MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

UNIDAD 9. Proyecto integrador etapa 3

JONATHAN A. RODRIGUEZ VALENCIA

PROFESORA: LILIANA DE JESÚS GORDILLO BENAVENTE

Grupo: 8

17 DE AGOSTO DE 2018

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 INDICE

Capítulo 1 Antecedentes de la empresa

1.1 Datos generales de la empresa…………………………………………………..4
1.2 Misión……………………………………………………………………………….5
1.3 Visión………………………………………………………………………………..5
1.4 Valores……………………………………………………………………………...5
1.5 Procedimiento estratégico………………………………………………………..5
1.6 Concentrado informativo de declive……………………………………………..6

Capítulo 2 Investigación de mercado de la empresa

2.1 Diagnóstico de la situación actual………………………………………………….12
2.2 Método de recopilación de datos…………………………………………………...13
2.3 Instrumento de recolección…………………………………………………………13
2.4 Análisis de datos……………………………………………………………………..14

Capítulo 3. Propuesta de Restablecimiento al mercado

3.1 Plan de Marketing……………………………………………………………………16

Conclusiones……………………………………………………………………………23

Bibliografía………………..……………………………………………………………..24

Anexos……………………………………………………………………………………26

2
 Introducción
El presente trabajo tiene como objetivo mostrar a la empresa Nokia que actualmente
se encuentra en decadencia las posibilidades y acciones para hacerla resurgir y
convertirla nuevamente en una de las empresas fuertes en su ramo. Pocas
personas conocen que Nokia no ha desaparecido pues actualmente se ha enfocado
a dar soporte a otras marcas de tecnología pero no ha despuntado con nuevos
modelos propios en tecnología celular y para ello el presente trabajo muestra
algunas propuestas.
Compuesto de tres secciones importantes se presentará la evolución de la empresa
hasta el punto de su declive actual, un poco de su historia y las noticias más
relevantes que me hicieron tomar esta empresa como ejemplo para demostrar que
haciendo una correcta investigación de mercado y un marketing plan puede darse
un giro al negocio.
Como se menciona en el párrafo anterior el trabajo involucra una breve y general
investigación de mercado que determinará cual es la perspectiva de la marca
actualmente y los deseos de varios de sus consumidores por su reaparición.
Finalmente basándonos en un plan de mercadotecnia estratégico se ofrecen
algunas acciones y alternativas a realizar para que el resurgimiento de Nokia sea
exitoso.
Deseo que el material sea de interés y utilidad para el lector con el objetivo de que
la investigación se vea enriquecida y tarde o temprano pueda llegar a manos de la
compañía y pudiera resultarles de utilidad.

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 Capítulo 1 Antecedentes de la empresa

Nombre Comercial: NOKIA

Logotipo:

Razón social:
Debido a la magnitud de la empresa cada una de sus partes maneja un tipo de razón
social, sin embargo en México la principal se encuentra registrada como:

NOKIA SIEMENS NETWORKS S.A DE C.V.

RFC: N000704SY3

Dirección:
Debido a que es una empresa mundial Nokia tiene varias oficinas sin embargo en
Latinoamérica las 2 direcciones oficiales que pone a nuestros servicios son las
siguientes:

São Paulo office

Rua Werner Siemens, 111 - Lapa - 05069900
Brazil

Mexico city office

Guillermo González Camarena 1200
Piso 12, 15
Centro Ciudad Santa Fe, 01210
Giro: tecnología digital y de comunicaciones

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Reseña histórica:
En 1865, nace en Finlandia con Fredrik Idestam, una empresa de llamada Nokia.
Que luego dio frutos en diferentes sectores como el cable, los móviles, zapatos y
equipo e infraestructura de telecomunicaciones siendo esta la más representativa.
En 1912, se introdujo en las telecomunicaciones con una patente de telégrafos y
para 1965 creó el primer prototipo móvil GSM. Poco a poco fue evolucionando hasta
convertirse en los últimos años en una compañía líder en tecnología en más de 120
países e incluso adquirió Alcatel- Lucent recientemente en 2016
Sin embargo como a muchas empresas del rubro en la última década Nokia ha
decaído un poco sin embargo sus creadores siguen intentando hallar la estrategia
correcta que la reactive.

1.2 Misión
Connecting People. Nokia quiere impulsar a la gente a compartir y aprovechar al
máximo su vida, ofreciéndoles irresistibles experiencias personales.

1.3 Visión
En Nokia creamos tecnología para conectar al mundo

1.4 Valores
Satisfacción al cliente
Respeto
Renovación
Logro

1.5 Procedimiento Estratégico

Para determinar la situación actual de Nokia desarrolle un análisis FODA que a
continuación se presenta

FORTALEZAS:
Nokia es un líder mundial en comunicación móvil, fuerza de marca y calidad,
experiencia a través de los años su diseño fue considerado como los mejores,

5
soporte técnico de calidad.

OPORTUNIDADES:
Puede incursionar en al ámbito de tecnologías de entretenimiento y no solo
comunicación, su prestigio de marca le permite permeabilidad en el consumidor.
DEBILIDADES:
El precio medio de los teléfonos móviles ha crecido lo que obliga a Nokia a reducir
los precios Se ha limitado el número de clientes actuales, los contratos con sus
aliados son de larga duración y por ello no puede hacer cambios tan drásticos. Tardó
mucho en cambiar a sistema android que es más fácil de usar
AMENAZAS:
Los nuevos productos del mercado tienen amplia complejidad tecnológica,
actualmente los recursos de la empresa no son suficientes para inversiones
grandes, mucha competencia que actualmente es líder

Acorde también a la investigación de la visión y estrategias de la empresa

determinamos que actualmente NOKIA se encuentra en una situación donde intenta
superar su casi desaparición del mercado, sin embargo las estrategias las ha
abordado únicamente por el lado tecnológico pero ha perdido el contacto con el
cliente, realmente no existe un estudio de mercado que declare las preferencias del
público, su edad promedio de aceptación, nivel socioeconómico, etc. Aunque en el
2017 ha declarado regresar con nuevas tecnologías el diseño no se ha modificado
mucho y requerirá mucho del neuromarketing y un estudio de mercado amplio y
futurista para mejorar sus números.

