ndice

Introduccin.....2

Historia de la compaa..2

Portafolio de productos 2016.3

Misin....4

Visin.....4

Micro entorno.....5

Proveedores y clientes5

Macro entorno..6

Segmentacin de mercado7

Propuesta de valor, factores de diferenciacin, valor agregado7

DOFA8

PESTEL11

Producto11

Precio15

Plaza.16

pg. 1
Promocin..17

BCG 17

ANSOFF ..18

Emarketing marketing internacional y marketing social .19

Propuestas ..20

Introduccin

El desarrollo de este trabajo investigativo fue desarrollado con consentimiento de Coarali,

empresa colombiana ubicada en Bogot y dedicada a la explotacin de productos

alimenticios de consumo humano de origen animal y vegetal.

Esta es una investigacin en la que se busca evidenciar cada uno de los aspectos vistos

en clase de fundamentos de mercadeo con el fin de entender cada uno de estos conceptos y

llegar a aportar posibles mejoras al actual manejo de estrategias de marketing (de estar

siendo llevadas por la empresa a la que se ha tomado como fuente).

Historia

Coarali es una compaa dedicada a la produccin y comercializacin de productos

alimenticios a base maz, carne de res, cerdo y pollo, nace en Bogot en la dcada de los

80s (1985) inicialmente ofreca solamente arepas con queso, pero rpidamente su

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capacidad de produccin fue superada por la elevada y exigente demanda de sus clientes,

obligndolos a adquirir espacios ms grandes y maquinaria con capacidades industriales.

Sus instalaciones han pasado de pequeas habitaciones en una casa en el galn a 2

bodegas de gran tamao en la zona industrial de Fontibn, en las cuales actualmente se

producen ms de 25 productos

Portafolio

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 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Vigente a partir de:
2017 CLIENTES 2 ENERO 2017

PRODUCTO PESO (gr) ANTES IVA CON IVA

Arepa con queso doble crema 70 $ 586 $ 586
Arepa con queso doble crema 100 $ 879 $ 879
Arepa con queso doble crema 140 $ 1.168 $ 1.168
Arepa con queso doble cr. Pre-asada 70 $ 609 $ 609
Arepa con queso doble cr. Pre-asada 100 $ 903 $ 903
Arepa con queso doble cr. Pre-asada 140 $ 1.192 $ 1.192
Arepa Blanca (paquete x 15 unidades)* 30 $ 1.488 $ 1.488
Arepa Blanca (paquete x 5 unidades)* 130 $ 3.377 $ 3.377
Arepa Blanca (paquete x 10 unidades)* 45 $ 2.430 $ 2.430
Arepa Blanca (paquete x 10 unidades)* 65 $ 3.500 $ 3.500
Arepa de rellenar (unidad)* 160 $ 727 $ 727
Arepa de rellenar (unidad)* 200 $ 795 $ 795
Arepa de Huevo (unidad) 60 $ 814 $ 968
Arepa de Huevo (unidad) 105 $ 1.276 $ 1.518
Arepa de Carne (unidad) 60 $ 1.031 $ 1.227
Arepa de Carne (unidad) 110 $ 1.650 $ 1.964
Chorizo Coctel 10 $ 484 $ 575
Chorizo Corriente 65 $ 1.997 $ 2.377
Chorizo Ranchero 125 $ 3.386 $ 4.029
Chorizo Corriente TOPI 65 $ 1.010 $ 1.202
Chorizo Ranchero TOPI 125 $ 1.732 $ 2.061
Pincho de Cerdo 90 $ 3.125 $ 3.718
Pincho de Pollo 90 $ 3.183 $ 3.788
Empanada coctel carne 30 $ 637 $ 758
Empanada coctel pollo 30 $ 637 $ 758
Empanada coctel queso 30 $ 637 $ 758
Empanada de carne de res 40 $ 718 $ 854
Empanada de carne de res 50 $ 798 $ 950
Empanada de carne de res 80 $ 1.021 $ 1.214
Empanada de papa y carne 40 $ 586 $ 697
Empanada de papa y carne 50 $ 640 $ 762
Empanada de papa y carne 80 $ 929 $ 1.106
Empanada de pollo 40 $ 790 $ 940
Empanada de pollo 50 $ 877 $ 1.043
Empanada de pollo 80 $ 1.089 $ 1.296
Empanada de queso 50 $ 688 $ 819
Empanada de queso 80 $ 1.030 $ 1.226
Hamburguesa AAA 125 $ 2.030 $ 2.416
Hamburguesa de res 70 $ 917 $ 1.091
Hamburguesa de res 100 $ 1.293 $ 1.538
Hamburguesa de res redonda 100 $ 1.293 $ 1.538
Hamburguesa de res 110 $ 1.406 $ 1.673
Hamburguesa de res 125 $ 1.555 $ 1.851
Hamburguesa de res TOPI 70 $ 689 $ 820
Hamburguesa de res TOPI 100 $ 943 $ 1.123
Hamburguesa de res TOPI Redonda 100 $ 943 $ 1.123
Hamburguesa de res TOPI 110 $ 1.037 $ 1.234
Hamburguesa de res TOPI 125 $ 1.177 $ 1.401
Porta hamburguesa UNID $ 61 $ 72
Masa de maz peto 1.000 $ 1.505 $ 1.791
Masa de maz peto troquelada* 1.000 $ 1.636 $ 1.636
IVA 19 % * EXCENTO DE IVA RIGE A PARTIR DEL 2 ENERO DE 2017
Elabor: Revis: Aprob:
Maria Cristina Pita Vanegas Martin Valencia Jose Antonio Velasquez
Gerente de Mercadeo y Ventas Gerente Administrativo Gerente General
Fecha: 30 dicembre 2016 Fecha: 30 dicembre 2016 Fecha: 30 dicembre 2016

