Mdulo 4

De la fabricacin
al mercado
4. De la fabricacin al
mercado
Es estupendo contar una historia a travs de una
coleccin, sin embargo, nunca hay que olvidar que,
a pesar de toda la fantasa, ante todo hablamos de
prendas de vestir. Y durante todo el proceso de
preparacin, cuando se intenta producir el mayor
impacto posible, es necesario recordar que al final
del da, el resultado debe ser una coleccin y que,
adems, debe venderse. Hay que seducir a las
mujeres para que la compren. ste es nuestro
papel. Lo que se ve en las pasarelas no lo es todo.
Representa menos de una cuarta parte de lo que
producimos. El merchandising es vital. Tenemos
que mantener constantemente las tiendas llenas de
productos que parezcan actuales y seductores.
(John Galliano, en Sorger, Udale, 2009, p. 117).

4.1 Fabricacin. La produccin hoy en

da
Es verdaderamente relevante conocer ciertos antecedentes histricos
antes de centrarnos en la produccin actual, ya que los mismos fueron el
puntapi inicial para lo que se conoce como produccin masiva
propiamente dicha.

1829: se cre la primera mquina de coser, lo que permiti una

produccin en masa de vestidos, trajes de hombres y uniformes
militares.

1
Imagen 1: Primera mquina de coser inventada por Elas Howe.

Fuente: Carol, 2011, http://goo.gl/w1TOH7

1850: Levi Strauss comienza a fabricar pantalones vaqueros para los

mineros. El material denim se cortaba y se enviaba en bultos a las
casas de los costureros para su posterior confeccin. Luego, debido
a la necesidad de optimizar tiempos productivos, se empezaron a
agrupar a los costureros en talleres o fbricas.

1859: se introduce la mquina a pedal (creada por Isaac Singer). Es

entonces cuando las mquinas de coser comienzan a tomar un
papel importante en hogares y tambin en el mbito laboral. Esta
importancia se debe a que el uso de las mismas permiti aumentar
la velocidad y eficacia en el trabajo, permitiendo una mejor
organizacin del mismo; cada trabajador estaba encargado de
confeccionar una sola parte de la pieza, dando lugar a lo que hoy se

2
 conoce como produccin a destajo o produccin en serie, mtodo
que an se emplea.

Imagen 2: Primera mquina de coser a pedal inventada por Isaac Singer.

Fuente: Jenkyn Jones, 2005, p. 57.

1921: se crean las primeras mquinas de coser elctricas. Esto

gener un incremento significativo en las unidades producidas,

3
 como as tambin contribuy a la uniformidad y perfeccin en los
acabados.

Actualmente, debido a la incorporacin de los sistemas operados

por ordenador, ocurrieron increbles cambios en lo que respecta al
desarrollo de moldes o patrones, como as tambin en los sistemas
de distribucin y ventas, lo cual ha contribuido a agilizar tiempos
productivos, y ha permitido a la industria responder rpidamente a
las demandas del mercado. Por ejemplo, las nuevas tecnologas
hacen posible cortar y confeccionar un vestido en
aproximadamente noventa minutos, tarea que antes poda tardar
tres das en llevarse a cabo.

Imagen 3: Patrones realizados por ordenador - Optitex.

Fuente: Elaboracin propia.

4
Imagen 4: Corte de prendas en grandes cantidades mediante mquinas
industriales.

Fuente: AL Textil, s.f., http://www.altextil.com/calidadal.html

Imagen 5: Corte mediante mquinas lser. Completamente

automatizadas.

Fuente: Gerber Tecnology, s.f., http://goo.gl/ssRkbq

4.1.1 Tipos y niveles de productores

Es muy desalentador para un diseador comprobar demasiado tarde que el
diseo deseado no puede ser creado con el estndar de calidad y el precio
requeridos (Jenkyn Jones, 2005). Es por ello que es de crucial importancia
que el diseador y el cortador de moldes trabajen juntos en todos los
mbitos dentro de las competencias de fabricacin disponibles. Deben
estar al tanto de qu es lo que los productores y fabricantes pueden hacer

5
dentro de los lmites impuestos a nivel productivo con respecto a
tecnologa y recursos humanos.

Cuando hablamos del producto en cuestin, una de las secciones ms

arduas en el proceso creativo cuando el diseador se embarca en el
desarrollo de una marca propia es determinar la manera y el lugar en que
se manufacturar el producto. Claramente, esta tarea puede resultar
dificultosa, ya que el fabricante debe seguir los criterios de calidad y
cantidad establecidos al pie de la letra (Meadows, 2009).

Es muy importante conocer los diferentes procesos de fabricacin para

poder decidir, con conocimiento de causa, cul es la mejor opcin de
acuerdo al tipo de producto. Dentro de la industria de la moda
encontramos tres tipos principales de productores:

Fabricantes

Mayoristas o detallistas

Contratistas.

