UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

Facultad de Ingeniera Quimica y Textil

MERCADOTECNIA

Plan de marketing

EMPRESA : NESTLE

PRODUCTO : NESCAFE DECAF

PROFESOR : JORGE PRADO CASTILLO

ALUMNA : PACHECO MACAVILCA, Melissa Cristina

CODIGO : 20100371E

LIMA 2013- I
Contenido
I. ANALISIS DE LA SITUACION EMPRESARIAL ........................................................................... 2
1) HISTORIA DE LA EMPRESA................................................................................................. 2
2) SECTOR CAFETERO EN EL PERU ......................................................................................... 3
3) COMPETIDORES................................................................................................................. 4
4) PRODUCTO ELEGIDO PARA EL PLAN DE MARKETING ....................................................... 6
5) ANALISIS DE LA EMPRESA ................................................................................................. 6
3.1 Misin .............................................................................................................................. 6
3.2 Visin ............................................................................................................................... 7
3.3 Ubicacin ......................................................................................................................... 7
II. ANALISIS FODA ...................................................................................................................... 8
III. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 10
1) VENTAS Y PRECIOS .......................................................................................................... 10
2) MERCADO META ............................................................................................................. 11
3) POSICIONAMIENTO ......................................................................................................... 12
IV. ESTRATEGIAS Y ACCIONES ............................................................................................... 13
1) RELACIONADO A LOS PRODUCTOS ................................................................................. 13
2) RELACIONADO A LOS PRECIOS ........................................................................................ 15
3) RELACIONADO A LA DISTRIBUCION ................................................................................ 17
4) RELACIONADO A LA PROMOCION ................................................................................... 17
V. INVESTIGACION DE MERCADO ............................................................................................ 21
1) ANALISIS DE LA DEMANDA .............................................................................................. 21
2) ANALISIS DEL COMSUMIDOR .......................................................................................... 23
VI. SEGMENTACION DEL MERCADO ..................................................................................... 24
VII. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 26
VIII. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 27

NESCAFE

Plan de marketing Pgina 1

 I. ANALISIS DE LA SITUACION EMPRESARIAL

1) HISTORIA DE LA EMPRESA

Historia de Nestl

La compaa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri

Nestl, un farmacutico que haba desarrollado una comida para lactantes
incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales
de la poca). El valor del descubrimiento posibilit una rpida expansin por
Amrica y Europa, incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss
Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adopt
el nombre de la pequea que ya era muy famosa.

En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble

instantneo.

Desarrollo en el Per de la empresa Nestl

1919 En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina
de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada,
harina lacteada, chocolates y otros productos.

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 1940 El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el
Per. El rpido posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos aos
despus, su primera fbrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la
fabricacin de productos lcteos.

1946 En 1946, Nestl elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo
de un distrito lechero, instalndose una planta de leche fresca cuya primera
capacidad recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente Planta
Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche fresca.

1949-1961 En 1949 llega la diversificacin de

las operaciones de Nestl con la produccin en
Chiclayo de los productos Milo y Nescaf.
Posteriormente, entre 1951 y 1953, se
introducen nuevas lneas con la produccin de
leche entera en polvo y productos dietticos.
Asimismo, en 1956 s e inicia la produccin en
el pas de la reconocida Leche Evaporada
Ideal. Cinco aos despus, en 1961, se
producen tambin Kirma y Nescao,
continuando adems con la produccin de
lcteos y cereales.

En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de

golosinas, panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el
mercado, y que de la mano de Nestl dio el salto a su internacionalizacin,
siendo reconocida en otros pases y conservando su aprecio entre los
peruanos.

2) SECTOR CAFETERO EN EL PERU

CONSUMO DE CAF EN EL PERU

Los hbitos de consumo de caf en la sociedad peruana, no estn muy

arraigados como ocurre en los principales pases productores; sin embargo,
no puede subestimarse la disponibilidad que tiene la poblacin para consumir
el caf, lo que aparentemente ha ocurrido es que la oferta de caf tostado no
ha llegado a satisfacer la demanda y los gustos de la poblacin.

Plan de marketing Pgina 3

 a) Caractersticas del consumidor,
El consumidor de caf tostado es un consumidor frecuente, se estima que
consume entre 25 a 45 tazas de caf al mes. Prefiere el caf tostado por
su calidad y sus valores aadidos de sabor, aroma, cuerpo y acidez.

b) Caractersticas de la sociedad,
La sociedad peruana muestra un desconocimiento respecto a la calidad
del caf. Aparentemente, cree que el buen caf es aquel que proporciona
mayor color, por eso algunos productores tuestan ms el caf.

c) Cambios en las preferencias de consumo,

El caf dej de ser una bebida de invierno, ahora tambin es consumido
como bebida helada o combinado con otros complementos.

d) Modernizacin del consumo,

La poblacin est aceptando nuevas formas de consumir caf en lugares
especializados donde se brindan nuevas experiencias de tomar un caf.

3) COMPETIDORES

La marca lder en el share, medida por el valor del consumo, es Nescaf, con
47,5% de participacin, seguida por Ecco con el 15%, ambas marcas de
Nestl Per, que concentra el 62.5% del mercado limeo. Cafetal, de la
empresa Exportadora Romex S.A. del grupo Romero, tiene el 12.4%, y
Altomayo el 9.8%. Como empresa, Altomayo Per S.A.C. tiene el 12.0% del
mercado de Lima Metropolitana. La marca Mnaco del grupo Gloria S.A.
registr el 4.8% del total de las compras de caf en hogares, mientras que
Caztellani alcanz el 2.0% del mercado.

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 Otras empresas:

ALTOMAYO:
ALTOMAYO PERU S.A.C. es la empresa que produce y comercializa
caf bajo la marca Altomayo. como empresa perteneciente al Grupo
PERHUSA, cuenta con el respaldo de mas de 40 aos en el negocio
cafetalero; experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el
proveimiento a consumidores finales.
Nuestra marca ha logrado cruzar fronteras y actualmente nuestros
productos se comercializan tanto en Amrica como en Europa.

NUESTROS PRODUCTOS

Altomayo
Altomayo
Tipo Express y para
Tipo Instantaneo
pasar

CAFETAL:

Plan de marketing Pgina 5

 CAFETAL 100% Puro cafe, elaborado a partir de la mejor seleccion de
granos peruanos, tostados con la mas alta calidad que permiten ofrecer el
intenso aroma y sabor de un buen cafe

4) PRODUCTO ELEGIDO PARA EL PLAN DE MARKETING

PRODUCTO:

NESCAFE DECAF

DESCRIPCION DEL PRODUCTO:

El caf descafeinado, llamado as porque sus granos pasan por un minucioso

proceso en el que se extrae la cafena, es el favorito de mucha gente, lo que
no debe extraar, pues conserva intactas su delicioso sabor y aroma, as
como las propiedades positivas de la clebre bebida asociadas
principalmente a su contenido de antioxidantes.

PRESENTACIN

Frasco 50g
Frasco 100 g
Tambin en sachets, que tendrn un precio de venta al pblico de S/. 1.00.

5) ANALISIS DE LA EMPRESA

3.1 Misin

Nuestra razn de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de

alta calidad y valor agregado a precios competitivos, donde sea, como sea
y cuando sea.
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 3.2 Visin

Ser la Compaa Lder de Alimentos y Bebidas Nutritivas, Saludables y de

Bienestar, preferida por los consumidores a lo largo de cada etapa de su
vida.

3.3 Sector Industrial

Industria cafetalera, Categora: Caf soluble Marca: Nescaf

3.4 Datos de la empresa Nestle

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 II. ANALISIS FODA

Fortalezas Debilidades

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 Ventajas naturales; cuentan Pagos insuficientes a los
con recursos abundantes en trabajadores de menor
la produccin del grano del jerarqua
caf, campos de siembra Horarios extensos para
propios los trabajadores y
Recursos superiores a los de jornadas muy pesadas
otros en su ramo como
Competencia a nivel
maquinarias de internacional con el caf
transformacin y tueste. colombiano

Calidad en sus productos y

vanguardia tecnolgica en
sus procesos.
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO

Reconocimiento de la
marca NECAFE a nivel - Mejoramiento sostenido del -Alianzas estratgicas con
internacional producto. empresas internacionales.