pg. 4
Misin

Brindar a la sociedad productos alimenticios de alto nivel protenico, excelente higiene y

ptima calidad

Visin

Posicionar a coarali como compaaa lder en la comercializacin de productos

alimenticios dentro de una solucin integral de servicio

Micro entorno

Actualmente la compaa cuenta con 170 empleados entre administrativos,

operarios y conductores.

En cabeza de la compaa se encuentra el gerente general, quien recibe informacin

directamente del gerente administrativo y este de los gerentes de departamentos de

ventas y marketing y produccin, actualmente la empresa no tiene departamento de

recursos humanos como tal, sino que simplemente tiene un encargado de recibir

comentarios y hacerlos a los empleados

Sus competidores son todos indirectos, pues no se conoce de alguna empresa que

fabrique las mismas lneas de productos que Coarali.

pg. 5
 Para la distribucin del producto terminado cuenta con 7 camionetas con thermo

king

Vende directamente en la planta (punto de fbrica)

Proveedores y clientes

Proveedores:

Coarali tiene proveedores nacionales e internacionales, el maz por ejemplo se

compra a una empresa calea que ofrece muy buen producto a un precio asequible,

por otro lado la carne de cerdo se compra en estados unidos a un precio inmejorable

incluso por proveedores nacionales.

Azucar manuelita, refisal, maggi, picolinne entre otros son tambin sus proveedores.

Coarali tiene proveedores nacionales e internacionales, el maz por ejemplo se

compra a una empresa calea que ofrece muy buen producto a un precio asequible,

por otro lado la carne de cerdo se compra en estados unidos a un precio inmejorable

incluso por proveedores nacionales.

Azucar manuelita, refisal, maggi, picolinne entre otros son tambin sus proveedores.