1.5 Concentrado informativo del declive

Artículo 1:
Nokia: La Micro segmentación y el hundimiento de una marca
Estamos siendo testigos del declive de una marca con una de las mayores crisis de
identidad de la última década. Un gigante dormido que parece que no quiere
despertar, ha sido vapuleado por la competencia hasta quedar en nuestro olvido.
Una marca que ha cometido algunos errores claves de branding y en su estrategia
de marca, que le ha llevado, y le está llevando camino al precipicio. Con una caída
del 40% de los beneficios anuales, es una compañía que necesita mirar a su pasado
y ver cómo pasó del caucho a fabricar alta tecnología, y reinventarse como ya lo
hizo.
Hoy Nokia, es una marca que ha perdido el foco con sus consumidores y sobretodo
ha perdido el ritmo del mercado, algo imperdonable para un líder.

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Nokia, no ha sabido construir un vínculo emocional con sus consumidores, ni
siquiera ha sabido transmitir una historia al mercado, simplemente se ha convertido
en la fábrica de móviles.
Bueno, el principal problema de Nokia fue este, un catálogo interminable de
terminales que pretendía dar respuesta a la micro segmentación.
Por otro lado, existe una desconexión emocional de la marca con sus consumidores.
Para leer artículo completo favor de consultar en Bibliografía la liga no. 3

Artículo 2:
Nokia ha estado realizando diversos acuerdos y alianzas con otras empresas con
el fin de subsistir según si historia.
El 18 de mayo de 2016, Microsoft Mobile vendió su negocio de telefonía móvil de la
marca Nokia a HMD Global.3 Posteriormente, Nokia firmó un acuerdo de licencia a
largo plazo para convertir a HMD en el fabricante exclusivo de teléfonos y tabletas
de marca Nokia fuera de Japón, operando conjuntamente con Foxconn. El acuerdo
también otorgó a HMD el derecho a las patentes esenciales y al software telefónico.
Mientras que Nokia no tiene ninguna inversión en la empresa, sí tiene alguna
participación en los nuevos dispositivos.
El 5 de julio de 2017, Nokia y Xiaomi anunciaron que han firmado un acuerdo de
colaboración empresarial y un acuerdo de patentes multi-anual, incluyendo una
licencia compartida para las patentes esenciales de estándares celulares de cada
compañía.
Para leer la historia completa de Nokia favor de seguir la liga 4 de la bibliografía

Artículo 3
La razón del hundimiento de Nokia. Y es algo que pasa todos los días en tu empresa
La empresa nórdica era la compañía de teléfonos más exitosa del mundo, pero una
cultura perniciosa acabó con ella. Su fracaso debe ser un poderoso aviso para los
directivos de las grandes firmas
Nokia fue líder mundial en la fabricación de teléfonos móviles a principios del siglo
XXI. Ostentaba una posición de privilegio en un sector nuevo, que se preveía de
gran crecimiento y que auguraba beneficios jugosos durante muchos años. Una
década después tuvo que realizar una alianza estratégica con Microsoft para
sobrevivir y, finalmente, acabó absorbida por la empresa que fundó Bill Gates.

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Olli-Pekka Kallasvuo, ex director general de la empresa, explicó en una reciente
conferencia en el INSEAD por qué habían perdido la batalla del 'Smartphone'. Había
un telón de fondo claramente complicado, con un entorno cambiante en el que las
industrias del móvil, las de internet, las de los medios de comunicación y las de las
aplicaciones estaban disputándose el campo de juego, porque estaba claro que
todas ellas iban a converger. Nokia tenía una baza clara, porque sus directivos
sabían trazar una buena estrategia y llevarla a la práctica (en eso habían basado su
éxito), que terminaron desaprovechando porque, afirma Kallasvuo, ignoraron el
clima emocional que reinaba en la firma.
En la investigación de Huy y Vuory, para la que entrevistaron a más de 50 ex
directivos de la firma, aparecen una serie de elementos comunes en las dinámicas
de las grandes empresas, respecto del nivel de comunicación, la interrelación entre
los distintos estratos de la organización y las informaciones que se destacan o se
ocultan.
Dado que los directivos rebajaron a propósito el grado de presión a que les sometían
los competidores, los estratos intermedios de la organización tomó mucho más en
cuenta las exigencias de la dirección que las amenazas del mercado, y se centraron
en cumplir las metas a corto plazo que les eran impuestas.
El artículo completo se encuentra en la liga de la bibliografía No. 5

Artículo 4
Nokia, la lenta agonía de un gigante de la telefonía móvil
Con el cierre oficial hoy, 25 de abril, de la división de teléfonos móviles de Nokia,
vendida al gigante informático estadounidense Microsoft, concluye la lenta agonía
de un coloso tecnológico que pasó de ser el líder indiscutible del mercado a
convertirse en una máquina de perder dinero. Resulta difícil explicar cómo una
compañía de Finlandia, un país de apenas cinco millones de habitantes próximo al
Polo Norte, fue capaz de dominar durante más de una década el mundo de las
telecomunicaciones, uno de los sectores tecnológicos más competitivos y
cambiantes. De igual modo, no es sencillo resumir, sin caer en el simplismo, los
motivos que provocaron el rápido declive de Nokia después de que Apple
revolucionara el mercado de los "Smartphone" (teléfonos inteligentes) con su primer
modelo de iPhone en 2007. Cuando apareció el iPhone, Nokia ejercía un dominio
aplastante, al fabricar uno de cada tres teléfonos móviles y cerca del 40% de los
"Smartphone" que se vendían en el mundo, más que sus tres principales rivales
juntos. Sin embargo, ese año fue una fecha fatídica para Nokia, ya que supuso el
principio del fin. La mayoría de los analistas coinciden en que buena parte de la
culpa del declive de Nokia la tienen sus entonces directivos, por su falta de visión y
su soberbia. La falta de visión les impidió adivinar los gustos del consumidor, lo que