Cada uno de ellos con caractersticas particulares que se detallan a

continuacin:

1) Fabricantes:

Los fabricantes manejan todas las operaciones, a saber:

Compra de tejidos

Diseo

Fabricacin de las prendas

Venta y distribucin.

Esto permite un buen control de calidad y exclusividad de la marca, pero

genera altos gastos fijos. Por lo general, los fabricantes ofrecen sus
productos a tiendas al por mayor y, adems, algunas poseen sus propios
puntos de venta minorista.

6
2) Mayoristas/Detallistas:

La mayora de las empresas de moda entran en esta categora. Al

igual que los fabricantes, los mayoristas realizan:

Compra de tejidos

Diseo

Venta y distribucin.

A diferencia de los fabricantes, los mayoristas no fabrican la prenda

en s, sino que tercerizan la confeccin a talleres externos. Esto
genera un menor control sobre la calidad, los precios y plazos de
entrega, a la vez que el dinero destinado a gastos fijos disminuye.

3) Contratistas:

Son fabricantes de prendas al por mayor. Ofrecen productos

terminados a diferentes empresas, colocando en la ropa las
etiquetas pertenecientes a cada marca. Los contratistas corren con
el riesgo del diseo y la fabricacin, pero no si falla la venta
(Jenkyn Jones, 2005, p. 61).

El producto terminado consiste en la prenda lista para venderse en

los locales. En este caso, los contratistas se encargan de los
siguientes aspectos:

Compra de tejidos

Diseo

Fabricacin de las prendas

Control de calidad

Planchado

Etiquetado

Empaquetado

Distribucin a los vendedores mayoristas.

7
 Como establece Toby Meadows: el tipo de producto que se disee va a
condicionar el proceso de produccin (2009, p.104). A pesar de ello, los
pasos del proceso de produccin son los mismos, sea cual fuera el tipo de
producto o productor en cuestin. Veamos lo expuesto en la Esquema 1.

Esquema 1: El proceso de produccin.

1. Estudio de tendencias, 3. Tejidos y fornituras de

2. Diseo del producto 4. Patrones acabados
colores, formas y tejidos muestra

8. Temporada de venta.
Se recogen encargos y se 7. Coleccin de muestra 6. Muestras de productos
calcula el volumen de 5. Glasilla
final seleccionada cortadas y cosidas
produccin

9. ltimas modificaciones 10. Se venden patrones 11. Produccin por

12. Empaquetado y envo
del producto final clasificados por tallas encargos

13. Control de calidad

Fuente: Adaptado de Meadows, 2009, pp. 104-105.

Veamos cada paso en detalle:

1) Estudio de tendencias:

Cuanto mejor conozcamos las tendencias, mejor (ver punto 4.3 -

Tendencias).

2) El diseo:

Al comenzar el proceso de fabricacin se deben tener listas las fichas

tcnicas de todos los productos de la coleccin para poder
entregrselas a los fabricantes. Es de suma importancia que sean lo
ms detalladas posibles, para que las muestras salgan tal cual como
el diseador las plante.

8
Imagen 6: Ficha tcnica completa.

Fuente: Gonzlez, 2013, http://goo.gl/xdepII

3) Encargar las telas y avos:

En las grandes empresas existen agentes encargados de la compra

de los insumos, pero estas van de la mano del diseador, que es el
encargado de dar el visto bueno para que dicha tela coincida con el
diseo planteado. Existen diferentes ferias en donde los fabricantes
textiles exponen los diseos y estilos de telas para las temporadas
venideras. En dichos espacios los agentes se ocupan de negociar con
los proveedores. En Argentina la feria textil ms conocida es Emitex,
la cual se realiza dos veces al ao, al igual que Premier Visin y
Texworld en Pars.

9
Imagen 7: Stand de la marca Xtend en Emitex.

Fuente: Xtend, s.f., http://goo.gl/rQCpE4

4) Cortar los patrones (moldes)

Consiste en plantear los moldes de las diferentes prendas realizadas,

como as tambin su correspondiente escala de talles y medias.
Una muestra con un mal tallaje es una de las principales razones
que determinan el fracaso de venta de una prenda (Meadows,
2009, p. 107).

Imagen 8: Escalado de tallas en soporte digital (Optitex)

Fuente: Amigtex, s.f., http://goo.gl/HTV0Z1

10
5) Confeccin de glasillas

Este es un paso que no todas las empresas llevan a cabo. Consiste en

realizar una muestra con una tela de bajo costo, antes de proceder a
utilizar el material definitivo. Esto permite realizar modificaciones en
los moldes con antelacin a la produccin.

6) Corte y confeccin de la muestra del producto

En esta instancia se realizan las muestras con los materiales

definitivos de todas las prendas que conforman la coleccin. Todava
se est a tiempo de modificar cuestiones a nivel moldera en caso de
resultar necesario. Estas muestras son utilizadas para pre ventas,
campaas fotogrficas, entre otras actividades.

7) Seleccin de muestras finales

Es muy probable, que luego de confeccionar las muestras, el

diseador detecte ciertas prendas que se adecan a la coleccin o
que no quedaron como l lo plante. Es en esta instancia en donde
se descartan prendas que no van a ser llevadas a cabo en la
produccin definitiva de la coleccin.

8) Recibir los pedidos y calcular la produccin

Tal como se mencion anteriormente, las muestras no solo sirven

para corroborar el diseo, sino tambin para llevar a cabo pre-
ventas. Esto permite al productor tener una nocin de cunta
mercadera producir en base a los pedidos realizados, por lo tanto, la
cantidad a producir depende tanto de estas pre-ventas como de
estimaciones en base a las ventas efectuadas en temporadas
anteriores.

9) Modificaciones finales

Se realizan todas las modificaciones pertinentes derivadas de las

muestras. Dichas modificaciones deben estar correctamente
planteadas en las fichas tcnicas para evitar inconvenientes y
proceder a la correcta fabricacin de la coleccin completa.

11
 10) Clasificacin de los patrones para su venta

En esta instancia se calculan las denominadas curvas de talles. Las

cuales representan la cantidad de prendas que se van a confeccionar
por cada talle. La decisin de la curva depende de experiencias de
ventas previas, duplicando talles que tienen mayor salida que otros.

11) Confeccin

Implica la fabricacin de la coleccin. En esta instancia el diseador

debe lograr la mayor eficacia en tiempo y forma para poder cumplir
con los plazos de entrega acordados con los compradores.

Imagen 9: Taller de confeccin textil.

Fuente: EsChaco.com, 2013, http://goo.gl/Lw1ZyL

12) Control de calidad

Implica un control de la calidad en los diferentes pasos del proceso

productivo, lo cual permite optimizar la calidad del producto final.
Adems, consiste en controlar que la materia prima est en perfecta
condiciones y que los talleres estn confeccionando las prendas tal
cual las especificaciones de las fichas tcnicas, realizando minucioso
seguimiento de calidad final de las prendas terminadas. La mala
calidad es una de las principales fuentes de fracaso de las empresas
de nueva creacin (Meadows, 2009, p. 109).

Cuando recin se comienza con el negocio es muy habitual que

tanto el control de calidad como el embalaje y envo sean tareas del
diseador.

12
 13) Empaquetado y envo

Consiste en enviar la mercadera segn los plazos acordados en la

venta. Generalmente, los cargos del transporte y envo recaen sobre
el comprador, lo cual debe acordarse de antemano en el momento
de la venta.

El proceso productivo finaliza cuando el producto llega a las manos del

comprador. Numerosas empresas brindan tambin servicios post venta,
que consisten, por ejemplo, en responder ante posibles cambios de
mercadera por fallas. Este pequeo detalle potencia la fidelidad del
cliente, garantizando que vuelva a comprar en colecciones venideras.

4.2 Mercado
Demasiadas nuevas marcas de moda pasan las
primeras tres o cuatro temporadas tratando de
describir quines son sus clientes, dnde compran y
qu es adecuado o no para ellos. Es evidente que,
cuanto ms conozcamos del mercado en el que
pretendemos entrar, tanto ms seguros estaremos
de la viabilidad de nuestro producto. Ms
importante an, cuanto ms analicemos el mercado
antes de invertir dinero en el desarrollo de nuestras
primeras muestras de coleccin de temporada,
tanto ms dinero ahorraremos a medio plazo.
(Meadows, 2009, p. 71).

Lo que debemos llevar a cabo en esta instancia es investigar el mercado.

Esto permite asegurarnos que tenemos el producto adecuado para
nuestros clientes potenciales.

13
Esta investigacin de mercado consiste en:

Conocer nuestros clientes

Observar a nuestros competidores

Calcular el precio correcto para nuestros productos.

A continuacin se detalla cada uno de estos tems:

1) Conocer nuestros clientes

Debemos tener muy en claro quines son nuestros clientes y

conocer todo acerca de su perfil y, de este modo, orientar al
producto para cubrir con sus necesidades y expectativas. Esto es lo
que se conoce como segmentacin de mercado (ver punto 4.2.1
Segmentacin. Identificacin de mercados objetivos)

Adems, conocer por qu la gente compra nuestros productos,

hace mucho ms fcil ofrecerle el producto ideal (Meadows, 2009,
p. 71).

Te propongo que salgas a la calle y le converses con la gente que

est comprando prendas en los negocios de la competencia,
para poder conocer sus hbitos de compra, necesidades y
expectativas.

14
 Tabla 1: preguntas para crear el perfil de un cliente potencial.

Datos varios Hbitos de compra Gastos / lo que no gusta

Profesin Dnde comprar Diseador favorito

Edad Cmo comprar (impulso, Qu revista lee?

rebajas, por temporada)

Casado, soltero, Tiene determinada Qu peridico lee?

divorciado? tendencia?

