4.

1 El ambiente de la mercadotecnia global

El marketing global surge cuando las empresas internacionales consideran la idea de
aprovechar las oportunidades que les brinda el uso de economas a escala al crear
estrategias de mercadotecnia a escala global. Cuando la actividad de marketing se enfoca
a nivel global, va segmentando el mundo como si fuera un gran mercado, dividiendo
a los consumidores con necesidades similares.
Las estrategias utilizadas en esta clase de marketing, se encuentran diseadas para un
producto o servicio dentro de un solo mercado mundial, que incluye muchos mercados o
pases de manera simultnea. El desafo de la empresa, es lograr que sus estrategias
tengan xito en todos los mercados en donde se aplique. En definitiva, la mercadotecnia
global es la ltima pieza en el desarrollo de la mercadotecnia internacional.
Una empresa tiene diversas opciones al momento de querer ingresar al mercado
mundial, opciones que van desde la simple exportacin de sus productos, hasta trabajar
de manera mancomunada por medio de alianzas con empresas extranjeras, lo cual
le permite poder dirigir sus propias operaciones en el extranjero.
Antes de iniciar una comercializacin a escala global, las empresas deben plantearse las
siguientes preguntas: Dnde se debe producir? Quines son sus competidores
globales y cules son sus estrategias? Qu alianzas estratgicas se deben establecer
con otras empresas multinacionales?, adems de esto, se debe conocer las
restricciones que existen en cada pas, por ejemplo en el rea arancelaria y de control
de cambio.
La mayor ventaja que ofrece el marketing global es que le permite a la empresa
aprovechar la economa de escala. Cuando comercializa el mismo producto en todo el
mundo, puede comprar la materia prima en grandes cantidades, ahorrndole a la
empresa una importante cantidad de dinero anual.
Entre las ventajas se encuentra es que las estrategias que se apliquen dentro de este
marketing, pueda que no funcionen en todos los mercados, esto se debe a los gustos y
preferencias de los consumidores. Los productos que se vendan pueden ser
populares en un pas pero en otros no. Decidir en qu pas el producto ser ms
popular puede ser un problema, y puede acarrear prdidas econmicas importantes.

4.2 Decisiones en marketing internacional

1. Marketing Internacional
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas
transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una
ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. Segn de la
American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional

de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de

las ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales. En contraste de la definicin de marketing solamente la
palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es
la aplicacin de los principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo,
hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y
marketing global las cuales son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores
americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial de la
exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta
manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos.
Similar a otros elementos del marketing no hay una definicin sola por el marketing
internacional Adems algunos autores definen el marketing internacional y el marketing
global diferentemente:
"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer uno ms
decisiones de la mezcla de mercadotecnia a travs de las fronteras nacionales. A un nivel
muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la produccin al extranjero
y coordinando estrategias del marketing a travs del mundo."
"Marketing internacional ES La prestacin de las actividades Comerciales que dirige el
flujo de las mercaderas y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en
ms que una nacin por la ganancia."
"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las capacidades
delmarketing a los negocios internacionales."
"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportacin y lo envuelve ms
en el entorno del marketing en los pases en que lo hace negocios."
"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los
productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y adems lo adapta lo que
es realmente nico y diferente en cada pas."
"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a
travs de mercados mltiples de los pases."
Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto
simplemente a varios pases. Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingstica, las
ideales y los hbitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del
marketing para atraer un grupo especfico a lo que se est tratando de vender es muy
importante y puede ser la causa nmero uno de un fracaso o de un xito.
2. Diferencias Entre El Marketing Domstico Y El Marketing internacional
Hay muchas diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional como
diferencias culturales, polticas, religiosas, habituales, ideolgicas y ms. A causa de las
barreras lenguajes es ms difcil para obtener e interpretar informaciones de la

investigacin en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tienen que cuidar