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explica que rechazasen algunas de las innovaciones creadas por sus propios
ingenieros que años más tarde pusieron de moda compañías de la competencia,
como la pantalla táctil o las tabletas electrónicas.
Mientras compañías como Samsung, LG o HTC se apuntaron rápidamente a la
moda de los "Smartphone" con pantalla táctil, adoptando un sistema operativo
externo (el Android de Google), Nokia se empeñó en mantener sus sistemas propios
(Symbian y MeeGo) para poder "diferenciarse" de la competencia. El resultado fue
que Samsung acabó arrebatando en 2012 el liderazgo mundial a Nokia y el trono
de los "smartphones" a Apple, gracias básicamente al esfuerzo de otros, ya que
"adaptó" el diseño del iPhone, incorporó el sistema operativo de Google y pagó por
usar las patentes telefónicas de Nokia. Para entonces, la compañía finlandesa había
reaccionado a la desesperada y se había jugado todo a una carta, al abandonar
Symbian y MeeGo para adoptar el sistema Windows Phone de Microsoft
Para leer el artículo completo favor de revisar liga en Bibliografía 6

Artículo 5
Nokia: El último adiós a un pionero tecnológico
Durante 150 años Nokia supo adaptarse al cambiante negocio de las
telecomunicaciones no solo para mantenerse vigente, sino para marcar tendencia
en la era de los teléfonos móviles. Hoy, los históricos celulares finlandeses no son
más que eso: historia
Esto no es más que la concreción digital de una fragmentación que se había
anunciado en setiembre de 2013 y cuyos papeleos terminaron el pasado abril.
Entonces, Microsoft adquirió por US$ 7,5 mil millones la división de dispositivos y
servicios de la finlandesa, lo que incluye la propiedad de las marcas Lumia y Asha,
así como una licencia de 10 años para el uso del nombre Nokia en los teléfonos que
no son inteligentes.
La transacción dejó afuera otros tres negocios de Nokia, los cuales son menos
conocidos pero más rentables. Se trata de la fabricación y mantenimiento de redes
de telecomunicación (Nokia Networks), el desarrollo de mapas digitales y servicios
de geo localización (HERE), así como la gestión de patentes de telefonía móvil y la
generación de nuevas a través de la innovación (Nokia Technologies).
A partir de esta semana, la separación entre el Nokia de los celulares y el de tras
bambalinas empezará a materializarse. La empresa estadounidense llamará
Microsoft Lumia a la marca y dará fin a los históricos teléfonos móviles marca Nokia.
Pero, para explicar esta muerte, hay que ir más atrás en el tiempo.
La desaparición de la marca Nokia despierta suspiros nostálgicos aún entre aquellos
que jamás tuvieron uno de estos teléfonos. Es que, con el Nokia 1100 a la cabeza,

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la firma se convirtió en el símbolo de una época en la cual los celulares duraban
años.
La caída de un gigante
En 2008, la porción de mercado móvil mundial de Nokia alcanzó su punto máximo
con el 40%. El año anterior Apple había lanzado su primer iPhone y, poco después,
Samsung lanzaría su primer dispositivo con sistema operativo Android, de Google.
Desde aquel pico histórico hasta que se anunció la venta del negocio de móviles de
Nokia a Microsoft, la compañía finlandesa perdió el 85% de su valor bursátil.
Estos números positivos explican en parte la decadencia del gigante. Es que Nokia
creyó que podría vivir del mercado de los países en desarrollo. No fue así. Mientras
la compañía se dedicó a hacer teléfonos fieles, el mundo evolucionó hacia
dispositivos que sirven para cualquier otra cosa antes que llamar y hablar.
Para leer el artículo completo favor de consultar la liga de la bibliografía número 7

Artículo 6
En 2017 vuelve el gigante Nokia
Aquellas personas que vivieron la época dorada de Nokia, saben que a través de
symbian los celulares eran todas unas grandes maquinas guerreras, podías
cargarlo una vez en el día y la batería durada unos 4 días hasta necesitar ser cagada
otra vez, los lentes de las cámaras celulares de Nokia siguen siendo hasta ahora
una de las mejores gracias a su tecnología Carl seis.
Pero ya no estamos en el año 2000, y desde que Android llego al mercado para
demostrar que un teléfono celular es mucho más que resistencia con buena
cámara, Nokia comenzó a perder popularidad, NOKIA nunca quiso apostar por
instalar Android en sus celulares.
Nokia sin embargo para no desaparecer decidió apostar por instalar Windows
phone, obligados por la empresa bajo un contrato con Microsoft, en los terminales
que comercializaría para competir con el mundo de los teléfonos inteligentes, pero
los que estamos en el mundo de la tecnología sabemos que Windows phone no
tuvo la misma popularidad que ANDROID, por razones obvia.
Pero el 2017 llego con una maravillosa noticia para todos los amantes de la
tecnología móvil, NOKIA después de tantos malos momentos ha resurgido desde
las cenizas con su nueva apuesta en el mercado de la tecnología, lo que muchos
pedimos por las redes sociales, lo que muchos añoramos por año, el regreso de
una leyenda a nuestras manos.
El artículo completo se encuentra en Bibliografía 8

