E Mercados Cuantitativos

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativo
SUBMÓDULO 6
Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos
SUBMÓDULO 4
SUBMÓDULO 6
Estudio de caso:
Aunque pocos conocíamos del cambio de logo de GAP, la

noticia de la rectificación se ha difundido como la pólvora
entre las redes sociales: GAP debido a la presión de
algunos consumidores en las redes sociales, ha dado
marcha atrás en el cambio de logo para su marca. Desde
muchas fuentes se ha promovido la noticia con un
sentido positivo, GAP reconocía que no había
involucrado a las redes sociales en el rediseño de su logo,
y cuando lo hizo -tras la avalancha de críticas- la
comunidad sólo quería volver al antiguo. Pero ante todo
GAP había escuchado a las redes sociales.
A continuación intentaremos ver el lado negativo de la polémica:

¿Qué falló en el cambio de logo de GAP?
¿Escuchar a las comunidades implica que una empresa tiene que tomar las decisiones
según la opinión de las redes sociales?
La reacción de los consumidores es totalmente legítima. La reacción de GAP ante la

presión no habla muy bien de los procesos internos de la empresa. Un cambio de logo es
un momento crucial en una empresa que dependiendo de cómo se dirija puede provocar
consecuencias positivas o negativas. Cuando una empresa se dispone a pasar por un
cambio de logo debe hacer siempre investigaciones de mercado que recojan la opinión de
los consumidores.
Existen distintos tipos de investigaciones que permiten

acompañar el proceso de desarrollo de un nuevo logo
desde el primer boceto hasta el día después del
lanzamiento. Los objetivos de estas investigaciones
pueden ser diversos: determinar cómo cambia la
percepción de marca con el nuevo logo, seleccionar
atributos a potenciar y establecer mejoras, y también
conocer la aceptación o desaprobación del nuevo diseño -
o de los nuevos diseños- por los consumidores y
potenciales consumidores.
SUBMÓDULO 6
Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP realizó investigaciones de mercado

que le permitieran estimar la aceptación que la nueva marca iba a tener entre los
consumidores. Con este desconocimiento de los procesos internos que condujeron al
cambio de imagen, creo que podemos dibujar los siguientes posibles escenarios (ninguno
de ellos positivo para GAP):
Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no consiguieron recoger el

impacto negativo que el cambio iba a producir entre sus “Brand lovers”, implica
necesariamente que las investigaciones estaban mal planteadas.
Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos

consumidores y aun así el beneficio global que el cambio provocaría para la empresa era
positivo. Me hubiera parecido una decisión valiente para proporcionar a la marca una
nueva identidad, a riesgo de perder una parte de su negocio actual, pensar a largo plazo
frente al “cortoplacismo” reinante.
Escenario 3: El último escenario es en el que

GAP llevó a cabo un cambio de logo sin
llevar a cabo ninguna investigación, si es así,
la empresa ha aprendido la importancia de
la investigación de mercados a costa de
mucho dinero
SUBMÓDULO 6
Volver al nuevo logo implica que GAP, o se equivocó en la utilización de la investigación de

mercados, o no realizó investigación de mercado que avalara el lanzamiento, o por el
contrario, habiendo llevado a cabo un correcto lanzamiento de la nueva marca avalado
por investigaciones, dio marcha atrás tras la primera reacción en las redes sociales.
Es este último hecho, es uno de los que me parece más preocupante, evitar tomar
decisiones debido a los “fans” de una marca, implica no tener en cuenta el mercado como
una realidad compleja de distintos tipos
de consumidores. A las redes sociales
hay que escucharlas, pero no se puede
pensar en el presente y futuro de una
empresa si únicamente se escucha a las
redes sociales. 1
¿Qué falló en el cambio de logo de

GAP?
1
(Netquest, 2010)
SUBMÓDULO 6
Evaluación Diagnóstica Submódulo 6
I.- Instrucciones: Marca con una X la opción que corresponda.
¿Has realizado o realizas las siguientes actividades? SI NO

1.- ¿Has realizado una investigación de mercado?
2.- ¿Sabes lo que es un Mercado?
3.- ¿Distingues los tipos de Investigación de mercado?
4.- ¿Conoces las fuentes de Investigación?
5.- ¿Sabes lo que es una Investigación Cualitativa?
6.- ¿Sabes lo que es una Investigación Cuantitativa?
7.- Distingues entre una empresa formal de una informal
8.- En caso de haber respondido que SI a la pregunta 5y6 ¿Conoces
las ventajas y desventajas de este tipo de investigaciones?
9.- ¿Sabes qué tipo de estrategias se pueden utilizar para realizar una
investigación de mercado?
10.- ¿Sabes lo que significa el término “Benchmarking?
II.- Contesta con tus propias palabras.

1.- ¿Cómo defines la palabra Publicidad?
2.- ¿En alguna ocasión llegaste a vender algún producto? Si o No
3.- ¿Cómo le hiciste para fijarle el precio al producto y que consideraste para hacerlo?
SUBMÓDULO 6
6.1 Investigación de Mercado

6.1.1 Definición:
La investigación de mercados es la herramienta
necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos
decir que este tipo de investigación parte del análisis
de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca
de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (FODA) de una
organización.
Como lo indica ZIKMUND,2 la investigación de mercados hace

referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se
genera la información para ayudar en la toma de decisiones de
mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información
requerida, el diseño del método para recopilar la información,
la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el
análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y

técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a

los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de
mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de

sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y
avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y
conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
2
(ZIKMUND, 1998)
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6.1.2 Interdisciplinariedad de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo
nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología,
economía, estadística, comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de

decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Desarrollo de Competencia 1
Analiza la importancia de la Investigación de Mercados, anota tus propias conclusiones

y compártelas con el grupo.
https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI
SUBMÓDULO 6
Investiga 2 definiciones de Investigación de Mercados de distintos autores, anótalas y

coloca al final la fuente de investigación.
Fuente de Investigación 1
Fuente de Investigación 2
SUBMÓDULO 6
Investiga en internet las disciplinas que apoyan a la investigación de

mercados y coloca dentro del grafico la información que obtuviste. (anotar
la fuente de Investigación)
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
SUBMÓDULO 6
Proceso de investigación de mercado.

El proceso de investigación de mercado consta de
cuatro pasos: definición del problema y los objetivos
de la investigación, desarrollo del plan de investigación
para recopilar información, implantación del plan de
investigación e interpretación e informe de los
resultados.
Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea

mediante un bien o servicio requerido, es decir, que
el producto o servicio cumpla con los requerimientos
y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso

que pueda tener una empresa al momento de entrar
a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza
las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la

adecuada planeación, organización, control de los
recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
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Elige a dos integrantes de tu familia: Papás y/o hermanos (as) y pregúntales

de 15 productos o servicios que consuman y anótalos. Después analiza los
resultados y coméntalos con tus compañeros y Maestro (a).
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Beneficios de la investigación de mercado
· Se tiene más y mejor información para tomar

decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
· Proporciona información real y expresada en
términos más precisos, que ayudan a resolver, con
un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en
las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,
tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Variables a considerar en una Investigación de Mercados:
 Incontrolables: Se refieren a las tendencias económicas, políticas y fiscales,

movimientos sociales, historia, tradiciones, entre otros.
 Controlables: Aquí se toma como referente la Empresa, el producto y la mezcla de
mercadotecnia.
 Influenciables: La población y los Clientes.
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6.1.3 Características de Productos y

Servicios
Características de los Productos:
 Calidad
 Especificaciones
 Durabilidad
 Seguridad de uso
 Capacidad y garantía de reparación
 Estatus
 Diseño
 Servicio
 Calidad en el Servicio
Características de los Servicios:
Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que el
mercadólogo debe tomar en cuenta son cuatro:
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Carácter Perecedero
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Tarea: Realiza una investigación de campo en casa donde elijas 20

productos a los cuales les retiraras las etiquetas y pegaras en este espacio.
Describe de los productos que elegiste las características de cada uno de
ellos. Y comparte las evidencias a tus compañeros y profesor (a).
SUBMÓDULO 6

SUBMÓDULO 6

SUBMÓDULO 6
6.2 Tipos de fuentes de información
6.2.1 Conceptos
Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la
información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado.
Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera
de ella (fuentes externas).
En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más
importantes para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden ser de dos tipos:
· Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en
cuestión. Por ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus
preferencias están recabando datos primarios
· Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro
propósito. Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se está
usando una fuente secundaria.
SUBMÓDULO 6
6.2.2 Tipos de fuentes
FUENTES PRIMARIAS.
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a
través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas.
Fuentes Primarias Cuantitativas

Las cifras se basan en la estadística inductiva así que se caracterizan por el muestreo.
Estos estudios pueden ser realizados a la medida o hechos con regularidad sobre un
mercado o población. Para recolectar la información cabe la posibilidad de ejecutar
interrogatorios por medio de cuestionarios elaborados y también se puede utilizar el
método de la observación. Quizá sólo sea un problema determinar el modo de recolección
de información.
Fuentes Primarias Cualitativas

Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de decisión de
compra, las motivaciones adquisitivas y los frenos de compra. En este caso para recopilar
información se echa
de mano de la reunión
de grupo y la
entrevista profunda.
El primer método de
recopilación consiste
en la investigación de
una problemática en
torno a un número
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limitado de elementos a través de las

discusiones dadas por un moderador en
el grupo. La entrevista profunda se
realiza a nivel personal por medio de una
conversación libre.
Para extraer información de estas

fuentes se pueden utilizar una serie de
técnicas, que a comentamos a
continuación:
LA ENCUESTA.
Constituye el método de recogida de

información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital
conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante
una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo. Recientemente, algunas
empresas están utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes potenciales.
La encuesta personal:
Consiste en un encuentro con una persona, a iniciativa del entrevistador, con el objetivo
de recoger cierta información a través de la cumplimentación de un cuestionario.
A continuación se comentan las ventajas y los inconvenientes de la encuesta personal:
VENTAJAS INCONVENIENTES
Consume mucho tiempo, y puede resultar
Se pueden incluir gráficos, fotos, etc., como
caro si el número de encuestas a realizar es
material complementario al cuestionario
grande o si son extensas
Es necesario controlar la labor de los
Se evita la influencia de terceras personas en
entrevistadores con el fin de asegurar la
las respuestas
fiabilidad de los datos obtenidos
Se sabe con claridad quien es la persona que
ha contestado el cuestionario, pudiendo
obtener de la misma datos adicionales por
observación
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La encuesta telefónica:
Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se

obtener la información. La conversación girará en torno al
cuestionario, debiendo el entrevistador anotar las correspondientes
respuestas.
A continuación se comentan las ventajas y los inconvenientes de la

encuesta telefónica:
El cuestionario tiene que ser corto y las
Se puede obtener la información de una
preguntas deben ser breves, ya que la
forma rápida
entrevista no puede durar mucho
Es un método más económico que la encuesta Sólo nos podrán responder las personas
personal que dispongan de teléfono
Falta de sinceridad en las respuestas,
debido a la desconfianza que puede
Existe una mayor predisposición a responder
tener el entrevistado respecto al
entrevistador (ya que no le ve)
Permite entrevistar a personas muy ocupadas
y a personas que residen en un lugar lejano
La encuesta postal:
Consiste en enviar por correo un cuestionario a una serie de personas, debiendo éstas
devolverlo también por correo, una vez que lo hayan
cumplimentado.
El cuestionario se acompañará de una carta de
presentación que despierte el interés del destinatario.
En ocasiones, se hace necesario ofrecer algún tipo de
obsequio, como la participación en un sorteo, o algo
similar, consiguiendo de esta forma una mayor
implicación.
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Se presentan a continuación las ventajas y los inconvenientes de la encuesta postal:

