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Banco
Interamericano de
Desarrollo

División de Protección
Social y Salud

Empujoncitos sutiles: el uso de la

economía del comportamiento en RESUMEN DE POLITÍCAS
el diseño de proyectos de salud # IDB-PB-228

Diana Pinto
Pablo Ibarrarán
Marco Stampini
Katherine Grace Carman
Frederico Guanais
Jill Luoto
Mario Sánchez
Jonathan Cali

Septiembre 2014
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Empujoncitos sutiles: el uso de la

economía del comportamiento en
el diseño de proyectos de salud

Diana Pinto
Pablo Ibarrarán
Marco Stampini
Katherine Grace Carman
Frederico Guanais
Jill Luoto
Mario Sánchez
Jonathan Cali

Banco Interamericano de Desarrollo

2014
 3

Catalogación en la fuente proporcionada por la

Biblioteca Felipe Herrera del
Banco Interamericano de Desarrollo

Empujoncitos sutiles: el uso de la economía del comportamiento en el diseño de proyectos de salud / Diana
Pinto, Pablo Ibarrarán, Marco Stampini, Katherine Grace Carman, Frederico Guanais, Jill Luoto, Mario Sánchez,
Jonathan Cali.
p. cm. — (Resumen de políticas del BID ; 228)

1. Economics—Psychological aspects. 2. Medical economics. 3. Health promotion. 4. Chronic diseases I. Pinto,

Diana. II. Ibarrarán, Pablo. III. Stampini, Marco. IV. Carman, Katherine Grace. V. Guanais, Frederico C. VI.
Luoto, Jill. VII. Sánchez, Mario. VIII. Cali, Jonathan. IX. Banco Interamericano de Desarrollo. División de Pro-
tección Social y Salud. X. Serie.
IDB-PB-228

el punto de vista del Banco Interamericano de Desarrollo, de su Directorio Ejecutivo ni de los paises que
representa.

Se prohíbe el uso comercial no autorizado de los documentos del Banco, y tal podría castigarse de
conformidad con las políticas del Banco y/o las legislaciones aplicables.

Copyright © 2014 Banco Interamericano de Desarrollo. Este documento de trabajo puede

indizada en el EconLit de la Asociación Americana de Economía, con el consentimiento previo del

Banco Interamericano de Desarrollo (BID), siempre y cuando se reconozca la autoría del Banco y el
autor o autores del documento no hayan percibido remuneración alguna derivada de la publicación.

scl-sph@iadb.org
www.iadb.org/ProteccionSocial
4

RESUMEN
Esta publicación discute como utilizar los principios
de la economía del comportamiento para mejorar el
diseño de las intervenciones de salud –especialmente
las relacionadas con enfermedades no transmisibles—,
estimulando a los individuos a realizar cambios de

costosas, y son idóneas cuando los individuos pare-

cen no estar tomando decisiones racionales sobre su
salud. La principal contribución de esta nota es orientar
en el análisis del problema y el diseño de la intervención a
profesionales que se desempeñan en el campo de la salud
y no son expertos en economía del comportamiento. Para

barreras y sesgos conductuales comunes que han limitado

el éxito de las intervenciones tradicionales de salud
(racionalidad limitada, fuerza de voluntad limitada y
egoísmo limitado, por ejemplo) y de las soluciones

existente (encuadre, contratos de compromiso e

incentivos sociales, entre otros).

-
aciones de salud para abordar las enfermedades no transmisibles relacionadas con los estilos de vida” (RG-K1327). El presente documento se desarrolla a partir de la publicación

los autores utilizan las traducciones más frecuentes y se toman la libertad de emplear una traducción propia al no encontrar una en la literatura en español. Los demás errores son

Interamericano de Desarrollo, sus Directores Ejecutivos o los países que estos representan.
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1 INTRODUCCIóN
6

LAS ENFERMEDADES NO TRANSMISIBLES (ENT) en el bienestar. Las personas no toman decisiones