Clientes

La compaa no ofrece su produccin por lo general a consumidores finales, ya que

por ejemplo chopinar, compensar, Colsubsidio, el club de oficiales de la polica,

pg. 6
 universidades y de ms compran el producto y ellos son quienes lo venden al

consumidor final, el nico punto que vende (probablemente) al consumidor final es

el que se encuentra en la planta misma

Macro entorno

Coarali est ubicada y desempea su actividad econmica en la ciudad ms grande

y poblada ce Colombia, factor que la benfica pues aumenta el mercado total y por

tanto el cambiante gusto de los bogotanos y las nuevas creencias o estilos de vida

veganas o vegetarianas se ven reducidas por la inmensa cantidad de clientes reales

que entran y salen a diario de las listas de consumidores de la empresa ( aunque

actualmente la empresa no descarta incursiones en mercados veganos y

vegetarianos, pues se encuentra haciendo pruebas con empresarios canadienses

quienes se dedican a la exclusiva fabricacin de este tipo de productos)

Las condiciones polticas a las que se somete la empresa son favorables, pues han

creado un filtro que impide a pequeas empresas que no cuenten con los permisos

de sanidad salubridad e infraestructura desempearse en el sector alimenticio.

El continuo avance tecnolgico en cuanto a maquinaria para la produccin de

alimentos acompaada de la facilidad de compra o endeudamiento para adquirirla

hace ver un futuro prometedor para la compaa en este mbito.

pg. 7
Segmentacin de mercado

Debido a que su producto es industrial o de organizaciones, Coarali vende sus productos a

otras empresas que usan estos productos como materia prima para comercializar un

producto ya asado o frito al consumidor final.

Cabe la anterior aclaracin porque partiendo de este punto la segmentacin de mercado que

realiza coarali es de empresas, centros recreacionales, centros militares o de polica,

colegios, universidades fundaciones, clubes que estn ubicados en el departamento de

Cundinamarca, que requieran de productos terminados para la comercializacin del mismo.

Propuesta de valor, Factores de diferenciacin, Valor Agregado

Propuesta de valor:

La empresa nace con el propsito de vender productos de alto nivel protenico, ptima

calidad e higiene.

Factores de diferenciacin:

La compaa adquiere carnes y maz importados de estados unidos y Brasil

respectivamente.

pg. 8
Valor agregado:

Pese a que su intencin no es la de vender a consumidores finales, y esperara que sus

rdenes fueran grandes la empresa accede a llevar a domicilio ordenes por encima de las 15

unidades.

Matriz DOFA

Debilidades

D1 Falta de espacio para almacenar insumos

D2 Falta de estrategias de promocin de la empresa.

D3 Precios de venta elevados

Oportunidades

O1 Facilidades para comprar espacios continuos a las plantas de produccin.

O2 Posibilidad de promocionar la marca en las camionetas de la empresa.

O creacin de nuevos productos an ms econmicos

Fortalezas

F1 Fuerte brazo financiero

F2 Cumplimiento de las normas de salubridad y sanidad que exigen las entidades

encargadas de la calidad de productos alimenticios (invima)

pg. 9
 F3 Alta experiencia en el mercado

Amenazas

A1 Cambios climticos severos (incremento del precio de casi todos los insumos

necesarios para la produccin)

A2 posibles sanciones por parte de clientes del distrito.

Fcil inclusin de competidores nuevos.

(D1-O1) (F1-A1)

Realizar compras y adecuaciones de terrenos Conociendo las temporadas bajas y altas de

continuos a la compaa para incrementar la produccin de la materia prima, por ende su posible

capacidad de almacenamiento y produccin de la aumento o disminucin de precio de compra, ante

compaa los posibles aumentos generar un stock numeroso de

materias para evitar escases en tiempos de subidas

(D2-O2) en los precios.

(F2-A2)

Realizar trmites correspondientes para la Mantener las instalaciones modo posible visita de

promocin de la compaa en las camionetas de la entidad reguladora en todo momento y sostener un

misma, contratar diseo de pginas y creacin de estricto control en el producto durante todo el

redes sociales para promocionar la marca proceso pero an ms entes de que este salga de la

compaa.