Los cuestionarios devueltos pueden ser
escasos si no se utiliza un buen sistema
Es un método económico de motivación, ya que todo el mundo no
está dispuesto a perder tiempo y
esfuerzo en rellenarlos.
El cuestionario no puede contener
Se puede enviar masivamente, sin importar la
muchas preguntas con el fin de facilitar
distancia
su cumplimentación
No se tiene la certeza de que la persona
que contesta sea la destinataria, y
puede ocurrir que el entrevistado se vea
influenciado por otras personas
LOS PANELES.
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere
extraer la información. Estas personas se han seleccionado por ser representativas del
colectivo al que pertenecen.
Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel,
normalmente a través de cuestionarios. Una de las principales diferencias con respecto a
las encuestas, es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal,
mensual, etc.). Los cuestionarios cumplimentados se remiten por correo o son recogidos
por un entrevistador que acude al domicilio
del miembro del panel.
A pesar de que los cuestionarios son el medio

más empleado en este método de recogida de
información, existen otros instrumentos que
también se pueden utilizar para esta finalidad.
Así, los conocidos “audímetros” son unos
aparatos que sirven para medir la audiencia de
programas de radio o televisión.
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Las principales ventajas y desventajas de los paneles se presentan en la siguiente tabla:
Permiten conocer con precisión el
comportamiento de un colectivo, y al ser la
La información que se recoge es
información periódica se conocen también las
fundamentalmente cuantitativa
modificaciones que se producen en dicho
comportamiento
La creación y mantenimiento del panel
necesita de una estructura compleja, lo que
eleva sustancialmente los costes
LA OBSERVACIÓN.
Este método o técnica permite obtener

información a través de la observación
directa de las acciones de una persona. La
observación la puede realizar otra persona o
a través de medios mecánicos o electrónicos.
Es muy útil a la hora de recoger información
específica, tal como el comportamiento de
un consumidor en un establecimiento (punto
de venta), ya que no sólo es posible
descubrir sus preferencias al comprar, sino
también sus reacciones ante los distintos
estímulos que se le pueden presentar.
Sus principales ventajas e inconvenientes son los siguientes:
La persona en cuestión, no sabe que está Se obtiene información sobre lo que hace el
siendo observada, por lo que se comporta con sujeto, pero no sobre por qué lo hace, es
normalidad decir sobre su motivación
Puede ser una técnica costosa
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LA EXPERIMENTACIÓN.
En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el que un

grupo de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida zona geográfica
(zona experimental), reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real.
De esta forma, es posible

obtener información directa
sobre las preferencias de estas
personas ante un determinado
producto o servicio, a través
de las acciones reales que
efectúan en ese mercado
simulado. Asimismo, se
pueden conocer las
variaciones de estas
preferencias ante cambios en
los atributos del producto o
servicio, ante cambios en los
métodos publicitarios, etc.
Las ventajas y desventajas más importantes de la experimentación son:
Si las condiciones del mercado simulado se
asemejan a las del mercado real, podremos Las mismas personas en diferentes
conocer las preferencias y el comportamiento situaciones pueden reaccionar de forma
de los individuos, así como los cambios que se distinta, por lo que hay que tener cuidado
producen en éstos al modificar alguna de las a la hora de extrapolar los resultados
variables (atributos del producto, publicidad, obtenidos
etc.)
Es una técnica cara
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FUENTES SECUNDARIAS.
Fuentes Secundarias Internas

Las áreas y los departamentos de administración y finanzas son los mejores proveedores
de información de una empresa. Esta información debe ser desmenuzada y sirve de ayuda
para tomar decisiones. Todo lo reunido puede utilizarse de manera directa en casos
específicos y en otros de forma agrupada por medio de métodos estadísticos.
Fuentes Secundarias Externas

En esta categoría se encuentran datos que se obtienen fuera de la empresa a partir de
publicaciones, informes o similares. Pueden ser por ejemplo información de Censos
Nacionales, Estudios realizados por Cámaras o Asociaciones, declaraciones a periódicos,
entrevistas, etc.
Las secundarias o terciarias (fuentes indirectas) son aquellas que se refieren a una fuente
que no se ha consultado directamente, sino a través de otras obras que los citan.
Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre éstas, se
pueden destacar:
· Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios, consejerías

de comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.
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· Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el

Desarrollo Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la Organización de las Naciones
Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Organización Mundial del
Comercio (OMC), etc.
· Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística, Cámaras de

Comercio e Industria, Instituto de Comercio Exterior, etc.
· Registro Mercantil, Registro de la Propiedad.
· Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y

usuarios, sindicatos, etc.
· Boletín Oficial del Estado, diputaciones provinciales, ayuntamientos.
· Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.
· Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios, emisoras

de radio, televisiones,...), etc.
· Sección amarilla: para obtener datos de nuestros competidores.

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Tarea: Realiza una Investigación de los pasos y/o manera en que se elabora una
encuesta, plasma la información obtenida y la fuente de investigación. Y comparte con
tus compañeros y Maestro (a)
*NOTA: Si no cuenta con la fuente de investigación, no se considerara la evidencia
presentada.
SUBMÓDULO 6

SUBMÓDULO 6
6.3 Relación de la Investigación de Mercado
6.3.1 Publicidad
La publicidad es una forma de
comunicación comercial que
intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio a
través de los medios de
comunicación y de técnicas de
propaganda.
A través de la investigación, el
análisis y estudio de numerosas
disciplinas, tales como la
psicología, la neuroeconomía, la
sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de
mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje
adecuado para el público.
Publicidad: Es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos

compradores Es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Existen dos categorías fundamentales de publicidad:

1. La del producto: La publicidad del
producto se propone informar o influir en el
mercado a favor del producto que se anuncia.
2. La institucional o de imagen: La publicidad
institucional puede consistir en el patrocinio de
actividades socialmente rentables, como los
deportes, la cultura, etc.
La publicidad transmite un mensaje que suele ser,
por lo g
eneral, concreto a algún mercado amplio. No se
debe olvidar que un mensaje demasiado ramplón
o excesivamente elevado corre el riesgo de no ser
comprendido por el público.
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Tipos de Publicidad:
 Indiferenciada: Es la destinada al público en
general.
 Asociada: La utiliza un grupo de empresas con
fines e intereses distintos.
Ejemplo: Cuando ofrecen el jabón en polvo que
mejor se desempeña con una marca de lavadora.
 Colectiva: Está destinada en dar a conocer una
industria o servicio en conjunto, sin mención
de una marca.
 Comercial: Esta se realiza a través de anuncios
comerciales.
 Demostrativa: Consiste en demostrar cómo
funciona o que ventajas practicas tiene el producto.
 Directa: Comunica sus mensajes utilizando los medios de comunicación.
 De expectativas: Crea expectativas en el consumidor, sin dar a conocer todas las
características de producto, todo esto con la finalidad de despertar la curiosidad en
ellos.
 Exterior: Es la publicidad abierta en los medios externos.
 General: No especifica el lugar de colocación.
 Gráfica: Se presenta impresa en contraposición a las restantes formas de
publicidad.
 Gratuita: Se realiza sin efectuar ningún pago.
 Impresa: Utilizando los distintos medios impresos.
 Indirecta: No se vale de los

medios de comunicación, sino de
otros medios de contacto con el
posible cliente: visitas a domicilio o
ventas por correo.
 Informativa: Transmite
información sobre el producto o
servicio que se ofrece; por ejemplo:
Folletos donde se explican las
cualidades de un automóvil.
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 Institucional: Difunde a una institución, y en

ocasiones su finalidad es el bien común. Busca
generar aprecio y agrado por la organización, así
que no pretende vender un producto.
 De marca: No pretende tanto colocar un
producto, sino que promueve la marca e
identidad corporativa.
 Mecanicista: Aprovecha los acondicionamientos
e intenta crear respuestas automáticas mentales,
que determinen la decisión.
 En prensa: Es la publicidad periodística o la
prensa escrita.
 De prestigio: No pretende de inmediato, el
incremento de las ventas, sino el renombre de la
empresa y su identidad.
 Privada: Se dirige a un público definido, o la que emplea un comerciante
particular.
 Reiterada: Publicidad insistente o recordatoria.
 Subliminal: Utilización de imágenes que son percibidas pero no vistas por el sujeto
receptor, debido a su gran rapidez de exposición o que aparecen disimuladas de
otras imágenes.
 De producto: La que busca influir y estimular al mercado en un producto
específico, ésta a su vez, puede considerarse de una acción directa cuando busca
una respuesta inmediata; y de acción indirecta, cuando su objetivo es estimular la
demanda de un producto más largo.
6.3.2 Promoción
Es el complemento de la publicidad y de la venta personal. La promoción se orienta
normalmente a los grupos de consumidores, por otra parte mientras la publicidad se
centra en un gran número de personas la promoción se centra en un número de personas
reducido y muy concreto, como los vendedores, intermediarios, minoristas y otros
segmentos similares. Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de
SUBMÓDULO 6
un producto o servicio.
La promoción de ventas está especialmente indicada para los productos cuyas principales
características se pueden apreciar mejor en el punto de venta y para los artículos de un
acentuado carácter genérico.
6.3.3 Compras
Para poder establecer el
significado del término
compra, lo primero que
tenemos que hacer es
proceder a determinar su
origen etimológico. En este
sentido, nos encontramos con
el hecho de que emana del
latín, y más exactamente del
verbo “comparare”, que puede
traducirse como “comparar”.
Compra es la acción y efecto

de comprar. Este verbo refiere a obtener algo a cambio de dinero. Por ejemplo: “Voy a
tener que esperar para concretar la compra del coche ya que aún no me alcanza la plata”,
“Si fuera rico, no dudaría en proceder a la compra de un yate para recorrer el mundo”,
“Con la compra de una aspiradora, le regalamos dos entradas para el teatro”.
La compra implica necesariamente otra operación: la venta. Se trata de actividades
opuestas: quien compra entrega dinero para recibir un bien o servicio, mientras que quien
vende entrega el bien o servicio a cambio del dinero. Esto quiere decir que el comprador
entrega dinero al vendedor y éste hace lo propio con el producto.
Actualmente, con el desarrollo

y expansión de las nuevas
tecnologías como Internet, se
ha producido el nacimiento de
un nuevo tipo de compra. Se
trata de la llamada compra
online. Esta se sustenta en
páginas web en las que
cualquier persona puede
SUBMÓDULO 6
encontrar el producto que

necesita. Así, una vez lo halle
lo que deberá hacer es
proceder a adquirirlo
mediante un proceso en el
que da consabida cuenta de
los datos de su tarjeta de
crédito.
Muy sencillo es este proceso
de compra, que culmina
cuando el consumidor recibe
en su vivienda el producto
que ha adquirido a través de la Red.
La facilidad de adquisición de productos así como la comodidad de hacerlo desde casa es