numerosas diferencias culturales entre los pases. Eso incluye las diferencias en los
lenguajes, expresiones, hbitos, gestos, ideolgicas y ms. Por ejemplo, en los Estados
Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo ndice significa "okay" mientras
el mismo signo en pases mediterrneos representa "cero" o "lo peor". En Tnez lo es
comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japons el gesto significa
"dinero".
3. Decisiones Claves En La Formulacin De Estrategias En Marketing Internacional.
3.1 Direccin De Marketing Internacional
Una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis elementos: un programa
de marketing, investigacin y desarrollo, planificacin y diseo, fabricacin o localizacin y
recursos humanos y financieros. Es decir, en la formulacin de estrategias para los
mercados internacionales aparecen una serie de decisiones claves, centradas en
aspectos especficos y crticos para el futuro de la organizacin.
La direccin de marketing internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso
de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificacin, la
ejecucin y el control de actividades y decisiones de marketing.
A medida que la empresa incrementa su compromiso internacional se enfrenta a
incertidumbres ocasionadas por rpidos cambios en el entorno de los mercados, de la
competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuacin de monedas extranjeras, las
alteraciones polticas cambiantes y las complejidades de la expansin de mercados
mltiples, se vuelven necesarias la planificacin estratgica formal y la reestructuracin
organizacional. Aunque es cierto que la planificacin no tiene muchos adeptos (si los hay
por el pensamiento estratgico), sin embargo, existe una necesidad real por contar con
los planes para hacer frente a la dura competencia global. Entrevistas realizadas a 18
corporaciones globales (Keegan, 1996) de todo el mundo han puesto de manifiesto que
cuando existen problemas serios en la planificacin, a menudo, vienen derivados de la
rigidez en la estructura organizativa.
El proceso de planificacin de marketing internacional sigue iguales pautas que el de
marketing en general con las diferencias de los aspectos que separan el marketing
domestico del internacional
Destacaremos en primer lugar los parmetros que caracterizan la formulacin de la
estrategia en marketing internacional, pues la naturaleza de estos cambian segn la etapa
del proceso de internacionalizacin en la cual se encuentra la empresa en ese momento.
Es una realidad que la empresa no se plantea los mismos objetivos cuando considera los
mercados internacionales como secundarios a los domsticos que cuando dichos
mercados adquieren gran importancia para el futuro de la organizacin.
Por Lado Otro, Los motivos que llevan a una empresa a operar en los mercados
internacionales no son los mismos que le llevan a permanecer en ellos, ya que las
circunstancias de la empresa y del entorno se ha modificado. Evidentemente cada uno de
estos aspectos afectara a la estrategia definida.
A continuacin, pondremos de manifiesto la importancia que tiene la polmica
estandarizacin-adaptacin de las estrategias de marketing internacional en el xito o

fracaso de los negocios internacionales. Por tanto, lo que analizaremos sern aquellos
factores claves en los cuales se asienta la filosofa de la estandarizacin analizando
tambin los argumentos a favor y en contra de la misma. A su vez, dichos factores nos
permitirn conocer bajo que situaciones es ms efectiva la aplicacin de un enfoque
estandarizado en las prcticas de marketing en los mercados exteriores.
Es decir, el desarrollo de estas actividades de marketing internacional exige, previamente,
un proceso de formulacin de las estrategias de marketing internacional, dentro del cual
hay que tomar una serie de decisiones relativas a la orientacin estratgica (etnocentrica,
policentrica, geocntrica) de la empresa, a la forma en que asignara cada variable de
marketing entre los mercados exteriores (estandarizacin o adaptacin entre los
mercados nacionales) y el contenido de la estrategia (grado de estandarizacin de cada
variable de marketing). Estas tres decisiones se sienten afectadas por factores que
condicionaran el grado y amplitud de la estandarizacin, entre los cuales se destaca:
situacin interna de la empresa, estructura de la empresa y del mercado, variables de la
estrategia y el producto.
Para finalizar se pone de manifiesto que hay actividades de marketing que son ms
susceptibles que otras a ser estandarizadas, convirtindose el problema en una cuestin
de grados. Por ello, en el ltimo epgrafe se aplica la cadena de valor como un
instrumento de gran vala para determinar cmo contribuye cada actividad a los
resultados globales de la empresa.

