Introducción

En la actualidad todo está cambiando constantemente. Gracias a la globalización

las fronteras se han abierto y la proliferación de las tecnologías de información,
de procesos manufactureros y de cómo gestionar la empresa han influido
notablemente en los negocios que se enfrentan a diario con una competencia
feroz e indiscriminada, con mercados que tienen clientes cada vez más
exigentes.
Para lograr entrar y sobrevivir en este ambiente globalizado en el corto y largo
plazo los gerentes requieren de herramientas modernas que les permita tomar
decisiones estratégicas relacionadas con la planificación y el control a fin de
alinear la estrategia con la visión y misión de la empresa a corto y a largo plazo.
De esta manera se logrará un mejor aprovechamiento de todos los recursos.
Los sistemas de información tienen por objetivo transformar datos para
proporcionar información útil para fijar la estrategia y la toma de decisiones. De
esta manera el sistema de información gerencial tiene como fin conseguir que
los recursos de las organizaciones se utilicen con eficacia y eficiencia para
cumplir con sus objetivos. La importancia de la información del sistema de
contabilidad como subsistema del sistema de información gerencial es muy
relevante para las empresas.
De esta forma se proporciona:
1. Informes externos a usuarios externos de la empresa. A esto se le llama
Contabilidad General o financiera. Los usuarios externos son los
proveedores, acreedores e inversionistas.

2. Informes internos a usuarios internos de la empresa. A esto se le llama

Contabilidad Gerencial o Administrativa. Los usuarios internos son los
gerentes o administradores, supervisores y propietarios. De esta forma se
facilita la planeación estratégica que considera la visión, la misión y el
cumplimiento de las metas a corto y a largo plazo. En consecuencia, se
provee información para la planeación, el control y la toma de decisiones.
LA CONTABILIDAD GERENCIAL
Se preocupa principalmente de la forma en que la contabilidad pueda servir a las
personas que toman decisiones con respecto a una organización y que se
encuentran dentro de ella, tales como ejecutivos, jefes de departamento,
administradores, directores gerentes, etc.
 Ella proporciona información esencial para que la organización pueda
controlar sus actividades en curso y planear sus estrategias; tácticas
operaciones futuras.
 La Contabilidad Gerencial se centra en la ecuación:
Uso de Recursos = Generación de Valor

CONTABILIDAD FINANCIERA
Se preocupa principalmente de la forma en que la contabilidad puede servir a
personas que debiendo tomar decisiones son externas a la organización, como
los accionistas, los acreedores, los bancos y el gobierno.

DIFERENCIAS ENTRE LA CONTABILIDAD GERENCIAL Y LA

CONTABILIDAD FINANCIERA

1. Tipo de Información La Contabilidad Gerencial proporciona información

interna para que la gerencia de una empresa tome las decisiones
pertinentes como son:

 Elaborar, mejorar y evaluar las políticas de la empresa.

 Conocer dentro de la empresa las áreas que son eficientes y las que no
la son, a través de la cadena de valor.
 Planear y controlar las operaciones diarias.
 Conocer los costos de los diferentes productos o procesos, para lograr el
liderazgo en costos en su sector.

2. Tiempo.

 La Contabilidad Gerencial está enfocada hacia el futuro.

 La Contabilidad Financiera está enfocada hacia el pasado, o hechos
históricos de la empresa. Esta información se utiliza como punto de
referencia para planificar con vistas al futuro, debido a que una de las
funciones esenciales del Gerente Financiero es la planeación, dirigida al
diseño de acciones que proyectan a la empresa hacia objetivos futuros.

3. Normas de regulación
  La Contabilidad Gerencial no está regulada por Principios de
Contabilidad, Normas Internacionales de Contabilidad, a diferencia de la
Contabilidad Financiera que si lo está.
 La información requerida por los gerentes se ajusta a las necesidades de
cada uno de ellos; por ejemplo costos de oportunidad para aceptar o no
pedidos especiales o ignorar la depreciación para fijar precios, etc.

4. Obligatoriedad

 La Contabilidad Financiera como sistema es necesario, no ocurre lo

mismo con la contabilidad gerencial que es un sistema de información
opcional.

