Trabajo Marketing 1

TRABAJO 1 MARKETING ESTRATEGICO.
Reconocer cómo la relación con los Stakeholders afecta el Micro y

Macro entorno organizacional.
Andrea Jorquera Rubio.

Marzo 2019.
Universidad Uniacc
Departamento de Administración.
Marketing Estrategico.
Marketing estratégico.
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OBJETIVOS:
Reconocer cómo la relación con los Skateholders afecta el micro y macro

entorno organizacional, para ello deberá aplicar los conceptos aprendidos durante
la semana de: Macro entorno, Micro entorno, Fuerzas Competitivas, Stakeholders.
Para una empresa prestadora de servicios que desarrolle su actividad en

Chile se le pide:
I. Realizar un análisis del macro y micro entorno que le permita

identificar a los actores sociales relevantes y la relación de la empresa
con ellos.
II. Realizar un mapeo del manejo activo de los Stakeholders, basado en

el modelo de Johnson y Scholes.
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INTRODUCCION:
Para todas las empresas es de suma importancia tomar en consideración el

macro entornó y le micro entornó de la misma. Es decir, todo aquello que la rodea.
Pues de esto depende que la empresa se desarrolle satisfactoriamente y cumpla
sus objetivos.
El presente trabajo tiene por objetivo reconocer la relación con los

Skateholders y su participación directa en el micro y macro entorno organizacional,
para ello se aplicarán los conceptos aprendidos durante la primera semana de
estudio como: Macro entorno, Micro entorno, Fuerzas Competitivas, Stakeholders.
La empresa chilena escogida es Chilexpres en la cual se realizará un análisis

del macro y micro entorno identificando los actores sociales relevantes y su
relación con la empresa.
Por último, se realizará un mapeo del manejo activo de los Stakeholders,

basado en el modelo de Johnson y Scholes.
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DESARROLLO:
I. Realizar un análisis del macro y micro entorno que le permita identificar a

los actores sociales relevantes y la relación de la empresa con ellos.
NOMBRE: CHILEXPRES
Valores corporativos
 Excelencia.
 Compromiso.
 Integridad.
 Innovación.
 Responsabilidad.
Servicio de red: Ser la mejor empresa de servicios expresos, comprometida

el medioambiente, y con el desarrollo profesional y personal de sus colaboradores,
con nuestros clientes y con la sociedad.
Tecnología: El uso de tecnología avanzada, un completo sistema operacional

y el seguimiento de envíos nos permiten ofrecer variedad de plazos de entrega,
garantizando confianza y seguridad a nuestros clientes.
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- ANALISIS DEL MACROENTORNO
Definiciones y características del macro-entorno y su relación con la

organización.
 Aspectos Políticos
Corresponde a las leyes y normativas para la distribución y transporte autorizado
dentro del país y hacia el extranjero y la forma legal de ingresar encomiendas
desde afuera al país hacia chile.
En esta instancia pueden afectar los cambios de gobierno, ya que con los cambios
de este se regulariza y se realizan distintas normativas nuevas para los procesos.
Cada país cuenta con su propia reglamentación, por lo cual es importante que
revises tanto los productos restringidos Como la normativa de pago de impuestos.
Recuerda que estos últimos son pagados por el destinatario.
Las encomiendas siempre deben estar acompañadas de su factura comercial y de
toda la documentación necesaria para su ingreso al país de destino.
 Aspectos Económicos
Corresponde a la relación que existe con la situación económica del país.
Analizando la situación económica, en la actualidad chile presenta una gran
cantidad de emigrantes y en este sentido la utilización del servicio de transporte
favorece el aspecto económico para esta empresa.
 Aspectos Sociales
Corresponde a la relación con los consumidores.
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1.-Demografía, en este aspecto se analiza lo mencionado en el punto anterior en
el sentido de la utilización del servicio a lo largo de todo el país y a transferencias
desde y hacia el extranjero.
 Aspectos Tecnológicos
Se basa en la tecnología que posee la empresa.

En esta empresa se destaca en el aspecto tecnológico en el cual se puede realizar
seguimiento del producto en envió a través de su página web, con un número
asignado de seguimiento, consultas online etc.
 Aspectos Ambientales y legales.

