ANALISIS DEL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Definición del Entorno del Marketing:

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la
capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su
consumidor objetivo.

La definición de la palabra entorno es clara y concisa ¨todo aquello que rodea¨, por tanto a
la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es totalmente necesario
analizar todas las variables, factores, indicadores… que rodean a la empresa, negocio o
idea. Un paso que muchas veces es denostado y minusvalorado.

Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto
puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas
de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio
cambiante en el que se desenvuelve.

Si bien todo administrador en una organización necesita observar el ambiente o ámbito

externo, los mercadólogos se distinguen por tener dos aptitudes especiales: disponen de
métodos disciplinados -inteligencia de mercadotecnia e investigación de mercados- para
recabar información acerca del ámbito de la mercadotecnia.
El entorno o ambiente del marketing está conformado por dos distintos subentornos que
denominados como Microambiete y Macroambiente.

El microambiete está conformado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en
su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Por otra parte está el macroambiente, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales
que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.

EL MACROAMBIENTE DEL MARKETING

Cómo descifrar las principales fuerzas macroambientales más importantes y cómo

responder ante ellas Dentro del panorama global que cambia con celeridad, la empresa
debe hacer un seguimiento de seis fuerzas principales:
1. Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,
densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El
 ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing
puesto que involucra a las personas a las cuales constituyen los mercados.

Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos

aspectos, como por ejemplo:

 Cambios en la estructura de edad de la población

 Cambios en la familia
 Mercados étnicos, Grupos educativos
 Cambios geográficos en la población
 Crecimiento en la población mundial

2. Ambiente Económico

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y
los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de
compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del
momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el
marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en
los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este
sentido los siguientes aspectos:

 Cambios en los ingresos

 Cambios en las pautas de consumo
 Desempleo
 Desarrollo de los países emergentes

3. Entorno Medioambiental

En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.

Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:

1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son
escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos
costes al consumidor.

2) Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que

representa, está la crisis del petróleo de los años 70.

3) Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la

opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para
las empresas vigilantes.
4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las
empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que
reglamenten la utilización de los recursos. La esperanza más importante radica en que
todas la empresas acepten una mayor responsabilidad social y también en que se
encuentren dispositivos más económicos para controlar y reducir la contaminación.

4. Ambiente Tecnológico

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y
dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son
elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa,
por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las
empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias.

Principalmente:

· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en

cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y
dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de
las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que
las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos
productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del
marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el
público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios
y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor.
Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se
imponen a la hora de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente Político-Legal

Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato
político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes,
las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe
destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:

· Legislación para las empresas: La legislación que rige en la actividad empresarial cumple
diversos propósitos:

1) proteger a las compañías de las demás empresas,

2) proteger a los consumidores de las prácticas de comercio desleales y
3) proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada.
Crecimiento de los grupos de interés público: Nuevas leyes y creciente número de los
grupos de presión, han impuesto más restricciones a los mercadólogos.

4. Ambiente Socio-Cultural

Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes
características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

 La auto-imagen: autosatisfacción
 Relación de la gente con la sociedad
 Relación con las organizaciones
 Visión del universo
 Subculturas
 Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad
que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas
pueden ver como oportunidades de negocio.

EL MICROAMBIENTE DEL MARKETING

El microambiente son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su

capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los
intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las
principales fuerzas que convienen distinguir:

1. La Propia Empresa

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las

funciones del departamento de marketing. La Importancia es que en todos los
departamentos debe de haber COMUNICACIÓN, las acciones del Departamento de
Marketing, APORTAN y REPERCUTEN en los planes y las medidas que se tomaran a
futuro

2. Suministradores (proveedores)

Con los Bienes y Servicios que producen los proveedores nuestra empresa OPERA. La
buena relación con ellos es muy importante para conseguir buen Material, bajo Costo,
rapidez en los pedidos. Una leve variación en los COSTOS DE LOS PROVEEDORES
puede incrementar los PRECIOS, el cual afectara NEGATIVAMENTE en el Volumen de
Ventas.

3. Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la
organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación. Tendencias:

· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba

en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.

4. Clientes

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados

de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características
especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.(consumidores, industriales,
revendedores, público o gubernamentales, internacional)

5. Competencia

Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un

punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que
estudiar variables como.

 La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)

 Estrategias pasadas y actuales
 Barreras de entrada al sector
 Productos sustitutivos de los nuestros

6. Grupos de Interés

Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de
la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

 Financieros
 Medios de comunicacion
 Instituciones públicas
 Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)

El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto

con estos grupos.