CONSTITUYEN LA CAUSA PRINCIPAL DE equivocadas. Lo que hacen es elegir la mejor opción
MORTALIDAD Y MORBILIDAD EN LA REGIóN DE según sus preferencias, recursos e información. La
AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE (ALC) Y EN EL teoría económica ha mostrado que en ciertas
MUNDO EN GENERAL. La carga de las ENT aumentó circunstancias –por ejemplo de información
completa, preferencias consistentes en el tiempo e
interés propio de los agentes económicos—, la
agregación de decisiones racionales conduce a lo
enfermedades cardiacas, los socialmente óptimo. Sin embargo, cuando tales
accidentes cerebrovasculares, el cáncer, la diabetes y condiciones no se cumplen (fallas de mercado), la
las enfermedades respiratorias crónicas. Las ENT combinación de las decisiones individuales óptimas
inhiben el crecimiento económico pues reducen la da lugar a un nivel subóptimo de bienestar. Por
ejemplo, la decisión de un individuo de fumar puede
que generan costos médicos considerables y imponer a otros individuos costos en materia de
ocasionan la pérdida de ingresos tributarios. Desde el
(tal es el caso de la externalidad negativa para los
sobremanera a los pobres, quienes por lo general se fumadores pasivos); también es posible que la
encuentran más expuestos a factores que los información sea incompleta y esté mal distribuida, de
predisponen a tales enfermedades y cuentan con un modo que los consumidores no están conscientes de
las consecuencias negativas de lo que compran. Entre
las políticas tradicionales para abordar estos
La mayoría de las ENT comparten factores de riesgo
de orden y control como por ejemplo la prohibición
entre los cuales hay cuatro que se encuentran de fumar en sitios públicos), los impuestos y
ampliamente generalizados: el tabaquismo, las dietas subsidios que se emplean para alterar los precios del
poco saludables, los estilos de vida sedentarios y el mercado (por ejemplo los impuestos al cigarrillo), y
las campañas diseñadas para compensar la falta de
factores se relacionan con la existencia de tasas cada información.
vez más elevadas de obesidad, que en sí misma
constituye uno de los principales factores de riesgo de Si bien las políticas tradicionales han logrado algunos
las ENT. Resulta sorprendente que la carga económica efectos (caso del tabaquismo, que ha disminuido
de las ENT podría reducirse sustancialmente mediante
cambios de comportamiento; si los individuos dejaran de mercado no dan cuenta de todas las decisiones
de fumar, consumieran alimentos saludables, hicieran subóptimas, y las intervenciones convencionales no
ejercicio moderado y no bebieran alcohol en exceso, han tenido un éxito generalizado. ¿Por qué perdura el
hábito de fumar si ya se dispone de información sobre
sus consecuencias en la salud, el impuesto sobre los
cigarrillos es elevado y es difícil encontrar lugares
Históricamente, la mayoría de las políticas de salud donde esté permitido fumar? ¿Por qué la obesidad es
ha sido diseñada bajo el supuesto de que el tan común incluso cuando el crecimiento de la industria
comportamiento individual puede ser explicado por el de las dietas sugiere que las personas quieren perder
modelo del agente racional (maximización de peso? La economía del comportamiento busca explicar
utilidades). Dentro de este marco, los individuos estas conductas aparentemente irracionales y contribuir
al diseño de políticas y proyectos que mediante un
representadas por una función de utilidad. Y dicha empujoncito (nudge en inglés) persuadan a las personas
utilidad se maximiza con base en información acerca de tomar decisiones socialmente deseables sin la
de las alternativas existentes y de sus consecuencias necesidad de prohibir otras alternativas disponibles.
 7

El potencial de la economía del comportamiento

radica en que ofrece principios valiosos para que los
programas se diseñen en torno a la psicología real de
los individuos, con lo cual aumentan las oportunidades
de lograr las metas de política deseadas.

Esta nota hace parte del trabajo que realiza la División

de Protección Social y Salud del BID para mejorar
las intervenciones de salud en ALC. Está dirigida
a aquellos profesionales que participan en el diseño

comportamientos, especialmente los relacionados

con factores de riesgo conductuales asociados con las
ENT. En este documento se resumen algunos de los
temas que se examinaron de manera más detallada en
“Behavioral Economics Guidelines with Applications

cambio de comportamiento de los individuos.

El resto del documento está organizado de la siguiente

pensamiento que exponen a las personas a los riesgos

empujoncitos sutiles que se han propuesto en la

literatura existente para superar tales sesgos. En la

de la formulación de políticas deberían seguir para

existentes, y elegir una medida apropiada para

abordar la situación. Asimismo se proporciona una
herramienta para acoplar los empujoncitos con los
sesgos cognitivos más comunes. En la sección 5 se
presentan las conclusiones del documento y se
plantean algunas preguntas de política pública.
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2 IDENTIFICACIóN
DE LOS SESGOS
ExISTENTES
 9

La economía del comportamiento proporciona un Las desviaciones de la racionalidad perfecta se pueden

marco descriptivo para explicar la toma de decisiones
económicas. Esta se nutre de investigaciones en racionalidad limitada e incluye errores sistemáticos que
se cometen cuando se usa el sistema automático en el
sistemas que rigen la toma de decisiones en los seres proceso de seleccionar el comportamiento óptimo. Los
individuos cuentan con la información relevante sobre
El primero de ellos es intuitivo y automático (Sistema las opciones disponibles y sus posibles consecuencias,
pero no logran convertirla en una decisión racional. Por
ejemplo, las personas tienden a comprar productos que
los casos, la gente toma decisiones usando el sistema se encuentran a la mano cerca de la entrada de las
automático y obtiene resultados positivos. Sin tiendas o de las registradoras, en lugar de buscar
embargo, este mecanismo es propenso a errores opciones más saludables adentrándose en el local. El
sistemáticos y predecibles que pueden conducir a segundo grupo de desviaciones de la racionalidad es el
resultados subóptimos (por ejemplo a comprar comida
chatarra cuando se está pagando en la registradora). En
seleccionar el comportamiento óptimo, pero el
toman decisiones pero no logran llevarlas a cabo, lo individuo es incapaz de cumplir su decisión cuando se
cual conduce a resultados indeseados. En palabras de llega el momento de actuar. Esto por lo general sucede
cuando la decisión y la acción no ocurren de manera
simultánea. Por último, el tercer grupo de
posible que un individuo planee iniciar un programa de desviaciones de la racionalidad es el del egoísmo
ejercicio físico (actuando de manera racional basado en limitado, y comprende aquellas situaciones en que la
decisión y la acción se ven afectadas por lo que los
momento de comenzar, el sistema automático se demás piensan (efecto de pares).
impone y la persona puede caer en la tentación de
posponer el inicio de su programa, una situación que

