UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

“MODELOS DE MARKETING POLÍTICO Y COMO SE APLICAN

EN EL PERÚ”

CURSO: Marketing Político

DOCENTE: Mg. Rina A. Valencia Durand

INTEGRANTES:

 Arequipa Anco María José

 Feria Quispe Jessica

 Gorbeña Mayhua Yoselyn Fabiola

 Huillca Llutari Danny Israel

 Pinto Tacca Margot Escarlet

AREQUIPA-PERU

2019
 PRESENTACIÓN

El presente trabajo se centra en el estudio de los modelos de Marketing político

y el uso de estos en Perú. Muchas veces tendemos a pensar que el Marketing

en la política es simplemente comunicar, pero es mucho más que eso; es este

sentido es importante destacar porqué y para qué es importante hacer marketing

en la política, las fases de un plan estratégico y modelos de Marketing político

que podemos utilizar.

Asimismo, en esta elaboración se recogen nuevos aspectos del marketing

político permitiendo al lector tener una visión global y actual del marketing

político.

Muchas veces evaluamos mal a nuestros gobernantes porque simplemente

muchos de ellos no tienen las herramientas adecuadas para comunicarse; las

personas creen en lo que ven o en lo que las persuaden de ver.

OBJETIVO
MARKETING POLITICO .................................................................................... 2
FASES DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING POLÍTICO ................. 5
MODELOS DE MARKETING POLITICO ........................................................... 6
1. Modelo De Bruce Newman ...................................................................... 6
1.1 Foco en el candidato .......................................................................... 6
2. Modelo MOP............................................................................................. 8
3. Modelo de marketing político aplicado a candidatos: ............................. 14
4. Modelo Dinosaurio.................................................................................. 17
5. Modelo Tecno ......................................................................................... 17
6. Modelo Gurú ........................................................................................... 18
7. Modelo elector ........................................................................................ 18
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
REFERENCIAS
 OBJETIVO

El objetivo del presente trabajo es desarrollar y dar a conocer cuáles son los

modelos políticos que actualmente se desarrollan en el Perú.

1
 MARKETING POLITICO

El concepto del “Marketing Político” parece cobrar cada día una dimensión de

mayor peso tanto para el mundo de la política como para el mundo del Marketing.

Sin embargo, este concepto de “Marketing Político” que comenzó a usarse como

tal en Estados Unidos a mediados de los años 50, no es más que eso; un

concepto relativamente nuevo que permite definir con nombre y apellido lo que

ya venían haciendo importantes hombres de la política desde la época del Ágora.

La esta disciplina no consiste nada más que en aplicar la famosa regla del

Marketing MIX a un determinado “Producto” que en este caso se llama

“candidato”.

El Marketing Político tenemos un “Producto” llamado “Candidato”, al cual hay

que posicionar en un breve periodo de tiempo (Lo que dure la campaña electoral)

en la mente del mayor número posible de “compradores” (Electorado).

El objetivo de la campaña de Marketing político es que dicho “electorado”

“compre” la propuesta política que le ofrece dicha campaña y que la elija entre

todas los demás.

Las cosas han cambiado mucho en las tres últimas décadas: los consumidores

(electores) ya no son tontos, el Internet y la globalización han supuesto una

revolución a favor de estos últimos, que pronto se dieron cuenta de que ahora

podían acceder a un sin fin de información que les ofrecía otras versiones

diferentes sobre una misma realidad.

El consumidor, ya no sólo no es tonto, sino que además quiere “la verdad”. Y

sobre todo quiere saber quién hay verdaderamente detrás de ese bonito

2
“envoltorio”. De esa máscara “construida” únicamente para “vender”. ¿Quién y

cómo es esa “persona” que me intentan “vender”?

Por muy potentes o sofisticadas que sean las herramientas utilizadas dentro de

una campaña de Marketing Político, no existe sondeo de opinión, ni spot

televisivo, ni campaña de imagen suficientemente potente como para hacer que

el público deje de preguntarse algo fundamental ¿Cómo sabré yo si ese

candidato/a será un buen tipo? ¿Cómo sabré yo si este señor es alguien que

defiende entre sus valores la honestidad? ¿Cómo sabré yo si este señor que

promete defender mis intereses es lo suficientemente humilde como para

rectificar en caso de que cometa errores?

El límite de las estrategias del Marketing Políticos no parece tener límites y es

por todos sabidos que hay gurús dentro de este ámbito de trabajo que contratan

para sus campañas a expertos en Psicología y a expertos en Neuromarketing

para que ayuden a sus candidatos a transmitir valores y cualidades personales

tales como la humildad, la honestidad o la lealtad.

