas
son servicios de proximidad, que estn da a da presentes para que las personas puedan realizar actos tan
intranscendentes (pero a la vez tan simblicos) como
leer un libro, pedir una informacin o participar en un
club de lectura. La cultura ms fcilmente presente en
los medios es la del espectculo: el gran acontecimiento
escnico, los festivales que proliferan y se solapan en
pueblos y ciudades, los grandes estrenos cinematogrficos, las llamativas exposiciones de los museos cuyos edificios se convierten en s mismos en protagonistas
mediticos, y en general los productos que las principales industrias culturales distribuyen, en un contexto cada
vez ms uniforme y previsible.
Precisamente por esta ltima consideracin, las bibliotecas
estn obligadas a utilizar los medios de promocin que el
marketing institucional y la publicidad ofrecen, y as llegar

a sus ciudadanos, ante la evidencia de que la cultura es
una industria. Nuestra sociedad y nuestra forma de vida
promueven intensamente el consumo privado de aquello
que las bibliotecas ofrecen (informacin, educacin y
entretenimiento, igual que publicitan los grupos mediticos), a travs de la contratacin de Internet de banda
ancha, centenares de canales temticos o genricos de
televisin, la compra o descarga de libros, prensa, msica
y cine, la asistencia a espectculos de pago, etctera.
La pujanza de las industrias de la cultura, la comunicacin o el ocio, y su gran potencia meditica, no es objeto de crtica por nuestra parte, sino una constatacin. Es
ms, pensamos que tanto la industria cultural y el consumo privado como los servicios de biblioteca se enriquecen mutuamente, aportndose por un lado la posibilidad de desarrollo personal a travs de las colecciones y
oferta bibliotecaria, y por el otro la capacidad de movilizacin de hbitos e intereses de los productos culturales
mediticos. Hay un espacio necesario para la biblioteca,
que activa a la industria cultural, la cual, por otro lado,
garantiza la calidad y amplitud de sus contenidos. Pero
las bibliotecas tienen unos valores diferenciales que las
hacen imprescindibles y que deben quedar patentes:
generan capital social, son gratuitas y accesibles para
todos, compensan las modas y valores dominantes, respetan lo minoritario y son especialmente necesarias para
la mitad de la poblacin sin recursos. Tambin apoyan el
aprendizaje permanente y dan oportunidades, contribuyen a la inclusin social y digital, fomentan el acceso
abierto al conocimiento, conservan el patrimonio cultural
local o lo digitalizan, fomentan los hbitos de lectura,
mejoran la calidad de vida de sus comunidades
La biblioteca se plantea la necesidad de legitimarse por sus
aportaciones a la sociedad, y as justificar y rentabilizar las
inversiones que se hacen en ella, frente a otros momentos
histricos en los que la biblioteca podra ser prescindible o
minoritaria, pero no cuestionable, al ser el smbolo de la
cultura por excelencia. Adems, como vivimos una poca
de sobreinformacin, en la que existe la apariencia de que
todo se puede encontrar con una simple consulta en
Google, es fcil que muchas personas piensen que determinados intermediarios y las bibliotecas han sido mediadoras entre cultura y sociedad- podran ser innecesarios.
Ello supone entrar a competir en la llamada economa
de la atencin: hay que lograr que las personas o grupos destinatarios, ante una oferta masiva y un tiempo
escaso, opten por disfrutar y ocupar algunos de sus
Cmic de Mortadelo y Filemn, de F. Ibez
El estereotipo social y en los medios de

comunicacin
Los avances de las bibliotecas, sus nuevos edificios, sus
iniciativas socioculturales o sus servicios digitales van
siendo apreciados por la ciudadana; estamos convencidos. Sin embargo, es necesario lograr todava cambios
significativos en la imagen social, pues la identificacin

de las bibliotecas con determinados tpicos frena la
entrada a muchas personas y su disfrute.
Por ejemplo, observamos que los periodistas, que son
parte de la sociedad, siguen transmitiendo a veces una
visin tpica de las bibliotecas, vinculada a su historia: la
biblioteca se ha percibido como un lugar serio, silencioso, ordenado, como un templo del saber, reflejo de la cultura impresa y su estudio. Algn ejemplo de los conceptos a que se asocia la biblioteca: una contraportada de
El Pas y The New York Times (24 de abril de 2001) dedicado a Laura Bush, la define como: Una bibliotecaria
metdica que cree en el orden. Otra, tambin de El Pas
(10 de enero de 2002): Desterrada por robar un libro.
La Universidad de Valencia prohibe a una alumna acceder a la biblioteca. Y la ltima: contraportada de El Pas
(26 de diciembre de 2006), para informarnos de que
Monica Lewinsky consigui un mster: La becaria ya es
doctora tras un ao recluida en bibliotecas.
Son tpicos que tambin se reflejan en otros gneros,
especialmente relacionados con el humor, que los exa-
momentos a travs de las bibliotecas, que stas sean

una de las opciones contempladas para informarse, para
aprender conocimientos y actualizarse, e incluso una
opcin de comunicacin. Y conseguirlo hace muy necesario el marketing, que incluye tanto la delimitacin de
grupos de usuarios concretos los targets-, como la adecuacin de los servicios y productos que ofrecer, el estudio de la satisfaccin generada, la evaluacin de resultados y la gestin de las vas de comunicacin corporativa
y de promocin. stas abarcaran tanto la organizacin
de la imagen como la sistematizacin de los mensajes a
transmitir, y las vas de influencia social en mbitos
como los media, los poderes pblicos, los otros mediadores educativos y culturales, y la ciudadana en general.
143
gera para lograr la sonrisa: as hacen Mr. Bean en su

episodio The Library, un clsico del tebeo espaol
como Mortadelo y Filemn, y hasta en los pases en los
que la biblioteca es un espacio social abierto, continuo
y vivido, encontramos recurrentemente chistes que reflejan estas asociaciones de biblioteca con seriedad o alejamiento de la vida: Puede haber algo ms aburrido
que ser bibliotecaria? S, dejar el trabajo para escribir un
libro sobre ser bibliotecaria (serie de dibujos animados
Sabrina del canal Disney Channel).
Quizs debamos aceptar como muy estable el sustrato
de este estereotipo que identifica la biblioteca con un
lugar cerrado, alejado de la vida o excesivamente normativo, a pesar de que la realidad es que las bibliotecas hoy combinan orden con caos (Alejandra con
Babel, colecciones organizadas con Internet), normas
con libertad (aunque siga siendo comprensible reprender a quien roba libros, hay bibliotecas que los liberan en Bookcrossing, organizan donaciones, dan acceso abierto en repositorios digitales), y conservacin
de la cultura con ruptura de los muros, con bibliotecas
de calle, de piscina, de mercados, de centros comerciales, de parques o jardines, en el Metro, en prisiones, de
hospitales, bibliobuses, o bibliotecas llevadas con lanchas, burros o camellos hasta sus usuarios en distintos
lugares del mundo
Posiblemente, como decimos, el tpico perviva, pero

tenemos que hacerlo coexistir y hacer predominar el
conocimiento de las nuevas realidades y la voluntad de
servicio pblico comprometido con la diversidad y la
inclusin que adoptan actualmente las bibliotecas.
Frente al tpico hay que realzar lo que hace interesantes
las bibliotecas, abrir las expectativas que se tienen sobre
ellas, publicitar las oportunidades que generan, dar a
conocer servicios que el ciudadano no espera, los beneficios de usarlas: su gratuidad, su confort, la credibilidad
de sus colecciones, sus tecnologas disponibles, la diversidad de los productos seleccionados, su actividades
educativas, culturales o de ocio.
144
Las bibliotecas en los medios: algunos

destellos de informacin y promocin
Para glosar ms en detalle la presencia de las bibliotecas
en los medios de comunicacin podemos tomar como
ejemplo los titulares de las noticias aparecidas en la prensa digital en los ltimos meses. Muchas veces son pequeas notas locales referidas a actos culturales, o a mejoras
en los servicios. El calado es mayor cuando se trata de

inauguraciones de nuevos edificios, la puesta en marcha
de proyectos de digitalizacin (Biblioteca Hispnica,
Biblioteca Cervantes, Biblioteca Digital Europea, proyecto
de Google de biblioteca digital con bibliotecas y editoriales
de todo el mundo), tambin cuando se publicitan grandes
acciones polticas de fomento: Planes de Impulso de las
bibliotecas, de fomento de la lectura, Ley de la lectura, el
libro y las bibliotecas, etctera.
Las noticias que tienen ms repercusin meditica,
especialmente en la prensa de difusin nacional, son las
referidas a grandes bibliotecas de conservacin, autonmicas o nacionales, que incluso llegan a ser realmente
objeto de controversia en los medios, no ya por sus grandes actividades culturales sino por la visin politizada de
sus directores (caso, por ejemplo, de la Biblioteca
Nacional de Espaa, cuando frecuentemente se crean
polmicas sobre su gestin o la trayectoria ideolgica o
intelectual de sus directores, cuyo trasfondo real es la crtica al gobierno reponsable de la poltica cultural).
Si comparamos con estudios anteriores sobre la presencia de las bibliotecas en la prensa, vemos que ahora
escasean las noticias esperpnticas (cierre de bibliotecas
por falta de personal, atencin de stas por personal
inadecuado como sepultureros, cocineras o antiguas
miembros de la Seccin Femenina), o huelgas de bibliotecarios por problemas diversos, como pasaba todava a
principios de los noventa, lo que es reflejo de un avance
de los servicios bibliotecarios pblicos (que no de las
condiciones laborales, pues se ha extendido la externalizacin y la precariedad para ampliar horarios de atencin en muchas bibliotecas).
Los rasgos que destacan Guardiola y Hernndez (2002),
en su estudio sobre las noticias emanadas de las bibliotecas, son la progresiva incorporacin de nuevas tecnologas, la continua remodelacin de instalaciones, nuevas
dotaciones, el rescate progresivo de patrimonio documental y bibliogrfico, junto a un amplio abanico tendente a
difundir los hbitos de lectura y servicios de las instituciones bibliotecarias: Se vislumbra una gran apuesta por la
mejora de los servicios que estas instituciones prestan al
ciudadano. () An cuando el entorno del edificio sigue
jugando un papel importante () ahora se ve relegado a
un segundo plano por las actividades, siguindole muy de
cerca el impacto de las nuevas tecnologas. () Una mirada al discurso mantenido por la prensa regional y digital
() nos confirma que () en estas instituciones algo est
cambiando. La digitalizacin de libros, el acceso a sus
Sin embargo, hemos constatado que a veces se siguen

transmitiendo mensajes en tono negativo, quizs por
ser ms noticiables. Llama ms la atencin el titular El
75% de los espaoles no va nunca a las bibliotecas
(Europa Press, 18 de enero de 2007), que otro que destacara el hecho real: que se han multiplicado por cuatro los espaoles que van a ellas desde 1975, cuando
slo iba el 7%). Y algo parecido ocurre con las noticias
supuestamente en defensa de la lectura que creemos
que son negativos, cuando la presentan, en tono alarmante, como una actividad agonizante, en peligro o
declive (frente al hecho de que se lee ms que nunca,
de modos ms diversos y sobre soportes diferentes) o
se plantea la lectura o los libros como enemigos de los
ordenadores, Internet y en general la cultura audiovisual como enemiga de la impresa.
Estas visiones, muy reiteradas, por ejemplo, en el
humor grfico de Forges, crean sensaciones que no estimulan realmente el deseo de leer o ir a una biblioteca.
Suelen proceder de estudios sobre hbitos de consumo
cultural y compra de libros que se toman sesgados o
fuera de contexto, igual que ocurre con los sobredimensionados datos del factor gnero, segn los cuales las
mujeres leen ms que los varones, al contrario que pasa
con las tecnologas de las informacin, que seran masculinas segn estos tpicos. En este caso, el principal
condicionante de la frecuencia lectora es el nivel de
estudios, no el gnero, y en mbitos laborales y de enseanza se nivela el uso de las tecnologas y las prcticas
lectoras: quizs las mujeres lean ms literatura y los
hombres ms textos informativos o periodsticos, pero
las bibliotecas las usan por igual.
A veces se incurre, desde el voluntarismo de escritores y

enseantes, en una actitud victimista sobre las dificultades de las prcticas lectoras en la sociedad actual, o en
otras ocasiones se da un discurso elitista sobre la figura
del lector, como cuando se dice que la lectura es y ser
algo minoritario, que no se puede ensear o trasmitir el
amor de la lectura, que sta no tiene cabida ante el capitalismo actual que fomenta consumos inmediatos, que el
amor a la lectura, y sta misma, es algo mgico, a la vez
que un acto de rebelda Estas ideas, que transmiten
grandes escritores como Saramago (Nada que hacer, es
intil; la lectura ha sido y ser siempre slo para una
minora. No vamos a pedir que todo el mundo desarrolle
pasin por la lectura, citado por France Press, en agosto de 2006), o Manguel (Leer ser en el futuro un acto
de rebelda el amor por la lectura se aprende, pero no
se ensea. Nadie puede obligarnos a enamorarnos, El
Pas de 13 de enero de 2007), refuerzan al que ya es lector, y realzan los grandes valores de magia, descubrimiento y placer inefable de la lectura, pero creemos que por el
contrario alejan al que todava no lee, y quizs incurren en
una cierta minusvaloracin de los esfuerzos de promocin lectora de los poderes pblicos, del sistema educativo y del bibliotecario, que tienen que hacer su labor de
creacin de condiciones de posibilidad, de recursos, de
educacin, de creacin de espacios de encuentro.
En mbitos como la Literatura o el Cine, la biblioteca
mantiene tambin una imagen estereotipada, de acuerdo a la funcin narrativa que le atribuye el autor. Slo
dos muestras: la primera es la que usa la biblioteca
como escenario, como lugar de iniciacin, misterio, reunin o descubrimientos (Harry Potter, Buffi Cazavampiros, obras de Prez Reverte como La Carta esfrica, El
Club Dumas o La piel del tambor y otras novelas o filmes
como El nombre de la rosa, La Momia, Hannibal, El
Cdigo da Vinci), en los que el protagonista es capaz de
desvelar misterios a travs de algn manuscrito, por el
que se roba o se mata. Es quizs una imagen gtica de
la biblioteca, como espacio clave para comprender historias o resolver intrigas desentraando los misterios de los
libros. Se suele incluir una imagen romntica del bibliotecario, como guardin de las palabras, sacerdote culto
de su templo, que tiene la llave de unas puertas que llevan a conocer secretos y misterios. Alguien con magia,
revelador de claves, que sabe lo que otros no saben, y
que espera pacientemente a que llegue el usuario. La
bsqueda de informacin pertenece al protagonista, el
hroe, estudioso o detective de la cultura, que debe trasegar por la selva de los libros acuciado por una necesidad en la que peligra incluso su vida.
catlogos, los cursos de iniciacin en Internet o la conexin interbibliotecaria comienzan a ser una realidad. Y en
el caso regional, no hablamos de grandes centros autonmicos o territoriales, hablamos de las bibliotecas municipales diseminadas por el territorio regional tal y como
recogen algunas de las noticias con las que hemos trabajado. El discurso de las () TIC aparece incorporado al
contexto de la biblioteca, y lo hace hasta ocupar el tercer
lugar por el nmero de frecuencia en sus artculos. ()
No cabe duda de que quienes hasta ahora se han dedicado a su clasificacin y acceso, parecen haber tomado
conciencia de los cambios que se avecinan (). Hemos
encontrado numerosas noticias donde sus fondos se
ampliaban () de soportes multimedia (). A este ritmo
es ms que probable que en apenas una dcada la asociacin Libro igual a Biblioteca no sea tan mimtica como
lo es para nuestra generacin.
145
Web de la pelcula The Hollywood Librarian
Biblioteca de Santiago. Primera muestra de fotoblogs. Desert Bell
La segunda es una visin ms contempornea pero

igualmente tpica, que mostraremos glosando la mencin de la novela de Michel Houellebecq, Las partculas
elementales, en la que la biblioteca es un lugar de retiro interior para una de las protagonistas, lo que parece
ser posible trabajando como bibliotecario. En la novela,
la atractiva adolescente Annabelle, siempre enamorada
de uno de los hermanos protagonistas a quien no
puede conseguir, abandona sus aspiraciones amorosas
o profesionales y, cmo no, se hace bibliotecaria: Lo
mo es menos brillante, soy bibliotecaria en una biblioteca municipal. Tampoco me he casado. (....) Me mud
cuando aprob las oposiciones a la biblioteca. Antes
trabajaba en la primera cadena de televisin, en el servicio de coproducciones. () Al cambiar de trabajo me
qued con la tercera parte de sueldo, pero es mejor.
Estoy en la biblioteca municipal del distrito XVII, en la
seccin infantil. Parece que el oficio de bibliotecaria
infantil es para la triste Annabelle un lugar que permite
su refugio interior, mal remunerado pero en el que
sobrelleva mejor su fracaso en lo personal. Aun cuando
debe ser una buena bibliotecaria, cariosa y receptiva
con sus usuarios, el autor parece haberle atribuido esta
profesin considerndola adecuada para alguien que
ha renunciado a otras aspiraciones, que ha perdido una
ilusin fundamental, y que quiere ir llevando su vida al
margen de otras complicaciones.
Por su parte, los bibliotecarios, aunque cada vez menos,
tambin ocasionalmente transmiten visiones crticas
sobre los usuarios, lamentos, culpabilizacin o quejas
que entendemos que no proceden, ni conducen a nada:
que si slo van a estudiar, que si no conocen las normas,
que si no desconectan el mvil, que si no leen, que si los
profesores no les inducen a usos ms ricos, que si los
polticos no conocen para qu sirven las bibliotecas
Son problemas con los que hay que lidiar y transformar
con acciones y ofertas reales, a travs de una labor educadora y de comunicacin eficaz.
Frente a todo esto, si vamos ahora a la realidad de los servicios y la presencia de las bibliotecas, veremos su intensa accin meditica y su compromiso, que las ha llevado
a crecer y mejorar en los ltimos aos. Mencionamos
ejemplos reales significativos sin pretensin de exhaustividad, tanto espaoles como internacionales:
146
Crean nuevos servicios: Hay bibliotecas que abren 24

horas al da 7 das a la semana en determinadas salas
y servicios. No hay otro servicio pblico gratuito, accesible a todos, con enfoque social, con ms horas de
Puerta abierta a la cultura y al conocimiento. Campaa de la Junta de Castilla y Len
apertura, que incluye hasta servicios de prstamo de

ordenadores porttiles para usar en espacios wifi como
hacen las bibliotecas universitarias, o prstamo de kits
de conexin a Internet
En cuanto a la apertura del portal web, tienen servicios de atencin en lnea, como los chats de los servicios de referencia, formularios de solicitudes y quejas,
informacin va mensajes de mvil de la disposicin de
libros pedidos
documentos de identidad, considerando que, como la

sanidad, la informacin es un derecho universal. Muchos
inmigrantes tienen el carn de biblioteca como prueba
de arraigo, y hay bibliotecas pblicas en las que ms del
30% de sus usuarios son inmigrantes.
# Fomentan ms que nunca la lectura a travs de clubes, ferias del libro, concursos literarios, talleres de
escritura, encuentros con autores, maratones de lectura, ciclos culturales coincidentes con efemrides o
temas de inters local
# Desarrollan o participan en actos pblicos de carcter
social: Organizan manifestaciones a favor de los usuarios, defienden la gratuidad, participan en Maratones
Solidarios de estudio, recogiendo un euro por hora de
trabajo de cada usuario, como se hizo hace unos meses
en diversas autonomas. Un ejemplo internacional: la
biblioteca pblica de Houston, que tiene campaas
anuales a travs de las cuales procuran que todos los
ciudadanos lean a la vez un mismo libro como elemento
de cohesin y participacin ciudadana.
Innovan en los servicios, como cuando desarrollan

bebetecas, talleres para familias, clubes de lectura en
voz alta para ancianos o con grupos con discapacidad
mental, como el programa Leo para ti de Pearanda,
facilitan colecciones en salas de pediatra u hospitales
# Se preocupan de los colectivos desfavorecidos, cuando

desarrollan colecciones multiculturales, contratan mediadores de las minoras lingsticas y los grupos de inmigrantes del este, magrebes o subsaharianos, como
hacen las bibliotecas de regiones como Madrid,
Andaluca o Murcia para atenderles mejor, o crean
Juntas bibliotecarias multiculturales con representantes
de todos los grupos nacionales de la comunidad.
# Atienden
a toda persona sin ningn tipo de restriccin,

pues dan el carn de lector a quienes lo piden sin exigir
se preocupan de los que no pueden acudir a

las bibliotecas, como cuando mandan libros a domicilio
para los que no pueden desplazarse a ella, como en el
servicio de Telebiblioteca de la Comunidad de Madrid o
Asturias, las bibliotecas en las estaciones de metro o los
mercados, los activsimos bibliobuses, o promueven la
edicin y adapta textos en formatos de lectura fcil para
los que tienen dificultades de comprensin o de lectura.
# Abordan nuevos retos, como contribuir a reducir la brecha digital a travs de servicios de alfabetizacin tecnolgica e informacional de los sectores con menos formacin, para que logren apropiarse la informacin y los nuevos medios de acuerdo a sus necesidades.
Buscan la presencia en los medios de comunicacin,

participando en entrevistas, programas de radio, manteniendo secciones de informacin o crtica literaria en
prensa, y se ofrecen a la sociedad en das de puertas
abiertas, celebran el Da de la Biblioteca, inauguraciones, exposiciones y aniversarios con actos sociales multitudinarios.
# Realizan actos culturales de impacto que hasta hace

poco nos extraara ver en el marco bibliotecario, como
el concierto de msica hip-hop dedicado a El Quijote en
sus escalinatas que hizo la Biblioteca Nacional, el Ciclo
de Conchas Electrnicas que acoge la videodanza y la
msica electrnica en el plateresco edificio de la BPE de
Salamanca, el traslado de la coleccin mediante una
cadena humana y el Maratn de Lectura de Guadalajara.
# Participan
activamente en la redaccin o modificacin

de leyes, haciendo sugerencias o asistiendo al
Congreso (como han hecho FESABID y el COBDC a travs de sus presidentes) para que se tenga en cuenta el
punto de vista de las bibliotecas en leyes como la Ley
de Propiedad Intelectual o la recin aprobada Ley de la
lectura, el libro y las bibliotecas, que ha incorporado
como misin de las bibliotecas ayudar a los usuarios
a transformar la informacin en conocimiento (art.
12). Y muchos bibliotecarios individuales ha defendido
la gratuidad de servicios bsicos como el prstamo a
travs de campaas que incluyen manifiestos, firmas o
cartas a los diputados.
# Crean y mantienen bibliotecas digitales de textos completos abiertas al conjunto de la sociedad, o se incorporan a proyectos cooperativos de acceso al conocimiento
de mbito europeo, hispnico o internacional, apoyando
las licencias de Creative Commons.
# Tambin
147
# Salen de sus mbitos esperados, como cuando se vinculan a los hospitales materno-infantiles para que ya los
recin nacidos tengan un carn de usuario, como hacen
en Andaluca o en Guadalajara, o se hacen presentes en
las farmacias con recetas de lectura para promover el
valor de leer para la salud psquica y anmica, como se
hace en Extremadura.
# Colaboran
con otros agentes culturales: Apoyan planes

de lectura de los colegios; colaboran con universidades
populares; se relacionan con organizaciones de voluntariado para dar servicios a travs de mediadores sociales
o mantener bibliotecas de calle, y participan en la docencia universitaria (actualmente los temas bibliotecarios
estn en el grado, postgrado y doctorado, y bibliotecarios
dan cursos en los ICE a profesores universitarios).
Desarrollan su imagen y sistematizan su promocin:
disean manuales de gestin de la imagen corporativa,
incluyndola en sus actuaciones, realizan logotipos y
logosmbolos, disean campaas de publicidad que
incluyen anuncios en radio, televisin y prensa escrita,
en lugares ciudadanos como marquesinas de autobuses
o vallas publicitarias, producen objetos de merchandising
(gorras, camisetas, bolsas, bolgrafos y todo tipo de objetos de escritorio, salva pantallas, alfombrillas de ratn),
realizan notas de prensa o dossieres de sus resultados,
recuerdan a los usuarios que los echan de menos cuando no van por la biblioteca.
# Luchan
por mantener fieles a sus usuarios con ventajas

adicionales de los carns de biblioteca, como los descuentos en la compra de en tiendas, museos, libreras, restaurantes, cine y otros espectculos, como ocurre con los carns de lector en Catalua y otros sistemas bibliotecarios.
# Se
148
alan con otros fenmenos mediticos en busca de

apoyos que refuercen y fomenten su conocimiento y uso,
como cuando se hacen campaas de promocin con
actores o futbolistas que trasmiten el inters de lectura y
biblioteca, o se realizan actos de impacto en campos de
ftbol en colaboracin con la Liga de Ftbol Profesional.
# Buscan la valoracin y el reconocimiento social de las

bibliotecas, as como la estima de sus profesionales: Por
un lado usan mtodos de gestin que conducen a la
obtencin de sellos de certificacin de calidad. Por otro
se acreditan a travs de la percepcin de los usuarios,
como vimos hace unos meses en la noticia de que las
bibliotecas de Barcelona eran el servicio pblico municipal ms valorado por los ciudadanos.
Interaccin. Yusunkwon
# Hacen campaas de difusin de la profesin como la del

Col'legi de Bibliotecaris i Documentalistes de Catalunya
(El segundo oficio ms viejo del mundo), de la biblioteca pblica como institucin ("Biblioteca Pblica, casa,
rbol, ro, pasa sin llamar" en Castilla-La Mancha), o dan
a conocer su trayectoria (Exposicin Biblioteca en
Guerra de la Biblioteca Nacional sobre la actuacin de
muchos bibliotecarios para preservar y difundir la cultura
durante la II Repblica y la Guerra Civil).
# Se van iniciando en el uso comunicativo, participativo e
incluso meditico implcito en herramientas de la Internet
2.0, como los blogs: As, tenemos desde ejemplos de sencillos blogs de las actividades de las bibliotecas o sus clubes de lectura, o de temas adecuados a este modo de
comunicacin, como el blog sobre cmic de A Corua,
hasta el ejemplo del blog del director de la Biblioteca
Nacional de Irak, que muestra el poder multiplicador de
los medios de la Internet social: al hacer un blog sobre las
dificultades diarias de la Biblioteca, alojado en el portal
web de la British Library (Diary of Saad Eskander,
Director of the Iraq National Library and Archive, en
http://www.bl.uk/iraqdiary.html) consigui luego su
reproduccin en medios de prensa escrita como The New
York Times (bibliotecario, oficio de alto riesgo en
Bagdad, 22 de febrero de 2007) o El Pas ("M. no viene
hoy; dice que una bala perdida mat a su hija",
02/03/2007). Luego, su publicacin electrnica en
elpais.com (Diario desde Irak, http://blogs.elpais.com/
diario_desde_irak/), lo ha hecho ser citado en otros
blogs, recibir comentarios o apoyos, etctera, multiplicando su efecto sensibilizador de los problemas de esta
biblioteca y su milenaria coleccin.
Se podra seguir, y quizs esta seleccin es algo arbitraria, pero pretende reflejar los esfuerzos de adaptacin,
innovacin, difusin y capacidad emprendedora de
Tarde en la biblioteca. Gustavo Faria
muchas bibliotecas, en una mezcla de posibilismo, supervivencia, gestin, adaptacin a los cambios y compromiso con los derechos ciudadanos, en la que siguen una
tendencia tanto local como internacional. As, IFLA destaca temas como la alfabetizacin continua, el apoyo a
libertad de acceso a la informacin y la actuacin frente
a la brecha digital, como hizo en los Seminarios realizados en la Cumbre Mundial para la Sociedad de la
Informacin. Y adems IFLA promueve grupos de trabajo
y secciones orientados a desarrollar normas y proyectos
que posibiliten el aprovechamiento de las bibliotecas por
parte de personas con dislexia, pacientes de hospital,
ancianos y discapacitados en centros de atencin de
larga duracin, comunidades multiculturales, personas
ciegas o con gran deficiencia visual, personas sordas, personas recluidas en el hogar, reclusos, personas con baja
alfabetizacin, habitantes de zonas rurales, parados, personas con retraso mental o dificultades lectoras, minoras
ticas y personas excluidas En suma, las bibliotecas
combinan en la actualidad tanto iniciativas que acreditan
un compromiso obvio, que hay que hacer llegar a la sociedad, como otras de carcter llamativo o meditico.
Asociamos los inicios de la promocin de bibliotecas con

la poca de la Segunda Repblica y el auge del cartelismo como medio de difusin. Comienzan campaas
bibliotecarias donde se asocian a valores de educacin y
libertad. En los aos cincuenta aparecen campaas ms
bien en torno al sector del libro que a las bibliotecas: El
mejor regalo, un libro de 1953, y compra un libro y
ganars un amigo en 1956. En los aos sesenta continan: Pap, queremos un libro, seguidas por el ya lejano y utilitarista Un libro ayuda a triunfar (1969), bajo
el dudoso supuesto de la cultura como factor de progreso econmico individual. Con la restauracin democrtica, la lectura empieza a ser difundida en campaas autonmicas o de todo el Estado: Son lemas de estos aos
el vitalista y alegre Vive leyendo, con originales dibujos
de destacados ilustradores. En los noventa tuvimos la
campaa T que puedes, no te lo pierdas acrcate
a los libros... y vers, que intent llamar la atencin sin
mucho xito con un mono que no saba qu hacer con
un libro (algo parecido a una reciente campaa de la
Feria del Libro de Cdiz, esta vez con un burro leyendo).
Y una veterana campaa an vigente es la que sac los
Libros a la calle, de las Asociaciones de Editores y
Libreros de Madrid que los llevaba a autobuses, metro y
trenes de cercanas.
Evolucin de la actividad promocional

de las bibliotecas
Las bibliotecas hasta tiempos recientes han sido ms
amateurs que sistemticas en la proyeccin de mensajes, a pesar de sus muchos esfuerzos. Aunque hoy tenemos manuales de imagen corporativa, identidad grfica
comn y otros muchos aspectos, stos eran escasos a
principio de 2000, cuando proponamos en nuestro captulo dentro del estudio La biblioteca pblica en Espaa,
una realidad abierta que se hiciera un logotipo comn
espaol para las bibliotecas pblicas, como el que tienen
las farmacias u otras instituciones de referencia.
Propiamente la promocin de las bibliotecas se extendi

en los aos noventa, cuando comenz a haber campaas como las de Castilla-La Mancha, que resaltaba la
biblioteca como institucin democratizadora del acceso
a la cultura (Red de Bibliotecas de Castilla-La Mancha,
para pensar con libertad, o diferentes, iguales), o
Catalua. Se redactaron planes integrales de imagen corporativa de los Sistemas de Lectura Pblica, y manuales
de imagen y normas de identidad visual, como en los
casos de Madrid (1988) o Castilla y Len (1994). Las
bibliotecas se fueron dotando de logotipo individual, de
Trabajando. Yusunkwon
149
materiales grficos para distribuir en el entorno (carteles, sealadores o marcapginas, trpticos informativos,
pgina web...) as como de espacios pblicos de nueva
planta o histricos rehabilitados, que se convierten en
lugares simblicos en la morfologa urbana de la ciudad,
creadores de una nueva visibilidad de la biblioteca.
Destacan en este sentido las bibliotecas autonmicas y la
propia Biblioteca Nacional, que al ser un smbolo de identidad cultural se han ubicado en edificios muy representativos: desde la biblioteca regional de Castilla-La
Mancha en el impresionante marco del Alczar de
Toledo, al traslado de la Biblioteca Valenciana al restaurado Monasterio de San Miguel de los Reyes. La inauguracin de sus edificios o de la reforma de stos ha dado
lugar a grandes exposiciones conmemorativas (caso de la
Biblioteca de Catalua o la Biblioteca Nacional), a libros
conmemorativos (como el de la Biblioteca Valenciana,
San Miguel de los Reyes, de Biblioteca Real a Biblioteca
Valenciana o el editado con motivo de la inauguracin
de la biblioteca regional de Castilla-La Mancha, bajo el
lema Nuestro saber ya ocupa su lugar).
Significativa sera la evolucin de los lemas aplicados en

estas campaas de imagen. Aunque en relacin con la lectura perduren los clsicos el placer de leer, la aventura
de leer, viaja con los libros o ms libros ms libres,
aparecen otros eslganes con estrategias de comunicacin distintas (Gmez y Saorn, 2001): desde los utilitaristas ven... puedes sacar un montn de cosas de la Red
de Bibliotecas Pblicas Municipales de la ciudad de
Murcia y el Vine preparat... Sortirs carregat del servicio
de prstamo de las bibliotecas de Barcelona, al ambicioso
descubre el mundo en la biblioteca de Castilla-La
Mancha, pasando por el cercano Crece con nosotros de
las Bibliotecas Pblicas de Burgos, el activista
Conect@mos bibliotecas de Extremadura. Ni un pueblo
sin biblioteca de Extremadura, el coloquial De conya
del Sistema de Lectura Pblica de Catalua, o el meramente informativo como 70 bibliotecas pblicas estn a
tu disposicin de la Regin de Murcia.
150
Tambin evolucionan los logotipos, desde las clsicas figuras usando libros y otros soportes documentales, a los
basados en el perfil del edificio (Biblioteca Regional de
Castilla y Len, o Castilla-La Mancha), la tipografa
(Biblioteca Nacional de Catalua, Red de Bibliotecas del
Ayuntamiento de Murcia), la combinacin de soportes
documentales, de los cuales los ms significativos podran
ser el CD-ROM y el libro (Castilla-La Mancha), y a veces
imgenes ajenas a las bibliotecas y los libros, como foto-
grafas artsticas en blanco y negro (Biblioteca de

Aragn), trabajos sobre colores puros, formas abstractas,
superficies geomtricas y tipogrficas (lnea corporativa
de la Biblioteca Regional de Murcia)
A partir de 2000 la accin publicitaria directa se intensifica. Ms all del cartel o la nota de prensa, proliferan
los anuncios directos en radio o televisin, promovidos
por la administracin central: Bibliotecas pblicas.
salas, son tuyas, Si t lees ellos leen, bibliotecas
pblicas, tu lugar de encuentro, vayas donde vayas,
leer te da ms, y tambin autonmica: Leer nos diferencia, en alusin a los hbitos de lectura en la
Comunidad de Madrid. Generalmente acompaados de
mltiples objetos promocionales: sealadores de lectura, quizs el recurso ms extendido, junto chapas y objetos del mundo de la escritura: gomas de borrar con
mensajes bibliotecarios, lpices, bolgrafos, camisetas,
bolsas para llevar los libros y diversidad de objetos de
recuerdo: llaveros, gorras, abanicos, juegos como puzzles y recortables... En un contexto de gestin autonmica de la cultura y las bibliotecas, la accin del gobierno
central se orienta a actuaciones de impulso, como la
creacin de una identidad visual comn, un generador
de sedes web, o la realizacin de campaas publicitarias de los servicios bibliotecarios.
Las bibliotecas importantes van sistematizando su comunicacin a travs de la contratacin de agencias de publicidad especializadas y se integra la imagen usada en distintas acciones (catlogos, publicaciones, pegatinas,
anuncios, pginas web). A la vez, se difunden nuevos
modelos de carn de usuario con ventajas, cartas de
derechos de los usuarios, estudios de satisfaccin y calidad en los que se destaca la prioridad de la atencin a
los usuarios, de modo que la comunicacin tiene detrs
mejoras reales en los servicios dados.
Una sntesis de la imagen de la biblioteca pblica que
se pretende transmitir sera la exposicin Biblioteca
pblica: casa, rbol, ro. Pasa sin llamar, diseada por
A mano Cultura, que circul desde fines de 2004 por
los pueblos de Castilla-La Mancha difundiendo sus
valores de espacio y lugar de encuentro, servicio abierto, diversidad, estabilidad y cambio, en busca de un
reconocimiento ciudadano que asentara su imagen
social y su financiacin local.
Creemos que ha habido en el marketing bibliotecario
una influencia de la campaa de promocin @ your
library, promovida inicialmente por los bibliotecarios
Reflexiones sobre el sentido y la

orientacin de la comunicacin
meditica de las bibliotecas
Hemos defendido la necesidad de la accin comunicativa de las bibliotecas, y destacado muchas de ellas, necesarias para hacer llegar a la ciudadana las mejoras reales logradas, que en muchos casos van ms all de lo
esperado. Por supuesto, una accin comunicativa que
tenga detrs autenticidad y credibilidad: estamos convencidos de que la principal accin duradera y con efecto de transformacin de la percepcin individual de las
bibliotecas se produce cuando stas intervienen en nuestra vida, cuando en diferentes momentos personales nos
han apoyado, servido o refugiado.
La transformacin de la imagen de la biblioteca se completar por si sola cuando los servicios que ya han entrado en la era irreversible de la profesionalizacin terminen de consolidarse en la solvencia econmica y existan
all donde las personas realizan sus actividades cotidianas. La mejor campaa de promocin es abrir una
buena biblioteca, accesible en nuestro barrio, abierta
ininterrumpidamente todos los das, con un fondo
actualizado y conectado, con personal de atencin formado, con espacios para adultos, grupos y nios.
Podremos intervenir sobre la imagen cuando la biblioteca sea un objeto de consumo habitual, y para ello primero tendrn que estar dnde y cundo se puedan
usar. Entonces cualquier accin de promocin tendr un
referente real, que corresponder con los conceptos y
utilidades sobre las que se quiera incidir.
En cuanto a las claves comunicativas de las bibliotecas,
ya hace unos aos la Benton Foundation (1998) plante
cules seran, partiendo de una idea fundamental: el
equilibrio. El equilibrio es el argumento central para la
relacin: libros y tecnologas; tradicin y cambio; calma
y excitacin, ladrillos y redes, espacio pblico de encuen-
tro y espacio virtual. Con la biblioteca la persona entra en

la cultura como una accin comunitaria, y no en la soledad domstica o en la disciplina escolar. En su camino
individual tiene apoyos y referentes como el bibliotecario
o la seleccin de una coleccin, que son complementarios al discurso meditico y de consumo, que suelen
dominar la agenda de intereses y las modas.
Tambin es clave transmitir que las bibliotecas son un
lugar para compartir, por ejemplo, en familia, que generan un mundo de oportunidades, que son lugares de
confianza, y de apoyo para la transicin cultural, conservando adems de incorporando lo digital.
Puede jugar un papel la biblioteca en los canales de
comunicacin main-stream? Quiz deba aprender a ser,
ms bien, uno de los elementos complementarios, a travs de otros sistemas de comunicacin: no es la tele; es
el tabln de anuncios local; no es el portal de comercio
electrnico, es el blog de crticos literarios independientes; no es la celebracin del ao Mozart, sino repasar
Rebelin en la Granja; no es la noticia en el peridico,
sino llevar el peridico con voluntarios a la casa de un
anciano; no es regalar un marcapginas, sino prestar
una PDA con un curso de frigorista.
La biblioteca comunicada a veces es tan slo otra vez un
sueo, un estereotipo, una quimera poltica-profesional,
lejana de la socializacin informativa de jvenes, trabajadores, amas de casa, inmigrantes, locos y titiriteros Podemos
de verdad convencer del servicio biblioteca? Hasta dnde
son abiertas, accesibles o interactivas? Por eso es tan difcil acertar con los mensajes para hablar de ellas.
Desde luego nuestro de modelo de consumo prima el
acopio personal, la posesin, la coleccin, frente al uso,
el acceso y la disponibilidad. Los lectores adultos eligen
la compra, los jvenes el intercambio y la copia. Complicada tarea en la que podramos, al menos, destacar la
idea clave del manual de la ALA de promocin de la
biblioteca: usar un mensaje conjunto, claro, contundente, que debe ser comunicado simple y consistentemente, ya sea en una entrevista de radio o en una conversacin informal. Este es el sentido que tiene el Manual
para promotores de bibliotecas de ALA (2004). La promocin como una actividad continua, realizada por una
red transversal de promotores interesados en la biblioteca (Bibliotecarios, Responsables pblicos, Gestores,
Usuarios, Colaboradores). El trmino ingls, advocacy,
expresa una accin de generar presencia de la biblioteca
usando todos los escenarios de interaccin social, no
de Estados Unidos para asegurar la complicidad de los

ciudadanos y evitar recortes en sus presupuestos.
Extendida por la federacin mundial de bibliotecas
(IFLA) como campaa para las bibliotecas de todo el
mundo, sus mensajes ayudan a ilustrar la reivindicacin del bibliotecario (El mejor motor de bsqueda es
tu bibliotecario), la diversidad de los productos y servicios que ofrecemos en las bibliotecas, el equilibro
(navega por la red o sumrgete en un gran libro), los
mltiples aliados que pueden tener, etctera.
151
Campaa Tienes lo que buscas. Ministerio de Cultura
slo en los medios de comunicacin, sino principalmente las relaciones personales.
152
Algo en la forma de organizar los mensajes en la red permite a las bibliotecas apoyarse en uno de sus factores
diferenciales: su extensin y diversidad. Un buen nmero de bibliotecas y usuarios puede generar un caudal de
informacin usando las potencialidades de la Web 2.0,
trmino que recoge las transformaciones que se estn
produciendo tanto en la manera en la que se crean los
contenidos como en la forma en la que stos se distribuyen y consumen. Los usuarios comparten, colaboran en
la creacin y surgen modos de reelaborar y reestructurar
la informacin de mil maneras y en versiones que recomponen y redifunden la informacin. La comunicacin
alternativa y aumentada de los blogs, wikis, foros y plataformas de agregacin son un contrapunto potente frente al marketing tradicional y los canales convencionales.
La comunicacin caminar a hombros de lo que los propios servicios generan por s solos en imagen positiva o
negativa. Que la imagen existe sola y que nuestro papel
puede ser tan slo conducirla suavemente, porque ella
traza tercamente su propio rumbo.
Grandes campaas pagadas por la industria editorial, o
guerrilla urbana? El tejido de la biblioteca es una artesa-
na espaciosa, diversa y calmosa. La imagen corporativa

de la biblioteca es una laboriosa construccin que necesita tiempo, transformaciones en la cultura corporativa,
diversidad de canales y coherencia a todos los niveles.
Es difcil pasar de un estadio de generacin de actividades puntuales de comunicacin a la gestin de la comunicacin corporativa como un todo. Para ello es necesario plantear programas amplios que abarquen el problema de la imagen corporativa de modo global y continuado, frente a un punto de vista basado en mensajes individuales y acciones segmentadas.
Por otro lado la inversin en imagen y comunicacin es
una buena oportunidad para promover el cambio deseado en orientacin de los servicios, dado que el servicio
de la biblioteca ha de ser profundamente coherente con
la imagen que quiere crear, y evitar que haya una distancia sensible entre imagen y realidad. La imagen puede
ser motor de cambio interno positivo y dinamizar tendencias existentes en la biblioteca.
Conclusiones
Las bibliotecas son muy activas en su propia comunicacin, quizs porque son conscientes de la necesidad de
ello en un contexto competitivo, de poco conocimiento
La prensa se muestra a favor de la lectura, dejndole

amplios espacios en momentos significativos de promocin de las instituciones o los grupos editoriales, si bien
mostrando un aparente temor respecto a la pervivencia
del libro como objeto y de la lectura como actividad, que
ponemos en cuestin: la presentacin de mensajes de
oposicin entre los distintos medios y modos de leer, as
como las visiones agonsticas no nos parecen adecuadas.
Si bien llaman la atencin y alertan sobre la importancia
de la cultura libresca, la sitan en un plano de debilidad.
Por su parte, el mundo literario y cinematogrfico mantiene ms bien imgenes tpicas de las bibliotecas y los
bibliotecarios porque casi siempre son, ms que protagonistas, escenarios o recursos narrativos al servicio de los
autores. Como recurso, creemos que son cada vez ms
frecuentes en el cine, lo que aporta una impresin de cotidianeidad de la biblioteca como lugar de estancia y uso
que nos parece positiva por encima de sus estereotipos.
Precisamente por la pervivencia de los estereotipos, la
puesta en marcha de nuevos servicios y los cambios en la
concepcin del modelo de biblioteca como institucin de
servicio pblico para la informacin ciudadana, se requiere
que las bibliotecas continen sistematizando la difusin de
su imagen a travs de tcnicas de marketing y publicidad.
Bibliografa
ALA. Manual para promotores de bibliotecas.
2004
[www.ala.org/ala/advocacybucket/manual_
biblio_final.pdf]
BENTON FOUNDATION. The Futures in the
Balance: A Toolkit for Libraries and Communities
in the Digital Age, 15, 1998
[www.benton.org/publibrary/future-balance/
toolkit.pdf]
La transmisin de contenidos en el marco de la sociedad de masas se produce a travs de mltiples canales

complementarios. Todos ellos pueden ser utilizados
para potenciar los mensajes que se quieran transmitir
sobre las bibliotecas: la gestin de la comunicacin no
puede quedarse nicamente en la elaboracin rutinaria
de notas de prensa, sino que hay que saltar hacia una
accin integral de comunicacin: difusin de imagen
institucional a travs de logotipos, insercin de los
medios de comunicacin interactivos como Internet,
uso de estereotipos positivos mediticos de ficcin para
la intervencin sobre el cambio de imagen de las bibliotecas, uso de los mensajes emotivos y artsticos, y
sobre todo un acercamiento a los mediadores de la
comunicacin para conseguir la produccin de mensajes de mayor calidad.
A veces tener un objetivo o una visin permite que todas
las acciones cobren una unidad, y que frente a la dispersin de mensajes, vayamos construyendo un espacio
propio para la biblioteca en la conciencia colectiva y la
opinin pblica. Palabras como acceso e informacin difusas y etreas- han de complementarse e integrarse
con lectura y libro, tangibles y de tradicin secular. La
biblioteca en s es un espacio concreto, que podemos
rellenar de contenidos relacionados con los servicios (las
personas, sus necesidades, la convivencia, las necesidades), los objetos (el libro, el ordenador) o la cultura (lo
superfluo, lo lejano, lo inaccesible).
bibliotecas pblicas en la cultura de masas.

En HERNANDEZ, H. Las bibliotecas pblicas
en Espaa, una realidad abierta. 2000
[http://travesia.mcu.es/EstudioFGSR/
bp04.asp]
GMEZ HERNNDEZ, J.A. Y SAORN
PREZ, T. (coords.) La informacin y las
bibliotecas en la cultura de masas. Valencia,
Biblioteca Valenciana, 2001
[http://eprints.rclis.org/archive/00004819/]
FENOL, C. Y LLUECA, C. Cincuenta ideas

para sorprender desde la biblioteca pblica.
BiD, 17, 2006
[www2.ub.edu/bid/consulta_articulos.php?ficher
o=17fenol2.htm]
GMEZ HERNANDEZ, J.A., FRANGANILLO,

J., MASSISIMO, A. Y SAORN, T. MATPROMO:
Una ayuda de IFLA para la promocin de
bibliotecas. Foro Biblioteca y Sociedad,
experiencias de innovacin y mejora. Murcia:
Anabad, 2004
[http://eprints.rclis.org/archive/00004955/]
GMEZ HERNNDEZ, J.A. Y SAORN

PREZ, T. La imagen actual de las
GUARDIOLA GIMNEZ, P. Y HERNNDEZ

PEDREO, M. La imagen social de las
bibliotecas en la prensa digital y escrita.

Anales de Documentacin, 5, 2002
[http://www.um.es/fccd/anales/ad05/
ad0509.pdf]
MASSISIMO SNCHEZ DE BOADO, A. Y
GMEZ HERNNDEZ, J.A. Library Marketing
in Spain. State-of-the-art. En Gupta, D.K., Koontz,
Ch, Massisimo, A. y Savard, R. (ed.) Marketing in
library and information services: international
perspectives. Munich: Saur (IFLA Publications),
2006, pp. 52-63
[www.um.es/gtiweb/jgomez/publicaciones/
marketinginspainmassisimoygomez.pdf]
MINISTERIO DE EDUCACIN, CULTURA Y
DEPORTE. El nuevo identificador de las
bibliotecas pblicas y Manual de uso, 2004
[http://travesia.mcu.es/documentos/identificador_
logobp.pdf y
http://travesia.mcu.es/documentos/identificador_
manual.pdf]
social y de sobreabundancia de informacin y ofertas

para el consumo cultural. Ello las lleva a la prensa, a las
campaas promocionales y a la publicidad directa.
153
154
La vida sin marca. Sobrevivir para contar lo

cotidiano del archivo en los medios
Germ Iturrate Colomer, Archivo Municipal del Distrito de Ciutat Vella de Barcelona
El archivo, espacio pblico de acceso a la informacin y el conocimiento del patrimonio documental, se sostiene por la utilidad de la funcin social que cumple como institucin. Sin embargo, su supervivencia en la
sociedad meditica -la que nos da hoy las razones del ser y el existir- se mantiene a duras penas. El archivo
es soso y su profesin, invisible. En el siguiente texto se aboga por una labor desde la satisfaccin, profesional y rica en valores sociales y culturales que aproxime la realidad cotidiana de los archivos a la realidad desplazada que reinventan los medios. Apostar en comn por una identidad institucional ms cercana y promover un trabajo de colaboracin con prensa, cine o televisin -que sobrepase el ejercicio de la mera transmisin- son algunas de las claves que se otorgan aqu a modo de sencilla gua, de necesarias prcticas, de recetas de la abuela para alcanzar una mejor imagen, una complicidad mayor.
Life without and Index. How to Live to Tell the Everyday Life Experience of the Archive in Media
Una llamada, por favor. Marc Tallec
The archive, a public space for the access of information and knowledge of the documentary heritage, is sustained by the utility of the social
function it fulfils as an institution. Nevertheless, its survival in media society - the one which nowadays provides us with a reason to be and
to exist - is hardly sustainable. The archive is boring, and its job is invisible. The following text is a call for an effort based on professional
satisfaction, and rich in social and cultural values, which can ease the gap between the everyday reality of the archive and the displaced reality invented by the media. A call to a common commitment to a more approachable institutional identity, and to a promotion of a collaboration with the press, film or television which can overcome the mere practise of transmission - these are some of the keys offered here as
a simple guide of necessary practises, of recipes for a better image, and a better complicity.
155
156
La mirada del otro: qu sosos somos

y qu mal nos ven
# Estandarizacin de los instrumentos de descripcin. Ya

sera hora de ponernos todos profesionalmente de acuerdo.
Despus de 25 aos de normalizacin y militancia,

todava tengo que or en alguna reunin social aquello
que tantas veces me he visto venir: qu sosos sois los
archiveros! Si, adems, quien te lo dice es alguien de
tu propia familia o del entorno con quien has jugado a
las chapas cuando la vida transcurra en pantaln
corto quiere decir que tenemos un grave problema.
Soso, segn el diccionario de la Real Academia de la
Lengua, viene a ser: dcese de la persona, accin o
palabra que carece de gracia y viveza. Y esto es en
segunda acepcin, lo cual nos lleva a pensar en el desconocimiento absoluto que tiene incluso nuestro ntimo permetro social, de la profesin y el trabajo que
desarrollamos. Si le damos una vuelta ms, la percepcin pblica que se tiene equipara el servicio de archivo a lugar cerrado con muchos papeles para disfrute
de minoras selectas. El concepto popular nos va
segregando lenta e inexorablemente como equipamiento pblico necesario, pero marginal Conoce nuestra
ciudadana las funciones y los objetivos del archivo? Y,
apretando un poco ms, saben nuestros queridos responsables polticos y gestores de alto rango que la presencia en el organigrama no es solamente una excrecencia impuesta y molesta que han heredado y con la
cual tienen que apechugar hasta el fin de su mandato? Pasamos de ser sosos a ser pesados. Aunque
vamos mejorando, se hace necesario construir-reconstruir una identidad institucional urgentemente:
# Mejora
La identidad institucional: Que tenemos un problema

de percepcin en nuestra ciudadana es evidente.
Somos como nos ven y no como creemos que somos
(aadir para los despistados que esto tambin es poco
favorable). La identidad institucional es todo un compendio de nuestra historia, valores, organizacin, estrategias, objetivos, no puede cambiarse con facilidad y
evoluciona paulatinamente. Disponer de una slida
identidad institucional representa una autntica ventaja
competitiva. Si no tenemos clara la identidad del archivo, la indecisin nos va a conducir al fracaso. Trabajemos en una buena direccin que permita definir y reforzar permanentemente nuestra identidad:
# Adscripcin y ubicacin jerrquica dentro de la organizacin. Piense en su trabajo: qu emplazamiento
tiene su archivo en su estructura de la organizacin y
cul debera tener? Intente crear una estrategia de
actuacin y promocin del servicio.
de las instalaciones de los archivos. Si mejoramos en otros aspectos, pero continuamos ofreciendo
nuestros servicios en un subterrneo oscuro y cerrado,
no nos vamos a quitar el estereotipo de encima.
# Servicios ms finalistas y especficos. El archivo ha de

llegar a todos, por pueriles que parezcan las demandas
de los ciudadanos. Una buena poltica de acceso es abrir
las puertas a la democratizacin del archivo.
# Las acciones comunicativas del archivo, tanto las
voluntarias como las involuntarias, van a definir nuestra
identidad delante los usuarios. La identidad debe comunicarse correctamente a cada uno de los usuarios que se
relacionan con el archivo.
# La formacin de los trabajadores de archivos. Sin
formacin no hay conocimiento, ni sociedad del
conocimiento.
# Pasar
del usuario tradicional del archivo, al cliente-contribuyente (es el que nos paga el sueldo), que busca productos que se ajusten a sus necesidades. Esto va a suponer un cambio cualitativo de concepcin del servicio.
La imagen de marca: La imagen de marca ha de derivar naturalmente de la identidad institucional. Nos tenemos que sentir orgullosos de nuestro trabajo como
cuando nuestra madre comenta a sus amigas: Es que
mi hijo trabaja en el Ayuntamiento! Si no tiene esta sensacin, cambie de trabajo. Si la tiene, empiece a buscar
una imagen de marca. Haga un simple ejercicio. Defina
el archivo en forma de smbolo grfico o de logotipo. Hay
que dar notoriedad a la marca Archivos. El cliente consume marca y los archivos no la tienen. El archivo es un
servicio nico con productos nicos. Hay que diferenciarse de otros servicios y productos, y reforzar los valores de
la imagen que proponemos del archivo.
Rentabilidad social y cultural: No se corresponde el
poder e influencia de la documentacin de los archivos
en la vida de los ciudadanos con la valoracin pblica de
la institucin. Aqu falla algo. Nosotros ya sabemos que
el archivo no deja de ser un medio slido aunque lento
de mejora de la Administracin y en definitiva de las relaciones humanas: transmitimos valores de accesibilidad,
transparencia, testimonio de carcter probatorio, somos
parte importante del patrimonio cultural e identitario del
Cmo comunicamos Qu me pasa

doctor?
Todos tenemos una idea de archivo producto de nuestras
experiencias reales (los menos) o adquiridas (los ms).
Falsa premisa. Casi nadie que no ha tenido que utilizarlo tiene una idea precisa ni siquiera aproximada de la institucin. Estamos fuera de la cultura colectiva actual que
todo lo diluye. Fuera de la realidad. Puede que incluso
sea una ventaja para no deshacer para volver hacer. Que
tenemos un problema de imagen y de percepcin social
es una evidencia que no hace falta subrayar A quin no
han confundido con un mueble (archivador) en el ejercicio de sus funciones? Vaya con el estereotipo! Qu
vamos hacer con l? Invisibles, opacos, castigados,
enfermos con patologas diversas (preferiblemente mentales), prejubilados habitamos en el mundo oscuro y
silencioso de rancios subterrneos
Cmo mejorar la percepcin que la sociedad tiene de
nuestra profesin y trabajo es un acto sobrehumano de
concienciacin y gestin cotidiana. La importancia del
patrimonio documental de un pueblo no define su riqueza
cultural, sino que guarda estrecha relacin de la valoracin
que la misma comunidad hace de la herencia cultural que
ha recibido. Pero para que la colectividad conozca y aprecie este legado, se hace necesario por parte de los profesionales de la documentacin, una voluntad de comunicar
el patrimonio. Lo que no se comunica no existe Cuntos
archivos en este pas tienen una oficina o departamento
de comunicacin? Me conformo con un tcnico a tiempo
parcial. Nadie. Cuando pido un doctor para los males de
la profesin, que sea en comunicacin y con alevosa.
Comunicar es provocar emociones. El mensaje que trasmitimos, la manera como lo transmitimos, el contexto
donde se produce y el sistema interpretativo de quien lo

recibe. El resultado final es una emocin en el receptor
(Garca Ribas, 2005: 11). A partir de esta emocin el
usuario del archivo actuar en un sentido o en otro No
ha sentido nunca un sudor fro durante una cena fuera
de casa en el momento en que le han preguntado por su
profesin? Suscitaba una reaccin de sorpresa, de conmiseracin, quizs de menosprecio? Intent disimular
presentndose patticamente como gestor de informacin? Esta percepcin que puede marginar a la profesin
est provocada sobretodo por la actitud de los mismos
archiveros y no, a priori, por los prejuicios, aunque sean
muchos, de las otras comunidades de nuestra sociedad.
Tenemos trabajo por delante.
La sociedad meditica. Mi vida sin

Beckham. Sobrevivir para contarlo
No todos los colectivos profesionales tienen su Beckham para proyectar una imagen, es decir, una representacin que crean los medios en la sociedad, en la
concepcin de un icono imborrable, que provoque un
estmulo incontenible al consumo. Nosotros desde la
funcin pblica nos conformamos con simples beneficios sociales a nuestros esfuerzos. Vivimos en una
sociedad meditica que valida slo lo que se informa a
travs de los medios de comunicacin. Lo que no se
proyecta a travs de dichos medios no existe. Est
muerto. Pero cuidado, la imagen que crean los medios
de comunicacin social puede, o no, beneficiarnos. En
este sentido, la informacin de los medios puede promover a los archivos al estrellato, o simplemente lanzarnos para que nos estrellemos.
Como profesionales de la documentacin no somos
capaces de transmitir a la sociedad nuestro trabajo y
conocimiento, delegando en el periodista (medio de
comunicacin) la decodificacin de la informacin:
selecciona lo que tiene valor, simplifica el discurso, determina como se presenta y se convierte en definitiva en el
enlace entre el archivo y el pblico. El problema es que
estamos desde el archivo mirando sin demasiado criterio
a los medios para saber qu temas abordar y cmo
ganar un lugar en el espectculo meditico. En esta
sociedad mediatizada y controlada por las grandes corporaciones de comunicacin, el archivo pblico tiene
que defender su funcin transmisora de informacin de
forma democrtica, transparente y objetiva, defendiendo
los intereses de los ciudadanos frente a las grandes compaas transnacionales de la desinformacin.
pas. Utilicemos de forma ms ambiciosa y diversa nuestro patrimonio documental. Esto nos llevar sin duda
alguna a una mejora en la percepcin que los ciudadanos tienen de los archivos y de su funcin en la sociedad
actual (Alberch, 2003: 130) Qu les interesa a nuestros
ciudadanos? A ellos, no a nosotros El pasado ms
reciente de la transicin, la guerra civil, la genealoga?
Hay que saber aprovechar el inmenso potencial que ofrece la utilizacin de los documentos para incidir en nuestra poblacin ms joven dentro del sistema educativo
reglado, diseando actividades con finalidad pedaggica
y educativa. En definitiva, dinamizar los fondos documentales para normalizar una accin cultural.
157
La difcil relacin con los medios de

comunicacin
158
La relacin de los archivos con la sociedad a travs de

los medios de comunicacin es una prctica reciente:
tom impulso inicial en el ao 1974, cuando la decimoquinta conferencia internacional de la Mesa Redonda de los Archivos debati el tema Los Archivos y la
relaciones pblicas. En un primer balance se evaluaban positivamente las acciones emprendidas desde los
archivos y se propona intensificar las relaciones con
los medios de comunicacin, dada su condicin de
caja de resonancia de la funcin que realizan los archivos pblicos (Alberch y Cruz, 1999: 126-127). Los
medios de comunicacin son el escaparate desde
donde podemos incidir en el conocimiento y dinamizacin de los fondos documentales de los archivos. Cuando hablamos de medios de comunicacin nos referimos a ellos de una manera amplia. Tanto nos interesan
los mass media de alcance nacional, los boletines de
asociaciones de mbito provincial o la pequea emisora de radio local. En cada mbito puede establecerse
una relacin que puede hacer llegar nuestros mensajes
al pblico. Son el amplificador de nuestras actividades.
Sin ellos no existimos, no hay efecto multiplicador.
Hemos de crear una poltica de comunicacin bien planificada y constante con los medios: desde notas de
prensa dirigidas a los medios de comunicacin de
informacin general, a una comunicacin ms personalizada a los medios especializados. Pero a la hora de
la verdad, si an est leyendo este artculo, el carcter
espordico y la oportunidad acostumbran a ser el
modus operandi en la mayora de archivos de este pas.
No tenemos estructura, ni formacin, a pesar de ser:
historiadores, gestores en documentacin, palegrafos,
medio informticos (por la informatizacin de los archivos y los documentos electrnicos), psiclogos (por lo
de atencin al usuario), medio abogados (por lo de la
legislacin, rgimen jurdico y acceso a los documentos), gestores culturales (por la dinamizacin de los
fondos del archivo), gestores de infraestructuras (por el
equipamiento), gestores econmicos (por nuestros exiguos presupuestos)... Con todo y esto, cuatro ideas
para hincar el diente a los mass media:
El archivo como noticia: Dicen los periodistas que una

buena noticia no es noticia. O sea, que mucho cuidado.
La forma en la que las organizaciones mediticas seleccionan ciertas actividades para producir noticias tienen
un gran efecto sobre la poblacin. Estos efectos influirn
en gran medida en la creacin de un contexto o ambien-
Guardando el pasado. Kelly Hau
te social en torno al archivo (formacin de opinin) que

no habr manera posterior de corregir. Intervenga desde
el primer momento en su gestacin y sobretodo que no
se le incendie el archivo.
El archivo como recurso: El archivo se convierte para

los medios en un servicio donde encontrar informacin
y/o documentos para ilustrar o tratar un tema, sea de
inters general, o bien relacionado con el propio archivo.
Cuidado con la utilizacin del documento-pretexto para
llevar a cabo un propsito por parte del medio sin que
haya ningn vnculo entre documento y el discurso. No
siempre el ciudadano advierte este tipo de prcticas. La
manipulacin de los archivos tiene siempre consecuencias que se vuelven contra la institucin.
El archivo como colaborador: Es una consecuencia

del anterior apartado. Una vez que ya se conoce al
archivo es fcil que los medios pidan colaboracin
para sus productos en forma de temas, documentos y
personajes, en un nivel de igualdad y reciprocidad.
Demasiado difcil/bonito para ser cierto. La informacin siempre est planificada por alguien; ni es nueva,
ni se descubre. Todo se conforma en una agenda de
actualidad: aniversarios, elecciones, celebraciones.
Todo est controlado desde mucho antes que el periodista entre en el proceso.
Pared de pantallas. Film Museum Berlin. Jeffrey D.
A partir del conocimiento mutuo se puede crear una relacin, si no fluida, s compensatoria:
Radio: Desde finales del siglo XIX y basada en la voz, es

hoy instrumento habitual de expresin directa del pensamiento humano y vehculo de nuestra socializacin.
Desde la aparicin de la primera emisora con programacin regular en 1920 (KDKA, Pittsburg, EEUU), ha mantenido su atraccin a pesar de la aparicin de medios de
comunicacin audiovisuales. Nada ms significativo de
su influencia meditica como el programa de Orson
Wells del 30 de octubre de 1938, donde transmiti su
adaptacin de obras de teatro y literatura a este medio:
La guerra de los Mundos de H.G. Wells. Nada ms
lejos de nuestra intencin que crear una histeria colecti-
va hacia/contra el archivo, pero, por ejemplo, las radios

del entorno territorial del archivo, dentro de sus programas y formatos ms usados en comunicacin radiofnica, pueden ser un amplificador de sus actividades:
# Las
cuas de propaganda (30 segundos) valindose de

estrategias publicitarias propias de las cuas comerciales:
efectuar un espot institucional del archivo con motivo de
una publicacin, la inauguracin de un nuevo servicio,
unas jornadas de puertas abiertas, campaas de captacin de fondos audiovisuales, creacin de itinerarios, etc.
# Los consultorios sobre archivstica: partiendo de lo

ms cotidiano y de las necesidades del ciudadano se
construye interactivamente el programa con la participacin ciudadana.
# El programa informativo: el archivero acude al programa
para tratar y exponer temticas vinculadas a los archivos.
Este formato exige calidad y enfoques profesionales.
Estamos incidiendo y educando a la sociedad civil.
# Los
micro-programas: De uno hasta cinco minutos. De

forma seriada, o no, podran tratarse aspectos relativos
al archivo: memoria histrica, historia de la comunidad,
eventos y conmemoraciones importantes, restaure sus
propios documentos, etc.
Los medios de comunicacin son un aqu y ahora. La

inmediatez de la noticia y su carcter efmero no aporta
ningn valor a su trabajo diario. La revalorizacin del
patrimonio documental en estos ltimos aos como
valioso antecedente informativo, con una gran fuerza de
rememoracin del hecho acontecido, nos puede dar una
cierta ascendencia sobre ellos que hay que saber aprovechar. No pensemos nunca que ser l que vendr en
nuestra bsqueda, al contrario, hemos de darnos a conocer, porque, aunque parezca mentira, el medio no es por
definicin inteligente, nunca nos detectar.
159
Archivos de vivencias. Ivn Castro
# Concursos (programa de entretenimiento): Pueden ir

dirigidos a estudiantes de secundaria o al ciudadano
en general, realizados en forma de preguntas y respuestas, o tomar un formato de juego de pistas, preguntas por sorteo, etc.
# Tertulias y reuniones de opinin: Como manera de conseguir publicidad directa o indirecta de la institucin a la
cual representamos, y una manera de efectuar relaciones pblicas. Poco regladas, muy participativas e interactivas con los oyentes.
160
Prensa: Como medio de comunicacin es el decano de

los aqu expuestos. Desde el siglo XVIII existen publicaciones mensuales o trimestrales que hoy en da adquieren una periodicidad diaria. Basado en la letra impresa,
el peridico de masas aparece en la dcada de 1830
muy ligado a los nuevos conceptos de democracia poltica. La prensa peridica generalista es un medio valioso de comunicacin que puede ser vehculo para la
dinamizacin cultural del archivo. Hay diversas formas
bsicas para interrelacionarse:
de dossiers para que los periodistas elaboren sus propias noticias. Acurdese de incluir la direccin, el telfono y la persona responsable del archivo,
nunca se sabe si querrn aclarar, ampliar o conocer
quin est detrs de su futura noticia. Preprese para

ser entrevistado.
# Notas de prensa a los medios de nuestras actividades
(adquisicin de nuevos fondos, proyectos y mejoras de
las infraestructuras, tratamiento de la documentacin:
catlogos, inventarios, cesin de documentos y fondos,
estadsticas de usuarios, tipologas de investigadores que
se acercan al archivo, etc.).
# Convocatorias de los medios de comunicacin escrita
como estrategia relacional para dar a conocer actividades,
servicios, productos y aspectos importantes del devenir
existencial del archivo: un patrocinador, un cambio de
direccin, una donacin o cesin de fondos, un nuevo servicio, inauguracin de un depsito documental, el descubrimiento de un determinado documento de singular valor
histrico, una publicacin, una jornada de puertas abiertas, ciclos anuales o actividades puntuales de ndole cultural -un curso, un taller, un programa de conferencias,
una exposicin, un itinerario histrico, etc. Debido al gran
nmero de presentaciones culturales con las que hay que
competir, se recomienda un catering abundante.
# Confeccin
# Buscando
una implicacin ms especializada, a travs

de posibles artculos de divulgacin. Las variantes pueden ser infinitas. Veamos algunas a manera de ejemplo:
tema especfico. Estas aportaciones suelen acontecer en

fechas, celebraciones, aniversarios importantes de la
comunidad. Entrevistas y reportajes monogrficos centrados en la figura del archivero para hablar de la historia, funciones, servicios o actividades del archivo. A veces
hay que dar la cara en los medios.
* Colaboraciones peridicas en columnas, secciones
o artculos de una manera fija y regular: Pas hace

cien aos; El mundo de los archivos; Los documentos
de nuestros abuelos, de la transicin, etc.). La temtica puede ir desde el artculo de difusin histricocultural sobre el municipio al comentario de aquel
documento singular del archivo que tiene un especial
valor para la comunidad.
Sobretodo, en su intento de colaboracin, pase por el
cedazo a todas aquellas publicaciones peridicas de
mbito local (ciudad, comarca, barrio) que pertenecen
al entorno territorial del archivo o publicaciones especializadas con caractersticas afines a la tipologa documental de sus fondos.
Televisin: Utilizada masivamente a partir de los aos

