RÉTORICA

El discurso retórico en la portada En unos momentos en que todo parece estar

UN MECANISMO DE PERSUASIÓN EN LA COMUNICACIÓN VISUAL

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tecnológicamente mediatizado, y que produce evidentes
del libro tradicional y digital: alteraciones negativas en los medios y modos de hacer,
un mecanismo de persuasión en ver y comprender, esta comunicación se presenta como un
momento para un análisis sobre la comunicación gráfica
la comunicación visual
actual, que ayude a comprender una parte significativa de
los procesos creativos en torno al Diseño Gráfico.
Lei re Fer n á n de z I ñu r ri te gu i
Edua rdo Her rera Fe r ná n d e z
Ma r í a Pérez Me n a Por otra parte, ante la imparable revolución del libro
Un iver s i da d de l Pa í s Va s co / digital en el panorama tradicional del proceso de lectura,
Eu s ka l Her r i ko U n i b e rts i ta te a se propone una reflexión sobre la función que puede tener
le i re.fer n a n dez@e h u .e s la dimensión gráfica de una portada en el nuevo espacio
digital del libro. Los nuevos sistemas de edición digital
Uno de los espacios que definen y estructuran el Diseño están obligando a la apertura de un nuevo paradigma
Gráfico en su función de comunicación visual es la para el diseñador gráfico, abriéndose oportunidades ante
producción editorial, que desarrolla diversos productos la imparable y fascinante evolución que el medio digital
entre los cuales debe destacarse el libro. Es evidente de lectura propone.
que en nuestra sociedad, y en nuestro mercado, hoy
sería imposible denominar como libro a ese producto Palabras clave:
editorial sin una “puerta” (portada) que le proteja del Diseño gráfico, Retórica visual, Portada de libro
exterior y que también, de otra manera, seduzca para
acceder a su interior. Esa puerta mágica, que transforma
un manuscrito en libro, ha sido construida desde sus Introducción
inicios recurriendo a la imagen como un mecanismo
privilegiado de persuasión. Sobre este aspecto, ya desde
la antigüedad clásica, se hablaba del arte y la técnica de Desde el campo de la Lingüística se entiende el Lenguaje
persuadir a través de un uso particular del lenguaje, es como el conjunto de signos articulados con los cuales
decir, utilizando imágenes mentales (imagos). En efecto, el ser humano manifiesta lo que piensa o siente.
un arte y una técnica para influir, convencer o agradar, a Desde esta consideración podemos establecer que un
la que se denominó “retórica”. lenguaje es un sistema cuyo objetivo esencial es el de
construir mensajes, esto es: comunicar, entendiendo
En la evolución de la cultura y comunicación humana este término en su concepto etimológico, es decir,
encontramos la presencia constante de la persuasión y como puesta en común. En este contexto, el Diseño
la imagen, propiciándose que el sentido de la palabra Gráfico como disciplina productora de signos gráficos,
retórica pueda ampliarse a otros tipos de lenguaje, requiere establecer condiciones comunes evidentes
como el visual. Esto permite que podamos hablar de una de recepción en sus producciones de sentido. Si el
retórica de la imagen. La relación de la imagen con el Diseño obviase la constitución de este espacio común
lenguaje oral se basa en la necesidad de interrelación de de entendimiento sería imposible el poder aspirar a
su dimensión visible con la inteligible; y al igual que su intencionar la eficacia significativa de sus trabajos.
contrapartida hablada, la comunicación visual tiene sus Por este motivo, debe entenderse inexcusablemente
propias estrategias, o figuras retóricas. como una actividad proyectual, mediante la cual la
proyección de signos debe presuponer, en la instancia
Desde estos presupuestos, y a partir del análisis de de la producción, el planteamiento de las condiciones
diversas portadas de libros, se propone una clasificación generales de la eficacia visual y ser, por lo tanto, capaz
específica de figuras retóricas que se significan en el de prefigurarlas o anticiparlas. Así, el diseñador gráfico
terreno del medio gráfico, en general, y en el soporte debe tener los conocimientos de estas condiciones de
exterior del libro, en particular. La aplicación de una universalidad del sentido de la producción visual, que
metodología taxonómica, a través de las diferentes permiten la proyección de signos eficaces prefigurando
variantes discursivas de carácter retórico, permite la significación. La determinación discursiva de la
evidenciar y concluir la pervivencia del modelo retórico significación debe ser un acto de prefiguración previo a la
como mecanismo de construcción discursiva. configuración proyectual de todos los productos gráficos,
incluyendo las portadas de libros.

