INTEGRA el MARKETING a

tu EMPRESA PYME

Ideas de
MARKETING para
empresas Pequeñas y Medianas

Luis Salinas Gaspar

@luismkt

2014 Integra Marketing

luis@integramkt.com
www.integramkt.com
México

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Resumen
Por mucho tiempo el marketing se ha dirigido principalmente al campo de las
empresas que producen o comercializan productos y servicios que son bien
identificados por los consumidores finales a través de sus marcas y eso lo
vemos muy claro en empresas medianas y grandes.

En este caso podemos ver infinidad de marcas que son familiares para la
mayoría de las personas y que se pueden encontrar fácilmente en multitud
de tiendas.

Sin embargo existe otro campo, poco atendido, en el cual no se aplica el

marketing en su totalidad, la mayor parte de las veces por desinformación o
por falta de visión de los empresarios, que desconocen cuáles son las
funciones que en forma integral están implicadas en Marketing. Y no es culpa
de ellos, ya que las empresas y profesionales dedicados al marketing no se
han acercado para informar y dar conocimiento amplio sobre todas las
actividades que pueden llevar acabo en materia de comercialización
aprovechando los actuales recursos con que cuenta la micro, pequeña y
mediana industria.

El principal objetivo del libro "Ideas de Marketing para empresas pequeñas y

medianas" de Integra Marketing es generar las respuestas al desafío diario
que tienen las empresas que hoy día se encuentran muy ocupadas o
absorbidas en la operación diaria de sus negocios.

Con un lenguaje muy sencillo, simple y directo, de empresarios para los

empresarios. Seguramente se identificará con muchos de los casos
planteados en cada capítulo y logrará abrir su mente a nuevas ideas que
incluso Usted mismo tiene. Sólo es cuestión de creer para crear.

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Contenido
Agradecimiento e Inspiración

Introducción

1. Su propósito y esencia: ¿Qué tipo de empresario es Usted?

2. Marketing: Beneficios para todos.
3. Comportamiento de compra: ¿Por qué compra la Gente?
4. Segmentando el mercado: Divide y venderás
5. Sentido Común, clave del Nuevo Marketing.
6. ¿Cómo diferenciarse de su competencia?
7. El marketing a corto plazo: hay clientes que quieren más de Usted.
8. ¿Qué cambiar a su producto?: para su actual mercado.
9. ¿A quién más le puede ayudar a comprar?: con los mismos Productos.
10. Salir de la zona de confort: entrar en nuevos mercados con nuevos
productos.
11. En sus marcas, listos… ¡ventas!
12. Medir y trabajar los altibajos en sus ventas.
13. Además de beneficios venda valor al cliente.
14. Uno madura innovando.
15. Estar en el lugar y momento oportuno.
16. Publicidad que realmente funcione.
17. Promueva sus beneficios al máximo.
18. ¿Sabe cómo le ayuda el punto de equilibrio en sus precios y ventas?
19. Dónde encontrar, cómo atraer y acompañar a su cliente.
20. No se enrede en las redes sociales e internet.
21. El Cliente Interno en su zona de confort.
22. Servicio al cliente con sentido común.
23. El plan de Marketing a la práctica.

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Agradecimiento e Inspiración

El origen de este libro es un sueño que nació hace más de 10 años cuando
veía mi andar en la carrera de Mercadotecnia en una Universidad reconocida
en México: y, de una forma más particular para mí, con los miles de colegas
que tuve la oportunidad de conocer durante mi posición como Director,
docente, empleado y emprendedor en marketing así cómo todas las
empresas a las que he tenido la gran oportunidad de poder dirigirme en
acompañamiento, cursos y conferencias por todo México, Europa y
Latinoamérica. Gracias a muchos de ellos pude concentrar casos y ejemplos
de situaciones de marketing muy cotidianas en empresas pequeñas y
medianas.

Y me estoy refiriendo al sueño de poder usar el medio online para conseguir

los más ambiciosos objetivos personales, profesionales y empresariales: y,
muy especialmente, el hacerlo de forma muy accesible.

Gracias a aquellos amigos pendientes y pacientes de saber más información

que con gusto comparto.

Mi inspiración: Ilse y Sofía, mis motores en la vida y que cada que podían
me preguntaban cuál era el avance de este proyecto.

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 1. Su propósito y esencia: ¿Qué tipo de
empresario es Usted?