Tiene hijos? Es fiel a una marca? A qu persona famosa

admira?

Ingresos anuales Cul es el motivo de la Qu no le gusta en moda?

compra (indiferente o
especfica?

Dnde vive? Qu conciencia tiene de su Qu le hace rer?

cuerpo (resaltarlo o
esconderlo)?

Dnde va de Cunto puede gastar? Qu msica escucha?

vacaciones?

De cuntas vacaciones
dispone al ao?

Qu talla usa?

Fuente: Meadows, 2009, p. 72.

Al responder las preguntas de la tabla 1 podrs crear un perfil

de tu cliente potencial. Trata de crear mltiples perfiles para
poder cubrir todos los ngulos.

2) Observar a nuestros competidores

Es muy importante saber reconocer quines son nuestros

competidores directos. Los mismos son aquellas marcas que
venden productos similares a los nuestros, ya sea por diseo, por
nivel de precios, por nicho etario, etctera.

15
 Al detectar a nuestra competencia, podemos ahorrar tiempo y
dinero, estudiando sus experiencias de mercado, estilos y
estrategias y saber, de esa forma, qu es lo que les funciona
adecuadamente para poder aplicarlo a nuestra propia marca.

Es muy til asistir a ferias para detectar empresas similares y

averiguar dnde establecen sus productos (no slo tiendas sino
pases). Analizar el modelo de relaciones pblicas que ejecutan nos
ser de importancia para distinguir potenciales compradores.
(Meadows, 2009).

Cuanto ms tiempo invirtamos estudiando a otras empresas de

moda que llevan tiempo en el mercado, o bien nuevas marcas
que estn experimentando un boom, ms fcil ser determinar
dnde reside su xito (Meadows, T., 2009, p. 73).

3) Calcular el precio correcto para nuestros productos.

El xito de nuestra marca tambin depender del precio que le

asignemos a nuestros productos de acuerdo al mercado objetivo, ya
que nuestros clientes tienen un lmite de precio a la hora de pagar
por un producto determinado.

Esta decisin de precio depende tanto de los costos productivos

como del monto que nuestros clientes potenciales estn dispuestos
a pagar por un producto similar, por lo que en esta instancia
tambin es adecuado realizar un estudio de mercado, observando
los precios con los que la competencia vende los productos
similares a los nuestros.

Cuando el producto se corresponde adecuadamente con el precio

se obtienen dos beneficios cruciales: la fidelidad del cliente y la
materializacin de los objetivos econmicos de nuestra empresa
(Meadows, 2009).

16
Imagen 10: El ciclo de los precios en la moda.

Fuente: Jenkyn Jones, 2005, p.73.

17
4.2.1 Segmentacin. Identificacin de mercados
objetivos

Slo prosperarn aquellos minoristas que estn en posicin de

servir a un mercado al que se hayan dirigido cuidadosamente
con una oferta distinguida y diferencial (Jenkyn Jones, 2005, p.
65).

Existen diferentes factores a tener en cuenta al el momento de identificar a

nuestro mercado objetivo:

Edad

Gnero

Demografa

Estilo de vida

Caractersticas fsicas

Psicografa

Clase social

Comportamiento social

Valores y actitudes

Circunstancias econmicas

Religin.

A continuacin se ampla cada uno de ellos:

1) Edad:
De acuerdo a la edad de cada persona varan sus hbitos de consumo. Si
conocemos el nmero de personas aproximado por cada grupo etario
podremos calcular, entonces, el tamao potencial del mercado.

18
Un ejemplo de ello es parte un informe realizado por Mariela Mociulsky,
directora socia de la consultora de investigacin y tendencias Trendsity. En
palabras de Cecilia Valleboni:

La vida tiene, cada vez, ms segmentos, adems de los

clsicos niez, adultez y vejez, y, en cada etapa, se
encuentran valores y expectativas diferentes. Los lmites son
menos rgidos: los nios funcionan como adultos en algunos
aspectos, por eso, hay una edad, entre los 8 y los 10,
llamada tweens, con un gap entre el sector nios, al que no
quieren pertenecer, y los talles de adultos, que les van
grandes. (Valleboni, 2013, http://goo.gl/oRvlKC).

2) Gnero:

Hasta hace poco tiempo lo habitual era que las tiendas estuvieran
diferenciadas por gnero, es decir que existan, por un lado, tiendas que
vendan ropa de mujer, mientras que otros locales ofrecan indumentaria
nicamente para hombres. Actualmente encontramos una multiplicidad de
marcas que intentan abarcar los segmentos para hombres, mujeres e
incluso nios y, de esta manera, diversificar el mercado.

Los segmentos por gnero comprenden:

Divisin mujer: corresponde al segmento ms grande. Comprende

aproximadamente el 57% del mercado y la mayora de los
diseadores se centran en la ropa femenina, por lo que existe una
gran competencia. Adems, cambia ms rpidamente que los
dems sectores.