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De este modo, el Diseño Gráfico, en general, y el diseño desconcertante diversidad de la comunicación humana
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de portadas de libros, en particular, debe manifestar y la aportación de recursos de análisis y evaluación de

cierta objetividad en sus discursos, apoyándose en las portadas de libros para conseguir su inteligibilidad.
una construcción racional que genere sus particulares
condiciones de producción de sentido. El diseñador
gráfico se convierte de esta manera en un controlador 1. Proceso de creación de discursos retóricos en
de significados, lo que exige el conocimiento de las Diseño Gráfico
características propias del lenguaje visual, y también Los diseñadores gráficos, como agentes de la retórica
de aquellas relacionadas con el lenguaje verbal, visual contemporánea, requieren seguir un determinado
para así ocuparse de organizar visualmente aquellos proceso para la creación de portadas de libros,
contenidos mediante la elección y combinación de signos entendiendo éstas como construcciones discursivas,
pertenecientes a un repertorio de códigos en común. que ya los antiguos griegos se encargaron de ordenar
Asimismo, en estos momentos de sobrecodificación a través de lo que comenzaron a denominar como
que sufrimos, cuando parece que todo está ya dicho, Retórica. Desde una consideración actual, este proceso
los diseñadores se sienten obligados a compaginar la puede estructurarse esquemáticamente en: Intelección,
innovación y el reflejo de lo que ya existe, debiendo de Invención, Disposición, Elocución y Acción expresiva.
construir una novedad socialmente compartida. Los La intelección puede ser definida como la parte del
diseñadores gráficos siguen proyectando un mundo visual proceso retórico en la que se produce la recepción y
para la gente, intentando dar expresión a los conceptos, a comprensión de las ideas que se plantean para tratar
las ideas y a los valores que la sociedad va produciendo. una cuestión. En términos de Diseño Gráfico, la
De esta manera, el Diseño no puede desentenderse de intelección constituiría el análisis del proyecto, a través
sus compromisos con los actuales discursos sociales, del cual se hace ineludible la necesidad de entender los
desde la necesidad de innovar con sentido, adaptándose espacios comunes de intersubjetividad entre los agentes
a la necesidad de cada momento. Está obligado, por lo implicados en el proceso de comunicación visual.
tanto, a buscar nuevos recursos gráficos y formales, y
nuevas disposiciones expresivas, en las que el desarrollo El Diseño Gráfico es una práctica esencialmente
formal de las producciones gráficas aporta el crecimiento discursiva cuyo objetivo es llegar a acuerdos a través de
del lenguaje visual. argumentos, con una clara intención persuasiva. Para ello
es necesario conocer y comprender los tres fundamentos
En ésta indagación de nuevas formas de expresión gráfica, que constituyen el hecho retórico: la intención persuasiva
y concretamente en la búsqueda de la visualización (tanto del editor como del diseñador), las creencias y
exterior de las ideas contenidas en el interior de un libro, conocimientos de los potenciales receptores, y el contexto
el Diseño Gráfico tiene la facultad de acoger nuevos espacial y temporal en el que se va a desarrollar la
lenguajes, de los cuales el lenguaje retórico es potenciador situación de comunicación visual.
de valores de persuasión, argumentación, individualidad,
diferencia e identidad de un producto gráfico, capaz de Tras dilucidar la situación comunicativa se procede a la
añadir nuevos significados al aumentar la capacidad búsqueda de argumentos adecuados para la construcción
comunicativa de una imagen. Este lenguaje retórico del discurso gráfico mediante la invención. La
contribuye a la búsqueda de nuevas ideas y recursos “invención” es una fase que determina a las siguientes,
visuales que expresen y comuniquen nuevos valores produciendo un proceso de retroalimentación entre
culturales, generando diferentes producciones de sentido; ellas. Desde una situación de indeterminación se trata de
en definitiva, nuevas relaciones sociales. traspasar barreras al pensamiento creativo hasta alcanzar
una evidencia pertinente con las intenciones persuasivas
Desde esta consideración del Diseño Gráfico como que se persiguen. La invención implica la búsqueda de
agente social intermediario, la Retórica se convierte algo dentro de un “inventario” de ideas, argumentos y
en una disciplina unificadora que parte de un punto recursos que ya están ahí, en la cultura. En este tramo del
en común: la Comunicación. Igualmente, desde una proceso, el quehacer del diseñador estriba en proponer
dimensión sociológica, estética y cultural, podemos nuevas formas de interpretación a partir de la extracción
partir desde consideraciones retóricas para comprender dentro de ese inventario.
el sentido de los procesos creativos del Diseño Gráfico
para la formalización de actitudes, valores o filosofía En la fase de disposición, u ordenamiento, se traducen
de los productos diseñados para el uso humano. Desde las ideas halladas en la “invención” mediante la
estas reflexiones puede abordarse racionalmente la organización, el orden y la composición de los argumentos
en una estructura discursiva. Esta traducción visual