3.2

Proceso Evolutivo En La Formulacin De Estrategias De marketing Internacional

Las estrategias de marketing se encuentran encuadradas dentro de un marco ms
general como son las estrategias de la empresa que a su vez estn condicionadas por la
orientacin seguida La formulacin de estrategias para los mercados internacionales
conlleva una gran complejidad y son objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las
decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplia sus

operaciones: con lo cual gana experiencia y conocimiento sobre aquellos mercados en los
que ha decidido comprometerse y asumir determinados riesgos.
La empresa, segn avanza en su posicin de internacionalizacin, pasa por diferentes
etapas, cada una de ellas, caracterizadas por una orientacin, un enfoque comercial y una
estrategia de marketing. Por ello, es lgico pensar que para cada una de estas etapas las
prioridades e imperativos estratgicos sern diferentes y, por tanto, la formulacin de
estrategias va sufriendo un proceso evolutivo que exige conocer la etapa del proceso de
internacionalizacin y el grado de experiencia acumulado por la empresa.
El propsito de esta parte es examinar cada una de estas fases en relacin a las
estrategias de marketing internacional junto con las fuerzas que empujan a la empresa a
moverse desde una etapa hacia la siguiente, analizando las implicaciones que dichas
fuerzas tienen en la formulacin de estrategias de marketing internacional.
Para llevar a cabo este anlisis, hemos adoptado una perspectiva de evolucin en cuanto
a la internacionalizacin de las empresas. Para ello nos hemos basado en una serie de
aportaciones realizadas por los autores ms relevantes en la materia. Estas aportaciones
son las que citamos a continuacin.

Teora del ciclo de vida del producto internacional de Vernon y otros autores, estos
identifican una serie de fases en el proceso de internacionalizacin de la empresa
basndose para ello en la localizacin de la produccin
Teora del proceso de internacionalizacin de la empresa de Johanson y Vahlne,
estos han analizado el proceso de internacionalizacin basndose en que este es
gradual y que el compromiso en el exterior va aumentando de forma paulatina, a
medida que se adquiere experiencia y conocimiento en el exterior. Que la crtica se
le hace es que est dirigido, sobre todo, a las primeras etapas de la
internacionalizacin de la empresa.
El esquema EPRG desarrollado por Perlmutter y otros, tambin identifican cuatro
etapas en la evolucin de la corporacin multinacional, cada una de ellas
caracterizadas por diferentes orientaciones. As tenemos, que, en la primera etapa,
etnocentrismo, las operaciones exteriores estn subordinadas a las operaciones y
estndares domsticos. En la segunda, policentrismo, la empresa se orienta hacia
las diferencias locales encontradas en los mercados exteriores, actuando cada
subsidiaria de forma independiente. En la tercera etapa, regiocentrismo, la
organizacin enfoca el flujo de informacin y autoridad sobre una regin
determinada. En la cuarta etapa, geocentrismo, se sigue una orientacin global,
dirigida a la colaboracin entre la central y las subsidiarias, con el objeto de
identificar aquellos estndares que permitan satisfacer, tanto los objetivos locales
como los globales de la corporacin.

Tomando como base, las aportaciones realizadas por los anteriores autores,
admitimos que, en la mayora de los casos, las empresas pasan por una serie de
fases claves, las cuales inciden, considerablemente, en las estrategias de marketing
internacional que sern formuladas y aplicadas.

Parmetros de la formulacin de estrategias del marketing internacional.