(D3-O3) (F3-A3)

pg. 10
 Fidelizar a los clientes reales y seguir adquiriendo

Aprovechar el elevado nivel de utilidades generado maquinaria de alta tecnologa para competir con

por sus producto estrella (la hamburguesa) para mrgenes de costos menores

desarrollar productos con caractersticas y costos

ms econmicos, para entrar a competir en

mercados con recursos econmicos ms bajos

Pestel

Factores polticos: La compaa se ve afectada directamente por cambios de

pensamientos polticos, pues actualmente corre el riesgo que con el cambio de

administracin gubernamental se le reste importancia a los planes de alimentacin

gratuita para colegios distritales, planes de alimentacin que actualmente solicitan

50.000 arepas mensuales. El hecho de que con el cambio de acuerdos

internacionales se reduzcan an ms las materias primas; como hasta el momento ha

venido sucediendo, puede tambin beneficiar la empresa.

pg. 11
 Factores ecolgicos: debido a la gran cantidad de agua energa y elementos de

empaque no reciclables, Coarali se ve en la tarea de cuidar al mximo estos

recursos, en primer lugar por aportar a que el ambiente soporte menos impactos

negativos generados por su produccin, y en segundo lugar porque las leyes

actuales lo exigen y castigan la no implementacin de medidas al respecto.

Factores sociales: anteriormente se hizo referencia a la afortunada ubicacin en la

que se en cuenta la compaa, pues la gran diversidad cultural gastronmica

religiosa y de preferencias alimenticias que hay, genera un mercado cambiante y

numeroso al que coarali est aprendiendo a adaptarse (con la intencin de

desarrollar productos para mercados vegetarianos)

Factores tecnolgicos: en gran parte el crecimiento que ha tenido la compaa se

debe a que desde sus inicios ha invertido en maquinaria que le permite aumentar

produccin y disminuir tiempos y costos. Actualmente la oferta de maquinaria con

propsitos de inters es amplia pero costosa.

Producto

Coarali ofrece al mercado un producto tipo industrial o de organizaciones debido a que

(segn la definicin que da la diapositiva conceptos bsicos de producto colgada en el aula

virtual) su comercializacin est enfocada en compradores que posteriormente revendern

el producto

pg. 12
 En la planta se trabaja diariamente para mantener altos estndares de calidad en cuanto a

manejo de materias primas y la calidad de las mismas, los procesos de transformacin,

imagen y empaque pues desde que se ingresa a la planta todo gira en torno cuidar

La no contaminacin biolgica, qumica o fsica

La cadena de frio
la higiene por parte de las personas que entren en contacto directo e indirecto con el

producto.

Un aspecto fundamental en Coarali son los sabores, y en ellos son enfocadas mezclas

complejas que integran especies aceites margarinas resaltadores y de ms materias que

aseguran que el sabor se siempre el mismo, para lo que se lleva un riguroso control de las

pesadas como son denominadas en la empresa este tipo de mezclas con revisiones y

etiquetas permanentes que aseguren que de estas mezclas pueda ser identificado el

responsable, el peso y las cantidades que en cada una de ellas posee.

Este es un aspecto positivo si se mira la confianza que se brinda al cliente asegurando un

sabor constante, pero limita su amplio nivel de movimiento dentro de las diferentes lneas

de productos que tiene.

Coarali dentro de su portafolio divide sus productos en crnicos que incluye hamburguesas

pinchos y chorizos, arepas, empanadas y papas.

Dentro de cada divisin existen diferentes lneas de producto de la siguiente manera:

Hamburguesas:

pg. 13
Lnea AAA que tiene los ingredientes ms costos, con un peso de 125 gramos y en la cual

no se escatima en el uso de carne pues se puede costear debido al precio elevado de venta

de $2.416 pesos con IVA

La lnea Topi, una hamburguesa ms econmica que tiene el mismo peso que la AAA (125

gramos) y un precio de venta de $1.401 tambin con IVA, ms de mil pesos por debajo de

la lnea Premium cambia la gran cantidad de carne de su contraparte con elementos un

poco ms econmicos como miga de pan (esencial para que compacte la masa pero que en

gran cantidad ayuda a disminuir costos)

Arepas:

Cuenta con ms de 16 variaciones entre pesos, precios, cantidades e ingredientes como por

ejemplo:

Arepas con queso doble crema por 70 100 y 140 gramos (la misma presentacin con

los mismos pesos pero pre-asada)

Arepa Blanca por 5, 10, 15 unidades (cada una con una variacin en peso en la

presentacin por 10 unidades pasando de 45gramos a 65 gramos el paquete)

Arepa de rellenar por 160 y 200 gramos la unidad
Arepa de huevo por 60 y 105 gramos la unidad
Arepa de carne por 60 y 110 gramos la unidad.