Cualquier organización existe para lograr algo: fabricar automóviles, prestar

dinero, proveer una noche de entretenimiento, comodidad, y demás. Su
misión, o su propósito, resulta clara cuando el negocio inicia. Con el tiempo
puede perder su importancia debido a que cambiaron las condiciones del
mercado, o puede resultar poco clara a medida que la empresa añade nuevos
productos o mercados a su portafolio.

De acuerdo a Peter Drucker, es tiempo de hacerse algunas preguntas

fundamentales: ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué resulta
de valor para nuestro cliente? ¿Qué será de nuestro negocio? ¿En qué
negocio deberíamos estar? Estas preguntas tan sencillas están dentro de las
más difíciles de responder. Las empresas exitosas definen:

DEFINICIÓN
DEFINICIÓN ORIENTADA
EMPRESA ORIENTADA HACIA EL
HACIA EL MERCADO
PRODUCTO

Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos esperanza

Truper Fabricamos Proveemos productividad

herramientas

Xerox Fabricamos equipo de Ayudamos a mejorar la

copiado productividad en las
oficinas

Basf Vendemos fertilizantes Ayudamos a mejorar la

productividad agrícola
para disminuir el hambre
en el mundo

Aire acondicionado Fabricamos aparatos Proveemos un clima

Carrier de aire acondicionado agradable dentro de los
hogares

Pinturas Dupont Fabricamos pinturas Protegemos superficies

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Veamos el siguiente ejemplo para una empresa que produce taladros:

Característica General: Taladros con sistema rotomartillo

Su esencia: Hoyos para concreto sin cuarteaduras

Características particulares Beneficio

Sistema eléctrico inalámbrico Puede utilizarse sin necesidad de cables
Carcaza de uso rudo Protege el alma de su taladro
Llave para sujetar brocas Asegura y fija una broca
Brocas de concreto y fierro Perforación de diversos materiales
Maletín con compartimientos Evita perdida de piezas
Cargador de batería Continuidad en la operación del equipo.

Una vez que ha descrito los beneficios de su producto o servicio y sus

diversas características, debe seleccionar uno o dos atributos que mayor
impacto cause a su cliente. ¿Cómo saberlo? Mediante sesiones con sus
clientes actuales en la que puedan probar su producto o servicio. Durante
estas pruebas, usted puede obtener información valiosa que le permitirá
determinar el beneficio con mayor impacto, el color más apropiado o
incluso las formas o figuras que puede utilizar en su logotipo.

No olvide un slogan

Ya determinados los atributos y beneficios de su producto, es entonces

posible determinar el nombre más adecuado para su producto o si ya lo
tiene, un slogan para complementar el mensaje. El slogan es una fórmula
breve, concisa y fácil, para lograr que un individuo recuerde el nombre de
un producto o una marca. El slogan debe contener en pocas palabras el
mensaje que se quiere transmitir y que debe ser fácil de memorizar. Vea
los siguientes:

Gansito™..."Recuerdame"
Nike™... "Just do it"
Nokia™... "Connecting people"
Panasonic™... "Ideas for life"
Wal-Mart™... "Precios bajos siempre"
Integra Marketing™... "Vida y crecimiento de empresas PYME"

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Desarrollo empresarial PYME: ¿Qué tipo de empresari@ es Usted?

Aquí un perfil sobre los cuatro tipos de empresari@s que de acuerdo a

nuestra experiencia nos hemos encontrado y que cuentan con características
que incluso podemos ver como señales desde que estamos por decidir una
carrera o tipo de negocio a emprender.

Adicionalmente se consideran la demanda de actuales y nuevos nichos de

oportunidad para el empresario, tomando en cuenta los sectores productivos
de cualquier ciudad o país: Agrícola, Social, Cultural, Deportivo, Servicios,
Industrial, Productos de Consumo, Negocios electrónicos, entre otros, en la
vertical.

Y en la horizontal se consideran todas las características personales con que

cuenta el emprendedor y la experiencia que ha ido sumando a lo largo de su
trayectoria laboral.

Empresario Empresario
Demanda del mercado

Estrella Interrogante

Empresario Empresario
Desorientado
Confiado

Desarrollo emprendedor

Basado en la Matríz Boston Consulting Group

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Integra Marketing: Descripción por Tipo de Empresario

EMPRESARIO ESTRELLA

Habilidades Personales

- Proactivo
- Auto-motivado
- Creativo
- Valores: rapidez, sencillez, confianza en sí mismo.
- Energía emocional y temple.
- Honestidad y transparencia
- Confiable (congruente con lo que dice)
- Cortés y amable
- Aptitud para escuchar
- Capacidad de Comunicación
- Facilidad para trabajar bajo presión.
- Tolerancia a la frustración.
- Alta capacidad de observación
- Capacidad de análisis

Lenguaje Comercial

- Conocimientos básicos y avanzados en mercadotecnia

- Autodidacta
- Más de una especialidad
- Diplomados y cursos.
- Investiga y lee.