Esta formulacin est caracterizada por una serie de parmetros cuya naturaleza e
impacto depende de la etapa de internacionalizacin y del grado de experiencia
acumulado, destacamos los siguientes:

Impulsores son aquellos factores provocadores de que una empresa se desplace

de una fase a otra. Pueden ser tanto internos (declive de las ventas, iniciativas por
parte de los directores, etc.) como externos (tendencias industriales, presiones de
la competencia, etc.)
Orientacin estratgica, determina la direccin que seguir la empresa, el campo
en el que va competir y las prioridades estratgicas. La extensin y direccin
geogrfica de las operaciones son aqu de crtica importancia y varan segn la
fase de internacionalizacin.
Factores de apoyo internacional, ayudan a redefinir la direccin de los esfuerzos
y a determinar las prioridades para las inversiones en cada momento de la
internacionalizacin.
Decisiones estratgicas las cuales vienen determinadas por la orientacin
seguida por la empresa en cada fase, as como por los factores en los que se
apoya para tomar ventaja.

Aunque en la prctica, esta evolucin de las estrategias, de la que damos constancia, es

un proceso continuo, nosotros vamos a identificar tres fases (adems de una previa a la
internacionalizacin) con el propsito de una simplicidad analtica y expositiva. Estas
fases son:

Entrada inicial en mercados internacionales

Expansin en aquellos mercados locales que se han ahondado
Racionalizacin mundial

En las figuras 2 y 3 exponemos los factores que inciden en el desarrollo de la estrategia

global de marketing internacional, as como las fases en la evolucin del proceso de
formulacin de estrategias.

3.3 La Decisin
De Estandarizar
O Adaptar Las
Estrategias
De
Internacional

marketing

Con la internacionalizacin de la economa mundial y al surgir la idea de globalidad, que

considera el mundo como nico mercado, se modifica y amplia el campo de aplicacin y
actuacin del marketing. La conceptualizacin del marketing como un problema local
aparece ahora en entredicho. Los principales motivos de ello son la interdependencia de
los mercados mundiales y la homogeneizacin de la poblacin mundial, en trminos de
preferencias de compra, mejoras en los estndares de vida, mayor acceso a la
informacin, as como una mayor movilidad. A todo esto ha ayudado la cada de muchas
barreras comerciales y la mejora en las tecnologas. Dichas mejoras han reducido las
distancias geogrficas y psicolgicas contribuyendo a esa homogeneizacin de los
deseos y comportamientos de compra que no puede ser atribuido nicamente a un efecto
de la moda.
Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin. Un grupo de decisiones tpicas
del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del
producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de
empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los
ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que
realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e
incluso el sabor de Coca Cola varan de un mercado a otro. En el caso de McDonals que
es una empresa muy estandarizada, sin embargo, los productos que ofrece varan en

algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una
serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.
Factores que favorecen la estandarizacin:

Las economas de escala Dependiendo de la tecnologa que est disponible para

cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al
aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por
ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamao
y producir muchos miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplea
hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en
instalaciones ms pequeas, pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que
fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran
oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la
produccin. Por ejemplo, la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de
factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en
Zaragoza. Incluso el mercado espaol de un milln y medio de automviles al ao
no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que
produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para
vender toda la produccin.
La homogeneizacin de los gustos de los consumidores Al igualarse los
gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la
fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.
La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una
importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las
inversiones internacionales.

4.3 EL CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)

Para Philip Kotler y Gary Amstrong la Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) Es el
conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
Dicha mezcla incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto.
En el Diccionario de Trminos de Marketing de la American Marketing Asociation, se
define a la Mezcla de Mercadotecnia como aquellas variables controlables que una
empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta
En Resumen, diremos que se trata de la aplicacin selectiva de las herramientas del
marketing para el logro de los objetivos de venta de un producto. Dichas estrategias estn
basadas en las cuatro variables controlables y combinables que una empresa aplica en
forma regulada para obtener ventas efectivas de su producto.
Estas variables, introducidas en los 60s por el Dr. Jerome McCarthy (Premio Trailblazer
de la American Marketing Asociation), son: Producto, Precio, Plaza y Promocin.