Divisin hombre: abarca aproximadamente un 24% del mercado

pero se encuentra en pleno crecimiento, ya que el actualmente los
hombres adquieren ropa de moda con mayor frecuencia que
antes.

Divisin nio: es el segmento ms pequeo pero est en pleno

crecimiento, ya que los nios se interesan cada vez ms por la

19
 moda. Requiere de ciertos conocimientos especficos que hacen a la
seguridad y confort del usuario.

3) Demografa:

Es relevante estudiar la distribucin de la poblacin, ya que nos brinda

informacin social, econmica (niveles de ingresos, por ejemplo) y tnica
(tal es el caso de las preferencias de cada grupo tnico).

Ejemplo de ello son las preferencias de color de cada grupo: en Argentina,

como en otros lugares del mundo, las novias optan por el color blanco para
sus trajes de boda, en cambio, en India las mujeres se casan vistiendo el
color rojo-prpura.

Imagen 11: Traje de novia utilizado en India.

Fuente: Rui Dong, 2013, http://goo.gl/jELGTv

4) Estilo de vida

La forma en que la gente vive influye en la forma de vestir, por ejemplo, un

empresario utilizar ms trajes que un estudiante.

20
5) Caractersticas fsicas

Cada lugar geogrfico est caracterizado por factores genticos que

modifican las medidas antropomtricas dominantes en cada pas. Por
ejemplo, ciertos estudios demuestran que la poblacin occidental, a
diferencia de la oriental, es ms alta y aumenta de peso con mayor
facilidad. Esto se debe tener en cuenta en el momento de elaborar los
patrones (moldes), para adaptar las tallas segn el lugar en donde el
diseador vender sus productos.

6) Psicografa

La Psicografa es el estudio de las actitudes respecto a la moda: [estudia]

si la gente es activa () y si adoptan los estilos tarde o temprano (Jenkyn
Jones, 2005, p. 64).

Para conocer estas actitudes, Everett Roggers (1962) formul una teora
conocida como Difusin de las Innovaciones, mediante la cual clasific a los
adaptadores de la moda en cinco grupos:

Innovadores: corresponde a las primeras personas que adoptan los

estilos nuevos o artculos de moda antes que otros. Son individuos
seguros de s mismas y estn mucho ms interesados en la moda
que otros.

Adaptadores tempranos: adoptan los etilos luego que los

innovadores comiencen a captar miradas. Consolidan cierto estilo
de moda e influyen considerablemente en el grupo social al que
pertenecen. Introducen las corrientes dominantes de las
tendencias.

Mayora temprana: personas que observan a los otros para tener

una gua. Se ven muy influenciados por los anuncios y medios de
comunicacin, los cuales los incitan a la compra.

Mayora tarda: son mucho ms escpticas sobre las ltimas modas.

Siguen al resto, pero demoran en acceder a la compra. Por lo
general tienen gustos ms clsicos.

21
 Rezagados: no estn interesados en las tendencias, sino que buscan
la comodidad.

Solemos inclinarnos por definir a los integrantes de los dos primeros

grupos como agentes del cambio o comunicadores de las
innovaciones, de esto se desprende la idea de que motivan y
generan cambios en el mundo de la moda. Los pertenecientes a los
dems grupos son los seguidores de la moda y se caracterizan por
observar e imitar las tendencias elegidas por los otros (Meadows
2009).

Grafico 2: Grfico de la Teora de la Difusin de las Innovaciones de

Rogers
Nmero de adoptadores

Fuente: Meadows, 2009, p. 85.

7) Clase social:

A la gente le gusta ser vista como perteneciente a una determinada clase

social y comprar de acuerdo a ello (Jenkyn Jones, 2005, p. 64).

22
8) Comportamiento social:

Los cambios en la sociedad como las uniones matrimoniales entre personas

del mismo gnero, familias monoparentales, divorcios, entre otros, afectan
el poder adquisitivo o los hbitos de consumo.

9) Valores y actitudes:

Estos indicadores, ayudan a saber cmo orientar correctamente las ventas

y las publicidades. Se realizan ciertos estudios para saber cmo reaccionan
los diferentes grupos sociales ente ciertas pelculas, msica, temas de
actualidad, poltica.

10) Circunstancias econmicas:

Las situaciones econmicas incluyen sobre la forma de consumo de las

personas. Se debe estudiar en qu gasta su dinero el pblico objetivo y de
esta forma adaptar el producto de acuerdo a sus necesidades y
prioridades.

11) Religin:

Las prcticas religiosas afectan el modo de vestir y el consumo de ciertas

comunidades. Por otro lado, algunas tiendas permanecen cerradas en
determinadas festividades o en determinados das de la semana, lo cual es
necesario tenerlo presente si es que el diseador tiene intenciones de
comercializar sus productos en otros pases. Un ejemplo de ello es la forma
de vestir de las mujeres musulmanas.

