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Caso 2 Apple Inc en 2010 Basado en Thomson

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CASO N° 2

Apple Inc. en 2010

Fuente: Extraído del Libro: Administración


Estratégica de Arthur A. Thompson
Febrero de 2019

Profesor: Lic. Nelson Rodrigo Mendizábal

La Paz, Febrero de 2019


CASO 5
Apple Inc. en 2010

Lou Marino John E. Gamble


The University of Alabama University of South Alabama

pesar de que la economía de Estados Unidos se- Los analistas también expresaban su inquietud por

A guía sin repuntar, Apple Inc. celebró que, en el


tercer trimestre de 2010, sus ingresos y ventas de
computadoras alcanzaron un nivel sin precedente. La
compañía también vendió 3.3 millones de unidades de
la caída general en las ventas de iPod y pensaban que
Apple batallaría mucho para poder sostener su creci-
miento en el mercado de los smartphones. El iPod fue
muy importante para el resurgimiento de la compañía
iPad, su tablet PC, entre el 3 de abril de 2010, día de su durante los pasados 10 años, pero el crecimiento soste-
lanzamiento, y el 26 de junio de 2010, fecha del cierre del nido de las ventas de los iPhone sería vital para el de-
trimestre; además, en ese mismo trimestre, la compañía sempeño financiero de la compañía, porque las ventas
vendió 8.4 millones de unidades de su iPhone. La mayor de esos aparatos aportó 5.33 mil millones de dóla-
parte de los smartphones que vendió en el trimestre de res a los 15.7 mil millones de ingresos que reportó la
2010 fueron modelos 3GS, porque el nuevo iPhone 4 compañía para el tercer trimestre de 2010. Desde que
salió a la venta cuatro días antes del cierre del trimestre. Research in Motion (RIM) introdujo el Blackberry en
El diseño de la antena del iPhone 4 fue blanco de algunas 1999, la empresa era bien conocida por sus innovadores
críticas pero, para el 16 de julio de 2010, la gente com- smart-phones, pero el sistema operativo Android para
pró más de 3 millones de unidades de ese modelo y sólo éstos últimos, desarrollado por Google permitió que
1.7% de ellos lo devolvió por insatisfacción. En cambio, HTC, LG, Nokia y Samsung sacaran al mercado otros
la tasa de devolución del iPhone 3GS era de 6%. que ofrecían muchas de las mejores características del
Tim Cook, quien entonces era el director de opera- iPhone. Además, el sistema operativo Windows Mobile
ciones de Apple, comentó al periódico Wall Street Jour- 7 de Microsoft, cuyo lanzamiento a la venta estaba pla-
nal que la compañía vendía iPads y iPhones “tan rápido neada para finales de 2010, tal vez superaría algunas de
como los fabricábamos” y que “trabajaba las 24 horas las capacidades del sistema operativo del iPhone. Goo-
para tratar de equilibrar la oferta y la demanda.”1 Algu- gle también representaba una creciente amenaza para
nos analistas previeron que, para finales del 2010, Apple Apple porque muchos fabricantes de computadoras
habría vendido cerca de 12 millones de tablets iPad. No desarrollaban nuevas tablet parecidas a la iPad que
obstante, otros manifestaron su inquietud porque una funcionarían con el sistema operativo Android; todo
vez que los aficionados hubiesen comprado un iPad parecía indicar que las dos compañías se perfilaban
para complementar su iPhone, iPod o Mac, las ventas a enfrentar una batalla de anuncios de móviles en un
no podrían seguir creciendo mucho más. Un ex ejecutivo futuro próximo.
de Apple comentó: “Los primeros cinco millones se ven-
derán en un abrir y cerrar de ojos, pero es preciso ana-
lizar las cosas; uno no puede usar las tablets para hacer HISTORIAL Y DESEMPEÑO
una llamada telefónica ni para sacar una foto, además FINANCIERO DE LA COMPAÑÍA
tendrá que adquirir contenido que, hasta entonces, no Steven Wozniak y Steven Jobs fundaron Apple Com-
pensaba comprar. Me parece que todo esto es muy difícil puter en 1976 cuando empezaron a vender una compu-
de lograr”.2 tadora personal que llamaron Apple I, de diseño muy
1
Citado en “New Gadgets Power Apple Sales”, Wall Street Journal
rudimentario, a amantes de las computadoras en Silicon
Online, 21 de julio de 2010. Valley. Dos años después, los socios introdujeron la pri-
2
Citado en “Doing the iPad Math; Utility + Price + Desire”, New
York Times, 2 de abril de 2010, p. B1. Copyright © 2010 por Lou Marino. Todos los derechos reservados.

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Caso 5 Apple Inc. en 2010 C-89

