Curso Creatividad

Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo
Creatividad
Gema Treceño y Tristán Elósegui

Este trabajo de investigación ha sido realizado por los alumnos del Master en Comercio
Electrónico y Marketing Directo, impartido por ICEMD. http://www.icemd.com/
Estos ficheros son sólo para tu uso personal y no está permitida su difusión comercial o
su uso para fines profesionales.
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que lo han elaborado.
Trabajo de investigación realizado Gema Treceño y Tristán Elósegui – Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo ICEMD
– http://www.icemd.com/
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La creatividad no viene dada por ciencia infusa,
las ideas no se le ocurren a nadie por que sí,
aparecen después de un ejercicio gimnástico.
Por supuesto ejercicio gimnástico mental.
Creatividad es no poner barreras a tu mente,

es ver ideas donde antes no las veías,
es dejar volar la imaginación.
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Comienza poniendo a prueba tu capacidad creativa y dinos...
¿Qué sirve para escribir, sentarse y cepillarse los dientes?
Solución en página 6
Trabajo de investigación realizado Gema Treceño y Tristán Elósegui – Master en Comercio Electrónico y Marketing
Directo ICEMD – http://www.icemd.com/
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. ¿QUÉ ES CREATIVIDAD?
3. ES IMPORTANTE SABER A QUIÉN DIRIGIMOS EL MENSAJE

• Factores externos.
• Factores internos: características personales y psicológicas.
4. MODELOS PUBLICITARIOS EN LOS QUE BASARNOS
• Modelo Henry Joannis.
• Modelo Fishbein.
• Modelo Rosser Reeves.
• Modelo David Ogilvy.
• Modelo Marçal Moliné.
5. HAY QUE PARTIR DE UNA PREMISA BÁSICA
6. ELEGIR UNA ESTRATEGIA CREATIVA

• Estrategia de contenido: eje de comunicación y estructura del mensaje.
• Estrategia de codificación: la forma del mensaje y la realización.
7. LAS TÉCNICAS DE CREACIÓN
• Técnicas creativas.
• Géneros publicitarios.
• Estilos publicitarios.
8. PROCESOS CREATIVOS EN PUBLICIDAD
9. LAS TÉCNICAS OCULTAS: PUBLICIDAD SUBLIMINAL
10. LAS 7 LEYES DE UN CREATIVO
11. ¿CÓMO CONSEGUIR EL MEJOR TRABAJO CREATIVO?
12. CAMPAÑAS QUE DESTACAN: Ejemplos
13. CREATIVIDAD EN INTERNET: Ejemplos
14. CAMPAÑAS PREMIADAS: Ejemplos
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15. CONCLUSIONES
16. AGRADECIMIENTOS
17. FUENTES DE DOCUMENTACIÓN
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1. INTRODUCCIÓN
Un eslogan, un logotipo, una imagen, una “cancioncilla”, pueden ser una seña de
identidad, es como la “personalidad” de una empresa, de una marca o de un producto.
Esto es muy importante en marketing: una imagen corporativa vende. Las personas
tienen confianza en determinadas marcas porque tienen personalidad.
Detrás de estas señas de identidad están los

llamados creativos. Están presentes en todas las empresas.
Su función es aparentemente simple: tener ideas geniales
para crear imagen de la empresa para la que trabajan.
La creatividad no viene dada por ciencia infusa,

las ideas no se lo ocurren a nadie, aparecen después de un
ejercicio gimnástico, por supuesto ejercicio gimnástico
mental. Ser creativo suena muy bien, la pregunta es: ¿se
nace o se hace?.
Todos podemos llegar a ser genios en algo, para ello hay que trabajar mucho y
tener una predisposición mental abierta, ecléctica. En el mes de marzo del pasado año se
celebró un encuentro de docentes investigadores universitarios en creatividad en la
localidad madrileña de Miraflores de la Sierra, se propuso la incorporación de una
asignatura sobre creatividad a los planes de estudio de distintas carreras, por ser un bien
social con un valor formativo que no puede dejarse al desarrollo espontáneo de los
sujetos.
Para desarrollar la creatividad hay que saber escuchar, observar y aprender a

hablar, porque a veces una palabra también vale más que mil imágenes. A veces es
bueno comenzar con ejercicios de “desbloqueo mental”, es como aquello de “abre tu
mente”, y no poner barreras a la imaginación. Aprovechando este comentario,
resolveremos el enigma planteado en la portada de este trabajo: “¿Qué sirve para
escribir, sentarse y cepillarse los dientes?”
“Un bolígrafo, una silla y un cepillo de dientes”

El primer error que solemos cometer es poner límites donde no los hay, y en
segundo lugar, no pensar que las soluciones a veces están delante de nosotros y no las
vemos. El enigma es más fácil de lo que parecía inicialmente, pero la culpable es
nuestra propia mente, ya que nadie nos había dicho que tuviera que ser un único objeto.
Por aquí empieza la creatividad.
En realidad, todas las grandes ideas parecen obvias. El problema

es cómo conseguir que a uno mismo se le ocurra alguna gran idea.
Es importante señalar que la creatividad no es exclusiva del mundo publicitario,
la creatividad debe ser aplicada a todos los ámbitos de la vida: personal y laboral; ideas
sobre nuevos negocios, nuevos productos, nuevas técnicas de venta y nuevos mercados,
nuevas curiosidades en la vida, etc.
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En definitiva, la labor de crear o de innovar puede aprenderse, existen magos de
la comunicación y magos de la creatividad, lo que no existen son fórmulas. Existen
verdaderos maestros dentro del mundo de la creatividad, ellos han sido nuestros guías
en este proyecto.
A continuación explicaremos brevemente los distintos temas tratados a lo largo

de este trabajo:
Comenzamos definiendo lo que es la creatividad, según varios autores y según

nuestro criterio personal. A continuación hacemos un viaje al interior de aquél que
recibirá nuestro mensaje: el receptor, sus motivaciones, los condicionantes de su modo
de actuar, etc. Es importantísimo saber a quién le estamos “hablando” para poder
hacerlo de un modo u otro, en un tono u otro. A continuación realizamos un exhaustivo
análisis de los modelos publicitarios existentes (basados en factores psicológicos,
motivaciones y actitudes) aportando gran cantidad de ejemplos para facilitar su
comprensión.
Una vez que sabemos a quién nos dirigimos, nuestro punto de partida debe ser la
elección de una proposición básica en la que basaremos todo el mensaje. Después
analizamos las diferentes estrategias creativas que se pueden llevar a cabo (eje de
comunicación, la forma, etc.) así como los tratamientos creativos de los que
disponemos (técnicas creativas). Aportamos también numerosos ejemplos para ilustrar
cada idea.
A continuación describimos detalladamente y explicando cada paso, el proceso

creativo en la agencia, desde el primer briefing, hasta el arte final y su inserción en los
medios.
Cómo no, si hablamos de creatividad, hemos querido dedicar un apartado

especial a la publicidad subliminal.
También recogemos la sinopsis de un programa televisivo (Nosolomusica,

“Especial Publicidad”), que consideramos muy ilustrativo del trabajo creativo que se
viene realizando hoy en día, así como las diferencias creativas entre distintas agencias
publicitarias del mundo, dependiendo del país. En este punto se exponen las siete leyes
que todo creativo debería tener en cuenta al desarrollar una idea.
Finalmente, y antes de exponer algunos ejemplos (campañas destacables por su

creatividad, campañas premiadas y creatividad en Internet), hemos creído importante
explicar qué “trucos” tenemos a nuestra disposición para garantizar el mejor trabajo
creativo. Se trata de un resumen de siete principios básicos que debemos tener en
cuenta antes de poner en funcionamiento nuestra mente, y nos hemos basado en una
entrevista a uno de los gurús dentro de la publicidad, Alan Rosenspan.
Por último debemos comentar algo que, aunque es obvio, no podemos pasar por
alto. Sobre creatividad podríamos escribir cientos y cientos de páginas, máxime cuando
podemos hacer distinciones del tipo: creatividad en marketing directo, creatividad en
Internet, creatividad en spots, etc. Por esta razón hemos intentado sintetizar los
conceptos más importantes y los aspectos clave que son comunes a todo tipo de
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creatividad (el resto sería simplemente cuestión de adaptar la idea creativa al medio
utilizado).
Así mismo, advertir que no existe ningún manual milagroso, ningún decálogo
para convertirse en perfecto creativo; lo que sí es cierto es que es algo que debemos
ejercitar. No olvidemos que…
…”La inspiración puede llegar en cualquier momento. Pero es

mejor que te encuentre trabajando”
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2. DEFINICIÓN DE CREATIVIDAD
Según uno de los gurús de la creatividad que ha dado nuestros tiempos,

Santiago Rodríguez, “el trabajo de un creativo consiste en encontrar la proposición
básica que fije una imagen mental en el cerebro del receptor. Esa es la diferencia entre
encontrar una proposición básica y el ingenio creativo.”
Un creativo debe saber elegir las

palabras, las imágenes, los sonidos… para
hacer bien su trabajo: para seducir, para
impactar y para vender, que es el objetivo
final.
Para desarrollar nuestra creatividad, tan sólo
debemos tener en cuenta cuatro factores: humildad (sin
más afán que el deseo de obtener ideas útiles, al menos al principio), una actitud
vendedora (porque la creatividad, para que sea efectiva, debe tener una finalidad), un
sistema (porque utilizamos un proceso cerebral para descubrir ideas) y toda la
información del mundo (conocer el producto mejor que el propio fabricante).
Otra de las brillantes definiciones de lo que supone la creatividad la encontramos

en el libro “Thinkertoys” de Michael Michalko, en el que se explica que creatividad es
cambiar la perspectiva expandiendo las posibilidades hasta que se observa algo
que antes se era incapaz de ver. Creatividad es contemplar la misma información que
se tenía antes de una manera nueva y diferente. Esta “manera nueva y diferente” es la
que conduce a ideas nuevas y revelaciones únicas.
Para tener continuamente grandes ideas no podemos depender o confiar en el

azar, podemos ayudarnos de técnicas específicas y prácticas que permitirán tener ideas
grandes y pequeñas; ideas que hacen ganar dinero, que solucionan problemas, que
vencen a la competencia, que convierten problemas en oportunidades; ideas para nuevos
productos y nuevas formas de hacer las cosas.
Por último, Hank Zeller, un ejecutivo, empresario, inventor y poeta, describe la

creatividad del siguiente modo:
“ Cuando te das cuenta de que acabas de tener una idea que mejora todo lo
que se ha hecho, bueno, los pelos se te ponen de punta, y tienes una increíble
sensación de temor reverente; es casi como si Dios te hubiera susurrado algo al
oído”.
Para ser creativos, hay que creer y actuar como si fuésemos creativos, si lo
hacemos así, empezaremos a crear ideas de la nada. El valor de estas ideas dependerá en
gran medida de la forma en que se defina y enuncie el problema de partida. Cuando
estamos deprimidos, nuestros pensamientos son completamente diferentes de cuando
nos sentimos felices. Cuando se es rico y con éxito, los pensamientos son
completamente diferentes de cuando se es pobre y sin éxito. De forma similar, cuando
sentimos que somos creativos, nuestras ideas son completamente diferentes de cuando
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sentimos que no lo somos. Por eso es tan importante superar los miedos, dudas e
inseguridades, afirmar el valor propio, y cultivar una actitud creativa.
Normalmente no utilizamos al completo nuestra capacidad de

ver.
Pasamos por la vida mirando una cantidad tremenda de información, objetos y
escenas, y sin embargo miramos pero no vemos. Prestar atención al mundo que tenemos
a nuestro alrededor nos ayudará a desarrollar una extraordinaria capacidad de mirar las
cosas mundanas y ver lo milagroso.
Prestar una verdadera atención a lo que vemos nos permitirá desarrollar una
clase de visión binaria, con la que percibiremos lo que otros ven, pero además nos
damos cuenta de algo inesperado, ya que una idea puede encontrarse en cualquier parte.
Puede que nunca la encontremos, pero lo que encontremos al prestar atención, sea lo
que sea, siempre nos llevará a algo.
TENDENCIAS Y PATRONES DE INTERÉS

Es fundamental analizar las tendencias y patrones de interés para empezar a
exprimir la mente en busca de ideas, oportunidades y posibilidades de negocio.
Para ello no es necesario contratar los servicios de un profesional y pagarle por ello,
nuestro propio análisis será infinitamente más valioso:
• Examina superficialmente tu correo basura antes de deshacerte de él. ¿Qué

tendencias en publicidad, marketing, nuevos productos y valores nuevos, puedes
encontrar?
• Deja que tu correo basura se apile durante un mes o dos antes de examinarlo. Los
patrones y tendencias son entonces más aparentes, porque puedes ver la naturaleza
repetitiva de las tendencias emergentes.
• Cuando te encuentres de viaje, lee los periódicos locales y la propaganda que
distribuyen los establecimientos. ¿Qué nuevas oportunidades de negocios ves? ¿Qué
oportunidades son transferibles a tu localidad? ¿Cuáles son los valores, actitudes y
estilos de vida del área?
• Observa de forma activa la cultura popular. Mira las cadenas de TV, alquila vídeos,
lee revistas y libros populares, escucha música. ¿En qué está interesada la gente?
¿Qué valores y estilos de vida se retratan?
• Piensa en la forma en que ha cambiado tu trabajo. ¿Ha cambiado el énfasis de la
empresa? Habla con la gente con la que trabaja para encontrar pistas respecto a la
manera en que están cambiando las actitudes, valores y compromisos en el trabajo.
• Asiste a tantas conferencias, seminarios y charlas como te sea posible.
• Escucha una emisora de radio diferente cada semana para tener toda una variedad de
perspectivas. ¿A quién se dirige cada emisora? ¿Quién les escucha? ¿Quién se
anuncia?
• Adopta la costumbre de examinar la programación de TV de la semana.
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ALMACÉN DE IDEAS
Recoge y almacena ideas continuamente. Archívalas en algún lugar especial
para guardar ideas e inicios de ideas. Empieza a recoger anuncios interesantes, citas,
diseños, ideas, preguntas, cómics, fotos y palabras que pueden disparar ideas por
asociación.
Ralph Waldo Emerson dijo “atiende muy cuidadosamente a tus

pensamientos. Llegan sin que te los esperes, como un nuevo pájaro llega a sus árboles,
y si vuelves a tu tarea habitual, desaparecen”. Los psicólogos han demostrado que sólo
somos capaces de guardar de cinco a nueve retazos de información en nuestra mente al
mismo tiempo.
Revisar periódicamente las ideas almacenadas y anotadas, es una

buena forma de ejercitar la imaginación.
Cada vez que las repases, empezarás a buscar conexiones entre una idea que
tienes anotada y tu situación o experiencia presente. Esto favorece también la
flexibilidad de pensamiento, es decir, la capacidad de ver más allá de las funciones
ordinarias y convencionales. Significa que seremos más improvisadores e intuitivos,
que podemos jugar con el contexto y la perspectiva, y concentrarnos en los procesos en
lugar de en los resultados.
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3. ES IMPORTANTE SABER A QUIÉN DIRIGIMOS EL MENSAJE
El elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación

publicitaria es el receptor. Ningún mensaje se puede analizar, evaluar, desarrollar,
realizar, ejecutar o controlar si no es pensando en el receptor (público objetivo).
• Un emisor lanza mensajes porque quiere influir sobre una actitud o

comportamiento del receptor.
• Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen éxito si responden a una
o varias de sus necesidades.
• El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes

publicitarios, se ha de producir en la mente del receptor.
• Los objetivos publicitarios e concretan una vez determinado su perfil físico y

psicológico.
• Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, a
través de qué medios) se establecen teniendo en cuenta al receptor.
• Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor, y

se desarrollan sobre un eje de comunicación, que descansa sobre el valor más
significativo del producto y su motivación más fuerte. Se estructuran según el
funcionamiento del proceso mental de percepción de nuestro público.
• Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada

con el receptor.
• La personalidad de las marcas se configura una vez establecida la personalidad y

percepción del receptor.
• Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de la audiencia coincidente

con el público objetivo.
A la hora de diseñar la estrategia creativa de nuestros mensajes, del receptor

nos interesa todo, pero en especial su mente, los procesos que en ella se desarrollan,
pues determinan su forma de actuar, su comportamiento. Si nos apoyamos en las
teorías, que desde ciencias ajenas a la publicidad (Psicología Social en especial), han
tratado de explicar estos procesos mentales, se pueden recopilar las variables que
influyen y determinan el comportamiento humano como consumidor, como receptor de
nuestros mensajes publicitarios.
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COMPORTAMIENTO DEL RECEPTOR (Viaje al centro de la mente)
El comportamiento de cada persona como consumidor, es el

resultado de un conjunto de FACTORES EXTERNOS que actúan
sobre sus propias características personales, a las que denominaremos
FACTORES INTERNOS.
1. FACTORES EXTERNOS del comportamiento de los consumidores son: la
familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales y la
cultura y subcultura.
2. FACTORES INTERNOS del comportamiento de los consumidores son:

características personales y características psicológicas (percepción, aprendizaje o
conocimiento, motivación):
A. Características personales. Las personas tienen necesidades diferentes en

las distintas etapas de su vida. Por esta razón, conocer la edad, el sexo, la
situación familiar, la educación, los ingresos, la ocupación profesional… del
receptor, nos facilitará la creación, realización y ejecución de los mensajes
publicitarios para obtener de nuestro target el comportamiento deseado.
B. Características psicológicas. Los factores psicológicos que influyen en el

comportamiento del consumidor, en respuesta a la publicidad recibida, son:
1. Percepción.
2. Aprendizaje.
3. Motivación.
4. Actitudes.
5. Personalidad.
6. Estilo de vida.
Estos factores ayudan a entender algo más del porqué del comportamiento
del consumidor, y facilitan las decisiones acerca de qué decirle, en qué tono,
a través de qué medios y con qué intensidad, para lograr de él la respuesta
deseada.
1. PERCEPCIÓN.
El proceso de percepción es aquel por el cual un individuo recibe un

conjunto de estímulos (anuncios) a través de diferentes sentidos (vista, oído,
tacto), los selecciona, compara, e interpreta atribuyéndoles un significado.
Cada uno combina los estímulos externos (mensajes publicitarios) y los

internos (predisposiciones basadas en experiencias anteriores) de forma particular,
dando una interpretación personal de las cosas. En el proceso de percepción
debemos resaltar:
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- Su carácter selectivo. Sólo percibimos aquella información que nos
interesa, nos sorprende, nos resulta novedosa, significativa y
atractiva; el resto, lo conocido o fuera de interés, lo rechazamos.
- Su carácter organizativo. Los estímulos que recibimos los

agrupamos y percibimos como una totalidad. De ahí la eficacia que
normalmente tienen los mensajes incompletos, que hacen participar al
receptor para su terminación.
- Su carácter interpretativo. Según la personalidad de cada receptor,

le atribuirá un carácter propio, un significado personal.
2. APRENDIZAJE O CONOCIMIENTO.
Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente

derivado de una experiencia. Es consecuencia de la percepción.
En primer lugar hay que percibir la información para poderla procesar

mentalmente y completar el ciclo de aprendizaje. Es decir, tras percibir un mensaje,
los datos informativos que nos aporta serán comparados con los que contiene
nuestra mente en forma de esquemas, por asimilación se introducirán en ellos y, por
acomodación, se lograrán nuevos esquemas de conocimiento.
La utilización satisfactoria del producto facilitará la percepción de posteriores

mensajes sobre el producto, hasta llegar a crear un hábito de compra del mismo.
3. MOTIVACIÓN.
Un motivo es una fuerza interna psicológica que estimula,

