Pgina 1 de 10

CASO EMPRESARIAL
DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO

CASO DE JUAN AGUSTIN CAAMAO MUOZ ADAPTACIN; Mauricio Garca Alejo

EMPRESA ZARA DEL GRUPO INDEX

Breve resea histrica.

En 1974 naci la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario
gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol conocido internacionalmente y que
ha movido a algunos a hablar del fenmeno de la zaramana.

Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando sacos que venda en
los mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea compaa confeccionista de ropa para el
hogar y sacos.

Hoy el grupo Zara esta dentro del holding espaol Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19
fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representacin en China (Inditex Beijing), Zara Holding
que posee 11 filiales en otros tantos pases. Adems est diversificndose hacia sectores como el
bancario, constructoras o concesionarios de vehculos. En todas ellas se ejerce una direccin
centralizada y se aplica una poltica y estrategia en el mbito de grupo.

El caso Zara no es nuevo, pero la popularizacin del valor de su posicionamiento (la empresa que
ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeo anlisis. Segn los
antecedentes del caso se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un particular y
arriesgado en su momento- enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los
consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compaa,
convirtindose as en el vehculo perfecto para conectar con el consumidor. Y todo con (casi) cero
publicidad. Es una de sus caractersticas.

Zara ha sabido establecer con su pblico un vnculo emocional .Los atributos que acompaan a
cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor.
Cada vez son ms los expertos en comunicacin que recomiendan centrar la estrategia en esos
valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, ms all de las
caractersticas propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor
soporte de su comunicacin. Por una parte, como espacio fsico en el que los consumidores
pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con ms de 1.000 tiendas ubicadas en
zonas comerciales estratgicas de ms de 60 pases de Europa, Asia y Amrica.

El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA, es la primera empresa espaola especialista en
textil. Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricacin y
distribucin, junto con una logstica considerada como una de las ms eficaces del mundo. El
control de los pedidos y entregas, mediante la aplicacin del just-in-time, est implantado en todas
las unidades y departamentos. El control y la rapidez del proceso, diseo-fabricacin-distribucin,
es un aspecto clave de su xito. Se dice, que en un plazo de 15 das en el mercado domestico y de
20 das en el mercado internacional, el departamento de diseo, previamente asesorado por la
informacin proveniente de todas las tiendas de ZARA, en el mundo, crea el modelo, que con un
mnimo tiempo de fabricacin, y con una logstica eficaz, llega a los puntos de venta, con las
dificultad aadida de crear dos colecciones verano-invierno, segn el destino sea europeo o
sudamericano, Una de las claves de ZARA, es que al conocer inmediatamente las ventas, de cada
 Pgina 2 de 10

tienda, puede ajustar su surtido a las caractersticas propias de cada mercado geogrfico.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda nueva y en
compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto increble en la manera de
pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su diferencia gracias a la innovacin
estratgica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa desde haca
siglos. La estructura de Zara se compone por una red de 1.500 establecimientos repartidos en 64
pases, est presente en las principales ciudades de Europa, Asia y Amrica (tres de cada cuatro
tiendas se inauguran en los mercados internacionales). El 60% de sus beneficios es de sus tiendas
que estn fuera de de Espaa. Zara rene toda su produccin entre Espaa, Francia y Marruecos,
lo que hace que sus costos de produccin sean muchos ms bajos que los de otras empresas que
se trasladan a otros pases de oriente para fabricar sus productos.

La capacidad de respuesta a las condiciones de la demanda es muy elevada, puesto que la

proximidad de la produccin a los puntos de venta hace que la reaccin a los cambios en los
gustos de los consumidores sea mayor, se dice que en 24 horas es capaz de responder a las
necesidades de sus clientes y en cualquier establecimiento que tenga por el mundo.

La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a un
bajo precio, su red de logstica, en la proximidad de la produccin de sus prendas y en la alta
rotacin de sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana
La empresa Inditex, con sus ocho enseas, es la compaa de distribucin textil ms importante de
Espaa y la mayor del mundo. El xito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con
numerosas fortalezas:

Calidad y diseo: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseo novedoso. Proporcionan la ltima
moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las
nuevas tendencias y se crean los nuevos diseos de las marcas que se encuentran en las tiendas
en menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la frmula empresarial de la
organizacin.

Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio nico en el
sector de la distribucin minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las
actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseo de los modelos, la produccin de
las prendas, la logstica de entrada y salida, as como las ventas en tiendas propias. Dicho control
le proporciona una fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. El
resto de los procesos como la confeccin se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y
propios) de forma que se abaratan muchsimos los costes. Es una estrategia que desde la compra
de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 das, un plazo de produccin mnimo
comparado con el de sus competidores.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde
dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y redisea
adaptndolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que s que
haya tenido xito. Es un sistema Just In Time, produce slo lo que va a vender a corto plazo y as
no arriesga.

Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde
hace muchos aos uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansin y por en
2001 sali a Bolsa. Hoy en da las acciones de Inditex estn bien apreciadas en el mercado burstil
 Pgina 3 de 10

lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor
para el accionista

Minicolecciones todo el ao: ZARA por otro lado, rompi con la costumbre de otros distribuidores
de moda de disear nicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoo-invierno. Es
decir, fabricarn prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se
supone que lo harn.

Cultura de compra instantnea: Con el sistema de alta rotacin de productos, ZARA, ha

conseguido inculcar a sus clientes una filosofa nueva en Espaa y nada habitual en los dems
pases, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para
sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben
adquirirlo en el mismo instante porque sino probablemente cuando hayan tomado la decisin de
compra el producto no est disponible.

Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta
reputacin en todo el mundo lo cual hace que tenga ms valor.

Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado

espaol, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y as seguir aumentando su crecimiento
porque el mercado nacional estaba saturado. La internacionalizacin fue un xito. Es
representativo el hecho de que durante los primeros nueve meses de 2009 se hayan inaugurado
90 nuevas tiendas en Asia, un mercado emergente muy potente.

Oferta segmentada: Adems ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta
Grupo homogneo: Una fortaleza ms de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo
que el consumidor sabe a qu atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseo de las
tiendas, los escaparates, la iluminacin y la msica de toda la marca Zara se decide desde la
central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo. No importa que te
encuentres en una Zara de Espaa o en uno en Inglaterra que enseguida podrs ubicarte y saber
dnde encontrar la ropa de joven o la de nio.

Tiendas: ms que simples puntos de venta: Adems de tener una distribucin similar y la misma
decoracin, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades
ms importantes y en las zonas ms comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los
productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cmodamente por la tienda. Hay que
tener en cuenta que absolutamente todo est estudiado en una tienda de Inditex para lograr
mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y por lo tanto tambin la ms cara se sita
cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.

Cmodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organizacin es su poltica de devolucin. Hay
una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades
para los clientes.

Escaparates atractivos: Esta no es la nica tctica que tiene ZARA, para incitar la compra, los
atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo
suficientemente atractivos para captar la atencin de los transentes y as invitarles a entrar.
Publicidad no convencional: As el boca a boca es seguramente el agente que genera ms
publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms fiable para lo consumidores. Otra va de
obtencin de publicidad para la compaa es las noticias de los medios de comunicacin. ZARA,
 Pgina 4 de 10

logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en
gastos de publicidad.

Uso de las nuevas tecnologas: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para
promocionar su marca y productos. Todas las enseas cuentan con su propia pgina web,
diseadas acorde con el estilo del producto y pensando en su pblico objetivo. Pero adems de
dinmicas pginas web con el catlogo de producto. Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex
ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los
catlogos disponibles en versin para mvil de Zara y Zara Home.

A pesar de que lo parezca, la compaa ZARA, no es perfecta. Detectamos unas pocas

debilidades:

Saturacin del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una desventaja
ya que parte del pblico objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por saber que no le van a
diferenciar del resto de los consumidores.

Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo tipo de
productos y dirigidos a prcticamente los mismos sectores, se hacen la competencia entre ellos y
se roban cuota de mercado.

Distribucin centralizada: Ya hemos visto que ZARA, tiene un sistema de produccin y distribucin
muy estudiada y compleja, est muy centralizado en Espaa. Este hecho puede ser una
desventaja ya que puede derivar en altos costes de transporte.

Poltica de personal dbil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala poltica de recursos
humanos que tiene ZARA. Pero la mayora es personal con bajo poder de decisin. En estos
cargos la compensacin econmica suele ser escasa, la motivacin laboral es prcticamente nula..
El personal de tienda, es decir aqul que est ms en contacto con el cliente y en el momento ms
importante, el de la compra, no est orientado para realizar mejor su trabajo ya que no recibe
formacin especfica.

