...

Joan Costa

Las estrategias de la mirada

Una cosa es el ojo. Otra cosa distinta es la mirada.

El ojo ve. La mirada mira . Viendo, el ojo se

distrae y se hace vulnerable. La mirada
domina.

El ojo es receptor de sensaciones

luminosas. La mirada es activa:
busca, escudriña, exige y contem-
pla; absorbe información, emo-
ciones y valores. Y también los
expresa: emite. La visión es el
único órgano del aparato sen-
sorial que posee esta doble ca-
pacidad receptora y emisora de
mensajes; junto con el tacto (aun-
que la información percibida por el
tacto es muy débil). Por eso la mira-
da es táctil: palpa.

El oído, el gusto y el olfato sólo reciben,

Autorretrato de
Maurits Come/is Escher. no responden. La voz y el gesto sólo emiten, no
reciben.

Finalmente, el trabajo del ojo es esta ambivalencia continua del ver

y el mirar.

La diana y el radar

Cuando la atención visual es difusa, está ensoñada o distraída, el ojo

es pura mecánica óptica, pero inactiva. Es una diana, una presa fácil
A nuncio de la
Photokina 2000, para su captura. Cuando la atención es activa y la mirada explora el
celebrada en Colonia entorno de señales en busca de algo: una información, ,un dato,
(Alemania)
entonces la mirada es un radar.

15
 Diseñar para los ojos

.. ' 1
El ojo, órgano efector principal del sis-
tema sensorial humano, unas veces es esa
diana (es el ojo que simplemente ve, pero
no mira) a la cual el persuasor publicitario,
el prestidigitador, el embaucador, las por-
tadas multicolores de las revistas, los em-
balajes de los productos o la estrategia de
los políticos, apuntan sus dardos. Todos se
disputan esta diana, a la que asaltan por
sorpresa.
Otras veces el ojo es mirada. Es el escá-
ner que "barre" el campo de visión. El acto
de mirar y fijar la atención en algo está
impulsado por la intencionalidad del ser,
una motivación fuerte, una necesidad ur-
gente (diseño de información, señalética,
etc.). o también un deseo o el mero placer
del ojo (la carga estética de las imágenes).
El ojo-diana, que ve y no mira, será
atacado, atraído y si es posible retenido y
1 ,,.,.,.
seducido. La mirada-radar toma la iniciativa.
El ojo no es la mirada.
Elige las imágenes que le interesan en detrimento de todas las demás y
Los mecanismos de la
se concentra en sus detalles, sus puntos de interés o de placer. visión han interesado ya
desde el siglo X a
Entre estas dos actitudes extremas se acota y delimita el campo de astrónomos y ópticos
libertad de la visión. árabes. En el
renacimiento, con la
explosión del
Este campo acotado es, sin embargo, un espacio impreciso, pensamiento científico,
fluctuante y siempre cambiante. El ojo no está totalmente (ni siempre) la óptica alcanzó sus
distraído ni desinteresado. Pero tampoco está completamente (ni principales desarrollos.
Grabado de Leonardo
exclusivamente) en estado de búsqueda activa . da vinci. Windsor Leoni,
vol. 12.603
El ojo, la mirada, está dispuesta o en estado de atención latente,
disponible para dejarse tentar. .. porque el placer del ojo es una
motivación psicológica constante.
El ojo siempre está deseoso de placer. En esta latencia, el ojo es
diana y radar al mismo tiempo. Es el punto justo y exacto del encuentro,
del interfaz, de la comunicación.
Todo mensaje gráfico estático -y más generalmente, todo acto, de
comunicación- requiere del receptor humano una inversión en tiempo,
que será más breve en la percepción de las imágenes funcionales que
utiliza el diseñador, porque la imagen se capta de un vistazo, y más
lento en captar un mensaje secuencial, un texto, un cómic o un
producto no estático, como un audiovisual. El tiempo requerido en

16
 Joan Costa

estos casos es incomparablemente mayor. Observemos la rapidez con

que se capta un cartel comparada con el tiempo que dura un spot
televisivo o un producto audiovisual como un filme comercial, cuya
duración promedio es de 90 minutos.

na imagen de
fascinación. Los ojos
fascinan a otros ojos.
Imagen extraída de
"El diablo en el
espejo", en México-
Francia, Artes de
México, nº 43
MéxicoDF

Costo temporal y atencional promedio comparados

según la presencia relativa de la imagen y el texto

Medios de comunicación Tiempo de Predominio relativo

gráfica percepción-lectura imagen- texto
Cartel 1-2 seg. Imagen
Anuncio 2-4 seg.
Embalaje 3-5 seg.
Anuncio textual 5-10 seg.
Folleto dos caras 8-10 seg.
Desplegable 12-20 seg.
Catálogo (8 páginas) 20-30 seg.
Memoria anual 30-50 seg.
Manual de instrucciones 40-1 00 seg. Texto

El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto
(cantidad de texto, dificultad tipográfica de lectura) y el número de páginas.
La imagen única (cartel), la imagen estática más texto (anuncio, embalaje) requiere menos tiempo
y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (anuncio textual) y que el mensaje secuencial (sucesión
de las páginas), al que progresivamente se añaden más páginas, más datos e incluso más
dificultades de comprensión (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso).

17
 Diseñar para los ojos

arte! de la
exposición
internacional de
carteles "La galería
en la calle",
celebrada en
Helsinki en 1969.

Magias de la mirada
Pasemos de las lógicas y las estrategias al campo opuesto: el de la
magia del ojo.
Desde tiempos inmemoriales, los amuletos, piedras o talismanes
grabados y perlas, han sido concebidos con una variedad extraordinaria
para responder a la necesidad del hombre de protegerse contra la
amenaza del "mal de ojo" 3 , y así ha imaginado medios mágicos para
protegerse del poder maligno de esta mirada de odio.
Pero en todos estos objetos pintados, grabados o cincelados, la
forma que se encuentra más frecuentemente es la del ojo. Ningún
objeto se presta más fácilmente a esta utilización protectora que la
perla. El hecho de que sea extremadamente decorativa y que pose{:!
una atracción que le es propia, aumenta su poder. Una perla azul, que
sugiere el color puro del cielo, es, por sí misma, una protección
poderosa. Pero para hacer una perla todavía más eficaz, existe la
costumbre durante siglos de adornarlas con manchas, a menudo
circundadas por anillos que se asemejan al iris del ojo. Ya sean circulares,
ovales o triangulares, cuando las perlas son concebidas de esta forma,
se las llaman "perlas de ojos". Hechas en grandes cantidades en el
antiguo Egipto, su fabricación continuó durante siglos en numerosas
partes del mundo.
En África, las perlas de ojos predominan todavía y agregan sus colores
y dibujos a los collares indígenas. De hecho, todo un collar de perlas
de ojos que "miran" en diferentes direcciones, es un espectáculo
verdaderamente inquietante. La mirada del observador es atraída por

3 Influjo maléfico que, según se cree, puede una persona ejercer sobre otra mirándola de cierta manera.

18
 Joan Costa

él pero muy rápidamente lo repele hechizado, y se desvía para

tranquilizarse, lo que prueba que este ornamento constituye un
encantamiento de defensa eficaz y es concebido inteligentemente.

El ojo es el síml.x,lo del

conocimiento y de la
sabiduría. Los budistas
del Nepal lo pintan en
el pináculo de sus
La idea ingeniosa de protegerse contra el mal con perlas de ojos stupa o grandes
salpicadas de manchas es el producto del cerebro humano complejo. relicarios desde los que
dios "ve", "conoce" lo
Sin embargo, la naturaleza ha concebido un tipo parecido de protec- que le rodea. La fuerza
ción que los insectos y los pájaros utilizan instintivamente y con efica- impresionante de esta
imagen genera toda SL
cia comprobada. Tinbergen describe la conducta del pavo real, que potencia hipnótica.
cuando se le molesta, abre instantáneamente las alas que hacen apa-
recer cuatro grandes ojos. Las experiencias han demostrado que estos

19
 Diseñar para los ojos

ojos asustan y enfurecen efectivamente a los

predadores, cuya alarma es mayor con el des-
pliegue majestuoso de las alas. El efecto es más
eficaz porque "la imitación se parece a ojos ver-
daderos -es decir, porque tienen 'pupilas' ma-
tizadas, descentradas y pequeñas luces que
causan una impresión rotunda-. Este pájaro-
esfinge tiene también dos ojos sobre sus alas
posteriores que quedan ocultas cuando es ne-
cesaria la colaboración protectora y son exhi-
bidas cuando esta protección no basta y en-
tonces una segunda línea de defensa se hace
indispensable" .4

Los numerosos ojos del pavo real que son desplegados súbitamente
cuando abre su cola, miran como si pertenecieran a un grupo denso
de varios pájaros de mirada amenazante. Los ojos que aparecen en las
alas de las mariposas son de un tamaño que corresponde a un animal
grande. Magia verdaderamente poderosa. 5

• Nikolaas Tinbergen, "The Butterfly's Evil Eye" en Anima/s, 1964.