impulsa o frena un determinado comportamiento.
- Puede ser racional y consciente (economía de la compra, precio,
duración, utilidad…) o emocional, impulsiva e inconsciente (placer,
sentimientos, miedo, orgullo…).
- Puede ser de carácter positivo: una motivación hedonista (placer),

oblativa (hacer el bien), autoexpresión (reafirmación personal y
social) que desembocará, según su intensidad, en un comportamiento
de compra; o de carácter negativo: un freno (inhibición, temor) que
se opondrá a la compra.
La motivación de un consumidor se puede deber a impulsos

más o menos conscientes, que mueven al consumidor a comprar
sin más; o puede deberse a sus instintos.
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TEORÍA DE LOS INSTINTOS (William Mc Dougall).
El instinto representa una disposición innata o heredada que obliga a su poseedor

a prestar atención a determinados objetos, experimentando una situación emocional, de
forma que actúa respecto a ella de una manera particular, o al menos experimenta el
impulso de realizar esa acción.
Estos instintos se pueden relacionar con las emociones a las que

dan lugar, también explican algunos de los resortes motivacionales que
se utilizan en la comunicación publicitaria.
Instinto de fuga. Provoca la emoción del miedo, puede justificar la compra de

cinturones de seguridad para los coches, la contratación de pólizas de seguros...
Instinto de combate. Origina la emoción de la ira, puede dar lugar a la
adquisición de artículos deportivos diversos o simplemente al hecho de participar en
algo asociado con “competición”.
Instinto de repulsión. Desemboca en la emoción del disgusto, justifica la
aceptación y compra de productos diversos que permitan combatir con los malos olores
y la falta de limpieza, combatir la caída del cabello y la “mala imagen”…
Instinto maternal. Conduce a la ternura y permite justificar la adquisición de
productos destinados a aquellas personas por las que se siente un especial amor o
cariño.
Instinto de la curiosidad. Origina la emoción del asombro, lleva a la utilización
de muchos mensajes que atraen la atención del público, permitiendo con ello un mayor
conocimiento del objeto y en consecuencia, una mayor probabilidad de compra.
Instinto de autoafirmación. Conduce a la expresión emocional del orgullo,
explica la adquisición de múltiples productos o la utilización de determinados servicios
asociados al orgullo de clase social, de nivel cultural…
Instinto de admiración. Induce a la emoción de la sumisión ante personas de
mayor capacidad y justifica la compra de productos que otras personas utilizan al
tomarse como referencia.
Instinto de reproducción. Desemboca en la emoción y el deseo sexual,
justificando la adquisición de productos a los que por algún motivo se les atribuye
propiedades físicas o psicológicas de tipo erótico.
Instinto gregario. Conduce a la emoción de la soledad, justifica la contratación
o adquisición de servicios o productos diversos como el hilo musical, vídeos,
animales…
Instinto de adquisición. Trae consigo la emoción de la propiedad, explica la
compra por el placer de “tener”, de “comprar”…
Instinto de construcción. Induce a emociones complejas como creación o
autorelación, lo que justifica productos de bricolaje, objetos decorativos…
Instinto de alimentación. Origina la emoción del hambre, y justifica la
adquisición de productos alimenticios y bebidas.
Algunos ejemplos de instintos que dan lugar a emociones y que son estimulados
mediante los mensajes publicitarios son los que se pueden ver a continuación:
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INSTINTO MATERNAL: CHICCO “Moda por fuera. Salud por dentro”.
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INSTINTO DE ADMIRACIÓN: OMEGA “La elección de Pierce Brosnan”
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INSTINTO DE AUTOAFIRMACIÓN: VEGAFINA “Culto al ego”
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INSTINTO DE REPRODUCCIÓN: CAROLINA HERRERA, 212 MEN.
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Existen muchas motivaciones de compra que pueden afectar a un producto,
y por esta razón, existen también muchas posibilidades para seleccionar el
posicionamiento del producto y su diferenciación, así como para establecer una
estrategia de comunicación y una línea creativa.
CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES (Según Copeland)
1. Emocionales
Distinción
Orgullo de aspecto personal
Orgullo de apariencia propiedad
Eficiencia
Selección afortunada de regalos
Instinto romántico
Limpieza
Pasatiempos
Asegurar el bienestar económico
Satisfacción del apetito
Asegurar el bienestar personal
Defensa contra el peligro
Emulación
Emulación económica
Logros sociales
Expresión del gusto artístico
Ambición
Mantener y conservar la salud
Cuidado apropiado de los niños
Conseguir la oportunidad de más descanso
Satisfacción del sentido del gusto
Alivio en trabajos laboriosos
Placer creativo
2. Racionales
Servicio auxiliar digno de confianza
Se puede confiar en su uso
Asequibilidad
Aumento de ganancias
Economía en su empleo
Eficiencia en la manipulación y empleo
Calidad garantizada
Duración
Aumento de la productividad y de la propiedad
Economía en la compra
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NECESIDAD / MOTIVACIÓN (Maslow)
Una necesidad estimulada es una motivación (una fuerza psicológica

positiva).
La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes

estas necesidades para producir una tensión que impulse al
consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla.
En otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado a buscar el producto
que los propios mensajes le habrán presentado como satisfacción.
Nuestro mensaje también puede actuar reduciendo un freno, tratando de

eliminarlo o superarlo. Por eso es tan importante conocer las necesidades y los frenos
de los consumidores sobre los que el mensaje creativo puede actuar en beneficio
del anunciante.
Maslow estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas. Según

Maslow, todos trataremos de satisfacer primero las necesidades de la base, las cuales
disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a
satisfacer las de un nivel superior y así hasta completar la escalera piramidal.
Si las enumeramos de la base al vértice:
- Necesidades fisiológicas . Están relacionadas con la supervivencia de

las personas (hambre, sed, vestido, aire...).
- Necesidades de seguridad y protección. Relacionadas con la

protección física de las personas (salud, seguridad en carretera…).
- Necesidades sociales. Sentirse aceptado y amado por la familia y los

grupos a los que pertenece (sentido de pertenencia, amor…).
- Necesidades de estima. Sentirse estimado y valorado por los demás

(autoestima, reconocimiento, estatus, prestigio…).
- Necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo (llegar

a realizar el sistema de valores que cada individuo se configura).
Esta escala de necesidades es válida para explicar el comportamiento genérico

de una sociedad, pero falla al tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas
tienen establecida la misma jerarquía de necesidades, puede cambiar para cada
individuo con el paso del tiempo. Hay personas que sacrifican su bienestar físico a
cambio de satisfacciones de tipo intelectual o moral.
Uno de los ejemplos que pueden ilustrar la teoría de Maslow, es el de la marca

OLIMPO, que hace referencia a la necesidad de ESTIMA (reconocimiento, estatus,
autoestima, etc.)
- 21 -
NECESIDAD DE ESTIMA: OLIMPO “¿En qué se fijan las mujeres?”
- 22 -
4. ACTITUD.
Nos referimos a la predisposición del individuo hacia una marca o producto.
Es una forma de expresión de los sentimientos internos del

consumidor, a favor o en contra de un determinado producto/marca,
es decir, son juicios de valor.
Las actitudes permiten predecir el comportamiento del individuo (son
consecuencia de las motivaciones en un momento concreto). Las actitudes del
individuo se pueden modificar por tres tipos de elementos:
- Elementos informativos (la publicidad, la comunicación y sus

argumentos).
- Elementos emocionales (imagen de la marca/producto).
- Elementos de intencionalidad (si tiene tendencia a probar/rechazar
novedades, a hablar bien/mal de un producto en función de la propia
experiencia…)
Toda actitud está formada por tres componentes : cognitiva, afectiva y de

acción.
- Componente cognitiva. Está representada por todos los conocimientos y

percepciones que cada persona recibe sobre el producto/marca. El resultado es el
conjunto de atributos que la persona recibe del producto/marca.
- Componente afectiva. Representada por la apreciación o evaluación que la
persona hace de cada uno de los atributos del producto en un determinado
momento. Esta evaluación varía con el tiempo, como consecuencia de diferentes
influencias externas o internas a la persona.
- Componente de acción. Formada por la tendencia a actuar, la intencionalidad
de la persona hacia el producto/marca. Manifiesta la intención de comprar o no
una determinada marca.
¿PORQUÉ SON TAN IMPORTANTES LAS ACTITUDES A LA HORA DE

ELABORAR UN MENSAJE PUBLICITARIO? Muy sencillo, porque en muchas
ocasiones el mensaje publicitario tendrá que actuar sobre ellas:
- Creando una nueva actitud. Ejemplo: La firma Biotherm fue una de

las primeras en desarrollar una línea de cosmética y tratamiento facial
para hombres. Con sus acciones de comunicación pretende crear una
nueva actitud: “los hombres también deben cuidarse”.
- Consolidando una ya existente. Ejemplo: la campaña Nocilla trata
de renovar la actitud positiva de las madres ante Nocilla, “Nocilla, no
hay otra igual”.
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- Cambiando una actitud. Ejemplo: la cadena hotelera NH pretende
en su última campaña cambiar la imagen de los hoteles, entendidos
como “lugar de paso donde se busca básicamente una habitación
donde dormir”. Para esta cadena, la gente que viaja puede sentirse
como en su propia casa y olvidarse de que “está de paso” si se alojan
en cualquiera de los hoteles NH.
CREAR UNA NUEVA ACTITUD: BIOTHERM HOMME.
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CAMBIAR UNA ACTITUD: NH HOTELES
“Estás fuera de casa pero te sientes dentro”
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5. PERSONALIDAD.
Es el conjunto de rasgos y características que hacen a una persona distinta de las

demás. La personalidad se refleja en el modo de actuar, condiciona las opiniones y
actitudes del individuo. La personalidad de un consumidor imprime un carácter, da
significado a los estímulos percibidos, influyendo en el comportamiento de compra.
6. ESTILO DE VIDA.
Alude a las diferentes maneras que tiene la gente de vivir y de disponer de su

tiempo y dinero. El estilo de vida está estrechamente relacionado con la
personalidad y el sistema de valores de cada persona. Por eso diferentes
consumidores, expuestos a las mismas influencias externas, tienen estilos de vida
distintos.
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4. MODELOS PUBLICITARIOS Y FACTORES PSICOLÓGICOS
Existen modelos elaborados con la intención de proporcionar fórmulas acerca de

cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a la creatividad, al proceso
de creación y codificación del mensaje publicitario, para así obtener del consumidor
ese comportamiento o actitud deseada.
Los diferentes modelos a seguir son los de Henri Joannis, Fishbein, Rosser
Reeves, David Ogilvy y Marçal Moliné.
MODELO DE HENRY JOANNIS
Este modelo gira en torno a las motivaciones del consumidor. Está basado en
la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos para comprar o no un producto.
Si recordamos lo que son las motivaciones (fuerzas psicológicas que impulsan a

realizar una compra), nos daremos cuenta de que difícilmente se comprará un producto
cuando estas fuerzas son de carácter negativo, es decir, son FRENOS.
Por lo tanto, tenemos dos formas de motivar a una persona:
• Estimulando sus necesidades.

• Reduciendo sus frenos
Cuando las dos fuerzas MOTIVACIONES y FRENOS se encuentran en

equilibrio, no se toman decisiones. Nuestro mensaje debe tratar de romper esas
situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las motivaciones positivas de
las personas.
Henry Joannis establece tres etapas para la creación de las campañas

publicitarias:
• Elección del eje psicológico, basado en la satisfacción que el producto

aporta al consumidor.
• Creación de la idea central de la campaña. Imaginar qué concepto
representará la satisfacción que aporta al consumidor.
• Realización del anuncio. Codificar el concepto basándonos en la fuerza de
la comunicación visual. En esta fase debe tenerse en cuenta la adecuación de
los mensajes a los medios que los van a difundir así como la presentación al
cliente: la composición, texto de cuña, story board.
Ejemplo: la marca de calzado STONEFLY pretende posicionarse como una de

las más cómodas del mercado:
- Elección del eje psicológico: los zapatos STONEFLY proporcionan un

elevado confort y comodidad para sus pies.
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- Creación de la idea central de la campaña: el concepto que representa este
absoluto confort es la imagen de personas en actitud totalmente relajada y en
situaciones en las que deberían ir descalzos (dentro de la bañera o sobre una
cama); pero aparecen calzados ya que se entiende que están más cómodos
que si tuviesen los pies desnudos.
- Realización del anuncio:
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MODELO DE FISHBEIN
Este modelo está basado en las actitudes. Defiende que los mensajes
publicitarios pueden incidir en la creación, modificación y refuerzo de las actitudes
de los consumidores hacia una marca. Está claro que una actitud positiva favorece o
incrementa las probabilidades de compra de un producto, por eso nuestro mensaje puede
enfocarse hacia los atributos del producto percibidos por los consumidores (mensaje
informativo), o hacia la valoración que hace el consumidor de cada atributo
(mensaje persuasivo), o ambos enfoques al mismo tiempo (informativo y persuasivo).
Es importante no
olvidar que la relación
existente entre
ACTITUDES y
COMPORTAMIENTO
no es directa. Se puede
dar el caso de que un
consumidor tenga una
actitud muy favorable
hacia una marca y sin
embargo no la compre
(por frenos de tipo moral
o económico, o
simplemente por una
distribución deficiente del
producto). O darse el caso
de que teniendo una
actitud muy negativa
hacia la marca, se compre
el producto (porque éste
sea el único presente en el
punto de venta, por
urgencia, etc.)
Por último, un
consejo a la hora de
enfrentarse a la
creatividad del mensaje: se recomienda trabajar con los atributos notorios (tangibles
o intangibles), que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.
Ejemplo de mensaje enfocado hacia los atributos

del producto: precio y descripción de los atributos
técnicos de la prenda.
- 29 -
MODELO DE ROSSER REEVES
Este modelo se basa en la idea de que el consumidor tiende a recordar tan

sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto
sobresaliente, un solo BENEFICIO BÁSICO.
Rosser fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition), utilizado
por muchos creativos convencidos de que en un anuncio no cabe una múltiple oferta de
beneficios al consumidor.
Lógico, si el anuncio presenta muchas cosas, el público (debido a su sistema de

percepción selectiva y su capacidad de memoria) sólo elegirá una proposición de venta
para retenerla, o las fundirá todas en un concepto de forma confusa y precipitada.
Respecto al único beneficio básico que incluiremos en nuestro mensaje, habrá

que tener en cuenta:
• Esta única característica existente en el producto debe ser relevante, significativa

para el consumidor. Habrá que argumentarla de forma que le resulte creíble y
además estimulante.
• Esta característica la tiene que poseer el producto de forma exclusiva, sólo dicho
producto la puede ofrecer (de ahí el doble significado de la palabra “única”). De este
modo logramos una clara diferenciación y facilitaremos la identificación del
producto frente a la competencia.
• Dicha ventaja diferencial no debe haber sido utilizada anteriormente por la
competencia, debe ser original (de lo contrario ya no sería “única”).
Todos los esfuerzos por crear un mensaje creativo que estimule

al consumidor, deben centrarse en un único resorte, un solo beneficio
básico, para permitir su recuerdo diferenciado. Este modelo creativo
tiene un estilo fuerte, directo y agresivo.
Pero…
¿QUÉ OCURRE CUANDO NO PODEMOS DIFERENCIAR EL

PRODUCTO?
Es cierto, de todos es conocido que el desarrollo tecnológico dificulta cada vez

más la diferenciación de productos en torno a sus atributos físicos, sus atributos más
racionales.
Por esta razón, la “trivialidad” del producto es el problema que con mayor
frecuencia se encuentra un creativo. La solución está en buscar la diferencia en el
sujeto, y no en el objeto, creando al producto una personalidad afectiva y subjetiva. En
definitiva, se trata de recurrir al consumidor, a sus valores, a su personalidad, a sus
necesidades emocionales, y asociar al producto esos valores para que le proporcione una
emoción que le haga ser deseado.
- 30 -
Según la agencia Ted Bates & Co, este concepto ya no se llama Unique Selling
Proposition, sino Unique Buying Proposition (UBP).
MARTINELLI
UNIQUE BUYING PROPOSITION: Zapatos tradicionales hechos a mano.
- 31 -
SWATCH
UNIQUE BUYING PROPOSITION: El reloj ultraplano.
- 32 -
MODELO DE DAVID OGILVY
Se basa en la idea de imagen de marca. La imagen significa personalidad, pero

la personalidad puede afirmarse o deteriorarse en el mercado.
Según Ogilvy, cuanto más se parece mi producto al de mi competencia, menos

importante es el “pensamiento racional” a la hora de elegir una marca y no el resto, “no
existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de
cervezas”.
La diferenciación habrá que buscarla posicionando los productos

por afinidad a sus públicos, atribuyéndoles los valores y estilos de vida
de los mismos.
Ejemplo de marca de cigarrillos: WINSTON.
La publicidad influye en la creación de la imagen de marca, y de ésta

depende el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, la imagen a conseguir
debe ser el eje central de todo el proceso creativo de la campaña.
- 33 -
Eso sí, la imagen de marca aunque necesaria, no es suficiente para lograr la
actitud o comportamiento deseado en el cliente. La “personalidad” de la marca debe
unirse a la motivación más fuerte del receptor, para que le estimule, le impulse a la
acción de compra porque el beneficio básico le resulta relevante.
MODELO DE MARÇAL MOLINË
Según Moliné, para que el mensaje logre el objetivo buscado, debe estar
formado por tres elementos:
• Un contenido: significativo y creíble para el consumidor.

• Una estructura: una idea creativa que represente mentalmente el contenido que
queremos comunicar. Esta idea creativa debe ser novedosa, sorprendente para llamar
la atención, equilibrada entre su información y los datos conocidos para que sea
comprensible (redundancia), y en sintonía con la personalidad del receptor (valores
morales y estéticos) para que evitar el rechazo.
• Darle una forma en base a la estructura elegida anteriormente.
Para que el cerebro humano perciba nuestro mensaje, debe cumplir

perfectamente estos tres elementos. La razón la encontramos en el funcionamiento del
propio cerebro cuando tiene que percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los
mensajes:
Ante los primeros datos que recibe nuestra mente, intenta adelantarse para llegar
cuanto antes a comprobar que lo que se le está comunicando ya lo tiene almacenado en
la memoria (el cerebro humano siempre intenta ahorrarse el trabajo de seguir
procesando la información). Si los mensajes que le lanzamos le hacen buscar en una
dirección equivocada, es decir, si piensa que le estamos hablando de una cosa en lugar
del concepto que realmente le estamos transmitiendo, cuando se da cuenta queda
desconcertado. Pero en este caso, su trabajo ya ha comenzado porque la atención se la
hemos captado, lo que hará es volver sobre sus pasos para procesar de nuevo nuestro
mensaje y considerarlo como “nuevo”, atractivo y estimulante.
Por lo tanto, lo que tenemos que conseguir con nuestro mensaje

es captar la atención de los receptores y posteriormente que nos
perciban como deseamos:
• LLAMAR LA ATENCIÓN. La información que llama la atención es la primera

que se almacena y es recuperada con mayor facilidad de la memoria en ocasiones
posteriores. Esta información debe ser una expresión válida de la propuesta de
compra del copy strategy.
Conseguir conceptos novedosos es muy difícil. Para conseguir un contenido

nuevo o dar una forma nueva al concepto, el recurso que más se utiliza es:
- Ambigüedad del lenguaje, utilizando figuras retóricas.
- 34 -
- Ambigüedad de las imágenes, utilizando figuras de inspiración
publicitaria.
Al emplear esta ambigüedad hacemos que el receptor participe

activamente en la interpretación del mensaje.
Si bien es cierto que debemos tener cuidado a la hora de utilizar esta

ambigüedad en el mensaje creativo, ya que podemos excedernos y provocar el
efecto contrario.
En el siguiente anuncio la marca AGFA utiliza no sólo ambigüedad en el

lenguaje sino en las imágenes:
Sin duda la imagen de la derecha capta poderosamente la atención, pero a

continuación el cerebro humano no encuentra ninguna relación o nexo de unión con el
texto que a continuación nuestro ojo lee: “El elefante es un pájaro precioso”.
Esta ambigüedad es la que debe mover al receptor a participar activamente en la

interpretación del mensaje, el problema es que no todos los receptores están dispuestos
a leer el extenso texto de la página derecha para comprender el mensaje. Y muchos de
ellos pasarán página sin saber siquiera cuál es la relación entre una rana, un elefante, un
pájaro y AGFA.
- 35 -
- 36 -
Otro claro ejemplo de cómo llamar la atención con la información: SUZUKI.
• LA PERCEPCIÓN QUE BUSCAMOS. Cuando asimilamos información, nos

basamos en esquemas ya existentes, en lo que ya conocemos, por eso la información
que no encuentra su esquema de referencia, no la podemos comprender. La memoria
va encajando datos nuevos en esquemas ya aprendidos, por asimilación y
acomodación. Crea esquemas nuevos cuando reestructura los que ya tiene, así
vamos avanzando en nuestro conocimiento y saber.
Cuando nos encontramos ante un mensaje completamente nuevo, al no tener

esquemas a los que recurrir, no lo podremos procesar. Lo mismo ocurre con un
mensaje cuyo contenido no aporta nada nuevo para el receptor (en un anuncio que es
todo redundancia, no se exige participación mental del consumidor y éste lo da por
conocido).
El problema viene cuando no encontramos auténticas o relativas

novedades sobre las que basar los anuncios. De hecho, la mayoría de
los anuncios giran en torno a elementos conocidos. Por eso el
trabajo del creativo consiste en:
• Encontrar un equilibrio entre cantidad de información y cantidad de

redundancia del anuncio.
• Obtener estructuras creativas que puedan presentar como nuevo, lo ya
conocido.
- 37 -
Ejemplo de estructuras creativas que presentan como nuevo lo conocido:
AYUDA EN ACCIÓN “Niña perdida”
Pero en ocasiones esta búsqueda de estructuras nuevas, de formas

innovadoras de presentar el mensaje, puede llevar a cometer errores. Es el caso de
MERCEDES, que en un intento de hacer un “juego de imágenes” con doble sentido, lo
único que logra es que no se perciba este “doble sentido” por parte del receptor.
- 38 -
Se intentó simular dos anuncios diferentes, cada uno en páginas distintas, de tal
modo que el de la página izquierda parezca un anuncio de videocámaras, y el de la
derecha el de un modelo de Mercedes “SportCoupé”. El juego consiste en que los
personajes del anuncio de videocámaras cobran vida para grabar el fantástico coche que
aparece en el anuncio de la página siguiente.
Aunque el resultado para el receptor que vea el anuncio es, que tiene ante sí un
anuncio de videocámaras por un lado, y por otro el anuncio del nuevo modelo de
Mercedes (bastante simple ya que se limita a ofrecer una imagen del coche).
• LA INTERPRETACIÓN CORRECTA DEL MENSAJE. Para ello los

contenidos del mensaje deben sintonizar con el estado de ánimo, personalidad y
valores del receptor.
Por ejemplo, el siguiente anuncio es de EVOLVE BANK, cuyo mensaje,

beneficio básico y estructura creativa han sido concebidos para dirigirlo a un público
gay, de modo que sintonice con su personalidad y estado de ánimo.
• LA REPETICIÓN DEL MENSAJE. Puede servir para conseguir la percepción,

memorización y recuerdo posterior. Pero cuidado, cuanto más repitamos un anuncio,
más redundante parecerá y más se perderá el interés. Hay que repetirlo las
suficientes veces como para que se pueda decodificar bien y se capte toda su
información. Y una vez que se ha logrado esto, ¿sirve de algo repetirlo más?
- 39 -
Lo único que se conseguirán son impactos ineficaces e incluso
contraproducentes. Por eso el Departamento de Medios y el de Creatividad deben
valorar la complejidad del mensaje para poder planificar la repetición necesaria
(de tres a ocho contactos por persona del público objetivo). Sólo así podremos
rentabilizar y asegurar la eficacia global de la campaña.
En resumen, todos estos modelos creativos son buenas guías a la hora de

elaborar un buen mensaje publicitario, pero ninguno garantiza el éxito sobre el
acto final. Podemos conocer las necesidades y frenos del consumidor, podemos
estimularlas y reducir los frenos para lograr motivarle, pero ¿y sus impulsos
emocionales e instintos?
SOMOS CAPACES DE PREVER LA RESPUESTA, PERO NO EXISTE LA

SEGURIDAD DE QUE EL OBJETIVO PERSEGUIDO SE CUMPLA. Y es que el
comportamiento del consumidor, al fin y al cabo, depende de una voluntad libre.
- 40 -
5. HAY QUE PARTIR DE UNA PROPOSICIÓN BÁSICA
La proposición básica es el punto de partida de cualquier idea. Como muy

bien dice Santiago Rodríguez en su libro “Creatividad en Marketing Directo”, sin
proposición básica no hay nada que transmitir, ya que es el concepto que queremos que
permanezca en la mente del receptor después de haber recibido nuestro mensaje. La
proposición no el mensaje que transmitimos, sino lo que éste evoca en su cerebro, la
emoción que hacemos sentir.
Es importante no confundirnos, no queremos decir que la proposición básica sea

la formulación creativa del mensaje, no debemos limitarnos a escribir la proposición
básica y añadirle una foto. Hay que saber diferenciar lo que es la
proposición básica de lo que es auténtico ingenio creativo: la primera
sólo es el argumento utilizado, el ingenio creativo es expresar ese
argumento de una forma diferente, original, chocante y novedosa.
Para poder elegir la mejor proposición básica, en primer lugar debemos repasar
todos los beneficios que ofrece el producto: cada cosa positiva que aporta y negativa
que evita, puede ser la proposición básica. Una vez que hemos elaborado esta lista,
debemos fijarnos sobre todo en aquellos beneficios exclusivos de nuestro producto, si
no los posee, bastará con centrarnos en aquellas proposiciones que los productos
competidores podrían utilizar pero no utilizan.
Ahora haremos una lista de ventajas y desventajas de cada proposición que

podamos utilizar, de este modo podremos compararlas entre sí para poder quedarnos
con la que más nos convenza. No debemos olvidar que el hecho de seleccionar una,
supone descartar las demás y optar por ese motivo por el que la gente ha de actuar. Ante
la duda, Santiago Rodríguez opta por la proposición suya lista sea más larga.
Este proceso es el más importante en el trabajo creativo, ya que supone la

columna vertebral de todo el desarrollo posterior: la idea creativa, el mensaje, el
diseño, etc.
Una vez seleccionada la premisa más adecuada, debemos ponerla a prueba
poniéndonos en el lugar del comprador (algo fundamental), para ello, nos
preguntaremos a nosotros mismos lo siguiente:
• Honestamente, ¿por qué me tiene que comprar a mí? Esto ayuda a repasar los
beneficios que ofrecemos.
• ¿Qué es más importante, lo que yo quiero vender o lo que él desea comprar?
• Si estuviera en su lugar, ¿yo compraría?
Las respuestas a estas tres preguntas serán el briefing más valioso que podíamos
tener, porque está hecho desde el punto de vista del cliente.
- 41 -
6. LA ESTRATEGIA CREATIVA
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos

en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad. Es la fase de la ESTRATEGIA
CREATIVA o CREACIÓN PUBLICITARIA.
Detrás de toda estrategia creativa debe existir una hipótesis de marketing, una
Copy Strategy o proposición de compra. Es imposible pedir a un creativo que ejercite
su imaginación si antes no le hemos precisado una estrategia clara. De lo contrario sólo
llegaremos a una creatividad ineficaz.
La libertad que exige la creatividad no se refiere al QUÉ DECIR,

sino a CÓMO DECIRLO en mensajes que resulten impactantes,
originales y persuasivos. Casi nada…
Ejemplo: Fotograma del spot de

RENAULT CLIO.
La estrategia creativa debe concretar la

estrategia de contenido (el eje de comunicación),
y la estrategia de codificación (cómo lo vamos
a expresar simbólicamente).
ESTRATEGIA DE CONTENIDO
1. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.

2. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE.
1. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.
El eje de comunicación debe ser el beneficio básico del Copy Satrategy. Si

tenemos que buscar la UBP o beneficio, debemos hacerlo examinando las características
del producto y, teniendo en cuenta las necesidades y frenos, encontrar el valor más
significativo del producto para relacionarlo con la motivación más fuerte del
consumidor. Conocer qué es lo que motiva al consumidor es la primera fase del proceso
creativo.
El creativo publicitario debe ser un especialista en conocer a las personas y

en cómo motivarlas. Se debe preguntar lo siguiente:
- 42 -
¿QUÉ NECESIDAD PUEDO ESTIMULAR Y QUÉ FRENO PUEDO
REDUCIR PARA CREAR UN ESTADO DE TENSIÓN EN EL CONSUMIDOR,
QUE LE MOTIVE POSITIVAMENTE Y LE MUEVA A BUSCAR EL PRODUCTO?
El eje de comunicación es la línea argumental del mensaje y se traduce en una

satisfacción concreta ofrecida al consumidor para que resuelva su estado de
“desequilibrio” y necesidad:
PRODUCTO = SATISFACCIÓN
• PROCESO DE ELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN.
Primero debemos analizar el producto en profundidad, todos sus atributos físicos

y emocionales. También estudiaremos lo que motiva al público objetivo, sus
necesidades y frenos.
En segundo lugar debemos estudiar las ventajas e inconvenientes de cada

necesidad y freno como si fuesen los ejes del mensaje.
En tercer lugar hay que tener en cuenta diferentes criterios a la hora de elegir
el eje de comunicación:
- Universalidad: el eje del mensaje debe descansar sobre una

necesidad o freno que afecte a la mayor parte de la población
objetivo.
- Fuerza: el mensaje debe ser valorado según el grado de significación
que tenga para el público objetivo.
- Inocuidad: el mensaje que se elija no debe provocar temores o
inhibiciones.
- Polivalencia: es mejor cuando un único eje apela a más de una
necesidad interesante para el público objetivo.
- Originalidad: a lo largo del proceso creativo hay que ser creativos,
originales, novedosos, sorprendentes y que el eje seleccionado no
debe ser utilizado por la competencia.
- Vulnerabilidad: si optamos por reducir un freno, esto debe ser
posible y no una utopía.
Por último, teniendo en cuenta todos estos criterios, ya podemos elegir

definitivamente el eje de comunicación del mensaje.
- 43 -
• TIPOS DE MENSAJES.
Según el eje de comunicación seleccionado, los

diferentes mensajes son:
- Cuando la satisfacción de la necesidad se

encuentra en la utilidad del producto, y
puede ser perceptible con sólo presentar el
producto, el mensaje se centrará en el propio
producto. Por ejemplo para productos
vendidos por su apariencia: de moda,
zapatos, de decoración, etc. (Reloj HUGO
BOSS, coche CHEVROLET, perfume
ISSEY); o para productos-herramientas
(coches, equipos de música, etc.)
− Si la utilidad del producto no es perceptible con la presencia del producto, lo

que debemos hacer es mostrar la satisfacción que está oculta. Habría que
enseñar la consecuencia de su uso, el resultado del producto. Por ejemplo
para productos funcionales, cuya satisfacción está en el resultado de su uso.
- 44 -
Ejemplo de producto funcional
(aislamiento en ventanas) en el que
se muestra la satisfacción oculta
(seguridad, confort, estética, etc.):
Ventanas HERMET.
- El efecto motivador del producto puede estar en la asociación del producto

con valores y actitudes del público. Por ejemplo los productos con fuerte
contexto social o contexto “mágico”.
Ejemplo de producto asociado a unos valores y actitudes propios

del público que lo consume, su mensaje gira en torno a la misma promesa
básica: juventud que vive la vida aprovechando cada momento,
felicidad… MARTINI.
- 45 -
LA ESTRATEGIA CREATIVA (Continuación)
2. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE.
La IDEA CREATIVA es la representación mental y simbólica del contenido

del mensaje. El eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace
vivir en la mente del receptor. Por esta razón necesitamos representar esa
satisfacción en un concepto que la conciba y además estructure el mensaje
procurando la interpretación adecuada de su contenido.
Esta es la parte más creativa de todo el proceso de creación publicitaria.

Creatividad que deberá mantenerse a lo largo de todo el posterior proceso de
codificación o formalización del mensaje. La creatividad es la habilidad de crear
ideas, estructurar mensajes y saber cómo el mensaje será percibido por el
receptor.
¿CÓMO PUEDE UN CONCEPTO EVOCAR LA SATISFACCIÓN?
• EVOCACIÓN DIRECTA, clara, simplemente diciéndolo. Facilita la

comprensión del mensaje pero el consumidor apenas participa
activamente en su interpretación.
•
- 46 -
• EVOCACIÓN INDIRECTA,
induciendo, incitando, persuadiendo.
Esto exige del consumidor una
participación activa para interpretar
el mensaje. Pero este concepto es
más arriesgado, ya que el público
puede realizar variadas
interpretaciones del mensaje (incluso
alejadas de la deseada por el
anunciante). Por otro lado, no
olvidemos que la participación
mental para interpretar el mensaje,
hace a éste más atractivo, más
llamativo, y capta mejor la atención
del público.
Ejemplo de evocación inducida: Jamón CINCO JOTAS “Este

hombre cura con las manos”; y ALFA 156 “¿Porqué conducir sólo con
la mitad del cerebro?”
- 47 -
Ejemplo de evocación indirecta o inducida: CHUECA.COM.
- 48 -
Evocación indirecta: CELICA VVTL-i “¿Quiere aumentar su potencia?”
- 49 -
Otros ejemplos de evocación inducida:
¿QUÉ VALOR TIENE EL CONCEPTO CREATIVO?
Su valor radica en su capacidad de

decir de manera nueva, lo que en realidad ya
es conocido. Pero este esfuerzo es inútil si el
concepto creativo no supone un MOTIVO
SIGNIFICATIVO y creíble para el
consumidor. Tampoco la idea creativa será útil
si NO SE COMPRENDE o no sintoniza
perfectamente con el consumidor, su
personalidad y sus normas morales y estéticas.
Por ejemplo, una de las campañas que

mayor impacto ha tenido sobre su target ha
sido la de la cerveza BUD, con sus spots
“What’s up?”
El creativo debe saber vestir con nuevas apariencias los valores tradicionales,
buscar nuevas soluciones para los viejos problemas de siempre. Por ello, además de
conocer al receptor, debe saber hablarle en su lenguaje y debe saber cómo conectar con
él.
- 50 -
Debe prestar especial atención a las asociaciones involuntarias que
los símbolos producen para asegurarse una correcta interpretación de
su comunicación.
RESUMIENDO... ¿CUÁL ES EL RETO DE UN CREATIVO?
El reto de un creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar de forma

novedosa y sorpresiva el contenido creíble del mensaje, para llamar la atención y hacer
que el receptor participe mentalmente. Además, debe encontrar el correcto equilibrio
entre información y redundancia, para garantizar su comprensión y sintonizarlo con la
personalidad Y ACTITUDES DEL TARGET.
- 51 -
ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN
1. LA FORMA DEL MENSAJE.

2. REALIZACIÓN DEL MENSAJE.
1. LA FORMA DEL MENSAJE.
Ahora es el momento de expresar la idea creativa con textos, frases,

símbolos, colores y sonidos.
Hay que dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y

soportes que lo van a difundir. Se trata de realizar un anuncio base o proyecto
que se presentará al anunciante: si es un anuncio destinado a un medio impreso,
se hará una composición-maqueta; si es para un medio auditivo, se hará un guión
de cuña; y si está destinado a un medio audiovisual, se presentará un story
board. Debemos seleccionar aquellas palabras o imágenes que por sí solas
tengan un contenido muy claro y completo.
Los responsables de dar forma a un anuncio, seleccionar sus elementos y

disponerlos, son el Director de Arte y el Redactor. Deberán tener en cuenta:
• Dónde está la fuerza del mensaje, en su comunicación verbal o visual,

o en ambas.
• Los códigos publicitarios. Conjunto de normas para construir los
mensajes (según el sector, la repetición de uso, etc.).
• El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre los
textos. La imagen lo dice todo con una mirada ya que tiene una
capacidad de comunicar emociones más fuerte que las palabras. El ojo
humano se fija primero en las imágenes y luego, en los textos para
concretar el contenido de lo que acaba de ver.
• Lo importante es mantener la comunicación homogénea, es decir, que
lo que se diga directamente esté acorde con lo que al mismo tiempo
estamos connotando.
• Hay que tener en cuenta la fugacidad del contacto con el mensaje. El
ojo humano pasa por el anuncio en fracciones de segundo, el tiempo de
exposición es muy reducido. Por esta razón también es tan importante
que la comunicación imagen/texto tenga sentido, para llegar a una
comunicación sintética y rápida.
• El creativo debe renunciar a su estilo personal, a su personalidad de
creación, a favor de la personalidad de producto, ya que ésta última le
diferencia de la competencia y hace que llame la atención.
- 52 -
Un anuncio eficaz es un concepto, una “idea creativa”, que
evoca de manera directa o inducida la satisfacción, significativa y
creíble, que proporciona el producto al consumidor, a través de
una codificación “novedosa, sorpresiva, comprensible y
sintonizada con el target”.
2. REALIZACIÓN DEL MENSAJE.
Una vez aprobados estos bocetos o anuncios base, deben someterse a las
operaciones que permitan pasar a la fase de realización definitiva. Pero esta
etapa ya no forma parte de la CREACIÓN del mensaje.
- 53 -
7. TÉCNICAS EN EL PROCESO DE CREACIÓN
• TÉCNICAS CREATIVAS.
• GÉNEROS PUBLICITARIOS.
• ESTILOS PUBLICITARIOS.
TÉCNICAS CREATIVAS.
La creatividad de una persona no es un mero producto de azar ni

es una simple cuestión de “inspiración”. Es una habilidad que se puede
desarrollar a través de la práctica de técnicas creativas y de su
aplicación, no sólo para la realización de anuncios, sino en cualquier
actividad cotidiana.
Siempre que necesitemos ideas creativas, cuando las encontremos debemos
anotarlas inmediatamente, para impedir que se nos borren de la memoria.
Existen muchas clasificaciones de técnicas creativas, una de ellas es la que las

divide en técnicas informales y técnicas organizadas:
1. TÉCNICAS INFORMALES:
- Listas de inspiración técnica.
- Listas de inspiración retórica.
- Técnicas basadas en la sinéctica.
2. TÉCNICAS ORGANIZADAS:
- Técnicas de destructuración.
- Representación de papeles.
- Soñar despierto.
- Retrato chino.
- Grupo ciego.
- Listas de comprobación.
- Brainstorming.
1. TÉCNICAS INFORMALES.
Son técnicas que normalmente se utilizan de forma individual.
• LISTAS DE INSPIRACIÓN TÉCNICA. Consiste en la elaboración de

una lista con la información organizada en el briefing: historia del
producto, procedimientos de producción, presentación del producto,
resultado del producto, etc.
- 54 -
De este modo encontraremos la novedad basándonos en
informaciones técnicas, será el beneficio de nuestro producto o su entorno.
• LISTAS DE INSPIRACIÓN RETÓRICA. Esta técnica, a su vez se

divide en dos tipos de listas: las de inspiración semiológica y las de
inspiración publicitaria.
A. Listas de inspiración semiológica

