Capitulo 10 Lean StartUp Resumen

10.
Crecer
El motor de crecimiento es el mecanismo que usan las StartUps para
alcanzar el crecimiento sostenible (a largo plazo). El crecimiento sostenible
se caracteriza por una simple norma: Los nuevos consumidores provienen
de las acciones de consumidores pasados.
1. El boca a boca. Provocado por el entusiasmo de los consumidores

satisfechos con el producto.
2. Efecto secundario del uso del producto: la moda o status. Los
productos virales o slo el uso por referencia, estos influencian el uso
de algn producto.
3. Publicidad financiada. Para que esta medida sea sostenible, es
necesario que se pague con los ingresos y no con fuentes espordicas
como inversin de capital. El excedente se puede usar para conseguir
mas clientes. Cuanto mayor sea el ingreso marginal, mas rpido ser
el crecimiento.
4. A travs de la compra o uso repetido. Algunos productos estn
diseados para ser adquiridos repetidavmente. Ejm. Suscripciones,
bombillas.
Estas fuentes propulsan el circuito de feedback llamado Motores de
crecimiento.Cuando mas rpido sea el motor, ms crecer la empresa.
Los 3 motores de crecimiento

Los motores de crecimiento estn diseados para dar a las startups un
conjunto pequeo de indicadores en los que centren sus energas.
1. El motor de crecimiento Pegajoso
Las reglas para el motor de crecimiento pegajoso son sencillas:
Si la tasa de adquisicin de nuevos clientes supera a la tasa de desercin de
los mismos, el producto crecer.
La velocidad de la tasa de crecimiento se determina por lo que se llama
tasa de Capitalizacin (resta de la tasa de desercin a la tasa de crecimiento
natural).
Como en una cuenta bancaria que cobre inters compuesto, tener una
elevada tasa de capitalizacin lleva a un crecimiento extremadamente
rpido, sin marketing o crecimiento viral .
Partiendo de este indicador, es posible plantear estrategias. Ejm. En el caso
que la tasa de nuevos clientes sea alta, pero la tasa de desercin tambin lo
sea, para crecer es necesario enfocarse en hacer el producto ms atractivo
para los clientes actuales.
2. El motor de crecimiento viral
Esto es distinto al crecimiento boca a boca. Los productos que muestran un
crecimiento viral dependen de la transmisin de persona a persona como
consecuencia del uso normal del producto.
Es decir, el crecimiento se produce como efecto secundario del uso del
producto por parte de los consumidores. Los virus no son opcionales.
Igual que los otros motores de crecimiento, el motor viral esta impuslado
por un circuido de feedback que puede cuantificarse. Se llama circuito viral,
su velicidad esta determinada por el termino matemtico coeficiente viral.
Cuanto mayor es este coeficiente, mas rpido se exapdne el producto.
El coeficiente viral mide cuantos consumidores usaran el producto como
consecuencia que se registre un nuevo consumidor (cuantos amigos traer
cada consumidor?).
Para un producto con coeficiente viral de 0.1, uno de cada diez
consumidores reclutara a uno de sus amigos. No es sostenible. Por el
contrario, un circuito viral con coeficiente mayor a 1.0 crecera
exponencialmente. Cada persona que se registre, llevar una adicional.
Las empresas con este tipo de motor de crecimiento, deben centrarse en

incrementar el coeficiente viral. Cualquier variacin minima ocasiona
cambios espectaculares en el futuro.
Una conscuencia de esto es que muchos de productos virales no cobran a
los consumidores, sino que confan en fuentes indirectas de ingresos, como
la publicidad.
Por otro lado, resaltar que, en el motor de crecimiento viral, el intercambio
monetario no lelva a nuevo crecimiento, solo es indicador de como los
consumidores valoran lo suficiente el producto.
3. El motor de crecimiento remunerado.
Esta impulsado por un circuito de feedback. Cada consumidor paga una
determinada cantidad de dinero por el producto durante su tiempo de
vida como consumidor. Si se deducen los costes variables, se denota valor
del tiempo de vida del consumidor (LTV en ingles).
Suponga que un anuncio cuesta 100 dlares y provoca que cincuenta
nuevos clientes se registren en el servicio. Este anuncio tiene un coste por
adquisicin (CPA, en ingls) de 2 dlares. En este ejemplo, si el producto
tiene un LTV superior a 2 dlares, el producto crecer. El margen entre el
LTV y el CPA determina con qu rapidez girar el motor de crecimiento
remunerado (esto se llama beneficio marginal).
En caso contrario, puede compensarse la diferencia con tcticas de una sola
vez como inversin de capital o trucos publicitarios, pero no es sostenible.
Por consiguiente, la capacidad de crecer a largo plazo usando el motor de
crecimiento remunerado requerir disponer de una capacidad diferenciada
para monetizar a un cierto grupo de consumidores.
Una advertencia tcnica.

Tcnicamente, ms de un motor de crecimiento puede operar a la vez en un
mismo negocio. Sin embargo, las startups con xito suelen centrarse en
nico motor de crecimiento, especializndose en todo aquello que se
requiere para hacer que funcione. Cuando la startup haya buscado
meticulosamente un motor, puede considerar pivotar a uno de los otros.
Los motores de crecimiento determinan el producto/encaje en el

mercado
Producto/encaje en el mercado es el momento en que una startup
finalmente encuentra un amplio conjunto de consumidores que adquiere su
producto.
Si la startup se pregunta si alcanzo el producto/encaje en el mercado, quiere
decir que no lo ha logrado.
Como cada motor de crecimiento se puede definir de forma cuantitativa,
cada uno tiene un conjunto nico de indicadores que pueden usarse para
evaluar si una startup est cerca de alcanzar el producto/encaje en el
mercado. Una startup con un coeficiente viral de 0,9 o ms est al borde del
xito. Incluso mejor, los indicadores de cada motor de crecimiento trabajan
conjuntamente con el modelo de contabilidad de la innovacin.
Una startup intenta usar el motor de crecimiento viral, puede centrar sus
esfuerzos de desarrollo en elementos que afecten al comportamiento del
consumidor, en el circuito viral, e ignorar aquellos que no lo hagan.
Una empresa que use el motor de crecimiento remunerado necesita
desarrollar de forma urgente estas funciones de marketing y ventas.
Una startup puede evaluar si se est acercando al producto/encaje de
mercado a medida que va haciendo girar el motor, evaluando cada vuelta a
travs del circuito de feedback Crear-Medir-Aprender usando la contabilidad
de la innovacin.
Cuando se Apaga el motor.
Todos los motores al final se quedan sin gasolina. Aqu es donde la empresa
tiene que encontrar la estrategia de crecimiento adecuado una vez el
mercado al que est enfocado se haya acabado.
Necesitan gestionar una cartera de actividades, poniendo a punto sus
motores de crecimiento de forma simultnea y desarrollando nuevas
fuentes de crecimiento para cuando llegue el momento en que,
inevitablemente, su motor se detenga. Cmo hacerlo es el tema del captulo
12. No obstante, antes de gestionar esta cartera, necesitamos la estructura
organizativa, la cultura y la disciplina que permitan manejar estos cambios
rpidos e inesperados. Llamamos a esto organizacin adaptativa, y es el
tema del captulo 11.

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1. El boca a boca. Provocado por el entusiasmo de los consumidores

Los 3 motores de crecimiento

Las empresas con este tipo de motor de crecimiento, deben centrarse en

Una advertencia tcnica.

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