Chorizos:

Coctel por 10 gramos unidad

Corriente por 65 gramos unidad

pg. 14
 Ranchero por 125 gramos unidad ($4.029 con IVA)
Ranchero Topi por 65 gramos la unidad
Corriente Topi por 125 gramos unidad ($2.061 con IVA)

Pinchos:

Pincho de cerdo
Pincho de pollo
(Pincho de res solo se vende a chopinar)

Empanadas

De carne ( 40 y 50 gramos)
De papa carne ( 40 50 y 80 gramos)
De pollo (40 50 y 80 gramos)
De queso (50 y 80 gramos)

En cuanto al empaque la compaa tiene diferentes formas de hacer entrega al comprador;

las arepas, empanadas y pinchos van selladas al vaco. Las hamburguesas van en cajas

marcadas con la marca de Coarali o de la empresa quien este comprando las hamburguesas

dentro de ella va entre cada hamburguesa un papel separador que impide que la mezcla se

vuelva homognea

El ciclo de vida en las arepas y hamburguesas se encuentra en plena madurez pues son

productos con fuerte presencia en el grueso de las compras que le hacen a la compaa,

pg. 15
pero un nivel de crecimiento considerablemente bajo. Productos como la empanada de

carne pollo los pinchos y chorizos estn hasta ahora entrando en una lnea temprana de

madurez pues an presentan crecimiento superior al de las arepas y hamburguesas en las

arepas de huevo y las empanadas de queso se ve aun el proceso de introduccin (pese a que

no son un producto realmente nuevo; llevan fabricndolos desde el 2010 aproximadamente)

pues requieren de la presentacin del producto por parte de los vendedores, y no generan

cantidades considerables de efectivo en los flujos de caja.

Precio

La empresa fija sus precios con cierto margen de utilidad basada netamente en sus costos

Para las hamburguesas el precio de venta promedio es de $1.437 pesos

Para las arepas doble crema el precio de venta promedio es de $ 890 pesos

Para los pinchos el precio de venta promedio es de $3.753 pesos

Para los chorizos el precio de venta promedio es de $1.707 pesos

Para las empanadas el precio de venta promedio es de $941 pesos

Plaza

La compaa cuenta con una planta en donde se desarrolla la produccin y administracin

(mismo edificio pero entradas para cada una de las partes por separado) esta planta tiene

espacio para cargar hasta 3 camionetas dentro de la planta, esto para garantizar que el

pg. 16
producto no se contamine al realizar esta labor por fuera de la misma, entre a la planta se

arrienda otra para la produccin de arepas para colegios distritales y para el armado de

sndwiches del distrito, a pesar de que el contacto con compradores directamente en la

planta es mnimo, se ha visto que cada vez las ventas en la planta son mayores, razn por la

cual se ha contratado a una persona que se dedique a atender ventas en la planta. Las

camionetas con las que cuenta son en promedio 2013 2016 y deben dejarse limpias para

el inicio al siguiente da, cada una con sistema de enfriamiento para evitar daos al

producto por interrumpir la cadena de frio.

Los repartidores aunque no estn autorizados para recibir rdenes de pedido quejas o

sugerencias son quienes ms contacto tienen con los clientes, por esto estn uniformados,

con cofias y tapabocas.