Ayudan al creativo a encontrar la novedad original en los textos
de los anuncios. Potencian la creatividad de la expresión literaria. Las
podemos clasificar en PRAGMÁTICAS (relacionadas con los
receptores, reales o imaginarios); SEMÁNTICAS (establecen relaciones
entre la forma y el contenido); y SINTÁCTICAS (actúan sobre las
relaciones formales entre los signos).
Ejemplo de listas pragmáticas: INTERROGACIÓN

RETÓRICA, pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta:
¿Quién quiere parecerse a los demás?
- 55 -
Ejemplo de listas semánticas: AMBIGÜEDAD, lenguaje que connota más de un
significado: “Si lo pruebas estás perdido”.
Ejemplo de listas sintácticas: EXTRANJERISMO, empleo de palabras o

frases en otro idioma: “Absolut supermodel”.
- 56 -
B. Listas de inspiración publicitaria
Ayudan al creativo a encontrar la idea novedosa, sorpresiva, en la imagen
de los anuncios. Potencian la creatividad de la expresión visual.
- Analogía: Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en

productos cuya función es difícil de mostrar directamente:
ordenadores, lubricantes… La analogía busca una asociación de
semejanza entre ideas, aparentemente diferentes, en la mente del que
recibe el mensaje. Se recurre al uso de metáforas visuales.
Ejemplo: Campaña contra el sida “Protégete”, del Ministerio de Sanidad y Consumo.
- 57 -
TÉCNICAS CREATIVAS (Continuación)
Ejemplo de analogía: INVERSIS “Tu dominio del dinero”.
- 58 -
- Símbolo visual: Trata de expresar una idea visualmente, mediante un símbolo, para
hacerla más memorable y duradera.
Ejemplo: TELENET “No volveremos a hacer una web como la de Pharus… La

haremos diferente!”
Ejemplo de símbolo visual:

ABSOLUT “Absolut Voyeur”.
- 59 -
- Hiperbolización: Consiste en exagerar visualmente el mensaje de
nuestra comunicación, dejando ver claramente que se trata de un
simbolismo.
Ejemplo: LARIOS,( la exageración consiste en romper el vaso con el piercing.)
- Personalización: Consiste en identificar la imagen de la marca o sus

atributos, en un personaje que por su misma naturaleza comunica y
garantiza la promesa central del mensaje.
Ejemplo: JEAN PAUL GAULTIER.
- 60 -
- Sorpresa: Al público objetivo se le dice lo contrario de lo que espera ver
en la publicidad. Sorprendido, lo examina y recibe de lleno el impacto del
mensaje verdadero, que debe ir muy seguido del sorpresivo, para
asegurarnos de que la comunicación ha sido completa.
Ejemplo: MARQUÉS DE RISCAL “Os apuesto lo que queráis a que

de esta cosecha no sacaremos un buen vino”
- 61 -
Ejemplo: STOP SIDA “¿Mejor no saberlo?”
Ejemplo: STARCOM “¿Está su producto en el lugar adecuado?”
- 62 -
TÉCNICAS CREATIVAS (Continuación)
- Silencio: Consiste en rodear de silencio al producto. Sólo se presenta

el producto, sin texto que le acompañe.
Ejemplo: CLINIQUE “Un baño de color”
Ejemplo: OSBORNE Ejemplo: GUCCI
- 63 -
- Realización a contracorriente: Consiste en utilizar un tipo de
codificación que no haya sido utilizada por los competidores. Es una
“contramoda” publicitaria.
Ejemplo: SMART
- Belleza: Consiste en lograr la fuerza creativa y captar la atención por

medio de la belleza visual del anuncio: la belleza de las modelos, la
- 64 -
calidad de las fotos, la belleza de la música, la luz… En el caso de los
productos de alimentación, hay que hacer que éstos “entren por los ojos”,
provocando una reacción casi física.
Ejemplo: BULGARI Ejemplo: HELENA RUBINSTEIN
Ejemplo: NISSAN
- 65 -
TÉCNICAS BASADAS EN LA SINÉCTICA
- Exploración analógica. Consiste en reducir el mensaje a lo que tiene

de más abstracto pero esencial. Después utiliza esa abstracción como
novedad, lejos de los códigos estereotipados de comunicar la
satisfacción.
Ejemplo: ALFA 147 “Libera tu fuerza”
- Vagabundeo visual. Consiste en imaginar al producto

desempeñando un papel, el que sea, bajo fuertes imágenes. Después,
partiendo de esas imágenes incongruentes, sin relación con el
problema, se intenta ver cuáles e pueden enlazar con un concepto
relacionado con el eje de comunicación, y entonces formular el
conjunto verbal/visual. Es como “desvariar imaginativamente”.
Ejemplo: ATOS “Ágiles, rápidos, se meten por cualquier sitio y
tienen siete vidas”
- 66 -
- Configuración de lo concreto. A partir de una característica física
conocida del producto, consiste en argumentar posibles mensajes
derivados de la misma y determinar cuál o cuáles podrían convertirse
en idea novedosa y sorpresiva.
- Desciframiento del azar. El creativo debe mantenerse siempre alerta

sobre el problema que le preocupa –encontrar la idea creativa-, y que
de repente, algo le puede proporcionar la solución en el momento
menos pensado.
- Matrices del descubrimiento. Se basa en la utilización de ejes

cartesianos, en los que se colocan diferentes factores y se asocian de
- 67 -
dos en dos (x/y). Aparentemente, nada indicaba que tuviesen
relación, pero al hacerlo, surgirán preguntas y de sus respuestas
podríamos encontrar la idea.
- Mapas mentales. Se basan en la hipótesis de que la generación de

ideas no sigue un curso lógico o regular, sino que corresponde a un
pensamiento de tipo lateral. Debemos anotar las imágenes y las ideas
que nos surjan sin estructura, tratando de llenar la hoja en blanco
(nuestro mapa). Una vez que hemos recogido todas las ideas. Las
iremos asociando libremente en subgrupos o esquemas, y trataremos
de darles una coherencia. Cada esquema resultante tendrá un aspecto
diferente, seleccionaremos aquellos que supongan mayor fuerza
creativa.
2. TÉCNICAS ORGANIZADAS.
Son técnicas de grupo, la mayoría inspiradas en la psicología de grupos.
Técnicas de desestructuración
Sitúan a los participantes en una atmósfera sin estructuras, que facilite el
acceso a lo nunca imaginado. Se eliminan los muebles, se trabaja tendido, por la
noche, se suspende la comunicación hablada y se hace por gestos, por
onomatopeyas, etc.
Representación de papeles o dramatización

Se pide a los participantes que representen un papel, los datos a resolver.
Cada uno defiende el punto de vista de la identidad que representa (producto,
envase, minorista, consumidor, etc.).
Soñar despierto
Esta técnica permite a una persona estimulada y apoyada por el grupo,
dejarse llevar completamente a las zonas del ensueño y del inconsciente
evocadas por el producto. Encuentra así, elementos que no se hubieran hallado
en un marco más racional.
Retrato chino
Recuerda el juego de niños “si fuera una ropa, sería…si fuera una nube,
sería…”. Es lo mismo, pero con los datos del problema.
- 68 -
Grupo ciego
Consiste en hacer hablar al gurpo sobre un tema abstracto sin que esté al
corriente del problema concreto. Se le pide al grupo que estudie una idea.
Brainstorming
Conocido como la “tormenta de ideas”. Esta técnica es la más utilizada
en el proceso creativo de la campaña publicitaria. Activa la habilidad de generar
ideas creativas. Se utiliza para situaciones de bloqueo visual y verbal (eslógan,
nombres de productos, etc.).
Consiste en plantear un problema a un grupo, compuesto por individuos

heterogéneos. Se les pide que expresen el mayor número de ideas posibles, sin
permitirles ninguna actitud crítica.
Requiere una metodología:
- Las sesiones duran una o dos horas, por lo que el lugar de la reunión ha
de ser cómodo, informal y abastecido de provisiones.
- Se debe definir claramente el problema cuando comience la reunión y

fijar un orden del día y un horario.
- Hay que tomar nota de todas las ideas que surjan, insistiendo en la
necesidad de ser todas verbalizadas, por absurdas que parezcan.
- No se debe permitir la crítica de las ideas expuestas, ni que se

provoquen reacciones negativas ante sugerencias.
- Hay que conseguir mantener a todos los participantes activamente

involucrados en producir ideas, estimulando una discusión libre,
espontánea. El objetivo de esta técnica es conseguir gran cantidad de
ideas, no nos preocupa ahora la calidad de las mismas.
- Una vez terminada la reunión, se hará una selección de las mismas.

Será entonces cuando se sopesará la fuerza de las ideas, para la
realización del mensaje en torno a ellas.
- 69 -
TÉCNICAS EN EL PROCESO DE CREACIÓN (Continuación)
GÉNEROS PUBLICITARIOS
Los publicitarios disponen de modelos clásicos de creatividad en los que

aplicar su imaginación y ofrecer nuevas codificaciones originales, llamativas,
comprensibles y sintonizadas con el receptor.
Los más representativos con los siguientes:
• PROBLEMA-SOLUCIÓN. El primer paso para soluciones un problema es

detectar que éste existe. Después podemos realizar anuncios basándonos en
él:
- Los mostramos sin solucionar, dejando ver claramente los efectos

negativos que se producen al no utilizar el producto en cuestión.
- También podemos presentar el producto como aquel que no resuelve en

su totalidad el problema, pero ayuda a hacerlo más llevadero.
Ejemplo: VAILLANT
“¿Por qué, siempre, en
el momento más
inoportuno te quedas
sin agus caliente?”
- 70 -
• DEMOSTRACIÓN. Dará lugar a los anuncios llamados
cariñosamente “anuncios demo”. La demostración consiste en enseñar
al consumidor, de forma clara, las ventajas racionales del producto, sus
características, funcionamiento, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.
Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para
convencer y vender. Debemos ser muy claros en nuestro proceso de
demostración, hacerlo de modo que el receptor compruebe que lo que
decimos es cierto.
El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios

que representa. Y su enfoque puede ser positivo (mostrando lo que el
producto hace), o negativo (mostrando lo que el producto puede
evitar).
Este tipo de género se debe utilizar cuando se dispone de una

ventaja diferencial clara, es decir, nueva; y además se tiene que poder
demostrar visualmente con el máximo de espectacularidad.
• COMPARACIÓN ENTRE MARCAS. a diferencia de EEUU, donde

la comparación clara y directa entre marcas es utilizada con frecuencia
(Pepsi vs. Coca-Cola), en España, debido a las Normas Generales de la
Asociación de Autocontrol de la Publicidad, sólo se permite la
comparación de una marca con la generalidad de su mercado. Estas
normas obligan a todos sus socios y tienen carácter de recomendación
a los demás.
Ahora bien, la Ley General de Publicidad afirma que la

comparación es lícita siempre que se apoye en características
esenciales y demostrables de los productos comparados. Para utilizar
este género hay que tener gran seguridad en el beneficio, para poderlo
comunicar como único. En el receptor se suele producir reacciones no
deseadas, se reduce el grado de credibilidad y se confunde al
protagonista del anuncio.
El objetivo de utilizar este género es anticiparse al proceso de

comparación que todo consumidor, inevitablemente, realiza en el punto
de venta, a la hora de adquirir un producto. Sobretodo cuando el
producto es de valor y se lo damos resuelto a nuestro favor,
persiguiendo un cambio de actitud a favor de nuestro producto.
• OTRAS SITUACIONES COMPARATIVAS. Son las basadas en el

antes y después, con y sin, entre categorías de productos diferentes, etc.
• PRESENTADOR. En muchas partes se conoce como busto o cabeza

parlante. No goza de muy buena prensa entre los creativos. Consiste en
la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La
- 71 -
fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga, o
en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y textos adecuados es
imprescindible para que este camino dé buenos frutos. Es adecuado
para productos nuevos.
• TESTIMONIAL. Son también cabezas parlantes, pero

estratégicamente muy distintas, hablan como usuarios del producto y
remarcan sus ventajas como tales. Hay que distinguir entre:
- Experto. Utilizamos personas entendidas en la materia, para

incrementar la confianza hacia el producto. Se encargan de destacar
los beneficios de productos, que resultan difíciles de mostrar. Estos
testimoniales se dirigen a la parte racional del consumidor, al utilizar
un argumento de autoridad. Si no se hacen muy bien pueden ser
aburridos.
- Famoso. Son personas más o menos conocidas por el público, que

por su profesión, pueden recomendar el producto, dándole
credibilidad al mismo. Se produce una identificación entre la imagen
del producto y la del famoso que puede arrastrar la identificación de
sus seguidores.
El personaje debe estar absolutamente al servicio del producto, y

el guión debe escribirse de manera que lo que dice el personaje sea
propio de su actividad. Si lo contratamos es porque ya es famoso y
nos debe famosos a nosotros, de lo contrario no nos serviría.
Podemos correr el riesgo del vampirismo (que el personaje robe
protagonismo al producto), y por otro lado nos puede restar
credibilidad ya que es conocido de todos que estas personas cobran
por decir lo que dicen.
- Persona corriente. Esta consigue que el público se vea reflejado en

la comunicación. El problema es conseguir una actuación
improvisada para que el público vea realmente a personas comunes y
no actores contratados. Si se logra que no se enteren de que están
siendo filmados, los resultados son aún mejores.
- Personajes insólitos, los cuales incrementan, en un porcentaje

notable, la capacidad de cambiar preferencias.
• TROZOS DE VIDA. Consiste en reproducir, con la máxima fidelidad,

situaciones de la vida real y cotidiana, en las que se usa el producto. Se
introducen diálogos sobre las razones por las que se prefiere el
producto y sobre su eficacia. Puede pretender generar una actitud de
simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir
cómo actúa o soluciona problemas.
- 72 -
Este género es válido si reproducimos situaciones de la vida
cotidiana alejadas de la monotonía diaria. Deben ser situaciones
espontáneas, entrañables y alegres. Hay que escribir pensando en
encontrar los momentos singulares, las expresiones que emocionan, los
modelos que rompen todos los moldes, jamás la realidad que viene
escrita en los informes de los test.
• TROZOS DE CINE. Los trozos de cine son como partes de una

película larga, convertidos en spot. Pueden ser de acción, de suspense,
de humor, de miedo… El producto debe aparecer en ese trozo de cine
de forma natural, y no “metido con calzador”.
• DIBUJOS ANIMADOS. Los spots de dibujos animados venden poco,

porque el truco de notoriedad es excesivamente evidente y se une a
algo que ya pasó (el recuerdo de la infancia). El producto no
entusiasma porque no se ve representado en su imagen real, es algo
lejano e impersonal.
Ahora, si los anuncios se animan con dibujos que no reproduzcan

la infancia, dibujos más modernos o con otro estilo, se puede conseguir
una extraordinaria capacidad de síntesis. También, mezclar en un spot
la imagen real y el dibujo animado, puede servir para explicar de forma
clara y didáctica algo del producto que con imagen real, sola, no se
podría hacer.
• SUPERESPECTÁCULO. La grandiosidad, lo nunca visto, puede ser

un destacado factor de notoriedad y prestigio. Puede contribuir a
posicionar una marca en un contexto de un cierto liderazgo, o a
reafirmarlo si ya lo tiene.
- 73 -
TÉCNICAS EN EL PROCESO DE CREACIÓN (Continuación)
ESTILOS PUBLICITARIOS
Los estilos publicitarios son las diferentes maneras que tenemos para expresar
los conceptos. Se ven influidos por las modas y las tendencias creativas del momento.
El estilo es un valor añadido y diferencial a la idea creativa. Algunos de ellos son:
• INFORMATIVO – EDUCATIVO. Es el estilo que se utiliza cuando

necesitamos explicar de forma sencilla, aspectos del producto
(componentes, formas de uso, etc.)
• EMOCIÓN. Se recurre a exponer o sugerir situaciones o

comportamientos afectivos con los que el receptor se identifique.
Tocan las cuerdas de diversas emociones, por ejemplo: el deseo de una
buena posición social, de ofrecer una imagen agradable, de ser una
buena madre, de revivir el pasado. En estos anuncios existe un alto
contenido de fantasía, por lo que el producto no necesariamente ha de
contener valores afectivos intrínsecos.
Ejemplos:
- Scotex, con la ternura del perrito-cachorro.

- Coca-cola, con las fiestas y los momentos optimistas.
- McDonalds, con las comidas desenfadadas y muy familiares.
- El Almendro, con su frase “vuelve a casa por Navidad”.
• REGRESIVO. Utilizar este estilo es llevarnos a momentos felices y

nostálgicos del pasado, de la infancia, juventud, de lugares…
Ejemplo:
- Jabón Heno de Pravia: “recuerdos de mi niñez, de mi hogar”.
• MÚSICA. “Cuando no tenga nada que decir, cántelo”, dijo en una
ocasión David Ogilvy. La música está especialmente indicada cuando
el producto ofrece sobre todo beneficios emocionales. Es quizás uno de
los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que
existen. Sirve para comunicar cosas que no se pueden transmitir mejor
de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de
ánimo, etc.
La selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la

selección del tipo de imagen que queremos para el producto.
La música permite segmentar a un público determinado sin que el

resto se sienta excluído automáticamente. Es el idioma universal de los
jóvenes y quizás el mejor camino para captar su atención entre la masa
- 74 -
de anuncios y cuñas parlantes de la radio y la televisión. El 70 % de los
spots y cuñas en España, utilizan música. Ésta puede ser:
- Música original compuesta para la campaña.