40 del siglo XX, la televisin es la consecuencia de la
convergencia del sonido y la imagen. Su componente
visual obliga al telespectador a concentrarse en la pantalla sin poder prestar atencin a ninguna otra cosa que no
sea mirar compulsivamente lo que ocurre en ella Esto es
poder! e influencia! La televisin es el medio colectivocoercitivo ms eficaz que influye en las opiniones y actitudes de las personas. La identificacin con lo que emite
y la supuesta credibilidad en ella es mayor que en el
resto de medios de comunicacin. Es evidente que la
televisin est condicionada por la caractersticas de su
pblico, pero tambin ella misma es un factor condicionante en la formacin de hbitos sociales. La televisin
es una gran depredadora y recurre a los archivos (archivo recurso) para realizar los productos que emite (documentales, reportajes, informaciones, etc.) de consumo
cultural rpido. Generalmente se utilizan documentos en
imagen (fotografas, pelculas, postales, etc.), grficos
(mapas, planos, grabados antiguos, etc.), hemeroteca
(noticias de prensa antigua), todo ello para reforzar programas de ambientacin histrica, poltica, conmemoracin de efemrides, entrevistas, periodismo de investigacin, etc. Tendramos que lograr un cierto equilibrio del
archivo como recurso del medio y el archivo como colaborador con dicho medio, en nuestra voluntad de proyectar las actividades ms relevantes y de sensibilizacin
ciudadana hacia el valor del patrimonio documental. La

proliferacin de televisiones locales ha abierto una puerta para el establecimiento de relaciones estables como
una herramienta de gran difusin y muy cercana a la
comunidad. Se podran dar a conocer actos de inters:
exposiciones, inauguraciones de infraestructuras y/o servicios, donaciones de documentos, ciclos de emisiones
en torno a determinadas temticas de archivo (cursos de
restauracin, herldica, reprografa, encuadernacin,
etc.), producciones de tele-enseanza escolar (cursos de
historia, patrimonio documental, arte, etc.).
Internet: Hoy medio no tan conocido ni utilizado como

la radio, prensa o televisin, est asegurado que ser
uno de los medios de comunicacin ms importantes
del futuro. No es en su origen un medio de comunicacin, sino un canal a travs del cual puede transitar el
trfico de informacin de los medios de comunicacin
ya existentes. Pero tratado como nuevo medio de comunicacin en el que el archivo ha de entrar para no perder su futuro- sus posibilidades se diferencian de los ya
existentes (Zrraga, 2006: 1):
# Multilenguaje: Capaz de utilizar simultnea y articuladamente los lenguajes propios de todos los dems medios.
# Hipertextual: Disposicin de niveles y ramificaciones de
referencias en nmero indefinido.
# Personalizable: Disposicin de ofrecer las informaciones que cada usuario pide individualmente en el formato y volumen deseado.
Mediateca virtual porttil: Como nuevo medio

puede acceder a todos los dems medios, seleccionando sus materiales e integrarlos en su propia oferta informativa.
La clave estar en la gestin administrativa y cultural

de la informacin que guarda la documentacin de
los archivos. Requerimos un modelo de archivo ms
flexible, centrado en los procesos, con una estructura plana orientada al usuario. Hemos de compartir y
hacer participar al usuario de la informacin del
archivo. Con las actuales pginas web confeccionadas por los archivos como simples canales de informacin no vamos a ninguna parte Para eso ya tenemos trpticos y folletos!
Cine: La estetizacin banal de la vida pasa por la creacin de un mundo de apariencias donde nada de lo que
* Colaboraciones puntuales o regulares sobre algn
161
se ve es cierto, aunque se transforma en un deseo de

verdad dentro de la conciencia individual y colectiva del
ser humano. Nada como esta definicin para situar
aquel invento de feria que permita mostrar la realidad en
movimiento. Si en un primer momento con los hermanos
Lumire el cine era un reflejo de la realidad, desde las
fantasas de Mlis empieza a formar parte de un universo creativo que tena sus propios medios tcnicos y sus
recursos expresivos. El cine como medio de comunicacin de masas nunca ha sentado bien a los archiveros ni
a su profesin, no quedamos bien en la pantalla (Gmez,
2005: 91). A pesar de que el documento tiene una gran
preponderancia y es un elemento primordial en muchos
argumentos cinematogrficos la figura del archivero es
innecesaria o simplemente no existe. El archivo aparece
como un espacio ruinoso con cuatro muebles de donde
surgen los documentos por arte de magia. Si el cine es
un reflejo social, un espejo aunque sea deformado de lo
que acontece en la sociedad, continuamos teniendo un
problema de imagen. El impacto del cine en la sociedad
es descomunal, construccin cultural incontrolada en
manos de descontrolados que construyen representaciones sociales, imaginarios colectivos, e interiorizan prcticas sociales. Una mala secuencia cinematogrfica
puede arruinar la profesin y al profesional ms rutilante. Veamos alguna idea para paliar los daos:
# En
este medio tendramos que empezar por tratar de

influir en realizadores, guionistas, directores, productores, incluso actores, para reforzar una visin ms positiva del archivo y nuestra profesin. El abanico de acciones puede pasar desde la campaa de relaciones pblicas ms sutil, con capacidad formativa, fuerza persuasiva, carcter comercial, etc., a la nota ms airada de
la Asociacin Profesional de turno por el mal uso y
abuso de situaciones y escenas en las que aparecen
archivos y archiveros. Elijan.
# Cada
162
vez es ms comn ver en los ttulos de crdito de

las pelculas diversos tipos de asesores. Expertos en
diversas materias ayudan a orientar, recrear y dar veracidad al filme con sus conocimientos. Si participamos con
nuestro trabajo en los procesos de la construccin de la
memoria, por qu no participar, cuando sea posible, en
productos culturales como el cine, que son concebidos
como vehculos de la memoria entre sujetos que comparten una cultura. No estara de ms poder participar no
como simples proveedores pasivos de emplazamientos
(un depsito documental que da mucho morbo, una sala
de atencin al pblico que queda muy acadmica), sino
contribuir en el proceso de construccin del producto.
Corolario: la receta de la abuela

Seguramente cuando acabe de leer estas lneas el
mundo habr cambiado tanto que sera mejor que no
intente seguir adelante. Pero puestos a provocar un
cambio sustancial a la situacin imaginemos como
ser nuestro prximo cuarto de hora La duracin del
presente se abrevia cada vez ms rpidamente porque
desaparecen o se transforman las premisas que
gobiernan nuestras vidas. Esta contraccin del presente se aprecia en la rapidez con que caducan las
tecnologas o nuestras competencias profesionales.
La aceleracin tecnolgica de los ltimos aos y la
velocidad de circulacin de la informacin ha provocado una contraccin del tiempo. Si se ha mostrado un
cierto inters institucional hacia el patrimonio documental que guardan los archivos, es justo reconocerlo, ha sido en parte debido a la presin de los medios
de comunicacin, ante la necesidad, en estos treinta
ltimos aos, de disponer de la informacin que guardan en sus depsitos.
Los profesionales de los archivos han dedicado tiempo
y esfuerzos dentro y fuera de la institucin para tener
una presencia activa en la sociedad del conocimiento,
para de alguna manera equilibrar su escasa valoracin
pblica con la gran influencia que ejerce en la vida
cotidiana. Los medios de comunicacin, que de todo
ello tienen constancia, saben de nuestra dificultad de
transmitir. Estamos pasando de aquella visin polvorienta y oscura del archivo a convertirlo en una palabra
mgica, reclamo publicitario de gran fuerza para todo
titular de noticia que provenga de los medios de comunicacin. Las profesiones relacionadas con la sociedad
de la informacin sienten cierta excitacin delante del
archivo; quizs no se trate tanto de la naturaleza y el
contenido de los documentos que interesa guardar
para el da de maana, sino de la necesidad actual de
asegurar su conservacin para anticipar sus necesidades informativas. El resultado es un compaero de
viaje incmodo pero que nos puede dar ciertas oportunidades como mediador en la decodificacin de la
informacin que queremos comunicar. En definitiva,
que nos sirva de enlace entre archivo y ciudadano.
Que la realidad que construyen los medios (mediocracia) y se mide por resultados econmicos se aproxime,
en lo posible, a la realidad que preservan los archivos
(democracia), donde los resultados se miden en trminos sociales. Y recuerde, que una noticia es aquella
informacin que ahora alguien, en algn lugar, est
impidiendo que se publique en este preciso momento.
Bibliografa
ALBERCH, R. La dinamizacin cultural en el
archivo, un reto de futuro. En REY DE LAS
PEAS, R. Aprender y ensear con el archivo
[Actas de las Sptimas Jornadas Archivsticas de
la Villa Turstica de Fuenteheridos]. Huelva:
Archivo, Diputacin Provincial de Huelva, 2004
ALBERCH, R. CRUZ, J.R. Archvese! Los
documentos del poder. El poder de los
documentos. Madrid: Alianza Editorial, El libro de
bolsilllo Comunicacin, 1999
GARCA RIBAS, C. Claus per a una
comunicaci efica. Lligall. Revista Catalana d
Arxivstica, Associaci d Arxivers de Catalunya,
n 23, 2005, pp. 11-16
GMEZ INGLADA, M. Els arxius i el cinema,
ombres i llums duna relaci difcil. Lligall.
Revista Catalana d Arxivstica, Associaci d
Arxivers de Catalunya, n 24, 2005, pp. 91-120
ZRRAGA, J.L. DE Internet como nuevo canal

de comunicacin. En Los Medios de
Comunicacin en Internet, 2006,
www.argo.es/medios/ponencia.html [consulta:
03/07/2006]
163
164
Arqueologa a diario
Ignacio Rodrguez Temio, Consejera de Cultura, Junta de Andaluca
La representacin del patrimonio arqueolgico en los medios de comunicacin adopta a menudo un tinte
de banalizacin, habitual en la informacin periodstica actual. Indagar en los pretextos y razones de este
proceso es justamente el inters que mueve la publicacin del siguiente artculo. Lo arqueolgico-banal se
recoge aqu por supuesto como una expresin fetiche de la posmodernidad, esta era de la imagen que no
deja de seducirnos e hiperrealizar nuestra propia realidad. Junto a las excepciones de no trivialidad informativa (ejemplos de los media como vehculos de concienciacin social), se analizan principalmente en
estas pginas los modos vacuos de presentacin, con especial hincapi en el contenido de la prensa local,
verdadera plataforma poltica difusora natural de las incidencias derivadas de la tutela del patrimonio
arqueolgico. De fondo, se denuncia la escasa implicacin de profesionales de la arqueologa (universidades, administraciones pblicas y profesionales) en estos debates, y se aboga por una responsabilidad compartida entre arquelogos y periodistas.
Everyday archaeology
Por debajo del suelo donde pisamos

hay muchos cacharros del Pueblo Romano.
La gente ha dejado de comprar vajillas
hacen hoyos, sacan platos, vasos, jarras, cucharillas.
Muy pronto se va a inaugurar
ese gran circo romano que en El Ppulo
encontraron muy nuevo:
tigres, trapecistas y leones,
qu acontecimiento!
Faltan los payasos, que esos los pone el Ayuntamiento.
(Chirigota Con el sudor del denfrente. Carnaval de Cdiz, 1993)
Noticia arqueolgica. Beatriz Sanjun
The representation of archaeological heritage in communication media often adopts a banal tone, typical of contemporary press reporting
in general. The publication of the present article explores precisely the pretexts and causes for this process. "Banal archaeology" is used
here, of course, as a fetish expression of post-modernity, the age of the image which keeps on seducing us and hyper-realising our own reality. Aside from the rare cases of informational non-triviality (examples of the media operating as a vehicle for social awareness), what is analysed in these pages are mainly the void forms of presentation, with a special emphasis on the contents of the local press, a true naturallybroadcasting political platform of accidents derived from the monitoring of archaeological heritage. As a subtext, there is an accusation of
the insufficient implication of professional archaeologists (universities, the public administration, the professionals) in these debates, and
there is a call for a shared responsibility among archaeologists and journalists.
165
Se me ha pedido que contribuya en esta obra colectiva

dedicada a la relacin entre patrimonio cultural y
medios de comunicacin de masas, con una reflexin
sobre la trivializacin en que pueden incurrir al tratar
determinados aspectos del patrimonio arqueolgico.
Tres son, pues, las palabras claves de este texto: banalizacin, patrimonio arqueolgico y medios de comunicacin. No es mi intencin resolver esta papeleta hilvanando un rosario de titulares en los que pueda leerse el tono
con que aparecen, en bastantes ms ocasiones de las
que podra suponerse, las noticias referidas a la arqueologa o al patrimonio arqueolgico. Me interesa ver por
qu se produce este fenmeno, que por otra parte no es
particular de la arqueologa.
Como dejar para desarrollar en extensin la cuestin de
la superficialidad en el tratamiento de la informacin
trasmitida por los medios de comunicacin, tema central
de esta contribucin, quisiera ahora hacer unos breves
apuntes para dejar fijados algunos conceptos.
En primer lugar, recordar que patrimonio arqueolgico y

arqueologa no son trminos sinnimos. El primero
denota la conversin de las entidades objeto de anlisis
por la segunda en un concepto jurdico. Es decir, cuando de un bien se predica un inters para el estudio de
la historia aplicando metodologa arqueolgica, este
adquiere por ministerio de la ley un estatuto especfico
que le dispensa del trfico jurdico ordinario, en atencin a la preservacin de la funcin social prevista para
tales valores por el ordenamiento jurdico. Aqu me interesan tanto el patrimonio arqueolgico como la arqueologa, porque ambos sufren ese fenmeno.
166
En segundo lugar, existen dos planos en los que es factible buscar las causas de la banalizacin del discurso
periodstico. Uno, profundo, instalado en el propio estatuto ontolgico de la accin performadora que tienen
los medios sobre la realidad. Otro, superficial, que
resulta de analizar el anterior a una escala de detalle.
En el primero, la metonimia que supone conocer algo
por su tratamiento noticioso produce ya un adelgazamiento y delimitacin contingente del propio suceso,
que facilita su eventual trivializacin. Aceptado ese
tropo como inevitable, son los propios actores sociales
que producen y transmiten el hecho, quienes pueden
aumentar o no el sesgo superficial. Es decir, si en el primer plano es inevitable; en el segundo, no.
En tercer lugar, aunque volver sobre ello ms abajo,
debo dejar claro que no todo tratamiento del patrimonio
arqueolgico o de la arqueologa es banalizador, antes

bien todo lo contrario.
Cuando he abordado este tipo de cuestiones no he prestado atencin a la visin de la banalizacin de la arqueologa, digamos grosera, centrada sobre todo en la mezcolanza de noticias cientficas con otras de carcter fantstico, que preocupa a otros colegas. He preferido analizar los aspectos relacionados con la arqueologa urbana, o de manera ms precisa, con la forma en que su
gestin se trasluce a travs de la prensa (Rodrguez
Temio, 2004: 335-352). Es en este marco donde, a mi
juicio, ms y mejor pueden apreciarse los componentes
del fenmeno cuyo resultado ltimo redunda en hacer
del significado de los vestigios dejados por la historia
algo banal. Otra cosa ser ver en qu consiste ese tratamiento superficial y si es responsabilidad exclusiva de
los profesionales de los medios de comunicacin, o bien
tambin contribuyen, y en no poca medida, otros actores sociales: polticos y arquelogos, entre los ms afectados de forma directa. Las noticias de este cariz no suelen estar recogidas en las secciones de sociedad, ciencia o cultura, como las referidas a la arqueologa, sino
en las de local, lo que tiene, como veremos algo ms
abajo, ciertas peculiaridades.
Mi experiencia en este tema se completa con un rcord
de dudosa satisfaccin: debo ser de los funcionarios que
ms veces han visto reproducidos sus informes en la
prensa en los ltimos tiempos. Los proyectos de reforma
del palacio de San Telmo como sede de la presidencia
de la Junta de Andaluca; la construccin del complejo
comercial Metropol Parasol en la plaza de la Encarnacin (ambas en Sevilla); la pretensin de construir un
hotel en el yacimiento protohistrico del Carambolo
(Camas, Sevilla); o el trazado de la carretera A-8077
sobre el yacimiento prehistrico de Valencina de la Concepcin (Sevilla) motivaron informes mos (o con mi
visto bueno, como jefe del Departamento de Proteccin
del Patrimonio Histrico de la Delegacin Provincial de
Cultura en Sevilla) en los que pona en evidencia el riesgo para el patrimonio derivado de los mencionados proyectos. Contra las pretensiones de sus promotores, se
elevaron asociaciones y plataformas ciudadanas que,
personadas en los respectivos expedientes administrativos, no tardaron en hacer pblica la existencia de estos
informes que contradecan la voluntad favorable, explcita o implcita en los hechos, de la administracin cultural, que entenda la proteccin y conservacin de tales
bienes de forma distinta a la ma (vid. Abc. Sevilla, 18 de
septiembre de 2002 y 1, 2 y 3 de octubre de 2003; Dia-
La realidad banal y el imperio de la

opinin pblica
Banalizacin se ha convertido en una especie de expresin fetiche, cuando no en un arma arrojadiza, de quienes militan contra el posmodernismo, manifestacin cultural de la posmodernidad. Se le acusa de querer fundir
la realidad en imgenes y los sucesos en spots comerciales de veinte segundos, donde no cabe hacer anlisis, ni
buscar relaciones o establecer consecuencias. El colmo
de la felicidad prometida era vivir en un eterno presente
donde no caba ni futuro, ni pasado, dando por terminada la historia. Aunque hayamos superado sin especiales
traumas o dificultades la continuidad de la historia tras
el fin de la historia, no parece que vaya a ser tan fcil
devolver el espesor a la realidad y a los acontecimientos,
al menos mientras sigamos instalados en la lgica econmica y social del capitalismo tardo.
En la poca del posindustrialismo, la falta de dimensin y racionalidad del sistema productivo, no solo de
bienes tangibles sino tambin de signos, ha provocado
el desbordamiento del consumo en consumismo, es
decir en un proceso de acumulacin que traspasa los
lmites de las necesidades y ha llegado a suplantar los
propios objetos por los signos. Signos que nacen desprovistos de referente para que esta masiva abundancia
carezca de problemas. La consecuencia ha sido la creacin de un espacio donde las imgenes compitan por
ser ms reales que la propia realidad. Baudrillard
(1991) lo ha bautizado como hiperrealidad, el reino de
la seduccin que ha arrinconado a la conviccin.
La disolucin de la realidad en imgenes que, a travs
de los medios de comunicacin, son repartidas por
todo el planeta, se opera mediante la reduccin de la
contingencia a la virtualidad; lo trascendente se trans-
forma en contingente y esto en virtual. Desvanecida la

lnea entre realidad y simulacro, no hay posibilidad de
diferenciar lo uno de lo otro.
Ya volveremos sobre las consecuencias de este proceso,
pero ahora prestaremos un minuto a la relacin entre
esta versin baudrillardiana del mito platnico de la
caverna y los medios de comunicacin de masas. La
banalizacin, entendida como falta de relieve o profundidad en el tratamiento de la noticia, parece haberse convertido en uno de los principales males que aquejan al
periodismo. Su denuncia ha devenido en lugar comn de
propios y extraos a la profesin, como tambin que se
responsabilice de forma casi exclusiva a los periodistas
de esta superficialidad analtica de la informacin.
Si para suplantar la realidad, con toda su espesa textura, por su delgada imagen es preciso descosificarla, quitarle toda sustancia hasta que ya no tenga nada que ver
con aquella y sea autorreferencial, es decir puro simulacro, resulta comprensible la preocupacin suscitada por
los medios de comunicacin en este proceso. En efecto,
la labor periodstica se resuelve como una suerte de
sincdoque. Dado que la realidad no es como las mnadas de Leibniz que reproducen en pequeo el sistema
completo, el abstracto e inabarcable mundo de sucesos
y relaciones interpersonales, que denominamos realidad,
se vuelve comprensible y abarcable a travs de una operacin de seleccin de las que los periodistas encuentran
ms representativas. Es justamente esa labor de mediacin entre la realidad y la sociedad la que despierta todo
tipo de recelos, que no desaparecen por la mera invocacin de trminos como objetividad o independencia.
Resulta evidente que el ojo de la persona que mira no
refleja exclusivamente lo que hay, sino que contribuye a
su creacin. Si el cogito de los periodistas podra expresarse prima facie por la frmula digo lo que veo, tal
pretensin falsea el proceso, al obviar que la conformacin de los hechos requiere una mediacin imposible de
eliminar; de forma que lo acertado sera justo lo contrario, veo lo que digo: la noticia sobre un suceso sustituye al propio suceso en el mbito de la opinin pblica,
fuera del cual solo queda el espacio particular. Etimolgicamente, informar, derivado del griego morph (formar), significa dar forma a algo.
Sin embargo, como sostiene Jos Luis Pardo (1989), en
la batalla de la imagen, no son los contenidos o programas los que importan, pues son difciles de convertir en
imgenes: lo importante son los gestos. El amago de
hacer algo o la mera intencin de acometerlo en un futu-
rio de Sevilla, 29 de agosto de 2003 y 29 de julio de

2005). Tales revelaciones avivaron la polmica suscitada en torno a los proyectos, dejndome en situaciones
incmodas, sobre todo en los casos en que la propia
Consejera de Cultura tuvo que recurrir a medios extraordinarios, fundamentalmente asesoramientos externos,
para mantener su postura y rebatir las argumentaciones
dadas en ellos. Tambin debo sealar que, en las ocasiones en que finalmente se ha reconducido el proyecto
hacia propuestas menos lesivas al patrimonio arqueolgico, este cambio de postura se ha debido sobre todo a
la accin de esas plataformas ciudadanas.
167
168
Abc, Madrid. 21/08/1996
Abc, Madrid. 14/08/1996
ro vale tanto como haberlo hecho, desde el punto de

vista comunicacional. Este culto por lo que carece de
relieve no es sin embargo irrelevante, ya que deja huella.
Transmite la idea, hasta hacerla conviccin o verdad universal, de que la realidad carece de relieve, que no tiene
races, que la vida se desarrolla en un plano bidimensional. Esa delgadez de contenido permite la acumulacin
de noticias producidas por la bulimia informativa, caracterstica de nuestras sociedades posmodernas, sustituyndose unas por otras, sin que nadie se preocupe por
hilvanar los diversos contenidos, por sumar mensajes.
gn responsable pblico le hara caso: se juega el xito

de su gestin -... conducindose como si la opinin
pblica fuese una realidad, no se corre peligro alguno;
ignorndola, se multiplican... (Minc, 1995: 122).
Si por la parte del emisor el panorama se desenvuelve

entre entelequias que recuerdan la metfora cavernaria
de Platn, no anda mejor el otro extremo. Es mucho lo
escrito sobre qu sea en realidad la opinin pblica y a
quines incluye, pero poco el acuerdo al que se ha llegado, al menos en el plano terico. Quizs las tesis de
Habermas (1981) sobre la esfera de lo pblico como
instrumento de control de la accin poltica de los
gobiernos hoy da resulte utpica para quienes este concepto aparece siempre cargado de connotaciones negativas. Y, tal vez, el fenmeno sea ms comprensible en
los trminos expuesto por Bourdieu (1991) para explicar
por qu la opinin pblica no existe. Sin embargo, nin-
Aunque opinin pblica o publicada y sociedad civil no

sean lo mismo, aquella juega un papel decisivo a la
hora de conformar las valoraciones generales, los
temas de inters y el xito o fracaso de todas las acciones pblicas, en su sentido ms amplio. Como seala
Alain Minc (1995), ambas forman el nudo gordiano de
la democracia demoscpica, nuevo modelo de relacin entre gobernantes y gobernados caracterstico de
las sociedades avanzadas.
Resulta tpico mencionar la capacidad de accin e
influencia de los grandes grupos multimedios, cuyo
poder, como analiza Snchez Noriega (1997), no se
manifiesta a travs de la coercin, sino de la seduccin,
medio mucho ms eficaz que el primero para inspirar
polticas concretas o crear necesidades colectivas, cuyos
efectos se miden a escala planetaria o, cuanto menos,
supranacional. En palabras de Flix Ortega (2006), los
medios de comunicacin tienen, en general, la capacidad de fijar la agenda poltica. Sin embargo, la conniven-
ce en pluralidad de opciones. En la lucha por captar su

caprichosa atencin y colmar la satisfaccin de los consumidores, los medios compiten por agradar, tratando la
informacin de manera superficial, cuyo resultado es una
especie de infantilizacin de la sociedad. Bourdieu (1997)
lo ha ejemplificado en el fast think televisivo, en el que la
contundencia, el impacto y la brevedad son las normas
sagradas, pero impiden cualquier profundizacin.
La arqueologa y el patrimonio
arqueolgico en los papeles
Reportajes nada banales
cia entre polticos y periodistas ha suplantado una democracia deliberativa basada en la sociedad por otra, en la
opinin; y el debate poltico por la pugna meditica.
Advierte tambin Snchez Noriega de dos aspectos de
este cuarto poder de inters para esta exposicin: uno, la
funcin que juega este nuevo instrumento en manos del
poder econmico y financiero ha dejado de ser la de servir de contrapeso a los otros tres poderes, para convertirse en el medio para entablar un dilogo con el poder poltico. Pero sobre todo, resulta relevante una segunda consideracin. Se trata de la derivacin de la informacin al
entretenimiento. Los medios estn ganando en espectacularidad y capacidad de sorprender, haciendo hincapi en
lo novedoso, extico o inslito; no solo es que se hayan
difuminado las fronteras entre el ocio y la informacin, es
que el predominio de uno se hace a costa de lo relevante
o de lo que (debera) importa(r) a los ciudadanos. Esta
transformacin va acompaada de otra, no menos llamativa: los antiguos usuarios, conformantes del ncleo de la
habermasiana esfera de lo pblico, cuyas piezas clave
haban sido la aparicin de la prensa peridica y los centros de socializacin, se van convirtiendo en individualistas
consumidores hednicos, que picotean entre una abundante oferta. Opulencia comunicacional que no se tradu-
Igual puede decirse de otras referidas, esta vez, a

denuncias sobre el estado de abandono en que se
encuentra el patrimonio arqueolgico, o a la destruccin a que se ve sometido ya sea por obra pblica o privada, ya como producto del expolio provocado por el
uso no autorizado de aparatos detectores de metales.
Sobre esto ltimo ha existido mucha unanimidad en la
manera en que se ha abordado esta problemtica, tanto
en este tipo de artculos periodsticos, como en las noticias. Frente al tratamiento en otros medios, fundamentalmente la televisin, donde ha sido frecuente presentar a los expoliadores, en cualquiera de sus facetas,
como intrpidos aventureros en busca de tesoros fabulosos, la prensa ha servido de antdoto al haber centrado el peso de su argumentacin en la exposicin de la
antijuridicidad y el dao cultural derivado de tales conductas, sin ahorrar por ello crticas a las administraciones culturales por su desidia o dejadez a la hora de
poner los medios pertinentes para paliar esta plaga.
El Pas, Madrid. 08/04/1999
Antes de comenzar, quisiera hacer honor a la verdad y

presentar ejemplos de justamente lo contrario: un tratamiento del patrimonio arqueolgico y la investigacin
arqueolgica por los medios de comunicacin acorde a
su funcin y al papel que debe jugar en nuestra sociedad, como frmaco de la memoria (Rodrguez Temio, 1998). De forma habitual se trata de reportajes o
crnicas, habida cuenta de la mayor necesidad de espacio y aparato grfico, y suelen dar cuenta de importantes investigaciones o de hallazgos espectaculares. Cmo
no mencionar la esplndida portada del suplemento
dominical del diario El Pas de 27 de agosto de 1995,
con la foto de un fragmento craneal de un homo antecessor recuperado en las excavaciones de Atapuerca
(Burgos), titulando el reportaje El primer europeo.
169
A modo de ejemplo, podran citarse entre muchos, la

crnica El expolio arqueolgico: piteros y traficantes
surten el mercado internacional, en la que, a raz de
la exposicin Espaa Milenaria realizada en una galera
de arte de Estados Unidos, se haca una anlisis muy
lcido y documentado sobre el origen y desarrollo del
expolio arqueolgico en Andaluca (Abc. Sevilla, 10 de
diciembre de 1996). Cuatro aos ms tarde, el Diario
de Sevilla (3 de septiembre de 2000) daba cuenta de
un informe de la Guardia Civil en el que se sealaba
que Andaluca segua siendo un paraso para los usuarios de aparatos detectores de metales, en otra crnica
titulada Excavadoras para expoliar el patrimonio. Artculo que fue acompaado incluso del editorial de ese
da, Resignacin ante el expolio. Y, para finalizar, el
reportaje titulado Los otros hombres del saco (El
Semanal, 30 de noviembre de 2003), donde, entre
otras cosas, se haca eco de las actuaciones policiales
en la lucha contra el expolio arqueolgico, a la vez que
se explicaba la ilicitud de estas actividades.
Poca duda cabe de que este tipo de crnicas y reportajes ha sido un magnfico vehculo para la concienciacin
social, y tambin para combatir esta suerte de depredacin cultural por el aislamiento en que esta concienciacin va dejando a quienes practican tales conductas.
Solo es preciso ver el efecto causado por el reportaje de
El Semanal entre los foros internuticos de usuarios de
estos aparatos para comprender su alcance.
170
No puede tampoco silenciarse que, en muchas ocasiones, los medios recogen las noticias suministradas por
los propios arquelogos a travs de ruedas de prensa.
Estas llamadas no se hacen tanto para presentar las conclusiones de sus investigaciones, cuanto para mostrar el
hallazgo de tal o cual pieza espectacular. Se ofrece as
una imagen de la arqueologa basada en tesoros, que
retroalimenta esa idea tpica de nuestra profesin. Sin
duda es ms fcil llenar una rueda de prensa presentando un objeto singular, que llame sin dificultad la atencin
del pblico en general, que las conclusiones de un estudio concienzudo, pero eso no es razn para justificar que
caigamos reiteradamente en ese error. Usando un smil
deportivo, podra decirse que los hallazgos son como los
goles en el ftbol: son sin duda lo ms vistoso. Sin
embargo, si fomentamos ese reduccionismo de nuestra
tarea (la arqueologa no es igual a excavacin y, mucho
menos, a hallazgo sorprendente), no podremos quejarnos de la falta de inters que suscitamos en los medios
de comunicacin cuando no se marcan goles, que es lo
habitual en la mayora de nuestros partidos.
La arqueologa como una de las ciencias

mistricas
La importancia de los medios de comunicacin de
masas en la difusin del legado arqueolgico est fuera
de toda duda, como tambin lo est la necesidad de
ajustar sus contenidos a esa finalidad. Sin embargo,
sobre esta cuestin apenas existen estudios en profundidad y todos los publicados, hasta donde yo conozco, vienen de la mano de arquelogos, con lo cual siempre falta
la visin de los profesionales de la comunicacin, aunque sea posible traer a colacin algn atisbo.
Gonzalo Ruiz Zapatero ha sido quien, sin duda alguna, se
ha dedicado con ms asiduidad a estas cuestiones en
nuestro pas. Este autor se ha interesado sobre todo por
la forma en que ha sido recogida por los medios de comunicacin -radio, prensa y televisin- la arqueologa (entendiendo por ella, como ya he explicado, los hallazgos y
avances cientficos de la disciplina), y sus observaciones
resultan muy pertinentes aqu. Parte de la valoracin de
la capacidad difusora que tienen los medios y, por ende,
de la labor mediadora que deben hacer los profesionales
del periodismo entre una minora de expertos y la sociedad en general (Pereira y Ruiz Zapatero, 1992; Ruiz Zapatero, 1996a y 1996b). Sin embargo esta mediacin se distorsiona cuando por arqueologa se entiende tanto lo cientfico, como todo aquello que huela a misterio antiguo
o sea simplemente fantasioso.
En un ltimo trabajo G. Ruiz Zapatero y A. Mansilla Castao (1999) cambian ese discurso, abrindolo a todas
las noticias referidas tanto a la arqueologa como al patrimonio arqueolgico. Al hacer una comparacin entre las
noticias aparecidas en el diario El Pas en 1985 y en
1995, dan cuenta de los cambios producidos en los contenidos de las noticias y reportajes. En primer lugar,
advierten que en ambas fechas el predominio absoluto
es de noticias referidas a la arqueologa sobre las relativas al patrimonio arqueolgico. Sin embargo, hay matices entre esas dos fechas: a mediados de la dcada de
los noventa el porcentaje sobre el total ha descendido,
con respecto a lo que ocurra en 1985.
No obstante, en mi opinin ese predominio de las noticias relativas a la arqueologa en 1995 es discutible. Si
se suman los bloques denominados por los autores
patrimonio arqueolgico y arqueologa y poltica, ya
que es de suponer que en un amplio nmero de casos
de este ltimo pueda asimilarse al primero, entonces tendra el predominio absoluto de las noticias cuya temtica
En un ameno artculo, Carmen Lavn, Ana Yez y Mercedes Lan (1996) hacen un repaso de las noticias referidas
a arqueologa y a patrimonio arqueolgico, distinguiendo
entre ambas de forma anloga hecho aqu, durante el
periodo 1990-1995. Sobre arqueologa, son los hallazgos
los que acaparan mayor inters, frente a las investigaciones, a pesar del enorme tirn que, desde el otorgamiento del premio Prncipe de Asturias al equipo de Atapuerca
(Burgos), tienen en la actualidad los temas referidos a la
evolucin humana. En el mbito del patrimonio arqueolgico, la noticia que atrae ms titulares es la denuncia del
mal estado en que se encuentran los vestigios arqueolgicos, debido al expolio provocado por el uso no autorizado
de aparatos detectores de metales y la destruccin por
obras. No obstante, el tratamiento sobre estas cuestiones
-en opinin de estas autoras- es bastante deficitario, limitndose la noticia a comentar el hecho. Lgicamente especial preocupacin les produce la forma en que, en ocasiones, se dan noticias referidas a hechos calificables como
infraccin administrativa, o incluso delito o falta penal. En
lugar de advertir lo antisocial de esos comportamientos,
suele revestirse de aventura a la caza del tesoro. Un
aspecto de inters queda reflejado en la actitud de los
arquelogos, que suelen ser los principales denunciantes
de situaciones que afectan por dejadez, desidia, descuido
o ignorancia administrativa a yacimientos.
Este trabajo fue contestado, en forma de carta abierta
(Manfredi, 1996), en la que su autor, director de informativos de Canal Sur Televisin, reivindicaba la necesidad de
aunar esfuerzos de comprensin y respeto mutuos entre
arquelogos y periodistas en aras de hacer llegar un mensaje claro al pblico, pero sin renunciar a la labor mediadora del periodismo, aunque en ocasiones conllevase la
trivializacin del mensaje, a juicio de los arquelogos.
En todo caso, en la actualidad se ha mejorado considerablemente la atencin prestada por los medios a la
arqueologa, entendiendo por ella la alusin a hallazgos
o avances de la investigacin. Las fuentes de informacin son ahora los propios equipos de investigacin, bien
de forma directa bien a travs de sus propios trabajos

publicados en revistas divulgativas de alto nivel, como
Nature, Science o National Geographic (Ruiz Zapatero y
Mansilla Castao, 1999). Y, sobre todo, se respeta
mucho ms esas fuentes. El empeo contumaz que
mostraban los periodistas en hacer digerible tal tipo de
informaciones, acentuando lo anecdtico o irrelevante a
costa de la coherencia y la rigurosidad del contenido
informativo, se ha moderado de forma considerable
(Lavn, Yez y Lan, 1996).
La mediacin periodstica
De todo el amplio conjunto de medios, me centrar en la
prensa escrita de carcter local, incluidas las ediciones
regionales o locales de peridicos generalistas de mbito
estatal, por dos razones. En primer lugar, prefiero la prensa escrita frente a las radios y televisiones porque, al no
poder competir los diarios con ellas en inmediatez, a la
hora de dar la noticia, debera primar el anlisis y la contextualizacin, ms difcil de conseguir en los otros
medios. Que sea la local se debe sobre todo a que las incidencias derivadas de la tutela del patrimonio arqueolgico
tienen escasa repercusin fuera de esa escala, mientras
que las noticias de arqueologa suelen ser difundidas por
agencias a todos los medios, casi sin excepcin.
La prensa local presenta, por otra parte, diversas caractersticas que influyen de forma notable en el tipo y los
modos de publicar la informacin. Posiblemente, la ms
importante de todas sea la falta de independencia con
respecto a los poderes polticos. Con esa contundencia
lo recoge Ana Tamarit (2006: 135): Estamos en condiciones de afirmar que la mayora de los medios locales
actan (sic) como verdaderas plataformas polticas, no
tanto por las buenas relaciones que mantienen periodistas y polticos, que las tienen, como por pura supervivencia, hasta el punto de enmascarar los objetivos del
periodismo entendido como una profesin imprescindible para el sistema democrtico.
Otro factor que esta autora considera relevante para
entender el periodismo local es que la mayora de las
cabeceras, aunque se autocalifiquen de independientes,
no solo tienen dependencia econmica de los poderes
pblicos, sino que casi todas tienen un marcado sesgo
conservador (Tamarit, 2006: passim). Sin embargo, tambin debe advertirse que este alineamiento ideolgico no
suele ser un factor determinante de los profesionales a la
hora de buscar trabajo en uno u otro medio. Segn las
encuestas realizadas por Tamarit en medios locales, ...
viene referida al patrimonio arqueolgico en 1995. En

este sentido, este medio, al igual que los dems, refleja
el cambio operado en la realidad: la asuncin de competencias, por parte de las administraciones de las comunidades autnomas y locales, en materia de proteccin y
conservacin del patrimonio arqueolgico ha hecho ms
frecuente las intervenciones preventivas, as como los
debates provocados por tales actuaciones y todo lo referido a la gestin del patrimonio arqueolgico.
171
los periodistas se muestran satisfechos con el grado de

libertad que tienen para realizar su trabajo (...). No obstante, a pesar de sus impresiones y satisfaccin reconocen que en el periodismo local se reciben muchas presiones; y se reciben ms procedentes del exterior que de
los propios medios (Ead., 2006: 147).
Diario de Sevilla, 19/06/2003
El Correo de Andaluca, 30/06/1999
172
En el caso que nos ocupa, debe tenerse tambin presente que las redacciones de los medios locales o regionales suelen estar muy ajustadas de profesionales y no
cuentan siempre con especialistas en un tema tan especfico como el de patrimonio histrico, sobre todo cuando las noticias y la crnica de actualidad referidas a l se
encajan en las secciones de local y no en las de cultura.
Esta especializacin tiene un claro resultado. Un vistazo
atento a la prensa diaria refleja que un porcentaje altsimo
de noticias viene de fuentes interesadas, ya sea mediante
comunicados o ruedas de prensa. Es obvio que tales
comunicaciones son sesgadas y cuentan solo una parte
de lo sucedido o del problema tratado, cuando no son
pura propaganda cifrada en futuros proyectos o meras
intenciones de hacer. Es lo que se conoce con el trmino
ingls de spin, tctica usada por todos los partidos polticos y gobiernos, consistente en llenar el ciclo informativo
de verdades a medias o mentiras a medias, todas servidas
con el sello de oficiales, que los medios reproducen sin
apenas contrastar porque no tienen capacidad de hacerlo
y, al mismo tiempo, porque consideran que son mucho
ms independientes cuando ofrecen las noticias a pelo,
publicando sin ms lo que dicen los polticos e incluso, a
veces, lo que dicen que dicen los polticos (Snchez,
2006: 78). Esta extendida prctica es la responsable de
que en la mayora de los diarios todas las noticias se
parezcan y haya poca variedad. Sin embargo, en los diarios que cuentan con personal especializado aparecen,
con mayor frecuencia que en el resto, noticias frescas o
crnicas, ya sea denunciando una situacin, ya dando a
conocer el resultado de una intervencin arqueolgica,
que marcan la diferencia entre unos y otros.
Para analizar los titulares de prensa es necesario ver en
qu medida se aprecia la mano de los profesionales, ms
all de lo expuesto sobre la sincdoque en que se resume
su labor e, incluso, de un aceptable punto de vista personal que resulta ineludible. Es decir, conviene ver si nos
encontramos ante un periodismo neutral y objetivo, o bien
est claramente decantado hacia una u otra posicin.
Ideal, Granada, 14/05/1996
Hay poca discusin sobre la implicacin poltica de los

medios de comunicacin en Espaa, producto de su
Esto, que afecta a toda la informacin, no deja fuera las

cuestiones relacionadas con el patrimonio arqueolgico,
sobre todo cuando hay grandes obras de iniciativa pblica de por medio. Hay que tener en cuenta que en estos
casos, de varios aos de duracin, se producen muchas
noticias referentes a la presentacin del proyecto, la realizacin de las excavaciones previas a su ejecucin,
aspectos todos que suelen estar teidos de polmicas
abiertas. Siempre es difcil saber cmo y quin origina
estas polmicas y si los medios son meros ecos de un
debate social o, por el contrario, lo crean.
Haciendo un anlisis de los casos ms seeros ocurridos
en los ltimos quince aos, podramos clasificar la participacin activa de los medios en polmicas sobre la conservacin del patrimonio arqueolgico en dos categoras,
en razn de si se trata de un alineamiento de la lnea editorial del medio, o bien solo son determinados profesionales dentro de uno o varios peridicos.
El primer tipo lo denomin mtodo Ansn (o Anson), en
atencin a la descarada complicidad del diario Abc de
Madrid en la eliminacin de los vestigios aparecidos en
las excavaciones llevadas a cabo en la plaza de Oriente
de Madrid y la aneja calle Bailn, para la construccin de
un aparcamiento y paso subterrneo, respectivamente,
promovidos por el Ayuntamiento, entre 1992 y 1996
(Rodrguez Temio, 2004: 337 y ss.).
Desde la presentacin del proyecto, este diario mostr un
inters sin ambages en restar importancia a los vestigios
arqueolgicos, poniendo en marcha una campaa (personalmente poseo recortes de al menos 80 noticias publicadas por el diario Abc sobre la plaza de Oriente entre
1992 y 1996) dirigida a presionar a la Comunidad Aut-
noma de Madrid, que al comienzo de las obras estaba en

manos de una coalicin PSOE e IU mientras que el Ayuntamiento era PP, con objeto de que se autorizase el desmonte de lo encontrado. Campaa que reconoce estar
haciendo el propio diario (Empezaron las excavaciones
en la Plaza de Oriente tras plegarse Leguina a la campaa de ABC, Abc. Madrid, 16 de junio de 1992). Los titulares, que en muchas ocasiones eran portada del cuadernillo de Madrid, son prueba fehaciente de este inusitado
inters: Plaza de Oriente: losas del XVIII y un plato del
XV, nicos restos (Abc. Madrid, 24 de junio de 1992);
En la Plaza de Oriente no hay restos arqueolgicos que
puedan retrasar la obra (Abc. Madrid, 27 de marzo de
1996) o Demolidos los ltimos restos arqueolgicos, sin
ningn valor, que bloqueaban la reforma de la plaza de
Oriente (Abc. Madrid, 14 de agosto de 1996), para referirse a la muralla medieval, declarada bien de inters cultural, y los vestigios del Madrid de los Austrias que rodeaban el Palacio Real. El diario El Pas hizo campaa a
favor de la preservacin de los restos, incluyendo numerosos artculos de opinin sobre la remodelacin planteada de la plaza o el valor de los restos; en ellos tambin
hubo sitio para quienes pensaban en contra. Sin embargo, Abc solo destacaba opiniones de polticos partidarios
del proyecto: Ruiz-Gallardn: `No hay restos en la Plaza
de Oriente, slo son celos de Leguina (Abc. Madrid, 9
de diciembre de 1992) o Los supuestos restos arqueolgicos de la plaza de Oriente son una docena de piedras
sin valor, segn declaraciones del concejal de Obras
(Abc. Madrid, 21 de agosto de 1996).
En el segundo caso, ocurre que muchos profesionales
identifican el buen periodismo con la desconfianza de los
poderes pblicos (Tamarit, 2006: 144) y, a la hora de
enfocar las noticias, se advierte ese rasgo. Pongo una
muestra a modo de ejemplo.
Es bien conocido que el yacimiento protohistrico del
Carambolo (Camas, Sevilla) posee una celebridad internacional, a raz del hallazgo en 1959 de un tesoro de
objetos de oro que lleva su nombre y las excavaciones
realizadas en ese momento. El hallazgo se produjo
durante la construccin de unas instalaciones de la Real
Sociedad de Tiro del Pichn. Quizs sea menos conocido que en 2002 se present un proyecto para construir
justamente sobre el yacimiento un hotel. Tras una primera intervencin arqueolgica, cuya finalidad era evaluar
lo que pudiese quedar, despus de la construccin del
edificio del Tiro del Pichn en 1959, se comprob que
quedaba bastante relleno arqueolgico intacto. Planteada una excavacin para agotar el registro arqueolgico y
papel desempeado durante la transicin en opinin de

Flix Ortega (2006: passim). Dentro de las clasificacin
en modelos periodsticos, realizada por Daniel C. Hallin
y Paolo Mancini, que est basada en la premisa de que
los medios de comunicacin no son una variable independiente del sistema poltico, sino que influyen notablemente en este, Espaa se encuentra en el denominado
pluralista polarizado, caracterizado por la superposicin entre los medios de comunicacin de masas y la
poltica, con un desarrollo dbil de los medios de comunicacin comerciales y un fuerte intervencionismo estatal (citado en Ortega, 2006: 25). Es decir que, en general, en este modelo la informacin es tratada por los
medios como un arma al servicio de una u otra ideologa poltica, dejando poco espacio para la neutralidad.
173
construir el hotel (El Pas, 18 de octubre de 2002 y Diario de Sevilla, 15 de junio de 2004), hubo importantes
disensiones dentro de la propia Delegacin Provincial,
sobre si era conveniente proseguir o no las excavaciones
y la construccin de un hotel en semejante enclave. Tal
divisin cre una situacin de suspensin de las excavaciones y titubeo por el rgano que deba adoptar la decisin que, segn el Reglamento de Actividades Arqueolgicas vigente en la comunidad autnoma andaluza, era
la persona titular de la Delegacin Provincial de Cultura.
Situacin que se alarg durante muchos meses, provocando un deterioro para el yacimiento realmente escandaloso, siendo injustificable que se tardase ms de un
ao en instar del propietario y promotor de las excavaciones la adopcin de medidas de conservacin pertinentes, ni que en ese tiempo no las hubiese adoptado, de
forma subsidiaria, la administracin cultural.
De todo esto se da cuenta en los medios de comunicacin, especialmente en Diario de Sevilla (29 de agosto,
20 y 29 de octubre de 2003, entre otros) que con toda
la razn, en mi opinin, reprocha ese estado de cosas.
Sin embargo, en ellos no se plantea ni un momento la
posibilidad de que, en efecto, la construccin de un hotel
sobre un yacimiento tan emblemtico sea una barbaridad. Amn de razones relativas a la singularidad de ese
enclave, no de menor peso seran que ese lugar figura
como zona verde en el PGOU vigente en Camas; o que,
al estar situado en la cornisa del Aljarafe, su impacto
sera enorme en un entorno ya de por s bastante castigado. O, incluso, que era perfectamente posible realizarlo fuera del yacimiento. En este sentido, la crtica hacia
la administracin, prctica saludable sin lugar a dudas,
no puede significar necesariamente dar por bueno todo
lo que proviene del sector privado, incluidos informes
contratados por la parte interesada.
Crnicas de muertes anunciadas
174
Cuando los vestigios materiales del pasado afloran

como consecuencia de una actividad arqueolgica previa a la ejecucin de un proyecto de envergadura, sea
aparcamiento subterrneo o trazado de infraestructuras
lineales, se dan las circunstancias en que ms se afecta a la propia significacin del patrimonio arqueolgico
en s y donde, adems, se despliegan con mayor amplitud los papeles desempeados por los diversos actores
sociales concernidos en su conservacin o destruccin.
Se crean entonces polmicas que rpidamente trascienden a los medios de comunicacin y, desde esa
plataforma, al resto de la sociedad.
Aunque estos casos no son fciles de analizar en toda su

complejidad, pues muchas de las decisiones vitales para
la continuidad o no de un proyecto y, de paso, de los restos arqueolgicos existentes en ese lugar, se adoptan en
mbitos opacos al escrutinio pblico, en todos hay suficiente informacin publicada como para poder extraer
determinadas caractersticas que permiten observar
dnde radican los mecanismos de banalizacin.
Comenzaremos por una perogrullada que, sin embargo,
resulta vital para comprender estos procesos: en la
inmensa mayora de las ocasiones, del lugar elegido para
realizar una obra se sabe, antes que ninguna otra cosa,
la existencia segura de restos arqueolgicos, si bien se
desconoce el estado de conservacin en que se encuentran. No obstante, este aspecto, que despus puede llegar a ser determinante para la viabilidad del proyecto,
suele carecer de relevancia en la fase de su diseo. Todo
lo ms el escollo arqueolgico se solventa derivndolo
hacia unas excavaciones, cuya virtualidad ser documentar lo all existente, pero nunca cuestionar el propio
proyecto. Esta percepcin est tan asumida que, a pesar
de que la normativa legal impone de forma genrica la
conservacin del patrimonio arqueolgico, nadie repara
en esas fases iniciales en que se estn condenando a
una muerte segura a todos los vestigios que pudieran
encontrarse, salvo casos excepcionales.
La principal virtualidad de esta forma de proceder es la
contraposicin entre pasado y presente. Pero con una particularidad: que el presente, representado por el proyecto
de construccin, se refuerza de esa confrontacin. Pues
nadie cuestiona su pertinencia, necesidad o adecuacin
para alcanzar los objetivos previstos. Por el contrario, el
patrimonio arqueolgico nunca sale indemne de la contienda. La propia excavacin con un proyecto de investigacin improvisado, en el mejor de los casos, y un equipo
ms diseado para la evacuacin rpida de la tierra que
para atender a los problemas de interpretacin, supone ya
de por s una prdida importante. Por si fuese poco, para
no ser eliminados hasta la ltima piedra los restos hallados
deben hacer ostentacin de una monumentalidad a prueba de cualquier duda (ya que se les perdona la condena a
muerte, por lo menos que sean tiles para atraer turistas).
Y, an as, no podrn evitar trgicas y desfiguradoras
amputaciones para que los promotores puedan meter con
calzador su proyecto modernizador, con su buena porcin de aparcamientos subterrneos para coches.
El proyecto de aparcamiento subterrneo en el Saln
(la plaza Mayor) de cija ofrece en sus inicios una mag-
Lo mismo vuelve a suceder con la inicial propuesta de

construir un aparcamiento subterrneo rotatorio en la
plaza de la Encarnacin (Sevilla), el ltimo solar superior a 2000 metros cuadrados que quedaba en el interior de la ciudad.
Desde el anuncio, en 1999, de las intenciones de la
Gerencia de Urbanismo de Sevilla de retomar la construccin de un nuevo mercado en sustitucin del derribado
en 1973 (Abc. Sevilla y El Correo de Andaluca, 9 de febrero de 1999), las noticias referidas a este tema hacan hincapi en el proyecto y la estrategia seguida para su financiacin privada. En ella era pieza fundamental la concesin, a la empresa que financiase su construccin, de la
explotacin del aparcamiento rotatorio subterrneo y
varios espacios de uso comercial.
La necesaria autorizacin de la Consejera de Cultura no
salta a la opinin pblica hasta 2001 (Diario de Sevilla,
17 de septiembre de 2001), cuando ya se haba abierto
un importante debate en torno a la conveniencia de los
aparcamientos rotatorios en el centro del casco histrico
y, en general, al trfico en la ciudad, a raz del inicio de
los trabajos de redaccin del nuevo PGOU (fueron
muchas las noticias publicadas sobre este tema, vid. por
todas la titulada El diagnstico del PGOU constata el
psimo estado del Centro y de la calidad ambiental de
Sevilla, Abc. Sevilla, 1 de junio de 2001). La Comisin
Provincial de Patrimonio Histrico de Sevilla, rgano asesor de la Delegacin Provincial de Cultura en materia de
autorizaciones de obras en los conjuntos histricos de la
provincia, solo pona una cautela arqueolgica a dicho
proyecto; excavaciones que, por otra parte, ya se venan
realizando. En sntesis se haba aprobado de forma inicial un mercado en planta de stano sobre dos plantas
de aparcamiento igualmente subterrneas.
Algo ms tarde (Abc. Sevilla, 1 de octubre de 2001), la

citada Comisin manifiesta, por boca de quien la presida en ese momento -la delegada provincial de Cultura-,
su preocupacin por los escasos aparcamientos para
residentes previstos en el proyecto. Dos asertos implcitos
en este mensaje resultan esclarecedores para nuestro
tema. Uno, la Comisin parece entender que las cuestiones referidas al trfico dentro de los conjuntos histricos
no son de su competencia. Es decir que, para este rgano, los conjuntos histricos son meros escenarios compuestos por edificaciones histricas, cuya gestin se limita a cuestiones de composicin de las fachadas, al margen de otros estndares que revierten en la calidad de
vida de quienes habitan esas zonas de la ciudad. Dos,
del titular de la noticia Preocupacin por los escasos
aparcamientos para residentes, cabe deducir a contrario sensu que, de haber una proporcin ms adecuada
de aparcamientos para residentes, la Comisin Provincial
de Patrimonio Histrico no hubiese tenido mayores problemas. Luego, a pesar de las cautelas arqueolgicas de
la retrica oficial, estaba ya asumido que el depsito final
de los vestigios all existentes sera el vertedero.
No resulta infrecuente que esta misma filosofa se contagie a los tcnicos que dirigen intervenciones arqueolgicas de esta envergadura. Las presiones que soportan
son fciles de entender. En cierta forma arquelogos y
periodistas comparten una caracterstica comn, deben
satisfacer a quien les contrata, pero son exclusivos responsables de cuanto dicen o escriben. Ese caminar en la
cuerda floja provoca cierto escoramiento hacia los intereses ms inmediatos, frente a una etrea obligacin moral
que contraen con la sociedad para cuyo beneficio excavan y, en inters de la cual, resulta jurdicamente aceptable imponer lmites al derecho de propiedad.
Por un lado, debe tenerse presente que la misma naturaleza de la actividad arqueolgica es destructiva, pero
de ello no se deduce de forma necesaria que siempre
haya que agotar el registro arqueolgico y desmontar
todos sus componentes inmuebles. En primera instancia, queda sobre la responsabilidad de los directores proponer qu elementos se deberan conservar; propuesta
que ser o no refrendada por la administracin cultural
y/o municipal que, en ltimo trmino, poseen la potestad de imponerlo y la obligacin de asumir las compensaciones a que pudiese dar lugar.
Por otro, los promotores que han contratado al equipo de
arquelogos no son mecenas de la investigacin histrica, sino que se encuentran obligados a sufragar esas
nfica muestra de este proceder. El Correo de Andaluca

de 14 de enero de 1999, bajo el ttulo La Junta asegura que no ha autorizado el parking del Saln, da cuenta de las declaraciones de la entonces delegada provincial de la Consejera de Cultura en Sevilla en las que
manifestaba que lo nico que se haba autorizado era
una excavacin arqueolgica. De hecho, aunque
segn esa informacin- se haban solicitado del Ayuntamiento astigitano para la construccin del polmico
aparcamiento una serie de requisitos necesarios: el
proyecto de viabilidad, un estudio de trfico y, por ltimo, que esa iniciativa est integrada en un plan urbanstico, no pareca haber inconveniente en comenzar
ya las excavaciones.
175
excavaciones como condicin previa a la ejecucin de su

proyecto, cuyo diseo en la inmensa mayora de las
veces- no prev la integracin de vestigio alguno. O sea,
mientras menos relevancia tenga lo aparecido, ms facilidad para ejecutar el proyecto. Para colmo, justo es reconocer que cuando los arquelogos responsables de una
intervencin han querido adoptar una posicin de fuerza,
ante quienes les han contratado, en favor de la preservacin del patrimonio arqueolgico, no siempre han contado con el respaldo de la administracin cultural.
Este cmulo de circunstancias nos interesa ahora cuando se traduce en declaraciones o entrevistas donde el
principal argumento esgrimido es la falta de inters de
lo hallado para su conservacin. Bien cierto es que no
todo debe de preservarse, ni siquiera la mayora, pero
cuando estas declaraciones trascienden a los medios
de comunicacin es porque existe una expectacin surgida de una polmica a raz de una excavacin singular. En ese marco, debera esperarse que los profesionales de la arqueologa no cayesen en la trampa que
supone identificar monumentalidad con inters para la
conservacin, e incluso eventual musealizacin. A
modo de ejemplo traigo a colacin las entrevistas realizadas a los directores de la primera fase de la excavacin de la plaza de Oriente y de la quinta fase de la
plaza de la Encarnacin que, a mi juicio, pecan de caer
en ese error (Diario 16. Madrid, 24 de abril de 1992; El
Pas. Madrid, 14 de noviembre de 1992 y El Mundo.
Andaluca, 29 de julio de 2003).
La injerencia poltica
176
Una de las caractersticas del periodismo en la actualidad

es la de personalizar la informacin, reduciendo la cobertura de los asuntos pblicos a la de sus protagonistas.
Como expresa grficamente Mara Luisa Humanes (2006:
56 y s.), el quin ha ganado a las otras cinco ws tradicionales. Resulta preocupante que, en los casos que estamos
viendo, mucha de la informacin parta de las declaraciones de los propios polticos, respaldados con frecuencia
por los rganos de asesoramiento tcnico. Los medios
recogen sin ms esas manifestaciones, convirtindose en
difusores de ideas que suelen sorprender tanto por lo que
dicen, como por los implcitos que contienen.
Al tratar de estos temas con anterioridad (Rodrguez
Temio, 2004: 316 y ss.) ya expres la forma en que en
la plaza de Oriente, una vez consumado el vaciamiento
casi total de la excavacin, los partidos de la oposicin
municipal y regional trataron de sacar provecho promo-
viendo debates sobre lo hecho tras la excavacin. Los

enfrentamientos polticos, tanto en el Parlamento autnomo como en el pleno del Ayuntamiento, giraron sobre el
sentido de los informes emitidos por los tcnicos de la
Comunidad autnoma que, por cierto, eran favorables a
la creacin de un parque arqueolgico desde que fueron
consultados en 1989, como se supo con posterioridad,
al publicarse el citado informe (El Pas. Madrid, 26 y 27
de septiembre de 1996).
Pero a lo que vamos, las explicaciones dadas por el
entonces consejero de Educacin y Cultura, Los tcnicos
de Patrimonio consideraban los restos de valor histrico y
menos de valor artstico o Me habra quedado ms
tranquilo si se hubiese pedido la opinin de un experto en
el siglo XVII (El Pas. Madrid, 22 de agosto de 1996 y El
Mundo. Madrid, 23 de agosto de 1996), o las declaraciones del director general de Patrimonio Histrico, hechas
tras prestar declaracin ante la Fiscala del Tribunal Superior de Justicia de Madrid, en las que define las excavaciones de urgencia como aquellas realizadas cuando las
obras no pueden modificarse y hay que sacarlo todo
antes de que lleguen las obras... (El Pas. Madrid, 10 de
septiembre de 1996), caen de lleno en este apartado de
banalizacin del patrimonio arqueolgico, al demostrar
escaso compromiso con su preservacin.
Durante la ejecucin de las obras para la construccin
de las infraestructuras del Metrocentro en Sevilla, durante el primer semestre de 2006, se gener una polmica
en torno a si se deba excavar o bien dejar bajo tal
infraestructura, tras una primera valoracin, parte de
una necrpolis islmica. La polmica se aviv merced a
las declaraciones del concejal de Coordinacin Institucional del Ayuntamiento hispalense, que dio la noticia de su
aparicin calificndola de uno de los hallazgos arqueolgicos ms importantes de cuantos han aparecido en la
ciudad de Sevilla, para sealar acto seguido que no se
excavaran en profundidad sino que se conservaran in
situ (Abc. Sevilla, 13 de septiembre de 2006). La confusin generada por las opiniones del concejal, portavoz de
todas las incidencias de las obras del tranva de Sevilla,
motiv que la propia Consejera de Cultura aclarase el
trmino importancia, en una ciudad donde se han
excavado varias necrpolis de esas mismas fechas. Pero
resulta imposible que esa rectificacin no adquiera tintes
de connivencia entre administraciones de un mismo
signo poltico: La Junta rectifica a Celis [concejal de
Coordinacin Institucional] y dice ahora que la necrpolis no era tan importante, titulaba el diario Abc, en su
edicin de Sevilla, de 15 de septiembre de 2006.
La intervencin arqueolgica previa a esta obra ha ofrecido ms ejemplos de noticias de este sesgo a raz de la
destruccin de unos hornos almohades, la consiguiente
paralizacin de las obras, al parecer incumplida por el
Ayuntamiento, y, sobre todo, el conocimiento por los
medios de comunicacin de que la consejera de Gobernacin haba amonestado al delegado provincial de Cultura por haber paralizado las obras municipales (El
Ayuntamiento incumpli la orden de Cultura que paralizaba las obras del tranva; Cultura alaba las obras del
tranva tras la `bronca de Evangelina Naranjo [consejera de Gobernacin]; Torres [consejera de Cultura]
respalda la actuacin de Bueno [delegado provincial de
Cultura] con el tranva y dice que slo ha cumplido su
obligacin, Abc, Sevilla, 4, 15 y 17 de mayo de 2006,
entre otras). Estas noticias reflejan los efectos de la personalizacin en la gestin de la arqueologa urbana,
especialmente cuando afecta a estas grandes obras,
sometidas a fuertes presiones polticas. Su resultado
neto arroja el cuestionamiento, cierto o supuesto, de la
imparcialidad de la actuacin administrativa y, de paso,
el propio patrimonio arqueolgico tutelado, que siempre
queda en un segundo o tercer plano.
Mximo. El Pas 01/09/1996
Jugar a Indiana Jones

Quiero aadir un remate carnavalesco, a juego con la
entradilla de este trabajo. Me refiero a un fenmeno
sumamente peculiar, a la vez que perjudicial por la imagen que da de la arqueologa. En concreto, la induccin, desde los propios estamentos polticos de la administracin cultural, de proyectos de intervencin
arqueolgica que persiguen reclamar para esa institucin propaganda y mero protagonismo. Caso paradigmtico de esta eventualidad fue la denominada operacin Velzquez, impulsada por la Consejera de Educacin y Cultura de la Comunidad de Madrid, el Arzobispado y el Ministerio de Educacin y Cultura.
Abc, Madrid. 01/12/1992
La polmica suscitada por la aparicin de enterramientos en ese y otros lugares velazqueos, sumida en una
vorgine periodstica que dur cuatro o cinco meses,
eluda no solo cualquier rigor cientfico, sino los principios ms elementales de la arqueologa contempornea,
del sentido comn y hasta del ridculo. Se derrocharon
Coincidiendo con la celebracin del centenario de Velzquez, se aprovecharon las excavaciones en la plaza de
Ramales de Madrid, donde se alz la iglesia en que se
enterraron el famoso pintor y su esposa, Juana Pacheco,
para buscar sus restos mortales.
El Pas, Madrid. 04/11/1992
177
medios y esfuerzos (por ejemplo, anlisis de ADN de los

restos de San Plcido, El Pas. Madrid, 18 de junio de
1999) en una absurda competencia por hacerse con
este reclamo publicitario. Queden para la posteridad, el
artculo publicado en El Mundo. Madrid, el 9 de junio de
1999 con el ttulo Son stos los restos de Velzquez?
El Arzobispado de Madrid acusa a la Comunidad de
robarle el supuesto hallazgo; o la noticia aparecida en
la contraportada de El Pas, de 8 de abril de 1999, titulada Operacin Velzquez, con foto del consejero de
Educacin y Cultura bajando con paso trmulo al subterrneo descubierto en la plaza de Ramales.
La voz ausente
Aunque ya ha sido objeto de reflexiones en otra ocasin

anterior (Rodrguez Temio, 2004: 350 y ss.), no puedo
dejar pasar por alto la (casi) nula implicacin de profesionales de la arqueologa (universidades, administraciones
pblicas y profesionales) en estos debates. Resultan escasas las intervenciones en estas polmicas pblicas, aun
cuando, como ocurri en la plaza de Oriente o en la plaza
de la Encarnacin, haya una implicacin activa de otros
profesionales. Silencio tanto ms clamoroso cuanto que
estos debates se han desarrollado en ciudades que cuentan con, al menos, dos universidades con departamentos
relacionados con la imparticin de asignaturas de Arqueologa; varias administraciones con personal que ejerce
funciones como expertos en patrimonio arqueolgico; y
secciones de arquelogos de sus respectivos colegios de
doctores y licenciados. Esa falta de inters por los asuntos de actualidad sigue haciendo buena la divisa que
ha tenido la arqueologa nacional: estar al margen de los
debates que se producan en Espaa fuera de la arqueologa, y dentro de ella fuera de Espaa.
178
Lo ms significativo de esta ausencia es que, como ocurre en los nichos ecolgicos cuando una especie dominante los abandona, su lugar se ocupa por otras oportunistas que pasan a ser dominantes. Es el caso de asociaciones culturales regidas por personas carentes de
conocimientos suficientes como para ser capaces de sustentar una opinin fundada sobre la valoracin o conservacin de unos restos. Ante la falta de una opinin experta, los medios dirigen su atencin a quien no tiene empacho en alzar la voz, aunque sea de manera impertinente.
Es de suyo evidente que no puede generalizarse a todas
las asociaciones conservacionistas, por ello muestro un
ejemplo que ocup cierto espacio en los diarios locales
hace unos aos: las Reales Almonas excavadas en Sevi-
lla durante 1999 en el barrio de Triana. La denuncia de

una asociacin cultural de la destruccin de un supuesto patio del siglo XV, provoc una estril polmica que
solo sirvi para poner en tela de juicio la actuacin de
los profesionales, ocultando cuestiones de mayor relevancia que afectaban a la integridad de los propios vestigios de las jaboneras trianeras.
Vanse, entre otros, las siguientes noticias: Reales
Almonas de Triana: destruccin de un patio del siglo XV,
reportaje a doble pgina con fotos en color publicado por
el diario Abc, edicin de Sevilla de 9 de junio de 1999;
El arquelogo de la constructora quita inters a los restos de la calle Castilla, El Mundo. Sevilla, 30 de junio de
1999; Las Almonas, mentidero patrimonial, El Correo
de Andaluca, de 30 de junio de 1999, donde se da
cuenta de las incidencias de una visita de la Comisin
Provincial de Patrimonio Histrico de Sevilla a las excavaciones, durante la cual la presidenta de la asociacin
denunciante hasta quiso, literalmente, lanzarse al gaznate del director de la intervencin. El antes y el despus de un atentado histrico, Abc. Sevilla, de 5 de
octubre de 1999; Duras crticas conservacionistas al
silencio de los arquelogos, Diario de Sevilla, 6 de
octubre de 1999, donde se dice que la Delegacin de
Cultura compr el informe de un arquelogo para que
fuese favorable a las demoliciones, en opinin de la asociacin denunciante, lo que motiv incluso el editorial
Sevilla sin defensor, de ese mismo diario. Y la reaccin
aparecida al da siguiente El arquelogo Florentino Pozo
critica las calumnias de la [asociacin] Demetrio de los
Ros, El Correo de Andaluca, 7 de octubre de 1999.
La accin pblica en defensa del patrimonio arqueolgico no tiene nada que ver con lo expuesto ms arriba.
En muchos casos, ha sido la actuacin de colectivos
profesionales, asociaciones culturales o ecologistas la
que han impulsado, con no pocos inconvenientes, campaas que han posibilitado la preservacin del patrimonio arqueolgico amenazado, cambiando la voluntad
inicial de las administraciones pblicas, como ha sucedido en la plaza de la Encarnacin. O en otros, como la
plaza Mayor de cija o la plaza del Castillo en Pamplona, aunque no hayan culminado con xito su empeo,
al menos han dado un claro ejemplo de defensa cvica
de unos valores culturales de inters comn, en el
mejor estilo de la esfera de opinin habermasiana. Si
no me explayo ahora en ellos es porque ya lo hice con
anterioridad (Rodrguez Temio, 2004: 349 y s.) y,
sobre todo, porque su actuacin no banaliza el patrimonio arqueolgico, sino todo lo contrario.
comunicacin. PH. Boletn del Instituto Andaluz

del Patrimonio Histrico, n. 15, 1996, p. 13
Andaluz del Patrimonio Histrico, n. 17,

1996, pp. 100-103
BAUDRILLARD, J. De la seduccin. Barcelona:

Planeta-Agostini, 1991
MINC, A. La borrachera democrtica. El nuevo

poder de la opinin pblica. Madrid: Temas de
Hoy, 1995
RUIZ ZAPATERO, G. La arqueologa en el

quiosco: El pasado domesticado? Trabajos de
Prehistoria, n. 53, 1996, pp. 170-172
ORTEGA, F. El modelo de la no informacin. En

Ortega, F. (coord. ): Periodismo sin informacin.
Madrid: Tecnos, 2006, pp. 15-50
RUIZ ZAPATERO, G. Y MANSILLA CASTAO,

A. L Arqueologia en els mitjans de comunicaci.
Materials per a una reflexi crtica sobre la
divulgaci del passat. Cota Zero, n. 15, 1999,
pp. 42-62
BOURDIEU, P. L Opinion Publique n existe

pas. Questions de sociologie. Paris: Minuit,
1984, pp. 222-235
BOURDIEU, P. Sobre la televisin. Barcelona:
Anagrama, 1997
HABERMAS, J. Historia y crtica de la opinin
pblica. La transformacin estructural de la vida
pblica. Barcelona: Gustavo Gili, 1981
HUMANES, M. L. La anarqua periodstica: por
qu le llaman informacin cuando quieren
decir En Ortega, F. (coord.) Periodismo sin
informacin. Madrid: Tecnos, 2006, pp. 51-72
PARDO, J. L. La banalidad. Barcelona:

Anagrama, 1989
PEREIRA, J. Y RUIZ ZAPATERO, G. La
arqueologa en la Prensa. El Hombre de
Similaun. Revista de Arqueologa, n. 138, 1992,
pp. 6-12
RODRGUEZ TEMIO, I. La tutela del
patrimonio histrico de la modernidad a la
posmodernidad. PH. Boletn del Instituto Andaluz
del Patrimonio Histrico, n. 23, 1998, pp. 84-96
LAVN BERDONCES, A., YEZ VEGA, A. Y

LAN GARCA, M. Arqueologa y medios de
comunicacin, PH. Boletn del Instituto Andaluz
de Patrimonio Histrico, n. 14, 1996, p. 98-103
RODRGUEZ TEMIO, I. Arqueologa urbana en

Espaa. Barcelona: Ariel, 2004
MANFREDI, A. Carta abierta a Doa Carmen

Lavn, Doa Ana Yez y Doa Mercedes Lan.
Autoras del artculo Arqueologa y medios de
RUIZ ZAPATERO, G. La divulgacin del

pasado. Arquelogos y periodistas: una
relacin posible. PH. Boletn del Instituto
SNCHEZ, C. Cuando las opiniones impiden

ver el bosque. En Ortega, F. (coord.)
Periodismo sin informacin. Madrid: Tecnos,
2006, pp. 77-94
SNCHEZ NORIEGA, J.L. Crtica de la
seduccin meditica. Madrid: Tecnos, 1997
TAMARIT, A. El periodismo local: la informacin
que no llega a serlo. En Ortega, F. (coord.)
Periodismo sin informacin. Madrid: Tecnos,
2006, pp. 135-158
Bibliografa
179
180
Medios de comunicacin e interculturalidad

Miquel Rodrigo Alsina, Catedrtico de Teoras de la Comunicacin. Universidad Pompeu Fabra
La diversidad cultural, ese continuum de las diferencias, representa en la actualidad uno de los ejes ms
potentes para la evolucin del pensamiento patrimonial. En su faceta de la inmaterialidad, de la intangibilidad -en algn sentido de lo incorpreo y lo casi espiritual-, la reflexin sobre patrimonio se despliega cada
vez ms liberada de paternalismos, homogeneidades, esencialismos... La interculturalidad nos propone miradas nuevas sobre fenmenos pasados y actuales, sobre intercambio y enriquecimiento permanente de las
identidades. Y aqu, paralelamente, los medios de comunicacin, por medio de su produccin simblica, van
creando representaciones que nos inculcan valores, normas de comportamiento; llevan a cabo procesos de
creacin identitaria. Todo tipo de informacin instituye un "espacio mental" y un "espacio sentimental", que
son el anverso y el reverso de una misma construccin cultural: la que nos une y la que nos separa de los
dems. El avance del pensamiento patrimonial pasa por un cambio de mentalidad en la sociedad.
Communication Media and Interculturality
Cultural diversity, that continuum of differences, nowadays represents one of the most powerful axes of the evolution of heritage-related
thought. In its dimension of immateriality, intangibility - in a sense akin to that of disembodied, almost spiritual - the reflection on heritage develops along a path which is increasingly free of paternalism, homogeneity, essentialism... Interculturality proposes new insights
into past and current events, into the permanent interchange and enrichment of identities. And it is here that, in parallel, communication media, through symbolic production, create representations which instill values and norms of behaviour. They trigger processes of
identity construction. All kinds of information posit a "mind space", and an "emotional space", which are the heads and tails of the same
cultural construction: the one which unites us and separates us from the others. The way forward goes through changing society's mind.
Los otros construidos. Beatriz Sanjun
181
En esta modernidad lquida que nos ha tocado vivir tenemos que aprender, en palabras de Bauman (2006: 155169), a caminar sobre arenas movedizas. La realidad
social, tecnolgica, cultural, poltica, etc. es tan cambiante que las dificultades para adaptarse a los cambios parecen ser cada vez mayores, a menos que se produzca un
cambio de actitud ante los nuevos retos. La interculturalidad es uno de estos retos que el siglo XXI nos plantea. Los
medios de comunicacin, que son los nervios de las sociedades modernas, no son ajenos a este reto. El dilema es
si seremos capaces de estar a la altura del envite.
Qu es interculturalidad?
182
Si aceptamos que la interculturalidad significa la relacin

entre personas de distintas culturas quizs habra que
profundizar algo ms en los dos aspectos sustanciales de
esta definicin. En primer lugar, habra que aclarar cmo
se establece la diferenciacin cultural entre las personas.
En segundo lugar, una vez aceptada la pertenencia a culturas distintas habra que dilucidar el tipo de relacin que
propicia la interculturalidad. El tema de la diversidad cultural hay que abordarlo planteando la diferenciacin cultural como un continuum, que va desde las culturas con
las que se tienen ms afinidades -y las diferencias son
menos importantes que las semejanzas, sin llegar a ser
la misma identidad cultural- a las culturas ms alejadas
de los patrones de la cultura de la que se parte. Es bastante claro que hay una cierta sintona entre la cultura
espaola y las culturas latinoamericanas, mientras que
es mucho ms difcil que la haya con la cultura coreana,
por ejemplo. Sin embargo, todo esto se vuelve todava
ms complejo cuando estas afinidades se van desmenuzando en aspectos concretos. Por ejemplo, el castellano
como lengua comn de distintas culturas las acerca,
pero si nos fijamos en otras variables culturales como
pueden ser la religin, el gnero, etc. quizs empecemos
a ver diversidad cultural. As los sentimientos de pertenencia pueden ser variables y a medida que ms rasgos
culturales son compartidos es ms difcil establecer diferencias culturales, aunque siempre pueden buscarse
diferencias incluso, por ejemplo, entre un cordobs y un
sevillano. A nivel ontogentico, la construccin identitaria
de cada persona depender de su propia biografa personal (Rodrigo, 2003). Para intentar concretar algo ms el
tema de la diferenciacin cultural en las relaciones interpersonales podramos considerar que se da una relacin
intercultural cuando hay una atribucin al interlocutor de
una identidad cultural distinta, a partir de asumir que
determinados referentes culturales, significativos para
nuestro grupo cultural, no son compartidos. Pensemos

que en el momento que no incluimos a nuestro interlocutor en el nosotros al hablar de nuestra cultura, ya
hemos establecido la diferenciacin.
El siguiente elemento que deberamos plantearnos es
qu tipo de relacin es una relacin intercultural. En primer lugar, deberamos decir que, en sentido lato, interculturalidad se ha producido desde los inicios de la
humanidad. Personas de distintas culturas se han ido
relacionando a lo largo de la historia, como recogen, con
mayor o menor claridad, las distintas historias oficiales
nacionales. Es fcil aceptar que los choques civilizatorios
forman parte de la historia de la humanidad. Aunque
tambin hay que recordar que los contactos entre distintos grupos culturales no siempre han estado revestidos
de sangre, dolor y opresin. Empero, no es hasta mediado del siglo XX que se empieza a hablar de interculturalidad. La comunicacin intercultural, como objeto de
estudio y como disciplina, nace en un momento histrico determinado (Rodrigo, 1996) gracias, como siempre
pasa en la historia, a una serie de circunstancias favorecedoras y a la necesidad de su existencia. La comunicacin intercultural, al ser una disciplina tan reciente, todava est en fase de consolidacin (Rodrigo, 1999). Pero,
en mi opinin, ya se apuntan algunas de las caractersticas de lo que puede aportar la interculturalidad.
Lo ms importante de la interculturalidad es que supone
una mirada distinta a las relaciones entre personas de
distintas culturas. La interculturalidad nos propone una
mirada nueva (Rodrigo, 2006) sobre fenmenos pasados
y actuales. As, nos obliga a repensar muchas realidades
histricas que no merecieron, en su momento, ser analizadas o que fueron estudiadas desde el etnocentrismo.
A lo largo de la historia muchos grupos culturales no han
podido hacer escuchar su voz. Habitualmente, los vencedores han escrito la historia (Vae victis, ay de los vencidos), pero la interculturalidad nos propone or nuevas
voces antiguas y/o silenciadas.
La interculturalidad es un concepto relacional y, como tal,
puede servir para establecer puentes entre culturas, disciplinas y teoras, porque la interculturalidad es una mirada que se sabe mirada en todos los sentidos (como sustantivo y como participio)- y, al mismo tiempo, busca el
cruce de miradas con otras culturas, disciplinas y teoras.
En este sentido puede ser una forma interesante de aproximarnos a la epistemologa y un motor heurstico para
revisar las disciplinas. La interculturalidad nos puede ayudar a releer a las teoras clsicas y a replantearnos for-
mas de pensamiento que pensbamos indiscutibles.