' Joan M. Erikson en "El ojo de uno y del otro" en L'objet créé par /'homme.
Ed. La Connaissance. Bruselas 1968. ~

20
 Joan Costa

El placer del ojo

imagen para
contemplar.
FotoRapho

Volvamos al mundo de "lo gráfico". La materia de la visión es aquí un

compuesto de imágenes, textos y colores, que de manera relativa
procuran el placer, el interés, la convicción o la agresión visual. Pero el
disfrute estético -el placer del ojo- está muy particularmente asociado
a las imágenes.
Todo mensaje es al mismo tiempo semántico y estético, y se l(;e de
una manera muy diferente de cómo se lee un texto impreso, porque
las imágenes son mensajes de superficie (formas, líneas, arabescos,
colores) por las cuales el ojo se desplaza a ·placer.

21
 Diseñar para los ojos

Cuanto más icónica o figurativa es una imagen, más fácil y agradable

es de captar porque requiere del espectador un mínimo esfuerzo o
una casi nula capacidad de abstracción.
En este sentido, percibir imágenes es reconocer formas, colores,
texturas y efectos de sensualidad que ya conocíamos por nuestras
experiencias en el mundo empírico de la realidad visible; o que
retenemos en la memoria a través de una especie de matriz muy general
que Aristóteles llamó universalia, y que los semióticos designan con el
término de esquemas icónicos que existen en la mente.
Así que la percepción icónica (a diferencia de la percepción de formas
abstractas o de un texto impreso) consiste en reconocer formas que
ya hemos visto en la realidad, o en las otras imágenes (cultura visual).

Los esquemas mentales con los que desbrozamos el mundo para

entenderlo, podemos decir que están contenidos en las cosas que
habitualmente vemos: personas, montañas, casas, árboles, muebles,
etc. En su expresión más simple -y seguramente más genuina-
encontramos estos esquemas plasmados en los dibujos infantiles y en
sus formas geométricas elementales con que los niños dibujan los
objetos: un árbol es un círculo y una línea vertical; una silla de perfil
son tres trazos ... y así sucesivamente en una especie de visión
geometrizante y esquemática de las cosas, que podríamos llamar
"cubista". Por medio de estos esquemas icónicos mentales universales,
identificamos los árboles a diferencia de las sillas -de los cuales, los

22
 Joan Costa

dibujos simplificados son su expresión gráfica-. Estos patrones universales

permiten que reconozcamos como "árbol" cualquier especie de ellos, y
como "silla", y toda su familia de derivados y variaciones, en cualquier
mueble u objeto que sirve para sentarse en él.

~.
Obsérvese que inclu-
so en las imágenes fan~
Pino Tovaglia
tásticas, cuando se nos n ·~~ (,f ' -1 -.
quiere representar un
-.
; ' • 1 1 1

marciano, un monstruo
o un ser híbrido, el di-
bujante y el ilustrador
no se pueden liberar de
su cultura visual, y to-
man como esquema
icónico la forma antro-
pomórfica (la figura
humana) aunque el
marciano tenga un solo
ojo, manos con seis
dedos o su cuerpo sea
de color verde; pero la
estructura anatómica
de estas figuras de fic-
ción es la misma de los
humanos. Otras veces,
el ilustrador toma el
modelo zoomórfico (la
forma animal) o partes
de él, y construye sus n este cartel, Pino
monstruos añadiéndo- Tovaglia superpone y
mezcla varias figuras
les alas. rabo, cuernos de la imagineria
o garras, en una especie de col/age fantástico. Es el modelo de las popular,
figuras míticas y de las fábulas. descomponiéndolas
y recomponiéndolas
en un juego
De modo que, incluso cuando se pretende crear seres imaginarios. interesante de
ni el dibujante ni el espectador pueden prescindir de los referentes implicación de la
mirada del
mentales universales de los que nos servimos para poder imaginarlos. espectador.
Así como necesitamos las palabras para nombrar las cosas ausentes
y de este modo referirnos a ellas. también el ojo necesita los esquemas
universales de la mente para poder reconocer cosas que jamás ha
visto: objetos, personas, paisajes, y, por supuesto, los seres fantásticos
como una sirena, un fauno o un marciano. Estos esquemas de
reconocimiento, constituyen, al igual que las palabras, un fondo cultural
del imaginario colectivo.

23
 Diseñar para los ojos

Es frecuente que las ilustraciones fantásticas, aún cuando ya las

hemos visto varias veces, inspiran una especie de misterio, una magia
o un interés especial, lo que atrae y retiene la mirada. Otras veces, el
factor de atracción puede ser una carga estética notable, o la perfección
técnica que esconde el misterio de "cómo está hecha" una imagen. A
menudo, la perfección técnica interesa incluso más al ojo superficial
que aquello que ella representa. O incluso la fealdad o la violencia son
con frecuencia factores de fascinación visual.

El autor de esta imagen

abstracta, un estudiante
con espíritu matemático,
ha conseguido con éxito
una forma muy precisa
de crear, por medio de
líneas, una ilusión de
ondulación. El ojo del
espectador deambula
una y otra vez sobre la
superficie de esta
imagen fascinado por
los efectos de relieves,
las direcciones de las
líneas y la alta calidad
estética.

De cualquier modo, el placer que el ojo experimenta con las imágenes

reside en un proceso que está integrado por cinco componentes, los
cuales se nos presentan prácticamente en simultaneidad:
• la percepción icónica, radicalmente diferente de la percepción
textual;
• el reconocimiento de las formas, en cuyo acto el individuo
experimenta:
a) la libertad del ojo por viajar a placer sobre su superficie, y
b) el goce estético (mientras la mente descifra):
c) el discurso y la retórica visual (aquello que la imagen
significa, muestra, expresa o simboliza a través de su relato)
y que da lugar a la interpretación del mensaje gráfico.

24
 Joan Costa

Cómo se perciben las imágenes

El modo de percepción icónica ha sido explica-

do de manera magistral por Vilém Flusser en
su ensayo sobre la imagen fotográfica, que ha
sido traducido a varios idiomas y tuve el privi-
legio de prologar en s~ versión española. 6 De
este ensayo tomaremos los aspectos esencia-
les: "En la mayoría de los casos, las imágenes
significan algo 'exterior' y tienen la finalidad
de hacer que ese 'algo' se vuelva imaginable
para nosotros al abstraerlo, reduciendo sus
cuatro dimensiones de espacio y tiempo a las
dos dimensiones de un plano" ... "El significa-
do -el sentido- de las imágenes reside en sus euando miramos una
imagen, en este caso la
propias superficies; puede captarse con una fotografía de un rostro,
mirada". Sin embargo, el significado aprehen- los ojos no están fijos
constantemente en un
dido es superficial; si deseamos extraer su sig- mismo punto, sino que
nificado, su sentido profundo, es preciso dejar recorren los rasgos de un
punto a otro y se
que la mirada se desplace sobre la superficie a concentran
fin de reconstruir las dimensiones abstraídas. preferentemente en los
ojos y la boca, tal como
De esta manera, la visión reconoce las formas lo demuestra esta
y reconstruye en cierto modo la percepción real, experiencia llevada a
es decir, que la visión rememora (en las dos cabo sobre los
movimientos del ojo de
dimensiones de la imagen) el espacio tridimen- un individuo, registrados
sional, imagina la luz, el relieve y el volumen al taquístosropio durante
tres minutos.
(en la imagen, que es plana), e implica incluso
el recuerdo del color en una imagen incolora o en un dibujo. He aquí
su fuerza de evocación.
A través de este registro (scanning) -que las pruebas al taquistosco-
pio muestran con total claridad y precisión-, lo que en un primer ins-
tante es una percepción global se desarrolla a través del registro suce-
sivo de las partes, los componentes de la imagen. "Mientras la mirada
registradora se desplaza sobre la superficie de la imagen, va tomando
de ésta un elemento tras otro: establece una relación temporal entre
ellos. También es posible que regrese a un elemento ya visto y, así,
transforme el 'antes' en un 'después"' ... "La mirada puede volver una
y otra vez sobre el mismo elemento de la imagen, estableciéndolo
como centro del significado de ella misma". El registro establece rela-
ciones llenas de significado entre los elementos de la imagen . "Las
dimensiones espaciales, dado que se reconstruyen mediante el regis-
tro, son aquellas relaciones llenas de significado, aquellos conjuntos
en los que un elemento les da significado a todos los demás y, a cam-
bio, recibe de ellos su propio significado" .7