OTRA INFORMACIN DE ZARA

Uno de los pilares bsicos del xito de Zara se encuentra en el manejo de la informacin. La
compaa dispone de un equipo que opera internacionalmente y se dedica a visitar centros
comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates de la competencia y pasarelas de
moda. La funcin de este equipo consiste en recabar informacin tanto de lo que la competencia
ofrece, como de aquello que los consumidores reclaman en cada mercado, ya que los hbitos
culturales de cada pas exigen una oferta especfica.

Los nombres de cada pas estn en ingls, excepto Espaa y Nueva York. Este caos lingstico,
junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.

Estas estrategias tambin han tenido pequeos fracasos, como es el caso del ao 1999, Zara
abri su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York; pese a lo cual en 1995
se abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara est muy clara, consiste en
mantener su presencia en Estados Unidos dentro de una estrategia de penetracin en un mercado
de alto potencial econmico.
 Pgina 5 de 10

El caso de la tienda de la calle Carretas de Madrid; la ubicacin era la idnea para una nueva
tienda, entendido que, por hallarse en las inmediaciones del centro de la capital -la calle empieza
en la Puerta del Sol - aumentara la imagen de prestigio de la firma. Pero desgraciadamente, al
otro lado de la calle se hallaba uno de los cines de ms dudosa reputacin de la ciudad. De ah
que tardaran cuatro aos en obtener beneficios.

La primera tienda de Pars tena cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero las otras no,
porque los clientes no asuman que una boutique fuese como unos grandes almacenes.

El interior de una de sus tiendas es clsico de las empresas que aplican el mtodo justo a tiempo;
muy poco o casi sin espacio para el almacn; todos los productos estn a la vista del cliente. As
se aprovecha al mximo el valor del metro cuadrado, ubicando las tiendas en las principales calles
de las ciudades.

Modelo de negocio

Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino, adolescente, masculino e
infantil. De esta misma marca deriva una lnea de artculos para el hogar (Zara Home) que empez
a venderse por internet en octubre de 2007.

Con ms de 200 diseadores las ltimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de calle y en
los constantes viajes a ferias internacionales. As, Zara disea, produce una coleccin dos veces
por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente,
creando la sensacin de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar
sus tiendas de forma peridica.

Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es ms discreta en este aspecto. Esto se debe
precisamente a la poltica de renovacin constante de las colecciones. Jugando con largos plazos
de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a sus clientes en las tiendas.

Movimientos estratgicos de las Rivales.

Comparacin de estrategias genricas del mismo sector.

ZARA - ADOLFO DOMINGUEZ.

En cuanto a la estrategia de liderazgo en costes, las dos marcas utilizan similitudes en su puesta
en prctica; Adolfo Domnguez se caracteriza por:

Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrndose, las algunas veces, clusulas
leoninas impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y distribucin de sus productos.

No tiene existencias, utiliza parte del mtodo justo a tiempo en cuanto a las mismas, son cero
existencias.

La fabricacin propia en sus talleres es tan slo del 10%, el resto de la confeccin es ajustada a
pequeos fabricantes que estn situados en los alrededores de las de la marca. Con estas
actuaciones se reduce el coste del transporte y se disminuyen los riesgos.

El ahorro en costes viene tambin por el lado de las ventas. En un principio se haca a tiendas
multimarcas para posteriormente hacerlo va tiendas propias y franquiciadas. Estas actuaciones
 Pgina 6 de 10

supusieron un ahorro del 30% de los costes. El uso de las franquicias supone que de las 119
tiendas que la marca tiene, 46 son franquicias.

La estrategia de diferenciacin se distingue principalmente por:

Su principal xito gira en torno al nombre de Adolfo Domnguez, nombre que les ayuda a
comunicar, conectar con los clientes y en resumidas cuentas a vender.

Sus productos son caractersticos de diseo propio, rechazando cualquier clase de imitaciones.

Recientemente ha llegado a un acuerdo con la firma Sez Merino para la fabricacin de la lnea U
que abarcar vaqueros, tops y suteres.

En cuanto a la estrategia de enfoque o alta segmentacin:

La oferta va dirigida a un pblico de nivel medio/alto.

La compra de una prenda de Adolfo Domnguez lleva impreso un estilo de confeccin propio, muy
apreciado por el cliente que viste su ropa.

ZARA - BENETTON.