Puede ser un buen instrumento para repensar, para
cuestionar, para generar dudas...
La interculturalidad es una de las miradas ms interesantes para estudiar uno de los temas fundamentales
del siglo XXI: las dinmicas identitarias. La interculturalidad no slo reconoce la identidad ajena sino que es
una mirada que implica el re-conocimiento de la propia
identidad. La interculturalidad puede aportar instrumentos de anlisis y de actuacin para arrostrar uno de los
problemas (tal y como lo definen y transmiten gran
parte de los mass media, y como lo percibe y comunica gran parte de la poblacin) ms acuciantes de la
Espaa actual: la inmigracin.
De Indonesia. Sauseschritt
Por ltimo, a partir de la interculturalidad se pueden leer

los discursos de los medios de comunicacin de una
manera distinta y, al mismo tiempo, ser ms conscientes de que los medios son ledos de formas distintas. La
interculturalidad, sin ocultar el fenmeno del imperialismo cultural, tambin se reconoce en la globalizacin a
travs de las apropiaciones que los pblicos hacen de
los discursos mediticos.
Todo esto son las potencialidades de la interculturalidad, pero hay que reconocer que la realidad, en
muchas ocasiones, es bien distinta. As el racismo cultural, los esencialismos identitarios, los miedos a la
alteridad, el etnocentrismo, etc. campan, de forma ms
o menos sutil, en mltiples discursos pblicos, y tambin en los medios de comunicacin.
SABC News. Rogiro
La interculturalidad en los medios de

comunicacin
Los periodistas son intrpretes del acontecer social y,

describiendo los acontecimientos, construyen representaciones de la realidad social y cultural a la que se refie-
Minoras. Masaki Watanabi
Los medios de comunicacin, por medio de su produccin simblica, crean representaciones que transmiten
valores, identidades, normas de comportamiento, etc.
Por mi parte me referir a los discursos informativos,
pero no hay que olvidar que estas representaciones tambin se dan en la publicidad y en el entretenimiento. Hay
que reconocer, por otro lado, que es en el mbito del
periodismo donde hay una mayor preocupacin por el
tratamiento de los aspectos multiculturales e interculturales de sus relatos.
Iguales, diferentes. Sheila Steele
183
Cochin. Programa de televisin Arsenal Atlas. Manuel Huerga
ren. Pero no siempre se puede pedir a los medios de

comunicacin una complejidad y una sutileza que su
propio modo de produccin narrativo dificulta. Por ello,
anteriormente, ya he postulado complementar las recomendaciones a los medios de comunicacin con una formacin de lectores crticos (Rodrigo, 2002). Sin entrar en
el tema del lector crtico, s que hay que sealar que los
lectores tienen que ser conscientes del tipo de narracin
que producen los medios de comunicacin. Un elemento muy determinante en el trabajo periodstico es el tiempo de produccin informativo. Los periodistas, como es
sabido, trabajan a contrarreloj. Pero no slo esto, adems suelen estar poco tiempo en los lugares o, si tienen
una permanencia ms estable, abarcan grandes espacios. As, los peridicos abarcan reas geogrficas enormes, incluso continentes, con un solo corresponsal
Cmo puede un corresponsal, con un mnimo de fiabilidad, cubrir toda Latinoamrica?
184
Otro elemento que condiciona el trabajo de los periodistas es que suelen tener frecuentes contactos, en primer
lugar, con su empresa periodstica y, en segundo lugar,
con otros periodistas que cubren los mismos acontecimientos. Es cierto que hay una competencia entre los
distintos periodistas, pero tambin hay cooperacin. Adems, el periodista recibe, en relacin con su produccin
interpretativa de la realidad, una respuesta bastante rpida, por un lado, de sus superiores y colegas y, por otro,
de la audiencia. Esto le permite ir ajustando su trabajo a
las expectativas de ellos. Es decir, el periodista al hacer
determinadas informaciones debe plantearse si aquello
interesa a sus lectores y si sus superiores compartirn
con l sus criterios de noticiabilidad del acontecimiento.

Tambin, como seala Hannerz (1996: 194-195), El
periodismo, a menudo y por razones prcticas, se ve forzado a no entrar en sutilezas. Sencillamente, no se
puede hacer mucho con slo tres columnas en el peridico o treinta segundos en la televisin. Y tambin tiene
que ver, las ms de las veces, el hecho de que el corresponsal est en el conflicto. En este contexto, las personas, sobre todo la gente corriente, se nos muestran en
una sola dimensin, la de las vctimas. Los han matado
o los han herido, han perdido sus bienes y huyen del peligro. Para captar esto no hace falta ser muy experto en
cultura, slo se necesita un poco de compasin. Es
decir, cmo puede el periodista extenderse, ante el sufrimiento de las vctimas, en explicaciones culturales, adems con el espacio o tiempo limitado que tiene para dar
la informacin? Por otro lado, qu tipo de noticias son
las que el periodista sabe, por su experiencia, que sern
ms fcilmente publicables porque cumplen las expectativas de sus superiores, que no conocen de primera
mano la realidad que l describe?
Por ltimo, otro elemento que explica el trabajo periodstico es su destinatario. Cuando reciben el material
informativo, los medios de comunicacin -para hacer
los acontecimientos comprensibles- lo adaptan a los
patrones culturales de su audiencia. A pesar de que
puedan existir distintas comunidades interpretativas en
una cultura, los medios suelen aproximarse a la interpretacin hegemnica o, al menos, fcilmente consensuable. Pero no slo esto, adems los medios de
comunicacin establecen un horizonte espacial cogni-
tivo y emotivo por el que se establecen unas fronteras

que marcan los lmites entre el nosotros y el ellos.
Es decir, los medios de comunicacin llevan a cabo
procesos de construccin identitaria. Slo hay que dar
una ojeada a los peridicos de distintos pases para
apreciar que tienen un diferente horizonte espacial
cognitivo y emotivo. Todo tipo de informacin se hace
a partir de una perspectiva determinada. As, se instituye un espacio mental y un espacio sentimental
(Rodrigo, 1992), que son el anverso y el reverso de una
misma construccin cultural. El espacio mental establecer la frontera que nos separar de los otros,
dar por sentado o racionalizar el sentido de pertenencia. El espacio mental establecer la mismidad o
identidad y la otredad o alteridad, mientras que el
espacio sentimental llenar esta mismidad y otredad
de valores. As, por ejemplo, el espacio sentimental
establecer los lmites de mi afiliacin emocional y de
mis procesos de identificacin simblica. Evidentemente, este establecimiento de la identidad/alteridad
se hace, inevitablemente, desde un punto de vista
etnocntrico. Este etnocentrismo, que se puede apreciar en el lenguaje, forma parte del punto de vista que
se adopta y del destinatario construido en la narracin.
La construccin de este espacio mental se hace
necesaria ya que se narran los acontecimientos a un
destinatario modelo determinado. Quizs el mayor problema se puede plantear precisamente en la construccin del espacio sentimental. Es decir, cul es el
contenido emotivo y simblico de la identidad construida. Aqu es donde empieza a ser necesaria una actitud
responsable de los medios de comunicacin. Sin
Seis acciones y una propuesta

Para finalizar mi texto quisiera recoger una serie de acciones a corto plazo y una propuesta a largo plazo.
Las acciones hacen referencia a cmo se podra mejorar la calidad de la produccin periodstica al tratar la
alteridad. Las acciones que recojo son un manual, de
1998, de la Comisin de Medios y Xenofobia del Colegio de Periodistas de Catalua y que puede encontrarse en la web del Consell de l Audiovisual de Catalunya (2002: 68-70). La finalidad de dicho manual es
contribuir a una sociedad ms abierta y solidaria. Es
una herramienta de trabajo abierta a nuevas aportaciones y su xito depende de la actitud decidida de los
profesionales de la comunicacin contra el racismo y
la xenofobia. No voy a valorar el contenido del
manual detalladamente. Para un comentario ms
detallado del mismo puede consultarse el artculo de
Gir (2002). Por mi parte, simplemente recoger y
comentar los elementos ms interesantes de las
recomendaciones que proponen:
1. No se debe incluir el grupo tnico, el color de la piel, el
pas de origen, la religin o la cultura si no es estrictamente necesario para la comprensin global de la noticia.
Pongamos un ejemplo que se comenta por s mismo.
Se trata del siguiente titular de la seccin de sucesos
del diario ABC (21/XI/1995: 91): Una mujer negra
Delhi. Programa de televisin Arsenal Atlas. Manuel Huerga
embargo, lo que querra apuntar es que para los periodistas no siempre es fcil construir una alteridad exenta de connotaciones negativas. Pensemos que, de
forma ms o menos explcita, en muchas ocasiones en
el imaginario cultural el otro es construido como un
ser incompleto. De alguna manera, el diferente se nos
muestra como un ser deficiente. Por ejemplo, en ocasiones, detrs del adjetivo tnico uno tiene la sospecha de que se est construyendo la dicotoma etnocntrica: normales versus tnicos. Es decir, los dems son
los tnicos mientras nuestro propio grupo es el normal
o, mejor dicho, el que establece la norma de todas las
cosas. Por esto cuando se dice que alguien es diferente se suele olvidar en relacin a qu se es diferente. As
implcitamente, por defecto, se construye una normalidad desde la que se interpreta. No caer en la trampa de cierto etnocentrismo es uno de los retos principales del periodismo actual, para ser mucho ms respetuoso con las otras culturas.
185
asesina a otra, blanca, para extraerle el feto y... as,

tener un hijo. En esta noticia se informaba del crimen
de una persona perturbada mental, en el que el color
de la piel era irrelevante. Seguramente el ejemplo reseado es un caso extremo y en otros casos es ms difcil sealar cundo es necesario o no recoger las caractersticas tnicas para la mejor comprensin de la noticia. Van Dijk (1991:255) propone el siguiente sistema
para saber si hay que mencionar la raza. Uno debe contestarse la siguiente pregunta: Mencionara usted la
raza si la persona fuera blanca?. Hay que reconocer
que hay casos que mereceran una amplia discusin
sobre la pertinencia de introducir estos datos y los
periodistas, como ya hemos visto anteriormente, no
pueden dedicar excesivo tiempo a cada pieza informativa. Sin embargo, en mi opinin simplemente si se
corrigieran los casos ms flagrantes, como el primer
ejemplo mencionado, ya sera un avance importante.
2. Hay que evitar las generalizaciones, los maniquesmos y la simplificacin de las informaciones. Los residentes extranjeros no comunitarios son tan poco homogneos como los autctonos.
186
En ocasiones en la prensa espaola se da un tratamiento simplificador, homogeneizador y criminalizador

de ciertas minoras tnicas inmigradas. Esta discriminacin lleva a denominar como los ilegales a aquellos inmigrantes que no tienen permiso de residencia.
Pinsese que con esta sustantivacin del adjetivo ilegal, lo que hace es atribuir la ilegalidad a un caso
determinado. Adems, las personas nunca pueden ser
ilegales, lo que puede serlo es una determinada conducta. Cuando se sustantiva una conducta ilegal no se
est simplemente determinando una accin sino que
se reifica el ser de un colectivo. Es precisamente la
identidad de este colectivo, que por otro lado es muy
dispar, lo que se define. O, mejor dicho, se superpone
a su identidad otra identidad que la sobredetermina, la
de ser ilegales. En el Diccionario del espaol actual,
de Seco, Andrs y Ramos (1999), se recoge en la voz
ilegal un solo caso de sustantivacin del adjetivo con
el significado de Inmigrante que ha entrado en un
pas de forma ilegal. Ni tan siquiera en la tercera
acepcin que recoge este mismo diccionario se da
dicha sustantivacin, aunque se refiere al Individuo o
grupo terrorista fichado por la polica Por qu slo
los inmigrantes indocumentados son los ilegales?
Cuando, de acuerdo con la legislacin espaola, lo
que han cometido es simplemente una falta administrativa Qu imagen de s mismo puede tener un colec-
tivo cuando los medios de comunicacin de la sociedad receptora los denomina los ilegales? Quizs, en
lugar de inmigrantes ilegales sera mejor hablar de
inmigrantes ilegalizados. Puesto a hacer puntualizaciones, por qu se habla de inmigrantes y no de inmigrados? Si inmigrante es aquel que llega a un pas
que no es el propio para establecerse en l, cunto
dura esta accin de llegar? Despus de un ao todava se est llegando o al cabo de pocas semanas uno
ya se ha establecido? Con la palabra inmigrante se
transmite el subtexto de que su condicin de recin llegado jams finaliza. Incluso, como una especie de
cdigo gentico, esta condicin se transmite a las
generaciones venideras. As se habla de inmigrantes
de segunda o tercera generacin, cuando en realidad
estas personas no se han trasladado jams y, si es que
fuera necesario identificarlas de alguna manera, seran
espaolas y andaluzas de primera o segunda generacin, respectivamente. Una persona que ha inmigrado
es ms un inmigrado que un inmigrante, porque la
accin de inmigrar ya ha concluido.
3. No se han de potenciar las informaciones negativas ni
las sensacionalistas. Hay que evitar crear intilmente
conflictos y dramatizarlos. Se ha de potenciar la bsqueda de noticias positivas.
Veamos un ejemplo bastante claro de un titular que
peca de sensacionalismo y de dramatizacin, aunque
sea cierto. Se trata de una informacin sobre un estudio
sociolgico de la poblacin carcelaria extranjera en Lleida. Aunque una de las conclusiones a las que llega el
socilogo, autor de la investigacin y que recoge la informacin, es que el delincuente se hace, no nace, el
titular es El extranjero preso en Lleida es negro y traficante, o magreb ladrn o violador (Segre, 3/XI/1996:
39). Seguramente nos encontramos ante un titular
impactante, pero no es el ms feliz.
Como es frecuente que determinada alteridad se asocie, en las informaciones periodsticas, al conflicto y a
la negatividad, se propone, por ejemplo, que se destaque la riqueza que aporta la inmigracin. El Pas
(16/XI/2006: 77) titulaba, a cuatro columnas, en su
primera pgina de economa: La inmigracin ha elevado 623 euros la renta por habitante en cinco aos. En
este intento de positivizar a determinados colectivos se
puede llegar a aplicar la discriminacin positiva y as
entrar en contradiccin, por ejemplo, con la primera
propuesta de este manual. Veamos el siguiente ejemplo
de un titular de El Pas (31/V/2005: 31): Dos magre-
Vindose representados. Serie Zapatismo y derecho a la informacin. Adolfo Lpez
4. Ecuanimidad en las fuentes de informacin. Hay que

contrastar las institucionales y se deben potenciar las
propias de las minoras tnicas, poniendo especial cuidado en las informaciones referidas a los pases de origen.
Publicar las rectificaciones como elementos habituales
de calidad del medio informativo.
Como es bien sabido, las fuentes periodsticas son fundamentales para el trabajo del periodista (Rodrigo,
2005: 181-197). El hecho de que las fuentes sean fcilmente accesibles y proporcionen informacin til al
periodista hace que determinadas fuentes sean mucho
ms consultadas que otras. Esto lleva a una institucionalizacin de determinadas fuentes que son actores
sociales que tienen una especie de derecho de acceso
semiautomtico a los medios de comunicacin, mientras que a otros actores sociales les es mucho ms difcil que su punto de vista aparezca en los medios. Precisamente por ello, el Col.legi de Periodistas de Cata-
lunya (2003), a travs de su Comisin de Periodismo

Solidario, ha publicado una Agenda de la Multiculturalitat de Barcelona. Esta agenda pretende ser un instrumento que facilite el acceso a las fuentes periodsticas.
As se recogen las referencias, direcciones, telfonos,
mails, etc. de administraciones pblicas y entidades
no gubernamentales, de asociaciones de personas
inmigradas, de asociaciones del pueblo gitano y de
expertos/as y comunicadoras/es.
En unas muy recientes jornadas, la Mesa de la Diversidad en el Audiovisual del Consell de l Audiovisual
de Catalunya present el manual La multiculturalidad, fuente de informacin. Manual de aproximacin
a los medios, que se publicar en 7 lenguas (cataln, castellano, francs, ingls, rabe, chino y urdu).
Aunque a fecha de la consulta realizada -consulta:
17/11/2006- slo est disponible en cataln, en
www.cac.cat/actualitat/manual_apropament_mitjans.pdf. Con este manual se pretende facilitar a las
personas y asociaciones de inmigrados convertirse en
una fuente fiable y til para los periodistas. Como
puede apreciarse, si la Agenda iba dirigida a los
periodistas, este Manual va dirigido a los inmigrados.
bes salvan en Manlleu a cinco personas que cayeron al

canal. Seguramente, podramos acordar que el hecho
de que los salvadores sean magrebes no es significativo para la informacin.
187
188
Pero en ambos casos se busca el mismo objetivo: dar

voz a aquellos que no siempre tienen la posibilidad
de dar su versin de los acontecimientos.
sobre un grupo tnico determinado o un colectivo que

afecta a otras noticias sobre estos mismos grupos, que
no son necesariamente negativas.
5. Responsabilidad de los profesionales del periodismo.

La importancia de la ubicacin fsica de la informacin.
El efecto domin. Utilizacin de material grfico.
6. Militancia periodstica: hacia una multi-interculturalidad enriquecedora para todos. La potenciacin de las
informaciones en positivo.
La relacin co-textual de las noticias es importante. No

es lo mismo que una informacin aparezca en las pginas de poltica, sucesos, sociedad, etc. Las secciones,
en que los distintos medios organizan la realidad informativa, vienen a proponernos una interpretacin predeterminada de las noticias que enmarcan. Pero no
slo esto, las noticias que coexisten en un mismo
espacio dan lugar a lecturas co-textuales. Es decir, un
texto se lee relacionndolo con el otro. Por ejemplo, el
diario El Pas del 19 de febrero de 1990 tiene en su
pgina 28 un reportaje sobre los traficantes y heroinmanos que intentan escapar de la presin policial en
el barrio de El Raval de Barcelona, mientras que en su
pgina 29 hay una noticia titulada Los africanos del
Maresme piden que cambie la ley de Extranjera al festejar la libertad de Mandela. Es difcil no hacer una
lectura conjunta de las dos noticias ya que en una primera ojeada al material grfico muestra, en la foto que
acompaa el reportaje de El Raval, unas personas de
piel negra siendo arrestadas por la polica. El pie de
foto es claro Los policas reducen a un africano que
se resiste a que le extraigan de la boca una papelina
de droga. Mientras que la foto de la noticia, sobre la
peticin del cambio de la ley de Extranjera, muestra a
tres personas de piel negra sentados en una mesa
mostrando su alegra con sonrisas. El correspondiente
pie de foto es Un aspecto del homenaje a Nelson
Mandela celebrado ayer en Matar. Adems si leemos el reportaje de la pgina 28 las conexiones se
vuelven todava ms explcitas. Veamos dos fragmentos muy claros: Los traficantes son en su mayora ex
temporeros del Maresme que, cansados de cobrar
sueldos de miseria plantando claveles, han sido captados para vender droga (...) Uno de los policas increpa
al africano sobre la procedencia de la cazadora de piel
que viste: Seguro que las 100.000 ptas. que vale las
has sacado pasando drogas, desgraciado! Trabajo en
Matar y gano 60.000 pesetas a la semana plantando
claveles, replica el otro....
Por mi parte no voy a abundar en esta postura un tanto

voluntarista. Pienso que lo que se puede pedir a los periodistas es una buena aptitud y actitud. Una buena aptitud
implica el mejorar permanentemente su formacin profesional. La realidad es cada da ms compleja y necesita
de profesionales mejor preparados; ste es el reto. Pero
tambin es necesaria una buena actitud, de inters y respeto, hacia la realidad interpretada. Aunque quisiera sealar, como ya he apuntado anteriormente, que el trabajo
que debe realizarse no slo corresponde a los periodistas
sino que tambin los lectores han de cambiar su visin de
la informacin periodstica. El lector crtico debe saber que
lo que hace el periodista es interpretar los acontecimientos
a partir de unas limitaciones personales y profesionales.
Las limitaciones personales, como en otras profesiones, se
dan por sus conocimientos y por su ideologa. Las limitaciones profesionales hacen referencia al medio de comunicacin para el que trabajan y a la proyeccin social de
su actividad. El periodista no es ajeno al contexto social en
el que vive, todo lo contrario. Es cierto que su trabajo tiene
una influencia en la sociedad, pero las corrientes mayoritarias de opinin, las visiones de la realidad hegemnicas
tambin pueden influir en su trabajo. Por ello quisiera acabar mi texto con una propuesta, a largo plazo y de mayor
calado. Es necesario que se produzca en nuestra sociedad
un cambio de mentalidad.
El efecto domin consiste en una sucesin encadenada

de acontecimientos derivada de un hecho inicial. A veces
hay un contagio a partir de una informacin negativa
Deca al principio de este texto que la interculturalidad es

una mirada que implica el re-conocimiento de la propia
identidad, que nos permitira dar cuenta que el otro
tambin est en el nosotros. As nos empezaramos a
percibir que somos, esencialmente, mestizos y lo valoraramos como algo positivo.
Tradicionalmente, se consideraba el mestizaje como el
cruce de razas distintas, tanto si eran plantas, animales o
seres humanos. Desde este punto de vista, el mestizaje
era un acto antinatural porque se mezclaban especies distintas. Por esto no se valoraba positivamente, ms bien se
vea como algo bastardo. En francs, bastardo es sinnimo de mestizo. As mismo, tambin se consideraba el
mestizaje como una perversin que iba contra el sentido
comn. Por ejemplo, en la Catalua del siglo XIX, los abso-
Pero si desechamos una visin purista, esencialista o,

simplemente, racista, el mestizaje puede tener otro significado. Si entendemos por mestizaje la mezcla de elementos de origen diverso, quin no es algo mestizo? La
mirada esencialista de la identidad cultural es ciega y
miedosa. Es ciega porque oculta que toda cultura es un
producto que se est haciendo permanentemente, a partir de la mezcla de elementos de distinto origen. Una
mirada desprejuiciada a la historia nos da algunas pistas. Por ejemplo, nuestra gastronoma tradicional no
puede entenderse sin tener en cuenta los alimentos que
vinieron de Amrica o sin la herencia rabe que se manifiesta en palabras como alfajor o albndiga. La cultura
islmica, tan denostada actualmente, ha tenido tambin
un papel importante en la cultura europea (Vernet,
2006). Este olvido, o este esfuerzo de ocultacin, va contra la propia historia porque no tiene en cuenta que las
culturas se han formado a partir de los contactos interculturales. El esencialismo identitario es tambin miedoso porque siempre ve la relacin entre culturas como una
prdida. En seguida se plantea qu voy a perder relacionndome con el otro? Cmo se va a pervertir mi cultura? A qu voy a tener que renunciar? Es cierto que de
los contactos interculturales, an en las situaciones ms
espordicas, ninguna de las dos partes quedan intactas
del encuentro. Pero si se considera que nuestras identidades culturales tambin se enriquecern con las aportaciones culturales y religiosas de las personas de otras
culturas, esto es mestizaje. Si se toma conciencia de que
nuestra propia cultura no es ms que el producto de una
combinacin, singular y nica, de todas las culturas con
las que se ha tenido y se tiene contacto, esto es mestizaje. Por todo ello, la crtica al mestizaje es, en el fondo, un
ejercicio de autoodio, mientras que su elogio es una
defensa de nuestros orgenes y de nuestro futuro.
Bibliografa
HANNERZ, U. Conexiones transnacionales.

Cultura, gente, lugares. Madrid: Ctedra, 1996
BAUMAN, Z. Vida lquida. Barcelona: Paids,

2006
RODRIGO ALSINA, M. Los medios de

comunicacin social ante la futura Europa.
Anlisi, n. 14, 1992, pp. 209-217
RODRIGO ALSINA, M. La construccin de la

noticia. Barcelona: Paids, 2005
RODRIGO ALSINA, M. Los estudios de

comunicacin intercultural. ZER. Revista de
estudios de comunicacin, n. 1, 1996, pp. 6977 [tambin en www.ehu.es/zer/zer1/
4notinvrodr.htm (consulta: 14/11/2006)]
RODRIGO ALSINA, M. Presentacin: miradas

interculturales. Comunicacin. Revista
Internacional de Comunicacin Audiovisual,
Publicidad y Estudios Culturales,
n. 4, 2006, pp. 15-26
RODRIGO ALSINA, M. La comunicacin

intercultural. Barcelona: Anthropos, 1999
SECO, M.; ANDRS, O. y RAMOS, G.

Diccionario del espaol actual. Madrid:
Aguilar, 1999
COL.LEGI DE PERIODISTES DE CATALUNYA.

Agenda de la multiculturalitat de Barcelona.
Barcelona: Comissi Periodisme Solidari, Col.legi
de Periodistes de Catalunya, 2003
CONSELL DE L AUDIOVISUAL DE
CATALUNYA. Manual d estil sobre minories
tniques del Col.legi de Periodistes de Catalunya.
Quaderns del CAC, n. 12, 2002, pp. 68-70
[versin en castellano en
www.cac.cat/publicaciones/Q12manualcast.pdf
(consulta: 17/11/2006)]
GIR, X. Comentaris sobre el Manuel destil
periodstic relatiu a les minories tniques i noves
propostes. Quaderns del CAC, n 12, 2002, pp.
13-24 [versin en castellano en
www.cac.cat/publicaciones/Q12girocast.pdf
(consulta: 17/11/2006)]
RODRIGO ALSINA, M. Por un uso crtico de la

prensa. En Lomas, C. (comp.) El aprendizaje de
la comunicacin en las aulas. Barcelona: Paids,
2002, pp. 239-248
RODRIGO ALSINA, M. Identidad cultural y
etnocentrismo: una mirada desde Catalunya. En
Sampedro, V. y Llera, M. (eds.) Interculturalidad:
interpretar, gestionar y comunicar. Barcelona:
Bellaterra, 2003, pp. 197-221 [tambin en

www.aloj.us.es/gicomcult/portada/37tx/3.htm
(consulta: 14/11/2006)]
VAN DIJK, T. A. Racism and the Press.

VERNET, J. Lo que Europa debe al Islam de
Espaa. Barcelona: Acantilado, 2006
lutistas llamaban mestizos a aquellos curas que tenan

ideas liberales. De hecho, la limpieza de sangre, el ser un
cristiano viejo, el que no hubiera en los antepasados personas de otra raza o religin era visto como una virtud,
mientras que lo contrario era una vergenza y una desgracia familiar que haba que ocultar. En nuestro pas, esta
obsesin por los orgenes fue tan importante porque
somos, mayoritariamente, mestizos. Para ocultar este
hecho era necesario hacer demostracin constante de
autenticidad, porque si no se poda sospechar que detrs
de la apariencia se esconda, por ejemplo, un falso catlico. En cataln, hay una expresin -fer dissabte (literalmente hacer sbado)- que se refiere a la limpieza a fondo del
hogar que se realiza este da de la semana. Pero esta actividad tambin serva para hacer pblico que la persona
que se dedicaba, afanosamente, a la limpieza de la casa
no era juda, ya que no respetaba la fiesta del sabbat. Si
se acepta esta visin del mundo, es bien comprensible
que alguien se pregunte qu tiene de positivo el mestizaje.
Si consideramos el mestizaje como una perversin de la
naturaleza, una mistificacin de las esencias o una desgracia familiar, quin quiere ser mestizo?
189
190
Cuando el pasado se proyecta en el futuro.

El patrimonio en los medios de comunicacin
Juan Snchez Gonzlez, Universidad de Extremadura
Los individuos se asoman al mundo y se acercan y perciben la realidad que les condiciona a travs de los
medios de comunicacin. Al tiempo que transmiten e informan de los acontecimientos, los media son instituciones generadoras de discursos sociales, constructores de la realidad social. Pero, frente a un slido
anclaje en el presente -se que se construye como lugar de confluencia entre el pasado y el futuro, y en
el que el patrimonio alcanza importancia primordial- la lgica actual de la globalizacin impone a los
medios de comunicacin una atencin preferente sobre la cambiante, efmera y voluble actualidad. Con lo
que cuando los medios proceden a la reactualizacin del pasado desde el presente, la historia, la memoria y el patrimonio, como parte de esa memoria, se ofrecen al gran pblico a travs de modos tan eficientes como perniciosos: mercantilizacin, sensacionalismo, banalizacin, etc. Sin embargo, otros enfoques
son posibles y deseables.
When the Past is Projected onto the Future. Heritage in the Media
Individuals peek into the world and approach and perceive the reality which conditions them through the media. Rather than simple tools
which broadcast and distribute facts, the media are institutions that generate social discourses, true builders of social reality. Nevertheless,
set against a solid rooting in the present - that present which is constructed as a place of confluence between past and future, and also the
place where heritage gains its transcendental importance - the current logic of globalisation imposes on the media a preferential focus on
the changing, ephemeral and fickle novelty. And it is through these current affairs that history, memory, and heritage as part of memory,
reach the general public as a torrent, through the most efficient paths possible - marketing, sensationalism, trivialisation - the media can provide in order to update the past from the vantage point of the present.
La tele de nuestra vida. Beatriz Sanjun
191
Uno de los problemas que dificulta la comprensin de los

fenmenos que acontecen en la actual sociedad de la
informacin es el de la confusin sobre la naturaleza del
presente, sobre todo, cuando no se establecen las necesarias distinciones entre presente y actualidad. En este
trabajo pretendemos llamar la atencin sobre la importante repercusin epistemolgica que generan esta y
otras imprecisiones, y provocar alguna reflexin til en la
afortunadamente cada vez ms amplia comunidad de
personas preocupadas por el patrimonio, en sus mltiples vertientes. Con ese deseo se han escrito las pginas que siguen, desde la modestia de quien no es experto en cuestiones de promocin y proteccin patrimonial.
La equiparacin del presente con la actualidad resulta

abrumadoramente frecuente, y conduce a la consideracin, no siempre explcita, de un presente efmero e
inconsistente, que apenas resulta tangible por asemejarse a una especie de laguna de vaco entre el pasado y
el futuro (Tusell, 2000:23). Quienes as se expresan
reflejan una concepcin bastante generalizada del tiempo histrico, segn la cual, cabra representar el presente como un efmero punto de una interminable lnea
temporal indefectiblemente proyectada hacia el futuro.
Un futuro que antes de convertirse en pasado tom
cuerpo fugazmente en forma de presente.
192
Sin embargo, a esta concepcin predominante podramos contraponer la consideracin de que en realidad lo
que nos sucede a los individuos es que vivimos instalados en un presente consistente que se dilata en el tiempo, en lugar de desvanecerse con el tiempo, en un presente conformado por un contenido de memoria y condicionado por un futuro incierto hacia el que se proyecta y con el que interacta. Y as, al diferenciar el presente de la actualidad, es como fcilmente se alcanza la
conclusin de que la genuina dimensin temporal es la
del presente, mientras que, en puridad, los que no existen son ni el pasado, que ya fue, ni el futuro, que an
no ha llegado. El presente, ese tiempo que, en palabras
de Michel Trebish (Trebish, 1998) se estira y se contracta, se engrumece o se disuelve.
Y todo ello, sin menoscabo de que efectivamente tengamos que reconocer que cotidianamente, en los planos
individual y colectivo, asistimos, percibimos e incluso, a
veces hasta intervenimos en una sucesin de acontecimientos y de circunstancias cambiantes, imprevisibles,
deseables, temibles, ineludibles -sigan poniendo los
calificativos que consideren oportunos- que constituyen
el entramado y el contexto en el que se desenvuelven
nuestras vidas, y que suelen presentrsenos en vertiginosa secuencia y con escasa y decreciente inteligibilidad. Al conjunto de todo ello, y a sus elementos singulares, es a lo que en sentido estricto, cabe denominar
actualidad, la cambiante, efmera, voluble, tornadiza y
caleidoscpica actualidad. El presente necesariamente
tiene que ser otra cosa, porque la naturaleza intrnseca
del individuo y de los grupos sociales de los que forma
parte, esta concebida para combinar de manera dialctica y complementaria el cambio con la permanencia,
la evolucin con la identidad. Evolucionamos porque
tenemos identidad, y cambiamos porque esencialmente permanecemos, pues de otra manera, ni siquiera
nos reconoceramos.
Resulta obvio que los individuos y las organizaciones
sociales adquieren y son conscientes de su identidad,
gracias a que estn instalados en un presente necesariamente consistente, un presente que puede adquirir
mayor o menor densidad, y cuyos contornos se presentan imprecisos y borrosos, difcilmente mensurables.
Ese presente, en el que confluyen necesaria y dialcticamente pasado y futuro, exige la consideracin y el
estudio tanto de la memoria como de la incertidumbre,
y esa es la verdadera razn por la que suele caracterizarse al tiempo presente como el de la memoria, y
tambin el de la prospectiva (Snchez Gonzlez,
2004:153-163). Desde esta concepcin nos planteamos la tarea de reflexionar sobre la labor que los
medios de comunicacin pueden desempear en relacin con la proteccin y difusin del patrimonio en el
mundo en que vivimos.
El lector que haya llegado hasta aqu habr reparado en
la importante dimensin que concedemos al pasado en
la configuracin de los sucesivos presentes. Un pasado
que otorga consistencia e identidad al presente, y que lo
condiciona en un constante dilogo bidireccional que
resulta interesantsimo analizar en todas sus ramificaciones. Y un presente desde el que tambin se revisan y
reactualizan las percepciones e interpretaciones que se
hacen del pasado.
Si la consistencia del presente tanto en el plano individual como en el colectivo depende de la identidad
adquirida a lomos del pasado, la consciencia de esa
identidad y la manera en que se alcanza esa consciencia se revela como un elemento fundamental para
entender percepciones y actuaciones de personas y
organizaciones sociales. Est claro que sin mencionarlos todava, estamos desembocando en conceptos tan
registros del pasado, sino aquellos vestigios de los que

en cada poca se es consciente de su relevancia y las
simbologas que lo acompaan.
Plaza de la Constitucin, Mlaga. Carmen Guerrero
interesantes y complejos como los de Memoria histrica, mejor memoria colectiva, y Patrimonio, que en su
acepcin ms amplia es el que aqu fundamentalmente nos interesa; conceptos, los de memoria y patrimonio, que, por otra parte, estn ms unidos e imbricados de lo que comnmente se piensa, como subrayaremos ms adelante.
La memoria colectiva y el patrimonio

en una sociedad globalizada
Por lo dicho hasta aqu, el presente se construye como
lugar de confluencia entre el pasado y el futuro. Un pasado en constante reactualizacin y revisin que otorga
consciencia, entidad e identidad al presente, y un futuro,
incierto e indeterminado, pero que est inserto en el presente en forma de proyectos, expectativas, ilusiones y
temores compartidos o confrontados por las personas y
los colectivos sociales. Y es aqu, donde el patrimonio,
entendido en sentido amplio, alcanza una importancia
trascendental y se convierte en un indicador importantsimo de la naturaleza y contextura de las diferentes organizaciones sociales. Porque, al igual que la memoria
refleja tan slo una parte de la historia, aquella que conscientemente se la hace interactuar con el presente, el
patrimonio cultural no lo conforman todas las huellas o
En primer lugar y ante la evidencia de que slo la

memoria individual puede ser considerada como natural convendra tener en cuenta el carcter artificial,
exento, de la memoria colectiva. Con ella se pretender la identificacin con un determinado ente colectivo
que acabar siendo percibido como propio por sucesivas generaciones de individuos, que asumirn su identidad en constante interaccin con un pasado que les
ha sido legado y transmitido, y que ellos tambin contribuyen a perfilar. En gran medida, eso es tambin lo
que ocurre con el patrimonio que ha ido acumulando
y preservando un grupo social determinado, y que ser
interpretado como propio por quienes, conscientes de
su valor, acaban experimentando la necesidad y la
obligacin de disfrutar, mantener y transmitir esa
herencia colectiva. Y de ah tambin el carcter cambiante del significado, la interpretacin y del simbolismo que se atribuye tanto al pasado que se convierte en
memoria, como a las huellas tangibles o intangibles de
ese pasado que perviven en el presente en forma de
patrimonio. Queda claro, pues, que como indica Lucette Valensi, en la medida en que las secuencias del
pasado forman nuestra identidad narrativa, en la medida en la que nos dicen lo que somos, la reinterpretacin del pasado es un trabajo siempre por reelaborar,
una labor de Penlope, que asegura la continuidad de
la casa de Ulises deshaciendo cada da el trabajo realizado la vspera (Valensi, 1998:68).
Cuando se habla de memoria colectiva y de patrimonio
histrico o cultural, debera enfatizarse el hecho de que
los individuos asuman como propios, aunque de manera dialctica y en permanente revisin y reactualizacin,
esos elementos del pasado que contribuyen a configurar una determinadas seas de identidad y un sentimiento de pertenencia. Por ello resulta fundamental
Desde este punto de vista, cabe considerar al patrimonio

como un elemento sustancial de esa memoria colectiva,
es decir, de esa parte selectiva y seleccionada del pasado que interacta con el presente. Por ello, las propiedades y caractersticas de la memoria colectiva son extrapolables al patrimonio, considerado como herencia
colectiva, y deberan servir tambin para valorar el tipo
de intervencin que cabra promover para que el disfrute, la preservacin y la transmisin del patrimonio alcancen las cotas de excelencia deseables.
193
reflexionar sobre ese carcter subjetivo y selectivo de la

memoria histrica y, por tanto, del patrimonio cultural,
cuya virtualidad radica bsicamente en que los individuos sean conscientes de su existencia, y participen
consecuentemente del simbolismo colectivo que en
cada momento histrico se les atribuye. No estn tan
lejanos los tiempos en que el ingente patrimonio histrico espaol, salvo honrosas excepciones, apenas era
valorado por individuos ni instituciones, inconscientes
del valor que atesoraban, o en los que la memoria histrica apenas cohesionaba al grupo, en la medida de la
insignificancia alcanzada por la opinin pblica como
elemento estructural de la sociedad.
Con todo ello, lo que queremos indicar es que, al igual

que no existe una memoria colectiva objetiva e inmutable, tampoco el patrimonio cultural puede ser considerado con independencia de elementos referenciales y
contextuales de cada presente. La Catedral de Burgos,
al igual que Azaa o los Reyes Catlicos tienen una
importancia intrnseca incuestionable, pero su cambiante percepcin a lo largo del tiempo es lo que en cada
momento resulta relevante para valorar la funcin social
desempeada por los elementos que objetivamente
merezcan la consideracin de importantes vestigios del
pasado. Desde este punto de vista, lo que interesa es
cmo se esgrime el pasado o lo que se considera tal
en el presente... pues no se manipula el pasado, sino el
recuerdo (Ortega, 1997).
194
Otra cuestin importante, a nuestro modo de ver, es

que en cada momento histrico se revela el carcter
selectivo, no acumulativo, de la memoria, que conduce a la elaboracin, ms o menos distorsionada, de las
percepciones del pasado con la intencin de configurar una cosmovisin colectiva interesada, con la no
siempre confesada pretensin de dotar de inteligibilidad al presente. Con el patrimonio sucede tambin
algo parecido, sobre todo a partir del momento en que
se ampla la nocin de patrimonio hacia los aspectos
inmateriales e intangibles, con toda la carga simblica
y subjetiva que acompaa a estas manifestaciones. En
la medida en que nos acercamos al patrimonio intangible se hace ms ostensible su equiparacin con el
concepto de memoria colectiva que venimos barajando. En estas ltimas dcadas la revalorizacin conseguida por la necesidad de proteger, preservar y difundir las manifestaciones del patrimonio intangible, ha
supuesto un salto cualitativo fundamental, sobre todo
si se compara con la etapa, an vigente y siempre
necesaria, en la que las preocupaciones fundamenta-
les giraban en torno a la preservacin y puesta en valor

del patrimonio material, de los monumentos, documentos, obras de arte y similares.
Hemos llegado pues a un punto en el que la nocin de
patrimonio se ha ampliado considerablemente (Cuenca,
2004), incorporando nuevos conceptos y elementos cargados de potencialidad ms all de los clsicos y genricos patrimonio histrico, cultural, natural y nociones
tan interesantes como las de Patrimonio mundial, de la
humanidad, o las dialcticamente complementarias de
patrimonio material e inmaterial, tangible e intangible,
mueble e inmueble, etc. Esta concepcin integral del
patrimonio est en consonancia con las necesidades y
tambin los peligros de una sociedad cada vez ms interdependiente y globalizada, que es el asunto que por su
relevancia abordaremos a continuacin.
La coherencia con lo que venimos diciendo supone asumir que la etapa histrica que estamos viviendo impone
nuevas consideraciones y prevenciones pero tambin
ofrece excelentes posibilidades si se sabe actuar convenientemente en el mbito patrimonial. Lo que ha predominado hasta ahora ha sido la concepcin nacional
tanto de la memoria colectiva como del patrimonio.
Tanto una como otro han servido para identificar y cohesionar a un grupo que ha actuado selectivamente con su
pasado, creado y recreado imaginarios colectivos, lugares de memoria, y que ha interpretado e intervenido
vorazmente en el pasado, ensalzando pero tambin
silenciando, exponiendo y ocultando. Y todo ello, en aras
de conseguir complicidades y sentimientos de pertenencia, de reforzar los lazos y los vnculos entre los individuos, y de afianzar su conciencia de formar parte de un
grupo singular, homogneo, rico, plural, y en el fondo tan
privilegiado como digno de defender.
Pero en el mundo actual, y a pesar de resistencias, reticencias y pervivencias de variada naturaleza, las fronteras nacionales se diluyen y difuminan de manera clara
en el mbito econmico, pero tambin en el cultural -que
es el que obviamente aqu ms nos interesa-, e incluso
aunque ms lentamente en las esferas poltica y social.
As, en los ltimos aos la globalizacin se ha convertido
en la palabra clave y conformadora de una realidad, si
no esencialmente nueva, s radicalmente distinta a la
experimentada en dcadas precedentes. Y con ella
adquieren tambin carta de naturaleza la proliferacin de
sociedades multiculturales coexistentes con imparables
procesos de homogeneizacin cultural y simblica. Por
una parte se llega casi a acariciar el concepto de cultura
Pese a ello, la lgica de la globalizacin exigir afrontar

una serie de retos que obligarn a extremar la vigilancia y las precauciones ante el previsible peligro de
ingentes prdidas patrimoniales (Huyssen, 2002),
sobre todo intangible. Y tambin a replantarse casi ntegramente desde una perspectiva transnacional y por
tanto transcultural, las relaciones ya aludidas entre
patrimonio e identidad, la necesidad de revisar y reactualizar el pasado desde otros planteamientos y con
otras intenciones, de redimensionar y compatibilizar la
unidad con la diversidad y las tendencias homogeneizadoras con la preservacin y defensa de lo propio y lo
cercano, etc. En definitiva, y porque el tema desborda
los lmites de este modesto ensayo, lo que se percibe
cada vez ms es la necesidad de dotar a nuestro presente de un nuevo contenido de memoria y de una
nueva concepcin patrimonial integradora y plural
que le permita proyectarse hacia un futuro que se vislumbra cada vez ms ntido, pero desprovisto de los
necesarios y firmes asideros que lo fijen aceptablemente a nuestro presente. Piensen en la construccin europea o en el futuro de Europa y encontrarn un ejemplo,
no evidentemente el nico, del tema apasionante sobre
el que animamos a reflexionar.
Hemos dicho que desde la perspectiva que proporcionan
los diferentes presentes se impone la reflexin sobre qu
pasado y qu patrimonio merece ser protegido, disfrutado y transmitido, como sea de identidad y de cohesin.
Lo cual no significa porque cuando s significa, las
sociedades enferman de esencialismo, uno de los peores
bagajes para transitar por el siglo XXI que tengan que
compartirse y aceptarse unnime ni acrticamente los
valores que se asocien o vinculen interesadamente al
patrimonio o la memoria. El pasado, tanto en su vertiente memorialstica como patrimonial, no puede modificarse, pero s debera servir, al menos, para reflexionar
sobre l en clave de presente y sobre todo de futuro. La
existencia o el intento de fijacin de una determinada
memoria colectiva no presupone ni exige su correspondiente transformacin en una memoria compartida. En
algunos casos coexisten memorias confrontadas que,
ciertamente, pueden provocar y a veces con ms frecuencia de la deseable tensiones y conflictos indeseables, pero tambin es cierto que de otra manera encauzadas podran interpretarse como interesantes manifestaciones de pluralidad cultural.
El patrimonio y los medios de

comunicacin en una sociedad
globalizada
Y as llegamos al ltimo tema con el que pretendemos
cerrar este sencillo conjunto de reflexiones: el de las
formas de transmisin, elaboracin y adquisicin por
los individuos de ese conocimiento y esa consciencia
del valor y simbolismo patrimonial, con los que se perfilan sentidos y sentimientos de pertenencia. Decamos
al principio que vivimos instalados en el presente porque tenemos una identidad consciente, adquirida y
asumida eso s, sometida a frecuente contraste y revisinque es la que nos capacita para dialogar con el
futuro. Recapacitemos, pues, sobre la manera en que
se elaboran y transmiten esos imaginarios colectivos
que conforman nuestro presente, y con los que se pretende que los individuos valoren y sean conscientes de
sus seas de identidad reflejadas en la memoria colectiva y el patrimonio compartido.
El tema que planteamos es tan complejo y afecta a tantos colectivos acadmicos, profesionales, sociales, institucionales, que lgicamente desbordara cualquier
pretensin de encauzarlo de manera rigurosa y pormenorizada. Incurriremos, pues, en la siempre reprobable
simplificacin que nos permitir referirnos exclusivamente a los medios de comunicacin como uno de los
elementos fundamentales, de ninguna manera el
nico, que desarrolla, eso s, con creciente protagonismo, la importantsima labor arriba enunciada. Y por
supuesto que tampoco valoraremos en extenso el papel
que realizan o pudieran realizar los medios de comunicacin en asuntos relacionados con el patrimonio. En
este nmero monogrfico reconocidos especialistas
abordan con extraordinaria solvencia muchas de estas
universal, con el que toda la humanidad podra identificarse; aunque, por otra, se perfila un panorama preocupante en lo que se refiere a la confrontacin y convivencia intercultural y a la preservacin de la inconmensurable diversidad cultural, que podra suponer la prdida o
el desconocimiento efectivo de un ingente patrimonio
intangible que la humanidad ha ido conservando a lo
largo de los siglos. Los propios organismos internacionales, y fundamentalmente la Unesco1, han emprendido
desde hace tiempo una interesantsima labor no me
atrevera a juzgar si suficiente o exitosa orientada a preparar un escenario aceptable y sostenible, compatible
con la imparable convergencia cultural que impone la
globalizacin, y donde no tengan cabida o queden muy
atenuados los efectos ms perniciosos de un proceso tan
atractivo como preocupante.
195
Ocho imgenes sobre la representacin en televisin de un acontecimiento histrico: la misin Apolo 13. Serie "we interrupt this program" (Boston, 13 de abril de 1970). Nick DeWolf
cuestiones. As pues, no abriremos ms frentes, e intentaremos cerrar los que ya estn abiertos, desde la perspectiva de los medios de comunicacin.
196
La primera cuestin que deseamos plantear es que en la

sociedad actual, los individuos se asoman al mundo y se
acercan y perciben la realidad que les condiciona a travs de los medios de comunicacin (Colombo, 1997;
Bourdieu, 1997). En este sentido, los medios han acrecentado progresivamente su papel como constructores
de la realidad social, como pantallas donde queda reflejada esa realidad, que, por otra parte, ellos mismos han
contribuido a construir. En palabras del profesor Gonzlez Requena (1989:13), los medios de comunicacin son
mucho ms que instrumentos que trasmiten y distribuyen los acontecimientos, son instituciones generadoras
de discursos sociales. Desde este punto de vista, convendra valorar y reflexionar sobre el relevante papel desempeado por los medios de comunicacin de masas en la
conformacin y fijacin de imaginarios colectivos, y su
responsabilidad sobre las imgenes y percepciones que
del pasado existen en las diferentes organizaciones
sociales. La historia, la memoria y el patrimonio, como
parte de esa memoria, llegan al gran pblico a raudales

a travs de los medios de comunicacin de masas que
contribuyen as a difundir una determinada reconstruccin e interpretacin del hecho histrico singular o de
procesos histricos diversos (Martnez Gallego, 2004).
Sin embargo, conviene tener en cuenta, y este es un
tema de gran importancia para el asunto que nos
ocupa, que el terreno en el que se desenvuelven los
medios de comunicacin es el de la actualidad y no el
del presente. A los medios lo que les preocupa es reflejar la actualidad, el devenir constante de acontecimientos, los pasajeros focos de inters informativo, lo que
cambia, lo que est o se pone de moda. Casi ningn
medio renuncia a trascender esa actualidad, a hacerla
algo ms inteligible, a dotarla de ms consistencia, pero
alcanzan escaso xito en el intento. Antes al contrario,
la realidad y la actualidad que ofrecen los medios de
comunicacin se presentan fragmentadas, incoherentes, rotas y tendencialmente opacas, es decir, progresivamente ininteligibles e inmanejables. Los informativos
televisivos reflejan perfectamente esta situacin, pues la
ensalada de noticias, de fragmentos del mundo que
Esta circunstancia se pone de manifiesto, incluso,

cuando los medios de comunicacin abordan directamente el tema de la memoria colectiva y de la influencia o de la presencia del pasado en el presente. A este
tema le hemos prestado especial atencin en un trabajo especfico, a cuya consulta remito a lo lectores interesados, por lo que aqu bastar decir que casi siempre
que aparecen noticias, reportajes o artculos de esa
naturaleza, se justifican en claves de actualidad, es
decir, parecen necesitar una referencia de actualidad,
como pudiera ser conmemoraciones, aniversarios, obituarios, etc.; si bien es cierto, que ocupan una parte
digna de consideracin para valorar la manera en que
desde los medios de comunicacin se contribuye, aunque sea de una manera deslavazada e inconexa, a la
fijacin y transmisin de la memoria colectiva.
Se suele necesitar, pues, un enganche en la actualidad
para que el pasado interacte con el presente, o mejor
para que desde el presente se proceda a la reactualizacin del pasado en los medios de comunicacin. Pero
ese enganche con la actualidad obedece a motivos de
la ms diversa naturaleza, relacionados con otras caractersticas de los medios que inciden indudablemente en
la relevancia que pueden alcanzar las cuestiones referidas a la memoria y al patrimonio en los medios de
comunicacin. Nos referimos al sensacionalismo informativo, la mercantilizacin de las noticias, y a otras cuestiones sobre las que tambin nos hemos pronunciado en
diversas ocasiones (Snchez Gonzlez, 2004).
Los medios, sobresaturados de informacin inconexa,
han contribuido de manera clara a producir esa situa-
contienen no devuelven una idea unitaria del mundo, no

construyen un universo narrativo constante y reconocible. El presente, tal como lo presentan los medios, carece de la dimensin simblica que pueda cohesionar el
conjunto, convirtindose en el espacio de lo emergente,
de lo nuevo, de lo singular e imprevisible, donde lo real
amenaza continuamente con desmoronar el tejido de la
realidad (Gonzlez Requena, 1989:73-74), en suma en
un tiempo desprovisto de memoria, es decir, conformado por mltiples e inconexos fragmentos de actualidad,
sin conexin discursiva entre ellos, en un puzzle imposible tanto de recomponer como de explicar.
197
Fragmentacin. Jett Loe
Inconexin. Nizar Ahmed
Amnesia. Henry Faber
198
Saturacin. Angela Rivera
cin de amnesia colectiva que caracteriza a las sociedades occidentales, cada vez ms conservadoras y acomodaticias, ante un presente sin contenido de memoria, donde predomina la fugacidad y espectacularidad
de las noticias, concebidas como productos de consumo perecederos, que se deben ser inmediatamente
reemplazadas por otras ms impactantes, ms espectaculares, donde se rompen las conexiones con el pasado, donde predomina la impresin sobre el razonamiento, la forma sobre la idea, la emocin sobre la lgica, la
imagen sobre la palabra. Un presente donde el deseo
de saber es reemplazado por el deseo de ver, con el
inconveniente de que en el deseo de verlo todo va implcita la imposibilidad de comprender nada.
Nos enfrentamos de esa manera con el problema de la
sobreabundancia de informacin, y de los criterios subjetivos que se adoptan en la fijacin de las agendas
informativas, en los que se observa una tendencia clara
hacia la mercantilizacin de la noticia y la espectacularizacin de la realidad, y que se traduce en una feroz
competencia para captar la atencin de los medios, en
la medida en que son ellos los que cuando seleccionan,
incluyen, excluyen y jerarquizan, otorgan presencia y
visibilidad, que es tanto como decir existencia, en un
mundo como el que vivimos en el que la realidad slo
puede ser mirada e interpretada a travs de la imgenes que ellos proporcionan. La mayora de los expertos
en comunicacin estn convencidos de que la mayor
influencia de los medios de comunicacin no radica
tanto en lo que el pblico tiene que pensar, sino en
sobre lo que tiene que pensar.
Ante este panorama, la funcin que los medios de comunicacin pueden desempear en relacin con el patrimonio se revela fundamental, pero sus efectos, dependiendo de la manera en que se conciba esa tarea, pueden
resultar extraordinariamente beneficiosos o perjudiciales.
El predominio, como suele suceder, de la concepcin de
la noticia como mercanca, la competencia por alcanzar
presencia meditica y reclamar la atencin de la opinin
y de un pblico multitudinario puede conducir a la consideracin del patrimonio como espectculo, y a desviar
la atencin hacia aspectos curiosos y sensacionalistas,
de muy escasa densidad e importancia intrnseca. Y consiguientemente, a la relegacin de otras cuestiones fundamentales cuyo correcto tratamiento meditico podra
contribuir a una mejor valoracin y disfrute de un patrimonio y una identidad que, en un una sociedad globalizada como la actual, podran ser tan universales como
respetuosos con la diversidad y la pluralidad.
A la luz de lo expuesto en este artculo, consideramos

que es mucha y fructfera la labor que bien orientada
pueden desarrollar los medios de comunicacin en la
elaboracin y difusin de imaginarios colectivos y valores
patrimoniales que puedan enriquecer el acervo cultural
de la humanidad. Son ellos los que pueden orientar las
Bibliografa
BORDIEU, P. Sobre la televisin. Barcelona:
Anagrama, 1997
COLOMBO, F. ltimas noticias sobre el
periodismo. Manual de periodismo
internacional. Barcelona: Anagrama, 1997
CUENCA, J.M. El patrimonio en la didctica
de las ciencias sociales. Anlisis de
concepciones, dificultades y obstculos para
su integracin en la enseanza obligatoria.
Universidad de Michigan, 2004
GONZLEZ REQUENA, J. El espectculo
informativo o la amenaza de lo real. Madrid:
Akal, 1989
miradas hacia la contemplacin y disfrute y tambin a

la discusin y reflexin del impresionante legado que
recibimos cuando nacemos y cuya continuidad y enriquecimiento debemos procurar. Los medios han de contribuir a moldear nuestra percepcin sobre el patrimonio,
al tiempo que de alguna manera tambin reflejan nuestras percepciones sobre la realidad. De una manera muy
especial, atesoran tambin el patrimonio de nuestras
miradas, de nuestra forma de mirar y percibir la realidad,
con lo que tienen en s mismos un impresionante valor
patrimonial Pero, de eso, si les apetece, ya tendremos
otra ocasin de hablar.
Notas
1
Entre otros documentos interesantes, destacamos las Directrices prcticas
sobre la aplicacin de la Convencin para la Proteccin del Patrimonio Mundial (Revisin aprobada por el Comit del Patrimonio Mundial en su 22a reunin, diciembre de 1998. Primera impresin: marzo de 1999), el Informe del
Seminario Internacional Medios de Comunicacin y Patrimonio Inmaterial
(Ministerio de Cultura, Repblica de Colombia. Presentado al Director General de Unesco. Pars, febrero de 2003) y el documento Memoria del Mundo.
Directrices para la Salvaguardia del Patrimonio Documental (Edicin revisada, 2002. Preparado para Unesco por Ray Edmondson).
HUYSSEN, A. En busca del futuro perdido.

Cultura y memoria en tiempos de
globalizacin. Argentina: Fondo de Cultura
Econmica, 2002
MARTNEZ GALLEGO, F. A. Memoria social
e historiografa meditica de la Transicin.
Actas del VII Congreso de la Asociacin de
Historiadores de la Comunicacin 25 aos
de libertad de expresin, Barcelona, 18-19
noviembre de 2004 (consultable en
w.w.w.upf.edu/periodis/Congres_ahc/Docume
nts
ORTEGA, A. Recuerdos renovados. El Pas, 8
diciembre de 1997
SNCHEZ GONZLEZ, J. Sobre la memoria:
el pasado presente en los medios de
comunicacin. Historia Actual On line,

nmero 4, primavera 2004
TREBISH, M. El acontecimiento, clave para
el anlisis del tiempo presente en
Cuadernos de Historia contempornea
[Servicio de Publicaciones,
UCM], n. 20, 1998
TUSELL, J. La historia del tiempo presente:
Algunas reflexiones sobre el caso espaol. En
NAVAJAS, C. (ed.) Actas del II Simposio de
Historia Actual. Logroo: IER, 2000
VALENSI, L. Autores de la memoria,
guardianes del recuerdo, medios
nemotcnicos. En CUESTA BUSTILLLO, J. (ed)
Memoria e Historia. Revista Ayer, n. 32.
Madrid: Marcial Pons, 1998
La cuestin que aqu dejamos planteada, y para la

que no existen remedios expeditivos, consideramos
que reviste gran importancia, entre otras cosas, porque cuando escribimos esto, la noticia que se repite
insistentemente en los medios de comunicacin de
casi todo el mundo relacionada con el patrimonio es
la de la gala de la eleccin de las siete nuevas maravillas del mundo, en la que se indica que han participado a travs de Internet ms de 100 millones de personas. Una gala y una iniciativa orientada segn la
Unesco por intereses ms comerciales que de proteccin del patrimonio, y en la que han surgido las inevitables polmicas y apelaciones al orgullo nacional
para procurar vencer en lo que no era otra cosa que
una competicin tan espectacular como pretendi ser
la gala lisboeta con la que culmin la esperpntica y
multitudinaria iniciativa.
199
Autores
MONICA ARDEMAGNI
monica.ardemagni@email.it
Monica Ardemagni curs estudios de Historia de la Antigua Grecia en la
Universidad La Sapienza en Roma. Tras diez aos dando clases de letras clsicas en bachillerato superior, ha colaborado durante otros quince aos con
el ICCROM en la elaboracin de proyectos relacionados con la sensibilizacin
del pblico. Ha sido responsable de varios proyectos dirigidos a las escuelas,
como La citt sotto la citt (La ciudad bajo la ciudad) o La campagna
contro i graffiti (Campaa contra los graffiti), y coordinadora de las cuatro
ediciones del Premio para periodistas Media Save Art.
FLORENCIO CABELLO FERNNDEZ-DELGADO

fcabello@uma.es
Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad de Mlaga, donde
trabaja en tareas docentes e investigadores desde finales de 2000. El ttulo de
su tesis doctoral, Distorsin comunicativa: Modos de consumir a travs de las
industrias culturales en red (editada por la UMA), recoge sus principales reas
de investigacin: la relectura crtica del consumo comunicativo en el contexto
de las transformaciones de las industrias culturales y de las alternativas a su
modelo de derechos de autor. En 2006 dirige e imparte docencia en el curso
Cultura libre y propiedad intelectual, organizado por el IAPH en colaboracin
con GECA y en 2007 colabora con el Ayuntamiento de Mlaga en tareas docentes destinadas a la formacin sobre gestin cultural y patrimonio.
JAVIER CELAYA BARTUREN

info@dosdoce.com
Javier Celaya tiene una amplia experiencia en la aplicacin de las nuevas
tecnologas en la elaboracin de estrategias de comunicacin culturales. A
lo largo de los ltimos quince aos ha colaborado en proyectos de formacin y comunicacin para entidades culturales como la Fundacin
Germn Snchez Ruiprez, Centro Andaluz de Arte Contemporneo,
Alfaguara, Grupo SM, Gremio de Editores de Catalua, Fundacin
Barcelona Digital, etc. Master en Relaciones Internacionales por la
Universidad de Columbia de Nueva York y Licenciado en Direccin de
Empresas por Boston Collage, en los ltimos aos ha publicado el libro
Los blogs en la comunicacin empresarial (BPMO Ediciones, 2006) y los
estudios Tendencias Web 2.0 en el sector editorial (2007) y El uso de
las tecnologas Web 2.0 en entidades culturales (2006).
JUAN BOSCO DAZ-URMENETA MUOZ

jbosco@telefonica.net
Juan Bosco Daz-Urmeneta Muoz es profesor titular de Esttica de la
Universidad de Sevilla y crtico de arte. Ha comisariado exposiciones de Elena
Asins, Manuel Barbadillo, Guillermo Prez Villalta y Manuel Quejido, entre
otros autores.
JOS A. GMEZ HERNNDEZ

jgomez@um.es
200
Doctor en Filosofa Pura y Licenciado en Historia Contempornea, comenz

como bibliotecario en la Universidad de Murcia, donde es profesor de
Biblioteconoma desde 1988. Entre otras publicaciones sobre imagen y
comunicacin bibliotecarias, ha realizado el libro La informacin y las bibliotecas en la cultura de masas (Biblioteca Valenciana, 2001), participado en
el estudio La biblioteca pblica en Espaa, una realidad abierta (Ministerio
de Cultura y Fundacin Germn Snchez Ruiprez, 2000) y colaborado en
Marketing Library and Information Services. International Perspectives
(K.G. Saur, 2006). Es miembro del Jurado del Premio Internacional de
Marketing de la IFLA, que cada ao premia a las bibliotecas que se distinguen en el marketing y promocin de sus servicios.
CARMEN GUERRERO QUINTERO

Licenciada en Periodismo y en Antropologa Social y Cultural por la Universidad de Sevilla, participa en el programa de investigacin de Culturas e Identidades en las Sociedades Contemporneas del Departamento de Antropolo-
JUAN SNCHEZ GONZLEZ

juansang@unex.es
Es archivero municipal del Distrito de Ciutat Vella del Ayuntamiento de

Barcelona. Licenciado en Geografa e Historia por la Universidad Central de
esta ciudad. Mster de Archivstica por la UAB. Es especialista en dinamizacin de archivos. Premio Baldiri i Reixac (1995) en la categora de maestros.
Ha colaborado con diversas editoriales en la redaccin de artculos y textos
sobre archivstica, didctica y comunicacin del patrimonio documental vinculado al archivo como equipamiento cultural.
Profesor Titular de Historia Contempornea de la Universidad de

Extremadura. En la actualidad, dirige el Departamento de Historia de la UEX
y su actividad investigadora se orienta hacia la Historia del Tiempo Presente
y de los medios de comunicacin, desde una perspectiva eminentemente terica y metodolgica. Ha realizado diversos trabajos y publicado algunas
monografas sobre la Extremadura de finales del siglo XIX y primer tercio del
siglo XX y sobre anlisis del discurso poltico, y ms concretamente sobre el
ideario regionalista en Extremadura y Catalua en el contexto del nacionalismo espaol de la segunda etapa de la Restauracin. Miembro fundador del
Seminario de Historia del Tiempo Presente de la UEX. Ha impartido docencia en las Universidades de Paris IV-Sorbonne, y Paris VIII, y mantiene vnculos con la Universit Degli Studi L'Orientale de Npoles.
ANA M MANSILLA CASTAO

anamansillac@hotmail.com
BEATRIZ SANJUN BALLANO

comunicacion.iaph.ccul@juntadeandalucia.es
Se licenci en Geografa e Historia en la especialidad de Prehistoria (1995) y

posteriormente en Antropologa Social y Cultural (2002) en la Universidad
Complutense de Madrid, donde realiz su tesis doctoral (2004) sobre la divulgacin del patrimonio arqueolgico en Castilla y Len. Sus investigaciones se
han centrado en el estudio de las relaciones entre arqueologa y sociedad
contempornea, prestando especial atencin a los diferentes espacios,
museos, yacimientos arqueolgicos y centros de interpretacin, y medios de
divulgacin, interesndose por los medios de comunicacin tradicionales y
por materiales ms efmeros, como folletos o postales, a travs del anlisis
de los discursos divulgativos.
Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y mster en

Museologa por la Universidad de Granada, desarrolla su actividad en el
mbito de la comunicacin del Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico
desde 1999. Compagina esta labor con la de profesora asociada de Teora de
la Informacin en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Sevilla,
donde contribuye al anlisis terico que produce el Departamento de
Periodismo I en torno a Comunicacin y Cultura.
GERM ITURRATE COLOMER

amdcv@mail.bcn.es
MANUEL RAMOS LIZANA

manuel.ramos.lizana@juntadeandalucia.es
Licenciado en Geografa e Historia (Opcin Antigedad) por la Universidad de
Granada en 1986 y funcionario de la Junta de Andaluca desde 1988, ha trabajado como conservador (Asesor Tcnico de Conservacin e Investigacin)
en el Museo Arqueolgico y Etnolgico de Granada, el Museo de la Alhambra
y el Museo de Mlaga. Es autor de numerosos artculos publicados en revistas especializadas sobre Arqueologa y Museologa y redactor de diversos
documentos de planificacin museolgica para museos de Almera, Granada
y Mlaga. En la actualidad es conservador del Museo de Mlaga, miembro
de la Comisin Andaluza de Museos y de la Comisin Acadmica del Mster
de Museologa de la Universidad de Granada y la Consejera de Cultura de la
Junta de Andaluca.
MIQUEL RODRIGO ALSINA

miquel.rodrigo@upf.edu
Catedrtico de Teoras de la Comunicacin de la Universitat Pompeu Fabra
de Barcelona, Miquel Rodrigo Alsina es licenciado en Derecho y en Ciencias
de la Informacin por la Universidad Autnoma de Barcelona y Doctor en
Ciencias de la Informacin en la misma universidad. Forma parte del grupo
de investigacin UNICA de la Universitat Pompeu Fabra y ha sido investigador en el Research Center for Language and Semiotic Studies (Universidad
de Indiana), en el Center for the Study of Communication and Culture
(Universidad de Saint Louis) y en el Centre d tudes sur l Actuel et le
Quotidien (Universit Ren Descartes, Paris V). Ha publicado ms de cien
artculos en libros y en revistas especializadas nacionales e internacionales,
y distintas monografas (Teoras de la comunicacin: mbitos, mtodos y
perspectivas; La comunicacin intercultural).
IGNACIO RODRGUEZ TEMIO

ignacio.rodriguez.temino@juntadeandalucia.es
Doctor en Historia, especialidad Ciencias de la Antigedad, por la
Universidad de Granada; Jefe del Departamento de Proteccin de la
Delegacin Provincial de la Consejera de Cultura en Sevilla, entre 2002 y
2005 y autor de la obra Arqueologa urbana en Espaa (Ariel, 2004) donde
se abordan cuestiones referidas al reflejo de la gestin del patrimonio arqueolgico urbano en los medios de comunicacin.
TOMS SAORN PREZ

tomas.saorin@carm.es
Diplomado en Biblioteconoma y Documentacin por la Universidad de
Murcia, y Licenciado en Documentacin por la Universidad de Granada.
Documentalista en la administracin autonmica de Murcia, en la Biblioteca
Regional de Murcia y, actualmente, como responsable de la Seccin de
Documentacin de la Consejera de Poltica Social). Ha sido profesor asociado en gestin de informacin y biblioteconoma en la Facultad de
Comunicacin y Documentacin de la Universidad de Murcia. Autor de los
libros Los portales bibliotecarios (Arco-Libros, 2003) y La imagen de las
bibliotecas en la cultura de masas (Biblioteca Valenciana, 2001).
VCTOR SILVA ECHETO

vsilva@upla.cl
Licenciado en Periodismo por la Universidad de Sevilla y en Ciencias de la
Comunicacin por la Universidad de la Repblica de Uruguay, Vctor Silva
es Doctor en Estudios Culturales y Magster en Comunicacin e Industrias
Audiovisuales. En la actualidad es profesor del Departamento de Ciencias
de la Comunicacin y de la Informacin de la Universidad de Playa Ancha
(Valparaso, Chile), donde imparte docencia de pregrado en Teora de la
Comunicacin, y de posgrado en Comunicacin Intercultural (Mster en
Interculturalidad). Es docente tambin en el Seminario de Comunicacin
y Cultura de la citada Universidad. En 2005 fue co-director del I Congreso
Internacional sobre Comunicacin, Informacin y Culturas La comunicacin ante los desafos del patrimonio y las identidades.
RAFAEL VIDAL JIMNEZ

rvj1964@terra.es
Licenciado en Historia por la Universidad de Granada y Doctor por la
Universidad de Sevilla , es profesor-investigador nivel mximo 6 de la
Escuela de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de
San Lus Potos (Mxico). Colabora como miembro del comit editorial de
la Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades. Sus producciones cientficas ms recientes se asientan en temticas como las
transformaciones de las experiencias modernas de la Temporalidad y la
Espacialidad en el nuevo Paradigma Social de Redes; la Hermenutica y la
Transculturalidad; y la Cultura (Global) del Miedo. Entre sus artculos publicados pueden citarse Medios de comunicacin, temporalidad y dinamismo cultural postmoderno, Medios Globales y Disciplinamiento Social y
Hermenutica y Transculturalidad.
ga de la citada universidad, y en un proyecto de investigacin sobre Fiestas,

Identidades y Patrimonio. Su labor profesional est vinculada a los proyectos
de publicaciones del Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico.
201
Informacin = Cultura. Mapas patrimoniales

para ir de los medios a las mediaciones
Beatriz Sanjun Ballano, Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico
El patrimonio es una herencia, pero una herencia social, construida. Como sujetos re-construimos nuestro
patrimonio y el de los dems de forma permanente y compleja, en interaccin, dentro de un determinado
marco histrico, social y cultural que calificamos como sociedad global. Aqu, la informacin, los mensajes
infinitos, conforman nuestra realidad, el conocimiento que tenemos del patrimonio, su valor, su sentido, sus
modos de apreciacin y apropiacin. El presente artculo apuesta por reinterpretar y recuperar las mediaciones que producen los medios de comunicacin como espacios valiosos para la identificacin cultural, el reconocimiento, la salvaguarda y autenticidad patrimonial.
Information = Culture. Heritage Maps as a Guide from Media to Mediation.
Heritage is inherited, but this is a social, constructed inheritance. As subjects, we permanently re-build our heritage and that of others, in a
complex manner, interactively, within a certain historical, social and cultural context which we call global society. Here, information, an infinity of messages, inform our reality, our knowledge of heritage, its value, its meaning, the means of appreciating and appropriating it. The
present essay chooses to reinterpret and recuperate the mediations produced by communication media as valuable spaces for cultural identification, recognition, and the protection and authenticity of heritage.
Quiosco en New York Times Square. Bob King
31
Siempre, de los medios a las

mediaciones
Desde que los grandes de la Escuela de Frankfurt, a partir de los aos 30 del pasado siglo, iniciaran su particular visin crtica acerca de la participacin de los modernos medios de comunicacin masiva (por aquel momento, cine y radio fundamentalmente) en la construccin de
un nuevo universo simblico de referencia la cultura de
masas-, las implicaciones tericas entre los campos
informativo y cultural han experimentado un desarrollo
cualitativo trascendental. Las aportaciones, en especial
en el ltimo tercio del siglo XX, primero de los denominados Estudios Culturales originales de la Escuela de
Birmingham- y, posteriormente, de la perspectiva de las
mediaciones desde el mbito latinoamericano, han acabado por revalorizar definitivamente el proceso de la
informacin como un anclaje desde el que reinterpretar
las relaciones sociales y culturales.
En efecto, pasar del estudio de los medios al estudio
de las mediaciones ha reanimado la reflexin en comunicacin y cultura; se han abierto vas de renovacin
de modelos y perspectivas, e incorporado nuevas actitudes y expectativas para la comprensin de la informacin en la sociedad actual. Sin lugar a dudas,
Cine en Bryant Park. Beau Wade
32
situarse desde una visin culturolgica en la informacin supone apostar por un paradigma alternativo, por
un horizonte diferente en el estudio y concepcin de la
comunicacin de masas.
Este paradigma cultural, que termina por romper el cerco
psicosociolgico y mediocntrico de la comunicacin
hasta ahora dominante, abre la teora de la informacin
al contexto, y entiende los procesos de orden y desorden
informativo, de reproduccin y cambio social, como
constitutivos de la cultura; integra textos, discursos y
medios en relacin a lo cultural y a los mundos de vida
por los que deambulan y negocian o modifican su identidad los sujetos sociales (Sierra, 1999:155). En definitiva, presenta un desplazamiento, el de la informacin
como problema de los medios a la informacin como
una cuestin de cultura.
As expresado, el trnsito de los medios a las mediaciones resulta a primera vista una alternativa compleja, pero
su complejidad no deja de dar muestras al mismo tiempo de su sencillez. Encauzar el pensamiento terico
sobre comunicacin desde un posicionamiento regenerado, independiente, comprometido y cultural es en el
fondo tan natural como partir de una visin radicalmente humana y social de los procesos de informacin que
tienen lugar a escala planetaria- en nuestra sociedad.
En comunicacin y cultura confluyen el ser humano, el

pensamiento y el respeto a la diferencia, al otro, a los
otros. Ah hacer posible es importante. Comunicacin
no se describe como herramienta que ayuda a o participa en sino como encrucijada que construye, que
hace realidad, que se torna imprescindible e intrnsecamente necesaria para ese gran objetivo de la convivencia
y connivencia de la-s cultura-s. La comunicacin no es,
entonces, un utensilio, una va para hacer cultura. No
existe nexo de unin, porque comunicacin y cultura son
simultneas y coincidentes.
La cadena comunicar = [reconocer a los dems (derecho a vivir + derecho a pensar diferente) = reconocerse a
s mismo] = cultura entronca directamente con una valoracin de los complejos procesos informativos y mediticos que se producen en las actuales sociedades altamente globalizadas en tanto que procesos humanos. Slo en
este marco terico tiene sentido cualquier planteamiento
actual que intente analizar las enredosas relaciones de lo
patrimonial-cultural y de lo meditico-social.
El propio concepto de patrimonio y el avance en sus
lneas de exploracin transdisciplinares presuponen
cada vez con mayor aceptacin y reconocimiento que el
patrimonio ha adquirido definitivamente un sentido
social, por el cual se dota de capacidades de expresin
y de identidad, y se aleja de lo puramente histrico para
proyectarse y extenderse en el tiempo. Ms que por el
pasado ha advertido M. Morente (2006)-, el patrimonio
es ya consciente de su compromiso y afn por el futuro, es nuestra aportacin ecolgica a que los tiempos
venideros no empeoren. Frente al distanciamiento
espacial y temporal que sufre el hombre moderno, el
patrimonio cultural se proyecta como amarre.
Hasta no hace mucho tiempo la palabra patrimonio
tena un significado simple y habitualmente aceptado;
era la generalizacin colectiva derivada de la idea de
una herencia del individuo desde un antecesor fallecido.