• Véase; V. Flusser. Hacía una filosofía de la fotografía, Editorial Trillas, México 1990.
' V. Flusser, op. Cít

25
 Diseñar para los ojos

Este registro, que es una exploración ocular, implica una inversión

en tiempo por parte del espectador. Un tal dispend io temporal
encuentra a su vez la doble microgratificación que supone haber
asociado progresivamente las partes entre sí, extrayendo de este modo
el sentido de la imagen, su contenido, su mensaje o su argumento. Y
con este desplazarse de la mirada en libertad, se ha experimentado el
placer y la emoción estética, o la sensualidad de la imagen.
Flusser explica que esta dimensión temporal -que es la exploración,
la reconstrucción y el desplazamiento de la mirada sobre la imagen-
es una dimensión de "regreso eterno". "Tal relación espacio-tiempo
reconstruida a partir de la imagen es propia de la magia, donde todo
se repite y donde todo participa de un contexto pleno de significado" .8

Percepción de un mensaje gráfico: el cartel. La visión es

instantánea y se hace totalmente clara en 1/5 de segundo:

Estimulación 1/1 O" Sensación. Fenómeno de anclaje del ojo;

tan brevfsimo tiempo no basta para
comprender el mensaje
Focalización 1/5" Plena visión de un mensaje simple
Percepción 1 a 2" Plazo de exploración de un cartel.

Sin embargo, la libertad que el espectador experimenta en la

contemplación de una imagen fija, sea obra de arte o cartel, se debe al
carácter estático de esta imagen. En la contemplación, una parte de la
libertad del goce estético está ligada a que el mensaje icónico no está
delimitado por el tiempo, sino sólo por la planitud bidimensional del
sbporte gráfico: el espacio de la hoja de papel o la pantalla del ordenador.
Por tanto, el obseNador puede ir y volver de un punto al otro de la
imagen.las veces que quiere, y esto es propio del placer estético.
Pero todo cambia cuando pasamos de la imagen fija a la imagen
animada. En un filme o en un audiovisual, el discurso no es una Gestalt,
es un discurso, una secuencia continua que se desarrolla en el tiempo
(90 minutos promedio para un filme comercial, 20 segundos para un
spot publicitario). En estos casos, el tiempo o la duración del mensaje
ha sido impuesto por su autor, y el individuo debe extraer de su
presupuesto-tiempo la parte que el mensaje le reclama ... o en caso
contrario, no podrá acceder íntegramente a ese mensaje.
Hay diferencias esenciales entre el placer o la emoción sentidos ante
un cuadro, una fotografía o un cartel, o los que se sienten ante un filme,
un anuncio televisivo .. . y por extensión, ante toda clase de mensajes
secuenciales, como la lectura, la representación escénica o la audición
musical.

8 V. Flusser, op. cit.

26
 Joan Costa

El ojo que abstrae

El texto, que casi siempre convive con las imágenes es, en general,
y salvo en el diseño ed itorial, el último factor de interés del grafista.
Caracteres en cuerpos microscópicos, falta de contraste entre la
letra y el fondo, composiciones que marginan el mensaje escrito
como secundario, e incluso la incorporación de "ruidos visuales"
que interceptan y emborronan el mensaje textual, son problemas
frecuen tes que deben ser corregidos. La lógica de todo texto es
que éste se hizo para ser leído, y si no es legible es mejor suprimirlo:
¿para qué está ahí?
Este problema tiene tres causas: 1) el predominio espectacular de
las imágenes en detrimento de los textos; 2) la creatividad a ultranza
en el tratamiento estético de los textos, que a menudo los hace ilegibles;
3) el prejuicio de que la gente no lee. Por todo este conjunto de razones,
el mensaje escrito es con demasiada frecuencia considerado por el
diseñador como secundario, cuando no inevitable. En este capítulo
reivindicamos la importancia esencial de los contenidos escritos en los
mensajes gráficos y proponemos algunos principios sencillos pero
eficaces a diseñadores, tipógrafos y redactores.

El trabajo del ojo

Si las imágenes son mensajes de superficie, los textos son mensajes

lineales. El mundo de la magia difiere estruct uralmente del mundo de
la linealidad textual y temporal, donde nada se repite jamás, donde
todo es un efecto de causas y llega a ser causa de ulteriores efectos.
En la lect ura, el ojo no es una diana ni un radar que busca, es una
flecha lanzada. Ahora, la mirada ha cedido su lugar al ojo. Ha perdido
también su libertad de viajar, vagar, deambular a placer por la superficie
de las imágenes; y también su facilidad de reconocer las formas de las
cosas que ya son visibles en el entorno, para sujetarse a un movimiento

27
 Diseñar para los ojos

mental de abstracción y a un mov1m1ento

ocular absolutamente artificial y mecánico. Es
~
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el doble proceso de la lectura.
• •
En el mundo simbólico se reconoce el ojo -
órgano de la percepción sensible- como la
f g h te J k
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fuente que ilumina la p.ercepción intelectual.
El ojo es la vía del conocimiento. Y el diseña-
dor debe pensar en la lectura como placer 1 m
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intelectual (literatura, ficción, poesía) pero
también como información utilitaria: aquella
que encontramos en los prospectos de los
medicamentos, la prensa diaria, los textos de
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divulgación científica, los manuales de instruc-
ciones de uso, los textos de los paneles urba-
nos informat ivos, etc. y
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La diferencia esencial entre la estructura de
la percepción imaginística o icónica y la es-
tructura del desciframiento textual es bien
evidente. En la primera hay un principio de
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placer estético inmediato. En la segunda, un
•
placer intelectual, pero se necesita aquí el
mediador de un mecanismo cultural artificial
a a e 1 o
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interpuesto, que sustenta el proceso de la lec-
tura: es la tiranía de la línea tipográfica. •
La conducta mecánica del ojo en el proce-
u ou 01
l.!P spQQn Qil
so de lectura está supeditada a la extensión
de la línea tipográfica, que lo arrastra obli- Este es uno de los varios alfabetos
destinados a los principiantes en el
gándolo a un movimiento en zig-zag, en sí aprendizaje de la lectura, propuesto
mismo estúpido y repetitivo. Un movimiento por Sir James Pitman. Cada letra de
que no es libre como puede serlo aquel que este alfabeto denota su sonido
particular en la lectura en voz alta.
reconstruye la visión de una imagen, y que
de por sí constituye una microexperiencia
perceptiva placentera. En la lectura, el movi-
miento de reconstrucción del sentido que es transportado por el tex-
to, es un movimiento intelectual más que sensorial, pues el ojo sólo
actúa como relé entre el signo tipográfico y el significado. La relación
entre ojo y cerebro es aquí más que evidente.

Esta supeditación del ojo a linealidad tipográfica, es también la del

discurso textual. la linealidad de la sucesión de signos siempre repetidos
hace que leer sea menos gratificante sensorialmente que contemplar
bellas imágenes. Esta sujeción del ojo a la linealidad textual que recubre
la página impresa, se combina con el mecanismo mental de abstracción
que es en sí mismo el arte de leer. Un acto más complejo de lo que

28
 Joan Costa

parece. porque se basa en el desciframiento (aunque casi puede

llamársele subliminal) de signos arbitrarios: las letras; los conjuntos de
estos signos formando, convencionalmente también, palabras y
sonidos de palabras; éstas en secuencia, ligadas a conceptos e ideas;
y articulándose toda esta sucesión de microfenómenos ojo-mente,
dando así finalmente forma imaginaria al sentido, al significado del
escrito: un texto sólo es inteligible si es imaginable.

Ya sabemos que el ojo y la mente funcionan asociados en este

esfuerzo de descifrado o decodificación, por una simplificación activa
de los mecanismos de reconocimiento formal y semántico de la palabra
impresa -lo que es una cuestión cultural-. El ojo que lee percibe de
hecho, la forma de cada palabra; ella misma como un todo significante
en detrimento de las partes (los signos). El ojo no deletrea al leer, sino
que reconoce las palabras por su grafía. Pero las palabras no son el
significado, sino la articulación entre ellas configurando el "sentido"
del escrito.