La economía del comportamiento estudia los sesgos

cognitivos más comunes en la toma de decisiones, es
decir, las desviaciones sistemáticas del comportamiento
racional. Por lo tanto puede ayudar a que los
responsables de la formulación de políticas entiendan
las barreras que confrontan cuando intentan que las

comúnmente buscan las intervenciones de salud de

prevención y tratamiento. Cabe notar que algunos de
estos sesgos se pueden aprovechar para incitar a las
personas a que adopten comportamientos saludables,
que es precisamente una de las características
atractivas de la economía del comportamiento. Es
posible entonces diseñar intervenciones que conduzcan
a mejores resultados sin limitar las opciones

el contexto de las opciones.

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LOS SIGUIENTES SESGOS con el tiempo estos hábitos se disipan y las personas
retornan a sus comportamientos habituales.
PUEDEN CLASIFICARSE BAjO
AvERSIóN A LAS PÉRDIDAS Y A DESPERDICIAR
RACIONALIDAD LIMITADA: OPORTUNIDADES. El grado de infelicidad de los
individuos frente a la pérdida de una cierta
cantidad de dinero es superior a la felicidad que
OPTIMISMO Y ExCESO DE CONFIANzA. Incluso sienten cuando ganan esa misma suma (aversión a las
cuando se conocen los riesgos objetivos asociados con pérdidas). Igualmente les desagrada la idea de haber
un comportamiento dado (por ejemplo el hábito de desperdiciado la oportunidad de obtener o ganar algo
fumar), las personas creen que están exentas de los (aversión a desperdiciar oportunidades). Esto puede
efectos negativos. Los ejemplos de este sesgo se ayudar a explicar por qué el subsidio a los alimentos
encuentran ampliamente documentados en la saludables fue menos efectivo que crear impuestos a
literatura: “el optimismo poco realista puede explicar una los alimentos poco saludables. Los individuos
muy buena parte de los riesgos que toman los perciben un descuento como una ganancia y por lo
individuos, especialmente en lo relacionado a tanto le atribuyen menos valor que lo que les
comportamientos que arriesgan la vida y la salud. Las representa la pérdida de tener que pagar precios más
personas mayores subestiman la probabilidad de sufrir
un accidente automovilístico o una enfermedad grave. De allí la posibilidad de que se produzca un efecto
Los fumadores están conscientes de las estadísticas, más fuerte cuando se hace énfasis en las pérdidas
pero muchos de ellos creen que la probabilidad de ser relacionadas con la inacción que al centrarse en las
diagnosticados con cáncer de pulmón y enfermedades posibles ganancias derivadas de hacer algo al respecto.
cardíacas es menor que el de la mayoría de los no
SESGO DEL STATU qUO. Existe una probabilidad
puede ser positivo en el caso de la creación de desproporcionada de que los individuos seleccionen
negocios y de la innovación, pero si el individuo cree una opción predeterminada en lugar de hacer el
que es inmune a los problemas de salud, no tomará esfuerzo mental de elegir una alternativa. Esto
las medidas preventivas necesarias. probablemente constituye el ejemplo más común
sobre la manera en que las perspectivas de la
ATENCIóN LIMITADA, PROMINENCIA, HEURÍSTICA economía del comportamiento pueden explicar las
DE LA DISPONIBILIDAD Y EFECTO DE PRIMACÍA decisiones de las personas en circunstancias
(PRIMING). La atención es un recurso limitado, y por
eso el individuo tiende a tomar decisiones con base Cuando las personas confrontan decisiones difíciles
en hechos e información destacados (prominencia; acerca del futuro, muchas de ellas no logran elegir
independientemente de si son o no relevantes y activamente sino que aceptan la opción predeterminada,
representativos a la situación del momento). por ejemplo, cuando se declaran como donadoras de
órganos al obtener la licencia de conducir o cuando
evaluar la probabilidad de que un hecho ocurra según se inscriben en un plan de ahorro para el retiro. Lo
la facilidad con que logre pensar en un ejemplo mismo sucede cuando se ordena comida en un
acerca del mismo (heurístico de disponibilidad). En restaurante: las personas tienden a elegir las opciones
destacadas en la parte externa del menú sobre las que
radicalmente la manera en que el individuo actúa se encuentran en la parte de atrás. Es por ello que
(efecto de primacía). Debido a estos sesgos, es la opción predeterminada es una variable crítica de
posible que los individuos opten por consumir política pública, particularmente cuando se trata de
alimentos saludables después de que se les hayan decisiones que no involucran acciones frecuentes.
como consecuencia del fallecimiento de algún amigo ENCUADRE (ESqUEMAS DE INTERPRETACIóN). Por
afectado por problemas de sobrepeso; sin embargo, lo general las personas toman decisiones diferentes
 11