Este análisis va para aquellas empresas que tienen impacto ambiental en el
sistema, utilización de cajas reutilizables y material biodegradables.
En resumen, el macroentorno influye notablemente en la empresa dado en las

condiciones ya mencionadas y que cada uno de ellos forma factores específicos
las cuales deben tener en cuenta. viene a ser la parte externa más amplia la cual
rodea a toda organización
2.-ANALISIS DEL MICROENTORNO.
 Rivalidad entre los competidores
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Esta empresa posee una variedad de competidores que desempeñan el mismo
rubro de transporte de carga, la diferenciación entre competidores se basa en la
diversificad de precios, tiempo de traslado y seriedad del servicio.
 Entrada de competidores potenciales.

Acá se puede destacar un plus de esta empresa ya que por sacar e ingresar
productos y divisas al país se deben pagar impuestos y permisos legales, los
cuales son trámites engorrosos, que no es fácil de realizar de un momento
para otro y por lo mismo será más difícil que la competencia se masifique.
Esta empresa cuenta con años de experiencia que avalan su trabajo,
objetividad y certeza del servicio, lo cual es mejor publicidad y aceptación de
los clientes.
 Situación y cantidad de producto sustituto.
En esta empresa de envíos tanto de dinero o de encomiendas se puede definir

a los servicios sustitutos, todas aquellas relacionadas a transferencias
bancarias y también las compras directamente en tiendas especializadas en
entregas a domicilio y la adquisición de productos en mercado internacional
con despacho incluido en el valor a pagar, por lo tanto, si presenta amenaza
por servicios sustitos.
 Poder de negociación de los proveedores.
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Chilexpres es una empresa con trayectoria dentro del país y en el extranjero,
que trabaja desde años con profesionalismo y puntualidad en la entrega de sus
productos, es por este motivo que a lo largo del país y el mundo trabaja con
empresas o proveedores que hacen cumplir con las obligaciones propias de
esta compañía. (mini buses de acercamiento, retiro de correspondencia y
encomiendas en aeropuerto etc.) por lo tanto la relación con sus proveedores
es constante y óptima para el cumplimiento del objetivo.
 Poder de negociación de los consumidores.

a lo largo del país, se encuentra una variedad de empresas de servicio que
ofrecen el sistema de Courier, por lo tanto, su poder de negociación con los
consumidores se basa en la baja de los costos en los servicios de entrega y
oferta de del servicio, ofreciendo mejores en tiempo de entrega y menores
cobros que la competencia.
En resumen, en el micro entorno se destacan los factores que rodean a la

organización, pero que están más cerca a ella como las entradas y sus salidas.
También tenemos a estas cuatro variables de las cuales depende la relación con la
organización más próxima a ella.
II. - Realizar un mapeo del manejo activo de los Stakeholders, basado en el

modelo de Johnson y Scholes.
Los stakeholders: Los stakeholders son aquellos individuos o grupos cuyos

objetivos dependen de lo que haga la organización y de los que, a su vez,
depende la organización.
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Es decir, los stakeholders externos serían los accionistas, los ecologistas, los
grupos de vecinos, los comerciantes, los trabajadores, los proveedores, los
sindicatos, etc. Y los internos podemos encontrarlos en los departamentos, en
cada localización geográfica, en cada nivel jerárquico.
Los grupos de stakeholders se forman a raíz de acontecimientos específicos. Por
ello, el análisis de los stakeholders se debe hacer en referencia a la valoración de
procesos específicos de una estrategia: introducción de un nuevo producto,
ampliación de la organización a nuevas zonas geográficas.
“ANÁLISIS DEL ENTORNO” DE CHILEXPRES.
1. Comprensión de la naturaleza del entorno
Uno de los principales problemas de la dirección estratégica consiste en superar la

incertidumbre, el planteamiento para comprenderla señala que ésta dependerá de
su grado de estabilidad o dinamismo, así como de su grado de simplicidad o
complejidad.
• En condiciones simples/estáticas, es relativamente fácil comprender el

entorno ya que no se producen cambios significativos. En estas circunstancias, si
se produce un cambio, es probablemente predecible, por lo que puede tener
sentido un análisis en profundidad del entorno desde una perspectiva histórica
como método de intentar predecir las posibles condiciones futuras.
• En condiciones dinámicas, los directivos tendrán que tener en cuenta cuál

será el entorno futuro y no sólo el pasado. Aquí, el énfasis reside en crear
condiciones en la organización que fomenten a los individuos a ser más intuitivos y
a poner en duda sus convicciones sobre los posibles futuros.
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• En condiciones complejas, el entorno es difícil de comprender; y aún más

en situaciones complejas/dinámicas, puesto que esta es la condición de máxima
incertidumbre.
MODELO BASICO DEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA: Johnson y