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responde a una significación retórica, ya que en todo (elocución), en la que el receptor capta el mensaje en un

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producto gráfico subyace una estructura intencionada sentido figurado y restituye la proposición a un lenguaje
de pensamiento. Mediante la disposición se articulan los propio.
recursos gráficos en orden a su eficacia para capturar el
interés y afecto del público, para narrar el tema previsto,
para valorar los argumentos y para disponer al público 2. Propuesta de clasificación de figuras retóricas
hacia el fin previsto en portadas de libros

La elocución, en una consideración desde el Diseño Es evidente que en un proceso creativo para encontrar una
Gráfico, tiene como objetivo encauzar la expresión solución adecuada a un problema de comunicación visual
visual hacia los pensamientos, seduciendo al público sería más accesible, comprensible y provechoso que los
con medios que puedan deslizar su opinión hacia unos diseñadores fueran conscientes del sistema que subyace
objetivos mediante el placer que produce la forma en la formación de conceptos. Desde este principio, las
sensible. Esta expresión visual debe ser correcta (en un figuras retóricas expuestas en este trabajo, entendidas
sentido gramatical), legible y destacable, a través del uso como recursos persuasivos, pretenden contribuir a la
pertinente de las figuras retóricas, las cuales integran aportación de estrategias gráficas de configuración de
varios modos de expresión que, diferenciándose de mensajes, apropiadas para cada situación particular de
los más frecuentes y usuales, aportan al discurso una comunicación visual, a través de portadas de libros.
apreciable peculiaridad. Estas figuras retóricas serán El uso de la clasificación de figuras retóricas que se
seleccionadas en función de los argumentos que van a recogen se propone como un repertorio de diferentes
ser utilizados en el discurso. maneras de ser original, como fuente de imaginación
Al igual que en el lenguaje hablado o escrito, el lenguaje y de creación; un mecanismo para lograr que la
gráfico-visual contiene sus propias reglas para que sea innovación potencie la comunicación visual. En
visualizado y comprendido correctamente por el receptor definitiva, pretende ayudar al diseñador gráfico en la
del mismo. Para que las operaciones retóricas sean diversificación de formas de estructurar una portada,
percibidas hace falta conocer unas reglas o normas de evitando la repetición de estrategias visuales en las que
enunciación, de las que operan alteraciones creativas. se puede caer fácilmente. A su vez, esta clasificación
En el caso de las portadas de libros, como en otros tipos pretende ayudar a objetivar o racionalizar mejor el
de comunicaciones visuales, también se manifiestan discurso tipo-icono-gráfico, ayudando al diseñador
figuras retóricas. gráfico a explicarse y ser entendido, a facilitar su práctica
cotidiana de construcción gráfica de manera organizada
Una figura retórica puede definirse como la operación
y racionalizada. Por otra parte, las diferentes figuras
que parte de una proposición simple y modifica ciertos
retóricas se proponen como dispositivos de accesibilidad
elementos para construir una proposición figurada,
y comprensión para el receptor, ayudando a crear un
cuyo objetivo es el de producir un traspaso hacia un
lenguaje gráfico más efectivo.
nuevo espacio semántico atípico y novedoso, de mayor
eficacia, en que el orden literal quede modificado. Desde Lógicamente, en una portada pueden concurrir diferentes
esta definición, el uso de las figuras retóricas implica figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, y entre
la comprensión básica de las formas gramaticales y el las cuales puede predominar una u otra.
significado en cuanto léxico, los cuales posibilitan la
desviación. El desconocimiento absoluto de las normas
gramaticales impide que los receptores de un mensaje
puedan percibir la diferencia entre la forma de expresión
sustituida y la resultante. El uso de las figuras retóricas
supone, desde el conocimiento cultural previo a la
configuración del mensaje, la construcción de un puente
entre un orden literal (espacio de la denotación) hacia
un orden retórico superior (espacio de la connotación).
El paso de un orden a otro se puede realizar en dos
momentos simétricos: el primero, en la fase de creación
(disposición o “invención”), donde el diseñador gráfico
parte de una proposición simple para transformarla con
una figura retórica. El segundo, en la fase de la recepción