23
Imagen 12: Burkini - Traje de bao de mujeres musulmanas.

Fuente: Elespectador.com, 2010, http://goo.gl/s5PXUT

No solo es importante conocer en detalle a nuestros consumidores

potenciales y a la competencia, sino que tambin debemos estar al tanto
de las tendencias. De esta forma, nuestro producto siempre va a estar
actualizado. No obstante, existen marcas que se guan por sus propias
convicciones sin tener en cuenta las tendencias, ya que queda a criterio de
lo que cada diseador pretende producir.

Las tendencias las observo. No las sigo, las observo. A veces pasa
que vamos para el mismo lado. Adems creo que est
buensimo. Suponte que vas a una fiesta y te pasa a buscar una
amiga; vos mirs como est vestida tu amiga, pero no porque te
vas a vestir igual, porque quers estar en sintona pero a la
vezno. (Martn Churba, en Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 20).

24
4.3 Tendencias
La tendencia cocina lo que la moda lleva a la mesa (Chiesa,
Cirelli, Siciliani, 2012, p. 15).

Por lo general, es muy comn hablar de moda y de tendencia como si estos

fueran sinnimos, sin embargo, cada unas de ellas tiene un significado
particular:

Moda: se refiere al uso, modo o costumbre que est vigente en un

momento determinado y sigue de manera pasajera. La moda es el
momento, el instante, y no solo se relaciona con la indumentaria
sino que solemos afirmar que se encuentra de moda un modelo de
auto determinado, el telfono mvil de ltima generacin o un
novelista sueco (Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 15).

Tendencia: est antes y por debajo de la moda. No se puede ver a

simple vista, por lo que para poder verla es necesario asociar y
relacionar varios elementos de la vida social, para as divisar las
diferentes tendencias que estn presentes en un momento
determiando.

La palabra tendencia ha masificado como producto de mercado, ya que ha

adquirido un uso cotidiano. Se comenzaron a vender informes de
tendencia, adquiridos rpidamente por las marcas para tener un menor
grado de error e incertidumbre a la hora de producir sus colecciones. Estos
informes son pautas concretas a seguir para las colecciones venideras.
Consisten en relevamientos realizados con un ao de anticipacin y
elaborados a partir de observar las vidrieras o pasarelas de los diseadores
de las principales ciudades europeas. Estos informes, ms que predecir
tendencias propiamente dicha, presentan modelos o pautas a seguir en
este lado del hemisferio.

Adems, dichos informes actualmente siguen siendo utilizados por las

marcas, pero ya no son considerados una tendencia en esencia.

Yo, por moda, entiendo una sola definicin: manera de vestir

colectiva. No estoy hablando de diseo (Ana Torrejn, en
Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 208).

25
La tendencia propiamente dicha es un proceso social que, a pesar de que
en ciertos momentos surge como una solucin visionaria y moderna, se
trata de una construccin social que interrelaciona diferentes elementos
de la vida diaria y en donde se manifiestan nuevas prcticas o nuevos
procedimientos para encarar prcticas ms antiguas, una esttica
diferenciada, maneras de comunicarse con los dems, y un mercado
delimitado (Chiesa; Cirelli; Siciliani, 2012).

Por lo expuesto, cuando hablamos de tendencias hacemos referencia a

diferentes disciplinas (como la Medicina, el Arte, la Arquitectura) y a los
modos de vestirnos, los objetos, entre otros, en las que comienzan a
visualizarse tmidamente ciertos acontecimientos y ciertas similitudes, por
ms discmiles que sean estas disciplinas entre s. Un ejemplo de ello sera
la tendencia a la conservacin del medio ambiente, considerada tendencia
por la aparicin de, por ejemplo, los siguientes indicios:

En la Medicina se comenzaron a utilizar ambos o trajes quirrgicos

descartables pero, a la vez, bio-degradables, como necesidad de reducir los
deshechos producidos.

Imagen 13: Trajes mdicos biodegradables.

Fuente: Alibaba, 2014, http://goo.gl/4lLPwM

En Arquitectura, se empezaron a desarrollar espacios verdes verticales o en

pequeos espacios, como necesidad de estar en contacto con la
vegetacin.

26
Imagen 14: Jardines verticales. Cartel de Coca Cola en Av. Rafael Nez,
Crdoba

Fuente: elaboracin propia.

Respecto al Urbanismo, se han establecido ciclovas por toda la ciudad de

Crdoba para, entre otras cosas, instar a la poblacin a reemplazar el
traslado en vehculos (que generan polucin) por un medio de transporte
ms ecolgico e incluso saludable.

Imagen 15: Ciclovas en Crdoba.

Fuente: Argie, 2012, http://goo.gl/nEAGfi

En el rea de indumentaria, se incorporaron de textiles como el algodn

orgnico en pos de de disminuir la contaminacin como consecuencia de
los procesos de produccin textil.

27
Imagen 16: Prendas realizadas con algodn orgnico

Fuente: QuBarato!, 2009, http://goo.gl/N4cu1A

En el mbito del diseo industrial se desarrollaron muebles partiendo del

reciclado de llantas de autos usadas, pallets en desuso, etctera, con el fin
de reducir el espacio que ocupan estos materiales inutilizados.

Imagen 17: Sillones Sushi. Realizados con neumticos usados

Fuente: Sillones Sushi, 2013, http://goo.gl/VPmfnq

Todas estas disciplinas ejemplificadas constituyen entonces una tendencia,

es decir, algo que recin est iniciando pero que tiene un futuro venidero
fuerte: tendencia a la conservacin del medio ambiente y un desarrollo
sustentable. Una vez que sea aplicado e identificado por todas las

28
disciplinas deja de ser tendencia para convertirse en una moda, en un
modo, uso o costumbre. La muerte de la tendencia es la vida de la moda
(Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 21).

Cuando este proceso o corriente se masifica y una actitud,

un estilo, un objeto, producto o idea deja de ser aislado y/o
exclusivo para entrar en dilogo fluido con la cultura, es
decir, comienza a compartirlo o decodificarlo una porcin
grande de la poblacin, vemos as materializarse ese rasgo
antes trendy o aislado, en diversas expresiones y productos
lo encontraremos en las vidrieras, el supermercado, las
revistas -. (Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 20).

Creo que las tendencias empiezan, primero, de manera

antropolgica y en las relaciones humanas. Despus se van a
todas las reas del saber. Entonces, al pensar en tendencia, se
piensa de una manera global (Labrin Ladrn de Guevara, en
Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 147).

Imagen 18: Curva de la tendencia y la moda en indumentaria

Fuente: Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 19.

29
 Imagen 19: Ejemplificacin de la curva de la tendencia y la moda en
indumentaria

Fuente: Chiesa, Cirelli, Siciliani, 2012, p. 23.

La tendencia entonces es un conjunto de fases sucesivas, una

curva o corriente que va generando cambios a medida que
avanza hacia algo nuevo o diferente (Chiesa, Cirelli, Siciliani,
2012, p. 20).

30
4.3.1 Fuentes para predecir tendencias
La base de la prediccin de tendencias es la intuicin, aquello
que se percibe como adecuado y como nuevo (Udale, 2008, p.
120).

Predecir tendencias se ha convertido en un enorme negocio que influye

en numerosas reas del diseo, especialmente en moda y textiles (Udale,
2008, p. 120).

Los coolhunters, tambin conocidos como cazadores de tendencias, son los

encargados de predecir las tendencias. Conforman los llamados gabinetes
de tendencia, los cuales se centran en determinados mbitos del mercado
e intentan predecir lo que va a suceder en las colecciones venideras. Con
toda esta informacin recolectada y procesada realizan informes que son
vendidos a empresas interesadas.

Los gabinetes de tendencia:

Observan cmo evolucionan las tendencias.

Identifican, estudian y evalan lo que ha tenido xito durante

cierto tiempo y si esto seguir en las prximas temporadas o hay
que hacer algo diferente.

Observan lo que sucede en la sociedad, en la economa, artes,

moda, ciencia, en la calle, etc.

Crean un informe uniendo y relacionando todos los datos

recolectados.

Es ms fcil identificar una tendencia una vez que se ha

producido; si miramos atrs, es posible reconocer las tendencias
que histricamente han tenido importancia determinando
cambios en la moda. Las tendencias resultan mucho ms claras
contempladas retrospectivamente (Udale, 2008, p. 120).

31
Como se mencion anteriormente, existen numerosas empresas que no
desean seguir las tendencias aportadas por estos gabinetes, adhiriendo a
tendencias y predicciones propias, es decir, son artistas con sus propios
conceptos. La dificultad que esto conlleva es poder hallar un mercado que
no est influido por las tendencias ya establecidas.

Imagen 20: Informe de tendencias sobre color. Realizado por el Pantone

Color Institute - Gabinete especializado en anlisis de color.

Fuente: Pantone Color Institute, 2013, p. 62.

32
Existen dos tipos de tendencias:

Tendencias a largo plazo

Tendencias a corto plazo

Veamos las caractersticas de cada una de ellas:

1) Tendencias a largo plazo: en este caso, los gabinetes tienen en

cuenta acontecimientos sociales, demogrficos, globales, nuevos
avances tecnolgicos, etctera. Ejemplo de ello fue el surgimiento
de los zapatos sin taco para las mujeres en el mbito laboral,
surgidos como consecuencia del atentado a las Torres Gemelas
(Nueva York, Estados Unidos) en el ao 2001; debido a la
incomodidad de los zapatos de taco alto, las mujeres que los
utilizaban se encontraron imposibilitadas de poder huir.

2) Tendencias a corto plazo: surgen como consecuencia de algn

acontecimiento puntual, como por ejemplo, el look de alguna actriz
famosa y es por ello que duran muy poco tiempo.

Dentro de las fuentes para predecir tendencias encontramos:

Cultura

Nuevas tecnologas

Informes sobre tiendas

Ferias y pasarelas

Intuicin.

Cada una de ellas con caractersticas particulares:

1) Cultura: incluye todos los cambios importantes a nivel cultural que

influyen enormemente en las tendencias a largo plazo. Un ejemplo de
ello sera:

Hasta no hace mucho tiempo, la moda estaba dirigida a las clases

adineradas y a la nobleza. Las clases menos pudientes se dedicaban a
imitarlos en cuanto a lo que vestan (esta teora recibe el nombre de efecto
trickle-down o difusin vertical). No obstante, hubo un giro cuando, en el

33
siglo XX, la moda de la calle capt la atencin de los diseadores, quienes la
adoptaron y reinterpretaron (Udale, 2008).

2) Nuevas tecnologas: producen avances en la industria de la moda, por

ejemplo, nuevas fibras textiles, hilados, tcnicas de estampacin, tincin
o confeccin. Dichos avances generan nuevas tendencias, como por
ejemplo, la microencapsulacin en textiles.

Imagen 21: Artculo sobre nueva estampadora digital - Azon Tex Pro.
Nuevas tecnologas en estampacin textil.

Fuente: Mundo Textil, 2013, p. 62.

3) Informes sobre tiendas: refieren lo que sucede en las tiendas en un

momento determinado, es decir, lo que los locales compran, cmo lo
presentan, lo que los clientes consumen. Con el anlisis de las mejores
tiendas de una ciudad se puede tener una buena visin general de las
tendencias fuertes de la temporada (Udale, 2008, p. 122).

4) Ferias y pasarelas: los desfiles en las pasarelas les sirven a los cazadores
de tendencias para buscar coincidencias de estilos entre diferentes
diseadores y determinar tipologas, estampados y modelos comunes
que servirn como base para otros diseadores (ms aun a los de los

34
 otros hemisferios que llevan adelante colecciones desfasadas en
temporadas). Por otro lado, existen las ferias textiles en las cuales los
grandes productores de telas, avos, insumos textiles, maquinarias,
presentan sus nuevos productos y tecnologas disponibles para futuras
colecciones. Con toda esta informacin los gabinetes realizan informes
de lo que hay o habr disponible en el mercado/ vidrieras. En Argentina
encontramos Emitex y en Pars la feria denominada Premire Vision.

Imagen 22: Artculo sobre tendencias en avos y decoracin de prendas

realizado por la revista Mundo Textil en base a lo visto en pasarelas
internacionales.

Fuente: Mundo Textil, 2013, p. 78.

35
Imagen 23: Artculo sobre tendencias en tejidos, en base a lo presentado
en feria Premiere Vision de Pars.

Fuente: Rivas, 2013, p. 102.

36
5) Intuicin: los coolhunters deben interpretar toda la informacin
recolectada para poder armar los informes, jugando un papel muy
importante la intuicin y la subjetividad del mismo.

Estas bases anteriormente detalladas sirven para predecir

tendencias en diferentes niveles dentro de la moda:

Colores
Texturas y construccin
Superficies
Prendas o tipologas.

Veamos de qu se trata cada uno:

1) Colores: Existen gabinetes de tendencias especializados nicamente en

color. Se renen personas de todo el mundo para debatir las paletas de
colores que sern utilizadas en las colecciones futuras. En Estados
Unidos encontramos a Color Association y en Europa al Instituto
Espaol de Moda.

Imagen 24: Artculo sobre tendencias en colores.

Fuente: Pantone Color Institute, 2010, pp. 78-79.

37
2) Texturas y construccin: en este sector se encargan de definir
los tejidos que sern relevantes, las diferentes mezclas de
fibras, los grosores de los hilados, los acabados, y todo lo
relacionado a textiles (Imagen 25).

3) Superficies: estos especialistas definen estampados y adornos

para cada temporada.

Imagen 25: Informe sobre superficies para la temporada invierno 2012

Fuente: Mundo Textil, 2013, pp. 56-57.

4) Prendas y tipologas: grupo de cazadores de tendencias

que definen las prendas claves para la temporada, detalles,
lnea y tipologas.

38
Imagen 26: Artculo sobre tendencias de moda infantil.

Fuente: Martn, A. P., 2013, pp. 106-108.

Con toda esta informacin, los gabinetes de tendencias arman sus

informes, los cuales son vendidos a las marcas interesadas en
forma semestralmente.

Las tendencias juegan un importante papel en el mundo de la

moda, por lo que entender cmo funcionan y el modo en que se
utilizan resulta esencial (Meadows, 2009, p. 81).

39
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