La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por:

No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo precio sin
que por ello se resienta el beneficio. La poltica se centra en la disminucin de los costes por la va
de la reduccin del espacio de almacenamiento en los establecimientos minoristas para aumentar
la rotacin de los productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el
impulso de la oferta, en contraposicin con el sistema tradicional basado en el impulso de la
demanda.

Con este sistema tambin se alcanzan economas de escala, adems apoyadas por las estrechas
relaciones entre la compaa y su red de agentes (franquiciados).

Utilizacin de procesos de produccin estandarizados.

Uso de avances tecnolgicos punteros como la electrnica de telecomunicaciones aplicadas al

proceso logstico.

Igualmente externaliza tareas de fabricacin de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer propio.
La estrategia de diferenciacin tiene toques particulares como:

Benetton utiliza colores para teir las prendas que resultan ms caros que la materia prima. De
aqu que una minifalda cueste en Benetton 6.700 pts, un jersey 8.000 y una blusa 5.000 pts, el
doble que en Zara.

Dedican un 4% de su facturacin a publicidad, caso 10.000 millones de pesetas. Hecho que unido
a lo polmico de sus campaas publicitarias y la amplia gama de colores den a Benetton un aire
diferente.

Se apoya en el nombre comercial, la propia marca aade valor a cualquiera de sus artculos que
son percibidos como nicos.
 Pgina 7 de 10

Las caractersticas como la calidad, diseo novedoso, color y combinacin con un precio
adecuado, van muy unidas.

El que quizs sea el punto clave en su poltica de diferenciacin es el color, normalmente son
vivos y fuertes. Todas las temporadas se prueban 700 colores (7 tiene el arco iris) y se escogen 50
para cada una de las colecciones y para cada una de las lneas.

La estrategia de enfoque se orienta principalmente a:

Bebs, con la denominacin Coleccin 0.

Nios y nias con la Coleccin 012.

Al pblico juvenil con edades entre 19-25 aos.

OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA.

ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA

Pero aunque la integracin vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los distribuidores
o de los canales de distribucin, de igual forma hay que considerarla como una inversin de riesgo.
Ventajas de la integracin vertical:

-Aumenta el poder de la empresa y permite crear barreras de entrada a nuevos competidores.

-Asegura el aprovisionamiento de materias primas, (integracin vertical hacia atrs)

-Asegura el acceso a canales de distribucin (integracin vertical asa adelante)

-Asegura los costes de transaccin, asociados a la bsqueda de informacin, de negociacin, o de

acuerdos con proveedores o canales de distribucin.

-Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.

-Da acceso a nuevos activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc.

-Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la empresa.

-Da acceso a nuevas tecnologas, siempre que la empresa comprada las posea.

-Asegura la proteccin de tecnologas, propias al no tener que compartirlas con otros.

-Simplifica la gestin de compras (integracin vertical asa atrs).

-Simplifica la gestin de la red de ventas (integracin vertical asa adelante).

-Desaparece el margen de la empresa comprada.

-Riesgos de la integracin vertical.

-Reduce la flexibilidad de la empresa.

-Aumenta los costes fijos (por aumento de la estructura)

 Pgina 8 de 10

-Aumenta los costes de coordinacin y gestin, ya que la empresa se vuelve ms compleja

internamente.

-Aumenta el riesgo de la empresa, ya que se invierten muchos recursos en productos, que con el
tiempo pueden no tener mercado.

-Aumenta el cambio de coste, la innovacin puede no ser una prioridad.

ESTRATEGIA LDER EN COSTOS:

Consiste en lograr el liderazgo en costos mediante un conjunto de polticas orientadas a este

objetivo bsico. El liderazgo en costos requiere la construccin agresiva de instalaciones capaces
de producir grandes volmenes de forma eficiente (pero en los casos que tratamos, muchas de las
tareas del proceso productivo son contratadas a agentes externos), de vigoroso empeo en la
reduccin de costos basados en la experiencia, de rgidos controles de costes y de los gastos
indirectos, evitar las cuentas marginales, y la minimizacin de los costes en reas como produccin
y distribucin, servicio, fuerza de ventas, publicidad casi cero de ZARA. Con esta posicin de bajo
coste se pueden obtener unos rendimientos mayores a los promedios en un sector industrial, a
pesar de la competencia.