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Imagen nº. 1: Tabla taxonómica de las figuras retóricas. de esa palabra. Del mismo modo, la visualización de
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las ideas en una portada representa al contenido o a

la historia del libro, trayendo a nuestra presencia de
forma visual lo que está ausente. Al igual que el tono en
el habla dota de sentido a la palabra, el recurso gráfico
empleado en el texto gráfico proporciona un significado,
un sentido determinado, y una posición ante la sociedad,
manifestando el uso emotivo o expresivo.

Los recursos gráficos son disponibilidades que se

establecen por la necesidad de manejar valores de
significación articulados por el lenguaje y el argumento
enunciativo. Son recursos con los que se opera
gráficamente, utilizándolos básicamente por su valor
retórico cuando se integran en un enunciado.

Imagen nº. 2: Ejemplos de portadas con el recurso

morfológicos de elemento norma
en sus variantes de punto, línea, textura, trama y
positivo-negativo.

Fuente: Fernández, L. y Herrera, E. (2013),pp. 76-103

2.2. Retórica sintáctica

Las portadas de libros aparecen articuladas en una

sintaxis formal y expresiva, lo que conforma uno de los
Fuente: Fernández, L. y Herrera, E. (2013),pp. fundamentos que caracterizan a la configuración gráfica
47/113/191/245/287 para la comunicación visual. Aspectos como la legibilidad,
relaciones formales entre figuras o letras, ritmo y
proporción compositiva..., son valores significantes de
2.1. Retórica morfológica las portadas. Ante esto se puede plantear que el valor
comunicativo de una portada de libro, en su dimensión
La retórica morfológica atiende a las variantes gráfico-
expresiva, se apoya en sus valores sintácticos (ordenación,
plásticas de la visualización. Los conceptos a comunicar
relaciones y enlaces entre los elementos visuales); en otras
deben visualizarse a través de diversas transformaciones
palabras, en las operaciones y reglas de combinación
o recursos gráficos que pertenecen a esta categoría
entre las unidades tipo-icono-gráficas.
morfológica de la Retórica, y que configuran el cómo, la
forma de comunicar el significado. En la retórica sintáctica el aspecto significante es el
fundamento esencial, ya que se atiende a las cualidades
El habla puede ser definida como la forma primaria de
formales o relacionales que guardan con su propia
representación, ya que trae a nuestra presencia lo que
estructura. Tiene como objetivo el significado, y para
está ausente, lo re-presenta a través de las palabras. La
ello recurre al sujeto por medio de leyes sintácticas de
palabra, como unidad básica del habla, hace recordar el
la composición de la forma, valorando la ordenación de
ser de las cosas, nombrar los objetos y sujetos. Pero en el
la disposición de los elementos visuales que componen
habla la voz y el tono hacen que cada palabra sea distinta.
el todo. Así, el conjunto del análisis de la sintaxis de
Este sonar determina en gran medida el significado

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los elementos visuales en las portadas de libros abre en aquellas portadas de libros de referencia icónica, ya

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una retórica sintáctica del texto tipo-icono-gráfico que que se trata de la retórica relacional entre el significante
estudia, por un lado, los aspectos de composición, y por y el tipo icónico.
otro lado, de integración: • Semántica del referente: la retórica del referente
atiende a las variantes referenciales y se ha introducido
• Sintaxis estructural: atiende a los aspectos de
dentro de la retórica semántica, ya que atiende a
composición (a la contigüidad espacial de los elementos
las relaciones entre el significante y el referente,
integrantes en una portada de libro).
constructores del significado. Asimismo, la retórica del
• Sintaxis relacional: atiende a los aspectos de referente atiende a las transformaciones que sufre el
integración. referente.

Imagen nº. 3: Ejemplos de portadas con el recurso Imagen nº. 4: Ejemplos de portadas con el
sintáctico de transformación recurso semántico de relación imagen/contexto
en sus variantes de secuencial, de objeto, de resalte, en sus variantes de arbitrariedad, redundancia,
espacial y tipográfica. complementación, descripción y contradicción.

Fuente: Fernández, L. y Herrera, E. (2013), pp. 76-103 Fuente: Fernández, L. y Herrera, E. (2013), pp. 76-103

2.3. Retórica semántica Las figuras retóricas que se han expuesto aquí no se

En los anteriores procedimientos retóricos se atienden presentan como componentes de una fórmula magistral

aspectos visuales y expresivos, recogiendo las variantes específica para diseñar, sino como una serie de estrategias

significantes que se presentan a nuestra percepción visual. gráficas de significación para la estimulación del

En la retórica semántica, el aspecto del significado que pensamiento creativo, posibilitando todo un catálogo

se obtiene a partir de un referente es el objeto central, el de recursos gráficos disponibles para los diseñadores

contenido del signo que se quiere comunicar al receptor- implicados en la formalización de discursos en entornos

lector. Lo importante es el valor que el texto visual prácticos, como son las portadas de los libros.

remite y va mucho más allá de la simple representación

o exposición del valor real de la imagen. En este aspecto, 2.4. Retórica pragmática

el texto visual compromete más directamente al receptor Estas figuras de la retórica visual (morfológicas,
o lector de la imagen, creando actitudes y buscando sintácticas y semánticas) son medios del contenido,
respuestas, e incluso emociones. En estos casos, el mediadores del significado que aportan estas formas de
receptor es lector activo del texto tipo-icono-gráfico. “decir” visualmente aquellos contenidos que los autores

En una portada de un libro se puede conformar un campo y editores de los libros quieren comunicar. Pero el

semiótico de relaciones externas de carácter no-gráficas significado no emerge en el enunciado sino en el sujeto

como son el texto (el título del libro), y el contexto del libro receptor del mismo. Por este motivo, la pragmática (las

(la argumentación del propio libro, su contexto). Según situaciones comunicativas concretas) es también un

el modo de correspondencia con estas relaciones, podría espacio que hay que tener en cuenta.

plantearse una clasificación u ordenación esquemática En muchas ocasiones, el análisis de la imagen se ha

de los procedimientos semánticos más frecuentes. La basado en análisis sintácticos y semánticos (y más a
retórica semántica de este tipo de textos trata de la menudo en los primeros). Posiblemente sea ésta la
retórica relacional (la relación entre el significante y el causa por la cual se ha tomado una posición formalista.
significado), y se puede dividir en dos apartados: De esta manera la Semiótica ha tenido como objeto de

• Semántica del reconocimiento: al tratar la relación estudio el enunciado, dejando a un lado la enunciación o

entre el significante y el tipo icónico, puede darse (por lo el acto de enunciar. Así, desde el campo de la Semántica,

general) en las imágenes con algún grado de iconicidad. son muchos los estudios que han hecho abstracción

En otras palabras, la retórica del reconocimiento se da del contexto, de las circunstancias y de las particulares

8º SOPCOM Comunicação Global, Cultura e Tecnologia 1127

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situaciones que, en definitiva, producen significados en ver con aspectos de percepción, aspectos intelectuales,
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UN MECANISMO DE PERSUASIÓN EN LA COMUNICACIÓN VISUAL

todo tipo de lenguaje. sociales, culturales y emocionales.

En nuestro caso, valoramos fundamentalmente a la

4. Las portadas de libros en el contexto digital
situación comunicativa concreta, al acto de comunicación.
Las portadas de libros son entendidos como textos Estamos inmersos en un cambio en las situaciones
gráficos, y por ello su espacio es el del receptor o lector; (los modos y maneras) de leer debido a la aparición de
esto es, el espacio del sujeto receptor, el verdadero espacio nuevos formatos y a un creciente cambio en los hábitos
del significado, el espacio de la pragmática. de los lectores. La revolución de los eBooks, eReaders,
tablets, etc., es imparable en el cambio de los soportes
Aunque los criterios para producir operaciones retóricas
tradicionales de lectura. Parece inevitable un futuro
pueden estar dentro del campo sintáctico y semántico,
escenario en el que la gran inmensidad de libros que
la Retórica se encuentra en el nivel pragmático de la
abarrotan las librerías y las bibliotecas mutará a una
Semiosis, ya que remite a un particular uso de la imagen.
existencia digital, conviviendo los digitales con los
La pragmática de la comunicación, con su apelación a
impresos.
la Sociología, a la Psicología (además de otros posibles
campos pertinentes) ayuda en el proceso de toma de ¿Qué función puede tener una portada en este nuevo
decisiones del diseñador para construir comunicaciones espacio digital? Es evidente que existen pérdidas
eficaces. La Retórica ayuda, pero resulta insuficiente a compartidas por todos los medios físicos que están siendo
la hora de generar respuestas reales y específicas (de sustituidos por el medio digital. Así, los diseñadores de
públicos reales y específicos), en relación con mensajes portadas de libros tienen sensaciones similares a las de
reales y concretos que tratan problemas reales y aquellos diseñadores de portadas de discos que vieron
específicos. cómo sus trabajos para discos de vinilo Long Play de
31x31 cm. comenzaron reduciéndose su tamaño hasta
El análisis de cómo emergen los significados, mediante
los 12x12 cm. de los Compact Disc; y hoy en día hasta
las variantes o figuras retóricas en las portadas de libros,
los 500x500 píxeles en que aparecen, por ejemplo, en la
no ha de olvidar nunca el espacio de la Pragmática. La
tienda de contenidos multimedia iTunes. En el caso del
aplicación de una figura retórica no implica en sí misma
mercado editorial, las portadas de libros en las tiendas
ningún resultado. Cuando se mencionan las funciones
de comercio electrónico apenas alcanzan los 200 pixeles
comunicativas que emprende cada tipo de retórica
de altura, perdiendo todas las posibilidades de lectura
(morfológica, sintáctica y semántica), se trata de un
de las imágenes. En el espacio digital, las portadas
modelo teórico. Los recursos retóricos no aseguran una
de libros parecen transformarse, más bien, en iconos
buena resolución o una eficaz comunicación si no se
de aplicaciones. Según esto, parece que en nuestro
atiende a las situaciones de comunicación. Ante esto, el
presente pre/post editorial, en el que todavía el libro
diseñador gráfico debe de tener una actitud flexible. La
físico está presente a través de los canales tradicionales
teoría de la comunicación trabaja con razonamientos
de distribución, una buena parte de las portadas de
generales, pero el diseño de portadas de libros, por
libros tendrán que servir en contextos tanto físicos
ejemplo, tiene que tratar con lo individual, lo específico, lo
como digitales. En consecuencia, los nuevos sistemas
concreto. Dicho de otro modo, el significado connotativo
de edición digital están obligando a la apertura de un
que se puede desprender de un recurso gráfico empleado
nuevo paradigma para el diseñador gráfico, abriéndose
en una portada de libro puede variar según el receptor
oportunidades ante lo que la evolución del libro digital
que lo esté decodificando. Recordemos que el significado
puede llegar a deparar.
de una expresión gráfica se genera en la dimensión
pragmática, donde se justifica la mutabilidad del Los editores deben entender que son necesarios nuevos
significado de una portada o texto visual. modos de entender la forma en que los textos digitales
se descubren, y lo que sucede cuando se los envuelve en
El diseñador, esencialmente, proyecta actos, en los cuales
interfaces erróneas. Por supuesto, los libros digitales
el receptor interactúa con los resultados y produce la
seguirán necesitando portadas que representen su
comunicación, por lo que el objetivo del diseñador gráfico
contenido, pero será necesario reconsiderar el proceder
es la creación de situaciones de comunicación. De aquí
con el que nos planteamos las portadas.
la importancia de estudiar y/o analizar la interacción
entre las portadas de libros, por ejemplo, y el receptor, no
sólo a nivel formal, sino a nivel de situaciones concretas
(elementos humanos asociados con lenguaje, experiencia,
edad, aprendizaje, educación, memoria…) que tienen que

1128 8º SOPCOM Comunicação Global, Cultura e Tecnologia

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Conclusión su referente, supone la comprensión de las connotaciones