mera computadora personal (PC) producida en masa: El consejo eligió a Michael Spindler, el director general
la Apple II. Esta computadora presumía de tener la de operaciones, para ocupar el puesto vacante. Bajo el
primera pantalla a color y, con el tiempo, la compañía mando de Spindler, la compañía sacó la familia de PC
vendería más de 10 mil unidades de ella. La Apple II PowerMac en 1994, que fueron las primeras Mac que
fue relativamente exitosa, pero la siguiente versión de incorporaban un chip PowerPC, el primer procesador
la línea de productos, la Macintosh (Mac) cambiaría de veloz codesarrollado con Motorola e IBM. Muchos
fondo el uso de las computadoras personales debido a analistas del campo de la tecnología encomiaron a toda
su interfaz gráfica amigable para el usuario (GUI por la familia PowerMac, pero el Windows 95 de Microsoft
sus siglas en inglés) la cual les permitía interactuar con ofrecía muchas de las mismas capacidades que la Mac
imágenes en la pantalla, en lugar de sólo mecanografiar OS, lo cual impidió que la PowerMac se hiciera de una
comandos de texto. participación significativa del mercado. En enero de
La Macintosh, introducida en 1984, fue saludada 1996, Apple pidió a Spindler que renunciara a su puesto
como avance sin parangón en el campo de las compu- y eligió a Gil Amelio, ex presidente de National Semi-
tadoras personales, pero carecía de la velocidad, la conductor, para reemplazarle.
potencia o la disponibilidad de software para competir En los primeros cien días de su encargo, Amelio
con la PC que IBM introdujo en 1981. Una razón por anunció muchos cambios de fondo en la compañía.
la cual la Macintosh carecía del software necesario fue Dividió a Apple en siete divisiones, cada una de las cua-
que Apple impuso restricciones muy estrictas para el les sería responsable de sus pérdidas y ganancias, y se
Programa de Desarrolladores Certificados de Apple, propuso informar mejor a los desarrolladores y a los
con lo cual dificultó que los desarrolladores de software consumidores de los productos y los proyectos de Apple.
pudieran obtener una Mac con descuento y recibir mate- Amelio adquirió NeXT, la compañía que Steve Jobs
riales informativos sobre el sistema operativo. fundó cuando renunció a Apple en 1985. Apple volvió
Ante los malos resultados de la Mac en el merca- a contratar a Steve Jobs como parte de la adquisición.
do, el fundador Steve Jobs criticó acremente a John En 1997, tras volver a registrar pérdidas trimestrales, el
Sculley, el presidente y director general de la compañía, consejo de Apple despidió a Amelio y nombró a Steve
quien fue contratado por el consejo de administración Jobs director general interino.
en 1983. Finalmente, en 1985, mientras Sculley preparaba Apple introdujo la iMac, que tenía características
una visita a China, Jobs estaba maquinando un golpe de limitadas, en 1998 y la línea iBook de computadoras
estado en la sala del consejo para reemplazarle. Sculley notebook de la compañía en 1999. La compañía regis-
se enteró del plan y canceló su viaje; cuando el consejo tró ganancias todos los trimestres de 1998 y 1999 y el
de administración de Apple votó por unanimidad que precio de sus acciones llegó a un máximo sin precedente
Sculley permaneciera en su puesto, Jobs también con- en el extremo superior de la banda de 70 dólares. Jobs
servó el suyo de presidente del consejo de la compañía, fue nombrado director general permanente de Apple en
pero sin atribuciones para tomar decisiones, y al poco 2000 y en 2001 supervisó personalmente la salida a la
tiempo renunció. Durante el resto de 1985, Apple siguió venta del iPod, que registraría ventas bastante modestas
afrontando problemas y despidió una quinta parte de hasta el lanzamiento de iTunes en 2003, la tienda mino-
sus empleados después de declarar que, por primera vez rista en línea que permitía a los consumidores comprar
en su historia, registró pérdidas en un trimestre. legalmente música por pistas individuales. Para julio de
A pesar de estos obstáculos, Apple siguió intro- 2004, iTunes vendió 100 millones de canciones y la com-
duciendo productos innovadores al mercado, siempre pañía tenía una participación de 70% del mercado de los
celando estrechamente los secretos que sustentaban su servicios de descarga legal de música en línea. El colo-
tecnología. En 1987, Apple sacó a la venta una compu- sal éxito del iPod ayudó a que Apple dejara de ser una
tadora Macintosh remozada, la cual se volvió la prefe- compañía de computadoras que no cesaba de batallar
rida por las escuelas de enseñanza media, los artistas para convertirse en una poderosa compañía de aparatos
gráficos y otros usuarios que necesitaban capacidades electrónicos de consumo.
gráficas extraordinarias. Sin embargo, para 1990, tanto Para 2005, la satisfacción de los consumidores con el
las empresas como los consumidores preferían las PC iPod contribuyó a renovar el interés por las computado-
que utilizaban Windows 3.0 y Word para Windows y ras Apple, y su participación del mercado de las compu-
esta compañía se hizo de una participación de más de tadoras personales dejó de ser prácticamente nulo para
97% del mercado de las computadoras personales. llegar a 4%. La compañía también explotó la lealtad y
En 1991, Apple lanzó la PowerBook, de su primera la satisfacción de los clientes con el iPod para ingresar
generación de computadoras notebook, y en 1993 el al mercado de los smartphones con el lanzamiento del
consejo de administración de Apple optó por pedir a iPhone en 2007. Gran parte del viraje de Apple se debió
Sculley que abandonara su puesto de director general. a Steve Jobs, quien tenía una idea tras otra para mejorar

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C-90 Parte 2 Casos sobre la elaboración y la ejecución de estrategias

a la compañía y para revertir su anterior desempeño. Él Las empresas y los consumidores presentaban una
no sólo fomentó con consistencia la generación de ideas tendencia a reemplazar las PC de escritorio por portáti-
y productos innovadores y novedosos, sino que también les, como laptops y netbooks. El total de embarques de
impuso varios cambios estructurales, entre ellos el que PC portátiles creció 18.4% en 2009, y las compras de los
requería que la compañía se deshiciera de los segmentos consumidores de PC portátiles crecieron 38% ese año.
y las divisiones que no eran rentables. Las laptops de bajo precio y netbooks representaron la
El éxito del viraje también fue atribuible a los mayor parte de las ventas de PC portátiles al consumi-
esfuerzos de Tim Cook, quien entonces era director de dor final durante el 2009; mientras tanto, los analistas
operaciones de Apple. Cabe mencionar que Jobs aportó esperaban que las ventas de computadoras de escritorio
la visión de la organización, pero que Cook y los otros disminuyeran en los mercados de todos los países, menos
miembros del equipo ejecutivo y el consejo de adminis- en los mercados emergentes de Asia, lo cual provocaría
tración fueron los responsables de garantizar que las que las PC portátiles constituyeran 70% de los envíos de
operaciones de Apple marcharan con eficiencia y sin la industria para el 2012.
tropiezos. Entre mediados de 2008 y mediados de 2009,
cuando Steve Jobs estuvo ausente para someterse a un LA POSICIÓN COMPETITIVA DE
transplante de hígado, Cook fungió como director gene-
ral en activo. APPLE EN LA INDUSTRIA DE LAS
La figura 1 presenta un resumen del desempeño fi- COMPUTADORAS PERSONALES
nanciero de Apple para los ejercicios fiscales del pe- No obstante que un porcentaje cada vez mayor de los
riodo 2005-2009. La figura 2 presenta las ventas netas ingresos de Apple provenía de otros productos que las
de la compañía por segmento de operaciones, línea de computadoras, la compañía seguía considerando que
productos y ventas de unidades por línea de productos éstas eran su negocio esencial. El sistema operativo pro-
para el mismo periodo. pietario de Apple y sus sólidas capacidades para manejar
gráficos diferenciaban a las Mac de las PC, pero muchos
RESUMEN DE LA INDUSTRIA consumidores y empresas que tenían PC no se decidían
DE LAS COMPUTADORAS a comprar una Mac debido a su precio extraordinario
y a la curva de aprendizaje que implicaba llegar a domi-
PERSONALES nar su sistema operativo propietario. La participación de
La industria de las computadoras personales estaba mercado de la compañía en Estados Unidos pasó de 4%
relativamente consolidada y cinco compañías vendedo- en 2005 a 8% en 2009, principalmente debido al éxito del
ras dieron cuenta de 78.5% de los embarques de Estados iPod y el iPhone. Estos productos produjeron un efecto
Unidos y de 60.3% de las mundiales en 2009 (véase la de halo que llevó a algunos consumidores (pero no a
figura 3). Antes de la recesión que empezó en el 2008, los empresas) a optar por computadoras Apple después de
analistas esperaban que la industria de las PC creciera a comprar un iPod o un iPhone.
un ritmo de entre 5 y 6%, para llegar a los 354 mil millo- La línea de productos de cómputo de Apple se com-
nes de dólares para el 2012. Sin embargo, la recesión pone por varios modelos de distintas configuraciones.
provocó una enorme caída de los ingresos de la industria Sus líneas de escritorio incluían la Mac Pro (dirigida a
en 2008 y 2009. profesionales y empresas); la iMac (dirigida al uso edu-
Los embarques de la industria de las PC crecieron cativo, personal y empresarial); y la Mac mini (fabri-
un saludable 22.4% durante el segundo trimestre de 2010 cada específicamente para uso de los consumidores).
gracias a todas las empresas que se vieron obligadas a Apple también tenía tres líneas de productos notebook:
cambiar sus computadoras viejas. Los analistas no espe- la MacBook Pro (para profesionistas y consumidores
raban que el notable incremento de los embarques prosi- avanzados), la MacBook (diseñada para usuarios del
guiera a lo largo de todo el año y esperaban un aumento campo de la educación y consumidores), y la MacBook
de 12.6% en los embarques mundiales para el 2010. Pen- Air (diseñada para profesionistas y consumidores).
saban que las envíos de PC a los mercados emergentes La MacBook Air era la notebook que Apple intro-
subirían a 18.5%, de modo que la demanda de PC en dujo en fecha más reciente, y se diseñó para usuarios que
esos mercados superaría a la de los países desarrollados valoraran la portabilidad y la potencia; tenía una panta-
para finales de 2010. Creían que los embarques a los paí- lla de 13.3 pulgadas, un teclado de tamaño normal, una
ses desarrollados sólo se incrementarían 7.2% en 2010 y videocámara interior y una conectividad inalámbrica de
que no llegarían a ritmos de dos dígitos hasta el 2011. avanzada. La delgada notebook sólo medía 0.76 pulga-
Proyectaron que los ingresos de la industria no crecerían das de grosor (menos de dos centímetros) estando cerrada
tan rápido como las embarques porque el precio prome- y pesaba un kilo y medio. La gente aclamó este modelo
dio de venta ha bajado constantemente desde el 2008. tanto por su diseño como por su facilidad de uso, pero

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Figura 1 Resumen del desempeño financiero de Apple, Inc., 2005-2009 (en millones de dólares, excepto
cantidades de las acciones)
Datos del estado de pérdidas y ganancias 2009 2008 2007 2006 2005
Ventas netas
Nacionales $ 19 870 $ 18 469 $ 14 128 $ 11 486 $ 8 334

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Internacionales 16 667 14 010 9 878 7 829 5 597
Total de ventas netas 36 537 32 479 24 006 19 315 13 931
Costos y egresos
Costo de ventas 23 397 21 334 15 852 13 717 9 889
Investigación y desarrollo (IyD) 1 333 1 109 782 712 535
Ventas, generales y administrativos (VGyA) 4 149 3 761 2 963 2 433 1 864
Total de egresos de operaciones 5 482 4 870 3 745 3 145 2 399
Ingresos de operaciones 7 658 6 275 4 409 2 453 1 643
Otros ingresos y egresos 326 620 599 365 165
Ingresos antes de previsión para impuestos sobre la renta 7 984 6 895 5 008 2 818 1 808
Previsión para impuestos sobre la renta 2 280 2 061 1 512 829 480
Ingreso neto $ 5 704 $ 4 834 $ 3 496 $ 1 989 $ 1 328
Ganancias por acción común-diluida $6.29 $5.36 $3.93 $2.27 $1.55
Acciones utilizadas para computar las ganancias por acción- 907 005 902 139 889 292 877 526 856 878
diluida (en miles)

Datos del balance general (al 30 de septiembre)

Efectivo, equivalentes e inversiones a corto plazo $ 23 464 $ 24 490 $ 15 386 $ 10 110 $ 8 261
Cuentas por cobrar, neto 3 361 2 422 1 637 1 252 895
Caso 5

Inventarios 455 509 346 270 165


Inmuebles, planta y equipo, neto 2 954 2 455 1 832 1 281 817
Total de activo 53 851 39 572 25 347 17 205 11 516
Pasivo circulante 19 284 14 092 9 299 6 443 3 487
Obligaciones no circulantes 6 737 4 450 1 516 778 601
Capital contable $ 27 832 $ 21 030 $ 14 532 $ 9 984 $ 7 428
Apple Inc. en 2010

Fuente: Apple Inc., Reportes 10-K de 2007 y 2009.


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Figura 2 Ventas netas de Apple, Inc. por segmento de operaciones, ventas netas por producto y ventas
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de unidades por producto, 2005-2009 (en millones de dólares)

2009 2008 2007 2006 2005

Ventas netas por segmento de operaciones


Ventas netas en América $16 142 $ 14 573 $ 11 596 $ 9 415 $ 6 950
Ventas netas en Europa 9 365 7 622 5 460 4 096 3 073

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Ventas netas en Japón 1 831 1 509 1 082 1 211 920
Ventas netas al detalle 6 574 6 315 4 115 3 246 2 350
Ventas netas de otros segmentosa 2 625 2 460 1 753 1 347 998
Total de ventas netas $36 537 $32 479 $24 006 $19 315 $13 931
Ventas netas por producto
De escritorio b $ 4 308 $ 5 603 $ 4 020 $ 3 319 $ 3 436
Portátiles c 9 472 8 673 6 294 4 056 2 839
Total de ventas netas Macintosh $ 13 780 $14 276 10 314 7 375 6 275
iPod 8 091 9 153 8 305 7 375 4 540
Otros productos y servicios relacionados con la 4 036 3 340 2 496 1 885 899
música d
iPhone y productos y servicios relacionadose 6 754 1 844 123 — —
Periféricos y hardware relacionadof 1 470 1 659 1 260 1 100 1 126
Software, servicios y otras ventasg 2 406 2 207 1 508 1 279 1 091
Total de ventas netas $36 537 $32 479 $24 006 $19 315 $13 931
Ventas de unidades por producto:
De escritorio b 3 182 3 712 2 714 2 434 2 520
Portátiles c 7 214 6 003 4 337 2 869 2 014
Total de ventas de unidades Macintosh 10 396 9 715 7 051 5 303 4 534
Ventas netas realizadas por unidades de Macintoshh $1 326 $1 469 $1 463 $1 391 $1 384
Ventas de unidades de iPod 54 132 54 828 51 630 39 409 22 497
Ventas netas realizadas por unidades de iPod i $149 $167 $161 $195 $202
Ventas de unidades de iPhone 20 731 11 627 1 389 — —
a
Otros segmentos incluye a Asia Pacífico y FileMaker.
Parte 2 Casos sobre la elaboración y la ejecución de estrategias

b
Incluye las líneas de productos iMac, eMac, Mac mini, Power Mac y Xserve
c
Incluye las líneas de productos MacBook, MacBook Pro, iBook y PowerBook.
d
Compuesto por las ventas de tiendas iTunes Music, servicios iPod y accesorios de iPod marca Apple y de terceros.
e
Derivado de ventas de aparatos de mano, contratos con representantes y accesorios de iPhone marca Apple y de terceros.
f
Incluye ventas de pantallas marca Apple y de terceros, soluciones de conectividad inalámbrica y redes y otros accesorios de hardware.
g
Incluye ventas de sistema operativo marca Apple, software de aplicaciones, software de terceros, AppleCare y servicios de internet.
h
Obtenido con la división del total neto de ventas de Macintosh entre el total de ventas de unidades de Macintosh.
I
Obtenido con la división del total de ventas netas de iPod entre el total de ventas de unidades de iPod
Fuente: Apple Inc., Reportes 10-K de 2007 y 2009.

