La logstica, una prolongacin

del servicio al cliente1

Logistics, an extension of customer service

Edy Lorena Burbano

Candidata a Magster en Economa Aplicada, Especialista en Gerencia de
Negocios Internacionales, Economista, Profesora Tiempo Completo Fa-
cultad de Ciencias Econmicas, Universidad de San Buenaventura-Cali.
elburban@usbcali.edu.co

Luis Mario Blanco V.

Candidato a Magster en Administracin. Especialista en Gestin Hu-
mana y Calidad Total, Profesor Tiempo Completo Facultad de Ciencias
Econmicas, Universidad de San Buenaventura-Cali.
lmblanco@usbcali.edu.co

Roco Morales
Candidato a Magster en Administracin. Especialista en Mercadeo,
Administrador de Empresas. Profesora Tiempo Completo, Pontificia
Universidad Javeriana-Cali.

Necesitamos que la mediana y pequea empresa dejen de ver la

logstica como un componente accesorio y lo asuman como un
elemento estratgico de gran impacto en la cadena de valor.
Alcira Barrero - Proexport.

Resumen
El objetivo de este artculo es mostrar la relacin que existe entre la
logstica y el servicio al cliente, partiendo de la definicin de Soret

1. El artculo es producto del proyecto de investigacin Impacto de la distribucin fsica /servicio cliente del sector alimentos
en la imagen corporativa de marcas en la ciudad de Santiago de Cali. Perteneciente al grupo de Investigacin GEOS.
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(2006): El cliente es el ltimo eslabn de la cadena logstica y pro-

porcionar un servicio ptimo a este nivel es el objetivo prioritario de
todo sistema. Con base en la anterior afirmacin, segn Urzela, se
disea un modelo de anlisis con tres dimensiones: entorno de consu-
midores, entorno competitivo y entorno tecnolgico, para corroborar
que la logstica es la prolongacin del servicio al cliente.
Palabras clave: Logstica, cliente, cadena de abastecimiento, servicio
al cliente, consumidor, cadena de valor, dimensiones.

Abstract
The purpose of this article is to show the relationship between lo-
gistics and customer service based on the definition of Soret (2006):
The customer is the final link in the logistics chain and providing an
optimum service at this level is the priority of any system. Based on
the prior statement, according to Urzela, a three-dimensional analysis
model is designed: consumer environment, competitive environment
and technological environment, in order to confirm that logistics is an
extension of customer service.
Keywords: Logistics, client, supply chain, customer service, consumer,
value chain, dimensions.
Fecha de presentacin: Abril de 2009 Fecha de aceptacin: Julio de 2009

Una de las preocupaciones constantes de las de diseo de tres dimensiones: Entorno de

organizaciones es el servicio al cliente. Los consumidores, donde se analizan sus hbitos,
expertos estan de acuerdo y reconocen que edades, consumos; entorno competitivo, don-
ste es un aspecto importante para el xito de se tiene en cuenta la competencia, cam-
de toda empresa. Desde la perspectiva de la bios en el transporte y distribucin; entorno
cadena de suministro, segn Ronal Ballou tecnolgico, en el cual se observan los siste-
(2004), la administracin de la cadena de mas de informacin, comunicacin y nuevos
sumistros (SCM, por sus siglas en Ingls) es productos (Urzela, 2006).
un concepto que ha surgido en los ltimos
Muchos estudios dan diversas definiciones.
aos y que encierra la esencia de la logstica
Mentezar (2003) propone la definicin am-
integrada.
plia y general del cliente, quien es el usuario
El manejo de la SCM enfatiza las interaccio- final del producto y/o servicio, y cuyas nece-
nes entre las funciones de marketing, logsti- sidades o requerimientos deben atenderse.
ca y produccin en una empresa. Las oportu- Histricamente ha sido til distinguir dos ti-
nidades para mejorar el costo o el servicio del pos de usuarios finales: el primero es un con-
cliente han de mirarse con base en el modelo sumidor o un hogar que adquiere productos
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y servicios para satisfacer sus necesidades; el cuales se encuentra en orden de importancia

segundo es el cliente para una empresa espe- la logstica, sin dejar de lado otros factores
cfica de la cadena de suministro. Como he- que intervienen en este proceso como la cali-
mos apreciado, la responsabilidad de llevar al dad y capacidad de los proveedores, la cultura
cliente el producto y/o servicio es susceptible empresarial y la diferenciacin de productos
de ser externalizada en el campo de la logs- y clientes. Para el profesor Ronald H. Ballou,
tica. Aqu no podemos dejar a un lado cual- la logstica empresarial es todo movimien-
quier posibilidad que se plantee en terminos to y almacenamiento que facilite el flujo de
de outsourcing, como las tareas ms comunes productos desde el punto de compra de los
a este proceso de externalizacion tales como materiales hasta el punto de consumo, as
los transportes (distribucin), que son las or- como los flujos de informacin que se ponen
ganizaciones intermedias entre la empresa y en marcha con el fin de dar al consumidor el
el usuario final. nivel de servicio adecuado a un coste razo-
Las empresas encargadas de manejar los do- nable.
micilios dentro de las organizaciones se en- El profesor Lambert integra el trmino logs-
cuentran en este nivel. Para los expertos en tica en un concepto ms amplio y la define
logstica, un cliente se convierte en cualquier como la parte de la gestin de la cadena
lugar de entrega. Segn Bowersox (2007), logstica (Supply Chain Management, SCM)
los destinos normales van desde las empre- que planifica, implementa y controla el flujo
sas minoristas y mayoristas hasta las casas eficiente y efectivo de materiales y el almace-
de los clientes y es necesario tener en cuenta namiento de productos, as como la informa-
la motivacin y el propsito de la entrega, al cin asociada desde el punto de origen hasta
establecer los requerimientos de desempeo el de consumo con el objeto de satisfacer las
logstico el cliente es el punto focal y fuerza necesidades de los consumidores.
motriz.
Acorde con los anteriores planteamientos, se-
Al integrar los conceptos de mercadeo y ca- ra importante evaluar en el mercado colom-
lidad total los estudiosos coinciden en que el biano qu tanto las organizaciones relacionan
cliente es fundamental e importante. Las pre- la cadena de suministros vs. la atencin de
guntas frecuentes que hacen los empresarios sus clientes en sus procesos productivos. Para
a consultores de empresas sobre quin es valorar esta afirmacin se utiliza un diagrama
nuestro cliente, qu importancia le damos de los llamados percepcin - importancia, en
para nuestra empresa, qu tan satisfecho los cuales se solicita a los clientes que ela-
est con nuestro producto y/o servicio apa- boren un ranking de la importancia relativa
rentemente son preguntas sencillas con res- que para ellos tiene cada aspecto del servicio
puestas obvias, pero en la prctica son mucho y le asignen valores, por ejemplo 1 y 10; al
ms complejas que las definiciones que apa- mismo tiempo se les solicita una evaluacin
recen en los textos. de cmo perciben el servicio concreto que
El eje central de las empresas u organiza- las empresas ofrecen. Con esta informacin
ciones deben ser los clientes, cuyos requeri- proporcionada por los clientes se tabulan en
mientos es necesario atender. Es preciso en trminos de promedios los datos obtenidos y
este aspecto integrar varios conceptos en los se construye un grfico tipo matriz.
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Fuente: Manual integral de logstica. Adaptado por los autores

Es necesario observar los resultados de la ma- bilidad, desempeo operativo y confiabilidad

triz. Cuando los datos obtenidos se sitan por del servicio.
encima de la diagonal se habla de subactua-
En el contexto logstico y de cadena de su-
cin, o sea, se est dando menos de lo que
ministro la nocin de las expectativas del
pide el mercado y en consecuencia se debe
cliente es particularmente compleja porque
potenciar estos servicios, y cuando se ubican
los clientes suelen ser individuos que pueden
por debajo de la diagonal se habla de so-
priorizar los criterios de sus funciones o per-
breactuacin: las empresas dan mas de lo que
ciben en distintos niveles el desempeo de las
solicitan o requieren sus clientes. Elementos
empresas encargadas del servicio a domicilio.
que se evalan: calidad, disponibilidad, plazo
Es necesario evaluar el pensamiento de los
de entrega informacin (Tejero, 2007).
clientes, ya que a algunos les interesa reci-
Cuando los clientes solicitan o realizan nego- bir su pedido completo y justo a tiempo; a
cios, tienen numerosas expectativas, muchas otros les interesa completo o al menos que
de las cuales giran en torno al servicio logs- se cumplan los requerimientos de la entrega
tico bsico que el proveedor ofrece: disponi- (Ballou, 1999).

Elaboracin propia.
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Es necesario reflexionar sobre la logstica Michel Porter, de la Universidad de Harvard,

en el comercio interno y externo. Esta juega ha propuesto la cadena de valor2 como un
un papel muy importante por la gran varie- instrumento de generar valor para los clien-
dad de servicios y procesos involucrados en tes. Con este modelo las organizaciones de-
la eficiencia y eficacia de poder mover bie- sarrollan una serie de actividades destinadas
nes y servicios adecuados desde la empresa a producir, comercializar y entregar el pro-
hacia el cliente, sin olvidar que hoy, cuando ducto.
la competitividad juega un papel primordial
para enfrentar los riesgos de la apertura de Segn Philip Kotler, para tener xito las em-
mercados, los empresarios se ven obligados a presas tambin necesitan buscar una ventaja
renovar e innovar a cada instante desde una competitiva; es necesario aadir calidad a la
perspectiva de negocios segn la cual el cos- distribucin y en general a todas las activida-
to, el tiempo y la confiabilidad son factores des logisticas ms all de sus propias opera-
clave para lograr destacarse frente a la com- ciones, es decir, en las cadenas de valor de los
petencia. distribuidores y clientes.

Fuente: How Competitive Forces Shape Strategy

2. Es la herramienta bsica para examinar las actividades que una empresa desempea y cmo interactan entre s para
poder analizar las fuentes de la ventaja competitiva.
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Estudios exploratorios presentados en el II empresas para diferenciarse de la competen-