El Producto: Nos referimos a un bien tangible como un auto o intangible como un servicio
de mensajera que la empresa ofrece al mercado meta.
El Precio: Definido como cantidad de dinero que los clientes pagaran por ese producto o
servicio. Esta es la variable en donde se encuentra la generacin de ingresos para una
empresa. Tambin cuenta con sus variables propias.
La Plaza: Mas bien conocida como Posicin o Distribucin, son aquellas determinantes
que la empresa utiliza para poner el producto a disposicin del mercado objetivo.
Promocin: Son todas aquellas acciones van encaminadas a informar sobre la existencia
del producto, posicionar sus caractersticas, ventajas y beneficios ante el consumidor
potencial.
La Mezcla de Mercadotecnia, conformada por estas variables, ha sido por muchos aos,
uno de los elementos tcticos ms importantes de la mercadotecnia moderna, aunque
autores que enumeran hasta 12 Ps como es el caso de Neil Borden y las 4 Cs de Roberto
Lauterborn. En la actualidad y dados los avances tecnolgicos que van permitiendo
nuevos escenarios de negocio han surgido nuevas propuestas de clasificacin para las
herramientas y variables de la mezcla. stas pretenden sustituir las 4 Ps, por
considerarse que stas han perdido actualidad, sin embargo, stas han sido por mucho
siempre la base del marketing mix.
Es as como la decisin de las variables que ocuparan en la mezcla de mercadotecnia
depende de cada empresa y de los expertos en mercadotecnia el cmo adaptar la
clasificacin que ms se adapte a las necesidades de cada caso, siempre persiguiendo el
objetivo que genera la Mezcla de Mercadotecnia, que es el de crear los medios de apoyo
tctico que satisfagan las necesidades, expectativas y/o deseos del mercado meta
mediante la entrega de valor, a cambio de una utilidad para la empresa.
Es por ello que se pueden observar mezclas orientadas al canal y mezclas orientadas al
consumidor
Marketing Mix orientado al canal
Cuando una empresa enfoca sus estrategias apoyando ms a los canales de distribucin,
de tal manera que su producto sea distribuido en forma adecuada, es cuando decimos
que el marketing mix est orientado al canal.
Marketing Mix orientado al consumidor
Cuando la mezcla va dirigida haca el consumidor de tal manera que el producto se vuelva
atractivo, ya sea a travs de la presentacin, precio o promocin, es que decimos que la
mezcla de mercadotecnia est orientada al consumidor.

4.4 El proceso de planeacin y ejecucin de la exportacin.

El xito en la gestin moderna de negocios internacionales exige que el empresario
mejore el planeamiento y ejecucin del proceso de insercin internacional. La
metodologa sugerida a continuacin, se basa en la definicin de productos y mercados

como punto de partida para determinar un cronograma de actividades orientadas a una

insercin internacional exitosa y sostenible con menores riesgos, tiempo y costo posibles.
Plan: es la programacin de acciones futuras tendientes a lograr resultados y objetivos
determinados. El Plan de exportacin est compuesto por: Objetivos y metas de
exportacin en trminos de productos, volmenes, valor y mercados (actuales, a
consolidar, recuperar abrir). Actividades tcnicas y de gestin necesarias para
alcanzarlos. Anlisis de viabilidad econmica y financiera. Consideraciones para formular
un plan de exportacin Analizar la vocacin productiva para identificar la oferta actual y
potencialmente exportable, a fin de basar la competitividad en la especializacin y
reduccin de catlogos (productos) y mercados. Evaluar la gestin integral de la
organizacin. Evaluar los recursos humanos y materiales disponibles. Para la oferta actual
y potencial identificada o seleccionada, identificar los mercados internacionales y sus
requerimientos. La formulacin y ejecucin de un plan de exportacin requiere:
creatividad, capacidad de sntesis, vocacin de trabajo y capacidad de seguimiento. El
plan de exportacin es un documento de trabajo sencillo, concreto y dinmico, sujeto a
mejora continua.