lo que ha llevado a que cada vez más personas decidan decantarse por las compras online,
ya sea para llenar el frigorífico, para cambiar de vestuario o para reservar entradas para
cualquier evento de tipo cultural.
Toda esta situación lo que ha llevado es a que las web de empresas no sólo ofrezcan ese
proceso de adquisición de sus artículos sino que además hayan surgido tiendas online
especializadas en el mismo. En concreto, han aumentado considerablemente los
establecimientos de la Red a través de los cuales se pueden obtener las prendas de vestir
que se deseen.
Las operaciones de
compra y venta se
producen en el ámbito
del mercado, una
institución social
mediante la cual los
vendedores (oferentes) y
los compradores
(demandantes)
establecen una relación
comercial para concretar
la transacción.
El oferente participa del
mercado (ya sea físico o
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virtual) a partir de poner sus productos a disposición de los potenciales compradores. El

vendedor establece un precio de venta que es el que deberá pagar el comprador para que
la transacción se concrete. Si el comprador desea adquirir el producto y está de acuerdo
con el precio, pagará al vendedor y efectivizará la compra.
6.3.4 Ventas
La función del departamento de

ventas es planear, ejecutar y
controlar las actividades en ese
renglón. Debido a que durante la
instrumentación de los planes de
venta ocurren muchas sorpresas, el
departamento de ventas debe dar
seguimiento y control continúo a las
actividades de ventas, es por ello
que las empresas desarrollan en
forma permanente investigaciones encaminadas a obtener información de ventas. A pesar
de esto, muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados.
Se han encontrado algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes:
Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes. Realizan un trabajo más
eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de
ventas.
Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de sus productos individuales.
Una tercera parte de las compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para
localizar y eliminar productos débiles.
Casi la mitad de las compañías no

consigue comparar sus precios con los
de la competencia, analizar sus costos
de bodega y de distribución, analizar
las causas de la mercancía devuelta,
realizar evaluaciones formales de
efectividad publicitaria, y revisar los
reportes de su fuerza de ventas.
SUBMÓDULO 6
El principal objetivo de la
investigación de ventas radica en:
Revisión del Índice de Eficiencia en

Ventas. La eficiencia de las ventas
no necesariamente se revela
mediante los índices de ventas
actuales y las utilidades que
genera. Los buenos resultados
pueden deberse a que una
gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea
realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los
resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes. Otra gerencia puede tener malos
resultados a pesar de una excelente planificación. Reemplazar a los gerentes actuales
quizá solo empeore las cosas.
La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en los resultados de las
investigaciones que tienen relación con cinco aspectos básicos:
 Filosofía enfocada al cliente

 Organización de ventas integrada
 Información de ventas adecuada
 Orientación estratégica
 Eficiencia operativa
6.3.5 Desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos es un proceso
crucial para la supervivencia de las compañías,
especialmente los negocios pequeños. El ambiente
de los pequeños negocios de hoy en día es muy
dinámico y competitivo. Para que las pequeñas
empresas puedan resistir la competencia de las
multinacionales deben actualizar sus productos de
forma continua para adaptarse a las tendencias
actuales. El proceso de desarrollo de nuevos
productos es el ciclo al que debe someterse un
nuevo producto, desde la creación del concepto
SUBMÓDULO 6
hasta la introducción final en el mercado. Existen cinco fases que guían el proceso de
desarrollo de nuevos productos para los pequeños negocios.
Generación de la idea
Esta es la etapa inicial en la que una compañía busca ideas relacionadas con un producto
nuevo. Algunas de las fuentes de nuevas ideas para productos son los clientes de
negocios, los
competidores, los
periódicos, revistas,
empleados y
proveedores. Los
pequeños negocios
pueden verse limitados
cuando se trata de
métodos de generación
de ideas basados en la
investigación técnica.
Esta etapa es crucial ya
que sienta las bases
para el resto de las etapas, las ideas generadas deben guiar el proceso de desarrollo de
productos en general.
Selección
Las ideas generadas deben pasar a través de un proceso de selección para filtrar aquellas
que sean viables. Los negocios buscan las opiniones de los trabajadores, clientes y otros
negocios para evitar la persecución de ideas costosas e irrealizables. Los factores externos
de la industria que afectan a los pequeños negocios, como la competencia, la legislación y
los cambios en la tecnología, tienen influencia sobre los criterios de decisión de la
compañía. Al final del proceso de selección, la empresa se queda únicamente con algunas
ideas posibles de entre la gran piscina
de ideas generada.
Desarrollo del concepto
La empresa lleva a cabo investigaciones
para calcular los posibles costos,
ingresos y beneficios derivados del
producto. La compañía lleva a cabo un
análisis FODA para identificar las
SUBMÓDULO 6
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

que existen en el mercado. La estrategia de
mercado se establece para identificar el grupo
destino del producto, lo cual facilita la
segmentación del mercado del mismo. La
segmentación del mercado es importante ya que
permite a la compañía identificar su nicho. El nicho
identificado tiene influencia en la mayoría de las
decisiones del mercado.
Desarrollo del producto y comercialización

El desarrollo del producto implica el diseño y
fabricación real del mismo. El desarrollo comienza
con la creación de un prototipo que facilita las
pruebas del mercado. En base a los resultados de
las pruebas los dueños del negocio deciden llevar a
cabo o no la producción a gran escala. Los
resultados favorables preceden a la producción a gran escala y la comercialización. La
compañía lanza su campaña de promoción para el nuevo producto. La investigación del
mercado llevada a cabo durante la etapa de concepción influye en el momento y el lugar
del lanzamiento del producto.
SUBMÓDULO 6
Tarea: Investiga los procedimientos para poder vender en línea tu

producto.
SUBMÓDULO 6
Tarea: Investiga los procedimientos (pasos) y condiciones que se realizan

para “Comprar en línea”
SUBMÓDULO 6
6.4 Tipos de Investigación de Mercado
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Instrucción: Lee, remarca, analiza y reflexiona los temas 6.4 y 6.5
Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la

investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los
instrumentos de medición y Recopilación de Datos.
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
“genéricos” de diseño en investigación son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemática.
6.4.1 Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún
modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usar este acercamiento
es que no tienes ninguna otra opción.
SUBMÓDULO 6
La investigación exploratoria
es apropiada en las etapas
iniciales del proceso. Está
diseñada para obtener una
noción preliminar de la
situación con costo y tiempo
mínimos. El diseño de la
investigación se caracteriza
por su flexibilidad para ser
sensible a lo inesperado y
para descubrir otros puntos
de vista no reconocidos
previamente. Se emplean
enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones,
observación entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y
casos.
6.4.2 Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a

las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas
para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo? Este tipo de
estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las
correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales
como:
 Ventas
 Participación de mercado
 Utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de
trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.
6.4.3 Concluyente: suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y

seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase en procedimientos
formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente
definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de
muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las alternativas en
SUBMÓDULO 6
evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas experimentos,

observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un

elemento esencial para controlar
programas de marketing de acuerdo con
los planes trazados. La desviación del plan
puede resultar de una ejecución
inadecuada del programa y/o cambios no
anticipados de los factores del contexto.
Causal: se enfoca en controlar

varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite
aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento
superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por
ende costoso.
Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.
6.4.4 Investigación Cualitativa: es una metodología de investigación que persigue obtener

información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un
evento o situación, así como los motivos de dicho comportamiento (qué, cómo, por qué).
Está centrada en la búsqueda de lo conceptual. El propósito es principalmente
exploratorio u orientador con énfasis en la comprensión y en la búsqueda de profundidad
en el conocimiento de los problemas. Tiene una aproximación subjetiva, con una “visión
desde dentro” y con una
proximidad con la
información. Utiliza muestras
de tamaños pequeños.
6.4.5 La Investigación
Cuantitativa: es una
metodología de investigación
concluyente, que contabiliza
frecuencias y evalúa
condiciones establecidas,
SUBMÓDULO 6
fundamentada en el procedimiento estadístico, para garantizar objetividad y consistencia

en las conclusiones. Está centrada en información objetivamente mensurable. El propósito
es principalmente hipotético-deductivo con énfasis en la verificación y el contraste.
También hace énfasis en lo extensivo para extraer resultados concluyentes. Tiene una
aproximación objetiva a la fuente de información, con una “visión desde fuera” y una
distancia con la información. Utiliza muestras de tamaños más significativos y
determinación estadística.
6.5 Tipos de Técnicas de Investigación de Mercado
6.5.1 Investigación cualitativa:
Es la investigación de carácter
exploratorio que pretende
determinar principalmente aspectos
diversos del comportamiento
humano, como: motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias,
gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de
una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:
técnicas cualitativas.
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no
son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de
números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados
obtenidos a través de la investigación cualitativa.
Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que

tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o
reflejar una situación concreta.
SUBMÓDULO 6
Existen tres tipos de investigación

cualitativa, cuyas aplicaciones se
centran básicamente en los
siguientes aspectos:
Exploratoria: dirigida a definir el

problema, establecer hipótesis a
contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o
servicios, plantear soluciones a problemas, determinar qué características se exigen a los
productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentar
cuestionarios estructurados.
Orientativa: enfocada a educar al

investigador en un entorno no familiar
para él, ya sea en término de necesidades,
satisfacciones, situaciones y problemas de
uso, vocabulario del consumidor, etc.
Clínica: pretende alcanzar una visión más

profunda de cierto tema que, con otras
técnicas más estructuradas, sería imposible conocer.
Las técnicas que conforman la investigación cualitativa son:
Entrevistas en profundidad: se
puede definir como una
entrevista personal no
estructurada en la que se
persigue, de forma individual, que
cada entrevistado exprese
libremente sus opiniones y
creencias sobre algún tema
objeto de análisis.
SUBMÓDULO 6
Entrevistas en reuniones o dinámica de

grupos: tienen su origen en los métodos de
terapias de grupo utilizadas por los
psiquiatras. A través de esta técnica un
moderador introduce un tema de discusión
a un grupo de individuos, dándoles la
oportunidad de que interactúen con sus
comentarios y opiniones dirigidos en todo
el momento hacia los objetivos de análisis,
gracias a la habilidad del moderador.
Técnicas proyectivas: tiene su origen en la

psicología clínica. Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el porqué del
comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide
que los explique e interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando sus
valores, sentimientos y creencias más intensos. Se trata de técnicas de recogida de
información indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con entrevistas
individuales en profundidad.
Técnicas de creatividad: las técnicas de

creatividad, presentan otras múltiples
aplicaciones además de las que se van a
intentar describir en la investigación de
mercados. Se centran en los procesos
intensivos de creación de ideas
diferentes, normalmente para la
resolución de problemas nuevos o
atípicos.
6.5.2 Investigación cuantitativa:
En referencia al diseño de la investigación

de mercado, cuando se habla de
investigación cuantitativa se hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la
utilización de técnicas estadísticas y al lenguaje matemático en general.
SUBMÓDULO 6
Permite cuantificar la información,

a través de muestras
representativas, a fin de tener la
proyección a un universo
específico. Refleja lo que ocurre
realmente en un mercado; es decir,
ofrece respuestas al qué, cuándo,
cuánto, dónde y cómo suceden los
hechos en segmentos definidos.
Esta investigación es estructurada y
determinante, se realiza entre un
gran número de sujetos
entrevistados individualmente. Es
capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores.
La orientación cualitativa o cuantitativa de una investigación estará indefectiblemente

ligada a los objetivos de la investigación, de tal manera que el tipo de análisis en los
estudios cuantitativos de mercado es estadístico, el esquema de investigación es
descriptivo y/o casual, el tipo de información obtenida es más estandarizada y más
representativa desde el punto de vista del control estadístico, se emplean muestras
grandes y las técnicas de obtención de datos son encuestas, búsqueda de datos
secundarios y la observación.
Un estudio cuantitativo tiene por finalidad la cuantificación de la información recolectada.