Sin embargo, estos expertos parecen haberse olvidado de que todos,

absolutamente todos los seres humanos somos expertos en detectar mentiras y

somos expertos en concluir, a golpe de intuición, que existen contradicciones

entre lo que nos cuentan y lo que percibimos.

Humildad, honestidad y bondad humana son cualidades que no se pueden

construir de la noche a la mañana y que no se pueden transmitir, ni percibir, por

lo tanto, cuando realmente no existen.

La pregunta es muy sencilla. ¿Por qué en lugar de complejas y a veces “oscuras”

estrategias de Marketing Político, no se ofrece a los candidatos la posibilidad de

3
adquirir conocimientos que les hagan crecer personalmente y les ayude a ser

mejores personas?

Las personas trabajamos como somos y en el caso de los políticos no es

diferente.

Centramos el Marketing Político en estrategias que funcionen a largo plazo y

dejemos de prestar tanta atención a estrategias sofisticadas que si bien permiten

“confundir” al electorado a corto plazo terminan por defraudar y desilusionar

cuando quitamos el papel y vemos que debajo de ese “bonito envoltorio” no

había nada.

El marketing político ha sido mal usado en estos últimos años, pero su correcta

aplicación favorece aquí unas ventajas.

 Permite la creación de nuevas ideas: El marketing político es más que

la promoción de un candidato en periodo electoral.

Es ponerse en el lugar del ciudadano hacer un diagnóstico sobre las

necesidades u opiniones que tenga el ciudadano, así se podrá generar

nuevas ideas y ejecutar los cambios que se necesita.

 El fin del marketing político debería ser que el ciudadano participe:

Para realizar objetivos, de este modo ser mejor gobernante, la

desconfianza que tienen los ciudadanos imposibilita una buena

comunicación para ellos la política no soluciona sus problemas está lejos

de participen activamente.

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  Acercar ideas del partido al ciudadano: Si aplicamos técnicas de

marketing relacional se podría hacer que los ciudadanos puedan

participar y generar ideas de solución a los problemas sociales.

 Mejorar el contacto entre líderes electos y su electorado para

alcanzar así un mejor gobierno: El marketing político ayuda a que

durante el proceso electoral se dar a conocer todas sus propuestas

haciendo que se mantenga liderando las encuestas.

 Formular e implementar una estrategia electoral: Se debe determinar

las estrategias que se usará partiendo del análisis del mercado electoral

logrando así nuestros objetivos.

FASES DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING POLÍTICO

(Quesada, 2004) propone la división de la estrategia del marketing político en

cuatro fases, temporales o atemporales, para no perder la iniciativa y pro

actividad.

Comunicación Integral: A todos los niveles, desde el inicio de la legislatura hasta

el final, tanto desde un punto de vista interno como externo.

Comunicación Institucional. Desarrollo de herramientas de comunicación en

todas las áreas posibles: medioambientales, culturales, deportivas, juventud,

sociales, sanitarias, tanto si el partido se encuentra en el gobierno como en la

oposición, de cara a la opinión pública.

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Promoción y Explotación del logro. Dar a conocer cuáles han sido las acciones

del gobierno o de la oposición: propuestas, iniciativas, logros o no logros dentro

de toda la legislatura.

Precampaña electoral y Campaña electoral. En estas dos fases empezamos a

posicionar ideas, programas y desarrollo de actividades de cara al día electoral.

Solo se puede solicitar el voto en fase de campaña electoral, por tanto, hay que

tener en cuenta aspectos como: mítines, actos sectoriales, visitas oficiales,

reuniones de trabajo y otras actividades que se determinen.

MODELOS DE MARKETING POLITICO

Existen muchos modelos de hacer marketing político en esta ocasión

desarrollaremos el modelo de Bruce Newman, MOP aplicado a partidos y

candidatos, modelo dinosaurio, tecno, gurú y elector.