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Artículo 7
El bombazo de Nokia era otro: ¡Todos sus smartphones recibirán Android P!
Publicado por Damián García en Nokia el 29/05/2018 a las 21:45
Parece que la nueva Nokia bajo el abrigo de HMD Global no se cansa de hacer las
cosas bien, y obviamente la nueva Nokia nos encanta como no podría ser de otro
modo.
Lo tenía todo Nokia para convertirse en la gran sorpresa de 2018 en la industria de
los smartphones, y lo cierto es que los finlandeses no han decepcionado
empezando por el mejor escenario posible, un Mobile World Congress 2018 donde
se llevaron la mayoría de alabanzas compitiendo incluso con el mismísimo Samsung
Galaxy S9 por el protagonismo.
Nokia actualizará toda su gama a Android P en cuanto sea posible
Ya lo decía Pekka Rantala, el vicepresidente ejecutivo de HMD Global, durante un
evento en el MWC 2018, y es que “trabajar en colaboración con Google hace posible
muchas más cosas”. La primera de esas cosas es que si quieres un terminal con la
experiencia más pura de Android y no te puedes permitir un Pixel made by Google,
tu mejor opción es cualquier smartphone de la nueva Nokia.
El compromiso de Nokia se extiende desde el Nokia 1 hasta el Nokia 8 Sirocco
incluídos los tres nuevos integrantes de la gama, y tan sólo excluye a los renacidos
Nokia 3310 y Nokia 8110 porque disponen de firmware propietario.
Neil Broadley, gerente de márketing de la compañía, afirmaba que su mantra sigue
siendo que todo el portfolio de Nokia disponga de software “puro, seguro y
actualizado”, y eso es para la firma nórdico lo más importante de cara a sus clientes.
kia estará completada al menos en la parte que les atañe a ellos. La acogida de los
mercados se verá después y valoraremos con perspectiva en su momento…”
El artículo completo se encuentra en liga de bibliografía no. 9

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 Capítulo 2. Investigación de mercado de la empresa

2.1 Diagnóstico de situación actual

Acorde al Análisis FODA Elaborado previamente en este trabajo podemos detectar
que Nokia con respecto a su mercado, demanda, consumidores, tendencias etc. se
encuentra de la siguiente manera:
Durante un tiempo fue un líder mundial en el mercado de la comunicación móvil; es
más, fue pionero, sus diseños se consideraban de los mejores y por tanto su soporte
técnico así como post venta era muy bueno y valorado, sin embargo a través de los
años perdió esa fuerza por falta de innovación en varios sentidos, la falta de
conexión con las necesidades del cliente y la renuencia a adoptar nuevas
plataformas tecnológicas deterioró la marca provocando una baja notoria en su
demanda y pérdida de clientes leales a la marca.
Actualmente la marca ha considerado regresar al mercado con la tecnología
necesaria para ser aceptada nuevamente; sin embargo, puede que su concepción
con las necesidades del cliente no sea del todo positiva, por tal motivo en este
trabajo evaluaremos algunos aspectos de la marca en referencia a sus clientes.

FORTALEZAS:
Nokia es un líder mundial en comunicación móvil, fuerza de marca y calidad,
experiencia a través de los años su diseño fue considerado como los mejores,
soporte técnico de calidad.

OPORTUNIDADES:
Puede incursionar en al ámbito de tecnologías de entretenimiento y no solo
comunicación, su prestigio de marca le permite permeabilidad en el consumidor.
DEBILIDADES:
El precio medio de los teléfonos móviles ha crecido lo que obliga a Nokia a reducir
los precios Se ha limitado el número de clientes actuales, los contratos con sus
aliados son de larga duración y por ello no puede hacer cambios tan drásticos. Tardó
mucho en cambiar a sistema android que es más fácil de usar
AMENAZAS:
Los nuevos productos del mercado tienen amplia complejidad tecnológica,
actualmente los recursos de la empresa no son suficientes para inversiones
grandes, mucha competencia que actualmente es líder

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2.2 Método de recopilación de datos
Para la elaboración de este estudio se llevó a cabo una investigación cualitativa de
datos mediante entrevistas profundas a 6 personas que conocen de la marca o en
algún momento llegaron a utilizarla, de nivel socioeconómico B+ de entre 30 y 40
años de edad en la ciudad de Querétaro los días 04 y 05 de julio del 2018. En
algunos de los casos se adicionaron preguntas con el objetivo de comprender mejor
el pensamiento e ideología de las personas.
A continuación se describen los objetivos del instrumento utilizado para el estudio y
los resultados obtenidos.

2.3 Instrumento de recolección

Como ya se mencionó anteriormente nuestro instrumento de recolección fueron las
entrevistas con valor cualitativo.
Los objetivos que se buscan con esta entrevista sobre la marca son:
Conocer el valor de marca para determinar qué tan buena o mal creé la gente que
es la marca y su impacto en la personas.
Las funciones de la marca en cuanto su calidad, reputación en el mercado y que
funcionalidad la gente cree que tiene la marca y sus productos.
Sus elementos materiales con lo que nos referimos a que tantos productos de la
marca la gente conoce, si conocen los modelos y sus nombres o solo físicamente
pueden reconocerlos etc.,
Sus elementos visuales y auditivos, esto va de la mano con los elementos
materiales para determinar si las personas al escuchar ciertas frases o ver ciertas
imágenes que la marca ha utilizado para su publicidad aún son reconocidas e
incluso si para futuros usos puede ser conveniente.
La identidad de la marca, con lo que nos referimos a las experiencias sensoriales
que el cliente ha tenido con la marca.
Y por último se busca la personalidad de la marca para conocer cuáles son sus
características que la hacen diferente ante la competencia y le dan su identidad.
Para consultar las preguntas elaboradas para la obtención de información de los
objetivos anteriormente mencionados y las entrevistas grabadas puede consultar el
anexo 2 y 3 de este trabajo.