;t TIIE LTFE AND OPJNIONS OF TRISTRA!-1 SHA N"DY.

Ev wl1ich it apptar&. that ex~t at tht cun·e.
nlMrkcd A, •he-re 1 tool.. a uip to KM~ne;-
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•r11i, ri$M liirr.-the patí1°·11,-ay for Chriffia.eu
to ullc in! fay Di, íne,.-
Ci«ro. 1'he fflihlcm of mor.1.l J'<"S.ituck ! (ay,
A Jl << , ~D , -TI~!xfiliutl faycabbagt-pl.-nten,-
~~
, is the fhortf'ft luioe. fttyt Arthim.«f«. 'llhu;h (Q.ft
~ J"'"'" froto oue gn·en polnt to :inotlitr.
• Allooditt¡ l~ lit lirll ('C);tiot,. lv.itb
B¡

Un ejemplo de
Así como la imagen implica percepción e integración, el escrito exige reflexión visual
extraído de las
lectura y legib ilidad como una condición funcional básica para primeras páginas
comprender e integrar el mensaje. Esta cuestión es de primera del libro VI, capítulo
importancia en la tipografía "para ser leída", aunque no la tenga en 40, de Tristan
Shandypor
la tipografía "para ser vista": por ejemplo, los logotipos de identidad Lawrence Sterne,
y las marcas tipográficas. publicado en 1761.

29
 Diseñar para los ojos

Investigaciones sobre lectura y legibilidad

Ya he señalado más arriba el relativo
abandono, por parte de muchos diseña-
dores, del componente textual en favor
del predominio de las imágenes y las for-
mas. Esta supeditación. a lo icónico en
detrimento de lo lingüístico debe ser co-
A jY1
lr j!f
rregida, y es justo que el diseñador no
sólo se interese por aquello que da ma-
yor placer estético, sino que debe inte-
resarse por igual por los recursos de la
información semántica, las palabras y los
textos. Las imágenes y las formas no pue-
den sino mostrar, pero no demostrar, ar-
gumentar y convencer con razones. Por
esto debemos recuperar el interés por el
y #,
...

mensaje textual, tanto como para el icó-

nico.
Esta es la razón del porqué escribo este
capítulo: un tema que está demasiado
.... ~ ,.

olvidado por las agencias de publicidad,

de relaciones públicas y de un número
demasiado alto de diseñadores gráficos.
Hoy afortunadamente, el interés por el
,tllllllflt
Jt I•

~ jf
texto y la tipografía está aumentando
entre los grafistas, y son muchas las
publicaciones que se dedican a estos
temas.
Un primitivo
diccionario
ilustrado con
Primeros estudios sobre la lectura ideogramas
chinos, utilizado
Los primeros estudios experimentales sobre la lectura se remontan al durante el siglo
año 1800, y fueron emprendidos por un tipógrafo: Anisson, quien XVII.

presentó los resultados a la Academia de Ciencias de París. Anisson

había mandado componer un mismo texto, idénticamente justificado,
en dos caracteres diferentes: Didot y Garamond. Estas dos páginas se
situaron en pupitres una al lado de la otra para que fueran leídas por
experimentadores.
En la primera lectura los experimentadores apreciaron pocas
diferencias entre los dos textos. Anisson mandó a los lectores retirarse
gradualmente hasta el límite en el cual la lectura se hizo imposible. Se
pudo constatar entonces que el carácter Garamond resiste mejor la
distancia que el Didot.

30
 Joan Costa

La conclusión fue que el diseño de la Garamond no ofrecía obstáculos

al recorrido del ojo. En el Didot, en cambio, la lectura es lenta porque
el ojo repertoria los signos, se detiene en los caracteres para
identificarlos, lo cual moviliza una parte de la actividad intelectual y la
desvía de su vocación habitual que es la de dar un sentido al texto.
Sin embargo, hay que agregar aquí un comentario que relativiza
aquellos resultados de hace dos siglos. En Francia, en aquella fecha, el
caracter Didot era todavía poco habitual a los ojos de muchos lectores,
que estaban más acostumbrados al caracter Garamond.

La experiencia de Leclerc

La segunda experimentación sobre la

legibilidad de un texto continuado data oP.nmPAt-rí ~
de 1843. Un notario llamado Leclerc
publicó un folleto titulado Reducción
E, V '-J .1...1...1.. V ~.l.. .l.. U.
posible de la mitad de todos los gastos
de impresión.
A la lectura de esta obra pronto se
descubría que el notario razonaba como
lector (lo cual es lo correcto), casi como
lingü ista y no como tipógrafo. Leclerc
señalaba los cinco puntos siguientes:
7. El lector adivina más que lee; el niño
es el ejemplo tipo: él busca adivinar.
2. La mitad de una palabra, y a veces
la cuarta parte, bastaría para dejarla
adivinar entera.
3. Si esta palabra faltara, sería adivi-
nada por el encadenamiento de la
palabra precedente y la siguiente.
4. La casi totalidad de los lectores no
lee más que la parte superior de las
líneas.
5. La parte superior de las líneas, con Demostración de
sus mayúsculas y sus acentos, basta para una lectura corriente y la experiencia de
Lec/ere: "La parte
rápida. inferior de las
líneas es inútil".
Leclerc concluía que, si admitimos los cinco hechos citados, la parte
inferior de las líneas es inútil. Y así se ahorrarían la mitad de los gastos
de impresión, sobre todo, papel (espacio) y tinta.

31
 Diseñar para los ojos

La experiencia del Dr. Javal

El tercer estudio experimental del proceso de lectura es de 1905. Su

autor, también francés, era un médico. Emile Javal, oftalmólogo, en
1878 inauguró el laboratorio de oftalmología de la Sorbona, lo cual le
permitió llevar a cabo la primera investigación verdaderamente
científica sobre el proceso de lectura. Javal perdió la visión y en 1900
dictó su obra La psicología de la lectura y de la escritura. En ella está
escrito este párrafo:
"Ha sido demostrado que, lejos de ser continuo, el movimiento de
los ojos durante la lectura se hace por sacudidas. El lector divide la
línea en un cierto número de sectores de unas 1O letras, que son
vistas gracias a tiempos de reposo ritmados; el paso de una sección a
la siguiente se hace por una sacudida muy viva, durante la cual la
visión no se ejerce".
Gracias a un micrófono colocado en el párpado superior, Java! pudo
sonorizar los movimientos de los ojos: fijación, desplazamiento, etc.,
hasta deslizarse en retorno a la línea tipográfica.
En los laboratorios modernos se dispone de cámaras rápidas
Localización de los puntos
equipadas con dispositivos de registro que permiten cifrar con precisión de fijación en esta muestra
los movimientos del ojo: sabemos hoy que una fijación dura como de tres líneas de texto
impreso: los trazos
media de 1/3 a 1/4 de segundo, y que se emplea 1/40 de segundo por verticales indican las
desplazamiento para asegurar el paso de fijación a fijación. Así: fijaciones oculares. Entre
dos trazos está la zona de
• un lector lento fijará un sector de 5 letras de promedio lectura. Los números
indican el orden en que los
• un lector medio un sector de 1O letras de promedio puntos son fijados. Sólo la
última línea no presenta
ningún movimiento de
• un lector rápido un sector de más de 1O letras de promedio. regresión. (Test de
Buswe/1).