1. Modelo De Bruce Newman

Fue publicado en 1994 y se aplicó con notable éxito en la campaña de Bill

Clinton. El modelo es muy sencillo y fácilmente aplicable, de ahí viene su

gran notoriedad y fama. Tiene las siguientes etapas:

1.1 Foco en el candidato

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  Definir el concepto del partido

 Definir el concepto de producto político

 Definir el concepto de venta a los votantes

1.2 Campaña de mercadeo

a) Segmentación de mercado de votantes para:

 Identificar necesidades de los votantes

 Caracterizar a los votantes

 Decidir segmentos de potenciales votantes

b) Posicionamiento del candidato

 Identificar las fortalezas y debilidades del candidato

 Buscar diferencias con la competencia

 Decidir la imagen a mostrar para cada segmento de votantes

de interés

 Decidir la imagen global a mostrar integrando lo común de las

anteriores

c) Formulación e integración de la estrategia

 Definición de la campaña y su plataforma

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  Investigación de mercado

 Producto político

 Marketing pull destinado a los medios masivos

d) Desarrollo y control de la organización

Fuerzas externas:

 Tecnología: (Internet, televisión, etc.)

 Cambios estructurales (reglas, regulaciones financieras,

debates, etc.)

 Influencia de los últimos actores (candidatos, consultores,

encuestadores, medios, otros partidos, grupos de interés,

votantes, etc.)

2. Modelo MOP

El modelo de Newman es muy eficaz por su sencillez pero se necesita un

modelo más detallado y que lo complemente, ese modelo es el llamado

“Modelo MOP” (Market Oriented Party).

Las campañas orientadas al mercado con el modelo MOP buscan

complacer las necesidades del votante para alcanzar su meta. Utiliza la

inteligencia del mercado para identificar las demandas de los votantes y

luego diseña un producto que satisfaga estas necesidades. Este marco

de orientación no busca cambiar la opinión del electorado pero si

entregarles y/o prometerles lo que necesitan.

8
Fue publicado por Lees-Marshment (2002), dicho modelo aplica

conceptos y técnicas de marketing al partido como un “todo”, define el

proceso que tiene que llevar a cabo un partido político desde el principio

de un periodo electoral, pasando por las elecciones hasta llegar al poder

y posteriormente cumplir su programa electoral y satisfacer a aquellos

electores que han depositado su confianza en ellos.

Este modelo lo que quiere es moldear la opinión de los individuos de una

sociedad y matizar su ideología para poder ofrecer algo parecido a lo que

busca. Utiliza estrategias de mercadeo para identificar a votantes

potenciales y diseña estrategias de comunicación efectivas para

convencer a los votantes

Etapas del modelo MOP

Etapa 1:

 Inteligencia del mercado: Se basa en estudios de mercado para

definir las necesidades y demandas reales del electorado tiene que

fomentar tormenta de ideas entre sus bases, hablar y sacar ideas

de sus simpatizantes, crear debates políticos y tener encuentros

con simpatizantes u opositores al partido. Esto aportará al partido

mucha información y podrá conocer las preocupaciones de la

opinión pública o aquellas medidas con más peso entre sus

simpatizantes. En esta etapa se apoyará con herramientas como

9
 las encuestas y la segmentación para comprender diferentes

puntos de vista y comportamientos de la ciudadanía. También esto

permitirá conocer a los potenciales votantes y definir demandas a

corto, medio y largo plazo.

Etapa 2:

 Diseño del producto: Con base en los resultados de la primera

etapa, el equipo de campaña diseña el producto de acuerdo a la

información recopilada y analizada para atender correctamente las

necesidades del mercado electoral.

Etapa 3:

 Ajuste del producto: En esta etapa se corrigen y evalúan detalles

finales del producto.

 Posibilidades del producto: Hay que evaluar el producto creado y

ver si es realista una vez que se alcance el poder. Es necesario

valorar si en buena parte se podrá cumplir lo prometido. Algunas de

las características más importantes serán: liderazgo de los políticos,

gestión económica, unidad del partido, capacidad y percepción de

los electores acerca de su propensión a cumplir lo prometido.

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  Reacción de los miembros de un partido: Confirmar que los

cambios contarán con el apoyo de miembros, colaboradores,

voluntarios y simpatizantes del partido. Es necesario llegar a una

armonía entre las demandas de los votantes externos y la opinión de

los miembros internos del partido.

 Competidores: Identifica las debilidades de la competencia y

resalta las fortalezas del partido propio para lograr una diferenciación

positiva, verificando su diferenciación.

 Apoyo: proceso de segmentación del mercado, para identificar a

votantes potenciales que inicialmente no se habían identificado. Una

vez identificados estos nuevos votantes, matizar el producto para

que resulte más atractivo a esos potenciales votantes.

Etapa 4:

 Implementación: Calcular de forma rigurosa una hoja de ruta

medida perfectamente en tiempos y objetivos. Es el momento de

hacer los cambios necesarios del partido con un fuerte liderazgo

basado en escuchar a los miembros del partido y no imponer. Con

este método se conseguirá una mejor aceptación y apoyo de todos

los sectores del partido.

