DE ESTUDIO DE MERCADO COCA COLA

………………………………………………………………………………...
RESUMEN:
En esta investigación daremos a ABSTRACT:
conocer sobre la publicidad de Coca-
In this research we will present on the
Cola que ha llevado al éxito; es por
advertising of Coca-Cola that has led
eso que esta empresa siempre está
to success; that is why this company
innovando sus campañas publicitarias
is always innovating their advertising
para que así el consumidor siga
campaigns so that consumers
adquiriendo su producto. Además las
continue buying their product.
causas sobre el exceso de tomar
Besides the causes of excessive
Coca-Cola producen varios
drinking Coca-Cola produced several
problemas en su salud, ya que si no
health problems, because if left
se controla traerá graves problemas.
unchecked will bring serious
Esta empresa motiva a la actividad
problems. This company encourages
física realizando eventos en
physical activity holding events in
diferentes países y también es un
different countries and is also a
auspiciante de esta actividad para
sponsor of this activity so that
que así los consumidores puedan
consumers can be healthy and live a
estar saludables y llevar una vida
full life. Coca-Cola is a brand
plena. Coca-Cola es una marca
positioned worldwide in addition to its
posicionada a nivel mundial, además
impressive advertising makes
por sus impresionantes publicidades
consumers continue to acquire this
hace que los consumidores sigan
drink. There have been several ads
adquiriendo esta bebida. Han existido
that have marked the success of
varias publicidades que han marcado
Coca-Cola and consumers will
el éxito de Coca-Cola y los
remember and identify with each of
consumidores lo recuerdan y se
them.
identifican con cada una de ellas.
KEYWORDS
PALABRAS CLAVE:
Innovating, Consumer Brand,
Innovando, Consumidor, Marca,
Advertising, Event, Sponsor
Publicidad, Eventos, Auspiciante

INTRODUCCION: demanda en el mercado; y es

producido por The Coca-Cola
La presente investigaron se refiere al
Company.
estudio de mercado de coca cola la
cual es una bebida gaseosa La característica principal de la
efervescente que tiene una gran empresa coca cola es desde hace

1
años su publicidad, la que nunca deja (Nacional, 2012)La vida de Coca-
de innovar en sus estrategias Cola corre paralela a su publicidad y
publicitarias y su genialidad es la apostando por su imagen generadora
base de una campaña exitosa lo que de marca, realizando un esfuerzo de
ha permitido que Coca-Cola sea una comunicación innovador, haciendo el
marca posicionada a nivel mundial. símbolo que todos conocen; con 125
años en el mercado, ha avanzado al
Coca- cola es una gran marca que
igual que todas las técnicas
puede inundar las calles de anuncio,
publicitarias, y su imagen sigue
pero solo una campaña grandiosa
siendo la misma; abriendo camino
genera resultados extraordinarios lo
con anuncios escritos, radio y 50
que permite que se comercialice 4 de
años después por televisión,
los 5 refrescos más bebidas del
causando impresión y aceptación.
mundo.
La compañía considera los
Además, esta bebida es una de las
movimientos sociales existentes a la
marcas que más premios de
hora de generar una publicidad que la
publicidad han ganado a lo largo de
acompaña, con la cual el público se
su historia, ha ganado o ha sido
siente identificado, utilizando
finalista de más de setenta y nueve
anuncios que marcan situaciones
concursos, certámenes o festivales
cotidianas de la vida del consumidor.
de publicidad. Asimismo, es una
El éxito de su publicidad se mide por
marca de una gran trayectoria
el cumplimiento de su objetivo, que
histórica.
es dar a conocer las bondades del
Según (Parreño, 2012) La publicidad producto. Para eso recurre a valores,
ha experimentado en los últimos 10 creencias, ideales, ya establecidos
años cambios importantes que no por el consumidor.
sólo han afectado al modo de
Durante las últimas décadas, la
conceptualizar, planificar y desarrollar
compañía ha patrocinado multitud de
los mensajes publicitarios sino que
eventos deportivos, sociedades y
incluso han llegado a cuestionar la
organizaciones de salud e incluso
propia función y objetivos de la
congresos científicos relacionados
publicidad en la actualidad.
con la alimentación y nutrición.