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2.4 Análisis de datos
Acorde a las respuestas obtenidas en las entrevistas puede analizarse lo siguiente
de cada uno de los objetivos
Valor de Marca
Todos los entrevistados coinciden que fue una muy buena marca pero que
actualmente no se escucha hablar de ella sin embargo uno de los comentó que de
regresar al mercado sería nuevamente una buena marca. Lo más que conocen de
la marca es que fue pionera en la tecnología de celulares que era un producto
extranjero y en su mayoría tuvieron por lo menos un celular de esta marca.
Funciones de la marca
La calidad de la marca la consideran excelente al igual que su reputación pues
comentan eran muy resistentes, su pila muy duradera, buenos diseños y en
comparación con otras marcas de su época y la tecnología de aquel entonces
mediante cuadritos era muy fácil acezar a las funciones del celular como la
calculadora, los juegos etc.
Elementos materiales de la marca
Todos los entrevistados coinciden en que no conocen más productos de la marca
más que celulares, por tanto quiere decir que de la historia de la empresa no
conocen mucho y del modelo más reconocido como celular destacó el 310
Elementos visuales y auditivos de la marca
Con respecto a las imágenes con las que asocian la marca la mitad de los
entrevistados pudieron identificar las manos casi estrechándose como propias de la
marca y el color azul de las letras del logotipo mientras que la otra mitad lo relacionó
con otras cosas como una Tablet, sólo la imagen de un celular cuidado y azul o por
cómo se vía la pantalla de inicio.
Auditivamente casi nadie recuerda el slogan de la marca que era Connecting People
al igual que un tono en particular pues lo consideran tonos genéricos y solo dos
personas mencionaron recordar algo pero siempre y cuando lo escucharan
nuevamente.
Identidad de marca
Actualmente ninguno de los entrevistados usa un Nokia porque consideran su
tecnología obsoleta en comparación con los Smartphone actuales sin embargo
comparan mucho la marca Samsung como su principal competidor de la época.
Respecto a la experiencia que tuvieron cuando lo usaron todo opinan que era
bastante agradable, duradero entretenido entre otras cualidades.

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Personalidad de la marca
Los usuarios coinciden en que una de las características más importantes que
diferenciaban la marca y por lo cual valoraban mucho era su resistencia y
durabilidad, actualmente ninguno usa un celular Nokia porque no lo ven el mercado
pero estarían felices de poder encontrar nuevamente el producto en el mercado si
se garantizara la calidad durabilidad y la tecnología fuera reciente y competitiva con
la actual. De solo mencionarles la marca casi todos comentaron emotivamente que
fue su primer celular y estarían encantados de poder obtener un Nokia nuevo.

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 Capítulo 3. Propuesta de Restablecimiento al mercado
3.1 Plan de marketing
Resumen Ejecutivo
Nokia es una empresa trasnacional que hace unos pocos años era considerada
como de las mejores en su ramo; sin embargo, estos últimos años ha llegado al
punto casi de su desaparición; por tanto, el presente proyecto se basa en
proporcionar ideas para la reinserción de la marca al mercado que le permitan volver
a crecer y despuntar como antes.
La marca proveniente de Finlandia luego de algunos cambios de ramo despuntó en
la tecnología de la comunicación celular (teléfonos celulares) y es conforme a este
ramo que se pretende evolucionar llenándola de nueva tecnología, conservando su
mejor fortaleza que es la durabilidad y haciéndola como coloquialmente decimos
“Vintage” aprovechando que hoy día es la moda del mercado.
Los objetivos principales del presente proyecto como ya se menciona anteriormente
es logar la reinserción de la marca al mercado con la promesa de total satisfacción
al cliente ayudándonos de estrategias no solo de valor sino de neuromarketing y
marketing relacional.
Uno de los planes de acción más sobresalientes del proyecto se refiere a campañas
publicitarias interesantes, activaciones y servicios de post venta. Será
responsabilidad de todos los trabajadores de la empresa poner en marcha el
proyecto y dar el seguimiento adecuado para el logro de los objetivos anteriormente
planteados.
Es importante mencionar que la inversión necesaria para la magnitud de la marca
es bastante considerable, más si la reinserción es global como se pretende; sin
embargo, resultará fructífera desde los primeros meses.
Considero que el impacto de este proyecto provocará para muchos de nosotros un
sentimiento de nostalgia y remembranza que nos motivará y a la empresa misma a
luchar por no desaparecer.
Las razones por las cuales creo ser aun proyecto de provecho para la marca es
porque se está tomando un enfoque más enfocado y preocupado por el usuario y
no por el producto en sí otorgando así un sentido más humano, tangible y que no
deja de lado la tecnología.

Descripción de la empresa
Nokia es una empresa dedicada a proveer servicios de comunicación a la gente a
nivel mundial mediante principalmente dispositivos celulares. En 1865, nace en
Finlandia con Fredrik Idestam, una empresa de llamada Nokia. Que luego dio frutos

16
en diferentes sectores como el cable, los móviles, zapatos y equipo e infraestructura
de telecomunicaciones siendo esta la más representativa.
En 1912, se introdujo en las telecomunicaciones con una patente de telégrafos y
para 1965 creó el primer prototipo móvil GSM. Poco a poco fue evolucionando hasta
convertirse en los últimos años en una compañía líder en tecnología en más de 120
países e incluso adquirió Alcatel- Lucent recientemente en 2016

Visión
Un mundo en el que todos puedan conectarse “Conectando personas”

Misión
Ofrecer a los consumidores una tecnología muy humana, intuitiva, simple y cercana

Objetivos de marketing
Cuantitativo:
 Mejorar el nivel de satisfacción del cliente mediante servicios postventa
 Aumentar la fidelización de clientes a la marca
Cualitativo:
 Posicionar nuevamente la marca en el mercado
 Dar notoriedad al resurgimiento de la marca

Análisis de la situación
 FODA
FORTALEZAS:
Nokia es un líder mundial en comunicación móvil, fuerza de marca y calidad,
experiencia a través de los años su diseño fue considerado como los mejores,
soporte técnico de calidad.
OPORTUNIDADES:
Puede incursionar en al ámbito de tecnologías de entretenimiento y no solo
comunicación, su prestigio de marca le permite permeabilidad en el consumidor.
DEBILIDADES:

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El precio medio de los teléfonos móviles ha crecido lo que obliga a Nokia a reducir
los precios Se ha limitado el número de clientes actuales, los contratos con sus
aliados son de larga duración y por ello no puede hacer cambios tan drásticos. Tardó
mucho en cambiar a sistema android que es más fácil de usar
AMENAZAS:
Los nuevos productos del mercado tienen amplia complejidad tecnológica,
actualmente los recursos de la empresa no son suficientes para inversiones
grandes, mucha competencia que actualmente es líder
 Estrategias de valor para el cliente
Mediante estas estrategias quiere decir que abarcamos todos los aspectos del
Marketing Mix que son las variables imprescindibles de toda empresa para lograr
objetivos comerciales.
Enseguida se presentan algunas estrategias a seguir para cada elemento buscando
llegar a los objetivos antes descritos
1) Producto
Presentar el producto en un empaque vintage pero que la imagen del celular
sea moderna mostrando pequeños íconos de nuevas aplicaciones
Diseñar el nuevo modelo de celular con forma similar a los anteriores pero
con todas las funciones táctiles
Colocar frases en el empaque de producto que digan cosas como misma
durabilidad y calidad renovada
Ofrecer variedad de productos dependiendo el sector al que se dirige

2) Precio
Adaptar precios según el país o lugar donde se quiera vender la marca,
basándose en la competencia que sea líder en ese lugar
Ofrecer precios con descuento a quienes al comprar un nuevo Nokia
regresen el viejito que tenían o simplemente lo muestren como para
demostrar fidelidad

3) Lugar (plaza)
El canal utilizado para este tipo de productos es el largo involucrando como
cadena al fabricante, mayorista, detallista y consumidor.
Por lo anterior se sugiere colocar el producto en tiendas distribuidoras,
supermercados grandes y tiendas de conveniencia, específicamente en área
de tecnología o aparatos electrónicos.

4) Promoción / Publicidad
Elaborar campañas publicitarias, presentaciones de productos, ferias,
seminarios sobre temas relacionados con los medios de comunicación.

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 Tener presencia en redes sociales mediante una fan page
Asociarse con empresas de renombre par apatrocinar ciertos eventos de
interés común del mercado meta

 Estrategias de marketing relacional

Debido a que Nokia ha estado muchos años en el mercado puede suponerse cuenta
con una amplia base de datos de clientes, mismos que deben ser segmentados
para saber qué acciones deben llevarse a cabo para cada sector adaptando los
mensajes que generen interacción con cada segmento de forma muy específica
para crear esa relación cliente- empresa.
A continuación se sugieren algunas estrategias para que Nokia pueda resurgir al
mercado en varios sectores. Actualmente podría decirse que Nokia se enfoca en
personas entre 30 y 40 años de edad conforme se estudió en el capítulo 2 de este
trabajo sin embargo la idea es poder abarcar más sectores. Por supuesto que para
cada sector la adaptación de las sugerencias será distinta cumpliendo así con el
objetivo que el marketing relacional tiene por naturaleza.
a) Correos post-venta: puede programarse un e –mail para en días posteriores
a la compra consultar con el cliente su opinión, si requiere soporte técnico,
felicitarle por una fecha especial, ofrecer promociones, descuentas, regalos
etc.
b) Atención al cliente: Tener un departamento especializado y calificado para
ofrecer un servicio personalizado ya sea para asesoría en la compra de
equipos y en post venta con auxilio de instalación de aplicaciones o uso en
general del producto.
c) Activaciones en punto de venta: Tener una bocina con edecanes mostrando
el producto, su funcionalidad y entregando información gratuita es una muy
buena forma de crear relaciones con el cliente y más si se trata de volver a
que el mercado reconozca la marca
d) Concurso o actividades que generen experiencias especiales en el cliente.
Como ejemplo de ello puede planearse que en fechas especiales como día
del padre se realicen mini tornes de foot ball y que como premio se regale un
equipo Nokia
e) Crear un programa de fidelidad: en estos programas de fidelidad el cliente
satisfecho quiere repetir la experiencia de compra con la marca por tanto no
acuden a la competencia como motivación para ellos puede ser que les
demos una tarjeta de puntos luego de su primera compra para que en la
segunda, tercera etc, obtengan beneficios extras y especiales. Otra idea es
hacerlo con familiares de nuestros primeros compradores como si creáramos
una red de mercadeo en donde el de arriba obtiene beneficios si el de abajo
compra y así sucesivamente.

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  Estrategias de neuromarketing
La clave del neuromarketing está en la generación de relaciones afectivas basadas
en los deseos, preferencias, necesidades y aspiraciones internas de los usuarios y
consumidores; por ello, resultan muy efectivas para incrementar ventas y lograr
objetivos comunes y se encuentran también muy ligado a lo que es el marketing
relacional.
Algunas estrategias que se sugieren para la empresa son:
a) Satisfacer el ego del cliente que busca un estatus en su entorno mediante
diseños innovadores o diseños tan clásicos pero sofisticados en el producto,
publicidad simple pero elegante para cierto sector.
b) Elaborar comerciales publicitarios que evoquen a la sensualidad con el
objetivo de atraer con el producto determinado a personas del sexo contrario.
c) Para el sector con el cual la marca tuvo éxito hace algunos años y que hoy
tienen entre 30 y 50 años de edad utilizar el sentimiento de nostalgia es clave,
pues ella se basa en hacer que el consumido recuerde momento pasados
felices creando la necesidad de adquirir el producto por tanto puede reflejar
esto en su empaque de aquella época pero con la tecnología actual.
d) Crear anuncios, imágenes y vídeos publicitarios que denoten felicidad cuanto
dos personas hablan mediante un celular Nokia

Plan de acción
Para efectos prácticos del trabajo se presentan algunas de las estrategias sugeridas
anteriormente en un esquema que determina que departamentos en la compañía
deberían involucrarse y en que fechas deberían realizarse las actividades en el
supuesto caso de que este marketing plan se llevase a cabo a partir de este mismo
mes.
Plan de acción según estrategias a seguir
NOKIA
Estrategia Acciones Responsables Periodo entrega
Cambio de Diseñar el nuevo Área de diseño Enero 2019
presentación de empaque Marketing
empaque Presentar a junta Dirección General
directiva
Aprobar
Diseño del nuevo Crear prototipo Diseño Diciembre 2018
modelo de celular tecnológico Innovación
Diseñar su forma Nuevos productos
Presentar y Dirección
aprobar

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 Ofrecer variedad Hacer ligeras Diseño
de productos modificaciones Marketing Diciembre 2018
solo de diseño Dirección general
Presentar
prototipos y
aprobar
Adaptación de Sondear en los Marketing Enero 2019
precios según puntos de venta Contabilidad
punto de venta costos de
competencia
Seccionar precios
con producto
Descuentos en Crear publicidad Marketing Febrero 2019
costo a clientes con información Diseño
fieles a la marca del descuento Contabilidad
Analizar
cantidades
posibles de
descuento
Colocación del Generar acuerdos Distribuidores Febrero 2019
producto usando con puntos de Mercadotecnia
merchandising venta para
colocación
estratégica del
producto
Campañas Elaboración de Mercadotecnia Febrero, Junio,
publicitarias según diversas Septiembre 2019
sectores * campañas
Presencia en Elaboración de fan Community Todo el año y
redes sociales page Managger diario de ser
Campañas Mercadotecnia posible
digitales
Seguimiento a
coments y posts
Patrocinio a Planes específicos Relaciones Dependerá de en
eventos de interés de acción según Publicas qué evento se
del consumidor los eventos Mercadotecnia participe
meta Dirección

*El simple hecho de elaborar una campaña publicitaria toma a veces hasta 3 meses
o más según la magnitud de la misma sin embargo para efectos visuales del trabajo
se generaliza pues incluso puede o debe hacerse un marketing plan específico de
campañas para evitar desperdicio de fondos. Además se proponen varias fechas
puesto que dependerá de cada campaña la temporada ideal de lanzamiento.

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Nota: Para las estrategias de marketing relacional y de neuromarketing no se
elabora un plan tan detallado debido a que su enfoque no es tan especializado pues
muchas de las sugerencias deben hacerse conjunto con las estrategias de valor
más bien son actividades complementarias que producen en el cliente la
satisfacción total que se busca como marca.

Presupuesto
Acorde a la práctica de la profesión y experiencia personal el presupuesto destinado
tanto para la elaboración del marketing plan como sus acciones mercadológicas no
debe exceder el 3 o 4 % de lo destinado al departamento del área comercial de cada
empresa.
Partiendo de este supuesto y de la obtención de una gráfica de ganancias que podrá
el lector corroborar en la sección de anexos es que se elabora el siguiente cálculo.
Considerando que la ganancia más baja de Nokia cuando se detecta el declive
inevitable fue de USD $38.659 millones el presupuesto para ahora su reinserción
sería aproximadamente de USD $1,159.77 millones.
El uso del presupuesto dependerá de la dirección según qué porcentaje se otorgue
a cada sección de marketing de cada país o lugares donde se distribuye la marca y
a su vez cada departamento de marketing podrá evaluar en que eventos puede
participar con su presupuesto, que publicidad es más conveniente según su región,
etc. pues recordemos que el planteamiento del proyecto es global y no solo
nacional, de lo contrario se presentaría un ejemplo sintetizado en México.

Conclusiones del plan de Marketing

Una vez desarrollado el proyecto del marketing plan para la empresa Nokia se
obtienen resultados satisfactorios con respecto al deseo del cliente para volver a ver
esta importante marca en el mercado actual, a pesar de que no es una marca que
la población joven conozca tiene la ventaja de que la generación de adultos de
mediana edad sí. Y por ello, tiene la oportunidad de reintegrarse y resurgir como los
grandes en el mercado si se sabe estratificar y diversificar el producto.
La mayoría de las estrategias están basadas en la perspectiva del cliente, de lo que
él desea encontrar en la marca y no principalmente en el producto como tal lo que
considero una ventaja competitiva sumamente importe con respecto a otras marcas
de la competencia como Samsung o Apple que amabas quienes presumen de
tecnología de punta y se dirigen a un sector socioeconómico alto que busca cierto
estatus; sin embargo, Nokia aunque si puede diversificar su producto a esa público
también puede hacerlo algo más común, de fácil adquisición sin que desmerezca la
calidad y la tecnología que las otras marcas proporcionan.

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Con respecto al presupuesto considero que pueden hacerse cosas importantes e
interesantes si se invierte inteligentemente pues ello derramará en un futuro no muy
lejano mayores ganancias y así podrá también inflarse el presupuesto para
marketing años con año. De modo particular me atrevería sugerir de ser posible un
poco más de porcentaje para el arranque de reinserción de la marca si se desea ver
resultados inmediatos en los primeros 3 meses.

Conclusiones Generales
Realizar esta breve investigación me ayudó a detectar que todo negocio siempre
presenta la misma curva de aprendizaje. Cuando una idea es potencializada y
explotada todo parece ir muy bien sin embargo cuando las ideas dejan de innovarse
por un tiempo todo se estabiliza y si no existe un cambio de ideas o de rutinas la
curva baja peligrosamente y solo aquellas empresas capaces de detectar el
problema pueden pensar en soluciones o alternativas para subir.
En el caso particular de NOKIA hoy se habla de un reingreso al mercado exitoso sin
embargo acorde al planteamiento de su plan estratégico como menciona uno de los
artículos descritos en este texto esto es un proceso a largo plazo y que seguramente
podremos notar a finales de este año o principios del siguiente.
En mi opinión Nokia sigue en declive debido a que aunque ya tiene algunos
planteamientos estratégicos aún no ha considerado mucho su público, siento que
se ha preocupado por mejorar sus tecnologías pero no su comunicación con el
mercado y es por ello que me gustaría aceptar el reto para la segunda parte de este
proyecto abordar una investigación de mercado enfocada en el consumidor no tanto
en la tecnología.
Abordando la segunda parte del proyectó descubrí que aunque tecnológicamente
Nokia hoy día no es lo mejor sería bien recibida si apareciese de nuevo con la
promesa de venta de obtención de un producto de calidad, duradero, resistente y
de fácil funcionamiento, aprovechando el cariño con el que la gente recuerda la
marca por ahora mantener la imagen de los modelos anteriores pero con tecnología
actual y pantallas más grandes sería un éxito.
Pensando en el target o público ideal de marca creo que el ideal sería apara quienes
recuerdan la marca; es decir personas como las entrevistadas; sin embargo aún
aventurándose con las nuevas generaciones el resultado puede ser provechoso
porque se verían influenciados por las generaciones anteriores solo el diseño
tendría que ser más llamativo y futurista para su aceptación.
En la tercera etapa del proyecto mediante un plan mercadológico de reinserción se
confirma que mediante diversas estrategias la marca puede resurgir y convertirse
en una de las mejores si atraemos al cliente de la manera correcta, incluso sería

23
visto como un producto familiar y de tradición como lo son algunas submarcas de la
compañía Procter & Gamble, Coca Cola, entre otras.
El proyecto resulta viable aunque retórico debido a que actualmente como ya se ha
dicho la empresa está en declive pero también se sugieren varias alternativas que
no representan mucho costo como lo son los mails de post venta, acercamiento con
el cliente entre otras.

Bibliografía
1) Información general recuperada de:
https://www.infobae.com/tecno/2016/07/27/6-empresas-techie-que-fueron-lideres-
y-hoy-estan-en-declive/

2) https://www.nokia.com/en_int/about-nokia

3) http://www.branzai.com/2012/06/nokia-la-microsegmentacion-y-el.html

4) https://es.wikipedia.org/wiki/Nokia

5) ESTEBAN HERNÁNDEZ. El Confidencial recuperado de:

https://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2015-09-24/la-razon-del-
hundimiento-de-nokia-y-es-algo-que-pasa-todos-los-dias-en-tu-empresa_1033982/

6) Redacción EC 25 abril 2014 recuperado de:

https://elcomercio.pe/deporte-total/futbol-mundial/nokia-lenta-agonia-gigante-
telefonia-movil-313870

7) Administrador Regeneración 25 octubre 2014 recuperado de:

https://regeneracion.mx/nokia-el-ultimo-adios-a-un-pionero-tecnologico/

8) García Damián 29 mayo 2018 recuperado de:

https://andro4all.com/2018/05/todos-smartphones-nokia-recibiran-android-p

24
9) Artículo de Actualidad Tecnológica 2018 recuperado de:
http://www.actualidad-tecnologica.com/2017-vuelve-gigante-nokia/

10) Helsinki, 05 julio 2018 recuperado de:

https://elpais.com/economia/2018/07/05/actualidad/1530800479_203062.html

12) https://prezi.com/zncoqrtttz3i/plan-estrategico-nokia-2016-2020/
13) Braidot, N. (2012). Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros
si dicen que les gustas tú? Gestión 2000.
14) Gutiérrez H. 20 diciembre 2017 recuperado de: https://entrepreneursfight.club/4-
p-del-marketing-mix/

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 Anexos

Anexo 1
Gráfica de ventas NOKIA hasta su declive

Posicionamiento en el sector acorde a su competencia

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Anexo 2
Modelo de entrevista
Nombre y edad del entrevistado ________________________________________
Preguntas:
1) Valor de la marca
¿Consideras que es una buena marca?
¿Que conoces de la marca?
2) Funciones de la marca
¿Qué funciones te ofrece un Nokia en comparación con otras marcas?
¿Cómo calificas la reputación de la marca?
3) Elementos materiales de la marca
¿Qué modelos de Nokia conoces?
¿Qué otros productos conoces de la marca?
4) Elementos visuales y auditivos
¿Qué imagen se te viene a la mente si digo NOKIA?
¿Si te muestro esta imagen la relacionas con Nokia (estrechando manos)?

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¿Qué canción o tono te recuerda a la marca Nokia?
¿Cuál es la frase más común de Nokia o su eslogan?
5) Identidad de marca
¿Cuál consideras que es la competencia de NOKIA?
¿Porque no usas un Nokia? O porque usas un Nokia?? (Según el celular que
tenga el entrevistado)
6) Personalidad de marca
¿Cómo distingues un celular Nokia del resto?
¿Qué sentimiento te provoca ver un celular Nokia?

Anexo 3
Compuesto por 4 audios enviados como archivos aparte por su naturaleza de ser
audios llamados:
Nokia 1
Nokia parte 1
Ana
Oscar

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