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Escribe: Néstor Braidot

Especialista en neurociencias Aplicadas al desarrollo de
organizaciones y personas

El comportamiento de una persona frente al consumo de productos y servicios

involucra todas las actividades que anteceden, acompañan y suceden a las
decisiones que la llevarán a adquirirlo1.

Aquí veremos uno de los aspectos centrales de la neuroventa: cómo detectar la

estrategia que puede emplearcada uno de tus clientes durante un proceso de
interrelación con el vendedor. Partiremos de dos premisas fundamentales:

• Más del 90% de las compras están impulsadas por motivos metaconscientes.

• El tipo de producto o servicio que se comercializa tiene gran incidencia en

todo el proceso.

El comportamiento de compra forma parte de un sistema de conductas

adquiridas por medio del aprendizaje.

Estas conductasestán determinadas por una estructura mental que depende de

la personalidad, las emociones y las influencias procedentes del medio cultural
y social.

La neurociencia, la neuroeconomía y el neuromarketing han verificadoque la

toma de decisiones de compra está impulsada en más de un 90% de los casos
por motivos metaconcientes.

1
Véase Braidot N., Neuromarketing en acción, Capítulo 2.

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“
RETROACCIONA PARA DESCUBRIR SUS
NECESIDADES

¿Cómo descubrir el modo en que compra un cliente?

En el marco de la neuroventa, las técnicas de retroacción y ampliación de retroac-

ción con condicionales son la base para descubrir el secreto más importante que
todo vendedor debe conocer antes de iniciar la entrevista propiamente dicha: su
estrategia de compra.

• Retroacción significa accionar hacia atrás2. En neuroventas utilizamos esta expre-

sión para referirnos al procedimiento mediante el cual el vendedor, en comuni-
cación empática con el cliente, trata de descubrir cuáles son las necesidades que
existen detrás de sus requerimientos.La retroacción con condicionales se utiliza
posteriormente para acotar toda posibilidad de nuevos requerimientos o especifi-
caciones olvidadas por parte de éste y, al mismo tiempo, para asegurar la estrate-
gia de presentación del producto.

• En el mismo contexto, unrequerimientoes la demanda aparente del cliente, es lo

que él cree que necesita. Habitualmente es un deseo superficial, condicionado
por sus características personales y su medio ambiente, en el que tienen gran influ-
encia las acciones de marketing de las empresas.

• La necesidad es lo que está detrás, a un nivel más profundo de lo que sus re-
querimientos expresan. Se relaciona con el satisfactor que realmente está buscan-
do, aunque lo pida a través de algo que para él (dentro del límite de lo que con-
oce y bajo el impacto de la publicidad) es la denominación de su deseo.

2
Diccionario de la Real Academia Española, XXIa. Edición, Madrid 1992.

3
Recuerde:
En el ámbito de las neuroventas, el requerimiento constituye el mapa, mientras que
la necesidad es el territorio. Aunque éste sea el mismo, cada persona puede tener
representaciones diferentes, mapas distintos, que derivan de diferentes experiencias.

Este es un concepto que viene de la Programación Neurolingüística, según la cual “un

mapa no es un territorio” porque no muestra cómo es la tierra, el color del agua del
río o los árboles, sino que se concentra en representarlo mediante límites geográficos,
cruces de carreteras, etcétera. En otros términos:

Lo que vemos no es la
realidad, sino la
representación que
nuestro cerebro
construye sobre ésta.

Análogamente, nuestra visión también tiene las limitaciones de un mapa. Aunque

el mundo es real, vamos generando conceptos, opiniones y actitudes mediante
percepciones subjetivas. El vendedor debe incorporar estos conocimientos para
influir en el mapa que construirá el cliente y, a su vez, abrir su mente a lo que éste
le diga, ya que de la consideración de sus necesidades puede surgir el producto o
servicio que mejor las satisfaga, aunque éste sea distinto del que ha manifestado en
su requerimiento.

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02
“
“ IDENTIFICA SUS HÁBITOS

La influencia de los hábitos

En primer lugar, es necesario tener en cuenta que el ser humano se maneja con hábitos:
una vez que ha aprendido repite los procedimientos de un modo casi automático.

Por ejemplo, una mujer que trabaja en una oficina se levanta a la misma hora
prácticamente todos los días laborales, normalmente comparte el desayuno con su
familia (con alimentos que rara vez varía), acerca los niños hasta el bus de escolares y
recorre casi siempre el mismo camino para llegar a su trabajo.

Algo similar ocurrirá con su marido, excepto que el tipo de trabajo que ambos realicen
se caracterice por la variedad, de hecho, no es lo mismo la vida cotidiana de un
contable que la de un astronauta, o la de una jefa de producción vs. una directora
de cine.

Cuando los hábitos son rutinarios, y esto acontece en la mayoría de los casos, se
reflejan en la conducta de compra, reacia a adquirir productos nuevos.

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A nivel neurológico, la demora se relacionacon el consumo de energía cerebral:
a mayor automatismo, menor consumo. Por ejemplo, al comprar todos los días la
misma marca de yogur para los niños el cerebro libera recursos de la memoria de
trabajo3(la compradora no tiene que pensar en buscar otras marcas, ocuparse de
leer su capacidad nutritiva, etc. porque le es útil la que ya eligió).

Si aplicamos estos conocimientos a la práctica, vemos, por ejemplo, que los

supermercados cambian la ubicación de los productos para evitar que las rutinas
configuren mapas estáticos en el cerebro de los clientes. Sólo si hay modificación se
logra que recorran todo el local buscando lo que necesitan, favoreciendo de este
modo la compra por impulso.

En el comportamiento rutinario del cliente

están implicados los ganglios basales
(relacionados con los hábitos).

El automatismo decisional implica un menor

consumo de energía cerebral y nos lleva
a actuar sin que medie ningún tipo de
pensamiento conciente.

El neuromarketing toma del marketing tradicional cinco categorías mediante las cuales
se ubica a un cliente con relación a otros en función del tiempo que tarda en adoptar
un nuevo producto. Si bien se tienen en cuenta los condicionantes neurobiológicos,
en éstos tiene gran influencia el tipo de personalidad:

• Los innovadores: son los primeros compradores de un nuevo producto. Lo adquieren,

en promedio, dentro de los tres primeros meses.4 Representan solamente un 3% del
mercado.

• Los adoptadores iniciales: son personas con un buen nivel de educación y situación
económica, pero necesitan de una opinión colectiva o de una presión externa
para aceptar el producto. Representan alrededor del 13% del mercado.

• La mayoría temprana: son clientes que “esperan” que los beneficios o “la promesa”
del nuevo producto se hagan evidentes. Representan alrededor del 34% del
mercado.

3 La memoria de trabajo es el sistema cerebral responsable de operar y manipular temporalmente la información cuando tomamos de-
cisiones en el día a día.
4 Para ampliar este tema, véase Braidot, N. (2005), Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Editorial Nuevo Norte-Sur, Capítulo 5.

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• La mayoría tardía. Son prácticamente los últimos en adquirir un producto nuevo.
Representan otro 34% del mercado.

• Los rezagados. Se convierten en clientes recién cuando el producto alcanzó la

etapa de madurez. Representan el 16% del mercado.

Gráficamente, lo veremos mejor:

Si sumamos la mayoría tardía y los rezagados, obtenemos un 50% de personas a

las que les resulta difícil cambiar sus hábitos. El otro porcentaje significativo es el de
la mayoría temprana: 34%, que si bien involucra a clientes que no tardan tanto en
cambiar sus hábitos, lo hacen “recién cuando están seguros” de los beneficios del
nuevo producto. Y esto puede llevar muchos meses de permanencia de éste en el
mercado.

Esto explica por qué, salvo en el caso de productos muy especiales, es usual que el
cliente tenga requerimientos similares con respecto a los atributos del producto, que
compre casi siempre en el mismo supermercado, que en cada compra adquiera
volúmenes parecidos y que “tarde” en cambiar sus hábitos.

También se ha observado que, en los casos de la venta cara a cara, se repite la

necesidad de que el producto sea primero mostrado, luego descripto y finalmente
probado.

Como vemos, el conocimiento del procedimiento de compras del cliente es

fundamental. Más aún, en el marco de la neuroventa debe plantearse como un tema
que contribuye al beneficio mutuo:

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• El vendedor debe dejar en claro que lo que busca es la manera de servir mejor al
cliente.

• El cliente debe ser incentivado a interesarse en el producto y considerarlo

conveniente como satisfactor de sus necesidades (midiéndolo en términos de
beneficios).