Etapa 5:

11
  Comunicación: La comunicación es una de las partes más

importantes de este proceso, tiene que ser muy cuidada y rigurosa

para llevar a errores a los votantes. Todos los miembros del partido

deberán de colaborar en esta etapa para dar a conocer todo aquello

que el partido quiere transmitir. En esta parte hay que gestionar muy

bien los medios para que el mensaje sea transmitido de forma clara

y rigurosa sin manipulaciones.

Etapa 6:

 Campaña: El partido lleva a cabo un proceso de comunicación más

intenso en la campaña electoral, para recordar a sus votantes los

aspectos clave y las ventajas que obtendrían si votaran el partido.

Etapa 7:

 Elección: Los partidos políticos olvidan que no solo tienen que

conseguir votos. Lo importante es ofrecer a los votantes

percepciones positivas en el comportamiento que llevan a cabo,

políticas atrayentes, imagen positiva de los líderes, dar una imagen

de partido unido y con miembros de calidad.

Etapa 8:

12
  Entrega: El partido una vez que gana las elecciones solo le queda

entregar el producto final que durante las etapas anteriores se ha

creado, entregar el producto prometido como gobierno.

El modelo MOP, además de ser muy efectivo es un sistema muy democrático

porque a la hora de buscar votos, escucha y atiende la necesidad de las

demandas del electorado pero también es criticado porque en la práctica todos

los puntos no se llevan a cabo y los votantes en numerosas ocasiones se sienten

estafados porque las élites políticas son las que deciden qué es lo adecuado o

no para el país.

 Estrategia Política (EPo): Diseño de Propuesta Política, con sus pilares

filosóficos, teóricos, su aproximación al modelo de sociedad que se quiere

gestar en ese territorio, bajo una lectura responsable de los acumulados,

una comprensión de los actores y una conciencia de las prioridades. Se

traduce en un Programa de Gobierno y luego en un Plan de Desarrollo.

 Estrategia de Comunicación (EC): Elaboración Discurso Político. Se

traduce la estrategia política para convertirla en discurso pero además se

establecen los públicos, la cultura, la forma de interacción, se define un

plan desde lo estratégico e incluso táctico.

 Estrategia de Publicidad (EPu): Construcción de Imagen Política. Allí

convergen la estrategia política y la estrategia comunicacional para

brindarle elementos a los responsables de la construcción táctica de la

imagen y las diferentes piezas de discurso que consumen los públicos

alrededor de la propuesta.

13
 Estrategia Movilizadora (Emo): Construcción de la Relación con el

ciudadano. Ha sido el vacío de este ciclo, pues se suele llegar hasta las

piezas pero se comete el error de no acercarse más cualitativamente y no

solo por encuestas al sentir y parecer de los ciudadanos. Grave error de

este ciclo que siempre encierra las decisiones cuando las cosas van muy

mal en las piezas, la política o la comunicación, sin ponerse los zapatos

del ciudadano común para replantear la estrategia y ofrecer alternativas

emocio-racionales que realmente movilicen.

3. Modelo de marketing político aplicado a candidatos:

Un candidato realmente orientado al mercado utiliza la inteligencia de

mercado para descubrir las necesidades de los votantes. Pero es evidente

que muchas veces los candidatos individuales no cuentan con los medios

para pagarse una investigación de mercado como hacen los partidos, pero

eso no quiere decir que no lo hagan, sino que lo han de llevar a cabo de

una manera más informal, teniendo en cuenta que también sus

electorados son notablemente menores.

 Diseño de producto:

El candidato debe diseñar el producto en base a los deseos de los

votantes, pero en vez de diseñarlo para un electorado masivo, el

candidato individual debe concentrarse en uno o dos grupos target para

hacer uso más eficiente de sus escasos recursos y maximizar su potencial

de satisfacción de grupos específicos. Esos grupos target, como por

14
 ejemplo los habitantes de una determinada zona, los trabajadores de un

cierto sector o los jóvenes, han de ser identificados via segmentación.

Cada grupo tiene sus propias necesidades y deseos y el candidato debe

ser capaz de identificarlos para poder satisfacerlos. Bien implementada,

esta estrategia de marketing de nichos dará al candidato una crucial

ventaja con respecto a otros candidatos para esos grupos target.

 Ajuste de producto:

El producto del candidato ha de ser ajustado con relación a los siguientes

parámetros.

Capacidad de consecución: Los candidatos individuales no deberían de

prometer lo que no pueden cumplir. Aunque podría funcionar a corto plazo

les pasaría una factura altísima una vez elegidos.