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Figura 3 Participación del mercado de Estados Unidos y del mercado mundial correspondiente a las principales
compañías vendedoras de PC, 2000 y 2005-2009

A. Participaciones del mercado de Estados Unidos correspondiente a las principales compañías vendedoras de PC, 2000 y 2005-2009

2009 2008 2007 2006 2005 2000


Lugar

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en Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación
2009 Compañía (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado
1 Hewlett 18 781 26.9% 16 218 24.7% 16 759 23.9% 11 600 21.5% 12 456 19.5% 5 630 11.5%
Packard1
2 Dell 17 099 24.5 19 276 29.4 19 645 28.0 20 472 31.2 21 466 33.6 9 645 19.7
Compaq1 — — — — — — — — — — 7 761 15.9
3 Acer1 7 983 11.4 6 106 9.3 3 860 5.5 1 421 2.2 n.a. n.a. n.a. n.a.
4 Apple 5 579 8.0 5 158 7.9 4 081 5.8 3 109 4.7 2 555 4.0 n.a. n.a.
5 Toshiba 5 379 7.7 3 788 5.8 3 509 5.0 2 843 4.3 2 327 3.6 n.a. n.a.
Otras 15 008 21.5 15 026 22.9 22 235 31.7 23 350 35.7 25 070 39.2 18 959 38.8
Todas las 69 829 100.0% 65 571 100.0% 70 088 100.0% 65 481 100.0% 63 874 100.0% 48 900 100.0%
compañías

B. Participaciones del mercado mundial correspondiente a las principales compañías vendedoras de PC, 2000 y 2005-2009
2009 2008 2007 2006 2005 2000
Lugar
en Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación Embarques Participación
2009 Compañía (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado (en miles) de mercado
1 Hewlett 59 942 20.3% 54 293 18.9% 50 526 18.8% 38 838 16.5% 32 575 15.7% 10 327 7.4%
Packard1
2 Dell 38 416 13.1 42 388 14.7 39 993 14.9 39 094 16.6 37 755 18.2 14 801 10.6
Caso 5

Compaq1 — — — — — — — — — — 17 399 12.5


3 Acer2 38 377 13.0 31 377 10.9 21 206 7.9 13 594 5.8 9 845 4.7 n.a. n.a.
4 Lenovo/ 24 887 8.5 21 870 7.6 20 224 7.5 16 609 7.1 12 979 6.2 9 308 6.7
IBM3
5 Toshiba 15 878 5.4 13 727 4.8 10 936 4.1 9 292 3.9 7 234 3.5 n.a. n.a.
Otras 116 709 39.7 123 910 43.1 126 075 46.9 117 971 50.1 107 450 51.7 80 640 58.0
Apple Inc. en 2010

Todas las 294 208 100.0% 287 566 100.0% 268 960 100.0% 235 397 100.0% 207 837 100.0% 139 057 100.0%
compañías
n.a. = no disponible; las ventas y las participaciones de mercado correspondientes a estas compañías para los años donde aparece n.a. se incluyen en la categoría “Otras” porque la compañía no
estuvo en los cinco primeros lugares de embarques o de participación de mercado.
1
Compaq fue adquirida por Hewlett-Packard en mayo de 2002.
2
Acer adquirió Gateway en 2007 y Packard Bell en 2008. Los datos de Acer incluyen los embarques de Gateway a partir del T4, 2007 y los de Packard Bell a partir del T1 2008 y los datos de Acer
sola son para periodos anteriores.
3
Lenovo, una compañía china de computadoras, concluyó la adquisición de negocio de PC de IBM en 2005. Las cifras de Lenovo/IBM para 2000 sólo reflejan las ventas de PC marca IBM; las
cifras para 2005-2009 reflejan sus ventas combinadas a partir del segundo trimestre de 2005. En 2007, Lenovo cambió el nombre de las PC de IBM por el de Lenovo.
C-93

Fuente: International Data Corp.

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C-94 Parte 2 Casos sobre la elaboración y la ejecución de estrategias

también fue uno de los productos que ayudó a Apple a y las inversiones de capital. Las computadoras de mano
ganar terreno en la competida industria de las computa- y las estaciones de trabajo fueron las más afectadas por
doras. Todas las computadoras Apple tenían un precio la recesión y sus ventas cayeron 52.2% y 33.7%, respec-
extraordinario en comparación con las PC y las laptop tivamente, en 2009. Las ventas de las computadoras de
que ofrecían Dell, HP y otras rivales. En junio de 2009, escritorio de la compañía no sólo se vieron afectadas por
la compañía bajó 10% o más los precios de todos sus la recesión sino también porque las empresas usuarias
modelos de computadoras, con lo cual el precio de la y los consumidores se inclinaban cada vez más por las
MacBook Pro bajó a 1 199 dólares y el recorte de 300 computadoras portátiles que por los modelos de escri-
dólares al precio de la MacBook Air la colocó en un pre- torio. Las computadoras portátiles de HP fueron las
cio de 1 499 dólares. menos afectadas por la recesión, con una reducción en
las ventas de 10.8% entre 2008 y 2009. HP registró cierto
crecimiento en los mercados emergentes a pesar de la
RIVALES DE APPLE EN recesión en los países desarrollados. La figura 4 presenta
LA INDUSTRIA DE LAS la aportación de ingresos de las líneas de productos PSG
COMPUTADORAS PERSONALES para el periodo de 2005 a 2009.

Hewlett Packard Dell Inc.


Hewlett-Packard (HP) estaba muy diversificada en todos Dell Inc., por su tamaño, era la segunda compañía del
los segmentos de la industria de las computadoras y sus mundo en ventas de computadoras personales, con ingre-
divisiones de negocios se concentraban en los servicios sos por 52.9 mil millones de dólares en el ejercicio fiscal al
de asesoría en tecnología de la información, los sistemas 29 de enero de 2010. La figura 5 presenta los ingresos por
para empresas grandes, las computadoras personales, las categoría de producto en el periodo que cubre los años
impresoras y otros dispositivos de representación gráfica fiscales del 2008 al 2010. La recesión afectó significativa-
y los servicios financieros. El Personal Systems Group mente el desempeño financiero de Dell a finales de 2008,
(PSG), la división más grande de la compañía, fabricaba cuando las ventas del cuatro trimestre cayeron 48% en
y comercializaba las computadoras de escritorio HP, comparación con las del mismo periodo del año anterior.
Compaq y computadoras portátiles, generando ingresos La caída de los ingresos fue resultado de la disminución
de 35.3 mil millones de dólares en 2009. HP registró un general de las ventas de unidades y la fuerte competen-
total de ventas netas por 114.6 mil millones de dólares cia de precios en el campo de las PC de escritorio y las
ese mismo año, de los cuales cerca de 34.7 mil millones portátiles; además, las ganancias netas de Dell bajaron
fueron por servicios de tecnología de la información, de 2.9 mil millones en el ejercicio fiscal de 2008 a 2.5
24 mil millones por aparatos de representación gráfica mil millones en el ejercicio de 2009 y a 1.4 mil millones
e impresoras y alrededor de 15.4 mil millones por siste- en el ejercicio de 2010. La compañía ofrecía una amplia
mas para empresas. Ese año, las unidades de servicios gama de computadoras de escritorio y portátiles, desde
financieros y de negocios de software realizaron ventas modelos básicos de bajo precio hasta modelos de van-
del orden de seis mil millones de dólares. guardia y de precio elevado. La compañía también ofre-
Las ventas de computadoras personales de HP caye- cía servidores, estaciones de trabajo, periféricos como
ron 16.5% entre 2008 y 2009 cuando la recesión obligó impresoras, monitores y proyectores, y productos de
a los consumidores y a las empresas a recortar su gasto Wi-Fi.

Figura 4 Hewlett-Packard Personal Systems Group, Ingresos netos


(en millones de dólares)

Producto 2009 2008 2007 2006 2005

Notebooks $20 210 $22 657 $17 650 $12 005 $ 9 763
PC de escritorio 12 864 16 626 15 889 14 641 14 406
Estaciones de trabajo 1 261 1 902 1 721 1 368 1 195
Aparatos de mano 172 360 531 650 836
Otros 798 750 618 502 541
Total $35 305 $42 295 $36 409 $29 166 $26 741

Fuente: Hewlett-Packard, Reportes 10-K de 2007 y 2009.

Caso 5 FORMADO ESP C044-C056.indd C-94 21/12/11 21:04:40


Caso 5 Apple Inc. en 2010 C-95

Figura 5 Ingresos de Dell por categoría de producto, ejercicios fiscales 2008-2010


(en millones de dólares)

29 de enero de 2010 30 de enero de 2009 1 de febrero de 2008

% de los % de los % de los


Ejercicio fiscal Dólares ingresos Dólares ingresos Dólares ingresos

Servidores y
redes $ 6 032 11% $ 6 512 11% $ 6 486 11%
Almacenamiento 2 192 4 2 667 4 2 429 4
Servicios 5 622 11 5 351 9 4 980 8
Software y
periféricos 9 499 18 10 603 17 9 927 16
Movilidad 16 610 31 18 604 30 17 961 29
PC de escritorio 12 947 25 17 364 29 19 350 32
Totales $52 902 100% $61 101 100% $61 133 100%
Fuente: Dell, Inc., Reporte 10-K de 2010

Acer daba su estrategia de competencia en sus cuatro pilares


del éxito: un modelo de negocios ganador, los productos
Por su tamaño, Acer, la compañía con domicilio en competitivos, una estrategia de marketing innovadora
Taiwan, fue la segunda proveedora de computado- y un modelo eficiente de operación. Las computadoras
ras portátiles en 2010 y la tercera de computadoras de que ofrecía la empresa incluían PC de escritorio y móvi-
escritorio. En 2009, los ingresos consolidados de Acer les, monitores de LCD, servidores y almacenamiento
aumentaron aproximadamente 13% en comparación y televisores y pantallas de alta definición. En 2009, la
con los del año anterior y sumaron 18.3 mil millones de compañía entró en el mercado de los smartphones con
dólares, mientras que los ingresos de operaciones incre- el lanzamiento de su línea Liquid de estilizados aparatos
mentaron 17%, para sumar 488 millones. El crecimiento de precios altos, los cuales utilizaban el sistema opera-
anual de 40.5% que registraron sus embarques mundia- tivo Android de Google.
les de PC entre 2005 y 2009 la colocaron en el primer
lugar de las vendedoras líderes de la industria. El seg-
mento geográfico más grande de la compañía, y uno de POSICIÓN COMPETITIVA DE
los que crecieron con mayor rapidez, fue el de Europa/ APPLE EN LA INDUSTRIA DE LOS
Oriente Medio/África, mismo que representó 52% de sus
ventas de PC, computadoras de escritorio y notebooks.
REPRODUCTORES DE MÚSICA
La figura 6 presenta un resumen del desempeño finan- Apple no fue la primera en introducir un reproductor
ciero de la compañía entre 2006 y 2009. portátil de música, pero la compañía tenía una partici-
La estrategia de muchas marcas de Acer, que posi- pación de 73% del mercado de estos reproductores en
cionaba a Acer, Gateway, eMachines y Packard Bell en 2010 y el nombre iPod se convirtió en un término gené-
distintos puntos de precio en el mercado de las PC, le sir- rico utilizado para referirse a los reproductores digitales.
vió para convertirse en una de las compañías que crecía Cuando Apple sacó a la venta el primer iPod, muchos
a mayor velocidad en Estados Unidos. La compañía fun- críticos consideraron que el producto no tenía grandes

Figura 6 Resumen financiero de Acer Incorporated, 2006-2009 (en miles de dólares)

2009 2008 2007 2006

Ingresos $18 264 125 $16 186 102 $15 252 801 $10 577 113
Utilidad bruta 1 855 993 1 697 374 1 565 278 1 150 865
Ingreso de operaciones 488 102 416 962 336 211 224 993
Margen de operaciones 2.7% 2.6% 2.2% 2.1%
Ingresos antes de 476 759 438 723 498 736 408 481
impuestos sobre la renta
Ingreso neto $361 248 $347 919 $427 774 $308 080
Fuente: Acer Incorporated Financial Snapshot, http://www.Acer-group.com/public/Investor_Relations/financial_snapshot.htm.