Una mirada a travs de los peridicos de hoy revelara
rpidamente que el trmino ha adquirido al menos
cinco significados de comprensin mucho ms amplia y
aplicados a una gran variedad de contextos (Tunbridge
and Ashworth, 1996):
recuerdo fsico del pasado con significacin suficiente
memoria individual o colectiva, recuerdo del pasado
desde el presente
# productividad cultural y artstica acumulada, etiquetada a menudo como alta cultura
# actividad comercial, industria del patrimonio, basada
en productos y servicios con el patrimonio como componente
# patrimonio como eufemismo del exclusivismo, racial,
tnico, cultural o de otro tipo
#
#
La consolidacin del patrimonio histrico como gran referente cultural, expresivo de los testimonios de la accin
del hombre y portador tambin de significados ha penetrado en la sociedad, que tiene una mayor conciencia
sobre los respectivos legados culturales. Las ganas de
pasado, ha expresado J. Ballart (1997:37), constituyen
hoy en da el impulso primordial que mueve el inters de
tanta gente por descubrir y conservar retazos del pasado,
ante al conciencia de prdida de continuidad cultural
que ha provocado la velocidad y escala del cambio que
afecta al entorno fsico y cultural de las sociedades.
De un tiempo a esta parte, la finalidad y modos de
actuacin en lo patrimonial estn siendo trastocados,
pero tambin sus posibilidades de percepcin e interaccin. En esta tardomodernidad que acontece, el patrimonio se une al desarrollo de la vida urbana para crear una
y otra vez nuevos significados (Waisman, 1994) y, mientras se convierte en testimonio de las vidas y experiencias, evoca y afirma memorias colectivas, historias
comunes, paisajes sociales Ante una realidad efmera
e inconexa, en la que nada permanece eterno e inmutable, el patrimonio genera la estabilidad no de la permanencia y la tradicin, sino sobre todo de la posible construccin de un futuro (Morente, 2006).
Junto el desarraigo de las culturas y la desaparicin de
fronteras el ltimo reducto del patrimonio se levanta como
modo de evasin hacia un pasado glorioso. Los medios de
informacin en tanto que aparatos ideolgicos del Estado
asumen esencialmente una concepcin cohesionadora
del patrimonio que neutraliza arbitrariedades y heterogeneidades histricas, que tambin conservan ritualmente,
Ms all de integrar lo simple en lo complejo, el modelo

de las mediaciones intuye la equvoca facilidad de lo profundamente humano. Es reveladora de esta naturalidad
con la que afrontar el anlisis terico o cotidiano de la
fuerza o debilidad de lo meditico la secuencia reconfortante de Martn-Barbero: Comunicar es hacer posible que
unos hombres reconozcan a otros, y ello en doble sentido: les reconozcan el derecho a vivir y pensar diferentemente, y se reconozcan como hombres en esa diferencia.
Eso es lo que significa y lo que implica pensar la comunicacin desde la cultura (Martn-Barbero, 1990:15)
33
sin discusin o revisin, y difunden verticalmente, sin vinculacin a la cotidianidad de los ciudadanos1.
El patrimonio es una herencia, pero una herencia social,
construida, no una herencia fija sino que se reconstruye
en privado, en comn, en el tiempo. Como sujetos reconstruimos nuestro patrimonio y el de los dems en
modo constante y en el marco de un determinado contexto histrico y social; los dems realizan a la inversa
similar procedimiento.
Entre la red social y el yo, en la aldea que habitamos
bien alejada de la sociedad sin muros que pregonara
McLuhan en los sesenta- se producen infinitas inconexiones, permanentes intercambios, profundas mediaciones
culturales. Los medios conforman hoy la trama de la cultura, de las formaciones sociales y las estructuras del
sentimiento, de memorias e imaginarios que revuelven lo
indgena con lo rural, lo rural con lo urbano, el folclore
con lo popular, lo popular con lo masivo2.
Nuestra existencia, que viene a ser la de nuestro patrimonio, nuestra historia, nuestro recuerdo, lo que somos y
seremos, lo que creemos y hasta lo que experimentamos
resulta da a da modificado, tocado, reinterpretado. De
forma a veces consciente y otras involuntaria, la realidad,
nuestra realidad, es generada, determinada por los
medios de comunicacin de masas.
Prensa, radio y ms explcitamente internet, televisin

o cine configuran nuestra visin del mundo, la imagen
de todas las races, la instruccin de lo que abandonamos y de lo que legaremos. Dibujan nuestra memoria
fabrican nuestros lmites. Porque probablemente no nos
dirn qu debemos sentir o pensar de nuestro patrimonio, pero desde luego nos van a delimitar sobre qu patrimonio debemos sentir o pensar.
34
En esta construccin, en esta mediacin, se halla la

potencialidad de aquella equivalencia. La equivalencia
que pasa por saber y por asumir que Informacin es
igual a Cultura.
Superar la hegemona
En el camino de construccin de este legado de futuro,
sensible y estable, la definicin de informacin como instancia cultural desde la que los sujetos producen significado y sentido es imparable. Sin embargo, durante gran
parte del siglo XX y todava en nuestros das, la teora de
la informacin, y por extensin sus aplicaciones en otras

disciplinas incluida la patrimonial-, han estado profundamente marcadas por un modelo informativo altamente simplista y reduccionista, por un paradigma de la
comunicacin de masas absolutamente deficiente, un
paradigma de lo no social y de lo no humano pero principal y prioritario.
Desde que en los albores del pasado siglo se inaugurara
la primera y ms influyente etapa terica sobre los efectos
ilimitados de los medios, la creencia en su papel avasallador y dominante ha formado parte indisoluble, aunque no
comprobable, del imaginario meditico. En herencia, el
esquema quin / dice qu / a travs de qu canal / a
quin / con qu efectos?3 que tanta proyeccin ha encontrado en las aproximaciones tericas en materia de comunicacin desde la disciplina patrimonial constituir a partir de entonces un marco funcionalista de estudio, que
ser consagrado durante las dcadas posteriores como
paradigma nico, como ideologa nica para cualquier
acercamiento a la conceptualizacin y teorizacin informativa y de la comunicacin de masas.
El mbito del patrimonio, como tantos otros, ha bebido
a ciegas de esta ideologa que entiende la comunicacin
como permiso y concesin, los efectos como pasajes a
la influencia y la eficacia como control del conocimiento
y comportamiento. El ciudadano interesa como recipiente de contenido, y a solas sin la complejidad del contexto se revela como espectador incapaz de activar divergentes significados y sentidos.
Ciertamente, una visin matemtica de la informacin
como sta queda muy alejada de cualquier dimensin
simblica presente en la interaccin humana, de la
influencia que ejercen en ella las instituciones, el lenguaje, el espacio social Muy alejada tambin de la
heterogeneidad interna de los sujetos, y de la heterogeneidad interna de la cultura4. A pesar de ello, la mayor
parte de los intentos de anlisis de los procesos de
comunicacin de masas en el mbito patrimonial muy
escasos, por otra parte, y fundamentalmente generados desde el sector musestico- se han nutrido de este
predominio (dominio) terico, terminolgico y conceptual, por el cual todo intento de explicacin, anlisis o
vinculacin a la comunicacin de masas se ha centrado en el proceso de informacin como transmisin5. O
difusin, en la terminologa ad hoc.
Especialmente en este sentido la escuela semitica en
el mundo del patrimonio y la comunicacin ha contado
Documental The Giant Buddhas. Christian Frei FilmProductions
Santos Zunzunegui, autor de diversos textos en torno al

museo como espacio de comunicacin y sentido6, posteriormente extrapolados a otros territorios patrimoniales,
aport en las ltimas dcadas del siglo XX conceptualizacin, profundidad, renovacin y vitalismo al tema que
nos ocupa. A caballo entre su influencia y la del paradigma matemtico-funcionalista, otros esfuerzos de acercamiento terico desde lo patrimonial a lo comunicativo se
deben a Francisca Hernndez7.
La prctica totalidad, por tanto, de investigaciones llevadas a cabo en el campo que tratamos ha adoptado
un modelo comunicativo de fuerte base textual. Ha prevalecido en ellas el conocimiento del mensaje, del contenido, bien para comprobar unos resultados ms o
menos instructivos o cognoscitivos en el destinatario,
bien para demostrar la eficacia de tcnicas, polticas o

lenguajes utilizados. Desde la teora patrimonial, la
comunicacin y sus medios se han estudiado y aplicado casi exclusivamente en tanto que meras herramientas o canales para la difusin de contenidos. Se ha
priorizado la comprensin de la comunicacin de
masas como trasvase.
Tambin la linealidad se deja ver en la habitual tradicin
de estudios basados en el anlisis de contenido, centrada
en el examen cuantitativo del mensaje, en el qu segn
el modelo de Lasswell. A modo simplemente de ejemplo,
se pueden consultar los trabajos de G. Ruiz Zapatero o el
de J.B. Carpio Dueas El Museo Arqueolgico de
Crdoba en la Prensa local, publicado en la revista
Museo de la Asociacin Profesional de Muselogos de
Espaa (n. 9, 2004), volumen que recoge las participaciones en las VII Jornadas de Museologa de la APME
Museos y Medios de Comunicacin (Huelva, 2003),
una de las escasas citas hasta el momento para el debate y la exposicin pblica en esta materia.
Esta preocupacin por el contenido del proceso comunicativo, revestida de todo por el sujeto y renuncia al objeto, se ha traducido, en el mundo de la experiencia, la
gestin y la prctica, en una atencin preferente por
potenciar, junto a los medios de comunicacin, un
en nuestro pas con la trayectoria y produccin analtica

de investigadores cuyas ideas -e idealizaciones- permitieron abrir influyentes vas de anlisis y comprensin, y, en
el plano ms genrico, que se hicieran familiares para
los profesionales y gestores del patrimonio palabras
como difusin, comunicacin, interpretacin, mensaje o
receptor. Ellos ayudaron a iniciar el paso del objeto al
sujeto, y convirtieron al individuo y su sociedad en fuente de inspiracin de tendencias patrimoniales y de nuevas funciones institucionales.
35
modelo patrimonial de exhibicin-atencin8, cuyo objetivo primario no ha consistido, como hubiera sido deseable, en unir a una audiencia masiva en expresiones
compartidas de la cultura, creencias o valores, sino sencillamente en captar y cautivar la atencin de la misma.
La comunicacin de masas se ha manifestado y escogido como un espectculo, y el pblico se ha concebido
como un espectador del show. El hecho de la atencin
ha prevalecido sobre la calidad y, en este sentido, se ha
medido pblicamente el xito o fracaso de los mensajes
y productos emitidos9.
Podr ser de otro modo en la interaccin didctica del
patrimonio o en sus versiones interpretativas, pero escasamente en su vinculacin meditica. Aqu vienen interrelacionando hbrida y controvertidamente mecanismos
del marketing y la economa de la cultura, expectativas
psicolgicas y sociolgicas, posibilidades polticas junto a
conciencias patrimoniales.
esperanza el que nos han enseado, el que aprendimos, el que asume indefectiblemente que los medios
degradan nuestra cultura. Apuntarse a la visin apocalptica que lleva a resignarse una y otra vez ms ante
los modos de interpretacin tergiversada o banalizada
que hacen los informadores acerca de ese mbito frgil
y especializado del patrimonio.
Realmente, el ideal que se plantea el de unos medios al
servicio los ciudadanos y con fines educativos, culturales
y sociales- es difcilmente compatible con el conglomerado meditico existente, que impone duras exigencias de
diverso tipo, adems de unos muy definidos hbitos y
rutinas profesionales, marcados por estrictas limitaciones de espacio y tiempo. Pero no es para perder de vista,
si creemos en aquellos fines que compartimos, que, en
buena medida, en nuestra sociedad de la informacin,
somos ms la televisin que hemos visto, que la historia aprendida o los monumentos visitados o las artes
consumidas, y que esa es justamente la vitalidad y
potencia simblica de la informacin (Rincn, 2006:17).
Salir de la dualidad
Desde el vaco, en la ausencia de reflexin sobre una
(no-) relacin, la de los medios y el patrimonio, resulta
mecnico, casi instintivo, para un campo profesional
forjado en el alto humanismo elegir como camino sin
Barcelona. Carlos Lobo
36
Junto a la apocalptica, est la opcin integrada. Aquella

que lleva a proclamar en alto el importante papel que juegan los mass media en la llamada democratizacin de la
cultura, en ese acceso para todos cuando ni siquiera
desde el propio sector patrimonial sabemos an quines
A menudo esta posicin entraa un acostumbrado chantaje culturalista11, del que participan sectores culturales y
tambin periodsticos y sociomediticos12. Las clebres
tesis de J. Baudrillard (1998:91) acerca del centro
Pompidou como monumento de disuasin cultural
demostraban ya hace unas dcadas cmo las instancias
culturales y periodsticas se prestaban cada da a hacer
de ciertos productos comerciales un simulacro cultural y
a vender a las masas simulacros de alta cultura, cuando
en realidad exista una separacin tajante entre una
oferta cultural de informacin significativa, para una
minora cultural, y una oferta uniforme y espectacular
destinada al consumo de los sectores populares
(Martn-Barbero, cit. Sierra, 1999:71). Umberto Eco y
con mayor decisin los tericos latinoamericanos en los
ltimos aos han analizado esta situacin perversa que
se reproduce cotidianamente en nuestros medios, una
situacin por la que una masa consume un modelo cultural burgus creyndolo y hacindolo expresin autnoma propia, y una burguesa identifica el producto como
una subcultura con la que nada le une, sin advertir que
las matrices de esta cultura de masas son las de la cultura tradicional superior.
Justamente en la superacin de esta dualidad, que es
tambin la consideracin del sentido cultural de la informacin cotidiana, se halla una importante lucha patrimonial. Nadie lo expresa mejor que Martn-Barbero
(1999) cuando aconseja: Necesitamos dejar de oponer
lo que pasa en el mundo de las culturas tradicionales a
lo que pasa en el mundo de las culturas urbanas y las
industrias culturales que constituyen hoy los medios
masivos, normalmente vistos como una especie de mundos irreconciliables: por un lado el mundo de las culturas tradicionales como el mundo de nuestra autenticidad, de autoctona, de nuestra verdad profunda versus el
mundo de los medios masivos como el mundo de la frivolidad y de la pura actualidad instantnea.
De no avanzar, el encontronazo con el reflejo meditico,
en ausencia o presencia dada o construida, nos seguir
devolviendo una imagen del patrimonio que se aleja de
sus motivaciones profundas sociales y culturales. Pero la
maquinaria informativa y del entretenimiento no dejar
por ello de crear patrimonios, pasados, futuros, seales

y seas culturales...
Sin una participacin diferente en las condiciones y rutinas informativas, la cobertura y presencia informativa de
contenidos culturales y patrimoniales, aparte de ser mnima (la duracin media en televisin rondar a lo sumo
los 30 segundos), seguir apareciendo frecuentemente
asociada a algn evento de moda o vinculada a un destino turstico. En la pantalla, la lgica de la cultura ceder ante la lgica del entretenimiento, del espectculo.
Interesar el glamour de la alta cultura o el exotismo de
lo folclrico (Rincn, 2006:17). Para la cultura del trabajo de los periodistas, los fines de sensibilizacin del pblico acerca de los valores patrimoniales, o el avance de su
conceptualizacin continuarn resultando, en la mayora
de los casos, algo irrelevante. Y los discursos de la cultura, del patrimonio cultural, pasarn indiscretamente de
las industrias culturales a los patrimonios locales, con
suerte de las grandes bienales a la defensa de los paisajes, de la inmaterialidad a la monumentalidad... Sin hilazn, a golpe de impulso, moda, intuicin? Sin destino.
La cultura se diluye en la densidad del espectculo13,
pero en la era de la mercantilizacin globalizada -ese espritu de nuestro tiempo- los profesionales del patrimonio y
sus instituciones14 tienen la posibilidad y responsabilidad
de ejercer un encargo de comunicacin que hoy por hoy
significa mucho ms que un conducto de transmisin.
En cierto modo, los avances de socializacin del patrimonio a partir de los aos sesenta tendran hoy que encontrar
su correlato, un paradigma terico del siglo XXI que d sentido a la revisin conceptual del patrimonio de las ltimas
dcadas, de los ltimos aos, posiblemente en el espacio,
no ya de los medios, sino de las mediaciones culturales.
Apropiarse de los medios

Desde los aos setenta, precisamente, y de forma muy
llamativa en la actualidad, la Teora de la Informacin ha
evolucionado est evolucionando- en unos sentidos
muy diferentes a los predominantes de tipo funcionalista, en unos sentidos alternativos al hegemnico que se
establece a partir de los aos 30, como hemos visto, con
la Mass Communication Research norteamericana.
Este paradigma alternativo, tambin surgido a consecuencia de los cambios y transformaciones de la Modernidad,
pronto pondr de manifiesto su incompatibilidad episte-
son todos, si les interesa, o debera interesar incluso, el

patrimonio. Ahora la tendencia es lanzarse con la esencia
del patrimonio y la fascinacin del marketing o la tecnologa10 a este campo meditico de batalla, un campo, como
vemos, desconocido y en el que se corren riesgos de autobanalizar los propios valores y concepto.
37
molgica y metodolgica con el paradigma funcionalista.

Ya en la primera mitad del siglo pasado, los tericos de la
Escuela de Frankfurt comenzaron a valorar de un modo
diferente y profundamente crtico los nuevos sistemas de
relacin que se estaban generando entre la produccin
cultural y su pblico a causa del surgimiento de los
medios de comunicacin de masas. Su teora crtica, a
diferencia del funcionalismo, no se limitaba a describir los
fenmenos observados (industria cultural, en este caso),
sino que adems pretendan ayudar a cambiar el mundo.
Positivamente, en la segunda mitad de siglo, la teora crtica presentar dos impulsos: la Economa Poltica de la
Informacin y, principal para nuestro objeto de estudio,
los denominados Estudios Culturales. Los Cultural
Studies, o Escuela de Birmingham, aportan definitivamente, entre los aos setenta y noventa, una revalorizacin absoluta del papel del receptor en el modelo de la
comunicacin. Incorporan la idealizacin de un modelo
de recepcin, que defiende el poder de la audiencia en
la atribucin de significado a los mensajes. Los destinatarios no slo reciben sino que co-producen el significado de los mensajes. Los significados emitidos revelan las
estructuras sociales de poder, pero la lectura, aunque
susceptible de dominio econmico y social, est exenta
de dominio simblico o cultural.
Todo un estmulo, pues, para el anlisis meditico, desde

una concepcin de las audiencias rehabilitada, dentro del
propio contexto histrico, y muy alejada ya de aquellas primeras teoras de los efectos ilimitados de los medios. Se
sugiere resistencia del ciudadano ante contenidos mediticos diseados para controlar los significados. Se intuye la
comunicacin de masas como prctica cultural, ya que
los mensajes no slo actan como imgenes de realidad,
sino que tambin contribuyen a la construccin de las
experiencias y a la adquisicin de identidad.
38
Los Estudios Culturales marcaron el camino de las ltimas dcadas. Y un regreso de cierto optimismo para el
estudio de la comunicacin y la cultura. Su herencia ha
sido retomada por la denominada perspectiva latinoamericana de las mediaciones, que representa hoy la ms
importante esperanza en el estudio y relaciones entre
patrimonio, cultura y medios.
En este terreno, los ms significativos avances tericos
han surgido de autores como Jess Martn-Barbero o
Nstor Garca Canclini, que han dado una vuelta de
tuerca al anlisis que nos interesa. Sus respectivas
obras, De los medios a las mediaciones. Cultura, hege-
mona y poder y Culturas hbridas. Estrategias para

entrar y salir de la modernidad, simbolizan la travesa
hacia un modelo de comunicacin bsicamente humano y social. Con las mediaciones, la comunicacin se
hace una cuestin de cultura, al interpretar todo el proceso massmediador en trminos de recepcin, reconocimiento y apropiacin de mensajes por parte de un
destinatario que, adems de hallar en lo masivo o
meditico un evidente desgaste o degradacin social o
cultural, tambin es capaz, con resistencia, de encontrar formas de presencia e identidad.
En esta resistencia puede encontrar tambin el patrimonio una frmula de tonificacin. Se trata de adoptar ante
los medios una mirada alentadora, mil veces superadora de su comprensin como vanos canales de transmisin y circulacin de datos y mensajes, y fuertemente
intuitiva y consciente sobre el papel que pueden jugar los
medios informativos como potentes espacios de intervencin, pero tambin de conciliacin, entre la realidad y los
ciudadanos. Con las mediaciones, recobramos el ideal
patrimonial y cultural: la capacidad de ofrecer territorios
de aprendizaje, percepcin, sentido pero sentido
social, de respeto y entendimiento, de identidad.
Hasta ahora, desde la reflexin patrimonial15, los esfuerzos tericos ms cercanos y proclives a este modelo
complejo de comunicacin, al abandono de la simplicidad de la comunicacin lineal, han sido plasmados por
la disciplina antropolgica y su inters por la teorizacin
de lo cultural popular y lo patrimonial inmaterial y, de
manera quizs ms directa, por las aportaciones de la
museologa crtica, corriente que seriamente est en condiciones de representar un espacio para el pensamiento
sobre lo museolgico-patrimonial abierto a las transformaciones y evoluciones planteadas. Porque, por encima
de cualquier apreciacin, la museologa crtica est intentando ser afn a su momento histrico, y ello en un sentido crtico y transdisciplinar, condiciones inexcusables
en esa nueva relacin entre patrimonio y medios de
comunicacin referida.
Junto a autores de la escena internacional, en Espaa destaca la labor llevada a cabo en esta lnea por Jess-Pedro
Lorente, para quien los jvenes investigadores, muselogos y musegrafos ya no pueden descender de aquella
renovacin que supuso la nueva museologa, ni de la conciencia social que propiciaba; al contrario, s lo hacen de
otras conciencias sociales, coetneas, que reconocen
entre otras cuestiones la influencia de los nuevos medios
sociales en la evolucin de las instituciones culturales:
... los jvenes del siglo XXI no practican la nouvelle

vague del cine de Godard y Truffaut, tampoco la nueva
museologa de Rivire y otros (...). El inters ecolgico,
obrero se incardina hoy en un aplastamiento consumista y meditico que es irrisorio combatir con las armas
dialcticas de hace tres dcadas. La posibilidad de una
museologa crtica abre las puertas a argumentos coherentes con nuestro tiempo para desear una evolucin
positiva del museo (Lorente, 2002:14).
Desde la orilla de lo intangible, el pensamiento latinoamericano ha sentado bases de compromiso y, especialmente, las apreciaciones de Nstor Garca Canclini en
Ni folklrico ni masivo qu es lo popular? han condensado en clave de mediacin cultural algunos problemas
compartidos entre antroplogos y comuniclogos:
cmo interpretar las leyendas tradicionales que se reformulan en contacto con la industria cultural, cmo las
artesanas cambian su diseo y su iconografa al buscar nuevos compradores en las ciudades, de qu modo
las fiestas indgenas, que ya en su origen eran una
fusin sincrtica de creencias precolombinas y coloniales, prosiguen transformndose al interactuar con turistas o pobladores urbanos, o de qu manera la cultura
masiva se enriquece con la popular tradicional, usando
dispositivos de enunciacin, narrativos, estructuras
melodramticas, combinaciones de la visualidad y el
ritmo tomados del saber que los pueblos acumularon,

para satisfacer las necesidades de espectacularidad y
entretenimiento de los medios masivos.
De forma institucionalizada el Convenio Andrs Bello ha
ido tambin considerando la importancia y pertinencia
de generar pensamiento entre patrimonio y medios de
informacin. Ya en 1999, cuando el Convenio convoc a
la Primera Reunin Internacional de Expertos en Patrimonio Cultural y Natural se alcanzaron conclusiones y
recomendaciones especficas sobre el tema: educacin
y comunicacin son temas centrales en una estrategia
de defensa, conservacin y puesta en valor del patrimonio, puesto que slo una poltica en este sentido puede
gestar una conciencia patrimonial en las comunidades.
Sin embargo, no ser hasta 2002, junto al Ministerio de
Cultura de Colombia, y en el marco de la Campaa de
Sensibilizacin al Pueblo Colombiano sobre la Riqueza
de su Patrimonio Oral e Inmaterial, cuando se logre un
grado de compromiso mayor aprovechando la celebracin del Seminario Internacional sobre Medios de Comunicacin y Patrimonio Inmaterial16. En este encuentro se
reconoce que el poder de los medios de comunicacin,
en general y frente al patrimonio inmaterial, no se halla
efectivamente en su labor de transmisin de la informacin sino en su capacidad, dedicacin y legitimidad para
configurar los hechos, las realidades, las visiones17
Metropolitan Museum of Art, Nueva York. Dom Dada
39
El Informe del Seminario Internacional de Medios de

Comunicacin y Patrimonio Inmaterial fue presentado a
Unesco, recogiendo recomendaciones a los gobiernos,
los medios y la propia Unesco. Entre las encomiendas a
los gobiernos se establecan polticas coherentes para
fortalecer la sensibilidad pblica hacia el patrimonio,
apoyos a iniciativas locales y productores independientes en la elaboracin de productos mediticos relacionados con el patrimonio; y promocin de la participacin
de las comunidades, actores, creadores y receptores en
la elaboracin de productos mediticos sobre patrimonio. Se instaba complementariamente a Unesco a estimular el establecimiento de redes regionales e internacionales de comunicadores y expertos en tecnologas de
la informacin para facilitar el acceso a la informacin
de todas las formas de patrimonio, incorporar en las
acciones el papel significante que juegan los medios de
comunicacin en la definicin del patrimonio, y auspiciar la participacin de los medios en foros y mesas de
trabajo para la discusin de la representacin del patrimonio. Por ltimo se les encargaba a los propios medios
la tarea de despertar las conciencias sociales acerca de
la importancia de preservar el patrimonio, crear referencias comunes para la comunidad, promover formas de
actuar en la vida cotidiana, generar la pertinencia y la
referencia a la identidad cultural, crear los recuerdos
relacionados con la cultura local, y proveer un destino
comn para la sociedad.
En definitiva, se estaba aconsejando, para hacer efectivo

el paso de los medios a las autnticas mediaciones, un
trabajo simultneo, solidario, que permitiera salir de las
estructuras informativas dominantes y posibilitara unos
modos y resultados alternativos.
40
El trabajo cotidiano e insistente con los medios de comunicacin locales, ms cercanos y sensibilizados con la
creacin de patrimonios de vida y la concienciacin de
los ciudadanos, as como las posibilidades creativas y de
interaccin que estn ofreciendo las tecnologas de la
informacin actuales pueden ser dos opciones reales y
abiertas a los fines aqu sugeridos. Medios locales e
internet18 se estn despejando como dos opciones de
futuro, como dos promesas informativas. En ellos es
posible, todava, hacer viable la creencia en un periodismo originario, un quinto poder 19 al lado de los ciudadanos, en defensa de sus necesidades e intereses.
El ideario de la teora de la informacin en este sentido, en toda su dimensin utpica, representa una perspectiva adecuada para trabajar la heterogeneidad y
diversidad de los patrimonios y las culturas, frente a la

homogeneizacin cultural que atribuyen los medios de
masas y las industrias culturales20. Trabajar a gran
escala comunicativa un concepto moderno de patrimonio exige una emancipacin de los mensajes, una toma
de conciencia compleja y sencilla al mismo tiempo,
como se formulaba al inicio de este texto, del estrecho
vnculo entre informacin y cultura.
Nos parece complicado, pero esta sencillez y naturalidad
son adoptadas cotidianamente por cientos de radios
comunitarias, como la de los ciudadanos Dangm en
Ghana, que produciendo y escuchando su propia emisora,
entre otras cuestiones de su inters, conservan, salvaguardan y protegen su cultura, reconociendo y aprendiendo al
mismo tiempo los valores de su patrimonio. Su ejemplo
nos llega desde Radio Ada: A 120 kilmetros de la capital ghanesa, una pequea emisora de radio se ha transformado en un centro multimedia comunitario. En Radio
Ada, el tradicional apatam, la sala de recepcin exterior,
sirve de estudio de grabacin. Esta pequea emisora,
situada en Ada, a 120 km al este de la capital ghanesa
Accra, emite en la sintona 93,3 FM La voz del pueblo
Dangm, el tercer grupo lingstico del pas () Su director, Kofi Lamweh, ve en la radio la voz de los sin voz. Su
misin de servicio de la comunidad se extiende desde las
noticias de los precios del mercado ms cercano a la promocin de la cohesin e identidad de la comunidad, y a
la salvaguardia del patrimonio cultural de los Dangm
(Radio Ada, la voz de los sin voz, en www.unesco.org).
Desgraciadamente, ms all de este y otros proyectos
auspiciados -o no- por Unesco21, lo cierto es que resulta
muy difcil en el resto del mundo desarrollado disfrutar
de actuaciones de informacin encaminadas a tan slidos y convencidos propsitos culturales.
En un mundo altamente globalizado como el que vivimos, los medios estn perdiendo a gran velocidad su
inquietud y vocacin. Al contrario, se consolidan como
frreas estructuras polticas y econmicas que cada
da con mayor fuerza y de forma progresivamente irreversible forman conglomerados mediticos a escala
internacional que controlan aunque no siempre lo
percibamos- el flujo informativo mundial. En este sentido basta con recordar que el 99% de la informacin
mundial es producida por los pases desarrollados, y el
70% de la informacin mundial es controlada por
Estados Unidos (Quirs, 1998). Se reconoce aqu una
forma de imperialismo cultural, de los ms desarrollados frente a los que no lo son, por la cual el control de
la informacin es el control del conocimiento, y la distribucin del conocimiento supone el reparto, imposicin e invasin de la-s cultura-s.
Ante esta situacin absolutamente constatable, parece
casi una ingenuidad hablar sobre las ventajas o desventajas que ofrecen para la difusin del patrimonio las
industrias culturales, los medios de comunicacin o las
tecnologas de la informacin si desde la teora patrimonial no se actualizan y superan antiguos modelos y enfoques comunicativos y desde la profesin periodstica no
se protege una informacin libre y comprometida con los
ciudadanos, pero tambin, y fundamental, si desde las
instituciones patrimoniales no se potencia una incorporacin, en sus polticas y programaciones, de los medios
de informacin en tanto que asuntos de Cultura, y no
slo como asuntos de comunicacin22.
Difcil e importante interiorizacin esta ltima, que no
parte de la cultura hacia la comunicacin, como en
dcadas precedentes, sino de la informacin hacia la
cultura. Estaremos dando entonces un salto de gigante.
Mientras tanto, y otra vez, como planteara Benjamin a
propsito de la fotografa, los mandarines de la Cultura
seguirn preguntndose si acaso la televisin puede ser
considerada cultura mientras, nos guste o no y para bien
o para mal, es la nocin misma de cultura, su significacin social, la que est siendo modificada por lo que se
produce en y el modo de reproducir de la televisin23.
Notas
1
Sobre estos aspectos ha profundizado Jess Martn-Barbero en El museo:
un pasado con futuro (El futuro que habita la memoria), 2000.
Por qu elegir y profundizar, entonces, en este esquema de partida, simplificador y equivocado? De alguna manera, todo ello es consecuencia de que
el modelo lineal de Lasswell (para el que no hay retorno, feedback o respuesta posible del receptor) y con l la incipiente ciencia de la comunicacin de
masas encuentran el sustento cientfico que necesitaban en las aportaciones
de otras disciplinas en auge de su momento. En este sentido es determinante el cimiento de la Teora Matemtica de la Informacin que Shannon y
Weaver desarrollan para los Laboratorios Bell. Esta raz unidireccional pensada realmente para la transmisin de cdigos y seales- proporcionar una
premisa para la investigacin equivocada, de importantes consecuencias
para el estudio de la comunicacin y la informacin que aqu nos interesa. El
modelo unidireccional, tcnico-operacional, ser muy til para la ingeniera,
la industria militar o la informtica en dcadas venideras, pero muy bsico,
aparte de ineficaz, para el estudio de las comunicaciones humanas.
5
Otra cuestin es la relacionada con prcticas de comunicacin no masivas,

como las vinculadas a la interpretacin del patrimonio, definida como proceso
creativo de comunicacin, como el arte de conectar intelectual y emocionalmente al visitante con los significados del recurso patrimonial o lugar visitado
(Asociacin para la Interpretacin del Patrimonio, www.interpretaciondelpatrimonio.com). Afortunadamente, su raz conceptual y filosfica difiere de este origen matemtico-tcnico de la comunicacin de masas que aqu tratamos.
6
Arquitecturas de la mirada en Revista de Occidente, n 117, febrero 1991;
Los Museos: del uso a la manipulacin en Revista de Museologa, n 17,
junio 1999; Vrtigos en la mirada en DAZ BALERDI, I. (coord.) Miscelnea
museolgica. Universidad del Pas Vasco, Bilbao, 1995; Metamorfosis de la
mirada. El Museo como espacio del sentido. Alfar, Sevilla, 1990.
7
Su posicin es esencialmente semitica en los temas y modos de anlisis, e intensamente funcionalista en la concepcin de la comunicacin que
plantea. El origen matemtico de la comunicacin, La semitica y el
fenmeno de la comunicacin, La semitica del museo o el museo como
lenguaje son algunos de los captulos o epgrafes de su publicacin El
museo como espacio de comunicacin (Gijn: Trea, 1998). Predomina en
la investigacin una finalidad de examen y renovacin de estrategias objetuales (de mensajes y contenidos fsicos o simblicos), no centradas en el
receptor (visitante), aunque se valore explcitamente la importancia de ste.
En estas contribuciones se suele partir de una asimilacin o analoga -muy
extendida y significativa de los media como canales de transmisin linealentre el producto/lugar patrimonial y los medios de comunicacin pblica,
asimilacin que no deja de ser consecuencia de la influencia del paradigma hegemnico. En esta lnea, el primer captulo, por ejemplo, de El
museo como espacio de comunicacin se centra significativamente en El
museo como medio de comunicacin de masas. Tambin hay que mencionar aqu el esfuerzo investigador de ngela Blanco (La exposicin. Un
medio de comunicacin. Madrid: Akal, 1999).
8
En alusin a McQuail (1992).
Los campesinos mexicanos pobres que viven en las cercanas de los volcanes de Colima, regularmente se renen despus de la misa catlica de los
domingos para disfrutar sus equipos favoritos de ftbol por televisin va satlite, comparando los equipos mexicanos con los italianos y los ingleses que
juegan en otro canal, y ms tarde asisten a conciertos locales de msica ranchera con amplificadores de sistemas de sonido japoneses. Mientras tanto sus
esposas y novias se renen en la casa vecina para rer y llorar por las telenovelas mexicanas y programas repetidos de la serie estadounidense Friends,
mientras preparan enchiladas verdes y beben Coca-Cola (Lull, 2007).
3
Como evolucin de la voltil teora de los efectos ilimitados de los medios,
tambin denominada hipodrmica o de la bala mgica, este modelo comunicativo es incorporado a la Teora de la Informacin por Harold Lasswell, en
su clebre artculo Estructura y funcin de la comunicacin de masas. Este
modelo tiene su base en el aristotlico quin-qu-a quin, pero completado
con dos elementos estratgicos para los intereses econmicos y polticos
estadounidenses: el canal o medio por el que se transmite el mensaje y, fundamental, los efectos o consecuencias de la comunicacin de masas.
9
Sin lugar a dudas las grandes exposiciones temporales constituyen hoy
el arquetipo de la exhibicin-atencin. En nuestro pas, Velzquez en el
Museo del Prado (1990) significara un antes y un despus en los modos
de concebir y difundir masivamente los grandes eventos culturales. Ejerci
de primera gran experiencia y actu con xito; su efecto de emulacin pervive hoy en da. En tres meses, el Museo del Prado recibi 800.000 visitantes movidos por el inters de la muestra. Velzquez ense por primera vez en Espaa, y de forma incontestable, que los museos haban dejado de ser meros contenedores patrimoniales, y que se haban convertido
en productos manipulables en los que confluan intereses polticos, tursticos y econmicos, pero tambin necesariamente mediticos, adems de
culturales y sociales. El diario El Pas, en su editorial del 2 de abril, tras
el da de clausura, reconoca su influencia en la creacin del acontecimiento: La muestra se ha convertido en un hecho social y cultural espectacular que merece ser resaltado. Si inicialmente sorprendi el enorme
afn por contemplar una exposicin de la que la mayor parte de los cuadros se exhibe permanentemente en el propio museo, la insistencia de
41
todos los medios de comunicacin en alabar la muestra parece haber

actuado de espoleta en el inters de los ciudadanos.
10
En patrimonio, en poco tiempo se ha pasado de la desconfianza acerca

de los medios de la prctica ausencia de entendimiento e intercambio- al
encantamiento tecnolgico. Desde una ideologa imperante que reduce la
tecnologa de la informacin a aparatos y canales, el sector patrimonial se
suma al fenmeno de las tecnologas de la comunicacin nicamente en
tanto que simples herramientas de transmisin (en clara sintona funcionalista de nuevo). Sin embargo, las tecnologas de la informacin, que industrializan nuestra memoria e identidad, en tanto que mediacin alternativa y
avanzada pueden abrir vas de intercambio cultural de profundas consecuencias globales y locales, nuevas posibilidades de lenguaje, de creacin,
aprendizaje y reconocimiento de valores y sentidos patrimoniales. Ver las
tecnologas en clave de mediacin y no de medios conlleva una valoracin
de su capacidad real de incidir en las culturas cotidianas, los imaginarios
y los mundos de vida.
11
Denominacin de J. Martn-Barbero para referirse a esta tradicin pseudoculturalista.
12
Los propios medios han utilizado tradicionalmente la seccin y suplementos de Cultura como marca de calidad y prestigio. Tambin la cuestin cultural se aprovecha como marchamo de apertura y libertad social en documentos normativos de la sociedad de la informacin. As, por ejemplo, en la
Declaracin de Principios de Ginebra - Cumbre Mundial sobre la Sociedad de
la Informacin en 2003 (La diversidad cultural es el patrimonio comn de
la humanidad. La Sociedad de la Informacin debe fundarse en el reconocimiento y respeto de la identidad cultural, la diversidad cultural y lingstica,
las tradiciones y las religiones, adems de promover un dilogo entre las culturas y las civilizaciones La preservacin del patrimonio cultural es un elemento crucial de la identidad del individuo y del conocimiento de s mismo,
y a su vez enlaza a una comunidad con su pasado. La Sociedad de la
Informacin debe aprovechar y preservar el patrimonio cultural para el futuro) o en la Agenda de Tnez para la Sociedad de la Informacin, de 2006
(Nos comprometemos a la promocin del uso de medios de comunicacin
tradicionales y nuevos a fin de fomentar el acceso universal a la informacin,
la cultura y el conocimiento en favor de todas las personas, sobre todo tratndose de las poblaciones vulnerables y de pases en desarrollo, mediante
la utilizacin, entre otras cosas, de la radio y la televisin como instrumentos
educativos y de aprendizaje).
13
42
15
Desde la gestin y la poltica, destacan lamentablemente escasas experiencias que hayan atendido la dimensin ms humana de la informacin.
Sobresale la trayectoria del ICCROM (Centro Internacional de Estudios para
la Conservacin y la Restauracin de Bienes Culturales) en los aos noventa
centrada en la valoracin de los medios de comunicacin como espacios de
sensibilizacin (Premios Media Save Art).
16
Acceso al informe completo a travs de la web del Ministerio de Cultura

colombiano: www.mincultura.gov.co/patrimonio/patrimonioInmaterial.
17
En el Documento de Trabajo del Seminario, su coordinador Omar

Rincn, reconoce que los medios masivos son una poderosa estrategia
para crear conciencia social acerca de la importancia de preservar el
Patrimonio Cultural Intangible y, por lo tanto, para proteger la diversidad
cultural, para inculcar otras formas de pensamiento y para liderar la adopcin de polticas nacionales en este campo. Es, por lo tanto, imperativo
hacer uso constructivo de los medios masivos como una de las mejores
formas de despertar la conciencia acerca de la urgencia y el significado de
salvaguardar el Patrimonio Cultural Intangible. En texto complementario
del mismo Informe, Ana Milena Escobar Araujo, Secretaria Ejecutiva del
Convenio Andrs Bello, concluye: En el escenario contemporneo, los
medios de comunicacin juegan un papel preponderante tanto en la difusin como en la valoracin de los acontecimientos humanos. Estos espacios masivos son supremamente poderosos, adems de ser grandes
industrias, porque no se dedican exclusivamente a la transmisin de la
informacin sino que construyen acontecimientos, representan la realidad
y establecen agendas temticas. Adicionalmente, los medios pueden ser
espacios para la generacin de conciencia alrededor de temas de inters
para las comunidades an cuando sera necesario, en primera instancia,
hacerlos conscientes a ellos de que los asuntos que guardan relacin con
el patrimonio inmaterial son fundamentales dado que refieren a la identidad de los pueblos.
18
Al respecto se puede consultar por ejemplo el monogrfico Internet y las

poblaciones indgenas (y texto de Carmen Gmez Mont Cultura y representacin de los pueblos indgenas en la Era de la Informacin) en el Portal de
la Comunicacin InCom-UAB.
19
Ver aqu, RAMONET, Ignacio. El quinto poder. Le Monde Diplomatique,

Los Medios de Comunicacin en Crisis, 2004.
20
Para profundizar en este sentido, MARTN-BARBERO, J. La globalizacin en
clave cultural: una mirada latinoamericana [Colloque Globalisme et pluralismo.Montreal,2002], www.er.uqam.ca/nobel/gricis/actes/bogues/Barbero.pdf
A la pregunta cmo se ocupan los medios de la informacin cultural?, Nstor Garca Canclini, contesta: Una de las novedades que presentan los diarios en la ltima dcada es que se ha expandido el campo
cultural () reformulacin del concepto de cultura, asociada a su nuevo
papel en procesos socioeconmicos y polticos donde no estbamos
habituados a encontrarla () las diferencias derivan de los modos de
organizar lo local, lo nacional y lo global en diversos campos culturales
(). Las estrategias manejadas en las distintas secciones parecen colocar a los diarios en una disyuntiva: en la medida en que se expanden
hacia lo global considerndolo como espectculo y como lugar de negocios espectaculares, debilitan su razonamiento sobre lo pblico, o lo
limitan a la cultura de lite y a su repercusin domstica. No es un problema exclusivo de los peridicos, pero tal vez sea el campo comunicacional en que se percibe con ms fuerza la tensin entre la cultura como
elaboracin crtica y como entretenimiento.
21
Dentro de estas lneas de Unesco, son tambin de inters los resultados
del Foro Internacional de Comunicacin y Expresin Cultural Local (Santo
Domingo, Repblica Dominicana, 2003), centrados en la recuperacin de
identidad de la regin del Pacfico, en el marco del programa ICT4ID (ITCs for
Intercultural Dialogue: developing communication capacities of indigenous
people); el proyecto Oral Testimony. Life History Radio, que tuvo como fin producir 12 documentales de radio producidos por 300 estaciones de radio
comunitarias de frica, a modo de registros de identidad; o el evento Open
Frame 2004 en Delhi, donde se presentaron 50 documentales y cortometrajes sobre la cultura de frica, Europa y Asia.
14
La prensa escrita, la radio, la televisin, el cine son, entre otros, poderosos e imprescindibles medios para la difusin de la riqueza de la cultura
tradicional y popular de los pueblos. Es menester nuestro contribuir a la
elaboracin de polticas y estrategias en este campo que reflejen la diversidad cultural respetando las aspiraciones y reforzando los valores que forjan
la identidad cultural de los pueblos (Mounir Bouchenaki, Subdirector
General para la Cultura de UNESCO, en el Seminario Internacional sobre
Medios de Comunicacin y Patrimonio Inmaterial. Ministerio de Cultura de
Colombia, 2003).
23
22
Los medios de difusin no deben ser concebidos slo como portadores

de contenido cultural sino tambin como productores culturales (Marita
Ulvskog, Ministra de Cultura de Suecia, en el Informe Final de la Sexta
Reunin Anual de Ministros de la Red Internacional de Polticas Culturales
(RIPC). El impacto de los medios de comunicacin sobre la diversidad cultural. Opatija, Croacia, 2003).
Respecto a esta idea, MARTN-BARBERO, 1987:238.
ABRIL, Gonzalo. Teora General de la

Informacin. Madrid: Ctedra, 1997
APPADURAI, Arjun. La modernidad
desbordada. Dimensiones culturales de la
globalizacin. Buenos Aires: FCE, 2001
BALLART, Josep. El patrimonio histrico y
arqueolgico: valor y uso. Barcelona: Ariel, 1997
BAUDRILLARD, Jean. El efecto Beaubourg,
en Cultura y simulacro. Barcelona:
Kairs, 1998
COMUNICACIN y cultura. Foro permanente

sobre el pluralismo cultural, n. 4
[www.planetagora.org/espanol/tema4.html]
COMUNICACIN y cultura. una relacin
simblica. Entrevista de Albino Rubim a Luis
Alberto Quevedo. Revista Pensar Iberoamrica,
n. 10, octubre 2006
DEBORD, Guy. La sociedad del espectculo.
Valencia: Pre-textos, 1999
DIFUSIN DEL PATRIMONIO HISTRICO.
Cuadernos del Instituto Andaluz del Patrimonio
Histrico, n VII, 1996
GARCA CANCLINI, Nstor. Ni folklrico ni
masivo qu es lo popular? Dilogos de la
Comunicacin, n. 17, 1987
GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas
hbridas. Estrategias para entrar y salir de la
modernidad. Mxico: Grijalbo, 1990
GARCA CANCLINI, Nstor Cmo se ocupan
los medios de la informacin cultural? Etctera
[www.etcetera.com.mx/cancli.asp, 2007]
GIDDENS, Anthony. Consecuencias de la
modernidad. Madrid: Alianza, 1993
The GLOBALIZATION of archaeology and
heritage: A Discussion with Arjun Appadurai.
Journal of Social Archaeology, 2001, vol. 1,
pp.35-49 [http://jsa.sagepub.com]
HUYSSEN, Andreas. Memoria: global,
nacional, museolgica, en En busca del futuro
perdido. Cultura y memoria en tiempos de
Globalizacin. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica, 2002
INFORME del Seminario Internacional sobre

Medios de Comunicacin y Patrimonio
Inmaterial [Cartagena de Indias, Colombia, 2-4
mayo 2002]. Ministerio de Cultura de
Colombia, 2003
LORENTE, Jess-Pedro. Nuevos nombres,
nuevas tendencias museolgicas, en torno a
los museos de arte moderno/ contemporneo
en BELDA NAVARRO, C. y MARN TORRES, M.

T. Quince miradas sobre los museos. Murcia:
Universidad de Murcia, 2002
LORENTE, Jess-Pedro. Nuevas tendencias
en la teora museolgica: a vueltas con la
Museologa crtica en Museos.es. Revista de
la Subdireccin General de Museos Estatales,
n. 2, 2006
LULL, James. Medios, Comunicacin,
Cultura. Aproximacin global. Buenos Aires:
Amorrortu Eds., 1995
LULL, James. Supercultura para la era de la
comunicacin.
www.jameslull.com/supercultura.html [2007]
MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a
las mediaciones. Comunicacin, cultura y
hegemona. Barcelona: Gustavo Gili, 1987
MARTN-BARBERO, Jess. Comunicacin,
campo cultural y proyecto mediador. Dilogos
de la comunicacin, n. 26, 1990, pp. 7-15
MARTN-BARBERO, Jess. Las
transformaciones del mapa cultural: una visin
desde Amrica Latina. mbitos, n. 2, enerojunio 1999, pp. 7-21
[www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000vfe/b
arbero.html]
MARTN-BARBERO, Jess. El futuro que
habita la memoria [El museo: un pasado con
futuro], en Museo, memoria y nacin. Bogot:
Misin de los museos nacionales para los
ciudadanos del futuro, Mincultura/Iepri/Pnud,
2000 [disponible en la web de PCLA,
Departamento de Estudios Socioculturales
ITESO, Mxico, vol. 2, n. 3, 2001]
MCQUAIL, Denis. Introduccin a la teora
de la comunicacin de masas. Barcelona:
Paids, 1992
MORENTE DEL MONTE, Mara. Debate e
Investigacin Pensando el Patrimonio. El
concepto de Patrimonio Cultural en nuestros
das. Introduccin. PH Boletn del Instituto
Andaluz del Patrimonio Histrico, n. 58, mayo
2006, pp. 40-43
OST, Franois. Un hritage sans testament.
Patrimoine et gnrations futures [Confrence
prononce l'Unesco le 18 septembre 1998,
dans le cadre des Dialogues du XXIe sicle],
Fondation pour les Gnrations Futures,
Belgique [www.fgf.be/recherches]
QUIRS, Fernando. Estructura
Internacional de la Informacin. Madrid:
Editorial Sntesis, 1998
RINCN, Omar. Documento de trabajo.
Informe del Seminario Internacional sobre
Medios de Comunicacin y Patrimonio
Inmaterial [Cartagena de Indias, Colombia, 2-4
mayo 2002]. Ministerio de Cultura de

Colombia, 2003
RINCN, Omar. El patrimonio Light: cultura
inmaterial en pantalla. Patrimonio Cultural, n.
40 [Caja feliz], ao XI, invierno 2006
RODRIGO ALSINA, Miquel (2006) Modelos
de la comunicacin. Portal de la
comunicacin UAB, www.uab.es. Aula abierta
[consulta: 2006]
SHAH, Hemant. Portable Culture and Diasporic
Identities: Globalization, Mass Media, and the
Asian Community in Uganda
[www.journalism.wisc.edu/mpi/shah/uganda.pdf]
SIERRA CABALLERO, Francisco. Elementos
de Teora de la Informacin. Sevilla: MAD,
1999
SIERRA CABALLERO, Francisco. El
mercado y sus marcas. Los nuevos territorios y
contradicciones tericas de la investigacin en
comunicacin. La Iniciativa de Comunicacin
[www.comminit.com/la/teoriasdecambio/lact/
teorias-10.html, 2007]
TUNBRIDGE, John E. and ASHWORTH,
GREGORY J. Dissonant heritage: the
management of the past as a resource in
conflict. Chichester: Wiley, 1996
WAISMAN, Marina. El Patrimonio en el
Tiempo. PH Boletn del Instituto Andaluz del
Patrimonio Histrico, n. 6, 1994
WOLF, Mauro. Los efectos sociales de los
media. Barcelona: Paids, 1994
YNEZ URIBE, Leonel. Radio comunitaria,
territorio y cultura: aproximacin a la
comprensin actual del fenmeno. Centro de
Estudios de la Comunicacin, Universidad de
Chile
[www.vivalaradio.org/comunicacionalternativa,
2007]
ZUBIETA, Ana Mara (dir.) Cultura popular y
cultura de masas. Conceptos, recorridos y
polmicas. Buenos Aires: Paids, 2000
Bibliografa
43
44
El consumo de la memoria. Las alteraciones

mediocrticas de la experiencia (a)-temporal
Rafael Vidal Jimnez, Escuela de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Autnoma de
San Lus Potos. Mxico
Resolver lo patrimonial en la sociedad actual conduce sin remedio a la lnea del tiempo, del presente y del
pasado, del futuro, la memoria, el recuerdo y el olvido. En nuestro ecosistema social, eficazmente informacional, asistimos a una vivencia del momento histrico fragmentada, a una experiencia del pasado atemporal y amnsica. El pasado se reduce a un pasado-pantalla, absorbido e integrado en el presente mediante el
almacenamiento informtico de lo acontecido. La informacin, los medios, las tecnologas paralizan el proyecto histrico, y van devaluando el pasado como referencia para nuestra accin presente. Otros tiempos quedan encapsulados en vitrinas, en las rejas del territorio arqueolgico, en polticas de la exhibicin y la contemplacin que museizan lo cultural y lo patrimonial, y la vida en todas sus dimensiones. En este contexto,
es necesario preguntarse qu tipo de memoria, de pasado, en definitiva de gestin del patrimonio, podra ser
afn a una des-espectacularizacin de la experiencia histrica.
The Consumption of Memory. Media Alterations in (A)Temporal Experience
Lo que nos cautiva en el espectculo de las ruinas, incluso en aquellos casos en que la erudicin pretende lograr que nos relaten la historia, o en aquellos en que el artificio de una
escenificacin de luz y sonido las transforma en espectculo, es su aptitud para hacernos percibir el tiempo sin resumir la historia ni liquidarla con la ilusin del conocimiento o de la
belleza, su aptitud para adoptar la forma de una obra de arte, de un recuerdo sin pasado. La historia venidera ya no producir ruinas. No tiene tiempo para hacerlo (Marc Aug)
Recordando la visita al museo. Juan Carlos Snchez de Lamadrid
The solution of the heritage issue in contemporary society leads inexorably towards the time-line of present and past, of future, of memory, of remembrance and oblivion. In our social ecosystem, which is so efficiently informational, we are witnessing a fragmented experience of the historical moment. The past is reduced to a screen, absorbed and integrated in the present through the informational storage of what has taken place. Information, the media, technologies, all paralyse the historical project, and gradually devalue the past as
a reference for our present activity. Past times are shelved in glass cabinets, behind the bars of archaeological sites, in exhibition policies and an act of reception which turns the cultural and heritage experience, and life in all its dimensions, into a museum. In this context, it is necessary to ask ourselves what kind of memory, past, and, finally, what kind of heritage policy could bring about a de-spectacularisation of historical experience.
45
Temporalidad, memoria y cambio social

Considerando la temporalidad como una construccin,
simblica (trans-subjetiva) de primer orden, que dota sentido global a los distintos niveles de interaccin que configuran una determinada formacin social-histrica, las
modulaciones concretas que sta adopta en el mbito
contingente del aqu y ahora histricos constituyen
un indicador fundamental de las diferencias culturales:
cada cultura es ante todo una determinada experiencia
del tiempo y no es posible una nueva cultura sin una
modificacin de esa experiencia (Agamben, 2003: 131).
Fenomenolgicamente, lo temporal ha de ser entendido
como forma de interpretacin comprensiva del presente
de nuestra accin selectiva en relacin con una especfica
diferenciacin (ilustrada-moderna) o no-diferenciacin
(mtico-premoderna) entre pasado y futuro. Desde ah no
podemos soslayar la dimensin transcendental de cualquier concepcin de lo histrico, al estar determinada por
la elaboracin cultural de esa temporalidad emergente
que dimana, de forma recursiva, de la misma historicidad
que hace posible la experiencia temporal.
De igual modo, lo histrico contribuye de forma decisiva

a conformar la singular expresin de la experiencia universal del cambio -o, quiz, ms bien, del movimientoque caracteriza y distingue los procesos culturales. Si la
temporalidad es la marca indeleble de una particular
forma de existencia histrica, es, por ello mismo, consecuencia directa de la forma en que cada comunidad-desentido asume, en un sentido positivo o negativo, esa
experiencia (constituyente) del movimiento y el cambio.
46
En sntesis, el trinomio cambio-tiempo-historia se presenta en los procesos culturales como el vehculo de

toda simbolizacin creativa, es el correlato de la percepcin misma del movimiento social (Arstegui,
1995: 177). Lo cual comporta que los problemas del
cambio, del tiempo y de la historia son en s mismos
histricos. Ah reside ese trans-cenderse a s mismo
de lo que nos pasa y acontece en ese tiempo histrico que configuramos narrativamente en los distintos
niveles de una conciencia histrica de base, por una
parte, y de los discursos histricos e historiogrficos
como elaboraciones de segundo grado, por otra.
Lo notable en este intento de conceptualizacin elemental
es, por tanto, que en toda reflexin crtico-deconstructiva
acerca de la temporalidad histrica subyace el problema
fundamental del cambio y el movimiento frente a la per-
manencia y la duracin; y, en relacin con ello, toda preocupacin sobre las relaciones de identidad o diferencia
que se puedan establecer entre el horizonte (pasado) de
la(s) experiencia(s) y el horizonte (futuro) de la(s) expectativa(s)1. Sobre todo, cuando admitimos, en un plano psicolgico-social, que el futuro y el pasado se identifican -a
travs de la espera y la memoria, respectivamente-, con
modalidades del presente de nuestra atencin tanto a lo
que fuimos como a lo que podramos llegar a ser.
En el libro XI de sus Confesiones, San Agustn -desde su
teologa de la salvacin- nos da las clases psicolgicas
para desentraar la doble apora de la totalizacin del
tiempo y de su irrepresentabilidad a partir de la pregunta
ontolgica acerca de la naturaleza de su existencia2. La
cuestin de fondo est, para empezar, en que el tiempo
parece carecer de ser ya que el futuro an no es, el
pasado ya no es y el presente no permanece. Qu es
esa realidad se pregunta Gadamer- que en ningn
momento se puede identificar realmente consigo misma
como aquello que existe? Porque incluso el ahora ya no es
ahora en el momento en que lo identifico como ahora. El
decurso de los ahoras en un pasado finito, su llegada
desde un futuro infinito, deja en el aire la pregunta de lo
que es el ahora y lo que es propiamente ese ro de tiempo
transitorio que llega y que pasa (Gadamer, 2002: 135).
Paradjicamente, aludimos al tiempo como si dispusiese
de ser. Es en s el lenguaje el que impone resistencia a
esa tesis del no-ser del tiempo. El lenguaje, esa materia
prima de la que estamos hechos en nuestra lingisticidad
e historicidad radical (Gadamer, l997), permite hablar del
futuro (que ser), del pasado (que ya fue) y del presente
(que nos pasa). Ello, a pesar de que se pueda afirmar que
ese pasar no tiene sustancia ontolgica.
La especulacin agustiniana culmina, de esta forma, en
una articulacin de una tesis del triple presente, que
resuelve el enigma del ser de un no-ser, con la teora de
la distentio animi: la solucin (psicolgica) al problema
de la extensin de algo que no tiene extensin. Es en el
paso mismo del tiempo donde habr que buscar simultneamente la multiplicidad y el desgarramiento del presente, de modo que ste ya no es entendido como un
punto, ni siquiera como un mero lugar de paso. La atencin que presta el presente al pasar las cosas se hace
activa en tanto provoca ese trnsito de las cosas. En
tanto la medida del tiempo no responde a un movimiento exterior, pudiendo ser sta remitida a la huella, a la
impresin que dejan las cosas a su paso, el presente, se
convierte, a la vez, en una intencin presente. Resume
Ricoeur: si la atencin merece as llamarse intencin, es

en la medida en que el trnsito por el presente se ha
hecho transicin activa: ya no slo es atravesado el presente, sino que la intencin presente traslada (traicit) el
futuro al pasado, mermando el futuro y aumentando el
pasado, hasta que, consumido el futuro todo se convierte en pasado (Ricoeur, 2000: 62).
repetitiva) entre pasado y futuro, basta con que no exista una construccin social e individual del cambio como
tal para que ste se haga fenomenolgicamente imposible. Como ya he sealado en otros lugares, la conciencia
del no-cambio es el no-cambio real de los patrones de
interaccin dominantes, que retroalimentan el Orden
resultante de dicha retraccin social.
La teora de la distensin se constituye, as, como un

doble juego de acciones y afecciones desde el punto de
vista de que, si el futuro y el pasado poseen una extensin en el espritu, es decir, que son mensurables en
tanto dejan una impresin en l, esa impresin slo
queda en el espritu en la medida en que l mismo
acta, esperando (futuro), prestando atencin (presente)
y recordando (pasado). La teora de la distensin adquiere, as, un carcter dinmico al correlacionar dialcticamente, desde esa referencia fundamental que es el presente, las tres acciones de la expectacin, la atencin y
la memoria. La distentio, apuntando a esa accin del
presente que va empujando el futuro hacia el pasado,
como expresin del ansia cristiana de eternidad de la
que es objeto el propio espritu, no es otra cosa, en definitiva, que el desfase, la no-coincidencia de las tres
modalidades de la accin (Ricoeur, 2000: 63).
Como recalca Agamben en su particular revisin del presunto pensamiento histrico marxiano, el hombre no es
un ser histrico porque cae en el tiempo, sino todo lo
contrario, nicamente porque es un ser histrico puede
caer en el tiempo, temporalizarse (Agamben, 2003:
145). Pero, en desde un prisma hermenutico-fenomenolgico de lo histrico-temporal, no toda sociedad histrica toma necesariamente conciencia (actualizadora) de
esa historicidad efectual que le transciende en su propia forma de existencia colectiva, y, por tanto, en una
determinada diferenciacin positiva o negativa entre
pasado y futuro. Frente a una conciencia especficamente histrica, es posible -as lo ha sido durante la mayor
parte de la Historia- subjetivizarse, de manera reactiva,
en una negacin (eternizadora) de la propia temporalidad histricamente determinada3.
Pienso que es a partir de esta teora de la distentio

animi donde podemos articular una teora -no continuista ni evolutiva- del cambio con la que evaluar la incidencia real -en la existencia histrica- del verstil y discontinuo juego cultural de las diferenciaciones o identificaciones entre el recuerdo de lo ocurrido, de un lado, y la proyeccin futura de lo que se pretende, espera o teme, de
otro. Que valoremos la memoria como condicin de posibilidad de una abierta futurizacin temporal, no supone
que sta est metafsicamente determinada como necesidad. Basta con que se establezca -en un terror (paralizante) por la historia- una absoluta identidad (circular y
Para valorar su potencial transgresor, es decir, su capacidad para inspirar proyectos de cambio de los diagramas
relacionales que ejercen su hegemona en el mbito sociocultural de la actual Sociedad (Disciplinaria) de Redes,
parece pertinente poner en directa relacin la Memoria
con el modo en que pueda encajar en una nueva epistemologa (activa y operativa) del cambio social, enfocada
hacia la distincin entre dos nociones habitualmente concebidas de manera sinonmica: el Cambio y el Movimiento. Insisto, slo as podremos precisar hasta qu punto
ciertos tipos de Memoria puede constituir bien un mecanismo de bloqueo del(os) discurrir(es) histrico(s), o bien
un autntico activo patrimonial de transformacin social,
responsable tica y polticamente.
En la prctica fenomenolgica, todo lo relativo al movimiento -formas de interaccin como la coercin, la conformidad, la competencia, el intercambio y el conflicto;
movilidad en la rutina diaria; o diversidad y variedad en
la adopcin de posiciones sociales- es constitutivo necesario de toda sociedad histrica. Pero ello no debe necesariamente corresponderse con el cambio como supuesta constante universal. De ello se desprende la posibilidad de una historia inmvil. Siempre es asumible una
historia sin cambios porque siempre existe el movimiento, el movimiento recurrente o estacionario (Arstegui,
Por consiguiente, Ricoeur, preguntndose por la compatibilidad de la distensin con la pasividad de la impresin, concluye que la disociacin entre estos tres objetivos temporales acontece en la medida en que la accin
intencional tiene como reverso la pasividad derivada de
dicha actividad, lo que se designa como imagen-huella: no son slo tres actos que no coinciden, sino la
actividad y la pasividad que se contraponen, por no decir
nada de la discordancia entre las dos pasividades, una
de ellas vinculada a la expectacin y la otra a la memoria. Por lo mismo, cuanto ms se convierte el espritu en
intentio ms sufre de distentio (Ricoeur, 2000: 64).
47
My virtual friends. Rubira
1995: 178). En efecto, como contenido trans-subjetivo de

conciencia emergente, el propio movimiento no tiene
por qu suponer cambio:
La interaccin y el movimiento son constantes y universales. La vida social de cualquier clase es simplemente
inconcebible sin acciones e interacciones que se sucedan incesantemente. Pero igualmente evidente es que, si
observamos con rigor alguna estructura o rasgo determinado, alguna identidad persistente en el tiempo, el cambio no es constante y universal [] Admitiendo que en
algn momento dado se est produciendo cierto tipo de
cambio en alguna parte muy especialmente en una civilizacin y en un siglo como los nuestros-, de ello no se
deduce que todas y cada una de las partes del orden
social se encuentren en un proceso constante de cambio: ni siquiera en nuestra relativamente dinmica civilizacin occidental; menos an en otras civilizaciones
durante otros siglos (Nisbet, 1993: 16-17).
Conviene, pues, una distincin procedimental entre las

nociones de reajuste y cambio de tipo:
48
# Lo primero compete a esos cambios no sustanciales

que tienen que ver con el movimiento social. La acumulacin de acontecimientos interiores al sistema slo
afecta a ste a modo de recomposicin sustitutiva del
lugar que ocupan sus elementos. Lo relevante aqu es
que la interaccin y movilidad sociales inciden en una
redistribucin permanente de la posicin que ocupan
los sujetos respecto a la totalidad del sistema, sin que
ello signifique un trastocamiento significativo del patrn
especfico de relaciones. Ante un reajuste sustitutivo
de los elementos, la estructura social responde a un

proceso de autorreproduccin (autopoitica) de la
misma, siendo compatible la diversidad potencial de
dichos elementos con la permanencia de un sistema
(auto)-cerrado y restrictivo del abanico de posibilidades
de transaccin social.
Aludo, desde una ptica sistmico-ciberntica y constructivista, a lo que autores como Paul Watzlawick, definen como cambio de primer orden, all donde los
mecanismos autorreguladores de los intercambios entre
sistema y entorno tan slo operan desplazamientos continuos y cualitativos. stos no afectan en lo fundamental al orden configurador de las pautas de accin selectiva llevadas a cabo por los elementos del Sistema. Por
tanto, estamos frente a una visin espacializadora del
tiempo que tiene mucho que ver con las alteraciones
que est sufriendo -en sus formas emergentes- esa (a)atemporalidad tecnocrtica sobre la que se asienta el
edificio simblico del nuevo Ecosistema Social Informacional: el nuevo mbito de co-existencia, el gran Hbitat
-recurdese que el prefijo eco procede del griego oikos
(casa)- Meditico, no frente al que somos, pensamos
y actuamos, sino en el que nos constituimos -en la
permanente negociacin social- como amnsicos sujetos postmodernos (Vidal, 2005b).
Esta asociacin paralizante entre movimiento y prdida
(desmemorizadora) de la distincin entre el(los) pasado(s) y el(los) futuro(s) del sistema social nos retro-trae,
en un nuevo contexto socio-histrico, a la circularidad
redundante de naturaleza mtica-premoderna. En ella, la
abolicin del tiempo abre paso a las estticas jerarquas
La propia imposibilidad de seguir concibiendo el presente como instancia transitoria entre un pasado y un futuro realmente diferenciados en ello consiste la crisis de
la Idea moderna de Progreso- encuentra su reflejo en
esa percepcin vertiginosa de la mera intensificacin del
movimiento en la que suceso y cmara (o micrfono) se
enlazan en una perfecta sincrona instantnea. Esa es
una de las grandes paradojas de nuestro tiempo presente. La ralentizacin paulatina del proceso histrico universal es directamente proporcional a la ilusoria percepcin de la aceleracin de la historia, la cual ser en lo
sucesivo objeto de creencia bastante comn. Ms evocada que analizada, lleva consigo una sutil enfermedad,
ligada a la conviccin de que todos los fenmenos
observables se desarrollarn en lo sucesivo a velocidades siempre crecientes. En un caso lmite, si esta impresin correspondiese a la realidad, el cambio tendra
lugar en todos los instantes y sta sera la nica velocidad de evolucin que hara imposible toda orientacin
(Jeannire, 1979: 134).
La rareza radical de este aqu y ahora arrojado
ms all de la modernidad- respecto a los momentos
precedentes de la historia consiste en esa citada prdida de la referencia mvil de pasado y de futuro, que
conlleva esa patologa autorreferencial amnsica, reducida a la vaca e hipntica contemplacin de un presente esquizofrnico, incapaz de reconocerse a s mismo
mediante enlaces contextuales entre diferencias, y, en
consecuencia, no pensable en trminos temporales
(Jameson, 1991). Como se insistir en adelante, las
antinomias del postmodernismo slo conducen a la
ausencia de todo sentido del futuro inmediato, a la
incapacidad de pensar el cambio, de imaginar otros
mundos posibles (Jameson, 2000).
Ciertamente, esta incapacidad de imaginar el cambio
(que tiene ella misma que ser imaginada como la parlisis de un lbulo del cerebro colectivo) es tambin, tanto
como la causa, la alegora misma de los dilemas que
hemos esbozado aqu: la Identidad de un presente que
se enfrenta a la Diferencia inmensa e impensable de un
futuro imposible; estos dos globos oculares coexistentes
que registran cada uno un tipo de espectro diferente. Es
una situacin que le confiere a la espera una especie de

falta de aliento, como cuando estamos a la escucha del
siguiente tic del reloj que no llega, del primer paso ausente de una praxis renovada (Jameson, 2000: 71).
# Sin embargo, y muy por el contrario, el cambio de
tipo atiende a un ser-proceso constituyente, a una
ruptura de mayor alcance transformador. La irrupcin
traumtica de un acontecimiento exterior a las estructuras que penetra s puede, aunque no necesariamente, provocar una transformacin cualitativa global del
Sistema. Este tipo de acontecimientos s implica el
desencadenamiento de crisis que podran devenir en el
cambio de un esquema de relaciones sociales por otro.
Las crisis producidas por este tipo de acontecimientos
se manifiestan como gran conflicto o colisin de sistemas de ideas alternativos. Y, en tanto adoptasen un
carcter definitivo, significaran el triunfo de un nuevo
marco de conductas e interacciones sociales. Podramos, as, hablar de un cambio de segundo orden,
discontinuo y esencial, que s afecta a la re-configuracin del modelo relacional que asegura el cierre estructural del Sistema social (Ceberio y Watzlawick, 1998).
En este segundo supuesto terico, el cambio, en tanto

amplificacin creadora de las desviaciones del Sistema,
apunta hacia una futurizacin abierta basada en variables e indeterminados enlaces interpretativos entre los
horizontes cambiantes de lo acontecido y de lo por
acontecer. Cada avance temporal se apoyara, por consiguiente, en una Memoria Dinmica, re-creada y repensada en el encuentro imprevisto con un presente
problematizado, y auto-interrogado en su irreductible
extraeza genealgica. Este rechazo del enfoque metafsico de la bsqueda del Origen Primordial implica la
renuncia a las esencias puras -el abandono de la identidad y de las formas inmviles- frente a lo externo, lo
accidental y lo sucesivo. Como ha mostrado Michel
Foucault, ir ms all de lo que ya exista, del eso mismo
de lo que es igual a s, es la tarea fundamental de la
historia genealgica. sta no se empecina en la supuesta aprehensin racional de la identidad preservada del
origen de las cosas, sino hacia el azar, las discordancias y las diferencias que las separan. Se aboga por la
aproximacin a los acontecimientos histricos -como
eventos singulares- para verlos surgir, al fin sin mscaras, con la cara de lo otro; no tener pudor en ir a buscarlos all donde estn registrando los bajos fondos-;
darles tiempo para ascender del laberinto en el que
jams verdad alguna los ha tenido bajo custodia (Foucault, 1992: 23).
espaciales basadas en limitadas relaciones combinatorias en torno a un punto de referencia fijo: el Modelo
(ideal) frente a las copias (sensibles) de un Orden Social
anclado en el afuera desfuturizador y no-temporal de la
Eternidad, de lo dado desde siempre y para siempre en
la retencin repetitiva y a-histrica del Recuerdo Futuro.
49
La consuncin mediocrtrica de la
memoria
Interrogndose por el modo en que los medios tecnolgicos afectan a la estructura de la memoria, a la forma en
que percibimos y vivimos la temporalidad, Andreas Huyssen deduce la existencia de un pasado-pantalla, absorbido e integrado en el presente mediante el almacenamiento informtico de lo acontecido. Coincide, as, con
la alusin de Manuel Castells a esas orillas de la eternidad en las que slo sobrevive un tiempo autosostenido e
incurrente, basado en la perturbacin sistmica del
orden secuencial mediante la condensacin de los acontecimientos en la instantaneidad, y la generacin de discontinuidades aleatorias (Castells, 1997):
El sentido de la continuidad histrica o, respectivamente,

de discontinuidad histrica, que dependen de un antes y
un despus, ceden lugar a la simultaneidad de todos los
tiempos y espacios prontamente accesibles en el presente. La percepcin de distancia temporal y espacial est
siendo borrada [] En la medida en que esta simultaneidad barre con la alteridad del pasado y del presente, del
aqu y del all, tiende a perder su anclaje en la referencialidad y en lo real; entonces el presente cae vctima de su
mgico poder de simulacin y proyeccin. La diferencia
real, la otredad real en el tiempo y el espacio ya no puede
ser siquiera percibida (Huyssen, 2002: 153).
50
Si algo distingue nuestra cultura-simulacro de lo hiperreal

