Marketing Real 2.

2 Eso obliga a la empresa a hacer mejoras

habituales y a disear nuevos dispositivos
para seducir a nuevos compradores.
Consideramos que los ratones son
aparatos muy sencillos, dice un analista in-
Logitech: el pequeo ratn que ruge dustrial, pero existe una batalla tecnolgica
bastante agresiva para demostrar lo que el
Entre las grandes compaas de tecnologa, distraccin), son el principal atractivo de ratn puede hacer. Una de las ltimas ha-
Microsoft, el lder del mercado, es el rey de Logitech. Como resultado, cada nuevo apa- zaas mgicas vanguardistas de Logitech es
la jungla. Cuando Microsoft se asoma, in- rato de esta empresa es un producto tanto su MX Air, el cual promete modificar la ver-
cluso sus grandes competidores tiemblan. cientfico como artstico. Por ejemplo, sus dadera definicin del ratn de computadora
Sin embargo, cuando se trata del dominio ratones reciben halagos tanto de diseado- tal como lo conocemos. Ms parecido a un
de nichos de mercado especficos, el tama- res, revisores expertos y de usuarios. control remoto areo que un ratn tradicio-
o en general no siempre es lo ms impor- Un analista de BusinessWeek nos ofre- nal, usted puede navegar en la red, jugar y
tante. Por ejemplo, en su propio rincn en ce una imagen tras bambalinas de los sli- controlar su PC para teatro en casa hasta
la jungla de la alta tecnologa, Logitech In- dos diseos de Logitech y de su destreza una distancia de 9 metros. Tambin hay un
ternational es el pequeo ratn que ruge. para desarrollar productos: factor de diseo muy importante. Sostener
En sus nichos, el pequeo pero poderoso el MX Air es como sostener una obra de arte.
Un ingeniero al que sus divertidos colegas apo- Adems, Logitech no se relaciona slo
Logitech es el lder indiscutible del mercado.
daban Tim el Tefln, pas tres meses en el con los ratones, sino que ahora aplica sus
Logitech se enfoca en lo que denomina
Lejano Oriente buscando minuciosamente un capacidades de diseo para crear dispositi-
perifricos personales, aparatos de inter-
recubrimiento antiadherente y una espuma vos ingeniosos, elegantes y funcionales que
face para la navegacin en PC, comunicacio- para amortiguar el sonido. Otro ingeniero pas
nes en Internet, sistemas de entretenimiento no slo mejoren su experiencia con una PC,
horas desarmando juguetes de cuerda. Otros sino que tambin le ayuden a aprovechar
para el hogar y aparatos inalmbricos y para revisaban absortos las siluetas de lujosas mo-
juegos. La cartera de productos en rpida al mximo aspectos como la navegacin
tocicletas BMW, buscando ideas para diseos.
expansin de esta empresa ahora incluye en Internet y todos los nuevos aparatos de
Todos ellos eran miembros del equipo ms ex-
cualquier cosa desde ratones y teclados los hogares digitales de la actualidad. Por
trao que dedic miles de horas durante dos
inalmbricos, controles para juegos y con- ejemplo, la familia de controles remotos
aos a una sola meta: construir el mejor ratn.
troles remoto para cmaras web, bocinas El resultado fue el innovador MX Revolution
universales avanzados Harmony, de Logi-
para PC, audfonos, bases para computado- de Logitech, el ratn de la siguiente genera- tech, ayuda incluso a que los novatos en
ras porttiles y almohadillas de enfriamien- cin que lleg a los anaqueles de las tiendas de tecnologa manejen las complejidades de
to. Pero todo empez con ratones para electrnica como la luz de un rayo. Este pro- sus sistemas de entretenimiento en casa.