Caso 5 FORMADO ESP C044-C056.indd C-95 21/12/11 21:04:40


C-96 Parte 2 Casos sobre la elaboración y la ejecución de estrategias

probabilidades de éxito, dado su bastante elevado pre- pantalla táctil que era una de las características del
cio de 399 dólares. Sin embargo, el diseño estilizado del iPhone. Se ofrecía en presentaciones de 8 GB (1 750
iPod, su uso fácil y los posteriores decrementos de precio canciones, 10 horas de video), 32 GB (siete mil can-
lo llevaron a niveles tan altos de satisfacción y lealtad ciones, 40 horas de video) y 64 GB (14 mil cancio-
de los clientes que las rivales tuvieron enorme dificultad nes, 80 horas de video) y proporcionaba un máximo
para conquistar una fracción de los mercados. de 30 horas de reproducción de música y seis horas
En el 2010, los reproductores portátiles más popu- de video con una sola carga. Este reproductor mul-
lares no sólo reproducían música, sino que se podían timedia tenía una pantalla de 3.5 pulgadas de ancho
conectar a redes de Wi-Fi para pasar videos, acceder a y Wi-Fi interno, lo cual permitía a los usuarios
internet, ver fotos o escuchar radio FM de alta defini- conectarlo a internet y acceder al correo electrónico,
ción. El iPod Touch fue el reproductor de medios que comprar música en la tienda iTunes y navegar por
registró más ventas en 2010, pero los analistas del sector la web desde puntos inalámbricos. Los usuarios del
de los aparatos electrónicos en general coincidían que Touch también tenían acceso a mapas, al clima y las
el Zune de Microsoft, los modelos Vision de Archos, y bolsas de valores, así como a la posibilidad de escri-
los reproductores de la serie X de Sony salían bien libra- bir notas para sí mismos. El Touch tenía un acele-
dos cuando se comparaban con el iPod Touch. Además, rómetro que detectaba cuando rotaba el aparato y
dichos analistas consideraban que los reproductores de cambiaba automáticamente la pantalla de retrato a
música mp3 más baratos de SanDisk, Creative, iRiver panorama.
y otros, en general funcionaban igual de bien que los
modelos más básicos del iPod de Apple. Sin embargo,
ninguna de las grandes rivales de Apple en la industria iTunes
de los reproductores de medios consiguió conquistar una Además del diseño estilizado del iPod y su uso fácil,
participación de mercado mayor a 5% en 2010. La mayor otro factor que contribuyó a su popularidad fue la
parte de los consumidores no encontraban muchas razo- combinación iPod/iTunes de Apple. En 2010, más de
nes convincentes para considerar una marca de repro- 50 millones de clientes visitaron la tienda iTunes para
ductores que no fuera la de Apple. comprar y descargar música, videos, películas y pro-
En 2010, la línea de productos iPod de Apple ofrecía gramas de televisión que podían ser reproducidos en
cuatro estilos básicos: los iPod, los iPhone o dispositivos de televisión Apple
• iPod Shuffle: un reproductor básico sin pantalla, (Apple TV era un aparato que permitía a los usuarios
con radio FM y grabadora de voz. El modelo de 4 reproducir el contenido de iTunes en sus televisores).
gigabytes (GB) podía almacenar mil canciones y su También en 2010, la tienda iTunes de Apple registró
batería de polímero de litio recargable ofrecía hasta la descarga 10 mil millones desde su lanzamiento en
10 horas de reproducción. 2003. Además, iTunes era la tienda de películas en línea
más popular del mundo, donde los clientes compraban
• iPod Nano: un reproductor multimedia en presen-
y rentaban más de 50 mil películas cada día. Apple no
taciones de 8 GB (8 horas de video o dos mil can-
ofrecía un servicio de suscripción a iTunes, a pesar de
ciones) y de 16 GB (16 horas de video o cuatro mil
que una encuesta realizada en julio de 2010 por el des-
canciones) que utilizaba una interfaz de rueda de clic
pacho NPD Group arrojó que entre siete y ocho millo-
para navegar por los controles del aparato. Permitía
nes de dueños de un iPod estarían muy interesados en
a los usuarios ver fotos y videos, así como escuchar
suscribirse a un servicio que les permitiera descargar
música en formato Advanced Audio Coding (AAC)
música y videos de iTunes.
de Apple, y ofrecía hasta 24 horas de reproducción
El éxito de la combinación iPod/iTunes dio a iTu-
de música o cinco de reproducción de videos.
nes una participación de 69% del mercado estadouni-
• iPod Classic: un reproductor multimedia con disco dense de la música digital en 2010. Ya que las descargas
duro controlado con una rueda de clic con almace- representaron alrededor de 40% del total de ventas de
namiento de 160 GB que, de forma similar al Nano música en Estados Unidos, la participación dominan-
que era más pequeño, reproducía música en el for- te de iTunes en las ventas de música digital también le
mato AAC de Apple y exhibía videos y fotos. El daba una participación de 27% del total de las ventas
reproductor de 160 GB contenía hasta 40 mil can- de música en ese país. Por su tamaño, Amazon.com ocu-
ciones y 200 horas de video y permitía un máximo paba el segundo lugar en las ventas de música digital en
de 36 horas de reproducción de audio o seis horas de la Unión Americana, con una participación de 8% del
reproducción de videos con una sola carga. mercado. Amazon.com y Walmart estaban empatadas
• iPod Touch: un reproductor multimedia con memo- en el segundo lugar del total de ventas en ese país, con
ria flash controlado por una innovadora interfaz de participaciones de mercado de 12%.

Caso 5 FORMADO ESP C044-C056.indd C-96 21/12/11 21:04:41


Caso 5 Apple Inc. en 2010 C-97

POSICIÓN COMPETITIVA DE fuentes adicionales de ingresos y también para que los


desarrolladores de aplicaciones pudiesen obtener ingre-
APPLE EN LA INDUSTRIA sos de aplicaciones que se podían descargar sin cargo
DE LOS TELÉFONOS MÓVILES alguno.
La primera versión del iPhone salió a la venta el 29 Los embarques mundiales de teléfonos móviles
de junio de 2007 y ofrecía una pantalla multitouch con bajaron de 1.27 mil millones en 2008 a 1.19 mil millones
un teclado virtual, una cámara y un reproductor por- en 2009 debido a la mala situación de la economía en
tátil de medios (equivalente al iPod), además de los Estados Unidos y en los mercados de muchos otros paí-
mensajes de texto y el video mensaje. También ofrecía ses importantes; a nivel mundial las ventas de teléfonos
servicios de internet, correo electrónico, navegador web móviles se incrementaron 21.7% en el primer trimestre
(utilizando el navegador Safari de Apple) y conectividad de 2010 a medida que las economías de la mayoría de los
a Wi-Fi local. En las primeras 30 horas del lanzamiento países empezaron a mejorar. Sin embargo, los analistas
del producto, la compañía vendió más de 270 mil iPho- de la industria no esperaban que el incremento de 21.7%
nes de primera generación. La revista Time calificó al registrado por las ventas en el primer trimestre de un
iPhone como “El invento del año” en el 2007. año a otro continuara todo el 2010 y proyectaban un cre-
El iPhone 3G salió a la venta en 70 países el 11 de cimiento anual de las ventas aproximado de 11% para el
julio de 2008 y en Estados Unidos sólo se podía obtener año. El crecimiento de los embarques de smartphones en
por medio de AT&T Mobility. El iPhone 3G combinaba el primer trimestre de 2010 superó al de los de teléfonos
la funcionalidad de un teléfono celular y un iPod, y per- con características básicas por un margen considerable.
mitía a los usuarios el acceso inalámbrico a internet al Los embarques de smartphones se incrementaron 56.7%
doble de velocidad que la versión anterior del iPhone. El en el primer trimestre de ese año, mientras que las de
nuevo teléfono de Apple también presentaba un sistema teléfonos con las características básicas se incrementaron
de posicionamiento global (Global Positioning System o 18.8% entre el primer trimestre de 2009 y el primero de
GPS por sus siglas en inglés) en su interior, con la inten- 2010. El veloz crecimiento de la demanda de smartpho-
ción de fomentar que las compañías adoptaran su uso, y nes que se registró a principios del 2010 permitió que
era compatible con Exchange de Microsoft. Research in Motion (RIM) fuera la primera compañía
El iPhone 3GS se introdujo al mercado el 19 de junio que sólo fabricaba smartphones que ocupara un lugar
de 2009 e incluía todas las características del iPhone entre las cinco compañías vendedoras más importantes
3G, pero también podía lanzar aplicaciones y presentar de la industria (véase la figura 7).
páginas web al doble de velocidad que el iPhone 3G. El Los países en vías de desarrollo, como China, ofre-
iPhone 3GS también contenía una cámara de 3 mega- cían grandes oportunidades para el crecimiento, pero
pixeles, una grabadora de video, control de voz y hasta también significaban un reto para los fabricantes de
32 GB de memoria flash; el iPhone 4 salió al mercado smartphones. Por ejemplo, en ese país había 700 millo-
el 24 de junio de 2010, y el modelo de 16 GB tenía un nes de usuarios de teléfonos móviles, pero los modelos
precio de 199 dólares con un contrato de dos años con más populares eran imitados con suma rapidez, era di-
AT&T y el modelo de 32 GB tenía un precio de 299 dóla- fícil desarrollar teclados que incluyeran los miles de
res con un contrato de dos años con AT&T. Algunas caracteres empleados comúnmente en el idioma chino y
mejoras en comparación con el 3GS eran la capacidad la mayor parte de los consumidores preferían los telé-
para realizar videoconferencias (sólo mediante una red fonos básicos baratos que los inteligentes; no obstante,
Wi-Fi), una pantalla de mejor resolución, una cámara muchos analistas esperaban que China representase 10%
de 5 megapixeles con flash y zoom, videograbadora de de los embarques mundiales de teléfonos inteligentes
720p, batería de mayor duración y un sensor giroscópico dentro del corto plazo. Apple proyectaba empezar a ven-
de movimiento que permitía una mejor experiencia con der el iPhone en China en 2010 por medio de una red de
los juegos. La compañía vendió más de 1.7 millones de 25 tiendas propias ubicadas en las ciudades más grandes
unidades de iPhone 4 en los primeros tres días siguientes del país. El iPhone estaría disponible en 80 países hacía
a su lanzamiento. finales del 2010.
De forma similar a la asociación de iTunes/iPod, Con un mercado de smartphones que crecía con
Apple lanzó la App Store para el iPhone. La App Store rapidez y que sostenía precios de venta promedio bas-
permitía a los desarrolladores crear aplicaciones para el tante altos, la competencia se estaba calentando. El
iPhone y ofrecerlas gratis o por el pago de una tarifa. ingreso de Google al mercado con su sistema operativo
En enero de 2010, los usuarios de iPhone y iPod Touch Android permitió que vendedoras como HTC, Moto-
habían descargado más de tres mil millones de aplica- rola, Acer y Samsung ofrecieran modelos que iguala-
ciones. Tanto Apple como Google empezaron a alojar ban muchas de las características del iPhone. Además,
anuncios en las aplicaciones de los móviles para crear los analistas esperaban que el Windows Mobile 7 de

