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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

4.1 Estrategia de produccin:

La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede planear un

sistema de distribucin o fijar un precio si no se sabe que se va a comercializar. Los comerciantes
usan el trmino producto a referirse a bienes como neumticos, estreos y ropa y servicios como
hoteles, salones de belleza y restaurantes. La gerencia de mercados no puede descuidar la estrategia
de productos, especialmente ante una competitividad que hace de la vida de los productos muy
corta y en donde cada vez la innovacin apoyada de una buena calidad desempea un rol
determinante en pro de la conquista de nuevos mercados. De as, la relevancia de que se evale
constantemente el cmo reaccionan los consumidores ante el desarrollo, ofrecimiento de nuevas
lneas de productos y cmo la competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle xito en su
esfuerzo de conquista mercados, en el uso efectivo del marketing mix a fin de establecer un plan
estratgico de mercados en donde las estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos
establecidos.

Elementos de la estrategia de productos

1.- Auditora de los recursos actuales y potenciales de la empresa que comprende: Patentes y
licencias; solidez financiera; planta y equipo; personal operativo; acceso a materias primas;
administracin; habilidades de ingeniera y tcnicas.

2.- Enfoques a los mercados actuales: Ms de los mismos productos; variaciones de los productos
actuales en cuanto a grados, tamaos y empaques nuevos productos a sustituir o abastecer las
lneas actuales; supresin de productos.

3.- Enfoques a los mercados nuevos o potenciales: fusiones y adquisiciones; bienes

complementarios; usos nuevos para los productos actuales; mercados internacionales; grupos
socioeconmicos o tnicos nuevos; expansin geogrfica de las ventas locales.

4. Estado de la competencia: Nuevos ingresos a la industria; imitacin del producto; fusiones o

adquisiciones de la competencia.

4.1.1 Beneficio principal:

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los
niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin). A diferencia de las caractersticas
y las ventajas, los beneficios viven en la percepcin del cliente. La mejor manera de definir un
beneficio es: Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una caracterstica del producto
o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo especfico. Por eso los mejores productos
y servicios son aquellos que fueron diseados con un perfil de cliente como objetivo. Como siempre
la clave est en el cliente. A manera de final de ancdota. Mientras Henry Ford obligaba a sus
clientes a comprar coches color negro, una pequea fbrica competidora, la General Motors, se dio
cuenta que haba compradores dispuestos a gastar un poco ms y a esperar mientras el coche de
sus sueos adquira su color favorito. Muy pronto, General Motors ret el liderazgo de Ford. Ford
se concentraba en vender un medio de transporte; General Motors descubri que era ms rentable
venderles a sus clientes un coche que les ayudaba a proyectar su individualidad.
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4.1.2 Producto real:

En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto.

Las caractersticas materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra delas Autopartes.
Estas caractersticas del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la
competencia. Se las puede tomar como un punto departida, pero sin dejar de lado los otros
atributos que constituyen al producto real, a continuacin, se detallan los ms importantes. El
producto puede ser considerado como una variable estratgica y su configuracin va a determinar
el resto de las polticas comerciales, as, en funcin del tipo de producto la empresa fijar un nivel
de precios, establecer los canales de distribucin y decidir las formas de comunicacin ms
adecuadas, por tanto la poltica de producto constituye el punto de partida de la estrategia
comercial, siendo la finalidad bsica de la misma, la de proporcionar el producto que mejor se
adapte a las necesidades de los consumidores. Las decisiones sobre el producto son a largo plazo ya
que tiene un periodo de madurez largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo
de tiempo, comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

4.1.2.1 Caractersticas:

Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que aportan alguna
utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna
de las necesidades que tiene el consumidor

4.1.2.2 Marca:

Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y la diferencia de los competidores. (AMA) Es un
error comn confundir el concepto de logo como un sinnimo de marca, siendo la principal
diferencia que esta debe ser construida ms all de la representacin visual que identifica a una
empresa u organizacin. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la
misma en conjunto con otros signos como el nombre nico, una frase de venta, grafismo secundario,
iconografa, tono de comunicacin, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser
denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial ms mnimo no
prescindir de un logo.

Importancia de las marcas: Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los
productos o servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del
mercado, las marcas reducen la participacin de los precios debido a que es muy difcil
comparar dos artculos con diferente marca.
Seleccin de una buena marca: La seleccin de un buen nombre de marca es una de las
tareas ms difciles de enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.
Marcas Colectivas: Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma
asociacin.