5. Precisión

 La Contabilidad Gerencial no intenta determinar las utilidades con la

precisión de la Contabilidad Financiera. La Contabilidad Gerencial
concede más relevancia a los datos cualitativos y costos necesarios en el
análisis de las decisiones que en la mayor parte de los casos, son
aproximaciones o estimaciones que se efectúan para predecir el futuro de
la empresa.

6. Áreas de la Empresa

 La Contabilidad Gerencial hace hincapié en las áreas de la empresa como

centros de información (divisiones, líneas de productos,etc.) para tomar
decisiones sobre cada una de las partes que la componen, ello permite
un proceso de mejoramiento continuo

SEMEJANZAS ENTRE LACONTABILIDAD GERENCIAL Y LA CONTABILIDAD

FINANCIERA

1. Ambas se apoyan en el mismo sistema contable.

2. Ambas exigen responsabilidad sobre la administración de los recursos
puestos en mano de los gerentes: la contabilidad financiera verifica y
realiza dicha labor en el ámbito global. La contabilidad gerencial lo hace
por áreas o segmentos.
3. Ambas se basan en la información que reportan los estados financieros
elaborados según las NIFs y NICs. La contabilidad financiera mide la
gestión de la empresa. La contabilidad gerencial se utiliza para tomar
decisiones hacia el futuro
LA GERENCIA Y SU ACTIVIDAD

 GERENTE (CEO).-

Es el ejecutivo de más alto nivel de la empresa, responsable de su

manejo operativo y de hacer cumplir las disposiciones emanadas de la
ASAMBLEA GENERAL y del DIRECTORIO.
Todo gerente debe saber diferenciar la función de la gestión operativa y
la gestión estratégica.

 LA GESTIÓN OPERATIVA

Se refiere al trabajo día a día. Se preocupa de los ingresos y egresos de

tesorería. Se intenta solucionar los problemas de corto plazo. La
información que maneja es tratar de solucionar el dinero que hace falta,
el número de personas enfermas o las unidades exactas que se dejará
de fabricar por avería de alguna máquina. Normalmente son problemas
que afectan a una área funcional de la empresa, se trata de una visión
particular o introvertida porque se mira hacia la empresa.
Otra característica de la gestión operativa es que suele ser reactiva se
reacciona de inmediato frente a los problemas que van surgiendo. Las
decisiones del día a día acostumbran a ser autorregenerativas.

LA GESTIÓN ESTRATÉGICA

Se refieren al medio y largo plazo. Se trata de asegurar que la empresa

siga existiendo en un futuro más lejano. En este caso nos podríamos
plantear aspectos como podríamos seguir siendo tan innovadores o
hemos de buscar otras formas de diferenciarnos de nuestros
competidores? ¿Nos introducimos en el mercado X?, realizamos un
jointventure (cuenta en participación) o una alianza estratégica con la
empresa. ¿Dejamos de fabricar en nuestro país?

 Este tipo de decisiones son completamente diferentes a las operativas,

no nos afectan hoy sino que tratan de mejorar o al menos mantener
nuestra posición en el futuro.
 Es importante resaltar que, mientras en las decisiones operativas se
trata de reaccionar a problemas que se nos presentan, en el caso de las
decisiones estratégicas hemos de ser proactivos, hemos de anticiparnos
a la aparición de los primeros síntomas de que tenemos problemas
estratégicos, ya que es entonces cuando los síntomas son evidentes
puede ser ya tarde. Además del enfoque a largo plazo y la proactividad
se puede añadir la visión general de la empresa (en lugar de la visión
funcional de la gestión operativa) como otra característica de la gestión
 estratégica. Sólo se puede decidir estratégicamente, mirando a la
empresa globalmente.

IMPORTANCIA DE LA CONTABILIDAD GERENCIAL

Parte del proceso gerencial que enfoca el uso de los recursos
organizacionales.