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C-98 Parte 2 Casos sobre la elaboración y la ejecución de estrategias

Microsoft, que saldría a la venta a finales de 2010, exce- un interés ostensible de los consumidores y las empre-
diera las capacidades del sistema operativo del iPhone sas. Las tablets de la generación anterior requerían del
con el uso de live tiles* de imágenes rotatorias, mensajes uso de stylus para iniciar las aplicaciones e introducir
vía correo electrónico y la alimentación de redes socia- información. La mayoría de los usuarios encontraban
les. Además, los smartphones que operasen con el Win- que la interfaz stylus era muy incómoda y preferían usar
dows Mobile 7 ofrecerían toda la funcionalidad de un un smartphone o una laptop cuando requerían porta-
reproductor de medios Zune, tal como el iPhone incluía bilidad. Dell, Acer, Hewlett-Packard y Nokia estaban
toda la funcionalidad del iPod Touch. Los iPhones y los en la carrera por sacar al mercado sus tablets de pan-
teléfonos Android se dirigen primordialmente a los con- talla táctil, pero no lo lograrían hasta finales del 2010 o
sumidores fanáticos de aplicaciones web inteligentes y principios del 2011 debido a las diferencias tecnológicas
útiles, pero RIM se labró el primer lugar en el mercado entre las tablets y las PC. En términos de tecnología, las
de los smartphones atrayendo empresarios que necesita- tablets eran similares a los smartphones y prácticamente
ban la capacidad de revisar su correo, llevar el calenda- no compartían componentes con las PC. La razón básica
rios de sus reuniones, recibir transmisiones de fax, abrir, por la que las tablets no podían utilizar componentes de
editar, y guardar los archivos de Office y Adobe PDF de una PC era que su pequeñez limitaba el tamaño de la
Microsoft. Hewlett-Packard ingresó al mercado de los batería. El tamaño pequeño de la batería no permitía
smart-phones en mayo de 2010 al adquirir Palm por 1.2 el uso de componentes de PC que consumían mucha
mil millones de dólares. No obstante, hacía muchos años energía y que se requerían para que las tablets funciona-
que Palm perdió su ventaja como innovadora y gozaba sen con los microprocesadores y sistemas operativos de
de popularidad, principalmente entre los usuarios que capacidad limitada de los smartphones. Esta capacidad
compró Palm Pilots en los días de gloria de la compañía. mínima de procesamiento hacía que las tablets sólo fue-
La figura 8 presenta las participaciones de mercado de ran adecuadas para ver información y no permitían usar
las marcas líderes de smartphones entre el 2006 y el pri- dispositivos para correr aplicaciones, como Word, Excel
mer trimestre de 2010. o PowerPoint de Microsoft.
El nuevo microprocesador Atom de Intel y el Win-
INGRESO DE APPLE AL dows Mobile 7 de Microsoft se podían usar para tablets y
los analistas esperaban que salieran al mercado a finales
MERCADO DE LAS de 2010. Los fabricantes de PC que no estaban dispues-
COMPUTADORAS TABLETAS tos a esperar el desarrollo del Atom y Windows Mobile
7 diseñaban tablets que utilizarían microprocesadores de
Apple ingresó al mercado de las tablets con el lanza-
smartphones y el sistema operativo Android de Google.
miento de su iPad el 3 de abril de 2010. Las tablets, como
Los analistas pensaban que la adquisición de Palm por
la iPad, permitían a los usuarios acceder a internet, leer
parte de HP en el 2010 tenía por objeto poder utilizar el
y enviar correos, ver fotos, ver videos, escuchar música,
sistema operativo de Palm en las tablets de HP más que
leer libros electrónicos, y jugar a videojuegos. Además, la
el interés de la compañía por ingresar al mercado de los
iPad de Apple podía utilizar 11 mil aplicaciones desarro-
smartphones. A mediados de 2010, Archos, el fabricante
lladas específicamente para ella y la mayor parte de las
de smartphones, era la única vendedora que ofrecía un
más de 225 mil aplicaciones desarrolladas para el iPhone
producto competidor viable contra la iPad. Los analis-
y el iPod Touch. Apple vendió más de 3 millones de iPad
tas consideraban que los lectores electrónicos, como el
en los primeros 90 días siguientes a su lanzamiento.
Kindle de Amazon, no eran competidores directos de
Los analistas pensaban que en el 2010 se venderían 13
la iPad porque los dispositivos dedicados a la lectura
millones de tablets, y que Apple representaría casi todos
no podían navegar por internet, ver videos, reproducir
los embarques de ellas. Esperan que el mercado de las
música ni desempeñar otras tareas de medios; además,
tablets llegase a 46 millones para el 2014. En cambio,
los lectores electrónicos tenían precios dentro del rango
esperan que el mercado de las PC portátiles creciese a
de 99-189 dólares, considerablemente inferiores al de
398 millones para ese mismo año.
499-829 dólares cobrados por Apple por distintos mode-
Las tablets han estado en el mercado desde finales
los de la iPad.
de la década de 1990, pero sólo la versión de Apple captó