- Música preexistente. Es escogida y adaptada a la campaña por su
notoriedad o sus características (aunque hay que negociarlo
previamente y pagar los derechos correspondientes).
- Covers. Son versiones nuevas de conocidísimas canciones.
A veces ocurre que muchas de las músicas empleadas en

campañas, se han convertido en “superventas”.
• ANSIEDAD VISUAL. Podemos decir que es muy propia de los

videoclips. Es el paso rápido de imágenes al ritmo musical, que suscita
una ansiedad al seguirlas con la vista tratando de captar su contenido.
• HUMOR. Éste suaviza el impacto, crea en el público una actitud

relajada y receptiva para escuchar y aceptar lo que se le está diciendo.
Lo más aconsejable es integrar el humor de la calle en nuestras
historias de ventas. En la mayoría de los casos, el humor (como la
música), ha de asociarse a otros géneros publicitarios para surtir efecto.
Es básico que el humor sea digno, ya que la vulgaridad destruye
cualquier marca.
• FANTASÍA. Se recurre a situaciones o hechos fantásticos, irreales,
llamando la atención del receptor.
• MIEDO-TEMOR-ESCÁNDALO. El escándalo y el miedo son dos

estados de ánimo frente a los que la publicidad tiene un indudable
poder de influencia. Se alude a situaciones catastróficas, accidentes,
enfermedades, etc.
• SUSPENSE DIFERIDO. Este procedimiento funciona en dos tiempos:

se lanza primero un mensaje intrigante, que provoque curiosidad y
después se despeja la inquietud con un mensaje-respuesta-solución.
• SERIADA. Cuando se mantienen los mismos personajes o situaciones,

de forma que la comunicación se contempla como por capítulos.
• REFERENCIAS RACIONALES. Están relacionadas con aspectos

económicos de utilidad: el precio, el bajo consumo, la facilidad de uso,
etc.
• EROTISMO. La carga de erotismo con el que se puede construir un

mensaje tiene un alto poder de convocatoria y atracción entre
determinados grupos de consumidores.
- 75 -
DOLCE & GABANNA GUCCI OPIUM
YVES SAINT LAURENT BALLANTINES
- 76 -
8. PROCESOS CREATIVOS EN PUBLICIDAD
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN ACTUAL: LA EVOLUCIÓN HACIA UNA

NUEVA ERA EN LA COMUNICACIÓN
Para poder transmitir la información adecuadamente, nos tenemos que adaptar a

las necesidades y estilo de la sociedad en la que vivimos. Por este motivo, la forma
comunicación tiene que evolucionar al mismo ritmo que lo hace la sociedad. Tenemos
que hacer el tipo de comunicación que se adapte a las características del de la persona
que la recibe, nuestro público objetivo, sino esta persona o no captará el mensaje que le
intentamos transmitir, o se perderá parte de su significado.
En el otro lado de la comunicación, en el del receptor, las cosas han cambiado

bastante en estos últimos años. La actitud del consumidor frente a los medios ha
cambiado.
- Cambian los estilos de vida: hombres y mujeres trabajan, tienen poco

tiempo, en definitiva demandan otro tipo de comunicación).
- Hay un exceso de información, medios y canales. Por lo que el individuo se
tiene que defender --> MAYOR SELECCIÓN.
- Existe una necesidad de información en tiempo real.
Por la propia evolución de la sociedad y de la tecnología, surgen nuevos estilos

de vida y nuevas formas de comunicarse. Pues bien, los mensajes publicitarios se tienen
que adelantar a estos cambios y ofrecer los productos de ocio, tecnología, etc. que
faciliten estos cambios.
¿Adónde nos lleva todo esto? A una segmentación mucho mayor. Ya no nos
dirigimos a un segmento de población, nos tenemos que dirigir al individuo, y por
lo tanto debemos adaptar la comunicación para que la reciba como algo “natural”
y no tenga que hacer esfuerzos de comprensión.
En estos momentos la segmentación es mucho más potente:
- Se discrimina por variables socio demográficas (edad, clase social,

hábitat,...).
- Incluso por hábitos de consumo. (Ej. En amazon.com, la persona queda

registrada con unas características determinadas. Lo que hace posible que el
usuario reciba información sobre novedades de los autores y/o temas de su
elección).
La evolución lógica y (en estos momentos), algo utópica es hacia la publicidad

personalizada al máximo. Pero me temo que esto no llegará hasta que la Tvdi se
desarrolle en su totalidad, para lo que quedan varios años.
- 77 -
EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR ANTE LOS MEDIOS
En la actualidad el consumidor elige cuando y donde quiere recibir

INFORMACIÓN e IMPACTOS.
Debido a la gran cantidad de canales disponibles el número de impactos publicitarios
que el consumidor recibe se ha multiplicado. Por este motivo, se hace necesario que
dicha comunicación este mucho más segmentada.
Esta avalancha de mensajes publicitarios hace que la relación entre el

consumidor y los medios de comunicación cambie:
• Antes:
- Sistema centralizado de TV de entretenimiento y noticias.
- Audiencia pasiva.
• Ahora:
- Infinidad de canales segmentados por temas (noticias, cine,
deportes,...).
- Incorporación de un medio muy potente: Internet.
- Audiencia interactiva, selectiva y exigente.
Estos nuevos canales de comunicación ofrecen algo que antes, el consumidor no

podía obtener:
- Variedad de contenidos.
- Comodidad de acceso.
- Flexibilidad de horarios.
- Interactividad.
Tanto los medios tradicionales, como los nuevos, incorporan cada vez más
elementos de FEED BACK de la audiencia, elementos por los que el consumidor puede
expresar sus gustos y opiniones, gracias a los que el anunciante tiene una mayor
sensibilidad hacia las tendencias de sus clientes finales.
Un claro ejemplo de esta incorporación de elementos de feed back es la

televisión. Los nuevos programas de TV proporcionan:
- Número de teléfono de contacto.

- Dirección de e-mail.
- Dirección web.
- Números de fax.
- Direcciones de correos.
El disponer de elementos de feed back basados en Internet permite a los

profesionales del marketing y la publicidad, la posibilidad de obtener infinidad de datos
a tiempo real sobre el consumidor. Lo que disminuye el tiempo de reacción en todas las
acciones relacionadas con la campaña que se este lanzando.
- 78 -
¿Qué conclusión podemos sacar de todo esto?
Que el consumidor tiene que realizar un esfuerzo enorme para encontrar
INFORMACIÓN ÚTIL E INTERESANTE y para defenderse de la COMUNICACIÓN
NO DESEADA que recibe.
Esto supone un que se produzca un cambio en la comunicación. ¿por qué

motivos?
- Hay un exceso de información.
- El consumidor ha aprendido a ignorarla.
- El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación, hace que se haga
necesario un cambio.
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Si tenemos en consideración todo lo analizado hasta ahora, podemos llegar a una

conclusión clara. Estamos pasando de la comunicación de INTERRUPCIÓN a la
comunicación de PERMISO.
El principal problema de la comunicación MASIVA, es que capta la atención del

consumidor interrumpiéndole:
- Un spot interrumpe una película.
- Una llamada de telemarketing interrumpe una cena.
- Un robapáginas interrumpe la lectura de un artículo.
- Una cuña de radio, interrumpe un programa,... etc.
Es algo no deseado, que incluso puede llegar a ser molesto para el consumidor.
En los comienzos de la publicidad los consumidores prestaban atención a la

publicidad por la novedad que esta presentaba. Hoy en día y debido a la saturación de
mensajes publicitarios, el consumidor tiende a ignorarla.
Para que nos hagamos una idea, en la actualidad la media de

mensajes a la que esta expuesta una persona es de 1 millón al año. Lo
que supone recibir, aproximadamente, 3.000 impactos al día.
¿Qué es la comunicación de Permiso?
El nuevo modelo de comunicación que se está perfilando en la actualidad, se

basa en una estrategia de “permiso” por parte del consumidor.
Por este motivo debemos convencer al consumidor para que voluntariamente preste
atención y quiera saber más acerca de una compañía y sus productos. Es decir, que se
haga posible el que el consumidor sea capaz de seleccionar que publicidad desea recibir.
A parte de segmentar con una gran precisión ¿Qué conseguimos con esto?
Convertimos extraños en amigos y amigos en consumidores fieles. Ya que estos reciben
la publicidad, como una información interesante, desterrando definitivamente la
publicidad que antes les interrumpía su vida cotidiana.
- 79 -
¿A dónde nos lleva este tipo de comunicación?
A la COMUNICACIÓN INTERACTIVA.
En un primer paso el consumidor, permite que el anunciante le presente la

compañía y sus productos.
Gracias a los diferentes elementos de feed back, los consumidores proporcionan

información sobre si mismos, de forma que el anunciante puede atender mejor sus
necesidades. A estas necesidades o peticiones, el anunciante responde con soluciones.
El proceso se repite, hasta que se crea una relación duradera, basada en un

beneficio mutuo.
Para comenzar este proceso el anunciante tiene que seguir captando la atención
del consumidor antes que el resto, y eso cuesta mucho dinero y esfuerzo.
Aunque no debemos olvidar que captar la atención del consumidor es el

principio de la historia. Después tenemos que convertir la atención en PERMISO, y este
en CONOCIMIENTO y este a su vez en CONFIANZA.
Ciclo de Comunicación con el Cliente
Atención Permiso
Confianza
Conocimiento
La comunicación interactiva implica necesariamente 121. El objetivo de la

comunicación actual es llegar al individuo particular.
- 80 -
“LA COMUNICACIÓN DE MASAS ESTA LLEGANDO A SU FIN,
BIENVENIDA LA COMUNICACIÓN DEL INDIVIDUO”.
Medios y herramientas:
- Televisión Interactiva
- Publicidad Interactiva
- Internet
- Telefonía móvil
Proceso Cliente – Consumidor
Desde que una empresa decide hacer una campaña de publicidad, bien sea en su
planificación anual, o bien en un momento determinado, hasta que por fin sale a los
medios son necesarios una serie de pasos que pasamos a describir a continuación.
1.1.- Objetivos de la publicidad para el anunciante.

Publicidad como solución para incentivar ventas, informar,...
1.2.- Briefing de Anunciante a:
- La Agencia de Publicidad.
- La Central de Medios.
Los puntos fundamentales que componen el briefing de anunciante son los

siguientes:
- Empresa:
o Filosofía
o Posicionamiento
o Imagen
o Estructura
- Producto / Servicio:
o Antecedentes
o Características básicas: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Para qué? ¿Cuánto?
o Imagen, notoriedad y posicionamiento.
o Beneficios del producto y justificación (puntos fuertes).
o Inconvenientes (puntos débiles).
o Estacionalidad
o Restricciones legales
- Mercado:
o Tamaño
o Participación por empresas
o Evolución y Tendencias
o Penetración por zonas
- 81 -
- Público objetivo:
o Sexo
o Edad
o Entorno social (clase, formación, profesión, ingresos, habitat, etc.).
o Hábitos de compra
o Motivaciones de compra
o Estilo de vida
o Universo estimado
- Antecedentes de comunicación
o Inversión realizada
o Disciplinas y medios
o Estrategias y ofertas empleadas
o Mensajes utilizados
o Estacionalidad
o Resultados
- Objetivos de marketing
o Ventas
o Visitas
o Contactos
o Prueba / Redención
o Apertura de puntos de distribución
o Potenciación de zonas geográficas específicas
- Objetivos de comunicación
o Imagen (reforzar, reposicionar, testear)
o Notoriedad de marca y de producto
o Recuerdo y comprensión del mensaje
- Timing
o ¿Cuándo?
o ¿Por qué?
o Duración de la oferta
- Presupuesto
o Estimación
o Procesos que cubre
o Desglose por partidas / medios
1.3.- Briefing de la Agencia de Publicidad al Departamento Creativo.

Una vez que la agencia recibe el briefing del cliente, debe dar a su vez, briefing
interno al departamento creativo. De esta forma se transmite toda la información
necesaria, para que el departamento creativo pueda empezar a trabajar. Para lo cual el
departamento de cuentas fija, de acuerdo con el departamento creativo, una fecha de
presentación interna de las líneas creativas que surjan.
1.4.- Evaluación en Agencia y cambios necesarios.

El departamento creativo presenta, al departamento de cuentas las líneas
creativas que hayan preparado y entre todos deciden cual es la más indicada. Como se
suele decir, “cual es la que mejor cumple briefing”.
Aunque es importante destacar que no porque “cumpla briefing”, sea la que
debamos presentar al cliente. Ya que hay veces que en el proceso creativo, surgen ideas,
planteamientos,... etc., que muchas veces son más adecuados que lo que en un principio
había pensado el cliente.
- 82 -
Una vez seleccionada la línea creativa más adecuada, el departamento creativo,
termina su trabajo realizando la maqueta de lo presentado.
Este trabajo, junto con un documento de estrategia de campaña, es lo que se
presentará al cliente.
1.5.- Presentación previa a cliente y últimos cambios. En esta presentación se llevan

los bocetos definitivos para que el cliente pueda dar su opinión y en caso de ser
necesario hacer los últimos cambios antes de hacer el arte final.
1.6.- Realización de artes finales y aprobación definitiva de cliente. A pesar de que

el cliente ha visto las creatividades varias veces, una vez se han realizado los artes
finales, es importante realizar una presentación final a todos los responsables de esa
campaña por parte del cliente. De esta forma nos aseguramos de que todas las partes
implicadas en la decisión, han visto las creatividades y están de acuerdo con lo
realizado.
1.7.- Envío a medios. Por último se realizan las adaptaciones de los artes finales para
enviarlas a medios. Sea en el formato que sea, dichas adaptaciones deben revisarse a
fondo, para no dejar lugar a errores.
Agencia
Dept. Cuentas Dept. Creativo
Briefing • Reunión Dept. Creativo

• Prepara Briefing para Presentación
Dept. Creativo • Reunión Definitiva con
• Prepara documento Dept. Creativo
con estrategia • Preparación Bocetos
• Presentación al Dept.
cuentas
• Reorientación de
Presentación creatividades
Interna Definitiva
Anunciante
Anunciante
• Realización
Briefing
Medios
• Plan de Medios
• Artes
Resultados Control Campaña
Campaña • Solución Finales
Incidencias
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9. LAS TÉCNICAS OCULTAS: PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Basándonos en un reciente artículo de Abel Chica, Director de Marketing de

Master Disseny, hemos querido reservar un espacio para ese conjunto de técnicas
invisibles a los ojos u oídos del consumidor pero visibles para su subconsciente, cuyo
único fin es el de captar la atención y lanzar mensajes para despertar un deseo.
En Estados Unidos, mucha gente ha empezado a expresar su preocupación

acerca de la existencia de técnicas para influir en las decisiones de los consumidores,
utilizadas por profesionales del marketing y la publicidad, para conseguir un deseo de
respuesta por parte de los consumidores. Las agencias de publicidad y muchos grupos
de protección al consumidor se han interesado por estudiar y analizar los impactos
y manipulaciones que puede causar la publicidad subliminal.
El significado exacto de subliminal en este contexto ha sido una fuente de

discusiones y confusión durante mucho tiempo. Según el diccionario: “Subliminal es la
percepción de un estímulo cuando el sujeto no llega a ser consciente del mismo a
causa de la rapidez o poca intensidad con que se le ofrece”.
Hablando en términos simples, podemos decir que un mensaje subliminal no

puede ser identificado verbalmente. Por lo tanto es un concepto muy subjetivo y
cuantificar sus efectos sobre los consumidores también es muy difícil. Esta es la
principal razón por la que ha llegado a ser tan discutida.
Las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia

datan del año 1956, en New Jersey (EEUU), donde durante la proyección de la película
“Picnic”, el cine emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5
segundos, las siguientes frases:
“Bebe Coca-Cola”
“¿Tienes hambre? Come palomitas”
Dicho cine, experimentó un aumento de ventas de esos productos durente las

semanas que duró esta acción publicitaria. Puede ser casualidad o, como algunos
escépticos de la eficacia que tiene la publicidad subliminal sugerían: “Puede que el tema
de la película haya tenido algo que ver en el aumento de las ventas”.
En la publicidad subliminal, los mensajes son presentados para que sean

captados por el subconsciente del espectador sin que éste sea consciente de la acción.
Esto se hace con la intención de influir sobre sus actitudes, elecciones o
acciones.
Hasta el momento no hay pruebas fehacientes que demuestren que los mensajes
subliminales implantados en la publicidad puedan ejercer una influencia sobre el
comportamiento del consumidor o sus decisiones de compra. Pero lo que realmente
preocupa al consumidor, es la posibilidad de que este tipo de publicidad pueda
afectarles a ellos o a sus elecciones sin ser conscientes de ello, lo que podría llegar a ser
una forma de aprovecharse del consumidor por parte de publicitarios sin escrúpulos.
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En EEUU, especialmente preocupados por este tipo de publicidad, se ha llegado
al punto de que el sistema jurídico quiere convencer a la Comisión Federal de Comercio
(FTC) que los incautos consumidores cuando se conectan se ven inmediatamente
expuestos a cantidad de banners basados en su perfil, y esto debería ser considerado
como una práctica subliminal que basándose en el perfil personal de cada usuario
conocido quiere incitar subliminalmente a comprar algo. Un poco exagerado, ¿no?
No debemos confundir la publicidad subliminal con las técnicas del marketing

one to one, aunque para el consumidor sea una forma de “intrusismo” y su concepto sea
bastante negativo, alejado de la filosofía de conocer el máximo a cada cliente para
ofrecerle un servicio/producto a su medida. Esta práctica no puede ser considerada en
absoluto como subliminal, sino que es la base del Marketing, realizar campañas
personales según los datos recopilados de cada individuo. Otra cosa es que esos datos
sean recolectados sin permiso de su propietario.
Según un artículo reciente de un autor norteamericano, éste afirmaba que “no es

un tema del que preocuparse y los consumidores no deberían tener miedo de este tipo de
prácticas, ya que la publicidad es sólo un método de promocionar las ideas, productos o
servicios de las compañías. Los consumidores se supone que son seres racionales y no
zombis que pueden ser sugestionados a hacer algo. De hecho, cualquier forma de
publicidad, incluyendo la subliminal, son realizadas con la intención de estimular
al consumidor a comprar un producto o servicio, pero la decisión final todavía
depende de su propia experiencia, sus gustos personales y su racionalidad. Si un
grupo de consumidores temen ser manipulados por algún tipo de publicidad, entonces
ellos mismos están dando por hecho que son estúpidos. Los publicitarios tienen que
vender un producto, pero la elección final todavía sigue siendo del consumidor”
Unas declaraciones duras y quizás ofensivas si las leemos como consumidores.