CONTENIDO DE UN PLAN DE EXPORTACIN

A. Situacin actual
Resume el nivel de desarrollo de la empresa en cada una de las reas de gestin
relacionadas directa e indirectamente con la gestin internacional.
1. Antecedentes y perfil de la empresa: Permite relacionar la organizacin, su
constitucin y objetivos con el objetivo central: exportar con xito.
Breve resea que muestre el perfil general.
Tipo de empresa: forma legal, socios, capital social.
Tiempo de operacin desde la fecha de fundacin.
Composicin de ventas (ltimos 3 aos): volumen, valor y % de ventas por
productos a nivel nacional e internacional si las hubiera.
Composicin de ventas por productos.
Ventas totales (valor).
Ventas mercado nacional.
Exportaciones.
Ventas totales (volumen).
Ventas mercado nacional.
Exportaciones.
Productos exportados.
Capacidad instalada.
Capacidad utilizada.
Sistema de gestin de calidad y certificaciones.
Sistema de gestin de envase y embalaje.
Gestin de compras y suministros.
Gestin de logstica y DFI.
Recursos humanos

B. Seleccin de productos
Seleccionar en lo posible no ms de 4 productos: mayores nmeros son difciles
de gestionar simultneamente.
1. Identificacin de vocacin productiva
Conjunto de antecedentes, experiencias, capacidad industrial (instaladautilizada), tecnologa, insumos, calificacin de recursos humanos, productos
elaborados, mercados atendidos y potenciales, que definen lo que mejor sabe
hacer (producir) la empresa y para quien.
2. Productos seleccionados
Es el resultado de la identificacin de la vocacin productiva y de los mercados
seleccionados. Lo que la empresa produce o est en condiciones de desarrollar,
producir y vender; incluye volmenes, precios tentativos, trminos de venta
(INCOTERMS, segn mercados) y canales comerciales seleccionados
C. Seleccin de mercados
Es el resultado del anlisis interactivo de productos y mercados.
Seleccionar en lo posible, igualmente, no ms de 4 mercados, mayores nmeros
son difciles de gestionar simultneamente.
Toma tambin como referencia la base de datos de acceso a mercados: requisitos,
normas, certificacin, acreditacin, procedimientos, envase, embalaje, as como la
informacin resultante de la aplicacin de las herramientas de anlisis de
mercados del CCI: tendencia de los mercados, principales exportadores, franja de
precios, canales comerciales, entre otras inferencias.
Para los productos seleccionados, es preciso definir los mercados seleccionados
asignndoles prioridades, segn puedan ser considerados como: actuales, a
consolidar tanto como a recuperar y/o abrir. Desde un punto de vista pragmtico y
a pesar de tratarse de un plan de exportacin, debern estar considerados los
mercados nacionales.
D. Metas de exportacin
Precisan, en lo posible, los objetivos cualitativos y cuantitativos expresados para
cada producto y mercado en: precio, unidad, volumen y valor, proyectando esos
datos y valores para un periodo de 3 a 5 aos, por las razones arriba expresadas
E. Plan de trabajo
Define y describe las actividades a desarrollar en cada rea de gestin y las
enmarca en un cronograma, estableciendo responsabilidades.
El nivel de detalle de las actividades y requisitos a cumplir permitir en este punto,
seleccionar las ferias y misiones comerciales, dentro del programa integral de
mercadeo, as como presupuestar esas actividades.
Se debe en lo posible, graficar un cronograma de trabajo que visualice la ejecucin
y facilite el seguimiento.
En funcin de productos y mercados seleccionados, se deben definir las
actividades que permitan cumplir con los objetivos y metas establecidas, como ser:
Desarrollo de productos: diseo, insumos, costos.
Produccin: mejora de procesos, organizacin, tecnologa, programacin y control.
Gestin de calidad: implementacin de sistemas BPM, ISO, HACCP; productos
orgnicos u otros (EUREGAP, Fair trade, Bioterrorismo).
Envase y embalaje: definicin y diseo del sistema de envase y capacitacin en
funciones y prcticas de etiquetado, envase, embalaje, rotulado, marcas y
unitarizacin.