Para un mejor entendimiento un ejemplo a seguir:

Para demostrar, que pese a ser laborioso, es un análisis sencillo pero a la vez
imprescindible, imaginaros que fuéramos responsables de marketing de un hotel y nos
preguntaran que enumeráramos elementos, coyunturales o no, que ¨rodean¨ nuestro hotel
y que pudiera afectar al desarrollo de nuestra actividad:
 - La situación económica y social de la ciudad y de la comunidad autónoma.
- La situación económica del país, que es nuestra imagen de marca en el exterior y
posible condicionante de la visita de futuros viajeros/turistas.
- Datos socio-demográficos de la población: local, provincial, nacional…
- El entorno on-line, pues cada vez se realizan más reservas hoteleras a través de
plataformas online.
- El plan turístico de la ciudad para los próximos años.
- Las fiestas locales. Imagina que se celebraran la semana santa y las ferias, dos
hitos claves en la ocupación hotelera.
- El perfil del turismo nacional e internacional.
- La legislación, como por ejemplo la subida del iva.
- Apertura de nuevos equipamientos en la ciudad o las obras públicas (ampliación
terminal aeropuerto, nuevas conexiones carreteras y ampliación terminal de
cruceros…)
Es evidente que todos estos factores ¨externos¨ incidirán de un modo u otro en el
desarrollo del hotel y por ende de la empresa, tanto en el cumplimiento de los
OBJETIVOS, como en el plan de acción previsto para el próximo año, pues este,
puede contemplar medidas que toquen alguno de los citados factores.

Si agrupamos todas las variables en función del nivel de actuación de la empresa

sobre cada uno de ellos obtendríamos que:

1. Unos serian aspectos generales, a nivel macro, de implicación nacional e

internacional, sobre los que difícilmente podríamos incidir, que afectan al
sector en el que opero, al mercado, al cliente… y que muchas veces son
impuestos. Por tanto factores que hay que conocer y tener en consideración
cuando realicemos previsiones y acciones. Esto es lo que llamaríamos el
análisis del Macro entorno.

2. Otros serian factores, también generales, pero a nivel micro, de implicación

regional o local y por tanto de proximidad mayor, que afectaría más
directamente a la empresa, sector, mercado… y sobre los que mi nivel de
actuación puede ser mayor. Esto es lo que llamaríamos análisis de Micro
entorno.

Para facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama PEST-SE y que nos
recomienda analizar los indicadores relativos a:

- Factores Políticos
- Factores Económicos.
- Factores Sociales.
 - Factores Tecnológicos.
- Factores Ecológicos.

Tocar todas estas variables por lo menos en lo más relevante. Indispensable en cualquier
plan: económico, social, tecnológico y legal. Por ser cuatro dimensiones condicionantes de
mi actividad futura. Puedes profundizar más en aquellas que realmente sean críticas a tu
empresa o añadir otros aspectos no contemplados en el PET-SE. Como el cultural, legal,
turístico o medio ambiental.

El análisis del entorno nos servirá y ayudara también para realización de la matriz DAFO y
CAME; para plantear escenario de previsión de ingresos teniendo en cuenta tendencias
futuras o para diseñar acciones del plan de acción.

Para realizar este tipo de Análisis del Entorno de la Mercadotecnia tenemos 5

recomendaciones que son de utilidad.

 Recopilar noticias interesantes.- que toquen las variables del entorno. Es un

trabajo sencillo cada mañana cuando leas medios de on-line guardar aquellas
noticias destacadas. De este modo tendrás toda la información anual recopilada y
luego solo habrá que organizar y descartar.

 Informes anuales económicos, sociales y demográficos.- Hay diversas

instituciones que cada año sacan informes anuales con datos económicos, sociales
o demográficos. Buscarlos y guardarlos en favorito. Por ejemplo, el estudio de
hábitos socio culturales del Ministerios de Comercio, Cultura y Deporte…

 Tendencias y previsiones.- Tal vez es la parte más importante del análisis del
entorno sea encontrar previsiones y tendencias para el próximo año, que nos darán
una idea de por dónde irán los diferentes aspectos. Siempre buscar varias fuentes y
coger una media para vuestras previsiones. Por ejemplo informes de previsiones
del FMI, del Gobierno y del Banco.

 Conclusiones.- Siempre que analices un factor, extraer uno o dos conclusiones

principales. De este modo con recopilar todas tendremos la visión global.

 Información directa y concisa: evitemos párrafos largos, mejor frases cortas que
contengan la información principal. Esta parte del plan debe ocupar entre 4 y 8
páginas como máximo. Incluso puedes sintetizarlo en una tabla con las principales
ideas por factor (será más visual).