dependiendo de la manera cómo se les describan –o comportamientos de mañana puede aumentar a medida
encuadren— las alternativas. Por ejemplo, es que se incrementan la frecuencia y el esfuerzo requeridos
probable que una mayor cantidad de personas se por las acciones futuras (es más difícil adoptar plenamente
incline por comprar carnes frías que se anuncian los comportamientos que requieren no solo hacer esfuerzo
sino además hacerlo de manera frecuente). Estos sesgos
son especialmente pertinentes en las intervenciones de
salud, pues los comportamientos saludables acarrean
ANCLAjE. Cuando se toma una decisión que involucra costos inmediatos (para la mayoría de la gente, el
una gama de opciones, los individuos tienden a usar ejercicio y la dieta saludable no maximizan el
un punto de referencia que consideran normal. A
menudo este punto se ubica en la mitad del espectro más adelante.
(más que en la base o en la cima). El anclaje puede
ayudar a explicar por qué la gente come más cuando AGOTAMIENTO DEL EGO Y FATIGA DE TOMAR
le sirven porciones más grandes. Los individuos por DECISIONES. Los individuos tienden a cansarse
lo general deciden sobre la cantidad que van a comer de tomar decisiones de manera activa, así como de
dependiendo del tamaño de la porción, no de la ejercer autocontrol y hacer otro tipo de esfuerzo
cantidad de alimentos requerida para satisfacer su mentales y emocionales. Cuanto más se agote su

acuerdo con lo que se han propuesto, resistir

HEURÍSTICA DEL AFECTO. Las decisiones de los tentaciones y tomar decisiones informadas. Estos
sesgos hacen que resulte difícil comparar información
emociones; de allí que la información que se nutricional compleja en el supermercado o reducir las
proporciona puede ser más efectiva cuando está posibilidades de que la gente que esté sufriendo
dotada de un fuerte contenido emocional. Esto es tensiones emocionales sea capaz de resistir la
lo que motiva, por ejemplo, el fuerte contenido de tentación de comerse un postre poco saludable. Esto
las campañas de televisión que advierten sobre los se relaciona con el efecto túnel y la psicología de
peligros de conducir en estado de embriaguez o las
frases atemorizantes que se imprimen en las cajetillas cuales, cuando la gente confronta necesidades
de cigarrillos. inminentes, reduce sus horizontes, limita sus
perspectivas y ejercita una menor fuerza de voluntad.

ENTRE LOS SESGOS CLAvE El sesgo crítico del egoísmo limitado se relaciona con
RELACIONADOS CON LA la percepción de las normas sociales que hacen que la
gente se comporte de una manera distinta a la usual
FUERzA DE vOLUNTAD si tomara sus decisiones en estado de aislamiento o
en privado. Este sesgo se relaciona con el fenómeno
LIMITADA FIGURAN: del comportamiento de manada según el cual las
decisiones observadas se explican por las opciones y
PREFERENCIAS INCONSISTENTES CON EL TIEMPO, condiciones de los pares. Se ha comprobado que las
DESCUENTO HIPERBóLICO Y SESGO DEL PRESENTE. normas sociales son importantes en lo que tienen que
Las personas valoran el presente de manera ver con los factores de riesgo asociados con las ENT.
desproporcionada en relación con el futuro. Cuando los Por ejemplo, las personas que tienen pares obesos
costos de una acción son inmediatos pero los tienen mayores probabilidades de volverse obesas

posible que surjan problemas de autocontrol. Puede que pares también se puede emplear para alentar a otros a
los individuos decidan comenzar una dieta mañana, pero que hagan dieta y ejercicio.
al día siguiente sean incapaces de ejecutar su plan. La
falta de correspondencia entre las intenciones de hoy y los
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3 INTERvENCIONES
POSIBLES/
EMPUjONCITOS
SUTILES
 13

Como se indicó anteriormente, las herramientas impuestos pueden tomar mucho tiempo en surtir
tradicionales de la economía neoclásica a menudo efecto y su implementación puede ser políticamente
se emplean para alentar comportamientos saludables costosa.
cuando las fallas de mercado impiden su adopción.
Si se las diseña cuidadosamente, las intervenciones
basadas en la economía del comportamiento pueden
ENTRE ELLAS FIGURAN: aprovechar los mismos sesgos conductuales que
impulsan a los individuos a adoptar comportamientos
de riesgo, para promover que adopten estilos de vida
Intervenciones informativas, mediante las más saludables y así reducir los riesgos de que
A cuales se aumenta la cantidad de desarrollen ENT. En lo que queda de esta nota se
información o se corrigen asimetrías que discuten las intervenciones tradicionales, aunque solo
puedan explicar la baja adopción de aquellas que estén relacionadas con los principios que
comportamientos saludables. ofrece la economía del comportamiento (por ejemplo,

, con los
B cuales se premia a los individuos por el notar que la mayoría de la investigación realizada
en esta área se centra en las poblaciones de Estados
comportamiento saludable deseado.
Unidos.

, con los cuales se

CAMBIAR LA PROMINENCIA
C para promover o desalentar ciertos
comportamientos.
DE LAS OPCIONES
ALTERANDO EL ENCUADRE,
Legislación, mediante la cual se restringe el EL ANCLAjE O LA OPCIóN
D acceso a ciertos productos.
PREDETERMINADA
La tendencia a que las decisiones de las personas se
La distinción entre cuáles son los temas que se vean afectadas por el encuadre, el anclaje o el sesgo
pueden abordar mejor mediante intervenciones del statu quo ofrece a los responsables de la
inspiradas en la economía neoclásica y cuáles los que
se prestan para las derivadas de la economía del
comportamiento no es clara. En algunos casos es interpretación alrededor de las alternativas
posible emplear las herramientas tradicionales para disponibles, cambiando anclaje o el valor por defecto.
contrarrestar sesgos del comportamiento. Por ejemplo, Las intervenciones basadas en estos enfoques alteran
en San Francisco en los Estados Unidos se utilizó la la presentación de las alternativas para que destaque
legislación para prohibir los juguetes en las Cajitas la opción “deseable” y sea más fácil elegir.

menores y a sus padres, quienes tienden a Entre los ejemplos de este tipo de intervenciones
sobrevalorar las ganancias de corto plazo de un
juguete y a subvalorar las implicaciones de largo propósito de que las opciones más saludables
aparezcan en la primera página, mientras que las
poco saludables pasen a la parte de atrás (Downs,
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compromiso y los compromisos blandos son dos tipos

las barra de ensaladas en el centro de las cafeterías de dispositivos previos al compromiso ampliamente
utilizados. El primero dota a los individuos de los
imponen un costo pequeño e inmediato a la búsqueda medios necesarios para adoptar comportamientos
de opciones menos saludables (llegar hasta la parte saludables en el futuro obligándose hoy a pagar una
de atrás del menú, tener que recorrer la cafetería para penalidad en caso de no cumplir con el compromiso.
encontrar las comidas desaconsejables), lo que en Estos dispositivos combaten las preferencias
inconsistentes en el tiempo, el descuento hiperbólico
las opciones saludables y las que no lo son, o hace y el sesgo del presente refrenando el sistema
que las opciones más saludables se conviertan en la automático y forzando a los individuos a alinear las
alternativa predeterminada implícita. acciones futuras con las intenciones actuales. Muchos
de los contratos de compromiso también incorporan
Las intervenciones orientadas a controlar las -
porciones alteran el tamaño de la ración y crean un ción). Los individuos hacen contratos porque tienden
anclaje socialmente deseable para la cantidad de a ser optimistas en cuanto a su capacidad de cumplir-
comida que se debe consumir. En un estudio los. Una vez adquirido el compromiso se
realizado en Canadá se estableció que aquellos activa la aversión a las pérdidas y a desaprovechar
pacientes obesos que sufren de diabetes y que usan oportunidades, motivando así a los individuos a
platos de control de porciones lograban una mayor mantener su compromiso para evitar ser castigados o
pérdida de peso y necesitaban menos medicamentos perder la oportunidad de obtener una recompensa.
para la diabetes después de seis meses, versus el
grupo de control que recibía el tratamiento Los contratos de compromiso pueden ser simples. Por
convencional mediante educación nutricional ejemplo, se pueden usar para que los estudiantes se
comprometan previamente con un plato principal en
lugar de seleccionar qué van a comer mientras hacen
el efecto de encuadre también funcionaría cuando se
trata de alentar a la gente a que haga más actividad tomando decisiones más saludables en relación con

la actividad física de modo que aparezca como algo Hay otros ejemplos como el de los programas de
divertido y no como una obligación, a diferencia de ejercicio prepagados y el sitio en la red stickK.com,
cómo lo suelen hacer los médicos y los organismos
encargados de implementar las políticas. y apostar su propio dinero a que las cumplirán. Estos
tipos de contratos se están usando cada vez más para
promover una serie de comportamientos con miras
DISPOSITIvOS PREvIOS AL al futuro, entre ellos ahorrar (Ashraf, Karlan y Yin,
COMPROMISO
LOS DISPOSITIvOS PREvIOS AL COMPROMISO
ExPLOTAN EL SESGO DEL OPTIMISMO, así como la hacer algo en el futuro, aunque sin necesidad de hacer
aversión a las pérdidas y a desperdiciar oportunidades, un contrato vinculante. Si alguien no logra cumplir
para contrarrestar los sesgos relacionados con una el contrato blando, sufre consecuencias psicológicas
fuerza de voluntad limitada. Los contratos de en lugar de pérdidas económicas (Bryan, Karlan y
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comportamientos inconsistentes en el tiempo) y

de tales intervenciones para toda una variedad de
comportamientos relacionados con la salud (desde intervenciones que tienen que ver con la gestión de
el uso de condones y bloqueadores solares, hasta el contingencias –como por ejemplo los incentivos que
autoexamen de seno) se estableció que un mediano a se ofrecen a los adictos para que se abstengan de
gran impacto en las intenciones de la gente conduce a consumir la sustancia de la cual dependen— se ha
encontrado que incentivos de monto relativamente
reducido (por ejemplo unos pocos dólares por semana)
pueden ser efectivos, lo cual sugiere la posibilidad

SORTEOS E INCENTIvOS para neutralizar la urgencia de consumir la sustancia

FINANCIEROS
En un estudio ampliamente conocido en el que se

pueden usar para aprovechar los sesgos de exceso de

participantes obesos la oportunidad de comprometer
probabilidades reducidas) y la aversión a
desaprovechar oportunidades para superar algunas ese dinero más un incentivo de igual valor si lograban
barreras de comportamiento y promover conductas cumplir con su meta. Si no lo lograban, perderían el
saludables. Los sorteos son incentivos que ofrecen dinero consignado inicialmente. A un segundo grupo
una pequeña oportunidad de ganar una cantidad se le invitó a participar en un sorteo pero solo
sustancial de dinero a cambio de adoptar una cierta recibiría el premio si lograba cumplir su meta. Los
actividad. La gente se muestra dispuesta a cambiar su dos incentivos funcionaron, y los participantes
comportamiento a cambio de la posibilidad de perdieron más peso en promedio que los del grupo de
participar en un sorteo porque tiende a sobreestimar control, aunque la mayoría ganó de nuevo el peso una
sus oportunidades de ganar y no quiere tener que vez cesaron los incentivos.
lamentar el hecho de haber desaprovechado la
posibilidad de ganar un premio cuantioso. La
aversión a perder puede ser utilizada de manera
RETROALIMENTACIóN,
efectiva en aquellas intervenciones que RECORDATORIOS Y
automáticamente incluyen a las personas en el sorteo
pero que solo les permiten reclamar su premio si han AUTOMONITOREO
logrado los resultados deseados en materia de salud.
Entre las herramientas sugeridas por la economía del
comportamiento para contrarrestar las barreras
premios en efectivo una vez que se cumple relacionadas con la fuerza de voluntad limitada
plenamente la meta de salud. Aunque este tipo de
incentivos se acopla bien con el modelo de agente individuo para alcanzar una meta y los recordatorios
racional, su diseño toma en cuenta algunas de las personales. Estas dos herramientas pueden aumentar
perspectivas de la economía del comportamiento. En el grado de conciencia sobre los comportamientos
un meta-análisis acerca de su efectividad se encontró de salud propios, resaltar las metas personales para
mejorar esos comportamientos, y recordar al
alientan el cumplimiento de las metas; siendo más
grandes los efectos cuando se utilizan recompensas propósitos establecidos. Estos tipos de intervenciones
inmediatas (para superar el sesgo del presente y también pueden aprovechar el efecto de encuadre
16

para hacer hincapié en las ganancias o pérdidas, ejemplo promover y vender el condón femenino
según el caso, y así continuar motivando a los
individuos. evidenciado que los incentivos sociales pueden

El automonitoreo es una forma de retroalimentación, cuando se trata de alentar a la gente a que haga un
que se emplea comúnmente en las intervenciones mayor esfuerzo en el lugar de trabajo (Bandiera,
dirigidas a propiciar la pérdida de peso, enfocada en
el autorregulación del comportamiento. En un Weight Watchers y Alcohólicos Anónimos
reciente experimento aleatorio se evaluó el papel que constituyen ejemplos de cómo los pares pueden
desempeña la retroalimentación por la vía de ayudar a las personas a superar barreras relacionadas
mensajes de texto mHealth (salud móvil) con el con fuerza de voluntad limitada.
propósito de alentar el automonitoreo durante un
régimen de pérdida de peso. En este estudio de dos Simplemente concientizar a los individuos sobre
años de duración se encontró que los mensajes diarios de cómo se compara su situación con la de otros puede
retroalimentación condujeron a una mayor adherencia al
automonitoreo y aumentaron la pérdida de peso. Sin
cambiar las percepciones de las personas sobre las
normas sociales que rodean un estilo de vida
activo –por ejemplo dando a conocer los hábitos
promedio de ejercicio de sus pares— puede alentar
EFECTOS DE PARES E a las personas a adoptar el mismo estilo de vida. En
INCENTIvOS SOCIALES estudiantes venían acompañadas de un “informe
sobre obesidad” en el que se indicaba en qué
percentil se encontraba el estudiante en la
individuo ha sido un tema ampliamente estudiado
distribución del índice de masa corporal de los chicos
en las ciencias sociales. La literatura muestra que las
de la misma edad que asistían a la misma escuela.
normas sociales y las interacciones interpersonales
Cabe notar que programas como el anterior no han
pueden tener un efecto poderoso en las preferencias,
sido rigurosamente evaluados todavía, además de
acciones y resultados de salud, como por ejemplo en
que han sido criticados por su efecto negativo en la
el caso de las preferencias relativas al consumo del
autoestima de los menores y porque no son
coherentes con otras prácticas de las escuelas, como
ofrecer comidas no saludables (Carman y Kooreman,

Si bien es cierto que los pares pueden tener un efecto

negativo en nuestro comportamiento, también FACTORES DE ENCAUCE
existen muchos casos reales en que los efectos de
pares han sido aprovechados para apoyar el Los factores de encauce son esos pequeños detalles
cumplimiento de metas personales. Los incentivos del contexto que bien facilitan o inhiben los medios a
sociales son un mecanismo de la economía del utilizar para lograr la meta deseada. Las
comportamiento que potencialmente podría sustituir a intervenciones conductuales pueden usar los factores
de encauce para superar barreras que surgen en
incentivos sociales como el reconocimiento de pares presencia de una fuerza de voluntad y racionalidad
pueden ser más efectivos que los incentivos limitadas, al dar un empujoncito sutil a las personas
para que cumplan con sus propósitos. Por ejemplo,
que participe en actividades sociales, como por pedir a las personas que piensen cómo van a cumplir
 17

sus metas y no solamente que las mencionen puede

traducirse en mayores tasas de éxito. En un estudio
sobre la tasa de vacunación contra el tétano se
encontró que la probabilidad de que los estudiantes
universitarios acudieran a un centro de salud para
recibir la vacuna fue nueve veces mayor entre
aquellos a los que se les proporcionó un mapa con
la localización del centro de salud y se les pidió que
se trazaran mentalmente el trayecto para llegar allí,
en comparación con estudiantes a quienes solo se les

un mecanismo semejante podría ser útil para ayudar

a que los individuos lleven a cabo sus intenciones de
hacer ejercicio con regularidad y de adoptar una dieta
saludable.
18