Análisis de la reacción: No es inteligente diseñar un producto que vaya

frontalmente contra el posicionamiento de su partido, si bien un grado de

diferenciación tolerable es más recomendable.

Análisis de la competencia: Para un candidato individual sus primeros

competidores son los otros candidatos de su mismo partido, es

fundamental que se haga un FODA para conseguir una diferenciación

positiva frente a ellos.

Análisis del Apoyo: El producto debe ser redefinido de manera que el

candidato se garantice el apoyo del suficiente número de votantes como

para tener claras opciones de triunfo. En este sentido estadísticamente

siempre ha funcionado mejor atacar a un grupo pequeño pero suficiente y

15
 tenerlo muy fidelizado, que ir por un gran grupo de electorado pero con

menos capacidad de adhesión.

 Implementación:

El candidato deberá implementar los hallazgos procedentes de los

primeros tres pasos gestionando potenciales problemas que pueden

surgir como el rechazo del producto que quiere diseñar por parte del

liderazgo del partido, la aprobación teórica del mismo pero la falta de

apoyo en la práctica.

 Comunicación:

Sus relaciones públicas y el uso de medios deben ser directos y rentables.

 Campaña:

La campaña electoral es la última oportunidad del candidato para

promocionar el partido político, dado que en esta ocasión el producto solo

le representa a sí mismo y no al total del partido.

 Elección:

La estrategia de marketing será juzgada el dia de las elecciones.

Entrega:

16
 Poder determinar el futuro de su carrera política en términos de

credibilidad. Un partido puede superar el incumplimiento de promesas

electorales refrescando su marca con un simple lavado de cara (Un

cambio de candidato) pero un candidato solamente tiene su cara.

4. Modelo Dinosaurio

Es la campaña electoral al viejo estilo. El eje es el candidato, sus ideas y

sus proyectos. Solo se trata de recorrer el país, hablar en todas partes y

aparecer con frecuencia en los medios de comunicación.

Enamorado de su discurso, el candidato cree que basta con soltarlo por

doquier para que los electores corran a votar por él. Solo se trata de

mostrarlo y de hacerlo oír. Apenas los más audaces agregan algún toque

de ingenio o un juego de palabras que suene bien.

5. Modelo Tecno

Tecno de tecnocrático. El eje es la emisión del mensaje, su calidad

técnica, incluso su perfección.

Publicidad hecha por especialistas destacados, excepcional trabajo de

cámaras, locutores de primer nivel, esteticismo puro. Y un candidato

impecable, con el traje, la corbata y la sonrisa justa.

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 Aquí reinan las formas, la exterioridad, el buen gusto, inclusive lo light.

Algunos anuncios coquetean con el arte, y hasta pueden abrir puertas en

festivales publicitarios.

6. Modelo Gurú

Aquí la estrella es el consultor político. Actúa a modo de gurú y aplica sus

recetas en todas las campañas. Con lo cual los candidatos se terminan

pareciendo a él, a quien por lo general le encanta ser protagonista y salir

en la tele y en los periódicos. En este caso el propio gurú es la campaña

electoral.

7. Modelo elector

Es la campaña electoral centrada en la persona que elige, el votante.

El eje para planificar la campaña no es ni el propio candidato ni tampoco

deleitar con el mensaje ni desplegar el virtuosismo de un gurú.

El eje está en el receptor del mensaje, en el ciudadano que va a votar, en

el complejo territorio de su psicología. Ese elector debe ser la obsesión de

la campaña. Su perfil, su conducta, sus gustos, sus opiniones, sus

problemas.

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19
CONCLUSIONES
 BIBLIOGRAFÍA

 DIARIO GESTIÓN

https://gestion.pe/peru/politica/marketing-politico-megadatos-229891

 MARKETING POLÍTICO - CYBERTESIS

cybertesis.urp.edu.pe/bitstream/urp/1115/1/anzami_cr.pdf

 EL MARKETING POLÍTICO - RIUNET

https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/53303/Marketing%20político.pdf

 MANUAL DE CAMPAÑA ELECTORAL - KONRAD-ADENAUER-

https://www.kas.de/wf/doc/kas_9691-1522-1-30.pdf?110413173632

 MARKETING POLÍTICO - ESAN

https://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/el-critico-del
marketing/2016/01/marketing-politico-eleccion-mas-candidatos-programas/
 REFERENCIAS

 Konrad Adenauer Stiftung. (2006) Manual de campaña electoral: