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CAPITULO 9: “COSTOS DE CAMBIO Y POLITICAS DE PRECIO”

9.1. Comente la veracidad de las siguientes afirmaciones.

a) Los costos de cambio disminuyen la sensibilidad al precio del producto ofrecido por la empresa

b) Una empresa preferirá que su competidor tenga a sus clientes con costos de cambio

Respuesta:

a) El efecto mas simple de los costos de cambio es el de disminuir la sensibilidad al precio de los
consumidores, lo que posibilita el cobro de mayores precios de los que cobraría un competidor y
consecuentemente, la obtención de mayores márgenes para la empresa que posea clientes con
costos de cambio. Así la participación de consumidores que ya tienen costos de cambio puede ser
un determinante importante de sus utilidades y desempeño futuro, por ejemplo una empresa que
no pueda discriminar precio y tenga pocos clientes con costos de cambios lo mas probable es que
opte por cobrar un precio cercano al costo marginal para obtener utilidades, no así una empresa
que no pueda discriminar entre clientes pero que tenga una gran proporción de clientes con
costos de cambio, la cual seguramente cobrara un precio igual a la suma del costo marginal mas
un “S” que representa el costo de cambio.

b) Una empresa preferirá que su competidor tenga sus clientes con costos de cambio, si esta
ultima tiene un gran porcentaje de clientes en esta situación o que para estos sean muy costoso,
ya que así, si la empresa entra al mercado sirviendo a una pequeña porción del mercado, la
respuesta del competidor establecido será menos agresiva ya que disminuyen los incentivos a
bajar los precios.

9.3. A continuación se presentan dos artículos aparecidos en la prensa chilena:

Artículo A:

Título: Fidelizar clientes se ha transformado en rentable negocio para las empresas

En un ambiente de negocios cada vez más competitivo, donde las distintas empresas se enfrentan
a realidades complejas como son la maduración de los sectores en los que participan -obligándolas
a hacer "maravillas" para crecer en ventas- o consumidores reticentes a gastar porque el
presupuesto se les ha restringido, la retención de clientes adquiere una vital importancia. En este
escenario nacieron los programas de fidelización donde destacan las conocidas tarjetas Jumbo
Más del hipermercado del mismo nombre, el programa de Lan Pass de Lan Chile, o las las tarjetas
de farmacias como Salco Brand. La mayoría regalan puntos al consumir que pueden ser
acumulados y luego canjeados por viajes, medicamentos o simplemente descuentos en compras
siguientes.
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El fin original era retener, fidelizar clientes, pero lo cierto es que se ha transformado en un negocio
que le ha reportado crecientes rentabilidades a quienes ofrecen estos programas. Un caso claro
es el de las cadena de farmacias Salco Brand, donde la boleta promedio pasa de $4.500 mensuales
a $7.000 en el caso de los clientes "fidelizados" o que utilizan la tarjeta de beneficios Redmax.
Según el gerente de marketing de la empresa, a la fecha hay más de 2,8 millones de personas que
tiene la tarjeta y que ayudarán a la compañía a lograr el crecimiento de 10% en las ventas que
tienen proyectado para el año 2003.

Artículo B

Título: “En guerra de precios de farmacias "todo el mercado trabajó a pérdida"”

Farmacias Ahumada, que tiene 34% de la demanda por remedios a nivel nacional (y que es dueño
de Farmacias Benavides en México y de la Botica en Perú), reconoce que resultó damnificada en la
fuerte confrontación en la que se ha visto envuelta la industria. "En Chile, en el último trimestre,
tuvimos una guerra de precios espantosa, con situaciones francamente ridículas y niveles de
precios que no son de equilibrio", afirma el gerente general de la compañía.

-Cuando se refiere a que los precios no eran de equilibrio ¿qué quiere decir?. Que eran tan bajos
que no resistían los costos fijos de ninguno de los actores. En buen español, todo el mercado
trabajó a pérdida.

-¿La empresa llegó a un nivel de precios que dañó su estructura de ingresos y costos?-Este
también fue un tema de publicidad. Farmacias Ahumada invierta anualmente 1% de sus ventas y
su gasto en los últimos tres meses del año debe equivaler a los montos invertidos en los tres
trimestres anteriores.

-¿Cuánto cayeron sus márgenes en el último trimestre de 2002? -Por lo menos tres y medio
porcentuales a cuatro puntos, medidas las ventas menos los precios de costo. Eso significa que
estábamos trabajando con un margen de 27% y debe haber caído a 23%, lo que implica $500
millones por cada punto perdido. Y si a eso se suma el aumento en el gasto publicitario, el impacto
es fuerte.

A usted se le pide comentar acerca de si las principales conclusiones de ambos artículos

(fidelización y guerras de precio) le parecen contradictorias o no.

Respuesta

Si analízanos con calma, veremos que estos artículos que inicialmente son contradictorios no lo
son. Como sabemos antes de iniciar estas guerras de precio y fidelizacion, este mercado se
caracterizaba por tener clientes sin costos de cambio. Una vez que estas empresas comienzan su
carrera por fidelizar clientes, lo que hacen en el fondo es invertir en ellos de manera que en el
futuro sus clientes tengas costos de cambios y las empresas puedan obtener mejores utilidades.
Por lo tanto estos dos artículos no son contradictorios ya que en un primera etapa las empresa
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estarían invirtiendo (al disminuir precios) para fidelizar clientes y en una segunda etapa estarían
obteniendo las ganancias de contar con clientes fidelizados y con costos de cambio.

CAPITULO 10: “RIESGO MORAL"

10.1. Suponga la existencia de un conjunto de individuos, todos con la misma función de utilidad,
pero dueños de activos de distinto valor (riqueza). Supongamos también que existe una
probabilidad de 1/10 de que ocurra un siniestro, cuyo costo es C, independientemente del valor
del activo. Si la distribución de la riqueza de los individuos es uniforme entre $0 y $20.000,
determine el precio del seguro que existirá en un mercado perfectamente competitivo y donde el
costo de operación de las compañías de seguro es cero.

Respuesta:

El precio del seguro es independiente de los ingresos y de su distribución. Es importante que la

función de utilidad implique aversión al riesgo. Sólo con esta información, se puede saber que hay
disposición a pagar un precio con tal de estar asegurado. Como las compañías de seguro compiten,
el precio del seguro debiera ser uno que no les produce beneficios, este es: C*0.1.

10.3. Resulta más efectivo para desalentar las infracciones a la legislación del tránsito aumentar
las penalidades (multas), que aumentar la probabilidad de ser sorprendido cometiendo la falta.
Comente.

Respuesta:

Si ambas medidas tienen el mismo efecto sobre su ingreso esperado, entonces el incremento en la
penalidad es menos preferido que un aumento en la probabilidad de ser sorprendido sólo en el
caso que el individuo sea adverso al riesgo. Ello se ilustra en la siguiente figura:

La caída en el ingreso esperado es la misma, pero la utilidad esperada es menor cuando la multa
aumenta, por el hecho de que el individuo es adverso al riesgo.
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10.5. Suponga que en cierto país el Estado les otorga un seguro a los saldos mantenidos en una
cuenta corriente en los Bancos Comerciales (bancos que no son propiedad del Estado). Es decir, si
un Banco cae en insolvencia, el estado les garantiza a los poseedores de cuenta corriente la
devolución del saldo que mantengan en ella. Si en ese país se permite el pago de intereses sobre
cuentas corrientes, ¿qué incentivos a la toma de riesgo podrían tener los bancos? ¿Con qué tema
de los estudiados en este capítulo se asocia este problema?

Respuesta:

Este problema esta asociado a selección adversa. Si los bancos comerciales (de propiedad privada)
tienen una garantía estatal a los depósitos en ellos, los incentivos para los bancos serán a tomar
más riesgos para ser capaces de ofrecer una mayor tasa de interés. Esta mayor tasa de interés
atraerá un mayor número de depositantes a ese banco debido a que estos depositantes saben
que, a pesar del mayor riesgo del banco, están cubiertos por una garantía estatal a sus depósitos.
Luego, el banco con mayor tasa captará más dinero. Nótese que de no existir la garantía estatal a
los depósitos, no es tan claro que los depositantes colocaran su dinero en el banco que les ofrezca
la mayor tasa, ya que lo más probable es que ese banco tenga un mayor riesgo y ese riesgo será
percibido negativamente por los depositantes.

10.7. Suponga que los consumidores tienen una función de utilidad U = I 0.5, que su riqueza sin
accidente es de $15.000, que su riqueza con accidente es de $12.000 y que la probabilidad de
tener un accidente es de un 15%. Suponga que si realiza una acción preventiva que le cuesta $100
su probabilidad de accidente baja a 10%. A usted se le pide:

a) Si la acción preventiva pudiera observarse, ¿se realizaría o no?. Asuma competencia en el

mercado de los seguros

b) Cuál es el problema que ocurre en la práctica con las acciones preventivas y como lo solucionan
las Cías de Seguros. Sea preciso.

Respuesta:

a)Si la acción preventiva pudiera observarse, la Cía de Seguros estaría dispuesta a rebajar su prima
(asumiendo competencia en el mercado de los seguros) en 3000*(0.15-0.10) = $150. Lo anterior
dado que el costo del siniestro es de 3000 y la probabilidad del siniestro baja de 0.15 a 0.10.

Como el costo de la acción preventiva es solo de $100, si pudiese observarse si se realizaría.

b) El problema es que las acciones preventivas de los consumidores no son observables para las
Cias. de Seguros, por lo que una vez obtenida la rebaja en la prima de $150 por parte de la Cía de
Seguros a los consumidores, estos tendrán incentivos a no realizar la acción preventiva. Como las
Cias. de Seguro anticipan este comportamiento, no bajan las primas y los consumidores no
realizan las acciones preventivas.
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Las Cias. de seguros solucionan esto a través de la oferta de seguros con deducible, donde el
deducible, por ser de cargo del consumidor, incentiva a la realización de acciones preventivas.

PARTE IV: COMPORTAMIENTO ESTRATEGICO DE LAS FIRMAS Y TEORIA DE JUEGOS

CAPÍTULO 11: "NOCIONES BÁSICAS DE LA TEORÍA DE LOS JUEGOS PARA LA ESTRATEGIA”

11.1. En un mercado hay dos empresas donde cada una de ellas puede producir un producto en
una de tres posibles calidades distintas: alta, media y baja. Denominemos “A”, “M” y “B” a las
estrategias de calidad que puede seguir la empresa 1 y como “a”, “m” y “b” a las estrategias de
calidad que puede seguir la empresa 2 (usamos mayúsculas y minúsculas solo para diferenciar las
estrategias de las dos empresas). Las utilidades para cada estrategia que sigan las firmas son las
siguientes:

A m b

A 1, 3 -3, 2 1, 4

M 0, 0 0, 1 3,0

B 1, 3 2, 1 2, 2

A usted se le pide:

a) Existe un equilibrio para este juego al que podamos llegar por la eliminación de estrategias
dominadas. Si su respuesta es afirmativa, ¿Cuál sería este equilibrio?

b) Existe un equilibrio de Nash para este juego? Si su respuesta es afirmativa, ¿Cuál sería este
equilibrio?

c) Supongan el mismo juego anterior y la misma tabla de pagos, pero asuman ahora que éste es
secuencial donde primero se mueve la firma 1 (que como sabemos puede elegir entre “A”, “M” y
“B”) y posteriormente, habiendo observado la calidad elegida por la firma 1, la firma 2 realiza su
elección (entre “a”, “m” y “b”).Por ejemplo si la Firma 1 elige “A” y la firma 2 elige “a”, los pagos
serán $1 para la firma 1 y $3 para la firma 2. A usted se le pide determinar el equilibrio de este
juego secuencial para lo cual debe dibujar el correspondiente árbol de decisión.

Respuesta:

a) La eliminación de estrategias dominadas, implica eliminar estrategias que nunca serán elegidas
independientemente de lo que haga la otra empresa. En este caso, como no existen estrategias
dominadas, no hay ninguna estrategia que se pueda eliminar por lo que no se puede llegar al
equilibrio de esta forma.
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b) Para llegar al equilibrio de Nash, existen diferentes formas, siendo una de ellas analizar cuál
será la estrategia seguida por un jugador dada cada una de las estrategias posibles del
contrincante. Realizando esto para cada estrategia de cada uno de los jugadores, llegamos a que el
único equilibrio de Nash es (B,a) con pagos de 1 y 3 para las empresas 1 y 2 respectivamente.

c) El lector debe dibujar el árbol de decisión correspondiente. Este debe considerar que al ser este
un juego secuencial, la empresa 1 (E1) elige su nivel de calidad de la producción (A, M o B)
intentando preveer lo que hará la empresa 2 (E2) en la siguiente etapa.

Si la E1 elige A, la E2 eligirá b; si la E1 elige M, la E2 eligirá m; y si la E1 elige B, la E2 eligirá a. Sabiendo

lo que hará la E2 en cada caso, la E1 está indiferente entre elegir A ó B ya que ambas alternativas le
dan pagos de 1. Por lo tanto, este juego secuencial tiene dos equilibrios que corresponden a (A,b)
y a (B,a).

11.3. Encuentre el o los equilibrios de Nash del siguiente juego:

C1 C2 C3 C4

R1 10, 7 8, 8 0, 6 2, 6

R2 6, 5 2, 3 5, 1 7, 4

R3 0, 4 5, 8 3, 7 5, 10

R4 4, 6 9, 8 6, 9 1, 1

Respuesta:

Con un procedimiento similar al del ejercicio 1 de este capítulo, cada jugador busca la mejor
respuesta para cada posible estrategia del contrincante. El equilibrio es (R4,C3), dado que en ese
punto, dada la estrategia del rival, cada jugador lo esta haciendo lo mejor posible (esta
seleccionando su mejor respuesta). Nótese que jugando esa estrategia, ningún competidor tiene
incentivos a desviarse de ella.

11.5. Las dos empresas líderes en el rubro supermercados tienen que establecer sus presupuestos
de publicidad para el próximo año. Cada firma tiene dos estrategias posibles: M (mantener su nivel
actual de gasto en publicidad) o I (aumentar su publicidad). En la matriz que se presenta a
continuación se presentan los resultados, en términos de utilidades, de cada combinación de
estrategias seguida por las firmas.
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Firma 2 I M

Firma 1

I 27, 27 50, 20

M 20, 50 40, 40

A usted se le pide contestar:

a) ¿Cuál será la estrategia seguida por cada empresa si este juego se juega por solo 1 vez y las
firmas deben elegir simultáneamente sus presupuestos de publicidad?

b) Suponga los mismos pagos presentados en la matriz pero asuma ahora que el juego es
secuencial. Es decir, primero elige la firma 1 si su estrategia es I o M y luego, una vez que ha
observado el gasto en publicidad de la firma 1, la firma 2 elige su estrategia. ¿Cuál es el equilibrio
de este juego? Haga el árbol de decisión

Respuesta:

a) Para llegar al equilibrio de Nash, existen diferentes formas, siendo una de ellas analiza cuál será
la estrategia seguida por un jugador dada cada una de las estrategias posibles del contrincante,
Realizando esto para cada estrategia de cada uno des jugadores, llegamos a que el único equilibrio
de Nash es ( I,I) con pagos de 27 para cada una de las firmas respectivamente.

b) El lector debe dibujar el árbol de decisión correspondiente. Este debe considerar que al ser este
un juego secuencial, la Firma 1 elige su estrategia ( I o M) intentando prever lo que hará la Firma
2en la siguiente etapa.

Si la Firma 1 elige I, la Firma 2 elegirá I; si la Firma 1 elige M, LA Firma 2 elegirá I. Sabiendo lo que
hará la Firma 2 en cada caso, la Firma 1elegira la alternativa I, ya que en este caso sería la
estrategia dominante. Por lo tanto, este juego secuencial tiene como equilibrio ( I,I )