Caractersticas de una buena marca:

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1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso, accin el nombre debe llegar a hacer
descriptivo en forma legal.
2. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una silaba.
3. Ser distintivos.
4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agrega a la lnea de
productos. 5-. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

4.1.2.3 Calidad:

Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad de satisfacer

necesidades.

4.1.2.4 Diseo:

Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposicin de los elementos
que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto, pues
facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de produccin. Otra
manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseo. Los productos
bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, sino que
llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y
que sean baratos de usar y reparar. Tambin deben ser sencillos y econmicos de producir y
distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto,
disminuir sus costos de produccin y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

4.1.2.5 Empaque Material:

Implica disear y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podra incluir el

recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el
empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto. Tiene que
desempear muchas de las tareas de ventas, desde captar la atencin y describir el producto, hasta
realizar la venta en s. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas
decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establecer lo que ste debe
ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos
como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir de acuerdo con
la publicidad, el precio y la distribucin del producto.

4.1.3 Producto aumentado:

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio postventa, la garanta, el

sistema de entrega y la instalacin. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le
aporta valor. Es lo que las empresas aaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y dotar de
ms atractivo al producto y que el mismo est compuesto por:

1. Servicio post venta.

2. Instalacin.
3. Garantas
4. Desarrollo de nuevos productos.
5. Ciclo de vida de los productos.
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4.1.3.1 Entrega y Crdito:

Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente.
Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su distribucin a todas los
clientes. Beneficios: Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de
distribucin, permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional.

o Reducir costos y tiempos de distribucin.

o Entregar mercanca en varios puntos.
o Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas.
o Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega.
o Garantizar el abasto6. Ofrecer frescura y calidad.

Crdito: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crdito
o acceso a lneas de crdito bancario, etc. El crdito le permite obtener un bien desembolsando
poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos
usamos crdito de una forma u otra. El crdito abierto se extiende de forma continua, pero
generalmente con un lmite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo. Suele
denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver
a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para utilizarlo en el futuro.

4.1.3.2 Servicio Post Venta:

Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir asesoramiento, consejera y

capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparacin adecuados. El
producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de
adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtindose en una ventaja
competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa
su imagen.

4.1.3.3 Instalacin:

Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para

un servicio. Entrega, instalacin y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de
informacin adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garanta:

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propuestos. Se suele
ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las funciones de las garantas son:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.

2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.

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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero si no

queda satisfecho).

Aseguran que al cliente que el gasto realizado ser justificado con el uso del buen funcionamiento,
mantenimiento, disponibilidad permanente producto repuesto o insumos, reparacin y devolucin.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos:

El desarrollo de productos originales, mejora a productos, modificaciones de productos y marcas

nuevas mediante las laborales de investigacin y desarrollo de la empresa.

Proceso de desarrollo de nuevos productos:

Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas: I+D.
Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas
fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los
nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivos para evaluar los
conceptos de producto.
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas,
cuota de mercado y beneficios pralos primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.
Fase 5: Anlisis de negocio. Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba.
Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.
Fase 8: Comercializacin.
El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:
1. Estilos.
2. Modas.
3. Tendencias.
El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
1. La clase de producto (refrescos).
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

2. La forma del producto (cola light).

3. La marca (Pepsi light): Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la
marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemtico.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos:

Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consiste de cinco etapas
bien definidas.

1) Desarrollo del producto:

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.
Las ventas son cero.
Los costes de inversin son altos.
Los beneficios son negativos.

2) Introduccin.
Las ventas son bajas.
Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en los innovadores.
Poca competencia.
Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.
Distribucin: Construir una distribucin selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes
y revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3) Crecimiento.
Las ventas aumentan rpidamente.
Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.
Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de
los consumidores.

4) Madurez.
Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

El objetivo se encuentra en la mayora media.

La competencia empieza a declinar.
Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a cambiar de
marca.
5) Declive.
Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.
Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los
productos de los establecimientos no rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios
acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

4.2 Estrategia de fijacin de precios:

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a

menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones
que tiene una correcta estrategia de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que
es la nica variable del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos,
mientras las restantes suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse
en mayores ventas. Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte
del consumidor, por lo tanto, una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamental
para los resultados de la empresa.