Habilidades Profesionales

- Excelente manejo del tiempo

- Organizado
- Experiencia empresarial de más de 5 años
- Habilidades de Negociación
- Habilidades creativas y de solución de problemas
- Buenas relaciones interpersonales
- Espíritu Emprendedor
- Liderazgo.
- Visión estratégica
- Capacidad de análisis.
- Ser bilingüe.
- Formación bicultural.
- Tener alguna especialización (posgrado o maestría).

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En acción

- Es puntual
- Muestra Interés y Atención
- Es asertiva.
- Plantea preguntas y sabe escuchar.
- Muestra Iniciativa.
- Al tanto del entorno.
- Se actualiza constantemente.
- Disciplinado.
- Buena relación con sus empleados, proveedores y clientes.
- Sabe trabajar y es líder en equipo.

EMPRESARIO INTERROGANTE.

Habilidades Personales

- Activo
- Automotivador
- Creativo
- Valores: rapidez, sencillez, confianza en sí mismo.
- Energía emocional.
- Distraído y distrae.
- Mal interpreta lo que escucha.

Lenguaje Comercial

- Conocimientos básicos y avanzados en mercadotecnia

- Autodidacta
- 1 especialidad.
- Diplomados.
- Lee ocasionalmente.

Habilidades Profesionales

- Regular manejo del tiempo

- Desorganizado
- Experiencia empresarial de más de 5 años pero cambia constantemente de
idea de negocio.
- Habilidades de Negociación
- Habilidades creativas y de solución de problemas
- Buenas relaciones interpersonales
- Espíritu Emprendedor

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 2. Marketing: Beneficios para todos.
Cuando hemos tenido la oportunidad de preguntar a los empresarios y
profesionistas cuál es su conocimiento por el marketing o la mercadotecnia
suelen comentar:

¿Son técnicas de mercadeo? ¿Qué tiene que ver con las ventas?, ¿son lo
mismo?, ¿Es publicidad y promoción?, ¿Es algo que sólo las empresas
grandes hacen?… ¡Mejor dime como vender más!

Revisemos los siguientes escenarios de atención al cliente, que seguramente

ocurren frecuentemente en diferentes locales o negocios:

a. Una vendedora de zapatos con su clienta:

“Mira, debes comprarte este tipo y color de zapatos, porque son lo inn o lo
que se está usando como moda, han sido diseñados de manera exclusiva y
son de edición limitada…”

b. Otra vendedora de zapatos con su clienta:

“Mírate al espejo: considerando tu estatura y el tipo de ropa que utilizas y
además tu personalidad y tu forma de vestir, que es la imagen que proyectas,
sinceramente te recomiendo que consideres este modelo de zapatos, ya que
son los que favorecen tu postura y espero sientas más cómodos…”

¿Qué diferencias encuentra entre la forma de atender de ambas vendedoras?

Las mismas que se encuentran entre ventas y marketing: las ventas se

desarrollan en un escenario donde existe un producto y el enfoque es
ayudarlo a comprar, dando énfasis en sus características y beneficios; el
Marketing parte del escenario donde los consumidores tienen expectativas,
deseos y necesidades, y a partir de ahí, se enfoca la presentación del
producto buscando atender, interesar, atraer y hacer actuar al cliente.

La primera vendedora, justamente está aplicando el enfoque de ventas, usa

una estrategia enfocada en el producto; la segunda vendedora, desarrolla un
enfoque de ayudar a comprar, mediante una estrategia orientada en el
cliente. “Emplea el marketing con sentido común”.