Scholes (2001) presentan un modelo básico del proceso de dirección estratégica.
La dirección estratégica se compone de tres elementos fundamentales, que son, el
análisis estratégico, en el que el estratega intenta comprender la posición
estratégica de la organización, la elección estratégica, que tiene que ver con la
formulación de las posibles acciones a emprender, su valoración y la elección
entre ellas, y la implementación de la estrategia, que se ocupa tanto de la
planificación de cómo poner en práctica la estrategia elegida, y de cómo dirigir los
cambios necesarios.
Las decisiones estratégicas son aquellas relacionadas con, y que afectan a, la

dirección a largo plazo de una organización.
* Las decisiones estratégicas hacen referencia normalmente, a cómo lograr ciertas

ventajas para la organización; por ejemplo, con relación a la competencia. La
ventaja estratégica podría considerarse como aquélla que aporta mayor calidad y
valor a los servicios que los proporcionados por otros proveedores del sector
público, atrayendo así apoyos y financiación del gobierno. Por tanto, las
decisiones estratégicas se conciben a veces como la búsqueda de un
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posicionamiento efectivo en relación con los competidores, con el fin de lograr
ventajas en el mercado o respecto a los demás proveedores.
* Las decisiones estratégicas suelen estar relacionadas con el alance de las

actividades de una organización: ¿debería centrarse la organización en un ámbito
de actividad o en muchos? El ámbito de actividad afecta al modo en que los
responsables de gestionar la organización conciben las fronteras de la misma.
Tiene que ver con lo que quieren que sea la organización y sus actividades.
* La estrategia se puede considerar como la adecuación de las actividades de una
organización al entorno en el que opera. Lo que se conoce como la búsqueda del
ajuste estratégico.
Johnson y Scholes (2001) sugieren los siguientes puntos:
 Existen acontecimientos ante los cuales pueden unirse la mayoría de

los grupos de interés. Esta solidaridad es frecuente en las primeras
etapas de desarrollo de una organización o cuando la supervivencia
de ésta se encuentra amenazada por la posible adquisición por un
competidor mayor.
 Nuevas circunstancias pueden dar lugar a la formación o desarrollo
de nuevos grupos o al alzamiento de alguno ya existente que no era
considerado como importante en la organización.
 Los stakelholders son aquellos que pueden influenciar o ser

influenciados por una empresa u organización y estas toman mucho
en cuenta sus opiniones ya que si se administran bien serán una
ventaja.
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Ahora dentro de esta empresa de CHILEXPRES se puede decir que se les

mantiene informado y bien cerca de ellos ya que se les valora como altos
colaboradores para la organización.
Definición de estrategia según Johnson y Scholes:
Es la dirección y alcance de una organización a largo plazo, y permite

conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de
recursos, en un entorno cambiante para hacer frente a las necesidades de los
mercados y satisfacer las expectativas de los stakeholders.
“Como compañía mantuvimos un foco permanente en tres factores

clave: rapidez, cobertura y confiabilidad. El uso de tecnología de punta y
el énfasis en la calidad de servicio nos permitieron alcanzar una posición
de liderazgo en la industria, que ha sido reconocida por la preferencia de
nuestros clientes y por nuestra capacidad de desarrollar alianzas con
importantes referentes de la industria del courier y de los envíos de
dinero a nivel mundial.”.
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CONCLUSION.
Como conclusión, puedo señalar que el análisis del macro entorno es muy
importante para las acciones competitivas de las empresas, debido a que nos
permite identificar tanto sus oportunidades de negocio como las amenazas para su
funcionamiento, lo cual a veces puede demandar una reorganización de las metas
empresariales o un rediseño de su estructura organizativa.
Para resumir, después de dar a conocer los conceptos principales sobre el