El bajo costo proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando ms flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de costos de los insumos. Los factores que conducen a una posicin
de bajo costo por lo general tambin ponen sustanciales barreras de ingreso en trminos de
economas de escala o ventaja de costos. Una posicin de bajos costos protege a la empresa
contra las cinco fuerzas competitivas porque la negociacin slo puede continuar para erosionar
las utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean destruidas.
ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma:

Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricacin, desde la creacin hasta la venta;

evitando as quedar sometido a la imaginacin de los diseadores, los intereses de los
distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.

La informacin se procesa en las oficinas centrales (La Corua) y las decisiones comerciales son
tomadas en todo caso por el mismsimo presidente de la firma.

Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no establecindose los precios en
funcin de los costos, sino al revs, ajustando el proceso de produccin al precio de venta y al
beneficio que se pretende conseguir.

Adquisicin de las materias primas en el exterior para poner en marcha el proceso de produccin.
El 90% son importadas desde Alemania, Corea, China, Italia, India, Marruecos y Turqua. Hay
delegaciones de compra en el Reino Unido, China y Holanda. Todas las compras realizadas en
Asia son coordinadas desde Pekn.

Las fbricas (las 19 espaolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos de
produccin quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La empresa mantiene
planes de produccin quincenales para poder dar respuesta inmediata a las tendencias de la
moda. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso personal y emocional de todos los
empleados que intervienen a lo largo del proceso Utilizacin de colaboradores que tienen como
cometido el coser las piezas; agrupndose en pequeas empresas entorno a los 40/50 empleados
de promedio. En ZARA se ve con buenos ojos que las personas implicadas en los procesos
 Pgina 9 de 10

productivos mantengan entre s vnculos familiares. Esto puede aumentar la productividad y

disminuir los costes.

RIESGO DE LIDERAZGO EN COSTES: Para ZARA, este liderazgo impone cargas severas sobre
la empresa para mantener su posicin, lo que quiere decir reinvertir en equipo moderno, desechar
implacablemente los activos obsoletos, evitar la proliferacin de la lnea de productos y estar alerta
ante las mejoras tecnolgicas.

Cambio tecnolgico que nulifique la experiencia o el aprendizaje pasado.

Aprendizaje relativamente fcil y rpido de los recin llegados al sector industrial o de algunos de
los seguidores, que tienen capacidad para invertir en instalaciones adecuadas al estado del arte.

Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la comercializacin por tener la

atencin fija en el coste y descuidar la comercializacin.

La inflacin en el costo que estrecha la capacidad de la empresa para mantener un diferencial de

precios que sea suficiente para compensar la imagen de marca de los competidores u otros
mtodos para la diferenciacin.

Estrategia competitiva.

Liderazgo en costes vs. Diferenciacin

ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economas de
escala los costos por produccin son muy bajos en comparacin con el margen de beneficio que
obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo productos
constantemente y con sus diseos orientados generalmente a acercar la moda de los grandes
diseadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podra corresponder tambin a una
estrategia de diferenciacin, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente.
La fabricacin y los tiempos de distribucin de las prendas son los pilares del liderazgo en costes,
mientras que el diseo, la imitacin y la constante renovacin de prendas es lo que le aporta
diferenciacin al Grupo.

La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotacin.

La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotacin y reducir los costes de almacenaje, es la
de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estmulo en el cliente que le
hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada
dos semanas. Para poder refrescar la oferta continuamente, es imprescindible contar con una
fabricacin eficiente e integrada verticalmente que implique la distribucin en tiempo record, como
es el caso de ZARA.

LA VENTAJA COMPETITIVA,

Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin) se derivan
de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades .El concepto de cadena de
valor, tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organizacin
aade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.

A diferencia de sus competidores, ZARA est integrada verticalmente, lo que le permite controlar
toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex
 Pgina 10 de 10

rompi los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribucin minorista de moda con
una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.

REFLEXION ESTRATEGICA

De las estrategias genricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la estrategia
de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando polticas orientadas a
reducir los costos, aunque ltimamente comienza a redefinir su estrategia orientndola hacia la
diferenciacin, pero todo ello sin olvidar sus orgenes de lder en costos.

Para lograr sus objetivos es de destacar:

La utilizacin en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel de
inventario sea casi cero.

Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vnculos familiares entre ellos,
lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo.

Adquiere las materias primas del exterior.

Utiliza sistemas punteros como la robtica.

El aplicar esta estrategia genrica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la
empresa lder del sector.

A partir de lo anterior elabore una matriz donde puntualice las ventajas y desventajas que
tiene ZARA frente a la competencia y cules de ellas considera clave para el xito de la
compaa.