Casi todos sabemos vender, pero pocos ayudamos a comprar

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Aquí otros dos casos:

a. Una vendedora de pants para damas, con una pareja de clientes:

Vendedora: “Le quedan muy bien Señorita, hace juego con sus tenis y
además están de moda por el mundial de futbol, anímese, lléveselos, además
sólo nos queda este modelo…”

Compradora: /A su pareja/. “¿Te gusta peluquitas?…” (Porque así le dice)

Peluquitas: /A su pareja, la compradora/. “No mucho, se te ve muy X…”

Compradora: /A la vendedora/. “Gracias, voy a ver que más hay…”

Vendedora: se le queda viendo feo a Peluquitas por su intromisión..jejejeje.

b. Otra vendedora de Pants para damas, con una pareja de clientes:

Vendedora: /A la pareja de la compradora/. “Mire…¿no le quedan bastante

bien?… le favorecen mucho su figura…¿Le gusta más así? ¿Cómo se siente…”

Compradora: /A su pareja/. “¿Te gusta cómo se me ven peluquitas?…”

Peluquitas: /A su pareja, la compradora/. “Pff…súper bien…”

Compradora: /A la vendedora/. “¡Los compro!…”

Nuevamente, la primera vendedora se concentra en vender, emplea un

enfoque de ventas, la segunda se concentra en motivar el comprar, emplea
un enfoque de marketing.

El Marketing, entonces, es el arte de ayudar a que nos compren.

Obviamente existen vendedores con una facilidad de palabra y

convencimiento que probablemente vendan cobijas en la playa, pero el
entorno competitivo que enfrentamos, hace que hoy en día dichos
vendedores queden como desarmados en sus acciones si no cuentan con un
producto o servicios desarrollados en función a un enfoque de marketing.

Así, las ventas son parte integral de cualquier plan de Marketing, son incluso,
la parte final de cara al cliente, porque a través de ella se produce el
intercambio empresa – cliente en una relación ganar – ganar.

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En Integra Marketing definimos al marketing o mercadotecnia:

“...El estudio y aplicación de técnicas que ayuden a definir el concepto y

propósito de un negocio, identificar claramente el perfil de nuestros clientes,
ubicarlos y captarlos, para satisfacer sus necesidades y deseos, con la mejor
atención posible y generando rentabilidad para la empresa”.

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Aquí un mapa general sobre las áreas que deben valorarse cuando se trata
de hacer marketing. Paso por paso identifique las áreas que corresponden a
su negocio y pregúntese: ¿Qué tipo de información tengo al respecto?

Al atender las 5 C´s… su Marketing será más preciso.

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 3. ¿Por qué compra la Gente?

El cliente quiere saciar sus necesidades y satisfacer sus deseos

Hoy día existen diversos motivos por los que compra un cliente y de acuerdo
a Bryan Eisenberg son:

1. Tener Necesidades Básicas: el consumidor tiene inevitablemente que

saciar su sed, vestir, comer entre otras necesidades importantes y de
primera instancia.

2. Por Conveniencia: el consumidor necesita algo inmediatamente en un

momento, lugar específico y compra lo que tiene más cercano a él. Eso
explica porque vemos tiendas Oxxo por todas partes.

3. Resurtido: a veces hay que comprar algo para reponer ya sea el

contenido o servicio que se consume de manera periódica, por ejemplo el
tanque de gasolina.

4. Sustitución: Que es un nuevo estilo de compra que se está fomentando

dada la cantidad de información y aquellos productos que no se renuevan
tienden a quedarse al final en las opciones de compra. En electrónica vemos
muchos de éstas compras.

5. Escasez: el consumidor compra un producto por su exclusividad o porque

sus existencias son ya muy limitadas. Versiones exclusivas o ediciones
especiales pertenecen a éste tipo de compra.

6. Prestigio: el consumidor compra un producto para ganar en “prestigio”

de cara a los demás. ¿Cuál es la marca que le hace sentir muy bien?

7. Vacío emocional: a veces la gente compra simplemente para sustituir

cosas que ni tiene y que probablemente nunca tendrá. Rento un
departamento en una zona de lujo aunque probablemente no la llegue a
comprar.

8. Precios bajos: un producto a un precio excepcionalmente bajo es casi

siempre un imán para el consumidor. Las ofertas y los descuentos aquí se
destacan.

9. Buena relación calidad-precio: el consumidor no necesita en realidad

el producto, pero lo termina comprando porque su relación calidad-precio es
inmejorable. Las promociones son efectivas para éste tipo de comprador.

19
10. Reconocimiento del nombre de la marca: cuando compra por
primera vez un determinado producto, el consumidor se suele orientar por la
marca más conocida y que le resulta más familiar. Y aclarar que la
recomendación no sólo es del producto, sino del servicio que se le brinda al
cliente.

11. Moda e innovación: el consumidor compra un producto porque está

de moda y todo el mundo habla de él. El cliente es fan de estar a la
vanguardia.