4 CóMO INCORPORAR
LA ECONOMÍA DEL
COMPORTAMIENTO
AL DISEñO DE
POLÍTICAS: ACOPLAR
LOS EMPUjONCITOS
A LOS RESPECTIvOS
SESGOS
 19

LA IDENTIFICACIóN DE CUELLOS DE BOTELLA

CONDUCTUALES
un análisis pormenorizado de cada uno de los pasos hace un intento por acoplar los empujoncitos sutiles
de la cadena de toma de decisiones y acontecimientos
que puedan estar asociados con los resultados
indeseables. Este proceso involucra trabajo cualitativo en las recomendaciones surgidas del análisis de la
formativo a través de grupos focales y encuestas.
cuadro ofrece a los encargados de las políticas
relevantes, mientras que las encuestas contribuyen públicas una herramienta para generar ideas en torno
a determinar si estos se aplican a la población como a las intervenciones que tienen el potencial de abordar
un todo. En este trabajo formativo se investigan las cada uno de los sesgos discutidos en esta nota.
creencias y percepciones de los individuos acerca
del problema en cuestión, su proceso de toma de En el caso de la obesidad, por ejemplo, si el
decisiones acerca de las acciones relacionadas con el
problema, la manera en que sus decisiones se la poca atención que se le presta a los efectos dañinos
convierten en acciones, y el entorno en que ocurren que tienen en la salud determinados alimentos, en el
tales decisiones y acciones. También se obtienen cuadro se muestra que las personas podrían cambiar
elementos para determinar las probabilidades de éxito su comportamiento si se acentúa la prominencia de la
de las intervenciones que se proponen. Una vez que información nutricional. Por otra parte, si se
se determinan los sesgos cognitivos que son selecciona la opción poco saludable por falta de
relevantes al problema en cuestión, el trabajo autocontrol, es posible que la solución consista en
reducir el tamaño de las porciones estándar, desplegar
principios heurísticos, es decir, de aquellas reglas una lista de alternativas saludables en la cara anterior
generales que sigue el sistema automático y que de los menús, o prohibir la venta de comida chatarra
pueden ser aprovechadas para mejorar la promoción cerca de la registradora. Por último, si la obesidad se
de los resultados deseados. debe a los cambios de percepción sobre los estándares
de peso, es posible que la intervención deba apuntar a
Cuando se trata de intervenciones contra la obesidad
en particular, es posible que la gente ignore que los
alimentos que consume no son saludables
(información imperfecta), o que se confié
excesivamente en que no se va a ver afectada por los
efectos adversos de sus malos hábitos alimenticios

del presente) o que tenga el propósito de consumir

alimentos más saludables pero no lo logre porque
tanto los pares a su alrededor como el entorno mismo

quo). Los factores que conducen a la obesidad pueden

diferir según el público a ser atendido, de manera que
resulta de vital importancia analizar a los miembros
de la población objetivo para abordar las diversas
barreras o sesgos con la intervención más apropiada.
20

5 CONCLUSIONES Y
PASOS A SEGUIR
 21

EN ESTA NOTA SE DISCUTE LA MANERA EN qUE LAS algunas de las intervenciones tienen efectos positivos
PERSPECTIvAS DE LA ECONOMÍA DEL de corto plazo que no perduran una vez ha concluido
COMPORTAMIENTO SE PUEDEN EMPLEAR PARA la intervención.
MEjORAR EL DISEñO DE LAS INTERvENCIONES
DE SALUD, en particular para hacer énfasis en la La necesidad de evaluar estas intervenciones es
adopción de estilos de vida particularmente acentuada en la región de ALC, dado
saludables para reducir los factores de riesgo asociados que hasta la fecha la mayor parte de la literatura está
con las ENT. Aquí se subraya la importancia de basada en las poblaciones de Estados Unidos, y que
su validez externa está en mora de probarse. Hay dos
y se invita al lector a pensar de una manera diferente temas adicionales de política que deben formar parte
sobre cómo las políticas y proyectos de salud pública de la agenda futura de investigación. En primer
pueden promover estos cambios utilizando
intervenciones conductuales. conjunto de condiciones previas que deben existir
para poder implementar cada intervención,
El primer paso en este proceso consiste en reconocer especialmente cuando éstas se dirigen a poblaciones
la posibilidad de que en el núcleo de un problema pobres y vulnerables. En segundo lugar, es necesario
determinado se encuentren comportamientos
aparentemente irracionales, y que existen basadas en la economía del comportamiento como la
herramientas para explicar tales comportamientos. de las alternativas tradicionales. Según la Serie sobre
Luego los encargados de las políticas públicas deben
los impuestos y las medidas regulatorias –como por
sesgos cognitivos y soluciones prometedoras. Tal y ejemplo prohibir las bebidas gaseosas— pueden tener
como se muestra en esta nota, las intervenciones de un impacto mayor que las intervenciones conductuales.
carácter conductual rara vez son complejas o Países como Ecuador y México, por ejemplo, están
adoptando este tipo de políticas, pero aún se requiere