Promocin

Siempre ha sido el punto ms descuidado por la empresa, pue no tiene pgina oficial, redes

sociales, anuncios en tv radio o revistas, tampoco usa el espacio que tiene para promocionar

la marca en sus camionetas

Un punto en el que s ha acertado es que la empresa maneja con los vendedores un buen

servicio postventa, pues cualquier inconveniente con el producto en la mayora de las

pg. 17
ocasiones ser solucionado, mensual o trimestralmente se llama preguntando cual ser la

cantidad ordenada esta vez. El empaque del producto, es muy simple y apenas si se

reconoce el nombre y datos de la empresa

BCG

Producto estrella:

Su producto estrella son las arepas que desarrollo la compaa para vender a los colegios

distritales, pues han tenido un gran crecimiento a lo largo de aproximadamente 2 aos,

crecimiento que en la actualidad sigue evidencindose semestralmente. Pues pasaron de

1.800 unidades mensuales a 50.000 en el periodo actual

Producto vaca:

Las hamburguesas en coarali llevan ms de 28 aos generando utilidades, evidentemente no

como al comenzar con su produccin, actualmente es un producto que continua creciendo a

nivel de ventas pero ha disminuido notablemente

Producto Incgnita:

Las empanadas de Queso actualmente requieren ms de la promocin por parte de

vendedores, ya que los clientes no conocen este producto relativamente nuevo y

actualmente no genera utilidades ni perdida.

Producto Perro:

pg. 18
El producto perro en la empresa son los chorizos coctel, ya que su costo en dinero y tiempo

casi estn a mano con la utilidad que dejan, pero son demandados para acompaar un

producto bien vendido, el poncho de res cerdo o pollo.

Ansoff

Estrategias de penetracin de mercado:

No genera actualmente estrategias de penetracin de mercados, como sugerencia podra

(viendo el nivel de crecimiento y de aceptacin de la venta de productos al consumidor

final) establecer el primer punto de venta de productos crudos o para consumo por fuera de

la planta, disear grupos de productos que se pongan a la venta para incentivar la compra,

desarrollar unidades an ms grandes para personas con preferencias por sus productos

pero los prefiera en dimensiones mayores.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados

Tampoco genera estrategias de nuevos mercados, como sugerencia puede desarrollar

sabores regionales nacionales como los antioqueos, sabores de arepas boyacenses y dems

o internacionales como el sabor del chorizo argentino para atraer compradores con

diferentes gustos, o ms adelante ingresar a regiones diferentes a la actual (Cundinamarca)

Estrategia de desarrollo de productos nuevos

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Actualmente la compaa trabaja de la mano con empresarios canadienses que estn

explicando los procesos insumos necesarios para desarrollar empanadas vegetarianas con

las cuales llegaran a un mercado nuevo con un producto nuevo.

Estrategia de diversificacin

La compaa est incursionando en una lnea de produccin que poco tiene que ver con los

productos que actualmente maneja, los sndwiches, actualmente tienen una imagen

totalmente industrializada debido a que no se usan productos de rpida caducidad pero la

empresa podra generar sndwiches para un mercado ms integral o gourmet.

Emarketing:

Actualmente la empresa tiene una pgina en una sola red social, pero esta no es actualizda

constantemente y no es interactiva

Marketing International

No es aparentemente relevante para la empresa

Marketing social

Coarali va ms all de las normas generales de responsabilidad social al apoyar a eventos

de Caridad y promover a otras compaas a hacerlo.

Propuestas para la compaa

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 Coarali es una compaia con altos estandares de calidad y cumplimiento, pero suele

caer en la llamada miopa del marketing al no explotar en mayor medida un negocio

tan amplio como es el de la comida. Por tanto se propone invertir en creacin de

nuevos productos ( arepas de choclo, tortillas, tacos, empanadas rancheras,

mexicanas, pinchos picantes y dems) no solo generando nuevos productos, sino

que tambin nuevos sabores a productos ya existentes.

Fue evidente que el aspecto menos explorado y en el que menos se invierte en esta

empresa es en el de promocin se propone entonces redisear el empaque de todos

sus productos, crear redes sociales donde se promocione la marca y darse a conocer.

Un espacio importante y que no se est usando es el de la promocin de la marca en

las camionetas de la empresa, debera ser usado pues son promocin constante y que

recorre la ciudad da a da.

pg. 21