Mercado del caf en - Mejorar las estrategias de - Mejorar la situacin

potencial crecimiento. marketing para incrementar el laboral de sus
consumo del producto trabajadores con
Aceptacin de nuevos incentivos
NESCAFE.
productos por parte de
los clientes

Amenazas Estrategias FA Estrategias DA

Precios bajos de la
competencia.
. - Alianzas estratgicas con - Aumento en cuanto al
Nuevos productos y empresas internacionales.
reconocimiento de la salario de los
competencia a nivel - Dar a conocer las ventajas de trabajadores por la
internacional. tomar un caf descafeinado
situacin econmica del
Preferencia del pblico pas.
por caf en lugar del
nuevo nescafe
descafeinado

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 III. OBJETIVOS

1) VENTAS Y PRECIOS

Los precios son los que se encuentran en el mercado dentro de la marca Nescafe
encontramos variedades de precios y calidad del caf que se ofrece

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 CAFE PESO PRECIO (soles)
Nescafe tradicin 50g 6.75
Kirma 50g 5.19
Nescafe decaf 50g 12.50
Nescafe fina seleecion 100g 13.90
Nescafe gold 100g 18.50

2) MERCADO META

Dentro de los parmetros de esta investigacin se utilizan estudios relacionados al consumo

de caf. Se ha decidido adoptar la segmentacin de mercado establecida por Apoyo Opinin
y Mercado, donde se utiliza una segmentacin por Nivel Socio Econmico (NSE).

Los segmentos que se trabajarn al inicio de la investigacin son:

Segmento 1: NSE A/B, entre 25 a ms aos.

Segmento 2: NSE B/C, entre 17 a 24 aos.

En la siguiente etapa, dependiendo de los resultados, se utilizar una difusin a nivel

masivo.

El segmento 1, las personas que se consideran parte de este segmento tienen un hbito
de consumo de caf ya desarrollado y muchas veces heredado; as mismo, cuentan con un
poder adquisitivo superior que les permite el consumo de productos como el caf en sus
diversas formas.

El consumidor de este segmento, desarrolla un modo de consumo que influye sobre

otros segmentos, que aspiran a formar parte de este NSE. El enfoque adecuado que se
aplique en las estrategias de marketing y las actividades que se lleven a cabo desarrollarn
efectos sobre otros NSE y no slo en el segmento 1.

El segmento 2, est conformado por jvenes estudiantes, pertenecientes a niveles

socioeconmicos B y C que cuentan con ingresos econmicos independientes as como el
apoyo de sus padres, que les permiten desarrollar un nivel de consumo.

Los jvenes prefieren productos nuevos e innovadores, como las bebidas a base de
caf espresso y los productos derivados del caf, as como los productos tradicionales como
el caf solo.

El mercado meta al cual va dirigido Nescaf Decaf se encuentra

comprendido por los NSE B y C, segn datos de INEI , este mercado cuenta
con las siguiente poblacin:

48.3%*12828895 = 6196356 personas

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 OTROS PRODUCTOS Y NIVELES SOCIOECONOMICOS DE CONSUMO
DE CAFE

3) POSICIONAMIENTO

Ventaja competitiva: Nescafe decaf posee algunas caracterstica que son:

Buen sabor
Fcil de llevar
Sin cafena
Precio accesible
En el cual la ventaja competitiva seria que fcil de llevar y a la vez cafena.
Estrategias de posicionamiento:
Atributos especficos del producto: Algunos productos son posicionados
en base a sus caractersticas o cualidades.
Beneficio que le producto ofrece: est orientado a los beneficios que el
producto otorga.
Ocasin de uso est orientado al uso que le d el usuario o consumidor.
Clase de usuario: est orientado las personas con caractersticas
especfica que el producto otorga.

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 En funcin a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser
importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La
primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.

Determinacin del posicionamiento de Nescafe Decaf: el posicionamiento

que se eligi es el de atributos especifico del producto ya que tiene un empaque
fcil de llevar el facilita el consumo es decir poder consumir tu caf preferido en
la oficina o en tu casa.

IV. ESTRATEGIAS Y ACCIONES

1) RELACIONADO A LOS PRODUCTOS

Producto Qu vendo?

1.1Ciclo de vida y estrategia

Nescaf es una marca que ya lleva varios aos en el mercado y se ha

mantenido, cada vez expandiendo su lnea de producto. Nescaf es una
marca que se encuentra en un periodo de madurez. Sus precios ya estn
establecidos y tienen un mercado que acepta los precios ya que estn de
acuerdo con la calidad del producto, y tambin con la variedad.

NESCAFE DECAF, se viene comercializando en el Per desde hace 10 aos

esto se daba solo en autoservicios a un pblico muy reducido.