(Baudrillard, 1978) -esa en el que la destruccin (espectacular) de las fronteras entre lo real y lo ficticio deriva de
la imposicin exclusiva de la imagen como factor (anti)mediador de las relaciones sociales (Debord, 2002)- es
el proceso en virtud del cual la saturacin iconofgica
informativa discurre paralela al fin de los acontecimientos histricos en el carcter singular que posean con
anterioridad a la consumacin tecnocrtica del olvido
metafsico de las diferencias del ser (Heidegger, 2000).
Hemos llegado al momento en el que el espectculo es
el instante considermoslo tan contingente como cualquier ahora histrico- en el cual la mercanca ocupa la
vida social de forma absoluta. No es nicamente que se
haga patente la relacin con la mercanca, sino que ya
no hay otra cosa ms que esa relacin: el mundo visible
es su mundo (Debord, 2002: 55).
Jean Baudrillard alude, en este sentido, a un paradjico
proceso reversivo de una modernidad agotada, incapaz
de llevar sus desarrollos virtuales ms all de la disolucin fragmentadora en sus elementos ms simples de
acuerdo con una turbulenta recurrencia de lo (no)-acontecido, por previsible, en conformidad con el guin
meditico de una existencia fabulada. En efecto, la anticipacin y prediccin tecno-cientfica comporta el fin de
la experiencia en tanto saber a posteriori.
La paralizacin del proyecto histrico desde su propio autobloqueo informacional, desde su imposibilidad de seguir
siendo tal, se convierte en esa ilusin del fin en la que la
inexistencia de futuro concuerda con una autntica patologa del tiempo que produce un estrechamiento progresivo
del horizonte temporal del hombre en la misma medida en
que la historia ya se ha adelantado- presume acelerar.
Esto desemboca en una devaluacin del pasado como
referencia para la accin (selectiva) presente: el valor que
en otro tiempo se otorg a la experiencia se atribuye hoy a
la posibilidad de manejar efectivamente una enorme cantidad de informacin (Jeannire, 1979: 136-137).
Semejante dislocacin perturbadora de la temporalidad
lineal moderna se concreta, pues, en la aptheia como
la paralizacin cientfista transformadora del exceso
(inasimilable) de informacin en pos de un nuevo nihilismo negativo, de un desierto socio-afectivo-cognitivo
donde la realidad culturalmente construida no alcanza
un mnimo de densidad interpretativo-comprensiva. Paul
Virilio advierte que la repeticin de la informacin (ya
conocida) perturbar cada vez ms los estmulos de la
observacin extrayndolos automticamente y rpidamente no slo de la memoria (luz interior) sino, ante
todo, de la mirada, hasta el punto de que, a partir de
entonces, la velocidad de la luz limitar la lectura de la
informacin y lo ms importante en la electrnica informtica ser lo que se presenta en la pantalla y no lo que
se guarda en la memoria (Virilio, 1998: 51).
En nuestros mercados libres de la memoria-cach se
compra y se vende (en-red) el modo de recuperar y eliminar el recuerdo excedentario, molesto, inoperante de los
archivos temporales (diariamente borrados al comps
de los comandos digitales) de una vida desechable, peligrosa y pesada en cuanto vida, en cuanto experiencia
impredecible de s mismo, de los dems y del mundo. Esa
memoria tecnocrtica, slo instrumentalmente til, ese
contenido sin conexin que se almacena local y temporalmente como huella o registro del efmero trnsito de lo que
es para olvidar, ese (no)-fue de usar y tirar, sin fondo ni
trasfondo evocador, es el que comienza a constituirnos
como extensiones post-orgnicas del ordena-(dor), del
Gran Ordinator de la vida humana y no humana, de la
existencia en la que lo artificial y tecnolgico ejercen un
total control fustico sobre lo orgnico y lo natural. Y es

que lo que est en juego es la regulacin disciplinante del
seductor vrtigo de la velocidad paralizante, de esa cautivadora aceleracin hacia ninguna parte, liberadora de la
responsabilidad personal de la que, por fin, est exento el
nuevo y heroico sujeto informacional y post-patrimonial.
La nueva Sociedad (Disciplinaria) de Redes se asienta, por

consiguiente, en una especie de economa poltica de la
memoria en la que sta acaba revirtindose en simulacro
de s misma, fuera de cualquier extra-referencialidad experiencial. La obsesin disciplinante por el tiempo real en la
instantaneidad, ubicuidad e hiperpercepcin informativa
hace de los Media autnticas fbricas de presente (en
serie), de instantes sucedidos en su desolada eternidad,
de actualidades mudas que slo remiten a s en su desvanecimiento ante-presencial. De hecho, en ese estrechamiento paulatino del horizonte vaco de un pasado descontextualizado, relegado a la cita banal, al adorno erudito:
el pasado deja de ser entonces parte de la memoria, y
se convierte en ingrediente del pastiche, esa operacin
que nos permite mezclar los hechos, las sensibilidades y
estilos, los textos de cualquier poca, sin la menor articulacin de los contextos y movimientos de fondo de esa
poca. Y un pasado as no puede iluminar el presente, ni
relativizarlo, ya que no nos permite tomar distancia de la
inmediatez que estamos viviendo, contribuyendo as a
hundirnos en un presente sin fondo, sin piso y sin horizonte (Martn-Barbero, 2001).
Peridicos. Beatriz Sanjun
Memoria, memorias. Narracin TV. Marc Tallec
En nuestro (no)-tiempo post-humano, en nuestras crceles tecno-cientficas del recuerdo encadenado, la superacin de los obstculos biolgicos que limitan la ambicin
terminal del fin de la muerte -en la necesaria adaptacin del cuerpo humano a los nuevos entornos cibernticos y tardo-evolutivos-, el ltimo obstculo para superar lo
constituye la misma dimensin temporal de la existencia.
La digitalizacin de sta slo es posible mediante la suspensin de las bases temporales del ir siendo. De ah
que, con el fin de romper esa barrera impuesta por la
temporalidad humana, el arsenal tecnocientfico se puso
al servicio de la reconfiguracin de lo vivo, en lucha continua contra el envejecimiento y la muerte (Sibilia, 2005:
52-53) ms all del tiempo humano. Por eso defiendo
que el tema del consumo postmoderno de la memoria es
una cuestin fundamental de biopoder, de control absoluto de la vida humana en todas sus dimensiones transversalizadas en los afueras-adentros de la Red como
nueva forma de Ser a partir de la consumacin del olvido
metafsico de la diferencia ontolgica del(os) ente(s).
Memoria, memorias. Narracin TV. Marc Tallec
51
de las alternativas ideolgicas derivada de la realizacin

metafsica de la Racionalidad Humana Universal. No
podemos obviar la indignidad que implica la creencia en
el Progreso Humano (Finkilekraut, 1998). La unilinealidad histrica universal es la imposicin hegemnica de
un nico trayecto posible en tanto coartada ideolgica
para la explotacin colonial -material y cultural- del
mundo por parte de Occidente. Se trata de todo lo contrario. Si el Reino del tiempo real, y de la instantaneidad
y omnipresencia de la imagen diluyen lo real en un ahora
absoluto donde el aqu, el lugar ya no ejercen influencia
alguna, no nos enfrentamos sino a una derrota en toda
regla del pensamiento (Finkielkraut, 1990), a una prdida de la humanidad en esas circuntancias en las que los
(no)-acontecimientos polticos (no)-acontecimientos por
su previsibilidad y modelizacin meditica, insisto- no
disponen de ninguna energa suficiente para afectarnos.
Por eso se desenvuelven como ficcin cinematogrfica
muda de la que carecemos de responsabilidad colectiva:
2000 aos. Arqueologa en Nmes. Catherine Vantecombreux
52
Desresponsabilizacin y desmovilizacin poltica, ahogada en la (espectacular) escenificacin dramatrgica del

poder; atomizacin postsocial; desfiguracin del sujeto
en el mero goce mediocrtico, donde prevale la transmisin compulsiva sobre el/los sentido(s) potenciales de lo
transmitido; correspondencia de la figuracin con el concepto de lo figurado y de la representacin con el modelo de lo representado-ausente en la ruptura total de las
cadenas de significantes hiperreales; generalizacin del
ethos individualista consumista utilitario; mercantilizacin de todos los aspectos de la existencia all donde
todo lo Real es Mercanca y toda Mercanca es lo Real;
creciente miedo constituyente a la alteridad, entre otros
sntomas de igual alcance, resumen el cuadro general de
los dbiles cimientos sobre los que se asienta el fantasmagrico edificio de la postmodernidad.
Todo esto nos sita en un fin de la historia, que nada
tiene que ver con la presunta culminacin del proyecto
de Progreso Ilustrado, centrado en la auto-reconciliacin
dialctica del Capitalismo y la Democracia-Simulacro
como las cimas ms altas del ascenso racional humano
(Fukuyama, 1992). Este fin de la historia no supone el fin
la historia se acaba ah, no por falta de actores, ni por

falta de violencia (la violencia siempre ir a ms), ni por
falta de acontecimientos (acontecimientos siempre
habr ms, gracias sean dadas a los medios de comunicacin y a la informacin!), sino por disminucin de la
velocidad, indiferencia y pasmo. La historia ya no llega a
sobrepasarse a s misma, ni a contemplar su propia finalidad, ni a soar su propio fin; la historia se hunde en su
efecto inmediato, se agota de sus efectos especiales,
implosiona en la actualidad (Baudrillard, 1995: 13-14).
En este tiempo (encapsulado) en vitrinas, en este tiempo
atrapado tras la rejas del territorio arqueolgico nos introducimos, pues, en una nueva poltica (vouyerista) de la
exhibicin y la contemplacin, en una museizacin de lo
cultural, y, an ms, de la vida en todas sus dimensiones. Este uso consumista de la memoria legitima el disfrute trivial de lo esttico una vez desprovisto de su
potencial para transgredir y redescribir lo existente- en
detrimento de la reflexin autocomprensiva acerca de lo
que somos en nuestra compleja ipseidad, y de los que
pretendemos ir siendo como sujetos-en-construccin.
En referencia a las cuevas franco-cantbricas francesas
de Lascaux, uno de los vestigios ms importantes del
arte rupestre perteneciente al Paleoltico Superior, Baudrillard informa de la construccin a 500 m del original
de una rplica destinada a preservar su integridad. Es
posible aduce el citado autor- que incluso el recuerdo
mismo de las grutas originales se difumine en el espritu de las generaciones futuras, pero no existe ya desde
Este tiempo arruinado se contenta con la prctica de una

triple estrategia que compete directamente al rol ejercido
por las vigentes polticas culturales y patrimoniales. En
primer lugar, y concretndolo en el caso parisino, Aug,
seala hacia el efecto fachada, la conservacin de stas
tras las cuales se esconde un conjunto funcional en el
que ya nada existe, pero todo se parece, ms real que
el mismo natural, desembarazado de todas las fragilidades e imperfecciones que el tiempo introduce en la piedra y el estuco (Aug, 2003: 150). En segundo lugar,
abundando en esa bsqueda de la sustitucin de lo real
por su imagen autosuficiente, el efecto Gershwin, el
esfuerzo por regresar a viejos modelos de representacin
urbana, huyendo de los estereotipos simblicos generados por la fbrica de ilusiones hollywoodense. Y, en tercer lugar, la extensin generalizada de la restauracin, la
luz y el espectculo del tiempo puro en ruinas, las ruinas del tiempo que ha perdido la historia o que la historia ha perdido (Aug, 2003: 154).
En esta museomana de marketing tecnolgicamente programado, en este boom engaoso de la memoria consumida, en esta invitacin al simple deleite perceptivo de
los restos silenciosos de la existencia cultural de lo suprimido, el espectador que acude en masa a las exposiciones de objetos del pasado slo espera encontrar lo enftico, lo desmesurado, la luminosidad instantnea, lo grandioso y ostentoso, al margen de cualquier inquietud comprometida por el saber cultural. Y todo, en el culto a la
dromocracia, al sometimiento al poder de la velocidad
que distingue nuestro mundo gobernado por los flujos
electromagnticos operados en el (no)-tiempo absoluto de
la velocidad (informtica) de la luz. Esta velocidad tambin afecta al movimiento de los cuerpos de los visitantes
del museo. Se impone, pues, un biopoder de la aceleracin visual a favor del incremento de las estadsticas (polticamente rentables) de asistencia por da. Hacinamiento,
tiempo lmite de observacin controlado por los vigilantes
autorizados, ritmo de (no)-asimilacin regulado por el
complemento electrnico de los dispositivos auditivos
entregados en la entrada, etc. son, entre otros, mecanismos de autorreproduccin del espectador-modelo.
El museo -sepulcro del pasado y lugar de resurreccin de
su muerta simulacin-, en todas sus modalidades de
conservacin y coleccionismo patrimonial, de estereotipacin de otredades enterradas y despreciadas en la
defensa del capital cultural occidental, de legitimacin,
en suma, de los intereses de las bases sociales hegemnicas -esas que nunca pierden la oportunidad de aparecer en la fotografa de su festiva inauguracin oficial-, no
son ms que un nuevo espacio hbrido, mitad feria de
atracciones y mitad grandes almacenes (Huyssen,
2002: 44); un Disneyworld de piedra, tela y madera,
podramos aadir, destinado a ese sujeto adulto? que,
en su compulsivo hedonismo insolidario, se vanagloria
de su sensibilidad esttica sin reparar en que la imagen
en conserva anestesia poco a poco la creatividad individual de la imaginacin (Durand, 2000: 136).
Pero esta celebracin meditica de la memoria consumida posee otra vertiente complementaria de consecuencias polticas muy importantes. A la preocupacin
por la restauracin de centros histricos, ncleos rurales
y paisajes hasta hacerlos museos, el auge del mercado
de antigedades, el gusto por la moda retro, la aficin
por la fotografa digital, el video y otros medios electrnicos para el registro empaquetado del recuerdo, el xito
de la literatura autobiografa y testimonial etc., se le
suma en nuestros das un memorialismo poltico vido
de conmemoraciones, el cual enlaza con fenmenos
ligados a las reivindicaciones de las minoras tnico-lingsticas, religiosas, de gnero, de un lado, y los sentimientos nacionalistas, de otra, en el contexto de las reacciones locales-identitarias a los procesos de globalizacin
econmica-social, poltica y cultural, sustentados en la
primaca ontolgica de las Redes de Informacin.
Se trata, por consiguiente, de otro uso tica y polticamente perverso de la memoria: la memoria abusiva de la que
habla Tzvetan Todorov al analizar el papel que, en su opinin, debiera tener el pasado en la constitucin abierta y
dinmica del presente. No oponiendo, de manera simplista, la memoria al olvido, sino considerando el contraste
entre la supresin (el olvido) y la conservacin, para considerar la memoria como fruto de la interaccin de
ambos, el autor insiste en el carcter selectivo del proceso de memorizacin, con lo que ello puede suponer en
una u otra direccin. Ello se complementa, pues, con otra
distincin fundamental entre la pretendida recuperacin
del pasado y la instrumentacin que pueda hacerse de
ahora diferencia alguna, el desdoblamiento basta para

reducir a ambas al mbito de lo artificial (Baudrillard,
1978: 20). Lo mismo se podra decir de las campaas
destinadas hacia la recuperacin del cuerpo momificado del antiguo faran egipcio Ramss II. En la prctica
cognitiva, la propia figura histrica no tiene sentido
para su contemplador. Slo importa la momia como
garanta de acumulacin, reproduccin y conservacin
de la mercanca del pasado sacada a las luces espectaculares del museo.
53
esa tarea recuperadora. Como consecuencia, su reivindicacin del derecho del olvido siempre que ello signifique
prevenirnos de la explotacin de los sufrimientos pasados
como fuente de legitimacin de privilegios y acciones de
dominacin, explotacin y exclusin actuales.
En sntesis, Todorov propone la distincin primordial
entre un uso literal, de una parte, o ejemplar, del otro, del
recuerdo. En el primer caso, la bsqueda opresiva de
una estricta identidad entre lo pasado y lo presente lleva
a una peligrosa represin de ste por parte de aqul: sin
duda, todos tienen derecho a recuperar su pasado, pero
no hay razn para erigir un culto a la memoria por la
memoria; sacralizar la memoria es otro modo de hacerla estril (Todorov, 2000: 33). Sobre todo, quiero recalcar, cuando ello sirve al ejercicio violento de la justicia
como un obstculo para la reconciliacin y re-encuentro
enriquecedor entre diferencias enfrentadas.
Por el contrario, teniendo siempre muy en cuenta el

carcter especficamente singular, incomparable, contingente, continuo y extrao a s mismo de cada acontecimiento histrico, apunta a la reminiscencia ejemplar, en
tanto relacin analgica entre diferencias histricas,
encauzada hacia la extraccin de experiencias revitalizantes que permitan hacer del pasado un principio de
accin del presente, el cual vaya separndose del yo
para encaminarse hacia el otro.
54
Esta denuncia de los abusos (mticos) de la memoria

coincide con la actitud crtica mostrada por el mencionado Martn-Barbero en dilogo con el tambin referido
Andreas Huyssen, al analizar el complejo y delicado fenmeno de la norteamericanizacin del Holocausto como
hecho histrico nico. No se trata tanto de un problema
de olvido, del mantenimiento de una memoria viva, sino
de la ubicuidad, dirase el exceso de imaginera sobre el
exterminio nazi en nuestra cultura, desde la fascinacin
con el fascismo en el cine y la ficcin, que Saul Friedlander critic de manera tan convincente, hasta la proliferacin de una victimiologa del Holocausto a menudo facilista en una variedad de discursos que nada tienen que
ver con la Shoah (Huyssen, 2002: 156).
Sea como fuere, en mi opinin, la instrumentalizacin poltico-ideolgica que se viene haciendo del genocidio perpetrado sobre el pueblo judo por los nazis en la II Guerra
Mundial constituye un claro ejemplo de cmo la continua
rememoracin literaria, investigadora, artstica, televisiva y
cinematogrfica se pone al servicio de comportamientos
igualmente atroces a los reflejados, mientras se hace una
advertencia manipuladora sobre lo que no debe volver a

ocurrir. En verdad, este ltimo fue el argumento principal
defendido por la multitud de jefes de estado reunidos en
la reciente conmemoracin de la liberacin rusa de Auschwitz-Birkenau, para -en un hacer recordar para hacer
olvidar- condicionar las interpretacin oficial-hegemnica
de los Guantnamos Globales; para justificar las operaciones sistemticas de destruccin militar masiva de las
poblaciones del llamado Tercer Mundo -en especial, la islmica-, una vez convertidas las mismas vctimas del Capitalismo de Redes en el nuevo enemigo legitimador de la
explotacin a la que son sometidas (Vidal, 2005a).
En una historia humana construida a travs de la transformacin social de la materia prima del sufrimiento y el
desprecio del otro, fenmenos como el Holocausto no
pueden convertirse en un cheque en blanco para la legitimacin de la prctica indiscriminada de la violencia
sobre los dems por el simple hecho de ser diferentes,
para la construccin de los nuevos muros -palestinos,
norteafricanos, mexicano-estadounidenses, etc.- de la
vergenza postmoderna, en el desarrollo de las nuevas
polticas e industrias culturales del Miedo.
En busca del(os) recuerdo(s) vivo(s):

hacia la multiplicidad y variacin de
historias
De manera paradjica, con todas sus secuelas de olvidos
y desfuturizaciones, el fin de la visin teleolgica de la
Historia, como correlato de la muerte del proyecto ilustrado moderno, puede representar una oportunidad para la
asuncin de un nuevo sentido histrico. ste no se preocupara tanto por el Fin, por la Meta, transcendentalmente determinada por el opresivo Sujeto Occidental. Ms
bien se re-proyectara de manera variable hacia los infinitos inicios que, en cada contexto socio-cultural, den oportunidad a la liberadora definicin de mltiples y reconducibles trayectorias histricas, a la prctica de autnticos
cambios de segundo orden en oposicin a los diagramas
autorreproductores de los rdenes preestablecidos.
Slo as se podr ir ms all de los condicionamientos
metafsicos, que en nombre de la supuesta superioridad
occidentalista, estaban inscritos en la mitologizante Idea
de Progreso. La misma unilinealidad histrica que sta
presuma anticipaba de por s un estado social terminal,
en el fondo, presupuesto en el trnsito hacia una nueva
suerte de eternidad laica como la anunciada por los profetas y charlatanes del Capitalismo Global: el grado mxi-
Conoce el pasado. Daniel Lobo
mo de perfeccionamiento material y moral de la humanidad en su conjunto. Como puntualiza Aug, la paradoja

consiste en que esa historia la que yo pluralizo en su
indeterminacin genealgica- comienza en el momento
en que quienes dominan el mundo desearan hacernos
creer que ha terminado (Aug, 2003: 155).
complaciente de la Historia Universal- implcito en la

construccin deformante de esa alteridad no europea
desde la que emerge la idea igualmente artificiosa de lo
europeo y lo occidental. El Museo, en el sentido ms
extenso del trmino, debe dejar de ser el lugar de la fascinacin distante por el exotismo del otro, visto desde su
inferioridad histrica y geopoltica. Debe abandonar la
funcin primordial de contemplacin y ostentacin de
esa falsa superioridad cultural cristalizada en la galera
de espejos deformantes de los otros que integran y
configuran la Historia Occidental (Fontana, 2000).
Salir de este-fuera-del tiempo neocapitalista significa, de

entrada, asumir transculturalmente la gnesis mestiza
de todas las historias habilitadas por ese principio postmoderno de la variacin, el cual se (des)-centra de una
Identidad dada o perseguida dialcticamente en el Metarrelato moderno, para proyectarse abiertamente hacia el
retorno (nietszcheano) de las diferencias, de las otredades en la fertilizacin cruzada del dilogo micronarrativo.
Esto nuevos microrrelatos -enriquecidos de manera permanente por el dinamismo entre los horizontes mviles
de pasados y futuros, sujetos a un continuo descubrimiento de la novedad- habrn de servir para desfosilizar
esa historia-museo, para devolver a la vida esa historia
congelada entre ruinas muertas, expuestas bajo la luz
hiperreal de la feria de muestras de la eternidad-espectculo, para desbloquear ese fin de la historia como mercantilizacin totalizadora de todo lo existente.
Se trata, en realidad, de abordar con decisin crticodeconstructiva el problema del expolio colonial de las historias -los relatos alternativos al discurso pico y auto-
Desesencializando lo cultural, abrindolo a sus libres

avatares histricos, circunstanciales y contingentes, esa
des-patrimonializacin occidentalista habra de hacer
frente a los estragos alienantes de la cultura (afsica) de
la imagen. El museo actual debera perder ese inquietante paralelismo con el programa pedaggico iconogrfico medieval, destinado por la Iglesia a la gran masa de
iletrados. Podra ser un lugar de autocomprensin del
s mismo, y no de aplicacin entretenedora del abecedario disciplinante y normativo de la Verdad Oficial. Al respecto, no convendra olvidar el nacimiento (occidentalista y colonialista) de ciencias humanas como la antropologa en este contexto de inters cientfico por culturas
consideradas prelgica, que, en virtud de su incomensurabilidad interpretativa, se resista a los mtodos sociolgicos de estudio de las civilizaciones avanzadas-industriales. De ah que la des-musealizacin de la historia
Rupturas. Gabriel Nicols
55
haya de pasar por la toma de conciencia del sinsentido

en nuestro mundo global de la distincin disciplinaria
entre sociologa y antropologa (Campillo, 2000).
Ahondando un poco ms para abrir este cierre al debate

posterior, la nueva temporalidad histrica -sobre la que se
habra de apoyarse tal proyecto deconstructivo de lo patrimonial- debe renunciar al continuismo, el evolucionismo y
la sucesividad hegemnicamente impuesta por Occidente
en los manuales de su Historia, para conformarse
como combinatoria de tiempo y secuencias, alternacin
de pausas y vueltas atrs, anticipacin de finales y salto
de comienzos, como desorganizacin/ reorganizacin del
tiempo que libera las narraciones de su sumisin al progreso y posibilita nuevas, inditas formas de relacin con
el pasado, o mejor, con los diversos pasados de que estamos hechos (Martn-Barbero, 2001)4. Esos mltiples
pasados nicamente accesibles en los lmites fronterizos
del yo-otro a partir de la efectualidad (des)-emplazante, a
partir de la distinta manera en que nos afecta lo transmitido en la variabilidad irreductible de los contextos sociohistricos de encuentro con la novedad. Es necesario romper y reconstituir el continuo que une la experiencia precedente y la expectativa, puesto que ese mnimo temporal de
las anterioridades y posterioridades irreversibles introduce
la sorpresa hermenutica que nos obliga a una continua
interpretacin (Koselleck, 2001).
56
Desde esta perspectiva temporal descolonizadora, la mirada al museo debera ser una mirada viva, reposada, reflexiva, inteligente; una mirada al s mismo consciente de que
su extranjera constituyente, de que su complejidad interna
necesita del otro no-objetivado, de la diferencia, respetada
en su propia lgica cultural. Esa nueva mirada, que requiere, por supuesto, nuevas polticas culturales que incluyan
en el fondo y la forma estrategias alternativas de conservacin y exposicin ms transitivas, ms mediadoras, podra
ser una recuperacin de la memoria, y, por tanto, del futuro abierto e indeterminado, basado en el olvido creador,
liberado de las constricciones interpretativas impuesta por
los sistemas de almacenamiento masivo de objetos y de
datos. Al fin y al cabo, insistiendo en lo ya dicho,
lo que hay que captar y teorizar hoy es precisamente de
qu manera la cultura del museo y de la exposicin, en
su ms amplio sentido, suministra un terreno que pueda
ofrecer narrativas de significado mltiples en un momento en que las metanarrativas de la modernidad, incluidas
las inscritas en el propio museo de panorama universal,
han perdido la persuasividad que tenan; en un momento en que hay ms gente vida de or y ver otras histo-
rias, de or y ver las historias de los otros; en que las identidades se configuren en negociaciones estratificadas e
incesantes en el yo y el otro, en lugar de ser fijas y previstas en el marco de la familia y la religin, la raza y la
nacin (Huyssen, 2002: 74).
Por ltimo, invito a preguntarnos: qu tipo de memoria
ser afn a este programa renovador y des-espectaculizador de la experiencia histrica, en un sentido afectivocognitivo? Y, qu modelo de sujeto se constituir a travs de esa recuperacin de una memoria viva y desprogramada? En cuanto a lo primero, habra que abandonar
el ejercicio generalizado de una memoria prctica e instrumental, una memoria tecnolgicamente til en la
seleccin anticipada e inducida de slo aquello que
sirve, en el instante eterno, para la aplicacin de un acto
desconectado y descontextualizado de cualquier otra
experiencia, as imposible como saber a posteriori.
Habra que desechar, en consecuencia, esa memoria sin
memoria, sin pasado, esa memoria amnsica, incurrente en el vaco hiperreal del espectculo simulador de la
nada. Frente a ello, pienso que deberamos tender hacia
una memoria evocadora, vinculada a la experiencia singular del s-mismo, y, por con siguiente, imprevisible,
inesperada, slo acontecida en la contingente interpelacin de lo que nos sale al camino de nuestro ir siendo en
la actividad creadora, no exenta de un profundo sentido
esttico, de nosotros como siempre otros.
En relacin con el segundo interrogante, este sujeto -evocador de mltiples pasados futurizadores- debera abandonar las masas disciplinadas y organizadas con respecto al
Modelo de pensamiento, discurso y accin hegemnicos.
Debera dejar de ser mayora inautntica y trivial, o sea,
tcnicamente predecible en sus comportamientos. Y, a
cambio, (des)-integrarse en las nuevas multitudes como
multiplicidad de sujetos irreductibles (Altamira, 2003:
82); desenvolverse, en lo presencial y lo distal, en las nuevas redes descentralizadas de individuos minoritarios,
autnticos, no-triviales, ajenos a cualquier orden de horizonte existencial limitado al mero reajuste homeodinmico. Pero, por esto mismo, sujetos-proceso, auto-gobernados, dispuestos a formas cualitativamente diferentes de
cooperacin social; nuevas formas de asociacin (dis)-asociadoras en el que el pensar global y el actuar local sea
fruto de la puntual y accidental utilizacin (intelectual) de
segmentos autnomos de recursos ante fines comunes.
Sujetos, en definitiva, (des)-alojados de los Medios Globales en la bsqueda de alternativas socializadoras, re-creados en relaciones comunicativas verdaderamente transitivas, corporeizadas en un t a t Por qu no mediar
Notas
1
Para la definicin fenomenolgica de la temporalidad como la forma en que

la experiencia universal del cambio se concreta en la temporalidad en tanto
interpretacin del presente de acuerdo con una especfica diferenciacin
(futurizadora o desfuturizadora) entre pasado y futuro, consultar Luhmann
(1992). En consonancia con esta hermenutica fenomenolgica de lo temporal, Reinhart Koselleck (1993) emplaza el presente en la mediacin (variable)
entre el horizonte de la experiencia y el horizonte de las expectativas.
Es Ricoeur (2000) quien saca mayor productividad a esta especulacin

agustiniana en el anlisis profundo de la configuracin narrativa, esto es, lingstico-simblica, de la temporalidad en sus distintas versiones culturales.
3
Koselleck convierte el tiempo histrico en una estructura trascendental de la existencia histrica, as como de la propia escritura de la historia. La determinacin de la diferencia entre el pasado y el futuro, entre
experiencia y expectativa esto es, en s el tiempo histrico- es el marco
insoslayable desde el que se hacen posible el tratamiento historiogrfico
de las fuentes y nuestra misma forma de actuar. De semejante modo,
esta dimensin trascendental de la ciencia histrica y de la historicidad
constituida por el tiempo histrico condiciona la existencia histrica, por
cuanto la diferenciacin entre pasado y futuro da su peculiar forma de
ser al presente; condiciona, pues, el modo de existir en el tiempo como
paciente y agente. En esto se basa la configuracin de la finitud humana (Koselleck, 1993).
4
Las cursivas en el interior de la cita se corresponden con la reproduccin

literal por parte de Martn-Barbero de un texto de Nelly Richard.
Bibliografa
DURAND, Gilbert. Lo imaginario. Barcelona:

Ediciones del Bronce, 2002
AA.VV, El tiempo y las filosofas. Salamanca:

Sgueme, 1979, pp. 127-145
AGAMBEN, Giorgio. Infancia e historia.

Buenos Aires: Adriana Hidalgo Editora, 2003
FINKIELKRAUT, Alain. La derrota del

pensamiento. Barcelona: Anagrama, 1990
KOSELLECK, Reinhart. Futuro pasado.

Contribucin a la semntica de los tiempos
histricos. Barcelona: Paids, 1993
ALTAMIRA, Csar. L a guerra como el

control de las multitudes. En Negri, Antonio y
otros, Dilogos sobre la globalizacin, la
multitud y la experiencia argentina. Buenos
Aires: Paids, 2003
FINKIELKRAUT, Alain. La humanidad perdida.

Ensayo sobre el siglo XX. Barcelona: Anagrama,
1998
ARSTEGUI, Julio. La investigacin histrica:

teora y mtodo. Barcelona: Crtica, 1995
AUG, Marc. El tiempo en ruinas. Barcelona:
Gedisa, 2003
BAUDRILLARD, Jean. Cultura y simulacro.
Barcelona: Kairs, 1978
BAUDRILLARD, Jean. La ilusin del fin. La
huelga de los acontecimientos. Barcelona:
Anagrama, 1995
CAMPILLO, Antonio. El gran experimento:
Ciencia y poltica en la sociedad global. En
Actas de las V y VI Jornadas de Pensamiento
Actual. Los Lenguajes de la Filosofa. Sevilla:
Consejera de Educacin y Ciencia, 2000, pp.
147-159
CASTELLS, Manuel. La era de la informacin.
Economa, sociedad y cultura. V. 1. La sociedad
red. Madrid: Alianza Editorial, 1997
CEBERIO, Marcelo R. y WATZLAWICK,
Paul. La construccin del universo.
Conceptos introductorios y reflexiones sobre
epistemologa, constructivismo y pensamiento
sistmico. Barcelona: Herder, 1998
DEBORD, Guy. La sociedad del espectculo.
Valencia: Pre-Textos, 2002
FONTANA, Josep. Europa ante el espejo.

Barcelona: Crtica, 2000
FOUCAULT, Michel. Nietzsche, la genealoga, la
historia. Valencia: Pre-Textos, 1992
FUKUYAMA, Francis. El fin de la historia y el
ltimo hombre. Barcelona: Planeta, 1992
GADAMER, Hans-Georg. Histrica y lenguaje:
una respuesta. En Koselleck, Reinhart y
GADAMER, Hans-George. Historia y
hermenutica. Barcelona: Paids, 1997,
pp. 95-106
GADAMER, Hans-Georg. Verdad y mtodo II.
Salamanca: Sgueme, 2002
HEIDEGGER, Martin. El Ser y el tiempo.
Madrid: Fondo de Cultura Econmica, 2000
HUYSSEN, Andreas. En busca del futuro
perdido. Cultura y memoria en tiempos de la
globalizacin. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica, 2002
JAMESON, Fredic. El posmodernismo o la
lgica cultural del capitalismo avanzado.
Barcelona: Paids, 1991
KOSELLECK, Reinhart. Los estratos del

tiempo: estudios sobre la historia. Barcelona:
Paids, 2001
LUHMANN, Niklas. El futuro no puede
empezar: estructuras temporales en la
sociedad moderna. En Ramos Torre, Ramn
(ed.) Tiempo y sociedad. Madrid: Siglo XXI,
1992, pp. 161-182
MARTN-BARBERO, Jess. El futuro que
habita la memoria. PCLA. Pensamiento
Comunicacional Latino Americano. Revista
Cientfica Digital. V. 2, n. 3, 2001. Disponible
en www2.metodista.br//unesco/PCLA/revista7/
revista7
RICOEUR, Paul. Tiempo y narracin I.
Configuracin del tiempo en el relato histrico.
Mxico: Siglo XXI, 2000
SIBILIA, Paula. El hombre postorgnico.
Cuerpo, subjetividad y tecnologas digitales.
Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica,
2005
VIDAL, Rafael. Capitalismo (Disciplinario) de
Redes y Cultura (Global) del Miedo. Buenos
Aires: Ediciones del Signo, 2005
JAMESON, Fredic. Las semillas del tiempo.

Madrid: Trotta, 2000
VIDAL, Rafael. Medios de Comunicacin y

Disciplinamiento Global. Reflexiones para
deconstruccin de la ilusin formativa. Estudios
de Periodismo y Relaciones Pblicas.
Comunicacin Poltica, n. 5, 2005
JEANNIRE, Abel. Las estructuras patgenas

del tiempo en las sociedades modernas. En
VIRILIO, Paul. Esttica de la desaparicin.

Barcelona: Anagrama, 1998
dichas interacciones mediante esa nueva concepcin del

capital histrico-patrimonial, antes propuesta? A partir de
aqu concedamos la palabra a los expertos y responsables
de la gestin cultural y del patrimonio.
57
58
Comunicacin y muerte de las identidades:

del exotismo cultural a las diferencias
Vctor Silva Echeto, Universidad de Playa Ancha. Valparaso, Chile
Las identidades, como ltima reserva de la modernidad -Occidental-, han estallado. Su crisis es la de todo
un proyecto civilizatorio y de la representacin que sostena su relato en la comunidad imaginada. El tradicional enfoque binario entre las identidades y las alteridades, que ha sido uno de los dominantes, ha transformado esas dos nociones en esenciales, lo que se ha convertido en un primer obstculo para las polticas
de la diferencia cultural y ha profundizado el conflicto entre las culturas diferentes. En los ltimos aos, las
redes de comunicacin (medios, tcnicas de la digitalizacin, imgenes sin referencias, etc.) estn potenciando adems la visibilidad de un otro que ya no es extico sino una alteridad sin referencia de identidad.
Communication and the Death of Identities: from the Cultural Exotic to Difference
Identities, as the last stand of (Western) Modernity, have gone up in pieces. Their crisis is that of the whole civilising and representational
project which sustained the narrative of the "imagined community". The traditional binary understanding of identities and otherness, which
has been a dominant trend, has turned these twin notions in essentialisms, which has become the main obstacle for the politics of cultural difference, and has deepened the conflict between different cultures. In the last few years, communication networks (media, digital technologies, un-referenced images, etc.) have also empowered the visibility of an "other" which is no longer exotic, but is, rather, an otherness
with no identity referent.
Estudio de Canal Sur TV. Juan Carlos Snchez de Lamadrid
59
Las identidades y las alteridades (desde una perspectiva

cultural) son construcciones intelectuales que mantienen
entre s estrechas relaciones (no hay identidad sin alteridad y viceversa). Este enfoque binario, que ha sido uno
de los dominantes, ha transformado esas dos nociones
en esenciales, lo que se ha convertido en un primer obstculo para las polticas de la diferencia cultural y ha profundizado el conflicto entre las culturas diferentes. Al
considerar la identidad como esencia sustancial, se han
producido dos enfoques paradjicos: por una parte, se
bloquearon las diferencias, mientras que por otra parte,
se ha querido hacer creer que la diseminacin de las
identidades implicaba el incremento de las diferencias.
De acuerdo a esta segunda consideracin, cuantas ms
identidades se tenan ms diferencias se hacan visibles.
Por otro lado, en la creciente diseminacin de los imaginarios de las identidades, y en su sustitucin por simples
simulacros de las diferencias sociales, participan activamente los medios de comunicacin y las tecnologas de
la virtualidad y de la digitalizacin (Internet).
60
Al conformar los relatos sobre las identidades y las alteridades, hay dos tpicos sobre los que parece fcil ponerse de acuerdo, el primero de ellos es que ambas nociones mantienen entre s estrechas relaciones. El segundo
punto de acuerdo es que todas las identidades son producidas. El carcter relacional se asume tanto desde la
identidad como desde la alteridad, porque los otros tambin piensan sus relaciones con la mismidad. Lo que
nosotros llamamos instituciones, orden social, filiacin y
alianza se inscribe en el pensamiento de la identidad, de
la alteridad y de la relacin (Aug, 1996: 21). Como
segunda caracterstica fundamental, al abanico de conocimientos y saberes (sociolgicos, histricos y antropolgicos), hay que sumarle los medios de comunicacin y
las nuevas tecnologas de la simulacin, que acentan la
diseminacin de las identidades. Las tecnologas actuales de la virtualidad, a su vez, desde un punto de vista
histrico, nos emplazan de forma novedosa frente a los
Otros. Hay que considerar que los medios tecnolgicos
difunden, para informarnos tanto positiva como negativamente, relatos sobre los Otros que antes eran impensables que fueran contados. Por otro lado, crecen en las
pantallas televisivas y en las redes informticas, las miradas hbridas y mestizas, esos intermediarios complejos,
que profundizan la violencia simblica, al desactivar las
relaciones binarias entre la identidad y la alteridad.
Se podran citar mltiples relatos sobre la importancia
que adquieren contemporneamente las narraciones
sobre las identidades culturales, considerando como en
momentos de crisis de las instituciones modernas (fundamentalmente el Estado-nacin); paralelamente, las

reflexiones sobre las identidades se incrementan.
Por otro lado, hay que considerar que la proliferacin de
las tcnicas de la simulacin conducen a volver opaco
lo diferente y hasta eliminarlo, en algunos casos ms
radicales. Como plantea Jacques Derrida (Derrida y
Stiegler, 1998: 15), la informacin de la actualidad, tal
como se ofrece en los medios de comunicacin, es
espontneamente etnocntrica, excluye la otredad. Es
decir, desde los medios de comunicacin, se organizan
los contenidos reduciendo la pluralidad de puntos de
vista a una especie de decorado extico, que se usa para
adornar el discurso de autoridad dominante desde el que
se focalizan las informaciones que van a ser divulgadas
masivamente. Como lo han estudiado diversos autores
(Van Dijk, 1997; Rodrigo, 2001) los estereotipos son utilizados por los medios como mecanismo simplificador
de la realidad. Y no hay que obviar que forman parte del
sentido comn o comunitario de las culturas.
Finalmente, hay que considerar los tiempos en la elaboracin de los discursos de los medios, porque el periodista tiene un tiempo de produccin que no le permite una
autorreflexin y una autocrtica sobre su propio discurso.
La televisin, para Bourdieu (1997), por ejemplo, no
resulta favorable para la expresin del pensamiento, porque ste necesita tomarse su tiempo, lo que es incompatible con la rtmica de los medios.
Por otro lado, no hay que dejar de mencionar, la diferencia entre realidad y actualidad, esta ltima es un espacio
construido, es decir, se nos da hecho ya de antemano
(Derrida y Stiegler, 1998). La actualidad no est dada
sino producida, performativamente interpretada por dispositivos ficticios o artificiales. El resultado es planteado
por Derrida en paralelismo medieval, considerando que
la actualidad viene marcada como artefactualidad y
actuvirtualidad. No podemos fiarnos de la informacin,
debemos de interpretarla, saber de dnde viene y quin
la produce, no basta con una recepcin pasiva.
La artefactualidad internacional est monopolizando el
efecto de actualidad. Asimismo, esta apropiacin centralizadora de los poderes artefactuales de crear el acontecimiento pueden ir a la par con un progreso de la comunicacin en directo o en tiempo llamado real, en presente (Derrida y Stiegler, 1998: 17). Derrida y Stiegler, al respecto, sealan que esta actualidad es interpretada por
numerosos dispositivos ficticios o artificios, jerarquizados
y selectivos, siempre al servicio de fuerzas e intereses que
los sujetos y los agentes (productores y consumidores de

actualidad -a veces tambin son filsofos y siempre intrpretes-) nunca perciben lo suficiente. El discurso de los
medios de comunicacin adquiere autonoma de efecto
de realidad, sin correlato material.
Los males de los Otros

Las reacciones de tipo poltico y social que intentan, en
la desesperacin, justificar identidades sobre patrones
esencialistas y cualidades intrnsecas se mantienen
hasta el presente, y traducen un mismo escalofro, una
misma repulsin ante maneras de vivir, de creer o de
pensar que les son extraas. Por un lado, a nivel poltico,
por ejemplo en Europa, se incrementan las leyes cada
vez ms duras contra la inmigracin, que aumentan
hasta lmites imposibles- la posibilidad de que legitimen
su situacin los inmigrantes. Por otro lado, los discursos
se endurecen, culpando a los inmigrantes de todos los
problemas que se viven en el pas en que eligieron vivir
por cuestiones econmicas o polticas. En el caso de los
medios de comunicacin, Teun A. Van Dijk (1997: 96)
seala que los datos del anlisis de contenido en diversos pases manifiestan en primer lugar que la atencin
que los medios de comunicacin prestan a los grupos
tnicos es muy limitada, a menos que estos grupos
minoritarios se asocien con violencia, ilegalidad, delincuencia o un comportamiento cultural extrao, es
decir, con un componente de desviacin de diversa

ndole. En segundo lugar, las minoras aparecen en
menos oportunidades que la supuesta poblacin mayoritaria de ese pas, a menos que sean sospechosos o se
les acuse de algn acto negativo. Van Dijk (1997: 96)
sostiene sobre la produccin de noticias: existen (muy)
pocos periodistas entre las minoras, las cuales estn
menos organizadas y, por lo tanto, tienen menos probabilidades de aportar la estructura necesaria en la recogida rutinaria de noticias; los valores informativos de los
periodistas tienden a excluir a los grupos socioculturales
de fuera tanto como temas de informacin como fuentes
a ser consultada y, para terminar, los prejuicios tnicos
mueven a los periodistas a pensar que los grupos minoritarios tienen menos credibilidad. En tercer lugar, la
negatividad de los contenidos sobre los inmigrantes tiene
como contexto unas condiciones laborales donde editores y periodistas conocen poco o nada sobre las otras
culturas. Tampoco se considera a la inmigracin como
un fenmeno normal y un derecho de un conjunto de
seres humanos de trasladarse por el mundo, sino que se
contempla como una amenaza permanente, como un
conflicto entre ellos y nosotros, entre los que quieren
entrar y no pertenecen y nosotros s que pertenecemos
(Van Dijk, 1997: 97).
Para un sector de los medios de comunicacin, estos problemas mencionados se plantean en forma ms negativa: las minoras desempean un papel que se aparta de
Documental War Photographer, Christian Frei FilmProductions
61
Reporteros. Beln Sicilia
62
Jvenes. Alain Bachellier
Los tipos de temas en los que la prensa no se fija son

an ms reveladores: los problemas experimentados
por los grupos tnicos tienden a ignorarse: racismo,
prejuicio, discriminacin, estatus de inmigrante,
empleo y condiciones laborales, educacin, sanidad,
cultura y poltica de minoras brillan prcticamente por
su ausencia en la mayora de los medios de comunicacin, lo cual no resulta sorprendente cuando observamos que raramente se utiliza a las minoras como fuentes fidedignas de informacin y que muy pocos periodistas pertenecen a un grupo minoritario.
Otro aspecto que es reiteradamente considerado en los
medios de comunicacin, es el del biopoder, es decir,
el poder que no slo penetra en el cuerpo y la mente
de los individuos, sino tambin se incrusta en sus vidas
y en sus muertes, es decir, la relacin reversible entre
bio y tanatopoder. Es as que se distribuye por los cerebros y los cuerpos de las personas, de modo tal que
los sujetos mismos interiorizan cada vez ms las conductas de integracin y exclusin social (Hardt y Negri,
2002: 38). De esta forma, el poder se ejerce actualmente mediante mquinas que organizan los cerebros
(en los sistemas de comunicacin, las redes de informacin) y los cuerpos (en los sistemas de asistencia
social, las actividades controladas) con la finalidad de
guiarlos hacia un estado autnomo de alienacin, enajenacin del sentido de la vida y del deseo de creatividad (Hardt y Negri, 2002: 38). Estos mecanismos de
control (considerando que pasamos de las sociedades
disciplinarias a las sociedades de control) se extienden
a travs de redes fluctuantes y flexibles. Por otro lado,

hay que contextualizar el biopoder en el momento
actual del sistema capitalista, y definirlo como esas
capacidades productivas de vida que son intelectuales
y corporales (por ejemplo, el aumento del llamado trabajo inmaterial). Hardt y Negri, dos de los tericos que
han ubicado el concepto foucaultiano en el dominio
contemporneo del Imperio, escriben: En realidad, los
poderes de produccin son hoy enteramente biopolticos; es decir, recorren y constituyen directamente no
slo la produccin, sino tambin todo el mbito de la
reproduccin (2002: 332). El biopoder llega a ser un
agente de produccin cuando incluye en el dominio
capitalista todo el contexto de reproduccin. Esto es, la
transformacin en directamente productivas de todas
actividades de reproduccin y las relaciones vitales que
las constituyen. El biopoder es otro nombre que se le
da a la supeditacin real de la sociedad bajo el dominio del capital, y ambos son sinnimos de orden productivo globalizado (Hardt y Negri, 2002: 32). Todas
las superficies del Imperio son cubiertas por la produccin. Es una maquinaria llena de vida inteligente, que
al expresarse en la produccin y reproduccin, en la circulacin de los trabajadores, migrantes, mafiosos, capital financiero, afectos y lenguajes, imprime una nueva
significacin a la sociedad y reconoce la virtud y la civilizacin en la cooperacin.
Las marcas de los otros

El biopoder actualmente, tambin, lleva en su circulacin de vidas, muertes y afectos, la marca del Otro. Por
lo tanto, como seala Maalouf (1999: 89), no debe de
extraar que ciertas personas enarbolen los smbolos
del arcasmo para reafirmar su diferencia. Lo vemos
hoy en algunos musulmanes, hombres y mujeres, pero
el fenmeno no es exclusivo de ninguna cultura, ni de
ninguna religin. Para aclarar cmo ese fenmeno no
es exclusivo de ninguna cultura, tal cual lo expresa
Maalouf, podemos citar un nuevo relato, esta vez referido a Estados Unidos. En ese pas tienen la tendencia
de convertir a las identidades en esenciales, la heterogeneidad multicultural es concebida como separatismo
y dispersin entre grupos tnicos, para los cuales la
pertenencia comunitaria se ha vuelto la principal garanta de los derechos individuales. Se piensa y acta
como miembro de una minora (afroamericano, chicano o puertorriqueo) y en tanto se tiene derecho a afirmar la diferencia en la lengua, en las cuotas para obtener empleos y recibir servicios, o asegurarse un espa-
las normas establecidas socialmente, se apoderan de

nuestras casas y de nuestros trabajos, hacen trampas en
el departamento de seguridad social, infringen las normas y las reglas, no se adaptan (ni desean hacerlo), protestan y se manifiestan y, fundamentalmente, son una
amenaza para la integridad personal, porque la mayora
de ellos son unos delincuentes. Ya lo dijo el ex Ministro
del Interior de Espaa y actual lder del Partido Popular,
Mariano Rajoy, que la inmigracin no puede ser infinita
(...) porque (...) un exceso de inmigracin puede llevar a
la marginalidad y en ocasiones esa marginalidad lleva a
la delincuencia (El Pas, 12 de mayo de 2002). Esta
noticia en la portada del diario El Pas no fue confrontada con ninguna otra informacin que desmintiera la opinin del ex Ministro, es decir, implcitamente las publicaciones opinan en boca de alguna otra persona, generalmente, jerarcas del gobierno o parlamentarios, porque
raramente los inmigrantes o integrantes de minoras culturales son fuentes de informacin.
63
cio en las universidades y en las agencias gubernamentales. Esta accin afirmativa ha servido para corregir y
compensar formas institucionalizadas de discriminacin que condujeron a desigualdades crnicas (Garca
Canclini, 1999: 110).
64
Pero el procedimiento que se sigue consiste en hacer predominar a los grupos a los cuales se pertenece por nacimiento, por el peso de la biologa y de la historia, sobre
los grupos de eleccin y sobre las mezclas, es decir,
sobre el mestizaje. En ese contexto hasta la lengua los
ayuda, porque en ingls no existe un trmino equivalente a la nocin de mestizo. Mientras que en francs, espaol y portugus las palabras mtis, mestizo y mestio tienen un uso extendido. Relatos de antroplogos e historiadores de Estados Unidos, que se ocupan de otras sociedades, incorporan la palabra en francs o en espaol, y
el diccionario de Oxford la incluye como sinnimo de
half-caste, en el caso de que exista la intencin de referirse a espaoles o portugueses. Con sentido despectivo
hay relatos que utilizan los trminos: miscegenation, halfbress, mixed-blood. Nstor Garca Canclini (1999: 109)
cita otro dato de inters: Algunos antroplogos y lingistas () emplean creolization para designar las mezclas
interculturales, palabra que alude a la lengua y a la cultura creadas por variaciones a partir de la lengua bsica
y de otros idiomas en el contexto del trfico de esclavos.
Se consideran, al aplicar creolization, las mezclas que el
francs ha tenido en Amrica y el Caribe (Hait,
Guadalupe, Martinica) y en el Ocano ndico (las Islas
Reunin y Mauricio), o el portugus en frica (Guinea,
Cabo Verde), en el Caribe (Curazao) y Asia (India, Sri
Lanka). Como la palabra creolization presenta tensiones
paradigmticas entre los pares oralidad y escritura, sectores ilustrados y sectores populares, centro y periferia,
en un continuum de diversidad, Ulf Hannerz (1992 y
1996, 1997) recomienda extender su uso en el mbito
transnacional para denominar los procesos de confluencia cultural que se caracterizan por la desigualdad de
poder, prestigio y recursos materiales. Mientras que
douard Glissant propone denominar criollizacin al
incremento de las mezclas culturales propiciadas por la
diversidad entre culturas.
Garca Canclini (1999: 109) utiliza este aspecto lingstico para sealar que esa ausencia de la palabra mestizo
en ingls (nocin que designa las mezclas en sentido
positivo y que se encuentra en las lenguas latinas), es un
sntoma del modo en que se tratan y se relatan estos
asuntos en Estados Unidos. Es conveniente diferenciar
la metfora del melting pot [teora que se origina en el
libro titulado de esa forma por Israel Zangwill (1909)]

usada en Estados Unidos, que implica purificacin y destilacin para crear una nueva identidad slo con las
razas de origen europeo, y la verdadera idea de integracin multicultural o de dilogo entre culturas diversas.
Kymlicka (1996) seala que el trmino melting-pot es
equivocado, ya que alude fundamentalmente a la fusin
biolgica de diversos grupos tnicos (blancos) a travs
de los matrimonios mixtos, ms que a la fusin de sus
prcticas culturales.
Como ejemplo de lo expresado sealar uno de los tantos relatos que sobre el rechazo a la inmigracin mexicana por parte de Estados Unidos recorren la frontera
entre ese pas y Mxico. Estados Unidos construy un
muro en la frontera y utiliz como materiales las planchas de acero que se usaron para pistas de aterrizaje
en el desierto durante la Guerra del Golfo Prsico, para
que los mexicanos que tienen intenciones de cruzar no
lo puedan hacer.
Eduardo Subirats (2001: 1), por su parte, narra:
Algunos helicpteros militares sobrevuelan el rea. Una
docena de patrullas motorizadas atraviesan nerviosamente el descampado en todas las direcciones. Buscan
algo. Me acerco a uno de los federales. Con recelo. Una
inmensa llanura desolada, sin un rbol, vaco. A lo lejos,
chatarras amontonadas de carros desvencijados, escombros industriales. Como si hubiera pasado una guerra.
Un macizo pelado de montaas corona el desierto. La
lnea cortante de alambradas blindadas divide este paisaje de dos mundos. Paisaje siniestro. Aprovechan los
das de lluvia para saltar, informa el federal, con acento chileno. Ah estn! Un joven escala uno de los muros
de acero y vigila con insolencia el control motorizado de
la polica. Acaban de saltar seis. Para distraernos. Atrs
del muro aguardan una veintena ms. Esperan la cada
de la niebla. Hay organizaciones que les aguardan de
este lado de la frontera.
Al filsofo espaol le llam la atencin la serenidad con
que el federal contemplaba los movimientos de los
trnsfugas, as como la indiferencia con que contemplaban las maniobras motorizadas. Como si ambos formaran parte de un juego cuyas reglas mortales y sus
negociadas excepciones fueran dictadas por un tercer
partido, como si todos participaran de los mismos juegos de las mafias industriales y militares que regulan el
flujo de humanos, drogas y mercancas por estas porosas fronteras (Subirats, 2001: 1).
Prensa internacional. Aimee Quiggle
Newspaper Man. Bombay. Sean Lotman
Festividades. Filipinas. Stanley Cabigas
Festividades. Filipinas. Stanley Cabigas
Karlo Okoy. Mark Allan Kempton
65
dad, aunque viva en el mismo territorio, sino que es una

especie de entre o bisagra entre el idem y el alter, una
figura dominada por el signo de la ambigedad.
En ese mismo sentido, Nstor Garca Canclini (1999b: 32)
escribe: con la expansin global de los imaginarios se han
incorporado a nuestro horizonte culturas que sentamos
hasta hace pocas dcadas ajenas a nuestra existencia.
En Occidente, slo algunos comerciantes, artistas, religiosos, investigadores y aventureros se haban interesado al
comenzar el siglo pasado por los modos de vida de
Oriente. Como sealaba Michel Foucault (1986: 4) en Las
palabras y las cosas, Oriente para Occidente constitua una
patria mtica, una regin precisa cuyo solo nombre constitua una gran reserva de utopas. Ulf Hannerz (1998:
18) se refiere a sus inicios en la antropologa en los aos
sesenta, y expresa que era una disciplina que te forzaba
a tener un inters por continentes exticos como frica;
se supona que si se mantena en esos sitios durante un
tiempo suficiente, acabaras en un pueblo lejano de otro
continente tratando de dar sentido a una parcela de la vida
de aquel lugar. El mundo, para los antroplogos, pareca
estar hecho de innumerables entidades delimitadas, ms
o menos locales; una especie de mosaico global.
Radio comunitaria tuareg. Timia, Nger. Swiatek Wojtkowiak - www.nygus.info
Muerte del extico
66
Un mundo siguiendo ahora a Marc Aug (1992, 1993)que se ha encogido y estrechado, donde las imgenes y
las informaciones circulan aceleradamente, y por lo tanto,
se borra la dimensin mtica de los dems. Suele afirmarse que la industrializacin de la cultura es la que est
contribuyendo con ms fuerza a homogeneizar el mundo.
Hay que tener en cuenta, en ese contexto, la creacin de
formatos industriales, aun para algunas artes tradicionales y la literatura; la difusin masiva gracias a las tecnologas de la reproduccin y comunicacin; el reordenamiento de los campos simblicos bajo un mercado que controla unas pocas redes de gestin, casi todas transnacionales; todas esas caractersticas tienden a la formacin de
pblicos-mundo con gustos semejantes.
Nos encontramos con una figura extraa que ya no es el
Otro de los Nuestros (la alteridad de la identidad) sino un
Otro sin ms correlato identitario. Es decir, son los Otros
sin ms. Como esa extraa figura del extranjero que no
es una alteridad propiamente dicha, ni tiene una identi-
Pero ya no nos encontramos en el mundo de los exotismos en el que vivi Vctor Segalen, porque India,
Japn, China, Hong Kong se han vuelto destinos tursticos, de inversiones y de viajes comerciales para
millones de occidentales. Por lo tanto, el Oriente se
pliega con el Occidente.
Ulf Hannerz (1998: 27-28) menciona como caracterstica actual la inexistencia del otro como algo distante,
seala que no hay Hombre primitivo, sino una mezcla y un continuum de compromisos directos y negociados. James Clifford (1995: 29) expresa que este siglo
ha visto una drstica expansin de la movilidad incluyendo el turismo, el trabajo migratorio, la inmigracin y
el crecimiento urbano. Cada vez se incrementa el
nmero de personas que viajan, con la ayuda del trnsito masivo, los automviles, los aviones. Poblaciones
extranjeras se encuentran en las ciudades de los seis
continentes, mezclndose casi siempre en modas parciales y especficas. Lo extico est incmodamente cerca.
Recprocamente, no parecen quedar lugares distintos
en el planeta donde no se pueda sentir la presencia de
los productos, los medios y el poder modernos. La vieja
topografa y las experiencias de viaje han estallado. Ya
no nos alejamos de casa seguros de encontrar algo radicalmente nuevo, otro tiempo, otro espacio.
FOUCAULT, Michel. Las palabras y las cosas.

Mxico: Siglo XXI Editores, 1986
HARDT, Michel Y NEGRI, Antonio. Imperio.

AUG, Marc. Los no lugares espacios de

anonimato. Hacia una antropologa de la
sobremodernidad. Barcelona: Gedisa. 1993
GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas hbridas.

Estrategias para entrar y salir de la modernidad.
Mxico: Grijalbo
KYMLICKA, Will. Ciudadana multicultural. Una

teora liberal de los derechos de las minoras.
AUG, Marc. Hacia una antropologa de los

mundos contemporneos. Barcelona:
Gedisa, 1995
GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores y

ciudadanos. Mxico: Grijalbo
MAALOUF, Amin. Identidades asesinas. Madrid,

Alianza. 1999
GARCA CANCLINI, Nstor. La globalizacin

imaginada. Buenos Aires: Paids
SUBIRATS, Eduardo. Encontr una diosa

verdadera en Tijuana. Revista Brecha, 16 de
febrero de 2001. Montevideo, Uruguay
AUG, Marc. El sentido de los otros. Barcelona:

Gedisa, 1996
BOURDIEU, Pierre. Sobre la televisin.
Barcelona: Anagrama, 1997
CLIFFORD, James. Dilemas de la cultura,
antropologa, literatura y arte en la perspectiva
posmoderna. Barcelona: Gedisa, 1995
CLIFFORD, James. Itinerarios transculturales.
Barcelona: Gedisa, 1999
DERRIDA, Jacques Y STIEGLER, Bernard.
Ecografas de la televisin. Buenos Aires:
EUDEBA, 1998
GEERTZ, Clifford. La interpretacin de las

culturas. Mxico: Gedisa, 1987
GEERTZ, Clifford. Conocimiento local.
GLISSANT, douard. Introduccin a una
potica de lo diverso, Barcelona: Ediciones del
Bronce, 2002
HANNERZ, Ulf. Conexiones transnacionales.
Cultura, gente, lugares. Valencia: Ctedra y
Universitat de Valncia, 1997
TODOROV, Tzvetan. El cruzamiento de las

culturas. Criterios, n. 25-28. La Habana, 19891990
VAN DIJK, Teun. Racismo y anlisis crtico de
los medios. Barcelona: Paids
Bibliografa
67
70
Patrimonio y pblico. La labor de

sensibilizacin a travs de los medios de
comunicacin
Monica Ardemagni, ICCROM, Programa de Sensibilizacin del pblico (1990 a 2004)
Para comprobar el espacio que la prensa dedicaba a la conservacin del patrimonio cultural, el ICCROM
investig en 1989 las ediciones de dos importantes diarios franceses (Le Monde, Le Figaro) e italianos (Il
Corriere della Sera, La Repubblica). El estudio concluy que ese porcentaje no superaba el 5% respecto al
total de informacin, pero sobretodo revel la falta de dilogo entre responsables de la conservacin y de la
comunicacin. Con el propsito de cubrir estas lagunas, el ICCROM ide el Media Save Art; durante una
semana el patrimonio fue el protagonista absoluto de la informacin, y a partir de entonces se inici una destacada andadura en materia de concienciacin. Ninguna institucin como el ICCROM ha acercado tan sensiblemente el patrimonio y los medios de comunicacin.
The Consumption of Memory. Media Alterations in (A)Temporal Experience

In order to demonstrate the amount of media space granted by the press to cultural heritage, in 1989 the ICCROM researched the editions
of two important French (Le Monde and Le Figaro) and Italian (Il Corriere della Sera and La Repubblica) newspapers. The study concluded
that this percentage was no more than 5% of the sum total of information. But, above all, it revealed the lack of dialogue between those in
charge of conservation and those in charge of communication. In order to reduce this gap, the ICCROM proposed the Media Save Art project: for a week, heritage was the absolute protagonist of the media, an event which triggered a notable process of awareness-raising. No
other institution has been so successful in closing the gap between heritage and communication media.
Traduccin del texto original, en italiano: Carmen Guerrero Quintero
Crecer con los medios. Museo Arqueolgico de Sevilla. Juan Carlos Snchez de Lamadrid
71
La sensibilizacin del pblico como

parte de la conservacin
En el mbito mdico es indiscutible que la prevencin,
basada en la correcta informacin y en controles regulares, es el mejor remedio contra la aparicin de muchas
enfermedades. Por esta razn, la prevencin se promueve a travs de campaas publicitarias que, con este objetivo (obsrvense las campaas de prevencin dentales,
oncolgicas, etc.), se repiten peridicamente.
Este concepto puede aplicarse tambin a la conservacin de los bienes culturales. De hecho, conservar significa prolongar lo mximo posible la esperanza de vida de
uno o ms bienes adoptando medidas capaces de detener el proceso de deterioro, cuando ya est en marcha,
o de prevenir el riesgo de una eventual degradacin. Del
mismo modo que en el mbito mdico la buena informacin ayuda a prevenir una enfermedad, en el campo de
los bienes culturales es indispensable explicar que estos
bienes son frgiles y que su supervivencia requiere medidas tcnicas, competencias, y considerables recursos
humanos y econmicos.
Dado que disfrutar del patrimonio ya no es slo privilegio

de unos pocos, sino de un nmero creciente de visitantes, hoy ms que nunca debemos prevenir los daos
derivados de un turismo de masas que ignora las consecuencias de gestos considerados aparentemente inocuos. No existe prevencin eficaz sin una adecuada labor
de sensibilizacin que implique a todos los miembros de
la sociedad, tales como autoridades polticas, administraciones locales, operadores tursticos, profesionales del
patrimonio, medios de comunicacin y ciudadanos, que
deben sentirse los custodios directos de su patrimonio.
La sensibilizacin del pblico, por tanto, debe ser considerada una parte de la conservacin preventiva y requiere un gran esfuerzo de informacin y comunicacin.
72
Los bienes culturales y los medios de

comunicacin: una relacin de
amor y odio
Los medios de comunicacin de masas (prensa y televisin) son realmente los ms adecuados para generar en
la ciudadana la conciencia de que el patrimonio es un
bien comn del que todos deben sentirse responsables.
Para comprobar el espacio que la prensa dedicaba al
tema de la conservacin y degradacin del patrimonio
cultural, el ICCROM1 efectu en 1989 una investigacin

en dos diarios importantes franceses (Le Monde, Le
Figaro) e italianos (Il Corriere della Sera, La Repubblica).
El estudio puso de manifiesto que de los artculos dedicados al sector cultural en los diarios franceses e italianos, slo el 1,7% y el 5%, respectivamente, informaban
a los lectores del mal estado de salud en que se encontraba nuestro patrimonio cultural. La investigacin revel
la falta de dilogo entre los responsables de la conservacin y los de la comunicacin.
Para cubrir esta laguna, el ICCROM, en colaboracin con
la UNESCO y la Presidencia del Consejo de Ministros Italiano, organiz en 1991 un gran acto de los medios de
comunicacin en favor del patrimonio. El evento, llamado Media Save Art, constaba de cinco concursos internacionales (prensa, TV, cine, documentacin visual, comunicacin empresarial) y trece mesas redondas que reunieron a 120 conferenciantes procedentes del mundo de
la comunicacin, de la conservacin, poltico y empresarial. Durante una semana el patrimonio cultural fue protagonista absoluto de la informacin.
Media Save Art puso en evidencia que era necesario no

considerar ms al pblico como enemigo de la conservacin, sino como un precioso aliado. La conservacin no
deba plantearse al margen del pblico, sino junto a l,
buscando obtener su colaboracin.
La importancia de este aspecto persuadi al ICCROM
para que aadiese en 1993 una nueva funcin en su
estatuto, la sensibilizacin, es decir: apoyar todas las
iniciativas orientadas a mejorar la comprensin sobre la
conservacin y restauracin de los bienes culturales.
Desde entonces el ICCROM ha promovido numerosas iniciativas2 para la sensibilizacin del pblico sobre temas
relacionados con la fragilidad del patrimonio y la necesidad de la conservacin.
Su radio de accin se ha centrado sobre todo en tres
destinatarios que tienen la facultad de llegar a un pblico amplio: los periodistas (que llegan a los lectores de
peridicos y los decision makers), los profesionales del
turismo, como los editores de la guas de viaje, las guas
tursticas y los operadores tursticos (que llegan a los
turistas), y las escuelas (que llegan a los jvenes).
Dentro de su programa de sensibilizacin, el ICCROM,
tras un ao de interrupcin, relanz un concurso internacional en prensa instituyendo el denominado Premio
Media Save Art. En realidad se trataba de dos premios de

4.000 US$ cada uno, asignado al autor del mejor artculo sobre conservacin publicado en un diario y una publicacin peridica respectivamente. El objetivo del concurso, que se ha convocado cada dos aos tres veces consecutivas (en 1997, 1999 y 2001), era estimular a los
periodistas a escribir fundamentalmente sobre la salvaguarda del patrimonio para crear una nueva consciencia
en los lectores e influir en las decisiones de las administraciones. En la ltima edicin se dieron prioridad a los
reportajes compuestos de ms de un artculo por el
mayor impacto que tienen en la opinin pblica y considerarse ms idneos para las finalidades del concurso.
No son slo noticia las catstrofes o los acontecimientos sensacionales como la destruccin de los Buda de
Bamyan en Afganistn, el derrumbamiento de la cpula de la Baslica de San Francisco de Ass o la restauracin del Cenacolo de Leonardo da Vinci en Miln, aunque continan protagonizando las portadas de los
peridicos. Los artculos recibidos en la ltima edicin
del concurso hacan hincapi, de hecho, en problemas
concretos como el trfico ilegal de obras de arte3, excavaciones clandestinas, el desarrollo urbano y la ausencia de planes reguladores, el vandalismo y la gestin
del turismo. Algunos reportajes de investigacin tenan
el aspecto de verdaderas campaas de prensa con
capacidad para movilizar a la ciudadana contra determinadas disposiciones normativas, o para recaudar
fondos para la recuperacin de un monumento en riesgo4. Estos ejemplos son esperanzadores y demuestran
que la colaboracin entre el mundo de los medios y el
de los bienes culturales es posible.
A pesar del creciente inters de los medios por el patrimonio, los responsables de la conservacin continan
alimentando cierta reserva en relacin con la prensa y
reprochan a los periodistas:
El gusto excesivo por lo sensacional, la polmica y el
escndalo. Todava slo es noticia lo que va mal o los
grandes eventos mediticos.
#
Anuncio Media Save Art. 1991
PREMIO MEDIA SAVE ART

Concurso periodstico sobre la salvaguarda del patrimonio
Participacin de los periodistas en las cuatro ediciones
del Premio
Artculos
Diarios
Periodistas
Pases
1991
1997
1999
2001
291
101
88
15
150
53
54
23
338
92
102
46
395
123
132
56
Ganadores del Premio

Primera edicin 1991
Laura Lilli (La Repubblica, Italia)
Souren Melikian (International Herald Tribune, USA), ex aequo
Segunda edicin 1997
Souhila Hammadi (Categora Quotidiano - El Watan, Algeria)
Marisa Ranieri Panetta (Categora Periodico - L Espresso, Italia)
Tercera edicin 1999
Emmanuel de Roux & Roland Paringaux (Categora
Quotidiano - Le Monde, France)
Alessandra Mamm (Categora Periodico L Espresso, Italia)
Cuarta edidin 2001
Ozoloua Uhakheme (Categora Articolo Semplice The
Guardian, Nigeria)
Owen Clegg (Categoria Serie Jordan Times, Giordania)
Haciendo balance de las tres ediciones ms bien, cuatro, teniendo en cuenta la edicin de 1991- se puede
afirmar que en diez aos la relacin entre bienes culturales y medios de comunicacin de masas sin duda ha
mejorado. En todos sitios se ha producido un progresivo aumento de los artculos sobre patrimonio en correspondencia con un mayor inters del pblico por las iniciativas culturales.
73
Conciencia y fragilidad. La Alhambra, Granada. Beatriz Sanjun
# La ausencia de informacin peridica sobre los problemas reales de la conservacin y la gestin del patrimonio. Su inters es fragmentario y discontinuo.
# La
superficialidad y el modo de aproximacin. A menudo las informaciones son inexactas y no corresponden

con la realidad.
# El prejuicio existente de que la tutela de los bienes culturales y del territorio es un tema aburrido para el pblico. Esto vale sobretodo para la televisin donde rige la
frrea ley de las audiencias, y donde la mayor parte de
las retransmisiones de carcter cultural se emiten en
franjas horarias de menor audiencia.
Por su parte, los periodistas reprochan a los profesionales del patrimonio:
74
# El uso de un lenguaje demasiado especializado y difcil

de comprender como si los bienes culturales fuesen
materia exclusiva de una lite intelectual.
# La
gestin de los bienes culturales como si se tratase de

bienes de su propiedad. El mundo de la conservacin se
muestra demasiado cerrado y distante de la gente comn.
# La reticencia a difundir las informaciones; an no se

ha adquirido por parte de muchos arquelogos la idea
de que la informacin no es slo un derecho sino tambin un deber.

Ms que culpabilizar a los periodistas, debemos recordar
que un peridico es un producto que debe ser vendido. El
deber de los periodistas no es educar al pblico, sino hacer
que los peridicos se vendan. En general, estn sometidos
a la presin de miles de llamadas de atencin, apremiados
por los acontecimientos que son noticia, y en este contexto es difcil insertar algo relacionado con la suerte que
corre nuestro patrimonio cultural o paisajstico. Son los
conservadores los que deben cambiar su manera de aproximarse a los medios de comunicacin, ofrecerles la posibilidad de conocer los programas, crear acontecimientos y,
en definitiva, proporcionar informaciones claras y simples
tambin va Internet para un pblico no profesional.
Gracias a la mejor promocin del patrimonio, ha aumentado de forma increble la presencia de visitantes en
exposiciones, museos y sitios arqueolgicos. Existe una
fortsima demanda de iniciativas en el campo de los
bienes culturales y la prensa, siempre dispuesta a dirigirse donde sopla el viento, no puede ignorar esta nueva
tendencia. Es necesario aprovechar el momento favorable para satisfacer la demanda de informaciones por
parte del pblico e incluir la categora fragilidad y conservacin del patrimonio.
Turistas en Machu Picchu. Renata Freitas
Existen, sin embargo, otros sistemas de comunicacin

con los que los conservadores pueden sensibilizar al
pblico sobre los problemas de conservacin. Sensibilizar quiere decir tambin:
Explicar las razones de las prohibiciones y limitaciones.
Ms que exhibir carteles con prohibiciones (por ejemplo,
no tocar, prohibido fotografiar, entrada limitada slo a
diez personas, zona restringida al pblico, etc.), es ms
oportuno explicar a los visitantes por qu se requiere un
comportamiento determinado. Un buen ejemplo de
cmo se puede hacer comprender los daos que causa
el simple roce de una mano es el cartel realizado por el
Louvre. La frase No tocar las obras de arte se repite
seis veces y cada vez aparece ms deteriorada hasta llegar a ser ilegible. En el fondo del cartel se puede leer en
caracteres ms pequeos Las obras de arte son nicas
y frgiles. Han pervivido por siglos y deben ser conservadas para las generaciones futuras. Tocar, aunque sea de
forma leve, una pintura, una obra, la daa. Sobre todo si
este gesto se repite un millar de veces. Aydanos a proteger nuestro patrimonio. La eficacia del mensaje consiste en transmitir una prohibicin a travs de una imagen que, a pesar de su simplicidad, exige para ser interpretada una reflexin por parte del visitante5. Un mensa-
je de sensibilizacin sobre la fragilidad del patrimonio

debera incluirse en todas las informaciones escritas, orales o visuales dirigidas al pblico.
Mostrar, cuando sea posible, los aspectos de degradacin y conservacin. Generalmemte a los visitantes de los
museos y los sitios histricos se les ofrece slo informaciones de carcter histrico y artstico. Por qu no aadir
tambin informacin relacionada con el estado de conservacin del bien y los costes de mantenimiento? Este tipo
de indicaciones, si se comunican de manera simple, no
aburren a los visitantes que desean estar al corriente de
todo cuanto ocurre entre bastidores6. Adems, facilitan la
toma de conciencia sobre la fragilidad del patrimonio.
# Abrir las obras de restauracin. Cuando se est realizan-
do una intervencin de restauracin, los visistantes se

encuentran con un cartel que dice Cerrado por restauracin, prohibido el paso, o bien, Trasladado por restauracin. Sin ofrecer ninguna explicacin sobre el motivo y la
naturaleza de tal intervencin. Al pblico se le mantiene
al margen de las obras porque se le considera un obstculo y, de todos modos, incapaz de comprender los problemas de la restauracin. Afortunadamente desde hace
unos aos se ha producido una inversin de esta tendencia. Cada vez son ms numerosos los ejemplos de obras
abiertas que permiten al pblico seguir en directo la inter-
Otras formas de sensibilizacin
75
vencin y entrar en contacto con los restauradores. Particularmente interesante es el proyecto Abierto por restauracin llevado a cabo durante la restauracin de dos centauros de bronce conservados en el Museo Capitolino de
Roma. La intervencin realizada por el Centro de Conservacin Arqueolgica (CCA) tena como prerrogativa el dilogo con el pblico. Para permitir una participacin
amplia, se construy una tarima en torno a las esculturas
sobre las que trabajaban los restauradores ante las miradas de los visitantes. Alrededor de la tarima se haban instalado paneles con textos breves en italiano e ingls que
ilustraban el conjunto de operaciones e investigaciones
necesarias antes de una intervencin de conservacin.
Un reloj, actualizado cada semana, informaba sobre el
estado de los trabajos, midiendo el tiempo que restaba
para su culminacin. Paralelamente, se haban organizado actividades destinadas a favorecer la mejor comprensin de la complejidad de la labor de conservacin7, y dos
concursos, uno literario y otro grfico, dirigidos a las
escuelas, con la intencin de suscitar emociones y consolidar el recuerdo de la visita al museo.
# Promover
iniciativas que pongan de manifiesto la vulnerabilidad del patrimonio y animen a la participacin activa del pblico en su defensa. Es ste el objetivo ltimo
de la sensibilizacin, que es un proceso que se desarrolla en tres fases: aprendizaje, toma de conciencia y reaccin. En la primera fase se adquiere la nocin de unicidad y valor del patrimonio; en la segunda se toma conciencia de su fragilidad y en la tercera se acta para protegerlo. Por ejemplo, si la administracin local ha autori-
Grfico comparativo por guas de viaje. Fuente: ICCROM.

Grfico 1
Fodors
0%
0%
Guide Vert (Michelin)
0%
0%
Guide Nos (Michelin)
0%
0%
Guides Bleus (Hachette)
0%
0%
76
Bibliothque du voyager
(Gallimard)
0%
5%
Touring Club Italiano
0,3%
1,9%
Le Guide du Routard
(Hachette)
0%
3,6%
Handbook (Footprint)
0,3%
0%
Lonely Planet
1,5%
4,8%
Porcentaje de
patrimonio cultural
Porcentaje de
patrimonio natural
zado la construccin de una carretera que amenaza un

barrio de particular inters histrico, los ciudadanos pueden movilizarse para obstaculizar la disposicin mediante reivindicaciones populares, campaas de prensa y
manifestaciones. La indiferencia de la poblacin es el
peor enemigo del patrimonio.
Se puede decir que la comunicacin tiene un resultado
positivo cuando determina en el destinatario un cambio
de mentalidad y de comportamiento.
Desarrollo turstico y proteccin del

patrimonio cultural: el nuevo reto
El creciente inters del turismo por los bienes culturales
ha impulsado al ICCROM a ampliar su radio de accin
implicando en su campaa de sensibilizacin tambin al
sector de los profesionales del turismo.
En esta lnea, para tener una base de datos concretos, el ICCROM llev a cabo hace unos aos una
investigacin a partir de una muestra de guas de viajes8. Tambin en este caso, como para el estudio de
los peridicos, el objetivo era examinar el espacio
dedicado a los problemas de degradacin y conservacin del patrimonio, ya fuese natural o cultural, y verificar si exista un mensaje de sensibilizacin dirigido
a los lectores.
El estudio revel que la mitad de los textos examinados
no mencionan en ningn caso los problemas de degradacin y de conservacin del patrimonio, excepto cualquier rara alusin. Algunas guas han redactado un
cdigo tico9 para el turista responsable, invitando a los
viajeros a respetar las minoras locales y el ambiente
natural, pero no existe nada especficamente relacionado con los monumentos y sitios histricos. El patrimonio cultural es percibido como algo estable que no est
sujeto a una degradacin continua debida a causas
naturales y humanas. Como regla general, se puede
afirmar que el aspecto de la proteccin del ambiente
natural est ms desarrollado que el del patrimonio cultural (ver grfico adjunto).
A partir de este resultado, el ICCROM invit a los editores de las guas analizadas a un seminario que se realiz en colaboracin con la UNESCO en Roma en julio de
2003, con el ttulo: La fragilidad de los sitios del patrimonio: el papel de las guas tursticas en la sensibilizacin de los visitantes.
Guas tursticas. Jason Nolan
Mensaje de sensibilizacin elaborado por el ICCROM y distribuido

a los editores de las guas de viajes
# Las estatuas, los monumentos y los viejos muros no son paredes rocosas para escalar. Han sobrevivido a siglos, son antiguos
y frgiles y podran daarse bajo vuestro peso. Evitad subirse
sobre ellos para hacer fotografas o ser fotografiados.
El patrimonio cultural es un bien frgil y vulnerable. Numerosos

factores, ya sean humanos o naturales, son el origen de su degradacin, que puede producirse de modo lento o inmediato. A pesar
de no ser posible detener completamente este proceso, un buen
comportamiento puede, sin embarho, retardarlo. Cmo contribuir a preservar nuestro patrimonio para las generaciones futuras?
# Es verdad que el deseo de inmortalidad es innato en la naturaleza humana. Sin embargo, resistid a la tentacin de grabar vuestro nombre o de manifestar vuestros pensamientos sobre las
columnas, paredes y monumentos de los lugares que estis visitando.
He aqu algunas sugerencias:

# Aceptar de buen grado las prohibiciones (no tocar, no correr) y
limitaciones (cierre de algunos lugares, recorridos obligatorios,
muestra rotativa de obras de arte, acceso limitado, iluminacin
reducida, etc.). Estas disposiciones no se han establecido para
torturar, sino para limitar el impacto negativo de la masa sobre un
bien antiguo y, por tanto, mucho ms frgil de lo que parece.
# Recordad que cada gesto, incluso aqul que parece inocuo,
puede resultar nocivo cuando se ha multiplicado por 1000,
10.000, 100.000 veces. No pensad nunca en una accin aislada,
sino en una repetida millares de veces al da.
# Considerad que durante vuestra visita caminis por piedras que
pueden tener ms de mil aos. Usad calzado adecuado y dejad
los tacones y los zapatos de cordones para otras ocasiones.
# Cuando os encontris en un espacio estrecho y fresco como
una tumba o capilla, tened cuidado con vuestras mochilas: golpeando las paredes se pueden daar los frescos.
# Deseis llevaros de recuerdo una tesela del mosaico que

habis admirado tanto? Cuntos visitantes con vuestro mismo
deseo se necesitarn para que todo el mosaico desaparezca para
siempre?
# Quienquiera que se apropie de una parte, aunque nfima, del
patrimonio (un fragmento de mrmol, una cermica, una moneda, etc.), abre la puerta al robo sistemtico, y al trfico ilcito de
las obras de arte. No os fieis de adquirir objetos de dudosa procedencia y menos an de sacarlas del pas. En la mayor parte de
los pases, arriesgis a someteros a severas sanciones.
# Un sitio histrico y/o arqueolgico no es un cubo de basura.
Llevaros los restos si nos sabis dnde dejarlos.
# Respetad la atmsfera del lugar que invita al recogimiento y la
meditacin. Evitad, por tanto, cualquier forma de contaminacin
acstica (hablar en voz alta, radio, mviles, claxon, etc.).
La salvaguardia del patrimonio nos atae a todos, depende
del comportamiento de cada uno de nosotros.
Vademecum del turista responsable
77
El objetivo del encuentro era examinar juntos la posibilidad de introducir un mensaje de sensibilizacin
sobre la vulnerabilidad del patrimonio cultural en sus
publicaciones. Los editores, que no se haban detenido nunca en este aspecto, mostraron inters expresando su voluntad de colaborar con el ICCROM y la
UNESCO.
Un ao despus de la celebracin del encuentro se
haban obtenido resultados concretos. Lonely Planet
Francs, Michelin Guide Vert y Touring Club Italiano
redactaron un texto de sensibilizacin (ver adjunto)
siguiendo las indicaciones del ICCROM10 para introducirlo en las siguientes publicaciones y reediciones.
Despus del xito obtenido, el ICCROM decidi probar
con otros sectores del turismo. Un segundo seminario,
siempre sobre el mismo tema, fue organizado en septiembre de 2005 en colaboracin con la UNESCO11.
Esta vez los participantes eran los representantes de los
Oficinas Nacionales de Turismo en Roma y algunos
operadores tursticos encargados de promover el turismo sostenible. Se pretenda comparar las distintas
experiencias y examinar el modo ms idneo para
difundir un mensaje de sensibilizacin.
Particularmente interesante fue la intervencin del operador turstico I Viaggi del Ventaglio sobre la evolucin
del perfil del turista medio durante estos ltimos diez
aos. El nuevo turista no busca slo el placer de tipo
sol, mar y arena para tumbarse. Desea conocer y comprender mejor el pas que visita y se documenta antes
de la salida. Quiere vivir nuevas experiencias y est
preparado para renunciar a cierto confort a cambio de
encontrar lugares intactos, no arruinados por el turismo de masa.
78
Conscientes de esta nueva tendencia, algunos operadores tursticos ofrecen paquetes de viajes que incluyen,
adems de las prestaciones habituales, actividades de
proteccin del ambiente natural para llevar a cabo junto
a las comunidades locales.
La UNEP (United Nations Environment Programme)
apoya una asociacin de operadores tursticos TOI
(Tour Operators Iniziative)- encargados de promover un
turismo sostenible, compatible con la defensa del
medio ambiente. No sera difcil, por tanto, implicar a
esta asociacin en nuestra campaa, e incluir tambin
informacin relacionada con la conservacin del patrimonio cultural.
Los operadores tursticos adheridos a TOI estn dispuestos a colaborar con nosotros, pero condenan la
ausencia de informaciones claras y precisas sobre este
tema. Depende de nosotros, por tanto, responsables
de la conservacin del patrimonio cultural, ofrecer
informaciones de fcil comprensin sobre la fragilidad
del patrimonio y sobre el significado de la conservacin. Los profesionales del turismo encontrarn el
modo y los instrumentos ms apropiados para difundir
este mensaje entre los viajeros, convirtindose en
nuestros mejores aliados.
Notas
Bibliografa
NARDI, Roberto. Implicar al pblco: un nuevo enfoque de la educacin

para la conservacin. Museum International, n. 201, 1999, pp. 44-50
El ICCROM (Centro Internacional para el Estudio de la Conservacin y Restauracin de Bienes Culturales) es una organizacin intergubernamental creada por la UNESCO en 1956 con el objetivo de preservar el patrimonio cultural en todo el mundo. Desarrolla su actividad a travs de cinco funciones
establecidas en su estatuto: Informacin, Investigacin, Cooperacin, Formacin y Sensibilizacin. Para una informacin ms detallada puede visitar su
web www.iccrom.org
PARDO, Guislaine. Presse et sauvegarde du patrimoine The Press and

the Safeguard of Heritage. Rome: ICCROM, 2000
PRIER D IETEREN, Catherine. Public et sauvegarde du patrimoine.
Bruxelles: Universit Libre de Bruxelles, 1999
Una seleccin de estos proyectos est disponible en la web, con el ttulo

Public AdvocacyAwareness Projects.
3
El tema del trfico ilegal de las obras de arte ha sido tratado especialmente por los periodistas de pases africanos donde este fenmeno est muy
extendido gracias a la complicidad de los comerciantes de arte y algunas
casas de subasta.
Como ejemplos se puede recordar la campaa del peridico libans An

Nahar que logr modificar la legislacin para salvar las antiguas casas de
Beirut, la del diario francs Libration que tuvo un papel fundamental en
la restitucin de las estatuas Nok por parte del Louvre a Nigeria; y, por ltimo, la campaa de recaudacin de fondos We Care about Heritage, Do
You? lanzada por el peridico malts The Times, que durante dos meses
retuvo la atencin de los lectores. El xito de estas batallas subraya la
importancia que la prensa puede tener sobre la opinin pblica y los decision makers.
5
El cartel, creado en 1996, est por todas partes en el Louvre y es distribuido sistemticamente al alumnado que reservan la visita del museo.
6
A partir de un cuestionario distribuido a los visitantes, en ocasin de la

puesta en marcha del proyecto Juntos vigilamos nuestro patrimonio, desarrollado por el ICCROM en Ostia Antica (Roma), se ha obtenido como resultado que el 84% de los visitantes ha encontrado interesantes las informaciones recibidas sobre los problemas de conservacin, y el 79% ha expresado
su deseo de poderla recibir habitualmente.
Por esta razn el proyecto Abierto por restauracin ha obtenido en 2004

el premio ICC Keck, instituido por el International Institute for the Conservation of Historic and Artistic Works para promover la sensibilizacin del pblico en la conservacin del patrimonio.
9
Le Guide du Routard ha introducido en sus textos La charte du Routard,
que consiste en una serie de recomendaciones sobre el comportamiento del
turista en el extranjero. En 1997, Lonely Planet, junto a un grupo de operadores tursticos, como Atalante, Grands Reportages, Aigle e Trek, ha creado una
Charte thique du voyageur, disponible tambin en su web.
10
El texto del ICCROM distribuido a los editores fue redactado a partir de una
investigacin desarrollada entre los responsables de los sitios arqueolgicos
ms visitados, como Pompeya, el Coliseo y Petra.
11
El seminario Developing Tourism and Protecting Cultural Heritage: a Challenge for the Twenty-First Century fue financiado en parte por la oficina de la
UNESCO en Venecia.
8
La seleccin de las guas se ha realizado en funcin de su popularidad
entre los viajeros y a la diversidad de polticas editoriales. Las guas preseleccionadas fueron: Fodors, Footprint, Gallimard, Guides Bleus y Guide du Routard (Hachette), Lonely Planet, Guides Verts y Guide Nos (Michelin), y Touring Club Italiano.
79
80
Miradas sobre el patrimonio cultural.

La construccin visual meditica del destino
turstico
Carmen Guerrero Quintero, Licenciada en Periodismo y en Antropologa Social y Cultural
La presentadora de Mucho Viaje lo repite siempre al final de cada programa: viajar os har ms felices. Con
ste y otros argumentos, la prctica turstica se ha convertido en nuestras sociedades modernas en una
obligacin vital para buena parte de la poblacin. Sabemos que los procesos de patrimonializacin no permanecen al margen de esta tendencia, y que los lugares ms inverosmiles se envuelven de autenticidad al
servicio del desarrollo turstico. Padecemos la enfermedad contempornea de la nostalgia... y para ella los
medios de comunicacin recrean una imagen del mundo, validan significados sobre otros pueblos y culturas,
generan visiones sobre ellos. Los lugares se eligen para ser visitados porque hay una experiencia anticipada,
aqulla que a travs de fantasas y sueos construidos y sostenidos por prcticas no tursticas, como son el
cine, la televisin, la literatura, revistas, discos o vdeos, fabrican y refuerzan la mirada del turista.
Insights into Cultural Heritage. Visual Constructions of Tourist Destinations in the Media.
The Mucho Viaje TV host repeats it at the end of each show: travelling will make you happier. With arguments like these, in our modern
societies tourist practises have become a vital imperative for a large part of the population. We know that the processes of cultural inheritance are not free from this trend, and that even the unlikeliest places are suddenly lit by an aura of authenticity in order to better serve
tourist development. We suffer the contemporary illness of nostalgia... and, in order to cure it, contemporary media recreate an image of the
world, they validate meanings about other nations and cultures, they generate specific visions of them. Places are chosen as destination
because there is an anticipation about them, which, through fantasies and dreams constructed and sustained by non-tourist practises, such
as cinema, TV, literature, magazines, records or video, construct and reinforce the tourist gaze.
Maria Rosa en Vico del Gargano, Italia. Fabio Lanotte
81
Introduccin
Nos aproximamos al estudio de las relaciones existentes entre medios de comunicacin, turismo y patrimonio a travs de un doble objetivo: por un lado, analizar
cmo se configura y transmite una imagen del patrimonio y las culturas en los medios de comunicacin de
informacin convencionales, y su vinculacin con la
experiencia, la prctica y el mercado tursticos; para
ello, y en segundo lugar, abordamos un estudio comparativo entre dos canales de comunicacin caracterizados por su potencial en la construccin de imgenes
visuales: prensa y televisin. La observacin centrada
en la presencia y el tratamiento dado al patrimonio
desde ambos tipos de medios, as como en los discursos predominantes, ha sido la herramienta fundamental para alcanzar dichas finalidades.
Metodolgicamente hemos elegido una serie de programas televisivos y diarios de la prensa nacional
para analizar y comparar los discursos existentes en
funcin de distintas variables, diferenciando entre
productos elaborados especficamente con la temtica viajes, fundamentales para acceder de forma
ms directa a las imgenes y discursos predominantes, respecto a otros espacios de inters general,
donde la presencia del patrimonio y otras culturas se
diluye en la generalidad de un producto de caractersticas y objetivos muy diferentes, y que no han sido
objeto de este artculo.
82
De manera que los productos mediticos seleccionados han sido los siguientes: por un lado, dos espacios
televisivos de mbito regional, Canal Andaluca Turismo (Canal 2 Andaluca), de inters por su alto componente institucional, y Viaje al sur, emitido los sbados
por la maana en Canal Sur TV. La eleccin de estos
programas permite realizar una comparacin con otros
analizados de similares caractersticas pero de difusin
nacional, que han sido Muchoviaje, Meridianos y Pilot
Guides (los tres del canal 2 de TVE). Por su parte, del
medio impreso se han analizado dos suplementos
especiales del diario El Pas y El Mundo: El Viajero (de
periodicidad semanal) y Viajes (mensual), editados
respectivamente por estos peridicos nacionales.
Como se ha comentado, todos son productos creados
con una temtica muy definida, que encuadramos en
una categora que podramos denominar viajes.
Tres hiptesis de partida sostienen la motivacin y
desarrollo de nuestra reflexin:
1. Por un lado, reconocemos el papel de los medios de

comunicacin como potentes mediadores de la experiencia individual, por su capacidad para interpretar y
dotar de sentido a la realidad. En el desarrollo de la
prctica turstica, especficamente, los medios de
comunicacin son fundamentales porque permiten un
desplazamiento a travs de representaciones, con la
transmisin de informacin e imgenes mediticas de
otros lugares, sin necesidad de salir de casa y abandonar el ambiente local. De manera que el contacto con
otras culturas y su patrimonio puede producirse a travs de los medios de comunicacin (turismo virtual) y,
al mismo tiempo, a partir de esta experiencia indirecta,
el individuo construye una imagen de los lugares que
posteriormente mediar en su relacin directa con ellos
en caso de que exista, de forma que el turista busca en
sus viajes esa imagen previamente construida.
2. Los contenidos presentes en los medios de comunicacin relacionados con el patrimonio y otras culturas,
en la mayora de los casos, toman la forma de guas de
viaje, asimilndose a un formato que tiene como principal funcin la promocin turstica. Por tanto, se convierten en espacios informativos insertos en la lgica
del mercado global que persigue el incremento de los
flujos tursticos y de los beneficios de las empresas
involucradas en este sector.
3. Finalmente, sostenemos que los discursos predominantes en los medios de comunicacin sobre el patrimonio y la cultura, la propia y la ajena, contribuyen en
gran medida al fomento de los estereotipos. Desde este
punto de vista, los medios de comunicacin resaltan y
difunden las imgenes y valores asociados al discurso
de la industria turstica, que favorece a sus intereses,
contribuyendo al exotismo y folclorizacin de las culturas e identidades. Por tanto, los valores del mercado
primaran frente a otras funciones que podran tener los
medios de comunicacin con base en la difusin, sensibilizacin y proteccin del patrimonio, en aras del
conocimiento y el respeto a las culturas, la propia y la
ajena, y a la integracin social.
Medios de comunicacin, productores

de simbologa globalizada al servicio
del turismo
Los medios de comunicacin son considerados uno de
los principales agentes de socializacin porque configuran las formas en que los individuos perciben, categori-
Los avances tecnolgicos aplicados a la comunicacin

han establecido en la sociedad contempornea un sistema mundial de canales comunicativos, que supone la
compresin espacio-temporal del planeta, es decir, la
reduccin de distancias a travs de la reduccin del
tiempo necesario para desplazarse. Fenmeno al que
ya haca referencia el canadiense Marshall McLuhan a
mediados de la dcada de los sesenta del siglo pasado
(1964) acuando la expresin aldea global.
El proceso de globalizacin va unido al desarrollo de
los medios de comunicacin que posibilitan la interconexin y desplazamiento a escala mundial, no slo a
travs de la movilidad fsica, porque para mucha
gente la mayor parte del tiempo el impacto de la globalizacin se produce desde casa consumiendo imgenes del mundo. Este potencial de los medios de
comunicacin fortalece las nociones de proximidad
global y proximidad cultural. David Held (1997: 155156) seala que gracias a los nuevos sistemas de
comunicacin global los individuos y los grupos pueden acceder a ambientes sociales y fsicos que de otra
manera nunca habran conocido, producindose una
expansin de los horizontes. Los nuevos sistemas de
comunicacin crean nuevas experiencias, nuevas
coincidencias y nuevos marcos de significado independientemente del contacto directo entre las personas. El crecimiento de las comunicaciones globales,
especialmente de la televisin, el vdeo y el cine, abre
a las personas nuevos caminos para ver y participar
en los desarrollos globales, lo que supone una alteracin de las percepciones cotidianas del individuo.
Apoyando esta misma idea, Lash y Urry (1994: 343)
afirman que las formas de una movilidad rpida tienen efectos radicales sobre la experiencia concreta
que las personas hacen del mundo moderno, sobre la
produccin misma de la subjetividad.
El poder de simbolizacin de los medios de comunicacin y su potencial para el desplazamiento hacen de
ellos un instrumento idneo al servicio de los intereses
de la industria turstica, que participa y se sustenta en
gran medida en este flujo de imgenes y representaciones que se producen, distribuyen y consumen globalmente. El turismo implica movilidad y los medios
de comunicacin permiten el desplazamiento en trminos fsicos y virtuales. Pero el turismo es, ante todo,
una experiencia visual, condicionada por las imgenes
socialmente construidas que configuran una mirada
cultural determinada por el contexto y, por tanto, cambiante en funcin de la sociedad, el grupo social y el
periodo histrico. De manera que el turista, en sus
visitas, se aproxima a los destinos con una mirada
aparentemente personal y subjetiva, pero sta es casi
siempre colectiva, modelada por la cultura (Hernndez
Ramrez, 2004).
Esta mirada socialmente organizada (Urry, 1990: 1) de
los lugares y de las gentes a travs de imgenes anticipadas hace que uno de los objetivos primordiales del
viaje consista en ver lo que anteriormente fue presentado como significativo por los distintos medios y agentes
sociales de comunicacin, ya que la anticipacin del
lugar no es slo resultado de la labor promocional de
los sectores tursticos. Como ya se ha dicho, los medios
de comunicacin de masas en general son los principales constructores de la imagen del mundo, difundiendo
representaciones que producen significados sobre otros
pueblos y culturas, generando una mirada sobre ellos.
La constante presencia e influencia que ejercen los
medios de comunicacin en la experiencia e imaginario
colectivos ha llevado a algunos autores (Lash y Urry,
1994: 348) a proclamar el fin del turismo, aludiendo al
hecho de que todas las personas son turistas la mayor
parte del tiempo, en su cotidianeidad, ya sea experimentando una movilidad literal o slo una simulada por
medio del flujo continuado de signos mltiples e imgenes electrnicas. Desde estos planteamientos, se sostiene que la mirada turstica est presente y relacionada
con otras prcticas sociales y culturales de los individuos
en nuestras sociedades, de manera que forma parte de
la experiencia contempornea (Urry, 1990: 74).
Estemos de acuerdo o no con esta afirmacin, no cabe
duda de que una proporcin sustancial de poblacin de
las sociedades modernas participa en/de la prctica
turstica, y los lugares se eligen para ser mirados porque hay una experiencia anticipada, especialmente a
travs de fantasas y sueos construidos y sostenidos
por prcticas no tursticas, como son el cine, la televisin, la literatura, revistas, discos y vdeos, que construyen y refuerzan la mirada del turista (Urry, 1990: 3-4).
As aprendemos qu, cmo, cundo y dnde tenemos
que mirar. Para John Urry, el modo de mirar es una prue-
zan e interpretan el mundo, de modo que ejercen una

fuerte influencia en la manera de vivir la vida, de pensarla, de relacionarnos con la naturaleza y con nuestros
semejantes, y expresar nuestras vivencias, emociones y
anhelos (Moreno Navarro, 2004).
83
A lo paparazzi. Vic G.
ba de que los turistas ejercen en los viajes, de alguna

manera, una labor semitica, porque leen en el paisaje
los significados a partir de nociones preestablecidas derivadas de los discursos sobre el viaje y el turismo.
Estos discursos, en estrecha relacin con la imagen
que del patrimonio se ofrece y la funcin que cumple,
es lo que se analiza detenidamente a continuacin.
Destino mundo. Lo local en el

mercado turstico global
84
Con el subttulo Destino mundo, el programa de TVE 2

Meridianos refleja de forma concisa y acertada los fundamentos que guan la estrategia seguida por el Turismo, una industria en expansin que hace que todo
lugar del planeta sea susceptible de convertirse en destino para el visitante (protodestino). La inclusin de
cualquier rincn del mundo en un mercado global obliga al despliegue de una accin de marketing extraordinaria ante la fuerte competencia internacional; y los
medios de comunicacin son un escaparate idneo
para mostrarse y sirve a los fines promocionales de
organismos e instituciones patrocinadores.
En esta dinmica generalizada, todos los lugares y prcticas se mercantilizan para formar parte de la oferta
turstica y convertirse en potencial objeto de consumo.
Para John Urry (1990: 85), sta es una caracterstica
propia de la postmodernidad, ya que cualquier lugar se
ha convertido en centro de espectculo y exhibicin; de

forma que, como afirma MacCannell (2003: 217), casi
no existe lmite para que un lugar transforme todos sus
elementos sociales, histricos y naturales en atracciones tursticas. Como ejemplo, el cambio experimentado
en la visin que se tiene de las grandes urbes. Las ciudades representaban desde finales del siglo XIX el lugar
del que haba que escapar, simbolizadas como espacio
de trabajo; paulatinamente se han ido transformado en
espacio de ocio donde tambin el turista puede encontrar mltiples oportunidades de recreo y diversin, convirtindose en recintos con una amplia oferta cultural
(incluso con arte en las calles a travs de exposiciones
al aire libre), objetos de diseo de diversas rutas urbanas. En el suplemento El Viajero, la publicidad institucional de la Comunidad de Madrid incluye entre las ofertas
de la ciudad: cultura, ocio, turismo rural, compras, gastronoma y negocios. El espacio publicitario aparece
junto a un reportaje que recorre los bares de tapas de
Madrid ms castizos como propuesta de ruta urbana
(1 de julio de 2006, p.8).
En el mismo nmero de ese suplemento, aparece un
extra sobre Galicia. Todo integra la oferta promocional de
esta comunidad. Tambin se vende la Galicia urbana;
cada ciudad compite con su singularidad (p. 6): Rutas
urbanas. La cabalstica urbana de Galicia. A Corua
parece flotar sobre el Atlntico. Santiago bulle de estudiantes. El surf anima Ferrol. La muralla romana de
Lugo, el lirismo de Ourense, la transgresin de Vigo y los
cruceiros de Pontevedra... Cada ciudad, un mundo.
se han convertido en centros patrimoniales a partir del

desarrollo turstico, de forma que casi cualquier sitio y
cualquier cosa del pasado puede ser conservado. En El
Viajero del sbado 24 de junio de 2006 apareca una
informacin titulada Orwell, en el frente de Aragn. Una
ruta sigue al escritor ingls por la comarca de Los
Monegros, en el marco de propuestas del Gobierno de
Aragn para impulsar proyectos de recuperacin del
patrimonio de la Guerra Civil.
De esta forma asistimos a una situacin de inflacin
patrimonial en un contexto globalizado de fuerte competencia internacional en el que las administraciones
locales y ciertos sectores patrimonialistas ven en el
patrimonio una alternativa para el fomento y desarrollo de la comunidad a travs del turismo, transformndose cada vez ms el patrimonio en producto mercantilizado al servicio de la industrial cultural.
En esta tendencia donde cualquier elemento cultural

puede llegar a ser objeto de consumo, se genera una
aparente diversificacin de la oferta turstica, multiplicndose los adjetivos para referir sorprendentes propuestas, como la posibilidad de realizar turismo marieiro (ibdem, p. 3): Las cofradas de pescadores y
mariscadores promueven este ao un programa de
turismo marinero en el que se puede acompaar a los
pescadores en un barco de bajura para experimentar
las emociones de un da de faena.
Esta iniciativa, promovida por la poblacin local de las
Ras Bajas gallegas, aprovecha lo que Simon Coleman
y Maike Crang llaman economa semitica de la nostalgia (2003), basada en el inters de la sociedad
moderna por ver la vida real de los oficios tradicionales, en una tendencia generalizada a lo que parece
manifestarse como cierta nostalgia por el pasado y
una bsqueda de la autenticidad. El turismo resulta
as una va alternativa de desarrollo local para una
comunidad que, tras el descenso de las capturas por
el desastre del Prestige, pretende con esta iniciativa
ayudar a la economa del sector.
El turismo como factor de desarrollo local en un mundo
globalizado: sta parece ser la frmula. Y los procesos
de patrimonializacin no permanecen al margen de
esta tendencia y sus discursos. John Urry (1990: 9495) afirma que la enfermedad de la nostalgia del siglo
XVII parece haberse convertido en una epidemia contempornea. Algunos de los ms inverosmiles lugares
En esta dinmica, se construye un significado social

del patrimonio como sello de calidad para resaltar el
valor de los elementos culturales: entre las bondades
que el presentador de Viaje al sur resalta de Loja,
estn su iglesia, bien de inters cultural, y la Semana
Santa, fiesta de inters turstico internacional... En el
programa de Meridianos dedicado a Tailandia, se
muestra un monasterio budista situado en un lugar
con restos prehistricos, declarado Patrimonio Mundial de la Humanidad. La declaracin de Bien de Inters Cultural, de Patrimonio Mundial son distintivos
que otorgan prestigio, convirtindose al mismo tiempo
en reclamo turstico y justificacin de la visita (funcionan como decticos que guan la experiencia del turista), de ah el inters por patrimonializar como instrumento de promocin de un lugar. Accin que influye
asimismo en la percepcin que los nativos tienen del
lugar que, en algunos casos, puede contribuir a la
sensibilizacin, conservacin y proteccin del patrimonio. En ese mismo reportaje sobre Tailandia, declaraba uno de los monjes que habitaban en el monasterio: Yo estoy muy orgulloso de que nuestro monasterio est situado sobre un lugar histrico. Muchas personas visitarn las excavaciones ah arriba y puedo
asegurarle que haremos todo lo posible por preservar
ese patrimonio cultural.
Urry (1990: 103) considera que en la industria del
patrimonio existe un fuerte apoyo local para la conservacin, por la relacin con el desarrollo turstico
en las reas locales. En un contexto de desindustrializacin de algunas regiones, por ejemplo, el turismo
Una imagen diferente. Zyan
85
se convierte en fuente de empleo. Este autor seala

dos aspectos importantes del desarrollo turstico contemporneo: el impacto de los grupos locales de conservacin que con su accin de preservacin del
patrimonio incrementan el turismo en la zona, como
consecuencia no prevista, y el importante papel de la
accin orquestada de los gobiernos locales, responsables del desarrollo y promocin del turismo,
reconstruyendo los objetos para la mirada del turista.
Ahora bien, los bienes culturales tienen valor en funcin de los contenidos y el significado social atribuido. Si la activacin del patrimonio se basa en criterios mercantilistas, el valor monetario de los bienes
culturales los vaciar de contenido social.
86
Por otra parte, de la misma manera que todo espacio

es susceptible de convertirse en objeto de la mirada
turstica, tambin ha desaparecido la segmentacin
propia de la modernidad que distingua tiempo de trabajo/tiempo de ocio sustituyndose por una amplia y
constante oferta: los medios nos proponen-organizan,
clasificados como tales, viajes de fin de semana, ofertas de temporada, escapadas... Son mltiples las
oportunidades de viajar y vivir experiencias, que contrasten con lo cotidiano, aunque, paradjicamente,
esta experiencia consista bsicamente en observar la
cotidianeidad de otros. Como analiza Dean MacCannell (2003: 121-122), el hombre moderno est perdiendo sus vnculos con el lugar de trabajo, el vecindario, el pueblo, la familia, que alguna vez llamaba
propios, pero al mismo tiempo est desarrollando
un inters por la vida real de otros, de manera que,
en los escenarios modernos, la sociedad se establece
por medio de representaciones culturales de la realidad a un nivel por encima del de las relaciones interpersonales. En un mercado turstico globalizado, el
lugar cotidiano de cada individuo puede llegar a ser
escenario y fuente de experiencia extraordinaria de
otros, mientras que cada uno de nosotros busca fuera
de su cotidianeidad lo fuera de lo comn. Parece que
lo importante es salir de la cotidianeidad de cada
uno, y viajar es un valor social demarcador de diferenciacin y prestigio. La presentadora de Mucho Viaje lo
repite siempre al final de cada programa con el eslogan: Ya sabis, salid todo lo que podis porque viajar
os har ms felices. John Urry (1990: 4) explica que
es un elemento crucial de la vida moderna sentir que
viajar y las vacaciones son necesarios. Viajar es una
seal de estatus en las sociedades modernas al considerarse como hbito saludable necesario en la vida
del individuo. Y Mucho Viaje lo tiene claro: viajar es la
mejor experiencia y el dinero mejor invertido. Chema

Rodrguez, presentador del programa Viaje al sur,
tambin incide en esta idea, aunque con un matiz en
la lnea promocional institucional de Andaluca de
Canal Sur: Acurdense de viajar, la mejor inversin
para nosotros mismos. Y si esa inversin se queda en
nuestra tierra, mejor que mejor. De modo que en
nuestra sociedad viajar se convierte en un derecho,
pero sobre todo en un deber, en un elemento de integracin y estatus social, y en una prctica que configura la identidad contempornea.
El viajero-turista. La des-diferenciacin
en la postmodernidad
Prueba de que el turismo sea una prctica social,
asociada al valor del movimiento y desplazamiento,
que configura la identidad del hombre moderno, es el
debate viajero versus turista, que refleja dos miradas,
dos formas de concebir/representar las motivaciones
que conducen a viajar, aparentemente diferentes y
contrapuestas, debate presente de manera ms o
menos expresa en todos los espacios mediticos analizados, a travs del propio formato del programa (por
ejemplo, con la presencia o ausencia de presentador
en los espacios televisivos, su esttica y comportamiento) hasta el tratamiento dado a los contenidos,
con alusiones directas a ambas figuras, viajero y
turista, caracterizadas y evaluadas siempre en trminos de contraposicin.
Para Lash Urry (1990: 59) la mirada turstica puede
tomar dos formas: la romntica y la colectiva, correspondientes a las formas de organizacin posibles de la
industria turstica. Mientras que el viajero responde a una
visin romntica de bsqueda de experiencias nicas e
individualizadas, alcanzando en la alteridad autntica
el desarrollo personal, el turista masificado depreda consumiendo estereotipos, siendo acusado de superficialidad, gregarismo y amenaza. En los textos mediticos
analizados, la mirada turstica de corte romntico parece
en alza alinendose con la figura del viajero intrpido,
con iniciativa propia, que se pierde en busca de lo excepcional y singular, frente al turista masificado, que deteriora la belleza del lugar. En este sentido, son continuas
las referencias de los suplementos de viajes citados de
los diarios El Pas y El Mundo: Siguiendo el camino hacia
Camelle se encuentra el pueblo pesquero de Santa Maria, con su pequea playa an sin conquistar por el turismo (El Viajero, 1 de julio de 2006)
No hay silencio ms profundo que el de la selva. Una

estremecedora meloda, una partitura inquieta que
suena curiosamente tranquila en el Parque Natural de
Ethosa (...). En el sur de frica an existe un lugar
donde cada maana al amanecer los leones caminan
despacio hacia el agua, beben, se giran lentamente y
vuelven a recostarse junto a su pareja sin nada ni nadie
que les moleste. No hay autobuses de turistas, ansiosos por captar una buena imagen, no hay macro
tours organizando el espacio vital que les rodea y lo
mejor, no hay barreras entre tus ojos y los dueos de
la sabana (Viajes, junio de 2006).
En los medios impresos estudiados sobresale la figura
del viajero romntico en un marco estilstico literario
predominante. El escritor Xavier Moret narra en primera persona, en un espacio bajo la rbrica Fuera de ruta,
un texto titulado Tras la estela del Mekong (El Viajero,
1 de julio). En la narracin, el escritor viajero se siente
diferente, al margen y muy por encima de cualquier
comportamiento tpicamente turstico, que tilda de
ridculo: los turistas son los que se hacen fotos, visten
de forma absurda, son demasiados, y se contentan con
frusleras. ste es un claro ejemplo de rechazo al turista estereotipado como forma institucionalizada organizada que anula toda posibilidad de experiencia individual excepcional y nica. Para Urry (1990: 79), precisamente, una de las caractersticas del postmodernismo es el rechazo a aceptar el trato como parte de una
masa indiferenciada. La gente desea ser tratada de
manera singularizada, sentimiento potenciado por la
industria publicitaria que incita la bsqueda de un estilo de vida personalizado que oferta la diferenciacin
como estrategia para fomentar el consumo. Sin embargo, no nos sorprende cmo en un recuadro inserto en
el mismo texto comentado de Xavier Moret, aparece
una Gua prctica con informacin de touroperadores
que ofrecen, por ejemplo, un paquete llamado Paisajes
de Laos: 11 das siguiendo el curso del Mekong, que
incluye billetes, alojamiento con pensin completa, traslados y guas de habla castellana. La Gua prctica es
un recurso que acompaa a la mayora de los textos
publicados en el suplemento El Viajero de El Pas.
En los programas de televisin analizados se encuentran algunas diferencias entre los que son conducidos
Viaje en marcha. Jon Rawlinson
87
por presentadores y aquellos que slo estn comentados por una voz en off. Meridianos (emitido todas las
tardes en la 2 de TVE) no tiene presentador; una voz
en off apoya la narracin con las imgenes. Es un
recorrido por los lugares y sus gentes, por escenas cotidianas seleccionadas sin ningn criterio aparente, sin
ruta, adoptando el programa forma de encuentros
fruto de la casualidad. Por tanto, transmite una idea
consistente en mostrar un lugar a partir de la vida diaria y las ancdotas de sus habitantes, en contraste con
los recorridos planificados-guiados realizados en
otros programas a travs de los sitios/iconos emblemticos de cada lugar. El modo de mostrar un lugar
de Meridianos corresponde con las frmulas del viajero que transita sin rumbo determinado. Al mismo tiempo, el estilo narrativo documental potencia los valores de objetividad y neutralidad, con funcin informativa, que caracterizan a este gnero.
Muchoviaje, de la misma cadena de televisin, sin

embargo, cumple de manera ms clara y directa la
funcin de gua turstica. El programa, de media hora
de duracin, emitido los sbados a las 13:30, recorre
tres o cuatro destinos, potenciando la sensacin de
vrtigo y rapidez en el desplazamiento (compresin
espacio-temporal del mundo); el espacio lo conducen
dos chicas jvenes que se turnan en los vdeos y que
indican los lugares que hay que ver, dnde comer,
dnde dormir... Aunque siempre se dirigen directamente al espectador con el calificativo de viajero, y se
transmite una imagen joven y dinmica y la aventura
es el lema por excelencia.
88
Otro formato similar al de gua turstica es el del

canal temtico Andaluca Turstico (se emite en Canal
2 Andaluca); de fuerte carcter institucional, patrocinado por la Consejera de Turismo, este espacio
adopta el lema turismo-desarrollo. Es un canal escaparate de toda Andaluca, promocionando todas sus
poblaciones e insertndolos en el mercado global del
turismo. El mundo empresarial relacionado con la
industria turstica (hostelera, actividades de ocio...)
encuentra en este espacio un lugar donde publicitarse. No slo se promocionan los lugares y el sector
turstico, tambin la labor de la administracin, con
iniciativas como el programa Rural Joven. En este
caso, no se cuestiona la figura del turista, tal es la
certeza de las bondades del turismo como motor de
desarrollo territorial. El otro programa de mbito
regional seleccionado, Viaje al sur, tiene presentador;
Chema Rodrguez, con rbrica escritor y viajero, reco-
rre en coche la ruta propuesta (y sealada sobre un

mapa al principio del programa). Centrado en este
caso en el mercado interior, comparte el mismo tono
y objetivo institucional de la administracin andaluza:
promocionar el turismo en la zona. El texto que publicita el espacio audiovisual dice: Viaje al sur es un
recorrido extraordinario por Andaluca. El nuevo espacio muestra una forma de viajar diferente para
poder conocer, palpar y sentir nuestra tierra aprovechando todos y cada uno de sus rincones. El programa muestra de una forma original y divertida cmo
somos [entre comillas de la autora]. Cada captulo
acompaa a un viajero que nos introduce en paisajes, personajes y ancdotas que sorprendern a los
espectadores.
En lneas generales, de forma ms o menos explcita,
todos los espacios analizados indican al lector-espectador dnde ir, dormir, qu comer, visitar, fotografiar,
organizando-guiando la experiencia de viaje: Aunque
cualquier hora es buena para conocer este sitio, nosotros os recomendamos venir al atardecer. Pero no olvidis coger la cmara de fotos porque, si no, os vais a
arrepentir (Mucho Viaje, 1 de julio de 2006).
De manera que los lmites que separan los comportamientos del viajero y el turista se difuminan, permaneciendo ante todo un rechazo, de carcter esttico, a la
figura del turista. Habra que distinguir entre discurso
esttico predominante y la prctica econmica fomentada, es decir, aunque el discurso en los medios de
comunicacin idealice la imagen romntica del viajero
y rechace al turista depredador sin iniciativa, los modelos de comportamientos representados no se diferencian entre s. El viajero permanece slo como una imagen idealizada, estrategia de ventas que cubre ese
deseo de diferenciacin, que no deja de ser otra imagen ms consumida. Diferenciacin que conduce a la
des-diferenciacin entre el turista-viajero.
Los presentadores del programa Pilot Guide de la 2 de
TVE (chicos en torno a los 30-35 aos) son un buen
ejemplo de esto que estamos diciendo: por un lado,
ejemplifican el deseo de bsqueda de aventuras, integrndose en la vida local a travs de nuevas experiencias en contacto con las gentes y sus costumbres; sin
embargo, con cierto aire ridculo de turista occidental
descubriendo lo autntico, fomentan los estereotipos
culturales desde su etnocentrismo cultural, sobre todo
cuando asumen la actitud de ofrecer consejos (guiar)
a los espectadores.
El deseo de experiencia diferenciada y diferenciadora

tambin se alcanza con el disfrute de la naturaleza,
por su excepcionalidad. La naturaleza salvaje, en
estado puro, el patrimonio natural, es un valor repetidamente destacado. Playas desconocidas, vrgenes,
sin urbanizar, no masificadas, son uno de los principales atractivos de los destinos de sol y playa, por
ejemplo. Las imgenes transmiten la idea de paraso,
retiro, soledad, espacio por descubrir, por conquistar,
dominar, en una situacin de diferenciacin y privilegio de unos pocos.
La crtica velada a la sobreexplotacin de los recursos
se pone de manifiesto a travs de referencias al exceso de urbanizacin, en paradjica contradiccin con la
promocin turstica e inmobiliaria de los anuncios
insertos en las mismas pginas. Otra paradoja es el
rechazo a los ncleos tursticos en un contexto de promocin turstica. En el suplemento de El Mundo de
junio de 2006 encontramos un texto sobre el estado de
Colima (Mxico): Uno de los rincones ms desconocidos del pas mexicano. Descubrirlo significa encontrarse con la autenticidad de pueblos an vrgenes de
turismo masivo (...) A medio camino entre Puerto
Vallarta y Acapulco, el estado de Colima aparece como
una cpsula del tiempo donde el desarrollo turstico
permanece en suspenso gracias a una varita mgica
que hubiera estado impidiendo con el tiempo cualquiera de los desatinos que se han producido en tantos
otros rincones del Pacfico mexicano (...).
El texto contina alabando un paisaje inalterado
desde hace miles de aos hasta que hace referencia
a las instalaciones que el visitante puede encontrar:
El ms antiguo es el Hotel de las Hadas, un proyecto de Antenor Patio un magnate boliviano que en
1960 decidi convertir este rincn del Pacfico en su
pequeo paraso, un lugar exclusivo donde reunir a
sus amigos. Tuvo la suerte de encontrarse con el
arquitecto Jos Luis Ezquerra quien compartira de
inmediato su sueo. En muy poco tiempo la pennsula se llenara de una arquitectura salida de un cuento de Las Mil y una Noches; torres en espiral que se
dirigen al cielo, cpulas moriscas y un zigzag de formas inmaculadamente blancas. Su salto a la fama le
llega cuando Blake Edwards decide ambientar a finales de los aos 70 su pelcula 10, La Mujer perfecta
en el Hotel Las Hadas. Durante un corto espacio de
tiempo, todo pareca preparado para que Manzanillo

se convirtiera en la nueva Puerto Vallarta que surge a
raz de la pelcula La Noche de la Iguana de John
Huston quince aos antes; pero esas mismas hadas
debieron proteger al lugar y a pesar del enorme poder
de seduccin de Bo Derek pasendose por la playa
de la Audiencia frente a Dudley Moore, nada cambi
de forma dramtica en la pennsula de Santiago. Slo
algunos famosos compraron casa en la Punta, encargando a Ezquerra su realizacin. Veinticinco aos
ms tarde, sigue atrayendo a un puado de grandes
estrellas y ms de uno ha visto a Julia Roberts dirigirse a una de las casas onricas de la Atalaya e incluso baarse en esa playa de arena blanca donde,
segn cuentan las crnicas, Hernn Cortes hace casi
quinientos aos reuni a sus capitanes para planear
la exploracin de las Californias.
Un hotel que, por otra parte, segn relata el autor,
cuenta con uno de los campos de golf ms espectaculares de Mxico.
En El Viajero. Especial playas (El Pas, sbado, 1 de
julio de 2006), la periodista Montserrat Domnguez
habla de la Playa de Es Trenc: El Caribe en medio del
Mediterrneo mallorqun. Est protegida, sin urbanizar; all se han hecho muchos anuncios porque el
agua es transparente, una belleza alejada de los ncleos tursticos. Lo ms prximo es Sant Jordi, y se mantiene virgen por las reivindicaciones de los ecologistas.
Refleja el fondo blanco y el agua de una calidad espectacular. En los ochenta, cuando llegu, haba slo un
par de chiringuitos de brezo, como si estuviramos en
una isla del Pacfico.
En este caso, las Islas del Pacfico funcionan como
smbolo codificado, imagen que sirve para describir un
lugar y construir su imagen a travs de la comparacin. El autor del texto puede emplear este cdigo porque es un icono universalmente conocido. Y es que la
mirada se construye a travs de signos, y el turismo
supone una coleccin de signos. Una mirada que
busca signos de lo autntico (Urry, 1990:3). Esto explica que una de las actividades caractersticas del turista sea fotografiar lo que fue anticipado, pues esto
supone capturar o apropiarse del sugerente objeto que
indujo el viaje (Hernndez, 2004): El boxeo es el
deporte ms popular en Tailandia. Gracias a la televisin y a las pelculas de combate su xito ha traspasado las fronteras del pas. En los estadios de Bangkok
no es extrao encontrar occidentales que han venido a
El valor de lo excepcional: naturaleza

salvaje y cultura autntica
89
90
Vendiendo a Amelie. Stefano Corso
Reflejo en el bus turstico. Beatriz Sanjun
ver en directo este espectculo impresionante (Meridianos, Preciosa Tailandia).
La buena vida. Turismo ms rural de lo normal

Galicia conserva la autenticidad de la vida en el campo.
Alojamientos en los que priman la piedra desnuda y la
sobriedad. Casas hogareas y cmodas en las que todava se puede experimentar la verdadera rusticidad.
La bsqueda del paisaje pintoresco, natural, extico,

histrico o legendario son atributos que convierten en
atractivos a los destinos y que estn en la base de la
motivacin de amplios sectores de turistas (Hernndez, 2004); son concepciones estticas que nacen con
el Romanticismo y que constituyen una particular perspectiva visual que ha dominado en el mundo occidental desde el siglo XIX. Como neorromnticos, muchos
turistas se desplazan para captar con la mirada, y con
la cmara fotogrfica o de vdeo, aquello que es presentado por los agentes tursticos y los medios de
comunicacin como distinto de lo cotidiano y no contaminado o adulterado por el progreso y la tecnologa.
Conocedoras de este deseo de autenticidad, las
empresas tursticas promueven las visitas a travs de
una propaganda en la que se ofertan privilegiados
enclaves que representan las nociones romnticas de
belleza, originalidad, singularidad y/o pureza.
Las ideas romnticas tambin se asocian a la ruralidad
y el valor de la tradicin, como lo autntico:
Casa Arza. Abstnganse quienes gusten de casas rurales de diseo pensadas slo para los huspedes, y
sean bienvenidos los que busquen la autenticidad del
espritu primigenio del turismo rural, el de convivir con
la gente que vive y trabaja el campo (...) para disfrutar
de un fin de semana de inmersin rural.
(...) Se puede colaborar en trabajos de la huerta y la
granja; por ejemplo, ordeando vacas, o haciendo quesos o jabn.
(El Viajero, 1 de julio)
Pero la idealizacin y venta del mundo pasado no significa la exclusin de lo nuevo, que tambin encuentra cabida en la oferta. En este mismo extra sobre
Galicia (El Viajero del 1 de julio), aparece una seccin Agenda: Santiago actual, que promociona una
visita guiada que explora y explica arquitecturas
actuales que conviven con el esplendor romnico y
La construccin de escenarios
mitificados. Imgenes para las
imgenes
El turismo requiere ciertos mitos para atraer visitantes
sacralizando personajes y espacios como objetos de
culto y peregrinacin. La literatura y el cine, en el discurso meditico que promociona los destinos tursticos, son
importantes fuentes de imgenes y mitos construidos.
Es frecuente, por ejemplo, que los autores de los textos
analizados de la prensa escrita acudan a referencias de
obras literarias para la descripcin de lugares. Tambin
son importantes aquellos que han servido de escenario
o fuente de inspiracin de obras literarias, del mismo
modo que se usan como reclamo turstico las biografas
de grandes escritores y los lugares escenarios de sus
vidas. En un reportaje titulado Viaje de autor. Nadando
con Kafka (El Viajero, 1 julio), Csar Antonio Molina
(director del Instituto Cervantes) asume el papel de viajero romntico que bucea en la memoria de la ciudad de
Praga a travs de la memoria personal de Kafka (sus diarios). El escritor selecciona y reconstruye una imagen de
la ciudad a partir de otra, la construida por Kafka, material para la recreacin propia de cada lector.
En ocasiones, la belleza de los textos les otorga entidad
de producto de consumo; es decir, an siendo instrumentos de promocin, la lectura y viaje virtual podra
convertirse en ltimo objetivo. La forma y estilo cuidado
que adoptan los textos los aproxima a la literatura. En
algunos casos sus autores son escritores, tendencia
generalizada en el suplemento El Viajero de El Pas, aunque, el estilo literario es generalizado.
Las imgenes de la industria cinematogrfica tambin sirven a los intereses de la promocin turstica. El cine modela una novedosa perspectiva del lugar que nace cuando el
espectador se identifica con la temtica, los personajes o
el sitio visto en la gran pantalla (Hernndez, 2004). El que
fue espectador y luego turista percibe y aprecia el destino
de un modo particular. De esta forma, se promocionan
destinos que han sido escenarios de pelculas:
Curiosidades viajeras. Abre el hotel de El cielo gira.

Rehabilitada la torre palacio del pueblo soriano de Alde-
alseor. Mercedes lvarez ambient en el entonces deteriorado casern varias escenas de su hermosa pelcula.
(El Viajero, 1 de julio)
En un fragmento citado ms arriba sobre el Hotel de las
Hadas (en Colima, Mxico) comprobamos el uso de las
estrellas de la gran pantalla para la promocin del
lugar. Las instituciones y administraciones pblicas
buscan la promocin de los destinos facilitando localizaciones para el rodaje de pelculas. Los lugares se
transforman, se adaptan y adquieren significados distintos, que condicionan la experiencia del visitante,
transmutndose en escenarios que estimulan sus fantasas, una realidad espectculo sin conflicto. Para
Manuel Jorge Lombardo (2005: 88-89), difuminadas
las fronteras entre realidad y espectculo, los lugares
son espacios invadidos por la imagen donde el referente es siempre otra imagen, otro discurso que se interpone en un gran palimpsesto audiovisual que tapa y obstruye toda posibilidad de acceso al referente original.
En esta dinmica, los lugares, cualquiera que sea el
destino promocionado, aparecen reflejados desde su
lado ms dulce, eludindose los aspectos que puedan
oscurecer la experiencia del viaje para adaptarse a las
actividades propias de la mirada del turista. Los recuerdos de Sancho Gracia, que narra sus vivencias en una
seccin del suplemento El Viajero titulada Trotamundos, son reelaborados para ajustarse al discurso de la
aventura. En Un largo viaje a Uruguay narra la experiencia de su infancia cuando emigr con su familia; el
texto aade tintes de aventuras (su primer gran viaje,
una odisea) a lo que pudo ser un momento traumtico
en la vida del actor, contribuyendo a su banalizacin.
En uno de los programas de Meridianos, Las fiestas
de Ro, se muestra la cara ms alegre de la ciudad
brasilea: playas, mujeres, tangas... porque en Brasil la jornada laboral acaba siempre con buen humor.
Cualquier pretexto es bueno para una samba al final
de la jornada. Sin embargo, dice el narrador, la
vida no es siempre fcil en Ro, especialmente en las
favelas. Esta parte de la ciudad se muestra a travs
de la vida de un chico que ayuda a los nios a no
entrar en el mundo de las drogas mediante la prctica de surf. El reportaje vuelve a recuperar la msica
y el tono desenfadado con escenas de chicos divirtindose en la playa, ofreciendo la imagen ms agradable (la solidaridad, la amistad), aunque se nutran
de los tpicos, retroalimentndolos. El turista no ve
cosas, sino reconoce signos, clichs tursticos (URRY,
barroco. Y la arquitectura de vanguardia tambin

puede ser una ruta, concretamente la ruta del arquitecto Csar Portela por la vanguardia gallega.
91
1990: 117), un universo familiar de imgenes que

existen en los discursos mediticos que nos seducen
a diario. En esta imagen del mundo mediatizada por
Occidente, los clichs fundamentan la superioridad
de las culturas dominantes.
Lo mismo para todos los gustos? El

diseo de una prctica consciente
Naturaleza, historia, tradicin y cultura estn presentes
desde hace miles de aos. Comarca de Antequera, un
mundo de sensaciones te est esperando. Ven a conocernos (Canal Andaluca Turismo).
Naturaleza, historia, aventura... elementos presentes

en cualquier destino. La fuerte competencia existente
en un mercado global para convertirse en destino
turstico obliga a que los lugares se caractericen por
ofrecer singularidad aunque, al mismo tiempo, contengan la diversidad necesaria para atender todos los
gustos. Para que cualquier sitio sea ideal contiene la
misma combinacin de elementos que lo hacen irrenunciable por no faltarle nada: PARA TODOS. Lleida
no es slo Pirineo. En los ltimos aos todo el territorio se ha abierto a un conjunto de atractivas rutas en
las que el visitante encontrar de todo: itinerarios que
permiten recorrer paisajes y monumentos singulares
como la Ruta de los Castillos, la del Romnico, la
Ruta del Cister con Vallbona de les Monges como
exponente leridano, los santuarios del arte rupestre y
de la paleontologa, el mundo de los antiguos oficios
y de las actividades tradicionales, los viejos caminos
de los ctaros y los segadores y las tierras del vino y
del aceite... (Viajes, junio 2006)
92
Este discurso hace que los lugares sean iguales, aunque se presenten como singulares. Todos los sitios son
equivalentes como lugares potencialmente visitables
(Coleman y Crang, 2003: 23). En Galicia podemos
encontrar naturaleza, aventura, playas, historia, tradicin, gastronoma, ciudades, ruralidad... Tambin en
Asturias y en cualquier otro sitio que se promocione. En
esta dinmica, cada lugar comprime el mundo. As lo
expresa muy bien la promocin institucional de la
Comunidad de Madrid: Madrid, tu mundo. Sea cual
sea tu mundo, tu mundo est en Madrid. Para Lash y
Urry las tcnicas contemporneas son tales que cualquier lugar se puede fabricar de manera que las personas se ven envueltas en una red de signos cada vez
ms semejantes que se fabrican y se tornan a fabricar
como el mercado manda. Estos procesos parecen

homogeneizantes, reducen las diferencias entre lugares
por la proliferacin de signos e imgenes que en esencia son los mismos.
Segn estos autores, a pesar de esta tendencia, el consumo se especializa, en el sentido de que cada quien
se hace hermenutico, lee e interpreta el orden extraordinariamente rico y diverso de signos y de imgenes
que se pueden reunir y volver a reunir casi instantneamente (Lash y Urry, 1994). Desde esta perspectiva, el
turismo no es slo un proceso pasivo de consumo
visual. Para Urry (1990: 101-102) distintos visitantes
pueden mirar el mismo objeto e interiorizar un significado diferente, de forma que no se da una lectura uniforme y pasiva por parte del visitante. La gente usa los
sitios histricos como base para la reminiscencia,
como punto de partida para sus propios recuerdos, por
tanto el significado de los sitios no es dado y fijo. Cada
persona reconstruye el sentido de los lugares en funcin de la vida personal de cada visitante.
Este autor relaciona el proceso de produccin y consumo omnvoro de los lugares alrededor del mundo con el
crecimiento del turismo reflexivo (Urry, 1990: 141). La
fuerte competencia internacional fomenta que se consoliden disciplinas, procedimientos y criterios que capacitan a cada lugar para controlar, evaluar y desarrollar
su turismo potencial en las tendencias del turismo global, es decir, se identifican las potencialidades de un
lugar particular en relacin con sus recursos materiales
y simblicos. Convertirse en destino turstico forma
parte de un proceso reflexivo por el que las sociedades
y lugares entran en el orden global:
Un poco ms al sur se encuentra la aldea de Los

Anchos, una pequea poblacin de casas encaladas y
techos de teja antigua que toma su nombre del ro que
baa sus tierras. All se encuentra el museo etnolgico
Alma Serrana con el que los miembros de la Asociacin
La Espartea mantienen viva la herencia de sus mayores y las costumbres tradicionales del medio rural.
Defendemos una vuelta al campo pero con respeto
hacia el medio natural y las tradiciones, asegura Jos
Laso, director del museo. El turismo rural y el autoempleo ha dado otra perspectiva vital a las gentes del
campo y creemos que eso es compatible con el mantenimiento de las tradiciones (Viajes, junio 2006).
La Playa de Maspalomas se divisa desde las dunas,
por lo que no es de extraar que esta imagen tan
Captando lo cotidiano de la Ciutat Vella. Javier Hernndez
En el suplemento El Viajero de El Pas hay una apartado titulado Tendencias. El da 1 de julio apareca
publicado en esta seccin Ciudades en el escaparate.
Los ayuntamientos buscan iconos para crear imgenes
de marca acompaado del siguiente texto: De Tokio a
Valencia, la ltima tendencia en promocin turstica y
cultural se llama city marketing. Estrategias para
crear sellos de calidad en los que caben logos o monumentos (...) De Sydney a Singapur, pasando por Barcelona o Valencia, las ciudades compiten a golpe de
lemas y logos que consigan vender iconos arquitectnicos, identidad cultural y un estilo de vida atractivo.
Junto a esta informacin, en esta misma seccin, bajo
la rbrica Destinos de temporada. Paisajes que quitan
el hipo, se analiza la importancia de los folletos en el
marketing y la creacin de imgenes: Es una de las 52
ideas para vivir el verano alpino que recoge Turismo de

Suiza en un folleto cuyas fotografas acabarn por convencer a cualquier amante de la naturaleza, las montaas y las perspectivas conmovedoras.
Estos dos ejemplos muestran otra faceta del turista
actual: la posibilidad de conocer las reglas del juego y el
papel que ejerce como actor social. Los medios de comunicacin se hacen eco de las estrategias del mercado, y
el lector tiene la posibilidad de conocerlas. De forma que
el turista o post-turista es un turista consciente (Lash y
Urry, 1994: 368). Para el post-turista todo el mundo es un
escenario, pero, lo ms importante, es que sabe que es
un turista y que el turismo no es ms que una serie de
juegos con textos mltiples y no una experiencia singular
autntica. Lash y Urry describen esta actitud como irnica y fra, consciente de s, distanciada de su rol.
De modo que un lector habitual de El Viajero puede
entretenerse con la lectura de este suplemento, elegir
un lugar de vacaciones, alimentar sus sueos y, al
mismo tiempo, conocer las estrategias de marketing
dirigidas a l como potencial consumidor. Pero sin que
le genere ningn tipo de conflicto. Como tampoco
cuando es espectador del programa Las perlas del
Pacfico (Meridianos), donde se explica el proyecto de
poco corriente haya dado la vuelta al mundo A que

os suena, viajeros? Los grancanarios saben que esta
reserva natural especial constituye una razn muy
importante para atraer al turismo y por eso las dunas
de Maspalomas siempre aparecen en los catlogos
promocionales de Gran Canarias. Y es cualquiera se
animara a visitar un rincn como ste no os parece?
(Mucho Viaje, 2 de julio de 2006)
93
Televisin. Mirko Caserta
construccin de una aldea para la puesta en escena de

las tradiciones fitji a los visitantes. Conscientes de la
farsa, buscamos entretenimiento disfrazado de aventura, singularidad, autenticidad, cultura.
Como seala Urry (1990: 74), la era de los medios de

comunicacin de masas ha transformado la mirada
turstica y muchas de las caractersticas del postmodernismo se reflejan en las prcticas tursticas existentes.
Y en la postmodernidad cultura y comercio estn indisolublemente entrelazados, de manera que el fomento
de la cultura y el inters por el patrimonio puede procurar beneficios, sobre todo si se suma a los intereses de
la industria turstica.
94
Al mismo tiempo, vivimos en una sociedad donde

prima la espectacularizacin de la realidad. Los individuos son espectadores de la vida de otros, y el mundo
es representado en imgenes que se consumen como
entretenimiento. De esta forma, las producciones culturales difundidas por los medios de comunicacin son
frmulas o modelos que transportan al individuo ms
all de s mismo y de las restricciones de la experiencia
diaria (Maccannel, 2003: 36). En este sentido, los
medios, especialmente la TV, tienen un importante

papel en la desaparicin de fronteras entre los distintos
grupos sociales (Urry, 1990: 82), porque los individuos
de todos los grupos pueden imaginarse a s mismos
participando de los rituales establecidos. Y un ritual por
excelencia en nuestra sociedad es viajar, desplazarse.
Los medios de comunicacin han democratizado este
elemento de diferenciacin social. Todos y cada uno de
nosotros puede sentirse reflejado en los viajeros que
exploran lugares vrgenes por descubrir.
Este mundo de representaciones puede ofrecer una vida
ficticia, basada en el consumo de imgenes producidas
para generar beneficios a travs de los sueos de la
gente. Para Maccannel (2003:45) esta tendencia constituye una forma moderna de alienacin en aquellos individuos interesados nicamente en el modelo o en el estilo
de vida, no en la vida que stos representan. Pero no es
tan simple como Maccannel afirma ya que, aunque
emule lo que los medios comunican, la gente sabe que
los medios de comunicacin son simulacin. Es decir, el
individuo postmoderno es un ser reflexivo consciente,
pero el sueo accesible a todos es quizs el mejor narctico para soportar la realidad.
COLEMAN, S. Y CRANG, M. (ed.) Tourism.