En cualquier caso, no debemos caer en extremismos: quizás la publicidad subliminal
influye inconscientemente, lo que no quiere decir que los consumidores sean estúpidos,
como decía este autor americano.
Hay varias técnicas utilizadas por la publicidad subliminal. Una de ellas es la

de pasar de una forma rápida una serie de imágenes, una tras otra, con escaso margen
para registrarlas en tu mente (como un gif animado o una película en flash a rápida
velocidad). A veces esta técnica se aplica de forma tan rápida que apenas puedes captar
conscientemente el mensaje que intenta hacerte llegar. Las imágenes utilizadas suelen
ser agradables a la vista, como un color vistoso o una imagen con insinuaciones
sexuales.
Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en nuestra mente y
pueden estimular nuestros recuerdos, por ejemplo, cuántas veces hemos escuchado una
melodía que nos ha recordado un producto determinado porque asociamos esa música a
una compañía o producto. Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un
deseo, que es la respuesta que el publicitario busca. Una forma de hacerlo es la de darte
a entender que puedes ser una “mala persona” si no utilizas un producto concreto.
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Existen muchos “trucos” que pueden ser utilizados para conseguir la atención
del consumidor, pero cada vez que se utiliza cualquier técnica de publicidad o
marketing, sea del tipo que sea, deberíamos regirnos por una ética profesional que
nos hiciera respetar los derechos de los consumidores.
Concretamente, en España la Ley General de Publicidad declara que: “ Queda

expresamente prohibida toda publicidad que incurra en engaño y deslealtad o que
contenga, tanto en el texto como en las imágenes, cualquier tipo de mensaje
subliminal”.
A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal lo que mediante técnicas de
producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
Teniendo en cuenta esta definición y lo que la Ley dicta, no podrá considerarse

como publicidad subliminal on-line la práctica que en Internet se lleva a cabo para
atraer más usuarios, a pesar de que muchos autores sí lo entienden como una técnica
subliminal. Nos estamos refiriendo al hecho de incluir palabras clave en el código
oculto de la web. Por ejemplo: si tengo un sitio web pornográfico y escondo dentro del
código de la página la palabra “sexo” cientos de veces, cuando alguien busque
contenidos para adultos, los buscadores ofrecerán nuestra página.
Hay webs que utilizan palabras de marcas conocidas para que los buscadores
también las presenten en los resultados. Así, si un sitio web utiliza las palabras
“playboy” o “penthouse”, cuando alguien busque por estas palabras, aparecerá también
entre los resultados.
Esta técnica on-line no tiene nada que ver con la emisión de mensajes por
encima del umbral de percepción de nuestro cerebro pero por debajo de nuestra
consciencia, por eso no se puede considerar como técnica subliminal, al contrario de lo
que algunos autores afirman.
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10. LAS SIETE LEYES DE UN CREATIVO
Basándonos en el Especial Publicidad del programa televisivo NoSóloMúsica,

emitido hace unos meses, hemos extraído las claves de la creatividad según las mejores
agencias del mundo. Desde la idea del cliente, hasta la realización del Art Director,
desde campañas que cuestan millones hasta aquellos spots pensados para ser vistos una
sola vez y fuera de circuitos habituales, conocidos como “Spots in smoking” o
”truchos” en español.
Los mensajes entran por los sentidos unidos al avance de los medios escritos y
audiovisuales. Quien no se da a conocer no vende, quien no vende no saca adelante su
producto. Existen ciertas capitales del mundo donde la publicidad está mucho más
desarrollada, donde se caracteriza por una mayor calidad y unas ideas más innovadoras.
Si pudiéramos analizar la publicidad a nivel mundial, encontraríamos spots divertidos,
creados para los mercados de cada país, y que se diferencian por humor, sutileza,
emoción y tendencias.
Cualquier anuncio de cualquier época, por muy original que sea,

se rige por unas leyes que todo creativo debe tener en cuenta a la hora
de elaborar una idea.
Hoy en día más que nunca, la creatividad debe ser “la marca de la casa” en
cualquier anuncio: la idea que presenta un producto, un estilo, una estética.
Una buena idea tiene que:
• Sorprender al espectador.
• Comunicar una sola cosa.
• Provocar emoción.
• Ser simple, pero nunca banal.
• Ser siempre original.
• Dar valor a la marca.
• Romper esquemas.
SORPRENDER AL ESPECTADOR
Cada días es más difícil sorpender al espectador. Si Australia, Europa y América

son las responsables de la creatividad más absoluta, comenzaremos por América, donde
el humor es lo que más sorprende al espectador.
EEUU es donde se hace la comedia más divertida de todo el mundo. Aquí las
agencias cada vez aportan nuevas ideas muy originales. Según la agencia CLIFF
FREEMAN & PARTNERS, Europa hace un trabajo muy estereotipado, inteligente,
correcto y también sexy. En América se hace más divertido, más ruidoso, hacen reír
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más. En Australia el trabajo es una mezcla entre Londres, América y toda Europa:
inteligente, divertido y al mismo tiempo sensual.
COMUNICAR UNA SOLA COSA
Muchos mensajes publicitarios se han convertido en frases célebres porque han

sabido escoger el punto clave: comunicar una sola cosa. David Dogra, Director Creativo
de SAATCHI & SAATCHI, analiza las claves de los mercados publicitarios de Londres
y Singapur (desde el punto de vista de la “Unique Selling Proposition”), donde la
sutileza marca los spots británicos, mientras que la ironía es la clave de los asiáticos.
La última campaña que Saatchi & Saatchi ha realizado, ha sido para

Monster.com, una agencia de trabajo temporal, y el resultado son unos spots realmente
buenos. La idea creativa gira en torno a las voces que cada individuo tiene en la cabeza,
las inseguridades de la gente… se trata de algo muy real.
La mayor parte de las campañas de Londres mantiene un buen nivel debido al

grado de exigencia del consumidor inglés, que está acostumbrado a que las campañas
sean sutiles, irónicas. En otros países esta sutileza se ha perdido. A veces las agencias
logran cambiar el punto de vista del cliente, que viene con una idea mucho más
conservadora. El proceso creativo en Londres puede durar unos 6 meses, sobre todo
para spots televisivos, en los que cliente y agencia quieren asegurarse de hacer las cosas
bien. En Asia todo es más rápido: sólo 6 semanas para todo el proceso creativo.
PROVOCAR EMOCIÓN
Una de las leyes fundamentales para que un spot sea verdaderamente rompedor
es la de provocar emoción en el espectador. Y en este aspecto no hay duda de que la
publicidad ha aprendido del cine, gracias al intercambio de experiencias que surgió en
los años 80 entre directores de la gran y pequeña pantalla. La publicidad “made in
spain” valora sobre todo la emoción.
En el cine existen muchos planos y secuencias robadas de la publicidad y

viceversa; por lo tanto existe feedback y retroalimentación entre cine y publicidad.
SER SIMPLE, PERO NUNCA BANAL
¿Cuánto cuesta hacer un spot? Un mayor presupuesto no tiene porqué significar

un mejor anuncio publicitario, a veces bastan simplemente una buena idea o una música
pegadiza, para hacer grandes campañas publicitarias, como demuestran los creativos
franceses, que saben jugar muy bien con los “jingles” de los spots.
Según Guy Taboulay, Director Creativo de McCann-Ericson París, para un

mismo producto, para la misma marca, a veces se tiene un mensaje distinto en París,
otro diferente en Madrid y otro en Londres. Puede que los anuncios se expresen de
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manera diferente, pero al fin y al cabo se trata del mismo producto. La publicidad es
consciente de que si se elige una música que ha funcionado muy bien entre el público, si
se pone en un spot del modo adecuado, se convierte en un acelerador. La música ha sido
sobre todo un acelerador de impacto del mensaje del anuncio.
SER SIEMPRE ORIGINAL
Un equipo de creativos tiene que estar siempre a la última en todo lo que se

mueve en el mundo. La originalidad es el reto para conseguir que un determinado
mensaje se quede grabado en el subconsciente colectivo o se convierta en un fenómeno
popular. No importa el tiempo que se invierte en crear una campaña publicitaria, pero
ésta debe ser arriesgada e innovadora.
Young & Rubican fue la agencia responsable de la campaña de J&B que

anunciaba el Campeonato de España ´99 J&B Voley Playa, ese spot en el que un grupo
de jóvenes aparecían jugando al voley aparentemente en una playa, para luego descubrir
que se trataba de un iceberg.
Según Germán Silva, Director Creativo de Young & Rubican “lo más
impactante es la cara que se le queda al cliente cuando le presentas la idea y le dices que
hemos pensado que vamos a hacer una película de voley playa, tal y como nos había
pedido, pero que vamos a hacerla un poco especial. La pasión de estos jugadores por
jugar al voley les lleva a irse a un sitio muy lejano, al Polo Norte, y además vamos a
subirlos a un iceberg”. La cara del cliente durante los tres o cuatro segundos que tarda
en asimilar la idea es una de las cosas que más le han impactado a Germán Silva; el
saber cómo has logrado transmitir, primero una idea, segundo una pasión, y tercero
cómo un cliente después de pensar la idea durante cuatro segundos, de repente sonríe y
dice “Adelante”.
Lo que se hace en España tiene mucho mérito, porque el proceso creativo de

España es absolutamente distinto al de otros mercados. La diferencia esencial son los
tiempos: en España las agencias se han acostumbrado a que llegan a todo a tiempo, se
someten a unos timings absolutamente increíbles. En EEUU o Reino Unido, una
campaña se puede estar pensando durante un par de meses. Hay campañas de Nike que
están incluso seis meses o un año pensándose.
Volviendo a la idea de originalidad en el spot, según la agencia Young &

Rubican, se han formado estructuras muy complejas desde el punto de vista de la
comunicación y del marketing: “Cuando elaboras una campaña, son demasiados los
aspectos a tener en cuenta, no solamente de necesidades de producto, de necesidades de
comunicación, de marketing, sino también de política interna de la compañía. Por eso a
veces se llega a hacer la típica campaña no agresiva, que no haga daño internamente. Es
difícil ser valiente porque a veces no es necesario asumir riesgos: una marca como Coca
Cola se defiende, una marca como Pepsi ataca.
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SHOTS
Hace siete años nació el referente creativo en el mundo entero: Shots. En

formato vídeo, revista o CD Rom, trata las diversas tendencias de la publicidad
mundial, presenta a los Directores Creativos más importantes del momento, analiza los
últimos festivales y dedica un apartado especial a los videoclips. El mercado dicta las
normas y Shots, rompiendo esquemas, las refleja en sus páginas.
Shots es la fuente de información y de formación más clara que tienen los

creativos: ven tendencias -y las asumen- que vienen creadas por países como
Suecia, Reino Unido, EEUU, etc.
Según Lyndy Stout, Editora de Shots (Londres), disponen de un enorme equipo

editorial que se dedican al cien por cien a visionar todos los trabajos que llegan de todas
partes del mundo, entre 2.000 y 3.000 trabajos. “Estas campañas deben trabajar la
originalidad y deben ser buenos. Por supuesto se puede trabajar con un gran
presupuesto, pero lo importante es que haya una buena idea. A veces se puede trabajar
con un presupuesto muy pequeño y quizá con la cámara de uno mismo. Si nos encanta
lo incluimos en Shots. La mayoría de las veces cuanto más bajo es el presupuesto, más
se deja volar la imaginación, y más libertad de expresión tienen los creativos”.
DAR VALOR A LA MARCA
En todas las campañas publicitarias la idea debe ser capaz de vender el producto
que representa, de modo que el mensaje aporte valor a la marca. Muchos creativos
recurren a personajes famosos para dar valor a un producto, mientras que otros buscan
exactamente lo contrario, como es el caso de Diesel, defensora a ultranza de que la idea
creativa está por encima de todo lo demás.
Según Maurizio Marchiori, Director de Comunicación de Diesel, hace tres

temporadas se les ocurrió una buena idea: crearon para Diesel una cantante falsa que no
existía. Se dieron cuenta de que casi todas las agencias buscaban dar más valor a su
producto e iban a buscar a los actores más importantes, cantantes o grupos musicales,
para vender sus productos. Utilizaron esta idea y le dieron la vuelta de una forma
irónica, crearon el personaje: la cantante que no existía, que no era verdadera, y durante
6 meses le hicieron dar todas las grandes giras de conciertos del mundo. Incluso
grabaron un disco real en una discográfica de verdad. Al final, dijeron que todo había
sido una broma.
Todo esto sirvió para demostrar que el valor no lo da alguien o algo, sino la idea
creativa y lo que ésta representa, la que se dirige al consumidor. Esta campaña le sirvió
a Diesel para ganar el León de Oro en el Festival de Cannes.
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ROMPER ESQUEMAS
Muchos de los ejemplos de anuncios rompedores los encontramos en los

Festivales de Publicidad que se celebran anualmente en diferentes lugares del mundo.
Estos festivales premian los mejores trabajos de los creativos, desde San Sebastián hasta
Argentina, pasando por Cannes o Londres, en ellos un jurado internacional premia los
mejores spots de cada temporada.
Según Agustín Elbaile,

Presidente del Festival de San
Sebastián de Publicidad, “los
festivales deben existir porque
propician el talento y además lo
fomentan”. En estos grandes festivales
se juzgan hasta 15.000 piezas, lo que
supone una semana de trabajo, entre
los que el jurado busca sólo “la gran
idea”.
Algunos spots se producen

sólo para los festivales, es decir, no es
posible verlos fuera de los circuitos
habituales. Se conocen como
“truchos” en España. Existen, se
hacen y se premian a veces, a pesar de
que a pocos creativos les guste hablar
del tema.
Gran Premio Cannes 2000 para

BUD. Agencia DDB Chicago
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11. CÓMO CONSEGUIR EL MEJOR TRABAJO CREATIVO
Basándonos en una entrevista a Alan Rosenspan, aparecida en la web del

Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (www.icemd.com), hemos
querido hacer una especial referencia a la misma. En ella se habla de la realización del
trabajo creativo en el que, como veremos, se pueden seguir 7 pasos para mejorar el
resultado.
Buscamos el mejor diseño, el mejor texto, el anuncio más creativo, pero, ¿cómo
sabremos si a todo el mundo le encantará el anuncio, que incrementará nuestras ventas,
que ganará un montón de premios, o por el contrario, que no conseguirá vender nada?
Debemos considerar siete principios básicos para obtener el mejor

resultado:
1. DARSE PRISA: el mejor trabajo normalmente es el que se lleva a cabo

inmediatamente después de entregar el briefing del proyecto al equipo creativo. Las
instrucciones y directrices que les demos deben ir cargadas de cierta urgencia y
apremio, de este modo estarán realmente motivados para realizar un gran
trabajo.
Lo que normalmente ocurre es que el trabajo creativo queda relegado a un
segundo puesto, detrás de otras tareas, y cuando el equipo se dispone finalmente a
trabajar en él han podido pasar una o dos semanas; es seguro que ya han olvidado la
mitad de lo que les habías explicado sobre el proyecto. Además, llegados a este
punto, estarán más motivados por entregar a tiempo cualquier idea, que por hacer un
buen trabajo creativo. El resultado normalmente es un trabajo ineficiente y no
demasiado bueno.
Cuando se trabaja sometido a cierta presión, entendida ésta como la necesidad de
superarse a sí mismo, es cuando los resultados le sorprenden incluso a uno mismo y
obtenemos un trabajo realmente excelente.
2. INSPIRA A TU EQUIPO, porque si tú no lo haces, ¿quién lo hará? Imaginemos

por un momento al Papa Julio II dándole el briefing a Miguel Ángel, le podía haber
dicho:
“Por favor, píntame el techo”; o bien esto otro: “Verás, tenemos un terrible
problema con las goteras y las grietas del techo, ¿nos las podrías disimular?.
También le podía haber dicho: “¿Me puedes poner algunos angelitos, cupidos,
santos y demonios por aquí?...
Pero lo que probablemente le dijo a modo de briefing fue: “Por favor, pinta
el techo de toda la basílica como alabanza a Dios y enseñanza a su pueblo. Utiliza
frescos que describan la creación del mundo, la degradación del pecado, el juicio
final, el diluvio universal y la salvación de Noé y su familia”.
Está claro cuál fue el resultado: La Capilla Sixtina. El Papa sabía lo que quería y
porqué lo quería, conocía a su audiencia (el pueblo), le dio claras instrucciones al
pintor, pero también le dejó campo libre para su interpretación. Y lo que es
imprescindible: inspiró a su equipo de creativos (Miguel Angel).
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Como decía el gran genio de la publicidad Leo Burnett: “Intenta alcanzar las
estrellas. No cogerás ninguna, pero tampoco terminarás con un puñado de barro”.
Así que, hay que lo que debes decirles a los creativos es que quieres que alcancen
las estrellas.
3. PRIMERO HAZ TU TRABAJO: Sería estupendo poder pasar simplemente el

trabajo a una agencia o al equipo de creativos y que lo hicieran todo sin necesidad
de darles un briefing, al fin y al cabo ellos son los expertos, ¿no?
Sintiéndolo mucho, esto no funciona así. La calidad y cantidad de ideas

que un creativo desarrolle, así como el empeño que le ponga al proyecto,
depende directamente de la calidad de tu briefing y del empeño que le hayas
puesto tú al hacerlo.
Incluso cuando ya han hecho el mismo trabajo cien veces, no puedes esperar
un trabajo excepcional si te limitas a pedirles que hagan otra vez lo mismo de
siempre. La forma en que se realiza un briefing dice mucho de lo que te preocupan
los resultados del proyecto, y si no te preocupa a ti, imagínate a ellos.
4. EXIGE LO MÁXIMO DE TU EQUIPO: Diles que el proyecto es realmente

importante para la compañía, que supone todo un reto para su capacidad creativa,
que los vas a poner a prueba…
Está claro que quieres de ellos algo especial, no simplemente una tarea
ordinaria o cotidiana, quieres que pongan toda su atención en cada trabajo y que
empleen todo su esfuerzo en la realización del anuncio, de la campaña de marketing
directo, en el diseño del mailing, etc.
5. DALES TU OPINIÓN: No sólo hay que mostrar entusiasmo por el trabajo que el
creativo vaya a realizar, sino que debe quedar muy claro lo importante que es para
nosotros un buen resultado, y felicitar al responsable cuando se logre. Eso sí, no
debemos esperar a que la campaña ya haya finalizado para ello (quizás sea
demasiado tarde para motivar a nadie), basta con dar muestras de satisfacción con
el trabajo que van realizando los creativos y sobre todo dejar claro que estás
valorando su esfuerzo.
6. ES BUENO CAMBIAR: ¿Cuántas veces acudes a la misma agencia, al mismo

equipo creativo, y esperas de ellos que hagan algo novedoso, fresco y creativo?
La experiencia de Alan Rosenspan muestra lo difícil que es pedir a los
mismos creativos que hagan el mismo trabajo de siempre para el mismo cliente de
siempre. Es importante que el equipo de creativos rote regularmente.
Pero, ¿cuándo sabremos que ha llegado el momento de cambiar alguien en

el equipo? Cuando empiezas a ver las mismas ideas una y otra vez o cuando ya a
nadie le interesa los proyectos que pides.
Cuando no se trabaja con agencia, sino con un departamento interno en la propia

compañía, es aún peor, ya que ven a tu producto o al problema concreto desde la
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misma perspectiva que tú (y no están dispuestos a probar suerte con ideas
“novedosas” pero arriesgadas). En este caso, lo que necesitas es otro punto de
vista, alguien que pueda ver las cosas desde otra perspectiva.
7. HAZ QUE SE PREOCUPEN: Puedes acudir a la mejor agencia, contratar al

freelancer con más talento, pero jamás conseguirás un trabajo realmente bueno si no
tienes en cuenta lo siguiente: “Quizás los creativos no decidan en qué proyectos
trabajar, pero siempre deciden cuánto tiempo y esfuerzo dedicarán en cada
proyecto”.
Si logras que se preocupen por tu trabajo, que se involucren con tu producto y tu

compañía, siempre obtendrás el mejor trabajo creativo.
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12. CAMPAÑAS QUE DESTACAN: Ejemplos
SPOT NEGATIVO PARA CRUZ ROJA ESPAÑA
El 1 de diciembre del pasado año, se presentó la nueva campaña publicitaria de

la Cruz Roja, que ha sido elaborada por la agencia Cathedral The Creative Center. Esta
primera campaña institucional de Cruz Roja España, realza el deseo de trabajar
comprometidamente con la sociedad, ayudando entre otros, a los inmigrantes y a los
enfermos.
Se enfocó toda la comunicación hacia la dimensión de la institución, centrándola

en la importancia de su existencia. Se hizo un análisis de qué podía decirse de la
institución, pero sin caer en obviedades ni abusar de nada, evitando así el peligro al
rechazo. Se jugaba con la ventaja de tratarse de la Cruz Roja, institución presente en
casi todos los países del mundo, cuya sede se encuentra en Ginebra. A lo largo de los
años, ésta se ha convertido en uno de los referentes del humanismo y la ayuda
desinteresada. Es innegable que la Cruz Roja es parte de nuestras vidas.
En el desarrollo creativo, Cathedral The Creative Center partió de dos premisas.

La primera era cómo transmitir el mensaje sin provocar rechazo, y la segunda se
centraba en la exclusividad. Nunca se pretendió realizar una campaña que pudiese
firmar cualquier ONG, llena de imágenes duras e impactantes, reflejo del sufrimiento y
la realidad existente. Sobre todo se ha realzado el gusto y la sensibilidad para transmitir
todo ese dolor, pero de otra manera.
La visualización de la película es en
negativo, utilizando imágenes de archivo de la
Cruz Roja o bien otras cedidas por distintas
televisiones. La producción ha sido llevada a cabo
gracias a las aportaciones desinteresadas de
empresas de sonido, archivos fotográficos y una
emisora, entre otros.
La identificación de la Cruz Roja con el

símbolo positivo (su logotipo es en sí un símbolo
positivo) hacía de la campaña algo que sólo Cruz
Roja podía firmar, creándose así un valor de
exclusividad. Por otro lado, el contraste entre lo
positivo y toda la parte negativa (tanto el rodaje en
negativo, como todas las desgracias y miserias,
hechos negativos y terribles que vivimos) crearon
el eje central sobre el que giraría toda la esencia del
spot. De este modo, sin caer en la brutalidad, las imágenes reflejan el concepto del
sufrimiento, pero de un modo sutil. A través del símbolo positivo de la Cruz Roja, la
institución se presenta como una solución a los problemas, estando éstos representados
en las imágenes en negativo. Se cierra con el concepto de que donde quiera que haya un
negativo, ahí estará Cruz Roja, el positivo.
En cuanto a la música que acompaña a las imágenes, se ha huído de insertar
melodías dramáticas, habiendo en su lugar tonos emotivos pero con un mensaje
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esperanzador, optimista. Al igual que otras empresas colaboradoras, la discográfica EMI
ha cedido la música desinteresadamente.
La campaña ha tenido un refuerzo en otros soportes:
• Para reforzar la presencia en televisión, se ha creado un código gráfico en prensa,

cine y demás medios. En la página web de Cruz Roja, se puede seguir también la
campaña.
• Con respecto a los mailings, se trata de textos escritos por niños, habiendo también
una versión mecanografiada de los mismos. Son carteles diferentes y originales, que
se ven complementados por cartones para posibles encartes.
• Las delegaciones de Cruz Roja en provincias serán las encargadas de su difusión en
medios locales.
• Todos los pases del anuncio se han llevado a cabo de forma gratuíta, y el ser una
campaña completamente atemporal ha servido para que, en el futuro, se siga
proyectando, sin perder su vigencia.
• La campaña estará presente también en Sudáfrica y, con el paso del tiempo, no sería
de extrañar el que tenga repercusión en el resto del mundo, como ha pasado con
otras campañas anteriormente.
CUTTY SARK FAVORECE EL DEBATE SOCIAL
La marca de bebidas alcohólicas Cutty Sark ha llevado a cabo la campaña “Sin

duda”, que aborda temas socialse de interés y actualidad. Creada por la agencia de
publicidad CONTRAPUNTO permanecerá en los medios de comunicación a lo largo de
todo el año 2000 y parte del 2001. Los primeros originales se lanzaron el 15 de junio del
pasado año, pero cada tres meses aproximadamente, la campaña se renueva
introduciendo nuevos temas.
Hasta ahora, algunos de los mensajes han sido:

¿Homosexualidad o heterosexualidad?, ¿Pareja de hecho
o de derecho?, ¿Legalización o prohibición? (de la
marihuana), ¿Blanco o negro? (sobre el racismo y la
inmigración), ¿Escéptico o convencido? (ante la religión)
y Donación ¿sí o no?, temas actuales presentes en las
conversaciones cotidianas y en los medios de
comunicación.
Igualmente en épocas especiales del año se tiene

previsto lanzar anuncios acordes con su significado o
simbología. Así ha sido esta Navidad, en la que se ha
lanzado otro con la pregunta: ¿Tiempo de amar o tiempo
de gastar?, ilustrado con una tarjeta de crédito.
Los anuncios aparecen en medios impresos y emisoras de radio, y el la calle,

están presentes a través de vallas y marquesinas. En Diciembre se lanzó una promoción
por la cual se trasladaba la campaña a otro soporte, los posavasos; y los interesados
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podían hacerse con una colección compuesta por seis unidades con los temas que hasta
el momento se han planteado.
Paralelamente a la campaña y bajo sus principios, se ha

creado una web, sindudacutty.com, concebida como foro de debate
dirigido a los jóvenes. En ella la marca se
muestra a favor del debate libre de temas de
actualidad que preocupan a la juventud
española, identificándose con la libertad de
opinión de cada persona.
La marca de whisky quiere llegar a

través de esta campaña a un público joven,
dinámico, activo y con inquietudes, independientemente de cuáles
sean sus convicciones.
CAMPAÑA ONCE CON FAMOSOS
La campaña de publicidad del “Cuponazo 2001” llevada a cabo por la ONCE, a

través de la agencia Delvico Bates Worldwide, fue presentada en Madrid el 28 de
Diciembre de 2000 (un día muy especial para los inocentes). Durante tres semanas, a
partir del 31 de Diciembre, y bajo el lema “El Doble” ya que el cuponazo se ha
duplicado, multitud de dobles de personajes famosos se están encargando de
promocionar el nuevo producto.
Los personajes
seleccionados para ser doblados
durante esta campaña han sido:
Antonio Banderas, Penélope
Cruz, Will Smith, Bill Gates,
Sofía Loren,Jack Nicholson,
Robert de Niro, Madonna, Elton
John, David Beckham y la Reina de Inglaterra. Se seleccionaron personajes famosos
algo históricos, ya que era la primera vez que, para un evento de estas características, se
había recurrido a tantos dobles.
La campaña, que está

presente en radio, televisión,
exterior, Renfe y Kioskos de la
ONCE, nació con la idea de
convertirse en un evento distinto,
a través de una idea sencilla pero
con notoriedad.
En total se han realizado
11 spots que huyen de la forma
tradicional de publicidad. Su duración es de 15 segundos y han sido confeccionados sin
utilizar decorados. La fórmula seguida ha sido siempre la misma. Aparece el actor de
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perfil, el cual dice: “yo no soy Elton John, soy el doble de Elton John” (en cada caso se
dice el nombre concreto de cada personaje). Después, el actor se gira hacia la cámara y
dice:
“Esto no es el
cuponazo, es el
doble del
cuponazo”.
De esta forma se despierta la curiosidad del público.
Los anuncios están siendo emitidos en televisiones nacionales (TVE, Telecinco,

Antena 3 y Canal Plus); en televisiones autonómicas (Canal Sur, Canal 9, Etb, TV3,
TVM, TVG y TVC); y en plataformas digitales (Canal Satélite y Vía Digital).
En la gráfica hay 11 piezas, aunque en las marquesinas ha caído la presencia del

futbolista del Manchester United. En estas últimas, en las columnas se especifica: “EL
doble, por el mismo precio”, pudiendo éstas rotar de forma muy variada. Se ha buscado
la sinergia con la televisión. Tienen ambas el mismo diseño, y donde acaba una,
empieza la otra.
En radio toda esta idea se ha convertido en un gran hallazgo. Es un concepto

muy fácil de manejar. La idea era usar dobladores de personajes conocidos y el
concepto sigue siendo el mismo, pero aplicado a la radio: “Yo no soy Meg Ryan, soy la
que le dobla la voz a Meg Ryan”. Esto ha permitido una mayor variedad a la hora de
escoger los protagonistas, entre los que se encuentran dibujos animados, pudiéndose
adaptar mucho al target. Entre los personajes encontramos a Escarlata O’Hara que dice
“Jamás volveré a pasar hambre”, la Rana Gustavo de Barrio Sésamo, Bugs Bunny, Bart
Simpson, etc. La duración de las cuñas es de 20 a 35 segundos.
El presupuesto total de la
campaña ha ascendido a 200
millones de pesetas. La misma salió
a la luz por primera vez en los
distintos programas de televisión de
Nochevieja.
El casting de selección fue

realizado por agencias de EEUU e
Inglaterra, al no existir en España
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agencias especializadas en esto. A través de Internet se enviaron fotos de los dobles.
Después, otro casting en directo fue llevado a cabo en Londres, ya que algunos se
parecían físicamente pero no podían actuar bien.
UN SPOT DE CINE PARA CAMPSA: “El coche de un millón de dólares”
La guía Campsa ha cambiado de tercio y este año para anunciar su nueva edición
ha salido de la fórmula “pareja de jóvenes actores españoles”, y nos ofrece, de la mano
de la agencia De Federico, una acción trepidante en versión trailer cinematográfico.
Javier Bardem, que sin duda es el actor español del año, aplaudido más allá de nuestras
fronteras y nominado a un Oscar de Hollywood, ha sido el protagonista y encaja
perfectamente en la línea del anuncio.
Según el director creativo ejecutivo, Bardem era ideal para hacer el spot de
acción, un poco a la american, y las alternativas de otros posibles actores eran pocas.
Los secundarios son casi en su totalidad actores ingleses, para que los rostros fueran
absolutamente desconocidos para el público español. En cuanto a la chica, presente de
un modo muy secundario, se quería salir del cliché tipo mujer-dura-despampanente, que
caracteriza los films de acción y se ha intentado buscar un rostro con personalidad; para
ello se ha utlizado a la modelo española María Moreno.
Todas las
localizaciones
son de Madrid y
sus alrededores,
aunque a lo
largo de los
cincuenta planos
diferentes que
componen el
spot nadie podrá
reconocer, por
ejemplo, el
parking de los
multicines Kinépolis donde se rodó parte de la persecución.
La guía Campsa es un producto que ya no necesita presentación, tan conocido

por el público que se ha situado entre los cinco libros más leídos en lengua castellana
con unas cifras de ventas abrumadoras. El conocimiento de la marca y la notoriedad de
un producto presente 22 años en el mercado, da rienda suelta a una mayor libertad
creativa, donde el producto no pierde protagonismo pero ya no hay que explicar en qué
consiste, ni sus ventajas comparativas frente a otros, ya que la competencia le sigue muy
de lejos. De hecho, frente a anteriores ediciones de la guía, en ésta la presencia del
producto es mínima, lo que no le resta importancia en la trama.
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El personaje que representa Javier Bardem ha robado hábilmente un coche
preciadísimo, “El coche de un millón de dólares” (un Chrysler Beeper, muy poco visto
en España), y a partir de ahí
se inicia una trepidante
persecución digna de James
Bond, con bombas y
helicóptero incluido. Al
volante del fantástico
coche, el protagonista
consigue burlarse de los
“malos”, para darse cuenta
después de que el coche es
un auténtico fraude, pues
no lleva la guía Campsa. Cuando se hace con ella es cuando realmente el coche vale lo
que cuesta, destacando el valor añadido que otorga la tenencia del producto.
Este año se ha adelantado la fecha de lanzamiento de la guía, con lo que,

mientras otros años la campaña veía la luz en primavera, este año comenzó a mediados
de enero en la televisión. Para su emisión en este medio se han confeccionado dos spots,
uno de 45 segundos y otro
de 25. En un principio se
expuso la versión larga,
para más tarde emitirlos
alternativamente. En
Semana Santa y verano,
coincidiendo con el período
vacacional y operaciones de
salida, se tiene previsto otra
oleada de recordación.
Igualmente se tiene prevista
su inserción en dominicales y revistas y su emisión en salas cinematográficas, aunque la
mayor parte del presupuesto va destinado a la televisión. Otro de los aspectos
especialmente cuidados, aparte de los efectos especiales y 3D, ha sido la elección de la
banda sonora del spot, que ha sido compuesta por José Bataglio.
Seguro que nadie olvida el rostro que durante más tiempo ha protagonizado la
Guía Campsa, el premio Nobel de Literatura Camilo José Cela. Desde entonces ya ha
llovido bastante, y para rejuvenecer la imagen del producto, en el año 1997 se produjo
un cambio notable, introduciendo parejas de prescriptores: actores y actrices jóvenes y
de moda para que la gente joven accediera a la historia. En este cambio de estrategia
intervino la agencia Euro, utilizando a Gabino Diego y Maribel Verdú.
Cuando De Federico ganó la cuenta de Repsol YPF para la Guía Campsa, se

optó por continuar con la línea introducida, y contó en sucesivas ediciones con Aitana
Sánchez Gijón y Javier Martín, con la pareja formada por Emma Suárez y Beatriz Rico,
y el último año con Juanjo Puigcorbé y Ariadna Gil. Con estos últimos el spot ya tenía
una trama; un escritor relataba las andanzas de sus personajes, durmiendo en un hotel,
comiendo en un restaurante… pero los protagonistas se rebelaban y aparecían en lugares
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mucho más selectos que los que el novelista ideaba para ellos. Finalmente los
personajes aconsejaban al literario que antes de viajar se documentase.
Comprobar que el producto es tan conocido por el público, ha ayudado al equipo

creativo a salir del “encorsetamiento” de mostrar siempre las cualidades del producto.
SOBERANO: EL REY CANALLA
Dos años después de la campaña “El brandy se mueve” dedicada a promocionar

una gira de conciertos de Ketama, el brandy Soberano (ocupa el segundo lugar dentro
de la categoría de bebidas alcohólicas producidas y vendidas en España, con un 21% de
cuota de mercado) se lanza en solitario con el objetivo de recuperar a los jóvenes para
su consumo.
La intención de la bodega jerezana es conseguir, a través de una macrocampaña

de marketing mix, que “Soberano” vuelva a ser una alternativa más dentro del consumo
de las bebidas alcohólicas, principalmente para los jóvenes. Aunque esta posición no
estiman alcanzarla hasta dentro de un plazo medio de siete años.
Estuvo de moda en la década de los 60 y los 70, pero desapareció de la mente

del consumidor a partir de 1986, por eso Soberano quiere romper ahora con su imagen
de bebida antigua y fuerte. Su objetivo es conquistar el espacio que le corresponde
como uno de los licores (tal y como se ha demostrado en el 85% de las catas a ciegas
del producto) de sabor más agradable para las mezclas nocturnas con refrescos.
Soberano se propone lograr este difícil reto con una gran campaña de marketing
mix en la que se incluye Internet como una de las bazas más originales. EL presupuesto
ha ascendido a 1.000 millones de pesetas para el primer año de lanzamiento y la
estrategia seguida por la campaña abarca cinco objetivos:
- Mantenimiento del volumen de producción.

- Construcción de la nueva imagen.
- Extensión de la gama.
- Realizar una campaña de comunicación.
- Generación de consumo y capacidades internas (presentaciones,
convenciones, contratación de personal para la distribución nocturna, etc)
La campaña de publicidad ha sido confiada enteramente a la experiencia de la

agencia Sra. Rushmore (una de las más innovadoras del país), y el equipo creativo será
artífice de la nueva imagen presentada a partir de marzo en todo tipo de soportes de
exterior y también a través de la pegada de carteles, una iniciativa extraña dentro de este
tipo de promociones publicitarias y que contribuye a subrayar aún con más fuerza su
originalidad. La presentación continuará además en soportes gráficos y a través de la
radio.
- 101 -
Lo que sin duda constituye la novedad más destacada dentro de la campaña de
marketing es el cortometraje “Soberano,
el rey canalla”, dirigido por Miguel
Bardem. Esta fórmula apuesta por el
desarrollo de una comunicación que se
podría calificar de rompedora y que se
sitúa a medio camino entre el patrocinio,
el mecenazgo y la comunicación
interactiva.
Soberano se convierte en pionera,

al ser la primera marca que patrocina un
cortometraje utilizándolo como una
herramienta más del marketing mix, y lo
explota en Internet, una de las
herramientas jóvenes por excelencia. La
campaña televisiva únicamente presenta
unos momentos de la acción y remite al
espectador a plus.es, donde se puede
descargar gratuitamente. Este corto
cumple además una función fundamental
dentro de la estrategia de la marca, y es
que sus protagonistas encarnan lo que se
ha decidido que sea la personalidad de la
marca: joven, divertida, rebelde,
visceral, transgresora…conectada en cierto modo al juego que ya se hacía en las
primeras campañas de los años 20 y 30 en las que la publicidad jugaba con la corona y
la figura del rey. La palabra “canalla”, que tiene tanta fuerza, en este caso transmite todo
lo que la marca desea que sea su consumidor: un tipo divertido que vive la noche.
Además, con esta forma de promoción tan espectacular, Soberano completa su

campaña de imagen con un nuevo diseño de etiquetas y la extensión de la gama “hacia
productos de mayor envejecimiento”, de los que han nacido “Soberano 5” y “Soberano
8”. La razón por la que no se ha creado otra marca (una posibilidad que por otra parte
también se había contemplado) es porque al consumidor no se le puede engañar
desarrollando productos que son como un ejercicio de laboratorio. Se debe ser fiel a lo
que la marca es, a su esencia, a su historia, ya que al final es como se puede covencerles
y como ellos se van a sentir más reconfortados y más seguros de lo que están bebiendo.
De hecho, según el director creativo, toda la campaña gira en torno a la propia esencia
de Soberano, lo que éste es: un brandy español. Lo que se quiere cambiar no es la
esencia de la marca, sino el hábito de consumo; que se convierta en una bebida
consumida socialmente por los jóvenes y más asociada a la noche.
Este objetivo afecta a todas las variables del marketing, ya que surge una
necesidad de la marca de añadir hostelería nocturna, hasta ahora deficientemente
distribuida; hay un plan específico de presencia física en el local, otro a los camareros,
etc.
- 102 -
Las actividades proyectadas abarcan un programa enorme de fiestas,
probablemente de marzo a agosto se organicen unas 1.000, todas ellas englobadas
dentro del concepto canalla. Serán realizadas con tres objetivos principales:
- Familiarizar a los jóvenes con la marca.

- Prueba del producto.
- Búsqueda de la repetición, que es lo más complicado.
Las actividades dirigidas al consumidor se fundan, por un lado, en la mecánica

típica de consumo-regalo (con la copa se regala la corona y el vídeo del corto); y por
otro lado, en cuatro mecánicas básicas relacionadas con la actividad de la noche: teatro
canalla (representación), músico canalla que toca en directo (solo o acompañado), una
actividad virtual (para la que será imprescindible conectarse a Internet) y otras acciones
relacionadas con el fuego.
Lo que se pretende con estas actividades es pone en marcha acciones novedosas,

dotarlas de contenido y prolongarlas en el tiempo repitiendo varias veces al mes en cada
uno de los locales. Las ciudades elegidas para llevar a cabo tan espectacular promoción
son: Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla.
La apuesta de Soberano es fuerte, y por eso el “largo plazo” en la consecución de

los objetivos no asusta a los que se han jugado el todo por el todo con este cambio. Aún
están en la fase de recolección de datos, corrigiendo y viendo cómo pueden mejorar, ya
que son conscientes de que cambiar los hábitos del consumidor es muy difícil, y más
aún porque este experimento no se ha puesto nunca en práctica.
CAMPAÑA MASTERCARD: “No tiene precio”
Europay Internacional es una compañía europea de medios de pago cn sede

central en Bélgica, que comercializa entre las entidades financieras las tarjetas de
crédito y débito Mastercard, Maestro, Cirrus y Eurocheque.La cuota de mercado de
Mastercard en Europa es del 59%, y en España, del 42%. Sin embargo, a pesar del
elevado número de tarjetas emitidas por los bancos y entidades financieras, su uso es
todavía algo escaso, al menos en España, conde tan sólo el 9% de las compras
realizadas se pagan con tarjeta, ya sea de crédito o débito. “En el Reino Unido,
alrededor del 20% del consumo se paga con tarjeta, por lo tanto, nos queda un largo
camino por recorrer.
De ahí que Europay Internacional se haya decidido por lanzar esta campaña
paraguas, que busca incrementar el uso de la tarjeta MasterCard, aumentar el
conocimiento de marca, familiarizar al público con el uso de las tarjetas de crédito y
demostrar la comodidad y posibilidades de pago que ofrecen las tarjetas MasterCard.
La inversión inicial de esta campaña ha ascendido a 350 millones de pesetas, que

se han destinado a la adaptación y emisión de tres spots en seis cadenas de televisión
(TVE 1, TVE 2, Antena 3, Telemadrid, TV3 y TV Canarias); y 2.000 pantallas de cine
de toda España. La campaña comenzó el 29 de septiembre del pasado año.
- 103 -
Los tres anuncios que se emiten en España (Cremallera, Apartamento y
Promesa) forman parte de la colección de más de cien spots con los qule cuenta la
campaña “No tiene precio” en todo el mundo. Dicha campaña comenzó a emitirse en
Estados Unidos hace tres años y más tarde se exportó a otros países. En España es la
primera vez que se lanza y para el debut se han escogido tres anuncios (de origen
alemán, americano y europeo) que muestran el carácter universal del concepto que guía
toda la campaña: Hay cosas que no se pueden comprar con dinero. Para todo lo demás,
MasterCard”.
La campaña “No tiene precio” fue creada por McCann Erickson y de su