DESEMPEÑO DE APPLE EN EL
* N. del E.: El término live tiles se refiere a las ventanas de ingreso a las
aplicaciones que aparecen en un smartphone de pantalla táctil. Éstas se CUARTO TRIMESTRE DE 2010
pueden mover con sólo pasar el dedo sobre la pantalla y proporcionan
información que contienen las aplicaciones en tiempo real. Ejemplo: en
El desempeño de Apple en su tercer trimestre de 2010
las aplicaciones del clima, sin entrar a la aplicación, podemos observar impuso varios récords. Los ingresos de 15.7 mil millones
información climática actual sobre la región en que nos encontramos. de dólares para ese trimestre fueron la cifra de ventas

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Caso 5 FORMADO ESP C044-C056.indd C-99
Figura 7 Participaciones del mercado mundial de las vendedoras líderes de teléfonos móviles,
periodo del 2007 al primer trimestre de 2010

Q1 2010 2009 2008 2007

Lugar Embarques Embarques Embarques Embarques


durante el (en Participación (en Participación (en Participación (en Participación
T1 2010 Compañía millones) de mercado millones) de mercado millones) de mercado millones) de mercado

1 Nokia 107.8 36.6% 431.8 38.3% 468.4 39.4% 437.1 38.3%


2 Samsung 64.3 21.8 227.2 20.1 196.8 16.5 161.1 14.1
3 LG 27.1 9.2 117.9 10.5 100.8 8.5 80.5 7.1
4 RIM 10.6 3.6 n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a.
5 Sony Ericsson 10.5 3.6 57.0 5.1 96.6 8.1 103.4 9.1
Otras 74.6 25.3 293.8 26.0 327.7 27.5 358.8 31.4
Todas las 294.9 100.0% 1 127.8 100.0% 1 190.1 100.0% 1 140.9 100.0%
Caso 5

vendedoras
n.a. = no disponible; las ventas y las participaciones de mercado de estas compañías en los años donde aparece n.a. se incluyen en las categoría “Otras” porque la compañía no estaba entre
los cinco primeros lugares de embarques o participación de mercado.

Fuente: International Data Corp.


Apple Inc. en 2010
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C-100 Parte 2 Casos sobre la elaboración y la ejecución de estrategias

Figura 8 Lugar en la participación de mercado de la plataforma de smartphones en


Estados Unidos, periodos seleccionados, septiembre de 2009-mayo de 2010

Participación de suscriptores a smartphones

Plataforma de smartphones Septiembre de Diciembre de Febrero de Mayo de


2009 2009 2010 2010

RIM (BlackBerry) 42.6% 41.6% 42.1% 41.7%


iPhone de Apple 24.1 25.3 25.4 24.4
Windows Mobile de Microsoft 19.0 18.0 15.1 13.2
Android de Google 2.5 5.2 9.0 13.0
Palm 8.3 6.1 5.4 4.8
Otros 3.5 3.8 3.0 2.9
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Fuente: ComScore.com.

más alta alcanzada en un trimestre y la compañía esta- gobierno investigaba informes que decían que Apple
bleció un nuevo récord para los embarques de computa- impidió que algunas casas discográficas participaran
doras en un trimestre, con 3.47 millones de Mac durante en una promoción de Amazon amenazándolas con
ese trimestre. La compañía también vendió 3.3 millones retirar su apoyo de marketing a canciones incluidas en
de iPads para el 26 de junio de 2010, fecha del cierre del la promoción de Amazon y que eran vendidas por la
trimestre. En comparación, el iPod tardó 20 meses en lle- tienda iTunes. Asimismo, la intervención personal de
gar al millón de unidades vendidas; la iPad llegó al millón Steve Jobs fue requerida para una falla en el diseño de
de unidades a los 30 días de salir a la venta el 3 de abril de la antena del iPhone 4. Poco después del lanzamiento
2010. Además, Apple vendió 8.4 millones de iPhones del iPhone 4, muchos medios reportaron que el diseño
durante el tercer trimestre de 2010, o 61% más que los de la antena del iPhone 4 provocaba que la señal se
que vendió en el mismo periodo de 2009. El incremento cayera si los usuarios tocaban los extremos inferiores
de ventas del iPhone se derivó principalmente de las ven- del teléfono. La compañía reportó que recibió menos
tas de los modelos 3GS, porque el iPhone 4 salió al mer- devoluciones de los modelos iPhone 4 que de los iPhone
cado apenas cuatro días antes del cierre del ejercicio. Las 3GS después de su lanzamiento. Para calmar la locura
ventas de unidades del iPod disminuyeron 8.6% entre el de los medios que se referían al caso como “Antena-
tercer trimestre de 2009 y el tercero de 2010, si bien los gate”, Steve Jobs convocó a una conferencia de prensa
ingresos del iPod incrementaron 4%, a 1.5 mil millones para anunciar que la compañía proporcionaría cubier-
de dólares, porque los consumidores compraron un por- tas gratis a los compradores del iPhone 4 que estuvieran
centaje más alto de modelos iPod Touch que de los más preocupados por los problemas de recepción ocasiona-
baratos iPod Shuffle, iPod Nano y iPod Classic. dos al tocar la orilla metálica del teléfono.
No obstante, la compañía tenía algunas preocupa- El 5 de octubre de 2011 muere Steve Jobs después
ciones al entrar al cuarto trimestre de 2010. El Depar- de una batalla de varios años contra el cáncer de pán-
tamento de Justicia de Estados Unidos inició una creas después de haber entregado la estafeta a Tim Cook
investigación preliminar de las tácticas de la compañía quien queda al frente de la empresa de su mentor. Un
en la industria de la música digital. Concretamente, el día antes se daba el lanzamiento del iPhone 4s.

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PREGUNTAS A REALIZAR EN GRUPO

1. Cómo se generó la idea de colocar el nombre de Apple por su


fundador?
2. Que productos vendió Apple según el Caso y cuanto fueron sus
ingresos anuales en promedio?
3. Actualmente cuales son los precios de dichos productos en el
mercado boliviano?
4. ¿Cuál es el modelo de negocios de Apple?
5. ¿Cuál es la posición competitiva de Apple en la industria de las
computadoras personales. Explique ampliamente
6. ¿Cuáles es la posición competitiva de Apple en la industria de los
reproductores de música personal?. Explique ampliamente
7. ¿Cuál es la posición competitiva de Apple en la industria de los
teléfonos móviles?. Explique ampliamente.
8. Cuáles fueron los valores que introdujo Steve Jobs en la empresa?
9. ¿Según la lectura del capítulo 12 de Administración Estratégica de
Thomson a qué tipo de cultura o culturas correspondería y cuáles
son sus características?
10. Existe alguna relación entre la cultura y valores y la posición
competitiva de Apple. Explique porque?
11. Actualmente cuánto cuesta una acción y un Dividendo en $us. de
Apple en la New York Exchange (Bolsa de Valores de EEUU). Para
responder a esta pregunta se sugiere ingresar a la página web:
www.bloomberg.com y luego ponga “aapl:us” o al
www.yahoo.es, luego a) ingresas a finanzas y luego b) S&P 500 y
busque la empresa Apple “aapl” en la lupita de búsqueda.

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