Between place and performance. New York:
Berghahn Book, 2003
HELD, D. La democracia y el orden global. Del
Estado moderno al gobierno cosmopolita.
HERNNDEZ RAMREZ, J. Turismo
inducido. La configuracin de la imagen
turstica de Sevilla a travs del cine comercial.
Congreso Internacional: patrimonio, desarrollo

rural y turismo en el siglo XXI. Sevilla: Escuela
Universitaria Francisco Maldonado de
Osuna, 2004, pp. 503-515
LASH, S. Y URRY, J. Economas de signos y
espacio. Sobre el capitalismo de la
posorganizacin. Buenos Aires: Amorrortu
Editores, 1994, pp. 339-371
LOMBARDO ORTEGA, M. J. La ficcin
cinematogrfica como patrimonio. PH Boletn del
IAPH, n 56, 2005, pp. 88-89
MACCANNEL, D. El turista. Una nueva teora

de la clase ociosa. Barcelona: Melusina, 2003
MORENO NAVARRO, I. Globalizacin, Mercado,
Cultura e Identidad. En Moreno Feliu, P. (comp.)
Entre las Gracias y el Molino Satnico. Lecturas
de antropologa econmica. Madrid: UNED
Ediciones, 2004, pp. 484-514
URRY, J. The tourist gaze. Leisure and travel in
contemporary societies. London: Sage, 1990
Bibliografa
95
96
El discurso meditico y la divulgacin del

patrimonio arqueolgico
Ana Mara Mansilla Castao, Departamento de Prehistoria. Universidad Complutense de Madrid
La divulgacin del patrimonio arqueolgico en los medios de comunicacin ha aumentando y se han diversificado ms las temticas abordadas. Sin embargo, el tipo de discurso presente en los medios de comunicacin, principalmente diarios y semanarios, difiere bastante del utilizado por la comunidad arqueolgica.
Ante el creciente inters del pblico por la arqueologa es cada vez ms necesaria una reflexin sobre las
prcticas discursivas en el mbito arqueolgico, de cara a facilitar un mayor entendimiento con quienes directamente difunden el conocimiento arqueolgico fuera del mbito acadmico y contribuyen a un mayor acercamiento de la disciplina a la sociedad.
Media Discourse for the Popularisation of Archaeological Heritage
The popularity of archaeological heritage in the media has grown, and the subject matters engaged have diversified. Nevertheless, the
kind of discourse present in media - chiefly newspapers and weeklies - differs to a large extent from the one used by the archaeological
community. Given the increasing public interest in archaeology, it is ever more necessary to draw a reflection on discursive practises in
the archaeological realm, in order to provide a better dialogue with those that directly broadcast archaeological knowledge outside the
academic field, and who contribute to reduce the gap between this discipline and society.
Teatro Romano, Itlica. Juan Carlos Snchez de Lamadrid
97
Introduccin
Cuando nos estamos acercando ya al final de la primera dcada del siglo XXI, las principales caractersticas
del discurso divulgativo del patrimonio arqueolgico en
los medios de comunicacin no difieren demasiado de
las observadas a finales de la dcada de los 90
(Ascherson, 2004; Finn, 2003; Ruiz Zapatero, 1996a y
1996b; Ruiz Zapatero y Mansilla, 1999). Si bien, se
pueden apreciar algunos matices diferenciales, como la
mayor incorporacin de los soportes digitales y el creciente protagonismo del discurso visual. El objetivo de
este artculo es reflexionar sobre el hecho de que siguen
vigentes dos diferentes tipos de discurso divulgativo del
patrimonio arqueolgico, el que se circunscribe al mbito acadmico y aqul que est presente en los diferentes medios de comunicacin. Por tanto, para lograr una
adecuada divulgacin del patrimonio arqueolgico es
fundamental una mayor aproximacin entre estos dos
tipos de discurso. Para ello hace falta en primer lugar
una mayor sensibilidad y conciencia de la relevancia de
la divulgacin en s y en segundo lugar una reelaboracin de los discursos acadmicos. Esto hace referencia
no tanto a una banalizacin de los contenidos, como a
la bsqueda de formas ms eficaces de comunicacin.
Lo que supone tener en cuenta el referente y la experiencia de otros mbitos profesionales tradicionalmente
orientados al pblico como el periodismo, la literatura,
la publicidad y la mercadotecnia.
Hoy, como a finales de la dcada de los 90 (Ruiz Zapatero y Mansilla, 1999), el discurso sobre arqueologa en los
medios de comunicacin presenta las siguientes caractersticas: (1) ofrece una visin positiva de la arqueologa;
(2) refleja el aumento de la sensibilidad social hacia el
patrimonio arqueolgico; (3) muestra que los cambios en
el tipo de discurso han sido ms superficiales que profundos en cuanto al tratamiento dado al tema.
98
As pues, en un contexto social como ste, favorable a la

arqueologa, la comunidad arqueolgica (Murray, 1993)
debe implicarse y responsabilizarse ms en la divulgacin, y en este proceso el protagonismo del discurso
arqueolgico es claro.
Desde la irrupcin de la arqueologa en los medios de
comunicacin a mediados del siglo XX su presencia
ha ido ganando continuamente importancia, primero
en revistas y otras publicaciones divulgativas, luego
tmidamente en la televisin, la prensa escrita, la
radio y ms recientemente en documentales e Inter-
net. Pero al mismo tiempo hay que sealar que la

reflexin de los arquelogos sobre la presencia del
pasado en esos medios ha sido tarda y todava muy
insuficiente. En otras palabras, la arqueologa est
presente en los medios de comunicacin desde hace
ms de cincuenta aos pero slo en las dos ltimas
dcadas la comunidad arqueolgica se ha preocupado de analizar cmo es la arqueologa que ofrecen los
medios. A los estudios sobre la arqueologa en los
peridicos, todava escasos y reducidos a unos pocos
pases (Holtorf, 2006a; Khun, 2002) -en Espaa
puede encontrarse alguna excepcin como el trabajo
de Alcalde i Gurt (1993)-, hay que aadir los de la
arqueologa en televisin (Fagan, 2003; Holtorf,
2006b; Silberman, 1999), especialmente en el Reino
Unido, probablemente el pas con mayor xito de la
arqueologa en la pequea pantalla (Hills, 2003; Henson, 2006; Kulik, 2003; Paynton, 2002; Piccini, 2004
y 2006). Tambin se ha estudiado la presencia de la
arqueologa en revistas generales como National Geographic (Gero y Root, 1990) o divulgativas especializadas, caso de Revista de Arqueologa (Mansilla, 2003).
Los documentales y videos constituyen otro campo de
gran inters (Archaeology & You, 2004) y, por ltimo,
las noticias de arqueologa en general tienen en Internet una frmula fcil para su bsqueda con webs
especficas que llegan a clasificar las noticias no slo
por das, sino hasta por su aparicin en las ltimas
horas (Hoopes, 2006).
Cmo se presenta la arqueologa al

pblico?
Cada vez ms la arqueologa encuentra nuevos espacios para llegar a la sociedad. Adems de los tradicionales, aqullos que permiten tener un contacto ms
directo con el patrimonio arqueolgico, como son los
propios yacimientos o los museos, surgen otros nuevos
como los centros de interpretacin o aulas arqueolgicas. Cada uno de estos espacios presenta sus propias
caractersticas y sus propios discursos; los dos primeros en muchos casos presentan caractersticas ms
tradicionales y los ltimos ms contemporneas con la
incorporacin de tcnicas de presentacin ms modernas y promoviendo una relacin ms interactiva con el
pblico. Si bien no hay una ruptura tan radical entre
unos y otros, de manera que las diferencias son ms
de carcter formal que de contenido, con un tipo de
discurso que no difiere demasiado entre unos espacios
y otros (Mansilla, 2004).
La significacin, la interpretacin. Ana Mara Mansilla
Puede afirmarse que al aumento del nmero de noticias

sobre arqueologa en la prensa se aade una mayor diversidad en cuanto a la temtica abordada y tambin un
mayor nmero de publicaciones de divulgacin arqueolgica o histrica, principalmente revistas, que estn revolucionando silenciosamente los kioscos en los ltimos aos
(Casals, 2004; Ruiz Zapatero, 1996a). Una primera valoracin de estas publicaciones sugiere que su enfoque es
clsico en el sentido de que mantienen el inters prioritario en cuanto a temas identificados tradicionalmente como
arqueolgicos, o en otras palabras, asociados a las ideas
populares sobre la arqueologa, como en el caso de la
Revista Ao Cero (Almansa, 2006), bsqueda de miste-
rios, egiptomana y algn otro. En relacin con esta temtica destaca el trabajo de Funari (2006) que, ante el atractivo que ejerce Egipto en la sociedad y entre los escolares
en particular, realiza una interesante recopilacin de informacin relativa a las ideas sobre Egipto y su aplicacin en
la enseanza de la historia en Brasil. Un tema, el de la
egiptomana, que ha suscitado el inters de los investigadores, especialmente en los mbitos donde ha tenido una
mayor repercusin como son la publicidad (Talalay, 2004;
Ucko, Quirke y Sully, 2006) y la pequea pantalla (Schadla-Hall y Morris, 2003). Un ejemplo ms de estas tendencias es Revista de Arqueologa la publicacin espaola de
divulgacin arqueolgica ms veterana, con ms de veinte aos (Mansilla 2003), y que a partir del ao 2000 da
un giro radical a su lnea editorial, por el cambio de editor,
y opta por un planteamiento ms light y una orientacin
hacia la Egiptologa siguiendo los intereses personales de
su nuevo director (www.ciao.es/Revista_de_Arqueologia_del siglo_XXI__Opinion_1019474).
En Espaa la arqueologa ha ganado mucho espacio en
el terreno de los medios de comunicacin durante los ltimos aos. Basta pensar en la abrumadora presencia de
Atapuerca en todos los medios, la atencin prestada a
hallazgos punteros de los ltimos tiempos como el Hombre de Flores o recientemente la Hija de Lucy, los numerosos documentales de TV, empezando por el propio Atapuerca de Javier Trueba, La Especie Humana (Bourdial,
2002) y la impactante Caminando entre Caverncolas de
A lo largo de estas pginas me referir principalmente al

discurso divulgativo en la prensa escrita. Pues de cara a
la aplicacin prctica que se propondr, de transformacin del discurso divulgativo dentro de la disciplina
arqueolgica, es con este medio con el que existe una
vinculacin ms directa. En relacin con la divulgacin
en otros medios, son pocos an, como he sealado ms
arriba, los estudios y las reflexiones realizadas al respecto, fundamentalmente televisin y documentales. Prima
todava una visin desde dentro de la disciplina ms que
de anlisis desde la perspectiva del propio medio que se
est analizando como ponen de manifiesto los trabajos
crticos de Earl (2005), o de Gillings (2005) y de Pujol
(2004), este ltimo en relacin con la utilizacin de la
Realidad Virtual en divulgacin.
99
la BBC (Gamble, 2003) o las colecciones de fascculos de

los kioscos como, el ltimo por ahora, La evolucin del
Hombre de RBA que adems entrega reproducciones de
piezas prehistricas y restos antropolgicos. Claro que el
peligro de este tipo de aficin puede llevar a barbaridades
como la de la revista de divulgacin histrica Hispania
Vieja, una de las ltimas aparecidas, que empez ofreciendo autnticas puntas de flecha neolticas y ha seguido por monedas romanas autnticas (!). Una idea de
cmo se reciben hoy noticias arqueolgicas y atraviesan
con gran rapidez diferentes medios, produciendo una
especie de efecto multiplicador, lo constituye el caso
del anuncio de un estudio del Prof. B. Sykes de la Universidad de Oxford sobre el mapa gentico de las Islas Britnicas en el que se afirmaba que los celtas britnicos provenan de la costa cantbrica hace ms de 5000 aos
(http://terraantiquae.blogia.com/2006/092101-unestudio-revela-que-los-britanicos-descienden-de-pescadoresibericos.php 21/09/2006); pocos das despus, la pgina
web asturies.com (www.asturies.com/noticia.php?cod=
26465) lo recoga y, por ltimo, la revista de humor El
Jueves en su n. 1531 (27 de septiembre al 3 de octubre)
publicaba un chiste en el que debajo del texto En el origen gentico de los britnicos figura una tribu de pescadores de la Pennsula Ibrica se ve un individuo de
derechas con una gran bandera de Espaa que afirma:
Querr Usted decir de pescadores espaoles y una voz
en off contesta: Perdone, de espaoles nada; que de
esto hace 6000 aos. Un dato arqueolgico de este tipo
utilizado en un chiste de una revista de humor revela, sin
duda, dos cosas: la madurez cultural de la revista, por un
lado, y la de sus lectores, por otro.
El discurso arqueolgico en los medios

de comunicacin
100
Centrndonos en los medios de comunicacin escrita,

diarios, semanarios y revistas, podemos observar una
serie de caractersticas que los hacen especialmente
atractivos para el pblico y activos agentes de la divulgacin arqueolgica. Se trata de medios ms asequibles para la mayora del pblico que otros tradicionales canales de difusin de la informacin arqueolgica,
como publicaciones o revistas especializadas. Son
accesibles en varios sentidos, tanto por la posibilidad
de ser fcilmente adquiridos, como por su frecuencia,
diaria, semanal o mensual, y por su lenguaje. Un tipo
de discurso directo y cercano que atrae ms la atencin que el discurso especficamente arqueolgico. Las
lneas de debilidad que presentan los artculos divulga-
tivos no son exclusivas de stos, sino compartidas con

otros tipos de textos, como los que se encuentran en
diferentes soportes divulgativos, como los folletos o
guas arqueolgicas que conjugan textos e imgenes
(Mansilla, 2007): un discurso poco directo y demorado. Si bien, hay cada vez ms un consenso sobre la
importancia de reducir la extensin de los textos y el
nmero de palabras que pueden considerarse dentro
de la jerga arqueolgica.
El anlisis realizado por Kintigh (2005) centrado en los
textos de tesis y publicaciones cientficas es especialmente interesante, pues pone de manifiesto que ya en
este tipo de documentos se encuentran formas de
transmitir los conocimientos arqueolgicos que incluso
en dicho contexto de audiencias ms especializadas,
por tanto con mayor inters y bagaje en cuanto a conocimientos sobre la disciplina, resultan poco adecuados.
Algunas de las caractersticas que seala, al pasar al
discurso divulgativo destinado a un pblico no especializado, se agravan, en cierta manera. El autor sugiere
que los investigadores no sean demasiado prolijos en
sus explicaciones sobre los procesos, hasta llegar al
resultado verdaderamente interesante, pues de lo contrario el lector habr perdido la atencin. As mismo,
propone un tipo de texto que gue al lector hacia los
puntos clave del trabajo a travs de la argumentacin y
de los datos que apoyan esos puntos clave. Propone un
tipo de escritura precisa, en la que los mtodos de anlisis y las tcnicas utilizadas estn claramente especificados. A finales de la dcada de los noventa se plantea
la preocupacin por la produccin de textos que resultan demasiado aburridos incluso en el contexto de la
investigacin (Boivin, 1997) y se aconseja la bsqueda
de alternativas, recurriendo a formas ms literarias y
subjetivas como ya sugera Hodder (1989). El anlisis
del discurso arqueolgico realizado por Joyce (2002)
explora las alternativas existentes al modelo tradicional
de narracin; su objetivo es llegar al pblico, indicando
formas ms directas y polifnicas que recojan, por
ejemplo, las diferentes versiones y voces en el tratamiento de un determinado tema, as como la dimensin subjetiva y tambin interactiva. Incidiendo en cierto modo en el aprovechamiento de la riqueza de opciones que los distintos medios ofrecen, Internet, vdeos,
etc. y que a veces se ven limitados al reproducir esos
modelos tradicionales de discurso ms lineales, transmitidos por una autoridad en el tema.
Hay algunas excepciones, as nos encontramos con textos de divulgacin innovadores como el de Querol y Cas-
Cul ha sido la contribucin de los medios de comunicacin a la divulgacin del patrimonio arqueolgico?
Es evidente que los medios de comunicacin desempean un destacado papel en la visibilidad de la
arqueologa como ciencia y del patrimonio arqueolgico. Si bien con una focalizacin en los aspectos ms
llamativos, los grandes hallazgos, los resultados espectaculares y en el contexto espaol, el caso de Atapuerca como yacimiento paradigmtico. Por ello, la labor
pendiente es lograr transmitir la conexin entre los
hallazgos, los resultados, incluso entre los titulares
impactantes del tipo canibalismo en la Prehistoria, y
el proceso que lleva a esos hallazgos e interpretaciones, es decir, la investigacin en s. Un tema que es
especialmente importante en relacin con la prensa
local donde se aprecia una concentracin mayor de las
informaciones sobre arqueologa en determinadas pocas del ao. Principalmente el verano, que coincide
con las campaas de excavacin, frente a los otros
meses en los que se produce un silencio, una desatencin, pues en teora no se producen noticias, por lo
que sucede entre una campaa de excavacin y otra.
Un tipo de referencia y explicacin que ayudara a
reducir la desconfianza del pblico tanto sobre el destino de los hallazgos, como sobre las propias interpretaciones arqueolgicas (Antn, 2000).
La arqueologa ha comenzado a interesarse por el
anlisis del discurso visual recientemente, prestando
atencin a determinados temas, principalmente las
formas de representar al otro prehistrico (Molyneaux, 1997; Moser, 1998, 2001). Una temtica que
est ntimamente relacionada con la creacin de imgenes sobre la otredad, tanto relativa a grupos distantes geogrficamente, principalmente poblaciones indgenas y aborgenes (Mansilla, 2004), como a las
representaciones de las mujeres en diversos contextos
(Russell, 2001). Sin embargo, poco a poco el abanico
de temas objeto de inters en relacin con la dimen-
sin visual en arqueologa se ha ido ampliando. ste

es un aspecto especialmente importante a tener en
cuenta en el caso de los medios de comunicacin. Lo
que estos nuevos estudios estn destacando es la
necesidad de ampliar la perspectiva, dejar en cierto
modo la perspectiva endgena, cules son las imgenes de la arqueologa que se utilizan en los diferentes
contextos, tipo de imgenes, fuentes, etc., para incorporar una perspectiva exgena, prestando atencin a
la lgica de los otros discursos en los cuales tambin
la imaginera arqueolgica se incorpora y cmo (Smiles y Moser, 2005). En este sentido el trabajo de Gonzlez Reyero (2005) es pionero en Espaa, donde
hasta ahora este tipo de estudios no se han desarrollado suficientemente, al analizar el papel de la fotografa en la arqueologa espaola desde mediados del
siglo XIX a mediados del siglo XX.
Una importante aportacin de los medios de comunicacin a la divulgacin arqueolgica ha sido la aceleracin
del proceso de transformacin del discurso visual. Se
ha constatado ampliamente que dicho discurso tiene
un ritmo de cambio ms lento que el discurso textual,
de manera que el tipo de ilustracin presente en el
mbito de la investigacin tarda cierto tiempo en pasar
al mbito formativo -principalmente los manuales universitarios-, en el que permanece sin demasiados cambios. A su vez, este tipo de discurso tarda un tiempo en
llegar al mbito divulgativo en el que tambin sufre
pocas alteraciones (Mansilla, 2000). Hasta el punto de
que determinadas representaciones ideales de la vida
en la Prehistoria se reproducen con pocas variaciones
hasta el da de hoy. Tal y como seala Moser (1998) la
imagen de la humanidad prehistrica queda reducida a
un limitado abanico de iconos, la presencia de un garrote, las vestimentas de pieles, la postura poco erguida, la
abundancia de pelo, etc. Si bien se aprecia una gran
permeabilidad entre unos contextos divulgativos y otros,
en el sentido de que dichas imgenes representativas
se encuentran en los museos, en las revistas y en los
libros de divulgacin. Los medios de comunicacin
logran, en cambio, invertir el proceso, haciendo que formas de discurso eminentemente periodsticas se incorporen al discurso divulgativo de otro tipo de publicaciones, como los atlas, del tipo Mundos del Pasado
(1990), manuales universitarios (Renfrew y Bahn, 1993)
y libros de divulgacin (Gosden, 2003). As encontramos cada vez ms frecuentemente textos-caja, que
presentan informaciones combinando texto e imagen y
complementan el texto principal, pero permitiendo una
lectura opcional e independiente. Por otro lado, las
tillo (2002) que destacan por la riqueza de recursos discursivos, introduciendo el estilo dialogado, la irona y la
subjetividad, incorporando tambin el sentido del humor
al optar por la colaboracin de dos conocidos dibujantes para realizar las ilustraciones de su trabajo. Cabe
destacar el trabajo sobre el papel del humor en el discurso arqueolgico en Espaa (Fernndez Martnez,
1997; Ruiz Zapatero, 1997), una temtica que se publica a finales de la dcada de los noventa algunos aos
despus de que este tema suscitara inters en el contexto anglosajn (Sillar, 1992).
101
Los visitantes. Tomasz Gucio
caractersticas de una disciplina como la arqueologa en

la que se conjugan diversos aspectos todos ellos muy
visuales, las referencias geogrficas, los datos cuantitativos, los esquemas de todo tipo de informaciones, las
fotografas de los restos hallados, etc. encuentran en la
incorporacin de la infografa (Aguilera, 1990; Peltzer,
1991) un importante aliado.
102
Otro aspecto interesante que ha sido poco trabajado

hasta ahora es la dimensin didctica del discurso
meditico en la enseanza de la arqueologa. La utilizacin, por ejemplo, de peridicos y revistas para analizar de forma crtica, en primer lugar, el enfoque dado
a determinados temas de la actualidad arqueolgica
(Colley, 1992), en segundo lugar, para reflexionar sobre
el calado de determinados trminos especficos de la
disciplina y por ltimo como ejercicio para conocer
otras formas de discurso que pueden contribuir muy
positivamente a mejorar el discurso divulgativo arqueolgico. En este sentido, conviene resaltar que tambin
la prensa se convierte en una fuente de primera mano
en los trabajos de investigacin arqueolgica. De cara
a analizar los vnculos entre arqueologa y sociedad, los
medios de comunicacin tienen un papel protagonista.
Pues de hecho se encuentran ms prximos del entendimiento y del sentir del pblico que la comunidad
arqueolgica (Rodrguez Temio, 2004). Hasta tal
punto se tiene en algunas universidades conciencia del
valor de la arqueologa en los ms actuales medios de

comunicacin que han surgido Masters especializados
de Archaeology for Screen Media (Department,
2006) o Archaeology and the Media: Digital Narratives
in, for, and about Archaeology (2006) dirigido por
Ruth Tringham en la Universidad de California. En
general podramos decir que, al menos en la tradicin
anglosajona, se insiste en la importancia de que los
arquelogos manejen tan bien el paletn como la
pluma (Kintigh, 2005), se reclama la importancia de
saber escribir para pblicos no-profesionales (Kwas,
2001 y 2002) e incluso se destaca la importancia de
escribir bien en los peridicos locales (Klessert, 1998)
por su gran capacidad de llegar a audiencias con inters inmediato.
Conclusiones
La divulgacin del patrimonio es una preocupacin
reciente dentro de la comunidad arqueolgica, especialmente en el contexto espaol donde puede situarse en torno a la dcada de los 90. Por ello sus efectos tardarn an en ser visibles en muchos casos.
Este creciente inters por la divulgacin se ha notado
principalmente en el mayor nmero de iniciativas etiquetadas como divulgativas, que se han concentrado
en las etapas finales de la investigacin arqueolgica,
En este aspecto, como en lo que a la divulgacin del

patrimonio arqueolgico en general se refiere, son los
trabajos del mbito anglosajn los que se imponen.
En concreto en el contexto norteamericano, en primer
lugar, se ha situado ya la divulgacin como un elemento ms de la formacin arqueolgica para los
estudiantes (White et al., 2004). As no es extrao que
en el programa de licenciatura de universidades como
la de Maryland la realizacin de actividades con el
pblico sea una condicin sine qua non. Por ejemplo
a travs de las visitas guiadas a un yacimiento como
el de Annapolis especialmente significativo por su
incorporacin del pasado de una gran parte de la
comunidad como es la afro-descendiente (Cuddy,
2005), hasta hace poco ignorado. Esto est en consonancia tambin con un modelo educativo universitario
norteamericano que fomenta la comunicacin oral y
escrita y la participacin del alumnado desde los cursos iniciales. En segundo lugar se han elaborado
materiales didcticos adecuados para facilitar ese
paso de un tipo de discurso a otro para garantizar el
resultado esperado: una adecuada comunicacin con
el pblico (Teresa, Hembrey y Little, 2004; Allen,
2002). Tambin diversas publicaciones estn contribuyendo a este cometido, por un lado la revista Public
Archaeology, que divulga trabajos que se engloban
dentro de esta rea de la arqueologa con una perspectiva internacional. Una revista que ya cuenta con
su homloga brasilea que ha adoptado como ttulo la
traduccin directa de la misma, Arqueologia Pblica.
Si bien en el contexto espaol es una terminologa que
an no ha cuajado suficientemente y tampoco se ha
creado una especfica. Esta terminologa de Public
Archaeology fue introducida por McGinsey (1972: 5)
cuando sealaba que: todos los datos arqueolgicos,
incluyendo los propios objetos arqueolgicos, entran
dentro del dominio del inters y preocupacin pblica. Aunque en el contexto actual hay varias definiciones que constituyen un referente vlido. As, SchadlaHall (1999: 147) seala que arqueologa pblica es
aquella relacionada con cualquier rea de actividad
arqueolgica que interacta o tiene el potencial de
interactuar con el pblico, que en su amplia mayora,
por una variedad de razones, conoce poco sobre la
arqueologa como sujeto acadmico. Por su parte,
Ascherson (2000: 2) ofrece una visin que se acerca
ms a lo que podra denominarse arqueologa aplicada cuando indica que la arqueologa pblica tiene que
ver con los problemas que surgen cuando la arqueologa se mueve en el mundo real de los conflictos econmicos y de las luchas polticas, por tanto est rela-
esto es, la divulgacin de los resultados, a travs de

la puesta en valor de yacimientos arqueolgicos, la
creacin o renovacin de museos o la creacin de
centros de interpretacin. No se ha prestado igual
atencin a la divulgacin arqueolgica a lo largo de
todo el proceso investigador. Aunque existen excepciones como en el contexto castellano-leons los trabajos
realizados en el yacimiento de Numancia en Soria
(Jimeno et al., 2004) o en el de Pintia en Valladolid
(Sanz et al., 2003). De igual modo, la formacin en el
mbito de la divulgacin no se produce desde las etapas iniciales de la educacin universitaria, sino que
se circunscribe al mbito de los estudios de postgrado, siendo creciente el nmero de masters y cursos
de especializacin que abordan esta temtica en alguno de sus mdulos, como el Mster en Gestin y Difusin del Patrimonio y el Postgrado en Interpretacin
Ambiental y del Patrimonio ofrecidos por la Universitat Oberta de Catalunya o los cursos de Postgrado en
Turismo Cultural ofrecidos por la Universidad de Barcelona. En este sentido no se est prestando suficiente atencin a un aspecto fundamental, como es la
produccin textual destinada a un pblico no especializado, que de hecho contina siendo una de las principales formas de divulgacin. Dentro de este tipo de
discurso se sitan tanto las publicaciones de carcter
divulgativo, los textos para museos y centros de interpretacin, las guas arqueolgicas, los folletos, etc.,
como los textos destinados a los medios de comunicacin. Hasta el momento no ha habido una sistematizacin de conocimientos, no se han publicado
manuales de carcter orientativo en el mbito arqueolgico. De modo que al final el resultado depende
ms de la buena disposicin, inspiracin y arte particular de cada uno, con resultados diversos. Pues no
es para ese tipo de comunicacin para la que se
forma la comunidad arqueolgica a travs de las prcticas. Si bien en el contexto ms amplio de interpretacin del patrimonio, englobando tanto patrimonio
natural como cultural, se est realizando una importante labor en el sentido de ofrecer tanto los conocimientos tericos como las herramientas necesarias
para llevar a cabo esta labor, que como sealaba al
principio ha estado caracterizada por el activismo,
la accin ms que la reflexin. En este proceso de
difusin de conocimientos y experiencias Internet
tiene un claro protagonismo pues es a travs de ella
que se difunde el Boletn de Interpretacin (www.interpretaciondel patrimonio.com), publicado por la Asociacin para la Interpretacin del Patrimonio, sirviendo de puente entre Europa y Amrica Latina.
103
cionada con la tica. Todas ellas por tanto coinciden

en un aspecto fundamental: dar al pblico una atencin especial en todas las actividades que envuelven
las prcticas arqueolgicas.
La Society for American Archaeology lleva a cabo una
importante labor en este mbito que se concreta en
su revista The SAA Archaeological Record; sta viene
ofreciendo sugerencias y referencias sobre cmo dirigirse a las ms diversas audiencias en los ms variados contextos (Young, 2003), tanto exposiciones,
ferias, como medios de comunicacin, o visitas tursticas guiadas (Klesert, 1998; Kwas, 2001a, 2001b,
2002a, 2002b; Gugliota, 2003). Las propuestas de
Zimmermann (2003: 124-127) sobre cmo establecer
un fructfero dilogo con los medios de comunicacin
no se alejan de la lnea de actuacin sugerida por la
SAA (Society for American Archaeology), lo que debe
concretarse en:
Contenido
# Descubrir
referencia a algn tipo de aportacin novedosa, las nuevas aplica-
ciones de una determinada tecnologa o metodologa.

referencia a los cambios significativos que respecto a una determi-
nada teora estamos aportando.

# Contextualizar
una noticia en relacin con su relevancia a mayor escala,
con su importancia para la humanidad, o por su aportacin a un debate

cientfico.
# Tener
en cuenta que la relevancia de un determinado gancho no siempre
es coincidente con su mayor importancia cientfica.
Forma
#
Escribir textos de una sola pgina con una extensin de unas 200 pala-
bras como mximo y estructurados en tres prrafos.

#
Pensar bien antes de escribir cul es el aspecto ms interesante de la
investigacin.
# Ofrecer
slo los detalles estrictamente necesarios y una vez que se ha pre-
sentado la frase fundamental.
104
# Utilizar
# Evitar
la forma activa.
la jerga de la disciplina arqueolgica.
# Escribir
# Reducir
# Incluir
el nmero de palabras.
ms ilustraciones.
# Modificar
el estilo demasiado academicista de extensin excesiva, dema-
siado seco y sin gracia.
Finalidad
# Captar
la atencin del lector.
# Ofrecer
# Hacer
un resultado ms atractivo.
ms tangible y cercano el pasado.
# Ofrecer
imgenes de lugares objeto de discusin, no directamente accesibles.
# Ofrecer
un discurso divulgativo no alejado del de otros medios de comu-
un gancho en cualquier historia, una idea que capte la atencin
del pblico.
# Hacer
Estilo
nicacin.
tanto de los medios de comunicacin a quienes enviemos la informacin

# Hacer
lo que con toda seguridad ser un xito de ventas.

Lovata (2005: 267) coincide con Lipe (2002) y Steibing Jr. (1987), quienes mostraron que la clave para
poder hacer frente a versiones distorsionadas del pasado estaba en la habilidad para mostrar al pblico el
proceso de construccin del pasado actualmente.
Entre las sugerencias para lograr una buena comunicacin Lovata (2005: 272) seala las siguientes:
un texto que suscite nuevas preguntas a quien lo lea.
Una vez ms, es importante tener en cuenta la perspectiva de quien trabaja pensando en el pblico, por lo
que no deben desdearse las sugerencias que hace un
editor de bestsellers al arquelogo Lovata (2005) sobre
qu puede llegar y qu no, as como los criterios de
seleccin de trabajos arqueolgicos para incorporar en
Para concluir y a modo de reflexin final, los medios

de comunicacin contribuyen en gran medida a la
divulgacin de la arqueologa, produciendo un importante efecto multiplicador y permitiendo la permeabilidad de la informacin de unos medios a otros. Por
ello, es fundamental un mayor acercamiento a los mismos en dos sentidos: 1) a travs de un mayor anlisis
del papel de la arqueologa en los mismos y 2) mediante una mayor flexibilidad en la relacin con dichos
medios. En este sentido, la tan deseada interdisciplinariedad se concreta en la bsqueda de un lenguaje
compartido. En este punto la formacin de los profesionales de la arqueologa en nuevas formas de comunicacin para llegar ms directamente al pblico y
para facilitar el dilogo con los medios de comunicacin es importante. Es por tanto una cuestin de
forma, de adaptacin de los discursos, ms que de
contenido. De hecho es este miedo a la simplificacin,
a la vulgarizacin o trivializacin el que ha dificultado
en muchos casos la relacin entre estos diferentes
mbitos profesionales. No se trata de una transformacin esencial, sino de la introduccin de una forma de
contar las cosas utilizando los recursos que otros
medios ofrecen y la experiencia de los profesionales
del rea de la comunicacin.
Agradecimientos
A Gonzalo Ruiz Zapatero por su apoyo siempre.
AGUILERA, H. Infografa, comunicacin

humana y evolucin social. En Aguilar, H., Vivar,
M. de et alii (eds.) Las nuevas imgenes de la
comunicacin audiovisual en Espaa. Madrid:
Fundesco, 1990
ALCALDE I GURT, G. L imatge dels museus d
Arqueologia a Catalunya a travers de la premsa
diaria i la televisi. Dossier de Patrimoni Cultural:
dossier dinformaci i documentaci per els
Municipis, n. 50, 1993, pp. 131-135
ALLEN, M. Reaching the hidden audience:
the rules for the archaeological writer. En
Little, B. (ed.) Public benefits of Archaeology.
Gainesville, University Press of Florida, 2002,
pp. 244-251
ALMANSA SNCHEZ, J. La imagen popular de
la arqueologa en Madrid. Arqueoweb [en lnea], v.
8, n. 1, 2006,
www.ucm.es/info/arqueoweb/numero8_1/
conjunto8_1.htm [consulta: 29/08/2006]
ANTON, J. Arqueologa sin tapujos. El Pas
Semanal, n. 1255, 15 octubre 2000, pp. 29-34
ARCHAEOLOGY and the media: digital

narratives in, for, and about archaeology [en
lnea], 2006.
http://ls.berkeley.edu/dept/anth/springcourses/
anth136jsp06.doc [consulta: 29/11/2006]
ARCHAEOLOGY & you. Movies, Television
Programs, and Videos about Archaeology, [en
lnea], 2004.
(www.sa.org/publications/ArchAndYou/
learning/movies.html) [consulta: 29/09/2006]
ASCHERSON, N. Editorial. Public Archaeology,
v. 1, n. 1, 2000, pp. 1-4
ASCHERSON, N. Archaeology and the British
Media. En Merriman, N. (ed.) Public
Archaeology. Londres / Nueva York: Routledge,
2004, pp. 145-158
BOIVIN, N. Insidious or just boring? An
examination of academic writing in archaeology.
Archaeological Review from Cambridge, v. 14, n.
2, 1997, pp. 105-125
BOURDIAL, I. La Prhistoire comme si vous y
tiez. L Odisse de l Espce. Science & Vie,
n. 1023, 2002, pp. 168-175
BRADLEY, R. Bridging the Two Cultures:
commercial archaeology and the study of British
prehistory [en lnea], 2006
(www.archaeologists.net/modules/news/index.ph
p?storytopic=0&start=10) [consulta: 13/0/2006]
CASALS, J. M. Y X. La historia en el quiosco:
una revolucin silenciosa? Ayer, v. 54, n. 2,
2004, pp 349-365
COLLEY, S. Noah s ark, archaeology,

professionalism and the public. Australian
Association of Consulting Archaeologists
Incorporated Newsletter, v. 52, 1992, pp. 11-12
GOWLETT, J. Indiana Jones: crusading for

archaeology? Recensin de S. Spielberg (dir.)
Indiana Jones and the Last Crusade. Antiquity, v.
64, 1990, pp. 157
CUDDY, T. W. African American archaeology in

Annapolis. The SAA Archaeological Record, v. 5,
n. 2, 2005, pp. 6-10
GUGLIOTA, G. Communication archaeology to

the public: a science writers perspective. The SAA
Archaeological Record, v. 3, n. 2, 2003, pp. 13-14
DARWILL, T. Public Archaeology: An European

Perspective. En Bintliff, J. (ed.) A Companion to
Archaeology. Malden: Blackwell Publishing,
2006, pp. 409-434
HENSON, D. Television Archaeology: Education

or Entertainment? [en lnea], 2006
(www.history.ac.uk/education/conference/hens
on.html) [consulta: 11/10/2006]
DEPARTMENT. MA in Archaeology for

Screen Media
(www.bristol.ac.uk/archanth/postgrad/screenma.h
tml) [en lnea], 2006 [consulta: 26/09/2006]
HILLS, C. What is television doing for us?

Reflections on some recent British programmes.
Antiquity, v. 77, 2003, pp. 206-211
EARL, G. P. Video killed engaging VR? Computer

visualizations on the TV screen. En Smiles, S. y
Moser, S. (eds.) Envisioning the past. Archaeology
and the image. Malden, Oxford y Vitoria: Blackwell
Publishing Ltd., 2005, pp. 204-222
FAGAN, G. G. Far out television. Archaeology, v.
56, n. 3, 2003, pp. 46-50
FEDER, K. L. Frauds, myths and mysteries:
science and pseudoscience in archaeology.
Mayfield: MacGraw-Hill Education, 2006
FERNNDEZ MARTNEZ, V. M. Desenterrando
la risa: una aproximacin a la arqueologa y el
humor. Complutum, v. 8, 1997, pp. 355-368
FINN, C. Mixed messages. Archaeology and the
media. Public Archaeology, v. 1, 2003, pp. 261-268
FUNARI, R. D. S. Imagens do Egito Antigo. Um
estudo das representaes histricas. So Paulo:
AnnaBlume. UNICAMP. 2006
GAMBLE, C. Walking tall, not talking heads
(resea de Walking with Cavemen), Nature, n.
422, 2003, pp. 473
GERO, J. Y ROOT, D. Public Presentations and
Private Concerns: Archaeology in the Pages of
National Geographic. En Gathercole, P. y
Lowenthal, D. (eds.) The Politics of the Past.
Londres: Unwin Hyman, 1990, pp. 19-37
GILLINGS, M. The real, Virtually Real, and the
Hyperreal. The role of VR in Archaeology. En
Smiles, S. y Moser, S. (eds.) Envisioning the
past. Archaeology and the image. Malden, Oxford
y Vitoria: Blackwell Publishing Ltd., 2005, pp.
223-239
GONZLEZ REYERO, S. La aplicacin de la
fotografa arqueolgica en Espaa (1860-1960).
100 aos de discurso arqueolgico a travs de la
imagen. Tesis Doctoral (cd-rom). Madrid:
Universidad Autnoma de Madrid, 2005
GOSDEN, C. Prehistory. A very short
introduction. Oxford: University Press, 2003
HODDER, I. Writing archaeology. The example of

site reports in context. Antiquity, v. 63, 1989, pp.
268-274
HOLTORF, C. From Stonehenge to Las Vegas.
Archaeology as Popular Culture. Walnut Creek:
AltaMira Press, 2005
HOLTORF, C. Archaeology in newspapers
(http://traumwerk.stanford.edu:3455/PopularArc
haeology/38) [en lnea], 2006a [consulta:
26/09/2006]
HOLTORF, C. The single most significant source
of information about archaeology is TV,
(http://traumwerk.stanford.edu:3445/PopularArc
haeology/40) [en lnea], 2006b [consulta:
26/09/2006]
HOOPES, J. W. You ve Got News! Archaeology
Journalism on the Internet [en lnea]
(www.saa.org/publicatins/SAAbulletin/17-2/
SAA19.html), 2006 [consulta: 21/09/2006]
ICAL. Druidas y jabal para darse el s quiero
a la manera celta. Diario El Heraldo de Soria, 7XII-2005
JIMENO MARTNEZ, A.; SANZ ARAGONS,
A.; BENITO BATANERO, J. P.; TORRE
ECHEVARRA, J. I. DE LA. Numancia:
conocimiento y difusin del pasado. En Val Recio,
J. del y Escribano Velasco, C. (eds.) Actas. Puesta
en valor del patrimonio arqueolgico en Castilla y
Len. Salamanca: Junta de Castilla y Len.
Consejera de Turismo, 2004, pp. 247-264
JOYCE, R. A. The languages of archaeology.
Dialogue, narrative and writing. Oxford:
Blackwell, 2002
KINTIGH, K. W. Writing archaeology. Analysis and
archaeological argumentation. The SAA
Archaeological Record, v. 5, n. 4,
2005, pp. 33-35
KLESERT, A. L. You too can write good:
writing about archaeology for local Newspapers.
The Society for American Archaeology Bulletin.
v. 16, n. 5, 1998, pp. 40-41
Bibliografa
105
KUHN, R. Archaeology under the microscope:

CRM and the press. American Antiquity, v. 67,
n. 2, 2002, pp. 195-212
Teora y Prtica. Actas do 3 Congresso de

Arqueologia Peninsular. Oporto: ADECAP, 2000,
v. 1, pp. 185-196
towards televised archaeology in Britain. The SAA

Archaeological Record, v. 2, n. 2, 2002,
pp. 33-36; 44
KULIK, K. British TV Archaeology and the Public

(1998-2002)
(www.bris.ac.uk/Depts/Archaeology/events/
abstracts/kulik.html) [en lnea], 2003
[consulta: 25/09/2006]
MANSILLA, A. M. Una mirada a otros

pasados: las imgenes de la Arqueologa a
travs de las pginas de la Revista de
Arqueologa. En Avezuela Aristu, B., Barral del
Pino, J. M., Falquina Aparicio, A., Mansilla
Castao, A. M., Marn Surez, C. y Moral
Vargas, M. del (eds.) Jornadas Presente y
pasado en la construccin identitaria: una
mirada desde la arqueologa y la antropologa
(cd-rom). Madrid: UCA, 2003
PELTZER, G. Periodismo iconogrfico.

Madrid: Rialp, 1991
KWAS, M. L. Communicating with the public

part I. Slide-lecture tips. The SAA Archaeological
Record, v. 1, n. 4, 2001a, pp. 23-24
part II: Writing for the public and how to say it.
The SAA Archaeological Record, v. 2, n. 3,
2001b, pp. 16-23
part III: Writing for the public and making it look
good. The SAA Archaeological Record, v. 1, n.
5, 2002a, pp. 30-31
part IV. Tips for writing a tour guide. The SAA
Archaeological Record, v. 2, n. 3, 2002b, p. 21
KULIK, K. Archaeology and British television.
Public Archaeology, v. 5, 2006, pp. 75-90
KULIK, K. A short history of archaeological
communication. En Clack, T. y Britain, M. (eds.)
Archaeology and the Media. Londres: UCL Press,
en prensa
LEONE, M.; MULLINS, P. R.; CREVELING,
M. C.; HURST, L.; JACKSON-NASH, B.;
JONES, C. D.; KAISER, H. J.; LOGAN, G. C.
Y WARNER, M. S. Can an African-American
historical archaeology be an alternative voice.
En Hodder, I., Shanks, M., Alexandri, A.,
Buchli, V., Carman, J., Cast, J. y Lucas, G.
(eds.) Interpretive archaeologies. Londres:
Routledge, 1995, pp. 110-124
LIPE, W. Public benefits of archaeological
research. En Little, B. (ed.) Public benefits of
Archaeology. Gainesville: Florida University Press,
2002, pp. 20-30
LYNCH, J. Y BARRETT, L. Walking with

Cavemen. Nueva York: DK Publishing, 2003
106
LOVATA, T. R. Notes and Reviews. Curious

Archaeology: the process of assembling fringe
prehistory. Public Archaeology, v. 4, 2005, pp.
266-275
MANSILLA, A. M. Recensin. M. ngeles

Querol y Alicia Castillo: Entre homnidos y
elefantes. Un paseo por la remota Edad de
Piedra. Madrid. Museo Arqueolgico Regional.
Doce Calles, 2002. Trabajos de Prehistoria, v.
60, n. 1, 2003, pp. 185-187
MANSILLA, A. M. La divulgacin del Patrimonio
Arqueolgico en Castilla y Len: un anlisis de
los discursos divulgativos. Tesis Doctoral (cdrom). Madrid: Universidad Complutense de
Madrid, 2004
MANSILLA, A. M. Recensin. Luis ngel
Gmez (2003): Un imperio en la vitrina. El
colonialismo espaol en el Pacfico y la
exposicin de Filipinas 1887. Consejo Superior de
Investigaciones Cientficas, Instituto de Historia.
Departamento de Historia de Amrica. Coleccin
Tierra Nueva Cielo Nuevo. Madrid. Complutum,
v. 15, 2004, pp. 267-292
MCDONALD, S. Y RICE, M. Consuming
Ancient Egypt. Londres: UCL Press, 2003
MCGINSEY, C. R. Public Archaeology. Nueva
York y Londres: Seminar Press., 1972, p. 5
MOLYNEAUX, B. The cultural life of images.
MOSER, S. Ancestral images. The iconography
of human origins. Stroud Sutton: Cornell
University Press, 1998
MOSER, S. Archaeological representation. The
visual conventions for constructing knowledge
about the past. En Hodder, I. (ed.) Archaeological
Theory Today. Londres: Leicester University
Press, 2001, pp. 262-283
MUNDOS del pasado: atlas de arqueologa.

Barcelona: Plaza & Jans, 1990
MANSILLA, A. M. El papel de los folletos en

la divulgacin del patrimonio arqueolgico: el
caso de la Comunidad Autnoma de Castilla y
Len (Espaa). Estudios y Perspectivas en
Turismo, v. 15, n. 4, 2007, pp. 45-71
MURRAY, T. Communication and the importance

of disciplinary communities: who owns the past?
En Yoffee, N. y Sherrat, A. (eds.) Archaeological
theory: who sets the agenda? Cambridge:
Cambridge University Press, 1993, pp. 105-116
MANSILLA, A. M. Ver es creer: el poder de la

imagen en Arqueologa. Arqueologia Peninsular.
PAYTON, C. Public perceptions and pop

archaeology a survey of current attitudes
PICCINI, A. et al. TV in BA (Television in

British Archaeology). British Archaeology [en
lnea], 2004
(www.britach.ac.uk/ba/ba75/column2. shtml)
[consulta: 14/06/2006]
PICCINI, A. Faking it: why the truth is so
important for TV archaeology. En Clack, T y
Brittain, M. (eds.) Medias Past. Londres:
UCL Press, 2006
POKOTYLO, D. Y GUPPY, N. Public opinion
and archaeological heritage: views from outside
the profession. American Antiquity, v. 64,
n. 3, 1999, pp. 400-416
PUJOL. L. Arqueologia, museus i realitat
virtual. Digit.HVM [en lnea] Revista Digital d
Humanitats, n. 6, 2004,
www.uoc.edu/humfil/articles/cata/
pujol0304/pujol0304.pdf [consulta:
27/07/2006]
QUEROL, M. A. Y CASTILLO, A. Entre
homnidos y elefantes. Un paseo por la remota
Edad de Piedra. Madrid: Museo Arqueolgico
Regional. Doce Calles, 2002
RAMOS, M. Y DUGANNE, D. Exploring Public
Perceptions and Attitudes about Archaeology.
Report by Harris Interactive on behalf of the
Society for American Archaeology [en lnea],
2000 (www.saa.org/pubedu/nrptdraft4.pdf)
[consulta: 28/09/2006]
RENFREW, C. Y BAHN, P. Arqueologa, teora,
mtodos y prctica. Madrid: Akal, 1993
RODRGUEZ TEMIO, I. Arqueologa Urbana
en Espaa. Barcelona: Ariel Patrimonio, 2004
RUIZ ZAPATERO, G. La arqueologa en el
quiosco: El pasado domesticado? Trabajos de
Prehistoria, v. 53, 1996a, pp. 170-172
RUIZ ZAPATERO, G. La divulgacin del pasado.
Arquelogos y periodistas: una relacin posible.
PH. Boletn del IAPH, n. 17, 1996b,
pp. 96-99
RUIZ ZAPATERO, G. Hroes de piedra en
papel: la prehistoria en el cmic. Complutum, v.
8, 1997, pp. 285-310
RUIZ ZAPATERO, G. Y MANSILLA CASTAO,
A. M. L Arqueologia en els mitjans de
comunicaci. Materials per una reflexi crtica
sobre la divulgaci del passat. Cota Zero, n. 15,
1999, pp. 42-62
RUSSELL, L. Savage imaginings: historical and

contemporary representations of Australian
Aboriginalities. Melbourne: Australian Scholarly
Publications, 2001
SCHMIDT, M. Archaeology and the German

public. En Hrke, H. (ed.) Archaeology, Ideology
and Identity. The German experience. Frankfurt
am Main: Peter Lang Grubh, 2002, pp. 244-274
UCKO, P. J., QUIRKE, S. Y SULLY, D. The past

in the present and future: Concluding thoughts.
Public Archaeology, v. 5, 2006, pp. 58-72
SNCHEZ, L. Paleosexo. El primer amor. Quo,

125/febrero, 2006, pp. 40-44
SILBERMAN, N. A. Is archaeology ready for

prime time? Archaeology, v. 52, n. 3, 1999, pp.
79-82
UN ESTUDIO revela que los britnicos

descienden de pescadores ibricos [en lnea]
http://terraeantiqvae.blogia.com/2006/092101un-estudio-revela-que-los-britanicos-descienden-depescadores-ibericos.php [consulta: 26/09/2006]
SCHADLA-HALL, T. Editorial: Public

Archaeology. European Journal of Archaeology, v.
2, n. 2, 1999, pp. 147-158
SCHADLA-HALL, T. Y MORRIS, G. Ancient
Egypt on the Small Screen - from Fact to Faction
in the UK. En Ucko, P., MacDonald, S. y Rice, M.
(eds.) Consuming Ancient Egypt. Londres: UCL
Press, Institute of Archaeology, 2003, pp. 195-215
SCHAMA, S. Television and the trouble with
history. En Cannadine, D. (ed.) History and the
Media. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2004,
pp. 20-33
SILLAR, B. Digging for laugh. Archaeological

Review from Cambridge, v. 11, n. 2, 1992
SMILES, S. Y MOSER, S. Envisioning the past.
Archaeology and the image. Malden, Oxford y
Carthon: Blackwell Publishing, 2005
STEIBING, W. JR. The dangers of cult
archaeology. En Harrola, F. B. y Eve, R. A. (eds.)
Cult Archaeology and Creationism. Iowa City:
University of Iowa Press, 1987, pp. 1-10
TALALAY, L. E. The past as commodity.
Archaeological images in modern advertisement.
Public Archaeology, v. 3, 2004, pp. 205/216
TERESA, S. M., HEMBREY, H. A. Y LITTLE,
B. J. Interpretation for archaeologists. A guide to
increasing knowledge skills and habilities.
Archaeology program, National Park Service.
Washington DC. [en lnea], 2004
www.cr.nps.gov/archaeology/index.htm [consulta:
19/09/2006]
VAN DYKE, R. M. Seeing the Past: Visual Media

in Archaeology, American Anthropologist, v. 108,
n. 2, 2006, pp. 370-384
WHITE, N. M.; WEISMAN, B. R.; TYKOT, R. H.;
WELLS, E. C.; DAVIS-SALAZAR, K.; ARTHUR,
J.W. Y WEDMAN, K. Academic Archaeology is
Public Archaeology. The SAA Archaeological Record,
v. 4, n. 2, 2004, pp. 26-29
YOUNG, P. The archaeologist as storyteller: how
to get the public care about what you do. The
SAA Archaeological Record, v. 3, n. 1, 2003, pp.
7-10
ZIMMERMAN, L. J. Presenting the past.
Archaeologist s toolkit, 7. Oxford: Altamira
Press, 2003
SANZ MNGUEZ, C.; VELASCO VZQUEZ, J.;

CENTENO CEA, I.; GALLARDO MIGUEL, M.
A. Y GARRIDO BLZQUEZ, A. I. El Centro de
Estudios Vacceos Federico Wattemberg y el
proyecto Pintia. Bases para la proteccin,
investigacin y divulgacin del patrimonio cultural
vacceo. En Sanz Minus, C. y Velasco Vzquez,
J. (eds.) Pintia. Un oppidum en los confines
orientales de la regin vaccea. Investigaciones
arqueolgicas vacceas (1993-2003). Valladolid:
Universidad de Valladolid, 2003, pp. 251-278
107
108
De la crtica museolgica a la museologa

crtica o cmo evaluar los grandes eventos
meditico-culturales?
Manuel Ramos Lizana, Museo de Mlaga
Grandes exposiciones, inauguraciones de museos diseados por arquitectos-estrella o celebraciones de

nuevas capitalidades de la cultura llenan el acrtico espacio reservado a la cuestin patrimonial en los
medios de masas. En este artculo se abordan en primer lugar las relaciones de la cultura con los mass
media, mediante un repaso de las referencias, temticas y coberturas mediticas ms habituales de la esfera
musestica-patrimonial que se va convirtiendo progresivamente en hilo explicativo de las complicidades culturales y mediticas existentes, de los discursos y modus operandi compartidos. Desentraadas las implicaciones, se profundiza posteriormente en la atencin -rendicin- massmeditica que reciben los grandes eventos culturales, en tanto que acontecimientos organizados en el marco de una estrategia de marketing urbano
de finalidad turstica. En un contexto periodstico de ausencia de actitudes crticas se hace necesario posicionar la voz de una museologa crtica que abogue por los valores educativos, de autntica comunicacin y
transmisin de conocimiento e ideas, frente a las razones de la propaganda.
From Museum Critique to a Critical Museology, or How to Evaluate Cultural-Media Events?
Large exhibitions, the opening of museum buildings designed by top architects, or celebrations of cultural capitals fill up the non-critical space
reserved for "heritage issues" in the mass media. This essay engages, first of all, the relationship of culture and mass media, through a
review of the references, subject matters and the common media coverage of the heritage-museum field, which is increasingly turning into
the explanatory narrative of the current cultural and media complicities, of their shared discourses and operational modes. Once the implications have been analysed, the essay expands further on the attention (or, rather capitulation) granted by the media to the large cultural
events, in the sense of them being events organised in the context of a strategy of urban marketing geared towards tourism. In a press environment which lacks a critical attitude, it is necessary to position the voice of a critical museology which can call for educational values, for
true communication and transmission of knowledge and ideas, against the reasoning of propaganda.
La mquina Beaubourg. Inauguracin de la exposicin Klein. milie Boudet
109
Antes de redactar este artculo, que versa sobre la crtica de los eventos culturales de carcter celebrativo, he
realizado un pequeo ejercicio consistente en repasar
grosso modo las notas de prensa que sobre museos he
ido acumulando en los ltimos aos. La primera conclusin ante este examen ha sido la impresionante
abundancia de referencias a museos, exposiciones y
grandes eventos culturales contenidos en la prensa
tanto nacional como local. Y es que son muy numerosos los aspectos del Patrimonio Histrico que la prensa
escrita considera de inters.
Por los peridicos hemos tenido noticia de todos los

sucesos importantes y an de muchos absolutamente
triviales- acaecidos en el mundo de los museos en los
tiempos recientes. As, hemos sabido de la ascendencia,
cada y recuperacin relativa de la Galaxia Guggenheim, as como de sus repercusiones en la escena europea con la introduccin decidida del Louvre, el Beaubourg y otros grandes museos en la prctica comercial.
Tambin hemos podido seguir el proceso de introduccin
de la gestin privada y la liberalizacin de las polticas
culturales en diversos pases europeos (Austria, Francia,
Italia, Reino Unido...). La prensa acude sistemticamente a comunicar cada una de las inauguraciones de
museos y exposiciones, prcticamente sin excepcin.
As, las de los centros de arte contemporneo (envueltos
en su mayor parte en atractivas arquitecturas) que, en
Espaa, alcanzan ya la cifra de unos 150. Tambin de
los grandes centros (la Tate Modern londinense, o el
Muse del Quai Branly, por mencionar algn ejemplo);
as como los espectaculares proyectos pensados para
Hong-Kong o Abu Dhabi; o del aparentemente lento, pero
inexorable, goteo de inauguraciones de museos locales.
110
Asimismo se da puntual noticia de las ampliaciones y

remodelaciones de cada uno de los centros (destaquemos los casos del MoMA neoyorquino, el Museo del
Prado, el Museo Thyssen Bornemisza de Madrid, el
Cosmo Caixa de Barcelona, etc.). De hecho, la arquitectura de museos despierta un inters muy especial en
acrtica correspondencia con el inters poltico en maximizar el continente sobre el contenido de los museos,
muy especialmente en el mbito del arte contemporneo. En este aspecto est muy consolidada desde hace
ya mucho tiempo la presencia de crticos especializados
en la arquitectura de museos entre los que podramos
destacar los artculos redactados por profesionales del
arte y la arquitectura como Antonio Calvo Serraller, Antonio Fernndez Alba, Luis Fernndez Galiano y, muy especialmente, los artculos de Josep Mara Montaner.
Pero las iniciativas culturales revestidas de arquitectura

de firma no fueron en todos los casos grandes promotoras de un nuevo crecimiento econmico sino ms bien
un mal menor, un atenuante de la cada en economas
necesitadas de reestructuracin, un colchn de aire que
acab beneficiando sobre todo a las inmobiliarias y a las
industrias del sector servicios, que no crearon de forma
ms que transitoria riqueza, puestos de trabajo o viviendas a precios populares (Lorente, 1997). El impacto de
las polticas de marketing urbano sobre la creacin de
riqueza y empleo ha sido relativamente modesto: La
contribucin ms importante que han hecho las polticas
culturales a la regeneracin de las ciudades ha consistido en la creacin de imgenes urbanas capaces de
atraer visitantes (Bianchini, 1999).
Paralelamente al entusiasmo casi generalizado, hay
una corriente crtica que ana tanto a arquitectos
(Antonio Fernndez Alba), economistas (Pau Rausell
Koster), periodistas (Vicente Verd), escritores (Julio
Llamazares), gegrafos (Antonio Jos Campesino Fernndez) como a historiadores del arte (Jess Pedro
Lorente), muselogos (Joan Santacana, Francesc
Xavier Hernndez) o conservadores de museos (Toms
Llorens), que de una forma u otra se oponen a estas
grandes creaciones o, al menos, al triunfalismo de los
gobiernos que las promueven.
Tambin est arraigando en las redacciones de los peridicos el inters por mostrar a principios de ao los resultados de los museos en trminos de nmero de visitantes en el ao anterior. De hecho, gracias a la prensa
escrita podemos tener noticia aunque sea informal- de
algunos datos de inters referidos a los equipamientos
culturales tales como el coste, las superficies, el nmero
de empleados que presta en ellos sus servicios, etc.,
datos con los que es difcil contar de otra forma pues, en
el mejor de los casos, forman parte de una literatura
gris poco accesible. Aunque parece haber ms preocupacin por las cifras brutas (guarismos de titular) que
por otras consideraciones cualitativas. No obstante, ha
habido algunas aportaciones crticas en la prensa escrita como las de Pau Rausell, en el caso valenciano,
denunciando la fantasiosa contabilidad de las autoridades culturales en relacin con el pblico de los museos.
Obviamente, los aspectos polmicos y los escndalos se
convierten en valores noticia de primer orden como
corresponde a una sociedad que ha convertido el escndalo en espectculo. Interesan especialmente las cotizaciones de los grandes artistas con ocasin de las subas-
tas de las casas ms importantes (verdaderamente

espectaculares) y las adquisiciones realizadas para los
museos. Tambin son frecuentes las referencias a la prdida de cotizacin de determinadas obras propiedad de
grandes museos y ricos coleccionistas a tenor de la realizacin de nuevos expertizajes.
En mi repertorio personal de recortes abundan las referencias al saqueo del Museo Nacional de Bagdad o a las
polmicas suscitadas por la propiedad de importantes
obras de arte como aquellas que fueron incautadas por
los nazis y hoy deben ser devueltas a los que en su da
fueron sus propietarios o a sus herederos legtimos. Tambin se ve bien reflejada en la prensa escrita reciente la
controversia sobre la devolucin de las obras de arte ilcitamente exportadas que el Estado italiano reclama a
diversos museos norteamericanos. O el destino de los
mrmoles del Partenn que Lord Elgin llev a Inglaterra
para su exposicin en el British Museum.
Entre los escndalos que han resultado ser muy atractivos para la prensa (y tal vez para el lector) cabe destacar
la prdida de una voluminosa escultura de Richard Serra
de varias toneladas de peso por parte del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa; o el fraude detectado en
la gestin de las entradas al Conjunto Monumental de la
Alhambra y Generalife.
La arena de la reyerta poltica en el mundillo cultural

tambin constituye un valor noticia de primera magnitud. Es el caso, por ejemplo, de las polmicas sobre la
adaptacin museogrfica de determinadas edificaciones histricas, convertidas con facilidad en arma arrojadiza entre adversarios polticos. A lo largo del ao 2006
una serie de nombramientos y ceses polmicos en los
centros de arte contemporneo se convirti en objeto
continuo de informaciones: manifiestos, quejas, reproches y descalificaciones al respecto menudearon en los
peridicos de ese ao. Fue criticado el nombramiento
de un familiar del ex ministro socialista Narcs Serra
para el puesto de director del Museo Picasso de Barcelona. Se subrayaron los ceses de la directora del Centro
Galego de Arte Contemporneo o el del director del Centro de Arte de Sevilla (de titularidad municipal) como
consecuencia de sus crticas a la financiacin del Ayuntamiento de Sevilla a la Bienal de Arte Contemporneo
celebrada en la ciudad. Igualmente llamaron la atencin
las dimisiones de los miembros de algunos patronatos,
muy especialmente las del correspondiente del Museo
Patio Herreriano de Valladolid a tenor de la inclusin de
una exposicin temporal dedicada a Coln en la programacin del centro, que consideraban inadecuada.
Todos estos acontecimientos suscitaron un interesante
debate meditico sobre las injerencias polticas en la
gestin de los museos y centros de arte contemporneo
Colas en la Torre Eiffel. Daniel Lobo
111
que desemboc en la intervencin ministerial para erigirse como mediadora en el conflicto y en la redaccin consensuada de un cdigo de buenas prcticas.
En el mismo orden de cosas llamaron poderosamente
la atencin las reivindicaciones centrfugas para despojar a los grandes museos madrileos de obras que se
considera deberan estar en sus lugares de origen. Aunque las exposiciones ya estaban latentes, la oleada fue
desatada por el traslado de los llamados papeles de
Salamanca del Archivo General de la Guerra Civil al
Archivo General de Catalua. Como si de un maremoto
se tratase comenz a reivindicarse el traslado de la
Dama de Elche o la de Baza a sus respectivas localidades de aparicin. Y as con otras muchas piezas. Y tambin, cmo no, la polmica por la titularidad de los
museos estatales actualmente gestionados por las
Comunidades Autnomas con mayor relevancia en
aquellas comunidades donde estos centros son ms
abundantes, como en Andaluca.
Los cierres prolongados de importantes museos, que pueden alcanzar los diez o incluso los quince aos, no suelen ser noticia salvo que un movimiento ciudadano acuda
en protesta ante la situacin. Este fue el caso inslito- del
Museo de Mlaga, en que una plataforma ciudadana promuseo consigui movilizar a la ciudadana a favor de la
concesin del Palacio de la Aduana como nueva sede de
la institucin, tras numerosas recogidas de firmas y adhesiones de instituciones y personalidades y la realizacin
de tres notables manifestaciones que recorrieron las
calles de la capital de la Costa del Sol.
112
Son noticia, desde luego, los grandes robos como el de