entorno organizacional, afirmamos que son aquellos elementos que se encuentran
fuera de la organización, uno más cerca (micro-entorno) y el otro más lejos
(macro-entorno), los cuales cumplen un papel fundamental en relación con la
organización y que toda modificación o cambio que realicen, de alguna
característica que presente, afectará de gran manera con dicha organización
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Por último, puedo argumentar que La estrategia de una organización no
sólo depende de las fuerzas del entorno y de la disponibilidad de recursos, sino
también de los valores y expectativas de los que poseen poder dentro y alrededor
de la organización. Se podría pensar que la estrategia es un reflejo de las
actitudes y creencias de las personas más influyentes de la organización. Los
stakeholders influyen mucho en la organización. Las creencias y valores de los
mismos influirán más o menos directamente en el desarrollo de la estrategia de
una organización.
BIBLIOGRAFIA:
-http://www.chilexpress.cl/servicio-encomienda-paqueteria-internacional
-http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/acevedo_l_r/capitulo2.pdf
-Freeman E. (2010). Bien común y stakeholders: la propuesta de Edward
Freeman. España: Universidad de Navarra.
-Uniacc, semana 1 lea esto primero
15

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Reconocer cómo la relación con los Stakeholders afecta el Micro y

Andrea Jorquera Rubio.

Reconocer cómo la relación con los Skateholders afecta el micro y macro

Para una empresa prestadora de servicios que desarrolle su actividad en

I. Realizar un análisis del macro y micro entorno que le permita

II. Realizar un mapeo del manejo activo de los Stakeholders, basado en

Para todas las empresas es de suma importancia tomar en consideración el

El presente trabajo tiene por objetivo reconocer la relación con los

La empresa chilena escogida es Chilexpres en la cual se realizará un análisis

Por último, se realizará un mapeo del manejo activo de los Stakeholders,

I. Realizar un análisis del macro y micro entorno que le permita identificar a

Servicio de red: Ser la mejor empresa de servicios expresos, comprometida

Tecnología: El uso de tecnología avanzada, un completo sistema operacional

- ANALISIS DEL MACROENTORNO

Definiciones y características del macro-entorno y su relación con la

Se basa en la tecnología que posee la empresa.

 Aspectos Ambientales y legales.

En resumen, el macroentorno influye notablemente en la empresa dado en las

2.-ANALISIS DEL MICROENTORNO.

 Rivalidad entre los competidores

 Entrada de competidores potenciales.

 Situación y cantidad de producto sustituto.

En esta empresa de envíos tanto de dinero o de encomiendas se puede definir

 Poder de negociación de los proveedores.

 Poder de negociación de los consumidores.

En resumen, en el micro entorno se destacan los factores que rodean a la

II. - Realizar un mapeo del manejo activo de los Stakeholders, basado en el

Los stakeholders: Los stakeholders son aquellos individuos o grupos cuyos

“ANÁLISIS DEL ENTORNO” DE CHILEXPRES.

1. Comprensión de la naturaleza del entorno

Uno de los principales problemas de la dirección estratégica consiste en superar la

• En condiciones simples/estáticas, es relativamente fácil comprender el

• En condiciones dinámicas, los directivos tendrán que tener en cuenta cuál

• En condiciones complejas, el entorno es difícil de comprender; y aún más

MODELO BASICO DEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA: Johnson y

Las decisiones estratégicas son aquellas relacionadas con, y que afectan a, la

* Las decisiones estratégicas hacen referencia normalmente, a cómo lograr ciertas

* Las decisiones estratégicas suelen estar relacionadas con el alance de las

Johnson y Scholes (2001) sugieren los siguientes puntos:

 Existen acontecimientos ante los cuales pueden unirse la mayoría de

 Los stakelholders son aquellos que pueden influenciar o ser

Ahora dentro de esta empresa de CHILEXPRES se puede decir que se les

Definición de estrategia según Johnson y Scholes:

Es la dirección y alcance de una organización a largo plazo, y permite

“Como compañía mantuvimos un foco permanente en tres factores

Para resumir, después de dar a conocer los conceptos principales sobre el

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