Ahora se encuentra en una etapa de crecimiento, ya que su lanzamiento

oficial se dio en mayo del ao 2012 y ahora en el 2013 se vuelve a dar la
campaa publicitaria para impulsar la marca, ya que aun es un producto
relativamente nuevo a comparacin de las otras marcas como Nescafe
tradicin, Kirma que se encuentran en una etapa de madurez

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 1.2 Paquete de beneficios

Si te gusta lo mejor del caf y quieres disfrutarlo sin lmites y a cualquier

hora, este caf es especial para ti: 100% Placer. 0% Cafena. Una fina
mezcla de selectos granos descafeinados, predominando el arbica.

Informacin nutricional

Fsicas: 100% aroma y sabor del cabe normal, granos pequeos de caf
finamente seleccionados
Qumicas: 100% puro caf descafeinado, energizante, con antioxidantes
naturales, energa a nivel cerebral, no aumenta el colesterol ni la presin
arterial
Diseo de envase: presentacin de vidrio y sachets.
Calidad: La fabrica de NESCAFE cumple con las ms altas certificaciones de
calidad y son respetuosas con el medio ambiente.

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 Recientemente elegida como la empresa de mejor reputacin en el Per -
segn el estudio del Reputation Institute e Inmark Per

2) RELACIONADO A LOS PRECIOS

Precio Cunto pagarn?

Estrategia de Precios de Entrada al Mercado

Nescaf tiene una lnea de productos que se moldea al perfil del consumidor.
En general, sus productos estn proyectados para un consumidor que se
encuentra en los sectores B y C. Sus productos ms tradicionales (como el
caf Tradicin y el Kirma) tienen precios ms accesibles (S/. 6,75 y S/. 5,19
respectivamente) y ofrecen el buen sabor y el beneficio del caf instantneo.
Estos dos productos tambin tienen como pblico objetivo a las familias (sobre
todo el caf Kirma, ya que posee un sabor ms suave y un toque dulce). De
igual manera, Nescaf cuenta con un caf descafeinado para aquellos que
son sensibles a la cafena, pero aun as quieren disfrutar de un caf, pero este
producto tiene un precio un tanto ms elevado (S/. 12,90) ya que tiene un valor
agregado.

Comparacin de precios con la competencia:

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 Tomamos el producto como uno imitador, ya que no cuenta con algn atributo
resaltante que lo distinga de los dems caf descafeinados existentes en el
mercado, bajo esta afirmacin elaboramos nuestra estrategia de precio de
entrada para productos imitadores, observando los precios expuestos
anteriormente notamos que estos no difieren mucho el uno del otro, por lo que
podemos concluir que el precio de entrada es intermedio; y si hablamos de
calidad ,una empresa como la Nestl que cuenta con todas los certificados de
calidad que su prestigio requiere, entonces estamos hablando de mucha
calidad

La estrategia que tomaremos ser de valor elevado

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 3) RELACIONADO A LA DISTRIBUCION

3.1- Diseo del Canal de Distribucin

1) Determinar la funcin del canal: este producto realiza una distribucin

defensiva, ya que usa los mismos canales que los de la competencia.
2) Seleccionar el tipo de canal: el producto usa una distribucin
indirecta ya que usa intermediaros como bodegas y supermercados.
Y adems utiliza un canal de distribucin multiple.
3) Determinar la intensidad de distribucin: la distribucin es intensiva,
ya que se distribuyen los productos a travs de un gran nmero de
intermediarios
4) Seleccionar los miembros especficos del canal:
Empresa Mayoristas Minoristas:
Supermercados
Bodegas
Minimarket

Ejemplo de canal de distribucin.

Nescaf Mercado Productores- Bodegas- Consumidor

4) RELACIONADO A LA PROMOCION

4.1 Mezcla Promocional o Mezcla de Comunicaciones

4.1.1- Publicidad:

La publicidad de Nescaf tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca.

Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros
personajes peruanos para promocionar el producto y los beneficios del caf.
Adems hace uso intensivo de redes sociales como el facebook y vallas
publicitarias.

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 4.1.2- Promocin de Ventas:

Durante las ltimas semanas Nestl ha promocionado este producto a travs

de vistosos mdulos de degustacin, como los que se muestran a
continuacin.

4.1.3- Venta Personal:

Para el caso del Producto Nescafe Decaf no cuenta con sector de venta
personal por tratarse de un producto econmico.