MARCO TEÓRICO producción, distribución y

comercialización de los productos de
El grupo de empresas de
Coca-Cola a través de operaciones
Embotelladora Andina S.A. es una
en Chile, Brasil y Argentina.
sociedad anónima abierta, que se
dedica principalmente a la
2
 En 1995, Andina adquiere la cenizas) que obtiene del orden de
franquicia de Coca-Cola para operar 400 toneladas por día de jarabe de
en Argentina en las provincias de azúcar líquido listo para ser utilizado
Mendoza, San Luis, San Juan, Santa en la elaboración de bebidas.
Fe y Entre Ríos. En 1996, suma la (CAPITAN)
provincia de Córdoba inaugurando la
Según (Pinilla, 2003), las principales
Planta Montecristo en el año 1999.
ventajas de utilizar anuncios
En el año 2012 se inicia un proceso
publicitarios en las clases serían las
de fusión por absorción de ANDINA
siguientes: -Sirven para motivar al
Argentina hacia Polar S.A. incluyendo
estudiante y despertar su interés, ya
así las provincias de Neuquén, La
que presentan información útil para él
Pampa, sur de Buenos Aires, Rio
tanto desde el punto de vista
Negro, Chubut, Santa Cruz y Tierra
lingüístico como desde el punto de
del Fuego.
vista de su conocimiento del mundo. -
Coca-Cola Andina Argentina opera 3 Le sirven al estudiante para conocer
plantas de producción de gaseosas 1 la cultura de la lengua que estudian,
ubicada en Córdoba con 10 líneas de forma que es una manera amena
con una capacidad utilizada promedio de introducir nuevos contenidos. -
de 54,3%, 1 ubicada en Bahía Blanca Sirven como material didáctico
(Provincia de Buenos Aires) con 4 auténtico, ya que forman una unidad
líneas con una capacidad utilizada cerrada de la que se pueden
promedio de 53,5% y 1 ubicada en aprovechar los aspectos que más nos
Trelew (Provincia de Chubut) con 3 interesen. -Permiten la introducción
líneas con una capacidad utilizada de diferentes registros de forma
promedio de 62,3%. Adicionalmente, natural. Todas estas características
la planta de Córdoba también tiene la pueden aplicarse a los distintos tipos
capacidad de producir jugos para la de anuncios publicitarios que
cual cuenta con 3 líneas con una podemos encontrar, esto es, en papel
capacidad utilizada promedio de impreso, en radio, en cine o en
41,7% y también cuenta con la televisión pero, sin duda alguna, son
capacidad de producir agua mineral y los anuncios en cine o televisión los
productos sensibles a través de 1 que mayor impacto social tienen y,
línea con una capacidad utilizada por tanto, los que nos permiten captar
promedio de 26,5%. Por último en la de mejor manera la atención de
planta de Bahía Blanca contamos con nuestro público. Esto es así porque,
la capacidad para producir jugo a por una parte, suponen una ruptura
través de 2 líneas con una capacidad con el ritmo habitual de una clase, es
utilizada promedio de 91,7%. decir, libro, ejercicios, fotocopias, etc.
y, por otra, permiten enmarcar
También en la planta de Córdoba en
nuestras clases dentro de un contexto
junio de 2012 se puso en marcha una
real y actual.
planta para el tratamiento de azúcar
cruda, (de alto color y contenido de

3
 Además, esta bebida es una de las La campaña de Coca-Cola ‘Para
marcas que más premios de todos’ ha conseguido ser el número
publicidad ha ganado a lo largo de su uno durante más de seis meses en el
historia y así, sólo desde el año 2000 apartado de los anuncios más vistos
hasta lo que llevamos del año 2003, de www.spotstv.com y ha conseguido
ha ganado o ha sido finalista de más premios tan dispares como el de
de setenta y nueve concursos, ‘mejor campaña de utilización eficaz
certámenes o festivales de del packaging (embalaje)’ o el de
publicidad. Asimismo, es una marca ‘mejor eslogan’ o ‘mejor spot’ de la
de una gran trayectoria histórica en Universidad Antonio de Nebrija, todo
cuanto a la publicidad, ya que el ello partiendo de la base de que
primer anuncio de la marca apareció "últimamente se venía produciendo
tres semanas después de su salida al un incremento mayor en otros
mercado, el 8 de mayo de 1886, por segmentos del mercado de bebidas
lo que es un símbolo universal que no alcohólicas de hábitos más
todos conocemos y que es capaz de saludables con respecto al refresco
conectar con los consumidores de de cola. Por este motivo Coca-Cola
distintas culturas y épocas y, por decide hacer una campaña que
tanto, con nuestros alumnos. De refuerce su nombre y su producto
hecho, según una página de internet clásico.
especializada en anuncios televisivos,
Así, la esencia del anuncio es contar
www.spotstv.com, tres de los
historias “creíbles, cercanas, que
anuncios más recientes de esta
forman parte de nuestras vidas, sin
marca figuran entre los veinte más
artificios, naturales y auténticas” y lo
vistos de la televisión.
consigue con unos ingredientes tan
Así, se cumple una de las premisas básicos como son las imágenes de
básicas propuestas por (Romero, distintos tipos de envase y un texto
1996) para seleccionar anuncios, ingenioso con acento argentino
quien afirma que “muchas campañas asociado a esas imágenes.
publicitarias, sobre todo las
Según (Parreño, 2012) La publicidad
destinadas a la televisión se hacen
ha experimentado en los últimos 10
pensando en un receptor
años cambios importantes que no
internacional. Los códigos estéticos
sólo han afectado al modo de
por los que se rigen estos anuncios
conceptualizar, planificar y desarrollar
han de persuadir al ama de casa, al
los mensajes publicitarios sino que
ejecutivo o al estudiante de lugares
incluso han llegado a cuestionar la
muy distintos, lo que los convierte en
propia función y objetivos de la
un material aprovechable para grupos
publicidad en la actualidad. No sólo
en los que exista heterogeneidad no
han surgido nuevos formatos y
sólo de edad sino también de
estrategias (banners, publicidad
formación o de hábitos culturales”.
contextual, campañas SMS, branded
content, realidad aumentada,

4
plinking…) sino que se ha obesidad. A diferencia de los
cuestionado el papel desempeñado alimentos sólidos, estas bebidas
por los agentes clásicos (agencias de tienen poca capacidad de saciedad,
publicidad, agencias de medios) e lo cual incrementa la probabilidad de
incluso si estaban suficientemente generar un balance energético
preparados para ofrecer las nuevas positivo en las personas que las
consumen en forma
soluciones demandadas por sus
habitual. Diversos estudios han
clientes. Baste recordar el debate en encontrado que el consumo de estas
torno a agencias especializadas bebidas está asociado a diabetes
versus agencias de servicios mellitus tipo 2, enfermedad coronaria
integrales (las denominadas full y síndrome metabólico. Las bebidas
servicies shops en Internet y todas azucaradas son una de las categorías
las categorizaciones posteriores de alimentos que acumulan más
como agencias 360º, agencias 2.0, evidencia científica en su contra, lo
etc.) o el debate en torno a la función cual plantea la necesidad de limitar
estratégica de las agencias de su consumo con políticas públicas de
publicidad y su migración hacia un impacto poblacional, que trasciendan
modelo de comunicaciones de acciones centradas exclusivamente
en la responsabilidad individual.
marketing integradas. Todos estos, y
otros factores, han sido provocados,
Las crecientes tendencias de
o cuanto menos modelados de sobrepeso y obesidad en Estados
manera importante, por un cambio Unidos, tanto en adultos como en
tecnológico y social liderado por niños, han generado intensa
Internet (dinamizado ahora por discusión pública acerca de la
Internet móvil) que, en el marco de la necesidad de implementar acciones
sociedad de la información, está políticas que regulen las estrategias
cambiando a pasos agigantados el de mercadeo y publicidad de bebidas
modo en el que nos comunicamos, azucaradas, así como su
nos relacionamos, trabajamos y disponibilidad en centros educativos.
consumimos (incluidos los mensajes Varios estados americanos
publicitarios). consideran la posibilidad de
incrementar los impuestos a este tipo
de producto, lo cual podría generar
un impacto significativo en salud
pública. El empoderamiento de la
CAUSAS opinión pública Norteamericana sobre
los efectos negativos de las bebidas
(Gomez L. , 2011) Las bebidas azucaradas, fue reconocida por un
azucaradas, entre las que se incluyen ejecutivo de Coca Cola que en 2007
la mayoría de gaseosas, refrescos sostuvo: "Nuestro talón de Aquiles es
procesados y jugos a base de la discusión acerca de la obesidad.
frutas, se vinculan con mayor riesgo
de aparición de diferentes problemas
de salud, como el sobrepeso y la

5
LA ACTIVIDAD FÍSICA COMO En Argentina, esta compañía ha
ESTRATEGIA DE apoyado desde 2007 campeonatos
"RESPONSABILIDAD SOCIAL" inter-colegiados de futbol. Además de
la promoción de la actividad física,
(Gomez L. , 2011) Con el propósito este programa brinda "información
de obtener sus objetivos comerciales nutricional para acercar a los chicos a
en América Latina y lograr un estilos de vida más saludables".
ambiente normativo apropiado a sus
intereses, la industria de bebidas En Colombia, Coca Cola emerge
azucaradas lleva a cabo un intenso como patrocinadora del programa de
cabildeo político en altas esferas Ciclo vías que se lleva a cabo en la
gubernamentales en varios países de ciudad de Bogotá los domingos y días
la región. Esta estrategia ha estado festivos. Este acuerdo incluye la
acompañada de programas de instalación de "puntos de hidratación"
responsabilidad social empresarial y la creación de 400 módulos de
dirigidos a financiar iniciativas venta de bebidas azucaradas, todos
gubernamentales o privadas que ellos acompañados de intenso
promocionan la actividad física. despliegue publicitario de sus
bebidas.
Coca Cola es, posiblemente, la
compañía de bebidas gaseosas que Esta misma compañía transnacional
más auspicia investigaciones y apoya múltiples iniciativas de
programas en el área de actividad actividad física en Brasil, entre las
física. En su página electrónica cuales se incluye caminatas masivas
oficial, esta empresa manifiesta que en la ciudad de Sao Paulo y los
"...nuestra meta es ayudar a programas "Movimento Bem-Estar",
incrementar los estándares de "Corda na Rua" y "Prazer de Estar
actividad física alrededor del mundo". Bem".
Se menciona, adicionalmente, que
para cumplir este propósito, Adicionalmente, Coca Cola firmó un
establecerá estrechos vínculos con acuerdo con el Ministerio de Salud de
agencias gubernamentales y expertos Brasil dirigida a prevenir la obesidad y
en salud en diversos países de a "mejorar la nutrición de los
América Latina brasileños".

Paralelo al alto consumo per-capita Estos esfuerzos, aparentemente

de bebidas gaseosas, México es uno altruistas de las compañías de
de los países latinoamericanos con bebidas azucaradas, están dirigidos a
mayor número de programas de mejorar su imagen pública y a
actividad física auspiciados por Coca favorecer su influencia política ante
Cola. Una de estas iniciativas es el posibles medidas regulatorias. Estas
programa denominado "Zafo no tácticas emulan las utilizadas en el
jugar", el cual es llevado a cabo en pasado por la industria del tabaco con
centros educativos y cuenta con una el fin de contrarrestar la imagen
cobertura estimada de un millón y negativa de la industria. Esto incluye,
medio de estudiantes negar las evidencias científicas,

6
atacar a sus detractores en el campo Finalmente, una de las más notables
de salud pública, cultivar aliados en acciones de relaciones públicas de la
gobiernos y academia; e incrementar transnacional Coca-Cola fue brindar
su publicidad buscando ganar a la apoyo financiero al 3er Congreso
población joven y a sus padres. Estos Internacional de Actividad Física y
programas de responsabilidad social Salud Pública realizado en Toronto
empresarial en el área de promoción en 2010. Este evento que ha sido, en
de la actividad física minan esfuerzos sus versiones pasadas, la cara de
legislativos efectivos para disminuir el salud pública en investigación y
consumo de bebidas azucaradas en actividad física en el mundo, se tornó
la población infantil. Entidades como en una demostración de la gran
Oxfam y El poder del consumidor han influencia que Coca-Cola ha ganado
denunciado este tipo de estrategias en el área, la cual se resume en estas
en el contexto de la "Ley Anti palabras de Simón, profesor de la
Obesidad", recientemente discutida Universidad de California: "... realizan
en el congreso mexicano. Así mismo, [la industria de alimentos y de
grupos académicos brasileños han bebidas] un cabildeo agresivo en
expresado su preocupación por la contra de políticas que mejoran la
manera en que sectores de esta salud infantil; generan declaraciones
industria han obstaculizado desorientadoras en reuniones
regulaciones para controlar la gubernamentales y en otros espacios
publicidad de sus productos, públicos; y realizan promesas
mediante acuerdos voluntarios que públicas de responsabilidad
ellos mismos incumplen. corporativa que suenan bien, pero en
realidad no son más que campañas
de relaciones públicas".
10 CLAVES DE LA CAMPAÑA DE
COCA-COLA

La reciente publicidad de esta marca

donde las latas están personalizadas
ha generado que los consumidores
interactúen y compartan el producto.
(Belen, 2014)

Coca-Cola es una marca posicionada

a nivel mundial. En prácticamente

7
cualquier rincón del orbe, cuando una ser correcto para todo tipo de canal y
persona ve el clásico logotipo rojo o zona demográfica.
la curvilínea forma de la botella de
vidrio sabe de qué producto se trata. 4. Porque motiva a comprar y
Pero a pesar del éxito de sus compartir. Aunque Coca-Cola es una
bebidas, Coca-Cola nunca deja de empresa que vende millones de
innovar en sus estrategias refrescos, esta campaña incentiva la
publicitarias. Y uno de los mejores compra, incluso entre personas que
ejemplos es su reciente campaña de regularmente no consumen estas
latas personalizadas con nombres. Te bebidas. Los consumidores buscan
damos 10 razones por las que la en las tiendas su nombre y si lo
consideramos como una “obra de encuentran, o el de algún familiar o
arte” del marketing: amigo, probablemente la compren.

1. Porque el mensaje es optimista. El 5. Porque se puede adecuar el

mensaje de esta campaña es mensaje. Los nombres tienen un gran
“Comparte con…” y se muestran poder en prácticamente cualquier
diferentes nombres según el lugar y ámbito, incluyendo en el de cultura
el contexto. popular. Por ello, esta campaña
puede adaptarse al entorno para
Además de que la idea de compartir hacer más efectivo su mensaje. Por
es bonita y optimista, va muy acorde ejemplo, días antes del estreno de la
a lo que la marca siempre intenta película de las Tortugas Ninja, Coca-
expresar en su publicidad: felicidad, Cola lanzó un anuncio de latas con
unión y alegría. Históricamente, sus los nombres de los cuatro héroes en
campañas han ayudado a mejorar la caparazón: Miguel Ángel, Leonardo,
reputación de la marca. Donatello y Rafael.

2. Porque involucra al consumidor. 6. Porque se puede replicar en

Quizás el mayor acierto de la cualquier país y contexto. No importa
campaña es que hace parte al el idioma o las creencias de un país,
consumidor y lo une al producto. Las el nombrar a las personas es un
personas se emocionan si ven su concepto universal. Al ser una
nombre y comparten sus imágenes e empresa multinacional, Coca-Cola
ideas en redes sociales. De hecho, la debe realizar campañas que
misma lata puede convertirse en un funcionen en cualquier lado. Y
objeto para guardar y coleccionar... y probablemente ésta sea una de las
hasta para pedir matrimonio. más acertadas en la historia de la
marca.
3. Porque funciona en cualquier
plataforma. La campaña es sencilla y 7. Porque genera que la gente hable
divertida; y se ve bien en cualquier de ello. El mejor resultado que puede
medio: espectaculares, internet, producir una campaña publicitaria es
impresos, etcétera. El mensaje y el conseguir que sean los mismos
diseño es ajustable por lo que puede consumidores quienes la hagan viral.
Seguramente en estos días has

8
escuchado a tus compañeros hablar y gente con la que podríamos
de ello, tal vez hacer una broma o de compartir una lata de Coca-Cola.
“quejarse” por no encontrar su
nombre. 9. Porque puede provocar que
artistas y celebridades lo compartan.
8. Porque se trata de un producto de
consumo masivo. Al ser un producto 10. Porque es innovadora y diferente.
dirigido a personas de distinta La genialidad es la base de una
demografía y perfil psicológico, la campaña exitosa.
campaña acierta a la perfección al
crear un mensaje que funciona para
cualquiera: todos tenemos un nombre

EL CONSUMO GRACIAS A LA PUBLICIDAD

(Lopez S, 2012) La vida de Coca- televisión, causando impresión y

Cola corre paralelamente a su aceptación.
publicidad y apostado por su imagen
Marcando tendencias a consumidores
generadora de marca, realizando un
con diversos productos,
esfuerzo de comunicación innovador,
bombardeándolos con publicidad
haciendo el símbolo que todos
para su persuasión a fin de que la
conocen; con 125 años en el
consuman, en pautas publicitarias fue
mercado, ha avanzado al igual de
evolucionando, con cada hecho
todas las técnicas publicitarias, y su
histórico, o situación de la sociedad
imagen sigue siendo la misma;
progresando su publicidad.
abriendo caminos en anuncios
escritos, radio y 50 años después por
9
La compañía considera los El éxito de su publicidad se mide por
movimientos sociales existentes a la el cumplimiento de su objetivo, que
hora de generar una publicidad que la es dar a conocerlas bondades de su
acompaña, con la cual el público se producto. Para eso recurre a valores,
siente identificado, utilizando creencias, ideales, ya establecidos en
anuncios que marcan situaciones los consumidores, no educa ni forja
cotidianas de la vida del consumidor. valores sino que apela a lo ya
Creen que al consumir Coca-Cola establecido que puede ser útil a sus
pertenecen al mundo idealizado que fines. “hablar su lenguaje, tratar sus
ofrece. temas, es la mejor manera de llamar
su atención”

ETAPAS PUBLICITARIAS QUE

MARCARON EL ÉXITO DE COCA
COLA

 El primer anuncio de la bebida mejorar sus ventas en eventos

apareció en 1886, decía lo deportivos.
siguiente ¨Coca-Cola¨….  En 1919 se pasa a unas
¡deliciosa! ¡refrescante! publicidades más relaciones a
¡estimulante! ¡vigorizante! las situadas cotidianas.
 En 1891aparecieron las  En la navidad de 1931 aparece
famosas “Coca-Cola girls”. por primera vez la imagen de
Principalmente afiches de Santa Clauss, a partir de una
bellas mujeres de la época, ilustración creada por Haddon
disfrutando de una Coca-Cola. Sundblom.
 En 1907 la marca empieza  En 1969 aparecen los primeros
asociarse con deportes para camiones de Coca-Cola en
crear campañas destinadas a

10
 blanco y rojo, portando el  En 2007 aparece el primer
logotipo en el costado. comercial ¨The happines
 En 1970 aparece ¨I´d Like to factory ¨ presentando en el
buy the world a coke¨ or¨ Super Bowl de este año.
Hilltop¨ un comercial en donde  En 2008 la página de Coca-
jóvenes de todas las Cola es creada en Facebook
nacionalidades cantan uno de por dos fanáticos de la marca y
los ritmos más famosos de la posteriormente adquirida por la
marca empresa.
 En 1993 hacen su aparición  En 2011 se realizan eventos y
los famosos ¨Osos polares¨ un actividades por todo el mundo
comercial realizado para celebrar los 125 años de
completamente en animación Coca-Cola.
3D, en donde los animales
observan una aurora boreal.

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Como sabemos Coca-Cola es la #1 consumidores y también sea la más

en el mercado gracias a su vendida a continuación observaremos
publicidad hacen que este producto un gráfico donde la mayor parte es
este posicionada en la mente de los Coca-Cola.

CAMBIO ANUAL DE VENTAS

En todas las posicionars
empresas existirán e en el
tiempos o temporadas donde las mercado y altas es un beneficio para
ventas serán bajas y es ahí donde la la empresa ya que obtendrán buenos
competencia aprovecha para poder ingresos.

11
CONCLUSIÓN bebida puede traer graves
consecuencias si no tomamos
 Coca-Cola es una empresa
conciencia de aquello.
muy reconocida por su
publicidad y por la variedad de
 Las publicidades de Coca-Cola
productos que obtiene; por
han sido innovadas cada
esta misma razón es que
temporada para así poder
genera elevados ingresos
llamar la atención del
debido a las ventas realizadas
consumidor y de este modo
de este producto.
fidelizarlo y que siga
obteniendo el producto.
 Conocemos además las
causas del exceso de esta

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