computadora. ducto represent el intento ms ambicioso de Crear ratones y otros productos peri-
Logitech fabrica todas las variedades la compaa por modernizar el sencillo ratn fricos ha sido muy bueno para la empresa
imaginables de ratones. Con los aos, ha de computadora y convertirlo en un tipo de cen- de nicho Logitech. Por ejemplo, gracias a
inundado al mundo con ms de 1 000 millo- tro de control para una gran cantidad de apli- su dedicacin para crear el siguiente mejor
nes de ratones para computadora de todos caciones de la PC. El gran alcance de la misin ratn, la compaa ha captado una parti-
tipos, para personas diestras y zurdas, ina- secreta (que inclua 420 componentes, como cipacin dominante del 40% del mercado
un pequeo motor dentro de un dispositivo mundial de ratones, colocando al gigante
lmbricos, para viaje, muy pequeos, de ter-
del tamao de la palma de la mano
cera dimensin, en forma de ratones reales
que en general cuenta con 20 com-
para nios, e incluso un ratn de aire que
ponentes) reuni a casi tres docenas
utiliza sensores de movimiento para permi- de ingenieros, diseadores y merca-
tirle navegar en su computadora a distancia. dlogos de todo el mundo.
En el mercado de los ratones para PC,
esta compaa compite de frente con Mi- Parte de la estrategia de desa-
crosoft. A primera vista, podra parecer una rrollo de los productos de Logitech
competencia injusta. Con ms de 58 000 es defensiva. La compaa, que al-
millones de dlares en ventas, Microsoft es guna vez se conform con disear
casi 30 veces ms grande que Logitech, que ratones y otros elementos perif-
vende 2 200 millones de dlares. Sin em- ricos para que los fabricantes de
bargo, en lo que se refiere a ratones y otros computadoras personales pusieran
perifricos, Logitech cuenta con un enfo- su nombre en ellos, durante el lti-
que y conocimientos que ninguna otra em- mo lustro se ha enfocado cada vez
presa en el mundo (incluyendo a Microsoft) ms en vender sus equipos bajo su
pueden igualar. En tanto que los ratones propia marca directamente a los Vendedores de nicho: en su propio rincn de
y otros aparatos de interface constituyen consumidores. Casi el 90% de las la jungla de la alta tecnologa, Logitech es un
slo un negocio complementario para el ventas anuales de Logitech provie- pequeo ratn que ruge, y que ha colocado
fabricante de software Microsoft (casi una nen ahora de sus ventas al detalle. al gigante Microsoft en segundo lugar.
Microsoft en segundo lugar. Y aunque Lo- Nuestro negocio se refiere a la ltima sistema de entretenimiento, es muy proba-
gitech ni siquiera se acerca al gran tamao pulgada que existe entre las personas y el ble que en su mano sostenga un aparato
de Microsoft, es ms redituable proporcio- contenido y la tecnologa, explica Guerri- Logitech. Tambin es muy probable que
nalmente. Durante los ltimos siete aos, y no De Luca, director ejecutivo de Logitech. en realidad le guste lo que siente y cmo
a pesar de los problemas econmicos que Nadie cubre mejor esa ltima pulgada que funciona. La meta [es] pasar la prueba del
enfrentaron las industrias de las compu- Logitech. La prxima vez que navegue en ooohh, afirma el lder de proyectos de
tadoras personales y los aparatos electr- su PC, que observe o escuche el contenido la compaa, creando una experiencia vis-
nicos, las ventas y utilidades de Logitech de audio o video que haya bajado de Inter- ceral que comunique tanto el desempeo
fueron de ms del doble que antes. Al ver net, o que tome el control remoto de un como el lujo.
hacia delante, mientras Logitech siga avan-
Fuentes: Lisa Johnston y John Laposky, Logitech Intros Accessories, Ships Billion Mouse, TWICE, 15 de
zando en su nicho de aparatos perifricos diciembre de 2008, p. 84; Cliff Edwards, Here Comes Mighty Mouse, BusinessWeek, 4 de septiembre
personales, se encuentra en una buena po- de 2006, p. 76; Cliff Eduards, The Mouse That Soars, BusinessWeek, 20 de agosto de 2007, p. 22; Haig
sicin para enfrentar las recientes tormen- Simonian, Logitech Warns of Gloom Ahead, FT.com, 21 de enero de 2009, www.ft.com/cms/s/ba17c7e4-e75b-
11dd-aef2-0000779fd2ac.html; Logitech International S.A., Hoovers Company Records, 13 de mayo de 2010,
tas econmicas y resurgir ms fuerte que
p. 42459; e informes anuales y otra informacin de: http://ir.logitech.com/overview.cfm?cl=us.en y www.logitech.
nunca. com, consultado en octubre de 2010.