implementación en los difeentes países se encargan sus oficinas locales. De la
investigación, selección y adaptación de los anuncios en España se ha encargado
McCann Erikson Madrid con la colaboración de MRM Common Sense, agencia de
marketing relacional especializada en comunicación financiera.
Las historias de los anuncios de “No tiene precio“ tratan de despertar en los
espectadores emociones que les resulten cercanas, sea cual sea su edad, aunque cada
uno se dirige a un segmento determinado: Cremallera a los jóvenes, Apartamento a los
que ya han tomado las riendas de su vida y Promesa a los que ya han formado una
familia:
• CREMALLERA se apoya en el
humor para transmitir la emoción
que supone conocer a la chica de
tus sueños, que es lo que le
sucede al protagonista. Después
de pagar su almuerzo con la
MasterCard se encamina con paso
resuelto hacia la mesa donde está
la chica, cuando se da cuenta de
que lleva la cremallera bajada;
pasa de largo, resuelve el
problema y regresa junto a ella,
para acabar tirando la mesa
cuando cruza la pierna al sentarse. “Hay cosas, como darte cuenta de que tienes la
cremallera bajada antes que nadie, que no se pueden pagar con dinero”, dice la voz
en off del anuncio.
• APARTAMENTO, en este spot vemos a una

joven que se acaba de mudar a su piso, un
pequeño apartamento que está decorando
gracias al crédito de su tarjeta MasterCard.
• PROMESA, en este anuncio vemos a un

padre que acude con su hijo a un partido de fútbol que el niño estaba deseando ver.
- 104 -
En todos los anuncios, cada vez que la cámara enfoca una prenda o un objeto, la
voz en off lo nombra y especifica su precio para recalcar la idea de que todas las cosas
se pueden pagar con MasterCard. Todas excepto las emociones, aunque la tarjeta, cómo
no, ayuda a conseguirlas.
Europay International tiene previsto continuar con la campaña “No tiene precio”
durante los dos próximos años y ampliar el abanico de medios en que se difunde.
- 105 -
13. CREATIVIDAD EN INTERNET:Ejemplos
La tecnología y la creatividad (tipografías, formas y colores) puestas al servicio

de la usabilidad y la eficacia es la fórmula sobre la que debe asentarse cualquier sitio
web.
Cada una de las páginas de tu web site debe transmitir la filosofía de la

compañía, a la vez que un trato humano y personalizado. El visitante debe ir
descubriendo los elementos que le dan acceso a la información que la compañía expone
on-line. Las zonas activas deben estar destacadas del resto, deben ser fluidas y
animadas, simples y rápidas, y deben responder a la interactividad del usuario de una
forma sencilla pero no evidente.
Además, el sitio web debe enganchar a sus visitantes desde el primer momento;
la primera decisión que, por ejemplo, puede tomar el internauta, es la forma en que va a
querer ver el site: de un modo “paciente” (carga total del site para después navegar sin
pausas); o bien “impaciente”( descarga del sitio por partes según avanza en su
recorrido). Otra buena idea es representar los conceptos mediante originales iconos
(siempre y cuando no pierdan su representatividad); utilizar en el diseño los colores
corporativos del cliente, así como tipografías diferentes, formas geográficas y gráficos
opuestos (círculos frente a cuadrados, fotografías frente a vectores, etc.) si nuestra web
posee diferentes entornos (clientes/socios; productos/servicios; etc.) para, de este modo,
crear dos mundos idénticos y opuestos al mismo tiempo.
Sobre todo, debemos tener claro que el diseño innovador puede ponerse al
servicio de una usabilidad cómoda y atractiva; es lo que denominamos creatividad
efectiva.
Algunos ejemplos de web sites que destacan por su creatividad-usabilidad son

los siguientes:
- 106 -
- 107 -
CONTROL: Primer anuncio de una serie creada en flash.
MELIÁ VIAJES: Layer creado en flash.
BANNER PARA CHUECA.COM
BANNER PARA COMM
- 108 -
BANNER PARA UN PORTAL DE EMPLEO
BANNER PARA TERRA
- 109 -
14. CAMPAÑAS PREMIADAS: Ejemplos
FESTIVAL DE CANNES
Título: CIGARRO
Premio: LEÓN DE ORO
Año: 2000
País: TAIDANDIA
Categoría: ALIMENTACIÓN
Anunciante: SINO PACIFIC
Producto: SALSA TABASCO
Agencia: RESULTS ADVERTISING
Título: THE WEEK

Año: 2000
País: BRASIL
Categoría: PUBLICACIONES
Anunciante: EDITORA GLOBO
Producto: REVISTA ÉPOCA
Agencia: SW BRASIL
Sinopsis: En el spot se ve lo que siete
días significan para diferentes
personas: para el prisionero, 7 días
menos; para el deprimido, 7 días más;
par el ejecutivo; 25% de un mes…
Título: BUILDERS BUM

Año: 2000
País: REINO UNIDO
Categoría: BEBIDA ALCOHÓLICA
Anunciante: WITTBREAD BEER COMPANY
Producto: HEINEKEN
Agencia: LOWE LINTAS
- 110 -
Título: IDEAL WOMAN
Año: 2000
País: REINO UNIDO
Categoría: COSMÉTICA Y BELLEZA
Anunciante: ELIDA FABERGÉ
Producto: LYNX BODY SPRAY
Agencia: BARTLE BOGLE HEGARTY
Sinopsis: Atractivas y sensuales mujeres hacen
atrevidas declaraciones a la cámara, mostrando
su absoluta devoción por el telespectador
masculino… todo porque él lleva puesto LYNX.
Título: RUNOUT
Año: 1999
País: AUTRALIA
Categoría: PROD. DE GRAN
CONSUMO
Anunciante: CONFEDERAC. DE
LECHE AUSTRALIANA
Producto: LECHE
Agencia: CLEMENGER BBDO
Sinopsis: No hay nada más frustrante que
quedarse son leche por la mañana cuando
un ladrón se cuela en casa y husmea en la
despensa de la leche, una madre furstrada
le golpea con un pack de dos litros.
- 111 -
PREMIOS AMPE
La agencia WINSOME ESPAÑA

ha conseguido el premio de la Asociación
de Medios Publicitarios de España en la
categoría de Internet por su trabajo para la
marca CONTROL. Esta campaña
consistía en una serie de cortinillas en
Flash sonorizadas y con una duración de
entre 15 y 20 segundos, resultado de la
vectorización fotograma a fotograma de
los anuncios televisivos. Todas ellas
también tuvieron su versión en banners y
consiguieron una media de click through
del 8´5%. La planificación se realizó en el canal de programa Gran Hermano en Terra.
PREMIOS ESTRATEGIAS
Algunos ejemplos de los ganadores de la novena edición (1999-2000) de los

Premios Estrategias dentro de la categoría de Mejor Campaña de Marketing Directo,
son los que presentamos a continuación:
Oro a la Mejor Campaña de Marketing Directo

Este premio recayó en una campaña de FCB Direct para Renfe. La agencia tenía
como objetivo informar del lanzamiento de la nueva web de Renfe. Para comunicarlo se
envió un mailing donde se relacionó directamente la campaña con el servicio: un medio
de transporte, con el siguiente texto: ¿Qué tiene que ver Renfe con la navegación?.
Como incentivo se sorteaban cuatro viajes internacionales, por supuesto en tren.
- 112 -
Esta campaña también recibió el
Oro dentro de la categoría de Marketing
off line, en la última edición de los Best
of Europe (premios concedidos por la
Federación Europea de Asociación de
Marketing Directo).
Plata a la mejor campaña de Marketing Directo
Este premio lo obtuvo la agencia Remo 6 por una campaña que ha ideado y
desarrollado para Calle 13. Se tenía que comunicar el lanzamiento de este canal
temático de Canal Satélite Digital a
todas las personas relacionadas con
él. Como estrategia se apoyó en el
contenido de este nuevo servicio:
el terror y el suspense. Un paquete
en cuya tapa se podía leer: La
mortal araña viuda negra, y en
cuyo interior se encontraba una red
de araña agujereada hacía pensar
que de su interior se había
escapado este insecto. A través de
“ganchos” colaboradores se
colocaron arañas de plástico en los
lugares más insospechados de las
oficinas, provocando más de un susto.
- 113 -
15. CONCLUSIONES
La creatividad no viene dada por ciencia infusa, las ideas no se le ocurren a

nadie, aparecen después de un ejercicio gimnástico, por supuesto ejercicio gimnástico
mental. Y si algo está claro es que este ejercicio mental está al alcance de todos, es
decir, con la práctica se puede llegar muy lejos. Para desarrollar la creatividad hay que
saber escuchar, observar y aprender a hablar, porque a veces una palabra también vale
más que mil imágenes.
La creatividad no se debe aplicar exclusivamente a la realización de una
campaña publicitaria, sino también a la vida cotidiana, al modo de trabajar, etc. Es
fundamental analizar las tendencias para empezar a exprimir la mente en busca de ideas,
oportunidades y posibilidades de negocio. Almacenar las ideas que nos vengan a la
cabeza es situaciones cotidianas, y revisar periódicamente las ideas almacenadas y
anotadas, es una buena forma de ejercitar la imaginación.
En definitiva, la labor de crear o de innovar puede aprenderse, existen magos de

la comunicación y magos de la creatividad, lo que no existen son fórmulas...
Un creativo debe saber elegir las palabras, las imágenes, los

sonidos… para hacer bien su trabajo: para seducir, para impactar y para
vender, que es el objetivo final.
Entrando en materia de marketing...
El elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación publicitaria

es el receptor. Ningún mensaje se puede analizar, evaluar, desarrollar, realizar, ejecutar
o controlar si no es pensando en el receptor (público objetivo). Ya que cuando lanzamos
mensajes es porque queremos influir sobre una actitud o comportamiento del receptor.
Además, las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo
decirlo, a través de qué medios) se establecen teniendo en cuenta al receptor.
Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor, y

se desarrollan sobre un eje de comunicación, que descansa sobre el valor más
significativo del producto y su motivación más fuerte. Se estructuran según el
funcionamiento del proceso mental de percepción de nuestro público y se formalizan en
una expresión creativa sintonizada con el receptor. “Sintonizada” quiere decir teniendo
en cuenta que el comportamiento de cada persona como consumidor, es el resultado de
un conjunto de FACTORES EXTERNOS que actúan sobre sus propias características
personales, a las que denominaremos FACTORES INTERNOS.
Para ver la importancia de estos factores (Percepción, Aprendizaje,

Motivación, Actitudes, Personalidad, Estilo de vida, etc), aquí hay algunos
ejemplos...
- Las motivaciones de compra: Existen muchas motivaciones de compra que
pueden afectar a un producto, y por esta razón, existen también muchas
posibilidades para seleccionar el posicionamiento del producto y su
- 114 -
diferenciación, así como para establecer una estrategia de comunicación y
una línea creativa.
- Nuestro mensaje puede actuar reduciendo un freno, tratando de eliminarlo o

superarlo. Por eso es tan importante conocer las necesidades y los frenos de
los consumidores sobre los que el mensaje creativo puede actuar en beneficio
del anunciante.
- Por lo tanto, tenemos dos formas de motivar a una persona: estimulando sus
necesidades, o reduciendo sus frenos.
También hay que tener en cuenta las tres etapas para la creación de
las campañas publicitarias:
• Elección del eje psicológico, basado en la satisfacción que el producto aporta

al consumidor.
• Creación de la idea central de la campaña. Imaginar qué concepto
representará la satisfacción que aporta al consumidor.
• Realización del anuncio. Codificar el concepto basándonos en la fuerza de la
comunicación visual. En esta fase debe tenerse en cuenta la adecuación de
los mensajes a los medios que los van a difundir así como la presentación al
cliente: la composición, texto de cuña, story board.
La importancia de elegir un beneficio básico único:

Para ello todos los esfuerzos por crear un mensaje creativo que estimule al
consumidor, deben centrarse en un único resorte, un solo beneficio básico, para permitir
su recuerdo diferenciado. Este modelo creativo tiene un estilo fuerte, directo y agresivo.
Pero cuando el producto no presenta ninguna proposición única e inigualable por

la competencia... entonces la diferenciación habrá que buscarla posicionando los
productos por afinidad a sus públicos, atribuyéndoles los valores y estilos de vida de los
mismos. O bien obteniendo estructuras creativas que puedan presentar como nuevo, lo
ya conocido.
La “personalidad” de la marca debemos unirla a la motivación más fuerte del

receptor, para que le estimule, le impulse a la acción de compra porque el beneficio
básico le resulta relevante.
En definitiva, lo que tenemos que conseguir con nuestro mensaje es

captar la atención de los receptores y posteriormente que nos perciban
como deseamos
Pero no nos confundamos...

Porque hay que saber diferenciar lo que es la proposición básica de lo que es
auténtico ingenio creativo: la primera sólo es el argumento utilizado, el ingenio creativo
- 115 -
es expresar ese argumento de una forma diferente, original, chocante y novedosa. El eje
de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace vivir en la mente del
receptor. Por esta razón necesitamos representar esa satisfacción en un concepto que
la conciba y además estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su
contenido.
La libertad que exige la creatividad no se refiere al QUÉ DECIR, sino a CÓMO

DECIRLO en mensajes que resulten impactantes, originales y persuasivos.
Su valor radica en su capacidad de decir de manera nueva, lo que en realidad ya

es conocido. Pero este esfuerzo es inútil si el concepto creativo no supone un MOTIVO
SIGNIFICATIVO y creíble para el consumidor. Tampoco la idea creativa será útil si
NO SE COMPRENDE o no sintoniza perfectamente con el consumidor, su
personalidad y sus normas morales y estéticas.
Un anuncio eficaz es un concepto, una “idea creativa”, que evoca de

manera directa o inducida la satisfacción, significativa y creíble, que
proporciona el producto al consumidor, a través de una codificación
“novedosa, sorpresiva, comprensible y sintonizada con el target”.
Cualquier anuncio de cualquier época, por muy original que sea, se rige por unas leyes
que todo creativo debe tener en cuenta a la hora de elaborar una idea:
• Sorprender al espectador.
• Comunicar una sola cosa.
• Provocar emoción.
• Ser simple, pero nunca banal.
• Ser siempre original.
• Dar valor a la marca.
• Romper esquemas.
Por último, y a modo de conclusión final, acabaremos este trabajo de

investigación con una gran frase que resume el “espíritu creativo” que todos podemos
llevar dentro, y que pertenece al libro “El arte de la guerra” de Sun Tzu:
“EL GENERAL QUE GANA UNA BATALLA HACE MUCHOS

CÁLCULOS EN SU TEMPLO ANTES DE QUE LA BATALLA SE
PRODUZCA”
- 116 -
16. AGRADECIMIENTOS
Para guiarnos en este proceso hemos contado con la ayuda de:
- Antonio Pascual Ridruejo – Director de Servicios al Cliente de Ruiz Nicoli, S.A.
- Santiago Rodríguez – Director de Directa & mente y profesor de ICEMD.
17. FUENTES DE DOCUMENTACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
• “Thinkertoys: cómo desarrollar la creatividad en la empresa” de Michael Michalko.

• “Creatividad en Marketing Directo” de Santiago Rodríguez.
• “Las claves de la publicidad” de Mariola García Uceda.
REVISTAS
• Revista ESTRATEGIAS.
• Revista INTERACTIV@.
• Revista EMPRENDEDORES.
WEB SITES
• http://www.icemd.com/
• http://www.marketingdirecto.com/
• http://www.canneslions.com/
• http://www.winsome.es/
• http://www.creativity.net/
• http://www.alanrosenspan.com/
• http://www.adcracker.com/
• http://www.estudio.com/
• http://www.projectcool.com/
- 117 -
OTRAS FUENTES
• Programa radiofónico: ”Creatividad” en RADIO 5 por Ignacio Soret (profesor de

ESIC).
• Programa televisivo: “Especial publicidad” en NOSOLOMUSICA.
• Ponencia del Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo realizada por
Santiago Rodríguez.
- 118 -

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Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo

Gema Treceño y Tristán Elósegui

Creatividad es no poner barreras a tu mente,

¿Qué sirve para escribir, sentarse y cepillarse los dientes?

3. ES IMPORTANTE SABER A QUIÉN DIRIGIMOS EL MENSAJE

6. ELEGIR UNA ESTRATEGIA CREATIVA

9. LAS TÉCNICAS OCULTAS: PUBLICIDAD SUBLIMINAL

10. LAS 7 LEYES DE UN CREATIVO

11. ¿CÓMO CONSEGUIR EL MEJOR TRABAJO CREATIVO?

12. CAMPAÑAS QUE DESTACAN: Ejemplos

13. CREATIVIDAD EN INTERNET: Ejemplos

14. CAMPAÑAS PREMIADAS: Ejemplos

17. FUENTES DE DOCUMENTACIÓN

Detrás de estas señas de identidad están los

La creatividad no viene dada por ciencia infusa,

Para desarrollar la creatividad hay que saber escuchar, observar y aprender a

“Un bolígrafo, una silla y un cepillo de dientes”

En realidad, todas las grandes ideas parecen obvias. El problema

A continuación explicaremos brevemente los distintos temas tratados a lo largo

Comenzamos definiendo lo que es la creatividad, según varios autores y según

A continuación describimos detalladamente y explicando cada paso, el proceso

Cómo no, si hablamos de creatividad, hemos querido dedicar un apartado

También recogemos la sinopsis de un programa televisivo (Nosolomusica,

Finalmente, y antes de exponer algunos ejemplos (campañas destacables por su

…”La inspiración puede llegar en cualquier momento. Pero es

Según uno de los gurús de la creatividad que ha dado nuestros tiempos,

Un creativo debe saber elegir las

Otra de las brillantes definiciones de lo que supone la creatividad la encontramos

Para tener continuamente grandes ideas no podemos depender o confiar en el

Por último, Hank Zeller, un ejecutivo, empresario, inventor y poeta, describe la

Normalmente no utilizamos al completo nuestra capacidad de

TENDENCIAS Y PATRONES DE INTERÉS

• Examina superficialmente tu correo basura antes de deshacerte de él. ¿Qué

Ralph Waldo Emerson dijo “atiende muy cuidadosamente a tus

Revisar periódicamente las ideas almacenadas y anotadas, es una

El elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación

• Un emisor lanza mensajes porque quiere influir sobre una actitud o

• El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes

• Los objetivos publicitarios e concretan una vez determinado su perfil físico y

• Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor, y

• Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada

• La personalidad de las marcas se configura una vez establecida la personalidad y

• Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de la audiencia coincidente

A la hora de diseñar la estrategia creativa de nuestros mensajes, del receptor

El comportamiento de cada persona como consumidor, es el

2. FACTORES INTERNOS del comportamiento de los consumidores son:

A. Características personales. Las personas tienen necesidades diferentes en

B. Características psicológicas. Los factores psicológicos que influyen en el

El proceso de percepción es aquel por el cual un individuo recibe un

Cada uno combina los estímulos externos (mensajes publicitarios) y los

- Su carácter organizativo. Los estímulos que recibimos los

- Su carácter interpretativo. Según la personalidad de cada receptor,

Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente

En primer lugar hay que percibir la información para poderla procesar

La utilización satisfactoria del producto facilitará la percepción de posteriores

Un motivo es una fuerza interna psicológica que estimula,

- Puede ser de carácter positivo: una motivación hedonista (placer),

La motivación de un consumidor se puede deber a impulsos