De este modo, al plantear el encuentro en términos de colaboración, el vendedor

puede preguntarle en forma directa cuáles son sus preferencias para adquirir
un producto, por ejemplo, si prefiere comprar por internet o le gusta que lo visiten
personalmente, si necesita ver una muestra, si prefiere pagar en efectivo o elegir un
programa de cuotas, etcétera.

Recuerde que la percepción de un trato personalizado proporciona importantes

beneficios:

• Refuerza la imagen del vendedor y de su organización.

• El cliente nota seriedad y compromiso en el objetivo de servirle mejor.

• Esto aumenta su predisposición para responder a todas las preguntas.

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03 “DESCUBRE
“
SU SISTEMA DE
PREFERENCIA COMUNICACIONAL
La importancia de descubrir el sistema de
preferencia comunicacional del cliente

El sistema representativo o de preferencia

comunicacional es estrictamente individual y
varía en forma observable entre personas.

Por ello, hay clientes que compran cantidades

de productos por internet, mientras que a
otros les resulta imposible porque necesitan ver
“personalmente” y tocar lo que adquieren.

Cuando estos aspectos no son considerados

por el vendedor puede crearse un abismo comunicacional, arrastrando una entrevista
al fracaso.Si bien no hay personas exclusivamente visuales, auditivas o kinestésicas,
siempre predomina uno de los sistemas, por ello, es de fundamental importancia
detectar cuál es y cuál le sigue. Esa secuencia será la más conveniente para el
momento en que se le presente el producto o servicio.

PISTAS:
VISUALES AUDITIVAS KINESTÉSICAS
Firmas, gestos, dibujos, Sonidos, música, Tacto, olfato, gusto,
gráficas, imágenes. cadencia, emoción y
ritmos y tonos. sentimientos.

Si las pistas indican, por ejemplo, que el cliente es primero visual, luego auditivo y, por
último, kinestésico, el vendedor sabrá qué orden deberá seguir la entrevista, para lo
cual le conviene tomar nota sutilmente y, de tanto en tanto,volver hacia atrás para
verificar que lo ha comprendido correctamente.

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 Como precaución especial, y cuando ya tenga claro el procedimiento de compra, es
conveniente retroceder para verificar la información utilizando alguna estratagema.
Por ejemplo, al volver a consultar por qué considera conveniente el pago en efectivo,
puede confirmar si existe un límite presupuestario o si está utilizando un recurso como
regateo.

En síntesis:
El trabajo que realiza un vendedor entrenado en la neuroventa, si bien no responde a
fórmulas y recetas, dado que cada cliente es único y tiene particularidades específicas
que indagar, requiere de un método que, en lo posible, no deje ningún aspecto
librado al azar. Por lo tanto, se aconseja:

1. Conseguir una entrevista cara a cara.

2. Investigar el procedimiento de compras del cliente.

3. Apuntar por escrito las diferentes etapas y los términos que éste va utilizando.

4. Tomar en cuenta la secuencia de la preferencia comunicacional del cliente

para adaptarlas estrategias comunicacionales.

5. Utilizar frases condicionales para afirmar compromisos y procedimientos.

6. Retroaccionar y confirmar procedimientos.

Recuerda que es importante descubrir las verdaderas necesidades de tu cliente,

identificar sus hábitos y descubrir sus preferencias comunicacionales; de este modo,
podremos ofrecerle lo que realmente necesita y de la forma que lo precisa, para
maximizar su satisfacción y generar una relación a largo plazo productiva para ambos.

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www.braidot.com

Investigador, escritor, académíco y conferenciante internacional.

Máxima autoridad y pionero en la aplicación de los avances de las
neurociencias al desarrollo de organizaciones y personas en temas
de su especialidad, entre ellos, neuroliderazgo, neuromanagement,
neuromarketing, neuroaprendizaje y entrenamiento cerebral.
Director del Instituto Braidot, organización que cuenta con su propio
Centro de Entrenamiento Cerebral. Ha publicado más de treinta
libros varios de los cuales han sido best sellers a nivel internacional.

Importantes reconocimientos internacionales reconocen su

liderazgo en el desarrollo de nuevos enfoques y metodologías de
avanzada que se implementan en organizaciones de diferentes
países, donde dicta conferencias, cursos y talleres. Entre ellos,
España, Suecia, Argentina, Francia, Australia, India, Colombia,
Brasil, Italia, Costa Rica, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua,
México, El Salvador, Panamá, Ecuador, Chile, Bolivia, Perú, Rep.
Dominicana, Paraguay y otros.

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