Mercadeo: anlisis de mercados, definicin de canales comerciales,

implementacin de una unidad de comercio exterior.
Ferias y misiones comerciales: seleccin, organizacin, programacin,
participacin, seguimiento y agenda.
Costos y finanzas: definicin de planes de cuentas, analizar costos y precios de
exportacin, elaboracin de estados financieros proyectados, cuantificacin de
necesidades de capital de trabajo e inversiones.
Capacitacin de RRHH
Compras y suministros.
Logstica de la Distribucin Fsica Internacional - DFI y el Transporte Internacional
de carga TIC.
F. Estados financieros proyectados Un estudio de costos y precios de exportacin
ser la base para un anlisis de la viabilidad econmico-financiera del plan de
exportacin, cuyo nivel de confianza estar directamente relacionado con la
precisin de un rpido, pero completo anlisis de mrgenes de contribucin a los
costos fijos, en el marco de las franjas de precios en los mercados seleccionados.
Es deseable que los datos se refieran a los plazos de ejecucin del proyecto para
que de esta forma se pueda definir la lnea de base y el impacto de la propuesta
con los SDE (Servicios de Desarrollo Empresarial) entregados. Se enfatiza el uso
y disponibilidad de informacin cierta de cifras y de las prcticas contables de la
empresa. Se aplican mtodos que posibiliten rpidos anlisis de costos unitarios
(Herramienta 6). Siendo documentos de rpida elaboracin, con frecuencia
requieren del uso de premisas, inferencias y estimados que contribuyen a evaluar
la viabilidad econmica del plan de exportacin.
1. Anlisis de marginalidad
La contribucin a minimizar prdidas o maximizar utilidades ser el resultado de la
diferencia entre el precio de exportacin y el costo variable por el volumen de
unidades a exportar. Se prioriza el anlisis de costos marginales y de contribucin
a los costos fijos como herramienta para:
Ayudar en la toma de decisiones de la gerencia.
Definir estrategias y polticas de precios.
Conocer los mrgenes de negociacin en los mercados internacionales.
2. Anlisis de viabilidad financiera y econmica
Una vez establecidos los costos unitarios, mrgenes de contribucin a los
costos fijos y/o a las utilidades marginales y la proyeccin de volumen de
exportaciones, se genera un estado de resultados que debe partir de la data
histrica de la ltima gestin. En el estado se exhiben las ventas totales en
volumen y valor y los costos variables totales; de la diferencia entre ambos, se
desprenden los beneficios gruesos totales, los cuales van a absorber los
costos fijos de operacin y estimar con certeza razonable la utilidad final, as
como la viabilidad y/o necesidades.

F. Impacto esperado
La metodologa permite al oferente de SDE, establecer la lnea de base de la
empresa, los objetivos y metas, a la vez que estimar resultados, indicadores e
impacto en concordancia con las expectativas y posibilidades de la empresa:
Micro, a nivel de la empresa: ventas, utilidades, utilizacin de capacidad
instalada, productos y mercados desarrollados.
Macro, a nivel del pas: generacin de empleo directo e indirecto
incremento de exportaciones en valor y volumen, desarrollo de recursos
humanos.
El conjunto de planes de exportacin provee data para la elaboracin de la lnea
de base del proveedor de SDE y permite medir el impacto global de sus
actividades. Es importante demostrar los resultados de gestin diferenciados, con
la propuesta y sin ella, esto permitir mostrar el valor agregado e impulsar el pago
por la entrega de SDE de calidad probada