4.1.4- Relaciones Pblicas:

Responsabilidad Social

Como parte de las actividades del Coloquio Nacional "Simblicas y

la poesa de Jos Mara Eguren. Primer centenario de Simblicas" donde
participaron destacados investigadores y poetas se conto con
la participacin de Nestl Per a travs del servicio de coffe
break de Nescaf.

La Casa de la Literatura Peruana agradeci la generosa colaboracin de

Nestl Per, demostrando su apoyo en la difusin de actividades literarias y
culturales que ayudan a construir espacios para la cultura, la identidad y
la ciudadana.

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 TERCER CONCURSO UNIVERSITARIO DESPERTANDO IDEAS DE
NESCAF"

Por tercera vez consecutiva Nescaf organiza el concurso Despertando Ideas

de Nescaf, un evento entre universidades y en el que la Universidad Inca
Garcilaso de La Vega formar parte. Esta actividad pretende motivar e
incentivar a los jvenes a crear proyectos empresariales de diferente ndole,
tales como pequeas y medianas empresas y proyectos de desarrollo social,
debido a que el progreso de las prximas generaciones es un aspecto clave
para impulsar al pas y mejorar la calidad de vida.

El concurso tiene como objetivo que los participantes elaboren un proyecto

empresarial, que sea realizable as como auto sostenible en el tiempo.
Responde as al compromiso de Nestl de reconocer, valorar y desarrollar el
potencial de los jvenes.

4.1.5- Publicity o publicidad no pagada

Muchas noticias, se encuentran en la red, en este caso, la agencia de noticias

ORBITA publico un artculo sobre una nueva cafetera que ha ingresado al
mercado.

Logro Obtenido por la empresa Nescaf en 2012

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4.2 Promocin

La promocin de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma

personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio
de la empresa. El propsito de la promocin es lograr una respuesta ms
slida y rpida del consumidor y adems integrar el esfuerzo publicitario con
la accin concreta de la venta.

4.2 Promocin Actual

NESCAFE DECAF no cuenta con una promocin vigente en el mercado a

diferencia del Nescafe tradicin o kirma

4.3 Estrategia de publicidad

Contratar desarrolladores creativos y expertos en publicidad web, folletos, para

lograr un top on mind, situando la marca y la imagen de la empresa dentro de un
segmento concreto del mercado, con ello se lograr un posicionamiento en la
mente de nuestros probable clientes. Mediante la estrategia se podr cumplir
con los objetivos de informar, persuadir (convencer para visitas de venta) y
recordar (donde comprar, las variedades del producto).

Ahora la publicidad que esta usando nescafe decaf es por medio de propagandas
televisivas

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 V. INVESTIGACION DE MERCADO

1) ANALISIS DE LA DEMANDA

Pronstico de la demanda en mercado objetivo

Teniendo en cuenta que el Ministerio de Agricultura inform en agosto de 2011

que el consumo de caf en el Per es de 0.5 kg por persona y se espera que
para el 2016 llegue a ser de 2kg por persona.Y que esto se har posible a
travs de campaas publicitarias promovidas por el Ministerio de Agricultura
que incentiven el consumo de este producto, ya que actualmente el 95% de
la produccin nacional se destina a la agro-exportacin, como el concurso
realizado en octubre del 2011 el Expo Caf Per 2011.

Y de acuerdo con informacin del INEI que nos indica que la produccin de
caf en el Per ha ido aumentando en los ltimos 5 aos, ha excepcin del
2009 que hubo un disminucin de 6.72% pero que en el 2010 aument en
3.48%. Adems cabe resaltar que no debemos dejar de lado las condiciones
climticas en nuestro pas, ya que durante el primer trimestre del ao se
presentan fenmenos naturales como inundaciones y huaicos que disminuyen
la produccin de caf.

Se puede concluir entonces que el consumo de caf en el Per seguir

creciendo durante estos aos, por ende la tendencia de consumo del mercado
objetivo de Nescaf Decaf se mantendr en aumento.

Evolucin de la demanda

La demanda de caf ha ido creciendo los ltimos aos, a pesar de las

adversidades climaticas que se encuentran en nuestro pas, lo cual afecta la
produccin de este producto en nuestro territorio. Nescafe Decaf ha sido
relanzado en el 2012 a travs de un nuevo formato econmico, por cual solo
se cuenta con informacin de sus anteriores presentaciones.

Plan de marketing Pgina 21

 230.0

225.0

220.0

215.0

210.0 En millones
deSeries1
soles
205.0

200.0

195.0

190.0
1er 2do 3er 4to 1er 2do
2011 2012

Compra de caf durante el 2011 y mediados del 2012

Demanda potencial

Para este producto la demanda potencial resulta muy atractiva ya que se

espera que este sector del mercado crezca sustancialmente durante los
prximos aos.

Adems la facilidad de acceso a la informacin durante los ltimos aos ha

hecho que las personas se preocupen mucho por cuidar su salud y tambin
debemos tener en cuenta que la tendencia en las condiciones laborales hoy
en dia nos obliga a mantenernos activos y alertas para mantener un optimo
desempeo, por ello se recurre a fuentes naturales de energa y antioxidantes
como el caf, y que mejor aun que un caf descafeinado con el que no
tendremos efectos de la cafena.

Teniendo en cuenta que segn el Ministerio de agricultura el consumo de caf

en el Per es de 0.5 kg y la Mercado Potencial es de 6901945 personas.

La demanda potencial es:

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 0.5kg/persona x 6901945personas = 3450972 kg de caf

0.5 kg/persona *6901945personas*5soles = 17254862 soles

Demanda futura

Considerando el crecimiento de la poblacin y la tendencia del consumo de la

poblacin joven del caf, la demanda aumentar sustancialmente durante los
prximos aos. Ademas se cuenta con el apoyo del gobierno para promover
el consumo del caf en el mercado interno, ya que gran parte de la produccin
nacional de caf est destinado a la exportacin.

2) ANALISIS DEL COMSUMIDOR

Comportamiento de compra del consumidor

En este caso veremos como se comporta el consumidor de nescafe decaf

cuando compra dicho producto.

Informacin: dichos consumidores reciben informacin por medio de

publicidad ya se ah por medio de la televisin o revistas, tambin reciben
informacin por medio de sus amigos y familiares.
Influencias propias del consumidor:
cultura: son personas que vienen de una familia en el cual los padres
consuman caf y ahora ellos tambin lo consumen.
clase social: en funcin a su educacin ya que saben los beneficios que trae
dicho producto, tambin se podra decir que son personas con un nivel de
clase social medio.
familia: las personas que compran el producto reciben influencia de sus
padres en su conducta de compra aunque ya no interacte mucho con ellos.
grupo de referencia: son diferentes grupo de referencia en nuestro caso son :
Grupo primario que estn compuesto por sus familias, amigos y vecinos.
Grupo deseado estn compuesto por artistas.

Motivaciones internas que son propias del consumidor:

Plan de marketing Pgina 23

 Personalidad: son consumidores que tienen una personalidad son modernas
liberal con una personalidad que le gusta experimentar nuevas cosas es decir
nuevos productos.

Proceso de decisin de compra:

El en el proceso recibimos influencia de muchas personas opinin de

familiares, amigos, compaeros de trabajo, etc. Para el cual se analizara la
decisin de compra para el producto Nescafe Decaf.

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha: el deseo de querer tomar un

caf pero ala vez que cuide mi salud y que pueda tomarlo en cualquier lugar.
Identificacin de alternativas de compra: las opciones de producto que tengo
para satisfacer mi necesidad serian: nescafe decaf, kirma, caf altomayo.
Evaluacin de alternativa:
Kirma tiene un buen sabor pero no viene en un empaque econmico fcil de
llevar y ala vez no cuida mi salud
El caf altomayo tiene un buen precio pero no tiene buen sabor
Nescafe decaf tiene un buen sabor viene en un sachet fcil de llevar a
cualquier lugar y ala vez cuida mi salud ya que no tiene cafena.

Decisin de compra: optamos por decidir el producto nescafe decaf ya que

tiene un buen sabor viene en un sachet fcil de llevar a cualquier lugar y a la
vez cuida mi salud ya que no tiene cafena.
Comportamiento post compra: despus de a ver consumido el producto nos
sentimos bien ya que ah satisfecho mi necesidad y a la vez cuido mi salud.

VI. SEGMENTACION DEL MERCADO

El producto nescafe decaf ha hecho una segmentacin para poder satisfacer
necesidades especifica del consumidor.
6.1.-Principales variables de segmentacin:

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 Geogrfica: (Pas, zona, regin, municipio) nuestra marca o producto
puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geogrfica y
las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una
estrategia de marketing o una campaa de comunicacin en dos territorios.
Demogrfica: (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacin, renta)
segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables
demogrficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
Sicogrfica: El perfil sicogrfico describe las caractersticas y las respuestas
de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia
o apertura al cambio, necesidad de logro, etctera). Los distintos estilos de
vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el
consumo o la apariencia fsica.
Conductual: En la segmentacin conductual se agrupa a los compradores en
funcin de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus
respuestas frente a ellos.

6.2- Desarrollo del proceso de segmentacin:

Identificar el mercado relevante: el mercado total a que vamos dirigido es

el mercado de caf.
Seleccionar la base de segmentacin: la base en el cual est orientado este
producto es conductual y demogrfica porque est dirigido para las personas
con un nivel de ingreso menor a su vez est orientado al ciclo de vida que est
conformado en la etapa soltero o joven casado sin hijos y va dirigido para
personas que lo usan en ciertas situaciones es decir por ocasin de uso.

Evaluacin de los segmentos:

Geogrfica: por el rea urbana ya que est dirigido a la zona de lima
metropolitana.
Demogrfica: est dirigido para las personas con un nivel de ingreso menor a
su vez est orientado al ciclo de vida que est conformado en la etapa soltero
o joven casado sin hijos.

Plan de marketing Pgina 25

 Sicogrfica: est orientado a personas que son modernas liberal con una
personalidad que le gusta experimentar nuevas cosas es decir nuevos
productos.
Conductual: va dirigido para personas que lo usan en ciertas situaciones es
decir por ocasin de uso.

6.3.- Perfil del mercado objetivo:

El mercado est conformado por personas que buscan un caf que cuide su
salud, que venga en un empaque fcil de llevar a cualquier lugar como por
ejemplo poder usarlo en la oficina y que este en un precio econmico.

6.4- Anlisis del pblico objetivo:

6.4.1.-Descripcin demogrfica : personas con un nivel de ingreso menor a su

vez est orientado al ciclo de vida que est conformado en la etapa soltero o
joven casado sin hijos y va dirigido para personas que lo usan en ciertas
situaciones es decir por ocasin de uso.

6.4.2.-Nescafe decaf va orientado a personas que quieren consumir un buen

caf el cual no tenga cafena es decir que cuide su salud, otra parte va
orientado hacia la facilidad de uso es decir lo fcil que es llevarlo a cualquier
parte para as poder consumirlo en lugares como por ejempl en la oficina.

VII. CONCLUSIONES

La manera en que el grupo Nestl ha sabido apuntar a una mercado que

demogrficamente siempre estuvo exento, un mercado donde Nescaf
Decaf es el lder por no poseer competidores hbiles aunque muchos
consumidores prefieren tomar el caf a lo natural, esta propuesta es
innovadora, ya que ms all de tomar caf, ellos buscan llegar a un sector
en especfico donde se tiene cuidado con la cafena tal vez por
enfermedades cardiovasculares que sufran los consumidores, o solo por el
lujo de cuidarse de esta sustancia, de cualquier modo, se espera que se

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 duplique su volumen de ventas con este innovador producto que se
reinventa.
Al no poseer cualidades especiales y que lo distingan de los dems caf
descafeinados, se le considera como un producto imitador, es nueva para la
empresa pero no para el mercado

Productos Nescaf no son lujosos y pueden ser considerados productos

necesarios, entonces con una alza en los precios (aunque leve) no se
afectaran las ventas del producto. Entonces, se puede decir que los
productos Nescaf poseen una demanda inelstica.
La empresa Nestl cuanta con muchos aos de tradicin y experiencia,
adems de contar con varias marcas, y ahora con el lanzamiento de su
nuevo producto nescaf decaf trata de llegar a aquellas personas amantes
del caf y un estilo de vida acelerado, pero que por ciertos motivos no lo
podan consumir por los altos niveles de cafena que contenan.

VIII. BIBLIOGRAFIA

http://marketingyconsumo.com/tag/segmentacion-geografica
http://uproimni.blogspot.com/2008/03/estrategias-de-posicionamiento-
de.html
http://es.scribd.com/doc/8345335/posicionamiento-2
http://macrovisionmedia.com/superbrandsecuador/pdf_casos/nescafe.pdf

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