Seminario Internacional de Logstica, en la cia y desarrollar ventaja competitiva sosteni-
Universidad de Los Andes en febrero 13 del ble es el servicio al cliente.3
2009, mostraron que en algunas empresas
El servicio al cliente con frecuencia se tra-
colombianas, al igual que en el resto del mun-
ta como una restriccin sobre el sistema lo-
do, los procesos logsticos ocupan un lugar
gstico cuando no es posible desarrollar una
destacado. En tales organizaciones se com-
relacin ventas servicio. El nivel del servi-
prende el departamento de logstica como
cio al cliente para Keebler (2002) es el nivel
una inversin ms que como un costo. Entre
del servicio al cliente con frecuencia se basa
tanto muchas empresas pequeas o medianas
no tienen la misma visin y la logstica pasa en factores como los niveles de servicios es-
a ser un proceso ms en la cadena producti- tablecidos por la competencia, la opinin de
va; no determinan su verdadera importancia y los vendedores y la tradicin. An cuando se
piensan que al crear un nuevo departamento implanten niveles de servicio al cliente, por
y designar un determinando grupo de perso- lo frecuente no expresa de manera continua,
nas slo se generan nuevos costos que ter- clara y precisa sus deseos de servicio; y si lo
minan encareciendo el producto y haciendo hace, su percepcin del servicio ser diferen-
que se pierda la capacidad de competitivi- te, ya que sus expectativas son cambiantes.
dad. Errneo pensamiento! Los empresarios El cliente no responde continuamente al au-
con un verdadero planteamiento y adecuado mento del nivel de servicio. No existe garan-
proceso estaran en capacidad de entregar a ta de que un nivel de servicio establecido de
tiempo y en buen estado el servicio o la mer- esta manera de como resultado de un diseo
canca de acuerdo con lo promocionado. De de sistema logstico. Esto entendiendo como
esta manera, la empresa sera nica y lograra servicio poner a disposicin recursos huma-
mayor rentabilidad y mejor posicionamiento nos, tecnolgicos y logsticos, para satisfacer
en el mercado, sobre todo en lo competitivo, los requerimientos de los clientes de una ma-
palabra clave en los momentos actuales. nera eficaz y eficiente.
Es necesario reconocer que la logstica es Es fundamental para las organizaciones con-
una herramienta con que cuentan las empre- tar con estudios que les permitan visualizar
sas para mejorar y aumentar su rentabilidad. con un mayor grado de precisin lo que real-
Debe recordarse que los negocios generan mente necesitan y desean sus clientes. En el
cuatro tipos de valor en los productos o bie- artculo Por qu es importante la fidelizacin
nes: forma, posesin, lugar y tiempo. La lo- de los clientes, Alcaide (2002) menciona que
gstica crea dos de estos cuatro valores, en la en el libro Hechos fascinantes sobre el mundo
medida en que est dirigida a satisfacer ple- empresarial Denton y Boyd advierten que los
namente las necesidades del cliente. Segn estudios realizados al respecto indican que,
Jos Matas Sainz en su libro La distribucin en promedio, las empresas pierden hasta un
comercial: Opciones estratgicas, una de las veinte por ciento de sus clientes cada ao de-
herramientas ms eficaces y usadas por las bido al mal servicio. Por tanto, es interesante

3. Ronal Ballou dice que no todos los productos deberan de proporcionar el mismo nivel de servicio al cliente. Este es un
principio fundamental para la planeacin logstica; los distintos requerimientos de servicio al cliente dependen de las
caractersticas del producto.
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preguntarse qu estn haciendo las empre- Posicionan los productos en el mercado.

sas teniendo en cuenta el gran nmero de
Establecen la participacin en el mercado.
competidores actuales, el nmero de compe-
tidores que ingresan cada da a las industrias Establecen fidelidad en los servicios.
y dado que los productos y servicios que se Hacen que el servicio sea reconocido en el
ofrecen son similares para destacarse en el mercado.
mercado y llegar a obtener un ptimo nivel de
diferenciacin para que ese veinte por ciento Mantienen viva la organizacin.
de clientes insatisfechos no se siga perdien- Es necesario encontrar una medida integral
do? eficaz en el desempeo del servicio logstico
La tarea no es fcil; sin embargo, una de las al cliente, lo cual es muy difcil teniendo en
rutas para llegar a fidelizar a los clientes sera cuenta las mltiples dimensiones del servicio
lograr que todo el personal de la organizacin a los clientes. Algunas
se enfocara tanto en el cliente interno como variables a tener en
cuenta en esta medi-
...los empresarios
en el cliente externo y adoptara las siguientes
actitudes: cin son el tiempo to- se ven obligados a
tal del ciclo del pedi- renovar e innovar a
Aprecio:Hacerlo sentir importante. cada instante desde
do y su variabilidad.
4

Cortesa: Demostrarle buenos modales. Estas se consideran una perspectiva de

mediciones impor- negocios segn la cual
Honestidad: Brindarle claridad en lo ofre-
tantes para la empre- el costo, el tiempo y
cido.
sas para evaluar de la confiabilidad son
Informacin: Entregar datos reales y com- una manera eficaz el factores clave para
pletos. desempeo logstico lograr destacarse frente
Comprensin: Identificar su estado. del servicio. a la competencia.
Disposicin: Estar atentos de manera per- Algunas mediciones
manente. comunes del desempe-
o incluyen las siguientes:
Calidad: Satisfacer sus necesidades y ex-
pectativas. Ingreso del pedido:
Las empresas deben analizar qu significan Precisin del pedido
los clientes para su organizacin. Es necesa- Distribucin fsica /( transporte)
rio entender al cliente como el que genera los
beneficios ms que el producto, porque regu- Porcentajes de entrega a tiempo
larmente son ellos quienes: Porcentajes de pedidos entregados
Establecen el valor comercial de la empre- Disponibilidad del producto
sa en el mercado.
Con frecuencia las empresas miden el servicio
Recomiendan otros clientes. al cliente en trminos de aquellos aspectos
Hablan (bien o mal) de la empresa. bajo su control directo; el transporte es un