2 3 4 1 5 6 8 7 9 10

Thb bojrs' lrtowJ werd nbatly gone sb they skt

2 1 3 4 5 6

doJrd on the grassl and stopped hunting. Overl

1 2 3 4 5 6

at thd edge of the wobds theylsa.Jv Hefu'y

32
 loan Costa

La unidad de lectura

Los trabajos actuales de mi amigo Fran~ois Richaudeau, un incansable

investigador y divulgador de los procesos de lectura y de la legibilidad
textual, parten del hecho de que ya sabemos que el acto de lectura
consiste sobre todo en una decodificación intelectual de los signos
percibidos por el ojo para extraer la comprensión de las palabras de
un texto.
En su libro La lisibilité, Richaudeau presenta una serie de experiencias
que permiten una respuesta clara y precisa. Siguiendo las observaciones
de Leclerc, el autor constata que la lectura es posible con las letras
amputadas por su mitad inferior. Un alfabeto así mutilado es
prácticamente imposible leerlo. Sin embargo si esta amputación se
practica en una palabra, ésta resulta legible.
Así el autor concluye fácilmente: Si la unidad de lectura fuera la
letra, el ojo sería impotente para leer una palabra amputada, y con
mayor razón un texto completo.
Otra experiencia trata de la lectura de columnas de anchos diferentes.
El sujeto debe leer dos columnas de palabras que contienen cada una
el mismo número de líneas, pero una está compuesta de palabras
cortas (de 3 a 5 letras), mientras que la otra está compuesta de palabras
largas (1O letras de promedio). La lectura de cada columna se hace de
arriba abajo sucesivamente, y se obtiene un tiempo de lectura idéntico
para cada columna. Lo cual implica una conclusión inevitable: La
velocidad de lectura es función del número de palabras y no del número
de letras.
La tercera experiencia de Richaudeau consiste en ensayos de lectura
al taquistoscopio. Por medio de este aparato, el sujeto debe percibir
mensajes en un tiempo que varía entre el 1/25 y el 1/100 de segundo.
Se emiten así dos tipos de mensajes, unos no son significativos
(sucesiones de cifras) y los otros son significativos (palabras).
En el límite exacto de la percepción, los mensajes leídos más
importantes son significativos. La diferencia de largo es de 1 para los
mensajes no significativos, a 3 para los otros. Entonces, otra vez la
conclusión lógica se impone: La letra no es la unidad de lectura, sino
la palabra, elemento de sintaxis, e incluso el grupo de palabras.
Sabemos, también por Richaudeau, que la legibilidad de un texto
es la suma de dos factores: a) una redacción inteligible y bien
comprensible, y b) la eficacia de la puesta en página tipográfica (tipo
y cuerpo de la letra, contraste, interlineado, énfasis visual, dinamismo
tipográfico, etc.) Sin la conjunción de estas dos condiciones, el texto
es ininteligible.

33
 Diseñar para los ojos

Otro aspecto de la cuestión consiste en capturar el ojo y retenerlo.

Entonces, además de comprensible y claro, el texto ha de ser interesante
y su puesta en página atractiva y estimulante, incita al ojo y lo anima.9

Legibilidad textual y legibilidad tipográfica

La legibilidad del texto de base: el original del autor, y la legibilidad

tipográfica: la presentación, la composición sobre la página impresa
(que podemos llamar visibilidad), constituyen en conjunto algo que
interesa al comunicador visual, al grafista, al tipógrafo y también al
redactor en lo que debería ser un buen trabajo en equipo.
Buena parte de los textos que leemos cada día son completamente
ineficaces. Muchos lectores "se ahogan" en ellos cuando no toman
de entrada la decisión de echarlos a la papelera.
Hacia 1936, la General Electric comprobó que los compradores de sus
electrodomésticos quedaban desanimados ante la dificultad de leer y
comprender las ilustraciones y modos de empleo de sus productos. La
empresa se dirigió al lingüista Rudolf Flesch, al cual le pidieron que llevara
a cabo un estudio. Los resultados del mismo se encuentran en un libro
famoso: The Art of plain talk, que se acompañaba de un sistema de
"medida" de la facilidad de lectura de un texto.
Flesch midió la legibilidad de los textos escritos a partir de dos series
de variables:
• La facilidad de lectura, función de la abstracción y de la frecuencia
con que se emplean las palabras y función de la longitud de las
frases.
• El interés humano, que evalúa el aspecto "personalizado" del texto
en función del número de palabras y de frases "personales".
Las fórmulas que Flesch utilizó llevan a conclusiones que confirman que:
El índice de abstracción de una palabra es directamente
proporcional a su longitud.
La mayoría del público está en efecto interesado por las historias
con contenido humano.
Los elementos de descuentos extraídos en la investigación
constituyen criterios válidos del interés humano de los textos.
Otros factores que podríamos llamar "estéticos" del diseño tipográfico
(compaginación, grosor de los caracteres, calidad del papel, etc.)
tienen una importancia secundaria de acuerdo con los criterios de
legibilidad enunciados por Flesch, lo cual permite comparar textos
9
Para profundizar en este tema, véase el estudio "Tres prejuicios sobre la lectura", de F.
Richaudeau, publicado en la revista .doc comunicación, nº 2 wwwioancosta.com

34
 Joan Costa

semejantes: por ejemplo, textos totalmente mecanografiados o

preeditados como ocurre en la preparación de un original en su forma
definitiva para la impresión editorial tradicional.
Estos postulados se constatan de modo general, pero impiden ser
aplicados a determinados casos, como textos con palabras impactantes
(palabras clave como "crimen", "actualidad", "escándalos". "pasión")
o textos técnicos y abstractos que interesan a un público especializado.
Estos defectos quedan compensados por la extrema facilidad de
aplicación de las fórmulas de Flesch, las cuales son menos un
instrumento de investigación o de estudios lingüísticos profundos que
una técnica simple y rentable para adaptar el lenguaje a las aptitudes
de comprensión del lector medio.
El cometido esencial de la "corrección" última de un texto consiste
en aumentar la legibilidad y el interés humano cambiando la forma
del texto y su vocabulario. Para ello se eligen palabras más cortas y
más concretas, se construyen frases más cortas, se sustituyen los verbos
en voz pasiva por verbos en voz activa, se eliminan los negativismos y
los condicionales, etc.

Índice de legibilidad de Flesch

Facilidad Estilo Revista tipo % de población

de lectura afectada
0-30 Muy difícil Científica, filosófica 4,5
30-50 Difícil Pedagogía, técnica 33
50-60 Bastante difícil Literaria, vulgarización 54
60-70 Normal Digests 83
70-80 Bastante fácil Femenina, familiar 88
80-90 Fácil Detectives, oeste 92
90- 100 Muy fácil Cómics 93

Indice de interés humano

Interés humano Estilo de texto Ejemplos

0-1 O Mate, apagado Científicos y profesionales
10-20 Poco interesante Revistas comerciales
20-40 Interesante Digests
40-60 Muy interesante Revistas ilustradas
60-100 Apasionante Novelas d~ imaginación

35
 Diseñar para los ojos

El índice de Flesch es un sistema empírico rudimentario, pero resulta

muy práctico, por ejemplo en la redacción de folletos o de normas
para el modo de empleo de aparatos destinados a consumidores, o
de textos didácticos y de divulgación destinados a públicos muy
numerosos.
Diseñar para los ojos es -o debería ser- diseñar para la inteligencia.
Es diseñar emociones, pero también información y conocimientos.
Por tanto, no se trata tan solo de combinar imágenes, tipografías y
colores sobre el espacio gráfico de la hoja de papel o de la pantalla. Se
trata de comunicar.
Si los ojos son la vía de conocimiento o de acceso al intelecto, su
tarea no se limita a la percepción gráfica y estética, sino también a
descifrar, comprender y conocer por medio del escrito.

Esta consideración no sólo quiere poner de relieve el hecho de que

en un mensaje bimedia es tan importante la imagen como el texto y la
compaginación que los relaciona. Quiere también abogar por una
integración de las disciplinas. Que redactores, diseñadores y tipógrafos
se pongan a trabajar juntos, del mismo modo que lo hacen ya los
diseñadores, fotógrafos e ilustradores en el campo de las imágenes.
Con el trabajo en equipo, el texto escrito por un buen redactor se
enriquece "visualmente" cuando es imaginado por el diseñador, que
ya está pensando en la "imagen" del texto, su impacto creativo, la
dinámica de sus contrastes y su fuerza expresiva y de convicción. Esta
actitud del diseñador que "piensa con los ojos" y no sólo con la razón
lógica, contribuye a la eficacia del texto. Él tiene sus razones cuando
sugiere acortar tal titular, agregar un subtítulo, destacar las frases
cruciales, etc. Es ésta una aportación importante para que el texto
impreso sea comunicable. El redactor habla al oído. El grafista habla a
los ojos.
Cada civilización determina la cultura técnica que le es propia. La
imprenta gutenberguiana y más tarde la fotografía, afirmaban la
especificidad comunicacional del lenguaje icónico: la Imagen, y del
lenguaje escrito: el Texto. El diseño gráfico se funda en la combinatoria
entre ambos lenguajes.

36
 Joan Costa

El lenguaje bimedia

El lenguaje de la comunicación visual

funciona, en un primer nivel, dentro
de cada forma de lenguaje: el icónico
y el escrito por separado, y en un
segundo nivel, con la colaboración
entre ambos: el mensaje bimedia.
3.000 años antes de nuestra era ya
hay testimonios de combinaciones de
imágenes y escritos en el Antiguo
Egipto. Después del inicio de nuestra
era, los antiguos escribas combinaban
el escrito y los dibujos iluminados, así
como la imprenta renacentista He aquí un sistema de pauta
combinaba el grabado y el texto. El diseño gráfico, publicitario, simple para una monografía.
editorial, señalético, didáctico, etc., no son sino el ejercicio Concebir este tipo de pautas
de compaginación para la
creativo y expresivo de las relaciones, las interacciones y los imagen y el texto implica dos
contrastes entre ambos lenguajes fundamentales. actos creadores: crear el
motivo adecuado al material
dado (originales de textos e
La práctica del escrito nos lleva a establecer relaciones con ilustraciones) y distribuir este
la imagen. Y viceversa. Las letras y las palabras. aparecen en el material dentro de la pauta.
impreso como " imágenes", y al mismo tiempo como imágenes la creatividad que se
requiere para la primera
en la pantalla del cine, del televisor, del ordenador, el hipertexto operación no es menor para
o el mensaje multimedia. La complementariedad del texto y la la segunda, pues la
elaboración de la pauta exige
imagen se impone a nuestros ojos en los periódicos y las que el diseñador analice
revistas, los libros ilustrados, los folletos, los catálogos y los simultáneamente todos los
anuncios publicitarios, los cómics, los carteles, los embalajes elementos que entran en
juego. Una vez que la pauta
de los productos, las señalizaciones urbanas, las fotonovelas, ha sido elaborada, el gra fista
los audiovisuales. Toda la comunicación mediática es un es libre de jugar con las
imágenes, los caracteres, el
formidable flujo de imágenes y textos en sus infinitas variedades papel, la tinta, el color y el
y combinaciones. grano, la escala, la medida y
el contraste. La coherencia
El estudio separado de la imagen y el texto ha abierto dos visual del impreso estará
asegurada gracias a la
vías científicas diferentes: la iconología o ciencia de las estructura de la pauta.

37
 Diseñar para los ojos

Escenario con la maquinaria ala vista y oculta

1 Sala de direcc,ón
2 Atril de dirección
3 Hoja de seguimiento
4 Telón (cortina enrollable)
5 Galería del trabajo
6 Telón cortafuegos
7 Encargado de telones
8 Raíles y cuerdas para los telones
9 Cidorama
1O Telón de fondo
1 1 Decorado de fondo Rompimiento
12 Bambalina
13 Plafón superior de luces
14 Cuerdas para la 1lumincaoón cenital
15 Con¡unto de iluminación frontal
16 Reflectores giratorios
17 Proyectores
18 Cañon
19 Puente de iluminación
20 Iluminador
21 Reflectores de proscenio
22 Bastidor o marco del escena110 regulable
23 Telón
24 Telón metálico
25 Proscenio
26 Cand1le¡as
27 Concha del apuntador
28 Apuntador
29 Mostrador del traspunte
30 Traspunte (llamada de actores)
31 Escenario giratono
32 Foso abierto
33 Tabla abierta sobre el foso.Escot1llon
34 Plataforma levadiza
35 Elementos decorativos
36 Escenario
37 Actor
38Actnz
39 Figurantes
40 Director
41 Libreto
42 Mesa de direwón
43 Ayudante de direcc,ón
44 Ho¡a con el reparto de papeles
45 Regidor de escena
46 Ayudante del regidor
47 Decorados
48 Proyector con espejo reflector
49 Filtros de color
SO Instalación h1dráuhca
SI Depósito de agua
52 Conducción El método grafo-lingüístico es un caso típico, tomado del diccionario alemán
53 Rueda para la conducción hidráulica Langenscheidt, en el que durante un proceso de "traducción" de términos
54 Conducción del agua a presión técnicos, la imagen se impone como el único vehículo concreto de los
SS Caldera significados. Todos sabemos hasta qué punto es a veces difícil definir con
56 Manómetro palabras y traducir a otra lengua un objeto concreto. En realidad,
57 Indicador del nivel de agua
generalmente lo imaginamos a través de su función, y la palabra aparece más
58 Piloto de fa palanca
59 Jefe de máquinas tarde.
60 Columnas de conduwón La imagen de la derecha que representa una "escena de teatro" con su
maquinaria, reúne en una pequeña superficie más de 60 conceptos
diferentes, altamente especializados de la jerga de los profesionales.
La lista de referencias, que igual puede escribirse en cualquier idioma, da la
información correcta con su término técnico. Establece una correspondencia
prácticamente biunívoca entre la palabra de una lengua y la de otra lengua, a
través de la mediación del elemento icónico. En este caso, la imagen es una
de las herramientas más útiles de la correspondencia entre idiomas
diferentes. Desde hace largo tiempo, este método grafo-lingüístico ha dado
lugar a numerosas aplicaciones (pensemos por ejemplo, en los diccionarios
anatómicos o mecánicos) y a florecientes industrias. Imagen y texto colaboran
eficazmente en este caso en la transmisión de la información.

38
 Joan Costa

imágenes y la biblio/ogía o ciencia del escrito. La complementariedad

de la imagen y el texto en la comunicación, se basa en el hecho de
que los sistemas escrito/imagen se dirigen a un solo canal de
percepción: la visión. Esto no es indiferente, porque puede ocurrir
que uno de los dos elementos aparezca como un ruido por relación al
otro, y así perturbar la correcta percepción. O puede ocurrir lo contrario:
que la atención no se disperse y, además, aumente el poder didáctico
y convincente del mensaje por medio de esta función de
complementariedad de ambos lenguajes fundamentales.
En la práctica, la combi-natoria imagen/texto -que nosotros hemos
definido como lenguaje bimedia-, es objeto de una disciplina muy
actual, pero con una larga tradición: es el ámbito del grafismo o del
diseño gráfico y las leyes de la mise en page o compaginación. Este
término. nacido de las artes gráficas, es pertinente y se ha extendido
más allá de la página del libro, la revista o el periódico, a la página
electrónica, cuya mise en écran se rige por los mismos principios
gráficos de la página impresa.

E I totalitarismo de la
imagen se impone aquí
M.,ll"'~i"'•"'Jl"'j•"'!0"'4·"'M"'·J"'1t#"'·N• anulando absolutamente
I el mensaje lingüístico. La
imagen por ella misma no
informa, no dice ni
expresa nada, pues es
muy redundante y banal,
y al mismo tiempo
aniquila la información
que ha sido
intencionalmente
adjudicada al texto.
Errores de este tipo son
más frecuentes de lo
deseable, y en todos estos
casos, el cliente no
muestra un criterio crítico,
que no sería más que la
aplicación del sentido
común frente a una
evidencia flagrante. Al
anunciante, la difusión en
revistas a color de este
lamentable trabajo le
resulta en definitiva un
gasto sin retorno, una
inversión perdida.

39
 Diseñar para los ojos

¿Cuáles son las relaciones de la imagen y el escrito? Este problema.

al que ya nos hemos referido precedentemente, ha sido abordado
por mi amigo, Robert Estivals, desde la perspectiva de una escala
escripto-icónica. en la cual, los dos extremos son la imagen sin texto,
por una parte, y el texto sin imagen por la otra.
Una escala y una tipología de los objetos escripto-icónicos, puede,
en un primer análisis general, evidenciar ocho grados esenciales:
Grado 1. La imagen sin texto
Grado 2. La imagen y el texto Un ejemplo de
Grado 3. La imagen con el título y el texto congruencia estilística.
Este cartel de Picasso
Grado 4. La imagen con el título, la leyenda y el texto presenta un cuidado y un
Grado 5. La imagen con el texto integrado en ella frescor al mismo tiempo
en el uso del pincel y de
Grado 6. El texto-imagen (o la imagen-texto) un solo color. El dibujo
Grado 7. El texto iconizado del rostro del niño, el
ornamento y las letras
Grado 8. El texto sólo, sin imagen. hacen un todo. Sirven a la
vez de guirnalda y de
Los grados 1 y 8 corresponden a la relación de exclusión . El imagen verbal. Los dos
contenido de la escala muestra el rol creciente del texto, pero lenguajes visuales del
sistema bimedia se
también la inclusión generalizada de la imagen (grados 1 al 5) y funden aquí en uno solo.
asimismo muestra la invasión icónica y la estetización operada sobre Lo que Picasso ha
conseguido es una suerte
el material textual (grados 6 y 7). Ello, por supuesto, es independiente
de juego que revela su
de cualquier valor estadístico que resulte de los usos comparados ingenio y su capacidad
de la imagen y el texto, estudiado por clases de soportes. Esta escala expresiva, su facultad de
tratar los problemas de la
puede ser recorrida en los dos sentidos: de la imagen al texto y del manera más simple, más
texto a la imagen. Se crea así un circuito escripto-icónico. directa y significativa.

Sin embargo, esta esca-

la, por su misma lógica es-
cripto-icónica, no incluye el
mundo de los esquemas.
Ello por la razón funda-
mental de que un esque-
ma no es ni una imagen ni
un texto. No es eikon ni sig-
n um: es analogon. Por
. esto, el trabajo del visua-
lista o el esquematista, no
es exactamente el trabajo
del diseñador gráfico, el
ilustrador o el tipógrafo, tal
como veremos en la parte
dedicada a los lenguajes
gráficos y, en especial, al
lenguaje de los esquemas.

40
 Joan Costa

El diseñador francés, Massin, creó

una pieza única en su género: la ont des puces .
puesta en página del texto de les ehiens d I cochon 1
8
Eugéne lonesco, La cantante calva.
Se trata de un libro visual que les chiens º~5c~tTs ! le~ª r ·
cactu S coccy~Jcaqueur
recrea todos los aspectos del juego
teatral. Massin procedió para este
célebre trabajo, asistiendo al ensayo
general de la representación de la
obra con una grabadora de sonido y
una cámara fotográfica. Por una
parte, registró el énfasis sonoro con
que los actores decían el texto; por
otra parte, fotografió los gestos
relacionados con el énfasis verbal. El
trabajo gráfico se basó en el texto
íntegro de la obra, y el diseño fue
tratado por fotografismo
j'aime mieux pondre un ceuf
(simplificación de la imagen
fotográfica a blanco y negro,
que voler un bceuf
suprimiendo grises y matices) y por
la manipulación del texto
tipográfico (tipografismo). Las
palabras a veces se "pisan• unas
con otras tal como ocurre en la
escena cuando varios actores
hablaban al mismo tiempo. Un
ejemplo innovador, señero del
diseño editorial francés.

qui quoi? ~

___
d ... ••lultJo.wM,

.r-.----
.....,..,...,,.~
....... __ _......
i ~

•r_._••'-"

El Je joumaJ! t

41
 Diseñar para los ojos

Imagen y Texto, ¿substitutos o competidores?

Hay una relación dialógica, una relación que al mismo tiempo es

complementaria y antagónica, entre los dos lenguajes gráficos
fundamentales: la Imagen y el Escrito, que ha sido el centro de
conflictos históricos y filosóficos. Examinemos las verdaderas causas
de estos antagonismos y cómo el trabajo del diseñador gráfico ha
puesto el acento en la complementariedad funcional del lenguaje
bimedia imagen-texto.
En la configuración del pensamiento occidental, desde siempre ha
existido una dialéctica entre el arte y la literatura, la pintura y el escrito,
la imagen y el escrito.
Esta dialéctica tiene una dilatada perspectiva temporal que se pierde
mucho más allá de la prehistoria. En esa perspectiva hay dos referencias:
1), Hamo empezó a dibujar hace unos 40.000 años y creó la Imagen
como modelo de expresión hace unos 20.000 años; y 2), a partir de
unos 17 .000 años se inventaron los primeros signos escritos, los cuales
necesitarían decenas de milenios hasta que se constituyó un cuerpo
organizado (codificado) de signos o símbolos por medio de los cuales
el hombre pudiera expresar lo que pensaba a través del escrito. Hay
pues una considerable distancia temporal entre el nacimiento de la
imagen fija y el del pensamiento escrito.
Pero esta dialéctica histórica entre ambos sólo se debe en parte a
razones filosóficas, o confrontaciones ideológicas y religiosas, conflictos
entre iconoclastas e iconófilos -que hoy serían partidarios y contrarios
de la televisión-. Donde tienen su verdadera base tales conflictos

42
 Joan Costa

ideológicos es exactamente en la especificidad intrínseca de cada uno

de estos lenguajes: la Imagen y el Escrito.
Ya hemos examinado en las páginas precedentes las diferencias
perceptivas y las relaciones del individuo con la imagen y con el escrito,
por lo cual quedó sentado el carácter especializado comunicacionalmente,
de cada uno de estos lenguajes gráficos.
Pintura, dibujo y escritura poseen una naturaleza común, que es
designada por el término griego graphein, que significa trazo, trazado
y todo cuánto se inscribe en este universo. Graphein es el producto de
la mano humana que traza líneas y formas -el gesto intencional
coordinado con el ojo y el pensamiento-. La imagen es del dominio de
las interacciones del ojo y el espacio o la superficie, en la cual las
imágenes han sido plasmadas. La escritura alfabética -y la lectura- es
del dominio de las interacciones lineales del ojo, el espacio gráfico y el
tiempo. La imagen es percibida total e instantáneamente. El texto es
descifrado secuencialmente, articulado en la memoria inmediata y
configura así el "sentido" del discurso o el relato, tal como ya hemos
examinado más arriba. He aquí las diferencias esenciales entre ambos
modos de lenguaje que el diseño gráfico convierte en complementarios
(aunque ya en la prehistoria, imágenes y signos convivían
aproximándose a lo que sería la futura organización de sistemas de
escritura).
En Sumeria, 4.000 años a.c.. existió la escritura pictográfica, donde sus
imágenes no eran representaciones de cosas, sino "símbolos", y cuya
articulación revelaba el significado, el discurso. "Escritura pictográfica" significa
la coordinación (convencional, codificada) de figuras icónicas, que podemos
llamar ideogramas incluso más propiamente que pictogramas, porque no eran
imágenes figurativas esquematizadas (pictogramas), sino figuras que
simbolizaban ideas (ideogramas). De cualquier modo, esta forma de escritura
ideográfica, se afirmaría como tal 3.000 años a.c., cuando los signos dejaron
de significar cosas e ideas y obtenían el sentido por medio de su contexto.
Pero aún con los múltiples y complejos avatares milenarios que atravesaron la
historia de la escritura, el reto fue siempre el mismo: transmitir ideas a través
de signos y con el concurso de imágenes y figuras. Esta actividad integraría
tres universos diferentes: el de la representación icónica, el de la
conceptualización o los contenidos a transmitir, y el de la codificación articulada
de los signos.

Se puede pensar entonces en un lenguaje escripto-icónico integrado. Pero

el paso de los 2.000 caracteres de la escritura pictográfica sumeria a los 550
de la escritura ideográfica, y fina lmente a los 22 signos del alfabeto fenicio
que nosotros utilizamos, es la historia misma de un considerable esfuerzo de
abstracción, de síntesis, que ha llevado la comunicación icónica, basada en
figuras visibles, a la comunicación fónica (hablada) traducida finalmente en

43
 Diseñar para los ojos

signos gráficos de un código convencional -el sistema alfabético- donde cada

letra representa un sonido del habla.

El privilegio de la Imagen sobre el Signo, o de la representación

visual sobre el escrito, apela directamente a la percepción y al
reconocimiento de las formas del entorno transcritas en la imagen, lo
que de un modo general implica, como hemos visto, placer e incluso
fascinación visual. Por otra parte, esta separación del escrito -o su
confrontación con las imágenes-, se ha constituido en un sistema
codificado de signos convencionales y ha restituido plenamente a las
imágenes su propiedad icónica (eikon) o su potencia representacional.
Y al mismo tiempo, ha afirmado en el signo alfabético (signum) y el
texto, su condición lingüística, autónoma de la forma figurativa, en
favor del pensamiento y la comunicación verbal y escrita.
Los dos sistemas básicos de la comunicación gráfica se desarrollan
por separado cada uno del otro, en tanto que son lenguajes
autónomos. Esto se debe a las condiciones específicas que son propias
de cada uno de estos lenguajes, es decir, a los modos cómo la imagen
y el escrito se relacionan con las funciones sensoriales de los individuos.
Así, la escritura aparece como la técnica propia que fundamenta el
pensamiento racional, del mismo modo que el pensamiento mágico
se basa en todo tipo de imágenes.
Justamente a partir de las especializaciones propias de la imagen y del
texto como lenguajes, el diseño gráfico consiste en crear una serie de
interacciones entre ellos, que podemos llamar con toda propiedad, un
sistema bimedia. En él, ambos modos de expresión se conjugan, colaboran,
se refuerzan a favor de la mayor funcionalidad comunicativa y la mayor
expresividad -como lo haría más tarde el sistema audiovisual-.
Los escribas medievales ya combinaban el escrito y la imagen, ésta
en forma de ilustración o de ornamentación del texto, con el mismo
propósito con que el diseñador actual funda su creatividad: explotando
la especificidad de cada uno de estos recursos de la comunicación
gráfica, y organizando este lenguaje bimedia en tanto que un verdadero
sistema, que nosotros debemos entender hoy en el sentido cibernético
del término.

Diseño de colección
editorial de Marcos
Lisboa, Brasil

44
 Joan Costa

Del grafísta al vísualísta

Está claro que la tarea del diseñador gráfico proviene -muy lejana-
mente- del trazo, el trazado y, más ampliamente, del lenguaje gráfico
(al que se incorporarían todos los progresos de las tecnologías, desde
la tipografía y la fotografía a la cinematografía y la videografía hasta
la infografía, la holografía, y así sucesivamente). Son estos progresos
técnicos, y en especial la digitalízación, los que ahora vuelven a ínte-
grar literalmente imágenes y textos; iconizar las t ipografías, texturar y
textualizar las imágenes,
contextualizar el uno en
U na imagen-texto,
el otro y en el mensaje, donde lo primero
en una nueva fusión téc- que vemos es la
nica exhuberante, y a figura de una huella
dactilar. y en una
veces deslumbrante, de mirada más atenta
ambos soportes esencia- descubrimos su
estructura no lineal,
les de la comunicación sino tipográfica. Es
bimedia contemporá - un poco el método
que utilizaba el
nea. pintor renacentista
Arcimboldo, donde
Pero el diseño gráfico la imagen está hecha
no nació propiamente en de imágenes más
pequeñas diferentes.
los scriptorium medieva-
les, cuyo contexto no era
el de la difusión sino más
bien la conservación de
los textos sagrados e his-
tóricos. El diseño gráfico
es un producto de la im-
prenta gutenberguiana,
que incluía el diseño de
tipos de imprenta y el
dibujo de planchas, gra-
bados e ilustraciones.

45
 Diseñar para los ojos

Estas actividades gráficas se ligaban al procedimiento técnico de im-

presión (el tórculo. la prensa), el sistema combinatorio de los tipos
móviles; y la producción seriada, que por primera vez daría lugar a la
difusión y al fin de la pieza única; y se convertiría más tarde en indus-
tria con la economía de producción (revolución industrial de los siglos
XVII y XVIII) En aquel contexto sociocultural renacentista de la tipo-
grafía semiindustrial con capacidad difusora, se define la naturaleza
del diseño gráfico tal como se practica incluso hoy, tanto en la página
como en la pantalla.
El segundo impulso -y definitivo- del diseño tuvo lugar en las primeras
décadas del siglo XIX, también en la patria de Gutenberg, con la
fundación de la escuela de la Bauhaus. La participación de artistas y
artesanos en este proyecto intentó aportar funcionalidad y belleza a
los productos que, cada vez con más expansión, eran fabricados en
serie por la industria bajo la exclusiva ideología economicista de la
productividad .
Pero hay otra dimensión de la comunicación gráfica que se
tendría que incorporar a la evolución del trabajo del diseñador: la
visualización. Por ella, el grafista que trabaja con el trazo icónico
y tipográfico sobre el espacio bidimensional de la hoja de papel o
de la pantalla, pasa ahora a un nivel mayor, mucho más amplio,
diverso y global. El grafista es hoy visualista. ¿Dónde están las
bases de esta actividad gráfica que alcanza más allá de la imagen
y el texto? Desarrollaremos este aspecto con detalle en la parte
dedicada al lenguaje de los esquemas, pero vayamos mientras
tanto, más lejos.
Los estudios sobre la visión provien!?n de la óptica renacentista. En
el plano teórico, la psicología de la percepción, o Teoría de la Forma,
ha tenido un doble mérito. Por una parte, el de sobrepasar los estudios
de la visión, que se basaban desde el Renacimiento en la óptica (con
la astronomía y la cámara oscura), y haber ligado los fenómenos de
visión a la experiencia del individuo a través de un sistema psicosensorial
total. El segundo mérito de la psicología de la percepción ha sido el
hecho de remitir todo género de organización visual al órgano que lo
recibe: el ojo.

Todo lo visible es competencia del ojo. Hacia la integración de las

disciplinas del diseño

Hablar de la visión -y no del ojo- implica, como es sabido, una estructura

fisiológica más amplia que comprende el globo ocular y la zona de la
corteza cerebral de la que depende la visión, denominada sistema retinex
(de retina y córtex). Pero también implica la estructura psicológica.

46
 Joan Costa

La psicología de la visión sobrepasa la percepción artística, las

imágenes, la representación gráfica estática y en movimiento, y coloca
todo lo que es visible en relación con el ojo (Tomás, Zunzunegui, Sgarbi,
Didi-Huberman, Moles y Costa entre otros, han tratado esta clase de
investigaciones a partir de la teoría psicológica de la percepción, de
Koffka, Kóhler, B. Watson y James).
Todo lo que es visible es competencia ocular. Todas las miradas están
sometidas a las reglas de la visualidad . Se define así un ángulo desde
el cual cualquier estructura visual puede ser juzgada. La consecuencia
es evidente: se extiende a todas las cosas del mundo, sean de la índole
que sean, ya que poseen un carácter de elementos visivos. Tal como
afirma Facundo Tomás: "Toda cosa, amén de las otras funciones que
pueda cumplir, es contemplada, vista por los hombres" .10 Y podamos
añadir que es vista antes de toda experiencia sobre dichas funciones.
A partir de aquí, todo cuanto configura nuestro entorno artificial es
objeto y sujeto de comunicación. Y en este contexto que incluye lo
gráfico pero lo desborda, el individuo deja de ser espectador pasivo
para ser intérprete y actor de sus percepciones y experiencias visuales.
He aquí la visualidad, uno de los caracteres esenciales que son
comunes a todas las variables y disciplinas del diseño, sea tridimensional
o tetradimensional, macro o micro, estático o móvil, visual o
audiovisual. Por eso, el centro más general de las disciplinas de diseño
será cada vez más la dimensión visual, es decir, su capacidad de
comunicación o de información. Por medio de ella, la imagen, el texto,
la forma, "regresa al hombre", se funde de nuevo en él y se integra a
su cultura personal.
Esta idea de visualidad, visualizar, visualización, tal como la hemos
expresado: como competencia ocular de todo lo que es visible (y no
sólo lo gráfico), amplía el alcance de este libro en interés de todos
aquellos que piensan, trabajan y diseñan en el mundo diverso de la
Forma, sea tridimensional a la escala del gesto, como el diseño industrial
o de objetos, o sea multidimensional a la escala de los actos y la acción
de los individuos, como en el diseño arquitectónico, urbanístico o
paisajístico.
El diseñador gráfico, el visualista, sobrepasan así los límites de lo
exclusivamente icónico y textual. Y del mismo modo que antes he
evocado la necesidad de provocar una actividad transdisciplinar creativa
entre redactores de textos y grafistas, hay que hacer extensiva esta
actividad de interacciones entre diseñadores gráficos, diseñadores
industriales, urbanistas y arquitectos (la señalética, por ejemplo, les
concierne a todos ellos y también a ergónomos, semióticos y
comunicólogos), igual como _cualquier proyecto de arquitectura

'º F. Tomás: Escrito, pintado. Edición Visor. Madrid 1998.

47
 Diseñar para los ojos

corporativa, o en arquitectura efímera, así como en el diseño de objetos

y productos, trabajando juntos con el ingeniero, el diseñador industrial
y el ergónomo.
He aquí, brevemente apuntadas, las bases de la visualidad para una
refundación del Diseño con mayúscula, que hemos propuesto en el
Manifiesto por el diseño del siglo XXI. 11

Todos los productos, sin excepción,

del diseño gráfico, industrial y
arquitectónico son, por su misma
existencia en el entorno de objetos
en que vivimos, elementos visibles
anres que ninguna otra
consideración, tal como lo
evidencian las ilustraciones.

1. Teclado de ordenador
"Natura/•, diseño de Sorba
Vossougui (liba Oesign) para
Microsoft Corp.
2. Maquetas para el Museo
Guggenheim de Bilbao
(España), mostrando la fachada
norte. Obra del arquitecto
Frank O. Gehry.

11
Universidad Iberoamericana Golfo Centro. Ciudad de Puebla, México, 2000.

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