4.2.1 Factores internos y externos:

Factores internos: Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los
que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y
servicios. Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la
empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes
.
Objetivos de la empresa.

Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia global para su
producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su pblico objetivo y
posicionarlo adecuadamente, por tanto, la decisin sobre la fijacin de precios est en gran medida
determinadas por la opcin de posicionamiento elegida.
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente
tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota
de mercado y liderazgo en calidad.

El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a

problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores dan un comportamiento
cambiante de los consumidores.

El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la demanda y costes
potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin que produce el mximo beneficio.

Factores externos: Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de

la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin
o de influencia pero que determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturaleza
del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economa,
el gobierno, los intermediarios, entre otros mas.

4.2.2 Mtodos:

Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el
lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales
o exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de
fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin, se definen
algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenes.

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo
total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin
determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple,
pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo.

La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la inversin (ROI) quiere
obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o
la expectativa de ganancia, cunto y a cmo debo vender para obtener el ROI? Este mtodo no
toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado.

En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de
sus competidores, por encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin del mercado
o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son
difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente
representa una buena solucin.
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D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales.

El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados para cada tem que se
produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin; por tanto, cada producto contribuye
particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado.

Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones delos mercados, que
son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para empresas que
lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la
penetracin.

F. Fijacin de precios sobre bases.

La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por tanto, se deben
tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios. Apelando a las emociones de los
compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como
reacciones a: percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por
paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociados.

En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre
comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado,
generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del
comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado
y a compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los
llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y confianza entre
comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribucin.

Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales
la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el
sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por
parte de consumidor final. La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn
comprendidas por:

Intensiva: Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay un
nmero relativamente grande de distribuidores en una determinada rea).
Selectiva: Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos distribuidores
para determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin otras ventas para el
distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente se reducen
los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas
ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despacho
(Normalmente con ms pedidos de tamao econmico).
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo

en un rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si
cambian los patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios

de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la
distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de
mercadotecnia.

Canales de Distribucin para Productos Industriales.

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso
industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la
propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas
transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.
Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la
funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor
es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales
no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo.

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms
usuales:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo

de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por
correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de
este sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor
final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en generales realiza a travs
de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios
automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para
distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal ms largo, se
utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por
esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente
en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que
se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin
de ellos.
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin:

El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este
no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio
de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considralos productos cuya compra se
favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran
esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en
ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est
dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se
trate.

El beneficio de tiempo Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar,

tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor
satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el
desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas,
crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos
tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal.

Comportamiento del canal: Est formado por empresas que se han agrupado para beneficio
de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada
miembro del canal se especializa en una funcin determinada. Lo ideal es que las relaciones
entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque
el xito individual de cada uno de ellos depende del xito general de todo canal.

Conflicto del canal: Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus
objetivos funciones (sobre quin debe hacer q y a cambio de que).

Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel
de canal.
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este
tipo de conflicto es ms habitual.

Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes

mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que
busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal.

Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin formada por
fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptara tanto
poder que los dems deben cooperar.

SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases
sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del
canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas

independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso de produccin y
distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener mejores resultados,
en costes o ventas, de los que podra conseguir individualmente.

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes

fases del proceso te produccin y distribucin, no mediante la propiedad acuerdos
contractuales, si no basndose en el tamao y poder de una de las partes.

Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica empresa

establece dos o ms canales de marketing diferentes para acceder a uno o ms segmentos
de consumidores.

Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por

otro tipo de intermediarios totalmente nuevos.

4.3.4 Decisiones de diseo de canal:

Decisiones Sobre el Diseo del Canal: El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis
de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin
delas alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas. Al disear los canales
de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.
Seleccin y administracin de los canales de mercadeo.

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y
vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros
(como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y
pueden negociar a nombre del productor, pero no adquieren los derechos de los bienes; se
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

conocen como intermediarios agentes. Otros ms (como las compaas de transportes,

almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la
distribucin, pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les
conoce como facilitadores.