FUNCIONES DE LA GERENCIA

1. Planeación. Decidir que acciones tomar en el futuro para hacer que

la organización logre sus objetivos.
2. Pronóstico. Función por medio de la cual la gerencia estima lo que
sucederá en el futuro.
3. Organización. La gerencia decide la estructura organizacional y traza
las políticas y los procedimientos que deben sujetarse en forma
armónica las diversas unidades de la empresa, de tal manera que el
esfuerzo conjunto de todas ellas esté orientado al logro de los
objetivos comunes.
4. Control. Es la función consistente en lograr la seguridad, dentro de lo
posible, velará por qué la organización funcione exactamente de
acuerdo con los planes generales establecidos para la empresa en
conjunto.

COSTOS TRADICIONALES
Son aquellos costos que datan del siglo 18 y que establecen que tanto los
costos directos (variables) como los costos indirectos (variables y fijos) son
recursos que se atribuyen directamente al producto. Los costos directos se
imputan directamente. Mientras que los costos indirectos se imputan en función
a una base de reparto (coeficiente) que está vinculada con el volumen. Ejemplo
de estas bases de reparto pueden ser horas máquina, horas de mano de obra
directa, costo primo, etc. De esta forma los productos de menor volumen de
producción y ventas se ven beneficiados con un menor reparto de costos
indirectos y los de mayor volumen con un mayor reparto que influyen en un
costo más alto y por tanto influyen en forma negativa en el precio final del
producto. Para tratar de solucionar este problema a partir de 1970 surgió una
corriente desde Norteamérica que estableció una nueva metodología
denominada Sistema de costeo basado en actividades (ABC) con Cooper a la
cabeza.
COSTEO BASADO EN ACTIVIDADES (ABC)

Es una metodología para medir el costo y performance de las actividades,

recursos y objetos de costos (productos, clientes, canales, regiones, negocios)
Los recursos consumidos son asignados a las actividades y estas son
asignadas a los objetos basándose en su utilización. El ABC permite reconocer
la relación causa efecto entre los inductores de costos y las actividades,
generando un conocimiento necesario para el mejoramiento u optimización de
procesos. Este método elimina las debilidades de los sistemas actuales que
generan las siguientes distorsiones:
- Los productos de bajo volumen resultan siendo subsidiados por los de
alto volumen.
- Los productos de bajo volumen determinan precios demasiado bajos y
marginales.
- Mientras que en los productos de alto volumen sucede lo inverso que
con los de bajo volumen.

Con el costo ABC aparecen los inductores de costos, o sea aquellos factores
que crean e influyen en el costo y explican cómo varía este con relación a los
diferentes volúmenes de actividad del negocio. Con el costo ABC los costos
que no pueden ser incorporados directamente se asignan a los productos a
través de actividades, ya que las actividades consumen recursos y los
productos a su vez consumen actividades.
Ejemplo de actividades son:
- La realización de un pedido.
- La recepción de materiales.
- El control de calidad en la recepción de los materiales.
- El movimiento de materiales en el almacén.
- La actividad productiva de cada entro de producción.
- El mantenimiento de la maquinaria.
- El control de la calidad de los productos.
- La confección de una oferta.
- La visita a un cliente.
- La tarea contable, etc.
 EL INDUCTOR (Cost driver)

La relación de causalidad que se busca entre actividad y costeo es lo que se

conoce con el nombre de inductor. A manera de ejemplo se mencionan algunos
inductores que se estiman pueden generar las actividades que se detallan:

EL MODELO COSTO VOLUMEN – UTILIDAD INTRODUCCIÓN

El modelo costo-volumen-utilidad es una herramienta muy útil de la contabilidad

gerencial que sirve para la planeación de las actividades, con el fin de lograr los
objetivos planteados de antemano, entre los cuales uno que siempre está
presente en toda organización lucrativa es el de las utilidades. Existen tres
variables que intervienen en este modelo y que son costo, volumen y precio, de
los cuales el costo es el principal elemento susceptible de ser manejado por las
empresas, ya que el volumen de artículos por producir y el precio de los
mismos, están seriamente influenciados por el mercado, en especial en estos
tiempos de apertura comercial en donde la competencia se ha intensificado de
manera notable. Además estos tres elementos no son independientes uno de
los otros, pues el costo depende, por ejemplo, del volumen de artículos que se
manejen, y a mayor número de estos, el costo unitario de cada uno tenderá a
disminuir; el precio, dependerá del costo, pues toda organización de
manufactura o de servicios busca operar con un margen de utilidad que le
permita satisfacer las exigencias de sus propietarios o accionistas; por su parte,
el precio y el volumen están relacionados especialmente en mercados que se
comportan de manera elástica, es decir, que el precio depende de la demanda
de artículos y la demanda es sinónimo del volumen. Estas interrelaciones entre
las tres variables se muestran:
Por lo antes señalado, es importante para las empresas ser líderes en costos,
lo cual pueden conseguir con la innovación de sus productos, con el fin de
producirlos cada vez con mejores tecnologías, mayor calidad, menores
insumos y de manera más eficiente, de modo que esto les lleve a obtener
menores costos. Asimismo las empresas deberán estar atentas a las
necesidades de sus clientes y saber hasta qué precios están dispuestos a
pagar por un producto dado, así como a la competencia, pues la participación
de mercado es, por lo general, otro de los objetivos que se plantea toda
organización, ya que sin una participación conveniente, simple y sencillamente
el negocio no es factible. Estos tres factores: costos, clientes y competencia, se
conocen como las tres C de la fijación de precios, formando un triángulo y
colocando en cada vértice del mismo a uno de ellos, como puede apreciarse en
la figura siguiente:
EL MODELO DEL VALOR ECONÓMICO AGREGADO (EVA)

Es un método muy popular que sirve para varios fines importantes en el ámbito
empresarial, como son la evaluación no sólo financiera sino global de las
empresas; la evaluación de proyectos de inversión también sirve para evaluar
el desempeño, ya sea de la empresa en su conjunto o de algún departamento
específico o área funcional de la misma, o incluso para evaluar la actuación de
sus dirigentes. Asimismo, también este modelo es útil para saber a qué precio
debe darse un artículo dado, para lograr un EVA deseado. Inclusive hay
autores que recomiendan ligar el valor del EVA obtenido por la empresa al
sistema de remuneración de sus directivos. El EVA es una metodología surgida
en la década de 1990, cuyo nombre se debe a Bennet Stewart (1991), que
sirve para evaluar el desempeño financiero de las empresas, así como
proyectos de inversión (Hartman, 2000), o incluso departamentos funcionales y
las actuaciones individuales de los administradores de las organizaciones, con
lo cual se logra que aquéllos actúen como si fueran los propietarios (Baum,
Sarver y Strickland, 2004). Toma en cuenta al costo de capital de los recursos
utilizados para generar utilidades, pues si el costo de capital de dichos recursos
es igual a la utilidad generada, el EVA sería cero, lo que equivale a decir que la
empresa no ha generado ni destruido valor, por lo que para generar valor en
las empresas, debe lograrse un EVA positivo, es decir, las utilidades después
de impuestos y sin descontar los pagos de intereses deben superar al costo de
capital de los recursos empleados para su generación, lo que indica un buen
desempeño. Por el contrario, si el EVA resulta negativo, significa que la
empresa no ha generado valor, sino que lo ha destruido, señalando esto una
mala actuación. Singer y Millar aconsejan que para implementar el EVA con
éxito en las empresas debe estructurarse la metodología de Stewart de las 4 M,
que son: medir, manejar, motivar y mentalizar, y hacen alusión a la
implantación del EVA en Harsco.
Este método ha llegado a ser muy conocido debido a su simplicidad y fácil
entendimiento por parte de los accionistas, dirigentes y empleados, así como
por ser el método que mejor correlaciona los resultados empresariales con el
valor de las acciones de la compañía.
FIJACIÓN DE PRECIOS INTRODUCCIÓN

Desde tiempos remotos, el hombre ha manejado el trueque y el regateo como

una forma de negociar precios, pues por una parte los vendedores suelen pedir
un precio superior por sus artículos, mientras que por la otra, los compradores
ofrecen un precio menor por los mismos, llegándose a un acuerdo en un precio
final intermedio. En este capítulo se presentan varios métodos para fijar
precios, lo que constituye una importante decisión en el ámbito de los negocios,
puesto que el precio es lo único que lleva ingresos a las empresas. Establecer
un precio adecuado no es tarea fácil, dado que por una parte la empresa
incurre en costos para producir los productos y/o servicios que conforman su
oferta, constituyendo el costo unitario total de un artículo el límite inferior para
el precio, ya que toda organización con carácter lucrativo buscará generar
algún beneficio para sus propietarios o accionistas. Como contraparte a este
límite inferior está el mercado, que puede tolerar un precio tope como máximo,
debido por una parte a los clientes que pueden ser sensibles al precio y, por la
otra, a los competidores, que en un momento dado pueden ofertar mejores
productos o menores precios. De hecho esta diferencia entre fijar precios con
base en los costos y hacerlo con base en el mercado se aprecia claramente en
la figura 6.1, donde el primer método es el tradicional, empleado por las

empresas estadounidenses desde hace varias décadas, mientras el segundo

es el enfoque japonés para costear los productos, con base en costos meta
que logran alcanzar con un buen diseño, tanto del proceso como del producto.
El precio es importante por varias razones, entre las cuales se incluyen:
 Afecta la participación de mercado, determinando qué pedidos se logran
y cuáles se pierden.
 Influye sobre la mezcla de productos, determinando qué combinación de
los mismos puede venderse.
 Afecta las decisiones de los clientes sobre sus posibilidades de compra.
 Sirve como un medio para comunicar valor de los artículos.
 Afecta los costos globales por el nivel de utilización de la capacidad
instalada y por el consumo de recursos.
 Los cambios de precios causan impactos positivos o negativos, los que
a su vez afectan las utilidades y sus resultados son por lo general
irreversibles.
Cuando una compañía se enfrenta al hecho de fijar su precio por primera vez,
lo primero que tiene que hacer es establecer dónde va a situar su producto en
cuanto a calidad y precio, pudiendo manejarse varios niveles, pero siempre
congruentes entre sí, es decir, que un mayor precio vaya ligado a una mejor
calidad. Fue célebre el caso de la compañía de automóviles Toyota cuando
lanzó al mercado su automóvil Lexus, el cual representó un reto directo al
Mercedes Benz, pues era un auto igual de lujoso y por un precio de
prácticamente la mitad. Fue muy bien aceptado por los clientes, ante lo cual
Mercedes respondió agregando varios servicios y garantías a su auto y su
carnet de servicios, elevando aún más su precio.
Dentro de los errores más comunes a la hora de fijar precios se cuentan:
 Orientarse demasiado hacia los costos.
 No revisar el precio con la periodicidad adecuada para aprovechar
cambios en el mercado.
 Demasiada orientación hacia el mercado.
 Fijar precios de manera separada a las estrategias de mercadeo.
 No tener la capacidad de adecuar el precio ante situaciones donde se
manejen varios artículos, ocasiones de compra y segmentos del
mercado.

La fijación de precios en el mercadeo global se complica por varios factores,

entre los que se pueden citar:
 Tipos de cambio fluctuantes de las monedas.
 Costos de transporte internacionales.
 Canales de distribución con más intermediarios.
 Políticas gubernamentales diversas en cuanto a lo fiscal, comercial,
subsidios a diversos sectores y controles de precios.
 Inflación del país.
 Nivel de ingresos del país.
 Demanda del mercado y comportamiento de los competidores locales.

También en el ámbito global la localización de la planta productiva es una

importante decisión estratégica, la cual debe tomarse en cuenta para la fijación
de precios, pues hoy día es usual situar los centros de manufacturas en países
de manos de obra baratas y ubicadas cerca del mercado objetivo. Existe un
procedimiento de seis pasos para la fijación de precios, los cuales son:
 Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.
 Determinar la demanda.
 Estimar los costos.
 Analizar los precios y ofertas de los competidores.
 Seleccionar un método de fijación de precios.
  Fijar el precio final.

De hecho, este procedimiento toma en cuenta tanto al costo de manufactura

del producto como la demanda y los precios del mercado, donde todos son
factores importantes que deben tomarse en cuenta a la hora de fijar el precio
de cualquier artículo, como se ha comentado en el capítulo precedente a la hora de
presentar las relaciones dinámicas entre las tres variables de precio, costo y volumen, y al
hablar sobre las 3 C de la fijación de precios: costos, clientes y competidores.