4. Es el tiempo transcurrido en el momento en que se levanta un orden y el tiempo en el que el cliente recibe el producto
y/o servicio.
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elemento particularmente vulnerable dentro River. (Nueva Jersey, EE.UU.): Prentice-Hall

de la cadena de suministros. El servicio logs- International.
tico al cliente es la derivacin final de ejecu-
Bastos B, Ana Isabel (2007). Distribucin lo-
tar todas las actividades en la combinacin
de la logstica. gstica y comercial. Editorial Ideaspropias.

De tal manera que la logstica es el acumu- CONTRERAS, Javier. Simposio internacional

lado de tareas anticipadamente trazadas que de logstica. Bogot. Abril 24 del 2009.
permiten obtener un alto grado de satisfac- DONAL J, Bowersox, DAVID J, Closs, M. BIXBY
cin del cliente cuando el pedido solicitado Cooper (2000). Administracin y logstica en
por este rene todas las exigencias, requeri- la cadena de suministro. Mc, Graww Hill.
mientos y necesiades dirgidas a una demanda
general y/o individual (Contreras 2009). De PORTER, Michael (2002). Ventaja comparati-
esta afirmacin se infiere que el concepto de va. Editorial Cecsa. Volumen 1.
servicio al cliente debe estar presente en todas PHILIP, Kotler y KELLER, Kevin Lame (2008).
las etapas de la cadena de abastecimiento,5 Direccin de marketing. Mxico: Pearson
de tal manera que la cadena no se rompa y
Prentice Hall.
permanezca unida hasta el final del camino.
JAMES, E. Keebler y kARL B. Mandrod. The
Sin olvidar que en la moderna administracin
satte of logistic performance measuremet.
se predica que las firmas deben concentrarse
en el tipo de negocio y evaluar el nivel del SAINZ DE VICUA, Jos Mara (2000). La dis-
servicio que requiere la empresa en trminos tribucin comercial: Opciones estratgicas.
de competitividad y de imagen de la empresa Editorial. ESIC. Segunda edicin.
que a largo plazo se traduce en un incremen-
to de las ventas y una mejor participacin en STANLYE, Fawcett y GREGORY M. Maan The
el mercado es necesario considerar que todos retocic and reality of suplly chain integration.
los componentes que intervienen en la logs- Journal revista internacional de la distribu-
tica se han de complementar para establecer cin fsica y logstica de gestin. Editorial
un plan de mejora del servicio y alcanzar que MCB UP LTDA. Volumen 32 ao 2002 . ISSN
la logstica sea la prolongacin del servicio 09600035.
al cliente. TEJERO A, Julio Juan (2007). Logstica Inte-
gral. ESIC Editorial.
Bibliografa LOS SANTOS, Ignacio Soret (2006). Logstica
BALLOU, Ronald (1999). Logistica adminis- y marketing para la distribucin comercial.
tracin de la cadena de suministro. Pearson Editorial ESIC.
Prentice Hall.
ESTEBAN Y, Marta, COS, Jordi Pau y NAVA-
BALLOU, Ronald (1998). Business logistics CUS, Ricardo (1998). Manual de logstica
Management, Cuarta edicin, Upper Saddle integral. Ediciones Daz de Santos.

5. La cadena de abastecimiento Es el proceso que involucra desde la compra de la materia prima hasta la entrega del
producto terminado al consumidor final.