La técnica que se usa para la recolección de datos es la encuesta, cuya utilización se limita
a diseños descriptivos o causales. Se trata de una técnica para referir a sondeos masivos o
medición de la opinión pública mediante un cuestionario.
De este modo, los datos se obtienen a través de

entrevistas estandarizadas a una muestra de personas
de la población estadísticamente representativa
sometidos a estudio. Los tipos de encuesta difieren de
acuerdo con el método de contacto empleado para el
efecto:
Personal o cara a cara: Reúnen al encuestador y
encuestado en una misma dimensión espacio –
tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas
SUBMÓDULO 6
bien construidas y administradas

permiten obtener información
estandarizada, facilitando su posterior
análisis estadístico. Su alto grado de
fiabilidad se deriva de la certeza de quién
es el individuo que responde y el que
brinda mayor número de respuestas
efectivas.
Postal: Consiste en una modalidad auto
administrada de cuestionario; la figura del
encuestador desaparece por lo tanto el
diseño del cuestionario y los materiales
conexos cobran particular importancia.
Telefónica (Sistema CATI*): Se lleva a cabo en el mismo tiempo en varios espacios, lo que
hace más fácil su rechazo. Demanda la formulación de preguntas cortas, rápidas y
sencillas. Una de sus principales limitaciones es que no permite presentar elementos
complementarios para la medición tales como imágenes y tarjetas.
Internet: Se formulan una o más preguntas que figuran en determinados sitios web para
que las responda quien las visite.
Entre sus ventajas se cuenta:
 El costo mínimo de la encuesta por cuanto no se incurre en gastos de impresión ni

pago a entrevistadores
 La velocidad en la recolección de los datos
 El inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional.
Es usual recurrir a la combinación de la encuesta personal, postal y telefónica en razón de

su costo comparativamente bajo y su mayor rapidez; las encuestas postal y telefónica son
de uso frecuente en investigación de mercado.
SUBMÓDULO 6
Instrucciones: Realiza un Mapa Conceptual de la Actividad 9

Nota: Recuerda!!! No olvides la coherencia en los contenidos, la ortografía, limpieza y tu
creatividad.
SUBMÓDULO 6

SUBMÓDULO 6
6.6 Tipos de Instrumentos de Recolección de Datos
6.6.1 Observación
Albert (2007:232) señala que "Se trata

de una técnica de recolección de datos
que tiene como propósito explorar y
describir ambientes…implica adentrarse
en profundidad, en situaciones sociales y
mantener un rol activo, pendiente de los
detalles, situaciones, sucesos, eventos e
interacciones".
Por su parte, Taylor y Bogdan (2000:60)

explican que en la observación será necesario tener en cuenta dos aspectos importante
que pueden influir en el resultado obtenido tras la misma, es el ocultamiento y la
intervención. En el ocultamiento el individuo observado puede percatarse de la presencia
del observador y distorsionar la conducta. La intervención denota el grado en que el
investigador, a diferencia de un observador pasivo, estructura el ámbito de observación
en respuesta a las necesidades del estudio.
Albert señala que:

"es necesario llevar registros después de cada período en el campo de manera separada,
indicando fecha y hora. Explica el autor que se pueden realizar distintos tipo de
anotaciones a saber:
a. De observación directa: descripción de los que se observa de manera cronología.
b. Interpretativas: comentarios
personales.
c. Temáticas: ideas, hipótesis,
preguntas, especulaciones, conclusiones
preliminares.
d. Personales: sentimientos y
sensaciones del propio observador.
SUBMÓDULO 6
En cuanto al diario, McKerman (1999) citado por Albert (2007) señala los siguientes tipos
de diario:
a. Intimo: registro cronológico de acontecimientos personales y sentimientos

producidos cuyo registro de se produce a diario.
b. Memoria: recoge la experiencia vivida durante un periodo de tiempo.
c. Cronológico: abierto a los acontecimientos ocurridos durante el día.
En todo caso cualquiera sea su tipo debe tener continuidad y secuencialidad. Las fases de
la observación participante según el autor son:
1. Selección y definición del problema, en la cual el observador busca los problemas y

conceptos que le prometan un mayor entendimiento dentro de su tema objeto de
investigación.
2. Comprobación de la frecuencia y distribución de los fenómenos, aquí el observador
debe ahora descubrir si los eventos que los han fomentado son generales y distribuirlos en
categorías, obteniendo conclusiones esencialmente cualitativas.
3. Incorporación de los hallazgos individuales, el observador diseña el modelo descriptivo
que mejor explica los datos reunidos.
4. Recolección e interpretación de datos, se basa en una re comprobación de los modelos
anteriores a un adecuado análisis de datos.
Por su parte, Denzin (1991) citado por Rojas (2010:80) señala algunas fuentes de invalidez
que distorsiona el proceso de observación:
 Historia: hechos ocurridos antes o durante la observación cuyo desconocimiento

puede llevar a interpretaciones erróneas. Recomendación: uso complementario de
documentos y revistas.
 Maduración: cambios en los sujetos estudiados como consecuencia del tiempo
transcurrido. Recomendación: uso complementario de entrevistas.
 Efectos reactivos de la observación: cambios ocasionados por la presencia del
investigador o por la conciencia de formar parte del grupo. Recomendación: llevar
registro de los efectos reactivos.
 Cambios en el observador: convertirse en nativo, lo que podría conducir a perder
la perspectiva crítica requerida. Recomendación: llevar un registro de los cambios
de sensibilidad en la observación y compartir con los colegas para detectar
variaciones inadvertidas.
SUBMÓDULO 6
 Observaciones no contextualizadas suficientemente tal vez por poca permanencia

del investigador en el ámbito que se pretende estudiar. Recomendación: uso
complementario de documentos y revistas.
La validez y la confiabilidad de la observación participante, puede establecerse a través de

las siguientes acciones:
 Corroborar la información obtenida mediante múltiples técnicas y formas de

evidencia, tales como, la experiencia directa y la observación, diversas formas de
entrevista y apoyo de distintos informantes, empleo de artefactos y diversos
documentos.
 Preguntarse qué tan eficaces fueron las técnicas que el investigador anticipó para
acceder al mundo interno de los participantes o actores. Si hubo limitaciones en el
acceso a la información a través de estas técnicas.
 Describir y discutir exhaustivamente las técnicas empleadas para recolectar la
información. Discutir las relaciones entre estas técnicas y los resultados obtenidos,
analizando las ventajas y limitaciones de las mismas.
 Explicitar en el informe de la investigación la discusión detallada de las técnicas
de estudio, de modo que las mismas puedan ser objeto de debate y prueba.
 Probar los conceptos importantes, identificados o elaborados en el curso de la
investigación, contra su uso actual en la vida cotidiana de los actores sociales
involucrados. Es decir, pasar la prueba del uso de los conceptos en la vida
cotidiana.
 Contrastar, mediante un reestudio independiente, cuando esto sea posible, los
hallazgos, resultados y conclusiones que se hubiesen obtenido a través de la
observación participante.
6.6.2 Cuestionario
Denzin (1991) citado por

Rojas (2010:85) la define
como "un encuentro en el
cual el entrevistador intenta
obtener información,
opiniones o creencias de
una o varias personas".
SUBMÓDULO 6
"proponen la triangulación interna o crítica de identidad, sugieren conocer bien a los

entrevistados en sus componentes afectivos, personales, sociológicos", así como que lo
que sostienen es original y no testimonio referido de otros. "Proponen, asimismo la
validez de significancia dirigida a descubrir el sentido que le dan los sujetos a las palabras",
a través de darles copia de la entrevista realizada.
Denzin (1991) citado por Rojas (2010:85)
clasifica la entrevista de acuerdo a su grado
de estructuración en:
1. Estandarizadas programadas, en las

que el orden y la redacción de las
preguntas es el mismo para todos los
entrevistados, de manera que las
variaciones puedan ser atribuidas a
diferencias reales en las respuestas y
no al instrumento.
2. Estandarizadas no programadas,
para este encuentro el investigador
elabora un guión, donde las secuencias de las preguntas estará determinada por el
desenvolvimiento mismo de la conversación.
3. No estandarizada, no hay guion, ni preguntas pre-especificadas, el entrevistador
está en libertad para hablar sobre varios tópicos y es posible que surjan hipótesis
de trabajo que pueden probarse durante el desarrollo del encuentro, este tipo de
entrevista es adecuada para estudios exploratorios.
6.6.3 Grupos de enfoque
Un grupo de enfoque, focus group o grupo de referencia consiste en reunir en un lugar

más o menos aislado y controlado, a un grupo de personas, el número puede variar
aunque lo aconsejable es que no sean menos de 6 ni más de 14 personas además de un
moderador a quien se encarga de estimular la discusión y regular la participación de cada
integrante.
La mecánica de funcionamiento de grupo de enfoque o focus group consiste en que quien
desempeña el papel de moderador lanza una pregunta relativa al producto que se está
evaluando con el fin de que cada uno de los participantes exprese su punto de vista,
incluso defendiéndolo ante opiniones opuestas, es interesante siempre analizar y tomar
SUBMÓDULO 6
en cuenta tanto la vehemencia con que alguien defiende su opinión y sus argumentos,
como los razonamientos que logran que alguien cambie su punto de vista.
El papel del moderador (a) es de crucial importancia ya que se debe mantener activo el
nivel de discusión y sin permitir que los ánimos se exalten más allá de lo manejable, por
tanto debe llegar a la sesión con un plan de discusión previamente planeado y
estructurado de acuerdo al objetivo de la investigación de mercado, aunque debe tener
también la agilidad para improvisar y corregir el rumbo cuando el grupo no está
interactuando de acuerdo a lo esperado.
Para lograr que los participantes en grupo de enfoque o focus group se expresen con la
mayor autenticidad y libertad posible lo más aconsejable es realizar la sesión de forma
que no se sientan observados ni presionados y cuando dicha cámara sea inaccesible la
alternativa es utilizar dos salones comunicados por un circuito cerrado de televisión.
Dado que al evaluar los resultados de un grupo de enfoque o focus group es fundamental
tomar en cuenta también todos los pequeños incidentes, comentarios e incluso la
comunicación no verbal, es altamente recomendable grabar las sesiones.
6.7 Tipos de Estudios
6.7.1 Ad-hoc
En Tendencias Industriales le ofrecemos
estudios de mercado a su medida
también conocidos como estudios Adhoc.
Estudios a la medida, estos estudios le
permiten ver la imagen y
posicionamiento de su marca ante la
competencia, conocer los hábitos y
actitudes de sus prospectos y clientes, e
integrar ambos conceptos en un plan de
inteligencia de mercados (business
intelligence) que se dirija eficazmente a los segmentos de mercado que están interesados
en sus productos o servicios.
Los Estudios Adhoc se diseñan a la medida de sus necesidades, son únicos y enfocan la
investigación en asuntos específicos que usted desea conocer o resolver.
SUBMÓDULO 6
6.7.2 Estudio Base
Los estudios base permiten

obtener un primer nivel de
conocimiento sobre los hábitos de
compra y consumo/uso, así como
un perfil sociodemográfico del
mercado objetivo en que se
desarrolla o se pretende desarrollar
un producto o servicio. Es
recomendable empezar por un
estudio de base a todas las empresas que no han hecho una investigación de mercado con
anterioridad o cuya formación es escasa o se encuentra poco actualizada.
Aspectos evaluados:
 Penetración del producto/servicio.
 Recuerdo de marcas.
 Índice de consumo/uso.
 Comportamiento de marcas.
 Preferencia de marcas.
 Hábitos de compra y consumo/uso.
6.7.3 Estudio de concepto y producto.

Las pruebas de concepto evalúan la
marketibilidad / comerciabilidad de una idea
de producto antes de su desarrollo.
El objetivo de la prueba de concepto es valorar

el concepto de producto antes de comenzar su
desarrollo a nivel técnico / físico. El concepto
es la idea de producto desarrollada en detalle.
La ventaja inmediata es que se puede hacer
fácil y rápidamente y da información para
distinguir los conceptos menos valiosos. Para
poder dirigir una prueba de concepto se deben
tener en cuenta múltiples objetivos.
SUBMÓDULO 6
¿Qué queremos presentar a nuestros encuestados?
(Diseño de Estímulos) Un concepto de producto es una solución en potencia para un

problema o necesidad en potencia que los consumidores perciben. Es por lo tanto
importante definir la idea de producto en detalle. El objetivo es producir una descripción
aproximada del producto final. La descripción del producto puede ser formulada de tres
maneras diferentes a la hora de presentar el concepto:
Descripciones Textuales:
Una descripción textual es una forma de comunicar un concepto. Lleva menos tiempo y
esfuerzo desarrollar representaciones visuales comparándolas con ejemplos reales. Las
descripciones escritas son también una alternativa realista cuando el aspecto final del
producto no está claro todavía.
En general, la descripción del concepto se puede presentar bien como una lista de
palabras o frases, bien de manera narrativa (texto). Ambas pueden presentarse como una
descripción más formalizada y atractiva. En las publicaciones especializadas aparecen las
dos formas. Utilizar un listado de palabras/frases parece el formato más eficiente con tan
sólo listar todos los rasgos de producto relevantes. Las fórmulas más narrativas, por otra
parte, se prefieren a la hora de describir mejor connotaciones importantes.
La descripción del concepto de producto debería destacar todos los atributos /
características relevantes del producto, es decir, todos los rasgos, funciones y ventajas
específicos del producto (así como los requisitos si fuera oportuno).
Los rasgos deberían incluir características estéticas (forma), componentes y materiales (ej.
Ingredientes), características específicas de fabricación, precio, servicios, etc.
La función explica cómo funciona el producto y para qué sirve. La descripción del producto
explica la/s diferencia/s con otros productos y cómo sus diferencias benefician al
consumidor, ya que la decisión de compra se basará (esperamos) en las ventajas que el
producto promete.
Las ventajas o beneficios refieren a
usos especiales, satisfacciones
sensoriales, placer general y
ventajas económicas. Las ventajas
más importantes son aquellas que
otros productos no pueden
ofrecer.
SUBMÓDULO 6
6.7.5 Estudio publicitario
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
1) Investigación socioeconómica de la publicidad. (comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico,
con carácter descriptivo).
2) Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios,
desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje,
actitudes, comportamiento).
3) Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicación, inversión.)
6.7.6 Estudio de Factibilidad

El objetivo central del estudio de
factibilidad se basa en la necesidad de
que cada inversión a acometer esté
debidamente fundamentada y
documentada donde las soluciones
técnicas, medio ambientales y
económicas-financieras sean las más
ventajosas para el país. Por otra parte
debe garantizar que los planes para la
ejecución y puesta en explotación de la
inversión respondan a las necesidades
SUBMÓDULO 6
reales de la economía nacional.

Estos estudios sirven para
recopilar datos relevantes sobre
el desarrollo de un proyecto y en
base a ellos la alta dirección
podrá tomar las decisiones más
acertadas.
Estudio de factibilidad de
mercado.
En un estudio de factibilidad, es el estudio de mercado el encargado de decidir a priori la

realización o no de un proyecto, convirtiéndose entonces en el precedente para la
realización de los estudios técnicos, ambientales y económicos- financieros.
El estudio de mercado se puede definir como la función que vincula a los consumidores
con el encargado de estudiar el mercado a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir tanto las oportunidades como las amenazas del entorno; para generar
y evaluar las medidas de mercadeo así como para mejorar la comprensión del proceso del
mismo. Este por su carácter preliminar, constituye un sondeo de mercado, antes de
incurrir en costos innecesarios.
Los estudios de mercado, contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva
consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de
mercado surge como un problema del marketing que no podemos resolver por medio de
otro método. Llevar a cabo un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos
de realizar y siempre requieren de disposición, tiempo y la dedicación de varias personas.
El estudio de mercado constituye

entonces un apoyo para los niveles
de decisión correspondientes en la
empresa, no obstante, éste no
garantiza una solución buena en
todos los casos, más bien es una guía
que sirve solamente de orientación
para facilitar la conducta en los
SUBMÓDULO 6
negocios y que a la vez trata de reducir al mínimo el margen de error posible.

Etapas del estudio de mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos, pero en la práctica se

aplican en campos bien definidos. Los pasos a seguir para llevar a cabo un análisis
comercial, según bibliografía especializada, son los que a continuación se muestran:
1. Análisis del producto
Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto
principal así como señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole.
Es necesario que exista coherencia con los datos del estudio técnico y aclarar si se trata de
productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.
Subproductos. Es preciso señalar si se

originan subproductos en la fabricación del
producto principal y el uso que se les dará.
Productos sustitutivos. Se debe señalar la

existencia en el mercado así como las
características de los productos que
satisfagan iguales necesidades, indicando en
que condiciones pueden competir con el
producto objeto de estudio.
Productos complementarios. Es necesario especificar en este caso si el uso o consumo del

producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identificando
esos productos complementarios y destacando sus relaciones con el producto, para que
sean incluidos en el estudio de mercado.
En consecuencia, al estudiar el producto analizaremos también sus usos, realizaremos de

ser necesario test sobre aceptación, test de recomparación con la competencia, así como
estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
SUBMÓDULO 6
2. Clientes Potenciales
Se debe estimar la
extensión de los
probables consumidores o
usuarios, así como
determinar de igual forma
el segmento de la
población a la cual será
dirigido el producto en el
mercado.
Por otra parte es necesario determinar las cantidades del bien que los consumidores están
dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se
debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con
disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un
producto que satisfaga sus necesidades. Esto generalmente se hace a través de la
obtención de información primaria como analizaremos más adelante. El análisis de
clientes debe comprender también, la evolución de la demanda actual del bien, y el
análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable
comportamiento a futuro. El estudio del consumidor está dirigido igualmente a conocer
sus motivaciones de consumo, sus hábitos de compra, sus opiniones sobre el producto
ofertado por la empresa y sus competidores, así como la aceptación del precio fijado,
entre otros aspectos.
3. Análisis del mercado
Será necesario en este caso estudiar las cantidades que suministran otros fabricantes del
bien que se va a ofrecer en el mercado, así como analizar las condiciones de producción
de las empresas productoras más importantes refiriéndose a la situación actual y futura.
Esto deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las
condiciones de competencia existentes. Es necesario para las empresas identificar las
estrategias y objetivos, los puntos débiles y fuertes así como los modelos de reacción de
su competencia. Algunos de estos datos son difíciles de recopilar en los mercados
industriales ya que no están sindicalizados como en el de los bienes de consumo. Por esta
razón, cualquier información será de gran ayuda para conocer la competencia y
prepararnos para enfrentarla. De forma general la competencia puede identificarse según
SUBMÓDULO 6
Kotler (1992) desde dos perspectivas, industrial y del mercado esto es aplicable a todo
tipo de mercados.
Dentro de todo este análisis de la competencia es necesario tener en cuenta los precios
del producto, donde se analizan los mecanismos de formación de estos en el mercado.
Existen diferentes posibilidades de fijación de precios, las cuales se debe señalar según
correspondan con las características del producto y del tipo de mercado. Por otra parte se
deben indicar también valores máximos y mínimos probables entre los que oscilará el
precio de venta unitario del producto, y sus repercusiones sobre la demanda del bien. Una
vez que se ha escogido un precio, es el que se debe utilizar para las estimaciones
financieras del proyecto.
En este análisis puede incluirse de ser necesario estudios sobre participación por marcas,
entre otros aspectos a valorar por el investigador.
4. Proveedores:
Se deben identificar los proveedores de

los principales insumos demandados por
la empresa, los cuales garanticen la
cantidad, calidad y tiempos de entrega
requeridos para cumplir con los
parámetros del proceso productivo o de
prestación de servicios en cuestión.
5. Distribuidores:
Es necesario identificar los canales de

distribución a utilizar así como su posible
alcance. Otros aspectos relacionados a
este tema y de gran importancia son qué
calidad y rapidez en la entrega son
capaces de brindar estos distribuidores a sus clientes.
SUBMÓDULO 6
Estas etapas del estudio de mercado pueden variar según los elementos sobre los que se
precise tener mayor información. En ocasiones estas también incluyen estudios sobre la
incidencia de la publicidad sobre las decisiones de compra del consumidor.
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, durante qué
periodo de tiempo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio
de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes
son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar las estrategias del
negocio hacia la satisfacción de sus necesidades y deseos.
6.7.7 Estudio de posicionamiento

¿Qué es el posicionamiento?
Es la asociación intensa de una
marca con una serie de atributos
relevantes y distintivos en la mente
del consumidor.
Una pregunta lógica es cómo elegir

esos atributos o en otras palabras,
cómo posicionar una marca.
Son 7 pasos para lograr un buen posicionamiento en los productos.
1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de

satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por
esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los
segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.
La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en

grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren
SUBMÓDULO 6
cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata

de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí,
agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de
otros grupos.
Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes

metodologías:
- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las

preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la
educación, la localización, etc.
- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas

de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil
demográfico pueden tener preferencias muy diferentes.
Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en

3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los
compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente
bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño
esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores
estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).
En el mismo estudio se encontró que los

relojes más caros eran comprados tanto
por la gente con ingresos altos como por
personas de ingresos bajos que buscaban
mostrar un estatus superior, mientras
que algunas personas con ingresos muy
altos preferían no comprar relojes muy
caros y se decantaban por los relojes de
‘duración y calidad’. Esto fue una
SUBMÓDULO 6
sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente

en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos
exclusivamente en joyerías.
- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de

compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el
historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios
reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de
los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores
por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de
fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).
- Psicográfica: esta metodología,

también llamada ‘estilos de vida’
busca identificar y agrupar a los
consumidores en base a su
similitud en valores, actitudes,
intereses y opiniones. Así busca
identificar indicadores de
personalidad semejantes que
también se correlacionen con las
decisiones de compra.
Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudió a la población

americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores”
(personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la
estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación
en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’
(personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivos
familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-
quo).
SUBMÓDULO 6
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta

especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con
beneficios o atributos específicos.
Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que

separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos
puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas
y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos
deportivos de alta gama vs. Modelos de gran tamaño con altos niveles de
seguridad.
La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de

mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada
consumidor (según la metodología elegida) y luego se agrupa a los
consumidores en base a características similares. Para ello se usan técnicas
como análisis ‘conjoint’ (para identificar las necesidades de los consumidores
y la importancia relativa de cada una),
análisis multi-dimensional (para
agrupar esos consumidores en
“clusters”) y análisis discriminante
(para determinar las características
demográficas de esos segmentos o
“clusters”).
2) Seleccionar el segmento objetivo
Una vez que la compañía ha

identificado los segmentos que
agrupan a los consumidores, el
siguiente paso es elegir aquel
segmento que resulta más atractivo
para la compañía.
SUBMÓDULO 6
Para ellos es necesario analizar cada

segmento en base a las siguientes
características:
- Nivel de beneficios (tamaño actual y

futuro, en términos de ingresos y
rentabilidad),
- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida,

etc),
- Vínculo entre el producto y el

mercado (coherencia con la imagen
de la compañía, transferencia de
imagen con otros productos, etc).
Adicionalmente a esas
características que definen el nivel
de atractivo de cada segmento, la
compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir
en cada segmento.
Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada
segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con
recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda
capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más
grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento (por
ejemplo con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es
necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el
mercado, ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan
atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.
SUBMÓDULO 6
3) Determinar el atributo más atractivo
El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el

segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la
competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde
ubicar nuestro producto.
Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.
En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el

segmento elegido,
consideran importante al
momento de comprar un
producto. Para ello se
lleva a cabo una
investigación de mercado,
donde se le pegunta a los
consumidores que valoren
ciertos atributos.
Típicamente se identifican
los atributos en una sesión
de grupo y luego se
determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad
estadísticamente significativa de consumidores.
Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se

agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan
correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta
llamada análisis factorial o “factor analysis”).
SUBMÓDULO 6
Alternativamente se puede
seguir un proceso inverso
donde se le pregunta a un
número estadísticamente
significativo de consumidores
que comparen marcas y
atributos y luego, por
correlación, se infieren los
atributos que determinan las diferencias.
En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de

importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las
marcas.
Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica
cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un
mapa perceptual.
Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos
asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una
razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad
suficiente).
Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente
del producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto
(como el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con
Nike).
BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW
Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es
“puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos:
dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y
cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN
de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.
SUBMÓDULO 6
De esta manera el posicionamiento se

redacta en base a sus tres elementos
fundamentales:
Es importante recalcar que el
posicionamiento elegido debe guiar
todas las decisiones de la empresa,
tales como el desarrollo de nuevos
productos.
De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos

desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza
oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por
ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología
diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a
nuestros modelos”.
4) Crear y testear conceptos de posicionamiento
Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer”

generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con
consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas
pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el
posicionamiento con todas las
herramientas al alcance de la
empresa.
5) Desarrollar un plan táctico

para implantar el
posicionamiento
Con el posicionamiento óptimo

en un papel, llega la hora de
SUBMÓDULO 6
diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de

los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca
comprar, la nuestra sea la elegida.
6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociación entre marcas y

atributos irá cambiando en el tiempo debido a
reacciones competitivas, el lanzamiento de
nuevas marcas, la aparición de nuevas
tecnologías que permitirán satisfacer nuevas
necesidades (creando nuevos atributos) o
inclusive por la elevada sofisticación de los
consumidores que irán demandando atributos de
mayor orden.
Por esa razón, la empresa debe prever una
evolución de su posicionamiento hacia niveles
superiores, y trabajar activamente para liderar
esa transformación y no depender de la
competencia.
Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el
medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-
posicionamiento puede plantearse en un plazo
no menor de 4-5 años (dependiendo de la
categoría pueden ser plazos menores) y no
puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y
en la mayoría de los casos imposible, cambiar un
posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).
SUBMÓDULO 6
7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia

debemos controlar
cómo evoluciona la
asociación de nuestra
marca y sus
competidores con los
atributos claves en la
mente de los
consumidores. Esto se
realiza con entrevistas a
un número estadísticamente representativo de consumidores con una
frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe
hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de
nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).
Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento

clave que le otorgará una ventaja competitiva en la mente de los
consumidores.
Instrucciones: En equipos de proyectos, realizaran una Presentación

Electrónica de los Temas 6.6 y 6.7.
Nota: Se entregara al Docente en la fecha ____________
SUBMÓDULO 6
6.8 Diseño de una Campaña Publicitaria
6.8.1 Pasos para la elaboración de una Campaña Publicitaria

México.- La eficacia, la rapidez y su carácter masivo, hacen de la publicidad una
herramienta de suma importancia para la comercialización de un producto o servicio,
realizar por ello una campaña con buena planificación hará que se logran los objetivos
propuestos.
Para que tu campaña sea eficaz, te presentamos 10 pasos para realizarla, tomando en
cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña dentro de la comunicación
integral:
1. Fijar objetivos: El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia, debe

conocer perfectamente los objetivos que persigue la empresa. Con esto podrá establecer
una campaña basada en las necesidades que se quieran cubrir.
Por lo general todas las empresas buscan; mantener el crecimiento en proporción al

mercado al que pertenecen, facilitar la administración del equipo de ventas, dar a conocer
al target las novedades de la empresa, atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta,
minimizar los clientes a la competencia, llegar a consumidores potenciales, vender una
buena imagen de la empresa, crear clientes fieles, consolidar la imagen de marca, etc.
De acuerdo a los objetivos se pueden establecer cuatro tipos de publicidad, según el autor
Rafael Muñiz González:
 Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios

y recomendar el uso de los ya existentes.
SUBMÓDULO 6
 Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean
persuadidos por nuestra marca a través de las características y el valor añadido
que ofrecen nuestros productos o servicios.
 Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del
producto, sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.
 Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección fue la
acertada porque satisface plenamente sus necesidades. Hay que reafirmarles su
decisión.
2. Realización del briefing: Realizar un documento básico de trabajo en que deben de

quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing. Deben de trabajar en
conjunto la empresa junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado.
El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de la forma
SUBMÓDULO 6
más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor añadido y los
beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su ciclo de vida, las
características y condiciones del mercado potencial, etc.
Incluye también, un estudio de mercado, estudio de la competencia principal, así como las
diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos de la empresa;

misión, visión y normas p, su estrategia de identidad corporativa e indicar los canales de
comercialización.
3. Propuesta base: En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios del
producto o servicio sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta
los encargados de la campaña (agencia o equipo propio) la presentan a la empresa o
gerente general.
4. Elaboración del mensaje: Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes, poner
en claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo
justifican y su evidencia.
5. Realización de artes finales: De acuerdo al presupuesto, se realizarán los diferentes

artes originales para adecuarlos a
los medios seleccionados.
6. Elaboración del plan de medios:

Habrá que analizar los medios en
los que se encuentra nuestro
target. Debemos hacer un estudio
general de dónde nos conviene
publicitarnos de acuerdo al cliente
al que queremos llegar.
Una vez que tenemos los datos hay
que hacer un plan de trabajo
especificando los formatos, número de apariciones y fechas.
SUBMÓDULO 6
7. Adecuación del mensaje al medio: Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que
adaptarlo a cada uno de los medios y audiencias. Con ello aprovecharemos al máximo las
ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña.
8. Coordinación de la campaña: Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y

trabajos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la
realización y aparición.
9. Puesta en marcha: Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a
ver el retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es
aconsejable parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o
un deterioro de imagen de la empresa.
10. Sistemas de control: Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide
por la cifra de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los
especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se traduzca en
un incremento de las ventas.
6.9 Elaboración del informe de la elaboración del Proyecto
¿Qué es el Informe Final?
El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación.
Es un documento escrito que

tiene el propósito de dar a
conocer algo: presentando
hechos y datos obtenidos y
elaborados, su análisis e
interpretación, indicando los
procedimientos utilizados y
llegando a ciertas conclusiones y
recomendaciones.
Su objetivo es el de comunicar
los resultados de una
investigación.
SUBMÓDULO 6
Tipos de Informe
En general se suelen distinguir cuatro tipos de informes, considerando como criterio de

clasificación los destinatarios y fines de la investigación:
A. Informes Científicos:
Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que

trata la investigación; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso
de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categoría de «memorias científicas».
B. Informes Técnicos:
Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o

investigación; en este caso, manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea
accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la «jerga» propia de la
sociología, antropología, psicología social, etc.
C. Informes de Divulgación:
Se trata de estudios destinados al

público en general; por consiguiente,
deben ser escritos en un lenguaje
accesible a una persona de mediana
cultura.
D. Informes Mixtos:
Suelen estar destinados a una

organización, al mismo tiempo que se dan a conocer al público en general.
SUBMÓDULO 6
Guías Para Elaborar Informes Escritos
Los investigadores que son efectivos en la elaboración de informes están de acuerdo en

que hay una serie de guías que se deben seguir.
Ø Tener en Cuenta la Audiencia.
Haga un informe claro; use únicamente las palabras familiares a los lectores y defina los
términos técnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes,
cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla
dentro del texto o en el apéndice.
Ø Refiérase a las Necesidades

de Información.
Recuerde que el informe de

investigación se diseña para
comunicar información a
quienes toman las decisiones.
Asegúrese de que esté
relacione claramente los
hallazgos de la investigación
con los objetivos de la
gerencia.
Ø Sea Conciso pero Completo.
La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de
investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera.
Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de información de
quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe.
Ø Sea Objetivo.
Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual sabe que
los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar
en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en
SUBMÓDULO 6
forma desfavorable la sabiduría de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe

una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más
aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los
resultados de la investigación de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su
validez, si ésta es refutada por el cliente.
Ø Estilo.
El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero

existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fácil de leer.
 Escriba en lenguaje de negocios, breve.

 Utilice palabras y frases cortas.
 Sea conciso.
 Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que
están en blanco) hacen que un informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas y
cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas
estadísticas, también son útiles para crear espacios en blanco.
 Evite los clichés.
 Escriba en tiempo presente.
 Utilice la voz activa.
 Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea
más interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas
ideas.
SUBMÓDULO 6
Formato o Estructura del Informe
No existe un formato específico que sea

adecuado para todas las situaciones. Un trabajo
de investigación no está concluido hasta tanto
haya sido escrito el informe. La hipótesis más
brillante, el estudio más cuidadosamente
preparado y realizado, los resultados más
sorprendentes son de escaso valor a menos
que sean comunicados a otros. Muchos científicos sociales parecen mirar la redacción de
un informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de investigación,
pero que no es en realidad parte inherente a él.
Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en forma

adecuada a los propósitos de la investigación, teniendo en cuenta a que va dirigida, por
esta razón los informes se presentan bajos la modalidad de redacción del informe.
La siguiente guía es aceptada generalmente como el formato básico para la mayor parte
de los proyectos de investigación.
1.- Portada
2.- Tabla de Contenido
3.- Índice de las Tablas (o figuras, gráficas, etc.)
4.- Resumen Gerencial
a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones
5.- Cuerpo
a.- Introducción
b.- Resultados
c.- Limitaciones
6.- Conclusiones y Recomendaciones
7.- Apéndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recolección de Datos
c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo
SUBMÓDULO 6
Portada
La portada debe contener un título que resuma la esencia del

estudio, fecha nombre de la organización que está
presentando el informe de la organización a quien va dirigido
e informe. Si el informe es confidencial, los individuos que
van a recibirlo deben estar incluidos en esta página.
Tablas de Contenido
La tabla de contenido enumera en forma secuencial los

temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de páginas. Su propósito es
ayudar a los lectores a encontrar secciones especificas del informe que son de mayor
interés para ellos.
Índice de Tablas
Este índice enumera los títulos y números de páginas de todas las ayudas visuales. Esta
tabla se puede ubicar en la misma página de la tabla de contenido o en una página
separada.
Resumen Gerencial
El resumen gerencial es una presentación concisa y exacta de los aspectos fundamentales

del informe. Esta sinopsis de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los
informes de investigación. Puestos
que muchos ejecutivos leen
únicamente el resumen gerencial,
es importante que esta sección sea
exacta y que este escrita en forma
adecuada.
El resumen gerencial no es una

miniatura del informe principal,
este proporciona a quien toma
decisiones los resultados de la
SUBMÓDULO 6
investigación que presentan en mayor

impacto en la decisión que se tiene que
tomar, este resumen debe incluir:
a. Objetivos del proyecto de

investigación
b. Naturaleza del problema de decisión
c. Resultados clave
d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación)
e. Recomendaciones para a acción
Cuerpo del Informe
Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del informe. Esta
sección incluye: Introducción, metodología, resultados y limitaciones.
Introducción
El Propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica necesaria

para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introducción está condicionada
por la diversidad de la audiencia y su familiarización con el proyecto de investigación.
Cuando más diversa sea la audiencia, más extensa será la introducción.
La introducción debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisión y el

objeto de la investigación. La información básica debe relacionarse con el producto o
servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe
revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigación anterior al problema.
SUBMÓDULO 6
Metodología
El propósito de la sección de metodología es describir la naturaleza del diseño de

investigación, plan muestra y, procedimientos de recolección y análisis de datos. Esta es
una sección muy difícil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector
pueda apreciar la naturaleza de la metodología empleada, pero la presentación no debe
ser excesiva o monótona. Se debe evitar el uso de la jerga técnica.
La sección de metodología debe decir al lector sé el diseño era exploratorio o concluyente.

Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la
naturaleza del método de recolección de datos, comunicación y observación. El lector
necesita saber a quién se incluyó en la muestra, tamaño de la muestra y naturaleza del
procedimiento muestral.
Esta sección está diseñada para resumir los aspectos técnicos del proyecto de
investigación en un estilo que sea comprensible por una persona que no es técnica; debe
desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar
los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice para quienes deseen un análisis
metodológico más detallado.
SUBMÓDULO 6
Resultados
El cuerpo del informe está compuesto por los

resultados de la investigación, los cuales deben
organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las
necesidades de información. Esta presentación debe
comprender una exposición lógica de la información,
como si se fuera a contar una historia. El informe de
los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y
ajustarse dentro de algo lógico; no es simplemente la
presentación de una serie interminable de tablas. Más
bien, se requiere la organización de los datos en un flujo lógico de información a propósito
de la toma de decisiones.
Limitaciones
Cada proyecto de investigación tiene

limitaciones que es necesario comunicar en
una forma clara y concisa. En este proceso, el
investigador debe evitar el comentar sobre las
debilidades menores del estudio. El propósito
de esta sección no es disminuir la calidad del
proyecto de investigación, sino permitir que el
lector haga un juicio sobre la validez de los
resultados del estudio.
Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente involucran las

inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologías. La redacción de la
sección de conclusiones y recomendaciones está afectada por las limitaciones reconocidas
y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar
claramente al lector sobre estas limitaciones.
SUBMÓDULO 6
Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lógica a partir de la
presentación de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los
hallazgos de la investigación con las necesidades de información y con base en esta
relación hacer las recomendaciones para la acción.
Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razón, basadas en los
hallazgos de la investigación.
En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisión y

pensar en términos de acción, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la
investigación en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones
no consideradas aun por quien toma decisiones.
En el análisis final, la acción tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las

recomendaciones dadas por el informe de investigación pueden o no sé seguidas.
Apéndice
El apéndice proporciona un
espacio para el material que no
es esencial en el cuerpo del
informe. Este material es más
especializado y complejo que el
material presentado en el
informe principal y se dice para
satisfacer las necesidades del
SUBMÓDULO 6
lector. Con frecuencia, contendrá copias de los formatos de recolección de datos, detalles
del plan muestral, estimados del error estadístico, instrucciones para el entrevistador y
tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis de datos.
Presentación de los Datos
Cuando llega el momento de presentar los informes de investigación, las dos ayudas que
más se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y más
fácil de leer y comprender. Las ayudas gráficas mejoran la apariencia física.
Guías Generales para la Presentación de Ayudas Gráficas
Constantemente, es
mejor usar una
ilustración dentro del
texto si el lector
necesita referirse a
este mientras lee el
informe. Si la
información es
suplementaria o
demasiada larga puede
colocarse en un
apéndice.
 Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector.

 No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontraran
complejo y redundante.
Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:
• Numero de la Tabla o Figura

• Títulos: Indica el contenido de la tabla o figura
• Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en
una tabla, mientras que los márgenes contienen las rotulaciones de las filas.
• Notas de pie de Página
SUBMÓDULO 6
Instrucciones: Abre el link https://www.youtube.com/watch?v=utyhyWojNXg

Y anota una conclusión del Video.
SUBMÓDULO 6
6.10 Certificación en el estándar de Competencia de la

Elaboración de Investigación de Mercados Cuantitativa
EC0373
Los Estándares de Competencia son las definiciones de los

conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes
requeridas, para que una persona realice cualquier
actividad productiva, social o de gobierno, con un nivel de
alto desempeño, definidos por los propios sectores.
Para desarrollar un Estándar de Competencia, el Comité de Gestión por Competencias se
apoya en grupos técnicos de expertos, quienes son capacitados por el CONOCER en el
proceso de elaboración del Estándar.
DESCRIPCIÓN
Estándar de Competencia enfocado a personas que deban contar con conocimientos,
habilidades, destrezas y actitudes para realizar investigación de mercados cuantitativa, en
cuyas competencias incluyen, conocer y diseñar herramientas para la recolección de datos
(tipos de técnicas, de estudio y variables de la hipótesis), ejecutar y evaluar los resultados.
OCUPACIONES
 Analista y asistente de investigación cualitativa.
 Encuestadores (as)
 Entrevistadores (as)
 Investigadores (as) de Mercadotecnia.
¿PARA QUÉ ME SIRVE Y CÓMO PUEDO CERTIFICARME?

Al certificarte estás contribuyendo a mejorar tu desarrollo personal y profesional: te
conviertes en un trabajador con mayores oportunidades para competir en un mercado
laboral exigente y complejo pues cada día son más las empresas de nuestro país que
requieren trabajadores con experiencias, saberes, habilidades y destrezas certificadas,
capaces de cumplir exitosamente con las funciones que se les encomienda. Un Certificado
de Competencia reconoce el saber hacer de una persona independientemente de la forma
en que se haya adquirido el saber, el saber hacer y el ser. El Certificado de Competencia es
un documento oficial donde se acredita a una persona como competente de acuerdo a lo
SUBMÓDULO 6
establecido en un Estándar de Competencia, y se encuentra en el Registro Nacional de

Estándares de competencia.
SUBMÓDULO 6

SUBMÓDULO 6

SUBMÓDULO 6
ACTIVIDAD INTEGRADORA SUBMÓDULO VI
Instrucción: Realiza la siguiente actividad integradora:

a) El trabajo se realizará en equipos de proyecto.
b) Es necesario continuar con el proyecto que han estado desarrollando desde el

submódulo I y darle un nombre a su compañía.
c) Debe estar muy bien presentado y redactado, pues la información que el

equipo reúna formará parte del Plan de Negocios, por lo que no olvides
respaldarla para utilizarla posteriormente.
d) Debe contener:
1. Portada
2. Índice paginado
3. Cuerpo del documento: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Tema del Proyecto.
 Tipo de Investigación a utilizar.
 Tipo de fuente a considerar (interna/externa)
 Técnica de Investigación.
 Instrumento aplicado a tu mercado.
 Tipo de estudio utilizado.
 Desarrollo de Campaña Publicitaria
 Resultados
4. Anexos.
 Agregar Instrumento aplicado
 Graficas
 Diseños de publicidad, etc.
5. Bibliografía estilo APA.
SUBMÓDULO 6
Instrumento para Evaluar Actividad Integradora
Colegio de Bachilleres del Estado de San Luis Potosí

Capacitación de Administración
SUBMÓDULO 6
“Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos”
Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________________ No. Lista: ________

Plantel: _______________ Semestre y Grupo: _______________ Fecha: ______________
Docente:_______________________________ Ponderación: 35% Calificación:______
OBJETIVO ESPECÍFICO:
Analizar el ambiente externo e interno que rodea a su proyecto de negocio para definir los
elementos legales que lo constituirán como empresa formal.
PRODUCTO:
Actividad Integradora
Análisis del entorno de mercado y definición legal de un proyecto de negocio.
COMPETENCIA GENÉRICA:
Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta los objetivos
que persigue.
Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos.
Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general, considerando
otros puntos de vista de manera crítica y reflexiva.
Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.
Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.
COMPETENCIA LABORAL:
SUBMÓDULO 6
CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
E=Excelente B=Bueno S=Suficiente I=Insuficiente
e b s i
CONCEPTOS A EVALUAR PONDERACIÓN%
E B S I
Criterio: Indicador 1:
Reconoce las etapas Indican claramente los
requeridas para realizar la puntos básicos de un plan
investigación del mercado de negocio: Portada, Índice,
Cuerpo de documento y
Anexos.
Indicador 2:
Incorporan un listado de
referencias documentales
que le permiten ampliar o
profundizar en su proyecto
(APA).
Reconoce las fuentes de Eligen y justifican el tipo de
Investigación (interna y fuente que se llevará a
CONOCIMIENTOS
externa) elementos y cabo en su negocio.

aplicaciones. Indicador 2:
Identifica las ventajas y
desventajas de la fuente a
utilizar para su negocio.
Indicador 3:
Identifican las
oportunidades que puede
aprovechar de su fuente
externa.
Describe e identifica la Indicador 1:
relación de la Indica el tipo de publicidad
Investigación de Mercados que aplicara.
Indicador 2:
Redacta el tipo de
investigación que realizo.
Indicador 3:
Especifica la técnica
Cualitativa y/o Cualitativa a
aplicar en su estudio de
mercado.
Emplea los requisitos para El documento lo entregan
redactar un documento limpio, ordenado y bien
formal. presentado.
HABILIDAES
Indicador 2:
El documento es
autoexplicativo, con apoyo
de gráficas y/o
ilustraciones.
Valora las oportunidades Valoran las oportunidades
del entorno, basándose en y fortalezas de su negocio,
datos precisos y basándose en datos
fidedignos. externos e internos del
SUBMÓDULO 6
negocio,
Indicador 2 :
Critican su situación actual
y analizan sus conclusiones
con una visión
emprendedora.
Criterio: Diseña la Indicador 1:
Campaña Publicitaria para Reporta de manera
dar a conocer su negocio. explícita los pasos
aplicados en la Campaña
Publicitaria.
Indicador 2:
Elabora el reporte del
Proyecto y da a conocer
sus resultados.
Trabajo en equipo Participan con entusiasmo
en la elaboración del
proyecto.
ACTITUDES Y VALORES
Indicador 2:
Cada compañero tiene un
rol definido dentro del
equipo de trabajo.
Responsabilidad y respeto Cada integrante comparte
la misma responsabilidad
que sus compañeros en el
desarrollo del proyecto.
Indicador 2:
Consideran los puntos de
vista y opiniones de sus
compañeros manteniendo
una interacción armoniosa.
SUBMÓDULO 6
Instrumento para Desarrollo de Competencia 1 y 2

Submódulo 6 “Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos”
Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Plantel: ____________ Semestre y Grupo: ____________ Fecha: _____________
Docente:__________________________________________________________
Desempeño a evaluar: Actividades realizadas para el logro de la competencia.
Cumplimiento
Indicador Si No Observaciones
1.- Anota la importancia de la Investigación
de Mercado.
2.- Tomo la referencia del video propuesta
para su análisis.
3.- Investigo 2 conceptos de “La investigación
de mercados”
4.- Anoto las fuentes de información
utilizadas.
5.- Presenta sus trabajos sin faltas
ortográficas.
6.- Presenta sus trabajos con limpieza.
7.- Muestra Buena actitud ante las
actividades propuestas.
8.- Se dirige con respeto hacia sus
compañeros y maestro (a).
Calificación:
Fecha: Evaluador: Firma del docente:

SUBMÓDULO 6
Instrumento para Desarrollo de Competencia 3

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
1.- Investiga la disciplinas que apoyan a la
Investigación de Mercado
2.- Define en que apoya cada una de las
disciplinas.
3.- Presenta coherencia los contenidos
investigados a los solicitados.
utilizadas.
ortográficas.
Calificación:

SUBMÓDULO 6

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
1.- Realiza la actividad respetando las
instrucciones dadas.
2.- Logra presentar el escrito de los 15
productos de cada uno de sus familiares.
3.- Comparte sus experiencias con sus
compañeros y Maestro (a).
ortográficas.
Calificación:

SUBMÓDULO 6

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
1.- Realiza su investigación de campo,
atendiendo las indicaciones que marca el
cuadernillo.
2.- Presenta las 20 etiquetas de los productos
que utiliza.
3.- Describe las características de los
productos.
4.- Presento los resultados a sus compañeros
y maestro (a).
ortográficas.
Calificación:

SUBMÓDULO 6

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
1.- Respeta las indicaciones para la actividad
2.- Logra plasmar los pasos que se requieren
para elaborar una encuesta.
3.- Existe coherencia con la información
rescatada en la investigación.
utilizadas.
ortográficas.
Calificación:

SUBMÓDULO 6

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
para las ventas en línea.
para las compras en línea.
utilizadas.
ortográficas.
Calificación:

SUBMÓDULO 6

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
2.- Remarca de manera correcta las ideas
más importantes, previa lectura.
3.- El mapa conceptual presenta coherencia
con la información rescatada de la lectura.
4.- Utiliza distintos materiales para la
elaboración del mapa. (creatividad)
ortográficas.
Calificación:

SUBMÓDULO 6

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
2.- Lograron realizar la actividad con todos
los integrantes de su equipo.
3.- Existe coherencia en los contenidos.
4.- Presentan su archivo con animaciones y/o
transiciones.
ortográficas.
6.- Presenta en tiempo y forma su archivo al
Docente.
Calificación:

SUBMÓDULO 6

Lista de Cotejo
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Docente:__________________________________________________________
Cumplimiento
2.- Logra identificar las ideas principales del
video.
3.- Existe coherencia en los contenidos.
4.- Presentan su conclusión con limpieza y
letra legible.
5.- Presenta su conclusión sin faltas
ortográficas.
Calificación:

SUBMÓDULO 6
Cuestionario Submódulo 6

Cuestionario.
Alumno: _______________________________________________ No. Lista: ________

Plantel: _______ Semestre y Grupo: ______ Fecha: ___________ Ponderación: 20%
Docente:_______________________________________________________________
INSTRUCCIONES GENERALES.- Contesta correctamente los siguientes cuestionamientos

aprendidos durante el SUBMÓDULO 6 de manera individual.
I.- INSTRUCCIONES: Lee con atención cada reactivo y elige la opción correcta. (valor 1 c/u)
1.- La ___________________________ hace referencia al "proceso objetivo y sistemático

en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.
2.- Los objetivos de la investigación se pueden dividir en
tres…………………………………………..………………………………………………………………………………………………….( )
a) Humano, social y técnico.
b) Social, económico y administrativo.
c) Económico, político y social
3.- Es una variable que considera a La población y los Clientes.……………………….…( )

a) Mercado
b) Madurez
c) Influenciable
4.- Es una característica de los servicios…………………………………….…………………………:……( )
a) Tangible
b) Inseparabilidad
c) Capricho
5.- Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de

un preguntas, conocida como ………………………………………………….…………………………...( )
a) Encuesta
b) Observación
SUBMÓDULO 6
c) Estadística
6.- La _________________ ____________________ Consiste en enviar por correo un

cuestionario a una serie de personas, debiendo éstas devolverlo también por correo, una
vez que lo hayan cumplimentado,
7.- El ____________________ es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo

del que se quiere extraer la información. Estas personas se han seleccionado por ser
representativas del colectivo al que pertenecen.
8.- Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un

producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de
propaganda…………………………………………………………………………………………….…………………..( )
a) Ventas Directas
b) Publicidad
c) Tandeo
9.- Se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no

estructurados……………………………………………………………………………………………………………….( )
a) Sistemática
b) Concluyente
c) Exploratoria
10.- Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable,
contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y
¿Cuándo?……………………….………………………………………………………………………………………..( )
a) Descriptiva
b) Concluyente
c) Sistemática
11.- Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de
acción. ………………………………………………………………………………………………………………………...( )
a) Descriptiva
b) Concluyente
c) Sistemática
12.- Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias………………………………………………( )
a) Cuantitativa
b) Mixta
c) Cualitativa
SUBMÓDULO 6
13.- Consiste en reunir en un lugar más o menos aislado y controlado, a un grupo de

personas, el número puede variar aunque lo aconsejable es que no sean menos de 6 ni
más de 14 personas además de un moderador a quien se encarga de estimular la
discusión y regular la participación de cada integrante………………………………………………( )
a) Grupos de observación
b) Grupos de Enfoque
c) Grupos Ad-hoc
14.- Estudios a la medida, estos estudios le permiten ver la imagen y posicionamiento de

su marca ante la competencia, conocer los hábitos y actitudes de sus prospectos y
clientes, e integrar ambos conceptos en un plan de inteligencia de
mercados………………………………………………………………………………………..……………………………( )
a) Slogan
b) Base
c) Ad-hoc
15.- Es el estudio de mercado el encargado de decidir a priori la realización o no de un
proyecto, convirtiéndose entonces en el precedente para la realización de los estudios
técnicos, ambientales y económicos
financieros.………………....……………………………………………………………………………………………….( )
a) Estudio comercial
b) Estudio de Factibilidad
c) Estudio Publicitario
II.- INSTRUCCIONES: Enumera los pasos para elaborar una Campaña Publicitaria (valor 0.5
c/u)
1 6
2 7
3 8
4 9
5 10
Realización del Elaboración del Realización de Puesta en Coordinación de

briefing mensaje artes finales marcha la campaña
Elaboración del Sistemas de Fijar objetivos Adecuación del Propuesta base

plan de medios control mensaje al
medio
SUBMÓDULO 6
Instrumento de Evaluación Sumativo
Lista de verificación.
Alumno: __________________________________________ No. Lista: ________

Cumplimiento Valor Calificación obtenida:

Indicador Si No %
1.- Instrumento de Actividad Integradora 35%
2.- Instrumento para Desarrollo de 0.5

Competencia 1 y 2
Competencia 3
Competencia 4
Competencia 5
Competencia 6
Competencia 7 y 8
Competencia 9 y 10
Competencia 11
Competencia 12
11.- Cuestionario del Submódulo 6 20%
SUBMÓDULO 6
Calificación del Submódulo 6
Firma del padre o tutor: Firma del alumno: Firma del docente:
SUBMÓDULO 6
BIBLIOGRAFIA
https://www.youtube.com/watch?v=utyhyWojNXg
http://marketisimo.blogspot.mx/2008/02/7-pasos-para-posicionar-una-marca-o.html
http://www.monografias.com/trabajos97/estudio-factibilidad-elaboracion-y-
comercializacion-productos-mimbre/estudio-factibilidad-elaboracion-y-comercializacion-
productos-mimbre.shtml
http://www.slmsc-project.eu/es/?page_id=2145
https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI

E Mercados Cuantitativos

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Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativo

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Aunque pocos conocíamos del cambio de logo de GAP, la

A continuación intentaremos ver el lado negativo de la polémica:

La reacción de los consumidores es totalmente legítima. La reacción de GAP ante la

Existen distintos tipos de investigaciones que permiten

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP realizó investigaciones de mercado

Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no consiguieron recoger el

Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos

Escenario 3: El último escenario es en el que

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Volver al nuevo logo implica que GAP, o se equivocó en la utilización de la investigación de

¿Qué falló en el cambio de logo de

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Evaluación Diagnóstica Submódulo 6

I.- Instrucciones: Marca con una X la opción que corresponda.

¿Has realizado o realizas las siguientes actividades? SI NO

II.- Contesta con tus propias palabras.

2.- ¿En alguna ocasión llegaste a vender algún producto? Si o No

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

6.1 Investigación de Mercado

Como lo indica ZIKMUND,2 la investigación de mercados hace

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

6.1.2 Interdisciplinariedad de la Investigación de Mercados

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de

Analiza la importancia de la Investigación de Mercados, anota tus propias conclusiones

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Investiga 2 definiciones de Investigación de Mercados de distintos autores, anótalas y

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Investiga en internet las disciplinas que apoyan a la investigación de

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Proceso de investigación de mercado.

Objetivos de la investigación de mercado

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea

Determinar el grado económico de éxito o fracaso

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Elige a dos integrantes de tu familia: Papás y/o hermanos (as) y pregúntales

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar

Variables a considerar en una Investigación de Mercados:

 Incontrolables: Se refieren a las tendencias económicas, políticas y fiscales,

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

6.1.3 Características de Productos y

Características de los Productos:

Características de los Servicios:

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Tarea: Realiza una investigación de campo en casa donde elijas 20

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos

Elabora la Investigación de Mercados Cuantitativos