Para orientar a quienes trabajan en este campo, esta

nota intenta acoplar los sesgos y las barreras de
comportamiento con las intervenciones prometedoras Por último, cabe insistir en que las herramientas que
se ofrecen en este documento pueden ser empleadas
de que no hay soluciones de tipo talla única, y que en otros tipos de intervenciones de salud (más allá
cada problema debe ser analizado de manera de las ENT), así como en otros programas del sector
cuidadosa para diseñar una intervención a la medida social (p. ej. en protección social, mercados laborales
y educación). Esperamos que este trabajo estimule
estamos convencidos de que el cuadro en que nuevas investigaciones en dichas áreas.
establecemos correspondencia entre los sesgos
existentes y los empujoncitos necesarios para superarlos
constituye una herramienta útil en las fases iniciales
de lluvia de ideas y análisis.

Los proyectos que recurran a las perspectivas de la

economía del comportamiento deberán ser

prueba la hipótesis de comportamiento subyacente,

sostenibilidad de sus impactos. Este último punto es

crítico porque en la literatura se ha constatado que
Cuadro 1. Para cada sesgo un empujoncito sutil
Prominencia Encuadre Contratos de Incentivos Sorteos e Automonitoreo, Factores de
de la compromiso sociales y incentivos retroalimentación encauce
información (p. ej. diseño efecto de financieros y recordatorios
del menú, (p. ej. clases de pares (p. ej. trazar un
control de ejercicios (p. ej. mensajes de plan que

Empujoncitos sutiles
(p. ej. resaltar (p.ej.
porciones, prepagadas, texto recordatorios permita lograr
el contenido (p.ej. Weight- oportunidad de
cambio de preselección de para cumplir un la meta)
Sesgos o tipos de calórico) Watchers, dar ganar el sorteo
Ejemplo de afirmación selección opciones régimen de pérdida
barrera a conocer los para quienes
que manifiesta el sesgo predeterminad saludables para de peso)
hábitos de cumplan sus
a, el almuerzo) metas de
ejercicio de
modificación pérdida de
otros, informe
de la peso, o pagos
sobre la
disposición de pequeños por
obesidad junto
la cafetería o adoptar
con la libreta
del comportamient
de
supermercado) os saludables)
calificaciones)
Racionalidad limitada
Estoy consciente del hecho pero estoy seguro
Exceso de confianza y
de que a mí no me va a pasar X
optimismo (tipo I)
Si me comprometo, seguro que puedo
Exceso de confianza y cumplir la meta
X X
optimismo (tipo II) Creo que tengo buenas posibilidades de ganar
el sorteo
Atención limitada,
intensidad, heurístico de Fundamento mis decisiones en la
X X X X
disponibilidad y efecto información de que dispongo en el momento
de primacía
Principio de fidelidad No me gusta romper mis compromisos
X
con el compromiso previos
Aversión a las pérdidas En realidad no quiero perder algo que me
y a desperdiciar pertenece (o que pueda ganar) o que me estoy X
oportunidades ganando
Tiendo a elegir lo que me ofrezcan de manera
Sesgo del statu quo X
predeterminada
Opto por lo normal (lo que está en medio de
Anclaje X
la gama de opciones)
Tiendo a responder a información que se me
Heurística del afecto X
presenta en un contexto emotivo
 Prominencia Encuadre Contratos de Incentivos Sorteos e Automonitoreo, Factores de
de la compromiso sociales y incentivos retroalimentación encauce
información (p. ej. diseño efecto de financieros y recordatorios
del menú, (p. ej. clases de pares (p. ej. trazar un
(p. ej. resaltar control de ejercicios (p.ej. (p. ej. mensajes de plan que

Empujoncitos sutiles
el contenido porciones, prepagadas, (p.ej. Weight- oportunidad de texto recordatorios permita lograr
calórico) cambio de preselección de Watchers, dar ganar el sorteo para cumplir un la meta)
Sesgos o tipos de
Ejemplo de afirmación selección opciones a conocer los para quienes régimen de pérdida
barrera
que manifiesta el sesgo predeterminad saludables para hábitos de cumplan sus de peso)
a, el almuerzo) ejercicio de metas de
modificación otros, informe pérdida de
de la sobre la peso, o pagos
disposición de obesidad junto pequeños por
la cafetería o con la libreta adoptar
del de comportamient
supermercado) calificaciones) os saludables)
Fuerza de voluntad
limitada

Preferencias
inconsistentes en el Estoy consciente del problema y estoy
X
tiempo, descuento dispuesto a hacer algo al respecto, pero X X
(*)
hiperbólico y sesgo del después
presente

No me doy cuenta de que no estoy haciendo

Agotamiento del ego y nada frente al problema (se me olvida/mi
fatiga de tomar fuerza de voluntad tiene que responder a las X X X X X
decisiones múltiples tareas que debo realizar/tengo
problemas de autocontrol)

Egoísmo limitado
Estoy bien pues hago lo mismo que quienes
Normas sociales X
me rodean

Fuente: Elaboración propia con base en el análisis de la literatura en Luoto y Carman (2014).
Nota: Las intervenciones prometedoras aparecen marcadas con la letra “X”; (*) Es eficaz cuando se lleva a cabo con suficiente frecuencia como para
contrarrestar el sesgo del presente.
22

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