El Grito de Munch o la prdida por poco tiempo- de un
Goya perteneciente al museo de Toledo (Ohio, EE.UU.).
Tambin los desafos a la seguridad de los museos como
la de los aventureros que consiguieron colgar variopintas
excentricidades en las paredes del Museo del Prado o del
Guggenheim de Bilbao sin ser detectados por los vigilantes de estos centros. Merecieron un lugar en los peridicos algunas investigaciones cuando afectaron a obras
muy conocidas como La Gioconda o restauraciones de
grandes lienzos como Las Meninas.
Pero todo esto no debe impulsarnos a condenar a la
prensa escrita por su amarillismo cultural ya que, en
realidad, ms all de una inclinacin sensacionalista
relativamente comprensible, todo es noticia en el mundo
de los museos en particular y en el mundo de la cultura
en general. A menudo hemos presenciado una lluvia de
flashes sobre presentaciones de actividades nimias e

incluso execrables. La cultura es tratada por los medios
de comunicacin, sencillamente, como una nia mimada de la que se esperan notables efectos redentores. Y
es que la cultura es un mbito de actuacin poltica en
el que con la menor inversin econmica se garantiza la
mxima repercusin meditica. Lo que son tareas que se
supone deberan ser cotidianas en la gestin del patrimonio -tales como las propias de la investigacin, conservacin y difusin llevadas a cabo de forma habitual por instituciones y administraciones- son noticiables o se consideran noticiables, mientras que no ocurre as con la sanidad, la educacin o cualquier otra actividad de primera
necesidad. No nos imaginamos que cada trasplante de
rganos realizado en un hospital haya de ser retransmitido por televisin, pero esto es lo que ocurre a fin de
cuentas con la cultura.
Por otra parte, los mass media se aproximan de forma
acrtica a los acontecimientos relacionados con el Patrimonio Histrico. La actual competencia en la prensa
(que recientemente ha alcanzado a la prensa local) ha
favorecido positivamente en algo la proliferacin de la
opinin pblica. Pero, en negativo, ha supuesto la prdida de calidad del periodismo, que raramente afronta
la investigacin salvo en materias como los escndalos
pblicos o en temas ms estratgicos que la cultura. La
prensa escrita de difusin gratuita no hace sino abundar en la prdida de calidad. La informacin cultural
suele ser una reelaboracin poco procesada de las
notas de prensa entregadas por los promotores de las
correspondientes actividades, pues se trabaja sobre el
errneo presupuesto de que todas las actividades culturales son interesantes y rentables en trminos absolutos. Esto es, la prensa comparte la mentalidad que los
italianos denominan buonista, y es que suele considerarse que en el mundo de la cultura tutto e buono.
As es que el consenso sobre las bondades de la cultura y de los bienes integrantes del Patrimonio Histrico
es general, debido en buena medida a una corriente de
opinin que hunde sus races largamente en el tiempo
y de la que son principales responsables la utopa ilustrada o el redencionismo marxista. La derecha, conservadora, ve en los bienes culturales la defensa de la tradicin. Los partidos polticos de izquierda la democratizacin cultural, la satisfaccin de los derechos llamados de tercera generacin y el avance en el progreso
social. Desde 1951 la UNESCO se consagr como la
rama de las Naciones Unidas dedicada a fomentar el
desarrollo cultural de todo el Planeta, sobre la base de
la idea comn generalizada y, en realidad no demos-
grandes eventos culturales, indisociables hoy por hoy de

la mercadotecnia urbana de orientacin turstica.
Pero no podemos afirmar que haya sido as exactamente. Es cierto que los fascistas se enorgullecan gritando
viva la muerte y muerte a la inteligencia. Pero esto
no supone que las sociedades cultas hayan estado
alejadas del genocidio y la explotacin. Cada da se confa menos en que la cultura sea camino seguro hacia
la libertad de los pueblos, como rezaba el prembulo
de la Ley de Patrimonio Histrico Espaol de 1985. Ya
Erich Fromm nos explicaba cmo el hombre moderno
haba pasado a ser conformista en el contexto del miedo
al tiempo libre no alienado, del miedo a la libertad. Y
Luis Racionero, ya a principios de los ochenta, nos sealaba cmo en la sociedad postindustrial al proceso de
lucha de clases revolucin lo haba sustituido el de
no colaboracin marginacin. De modo que el consumo cultural no conduce automticamente al cambio
social y sigue estando socialmente orientado.
Una ocasin habitualmente empleada para poner de

relieve las excelencias de una ciudad respecto al turismo
cultural son las grandes efemrides, las exposiciones universales, las macroexposiciones temporales, los festivales, los mercadillos de poca o el ejercicio de la capitalidad europea de la cultura. Todas ellas tienen en comn
que se trata de conjuntos de actividades concentradas
en un corto periodo de tiempo dentro de un programa
claramente prefijado (De la Calle, 2002).
El consenso sobre las bondades de la cultura tiene no

obstante- una repercusin extraordinariamente positiva
en un mbito como el cultural, tradicionalmente desatendido econmicamente pues las diversas actividades llevadas a cabo obtienen una publicidad gratuita y
una difusin inmediata. Pero el aspecto negativo es la
aproximacin acrtica a las actividades culturales ya
que no es nada frecuente que se realice una autntica
crtica de un nuevo museo o de una exposicin temporal como se hace respecto de una pelcula o una
actuacin de ballet. En el mejor de los casos -como ya
hemos comentado- la crtica alcanza a la arquitectura
del contenedor, si bien, como crtica arquitectnica, no
como crtica museolgica.
Por otra parte es preciso comentar la proliferacin de
gabinetes de prensa en la administracin cultural cuya
finalidad real es filtrar la informacin, asegurarse de la
presencia de los medios en las inauguraciones, difundir
las notas de prensa y conducir en fin- las relaciones con
los media en el sentido ms favorable para las autoridades polticas. Y tambin la aparicin de frmulas ms o
menos burdas o sutiles mediante las cuales las administraciones culturales en sus diferentes escalas territoriales
financian a la prensa inclinando la informacin en el sentido que les es ms benigno.
Pero, una vez trazado el que me parece es el panorama
general de las relaciones de la cultura con los medios de
comunicacin de masas, prestemos ahora atencin a los
La frmula de las grandes celebraciones ha tenido

tanto xito que stas han venido marcando la agenda
cultural y la accin pblica, se han creado sociedades
oficiales para organizarlas y todos los aos acaban
siendo aos de conmemoracin cultural: El Cid, el Marqus de Santillana, Lorca, ngel Ganivet, Carlos V, Felipe II, Carlos III, Alonso Cano, El Quijote, Andersen,
Mozart, la Guerra Civil espaola, etc. Siempre ser posible encontrar un archivo que cumple 100 aos, un
museo fundado hace 125 o una Universidad que alcanza los 500. Y, lo relevante del caso, por lo que aqu nos
afecta, es que estos eventos empujan a la realizacin
de grandes exposiciones temporales, a la apertura de
museos, a la creacin de rutas tursticas y a la adecuacin de espacios monumentales para su visita. Las
autoridades polticas se dejan llevar por un calendario
prefijado y contagian a la prensa su entusiasmo ante la
oportunidad que se presenta. Pero estas intervenciones, como cualquier operacin publicitaria o econmica de ndole comercial, estn sujetas a un posible fracaso sin que a menudo llegue a realizarse un examen
pblico acerca de su rendimiento. La prodigalidad verbal de las autoridades polticas y su traslado inmediato
a la prensa suele dar lugar a la confusin de la opinin
pblica sobre la excelencia de las actuaciones llevadas
a cabo que, en la mayor parte de las ocasiones, no tienen un impacto econmico inmediato sino, en todo
caso, una repercusin difusa en la imagen de marca
urbana que pasa a asociarse con la cultura.
Los llamados mercadillos medievales tienen una repercusin econmica bastante reducida. Los festivales de
msica suelen ser, en realidad, actividades decididamente elitistas, lo que queda materializado en el exorbitante
precio de las entradas a cualquier espectculo pongamos por caso- del Festival de Salzburgo y, adems, tienen una escasa proyeccin econmica. Curiosamente, la
excepcin a este principio general se da en aquellos
trada- de que los conflictos humanos se veran reducidos gracias al consumo de bienes culturales.
113
Fringe Festival. Graham Hurst
casos en que la contestacin a ese mismo espritu de

distincin da lugar a actividades alternativas como el llamado Fringe del Festival de Edimburgo, que aadi a la
programacin musical oficial las artes escnicas, la poesa y una proyeccin decididamente callejera de las mismas. As el Festival lleg a contar con 2.100 eventos y
una audiencia superior a 1.300.000 espectadores adquiriendo una verdadera repercusin econmica. En general
se considera que la capacidad de estos festivales para
desencadenar flujos tursticos significativos es bastante
escasa y el efecto econmico directo en las ciudadessede muy reducido, excepto en aquellas localidades de
menor entidad demogrfica (De la Calle, 2002).
Las grandes exposiciones temporales s que pueden llegar a alcanzar un considerable impacto econmico aunque cada caso es diferente. Pero no entraremos aqu en
detalles, pues ya he tratado este tema en otro lugar
(Ramos, 2001; Ramos, en prensa).
Fringe Festival. Tavis
114
Forum 2004. Graham Stanley
Las nuevas exposiciones universales (Sevilla, Hannover,

Oporto, Barcelona, Zaragoza) constituyen, como las
antiguas, la mejor ocasin para mostrar las nuevas tecnologas, ahora muy vinculadas al mundo de la computacin, las nuevas formas de comunicacin, la realidad
virtual, etc. Pero tambin se convierten como las antiguas- en enormes espacios recreativos. Constituyen
tambin un lugar donde poder aproximarse a otras culturas, no ya con aquella perspectiva eurocntrica y a
menudo carnavalesca y poco seria. Ante la perspectiva
angustiosa del exterminio de los pueblos indgenas se
da una imagen ms cientfica y etnogrfica de unos pueblos cuya desaparicin inminente ante el rodillo del capitalismo de los pases del norte no puede ya ser ocultada, pero donde, sin embargo, las culturas indgenas son
convertidas en objeto de consumo en forma de gastronoma o souvenirs artesanales (Ramos, 2001). Esto, sin
embargo, no evitar que en el siglo XXI desaparezca el
95% de las lenguas existentes en el mundo a finales de
la pasada centuria. Estas contradicciones se hicieron
especialmente manifiestas en el Forum de las Culturas
de Barcelona 2004, donde la contestacin de los grupos
minoritarios pero muy activos del movimiento antiglobalizacin sirvieron para poner de relieve la demagogia cultural de Occidente tanto como la contabilidad creativa
de los promotores del evento.
Las exposiciones universales son una ocasin inmejorable para cumplir el doble objetivo de dar publicidad a la
ciudad como destino turstico y aunar las necesarias
voluntades para llegar a consensos sobre el planeamien-
La capitalidad europea de la cultura es una concesin

del Consejo de Ministros de Cultura de la Unin Europea,
que comenz a otorgarse en el ao 1985. Su objetivo era
incentivar la cultura europea subrayando las caractersticas culturales comunes que favorecieran el proceso de
integracin, sealando al mismo tiempo la diversidad.
Segn la Decisin 149/1999/CE, a partir del ao 2005
la Ciudad Europea de la Cultura se regir por el siguiente procedimiento: en primer lugar, los estados miembros
presentarn la ciudad o ciudades candidatas con una
recomendacin, en su caso, cuatro aos antes de la
fecha de la manifestacin. Cada ao la Comisin designar un jurado que informar sobre las candidatas. Con
base en este informe la Comisin realizar una recomendacin y el Parlamento Europeo un dictamen, correspondiendo la designacin al Consejo.
La concesin va acompaada de subvenciones relativamente cortas (unos pocos millones de euros), destinadas
a garantizar un mnimo de actividades, mientras que se
calcula que las 32 ciudades que han ostentado la capitalidad entre 1985 y 2005 han invertido en conjunto 1,7
billones de euros en mejorar sus infraestructuras culturales1. Adems, cuando una ciudad es designada Capital
Europea de la Cultura sus pernoctaciones hoteleras se
incrementan en un 50%, y al ao siguiente el descenso
se sita slo entre un 4 y un 10%2, aunque todo parece
indicar que a la vuelta de dos o tres aos el nmero de
visitantes vuelve a ser el que era en los aos previos a la
designacin. Y, en cualquier caso, las ciudades ms
pequeas como ocurre con el resto de los eventos culturales- son las que ms se benefician de la designacin3. Pero, tal vez lo ms importante es que la capitalidad constituye una ocasin de aunar esfuerzos en el
mbito local y de poner de acuerdo a los diversos agentes sociales en la elaboracin de proyectos comunes que
afectan, muy especialmente, al turismo cultural, a su

promocin, a la conservacin patrimonial y a la oferta
cultural. Tambin tiene ciertas ventajas en el terreno de
la cooperacin, pues existe una Asociacin de Capitales
Culturales Europeas, cuyo presidente honorario es
Spyros Mercouris, que estuvo al frente de la organizacin
del primer evento en Atenas en 1985.
En 1992 le toc el turno a Madrid, la primera ciudad
espaola que mereci la concesin. Y esto se concret
entre otras cosas- en la creacin del nuevo Museo de
Madrid en Chamartn. Santiago de Compostela obtuvo
la capitalidad en el 2000 pero hubo de compartirla con
otras 8 ciudades ms. En 2002 fue el turno de Salamanca, que comparti el privilegio con la ciudad de
Brujas. As es que en diecisiete aos tres ciudades
espaolas ya haban obtenido el galardn. Pero, ante la
recurrencia de algunos estados miembros, el Consejo
de Ministros de la Unin Europea decidi establecer un
turno por pases, correspondindole la prxima vez a
Espaa el ao 2016.
En el momento de escribir estas lneas diversas capitales
espaolas compiten por la capitalidad europea para el
ao 2016, con sus respectivas oficinas promocionales.
En febrero de 2006 ya se haban postulado Mlaga, Crdoba, Tarragona, Segovia, Zaragoza, Cceres, Valencia y
Santa Cruz de Tenerife. La designacin tendr lugar en
el ao 2012, con lo cual, las diferentes ciudades disponen de un margen de tiempo considerable para poner al
da sus infraestructuras culturales.
La campaa promocional de Mlaga, por ejemplo, pasa
por la informacin a todas las entidades existentes en la
ciudad, con una gran campaa de recogida de firmas de
apoyo a la candidatura, en recabar el apoyo expreso de
las diversas instituciones (Ayuntamiento, Diputacin,
Universidad, Subdelegacin del Gobierno, Patronato de
Turismo, museos, teatros, agrupaciones de cofradas,
asociaciones culturales, profesionales, vecinales...) o
incluso de otras comunidades autnomas, de universidades extranjeras, grupos empresariales, personalidades
relevantes del mundo de la cultura, etc. La Feria de los
Pueblos de la provincia de Mlaga fue convertida en
2006 en una plataforma de la candidatura. Las grandes
bazas de la promocin de la candidatura se resuman a
finales de 2006 en la renovacin del frente portuario de
la ciudad (Auditorio, Museo Naval, Instituto Oceanogrfico y Teatro) y en el perfil picassiano de la oferta cultural
malaguea. La campaa cordobesa parece ms centrada en la participacin ciudadana.
to urbano y la gestin de las visitas tursticas. Y, al mismo

tiempo, los macroespectculos culturales peridicos o
excepcionales son la ocasin perfecta para que las administraciones pblicas capitalicen los beneficios redentores de la Cultura. Y as lo demuestran las grandes inversiones realizadas en las exposiciones universales, las efemrides o las capitalidades europeas de la cultura. Unas
inversiones que suelen suscitar la ira y la envidia de los
profesionales de los museos que veran mucho mejor
aplicadas esas mismas cantidades en las infraestructuras en que prestan sus servicios y que critican casi
siempre bajo cuerda- el carcter efmero de las grandes
celebraciones frente a la estabilidad y continuidad de las
instituciones de Patrimonio.
115
Pero el entusiasmo que la prensa especialmente la

local- vierte sobre los grandes eventos culturales es absolutamente acrtico pues la ecuacin-promesa cultura =
desarrollo en muchas ocasiones no puede mover sino a
hilaridad. El papel de los tcnicos en este complejo entramado de relaciones es la implementacin cientfica de
los proyectos y la denuncia de la demagogia de discursos falaces condenados al fracaso. Esta es una tarea que
los tcnicos deberan compartir con la prensa como
mecanismo de regulacin de la calidad de la gestin
pblica. No obstante, ya hemos visto que sta no parece
dispuesta a asumir este papel. Adems, existe una percepcin general de que hay un alto grado de subjetividad
en las apreciaciones sobre la gestin cultural. Como nos
recordaba Juan Carlos Rico, un ciudadano de la calle
puede siempre saber si el metro funciona mal, pero
nunca si la planificacin de exposiciones del Museo del
Prado es buena (Rico, 2002). Aunque tambin podramos decir lo mismo de la gestin sanitaria y no por ello
los usuarios dejan de opinar como tales.
116
De lo que estamos hablando, en definitiva, es de la dificultad para delinear autnticas polticas culturales ms
all de una instrumentalizacin inmediata y ms all de
la creencia ya comentada- en la bondad intrnseca de
las iniciativas culturales por aisladas que stas sean. En
los ltimos aos, Pau Rausell, que dirige en la Universidad de Valencia un rea de investigacin de Economa
Aplicada a la Cultura, ha propuesto un marco de actuacin para un nuevo contrato cvico en poltica cultural
(Rausell, 2003 y 2005). Contar con unos criterios objetivos universalmente reconocidos para evaluar la calidad
de las iniciativas culturales y la eficiencia en su gestin
nos aportara sin duda innumerables ventajas. Y por evaluacin entendemos la aplicacin sistemtica de procedimientos de investigacin social para valorar la concepcin, diseo, implementacin y utilidad de los programas
pblicos. Necesitamos unos criterios de uniformidad en
la publicacin de los presupuestos de las instituciones de
patrimonio, de las estadsticas de visitantes a los museos
y exposiciones, del nmero de excursionistas en los destinos culturales, de las pernoctaciones tursticas, etc.
Tambin en la evaluacin de exposiciones que debera
estar inspirada por la mejor metodologa estadstica.
Y esta sera, desde luego, la primera tarea de una Museologa Crtica que sustituyese a la prensa en sus carencias
y su renuencia a determinar la excelencia y la orientacin
ideolgica de las polticas culturales. Pero an no ha
logrado definirse esta supuesta corriente museolgica
con cierta precisin a pesar de que las primeras mencio-
nes a la misma daten de finales de los aos 70 o a los

notables intentos de demarcacin a nivel internacional o
nacional (Hernndez, 2006; Lorente, 2006). En lo que
casi todo el mundo parece estar de acuerdo al menoses en que dicha corriente agrupara a profesionales y tericos preocupados por una disciplina museolgica socialmente orientada. Para algunos autores, la Museologa
Crtica vendra a ser algo as como la versin anglosajona de la Nueva Museologa o bien el epgono postmoderno de sta. En algunos casos no obstante-, ciertos trabajos autodenominados como de Museologa Crtica
ms parecen inspirados por el resentimiento ante
supuestas injusticias o arbitrariedades recibidas personalmente que por una verdadera filosofa museolgica.
En mi opinin los objetivos y las virtudes de una Museologa Crtica estaran en primer lugar- en ayudarnos a
distinguir una poltica cultural de izquierdas de una de
derechas, arbitrando autnticos mecanismos de anlisis
de los programas electorales y los instrumentos de planificacin redactados por las diversas administraciones.
En estudiar los verdaderos intereses del pblico y su
correspondencia con la actuacin gubernamental pues
esto nos ayudara a discernir una prctica populista o
paternalista de otra ms o menos asptica. Puesto que
en las inversiones culturales hay mucho de subvencin
y de subsidio convendra indagar a quin benefician en
cada caso tales aplicaciones presupuestarias. En este
sentido me parece extraordinariamente interesante el
debate suscitado por la redaccin de la Ley del Cine a
lo largo del ao 2006 pues nos hace preguntarnos cul
es la forma ms adecuada de impulsar la industria cinematogrfica nacional ya que puede financiarse la produccin (o una parte de ella), la distribucin o el consumo. Pero, qu es lo ms adecuado y oportuno? y, sobre
todo, para quin?
La tarea principal de una Museologa Crtica consistira
as en indagar acerca de la repercusin social de las
polticas culturales, de su eficacia y de su eficiencia
(esto es del logro de resultados en relacin al gasto) y
de la autntica repercusin econmica de los grandes
eventos. En reclamar un cambio de la cultura del gasto
al control de gestin; y el paso de una cultura burocrtica a una cultura de calidad, innovacin y servicio al
ciudadano; etc. Desde una perspectiva de transparencia econmica y rentabilidad estara mucho ms justificada la demanda de la ampliacin de los presupuestos destinados a la cultura. El muselogo crtico debera demandar una gestin transversal, interdepartamental e interdisciplinar verdaderamente integrada
Pero tambin, una museologa autnticamente crtica

debera preocuparse por la verdadera democratizacin
de la cultura ms all de la ampliacin de las facultades
de acceso. Por valorar la educacin, la comunicacin y
la transmisin de conocimiento e ideas sobre la propaganda. Debera premiar la expresin sobre la excelencia
formal en el mundo de los museos. No deja de ser llamativo el gasto realizado habitualmente en diseo, publicidad, grafismo o luminotecnia frente a los dficits de
comunicacin y la rareza de las evaluaciones. A muchos
asombrara comprobar la cantidad de exposiciones que
movilizan sentimientos de culpabilidad o inferioridad
entre el pblico ante muestras que no interesan a casi
nadie, que no dicen nada o cuya narrativa es inadecuada. La Museologa Crtica debera ayudarnos a huir tanto
de cierta charlatanera poltica como de la autocomplacencia ramplona de los tcnicos.
Pero para todo ello estamos necesitados de espacios de
expresin verdaderamente abiertos ya que las publicaciones oficiales son impulsadas -y por lo tanto controladaspor los promotores polticos de las operaciones culturales y los profesionales que en ellas participan suelen ser
los agentes efectivos (partcipes interesados) de las mismas iniciativas que comentan -por tanto- en primera persona y de forma obviamente encomistica. No estara de
Bibliografa
BIANCHINI, F. The relationship between cultural
resources and urban tourism policies: issues from
European debates. En Dodd, D. y van Hemel, A.M.
Planning European Cultural Tourism. Amsterdam:
Boekman Foundation, 1999
CALLE VAQUERO, M. DE LA La ciudad histrica
como destino turstico. Barcelona: Ariel, 2002
HERNNDEZ HERNNDEZ, F. Planteamientos
tericos de la Museologa. Gijn: Trea, 2006
LORENTE LORENTE, J.P. Foros artsticos de
revitalizacin urbana, espacios para el
sincretismo. En Espacios de arte
ms, por cierto, una accin real de los consejos de

redaccin de las revistas existentes para mejorar la calidad de las colaboraciones que publican pues esta prctica que es absolutamente comn en las revistas cientficas- an no ha alcanzado al campo de las Humanidades. Y es que no es lo mismo opinar informalmente
como estoy haciendo yo mismo con estas palabras que
intentar aproximarse de forma objetiva ante una realizacin museogrfica concreta.
Despus de tal posicionamiento, tal vez el muselogo crtico sea el que est ms capacitado para verle antes
que nadie- las orejas al lobo, para dedicarse a la importuna tarea de denunciar hasta qu punto el rey anda desnudo y las cuentas de la lechera son un desastre.
Notas
1
Datos ofrecidos por Greg Richards en conferencia pronunciada ante la III
Feria Internacional del Turismo Cultural celebrada en Mlaga en 2006.
2
Segn A. de la Morena, en su intervencin del seminario realizado por la
Organizacin Mundial del Turismo en el marco de la II Feria Internacional de
Turismo Cultural de Mlaga (Mlaga, 2005). Sin embargo, no todos los especialistas aportan los mismos datos, pues Greg Richards tambin en la III Feria
Internacional de Turismo Cultural afirmaba que la media en el incremento de
pernoctaciones era de tan slo un 12% y que incluso haba capitales como
Luxemburgo que incluso descendieron en pernoctaciones en un 67%.
Obviamente, las declaraciones institucionales tienden a la exageracin. En el
caso de Salamanca se habl de un impacto econmico de 800 millones de
euros que en realidad eran tan slo 375, segn datos aportados por el propio Richards.
3
Ver Plan Estratgico de Marketing del Turismo de Andaluca 2006-2008

(Consejera de Turismo, Junta de Andaluca, 2005).
contemporneo, generadores de revitalizacin

urbana. Zaragoza: Departamento de
Historia del Arte, Universidad de Zaragoza,
1997, pp. 11-28
RAUSELL KSTER, P. Por un nuevo contrato

cvico en poltica cultural. Valencia: 2003. Edicin
digital en www.uv.es/cursegsm/Publiceconcult
[consulta: enero 2006]
LORENTE LORENTE, J.P. Nuevas tendencias

en teora museolgica: a vueltas con la
museologa crtica. Museos.es: Revista de la
Subdireccin General de Museos Estatales, n.
2, 2006, pp. 25-33
RAUSELL KSTER, P. Valencia, la cultura en la

definicin del destino turstico. Gestin.
Cuadernos de gestin y direccin de hoteles y
restaurantes, n. 16, 2004, pp. 26-36
RAMOS LIZANA, M. El fenmeno social de las

exposiciones temporales. PH. Boletn del Instituto
Andaluz de Patrimonio Histrico, n. 34, 2001,
pp. 146-158
RAMOS LIZANA, M. El turismo cultural, los
museos y su planificacin. Gijn: Trea, 2007
RAUSELL KSTER, P. La ciudad de las Artes y

las Ciencias de Valencia y el turismo cultural. En
Font, J. Casos de Turismo Cultural. Barcelona:
Ariel, 2004
RAUSELL KSTER, P. Poltica cultural en
Valencia: Patrimonio, recursos y participacin
ciudadana. Braal, n. 31-32, 2005
que ane los programas tursticos con los culturales y

medioambientales en una accin de gobierno realmente planificada y sofisticada, que sea capaz de sobreponerse a las disputas de poder en el seno del Estado y
al carcter redundante o contradictorio de numerosas
formulaciones pblicas.
117
118
Nueve reflexiones en torno a la recepcin del

arte. El aparato ideolgico de los museos
y los medios
Juan Bosco Daz-Urmeneta Muoz, Universidad de Sevilla
La propagacin de museos y centros de arte en Espaa en las ltimas dcadas ha venido marcada por
supuesto por la descentralizacin autonmica, pero tambin por la generalizacin de la comunicacin y la
cultura de masas. La simple multiplicacin de televisores es sintomtica de los actuales modos de recepcin
y consumo cultural de los ciudadanos, que se ven sometidos, por parte de la informacin periodstica y de
los medios, a decidir y participar en asuntos artsticos y patrimoniales de forma ajena a su praxis cotidiana,
a su capacidad de sentir o percibir. En este sentido, en la actual sociedad informacional y espectacular, tambin el museo -como los media- se transforma en aparato ideolgico del Estado. Discursos de dominacin,
fetichismo, ausencia de crtica, temticas fastuosas, automatismo, fragmentacin... son algunas operaciones
y consecuencias del discurso meditico del arte. De la modernidad a la posmodernidad, se presentan aqu
reflexiones estticas en torno a estas y otras cuestiones.
Nine Reflections on the Reception of Art. The Ideological Apparatus of Museums and Media
The propagation of museums and art centres in Spain in the last decades has been, of course, determined by the administrative decentralisation of the autonomous regions, but also by the popularisation of communication and mass culture. Even the multiplication of TV sets is
a symptom of the population's current modes of cultural reception and consumption. A population that is subject, due to press and media,
to decide and take part in artistic and heritage affairs far removed from its everyday practise, or its capacity to feel and perceive. In this
sense, the contemporary information society, a society of the spectacle, the museum - just like the media - is also transformed in an ideological apparatus of the State. Discourses of domination, fetishism, lack of criticism, ostentatious subject mater, automatism, fragmentation... are some operations and consequences of art's media discourse. From Modernity to Post-Modernity, what is presented here are a
series of aesthetic reflections on these and other issues.
Museos y globalizacin. Juan Carlos Snchez de Lamadrid
119
1. Desde la apertura del Museo Reina Sofa (1986) y el

Instituto Valenciano de Arte Moderno (1989) se han
multiplicado en Espaa los centros de arte contemporneo, fenmeno que inquieta a ciertos comentaristas, por
el gasto pblico que supone y por la incoherencia que
comporta llevar al museo arte reciente, no sometido an
al dictamen del tiempo1. Pero tal fenmeno, para analizarlo, hay que situarlo en su contexto. Tal crecimiento,
en primer lugar, no afecta slo al arte actual: en esos
mismos aos se han remozado museos tradicionales algunos (los de Santander y Bilbao) hasta transformarlos totalmente-, se han acogido colecciones no slo de
arte contemporneo (como la Thyssen-Bornemisza) y se
acaba de inaugurar la ambiciosa ampliacin del Prado.
Todo esto seala una recuperacin del tiempo perdido,
dada la indiferencia del franquismo hacia el patrimonio.
Esta recuperacin, en segundo lugar, en lo que toca al
arte moderno -es decir, a las vanguardias histricasexige algo ms, puesto que la cultura espaola, en trminos generales, ignor el movimiento moderno (Calvo
Serraller: 1990) hasta entrados los aos cincuenta, si
exceptuamos la intensa aunque minoritaria recepcin
del surrealismo y los breves aos de la II Repblica. En
ese sentido, la proliferacin de museos en Espaa no se
diferencia demasiado de la que hubo en Estados Unidos
en el segundo tercio del siglo XX (respecto al arte tradicional y al movimiento moderno) y de la registrada en
Alemania desde los aos sesenta que se prolong,
como ocurre en Espaa, al arte actual.
120
Merece la pena destacar la influencia del Estado sobre

estas ltimas iniciativas: la poltica fiscal, propia del
Welfare State, es un indudable estmulo para la creacin
de museos y colecciones pblicas. Ms all de la cuestiones fiscales, el Estado, en la llamada sociedad de masas,
se interesa por la cultura y el arte como aglutinadores
sociales. Esta experiencia de los regmenes autoritarios la
incorporan, tras la II Guerra Mundial, los sistemas liberales (Jimnez, 2002:201-206) que promueven la alta y la
baja cultura -en el sentido de Adorno y Horkheimer
(1994)-, la imagen kitsch y el gran arte. En tal sentido, es
significativo que, volviendo al caso espaol, la proliferacin
de museos coincida con la descentralizacin autonmica
asociada a su vez a la multiplicacin de emisores de televisin. Es conveniente, pues, examinar el fenmeno
museo en el contexto poltico del Estado y en el de la atencin que ste presta a la comunicacin de masas.
2. El museo napolenico nace con una impronta poltica:
reunir (aun con violencia) obras de arte dispersas, de
modo que lo que en el ancien rgime fue recreo de privi-
legiados o elemento de culto, el nuevo Estado lo ofrece

ordenadamente a los ciudadanos para su ilustracin y
admiracin. La narracin periodstica que hoy da cuenta
de la adquisicin de obras por los museos suele reproducir este discurso fundacional: la adquisicin aparece
como un logro (a veces un hallazgo, otras una recuperacin) que permite conservar una pieza que completa la
coleccin del museo y que, de no adquirirse, se habra
perdido, por extravo en una coleccin ajena, o por deterioro en manos inexpertas. Hallar, guardar, conservar y
clasificar son beneficios que slo el museo puede dispensar a la obra y ofrecerla as al pblico. La narracin
reproduce el gesto de Napolen al abrir a todos el
Palacio Real, el Louvre, smbolo del Estado, donde las
colecciones reales y obras seeras incautadas como
botn de guerra2 se ordenan por Jacques-Louis David en
recorrido por la historia del arte. Esfuerzos sistematizadores, como el de Winckelmann, que transformaron las
Wunderkammer en enciclopedias de arte, se emplean en
asegurar la gloria del nuevo Estado.
Un experto de la poca, Quatremre de Quincy, desconfiaba del proyecto: el museo, al reunir las obras,
las separa del contexto cultural donde adquieren su
3
sentido moral . Es la contrapartida a la proteccin
que dispensa el museo: desliga al arte de la vida y lo
incluye en un orden que prima sobre todo el punto de
vista formal y estilstico, recortando su significado.
Puede que as el museo sea el paradigma del giro
que, seala Flix Duque, sufre el arte coincidiendo
con el nacimiento de la esttica: cada obra de arte,
despojada de las condiciones en las que se cre,
remite sobre todo al genio del artista; la coleccin,
ms que presentar la diversidad de culturas (las
varias formas de ser y comportarse humanamente),
destaca la epopeya del Hombre en la Historia y el
museo, por fin, confirma al Estado-Nacin que permite compartir esta Historia del Genio Universal en la
que adems se incluye la contribucin de los artistas
nacionales4 (Duque, 2001:80 y ss.).
Y al pblico qu papel se le reserva? Como individuo
inteligente, tiene el privilegio de entrar en esta esfera
libre, donde no tiene las presiones del trabajo, pero slo
le toca contemplar la obra, siguiendo, casi ritualmente5
las pautas del museo. El visitante del museo sufre una
separacin de la praxis anloga a la que se practica
con la obra. Si el museo suprime las tensiones que
debieron rodear un cuadro como Vieja friendo huevos
(con el que Velzquez, muy joven, se adentraba en el
nada selecto gnero del bodegn), ignora la conexin
Elevado a un mundo superior, el pblico, que brota del

mismo pliegue que da vida al museo, es desposedo de
su capacidad cotidiana de sentir e inventar -que es coextensiva con el arte- (Schaeffer, 2005:29-37), y se lo
somete a criterios (que har suyos finalmente) sobre qu
es y qu no es arte, que son ajenos a la praxis cotidiana.
Todo ello convierte al museo en uno de los llamados, por
Gramsci y Althusser [1969] aparatos ideolgicos del
Estado 6, es decir, una estructura que, como el sistema
educativo, asegura la incorporacin del individuo al
Estado de modo que se garantice la reproduccin de las
condiciones de dominacin de este ltimo, estructura
que es tambin caracterstica de la informacin.
3. La doble separacin que practica el museo en la obra
y el espectador respecto a las condiciones en las que la
primera se produce y el segundo vive muestra la carga
ideolgica de la institucin al convertir la obra de arte en
un anlogo de la mercanca. En la mercanca, una relacin social (el trabajo) se convierte en cosa cuyo valor
responde a la posibilidad de intercambio en el mercado
al margen de su utilidad social. En el museo, la obra, al
separarse de las condiciones en las que se cre (esto es,
del que fuera su valor social de uso), se convierte en original cuyo valor (de cambio) es incalculable. De este
modo la obra se convierte en fetiche, como seala
Benjamin (1973a), porque se define no por el proceso
del que surgi, sino por su capacidad para perdurar.
Este fetichismo de la obra de arte tambin est presente en los enunciados de los mass media: claramente,
en los que narran los precios alcanzados por ciertas
obras en subastas o al adquirirlas los museos, y que
obvian toda especificacin crtica (sobre el inters de la
obra, el uso que har de ella el comprador o la relacin

entre el coste y la necesidad de incorporarla al museo).
Pero el fetichismo aparece ms sutilmente al presentar
exposiciones llamadas singulares porque renen un elevado nmero de obras de un autor hasta entonces dispersas. Es la exposicin-fasto o blockbuster, como las
dedicadas a Velzquez en Madrid (1990) o Sevilla
(1999), o la reciente de Picasso con sede en el Prado y
el Reina Sofa. En esos casos, el inters artstico se desplaza al afn de poseer la obra visualmente, colmndose el deseo comprando el siempre difcil catlogo o
algn souvenir de la muestra. El resultado de la misma,
adems, se cifrar en el nmero de visitantes y aun por
el volumen de venta de los objetos mencionados.
Se ampla as la estrategia del museo como aparato
ideolgico del Estado: se convierte en espectculo
(Debord, 2002:136-138) y en objeto de consumo (turstico o no), donde la alta y la baja cultura se dan cita.
Llenan las salas espectadores poco habituales pero la
confrontacin con la obra es an ms pobre porque
est mediatizada por la ilusin del espectculo en el
que el arte se degrada de obra del genio a imagen de
consumo: el visitante conservar sobre todo en la
memoria el haber estado all, y retiene de la obra poco
ms que el calosfro retiniano7.
4. Luchar contra los museos es -dice Adorno (1962:199)alancear molinos de viento porque la protesta de la cultura contra la barbarie queda tan apagada en esa lucha
que nadie la oye y sobre todo porque se pone en ella
demasiada esperanza. En una sociedad infestada de
falsedad, el museo (o la exposicin-fasto o la bienal o
cosas por el estilo) no es el espacio ms decisivo de la
crtica: debe abordar antes otras muestras de barbarie,
como especular con las plusvalas del suelo, la destruccin industrial del medio ambiente o el empleo sin proteccin de mujeres, inmigrantes y jvenes. Por otra parte,
sera ilusorio deshacer el museo para devolver la obra a
qu contexto que el tiempo no haya destruido? Recrear
ciertos ambientes, si se hace bien, equivale a reiterar el
museo y, si se hace mal -como un reciente programa de
la Diputacin de Sevilla en cija y Arahal-, es degradarlo
a espectculo de luz y sonido. Adorno termina diciendo
que ante las incoherencias del museo slo cabe dejar en
el guardarropa, con el paraguas, la ingenuidad, y concentrarse ante dos o tres de las obras que exhibe. Eso
hace quien se interesa por el arte: con sus idas y venidas
rompe la continuidad del discurso del museo, establece
sus propias correspondencias entre obras o busca sin
ms las que le interesan.
de los desnudos femeninos de Botticelli con el carnaval, o remite los Caprichos a la fantasa de Goya -disminuyendo su importancia poltica-, tambin asla al visitante de sus tensiones cotidianas, de su experiencia
contradictoria, invitndolo a entrar en un mundo superior en el que slo cabe contemplar y admirar. Al enfrentarlo con la obra de arte, el museo le ofrece la identidad de individuo libre y, como tal, interlocutor del artista. Pero es una identidad imposible. Aislados ambos, la
obra y el espectador, de la praxis, la primera, al presentarse como creacin del genio, tiene todas las de ganar
y el visitante se convierte slo en espectador que mira
y se emociona. Ese es precisamente el pblico que es,
dice Flix Duque (2001:107), la mala conciencia del
individuo privado, privado de toda posibilidad de expresin personal, de ser l mismo.
121
Esta prctica simple seala algo importante: que el

museo, como los dems aparatos ideolgicos del
Estado, no es un espacio cerrado, sino que en l cabe
una praxis ideolgica. Por eso el museo, con su rigidez
y clausura, pueda ser un espacio de comunicacin,
algo que interesa tanto al aficionado al arte como al
experto en comunicacin.
5. Hay en el movimiento moderno intentos de superar

la doble separacin entre arte y vida, propia del museo
y de la cultura que lo crea. En Naturaleza muerta con
silla de rejilla (1912), Picasso representa esta ltima
con un hule estampado. Tenda as un puente con la
experiencia cotidiana. Enmarc adems la pieza con un
cordel, como para separarla de la contemplacin convencional. Un ao despus, Mondrian organiza su
Tableau n.3, Composicin oval como un tablero de
mesa: de nuevo el objeto sucede a la antigua ventana.
En ambos casos -no son los nicos-, se combate la idea
de arte como esfera aislada de la cotidianidad, que
ofrece refugio o consuelo, para vincularlo a la experiencia del espectador y estimular as su actividad.
122
Duchamp, por esas mismas fechas, aborda el problema ms radicalmente. El ready-made no es mera provocacin: responde a la pregunta que l mismo se
haca en 1913, se pueden hacer obras que no sean
de arte?8. Son objetos de cada da que el artista
toma, separa de su funcin y de su engarce utilitario, y
los declara obra de arte sin apenas intervenir en ellos.
El ready-made no se hace (make) sino se toma (take)9,
con lo que pertenece a la esfera de lo cotidiano, suprime la idea de una destreza especial llamada arte y a la
vez combate la nocin de obra nica y original. Pero el
gesto de Duchamp, aun negando el medio institucional
del arte, separa al objeto de la trama ordinaria de significados y en ese sentido le confiere una extraa presencia: eso que est ah no es un secador de botellas
ni una pala de nieve, puesto que estn separados de
sus funciones, ms bien es algo que alude a esos objetos: esta ambigedad es la que hace traspasar al objeto la frontera del arte10 porque abre caminos al pensamiento y a la fantasa. Pero ocurre que ese objeto, en
su nueva situacin, no invita a la contemplacin ni
siquiera propone algo en positivo al espectador. Ms
bien parece interrogarlo11 sobre qu alcance tiene el
arte en las instituciones artsticas y cul puede tener en
su propia praxis cotidiana. As, el ready-made sugiere
aquello que oculta el museo (y permite, espero mostrarlo, una nueva visin del mismo): relaciona arte y experiencia (uniendo y separando ambas esferas), muestra
las condiciones de elaboracin artstica (suprimiendo el

misterio del genio), y ofrece al espectador una nueva
identidad: la de alguien que puede establecer un significado en y desde su precaria cotidianidad.
6. Ayuda a medir el alcance del ready-made repasar el
concepto de aura de Walter Benjamin. Tal nocin, con
demasiada frecuencia, se entiende slo desde La
obra de arte en la poca de su reproductibilidad artstica, obviando las observaciones contenidas en el
ensayo sobre Baudelaire. Tal ensayo reflexiona sobre la
singularidad de Las flores del mal, un libro que, pese
a ser difcil para la poca, pronto se convierte en un
clsico, pero que tambin seala el inicio de una cierta reserva ante la poesa lrica. La tesis de Benjamin
(1988:123 y ss.) es que tales fenmenos sugieren una
modificacin en la experiencia que ser caracterstica
de la modernidad. Analiza para ello un aspecto tpico
de la gran ciudad (Pars o Londres) que es adems
uno de los grandes temas de Baudelaire, la multitud,
en la que, siguiendo diversos testimonios de la poca,
advierte una mezcla de anonimato y agresividad, respetabilidad y barbarie que ahorma el comportamiento
de los habitantes de la gran ciudad sin distincin de
clases. Ve en tal comportamiento un cierto automatismo: el urbanita, receloso ante la diversidad desconcertante de la ciudad, se impone normas de conducta
que cumple con exactitud mecnica pese a ser frgiles, porque cualquier incidente inesperado llevar al
filo de la agresividad.
Esta conducta de autmata no es exclusiva de las calles,
penetra en el trabajo asalariado (slo interesa qu se produce por unidad de tiempo), en el ocio (el local de baile
y atracciones populares exige, como el trabajo, adiestramiento12 y, como aqul, slo ofrece reiteracin13), en la
estructura de la prensa (noticias escuetas y uniformes a
diferencia de la antigua narracin personal) y en el juego
de azar, donde el deseo ya no es impulso que forma la
vida sino compulsin renovada sin cesar14.
Tal automatismo es para Benjamin ndice de la enajenacin de la sociedad moderna: brota de la quiebra que
sufre el individuo moderno entre su querer y sentir, y
unas tramas de comportamiento que la sociedad le
impone y en las que ha de vivir aunque no le ofrezcan el
cobijo de un mundo que pueda llamar suyo.
Benjamin quiere ir ms all, entrar en esos mundos
quebrados individuales y recurre para ello a una lectura muy personal de la neurosis traumtica en Freud15.
Intrusiones. Guillermo Mendo, CAAC
Benjamin (1988:147) cree que el arte de Baudelaire consiste en evitar la reduccin que practica la conciencia y
conservar as la inmediatez del trauma. El shock entonces no se integra a posteriori en la experiencia mediante
racionalizacin (esto ha ocurrido por tal y tal razn,
suele pasar, no tiene importancia, etc.), sino que se vive
de forma inmediata. Es vivencia, experiencia vivida y no
racionalizada. As conserva su fuerza iluminadora. El
trauma, la vivencia de shock, ser el prisma a travs del

que Baudelaire ve la ciudad, la sociedad de su tiempo.
Frente a quienes narran la gran ciudad como epopeya, la
describen en el reportaje o la interiorizan en la lrica,
Baudelaire (1988:132) la comprende mediante el relmpago del shock y la despliega en fragmentos que interesan ms por lo que iluminan que por lo que contienen.
Surge as un arte que se sita en la misma quiebra que
padece el individuo moderno para que desde ah reconozca su experiencia sin refugiarse en el pasado ni rendirse a la resignacin de la conciencia. Ser un arte
fragmentario, que prefiere lo significativo a lo panormico y se ejercita en conexiones que vinculan lo aparentemente heterogneo, que antepondr el encuentro
casual a la ceremonia y primar la visin lateral frente
al espectculo de la central.
Todo ello supone cambios en la percepcin16. La cultura
occidental, desde el Renacimiento, primaba la contemplacin porque vio en la obra de arte una forma sensible
que, como un catalizador, reuna en torno suyo fragmentos de la historia e integraba mediante la memoria involuntaria la experiencia individual. Era el aura de la obra
de arte. En la cultura moderna, tal capacidad de recuperacin de la experiencia individual corresponde al fragmento fotogrfico y a la elaboracin flmica que son afi-
Toma de ah la idea segn la cual las huellas dejadas

en la memoria por un trauma permanecen inconscientes porque el organismo invierte su energa, no en
retenerlas, sino en generar conciencia, que ser un
sistema de alarma para prevenir sucesivas agresiones.
La conciencia, ante la eventualidad de la agresin,
despierta el miedo que moviliza al organismo contra
la amenaza. Si la agresin se produce, si se consuma
el trauma, el organismo lo integra a travs del sueo
y el recuerdo involuntario, y tambin mediante la conciencia que racionaliza a posteriori el acontecimiento
relativizndolo. El automatismo de la ciudad moderna, pues, se relaciona con esta actitud de continua
defensa frente a un medio impuesto y extrao, y contra los inevitables shocks que de l se derivan. stos
quiz podran iluminar la condicin del individuo, pero
la conciencia, al racionalizarlos, les quita esa cualidad, los esteriliza.
123
Nocturama en el CAAC. lvaro Canivell
nes a la vivencia de shock, a la quiebra de la experiencia

y al arte que sobre ambas se construye.
Es un arte que carece de aura porque no remite a la

contemplacin sino exige sintonizar con los ritmos y la
fragmentacin del acontecer: la percepcin a modo de
shock cobra en el filme vigencia como principio formal
(BENJAMIN: 1988:147). El encuadre que presenta a
Rick en Casablanca es un cuidado bodegn pero pasa
inadvertido porque de inmediato remite al siguiente. La
rpida sucesin de imgenes no impide la crtica, porque sta, dice Benjamin (1973b), es simultnea al placer de mirar. Tal placer de mirar no es el del visitante
del museo. Es un mirar sin recogimiento pero adiestrado en la visin lateral y en la asociacin inesperada.
Est habituado a lo casual y es docto en lo posible: en
lo que puede venir despus sin nexo necesario con lo
anterior. Es el mirar que (se) reconoce en Tiempos
modernos de Chaplin.
124
Esta mirada gozosa es a la vez crtica porque exige no

coherencia lgica o correspondencia a lo real, sino plausibilidad entre las conexiones que se le proponen. De
acuerdo con ella juzga metamorfosis -como las de
Chaplin-, asociaciones -como las de Vertov- o el deambular sin rumbo del Taxi Driver de Scorsese.
El mecanismo del cine y la fotografa libera los espacios
cotidianos. Los ocultaba la conciencia por ser escenarios
traumticos, mostrndolos slo como tiles o triviales. El
barrido de la cmara o la instantnea los presentan

como entornos de la existencia donde son posibles acciones alternativas17, que forman nuestra vida.
7. El ready-made crece en el mismo espacio que Benjamin atribuye al arte privado de aura. Aspira a ser por s
mismo una experiencia de shock porque con su presencia cuestiona a la vez la institucin artstica y el automatismo de la vida cotidiana. Pone en cuestin la institucin artstica porque sugiere que la contemplacin no es
la percepcin adecuada al arte. La mirada contemplativa busca en la obra consuelo frente a la vida ms que
ideas que puedan organizarla. La institucin artstica
aparece as como refugio para la que he llamado conciencia resignada. Pero ready-made tambin cuestiona el
automatismo del acontecer cotidiano al privar de tal contexto al objeto que aparece entonces no como objeto desnudo, sino como alusin a diversas experiencias posibles. El cine, en especial Hitchcock, ha empleado esta
capacidad de alusin del objeto ordinario: una llave (Crimen Perfecto), una corbata (Frenes), la llamada de un
botones de hotel son otros tantos casos de esos MacGuffins con los que el director britnico sembr de inquietud
la apacible vida burguesa.
Pero en el ready-made hay un tercer elemento que desborda la problemtica del aura, prolongndola. Es su
carcter abierto. Es, s, un catalizador de la experiencia,
de la memoria involuntaria, pero se mantiene abierto:
interroga sin ofrecer respuesta, seala un camino que
Esta apertura del ready-made es un paso a la contemporaneidad. Benjamin mantiene la utopa; el

ready-made y su ambigedad insisten en que nos alojamos en la frontera entre la actitud crtica y la mixtificacin, la entrega resignada al medio y la capacidad
para significar y querer.
En los primeros aos sesenta, Robert Rauschenberg
realiza grandes lienzos donde imgenes fotogrficas
serigrafiadas conviven con fragmentos de pintura gestual. Las fotografas, recogidas de la prensa o hechas
por l mismo, a veces de asuntos triviales19, tienen
como nota comn el mecanismo de la cmara que, al
ser vehculo de la mirada, relativiza o anula la referencia a una subjetividad privilegiada. Las fotos, recogidas
o tomadas, tienen siempre algo de ready-made porque
dependen de una opcin que transfiere algo cotidiano
a la esfera del arte. Lo ms interesante es que las fotografas son heterogneas y desordenadas. Si se entienden en sentido autobiogrfico20 habr que conceder
que en tal autobiografa la heterogeneidad y la asociacin sustituyen a la reflexin ordenada, y que la autocomprensin se confa a la imagen sorprendida por la
cmara o hallada en una revista. La intencin artstica
y el estereotipo de la imagen socialmente compartida
son indiscernibles. Rauschenberg no se contenta con
llevar al cuadro este testimonio de nuestra condicin
entre la voluntad de arte y la conciencia resignada, sino
que ratifica la condicin artstica de su trabajo con la
pintura. As el cuadro reitera su condicin fronteriza:
habla a la vez dos lenguajes.
Esta ambigedad la radicaliza Cindy Sherman en Film
Still (Escenas de pelcula) a fines de los setenta21. En
la larga serie, Sherman se fotografa a s misma bajo
identidades que atribuyen a las mujeres las revistas
grficas, la televisin o el cine. La mixtificacin de lo
femenino bajo los rasgos de la cover girl, la starlette o

la chica-Hitchcock se convierte en arte, con la particularidad de ser la misma artista -que hace tal opcinquien realiza la fotografa y posa para la misma, revistiendo as diversas identidades. Crimp observa que
Sherman en la serie invierte la nocin de autobiografa al darnos, no su autorretrato, sino la peregrinacin
del yo a travs de diversos papeles sociales22. De este
modo Sherman prolonga la idea que discutamos en
Rauschenberg: no slo seala la mediacin de la
experiencia por el mecanismo fotogrfico, sino la fragmentacin traumtica de la propia identidad a travs
de las imgenes sociales23. La quiebra de la experiencia, que en Benjamin conduca a la utopa, es ahora
sobre todo invitacin a la reflexin.
Este carcter reflexivo aparece de modo ms fro y ms
terminante en Stanley Brouwn. En una reciente muestra reuni obras de los ltimos cuarenta aos24. No
haba catlogo. El espectador slo encontraba fichas
que detallaban el nmero de pasos que el autor haba
dado en una fecha concreta. Despus aparecan breves diagramas de proporciones, como la seccin
urea, diseada primero y aplicada ms tarde a la sala
de exposiciones y a la estatura humana. De ah se
pasaba a unas escuetas varillas: unidades de medida
en diferentes pases y pocas. Comienza a comprender: se habla de algo que subyace a la vida humana
en toda cultura y la organiza, se habla de distancias,
proporciones, medidas y escalas. En la ltima sala,
sobre el suelo, cintas adhesivas esbozan caminos en
los que rtulos elementales indican la distancia a
diversos lugares del mundo. Esas estructuras ajenas
tambin despiertan la fantasa.
Las tres obras se sitan en la estela del ready-made.
Ninguna se presta a la contemplacin. Ni aun la de
Rauschenberg, porque la unidad que le otorga la pintura
se contrarresta con la atencin que exigen los fragmentos fotogrficos. No son obras para ver sino para verse
viendo25, pues ms que reclamar la mirada, despiertan
preguntas que nos conciernen; ms que ofrecer un
mundo ordenado, nos invitan a aclarar qu relacin guardamos con nuestro entorno; ms que ofrecernos el rostro de quien se posee a s mismo abren la herida de
nuestra identidad fragmentada, y en vez de sugerir grandes ideales nos recuerdan la realidad de lo otro.
8. El arte contemporneo no es inmune al atractivo del
museo que, al alojarlo, lo define como arte. Pese a ello
cuestiona su estructura porque exige una consideracin
puede completarse o no. Es caracterstico en Duchamp:

el soltero puede ascender hasta la novia o reiterar su
quehacer y de su letana; el visitante del Museo de
Filadelfia puede no ver los taladros de la gran puerta; si
los ve, quiz no se atreva a mirar por ellos, y si mira
puede que no llegue a ver, que no comprenda lo que ve.
Algo as ocurre con el ready-made18: se lo puede ignorar
o considerarlo como simple irona, tomarlo como un ndice de nuestra acumulacin desordenada de experiencias
(dada su capacidad de alusin) o sntoma de la debilidad de nuestra identidad (que oscila entre la prosa y la
potica del objeto) o indicador de estructuras en las que
vivimos sin ser conscientes de ella.
125
Collage basado en Cindy Sherman. Jillian Saltpaw
distinta de la obra y otra actitud al espectador. A la obra

le exige que agite la imaginacin y la inteligencia antes
que satisfacer la mirada. Al espectador lo requiere como
intrprete o, si se prefiere, como parte en el juego que la
propia obra plantea. As crea exigencias a la institucin,
los medios de comunicacin y la crtica.
An son frecuentes crticas que oscilan entre la referencia histrico-formal y el trmino filosfico gastado, completadas con notas biogrficas del artista. Se recurre a
algunas caractersticas formales -sin relacionarlas con la
ejecutoria del autor ni el contexto cultural- para encuadrar la obra en algn movimiento o estilo, y dejarla as
prendida como insecto en el alfiler del entomlogo. A
esto se aaden alusiones filosficas poco claras, para
irritacin del lector, y se aaden pinceladas biogrficas
que encierran dos defectos: psicologizan el arte y reiteran los rasgos del genio.
126
En un libro reciente, Arthur C. Danto (2005: cap.6)

ofrece a la crtica pautas que no deberan ignorarse.
Recomienda, por una parte, un acercamiento formal a
la obra que la describa y la analice en su conjunto. Tal
anlisis puede en ocasiones ser revelador; siempre es
necesario porque preserva de la retrica y la seduccin visual. Rosalind Kraus dice que es como mirar
debajo del cap. Aade a tal acercamiento otro que
indaga el alcance social y cultural de la obra en su
tiempo y que incluye desde el significado del gnero
elegido y la relacin de la obra con el pensamiento de
la poca, a las condiciones en que se hizo (si fue un
encargo o una indagacin del artista, si deba cumplir
alguna funcin o figurar en lugar determinado, etc.).
Este paso tampoco es definitivo: si lo fuera reducira
la obra a espcimen antropolgico. Ambos acerca-
mientos son preparatorios: prembulos para indagar

el sentido de la obra, la idea que la impulsa. Un trmite delicado porque puede degenerar en doctrina
que no es labor de la crtica. Debe limitarse a sugerir,
abrir posibilidades, ofrecer elementos de juicio para
que el espectador se convierta en intrprete. Es ste
quien ha de decidir si esa obra de arte pone su vida
en perspectiva. Tomada as, la crtica es laboriosa,
sobre todo si convierte la claridad en deber, exige
conocimiento y capacidad de comunicacin.
Muchas instituciones no llegan a comprender que el
arte exige conocimiento. Generosas para construir o
rehabilitar, ms reservadas en la compra de obras,
apenas invierten en formar al espectador. Se limitan,
en el mejor de los casos, al departamento de didctica (dirigido casi en exclusiva a nios y adolescentes26),
la visita guiada y cursos, breves y aislados entre s, que
suelen seguir slo los iniciados. Construir y rehabilitar
quedan as en el vaco al faltar la edificacin de un
espacio humano que comparta el valor de ambos
esfuerzos. No es extrao que tengan que recurrir al
populismo para llenar las salas.
Crear un pblico exige un esfuerzo educativo de modo
que, en la enseanza obligatoria, se relacionen los programas de arte con el valor del patrimonio, que, disperso y sin firma clebre, forma nuestro legado cultural. En todos los niveles de enseanza habra que buscar un acercamiento al arte ms atento a contenidos
que a fechas y frmulas estilsticas: pese al esfuerzo
de repatriar a Picasso, su obra y sus ideas se conocen
menos que las de Spielberg o Albert Uderzo. Habra
que disear, por fin, desde el museo y cooperando las
instituciones, programas dedicados al arte actual, ti-
da31, por lo que puede que muchos espectadores la vieran slo como un conjunto de cuadros excelentes.
les para docentes, informadores, y necesarios para formar interlocutores de las iniciativas artsticas27.
La informacin artstica, que ha evolucionado en
Espaa con rapidez, queda limitada sin embargo por la
estructura de los medios: poco espacio disponible y, en
la televisin, horarios muy nocturnos. Adolece, quiz
por la escasez de espacio, de clichs, como he sealado antes. El esfuerzo para renovar el lenguaje puede
verse auxiliado por la abundante documentacin disponible en la red que, si se sabe utilizar, es un excepcional medio de reflexin.
9.. Puede el museo promover una recepcin de la obra
ms all de su discurso tradicional? Puede impulsar al
espectador a ser intrprete? En 1994, el Museo de Boston
organiz la muestra titulada Label Show: cada cuadro
expuesto poda tener hasta tres etiquetas que lo estudiaban desde diversos puntos de vista; los textos los recogi
un catlogo muy sencillo porque el objeto de la muestra no
eran las obras sino los diversos discursos que las rodeaban28. Fue un modo de suavizar la estructura discursiva
del museo que podra tener sitio en sus pginas web.
Puede haber otras iniciativas de inters. Por ejemplo una
exposicin que presentara ciertas obras en el entorno
social y cultural en el que se produjeron, reconstruido
documentalmente, y con la presencia de otras obras, de
menor inters29 que ayudaran a comprender la eleccin
del tema, la iconografa y la estructura formal de las
obras ncleo de la muestra. Algo as busc la exposicin
De Herrera a Velzquez, que pudo verse en Sevilla y
Bilbao entre 2005 y 200630. La exposicin, sin embargo,
insista sobre todo en los aspectos formales e iconogrficos y su instalacin en Sevilla no fue la ms afortuna-
Cabe tambin contextualizar la obra de arte mostrando

el proceso de su elaboracin. Se relativiza as el mito del
genio y en su lugar aparece el valor de la comunicacin
de ideas y la circulacin de imgenes. Abundan las investigaciones de calidad sobre el particular pero suelen aparecer slo en catlogos o monografas, sin tener presencia en las muestras. Una excepcin fue la propuesta de
la Calcografa Nacional que, en sendas exposiciones,
ofreci elementos del proceso de elaboracin de los
Caprichos de Goya y present los Desastres de la Guerra
en el contexto de las estampas que circularon durante la
Guerra de la Independencia33.
Otro alcance tienen las exposiciones que ofrecen paralelos entre obras de diferentes autores, como la que
contrastaba en el Museo del Prado la obra de Manet
con la de Velzquez, la titulada Encounters, en la
National Gallery, Londres, que invit a veinticuatro
autores contemporneos a realizar una obra como
rplica o comentario a una de la coleccin que ellos
eligieran34, o la producida por Artium, Vitoria, que con35
trastaba obras de su coleccin con otras clsicas .
Son iniciativas diferentes a las ya mencionadas porque entran de lleno en el mbito del arte y de las
diversas ideas de arte.
Un trabajo diferente pero importante busca relacionar al
museo con su medio social y con la diversidad de culturas. Destaca la iniciativa de Thomas Hirschhorn en
Aubertvilliers, ciudad industrial al norte de Pars. Propu-
Art gallery. Jrme Clerc
Esta ambigedad en la recepcin no depende tanto de

comisarios e instaladores cuanto de la estructura del
museo, que empuja ms a la contemplacin que a la
propuesta terica. De ah que algunos artistas contemporneos hayan intervenido en el museo provocativamente para evidenciar esas limitaciones. As, Michael
Asher propuso al Art Institute de Chicago una muestra
consistente en colocar una escultura de George
Washington, que presida la entrada al museo, en la
sala dedicada a la pintura francesa del siglo XVIII, pretextando que haba sido diseada por Houdon. El
resultado de la iniciativa mostraba a la vez la coherencia del criterio formal (la escultura estaba en su medio)
y su insuficiencia, puesto que la pieza era una copia
del original de Houdon hecha en 191732. Hay que mostrar el contexto de las obras, pero el esfuerzo no debe
limitarse a aspectos formales.
127
so a los vecinos de las viviendas Albinet, donde abundaba la poblacin inmigrante, abrir un museo precario. Al
local, levantado entre todos y dotado de una breve
biblioteca, llegaron sucesivamente obras de Duchamp,
Lger, Mondrian, Dal, Malevitch y Warhol, cedidas por
el Centro Pompidou. Fueron, ms que expuestas,
comentadas y debatidas. Iniciativa ms modesta fue la
del Centro Andaluz de Arte Contemporneo al exponer,
en su sede y en tres barrios de Sevilla, fotos y documentacin relativa a tales barrios. Los vecinos aadieron
apuntes personales y objetos que completaban la semblanza y la memoria del barrio36.
Notas
1
Ver al respecto Llamazares, Julio Arte Contemporneo. El Pas, 5 octubre

2006.
Sobre este tema, Mackay Quynn, D. The Art Confiscations of the

Napoleonic Wars, The American Historical Review, Vol. 50, n. 3 (Apr.,
1945), 437-460.
3
Quatremre de Quincy, A. Chr. Cartas a Miranda. Caracas: Instituto del
Patrimonio Cultural, 1998. Ver al respecto Sherman, D. J. Quatremre/Benjamin/Marx: Art Museums, Aura, and Commodity Fetishism, en
Sherman, D. J. and Rogoff, I. (eds.), Museum Culture. Routledge: London, 1994, pp. 123-143.
4
La memoria es otro frente de trabajo del museo, si se

dirige no a resaltar presuntas glorias del pasado, sino a
mostrar silencios sostenidos de la cultura (como el que
pesa sobre las mujeres), prcticas y modelos que alientan fuera de lo institucional, o aspectos multiculturales.
En ese sentido se proyect el ambicioso programa
Desacuerdos por Arteleku, la Universidad Internacional
de Andaluca y el Museo Jos Guerrero de Granada en
el Museo de Arte Contemporneo de Barcelona. Otros
planteamientos podran recuperar la memoria en el
mbito artstico e indagar, por ejemplo, cmo se articul la recepcin de la vanguardia en la cultura espaola,
apoyndose ms en el interior del pas que en los autores que trabajaban en Pars.
128
De lo dicho quiz se derive una conclusin, que creo

de inters y es la necesidad de ampliar la idea de
coleccin del museo para que acoja la documentacin
que dote de adecuado contexto a las obras. Archivos
personales de autores y crticos, referencias culturales
y sociales de la poca, y otros elementos de ese estilo
parecen imprescindibles, si se quiere evitar el aislamiento de la obra. El museo se acercara, as, a lo que
Foucault (1970:214:223) llam archivo. Es iluminadora la comparacin, porque no se trata slo de acumular documentos sino de tener sistemticamente en
cuenta la informacin necesaria para indagar las prcticas y discursos, los agentes y receptores sociales, los
objetos y conceptos que cobran relevancia y que, en
conjunto, iluminan la aparicin de nuevas opciones
artsticas en un contexto cultural. Si se valorara esta
necesidad, quiz las pginas web de los museos fueran
ms ambiciosas: dejaran de ser reclamos para el turismo cultural o agendas de actividades, acompaadas
de imgenes, para convertirse en autnticos ncleos
de documentacin. Sirva de ejemplo, entre otros
casos, la elaborada por Museo de Arte Contemporneo
de Castilla y Len, MUSAC.
El contenido ideolgico del museo no se limita a la poltica general, puede

ser tambin local: no pretendieron los acadmicos sevillanos homologar sus
obras a las de los grandes autores del XVII?
Para esta cuestin, Duncan, C. Civilizing Rituals inside Public Art Museums.
London and New York: Routledge, 1995.
6
Gramsci enunci el tema sin desarrollarlo. Puede verse como ejemplo el

apunte titulado La formacin de los intelectuales en Gramsci, A. Antologa
[ed. de M. Sacristn]. Madrid: Siglo XXI, 1974, pp. 388-396.
7
Expresin entrecomillada de Marcel Duchamp, entrevistado por Pierre

Cabanne (Conversaciones con Marcel Duchamp. Barcelona: Anagrama,
1972). Traduccin castellana de Octavio Paz: La apariencia desnuda: La
obra de Marcel Duchamp, Obras Completas, vol. 6. Madrid: Crculo de
Lectores, 1992.
8
Ver la Caja Blanca. Editada en 1966, la anotacin est fechada en 1913
(Duchamp, M. Duchamp du Signe. Paris: Flammarion, 1992; hay trad. espaola de J. Elas y C. Hesse. Barcelona: G. Gili, 1978).
9
El juego de palabras es de Crimp y lo aplica a la fotografa: On the
Museums Ruins. Cambridge (Mass.)/London, 2000, p. 71.
10
Ese breve paso de Duchamp es el que seala Richard Wollheim como minimal art, denominacin que ms tarde se aplicara al llamado minimalismo.
Wollheim, R. Minimal Art en Battcock, g. (ed.), Minimal Art: a Critical
Anthology. New York: Dutton, 1968.
11
En parecido sentido, Octavio Paz, Op. cit., p. 142.
12
Los filmes de Chaplin son ilustrativos al respecto.
13
Leer Benjamin, W. (1988:148).
14
Ibid., p. 151.
15
Los conceptos manejados se hallan sobre todo en Ms all del principio
del placer, Introduccin al simposio sobre la neurosis de guerra y El yo
y el ello. FREUD, S. Obras Completas, tomo VII [trad. L. Lpez Ballesteros,
rev. J. Numhauser]. Madrid: Biblioteca Nueva, 1972.
16
Vase el epgrafe 4 de BENJAMIN, W. (1973a:103 y ss.) y comprese con
cuanto se dice en Breve historia de la fotografa, en las pp. 74 y ss. de la
misma publicacin.
17
W. Benjamin (1973: 47-48) dice que la cmara de cine hace presente el

inconsciente ptico.
18
Juan A. Ramrez hace, aunque en otro sentido, una lectura conjunta del
ready-made, el Gran Vidrio y el tant donns : Duchamp, del amor y la
muerte incluso. Madrid: Siruela, 1992.
19
Ver Rauschenberg Express [catlogo de exposicin]. Madrid: Caja

Madrid/Museo Thyssen Bornemisza, 2006.
29
Ver al respecto Crimp, D. On the Museums Ruins (with photographs by
Louise Lawler). Cambridge (Mass.)/London: 2000, pp. 44 y ss.
20
As Barbara Rose en Express. Rauschenberg a toda velocidad, en el citado Rauschenberg Express.
30
Comisariada por A. E. Prez Snchez y B. Navarrete Prieto. Existe catlogo con el mismo ttulo de la muestra: Madrid, Fundacin FocusAbengoa/Museo de Bellas Artes de Bilbao, 2005.
21
El IVAM posee la serie que puede verse en Rouse, Y. Contar historias.

Sevilla: Fundacin El Monte, 2000.
22
Crimp, D. The End of Painting, On the Museums Ruins (with photographs by Louise Lawler). Cambridge (Mass.)/London (UK): 2000, p. 122.
Pueden verse otras observaciones de Crimp en Imgenes en Guasch, A. M.
(ed.) Los manifiestos del arte postmoderno. Textos de exposiciones, 19801993. Madrid: Akal, 2000, pp. 87-95.
23
Sobre esta cuestin, Foster, H. El retorno de lo real. La vanguardia a finales de siglo [trad. A. Brotons]. Madrid: Akal, 2002, pp. 150 y ss.
24
Celebrada a inicios de 2006 en el Centro Andaluz de Arte Contemporneo
y antes en el MACBA.
25
La frase es de Richard Serra. Calvo, G. Entrevista a Richard Serra, Arte

y Parte, n. 57, junio-julio, 2005, pp. 13-33.
26
Que, dentro y fuera de Espaa, no suele ser el mejor dotado del museo.
Cfr. Zolberg, V., An Elite Experience for Everyone: Art Museums, the Public
and Cultural Literacy, en Sherman, D. J. and Rogoff, I. (eds.) Museum
Culture. London: Routledge, 1994, pp.49-65.
31
El espacio expositivo era insuficiente para las obras expuestas, por lo
que stas aparecan acumuladas y sin el orden apropiado. La informacin dada de cada obra era ilegible desde la distancia impuesta por razones de seguridad.
32
Cfr. Crow, Th. El arte moderno en la cultura de lo cotidiano [trad. J.

Chamorro Mielke]. Madrid: Akal, 2002, pp. 146-149. No insisto por ser
muy conocidas en las iniciativas crticas de autores como Marcel Broodthaers o Daniel Buren. Ver Buchloh, B. H. D. Formalismo e Historicidad en el libro de igual ttulo [trad. C. del Olmo y C. Rendueles].
Madrid: Akal, 2004.
33
Se denominaron, respectivamente, Goya. Los Caprichos, dibujos y
aguafuertes [catlogo. Madrid: Banco Central Hispano/Calcografa
Nacional, 1994] y Estampas de la Guerra de la Independencia
[catlogo. Madrid: Ayuntamiento de Madrid/Caja Asturias/Calcografa
Nacional, 1996].
34
Comisariada por Richard Morphet, existe catlogo: Encounters. New art

from Old. London: National Gallery, 2000.
35
Programas de ese estilo se han abordado por el MUSAC y el MACBA.
La muestra se titulaba Mensajes cruzados. Parlamentar con lo real en el

tiempo y se celebr en el ao 2004.
28
Revisar Bernier, Ch. LArt au Muse. Paris/Budapest/Torino: LHarmattan,
2002, p. 67.
36
Sevilla 3 x 2, fue comisariada por Claudio Zulin. Existe catlogo (Sevilla:
Consejera de Cultura, 2005).
Bibliografa
ADORNO, TH. W. Prismas. La crtica de la
cultura y la sociedad [trad. M. Sacristn].
Barcelona: Ariel, 1962
ADORNO, TH. W. Y HORKHEIMER, M.
Dialctica de la Ilustracin. Fragmentos
filosficos [ed. J. J. Snchez]. Madrid:
Trotta, 1994
ALTHUSSER, L. [1969] Ideologas y Aparatos
Ideolgicos de Estado en Theoria, Universidad
Complutense, ww.ucm.es/info/eurotheo/
e_books/ index.html [consulta: diciembre 2006]
BENJAMIN, W. Historia y coleccionismo:
Eduard Fuchs, ep. 3, Discursos Interrumpidos I
[ed. Jess Aguirre]. Madrid: Taurus, 1973
BENJAMIN, W. La obra de arte en la poca de la

reproductibilidad tcnica, Discursos Interrumpidos I
[ed. Jess Aguirre]. Madrid: Taurus, 1973
BENJAMIN, W. Sobre algunos temas de
Baudelaire, Poesa y capitalismo. Iluminaciones
II [ed. Jess Aguirre]. Madrid: Taurus, 1988
BERNIER, CH. L'Art au Muse. Paris/
Budapest / Torino: L'Harmattan, 2002
CALVO SERRALLER, F. Del futuro al pasado.
Vanguardia y tradicin en el arte espaol
contemporneo. Madrid: Alianza, 1990
CRIMP, D. On the Museum's Ruins. Cambridge
(Mass.) / London, 2000
DANTO, A. C. El abuso de la belleza. La
esttica y el concepto de arte [trad. C. Roche].
DEBORD, G. La sociedad del Espectculo [ed.

J. L. Pardo]. Valencia: Pre-Textos, 2002
DUQUE, F. Arte pblico y espacio poltico.
Madrid: Akal, 2001
DUNCAN, C. Civilizing Rituals inside Public Art
Museums. London and New York: Routledge,
1995
FOUCAULT, M. La arqueologa del saber [trad.
A. Garzn del Camino]. Mxico: Siglo XXI, 1970
JIMNEZ, J. Teora del Arte. Madrid:
Tecnos, 2002
SCHAEFFER, J.-M. Adis a la esttica [trad. J.
Hernndez]. Madrid: Antonio Machado Libros/
La Balsa de la Medusa, 2005
27
129

PH Cuaderno Patrimonio Cultural y Comunicación

Cargado por

Información del documentohacer clic para expandir la información del documento

Copyright:

Formatos disponibles

PH Cuaderno Patrimonio Cultural y Comunicación

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

PH Cuaderno Patrimonio Cultural y Comunicación

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Patrimonio cultural y medios de comunicacin / [coord. de la ed.

, Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico ;

JUNTA DE ANDALUCA. Consejera de Cultura

Instituto Andaluz del Patrimonio Histrico

108 De la crtica museolgica a la museologa crtica o

cmo evaluar los grandes eventos mediticoculturales?

012 Industrias culturales y procesos de lectura. Puntos de

partida para abordar la comunicacin desde el

118 Nueve reflexiones en torno a la recepcin del arte. El

aparato ideolgico de los museos y los medios

030 Informacin = Cultura. Mapas patrimoniales para ir de

los medios a las mediaciones

045 El consumo de la memoria. Las alteraciones

mediocrticas de la experiencia (a)-temporal

exotismo cultural a las diferencias

Javier Celaya Barturen

sociedad de la comunicacin en red

del archivo en los medios

travs de los medios de comunicacin

Ignacio Rodrguez Temio

Miquel Rodrigo Alsina

visual meditica del destino turstico

190 Cuando el pasado se proyecta en el futuro. El

patrimonio en los medios de comunicacin

096 El discurso meditico para la divulgacin del

Departure Points for Engaging Communication from

108 From Museum Critique to a Critical Museum Policy,

or How to Evaluate Cultural-Media Events?

Ideological Apparatus of Museums and Media

Javier Celaya Barturen

140 The Emerging Image of Libraries in the Society of

059 Communication and the Death of Identities: from the

Cultural Exotic to Difference

154 Life without and Index. How to Live to Tell the

Everyday Life Experience of the Archive in Media

Ignacio Rodrguez Temio

Tourist Destinations in the Media

180 Communication Media and Interculturality

Miquel Rodrigo Alsina

PH CUADERNOS Patrimonio cultural y medios de comunicacin

Industrias culturales y procesos de lectura.

PH CUADERNOS Patrimonio cultural y medios de comunicacin

PH CUADERNOS Patrimonio cultural y medios de comunicacin

Todo se aclar en cuanto uno de los encuestadores,

sejando a campesinos colombianos sobre sus cosechas

De su anlisis de este planteamiento de la unidad del

Junto a ello, subraya Bustamante su pertinencia para

Lo cotidiano como campo de

PH CUADERNOS Patrimonio cultural y medios de comunicacin

por otra parte, la serializacin y estandarizacin cultural

noble ttulo de cartgrafo mestizo (Martn-Barbero:

PH CUADERNOS Patrimonio cultural y medios de comunicacin

o incluso en la propia religiosidad. Abundan, segn l,

En 1980, seis aos despus, el antroplogo francs

A todas horas. Andrew Ciscel

PH CUADERNOS Patrimonio cultural y medios de comunicacin

La segunda de las contradicciones remite en De Certeau