El diseo de Canales:

Tipos de Conflicto y Competencia: El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto
entre los distintos niveles dentro del mismo canal. El conflicto en los canales horizontales
permanece cuando existe conflicto ntrelos miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o ms canales que
compiten entre s al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal:

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos
tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los
competidores (coca cola). El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las
condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado
en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no
esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin:

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final,
produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales caractersticas de los
detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor,
normalmente ofrece una garanta de venta al productor, servir de promotores del os productos que
vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento ms caro de la cadena
de distribucin. Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su
mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar ms conveniente para sus
clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los elementos de la mezcla comercial que
intervienen en sus productos, estos determinan la percepcin que el consumidor tendr del
establecimiento. Los tipos de venta al detallista ms usual son:

Establecimiento clsico independiente.

Auto-servicios.
Grandes almacenes.
Tiendas en cadena.
Agrupaciones voluntarias de compras.
Cadenas voluntarias.
Supermercado.
Representantes.
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin:

Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en
funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas
independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.

Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor

mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto implica un
montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia
de almacenes reguladores de mercanca.
Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que maneja, asume en
consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo
sealamos 2 subgrupos: comerciantes deservicio parcial y mayoristas de servicio o funcin
completa.

Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias
del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos
encontrar la siguiente topologa:

1. Venta ambulante en camin puerta a puerta.

2. Establecimientos de paga y lleva.
3. Cooperativas de fabricantes productores.
4. Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin de la empresa minorista de
crecer en forma vertical.

4.4 Estrategia de promocin:

El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente,

no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense implementar, sino tambin
los soportes publicitarios que emplee, as como las acciones de comunicacin y relaciones
pblicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la
posterior lectura de este apartado de una forma ms estructurada, se podra desagregar su
contenido en estos tres sus apartados: Poltica de promocin de la venta, Campaas de
marketing y relaciones pblicas y publicidad. No obstante, sera perfectamente vlido
documentar todo el apartado de forma conjunta, informndolo al nivel superior.

La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de Manifestar lo mejor

que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que asi puede contar con el mejor
producto, al ms ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es
comunicado al consumidor de manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en
la mezcla de los elementos mencionados. Adems desde el punto de vista econmico la promocin
tambin ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que
es la responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos,
con lo cual, se busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se
desea inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico
inversamente proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad
demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica(demanda noble; movimiento no
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

drstico, ms bien suave en la relacin inversamente proporcional del precio-cantidad). La

promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A medida que se
incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto; as
como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se
hace necesario considerar la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin estableciendo
con ello un adecuado sistema de comunicacin. Para tales efectos hay varias razones que se deben
combatir con el objetivo de que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las
siguientes:

1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que generan un poder
adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos niveles de escolaridad de algunos pases
subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares.

2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados
mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas economas esto
dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.

3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita
un mismo plan promocional en las naciones en las que se comercializa determinado producto.

4. Regulaciones Gubernamentales:

Los reglamentos y leyes que se ejercen encada uno de los pases y/o regiones en las que se
comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser
cauteloso en la formada codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos
establecidos en cada lugar. Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son
las siguientes: 1. Las Relaciones Pblicas. 2. La Promocin de Ventas. 3. La Venta Personal. 4. La
Publicidad.

4.4.1 Publicidad.

Es el medio de comunicar a los clientes cmo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades.
La principal funcin de la publicidad es suministrar informacin, refuerzo o seguridad.

Objetivos de la publicidad:

Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.

Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
Informar a los consumidores.
Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.

4.4.2 Relaciones pblicas.

Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organizacin. Abarca una gran variedad de
esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser
clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.

4.4.3 Herramientas de promocin:

Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que serializan para dar a
conocer las ventajas de un producto o empresa. La seleccin de una herramienta depender de los
objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe
realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere
llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar, establecer un presupuesto, decidir cmo alcanzar la
meta. El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto.

Las herramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desean
ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos
o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se utiliza para
enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin necesaria para dar a conocer un producto
a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promocin, la clave
del xito es una comunicacin personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota
que se deber elaborar una pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas
adecuadamente.

Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles clientes.

Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene
respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser gratuita o

pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias pagadas cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en directorios

especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una
campaa promocional como pas. Ejemplo: dar a conocer los avances en Fito sanidad de xx vegetal
o bien defender el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del
pas y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es la actual
crisis econmica por la que atraviesan los pases, cambios polticos, sociales y culturales, la
proteccin del medio ambiente, entre otros, que exigen que stas sean ms competitivas y que
puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y
servicios al mercado al cual se dirigen, y debern hacerlo con responsabilidad social. Por lo anterior
es necesario que las empresas ya sean stas pequeas, medianas o grandes definan estrategias que
les permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los rpidos cambios e
incertidumbre que la nueva era demanda.

Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o de comercializacin debe
tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige, definindose ste como el grupo de
personas o empresas con una o ms caractersticas similares que los hacen responder de la misma
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

forma a los diversos estmulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el
segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual la empresa deber dirigir todos
sus esfuerzos de mercadotecnia. Las descripciones de producto se refieren a la informacin que las
empresas proporcionan sobre sus productos y stas lo hacen describiendo las caractersticas del
mismo, que son descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es
suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que stas deben convertirse en
ventajas, que son caractersticas de desempeo que indican la forma en la que el producto se
comporte, que lo ideal sera que fuera de manera distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es
necesario describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se obtienen con el producto.
La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin general, positiva negativa, que los
clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena imagen o reputacin diferencian sus
ofertas de producto con base nicamente en la empresa o en la marca.

4.4.5 Comercio electrnico tendencia:

La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e intercambiar

conocimientos para una mejor comunicacin y obtener contenidos ms especficos. La
interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicacin, supone la retroalimentacin que se
produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian informacin y
se producen respuestas entre ambos elementos de la comunicacin. Desarrollo El marketing directo
es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta
medible en un pblico objetivo.

La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su versin electrnica denominada e-mail

por el que los responsables de marketing envan sus mensajes los consumidores de una
determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo
constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios
directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo
ese telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente
seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de
internet e- mailings -, que, cuando se desarrolladle manera maliciosa, es comnmente conocido
como spam. El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza
un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como, por ejemplo, en el punto de
venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se
predican del marketing directo son:

1. Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.

2. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio

por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. La mayor parte del marketing
directo es realizado por compaas cuya nica funcin es disear y ejecutar este tipo de
publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo
manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como
herramienta de marketing y comunicacin se ve fuertemente condicionado por las
legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de datos de carcter personal. De ah que
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UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la informacin de carcter

personal (EE.UU) tenga ms eficacia que en otras economas ms celosas del uso de este
tipo de datos (Alemania, Espaa, etc.) En estos pases tan celosos de la intimidad de sus
ciudadanos slo se puede producir una comunicacin interactiva con un cliente si sus datos
personales (nombre, direccin postal, telfono) se encuentran en un directorio pblico (gua
de telfonos u otros directorios pblicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento
expreso para ese tipo de comunicacin. Los cinco pasos principales son:

Introduccin: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual.
Breve historia.
Producto en mano.
Cierre.
Resha (que es el dos por uno).

4.4.6 Anlisis de la competencia:

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que, para planear estrategias
de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compaa debe averiguar todo lo posible de las
que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas
y en qu nos encontramos rezagados con respecto a otras. Por tal razn al analizar la
competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quines son las empresas que
estn en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compaa. Para Coca-Cola, Pepsi es su
principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo nmero uno y para Mercedes, BMW es su
eterno contrincante. Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar
sus principales objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su comportamiento.
Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa es maximizar sus utilidades, muchas
veces algunas slo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con antelacin,
pudiendo haber tenido ms utilidades utilizando otras estrategias. Un siguiente paso es el de
identificar las estrategias de los competidores y mientras ms parecidas sean stas a las de la
compaa, ms rivalidad existir. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo
precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en
todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias
(en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribucin, publicidad, ventas,
etc.) y recolectar informacin que servir para el desarrollo del producto propio de una
compaa. Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han servido
o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir, se medir la fuerza y la debilidad de un
competidor y se atacar donde exista la posibilidad de actuar o se compararn los puntos
fuertes de la competencia con los propios y se tratar de mejorar. El ltimo paso al analizar la
competencia es decidir a qu competidores atacar y actuales no. Por naturaleza, siempre ha
sido ms fcil atacar al ms dbil, pero a veces la recompensa no es grande, tambin es
necesario centrar esfuerzos para atacar alas grandes competidores y el superarlos en algn
aspecto donde ellos son dbiles, brinda una satisfaccin mucho mayor.