12. Compra obligatoria: una fuerza externa obliga al consumidor a

comprar un producto. Es el caso, por ejemplo, de la compra de uniformes y
de libros de texto para el colegio.

13. Alimento para el ego: en ocasiones, el consumidor compra

simplemente un producto porque cree que éste le va ayudar a sentirse
mejor que el resto. Una caminadora cumple con esta necesidad.

14. Identificación: el consumidor compra porque se siente identificado

con el target del producto. Iphone justo es comprado por este principal
factor.

15. Presión o Imitación: las compras son a veces motivadas por la

necesidad de estar a la altura del resto. La gente compra lo que tienen
también sus amigos.

16. Solidaridad: el consumidor compra un producto porque cree que

haciéndolo está contribuyendo a una buena causa. Aquí el mensaje social
es fundamental por parte de cada marca.

17. Reciprocidad o Intercambio: en este caso, el consumidor compra un

producto para dárselo a otra persona que previamente le ha dado algo.
Estos intercambios son en especie.

18. Empatía: el consumidor compra un producto porque siente empatía

por él, aun siendo consciente de que su relación calidad-precio no es la
mejor. La marca aquí logra ser apreciado y percibido como el ideal para un
comprador.

19. Adicción: en este caso es una fuerte adicción la motiva la compra.

Tengo una excelente amiga que una vez compro una chambrita para bebé
aún sin tener hijos… su motivación fue su adicción a las compras.

20
 más en el auto concepto, como por ejemplo, la ropa, un automóvil, la

selección de un banco o la compra de una casa.

 Personas que compran por impulso o no planean suficientemente

sus compras: En este grupo identificamos a personas que compran

típicamente las oportunidades y las ofertas, y que tienen algún interés

en el producto o marca, pero que pueden aceptar otros u otras.

Ya para acercarse hay que pensar en las siguientes preguntas que se

hace el cliente:

• ¿Qué me Das?… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…).

• ¿En qué me Ayudas?… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales,

mejorar mi vida).

• ¿Qué me Ahorro?… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades,

experiencias desagradables).

Un ejemplo interesante es el Señor que tiene un salón de fiestas en una

colonia popular. Si se presenta un publicista ante él puede dar respuesta de
la siguiente manera:

Cliente: ¿Qué me Das?

Publicista: Reconocimiento y rentabilidad a su negocio.

Cliente: ¿En qué me ayudas?

Publicista: Difundir sus ventajas competitivas y que lo recomienden.

Cliente: ¿Qué me Ahorro?

Publicista: Tiempo y dinero en contactar a miles de invitados.

25
En la siguiente gráfica se muestran las principales inquietudes que hemos
visto en nuestros clientes:

Amigo empresario: ¿Que tanto saben de Usted y su negocio y como

lo perciben sus clientes?

26
Sobre Luis Salinas Gaspar @luismkt

Es egresado de la carrera de mercadotecnia de

la escuela superior de comercio y
administración del IPN.

Inicio su profesión como vendedor en time life,

supervisor de ventas en Pepsico, desarrollando
su carrera en Grupo Industrial Tellería en donde
implementó el departamento de
mercadotecnia.

También fue director de la Carrera de

Mercadotecnia y posteriormente Director de Promoción en la Universidad
Tecnológica de México generando un posicionamiento de sus alumnos a
nivel nacional e internacional.

Actualmente es Director de la Agencia Integra Marketing cuya misión es

dar Acompañamiento de Mercadotecnia a Empresas PYME en Cancún,
Hidalgo, Estado de México y Querétaro.

Luis Salinas es instructor de talleres y diplomados en la Universidad

Nacional Autónoma de México, en UNID y La Salle Pachuca en dónde
también es consultor del Centro de Negocios. Es capacitador en Quality
Training para empresas PYME de México y Latinoamérica.

Actualmente apoya a empresas PYME como un departamento de

marketing que va hombro con hombro atendiendo las necesidades
comerciales, labor que concentra mediante la intervención de Cámaras y
Asociaciones.

Cuenta con la acreditación como consultor del Sistema Nacional de

Consultores de la Secretaría de Economía y Además está escribiendo
artículos para el periódico Reforma y su libro de “Ideas de Marketing para
Empresas Pequeñas y Medianas” de América Latina y Europa del Este,
que difunde en el blog de la página www.integramkt.com

Su misión: Apoyar el crecimiento de Emprendedores y Empresas.

Su lema: Haz del sentido común tu mayor fortaleza.

Puedes enviarle comentarios a luis@integramkt.com

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