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LOS PRECIOS

Entre los factores más importantes que influyen sobre la fijación de precios son
los siguientes:
 El horizonte temporal, es decir, si se trata de corto o largo plazo, ya que
los precios deben incluir todos los costos para un periodo de largo plazo
y sólo los costos marginales para el corto plazo.
 La fuerza de la demanda, esto es un análisis de la demanda contra la
capacidad instalada, pues los precios bajan con la demanda adicional
para una capacidad dada y se elevan si la demanda adicional requiere
incremento en la capacidad instalada.
 La elasticidad de la demanda, pues una reducción de precios estimula la
demanda en mercados elásticos, mientras que en mercados inelásticos
el precio puede incrementarse para maximizar las utilidades.
 La intensidad de la competencia; si la competencia es fuerte, esto
empuja los precios a la baja, y si la competencia es débil, los precios
tienden a subir.
 La influencia del vendedor sobre los precios, ya que hay vendedores con
poder de influir sobre los precios, lo que hace más difícil la participación
en esos mercados, a diferencia de aquéllos donde los vendedores no
pueden imponer los precios.
 Los incentivos organizacionales, si se trata de clientes internos o
externos a la corporación, ya que en el caso de clientes internos, los
precios de transferencia afectan los incentivos organizacionales más que
las utilidades.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios se hace buscando alcanzar alguno o varios objetivos

estratégicos, tanto del área financiera como del mercado, de modo que se
opere con un buen producto, a un buen precio y que esto redunde en un
beneficio económico para la empresa, de tal suerte que represente una sana
relación ganar-ganar entre la compañía y su clientela.
Esto no es tarea fácil, dado que hoy día, con los avances del conocimiento y la
tecnología, en prácticamente todas las áreas del quehacer humano es muy
difícil tener ventajas competitivas duraderas, pues lo que en un momento dado
significa alguna innovación, pronto puede ser copiada y mejorada, incluso por
los competidores, de lo cual los japoneses han sido una muestra fehaciente. En
este texto se presentan algunos métodos utilizados por las empresas de todo el
mundo para fijar sus precios, los cuales se clasifican en tres grandes grupos:
 Aquéllos basados en el costo del producto.
 Los que se basan en el mercado.
 Una nueva metodología basada en actividades ABP.
Algunos de estos métodos pudieran coincidir con varias de estas
clasificaciones, lo cual de ninguna manera representa algún problema, pues a
final de cuentas la manera de fijar precios de cualquier compañía puede
cambiar, según las circunstancias que en un momento dado se estén
presentando, y como ahora los cambios se dan de manera acelerada, también
la forma de fijar precios tendrá que adaptarse a dichos cambios.

MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO DEL PRODUCTO

Dentro de este grupo se presentan siete métodos de fijación de precios
basados en el costo, que son:
 Para obtener un beneficio deseado.
 Para obtener un rendimiento deseado.
 Para maximizar la utilidad.
 Para maximizar los ingresos.
 Basado en costeo directo.
 De ajuste escalatorio por inflación.
 Para obtener un EVA deseado.

La fijación de precios con base en los costos debe tomar en cuenta las
restricciones que pueden imponerse sobre los precios establecidos por parte
tanto de los clientes como de los consumidores, pues no se toman en cuenta
para nada las condiciones del mercado, lo que representa una seria limitante
en estos tiempos para la fijación de un precio adecuado. Dentro de las
debilidades de estos métodos de fijación de precios se hallan las siguientes:
 Hay dificultad para estimar los costos unitarios debido a la manera de
asignar los costos indirectos.
  Por lo general conduce a fijar precios muy altos en mercados débiles y
muy bajos para mercado fuertes; si el precio llega a ser el adecuado,
será sólo por casualidad.
 Se basa en el desempeño histórico y brinda pocos incentivos para
reducir los costos.
Fijación de precios para obtener un beneficio deseado

Este método tiene variantes, es muy simple y consiste básicamente en agregar

un porcentaje de beneficio al costo unitario total del artículo, o bien al precio
final, en cuyo caso algunos autores le llaman fijación de precios para obtener
un margen deseado (Ramírez Padilla, 2001).