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y los cambios que su significado puede alcanzar en
A través de este estudio comparado de teoría retórica
diferentes situaciones. Una portada de libro aparece en
y creación gráfica contemporánea en las portadas de
y para una situación comunicativa concreta, por lo que
los libros, se ha pretendido aportar líneas de reflexión
debe ser considerada necesariamente contextualizada.
productiva, un rendimiento práctico para los diseñadores
gráficos, intentando demostrar que los recursos de la El Diseño Gráfico, como actividad que materializa
“invención” (buscar las ideas, argumentos y recursos proyectos que forman parte de la Cultura, siempre se
adecuados para la correcta exposición del mensaje produce en entornos prácticos, en los que es necesario
persuasivo) siguen siendo guías útiles para el ingenium crear constantemente nuevos modos de reordenar y
(una disposición natural en el ser humano). descubrir a través de las creencias, los juicios, las acciones
y los pensamientos de los individuos que conforman
Los procedimientos retóricos en las portadas de libros
dicha Cultura. A través del Diseño se expresan ideas que
suponen variantes discursivas, vehículos del significado
movilizan para la acción, dando forma a las creencias en
que incluso pueden ayudar a racionalizar el discurso del
el seno de la vida práctica a través de la relación que se
signo. Igualmente, el lenguaje gráfico, mediante el uso de
establece entre las imágenes y los individuos. Desde esta
estos aspectos retóricos, permite persuadir para la lectura,
perspectiva podemos presentar a la Retórica como un
facilita la comprensión y faculta ir más allá del significado
fundamento vitalizador del pensamiento del Diseño en
literal, introduciendo textos connotativos.
su relación con la necesidad de innovación.
En consecuencia, la comprensión de los recursos retóricos
propone ayudar a extraer la significación que se encierra
dentro de una pieza gráfica, según un razonamiento que Bibliografía
el diseñador gráfico ordena, atendiendo a una lógica
-Barthes, R. (1987). El susurro del lenguaje: Más allá de
creativa. Gracias a esto, el receptor puede extraer el
la palabra y la escritura. Barcelona, Paidós.
significado de la portada que el diseñador ha creado,
pudiendo establecer aquellas posibles asociaciones de - Bonsiepe, G. (2001) “Retórica visual/verbal”, en Bierut,
ideas. Se entiende que la comprensión de los recursos M. [ed.], Fundamentos del Diseño Gráfico. Buenos Aires,
retóricos es, básicamente, un problema cognitivo Infinito, pp. 206-212
que trata de entender la manera en que una entidad - Costa, J. (2003). Diseñar para los ojos. La Paz – Bolivia,
conceptual nueva pueda incluir aspectos diferenciados. Grupo Editorial Design.
El conocimiento del funcionamiento retórico nos hace
dar cuenta de lo que Ernst H. Gombrich denominó “la - Fernández, L. (2007). El discurso del diseño gráfico.
infinita elasticidad de la mente humana”; de su capacidad Bilbao, Diseiñu.
de percibir y asimilar nuevas experiencias como - Fernández, L. (2008). Diseño con-sentido. Bilbao,
modificaciones de otras anteriores, o de equivalencias UPV GV.
en los más variados fenómenos y sustituir uno por otro.
- Fernández, L. y Herrera, E. (2013). La portada del libro.
Partiendo del principio de que la Retórica es una Una puerta abierta a la lectura. El Ejido, Círculo Rojo.
transformación o una modificación del enunciado, es
- Frascara, J. (2000). Diseño gráfico para la gente.
evidente que si una figura retórica supone una desviación
Comunicación de masa y cambio social. Buenos Aires,
de la norma que confiere al discurso un singular aspecto,
Infinito.
el desvío no comprendido por los receptores hará fracasar
la comunicación del argumento ya que no ha sido - Kunst, P. (2004). Diseño gráfico en conferencia. Una
entendido con la expresión que se ha utilizado a través visión conceptual del diseño y la comunicación. Buenos
de la figura retórica. Esto quiere decir que la presencia de Aires, Biblioteca CommTOOLS.
figuras retóricas en las portadas de libros no está limitada
- Sexe, n. (2001), diseño.com. Buenos Aires, Paidós.
a la forma discursiva de la elocución (digo lo que digo,
porque lo digo como lo digo). - Zunzunegui, S. (2003). Pensar la imagen. Madrid.
Ediciones Cátedra UPV.
En definitiva, todo acto de comunicación debe ser
considerado en una dimensión pragmática ya que una
expresión tipo-icono-gráfica, construida bajo los mismos
criterios sintácticos o semánticos, será significada según
el contexto situacional en que se produzca. El estudio de
una portada de libro, además de la comprensión visual de

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